br. gamboa huacanjulca daysi elizabeth bachiller en

Br. GAMBOA HUACANJULCA DAYSI ELIZABETH

BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS

INFLUENCIA DEL MARKETING MIX EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

LOS CONSUMIDORES DEL RESTAURANT-CEVICHERIA “PUERTO MORIN”EN EL

DISTRITO DE TRUJILLO

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

ASESOR: MS. NÁSER ESPINOZA SANCHEZ

PROMOCION : XL

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TRUJILLO-PERU

2014

Biblioteca Digital. Oficina de Sistemas e Informática - UNT

Esta obra ha sido publicada bajo la licencia Creative Commons Reconocimiento-No Comercial-Compartir bajo la misma licencia 2.5 Perú. Para ver una copia de dicha licencia, visite http://www.creativecommons.org/licences/by-nc-sa/2.5/pe/

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Este trabajo está dedicado a mis

padres por ser un ejemplo de

sencillez, humildad y amor.



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AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por el don de la vida y por todas las bendiciones día a

día recibidas.

Agradezco a mi familia, quien me ha apoyado en todo momento y en

cada decisión importante de mi vida.

Agradezco a la plana docente de la facultad de Ciencias Económicas de

la escuela de Administración de la UNIVERSIDAD NACIONAL DE

TRUJILLO, por compartir sus conocimientos con el estudiante, los

cuales nos permite egresar como buenos profesionales.

Al Ms. Náser Espinoza Sánchez, por el asesoramiento en la realización

del presente informe de investigación.



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PRESENTACIÓN

SEÑORES MIEMBROS DEL JURADO:

De conformidad con las disposiciones vigentes en el reglamento de

grados y títulos de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad

Nacional de Trujillo, tengo a bien a presentar a su consideración la tesis:

“Influencia del marketing mix en el comportamiento de compra de los

consumidores del restaurant-cevicheria “Puerto Morin” en el distrito de

Trujillo” con el fin de optar el título profesional de Licenciado en

Administración.

Esta investigación se ha desarrollado según los lineamientos

establecidos poniendo en práctica los conocimientos de la teoría

administrativa.

Trujillo 25 de Marzo del 2014

Gamboa Huacanjulca Daysi Elizabeth

Bachiller en Ciencias Económicas



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ÍNDICE

DEDICATORIA. ................................................................................................................................ i

AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................ ii

PRESENTACIÓN ..............................................................................................................................iii

RESOLUCIÓN DE DECANATO ......................................................................................................... iv

ÍNDICE ............................................................................................................................................ v

RESÚMEN ..................................................................................................................................... vii

ABSTRACT .................................................................................................................................... viii

1. INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 1

1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................... 1

1.1.1 ANTECEDENTES ..................................................................................................... 1

1.1.2 JUSTIFICACION ....................................................................................................... 5

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................................ 6

1.3 HIPÓTESIS .............................................................................................................................. 6

1.4 OBJETIVO ............................................................................................................................... 6

1.4.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................... 6

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................ 6

2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................................... 8

2.1 MARKETING MIX .................................................................................................................... 8

2.1.1 PRODUCTO ............................................................................................................ 9

2.1.2 PRECIO ................................................................................................................. 18

2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION ....................................................................................... 22

2.1.4 PROMOCIÓN........................................................................................................ 24

2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .. 29

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES .......... 29

2.2.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR ...................................................................................................... 30

2.2.3 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR ..................................................... 34

3. MATERIALES Y MÉTODOS DE ESTUDIO ............................................................................... 42

3.1 MATERIAL DE ESTUDIO ........................................................................................................ 42

3.1.1 UNIDAD DE ANÁLISIS ........................................................................................... 42

3.1.2 METODOLOGÍA .................................................................................................... 43

3.1.3 TÉCNICAS ............................................................................................................. 43

3.1.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................ 44



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3.1.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES ......................................................... 45

4. RESULTADOS ....................................................................................................................... 52

5. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS ........................................................................................ 75

CONCLUSIONES ........................................................................................................................... 83

RECOMENDACIONES ................................................................................................................... 87

BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 91

LIBROS ..................................................................................................................................... 91

TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD ............................................................................................ 91

SITIOS WEB .............................................................................................................................. 92

ANEXOS



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RESUMEN

La presente investigación aborda la Influencia del marketing mix en el

comportamiento de compra de los consumidores del restaurant-

cevichería “Puerto Morin” bajo la hipótesis de que el marketing mix

influye de manera favorable en el comportamiento de Compra de los

consumidores.

Para ello se realizó una investigación de tipo no experimental

transeccional descriptivo - correlacional, el cual nos permite, describir

relaciones entre dos variables en un momento determinado.

La población estuvo conformada por 400 clientes que en promedio tiene

la empresa al mes, se ha empleado el muestreo aleatorio simple para

determinar el tamaño de la muestra representativa, la cual estuvo

conformada por 58 clientes, a quienes se les aplicó una encuesta, cuyos

resultados pasaron por un análisis estadístico.

Los resultados muestran una influencia favorable del marketing mix del

restaurant cevichería “Puerto Morin” en el comportamiento de compra

de los consumidores, además nos permite caracterizar los elementos

del marketing mix de la organización, diagnosticar el proceso de decisión

de compra en los consumidores y determinar los factores que influyen

en su comportamiento de compra.



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ABSTRACT

The present investigation approaches the Influence of the marketing mix

in the behavior of purchase of the consumers of the restaurant-

cevichería "Puerto Morin" under the hypothesis of which the marketing

mix influences in a favorable way the behavior of purchase of the

Consumers.

For it there was realized an investigation of type not experimental

transeccional descriptivo - correlacional, which allows us, to describe

relations between two variables in a certain moment.

The population was shaped by 400 clients that in average it has the

company a month, there has been used the random simple sampling to

determine the size of the representative sample, which was shaped by

58 clients, to whom there was applied a survey, which results happened

for a statistical analysis.

The results show a favorable influence of the marketing mix of the

restaurant cevichería " Puerto Morin " in the behavior of purchase of the

consumers, in addition it allows us to characterize the elements of the

marketing mix of the organization, to diagnose the process of decision of

purchase in the consumers and to determine the factors that influence

his behavior of purchase.



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1. INTRODUCCIÓN

1.1 ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

1.1.1 ANTECEDENTES

Sector Gastronómico en el Perú

Recientes estudios de la Sociedad Peruana de Gastronomía (APEGA)

revelan que la actividad gastronómica peruana registra una tendencia

de crecimiento sostenible y supera actualmente la tasa de expansión del

producto bruto interno (PBI). La consolidación de nuestra cocina, tanto

en el ámbito nacional como en el extranjero, contribuye de manera

significativa con este avance en los últimos años puesto que se registra

un ritmo de crecimiento entre 7% y 8% cada año con lo cual se deduce

que hay un gran potencial de crecimiento en el sector gastronómico

peruano.1 Siendo que el boom de la cocina peruana ha generado una

cultura emprendedora, que implica un crecimiento cuantitativo y

cualitativo de los lugares de expendio de comida.

El 60% de los comensales en Perú prefiere la gastronomía peruana, que

incluye platos típicos y pollerías, mientras que un cifra menor prefiere el

sector fast food, siendo que todos los lugares del país tienen potencial

para continuar creciendo en el sector gastronómico, los cuales no solo

ofrecen comida, sino que cuentan una historia, siendo parte de una

cultura con proyecciones de desarrollo auspiciosas2.

1 Diario El Peruano, Sábado 7 de Setiembre de 2013

2 Diario Peru 21 , Jueves 5 de Setiembre de 2013



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La gastronomía trujillana se caracteriza por ofrecernos una sabrosa y

diversificada cantidad de platos, en algunos casos de tradición milenaria;

se preparan a base de pescados, mariscos, algas marinas, aves,

ganado, productos de la tierra, etc.

En una reciente encuesta realizada por Arellano Marketing que tomó

como muestra las ciudades Lima, Arequipa y Trujillo concluye que para

los peruanos el plato más querido y cercano es el ceviche, seguido del

Arroz con pollo y el lomito.3

Competencia en el Sector

Hasta hace un tiempo, el Perú era un mercado casi sin competidores,

por eso la idea de iniciar un nuevo negocio resultaba muy atractiva. Sin

embargo, esto ha cambiado, actualmente existen muchos negocios que

ofrecen los mismos productos, tal es el caso de los restaurant marinos o

criollos, pollerías.

Para que un negocio sobreviva debe ser competitivo y para ello la mejor

opción es diferenciarse y ofrecer una propuesta atractiva. Ejemplificado

en el negocio de restaurantes pequeños, se evidencia que los

restaurantes creen que centrar toda su atención en la preparación de los

alimentos es suficiente. El principal inconveniente es que hay otros

restaurantes cercanos que también cuentan con personal calificado y

experto en la preparación de los alimentos. Por lo tanto, encontrar una

buena sazón es un aspecto considerado como mínimo para todos.

Entonces, es importante que en los Restaurant se tome en cuenta que,

para diferenciarse, se debe mejorar otros aspectos que no

3 Diario El Comercio, Lunes 16 de Julio de 2013



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http://es.wikipedia.org/wiki/Gastronom%C3%ADa

http://es.wikipedia.org/wiki/Mariscos

http://peru21.pe/economia/peru-mejor-destino-culinario-mundo-segundo-ano-consecutivo-2159881

3

necesariamente se relacionan con la expectativa básica del cliente (en

este caso, la comida), sino también tener un mayor cuidado con la

experiencia que se ofrece a quien visita el local ,detalles como dar una

atención cordial, servir rápido o mostrar una buena actitud hacia los

comensales podrían convertirse en principales aliados para la adecuada

toma de decisiones.

El Restaurant Cevicheria “Puerto Morin” , tiene como dueños a una

pareja de esposos , Vanessa Matute Díaz y el Sr. Jorge Gamboa

Sánchez, es necesario destacar que el Sr. Gamboa nació en el

Balneario de “Puerto Morin”, y tuvo como oficio en su juventud la pesca

artesanal en dicho sector ,es así que la pareja de esposos ha llevado la

dirección y decisiones de marketing de éste restaurant-cevicheria en

función a su experiencia y conocimientos de calidad de los alimentos

básicos (pescados y mariscos) y conforme el mercado ha ido

respondiendo; es decir ofreciendo un producto fresco , de buena sazón,

con una adecuada presentación y teniendo como plato bandera “el

ceviche”, sus precios están basados en función a sus costos y también

tomando en cuenta los establecidos por la competencia, se encuentra

localizado en el Centro de Trujillo, Ca. Estete N° 482, su promoción la

realizan a través de internet y medios impresos.

Según DOMINGUEZ, I. (2001); en su tesis “Impacto de la Publicidad

en el Comportamiento del Consumidor en la ciudad de Veracruz”,

Concluye que la publicidad es la herramienta más eficaz que poseen las

empresas al momento de hacer llegar sus productos a los



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consumidores, a través de ella dan a conocer las características,

beneficios, y cualidades del mismo.

QUIROZ, L. (2011); en su tesis “Influencia del Marketing de retail en

el comportamiento de compra de las amas de casa del segmento B

y C del Distrito de Trujillo-Caso TOTTUS” Deduce que Las variables

que influyen en mayor medida en el comportamiento de compra de las

amas de casa son: Publicidad en el punto de venta, Precios, Promoción

de ventas, Variedad de productos y Calidad de servicio.

Además concluye que las dimensiones de calidad de servicio más

valoradas por parte de las amas de casa son: ubicación estratégica,

ambiente agradable, amabilidad y atención rápida como atributos clave

al momento de la decisión de compra.

RODRÍGUEZ, C. (2011) en su tesis “Influencia del Marketing Mix de

la Distribuidora PROBINSE en el comportamiento de compra de las

ferreterías minoristas del distrito de Trujillo”, Concluye que las

estrategias de marketing mix utilizadas por la Distribuidora PROBINSE,

relacionadas con el precio, producto, plaza y promoción , influyen de

manera favorable , en el comportamiento de compra de las ferreterías

minoristas, logrando la fidelización y confianza de sus clientes.

Asimismo concluye que dentro de los motivos racionales que influyen

en el comportamiento de compra son: el precio, calidad, puntualidad,

atención al cliente y las buenas referencias.



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1.1.2 JUSTIFICACION

JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

El presente trabajo se basa en teorías y conceptos de marketing que

han sido aceptados en el mundo empresarial, lo que ha permitido a

muchas organizaciones continuar vigentes en el mercado, en un entorno

en constante cambio.

JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

El presente estudio tiene como fin diagnosticar y de ser necesario

diseñar medidas correctivas que contribuyan a que la organización

pueda realizar una adecuada toma de decisiones respecto a la gestión

de marketing que viene realizando.

Es importante para la Organización conocer el comportamiento de

compra de los consumidores con el fin de detectar oportunidades que

contribuyen a mejorar e incrementar su satisfacción y por ende su

fidelización

JUSTIFICACIÓN SOCIAL

Se pretende contribuir a que la Organización tome en cuenta la

importancia de un adecuado manejo del Marketing Mix en éste entorno

tan dinámico y competitivo, con el fin de brindar al público un servicio de

buena calidad y que cumpla con sus expectativas.



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1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los

consumidores del Restaurant - Cevicheria Puerto Morin en el distrito de

Trujillo?

1.3 HIPÓTESIS

El marketing mix, influye de manera favorable en el comportamiento de

compra de los consumidores del restaurant – cevichería Puerto Morin

del distrito de Trujillo.

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 OBJETIVO GENERAL

Determinar cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de

compra de los consumidores del restaurant cevicheria Puerto Morin del

distrito de Trujillo.

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Caracterizar cada uno de los elementos del marketing mix del

restaurant en estudio.

Identificar los principales factores que influyen en el

comportamiento de compra del consumidor.

Analizar y describir el proceso de decisión de compra del

consumidor del restaurant en estudio.



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CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO



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2. MARCO TEÓRICO

2.1 MARKETING

El Marketing más que cualquier otra función empresarial, se ocupa de

los clientes. La creación de las relaciones con los clientes basadas en la

satisfacción y en el valor para el cliente es lo que conforma el núcleo del

marketing moderno.

En un contexto de negocios más estrecho, marketing es la gestión de

relaciones rentables con los clientes. El doble objetivo del marketing es

atraer clientes nuevos generando un valor superior, mantener y ampliar

cada vez más la cartera de clientes proporcionándoles satisfacción.

DEFINICIÓN DEL MARKETING

“El marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el

cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y

desean a través de la creación y el intercambio de unos productos y

valores con otros”4

MARKETING MIX

El marketing mix es el conjunto de herramientas tácticas controlables,

que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el

mercado meta .La mezcla de marketing consiste en todo lo que la

empresa es capaz de hacer para influir en la demanda de su producto.

Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables

conocidas como las cuatro P (Producto, Precio, Plaza y Promoción).

4 PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall ,México, 2007 pp 6



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2.1.1 PRODUCTO

Todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención,

adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Los

productos son mucho más que bienes, los productos incluyen objetos

físicos, servicios, acontecimientos, personas, lugares, organizaciones,

ideas o combinaciones de todos estos elementos.

Shostack acuño el concepto de identidad de mercado para diferenciar

los bienes de los servicios5 La figura 2.2 pone de relieve que los

productos son combinaciones de bienes y servicios en las que el peso

de cada una de estas categorías difiere. A medida que nos desplazamos

hacia la derecha aumenta el componente intangible del producto y

mayor es su carácter de servicio. Cuanto más hacia la izquierda se

encuentre el producto más tangible es la oferta y más se identifica con

bienes. Las cosas están bastante claras en los extremos del gráfico,

5 Shostack,L. (1977) “Breaking Free from Product Marketing”, Journal of Marketing, abril,pp73-80

FIGURA 2.1 “MEZCLA DE MARKETING MIX”

FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG , Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007 pp 20

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO

BUSCADO

PRODUCTO

Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Envase Servicios

PLAZA Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística

PRECIO

Precio De lista

Descuentos

Negociación

Individual

Periodo de pago

Planes de crédito

PROMOCIÓN

Publicidad Ventas Personales

Promoción de Ventas

Relaciones Púbicas

v

v

v

vv

v

v

v

v

vv

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pero hacia la mitad, caso Restaurants no se sabe muy bien si se trata

de bienes o de servicios6.

FIGURA 2.2: ESCALA DE ENTES COMERCIALIZADOS

FUENTE: Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4° Edición, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.

Como resultado de una actividad económica podemos tener varias

combinaciones de bien y servicio, que dan lugar a cinco tipos de ofertas

diferentes.7

Un bien tangible exclusivamente (por ej. jabón, sal, etc.)

Un bien tangible con algunos servicios (por ej., compra de un

ordenador con servicio de instalación, asesoramiento de uso)

Un híbrido: aquí la oferta consiste en bienes y servicios a partes

iguales (por ejemplo, la oferta de los restaurantes está formada

tanto por la comida como por el servicio que ofrecen).

Un servicio fundamental, acompañado de bienes y servicios

menos importantes (por ej. un establecimiento de distribución

comercial que ofrece el servicio adicional de entregas a domicilio).

Un servicio Puro (por ej. el cuidado de un niño)

6 Grande Esteban Idelfonso, Marketing de Servicios,4° Edición, Madrid, ESIC Editorial,2005; pp 79.

7 Philip Kotler, Dirección de Marketing ,8° Edición, Madrid, Prentice Hall, 1995, pp 85.

Restaurant

Detergentes

Sal

PREDOMINIO TANGIBLE

Bebidas suaves

PREDOMINIO INTANGIBLE

Enseñanza

Automóviles

Restaurant Publicidad

Consultoria

Inversiones



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2.1.1.1 DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS INDIVIDUALES Estas decisiones abarcan a los atributos de producto y marcas

a. Atributos de producto o servicio

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios

que ofrecerá.

Estos beneficios se comunican y entregan a través de atributos del

producto como: calidad, características, estilo y diseño.

Calidad del Producto

La calidad tiene influencia directa en el desempeño del producto o

servicio: de esta forma está muy vinculada con el valor para el

cliente y la satisfacción de éste.

Características del Producto

Son una herramienta competitiva para diferenciar los productos

de la empresa de los productos de los competidores.

Estilo y Diseño

Otra forma de añadir valor para el cliente es mediante un estilo y

un diseño distintivos del producto.

b. Asignación de marcas

Una marca es un nombre, termino, letrero, símbolo o diseño, o la

combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o

vendedor de un producto o servicio.



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2.1.1.2 DIMENSIONES DE LOS PRODUCTOS Kotler sostiene que al diseñar una oferta se tienen que considerar

cinco dimensiones o niveles del producto8, para el consumidor cada

nivel agrega valor al producto y en conjunto, estas cinco dimensiones

conforman la jerarquía de valor para el consumidor.

El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio

o beneficio que realmente interesa adquirir al consumidor.

En el segundo nivel el beneficio básico se convierte en un

producto básico, que son las características técnicas del

producto, es decir el nivel de calidad, estilo, marca, etc.

En el tercer nivel se encuentra el producto esperado, conjunto de

atributos y condiciones que los compradores habitualmente

esperan cuando adquieren ese producto -expectativas mínimas

que el cliente espera (la entrega, condiciones de pago)

En el cuarto nivel se encuentra el producto aumentado, implica el

conjunto de prestaciones incorporadas por el productor con el

objeto de incrementar su valor, es decir, beneficios y servicios

que superan las expectativas del cliente o lo que él está

acostumbrado a recibir (por ejemplo: mejores condiciones de

pago)

Por último, el producto potencial se refiere a todas las

innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largo de su

ciclo de vida.

8 KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing ,Pearson Prentice Hall, México, 2007 pp 6



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2.1.1.3 CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Los productos y servicios se clasifican en dos categorías

fundamentales, en función del tipo de consumidores que los utilizan:

productos de consumo o productos industriales.

a. Productos de consumo

Son productos o servicios adquiridos por consumidores finales para

su consumo personal

b. Productos Industriales

Son los que se adquieren para un proceso productivo ulterior o para

su uso en el desarrollo de un negocio.

De este modo la diferencia entre un producto de consumo y uno

industrial radica en el propósito del producto adquirido.

2.1.1.4 MARKETING DE SERVICIOS

Una empresa debe tomar en cuenta 4 características de los servicios al

diseñar programas de marketing: intangibilidad, inseparabilidad,

variabilidad y caducidad.

a. La intangibilidad

Los servicios no se pueden ver, tocar, oír, degustar u oler antes de

adquirirlos. Para reducir la incertidumbre los compradores buscan

“señales” de la calidad de un servicio, obtienen conclusiones sobre

la calidad del lugar, la gente, el precio, el equipo y las

comunicaciones que observan.



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b. La inseparabilidad del servicio

Se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los cuales

son tanto individuos como máquinas. Si un empleado brinda el

servicio entonces el empleado forma parte de éste. Puesto que el

cliente también está presente cuando se produce el servicio. La

interacción proveedor-cliente es una característica especial del

marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen

en el resultado del servicio.

c. La variabilidad del servicio

Implica que la calidad de los servicios depende de quién los

proporciona, así como de cuándo, dónde y cómo lo hace.

d. La caducidad del servicio

Se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta

o uso posteriores.

2.1.1.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS Al igual que los negocios de fabricación, las buenas compañías de

servicios usan el marketing para posicionarse de forma sólida en los

mercados meta seleccionados.

Sin embargo como los servicios difieren de los productos tangibles, con

frecuencia requieren enfoques de marketing adicionales. En un negocio

de productos, estos son bastante estandarizados y se colocan en

anaqueles en espera de clientes, sin embargo en un negocio de

servicios, el cliente y los empleados de la empresa de “línea frontal”

interactúan para crear el servicio. De esta manera los proveedores de



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servicios deben interactuar de manera eficaz con los clientes para crear

un valor superior mientras se presta el servicio.

A la vez, una interacción eficaz depende de las habilidades de los

empleados del servicio de línea frontal y de los procesos de apoyo que

respalden a tales empleados.

LA CADENA SERVICIO-UTILIDADES

Las compañías de servicios exitosas centran su atención tanto en sus

clientes como en sus empleados. Entienden la cadena servicio-

utilidades que vincula las utilidades de la empresa de servicios con los

empleados y con la satisfacción de los clientes. Esta cadena consiste

en cinco eslabones.

Calidad interna del servicio: Selección y capacitación excelentes

de empleados, ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para

quienes tratan con los clientes.

Empleados de servicios satisfechos y productivos.

Mayor valor del servicio: Creación de valor y entrega de servicio

más eficaces y eficientes para el cliente.

Clientes satisfechos y leales: quienes repiten compras y

recomiendan el servicio a otros individuos.

Utilidades y crecimiento saludables: Desempeño superior de la

compañía de servicios.

Por lo tanto para lograr las metas de utilidades y crecimiento gracias

al servicio, es necesario empezar por cuidar a quienes atienden a los

clientes



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El marketing de servicios necesita algo más que el marketing

tradicional externo que aplica las 4 P. La figura 2.3 muestra que el

marketing de servicios también requiere de un marketing interno y de

un marketing interactivo.

El marketing interno consiste en que la empresa de servicios debe

capacitar y motivar de manera eficaz a los empleados que tienen

contacto con los clientes, así como apoyar al personal de servicio

para que trabaje como un equipo y brinde satisfacción a los clientes.

El marketing interactivo implica que la calidad del servicio depende

en gran parte de la calidad de la interacción comprador-vendedor,

durante la prestación del servicio.

En la actualidad, conforme se incrementan los costos y la

competencia, y conforme disminuyen la productividad y la calidad, se

necesita un marketing de servicios más elaborado. Las compañías

de servicios realizan tres tareas fundamentales de marketing:

buscan incrementar su diferenciación competitiva, su calidad de

servicio, y su productividad.

FIGURA 2.3: TIPOS DE MARKETING EN INDUSTRIAS DE SERVICIOS

FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall, México ,2007 pp264

CLIENTES EMPLEADOS Marketing Interactivo

EMPRESA

Marketing Interno

Marketing Externo



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a. Administración de la diferenciación del servicio

Dadas las épocas de intensa competencia de precios, los

mercadólogos de servicios suelen quejarse de lo difícil que resulta

diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En tanto los

clientes perciban como similares los servicios de distintos

proveedores, se preocupan menos por el proveedor que por el

precio.

La solución para la competencia de precios es el desarrollo de una

oferta, entrega e imagen diferenciadas. La oferta puede incluir

características innovadoras que distingan la oferta de una empresa

de las ofertas de la competencia

Las compañías de servicios diferencian la entrega de sus servicios

gracias a un personal de contacto más capaz y confiable, creando

así un ambiente físico superior donde se entrega el producto, o

diseñando un proceso de entrega excelente. Por último las

compañías de servicios también diferencian su imagen a través de

símbolos y marcas.

b. Administración de la calidad del servicio

Una de las principales formas en que una empresa de servicios se

puede diferenciar es entregando consistentemente mayor calidad

que sus competidores.

Por desgracia, es más difícil definir y juzgar la calidad de un servicio

que la de un producto. Por ejemplo, resulta más difícil coincidir en la

calidad de un corte de cabello que en la calidad de una secadora de

cabello. La retención del cliente quizá sea la mejor medida de



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calidad (la capacidad de una empresa de servicios de conservar a

sus clientes depende de la consistencia del valor que les entrega).

A diferencia de los fabricantes de productos que pueden ajustar sus

máquinas e insumos hasta que todo quede perfecto, la calidad de

los servicios siempre es variable, dependiendo de las interacciones

entre empleados y clientes. Por lo tanto las empresas deben trabajar

no solo para proporcionar un buen servicio cada vez sino también

para recuperarse de los errores en el servicio cuando esto ocurra.

c. Administración de la productividad del servicio

Con el rápido incremento de sus costos, las compañías de servicios

están sometidas a grandes presiones para mejorar la productividad

de sus servicios, lo cual se logra de varias formas: capacitando

mejor a los empleados actuales o contratando a otros que trabajen

mejor o que cuenten con mayores habilidades. También pueden

incrementar la cantidad de su servicio sacrificando cierto grado de

calidad. El proveedor “industrializa el servicio” al agregar equipo y

estandarizar la producción.

2.1.2 PRECIO

En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se

cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, un precio es

la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los

beneficios de tener o usar el producto o servicio. Históricamente, el

precio ha sido el factor que más influye en las decisiones de los

compradores. Sin embargo, en décadas recientes otros factores se han

vuelto más importantes en el comportamiento de la decisión de compra.



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FIJACIÓN DE PRECIOS

En la mezcla de marketing, el precio es el único elemento que genera

utilidades: todos los demás elementos representan costos, también es

uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing y a

diferencia de las características del producto y los compromisos de

canal, el precio puede modificarse con rapidez.

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Como muestra la figura 2.4 las decisiones de fijación de precios de una

compañía se ven afectadas tanto por factores internos como por

factores externos del entorno

FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN LA DECISIÓN DE FIJACIÓN

DE PRECIOS

Entre los factores internos que afectan la fijación de precios están los

objetivos de marketing de la compañía, la estrategia de mezcla de

marketing, los costos y la naturaleza de la organización.

FACTORES INTERNOS Y EXTERNOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Objetivos de la

Mercadotecnia

Estrategia de mezcla

de Marketing

Los Costos

La Organización

Mercado y la

Demanda

La competencia

Otros Factores

Externos

FACTORES INTERNOS

YEXTERNOS PARA LA FIJACIÓN

DE PRECIOS

FACTORES EXTERNOS

YEXTERNOS PARA LA FIJACIÓN

DE PRECIOS

Decisiones

para fijar el

Precio

FIGURA 2.4 : FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG, Marketing , Pearson Prentice Hall ,México, 2007 pp 311



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a. Objetivos de marketing

La compañía podría buscar objetivos generales o específicos

adicionales. Los objetivos generales incluyen la supervivencia, la

maximización de las utilidades actuales, el liderazgo en la calidad del

producto. A un nivel más específico, una compañía fijaría precios

bajos para evitar que los competidores ingresen al mercado, o fijar

precios a los niveles de los competidores para estabilizar el

mercado.

b. Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de marketing

que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de marketing. Las

decisiones de fijación de precios deben coordinarse con las

decisiones de diseño, distribución y promoción del producto, para

conformar un programa de marketing consistente y eficaz.

c. Costos

Los costos establecen el límite inferior del precio que la compañía

debe cobrar por su producto. La empresa busca asignar un precio

que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del

producto y que además genere una tasa de rendimiento justa por

sus esfuerzos y su riesgo.

d. Consideraciones de la Organización

La gerencia debe decidir quién en la organización deberá fijar los

precios.



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FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE

FIJACIÓN DE PRECIOS

Entre los factores externos que afectan la decisión de fijación de

precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, así como la

competencia y otros elementos del entorno.

a. El mercado y la meta

En tanto que los costos establecen el límite inferior de precios, el

mercado y la demanda señalan el límite superior. Tanto los

consumidores como los compradores industriales equilibran el precio

de un producto o servicio, respecto de los beneficios de poseerlo.

b. Costos, precios y ofertas de los competidores

Para fijar sus precios, la compañía también debe considerar los

costos y los precios de los competidores, así como sus posibles

reacciones ante los cambios de precios de su propia compañía.

c. Otros factores externos

Las condiciones económicas llegan a tener un fuerte impacto en las

estrategias de fijación de precios de la empresa, factores

económicos como el auge o recesión, la inflación y las tasas de

interés influyen en las decisiones de fijación de precios ya que

afectan tanto en los costos de elaboración de un producto como en

las percepciones que tienen los consumidores del precio y el valor

del mismo.



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2.1.3 PLAZA O DISTRIBUCION

Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,

tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal,

sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen

a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.

NÚMERO DE NIVELES DE CANAL

Las compañías diseñaran sus canales de distribución para poner sus

productos y servicios a disposición de los consumidores de distintas

maneras. Cada capa de intermediarios de marketing que desempeñe

algún trabajo para acercar el producto y su posesión al comprador final

es un nivel de canal. Como el productor y el consumidor final realizan

ciertas funciones, también forman parte de cada canal.

El número de niveles de intermediarios indica la longitud del canal. La

figura 2.5 presenta varios canales de distribución a consumidores con

distintas longitudes.

FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG: Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007 pp 369

Canal Indirecto Largo

MINORISTA MAYORISTA

MINORISTA

Canal Indirecto Corto

Canal Directo

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

FINAL

FIGURA 2.5 CANALES DE DISTRIBUCION



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El canal 1 llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de

intermediarios, la compañía vende directamente a los consumidores.

También están los canales de marketing indirectos que incluyen a uno o

más intermediarios (mayoristas, detallistas).

El Instituto Peruano de Marketing (IPM) considera que para el caso de

los Restaurant se emplea un Canal Directo,

Considera que “en el local lo primero que hay que aplicar es la regla de

las 3 Us: ubicación, ubicación y ubicación; la ubicación del local puede

determinar el éxito o fracaso del restaurante, con la gran variedad de

restaurantes de hoy el cliente se resiste a hacer un gran esfuerzo para ir

hasta el restaurant mal ubicado.

Es cierto que a los peruanos nos encanta decir que conocemos “un

hueco” de buena comida y buen precio, pero eso no significa que

vayamos con frecuencia y en restaurantes, la frecuencia es la clave de

las ventas y las utilidades.

En el local, la ambientación juega un papel central pues el ambiente

comunica una imagen, si vamos al restaurante marino popular

esperaremos precisamente eso: un ambiente marino; pero por encima

de todo el cliente siempre esperara una excelente limpieza (la limpieza

de los servicios higiénicos, presentación de la cocina y la zona de las

mesas).9

9 http://www.ipm.com.pe/mktg_res.htm



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2.1.4 PROMOCIÓN

La estrategia de comunicaciones es uno de los componentes

fundamentales de la mezcla de marketing de servicios.

Los objetivos genéricos de la comunicación, es decir, informar, persuadir

y recordar son a su vez el papel básico y fundamental de esta estrategia,

sin la cual el consumidor no podría informarse de los beneficios o

atributos de los servicios ofrecidos.

Hoy por hoy las estrategias de comunicación están tomando un rol clave

en las estrategias empresariales. Sus objetivos tienen finalmente un

norte común: llegar a la fidelización de los consumidores, activo decisivo

para el crecimiento o sobre vivencia empresarial.

A través de la comunicación, las empresas informan a los clientes en

general sobre las características y beneficios de los servicios a través de

sus principales soportes: precios, costos, canales, cuándo y dónde se

ubican, etc.

Su importancia radica en la forma cómo influyen en el comportamiento y

decisión de compra del consumidor, ayudando además a reforzar la

posición y preferencia de marca entre los clientes existentes.

LA MEZCLA PROMOCIONAL

Conocida igualmente como mezcla de comunicaciones, estas formas o

herramientas tienen características diferentes o, en términos sencillos,

diferente capacidad para impactar convenientemente en el mercado

elegido.

Las comunicaciones en la empresa tienen dos formas claramente

definidas, una de ellas es la comunicación de tipo personal, por ejemplo,



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la atención que un cliente recibe de un empleado de la empresa.

Notaremos en este caso que la comunicación es bidireccional y

determinante en la relación del momento y la que se realice a futuro.

La otra comunicación es la del tipo impersonal y se da justamente de

forma masiva; la observamos continuamente, a través de diferentes

medios, caso de la publicidad, promoción de ventas, marketing directo,

material publicitario de punto de venta/ compra, logos, membretes,

uniformes y otros más signos.

a. Herramienta de las comunicaciones personales

Son incluidas en este tipo la venta personal, la atención al cliente, el

“boca a boca” y en algunos casos, la capacitación.10

La venta personal es del tipo cara a cara, igualmente es

bidireccional y su objetivo principal es la de informar a los clientes

y promover la preferencia de un servicio en particular.

La venta personal se da en un servicio de restaurante, un hotel,

una tienda detallista, una peluquería, un servicio médico y muchos

más. Permite dos grandes ventajas: adecuar el libreto o mensaje

a las necesidades individuales del cliente y le brinda a la empresa

la posibilidad de recabar información de los clientes, inclusive de

la competencia.

La atención al cliente es un procedimiento clave para la

satisfacción y sus posteriores beneficios.

10

Mario Vildósola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.225.



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Un cliente lo que busca es solución a una necesidad o problemas

y es allí donde la presencia del personal de la empresa es vital.

Un cliente requiere ayuda y apoyo del personal de atención, si

éste no conoce el servicio, no está capacitado, informado o

apoyado, poco o nada podría hacer para lograr satisfacción del

cliente.

Comunicación boca a boca se dice con toda justicia que es la

fuerza más poderosa del mercado, como nos encontramos en la

era de la información, ésta nos abruma, no tenemos tiempo para

indagar o investigar lo que las empresas nos quieren comunicar

(vender).

El boca a boca honesta y positiva se vuelve indispensable para

ahorrar tiempo, de allí que los comentarios y recomendaciones

que hace un cliente a otro sobre el desempeño o experiencia de

un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la compra.

La capacitación tiene beneficios tangibles, una fuerza de trabajo

capacitada añade valor a la empresa; los empleados adquieren

una mentalidad abierta y aprenden a ser versátiles.

b. La herramienta de la publicidad

Es la forma más difundida de comunicación en el marketing de

servicios. Esta herramienta está compuesta por acciones diversas

que van desde las tradicionales, caso de los avisos por televisión,

radio, medios planos (diarios y revistas), paneles, folletos, material

en vía pública, en medios de transporte masivos, etc; hasta las del

tipo electrónico, caso del correo electrónico e internet, entre otros.



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Cada una de esas modalidades tiene su propio espacio y se usarán

en función de la cobertura y tipo del cliente al que se quiera llegar.

c. Otras herramientas de comunicación

La herramienta de la Promoción de Ventas según definición de la

American Marketing Association (AMA), la Promoción de Venta es

“Promover un producto publicitario al comercio y al público

consumidor, ya sea por medios, exhibidores en el punto de venta,

promociones al menudeo de almacén, sellos de garantía, rótulos u

otros medios.”11

Desde el punto de vista práctico se toma a la promoción de ventas

como una comunicación con incentivos, éstos constituyen la ventaja

adicional al mensaje por la que el público, al reconocerla y aceptarla,

va o se dirige a concretar la compra.

El objetivo de la promoción de ventas, es básicamente acelerar la

decisión de compra o la motivación a los clientes para que usen

determinado servicio.

Los cupones son una forma de promoción y se ofrecen en

diferentes modalidades, caso de los servicios de comida rápida que

brindan los determinados “combos”.

Los descuentos constituyen otra de las modalidades más difundidas

de las promociones y consisten, como su nombre lo dice, en

reducciones temporales de precios con el propósito de aumentar las

ventas durante épocas de menor demanda.12

11 www.ama.org 12 Mario Vildósola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.230.



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La herramienta marketing directo, como su nombre lo indica hace

referencia a aquel tipo de comunicación que impacta directamente

en el individuo o segmento de clientes, seleccionado previamente

como destinatario exclusivo del mensaje. Debido a su carácter

selectivo, esta herramienta introduce un factor de eficiencia

económica muy apreciado por los administradores de servicios.

En el ámbito de los restaurantes y por razones atribuibles a su

economía, personalización y exclusividad, entre otras, la

comunicación directa es uno de los mejores medios que puede

utilizar un negocio de este tipo. El problema es que esta

herramienta es pocas veces empleada.

Luego de entrevistar a propietarios de restaurantes locales Mario

Vidólsola Basay13 notó que muchos de ellos desconocen todavía las

ventajas del marketing directo. Con lo cual deduce que el principal

escollo, además de la actitud , es la confección de una base de

datos de clientes los suficientemente operativa , es decir, completa

respecto a sus perfiles, lo que le permita realizar segmentaciones

eficaces; y una lista de clientes no es una base de datos ; es decir

no sólo basta enviar una comunicación al cliente, por ejemplo sobre

el menú del día, pues ello sólo significaría información

personalizada; entonces, deberá preguntarse el prestador de

servicios, ¿Qué ofrecerle?, ¿Qué ventaja adicional, de acuerdo con

cada perfil es posible brindar al cliente?”.

13

Mario Vildósola Basay, Marketing de Servicios, UNMSM,2007,pp.232



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2.2 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

LOS CONSUMIDORES

El comportamiento de compra del consumidor se refiere al

comportamiento de compra de los consumidores finales, es decir de los

individuos y las familias que compran bienes y servicios para consumo

personal .Todos estos consumidores finales se combinan para formar el

mercado de consumidores.

2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES

Los mercadólogos pueden estudiar las compras reales de los

consumidores para averiguar qué compran y dónde y en qué cantidad.

Sin embargo, conocer los porqués del comportamiento de compra del

consumidor no es sencillo: a menudo las respuestas están ocultas en las

profundidades del cerebro del consumidor.

La pregunta central de los mercadólogos es: ¿cómo responden los

consumidores a diversas campañas de marketing que utiliza la

empresa?, el punto de inicio es el modelo de estímulo-respuesta del

comportamiento del consumidor que se muestra en la figura 2.6, la cual

expone que el marketing y otros estímulos entran en la “caja negra” del

consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadólogos deben

averiguar que hay en dicha caja negra.

Los estímulos del marketing consisten en las cuatro P: producto, precio,

plaza o distribución y promoción .Otros estímulos incluyen fuerzas y

sucesos importantes en el entorno del comprador: económicos,

tecnológicos, políticos y culturales .Toda esta información entra a la caja



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negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas

observables del comprador: elección del producto, elección de marca,

elección de tienda, y momento y cantidad de compra.

El mercadólogo desea comprender la forma en que los estímulos se

convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor , la

cual incluye dos partes .En primer lugar , las características del

comprador afectan la manera en que perciben los estímulos y reacciona

ante ellos .En segundo lugar el proceso de decisión mismo del

comprador influye en su comportamiento.

2.2.2 CARACTERISTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DEL CONSUMIDOR

Las compras del consumidor reciben la influencia de las características

culturales, sociales, personales y psicológicas, como se muestra en la

figura 2.7

FIGURA 2.6 MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FUENTE: KOTLER y ARMSTRONG : Marketing, Pearson Prentice Hall , México,2007, pp 141

ESTÍMULOS DEL MARKETING Y OTROS

De Marketing

Producto Precio Plaza o Distribución Promoción

Otros

Económicos Tecnológicos Políticos Culturales

Promoción

CAJA NEGRA DEL

COMPRADOR

Características

Individuales

Proceso de

Decisión

RESPUESTAS DEL

COMPRADOR

Elección del producto Elección de la marca Elección del comerciante Momento de Compra Cantidad de Compra



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2.2.2.1 FACTORES CULTURALES Los factores culturales ejercen una amplia y profunda influencia sobre el

comportamiento del consumidor.

La cultura, conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su

familia y de otras instituciones importantes.

Subcultura, cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos

de personas con sistemas de valores compartidos basados en

experiencias y situaciones comunes a sus vidas .Las subculturas

incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales y las

regiones geográficas.

Clase Social, divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una

sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas

similares

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase Social

Sociales

Grupos de Referencia

Familia

Roles y Estatus

Personales

Edad y etapa en el ciclo de

vida

Ocupación

Situación Económica

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Psicológicos

Motivación

Percepción

Comprador

FIGURA 2.7 : FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

FUENTE:KOTLER y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007, pp 141



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2.2.2.2 FACTORES SOCIALES

Grupos; el comportamiento de persona está influido por muchos grupos

pequeños. Los grupos que ejercen una influencia directa y a los que un

individuo pertenece se les llama grupos de pertenencia. En cambio los

grupos de referencia funcionan como puntos directos (cara a cara) o

indirectos de comparación o referencia en la formación de las actitudes o

la conducta de una persona. Con frecuencia la gente se ve afectada por

grupos de referencia a los cuales no pertenece.

Familia, los miembros de la familia influyen de manera significativa en el

comportamiento del comprador .La familia es la organización de

consumo más importante de la sociedad y se le ha investigado de forma

extensa .Los mercadólogos se interesan en los roles y la influencia del

esposo, esposa e hijos en la compra de distintos bienes y servicios.

Roles y Status, Un ser humano pertenece a diversos grupos como la

familia, los clubes, y otras organizaciones. La posición del individuo en

cada grupo se define en términos de roles y estatus. Un rol consiste en

las actividades que se espera que realice la persona, conforme a la

gente que la rodea. Cada rol implica un status que refleja la estima

general que le asigna la sociedad.



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2.2.2.3 FACTORES PERSONALES

Edad y etapa en el ciclo de vida, la gente va cambiando los bienes y

servicios que adquiere a lo largo de su vida .Los mercadólogos con

frecuencia definen mercados meta en términos de la etapa en el ciclo de

vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados para

cada etapa

Ocupación, El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una

gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.

Situación Económica, La situación económica de una persona afecta

su elección de productos.

Estilo de vida, es el patrón de vida de una persona, expresado en

términos de sus actividades, intereses y opiniones.

Personalidad y auto concepto, características psicológicas distintivas

de una persona, que dan pie a respuestas relativamente consistentes y

duraderas a su propio entorno

2.2.2.4 FACTORES PSICOLÓGICOS

Motivación, una persona tiene muchas necesidades en un momento

específico y ésta se convierte en motivo cuando se activa a un nivel de

intensidad suficiente. Un motivo (impulso) es una necesidad lo suficiente

apremiante como para hacer que la persona busque su satisfacción.

Percepción, imagen inteligible del mundo .Proceso mediante el cual los

seres humanos seleccionan, organizan e interpretan información para

formarse una imagen inteligible del mundo.



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2.2.3 EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

La figura 2.8 muestra el proceso de decisión de compra del consumidor,

el cual contiene tres grandes etapas:

a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA

Donde el consumidor identifica el problema, procede a realizar la

búsqueda de información respectiva y evalúa las diferentes

alternativas que se planteen.

b. ETAPA DE ELECCIÓN / DECISIÓN DE COMPRA

c. LA ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POST COMPRA.

Todas las etapas del proceso de decisión de compra deben ser

perfectamente conocidas por los prestadores, ya que esa sería la clave

para la satisfacción deseada y posterior trabajo de fidelización. Sin

embargo este proceso o modelo, a través del cual el consumidor toma

su decisión, no resulta exacto, pues las características complejas del

consumidor, todas ellas “guardadas” en su “caja negra” siguen siendo un

verdadero enigma. Por lo cual ante esta eventualidad los responsables

Reconocimiento de Necesidades

Búsqueda de Información

Evaluación de Alternativas

Comportamiento Posterior a la

Compra

Decisión de Compra

FIGURA 2.8 : PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR

FUENTE : KOTLER Y ARMSTRONG : Marketing , Pearson Prentice Hall ,México,2007, pp 161



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de la gestión de marketing tratan de asimilar su experiencia personal en

el mejor conocimiento de sus clientes y muchas veces parten de

supuestos acerca de cómo reaccionarán con mayor probabilidad los

consumidores ante determinaos estímulos.

a. ETAPA PREVIA A LA COMPRA

Toda decisión de comprar o usar un servicio se forma en la etapa

previa a la compra; todas estas son actividades del consumidor que

ocurren antes de que se adquiera el servicio.

Se inicia con un reconocimiento del problema y es donde se hace

importante mencionar que las necesidades y sobre todo las

expectativas personales son determinantes en esta etapa, pues de

una u otra forma influyen en las opciones que los clientes toman en

consideración.

Si la compra es rutinaria por ejemplo la de un diario, el consumidor

recurrirá rápidamente a determinado proveedor ya que no existe o

es muy poco el riesgo; pero cuando éste es mayor o es primera vez

que lo va a utilizar, dicho consumidor llevará a cabo la denominada

búsqueda de información.

El caso de los estímulos

Todo proceso parte de algo básico y fundamental, y es el de

determinar ¿Qué es lo que incita una persona a considerar la

posibilidad de determinada compra?.

Los estímulos son diversos y se basan principalmente en

aspectos sensoriales a través de las denominadas señales de

mercado o comerciales, Otra señal se refiere al ambiente social,



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el estímulo también podría ser una señal física y se da cuando

una persona tiene hambre o sed o algún otro motivador de tipo

biológico.

Por último no sólo el estímulo puede revelar que existe

determinado problema, ya que el consumidor puede evaluar o

analizar si realmente tiene determinada necesidad que cubrir; en

otras palabras, debe tener conciencia de que existe un problema

que debe ser solucionado. Los psicólogos determinan que una

necesidad puede estar basada en una carencia o un deseo

insatisfecho.

La búsqueda de información

En ésta etapa afloran en el consumidor imágenes de las marcas

existentes locales que él reconoce al pensar en la necesidad que

desea satisfacer , los psicólogos le llaman a este reconocimiento

conjunto evocado, es decir, el conjunto de marcas de una

categoría dada de productos o servicios y que el consumidor

usará para su elección.

Posteriormente el consumidor considerará diferentes opciones y

procederá a una búsqueda interna que básicamente se centrará

en lo que recuerda de la alternativa.

Igualmente realiza una búsqueda externa referida a la obtención

de información de terceras personas, por ejemplo, amigos o

conocidos que hayan pasado o se encuentren recibiendo la

experiencia.



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Qué tanta investigación realice dependerá de la intensidad de su

impulso, de la cantidad de información con que cuente

inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del

valor que asigne a la información adicional y de la satisfacción

que sienta por la búsqueda.

Los consumidores obtienen información de muchas fuentes:

personales, comerciales, públicas, y empíricas. La influencia

relativa de dichas fuentes de información varía de acuerdo con el

producto y el comprador. En general el consumidor recibe la

mayor cantidad de información sobre un producto de fuentes

comerciales, es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin

embargo las fuentes más eficaces suelen ser las personales.

Las comerciales normalmente informan al comprador, pero las

personales legitimizan o evalúan los productos para el comprador.

Evaluación De Alternativas

Tras el acopio de información, tanto de fuentes internas como

externas, llega el momento en que el consumidor debe evaluar

alternativas, es decir, adjudicarle un valor o un orden de prioridad

a cada opción.

Los consumidores emplean como referencia básica los atributos o

criterios que consideran de mayor relevancia o importancia para

determinado servicio. Para el caso de retaurantes los atributos

podrían ser la calidad de atención, comida, limpieza precio,

ubicación, etc.



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La manera en que los consumidores evalúan las alternativas de

compra depende de cada individuo y de la situación de compra

específica. En ciertos casos, los consumidores se valen de

cálculos concienzudos y del pensamiento lógico, en otros los

consumidores mismos realizan poca o ninguna evaluación,

compran por impulso o se basan en la mera intuición.

EL ATRIBUTO DE LA MARCA

Los atributos del producto se resumen en el ofrecimiento o la

promesa que hace un presatdor a un cliente. Ello se puede

resumir en la marca, la misma que es uno de los atributos-quizá

el más importante – en el proceso de decisión del consumidor.

Los especialistas afirman que la actividad neuronal se estimula,

en gran parte, por emociones y, debido a esto, diferentes clases

de imágenes o pensamientos se enlazan unos con otros y

configuran la imagen mental de “todo lo que una marca significa

para el cliente” y esto va mucho más allá de los atributos físicos

de un producto.

En este punto es importante proporcionar el concepto de imagen

de marca, como el conjunto de creencias acerca de una marca

específica. Estas experiencias pueden variar partiendo de los

atributos reales, dependiendo de las experiencias del consumidor

y los efectos de la atención, distorción y retención selectiva

respectivamente.



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b. ETAPA DE ELECCIÓN / DECISIÓN DE COMPRA

La etapa que sigue es la etapa de elección o llamada igualmente

etapa del consumo, y es aquella donde el consumidor adquiere el

producto o servicio.

Algunos especialistas en servicios la denominan “etapa del

encuentro con el servicio”. Esta etapa merece los siguientes

comentarios:

Una vez elegida la compra del servicio, es usual que los

consumidores realicen algunos contactos con el proveedor que

han elegido.

Dichos contactos pueden tomar la forma personal con los

empleados del servicio, o a través de interacciones impersonales

con máquinas o computadoras. En los cuales los consumidores

experimentan percepciones o señales sobre la calidad del servicio

entregado.

La infraestructura o ambiente del servicio es un tangible que el

usuario del servicio percibe. Un local limpio y ordenado

contrastaría con otro sucio y desordenado; otro con mobiliario

antiguo no denotaría modernidad.

El personal que presta el servicio al interactuar con los clientes

debe estar comprometido con proporcionar la mejor calidad del

servicio. Deben encontrarse bien informados, atentos, seguros de

su libreto y muy dispuestos a solucionar las inquietudes de los

clientes.



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El reclutamiento adecuado, la capacitación, motivación y

compensación son herramientas básicas para lograr el éxito en la

interacción.

c. ETAPA DEL COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

Es una etapa del proceso de decisión de consumidor en la que este

determina si tomó o no la decisión correcta al comprar. En ésta el

consumidor evalúa la calidad del servicio (disonancia cognoscitiva) y

su grado de satisfacción o insatisfacción con la calidad de la

experiencia del servicio. De ello dependerá el que repita la compra o

no la haga y hacer recomendaciones positivas o negativas a otras

personas.

EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Un cliente evalúa la calidad del servicio recibida comparando lo que

esperaba con lo que percibe haber recibido. Si sus expectativas se

cumplen o son superadas, estará satisfecho y- lo más importante-

repetirá la compra convirtiéndose en vehículo de propagación del

buen servicio o de la experiencia recibida; si no fuera así –es decir si

el servicio no cumple con las expectativas del cliente- se puede

quejar por el servicio deficiente, quedarse callado o cambiar de

proveedor.



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CAPÍTULO III

MATERIALES Y MÉTODOS



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3. MATERIALES Y MÉTODOS DE ESTUDIO

3.1 MATERIAL DE ESTUDIO

3.1.1 UNIDAD DE ANÁLISIS

3.1.1.1 POBLACIÓN

Para el presente estudio la población estuvo conformada por 400

clientes que en promedio tiene la Empresa al mes.14

3.1.1.2 MUESTRA

Se aplicó la fórmula para determinar la muestra para poblaciones

finitas:

Donde:

N= universo o población (400)

Z= nivel de confianza (1.65)

e = nivel de error (0.10)

p = probabilidad favorable (0.5)

q = probabilidad desfavorable (0.5)

n = muestra

58 Clientes

De acuerdo al muestreo aleatorio simple, la muestra estuvo compuesta

por 58 clientes del Restaurant- Cevicheria “Puerto Morin”.

14

Fuente: Reporte de Ventas mensual a Diciembre 2013 del Restaurant-Cevichería “Puerto Morin”



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3.1.2 METODOLOGÍA

3.1.2.1 MÉTODO DEDUCTIVO-INDUCTIVO

Se parte de lo general a lo particular, de esta manera se conoció la

realidad de la Empresa.

3.1.2.2 MÉTODO ANALÍTICO

Permitió hacer críticas analizando la información recopilada para

establecer los resultados.

3.1.2.3 MÉTODO SINTÉTICO

En las conclusiones, recomendaciones y/o Apreciaciones que se

obtuvieron al final del trabajo.

3.1.3 TÉCNICAS

3.1.3.1 Fuentes primarias

Encuestas

Se realizaran con el objetivo de recabar información, dirigida a la

muestra seleccionada de la población objeto de estudio.

3.1.3.2 Fuentes secundarias:

Para recabar datos de fuentes secundarias se utilizó: libros, tesis,

pruebas de capacidad, páginas web; con la finalidad de elaborar el

marco teórico y recopilar información.



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44

3.1.4 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Para contrastar la hipótesis se utilizó un diseño de Investigación No

Experimental, de tipo Transeccional – Correlacional.

Esquema

Dónde:

M = Muestra

X = Marketing Mix

Y = Comportamiento de Compra de los Consumidores

R = Relación

X

M R

Y



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45

3.1.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

TITULO: “El marketing mix y su influencia en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant - Cevicheria “Puerto Morin del distrito de Trujillo”

PROBLEMA OBJETIVO HIPOTESIS VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES PREGUNTAS

¿Cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant-Cevicheria Puerto Morin en el distrito de Trujillo?

Objetivo general

Determinar cómo influye el marketing mix, en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant Cevicheria Puerto Morin del distrito de Trujillo. Objetivos específicos

Caracterizar cada uno de los elementos del Marketing Mix del Restaurant en estudio. Identificar los principales Factores que influyen en el Comportamiento de Compra del Consumidor.

La influencia del marketing mix , es favorable en el comportamiento de compra de los consumidores del Restaurant – Cevicheria Puerto Morin del distrito de Trujillo.

Variable independiente Marketing Mix

1.El Producto /

Servicio

Calidad del Servicio

Presentación

Sazón

Tiempo de espera

1.1 Referente a la calidad del servicio cómo lo califica? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

1.2 Referente a la presentación de los platos,

cómo los evalúa?

Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

1.3 ¿Cómo evalúa la sazón de los potajes en el Restaurant Cevichería “Puerto Morín”? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo



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46

Analizar y describir el proceso de decisión de compra del consumidor del Restaurant en estudio.

2.El precio

3.Plaza o

Distribución

Política de precios

Decisiones de Plaza

Ubicación

Distribución

1.4 ¿Cómo califica el tiempo de espera por su atención (desde que llegó)? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

1.5 ¿Cómo califica los niveles de precio en

función al servicio que recibe?

Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En desacuerdo Totalmente en Desacuerdo

1.6 ¿Cómo evalúa los precios del Restaurant-

Cevichería en función a los precios de la

Competencia?

Debajo de la Competencia

Igual a la Competencia

Por encima de la Competencia

1.7 ¿Cómo califica las instalaciones y la

confortabilidad del local?




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47

4.Promoción

Actividades que comunican las ventajas del servicio : Publicidad Ventas Personales Promoción de ventas Marketing Directo

1.8 ¿En su opinión qué aspectos debe mejorar

el canal de ventas?

Atención rápida

Mayor número de personal

Buen Conocimiento del Servicio

Empatía y Simpatía 1.9 ¿Cómo califica la atención recibida?


1.10 ¿Cómo califica la promoción que se viene realizando? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

1.11 ¿A través de qué medio de comunicación conoció el Restaurant-Cevichería “Puerto Morin”

Referencias personales Medios Impresos Internet-Redes Sociales



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48

Variable dependiente

Comportamiento de Compra del consumidor

1. Principales influencias sobre los compradores

2..El proceso de decisión de compra

Tecnológico

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicos

Etapas del proceso de decisión de compra

Reconocimiento de necesidades

2.1 ¿Cree usted que la aceptación de tarjetas

electrónicas en el local influya en su decisión

de compra?

Totalmente De acuerdo

De acuerdo

Me es indiferente

En desacuerdo

Totalmente en Desacuerdo

2.2 ¿Qué factores cree usted que influyen con mayor relevancia al momento de seleccionar un Restaurant- Cevichería?

Factores Culturales

Factores Sociales

Factores Personales

Factores Psicológicos

2.3 ¿Cómo califica el nombre comercial “Puerto Morin” en relación a la imagen y el tipo de comida que se ofrece? Excelente

Bueno

Regular

Malo

Pésimo



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49

Búsqueda de Información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

2.4 ¿A qué tipo de fuentes recurre usted?

Fuentes Personales (familia,amigos,vecinos) Fuentes Comerciales(publicidad) Fuentes Públicas (medios de com. masiva) Fuentes Empíricas (experiencia propia)

2.5 Mencione las 3 cevicherias más conocidas

por usted en el Distrito de Trujillo

……………………………………….. ……………………………………….. ………………………………………..

2.6 Con respecto a la pregunta anterior, ¿Cuál es la razón más importante de elección del primer Restaurant de su preferencia?

Variedad Calidad del servicio Precio Localización Promoción

2.7 ¿Cuál es el grado de satisfacción con el servicio brindado por la empresa?

Muy Satisfecho Satisfecho Me es indiferente Insatisfecho Muy Insatisfecho



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50

Comportamiento

posterior a la compra

2.8 Regresaría usted al Restaurant –Cevicheria “Puerto Morin? Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo

2.9 Recomendaría usted el servicio?

Totalmente De acuerdo De acuerdo Me es indiferente En Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo



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51

CAPÍTULO IV

RESULTADOS



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52

4. RESULTADOS

Resultados de la encuesta aplicada a los clientes del Restaurant-

Cevichería “Puerto Morin” .

CUADRO N° 1

CALIFICACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

CALIFICACIÓN N %

Excelente 8 14% Bueno 40 69% Regular 10 17% Malo 0% Pésimo 0% Total 58 100%

Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia

GRÁFICO N° 01


Los clientes en un 69% consideran que la calidad del servicio es buena,

el 17% considera que es Regular y el 14% considera que es excelente.

14%

69%

17%

0% 0%

CALIFICACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO




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53

CUADRO N° 02

CALIFICACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE LOS PLATOS

CALIFICACIÓN N %

Excelente 6 10%

Bueno 37 64%

Regular 15 26%

Malo 0%

Pésimo 0%

TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia

GRÁFICO N° 02


Los clientes en un 64% califican la presentación de los platos como

buena, 26% considera que es Regular y 10% considera que es

Excelente

10%

64%

26%

0% 0%

CALIFICACIÓN DE LA PRESENTACIÓN DE LOS PLATOS




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54

CUADRO N° 03

CALIFICACIÓN DE LA SAZÓN


GRÁFICO N° 03


Los clientes consideran que la sazón de los potajes es Excelente en un

34% y que es Bueno en un 34 %.

CALIFICACIÓN N %

Excelente 20 34%

Bueno 20 34%

Regular 18 31%

Malo 0%

Pésimo 0%

TOTAL 58 100%

35%

34%

31%

0% 0%

CALIFICACIÓN DE LA SAZÓN




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55

CUADRO N°04

CALIFICACIÓN DEL TIEMPO DE ESPERA

DESDE QUE LLEGARON

CALIFICACIÓN N %

Excelente 7 12%

Bueno 26 45%

Regular 25 43%

Malo 0%

Pésimo 0%

TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013

Elaboración Propia

GRÁFICO N° 04


Los clientes consideran que el tiempo de espera desde que llegaron es

Bueno en un 45%, Regular en 43% y Excelente en 12%.

12%

45%

43%

0% 0%

CALIFICACIÓN DEL TIEMPO DE ESPERA QUE LLEGARON




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56

31%

41%

28%

0% 0%

CALIFICACIÓN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN FUNCIÓN AL SERVICIO RECIBIDO


CUADRO N° 05

CALIFICACIÓN DE LOS NIVELES DE PRECIO EN

FUNCIÓN AL SERVICIO RECIBIDO


GRÁFICO N° 05

Fuente : Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia

Los clientes consideran que los niveles de precio en función al servicio

recibido son buenos en un 41%, 31% considera que son excelentes y

28% considera que son Regulares.

CALIFICACIÓN N %

Excelente 18 31%

Bueno 24 41%

Regular 16 28%

Malo 0%

Pésimo 0%

TOTAL 58 100%



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CUADRO N° 06

EVALUACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN

A LA COMPETENCIA


GRÁFICO N° 06


Los clientes en 55% consideran que los precios están debajo de los

precios de la competencia y 41% considera que son iguales a la

competencia

EVALUACIÓN N %

Debajo de la Competencia 32 55%

Igual a la Competencia 24 41%

Por encima de la Competencia 2 3%

TOTAL 58 100%

55%

41%

4%

EVALUACIÓN DE LOS PRECIOS EN FUNCIÓN A LA COMPETENCIA

Debajo de la Competencia Igual a la Competencia

Por encima de la Competencia



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58

CUADRO N° 07

CALIFICACIÓN DE LAS INSTALACIONES Y

LA CONFORTABILIDAD DEL LOCAL


GRÁFICO N° 07


Los clientes califican las instalaciones y confortabilidad del local como

Bueno en un 52%, 26% como Regular y 22% considera que es

Excelente.

CALIFICACIÓN N %

Excelente 13 22%

Bueno 30 52%

Regular 15 26%

Malo 0%

Pésimo 0%

TOTAL 58 100%

22%

52%

26%

0% 0%

CALIFICACIÓN DE LAS INSTALACIONES Y LA CONFORTABILIDAD DEL LOCAL




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59

CUADRO N° 08

ASPECTOS A MEJORAR EN EL CANAL DE VENTAS


GRÁFICO N° 08


Los clientes consideran que se debe mejorar Buen conocimiento del

Servicio en un 34% y empatía y simpatía en 31%.

ASPECTOS N %

Atención rápida 10 17%

Mayor Número de personal 10 17%

Buen conocimiento del Servicio 20 34%

Empatía y Simpatía 18 31%

TOTAL 58 100%

17%

17%

35%

31%

ASPECTOS A MEJORAR POR EL CANAL DE VENTAS

Atención rápida Mayor Número de personal

Buen conocimiento del Servicio Empatía y Simpatía



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CUADRO N° 09

CALIFICACIÓN DE LA ATENCIÓN RECIBIDA


GRÁFICO N° 09

Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013

Elaboración Propia

Los clientes califican la atención recibida como buena en un 45% y

Regular 38%.

CALIFICACIÓN N %

Excelente 8 14%

Buena 26 45%

Regular 22 38%

Mala 2 3%

Pésima 0 0%

TOTAL 58 100%

14%

45%

38%

3% 0%

CALIFICACIÓN DE LA ATENCIÓN RECIBIDA

Excelente Buena Regular Mala Pésima



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61

CUADRO N° 10

CALIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN


GRÁFICO N° 10


Los clientes califican la promoción como regular en un 69% y la

consideran como Buena en 31%.

CALIFICACIÓN N %

Excelente 0 0%

Bueno 18 31%

Regular 40 69%

Malo 0 0%

Pésimo 0 0%

TOTAL 58 100%

0%

31%

69%

0% 0%

CALIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN QUE LA EMPRESA REALIZA




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62

CUADRO N° 11

MEDIOS A TRAVÉS DE LOS CUALES CONOCIÓ

LA ORGANIZACIÓN

MEDIOS DE COMUNICACIÓN N %

Referencias personales 35 60%

Medios Impresos 13 22%

Internet-Redes Sociales 10 17%


GRÁFICO N° 11

FFuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia

Los clientes conocieron a la Organización a través de referencias

personales en un 60% , Medios impresos 22% y Internet y Redes

Sociales 17%.

60% 23%

17%

MEDIOS A TRAVÉS DE LOS CUALES CONOCIÓ LA ORGANIZACIÓN

Referencias personales Medios Impresos Internet-Redes Sociales



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63

CUADRO N° 12

INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA

ACEPTACIÓN DE TARJETAS ELECTRÓNICAS


GRÁFICO N° 12


Los clientes están de acuerdo con que la aceptación de las tarjetas

electrónicas influyen en la decisión de compra en un 58%.

OPINIÓN N° %

Totalmente De acuerdo 0 0%

De acuerdo 34 58%

Me es indiferente 21 36%

En desacuerdo 2 3%

Totalmente en Desacuerdo 2 3%

TOTAL 59 100%

0%

58% 36%

3% 3%

INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA ACEPTACIÓN DE TARJETAS

ELECTRÓNICAS

Totalmente De acuerdo De acuerdo

Me es indiferente En desacuerdo




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64

CUADRO N°13

FACTORES QUE INFLUYEN CON MAYOR RELEVANCIA EN

EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

FACTORES N° %

Factores Culturales (Cultura, Clase Social) 16 28%

Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status) 22 38%

Factores Personales (Edad, Ocupación, Situación Económica) 10 17%

Factores Psicológicos (Percepción, Motivación, necesidades) 10 17%


GRÁFICO N°13


El factor que influye con mayor relevancia es el Social (Grupos, Familias,

Roles y Status ) en un 38% y Cultural (Cultura y Clase Social) en 28%.

28%

38%

17%

17%

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Factores Culturales (Cultura, Clase Social)

Factores Sociales (Grupos, familias, roles y status)

Factores Personales (Edad, Ocupación, Situación Económica)

Factores Psicológicos (Percepción, Motivación, necesidades)



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65

CUADRO N°14

CALIFICACIÓN DEL NOMBRE COMERCIAL CON

RELACIÓN AL SERVICIO QUE OFRECE


GRÁFICO N°14


Los clientes consideran que el nombre comercial en relación con el

servicio que se ofrece es bueno en un 45% y Excelente en un 26%

CALIFICACIÓN N° %

Excelente 15 26%

Bueno 26 45%

Regular 14 24%

Malo 3 5%

Pésimo 0%

TOTAL 58 100%

26%

45%

24%

5% 0%

CALIFICACIÓN DEL NOMBRE COMERCIAL CON RELACIÓN AL SERVICIO QUE OFRECE




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CUADRO N°15

FUENTES DE INFORMACIÓN PARA SELECCIONAR

UN RESTAURANT-CEVICHERIA

FUENTES DE INFORMACIÓN N %

Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) 22 38%

Fuentes Comerciales(publicidad) 11 19%

Fuentes Públicas (medios de com. masiva) 5 9%

Fuentes Empíricas (experiencia propia) 20 34%


GRÁFICO N°15


Los clientes para recorrer un Restaurant –Cevichería recurren a

Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) y Fuentes Empíricas

(experiencia propia ) en un 34%.

38%

19%

9%

34%

FUENTES DE INFORMACIÓN PARA SELECCIONAR UN RESTAURANT-

CEVICHERIA

Fuentes Personales Fuentes Comerciales

Fuentes Públicas Fuentes Empíricas



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67

CUADRO N°16

RESTAURANT-CEVICHERIA MÁS CONOCIDOS POR

LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO


GRÁFICO N°16


Para los clientes los Restaurant- Cevicherías más conocidas son El

Paisa 32%, Mar Picante 27%, Puerto Morin 25%.

RESTAURANT-CEVICHERIA N %

PAISA 55 32%

MAR PICANTE 40 23%

PUERTO MORIN 35 20%

COQUITOS 26 15%

OTROS 18 10%

TOTAL 174 100%

32%

23% 20%

15% 10%

RESTAURANT-CEVICHERÍA MÁS CONOCIDOS POR LOS CLIENTES EN EL DISTRITO DE TRUJILLO

PAISA MAR PICANTE PUERTO MORIN COQUITOS OTROS



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68

CUADRO N°17

RAZÓN MÁS IMPORTANTE AL ELEGIR UN

RESTAURANT-CEVICHERIA


GRÁFICO N°17


La razón más importante para elegir un Restaurant-Cevichería para los

clientes es la Calidad de Servicio en 39% y la Variedad de platos en

31%.

RAZÓN N %

Variedad de platos 15 26%

Calidad de servicio 24 41%

Precio 8 14%

Localización 6 10%

Promoción 5 9%

TOTAL 58 100%

26%

41%

14%

10% 9%

RAZÓN MÁS IMPORTANTE AL ELEGIR UN RESTAURANT-CEVICHERIA

Variedad Calidad de servicio Precio

Localización Promoción



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69

CUADRO N°18

GRADO DE SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO REIBIDO

POR LA EMPRESA

OPINIÓN N° %

Muy Satisfecho 10 17%

Satisfecho 38 66%


Insatisfecho 0%

Muy Insatisfecho 0%

TOTAL 58 100% Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013

Elaboración Propia

GRÁFICO N°18


Los clientes están satisfechos con el servicio recibido en un 66%.

17%

66%

17% 0% 0%

GRADO DE SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO RECIBIDO

Muy Satisfecho Satisfecho Me es indiferente

Insatisfecho Muy Insatisfecho



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70

CUADRO N°19

REGRESARÍA AL RESTAURANT-CEVICHERÍA

“PUERTO MORIN”


GRÁFICO N°19


Los clientes están Totalmente de acuerdo en regresar al Restaurant-

Cevichería “Puerto Morin” en 48% y de acuerdo en 43%.

OPINIÓN N° %


De acuerdo 25 43%


En Desacuerdo 0%

Totalmente en Desacuerdo 0%

TOTAL 58 100%

26%

67%

7% 0% 0%

RECOMENDARÍA USTED EL SERVICIO


Me es indiferente En Desacuerdo




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71

CUADRO N°20

RECOMENDARÍA AL RESTAURANT-CEVICHERÍA

“PUERTO MORIN”

OPINIÓN N° %


De acuerdo 39 67%


En Desacuerdo 0%

Totalmente en Desacuerdo 0%

TOTAL 58 100%


GRÁFICO N°20


Los clientes están De acuerdo en recomendar el servicio recibido en un

67% y Totalmente de acuerdo en un 26%.

48%

47%

5% 0% 0%

REGRESARÍA AL RESTAURANT CEVICHERÍA "PUERTO MORIN"


Me es indiferente En Desacuerdo




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72

Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia GRÁFICO N° 21

CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE LA VARIABLE

MARKETING MIX


CUADRO N° 21 CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE VARIABLE INDEPENDIENTE : MARKETING MIX

CALIFICACION

PREGUNTAS PROMEDIO (a)

VALORES ESCALA DE LIKERT (b)

(a)*(b) VALOR ACUMULADO N°1 N°2 N°3 N°4 N°8 N°9 N°7

EXCELENTE 14.00 10.00 34.50 12.00 22.00 14.00 0.00 15.21 * 1.00 15.21

51.70 BUENO 69.00 64.00 34.50 45.00 52.00 45.00 31.00 48.64 * 0.75 36.48

REGULAR 17.00 26.00 31.00 43.00 26.00 38.00 69.00 35.71 * 0.50 17.86

MALO 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 3.00 0.00 0.43 * 0.25 0.11

PÉSIMO 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 * 0.00 0.00

TOTAL 100 100 100 100 100 100 100 100.00 70

EXCELENTE, 15.21

BUENO, 36.48

REGULAR, 17.86

MALO, 0.11 PESIMO, 0.00



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73

CUADRO N° 22 CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE VARIABLE DEPENDIENTE : COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

CALIFICACION

PREGUNTAS PROMEDIO (a)

VALORES ESCALA DE LIKERT (b) (a)*(b)

VALORES ACUMULADOS N°12 N°14 N°18 N°19 N°20

EXCELENTE 0.00 26.00 17.00 48.00 26.00 23.40 * 1.00 23.40

65.25 BUENO 58.00 45.00 66.00 43.00 67.00 55.80 * 0.75 41.85

REGULAR 36.00 24.00 17.00 9.00 7.00 18.60 * 0.50 9.30

MALO 3.00 5.00 0.00 0.00 0.00 1.60 * 0.25 0.40

PÉSIMO 3.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.60 * 0.00 0.00

TOTAL 100 100 100 100 100 100 75 Fuente: Aplicación de encuestas – Diciembre 2013 Elaboración Propia

GRÁFICO N° 22

CONSOLIDADO DE CALIFICACIÓN DE LA VARIABLE

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR


EXCELENTE, 23.40

BUENO, 41.85

REGULAR, 9.30

MALO, 0.40 PESIMO, 0.00



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74

CAPÍTULO V

DISCUSIÓN



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75

5. DISCUSIÓN

Como resultados, se ha tenido en cuenta las frecuencias relativas de las

preguntas referidas al producto, precio, canal de ventas y promoción.

En este capítulo se va a presentar los primeros resultados descriptivos

sobre la influencia del marketing mix, en el comportamiento de compra

de los consumidores.

5.1 INFLUENCIA DEL MARKETING MIX DEL RESTAURANT

CEVICHERIA PUERTO MORIN

Producto - Servicio

El Producto del Restaurant- Cevichería “Puerto Morin” bajo la teoría de

Shostack sería un “híbrido”, es decir un producto que resulta de la

combinación del bien ( comida) y el servicio que ofrece .

Dados los resultados de la Encuesta se observa que:

Los clientes califican la sazón como Bueno y excelente en un 34%

(Gráfico N° 03) y la presentación como Buena en un 64% (Gráfico N°

02), bajo el concepto de Kotler, la empresa estaría ofreciendo el

“producto esperado”, es decir, un producto con atributos y condiciones

que los consumidores habitualmente esperan recibir, con una Calidad

de servicio Buena en 69% (Gráfico N° 01), y un Tiempo de espera

calificado como Bueno en 45% y como Regular en un 43% (Gráfico N°

04)

Por la naturaleza del servicio se evidencia la importancia de tomar en

cuenta las características: Inseparabilidad y Variabilidad, las cuales

hacen especial énfasis en los proveedores del servicio, es decir para el

caso, los colaboradores encargados de la atención del público.



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76

Entonces analizando el gráfico N° 09, la atención brindada es calificada

como Buena en un 45 % (Gráfico N° 09) y la cual corrobora los

resultados de la calificación de la Calidad de Servicio que es Buena en

un 69%. Sin embargo se evidencia una calificación Regular en 38% la

cual no es un buen indicador, para Grande Idelfonso el personal que

presta el servicio debe estar comprometido con proporcionar la mejor

calidad del servicio, deben encontrarse bien informados, atentos,

seguros y dispuestos a solucionar las inquietudes de los clientes,

además la capacitación, motivación y compensación son herramientas

básicas para lograr el éxito de la interacción.

La política de precios en mercados de consumo

Kotler sostiene respecto a los precios, que son determinados en función

a Factores Externos e Internos de la Organización, la actual estrategia

de la empresa está en función a sus costos como límite inferior, así la

empresa busca asignar un precio que cubra sus costos de producción,

venta y que además genere una tasa de Rendimiento pos sus esfuerzos

y riesgo; y como factores externos considera los Precios, Costos y

Ofertas de los competidores , es así que de acuerdo al Gráfico N°5 y N°

6, Los precios establecidos por la Empresa son calificados como bajos y

competitivos 55% y 41% respectivamente, además los encuestados los

califican como Buenos en un 41% y Excelentes en un 31%.

Distribución

Para Kotler la Plaza es poner a disposición de los usuarios, las ofertas y

hacerlas accesibles a ellos, dada la naturaleza del servicio de emplea el

Canal Directo. Asimismo el IPM (Instituto Peruano de Marketing)



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considera que para el caso Restaurant se debe poner especial énfasis

en la Ubicación.

Mario Vildósola Basay, considera que en el local, la ambientación juega

un papel central pues el ambiente comunica una imagen y recomienda

que un Restaurant Marino popular exista una excelente limpieza tanto

en los servicios higiénicos, presentación de la cocina, y la zona de las

mesas. Según los resultados de la encuesta los Clientes califican las

instalaciones y la confortabilidad del local como Bueno en un 52% y

Regular en un 26% (Gráfico N° 07).

El canal Directo, es el más utilizado para efecto de una venta más

personalizada, logrando persuadir a los clientes, a través de la

explicación de las características del Servicio.

Es necesario reconocer entonces la importancia de las cualidades del

personal de atención: conocimiento adecuado del producto o servicio

brindado, forma de pensar y actitud positiva hacia el cliente, simpatía y

empatía, seguridad en sí mismo, autocontrol y creatividad, entre otras15.

Si bien es cierto el 43% de clientes califican la atención recibida como

buena 45% (Gráfico N° 09) no obstante presenta algunas debilidades

en ocasiones debido a la falta de capacitación y otras por falta de

iniciativa del personal de atención.

Dentro de los aspectos que debe mejorar la empresa se tiene: Adecuado

conocimiento del Servicio (34%), Empatía y Simpatía (31%), estos

resultados se muestran en el Gráfico N° 08.

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La Comunicación

Según Kotler y Amstrong, es importante para las Organizaciones saber

de las estrategias de comunicación y su papel básico y fundamental:

informar, persuadir y recordar; sin las cuales el consumidor no podría

informarse de los beneficios o atributos de los servicios ofrecidos.

Sin embargo en la Organización la promoción es calificada por los

consumidores como Regular en un 69% y Buena en un 31% (Gráfico N°

10), esto principalmente por que la Organización no tiene estrategias de

comunicación debidamente definidas caso Publicidad en medios

impresos y del tipo electrónico por ejemplo el correo electrónico e

Internet.

Siendo que los principales medios a través de los cuales la

Organización se da a conocer son las Referencias Personales en un

60% (Gráfico N° 11), lo cual se corrobora con la teoría de Mario

Vidólsola Basay quien afirma que la comunicación boca a boca es la

fuerza más poderosa del mercado, dado que los comentarios y

recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el desempeño o

experiencia de un servicio, tiene o logra una poderosa influencia en la

compra.

5.2 EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Para conocer el Comportamiento de Compra de los consumidores se ha

considerado los resultados de los siguientes gráficos:

El gráfico N° 12 nos muestra que el Factor Tecnológico influye en el

proceso de decisión de compra de los consumidores dado que el 58%



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está de acuerdo con la influencia que tiene la aceptación de tarjetas

electrónicas en el comportamiento de compra.

Según un estudio reciente de APEGA señala a Trujillo como uno de los

principales destinos gastronómicos señalando a los platos basados en

pescados y mariscos como los principales potajes típicos, lo cual se

reafirma con los resultados de la encuesta en la que se evidencia que

son las características Sociales (Grupos, Familias, roles y status )en un

38% y Culturales (cultura, clase Social) en un 28% las que influyen con

mayor relevancia en el comportamiento de compra, (Gráfico N° 13)

PROCESO DE DECISÍON DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES

Kotler afirma que las fuentes de información más eficaces suelen ser

las personales ya que, las comerciales normalmente informan al

comprador, pero las personales legitimizan o evalúan los productos para

el comprador, lo cual se confirma con los resultados obtenidos debido a

que las principales fuentes de información a la que recurren los clientes

en su mayoría son Fuentes Personales y Fuentes Empíricas (Gráfico N°

15),

En la evaluación de alternativas es importante tomar en cuenta el

componente PRODUCTO , enfocándose como “MARCA” en los

consumidores, ya que en ésta los atributos del producto se resumen en

el ofrecimiento o la promesa que hace un prestador a un cliente.

Al calificar el Nombre comercial “Restaurant-Cevicheria” los clientes lo

calificaron como bueno 45% (Grafico N°14), Según Grande Esteban

Idelfonso la “marca” es el atributo más importante en el proceso de

decisión del consumidor.



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Además, la calidad de atención, comida, limpieza, precio, ubicación son

atributos a considerar en la evaluación de alternativas y según los

resultados, los clientes consideran como atributo fundamental al

escoger un restaurant -Cevicheria la calidad de servicio.41% seguido de

la variedad de comida 26%. (Gráfico N° 17).

En la etapa de decisión, dentro de las razones más importantes para

elegirlo está la calidad de servicio que se ofrece y la variedad de platos

(Gráfico N° 17) con lo cual ellos manifiestan estar satisfechos (Gráfico

N° 18).

Según Grande Esteban Idelfonso afirma que Ya que ésta etapa es

denominada “etapa del encuentro con el servicio”, La infraestructura o

ambiente del servicio es un tangible que el usuario del servicio percibe.

El 52% de los encuestados califican como Bueno las Instalaciones y la

Confortabilidad del local. (Gráfico N° 07)

En la etapa posterior a la compra, el consumidor determina si tomó o no

la decisión correcta al comprar, evaluando la calidad del servicio y su

grado de satisfacción o insatisfacción con las expectativas que tenía. De

ello dependerá el que repita la compra o no como también hacer

recomendaciones positivas o negativas a otras personas. Al preguntarse

a los clientes si están satisfechos con el servicio recibido el 52% de

clientes afirmó que está Satisfecho y que regresarían y lo

recomendarían un 48% y 26% respectivamente. (Gráficos N° 18, 19 y

20)



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5.3 DISCUSIÓN EN RELACIÓN A LA CONTRASTACIÓN DE LA

HIPÓTESIS

Los resultados consolidados en el Cuadro N° 20 y N° 21, nos permite

afirmar que la hipótesis expresada “ El Marketing Mix influye de manera

favorable en el Comportamiento de Compra de los consumidores del

Restaurant –Cevicheria “Puerto Morin” ha sido contrastada puesto que

en el cuadro N° 21 se observa un valor acumulado de 51.70 resultante

de la suma de las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los

clientes para el Marketing Mix del Restaurant Cevicheria “Puerto Morin”

, el cual al compararlo con el valor acumulado del cuadro N° 22 en el

cual se observa el valor acumulado de 65.25 resultante de la suma de

las calificaciones Excelente y Bueno, dadas por los clientes en la

Variable Comportamiento de Compra del Consumidor, se evidencia la

existencia de una influencia favorable de la variable Marketing Mix en

el Comportamiento de Compra de los consumidores del Restaurant-

Cevicheria “Puerto Morin”, puesto que la mayor puntuación está dada

para la Calificación Excelente y Bueno.



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CONCLUSIONES



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CONCLUSIONES

1. Las estrategias del Marketing Mix utilizadas por el Restaurant-Cevicheria

“Puerto Morin” relacionadas con el precio, producto, plaza y promoción,

influyen de manera favorable, en el comportamiento de compra de los

consumidores, logrando la fidelización y confianza de sus clientes.

El producto que oferta el Restaurant- Cevicheria “Puerto Morín” es

un híbrido, es decir la oferta consiste en la combinación del bien y

servicio, actualmente enfatiza el producto esperado, es decir el

producto que cubre las expectativas mínimas de los consumidores,

con una “MARCA” posicionada en el mercado al punto de ser

considerada dentro de los 3 primeros Restaurant-Cevichería de

preferencia de los clientes (después del Mar Picante y el Paisa).

La calidad del servicio es Buena, pese a eso la atención que se

brinda presenta deficiencias.

La estrategia de precios bajos y competitivos, que tiene el

Restaurant-Cevichería, influye favorablemente en los consumidores,

además brinda a la Organización un margen de utilidad que les

permite competir en el mercado.

El Canal Directo, es el que actualmente emplea la Organización,

para efecto de una venta más personalizada, su ubicación es una de



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sus grandes fortalezas debido a que se encuentra ubicada en el

Centro de Trujillo.

Así mismo la Ambientación de la Organización tiene mucha

relevancia en la Satisfacción del Cliente, la limpieza de las

instalaciones (servicios higiénicos, presentación de la cocina, área

de las mesas).

También es resaltante la importancia de la adecuada capacitación

del Personal de Atención, puesto que ellos son la cara de la

Organización, además de la Empatía y Simpatía que ellos

manifiesten con los clientes.

Respecto a las Estrategias de Comunicaciones, está dada por la

Comunicación personal: “comunicación boca a boca” caracterizada

por ser bidireccional y determinante en la relación del momento y la

que se realice a futuro, además dado que es honesta y positiva se

vuelve indispensable para ahorrar tiempo, de allí que los

comentarios y recomendaciones que hace un cliente a otro sobre el

desempeño o experiencia de un servicio, tiene o logran una

poderosa influencia en la compra y dado que es la fuerza más

poderosa del mercado , es una de las principales fortalezas de la

Organización.

Asimismo se evidencia que la Organización eventualmente adopta

estrategias de Comunicación no personal, sin embargo estas no

obedecen a una programación previamente establecida.



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2. Los principales factores que influyen en el comportamiento de Compra de

los consumidores son: los Factores Sociales (Grupos, Familias, Roles y

status) y Culturales (Cultura, Clase Social). Además un factor importante a

considerar es el Tecnológico, como es el caso de la aceptación de las

Tarjetas Electrónicas.

3. Dentro del Proceso de Compra de los consumidores realizan la búsqueda

de información acudiendo en primera instancia a una búsqueda interna para

luego acudir a una búsqueda externa (Fuentes Empíricas y Personales) , al

hacer la evaluación de alternativas se descubre que la principal

competencia que tiene son las cevicherías “El Paisa” , y “El Mar Picante”,

ocupando el Restaurant en estudio el tercer lugar, teniéndose como

referencia básica los atributos de Calidad de Servicio y Variedad de Platos,

el servicio que actualmente brinda el Restaurant permite que los clientes

estén satisfechos con lo cual ellos están dispuestos a regresar y a

recomendarlo.

.



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RECOMENDACIONES



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RECOMENDACIONES

1. Los responsables de la Toma de Decisiones deben considerar pasar de

ofrecer el producto esperado al producto aumentado, adoptando

estrategias de diferenciación , ya que en el entorno tan dinámico y

competitivo como es el Servicio de Restaurant lo amerita , hoy en día no

basta con una adecuada preparación de alimentos, sino ofrecer una

experiencia diferente al consumidor .

2. La gerencia del Restaurant Cevichería Puerto Morin debe emplear

Estrategias de Cadena de Servicios- Utilidades, las cuales le permitirán

centran su atención tanto en sus clientes como en sus empleados, es decir

vincular las utilidades de la empresa con los empleados y con la

satisfacción de los clientes con el propósito de mejorar el desempeño de la

Organización.

3. Se debe hacer uso del Marketing Interno, capacitando y motivando de

manera eficaz a los empleados que tienen contacto con los clientes, así

como apoyar al personal de servicios a que trabajen como un equipo y

brinden satisfacción a los clientes para corregir debilidades que presenta,

en relación a su desempeño, tales como conocimiento adecuado del

servicio, empatía y simpatía, rapidez en la atención; además es

recomendable emplear estrategias de Marketing Interactivo, en el cual

tanto el prestador del servicio como la entrega de éste tienen vital

importancia.



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4. La estrategia de precios competitivos, utilizado por el Restaurant-

Cevichería “Puerto Morin” debe mantenerse y estar de acuerdo con el tipo

y calidad del producto que ofrece.

5. Es recomendable para la Organización desarrollar estrategias de

Comunicación No Personal como Publicidad en medios masivos de

comunicación como son radio, medios impresos y redes sociales (por ser

más accesibles económicamente) y estrategias de Promoción de Ventas

como son a través de “combos”, descuentos.

6. Así mismo puede desarrollar estrategias de Marketing Directo con sus

clientes, ya que éste por razones atribuibles a su economía,

personalización y exclusividad, es uno de los mejores medios que puede

utilizar un negocio de éste tipo. La Organización podría crear una base de

datos de clientes completa respecto a sus perfiles, lo que le permitiría

realizar segmentaciones eficaces.

7. Para reforzar y facilitar la decisión de compra de los clientes, de modo que

favorezca al restaurant – cevichería en mención; se deben desarrollar

estrategias de Marketing considerando la influencia de los factores sociales

en el proceso de decisión de compra de los Consumidores, tal es el caso de

la familia (influencia del esposo, esposa, hijos), los Grupos a los que

pertenece su mercado Meta, y los Roles que desempeñen. Tomando en

cuenta los días festivos, por cumpleaños, aniversarios, feriados, días en

honor a los títulos profesionales.



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8. También se deben considerar la influencia de los Factores Culturales,

aprovechando precisamente que uno de los platos bandera de Trujillo es el

Ceviche; participar en ferias gastronómicas, exposiciones, concursos x el

Día del ceviche, actividades que permitirán finalmente fidelizar y captar

clientes.



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BIBLIOGRAFÍA



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BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

Chiavenato Idalberto (1993) , Introducción a la teoría General de

la Administración . Editorial McGraw Hill.

Hernandez Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio,

P. (2006). Metodología de la investigación. México: McGraw Hill.

Grande Esteban Idelfonso,(2005), Marketing de Servicios, Madrid,

ESIC Editorial.

Kotler, P., & Lane Keller, K. (2006). Dirección de marketing.

México: Pearson Educación.

Kotler, P., Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing.

México: 2007, Pearson Educación.

Vildósola Basay,,Mario (2007). Marketing de Servicios: Mercado y

Cliente en el caso Peruano, UNMSM.

TESIS Y PRUEBAS DE CAPACIDAD

Rodríguez Arteaga, Carlos Francisco (2011)Influencia del

marketing mix de la distribuidora “PROBINSE”, en el

comportamiento de compra de las ferreterías minoristas del

distrito de Trujillo”

Vásquez Álvarez, M. (2008). Administración financiera de una

empresa del sector ferretería. Trujillo: Universidad Nacional de

Trujillo.



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SITIOS WEB

www.bcrp.gob.pe

www.mef.gob.pe

www.elcomercio.com.pe

www.noticiastrujillo.com.pe

http://es.wikipedia.org/wiki/trujillo

http://www.todoempresa.com/

http://www.el comercio.com.pe/ gastronomía

http://www.ipm.com.pe/



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http://www.bcrp.gob/

http://www.mef.gob.pe/

http://www.noticiastrujillo.com.pe/

http://es.wikipedia.org/wiki/trujillo

http://www.todoempresa.com/Cursos/Personas%20la%20cara%20visible%20de%20la%20calidad%20Demo/2caracteristicasidoneas.htm

ANEXOS



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ENCUESTA

La presente encuesta forma parte de un estudio de investigación, el objetivo es recopilar

información necesaria para determinar la influencia del marketing mix que realiza el Restaurant-

Cevichería “Puerto Morin” en el comportamiento de compra de los consumidores del Distrito de

Trujillo.

I. INSTRUCCIONES:

Solicito su colaboración para la realización de la presente encuesta, marcando con un aspa (x) y llenando los espacios en blanco si así lo requiere en la respuesta que Ud. Crea conveniente.

II. DATOS GENERALES

1. Edad 2. Sexo M F

III. INFORMACIÓN REQUERIDA

1. Referente a la calidad del servicio ¿cómo lo califica?


2. Referente a la presentación de los platos ¿cómo los califica? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

3. ¿Cómo evalúa la sazón de los platillos en el Restaurant Cevichería “Puerto Morín”?


4. ¿Cómo califica el tiempo de espera por su atención (desde que llegó)? Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

5. ¿Cómo califica los niveles de precio en función al servicio que recibe?


6. ¿Cómo evalúa los precios del Restaurant-Cevicheria en función a la competencia?

Por encima de la Competencia Igual a la Competencia

Debajo de la Competencia



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7. ¿En su opinión qué aspectos debe mejorar el canal de ventas?

Atención Rápida Mayor número de personal Buen conocimiento del servicio Empatía y Simpatía

8. ¿Cómo califica las instalaciones y la confortabilidad del local?


9. ¿Cómo califica la atención recibida?


10. ¿Cómo califica la promoción que se viene realizando?


11. ¿A través de qué medio conoció el Restaurant-Cevichería “Puerto Morin”

Referencias Personales Internet Redes Sociales Medios Impresos (páginas amarillas)

12. ¿Cree usted que la aceptación de tarjetas electrónicas en el local influya en su

decisión de compra?


13. ¿Qué factores influyen al momento de realizar una compra?

Factores Sociales Factores Culturales Factores Personales Factores Psicológicos



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14. ¿Cómo califica el nombre comercial “Puerto Morin” en relación a la imagen y el

tipo de comida que se ofrece?


15. ¿A qué tipo de fuentes recurre usted al momento de seleccionar información

acerca del Restaurant-Cevicheria?

Fuentes Personales (familia, amigos, vecinos) Fuentes Comerciales (publicidad) Fuentes Públicas (medios de comunicación masiva) Fuentes Empíricas (experiencia propia)

16. Mencione 3 Restaurant-Cevichería de su preferencia .

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17. Con respecto a la pregunta anterior ¿Cuál es la razón más importante de elección

del primer Restaurant de su preferencia?

Variedad Calidad Precio Localización Promoción

18. ¿Cuál es el grado de satisfacción con el servicio brindado por la empresa?

Muy Satisfecho Satisfecho Me es indiferente Insatisfecho Muy Insatisfecho

19. ¿Regresaría usted al Restaurant?


20. ¿Recomendaría usted el servicio?




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br. gamboa huacanjulca daysi elizabeth bachiller en

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