1 PRILAGO\AVANJE CENEIzlaganja u glavama 16 i 17 dovode nas do odre|ivanja Šbazneõ cene ili cene na listi odnosnou cenovniku prodavca. Iako je odre|ivanje nivoa cene proizvoda komplikovan proces, ve}inafirmi se ne zaustavlja na izboru jedne cene u cenovniku. Umesto toga, finalni korak u proce-su formiranja cena je obi~no formiranje strukture cene, koja adaptira cenu varijacijama u tro-{kovima, tra`nji i konkurenciji. Zato }e se u ovoj glavi dodati jo{ dve dimenzije strategiji mar-ketinga. Prva dimenzija je upravljanje ili administracija cenom, koje uklju~uje stepen strukturecene (popusti, dodaci, transportna optere}enja, promotivna razmatranja itd.). Druga je strate-gija promene cene - iniciranje ili odgovaranje na promene cene koje se doga|aju zbog reakcijapotro{a~a i konkurenata. Obe ove dimenzije tako|e doprinose harmonizaciji i integraciji stra-tegije formiranja cena sa ostalim elementima marketing miksa - proizvodom, promocijom i di-stribucijom. Na kraju se razmatraju specijalna pitanja formiranja cena.

Ne pla}aju svi kupci, posebno organizacije, cenu koja je objavljena u cenovniku. Obi~nomenad`eri marketinga koriste neku strategiju modifikacija ili uslova prodaje, tako da se cenarazlikuje za razli~ite kupce pod razli~itim okolnostima. Sve ove mogu}e modifikacije cena ~i-ne zajedno strukturu cene. Implementacija strukture cene naziva se administracija cene. Ad-ministrativni aspekt formiranja cene se odnosi na prilago|avanje i odr`avanje cene kao odgo-vor na promene tr`i{ta i specifi~ne situacije kupaca i konkurenata. Administracija cene se ba-vi sa prilago|avanjima cene za prodaju koja se obavlja u razli~itim uslovima, u razli~itim koli-~inama, za razli~ite vrste posrednika na razli~itim geografskim lokacijam, sa razli~itim uslovi-ma pla}anja itd. Ova pode{avanja cene ili popusti preduzimaju se da bi se nagradili kupci ~ijepona{anje u kupovini doprinosi sni`enju tro{kova firme.

Ve}ina ovih aktivnosti podrazumeva vr{enje promena u ceni koja je publikovana u cenov-niku, katalogu i ostalim marketing materijalima. Mo`ete je smatrati Šoficijelnomõ cenom pro-izvoda, ~ak i ako se proizvod samo privremeno prodaje po toj ceni. Tr`i{na cena ili aktuelna ce-na po kojoj se prodaje proizvod potro{a~ima i poslovnim kupcima (izuzev posrednika), ~estoje razli~ita od cene u cenovniku; u nekim slu~ajevima, ona je radikalno razli~ita. Jedan od naj-~e{}ih razloga za ovu razliku je kori{}enje popusta i dodataka, tj. oduzimanje od cene u cenov-niku ovih popusta i dodataka. Cena u cenovniku ~esto predstavlja polaznu ta~ku, od koje seoduzimaju razni popusti da bi se do{lo do ni`e cene koju kupac stvarno pla}a (slika 18-1).

Ve}ina preduze}a prilago|ava njihovu osnovnu cenu da bi nagradila kupce za odre|ene re-akcije kao {to su rano pla}anje ra~una, kupovine velikog obima, kupovine van sezone itd. Ovipopusti (diskonti) i naknade (dodaci) mogu imati mnogo formi. Ljudi u marketingu ih ~estokoriste da podstaknu potro{a~e da probaju nove proizvode, da stimuli{u tra`nju, da ra{~isteskupe zalihe i da privuku kupce da obavljaju kupovine u ve}im koli~inama. Pored popusta inaknada, prilago|avanje cena se mo`e vr{iti iz psiholo{kih i promotivnih razloga, zatim

753Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

ŠSni`enje cena je obi~no glupost, ako konkurencija mo`e da vas prati.õ (Michael E. Porter)

geografski, po pojedinim segmentima na doma}em tr`i{tu i posebno me|unarodnom tr`i{tu.O nekima od njih ve} je bilo re~i.

2 POPUSTI I NAKNADEPopusti su direktna umanjenja od bazne cene (cene u cenovniku). Popust se mo`e definisatikao svako umanjenje od navedene cene robe, koje je dobavlja~ dao kupcu. Umanjenje mo`ebiti u obliku gotovog novca ili neke druge koncesije, na primer poklona. Rezultat je isti. Idejana kojoj se zasnivaju popusti u ceni je da }e onaj ko ih primi, obaviti neke aktivnosti distribu-cije robe na njenom putu od proizvo|a~a do kona~nog potro{a~a. Ukoliko se ovo opravdanjeza popuste ne mo`e dokazati, onda se ne radi o diferenciranju cena, {to je zakonski dozvolje-no, ve} o diskriminaciji cena, {to je zakonski zabranjeno.

Naknade (odobrenja, dodaci) su, s druge strane, indirektna umanjenja od bazne cene, u ko-jim se deo od cene u cenovniku efektivno vra}a kupcu, kao {to su rabati i zamena starog mo-dela novim.

Bilo sa popustima ili naknadama, pa`ljivo sastavljen program koji uzima u obzir zakonitostkupovine kupca i konkurentsko pona{anje, mo`e zna~ajno da pobolj{a dugoro~nu tr`i{nu po-ziciju preduze}a. Da bi bio uspe{an, program mora da se uskladi sa op{tim ciljevima formira-nja cena, a ne da bude samo serija reakcija na kratkoro~ne tr`i{ne pritiske.

Mada obi~aji u praksi unekoliko variraju od zemlje do zemlje, od trgovine do trgovine,ipak, mo`e se re}i da postoji mnogo mogu}ih tipova popusta, ali naj{ire kori{}ene i za strate-giju marketinga su posebno va`ne slede}e ~etiri osnovne vrste popusta (diskonta, rabata) u ce-ni: 1) koli~inski, 2) trgovinski (funkcionalni), 3) vremenski, i 4) kasa skonto.

2.1. Koli~inski rabat

Dobavlja~i, na svim nivoima u kanalima, daju kvantitativni (koli~inski) rabat da bi kupili odnjih. Koli~inski rabat se javlja u dve forme: 1) direktno umanjenje prodajne cene koje je bazi-rano na kupljenoj koli~ini ili 2) besplatno davanje odre|enog broja jedinica neke robe. Kraj-nji rezultat je isti - smanjenje u ceni po kupljenoj jedinici. Mo`e se primeniti na prodaju jed-nog proizvoda, ograni~enog broja proizvoda ili kombinaciju proizvoda u liniji. Koli~inski rabatse opravdava ekonomijama obima, koje se omogu}avaju dobavlja~u. Tro{kovi nabavke po je-dinici ni`i su ako se naru~uje u velikim koli~inama, ~ime se smanjuju tro{kovi administracije itransportni tro{kovi. Ekonomija koli~inskog rabata pa`ljivo se utvr|uje, kako je istaknuto, uodnosu na logiku ~injenice.

Postoje dve vrste koli~inskog rabata u slu~aju kada se vr{i direktno umanjenje od prodajnecene: 1) nekumulativni koli~inski rabat, i 2) kumulativni koli~inski rabat. Prvi se zasniva na

754 Deo 4 Cena

Slika 18-1 Od cene u cenovniku do stvarne cene

individualnoj nabavci jednog ili vi{e proizvoda u odre|eno vreme. Nudi se u slu~aju kada }e ve-}e porud`bine smanjiti tro{kove proizvodnje, izdatke u vezi sa manipulacijom i transportom,fakturisanjem i pakovanjem. Takvi popusti podsti~u ve}e narud`bine - ali ne vezuju kupca zaprodavca posle te jedne kupovine. Ovi popusti se ~esto koriste da se dekura`iraju male po-rud`bine, koje su skupe za obradu i podstaknu ve}e porud`bine. Kupac, naravno, mora dauporedi u{tede sa popustom u odnosu na dodatne tro{kove dr`anja ve}ih zaliha vezanih za ve-}u porud`binu i rizik cena.

Kumulativni koli~inski rabat, koji se naziva jo{ patrona`ni (zbog toga {to stimulira koncen-traciju narud`bina na jedan ili manji broj izvora nabavke), odlo`ni (zbog toga {to se obra~una-va samo posle protoka odre|enog vremena) ili obimni, zasniva se na ukupnoj koli~ini kuplje-ne robe tokom odre|enog perioda vremena, ili bonus. ^esto se koristi za pokvarljivu i trajnu po-tro{nu robu. Period za koji se daje rabat mo`e varirati od mesec dana (za vrlo pokvarljivu robusa velikim obimom prodaje), do godine dana, za robu kod koje nije nagla{ena fizi~ka ili mod-na pokvarljivost. Kumulativni koli~inski rabat stimulira kupca da nastavi poslovanje sa doba-vlja~ima, kako bi se kvalifikovao za {to ve}i rabat. Kumulativni rabat je upravo deo napora dase izgradi lojalnost sa postoje}im kupcima i eventualno privuku novi. Me|utim, ovaj rabat ~e-sto mo`e da ne ide u prilog dobavlja~u, stimuliraju}i kupca da ~esto naru~uje u malim koli-~inama. Obra~unava se bilo prema anticipiranom obimu ili pro{lom iskustvu.

Ni kumulativni ni nekumulativni koli~inski rabati nisu sami po sebi legalni ili ilegalni. Le-galnost zavisi od nekoliko faktora, koji variraju od slu~aja do slu~aja. Na~elno i najkra}e govo-re}i, koli~inski rabati su legalni, ako su u skladu sa u{tedama koje ima dobavlja~ ili ostvariva-njem ve}eg obima posla kod odre|enih kupaca. Treba, naime, dokazati da razlika u ceni neprema{uje razliku u tro{kovima proizvodnje, prodaje i isporuke razli~itih koli~ina proizvoda.Razlike u ceni mogu biti manje od u{teda u tro{kovima, ali ne smeju nadma{iti razlike u tro-{kovima. Da bi to dokazao, proizvo|a~ mora pa`ljivo analizirati tro{kove distribucije premarazli~itim vrstama kupaca u skladu sa najopravdanijom bazom za alokaciju takvih tro{kova nakupce ili grupe kupaca.

Veliki broj dobavlja~a danas prilazi koli~inskom rabatu na drugi na~in - pre se ka`njavajukupci koji kupuju u malim koli~inama, nego {to se nagra|uju oni koji naru~uju u velikim ko-li~inama i umesto dosada{njeg standarda - prodaja jedne jedinice, oni uzimaju kao standardza svoje tro{kove - odre|enu veli~inu narud`bine. Svaki kupac koji kupuje manje od ove stan-dardne koli~ine, pre}utno pla}a penale za svoju skupu porud`binu.

2.2 Trgovinski ili funkcionalni rabat

To je smanjenje cene, popust koji se daje odre|enoj kategoriji kupaca, da bi pokrila svoje tro-{kove obavljanja odre|enih poslovnih (trgovinskih) funkcija. Ova umanjenja od osnovne ceneodobravaju se posrednicima u kanalu distribucije na bazi: 1) pozicije koju u njemu zauzimaju- gde su, na kom nivou kanala su, i 2) marketing aktivnosti za koje se o~ekuje da }e ih oni oba-vljati u budu}nosti. Ove marketing aktivnosti obuhvataju: 1) nabavku, 2) prodaju, 3) skladi{te-nje, 4) transport, 5) finansiranje, 6) preuzimanje rizika i vlasni{tva, 7) podelu ve}ih koli~ina ne-ke robe u manji broj ili jedan artikal, 8) prikupljanje tr`i{nih informacija i druge. [to je kupacbli`i krajnjem potro{a~u, to su ve}i tro{kovi za pru`ene usluge i ve}i popust. Razli~ita tr`i{taimaju utvr|enu sopstvenu tradicionalnu strukturu popusta, odre|enu pau{alno ili obi~ajima,ali, naravno, ~lanovi kanala mogu iz konkurentskih razloga prekr{iti tradiciju.

Trgovinski rabat se ne vezuje za iznos kupljene robe, ve} za obavljene usluge, i daje se uzkoli~inski rabat, pa se zato ovaj drugi ~esto zove i vanredni ili super rabat. Filozofija na kojojse zasniva funkcionalni rabat je slede}a: iznos koji je dobiven u formi rabata od dobavlja~aekvivalentan je tro{kovima koje je imao prodavac (trgovina) u vo|enju njegovog posla. Ovaj

755Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

prilaz, koji se zasniva na analizi tro{kova, imao je neku osnovu kada su postojali tradicionalniodnosi unutar kanala prodaje. Kada bi grosista obavljao aktivnosti prodaje na veliko, koje bise mogle odmah izdvojiti, ovaj metod trgovinskog popusta bio bi prihvatljiv. Onda bi trgovinana veliko trebalo da ima ve}i rabat od trgovine na malo, zbog funkcija koje obavlja. Danas je,ipak, daleko te`e opravdati ovaj metod diferenciranja cena na bazi tro{kova, jer su kanali di-stribucije daleko kompleksniji. Razlika u ceni mo`e, ali ne mora, da ima tesne veze sa tro{ko-vima obavljenih funkcija. Smatra se da se funkcionalni rabat danas mo`e opravdati na dva na-~ina: 1) varijacijama u tro{kovima poslovanja kupca, i 2) varijacijama u tro{kovima prodaje do-bavlja~a, kada prodaje razli~itim trgovinskim organizacijama.

Trgovinski ili funkcionalni rabat legalan je sve dotle dok se isti popust daje za sve trgovin-ske organizacije u istoj bran{i trgovine.

2.3 Vremenski rabat

Vremenski rabat se odnosi na aktivnosti kupca u momentu naru~ivanja ili preuzimanja proiz-voda i ~esto se odobrava kao rabat za naru~ivanje unapred, sezonski rabat, rabat za rano uvo-|enje novog proizvoda u asortiman i rabat po zavr{etku sezone. Rabat za naru~ivanje unapred(presezonski rabat) se odobrava kada kupac naru~uje ili povla~i robu pre momenta njegovestvarne potrebe (kupovina unapred). Ako se proizvod naru~uje pri kraju ili po isteku njegovesezone, onda se primenjuje sezonski rabat. Ova vrsta rabata slu`i boljoj dispoziciji odnosnopro~i{}avanju zaliha trgovine. Rabat za uvo|enje ili akcioni rabat usmeren je na to da izvr{i iz-vestan pritisak na stvaranje zaliha kod trgovine u fazi uvo|enja novog proizvoda, da motivi{etrgovinu da {to je mogu}e ranije uvede novi proizvod u svoj asortiman, ili za stalnost (trajnost)akcije i da joj povoda za posebno poja~ane napore u prodaji. Rabat na isteku sezone (postsezon-ski rabat) ima, naprotiv, za svrhu pro~i{}avanje zaliha od zastarelih proizvoda kod proizvo|a-~a (1, str. 572).

Mada nije tako ra{iren kao ostale vrste rabata, vremenski rabat se koristi od nekih doba-vlja~a za Šizravnavanjeõ vrhova i dolina u njihovom poslovanju. Poznato je da se odre|ene vr-ste roba tra`e samo u odre|enom periodu vremena (sezoni) tokom godine i da je potrebnoposebno stimulisanje trgovine da takvu robu naru~uje van sezone, kako bi proizvo|a~u omo-gu}ila da odr`ava odre|eni kontinuitet i stabilnost procesa proizvodnje i time bolje kori{}enjekapaciteta. Vremenski (sezonski) popust je procentualno sni`enje cene koje se odobrava kup-cima da bi se stimulirala kupovina i prihvatila isporuka robe van sezone njene prodaje u tokugodine. Primeri su kupovina ulja za lo`enje, uglja ili drva pre grejne sezone (u leto) ili kadaproizvo|a~ skija nudi trgovini na malo sezonski rabat ako naru~i njegove proizvode u prole}ei leto. On pru`a dve prednosti proizvo|a~u: 1) ako se popust odobrava za vansezonsko naru-~ivanje, onda se mo`e posti}i ujedna~enija, stabilnija stopa proizvodnje, i 2) kada trgovina namalo prihvata isporuku van sezone, onda se minimiziraju tro{kovi skladi{tenja proizvo|a~a. Utom slu~aju, trgovina prihvata obavljanje funkcije skladi{tenja i preuzima na sebe rizik prome-na cena robi koja se nalazi na zalihama. Sezonski popust se mo`e opravdati na osnovu u{tedakoje idu u prilog dobavlja~u.

2.4 Kasa skonto

Naj~e{}a forma popusta koja se nudi trgovini na malo je kasa skonto. Kasa skonto je umanje-nje od fakturne cene robe, a odobrava se ako se ra~un plati za odre|eni period vremena (obi~-no 8 dana) pre nego {to dospe neto iznos celog duga. Ova definicija je mo`da malo nepreci-zna, ali je ta~nija od tvrdnje koja se ~esto ~uje, da se kasa skonto odnosi ili daje za promptnostpla}anja. Bolje je re}i da se kasa skonto daje za stimulisanje ranog pla}anja ra~una, posebnou novim uslovima pla}anja. Ra~una se na neto fakturnu cenu, tj. nakon {to je umanjena za

756 Deo 4 Cena

eventualne ostale popuste (koli~inski rabat, funkcionalni rabat, popust za promociju, sezonskirabat i dr.). Popust mora biti garantovan svim kupcima koji ispunjavaju odre|ene uslove pla-}anja. Takvi popusti su uobi~ajeni u mnogim granama delatnosti i imaju za svrhu pobolj{anjelikvidnosti prodavca i smanjenje tro{kova vra}anja kredita i sumnjivih potra`ivanja. Ponekadse potro{a~ima odobrava kasa skonto ako pla}aju u gotovu, a ne preko kreditnih kartica, jerpri obradi transakcija sa kreditnim karticama nastaju dodatni tro{kovi.

Neke male trgovinske organizacije ignori{u kasa skonto, pla}aju}i {to je mogu}e kasnije svo-je dugove, ~ak ponekad i zateznu kamatu. S druge strane, velike maloprodajne organizacije ~e-sto zloupotrebljavaju kasa skonto, tra`e}i ga ~ak i kada je rok za njegovo kori{}enje pro{ao, {to~esto mo`e da dovede malog proizvo|a~a u neodr`ivu poziciju, a posebno ako je iznos u faktu-ri veliki. Protivljenje takvoj praksi zna~i nastavljanje akcije i u budu}nosti. Ako i ostali kupcipreduzmu sli~nu akciju, onda je izgubljena prvobitna svrha kasa skonta. Na ovaj na~in se ka-`njavaju ne samo mali proizvo|a~i, ve} i po{tene trgovinske organizacije. Visina kasa skonta va-rira u zavisnosti od vrste robe i obi~no je ve}i tamo gde je i rizik od fizi~ke pokvarljivosti ili za-starevanja ve}i. Velika je gre{ka ako trgovinska organizacija ne iskoristi korektno ovaj popust.U mnogim slu~ajevima isplati se pozajmiti sredstva da bi se u`ivale prednosti kasa skonta.

Kupci su zainteresovani za kasa skonto samo u slu~aju ako je njegov iznos ve}i od gubitkana kamati za anga`ovana sredstva za isplatu fakture. Kasa skonto mora biti stimulativan zaproizvo|a~a, da mu omogu}ava ve}e efekte nego {to iznosi popust. Permanentno stavljanje uodnos efekata sa tro{kovima je najbolja provera efikasnosti politike kasa skonta. Preporu~-ljivost ovog na~ina diferenciranja cena zavisi od uslova pod kojima preduze}e dobija kredit odbanke i kako se tretiraju njegova slobodna sredstva na `iro ra~unu kod banke (2, str. 279).

2.5 Rabat za promociju

Ovaj popust se daje sa svrhom da se trgovina na veliko i malo kompenzira za napore koji supo svojoj prirodi promocionog karaktera, a u~injeni su u korist proizvo|a~a odre|enog proiz-voda. Mogu biti stalni i specijalni; ako su ovi drugi, onda su to privremena sni`enja cena kojasu tako oblikovana da stimuli{u mu{terije da probaju nove proizvode, pove}aju kupovinu zre-lih proizvoda i da, generalno, u~ine proizvod konkurentnijim. Mogu se odobravati u formiumanjenja prodajne cene, kao Šbesplatnaõ dobra ili kao pla}anje u gotovu.

Danas je prili~no uobi~ajeno da trgovina na malo promovi{e preko svojih lokalnih medija,proizvode koji su identifikovni poznatim markama, odakle proizilaze koristi i za trgovinu namalo i za proizvo|a~a - vlasnika marke. Proizvo|a~ mora da da rabat za promociju svim nje-govim kupcima pod jednakim uslovima. Me|utim, ne garantuje se da }e sredstva koja proiz-vo|a~ daje trgovini na malo za ovu svrhu biti i potro{ena za istu. Proizvo|a~i najvi{e daju ne-ke vrste dodataka za promovisanje svojih proizvoda, materijal za izlaganje (i zato se pla}a) namestu prodaje i razne vrste poklona.

2.6 Zamena starog modela za novi

Zamena starog modela za novi su umanjenja u ceni koja se odobravaju za vra}anje starog mo-dela, kada se kupuje novi. Zamena staro za novo je veoma uobi~ajena u automobilskoj indu-striji, ali se praktikuje i za ostala trajna potro{na dobra. To je sni`enje cene koje se daje kadaje kori{}eni proizvod deo pla}anja za novi proizvod. To je uspe{an na~in da se snizi cena kojukupac treba da plati, bez formalnog sni`enja bazne cene.

2.7 Posebni oblici sni`enja cena

Danas se koristi {irok varijetet tehnika da bi se potro{a~ima omogu}ilo indirektno sni`enje ce-na, uklju~uju}i tu nu|enje premija, kupona, trgovinskih markica i njihovu kombinaciju. Takva

757Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

promocija nudi neograni~ene mogu}nosti za kreativni marketing. Preduze}e mo`e obezbeditive}e pakovanje proizvoda po regularnoj ceni. Mo`e da promovi{e penu za brijanje sa kupo-nom za diskont pri kupovini no`i}a za brijanje itd.

Mnogi proizvo|a~i i detaljisti nude diskonte (ili besplatnu robu) preko kupona distribuira-nih u pakovanjima proizvoda, putem po{te, {tampanih propagandnih poruka ili u samoj pro-davnici. Prezentiranjem kupona detaljisti, potro{a~ dobija popust od bazne cene. Ovo je po-sebno uobi~ajeno u poslu pakovanih potro{nih dobara, ali kori{}enje kupona za sni`enje cenaje tako|e u porastu i za druge linije proizvoda.

Detaljisti su raspolo`eni da otkupljuju kupone proizvo|a~a, jer time pove}avaju svoju pro-daju - i obi~no im proizvo|a~ pla}a za trud, koji ula`u oko rada sa kuponima. Na primer, de-taljisti koji otkupljuje neki kupon po 5 dinara, proizvo|a~ mo`e da plati 8 dinara. U stvari, ku-pon pove}ava funkcionalni rabat i prodaju proizvoda sa kuponom ~ini mnogo atraktivnijom.

O kuponima, markicama, premijama i ostalim popularnim tehnikama marketinga bi}e vi-{e re~i kod unapre|enja prodaje.

Neki proizvo|a~i nude kredit uz niske kamate, sa ili bez u~e{}a, du`e garancije ili besplatnoodr`avanje da bi snizili Šcenuõ za potro{a~a. Ova praksa je danas ra{irena kod proizvo|a~a traj-nih potro{nih dobara.

Kod formiranja cena u maloprodaji ~esto dolazi do sni`enja mar`e. Distributer sni`ava ce-nu do nekog iznosa ili za neki procenat iz brojnih razloga: 1) zbog gre{aka u nabavci robe, kao{to su lo{i izbori roba ili preterana kupovina nekog artikla, 2) kao sredstvo za periodi~no pro-~i{}avanje i prodaju, 3) zbog toga {to se odre|eni artikli jednostavno ne prodaju i 4) kao kon-zistentna strategija marketinga. Detaljista mo`e da formira cenu robi na prili~no visokom ni-vou i planira da sprovede kampanje sni`enja i propagande u pravo vreme.

Sni`enja mar`e znatno variraju po veli~ini; neko nepisano pravilo bilo bi da to sni`enje tre-ba da bude dovoljno veliko da zainteresuje kupce. Jedino ograni~enje je potreba detaljiste daza{titi ukupan prihod firme (3, str. 383).

3 USLOVI ISPORUKE Pod uslovima isporuke podrazumevaju se modaliteti preuzimanja i prenosa rizika i vlasni{tvaproizvoda od isporu~ioca (proizvo|a~a, trgovine) proizvoda kupcu. Zajedno sa uslovima pla-}anja, u praksi se nazivaju kondicijama i ove odredbe su sastavni deo op{tih uslova poslovanja.Sa uslovima isporuke i pla}anja mogu se posti}i isti uspesi kao i sa politikom cena i rabata ilipolitikom kreditiranja.

Uslovi isporuke obuhvataju mno{tvo akcionih mogu}nosti: spremnost za isporuku (rok is-poruke), vreme isporuke, vrsta isporuke, mogu}nosti zamene i povra}aja robe, obra~un tro-{kova pakovanja, prevoza i osiguranja. Ovde }e se posebno obraditi samo pitanje tro{kova pa-kovanja, prevoza i osiguranja (tzv. geografsko diferenciranje ili prilago|avanje cena), dok }eo ostalim mogu}nostima vi{e re~i biti kod fizi~ke distribucije.

Geografski faktori su ozbiljna briga za menad`era marketinga u odre|ivanju politike cena.To posebno va`i za grane gde su transportni tro{kovi visoki, kao {to je slu~aj sa gra|evinskimi ostalim materijalima, prirodnim resursima, te{kim ma{inama itd. On mora da odlu~i kako daformira cene njegovim proizvodima za kupce koji su locirani u razli~itim delovima zemlje ilisveta. Treba li da zara~una svim kupcima istu cenu, bez obzira na lokaciju? Ili, treba li da rizi-kuje da izgubi posao sa kupcem koji je (veoma) udaljen, zara~unavaju}i mu vi{u cenu da bi po-krio vi{e tro{kove prevoza?

Maloprodajna cena ponekad uklju~uje besplatnu isporuku do stana kupca. Odlu~ivanje otome ko pla}a tro{kove prevoza je mnogo va`nije u prodaji poslovnim kupcima nego finalnim

758 Deo 4 Cena

potro{a~ima, jer je u pitanju ve}i iznos tro{kova. Obi~no se u narud`bini specificira mesto, vre-me, metod isporuke, tro{kovi prevoza, osiguranje, manipulisanje (utovar, istovar, pretovar) iostalo. Postoje mnoge mogu}e varijacije za imaginativnog menad`era marketinga, ali se svemogu svesti na tri glavna pristupa geografskog prilago|avanja cena: 1) kupac pla}a sve tro{ko-ve prevoza robe i preuzima rizik, 2) prodavac pla}a sve tro{kove prevoza i preuzima rizik, i3) kupac i prodavac dele tro{kove prevoza i rizik. Izabrana strategija mo`e uticati na geograf-ske granice tr`i{ta firme, lokaciju njenih proizvodnih pogona, izvora njenih sirovina i njenukonkurentsku snagu na razli~itim geografskim tr`i{tima.

3.1 Formiranje cene na mestu proizvodnje

Kada proizvo|a~ ozna~i cenu FOB (free on board) (franko) fabrika, rudnik ili mlin, to zna~i dakupac mora odabrati na~in prevoza i platiti sve prevozne da`bine od navedenog mesta. Kupacmo`e da anga`uje prevoznika ili utovari robu u svoj kamion. Po ovoj politici, geografska uda-ljenost izme|u prodavca i kupca postaje kriti~an faktor u stvarnim tro{kovima transporta. Akoproizvo|a~ nema konkurenta u neposrednom geografskom podru~ju, u`iva}e jasnu prednostu poslovanju sa kupcem u tom regionu.

FOB formiranje cene obi~no odre|uje mesto - ~esto je to lokacija fabrike ili skladi{ta pro-davca, rudnik, mlin. To zna~i da je prodavac du`an da ugovorenog dana ili u ugovorenom ro-ku stavi kupcu na raspolaganje robu upakovanu na uobi~ajeni na~in i pripremljenu za otpre-mu na mestu na kom se ima izvr{iti isporuka robe i njen utovar u prevozno sredstvo koje ku-pac treba da stavi na raspolaganje. Prodavac snosi sve tro{kove u vezi sa robom, kao i rizik, dotrenutka do koga je kupac bio du`an da robu preuzme, a od tog trenutka kupac. Prodavac pla-}a tro{kove utovara proizvoda na neko prevozno sredstvo - obi~no kamion, vagon ili brod. Namestu utovara, vlasni{tvo nad proizvodima prelazi na kupca. Onda kupac pla}a prevoz i preu-zima odgovornost za {tetu u prevozu - izuzev ako je pokrivena prevoznikom.

Menad`er marketinga mo`e lako praviti varijacije menjanjem mesta imenovanog u opisuFOB. Ako firma `eli da plati prevoz radi pogodnosti za kupca, onda mo`e koristiti oznakeFOB isporu~eno ili FOB fabrika kupca. U ovom slu~aju, vlasni{tvo ne mo`e da se prenese svedok se ne isporu~e proizvodi.

FOB - mesto isporuke, upro{}ava formiranje cena prodavca, ali mo`e da suzi tr`i{te. Po{totro{kovi isporuke variraju u zavisnosti od lokacije kupca, kupci koji su locirani dalje od pro-davca moraju da pla}aju vi{e i mogu da kupuju od bli`eg dobavlja~a.

Diferencijacija proizvoda je jedan od na~ina za ubla`avanje ove situacije. Ako proizvo|a~ima distinktivan i atraktivan proizvod, kupci sa udaljenih geografskih podru~ja mogu preferi-rati (ili biti prisiljeni) da pre posluju sa proizvo|a~em nego sa konkurentima na teritoriji kup-ca. Prema tome, FOB formiranje cena ne mora uvek da vodi restrikciji sposobnosti prodavcada zainteresuje kupce na {irokom geografskom prostoru.

Neki autori smatraju da ova politika formiranja cena - FOB - ima ozbiljne finansijske i mar-keting implikacije. U stvari, formiranje cena FOB fabrika ~ini datog prodavca mnogo atraktiv-nijim za kupce koji su blizu i mnogo manje privla~nim za udaljene kupce. Zapravo, FOB for-miranje cena nastoji da uspostavi geografski monopol za datog prodavca, zato {to tro{kovi pre-voza spre~avaju udaljene konkurente od ulaska na tr`i{te. S druge strane, zbog toga {to svakikupac snosi svoje sopstvene tro{kove, zagovornici FOB formiranja cena smatraju da je to naj-korektniji na~in za ocenu prevoznih optere}enja.

3.2 Formiranje cene apsorpcijom tro{kova prevoza

Da bi se ubla`ili neki od konkurentskih nedostataka formiranja cena po klauzuli FOB fabri-ka, mo`e se usvojiti politka cena apsorpcija prevoza ili izjedna~avanje prevoza. Sa cenom FOB

759Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

fabrika, firma je u nepovoljnijem polo`aju sa aspekta cene, kada poku{ava da prodaje kupci-ma koji su locirani na tr`i{tima koja su bli`a fabrici konkurenta. Da bi se penetrirao {to dubljena takva tr`i{ta, prodavac mo`e biti spreman da apsorbuje delimi~no ili potpuno tro{kove pre-voza. Na taj na~in prodavac A }e odrediti cenu za isporuku kupcu, koja je jednaka: 1) fabri~-ka cena prodavca A, plus 2) tro{kovi prevoza koje bi zara~unao konkurentski prodavac, koji jelociran najbli`e kupcu.

Prodavac mo`e da nastavi da {iri geografske granice njegovog tr`i{ta sve dotle, dok je nje-gov neto prihod posle apsorpcije tro{kova prevoza ve}i nego njegov marginalni tro{ak proda-tih jedinica. Apsorpcija prevoza je naro~ito korisna za firmu koja ima: 1) vi{ak kapaciteta, 2) vi-soke fiksne tro{kove, i 3) niske varijabilne tro{kove po jedinici proizvoda. U ovim slu~ajevima,menad`ment mora stalno tra`iti na~ine da pokrije fiksne tro{kove, a jedan od odgovora je ap-sorpcija prevoza, kao sredstvo za ostvarivanje dodatnog obima prodaje (4, str. 324).

Apsorpcija tro{kova prevoza je legalna, ako se koristi nezavisno a ne u dogovoru sa drugimfirmama. Tako|e, mora se koristiti samo da bi se oduprlo konkurenciji. U stvari, ako se prime-reno praktikuje, apsorpcija tro{kova prevoza mo`e da poja~a konkurenciju ru{enjem geograf-skih monopola.

Ova politika mo`e biti kori{}ena u podru~jima gde je konkurencija ekstremno intenzivnaili za penetraciju na nova tr`i{na podru~ja. Prodavac mo`e slediti ovu politiku da bi ostvariove}e ekonomije skale. Ako su ekonomije skale ve}e od apsorbovanih tro{kova prevoza, ukup-na dobit firme }e se pove}ati. Ponekad }e prodavac ponuditi svim kupcima istu cenu (uniform-na cena isporuke), ali }e on apsorbovati sve ili deo tro{kova prevoza.

3.3. Jedinstvena dostavna cena

Ova praksa zna~i da svi kupci pla}aju istu cenu za istu koli~inu isporu~ene robe, bez obzira nanjihovu lokaciju. Takva struktura cene je sasvim suprotna formiranju cene po klauzuli FOB.Ovaj sistem je sli~an strukturi cene za po{tanske usluge, pa se ponekad naziva formiranje cenejedne zone i metod po{tanske marke (po{to se u doma}em po{tanskom saobra}aju marka na pi-smo ne napla}uje prema udaljenosti na koju se pismo {alje, ve} prema te`ini pisma). Prodavacodre|uje nabavnu cenu i cenu isporuke, koja aktuelno uklju~uje prose~ne tro{kove prevoza.Ovaj sistem formiranja cena je realan samo kada proizvod ima relativno niske tro{kove tran-sporta i kada prodavac `eli da prodaje u svim geografskim podru~jima po jednoj ceni - mo`danacionalno propagiranoj ceni. Ovu politiku koriste i mnogi detaljisti koji ose}aju da je Šbes-platnaõ dostava robe do stana dodatna usluga koja ja~a njihovu tr`i{nu poziciju.

Po ovom sistemu formiranja cena, kupci koji su locirani bli`e fabrici prodavca pla}aju ne-ke od tro{kova isporuke (fantomski tro{kovi prevoza - iznos za koji prose~ni tro{kovi prevozanadma{uju stvarne tro{kove isporuke) odnonsno na neki na~in subvencioniraju kupce sa uda-ljenijih lokacija. Kontraargument je da sistem FOB fabrika daje preteranu prednost kupcimakoji su locirani blizu fabrike.

Pored pobolj{anja konkurentske pozicije firme, ova strategija formiranja cena ima jo{ dvedruge prednosti. Prva, ona ~ini mnogo lak{im odluke o formiranju cena - svi kupci pla}aju istucenu. Druga, olak{ava sprovo|enje promotivne kampanje nacionalne cene.

Po{to svi kupci pla}aju istu cenu u koju su zara~unati prose~ni tro{kovi prevoza, to netoprinos za prodavca varira u zavisnosti od toga gde se roba isporu~uje.

Ukratko, u ovoj situaciji, prodavac odre|uje baznu cenu za proizvod plus neko standardi-zovano prevozno optere}enje, koje te`i da bude prose~na stopa za otpremu na sve lokacije ko-je snabdeva prodavac.

760 Deo 4 Cena

3.4 Formiranje cena po zonama Ovo je jo{ jedan kompromisni pristup izme|u formiranja cena po klauzuli FOB i jedinstvenecene isporuke. U FOB formiranju cena proizvo|a~eva cena obuhvata normalnu fakturnu ce-nu i tro{kove isporuke. Kupac zapravo sklapa ugovor za usluge prevoza od proizvo|a~a, od-re|uje najbolji na~in isporuke i pla}a sve ra~une za prevoz robe. Sa sistemom zone, postoji uni-formna cena isporuke za sve kupce unutar geografske zone. U sistemu jedne zone, svaki kupacu okviru celog tr`i{nog podru~ja prodavca optere}en je istom uniformnom cenom isporuke. Usistemu sa vi{e zona, cena isporuke je ista unutar svake odre|ene zone. Razlike u ceni izme|uzona su obi~no zasnovane na distanci od fabrike, gde je roba uskladi{tena. [to je zona dalja odfabrike, to je i cena unutar zone vi{a. Po ovom sistemu zona, kupci obi~no pla}aju manje zaprevoz nego {to su stvarni tro{kovi zara~unati od proizvo|a~a.

Ovaj sistem formiranja cena spada negde izme|u FOB i uniformnog formiranja cena. Toje jednostavno modifikacija ovog zadnjeg; na ovaj na~in se donekle smanjuju, ali ne i potpunoelimini{u fantomski tro{kovi prevoza. On smanjuje {iroku varijaciju u cenama isporuke, kojarezultira iz politike formiranja cena FOB mesto isporuke. On tako|e upro{}ava transportnooptere}enje.

3.5 Sistem bazne ta~ke

Formiranje sistema bazne ta~ke po~inje sa odre|ivanjem jednog ili vi{e mesta (gradova) kaoŠbaznih ta~akaõ za formiranje cene prevoza. Cena isporuke za otpremu odra`ava tro{kovetransportovane robe do kupca iz najbli`e bazne ta~ke (bez obzira gde je stvarna ta~ka isporu-ke). Ovu formu odre|ivanja cena ~esto koriste industrije sa manjim brojem dominantnih firmii lideri cena da bi ograni~ili borbu cena.

Koriste}i baznu ta~ku kao sistem za formiranje cena, prodavac bira dati grad kao Šbaznu ta~-kuõ i svim kupcima zara~unava tro{kove prevoza od tog grada do lokacije kupca, bez obzira nagrad iz koga se roba stvarno otprema. Roba, naime, ne mora nikada da pro|e kroz tu lokacijuŠbazne ta~keõ. Koriste}i lokaciju bazne ta~ke koja je druga~ija od lokacije fabrike, podi`e seukupna cena za kupce blizu fabrike i sni`ava ukupna cena za kupce koji su daleko od fabrike.

Ako svi prodavci koriste isti grad za baznu ta~ku, isporu~ena cena bi}e ista za sve kupce ikonkurencija cenom bi}e eliminisana. Industrije, gde su tro{kovi prevoza zna~ajan deo ukup-nih tro{kova za kupca i proizvodi su uglavnom nediferencirani, kao {to su industija {e}era, ce-menta, ~elika, drvna gra|a i automobili godinama koriste formiranje cena po sistemu bazneta~ke, ali je ovaj metod danas postao manje popularan, jer su mnoge firme koje su ga nekadakoristile pre{le na sisteme formiranja cena po zonama ili FOB. Otuda, formiranje cene po si-stemu bazne ta~ke ima vi{e istorijski nego neposredni zna~aj u marketingu, mada ipak ne bitrebalo smatrati da je ovaj sistem neva`an za dana{nje tr`i{te.

U sistemu vi{e baznih ta~aka kao bazna ta~ka odre|uje se vi{e od jedne lokacije. Cena ko-ja se odre|uje kupcu je bazna cena plus tro{kovi prevoza do najbli`e bazne ta~ke do ovog kup-ca. Ako prodavac otprema robu iz pogona koji je dalje udaljen od kupca nego najbli`a baznata~ka, onda prodavac apsorbuje razliku u stvarnim tro{kovima. Ovaj sistem unosi odre|enufleksibilnost u formiranje cena.

4 USLOVI PLA]ANJA

4.1 Mogu}nosti pla}anja

Uslovima pla}anja utvr|uju se vrsta i na~in pla}anja kupljenih proizvoda. Na raspolaganju suslede}e mogu}nosti: 1) pla}anje unapred (avansiranje), 2) gotovinsko pla}anje pri prijemu robe,

761Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

3) pla}anje posle prijema robe (kreditiranje). Mogu se ugovoriti pla}anja u ratama odnosno po-sebni uslovi, naro~ito kod proizvoda ~ija proizvodnja dugo traje (npr. nekoliko godina). Tiuslovi mogu glasiti mo`da ovako: ŠJedna tre}ina pri naru~ivanju, jedna tre}ina pri isporuci ijedna tre}ina posle isporukeõ.

Uslovi pla}anja sadr`e su{tinske odredbe u vezi sa obavezama pla}anja i njihovim ispunja-vanjem od strane kupca. Dogovor oko na~ina pla}anja odre|uje sredstvo pla}anja (gotov no-vac, ~ek, doznake u doma}oj ili stranoj valuti) i reguli{e pitanje pla}anja odjednom u celini ilina rate, {to je posebno va`no za trajna potro{na i poslovna dobra. Kod mogu}nosti pla}anjana rate ve}inom se radi sa dve cene, cenom za gotovinsko pla}anje i cenom za odlo`eno pla-}anje, pri ~emu se kod zadnje ve}inom radi o pla}anju nekog u~e{}a dodaju}i kasnije rate, paje ukupna cena tako vi{a od cene pri gotovinskom pla}anju. Tehni~ko odvijanje pla}anja odno-si se na aspekt rizika pla}anja, tj. opasnost da preduze}e ne dobije nikakav novac od kupca zaisporu~enu robu. Ovaj rizik posebno i na brojne na~ine poga|a preduze}a koja svoje aktivno-sti obavljaju na me|unarodnom i globalnom tr`i{tu, koja mogu da se kroz odgovaraju}e obli-kovanje uslova pla}anja suprotstave ovim rizicima. Kod pla}anja unapred, preduze}e }e ispo-ru~iti robu tek kada stigne uplata. Mada ovaj Štvrdiõ uslov pla}anja nudi veliku sigurnost izvo-zniku, jedva da ga je mogu}e danas realizovati imaju}i u vidu konkurentsku situaciju na pome-nutim tr`i{tima.

Uslovi pla}anja tako|e odre|uju da li je dozvoljena zamena staro za novo uz doplatu, kao {toje slu~aj kod prodaje automobila.

Posebna forma na~ina pla}anja u me|unarodnom domenu su kompenzacioni poslovi i kon-traisporuke (barter aran`mani). Pod tim se podrazumevaju transakcije, kod kojih isporu~ilacne dobija novac za sopstvenu robu, nego tako|e robu. Barter je alternativa nov~anoj razmeni,u kojoj se razmenjuju jednako vrednovane robe i usluge. Barter sistem prethodi nov~anom si-stemu, ali on nije sasvim i{~ezao. U stvari, u novije vreme barter aran`mani su posebno dobi-li na zna~aju, ne samo u nas nego i u svetskoj privredi, jer se dobar deo poslova sa ranijimSSSR i zemljama Isto~ne i Centralne Evrope obavlja na ovaj na~in. Zbog toga {to mnogi kup-ci u ovim zemljama, kako potro{a~i tako i organizacije, jo{ uvek nemaju konvertibilnu valutu,~esto su saglasni sa ovim oblikom razmene - putem bartera. Iako se novac ne pojavljuje u ovimtransakcijama, partneri u barter aran`manu su veoma svesni ekvivalentne finansijske vredno-sti roba sa kojima trguju.

4.2 Politika kreditiranja prodaje

Pod politikom kreditiranja kao instrumentom marketinga treba podrazumevati uticaj proizvo-|a~a na kupca sa ciljem da ovog podstakne na raniju ili kupovinu uop{te. Cilj politike krediti-ranja ili finansiranja prodaje je pove}anje obima prodaje pridobijanjem novih kupaca i pove-}anjem intenziteta kupovine dosada{njih kupaca ja~anjem njihove kupovne mo}i i savlada-vanjem Šprepreka u kupoviniõ. Pored toga, nastoji se ostvariti uticaj na vremensku i proizvod-no specifi~nu strukturu programa prodaje kao i osiguranje odre|ene prodaje za budu}nost.Politika kreditiranja prodaje usmerava se posebno na kupce, koji su dodu{e voljni za kupovi-nu, ali u sada{njem trenutku ispoljavaju nedostatak kupovne mo}i, nedostaje im kupovna mo}da bi mogli da ispune `elje kupovine. Ciljevi politike kreditiranja prodaje u odnosu na posred-nike u prodaji su npr. pobolj{anje spremnosti za isporuku u trgovini, smanjenje visokih zalihagotovih proizvoda kod proizvo|a~a ili sprovo|enje prikrivenog sni`enja cena. Ako proizvo|a~,na primer, preuzme tro{kove finansiranja zaliha u trgovini, onda maloprodavac mo`e da vodiagresivnu politiku cena u odnosu na krajnjeg potro{a~a. Krediti prodaje se karakteri{u time{to se odobravaju od preduze}a kupcima ili posrednicima u vezi sa prodajom robe.

762 Deo 4 Cena

Mnogobrojne forme kreditiranja prodaje koje se u praksi pojavljuju mogu se diferencirati pre-ma obliku pripravnosti kreditnih sredstava: krediti u novcu i krediti u robi (1, str. 573).

Kod politike kreditiranja razlikuje se: 1) politika kreditiranja prema organima prodaje, 2) po-litika kreditiranja prema potro{a~ima, i 3) mogu}nost prodaje bez direktnog odobravanja kredi-ta od strane ponu|a~a u obliku lizinga ili faktoringa (finansiranje od strane tre}eg) (5, str. 293).

Politika kreditiranja prema organima prodaje mo`e se, izme|u ostalog, izraziti putem kredi-ta od strane isporu~ioca, factoringa, forfetinga i lizinga. Politika kreditiranja prema potro{a~imabila je predmet razmatranja kod prodajnih usluga. Ovde }e se detaljnije obraditi samo lizingkao forma finansiranja prodaje.

Glavni akcenat strategije cena je pre na direktnoj kupovini proizvoda, nego na njegovomiznajmljivanju. Lizing (Leasing) je vi{e uobi~ajen u marketingu poslovnih nego potro{nih do-bara. Iako se lizing aran`mani tako|e smatraju formom administracije cena, oni su, u stvari,potpuno razli~iti od pla}anja. Sa lizingom, korisnik proizvoda ne mora da ga direktno posedu-je, ve} umesto toga iznajmljuje funkciju koju on obavlja. Ovaj aran`man nudi neke prednostii za prodavca i za kupca. Pristup se nekada mnogo koristio od proizvo|a~a visoko tehni~ke,skupe industrijske opreme, kao {to su kompjuteri, sredstva za fotokopiranje, oprema, ure|ajii ostale poslovne ma{ine. Ali se sada pristup prilago|avanja cene pro{irio i obuhvata takomnogo podru~ja proizvoda da je lizing postao skoro glavna strategija formiranja cena.

Kada potro{a~i kupuju proizvod direktno, pla}aju za zadovoljstvo koje im pru`a tokom ce-log svog `ivota. Ali u lizing aran`manu, kupac ne mo`e da poseduje proizvod; samo je njego-va funkcija iznajmljena za odre|eni vremenski period ili za odre|enu koli~inu proizvodnje. Zavlasnika, onoga ko daje u najam proizvod, ovaj aran`man nudi prednosti nad direktnom pro-dajom proizvoda. Na prvom mestu, mo`da nije izvodljivo da se neki proizvodi prodaju direkt-no, po{to njihovi tro{kovi IR i proizvodnje mogu biti toliko visoki da je prodajna cena van li-mita koji su prihvatljivi za tr`i{te. U takvim slu~ajevima kupci upravo ne mogu sebi da priu{tekupovinu proizvoda. Tr`i{te se pro{iruje, uklju~uju}i i one korisnike koji ne mogu sebi da pri-u{te da kupe proizvod, posebno veliku instalacionu opremu. Pa ipak u dugom roku, ova si-tuacija mo`e biti unosna za vlasnika (proizvo|a~a), jer su naknade za iznajmljivanje obi~no do-voljno visoke da je ukupan prihod koji se mo`e ostvariti tokom veka proizvoda ~esto dalekovi{i nego {to bi mogao da se realizuje ako bi se proizvod prodavao a ne iznajmljivao. Lizing nu-di uspe{an metod distribucije novog proizvoda. Potencijalni korisnici su mo`da vi{e raspolo-`eni da iznajme proizvod nego da ga kupe. Ako nisu zadovoljni, njihovi tro{kovi se svode napla}anje za nekoliko meseci iznajmljivanja proizvoda. Uz to, iznajmljivanje dela opreme oba-vezuje njenog vlasnika na usluge i neophodno odr`avanje. Na primer, oni koji iznajmljujukompjuter IBM verovatno kupuju specijalne kompjuterske programe, kartice, papir za {tam-panje te iste kompanije. Davalac opreme u najam tako|e snosi rizik moralne zastarelosti opre-me. Me|utim, glavni nedostatak za vlasnika je u tome {to se kapital koji je potreban da se pro-izvede oprema ne mo`e vratiti tako brzo kao {to bi bilo mogu}e kada bi se proizvod prodavao.Otuda, lizing aran`mane mogu da sprovode samo firme koje imaju zna~ajne finansijske resurse.

Iz ugla korisnika, postoje tako|e specijalne prednosti u iznajmljivanju, a ne kupovini. Glav-na je da korisnik mo`e da dobije na kori{}enje proizvod bez investiranja kapitala, koji se mo-`e iskoristiti za druge svrhe. I bez potrebe za velikim kapitalnim investicijama, firme mogumnogo lak{e u}i na tr`i{ta nego ako bi morale da kupe svu opremu koja je neophodna za po-slovanje. Tako|e je od velike va`nosti lako}a sa kojom korisnik mo`e da iskoristi novu tehno-logiju i opremu. Kada do|e do zna~ajnih tehnolo{kih dostignu}a, i sada{nja oprema postanezastarela, mo`e se iznajmiti najnovija oprema za zamenu zastarelog proizvoda. I problemi ve-zani za usluge odr`avanja se elimini{u, po{to taj zadatak naj~e{}e preuzima vlasnik proizvodana sebe, a iznos koji se pla}a za najam ~esto se vezuje za sam rad ma{ine. Ako ne radi, mera~

763Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

u~inka ne otkucava. Kona~no, lizing je posebno pogodan za industrije koje imaju sezonski ilisporadi~ni karakter proizvodnje (kao {to su gra|evinarstvo i poljoprivreda), po{to se opremaiznajmljuje samo za period kada je potrebna za proizvodnju (6, str. 368-369).

Da bi se ostvarila politika cena preduze}a, potreban je racionalan pristup formiranju cenaproizvodima koji se daju u najam. Uglavnom su pristupi razli~iti kada se mo`e za proizvod daustanovi jedinica kori{}enja (na primer, pre|eni kilometar kod automobila ili kopija kod ma{i-ne za kopiranje) od slu~aja gde to nije mogu}e, ve} se koristi vremenska (kalendarska) jedinica- naj~e{}e mesec. Kod opreme koja se daje u najam po jedinstvenoj Šrentiõ po jedinici vreme-na, iznosom treba u~initi kori{}enje rentabilnim za korisnika, posebno one koji po prvi put ula-ze u takav ugovorni odnos. Kada se Šrentaõ utvr|uje po jedinici kori{}enja, situacija je jasnija,kako za vlasnika (proizvo|a~a) tako i za korisnika.

Da bi vlasnik obezbedio minimum rentabiliteta, s jedne strane, a rentiranje bilo privla~noza korisnika, s druge strane, obi~no se ide na dvojni sistem. Odre|uje se fiksni iznos po jedini-ci vremena, a iznos po jedinici kori{}enja treba da stimulira korisnika na ve}i obim kori{}enjaproizvoda, na obostranu korist. Ovakav sistem je atraktivan, gde je mogu}, za sve tr`i{ne seg-mente koji idu u najam proizvoda. Mogu se uvesti i diferencirani iznosi da bi se stimulirali od-re|eni segmenti odnosno destimulirali drugi, {to zavisi od tra`nje i njene elasti~nosti po poje-dinim tr`i{nim segmentima. Problem se komplikuje kada isto preduze}e istovremeno prodajei daje na kori{}enje proizvod. Naime, cena za kori{}enje mo`e se postaviti tako da podstakneili obeshrabri onoga ko uzima proizvod na kori{}enje (2, str. 440).

5 DIFERENCIRANO FORMIRANJE CENA Firme nemaju samo jednu cenu, nego niz cena prilago|enih razli~itim tr`i{nim situacijama. Uo-bi~ajeni tip formiranja cena zasnovan na tra`nji je diferencirano formiranje cena, ili kako ga jo{neki nazivaju formiranje cena segmentacijom tr`i{ta. Tako|e je poznato i kao diskriminacija cenai fleksibilno formiranje cena. Defini{e se kao prodaja proizvoda sa razlikama u ceni koje ne ko-respondiraju direktno sa razlikama u tro{kovima. Doga|a se u tr`i{nim situacijama gde se istiproizvod prodaje razli~itim kupcima po razli~itim cenama. To je prodaja proizvoda ili usluge podve ili vi{e razli~itih cena, koje ne odra`avaju proporcionalnu razliku u marginalnim tro{kovi-ma. Diferencirano formiranje cena se praktikuje kada je tr`i{te komponovano od nekoliko raz-li~itih segmenata, od kojih svaki ima razli~itu elasti~nost tra`nje za proizvod u pitanju. Firmapoku{ava da proda proizvod po vi{oj ceni na tr`i{nim segmentima koji se karakteri{u neelasti~-nom tra`njom i po ni`oj ceni na segmentima koji se karakteri{u elasti~nom tra`njom.

Diferencirano formiranje cena se normalno zasniva na jednom od slede}ih faktora: vreme,proizvod, imid`, lokacija (mesto) ili kupac (7, str. 727; 8, str. 513; 9, str. 473-474; 10, str. 227-250; 11, str. 206-207; 12, str. 290-291; 13, str. 265-266).

Prema vremenu, tra`nja za proizvodom ~esto varira tokom poslovnog ciklusa - po sezoni,po danu ili ~ak satima u toku dana. Novogodi{nje ~estitke se prodaju po jednoj ceni u novem-bru i decembru, a po drasti~no sni`enoj ceni u januaru, ako ih uop{te jo{ neko kupuje. Sli~no,hoteli u sezoni zara~unavaju vi{u cenu nego van sezone. Barovi i restorani nude Šsre}ne sateõtokom popodneva (od 15 do 17 ~asova), prodaju}i pi}a za oko polovinu od njihove uobi~aje-ne cene, da bi privukli mu{terije tokom perioda koji ina~e mo`e biti mrtav period. Isto tako,cene parkinga su ni`e no}u nego danju, cene ulaznica su ni`e za matine nego za kasnije ve~er-nje predstave istog dela. Preko vikenda, mnogo je skuplji let avionom, a jeftinije telefoniranje.Javna dr`avna i komunalna preduze}a (struja, po{ta, telefon) obi~no variraju njihove cene zakomercijalne korisnike po vremenu u toku dana i vikendom u odnosu na ostale dane u nedelji.Specijalna forma vremenskog formiranja cena je formiranje cene sa popustom, koje se ~estokoristi od hotela i avioprevoznika da bi se osigurala visoka popunjenost kapaciteta.

764 Deo 4 Cena

Diferencirano formiranje cena je zasnovano na proizvodu kada proizvo|a~ prodaje neznat-no razli~ite verzije proizvoda po znatno razli~itim cenama. Obi~no se razlika u ceni ne mo`eopravdati na bazi tro{kova. Razlika je uglavnom psiholo{ke prirode. Dobar primer je razlikapo klasama kod prevoznih sredstava (avion, `eleznica, brod), razlike u raznim verzijama apa-rata za doma}instvo, automobila itd. Putovanje prvom klasom u avionu mnogo je skuplje ne-go ekonomska klasa, ne zbog toga {to }e putnik na taj na~in br`e sti}i do svog odredi{ta, negozbog ekstra konfora i pojednostavljene procedure ~ekiranja leta.

Neke firme formiraju cenu istom proizvodu na dva razli~ita nivoa baziraju}i se na razlika-ma u imid`u. Proizvo|a~ parfema mo`e pakovati parfem u jednu bo~icu, dati mu ime i imid`,i prodavati ga po ceni od 100 dinara, a mo`e staviti isti parfem u luksuzno pakovanje, sa dru-gim imenom i imid`om, i prodavati ga po 300 dinara.

Diferencirano formiranje cena zasnovano na lokaciji se tako|e {iroko primenjuje. Izvanred-na ilustracija je ulaznica za bioskop, pozori{te, utakmicu, razli~ite cene za iste sobe ali sa po-gledom na more, jezero, park itd., gde se formiraju razli~ite cene zavisno od mesta koje se za-uzima, iako su tro{kovi svakog mesta u osnovi isti.

Jo{ jedan tip diferenciranog formiranja cena je li~no diferenciranje zasnovano na specifi~nimosobinama kupca. Razli~iti kupci pla}aju razli~itu cenu za isti proizvod ili uslugu. Kao kriterijiza diferenciranje dolaze u obzir npr. starost (posebna cena za decu), pol (posebne cene za `enena utakmicama), dohodak (sni`enje cena ulaznica na utakmicama ili za muzeje za u~enike, stu-dente i vojnike). Ili su neki ljudi jednostavno sposobniji u vo|enju pregovora oko cena negodrugi. Ova sposobnost je izuzetno va`na u mnogim podru~jima sveta, gde se cene za skoro sva-ki proizvod utvr|uju pregovorima. Razlika u ceni je rezultat uspeha u pregovorima. U ovomslu~aju imamo heterogenost tra`nje koja se vezuje za uo~ene tro{kove tra`enja me|u kupcima.Cilj firme je dvostruk: 1) da proda po vi{oj ceni maksimalnom broju Šneinformisanihõ kupacai, istovremeno, 2) da spre~i Šinformisaneõ kupce da kupuju po niskoj ceni od konkurencije.

Da bi moglo uspe{no da funkcioni{e diferencijalno formiranje cena, moraju da postoje od-re|eni uslovi. Prvo, tr`i{te mora biti sposobno za segmentaciju i segmenti moraju pokazivatirazli~ite intenzitete tra`nje. Drugi esencijalni zahtev je da ne sme postojati {ansa da ~lanovisegmenta koji pla}aju ni`u cenu mogu da preokrenu i prodaju proizvod segmentu koji pla}avi{u cenu. Tre}e, mogu postojati samo male {anse da konkurenti prodaju jeftinije od firme nasegmentu kojem je zara~unata vi{a cena. ^etvrto, tro{kovi segmentacije i budnog pra}enja tr-`i{ta ne bi trebalo da prevazilaze ekstra prihod, koji poti~e od diskriminacije cene. Peto, prak-sa ne sme da izazove ogor~enje potro{a~a i okretanje le|a. Kona~no, segmentno formiranjecena mora biti legalno (8, str. 513).

6 PSIHOLO[KO FORMIRANJE CENAU {irem smisli, u psiholo{ku politiku cena se mo`e grupisati nekoliko politika cena. General-no, termin obuhvata sve tehnike koje poku{avaju da izazovu odre|enu reakciju koja je bazira-na na ceni. Neki autori smatraju da se psiholo{ki elementi mogu primeniti kod cena presti`a,neparnih cena, linije cena, vode}ih cena, privla~nih cena i sni`enja cena.

Termin psiholo{ko formiranje cena ozna~ava onu praksu u formiranju cena koja stavlja po-seban naglasak na formiranje cena sa stanovi{ta kupca. Koristi se kada firma poku{ava da seorijenti{e na neekonomske potrebe potro{a~a. U kori{}enju psiholo{kog formiranja cena, pro-davac razmatra psihologiju cene a ne jednostavno ekonomiju odnosno ne odlu~uje Šracional-noõ. Na~in na koji kupac percipira cenu je mnogo va`niji u dono{enju odluke nego {ta je stvarnocena. Izvesne cene su va`ne za ljude, zbog toga {to sugeri{u ne{to o proizvodu ili zbog toga {tomogu da indiciraju drugim ljudima ne{to o njegovom vlasniku.

765Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

6.1 Cene presti`a

Jedno od uobi~ajenih, ali ~esto nelogi~nih kori{}enja cene je upotreba cene kao indikatorakvaliteta. Kada se na|u u situaciji da biraju izme|u vi{e alternativnih proizvoda, koji su sasvimsli~ni izuzev {to se razlikuju po ceni, potro{a~i ~esto biraju najskuplji proizvod, pretpostavlja-ju}i da on mora biti bolji, jer je skuplji. Ovde je cena upotrebljena da se oceni kvalitet, kada jepotro{a~evo znanje o proizvodu ograni~eno, bilo zbog njegove komplikovanosti ili nedostatkaranijeg iskustva sa njim. Istra`ivanjima je ustanovljeno da je povezivanje cene i kvaliteta pri-sutno, kako kod mu{karaca tako i kod `ena, i da nije vezano za doba starosti ili obrazovanje.Za takve kupce relativno visoka cena zna~i visok kvalitet ili status. Ove cene se ponekad nazi-vaju cene presti`a.

U nekim situacijama, suprotno standardnoj ekonomskoj teoriji, vi{a cena mo`e da dovedepre do ve}e prodaje nekog artikla nego ni`a cena. Ovo se doga|a kada se cena koristi kao sig-nal da je proizvod visokog kvaliteta.

Jedan od razloga za postojanje takvog odnosa je zbog statusa, ekskluzivnosti ili presti`a. Vi-soka cena zna~i da je mali broj kupaca mo`e sebi priu{titi. Rolex bi mogao da zara~una dalekoni`u cenu za svoje satove i jo{ uvek da ostvari profit. Me|utim, zbog toga {to mali broj kupacamo`e sebi da dozvoli da potro{i hiljade dolara za sat, mali broj }e posedovati Rolex.

Drugi primer sna`ne veze cena-uo~eni kvalitet se doga|a kada je te{ko oceniti kvalitet proiz-voda pre kupovine ili ga je uop{te te{ko oceniti. Ovi proizvodi se ~esto nazivaju proizvodi iskust-va (ako morate da probate proizvod pre nego {to ocenite njegov kvalitet) ili proizvodi poverenja(ako je ~ak i posle kupljenog i kori{}enog proizvoda ili usluge jo{ uvek te{ko oceniti kvalitet).Primeri za prvo su mnoge usluge, kao {to su friziranje i usluge advokata. Primer za drugo suopravka kola kao {to je opravka ko~nica (voza~ obi~no ne mo`e da vidi {ta se doga|a) i vino (gdejedino eksperti mogu da naprave razliku izme|u razli~itih nivoa kvaliteta) (14, str. 312).

Cene presti`a su jo{ jedan od izuzetaka, gde nije prisutan negativan nagib krive tra`nje. Ovajfenomen je u ekonomskoj teoriji poznat kao Veblenov efekat ili snobovski efekat, gde povi{enjecena nekih modnih i luksuznih dobara dovodi do porasta, a ne do pada tra`nje za njima (slika16-11). Realno posmatrano, nije nelogi~no da u odre|enim okolnostima vi{a cena mo`e da pri-vu~e vi{e kupaca nego ni`a cena, jer vrlo niska cena mo`e dovesti u sumnju kvalitet proizvoda.

Kada proizvod ima implikacije na dru{tveni polo`aj, kao i kada kupac ima te{ko}a u oceninjegovog kvaliteta i funkcionisanja, kupac mo`e da odbije proizvod ako se prodaje po relativ-no niskoj ceni. Za neke proizvode (dijamanti, nakit, parfemi, alkoholna pi}a, krzno, sportskiautomobili) neki potro{a~i smatraju da se kvalitet pobolj{ava sa cenom. Po{to cena ovde su-geri{e kvalitet, a kvalitet je va`an kriterij za kupovinu neke robe, to vi{a cena mo`e da dovededo ve}e prodaje nekog artikla nego ni`a cena.

Da bi formiranje cena presti`a bilo uspe{no, potrebno je da budu prisutne nekolike, ako nei sve, slede}e karakteristike. Prvo, izme|u raspolo`ivih proizvoda treba da postoji velika razli-ka u kvalitetu. Drugo, obi~an potro{a~ ne bi trebalo da bude sposoban da oceni ove razlike ukvalitetu. Tre}e, sa dono{enjem pogre{nih odluka i pribavljanjem proizvoda lo{eg kvalitetatrebalo bi da je povezan visok nivo rizika. ^etvrto, proizvod u pitanju bi trebalo da bude vidljivza ljude koji imaju uticaja na kupca - tj. ljudi }e videti novi proizvod kupca i individualno gaoceniti ili u najmanju ruku imati mi{ljenje o kupovini. Svi ovi faktori podsti~u potro{a~a da ce-nu posmatra kao indikator kvaliteta (15, str. 127-128).

Koliko je validna osnova za formiranje cena presti`a? To jest, da li vi{a cena zna~i i vi{i kva-litet? To ostaje kontroverzno mesto u marketing profesiji, ali ~ini se da nedostaje dovoljnoanaliti~kih podataka da se podr`i konzistentna veza izme|u visoke cene i visokog kvaliteta.

Mada i formiranje cena presti`a i formiranje inicijalnih visokih cena (Šskidanje kajmakaõ)imaju za rezultat visoku cenu, izme|u njih postoje dve velike razlike. Prvo, sami ciljevi dva

766 Deo 4 Cena

metoda su razli~iti. Sa formiranjem cena presti`a, prodavac `eli da koristi cenu kao kompo-nentu ukupnog imid`a proizvoda, dok formiranje inicijalnih visokih cena ima specifi~an ciljostvarivanja visokog nivoa dobiti. Drugo, formiranje cene presti`a je dugoro~na strategija, dokje Šskidanje kajmakaõ obi~no kratkoro~na tehnika da se ubere dobit dok se ne pojavi konku-rencija (16, str. 361).

Praksa koja je u neku ruku sli~na formiranju cena presti`a je podizanje cena proizvoda dabi se prodalo vi{e jedinica. Ova praksa obi~no nema za rezultat ve}i presti` za kupca (poseb-no ako je originalna cena bila niska), ve} }e da sugeri{e da je proizvod boljeg kvaliteta nego{to je njegova ranija niska cena mogla da sugeri{e. To je ~esto dovoljno da se pove}a prodajaproizvoda, posebno ako konkurencija tako|e ne pove}a cene.

6.2 Neparne ili magi~ne cene

Jedna od formi psiholo{kih cena su tzv. neparne ili magi~ne cene. Termin neparne cene se u li-teraturi koristi na dva na~ina. Jedan se odnosi na zavr{avanje cene sa neparnim brojem, dokdrugi zna~i cenu koja je upravo ispod zaokru`enog broja. Cene se postavljaju tako da umestozaokru`enih punih cifara imaju neparne brojeve, obi~no 9, a re|e 3 i 5. Po ovom metodu, ce-na umesto da bude 100 dinara, ona je formirana na 99 dinara, ili umesto da je 1.000 dinara,ona je 995 dinara. Metod se zasniva na verovanju da neparne cene stvaraju iluziju niskih cenai na taj na~in dovode do ve}e prodaje. Argument je da potro{a~i podsvesno ose}aju da je ce-na od 99 dinara ni`a od 100 dinara ili da je cena od 995 dinara znatno ni`a od 1.000 dinara.Drugim re~ima, ~ak i ako je razlika izme|u neparnih i zaokru`enih cena mala, smatra se da tomo`e biti dobar psiholo{ki apel, jer su neparne cifre cena znak i ostavljaju utisak da je cenasni`avana koliko je to zaista bilo mogu}e (do poslednje pare) i dubioznog verovanja da potro-{a~ mo`e misliti da je cena od 995 dinara bli`a ceni od 900 nego ceni od 1.000 dinara.

Postoji malo dokaza koji bi podr`ali ~injenicu da nezaokru`ene cene imaju zna~ajan uticajna potro{a~a. Empirijska izu~avanja nisu utvrdila jasne razloge za i protiv ove prakse. Sve sevi{e prihvata zaklju~ak da nema ni~eg posebno magi~nog u neparnim cenama. One mogu daprivuku potro{a~a koji vodi ra~una o svakoj pari, ali i da odbiju druge kupce. Odluka da li dase ide ili ne na neparne cene, treba da se zasniva na `eljenom ugledu prodavnice. Ova politi-ka se izbegava kod proizvoda velike vrednosti ili veoma retkih proizvoda i kod prodavnica ko-je u`ivaju dobar glas. Bolja `enska haljina sigurno }e pre imati namerno formiranu zaokru`e-nu cenu od npr. 1.000, a ne 999 dinara. Ovde, za razliku od prethodnog slu~aja, najpre se `elida stvori impresija vi{e cene a otuda i vi{eg kvaliteta.

Neparne cene koje su za jednu ili dve pare ni`e od slede}e vi{e zaokru`ene cene kao prak-sa trgovinskih organizacija uobi~ajene su u formiranju prodajnih cena do odre|enog nivoa (donpr. 50 dinara). Van tog nivoa, vi{e je uobi~ajeno umanjenje cene za 5 para od zaokru`ene ce-ne, {to je u na{oj trgovini veoma prisutno, s obzirom da je najsitniji apoen od 5 para. Ideja ne-parnih cena se primenjuje i u prodaji roba ~ija je cena po jedinici veoma visoka, kao {to su au-tomobili, tzv. bela tehnika, name{taj, a neparni brojevi se pre izra`avaju u stotinama i hiljada-ma dinara, nego u dinarima i parama.

Slika 18-2 prikazuje krivu tra`nje, kao zube od testere, za hipoteti~ki proizvod sa dimenzi-jom formiranja cena par-nepar. Ako bi firma formirala neparnu cenu za proizvod od 195 dina-ra, mo`e o~ekivati da proda 150 jedinica proizvoda. Me|utim, ako bi svoju cenu popela nazaokru`eni, parni iznos od 200 dinara, mogla bi da proda samo 90 jedinica. Izme|u ove dveta~ke cena, kriva tra`nje je vrlo elasti~na. Uz to, u ovom primeru, dizanje cene od 200 na 295imalo bi za rezultat gubitak u prodaji od samo 10 jedinica. Kriva tra`nje je vrlo neelasti~na iz-me|u zaokru`ene, parne cene i mnogo vi{e neparne cene; potro{a~i su gotovo isto tolikospremni da plate 295 kao i 200 dinara.

767Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

6.3 Linija cena

Linija cena je jedna od veoma uobi~ajenih praksi formiranja cena koje se sre}u na nivou ma-loprodaje, ali i nekih grosista i proizvo|a~a u SAD i Zapadnoj Evropi, a sve vi{e i kod nas. Ce-ne se postavljaju za odre|ena odelenja, grupe ili linije roba i svi artikli tog odelenja, grupe ililinije imaju istu cenu, a izme|u njih nema posebnih artikala sa drugom cenom. Obi~no se ko-risti tri do pet Šklasaõ ili Šlinijaõ cena. Neke trgovinske organizacije slede politiku klasifikova-nja artikala u asortimanu u tri grupe: dobar, bolji i najbolji. Neke prodavnice mogu da nudemu{ke kravate po ceni od 50, 75, 100, 125 i 150 dinara, a ne po ceni od 55, 58, 60, 65 dinara.Nekada se daju samo dve linije cena: za standardne i de luxe proizvode ili za I i II kategorijukvaliteta. U su{tini, linija cena predstavlja kombinaciju cena - kvalitet. Ona ograni~ava brojoriginalnih cena i olak{ava odlu~ivanje kupaca, jer se opredeljuju izme|u tri do pet nivoa ce-na. Najpogodnija roba za liniju cena je ona koja se mora dr`ati u {irokom asortimanu, zbogtoga {to mu{terije `ele da je upore|uju po stilu, boji i veli~ini, a posebno kod modne robe.

Na primer, detaljista mo`e da ponudi mu{ke ko{ulje po ceni od 80, 120 i 180 dinara, bez bi-lo kakvih cena izme|u. Slika 18-3 ilustruje tip krive tra`nje koji je bio pretpostavljen od detalji-ste koriste}i ovu {emu formiranja cena. Pretpostavlja se da je tra`nja na sve tri ta~ke formiranjacene - P1, P2 i P3 - vrlo elasti~na. Me|utim, izme|u ta~aka cena, pretpostavlja se da je tra`nja vr-lo neelasti~na. U na{em primeru sa ko{uljama, pretpostavlja se da }e detaljista prodati otprili-ke isti broj ko{ulja po ceni upravo ispod 180 do cene ta~no iznad 120, ali da ~im cena padne na120 dinara, tra`nja }e se pove}ati. Opet, od ba{ ispod 120 do ta~no iznad 80 dinara, tra`nja }ebiti otprilike jednaka. Ali kada cena do|e do 80 dinara, tra`nja }e se umnogome pove}ati.

Naime, neki ljudi misle da postoji ~itav niz cena koje potencijalni kupci vide kao iste. On-da sni`enje cene u ovom intervalu ne}e da pove}a prodatu koli~inu. Ali upravo ispod tog ni-voa, kupci mogu da kupuju vi{e. Vertikalno spu{tanje nani`e ozna~ava intervale cena gde ihkupci vide kao iste. Istra`ivanja pokazuju da ima takvih krivi tra`nje.

Ve}ina trgovinskih organizacija nema mogu}nosti da ponudi robu u svim linijama cena, ve}se mora doneti odluka u vezi sa brojem linija koje }e se ponuditi potro{a~ima. Ova politika

768 Deo 4 Cena

Slika 18-2 Kriva tra`nje pri formiranju parnih i neparnih cena (17, str. 391)

nije ni{ta drugo do prisiljavanje detaljiste da se odrekne nekih potencijalnih mu{terija. Ogra-ni~avanjem linija cena, prodavnica mo`e da ponudi {iri asortiman roba u okviru izabranih li-nija cena, koji se ina~e ne bi mogao ponuditi ako bi bilo mnogo linija cena.

Glavna prednost linija cena i za prodavnicu i za mu{terije je smanjenje konfuzije, koju iza-ziva mno{tvo cena. Neke mu{terije mogu da razgledaju robu samo u jednoj kategoriji cena. Ta-da je glavna odluka koji artikal izabrati po toj ceni. Cena nije vi{e u pitanju, izuzev ako robapo toj ceni ne zadovoljava. Potro{a~i lak{e donose odluke, jer postoji samo nekoliko alterna-tiva cene. Kompletniji je asortiman po popularnijim cenama. Mogu}e je upro{}avanje zadata-ka nabavke i formiranja cena, jer kada se jednom odabere ta~na cena ili njena zona, glavni za-datak se uglavnom svodi na pitanje iznala`enja robe koja }e se uklopiti u ove linije cena. Pro-daja se pove}ava, jer se nudi {iri asortiman u svakoj liniji cena, a i mu{terije se lak{e odlu~ujuna kupovinu. Lak{e je planiranje zaliha, smanjuju se tro{kovi poslovanja, pove}ava koeficijentobrta zaliha, smanjuju mogu}a sni`enja cene, ubrzava prodaja i upro{}ava postupak nabavke.

Linija cena ima svojih nedostataka. Postoje te{ko}e u prilago|avanju cena kada se tro{kovipove}avaju ili smanjuju. Ovaj se problem mo`e minimizirati formiranjem zone cena, koja omo-gu}ava daleko ve}u fleksibilnost. Jo{ jedna prednost zone cena je {to se kupcu mo`e ponuditivi{e alternativa cene, ali ne i tako mnogo da bi ga to zbunilo. Jedno od re{enja ovog problemaje i utvr|ivanje nove linije cena. Me|utim, to mo`e dovesti do zabune kod kupaca, ukolikousledi promena ostalih cena.

Jedan od potencijalnih nedostataka je i veliki raspon izme|u linija cena, koji se javlja samou slu~aju kada linije cena nisu adekvatno odabrane. Pri postavljanju linije cena mora se vodi-ti ra~una da cene nisu ni suvi{e blizu ni suvi{e daleko. Ako su suvi{e blizu, kupac mo`e biti do-veden u nedoumicu za{to se cene za pojedine linije uop{te razlikuju i kupovati po ni`oj ceni.Ukoliko su linije cena suvi{e udaljene jedna od druge, kupac mo`da upravo `eli ne{to izme|udve linije cena - jedna mu je niska (nepoverljiv je prema kvalitetu), a druga suvi{e visoka pre-ma kupovnoj snazi (19, str. 266).

Jedan od problema je i politika linije cena koju vodi konkurencija. Te{ko je odr`ati linijucena, ako je konkurent utvrdio ni`u liniju cena, a potro{a~i zapaze da je roba u oba slu~ajaistog kvaliteta.

Sistem nije pogodan za formiranje cena visoko-kvalitetnim proizvodima od presti`a i viso-ke mode, gde cena igra zna~ajnu ulogu u kreiranju snobovskog efekta kod kupaca pri odluci okupovini. Problem se javlja i kada se pojave novi modeli proizvoda koje je te{ko uklopiti u po-jedine linije cena, a nije oportuno stvarati nove linije (15, str. 266).

Ekstremni slu~aj linije cena je uniformno formiranje cena, koje je jednostavno zara~unava-nje jedne cene za sve proizvode koje preduze}e prodaje. Mada nije uobi~ajen pristup, on se

769Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

Slika 18-3 Linija cena - kriva tra`nje kada je primereno psiholo{ko formiranje cena (18, str. 599)

koristi i to sa dramati~nim uspehom u nekim slu~ajevima. Prodavnice odre|uju jednu cenu zasve {to prodaju, npr. sve po 100 dinara, uklju~uju}i tu ko{ulje, bluze, pantalone, kravate i ra-znu drugu robu. Potro{a~i reaguju i na nisku cenu i na jednostavnost kupovine. Izgleda da ovaformula zaista funkcioni{e.

U maloprodajnim punktovima koji nude mnogo razli~itih vrsta proizvoda - sa mnogo ma-raka unutar vrste proizvoda, i mnogo razli~itih veli~ina pakovanja unutar marke - potro{a~imogu biti zbunjeni oko toga koji je artikal najbolja ponuda sa aspekta cene. Razmotrimo sle-de}e cene za dve veli~ine pra{ka za pranje i sa tre}om opcijom specijalne koli~ine: 1) 250 grpo ceni od 5 dinara, 2) 500 gr za 9 dinara, i 3) dve kutije od 1 kg za 30 dinara. Koja je od ovihponuda najbolja?

To se mo`e re{iti sa jedini~nom cenom, jer su cene artikla i pakovanja od 100 gr, 500 gr, 1kg i drugih jedinica mere markirane na polici u radnji. Jedini~no formiranje cena pojednosta-vljuje zadatak kupovine potro{a~a, putem prikazivanja cene neke standardne jedinice mere.Kao odgovor na pritisak grupa potro{a~a u 1970-im godinama, mnogi detaljisti (posebno usupermarketima i diskontnim prodavnicama) sada rade kalkulacije za potro{a~e i oni na poli-ci mogu videti cenu za odre|eno pakovanje. Mada cena po jedinici mo`e da pove}a tro{kove,detaljisti se nadaju da }e dru{tvena korist potro{a~a dono{enjem bolje odluke da nadoknadiove tro{kove. Na`alost, evidencije do danas ukazuju da ve}ina potro{a~a ignori{e i ne koristiinformacije o jedini~noj ceni.

6.4 Vode}e cene

Vode}e cene se jednostavno koriste da bi se privukle mu{terije u prodavnicu. Biraju se odre-|eni proizvodi zbog njihove promocione vrednosti i formira im se niska cena. Vode}i artikli su,ili treba da budu, dobro poznati, {iroko kori{}eni, za{ti}eni sa markom, ~esto se kupuju, mod-ni artikli, novi proizvodi ili ekskluzivne marke. Dobro je ako se vode}i artikal mo`e da izabe-re izme|u artikala koji su prili~no skupi, tako da mu{terije imaju {ta da dobiju, ali ne treba dabudu i preterno skupi i imaju samo ograni~eno tr`i{te. Namera je da se privuku mu{terije, neda bi im se prodavale velike koli~ine Šlideraõ, ve} da bi se zadr`ali u prodavnici i kupili drugurobu po regularnoj ceni. Iako se naj~e{}e kao vo|e cena koriste individualni artikli, kao Šliderõse mo`e koristiti i cela linija asortimana ili ~ak odelenje.

Artikli koji na sebe preuzimaju ulogu Švo|eõ cena obi~no se prodaju neznatno iznad na-bavne cene, ali uvek ispod normalnog nivoa cene. Me|utim, Švode}e ceneõ ne uklju~uju uvekisti stepen Špoga|anjaõ, niti se uvek koriste sa istim motivima. Pravi se razlika izme|u tri vr-ste Švode}ih cenaõ: 1) vo|a sa niskom cenom, 2) vo|a Šgubitkaõ, i 3) Šprivla~niõ vo|a.

Vo|a sa niskom cenom je jednostavno cenkanje. Mada je ovde prisutno sni`enje cene, to nezna~i da je prodajna cena robe ispod njenih stvarnih tro{kova. Ako se neki artikal ranije pro-davao uz mar`u od 40%, sada se mo`e prodavati kao vo|a sa niskom cenom uz mar`u od 10%i jo{ uvek da svojom prodajom donosi dobit.

Vo|a Šgubitkaõ je politika formiranja cena ispod tro{kova tog artikla. Ako je ova strategijatako uspe{na, da se u prodavnicu privu~e dovoljan broj kupaca i da se, pored gubitka na poje-dinim artiklima, u celini ostvaruje ve}a dobit nego ina~e, onda je adekvatniji naziv Švo|a do-bitkaõ, a ne Švo|a gubitkaõ.

Prodaja ispod cene ko{tanja se smatra nelojalnom utakmicom i zakonski je regulisana. Po-stoje izuzeci za odre|ene vrste roba, koje se povremeno moraju ~istiti sa zaliha po vrlo niskojceni. Ti izuzeci su: 1) ako se roba prodaje u dobrotvorne svrhe, 2) ra{~i{}avanje zaliha ili ras-prodaja, 3) prodaja po sudskom re{enju, 4) likvidacija trgovinske organizacije, 5) likvidiranjepokvarljive, sezonske, o{te}ene ili pokvarene robe.

770 Deo 4 Cena

Tzv. privla~ne cene, kao i prethodne dve strategije, koriste se da bi privukle kupce u prodav-nicu da kupe ne taj, ve} i druge proizvode. Ovde odre|eni proizvodi slu`e kao Šmamciõ za pri-vla~enje kupaca u prodavnicu, a kada se u tome uspe, onda se njihova pa`nja skre}e ka dru-gim skupljim i rentabilnijim proizvodima. Naj~e{}e prodavci kombinuju omalova`avanje vode-}e cene sa veoma povoljnim karakteristikama njenog supstituta, vr{e}i tako prosto neku vrstupritiska na kupce da kupe ovaj drugi proizvod. Tako se de{ava da se artikal, koji je slu`io kaoŠmamacõ, nikada ne proda ili prodavci namerno ka`u mu{terijama da su upravo ovog momen-ta prodali poslednji komad tog artikla, ali da im mogu ponuditi drugi - supstitut. Kada se ko-risti ovaj metod, prodavac ne namerava da proda mnogo artikala po niskoj ceni. Cilj je da sezainteresovane mu{terije Špomereõ ka skupljim artiklima. Koli~ina artikala na raspolaganju zaprodaju je strogo ograni~ena, kako bi se spre~ili veliki finansijski gubici. Osim toga, artikli mo-gu biti inferiornog kvaliteta. Prema tome, mu{terija mo`e kupiti artikal sa privla~nom cenom,ali samo uz velike te{ko}e. ^esto ova politika cena nije preporu~ljiva ne samo zbog toga {to jeneeti~ka, ve} i u mnogim slu~ajevima nezakonska.

^esto se pri uvo|enju novih artikala u asortiman ide na privremeno sni`enje cene kako bi seubrzao ulazak na tr`i{te. Treba praviti razliku izme|u ovog privremenog sni`enja cena i niskihpenetracionih cena, zbog toga {to je ovde namera da se cena podigne ~im se proizvod uspe{nolansira na tr`i{te. Da bi se uspe{no koristila ova strategija, potrebna je dobra ocena @CP, zna-ti koliko }e on verovatno da traje i gde se proizvod sada nalazi u svom ciklusu.

Neki autori svrstavaju vode}e cene u tehnike formiranja cena zasnovane na konkurenciji,a neki opet u promotivne cene.

Promotivno formiranje cena se tako|e mo`e koristiti za osloba|anje suvi{nih zaliha ili zasta-rele robe. Ponekad je cilj da se privuku mu{terije da probaju odre|enu marku ili da se stimu-lira zainteresovanost onih koji su je probali i zaboravili. Nekada cilj mo`e biti da se stimuli{eprodaja artikala koji su me|usobno povezani u tra`nji ili da se promovi{e sama prodavnica.

Sve vrste promotivnih cena treba da u~ine proizvod atraktivnim za kupce. Oblici su razli-~iti i ne odnose se samo na napred pomenute, ve} i druge aspekte (pokloni uz kupovinu, za-mena starog za novi proizvod uz kupovinu, ne{to ni`a cena osnovnog proizvoda, a vi{a cena zanjegove delove i sli~no).

6.5 Formiranje cena idu}i od tra`nje unazad

Formiranje cene idu}i od tra`nje unazad je odre|ivanje prihvatljive cene za krajnjeg potro{a-~a i idu}i unazad dolazi se do iznosa koji proizvo|a~ mo`e da zara~una. Obi~no se koristi kodproizvo|a~a finalnih potro{nih dobara - posebno kod {oping dobara, kao {to su ode}a i obu-}a. Ovde se koristi obrnuti proces formiranja cena po metodu tro{kovi plus. Ovaj metod se na-ziva i formiranje cena tr`i{te minus.

Proizvo|a~ polazi od maloprodajne (referentne) cene za odre|eni artikal i onda ide una-zad - oduzimaju}i uobi~ajene mar`e koje o~ekuju ~lanovi kanala distribucije. To daje aproksi-mativnu cenu koju proizvo|a~ mo`e da zara~una. Onda, od ove cene mogu da se oduzmuprose~ni ili planirani marketing izdaci, da bi se do{lo do toga koliko se mo`e potro{iti na pro-izvodnju proizvoda.

Da bi formiranje cene idu}i unazad od tra`nje bilo uspe{no, potrebne su procene tra`nje.Koli~ina koja }e se tra`iti uti~e na tro{kove proizvodnje - tj. gde }e firma biti na svojoj kriviprose~nih tro{kova. Tako|e, po{to se mo`e o~ekivati da konkurenti naprave najbolji mogu}iproizvod, va`no je znati potrebe potro{a~a da bi se odredio iznos koji mo`e da se potro{i na tro-{kove proizvodnje. Pove}anjem tro{kova za malo, proizvod mo`e biti tako pobolj{an u o~imapotro{a~a da }e firma prodati mnogo vi{e jedinica. Ali ako potro{a~i ho}e samo novine, do-datni kvalitet ne mora da pove}a tra`enu koli~inu - i ne treba da se nudi (17, str. 568).

771Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

6.6 Referentne cene

Jo{ jedan aspekt psiholo{kog formiranja cena je referentna cena - cena koju kupci imaju u mi-slima i pominju kada razgledaju dati proizvod. Referentna cena mo`e biti notirana teku}a ce-na, prise}anje pro{le cene ili ocena situacije kupovine. Prodavci mogu da budu pod uticajemili koriste ove referentne cene potro{a~a kada odre|uju cene.

Neki ljudi i ne razmi{ljaju mnogo o tome koliko pla}aju za proizvode koje kupuju - uklju-~uju}i i neke ~esto kupovane proizvode i usluge. Ali ve}ina potro{a~a ima referentnu cenu - ce-nu koju o~ekuju da plate - za mnoge proizvode koje kupuju. A razli~iti kupci mogu imati raz-li~ite referentne cene za isti osnovni tip kupovine.

7 STRATEGIJA JEDNE CENE I STRATEGIJA FLEKSIBILNE CENEJedna od prvih na~elnih odluka koju treba da donese menad`er marketinga je da li }e se pri-hvatiti strategija jedne (relativno stabilne) cene ili strategija fleksibilnih (varijabilnih) cena (uzavisnosti od tra`nje). Termin strategija jedne cene (ponekad se jo{ naziva strategija jednoobraz-ne prodajne cene), ozna~ava tendenciju firme da posluje po ceni Šuzmi ili ostaviõ, jednostavnore~eno, nema poga|anja oko cene, ve} se formira Šjedna cena za sveõ. Ista cena se nudi za svemu{terije koje kupuju robu pod istim ili su{tinski sli~nim okolnostima, na istom mestu, pod istimuslovima kreditiranja, istog kvaliteta i u istim koli~inama. Strategija jedne cene ne zna~i da secena ne mo`e menjati. Ona se mo`e menjati svaki dan, jer ovde nije va`na frekvencija prome-ne, niti se postavlja pitanje da li je cena na pravom nivou ili ne. Strategija jednostavno zna~i dase ista cena nudi svim mu{terijama u isto vreme. Ekstremni primer politike jedne cene je uobi-~ajena cena, gde se konzistentno odr`ava jedna cena, jer su potro{a~i navikli na nju, iako se me-njaju koli~ina ili veli~ina pakovanja kako se menjaju tro{kovi. Generalno govore}i, strategijajedne cene odgovara marketing programu masovne prodaje, dok varijabilno formiranje cene jevi{e prilago|eno marketing programima koji se zasnivaju na individualnim pregovorima.

Strategija jedne cene ima odre|ene prednosti za prodavca i potro{a~a: 1) izgra|uje naklo-nost kod potro{a~a i pove}ava njihovo poverenje u prodavca, 2) u{te|uje vreme prodavca eli-minisanjem poga|anja oko cene i tako smanjuje tro{kove prodaje, i 3) smanjivanjem akcentana cenu kao instrument prodaje, omogu}ava prodavcu da se koncentri{e na faktore kao {to sukvalitet i usluge.

Ovom strategijom se obezbe|uje jednak tretman za sve kupce, imaju}i barem cene u vidu.Tako|e, smanjuje se ili sasvim elimini{e potreba za prodajnim osobljem, po{to su cene ne sa-mo jasno ozna~ene, ve} su i nefleksibilne. Ova druga konsekvenca omogu}ava razvoj samou-slu`ivanja i masovno komuniciranje putem privredne propagande. Sa stanovi{ta potro{a~a,strategija jedne cene je ispravna strategija, po{to po ovom sistemu nijedan potro{a~ nemaŠpreferencijalniõ tretman nad ostalim. Stvara se poverenje potro{a~a u prodavce na svimnivoima - bilo da je re~ o proizvo|a~u, grosisti ili detaljisti - jer kupac ne mora da brine o to-me da }e drugi kupci platiti ni`u cenu.

Treba napomenuti da strategija jedne cene nije isto {to i strategija jedne jedine cene. Ova zad-nja je ekstremna varijacija strategije jedne cene. Restriktivnija je od nje, po{to ne samo da seformira ista cena za sve kupce, nego i svi artikli koje firma prodaje nose jednu jedinu cenu. Ovajpristup se pojavio pre mnogo decenija, ali su po~etkom 1990-ih godina lanci kao {to su Šsve jepo 1 dolarõ i Šra~un od 1 dolaraõ naglo rasli nude}i skromnim i {tedljivim kupcima {irok asor-timan roba po jednoj jedinoj ceni od 1 dolar. Kupci znaju cenu robe pre nego {to u|u u prodav-nicu i mogu da se koncentri{u na izbor odgovaraju}eg artikla iz ponu|enog asortimana.

Politika jedne cene upro{}ava probleme administracije, smanjuje zalihe, pove}ava koefici-jent obrta, minimizira sni`enja, upro{}ava kontrolu zaliha, sni`ava tro{kove prodaje br`im

772 Deo 4 Cena

izborom od potro{a~a koji nisu zbunjeni sa malom razlikom u ceni, a manji su i tro{kovi na-bavke detaljiste zbog manjeg broja izvora snabdevanja. Ali politika jedne cene se ne sme suvi-{e rigidno slediti, jer konkurenti mogu ponuditi ni`u cenu - posebno ako je cena ne{to vi{a. Je-dan od razloga za rast diskontnih ku}a je {to su tradicionalni detaljisti kruto primenjivali tra-dicionalne mar`e.

Trgovinske organizacije koje slede ovu politiku nailaze na te{ko}e kada se menja nivo cena.Ako se maloprodajna cena ne menja, kada se pove}a veleprodajna cena, onda neminovno do-lazi do opadanja stope dobiti. Neke trgovinske organizacije poku{avaju da odr`avaju fiksne,stabilne cene variranjem kvaliteta ili kvantiteta prodate robe po svakoj ceni. Druge zadr`ava-ju jedinstvenu cenu sve dok je to mogu}e, ali kona~no prihvataju pre novu cenu nego da bit-nije promene kvalitet robe.

Kod politike fleksibilne (variraju}e) cene isti proizvodi i koli~ine se nude razli~itim mu{teri-jama uz razli~ite cene, u zavisnosti od njihove sposobnosti da izdejstvuju koncesije u vidu ni-`e cene, ekstra kasa skonta, super rabata ili izuzetno visokog funkcionalnog rabata. Naj~e{}ese praktikuje u kanalu distribucije, u direktnoj prodaji poslovnih proizvoda, u maloprodaji sku-pih artikala i homogenih {oping dobara, kod malih trgovinskih organizacija, koje prodaju ne-standardizovane proizvode i gde je pregovaranje tradicionalno. Ove situacije obi~no uklju~u-ju li~nu prodaju - ne masovnu prodaju.

Politika fleksibilne cene ima svojih prednosti. Ona omogu}ava prilago|avanje cena konku-rentskim uslovima na tr`i{tu. Agresivni prodavac mo`e poku{ati da prvo istakne kvalitet pro-izvoda, a ne njegovu cenu. Mo`e da odredi vi{u cenu onim kupcima koji su spremni da je pla-te, a snizi cenu onima koji nisu. Slabosti ove politike su {to se mogu odbiti potro{a~i, ako sa-znaju da se na nekom drugom mestu ista roba mo`e kupiti jeftinije, a potrebno je i vi{e pro-dajnog osoblja zbog mno{tva transakcija u pregovaranju.

8 STRATEGIJA PROMENE CENE

8.1 Nastojanje da se zadr`e stabilne cene

Dobar broj preduze}a nastoji da ima ne samo stabilnu politiku cena, ve} i relativno stabilannivo cena svojih proizvoda i usluga. Izmene u uslovima poslovanja i na tr`i{tu mogu zahtevatikorekciju nivoa cena. Ma koliko bilo zainteresovano za stabilnost postoje}eg nivoa cena, pre-duze}e mora da uva`ava delovanje faktora koji zahtevaju njegovu promenu. Sa promenom ni-voa cena, otpo~inje lanac doga|aja ~ije je konsekvence te{ko sagledati. Zato u nekim slu~aje-vima preduze}a nerado prihvataju i izvesna pove}anja nivoa cena.

Kod odre|enog broja preduze}a u stabilnoj privredi, cene se odre|uju za godinu dana iliza sezonu i ne koriguju se, nezavisno od izvesnih promena u tro{kovima ili tra`nji. To pozitiv-no deluje na kanale distribucije, da dr`e odgovaraju}i nivo zaliha proizvoda preduze}a. Akopreduze}e ima izvesnu kontrolu nad tr`i{nim zbivanjima i cenama, ovakva politika ima ~itavniz prednosti - stabilizuje obim proizvodnje i prodaje, unosi sre|enost u poslovanje i jasno}uu rezultate poslovanja. Me|utim, ako su kolebanja na tr`i{tu zna~ajna, preduze}e propu{ta{ansu da pove}a cene u periodima povoljne tra`nje, odnosno smanjuje mu se obim prodajeako zadr`ava isti nivo cena kada je tra`nja u padu.

U najve}em broju slu~ajeva, preduze}e zadr`ava stabilni nivo cena sve dok ih tr`i{te prihva-ta i dok se ne sagleda zna~ajniji uticaj na dobit promenom cena. Kada se govori o stabilnosti,misli se na relativno retke promene cena u odre|enim vremenskim intervalima. Naj~e{}e od-nosi sa dobavlja~ima, sa jedne, i kanalima distribucije, sa druge strane, uslovljavaju koliko }edugo da traje vremenski period stabilnosti nivoa cena. Elasti~no prilago|avanje obima i pro-grama proizvodnje preduze}a promenama u tra`nji doprinosi stabilnosti nivoa cena i obratno.

773Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

Te{ko je pretpostaviti da }e preduze}e samoinicijativno da menja nivo cena, bez poku{ajada sagleda verovatno}u ishoda - uticaj na obim prodaje, tr`i{no u~e{}e i dobit. Ako se ne sa-gledavaju bolji rezultati poslovanja, ili ne postoji spoljna prinuda, postoji sklonost da se zadr-`i postoje}i nivo cena. Ako je proizvod preduze}a nedovoljno diferenciran od proizvoda dru-gih preduze}a, rizi~no je menjati nivo cena, jer to ~esto vodi op{toj promeni nivoa cena svihpreduze}a u grupi ili grani. U takvim situacijama, prednost je ponekad na strani preduze}a ko-je zadr`i isti nivo cena (2, str. 237-238).

Cene su retko stati~ne za du`i vremenski period. Konkurentski pritisci mogu forsirati sni-`enje cena, bilo privremeno ili stalno, ili mogu}nosti novog tr`i{ta mogu da pove}aju cenu pro-izvoda. Pritisak inflacije tro{kova zna~i da menad`er marketinga treba da odlu~i da li i kadada prenese ovo pove}anje u tro{kovima na kupce preko promene cena. Me|utim, promene ce-na mogu imati ozbiljne posledice na dobit i stabilnost tr`i{ta. Ako su promene veoma zna~aj-ne, skoro je sigurno da }e konkurenti odgovoriti na neki na~in. U raznim vremenima, predu-ze}e se mo`e suo~iti sa mogu}nostima iniciranja promene cena ili reagovanja na promene ce-na konkurenata.

8.2 Iniciranje promena cene

Promena cene je vrlo va`na odluka za firmu. Sni`enje cene mo`e da stimuli{e tra`nju ili nad-mudri slabe konkurente; pove}anje cene nekada mo`e da bude nu`no, da bi se pro{lo sa vi{imtro{kovima. Bilo koji na~in da je u pitanju, akcija }e pogoditi ne samo samu firmu, nego i kup-ce, konkurente, kooperante, distributere, dobavlja~e i mo`da vladu, {to potencira racionalanpristup u dono{enju odluka o cenama uop{te i posebno o promeni cene.

Planiranje mo`e biti kriti~an element u promeni cene. Nijedna firma ne `eli da bude u po-ziciji stalnog sle|enja konkurenata u vr{enju promena cene. Rizi~no je biti inovator, ali takvaakcija mo`e da dovede do poja~ane reputacije i ve}e dobiti. Planiranje omogu}ava firmi da iz-vr{i promene cene u najpo`eljnije vreme, a dobra dinamika ima mnoge prednosti. Ako pred-stoji pove}anje, firma treba da ga planira u vreme kada ono ne}e biti odmah primetno. Pro-mene cene ~esto tra`e pa`ljivo postupanje, da bi se izbeglo zbunjivanje i uznemirenje kupacai uzdr`avanje od podsticanja nepo`eljnih reakcija od konkurenata. Prvi korak u promeni ceneje stati i upitati se da li je promena zaista neophodna. Preduze}a ~esto dolaze u isku{enje dasnize cene kada opada prodaja, ali to ne mora biti najbolji odgovor, jer mala sni`enja u cenimogu da izazovu velika smanjenja dobiti. S druge strane, ako se preduze}e odlu~i da pove}acenu, postoji nekoliko koraka koje treba sagledati da bi se promena u~inila {to je mogu}e bez-bolnijom, uklju~uju}i tu temeljnu obuku prodavaca i ~lanova kanala distribucije, prethodnerazgovore sa velikim kupcima oko pove}anja cene i uop{te rad sa kupcima, da se vidi da li nepostoji necenovna opcija, koja mo`e da pomogne da se kompenziraju optere}enja vi{e cene.

U nekim slu~ajevima, preduze}e mo`e smatrati da je po`eljno da inicira bilo sni`enje ili po-ve}anje cene. U oba slu~aja, ono mora da razmotri tri klju~na pitanja u vezi sa iniciranjem pro-mena cena: okolnosti koje ga mogu navesti da pove}a ili snizi cene, taktike koje se mogu kori-stiti, i mogu}e reakcije kupaca i konkurencije.

Firma povremeno mo`e i}i na sni`enje cene. Ona to mo`e uraditi iz kratkoro~nih takti~kihrazloga, kao {to je ra{~i{}avanje vi{ka zaliha, ili kao deo fundamentalnog strategijskog repozici-oniranja. Mnogo zavisi od toga da li sebe vidi kao vo|u ili sledbenika cena na tr`i{tu. Lider mo-`da `eli da povu~e prvi potez, ostavljaju}i konkurente sa problemom da li da reaguju i kako.

Nekoliko situacija mo`e navesti firmu da razmotri sni`enje cene, pa makar to moglo pro-vocirati rat cena. Jedna od takvih okolnosti je vi{ak kapaciteta. U ovom slu~aju, firmi je potreb-no vi{e posla i ne mo`e ga dobiti putem pove}anja prodajnog napora, pobolj{anjem proizvo-da ili drugim merama. Da bi podstakla prodaju, ona mo`e da odustane od svoje strategije

774 Deo 4 Cena

Šslediti lideraõ u formiranju cena - zara~unavanja otprilike iste cene kao njen vode}i konku-rent - i okrene se Šfleksibilnom formiranju cenaõ - agresivnom sni`enju cene. Ali kao {to su toiskusile mnoge firme i grane u novije vreme, sni`enje cena u grani koja je optere}ena vi{komkapaciteta mo`e da dovede do rata cena, kada konkurenti nastoje da zadr`e tr`i{no u~e{}e. Ta-kvo sni`enje cena ne mo`e trajati beskona~no, ali mo`e da poslu`i korisnoj svrsi u kratkom ro-ku dok se firma oporavi ili zatvori.

Jo{ jedna situacija koja dovodi do promene cena je opadanje tr`i{nog u~e{}a, uprkos sna`nekonkurencije cenom. Nekoliko ameri~kih industrija - automobila, potro{a~ke elektronike, fo-toaparata, satova i ~elika - izgubilo je tr`i{no u~e{}e od japanskih konkurenata, ~iji su visoko-kvalitetni proizvodi imali ni`e cene od ameri~kih proizvoda. Kao odgovor, ameri~ke kompa-nije (Zenith, GM i druge) poslu`ile su se vrlo agresivnom akcijom u formiranju cena. To mo-`e biti rizi~na strategija u dugom roku, ali stvaranjem kratkoro~nih te{ko}a napada~u mo`epomo}i firmi da zadr`i svoje tr`i{no u~e{}e.

Preduze}e tako|e mo`e da snizi cene u nastojanju da dominira tr`i{tem putem niskih tro{ko-va. Preduze}e ili startuje sa ni`im tro{kovima od njegovih konkurenata ili inicira sni`enje ce-ne u nadi da pridobije tr`i{no u~e{}e, koje }e dalje da snizi tro{kove kroz ve}i obim i bogatijeiskustvo. Takva akcija mo`e pomo}i da se elimini{u ili barem pritisnu neki konkurenti, ali fir-ma koja sledi ovu strategiju tako|e se izla`e riziku da kupce u~ini vrlo osetljivim na cenu.

Preduze}a mogu sniziti svoje cene u periodu ekonomske recesije. Manji broj kupaca je spre-man da kupuje skuplju verziju proizvoda. O ovome }e biti re~i kasnije.

Ne odnose se sve promene cena samo na njihovo sni`enje. U novije vreme mnoga predu-ze}a su pove}ala cene. Ona su to uradila, znaju}i da pove}anje cene mo`e biti uzeto za zlo odkupaca, dilera i ~ak sopstvenih prodavaca. Pa ipak, uspe{no pove}anje cene mo`e umnogomeda pove}a dobit. Na primer, ako je stopa dobiti preduze}a 3% od prodaje, pove}anje cene za1% pove}a}e dobit za 33%, ako time ne bude pogo|en obim prodaje. Pove}anje cena mo`ebiti tako|e inicirano zbog pritiska tro{kova ili legitimnih strategijskih razloga. Me|utim, kao ikod iniciranja sni`enja cena, svaki potez za pove}anje cena treba da bude razmotren veomapa`ljivo, da se oceni reakcija kupaca i konkurenata.

Glavni faktor koji provocira pove}anje cene je {irom sveta prisutna inflacija tro{kova. Pove-}anje tro{kova, koje nije pra}eno odgovaraju}im pove}anjem produktivnosti, pritiska stopudobiti i vodi preduze}e u regularne krugove pove}anja cena. Preduze}a ~esto pove}avaju nji-hove cene za vi{e nego {to su se pove}ali tro{kovi, anticipiraju}i dalju inflaciju ili dr`avnu kon-trolu cena. Ova praksa se naziva anticipativno formiranje cena. Preduze}a oklevaju da u|u u du-goro~ne aran`mane cena sa kupcima, boje}i se da }e inflacija tro{kova da erodira njihovu sto-pu dobiti. Preduze}a su spremna da pove}aju svoje cene na brojne na~ine, da bi se borila sainflacijom.

Porast tro{kova poslovanja navodi se od strane preduze}a kao glavni razlog za promenu ni-voa cena navi{e. Tro{kovi sirovina i materijala su pojedina~na stavka, koja se u najve}em brojuslu~ajeva isti~e kao glavni razlog koji dovodi do pomeranja nivoa cena navi{e. Te{ko je preci-zno oceniti u kojoj meri su tro{kovi razlog, a u kojoj opravdanje, za promenu nivoa cena navi-{e. To je, izgleda, jedini prihvatljiv razlog za pomeranje nivoa cena navi{e, koji ima dru{tveno(i ekonomsko) opravdanje. Sigurno je da ima slu~ajeva gde je tra`nja dovela do promena ni-voa cena navi{e, a za javnost se kao razlog navode tro{kovi. Preduze}a koja su marketing ori-jentisana, sagledavaju da tro{kovi stvarno mogu biti u porastu, ali da nije oportuno korigova-ti nivo cena navi{e zbog tra`nje i konkurencije. Uo~ava se da nije uvek preporu~ljivo prenosi-ti na potro{a~e svako pove}anje tro{kova putem povi{enja cena, jer bi to moglo da dovede doograni~enja potro{nje proizvoda i preorijentacije potro{a~a na supstitute. Pojavile bi se zna-~ajne zalihe i problem likvidnosti postaje akutniji. Ono {to se nedovoljno sagledava je sasvim

775Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

obrnuta situacija, ~injenica da bi u brojnim slu~ajevima preno{enje sni`enja tro{kova preko ni-`ih cena na kupce, uticalo na krivu tra`nje za proizvodom preduze}a.

Mehani~ko prilago|avanje nivoa cena u tro{kovima je riskantno u periodu opadanja pri-vredne aktivnosti u grani i privredi. Kada su kapaciteti hroni~no neiskori{}eni, ne mo`e se i}ina cene koje pokrivaju sve tro{kove i omogu}avaju realizovanje dobiti, ve} na pokrivanje va-rijabilnih tro{kova uz eventualno pokrivanje fiksnih tro{kova. Povi{enje cena u takvoj situaci-ji uti~e ograni~avaju}e na eventualno o`ivljavanje privredne aktivnosti i ograni~ava kori{}enjekapaciteta na nivo, koji opet zahteva povi{enje cena. Bitno je praviti razliku izme|u privred-ne stagnacije i perioda relativnog uspona uz inflaciju. U prvom slu~aju, izmene u tro{kovimase ne smeju prenositi na kupce, ili veoma obazrivo i samo delimi~no, dok je u drugom slu~ajuto mogu}e, {to ne zna~i da je i racionalno (2, str. 238).

Jo{ jedan faktor koji dovodi do pove}anja cene je preterana tra`nja. Kada preduze}e ne mo`eda podmiri sve potrebe svojih kupaca, ono mo`e da pove}a svoje cene. Preduze}e, u ovoj situaci-ji, ima brojne opcije, ako smatra da treba da pove}a cene, od kojih svaka ima razli~it uticaj na kup-ce. Uobi~ajene su slede}e taktike modifikovanja cena (8, str. 518; 9, str. 478-479; 20, str. 806):

1. Prihvatanje odlaganja ta~nog utvr|ivanja cene. Preduze}e utvr|uje njegovu krajnju ce-nu tek onda kada je proizvod proizveden ili treba da se isporu~i. Odlo`eno formiranje cenapreovla|uje u granama sa dugim vremenom proizvodnje, kao {to je gra|evinarstvo i te{ka ma-{inogradnja. Ali ova praksa se pojavljuje i pri prodaji novih automobila.

2. Kori{}enje klizne skale. Preduze}e tra`i da kupac plati dana{nju cenu i sva ili deo infla-tornih pove}anja koja su se dogodila pre isporuke. Sastavni je deo mnogih ugovora koji se od-nose na industrijske projekte dugog trajanja. O kliznoj skali bi}e re~i kasnije.

3. Razdvajanje proizvoda i prate}ih usluga. Preduze}e mo`e da zadr`i nepromenjenu ce-nu, ali da razdvoji svoje proizvode i usluge, uklju~uju}i i posebno formiraju}i cenu za jedan ilivi{e elemenata koji su ranije bili deo iste ponude. Ti se elementi nude opciono i posebno na-pla}uju. Na primer, IBM sada nudi obuku i konsultacije kao usluge koje posebno napla}uje.

4. Smanjenje rabata. Cene se pre mogu gotovo neprimetno povisiti eliminisanjem tro{ko-va, kao {to su koli~inski rabat ili neki drugi popust u ceni, nego pove}anjem osnovne cene. Mo-`e se smanjiti procenat koli~inskog rabata za datu koli~inu ili pove}ati koli~ina koja kvalifiku-je nekoga da dobije odre|eni procenat popusta.

Preduze}e tako|e treba da donese takti~ke odluke o veli~ini i dinamici pove}anja, tj. da li dajednokratnom akcijom drasti~no pove}a cene (skok cena) ili u malim iznosima u vi{e navrata(postepeno pove}anje cena). Skokom cena se izbegava prolongiranje neugodnosti izazvanih po-ve}anjem cena tokom dugog perioda, ali pove}anje cena postaje uo~ljivije za kupce. Postepe-no pove}anje cena mo`e se u~initi prihvatljivijim, ali nosi sa sobom rizik optu`ivanja preduze}aza Šstalno pove}anje cenaõ (21, str. 350). U na~elu, potro{a~i su radije (ako se ve} mora) zamalo pove}anje cena u vi{e koraka.

S druge strane, drasti~an pad cena odjednom mo`e imati sna`an uticaj sa dramati~nim efek-tom koji mo`e biti sna`no promovisan, ali imati i neposredan uticaj na dobit. Postepeno sni`e-nje cena ima manje dramati~an efekat, ali se mo`e upotrebiti kada se veruje da je sni`enje ce-na neophodno ali nije jasno koji bi to iznos bio neophodan za stimulisanje prodaje. Mala sni-`enja mogu biti inicirana kao proces u~enja koji se nastavlja sve dotle, dok se ne postigne `e-ljeni efekat na prodaju (21, str. 350).

Pri preno{enju pove}anja cene na kupce, preduze}e treba da izbegava sticanje imid`a ne-koga ko di`e pravu hajku na cene. Potro{a~i to lako ne zaboravljaju, i sutra - kada bude po-voljnija situacija na tr`i{tu - napusti}e svoje ranije snabdeva~e. Pove}anje cena treba da budepodr`ano programom komuniciranja preduze}a, govore}i kupcima za{to su cene pove}ane.Prodavci preduze}a treba da pomognu kupcima da na|u put za ekonomisanje.

776 Deo 4 Cena

Gde je to mogu}e, preduze}e treba da razmotri na~in da podmiri vi{e tro{kove ili tra`njubez pove}anja cena. Na primer, mo`e da smanji proizvod umesto pove}anja cene, pogotovuako se radi o poznatoj, uobi~ajenoj, tradicionalnoj ceni za taj proizvod. Ili mo`e da zameniskupe delove i materijale sa manje skupim (mnogi proizvo|a~i name{taja su pre{li sa punog,masivnog drveta na furnirano drvo), smanji ili elimini{e neka svojstva proizvoda radi sni`enjatro{kova smanjuju}i mu na taj na~in kvalitet i rizikuju}i da izgubi svoju lojalnost kod kupaca,smanji ili elimini{e prodajne usluge (instaliranje, besplatnu dopremu, dugoro~nu garanciju),koristi manje skupe materijale za pakovanje ili promovi{e ve}e veli~ine pakovanja da bi sma-njilo tro{kove pakovanja, smanji broj ponu|enih veli~ina i modela, uvede nove ekonomi~nemarke, Šjeftine markeõ ili generi~ke proizvode u jednostavnijoj formi sa srazmerno ni`im tro-{kovima proizvodnje i prodaje (7, str. 734- 737; 8, str. 519-520; 20, str. 808) .

8.3 Reakcije na promene cene

Bilo da se cena pove}ava ili smanjuje, akcija }e pogoditi kupce, konkurente, distributere i do-bavlja~e, a isto tako mo`e zainteresovati i dr`avu.

1. Reakcija kupaca. Kupci se ~esto pitaju za motivaciju promena cene. Oni ne interpreti-raju uvek promenu cene u najjednostavnijem smislu kao povoljniju ili skuplju ponudu. Onimogu posmatrati sni`enje cene na nekoliko na~ina: proizvod }e biti zamenjen novijim mode-lom; proizvod ima neku gre{ku i ne prodaje se dobro; firma je u finansijskim nevoljama i mo-`da ne}e ostati dalje u poslu i snabdevati ubudu}e rezervnim delovima; cene }e padati ~ak jo{dalje i isplati se sa~ekati; ili smanjen je kvalitet.

Sli~no, pove}anje cene, koje }e normalno da smanji prodaju, mo`e iz vi{e razloga imati ne-ko pozitivno zna~enje za kupce: proizvod je veoma Švreoõ i ne mo`e se lako dobiti, izuzev akose kupi odmah; proizvod predstavlja neobi~no dobru vrednost; ili je ponu|a~ pohlepan i zara-~unava sve {to trgovina mo`e da podnese (8, str. 520; 20, str. 808).

Reakcije kupaca na promene cene mere se putem koncepta cenovne elasti~nosti tra`nje. Ste-pen elasti~nosti zavisi od brojnih faktora. Ako je promena cene mala, mnogi potro{a~i je mo-gu prihvatiti; ako je velika, mo`e do}i do velikog pomeranja na proizvod konkurenata. Elasti~-nost cene tako|e mo`e da zavisi od originalnog nivoa cene. Pove}anje od 10% na proizvod ko-ji ko{ta 10 dinara mo`e biti primljeno sasvim razli~ito od pove}anja od 10% na 300 dinara. Re-akcija potro{a~a zavisi i od toga da li se proizvod ~esto ili retko kupuje.

2. Reakcije konkurenata. Klju~ni faktor u odluci o menjanju cene je stepen reakcije kon-kurencije. Firma koja razmi{lja o promeni cene, treba da brine o reakcijama konkurenata istotako kao i o reakcijama kupaca. Vrlo je verovatno da }e konkurenti reagovati kada je mali brojfirmi koje su uklju~ene, kada je proizvod homogen i kada su kupci dobro informisani. Stepenreagovanja konkurenata zavisi od ~etiri faktora: njihovih strategijskih ciljeva, {ta je u njihovominteresu, konkurentska situacija u vreme promene cene i pro{lo iskustvo.

Kako firma mo`e da anticipira verovatne reakcije njenih konkurenata? Ako se firma suo-~ava samo sa jednim velikim konkurentom i ako konkurent nastoji da reaguje uvek na isti na-~in na promene cena (ima utvr|enu politiku reagovanja na promene cena), ta reakcija mo`ebiti lako anticipirana. Ali ako konkurent svaku promenu cena tretira kao novi izazov i reagu-je prema sopstvenom interesu, preduze}e }e morati da utvrdi {ta je zapravo sopstveni intereskonkurenta u tom momentu.

Problem je kompleksan zbog toga {to konkurent, kao i kupac, mo`e da interpretira sni`e-nje cena preduze}a na ra`li~ite na~ine. Mo`e pomisliti da je preduze}e poku{alo da zahvati ve-}e tr`i{no u~e{}e, da preduze}e lo{e radi i da poku{ava da podstakne prodaju ili da preduze-}e `eli da cela grana snizi cenu, da bi se pove}ala tra`nja.

777Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

Kada postoji nekoliko konkurenata, preduze}e mora da procenjuje verovatnu reakciju sva-kog konkurenta. Ako se svi konkurenti pona{aju sli~no, to zapravo zna~i analizirati samo ti-pi~nog konkurenta. Suprotno, ako se konkurenti ne pona{aju sli~no - mo`da zbog razlika u ve-li~ini, tr`i{nom u~e{}u ili politikama - onda su neophodne posebne analize. Me|utim, ako ne-ki konkurent ho}e da iza|e u susret promeni cene, postoji dobar razlog da se o~ekuje da }e iostali da ga slede.

U formiranju cena, kao i u igri pokera, neophodno je analizirati mogu}e reakcije svih u~e-snika u igri.

8.4 Reagovanje na promene cena konkurencije

Ovde sada obr}emo pitanje i pitamo kako firma treba da reaguje na promene cena koje je ini-cirao konkurent? Firma treba da razmoti: 1) Za{to konkurent menja cenu? Da li da bi stekaove}e tr`i{no u~e{}e, iskoristio vi{ak kapaciteta, udovoljio promenljivim okolnostima tro{kovaili da bi vodio promenu cena {irom grane? 2) Da li konkurent planira da promenu cene vr{iprivremeno ili stalno? 3) [ta }e se desiti sa tr`i{nim u~e{}em i dobiti preduze}a, ako se ne od-govori? Da li }e da odgovore druga preduze}a? i 4) Kakvi }e verovatno biti odgovori konku-renata i drugih firmi na svaku mogu}u reakciju? (9, str. 481).

Pored ovih pitanja, preduze}e mora da uradi {iru analizu. Preduze}e treba da razmotri fa-zu @CP u kojoj se proizvod nalazi, njegov zna~aj u portfoliu proizvoda preduze}a, intencije iresurse konkurenata, osetljivost tr`i{ta na cenu i vrednost, pona{anje tro{kova sa obimom i al-ternativne mogu}nosti preduze}a. Me|utim, preduze}e ne mo`e uvek da izvr{i op{irnu anali-zu svojih alternativa u vreme promena cena. Konkurent je mo`da ulo`io dosta vremena pri-premaju}i ovu odluku, ali preduze}e mo`e imati na raspolaganju nekoliko sati ili dana za od-lu~no reagovanje. Jedini na~in da se skrati vreme reakcije je da se unapred planiraju kako mo-gu}e promene cene konkurencije, tako i mogu}i odgovori.

Slika 18-4 prikazuje na~ine na koje preduze}e mo`e da oceni i odgovori na sni`enje cenakonkurenata. Kada preduze}e jednom utvrdi da je konkurent snizio svoje cene i da }e to sni-`enje verovatno da nanese {tetu prodaji i dobiti preduze}a, ono jednostavno mo`e odlu~iti dazadr`i svoju sada{nju cenu i stopu dobiti. Preduze}e mo`e verovati da ne}e izgubiti suvi{e odtr`i{nog u~e{}a ili da bi izgubilo veoma mnogo dobiti, ako bi snizilo sopstvene cene. Mo`e od-lu~iti da sa~eka i reaguje kada bude imalo vi{e informacija o efektima promene cena konkure-nata. Za sada mo`e biti spremno da zadr`i dobre mu{terije, a da one lo{ije prepusti konkuren-ciji. Me|utim, argument protiv ove strategije dr`anja, je da konkurent mo`e postati sna`niji isiguran u sebe kako se njegova prodaja pove}ava i da preduze}e mo`e da ~eka suvi{e dugo dareaguje.

Ako preduze}e odlu~i da mo`e i treba da se preduzme uspe{na akcija, ono mo`e reagovatina bilo koji od slede}a ~etiri na~ina. Prvo, mo`e da snizi svoju cenu da bi bila ravna ceni kon-kurenata. Mo`e odlu~iti da je tr`i{te osetljivo na cenu i da bi izgubilo suvi{e tr`i{nog u~e{}a odkonkurenata sa ni`om cenom. Ili mo`e biti zabrinuto, {to ponovno osvajanje izgubljenog tr`i-{nog u~e{}a mo`e kasnije da bude suvi{e te{ko. Sni`enje cene }e da smanji dobit preduze}a ukratkom roku. Neka preduze}a tako|e mogu smanjiti kvalitet njihovih proizvoda, usluge i mar-keting komunikacije da bi zadr`ala stope dobiti, ali }e to na kraju krajeva da smanji tr`i{nou~e{}e. Preduze}e treba da nastoji da zadr`i svoj kvalitet kada sni`ava cenu.

Alternativno, preduze}e mo`e da zadr`i svoju cenu, ali da pobolj{a kvalitet njegove ponude. Mo-`e da pobolj{a svoje komunikacije, istakne relativni kvalitet svog proizvoda nad proizvodima kon-kurenata sa ni`om cenom. Firma mo`e do}i do saznanja da joj je jeftinije da zadr`i cenu i novacpotro{i na pobolj{anje kvaliteta njenih proizvoda, nego da snizi cenu i posluje uz ni`u mar`u.

778 Deo 4 Cena

Ili, preduze}e mo`e da pobolj{a kvalitet i podigne cenu, pomeraju}i svoju marku na pozicijuvi{e cene. Vi{i kvalitet opravdava vi{u cenu, koja u stvari {titi vi{u mar`u preduze}a. Ili predu-ze}e mo`e da zadr`i cenu na sada{njem proizvodu i uvede novu marku na vi{u poziciju cene.

Kona~no, preduze}e mo`e da lansira Šmarku koja se boriõ sa ni`om cenom. ^esto, jedanod najboljih odgovora je da se dodaju artikli sa niskim cenama u liniju ili da se kreira posebnamarka sa niskom cenom. To je nu`no, ako je odre|eni tr`i{ni segment izgubio osetljivost na ce-nu i ne reaguje na argumente vi{eg kvaliteta (7, str. 739-740; 8, str. 521-522; 20, str. 811).

Odluka da se snizi cena je te{ka za preduze}e, po{to lako mo`e da zapadne u klasi~nu zam-ku cene. Zamka cene se javlja kada tr`i{te postane osetljivo na cenu i konkurenti po~nu da odo-bravaju popust. Ako preduze}e odlu~i da zadr`i nivo cene, mo`e uslediti serija doga|aja koja}e ga ostaviti u lo{ijoj situaciji nego {to je bilo pre. Pretpostavljaju}i mogu}nost supstitucijeproizvoda na tr`i{tu, prodaja preduze}a }e po~eti da opada i izgubi}e se tr`i{no u~e{}e. U oce-ni svoje tr`i{ne pozicije, preduze}u bi se moglo savetovati da sagleda opasnost preterane sa-mouverenosti u vrednost diferencijacije proizvoda da ga za{titi od konkurencije cenom. Dife-rencijacija proizvoda, koja je postojala, mo`e vremenom i sa pobolj{anjima u proizvodimakonkurencije nestati.

U takvim okolnostima, preduze}e mo`e biti prinu|eno da snizi cene da bi za{titilo svoje tr-`i{no u~e{}e. U nekim slu~ajevima, preduze}e pove}ava cene u nastojanju da pokrije izgubljeneop{te tro{kove. Me|utim, prihod je normalno izgubljen. Kako situacija postaje sve ozbiljnija,preduze}e po~inje da smanjuje vi{ak kapaciteta i pogoni mogu biti zatvoreni. Suo~eno sa ra-stu}im tro{kovima po jedinici, opadaju}im obimom prodaje i niskom rentabilno{}u, preduze-}e mo`e kona~no da odlu~i da ponovo stekne izgubljeno tlo putem sle|enja strategije popu-sta, koja je ~esto nekriti~na zbog toga {to se na njoj insistira. Kad preduze}e odlu~i da daje po-pust da bi zadr`alo ili ponovo osvojilo tr`i{no u~e{}e, ono mora biti uvereno da ima prednostu tro{kovima nad konkurentima i da proizvod u pitanju ima prioritet kvaliteta u odnosu naonaj kod tr`i{nog lidera. Tr`i{no u~e{}e mo`e biti zadr`ano, ali uz ni`u dobit. Naravno, gubicisu mogu}i. Preduze}e tako|e mo`e biti prisiljeno da snizi tro{kove i prihvati ni`e mar`e. Po-nekad preduze}a koja se suo~avaju sa takvom situacijom napu{taju tr`i{te u potpunosti (22,str. 601-602).

779Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

Slika 18-4 Ocena reagovanja na promene cena konkurenata (7, str. 737)

9 SPECIFI^NI ASPEKTI FORMIRANJA CENAFunkcija formiranja cena dobija neke zagonetne varijacije, kada se u|e u razli~ite marketingsredine. Jo{ uvek se mogu primeniti napred izneti bazi~ni koncepti, ali postoje dodatna raz-matranja vezana za konkurentsko nadmetanje i pregovara~ke cene (o ~emu je ve} bilo re~i),formiranje internih (transfer) cena, barter aran`mane, me|unarodno formiranje cena, formi-ranje cena za usluge, formiranje cena neprofitnih organizacija i formiranje cena u promenlji-vim ekonomskim uslovima (inflacija, recesija, nesta{ice).

9.1 Formiranje cena transfera

Mnoga preduze}a prodaju proizvode iz jedne organizacione celine drugoj. Preduze}e koje naovaj na~in transferuje proizvod, mora se zabaviti pitanjem koliku cenu da zara~una. Ovde jepre re~ o internim cenama, cenama prenosa ili transfera, nego o normalnoj baznoj ceni. Naj-~e{}e kori{}eni metodi odre|ivanja cena transfera su sistem tr`i{nih cena i sistem zasnovan natro{kovima. Problem je da se na|e cena koju i kupac i prodavac smatraju korektnom i koja po-ma`e da svaki deo preduze}a ostvari svoje ciljeve i rezultate poslovanja. Mada je to uglavnomra~unovodstveni problem, marketing sektor je tako|e, barem periferno, uklju~en. Ako je brojproizvoda koji se interno prodaju zna~ajan deo od ukupne prodaje, onda interna prodaja mo-`e imati veliki efekat na analizu i tro{kova i rentabilnosti.

1. Tr`i{na cena. Obi~no, ako postoji tr`i{na cena za proizvod koji se transferuje, ona se ko-risti kao interna transferna cena firme. Ovaj sistem ima beneficiju {to ostavlja mogu}nost dadobit pogona (organizacionog dela) predstavlja realni ekonomski doprinos, koji omogu}ujepore|enje sa organizacionim delom samostalnog preduze}a istog tipa. Uz to, menad`ment togorganizacionog dela je pod istim konkurentskim pritiskom kontrole tro{kova kao i samostal-no preduze}e. Kona~no, menad`ment ne mora da tro{i veliki deo vremena pregovaraju}i otransfernoj ceni, po{to je cenovno optere}enje zasnovano na tr`i{noj ceni.

2. Cena koja se zasniva na tro{kovima. Ako ne postoji tr`i{na cena ili se ne mo`e proceni-ti, onda se transferna cena proizvoda obi~no zasniva na njegovim tro{kovima. Po ovom pristu-pu, poznatom kao formiranje transferne cene zasnovano na tro{kovima, menad`ment odlu~u-je koliko tro{kova da zara~una i nivo stope dobiti koja }e se odobriti. Neefikasnosti u sektoruprodaje, me|utim, ne bi trebalo prenositi na sektor nabavke u formi vi{ih cena. Prema tome,transferna cena se izra~unava koriste}i standardne tro{kove po artiklu, koji se dobijaju iz ra-~unovodstva firme. Ako stvarni tro{kovi prodavca nadma{uju standardne tro{kove, onda se odprodavca tra`i da snosi gubitak, izuzev ako su eksterni faktori, kao {to su nepredvi|eno pove-}anje tro{kova za rad i materijal, imali zna~ajan uticaj na tro{kove po jedinici.

Ako prodajni sektor prodaje proizvod eksternim firmama, onda bi stopa dobiti za internuprodaju trebalo da bude ista kao i ona za eksternu prodaju. Kada prodavac prodaje van firme,me|utim, stopa mar`e treba da bude bazirana na tipi~noj mar`i u grani ili rentabilnosti sli~nihproizvoda koje su proizveli drugi pogoni.

Transferna cena je te`ak, ali kriti~no va`an problem strategijskog formiranja cena za mno-ge firme. Za ocenu rezultata divizionog menad`menta, kada je ve}ina prodaje diviziona inter-nog karaktera, potrebno je da cena transfera bude {to je mogu}e realnija. Samo kada je cenatransfera realna, firma mo`e da utvrdi u kojoj meri su menad`eri uspe{ni i da li divizion trebada nastavi da proizvodi proizvod.

9.2 Filtrirano formiranje cena

Neke firme shvataju da razni kupci predstavljaju razli~ite nivoe potencijalne dobiti. To se doga-|a iz dva razloga. Prvo, skuplje je odr`avanje zadovoljnim jednih nego drugih kupaca. Na pri-mer, male porud`bine mogu biti proporcionalno skuplje za obradu i neki kupci tra`e vi{e nivoe

780 Deo 4 Cena

podr{ke. Ovi problemi se mogu adresirati povezivanjem cene koja se zara~unava sa tro{kovimaservisiranja tog kupca. Na primer, mo`ete zara~unati relativno vi{u cenu za male porud`bine iusluge podr{ke. Drugi razlog razlikovanja potencijalne dobiti od jednog do drugog kupca je utome {to kupci pokazuju razli~it stepen osetljivosti na cenu, ~ak na identi~nim proizvodima.

Menad`eri u marketingu su razvili interesantnu tehniku formiranja cena da adresuju ovusituaciju. Poznat kao filtrirano formiranje cena, ovaj metod dopu{ta da se ponude popusti sa-mo onim kupcima koji bez njega ne}e da obave kupovinu. Ovaj program omogu}ava da seadresuju obe grupe kupaca (oni koji pla}aju baznu cenu i oni koji kupuju samo uz popust) ijo{ uvek ostvari najvi{i mogu}i nivo ukupne dobiti.

Jo{ jedna upotreba filtriranog formiranja cena je ograni~ena potro{nja.Me|utim, postoje dve te{ko}e koje su svojstvene filtriranom formiranju cena. Prva je iden-

tifikovanje i ciljanje senzitivnih i nesenzitivnih segmenata. Tro{kovi istra`ivanja i administra-tivnih sukoba mogu prevagnuti pove}anu dobit stvorenu strategijom filtriranja cena. Drugo,program mora biti strukturiran na na~in koji dekura`ira neosetljiv segment od kori{}enja pred-nosti popusta. Ako je popust tako lako ostvariti da ga skoro svako iskori{}ava, menad`er mar-ketinga mo`e isto tako da presko~i posao uklju~en u filtriranje cene i jednostavno ponudi stan-dardni popust (16, str. 371-372).

9.3 Strategije formiranja cena za neprofitne organizacije

Formiranje cena je vrlo va`no za neprofitne organizacije, mada to ne mora biti primetno naprvi pogled. Mnoge od njih su direktno uklju~ene u prodaju roba i usluga, a druge se oslanja-ju na uspe{no formiranje cena da bi pospe{ile napore u pove}anju sredstava. Mnogo od ono-ga {to je napred izlo`eno o cenama, mo`e se primeniti na neprofitno formiranje cena. Najve-}a razlika je u oblasti utvr|ivanja ciljeva cena. Stoga su ovde navedeni naj~e{}i ciljevi koje po-stavljaju neprofitne organizacije (23, str. 457-462).

1. Ostvarivanje profita. Termin neprofitne se primenjuje na primarnu svrhu organizacije;neprofitne organizacije jo{ uvek mogu da ostvaruju profite na odre|enim projektima ili proiz-vodima.

2. Pokrivanje tro{kova. Umesto da generiraju eksplicitni profit, mnoge neprofitne grupenastoje samo da pokriju njihove tro{kove.

3. Pove}anje tr`i{nog u~e{}a. Neke neprofitne organizacije `ele da pove}aju broj ljudi ko-ji koriste prednosti njihovih usluga. Prema tome, one }e odrediti cene {to je mogu}e ni`e. Ovajcilj, me|utim, mo`e biti u direktnom sukobu sa ciljem pokrivanja tro{kova.

4. Te`nja za socijalnom jednako{}u. Te`nja za socijalnom jednako{}u vezana je za pove}a-nje veli~ine tr`i{ta. Neke organizacije sprovode ovaj cilj, optere}uju}i svoje mu{terije onolikokoliko mogu da plate. To ima efekat prelivanja novca od onih mu{terija sa vi{e ka onima samanje novca.

5. Uticajno pona{anje. Cena se tako|e mo`e koristiti kao mehanizam za uticanje na javnopona{anje, posebno kada se ono koristi kao zastra{ivanje.

9.4 Formiranje cena u menjaju}oj ekonomiji

Neobuzdana inflacija, nesta{ica sirovina i visoke kamatne stope u~inili su dana{nje dono{enjeodluka o cenama mnogo kompleksnijim i rizi~nijim od onih samo nekoliko godina pre. Mno-ge firme su prisiljene da idu na ni`e stope dobiti ili da rizikuju sa pove}anjem cena, da bi za-dr`ale istorijski nivo dobiti. U slu~aju proizvoda koji su osetljivi na cenu, na primer, alternati-va podizanje bazne cene ~esto se osveti; mnogi od kupaca firme prosto pre|u na konkurent-ske proizvode. Ukaza}emo na neke na~ine kada firma mo`e da podigne cene ili bar da zadr`ipro{lu dobit bez direktnog podizanja cena.

781Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

1. Formiranje cena u periodima inflacije. Da bi odgovorili na stalne izazove inflacije, me-nad`eri marketinga moraju usvojiti posebne politike formiranja cena. One se konvencionalnomogu kategorisati kao one koje su zasnovane na tro{kovima i one zasnovane na tra`nji.

Inflacija predstavlja realne probleme rukovodiocima i njihovom upravljanju programommarketinga - posebno u domenu cena. Menad`ment mora da formuli{e inovativne i kreativnestrategije formiranja cena, da bi nadmudrio stalne izazove inflacije.

Strategija pove}anja cena uklju~uje dinamiku, veli~inu i metod sprovo|enja pove}anja. å Strategije koje su orijentisane prema tro{kovima. Jedna od popularnih strategija je ve} napred

pomenuto eliminisanje proizvoda sa niskom mar`om iz linije proizvoda. Ova strategija se mo`eosvetiti zbog toga {to se: 1) elimini{u proizvodi sa niskom mar`om visokog obima i, otuda, viso-ke rentabilnosti, ili 2) gube ekonomije skale kada se elimini{u odre|eni proizvodi, koji sni`ava-ju mar`e na ostalim proizvodima. Tako|e, mo`e biti pogo|en imid` cena/kvalitet cele linije.

Preduze}e, pored proizvoda sa niskom mar`om, isto tako mo`e da elimini{e narud`bine ikupce sa niskom mar`om ili zbog njih pove}a cenu ili doda neko specijalno optere}enje.

Druga strategija, prili~no drasti~na ali i nu`na, je prihvatanje odlo`enog utvr|ivanja cene.Preduze}e odlu~uje da ne utvr|uje svoju finalnu cenu sve dok proizvod nije zavr{en ili isporu-~en. Odlo`eno formiranje cene preovla|uje u granama sa dugim vode}im vremenom proiz-vodnje, kao {to je slu~aj sa gra|evinarstvom i proizvodnjom te{ke opreme. Dugo vreme proiz-vodnje i kontinualna inflacija nametnuli su ovu politiku mnogim firmama.

Kod terminskih isporuka ~e{}e se koristi klizna nego fiksna cena. Klizna cena {titi intereseugovora~a kada su isti ugro`eni nestabilnim cenama elemenata koji predstavljaju osnovne tro-{kove proizvodnje investicione opreme ili gra|evinskog objekta. To se posti`e primenom tzv.klizne skale. Klizna skala predstavlja precizno odre|enu bazu za reviziju cene. Zasniva se nastanju osnovnih elemenata strukture tro{kova proizvodnje na dan zaklju~enja ugovora, od ko-ga se polazi kada se primenom odre|ene matemati~ke formule klizne skale vr{i prilago|ava-nje cene tr`i{nim prilikama u momentu isporuke robe. Obrazac klizne skale glasi:

782 Deo 4 Cena

pri ~emu upotrebljeni simbolji zna~e: P1 - cena u momentu naplate ili isporuke robe, P0 - ce-na pri sklapanju kupoprodajnog ugovora, a - procenat fiksnih tro{kova u strukturi ugovorenecene, b - procenat tro{kova materijala u strukturi ugovorene cene, c - procenat li~nih dohoda-ka izrade u strukturi ugovorene cene, M1 - indeks cena materijala u momentu isporuke robe,M0 - indeks cena materijala u momentu sklapanja ugovora, S1 - indeks plata u momentu ispo-ruke robe i S0 - indeks plata u momentu sklapanja ugovora. Parametri a, b i c, koji predstavlja-ju procentualno u~e{}e pojedinih grupa tro{kova u ukupnim tro{kovima proizvodnje imajuuvek zbir jednak 100.

Ugovor sa kliznom skalom uklju~uje deskripciju elemenata tro{kova koji su predmet eska-lacije (npr. rad i materijal), ugovara indeks po kojem }e se meriti promene (npr. indeks cenana malo ili cena na veliko), frekvenciju prilago|avanja i granice pove}anja ili smanjenja.

Klizna skala ima dva glavna problema. Mnogi kupci ne}e da se slo`e sa kliznom skalom,zbog neizvesnosti koja okru`uje kona~nu prodajnu cenu. Klizna skala tako|e izaziva proble-me i za prodavca, kada vrednost mernog indeksa opada dok se ostali tro{kovi proizvoda pove-}avaju, dovode}i do situacije gde je firma prisiljena da proda proizvod za manje od procenje-ne cene, iako su njeni realni tro{kovi ~ak porasli.

Svaka politika formiranja cena orijentisana na tro{kove koja poku{ava da zadr`i fiksnu bru-to mar`u pod ovim okolnostima, mo`e da dovede do za~aranog kruga. Na primer, pove}anje

cene ima}e za rezultat smanjenje tra`nje, koje, u stvari, pove}ava tro{kove proizvodnje (zboggubljenja ekonomija obima). Pove}ani tro{kovi proizvodnje zahtevaju dalje pove}anje cene,koje vodi daljem opadanju tra`nje itd.

å Strategije koje su orijentisane prema tra`nji. Politke formiranja cene koje su orijentisaneprema tra`nji koncentri{u se na kori{}enje cene da odrazi promenljive zakonitosti tra`nje uz-rokovane inflacijom. Naravno, razmatraju se promene tro{kova, ali prvenstveno u kontekstukako }e pove}anje cene da uti~e na tra`nju.

Prirodna tendencija tokom inflatornih perioda je da se smanje popusti za gotovinsko pla-}anje (kasa skonto) i koli~inski rabat. Naprednije firme zadr`avaju njihove popuste na artikli-ma sa visokom mar`om, a smanjuju ili elimini{u popuste na robi sa malom dobiti. Jedan odna~ina da se spre~i nekriti~ko odobravanje rabata i tako indirektno podignu cene i zadr`i do-bit je da se sistem nagra|ivanja prodavaca na terenu tako modifikuje da se oni pla}aju ne pre-ma ostvarenom obimu prodaje nego dobiti, {to }e ih naterati da dobro razmisle pre nego {toponude popust.

Jo{ jedan na~in da firma indirektno pove}a cenu svoje robe je da skrati rok garancije pro-izvodu npr. od 2 na 1 godinu.

Jedna od tehnika za kontrolu pove}anja cena je pru`anje Šekstraõ usluga samo ako se onetra`e. Usluge opravke, periferne opreme i rezervnih delova sada se posebno zara~unavaju, ane uklju~uju u ukupan paket kao ranije. Mada to nije novi koncept, odvajanje usluga je posta-lo sve popularnije na tr`i{tu proizvodnih dobara, gde postoji zna~ajan pritisak da se obuzdajupove}anja cene.

Problem sa ovakvim indirektnim pove}anjem cena je u tome {to nije uvek mogu}e predvi-deti reakcije tr`i{ta.

2. Formiranje cena u uslovima nesta{ica. Mnogi proizvo|a~i koji su doskora bili aktivnouklju~eni u usmeravanju njihovih marketing napora ka pridobijanju novih kupaca i zadr`ava-nju postoje}ih, u uslovima nesta{ica mogu se na}i u situaciji da obeshrabruju sasvim ili delomkupce, bilo privremeno ili trajno. U ovakvim specifi~nim uslovima, menjaju se okolnosti podkojima firma posluje. Menjaju se navike i motivi pona{anja potro{a~a, op{ta psiholo{ka klimaposlovanja i priroda konkurencije. Kada robe ima u relativnom izobilju, konkurencija stvaraborbu me|u firmama za pove}anje tr`i{nog u~e{}a. Ali kada postoji relativna nesta{ica roba,konkurencija za ostvarivanje {to ve}eg u~e{}a postaje sve manje sna`na. Tokom perioda ne-sta{ica, po~inje da se javlja nekoliko novih konkurentskih trendova: 1) manje oslanjanje na kon-kurenciju cenom, 2) neko zajedni~ko kori{}enje marketing resursa, 3) poja~ani napori za ver-tikalnom integracijom, radi osiguranja ve}eg u~e{}a u nabavci, 4) traganje za novim na~inimasni`enja tro{kova marketinga, 5) reaktiviranje barter aran`mana, i 6) manje oslanjanje na ak-tivnosti stimulisanja tra`nje (24, str. 64).

U ovakvim uslovima, strategija marketinga }e nesumnjivo prihvatiti koncept demarketinga.Pre pojave nesta{ica, preduze}a su koristila cenu da pove}aju prodaju ili kultivi{u nove mo-

gu}nosti. Ali, sa pojavom nesta{ica, politika cena mora da se modifikuje, da bi odrazila menja-ju}e uslove. Naglasak se vi{e ne mo`e stavljati na obim na ra~un mar`e; radije, rast mar`e moradobiti prioritet, dok se ~ine poku{aji da se snize tro{kovi ili barem zadr`e na sada{njem nivou.Ova tendencija se mo`e reflektovati u vi{im cenama, ~ak i ako tro{kovi ostanu nepromenjeni.

Neki prodavci pove}avaju cene na artiklima sa malom mar`om tokom perioda nesta{ica,da bi 1) smanjili tra`nju, i 2) jo{ uvek zadr`ali proizvode na raspolaganju za kupce koji ih pro-sto moraju imati, ~ak i po vi{oj ceni. Tako|e, mnoge firme se svesno odri~u penetracionih ce-na tokom perioda nesta{ica, po{to nisu u mogu}nosti da proizvedu i isporu~e obim robe kojije potreban da bi takva strategija bila ostvarljiva.

783Glava 18 Utvr|ivanje kona~ne cene

Kada se firme bore za postoje}u tra`nju, onda ona za mnoge proizvode mo`e postati ma-nje elasti~na. Kao rezultat toga, prodavci su u poziciji da ~ak dalje di`u cene. Stalno prisutnaopasnost dr`avne kontrole cena tokom prioda nesta{ica, mo`e malo da prigu{i entuzijazam zazna~ajnim pove}anjima cena. Pored variranja mar`e da bi se ubla`ila tra`nja, menad`eri mar-ketinga mogu da slede i druge demarketing pristupe, kao {to su: 1) smanjiti kredite da bi seminimizirao rizik, 2) manje oslanjanje na razne vrste popusta kao sredstvo generiranja proda-je, 3) instituisanje fleksibilnijih politika cena, 4) ~esta pove}anja cena da bi se zadr`ala ili po-bolj{ala dobit, 5) smanjenje prakse apsorpcije tro{kova prevoza i prakse cene isporuke, 6) ve-}e kori{}enje fleksibilnih prodajnih ugovora, kako bi se uklju~ila ~esta pove}anja cena, i 7) vr-lo centralizovan menad`ment prilago|avanja cena (24, str. 65).

Literatura

1. H. Meffert, Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, Konzepte - Instrumente Praxis-beispiele,8., vollständig neubearbeitete und erweiterte Auflage, Gabler, Wiesbaden, 1998.

2. M. Milisavljevi}, Marketing, osamnaesto izmenjeno izdanje, Poslovna {kola ŠMegatrendõ, Beograd, 1998.3. L. J. Rosenberg, Marketing, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1977.4. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th Edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1997.5. H. C. Weis, Marketing, 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Kiehl, Ludwigshafen, 1997.6. C. D. Schewe and R. M. Smith, Marketing: Concepts and Applications, McGraw-Hill Book Company, New

York, 1980.7. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice

Hall Europa, London, 2000.8. P. Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, Ninth Edition, Prentice

Hall International, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 1997.9. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle

River, New Jersey, 2000.10. T. Nagle and R. k. Holden, Strategy and Tactics of Pricing, Third Edition, Prentice Hall, Upper Saddle

River, New Jersey, 2002.11. M. Hüttner, A. von Ahsen, U. Schwarting, Marketing Management, 2, ergänzte Auflage, R. Oldenbourg

Verlag, München/Wien, 1999.12. J. Koch, Marketing, R. Oldenbourg Verlag, München/Wien, 1999.13. R. Busch, R. Dögl, F. Unger, Integriertes Marketing: Strategie, Organisation, Instrumente, 3. Auflage, Gabler,

Wiesbaden, 2001.14. R. S. Winer, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper

Saddle River, New Jersey, 2000.15. M. I. Alpert, Pricing in an Era of Rapid Change, u G. Zaltman, Anual Review of Marketing, American

Marketing Association, Chicago, 1978.16. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.17. W. H. Cunningham and I. C. M. Cunningham, Marketing: A Managerial Approach, South-Western Publi-

shing Co., Cincinnati, Ohio, 1981.18. T. C. Kinnear and K. L. Bernhardt, Principles of Marketing, Second Edition, Scott, Foresman and Company,

Glenview, Illinois, 1986.19. M. Milisavljevi}, Politika cena preduze}a, Savremena administracija, Beograd, 1972.20. P. Kotler und F. Bliemel, Marketing-Management: Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, 9., überbear-

beitete und aktualisierte Auflage, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1999.21. D. Jobber, Principles and Practice of Marketing, McGraw-Hill Book Company, London, 1995.22. F. Bradley, Marketing Management, Prentice Hall, London, 1995.23. P. Kotler and A. R. Andreasen, Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Englewood

Cliffs, New Jersey, 1987.24. N. Hanna, A. H. Kizilbash and A. Smart, Marketing Strategy Under Conditions of Economic Scarcity, Jour-

nal of Marketing, January 1975.

784 Deo 4 Cena