aula 2 bens, serviços e marca msc. daniela ferreira suarez
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Aula 2 Bens, Serviços e Marca MSc. Daniela
Ferreira Suarez
Objetivo da aula
Diferenciar bens e serviços e entender o que são marcas.
Introdução
Produto é qualquer coisa que se pode produzir, que se pode criar para atender a uma necessidade ou a um desejo de alguém. Uma caneta pode ser produzida por uma fábrica para atender a necessidade de uma secretária, assim como uma aula pode ser produzida pelo professor para atender a necessidade de um aluno. Logo, um produto pode ser tangível ou intangível, ou seja, um produto pode ser um bem ou um serviço.
Produto
Serviço
Bens são produtos tangíveis, ou seja, são produtos que o consumidor podetocar, que existem fisicamente. Por exemplo: caneta, mesa, carro, copo, livro...
Bem
Serviços são produtos intangíveis, ou seja, são produtos que não existem fisicamente. Por exemplo: uma aula, um atendimento médico, uma consultoria, um serviço de guia turístico... Segundo Philip Kotler (2000, p.448), serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta em propriedade de nada.
Os Níveis de um Produto
Produto PotencialProduto Potencial
Produto AmpliadoProduto Ampliado
Produto EsperadoProduto Esperado
Produto BProduto Báásicosico
BenefBenefíício Centralcio Central
Os Níveis de um Produto
Benefício central: serviço ou benefíciofundamental que o cliente está realmente comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL
Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO
Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário
Produto potencial: abrange todosos aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros
Os Níveis de um Produto
Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade)
Hierarquia de Produto
Família de necessidades
BELEZA E BEM-ESTAR
Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.
Hierarquia de Produto
Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com
razoável eficácia.PEFUMARIA
E COSMÉTICOS
Família de produtos
Hierarquia de Produto
Classe de produtos
MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE
DO CORPO, CABELOS,
CRIANÇAS,SABONETES,
DESODORANTES, PERFUMARIA.
Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional.
Hierarquia de Produto
Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço.
LINHA ACQUA FRESCA
Linha de produtos
Hierarquia de Produto
Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto.
BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA
Tipo de produto
Hierarquia de Produto
Também chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo.
220ml
110ml
Item
Mix de Produtos
Abrangência - número de linhas
diferentes
Abrangência - número de linhas
diferentes
Extensão - número total de itens
dentro das linhas
Extensão - número total de itens
dentro das linhas
Profundidade - número de versões
de cada produto
Profundidade - número de versões
de cada produto
Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas
Mix de Produto - todas as linhas deproduto oferecidas
Co
nsi
stên
cia
• Levitt (1969)“a nova competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.
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Bens de especialidade Bens não-procurados
Bens de compra comparadosCompra com menos freqüência> Obtêm informações sobre o produto> Menos locais de compra> Comparam:
• Adequação e qualidade • Preço e estilo
Bens de conveniência
Esforços extras de compra> Características únicas> Identificação com a marca> Poucos locais de compra
Inovações > Produtos que o consumidor não pensa em comprar > Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas
Compra com freqüência e imediatamente> Preço baixo> Muitos locais para compra> Incluem:
• Básicos• Bens de impulso• Bens de emergência
Classificação de Bens de Consumo
Extensão da Linha de Produtos
• Ampliação da linha– Ampliação mercado abaixo– Ampliação mercado acima– Ampliação dupla
• Complementação da linha• Modernização da linha• Promoção e redução da linha
Dá para viver sem Marca?
O que é uma marca?
Marca
Kotler (2000) uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência.
Definição
A marca identifica uma empresa ou um fabricante. Proporcionando aos consumidores a ideia de atributos, benefícios, qualidade, idade entre outras características da empresa.
Características
A marca deve trazer para a empresa profundas associações positivas dos consumidores com relação à empresa e aos seus produtos.
Objetivo
Existem três tipos básicos de marca
Marca genérica: que recebe o nome de sua classe genérica (exemplos: ácidoacetil salicílico, feijão ou arroz vendidos a varejo...).
Marca do fabricante: de propriedade e uso do produtor do bem ou serviço(exemplos: Coca-Cola, Ovomaltine, Volkswagen...).
Marca própria: de propriedade e uso do revendedor que é um intermediário(exemplos: produtos Aro, produtos Carrefour...).
O Que é uma Marca?
Atributos Benefícios Valores
Cultura
Usuário
Personalidade
Patrimônio de Marca
Sem fidelidade à marca(cliente trocará de marca)Sem fidelidade à marca
(cliente trocará de marca)
Cliente satisfeito(não há razão para trocar)
Cliente satisfeito(não há razão para trocar)
Satisfeito e terá custos de trocaSatisfeito e terá custos de troca
Valoriza a marca
(marca como uma amiga)Valoriza a marca
(marca como uma amiga)
Devotadoà marca
Devotadoà marca
Uma Visão Geral das Decisões de Marca
Decisão demarca
•Ter marca
• Não ter marca
Decisão depatrocíniode marca
• Marca dofabricante
• Marca dodistribuidor
(marcaprópria)
• Marcalicenciada
Decisão denome de
marca
• Nomes individuais• Nome de
família abrangente• Nomes de
família separados• Nomesindividuais
da empresa
Decisão dereposiciona-
mentode marca
• Reposicio-namento
•Não reposi-cionamento
Decisão deestratégiade marca
•Extensõesde linha
•Extensõesde marca• Multi-marcas
• Novasmarcas
• Marcas combina-
das
Estratégia de Marca
Extensões demarca
Nova
Mar
ca
Categoria de produto
Extensões delinha
Existente
Existente
MultimarcasNova Novas marcas
Bons Nomes de Marca:
Sugerir osbenefícios do produto
Inconfundível
Não ter significa-dos negativos
em outros países/línguas
Sugerir asqualidadesdo produto
Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar
A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing
• Auto-serviço• Poder aquisitivo do consumidor• Imagem da marca e da empresa• Oportunidade de inovação
Rótulo
IdentificaIdentifica
DescreveDescreve
PromovePromove
Mas qual aimportância da
marca?
Importância da marca
Kapferer (2004) afirma que as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade e podem conter seis níveis de
significado:
atributos (ser durável, trazer prestígio), A Mercedes sugere preço alto, qualidade de construção, boa engenharia, durabilidade, elevado prestígio, alto valor de revenda, velocidade etc. Durante anos, Mercedes foi anunciada com o seguinte título: “Trabalho de engenharia que não é oferecido em nenhum outro carro do mundo”. Isso serviu como plataforma de posicionamento para projetar outros atributos do carro.
benefícios (traduz um benefício funcional e emocional),
valores (reflete os valores da empresa),
• cultura, personalidade e usuário (tipo de consumidor que compra e usa o produto).
Fortwo SmartOutra grande revolução no mundo dos carros. Feito exclusivamente para duas pessoas. Ele cai bem para mulheres com namorados, casadas recentemente ou, simplesmente, solteiras que querem curtir a vida. Seu formato bem compacto oferece maior facilidade de guiar e estacionar.
Importância da marca
Importante na construção da sua identidade;
Influencia na decisão de compra dos consumidores;
Torna os produtos diferentes uns dos outros;
Posiciona a empresa no mercado;
Traz um conjunto de associações, tais como: símbolos confiança, credibilidade, segurança e outros atributos que possam criar uma identidade com o consumidor final.
• As marcas mais influentes do Brasil• Uma nova maneira de enxergar as marcas chega ao mercado. A consultoria Sart
Dreamaker criou um ranking das 75marcas mais valiosas do Brasil. Mas aqui não se trata de medir o valor financeiro delas, e sim, descobrir seu poder de influência na tomada de decisões e o quão emocionalmente conectados a elas estão os consumidores. Para os brasileiros, não há quem bata, nesses quesitos, Coca-Cola, Nestlé, Sadia, Natura, Rede Globo, Mc Donald’s, Adidas, Danone, O Boticário e Brastemp.
• O ranking desenvolvido pela Sart, apelidado de BrandTouch, foi feito com base no Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM). O indicador mede 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor, divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. O objetivo é medir a resposta emocional dos clientes. O índice varia de 1 a 100, sendo que a marca perfeita alcançaria 100 pontos. A consultoria analisou dados de 500 companhias para chegar às 75 mais influentes.(Fonte: Época Negócios, 2014)
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Conclusão
Ruão e Farhangmer (2000) afirmam que passamos de um mercado de produtos para um mercado de marcas, sendo assim, a imagem de uma marca será o resultado da interligação entre as estruturas mentais do consumidor e o leque de ações de marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor.