aula 11 preço profa. msc. daniela ferreira suarez
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Aula 11 PreçoProfa. Msc. Daniela
Ferreira Suarez
Objetivo
Entender como a precificação é importante no processo de transmitir o tipo de produto que estamos oferecendo ao mercado e o que o cliente deve perceber o custo-benefício relativo ao produto.
O preço está em toda parte
•Negociação
•Preço único - varejo
•Tecnologia - negociação
O preço é o elemento do mix de marketing que produz receita;
É um dos elementos mais flexíveis, pode ser alterado facilmente;
Concorrência de preço.
PREÇO - DEFINIÇÃO• O consumidor se desfaz de uma quantia monetária para
satisfazer suas exigências, em contrapartida a empresa cede seu produto com objetivo de assegurar certo lucro ou retorno.
• O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir.– O preço é o único elemento de marketing gerador de
receita, os outros geram despesas.
• Em outras palavras, o preço é a única forma de quantificar o mix de marketing. – Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preço
Slide do professor José Carlos Sardinha
A DECISÃO DE PREÇO É CONSIDERADO O PROBLEMA OPERACIONAL MAIS IMPORTANTE PARA A EMPRESA
• A curto prazo: o preço cobrado pode ser influenciado pelo mercado.
• A sobrevivência no longo prazo depende: obter receita para cobrir os custos operacionais e ainda deixar uma margem de lucratividade que o mercado considera razoável.
A TEORIA ECONÔMICA: • O objetivo da empresa é maximizar o lucro• As suposições implícitas no modelo teórico não são apropriadas à
vida real– As empresas raramente possuem ou conseguem dados empíricos
necessários à construção da curva de demanda.– Os objetivos estabelecidos para as empresas, na maioria dos
casos, são para sobrevivência a longo prazo.– Os mercados não praticam as características assumidas em
competição perfeita e o comportamento do comprador não é racional.
• Por exemplo: – Na década de 60 a IBM dominou o mercado de computadores, com
produtos a preços mais elevados.– Na época atual: os produtos Microsoft.
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
Uma empresa estabelece um preço pela primeira vez quando desenvolve um novo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contratos.
Relação direta entre preço x produto x qualidade
Kotler (2000) descreve seis passos para a determinação de preços:
1. Seleção do objetivo da determinação do preço2. Determinação da demanda3. Estimativa de custos4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;5. Seleção de um método de seleção de preços;6. Seleção do preço final
Estratégia de Preço1. Seleção do objetivo da determinação de
preços.• Sobrevivência;• Maximização do lucro;• Posicionamento da marca ou do produto;• Maximização de participação de mercado;
Obs.: Princípio da coerência e hierarquia de prioridades:Os objetivos de preços deverão estar coerentes sos objetivos de marketing, que por sua vez, deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.
Estratégia de Preço
Outros objetivos da determinação de preços:
• Retorno do investimento:• Objetivos de concorrência;• Preços promocionais;• Fluxo de caixa.• Criar barreiras de entrada;• Posicionamento do produto/marca• Volume de vendas
Estratégia de Preço
2. Determinação da demanda:
É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda. Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário.
Estratégia de Preço
2. Determinação da demanda:Fatores que podem ajudar a compreender a
sensibilidade ao preço:• Valor único ou produto exclusivo;• Consciência da existência de substitutos;• Dificuldade de comparação;• Dispêndio total ( valor do produto em relação à renda do
comprador);• Benefício final;• Custo compartilhado (parte do custo é assumida por
terceiros);• Investimento reduzido (utilização em conjunto com outros
bens comprados anteriormente);• Preço-qualidade (qualidade, prestígio, status);
Estratégia de Preço
3. Estimativa de custos:• Custos Variáveis: são aqueles que variam
diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc.
• Custos fixos: são aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, depreciação, juros, folha de pagamento etc.
Estratégia de Preço
3. Estimativa de custos:• Determinação do custo-alvo:
O calculo do custo é feito de cima para baixo, ou seja, primeiro é decidido o preço de venda (utilização de pesquisas de mercado ou benchmarking), depois é deduzido o lucro desejado e então o que sobrou será dividido entre os diversos componentes do custo total
Estratégia de Preço
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes:
5. Seleção de um método de determinação de preços
• Método de markup:
é a forma mais elementar de se elaborar o preço de um produto ou serviço.Ex.: Custo variável unitário..........R$10,00
Custos Fixos.................R$300.000,00previsão de vendas (unid) ......50.000Custo unitário ......................R$???????
Estratégia de Preço5. Seleção de um método de determinação de
preços• Preço de retorno-alvo:
a empresa determina um preço que assegura a sua taxa de retorno sobre o investimento
• Preço de valor percebido: ajusta-se à ideia do posicionamento do produto. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor.
• Preço de Mercado:• Preço de Licitação;
Estratégia de Preço
6. Seleção do preço final e adequação:• Preço Psicológico;• Preço geográfico;• Preço com descontos e concessões;• Preço promocional;• Preço por segmento;
Estratégia de Preço
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Preço Alto Preço Médio Preço Baixo
Qualidade Alta
1. Estratégia Premium
2. Estratégia de alto valor
3. Estratégia de valor supremo
Qualidade Média
4. Estratégia de preço alto
5. Estratégia de preço médio
6. Estratégia de valor médio
Qualidade Baixa
7. Estratégia de desconto
8. Estratégia de falsa economia
9. Estratégia de economia
Estratégia de Preço
Influências na determinação da estratégia de preços:• Influências internas (controláveis)1. Retorno sobre o investimento;2. Adequação ao fluxo de caixa;
3. Vocação da empresa.
Estratégia de PreçoInfluências na determinação da estratégia de preços:
• Influências externas (incontroláveis)1. Concorrência
Alta (Oligopólio) – O preço é forçado para baixo.Baixa (Monopólio) – O preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado.
Estratégia de Preço
Influências na determinação da estratégia de preços:
• Influências externas (incontroláveis)
1. Concorrência.2. Fatores Culturais (tendências).3. Aspectos políticos, legais e
econômicos.4. Governo – controle e vigilância de
preços.
O preço como fator estratégicoAs empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do
que as que simplesmente deixam que os custos ou o mercado determine seus
preços (KOTLER, 2000).
Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deverá levar em conta os custos, preços e possíveis reações de preços dos concorrentes.
Cuidado com a reação dos concorrentes.
ADEQUAÇÃO DO PREÇOAs empresas não determinam um preço único, mas estabelecem uma estrutura de determinação de preços: Preço geográfico; Preço com descontos e concessões; Preço promocional
Preço isca Preço de ocasião – liqui volta às aulas agosto Abatimentos em dinheiro Financiamento a juros baixos Prazos de pagamento mais longos Garantias e contratos de serviços Descontos psicológicos
Preço discriminatório ou diferenciado Preço de mix de produtos
Preços para linhas de produtos Preços para características opcionais Preços para produtos complementares – aparelhos barbear Preço composto - telefonia
Estratégia de PreçoErros mais frequentes:• A determinação dos preços é excessivamente
orientada pelos custos;• Falta de revisão frequente;• A determinação da política de preços independe
do restante do marketing mix;• Não há o respeito pelas características do atual
estágio do ciclo de vida do produto;• Determinação de uma mesma estratégia para
segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra.