ASIAKKUUS 2013 Raportti Asiakkuus 2013 -tapahtumasta

ASML – JÄSENMUISTIO

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

Otteita tapahtuman Twitter-feedistä

Shaw korosti tähän detaljien merkitystä ja huomioimista: ”Customer decisions are based on tiny details.” Esimerkkinä hän kertoi Aviva-casen vakuutusalalta, jossa yhtiö oli puhelimessa oli kertonut asiakkailleen sopimuspuhelun lopussa, että ”Vakuutusasiakirjanne pitäisi saapua 7 päivän kuluessa…”. Yli kolmasosa asiakkaista soitti yhtiöön myöhemmin kysellen asiakirjojen perään. Pelkästään vaihtamalla ”pitäisi saapua” ilmaisun ”saapuvat” -termiin yhtiö sai takaisinsoitot vähenemään 6 %:iin. Shaw painotti, että paljon puhutun Customer Journeyn tulisi aina olla myös Emotional Journey ja yrityksen tulisi hahmottaa olennaiset vaikutuspisteet, joita asiakkaat eivät itse usein osaa kertoa. Disneyn huvipuistojen asiakkaiden kertoma vs. todellisuus

Asiakaskokemus tapahtuu aina tunnepuolella -  Tiedätkö mitä asiakkaasi kokevat ja tuntevat?

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

Colin Shaw Beyond Philosophy Colin Shaw talutteli kuulijansa asiakaskokemuksen ytimeen. Kuinka moni yritys tietää mitä asiakaskokemusta tuottaa ja toisaalta minkälaista asiakaskokemusta yritys haluaa tuottaa? Yritykset usein eivät tiedä mitkä seikat tuhoavat asiakaskokemusta ja näin ollen eivät myöskään osaa parantaa oikeita asioita. Shaw painotti, että iso osa asiakaskokemusta muovaavista asioista tapahtuu ihmisissä tiedostamattomasti. Kun yrityksen fokus on vahvasti myynnissä, yrityksen viestintään jää usein tiedostamattomaan vaikuttavia elementtejä. “

Jaakko Aspara Aalto EE:stä kävi puheenvuorossa tuotekehityksen liiallisen hienouden syndrooman kimppuun. ”Featuritis”-termiä liiallisesta ominaisuuksien määrästä käyttäen hän kertoi erityisesti matkapuhelinsektorin esimerkkien avulla siitä, miten tavaran tai palvelun liialliset ominaisuudet kertautuvat haittoina ja kustannuksiaan tavalla, joka on yrityksen liiketoiminnalle tuhoisa.

Vähentämisen tarve voi olla radikaali. Aspara kertoi Mercedeksen vähentäneen yläsarjan automalleistaan yli 600 toimintoa. Monimutkaistumisen välttäminen voi vaatia myös organisaatiomuutoksia, Philips on asettanut erityisen ”Simplicity Advisory Boardin”, joka katsoo yksinkertaisuuden perään koko yrityksessä.

Aspara korosti, että 20% ominaisuuksista tuo 80% asiakasarvosta ja että säännöllisin väliajoin tulisi lopettaa 25% kehitysprojekteista ja karsia 25% kaikkien projektien ”featureista”.

‘‘A perfect product is the enemy of a good product”

Jussi Salminen TeliaSonerasta

kertoi vahvalla käytännön näkemyksellä, suoraan ja rehellisesti yrityksen arjesta asiakasymmärryksen hyödyntämisen kehittämisessä.

Salminen kehotti käyttämään myös peruutuspeiliä: ”Käy läpi viimeisen vuoden päätökset ja mieti mitä asiakasymmärrystä olet OIKEASTI käyttänyt päätöksenteossa ja missä sitä olisi pitänyt käyttää”

Salminen tarjosi asiakasymmärryksen jalkauttamiseen 3 pääsääntöä: 1) Liiallinen analysointi tappaa ketteryyden2) Älä pyydä ”lisäselvitystä” jos ongelma on omapäätöksentekokykysi 3) Älä analysoi, jos et kykene toteuttamaanJa tehdessä aina pitää kysyä: Kenelle, mitä, miten, milloin sekä asettaa selkeä henkilövastuu, ei hahmotonta osasto- tai yksikkövastuuta.

Säännöllisesti pitää myös kysyä, onko yrityksessä oikeat kyvykkyydet, esimerkiksi: ”Onko firmassa riittävästi matemaatikkoja, tilasto- ja käyttäytymistieteilijöitä asiakaskokemusta rakentamassa?

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

Yksinkertaisuus on …selkeä suunta ja vastuutratkaiseva yrityshyve

Marko Yli-Pietilä Teradatasta valotti big datan jareaaliaikaisuuden mahdollisuuksia. Hän korosti analytiikan integrointia liiketoimintalisäarvon tuottamiseen. Ja tämän voi tehdä hyvin erilaisilla toimialoilla. Casena oli Gilt, joka toimii luxus-vaatteiden verkkokaupassa ja joka hyödyntää isosti big dataa toiminnassaan, click streameja, web logeja yms. Giltin tarinaa valottava video löytyy täältä.

Big Data auttaa yrityksiä löytämään aivan uusia asiayhteyksiä ja selittäviä tekijöitä, joiden avulla voidaan luoda parempaa asiakaskokemusta. Yli-Pietilä korosti yritysten perinteisen CRM-datan hyvän laadun ja kunnon merkitystä big datan hyödyntämisen edellytyksenä.

Reaaliaikaisen data-streamin hyödyntämisestä Yli-Pietilä kertoi esimerkkinä UK:sta Shop Directin, joka integroi tuoreet massiiviset datavirrat asiakasprofiileihin ja jopa 3 sekunnin viivellä selailusession aikana tuottaa tätä kautta relevanttia sisältöä asiakkailleen.

”You’re as good as your software” Tapahtumassa ei sivuttu kovinkaan paljon järjestelmäratkaisuja. Uudet SaaS-pohjaiset sekä beta-tyyppiset implementoinnit muuttavat toimintaympäristöä jatkuvasti, myös perinteisemmässä tekemisessä. Esimerkiksi LeadDeskin Saas-pohjaiset puhelinratkaisut, joista kertova video löytyy täältä.

Marco Mäkinen TBWA:sta

sijaisti Fonectan Jukka-Pekka Vuorta ja puhui CMO:n tulosvastuusta.

CMO voi ottaa vastuuta monesta: kasvusta, brändista, asiakaslähtöisyydestä, yrityksen maineesta ja markkinoinnin investointiluoteesta. Mäkinen korosti systemaattisen kokonaisvaltaiseen mittaamiseen perustuvan tulosvastuun ottamista sekä myös välillisten ja mainevaikutusten mittaamista.

Markkinoinnilla voi olla vahva ja tuloksen rapautumista ehkäisevä vaikutus kuihtuvassa markkinakategoriassa. Tuloksellinen markkinointi säästää ja ylläpitää olemassa olevaa bisnestä – usein huomio on liikaa uuden bisneksen tuottamisessa.

CMO:n yksi tehtävä on markkinonti-swahilin kääntäminen yritysjohdon kielelle. CMO:n tulisi edustaa asiakkaan ääntä johtoryhmässä.

Mittaaminen on ydin. Kehittynyt mittaaminen on pidentänyt USA:ssa CMO:n työsuhteet 24 kk:sta 48 kk:een. Esimerkki-case kerrottiin Samsungista, joka käänsi huomionsa dataan, hylkäsi perinteisen mainonta-tekemisen ja käänsi vuodessa lukunsa vahvasti nousuun.

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

CMO ja mittaaminen ….ja ytimessä data

Petri Cástren Volvolta kertoi Volvon monikanavaisesta asiakkuusmarkkinoinnista. Volvo on systemaattisesti kerännyt asiakasdataa 90-luvun puolivälistä lähtien. Volvo on onnistunut pitämään asiakaslehtensä Volvo-viestin erittäin merkittävässä aktivoivassa ja asiakaspysyvyyttä ylläpitävässä roolissa.

Volvo tekee erinomaista huoltoon liittyvää markkinointia, jossa konversiota parannetaan mm. hyvän personoinnin mahdollistavalla sisällönhallintajärjestelmällä, esitäytetyillä verkkolomakkeilla ja Trafi-datan optimoidulla hyödyntämisellä. Volvo on systematisoinut vuosikiertonsa kaiken tekemisen erinomaisesti.

Leena Poutanen Itellalta valotti tutkimustulosten valossa erityisesti suoramainonnan tilannetta. Postiluukusta tuleva suoramainonta erottuu ja toimii hyvin kuluttajien viestintäyteisessä arjessa – kuluttajat toivovat suoramainonnalta kuitenkin nykyistä suorempaa kytkentää digimedioihin.

Printtimainonnan osalta tutkimustulokset kertovat, että kaikki suoramainonnan käyttäjäryhmät (Heavy, Medium, Light) tutustuvat eniten kanta-asiakastarjouksiin. Suoramarkkinoinnin seuraajat pitävät yleensä suoramarkkinoinnista kaikissa kanavissa.

Avauksen Petri Heinonen ja Mia Luostarinen yhdistivät puheenvuorossaan sisältömarkkinoinnin ja automatisoinnin. Personoinnin kasvu edellyttää sisältöjen laajempaa ja parempaa hallintaa. Kaikkikanavaisuuden suossa asiakasta sitouttavien sisältöjen tarjoaminen relevanteissa kohtaamispisteissä edellyttää lisäksi monimediamittaamista ja automatisointia. Tätä monimutkaista mutta tehokasta tekemistä valotettiin mm. sähköauto Teslan casen avulla.

Olennaisessa roolissa on reaaliaikainen tilanneseuranta ja toiminnan erittäin nopeat muutokset.

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

Monikanavaista asiakkuutta ……ja sisältöjen automatiikkaa

Satu Yrjänen & Hans Björkendahl SEK Loyalista pureutuivat b2b-sektorin sisältömarkkinointiin. USA:ssa yli 90% yrityksistä hyödyntää sisältömarkkinointia. Sisältömarkkinointi on vahva väline useaan tarkoitukseen b2b-asiakkuuden elinkaaren eri vaiheissa.

Satu esitteli lyhyesti DNA-, Radisson, Stonesoft- ja Wärtsilä-caset, joissa oli löydetty systemaattinen, tuloksia tuova sisältömarkkinointikonsepti. Hans kävi puolestaan läpi online- ja off line-datan yhdistämistä ja korosti sisältömarkkinoinnin kokeilua nopein pienin askelin, nopein testauksin. Oma hallittava media on tärkeässä roolissa. Jos selkeää merkitystä asiakkaalle ei löydy, älä tee kyseistä aktiviteettia. SEK Loyalin ajatuksia lisää marmai.fi:ssä ja ASMA-blogissa.

Timo Soininen Sunduka/Cardu, talutteli kuulijansa mobiilin lojaliteetin maailmaan. Vähätoimintaiset kanta-asiakaskortit ovat vaihtumassa kovaa vauhtia mobiileihin kanta-asiakassovelluksiin. Mobiilit lojaliteettikonseptit mahdollistavat mahdollistavat huimasti erilaisia , kohdennettuja lojaliteettitoimenpiteitä. Ja antavat paljon arvokasta dataa asiakkaista.

Ihmiset eivät yleensä tiedä kanta-asiakkuutensa etuja, tilannetta ja statustaan. Soininen korosti, että konsepteihin pitäisi luoda vahvasti pelinomaista dynamiikkaa, joka aktivoisi asiakkaita. Tämä liittyy ihmisen psykologiseen tarpeeseen pyrkiä saavuttamaan asetettuja tavoitteita ja täyttämään keskeneräiset asiat.

Soininen korosti myös laadukkaan CRM:n ja hyvän integroinnin roolia. Mobiili tulee olemaan ykkösruutu asiakaskokemuksen tuottamisessa.

Steam Communicationsin case Hakonen kertoo hyvin, miten erilaisilla toimialoilla mobiili voidaan yksinkertaisesti mutta tehokkaasti valjastaa parantamaan asiakaskokemusta ja antamaan yritykselle tietoa asiakaskokemuksesta, joita syntyy Hakosella 50 000 kotiinkuljetuksen yhteydessä vuosittain. Case-selostuksen löydät täältä.

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

B2B ja sisältömarkkinointi Mobiili lojaliteetti

Rafal Ohme (Neurohm) piti puheenvuoron neuromarkkinoinnin löydöksistä. Yhä useampi Fortune 500 yrityksistä hyödyntää neuromark-

kinointia. Ohme kertoi useita hienovaraisista ääniin tai visuaalisiin elementteihin liittyvistä muutoksista, joilla kohderyhmän reaktioita saatiin merkittävästi muutettua.

Useissa caseissa merkittävän muutoksen aiheuttava tekijä ei ollut sisällön keskiössä vaan pienessä, jopa mitättömässä sivuroolissa. Shawn tavoin Ohme korosti sitä, että tunnekokemuksen aikaansaavat tekijät ovat usein huomaamattomia ja reaktio syntyy välittömästi ja tiedostamattomasti ja usein jopa asiakkaan mielipiteen vastaisesti. Ohme kertoi esimerkin casesta, jossa asiakkaat eivät kysyttäessä pitäneet mainoksen surullisesta pienestä elementistä, mutta juuri se aikaan voimakkaan kokemuksen mainoksessa ja sen poisottaminen laimensi mainoksen tehoa huomattavasti.

”Peripheral messages turbo charges purchase oriented behavior”

Ohme korosti, että neuromarkkinointi auttaa balansoimaan pieniä, mutta erittäin vahvasti vaikuttavia tekijöitä mainonnassa ja tästä edelläkävijäsektorina hän mainitsi elokuvamainonnan trailerit.

Franck Attia Neolanelta kävi läpi kaikkikanavaisen asiakasdialogin operoinnin edellyttämiä elementtejä. Monet lojaliteettiohjelmat ovat liian passiivisia. Jotta ohjelma voisi tarjota aitoa arvoa ja asiakaskokemusta, tulee sen hyödyntää nykyistä paremmin dataa ja kaikkia kanavia. Ja tunnistaa asiakas halki kanavien ja medioiden.

Jatkuvasti rooliaan vaihtavan kuluttajan kanssa relevanttiin dialogiin pääsee ammentamalla rikkaasta datasta ja hyödyntämällä sitä yhä reaaliaikaisemmin. Järjestelmiä tai datan suurta määrää ei pidä pelätä, ne ovat vain välineitä.

”I Need My Customers More Than They Need Me”

Yritys on koko ajan takamatkalla asiakkaaseen nähden – kaikki dialogimahdollisuudet tulee hyödyntää. Attia korosti erityisesti transaktioviestien hyötyjä.

Transaktiopohjaisessa ja muussa asiakasviestinnässä triggerpohjaiset sähköpostiviestit tuovat huimia tuloksia. Koodiiviidakko kertoo tästä sivustollaan mm. ettätrigger-viestien avausprosentit ovat lähes 50 % luokkaa ja klikkausprosentit ovat tuplasti suuremmat kuin muussa sähköpostimarkkinoinnissa.

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

Neuromarkkinointi 360°-dialogi

”Oheinen Temkin Groupin seurantakuva lojaliteettiosaajien menestyksestä S&P 500 –listalla puhuu omaa kieltään. Asiakaskokemuksen osaaminen on voimakas menestyksen moottori. ASIAKKUUS 2014 päivittää jälleen ensi vuonna asiakkuusmarkkinoinnin tilan ja suunnan.

ASIAKKUUS 2013 Pääyhteistyökumppanit Yhteistyökumppanit

ASML | kesäkuu 2013 | ASIAKKUUS 2013 -raportti

Asiakasymmärrys = tie kasvuun

Jari Perko tj, ASML jari@asml.fi @asiakkuus