ascoltare il web - articolo a cura di valeria severini, ceo freedata labs
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Vuoi conquistare il mercato? Ascoltalo sul web! Oggi le aziende hanno un’opportunità imperdibile: sfruttare gli strumenti digitali per raggiungere l’enorme massa di popolazione in rete per costruire una relazione produttiva di business. Articolo a cura di Valeria Severini, CEO di Freedata Labs, per la rivista Dirigente di Manageritalia.TRANSCRIPT
ASCOLTAREILWEBO
GGI uno dei canali
più importanti per
fare business è quel-
lo digitale. In parti-
Business
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Vuoi conquistare il mercato? Ascoltalo sul web! Mai quanto oggi le aziende hannoun’opportunitàimperdibile: sfruttare gli strumenti digitali perraggiungere l’enormemassa di popolazione in rete per costruire unarelazione produttiva
Valeria Severini
colare, il social commerce rappre-
senta la soluzione più innovativa
e travolgente grazie alla quale le
aziende italiane possono fare bu-
siness anche all’estero. Ma perché
questo è vero oggi e non lo era in
passato? Cosa è cambiato nel pa-
norama digitale degli ultimi anni?
Anche se non ce ne siamo accorti,
tutti noi siamo stati i protagonisti
di una vera e propria rivoluzione
che ha portato, tra il 2010 e il 2013,
a una crescita degli internauti nel
mondo di circa il 42%. Se nel 2010
la popolazione internet mondiale
si aggirava intorno a 1,9 miliardi
di utenti, nel marzo 2013 abbiamo
superato i 2,7 miliardi (fonte Inter-
net world stats).
Cosa significano questi dati? Og-
gi per la prima volta le aziende
possono sfruttare gli strumenti
digitali e raggiungere l’enorme
massa di popolazione che naviga
la rete per costruire con questa
una relazione produttiva. Tale si-
tuazione diventa ancora più inte-
ressante nel momento in cui
un’azienda italiana ha l’opportu-
nità di inserirsi nel panorama di-
gital del mondo. Solo per fare
qualche esempio, in Asia gli in-
ternauti nel giugno 2012 hanno
superato il miliardo; nell’Ameri-
ca del Nord i 273 milioni; in Afri-
ca i 167 milioni (fonte Internet
world stats). A tutto ciò si ag-
giunge un’altra considerazione
importante: se fino al 2010 oltre il
90% del traffico verso siti di
ecommerce proveniva dai moto-
ri di ricerca (e comunque la po-
polazione internauta era sensi-
bilmente più piccola), oggi circa
la metà dei visitatori proviene
dai social media (un 50% di flus-
so si mantiene costante dai moto-
ri di ricerca).
In altre parole, sono cambiate le
tecnologie e i luoghi di relazione
tra utenti e aziende, e si tratta di
un fenomeno in continua espan-
sione: le persone desiderano en-
trare in relazione con le aziende
in luoghi digitali “nuovi” e con
modalità sempre più mobili. Il
mobile, insieme ai social media,
è un’altra grande evidenza e op-
portunità per le aziende: circa la
metà del traffico internet avviene
oggi via mobile, in ogni luogo e
in qualsiasi momento.
Una strategia
di social intelligence
Quindi, come fare? Come utilizza-
re questo potenziale digital per al-
largare il proprio business anche
oltre i confini nazionali, verso pae-
si interessanti e potenzialmente
remunerativi? Una cosa è certa:
occorre avere una strategia solida
e ben definita per non sbagliare
rotta e per andare incontro
a realtà straniere
che spesso
s o n o
poco conosciu-
te nelle loro dinamiche
e caratteristiche digitali. Il web
raggiunge qualsiasi continente,
per sua natura non ha confini, ma
ogni realtà locale ha caratteristi-
che anche digitali che la contrad-
distinguono. Conoscerle può dav-
vero fare la differenza sulla riusci-
ta di un business model.
Ecco allora che la tecnologia e
l’esperienza sul campo possono
venire a sostegno delle aziende
che decidono di sfruttare la pre-
senza online di oltre 2,7 miliardi
di persone. I segreti del mestiere
sono racchiusi in un processo
molto semplice ma fondamenta-
le: prima di agire ascoltiamo cosa
avviene intorno a noi, interpre-
tiamolo e poi pianifichiamo una
strategia e mettiamola in atto.
Questo principio può essere ap-
plicato in modo funzionale anche
al mondo digitale e all’esplora-
zione di nuovi territori nei quali
costruire un business aziendale.
Stiamo parlando della social in-
telligence, di analisi
e ricerche che,
con il sup-
porto dell’adeguata
tecnologia, permettono di com-
prendere quanto, dove e con
quale “sentiment” si parla nel
web delle aziende, dei loro pro-
dotti o di tematiche specifiche.
Come abbiamo detto, il mondo
digitale è globale per definizio-
ne, ma per fare business non ba-
sta più presentare il proprio pro-
dotto, non è questo che si aspet-
tano i consumatori digitali: è
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Le persone desideranoentrare in relazione con le
aziende in luoghi digitali“nuovi” e con modalità
sempre più mobili
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Business
necessario raccontare una storia,
la migliore possibile, per colpire
il target del paese di riferimento.
È per questo che è fondamentale
capire qual è la realtà digitale al-
l’interno della quale posizionare
i contenuti migliori.
Ascoltando il web, e interpretan-
do i risultati dell’ascolto, si pos-
sono avere informazioni prezio-
sissime non solo su quanto sta ac-
cadendo in Italia, ma anche nei
mercati esteri e in quelli emer-
genti. Per esempio, è possibile ri-
levare quali sono gli argomenti
di cui si conversa in rete; quali so-
no i toni delle conversazioni e gli
stili di comunicazione utilizzati;
chi sono gli influencer; quali con-
tenuti sono più adatti alla comu-
nicazione dell’azienda rispetto a
un determinato target; chi sono i
competitor, quanto si parla di lo-
ro e come se ne parla; quanto e
con che aspettative si parla di
mercati e prodotti simili al pro-
prio. Questo significa capire qua-
le storia raccontare e in quale mo-
dalità, per essere davvero compe-
titivi sul mercato che si desidera
conquistare.
Le differenze tra i paesi
Per fare qualche esempio, i social
network sono un fenomeno sì
globale, ma con caratteristiche
locali ben precise; conoscerle
permette alle aziende di fare
scelte strategiche di posiziona-
mento sui singoli canali, anche
sulla base del paese individuato
come potenzialmente interessan-
te. Pensiamo a Twitter: la sua ri-
levanza e penetrazione nel Re-
gno Unito è molto più forte ri-
spetto a quanto non lo sia per il
momento in Italia; in Cina il vuo-
to di Facebook e Twitter è stato
colmato da Weibo: un social net-
work ibrido che registra più di
300 milioni di iscritti e le cui lo-
giche agli occidentali possono
sfuggire, tanto che la registrazio-
ne può avvenire non tramite in-
dirizzo email, ma attraverso il
proprio numero di telefono, a te-
stimonianza del fatto che ogni re-
altà ha le sue peculiarità che per
essere sfruttate devono prima es-
sere conosciute e comprese.
Un altro esempio interessante è
quello dei forum: in Italia esiste
infatti un’evidente prevalenza di
forum dal taglio femminile e dedi-
cati alle mamme, a prova del fatto
che la fisionomia di un paese si ri-
flette anche nelle sue scelte e ten-
denze digitali.
Conversazioni mirate
Fare un ascolto della rete signifi-
ca andare ancora più nel detta-
glio rispetto a tutto questo: signi-
fica capire qual è la storia giusta
da raccontare, il cosiddetto story-
telling, e quale il giusto tone of voi-
ce e i canali da utilizzare. Per
esempio, l’esperienza della social
Ascoltando il webe interpretando i risultatisi possono avereinformazioni preziosissimenon solo su quanto sta accadendo in Italia, maanche nei mercati esteri
l’onda delle emozioni già presen-
ti e instaurare una relazione,
aprire una conversazione e crea-
re network intorno al proprio bu-
siness. Dopotutto, la rete è fatta
di persone che interagiscono e
comunicano tra di loro; è questo
che si aspettano dalle aziende,
un dialogo e un confronto aper-
to, nei luoghi dove essi si trova-
no e secondo le modalità tipiche
della propria realtà digitale.
Le aziende oggi devono non solo
attrarre potenziali clienti verso il
proprio ecommerce, ma devono
anche avvicinarsi al loro pubbli-
co di riferimento cavalcando
l’onda delle relazioni digitali: è
anche grazie al bagaglio strategi-
co-informativo della social intel-
ligence che possiamo davvero
aprire le porte verso un mercato
estero… comodamente seduti al-
la nostra scrivania. �
intelligence ci insegna che se ci
muoviamo nel settore alimentare
è bene non parlare del prodotto in
sé, ma creare un racconto che
metta al centro dell’attenzione le
ricette nelle quali il prodotto vie-
ne utilizzato; se parliamo di og-
gettistica per la casa, decliniamo-
la nelle occasioni d’uso relative;
se il focus è l’energia, raccontia-
mo una storia di tutela ambienta-
le ed eco-sostenibilità.
Ma ancora, andiamo a scoprire
dove le persone sul web conver-
sano di più, chi sono gli infuencer
e dove gli acquirenti compiono le
proprie scelte d’acquisto: in que-
sto modo è possibile cavalcare
Fare un ascolto della retesignifica capire
qual è la storia giusta da raccontare, il cosiddetto
storytelling, e quale il giusto tone of voice
e i canali da utilizzare