MISURIAMO IL PASSAPAROLA ONLINE

Ascoltare la rete: TIPS & TRICKS

Viviana Venneri Milano, Maggio 2011

INTRODUZIONE

«Back to Basics»

BACK TO BASICS

«Quello che abbiamo imparato da internet ci serve anche

offline... (e viceversa)»

Consigli finali

Conversation Prism di Brian Solis: cosa rimane

Fonte: BRIAN SOLIS www.theconversationprism.com

Conversation Prism di Brian Solis: cosa cambia

Fonte: BRIAN SOLIS www.theconversationprism.com

BACK TO BASICS

«Ha ancora senso scegliere un target o è ora di pensare

a una community e progettare la comunicazione per

affinità di gusti e di linguaggio, anche fuori dalla rete?»

Consigli finali

The Conversation Prism e The Cluetrain Manifesto

« I messaggi non sono conversazioni. Le persone non

sono solo target e audience»

«Solo cercando di scoprire chi siano veramente le

persone con cui conversiamo e ci rapportiamo e che

cosa esse rappresentino ci può permettere di capirle e

allo stesso tempo di riuscire a raggiungerle»

Fonte: www.thecluetrain.com

ASCOLTARE LA RETE:

Tips & Tricks

1# ascoltare prima di agire

Ascoltare per "empatizzare" e comunicare

«Tanto offline quanto online osservare ed ascoltare i

temi e la cultura delle comunità e delle reti prima di agire

permette di creare il grado di personificazione necessario

ad instaurare un dialogo genuino tra pari livello»

Ascoltare per dialogare, e non vendere!

«Le persone non creano un account in Facebook,

YouTube, Twitter o in qualsiasi altro social network per

parlare con i brand e le aziende. Le persone cercano

risposte e consigli, non messaggi commerciali e

pubblicitari»

Processo di ascolto nei Social Media

Social Media Blog, forum,

newsgroup, social network ecc.

2# ascoltare è un punto di partenza

Ascoltare è un punto di partenza, non di arrivo!

Social Media Blog, forum,

newsgroup, social network ecc.

«Quando si parla di economia sociale, le relazioni

contano più di altre unità di misura»

3# porsi delle domande rilevanti

Voler sapere TUTTO spesso porta a non scoprire NIENTE

«Porsi delle domande rilevanti (che cosa, con che

frequenza, con che importanza..) in funzione degli

obiettivi di ricerca»

Voler sapere TUTTO spesso porta a non scoprire NIENTE

4# progettare l’ascolto

Identificare la baseline, i punti di riferimento

Fonte: Social Media is dead. Long Live ROI

Momenti/Periodicità di Ascolto

PRIMA? DURANTE?

DOPO?

DOPO?

Stabilire quando realizzare l’ascolto

Comparativo: confronto tra due situazioni

PRIMA COMPARATIVO ASCOLTO PUNTALE

confronta due situazioni, due momenti

(iniziale e finale)

DOPO?

DOPO

DURANTE ACCOMPAGNAMENTO

Permette di «correggere il tiro»,

più frequente e superficiale

DOPO?

Puntuale: per accompagnare le conversazioni

5# start small!

Cominciare piccoli per poi crescere

«Cominciare focalizzando l’attenzione su un numero

minore di oggetti di analisi, per essere in grado di

"assorbire" gli input ricevuti e capire che valore si può

ottenere dall’ascolto»

6# definire l’owner dell’ascolto

Who’s the owner of social media?

«Chi utilizzerà e beneficerà dell’ascolto? Se parliamo di

realtà aziendali, quali aree? Marketing? Comunicazione?

Intelligenza? Quali sono le metriche già utilizzate in

azienda?»

Who’s the owner of social media?

Relazioni Pubbliche

Marketing

Ricerca di Mercato

R&D

CRM

RISORSE UMANE employer branding (selezione)

analisi reputazione individuazione opinion leader

analisi di campagne e azioni analisi dei bisogni del consumatore analisi dei trend di mercato in generale studio dei competitor

lancio nuovi prodotti/servizi Miglioramento prodotti esistenti

Feedback su prodotti/servizi individuazione problemi prodotti/servizi Employer/Employee branding (selezione)

Eleggete un responsabile!

7# conoscere le metriche

Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE

QUANTO Quanto se ne parla?

Conteggio del numero di citazioni e post

sull’oggetto (awareness)

CHI Chi ne parla? Conoscere i blogger, i membri di un forum, gli influencer che

parlano dell’oggetto

DATI sui CONCORRENTI (share of buzz)

ANALIZZARE ANCHE I LINK PIÙ CONDIVISI

SCARSITÀ DI DATI SOCIO-DEMOGRAFICI

Esempio: modelli di auto

Totale messaggi: 53.865

Metrica quantitativa/qualitativa: BRAND PRESENCE

QUANTO/TREND Che tipo di impatto sul

buzz può avere NEL TEMPO una campagna on

e/o offline

INTEGRARE CON DATI di RICERCA TRADIZIONALE

Esempio: campagna online

Totale messaggi: 1.798

volume

periodo

Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE

Esempio: settore automotive QUANTO

Quanto se ne parla? Conteggio del numero di

citazioni e post che citano l’oggetto (awareness)

DOVE Dove se ne parla? Q&A, social network? Forum?

Blog, etc.

ANALIZZARE ANCHE I LINK PIÙ CONDIVISI

Metrica quantitativa: BRAND PRESENCE

Esempio: settore beauty

CHI Chi ne parla? Conoscere i blogger, i membri di un forum, gli influencer che

parlano dell’oggetto

SCARSITÀ DI DATI

SOCIO-DEMOGRAFICI

Metrica quantitativa/qualitativa: TOPIC

Esempio: politica

Periodo considerato: 45 giorni.

COSA Di cosa si parla? le conversazioni più

dibattute e i concetti ricorrenti

AIUTA A SINTETIZZARE L’AMPIA MOLE DI INFORMAZIONI

QUALITATIVA E/O QUANTITATIVA Totale messaggi: 1.325

Metrica quantiativa/qualitativa: SENTIMENT

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

IN CHE MODO In che modo se ne parla?

Bene, male, neutro, opinioni favorevoli,

sfavorevoli, dubbi, …

DISTINGUERE LE FONTI

MARGINE DI ERRORE

Esempio: campagna online

PRE-CAMPAGNA POST-CAMPAGNA

8# concentrarsi su ciò che è rilevante

Identificare le conversazioni più rilevanti

VISIBILITÀ

visibilità della fonte sui motori di ricerca

(es: calcolabile utilizzando il Page Rank

di Google)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

RILEVANZA TEMATICA

Affinità della fonte rispetto al settore/brand

in analisi.

Nº di post relativi al settore analizzato

Nº TOT. di post complessivi prodotti dalle

fonti considerate

ENGAGEMENT

Grado di interesse e viralità del post.

Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte

Identificare le conversazioni più rilevanti

VISIBILITÀ

visibilità della fonte sui motori di ricerca

(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

RILEVANZA TEMATICA

Affinità della fonte rispetto al settore/brand

in analisi.

Nº di post relativi al settore analizzato

Nº di post complessivi prodotti dalle fonti

considerate

ENGAGEMENT

Grado di interesse e viralità del post.

Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte

Identificare le conversazioni più rilevanti

VISIBILITÀ

visibilità della fonte sui motori di ricerca

(es: calcolabile utilizzando il Page Rank di Google)

COMPARATIVA analisi ad hoc

confronta due situazioni Quadro dettagliato e

approfondito.

RILEVANZA TEMATICA

Affinità della fonte rispetto al settore/brand

in analisi.

Nº di post relativi al settore analizzato

Nº di post complessivi prodotti dalle fonti

considerate

ENGAGEMENT

Grado di interesse e viralità del post.

Il calcolo differisce a seconda del tipo di fonte.

9# affidarsi a specialisti

Perché?

Perché?

«Non correre il rischio di cadere in errori comuni

(esempio, non isolare le "fonti rumorose»), per essere

orientati sulle conversazioni più rilevanti, qualitativamente

e quantitativamente»

10# integrare

Integrare online e offline

«Secondo alcune ricerche la grande maggioranza dei

commenti sui prodotti, circa il 74% del totale é ancora

trasmessa attraverso la via tradizionale delle

conversazioni face to face; il 17% passa attraverso i fili

del telefono e solo il 10% viaggia online»

(Passaparola – Emanuel Rosen, 2009)

«Integrare il social CRM nei sistemi di CRM già in uso in

azienda»

Grazie per l’attenzione

Viviana Venneri

E-mail: viviana.venneri@blogmeter.it Website:

http://www.blogmeter.it/ Twitter:

http://twitter.com/blogmeter

Product Manager