as trocas relacionais no mercado consumidor sob a Ótica da ... trocas relacionais... · cultura...

Download AS TROCAS RELACIONAIS NO MERCADO CONSUMIDOR SOB A ÓTICA DA ... trocas relacionais... · cultura brasileira

If you can't read please download the document

Post on 10-Dec-2018

214 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

CLRIA DONIZETE DA SILVA LOURENO

AS TROCAS RELACIONAIS NO MERCADO CONSUMIDOR SOB A TICA DA CULTURA

BRASILEIRA E MINEIRA

LAVRAS - MG

2010

CLRIA DONIZETE DA SILVA LOURENO

AS TROCAS RELACIONAIS NO MERCADO CONSUMIDOR SOB A TICA DA CULTURA BRASILEIRA E MINEIRA

Tese apresentada Universidade Federal de Lavras como parte das exigncias do Programa de Ps-Graduao em Administrao, rea de concentrao em Organizaes, Estratgia e Gesto, para a obteno do ttulo de Doutor.

Orientador

Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette

LAVRAS - MG

2010

Ficha Catalogrfica Preparada pela Diviso de Processos Tcnicos da Biblioteca Central da UFLA

Loureno, Clria Donizete da Silva. As trocas relacionais no mercado consumidor sob a tica da cultura brasileira e mineira / Clria Donizete da Silva Loureno. Lavras : UFLA, 2010.

294 p. : il. Tese (doutorado) Universidade Federal de Lavras, 2010. Orientador: Ricardo de Souza Sette. Bibliografia. 1. Marketing de relacionamento. 2. Varejo. 3. Pequenas

empresas. I. Universidade Federal de Lavras. II. Ttulo. CDD 658.8342

CLRIA DONIZETE DA SILVA LOURENO

AS TROCAS RELACIONAIS NO MERCADO CONSUMIDOR SOB A TICA DA CULTURA BRASILEIRA E MINEIRA

Tese apresentada Universidade Federal de Lavras como parte das exigncias do Programa de Ps-Graduao em Administrao, rea de concentrao em Organizaes, Estratgia e Gesto, para a obteno do ttulo de Doutor.

APROVADA em 8 de junho de 2010.

Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto PUC/MG Profa. Dra. Virginia Donizete de Carvalho UNIFAL Prof. Dr. Daniel Carvalho de Rezende UFLA Prof. Dr. Mozar Jos de Brito UFLA

Prof. Dr. Ricardo de Souza Sette

Orientador

LAVRAS - MG

2010

A minha filha Luiza, com ternura.

Ao meu esposo, Pedro, com amor.

Ao meu irmo Flavinho, com saudades.

Ao meu pai, Syro e a minha me, Ana, com gratido. Com simplicidade, vocs

me ensinaram o valor da honestidade e do trabalho rduo.

DEDICO

.

AGRADECIMENTOS

Durante o doutoramento, o tempo, alm de seu carter cronolgico, passou a ter outros significados para mim. Observei que as pessoas so muito ocupadas e cada uma tem suas prioridades. Passei a entender que o tempo que uma pessoa dedica a outra est muito relacionado com o tipo de relao ou sentimento que existe entre elas. Por isso, passei a ver o tempo com o significado de amor, de amizade, de respeito, de competncia, de dedicao, de solidariedade entre outros. Percebi que quanto mais forte o vnculo, maior a parcela de tempo que uma pessoa dedica a outra. Por isso, meus agradecimentos so, principalmente, para as pessoas que, de alguma forma, dedicaram parte de seu tempo to escasso e precioso nos dias de hoje para colaborar comigo, durante minha trajetria de doutoramento.

A Deus que, durante o doutoramento, me presenteou com o nascimento da Luiza, meu anjo, minha inspirao, minha alegria, minha vida. Filha, voc fez de mim uma pessoa melhor, me ensinou a ser mais tolerante e a respeitar o tempo das pessoas e das coisas. A vida muito melhor com voc por perto.

Ao meu esposo, Pedro, pelo amor, compreenso, companheirismo,

otimismo, incentivo e apoio incondicional. Para voc, no importa se o tempo escasso porque voc sempre demonstrou, ainda que sem dizer com palavras, que eu e a nossa filha somos a sua maior prioridade. Especialmente, obrigada por ser o pai maravilhoso que . Sem voc, eu no teria chegado at aqui e nem pensaria em ir mais longe.

A minha famlia: meu pai, Syro; minha me, Ana; meu irmo, minhas

irms; meu afilhado, meus cunhados e cunhada, minhas sobrinhas e sobrinho. Vocs so o meu porto seguro. Por isso, so tambm a razo de eu lutar tanto para trabalhar perto de casa. Quero tempo para estar com vocs. preciso estar na Rua, mas bom voltar para Casa.

As minhas irms, Cleuza e Vanderlia, preciso agradecer de forma especial. Vocs, alm de muito tempo, deram amor, carinho e cuidaram to bem da minha filha. Sem vocs, eu no teria a tranquilidade para me ausentar e fazer todas as coisas que precisei fazer.

Aos meus muitos e queridos amigos, que me ajudaram a esquecer da

dura rotina nos momentos de descontrao.

Ao meu orientador, professor Ricardo de Souza Sette, pela confiana depositada, pela pacincia e pelo bom humor.

Aos professores Daniel Carvalho de Rezende, Marcelo de Rezende

Pinto, Mozar Jos de Brito e Virginia Donizete de Carvalho, por dedicarem parte de seu tempo leitura do meu trabalho e a fazer as consideraes to pertinentes.

Ao professor Juvncio Braga de Lima, do PPGA/UFLA, que me

ensinou a pensar e, principalmente, a sistematizar o pensamento. Ao Virglio, que fez consideraes to relevantes e, principalmente, me

fez refletir sobre novas possibilidades. Aos colegas de curso com quem dividi momentos de alegria e angstia.

Tivemos tempo de estudar muito, mas tambm tivemos tempo de dar boas risadas. Obrigada pela convivncia agradvel.

Aos colegas do grupo de estudo do PPGA Bruno, Dany, Patrcia,

Sabrina e Vnia , pela qualidade das discusses empreendidas e por me ajudar a redefinir o objetivo da minha tese. Ao Dany e a Sabrina, obrigada tambm por estender a discusso nas muitas viagens para Varginha.

Ao amigo Alexandre que, mesmo na correria em So Paulo, leu com

tanto cuidado meu projeto. Obrigada pelos conselhos e ateno. s colegas de curso Patrcia e Vnia, que dedicaram muito do seu

tempo a discutir comigo as minhas ideias, mesmo aquelas que no tinham fundamento. De tanto compartilhar tempo, nos tornamos amigas. Patrcia, sempre com a palavra de conforto e Vnia, com sua leveza, faziam as coisas parecerem menos estressantes do que eram, principalmente nas viagens.

UFLA, especialmente ao DAE, incluindo professores e funcionrios. CAPES, pela oportunidade de cursar parte do doutorado como

bolsista.

Muito obrigada!

RESUMO

Este estudo foi realizado com o objetivo de compreender como os traos culturais brasileiros e mineiros se manifestam nas relaes de troca comercial entre funcionrios de micro e pequenas empresas varejistas e seus consumidores em um municpio de pequeno porte no Sul de Minas Gerais. Como, na rea de marketing, a perspectiva terica que busca dar conta das relaes entre empresas e consumidores o marketing de relacionamento, procurou-se compreender as trocas, tendo esta perspectiva como suporte. Partindo do pressuposto de que toda relao comercial uma relao humana e social e que a cultura das pessoas influencia a forma como acontecem as interaes sociais, a anlise foi feita tendo como pano de fundo os traos culturais brasileiros e mineiros. Para o alcance do objetivo, utilizaram-se a pesquisa qualitativa, os mtodos de observao no-participante e entrevista para a coleta de dados e a anlise de contedo para tratamento dos dados. Os resultados permitiram concluir que a realidade das trocas comerciais no varejo complexa e multifacetada tanto quanto o a cultura brasileira. Se, por um lado, os estabelecimentos comerciais varejistas se configuram como um espao agradvel de convivncia, por outro, se configuram tambm como um espao no qual se vivem situaes desgastantes, especialmente para os funcionrios. Identificou-se que os relacionamentos de marketing so compostos tanto por aspectos positivos quanto negativos. Contudo, os aspectos positivos so predominantes, especialmente pelo fato de que o cultivo de relacionamentos nas empresas varejistas analisadas uma ocorrncia natural, podendo, portanto, ser caracterizado como relacionamento genuno, que aquele que pressupe a existncia de laos sociais e emocionais entre as pessoas envolvidas. Identificou-se que h a possibilidade de estabelecimento de relacionamentos de marketing no mercado consumidor e que a frequncia com que as interaes ocorrem que fortalece os vnculos e possibilita a manuteno desses relacionamentos. Contudo, questionou-se at que ponto as relaes pessoais e prximas entre clientes e funcionrios so vantajosas para as empresas. No que se refere aos traos culturais brasileiros, evidenciou-se como o personalismo, a cordialidade, a no valorizao do trabalho manual, a averso ao conflito, a malandragem e o jeitinho se manifestaram nas relaes comerciais. J com relao aos traos culturais mineiros, foram identificados a tranquilidade, o apego tradio, o bom senso, a discrio, a dissimulao, a hospitalidade e a desconfiana. Entende-se que esses resultados trazem implicaes tericas e metodolgicas para a rea acadmica de marketing e implicaes gerenciais, especialmente para as empresas varejistas.

Palavras-chave: Cultura brasileira. Cultura mineira. Marketing de relacionamento. Varejo. Pequenas empresas.

ABSTRACT

This study aimed to understand how the cultural traits of Brazil and Minas Gerais state, in particular, are present in the trading relations between employees of microbusiness and small business retailers and their customers in a small city in Southern Minas Gerais. As in the marketing area the theory which accounts for the relationship between businesses and customers is the Relationship Marketing, it was sought to understand the trade having this theory as a support. Taking for granted that every business relationship is a relationship of human and social value and that the social interactions are influenced by the culture of its people, the analysis was done having the cultural traits of Brazil and Minas Gerais as a background. To achieve this goal it was used the qualitative research, the non-participant observat