argumentos a favor del autoservicio omnicanal...autoservicio también les permite a las empresas...
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Un artículo de Forrester
Consulting sobre liderazgo
de pensamiento encargado
por Genesys
Octubre de 2016
Argumentos a favor del
autoservicio omnicanal Cómo facultar a los clientes a través
de diferentes canales les permiten
a las organizaciones tener éxito en
la era del cliente
Índice
Resumen ejecutivo ............................................................................................. 1
La importancia de la experiencia de autoservicio omnicanal en la
era del cliente ...................................................................................................... 2
No adoptar el autoservicio omnicanal puede desfavorecer
a su firma = .......................................................................................................... 4
El autoservicio omnicanal personalizado crea un camino hacia el
éxito en la era del cliente ................................................................................... 5
Recomendaciones clave ................................................................................... 7
Apéndice A: Metodología .................................................................................. 8
Apéndice B: Notas finales ................................................................................. 8
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Director del proyecto: Rudy Hernandez, consultor de impacto en el mercado Investigación contribuyente: Grupo de Investigación de Desarrollo y Entrega de Aplicaciones de Forrester
1
Resumen ejecutivo
Proporcionar una experiencia superior al cliente (CX) es
fundamental para las organizaciones que desean sobrevivir
y progresar en la era del cliente. Esta es una era en la
que las empresas ubican al cliente en el centro de sus
estrategias de servicio para ganar, atender y retener
clientes que están cada vez más facultados.
Los clientes esperan interacciones y experiencias con
la marca que no presenten dificultades ni esfuerzos,
independientemente de los puntos de contacto, el horario
o el lugar. Las empresas deben dejar atrás los enfoques
de servicio tradicionales y considerar el impacto que puede
tener el autoservicio omnicanal no solo en la experiencia
del cliente sino también en las ganancias netas. Adoptar
el autoservicio omnicanal puede reducir los tiempos
de respuesta del servicio y de las llamadas en espera,
disminuir la cantidad de devoluciones de llamadas de los
clientes y, finalmente, mejorar la satisfacción del cliente.
Una mayor satisfacción del cliente lleva a su lealtad
y apoyo, los cuales aumentan el valor de tiempo de vida
del cliente y disminuyen la rotación de los clientes. Todos
estos beneficios impactan de forma directa en los ingresos
brutos.1
En agosto de 2016, Genesys le encargó a Forrester
Consulting que evalúe el cambio hacia el autoservicio
omnicanal. Forrester investigó este cambio desarrollando la
hipótesis de que las firmas deben organizarse para brindar
opciones de autoservicio a través de todos los canales
(tales como voz, red y móvil) y mover contexto entre los
canales para satisfacer las necesidades y las expectativas
del cliente. Compartir contexto a través de todos los
canales permite que la personalización mejore los tiempos
de resolución. La integración sin dificultades a través de los
canales asegura una experiencia completa del cliente y la
capacidad de brindar de forma proactiva las opciones
correctas de autoservicio.
Al realizar encuestas en profundidad a 359 profesionales de
negocio y TI responsables de la experiencia del cliente, de
centros de contacto y de la administración de respuesta de
voz interactiva (IVR) en América del Norte, Reino Unido,
Irlanda, Australia y Nueva Zelanda, Forrester descubrió que
las empresas que tienen autoservicio omnicanal mejoraron
la experiencia y la satisfacción del cliente, a la vez que
aumentaron la eficiencia y las ventas totales.
CONCLUSIONES CLAVE
El estudio de Forrester condujo a tres conclusiones clave:
› El autoservicio omnicanal da forma a una superior
experiencia al cliente. Los clientes facultados de hoy
esperan experiencias sin dificultades basadas en la
profunda comprensión a los clientes y en las interacciones
personalizadas. Como las expectativas de los clientes
se siguen desarrollando, el autoservicio omnicanal se
convertirá en indispensable para el éxito comercial.
› Las firmas que adoptan el autoservicio omnicanal
son un 62 % más propensas a ofrecer experiencias
personalizadas al cliente de forma eficaz. Las
organizaciones que utilizan los canales de autoservicio
omnicanal también informaron una mayor confianza en
el momento de entender a los clientes y personalizar las
interacciones en varios canales y en los canales
individuales.
› Utilizar el autoservicio omnicanal fortalece la eficacia
de autoservicio para conducir los parámetros de
la experiencia del cliente y aumentar la eficiencia
y los ingresos totales. Las compañías que usan
el autoservicio omnicanal informaron que el éxito
comercial aumentó a través de un mejor desempeño
frente a parámetros del cliente y que aumentaron la
eficiencia y los ingresos totales.
El autoservicio omnicanal es el nuevo paradigma,
lo que genera experiencias del cliente mejoradas.
2
FIGURA 1
Los responsables de las decisiones son conscientes de las crecientes expectativas de los clientes en cuanto al servicio
Base: 359 responsables de las decisiones que se encargan de la
experiencia del cliente, de centros de contacto y de la administración de
IVR en América del Norte, Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en
representación de Genesys, agosto de 2016
La importancia de la experiencia de autoservicio omnicanal en la era del cliente
Los clientes requieren información y servicio en el momento que deseen, en el dispositivo que elijan y dentro del contexto de sus necesidades específicas. Las empresas que pueden ofrecer una experiencia cohesiva y sin dificultades a través de varios canales tienen una clara ventaja. El compromiso de omnicanal, que significa compartir información y contexto a través de varios canales en un esfuerzo por brindar una experiencia integral y sin dificultades para los clientes, es un componente esencial para satisfacer las necesidades del cliente. Las estrategias exitosas de compromiso de omnicanal llevan a mejores experiencias del cliente y tienen una fuerte correlación con el aumento de la fidelidad y el apoyo del cliente, lo que en última instancia afecta los ingresos brutos de las organizaciones.
De esta manera, conectar el omnicanal con autoservicio, una asistencia automática que permite que los clientes accedan a información y realicen tareas de rutina desde canales como IVR, red y móvil sin la necesidad de la asistencia de un representante de servicio al cliente, es un beneficio tanto para los clientes como para las empresas. Ofrecer el autoservicio les permite a las firmas proporcionar una experiencia de servicio sin problemas que respete el tiempo de los clientes, el 77 % de los cuales opina que valorar su tiempo es lo más importante que una empresa puede hacer para brindar un buen servicio al cliente.
2 El
autoservicio también les permite a las empresas disfrutar el ahorro de costos gracias al desvío de interacciones asistidas por un representante.
3 Por lo tanto, al mejorar
las capacidades de autoservicio con el compromiso de omnicanal, las organizaciones pueden unir la satisfacción aumentada que el cliente recibe del autoservicio con la experiencia sin dificultades que el cliente recibe del compromiso de omnicanal. Entretanto, el negocio recibe los beneficios tanto del ahorro de costos relacionado con el autoservicio como de la lealtad y el apoyo del cliente relacionados con el compromiso de omnicanal.
Los clientes no quieren una experiencia que sea igual para todos, quieren interacciones personalizadas y contextualizadas relevantes para su situación. Entender al cliente, su anterior historial de transacciones e interacciones y el contexto de tiempo real en la interacción, ayuda a fortalecer el vínculo cliente-empresa. Este estudio de experiencia del cliente, centro de contacto y responsables de las decisiones de la administración de IVR reveló que las organizaciones están comenzando a recibir el mensaje, y están priorizando las experiencias mejoradas del cliente y ofreciendo autoservicio a través de varios canales. Los responsables de las decisiones reconocen el cambio de poder a favor del cliente, ya que las conclusiones indican que los clientes quieren:
› Una experiencia contextual y guiada. El 76 % de los responsables de las decisiones estuvieron de acuerdo en que los clientes desean una experiencia de servicio al cliente guiada, y el 74 % reconoce que la experiencia contextualizada genera la repetición de los clientes (ver Figura 1).
› Interacciones personalizadas de autoservicio. El 74 % de los responsables de las decisiones también reconoció que las interacciones personalizadas de autoservicio son cada vez más importantes para el desarrollo de las relaciones con el cliente (ver Figura 1).
El autoservicio es casi omnipresente en los canales en varias etapas (ver Figura 2), con los responsables de las decisiones que adoptan el autoservicio al luchar por:
› Mejorar la satisfacción de los clientes mediante la automatización y el fácil acceso a la información. Los clientes quieren que sus interacciones sean fáciles y eficaces. Por lo tanto, los esfuerzos que indican que una compañía valora el tiempo de sus clientes al permitirles conectarse con la compañía según sus condiciones, sobre el canal y punto de contacto de su elección y en ese momento particular, llevan a una mayor satisfacción. Conocer las expectativas del cliente para realizar la mayoría de las actividades a través del autoservicio
3
FIGURA 3
La satisfacción e información de los clientes y la eficiencia impulsan la adopción del autoservicio
Base: 359 responsables de las decisiones que se encargan de la
experiencia del cliente, de centros de contacto y de la administración de
IVR en América del Norte, Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda.
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en
representación de Genesys, agosto de 2016
FIGURA 2
La mayoría de las firmas planea permitir el autoservicio en varios canales
Base: responsables de las decisiones que se encargan de la experiencia
del cliente, de centros de contacto y de la administración de IVR en
América del Norte, Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda que
usan los canales para servicio al cliente.
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en
representación de Genesys, agosto de 2016
(49 %) y mejorar su satisfacción mediante la facilidad para acceder a la información (46 %) son las razones principales por las que los responsables de las decisiones tienen en cuenta el autoservicio (ver Figura 3). Una mayor satisfacción del cliente impulsa la retención y puede disminuir en última instancia la rotación de los clientes.
› Conocer más sobre sus clientes. Recolectar “las migas” del camino que los clientes siguieron hacia el autoservicio y luego evaluar el éxito de este proceso les permite a los responsables de las decisiones tanto enfrentar los puntos problemáticos como optimizar las interacciones futuras. De acuerdo con nuestro estudio, el 38 % de los responsables de las decisiones busca aprender más sobre el comportamiento de sus clientes a través de las interacciones de autoservicio, y el 38 % desea aumentar la conciencia contextual de los canales de autoservicio (ver Figura 3). Las empresas también pueden usar estos datos para optimizar futuras
interacciones con el servicio, eliminar los puntos de fricción y, en última instancia, usar este conocimiento para brindar un servicio más personalizado al cliente.
› Mejorar la eficiencia. Brindar interacciones con el servicio de acuerdo con las expectativas del cliente es un equilibrio entre proporcionar un buen servicio y hacerlo a un precio que tenga sentido para la empresa. Las interacciones con el servicio automatizado ayudan a este equilibrio al liberar los recursos de agentes (44 %) y disminuir los tiempos de resolución (34 %), el volumen de llamadas entrantes (32 %) y la cantidad de representantes en centros de contacto (30 %). Todo esto ayuda a aumentar la eficiencia general y a impulsar el ahorro de costos (ver Figura 3). Además, estas mejoras tácticas influencian la satisfacción del cliente, ya que este recibe respuestas coherentes a sus preguntas más rápido.
4
FIGURA 4
El servicio omnicanal aumenta la confianza en la capacidad de brindar experiencias personalizadas en los canales
Base: los responsables de las decisiones que se encargan de la experiencia
del cliente, de centros de contacto y de la administración de IVR en América
del Norte, Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda.
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en
representación de Genesys, agosto de 2016
FIGURA 5
El servicio omnicanal aumenta la confianza en la capacidad de brindar experiencias personalizadas en los canales individuales
Base: 76 de 185 responsables de las decisiones que se encargan de la
experiencia del cliente, de centros de contacto y de la administración de
IVR en América del Norte, Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva
Zelanda.
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en
representación de Genesys, agosto de 2016
No adoptar el autoservicio omnicanal puede desfavorecer a su firma =
Si bien una gran mayoría de las firmas adoptan una forma
de autoservicio para al menos algunos de los canales que
utilizan, no todas combinan el compartir información y
contexto entre canales para brindar un compromiso de
omnicanal a los clientes. Como resultado, estas firmas no
pueden desarrollar una visión completa de los clientes tan
eficaz y, por lo tanto, tienen menos probabilidades de
proporcionar una experiencia superior al cliente. Los canales
de autoservicio son el primer punto de contacto entre las
firmas y los clientes.4 Por lo tanto, ser capaces de brindar la
mejor primera impresión con una experiencia superior puede
significar la diferencia entre ganar y perder un cliente.
Los resultados de este estudio confirmaron que las
organizaciones sin autoservicio omnicanal son menos
efectivas que aquellas que sí lo tienen en lo siguiente:
› Brindar una experiencia personalizada al cliente a través
de los canales. Ningún cliente quiere una interacción
indiferenciada, que sea igual para todos. Sin la habilidad
de combinar los canales de autoservicio, las firmas sin
autoservicio omnicanal sufren en su capacidad de asegurar
que el cliente recibe una experiencia personalizada a lo
largo de su trayecto con ellos. Aunque el 55 % de estas
firmas se siente seguro de poder brindar una experiencia
personalizada en los canales, aquellas con autoservicio
omnicanal son un 62 % más propensas a manifestar que
lo pueden hacer de forma eficaz (ver Figura 4).
› Brindar una experiencia personalizada al cliente en
los canales individuales. Los clientes esperan que las
empresas tengan un registro de sus interacciones en los
canales y los puntos de contacto que se usaron
históricamente. Sin los datos que genera la visión
completa del cliente, las empresas carecen de capacidad
para brindar experiencias personalizadas incluso en
canales individuales, ya que no tienen visibilidad sobre lo
que se comunicó en otros canales. Las firmas sin
autoservicio omnicanal son de un 40 % a un 62 % menos
propensas a personalizar experiencias por canal que
aquellas con autoservicio omnicanal (ver Figura 5).
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FIGURA 6
Los desafíos técnicos y estructurales evitan que las firmas sin autoservicio omnicanal compartan información y contexto a través de diferentes canales
Base: 247 responsables de las decisiones que se encargan de la experiencia del cliente, de centros de contacto o de la administración de IVR en América del Norte, Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda que no tienen autoservicio omnicanal.
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en representación de Genesys, agosto de 2016
OBSTÁCULOS QUE DIFICULTAN EL AUTOSERVICIO OMNICANAL
Las firmas sin autoservicio omnicanal enfrentan desafíos importantes a la hora de permitir un mayor intercambio de información a través de los canales. Sus dificultades principales tienen dos caras (ver Figura 6):
› Estructural. Los canales fueron históricamente adoptados, el canal para teléfono o IVR como el canal más viejo implementado, seguido por el correo electrónico, el autoservicio de red y el chat. Las empresas lograron aumentar su huella de canal al implementar canales en silos, sin una estructura base que les permita el intercambio de contexto entre los canales. Esto resultó en una experiencia del cliente con quiebres. El 40 % de las firmas sin autoservicio omnicanal citó el aislamiento como el primer obstáculo que limita el intercambio de información y contexto completo entre el autoservicio y los canales de voz.
› Técnica. Las firmas sin autoservicio omnicanal también indicaron que actualmente no tienen la capacidad técnica para permitir el intercambio de información a través de los canales. Tienen sistemas IVR obsoletos y plataformas tecnológicas inflexibles que no logran brindar de forma adecuada la información que es tan necesaria para el cliente.
El autoservicio omnicanal personalizado crea un camino hacia el éxito en la era del cliente
Las organizaciones que ubican al cliente en el centro de su estrategia de CX tendrán éxito en la era del cliente. Y nuestro estudio descubrió que las empresas que lo hacen son más capaces de cumplir las expectativas del cliente de experiencias personalizadas y guiadas. Cuando estas organizaciones conectan los puntos a través de los canales y usan la información en los canales, aprenden más sobre sus clientes y aumentan los niveles de satisfacción, la eficiencia operacional y las ventas.
Al examinar las firmas que usan el autoservicio omnicanal comparadas con el resto de las organizaciones en este estudio que no lo usan, descubrimos que los beneficios que recibió el primer grupo eran significativos. Aquellas firmas en este estudio que usan el autoservicio omnicanal fueron más propensas a:
› Mejorar los parámetros centrados en el cliente. El autoservicio ya ayuda a lograr el balance de servicio superior con costos operativos reducidos. Cabe destacar que las organizaciones que adoptan el autoservicio omnicanal fueron más propensas a informar que las capacidades de autoservicio tienen un impacto alto o crucial en el aumento de la puntuación de satisfacción del cliente (87 %), en la reducción del tiempo de respuesta del servicio (80 %), en la reducción de la cantidad de devoluciones de llamadas de los clientes (75 %) y en la reducción de los tiempos de llamada en espera (69 %), comparadas con las organizaciones sin una estrategia de omnicanal (ver Figura 7).
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FIGURA 8
Las empresas de omnicanal se desempeñan según las prioridades del negocio
Base: 101 de 247 responsables de las decisiones que se encargan de
la experiencia del cliente, de centros de contacto y de la administración
de IVR que priorizan cada iniciativa en América del Norte, Reino Unido,
Irlanda, Australia y Nueva Zelanda.
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en
representación de Genesys, agosto de 2016
FIGURA 7
Las empresas de omnicanal sobresalen en alcanzar los parámetros de CX
Base: 32 de 92 responsables de las decisiones que se encargan de la
experiencia del cliente, de centros de contacto y de la administración
de IVR que usan cada parámetro en América del Norte, Reino Unido,
Irlanda, Australia y Nueva Zelanda.
Fuente: Un estudio por encargo realizado por Forrester Consulting en
representación de Genesys, agosto de 2016
› Recolectar información de los clientes. Los responsables de las decisiones que utilizan el autoservicio omnicanal fueron más propensos a afirmar que sus capacidades de autoservicio tienen un impacto alto o crucial en sus capacidades de mejorar la transferencia de información a través de los canales, coordinar canales y crear visiones únicas de los clientes (ver Figura 8). Esta información les permite a las empresas impulsar una mejor personalización y aumentar la intimidad del cliente.
› Mejorar la experiencia del cliente. Desde mejorar las experiencias digitales y en la tienda a aumentar la fidelidad a la marca, el autoservicio omnicanal es, una vez más, más propenso a tener un impacto alto o crucial que el autoservicio sin el enfoque de omnicanal (ver Figura 8). Entonces, el autoservicio puede ajustarse a un mayor continuo de interacciones con el cliente, con el autoservicio que escala sin inconvenientes a interacciones con el servicio en tiempo real. Mientras menos inconvenientes haya en esta transición, mayor impacto positivo se verá en CX.
› Aumentar las ventas y la eficiencia. Los beneficios en las experiencias mejoradas de los clientes y la inteligencia del cliente están en correlación con ganancias netas mejoradas. Las organizaciones que usan autoservicio omnicanal son más propensas a aumentar las tasas de conversión, disminuir los costos de representantes y aumentar las ganancias que aquellas que no usan el autoservicio omnicanal (ver Figura 8).
7
Recomendaciones clave
En la era del cliente, los usuarios controlan las conversaciones que tienen con las empresas con las que hacen
negocios. Los clientes requieren experiencias contextuales, personalizadas y guiadas que valoren su tiempo. Las
compañías que pueden brindar experiencias de servicios que se alinean con las expectativas del cliente obtienen
como premio la satisfacción del cliente y su fidelidad. Esto influye directamente en los ingresos brutos, según se
mide por la rotación disminuida de los clientes y el aumento del valor de por vida y el apoyo del cliente.
Con tanto en juego, las empresas deben ver el servicio al cliente como un pilar fundamental para la estrategia
de experiencia del cliente e invertir para brindar un servicio omnicanal alineado con las expectativas del cliente:
› Las empresas deben ofrecer canales de autoservicio coordinados para satisfacer las expectativas del
cliente en cuanto al servicio. Los clientes usan los canales de autoservicio IVR y digitales a su conveniencia
para encontrar sin esfuerzo una respuesta a sus preguntas. Estas experiencias se deben integrar para que un
cliente se pueda cambiar de un canal a otro con facilidad y sin necesidad de repetir la interacción o comenzar
de nuevo. Estos canales valoran el tiempo del cliente, el cual es un conductor fundamental para brindar
experiencias de servicio diferenciadas. Además, el autoservicio, cuando se realiza de forma correcta, ofrece
eficiencias operativas al desviar a los clientes del centro de contacto.
› Las empresas deben ofrecer experiencias reales de omnicanal. Las empresas no pueden implementar los
canales de autoservicio en silos. Deben apoyar el trayecto del cliente de principio a fin y sin inconvenientes,
a través de los canales de comunicación y los puntos de contacto, para que el cliente no deba repetir información
ya mencionada. Para realizar esto de forma correcta, las empresas deben facilitar información y contexto a través
de los canales que usan los clientes en una interacción.
› Las empresas deben diseñar experiencias de omnicanal. Las empresas deben ir un paso más adelante
y buscar diseñar trayectos omnicanales de clientes. Deben diseñar caminos de escalamiento entre los canales,
por ejemplo, de autoservicio de red a chat asistido por un representante, y facilitar contexto entre estos canales.
Esto ayuda a acortar el trayecto general del cliente y, en última instancia, a proporcionar mejores experiencias
al cliente.
› Las empresas deben estar al tanto de los requisitos del cliente en evolución. Vivimos en una era que
se alimenta de tecnología, y los nuevos canales de comunicación como los mensajes de texto, mensajes
instantáneos, chatbots y agentes virtuales están ganando un uso aumentado de los clientes. Las empresas que
superan y ofrecen los canales expandidos de comunicación de autoservicio obtendrán la satisfacción del cliente
y su fidelidad por un largo tiempo.
8
Apéndice A: Metodología
En este estudio, Forrester realizó una encuesta en línea a 359 profesionales de negocios y TI en América del Norte,
Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda para evaluar el cambio hacia el autoservicio omnicanal. Los participantes
de esta encuesta incluyeron a responsables de las decisiones que se encargan de la experiencia del cliente, de centros de
contacto y de la administración de IVR. El estudio se finalizó en agosto de 2016.
Apéndice B: Notas finales
1 Fuente: “The Business Impact Of Customer Experience, 2012”, Forrester Research, Inc., 26 de marzo de 2012.
2 Fuente: “Contact Centers Must Go Digital Or Die”, Forrester Research, Inc., 3 de abril de 2015.
3 Fuente: “Trends 2016: The Future Of Customer Service”, Forrester Research, Inc., 5 de enero de 2016.
4 Fuente: “Brief: Don’t Make Your Customers Call You For Service”, Forrester Research, Inc., 16 de mayo de 2016.