Luis Ángel Maciel Padilla

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EL CLIENTE ES PRIMERO

Dominio publico

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES TODO Y TODO ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Roger Blackwell, Paul Miniard y James Engel. Autores del libreo Comportamiento de Consumidor.

SÓLO EL CLIENTE TIENE EL PODER DE PONERNOS A TODOS EN LA CALLE

Sam Walton, Fundador de WalMart

LOS CONSUMIDORES BUSCAN SIEMPRE LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO.

La teoría económica.

UNA DE LAS DESVENTAJAS DEL SIGLO XX ES QUE TODAVÍA TENEMOS NOCIONES MUY VAGAS Y LLENAS DE PREJUICIOS

ACERCA, NO SÓLO DE LO QUE HACE A JAPÓN UNA NACIÓN DE JAPONESES, SI NO A ESTADOS UNIDOS UNA NACIÓN DE

ESTADOUNIDENSES, A FRANCIA UNA NACIÓN DE FRANCESES Y A RUSIA UNA NACIÓ DE RUSOS… POR FALTA DE ESTE

CONOCIMIENTO, CADA PAÍS MALINTERPRETA AL OTRO Ruth Benedict. The Chrysanthemum and the Sword.

TODOS SOMOS TÍTERES Y NUESTRA MAYOR ESPERANZA DE CONSEGUIR AL MENOS UNA

LIBERACIÓN PARCIAL ES INTENTAR DESCIFRAR LA LÓGICA DEL TITIRITERO.

Robert Wright. The Moral Animal

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1.1 Comportamiento del consumidor. La mercadotecnia tiene una importancia relevante entre las funciones de las empresas. A principios del siglo XX, la mercadotecnia reducía su campo de acción prácticamente a las actividades de investigación y ventas pero en la actualidad es necesaria su participación en todo el proceso de actividades de las empresas, desde el diseño de los productos, hasta el servicio posterior a las ventas, para lograr el objetivo final de conservar clientela. El estudio del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en el examen de las personas, con la finalidad de comprender y adquirir conocimientos de ellos. Se centra en preguntas como: “¿Por qué las personas utilizan su tiempo y dinero en actividades, como comidas con la familia y los amigos, deportes, donar sangre y órganos del cuerpo y visitar restaurantes y tiendas, para algo más que alimentaciones y necesidades funcionales? Sin embargo, no paso mucho tiempo para comprender que los mercadologos podían aplicar este tipo de investigación con la finalidad de influir en la selección de tiendas y productos que hace la gente. Hoy en día, el estudio y la comprensión del comportamiento de los consumidores es un prerrequisito para el éxito de las empresas en el mercado y para los individuos en el lugar de trabajo. Aporta ideas sobre las estrategias del producto, los precios, el mercado, la publicidad y la comunicación.

En el estudio del comportamiento del consumidor, se ha sustentado de las ciencias sociales herramientas para comprender a los consumidores como la biología, psicología, la economía, la sociología, la antropología, psicoanálisis y neurología solo por mencionar algunas.

Desde el instante en que aprendemos a caminar y hablar, estamos involucrados en el comportamiento del consumidor en forma cotidiana. Independientemente que vayamos a una tienda al menudeo, cómprenos vía catalogo, por internet o aplicaciones de celular inteligente, o nos sentemos en casa a desayunar, estamos funcionando como consumidores activos. Todos nos enfrentamos a diario con una cantidad indefinida de decisiones de consumidor, desde la decisión de que marcas comprar, dónde y cómo adquirirlas, y cómo usar el tiempo y los recursos.

1.1.1 Conceptualización.

Philip Kotler y Kevin Keller (2014) mencionan en su libro Dirección de Marketing la definición del comportamiento del consumidor de la siguiente manera: Estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y disponen los bienes y servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

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Según Arellano, R. (2002), el concepto de comportamiento del consumidor significa aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios. Roger Blackwell, Paul Miniard y James Engel (2001), dicen que son actividades que efectúan las personas al obtener, consumir y disponer de productos y servicios. También, área de estudio que se enfoca en las actividades del consumidor. Por su parte Leon Schiffman y Leslie Lazar Kanuk (2010) definen el comportamiento del consumidor como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores y las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras y cómo lo desechan. Dicho de manera más simple, el comportamiento del consumidor tradicionalmente se ha pensado como el estudio sobre “por qué compra la gente”, con la premisa de que es más fácil desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores una vez que el mercadólogo conoce las razones que los impulsan a adquirir ciertos productos o marcas. Si bien todos los consumidores son únicos, una de las constantes más importantes entre todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Por lo regular usamos o consumimos alimentos, ropa, albergue, transporte, educación, tecnología, vacaciones, necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos un rol vital en la salud de las economías: local, nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de trabajadores y el despliegue de recursos, el éxito de algunas industrias y el fracaso de otras. Para tener éxito en cualquier negocio, y especialmente en el mercado dinámico y rápidamente evolutivo de la actualidad, los mercadologos tienen que saber cuanto puedan acerca de los consumidores; lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan y cómo emplean su tiempo libre. Necesitan comprender las influencias personales y grupales que afectan las decisiones de los consumidores y la forma en que se toman tales decisiones. Y, en estos días en que las opciones de medios de comunicación van en aumento, no sólo necesitan identificar a su público meta, sino que también deben saber dónde y cómo llegar a él. En su sentido más amplio, el comportamiento del consumidor describe dos tipos de diferentes entidades de consumo; el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal compra bienes y servicios para su propio uso, para el uso del hogar, o como un obsequio para un tercero. En cada uno de estos contextos, los productos se compran para el uso final de los individuos, a quienes nos referimos como usuarios

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finales o consumidores finales. La segunda categoría de consumidores son el consumidor organizacional, incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro, a las dependencias gubernamentales así como a las instituciones que deben comprar productos, equipo y servicios para que sus organizaciones funcionen como el caso de las escuelas, hospitales y prisiones. 1.1.2 Su importancia en el estudio mercadológico

Las empresas de éxito comprenden que el comportamiento del consumidor debe ser el enfoque primario de todo aspecto del programa de mercadotecnia empresarial. Esto se describe como el concepto de mercadotecnia; el proceso de planeación y ejecución de la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. El elemento clave en esta definición es el intercambio por el mercadólogo de algo de tal valor que el cliente pague el precio que llene las necesidades y objetivos de la organización. Desde el punto de vista del consumidor, la satisfacción del intercambio depende de la satisfacción por el consumo del producto tanto como por el intercambio. Los consumidores solamente estarán dispuestos a pagar por productos y servicios que satisfagan sus necesidades, pero esto es poco probable que ocurra, a menos que la empresa comprenda totalmente la forma en que los compradores compran o utilizan un producto en particular. A menos que un producto se utilice tal y como se pretende, es probable la satisfacción del consumidor con el producto disminuya. Ésta es la razón por la que los mercadologos utilizan siempre tiempo y dinero desarrollando instrucciones de uso y de cuidado especificas para los productos. El campo de la investigación del consumidor se desarrollo parcialmente como una extensión de los estudios de marketing, ha estado influido significativamente por académicos y profesionales de la investigación de psicología, sociología y antropología. Los cimientos y el pensamiento conceptuales de la ciencia económica, así como otros eruditos y en el crecimiento en la investigación del comportamiento del consumidor. De forma muy importante, el estudio acerca del comportamiento del consumidor, en todas sus ramificaciones, permite que los mercadologos predigan o anticipen cómo podrían ellos satisfacer sus necesidades del marketing también se dan cuenta de que cuanto más sepan acerca del proceso de toma de decisiones de sus consumidores meta, más probable será que diseñen estrategias de marketing y compañas promocionales que sean atractivas y que influyan favorablemente en los consumidores meta. La tarea de reconocer y satisfacer las necesidades de los consumidores, y la comunicación con estos se vuelve un desafío más grande en la medida en que más compañías buscan tener alcance global y expandirse hacia un número creciente de países. Para enfrentar este importante desafío, presenciamos un rápido incremento en el interés por realizar más estudios del comportamiento del consumidor regionales o transculturales, y un interés todavía mayor en la investigación de mercados y del comportamiento a nivel global. Para satisfacer los

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requerimientos de mercadologos globales orientados a la expansión, ha aumentado tanto el número de empresas para asesoría en estrategias globales de marketing, como el número de firmas de investigación de mercados y el consumidor que están preparadas para realizar estudios del comportamiento del consumidor a nivel mundial. Para identificar las necesidades insatisfechas o no reconocidas de los consumidores, a menudo es importante que las compañías realicen estudios de investigación de mercado para indagar las necesidades y preferencias de los consumidores en relación con los productos y servicio que comercializan en ese momento, así como aquellos que posiblemente buscarían desarrollar en el futuro. Al hacerlo, los mercadologos descubrieron que los consumidores son individuos muy complejos, sujetos a una variedad de necesidades psicológicas y sociales muy diferentes de sus necesidades funcionales básicas. También aprendieron que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores difieren significativamente y que los objeticos de una compañía deberían ser dirigir los diferentes productos y servicios hacia los segmentos del mercado, para así satisfacer mejor sus necesidades específicas. De nueva cuenta para lograr dicho cometido, la compañía tiene que saber con detalle qué productos satisfarán los diferentes segmentos del mercado. Debe estudiar a fondo tanto a los consumidores como su comportamiento de consumo. En este contexto, el término investigación del consumidor representa el proceso y las herramientas utilizadas para estudiar el comportamiento del consumidor y brinda el análisis preliminar para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia del marketing.

1.1.3 Características de participación del consumidor en el proceso de consumo Dentro de un proceso de consumo puede intervenir uno o varios tipos personajes, los cuales se definirán a continuación su rol dentro de dicho proceso de consumo. En dicho proceso consiste de tres etapas.

1. Precio a la compra (insumos): establece el escenario y el estilo del consumo 2. Durante la compra (consumir o posesión): El cual incluye posesión, recolección y

derecho del objeto y experiencia. 3. Posterior a la compra que incluye cambios en sentimientos, estados de ánimo,

actitudes y comportamiento hacia productos y servicios. 1.1.3.1 Consumidor Se define como aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión. 1.1.3.2 Comprador Un comprador es quien realiza la acción de la compra, pero que no necesariamente consumo o usa el producto.

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1.1.3.3 Cliente Es aquel que compra o consigue el producto, es decir la persona que acude al punto de venta y efectúa la transacción. 1.1.3.4 Influenciadores Aquellas personas que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión, ya sea informando acerca de las cualidades de un producto o induciendo la compra del mismo. 1.1.3.5 Decisor Aquella persona que toma la decisión de comprar una determinada categoría de producto o marca especifica dentro de un conjunto de alternativas existentes. 1.2 Teóricas sobre el consumidor En el análisis del comportamiento de consumidor resulta provechosos hacer los esfuerzos necesarios para acercase lo más posible a su conocimiento aproximado, ya que de esta manera, aumentan las probabilidades de definir mejores estrategias de servicio a los clientes y, por supuesto, disminuyen los riesgos de error y de incurrir en gastos innecesarios para la empresa. Durante la historia moderna, múltiples disciplinas y diversos autores han tratado de explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa principal de éste a uno u otro aspecto especifico. Así algunos han pretendido que el hombre se comporta fundamentalmente en función de su instinto de conservación, otros que lo hace en función de aspectos económicos, psicológicos, sociales o situacionales. 1.2.1 Económicas La teoría económica es la que mayor relevancia ha ejercido y sigue ejerciendo en la historia de la sociedad moderna. Su fuerza de análisis es de tal magnitud que, incluso, hoy guía las estrategias comerciales de muchos empresarios, convencidos de que ella proporciona la mejor explicación del comportamiento de los consumidores. Uno de los exponentes más relevantes de esta teoría es J. Marshall. Esta teoría asume que el hombre busca siempre maximizar su utilidad, por lo tanto siempre tratará de adquirir el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagara por él. En otras palabras, el hombre siempre tratara de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida. Una definición referida al comportamiento, como ésta, implica una definición del hombre al que se ha denominado como homoeconomicus. El homoeconomicus es una persona

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que, ante cualquier situación de elección, va a buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas muy profundamente y elegir aquella que le va a dar la mayor satisfacción por el costo incurrido. Los economistas afiliados a esta tendencia hablan de la existencia de preferencias cruzadas entre los productos, en los aquellos llaman curvas de indiferencia. Dichas curvas, como se muestra en la imagen, muestran que existen mezclas de productos X y Y que, en diversas proporciones aportan el mismo grado de satisfacción a los individuos (una curva más elevada significa mejor nivel de vida). La recta AB muestra todas las combinaciones de X y Y que obtiene el individuo con su ingreso (la pendiente de esta recta está dada por la relación de los precios de X y Y). El punto más alto de la tangencia de AB (punto X) sobre las curvas de indiferencia señala el punto de mayor satisfacción del consumidor.

En términos de actividad comercial, se puede decir que el homoeconomicus siempre buscará la mejor relación calidad-precio en su comportamiento de compra. Además, el consumidor comprará las combinaciones más adecuadas de todos los productos que necesita. Por ejemplo, no gastará todo su dinero en comprar pan, a pesar de que éste puede ser muy barato, sino que dedicara una parta a comprar algo de mantequilla para maximizar la satisfacción global en el momento de consumir. Lo mismo hará con las frutas, las legumbres, el vestido y, en general, con todos los productos que acostumbra consumir. Así tenemos algunos de los principios de la teoría económica a continuación. Principios básicos

Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo tanto no se pueden satisfacer por completo.

En vista de ello, tenderá a escoger aquella alternativa (bien o servicio) que maximice su satisfacción.

La utilidad de un producto consiste en la satisfacción generada al consumidor. A medida que se adquieren más unidades de un producto, la utilidad total disminuye.

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Los consumidores son perfectamente racionales al tomar una decisión de compra, lo cual significa que sus decisiones se toman en forma independiente (sin que influyan los demás) y que sus preferencia son constantes a lo largo del tiempo.

Sin duda, el comportamiento de compra de alimentos de las amas de casa responde claramente a la teoría señalada por estos economistas. Ellas buscaran maximizar la satisfacción total de la familia mediante la compra de la mayor cantidad de la mejor mezcla de productos accesible con el dinero de que disponen para ese fin. La llamada canasta familiar, que los institutos de estadística usan para determinar el gasto promedio de las personas, es un reflejo de la mezcla de productos de la que hablamos. La validez de la teoría económica se ve reforzada en el éxito de la mayoría de ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los productos que día a día se ven en el mercado. Ejemplos clásicos de la utilización de esta teoría son las rebajas, lo incrementos de producto por el mismo precio, regalos por la compra, los canjes, los derechos a participar en sorteos y en general, todos aquellos artificios que hacen ver al cliente que su dinero le va a reportar más. Esta teoría es la más aceptada en el caso del comprador empresarial o institucional. Generalmente se supone que la compra hechos por instituciones es mucho más racional y por lo tanto toma mucho más en cuenta los aspectos económicos y de rendimiento del producto. Dado que los compradores son más especializados y técnicos, es muy probable que tomen mucho más cuidado al analizar los pros y contras económicos de una oferta de productos y servicios. En el fondo, la teoría económica se resume bien en las tan conocidas curvas de oferta-demanda. Según estas curvas, los ofertantes estarán dispuestos a vender más de un producto cuando mayor es el precio del mismo (línea ascendente), mientras que los demandantes estarán dispuestos a comprar más cuando sea menor su precio (línea descendente). Finalmente, ambas curvas se cruzaran en el punto en que ambos están de acuerdo en la cantidad y precio y ese será el precio de mercado.

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1.2.2 Psicoanalítica A fines del siglo XVIII y comienzos del XIX, una época en grado sumo racionalista, en que se creía preferentemente en lo que demostraban las llamadas ciencias exactas, y en medio de una sociedad en extremo conservadora, aparece una teoría que tiende a revolucionar el pensamiento contemporáneo. El médico psiquiatra Sigmund Freud propone que el comportamiento de las personas está guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano, y por lo tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física. Estos llamadas fantasmas que guían el comportamiento de las persona sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo (Eros y Thamatos en la terminología que usa Freud). Según Sigmund Freud, la mayoría de las acciones de los individuos están orientadas a satisfacer necesidades de orden sexual, pero como la sociedad impide la manifestación abierta de estas tendencias, ellas se manifiestan de manera oculta mediante el comportamiento cotidiano. Por ejemplo, el uso de la corbata de los hombres (prenda totalmente innecesaria y hasta, molesta, pero muy popular) sería impulsado por la simbología altamente sexual de esta prenda (símbolo fálico según los psicoanalistas). Fumar sería una reminiscencia de la actividad de succión de leche materna que todos realizamos cuando somos bebés, y que busca, de esta manera, ser llevada a cabo sin motivar el reproche social que su práctica acarrearía contra los individuos. En este último ejemplo, se muestra que no se trata de tomar el término sexual solamente en su significado más corriente, si no que Freud se refiere además a elementos más profundos ligados a la relación de la madre con el niño y a las etapas del desarrollo inicial de la personalidad. Así, la actividad de fumar no conlleva solamente el uso de un símbolo fálico (el cigarrillo), sino también de la necesidad de succión de la que hemos hablado. El impulso a la agresividad y a la muerte, que están en el origen de aquellas actividades que implican riesgo físico o mental para los individuos (las carreteras de automóviles, filmes de terror, las montañas rusas, etcétera) estaría sustentado en el deseo de la muerte de los individuos, es decir de regresar al vientre materno, en el cual se sentían protegidos por la madre. Así mismo Freud menciona otro de los impulsos que guiaría al comportamiento humano además del sexual; Thanátos o impulso de muerte. Este bien podría traducirse en la elaboración de armas para guerras, el consumo de películas de violencia, de juegos mecánicos vertiginosos, la moda “punk”, la música “heavy metal”, etcétera. Muchas de las actividades humanas están fuertemente marcadas por razones profundamente ligadas a motivos sexuales y agresivos. El aceptar que esta situación es debida a reminiscencias del vientre materno o a instintos de succión ancestrales deviene, entonces, secundario. En el plano comercial, multitud de productos parecen estar fuertemente ligados a

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orientaciones de tipo sexual de los consumidores. El caso de los cosméticos y la moda femenina es con seguridad uno de los más destacables, resultando evidente que productos como lápiz de labios, los brasieres, los zapatos de tacón alto, etcétera, buscan fundamentalmente poner en evidencia elementos específicos de atractivo sexual de las usuarias. Más aún, la resistencia social a aceptar este hecho genera situaciones contradictorias, como el que las mujeres utilicen ropa provocativa para que los hombres las observen, pero que se molesten cuando ellos lo hacen. El afeitado masculino es también una muestra de estos conflictos pues los hombres se rasuran para ser más atractivos; sin embargo, son incapaces de reconocer conscientemente que ésa es la razón de este comportamiento (atribuyéndolo como motivo de ello consideración fundadas en la higiene o en la costumbre). Para que la compra organizacional, los aspectos psicoanalíticos sean quizá menos importantes, aunque se pueden observar algunas reminiscencias del tema en los diseños de algunas esquinas (camiones, calderas, etcétera) también en la cada vez mayor demanda por mujeres dedicadas a la venta industrial (debido, en gran parte, a que la mayoría de los compradores son hombres y se muestran dispuestos a aceptar la visita de un vendedor del otro sexo). Aceptando la existencia de estos motivos ocultos del comportamiento, otros autores plantean que hay motivaciones más evidentes, pero no por ello menos fuertes que las formadas por los psicoanalistas. Tales motivaciones se refieren a las necesidades sociales de los individuos. 1.2.3 Sociológicas Muchos autores modernos, entre ellos algunos grandes críticos del sistema de consumo moderno, como Thorson Veblen (la teoría de la sociedad del ocio), sostienen que la principal razón que guía el comportamiento de las personas en su necesidad de integración en el grupo social. Así, mochas personas adoptan comportamientos de poco o ningún transfundo económico o psicológico, pero que están destinados fundamentalmente a quedar bien con los demás. El ejemplo más claro de esta situación parece ser el fenómeno de la moda, pues en ella se observan comportamientos inexplicables a la luz de las teorías anteriores. Desde un punto de vista económico, la moda es altamente ineficiente, ya que, por ejemplo, nos lleva a desechar prendas nuevas, sólo porque ya no se ve bien usarlas. Desde la perspectiva del aprendizaje, la moda presenta cambios inexplicables en los gustos de las personas (lo que gustaba ayer no gusta más hoy). Finalmente, la visión psicoanalítica no basta para explicar el hecho de que se quiera influir a personas del mismo sexo, o incluso, a miembros de la familia cercana para que se usen lo que está de moda. En efecto, la moda se origina primordialmente en el deseo de los individuos de integrarse

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y ser aceptados en un grupo social. Las personas se vestirán de una manera específica con el fin de parecerse a ciertos individuos con los cuales hay una cercanía de objetivos e ideales, y a la vez para diferenciarse de otros grupos a los cuales no se quiere pertenecer. Como algunas personas tratan de imitar el comportamiento de grupos de los cuales son marginales (el grupo no los acepta), los grupos cambiarán recientemente de formas de identificarse (modas) para estar siempre diferenciados del resto. Sin duda, esta explicación permite una mejor comprensión de comportamiento antieconómico de desechar prendas técnicamente nuevas por el simple hecho de que ya nadie las usa. Lo anterior explica, sin duda, el que prendas que en un momento fueron consideradas bonitas, después se vean con desagrado, como sucede con el largo de las faldas, y también la observación bastante común de mujeres que gastan su dinero en prendas de vestir distintas, principalmente, a impresionar a sus amigas. La utilización en marketing de los llamados comerciales testimoniales, es decir, el uso de personas reconocidas por la sociedad conocedoras o influyentes, es una forma muy común de tener en cuenta el fenómeno sociológico del cual se está hablando. La idea que sustenta el uso de los testimoniales se fundamenta en el hecho de que muchos individuos utilizarán los productos o servicios que recomienda el líder de opinión, solamente por el hecho de parecerse a éste o de mostrar una imagen aceptable por su grupo social (en el cual este líder tiene también una gran influencia). Tal puede ser el caso de colocar a reconocidos cantantes promoviendo una bebida o bien, en el caso del marketing social, el exhibir en televisión algunos artistas reconocidos socialmente, por ejemplo para evitar el consumo de drogas.

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Los productos que tienen como eslogan publicitario el “ser el producto de mayor venta en el mercado”, generalmente se sustentan en esta teoría al basarse en el siguiente mensaje implícito; “la mayoría de la gente que usa este producto, si tú no lo utilizas, vas a ser una persona rara. Úsalo tú también para ser parte del gran grupo”. Por otra parte, es común observar publicidad que muestra varias amas de casa de diferentes ciudades de un país, señalando las virtudes del detergente X en el lavado en relación con la competencia. Lo que se busca aquí, sin duda, es hacer sentir una presión al ama de casa reflejada en el mensaje siguiente: “Todas las amas de casa del país saben que lo mejor es usar este detergente, si usted no lo hace, corre el riesgo de ser considerada una persona rada, asocial o, por lo menos, poco eficiente, que no se preocupa por su familia”. Sin embargo, todos conocemos algunos individuos que, contra lo indicado, buscan diferenciarse de los demás. Paradójicamente, el deseo de diferenciación también parece ser resultado de la necesidad de identificación social. Así, en el caso de los individuos que se comportan de manera inusual o se visten de manera estrambótica, la motivación de fondo es la de hacerse remarcar por el grupo social, es decir, en el fondo, aun cuando no lo acepten conscientemente, el reconocimiento social les interesa tal vez mucho más que a una persona de mentabilidad conservadora. De hecho, se observa que muchas de estas personas raras terminan agrupándose, tan como sucedió con la mentabilidad hippie de los sesenta o los punks, y de la generación Millenials de la actualidad. Como diría el poeta, no se trata de gente que marcha sin seguir el sonido del tambor, sino simplemente de gente que se guía por el sonido de un tambor diferente. La compra de una gran multitud de productos, entre los cuales destacan los llamados productos ostentos (joyas, automóviles de lujo, ropa de moda, muebles elegantes, etcétera) sin duda responde de modo fundamental a las necesidades que hemos señalado. Dado que estos productos son mucho más abundantes en las sociedades altamente desarrolladas, podemos decir que, en América Latina, su influencia es bastante menor que en los países del norte (sobre todo, en el caso de las clases de menores ingresos). Sin embargo, no se debe por eso pensar que su influencia es pequeña entre los pobladores, pues el fenómeno de la moda, la necesidad de prestigio y de relaciones sociales en todas las sociedades. Se puede señalar en el caso frecuente en los pueblos latinoamericanos, de gente que vive doto el año con grandes limitaciones, solamente con el fin de gastar todos sus recursos en la fiesta tradicional anual (por ejemplo, el carnaval boliviano, brasileño, la navidad o las fiestas religiosas de cada lugar o región). La compra industrial u organizacional de no deja de poseer un cierto grado de influencia social. Así, por ejemplo, no es raro que una empresa compre tal o cual equipo porque sus competidores ya lo tienen. Este ejemplo es mucho más común cuando se trata de vender publicidad, al encontrar, con frecuencia, que una empresa, por figuración social acepta ser auspiciadora de un evento especifico, solamente porque eso le da prestigio frente a sus competidores o, por qué no, frente a sus enemigos y familiares.

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T. económica T. psicoanalítica T. sociológica

Modelo del consumidor

Racional Emocional Social

Necesidad primaria

Coherencia interna Reducción de la tensión mediante la compra

Integración al grupo social

Tipo de producto buscad

Atributos tangibles y objetos satisfactorios (Valor de utilidad)

Imagen de marca y atributos simbólicos (valor hedónico)

Cuyo consumo sea aceptado y reforzado socialmente (valor de la compañía)

Estrategia de marketing

Convencimiento de las bondades del producto a través de una consideración de ventajas y desventajas (vías cognoscitiva)

Insistencia en la imagen de la marca: la capacidad del producto para expresar o simbolizar (vía afectiva)

Vincular el producto con otros significativos; grupos de pertenencia y grupos de aspiración. (vía afectiva y conductual)

Publicidad Centrada en el producto (publicidad racional)

Centrada en la notoriedad de la marca (publicidad emocional)

Uso de testimonios, modelos, expertos, famosos, conocedores y líderes de opinión)

1.3 La protección al consumidor en México

Antecedentes En 1983 la ONU instituyó el Día Mundial de los Derechos del Consumidor, cuya celebra-ción conmemora el discurso que el presidente estadounidense John F. Kennedy pronunció el 15 de marzo de 1962 ante el Congreso de su país y en el que, entre otras, hizo las si-guientes consideraciones: "Ser consumidor, por definición, nos incluye a todos. Somos el grupo económico más grande en el mercado, que afecta y es afectado por casi todas las decisiones económicas públicas... Pero es el único grupo importante cuyos puntos de vista a menudo no son escu-chados". Por primera vez el consumidor fue considerado un elemento fundamental dentro del pro-ceso productivo, se reconoció su relevancia política y se pidió a las instituciones a arbitrar medidas para la protección de sus derechos.

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El 9 de abril de 1985, la Asamblea General de las Naciones Unidas adoptó las Directrices de la ONU para la Protección de los Consumidores, declaración de derechos que hoy goza de reconocimiento internacional:

1. Al consumo: es la oportunidad que tienen los consumidores de poder obtener o tener acceso a bienes y servicios que satisfagan sus necesidades básicas como edu-cación, salud, vivienda y alimentación.

2. A elegir: es el derecho que tenemos a escoger entre una diversidad de productos y servicios diferenciados, que se ofrezcan en el mercado, como colores, modelo, ta-maño, precio, etc.

3. A la seguridad: a obtener productos o servicios que no representen peligro poten-cial para la salud, como productos vencidos, alteradas la fechas de vencimiento, de-teriorados, etc.

4. A la compensación o resarcimiento: es el derecho a obtener una respuesta ante re-clamos justos, como por ejemplo: sí compramos un bien que no podemos utilizar a su máxima capacidad o viene defectuoso de fábrica, tenemos el derecho de exigir la reparación, el cambio o hasta la devolución del dinero pagado por el mismo.

5. A ser escuchado: en la atención a los problemas particulares, por entes guberna-mentales y privados a fin de encontrar la solución a sus problemas a través de una representación. Estos entes son la ACODECO, la ASEP, Superintendencia de Bancos, etc.

6. A la orientación y educación: es el derecho del consumidor a adquirir los conoci-mientos y las habilidades necesarias, para actuar eficientemente en sus decisiones de consumo.

7. A la información: Obtener por parte de los proveedores, comerciantes o agentes económicos información clara, veraz y suficiente, de los productos y servicios que adquiere para que nos sean llevados a tomar malas decisiones a la hora de realizar sus compras (precio, duración de garantía, métodos de pago, intereses, etc.)

A un ambiente saludable: es el derecho a un medio ambiente físico y natural sano, que favorezca la calidad de vida de las generaciones presentes y futuras, evitando utilizar pro-ductos que contaminen el aire, el agua, etc.

México En México, con 31 años de experiencia en políticas de protección al consumidor México se ubica como el pionero de América Latina en esa materia, pues fue el primero que creó una procuraduría para la defensa de quienes pagan por un bien o un servicio. Aunque fue hasta 1985 cuando las Naciones Unidas definieron por vez primera en su Asamblea Nacional los "Siete derechos básicos del consumidor", en México ya existía desde 1976 la Ley Federal del Consumidor. Esa legislación enriquece los derechos sociales del pueblo mexicano, que por vez primera establece derechos para la población consumidora y crea un organismo especializado en la

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procuración de justicia en la esfera del consumo. Así el 5 de febrero de 1976, junto con la Ley Federal de Protección al Consumidor, nacen el Instituto Nacional del Consumidor y la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco). Esta última como organismo descentralizado de servicio social, personalidad jurídica y patrimonio propio con funciones de autoridad administrativa encargada de promover y proteger los intereses del público consumidor. Esas instituciones se mantienen hoy como ejemplo para aquellos países que apenas despiertan a un sistema de protección al consumidor. Las estadísticas de la Profeco señalan que cuenta "con el personal especializado para hacer todo lo que legalmente es posible para defender sus derechos sin costo para usted y en 2006 de 110 mil 896 quejas o denuncias recibidas se resolvieron a favor de los consumidores 71%" . Los derechos de los consumidores, definidos como básicos por la Asamblea General de las Naciones en 1985, ya estaban inscritos desde nueve años antes en la Ley Federal de Protección al Consumidor. Posteriormente, al convertirse en una norma del Derecho Internacional, México la readaptó como propia. 1.3.1 La PROFECO La Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) es un organismo público descentralizado e independiente de la Secretaría de Economía del Gobierno Federal Mexicano. Fue creado para promover y proteger los derechos del consumidor, fomentar el consumo inteligente y procurar la equidad y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores. Se instauró el 5 de febrero de 1976 al publicarse la Ley de Protección a los Consumidores, al mismo tiempo que México se convirtió en la segunda nación de América Latina en contar con una Ley de este tipo.

HISTORIA

En 1976 se promulgó la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC) y surgió

Profeco como la institución encargada de defender los derechos de los consumidores, pre-venir abusos y garantizar relaciones de consumo justas. México se convirtió en el primer país latinoamericano en crear una procuraduría y el segundo con una ley en la materia.

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Seis años después, en 1982 la institución ya tenía 32 oficinas en las principales ciudades del país. En la actualidad Profeco cuenta con un total de 32 delegaciones y 19 subdelega-ciones, lo cual suma un total de 51 oficinas en toda la República.

México es el segundo país latinoamericano con una Ley Federal de Protección al Consumi-dor y el primero en crear una Procuraduría. La experiencia mexicana es importante, espe-cialmente para los países que empiezan a trabajar en la protección de los derechos de los consumidores.

El 5 de febrero de 1976, la Ley Federal de Protección al Consumidor enriquece los dere-chos sociales del pueblo mexicano, que por primera vez establece derechos para la pobla-ción consumidora y crea un organismo especializado en la procuración de justicia en la esfera del consumo. Nacen así el Instituto Nacional del Consumidor y la Procuraduría Fe-deral del Consumidor, ésta como organismo descentralizado de servicio social, personali-dad jurídica y patrimonio propio con funciones de autoridad administrativa encargada de promover y proteger los intereses del público consumidor.

La institución contaba ya en 1982 con 32 oficinas en las principales ciudades del país.

Para eliminar omisiones e imprecisiones, la Ley ha sido objeto de diversas reformas:

A partir del 7 de enero de 1982, el Artículo 29 bis permite a Profeco regular los sistemas de comercialización utilizados en el mercado nacional.

Desde el 7 de febrero de 1985, la Ley regula la competencia, naturaleza jurídica y atribuciones de Profeco; incluye nuevas definiciones, denominaciones e información de bienes y servicios, facultades de la entonces Secretaría de Comercio y Fomento Industrial, y se refiere a la información comercial que ostentan productos o etiquetas, ventas al consumidor, promociones y ofertas, atribuciones del Procurador Federal del Consumidor, entre otras.

El 4 de enero de 1989, algunos artículos de la Ley confieren a Profeco la atribución y facultad de sancionar, y de recibir denuncias por violación de precios.

El 6 de febrero de 1991, el Reglamento de la propia Ley establece las bases de organización y funcionamiento de Profeco; en consecuencia, fortalece los mecanismos de defensa de los derechos e intereses de la población consumidora.

Con la alineación y adscripción orgánica de las unidades administrativas de Profeco, desde el 7 de febrero de 1991 el acceso a los servicios es más fácil para la población y existe una mejor organización y distribución del trabajo.

El 24 de diciembre de 1992, un cambio sustancial en materia de protección a los consumidores fusiona el Inco y Profeco para integrar funciones como el trámite y conciliación de quejas y denuncias, la emisión de resoluciones administrativas, el registro de contratos de adhesión, la protección técnico-jurídica a los consumidores, la verificación y vigilancia de Normas Oficiales Mexicanas, pesas y medidas, instructivos y garantías; la supervisión de precios oficialmente autorizados, establecidos o concertados, las acciones de grupo, la disposición de

Luis Ángel Maciel Padilla

publicidad correctiva; la organización y capacitación de los consumidores y la educación para el consumo.

En 1994, la Ley Federal de Protección al Consumidor vuelve a ser objeto de ajuste al adicionársele diversas disposiciones. Se reforma la Procuraduría y se dispone que las delegaciones cuenten con facultades amplias y suficientes para hacer expeditos los programas de trabajo desconcentrados.

MISIÓN

Institución que protege y promueve los derechos de las y los consumidores, garantizando relaciones comerciales equitativas que fortalezcan la cultura de consumo responsable y el acceso en mejores condiciones de mercado a productos y servicios, asegurando certeza, legalidad y seguridad jurídica dentro del marco normativo de los Derechos Humanos reco-nocidos para la población consumidora.

VISIÓN

Ser una Institución cercana a la gente, efectiva en la protección y defensa de las personas consumidoras, reconocida por su estricto apego a la ley, con capacidad de fomentar la igualdad, la no discriminación, la participación ciudadana, y la educación para un consumo responsable.

OBJETIVOS:

Proteger y defender los derechos de las y los consumidores.

Generar una cultura de consumo responsable.

Proporcionar información oportuna y objetiva para la toma de decisiones de con-sumo.

Implementar métodos de atención pronta y accesible a la diversidad de consumi-doras y consumidores mediante el uso de tecnologías de la información.

Promover los derechos del consumidor

Fomentar una cultura de consumo inteligente

Procurar la equidad en las relaciones de consumo

Procurar la seguridad jurídica en as relaciones de consumo Eficientar el desempeño institucional.

1.3.2 Los derechos del consumidor El objeto de esta ley es promover y proteger los derechos y cultura del consumidor y procurar la equidad, certeza y seguridad jurídica en las relaciones entre proveedores y consumidores. (Párrafo reformado DOF 04-02-2004) Son principios básicos en las relaciones de consumo:

Luis Ángel Maciel Padilla

1. DERECHO A LA INFORMACIÓN

La publicidad, las etiquetas, los precios, los instructivos, las garantías y, en general, toda la información de los bienes y servicios que te ofrezcan debe ser oportuna, completa, clara y veraz, de manera que puedas elegir qué comprar, con pleno conocimiento.

2. DERECHO A LA EDUCACIÓN

Puedes recibir instrucción en materia de consumo, conocer tus derechos y la forma en que te protege la ley, así como organizarte con familiares o vecinos para aprender a consumir mejor y de manera más inteligente.

3. DERECHO A ELEGIR

Al escoger un producto o servicio, nadie te puede presionar, condicionar la venta a cambio de comprar algo que no quieras o exigir pagos o anticipos sin que se haya firmado un con-trato.

4. DERECHO A LA SEGURIDAD Y CALIDAD

Los bienes y servicios que se ofrecen en el mercado deben cumplir con las normas y las disposiciones en materia de seguridad y calidad. Además, los instructivos deben incluir las advertencias necesarias y explicar claramente el uso adecuado de los productos.

5. DERECHO A NO SER DISCRIMINADOS

Al comprar un producto o contratar un servicio, no te lo pueden negar, tampoco discrimi-nar o tratar mal por tu sexo, raza, religión, condición económica, nacionalidad, orientación sexual, ni por tener alguna discapacidad.

6. DERECHO A LA COMPENSACIÓN

Si un proveedor te vende un producto de mala calidad o que no cumple con las normas, tienes derecho a que se te reponga o a que te devuelvan tu dinero y, en su caso, a una bonificación no menor a 20% del precio pagado. También te deberán bonificar cuando no te proporcionen un servicio o te lo otorguen de forma deficiente. Asimismo, tienes dere-cho a que te indemnicen por los daños y perjuicios que te haya ocasionado.

7. DERECHO A LA PROTECCIÓN

Puedes ser defendido por las autoridades, exigir la aplicación de las leyes y también orga-nizarte con otros consumidores para defender sus intereses comunes. Cuando algún pro-veedor no respete tus derechos o cometa abusos en contra de los consumidores, Profeco

pone a disposición el Teléfono del Consumidor(5568 8722 en el DF y zona metropoli-

tana, y 01 800 468 8722, larga distancia sin costo desde el resto del país).

Luis Ángel Maciel Padilla

1.3.3 Ley Federal de Protección al Consumidor

En nuestro país la ley protege los intereses económicos de los consumidores ante publici-dad engañosa y contratos con cláusulas ventajosas; empresas, vulnerables.

Calidad y seguridad en el servicio, son los retos que tienen las empresas mexicanas frente a sus consumidores. Estos últimos se encuentran protegidos por la legislación respectiva, misma que puede sancionar a las empresas que no cumplan con lo que ofrecen.

Sólo un consumo responsable es bueno. En México existe la Ley Federal del Consumidor que se encarga de velar por los intereses y dar certeza jurídica ante las relaciones entre consumidores y proveedores. De esta norma se desprende la Ley Federal de Protección al Consumidor, donde hay seis derechos básicos.

El primero es el derecho a la protección de la vida y seguridad del consumidor contra rie-gos provocados por productos y servicios.

El consumidor también tiene la facultad de elegir con suficiente conocimiento de causa aquellos productos y servicios que mejor le convengan.

También tiene derecho a la prevención y reparación de daños tanto individuales como colectivos y acceder a la tutela de órganos administrativos y judiciales.

Finalmente, la ley protege los intereses económicos de los consumidores ante publicidad engañosa y contratos con cláusulas ventajosas, entre otros.

Si en algún momento el consumidor siente que se están violando sus derechos existen dos vías para hacerlos valer: la administrativa y la jurisdiccional.

Acción de grupo

La Ley Federal de Protección al Consumidor también establece la figura de acción de gru-po.

“Aunque no tiene el alcance necesario, esta figura ha tenido casos de éxito contra aerolí-neas e inmobiliarias”, afirmó Raúl García Moreno, subprocurador jurídico de la Procuradur-ía Federal del Consumidor.

El funcionario opinó además que es fundamental que el Congreso apruebe también la re-forma constitucional que permite las acciones colectivas.

Luis Ángel Maciel Padilla

Las acciones colectivas tendrán que ajustarse para darle la facultad a diversos organismos como la Condusef por servicios financieros, la Profepa en problemas ambientales y la Pro-feco para los consumidores.

Paralelo a esto se tiene que reformar el proceso para obtener juicios más ágiles con plazos breves, y formular nuevos mecanismos precautorios y eficaces.

No obstante, mientras no sea un hecho la reforma la recomendación del experto de la Pro-feco es que los consumidores tengan herramientas para saber qué hacer en caso de que se viole algunos, de sus derechos.

1.3.4 Las organizaciones de Consumidores

Los consumidores tenemos el derecho constitucional de organizarnos para promover y defender nuestros intereses frente a los proveedores de bienes y servicios.

Profeco ofrece asesoría y acompañamiento a los interesados en formar agrupaciones u organizaciones formales y autónomas.

Profeco también apoya las actividades de promoción y defensa de los derechos de los con-sumidores de Asociaciones de Consumidores y otras Organizaciones de la Sociedad Civil.

Las Asociaciones de Consumidores pueden y deben incidir en la toma de decisiones con el Estado Mexicano y otros sectores de la sociedad para promover, defender y exigir los de-rechos de los consumidores:

Algunas de las actividades que las Asociaciones de Consumidores realizan y Profeco apoya, son:

La evaluación, estudio e investigación sobre las condiciones en que se suministran los productos y servicios en el mercado.

La promoción de nuevas y mejores prácticas comerciales de los proveedores en términos de calidad y seguridad de productos y servicios.

La difusión de información sobre problemáticas de consumo concretas que afectan o pueden afectar la calidad y seguridad de productos y servicios.

Facilitar a los ciudadanos afectados o que pueden verse afectados herramientas para hacer valer y exigir sus derechos frente a los proveedores, por ejemplo, a través de capacitación, foros, talleres o dinámicas específicas.

Participar en los procesos de diseño y elaboración de regulación que incide en la seguridad y calidad de los productos y servicios.

Monitorear términos contractuales para detectar cláusulas abusivas e ilegales, así como publicidad engañosa o abusiva.

Luis Ángel Maciel Padilla

Propiciar la organización de grupos de consumidores afectados por prácticas abusi-vas o desleales para presentar quejas o acciones colectivas, así como otras de carácter judicial o administrativo a fin de que se cumplan sus derechos.

Educar a los consumidores en una cultura del consumo responsable y saludable. Coordinar acciones con Profeco y otras agrupaciones para fortalecer el movimiento

de consumidores en México.

Las asociaciones de consumidores son grupos de ciudadanos interesados en incidir en las políticas públicas e impulsar proyectos e iniciativas a favor de los consumidores. Profeco actualmente se vincula con organizaciones de la sociedad civil asistenciales, de gestión social, medioambientalistas, campesinas, sindicales, entre otras. En este espacio encontrarás información sobre estas agrupaciones u organizaciones mexicanas cuya vinculación con Profeco acelera el impacto de los programas institucionales de protección a los consumidores, ya que éstas cuentan con estructuras nacionales, estatales o municipales, además de recursos humanos capacitados y materiales propios, y fungen como mediadoras ante la Profeco, para facilitar la solución de tus conciliaciones. Tú como consumidor puedes agruparte con otras personas con tus mismos intereses y usar este poder para defender tus derechos como consumidor y así luchar por una relación equilibrada con los proveedores. Estas asociaciones estudian, investigan, proponen nuevas prácticas, previenen los efectos indeseables de algún fenómeno de consumo o promueven la permanente actualidad de las normas que influyen en los aspectos económicos, culturales o sanitarios del consumo. También adoptan estrategias y líneas de acción para: promover y difundir la cultura del consumo racional y sustentable, defender los derechos de los consumidores ante las instancias competentes, eliminar la información asimétrica entre proveedores y consumidores, fomentar la seguridad y la calidad en el consumo de productos y servicios y unir esfuerzos con otros grupos de la sociedad para construir un movimiento de consumidores sólido y estable. Conoce a quienes ya participan en esta labor.

Acciones Colectivas, A.C.

Alconsumidor, A.C.

Instituto Ciudadano de Defensa de los Derechos de Consumidores Usuarios

Instituto Mexicano de Educación para el Consumo, A.C.

Instituto para la Defensa del Interés Público, A.C.

México en ti, A.C.

ObservaTel, A.C.

Luis Ángel Maciel Padilla

Oxfam México

Pro Consumidores, A.C.

Red de Consumidores de Café, A.C.

Red de Escuelas por la Educación y la Conciencia Ambiental, A.C.

Red Global de Acción Juvenil GYAN, México

Tendiendo Puentes, A.C.

Unión de Familias y Consumidores, A.C.

Unión Nacional de Consumidores, Promotores de Bienes y Servicios de Calidad, A.C.

Fundación Nuevo Milenio, A.C.

Fundación Murrieta

Fundación Aprendamos a Vivir en Equilibrio, Perfección y Armonía, A.C.

Fundación Ahora, A.C.

El Poder del Consumidor, A.C.

Eco-Ciudadanía del futuro, A.C.

Coordinación de Red Puentes México

Consumidores Responsables C3, A.C.

Consumidores de Cine Alejandro Galindo

Colectivo Ecologista Jalisco, A.C.

Asociación Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor, A.C.

Asociación Nacional de Consumidores Mexicanos, A.C.

Asociación Social de Consumidores Unidos, A.C.

Axolotl, A.C.

Luis Ángel Maciel Padilla

15 Insights about Latin American Consumers for 2015

In trying to create the most effective media plans possible, understanding consumer behavior is paramount. To that end, we looked at research into Latin American consumers to understand more about their growth, shopping habits, preferences and media use. Here are 15 key insights to keep in mind during 2015: 1. In 2020 there will be a total of 640 million consumers in Latin America and private

consumption in the region will nearly double compared to 2012 2. A Kantar Worldpanel study of Latin American consumers showed that 32% had bought

an LCD, LED or plasma TV over the past 5 years and that 33% have purchased a better quality refrigerator recently

3. Radio is the most popular medium in Latin America—consumed more than TV 4. 46% of Latin Americans say they make online payments 5. Mexico is the #4 country in the world in terms of mobile advertising traffic, while

Brazil is #7 and Argentina is #13 6. The amount of Netflix subscribers in Latin America grew from 309,000 in October 2011

to more than 4.8 million by September 2014, with 1.2 million in Mexico and 2.1 million in Brazil

7. 75% of Brazilians surveyed said they watch streaming video, slightly less than the amount that watches regular TV (77%)

8. 69% of Latin Americans with a bank account say they make online transactions 9. Nearly 60% of Latin Americans watch TV while surfing the Internet and 67% watch

online videos 10. 41% of Peruvians watch TV while using another device at the same time, mainly a

smartphone (22%), but also a laptop or PC (15%) and a tablet (4%) 11. Chileans spend the most money on sports clothes than other Latin Americans 12. 81% of Brazilians, 66% of Mexicans and 73% of Argentines research appliances online

before buying 13. Peru is the Latin American country in which social media have the deepest

penetration: 96% 14. 10% of the world’s Internet users are from Latin America travelers tend to travel more

than those from more established travel markets and report higher levels of enjoyment.

Luis Ángel Maciel Padilla

15 claves sobre consumidores latinoamericanos para 2015

Al tratar de crear los planes de medios más eficaces posible, resulta crucial entender el comportamiento de consumidores. Con este fin revisamos muchas investigaciones sobre consumidores latinoamericanos para destilar lo esencial sobre sus hábitos y preferencia. A continuación ofrecemos 15 insights para tomar en cuenta durante 2015: 1. En 2020 habrá un total de 640 millones de consumidores en Latinoamérica y el

consumo privado en la región casi se duplicará en comparación con 2012 2. Un estudio de consumidores latinoamericanos realizado por Kantar Worldpanel indicó

que el 32% habían comprado un televisor LCD o LED o plasma en los últimos 5 años y que el 33% recientemente han comprado un refrigerador de mejor calidad

3. La radio es el medio más popular de Latinoamérica: se consume más que televisión 4. El 46% de los latinoamericanos dice que realizan pagos en línea En cuanto a tráfico

publicitario móvil, 3 países latinoamericanos están entre los 20 primeros del mundo: México (no. 4), Brasil (no.7) y Argentina (no.13)

5. La cantidad de subscriptores de Netflix en Latinoamérica ha aumentado de 309.000 en octubre 2011 a más de 4,8 millones en Septiembre 2014: hay 1,2 millones de subscriptores a Netflix en México y 2,1 millones en Brasil

6. En una encuesta reciente, el 75% de los brasileños dicen que ven video mediante streaming, un nivel comparable con el porcentaje que ve TV tradicional (77%)

7. El 69% de los latinoamericanos con una cuenta bancaria dicen que realizan transacciones en línea

8. Casi el 60% de los latinoamericanos ven la televisión mientras navegan el internet y el 67% ven videos en línea

9. El 41% de los peruanos ven televisión mientras que usan otro dispositivo al mismo tiempo; en la mayoría de los casos es un smartphone (22%) pero el 15% también combinan computadoras portátiles o PC con la televisión mientras un 4% combinan tablets con la tele

10. Los chilenos se gastan más dinero en ropa deportiva que los demás latinoamericanos 11. El 81% de los brasileños, el 66% de los mexicanos y el 73% de los argentinos investigan

electrodomésticos en internet antes de comprarlos 12. Perú es el país donde las redes sociales tienen la mayor penetración: 96% El 10% de

los internautas del mundo son de Latinoamérica 13. Los viajeros latinoamericanos tienden a viajar más que los viajeros de mercados más

establecidos y reportan niveles más altos de disfrute de sus viajes

Luis Ángel Maciel Padilla

Luis Ángel Maciel Padilla

2 Acerca de la AMAI

La AMAI es la única asociación profesional en Latinoamérica enfocada al sector de inteli-gencia aplicada a negocios y asuntos sociales. Fundada en 1992, la AMAI surgió original-mente para ser el centro institucional de la comunidad mexicana de investigación de mer-cados, opinión y comunicación; ahora engloba a toda la industria de generación y trans-formación de datos para la toma de decisiones.

Nuestra asociación está dedicada a propiciar y promover la profesionalización de la indus-tria que representa, mejorar su calidad y fomentar que se reconozca su compromiso con el desarrollo de México.

El propósito fundamental de la AMAI es consolidarse como el organismo de referencia de la cadena productiva dinámica y creciente, que engloba a empresas distintas que ofrecen en México inteligencia aplicada e información para la toma de decisiones. Para ello, la AMAI busca cumplir con cuatro objetivos principales:

impulsar la creación de lineamientos de buenas prácticas, códigos de actuación profesional y otras formas de autorregulación y ética de negocios.

proteger el derecho de privacidad de los informantes y la confidencialidad de la in-formación para la toma de decisiones.

promover el mejor uso de la inteligencia comercial y la administración del conoci-miento para los negocios y asuntos públicos en México.

fomentar la profesionalización de la cadena productiva mediante la creación del Instituto AMAI, como entidad de capacitación y certificación.

A lo largo de dos décadas, la AMAI ha sido un espacio para promover y nutrir la “cultura de la evidencia”, es decir la muy sana práctica de que las opiniones y las decisiones se respal-den con hechos reales, no solamente a partir de intuiciones, por muy buenas que éstas sean. Tal “cultura de la evidencia” es un impulso valioso para que líderes y tomadores de decisiones se hayan acostumbrado a constatar los indicadores de lo que hace, dice, piensa y siente la gente; puesto que solamente así es posible generar propuestas que tengan sen-tido y éxito para el cuerpo social de nuestras ciudades y nuestro país en su conjunto. 2.4.2 Nivel socioeconómico El nivel socioeconómico es una segmentación del consumidor y las audiencias que define la capacidad económica y social de un hogar. En México el Nivel Socioeconómico se mide a través de la regla AMAI 10X6. Esta regla es un índice que clasifica a los hogares en seis ni-veles, considerando nueve características o posesiones del hogar y la escolaridad del jefe de familia o persona que más aporta al gasto.

Luis Ángel Maciel Padilla

El nivel socioeconómico representa la capacidad para acceder a un conjunto de bienes y estilo de vida.. Es decir es una clasificación más usada para discriminar los comportamien-tos sociales, políticos y de consumo de productos y medios NSE todos hablamos de él, …sin embargo sigue habiendo Ambigüedad Confusión Impreci-sión Cuatro conceptos:

Clase Social

Estilo de Vida

Ingreso

Bienestar Sin embargo hay que indicar que NSE

No es clase social (Concepto relacionado con casta, origen, ideología y jerarquía so-cial)

No es estilo de vida (Prácticas y preferencias que no necesariamente se relacionan con NSE)

No es solamente ingreso (El ingreso es uno de los componentes, pero no el único para clasificar y describir al NSE)

Entonces

El NSE es el nivel de bienestar del hogar Es más que …el nivel de ingreso …o el estilo de vida Clasifica a los hogares, y por lo tanto a todos sus integrantes, …de acuerdo a su bienestar económico y social o que tan satisfechas están sus nece-sidades

2011: Regla AMAI 8X7

Índice clasifica a los hogares en siete niveles con ocho indicadores.

Luis Ángel Maciel Padilla

Thanks for reproducing our story.

Much like Big Data, content marketing and programmatic buying, marketing to Millennials has become a hot topic. It makes sense: Millennials (people aged 13 to 28) are the largest age group in Latin America, according to a report from Tendencias Digitales released in March 2014. According to the report, called Conecta tu marca con los millennials, 30% of the population in Latin America are Millennials, while 27% are Generation X (people 29 to 48), 26% are Generation Z (under 12), 13% are baby boomers (49 to 68) and 4% are veterans (over 69). Given that Latin America’s population is at around 588 million, this means there are 176 million Latin American Millennials, a pretty significant market. Based on some of the latest research we have reviewed, here are some suggestions for tailoring to your media strategy to Millennials in Latam. #1 Online Trumps TV When we look at ad spend in Latin America, clearly TV rules and in most countries free TV takes up the majority of ad spend. For example, free TV takes up 66% of ad spend in Brazil, 53% of the ad spend in Mexico and 49% of the ad spend in Peru. Yet only 68% of Latin American Millennials say they watch TV, compared to 75% of Generation X and 72% of Baby Boomers. A larger percentage (74%) of Millennials in Latin America go online than other age groups, such as generation X (69%) and Baby boomers (72%). Beyond overall usage, Millennials in Latin America spend an average of 7 hours a day online, the same amount as those in North America. When asked which form of media provides the credible coverage of news, 45% of Latin American Millennials picked Internet and social media, as opposed to 33% selecting TV news and 18% selecting print news. In addition, when asked to select their favorite entertainment medium, 69% of Latin American Millennials chose Internet, while only 28% chose TV #2 Invest in Online Video Research keeps pointing to the heavy consumption of online video in Latin America, and it all likelihood it’s probably driven by Millennials. This is because 59% of Millennials in Latin America watch movies online and 46% watch TV online, much higher percentages than other age groups: in comparison, 47% of Generation Xers watch movies online and 33% watch TV shows. The percentages are even lower for Baby Boomers in Latam: 36% watch movies online and 21% watch TV shows online. #3: Socialize It’s clearly not a shock that 88% of Latin American Millennials have social media profiles, especially since social media is the #1 activity among Latam Internet users. Now, in terms of weighing these investments, of the 88% of Latam Millennials on social media, nearly all (93%) are on Facebook, while much smaller percentages report using Instagram (29%) and Foursquare (10%). Beyond use, social media are a stronger influencer on the purchase decisions of Millennials in Latam than they are with other age groups. And when structuring social media marketing, agencies and advertisers should keep in mind that Millennials tend to

Luis Ángel Maciel Padilla

want specific benefits from brands: 69% want promotions and 45% want activities. #4 Mobilize As part of any brand’s online strategy to reach Latin American millennials, mobile has to play a huge role because it’s such a huge part of their online behavior and daily lives. Let’s take a look:

80% of Latin American millennials say they connect to social networks with their mobile phones

In general, they prefer using mobile devices to look for product info and prices

68% of Latin American Millennials surveyed by Telefonica in 2013 said that they own a smartphone

In a Cisco survey, 60% of Latin American Millennial respondents said they check their smartphones compulsively for emails, texts or social media updates

When segmented by gender, 85% of female Millennial smartphone users check their phones compulsively, while 63% of males report this compulsive checking

Among Latam Millennials, smartphones were twice as popular as desktop PCs and three times more popular than tablets

90% of Latin American Millennials say that checking their smartphones is an important part of their morning routines

60% of Latin American Millennials use 1 to 9 apps regularly and 20% use 20-25 apps regularly

Nearly 70% say that smartphone apps are important to their daily lives.

1. Hot topic = Tema Candente 2. Released = Publicado 3. Research = Investigación 4. Suggestions = Sugerencias 5. For tailoring = Para adoptar 6. At ad spend = Inversión publicitaria 7. Free TV = Televisión abierta 8. Investments = Inversiones 9. Beyond = Más allá 10. Tend = Verbo; Tender

Luis Ángel Maciel Padilla

TEXTO español Al igual que big data, marketing de contenidos y la compra programática, el marketing

hacia millennials se ha convertido en un tema popular. Resulta lógico, ya que los

millennials (personas entre 13 y 28 años de edad) son el grupo etario más grande de

Latinoamérica, según un nuevo reporte de Tendencias Digitales llamado Conecta tu marca

con los millennials. El reporte indica que el 30% de la población de Latinoamérica consiste

en millennials, mientras que un 27% son de la Generación X (personas entre 29 y 48 años

de edad), el 26% son de la Generación Z (menor de 12 años), el 13% son baby boomers (de

49 a 68 añ0s de edad) y el 4% son veteranos (mayores de 69 años de edad).

Dado que la población de Latinoamérica actualmente está en unos 588 millones, esto

significa que hay 176 millones de millennials en Latinoamérica, lo cual es un mercado

bastante sustancial. Basado en estudios recientes que hemos analizado, a continuación

tenemos unas cuentas sugerencias para ajustar su estrategia de medios a la medida de los

millennials en Latinoamérica.

N°1 Internet le triunfa a la tele. Cuando revisamos la inversión publicitaria en

Latinoamérica, resulta obvio que la TV abierta acapara la mayor parte de ésta en los países

de la región. Por ejemplo, la televisión abierta acapara el 66% de la inversión publicitaria

en Brasil, el 53% de la inversión publicitaria en México y el 49% de la inversión publicitaria

en Perú

Sin embargo, sólo el 68% de los millennials latinoamericanos dicen que ven la televisión,

comparado con el 75% de la Generación X y el 72% de los baby boomers. Resulta que un

porcentaje mayor de millennials en Latinoamérica —el 74%— se conectan al internet. No

sorprende que el porcentaje de millennials que se conectan al internet sea mayor que los

de otros grupos etarios en Latam: por ejemplo, el 69% de Generación X se conectan al

internet y el 72% de los baby boomers lo hacen.

Más allá de su clara preferencia por internet, los millennials pasan un promedio de 7 horas

al día online, la misma cantidad de tiempo que los millennials en Norteamérica pasan en el

internet cada día.* Cuando se les preguntó cuál tipo de medio provee la cobertura más

creíble de noticias, el 45% de los millennials latinoamericanos dijeron que es el internet,

mientras que un 33% escogió televisión y el 18% seleccionó medios impresos. Además,

cuando se les pidió que eligieran su medio favorito para el entretenimiento, el 69% de los

millennials latinoamericanos seleccionaron al internet y sólo un 28% eligieron TV.

N°2: Invierta en videos online Las investigaciones realizadas continuamente señalan que

hay un consumo fuerte de videos online en Latinoamérica. Lo más probable es que sean

los millennials que estén impulsando esta tendencia. Pensamos esto porque el 59% de los

Luis Ángel Maciel Padilla

millennials en Latinoamérica ven películas por internet y el 46% ven televisión en internet.

Son porcentajes significativamente más altos que los de otros grupos etarios: por ejemplo,

el 47% de las personas de Generación X ven películas por internet y el 33% ven TV en

línea. Los porcentajes son aún más bajos para los baby boomers: el 36% ven películas en

internet y el 21% ven TV en internet.

N°3: Socialice No asombra que el 88% de los millennials latinoamericanos tengan perfiles en redes sociales. De hecho, sorprende que el porcentaje no sea más alto. En todo caso, a la hora de ponderar la inversión en los medios sociales, cabe notar que de ese 88% de millennials latinoamericanos con perfiles en redes, casi todos (93%) están en Facebook, mientras que porcentajes más bajos reportan usar Instagram (29%) y Foursquare (10%).

Más allá del uso, las redes sociales influyen más en las decisiones de compra de los millennials que en las de otros grupos etarios. Y al trazar el plan de mercadotecnia mediante redes sociales, las agencias y anunciantes deben tomar en cuenta que los millennials tienden a esperar ciertos beneficios específicos de las marcas: el 69% quieren promociones y el 45% quieren actividades.

N°4: Movilícese Para cualquier marca que quiere llegarles a los millennials en Latinoamérica, resulta obvio que la publicidad móvil tiene que desempeñar un papel prominente, ya que el uso de dispositivos móviles figura enormemente en su conducta online y en sus vidas diarias. Por ejemplo:

El 80% de los millennials latinoamericanos dicen que se conectan a redes sociales con sus móviles

En general prefieren usar dispositivos móviles para buscar información sobre productos y precios

El 68% de los millennials latinoamericanos encuestados por Telefónica en 2013 dijeron que tienen un smartphone

En una encuesta de Cisco, el 60% de los millennials latinoamericanos indicaron que revisan sus smartphones de manera compulsiva para ver correos, mensajes de texto o actualizaciones en los medios sociales

Cuando se segmenta por género, resulta que el 85% de las mujeres millennials con smartphones los revisan de manera compulsiva, mientras que un 63% de los hombres realizan estas revisiones compulsivas

Entre los millennials de Latam, los smartphones tienen el doble de popularidad de los PC y son 3 veces más populares que tablets

El 90% de los millennials de Latinoamérica dicen que revisar sus smartphones es una parte importante de sus rutinas matinales

El 60% de los millennials latinoamericanos usan 1 a 9 aplicaciones regularmente y el 20% usan de 20 a 25 regularmente

Casi el 70% dicen que las aplicaciones de smartphones son importantes en sus vidas diarias.

Luis Ángel Maciel Padilla

Marketing de contenidos. El marketing de contenidos es una técnica que consiste en analizar e

intentar comprender lo que nuestro público objetivo quiere o necesita, para luego poder ofrecérselo de

una forma relevante y, sobre todo, más atractiva. En la actualidad el marketing de contenidos se presenta

de muchas formas y maneras diferentes, adaptándolo a la vida que nuestros potenciales clientes tienen

hoy en día, aquel libro o revista mensual, hoy podría ser un artículo en un blog corporativo, un post en una

red social, un vídeo en el canal de YouTube de una marca o un profesional, una infografía en Pinterest o en

el blog de algún Blogger influyente, etc. El marketing de contenidos se sustenta básicamente sobre una

premisa: que la mejor forma de construir una relación fuerte, duradera y de confianza con tus

clientes (actuales y potenciales), es compartir con ellos contenidos que ofrezcan un valor añadido de

calidad. Es decir, utilizar esos contenidos, enfocados a las necesidades y gustos de nuestro target o

audiencia, como un medio de comunicación menos invasivo.

Luis Ángel Maciel Padilla

Luis Ángel Maciel Padilla

3.1 Personalidad

La personalidad se define como aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. El énfasis en esta definición esta en las características internas; aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y gestos característicos que distinguen a un ser humano de otros. Es muy probable que tales características profundamente arraigadas que llamamos personalidad influyan las selecciones de productos que hace un individuo. Afectan la forma en que los consumidores responden a las campañas de los mercadologos, y cuándo, dónde, y cómo consumen ciertos bienes o servicios. Por lo tanto, la identificación de las características especificas de la personalidad – asociadas con el comportamiento del consumidor - han demostrado ser altamente útil en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado de una compañía.

3.1.1 Teorías de la personalidad

Las tres principales de las teorías de la personalidad son 1. La teoría freudiana, 2. La teoría neofreudiana y 3. La teoría de los rasgos. Se eligieron para análisis esas teorías de entre muchas otras teorías de la personalidad porque cada una ha jugado un rol prominente en el estudio de la relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad.

Luis Ángel Maciel Padilla

Bibliografía Libros

Arellano, Orlando, Comportamiento del consumidor, Enfoque América Latina, McGraw Hill, México 2002, 563 págs. ISBN: 970 10 3527 5

D. Blacwell, Roger, W. Miniard Paul y F. Engel James, Comportamiento del Consumidor, Thomson Editores, México 2002, 9na edición, 592 págs., ISBN 970 688 187 4

Kotler, Philip y L. Keller Kevin, Dirección de Marketing, Prentice Hall, México 2012, 14va edición, 776 págs., ISBN 978 970 26 1086 1

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