apu01 saraya unidad1 2015 parte1
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introduccion al marketingTRANSCRIPT
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INTRODUCCIN AL
M A R K E T I N G
MATERIAL RECOPILATORIO 2015 | Profesor Sebastin Araya Pizarro
CONTENIDO: Introduccin al Marketing - Empresa y Marketing -
Variables Controlables e Incontrolables - Proceso de Administracin de
Marketing - Objetivos del Marketing - Orientacin de las empresas al
Marketing
Carrera de Auditora Facultad de Ciencias Sociales y Econmicas
Departamento de Ciencias Econmicas y Empresariales UNIVERSIDAD DE LA SERENA
COMERCIALIZACIN 01
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
1. Parte I: INTRODUCCIN AL MARKETING
1.1. MARKETING EN EL SIGLO XXI
[Extrado de J., Kotler P. & Keller K. (2006). Direccin de Marketing (12 ed.). Mxico: Pearson
Education. pp. 35].
Dos adolescentes entran en el Starbucks ms cercano. Una se dirige al mostrador y pide
al encargado dos cafs con leche. La otra toma asiento y abre su Apple PowerBook. En
tan slo unos segundos, se conecta a Internet (cortesa del acuerdo de Starbucks con T-
mobile para crear puntos de acceso inalmbrico a Internet en ms de mil
establecimientos Starbucks). Una vez conectada, la chica busca en Google el nombre
del grupo que interpretaba la banda sonora de la pelcula que vio la noche anterior. En
el buscador aparece una relacin de pginas web junto a dos anuncios: uno de entradas
para la gira de conciertos del grupo, y otro del CD de la banda sonora y del DVD de la
pelcula en Amazon.com. Cuando la chica hace clic en el anuncio de Amazon, el
gigante Google se embolsa algn dinero (a travs de su programa de anuncios, recibe
dinero cada vez que algn cibernauta hace clic en uno). En ese momento vuelve su
amiga con los cafs en la mano. La segunda chica tiene ganas de presumir del regalo
que le han hecho sus padres por su decimosexto cumpleaos, un mvil Samsung A220
rojo rub, creado por un equipo de diseadores coreanos tras meses de estudios de
mercado y dinmicas de grupo. El telfono parece un estuche de cosmticos, y ofrece
consejos sobre nutricin y sobre qu ropa ponerse en funcin del tiempo. Mientras las
chicas admiran embelesadas la diminuta pantalla que se pliega como un espejo de
mano ven el reflejo de un autobs urbano con un cartel gigante de la nueva serie de
humor de la cadena HBO.
Hoy en da, el marketing es omnipresente. Tanto formal, como
informalmente, personas y organizaciones desarrollan un sinfn de
actividades que podran englobarse dentro del marketing. El marketing
se est convirtiendo en un ingrediente cada vez ms indispensable para
el xito empresarial. Adems, el marketing influye significativamente en
nuestra vida diaria: est arraigado en todo lo que hacemos, desde la ropa
que vestimos, hasta los anuncios televisivos que vemos, pasando por las
pginas web por las que navegamos.
El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planificacin y una
ejecucin minuciosa. Las prcticas de marketing se refinan y reforman
constantemente para aumentar las posibilidades de xito. Sin embargo,
la excelencia no es frecuente dentro del marketing y alcanzarla resulta
muy complicado. El marketing es tanto un arte como una ciencia,
existe una tensin constante entre la teora del marketing y la parte
creativa.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
1.2. QU ES EL MARKETING?
[Basado en Devoto R. (s.f.). El Concepto de Marketing. Pontificia Universidad Catlica de
Valparaso1]
Seguramente, ms de una vez Usted ha escuchado (o ha pronunciado)
frases como las siguientes:
Ese tipo es puro Marketing
Los marketeros venden humo
Marketing significa vender la pomada
El Marketing crea necesidades superfluas
El Marketing debe reducirse a vender y hacer publicidad; todo lo dems no le
corresponde
Los marketeros gastan mucho y producen poco
Los marketeros creen que son los nicos que generan rentabilidad
Y as podra elaborarse una larga lista de frases que revelan un
desconocimiento (e incluso, cierta animadversin) respecto al Marketing
y/o a quienes lo ejercen.
En este apartado se tratar de clarificar el concepto de Marketing y otros
conceptos asociados.
1.2.1. DEFINICIN DE MARKETING
El Marketing puede considerarse tanto una filosofa como una tcnica.
Como filosofa, es una postura mental, una actitud, una forma de
concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa o entidad
que ofrece sus productos al mercado. Esta concepcin parte de las
necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfaccin del
modo ms beneficioso, tanto para el consumidor como para la empresa.
Es decir, se concibe el Marketing como pensamiento estratgico que
supone la adaptacin de la empresa al entorno, y cuya expresin ms
significativa conduce al plan de Marketing. Se habla entonces de
Marketing Estratgico, cuya misin principal ser el seguimiento
continuo de las oportunidades y amenazas del entorno (anlisis FODA) y
el posicionamiento competitivo en los diferentes mercados y segmentos
existentes, procurando obtener ventajas competitivas y capacidades a
largo plazo.
1 Consultado el 01.11.2012 desde el sitio Web: http://www.ingcomercial.ucv.cl/sitio/assets/publicaciones/Apuntes-Docentes/ ApunteDocenteelConceptodeMarketingRDR.pdf
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Como tcnica, el Marketing es el modo especfico de ejecutar o llevar a
cabo la relacin de intercambio, y consiste en identificar, estimular,
desarrollar y servir a la demanda. Dentro de esta concepcin se incluyen,
entre otras, las tcnicas de investigacin comercial y las conocidas "4p"
del marketing-mix: product (producto), price (precio), promotion
(comunicacin) y place (distribucin). Esto se refiere al denominado
Marketing Operativo, el cual, partiendo de la orientacin estratgica
anteriormente mencionada, se ocupar de la ejecucin y control del Plan
de Marketing.
Las definiciones de Marketing existentes son innumerables, y en su
mayora responden a las sucesivas ampliaciones que el propio concepto
de Marketing ha sufrido a lo largo del tiempo. Las principales son las
siguientes:
STANTON, 1969: "sistema total de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales."
JOHN A. HOWARD, 1993: La mercadotecnia es el proceso de: (1)
Identificar las necesidades del consumidor, (2) Conceptualizar tales
necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, (3)
Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa, (4) Conceptualizar la produccin
obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y (5) Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor".
KOTLER & ARMSTRONG, 2008: proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros
grupos e individuos.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2012. El marketing es una
funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los
clientes de forma de beneficiar a la organizacin y a sus stakeholders
Por lo tanto, como puede apreciarse en las anteriores definiciones, el
concepto de Marketing, descansa sobre diversos componentes bsicos
(claves), conocidos como Core Marketing Concepts: necesidades,
deseos y demandas; productos; valor; costo y satisfaccin; intercambio,
transacciones y relaciones; mercados; marketing y buscadores de
intercambios. A continuacin se analizan estos conceptos, que se ilustran
en la figura siguiente:
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
FIGURA 1: Conceptos Fundamentales del Marketing
1.2.1.1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
CONCEPTOS
El punto de partida del marketing es la comprensin de las necesidades
bsicas y los deseos de las personas.
NECESIDAD Estado de carencia percibida. Una carencia sentida por el
cerebro, la conciencia de la falta de algo que se requiere.
Las necesidades bsicas existen en el individuo, sin que haya ningn bien
destinado a satisfacerla. Incluyen necesidades fsicas bsicas de
alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y
afecto; y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin.
Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas. El
marketing acta sobre las necesidades creando productos para
satisfacerlas, por tanto, debe estar pendiente del mercado para
detectar las nuevas necesidades que puedan surgir.
Por otra parte, las necesidades constituyen la base del posicionamiento
del producto. Hay que definir la utilidad que proporciona, puesto que
un mismo producto puede satisfacer distintas necesidades. Sern las
necesidades las que orienten los objetivos de la publicidad y
comunicacin de la empresa.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
De las mltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades,
la ms clara y conocida es la que realiz Abraham Maslow.
Maslow buscaba explicar por qu ciertas necesidades impulsan al ser
humano en un momento determinado. Para ello establece una jerarqua
entre las necesidades de un ser humano, que aparecen de forma sucesiva,
empezando por las ms elementales o inferiores, de tipo fisiolgico.
A medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van
apareciendo otras de rango superior, de naturaleza ms psicolgica. El
acceso de las personas a las necesidades del nivel superior depende de su
nivel de bienestar. Todas las personas tienen necesidades bsicas, pero esto
no quiere decir que lleguen a tener necesidades de autorrealizacin.
Por otra parte, el orden en el que Maslow clasific las necesidades no es
totalmente riguroso, puesto que puede darse el caso de individuos que
prefieran sacrificar la satisfaccin de necesidades bsicas por otras de orden
superior. Maslow distingue, en total cinco tipos de necesidades:
FIGURA 2: Pirmide de Maslow
Fuente: onlyways.wordpress.com
a) Necesidades fisiolgicas: Son las primeras necesidades que aparecen en el
ser humano. Su satisfaccin es fundamental para la supervivencia del
individuo. Muchas de ellas son ignoradas por ser tan cotidianas, sin
embargo, son la base de muchas actividades econmicas, y si no pueden
satisfacerse, ponen en peligro la vida del individuo. Entre las principales
destacan:
Necesidad de movimiento. Es bsico para la vida, tanto en su dimensin
inconsciente (funcionamiento de los rganos del cuerpo), como en su
dimensin consciente (por ejemplo, las extremidades).
Necesidad de aire puro. La satisfaccin de la necesidad de respirar se realiza
de forma inconsciente, pero no por ello es menos importante.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Necesidad de alimentacin. Es una de las necesidades ms evidentes, y se
desdobla en la necesidad de nutrientes tanto slidos como lquidos. No hace
falta mencionar la importancia de esta necesidad en el mundo
empresarial.
Necesidad de evacuacin. Tiene una dimensin menos social, y su funcin
es la eliminacin de desechos de la nutricin y de toxinas.
Necesidad de temperatura adecuada. Es la necesidad de abrigo para ciertas
zonas ms fras, o de ventilacin para otras zonas ms clidas.
Necesidad de descanso. Esta funcin permite al organismo recuperar las
energas que ha gastado durante el da y descansar tanto fsica como
mentalmente.
Necesidad de sexo. Si bien no se trata de una necesidad que, de no
satisfacerse ponga en peligro al individuo, a nivel social determina la
supervivencia de la especie. Tiene gran importancia como motor de los
individuos, lo que ha sido aprovechado como trasfondo de muchas
campaas publicitarias.
b) Necesidades de seguridad: Estas necesidades aparecen una vez que estn
relativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su satisfaccin
inmediata, sino que se centran en la satisfaccin en el futuro. Se relaciona
con la seguridad propia y la proteccin, es decir, lograr un estado de
orden, estabilidad y seguridad.
c) Necesidades de pertenencia y amor: Una vez cubiertas en cierta medida
las necesidades fisiolgicas y de seguridad aparecen las de amor, afecto
o posesin. Estas necesidades llevan al individuo a relacionarse con los
dems miembros de la sociedad, a buscar su afecto y a asociarse o
afiliarse con otros.
d) Necesidades de estima: Como afirma Maslow, todas las personas
normales tienen necesidad o deseo de una evaluacin estable,
firmemente basada, y alta, de su personalidad; necesitan del auto-
respeto y del aprecio de los otros. Estas necesidades llevan, por una
parte, a un deseo de fuerza, realizacin, suficiencia, dominio,
competencia, confianza, independencia y libertad, y, por otra, a un deseo
de reputacin, prestigio, dominacin, reconocimiento, importancia o
apreciacin. Maslow argumenta que la satisfaccin de estas necesidades
conduce a sentimientos de autoconfianza, de ser til y necesario. Pero la
frustracin de las mismas produce sentimientos de inferioridad,
debilidad, o impotencia, que, a su vez, dan lugar a reacciones
desanimadoras e incluso compensatorias o neurticas.
e) Necesidad de autorrealizacin: Suponen la realizacin integral del
potencial propio. Es decir, llegar a ser lo que se puede ser, para estar en
paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo
fsico, como psicolgico o social.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
FIGURA 2: Necesidades y el uso del Sexo en la Publicidad
Cuando la bsqueda de la satisfaccin de las necesidades se dirige hacia
un bien o servicio especfico, se est hablando del deseo. El deseo
es una motivacin con nombre propio.
El deseo puede afectar slo en el nivel del producto genrico (por
ejemplo, el deseo de unas papas fritas), dirigirse a una marca en concreto,
o indicar un lugar especfico de consumo. Se diferencia de las
necesidades genricas en que, as como stas son estables y
limitadas en nmero, los deseos son mltiples, cambiantes y
continuamente influidos por las fuerzas sociales.
Las necesidades preexisten a la oferta del mercado, sin embargo, los
deseos pueden ser producto del mercado. El objetivo del marketing es
crear deseos en los individuos, hacer los productos atrayentes y disponibles
al consumidor. Esta es la idea que subyace en la creacin de una marca
de prestigio, en el cuidado del estilo en los envases y embalajes de
productos, la decoracin del punto de venta, etc.
El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia
alimentaria consciente (necesidad), a su satisfaccin por medio de cierta
marca de productos por ejemplo, una pizza de Pizza Hut. Por ejemplo,
en un sector tan competitivo como el del automvil, para atraer al
pblico es necesario convertir al objeto cuyas prestaciones todo el
mundo conoce, en un objeto precioso, introduciendo al destinatario en
el seno de la representacin publicitaria.
DESEO Los deseos son la carencia de algo especfico que satisface las
necesidades bsicas.
Un europeo, por ejemplo, necesita alimentos y desea una chuleta.
Necesita vestido y desea un traje de Pierre Cardin. En otra sociedad estas
necesidades se satisfacen de manera diferente: En Japn se satisface el
hambre con pescado crudo y las necesidades de vestido con los kimonos.
DEMANDA Las demandas son deseos de un producto especfico, en
funcin de una capacidad de adquisicin determinada.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Muchas personas desean un Mercedes pero solamente algunas pueden
adquirirlo. Por lo tanto, las empresas deben medir no slo cuntas
personas desean sus productos sino, an ms importante, cuntas
pueden adquirirlo potencialmente.
Y LAS MOTIVACIONES
Las motivaciones se asocian muchas veces a las necesidades y los deseos,
sin embargo, existen diferencias sustanciales.
Se puede definir la motivacin como la bsqueda de la satisfaccin de la
necesidad, que disminuye la tensin ocasionada por la misma.
Otra perspectiva del concepto de motivacin la define as: Es la fuerza
interior que encamina el comportamiento del individuo hacia la obtencin
de lo que desea. Es la fuerza capaz de impulsar una conducta, as como de
mantenerla y sostenerla mientras esta conducta dura. Se refiere a un
estado interno que puede ser el resultado de una necesidad, y se le
caracteriza como algo que activa o excita una conducta que por lo comn
se dirige a la satisfaccin de la situacin que la incita.
Aunque las motivaciones estn muy ligadas a las necesidades, una misma
necesidad puede dar lugar a distintas motivaciones e inversa. Por
ejemplo, una necesidad fisiolgica, como puede ser la de alimentarse,
puede originar una motivacin fisiolgica, o pasar a una motivacin de
estima, en cuyo caso, querra satisfacer su necesidad alimenticia en un
restaurante de lujo, y no en cualquier sitio. El comportamiento motivado
proviene normalmente de una necesidad no satisfecha, y se obtiene a
travs de diversos incentivos que pueden estar representados por
productos, servicios o personas. Los incentivos que motivan a los
consumidores hacia la accin pueden ser positivos o negativos: los
consumidores se mueven hacia incentivos positivos, y tratan de evitar lo
negativo.
El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?",
qu es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra
de tal producto? A este nivel, el papel del marketing es muy importante,
pues aunque no puede crear necesidades, s puede detectar las
motivaciones y orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin de la
necesidad hacia unos productos determinados.
NECESIDADES Y SATISFACTORES
Consumir es utilizar o gastar productos y recursos naturales para
satisfacer necesidades o deseos. Cuando se alude a la sociedad de
consumo se habla del complejo sistema que posibilita esta satisfaccin
de necesidades o deseos. Por eso, la primera pregunta pertinente es:
Cules son nuestras necesidades?
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
El chileno Manfred Max-Neef considera que el principal error que se
produce al intentar elaborar un listado que recoja necesidades
universalizables, radica en no distinguir correctamente entre necesidades
y satisfactores: Una vez diferenciados los conceptos de necesidades y
de satisfactores, es posible formular dos postulados adicionales. Primero:
las necesidades humanas fundamentales son pocas, delimitadas y
clasificables. Segundo: las necesidades humanas fundamentales son las
mismas en todas las culturas y en todos los perodos histricos. Lo que
cambia a travs del tiempo y de las culturas es la manera o los medios
utilizados para la satisfaccin de las necesidades.
Las formas o medios para satisfacer una necesidad son los SATISFACTORES
que cambian a lo largo del tiempo y en los diferentes sistemas culturales,
polticos y econmicos. O dicho de otro modo, los satisfactores podran
definirse como los modos en los que se expresan las necesidades, son
las maneras por las cuales, las necesidades, toman forma concreta y
diversificada segn los contextos sociales y culturales. Por ejemplo, Max-
Neef cree que la alimentacin y el abrigo no son necesidades sino
satisfactores de una necesidad fundamental de Subsistencia. Sin
embargo, una necesidad puede requerir de diversos satisfactores para
ser satisfecha y un satisfactor puede, dependiendo de las circunstancias,
contribuir a la satisfaccin de diversas necesidades.
La matriz de la Teora de las Necesidades Humanas se conforma de
Nueve necesidades fundamentales o existenciales (Subsistencia,
Proteccin, Afecto, Entendimiento, Participacin, Ocio, Creacin,
Identidad y Libertad) se pueden conectar de esta forma con Cuatro
categoras de satisfaccin o axiolgicas (Ser, Tener, Hacer y Estar) para
localizar posibles satisfactores. La columna del SER registra atributos,
personales o colectivos, que se expresan como sustantivos. La columna
TENER, registra instituciones, normas, mecanismos, herramientas (no en
sentido material), leyes, etc., que pueden ser expresados en una o ms
palabras. La columna del HACER registra acciones, personales o
colectivas que pueden ser expresadas como verbos. La columna ESTAR
registra espacios y ambientes.
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UNIDAD I: MARKETING & CONSUMIDOR
MATRIZ DE NECESIDADES Y SATISFACTORES
Necesidades segn
categoras
existenciales
Necesidades
segn categoras
axiolgicas
SER TENER HACER ESTAR
Subsistencia
1/
Salud fsica, salud mental,
equilibrio, solidaridad,
humor, adaptabilidad
2/
Alimentacin, abrigo,
trabajo
3/
Alimentar, procrear,
descansar, trabajar
4/
Entorno vital, entorno social
Proteccin
5/
Cuidado, adaptabilidad,
autonoma, equilibrio,
solidaridad
6/
Sistemas de seguros,
ahorro, seguridad social,
sistemas de salud,
legislaciones, derechos,
familia trabajo
7/
Cooperar, prevenir,
planificar, cuidar, curar,
defender
8/
Contorno vital, contorno
social, morada
Afecto
9/
Autoestima, solidaridad,
respeto, tolerancia,
generosidad, receptividad,
pasin, voluntad,
sensualidad, humor
10/
Amistades, parejas,
familia, animales
domsticos, plantas,
jardines
11/
Hacer el amor, acariciar,
expresar emociones,
compartir, cuidar,
cultivar, apreciar
12/
Privacidad, intimidad,
hogar, espacios de
encuentro
Entendimiento
13/
Conciencia crtica,
receptividad, curiosidad,
asombro, disciplina,
intuicin, racionalidad
14/
Literatura, maestros,
mtodo, polticas
educacionales, polticas
comunicacionales
15/
Investigar, estudiar,
experimentar, educar,
analizar, meditar,
interpretar
16/
mbitos de interaccin
formativa, escuelas,
universidades, academias,
agrupaciones,
comunidades, familia
Participacin
17/
Adaptabilidad,
receptividad, solidaridad,
disposicin, conviccin,
entrega, respeto, pasin,
humor
18/
Derechos,
responsabilidades,
obligaciones,
atribuciones, trabajo
19/
Afiliarse, cooperar,
proponer, compartir,
discrepar, acatar,
dialogar, acordar, opinar
20/
mbitos de interaccin
participativa, partidos,
asociaciones, iglesias,
comunidades, vecindarios,
familias
Ocio
21/
Curiosidad, receptividad,
imaginacin,
despreocupacin, humor,
tranquilidad, sensualidad
22/
Juegos, espectculos,
fiestas, calma
23/
Divagar, abstraerse,
soar, aorar, fantasear,
evocar, relajarse,
divertirse, jugar
24/
Privacidad, intimidad,
espacios de encuentro,
tiempo libre, ambientes,
paisajes.
Creacin
25/
Pasin, voluntad, intuicin,
imaginacin, audacia,
racionalidad, autonoma,
inventiva, curiosidad
26/
Habilidades, destrezas,
mtodo, trabajo
27/
Trabajar, inventar,
construir, idear,
componer, disear,
interpretar
28/
mbitos de produccin y
retroalimentacin, talleres,
ateneos, agrupaciones,
espacios de expresin,
libertad temporal
Identidad
29/
Pertenencia, coherencia,
diferenciacin, autoestima,
asertividad
30/
Smbolos, lenguajes,
hbitos, costumbres,
grupos de referencia,
sexualidad, valores,
normas, roles, memoria
histrica, trabajo
31/
Comprometerse,
integrarse, definirse,
conocerse, reconocerse,
actualizarse, crecer
32/
Socio-ritmos, entornos de
la cotidianeidad, mbitos
de pertenencia, etapas
madurativas.
Libertad
33/
Autonoma, autoestima,
voluntad, pasin,
asertividad, apertura,
determinacin, audacia,
rebelda, tolerancia
34/
Igualdad de derechos
35/
Discrepar, optar,
diferenciarse, arriesgar,
conocerse, asumirse,
desobedecer, meditar
36/
Plasticidad espacio-
temporal
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UNIDAD I: MARKETING & CONSUMIDOR
NECESIDADES HUMANAS Y SOCIEDAD
Son los satisfactores los que definen la modalidad que una cultura o una
sociedad imprime a las necesidades. Los satisfactores no son los bienes econmicos
disponibles, sino que estn referidos a todo aquello que, por representar formas de
Ser, Tener, Hacer y Estar, contribuye a la realizacin de las necesidades humanas.
Pueden incluir, entre otras cosas, formas de organizacin, estructuras polticas,
prcticas sociales, condiciones subjetivas, valores y normas, espacios,
comportamientos y actitudes; todas en una tensin permanente entre
consolidacin y cambio.
La alimentacin es un satisfactor, pero tambin puede serlo una cierta estructura
familiar (que satisface la necesidad de Proteccin, por ejemplo) o un cierto rgimen
poltico (que satisface la necesidad de Participacin, por ejemplo). Un mismo
satisfactor puede realizar distintas necesidades en culturas distintas, o vivirse de
distinta manera en contextos diferentes a pesar de que est satisfaciendo las
mismas necesidades.
El hecho de que un mismo satisfactor tenga efectos distintos en diversos contextos
no slo depende del contexto, sino tambin en buena parte de los bienes que el
medio genera, de cmo los genera y de cmo organiza el consumo de esos bienes.
En la civilizacin industrial, los bienes (entendidos como objetos y artefactos que
aumentan o merman la eficacia de un satisfactor) se han convertido en elementos
determinantes. La forma en que se ha organizado la produccin y apropiacin de
los bienes econmicos en el capitalismo industrial ha condicionado de manera
abrumadora el tipo de satisfactores dominantes.
Cuando la forma de produccin y consumo de bienes conduce a que stos se
conviertan en fines en s mismos, la presunta satisfaccin de una necesidad
empaa las potencialidades de vivirla en toda su amplitud. Queda all abonado el
terreno para la instauracin de una sociedad alienada que se embarca en una
carrera productivista sin sentido. La vida se pone entonces al servicio de los
artefactos, en vez de estar los artefactos al servicio de la vida. La bsqueda de una
mejor calidad de vida es suplantada por la obsesin de incrementar la
productividad de los medios.
La construccin de una economa humanista exige, en este marco, entender y
desentraar la relacin dialctica entre necesidades, satisfactores y bienes
econmicos, a fin de pensar formas de organizacin econmica en que los bienes
potencien los satisfactores para vivir las necesidades de manera coherente, sana y
plena.
Esto obliga a repensar el contexto social de las necesidades humanas de una
manera radicalmente distinta de cmo ha sido habitualmente pensado por los
planificadores sociales y los elaboradores de polticas de desarrollo. Ya no se trata
de relacionar las necesidades solamente con los bienes y servicios que
presuntamente las satisfacen, sino de relacionarlas adems con prcticas sociales,
tipos de organizacin, modelos polticos y valores que repercuten sobre la forma
en que se expresan las necesidades.
[Desarrollo a Escala Humana, Por Manfred Max-Neef, Antonio Elizalde y Martin Hoppenhayn]
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
1.2.1.2. PRODUCTOS
PRODUCTO Un Producto es todo aquello susceptible de ser ofrecido para
satisfacer una necesidad o deseo.
Normalmente, el trmino producto nos trae a la mente un objeto fsico,
tal como un automvil, una mquina herramienta, o una bebida. Ahora
bien, si queremos garantizar la rentabilidad de nuestra empresa es
imprescindible que veamos los productos, no como algo fsico (concepto
tcnico del producto), sino como algo que satisface las necesidades y
deseos de nuestro mercado.
Muchos fabricantes aman sus productos como tales, pero olvidan que
los clientes los compran porque satisfacen una necesidad; las personas
no compran los productos por s mismos, sino ms bien por los servicios
que les proporcionan. As, una taladradora se adquiere para prestar un
servicio: hacer un agujero. Una carretera debe satisfacer distintas
necesidades como seguridad, orientacin a travs de las seales, o
asistencia con los telfonos de socorro. En resumen, los objetos fsicos
son un medio para obtener un servicio, bien sea en un mercado de
consumo o en un mercado industrial.
La tarea del especialista en marketing consiste ms en vender los
beneficios o servicios inherentes a cada producto fsico que en describir
sus caractersticas. Se dice que los vendedores que se centran en el
producto fsico en lugar de en las necesidades del cliente, sufren lo que
se entiende como miopa de marketing.
1.2.1.3. VALOR, COSTO Y SATISFACCION
Cmo eligen los clientes entre los numerosos productos con los que
pueden satisfacer sus necesidades y deseos? El concepto gua se llama
valor.
VALOR El valor supone la estimacin por parte del cliente de la capacidad
de los productos para satisfacer sus necesidades.
Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valores positivos y
de algunos negativos, que denominaremos costos.
En los costos de la oferta no solamente est el precio, sino otros aspectos
como el tiempo de espera, la falta de profesionalidad de las personas,
etc.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
En el esquema de la figura siguiente se resumen las fuentes de valor y de
costos (valores negativos) para el cliente.
Cul es el valor percibido por un cliente empresarial ante una oferta de
brocas de un suministrador? Los componentes de la unidad de decisin
empresarial pueden percibir valor a travs de cuatro fuentes, tal y como
se indica en la figura: en el producto fsico, en los servicios, en las
personas y en la imagen.
El propio producto fsico puede presentar distintas fuentes de valor:
versiones, nivel de calidad, uniformidad, duracin, fiabilidad,
reparabilidad, estilo y diseo.
VERSIONES Las versiones son las nuevas caractersticas que apoyan la
funcin bsica del producto.
As, a un automvil se le puede aadir un computador a bordo o
direccin asistida; el fabricante de brocas puede aadir a su oferta
productos complementarios como machos de roscar.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
NIVEL DE CALIDAD El nivel de calidad hace referencia al nivel de
operatividad de las principales caractersticas del producto.
La calidad debe guardar relacin con el destino que se va a dar al
producto: no debe ofrecerse ms calidad que la que el usuario necesita,
o la empresa perder rentabilidad. As, no es lo mismo el nivel de calidad
requerido en una vlvula fabricada para calefaccin domstica que en
una vlvula fabricada para centrales de energa nuclear.
UNIFORMIDAD La uniformidad es el grado en el cual el diseo y las
caractersticas operativas del producto se acercan a un estndar medio de
calidad.
Una empresa siderrgica perdi un importante cliente por no detectar a
tiempo la falta de uniformidad de una colada de acero utilizada para la
fabricacin de latas. El problema se debi a que, si bien el personal
encargado detect a tiempo el problema de la colada, no se atrevi a
confesarlo a sus superiores.
DURACIN La duracin es la medida de la vida esperada de un producto.
As por ejemplo, una broca puede tener una duracin para 1000 500
agujeros sin necesidad de afilarla.
FIABILIDAD La fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un
producto se estropee o falle dentro de un periodo especfico de tiempo.
Una mquina-herramienta puede ser ms o menos fiable. Los
compradores estn dispuestos a pagar ms por aquellos productos que
tienen fama de tener un alto nivel de fiabilidad, evitando el costo del no
funcionamiento y de las reparaciones.
REPARABILIDAD La reparabilidad es la medida de la facilidad de volver
a poner en funcionamiento un producto averiado.
Una empresa de mquina-herramienta ha conseguido mejorar su nivel
de pedidos en mercados internacionales diferenciando su oferta a travs
de una ptima asistencia tcnica.
ESTILO El trmino estilo define el nivel en el que un producto se adapta al
gusto y sentimiento del comprador.
Los muebles que se venden a una empresa deben tener estilo, ser
agradables a la vista.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Una empresa de mquina-herramienta ha conseguido nuevos pedidos
adaptando su producto al estilo de la planta de fabricacin de la empresa
donde se va a instalar. El pintado de la misma en la planta del cliente
result determinante.
DISEO El diseo desde el punto de vista del usuario significa que el
producto sea fcil de instalar, de usar, de reparar, de disponer y hasta de
eliminar.
Una mquina puede tener estilo, ser agradable a la vista, pero no diseo,
por ser incmoda para el trabajo cotidiano de sus operarios.
Las ofertas realizadas al mercado industrial pueden diferenciarse
tambin por los servicios aadidos. Entre ellos, a modo de ejemplo,
destacaramos los siguientes: entrega rpida, instalacin, formacin al
cliente, asistencia tcnica, reparaciones y cualquier otro servicio
diferenciador que aporte valor al cliente y rentabilidad a la empresa
suministradora.
Otro elemento de valor y de diferenciacin de las ofertas de las empresas
est en las personas. Las empresas disponen de una fuerte ventaja
competitiva si cuentan con un personal mejor que la competencia. El
personal mejor preparado tiene las siguientes caractersticas: ser
competente, corts, creble, responsable, buen comunicador y que
inspire confianza.
Los mercados industriales tambin compran teniendo en cuenta la
imagen, la reputacin del suministrador. La empresa suministradora
debe prestar atencin a su imagen cuidando en otros los siguientes
aspectos: smbolos, documentos, vdeos, atmsfera interior, desarrollo
de acontecimientos.
Finalmente, la empresa suministradora debe tener muy presentes los
valores negativos percibidos por su mercado, tales como los retrasos en
la entrega, incumplimiento de la palabra dada, precio, etc. La superacin
de los valores negativos percibidos, cuando es general en todos los
suministradores, plantea grandes oportunidades de diferenciacin
competitiva.
1.2.1.4. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES
INTERCAMBIO El intercambio es el acto de obtener un producto deseado
de otra persona, ofrecindole algo a cambio.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
El intercambio es el concepto bsico sobre el que descansa el marketing.
Para que tenga lugar deben darse cinco condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que suponga valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.
El intercambio debe ser visto ms como un proceso que como un suceso.
Se dice que dos partes estn inmersas en un proceso de intercambio si
estn negociando y movindose hacia un acuerdo; si se alcanza el
acuerdo, se dice que ha tenido lugar una transaccin. La transaccin es
la unidad bsica del intercambio.
Lo ms habitual, sin embargo, es que los intercambios no sean hechos
aislados sino que configuren una relacin continua en el tiempo: se
compra varias veces un mismo producto, una misma marca y en un
mismo establecimiento.
Por ello puede decirse que la transaccin es parte de un concepto ms
amplio conocido como marketing de relaciones. Se trata no tanto de
conseguir una nica transaccin como de establecer una relacin
duradera con el cliente.
Qu es ms rentable, invertir en transacciones aisladas, es decir, en
atraer nuevos clientes o en relaciones de continuidad, es decir, en cuidar
al cliente durante toda su vida?
Como promedio es cinco veces ms rentable el dinero invertido en
fidelizar clientes que el invertido en conquistar clientes nuevos.
El cliente fidelizado a travs de la prctica del marketing de relaciones
ofrece varias ventajas:
El cliente leal tender a comprar el producto nicamente en nuestra
empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un
comercio; su lealtad aumentar en la medida en que se mejora su
fidelizacin a travs del marketing de relaciones.
El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos
desarrollados por nuestra empresa; podr practicarse con l lo que se
llama venta cruzada de otros productos. As no resultar tan difcil
introducir nuevos productos o mejoras incorporadas a los servicios de la
empresa.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Un cliente fiel, y por lo tanto satisfecho, es la mejor fuente de
comunicacin para la empresa: mucho ms creble y barata que la
publicidad en medios masivos.
Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costos para la empresa,
porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta
menos atenderle bien.
Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los
precios elevados, porque tambin sienten que perciben valores
adicionales en los servicios o en las personas que los prestan.
Finalmente, pero no menos importante, conviene sealar que los clientes
de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de
mejora de los servicios ofrecidos.
Veamos qu supondra para una empresa que vende (marketing de
relaciones a nivel bsico). Ahora bien, un empresario que practique el
marketing de relaciones puede considerar hasta cuatro niveles o tipos de
acciones adicionales de marketing en su empresa.
En primer lugar este empresario puede practicar lo que se llama el nivel
de relaciones reactivo, que supone ofrecer caminos para facilitar la
llegada de quejas y sugerencias. No debe olvidarse que un cliente
insatisfecho rara vez se lo cuenta a la empresa y s a otras personas. Por
consiguiente, es importante facilitarle vas para presentar quejas o
sugerencias.
En este sentido, comienza a ser frecuente la utilizacin de los servicios
de telemarketing (telfono 900) para la cobertura de este primer nivel
del marketing de relaciones. Esta prctica parte de entender que el
intercambio no finaliza con la venta y que ciertamente merece la pena
invertir en clientes para toda la vida.
Un segundo nivel en la prctica del marketing de relaciones, conocido
como el nivel estadstico, supone que el empresario, por iniciativa
propia, llama al cliente interesndose por el nivel de uso del producto
adquirido, los problemas que haya podido encontrar, o las necesidades
que considere no suficientemente cubiertas. En este nivel, a diferencia
del anterior, la iniciativa parte del propio empresario.
El nivel proactivo en el marketing de relaciones parte de que la empresa
se preocupa por las reas de inters del cliente y le informa de los nuevos
productos, complementos, etc. En el caso del ordenador supondra, por
ejemplo, que la empresa le informa de los nuevos desarrollos de
hardware, software o material complementario de la oficina, por los
cuales el cliente mostr inters en el momento de la compra.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
El ltimo nivel en el marketing de relaciones es lo que se conoce como
el marketing de relaciones a nivel de socio. Sera el caso de la venta de
ordenadores a grandes clientes como empresas, centros pblicos, etc.,
en los que se trata de buscar la mxima colaboracin entre las dos
organizaciones que practican el intercambio.
La prctica del marketing de relaciones tiene especial relevancia en las
empresas que venden a mercados industriales, dado que el nmero de
clientes es menor y su valor mucho ms alto. Perder un cliente en
mercados industriales tiene mucha ms importancia que perderlo en
mercados de consumo.
Una aplicacin prctica del marketing de relaciones a nivel de socio son
las redes verticales de cooperacin entre empresas. As, la marca de
textiles Levis recibe informacin diaria de las ventas de su marca en las
tiendas de la cadena Sears. Esta informacin se transmite al resto de
socios colaboradores de la red en la parte productiva: Dupont, que
suministra la fibra y Milliken que realiza la transformacin. Esta
colaboracin entre las cuatro empresas integrantes de la red permite a
los socios disminuir a cero el nivel de stock, y, sobre todo, producir lo
que se puede vender.
1.2.1.5. MERCADOS
MERCADO Un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que
comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a
satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor.
Los integrantes de un mercado tienen tres caractersticas: inters por la
oferta, capacidad econmica, por ejemplo para realizar la transaccin
propuesta, y acceso al mercado.
A la hora de medir el mercado deben distinguirse varios conceptos:
Mercado potencial es aquel conjunto de consumidores que manifiestan
un nivel de inters suficientemente elevado hacia una determinada oferta
de mercado. Los consumidores potenciales deben adems tener ingresos
lo suficientemente elevados como para poder adquirir el producto.
El mercado atendido, llamado tambin mercado objetivo y mercado
meta, es aquella parte del mercado sobre el cual la empresa localiza sus
esfuerzos.
El mercado penetrado lo componen el conjunto de consumidores que
ya ha adquirido nuestro producto.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
1.3. LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR
La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza
e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y
coherente del mundo. Supone una codificacin de los estmulos
recibidos a travs de los sentidos.
La percepcin tiene implicaciones estratgicas para el marketing porque
los consumidores toman decisiones basndose en lo que perciben, ms
que sobre la base de la realidad objetiva.
1.3.1. PERCEPCIN & SENSACIN
La percepcin se distingue de la sensacin por su carcter activo, ya que
la accin perceptiva incluye una elaboracin de los datos sensoriales
por parte del individuo. La percepcin tambin se relaciona con los
objetos externos y se efecta en el nivel mental, mientras que la
sensacin es una experiencia subjetiva derivada directamente de los
sentidos.
Sus principales diferencias se recogen a continuacin:
Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d cuenta
del origen de lo que lo estimula sensorialmente.
Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn
significado para el individuo. Por eso es importante analizar cul es la
experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que la percepcin
aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura
del sujeto.
Las sensaciones son la respuesta directa e Inmediata a una estimulacin
de los rganos sensoriales.
1.3.2. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIN
En toda percepcin concurren una serie de eventos y datos dispares que
necesitan ser estructurados para poder obtener una informacin del
mundo de fuera. Entre estos datos y elementos se distinguen 3
principales:
a) Recepcin sensorial: La base de la perfeccin es la recepcin
proveniente de los sentidos, sin sensacin es imposible cualquier tipo de
percepcin. Las sensaciones no nos llegan nunca aisladas, ni siquiera con
la misma intensidad y siempre se da un proceso de seleccin de las
mismas, es decir, una percepcin.
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b) Estructuracin simblica: La percepcin va siempre ligada a una
representacin, a un concepto o a una significacin; al escuchar un
sonido de un avin, por ejemplo, representamos su configuracin por las
experiencias vividas anteriormente.
c) Elementos emocionales: Es posible que muchos de nuestras
percepciones nos dejen indiferentes pero la mayora de ellas van
ntimamente ligadas a procesos emocionales a los propios, dando lugar
en nosotros a sentimientos o a emociones agradables o desagradables.
1.3.3. IMGENES DEL CONSUMIDOR
(SCHIFFMAN, G. Len y KANUK, L. Leslie. Percepcin del Consumidor, en
Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall, Mxico. 2001. Pp: 122-155)
Para un consumidor es de mucha importancia comprar productos que
refuercen su propia imagen y es lo que hace que esos productos tengan
para ellos una congruencia y valor simblico.
1.3.3.1. POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la imagen que tiene un producto en la mente de
un consumidor, y es sumamente importante ya que muestra sus mejores
atributos para satisfacer las necesidades del consumidor, el
posicionamiento nos da un concepto del producto y es la esencia del
marketing, se puede incluir en el mercado de diferentes formas, para
lograr una imagen exitosa.
Los publicistas estn directamente relacionados con la estrategia elegida
para sacar algn producto al mercado y ellos afectan la percepcin del
consumidor para enaltecer los atributos del producto sea que los tenga
o en algunas ocasiones no.
Por la gran competencia y la gran cantidad de productos con los mismos
atributos en el mercado, el consumidor, llega a elegir ms por la imagen
que respalda al producto.
Mapas perceptuales: Con los mapas perceptuales los mercadlogos se
pueden dar cuenta de la opinin de la gente con respecto a los diferentes
productos en competencia, si el consumidor est satisfecho etc. Aqu se
muestra una parte del mapa perceptual realizado entre algunas marcas
de leche, comparando precio, origen, nivel nutricional, etc.
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1.3.3.2. POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
Es para los mercadlogos indispensable que el consumidor llegue a
vincular una imagen en especfico con el nombre de su marca tambin
en especfico, esto es la base del marketing.
El ambiente fsico tambin es uno de los puntos e importancia para
causar una buena impresin, ya que esa imagen logra que se identifique
a su proveedor, y si la imagen que provoca en el consumidor es buena,
logra dar la sensacin de que cumple de mejor manera con las
necesidades requeridas de este. Este es un ejemplo de una tienda de
Adidas la cual muestra un ambiente muy ad hoc para las expectativas de
un consumidor posible ya que genera un ambiente deportivo y muestra
fotografas con importantes deportistas usando su marca, lo que
tambin reafirma la identidad de quien lo compra ya que desea alcanzar
las mismas expectativas de esos deportistas aunque no sean igual de
buenos.
1.3.3.3. PRECIO PERCIBIDO
La percepcin de desigualdad con respecto a los precios llegan a alterar
la percepcin del consumidor sobre el valor de cada producto y de
comprar o no en algn lugar, la estrategia que se da con el precio puede
elevar el valor percibido del producto.
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Precio de referencia: Un precio base que el consumidor tenga como
punto de referencia para comparar precios entre productos se denomina
precio de referencia pueden ser externos o internos y los precias que se
llegan a anunciar influyen en los precios de referencia de los
consumidores, ya que si los precios se anuncian altos, los precios de
referencia interna tambin subiran y viceversa, todo esto puede llegar a
afectar la imagen y credibilidad del anunciante. Un ejemplo para este
caso es la competencia que existe actualmente entre los supermercados,
que a costa de obtener la mayor cantidad de consumidores, utilizan la
estrategia de mover muy seguido los precios de referencia sin querer
obligan a que todos sus competidores les sigan el juego haciendo lo
mismo.
Demanda de precios elsticos y objetivos: Es muy interesante poder
ver gracias a los resultados de estudios realizados a los consumidores
como pueden llegar a afectar su percepcin acerca del precio,
dependiendo de cmo se ha establecido si solo se da un rango de
descuentos pequeo, no causa un buen efecto en los consumidores,
tampoco lo hace con un rango de descuentos aunque se plantee un alto
porcentaje de descuento dentro del rango, pero cuando se menciona un
total de descuento razonablemente alto esto genera una respuesta
positiva en el consumidor y es lgico ya que todos desean cuidar su
ingresos. Por ejemplo las rebajas de precio que ofrecen algunas
empresas en la que se entrega un descuento no tan elstico pero que se
refuerza con la modalidad de pago (N de cuotas) lo que provoca que el
consumidor sea menos sensible al precio al pagar con tarjeta.
1.3.3.4. CALIDAD PERCIBIDA
Como todo lo que se encuentra relacionado a la imagen de algn
producto es obvio que cada una de las seales ya antes mencionadas
sobre todo las fsicas del producto darn una pauta para determinar la
calidad este.
Calidad percibida de los productos: La calidad que los consumidores
pueden llegar a tener con respecto a algn producto, puede ser por
muchas otras razones que las que ellos creen que son, por ejemplo el
caso de un desodorante AXE puede que cuando al consumidor se le
llegue a cuestionar de su preferencia de este sobre algn otro, el
consumidor conteste que es porque su aroma dura ms tiempo o su anti-
transpirante es mejor, sin embargo esto que bien a bien el consumidor
no puede llegar a confirmar del todo, y lo que en verdad motiv a que el
consumidor tuviera una percepcin de calidad en este producto fue su
imagen y el posicionamiento que el marketing le ha dado con su imagen.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Calidad percibida en el servicio: Ya que los servicios son intangibles
resulta difcil para el consumidor determinar la calidad de ste, las
percepciones sobre la calidad de algn servicio estn basadas en la
brecha del rendimiento que el consumidor percibi y si cumple con sus
deseos y expectativas. Para llegar a eso se involucra el resultado y el
proceso. Por ejemplo Mastercard busca dar a su consumidor un servicio
basado en su lema no tiene precio, para todo lo dems hay Mastercard
tratando de dar ejemplos tangibles de lo que significa su servicio y lo
efectivo que es cumpliendo con cualquier expectativa y deseo de su
consumidor.
Relacin entre precio y calidad: Estudios han llegado a develar que el
consumidor puede llegar a determinar la calidad del producto
dependiendo de su precio, tambin la informacin referente a la maca y
la tienda y esto puede cambiar la disposicin de la gente a comprarlo o
no. Un ejemplo muy claro en este caso pueden ser los productos chinos
ya que cualquiera sabe de antemano que al comprar un producto barato
como estos lo son, su calidad ser mnima.
1.3.3.5. IMAGEN DE LA TIENDA AL MENUDEO
En el caso de las tiendas minoristas sea establecido que los precios se
dan a partir del concepto del valor y que su fuerza y estrategia de
posicionamiento se encuentra en la competitividad de los precios de la
tienda y su magnitud distinta a otro tipo de tiendas y su amplitud de
surtido.
1.3.3.6. IMAGEN DE LOS FABRICANTES
Lo que se ha demostrado por medio de estudios es que los
consumidores tienen una imagen favorable de las marcas precursoras y
aun que existan otras que llegaron despus lo que para los precursores
es buena seal de que existan posibilidades de compra. Actualmente las
empresas refuerzan su imagen con eventos sociales en pro de alguna
causa social, por ejemplo las fundaciones de Coca-Cola etc.
1.3.3.7. RIESGO PERCIBIDO
El riesgo percibido es la incertidumbre que afrontan los consumidores
cuando no se pueden prever las consecuencias de compra pero si ste
no es percibido no tendr ninguna repercusin en el consumidor.
Tipos de riesgos percibidos: Los principales riesgos percibidos por el
cliente pueden ser, funcional, fsico, financiero social, psicolgico y de
tiempo. El ejemplo podra ser la bsqueda de algn tipo de medicamento
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
o suplemento alimenticio que prometa un bienestar nico, que puede
traer un riesgo de tiempo en lo que la persona busca el suplemento que
ms le conviene gastando su tiempo en probar otros que no le sirvieron
para nada esto le trae el riesgo funcional y esto le trajo a su vez un riesgo
financiero porque ya gasto demasiado dinero en todo eso y uno
funcional, tambin un riesgo fsico porque alguno le causo efecto
secundario lo que le provoc un riesgo psicolgico, sera un caso muy
extremo pero podra llegar a suceder.
La percepcin del riesgo vara: Esta percepcin del riesgo puede llegar
a variar ya que puede depender de cada sector del mercado,
adolescentes, adultos, etc., de la categora de cada producto, tambin
entre s es servicio o producto, cultura etc. Por ejemplo una persona
joven no encuentra el mismo riesgo fsico o psicolgico, que una persona
mayor, al aventarse en paracadas.
Como manejan el riesgo los consumidores
Los consumidores son leales a las marcas. Los consumidores realizan sus
propias estrategias para manejar los riesgos de cualquier producto que
consuman, tratando de reducir al mximo cualquier riesgo, un ejemplo
seria tambin aplicable a la lealtad de las marcas, comprar un nuevo
producto pero de una marca que ya ha probado antes en un producto
diferente, para evitar el riesgo funcional.
Los consumidores buscan informacin. Por ejemplo en la compra de
alguna computadora el consumidor puede buscar toda la informacin
referente a cado modelo para cumplir con sus expectativas y as no caer
en un riesgo financiero comparando las funciones y calidad con el precio.
Los consumidores hacen su seleccin de acuerdo con la imagen de la
marca. Aqu se podra seguir con el ejemplo de las computadoras,
despus de la bsqueda de informacin, dos marcas de computadoras
cumplen con los requisitos del consumidor requiere pero termina
eligiendo una Mac por la imagen y el posicionamiento de esa marca.
Los consumidores confan en la imagen de la tienda. El consumidor en
busca de un celular nuevo busca comprar uno en el que la marca se
conozca y que pueda confiar en que no se dae enseguida, porque
podra comprarse uno de alguna marca nueva y que es rara para ese
consumidor pero por la imagen le da ms confianza la que ya conoce.
Los consumidores compran el modelo ms costoso. Al comprar un modelo
ms costoso intuyen que es de mejor calidad por ejemplo un auto puede
ser ms caro pero en teora es ms seguro.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Los consumidores tratan de asegurarse. Es importante que nosotros como
consumidores, veamos de nuestras experiencias de riesgo anteriores,
porque es muy seguro que hayamos tenido algunas, para no caer en los
mismos riesgos y que se cumplan.
1.4. MODELO AIDA
Inicialmente, el estudio de los efectos psicolgicos de la publicidad se
basa en los modelos de la jerarqua de los efectos. El modelo clsico que
se sigue citando en todo texto publicitario es AIDA, que responde a las
necesidades de los publicitarios por su practicidad y se basa en un
esquema dividido en pasos precisos para medir los efectos.
El modelo AIDA fue concebido en 1898 por Elmo Lewis, un precursor y
modelo en estrategias de marketing.
Este modelo propone que los consumidores respondan a los mensajes
publicitarios en una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva
(sentimiento) y conductual (accin). En primer lugar, se atrae la atencin
de una persona (en las ventas personales con un saludo o acercamiento)
en la publicidad y en la promocin de ventas contrastes poco usuales,
encabezados audaces etc. En seguida, se crea inters en el producto y
luego, al ilustrar la forma en que las caractersticas del artculo satisfarn
las necesidades del cliente, se genera el deseo, Por ltimo, puede usarse
una oferta especial o un cierre de ventas fuerte para obtener la accin de
compra.
Entonces en resumen:
Atencin: Conocer la existencia de un producto o servicio. Cuanto ms
llamativo o viral, ms posibilidades de avanzar a las fases sucesivas.
Inters: Estar interesado de forma suficiente para conservar la atencin
en las caractersticas, beneficios o producto. En este aspecto radica la
seduccin y naturaleza del producto.
Deseo: Tener el deseo de obtener los beneficios que el producto ofrece.
Esta accin puede venir demostrada, generando la sensacin de
necesidad del producto. Por ejemplo, tentar a un negocio su necesidad
de presencia en la web para conectar con nuevos clientes y ganar ms
beneficios econmicos.
Accin: Una vez convencido, el cliente quiere comprar el producto.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
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2. Parte II: FACTORES DE ANLISIS DEL MARKETING
2.1. INTRODUCCIN
[Basado en El Concepto de Marketing, Renzo DevotoRenzo Devoto Ratto, Pontificia Universidad Catlica
de Valparaso]
Seguramente, ms de una vez Usted ha escuchado (o ha pronunciado)
frases como las siguientes:
Ese tipo es puro Marketing
Los marketeros venden humo
Marketing significa vender la pomada
El Marketing crea necesidades superfluas
El Marketing debe reducirse a vender y hacer publicidad; todo lo dems no
le corresponde
Los marketeros gastan mucho y producen poco
Los marketeros creen que son los nicos que generan rentabilidad
Y as podra elaborarse una larga lista de frases que revelan un
desconocimiento (e incluso, cierta animadversin) respecto al Marketing
y/o a quienes lo ejercen.
En este apartado se tratar de clarificar el concepto de Marketing y otros
conceptos asociados.
Para ello, se adoptarn dos visiones complementarias del concepto:
El Marketing como una forma de pensar empresarial
El Marketing como una accin o una funcin directiva o ejecutiva
Tambin puede conceptualizarse el Marketing como una disciplina, la cual
rene todos los conceptos, modelos, mtodos y herramientas enfocados a
estudiar el proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo
que necesitan y desean, mediante la creacin e intercambio de productos y
valores con otras personas o grupos y que permiten entonces-
conceptualizar y materializar las dos visiones anteriores.
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2.1.1. EL MARKETING COMO UNA FORMA DE PENSAR EMPRESARIAL
Las empresas han pasado por distintas etapas, fases o estados en cuanto a
sus percepciones o supuestos (no necesariamente correctos) respecto a los
consumidores. Algunas de ellas an se encuentran ancladas en una de
esas etapas:
2.1.1.1. ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Se piensa que los consumidores quieren fundamentalmente productos
baratos, en el sentido de que desean pagar lo menos posible por los
productos que adquieren.
Entonces, la empresa debe optimizar sus procesos de produccin (elevar
su productividad, su eficiencia), a fin de poder ofrecer productos baratos.
El ejemplo histrico ms citado es del Ford-T, el cual pudo ser vendido
hace ya 100 aos- a un precio cercano a los US$ 900 (novecientos dlares),
gracias precisamente a una innovacin clave en la lnea de produccin
(montaje en cadena). Este modelo no tena puertas, ni capota y slo vena
en color negro.
Siguiendo con el mismo ejemplo del Ford-T, no cabe duda que un
comprador de aquella poca apreciaba el automvil como un medio de
transporte infinitamente superior a los existentes previamente, por lo cual
difcilmente estara preocupado de su comodidad, variedad de colores,
rendimiento y otras caractersticas. Pero, tampoco cabe duda que, a poco
andar, ya empez a ocuparse de otros aspectos, no slo del precio. Y hoy,
muchos consumidores estn dispuestos a pagar por obtener productos
diferenciados.
2.1.1.2. ORIENTACIN AL PRODUCTO
Se piensa que los consumidores quieren productos de calidad (no slo
baratos; incluso estn dispuestos a pagar ms por un mejor producto), pero
no cuentan con los conocimientos necesarios para definir lo que es
calidad. Entonces, la empresa define qu es un producto de calidad y lo
ofrece a los consumidores.
Estas dos etapas, fases o estados se dan mucho ms frecuentemente en
situaciones en las cuales la demanda por productos supera a la oferta de
ellos. Tampoco es raro observarlas en situaciones en las que el producto es
Necesidades, deseos y demandas
Productos y servicios
Valor, satisfaccin
y calidad
Intercambio, transacciones y
relacionesMercados
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
de tecnologa compleja, lo que implica una relativa ignorancia del
consumidor respecto a cmo funciona, qu es mejor y qu es peor.
2.1.1.3. ORIENTACIN A LAS VENTAS
En un contexto en el cual la oferta de productos supera a la demanda por
ellos, se piensa que los consumidores no comprarn, a menos que se les
incentive para que lo hagan, o bien, que comprarn ms en la medida que
se les presione.
Entonces, la empresa debe desplegar un esfuerzo de ventas enrgicas,
incluso duras, con la consigna: vender, cobrar, ganar dinero.
Pero, quizs en una oportunidad se pueda convencer a alguien que compre
algo que no requiere, pero ser posible hacerlo en otra ocasin?
2.1.1.4. ORIENTACIN AL MERCADO
Aqu se arriba al concepto que se desea plantear, un concepto
relativamente moderno y que luego da sentido al Marketing como una
disciplina y una accin.
Las empresas estn convencidas de que deben orientar su know-how,
saber-hacer o expertise al desarrollo y produccin de bienes y/o
servicios que satisfagan simultneamente necesidades de
consumidores y objetivos de rentabilidad de la empresa.
Entonces, la empresa debe ofrecer bienes y/o servicios cuya relacin
calidad/precio sea percibida por los consumidores o usuarios como
mejor que la de los bienes y/o servicios competidores, para lo cual
deben considerar las necesidades y funciones buscadas por los
consumidores como un insumo-clave en sus procesos decisionales.
En los ltimos tiempos, ha tomado fuerza una visin complementaria a la
anterior, la que se podra denominar orientacin a la sociedad, la cual se
podra sintetizar como orientacin al mercado, con responsabilidad social.
Ello implica que una empresa no slo debe satisfacer las necesidades y
deseos de sus consumidores, sino que debe hacerlo sin inflingirles daos
colaterales (por ejemplo, los problemas de salud asociados al consumo del
cigarrillo, o bien, los efectos secundarios de ciertos edulcorantes en los
alimentos light) y sin producir costos actuales o futuros a la sociedad (por
ejemplo, la contaminacin de ros por residuos industriales, o bien, el uso
de envases no biodegradables).
La Miopa del Marketing: En el ao 1960, el prestigioso acadmico de
Harvard University, Theodore Levitt, escribi un artculo intitulado
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Marketing Myophia, el cual puede ser considerado una piedra angular
del concepto moderno de Marketing. La principal enseanza de dicho
artculo puede sintetizarse como sigue:
La miopa del Marketing se presenta cuando los vendedores o
productores se concentran en los deseos existentes (los productos o
los fines) y pierden de vista las necesidades implcitas del consumidor
y los correlativos cambiantes deseos.
En consecuencia, se es miope cuando se define la misin de un negocio
en funcin de los productos que se fabrican y venden y no en trminos de
las necesidades que se satisfacen o de las funciones o resultados buscados
por los consumidores.
2.1.2. MARKETING COMO UNA FUNCIN O ACCIN DIRECTIVA
Una empresa puede contar con una orientacin al mercado, coherente con
la definicin dada ms arriba, pero debe llevar a cabo las acciones
necesarias para compatibilizar simultneamente la satisfaccin de
necesidades de los consumidores y sus propios objetivos de rentabilidad.
Para ello, debe contar con una funcin de Marketing, la cual estar
formalmente encargada a un Departamento de Marketing o a una Gerencia
de Marketing, entre varias otras alternativas estructurales.
Entonces, Marketing es un sistema total de actividades o acciones que
realiza una empresa para:
Investigar necesidades o deseos de consumidores actuales o potenciales.
Definir sus mercados-meta.
Desarrollar una combinacin de producto/servicio, precio, distribucin y
comunicacin, para cada mercado-meta.
Todo ello, con la finalidad de:
Captar clientes
Retener clientes
Fidelizar clientes En forma rentable!
Para aquellos que reducen la funcin de Marketing a slo vender (y
eventualmente a hacer publicidad), finalizamos con dos frases clebres que
adems complementan muy bien lo estudiado hasta ahora:
La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing
hacia las necesidades del comprador. La venta se preocupa de la necesidad
del vendedor en convertir su producto en dinero lquido; el marketing est
preocupado por la satisfaccin de las necesidades del cliente a travs del
producto y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y,
finalmente, su consumo (Theodore Levitt, 1975)
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Se puede admitir que una cierta forma de venta ser necesaria siempre.
Pero, el objetivo del marketing es convertir en superflua la venta. El fin del
marketing es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o
servicio est naturalmente adaptado a sus necesidades y se venda por s
mismo. Idealmente, la gestin de marketing debe conducir a un cliente que
est dispuesto a comprar. Todo lo que hay que hacer es que el producto est
disponible(Peter Drucker, 1975).
2.2. EVOLUCIN DEL CONCEPTO A TRAVS DE LA HISTORIA
Al final de los aos cincuenta del siglo pasado, la concepcin del Marketing
como proceso socioeconmico requiere, en primer lugar, fundamentar
slidamente su condicin de funcin empresarial. La importancia de esta
visin funcional est presente, por ejemplo, en la propuesta ya clsica en
cuanto a la interrelacin entre las diversas variables y polticas de
Marketing a travs del famoso modelo de las "cuatro Ps.
Las acciones de Marketing no quedan relegadas al momento de la
adquisicin de un bien o servicio por parte del consumidor o usuario sino
que tienen que formar parte de los momentos anterior y posterior a dicha
adquisicin. Tampoco es esencial el pago o contraprestacin monetaria
para el intercambio pues lo que cuenta es el intercambio de valores.
Existen tres niveles conceptuales a la hora de definir el Marketing ampliado
a los intercambios e interrelaciones sociales con el entorno y a Los
intercambios no dinerarios:
El nivel tradicional: Se centra exclusivamente en el intercambio econmico.
Segundo nivel: Se prescinde de la condicin del pago necesario para la
obtencin de un producto; lo relevante entonces es la utilidad o valor
subjetivo que representa para el consumidor o usuario.
Tercer nivel: Considera los intercambios de cualquier tipo entre
organizaciones; bien de una organizacin con otras, bien con los
elementos internos que la integran, o bien con las organizaciones e
instituciones que forman el entorno que las rodea: proveedores, pblico,
instituciones, gobierno, etc.
El concepto del Marketing incluye hoy en da las siguientes ideas
fundamentales:
Una funcin de las empresas - la direccin de Marketing incluida por
tanto en su planificacin estratgica. Las actividades de marketing, o
comerciales, constituyen en s mismas un proceso de planificacin-el cual
se inicia con un anlisis tanto interno como externo- y de ejecucin que
debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se
establezcan.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la funcin
anterior, que son: la creacin y actuacin sobre los productos, la fijacin
del precio, la promocin o comunicacin y la distribucin. Estos elementos
configuran el ncleo central de la planificacin en marketing, tal como
establece el modelo clsico de McCarthy.
El intercambio. ste no se centra slo en los bienes y servicios, sino que
se incluye cualquier clase de intercambios de valores (por ejemplo, las
prestaciones sociales de un gobierno a cambio de su imagen pblica), lo
cual ampla el objeto del Marketing ms all de lo estrictamente
econmico: Marketing cultural, Marketing poltico y electoral, etc.
La obtencin de satisfaccin - de un individuo u organizacin- en las
relaciones de intercambio por las partes que actan en ellas; el cual debe
entenderse como un concepto ms amplio que el de beneficio. La
satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores debe
situarse por tanto en el mismo plano que la consecucin de los objetivos
de las organizaciones, pues son la referencia del proceso de
comportamiento de compra de aquellos.
Ideas fundamentales del concepto de marketing
2.3. EL PROCESO DE CONSUMO
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogneo y
vara en gran medida dependiendo del tipo de producto y de las
caractersticas de los individuos. Los especialistas de marketing deben
conocer cmo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben
identificar quin toma la decisin, distinguir entre distintos tipos de
decisin de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.
Para muchos productos es fcil identificar a sus compradores, pero otros
implican una unidad de toma de decisin formada por ms de una persona.
Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del
hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido
puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia,
1. Es una funcin de
las empresas
2. Depende de 4
actividades bsicas
3. El intercambio4. La obtencin de
satisfaccin
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el marido puede tomar la decisin final y la mujer puede terminar
utilizndolo ms que el propio marido.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisin de compra:
a) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
un producto particular.
b) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algn peso
en la toma de la decisin final.
c) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la
decisin de compra.
d) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra
e) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio
Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en
el diseo del producto, en la elaboracin de los mensajes y en la asignacin
del presupuesto promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simn
en Espaa ilustra los roles del usuario y del comprador: La salida al mercado
de don Simn fue revolucionaria debido a su presentacin, ya que
abandonaba el envase retornable de cristal por el brick de cartn. El primer
estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en l se deca que
ningn hombre bebera vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido
comn de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto
era de calidad, se impuso y consigui el asentamiento del nuevo producto.
2.3.1. FASES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra,
los investigadores del comportamiento de consumo han propuesto
distintos modelos de etapas del proceso de compra. Estos modelos de
etapas son especialmente relevantes para la toma de decisiones complejas,
como compras caras o de alta implicacin. El modelo general que se utiliza
est formado por cinco etapas:
Reconocimiento de la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Comportamiento postcompra
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al
acto de compra y que tiene consecuencias posteriores a la compra.
Adems, supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases
durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto,
especialmente en los productos de baja implicacin. Por ejemplo, al
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comprar pasta de dientes se pasa directamente de la necesidad a la
compra, sin realizarse la bsqueda de informacin y la evaluacin de
alternativas. Pero, vamos a analizar este modelo general ya que representa
el proceso ms amplio al que se puede enfrentar un consumidor.
2.3.1.1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un
problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado
actual y el estado deseado.
Por ejemplo, en el caso de la compra de un notebook, el comienzo del
proceso es la deteccin del problema puede ser que el anterior se ech a
perder o qued obsoleto. Tambin puede ser que la persona haya llegado
a la conclusin de que necesita su primer computador para comunicarse
con otras personas, usar internet, o aplicaciones como Word y Excel.
El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que
provocan una necesidad concreta. Debe buscar informacin a travs de un
gran nmero de consumidores, para identificar los estmulos que con
mayor frecuencia generan inters en una categora de productos y
desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho inters.
2.3.1.2. BSQUEDA DE INFORMACIN
El individuo realiza un anlisis interno de la informacin disponible que se
posee, a travs de la memoria, cuyo acceso es rpido aunque en ocasiones
incompleto. Posteriormente, realizar una bsqueda externa de
informacin. Las principales fuentes de informacin que utilice en este caso
son de gran inters para los especialistas de marketing. Estas fuentes de
informacin se clasifican en los siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos, etc.)
Comerciales (publicidad, vendedores, estanteras, paquetera, etc.)
Pblicas (medios de comunicacin, organizaciones de consumidores, etc.)
En el ejemplo de la compra del notebook, detectado el problema, que la
persona decidi resolverlo comprando un equipo nuevo, se pasa a la
segunda etapa: recabar informacin sobre las distintas alternativas
existentes en el mercado. Esta informacin puede provenir de amigos,
revistas, el diario, vendedores e internet. Un amigo computn, por
ejemplo, puede influir mucho en la decisin, as como la experiencia, buena
o mala, que hayan tenido amigos y conocidos con sus compras de
notebook recientes.
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La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara con la categora
del producto y con las caractersticas del comprador. Generalmente, el
consumidor recibe la mayor cantidad de informacin de un producto de
las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el especialista en
marketing aunque, las ms efectivas, provienen de las fuentes personales.
Para poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en
marketing debe preguntar a sus consumidores cmo conocieron por
primera vez la marca, qu informacin obtuvieron despus y cul era la
importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes de informacin
disponibles.
A travs de la bsqueda de informacin, el consumidor conoce las marcas
competidoras y sus caractersticas.
2.3.1.3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS:
No existe un nico y simple proceso de evaluacin utilizado por todos los
consumidores o incluso por un nico consumidor en todas las decisiones
de compra sino varios.
La mayora de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como
alguien que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y
racionales. Se ve al consumidor como alguien que trata de satisfacer una
necesidad buscando algunos beneficios del producto. El consumidor ve a
cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para
ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.
En el caso de la compra del notebook se evaluar el precio, diseo, calidad,
caractersticas, velocidad, cantidad de memoria, capacidad del disco duro
y otras caractersticas de los equipos que se est considerando comprar.
2.3.1.4. DECISIN DE COMPRA:
Durante la fase de evaluacin el consumidor se forma preferencias sobre
las distintas marcas que forman el conjunto de eleccin. Tambin se puede
formar una intencin de compra. Sin embargo, entre la intencin de
compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las
actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos. Por otra
parte, cuando el consumidor est a punto de actuar, ciertos factores de
situacin imprevistos pueden originar un cambio en su intencin de
compra.
Por ejemplo, el producto elegido puede estar agotado, o puede ser que un
muy buen vendedor logre que la persona compre un notebook ms caro.
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2.3.1.5. COMPORTAMIENTO DE POSTCOMPRA:
Una vez comprado el producto, el consumidor experimentar cierta
satisfaccin o insatisfaccin y llevar a cabo ciertas conductas de
postcompra y ciertos usos del producto que el responsable de marketing
debe tener en cuenta.
Satisfaccin postcompra: Qu es lo que determina que un comprador
est altamente satisfecho o insatisfecho con una compra?. La satisfaccin
del comprador est en funcin de la diferencia entre las expectativas que
tena sobre el producto y el funcionamiento percibido del mismo. Si el
funcionamiento del producto se queda corto en relacin con las
expectativas del cliente, ste quedar desengaado; si el funcionamiento
coincide con las expectativas, ste quedar satisfecho y si el
funcionamiento supera a las expectativas, quedar encantado. Estos
sentimientos marcarn la diferencia sobre si el cliente comprar de nuevo
el producto y hablar favorable o desfavorablemente a otras personas
sobre el mismo.
Los clientes formarn sus expectativas sobre la base de los mensajes
recibidos a travs de los vendedores, de los amigos y de otras fuentes de
informacin. Si el vendedor exagera los beneficios, los consumidores
experimentarn expectativas no confirmadas que le llevarn a la
insatisfaccin.
Acciones postcompra: La satisfaccin/ insatisfaccin con el producto
influir en su comportamiento posterior.
Si el consumidor est satisfecho, tendr mayor probabilidad de volver a
comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tender a comunicar
a la gente cosas positivas sobre la marca.
Con respecto a la insatisfaccin, debemos tener en cuenta que la mayora
de los clientes insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una
reclamacin. Su descontento lo manifiestan a sus amigos. Los datos
estadsticos muestran que un cliente insatisfecho se lo contar por trmino
medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarn a otras ms y as
se producir un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar
altamente perjudicial para la empresa responsable de la citada experiencia.
A menudo esta realidad se olvida, muchas empresas consideran que si sus
clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse cuenta de que
pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la
marca. Adems, estas empresas deben tener en cuenta que cuesta cinco
veces ms conseguir un nuevo cliente que mantener el actual.
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UNIDAD I: INTRODUCCIN AL MARKETING
Por ejemplo, si el notebook falla o si el soporte tcnico es malo, no slo
influir fuertemente sobre el comportamiento de compra futuro, sino que
tambin puede influir sobre el comportamiento de compra de los
conocidos. En general, la gente le cree ms a un amigo que a lo que dicen
la publicidad y los vendedores sobre las cualidades y defectos de un
producto.
2.3.2. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS INSTITUCIONES
(Sergio Maturana, Consumidor: Tiene Una Mente Sucia?, La Clase Ejecutiva de El
Mercurio, Curso Marketing Estratgico, Agosto 2012)
Las instituciones tambin compran, pero lo hacen en forma muy distinta a
como lo hacen las personas.
El comprador institucional compra para cumplir con los objetivos de su
institucin, y lo hace en forma profesional. Adems, las instituciones tienen
procedimientos formales de compra, que pueden depender del producto.
No es lo mismo comprar artculos de oficina que un equipo industrial.
Tambin es frecuente que participen varias personas, con distintos roles,
en el proceso de compra institucional. Una persona puede ser el usuario
del equipo que se va a adquirir, otra la que autoriza la compra y otra la que
hace la adquisicin.
Existen distintos tipos de compradores institucionales: los industriales, los
revendedores y el gobierno.
Los compradores industriales son mucho menos que los compradores en