annual della creatività 2008

ANNUAL DELLACREATIVITÀ

U N A N N O D I C A M P A G N E 2 0 0 8

7a

EDIZIONE

Supp

lemen

to a N

C n. 15

marz

o 200

9 - Po

ste Ita

liane

Spa -

Sped

izion

i in A.

P. - D

.L. 35

3/20

03 (c

onv. i

n L. 2

7/02/

2004

n. 46

) Art.

1 com

m.1 D

CB M

ilano



www.advexpress.it



direttore responsabileSALVATORE SAGONE [email protected]

redazioneTOMMASO RIDOLFI [email protected], SERENA FUART [email protected]

segreteria di redazioneSERENA FUART [email protected]

art direction e realizzazioneDAVIDE LOPOPOLO [email protected]

LOREDANA CATTABRIGA [email protected]

direttore commercialeMARIA CRISTINA CONCARI [email protected]

marketing, pubblicità, abbonamentiANDREA PARMIGIANI [email protected] BIANCA CHIEJDAN [email protected] ANDREA GERVASI [email protected] (Roma)

BARBARA PICCHIO [email protected] SILVIA AGNELLI [email protected] (abbonamenti) PAOLA MORELLO [email protected] (resp. abbonamenti)

NC – IL GIORNALE DELLA NUOVA COMUNICAZIONE

Periodico mensile - Supplemento al n°15, marzo 2009 Registrazione Tribunale di Milano n° 93 del 20/02/2007 Società Editrice ADC-Agenzia della Comunicazione srlPresidente: Salvatore Sagone Amministratore delegato: Giulio Bortolussi

Sede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano Redazione e pubblicità: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano tel: +39 02 83102315/6 - fax: +39 02 83102310 – e-mail: [email protected]

NC© Copyright 2009 ADC - Agenzia della Comunicazione Abbonamento annuale per l’Italia della rivista NC (8 numeri annui) con l’annuario Guida alla Nuova Comunicazione’ 170,00 euro.

Finito di stampare nel mese di Marzo 2009 da Lasergrafica Polver via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

5

EDITORIALE annual della creatività h

IL VALORE DELLA CREATIVITÀ

I l settimo appuntamento con l’An-nual della Creatività, edito da

ADC-Agenzia della Comunicazione,coincide per la terza volta con gliNC Awards, l’iniziativa del nostrogruppo editoriale dedicata alla co-municazione integrata e olistica cheha l’obiettivo di presentare e stimo-lare lo sviluppo qualitativo della in-dustry nelle sue espressioni più ori-ginali, innovative e multidisciplina-ri.

La terza edizione del premio sipresenta, ancora una volta, con cre-

denziali uniche nel panorama italiano: il suo fiore all’occhiello èsenza dubbio la composizione della Giuria, interamente compo-sta da personaggi di assoluto rilievo del mondo della comunica-zione aziendale italiana, presieduta quest’anno da Jean JacquesDubau, direttore marketing Campari. A confermarlo basta unarapida scorsa ai nomi dei brand e delle aziende partecipanti:Barilla, Birra Peroni, Che Banca!, Coca-Cola, Enel, Expedia,Heineken, Intesa Sanpaolo, Lancia, Poste Italiane, Promocard,

Sisal, Sky, Sony Ericsson, Telecom, Virgilio, Walt Disney. Alle qua-li si affiancano i rappresentanti delle principali associazioni disettore, Assocomunicazione, Unicom, Assorel e IAB.

Sottoporre al giudizio di un simile panel i propri lavori costi-tuisce, per tutti i partecipanti al premio, un’occasione davvero im-perdibile per mettere in vetrina quanto di meglio è stato prodot-to nel corso dell’ultimo anno.

Non è un caso che tanto l’Annual come gli Awards siano cre-sciuti e continuino a crescere di anno in anno: all’edizione 2009,la cui cerimonia di premiazione si svolgerà a fine maggio, parte-cipano infatti oltre 170 campagne, declinate sui mezzi più diver-si, in rappresentanza di ben 60 fra aziende, agenzie e case di pro-duzione di tutta Italia.

Una crescita che ci rende orgogliosi ma che soprattutto confer-ma, tanto più in un momento difficile come quello attuale, quan-to il valore della creatività debba sempre di più tornare al centronon del dibattito, ma della pratica della comunicazione e delmarketing delle imprese italiane.

Salvatore Sagonepresidente di ADC-Agenzia della Comunicazione

e direttore responsabile News e Contenuti

La salute della comunicazione passa anche dalla tua bocca.

SCOPRI DI PIÙ

SUL SITO

www.tuttocambia.it

Roma, 11 e 12 Marzo 2009 - Summit sul comunicare oggi: due giorni dedicati ad analizzare i grandi cambiamenti che stanno trasformando la società, l’economia, le aziende. I più prestigiosi relatori nazionali e internazionali interverranno per discuterne, formulare domande, cercare risposte, ipotizzare scenari futuri. Per conoscere l’agenda del Summit e i nomi dei relatori, www.tuttocambia.it

Promosso da

In collaborazione con

Capiamo come rendere la comunicazione un prodotto capace di rimettere in moto l’economia.

PANTONE ARGENTO 877

Sponsor:Partner:Main sponsor:

UPA_AnnualCre_240x210_DENT.indd 1 30-01-2009 12:39:44

7

INDICE annual della creatività h

INDICE

Editoriale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

LA PAROLA ALLO SPONSORNiumidia Adv. Creatività flessibile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

NC AWARDS 2008La Giuria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12I Premi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

I PROTAGONISTIA-Tono. La comunicazione sferica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22AdmCom. L’integrazione è il metodo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24ADVentertainment. Soluzioni innovative e di forte impatto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Adverteam. Un’agenzia around the line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Agrelli & Basta. Un posizionamento all’avanguardia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Aldo Biasi Comunicazione. Tutto parte e passa dal web . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Alphaomega. La capacità di reinventarsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Arsenale 23. Diversi, competitivi e dinamici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42Banca Monte dei Paschi di Siena. La banca che conosce i suoi clienti . . . . . . . . . . . 44Brunazzi&Associati. Creatività e Informazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48Caleidos Teenagency. Corpo a corpo con la realtà . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Campari Italia. Pensiero ‘Out of the Box’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54Carat Italia. Dalla strategia all’implementazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Vizeum. La massimizzazione dell’engagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62Casta Diva Pictures Milano. Adattabilità al servizio del cliente . . . . . . . . . . . . . . . . 66Catoni Associati. Non esistono più confini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Cayenne Italia. Le idee sono il motore della comunicazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Citroën. Progetti senza limiti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Compass Italia. Il valore del Communication Design . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Coo’ee Italia. Saper creare e ricrearsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82DDB Italy. Creative solutions to business issues . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84DLV BBDO. Un continuo processo di aggiornamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Dnsee. Lo stupore della creatività . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92E3. Essere innovatori in un contesto in evoluzione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94EGG Eventi. Progettualità integrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Egolab. Freschezza e originalità creativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Enel. Messaggi condivisi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Enfants Terribles. Creatori di connessioni e conversazioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Euro RSCG Milano. Tutto è media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108Expansion Comunicazione & Marketing. Lavorare ‘a più dimensioni’ . . . . . . . . . 110Forchets. Idee che si muovono . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112Göttsche. Fuori gli autori! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Grey. Rispetto per l’intelligenza dei consumatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Inventa CPM. Contatti efficaci e multidisciplinari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122Klein Russo. Basta con i processi e le liturgie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124Leagas Delaney. Innovazione e ricerca al cuore del business . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126Leo Burnett. Il metodo HumanKind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128LiveXtention. Soluzioni senza preclusioni di media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Lorenzo Marini Group. L’era della ‘multimessaggità’ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Lowe Pirella Fronzoni. Avvicinare le marche alle persone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Max Information. Partnership a 360° . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Mediolanum Comunicazione Div. Alboran. Un percorso creativo completo . . . . 148Now Available. Tanti specialisti un solo P/L . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Ogilvy. Idee, contenuti, storie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Olà!. Parola d’ordine: entertainment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Opinion Leader. Non c’è comunicazione senza emozione . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Pan Advertising. Focalizzati sulle metriche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162Pixel Advertising. Pianificazioni chiavi in mano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164RMG Connect. Una perfetta coerenza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166SaffirioTortelliVigoriti. Buona la prima! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172Start People. Raggiungere target diversi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174TBWA\Italia. La creatività? È contagiosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176The Ad Store. Around the corner, around the world . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Tribe Communication. Il cerchio creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182Unbranded. Condividere rischi e successi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186Universal McCann. Curiosità e sorpresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190Vodafone. Vodafone: Il Village Globale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194Wstaff. Comunicazione integrata? No risk! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198Young&Rubicam Brands. La centralità dell’idea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200Zero. Less is more . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

PREMIO SPECIALE PROMOCARDCartolina dell'anno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

DOVE TROVARLIIndirizzi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216

8

NIUMIDIA ADVannual della creativitàh

Inutile negarlo, ma anche eccessivo demonizzarlo: il 2009 sarà un anno difficile soprat-tutto per il mondo della pubblicità, già in sofferenza dalla metà del 2008. Fortunatamente,

Internet continua a mantenere tassi di investimenti in crescita e lo stesso vale per il Mobile. Niumidia Adv crede profondamente che la creatività, abbinata alla flessibilità, sia la

chiave vincente, e infatti è la prima concessionaria sul mercato con un’offerta estesa aInternet, Mobile e IpTv.

Un esempio di creatività di successo sul Mobile è la campagna realizzata su Virgilio mo-bile per la promozione del concerto Coca-ColaLive@MTV di Coca-Cola che si rivolgevaad un pubblico giovane, universitario e amante della musica.

Inoltre, Niumidia Adv si avvale del team “Iniziative Speciali” per lo sviluppo, a strettocontatto con il cliente, di soluzioni personalizzate e mirate al raggiungimento degli obiet-tivi aziendali, garantendo efficacia nel rispondere alle evoluzioni del mercato e ricercadella massima qualità del servizio.

In particolare, dato che il consumatore è prima di tutto un utente, da tempo abbiamoproposto di fornire servizi e utilità ai navigatori. In quest’ottica su Virgilio abbiamo crea-to per Barilla nel 2008, e proseguirà nel 2009, un’area dedicata alle Videoricette: un di-

CREATIVITÀ FLESSIBILE

Luca Gurrieri, responsabile Niumidia Adv

Una pagina del concorso natalizio “Virgilio regala” -curato per la creatività e la grafica da Mirada -,

che permetteva agli utenti del portale di inviare un messaggio di auguri personalizzato e

vincere numerosi premi

9

NIUMIDIA ADV annual della creatività h

vertente aiuto pensato per chi ama cucinare o si avvicina ai fornelliper la prima volta. L’area è situata all’interno della sezione VirgilioVideo powered by Dailymotion, e offre un’ampia scelta di filmatisuddivisi per tipologia di ricette. Ogni filmato propone tutte le fun-zionalità virali tipiche del web, con diffusione e posting del videoin rete.

Un altro progetto che ha felicemente coniugato creatività e ser-vizio è stato il concorso natalizio “Virgilio regala” - curato per lacreatività e la grafica da Mirada -, che permetteva agli utenti delportale Virgilio di inviare un messaggio personalizzato: il destina-tario riceveva una e-mail contenente un filmato augurale e l’invi-to a scartare online uno speciale pacco regalo. Si scopriva così sesi era fra i vincitori di uno dei 70 premi giornalieri in palio, tra cuii kit di bellezza dei Fratelli Carli, le macchine per espresso Lavazza“A modo Mio”, alcune proposte di MediaWorld, e altro ancora.

Certo, circa il 60% delle campagne è pianificato dai centri me-dia e si compone di pubblicità tabellare classica, ma anche in que-sto caso si possono creare progetti speciali, seguendo il brief delcliente, utilizzando formati di grande successo. Per esempio, of-

friamo una posizione premium nel-l’home page del portale, uno stru-mento per limitare l’affollamentonella nostra “copertina” e aumenta-re il ricordo della marca.

La campagna Coca-ColaLive@MTV di Coca-Cola realizzata su Virgilio Mobile

L’area delle Videoricette, all’interno della sezione Virgilio Video powered by Dailymotion,creata dal team Iniziative Speciali di Niumidia Adv per Barilla

LA PRIMACONCESSIONARIA IN EUROPA

www.publitalia.it

COMUNICAZIONESENZA FRONTIERE

Concessionaria di pubblicità dal 1988 delle principali reti tv in Germania, Spagna, Gran Bretagna e Austria. Al servizio di utenti e agenzie media per pianificazioni e acquisto spazi, ottimizzazione e valutazione ex-post campagna, analisi di mercato e contesti competitivi, ricerche ad hoc, servizi di marketing.



LA GIURIA E I PREMI

12

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDEannual della creativitàh

NC AWARDS 2009 - LA GIURIA

JEAN-JACQUES DUBAU (PRESIDENTE)Direttore marketing Italia del Gruppo CampariDopo l’International Business Degree, presso la ESC Lyon Higher School of Business, nel1984, ha lavorato per circa dieci anni nel Gruppo SEB, ricoprendo incarichi di crescenteresponsabilità nell’ambito del marketing in Giappone, Italia e Francia. Dal 2000 è entratoa far parte del Gruppo Campari, dove oggi ricopre la carica di direttore marketing perl’Italia.

FRANCESCA BENATIDirettore marketing Expedia Italia

Nel corso della sua carriera ha ricopertodiverse funzioni aziendali che l’hannoportata ad avere una ampia conoscenzadel marketing mix e della comunicazione.Dopo otto anni in agenzie di pubblicità (J.W. Thompson e Leo Burnett), è passata alavorare per aziende multinazionali comeCoca-Cola e Kellogg Italia, ricoprendo diversiruoli manageriali in differenti aree e settoriall’interno del Marketing.Successivamenteè stata responsabile della strategia dicomunicazione per la marca LEGO a livellomondiale. Prima dell’attuale posizione inExpedia, ha inoltre completato la suaformazione nel mondo del brandinglavorando per due anni in Landor Associates.

PAOLA BIGLIOLIHead of advertising e media Sky Italia

Nata a Milano il 3 gennaio 1972, si èlaureata in Lettere Moderne indirizzo inComunicazioni Sociali presso l’UniversitàCattolica del Sacro Cuore di Milano. Nel1988 ha conseguito il Master in Co-municazione e Marketing di Publitalia 80.Ha lavorato presso la casa editriceQuadratum, in Bates Italia e in Red Cell.Dal 2003 è entrata in Sky Italia comeadvertising and media Manger, dove oggiè head of advertising and media.

13

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE annual della creatività h

FABIO CAMERANOResponsabile advertising Poste Italiane

Dopo un MBA presso la Wharton BusinessSchool della University of Pennsylvania hasvolto attività di consulenza strategica perla Monitor Company nei settori largoconsumo, telecomunicazioni ed energia.Dal 1992 al 1999 ha ricoperto posizioni dicrescente responsabilità nel Gruppo KuwaitPetroleum International: retail marketing,advertising and promotions,vendite pressola filiale italiana, fino alla posizione didirettore rete della filiale del Benelux. Dal2000 è in Poste Italiane: fino al 2005 comedirettore commerciale retail;nel 2005/2006come vicedirettore generale di Postel Spa,leader nei settori della posta massiva edell’e-procurement;e fino a settembre 2008responsabile dei Servizi Innovativi di Poste,che vanno dal Direct Marketing ai ServiziDigitali e Multicanale.

GIOVANNI CERUTTI BERTIPresidente Promocard

Giovanni Cerutti Berti è vulcanico, tenace,indipendente e inguaribile sognatore. Èpresidente di Promocard, che gestisce conla caparbietà e l’ostinazione di un manager,ma anche con quella giusta dose di follia edi entusiasmo che appartiene a menticreative ed eclettiche. Doti che gli hannoconsentito di trasformare la cartolina in unmezzo di comunicazione cult: nel 2005Promocard viene eletta ‘medium dell’anno’;nel 2006 Berti è consacrato da Economytra i primi 10 fuoriclasse giovani imprenditoriunder 40 e all’inizio del 2007 viene inseritoda Pubblico nello speciale ‘Storie disuccesso’.

DARIO CHIRICHIGNOResponsabile pubblicità Telecom Italia

Nato a Firenze il 22 Febbraio 1962,nei primianni di attività si occupa dell’area telematicae del direct marketing di Sarin, diventandopoi account nell’agenzia di pubblicità SCS.Successivamente diventa responsabilepubblicità prima di Seat Pagine Gialle e poidel Gruppo Stet. Dal 1996 lavora per ilgruppo Telecom Italia: prima seguendo lapubblicità commerciale e la corporateidentity, e dal 2000 anche quella istitu-zionale. Sotto la sua direzione nasconomolte delle più famose campagne Telecome Tim degli ultimi anni, fra le quali ‘ComeVorresti Che Fosse il Futuro’ - con NelsonMandela, Marlon Brando, Woody Allen eLeonardo Di Caprio - ‘Assenza di Comu-nicazione’ (2002), la pluripremiata ‘Gandhi’(2004) e il format con il Vigile UrbanoChristian De Sica.

SILVIA FELLEGARAResponsabile pubblicità e new mediaEnel

Nata a Milano il 12 agosto 1968, si laureain Economia e Commercio nel 1994 e iniziasubito a lavorare nel mondo della comu-nicazione pubblicitaria, maturando espe-rienze significative in diverse realtà multi-nazionali, tra cui Vodafone,TIM e Colgate.Dal luglio 2002 è responsabile Pubblicità eNewMedia di Enel.Ama la musica classica,i gatti ma soprattutto il vino! È, infatti,anchesommelier. Sposata, ha un figlio di 2 anni.

14


FRANCESCA GUERRAHead of marketing communicationSony Ericsson Mobile CommunicationsItaly

Laureatasi nel 1997 in Economia delleAziende Industriali (Indirizzo Marketing)presso la LUISS di Roma, ha iniziato la suacarrira lavorativa come assistant brandmanager,prima in Vanity Fair Lingerie Paris(per il marchio Syltex) e poi in Playtex Italia(per Liabel Lingerie e Cacharel Lingerie). InPlaytex ha progressivamente aumentato lesue competenze e gli incarichi fino adiventare group product manager dei brandDim Lingerie, Dim Homme, Dim Calze eWonderbra. Passa a Sony Ericsson MobileCommunications Italy nel 2005, dovedall’ottobre 2007 ricopre la carica di headof marketing communication.

FABRIZIO PASCHINAResponsabile pubblicità Intesa San-paolo

49 anni, laureato in Lettere all’Universitàdi Torino, dal 1990 si occupa di corporateidentity e marketing communication. Iniziain Alfa Romeo, dove diventa responsabiledella comunicazione, ma nel 1996 lascia ilGruppo Fiat per Mondadori.Due anni dopoè in Wind,dove dallo start up è responsabiledella marketing communication, fino a tuttoil 2002. Dal luglio di quell’anno passa inBanca Intesa,prima come responsabile dellacorporate identity e,oggi, responsabile dellapubblicità della nuova banca IntesaSanpaolo.

ALFREDO PRATOLONGODirettore comunicazione e relazioniistituzionali Heineken Italia

Nato a Milano il 28 luglio 1964,si è laureatoa pieni voti in Economia Aziendale pressol’Università Bocconi nel 1989, con spe-cializzazione in economia delle aziendeindustriali. Nella sua carriera ha alternatoruoli in agenzia e in azienda: da senioraccount presso Bonaparte 48 a direttorecomunicazione Replay; da direttore delladivisione corporate di Mavellia MS&L adirettore comunicazione di McDonald’sItalia. Dal luglio 2005 è direttore comu-nicazione e relazioni istituzionali di HeinekenItalia.

LUCA PRINADirettore marketing e comunicazioneCheBanca!

44 anni, laurea in Economia e Commerciopresso l’Università Cattolica di Milano especializzazione in Marketing Managementalla SDA Bocconi, nel 1992 inizia la suacarriera alla Divisione Consumer Productsdi Bayer Italia. Nei due anni successivi èdirettore marketing e comunicazione dellostart up commerciale di Lloyd 1885. Dopouna parentesi di qualche mese in BancaIdea (Gruppo Banca Popolare di Vicenza),dal 2000 al 2006 come vice presidentmarketing di ING Direct è parte del gruppodi manager incaricati dello start up dellasocietà. Dopo un anno nel ruolo di mar-keting strategic director in BenQ Mobile,da marzo 2007 collabora come consulentecon l’agenzia Echo Comunicazione d’Im-presa, fino all’incarico di direttore Marketinge Comunicazione di CheBanca! Spa nelmaggio 2008.

15

NC AWARDS/LA GIURIA - AZIENDE annual della creatività h

DAVID ROSSIResponsabile area comunicazioneBanca Monte dei Paschi di Siena

47 anni, laurea in lettere moderne,giornalista professionista, inizia la suacarriera negli anni ’70 con le prime radiolibere, lavorando poi per tutte le tipologiedi media. Negli anni ‘90 fonda una societàindipendente per la comunicazione epartecipa, come esperto o responsabile diprogetto, a numerose iniziative italiane edeuropee nel settore dell’Ict. Nel 1999 crea‘Ccs’, prima cable Tv di una pubblicaamministrazione italiana di cui è direttoreresponsabile fino al 2003.È vicepresidentee responsabile delle attività di comu-nicazione,marketing ed editoria di Vernice,società che si occupa di promozione eorganizzazione di eventi culturali in Italia.Nel 2001 e nel 2002 ha vinto il premionazionale “Comunicare la comunicazione”promosso dall’Associazione ComunicazionePubblica.

BARBARA SALAIMC manager Coca-Cola Italy

Laurea in Economia e Commercio allaBocconi di Milano e un master in MarketingStrategico,dal giugno del 2007 è IntegratedMarketing Communications Managerpresso gli uffici italiani della The Coca-ColaCompany. Il suo ruolo prevede la gestionestrategica e integrata degli investimenti inMedia, Consumer Promotions, Digital,Strategic Assets e Packaging al fine di creareun dialogo tra le marche e il consumatorefinale rilevante e consistente nel tempo,massimizzando efficienza ed efficacia degliinvestimenti stessi.Precedentemente avevaricoperto posizioni di crescente respon-sabilità nel marketing strategico di Coca-Cola e prima ancora di Kraft su core brandaziendali.

CARLOTTA SALTINIExecutive director marketing WaltDisney Television Italia

È in Walt Disney Company S.p.A.- DivisioneWD Television dall’aprile del 2005, doveoggi ricopre la posizione di marketingexecutive director Italia e Mercati EmergentiSud EMEA.Fra le sue precedenti esperienzeprofessionali, quella di product manager(Shampoo Palmolive e Linea Barba Pal-molive) prima e brand manager (Linea BodyCleansing Nidra e Linea Barba Palmolive)poi per Colgate Palmolive, marketingmanager di Del Monte Foods Sud Europa(Linee Nettari e Succhi,Linea Rossi e Canale‘Away From Home’ per i marchi Del Montee Mangiaebevi), e marketing director diBlockbuster Italia, dove rivestiva inoltre ilruolo di responsabile della comunicazioneesterna e delle pubbliche relazioni.

FILIPPO SCANDELLARIStrategy & business developmentdirector Birra Peroni

Nato a Ravenna, 46 anni, laureato inEconomia e Commercio con indirizzo Mar-keting presso l’Università Luiss di Roma.Dopo un breve periodo di lavoro a Londra,al ritorno in Italia lavora in Unilever oc-cupandosi di marketing, di vendite e infinedi marketing internazionale.Nel 2000 passain Danone nella divisione Biscotti, pressol’headquarter a Parigi; nella stessa aziendagli viene affidata la direzione marketing delbeverage in Italia e la direzione marketinginternazionale di Vitasnella per la gestionedel brand a livello mondiale. Nel 2005raggiunge Birra Peroni come direttoremarketing, dove dal luglio 2008 assumel’incarico di strategy & business develop-ment director. Nel tempo libero ama starecon i suoi figli e trascorrere qualche ora disvago sul campo da tennis in lunghe e serratepartite con gli amici del suo (scarso) livello.

16


MAURIZIO SPAGNULOResponsabile comunicazione Lancia

Nato a Torino il 2 Gennaio 1959, dopo laMaturità Classica e una laurea in Economiaè per 4 anni (dal 1985 al 1989) in TelemarkItalia (Gruppo Burke) prima come projectleader e poi come client service director(attività di ricerca e consulenza di marketinge sondaggi di opinione). Nel 1990 entra inFiat Auto, ricoprendo diversi incarichi:marketing research manager (area Comu-nicazione e Immagine) dal 1990 al 1995;dal 1996 al 2001 è responsabile sviluppoadvertising brand Fiat; poi communicationand CRM manager Fidis (Holding societàfinanziarie e servizi del Gruppo), dal 2002al 2005; e infine Lancia communicationdirector and digital marketing director perFiat-Lancia-Alfa Romeo.

MICHAEL STASKINDirettore marketing e comunicazioneSisal

Laureato in Business Administration nel1992 presso la California State Universitycon una specializzazione in ManagementScience,ha partecipato al Global LeadershipProgram della American Graduate Schoolof International Management. Nel corsodella sua carriera ha maturato importantiesperienze nel marketing, sviluppo brande pubblicità in multinazionali USA di settoriquali intrattenimento, tecnologia, largoconsumo e beni non durevoli. È arrivato inSisal da Mattel Corporation, dove era vicepresident business development dellaregione Sud Est Europa, Medio Oriente eAfrica e, in precedenaza, vice presidentmarketing per Hot Wheels negli Stati Unitie vice president Motorsport Marketing &Licensing in Italia.

GIANCARLO VERGORIResponsabile portale Virgilio

Ha 44 anni e un percorso professionale chelo ha visto impegnato prima in agenzie dicomunicazione e sales promotions e poinel marketing di R.J. Reynolds e diInfostrada/Wind.Da oltre 10 anni si occupadi servizi Internet, sia per quanto riguardal’offerta verso i consumatori finali attraversol’offerta di contenuti editoriali e servizi pergli utenti del portale Virgilio, sia verso ilmercato business con l’offerta dellaconcessionaria di pubblicità Niumidia. Dalluglio 2004 è in Matrix (società controllatada Telecom Italia), come responsabilemarketing & sales,dove nel dicembre dellostesso anno viene poi nominato respon-sabile di Virgilio, il portale di Telecom Italia.

LUCA VIRGINIOGroup communications & externalrelations director Barilla

Dopo la laurea in Legge all’Università diParma,nel 1989 entra in Procter & GambleItalia come legal adviser, acquisendo nel1991 l’incarico di responsabile delle relazionigovernative, che conserva fino alla fine del1997.Nel 1998 diventa responsabile dellerelazioni governative per P&G Europe.Tornain Italia nel 1999 come associate directordelle relazioni esterne di P&G Italia, pertrasferirsi nuovamente a Bruxelles nel 2005come corporate external relations directordi P&G Western Europe. Dal 2006 al 2008è direttore delle global corporate com-munications and reputation della The Procter& Gamble Company a livello mondiale.Finoal suo ingresso in Barilla nel luglio delloscorso anno.

17

NC AWARDS/LA GIURIA - ASSOCIAZIONI annual della creatività h

ANGELA D’AMELIOConsigliere Unicom

Allieva di Albe Steiner, ha lavorato in studidi Graphic Design e agenzie di pubblicitàa Milano, Johannesburg e Copenhagen. Laformazione internazionale ha dato un ampiorespiro alla sua creatività e le ha permessodi unire a una sensibilità tutta mediterraneal’essenzialità e il rigore delle forme. Èdirettore creativo di Carta e Matita, con cuiha vinto numerosi premi, e docente diGraphic Design presso IED, Istituto Europeodi Design di Milano.È membro del DirettivoUnicom (Unione Nazionale Imprese diComunicazione).

FURIO GARBAGNATIPresidente Assorel

Laureato in economia all’università Bocconi,nel 1976 fonda insieme ad altri soci SCRAssociati, destinata a divenire aziendaleader nel settore delle Relazioni Pubblichesul mercato italiano. Dopo la vendita del-l’agenzia al Gruppo Shandwick assume variincarichi, ed è attualmente CEO del gruppoWeber Shandwick Italia e membro del C.E.O.European Board.Nel corso della sua carrieraGarbagnati ha gestito la comunicazionedella Borsa Valori di Milano e di numerosiclienti nazionali ed internazionali. È inoltremembro della Giunta e Consiglio Direttivodi Confindustria Servizi Innovativi eTecnologici,e fino a dicembre 2008 membrodel Consiglio Direttivo di IPRA e di GlobalAlliance.

DIEGO MASIPresidente AssoComunicazione

Fondatore di Promotions Italia, è oggichairman di “G2-Promotions Italia”. È dasempre molto attento al fenomeno asso-ciativo: nel 1979 promuove e fonda l’ASP,l’Associazione delle Agenzie di Promozione;è stato membro fondatore dell’EFSP(Federazione Europea di Sales Promotion)e uno dei primi presidenti;è oggi presidentedi Assocomunicazione, la principale as-sociazione delle agenzie italiane di co-municazione. Impegnato nel sociale, ricopreil ruolo di Chairman dell’Ong Twins Inter-national (www.aliceforchildren.it). È statoinoltre Deputato della Repubblica, rico-prendo la carica di Sottosegretario agliInterni.

LAYLA PAVONEPresidente IAB Italia

Laureata in Scienze Politiche, dopo averfrequentato il primo Master italiano inComunicazione d’Impresa entra nel mar-keting in SPI (Gruppo Publicitas),e in seguitonel Gruppo Editoriale Grauso, in Polonia.Nel 1995 è a Video On Line, primo internetservice provider italiano, e dal 1997 inPublikompass.A marzo del 2000 entra nelGruppo Aegis Media Italia, dove oggi èmanaging director di Isobar Communi-cations. È nel consiglio di amministrazionedi Audiweb ed è membro del ComitatoScientifico di Assodigitale. Dal 2003 èpresidente di IAB Italia.

18

NC AWARDSannual della creativitàh

LE ‘AREE’ DEGLI NC AWARDSI premi di categoria per ciascun’area della comunicazione sono così suddivisi:

AREA TRADIZIONALE• Migliore campagna Televisiva• Migliore campagna Stampa (quotidiana/periodica)• Migliore campagna Radio• Migliore campagna Esterna• Migliore Brand Identity• Migliore Sponsorizzazione

AREA INTERATTIVA/DIGITALE• Migliore campagna Online (progetto di comunicazione online che può comprende

banner, sponsorizzazioni, bottoni, interstitial, ecc..e/o siti creati ad hoc per comunicareuna particolare iniziativa)

• Migliore progetto Direct/Marketing Relazionale• Migliore progetto di Promozione• Migliore campagna Relazioni Pubbliche• Migliore evento

AREA MEDIA INNOVATIVI• Migliore Ambient Media (grandi formati, decorazioni bus/taxi, iniziative speciali in

outdoor, ecc.)• Migliore Retail Experience/Miglior Comunicazione Punto Vendita• Migliore Guerrilla Marketing• Migliore Product Placement• Migliore Viral/Mobile Marketing

LA BEST HOLISTIC CAMPAIGNAll’iniziativa di comunicazione che avrà avuto una declinazione in almeno due aree e cheavrà ottenuto il punteggio più alto, sarà assegnato il premio per la Best Holistic Campaign.La declinazione in tutte e tre le aree aggiungerà punteggio a quello già ottenuto.

NC AWARDS 2009 - I PREMI

19

NC AWARDS annual della creatività h

PREMI SPECIALI

BEST HOLISTIC AGENCYPremio assegnato all’agenzia che ha saputo realizzare i migliori progetti di comunicazio-ne olistica iscritti in almeno due aree.

BEST MEDIA AGENCYPremio assegnato al centro media che ha saputo realizzare le pianificazioni più innovati-ve in una visione olistica della comunicazione.

BEST PRODUCTION COMPANYPremio assegnato alla casa di produzione che ha realizzato gli spot ritenuti più efficacidal punto di vista creativo e produttivo.

PREMIO SPECIALE ANTEPRIMA 2009Premio alla migliore campagna apparsa nel primo trimestre 2009.

PREMIO SPECIALE ALLA CSRPremio assegnato alla miglior campagna/iniziativa per comunicare la responsabilità so-ciale dell’impresa (Bilancio sociale ed ambientale, Cause Related Marketing, CRM CustomerRelationship Management, Comunicazione interna, Bilancio Sociale e Ambientale,Promozioni e Sponsorizzazioni, Eventi, Siti Internet, Pubblicità e Direct Marketing, ecc.).

PREMIO SPECIALE NON PROFIT SOCIALEPremio assegnato alla miglior campagna dedicata al sociale o con finalità Non Profit(Raccolte fondi, Campagne di interesse pubblico, ecc.).

PREMIO SPECIALE PROMOCARD – CARTOLINA DELL’ANNOPremio assegnato alla cartolina pubblicitaria quale mezzo di comunicazione innovativa.

PREMI SPECIALI DELL’EDITOREPREMIO SPECIALE ‘DAVIDE CONTRO GOLIA’ - AGENZIA DELL’ANNO 2008Assegnato all’agenzia indipendente che nel 2008 ha espresso la migliore performance nelmercato della comunicazione in termini di dinamismo, capacità di interpretare i cambia-menti in atto, e new business.

PREMIO SPECIALE ‘MANAGER DELL’ANNO’Assegnato al manager di agenzia o di azienda che si è distinto per meriti particolari nelcorso del 2008.



I PROTAGONISTI

22

A-TONOannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio creativo della vostra struttura nel-l’ambito della Nuova Comunicazione?

A-Tono è un'autentica pioniera e colonna portante nel mondo del Mobile Marketing eCommunication Solutions. È una struttura esclusiva di Azienda/Agenzia con caratteristi-che proprie e peculiari basata su tre settori intercomunicanti: Marketing, Creatività eTecnologia. Che formano quello che abbiamo definito il “Triangolo eccellente” di A-Tono.

Siamo in grado di coordinare e integrare perfettamente la capacità di pensare e realiz-zare ogni tipo di prodotto digitale; concepire e sviluppare posizionamenti per le aziendeclienti; creare e realizzare comunicazioni di qualunque genere.

Il risultato: la classica campagna a 360° acquista la terza dimensione e diventa“Comunicazione Sferica”.

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentive del vostromodo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Citerei le campagne pensate per il cliente Thun che, da qualche anno, prevede semprela comunicazione digitale nell’ambito dei propri piani di Marketing “nonostante” il targetdi riferimento non sia quello “soliti ragazzini”. Durante tutto l’anno, inoltre, Thun rinno-va attraverso il mezzo digitale il contatto con i propri clienti, inviando messaggi di “ca-ring”, promozionali e di invito ad eventi.

E quali, fra i vostri clienti, esprimono la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverseleve della comunicazione?

È difficile segnalare un cliente in particolare che utilizza i differenti media in modo pa-ritetico: è ancora fortemente radicata la mentalità secondo la quale pianificare ‘above’ theline dia sicura visibilità. Certo la crisi economica ha aiutato e aiuterà a far riconosceresempre di più l’efficacia della comunicazione digitale, e a farla sempre più inserire neipiani di comunicazione delle agenzie... Ci risentiamo il prossimo anno per verificare sesia avvenuto un effettivo cambiamento.

LA COMUNICAZIONE SFERICA

Giuseppe Caspani, direttore generale A-Tono

23

A-TONO annual della creatività h

Brief: incentivare i responsabili dei punti vendita a spingere le vendite dei prodotti (a marchio Motorola),utilizzando un sistema innovativo e coinvolgente.Soluzione creativa: prevedeva 3 meccaniche collegate:1. Instant Win per il consumatore:in palio ogni settimana 1Tv Lcd e 1 Home Theatre;2. Instant Win per il personale di vendita:direttamente collegato alla giocata del cliente finale tramitecodici univoci randomici e geolocalizzati;3. Collezionamento per il personale di vendita: a ogni cellulare venduto l’addettoalle vendite e il suoresponsabile accumulavano dei punti che a fine anno potevano essere usati per redimere premi da unapposito catalogo.Sviluppo olistico/integrato: sito www.wowmoto.it di supporto; campagna banner; NewsletterMotorola; campagna affissioni; materiale pop. Inoltre, durante tutto l’anno, Motorola ha potutocomunicare direttamente via Sms con tutti i partecipanti. I commessi potevano registrarsi sul sitowww.wowmoto.it per conoscere lo stato della raccolta dei punti e delle vincite per informasi sui prodottiin promozione.Risultati:• 140.000 partecipazioni consumer;• 800 responsabili di telefonia iscritti al programma;• 1.200 punti vendita coinvolti;• 3.250 addetti vendita partecipanti al programma;• 320.000 crediti distribuiti tra gli addetti vendita e i responsabili di telefonia, spendibili su un catalogocon prenotazione via Web.

Cliente: Motorola; Titolo della campagna: WOWMOTO!; Periodo di pianificazione: /9/2007-31/12/2008; Mezzi utilizzati: mobile, comunicazione pop.

Brief: realizzare una campagna promozionale che avesse come obiettivo: profilare nuovi utenti da inserire in DB; creare traffico sulpdv; aumentare l’awareness di marca; sostenere le vendite nel periodo Top dell’anno. Soluzione creativa: Il Babbo Natale Thunportava tanti regali attraverso il calendario dell’avvento digitale da scoprire ogni giorno con la Mobile Community di Thun. Presso ipunti vendita era possibile partecipare a un concorso con premio giornaliero e scaricare il Calendario dell’Avvento direttamente sulproprio cellulare. Come nelle versioni cartacee, bastava scoprire ogni giorno una nuova casella per trovare un piccolo regalo: unadolcissima frase Thun che accompagnava l’immagine del premio in palio proprio quel giorno: un pezzo della collezione NataleThun, incentivando l’utente a entrare quotidianamente in contatto con la marca per tutto il periodo natalizio.Sviluppo olistico/integrato:• campagna stampa,• materiali • pop,• web,• incentivazione punto vendita e agenti.Risultati:• oltre 106.000 giocate;• 33.000 partecipanti di cui oltre 25.000 nuovi utenti iscritti alla Thunity (l’esclusiva Sms community di Thun);• 17% la redemption di attivazione dell’applicativo;• oltre 1.500 giocate di media al giorno.Budget totale: 40.000 euro (esclusa la pianificazione above the line).

Cliente: Thun; Titolo della campagna: Thunity Natale 2008; Periodo di pianificazione: 15/10-25/12 2008;Mezzi utilizzati: comunicazione pop, stampa.

24

ADMCOMannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio creativo della vostra struttura nell’ambito della Nuova Comunicazione?

AdmCom è un’agenzia fatta di persone che vogliono fare comunicazione, prima che‘pubblicità’. Significa creare relazione e scambio trasversale tra cliente, brand, prodotto econsumatore. Cerchiamo idee semplici ed efficaci, messaggi coinvolgenti, sorprendenti ed emozionanti, capaci di far dialogare le persone con la marca per creare un rapporto indissolubile e in continua evoluzione.

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentative del vostro modo di intendere i concetti di ‘media neutralità’ e ‘multicanalità’?

L’iniziativa TIMT (This Is More Than), creata per il nostro cliente Pershing, e YOC (YearOf Creativity 2008).

La prima ha visto uno yacht di più di 20 metri materializzarsi nel Naviglio Grande aMilano, durante il Salone del Mobile, raggiungendo così un pubblico molto attento al lusso e al design. Un grande evento: dal trasporto all’utilizzo di piattaforme di socialnetworking, un gioco online, affissioni dinamiche e show finale.

YOC è una nuova idea di self promotion dell’agenzia che ha potuto comunicare la propria filosofia con una serie di idee semplici e divertenti sviluppate su diversi media: il mailing di YOC_BOX per esempio, con i suoi 366 biglietti da visita con professioni immaginarie, poi con lo YOC_BLOG e il sito yoc2008.com

Queste due comunicazioni hanno in comune l’utilizzo integrato dei media, convenzionali e non, e la rivisitazione del concetto di utilizzo dei ‘canali di distribuzione’che, potremmo dire, sono stati ‘creati’ dalla comunicazione stessa.

Fra i vostri clienti, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse leve della comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Per AdmCom ‘integrazione’ è anche nel metodo con cui affrontiamo ogni progetto.Partiamo da noi stessi, coinvolgendo i responsabili dei vari reparti dal passaggio del brief.Arriviamo così a presentare ai nostri clienti progetti di ‘comunicazione sinergica’. ConPershing e Casinò di Venezia abbiamo già sviluppato attività molto interessanti e, in generale, riceviamo feedback ottimi da tutti i clienti.

L’INTEGRAZIONE È IL METODO

Maurizio Cinti, direttore creativo AdmCom

25

ADMCOM annual della creatività h

Brief: self promotion verso New Business e Prospects. Soluzionecreativa: l’Agenzia ha creato la ‘Year Of Creativity Box’ con lo scopodi far toccare con mano ai prospects la creatività dell'agenzia eillustrare la filosofia che la anima.YOC_BOX contiene 366 biglietti davisita illustrati con 366 professioni immaginarie diverse (una pergiorno, nel 2008), tutti intestati alla persona che la riceve.Sviluppo olistico/integrato: attraverso una serie di messaggi estrumenti che coinvolgono media diversi (DM, www.yoc2008.com, blog.yoc2008.com), l’agenzia ha innescatoun meccanismo ad alto potere di coinvolgimento.Risultati: a oggi sono state inviate 300 YOC_BOX che hanno generatodecine di contatti e tre nuove acquisizioni.Yoc2008.com ha totalizzatooltre 30.000 visite.

Cliente: AdmCom Srl; Titolo della campagna: YOC_BOX; Periodo dipianificazione: dal 01/01/08 al 31/12/08; Direttore creativo:Maurizio Cinti; Art director: Manuel Dall’Olio; Copywriter: SilvaFedrigo, Massimiliano Pancaldi; Mezzi utilizzati: vari; Budget totale:35.000 euro.

Brief: lancio del nuovo Pershing 64’. Soluzione creativa:l'agenzia ha creato un evento eccezionale ormeggiando uno

yacht di più di 20 metri di lunghezza nel Naviglio Grande aMilano in occasione del Fuori Salone. ‘This Is More Than an

event’ è il nome dato all'iniziativa che parte dal presupposto chein tutto ciò che ci circonda, c'è molto di più di quello che l'occhio

vede. Il concetto e l'evento hanno avvicinato il brand ad untarget specifico particolarmente attento all'innovazione, al

design e al lusso. Sviluppo olistico/integrato: l’unicitàdell'evento è stata anticipata con un live broadcasting, con

meccaniche legate alle più famose piattaforme di socialnetworking e, in forma teaser per le vie cittadine, anche dalla

presenza di tre jumbo tram personalizzati.All’iniziativa hapotuto prendere parte anche il pubblico, grazie a un originale

gioco on-line sul sito www.thisismorethan.com.

Cliente: Pershing Spa; Titolo della campagna: This Is MoreThan; Periodo di pianificazione: dal 16 al 21 Aprile 2008;

Direttore creativo: Maurizio Cinti; Art director: ValerioBaruzzi/Manuel Dall’Olio; Copywriter: Massimiliano Pancaldi;

Mezzi utilizzati: vari.

26

ADVENTERTAINMENTannual della creativitàh

Quali riflessi ha per la vostra struttura la domanda da parte delle aziende di una comuni-cazione sempre più ‘olistica’ e ‘integrata’? Come avete adattato i vostri media per rispon-

dere a questo tipo di esigenza?La nostra visione della comunicazione è da sempre attenta all’integrazione di diversi

media e alla veicolazione del messaggio attraverso differenti vie e punti di vista. All’internodel nostro network abbiamo tutti i mezzi per farlo: basti pensare alla campagna realizza-ta per Saw 5 che è stata articolata attraverso filmati autoprodotti, adv stickering, adv tra-dizionale, web pushing, distribuzione di flyers, e molto altro ancora. Il messaggio è arri-vato ai destinatari attraverso differenti canali ma anche con differenti declinazioni: dai fil-mati unofficial alla classica comunicazione attraverso flyer. Per noi, quindi, non c’è statoun adattamento ma un progressivo avvicinamento nel tempo a forme di comunicazioneolistiche ed integrate che ci vede oggi pronti a realizzare progetti come questo per 01Distribution.

Fra le campagne pianificate sui vostri mezzi, quali si sono maggiormente avvantaggiate dellanatura innovativa degli stessi e perché?

Quando il cliente è aperto a una forma di comunicazione allargata noi proponiamo sem-pre dei progetti completi che passano attraverso tutti i nostri mezzi e che non si fermanomai alla semplice pianificazione tabellare online. Tutte le tipologie di prodotti sono ido-nee a progetti di comunicazione integrata, basta volerlo. Ho notato, tra i nostri investito-ri, che si è dimostrato molto aperto il settore cinematografico: con molti film, infatti ab-biamo sperimentato soluzioni innovative e di alto impatto ed i risultati si son fatti vede-re sempre.

SOLUZIONI INNOVATIVE E DI FORTE IMPATTO

Luca Persichetti, direttore marketing ADVentertainment

27

ADVENTERTAINMENT annual della creatività h

Brief: promuovere in modo unconventional il filmSaw 5.Target 14/22 anni, amante cinemahorror/splatter, affine al videogioco. Finalità dellacomunicazione: product awareness. Soluzionecreativa: comunicazione viral e unofficial attraversola realizzazione e successiva veicolazione online di 3filmati horror a tema Saw 5, in cui gli attori sono i veriredattori di Multiplayer.it, molto conosciuti dai lettori.Successiva attività adv con concorso ministeriale, advtabellare, rich media e attività di direct marketing.Sviluppo olistico/integrato: comunicazioneintegrata attraverso viral marketing, advertisingonline (tabellare e rich media), official site, webpushing, contest e direct marketing (veicolazione advsticker e flyers) Risultati: oltre 60.000 accessi al sitoufficiale, 6.000 partecipanti al concorso ministeriale.

Cliente: 01 Distribution; Agenzia creativa: Click Art(agenzia creativa interna alla concessionaria); Titolodella campagna: Saw 5; Periodo di pianificazione:dal 17 Novembre 2008 al 7 Dicembre 2008;Direttore marketing: Luca Persichetti; Art director:Alessandro Leoni; Responsabile ADV: FabrizioMarchetti; Concessionaria ADV: ADVentertainment;Mezzi utilizzati: Internet, stampa; Budget totale:140.000 euro (valore commerciale).

28

ADVERTEAMannual della creativitàh


Ci posizioniamo come agenzia di comunicazione Around The Line. ‘Around the brand’,perché creiamo strategie di comunicazione a 360°, dove ciò che conta non è il mezzo mail pensiero strategico che porta a sceglierlo. Ma anche ‘around the consumer’ perché lacreatività non è fine a se stessa ma è consumer insight, perché il messaggio non sia pub-blicità ma comunicazione.

Il nostro approccio creativo è: rompere le regole, aprirsi con allegria e libertà, propor-re, innovare, stabilire contatti di scambio con le persone, lavorare in gruppo, esaltare lespecificità dei singoli.

Adverteam è come una compagnia circense: il circo e il suo modo di fare spettacolo so-no infatti metafora perfetta per chi comunica Around The Line. Adverteam è sempre inviaggio, è flessibile, è ricca di talenti e fantasia, di uomini forzuti, acrobati spericolati, gio-colieri e clown, domatori e prestigiatori.


Nivea For Men Calcio e Pan Di Stelle (Barilla).

Fra i vostri clienti, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse leve del-la comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Beiersdorf (Nivea), Barilla e Diageo.

UN’AGENZIA AROUND THE LINE

Alberto Damiani, direttore creativo Adverteam

29

ADVERTEAM annual della creatività h

Brief: rendere virtuosa la partnership Nivea For Men e A.C. Milan. Soluzione Creativa:cosa vuole realmente l’uomo Nivea For Men? Un palco privato allo stadio per sè e ipropri amici? Un catering a 5 stelle mentre guarda la partita? La risposta è: lo Sky Boxdi Nivea For Men a San Siro. Nivea For Men. Quello che gli uomini vogliono. Lacampagna fa leva sugli insight benefit dello Sky Box, che rappresentano i desideri delmaschio italiano, l’uomo Nivea For Men. Sviluppo olistico/integrato: Comunicazione;concorso a premi che mette in palio lo Sky Box di San Siro; telepromozione su SKYSport; pianificazione media su quotidiani/periodici autorevoli e sul web; conferenzastampa a Milanello; ambient media con attività di invito e sampling presso tutti gli stadid’Italia; visibilità sul Pdv. Risultati: 180 vincitori in una stagione; 210 passaggi tabellaresu SKY Sport; 110 uscite su quotidiani sportivi (Gazzetta dello Sport,Tuttosport, Corrieredello Sport); 210.000 copie distribuite di Made 05 e Fashion in The World of Men(progetto speciale); 30.000 page views sul sito nivea.it/calcio (aggiornato al 20 gennaio2009); 700.000 sample e flyer distribuiti in una stagione fuori e dentro gli stadi.

Cliente: Beiersdorf; Titolo della campagna: Nivea For Men Calcio; Periodo dipianificazione: 28 agosto 2008 - 24 maggio 2009; Direttore creativo: AlbertoDamiani; Art director: Samir Katana; Copywriter: Team Creativo Adverteam; Mezziutilizzati: Tv, stampa (quotidiana e periodica), web, affissione, materiali below the line(leaflet, inviti, materiali pop); Centro media: Mediaedge:cia; Partner: A.C. Milan;Budget totale: oltre 500.000 Euro.

Brief: Rafforzare il posizionamento di Pan di Stelle come brand di culto, facendolo diventareicona per eccellenza dei desideri. Soluzione creativa: Adverteam ha ideato il progetto aroundthe line di Natale 2008 ‘Sogni diventati bontà’ selezionando e coordinando due partner:Ai.Bi.

(per la parte relativa alla charity) e Coin. Il lancio del progetto è stato comunicato attraverso levetrine, che sono state on air per 47 giorni. Pan di Stelle per la prima volta è in limited editione firma la scatola dei desideri in esclusiva nei corner di 43 negozi Coin per tutti i week end di

dicembre. L’attività di charity è continuata in Stazione Centrale dal 8 dicembre al 6 gennaiocon l’albero dei desideri, un albero alto circa 6 metri al quale affidare i propri desideri e

sostenere la charity per la quale è stata creata una shopper in tela. Dal 17 novembre al 22dicembre all’asta su ebay i 43 bauli in edizione limitata e numerata esposti nelle vetrine Coin.

Dal 18 dicembre al 6 gennaio allestimento Albero dei desideri nel foyer del Teatro Allianz per lasponsorizzazione del musical Christmas Show. Sviluppo olistico/integrato: Una campagna

esterna non tradizionale con tutte le vetrine di Coin; uno sviluppo web con l’asta eBay deibauli; ambient media con gli alberi alla Stazione Centrale e al Cristmas Show; retail experience

con i corner in tutti i Coin; charity. Risultati: 23.900 desideri espressi, 165.800 card deidesideri distribuite, 8.000 scatole dei desideri vendute, 27 giorni di attività in stazione centrale1.808 borse dei desideri vendute. Circa 100.000 raccolti per Ai.Bi e 15 milioni di contatti visivi.

Ideazione: team creativo Adverteam; Supervisor: Juliette Ugras; Account: Barbara Tajariol;Production Team: Lamberto Cesaroni, Giovanni Di Modica, Manuele Bardizza; Budget

totale: + 500.000 euro.

30

AGRELLI&BASTAannual della creativitàh

Quali sono la strategia e l’approccio creativo della vostra struttura nell’ambito della NuovaComunicazione?

Agrelli&Basta è una delle prime agenzie meridionali ad aver creduto nella comunica-zione olistica. Già nel 2002 pubblicità, grafica, web e new media erano integrate nella stes-sa struttura, con uno staff poliedrico. Un posizionamento all’avanguardia che ci ha per-messo di attuare strategie creative pionieristiche per i clienti più audaci. Il nostro approcciocreativo ha l’obiettivo di comunicare una brand experience: per promuovere Agrelli&Basta,ad esempio, abbiamo ideato il Bastastress. Un originale antistress, un piccolo saggio dicreatività e di capacità realizzativa usato come gadget promozionale. Un oggetto senso-riale diventato cult nel suo reinventarsi ogni anno.


Agrelli&Basta ha progettato diverse campagne basate sulla creatività di una big idea,slegata da ogni mezzo, in grado di risuonare attraverso i media: per E-Dea Spa, leader insoluzioni IT per il trasporto marittimo, abbiamo utilizzato stand modulari, brochure com-ponibile, e-booklet, illustrazioni grafiche interattive del mondo portuale.


Per Brascafè, coffee brand diffuso nei bar di tendenza, Agrelli&Basta ha realizzato unbox regalo in edizione limitata, privo di caffè ma pieno di brand concepts. Dentro si tro-va una maglietta artistica ed una cartolina dell’autore che racconta la vision dell’opera.Tra le pieghe della maglietta, un Enhanced Cd con 3 tracce musicali inedite ispirate alle3 miscele Brascafè e un filmato interattivo che viaggia attraverso i fusi orari dei paesi dacui provengono i chicchi.

UN POSIZIONAMENTO ALL’AVANGUARDIA

Claudio Agrelli, direttore creativo ed amministratoreunico di Agrelli&Basta

31

AGRELLI&BASTA annual della creatività h

Il Bastastress è unoriginale gadget 10x10cminteramente creato eprodotto daAgrelli&Basta. Unadimostrazione di quanto sipuò fare con piccolobudget e grande fantasia.Il calendario è ripiegabilesu sé stesso all’infinito,mentre la lente di Fresnel,nota per le sue capacitàdistorsive, richiama lanecessità di migliorarel’immagine. Ce n’è poiuno fatto di pluriball conle sue irresistibili bollicineda schiacciare e, infine, unparallelismo tra panino eimpresa, in cui morbidefette di formaggio fuso eduna comunicazioneavvolgente sonol’ingredienteindispensabile, ed a volteanche il più economico,per ottenere il successo.Tutto ha un senso nellamente di un creativo eognuno dei Bastastress netocca uno. Naturalmente,la storia continua.

32

AGRELLI&BASTAannual della creativitàh

Brief: comunicare un marchio diprodotti per l’Hi-End, disponibile e

diretto verso gli audiofili; i caviMegaride Audio donano alla musica

riprodotta tutta l’emozionedell’evento reale grazie alla passione

per l’alta fedeltà. Soluzionecreativa: i cavi prodotti da Megaride

Audio sono stati posizionati aformare i simboli dello zodiaco efotografati in still life. Sviluppo

olistico/integrato: il concept‘L’unico futuro ad alta fedeltà’ è statodeclinato sulla carta stampata (riviste

di settore), sul web (sito corporateMegaride Audio), su supporti

comunicazionali destinati a fiereinternazionali di settore (Milano,Berlino), su di un cofanetto per le

sales meeting. Risultati: eccezionaleincremento di vendite dei prodotti e

incremento della brand awarenessall’estero.

Cliente: Megaride Audio Srl;Titolo della campagna: Oroscopo;Periodo di pianificazione: 1 luglio

2008 - 31 agosto 2008;Direttore creativo: Claudio Agrelli;

Art director: Roberto Del Gaudio;Copywriter: Claudio Agrelli;

Fotografia: Roberto Del Gaudio;Direzione Fotografia:Claudio Agrelli; Mezzi

utilizzati: Internet, stampa, totem;Budget totale: 30.000 euro.

33

AGRELLI&BASTA annual della creatività h

Brief: dopo la recente crisi d’immagine di Napoli, comerilanciare la città e i suoi cittadini? Cosa può fareun’agenzia di pubblicità? Soluzione creativa: nonpotendo cancellare un’evidenza, se ne mette in luceun’altra. Quella dei cittadini rispettosi delle regole checonvivono nell’ombra. Migliaia e migliaia di persone chenon solo non hanno nulla a che fare con camorra emicrocriminalità, ma nemmeno con volgarità emalcostume. Cittadini diversi dai ‘napoletani’, cittadinipartenopei. Nasce Partenope, una città virtuale abitatada cittadini reali con tanto di carta d’identità. Sviluppoolistico/integrato: È partenopeo chi ha senso civico. Latrasversalità dell’etica ha reso la campagna cross-mediale: eventi, social network, viral e guerrillamarketing. Risultati: in città più attenzione al sensocivico; fuori città conoscenza di un’immagine alternativa.

Cliente: ‘I Cittadini di Napoli’; Titolo della campagna:Città di Partenope; Periodo di pianificazione: 18giugno 2008 - 31 dicembre 2008; Direttore creativo:Claudio Agrelli; Art director: Roberto Del Gaudio;Copywriter: Adele Savarese, Claudio Agrelli; Mezziutilizzati: stampa, Internet (sito), inviti su web, eventi,locandine, carte d’identità, Kit del Cittadino (cartoline,finte multe, biglietti da visita, vetrofanie per auto);Partner: Radio Capri, Il Denaro, I’M; Budget totale:80.000 euro.

34

ALDO BIASI COMUNICAZIONEannual della creativitàh


Non si possono più dividere le strategie dall’approccio creativo: devono camminare in-sieme nello stesso progetto. È proprio questo uno degli elementi distintivi della NuovaComunicazione, che preferisco chiamare Comunicazione Contemporanea ed è una stradache percorriamo da tempo. In primis questa si traduce in attività sul web: tutti i clientievidenziano come prima cosa qualche problema sul loro sito, capiscono che qualcosa nonfunziona nel loro approccio al web, ma non sanno come perfezionarlo. Poi viene il guer-rilla marketing, ma quello vero, che intercetta il consumatore e dialoga con lui ovunquesi trovi – per la strada, in teatro, a casa, sul treno... I risvolti creativi si possono trovaredappertutto, ma di certo non si può fare comunicazione contemporanea con l’informa-zione.

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentative del vo-stro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’? E quale, fra i vostriclienti, esprime una maggior domanda in questa direzione?

In generale, la consapevolezza e l’apertura rispetto al tema sono diffusi in tutte le azien-de. Mi sembra che, soprattutto, si sappia di ‘non sapere’, e che la crisi stia aumentando lenecessità in tal senso. Detto ciò, di campagne ‘olistiche’, in realtà, i clienti parlano moltoma nella pratica si fa molto poco...

Posso però citare due casi significativi.Il primo è Farmina, la cui intera comunicazione (stampa, Tv, web, materiale pop) è co-

struita attorno al filo rosso del ‘www’, invitando il consumatore a visitare il sito perché èlì che si può scoprire il mondo della marca. Farmina Channel è un canale televisivo, unsito enciclopedico, divertente, di vendita... Per loro la comunicazione ‘è’ il web. Non servespendere moltissimo: basta realizzare tutto in modo coordinato e con un indirizzo preci-so.

Un altro cliente che spinge molto in questa direzione è Berloni. Come in quello auto-mobilistico, anche nel loro settore c’è una relazione molto stretta e suggestiva fra prodot-to e consumatore. E anche loro utilizzano qualsiasi mezzo a disposizione a seconda del fi-ne, senza più distinguo fra serie A, B o C... Dalla Tv classica e istituzionale alle telepro-mozioni, dall’instore alle operazioni speciali di vendita ‘in fabbrica’, dagli show room CasaBerloni alle sponsorizzazioni culturali e all’attività fieristica di alto profilo. Tutto annun-ciato sempre dalle affissioni nazionali e locali e dal web.

TUTTO PARTE E PASSA DAL WEB

Aldo Biasi, amministratore unico Aldo BiasiComunicazione

35

ALDO BIASI COMUNICAZIONE annual della creatività h

Brief: allargare il parco trattantiattraverso un’azione promozionale (unaTv in regalo e una supervalutazione dellavecchia cucina). Rilanciare l’immagineglobale della marca rimuovendo le‘incrostazioni’ legate al vecchiopositioning (di stampo ‘nazional-popolare’).Affermare una nuova identitàdi marca con forti connotati dimetropolitanità, attenzione ai single,recupero contemporaneo del ‘caloredomestico’. Soluzione creativa: lacucina, motore-emblema della casa,diventa un nucleo caldo e attrattivo. Lacasa, di conseguenza, anziché luogo dalquale partire verso l’esterno alla ricercadel piacere, diventa luogo verso il quale èpiacevole tornare. Il protagonista dellospot, anziché ‘farsi bello’ per uscire, si ‘fabello’ per tornare. La scelta del brano‘Home’ enfatizza emozionalmente lastoria.

Cliente: Berloni Spa; Titolo dellacampagna: Home; Periodo dipianificazione: aprile - maggio 2008;Direttore creativo: Aldo Biasi; Artdirector: Jenny Raimondo; Copywriter:Salvo Scibilia; Fotografia: Max Gatti;Casa di produzione e di postproduzione: Casta Diva - Square; Regia:Paul Vos; Direzione Fotografia: MaxGatti; Musica: One Republic ‘Come BackHome’; Mezzi utilizzati: Tv, stampa;Centro media: Vizeum.

36

ALDO BIASI COMUNICAZIONEannual della creativitàh

Brief: in sinergia/appoggio alle campagne di prodotto(Cibau), è stata richiesta la realizzazione di una

comunicazione che ponesse al centro dell’attenzione edell’interesse del consumatore il sito ‘Farmina Channel’.

Per invitare a conoscere e amare cani e gatti...navigando. Soluzione creativa: la campagna invita i

proprietari di cani e gatti a visitare il sito aziendaleFarmina Channel. Più che un sito, un ‘canale’, utile e

divertente, ricco di consigli e curiosità, per avere il mondodei nostri teneri amici sempre a livello di ‘click’.

Cliente: Russo Mangimi Spa; Titolo della campagna:Farmina Channel; Periodo di pianificazione: maggio-

ottobre 2008; Direttore creativo: Aldo Biasi; Artdirector: Jenny Raimondo; Copywriter: Olga Ceserani;

Fotografia: Fabio Casati; Casa di produzione e dipost produzione: Kite Film; Regia: Federico Cambria;Direzione Fotografia: Fabio Casati; Mezzi utilizzati:

Tv, stampa; Centro media: Vizeum.

Brief: lanciare una campagna per sensibilizzare genitori e bambini sui nuovi mezzi utilizzati dai pedofili, contro l’adescamento via cellulare. Soluzione creativa: è stata utilizzata lametafora della caramella, noto strumento di adescamento minorile.

Cliente: Moige - Movimento Italiano Genitori; Titolo della campagna: ‘Dite ai vostri figli di non accettare caramelle dagli sconosciuti’; Periodo di pianificazione: dal 5 all’8settembre 2008; Direttore creativo: Aldo Biasi; Art director: Aldo Biasi; Copywriter: Salvo Scibilia; Casa di produzione e di post produzione: FilmMaster - Table Spot; Regia:Roberto Calvi; Direzione Fotografia: Roberto Calvi; Mezzi utilizzati: Tv nazionale, stampa; Partner: Polizia Postale; Budget totale: gratuito; Budget per singolo media:gratuito.

37

ALDO BIASI COMUNICAZIONE annual della creatività h

Brief: lanciare i nuovi sughi in un mercato altamente competitivo, dominato da noti marchi di pasta. Costruire brand awareness, spingere alla prova del prodotto, dare valore allamarca, differenziarsi dalla comunicazione della concorrenza, sviluppare un messaggio assolutamente diverso dagli stereotipi della categoria, in linea però con il tono di voce e lostile di comunicazione degli altri brand Mutti. Soluzione creativa: il trionfale abbraccio fra sugo e pasta come sintesi della USP del prodotto, l’unico in grado di ‘far felice’ la pasta.

Cliente: Mutti Spa; Titolo della campagna: Abbraccio; Periodo di pianificazione: novembre-dicembre 2008; Direttore creativo: Aldo Biasi; Art director: Aldo Biasi;Copywriter: Salvo Scibilia; Casa di produzione e di post produzione: FilmMaster; Regia: Alberto Zabban; Direzione Fotografia: Alberto Zabban; Musica: Marcia Nuziale;Mezzi utilizzati: Tv nazionale; Centro media: Mediacom.

38

ALPHAOMEGAannual della creativitàh


Il nostro approccio è caratterizzato da un forte orientamento a tutto ciò che è innova-zione, creatività e nuove tendenze. Il marketing sta cambiando per adeguarsi ai rapidi mu-tamenti della società, e Alphaomega crede fortemente nella capacità di reinventarsi com-pletamente in ogni evento che fa. ‘Creare sempre e comunque’ senza ritrovarsi mai in giàche è stato fatto e realizzato ci porta ad uscire dal convenzionale per seguire sperimenta-zioni in nuove tecniche di marketing (word of mouth, viral e guerrilla marketing).

La forza creativa, che si poggia su solide basi di esperienza e serietà, è la caratteristicaprincipale dell’agenzia sognata dai clienti.

Un approccio di comunicazione olistico, interattivo e sempre più proteso verso il coolhunting rendono oggi Alphaomega una realtà (nell’ambito della Nuova Comunicazione)in grado di fornire strumenti originali, creativi e all’avanguardia ad aziende che sentonosempre più crescente il peso della competizione dei mercati e dell’economia globale.


Mister Peroni è sicuramente la campagna di comunicazione che più esprime il concet-to di media neutrality e multicanalità. Infatti si è avuta un’integrazione tra tutti i media(Tv, radio e stampa) e canali alternativi utilizzati (world of mouth, guerrilla marketing,mailing, banner, Sms) che non hanno creato ostacoli e sovrapposizioni agli obiettivi di co-municazione prefissati.

Mister Peroni è il miglior esempio di un evento di comunicazione integrata in cui ungiusto mix degli strumenti è stato determinante per far vivere al pubblico l’evento a 360°.


Chrysler Italia, Peroni, Daimler.

LA CAPACITÀ DI REINVENTARSI

Da sinistra, GiovanniCassone, Enrico Conforti,partners AlphaomegaA fianco,Alberto Cassone,partner Alphaomega

39

ALPHAOMEGA annual della creatività h

Brief: costruire un evento volto a promuovere l’intera gamma 4 matic, creare una connessione emotiva con ilcliente, comunicare l’essenza premium del brand, far toccare con mano il prodotto tramite i test drive, raccoglierenominativi ‘hot leads’ per Concessionarie. Soluzione creativa: un road show innovativo che ha saputocomunicare e promuovere, attraverso il giusto media mix, le nuove vetture della gamma 4 matic; rafforzare labrand image nei propri potenziali clienti; ottenere un’altissima redemption di auto vendute grazie al supporto di unsoftware innovativo che ha creato un link diretto tra i desiderata dei prospect contattati e i concessionari.Risultati: oltre 120 vetture vendute grazie al road show; 8.151 nominativi raccolti.

Cliente: Mercedes Benz Italia; Titolo della campagna: 4 matic; Periodo di pianificazione: Gennaio - Marzo2008; Direttore creativo: Enrico Conforti; Copywriter: Massimo Palmieri; Casa di produzione e di postproduzione: Alphaomega; Budget totale: sotto 500.000 euro; Budget per singolo media: budget focalizzatosu 4 matic.

40

ALPHAOMEGAannual della creativitàh

Brief: supportare la Nazionale di Calcio, sviluppando un’attività di consumerengagement che avvicini, grazie a Peroni, tutti gli italiani agli Azzurri durante i

Campionati Europei 2008. Soluzione creativa: dare sfogo alla passione per il calcio ela Nazionale offrendo la possibilità di interagire, esprimere le proprie opinioni ecomportarsi da veri Mister. Il claim ‘Mister Peroni. Libera il mister che c’è in te’

introduce il portale www.misterperoni.it sviluppato in occasione degli Europei di Calcio2008. Sviluppo olistico/integrato: i media e canali coinvolti nella promozione di

Mister Peroni sono stati:Atl (stampa, televisione e radio), banner online, email, Sms,guerrilla marketing e ufficio stampa per creare sinergia fra i media. Risultati: 94.374

visitatori diversi;16.324.596 accessi; 49.254 concorrenti web e Sms;187 uscitestampa;175.000 card misterperoni.it distribuite.

Cliente: Peroni S.p.a; Titolo della campagna: Mister Peroni. Libera il mister che c’e’in te!; Periodo di pianificazione: Maggio - Luglio 2008; Direttore creativo: Alberto

Cassone; Copywriter: Danilo Pascalizi, Fabrizio Troiano; Casa di produzione e dipost produzione: Alphaomega; Direzione Fotografia: All 4 you; Mezzi utilizzati:Web, banner on line, sms, e mail; Partner: Egolab - Vox idee; Budget totale: sotto

300.000 euro.

Brief: realizzare un evento scenografico e spettacolare, per emozionare e stupire;comunicare ai tifosi, all’Italia, al mondo che il cuore della Nazionale è formato da tuttinoi; supportare il lancio della nuova campagna Atl.; Soluzione creativa: l’idea creativaè stata quella di utilizzare lo stadio come media innovativo e trasversale per realizzareun’attività di grande impatto mediatico (diretta Rai) e far vivere un’esperienzaemozionale ai tifosi presenti. Il cuore è protagonista della campagna ‘Peroni.La passionedi tutti in un unico cuore’ e della coreografia realizzata in occasione di Italia-Francia(qualificazioni Euro 2008) su una tribuna dello stadio San Siro. Sviluppoolistico/integrato: la campagna Btl è stata realizzata in coerenza con l’Atl lanciata sumedia tradizionali e on line; ha raggiunto il suo massimo grazie alla realizzazione dellacoreografia realizzata mentre i banner pubblicitari comunicavano il claim Peroni.Risultati: 22.000 tifosi con pettorine realizzazione coreografia; oltre 100 clip suYouTube.

Cliente: Peroni S.p.a; Titolo della campagna: Peroni Coreography; Periodo dipianificazione: settembre 2007 - giugno 2008; Direttore creativo: Alberto Cassone;Copywriter: Danilo Pascalizi; Casa di produzione e di post produzione:Alphaomega; Direzione Fotografia: All 4 you; Mezzi utilizzati: web; Budget totale:sotto 30.000 euro.

41

ALPHAOMEGA annual della creatività h

Brief: realizzare una retail experience inaspettata per portare il prodotto acontatto con il target in un contesto atipico; scegliere una locationesclusiva ed elegante per comunicare il posizionamento premium delbrand; studiare un gift che parli al cliente creando un contatto per‘rompere il ghiaccio’.Generare store traffic al Corner Refrigiwear presso laCooperativa di Cortina. Soluzione creativa: dall’esigenza di ricreare unretail Refrigiwear nell’affascinate cornice di Cortina D’Ampezzo, sul monteFaloria a 2123 mt., nasce Refrigiwear Luxury Snowroom, un eventooriginale ed innovativo. Lo stand, in plexiglass nero specchiato, è statoconcepito come un cubo di ghiaccio caduto dal cielo. Per scaldare ilpubblico che entrava nel ‘Cubo di ghiaccio’ è stata implementata unadegustazione di cioccolata grazie a un co-marketing con Venchi. Risultati:poco meno di 1.000 persone profilate; 2.100 contatti diretti; 42.000contatti indiretti; quasi 200 persone canalizzate al Corner presso laCooperativa di Cortina.

Cliente: Sixty S.p.a; Titolo della campagna: Refrigiwear LuxurySnowroom; Periodo di pianificazione: Luglio - Dicembre 2008;Direttore creativo: Alberto Cassone; Copywriter: Riccardo Croci; Casadi produzione e di post produzione: Alphaomega; DirezioneFotografia: All 4 you; Budget totale: sotto 100.000 euro.

42

ARSENALE 23annual della creativitàh


Quello che pensiamo lo facciamo. È questo il cuore della nostra factory creativa: sapersperimentare e produrre le idee che proponiamo al cliente. E spesso lo facciamo primaancora di proporlo. I vantaggi sono evidenti: servizi di comunicazione innovativi a costiimbattibili dalle agenzie classiche. Il modo in cui lavoriamo è un sistema operativo ‘opensource’: art director, web designer, autori tv, account, writer, registi, sound designer, pro-ducer… tutti i giovani talenti e i professionisti di Arsenale partecipano alla costruzionedella strategia, all’isolamento del giusto insight, al monitoraggio della ‘big idea’ più rile-vante e promettente.

Le idee migliori sono spesso realizzate in forma ‘pilota’ prima ancora di essere presen-tate (che si tratti di un evento interattivo, di una campagna Tv, di uno spot virale, di un’ap-plicazione iPhone… o di un format Tv). È la sensibilità di questo collettivo multiforme ditalenti e un circolo costante di energie nuove che ci permettono di essere diversi, compe-titivi e dinamici.


Con il progetto ‘Nuovi Talenti’ Rai abbiamo sviluppato fortemente la nostra attitudinemultimediale e ci siamo espressi come factory creativa a 360°.

Nastro Azzurro del Gruppo Peroni continua ad essere la nostra palestra multimedia gra-zie a un cliente che credendo fortemente nella multicanalità ha spinto per declinare ovun-que lo stesso concept di internazionalità.


La Rai è impegnata totalmente in un cambio di strategia globale, e questo si percepi-sce particolarmente nel suo interesse per i new media. Il web sta diventando un rilevan-te centro interattivo di produzione dei contenuti, l’area di selezione delle risorse televisi-ve e anche il nuovo termometro per capire cosa il pubblico si aspetta. Ne sono ulterioretestimonianza i nuovi portali (Rai.it, Rai.tv) ridisegnati da Arsenale23.

Per Linkem, operatore Wi-Fi leader nel mondo delle telecomunicazioni, abbiamo lan-ciato il nuovo servizio Wi-Max e ci occupiamo in modo trasversale delle loro esigenze ATL,BTL, Web e interactive engagement. Chi ci sceglie vuole offrire globalmente una autenti-ca brand-experience che non sempre i mezzi tradizionali riescono a garantire.

DIVERSI, COMPETITIVI E DINAMICI

Da sinistra, Ernesto Faraco, managing director e AntonioMaccario, executive creative director Arsenale 23

43

ARSENALE 23 annual della creatività h

Brief: comunicare l'affidabilità e la trasparenza dell'azienda Linkem, la leadership delbrand nel settore delle tecnologie wireless ed il lancio dell'innovativo servizio Wi-Max.Soluzione creativa: il codice visivo 'white', utilizzato per stampa, affissione e Tv,racconta della chiarezza del brand e della semplicità tecnologica che offre. L'assenza diqualsiasi sorta di filo invece è la soluzione scelta -anche negli spot radio- percomunicare con immediatezza l'arrivo dell'innovativa tecnologia Wi-Max. Sviluppoolistico/integrato: Arsenale23 ha curato l'intera comunicazione Linkem, dallecampagne istituzionali al lancio del servizio Wi-Max. Dall'operazione di co-marketingcon Feltrinelli al Btl, dalla stampa all'affissione, dagli spot radio allo spot Tv con ripresein cromakey, interamente girato e post prodotto da Arsenale23.

Cliente: Linkem; Titolo della campagna: Senza fili; Periodo di pianificazione:ottobre 2008 - in corso; Direttore creativo: Antonio Maccario; Art director: EmanuelaMorabito; Copywriter: Mariella Leone; Fotografia: Mauro Panci; Mezzi utilizzati: Atl:stampa,Tv, Radio;Web; Btl.

Brief: sviluppare e portare a conoscenza del grande pubblico un’innovativa operazionedi talent-scouting voluta dalla Rai per intercettare i talenti emergenti e farli crescere nel

mondo dello spettacolo delle proprie reti Tv. Comunicare l’inizio di una nuova era nelrapporto della Rai con il suo pubblico più giovane, all’insegna dell’interattività creativa,della trasparenza, e della massima accessibilità. Soluzione creativa: implementazione

della piattaforma multimediale e dei suoi contenuti editoriali. Sviluppo di unacampagna Atl su radio e Tv per invitare i talenti emergenti del nostro Paese a prendere

parte all’iniziativa. Sviluppo olistico/integrato: produzione di viralità sul Web.

Cliente: Rai; Titolo della campagna: Nuovi Talenti; Periodo di pianificazione: luglio2008 - in corso; Direttore creativo: Antonio Maccario; Art director: Marco Marini,

Emanuela Morabito, Pierpaolo Balani; Copywriter: Mariella Leone; Fotografia: VincenzoMarinese, Cristiano Forti; Casa di produzione e di post produzione:Arsenale23; Regia:

Pierpaolo Balani, Luca Baldanza,Alessandra Gramaccia; Direzione fotografia: RobertoDe Bonis,Vincenzo Marinese; Musica: Rai Trade; Mezzi utilizzati:Web,Tv, Radio.

44

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENAannual della creativitàh

Quali fra le campagne realizzate dalla vostra azienda nell’ultimo anno sono più rappresen-tive del vostro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Una delle più rappresentative è la campagna istituzionale a supporto dell'integrazionedi Banca Antonveneta nel nostro Gruppo, che si è sviluppata ed è stata declinata su mol-teplici supporti e media, fra i quali: campagna stampa su quotidiani locali e free press; ra-dio (spot da 10 secondi); affissioni (poster, arredo urbano, dinamica); web (restyling sitoAntonveneta); sponsorizzazioni programmi Tv locali.

Come ulteriore elemento della campagna è stato pianificato uno speciale roadshow conClass CNBC realizzato in sei città del Nord-Est. Il format prevedeva una preventiva in-chiesta socio-economica televisiva realizzata da operatori e giornalisti attivi sul territorioe il posizionamento - in una delle principali piazze delle città di volta in volta toccate -dello studio televisivo dal quale veniva gestita la regia dell’intero palinsesto dell’emitten-te. Erano inoltre previsti alcuni brevi talkshow con il coinvolgimento delle autorità citta-dine, dei principali e più importanti soggetti economici e sociali della città e dei verticidella Banca. Nella serata, la programmazione proseguiva con due importanti incontri -trasmessi in diretta e con collegamenti internazionali - il primo una tavola rotonda con ilmondo imprenditoriale (10/15 maggiori imprenditori locali, vertici aziendali, stampa edenti pubblici) ed il secondo un incontro sul tema degli investimenti condotto con le prin-cipali Case di investimento e con collegamenti con la City di Londra, Wall Street e con lapartecipazione di economisti e opinionisti internazionali e di grande fama.

Fra i vostri partner, chi esprime davvero al meglio un’offerta integrata fra tutte le diverse levedella comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Tra i nostri partner - tutti altamente qualificati - vorremmo indicare Catoni Associati(agenzia creativa).

LA BANCA CHE CONOSCE I SUOI CLIENTI

David Rossi, responsabile area comunicazione BancaMonte dei Paschi di Siena

45

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA annual della creatività h

Brief: Antonveneta nasce da un processo di fusione e aggregazione di banche con unostretto legame con la società e il tessuto economico di riferimento. La precedenteproprietà da parte di un grande soggetto bancario internazionale aveva indebolito lapercezione di questo elemento di forza.A seguito dell’integrazione nella Banca MontePaschi di Siena Spa,Antonveneta deve tornare a essere la Banca dedicata al Nord-Est.Soluzione Creativa: questa campagna istituzionale vuole valorizzare e recuperare lapeculiarità e il legame con il territorio della nuova realtà perso nelle precedenti gestioni.La campagna istituzionale Antonveneta è fatta di istantanee, di momenti di vita di unagiornata nelle principali città del Nord-Est (Padova,Trieste,Venezia,Verona, Rovigo,Trento,Treviso,Vicenza, Udine). Ritrae la vita di ogni giorno, ora una delle piazzeprincipali, piene di gente, ora un mercato o un bar affollato. Inquadra punti famosi ericonoscibili, angoli ricercati, vie fuori dai circuiti turistici, vie ‘vere’, con case ‘vere’.L’intento è quello di far percepire la ‘nuova’ Antonveneta come una realtà vicina alleesigenze cittadine che sa interpretare in maniera efficace la mentalità e i bisognidell’area del Nord Est e quelli ancora più specifici delle province che la costituiscono. Ilclaim ‘Banca Antonveneta.Trevigiana come te.Antonveneta. La Banca che ti conosce.’ -personalizzato per ogni città della campagna - conferma questo approccio dicomunicazione. La campagna si rivolge alle persone come protagonisti, parlando divicinanza, di comprensione di bisogni specifici. La banca può essere loro vicina e puòcomprenderli meglio, perché ha le loro stesse radici.Sviluppo olistico/integrato: la campagna è stata declinata su molteplici supporti emedia: campagna stampa su quotidiani locali, free press; campagna radio (spot da 10’);campagna affissioni (poster, arredo urbano, dinamica); campagna web (restyling sitoAntonveneta); sponsorizzazioni programmi Tv locali; roadshow con Class CNBCrealizzato in sei cittàRisultati: la nuova realtà si è subito integrata e affermata sul territorio recuperando unottimo rapporto con gli enti pubblici, il modo imprenditoriale e la clientela retail erealizzando significativi ed immediati risultati economici.

Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena; Titolo della campagna: ‘BancaAntonveneta: la banca che ti conosce’; Agenzia: Catoni Associati; Periodo dipianificazione: Settembre/dicembre 2008; Direttore creativo: Mario Catoni; Artdirector: Francesco Leonini - Marco Michelini; Fotografia: Carlo Vigni; Musica: ‘Gliimpermeabili’ Paolo Conte (per gli spot radio); Mezzi utilizzati: quotidiani locali, freepress, radio, poster, arredo urbano, dinamica, restyling sito Antonveneta,sponsorizzazioni programmi Tv locali, eventi in loco, canale Tv Class CNBC; Centromedia: Carat; Eventuali partner: Class CNBC; Budget totale: 3.800.000 euro;Budget per singolo media: Stampa 1.600.000 euro; Radio 300.000 euro;Tv 300.000euro;Affissioni 1.000.000 euro; Roadshow Televisivo 600.000 euro.

46

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENAannual della creativitàh

47

BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA annual della creatività h

48

BRUNAZZI&ASSOCIATIannual della creativitàh

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentive del vo-stro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Nell’ultimo anno, la campagna realizzata per il lancio di Corrado, azienda leader in Italianella produzione di materassi e accessori, quella internazionale per Monetti, azienda lea-der in Europa nei prodotti e attrezzature per la ristorazione collettiva, e quella per il ri-lancio delle Cantine Luzi Donadei Fabiani, un’azienda produttrice di vini Doc nella pro-vincia di Cuneo, sono rappresentative di un approccio strategico innovativo della comu-nicazione. Per ciascuna di queste, la progettazione è strettamente connessa alle caratteri-stiche delle aziende, dei loro prodotti, dei clienti e dell’immagine percepita.

Come anche per la CNA Associazione Provinciale di Torino, per la quale si è sviluppa-ta una campagna mirata a presentare l’allargamento al settore commercio che si è af-fiancato a quelli storici dell’Artigianato e della Piccola e Media Impresa. La campagna hagenerato un grande interesse presso gli operatori, con conseguente aumento delle iscri-zioni.

Per tutte queste aziende, molto diverse come tipologia, la comunicazione è stata pro-gettata in modo da integrare i vari aspetti, senza più divisioni nette tra i media e le de-stinazioni di utilizzo (above e below the line), privilegiando la completezza dell’informa-zione e la creatività.

Una caratteristica comune a tutte le campagne è quella di una comunicazione creativa,basata su immagini fotografiche di forte impatto e su testi estremamente contenuti mache forniscono tutte le informazioni utili.

CREATIVITÀ E INFORMAZIONE

Giovanni Brunazzi, presidente, e Andrea Brunazzi,direttore creativo di Brunazzi&Associati

49

BRUNAZZI&ASSOCIATI annual della creatività h

Brief: rilanciare l’immagine di eccellenza di un produttore di vini Doc piemontesi.Soluzione creativa: linguaggio raffinato con humor, immagini studiate per ‘fare ladifferenza’ con i competitor. Sviluppo olistico/integrato: integrazione tra annunci,pop, eventi, sito web. Risultati: aumento della conoscenza e riflessi positivinell’atteggiamento.

Cliente: Cantine Luzi Donadei Fabiani; Titolo della campagna: Donna Cecilia,Strega; Periodo di pianificazione: 2008 - 2009; Direttore creativo: AndreaBrunazzi; Art director: Andrea Brunazzi; Copywriter: Andrea Brunazzi;Fotografia: Bepi Ghiotti; Mezzi utilizzati: stampa, sito web, eventi;Budget totale: 100.000 euro.

Brief: comunicare la realtà CNA, con l’invito ad associarsi e comunicare anche la nascita delsettore commercio. Soluzione creativa: foto di gomitoli di dimensioni crescenti. Sul più

grande sono stati apposti dei ferri con cartelli indicanti i settori della confederazione.Sviluppo olistico/integrato: utilizzo dell’immagine sui vari mezzi di comunicazione.

Risultati: risposta positiva con aumento dei contatti e delle iscrizioni.

Cliente: CNA Associazione Provinciale di Torino; Titolo della campagna: Più grandi conCNA; Periodo di pianificazione: 2008 - 2009; Direttore creativo: Giovanni Brunazzi; Art

director: Andrea Brunazzi; Copywriter: Alessio Stefanoni; Mezzi utilizzati: Stampa, sitoweb, eventi; Budget totale: 200.000 euro.

50

BRUNAZZI&ASSOCIATIannual della creativitàh

Brief: rilanciare un’azienda leader nel comparto dei materassi e accessori di alta qualità e posizionarla ai massimi livelli di immagine percepita. Soluzione creativa: immaginifotografiche dei prodotti e delle sue utilizzazioni estremamente curate. Impaginazione degli stampati e degli annunci innovativi. Sviluppo olistico/integrato: immagine coordinatacompleta su tutti gli strumenti e mezzi. Payoff: L’evoluzione del dormire. Risultati: piena adesione alle strategie commerciali di comunicazione da parte della rete. Campagnapremiata a Mediaeye e Pubblicità&Successo.

Cliente: Corrado Snc; Titolo della campagna: Il miglior punto di vista del sonno; Periodo di pianificazione: 04 2008 - 12 2008; Direttore creativo: Andrea Brunazzi;Art director: Andrea Brunazzi; Copywriter: Andrea Brunazzi; Fotografia: Bepi Ghiotti; Mezzi utilizzati: Stampa quotidiana; Riviste di settore; Budget totale: 200.000 euro;Budget per singolo media: Catalogo 120.000 euro, annunci 50.000 euro, PoP 30.000 euro.

51

BRUNAZZI&ASSOCIATI annual della creatività h

Brief: rinnovare l’immagine dei contenitori isotermiciMelform attraverso un linguaggio innovativo. Soluzionecreativa: comunicare con immagini fotografichericercate l’area di intervento del prodotto. Sviluppoolistico/integrato: i tre soggetti della campagna sonostati utilizzati in tutta la comunicazione (stampati, pop,stand a mostre specializzate). Risultati: rafforzamento alivello internazionale della leadership di Monetti.

Cliente: Monetti; Titolo della campagna: Temperaturacontrollata nel tempo. In totale sicurezza; Periodo dipianificazione: 04/2008 - 03/2009; Direttore creativo:Andrea Brunazzi; Art director: Andrea Brunazzi;Fotografia: Bepi Ghiotti; Mezzi utilizzati: Stampaspecializzata internazionale.

52

CALEIDOS TEENAGENCYannual della creativitàh


Siamo convinti che un buon concept di campagna funzioni in Tv come in strada, suYouTube come in un temporary shop, per una in-store promotion o per una performance.Di conseguenza, l’approccio resta stringentemente pubblicitario: ricerca o rispetto del po-sizionamento, individuazione dell’insight, elaborazione dell’idea creativa, declinata in mo-do adeguato ai diversi canali e ai target corrispondenti. Non ci convincono gli exploit chesi basano sulla ‘quantità’ dell’intervento e si lasciano tentare dalle nuove opportunità tra-scurando i valori del brand e del prodotto. Non è la sostanza a cambiare, quindi, quantoil carattere. Il nostro è advertising che ha fame, che si guarda intorno alla ricerca di nuo-vi territori, che fa un corpo a corpo con la realtà per guadagnare spazi di visibilità e dicoinvolgimento.


Alla luce di quanto appena detto, mi sento di poter dire: tutte. La neutralità nei con-fronti di tutti i canali disponibili e di volta in volta più efficaci scaturisce con naturalez-za dal nostro atteggiamento di base. Non solo: da qui nasce anche la passione per il me-dia hunting, un’attività di ricerca a cui ci dedichiamo incessantemente e che ci ha porta-to a utilizzare, spesso tra i primi in Italia, i flashmob e i social network, gli spazi degli ae-roporti e quelli dei mercati rionali. In questo caso il nostro claim è: ‘con ogni mezzo ne-cessario’.


La consapevolezza di un profondo cambiamento in corso, e quindi della necessità ditrasformare e adeguare il proprio modo di comunicare, è andata sempre più maturandotra le donne e gli uomini di marketing in questi anni. Oggi, chi si rivolge a noi sa benequello che cerca: un approccio integrato di nuova generazione, olistico e multicanale, eidee che non si arrendono alla consuetudine, ma che non dimenticano mai la realtà e lesue complessità. Direi che la maggior parte dei nostri clienti ha queste caratteristiche, edel nostro approccio apprezza soprattutto la capacità di gestire l’intero processo, dalla de-finizione delle strategie alla realizzazione completa, ai dettagli meno appariscenti dell’e-secuzione.

CORPO A CORPO CON LA REALTÀ

Rina Ronchi, amministratore delegato CaleidosTeenagency

53

CALEIDOS TEENAGENCY annual della creatività h

Brief: Presentare la nuova collezione distreetwear EASTPAK Apparel con una campagnanon convenzionale integrata che preveda webcommercial, interventi sul territorio e la presenzasui social network. Soluzione creativa:Incarnare il pay-off ‘Built to resist’ nel bambologonfiabile Billy I-doll, instancabile e semprepronto a soddisfare le esigenze di donne euomini, portavoce del claim ‘Wanna last longer?’.Billy I-doll è il protagonista del web commercial‘How to last longer’. Il suo profilo è presente suFacebook, MySpace,YouTube, Flickr e in numerosiforum e blog. Billy e i suoi simili diventano gliindossatori che, in una serie di défilé nonconvenzionali, presentano la nuova collezione delbrand sui treni e nelle stazioni, in metro, nelle

strade e nelle piazze di Milano e Roma. Risultati: oltre 503.000 visualizzazioni del viral su YouTube.

Cliente: VF Italia; Titolo della campagna: EASTPAK Apparel - Wanna last longer? Periodo di pianificazione: 15settembre-31 dicembre 2008; Direttore creativo: Massimiliano Leiter; Art director: Massimiliano Leiter;Copywriter: Roberto Maggio; Casa di produzione e di post produzione: Mach 2; Regia: Massimiliano Leiter;Direzione fotografia: Claudio Casiraghi; Mezzi utilizzati: web, social network, guerrilla, promotion,comunicazione in store.

Brief: Sostenere il lancio di MTV Mobile mettendo in scena il brand nellospazio tridimensionale di un negozio temporaneo a Milano e Roma, ricco di

stimoli sensoriali ed esperienze coinvolgenti per il target. Soluzione creativa:BUY MTV: un concept store temporaneo ispirato ai drugstore ‘7/11’ e ai diner

americani, dove il concetto di MTV Mobile come ‘MTV da consumare’ èfisicizzato anche da una linea di prodotti limited edition a marchio MTV

Mobile: cola, gassosa, tonica, patatine, pop corn ecc. Installazioni interattivemascherata da tavoli da fast food consentono di sperimentare le features di

MTV Mobile. I temporary store hanno ospitato eventi, interviste, signingsession, dj set, presentazioni, showcase di band, artisti e scrittori in una

continua osmosi tra palinsesto del canale e negozio. Risultati: oltre 15.000profilazioni complete che creano il primo database prospect di MTV Mobile.

Cliente: MTV Mobile; Titolo della campagna: MTV Mobile temporary store;Periodo di pianificazione: 1-31 luglio 2008; Direttore creativo:

Massimiliano Leiter; Art director: Massimiliano Leiter, Diego Gopen;Copywriter: Roberto Maggio.

54

CAMPARIannual della creativitàh


Sicuramente ‘Questione di Peeling’ è un buon esempio in questo senso. È una campa-gna insolita, inaspettata, che partendo da un presupposto davvero originale - il libro scrit-to dal Gorilla - sfrutta al massimo la potenzialità di tutti i mezzi di supporto utilizzati.Uscire dagli schemi, pensare ‘out of the box’ spinge a concepire prodotti di comunicazio-ne veramente diversi e nel contempo ad utilizzare più efficacemente gli strumenti mediaclassici.


Devo ammettere che lavoriamo con partner diversi e tutti molto validi da questo pun-to di vista. I confini della comunicazione ormai non esistono più e sono pochissime lerealtà del mercato della comunicazione che non si sono adeguate. I nostri partner sonoabili e sanno proporci di volta in volta soluzioni innovative e integrate, anticipando sem-pre più spesso le nostre richieste.

PENSIERO ‘OUT OF THE BOX’

Jean Jacques Dubau, direttore marketing Campari Italia

55

CAMPARI annual della creatività h

Brief: tornare a comunicare il carattere inconfondibile di Glen Grant con una campagnaironica e dirompente. Dopo il successo del primo spot in cui Alessandro Gassmanindossava i panni di Michele, interprete perfetto dell’eleganza, dello stile e della qualitàdi Glen Grant, la nuova campagna ha l’obiettivo di segnare una tappa decisiva nelcammino di consolidamento di questo marchio leader assoluto del mercato italiano deiwhisky. Dopo la ‘prima serie con Gassman’, il nuovo spot deve evidenziare in modo piùdeciso i valori distintivi del brand. Soluzione creativa: la creatività sviluppatadall’agenzia Ideocomunicazione si è basata sul ‘gioco della mosca cieca’. Perfetta sintesitra la storia di comunicazione del brand (Michele negli anni ’80 distingueva GGbendato) e quella della riconoscibilità del primo episodio con Alessandro Gassman. LucaLucini, il giovane regista di ‘Tre metri sopra il cielo’ e di ‘Solo un padre’, ha prestato lasua mano eclettica per un film che riprende le dinamiche della sofisticated comedyamericana, dando particolare risalto all’espressività dei personaggi, ai caratteri visiviche più di tutto sanno dare incisività a una storia.Alessandro Gassman nel ruolo diMichele l'intenditore, gioca sull'eleganza scozzese e lo stile easy per enfatizzare lecaratteristiche qualitative del prodotto.

Cliente: Campari Italia S.p.A; Agenzia: Ideocomunicazione; Titolo della campagna:Blind Test; Periodo di pianificazione: dal 3/12 al 23/12; Direttori creativi: SimoneFerrari e Arturo Dodaro; Regia: Luca Lucini; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media:Mindshare.

56

CAMPARIannual della creativitàh

Brief: creare un momento ‘educational’ sul mondo degli spumanti per far scoprire alla comunità enogastronomica, particolarmente concentrata su Rai Sat Gambero rosso Channel,tutta l’eccellenza delle bollicine italiane, rivelandone e enfatizzandone gli aspetti meno conosciuti anche ai più esperti. Far emergere il Brand Cinzano come ‘testimone di valore’ equindi come presenza attiva ed autorevole del mondo spumanti. Riportare alla luce gli aspetti più vitali e brillanti degli spumanti Cinzano debanalizzandone il consumotradizionalmente legato al brindisi e al momento delle feste. Innovare il modo di comunicare, cercando di incuriosire il consumatore attraverso l’esplorazione di territori inaspettati.Soluzione creativa: un nuovo format Tv in collaborazione con Rai Sat Gambero Rosso Channel ‘Bollicine sotto torchio’ una trasmissione Tv in 10 puntate da 12’ per scoprire tutti isegreti delle bollicine. Gli appassionati del mondo enogastronomico e i partecipanti ai master di Gambero Rosso, sono i concorrenti di un format originale ed intrigante. Persone inetà compresa tra i 25 e i 45 anni vengono ‘messi sotto torchio’ da un ispettore (Giampiero Mancini, noto attore di fiction) che verifica le loro conoscenze sul mondo degli Spumanti.Ad arricchire i contenuti del programma la presenza di Marco Sabellico, uno dei massimi esperti di Vini e Spumanti in Italia, volto noto del canale tematico. Risultati: buoni dati diascolto: incremento dell’audience media del canale durante la trasmissione Bollicine sotto Torchio (+ 33 %)

Cliente: Campari Italia S.p.A; Agenzia: Proposte; Titolo della campagna: Bollicine sotto torchio; Periodo di pianificazione: inizio 14/12/08 - termine 15/02/09 (dieci puntate);Direttore creativo: Giovanni Carretta Pontone; Regia: Stefano Monticelli; Produzione: DGusto; Mezzi utilizzati: Tv - Rai Sat - Gambero Rosso; Centro media: Mindshare;Partner: Gambero Rosso.

Brief: costruire l’immagine del Brand Cinzano come interlocutore credibile e autorevole nel mercato degli Spumanti forte della sua storica expertise (‘Cinzano è Cinzano dal 1757’),dell’alta qualità dei suoi prodotti, della completezza della sua gamma. Valori del brand: radici italiane, mix di innovazione e tradizione, talento e primato nello spumante,creatività, eccellenza, qualità, accessibilità. Soluzione creativa: un nuovo format tv in collaborazione con Gambero Rosso insieme allo spot ‘Con Cinzano ogni momento èspumante’ ha risposto all’esigenza di intercettare un target preciso: di età compresa nella fascia 25-54.Attraverso il film e l’utilizzo di un linguaggio ‘reale’ e quanto mai attuale, si èvoluto celebrare il mondo degli Spumante Cinzano come abitudine al consumo di assoluta qualità, che va ben oltre il brindisi delle feste comandate, ma si manifesta attraverso unposizionamento Expertise grazie al susseguirsi degli eventi che rappresentano la struttura del film. Conferma l’imprevedibilità dei momenti il claim ‘Con Cinzano ogni momento èSpumante’.

Cliente: Campari Italia S.p.A; Agenzia: Proposte; Titolo della campagna: Con Cinzano ogni momento è spumante; Periodo di pianificazione: Inizio 14/12/08 - termine15/02/09; Direttore creativo: Giovanni Carretta Pontone; Regia: Gigi Cassano; Mezzi utilizzati: Tv- Rai Sat- Gambero Rosso; Centro media: Mindshare; Partner: Movie Magic.

57

CAMPARI annual della creatività h

Brief: Questione di Peeling. Un progetto insolito ed innovativo per consolidare ilrapporto privilegiato instaurato con ‘il pubblico del Crodino’ con l’obiettivo dipromuovere il Gorilla come un vero protagonista svincolandolo dal suo ruolo ditestimonial permettendogli di relazionarsi con un più vasto pubblico di consumatori efan. Soluzione creativa: il primo libro del Gorilla: una collection di battute, unafilosofia ottimista alla ‘Crodino’, una raccolta di storie spiritose. Un libro tutto in stileGorilla, nel quale lui racconta, con il suo ormai famoso umorismo bonario alla romana,scene di vita vissuta. L’involucro della pubblicazione una copertina pelosa, mai vistaprima d’ora! L’uscita del libro è stata supportata da una campagna di comunicazioneintegrata. Sviluppo olistico/integrato: campagna radio a supporto sulle principaliemittenti + un’iniziativa speciale su radio 101; lancio nelle librerie (catene eindipendenti, con materiale pop e vetrine parlanti + due presentazioni del libro aMilano e Roma); guerrilla marketing (città Milano e Roma nelle librerie e per la città); prlaunch (evento lancio a Milano per giornalisti e pubblico, special guest Victoria Cabelloe i DJ di Radio 101 + originalissimo press kit); promozione commerciale (promo Gdonella seconda parte dell’anno). Risultati: a sole due settimane dal lancio il libro era il9° tra i libri di genere Vario più venduto (classifica Demoskopea pubblicata dal Corrieredella Sera); 34 uscite dedicate, tra cui una pagina sul Corriere della Sera, per un valoreequivalente di 120.000 euro; 10.000 copie vendute; impatto positivo sull’adv e brandawareness durante il periodo di on air.

Cliente: Campari Italia S.p.A; Titolo della campagna: Questione di Peeling; Periododi pianificazione: Radio: Febbraio 2008; Direttore creativo campagna Radio:Erminio Perocco; Art director: Erminio Perocco; Copywriter: Erminio Perocco per lospot radio; Renato Trinca per i testi del libro;Victoria Cabello per la prefazione del libro;Mezzi utilizzati: libro, radio, viral marketing; Centro media: Mindshare; Partner:Kowalsky per l’edizione del libro; Promotions Italia per l’ideazione del progetto libro;Cohn and Wolfe per l’evento PR.

58

CARAT ITALIAannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio – anche creativo – della vostra strut-tura nell’ambito della Nuova Comunicazione?

Il modello di business di Carat (e del Gruppo Aegis), unico nel nostro contesto merca-tistico, ci consente di garantire al mercato l’applicazione di un approccio ‘specializzazio-ne+integrazione’ vitale per le sfide dei prossimi anni delle Aziende.

Noi lavoriamo dalla fase strategica (il pensiero) alla fase dell’implementazione (l’azio-ne) secondo una logica integrata (somma di cervelli con expertise diverse) ed interpre-tando la visione del consumatore, per cui non vi è confine tra above e below the line.

Questo ci consente di creare una potente efficacia in ogni passaggio e soprattutto un’a-zione coerente con il pensiero in tutte le sue manifestazioni.

Quali fra le iniziative di comunicazione che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappre-sentative del vostro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Sono numerose, avendo la fortuna di lavorare con clienti intelligenti, coraggiosi e in-novativi. Citerei, l’azione Camp Rock di Walt Disney Television, le attività svolte per e conMini, adidas, J&J, General Motors, Diageo, Philips.


Il processo di maturazione e di evoluzione riguarda tutti perché è palese che stannocambiando le regole del gioco nella ‘triangolazione’ brand-consumatore-media. I tassi dicambiamento sono peraltro diversi a seconda del contesto mercatistico in cui vivono lebrand.

DALLA STRATEGIA ALL’IMPLEMENTAZIONE

Giorgio Tettamanti, chief operating officer Carat Italia

59

CARAT ITALIA annual della creatività h

Brief: la tipologia di prodotto ha bassa penetrazione nel mercato italiano a causa dibarriere socio-culturali, urban legend e taboo. Duplice obiettivo della campagna eraspingere l’acquisto del prodotto e parallelamente fare ‘educazione’ sull’uso del prodottoe sulla falsità dei rumor/taboo esistenti. Soluzione creativa: creazione di un concorsoche coinvolgesse il target Girl 18-24 veicolato attraverso la piattaforma Mtv (mezzoleader e appealing su questo target) e le testate print più focussed, con in palio lapossibilità di essere on air su Mtv stessa in qualità di testimonial di spot chetrasferissero i messaggi educazionali con uno stile e un linguaggio in linea con il target.Sviluppo olistico/integrato: affiancata alla pianificazione media era presente attivitàdi DTC per il coinvolgimento diretto del target. Risultati: in linea o al di sopra delleaspettative i risultati di recruiting e brand equity direttamente collegati al concorsoveicolato sui media (fonte: KPI Results from J&J).

Cliente: Johnson&Johnson Spa Italia; Titolo della campagna: Ragazze in movimento;Periodo di pianificazione: dal 18/5/2009 al 19/7/2009; Direttore creativo: GloriaGirardi - Vox Idee per il business; Art director: Francesca Ortolani - Vox Idee per ilbusiness; Copywriter: Cinzia Volpe - Vox Idee per il business; Casa di produzione e dipost produzione: Moogfilm (Mtv Contest spot + pillole Tv) - Vox Idee per il business (Keyvisual Ragazze in movimento); Regia: Marco Travali - Moogfilm; Direzione Fotografia:Nicola Saraval - Moogfilm; Musica: Bartolomeo Sailer aka Wang Inc. - Moogfilm; Mezziutilizzati: Mtv, stampa periodica,Web; Centro media: Carat Italia SpA; Partner: Mtv.

60

CARAT ITALIAannual della creativitàh

Brief: rilanciare la brand awareness e lanciare la nuova Saab 9.3;Soluzione creativa: contattare un target attento alla cultura,all’arte, all’originalità e all’esclusività, enfatizzando il rapporto

brand/design scandinavo. Sviluppo olistico/integrato: produrreun’edizione unica di ‘Scandinavian Memo’, libro fotografico di altoprofilo artistico, da offrire in un big event a Milano (Aprile 08) e in

33 eventi sul territorio (trendy/lounge bar), attivati da azioni di P.R.Risultati: 7.000 copie ‘Scandinavian Memo’ stampate e

distribuite, 1.000 presenze vip al big event, 10.000 contatti deglieventi sul territorio, 1.000 test drive richiesti duranti gli eventi

locali.

Cliente: Saab Italia; Titolo della campagna: ScandinavianWave; Periodo di pianificazione: dal 21/02/2008 al 9/07/2008;

Partner: Memoria Srl.

61

CARAT ITALIA annual della creatività h

Brief: la campagna adidas ‘celebrate originality 2008’verteva sulla celebrazione dell’originalità nelle sue formepiù autentiche e nelle manifestazioni del suo targetgiovane, urban & metropolitano, sicuramente attento allemode a ai trend del mercato lifestyle. Il mondo originalsracconta un modo di appartenza attraverso delle storie,emblema dell’originalità. Obiettivo di fondo era catturare iltarget nelle sue abitudini quotidiane, raccontando conoriginalità i suoi valori e necessità. Focus geografico delmondo originals era la zona di Milano Porta Ticinese, areadi riferimento per il pubblico della notte, i nuovi trend settere i precursori delle mode. Soluzione creativa: lacommunication platform implementata per adidascelebrate originalitày si è caratterizzata attraverso unpresidio del territorio di riferimento strutturato sulla base diuna pluralità di interventi, alcuni dei quali rivolti a un targetallargato metropolitano, altri con un focus attenzionale sutarget più specifici (trend setter). L’attività si è espletataattraverso azioni di viral e mobile marketing, street eguerrilla marketing con la bike domination e le night videoprojection, fino alla celebrazione dell’originalità adidasattraverso la creazione del primo temporary club in Italia:adidas Originals @ Cuore Temporary Club è diventato ilpunto di riferimento del pubblico streetstyle milanese, conserate a tema, live painters, dj resident che si sono alternatiper ricreare suoni, mondi e colori in linea con lo spiritooriginale e alternativo di adidas. Il tutto supportato daazioni di instore promotion attraverso il negozio adidasOriginals in Corso di porta Ticinese 60, vero e propriotouchpoint & headquarter di tutto l’innovativo concept.Sviluppo olistico/integrato: communication platformattraverso più mezzi: unconventional media & event,guerrilla e street marketing, Internet viral e mobilecampaign, pr & production. Risultati: sell out store + 20%,oltre 5.000 contatti nell’adidas originals one night.

Cliente: adidas; Titolo della campagna: CelebrateOriginality; Periodo di pianificazione: primavera 2008;Centro media: Carat Italia.

62

VIZEUMannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio – anche creativo – della vostra strut-tura nell’ambito della Nuova Comunicazione?

Vizeum, struttura che fa riferimento al Gruppo Aegis, ha da anni sposato il communi-cation planning per cui, utilizzando in modo integrato tutte le experties a disposizione, haun approccio strategico veramente a 360 gradi. Questo approccio trova riscontro nella cre-scita del billing nell’area ‘allargata’, area nella quale le nostre strutture/dipartimenti han-no maturato competenza e affidabilità.

L’approccio strategico vede il consumatore al centro del processo e non c’è più distin-zione tra above e below the line nella massimizzazione dell’engagement. In questa ottica,a parte la creatività tabellare di competenza delle agenzie di pubblicità, siamo in gradodi proporre ai nostri clienti una strategia con forte contenuto di creatività mettendo a di-sposizione tutta la nostra esperienza anche nella fase di gestione/realizzazione e della suc-cessiva misurazione dei risultati.

Quali fra le iniziative di comunicazione che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappre-sentative del vostro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Sicuramente l’iniziativa realizzata per Enel e che è oggetto della nostra partecipazioneagli NC Awards di quest’anno, per Luxottica, campagna Vogue, abbiamo proposto e rea-lizzato un programma televisivo andato in onda per circa 45 giorni su SkyVivo, ma an-che per clienti che hanno investimenti più contenuti siamo riusciti a dare visibilità e im-patto con iniziative ‘non classiche’: per 20thCentury Fox Home Entertainment le singolecampagne di lancio sono state sostenute con operazioni di ambient, guerrila, interattivitàon line.

Anche nelle strategie delineate per il 2009 abbiamo proposto e stiamo proponendo ap-procci di multicanalità alla quasi totalità dei nostri Clienti.


C’è sicuramente una maggior predisposizione nei confronti di progetti integrati da par-te dei grandi investitori e, a seguire, da parte delle aziende che non hanno risorse suffi-cienti ad accedere in modo significativo al mezzo televisivo e che quindi sono più sensi-bili a proposte creative e innovative. La parte ‘mediana’ del mercato è ancora orientata al-la ricerca dell’ottimizzazione dell’investimento sul mezzo televisivo.

Per quanto ci riguarda, però, oramai i nostri clienti sono tutti abituati a considerarci deireali partner in grado di dare risposte a domande sempre più complesse e articolate.

LA MASSIMIZZAZIONE DELL’ENGAGEMENT

Alessandro Villoresi, chief operating officer Vizeum

63

VIZEUM annual della creatività h

Brief: promuovere la nuova offerta luce&gas di Enel Energia, azienda costituita il 1° luglio, per gestire la clientela che passa dal mercato vincolato al libero. Soluzione creativa: Nospot ma telepromozioni; spettacolarizzazione dell’out of home in diverse modalità (arcata centrale Milano, tram illuminati, domination stazioni, etc), engagement con ambient(cubotti), guerrilla (promotrolley + ghiaccioli pali stazioni/metro) e Internet (zooppa + ugc); razionalizzazione messaggio con radio e stampa. Sviluppo olistico/integrato: per tuttii media scelti, usati contesti quotidiani, familiari e rassicuranti per trasferire fiducia verso il passaggio al libero mercato e familiarità verso il brand Enel. Risultati: Performances: puravendo utilizzato parzialmente la tv (solo 3 tlp), nei quasi 4 mesi di on air complessivi sono stati ottenuti risultati commerciali decisamente importanti, con un costante download dimoduli contrattuali dal sito internet e richieste di informazioni attraverso gli altri canali di vendita. Massima espressione dell'out of home, sinergico con tutto il media mix.Internet/Ugc: 58 spot Tv, 257 annunci stampa e 59 spot radio creati dalla community Zooppa.com.

Cliente: Enel; Titolo della campagna: Offerta Energia Sicura; Agenzia creativa: Saatchi&Saatchi; Periodo di pianificazione: dal 14 febbraio al 30 giugno 2008; Mezziutilizzati: Tv, stampa, radio, internet, guerrilla, ambient, viral; Centro media: Vizeum.

64

VIZEUMannual della creativitàh

65

VIZEUM annual della creatività h

66

CASTA DIVA PICTURESannual della creativitàh

Nell’ambito della produzione audiovisiva, ha senso parlare di ‘approccio olistico’ o ‘inte-grato’? O la specializzazione continua a essere premiante? Per quali ragioni?

La parola chiave è adattabilità. In tempi di crisi sopravvive e prospera chi è più adat-tabile all’ambiente. In Casta Diva abbiamo risorse specializzate nella produzione di spotdi alta qualità (abbiamo prodotto con Spike Lee, Martin Scorsese, Fabrizio Ferri, ErmannoOlmi...). Ma abbiamo altre risorse e società, come EGG, specializzate in eventi e progettidi comunicazione allargata (od olistica).

Per essere adattabili bisogna conoscere e sperimentare più ecosistemi. Oggi ai clientiserve un approccio duttile: audiovisivi sì, ma forse per internet e social network, o a prez-zi competitivi rispetto a quelli degli spot Tv. In Casta Diva sappiamo produrre, sempre almassimo della qualità resa possibile dai budget, sia spot d’alta gamma, sia videoclip perWeb Tv o piccoli spot virali per i cellulari.

Pensiamo sia questa la strategia vincente: dare al cliente quello che gli serve, per i me-dia più utili ai suoi scopi, a un prezzo adeguato al suo budget, e con una sapiente inte-grazione di tutti i materiali di comunicazione.

Quali fra i lavori che avete prodotto e realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentivi delvostro modo di intendere concetti come ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Forse lo spot per ‘Stand Up! Take Action! 2008’ realizzato gratuitamente da Casta Divaper l’ONU e l’agenzia Grey, con la regia di Alberto Colombo. Lo spot fa parte di una cam-pagna integrata mondiale contro la povertà e per il raggiungimento degli obiettivi delMillennio, che ha ottenuto l’incredibile successo di far alzare in piedi, cioè di sensibiliz-zare e far prendere parte a questo progetto, più di cento milioni di persone nel mondo equasi mezzo milione in Italia.

La campagna è stata declinata su tutti i mezzi: spot Tv, redazionali televisivi, stampa,affissioni, eventi e installazioni: sedie giganti senza seduta, internet: siti, video blog, so-cial network... Lo spot è stato la punta di diamante di queste molteplici forme di comu-nicazione e l’idea creativa adottata per lo spot ha improntato di sé anche i materiali pergli altri mezzi.

ADATTABILITÀ AL SERVIZIO DEL CLIENTE

Andrea De Micheli, presidente Casta Diva Pictures

Luca Oddo, amministratore delegato Casta Diva Pictures

67

CASTA DIVA PICTURES annual della creatività h

Brief: una serie di still life e situazioni d’apparente normalità, location molto belle nelle quali sievidenzia un elemento di discontinuità con la realtà: la mancanza della seduta in oggetti fattiapposta per sedere. Questo segnale inequivocabile fa da filo conduttore e incuriosisce lo spettatorepreparandolo al messaggio della campagna: di fronte alla povertà nel mondo non puoi stare seduto.Sviluppo olistico/integrato: lo spot è parte integrante di una campagna mondiale disensibilizzazione sui temi della campagna del millennio delle Nazioni Unite, attraverso la qualel’Organizzazione nel 2000 ha stabilito gli otto millennium development goals, obiettivi di sviluppo daraggiungere entro il 2015. In contemporanea alla messa in onda dello spot sono state poste in tuttele più grandi città italiane delle grandi sedie prive di seduta. Dal 17 al 19 ottobre si sono avutiappuntamenti di aggregazione nelle piazze del mondo in cui partecipanti si sono alzati in piedicontemporaneamente (Stand Up!) contro la povertà e a favore della riduzione del debito dei paesi invia di sviluppo. 116 milioni di persone nel mondo, 400.000 nella sola Italia, hanno aderito all’iniziativadi sensibilizzazione contro la povertà globale.

Cliente: Nazioni Unite - Campagna del Millennio; Agenzia: Grey Milano (Monica Cadringher); Titolodella campagna: Stand Up! Take Action!; Periodo di pianificazione: ottobre-novembre 2008;

Direttore creativo: Francesco Emiliani; Art director: Rosangela Ederini; Copywriter: Cinzia Losi; Fotografia: Alessandro Pavoni; Casa di produzione e di post produzione:Casta Diva Pictures (Fabio Nesi), Post Office Reloaded; Regia: Alberto Colombo; Project leader: Emanuela Carnaghi; Musica: Marco Acquaviva.

Soluzione creativa: lo spot si apre sulle note coinvolgenti de ‘Lo schiaccianoci’ di Tchaikovski. Nelle sale meravigliosamente affrescate della Reggia di Caserta, Roberto Bolle èimpegnato in un passo di danza, ma con una partner inconsueta. Nelle sue mani, infatti, c’è una bottiglia di Acqua Fiuggi aperta.A ogni passo, a ogni movimento del ballerino, dalla

bottiglia zampillano fiotti di acqua che, allungandosi in slow motion, descrivono una scia fluida e morbida che accompagna l’étoile in ogni movimento. L’effetto è simile a quellodelle tracce segnate nell’aria dai nastri delle ginnaste olimpiche. Ora la scia avvolge Bolle, ora mette in luce dettagli dei dipinti della sala, ora crea un vortice magico e luminescenteintorno a una piroetta del ballerino. In un’atmosfera sognante,seguiamo Bolle che continua a danzare percorrendo gli enormi

corridoi del palazzo, passando davanti a grandi specchi chemoltiplicano la magia dei suoi movimenti e della scia d’acqua,e facendoci scoprire stanze di straordinaria suggestione. Il film

si chiude su Bolle che, conclusa la sua performance, fa per beredalla bottiglia di Fiuggi reclinando la testa all’indietro con un

gesto plastico. La bottiglia, però, è ormai vuota. Mentre l’ultimagoccia cade sulle labbra del ballerino.

Cliente: Gruppo Sangemini/Acqua Fiuggi; Agenzia: Young &Rubicam Roma; Titolo della campagna: Pas de deux;

Direttore creativo: Alessandro Canale; Art director: CorradoFrontoni; Fotografia: Maz Makhani; Casa di produzione e dipost produzione: Casta Diva Pictures (CDP), Ubik (PP); Regia:

Fabrizio Ferri; Direzione fotografia: Maz Makhani;Montaggio: Luca Berardinelli; Visual effects: Daniele

Nerenzi; Musica: ‘Lo schiaccianoci’ di Piotr Illic Tchaikovski.

68

CATONI ASSOCIATIannual della creativitàh


La criticità dei mercati porta tutto il settore dei servizi ad essere sempre più ‘servizie-vole’. Non esistono posizionamenti differenziati: sia i network internazionali sia le picco-le strutture, sotto il cappello della comunicazione integrata, offrono ‘tutto’. Non esistonopiù i vecchi confini tra above e below the line. Ci dobbiamo reinventare delle relazioniprofessionali scollegate da vecchi modelli nati e poi sopravvissuti al boom economico.Adesso il momento è stimolante: ciò che serve davvero è trasformare, anticipare e poi in-ventare innovando i processi di lavoro.


Da sempre viviamo tutti gli strumenti di comunicazione come opportunità di applica-zione delle idee creative. Nel 2008 abbiamo realizzato varie campagne articolate su mez-zi classici, come la stampa internazionale per Ruffino e progetti assolutamente trasversa-li come la mostra inaugurata lo scorso 30 gennaio, ‘Arte Genio e Follia’, spaziando dalgraphic design applicato al percorso espositivo, fino alla stampa e all’affissione.

NON ESISTONO PIÙ CONFINI

Mario Catoni, amministratore unico Catoni Associati

69

CATONI ASSOCIATI annual della creatività h

Brief: Banca Monte dei Paschi di Siena, un grande brand italiano dal 1472, effettua promozioni in co-marketing con importanti marche italiane nel settore della moda, della gastronomia tradizionale e delsettore automobilistico. Soluzione creativa: portare il Made in Italy dentro la Banca attraversosituazioni e oggetti simbolo del settore bancario: il bancone della filiale è la passerella di una sfilata dimoda (soggetto grandi stilisti italiani), la cassaforte contenitore di pregiati prodotti tipici italiani(soggetto gastronomia), il palazzo della sede storica della Banca fa da cornice a una modernissimaSpider Alfa Romeo da cui sono scesi due turisti che stanno ammirando la bellezza storica italiana(soggetto settore automobilistico). Risultati: crescita della vendita dei prodotti in promozione di oltreil 20%.

Cliente: Banca Monte dei Paschi di Siena - Gruppo Montepaschi; Titolo della campagna: Il megliodel made in Italy da una grande banca; Periodo di pianificazione: Febbraio/Marzo 2008; Direttorecreativo: Francesco Leonini; Art director: Carlo Vigni, Marco Michelini; Copywriter: FrancescoLeonini; Fotografia: Carlo Vigni; Centro media: Carat; Budget totale: 400.000 euro circa.

Brief: accrescere la brand awareness e dare spessore ai valori storici e positivi della marca, attraversoun racconto vivo dell’energia e del talento di una grande azienda leader sul mercato italiano e

mondiale nella produzione di vini di altissima qualità. Soluzione creativa: Ruffino è il filo conduttoreche accompagna chi ama il vino. In ogni luogo e in ogni momento della giornata, un vino Ruffino

riesce a creare un’atmosfera speciale, unica. Da Firenze al loft di New York, da un ristorante di Berlinoa una galleria di Londra: Ruffino aggiunge quel sapore italiano di chi sa amare la vita. Sviluppo

olistico/integrato: sono previste soluzioni ambient media in aeroporti italiani (per il 2009).

Cliente: Ruffino; Titolo della campagna: Momenti Ruffino; Periodo di pianificazione: Aprile -Dicembre 2008; Direttore creativo: Francesco Leonini; Art director: Marco Michelini, Carlo Vigni;

Copywriter: Francesco Leonini; Fotografia: Carlo Vigni; Budget totale: 300.000,00 euro.

70

CAYENNEannual della creativitàh


Cayenne nasce come agenzia di idee, che sono il vero motore della comunicazione. Unruolo fondamentale è quello dello sviluppo strategico a monte e della sua sintesi in unconcept creativo. Quest’ultimo, a seconda delle esigenze del cliente, viene sviluppato tra-sversalmente sulle varie discipline dalle divisioni interne di Cayenne: Atl, Btl, Digital,Direct, Guerrilla e Media.


Quelle che abbiamo iscritto.Tutte presentano concetti studiati per essere sviluppati su tutti i settori della comuni-

cazione. Dopodiché spetta al cliente decidere quali, a meno che non deleghi la decisionea Cayenne.


MediaWorld. Il concetto ‘Cadi sempre in piedi’ che abbiamo ideato nel 2008 è stato svi-luppato su: Tv, stampa, radio, affissione, volantini, materiale Pop, sito istituzionale, sito e-commerce, advertising online, sms.

LE IDEE SONO IL MOTORE DELLA COMUNICAZIONE

Giandomenico Puglisi, direttore creativo eStefano Tumiatti, direttore strategico e creativo Cayenne

71

CAYENNE annual della creatività h

Brief: realizzare un follow-on dello spot precedente (diventato ormai un tormentone)ma questa volta con un ‘lieto fine’, continuando a ribadire l’unicità della categoria diprodotto: non tutto il prosciutto crudo è Prosciutto di Parma. Soluzione creativa:mantenendo salda la strategia, e seguendo le indicazioni del cliente si è dataun’accelerazione alla creatività per non banalizzare il lieto fine, utilizzando il linguaggiodell’ironia. Ispirandosi ai vecchi colossal hollywoodiani dedicati al mondo della boxe, laprotagonista (che nella precedente campagna veniva ignorata dal salumiere perchéchiedeva del generico prosciutto crudo) questa volta appare grintosa e decisa adottenere il suo pacchetto di Prosciutto di Parma. E così la vediamo, accompagnata da unallenatore ex pugile, all’interno del supermercato che si allena (saltando la corda,prendendo a pugni cosce di prosciutto nella cella frigorifera, etc.) e ripetendocontinuamente la ‘parola magica’ in vista dell’incontro decisivo con il salumiere.Alsuono del gong la protagonista afferra il suo numerino, si sgranchisce il collo e riescefinalmente a chiedere del Prosciutto di Parma tra un tripudio generale degli altri clienti.

Cliente: Consorzio del Prosciutto di Parma; Titolo della campagna: Allenamenti;Periodo di pianificazione: settembre/ottobre e novembre/dicembre 2008; Direttoricreativi: Giandomenico Puglisi - Stefano Tumiatti; Art director: Matteo Airoldi;Copywriter: Federico Bonriposi; Casa di produzione e di post produzione: (h) Film;Regia: Bill Barluet; Musica: Quiet, Please!; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media:Cayenne Media; Budget totale: 3.500.000.

72


Brief: comunicare tutte le novità del brand e le offerte promozionali di inizio anno, conla riedizione 2008 dell’operazione Skoda In Love. Soluzione creativa: una campagnache mette a nudo la retorica della televisione. È la Tv che con un spot ed un linguaggioda fiction, buggera se stessa, prendendo in giro la commedia delle emozioni, perrenderle più riconoscibili. Un modo più efficace per parlare a un consumatore semprepiù selettivo e intelligente, per condividere un messaggio ironico, sincero e clever, comevuole essere il brand Skoda.

Cliente: Skoda; Titolo della campagna: C’è Skoda per te; Periodo di pianificazione:Gennaio Marzo 2008; Direttori creativi: Giandomenico Puglisi - Stefano Tumiatti; Artdirector: Matteo Airoldi; Copywriter: Federico Bonriposi; Casa di produzione e dipost produzione: (h) Films; Regia: Owen Harris; Musica: Quiet, Please!; Mezziutilizzati: Tv; Centro media: Mediacom.

Brief: rischio commodity stampanti casa ufficio. Rivendicare qualitàCanon nelle stampanti Pixma: far chiedere una Pixma Canon sul punto

vendita. Budget basso, solo 15”. Soluzione creativa: ‘Chiedi il massimo’.Campagna Multisoggetto (5). Risultati: altissimi

(richiesta di 2° flight a novembre).

Cliente: Canon; Titolo della campagna: “Sorprendi tutti”; Periodo dipianificazione: Aprile e Novembre 2008; Direttore creativo:

Giandomenico Puglisi - Stefano Tumiatti; Account director: AntonioAnfossi; Copywriter/autore: Federico Bonriposi; Casa di produzione e

di post produzione: Eccetera; Mezzi utilizzati: Radio (5); Centromedia: Mediaedge:cia; Budget totale: 200.000 euro circa; Budget per

singolo media: 200.000 euro (radio).

73


Brief: sito web con obiettivoacquisizione clienti e campagnadi Web Advertising per lanciarela nuova offerta per ilconsumatore con un periodo dipromozione. Soluzionecreativa: il sito webEdisoncasa.it è caratterizzato daaspetti, sia di comunicazioneche tecnologici, che sintetizzanol’approccio di Edison almercato: estremamenteinnovativo e inedito, semplice eamichevole, trasparente, diretto.Il sito è sviluppato con un moodinedito rispetto ai competitor equesto si è dimostrato unefficace metodo di acquisizioneclienti. La user experience èfacilitata dalla tecnologia-amicache permette all’utente web diregistrarsi come cliente in pochiminuti e con estremasemplicità. Con la stessafilosofia sono sviluppati ibanner e i rich media:innovativi, interattivi, giocosi edestremamente semplici. Perqueste attività è nato unaspirapolvere-mascotte 3Danimato che accompagna ogniforma di comunicazione.Sviluppo integrato: Btl.Risultati: 40% sales-redemption sul canale web

Cliente: Edison Spa; Titolodella campagna: Edison Casa;Periodo di pianificazione:Settembre 08 - Novembre 08;Project manager: Paola Naldi;IT Manager: Matteo Capretto;Programmatore: VincenzoAcinapura; Copywriter:Annalisa La Camera; Mezziutilizzati: Internet, Btl; Centromedia: Universal McCann;Budget totale: 800.000 Euro;Budget per singolo media:web 800.000 Euro.

74


Brief: ribadire la strategia di Media World, che oltre a garantire prezzo e qualità, esalta il ruolo del cliente, sempre alcentro della sua politica commerciale. Soluzione creativa: ‘Con Media World cadi sempre in piedi’: questo il conceptcreativo alla base della nuova campagna pubblicitaria, per enfatizzare il concetto che con Media World il consumatoreha la garanzia di non sbagliare, scegliendo la migliore qualità e il miglior prezzo. Lo spot televisivo, declinato su tutti imezzi - realizzato in 4 soggetti (uno da 30” e quattro da 15”) - mostra diverse scene della vita quotidiana dove lepersone si ‘lanciano’ con slancio da un’altalena, da una terrazza e da un balcone con la certezza di cadere in piedi,perché hanno scelto Media World. Sulla stessa linea strategica lo spot radiofonico che interpreta il concept come unalezione di un audiolibro. Sviluppo olistico/integrato: comunicazione integrata e multicanale su tutti i mezzi: Tv,stampa, radio, web advertising, door to door, pdv.

Cliente: Media World; Titolo della campagna: Falling; Periodo di pianificazione: Ottobre e Dicembre 2008;Direttori creativi: Giandomenico Puglisi - Stefano Tumiatti; Art director: Livio Gerosa; Copywriter: CaterinaCalabrò; Casa di produzione e di post produzione: Kite Film; Regia: Matthias Zentner; Direzione Fotografia:Torsten Lipstock; Musica: Ferdinando Arnò - Quiet, Please!; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, radio, door to door, p.o.p.,web; Centro media: Reparto Comunicazione Media World guidato da Pinuccia Algeri; Budget totale: circa 15 milionidi euro.

75


Brief: comunicare il concorso articolato come una vera e propria scommessa: coloro che dal 3 al 31 maggio avesseroacquistato da Media World un prodotto (tra quelli che aderivano alla promozione) potevano, al momento dell’acquisto,abbinare allo stesso una delle squadre partecipanti agli Europei, alle quali Media World aveva associato uncoefficiente di valore da 0,30 a 5.A coloro che avessero scelto la squadra vincente, Media World avrebbe riconosciutoil valore dell’acquisto moltiplicato per il coefficiente abbinato alla squadra vincente. Soluzione creativa: gli spot Tvmostrano una partita di calcio fra due squadre che partecipano agli Europei. Nel momento in cui la Svezia, in un caso,e la Turchia, nell’altro, fanno gol - ipotizzando che si tratti del gol della vittoria finale - il calciatore esultando ‘chiama araccolta’ 4 suoi cloni che esultano con lui nello sbigottimento generale. Il gioco creativo dei cloni serve a rafforzare ilconcetto di base di tutta la promozione: vincere fino a 5 volte il valore dell’acquisto. Sviluppo olistico/integrato:oltre all’idea creativa sviluppata su tutti i mezzi, è molto forte l’interazione col consumatore che continua a partecipare‘attivamente’ alla promozione durante tutto il periodo degli Europei di Calcio. Oltre che dai tradizionali mezzi diinformazione, era possibile seguire l’andamento degli Europei, in relazione al concorso, su una speciale sezione del sitomediaworld.it.

Cliente: Media World; Titolo della campagna: Gli europei che vorrei; Periodo di pianificazione: 3-31 maggio2008; Direttore creativo: Giandomenico Puglisi - Stefano Tumiatti; Art director: Matteo Airoldi; Copywriter:Federico Bonriposi; Fotografia: Daniele Poli; Casa di produzione e di post produzione: The Family - Changes VFX;Regia: Marco de Aguilar; Direzione Fotografia: Gergo Poharnok; Musica: Ferdinando Arnò - Quiet Please; Mezziutilizzati: Tv, radio, quotidiani, web, door to door, p.o.p; Centro Media: Reparto Comunicazione Media World, guidatoda Pinuccia Algeri; Budget totale: circa 15 milioni di euro.

76


Brief: lancio del nuovo modello Maxiscaldasonno.Comunicare il benefit primario di Scaldasonno: scalda illetto.Appropriarsi del posizionamento di prodotto per ilbenessere del dormire. Coinvolgere nuovi consumatorisino ad oggi non stimolati dal prodotto. Far conoscereMaxiScaldasonno Express per consentirne lapenetrazione in sostituzione del modello tradizionale.Elevare l’immagine del prodotto puntando sul comfortche garantisce. Rafforzare l’immagine di Imetec comeriferimento della categoria in termini di innovazione estoricità. Focalizzare la comunicazione sulla promessa ‘ilpiacere di entrare in un letto caldo’, benefit apprezzabileda target appartenenti a diverse età. Il benefit diScaldasonno di scaldare il letto deve essere espresso noncome funzione (quello che fa) ma come piacere che dà(quello che fa provare). Soluzione creativa: lacampagna si sviluppa in 3 soggetti. Protagonisti duegiovani adulti che si contendono il letto attraverso tregiocose sfide. La realtà svela immediatamente che chiperde la sfida deve entrare per primo nel letto escaldarlo, a favore di chi ha vinto. Ma la soluzionemigliore? Il piacere di un letto caldo, conMaxiscaldasonno Imetec. Perché, come recita il claim, daoggi ‘il letto lo scalda lui’. La realtà è stata la fonted’ispirazione di questi commercial: tutti noi vorremmoevitare quella spiacevole sensazione di freddo al contattodelle lenzuola, e soprattutto il piacere di rannicchiarsidove qualcuno ci ha già scaldato il posto. Da qui l’ideadella sfida per entrare nel letto.

Cliente: Imetec; Titolo della campagna: Sfida;Periodo di pianificazione: Novembre 2008; Direttoricreativi: Giandomenico Puglisi - Stefano Tumiatti; Artdirector: Livio Gerosa; Copywriter: Caterina Calabrò;Casa di produzione e di post produzione: Haibun;Regia: Jeff Gorman; Musica: Quiet, Please!; Mezziutilizzati: Tv; Centro media: Interno Cliente.

77


Brief: rappresentare Mumm come un mix di classe e capacità di osare, unico nel mondo dello champagne. Soluzione creativa: la sfida consisteva nel cercare di unire la storia diun prodotto estremamente tradizionale e di gran lusso con il piacere di gustarlo in una nottata un po’ particolare con gli amici. Per questo abbiamo creato questo audacemovimento, ispirato ai quadri della rivoluzione francese e da noi riproposti in chiave crazy/glamour. Protagonista è la figura del mousquetaire, rappresentato in chiavecontemporanea come un cavaliere che, nelle vicinanze di un sontuoso palazzo nobiliare, guida un’elegantissima e stravagante parata di uomini e donne alla conquista della notte. Ilsegnale di partenza è il sabrage, la ‘decapitazione’ della bottiglia di champagne fatta con la sciabola. Un lungo drappo rosso (cordon rouge) alla testa del curioso esercito,simboleggia il marchio capace di trascinare, coinvolgere e stupire, come sottolinea il claim ‘L’audace est rouge depuis 1827’.

Cliente: Pernod Ricard; Titolo della campagna: Parade Rouge; Periodo di pianificazione: Ottobre-Dicembre 2008; Direttori creativi: Giandomenico Puglisi - Stefano Tumiatti;Art director: Matteo Airoldi; Copywriter: Federico Bonriposi; Fotografia: Silvia Puntino; Casa di produzione e di post produzione: Scatto Srl; Direzione Fotografia: SilviaPuntino; Mezzi utilizzati: stampa, installazioni speciali; Budget totale: circa 500.000 euro.

78

CITROËNannual della creativitàh


C3 ‘Oh, my Gold!!’ (Op. The Gold Casting): questo progetto ha avuto il vantaggio di toc-care tutte le leve della comunicazione fin dall’inizio. È nato con un’azione di PR dove sispingeva il casting, realizzato presso nostri pdv, quindi con un connubio tra evento terri-toriale e retail action sul punto vendita. Il casting ha avuto una declinazione online cheha seguito a pieno le logiche del Web 2.0, con grande successo. Tutto il progetto promet-teva inoltre di dare visibilità ai partecipanti, che hanno girato un vero e proprio spot, an-dato effettivamente on air nel feb ’09, dove le persone che hanno vinto il casting sono di-ventate i sostituti degli attori degli spot originali. Il claim di campagna ‘Oh my Gold’ hacreato un vero e proprio fenomeno sociale diventando un ‘tormentone’.

C1 ‘DeeJay’ (tour teatrali con Radio DeeJay) nasce come serie speciale con declinazionequindi di prodotto (il modello C1 nella versione DeeJay ovviamente) realizzato in colla-borazione con Radio Deejay, con una personalizzazione dell’auto studiata appositamentein funzione del progetto di comunicazione. Oltre alla campagna di adv è stato realizzatoun tour della radio su tutto il territorio nazionale che vedeva Citroën C1 DeeJay protago-nista di tutte le tappe.

C2 ‘09 ‘La regina delle piccole cattive’ ha compreso operazioni speciali con Radio DeeJaye Radio 101. Una serie di eventi territoriali che sono nati come concorsi sul web, con par-tecipazione attiva degli utenti (es. il concorso con Radio Deejay ha messo in gara dj di tut-ta Italia che hanno reinterpretato il pezzo composto ad hoc dal dj Stefano Fontana).

Con 105 abbiamo realizzato il tour ‘Zoo 105’ nei centri commerciali, che ha visto gran-de partecipazione di pubblico con un concorso innovativo e dal nome irriverente e di rot-tura, in perfetto stile Citroën e 105: ‘Baciami il cofano’.


Sono quelle realtà a cui ci rivolgiamo (è stato il caso del progetto C3 ‘Oh my Gold!!’)dando uno spunto creativo che viene sfruttato per la creazione di un progetto che non sipone limiti di mezzi e integrazione tra i mezzi, trovando soluzioni alternative alla comu-nicazione e che creano un impatto che senza questa integrazione non si sarebbe raggiunto.

PROGETTI SENZA LIMITI

Massimo Borio, direttore marketing e comunicazioneCitroën Italia

79

CITROËN annual della creatività h

Brief: realizzare una campagna impattante per vendere l’‘oro’della vettura. Soluzione creativa: creare un tormentone, inquesto caso l’‘Oh, my Gold!’ Sviluppo olistico/integrato: tuttimezzi. Per il progetto è stata realizzata anche una musica adhoc. Risultati: ottima affluenza ai casting live e on line enumerosi contatti sul sito c3.gold.it.

Cliente: Citroën Italia S.p.A.; Titolo della campagna: ‘Oh, MyGold!’; Periodo di pianificazione: dall’8 marzo al 31 dicembre2008; Direttore creativo: Socialize; Art director: Socialize;Copywriter: Socialize; Casa di produzione e di postproduzione: Filmlover (prod),VoDu (prod Internet), BondiBrothers (post prod Tv); Regia: Paolo Monico (Tv),Tak Kuroha(Viral); Direzione Fotografia: Max Gatti (Tv), Miggiano Carlo(Viral); Musica: Stefano Fontana; Mezzi utilizzati: Tv, radio,stampa, internet, promozione, evento; Partner: VoDu(prod.Web&Marketing),Weber Shandwick (Internet PR & SocialNetwork).

80

COMPASS ITALIAannual della creativitàh


Dal ‘99 la nostra è una comunicazione fluida e in continua evoluzione, in cui si inte-grano con efficacia strumenti tradizionali e non convenzionali. Una comunicazione ‘bot-tom up’ che va oltre gli schemi, prende vita dalla gente e si rivolge alla gente. Oggi che ilconsumatore è iperinformato, autonomo ed esigente nell’estetica, il brand deve arricchir-si di contenuti per assumere il ruolo di ispiratore di un rinnovato dialogo all’interno del-la Customer Community. In Compass crediamo nel valore dell’interazione che attiva pro-cessi di co-creazione tra azienda e consumatore. Questo implica un approccio ispirato alcommunication design, nella progettazione delle ambientazioni e dei relativi contenuti,nonché nella innovazione e riorganizzazione dei flussi informativi e dei media da inte-grare.


JagerNoctis ci rappresenta molto ed esprime appieno quello che per noi è il concetto di‘insperience’, ovvero la creazione di contenuti in grado di ispirare la partecipazione attivain esperienze che si rafforzano l’una con l’altra, fino a ottenere una completa immersionedel consumatore. La multicanalità, in questi casi, è una conditio sine qua non.


Sicuramente Nike e Campari rappresentano un benchmark su tutti, ma stiamo otte-nendo ottimi risultati con clienti che necessitano di recuperare il dialogo diretto con lagente, onlus comprese. Abbiamo altre campagne in procinto di uscita nei prossimi mesidove è sempre più dominante l’approccio strategico di communication design che carat-terizza la nostra agenzia. L’appuntamento è per il prossimo Annual.

IL VALORE DEL COMMUNICATION DESIGN

Marco Tina, amministratore unico Compass Italia

81

COMPASS ITALIA annual della creatività h

Brief: rafforzare la quota di mercato nell’after market automotive con una campagnaesperienziale per i marchi Champion e Ferodo.Avvicinarsi alle officine, differenziarsi dallaconcorrenza unbranded, sviluppare una relazione diretta con i meccanici, importantiinfluencer sugli automobilisti nell’acquisto del ricambio auto. Soluzione creativa: un tourpromozionale che ha visitato 800 officine selezionate in tutta Italia. Quattro promoter ealtrettanti venditori hanno percorso 25.000 km su quattro Fiat 500 brandizzate ChampionFerodo 5002 , con l’obiettivo di stringere una relazione diretta con i titolari delle officine. Èstato creato un direct inusuale ma emozionale, in grado di sorprendere il meccanico esviluppare un’atmosfera divertita e rilassata per la presentazione dell’offerta, basatasull’acquisto di un assortimento di prodotti Ferodo e Champion, oltre alla possibilità dipartecipare a un concorso che ‘premiava due volte’ (in palio una Fiat 500 per l’automobilistacliente finale e una per l’officina che aveva venduto il prodotto). Il tour si è chiuso alMotorShow di Bologna. Sviluppo olistico/integrato: Progetto promozionale/Direct.Risultati: il 100% delle officine visitate ha acquistato l’offerta e aderito al concorso, e oltre60.000 automobilisti hanno fatto montare ricambi Ferodo e Champion.

Cliente: Federal Mogul Spa; Titolo della campagna: 5002 Champion Ferodo; Periodo dipianificazione: Giugno-Dicempre 2008; Direttori creativi: Domenico Gentiluomo - MarcoTina; Art director: Domenico Gentiluomo; Copywriter: Enrica Gissi; Fotografia: FabioBaraldi; Mezzi utilizzati: Progetto Promozionale/Direct; Budget totale: circa 100.000 euro.

Brief: spingere il consumo di Jägermeister nella notte, oltre il dopocena, con una nuova modalità: lo shot ghiacciato. Coinvolgere il target (18-25 anni) in un’esperienza unica conforte richiamo al fascino della notte. Soluzione creativa: Tre città - Torino, Roma e Catania - un unico comun denominatore, la Luna, che con le sue fasi scandisce i tempi di tre

attività a crescente intensità di interazione previste dalla campagna che, ciclicamente per 9 mesi, si rinnovano inogni città.Teasing: con la Luna Nuova splendide Jägerette (promoter) diffondono l’invito a scoprire Jägermeister

nelle successive notti di Luna Crescente. Tour/Eventi: con la Luna crescente l’energia comincia a prendere vita congli ‘Incontri’, brevi eventi (un’ora circa) animati da 6 Jägerette che, all’interno di una ventina di bar selezionati in

ogni città, propongono shot di Jägermeister ghiacciato. Quando la Luna è nel suo massimo splendore tutte lepersone contattate precedentemente si ritrovano alla ‘Festa di Luna Piena’, dove 10 Jägerette e 2 Jägerdude

arrivano al bar selezionato a bordo di un Hummer Limousine, irrompono nella serata e danno inizio allaJagerNoctis. Jager diventa protagonista assoluto della notte, caratterizzata da un’intensa esperienza di consumo e

da rivivere ogni volta che c’è la Luna Piena. Sviluppo olistico/integrato: Attivazione/Comunicazione puntovendita (eventi nei bar ‘Incontri’ e ‘Festa di Luna Piena’); evento (‘Festa di Luna Piena - JagerNoctis’); web

(www.jagernoctis.it - campagna banner online); guerrilla (minishot con url sito); ambient (mascherine adesive suglispecchi dei bar che anticipano la distribuzione di mascherine da indossare nella Festa di Luna Piena. Risultati:

aumento delle vendite nei bar delle città coinvolte, brand awareness. Il progetto è una case study pubblicata sullibro ‘Ad Uso e Consumo - Marketing esperienziale per il Manager’ (Michela Addis, Pearson Education, 2008).

Cliente: Campari Italia Spa; Titolo della campagna: JagerNoctis; Periodo di pianificazione: Marzo-Dicembre2008; Direttori creativi: Antonio Pirpan - Marco Tina; Art director: Domenico Gentiluomo; Copywriter: AntonioPirpan; Musica: Filippo Francione; Mezzi utilizzati: Progetto Promozionale/Event/Web/Guerrilla/Ambient; Centro

media: Mindhare; Partner: DDB - Verba Milano; Budget totale: oltre 500.000.

82

COO’EEannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio creativo di Coo’ee nell’ambito del-la nuova comunicazione?

Per essere - e rimanere - al passo con i tempi sempre più veloci e difficili, non basta so-lo avere buone idee e svilupparle nel migliore dei modi, attraverso risorse, mezzi e stru-menti giusti: bisogna anche e soprattutto ‘sapersi ricreare’, sempre. Noi cerchiamo di con-frontarci con la nuova realtà, in un mercato sempre in evoluzione; relazionandoci attra-verso contaminazioni continue, a più livelli, e su più fronti.

Ricrearsi, per noi, significa anche ricercare la semplicità, nei modi e nei fatti, chiedercise stiamo andando sempre dritti, verso l’obiettivo che ci siamo posti o, per qualche dan-nato motivo, inciampiamo e deviamo dalla strada maestra. Nel percorso, difficile e tor-tuoso, ‘del creare e del ricrearsi’, cerchiamo di semplificare pensiero e azione in modo daraggiungere - prima e meglio - attraverso un continuo cambiamento, la meta prefissata.

Ogni giorno in Coo’ee si lavora per ottenere ciò che si vuole, credendo sempre in noistessi, con entusiasmo e convinzione. Gestiamo e risolviamo problemi, senza farci travol-gere da loro. Affrontiamo la nuova giornata secondo la logica del ‘bleisure’ - l’unione dilavoro e divertimento - nuovo trend europeo. In fondo, ricrearsi non significa anche di-vertirsi?

Quali tra le campagne che Coo’ee ha realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentative delproprio modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Tra le campagne che abbiamo realizzato nel 2008, abbiamo scelto quelle per Velux eDaldoss.

Per Velux (azienda specializzata in finestre per tetti - leader al mondo - e presente in40 paesi) abbiamo realizzato per la promozione di Atika, ‘la casa intelligente’, un prototi-po in dimensioni reali di casa, allestito a Roma nel luglio 2008 che, visto il successo ot-tenuto, quest’anno sarà allestito anche a Milano.

La comunicazione Daldoss vede invece protagonisti degli omini, testimonial nella cam-pagna istituzionale che poi, cambiando soggetto e target, diventa campagna prodotto. Unavera e propria saga, dove i protagonisti prendono vita e, in modo simpatico e giocoso, se-gnano la nuova immagine Daldoss.

Fra i clienti Coo’ee, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse levedella comunicazione, senza alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Tutti i clienti dell’agenzia esprimono direttamente o indirettamente il bisogno di inte-grare above e below the line. La campagna Velux/Atika e quella Daldoss sono nate pro-prio da questi presupposti.

SAPER CREARE E RICREARSI

Mauro Miglioranzi, direttore creativo di Coo’ee Italia

83

COO’EE annual della creatività h

Soluzione creativa: Atika è la ‘casa intelligente’, promossa da Velux in collaborazione con RomaEnergia: un prototipoin dimensioni reali di casa allestito nel luglio 2008.Atika è stato un esempio, in accordo con le necessità lanciatedall’architettura contemporanea, di come sia possibile promuovere uno sviluppo edile sostenibile che, inoltre, migliorila qualità della vita delle persone. Il concept creativo ideato è declinato in 4 soggetti diversi visualizzati conun’elaborazione grafica originale: utilizza il concetto di ‘casa’ come elemento fondamentale per sottolineare lecaratteristiche di Atika in modo simbolico, con dei codici visivi immediati. Un’enorme spina che cattura l’energia dalcielo e la distribuisce in casa, un letto che si trasforma in libro aperto, la creazione di un perfetto microclimarappresentato da una piscina con tanto di delfino, degli enormi fiammiferi che fungono da tetto frangisole: tutticoncept visivi che mettono in evidenza in modo molto iconografico i benefit che derivano da un’abitazione comeAtika. Sviluppo olistico/integrato: da una campagna stampa multisoggetto, pianificata su testate specializzate equotidiani, a una declinazione mirata per ogni singolo evento organizzato all’interno ed all’esterno della casa (Atika),per concludere con una comunicazione on line sul web. Risultati: Velux, a seguito di questo importante eventoorganizzato su Roma attraverso l’installazione di una casa reale (Atika), ha raggiunto gli obiettivi prefissati, allargandoil consenso pubblico, sensibilizzando l’opinione pubblica e gli opinion leader, sul tema ‘caldo’ di risparmio energetico edi energia rinnovabile.

Cliente: Velux Italia; Titolo della campagna: Atika; Periodo di pianificazione: Maggio/Giugno 2008; Direttorecreativo: Mauro Miglioranzi; Art director: Gianni Morandini; Copywriter: Paola D’Alessandro.

Soluzione creativa: con il claim ‘Daldoss Elevetronic. Da 60 anni per noi è un gioco da ragazzi’, il 2008 ha visto on airla campagna stampa rivolta sia al consumer che al trade per il marchio Daldoss, azienda leader di mercato in Italia -

specializzata in ascensori e montacarichi - che da 60 anni muove la terza dimensione. La comunicazione vedeprotagonisti degli omini testimonial nella campagna istituzionale che poi, cambiando soggetto e target, diventa

campagna prodotto. Gli omini Daldoss rappresentano il cuoco, il magazziniere, la cameriera, la signora che fa la spesa,e altri ancora. La campagna ha l’obiettivo di poter diventare una vera e propria saga, dove i protagonisti prendono vita

e, in modo simpatico e giocoso, intendono voler rappresentare la nuova immagine Daldoss. Sviluppoolistico/integrato: Oltre alla campagna su stampa rivolta al consumatore finale, la saga degli omini Daldoss è

declinata su tutte le attività di comunicazione quali la corporate identity, la declinazione sui materiali al trade, il formatper lo stand fieristico e l’ufficio stampa. Risultati: questa campagna ha avuto uno sviluppo nazionale ed

internazionale, e continua a essere pianificata sui più svariati mezzi e/o strumenti.

Cliente: Daldoss Elevetronic; Titolo della campagna: Omini; Periodo di pianificazione: Gennaio/Dicembre 2008;Direttore creativo: Mauro Miglioranzi; Art director: Gianni Morandini; Copywriter: Gianni Morandini;

Fotografia/Illustrazione: Davide Frontero.

84

DDB ITALYannual della creativitàh


Il posizionamento: ‘being the most influential communication group’. La strategia: esse-re partner di business non semplici erogatori di servizi, proponendo soluzioni mirate e/ointegrate alle diverse esigenze dei nostri clienti. L’integrazione non ce la siamo inventatiqualche giorno fa per essere in linea con le aspettative del mercato, per noi è un modusoperandi che negli ultimi anni ha premiato con successo diversi progetti di comunicazio-ne che abbiamo anche esportato internazionalmente. DDB è sempre stata un Gruppo: DDBe Verba per l’advertising, Rapp e Tribal DDB per il digitale, il direct marketing e quello cheuna volta si definiva below the line, DDB Health per la comunicazione nel settore medi-co, Grafika per la produzione. È bastato ‘collegare le spine’ tra i diversi reparti, coordinar-ne i processi e iniziare immediatamente a proporre soluzioni strategicamente e creativa-mente integrate per aprire un mondo a prospect e clienti storici del Gruppo.

Quali fra le campagne realizzate nell’ultimo anno sono più rappresentive del vostro modo diintendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Campari Soda per il Salone del Mobile, i lanci internazionali della nuova VolkswagenGolf e della nuova Audi A4 Avant; tre progetti molto diversi dal punto di vista strategicoe dell’integrazione, ognuno dei quali interessante come espressione di modalità alterna-tive per raggiungere l’obiettivo. Il primo è stato un progetto tattico, locale anche se rivol-to a un pubblico internazionale, il cui obiettivo era aggiornare i valori storici di un pro-dotto icona nel mondo del design, rendendolo il punto di riferimento nel momento del-l’aperitivo durante la settimana del Salone del Mobile di Milano. Volkwagen Golf è statoun lancio internazionale che ci siamo aggiudicati a seguito di una gara molto impegnati-va: l’aspetto più interessante è stato renderne protagonisti attivi i fruitori, partendo dalpresupposto che chiunque nella propria vita ha posseduto una Golf o avuto un amico chel’aveva. Audi A4 Avant è stato ancora una volta un lancio cruciale poiché si riferisce pervolumi di vendita al modello di punta in Italia del marchio Audi, oltre ad aver segnato ilpassaggio verso “un’avanguardia della tecnica” più legata a valori emozionali.

Fra i vostri clienti, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra le diverse leve della co-municazione, senza più distinzioni fra above e below the line?

Il dato rilevante è una grande sensibilità verso i media alternativi e l’integrazione diquesti in piani di comunicazione olistici da parte di tutti i marchi per cui lavoriamo. A di-spetto di un momento in cui tutto sembra immobile, tengono in costante movimento i re-parti strategici e operativi di tutto il nostro Gruppo.

CREATIVE SOLUTIONS TO BUSINESS ISSUES

Da sinistra, Daniele Peccerillo group chief executiveofficer DDB Italy e Vicky Gitto, group executive creativedirector DDB Italy

85

DDB ITALY annual della creatività h

Brief: comunicare il lancio della nuova A4 Avant e modificare la percezione del brand, dall’aspetto più tecnologico aquello più emozionale. Soluzione creativa: mostrare la reazione emozionale delle persone che entrano in contatto conil nuovo modello attraverso una particolare tecnica termografica che diventa il linguaggio utilizzato per tutto il lancio.Sviluppo olistico/integrato: inviti, direct mailing, inserti speciali su stampa specializzata.Abbiamo utilizzato unaspeciale carta termografica, che reagisce al calore delle mani in modo che i lettori/clienti potessero immediatamentetestare l’effetto emozionale provocato dalla visione della nuova Audi A4 Avant. Risultati: la percezione del brand Audiha guadagnando molti punti di desiderabilità rispetto ai principali competitor. Contratti (di vendita) firmati dopo solo 2mesi dal lancio: 9.500 auto. Le vendite hanno notevolmente superato gli obiettivi prefissati per il 2008

Cliente: Volkswagen Group Italia Div.Audi; Titolo della campagna: Audi A4 Avant Thermovision; Periodo dipianificazione: Maggio Giugno 2008; Direttore creativo esecutivo: Vicky Gitto; Art director: HugoGallardo/Francesco Guerrera; Copywriter: Nicola Lampugnani / Matteo Grandese; Below the line. Direzionecreativa: Sergio Müller; Art director: Gabriele Salamone; Copywriter: Margherita Parlavecchio; Fotografia:Fotografo stampa Joan Garrigosa Sudest 57; Casa di produzione e di post produzione: Tv Movie Magic - RadioMusic Production; Regia: Markus Walter; Direzione Fotografia: Franck Griebe; Musica: Tv - Malte Hagemeister-Stylophon; Mezzi utilizzati: Tv/Stampa/Stampa Speciale/Affissione/Radio/Mailing /Eventi/Web; Centro media:Mediacom; Partner: B-PLAN concerto a Genova; Budget: media 5 Mio, produzione inserto termografia: 260.000 euro,produzione mailing:180.000 euro,Tv/radio: 660.000 euro, stampa: 40.000 euro.

86


Brief: riposizionare CampariSoda come il brand di riferimento dell’aperitivo italiano breve attraverso una campagna televisiva che comunica i valori del brand enfatizzandone lacontemporaneità. Rivendicare le origini dell’icona dell’aperitivo italiano come oggetto di un design senza tempo per rimarcarne lo spirito sempre attuale e proiettarlo verso il futurocome prodotto perfetto per chi ama l’aperitivo breve e disimpegnato in compagnia degli amici. L’obiettivo è quello di dare nuova vitalità ad un brand che ha tutte le carte in regolaper diventare ancora una volta l’aperitivo culto. Soluzione creativa: Spot televisivo ‘L’ora del Campari’. Un film digrande impatto che mette in luce gli aspetti più dinamici e irriverenti dell’ora dell’aperitivo. Grande visibilità grazie allamessa on air di un formato 60’ e una colonna sonora particolarissima: ‘L’ora del Campari’ è un brano originale degli anni’20 che parla del Campari rafforzandone il messaggio: è l’ora dell’aperitivo, è l’ora di CampariSoda. REDesign - unprogetto poliedrico per offrire ai visitatori del Fuori Salone 2008 l’opportunità di vivere l’aperitivo icona italiano consemplicità, spontaneità e irriverenza. Un progetto concepito in collaborazione con That’s design, punto d’incontro tramondo imprenditoriale e mondo dei designer emergenti. Sviluppo olistico/integrato: campagna radio a supporto suLifegateradio (media partner); minisito dedicato (http://www.red-design.it) Verba- Ddb; Campagna Affissioni (metro +taxi nella città di Milano) Verba - Ddb; Circuito Promocard; Pr Launch (anteprima Fuorisalone del Mobile a Milano, inesclusiva per i giornalisti): Direct Marketing (Concorso Gratta e vinci per i bar).

Cliente: Campari Italia S.p.A; Titolo della campagna: L’Ora del Campari - REDesign; Periodo di pianificazione:REDesign dal 16/04 al 21/04: L’Ora del Campari dal 4/05 al 21/05 - dal 7/09 al 21/09; Direttore creativo: Vicky Gitto,DDB group (campagna stampa, affissioni, internet,Tv); Executive creative director: REDesign - Markus Benesch; ArtDirector: Francesco Guerrera (campagna stampa, affissioni, internet,Tv); Copywriter: Nicola Lampugnani (campagnastampa, affissioni, internet,Tv); Casa di produzione e di post produzione: Tv: Mercurio Cinematografica; Radio:Eccetera;Tv Regia: Capotondi;Tv Direzione Fotografia:Tat Radcliffe;Tv Musica: Dufas&Blot - Crivel- ‘L’ora del Campari’;Centro media: Mindshare; Risultati: 35.000 CampariSoda consumati in un settimana di Salone; 103 uscite dedicate,per un valore equivalente di 160.000 euro; Brand awareness 62%; Gradimento della campagna 77%.

87


Brief: Henkel lancia in Italia il nuovo Super Attak Flex Gel. Un’innovativa formula che unisce alla potenza del classico Super Attak l’elasticità della gomma, la resistenza agli agentiatmosferici e una maggiore densità. Obiettivi: lanciare la nuova categoria della colla in gel; mettere in risalto la componente che si unisce al gel, cioè la gomma, essenziale per lenuove e uniche prestazioni di Super Attak Nuova Formula Gel. Soluzione creativa: per sottolineare i plus della formula Flex Gel, vengono applicati degli stickers a forma di tubettosui soffitti e sulle pareti di differenti stazioni ferroviarie, in corrispondenza dei cavi di sostegno degli orologi, dei tabelloni delle partenze o dei cartelloni informativi. I pesanti oggettisembreranno pertanto sostenuti dalla potenza del nuovo prodotto. Risultati: grande awarness sul prodotto e le sue novità con conseguente aumento di richieste dello stesso nellearee in cui sono stati realizzati come ambient. Notevole ritorno in termini di awarness anche sui blog che si occupano di media innovativi col risultato di aver migliorato lapercezione della marca come attenta all’evoluzione anche della comunicazione.

Cliente: Henkel SpA - Divisione Colle; Titolo della campagna: Flex Gel; Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Aureliano Fontana; Copywriter: Valerio Le Moli.

Brief: Obiettivi di marketing: negli ultimi anni si avverte una necessità diriposizionamento del brand MM. L’obiettivo principale è quello di colpire

un nuovo target più adulto, e soprattutto colpire come target focus, icollezionisti di modellismo e gli amanti di autoveicoli. L’obiettivo è inoltre

quello di rivolgersi direttamente al consumatore attraverso messaggi supercorsi stradali. Creare una connessione tra il micromondo di

MicroMachines e il mondo reale del consumatore. Soluzione creativa:è stata sviluppata una campagna di guerrilla attraverso l’uso di stencil,

con cui sono state riprodotte in piccola scala autostrade, parcheggi esegnali stradali. La street art è stata dipinta accanto passaggi pedonali,

parchi pubblici, scuole e parcheggi, creando un ‘Micro Mondo’ che invitaa giocare con le Micromachines in qualsiasi punto della città. Gli stencil

sono stati dipinti con uno spray temporaneo e facile da togliere.

Cliente: Hasbro; Titolo della campagna: Micromondo; Periodo dipianificazione: Febbario 2008; Direttore creativo: Vicky Gitto; Artdirector: Hugo Gallardo; Copywriter: Sebastian Valenzuela; Centro

media: OMD

88


Brief: lancio della nuova Golf, sesta generazionedell’auto simbolo di VW con l’obiettivo in particolare disottolinearne il patrimonio emotivo e tecnologico, unpatrimonio però mai non nostalgico ma più che mai vivonelle persone e moderno. Soluzione creativa: un’autoche è sinonimo sia di esperienza emotiva (tutto quelloche quest’auto rappresenta emotivamente e continua arappresentare) sia di esperienza tecnologica perchèridefinisce e migliora sempre gli standard in termini diqualità, comfort, sicurezza, tecnologia. Golf Born withexperience. Sviluppo olistico/integrato: Tv, stampa,affissioni, radio, Internet. Risultati: attualmente Golf èl’auto più venduta in assoluto del proprio segmento;afflusso di possessori di vecchie golf e nuovi prospect;fortissimo richiamo presso le concessionarie VW nelleprime 2 settimane con più di 60.000 visite e oltre 1200test drive richiesti sul sito di lanciowww.bornwithexperience.com.

Cliente: Volkswagen Group Italia; Titolo dellacampagna: VW Golf Born with Experience; Periodo dipianificazione: da novembre 2008; Direttore creativo:Vicky Gitto; Art director: Andrea Maggioni;Copywriter: Luca Gelmuzzi; Casa di produzione e dipost produzione: Parco Film; Regia: Alexander Paul;Centro media: Mediacom.

89


Brief: l’obiettivo della campagna è quello di veicolarel’alta qualità del Clever Repair Service di Volkswagen, unservizio specializzato nella riparazione dei piccoli dannidell’auto. Soluzione creativa: per un automobilistaanche un piccolo danno alla propria auto puòrappresentare un momento drammatico, perché ripararlosignificherebbe per lui dover spendere una cifraconsiderevole. Nel visual, è proprio la tragedia adiventare la protagonista: il nostro potenziale cliente,infatti, viene rappresentato come un attore tragico, chedavanti al piccolo danno non può fare altro chedisperarsi. Risultati: nel periodo di on air dellacampagna si è registrato un aumento del 40% dellerichieste di riparazione. Inoltre, le visite al sito dedicatosono cresciute in maniera esponenziale.

Cliente: Volkswagen Service - servizio Clever Repair;Titolo della campagna: Tragedia; Periodo dipianificazione: Dicembre 2008 - Primo trimestre 2009;Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: MattiaMontanari; Copywriter: Riccardo Ciunci; Fotografia:Winkler & Noah.

Brief: l’obiettivo della campagna, attraverso un annuncio di gamma, è quello di incentivare il trade a fare una scelta diqualità, utilizzando come ingredienti delle loro creazioni le uova sgusciate liquide Aia. Se per lo chef una sua

preparazione gastronomica è infatti la massima espressione della sua espressione artistica e creatività, così gliingredienti che la compongono devono rispettare il livello qualitativo di tale espressione. Soluzione creativa: ‘Gli

ingredienti che usi, così come i prodotti che crei, parlano di te, caro chef’. In questo visual, come il pennello intinto neicolori rappresenta lo strumento con cui il pittore realizza la sua opera d’arte, così la frusta diventa lo strumento con cui

lo chef prepara la sua crema, composta da ingredienti (in questo caso gli albumi montati a neve) della migliorequalità. Risultati: la campagna sta sensibilizzando particolarmente il canale Trade, che si sente valorizzato e gratificato

per essere considerato un artista. Di conseguenza sceglie Aia più di prima perché solo con le uova liquide Aia le suecreazioni diventano da opere d’arte a veri capolavori.

Cliente: Aia Spa. Titolo della campagna: Pennello; Periodo di pianificazione: Aprile 2009 - Gennaio 2010;Direttore creativo: Vicky Gitto; Art director: Francesco Epifani; Copywriter: Nicoletta Zanterino; Casa di

produzione e di post produzione: Balalò; Mezzi utilizzati: Stampa; Centro media: FullSix.

90

DLV BBDOannual della creativitàh


Abbiamo un’idea della creatività molto personale e autoriale.Lavorando facciamo ricerca attraverso un network di conoscenze che esulano dal mon-

do della pubblicità e continuamente portiamo dentro nell’ottica di un’impostazione maiautoreferenziale. Abbiamo tutta l’umiltà necessaria per capire che quello della multica-nalità è un universo che richiede studio e applicazione: perchè non basta avere un con-cetto federatore ma occorre una profonda conoscenza dei media. In questo momento sia-mo molto in ascolto e viviamo un continuo processo di aggiornamento.


La campagna la 7, nata da un brief che prevede di comunicare l’apertura de la 7 a unpubblico più ampio e meno elitario senza tuttavia far sì che risulti una Tv generalista.L’esecuzione creativa vede come centrale il tema della democratizzazione della qualità:perchè tutti si meritano una televisione per pochi. Su la 7 argomenti che riguardano tut-ti – nessuno escluso - sono filtrati dall’esclusività. La 7 è esclusivamente per chi respira,per chi è nato nudo, per chi prima di uscire di casa si veste: in una parola per tutti!

Per Rolling Stone la sfida è stata quella di rappresentare l’anima di un giornale che rac-conta il rock and roll life style trasversalmente a diversi ambiti: musica, arte, cinema, vi-deogame, interventi autoriali. Una rivista molto viscerale, ruvida, disinibita, laterale nellinguaggio, inaspettata nella scelta degli argomenti e delle argomentazioni. La nostra cam-pagna è sperimentale dal punto di vista del linguaggio ed usa l’immagine in un modoemotivo: cercando di capire come ci si sente like a Rolling Stone.

Quali fra i vostri clienti esprimono la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse le-ve della comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Da quando abbiamo effettuato una reale integrazione tra Proximity e DLV BBDO fi-nalmente riusciamo a esprimere delle case history integrate molto interessanti: pensiamoad Amadori, Total, Sheba, M&M’s, Rolling Stone, Cucina Italiana.

UN CONTINUO PROCESSO DI AGGIORNAMENTO

Federico Pepe e Stefania Siani, direttori creativi DLV BBDO

91

DLV BBDO annual della creatività h

Brief: rappresentare l’anima di un giornale che racconta il rock and roll life styletrasversalmente a diversi ambiti: musica, arte, cinema, videogame, interventi autoriali. Unarivista molto viscerale, ruvida, disinibita, laterale nel linguaggio, inaspettata nella scelta degliargomenti e delle argomentazioni. Soluzione creativa: la campagna è sperimentale dal puntodi vista del linguaggio e usa l’immagine in un modo emotivo, cercando di capire come ci si sente“like a Rolling Stone”.

Cliente: Rolling Stone; Titolo della campagna: Campagna Istituzionale; Periodo dipianificazione: ottobre 2008; Direttore creativo: Federico Pepe, Stefania Siani; Art director:Federico Pepe; Copywriter: Stefania Siani; Fotografia: Federico Pepe, Francesco Caruso.

Brief: comunicare l’apertura de la 7 a un pubblico più ampio e meno elitario, senza tuttavia far sì cherisulti una tv generalista. Soluzione creativa: l’esecuzione creativa vede come centrale il tema della

democratizzazione della qualità: perchè tutti si meritano una televisione per pochi. Su la 7 argomenti cheriguardano tutti - nessuno escluso - sono filtrati dall’esclusività. La 7 è esclusivamente per chi respira, per

chi è nato nudo, per chi prima di uscire di casa si veste: in una parola per tutti!

Cliente: Telecom Italia/La7; Titolo della campagna: Campagna Istituzionale; Periodo di pianificazione:ottobre 2008; Direttore creativo: Federico Pepe, Stefania Siani; Art Director: Federico Pepe,Anna

Rondolino; Copywriter: Stefania Siani, Luca Bartoli; Fotografia: Andrea Melcangi.

92

DNSEEannual della creativitàh


Il re è nudo. Il 2009 fa rima con il ‘29. L’anno della grande crisi. Le aziende hanno fi-nalmente digerito il tema della sostenibilità? Un concetto legato non solo all’ecologia ma,più in generale, al consapevole utilizzo delle risorse, anche quelle di comunicazione. Internetè sostenibile, misurabile, razionale e concreta. La nuova comunicazione è saper interagi-re con la multidimensionalità dei messaggi e delle interazioni con gli utenti/clienti/ami-ci/persone in relazione. Dnsee si posiziona come struttura capace di interpretare le stra-tegie di business delle grandi aziende senza mai rinunciare allo stupore della creatività.


Ai recentissimi ‘Italian Hallvarsson & Halvarsson Webranking Awards’, al quale parte-cipano le società quotate in borsa, abbiamo portato Eni in cima alla classifica (anche inEuropa) e fatto vincere a Indesit Company uno Special Award con questa motivazione:

“...la soluzione più originale adottata analizzando i siti corporate delle 83 principali so-cietà quotate alla Borsa di Milano. Join In non solo aiuta a creare un legame più strettocon i candidati, ma rende più stimolante e interattivo il processo di recruitment”.


Pur rimanendo forte la distinzione tra comunicazione above e below the line - soprat-tutto in relazione ai diversi reparti che nelle aziende si occupano del sotto e sopra la li-nea - sempre di più i nostri clienti comprendono come il web sia un campo dialettico im-portantissimo per instaurare un dialogo con gli utenti, comprendere ed analizzare la lororelazione con il brand. Dnsee sta integrando il suo grande know-how di comunicazioneweb con una nuova capacità di ascolto e valutazione del buzz/word of mouth generatoonline dai clienti, tramite l’utilizzo strategico di tools di ultima generazione in ambitoORM (Online reputation management).

Il recente premio di Hallvarsson&Halvarsson vinto da Dnsee per il sito Eni come mi-glior sito corporate europeo 2008 e la menzione per Indesit, testimonia soprattutto unosguardo alla comunicazione solido e strutturato

LO STUPORE DELLA CREATIVITÀ

Massimo Scognamiglio, direttore creativo Dnsee

93

DNSEE annual della creatività h

Brief: comunicare il Gruppo Indesit, nell’ottica del recruitment, come un ambientedi lavoro diverso da quelli che caratterizzato le grandi aziende internazionali;promuovere un insieme di valori che hanno a che vedere con la valorizzazione dellerisorse umane e delle potenzialità di tutti coloro che vi lavorano, sostenendo lacollaborazione, il lavoro in team, la circolazione della conoscenza e il rispetto pertutte le idee, incluse le differenze che possono tradursi in nuovi stimoli. Soluzionecreativa: in questa ottica sono state realizzate le proposte della sezione Junior, edella sezione Senior, completamente distinte, per canalizzare da subito l’utenza aseconda della propria situazione professionale. La combinazione degli elementigrafici e testuali contribuisce a comunicare un’atmosfera di modernità e tecnologiasenza perdere il valore dell’aspetto umano. Oltre a queste vi è una terzamacrosezione, Display Yourself, un sistema per permettere all’utente di raccontarequalcosa di sé in modo rapido e innovativo, diversamente da quello che succede inun Curriculum Vitae. Lo strumento è un’interfaccia che utilizza il display analogo aquello della nuova lavatrice Moon: in questo modo si crea un’associazioneimmediata con il mondo dei prodotti Indesit, a partire dalla tecnologia e dal designche caratterizza ogni dettaglio.

Cliente: Indesit Company SpA; Titolo della campagna: Join In; Periodo dipianificazione: dal 31 luglio 2008 in poi; Direttore creativo: Massimo

Scognamiglio e Stefano Pedretti; Art director: Renato Medini; Copywriter: Federico Pompei; Budget totale: 5.000 euro.

Brief: utilizzare la notorietà di Zafón come gancio per attirare il maggior numero di utenti possibile su librimondadori.it; rafforzare la promozione del libro attraverso il sitolibrimondadori.it. Soluzione creativa: l’idea alla base della creatività è stata quella di ricreare all’interno del sito librimondadori.it le atmosfere rievocate nei libri di Carlos Ruiz

Zafón.Attraverso una landing page dall’interfaccia curata e accattivante sono stati raggiunti i due obbiettivi indicati: l’utente ha a disposizione una serie di contenuti premium sullibro e l’autore che, per il lettore appassionato, rappresentano un plus offerto dal sito mentre incuriosiscono coinvolgendo all’acquisto il nuovo lettore; attraverso una serie di

rimandi appositamente studiati l’utente viene invitato a scoprire il sito librimondadori che ospita l’iniziativa. Risultati: L’iniziativa si colloca all’interno della vetrina del portaleMondadori libri, sempre realizzato de Dnsee, il portale è passato da 700 visite giornaliere ad oltre 7.000, con 90.000 unique visitors mese.Tempo medio trascorso sulla pagina:00:02:35. Frequenza di rimbalzo:

43,23%. Frequenza di uscita: 33,64%(Fonte: Google Analytics).

Cliente: Mondadori S.p.a.; Titolodella campagna: Il gioco

dell’angelo; Periodo dipianificazione: inizio operazione on

line 24 ottobte 2008; Direttorecreativo: Massimo Sognamilgio; Art

director: Renato MediniCopywriter: Nicola Bellomo; Budget

totale: 13.750 euro.

94

E3annual della creativitàh


E3 è un’agenzia di marketing digitale per cui fin dall’inizio si è posizionata al 100% nel-l’ambito della nuova comunicazione via Internet. Alle soglie del 2010 può sembrare erra-to chiamare ancora Internet un nuovo media ma è comunque un contesto in continua evo-luzione per cui è ancora possibile operare come innovatori. Tre esempi di come il digita-le è ancora un nuovo mondo: la navigazione mobile cresce in termini di volumi mese do-po mese, l’iPhone supporta applicazioni che prima non avevano una ragion d’essere, i so-cial network sono entrati nel paniere mediatico della maggioranza della popolazione. E3si posizione come un’agenzia innovativa e la nostra strategia e il nostro approccio ci haportato a realizzare nel 2008 numerosi siti per il cellulare, un’applicazione per l’iPhone enumerose iniziative all’interno dei social network.


La campagna più neutrale alla quale abbiamo portato il valore aggiunto della rete èquella per il lancio in Italia di Seven Tiki, un rum della Bacardi che viene dalle Isole Fiji.Abbiamo lavorato per alcuni mesi in modalità coordinata e coerente con le agenzieMomentum Italia e Klaus Davi, rispettivamente agenzia offline e di PR coinvolte nel pro-getto. Ogni attività è stata pensata e realizzata in maniera sinergica in modo da massi-mizzarne i risultati capitalizzando le tipicità e i plus di ogni singolo strumento.


Il Gruppo Bacardi-Martini. È un cliente con il quale abbiamo un rapporto consolidatopluriennale, che cerca - e con noi trova - l’innovazione necessaria per distinguersi dai com-petitor e che considera tutte le leve del marketing e della comunicazione alla stessa stre-gua senza distinzione fra above e below the line.

ESSERE INNOVATORI IN UN CONTESTO IN EVOLUZIONE

Maurizio Mazzanti, direttore creativo E3

95

E3 annual della creatività h

Brief: comunicare in concomitanza con gli Europei di calcio 2008il Pringles Dream Team, composto da campioni del calcio europeocome Daniele De Rossi. Realizzare una campagna pubblicitaria digrande impatto e interattiva e unirla a un meccanismo virale.Soluzione creativa: un advergame e una campagnapubblicitaria incentrate sui calci di punizione e di rigore.L’advergame era diviso in diversi livelli di difficoltà al termine deiquali i giocatori potevano scaricare differenti gadget digitali, ilsuperamento di ogni livello era mediamente difficoltoso ed erapossibile inviare ad amici il replay dell’azione. Risultati: sonostate inviate 700 azioni da parte di 450 utenti unici.

Cliente: Procter & Gamble; Titolo della campagna: Pringles -Mettila in rete; Periodo di pianificazione: Da aprile a luglio2008; Direttore creativo: Maurizio Mazzanti; Art director:Lorenzo Colombo; Copywriter: Maurizio Mazzanti; Mezziutilizzati: Internet; Centro media: DMC.

96

E3annual della creativitàh

Brief: integrare il web nella campagna di lancio del rum Seven Tiki, un nuovo rum della Bacardiche proviene dalle isole Fiji. Utilizzare canali non convenzionali e creare una sinergia con le

iniziative territoriali, che prevedevano un massiccio tour promozionale con un team di veri fijaniimpegnati a far conoscere il prodotto e ad attirare attenzione sul tema Fiji attraverso danze hakae iniziative coreografiche a tema. Soluzione creativa: E3 ha creato e gestito per 3 mesi il profilo

personale di Walter Tching, il team leader del gruppo di promoter delle isole Fiji impegnati neltour. Questo profilo è stato gestito come se realmente Walter avesse aggiornato tutti i giorni il

suo Facebook in qualità di brand ambassador di Seven Tiki in tour per l’Italia.All’inizio di agosto ilprofilo è stato creato e iscritto al network delle Fiji per massimizzare il numero di amici all’interno

di questa rete e creare un ulteriore punto di contatto fra gli italiani e i fijani. Per aumentare lavisibilità e notorietà del brand, sempre all’interno di Facebook è stata creata la pagina dedicata aSeven Tiki, che a intervalli regolari è stata promossa da Walter al suo network di amici. Risultati:

circa 800 persone sono amiche del brand ambassador di Seven Tiki, i commenti e le interazioni con alcune persone sono state costanti durante tutta l’attività, 100 persone sonodiventate fan della pagina dedicata al prodotto.

Cliente: Gruppo Bacardi-Martini; Titolo della campagna: Seven Tiki: from Fiji to Facebook; Periodo di pianificazione: Da agosto a ottobre 2008; Direttore creativo: MaurizioMazzanti; Mezzi utilizzati: Internet.

Brief: Bacardi B-Live è un evento musicale che si svolge ogni anno dal 2006. I DJ chepartecipano alla serata sono ai vertici del panorama mondiale del clubbing, sono i migliori DJdel mondo e vengono accompagnati durante la serata dai più famosi DJ italiani. L’evento è anumero chiuso e rigorosamente su invito per cui è necessario raggiungere anche chi non puòpartecipare alla serata. Per questo i punti principali del brief erano: 1) aumentare e prolungarel’amplification dell’evento 2) creare un evento online 3) presidiare i canali web della musicaelettronica / da clubbing. Soluzione creativa: il profilo ufficiale di Bacardi B-Live su MySpace,il social network più affine al mondo del clubbing, con un concorso rivolto esclusivamente ai DJiscritti a MySpace. Questi ultimi caricavano sul proprio profilo un remix musicale e la giuria diqualità ha individuato un DJ, che ha vinto l’opportunità di esibirsi durante la serata. Le fasi piùimportanti della serata sono state trasmesse in diretta live streaming sul profilowww.myspace.com/bacardiblive ed era la prima volta in Italia che MySpace trasmetteva unevento in diretta web streaming. Risultati: il canale ufficiale di Bacardi B-Live su MySpace ha1000 amici e 160 commenti, ha generato 10.000 pagine viste con un tempo medio dipermanenza di 5 minuti, al concorso hanno partecipato 75 DJs, la diretta è stata vista da 1.500persone e i video in differita sono stati visualizzati 8.500 volte.

Cliente: Gruppo Bacardi-Martini; Titolo della campagna: Bacardi B-Live 2008 @ MySpace;Periodo di pianificazione: Maggio e giugno 2008; Direttore creativo: Maurizio Mazzanti;Art director: Lorenzo Colombo; Copywriter: Maurizio Mazzanti; Mezzi utilizzati: Internet;Centro media: E3.

97

E3 annual della creatività h

Brief: lanciare online lo scooter New Vivacity, il primo 50cc ad avere il doppio vano dicarico. Il target primario sono al 60% ragazzi dai 14 ai 18 anni, socialmente attivi condesiderio di aggregazione, che amano distinguersi all’interno del gruppo diappartenenza. Era richiesta coerenza con la campagna offline, il cui pay off era‘Colora la tua città’. Soluzione creativa: un video virale e un sito promozionalefortemente interattivo e ludico / esperienziale. Il video virale linka al sito ed è statodiffuso attraverso un’attività di seeding sui principali ambienti di video sharing. Dalmomento che il lancio del New Vivacity era a luglio anche il video è stato ambientatoin una località balneare e per essere in sintonia con il pay off della campagna off line‘Colora la tua città’ nel filmato si vede una ragazza con una parrucca colorata cheraggiunge in spiaggia un gruppo di persone, tutte contraddistinte da altrettanteparrucche colorate. Il doppio vano di carico era evidenziato in maniera iperbolicadalla scena del video in cui la protagonista estrae da questo alcuni oggetti e il propriofidanzato, che esce a sorpresa dal vano di carico anteriore. Risultati: il video in tremesi ha raggiunto 100.000 visualizzazioni e gli sconti personalizzati sono stati 350.

Cliente: Peugeot Motocycles Italia; Titolo della campagna: New Vivacity - Colora latua città; Periodo di pianificazione: Luglio e agosto 2008; Direttore creativo:Maurizio Mazzanti; Art director: Lorenzo Colombo e Fabio Mennuni; Copywriter:Maurizio Mazzanti; Casa di produzione: Dalton Studio; Regia: Marco Beltrami eAndrea Rocchi; Mezzi utilizzati: Internet.

98

EGG EVENTIannual della creativitàh


EGG nel 1987 nacque chiamandosi ‘EGG immagine e comunicazione integrata’, e que-sto è da sempre il nostro posizionamento: progettualità integrata nella comunicazione Btl,con focus su Eventi, Sponsorizzazioni, RP e Marketing Relazionale. I nostri progetti han-no la caratteristica di essere sempre (o meglio, quando ci è consentito) fortemente inno-vativi e spesso ‘unconventional’. La strategia si associa fortemente alla creatività quandoin particolare integriamo non solo gli strumenti di comunicazione, ma le discipline crea-tive: ‘The Arts Mood’, con cui spesso mixiamo arti visive e multimediali, teatro, fotografia,musica, performance interattive, letteratura, arti materiali, al servizio della comunicazio-ne d’impresa.


Nel 2009 abbiamo avuto l’opportunità di sviluppare diversi eventi ‘strategici’ e innova-tivi, integrati, però, con un numero limitato di altri strumenti di comunicazione. Penso aBosch al Motorshow 2008, che ha avuto enorme successo di critica e di pubblico, ma hafatto leva sostanzialmente su attività di RP. O Edison, la cui grande Festa di Natale è sta-ta l’apice di un progetto di comunicazione interna che ha visto ad esempio protagonistiil web, la fotografia, la musica, con citazioni di advertising, incentive...


Al momento direi che Barilla ha in atto un convinto processo di integrazione, dove adesempio il nostro progetto strategico di eventi dedicati alle famiglie ‘Mulino Village’ sista rapidamente arricchendo di ‘sponde’ nelle RP, sul Web, e in nuovi canali di comuni-cazione, a complemento di campagne advertising e promozionali già in atto da tempo.

PROGETTUALITÀ INTEGRATA

Francesco Moneta, amministratore delegato EGG Eventi

99

EGG EVENTI annual della creatività h

Brief: proporre e gestire le attività deputate a dirottare ecoinvolgere il pubblico all’interno dello stand Bosch al

Motor Show 2008, abbandonando la tradizionale‘animazione da palcoscenico donne&motori’ in favore di

una comunicazione più professionale/tecnologica e menoesibita. Il tema di fondo è fortemente ‘eco’, coerente con i

contenuti dei prodotti e servizi 2008 di Bosch, nelparticolare il sistema Start/Stop, con forte riduzione

dell’impatto ambientale. Soluzione creativa: EGG Eventie Bosch portano un giardino verde, sussurrante e

sognante in mezzo a metallo, motori e rumori; attraversouna performance teatrale, tre ninfe conducono i visitatori

attraverso un’esperienza imperniata sul tema della Natura,del rispetto dell’ambiente e di ritmi di vita sostenibili.

Questo rimanda direttamente al sistema start/stop,sperimentabile dai visitatori del giardino attraverso un test

drive, come se i motori delle nostre automobili, nelmomento in cui non necessari, si prendessero una pausa di

riflessione dalla frenesia del mondo e si fermassero essistessi a riflettere sul problema delle emissioni nocive. Ogni

ospite del giardino riceve dalla ninfa un albero simbolo,che viene piantato prima dell’uscita dal giardino in

appositi contenitori. Ogni albero piantato nel giardino diBosch sarà piantato realmente in Costa Rica attraverso il progetto Impatto Zero di LifeGate. Risultati: Totale delle persone che hanno provato l’esperienza del giardino in 12 giorni:

5.910.Totale dei test drive effettuati in 12 giorni: 5.376. Redemption: 91%.

Cliente: Bosch (Robert Bosch SpA); Titolo della campagna: Il giradino delle ninfe di Bosch; Periodo di pianificazione: dicembre 2008.

Brief: organizzare una festa di Natale tenendo conto che ‘la musica sta cambiando’e tutti siamo chiamati a essere protagonisti del cambiamento per affrontare insieme,con spirito di squadra e integrità, le diverse nuove opportunità che ci si presentanocome grande azienda dinamica, aperta all’innovazione, al servizio e all’eccellenza,sempre nel rispetto delle persone e dell’ambiente.Tutto ciò con un sorriso,divertendosi e con l’energia positiva che contraddistingue la squadra Edison.Soluzione creativa: ‘Cambia la Musica!’è il claim della festa di Natale di Edison2008, ideata da EGG Eventi, presentata da Ilaria d’Amico e dal vee-jay Luca DeGennaro. Diversi gli interventi musicali: a partire dalla cantante rivelazione dello spotpubblicitario in onda, Jess Penner, e l’emozionante performance unplugged di Elisa.Ma la protagonista della serata è la Edison Band, gruppo musicale composto perl’occasione da 20 dipendenti Edison, grazie a un training di due mesi con iprofessionisti del Centro Professione Musica di Franco Mussida. Risultati: eventodestinato a comunicazione interna, l’Edison Show Xmas 2008 ha aderito al progettoImpatto Zero di Lifegate, contribuendo alla ripiantumazione di oltre 6.000 mq di areeverdi.

Cliente: Edison; Titolo della campagna: Edison Xmas Show 2008 - “EdisonChange The Music”; Periodo di pianificazione: 11 Dicembre 2008.

100

EGOLABannual della creativitàh

Il 2009 secondo Egolab?Dopo aver chiuso il 2008 con eccellenti risultati (+30% su tutti i principali indicatori

economici), Egolab si prepara ad un 2009 ricco di importanti cambiamenti, a partire dal-la strutturazione in 4 diverse aree di business: Agency, Next, Solutions e Training.

Ciascuna di esse - spiega Luca Di Persio, marketing manager e partner di Egolab - èpensata come area di competenza in grado di integrarsi e convergere con le altre, per for-nire soluzioni mirate, innovati e complete.

Le Iniziative Speciali ed un approccio cross-mediale, nella pianificazione delle campa-gne – aggiunge Paolo Cisaria, sales manager e partner di Egolab - rappresentano il corebusiness dell’Agenzia, in risposta ad una domanda che si appresta a diventerà nel 2009,ancor più consapevole e coraggiosa, basti pensare ai risultati ottenuti nel 2008, in termi-ni di convergenza sui nuovi media e differenziazione degli investimenti, orientati alleIniziative Speciali ed al Social Advertising.

Il cliente del 2009, concordano Di Persio e Cisaria, pretenderà soluzioni su misura, mo-nitorate ed orientate al ROI. Egolab nasce con la prerogativa assoluta di coniugare crea-tività e risultati misurabili, anche nel 2009 è su questo asset che intendiamo costruire coni clienti, il loro successo.


In merito alla multicanalità direi che l’esperienza più importante e rappresentativa ècertamente la collaborazione con la Manzoni, concessionaria del Gruppo L’Espresso e lea-der di mercato. Questa collaborazione ci coinvolge sul fronte delle Iniziative Speciali: pro-getti di comunicazione e advertising ad alto valore aggiunto, in grado di sfruttare in mo-do integrato le potenzialità dei media convenzionali e dei media innovativi.


Certamente Unilever, multinazionale per la quale gestiamo creatività e searching engi-ne marketing di oltre 16 brand.

FRESCHEZZA E ORIGINALITÀ CREATIVA

Luca di Persio, marketing manager e partner di EgolabPaolo Cisaria, sales manager e partner di Egolab

101

EGOLAB annual della creatività h

Brief: Lanciare sul mercato il gioco SingStar® Abba® per Sony Playstation 3. SoluzioneCreativa: Minisito con advergame e concorso ad estrazione casuale, posizionato sulportale Seidimoda.it. L’iniziativa, propone il revival del Simon. L’utente registratoapproda nella pagina del gioco, composta da un palco e dalle lettere ABBA di 4differenti colori. Queste si illuminano secondo una sequenza casuale che l’utente deveripetere con esattezza. Concorso e premi in palio rafforzano l’appeal del minisito.Risultati: Sono stati registrati oltre 40.000 accessi e quasi 10.000 giocate. D’impattoemotivo la scelta del Simon che ha innescato coinvolgimento attorno all’advergame.Grazie anche al supporto del concorso, il minisito ha rafforzato la brand awareness ed ildesiderio d’acquisto.

Cliente: SCEE (Sony Computer Entertainment Europe); Titolo della campagna:SingStar Musical Audition; Direttore creativo: Marco Fresta; Art director: MarcoFresta, Rita Petruccioli, Federico Panella; Copywriter: Emilù Chiello; Mezzi utilizzati:Web (Flash, PHP); Concessionaria: A.Manzoni & C. SpA.

Brief: Ideare e realizzare un’Iniziativa Speciale sul web per promuovere ilSalone internazionale del gusto 2008, evento organizzato dall’associazione

Slow Food. Soluzione Creativa: Iniziativa Speciale ‘Slow Taste’ (minisito coneducational e concorso) per innescare un rapporto diretto tra target e brand,

trasmettendo la mission di Slow Food. Nel template, l’utente trova l’interno diuna cucina (cambia a seconda del continente in cui ci si trova a preparare il

piatto), dove poter testare le proprie abilità di cuoco, prestando attenzione avalori nutrizionali e loro paese di provenienza. Sfondo, font, grafica 2D, sono

in completa armonia con il carattere equo solidale dell’evento e con l’aspettonon profit del brand. Il concorso a premi legato all’Educational ne esalta ilvalore. Risultati: Il Minisito ha supportato l’evento, amplificando la brandawareness e fidelizzando nuovi clienti, attraverso il web. L’educational e il

concorso si confermano iniziative in grado di trainare, coinvolgere, fidelizzaree rendere protagonisti gli utenti. Registrate oltre 300 iscrizioni in due giorni,

triplicato il numero delle giocate.

Cliente: Slow Food; Titolo della campagna: Slow Taste; Periodo dipianificazione: 23-27 ottobre 2008; Direttore creativo: Marco Fresta; Art

director: Marco Fresta, Rita Petruccioli; Copywriter: Claudia Zangallo;Musica: Valentino Tombesi; Mezzi utilizzati: Web (Flash, PHP);

Concessionaria: A.Manzoni & C. SpA.

102

ENELannual della creativitàh


In tutte le nostre comunicazioni cerchiamo sempre di scegliere i mezzi che meglio ciaiutano a raggiungere il nostro pubblico in maniera continuativa e nei luoghi e con le mo-dalità che sceglie per se stesso e per la comunicazione con i suoi pari. Non sono più i clien-ti che vengono ad assistere alle nostre comunicazioni, siamo noi che ascoltiamo le loro neimpariamo i codici per condividere con loro i messaggi. Non paga comunicare indistinta-mente su tutti i mezzi a disposizione per fare massa, finendo per forzare il messaggio purdi adattarlo ai diversi mezzi.


Per filosofia aziendale non abbiamo un unico interlocutore ma diversi partner, scelti inbase all’alto livello di specializzazione rispetto a specifici ambiti della comunicazione. Agaranzia dell’eccellenza del risultato finale e della trasparenza nei confronti di clienti estakeholder.

MESSAGGI CONDIVISI

Silvia Fellegara, responsabile pubblicità e new mediaEnel

103

ENEL annual della creatività h

Brief: l’obiettivo è affermare Enel come motore di sviluppo socioeconomico delnostro Paese in primis, e dei Paesi esteri in cui opera, e grande player mondialenel settore dell’energia. Soluzione creativa: affermare la grandezza di Enelattraverso la grandezza del valore dell’energia. L’idea creativa nasce da unconcetto semplice ed estremamente reale: spesso non ce ne rendiamo conto mal’energia è una presenza essenziale nella nostra quotidianità. Ed è lei il motivoper cui molte cose, nelle nostre vite, possono accadere. L’energia, per ognuno dinoi, significa perciò qualcosa di diverso e di unico. Nel secondo flight lo spotevolve e, sulle note di Power to the People, con un ritmo di immagini moltoserrato e vivace, racconta la libertà di usare l’energia, di viverla ma soprattutto disceglierla per tutto quello che si ama. Sviluppo olistico/integrato: Tv; Stampa;Internet.

Cliente: Enel; Agenzia: Saatchi & Saatchi; Casa di produzione e di postproduzione: The Family/Frame by Frame; Regia: Tony Kaye; Centro media:Vizeum.

Brief: creareconsapevolezza sul tema

della CO2, come elementofacente parte della nostra

quotidianità ma dacontenere e ridurre ognuno

per le proprie possibilità:Enel con investimenti nelle

fonti rinnovabili e con laricerca e l’innovazionetecnologica (cattura e

sequestro della CO2); tutticon comportamenti piùresponsabili (dieta della

CO2). Soluzione creativa:una campagna che, in

continuità con quanto fattol’anno scorso, si compone

di due parti: una parteistituzionale in cui Enelracconta quello che ha

fatto e continua a fare intermini di ricerca e

innovazione tecnologica per produrre energia riducendo le emissioni specifiche di CO2 deisuoi impianti. L’altra parte della campagna è dedicata ai consigli per i consumatori per ridurre,

senza grandi sforzi, né sacrifici le emissioni di CO2 legate alle azioni quotidiane. Sviluppoolistico/integrato: Stampa; Internet; Radio.

Cliente: Enel spa; Agenzia: Saatchi & Saatchi; Centro media: Vizeum; Partner: AzzeroCo2.

104

ENFANTS TERRIBLESannual della creativitàh


Enfants Terribles è unica nel suo genere: “un’agenzia non convenzionale, la più picco-la in Italia con uno strategic planner, l’unica che per scelta non ha account”. La non con-venzionalità ci appartiene in maniera viscerale: è la forza propulsiva che ci trasforma.Siamo un laboratorio di idee e contenuti, di esecuzioni e progetti che trascendono il con-cetto di agenzia tradizionale. Abbiamo investito in competenza e know how e costruitouna expertise unica sul mercato attraverso i progetti realizzati sul campo, non studiandole case history internazionali. Da due anni abbiamo un brand, ebolaindustries, dedicatoal 100% al virale e al non convenzionale. Siamo scelti per i contenuti innovativi delle pro-poste e per la capacità di realizzarle. E oggi i clienti ci chiedono di diventare fautori e ge-stori di conversazioni a due vie tra il brand e i consumatori. Noi la chiamiamo connec-ting agency, ed è un concetto d’agenzia in cui le regole d’ingaggio sono state stravolte.Oggi un brand non può più solo urlare più forte degli altri, ma deve aprire un dialogo,cercare una connessione rilevante, un contenuto su cui confrontarsi. Per questo in futuroci focalizzeremo sempre più sulle tre con: conversazioni, contenuti, connessioni.

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentative del vo-stro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Due su tutte: Chinò Sanpellegrino e Ardo. Chinò è il primo caso italiano di comunica-zione integrata totalmente non convenzionale di un brand, in cui l’intero budget è inve-stito in maniera non convenzionale, multicanale e integrata. Il progetto FrozenMi di Ardo,è un caso finora impareggiato di trasversalità e media neutrality: guerrilla, blogging, vi-rale, tutto in in un’unica esperienza totalizzante.

CREATORI DI CONNESSIONI E CONVERSAZIONI

Il board di Enfants Terribles

105

ENFANTS TERRIBLES annual della creatività h

Brief: per Chinò Sanpellegrino la comunicazione non convenzionale è un asset strategico utilizzato da anni per enfatizzare la sua originale brand identity. L’obiettivo del 2008 eraquello di sottolineare il concetto ‘Bevi fuori dal coro’ attraverso attività territoriali di grande impatto e, allo stesso tempo, dare visibilità al restyling del packaging. Soluzionecreativa: la soluzione dell’agenzia è stata quella di produrre una pecora nera di quattro metri per tre in poliuretano espanso che beve con una cannuccia da una lattina di Chinò. LaGiga Pecora ha fatto il giro delle piazze delle principali città italiane, da giugno a luglio, spostandosi negli aeroporti e nelle stazioni durante le vacanze estive di agosto. Pascolavanola Giga Pecora due ‘pastori’ con dispositivi bluetooth dentro le gerle che inviavano clip della pecora nera nei telefonini dei passanti. L’attività si è conclusa a novembre-dicembrequando la Giga Pecora ha accompagnato in tour i Negramaro (l’installazione era situata all’entrata dei concerti), band musicale che è stata scelta per l’effetto evocativo del nomema, soprattutto, per la simbiosi dei rispettivi target di riferimento. Budget e risultati: il budget allocato per tutta l’operazione è stato di circa 100.000 euro. Si stima che nel suotour la Giga Pecora abbia prodotto oltre 300.000 contatti (città + aeroporti + tour), generando un costo contatto di 0,33 euro.

Cliente: Chinò Sanpellegrino; Titolo della campagna: Giga Pecora; Periodo di pianificazione: giugno-settembre/novembre-dicembre 2008; Direttore creativo: Mizio Ratti,Riccardo Quartesan; Art director: Marika Mangafà; Copywriter: Hilija Russo; Mezzi utilizzati: Ambient, Bluetooth, Oversizing; Partner: G-com.

106

ENFANTS TERRIBLESannual della creativitàh

Brief: il brand Ardo si è rivolto all’agenzia affinchéquesta sviluppasse un’attività di comunicazione che,

nonostante il budget limitato, riuscisse a far emergere illancio della sua nuova linea di frigoriferi durante la

settimana del Fuori Salone di Milano. Soluzionecreativa: Per rispondere a questa esigenza è stato

organizzato FrozenMi, il più importante frozen realizzatofinora in Italia. L’attività di flashmob è stata preceduta

dalla pubblicazione di un blog (blog.libero.it/FrozenMi/)che ha generato un efficace passaparola in rete tanto

che in una settimana il blog è stato visitato più di 18.000volte. Il 16 aprile alle 18 e 30, in Piazzale Cadorna, si èsvolto FrozenMi, a cui hanno aderito spontaneamente

342 persone che hanno ‘congelato’ lo spiazzo antistantealla stazione per cinque minuti.Alla fine del frozen degli

attori dentro costumi da ortaggi hanno distribuitomagneti da frigo brandizzati. Durante l’attività è stato

girato un video che è stato caricato durante la notte suYouTube e che ha dato vita a un effetto virale per le

successive settimane. Oltre al successo ottenuto in rete(alle 18.000 visite al blog vanno aggiunte le 74.000

visioni su YouTube), FrozenMi è stato fonte di curiosità ediscussione per tutte le persone che hanno frequentato

gli spazi del Fuori Salone. Non solo, ha catturatol’attenzione dei media: il giorno dopo l’evento si è

guadagnato la prima pagina sul free magazine Metro,nonché spazi di rilievo sulle maggiori testate on line

(repubblica.it, corriere,it, ecc.). Budget e risultati: datoche il budget dell’attività è stato inferiore ai 50.000 euro,

e che il numero delle persone che hanno visto, letto, osemplicemente sentito parlare di FrozenMi, può stimarsi

tranquillamente superiore al milione, il costo contattodell’operazione è stato di circa di 0,05 euro.

Cliente: Ardo Gruppo Merloni; Titolo della campagna:FrozenMi; Periodo di pianificazione: Aprile 2008;

Direttore creativo: Mr Blue, Mr Orange; Art director:Mrs Violet; Copywriter: Mr Beige; Mezzi utilizzati:

Ambient, guerrilla, blogosfera, virale, PR; Partner:Ebolaindustries, G-com.

107

ENFANTS TERRIBLES annual della creatività h

Brief: In occasione dell’operazione Gillette FutureChampions 2008, all’agenzia è stato richiesto disviluppare un’attività virale a supporto dellacomunicazione classica. L’obiettivo del progetto viraleera di diffondere la conoscenza del Gillette FutureChampions anche in rete, attraverso i suoi quattrocampioni, e stimolare la partecipazione e il voto sulmicro-sito di riferimento. Soluzione creativa: L’agenziaha realizzato 4 video virali, uno per campione, daicontenuti a metà fra la performance sportiva e l’ironiadelle situazioni. I video sono stati ospitati su blog creatiad hoc e diffusi in rete attraverso un piano di seedingche ha considerato video-portali, 40 siti/forum/blog acontesto sportivo, 30 siti d’intrattenimento e socialnetwork come MySpace e Facebook. Risultati: altermine delle votazioni per il concorso Gillette FutureChampions (e cioè dopo due mesi di attività), i contattigenerati dalla campagna virale sono staticomplessivamente più di 77.000, 55.000 dei quali sonostati ottenuti grazie al successo del video dello sportivoche è stato poi eletto Gillette Future Champions 2008, ecioè Sebastian Giovinco. I risultati hanno ottenuto unnotevole +92,4% rispetto al minimo stimato, tanto che ilcosto contatto è stato abbattuto a circa 0,19 euro acontatto.

Cliente: Gillette - P&G; Titolo della campagna: GilletteFuture Champions; Periodo di pianificazione: luglio-novembre 2008; Direttore creativo: Mr Blue, MrOrange; Art director: Mr Orange; Copywriter: Mr Blue;Casa di produzione e di post produzione: Gipsy Prod;Regia: Marco Bechini; Mezzi utilizzati: virale, seeding,blogosfera; Centro media: Goviral; Partner:Ebolaindustries.

108

EURO RSCGannual della creativitàh


In realtà, più che aver definito un approccio strategico e creativo alla Nuova Comunicazione,direi che è proprio questa che si avvicina oggi a quello che da tempo è il nostro modo dilavorare: trovare più di un’idea creativa un concetto forte di posizionamento strategico.Qualcosa che vada oltre la contingenza e che si possa applicare a qualsiasi mezzo.

Ciò non vuol dire ‘sparare’ il messaggio su tutti i mezzi a tutti i costi, tanto più in unmomento come questo in cui molti brand hanno prima di tutto problemi tattici urgenti edrammatici. Ma proprio da questo punto di vista la comunicazione a 360°, olistica, puòaiutare a risolverli: diversificando fra più leve, mezzi e canali, le aziende possono infattigestire meglio i loro investimenti, e comunque chiudere il cerchio del contatto con un con-sumatore più ben disposto e stimolato, sicuramente meno annoiato.

Tutto ciò significa adottare un approccio di marketing meno scontato, meno arrogantee meno violento: che non sfonda più la porta di casa all’ora di cena ma aspetta il consu-matore nei luoghi che lui frequenta; che costruisce un dialogo capace di rendere il brandpiù interessante e amichevole.

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentative del vo-stro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’? E quale, fra i vostriclienti, esprime una maggior domanda in questa direzione?

Tutti i clienti ci chiedono concetti e idee capaci di funzionare oltre la televisione o lastampa. E tutte le nostre campagne sono ormai studiate per essere declinate attraversotutti i canali al di là dei media classici. Dovendo indicare i più ‘virtuosi’, citerei casi comequelli di Ferrarelle, Saiwa o Ania.

Ferrarelle è un cliente che ha la multicanalità fin nel suo dna. L’acqua è un prodotto dalconsumo talmente semplice e naturale che ha per forza bisogno di un posizionamentoconcettuale molto forte, capace di uscire dagli schemi e avvicinarsi alle persone. E lo fasul web, attraverso la sponsorizzazione di mostre e maratone, con l’ambient e gli eventi,con il packaging e materiale pop, con media nuovi come gli aeroporti, oltre che con l’ad-vertising classico.

Patatine e cracker sono altri prodotti della quotidianità, perciò Saiwa cerca di uscire dal-la Tv e scendere in strada, trasformando in media qualsiasi luogo o momento in cui puòincontrare il consumatore.

TUTTO È MEDIA

Giovanni Porro, direttore creativo esecutivo Euro RSCGMilano

109

EURO RSCG annual della creatività h

Brief: lancio di un nuovo approccio strategico, in cui il cliente diventa il centro ed il veroprotagonista del mondo Tim, un mondo senza confini, in cui condividere emozioni è facilecosì come fare una telefonata. Soluzione creativa: Con Tim le tue ‘possibilità’ sono senzaconfini. Ciò è rappresentato da tante persone (uomini, donne e bambini) che si risvegliano,aprendosi allo squillo di una suoneria come se fossero telefonini, in una visione umanizzatadell’oggetto che ognuno di noi porta in tasca. Un mondo di emozioni senza confini, facile davivere proprio come fare una telefonata. Le persone, quindi, sono protagoniste e larelazione, la vicinanza, la comunicazione, valori che da sempre ispirano e guidano Tim, sonoespressi con un linguaggio di grande forza e impatto. Il tutto sulle note di una celebrecanzone dei Beatles, ‘All together now’, riarrangiata e cantata da un gruppo di bambini.

Cliente: Tim; Titolo della campagna: Human; Periodo di pianificazione: dal 9 marzo2008 per due settimane; Direttori creativi: Giovanni Porro e Dario Villa; Art director:Isabella Musacchia; Copywriter: Anna Triolo; Casa di produzione: The Family; Post-Produzione: You Are; Regia: Anthony Atanasio; Direzione Fotografia: Simon Richards;Musica: ‘All Together Now’ (Lennon-Mccartney) Cover di Ferdinando Arnò (Quiet Please);Mezzi utilizzati: Tv Italia, Satellitari, Internet; Centro media: Mediaedge:cia.

Brief: annunciare la nascita di una nuova soluzione assicurativa Vivifuturo, il primo servizio integratoper la tutela della finanza e della salute specificamente studiato da Generali per la terza età. Fardiventare il Gruppo Generali leader nel segmento di mercato della terza e quarta età. Soluzionecreativa: giocare sull’emozionabilità del target, i 50/60enni di oggi, invitandoli a rivivere la loro

giovinezza attraverso alcuni fatti iconici (es. lo sbarco sulla luna, Italia-Germania 4-3, le primeminigonne). Rassicurarli che, grazie all’unicità del nuovo servizio Generali, potranno guardare al futurocon la stessa positività di allora. Sviluppo olistico/integrato: Maxiposizioni Milano e Roma, Internet,

Taxi & Btl.

Cliente: Assicurazioni Generali; Titolo della campagna: Vivifuturo; Periodo di pianificazione:maggio - novembre 2008; Direttore creativo: Giovanni Porro; Art director: Marco Peyrano;

Copywriter: Daniele Ravenna; Fotografia: Banca Immagini Rai Trade / Corbis; Mezzi utilizzati:Stampa e Radio, Maxiposizioni, Internet,Taxi; Centro media: Mpg.

110

EXPANSIONannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio creativo della vostra struttura nell’ambito della Nuova Comunicazione?

Expansion vive il cambiamento in atto nella pratica di tutti i giorni. Un’agenzia di co-municazione è un organismo che cresce, muta, si evolve. Da tempo ormai ogni nostra scel-ta è fatta in funzione di rispondere in modo ottimale alle nuove richieste che oggi il mer-cato presenta. Come lavoriamo? Il nostro impegno ci spinge a valutare tutte le potenzia-lità e i percorsi possibili quando si è di fronte a un’opportunità di comunicazione. Non cifermiamo al primo approccio ma cerchiamo di stabilire con ogni prodotto un vero e pro-prio rapporto di empatia. E’ un modo per scavare in profondità osservando le cose da piùpunti di vista. Lavorare ‘a più dimensioni’, come noi diciamo, significa dare un maggiorespessore alle iniziative di comunicazione. Abbiamo chiamato questo approccio Xbranding,che non è solo una definizione ma un modo di pensare oltre che un metodo di lavoro.


Per Malaguti abbiamo realizzato un’operazione di product placement consistente nellosponsorizzare un giovane cantante emergente offrendo lo scooter per costruire l’intero vi-deoclip di lancio. Ciò ha creato un’opportunità sia per il cliente sia per la stessa casa di-scografica, che ha utilizzato lo scooter Malaguti per l’intera durata della clip. Dallo stessovideo abbiamo poi estrapolato uno spot di 20” che abbiamo pianificato contestualmentealla programmazione musicale sulle maggiori reti di entertainment giovanile, dai televi-sivi Mtv e DeeJayTv, ai portali web AllMusic e M2O, con un effetto sinergico che a frontedi un investimento minimo ha consentito una grande visibilità.

Tra i vostri clienti, chi esprime la maggiore domanda di integrazione tra tutte le diverse levedella comunicazione, senza più alcuna distinzione fra above e below the line?

Tra i clienti che abbiamo, probabilmente Valentino Fashion Group, alla ricerca di target giovani e mondi di tendenza, è sicuramente quello più aperto all’innovazione e al-le iniziative trasversali.

LAVORARE ‘A PIÙ DIMENSIONI’

Giorgio Piccioni, direttore generale Expansion

111

EXPANSION annual della creatività h

Brief: comunicare l’italianità del brand ed il suo range di gamma, consolidando il key visual del colpo d’anca già patrimonio del brand Patasnella. Soluzione creativa: appoggiarela costruzione filmica su un brano musicale particolarmente evocativo della spensieratezza italiana degli anni ’60, attraverso tre vignettes dedicate alle tre referenze di gamma.Risultati: fortissima redemption e adesione allo spirito musicale.

Cliente: Pizzoli Spa; Titolo della campagna: Patasnella Swing; Periodo di pianificazione: Dicembre 2008 - Gennaio 2009; Direttore creativo esecutivo: Maurizio Badiani; Artdirector: Manuela Dell’Ova; Copywriter: Marco Ribolla; Casa di produzione e di post produzione: Rosanna & Associati - Uvc Milano; Regia: Paolo Pratesi; DirezioneFotografia: Luigi Martinucci; Musica: Cover ‘Patatina’ di Gianni Meccia; CDP Audio: Jinglebell Milano; Mezzi utilizzati: Tv Nazionali; Centro media: Expansion (DivisioneMedia); Budget per singolo media: 1.000.000 euro - Tv; Budget totale: 1.000.000 euro.

Brief: studiare un canale alternativo e innovativo per comunicare in modo non convenzionale ilcarattere forte, dinamico e giovane di Phantom. Soluzione creativa: Product placement all’interno

di un videoclip, più spot di 20” ricavato dal videoclip in onda su emittenti musicali. Sviluppoolistico/integrato: Tv / Pubbliche Relazioni / Campagna stampa / Internet. Risultati: ottima

visibilità e ritorno di immagine legati ad un brano musicale di successo.

Cliente: Malaguti Spa; Titolo della campagna: Phantom: Il tuo mito per sempre; Periodo dipianificazione: Giugno - Luglio 2008; Direttore creativo: Marco Ribolla; Art director: Mirko

Garattoni; Copywriter: Marco Ribolla; Casa di produzione e di post produzione: Barely Legal -Sugo Design; Regia: Andrea Gallo; Musica: Reverendo: ‘Pomeriggio d’estate’; Mezzi utilizzati: Tv /

Internet / Stampa / PR; Centro media: Expansion (Divisione Media); Budget per singolo media:100.000 euro Tv; 100.000 euro stampa; 50.000 euro PR e Internet; Budget totale: 250.000 euro.

112

FORCHETSannual della creativitàh


Forchets è un’agenzia di idee a servizio completo del brand. Idee che si muovono: pos-sono partire con uno spot in televisione, passano per la radio, diventano virali e conta-giose su Internet, coinvolgono nei punti vendita e provocano con azioni di guerriglia. Lacomunicazione che oggi vince, e che ad alcuni può sembrare solo caos, per Forchets rap-presenta il luogo dove finalmente vincono solo le idee che funzionano, che danno un ri-torno sull’investimento. E per farlo devono avere come fondamento strategia e chiarezza.In pubblicità tutto ciò che non è chiaro non esiste. Una pubblicità quando va spiegata, nonè pubblicità. La chiarezza è condizione necessaria per una pubblicità decente. Per una pub-blicità buona occorrerà anche strategia e immaginazione. Ma senza la chiarezza, strategiae immaginazione sono al servizio del nulla.


Emmi Caffelatte e Kinder Maxi King sono due chiari e riusciti esempi di come inten-diamo la multicanalità. Per quanti siano i media su cui si declina una campagna, credia-mo nell’assoluta necessità di rimanere pertinenti all’idea, al concetto creativo fondante.Da qualunque parte il consumatore guardi una campagna olistica, dovrà capire e decide-re di ‘comprare’ un unico messaggio.


Tutti i clienti richiedono un approccio multimediale o olistico. Ancora pochissimi lo fan-no realmente, cioè strutturando il piano media in modo neutrale. Si richiedono soluzionicreative a 360° ma poi magari si fa solo Tv. La tentazione verso i media tradizionali è an-cora forte, a volte con ragione ma spesso invece no.

IDEE CHE SI MUOVONO

Niccolò Brioschi, FabrizioFerrero de Michelis ePierfrancesco Jelmoni,partner e direttori creativiesecutivi di Forchets

113

FORCHETS annual della creatività h

Brief: incrementare la brand awareness del marchio Emmi e posizionare il prodottocome una bevanda che dà naturale energia alla mente. Soluzione creativa: ilCaffèlatte Emmi viene presentato come un prodotto innovativo, la giusta pausa perricaricare la mente durante le attività quotidiane con il messaggio ‘Caffèlatte Emmisveglia la mente/wake up your mind’ a prima scelta creativa è stata quella diconcentrarsi su un segmento di target bene definito: ‘young creative professional’ estudenti. Sviluppo olistico/integrato: comunicazione al target attraverso: tre differentiversioni di spot Tv, campagna ambient (trial di prodotto, distribuzione di card, agendine,poster e giochi per svegliare la mente), campagna digitale (sito web, bannerpersonalizzati a seconda del sito di riferimento e del periodo di pianificazione).Risultati: è presente la misurazione solo dei risultati nei contatti web: contattiacquistati = 6.286.204; contatti effettivi ottenuti = 6.991.365 con un overdelivery del+11% e oltre 36.000 click al sito. Il trial è stato effettuato negli uffici creativi di Milano eRoma e nelle università di Milano, Roma e Bologna.

Cliente: Emmi Italia Spa - Emmi CaffèLatte; Titolo della campagna: Preistoria;Periodo di pianificazione: dal 2 al 22 Giugno 08; Direttore creativo: NiccolòBrioschi; Art director: Tv:Andrea Vitali / Digital: Francesca Colombo; Copywriter:Niccolò Brioschi; Casa di produzione e di post produzione: Haibun; Regia: AKA

Todor; Direzione Fotografia: Massimo Foletti; Mezzi utilizzati: Tv - Digital (sito e banner) - Ambient Marketing; Centro media: Tv: Posterscope Italia / Digital: Isobar; Budgettotale: 500.000 euro; Budget per singolo media: Digital: 50.000 euro - Tv: 370.000 euro - Ambient: 80.000 euro.

Brief: comunicare a un pubblico giovane (post- teens) l’originalità della naturaibrida di Kinder Maxi King, una nuova dimensione tra gelato e snack. Soluzione

creativa: Kinder Maxi King è originale e cool come una discesa da brivido su unatavola da snow. Lo trovi dentro il frigo ma è fuori dagli schemi. Sviluppo

olistico/integrato: come il target a cui si referisce, Kinder Maxi King si muove dallaTv al web, passando per la stampa. Kinder Maxi King è un sistema multimediale a

360 gradi in cui il target era libero di esprimere il suo essere ‘fuori dagli schemi’:pubblicando le proprie passione, disegnando la sua tavola, interagendo con gli altri,

participando a un concorso a misura di un vero snowboarder.

Cliente: Ferrero Spa - Kinder Maxi King; Titolo della campagna: ‘Esci daglischemi’; Periodo di pianificazione: Febbraio - Aprile 2008. (Tv:3 settimane;

Stampa: 1 mese; Digital: 3 mesi); Direttore creativo: Fabrizio Ferrero de Michelis;Art director: Stampa:Andrea Vitali / Tv: Fabrizio Ferrero de Michelis / Digital:

Creatività web Francesca Colombo; Copywriter: Fabrizio Ferrero de Michelis; Casadi produzione e di post produzione: Tv: Filmmaster / 3D:Axis; Regia: Axis;Musica: Originale di Amadeus Music London; Mezzi utilizzati: Tv - stampa -

digitale (sito, concorso online, banner); Centro media: Zenith Optimedia; Partner:Realizzazione del sito web: Neo Network (Web designer: Fabiano Faroldi,Web

developer: Michele Bovello e Mauro Diomelli);Partner commerciale del concorsoonline: Rossignol; Budget totale: 2.000.000 euro.

114

GÖTTSCHEannual della creativitàh


Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentive del vostromodo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?Fra i vostri clienti, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse leve del-la comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Non lo dico per snobismo, ma queste domande possono interessare solo chi si sente unNeanderthal davanti a parole come Nuova Comunicazione, Medianeutrality, Multicanalità,Multicreativity. E sono le grandi agenzie che si ritrovano con un overhead pesante e chedevono correre ai ripari. Dunque queste domande rivolgetele a loro che devono rendersiappetibili ai clienti di oggi che ormai la pubblicità se la fanno con autori che hanno ca-pito da tempo come parlare, a chi parlare, da quale media, solo orientati a fare bene il lo-ro mestiere di autori e non di venditori di strutture chiamate agenzie di pubblicità.

Son morte. E queste domande non le risuscitano.Né con parole come Nuova Comunicazione, Medianeutrality, Multicanalità, Multicreativity.Oggi come sempre, la pubblicità che lascia un segno, (senza distinzione dai tempi di

Bill Bernbach ai tempi nostri), è frutto di autori. Non di strutture. Non di megacolossi. Nondi fusioni. Non di pool di esperti in strategie. Non di brainstorming di marketing im-provvisato con account executive tutti insieme allegramente in nome della nuova comu-nicazione. No, la pubblicità, quella che fa la differenza oggi come ieri, è frutto di autoriche si sono votati a esprimere una creatività che ha niente a che fare con una sparata nelmucchio in nome di una fantomatica Multicreativity. Ma di parlare a un individuo, unarisposta che non gli ha dato nessuno prima in modo così convincente.

La Medianeutrality significa qualcosa solo a chi con noncuranza per anni ha apostro-fato gli individui chiamandoli “consumatori”, “target da colpire”. Che discuteva di Grp’s co-me fosse il minimo di calorie per la sopravivenza. Essere in prima serata e se non c’erieri nessuno, ecc.

Multicanalità? Altra roba vecchia, dovevate far la domanda nel 1999.Distinzione tra above e below the line? Nel 1964 ero art director in Young & Rubicam,

guai se si pensava che la campagna non fosse anche estesa a tutti i materiali, e fatta da-gli stessi autori della campagna. E così si lavora ancora oggi. Da me. In Y&R non so.

Sono autori quelli che cambiano il modo di parlare alle persone. Fiorello. Non le agen-zie. Gli autori. Gente con le idee.

Consiglio ai clienti come scegliere il partner per la loro comunicazione? Guardare i cre-dits delle campagne che hanno idee vincenti. Prendersi gli autori. Ho gli anni per poter-mi permettere un consiglio disinteressato. E dare una mano a perdere peso inutile.

FUORI GLI AUTORI!

Michele Göttsche, direttore creativo Göttsche

115

GÖTTSCHE annual della creatività h

Brief: una nuova campagna multisoggetto che, confermando ilruolo di Elica come azienda che fa dell’innovazione e della ricercai propri valori di base, presenti i modelli della nuova collezionecome risultato di una tecnologia e un design così creativi erivoluzionari (anche nei materiali e nelle forme), da essere ingrado di anticipare il futuro. Soluzione creativa: Due differentiidee di futuro si confrontano. Quella Vintage, della fantascienzaanni ’50, e quella di Elica Collection con la sua capacità disperimentare forme e materiali e sviluppare tecnologie semprepiù evolute. Di fronte alla nuova cappa Elica Vogue i personaggi-icona della fantascienza in bianco e nero hanno reazionistupefatte. Come se capissero che quegli strani oggetti che gli siparano davanti sono veramente il Futuro. E loro invece, solocreature di un immaginario fantastico, frutto della fervidaimmaginazione di qualche scenografo della RKO… Risultati:significativi incrementi dei risultati di awareness e immagine.

Cliente: Elica; Titolo della campagna: Il futuro non è più quellodi una volta; Periodo di pianificazione: ottobre 2008 - in corso;Direttore creativo: Michele Göttsche; Art director: MarcoTurconi; Copywriter: Elio Buccino; Post produzione: Pixelway;Mezzi utilizzati: stampa specializzata di design e arredamento;Centro media: pianificazione a cura di Elica Group; Budgettotale: 400.000 euro.

Brief: dal 1932, La Settimana Enigmistica è sinonimo di svago intelligente equalificato, alla portata di un target vastissimo che non differenzia sesso, età,classe sociale. La qualità e la creatività dei suoi giochi, la capacità di portare

idee innovative, uno stile serio mantenuto con coerenza nei decenni ne fannoun fenomeno unico al mondo. La nuova campagna ha l’obiettivo di sollecitare

l’awareness nel momento di picco di consumo (estate). Soluzione creativa:articolata in 8 spot da 10”, la campagna racconta di persone apparentemente

addormentate che, curiosamente, hanno una specie di anello che spunta dallato della testa. Una mano entra in campo e tira l’anello che, legato a una

cordicina, come quella che dà la carica ai giocattoli, ‘accende’ le persone. Machi dà veramente la ricarica è la Settimana Enigmistica, così il cervello non si

spegne ogni 10”. Una idea diretta a sottolineare le qualità della SettimanaEnigmistica: stimolare, divertire e appassionare i lettori.

Cliente: Bresi - La Settimana Enigmistica; Periodo di pianificazione: luglio-settembre 2008; Direttore creativo: Michele Göttsche; Art director: LaraBrugnolo; Copywriter: Giuseppe Pavone; Casa di produzione: Flying srl;Regia: Filippo Cipriano; Direzione fotografia: Valerio Ferrario, Selene De

Ruio; Mezzi utilizzati: reti Mediaset e Sky (spot 10”); Centro media: Asset.

116

GREYannual della creativitàh


Non abbiamo un posizionamento o un approccio creativo format. Cerchiamo prima ditutto di tuffarci nella strategia con i nostri planner per andare a pescare dei mondi pos-sibili. Li scopriamo, li studiamo, li conosciamo e poi andiamo a viverci dentro. A quel pun-to sono pronti per la parte della creatività.


Credo che Lactacyd sia un fantastico esempio di rappresentatività. Dal mondo della re-clame alle donne, al mondo vero e autentico della donna. In ogni caso, cerchiamo sempredi attuare questi processi, utili a sensibilizzare e a rispettare l’intelligenza dei consuma-tori. A prescindere dai prodotti.


Oggi è una richiesta quasi spontanea da parte di tutti, o quasi tutti. Quelli che non lorichiedono, lo scoprono venendo a conoscere i processi potenziali che si sviluppano dallenostre campagne. Il mondo è cambiato e cambia sempre più velocemente. Cerchiamo distare al passo, senza perdere il fiato.

RISPETTO PER L’INTELLIGENZA DEI CONSUMATORI

Francesco Emiliani, direttore creativo esecutivo Grey

117

GREY annual della creatività h

Brief: Leon Cupra è la punta di diamante della gamma Seat: il cliente vuole celebrare la potenza esagerata dei suoi 240 cv e sottolineare la sua capacità di regalare emozioniirripetibili a un target di driver molto esigenti. Soluzione creativa: parliamo di cavalli, 240. E di un’auto così incredibilmente potente da regalare emozioni infinite a chi la guida. Ladomanda è: ‘Come possiamo sfruttare questo plus, ovvero la velocità, in modo interessante, senza essere retorici o arroganti?’. La risposta è nella potenza positiva, nell’energiaintelligente che raccoglie la voglia di andare ancora più lontano. Magari alla velocità del vento.

Cliente: Seat auto - Italia; Titolo della campagna: Pale Eoliche; Periodo di pianificazione: Marzo 2008; Direttore creativo: Francesco Emiliani; Art director: Stefano Fantini;Copywriter: Paolo Moretti; Fotografia: Winkler&Noah; Mezzi utilizzati: stampa quotidiana; Centro media: Mediacom.

118


Brief: Alleanza vuole essere percepita come un punto di riferimento concretoper rispondere alle esigenze di previdenza e risparmio dell’individuo di oggi.Intende pertanto dimostrare, attraverso il rafforzamento della percezione dei

valori (solidità, vicinanza, professionalità, storicità) che da sempre lacontraddistinguono e un linguaggio moderno e sintonico con la societàodierna, di capire l’oggi delle persone per poter essere l’esperta del loro

domani. Soluzione creativa: è stato sviluppato un format di comunicazioneattraverso il quale l’ampio e articolato target della compagnia viene

rappresentato in momenti di vita quotidiana. Le caratteristiche (personali,socio-economiche, psico-attitudinali, …) dei vari protagonisti sono riassunte e

suggerite dai loro nomi e cognomi. Una voce narrante ci accompagna aconoscerli e, in chiusura, si scopre che, nonostante le caratteristiche peculiari di

ciascun personaggio,Alleanza Assicurazioni è il ‘life expert’ di tutti. Unacomunicazione che stimola l’identificazione, sia per i tratti umani rappresentati,

sia per l’aspirazione a vedere alleggeriti i propri problemi e avere maggioricertezze per il futuro. Risultati: il nuovo modo di comunicare di AlleanzaAssicurazioni ha fatto registrare un incremento della notorietà di marca

spontanea del 35% da aprile 2008 (pre-campaign) a giugno dello stesso anno(post-campaign). (Fonte: Eurisko, Giugno 2008)

Cliente: Alleanza Assicurazioni; Titolo della campagna: Ritratti - soggettoConfronto; Periodo di pianificazione: da maggio a giugno 2008; Direttore creativo: Francesco Emiliani; Art director: Daniele Dagrada; Copywriter: Simona Angioni, Claudia

Bavelloni; Casa di produzione e di post produzione: FilmMaster; Regia: Alberto Colombo; Mezzi utilizzati: Tv, radio; Centro media: Carat.

Brief: nel 2008 Morellato decide il salto dal mondo fashion a un mondo piùlussuoso e aspirazionale, pur mantenendo una forte coerenza coi suoi valorifondamentali: gioia di vivere e vitalità. Obiettivo: comunicare il nuovo mondoMorellato senza tradire l’heritage ‘Gioielli da Vivere’. Soluzione creativa: siamonel mondo del lusso contemporaneo: atmosfere rarefatte ed essenziali catturanolo spettatore e lo proiettano in un mondo di forte emozione in cui il prodotto è ilprotagonista che esprime la vitalità di Morellato attraverso il suo movimento. Ilsound design è stato molto curato per aggiungere emozione e drammatizzare ilprotagonismo del prodotto. Sviluppo olistico/integrato: campagna mondialemultimedia:Tv, stampa, affissione e pop. Risultati: raggiunta quota di mercatosignificativamente più alta del follower più immediato e crescita +27% vs 2007.

Cliente: Morellato & Sector Spa; Titolo della campagna: Onda (Gioielli);Periodo di pianificazione: Settembre 08 - Gennaio 2009; Direttore creativo:Francesco Emiliani; Art director: Bruno Miotto / Letizia Bozzolini; Copywriter:Simona Angioni; Fotografia: Mario Gomez (agente: Mandala CP); Casa diproduzione e di post produzione: Movie Magic; Regia: Alberto Colombo;Direzione Fotografia: Sandro Bolzoni; Mezzi utilizzati: Tv, Stampa,Affissione,Pop; Centro media: MC2 Mediacommunication.

119


Brief: creare un legame più reale ed empatico con leconsumatrici. Soluzione creativa: rispettare davvero ledonne significa amarle per quello che sono. Lactacydparte dall’ascolto attraverso una ricerca su 100 donnecon 1.000 domande e, attraverso istantanee di donne,promuove il vero rispetto per ciascuna di loro,indipendentemente dalle proprie scelte di vita. Sviluppoolistico/integrato: Tv, stampa, radio, sticker on pack,ambient. Risultati: Advertising awareness pre-postcampagna 2008: giugno 6.1/luglio 9.9 con ricordoattinente: giugno 1.8/luglio 4.1. Notorietà totale di marcapre-post campagna 2008: giugno 67 - luglio 71.8.Vendite: +3% market share nel mass market (2008 vs.2007). Grp’s Tv lug/nov 2008: 152; Grp’s radio luglio2008: 306; Grp’s stampa lug/nov 08: 231.

Cliente: Gsk Ch_Lactacyd; Titolo della campagna:Rispetto; Periodo di pianificazione: Luglio2008/Novembre 2008; Direttore creativo: FrancescoEmiliani; Strategic planning: Giuliano Lasta;Copywriter&direttore creativo associato: BarbaraCicalini; Direttore cliente: Lilli GuacciCasa di produzione e di post produzione: Fargo; Musica:‘The first cut is the deepest’ di Cat Stevens (ora YusufIslam); Mezzi utilizzati: Tv, stampa, radio, pop; Centromedia: Carat.

120


Brief: sviluppo di una comunicazione integrata asostegno della mobilitazione mondiale contro la povertànel mondo: Stand up, take action! Soluzione creativa:

la creatività ci porta attraverso una serie di still life diluoghi e situazioni d’apparente normalità nelle quali si

evidenzia un elemento di discontinuità: la mancanzadella seduta. Questo segnale inequivocabile fa da filo

conduttore e incuriosisce preparando al messaggio dellacampagna: di fronte alla povertà non puoi stare seduto.

Sviluppo olistico/integrato: è stato presidiato anche ilterritorio con un’installazione d’eccezione: delle maxi-

sedie alte 3 mt. e senza la seduta che hanno occupato lepiazze italiane, metropolitane, stazioni FS, aeroporti.

Risultati: 406.000 persone hanno aderito allamobilitazione in Italia, aggiudicatasi il primato in Europa

per numero di adesioni.

Cliente: La campagna del Millennio per le Nazioni Unite;Titolo della campagna: Sedia; Periodo di

pianificazione: Ottobre 2008; Direttore creativo:Francesco Emiliani; Art director: Rosangela Ederini;Copywriter: Cinzia Losi; Fotografia: Paolo Cecchin;

Casa di produzione e di post produzione: Casta DivaPictures; Regia: Alberto Colombo; Mezzi utilizzati: Tv,

cinema, radio, stampa, affissione,Web, out of home;Centro media: Mediaedge:cia

121


Brief: Telecom Italia ritorna in comunicazione con il rilancio e riposizionamento sul mercato Business, presentando la nuova offerta per il business Impresa Semplice. L’obiettivodella campagna è comunicare il nuovo approccio di TI verso tutta la clientela business e annunciare la relazione paritaria che viene offerta. Partnership e Semplicità sono alla basedella promessa: solo TI, grazie alle sue competenze a 360°, può essere il partner più efficiente per fornirti soluzioni integrate per lo sviluppo del business. Soluzione creativa: l’ideaè semplice, ma memorabile. Impresa Semplice vuole essere il partner ideale per il mondo del lavoro. E cos’è un partner ideale se non un braccio destro? La traduzione creativa diquesto concetto è quasi letterale, e da qui la sua immediata decodifica.Tutti i bracci destri dei professionisti avranno una manica rossa. Il colore Telecom. Il colore di una partnershipperfettamente riuscita. Sviluppo olistico/integrato: Stampa, Internet e radio costruita sul concetto di braccio destro.Affissione: con la domination negli aeroporti di Linate eFiumicino,Telecom Impresa Semplice fa il suo ingresso da protagonista in ogni spazio, dalle sale d’attesa alle scale mobili agli ascensori. La campagna istituzionale si affianca alteaser e a soggetti pensati ad hoc per le location.

Cliente: Telecom Italia - Impresa Semplice; Titolo della campagna: Braccio destro; Periodo di pianificazione: da Novembre 2008; Direttore creativo: Francesco Emiliani; Artdirector: Francesco Fallisi; Daniele Dagrada;Alice Pozzi; Copywriter: Simona Angioni; Claudia Bavelloni; Francesca Andriani; Fotografia: Winkler&Noah; Casa di produzione e dipost produzione: Mandala; Mezzi utilizzati: Stampa, affissione, web; Centro media: Mediaedge:cia

122

INVENTA CPMannual della creativitàh


La mission di Inventa CPM è ‘Effective Customer Contact’, che esprime un approcciostrategico creativo di natura multidisciplinare: Adv, DM, Dem, Digital, Promotion, Eventi,Retail.


Il posizionamento dell’agenzia è fortemente influenzato da un approccio multicanaleche mette al centro della strategia la media neutrality, indipendentemente dal brief rice-vuto.


Attualmente, Dixan e Compass.Henkel, con Dixan, dimostra un’apertura molto costruttiva verso le diverse leve della

comunicazione, spingendo altri brand al passaggio da singole attività tattiche a brief cherichiedono l’utilizzo di più canali.

Compass, grazie alla campagna di riposizionamento del brand nel settore del credito alconsumo, caratterizzata da un approccio multidisciplinare capace di declinare lo spot te-levisivo su diversi mezzi e canali.

CONTATTI EFFICACI E MULTIDISCIPLINARI

Antonio Magaraci, general manager Inventa CPM

123

INVENTA CPM annual della creatività h

Brief: sostenere il lancio del nuovo Dixan Liquido con attività di marketing relazionale siaoffline che online. Soluzione creativa: strutturare la campagna attorno a un forte eimpattante contenuto d’intrattenimento, una sitcom originale. Il format è di 20 puntate da 5/7minuti, girate da Riccardo Recchia (regista di ‘Colorado’) e interpretate da artisti comicitelevisivi. Sviluppo olistico/integrato: studiata per generare traffico al sito, vista la qualità èstata pianificata anche su Sky Vivo, Fox Life e nei cinema; campagna stampa su quotidiani esettimanali; fotoromanzi per il target tradizionale nei settimanali; tour a giugno in 12 centricommerciali del Centro-Sud con casting per selezionare nuovi interpreti della sitcom. Risultati:30.000 visitatori al sito (oltre 50.000 pagine visionate) fra giugno e luglio. 700 giornate instorecon oltre 60.000 contatti. 1.063 provini fatti in 14 tappe del tour; oltre 50.000 visitatori alcamper in 22 giornate-evento. Nel periodo della campagna Dixan ha incrementato e poimantenuto la propria quota nonostante la campagna ‘Dash Sitcom’ da luglio. Budget totale:escludendo la pianificazione Tv e stampa (altre agenzie), il progetto ha richiesto uninvestimento inferiore a 1 milione di euro (inclusi produzione, diritti, compensi, editing,montepremi e fee).

Cliente: Henkel Italia SpA; Titolo della Campagna: Dixan Formato Famiglia; Periodo diPianificazione: giugno-ottobre 2008; Strategic Planner: Gianni Ramacciotti; DirettoreCreativo: Lorena Ortica; Art Director: Fabio Cacciatore, Maria Galuppo; Copywriter:Raffaella Casati; Casa di produzione: Bobolone Srl; Regia: Riccardo Recchia; DirezioneFotografia: Marco Brindasso; Autori: Riccardo Recchia, Georgia Roseano, Gianluca Dell’Atti,

Gianluca Belardi, Raffaele ‘Skizzo’ Bruscella; Mezzi utilizzati: Tv, cinema, stampa (quotidiani e settimanali), web (www.dixan.it/formatofamiglia).

Brief: creare il primo spot televisivo dell’azienda, posizionandola in modo distintivo rispettoalla concorrenza, esplodendo il pay off del logo: ‘Diamo forza ai tuoi progetti’. SoluzioneCreativa: ripercorrere i momenti più importanti della crescita di una persona, creando un

effetto empatico con chi guarda. Il trattamento in bianco e nero contribuisce ad enfatizzarequesto effetto. Ogni persona, fin da piccola, ha qualcuno che l’aiuta nel realizzare piccoli o

grandi progetti (dall’imparare ad andare in bicicletta, al primo concerto con le amiche).A uncerto punto arriva il momento in cui bisogna farcela con le proprie forze, ed è qui che nello

spot entra in gioco Compass (elemento rosso), che ti segue e ti accompagna nei tuoi progetti(trasloco, macchina nuova, matrimonio). Sviluppo olistico/integrato: lo spot è stato

declinato con l’immagine della protagonista principale in campagne affissione, campagnasuperpersonalizzazione autobus Milano e Roma, campagna internet, direct mailing. Risultati:

aumento della brand awareness: + 7% conoscenza spontanea. Budget totale: 4 milioni dieuro.

Cliente: Compass; Titolo della Campagna: Credici; Periodo di Pianificazione: da luglio2008; Strategic Planner: Gianni Ramacciotti; Direttore Creativo: Lorena Ortica; Art

Director: Federica Battisti; Copywriter: Paolo Mensitieri; Casa di produzione: Fargo Film;Regia: Francesco Nencini; Direzione Fotografia: Renato Alfarano; Musica: cover di ‘How to

save a life’, Flavio Ibba; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, affissione, web.

124

KLEIN RUSSOannual della creativitàh


KleinRusso Creative Community nasce per mettere in discussione processi e liturgie del-l’agenzia tradizionale, al fine di costruire un più fertile ambiente creativo, liberarne il po-tenziale e stabilire una nuova relazione con i clienti fondata sulla qualità e sull’identità.


Il progetto Bottom-Up LIU•JO che abbiamo seguito in tutte le sue forme di comunica-zone.


LIU•JO, come per altro tutto il settore moda, non opera alcuna segmentazione del pro-cesso di comunicazione secondo le categorie di above e below the line.

BASTA CON I PROCESSI E LE LITURGIE

Da sinistra, Sofia Cortellini Klein, finance director eFabrizio Russo, executive creative director Klein Russo

125

KLEIN RUSSO annual della creatività h

Brief: presentare la nuova collezione Bottom-Up LIU•JO 2009 e veicolare ivalori di marca. Soluzione creativa: quasi come in un gioco di scatole cinesi,il Bottom-Up di LIU•JO, con leggerezza e ironia, si dimostra ‘il più alto dellacategoria’. Sviluppo olistico/integrato: Tv, Internet, Campagna stampa,Retail experience,Affissioni.

Cliente: LIU•JO; Titolo della campagna: Soul; Periodo di pianificazione:Febbraio-Marzo; Direttore creativo esecutivo: Fabrizio Russo; Fotografia:Tony Kaye; Casa di produzione e di post produzione: The Family; Regia:Tony Kaye; Direzione Fotografia: Tony Kaye; Musica: ‘The More I See You’(H.Waren/M. Gordon), cantato da Nat King Cole; Mezzi utilizzati: Tv, stampa,internet, affissione, materiale pop.

126

LEAGAS DELANEYannual della creativitàh


Nel nostro piccolo, siamo una realtà indipendente e il nostro WW Chairman, Tim Delaney,da sempre pone e pretende innovazione e ricerca al cuore del nostro business quotidia-no.

Da tempo la Nuova Comunicazione è parte del modo in cui pensiamo, parte di comecreiamo. Pensiamo che sia nostro dovere conoscere e capire cosa la tecnologia ci consen-te, anticipare e non seguire le sue applicazioni, dare a un’idea nuovi sbocchi espressivi.Se non sappiamo sorprendere un cliente, non riusciremo mai a sorprendere il suo target.


Concordiamo sul fatto che la multicanalità di una campagna sia fondamentale, ma ladrastica perdita di peso della creatività è sotto gli occhi di tutti. Prima era richiesta crea-tività per un messaggio su mezzi codificati. Oggi è richiesta creatività più per la scelta delmezzo che per il messaggio in sé. Siamo convinti che l’idea debba tornare ad essere alcentro, ed è questo il nostro modo di approcciare il lavoro creativo. Un ottimo esempio èla campagna internazionale realizzata per Tahiti Tourisme Europe: ‘Raccontami’ è il frut-to di un posizionamento strategico fortemente distintivo che mette in risalto gli aspettipiù insoliti della Polinesia Francese che trasformano la solita vacanza in un vero e pro-prio viaggio da raccontare al rientro. È un concetto che ben si è prestato alla stampa, almateriale below the line e soprattutto su web.


Possiamo dire con certezza che la maggior parte dei nostri clienti tende a chiedere in-tegrazione nella comunicazione. Questo cambiamento è sicuramente salutare per il no-stro lavoro. Per rispondere all’ultima parte della domanda, noi crediamo fermamente chesia compito delle agenzie far capire ai propri clienti che, per il bene del prodotto, l’abovethe line non potrà mai diventare below.

INNOVAZIONE E RICERCA AL CUORE DEL BUSINESS

Da sinistra, Stefano Campora e Stefano Rosselli, direttoricreativi Leagas Delaney

127

LEAGAS DELANEY annual della creatività h

Brief: dopo il successo della scorsa stagione, Bloodbuster ha affidato anche nel 2008 a Leagas Delaney Italial’ideazione e la realizzazione della nuova campagna stampa a forte trazione creativa che ha lo scopo dipromuovere il B-movie store di Milano, un luogo bizzarro dove gli assassini guantati di Dario Argento convivonofelicemente con Lino Banfi e Alvaro Vitali, i poliziotti delle città violente anni ’70 imperversano, le grida di Godzilla ele revolverate di Sartana riecheggiano furiose tra città popolate da zombi assetati di sangue. Soluzione Creativa:la campagna è sviluppata in quattro annunci copyhead enfatizzati da un’art direction anticonvenzionale efuturistica che ben rappresenta le ambientazioni spesso surreali del cinema ‘dalla B alla Zeta’.

Cliente: Bloodbuster; Titolo della campagna: Il cinema dalla B alla Z; Periodo di pianificazione: 01.04.08 -30.05.08; Direttore Creativo: Stefano Campora, Stefano Rosselli; Art Director: Eustachio Ruggieri; Copywriter:Stefano Campora; Post produzione: Eustachio Ruggieri; Mezzi utilizzati: stampa periodica nazionale equotidiana locale; Centro media: Leagas Delaney Italia.

Brief: Cambiare la percezione della Polinesia Francese (uno dei tanti paradisi tropicali caratterizzato solo daspiagge incontaminate e mare cristallino), facendo leva sulla ricchezza del patrimonio naturalistico, culturale estorico che le Isole rappresentano, trasformando la banale vacanza in un vero e proprio viaggio da raccontare.Soluzione Creativa: La campagna ‘Raccontami’ è un invito esplicito alla scoperta del viaggio a Tahiti e le sueIsole, un’esperienza e una destinazione rese uniche proprio in virtù dello straordinario patrimonio culturale. La

comunicazione, declinata in diversi soggetti stampa e web, ha un tono evocativo dell’esperienza vissuta e mette inrisalto antiche tradizioni e leggende che vengono tramandate da generazioni e che ancora oggi sono parte attiva

della vita polinesiana. La creatività evidenzia inoltre l’emozione della scoperta del territorio e delle attività ad essocollegate, come ad esempio le escursioni in particolarissime piroghe, le va’a, o il diving tra le pareti sommerse di unvulcano e la barriera corallina. Sviluppo olistico/integrato: campagna online con banner pianificati sui principali

siti di informazione francesi e sui maggiori portali di turismo.

Cliente: Tahiti Tourisme Europe; Titolo della campagna: Raccontami; Periodo di pianificazione: settembre2008/autunno 2009; Direttore creativo: Stefano Campora, Stefano Rosselli; Art Director: Stefano Faustinelli;

Copywriter: Fabrizio Tarussio; Fotografia: Tim McKenna; Mezzi utilizzati: stampa quotidiana e periodica, web;Centro media: Ecran Media; Budget totale: Entro 1 mio Euro.

128

LEO BURNETTannual della creativitàh


L’approccio strategico e creativo di Leo Burnett si ispira ai comportamenti quotidianidegli esseri umani. Pensiamo infatti che la vita delle persone sia una fonte inesauribile diispirazione e di possibili collegamenti emotivi con le marche per cui lavoriamo. Questomodo di intendere la comunicazione lo chiamiamo metodo HumanKind, ed è diventatoun nostro marchio di fabbrica. Ci piace guardare il mondo dallo stesso livello di chi lo po-pola, cercando di instaurare un rapporto il più possibile sincero e ragionato. Capire cosamuove le persone, intuirne gli interessi, le diffidenze, i sogni: con una base solida di co-noscenza le idee assumono una forza empatica a cui non puoi restare indifferente. Forseè arrivato il momento di abolire la parola pubblicità a favore della parola dialogo.

Quali fra le vostre campagne dell’ultimo anno sono più rappresentive del vostro modo di in-tendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Partendo dal presupposto che un’idea, per funzionare, deve avere un solido backgroundumano, quattro case history hanno meglio onorato la filosofia HumanKind.

Tampax ‘Mother Nature’ si basa sul debutto on e off line di un personaggio singolare,Madre Natura, che distribuisce a donne di ogni età il suo ‘dono’ alquanto sgradito: le me-struazioni. L’idea, lanciata su You Tube, è diventata un fenomeno mediatico anche al di làdell’oceano, con una forte risposta soprattutto dei target più giovani.

Pampero ‘Escribe tu historia’ segna il rilancio della famosa marca di rum legata per an-tonomasia ai peggiori bar di Caracas. Un cambio di rotta strategico e creativo nato per da-re agli appassionati della marca un ruolo più attivo e centrale nella comunicazione.

Kellogg Coco Pops ‘Any given breakfast’, un pezzo di toccante complicità tra una mam-ma e suo figlio che si basa sulla necessità di nutrire la voglia di divertimento che c’è inogni bambino.

Fiat Cinquecento ‘Air Drive’, un esilarante contest web che va ad arricchire la già riccae versatile piattaforma interattiva del sito italiano probabilmente più cliccato al mondo.


Ogni nostro cliente, a seconda dell’obiettivo e del target di comunicazione, si è dimo-strato aperto a scelte media più originali. Di certo sarà nostro compito far percepire chein comunicazione non esistono più ‘figli di un dio minore’, ma esecuzioni on e off line ge-nerate da una stessa Big Idea.

IL METODO HUMANKIND

Da sinistra, Sergio Rodriguez ed Enrico Dorizza, groupcreative directors Leo Burnett

129

LEO BURNETT annual della creatività h

Brief: Coinvolgere i giovani a livello internazionale per promuovere lanuova Fiat 500 e i suoi valori positivi; proporre un’attività semplice efacilmente accessibile agli utenti web. Soluzione Creativa: 500 AirDrive Championship è il primo concorso ‘air drive’ online, organizzato da500 insieme a YouTube. È un concorso semplice e altamentecoinvolgente: non ci sono regole, solo il desiderio di esprimere se stessiinviando il proprio video 500 Air Drive. Non è consentito mostrare l’auto(gli utenti devono fingere di essere alla guida) né riprodurreartificialmente suoni o rumori. La Gallery dei video è pubblicata suYouTube. Sviluppo olistico/integrato: Il concorso è stato comunicatoattraverso la piattaforma digitale della nuova Fiat 500, 500 wants you, esu una pagina dedicata di YouTube. Le iscrizioni e l’invio dei video daparte degli utenti sono avvenute mediante la piattaforma 500, mentre laGallery dei video è stata pubblicata su YouTube, contribuendo allavisibilità internazionale dell’evento.

Cliente: Fiat Automobiles S.p.A.; Titolo della campagna: 500 Air DriveChampionship; Periodo di pianificazione: Dal 18 febbraio al 16maggio 2008; Direttore creativo: Paolo Dematteis - Riccardo RobiglioMatteo Righi; Art director: Paolo Medda; Content manager: RaffaellaRamondetti; Copywriter: Federica Altafini e Cristina Gilli.

130

LEO BURNETTannual della creativitàh

Brief: comunicare il posizionamento di Coco Pops come ‘chocolately fun’, ossia la colazione che nutre non solo il corpo, ma anche la voglia di divertimento dei bambini. Maintarget, le mamme. Soluzione creativa: sensibilizzare le mamme su quanto i loro bambini prendono sul serio il divertimento mostrando un bambino che si produce in un monologoda attore drammatico di grande talento. Claim: kids take fun seriously. so do we.

Cliente: Kellogg’s Italia; Titolo della campagna: Any given breakfast; Periodo di pianificazione: 20 Aprile 2008; Direttore creativo: Sergio Rodriguez; Art director: AlessiaCasini; Copywriter: Paolo Guglielmoni; Fotografia: Federico Masiero; Casa di produzione e post produzione: Bedeschi Film; Regia: Andrea Cecchi; Direzione fotografia:Federico Masiero; Musica: Michele Ranauro; Mezzi utilizzati: Tv, stampa.

Brief: Pampero deve abbandonare il suo vecchio posizionamento ‘il Rhum più bevuto nei peggiori Bar di Caracas’ in favore di un posizionamento più maturo: il Rhum delle scelteforti, vere e in certo senso coraggiose. Soluzione creativa: Tvc 30” e 15”. Lo spot racconta il viaggio di un motociclista che di fronte ad un bivio sceglie la strada meno battuta. Daqui l’ esplorazione di un Sud America a volte amico, a volte insidioso; un viaggio nel corso del quale si trova ad affrontare difficoltà ed imprevisti, in cui ha l’occasione di fare incontriinaspettati e di condividere le proprie esperienze, così come di fermarsi. Un viaggio che fa capire al nostro protagonista cosa significhi veramente sentirsi vivo.A commentare leimmagini sono le parole di Neruda. Claim: Pampero Escribe tu historia. Sviluppo olistico/integrato: realizzazione website coordinato.

Cliente: Diageo; Titolo della campagna: Escribe tu historia; Periodo di pianificazione: 9 Novembre 2008; Direttori creativi esecutivi: Sergio Rodriguez, Enrico Dorizza; Artdirector: Corrado Cardoni; Copywriter: Joseph Menda; Fotografia: Germain McMicking; Casa di produzione e di post produzione: Mercurio Cinematografica; Regia: MarkMolloy; Direzione fotografia: Germain McMicking; Musica: ‘Tu historia’; Mezzi utilizzati: Tv (30” e 15” - principali emittenti televisive nazionali, canali musicali e digitali),cinema, web (versione integrale da 85”).

131

LEO BURNETT annual della creatività h

Brief: Diventare una marca iconica. Parlare di mestruazioni a chi non ne vuole sapere.Riaffermare Tampax come la soluzione migliore per chi non vuole esserne vittima.Avereuna comunicazione unica e inconfondibile per essere efficienti e trasversali ai media.Soluzione Creativa: Avere a che fare con le mestruazioni non è bello per nessuno,nemmeno per i compagni delle nostre ragazze costretti a subirne persino le pubblicità.Ma quanto piacere dà poter fregare chi le mestruazioni le ha inventate? Ecco com’ènata l’idea di campagna dove Madre Natura, con un sorriso sulle labbra e un sottilesadismo, consegna il suo ‘regalino mensile’. Si affrontano così tutti i più comuni insightsulle mestruazioni - arrivano sempre nel momento sbagliato, ti fanno un po’ schifo, nonpuoi vestirti come vuoi… - con ironia e buon gusto.

Cliente: Procter & Gamble; Titolo della campagna: Mother Nature best deliveries;Periodo di pianificazione: dicembre 2008; Direttore creativo: Anna Meneguzzo,Enrico Dorizza, Sergio Rodriguez; Art director: Milos Obradovic; Copywriter: AnnaMeneguzzo; Casa di produzione e di post produzione: International Production;Regia: Adam Johnson; Musica: ‘Bad to the Bone’; Mezzi utilizzati: Tv.

132

LIVEXTENTIONannual della creativitàh

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentive del vo-stro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Le migliori idee che LiveXtention ha prodotto quest’anno sono: ‘U Rock Tour’, eventi iti-neranti legati al lancio di Camp Rock su Disney Channel, che hanno coinvolto migliaia diragazzi davanti alle scuole e nelle piazze di cinque città italiane; ‘Tuttoquellocheviserve®’,una iniziativa di comunicazione per i server IBM che ha saputo parlare un linguaggio iro-nico anche a un target business come quello degli IT manager; ‘Parole di Alice’ un con-corso che invita a scoprire le parole sottolineate chattando con il nuovo messenger di Aliceper Telecom Italia; la recentissima campagna ‘Meno foglie. Più fogli’ per promuovere ilpassaggio alla Rendicontazione online per i clienti delle banche del gruppo Intesa Sanpaolo.

Tutte le campagne citate sono molto diverse tra di loro, per target, obiettivi e caratteri-stiche. Ma tutte dimostrano la capacità di LiveXtention di trovare soluzioni creative sem-pre nuove e sempre efficaci, con obiettivi diversi e senza preclusioni di media.

Fra ivostri clienti, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse leve del-la comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Fiat Auto è il cliente più maturo da questo punto di vista, ma la consapevolezza dellapari importanza di tutte le discipline diventa sempre maggiore tra tutti i nostri interlo-cutori.

SOLUZIONI SENZA PRECLUSIONI DI MEDIA

Gianni Fiammengo, ceo LiveXtention

133

LIVEXTENTION annual della creatività h

Brief: Creare una campagna di comunicazione non convenzionalesul web per il lancio della nuova gamma di prodotti Amilo Serie3000; generare Brand Awareness di Fujitsu Siemens Computers e diAmilo; raggiungere un pubblico consumer ‘Connected Life’(Individual self-determination, joy of life, professional achievement,Life time learning, New technologies as part of their everyday lives-leisure time- as well as job-related); comunicare Amilo 3000 Seriescome brand e come gamma di prodotti; comunicare i valori FujitsuSiemens; comunicare le innovazioni introdotte in Amilo 3000Series; coinvolgere il target in un processo attivo sul web.

Cliente: Fujitsu Siemens Computers SpA; Titolo della campagna:Cerca Bianca; Periodo di pianificazione: 20/9/2008 - 30/11/2008;Aree di pertinenza: Tradizionale; Interattiva; Media Innovativi;Mezzi utilizzati: Web, Pr Online e social network, Metropolitana(circuito Telesia), punti vendita negozi di moda per productplacement e demo; Centro Media: Initiative Media Budget totale:70.000 euro (costi media online e offline esclusi; costi produzionemateriali stampa esclusi).

Brief: Creare pre-awareness sul brand Camp Rock durantel’estate (attività su digitale); costruire la notorietà del film,

posizionandolo come l’evento televisivo della nuova stagione;promuovere la prima visione Tv esclusiva di Camp Rock sulcanale Disney Channel; differenziare Camp Rock dagli altri

Disney Channel Original Movies, in particolare da High SchoolMusical e HSM 2; sviluppare uno o più eventi che interagiscano ecoinvolgano il target di riferimento; generare meccaniche virali di

comunicazione; possibilità di creare partnership con altri brandaltrettanto appealing per il target di riferimento e interessati a

condividere l’organizzazione di eventi.

Cliente: Walt Disney Television Italia; Titolo della campagna: URock Tour 2008; Periodo di pianificazione: 26 settembre 2008 /

10 ottobre 2008; Aree di pertinenza: Tradizionale; Interattiva;Media Innovativi; Mezzi utilizzati: Territorio,Web e social

networking; Partner: CPM Music Institute; Budget totale:120.000 euro.

134

LORENZO MARINI GROUPannual della creativitàh


Le osterie sono diventate wine bar. La giardinetta si chiama station wagon... Così anchela Nuova Comunicazione è solo il nuovo nome dato oggi alla comunicazione che si è sem-pre fatta o che si sarebbe sempre dovuta fare fin dalla nascita della pubblicità ‘moderna’.

Siamo però di fronte a un elemento di vera discontinuità, una rivoluzione che ha mes-so in crisi il vecchio rapporto fra mezzo e messaggio, e che ha le sue radici nel nuovo ruo-lo del consumatore: non si può più spalmare lo stesso messaggio su tutti i mezzi (che pri-ma erano 5 e oggi sono centinaia), e occorre piuttosto creare messaggi diversi, multifor-mi, per raggiungere le persone nel momento stesso in cui queste li vedono.

Oggi i consumatori possono interagire con le marche, ne sono diventati partner, nonpiù target: classificazioni tradizionali come fascia alta, bassa o medio-alta non hanno piùsenso. Le stesse persone saltano da Bulgari a Zara, dai ristoranti di lusso alle pizzerie.Viviamo in un universo fluido dove multimedialità vuol dire ‘multimessaggità’...

Tutta questa premessa per dire che la strada che abbiamo scelto e che ci sta premian-do è quella della creatività: l’unica via per non ragionare più in termini di copertura e fre-quenza e neanche di quel virus deleterio che sono i ‘format’, ma privilegiare piuttosto af-finità e impatto. La creatività arriva dove non arriva l’investimento. Il gruppo di società especialisti cui abbiamo dato vita in questi anni è partito proprio con questo obiettivo.

Sant’Agostino diceva che la vita è un libro del quale chi non viaggia legge sempre lastessa pagina. Azzardando una metafora, la comunicazione olistica è come una tavolozza,ma chi sceglie sempre lo stesso colore non vedrà mai l’arcobaleno...

L’ERA DELLA ‘MULTIMESSAGGITÀ’

Lorenzo Marini, fondatore e presidente Lorenzo MariniGroup

135

LORENZO MARINI GROUP annual della creatività h

Brief: presentare la borsa Felisi in modo non convenzionale. Soluzione creativa: enfatizzare la cura nel dettaglio che rende così le borse Felisi seducenti come un gioiello.

Cliente: Felisi; Titolo della campagna: Diamond Bags; Periodo di pianificazione: maggio 2008; Direttore creativo: Lorenzo Marini; Art director: Gigi Pasquinelli;Copywriter: Camilla Salerno; Fotografia: Alessandro Della Fontana; Centro media: Tailormedia

136


Brief: presentazione della nuova attrazione di Gardaland: il familyrollercoaster più grande d’Italia. Soluzione creativa: è grazie

all’utilizzo di toni misteriosi ed educativi, ed emozionanti effettispeciali, che lo spot racconta la metafora dei due esploratori inseguiti

da un mammut.

Cliente: Gardaland; Titolo della campagna: Mammut; Periodo dipianificazione: aprile-settembre 2008; Direttore creativo: Lorenzo

Marini; Art director: Giovanni Pagano; Copywriter: Elisa Manio;Fotografia: Stefano Morcaldo; Casa di produzione e di post

produzione: FilmMaster; Regia: Dario Piana.

137


Brief: ringiovanire la marca, consolidando i valori costruiti nel tempo. Soluzione creativa: arricchire la marca di freschezza e sensualità grazie all’utilizzo di Martina Colombaricome testimonial, in modo da riflettere un’immagine autentica, femminile e sensuale.

Cliente: Glenfield; Titolo della campagna: 50% Lana, 50% Martina, 100% Glenfield; Periodo di pianificazione: ottobre 2008; Direttore creativo: Lorenzo Marini; Artdirector: Paolo Bianchini; Copywriter: Elisa Maino; Fotografia: Gianmarco Chieregato; Centro media: Tailormedia.

138


Brief: esprimere attraverso una campagna i valori che contraddistinguono il brand: benessere, natura, pace. Soluzione creativa: giocare visivamente con il marchio Le Fayriprendendo appunto i concetti che caratterizzano il marchio Le Fay.

Cliente: Le Fay Resorts; Titolo della campagna: Elle; Periodo di pianificazione: ottobre 2008; Direttore creativo: Lorenzo Marini; Art director: Paolo Bianchini; Copywriter:Elisa Maino; Fotografia: Mozart; Centro media: Tailormedia

139


Soluzione creativa: attraverso unaforma di inaspettata ironia, lo spotevidenzia il plus del buon minestroneOrogel, ovvero racchiudere in unasola busta il gusto di ben 16 verdure.La stessa busta che vieneironicamente lanciata dal pubblico altenore che intona, steccando,un’opera a teatro.

Cliente: Orogel; Titolo dellacampagna: Tenore; Periodo dipianificazione: aprile-agosto 2008;Direttore creativo: Lorenzo Marini;Art director: Giovanni Pagano;Copywriter: Lorenzo Marini; Casa diproduzione e di post produzione:FilmMaster; Regia: Lorenzo Marini;Direzione fotografia: Roberto Calvi;Musica: ‘La donna è mobile’ dalRigoletto di Giuseppe Verdi; Centromedia: Orogel.

140

LOWE PIRELLA FRONZONIannual della creativitàh


La nostra struttura si prefigge di affrontare la comunicazione da più punti di vista, inun approccio davvero a 360°, come oggi è richiesto dal mercato. Oggi non è più possibi-le sviluppare una strategia di comunicazione che non tenga davvero conto delle diverseopportunità di contatto con il consumatore. Ciò che è fondamentale è dimenticare vecchieabitudini di gerarchia tra i mezzi, ma saper utilizzare il linguaggio proprio di ciascuna le-va comunicazionale. Al centro di ogni strategia di comunicazione c’è l’High Value Idea, unconcetto in grado di viaggiare nel tempo, nelle geografie, nelle modalità espressive. Cosìcome lo sono i valori portanti di un brand.


Idealmente tutte. Ogni volta che iniziamo a lavorare su un progetto, cerchiamo sempredi trovare quella che nel mondo Lowe chiamiamo High Value Idea, un’idea semplice, uni-ca, capace di esplodere su ogni mezzo e che genera valore. Per esempio Quixa: un’idea dibusiness che già in partenza è innovativa. Un’assicurazione auto che prende la parte mi-gliore dell’online (velocità, risparmio, accessibilità) e la parte migliore delle assicurazionitradizionali (la relazione, la vicinanza). Dall’unione di questi due mondi è nata una cam-pagna davvero completa e multicanale.

Ma anche il progetto per Medici Senza Frontiere, un’idea cross-media dove l’idea stam-pa convive con lo spot Tv, che si completa con il minisito dedicato, che evolve nella radio,che esplode nel direct mail. Una campagna che ha dato al cliente ottimi risultati e a noigrande soddisfazione.


Abbiamo la fortuna di lavorare su grandi marche internazionali come Nestlè, Unilevere J&J che già da tempo esplorano i territori di una comunicazione trasversale. Questo haplasmato il nostro approccio ai brief, anche su clienti locali: idealmente tutti hanno capi-to che la comunicazione si sta evolvendo, che i mezzi classici hanno bisogno di esserecompletati da forme di comunicazione un po’ più evolute, capaci di avvicinare le marchealle persone, stabilire una relazione, una complicità. Regalare un’esperienza: con Alessiper esempio abbiamo trasformato un’idea stampa in una installazione. Ma potremmo ci-tare anche il lancio di Toyota IQ, il riposizionamento di Axa: progetti che hanno trovatoo troveranno una completezza scardinando il confine tra above e below the line.

AVVICINARE LE MARCHE ALLE PERSONE

Da sinistra, UmbertoCasagrande, direttorecreativo Lowe PirellaFronzoniFrancesco Bozza, direttorecreativo Lowe PirellaFronzoniA fianco, Mauro Manieri,direttore creativo LowePirella Fronzoni

141

LOWE PIRELLA FRONZONI annual della creatività h

Brief: comunicare il lancio di Toyota iQ, che non è solo una nuova auto, maun’auto nuova: sia in termini di caratteristiche, sorprendenti per il suosegmento, sia sotto il profilo del design. iQ è una proposizione di valore in cuicoesistono ricerca, tecnologia, creatività, stile e bellezza. È un’auto irresistibile edesiderabile. Soluzione creativa: iQ è un concentrato di tecnologia e bellezza.È l’unica quattro posti in meno di tre metri, con un raggio di sterzata record. Peresaltare le sue caratteristiche è stata usata, per lo spot televisivo, la metaforadel labirinto, simbolo di un percorso difficile, tortuoso; di imbottigliamento neltraffico. Le pareti del labirinto sono composte da altre auto. iQ si muove conestrema agilità per il labirinto, fa manovre in spazi impensabili, sterzarapidamente per trovare la via d’uscita.Attirando su di sé compiaciuti sguardidi ammirazione e desiderio da parte degli automobilisti delle altre auto che sitrovano ‘imprigionati’ nel labirinto. Perché l’intelligenza di iQ è il suo fascino.Verbalmente tutto questo è stato tradotto con un claim: ‘Niente è più sexydell’intelligenza’ e un pay off: ‘Intelligent Appeal’ capaci di riassumere tutti ivalori di iQ. Sviluppo olistico/integrato: non solo spot Tv. iQ è stata anchecomunicata attraverso la radio, la stampa, brochure, allestimenti per leconcessionarie e un sito web dedicato: il filo che ha legato l’intera campagna èstato il posizionamento di iQ tradotto creativamente con il pay off ‘IntelligentAppeal’. Un’idea che coniuga l’altissimo concentrato di tecnologia di iQ con ilsuo lato bello e seducente.

Cliente: Toyota Motor Italia; Titolo della campagna: Toyota iQ; Periodo dipianificazione: Gennaio 2009/dicembre 2009; Direttori creativi: MauroManieri/ Umberto Casagrande; Art director: Umberto Casagrande;Copywriter: Mauro Manieri; Casa di produzione e di post produzione:Cineteam; Regia: Fabrizio Mari; Direzione Fotografia: Renato Alfarano;Musica: Academia di Sia; Mezzi utilizzati: stampa,Tv, radio, web, affissione;Centro media: Mediaclub.

142


Brief: generare traffico sul sito arenapowerskin.com enfatizzando laperformance vincente del brand. Soluzione Creativa: viral. Risultati:

rientra tra i viral più cliccati su Youtube

Cliente: Arena; Titolo della campagna: Tennis; Periodo dipianificazione: 2008; Direttore creativo: Umberto Casagrande e

Francesco Bozza; Art director: Pietro Lo Russo;Copywriter: Andrea Stanich.

Brief: presentare la collezione Arena Fall-Winter 2008 dedicata alla Pool-Competition. Soluzionecreativa: campagna stampa multisoggetto; Risultati: top conoscenza spontanea nell’abbigliamento peril nuoto. Rating più alto per gradimento e intention to buy.

Cliente: Arena; Titolo della campagna: Pool competition 'Onda' e 'Tornado'; Periodo dipianificazione: Giugno - Novembre 2008; Direttore creativo: Umberto Casagrande e Francesco Bozza;Art director: Ferdinando Galletti; Copywriter: Gabriele Di Donato; Fotografia: Davide Bodini; Casa diproduzione e di post produzione: Thomas Lavezzari; Centro media: Carat Italia.

143


Brief: sostenere il brand positioning; Soluzione creativa: TVC Istituzionale; Risultati:la campagna ha raggiunto un'ottima visibilità con una forte componente di impatto egradimento dell'esecuzione.

Cliente: Nestle Waters Sanpellegrino Levissima; Titolo della campagna: Il richiamo;Periodo di pianificazione: flight nel periodo da 27 maggio 2007 al 31 dicembre 2008;Direttori creativi: Umberto Casagrande e Francesco Bozza; Art director: UmbertoCasagrande; Copywriter: Francesco Bozza; Casa di produzione e di postproduzione: Cdp Filmmaster; post produzione Ubik; Regia: Dario Piana; DirezioneFotografia: Stefano Morcaldo; Musica: Roberto Cacciapaglia - studio Glance - titoloopera ‘Quarto Tempo’; Centro media: Media Italia/Maxus Global.

Brief: sostenere il brand positioning e rendere l’immagine del brand più appealing edi culto nei mercati esteri. Soluzione creativa: campagna stampa multisoggetto;

Risultati: più del 7% di awareness nei paesi dell'est Europa. Più di 1.000 richieste perla scultura.

Cliente: Alessi; Titolo della campagna: Italian art everyday; Periodo dipianificazione: 2008; Direttore creativo: Umberto Casagrande, Francesco Bozza;

Art director: Anna Lomboni; Copywriter: Rachele Proli; Fotografia: Davide Bodini;Casa di produzione e di post produzione: Cromografica.

144


Brief: posizionare la marca MSF creando un’immagine univoca e riconoscibile e spingere ad un’azione di raccolta fondi. Soluzione creativa: una campagna di comunicazionedeclinata su tutti i mezzi. Risultati: la campagna ha generato ottimi risultati in termini di memorabilità, impatto e gradimento.

Cliente: Medici Senza Frontiere; Titolo della campagna: Non ci arrendiamo; Periodo di pianificazione: Ottobre per il flyer Novembre - Dicembre per radio,Tv, cinema, stampa,inserto e Dm, Dicembre per sito, banner, Dem, widget; Direttore creativo: Francesco Bozza, Umberto Casagrande; Art director: Alessandro Bedeschi; Copywriter: AmbrosiniMassimo; Fotografia: Francesco Zizola, Simon Larbalestier e Sebastian Bolesch; Fotografo per contributi aggiunti (bandiera): Davide Bodini; Casa di produzione e di postproduzione: post produttore stampa:Thomas Lavezzari; CDP girato finale spot tv: Filmmaster; Regia: Michele Brandstetter; Musica: Quiet Please - Ferdinando Arnò; Mezziutilizzati: Flyer;Tv, Cinema; Radio; stampa; 1 Inserto allegato a ‘Internazionale’; mini sito Web Natale; 1 Banner Web Natale; 2 e-card Natale personalizzabili; 1 DEM Natale; 1Widget Natale; 1 DM Natale; Partner: Nurun (per il web).

145


Brief: Background: Axa, leader nelle assicurazioni e investimenti, ha deciso di entrare nel mercato italiano delle assicurazionidirette attraverso il lancio di Quixa. Le compagnie dirette vendono principalmente prodotti auto, proponendo polizze che possonoarrivare a far risparmiare fino al 40% rispetto alle compagnie tradizionali. La concorrenza fra i vari competitor è sul prezzo.Obiettivo della comunicazione: Quixa è la prima assicurazione diretta che ti offre un consulente personale.Main benefit: Quixa ti offre il meglio delle dirette con tutti i vantaggi delle tradizionali. Reason to believe: con Quixa hai sempreun unico interlocutore. Immagine desiderata: Quixa è un’assicurazione nuova, innovatrice (la prima a garantire un consulentepersonale anziché un call center), ma allo stesso tempo garantisce le stesse agevolazioni di prezzo offerte dalle altre compagniedirette. Soluzione creativa: in un mercato che offre unicamente transazioni di prezzo, Quixa introduce come tecnologiaassolutamente innovativa l’essere umano: Guido, un consulente personale dedicato, che permette alla compagnia di posizionarsicome la prima assicurazione telefonica e online capace di stabilire una vera e tangibile relazione con l’individuo. Sviluppoolistico/integrato: La creatività è stata declinata in Tv, stampa, radio, web (oltre alla campagna banner, il sito Internet mette adisposizione dei video tutorial), direct marketing. Risultati: 9.000 polizze stipulate nel 2008.

Cliente: Quixa; Titolo della campagna: Guido; Periodo di pianificazione: dal 15 Settembre 2008; Direttori creativi:Francesco Bozza e Umberto Casagrande; Art director: Pietro Lorusso; Copywriter: Andrea Stanich; Casa di produzione e dipost produzione: Alto Verbano / EDI; Regia: Francesco Nencini; Musica: Ferdinando Arnò; Mezzi utilizzati: Tv, web; Centromedia: Mediaclub; Budget totale: 2,5 Mio.

146

MAX INFORMATIONannual della creativitàh


Sempre di più ragioniamo a 360° cercando di mantenere un alto coinvolgimento e un’al-ta specializzazione. La nostra strategia si consolida nell’individuare i modi e le forme, an-che le più innovative, da mettere successivamente in pratica per raggiungere l’obiettivodefinito dai clienti.


Più o meno tutte. Nel senso che oggi sempre di più si cerca di partire da un concetto,tradurlo creativamente e declinarlo in maniera sempre più sinergica e identica in tutti icanali di contatto con il target di riferimento, sfruttando al massimo le opportunità deri-vate dalla natura del singolo mezzo.


L'assenza di una reale distinzione tra above e below the line è un'affermazione che nonrispecchia completamente la realtà.

Parlerei piuttosto di "integrazione sinergica" richiesta ormai dalla maggior parte delleaziende.

PARTNERSHIP A 360°

Andrea Sandri, amministratore delegato MaxInformation

Pier Paolo Pacchiarotti, amministratore delegato MaxInformation

147

MAX INFORMATION annual della creatività h

Brief: informare il pubblicodell’esistenza di una nuova classe diprodotto per il caffè, la macchinasuperautomatica. Un vero computerche premendo solo un tasto ti permettedi avere tutti i tipi di caffè che vuoicome al bar. Soluzione creativa:Esaltare la facilità d’uso.

Cliente: De’ Longhi Spa; Titolo dellacampagna: Buttons; Periodo dipianificazione: Novembre - Dicembre2008; Direttore creativo: ClaudioAntonaci; Art director: LucianoFacchini; Direzione clienti: AndreaSandri; Mezzi utilizzati: Periodica -Quotidiana; Centro media: MediaItalia.

Brief: spiegare con chiarezza l’arrivo sul mercato di una valigia rigida più leggera di tutte, la primacapace di risolvere concretamente il problema del peso sempre più rilevante nel mondo dei viaggi.

Soluzione creativa: la scelta di due testimoni di successo che nella vita reale sono una famiglia e siaffidano ad una marca che da sempre sa adottare le tecnologie più innovative ed applicarle ai

propri prodotti.

Cliente: Valigeria Roncato Spa; Titolo della campagna: Ohh Yes!; Periodo di pianificazione:Marzo - Giu 2009; Direttore Creativo: Claudio Antonaci; Art director: Luciano Facchini;

Direzione clienti: Andrea Sandri; Casa di produzione: Diaviva; Regia: Ruggero Deodato;Direzione Fotografia: Manfredo Archinto; Musica: Gaetano Curreri; Mezzi utilizzati: Tv;

Centro media: Media Italia.

148

MEDIOLANUM COMUNICAZIONEannual della creativitàh


Il fatto di avere al nostro interno una casa di produzione ci fa rivestire un ruolo diver-so rispetto alle agenzie tradizionali. E ci rende gli interlocutori migliori per quei clientiche cercano un partner al quale affidarsi per un percorso creativo completo, dalla strate-gia alla creatività, alla produzione. Il nostro approccio è chiarito nel pay off ‘emozionarecomunicando’. Siamo convinti infatti che alla comunicazione si debba aggiungere sempreun ‘quid’ emotivo. Solo così moltiplicherà i suoi effetti, in termini di memorabilità e an-che di business. Quando con il mio gruppo creativo valutiamo un’idea, che sia una cam-pagna, uno spot, un sito, il concept per una convention o un format Tv, ci domandiamosempre: “Emozionerà?”.


Avendo un know-how non specificatamente legato all’adv classico, è più naturale pernoi proporre media alternativi. Per un cliente, titolare di un noto studio legale, per esem-pio, abbiamo preferito lavorare su un sito particolare piuttosto che orientarci su altri ca-nali. Per un altro invece, titolare di un’azienda di prodotti d’arredamento, abbiamo acco-stato a un piano tradizionale di restyling dell’immagine coordinata, una serie di eventi sulterritorio che sorprenderanno il consumatore finale. Viviamo in un mondo in cui le per-cezioni sono molteplici e diversificate, la comunicazione deve allinearsi.

Fra i vostri clienti chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse leve del-la comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Banca Mediolanum è il cliente più coraggioso in questo senso. Un interlocutore stimo-lante che onora tutti i mezzi di comunicazione ed è continuamente alla ricerca di nuovestrade espressive.

UN PERCORSO CREATIVO COMPLETO

Gianmarco Gessi, direttore generale MediolanumComunicazione

149

MEDIOLANUM COMUNICAZIONE annual della creatività h

Brief: costruire l’immagine dell’azienda in Italia in modo da esaltare laqualità del prodotto e la cura per i dettagli. Entrare in contatto con i clienti,sofisticati e consapevoli, nel modo più diretto possibile. Soluzionecreativa: restyling del logo e dell’immagine aziendale al fine di renderli piùattuali e moderni, adatti al tipo di clientela con cui il marchio si confronta.Design di un sito web centrato su video di grandi dimensioni e immagini inalta risoluzione per poter mostrare il prodotto in modo completo e dadiversi punti di vista, restituendone il volume e le proporzioni. Shooting fotoe video con tecniche, troupe e attrezzature cinematografiche per esprimereal livello più alto la qualità del prodotto. Sviluppo olistico/integrato:produzione di una serie di manifestazioni e attività di comunicazione voltea sviluppare il contatto con la clientela: da eventi in piazza a cataloghi atema, a stand fieristici e brochure di prodotto.

Cliente: IDP - Industria Divani e Poltrone; Titolo della campagna: IDP. Latua storia; Periodo di pianificazione: Dicembre; Direttore creativo:Gianmarco Gessi; Art director: Daniele Morelli - Marida Galliani;Copywriter: Anna Scardovelli; Fotografia: Orazio Truglio; Casa diproduzione e di post produzione: Mediolanum Comunicazione, divisioneAlboran; Regia: Marida Galliani, Donato Sironi; Direzione Fotografia:Armando Buttafava; Mezzi utilizzati: Web, stampa, eventi.

Brief: intervenire nel dibattito sulla crisi finanziaria con un evento ‘di rottura’ cheesprimesse ottimismo e desse voce a grandi esperti. Soluzione creativa: nasce il

‘Mediolanum Market Forum’. Nello straordinario scenario di Palazzo Mezzanotte aMilano un confronto tra grandi nomi dell’economia, della finanza, della sociologia:

Marco Tronchetti Provera, Paolo Scaroni, Francesco Alberoni, solo per citarne alcuni.Un talk incalzante trasmesso in diretta tv su Mediolanum Channel e in streaming

video in 4 lingue. Sviluppo olistico/integrato: Guerrilla marketing, campagnastampa su quotidiani e periodici nazionali, web, segnalazioni spontanee da

telegiornali, presenza sulla tv aziendale di Banca Mediolanum. Risultati: in pocheore l’evento diventa un brand. Su Internet le segnalazioni e le recensioni si

moltiplicano. Il cliente è così soddisfatto che ha già richiesto una nuova edizione.

Cliente: Banca Mediolanum Spa; Titolo della campagna: Market Forum;Periodo di pianificazione: 21 aprile 2008; Direttore creativo: Giuseppe

Mascitelli; Art director: Daniele Morelli - Marida Galliani; Copywriter: AnnaScardovelli, Lorenzo Manusardi; Fotografia: Franco Fratus; Casa di produzione edi post produzione: Mediolanum Comunicazione - Div Alboran; Regia: Marco Di

Francesco; Direzione Fotografia: Franco Fratus; Mezzi utilizzati: Tv - Internet;Partner: Jp Morgan - Morgan Stanley- Blackrock.

150

NOW AVAILABLEannual della creativitàh


Now Available, fondata a febbraio 2008 insieme ad Alessia Oggiano e Stefano Pagani,è nata con un posizionamento preciso: essere neutrale nella scelta dei media, nelle disci-pline, nell’approccio, nel pensiero e nel comportamento. Ai nostri clienti proponiamo qual-cosa di realmente nuovo e attuale: la comunicazione neutrale. Una comunicazione pen-sata e declinata non per forza su tutti i mezzi, ma su quelli giusti, quelli necessari per rag-giungere l’obiettivo della marca in quel momento. Una comunicazione realizzata dagli spe-cialisti di ciascuna delle discipline chiamate in campo ma coordinata da chi, senza inte-ressi di parte, bada solo all’efficacia del media mix e del messaggio. Nei nostri progetti dicomunicazione non cerchiamo l’innovazione a tutti i costi, ma quello che serve, fatto be-ne. Tanti specialisti un solo P/L. Soluzioni diverse e interessanti in grado di ottimizzareil risultato e l’utilizzo delle energie. Questa è la ‘neutralità’ in cui crediamo e che, ne so-no certo, sarà un ottimo antidoto contro la crisi.

Quali fra le campagna che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappresentative del vo-stro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

La prima campagna ‘neutrale’ è stata quella realizzata per il lancio dell’agenzia. Un pro-getto veramente integrato che abbiamo presentato in concorso nella sezione Titanium&Integrated di Cannes e che comprendeva il web, l’advertising, le pubbliche relazioni, at-tività di direct e unconventional marketing con il lancio del mio libro ‘Not Available’ e il‘Neutrality Show’, il primo reality dedicato alla comunicazione. Tra gli altri progetti, la cam-pagna teaser per il rebranding di Zuritel, oggi Zurich Connect, declinata principalmente sulweb con un progetto unconventional che ha ottenuto un grande successo in termini di vi-sibilità, e che è stato supportato anche da una attività promozionale di street marketing mi-rata sul territorio. La campagna di comunicazione ATM realizzata in occasione dell’avviodel grande progetto di restyling di 15 stazioni della metropolitana milanese e tuttora visi-bile all’interno delle prime due stazioni coinvolte (Loreto e Garibaldi), in superficie con af-fissioni dinamiche e manifesti su pensiline e cabine telefoniche, e online attraverso un si-to internet dedicato ad informare e mantenere viva l’attenzione dei cittadini. La campagnadi product awarness e store traffic per MTV Mobile che ci ha visti coinvolti nell’organiz-zazione di un evento-tour che ha interessato 15 città italiane, nella realizzazione di tutto ilmateriale promozionale e nell’attività di ufficio stampa a supporto. E, infine, la campagnapubblicitaria declinata su stampa, radio e tv per il lancio della prima raccolta di dvd dedi-cati al Tennis de La Gazzetta dello Sport per la quale abbiamo anche realizzato il logo, tut-to il packaging dei collezionabili e svolto attività unconventional sul web.

TANTI SPECIALISTI UN SOLO P/L

Emanuele Nenna, amministratore delegato e sociofondatore Now Available

151

NOW AVAILABLE annual della creatività h

Brief: in occasione dell’avvio dei lavori di restyling di 15 stazioni metropolitane,ATM (Azienda Trasporti Milanesi) ha la duplice esigenza di sensibilizzare i cittadini verso l’importanza diavere una rete metropolitana all’altezza delle grandi capitali europee (in vista dell’Expo 2015) e di informare sui modi e tempi dei lavori per allertarli sui disagi che inevitabilmente siavranno. Soluzione creativa: la campagna prevede due messaggi. Il primo, più teasing e di sensibilizzazione, anticipa l’effetto finale del restyling attraverso l’utilizzo di tre parole chiaveche includono il simbolo ‘M’: Moderna, luMinosa ed eMozionante. Il secondo messaggio, più tattico, ha l’obiettivo di informare e anticipare i cambiamenti delle prime due stazionicoinvolte nel progetto: Loreto (conteMporanea) e Garibaldi (alla Moda). Il simbolo ‘M’ viene qui arricchito con due elementi creativi: il drappo di tessuto, ispirato alle passerelle dellamoda (Garibaldi) e la serpentina luminosa, ispirato alle fasce colorate del progetto originale del designer Bob Noorda (Loreto). Sviluppo olistico/integrato: oltre alla campagnaaffissioni (statiche e dinamiche), è stato realizzato un sito web (http://www.atm-mi.it/rinnovostazioni) con tutti i dettagli e le tempistiche del progetto; tutti i materiali informativi e lasegnaletica speciale utilizzata all’interno delle stazioni per informare degli inevitabili disagi creati dai lavori. Risultati: la campagna è riuscita a trasformare un potenziale inconveniente

in un’opportunità per il cliente di informazione, sensibilizzazione e dialogo coni propri consumatori. Budget totale: la pianificazione è stata curatadirettamente dal cliente, che ha pianificato sui suoi mezzi (tram, metropolitane,pensiline, autobus…) da settembre 2008 fino a oggi. L’intero progettoterminerà nel 2010.

Cliente: ATM SpA (Marco Pavanello, direttore marketing e comunicazione);Titolo della campagna: Progetto Rinnovo Stazioni; Periodo dipianificazione: da settembre 2008 a oggi; Direttore creativo: TinaWalendy; Art director: Tina Walendy; Art director (sito web): GiovanniMeroni; Copywriter: Cristina D’Anna; Strategic planner: Sara Taschera;Mezzi utilizzati: affissione dinamica (tram, autobus), statica, (pensiline,cabine telefoniche), pop (cartelloni, totem, segnaletica nelle metropolitane),web (mini sito ad hoc).

Brief: progetto unconventional con l’obiettivo di generare passaparola e notiziabilità online sul rebranding di Zuritel, da oggi Zurich Connect. Soluzione Creativa: l’agenzia, vincitricedella gara indetta dal cliente, ha realizzato e lanciato online (il 23 settembre 2008) un sito (www.daconnect.ch) che annunciava l’arrivo sul mercato italiano di un prodotto fake:il

DAConnect, il primo ologramma per la tua auto. Un sistema tecnologico di produzione cinese e distribuzione svizzera che proietta nell’auto, accanto al guidatore, un assistente per lasicurezza stradale.All’interno del sito tutte le caratteristiche e 8 video demo del prodotto che, oltre al forte richiamo nel nome, aveva già in sé i valori del gruppo assicurativo/cliente

(sicurezza, vicinanza ed economicità). Una volta svelato il ‘fake’ (il 13 ottobre 2008),l’engagement è continuato sul sito con il protagonista del video che interagiva in maniera

divertente con l’utente, invitandolo a partecipare ad un ‘vero’ quiz a premi. Sviluppoolistico/integrato: il passaparola è stato stimolato e incrementato attraverso un’intensa

attività di buzz marketing e blog relation, e un’operazione di street marketing nelle città diMilano e Roma. Risultati: Nel primo mese è stata superata la soglia di 200.000 views tra

forum e piattaforme di video sharing (YouTube, GoogleVideo, DailyMotion, ecc.). Dellacampagna hanno parlato oltre 120 blog di rilevanza nazionale e internazionale e quotidiani

online come Corriere.it e Nòva24 con un investimento media pari a 0.

Cliente: Zurich Connect (Alida Galimberti, Head of Marketing); Titolo della campagna:DAConnect - il primo ologramma per la tua auto; Periodo di pianificazione: 23 settembre -16 novembre 2008; Direttore creativo: Sergio Spaccavento; Art director: Giovanni Meroni;

Copywriter: Rossella Ferrara; Unconventional planner: Rossella Ferrara; Casa diproduzione e post produzione: Shortcut Productions; Regia: Marcello Macchia; Mezzi

utilizzati: web e street marketing.

152

OGILVYannual della creativitàh


In due parole il nostro posizionamento si potrebbe riassumere così: no line. Quello chenoi offriamo sul mercato infatti sono soprattutto idee, contenuti, storie e non solo spaziche stanno above o below the line. Piccoli e grandi clienti per cui lavoriamo ci chiedonostrategie e creatività che li aiutino a progredire come marche e a migliorare la loro rela-zione con i consumatori, il che significa anche vendere più prodotti.


Tra le campagne più rappresentative, possiamo citare quella di Acqua Panna che ha da-to lo spunto per un innovativo progetto multimediale che vede protagonisti Acqua Pannae S. Pellegrino; il progetto realizzato per Cisco, un digital reality in streaming all’internodella campagna ‘Human Network Effect’, per il quale Ogilvy ha accompagnato il clientein un’attività di comunicazione che ha sconfinato rispetto al ruolo tradizionale dell’agen-zia, impegnandosi in una modalità inedita, dove i colleghi di tutte le società del Gruppohanno collaborato in una vera e propria produzione televisiva a beneficio di un progettorealmente innovativo che ha dato ottimi risultati. Infine il lancio italiano di Wired affida-to a Ogilvy da Condé Nast, il magazine ritenuto in tutto il mondo la bibbia dell’innova-zione e della cultura digitale.

Fra i vostri clienti, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse leve del-la comunicazione, senza più alcuna distinzione fra above e below the line?

La domanda di integrazione in questo momento è una priorità per quasi tutti i nostriclienti: per i marchi più importanti del nostro portafoglio lavoriamo già da moltissimotempo in una logica di brand team. American Express, IBM, Marlene, Sorgenia e molti al-tri collaborano insieme a noi in questa modalità, ma anche per Acqua Panna e S. Pellegrinoil progetto di riposizionamento iniziato in Italia ed esportato in tutto il mondo, passeràattraverso piattaforme digitali e altre leve di comunicazione, lasciando che il cliente si re-lazioni con un’unica interfaccia.

IDEE, CONTENUTI, STORIE

Da sinistra Roberta Rossi, Roberto Greco e PaoloIabichino, direttori creativi Ogilvy

153

OGILVY annual della creatività h

Brief: il compito era di posizionare Acqua Panna come l’acquaminerale piatta con la caratteristica unica di valorizzare i gusti piùraffinati, esaltando cibi e sapori, grazie alla qualità di prodotto cheracchiude valori forti e suggestivi quali l’origine, la storia, l’eleganza el’equilibrio. Soluzione creativa: Ogilvy ha proposto l’eccellenza intavola come filo conduttore di una storia che ha due protagonistiprincipali:Acqua Panna e Carlo Cracco. Uno dei migliori cuochi italianici racconta di sé, del suo lavoro, delle sue scelte.Tra queste c’è anchequella di portare a tavola l’unica acqua che dà valore alle sue ricette:Acqua Panna. È un ritratto intenso, fatto da una serie di momentirubati al lavoro dello chef, che cerca di far trasparire il suo lato umanoe creativo.

Cliente: Sanpellegrino SpA; Titolo della campagna: Carlo Cracco;Periodo di pianificazione: Giugno - Settembre 2008; Direttorecreativo: Roberto Greco; Art director: Paolo Tognoni; Copywriter:Roberto Greco; Fotografia: Margaretha Olchevski; Casa diproduzione e di post produzione: Mercurio- Post-Office; Regia:Carlo Sigon; Direzione Fotografia: Federico Masiero; Musica:Variabili Armoniche - Fenice diffusione; Mezzi utilizzati: Tv, stampa;Centro media: Maxus.

154


Brief: l’obiettivo era di identificare un territorio di comunicazione rilevante per il target‘affluent’ di Milano e Roma e, allo stesso tempo, credibile e differenziante per il brand di

American Express. Inoltre il cliente aveva necessità di implementare una campagna dicomunicazione 360° privilegiando media digitali e innovativi con l’obiettivo primario di

generare brand reappraisal e aumentare la propria relevance. Soluzione creativa:‘Cibo e convivialità a tavola’, parti integranti della cultura italiana e di grande rilevanza

nel periodo natalizio, sono diventate il territorio di comunicazione in cui far crescerecredibilità e prestigio di American Express, con il suo network di connessioni e partnernella ristorazione. L’inasprimento della crisi economica globale e le ripercussioni sulleabitudini e attitudini del target determinano il taglio della comunicazione. È così che

“Questo Natale,American Express ti aiuta a rendere straordinariamente speciali le tueesperienze convivial-culinarie in un modo diverso e brillante”. Sviluppo

olistico/integrato: la piattaforma di comunicazione ha nell’ambito web il punto focale,ma l’uso di media tradizionali in modo innovativo, le tattiche di guerrilla marketing, lesollecitazioni one to one e gli eventi, ne completano e amplificano la portata a 360°.

Risultati: sito: oltre 300.000 visite all’home page - 174.100 visite nella sezione ‘chef’ eoltre 25.000 download - 94.000 visite alla sezione Cena dei Talenti. Campagna banner:

oltre 300.000 click totali con un Ctr medio dello 0,48% (superiore alla media) e conpicchi fino al 2,22%. Su iTunes Italia i podcast American Express sono stati al 2° posto

tra i podcast più visionati per 2 settimane.

Cliente: American Express Services Europe Ltd; Titolo della campagna: NataleSpeciale; Periodo di pianificazione: 1/12/08 - 24/12/08; Direzione creativa: Dennis

Lewis (Ogilvy Londra) Roberto Greco e Roberta Rossi; Creative client director:Gabriele Braggion; Art director: Fiorella Boni - Marcio Holanda - Francesco Toscano;

Copywriter: Gabriela Braggion, Massimo Furoni, Graziano Nani; Casa di produzionee di post produzione: Iride Production sas; Mezzi utilizzati: stampa, radio,Tv

(telepromozioni, billboard & teletext), web (display banner, rich media, Dem), Sms, oneto one commercials (on/offline), guerrilla, experiential (shopping mall stand & Cena dei

Talenti); Centro media: Mindshare (traditional media) - Neo@Ogilvy (digital media);Partner: Palazzi Gas (Guerrilla, Mall & Eventi) - Noesis (PR); Budget totale: 3 milioni

euro (incluso media, eventi & PR).

155


Brief: l’obiettivo era costruire brand awareness econsideration per le soluzioni Cisco, con un focus suglieffetti che la tecnologia di rete ha avuto dal punto divista sociale e professionale. Soluzione creativa:Human Network Live Effect, un web show in diretta che,ospitando 5 persone legate alla rete per 5 giorni in uncomplesso eco-sostenibile, ha celebrato gli effetti dellarete e offerto una dimostrazione dei valori e delposizionamento di Cisco. Sviluppo olistico/integrato:nella casa in live streaming sul sito HNLE: interviste invideo conferenza e chat; task con applicazionipartecipative; misurazione del risparmio energeticopermesso dalle tecnologie di rete e con la partecipazionedi ospiti speciali dal mondo business, media, accademicoe web, e celebrità come Jovanotti. Campagna didigitalPR: influence outreach program con influencersselezionati e i protagonisti; social networking, campagnabanner; sponsorizzazione di eventi. Risultati: più di10.000 unique visitors; più di 250 post nei media sociali;un sensibile incremento (organico) della presenza dellabrand e dell’iniziativa sui motori di ricerca; più di 35.000messaggi sulla chat; più di 300 fan iscritti al gruppo suFacebook; più di 40 guest intervenuti spontaneamente.

Cliente: Cisco Systems Italy; Titolo della campagna:Human Network Live Effect; Periodo di pianificazione:22/26 settembre 2008 + teaser; Direttori creativi:Roberto Greco - Paolo Iabichino;Digital Mktg team: Digital Marketing Consultant: LucaDe Fino; Social Media Analist: Inga Beretta;AccountTeam 360°; Client service director: Micaela Uzzielli;Account director: Francesco Nenna;Account manager:Giulia Botolotto, Christian Controguerra; Casa diproduzione e di post produzione: RealLife Television;Mezzi utilizzati: Web, mobile, outdoor, sponsorship, PR;Centro media: Neo@Ogilvy; Partner: RealLifeTelevision.

156


Brief: Background e mission: celebrare i 40 anni di vitadi Fideuram. L’evento ha voluto enfatizzare il forte senso

di appartenenza al Gruppo e tutti quei valori che nehanno distinto i 40 anni di vita. Fideuram in questo

modo ha voluto affermare la propria identità e la propriastoria fatta di successi e continuità, nel nome di una

tradizione proiettata all’innovazione e al futuro.Target:6.000 persone: dipendenti e private banker di BancaFideuram e Sanpaolo Invest. Coloro che ogni giorno

rappresentano il Gruppo Fideuram in tutta Italia.Soluzione creativa: la porta come metafora del

passaggio, del futuro e della storia. Ogni anno è unaporta, attraverso la quale osservare i valori della Banca:

un percorso ove scorre la storia di Fideuram e del nostrointero Paese. L’evento è stato strutturato in due momenti:al mattino, Cristina Parodi introduce gli interventi del top

management del Gruppo. Un contesto in cui sitrasmettono e rafforzano i valori di Banca Fideuram

attraverso l’evocazione dei risultati già conseguiti e dellesfide future. Nel pomeriggio grandi personaggi dello

spettacolo presentano e raccontano i 40 anni diFideuram attraverso una scenografia in cui prende vita la

metafora della porta. Sviluppo olistico/integrato:l’iscrizione all’evento è stata supportata da un minisito eda una campagna di direct e e-mail marketing. Risultati:

più di 3.000 partecipanti da tutta Italia.

Cliente: Banca Fideuram; Titolo della campagna:Fideuram 40 anni. Generazioni di Valore; Periodo di

pianificazione: Dal 01-05-2008 al 25-10-2008;Direttore creativo della Comunicazione: Paolo

Iabichino; Produttore: Roberto Ongaro; Eventmanager: Alessandra Baldini; Direzione artistica:

Alessandra Baldini, Rinaldo Gaspari, Roberto Ongaro;Art director: Francesca Floreani; Copywriter:

Alessandra Rovati; Fotografia: Franco Buso; Casa diproduzione e di post produzione: OgilvyAction;

Regia: Rinaldo Gaspari; Direzione Fotografia: FrancoBuso; Musica: Carlo Gargioni e Antonio Laino; Mezzi

utilizzati: Evento,Web, Direct Mailing.

157


Brief: BancoPosta torna sul mercato per lanciare unnuovo prodotto: BancoPosta Click, il conto online natoper rispondere alle richieste di consumatori sempre piùesigenti, selettivi e aperti all’uso del web. Nell’ottica diaffermarsi sempre più come il fornitore di servizi cheaccompagna il paese in un futuro semplice, il cliente hachiesto all’agenzia di creare awareness su BancoPostaClick, comunicando la sua nascita a un target compresotra i 18 e i 45 anni che si vuole evolvere utilizzando ilcanale online, ma che, essendo spesso poco espertodella rete, ha bisogno di un conto semplice, che gliconsenta di ricorrere eventualmente anche allo sportello.Soluzione creativa: il lavoro dell’agenzia è partito dallostudio del naming e del logotipo che ha portato all’idea

della mano puntatore, forse il più noto e diffuso fra i segni del web, diventando così l’icona di tutta la campagna. Un puntatore, dunque, per fare tutto: un ‘click’ per aprire il conto,consultarlo e usarlo in tutte le sue molteplici applicazioni. Lo spot Tv raffigura scene di vita quotidiana in cui i vari personaggi indossano la mano puntatore che, in quanto simbolodi potere, permette loro di soddisfare tutte le loro esigenze finanziarie, semplificando la vita. Lo stesso accade nella campagna stampa/affissione dove, in una serie di ritratti deltarget, la grande mano puntatore è la presenza insolita che racconta l’innovazione in modo accessibile e famigliare. Sviluppo olistico/integrato: la campagna di lancio è statadeclinata a 360° su Tv, cinema, stampa, affissione, materiali pop, automezzi e Internet.

Cliente: Poste Italiane; Titolo della campagna: BancoPostaClick; Periodo di pianificazione: On air Tv dal 25 maggio 2008 (1x30” e 2x15”) per due settimane su reti Rai,Mediaset, La 7 e Sky; 3 soggetti stampa on air fino alla fine di giugno sui principali quotidiani nazionali, sui finanziari e sui regionali; campagna web banner on air dal 26 maggiofino al 14 dicembre sulle principali testate online (Corriere, La Gazzetta, Il Sole 24 Ore, La Repubblica) e sui principali portali tra cui Virgilio,Tiscali,Yahoo e Msn; Direttore creativo:Roberto Greco; Art director: Domenico Stragapede; Copywriter: Gabriele Braggion; Casa di produzione e di post produzione: The Family; Regia: Federico Brugia; Mezziutilizzati: Tv, cinema, stampa, affissione, materiali Pop, automezzi e Internet.

Brief: nobilitare il salume valorizzando il legame tra la passione del fare artigiano, l’emozione di scoprire qualcosa di speciale e la soddisfazione di gustare un piacere raro.Villani sivuole posizionare nell’area dell’alta qualità e si rivolge pertanto a un target medio alto, soprattutto dal punto di vista culturale e aspirazionale. Soluzione creativa: l’idea è quelladi spettacolarizzare il momento della degustazione del salume, rendendo epico un gesto tanto semplice quanto quotidiano, come quello di mangiare pane e salame. Protagonistadella campagna è un ideale Gastronauta, ovvero il consumatore che ricerca i sapori della tradizione gastronomica italiana di qualità attraverso un’esperienza di gusto appagante.

Cliente: Villani SpA; Titolo della campagna: Gastronauta; Periodo di pianificazione: 10 settimane tra marzo e settembre 2008; Direttore creativo: Roberto Greco; Artdirector: Paolo Tognoni; Copywriter: Valeria Cornelio; Casa di produzione e di post produzione: Mercurio Cinematografica; Regia: Stefan Viaane; Mezzi utilizzati: Tv; Centromedia: OMD.

158

OLÀ!annual della creativitàh


La Nuova Comunicazione deve essere capace di scavalcare l’ingente mole di informa-zione a cui tutti noi siamo quotidianamente sottoposti, deve coinvolgere, divertire, stupi-re e informare, ma soprattutto deve essere capace di circolare con facilità tra gli utenti edi diventare parte della tanto aspirata condivisione tra le persone, grazie alla partecipa-zione che una bella idea riesce a suscitare.

La parola d’ordine è entertainment: è necessario utilizzare i mezzi a nostra disposizio-ne in modo creativo così da generare la voglia di fruizione, stupore ed engagement. Nonè sufficiente attirare la sfuggente attenzione di un pubblico sempre più eterogeneo e cri-tico, ma è necessario trattenerla a sé, coinvolgere emotivamente e trasformare gli utentinei veri protagonisti della comunicazione. La call to action implicita e necessaria è con-dividere: far sì che gli utenti diventino loro stessi medium e messaggio invogliandoli, gra-zie a creatività e informazioni rilevanti, a far circolare le nostre comunicazioni tra la lo-ro rete di amici e conoscenti.


Virgilio ‘Lo pensi lo fai’: una campagna multisoggetto per il lancio dei canali di Virgilio,il cui concept è chiaramente espresso dal titolo ‘Io e Virgilio’, e ruota attorno alla relazio-ne di complementarietà che si instaura tra Virgilio e i suoi utenti, ai quali si offre la pos-sibilità di partecipare liberamente alla vita del portale. Un’idea che viene rafforzata anchedal pay-off di campagna: ‘Virgilio. Lo pensi, lo fai’.


Telecom Italia (in particolare attraverso i sui portali Virgilio e Yalp!) e Fineco. Si trattadi brand per cui Internet, oltre ad essere un mezzo di comunicazione, è anche il princi-pale canale di distribuzione e per questo in entrambi i casi l’importanza data a questomezzo e alla comunicazione direct è uguale a quella che viene in genere riservata ai mez-zi Atl da aziende più ‘tradizionali’ nell’approccio media.

PAROLA D’ORDINE: ENTERTAINMENT

Nicola Mauri, amministratore delegato Olà!

159

OLÀ! annual della creatività h

Brief: creare un nuovoposizionamento del portale eaumentare il traffico dei singoli canali.Soluzione creativa: il concept èespresso dal coinvolgimento degliutenti nella vita del portale: ‘Io eVirgilio’. Protagonisti delle creativitàsono gli stessi utenti, vestiti con unadivisa da calcio arancione brandizzataVirgilio. I soggetti sono ripresi dall’alto,con effetto ‘fish eye’, per darel’impressione che spuntino fuori dalloschermo in modo imprevedibile. I voltidei protagonisti cambianoperiodicamente per evidenziare lamolteplicità dell’offerta di Virgilio edare a tutti la possibilità di identificarsinel testimonial del brand. Sviluppoolistico/integrato: le creatività sonostata studiate per essere sviluppate edeclinate su tutti i mezzi. Per quel cheriguarda Internet, sono stati realizzatiformati speciali che prevedono lacombinazione e sincronizzazione dileaderboard e box, oppure di overlayere box, all’interno di una stessa pagina,oltre allo sviluppo di elementi dicomunicazione quali screen saver, ppt,logo convention, badge convention.Risultati: identificazione di un nuovoposizionamento e crescita del grado difidelizzazione.

Cliente: Matrix SpA/Virgilio (StefanoPateri, Guia Angeloni); Titolo dellacampagna: Io&Virgilio; Periodo dipianificazione: giugno-dicembre2008; Direttore creativo: StefanoRho; Art director: Ilaria Doldi;Copywriter: Filippo Jurinic; Casa diproduzione e di post produzione:Filco Production; Mezzi utilizzati:Internet.

160

OPINION LEADERannual della creativitàh


Opinion Leader da sempre è Emotional Branding, ovvero ci può essere comunicazionesolo se c’è emozione! Siamo un’agenzia senza pregiudizi: above, below, off o on the lineper noi non fa differenza! La nostra è una comunicazione che nasce già per essere decli-nata su più mezzi possibili. Il nostro metodo creativo parte sempre da un concetto strate-gico/creativo in grado di trasformare il brief in qualcosa di rilevante per chi riceve la co-municazione in qualunque modo essa arrivi. Siamo neutrali nell’anima, infatti nella no-stra struttura non esiste un reparto btl e uno atl, non abbiamo sezioni dedicate al directo alle promozioni. Non abbiamo barriere, le idee sono idee, e per quanto belle possonoessere, solo le più forti possono vivere su tutti i mezzi.


Per i caschi Nolan abbiamo elaborato un concetto, My Personal Helmet, in grado di fa-re da cappello a tutte le campangne di prodotto, ai materiali btl e al website, dove diven-ta addirittura uno spazio dove il cliente è chiamato ad interagire con la marca. In unarealtà dove i pubblico è il protagonista stesso dei contenuti del media (youtube, reality…)abbiamo voluto dare massimo spazio all’intervento dei nostri clienti, fino a renderli, gliartefici della comunicazione!


Tre sicuramente è il nostro cliente che, per sua natura, meglio comunica maggiormen-te in maniera multicanale. Infatti, per questo cliente forniamo generalmente servizi di btl,ma spesso le nostre idee diventano vere e proprie campagne atl. Più neutrale di così!

NON C’È COMUNICAZIONE SENZA EMOZIONE

Salvatore De Martino, direttore creativo Opinion Leader

161

OPINION LEADER annual della creatività h

Soluzione Creativa: Meeting fa sentire la voce di chi veramente ama lo sport (la gente comune) come risposta a‘scandali’ e contestazioni sportive. L’idea è quella di comunicare con una metodologia di ‘Istant advertising’prendendo come spunto fatti di cronaca sportiva:- contestazione Olimpiade Pechino 2008 (adv stampa)- scandalo doping nel mondo del ciclismo (adv stampa)- polemiche su utilizzo di sostanze dopanti (spot tv).Sviluppo olistico/integrato: campagna stampa; spot tv; website; prodotto (dalla campagna è stata realizzatauna t-shirt). Risultati: Marca: il brand ha conquistato popolarità. Posizionamento: Meeting trova un segmento dimercato fresco e sgombro da altri marchi. Press: la campagna ha avuto un enorme ritorno stampa. La t-shirtrealizzata con la creatività della campagna è stata inserita in tutti gli articoli dei must have dell’estate 2008 legatialle Olimpiadi. Grazie all’ottimo lavoro svolto dall’ufficio stampa (interno Opinion Leader) il ritorno aziendale èstato di circa 200.000 euro solo di uscite stampa.

Cliente: Meeting Group Spa; Titolo della campagna: Black Social Campaign; Periodo di pianificazione: 2°Semestre 2008; Direttore creativo: Salvatore De Martino; Art director: Walter Alfonso; Copywriter: SimonaMelli; Casa di produzione e di post produzione: Mama Records; Regia: Alessandro Scali; Mezzi utilizzati:Stampa e tv; Centro media: interno Opinion Leader; Budget totale: la comunicazione principale è stata fattasulla stampa con un’uscita one shot sui principali quotidiani - budget 500.000 euro - nel momento cruciale dellaprotesta. Poi si è proseguito con altre uscite sulla Gazzetta nei mesi successivi.

Brief: veicolare il nuovo abbonamento all inclusive Zero7; Soluzionecreativa: associare la tariffa all’agente segreto 007 per via della

somiglianza del nome: ideazione del claim Tuttoincluso e applicazioneattraverso l’ideazione di una grafica accattivante con soggetto il mirino

(iconografia tipica dei film di James Bond) e l’agente stesso in coppiacon due bond girl reali. Sviluppo olistico/integrato: L’idea è stata

declinata su campagna stampa e affissione nazionale. Risultati: clientesoddisfatto per la riconoscibilità e grande visibilità data all’offerta, e per

la tempestività di reazione da parte dell’agenzia alle sue richieste.

Cliente: H3G; Titolo della campagna: Zero7 Operazione Tuttoincluso;Periodo di pianificazione: Febbraio - Marzo 2008; Direttore

creativo: Salvatore De Martino; Art director: Anna Angeli, LauraCornali, Ronny Pilla; Copywriter: Elena Starace; Fotografia: OrazioTruglio; Mezzi utilizzati: Stampa ed esterna; Centro media: Carat.

162

PAN ADVERTISINGannual della creativitàh


Siamo specializzati nella gestione della relazione con il cliente, nelle attività di custo-mer activation, e nella integrazione della comunicazione web nei sistemi aziendali. La fo-calizzazione è sulle metrics che permettono di valutare l’efficacia della comunicazione in-tegrata. Misuriamo il mondo della comunicazione tradizionale e quello dello User GeneratedContent, il che offre ai nostri clienti la possibilità esclusiva di analizzare il quadro globa-le dei risultati degli investimenti. Tra l’altro Pan fa parte dell’Oracle Partner Network checertifica la nostra competenza nelle applicazioni Crm on demand Siebell.

La creatività segue le regole di sempre, con competenza tecnica sempre aggiornata intutti i nuovi mezzi e strumenti del comunicare.


Tutto quanto realizziamo è impostato su questi concetti. Al momento stiamo lavorandoal lancio di una innovativa SIM di Nòverca che consente servizi di telefonia mobile ad al-to valore aggiunto. Il piano media relativo è molto complesso e diversificato nella multi-canalità e, per certi aspetti, si può dire che fa parte della creatività stessa che è stata stu-diata. Ma lo stesso discorso potrebbe essere fatto, anche se in scala minore, per la cam-pagna TUV Italia e per quella di tesseramento Confcommercio.


Trovo che sia sorprendente parlare ancora di questa distinzione. Per quanto riguarda laPan la via dell’integrazione la seguiamo da più di vent’anni, fa parte della storia della no-stra sigla ed è stata una delle ragioni di scelta di tutti i nostri clienti.

FOCALIZZATI SULLE METRICHE

Giorgio Bonifazi Razzanti, direttore creativo PanAdvertising

163

PAN ADVERTISING annual della creatività h

Brief: realizzare un sito dedicato alla forza vendite dove condurre un contest volto astimolare il raggiungimento degli obiettivi di vendita assegnati. Stimolare lapartecipazione al contest creando un prodotto moderno, capace di coinvolgere eappassionare i partecipanti. Portare i partecipanti a far parte della graduatoria finale pervincere un viaggio/seminario (elemento qualificante sarà ilraggiungimento/superamento del 100% dell’obiettivo vendite assegnato da Ford Italiaper il periodo gennaio-dicembre 2008). Soluzione creativa: utilizzare lasponsorizzazione Ford alla Champions League come elemento creativo trainante.Ricreare un campionato di calcio esclusivo per la sola forza vendite Ford.Trasformarel’impegno del raggiungimento degli obiettivi di vendita in un’occasione di gioco epartecipazione allo sport più popolare e seguito in Italia.

Cliente: Ford Italia; Titolo della campagna: Ford Club 2008; Periodo dipianificazione: Gennaio - Dicembre 2008; Direttore creativo: Giorgio BonifaziRazzanti; Web art: Danilo Raco; Copywriter: Federica Sconocchia; Mezzi utilizzati:web; Budget totale di realizzazione e gestione: 55.000 euro.

Brief: identificare un messaggio che renda tangibile il valore della certificazione di qualità sia di sistema, sia diprodotto. Cercare di trasmettere un’immagine che vada oltre gli immediati valori diretti di un sistema o di un

prodotto certificati. Soluzione creativa: da una visione causa-effetto, in cui un prodotto è buono se soddisfa irequisiti funzionali caratteristici di quel dato bene, siamo passati a una visione che si può definire olistica. Un

prodotto, attraverso la qualità, offre ai consumatori una promessa che va oltre la semplice soddisfazione d’uso. Unamaggiore efficienza dei servizi e dei prodotti significa, ad esempio, avere più tempo per sé e per gli altri. La promessaè molto ‘alta’ perché non ha a che fare solo

con la qualità del prodotto, ma con laqualità della vita di ciascun consumatore.

Cliente: TUV Italia; Titolo dellacampagna: La realtà può essere un

mondo fantastico; Periodo dipianificazione: Marzo - Maggio 2008;

Direttore creativo: Giorgio BonifaziRazzanti; Art director: Fabio Milito;

Copywriter: Federica Sconocchia;Fotografia: Matteo Linguiti; Casa di

produzione e di post produzione: BLOBCreative Group S.r.l.; Mezzi utilizzati:

Affissione aeroporto, stampa; Budget persingolo media: 62.500 euro per affissione

all’aeroporto di Fiumicino, budget gestitodirettamente dal cliente per le uscite su

testate periodiche di settore.

164

PIXEL ADVERTISINGannual della creativitàh


Per il 2009, l’obiettivo della nostra concessionaria, che fa capo a Gruppo Banzai, è quel-lo di presentarsi come interlocutore unico per ogni tipo di pianificazione pubblicitaria,non solo digitale, offrendo ai propri clienti progetti chiavi in mano che fanno dell’interat-tività il proprio punto di forza. Tutto questo anche grazie al supporto creativo e tecnicodei web services che, lavorando in stretta sinergia con Pixel Advertising, assicurano di ri-durre tempi e costi per i clienti. La nostra strategia è offrire ai clienti la massima effi-cienza unita al più preciso targeting: possiamo assicurare altissima qualità nello sviluppodi progetti speciali interattivi mirati, siamo leader in numerosi target alto spendenti, nel-le communities interattive e specializzati negli strumenti di comunicazione tipici dei so-cial network. Questo equivale a garantire presenza e copertura senza disperdere la spesapubblicitaria su un’offerta dal taglio generalista.


Attraverso tutti i nostri prodotti cerchiamo di esprimere al meglio i concetti di ‘medianeutrality’ e ‘multicanalità’. L’obiettivo, appunto, è quello di offrire altissima qualità nellosviluppo di progetti cross-mediali. Le campagne più recenti realizzate in questo senso so-no Verbatim e Puma.


I nostri clienti percepiscono il grande valore e il grande impatto di una comunicazionedeclinata in diverse forme. La cultura dell’integrazione fra online, above e below the li-ne si radica sempre di più, anche perché garantisce una reale ottimizzazione della spesapubblicitaria.

PIANIFICAZIONI CHIAVI IN MANO

Cristina Pianura, amministratore delegato PixelAdvertising

165

PIXEL ADVERTISING annual della creatività h

Soluzione creativa: informazione, curiosità edivertimento sono gli ingredienti alla base del lanciodel nuovo Hard Disk Wireless di Verbatim. Una web-sitcom denominata ‘Rasta Pc’, in cui il productplacement la fa da padrone, catturainequivocabilmente l’attenzione del suo targetgiovane attraverso un formato pubblicitario esclusivo,efficace ed immediato, che assicura a Verbatim lagiusta visibilità. La sitcom ‘Rasta Pc’ è stata trasmessain streaming su http://promo.studenti.it/rasta_pc in seipuntate con cadenza settimanale incentrate sulla vitadi due tecnici informatici, di cui una interamentededicata al nuovo Hard Disk Wireless Verbatim. L’area‘Rasta Pc’ del mini-sito è stata arricchita dalleclassifiche e dall’archivio delle puntate. In aggiunta èstata creata una Video Gallery volta anch’essa acoinvolgere direttamente gli utenti.

Cliente: Verbatim; Titolo della campagna: Rasta Pc;Periodo di pianificazione: ottobre 2008; Mezziutilizzati: web, product placement.

Soluzione creativa: moda e musica camminano insieme nel lanciodelle nuove calzature Puma, attraverso un progetto promozionale

crossmediale impreziosito dal concorso ‘Vinci la musica con Puma’.La campagna si è strutturata con un’iniziativa online e con la

realizzazione di accattivanti cartoline distribuite presso i rivenditoriPuma aderenti al progetto. Le cartoline hanno consentito dipartecipare al concorso che si è svolto secondo le seguenti

modalità: tutti coloro che hanno acquistato un paio di scarpe Pumaoggetto della promozione hanno ricevuto una cartolina di

partecipazione sulla quale era riportato un codice univoco,necessario per la registrazione effettuabile sul sito web

www.pumanutini.it. In questo modo si aveva diritto a scaricaregratuitamente il brano ‘New Shoes’ del cantante Paolo Nutini e,

soprattutto, di partecipare all’estrazione di 100 cd ‘These streets’ ovincere un viaggio in una città europea per due persone per

assistere ad un concerto dello stesso Nutini, comprensivo di unincontro personale con il cantante.

Cliente: Puma; Titolo della campagna: Vinci la musica con Puma;Periodo di pianificazione: ottobre 2008; Mezzi utilizzati: web,

stampa, below the line.

166

RMG CONNECTannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio creativo della vostra strutturanell’ambito della Nuova Comunicazione?

Fin da quando siamo nati abbiamo sempre seguito un approccio olistico, anche quandonon si chiamava ancora così. Scegliamo il mix di mezzi più adatto per ogni progetto permassimizzare le opportunità di parlare direttamente con il target nel loro linguaggio.

Inoltre, credendo nella forza di un’unica ‘brand idea’ da far vivere in ogni mezzo dicomunicazione, ci rendiamo conto che ‘l’idea’ ha bisogno di essere sempre più robusta econvincente, perchè deve essere espressa e realizzata in una gamma di mezzi sempre piùvasta.


Sicuramente considero ‘I Like to Break Free’ sviluppata per il rilancio di Kit Kat unadelle operazioni più complete create nel 2008, partita con una fase teaser di user generatedcontent, ha poi coinvolto una serie di mezzi tutti sinergici fra loro.

Una seconda campagna che merita commento, è il nostro self promotion – Kamaproject.Un’attività molto innovativa dove abbiamo ribaltato i canoni standard nella creazione diuna campagna di comunicazione e dove direct marketing (on and off line), PR, communityand on line marketing hanno tutti contribuito a sviluppare un’operazione con un finebenefico.

Fra i vostri clienti, chi esprime la maggior domanda di integrazione fra tutte le diverse leve dellacomunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Sicuramente Vodafone – un cliente per il quale lavoriamo su diversi fronti:business/consumer, trade/direct marketing/instore e dove il nostro compito è garantiresempre una perfetta coerenza tra tutte le campagne above e below the line.

Ma aggiungo anche Nestlè e Kraft, che specialmente nell’ultimo anno hanno dimostratodi essere clienti che stanno recuperando rapidamente terreno nel territorio della ‘seamlesscommunication’ con risultati reciprocamente molto soddisfacenti.

UNA COERENZA PERFETTA

Jane Reeve, presidente e amministratore delegato RMG Connect

167

RMG CONNECT annual della creatività h

Brief: promuovere online e in modo innovativo le videocamere in alta definizione FS11 Canon con memoria flash verso un target non professionale, che richiede videocamere dallegrandi prestazioni e facili da usare. Soluzione creativa: ‘Scarica facile’, è questo il concept che firma i due video virali ideati da RMG Connect per promuovere in manierainnovativa le nuove videocamere FS11 Canon. Un claim che nasce per sottolineare il plus del prodotto - la flash memory che abbrevia notevolmente i tempi di acquisizione delfilmato - e che viene esploso ironicamente nei due viral pensati sia per un pubblico femminile che maschile. I video propongono due situazioni paradossali dove il concetto di‘scaricare’ viene rielaborato in maniera irriverente e metaforica, senza risparmiare una punta di cinismo, per dimostrare quanto sia semplice e veloce oggi il download di un file. Idue film sono visibili sui maggiori portali di video e all’indirizzo www.scaricafacile.com

Cliente: Canon Italia; Titolo della campagna: Scarica facile; Periodo di pianificazione: dal 27/11/08; Direttori creativi: Davide Boscacci - Massimiliano Maria Longo; Artdirector: Massimiliano Maria Longo; Copywriter: Davide Boscacci; Casa di produzione e di post produzione: Bedeschi Film; Regia: Stefano Moro; Direzione Fotografia:Stefano Moro; Musica: Ricky Milano; Mezzi utilizzati: web; Budget totale: 30.000 euro.

168


Brief: in un brainstorming, è stata ideata una campagna stampa a prevenzione delle malattie socialmente trasmissibili con un concept molto forte. Un’idea senza committente, nèbrief. Soluzione creativa: l’agenzia ha ribaltato le regole del mercato: la campagna stessa avrebbe dovuto cercare un committente. Come? Attraverso la prima asta creativa sueBay. Il vincitore dell’asta avrebbe comprato l’idea, sviluppata su due soggetti, e un piccolo piano media offerto da Promocard sui circuiti di Roma e Milano. Sviluppoolistico/integrato: l’iniziativa è stata comunicata attraverso: email one-to-one nei confronti di aziende selezionate; direct mailing personalizzati verso aziende selezionate; PR ecommunity marketing online; landing page dedicata. Risultati: l’asta è stata vinta da MySpace e il ricavato devoluto in beneficenza.

Cliente: RMG Connect - MySpace Italia; Titolo della campagna: Kamaproject; Periodo di pianificazione: dal19/05/08 al 30/09/08; Direttore creativo esecutivo: DanielaRadice; Direttore creativo associato: Davide Boscacci; Art director: Daniela Radice; Copywriter: Davide Boscacci; Fotografia: Alberto Sparaciari; Mezzi utilizzati: Mailing,Dem, Promocard, Community Marketing, PR,Website; Partner: Promocard; Budget totale: Promocard: 7.000 euro; Ricavato asta: 1.000 euro.

169


Brief: Obiettivi: awareness sullanuova ricetta; riaffermare il breakcome territorio di marca;migliorare la relazione brand-target. Soluzione creativa:partendo dal presupposto che ilprodotto è migliore, anche il breakdiventa un’esperienza unica epersonale. Nasce il concept ‘I Liketo Break Free’, la libertà discegliere il break che ciascunopreferisce. Sviluppoolistico/integrato: fasi del pianointegrato: reclutamento brandambassador attraverso un contestonline su Zooppa.com; onlinebrand diffusion: online adv eapplicazioni brandizzate suFacebook e MySpace; lancio delwebsite e della campagna ‘I Liketo Break Free’; recall; trial diprodotto ed engagement.Risultati: Contest su Zooppa: 808contributi, 430.000 visite. 704amici sul profile MySpace. Più di1.250.000 visite al website, più di65.000 utenti registrati. Budgettotale: 300.500 (media escluso).

Cliente: Nestlé Italia - Kit Kat;Titolo della campagna: I Like toBreak Free; Periodo dipianificazione: dal 05/2008;Direttori creativi esecutivi:Daniela Radice/Pietro Maestri;Vice direttore creativo: BrunoBertelli; Direttori creativiassociati: Massimiliano MariaLongo/Alberto Citterio; Artdirector: Alessia Casati/AndreaFarina; Web Art: Giulio Cuscito;Copywriter: RiccardoGaravaglia/Michele Picci; Mezziutilizzati: Website, Dem, Banner,In-Store Promotion, Stampa,Packaging, Community Marketing,Social Networking, Pop., Radio;Centro media: Maxus.

170


Brief: realizzare una campagna in linea con il concept di comunicazione Atl ‘La prima volta’. Coinvolgere il target in modo divertente e interattivo sfruttando al massimo lepotenzialità del web. Soluzione creativa: esasperare il concetto di divertimento e interazione trasformando la relazione con la marca in un’esperienza reale. Nasce Phil,protagonista del sito, che incarna i valori di leggerezza, simpatia e benessere del brand Philadelphia Light. Con lui le utenti possono vivere una profonda esperienza di relazione conil Brand, chattando, grazie a un’intelligenza artificiale, con l’affascinante Phil, per poi provare a conoscerlo e conquistarlo attraverso le differenti interazioni presenti delle sezioni delsito. Sviluppo olistico/integrato: Sito interattivo;Viral Machine; Concorso Estate Light; adv online; cartolina Promocard. Risultati: rispetto alla campagna 2007 + 59% di accessial sito; + 12% di partecipazioni al concorso. Member get member: passaparola. Di questi 5.000 si sono registrati (6,10% di CTR).

Cliente: Kraft Foods Italia; Titolo della campagna: Prima Volta con Phil; Periodo di pianificazione: dal 12/05/08 al 12/09/08; Direttori creativi esecutivi: Daniela Radice/PietroMaestri; Direttore creativo associato: Massimiliano Maria Longo; Art director: Chiara Molari - Web Art: Giulio Cuscito; Copywriter: Federico Castelli; Casa di produzione:Comunicando Eventi; Mezzi utilizzati: Stampa,Website, Dem, Mobile, Promocard,Tv; Centro media: Mindshare; Budget totale: 64.500 euro.

171


Brief: ribadire i valori del brand Shell, in linea conposizionamento e claim. Soluzione creativa: Shell èmovimento, performance e dinamismo. Lo spot ha untono istituzionale, racconta l’impegno di Shell utilizzandouna soluzione creativa che sostiene il claim finale con uneffetto di accelerazione progressiva dello speakerato.

Cliente: Shell Italia; Titolo della campagna: Made toMove; Periodo di pianificazione: dal 15/05/08 al15/06/08; Direttore creativo: Davide Boscacci;Copywriter: Davide Boscacci; Casa di produzione e dipost produzione: Eccetera; Mezzi utilizzati: Radio.

Brief: supportare online la partnership Shell/Ducati e comunicare i valori di performance e dinamismo del brand.Soluzione creativa: una campagna virale, un video che è uno ‘scherzo’ da inviare a un amico. Il videopersonalizzabile con i nomi di chi lo invia e di chi lo riceve, fa leva con ironia sui valori del brand ed è ospitato sul sitowww.saltainmoto.it. Risultati: oltre 200.000 views del filmato virale in due mesi. Budget totale: media 40.000 euro;produzione 41.000 euro.

Cliente: Shell Italia; Titolo della campagna: Salta in moto; Periodo di pianificazione: dal 30/06/08 al 24/08/08;Direttore creativo: Davide Boscacci; Art director: Alessia Casati; Copywriter: Davide Boscacci; Casa diproduzione e di post produzione: Reparto Cinema; Regia: Leone Balduzzi; Mezzi utilizzati: web.

RADIO 30’’SOGGETTO: MADE TO MOVE

SPK: Passione per la performance, ricerca di unmovimento migliore....

(lo speaker accelera)

...ecco cosa contraddistingue Shell dagli altricarburanti. Da sempre sviluppiamo prodottiall’avanguardia...

(più veloce)

...della tecnologia per garantirti prestazioni sempremigliori. I nostri tecnici lavorano ogni giorno perspostare il limite sempre un passo più in là...

(velocissimo)

...perchèognigocciadicarburantesappiaprendersicuradeltuomotoreeregalartiesaltantisensazionidiguida.Èlapassioneperilmovimentocheciguida.Vieniconnoi.www.shell.it

SPK (normale): Shell. Made to move.

172

SAFFIRIOTORTELLIVIGORITIannual della creativitàh


Noi non crediamo nella Nuova Comunicazione ma solo, da sempre, nella BuonaComunicazione. I mezzi sono poi solo una conseguenza dei tempi e delle abitudini del tar-get.


Sicuramente Alfa Romeo MiTo, ma anche il format promozionale ‘Fiat Live’, così comela versione ‘Dite la vostra’ del format Gialappa’s per Intesa Sanpaolo.


Ormai questa è diventata una necessità per tutti. In tutti i mercati, a tutti i livelli.

BUONA LA PRIMA!

Da sinistra: Emanuele Saffirio,Aurelio Tortelli e FrancescoVigoriti, soci SaffirioTortelliVigoriti

173

SAFFIRIOTORTELLIVIGORITI annual della creatività h

Brief: comunicare l’arrivo di Disney Channel all’interno del palinsesto di Mediaset Premium. Soluzione creativa: la campagna continua a narrare le vicende dei testimoniald’eccezione scelti per rappresentare ‘il meglio’ offerto da Mediaset Premium (Uma Thurman, Hugh Laurie e Zlatan Ibrahimovic). Dopo aver superato le selezioni di ingresso, iprotagonisti dello spot si preparano a dare il benvenuto a Topolino e alla grande famiglia Disney con la giusta dose di ironia e cinismo che li contraddistingue.

Cliente: RTI Mediaset; Titolo della campagna: ‘Mensa’ (Lancio Disney Channel); Periodo di pianificazione: Agosto 2008; Direttore creativo: Aurelio Tortelli; Art director:Daniele Ricci; Copywriter: Michela Grasso; Fotografia: Robert Elswit; Casa di produzione e di post produzione: Movie Magic in collaborazione con Independent Media;Regia: Tony Goldwyn; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, radio, web; Centro media: Media Italia.

Brief: portare MiTo nel mondo deigiovani europei appartenenti alla ‘visual

and digital generation’. Soluzionecreativa: nasce ‘Alfabet’ un nuovo

linguaggio fatto di icone, immediato econtemporaneo. La campagna, grazie a

tutte le declinazioni multimediali, hal’obiettivo di diventare una vera e

propria raccolta di momenti di vitavissuta ogni giorno dal target cui si

rivolge. Risultati: (nella prima settimanadi on-air): visite al sito alfamitoclip.com:

827.572; videoclip pubblicati: 11.933;videoclip spediti via mms/email: 3.200.

Cliente:Alfa Romeo; Titolo della campagna:Alfabet; Periodo di pianificazione: Settembre 2008; Direttore creativo:Aurelio Tortelli; Art director: Massimo Francesconi; Copywriter:Maurizio Tozzini; Casa di produzione:The Family; Casa di postproduzione: XChanges; Musica: ‘Technologic’ dei Daft Punk; Mezzi utilizzati: Tv, stampa, affissione, web.

174

START PEOPLEannual della creativitàh


Senza dubbio, ‘Walk of Start People’ rappresenta un progetto di comunicazione inte-grata che ha portato buoni risultati perché ha agito su più canali, con diverse leve e haraggiunto target diversi (aziende, lavoratori, potenziali candidati, opinion maker, colleghiaziendali e pubblico allargato) con un messaggio comune a tutti: Start People è un’agen-zia per il lavoro cui stanno a cuore i propri valori, che agisce nel mercato come un ope-ratore attento alle persone e agli obiettivi di tutti.

Sono state realizzate un insieme di attività a supporto del brand attraverso azioni di-versificate nell’area Entertainment, per raggiungere ampi target con messaggi valoriali edi posizionamento:

• marketing relazionale con i clienti e i prospect (anteprime e campagna commercialeomaggio due biglietti per il film)

• azioni/promozioni lavoratori (Gratta e vinci)• azioni/promozioni candidati (Gratta e vinci)• contest interni (premio biglietti agli interni)Sei anteprime esclusive in Italia hanno coinvolto oltre 1.500 persone tra colleghi e azien-

de clienti, hanno favorito la relazione, generato fidelizzazione e aumento del fatturato, ol-tre che confermato il messaggio di immagine che desideravamo comunicare.

Campagna commerciale: oltre 2.500 referenti aziendali hanno ricevuto i biglietti omag-gio e hanno conosciuto la filosofia aziendale.

Promozione: l’instant win (gratta e vinci) sia on line (a Cv inserito) sia in filiale (candi-dati e lavoratori che transitavano), ha generato:

• maggior numero di Cv e passaggio (sia nel web che nelle 87 filiali)• maggior brand awareness • percezione di essere un’azienda sempre più appetibile rispetto alla concorrenza – la

quale spesso non agisce sui candidati, ma solo sulle aziende clienti e prospect (mentre lanostra campagna ha coinvolto tutti i target)

La campagna stampa e on line ha poi confermato l’immagine di Start People che si vo-leva comunicare al pubblico. Inoltre, le case di produzione e distribuzione hanno benefi-ciato indirettamente della pubblicità fatta al film stesso.

Campagna Natale e campagna commerciale gennaio: calendari e workpad – continuala divulgazione dell’immagine del ‘case history’ e dei valori aziendali.

RAGGIUNGERE TARGET DIVERSI

Monica D’Alessio, responsabile marketing ecomunicazione Start People

175

START PEOPLE annual della creatività h

Brief: visibilità - emozione - notorietà - innovazione: questi i principichiave della comunicazione Start People.Aumentare la conoscenza delbrand e creare azioni sinergiche di forte impatto e coinvolgimento chetrasmettano i valori dell’azienda e le peculiarità che l’hanno distinta nelleattività di marketing e comunicazione nel tempo. Offrire una visione‘empatica’ del rapporto che si instaura tra candidato e agenziapresentando positivamente il mondo del lavoro e in particolare delleagenzie per il lavoro. Stimolare la relazione e la fidelizzazione di aziendeclienti, dei candidati e lavoratori. Un progetto esteso nel tempo articolatoper obiettivi e target differenziati e strettamente legati al piano dimarketing istituzionale e commerciale. Soluzione creativa: la scelta delproduct placement, che ha legato la nostra agenzia per il lavoro a unadelle produzioni più attese della stagione 2008, ‘Solo un padre’,permettendo di creare un legame forte fra i valori di Start People e quelli,delicati e al contempo profondi, del film. Inoltre, sono state studiateazioni correlate e integrate nel piano di comunicazione per sostenereobiettivi diversi ma con un’unica driving idea. Sviluppoolistico/integrato: nel PP perfetta intergrazione del brand nel tessutonarrativo - nelle azioni collaterali, perfetto il tema nelle sue variedeclinazioni. Risultati: PP: case history - prima agenzia per il lavoro inItalia ad essere ‘entrata’ in un film.Titolo gradito dal pubblico,inserimento armonioso e delicato. Riconoscimento di Start People daparte del target a cui sono state rivolte le varie azioni come aziendaall’avanguardia, attenta e originale.

Cliente: Start People S.p.A.; Titolo della campagna: Walk of StartPeople; Periodo di pianificazione: 15 Settembre - 30 Novembre(prosieguo previsto in altre azioni collegate nel corso del 2009);Direttore creativo: Agenzia Camelot (e tutta la sua struttura) perl’immagine sviluppata e il supporto al placement. Il piano marketing (ideestrategiche e sviluppo) è stato ideato e realizzato dall’organizzazioneeventi Start People (responsabile marketing e comunicazione MonicaD’Alessio e il suo staff Raffaella Mellini e Fulvia Ferretti); Casa diproduzione e di post produzione: (Per il PP): Cattleya; distribuzionefilm:Warner; Regia: (per il PP) Luca Lucini; Mezzi utilizzati: productplacement/stampa locale/web e buzz marketing nei forum/promozione/eventi; Centro media: Start People; Partner: (per la promozione sul pv)Warner; Budget totale: 359.000 euro; Budget per singolo media:Product Placement: 100.000 euro; promozione Instant Win e Azionicommerciali ed eventi: 194.000 euro; campagna stampa locale e internet(buzz marketing e google adwords) 40.000 euro; below the line(calendari 2009 e Workpad): 25.000 euro.

176

TBWA\ITALIAannual della creativitàh


Paul Wauters: la buona notizia è che la pubblicità non è morta. Ma la notizia miglioreè che è morta, invece, la cattiva pubblicità. Aggiungerei che la nuova comunicazione og-gi è sempre più diffusa dal target invece che dai pubblicitari. La gente condivide quelloche gli piace e ognuno ha migliaia di amici. Oggi non possiamo prenderci in giro e pen-sare che se parliamo la gente ci ascolta. Sorprendere, insieme alla vecchia regola del ‘co-sa ci guadagno’, sono le regole principali di ogni attività di comunicazione. Oggi ci sonomille modi per ignorare un brand così come ci sono mille modi per farlo diventare unastar. La comunicazione deve essere costruita intorno ad una idea centrale e soprattuttocontagiosa, e non si deve perdere la magia di questa idea solo perché non ci sono i talen-ti capaci di declinarla. Non basta riempire caselline per avere comunicazione a 360°, mabisogna lavorare con i migliori talenti in ogni disciplina. Ma, è mai stato diverso?

Quali fra le campagne che avete realizzato nell’ultimo anno sono meglio rappresentive del vo-stro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Geo Ceccarelli: la campagna PSP ‘ambientata’ sul treno credo sia l’esempio migliore di‘media-arts’ prodotto quest’anno. Il rivestimento del treno era spettacolare e senz’altro attrat-tivo: usare il tempo del viaggio per dare la possibilità di testare il prodotto ai viaggiatori èun’opportunità rara. Mobilità e intrattenimento, l’anima del prodotto, comunicati attraversoun mezzo in grado di esprimere pienamente i due concetti. Per la multicanalità, invece, lacampagna You&Agip resta la best practice: anche quest’anno ha funzionato benissimo, lascelta del linguaggio ancora una volta distintivo e applicabile su tutti i media è risultato vin-cente per consistenza, apparendo immediatamente riconoscibile, quasi familiare.

Ultimamente fra i vostri clienti, chi ha espresso la maggior domanda di integrazione fra le di-verse leve della comunicazione, senza più alcuna reale distinzione fra above e below the line?

Alessio Riggi: Nissan Italia. Come nel caso del progetto Nissan Eco Micra Rds, nato co-me un progetto di marketing integrato ancor più che di comunicazione integrata. Il fattostesso che Nissan abbia scelto per la partnership di una special version un media comeRds dà l’idea di come oggi il vero pensiero integrato può partire ancor prima della comu-nicazione. La radio oltre a essere un brand ‘caldo’ con un pubblico e un target vicino aNissan Micra, è un media capace di amplificare l’operazione stessa. Inoltre, l’integrazioneradio-internet oramai è quasi diretta, e quindi affiancando un ambient event di brand en-tertainment e una comunicazione Tv a supporto, si crea un circolo vizioso all’interno delquale il brand a volte compra media a volte lo guadagna.

LA CREATIVITÀ? È CONTAGIOSA

Da sinistra, Paul Wauters,chief creative officerTBWA\Italia Alessio Riggi, direttorecreativo esecutivo sede diRoma A fianco, Geo Ceccarelli,direttore creativo esecutivosede di Milano

177

TBWA\ITALIA annual della creatività h

Brief: Lancio del nuovo Porter Maxxi. Grazie alle sue motorizzazioni(potenti, ecologiche e veloci) e alla sua struttura, il Porter Maxxi è unveicolo ideale per il trasporto di grossi carichi in contestiurbani/metropolitani. Soluzione creativa: ‘Mestieri Creativi’. PorterMaxxi è l’ultimo di 4 soggetti tra cui: Gamma, Porter, Quargo. Ilconcept di tutta la campagna è: ‘Pur di guidare un veicolocommerciale Piaggio saresti disposto a inventarti il mestiere piùassurdo’. Positioning di prodotto: i veicoli ideali per la mobilità‘intracity’.

Cliente: Piaggio - Veicoli Commerciali; Titolo della campagna:Mestieri Creativi; Periodo di pianificazione: Ottobre ‘08; Direttorecreativo esecutivo: Geo Ceccarelli; Direttore creativo associato:Gina Ridenti; Art director: Rossana Tocchi; Copywriter: AnnaPalamà; Fotografia: Prosdocimo; Casa di produzione e di postproduzione: Stampa: Prosdocimo; Radio: Eccetera; Mezzi utilizzati:Stampa/Affissione + Radio; Centro media: OMD; Budget totale (diproduzione): 20.000.euro; Budget per singolo media:Stampa/Affissione 15.000 euro; Radio 5.000 euro.

178

TBWA\ITALIAannual della creativitàh

Brief: creare attenzionalità nel momento di altastagionalità e ribadire il posizionamento distintivo dellamarca. Soluzione creativa: Nivea Sun celebra il primogiorno di estate. Creative concept: Happy new summer.

Sviluppo olistico/integrato: campagna stampapianificata il primo giorno d’estate su Corriere della Sera,Io Donna,Anna. Consumer promo nei punti vendita: con

l’acquisto di 2 Solari Nivea, il consumatore potevaricevere 3 contenuti digitali (suoneria, sfondo, sfondo

animato) personalizzati come premio sicuro epartecipare al concorso per vincere una Fiat 500. Evento:21 giugno nei parchi di 3 città italiane, Milano, Bologna

e Roma, un team di promoter Nivea con carretto deigelati personalizzato ha distribuito ghiaccioli brandizzati

e card per scaricare contenuti digitali. Una suoneriadigitale è stata creata ad hoc per l’occasione. Personalizzazione del tram Nivea a Milano e presidio delle fermate durante l’evento. Risultati: 39 mila contatti in 1 giorno di evento.

Cliente: Beiersdorf; Titolo della campagna: Happy New Summer; Periodo di pianificazione: 9 giugno - 31 agosto 2008; Direttore creativo associato: Raffaele Cesaro; Artdirector: Francesca Scalon; Copywriter: Valentina Barone; Mezzi utilizzati: stampa, out of home, pop, mobile, consumer promo, evento; Centro media: Mediaedge:cia (stampa e

out of home); Budget totale: 150.000 euro.

Brief: dopo il lancio nel 2007, obiettivo 2008 è quello di avvicinarsi di più al consumatore e creare una relazionecon il cliente. Creare un mondo nel quale in cliente si senta parte e al quale voglia appartenere. Oltre a questocreare awareness, fidelizzare i già clienti e avere nuove adesioni. Soluzione creativa: campagna di linguaggioforte e distintivo che recupera le radici di Agip (il futurismo e le big band anni 40) e la collega al futuro. Ilprogramma regala coccole e attenzioni. Sviluppo olistico/integrato: Tv, radio, affissione, pdv, internet, concorso.

Cliente: ENI; Titolo della campagna: You&Agip 2008; Periodo di pianificazione: dal 2 marzo in poi; Direttorecreativo esecutivo: Geo Ceccarelli; Chief Project Head e art: Esmeranlda Spada; Copywriter: Raffaella Iollo;Illustratore: Flying Herrings; Casa di produzione: Fargo Film; Mezzi utilizzati: Tv, radio, internet, pdv, affissione.

179

TBWA\ITALIA annual della creatività h

Brief: promuovere il brand PlayStation e la Psp in unmodo innovativo, originale e coinvolgente esplicitando lecaratteristiche della PlayStation Portable in maniera deltutto inaspettata e inattesa massimizzando la provaprodotto. Soluzione creativa: Full brand experience:quando l’entertainment della Psp incontra la mobilità deltreno nasce ‘Psp the power of mobile entertrainment’.Live demonstration e prove di prodotto per creare unconsumer engagement ad alto valore aggiunto.Utilizzare la Psp in viaggio per amplificare la percezionedi portabilità. Creare un effetto buzz dell’attività.Sviluppo olistico/integrato: personalizzazione esternadi forte impatto creativo di tutto il treno con percorrenzenazionali. Personalizzazione interna del treno con

servizio di animazione e trial di prodotto a bordo. Utilizzo del treno come luogo per evento PR per conferenza stampa. Utilizzo di testimonial (squadra nazionale maschile discherma) per promozione PR dell’iniziativa. Promozione dell’iniziativa sul sito internet playstationplanet. Risultati: 4 settimane di attività (15 giugno/15 luglio 2008); 52 trattenazionali percorse dal treno Psp; 5.000.000 di persone hanno visto il treno Psp in 1 mese (nelle stazioni e in viaggio); 40.000 persone hanno viaggiato sul treno Psp in 1 mese;10.500 product trial and product demonstration; 25.000 flyer distribuiti; 25.000 gadget distribuiti; +20% di Psp vendute dopo 2 mesi dall’attività.

Cliente: Sony Computer Entertainment Italia; Titolo della campagna: PSP the Power of Mobile EnterTRAINment; Periodo di pianificazione: 15 giugno - 15 luglio 2008;Direttore creativo esecutivo: Alessio Riggi; Art director: Massimiliano Brancaccio; Copywriter: Fulvio Di Meo e Raffaella Iollo; Illustratore: Rosario Oliva; Mezzi utilizzati:Treno Eurostar alta velocità sul quale anche attività di ambient media e product placement; Budget totale: 350.000 euro.

Brief: Nissan Micra è l’auto pensata per le donne. Oggi nasce la versione Gpl che permette alle signore di muoversi sempre, anche quando ci sono i blocchi del traffico, perchérispetta l’ambiente. Soluzione creativa: Partnership con Rds, radio da tempo attiva nel campo dell’ecologia e della salvaguardia dell’ambiente. La partnership comprende anchel’uso di alcuni deejay della radio come testimonial. Sviluppo olistico/integrato: Tv, stampa, radio, internet. Risultati: solo dopo il primo flight, che comunicava l’open weekend,sono state vendute 149 Micra. Dopo 3 settimane di on air (fine novembre) c’erano già circa 500 ordini.

Cliente: Nissan; Titolo della campagna: Nissan Eco Micra Rds; Periodo di pianificazione: dal 2 novembre 2008 al 31 gennaio 2009; Direttore creativo esecutivo: AlessioRiggi; Direttore creativo associato: Fabrizio Caperna; Art director: Anna Di Cintio; Copywriter: Francesca De Sisto; Fotografia: Renato Alfarano; Casa di produzione e dipost produzione: Sator Production & FRAME; Regia: Renato Alfarano; Direzione Fotografia: Renato Alfarano; Musica: ‘Keeps, gettin’ better’ di Christina Aguilera; Mezziutilizzati: Tv, radio, internet, pdv, stampa; Centro media: OMD; Partner: Rds; Budget totale: 4.600.000 euro.

180

THE AD STORE ITALIAannual della creativitàh


The Ad Store nasce come risposta concreta al bisogno di soluzioni efficaci delle azien-de. Il nostro pay-off ‘around the corner, around the world’ ben spiega la filosofia del no-stro system internazionale: metti insieme le migliori skills che si sentono soffocare fra gliingranaggi dei grandi network, valorizza la loro voglia d’innovazione e professionalità,unisci il tutto con onestà nell’approccio, correttezza nel metodo e rapidità di risposta edotterrai la miglior efficacia nei risultati. E questo siamo noi: al centro l’idea, al suo servi-zio la nostra efficienza.


Due fra tutte. Con Pomì ci siamo trovati di fronte a una sfida affascinante e difficile: rivitalizzare un

brand storico, conservandone gli elementi di forza ma riattualizzandone la percezione.Questo processo è passato attraverso un approccio globale e multicanale: dal nuovo pack,alla nuova campagna sui mezzi tradizionali con formati innovativi, al nuovo sito Internet,luogo di vita per la marca e il prodotto, allo stand - esposizione e percorso nella storia delbrand, fino ai gadget e alla comunicazione sell-in.

Ancora più evidente è stato il nostro approccio innovativo con Monster, il portale lea-der in Europa nel recruitment on line: un’imponente operazione di guerrilla e attività distreet marketing è seguito a una sofisticata e creativa campagna virale che, a partire dalsito Monster, ha invaso la rete con i famosi santini elettronici dei lavoratori, i cosiddetti‘e-saints’.


Sempre più The Ad Store viene scelta da società che proprio in questa nostra caratte-ristica vedono un punto di forza per loro: costruire concetti e meccanismi di comunica-zione capaci di vivere su tutti i mezzi, farsi guidare da esperti di comunicazione comple-ti e ‘sul pezzo’ e creare brand forti e proiettati al futuro!

AROUND THE CORNER, AROUND THE WORLD

Natalia Borri, direttore creativo The Ad Store

181

THE AD STORE ITALIA annual della creatività h

Brief: aumentare la brand awareness e la conoscenza dell’offerta di Monster, incrementando il traffico al sito e l’invio diCV e richieste aziendali, in una chiave di comunicazione dinamica e divertente. Soluzione Creativa: una campagna viraleincentrata sull’irresistibile soggetto dei Santi Lavoratori. Nell’home page di monster.it viene inserito un banner dei SantiLavoratori che consente di accedere ad una sezione dedicata del sito e scegliere fra i 12 ‘santi’ e protettori di segretarie,ricercatori, disoccupati, e di tante altre categorie professionali, che invitano utenti ed amici a ritrovare la pace in terrarivolgendosi a monster.it. I santini di ‘Santa Segretaria fuori fascia oraria’ o ‘San Ricercatore di un posto migliore’ possonoessere spediti agli amici, invitandoli a votarsi al santo preferito e a visitare il sito monster.it per trovare soluzioni ai propriproblemi lavorativi. Un soggetto è dedicato ai responsabili HR delle aziende clienti di Monster: un modo scherzoso perfidelizzare i più diretti interlocutori dell’azienda. I Santi hanno quindi lasciato il web per diventare veri e propri santini-gadget, distribuiti in fiere ed eventi nazionali: in particolare, al Concerto del 1° maggio 2008, Festa del Lavoro, a Roma. Lamanifestazione è stata animata da un’operazione di street marketing dove decine di ragazzi con aureola viola (coloreistituzionale di Monster) hanno distribuito i santini scatenando una vera e propria corsa alla collezione. Un successo cheha stuzzicato la curiosità e l’interesse delle migliaia di giovani presenti, che si sono collegati nei giorni successivi alconcerto al portale monster.it. Perché, come recita il claim della campagna: ‘Se cerchi lavoro, non ci sono santi, solo sumonster.it ne trovi tanti!’. Sviluppo olistico/integrato: viral marketing, web marketing, direct marketing al canale trade,

street marketing. Risultati: ogni attività ha portato ottimi risultati in fatto di visibilità, comprovati da un aumento del traffico al sito monster.it, soprattutto in concomitanza delleoperazioni speciali (300.000 santini distribuiti, con 300.000 contatti netti e più di 400.000 contatti lordi solo per il Concerto del 1° maggio di Roma).

Cliente: Monster Italia; Titolo della campagna: Santi Lavoratori; Periodo di pianificazione: durata della collaborazione 2007/2008; Direttore creativo: Natalia Borri; Artdirector: Michelangelo Minchillo; Copywriter: Simone Nencetti; Mezzi utilizzati: web, direct (canale trade), viral marketing, street marketing; Budget totale: 150.000 euro;Budget per singolo media: guerrilla 50.000 euro; virale/web 100.000 euro.

Brief: rilanciare Pomì, storico brand del pomodoro in brick, rivitalizzare il marchio conservandone gli elementi di forza ma riattualizzandone la percezione. Soluzione creativa: ilprocesso non poteva non passare attraverso un approccio globale e multicanale: dal nuovo pack presente sullo scaffale, alla nuova campagna sui mezzi tradizionali con formati

innovativi, al nuovo sito Internet pensato come luogo di vita per la marca e per il prodotto, allo stand - esposizione e percorso nella storia del brand, fino ai gadget e allacomunicazione per il sell-in. La nuova voce di Pomì comunica tre concetti chiave: tradizione, novità e leadership. Il concetto di tradizione fa leva innanzitutto sul logo Pomì, simbolo

riconosciuto e riconoscibile di una leadership mai venuta meno, rinnovato da Ad Store con un restyling leggero, che non intende minare la riconoscibilità dell’originale. Per parlare dinovità Ad Store sfrutta innanzitutto il packaging, che segna un nuovo look per la passata in brick, una veste fresca e innovativa, basata sull’accostamento del bianco e del rosso e su

formati nuovi, come il ‘prisma’. Un segno del fatto che Pomì sa precorrere i cambiamenti nel consumo. Il tono del leader investe tutti gli strumenti di comunicazione, dal web al Btl,dalla stampa alle affissioni. In particolare, gli annunci stampa recano l’headline ‘Sempre più così’, perfetta sintesi dei concetti di tradizione e innovazione. Sviluppo

olistico/integrato: la campagna si è articolata su diverse leve: restyling della brand identity; nuovo packaging system; comunicazione above e below the line; web; pubblicherelazioni; allestimenti stand ed eventi. Risultati: dal 2007, anno d’inizio della collaborazione fra Boschi Food & Beverage e Ad Store, Pomì ha raddoppiato le sue quote di mercato,

penetrando in maniera graduale ma in costante crescita in nuovi canali di distribuzione. Il gradimento del pack e del logo è stato testato con indagini indipendenti presso iconsumatori, ottenendo ottimi risultati sia dal punto di vista grafico sia in termini di formato.A fine 2008 il cliente ha rinnovato l’incarico a The Ad Store.

Cliente: Boschi Food & Beverage; Titolo della campagna: Sempre Più Così; Periodo dipianificazione: inizio collaborazione a fine 2007. La pianificazione adv è iniziata a metà

2008 e dura tutt’oggi; Direttore creativo: Natalia Borri; Art director: MichelangeloMinchillo; Copywriter: Simone Nencetti; Fotografia: Studio Fotoscientifica; Mezzi

utilizzati: Stampa, web, brand identity, packaging, PR ed eventi; Centro media: internodi The Ad Store Italia; Budget totale: 1 milione di euro; Budget per singolo media:

Adv 500.000 euro;Web 50.000 euro; PR ed Eventi 450.000 euro.

182

TRIBE COMMUNICATIONannual della creativitàh


Potrei rispondere con due sole parole: Cerchio Creativo. Perché in Tribe Communicationci sono responsabili di progetto e delle diverse competenze professionali, ma non esisto-no divisioni specializzate, né coppie creative fisse. Il nostro metodo si basa sulla condivi-sione dei progetti e delle idee, sia al nostro interno sia verso i clienti. Quando affrontia-mo un nuovo progetto, prima di tutto ci riuniamo attorno a un tavolo con il cliente, ciprendiamo insieme il tempo della riflessione e della ricerca, per giungere alla condivi-sione profonda dei valori e dei sogni espressi dall’azienda. È tutto questo che chiamiamoCerchio Creativo, una modalità che ci permette di essere naturalmente orientati a 360°verso qualsiasi genere di comunicazione, incrociando la visione dei più esperti, l’entusia-smo dei più giovani e la curiosità di tutti.


Sicuramente Costa, con il progetto Grandi Crociere, che da un catalogo innovativo è ar-rivato al sito web dedicato, passando per la campagna stampa publiredazionale, il puntovendita e la realizzazione di un gadget prezioso, un taccuino di viaggio con le illustrazio-ni di Tranquillini. Ma è sempre importante creare la giusta sinergia tra i mezzi, come ab-biamo fatto per Centellase di Bayer (radio, stampa, web e punto vendita) e per il quoti-diano napoletano Il Roma (restyling grafico della testata e campagna di rilancio in affis-sione, stampa, Tv, radio ed eventi nella città).


Un po’ tutti i clienti cominciano ad orientarsi a 360°, ma è nostro compito far sì chequesta tendenza si traduca in azioni concrete. Nel Cerchio Creativo di Tribe è abitudineandare alla ricerca dell’insolito ed essere propositivi. E quando ci richiedono una campa-gna tradizionale, proponiamo sempre un’estensione integrata sugli altri mezzi. È quelloche stiamo facendo anche con i clienti più grandi, come Wind.

IL CERCHIO CREATIVO

Maurilio Brini, presidente Tribe Communication

183

TRIBE COMMUNICATION annual della creatività h

Brief: individuare un format dicomunicazione distintivo, destinatoprincipalmente all’affissione madeclinabile anche su altri mezzi.Soluzione creativa: il format sibasa sull’esplosione del logo Wind,posizionato in alto a destra comefonte generatrice dei servizi offertialle persone, per ottenere forteimpatto e massima visibilità. Èsempre presente la dimensionetecnologica dell’offerta: ad esempio,il soggetto Blackberry spingeall’estremo l’effetto 3D, i terminalisembrano uscire dai manifesti peroffrirsi al consumatore. Su tuttoregna l’arancione, colore simbolodella compagnia telefonica edelemento di immediatariconoscibilità. Sviluppoolistico/integrato: il format èdinamico ed è stato sviluppato indiverse varianti, dall’affissione allastampa, dai volantini per l’aperturadei negozi Wind al presidiodell’aeroporto di Fiumicino (di cuivediamo la balconata). L’evoluzionepiù recente riguarda tutta lacomunicazione Wind Professional,dedicata all’area business.

Cliente: Wind; Direttore creativo:Francesco Gemelli; Art director:Cerchio Creativo TribeCommunication; Copywriter:Cerchio Creativo TribeCommunication; Fotografia: EnricoBonfanti; Mezzi utilizzati:affissione, stampa; Centro media:Carat.

184

TRIBE COMMUNICATIONannual della creativitàh

Brief: rilanciare e posizionare in modo innovativo il brand Centellase e i suoi prodotti a target femminile,efficaci contro i gonfiori e la stanchezza delle gambe. Soluzione creativa: in un settore molto rigido,dove la correttezza dell’informazione scientifica è fondamentale, abbiamo realizzato un’idea creativa

non convenzionale, sviluppata con un approccio sdrammatizzante e costruita su elementi di insight incui tutte le donne possono identificarsi. Così, nella campagna radio, abbiamo dato voce alle gambe delle

donne, che protestano per i loro disagi e trovano in Centellase il rimedio che desiderano.Sviluppo olistico/integrato: la campagna radio tabellare è stata declinata anche su annuncio stampa,

cartelli vetrina, banner web e citazioni radiofoniche. Risultati: in 3 mesi di on air realizzato +30%volume sell-out.

Cliente: Bayer Pharbenia; Titolo della campagna: Centellase. Gambe Libere. Periodo dipianificazione: maggio-agosto 2008; Direttore creativo: Francesco Gemelli; Art director: Cerchio

Creativo Tribe Communication; Copywriter: Cerchio Creativo Tribe Communication; Casa di produzionee di post produzione radio: Eccetera; Mezzi utilizzati: radio, stampa periodica, punto vendita, internet.

Brief: realizzare una campagna in affissione di forte impatto,che comunichi la gamma di prodotti Vismara puntando sui

prodotti eroe Vismarissima (mortadella) e Vismarino(salame). Soluzione creativa: dopo il Cerchio Creativo con ilcliente, abbiamo sviluppato diverse strade di comunicazione

coerenti con il brief.Alla fine abbiamo deciso insieme dipuntare sull’impatto e sull’appetizing, dando voce al

prodotto: una fetta di salame, o di mortadella, che sembrauscire dall’affissione e si rivolge direttamente a chi la guarda

con un invito al consumo in tono ironico. La campagna si èsviluppata anche con un soggetto dedicato agli spazi in

metropolitana (‘A che ora passa la fame?’). I diversi soggettiesaltano la forza di un logo storico, simbolo di alta qualità e

innovazione di servizio, che abbiamo posizionato ben visibilein alto, sfidando le convenzioni della pubblicità. Il nuovo

claim istituzionale ‘Ogni giorno è quello buono’ rispecchia lagrande offerta di prodotto che risponde ai desideri di unconsumatore sempre più esigente, e attento alle novità.

Cliente: Vismara; Titolo della campagna: Ogni giorno èquello buono; Periodo di pianificazione: novembre-

dicembre 2008; Direttore creativo: Francesco Gemelli; Artdirector: Cerchio Creativo Tribe Communication;

Copywriter: Cerchio Creativo Tribe Communication;Fotografia: Riccardo Marcialis; Mezzi utilizzati: affissione

185

TRIBE COMMUNICATION annual della creatività h

Brief: posizionare le Grandi Crociere Costa come il top dell’offerta crocieristica italiana, sottolineando l’unicità delle rotte edelle destinazioni. Comunicare e rendere tangibili le emozioni che solo una Grande Crociera Costa sa suscitare. Creare unformat di comunicazione originale nel panorama del settore Vacanze. Soluzione creativa: solo chi ha già provato unaGrande Crociera Costa può essere capace di descriverne l’emozione.A partire da questo concetto, abbiamo puntato sulpotere del racconto realizzando una serie di doppie pagine publiredazionali, costruite come un meraviglioso diario di viaggio,scritto e disegnato da un grande viaggiatore. I testi, corredati dagli acquarelli di Michele Tranquillini, descrivono lasuggestione dell’arrivar per mare nei luoghi più belli del mondo. Sviluppo olistico/integrato: utilizzando lo stesso format,sono stati prodotti dei cartelli da banco per le agenzie di viaggio, una serie di annunci sui quotidiani e un prezioso taccuino diviaggio da regalare.

Cliente: Costa Crociere; Titolo della campagna: Avrai un mondo da raccontare; Periodo di pianificazione: luglio-settembre 2008; Direttore creativo: Francesco Gemelli; Art director: Cerchio Creativo Tribe Communication; Copywriter:Cerchio Creativo Tribe Communication; Illustrazione: Michele Tranquillini; Mezzi utilizzati: stampa periodica, puntovendita.

186

UNBRANDEDannual della creativitàh


Unbranded è una struttura che ha fatto del suo brand la sua filosofia di vita e, nell’in-tento iniziale di non voler diventare la ‘solita’ agenzia di pubblicità, ha cercato di posi-zionarsi come l’agenzia che oltre a occuparsi di marchi già esistenti, ne crea di nuovi e lifa conoscere al mercato. Per Unbranded la creatività è la chiave di tutto, ma non semprequesta può reggere da sola se non accompagnata da strategia e innovazione. Unbrandedoggi è vissuta dalle aziende con cui lavora qualcosa di più di una semplice agenzia di pub-blicità, ma un vero e proprio partner e lo dimostra il fatto che con molti di loro ha con-diviso non solo i successi, ma prima anche i rischi imprenditoriali.

Dalla nascita di Unbranded nel 2003 ad oggi, l’agenzia ha trovato un suo naturale po-sizionamente nel mercato dell’alto di gamma.


Tra le campagne create in questo ultimo anno sicuramente la campagna per l’EnteNazionale del Turismo Austriaco rientra nel nostro modo di intendere i concetti di ‘me-dia neutrality’ e ‘multicanalità’. Con il claim ‘Smettila di fare slalom in città, vai a sciarein Austria’ abbiamo potuto declinare la campagna utilizzando non solo la radio, ma an-che taxi e web.


Tra i clienti di Unbranded, fatta eccezione per brand come Recarlo Gioielli, CRN Yacht,Billionaire Italian Couture e altri appartenenti a quest’area, ci sono marchi per i quali nonesistono distinzioni tra Atl e Btl. Uno fra tutti è Children First, ovvero, un cliente non clien-te per il quale non è possibile fissare confini, dove ogni mezzo è utile per il raggiungi-mento dello scopo, aiutare i bambini del mondo: loro sono il brand su cui puntare.

CONDIVIDERE RISCHI E SUCCESSI

Lorenzo Cascino, direttore generale Unbranded

187

UNBRANDED annual della creatività h

Brief: creare brand awareness, sottolineando ilpositioning unico e distintivo nel mondodell’infanzia, dai complementi d’arredo aipeluche. Soluzione Creativa: il mondo Nañansi anima, prende vita e interagisce con il bimbofacendogli compagnia, stimolando la fantasiadel bebè, comunicando tenerezza e amicizia chesono valori del brand. Sviluppoolistico/integrato: cataloghi, brochure,materiali pop.

Cliente: Nanán; Titolo della campagna:Aperitivo; Periodo di pianificazione:febbraio/settembre 2008; Direttore creativo:Gianluca Ghezzi; Art director: Gianluca Ghezzi;Copywriter: Roberta Lisca; Fotografia: PaoloZauli; Mezzi utilizzati: periodici femminili etestate di settore; Centro media: B Side Media.

188

UNBRANDEDannual della creativitàh

Brief: brand awareness/campagna istituzionale.Soluzione creativa: prendere le distanze dal mondoterreno per vivere un’esperienza unica, in un mondo

unico. Sviluppo olistico/integrato: campagnastampa, video istituzionale

Cliente: CRN - Gruppo Ferretti; Titolo dellacampagna: The world behind; Periodo di

pianificazione: agosto 2008/tuttora in corso;Direttore creativo: Gianluca Ghezzi; Art director:

Gianluca Ghezzi; Copywriter: Roberta Lisca;Fotografia: Marco Craig; Mezzi utilizzati: stampa

(magazine di settore nazionale e internazionale);Centro media: Mindshare.

189

UNBRANDED annual della creatività h

Brief: consolidamento del brand facendo leva sui valori dell’azienda: raffinatezza, eleganza, eccellenza. Soluzione creativa: non a caso è stato scelto come ‘volto’ quello di MariaSole Brivio Sforza, una nobildonna dei nostri tempi ritratta, però, nei suoi momenti più intimi e quotidiani. Sviluppo olistico/integrato: cataloghi, brochure, materiali pop.

Cliente: Recarlo; Titolo della campagna: Shooting 08/09; Periodo di pianificazione: da luglio 2008/tuttora in corso; Direttore creativo: Gianluca Ghezzi; Art director:Gianluca Ghezzi; Copywriter: Roberta Lisca; Fotografia: Giangiacomo Feriozzi; Mezzi utilizzati: stampa nazionale e internazionale; Centro media: Strategy & Media.

190

UNIVERSAL McCANNannual della creativitàh

Quali sono il posizionamento, la strategia e l’approccio - anche creativo - della vostra strut-tura nell’ambito della Nuova Comunicazione?

UM ha un posizionamento di grande attenzione alla comunicazione olistica e a tutte lestrategie che possiamo definire come ‘Nuova Comunicazione’. Il claim di UM è ‘Curiousmind for surprising results’ e quindi nella curiosità e nella sorpresa fondiamo la nostramission che è di dare consulenza al cliente a tutto tondo nel vasto mare della comunica-zione.

Quali fra le iniziative di comunicazione che avete realizzato nell’ultimo anno sono più rappre-sentive del vostro modo di intendere i concetti di ‘media neutrality’ e ‘multicanalità’?

Da Ottobre 2008 in UM è nata la Unit Unconventional Media con l’obiettivo di idearee realizzare progetti multimediali e non tabellare per i nostri clienti attuali e potenziali.Sono diversi e innovativi i progetti a cui Unconventional Media sta lavorando ma vedre-mo la luce nel 2009. Nel 2008 abbiamo sicuramente Mastercard, Xbox e UPS tra i clien-ti che più di altri hanno voluto approcciare la strategia di comunicazione con filosofia me-dia neutral e multicanale.


La domanda di integrazione si fa sempre più frequente ed abbraccia un numero sem-pre più numeroso di clienti. In questo senso però Vodafone e Xbox sono un passo più avan-ti nel considerare fin dal brief una strategia che prescinde dalla distinzione tra above ebelow.

CURIOSITÀ E SORPRESA

Gianfranco Piccolo, amministratore delegato UniversalMcCann

191

UNIVERSAL McCANN annual della creatività h

Brief: spingere l’uso della carta, incrementando ilnumero di transazioni; far prendere alle personeconfidenza con il pagamento con carta di credito epertanto anche con il pagamento online, cherappresenta per l’e-commerce l’ostacolo principale;convertire i possessori di Visa o American Express, ocoloro che pagano in assegni, in contante, o con carteprepagate, in utenti MasterCard. Soluzione creativa:una sponsorship unica con il sito http://www.ePrice.it,uno dei 10 migliori siti web di consumer elettronics,con 10.000.000 di visite a pagina e 1.000.000 diutenti unici al mese. L’idea: una promozione al mese,coerente con la stagione dell’anno e ogni voltadiversa, crea un’aspettativa che incrementa il valoredel brand offrendo la consegna gratuita o un regalo aestrazione - fra i quali un Tv Lcd, un iPhone, una Wii -a tutti quelli che pagano con MasterCard. Ilpassaparola ha giocato un ruolo fondamentale, anchese a partire dalla home page la partnership con eraevidente: ogni pagina del sito ePrice aveva unriferimento creativo e in ciascuna fase del processo diacquisto si trovava un expanding skyscraperMasterCard. Risultati: i paganti MC sono aumentatidi 2,5 volte rispetto a prima dell’iniziativa. La sharedei pagamenti MC è salita al 36%-37% rispetto al29% precedente. La media dello scontrino mensile èaumentato del 130% rispetto al periodo precedentealla promozione, e il volume settimanale generato daMasterCard è passato da 25.000 euro a 70.000 euro.

Cliente: MasterCard; Titolo della campagna:ePrice; Periodo di pianificazione: marzo-dicembre2008; Mezzi utilizzati: Internet(http://www.ePrice.it/); Centro media: UniversalMcCann; Budget totale: 180.000 euro.

192

UNIVERSAL McCANNannual della creativitàh

Brief: Lips è l’esclusivo karaoke di Xbox col qualemettersi alla prova sotto ogni punto di vista. Due

microfoni wireless con sensori di movimento permettonoinfatti a Lips di giudicare non solo l’abilità canora dei

singoli giocatori ma anche il loro senso del ritmo. Ilnuovo posizionamento di Xbox è quello di una console

che vuole esplorare non solo il mondo dell’entertainment(e qui troviamo lo stesso Lips), ma anche quello del gioco

in gruppo/famiglia. L’obiettivo era di fare awarenessintorno a Lips attraverso un progetto speciale/virale su

Web. Eleggere Lips a karaoke per console piùcoinvolgente in assoluto. Concept di prodotto: Feel free

to use your own music. Soluzione creativa:realizzazione di una campagna viral creando un canale

ad hoc su YouTube, MySpace e Facebook. Risultati:34.296 visite totali alle pagine Lips su YouTube, MySpace

e Facebook; 1.336 friends sul profilo di MySpace; 541fans sul gruppo creato su Facebook; 3 dei filmati sono

riusciti anche ad entrare nelle categorie di YouTube ‘TopFavorited’ e ‘Most rated’.

Cliente: Microsoft Xbox; Titolo della campagna: XXXFactoria; Periodo di pianificazione:

Novembre/Dicembre 2008; Direttore creativo:Unconventional Media Unit; Art director: Mr Orange;Copywriter: Mr Blue & Mr White; Fotografia: Gipsy

Boy; Centro media: Universal McCann; Budget totale:30.000 euro.

193

UNIVERSAL McCANN annual della creatività h

Brief: UPS deve essere il top-of-mind quotidiano di ognipotenziale cliente, in quanto spesso si sceglie lacompagnia di spedizioni giusto quando se ne habisogno; stimolare il download di Widget dal sito UPS.Soluzione creativa: diversamente dalle campagnemedia tradizionali in questo mercato - che contapesantemente su Tv e testate ‘istituzionali’ - abbiamoscelto di essere sui media con la massima opportunità divisibilità appena prima, o proprio durante, la giornatalavorativa attraverso affissione e Internet. UPS Widget (ilsoggetto della campagna) avrebbe dovuto essere propriosotto gli occhi dei potenziali clienti quando si trovavanoalla loro scrivania. Se Internet è stata una scelta ovvia,per una campagna concentrata su widget che vienescaricato dal website UPS per fornire informazioni sullespedizioni, l’affissione comportava un più grandeproblema: come conciliare un budget limitato e unmezzo costoso e potenzialmente dispersivo.Abbiamoscelto 2 veicoli esterni: poster 6x3 (solo per una lista dicittà selezionate secondo il potenziale di mercato di UPS,riducendo così grandemente il peso della campagna) e‘Ventoselle’ con la forma del Widget da attaccarsi alleauto e alle moto nelle zone di uffici (non nelle areeresidenziali). Le ‘Ventoselle’ con la simpatica figura delWidget potevano essere staccate dalla auto/moto eriattaccate alla propria scrivania/monitor del pc, così daessere sia un compagno sia un reminder della presenzadi UPS. Risultati: l’idea del widget si è dimostrataoriginale, impattante, simpatica e memorabile.L’affissione ha fornito awareness e impatto, specialmentenelle principali zone di uffici, mentre Internet ha potutoraggiungere il focus target estendendo il periodo dicampagna.

Cliente: UPS; Titolo della campagna: Widget; Periododi pianificazione: 15/09/2008 - 15/12/2008; Mezziutilizzati: stampa, online, affissione, ventoselle; Centromedia: Universal McCann; Budget totale: 2.300.000euro; Budget per singolo media: stampa 600.000; outof home 1.100.000; online 600.000.

194

VODAFONEannual della creativitàh


La nostra strategia sta andando progressivamente sempre di più su un approccio inte-grato e multicanale ai progetti pubblicitari, affiancando così un presidio più classico deimedia che riteniamo più strategico presidiare in modo continuativo come la televisione.In questo senso già nel 2008 diversi progetti hanno avuto uno sviluppo 360 gradi: il pro-getto Vodafone Station di giugno ha avuto coordinamento creativo su tutte le leve atl, maha poi avuto anche una declinazione della stessa identità creativa su leve più unconven-tional (personalizzazione dei cartoni della pizza, presidio di hot spot con palloncini, ecc.).Altri progetti sono stati la campagna Summer Card con il visual device del bla bla bla uti-lizzato su tutte le leve e il progetto Zero Limits destinato al target giovani.


Stiamo progressivamente stimolando e portando tutte le nostre agenzie a lavorare inun’ottica multidisciplinare, abbiamo strutturato da oltre un anno quello che noi chiamia-mo il Vodafone Village, ossia un incontro periodico tra tutte le nostre agenzie per condi-videre strategie e creatività e per portare al nostro cliente un output sempre più univocosu tutte le leve con le quali viene impattato. In prospettiva abbiamo intenzione su alcuniprogetti specifici di chiedere alle nostre agenzie anche una strutturazione dedicata per se-guirci a 360 gradi.

VODAFONE: IL VILLAGE GLOBALE

Geraldina Marzolla, head of Brand & AdvertisingVodafone

195

VODAFONE annual della creatività h

Brief: stimolare l’attivazione della Summer Card mostrandone i vantaggi. Soluzionecreativa: enfatizzazione delle caratteristiche del prodotto attraverso un device creativosemplice ed immediato (Baloon Bla Bla). Sviluppo olistico/integrato: utilizzo delbaloon anche su stampa.

Cliente: Vodafone; Agenzia: 1861 United; Titolo della campagna: Vodafone SummerCard; Periodo di pianificazione: 22 giugno/16 agosto 2008; Direzione creativaesecutiva: Pino Rozzi, Roberto Battaglia; Art director: Federico Pepe; Copywriter:Stefania Siani; Casa di produzione e di post produzione: (h)films - You are; Regia:David Gray; Direzione Fotografia: Daniel Bronks; Musica: Ferdinando Arnò; Centromedia: OMD.

196

VODAFONEannual della creativitàh

Brief: comunicare ai professionisti con Partita Iva ilprodotto ‘Mio Business’. Soluzione creativa:

raffigurare varie professionalità/target dellacomunicazione, comodamente sdraiate sugli

strumenti della propria attività. Sviluppoolistico/integrato: web campaign.

Cliente: Vodafone; Agenzia: McCann Erickson;Titolo della campagna: Carpets; Periodo di

pianificazione: ottobre 2008; Direttore creativo:Marco Cremona; Art director: Erick Loi;

Copywriter: Francesca Pagliarini; Fotografia: Zona13; Mezzi utilizzati: stampa periodica e quotidiana

Centro media: OMD.

197

VODAFONE annual della creatività h

198

WSTAFFannual della creativitàh


Wstaff si posiziona come consulente strategico: non a caso la nostra visual identity è le-gata al gioco di strategia per eccellenza: il Risiko! Il nostro approccio creativo parte dallastrategia e prova a tradurla senza troppi condizionamenti ‘teorici’, spaziando a 360° gra-di sulle diverse forme di comunicazione. Advertising, eventi, guerrilla, new media, ognu-na di queste leve, se è necessaria, va utilizzata per il raggiungimento del risultato.

L’importanza del lavoro di squadra, la dinamicità e la flessibilità sono le armi che usia-mo per il raggiungimento degli obiettivi definiti con il cliente.


Alice Surf Club di Telecom Italia è tra le campagne che meglio esprimono questi con-cetti utilizzando diverse leve della comunicazione, da quelle statiche (affissione /flyer) aquelle interattive (tavola surf).

Così anche un’altra campagna Telecom, rivolta lo scorso autunno agli studenti univer-sitari, Academy Net: anche qui un media mix tra annunci stampa e new media come ilweb (creazione di un Social Network per il mondo universitario).

E ancora: campagna SKY Music per SKY Italia, l’evento trade Aquarius per SOCIB S.p.AImbottigliatore della The Coca-Cola Company, la campagna I Briganti Napoli seria A1 Nlfi,l’azione su Second Life per Sony He.


Oltre Telecom Italia, attraverso la Direzione Sud, con cui si condivide in toto l’approc-cio multicanale, sono sempre di più i clienti che sentono la necessità di sperimentare nuo-ve modalità di comunicazione. Oltre ai già citati SKY Italia e SOCIB S.p.A Imbottigliatoredella The Coca-Cola Company, anche Alisud Spa, Parmalat, Sony He.

COMUNICAZIONE INTEGRATA? NO RISK!

Da sinistra,Antonello Vivace e Aldo Carlotto,ripettivamente direttore commerciale e direttore clientiWstaff

199

WSTAFF annual della creatività h

Brief: l’obiettivo della campagna è stato quello di creare un’immagine di brandBriganti Napoli con una duplice valenza: attirare l’interesse e l’attenzione di aziendesponsor; incrementare il numero di praticanti di Football americano. Soluzionecreativa: Trattamento dell’immagine Briganti Napoli alla pari di quella di un branddi largo consumo, con tone of voice aggressivo e provocatorio. Sviluppoolistico/integrato: Avendo due target diversi, la campagna si è sviluppata conl’utilizzo di diversi media: da quelli tradizionali di Atl (multisoggetto su La Gazzettadello Sport), a quelli non convenzionali (eventi guerrilla) passando da quelli on line(banner, sito, viral), fino all’arruolamento del sindaco tra le fila della squadra.Risultati: Incremento del 300% della raccolta di sponsor. Creazione di un databasedi appassionati. Incremento del 60% dei tesserati.

Cliente: Briganti Napoli - Nicola Cirillo, presidente; Matteo Garofalo, generalmanager; Titolo della campagna: Conosci i Briganti; Periodo di pianificazione:Marzo - Luglio 2008; Direttore creativo: Aldo Carlotto; Art director: UgoAmirante,Alex Staffa; Copywriter: Serena Nobili; Mezzi utilizzati: La Gazzettadello Sport; Budget totale: 15.000,00 euro.

Brief: Brand Alice. Obiettivi: incrementare notorietà del brand; catturare nuovi clienti. Soluzione creativa: lospunto è dato dall’utilizzo nel gergo web del termine surfare=connessione veloce, facendo vivere al consumatore

un’esperienza ‘da brivido’; con coinvolgimento fisico all’evento. Sviluppo olistico/integrato: nasce Alice Surf Club,un tour tra le spiagge del Sud, un angolo di Hawaii dove chiunque ha potuto surfare sia tra le onde del web che su

una vera tavola. Elemento principale del presidio: il surf meccanico. La gara di resistenza ha premiato chi è rimasto dipiù in equilibrio sulla tavola con la coppa Alice Surf Club e un originale telo mare da surfer. Infradito per tutti.Risultati: incremento vendite prodotti Alice del 13% nel periodo e zone oggetto dell’evento; creazione di un

database completo (con rilascio dei dati anagrafici per partecipare).

Cliente: Telecom Italia; Paolo Castiglione Responsabile Trade; Titolo della campagna: Alice Surf Club; Periodo dipianificazione: 1 Luglio - 5 Agosto 2008; Direttore creativo: Antonello Vivace - Aldo Carlotto; Art director: Ugo

Amirante; Copywriter: Serena Nobili; Fotografia: Mario Salzano; Budget totale: 70.000,00 euro.

200

YOUNG&RUBICAM BRANDSannual della creativitàh


Y&R insiste con determinazione nello sviluppo dell’integrazione tra le varie forme dicomunicazione. Nel 2008, con l’arrivo di Danilo Puricelli, direttore creativo digital, e delsuo gruppo di tecnici e creativi, l’agenzia ha lanciato un nuovo metodo di lavoro, senza‘barriere’ tra classico e digitale. Ma la vera novità sarà nei primi mesi di quest’anno, conil forte potenziamento del ‘pensiero digitale’ attraverso ulteriori strumenti, forze umane ecollegamenti internazionali. Questa strategia di trasformazione vedrà il suo apice con l’im-minente trasferimento nella nuova sede, nel quartiere più creativo e pulsante di Milano,la cui organizzazione degli spazi rifletterà lo spirito del nuovo modello operativo dell’a-genzia, segnato da una forte volontà di contaminazione tra le diverse discipline diYoung&Rubicam Brands.


Probabilmente, l’esempio più rappresentativo per la sua peculiarità è il Progetto ‘A VOICOMUNICARE’ di Telecom Italia, perché nasce dall’idea che un tema, un fatto, una noti-zia di carattere sociale venga portato all’attenzione delle persone invitandole alla rifles-sione e, per chi interessato, alla discussione comune utilizzando tutte le tecnologie di nuo-va generazione, in coerenza con le proprie idee e il proprio posizionamento ‘comunicareè vivere’. È divenuto un luogo di dialogo e l’occasione per esprimere la propria opinionesul tema del confronto tra i popoli. Ma anche per misurarsi, tramite live chat o testimo-nianze online, con le opinioni di grandi personalità della nostra epoca.

Avoicomunicare vede per la prima volta un ribaltamento delle ‘classiche’ forme di co-municazione, i mezzi classici (Tv, Stampa) diventano il supporto della grande iniziativaInternet invitando a collegarsi a un blog.


Quest’atteggiamento è comune a tutti i clienti, nessuno escluso. Ed è, peraltro, un ele-mento propulsivo del rapporto che ci lega a loro. La comunicazione non può prescinderedalla necessità di integrazione, e va ormai considerato un prerequisito. Quello che peròteniamo sempre a mente è che non basta fare comunicazione integrata per avere succes-so. La capacità di una visione inedita e la centralità dell’idea rispetto alla marca, al pro-dotto o al servizio sono e saranno le chiavi del successo.

LA CENTRALITÀ DELL’IDEA

Massimo Costa, chairman e ceo Young&Rubicam BrandsEMEA e presidente e amministratore delegato diYoung&Rubicam Italia

Da sinistra,Aldo Cernuto e Roberto Pizzigoni, fino alfebbraio 2009 direttori creativi esecutivi e vice presidentidi Young&Rubicam Italia

201

YOUNG&RUBICAM BRANDS annual della creatività h

Brief: realizzare dopo la campagna di Gandhi del 2004, un nuovoepisodio di comunicazione istituzionale per Telecom Italia, dove si affermila centralità dell’azienda nel sostenere, attraverso la comunicazione, ivalori del Paese. Soluzione Creativa: lo spunto viene offerto dalreperimento di una registrazione integrale del discorso di Gandhi, proprioquello che era stato proposto nella campagna del 2004. Da unapartnership creativa tra Y&R e Telecom Italia, nasce l’dea di far diventarequelle parole oggetto di riflessione comune, sottolineando il ruolodell’azienda nel facilitare la comunicazione nel Paese.Viene organizzataper la prima volta una campagna che vede i mezzi classici Tv, Stampa, asupporto di una iniziativa internet www.avoicomunicare.it, invitando acollegarsi ad un blog. Per stimolare il dibattito, si coinvolgono discussantdi rilievo che interagiscono live in chat line o attraverso post inseriti nelblog. Eventuale sviluppo olistico/integrato: con l’inaugurazione deiGiochi Olimpici, una campagna Tv annuncia la pubblicazione suiquotidiani del testo tradotto e commentato in esclusiva da Tara Gandhi,nipote del Mahatma, del discorso di Gandhi. Lo spot chiude con ilrimando al sito www.avoicomunicare.it sul quale si trova il discorsotradotto e commentato, e la possibilità di iscriversi alle newsletter peressere aggiornati sui prossimi appuntamenti. Il secondo flight Tv ha comeobiettivo l’invito al dialogo e la presentazione di Bob Geldof e di altregrandi personalità: Mikail Gorbaciov e Tara Gandhi, Ramin Jahanbegloo,Tahar Ben Jalloun e China Keitetsi. Per dar ancor più spazio e voce a tuttigli user, nasce l’innovativa formula di printernet, ovvero l’utilizzocombinato di stampa e internet che permette ad una selezione dicommenti dei singoli utenti di venir divulgati contemporaneamente sustampa e web. Risultati: in quasi due mesi circa 705.000 visite, picchi diquasi 60.000 pagine viste giornaliere, circa 2.500 commenti lasciati dagliutenti. Ma soprattutto Avoicomunicare.it - divenuto un luogo di dialogo -rappresenta quindi l’occasione di esprimere la propria opinione sul temadel confronto tra i popoli. Ma anche di misurarsi, tramite live chat otestimonianze on line, con le opinioni di grandi personalità della nostraepoca.

Cliente: Telecom Italia; Titolo della campagna: Avoicomunicare.it;Periodo di pianificazione: 8 Agosto 2008 - 31 Novembre 2008;Direttori creativi esecutivi: Aldo Cernuto - Roberto Pizzigoni;Direttore creativo digital: Danilo Puricelli; Casa di produzione e dipost produzione: Indiana; Regia: Alessandro D’Alatri; Musica:Sacrifice - Lisa Gerrard & Pieter Bourke; Aree di pertinenza:Tradizionale; Interattiva; Media Innovativi; Mezzi utilizzati: Tv,Stampa, Internet; Centro media: MediaedgeCia; Partner: Y&RDigital, Burson Marsteller, Digital PR; Budget totale: circa 10 Milionidi euro.

202

YOUNG&RUBICAM BRANDSannual della creativitàh

Brief: il mercato della frutta registra il successo sempre più marcatodelle private label e dei prodotti extra UE. Gli obiettivi del Consorzio

Melinda sono quelli di mantenere elevata la propria awareness ecreare una relazione stretta e quotidiana con i consumatori;

aumentare il consumo e la fedeltà alla marca anche attraversol’ampliamento della gamma dei prodotti presenti nel proprio

portfolio: le varie varietà di mele ed altri prodotti a base di mela.Soluzione creativa: il progetto di comunicazione del Consorzio

Melinda si sviluppa inizialmente con una campagna istituzionale Tv asupporto della promessa di eccellenza nella produzione di mele

italiane. Questo riconoscimento è dato dalla certificazione disuperiorità DOP garantita dal bollino, protagonista della

comunicazione televisiva. In aggiunta alla campagna istituzionaleYoung&Rubicam Brands sviluppa un concorso, lanciato su mediatradizionali, digitali e nei Pv, dove viene distribuita la cartolina dipartecipazione. In palio vacanze benessere in Trentino, patria del

Consorzio Melinda. Per incentivare l’uso del web e con obiettivo diinterazione con i consumatori, la comunicazione è supportata anche

da un advergame presente sul sito del Consorzio Melinda.Partecipando al gioco il consumatore ha la possibilità di guadagnare

5 bollini sui 10 necessari per partecipare al concorso.Sviluppo olistico/integrato: Oltre allo spot Tv, è stato sviluppato

un concorso veicolato sia tramite annunci stampa che on line, ungioco interattivo sul sito Melinda, materiali di supporto al concorso

per i Pv, sono stati decorati i camion Melinda, sono stati prodottigadget e oggettistica per il trade e brochure informative sia

tradizionali che scaricabili dal sito Melinda. Risultati: la brandawareness è aumentata fino al 98% in 3 anni di programmazione. Il

ricordo della campagna fino al 77%. Il gradimento ha raggiunto illivello del 78%. In occasione del concorso sono arrivate un milione di

cartoline; e in 5 mesi sono state registrate 50.000 giocateall’advergame.

Cliente: Consorzio Melinda; Titolo della campagna: Al 10° Bollinovinci il Trentino; Periodo di pianificazione: Gennaio - Aprile 2007;Direttori creativi: Roberto Pizzigoni - Aldo Cernuto; Art director:

Igor Randi; Copywriter: Valerio Lualdi; Fotografia: LucianoLenzolari - Studio Ros postproduzione; Casa di produzione e di

post produzione: Central Groucho, Green Movie; DirezioneFotografia: Paolo Bellan; Musica: Goran Bregovich Tale 7- Vivo con

Fuoco; Mezzi utilizzati: Tv, Stampa periodici,Web, BTL; Centromedia: MindShare; Budget totale: circa 1,4 Mio di euro.

203

YOUNG&RUBICAM BRANDS annual della creatività h

Brief: comunicare i vantaggi delle carte di pagamento rispetto al contante attraverso gli asset fondamentali (sicurezza, praticità e controllo delle spese) con l’obiettivo di incentivarel’utilizzo sui possessori di carte e colmare il gap esistente tra Italia ed Europa nelle transazioni su POS. Soluzione creativa: il ruolo vincente delle carte come strumento dipagamento è stato raccontato attraverso una campagna multi soggetto Tv/Cinema e Radio basata sulla rappresentazione esemplificativa di quelle situazioni della vita quotidiana incui avere una carta con cui poter pagare è meglio che avere il contante. Sulla carta stampata si è scelta invece una creatività altamente memorabile e che, in un meccanismo multisoggetto, fissasse di volta in volta i diversi punti di forza delle carte. Sviluppo olistico/integrato: accanto ad una pianificazione tradizionale su Tv, Radio, Cinema e Stampa sonostate sviluppate attività di OOH mirato e digital per amplificare il messaggio della campagna e portarlo sempre più vicino al target. La campagna OOH è consistita nellapersonalizzazione di spazi-chiave all’interno di centri commerciali mentre le attività digital sono state affidate ad una campagna banner reindirizzante verso un sito ‘edu-tainment’nel quale conoscere, in maniera più approfondita, i punti di forza delle carte rispetto al contante attraverso una serie di giochi-video divertenti e innovativi.

Cliente: Consorzio Bancomat e Visa; Titolo della campagna: Supermarket; Periodo di pianificazione: Ottobre 2008 - Gennaio 2009; Direttore creativo:Alessandro Canale; Artdirector: Corrado Frontoni; Copywriter: Alessandro Diotallevi; Casa di produzione e di post produzione: Mercurio; Regia: Joachim Back; Direzione Fotografia: Sebastian Blencov;Musica: Sam Besbee (Musiche Originali); Aree di pertinenza:Tradizionale; Mezzi utilizzati:Tv, Stampa,Web, Radio, Ooh; Centro media: MediaedgeCia; Budget totale: oltre 10 milioni.

204

ZEROannual della creativitàh


Zero. Less is more.Struttura sociale in fermento, geografia economica stravolta e mezzi di comunicazione

che sono sempre più mezzi di relazione: siamo sicuri che il ruolo delle marche sia im-permeabile a tutto ciò?

Zero nasce proprio per affiancare le aziende sensibili alle trasformazioni in atto e in-tenzionate a coglierne le opportunità: che si tratti di brand che devono aggiornare il loroperimetro valoriale, oppure di nuovi protagonisti del mercato, che non hanno tradizionema si presentano con un’idea forte. Zero nasce per riempire il vuoto lasciato dalle agen-zie classiche che hanno inerzie culturali che ne frenano la capacità di essere proattive.

Da qui scaturisce il nostro stile creativo che, partendo da ‘less is more’, azzera il super-fluo, l’ininfluente. Serve però un’idea forte, un concetto che anche nudo sia in grado di la-sciare il segno, senza bisogno di ornamenti accessori, che servono solo a coprire la po-vertà di pensiero, costano al cliente e non aggiungono valore. Anche sui costi quindi ‘me-no è meglio’.


MIP-Politecnico di Milano, che è un progetto sempre più integrato, IAA - InternationalAdvertising Association, Nau e Giornale di Brescia. La campagna IAA è già nata con 2spot, due soggetti stampa e un radio: è già pronto anche il web per il quale stiamo soloattendendo il nuovo sito. Lo spot di Nau è già un clip per l’on line. Mentre per Giornaledi Brescia il fronte è completo: Tv, stampa, affissione, radio, web, invito, materiali e sce-neggiatura della serata di presentazione al mercato.


Chi si somiglia si cerca: noi crediamo solo in questa formula, e i nostri clienti di oggi(e di domani) lo sanno.

LESS IS MORE

Da sinistra, Massimo Bietti, direttore creativo, GiannaTerzani, direttore generale e Roberto Carcano,amministratore delegato di Zero

205

ZERO annual della creatività h

Brief: Nau! è la prima insegna italiana di ottica monomarca in franchising. Nasce da una nuova visione della distribuzione ottica, basata sul valore dell’insegna e su grandeprofessionalità, offre prodotti di buona qualità e design a prezzi ragionevoli. La formula Nau! predilige l’essenziale al superfluo; la semplicità, la chiarezza e la trasparenza aifronzoli. L’obiettivo di questa prima campagna di comunicazione è lanciare il nuovo marchio e i plus di questa nuova formula. Soluzione creativa: lo spot è stato realizzato intecnica di animazione 3D dal forte impatto grafico. Il film racconta di un tradimento consumato da una custodia nei confronti del suo vecchio occhiale. Messa alle strette dalledomande dell’occhiale geloso, la custodia si apre di botto, facendo fuoriuscire i suoi amanti: i modelli della collezione Nau!, una linea irresistibile e incredibilmente conveniente. Lospot si chiude con il claim che recita: ‘Fatteli tutti’. Durata dello spot: 15 secondi. Sviluppo olistico/integrato: prossimo sviluppo on line

Cliente: Nau! Ottica; Titolo della campagna: Fatteli Tutti; Periodo di pianificazione: dal 4/05/2008 al 10/05/2008; Direttore creativo: Massimo Bietti; Art director: GiulioGiacconi; Copywriter: Matteo Leotta; Casa di produzione e di post produzione: 101%; Mezzi utilizzati: Tv; Centro media: Zero S.r.l; Budget totale: 20.000 euro ca; Budgetper singolo media: 13.000 euro ca.

206

ZEROannual della creativitàh

Brief: in un periodo caratterizzato da incertezze sui principali mercati internazionali, l’I.A.A. si fa interprete di una campagna di promozione dell’Advertising e delle sue ricadutepositive sull’economia. La pubblicità, infatti, ha molte valenze positive: come veicolo di libera informazione accresce la consapevolezza del consumatore e ne facilita le scelte. Comeattivatore della competizione del mercato diventa un potenziale propulsore dell’economia. Soluzione creativa: una campagna multisoggetto, declinata su più mezzi, volta a creareinteresse nei confronti della pubblicità, a vincere il qualunquismo, e sfatare il mito negativo di un settore in cui ci sarebbe molta apparenza e poca sostanza.

Cliente: I.A.A. - International Advertising; Titolo della campagna: La buona pubblicità; Periodo di pianificazione: agosto-settembre 2008; Direttore creativo: Massimo Bietti;Art director: Raffaella Magin; Copywriter: Matteo Leotta; Fotografia: Simone Falcetta; Casa di produzione e di post produzione: Filmmaster; Regia: Simone Falcetta;Direzione fotografia: Ignazio Parravicini; Musica: Music Media/Sonoton - Circle; Mezzi utilizzati: Tv-Stampa-Radio; Centro media: Mediacom Italia; Partner: le strutture e imezzi che hanno offerto gratuitamente la loro disponibilità e gli spazi; Budget totale: campagna no profit.

207

ZERO annual della creatività h

Brief: il Giornale di Brescia, quotidiano leader sulterritorio bresciano e primo fra le testate locali pernumero di lettori (387.000 - dato Audipress 2008/I), sirinnova e propone tante novità: nuova grafica, full colore nuovo sito Internet con notizie aggiornate eapprofondimenti che permettano di svilupparel’interattività con i propri lettori. L’obiettivo dicomunicazione è rilanciare il Giornale di Brescia, inoccasione del ‘full color’. Soluzione creativa: lo spot Tvsfrutta la tecnica della video-animazione per raccontareuna realtà composta da caratteri tipografici, cheformano una città.Al termine di un acquazzone, dovevirgole e punti cadono al suolo come pioggia, le nuvolesi diradano per lasciare spazio alla città e alla natura chela circonda. Un mondo fatto interamente di lettere nereche si colora con l’arrivo di un arcobaleno. Una sciacomposta da una miriade di lettere colorate. Le letteredel Giornale di Brescia. Sviluppo olistico/integrato: ilkey visual dello spot TV è stato declinato sugli annunci

stampa, sulle affissioni e sui banner web, sull’invito e la sceneggiatura di una serata per Opinion Leader e inserzionisti.

Cliente: Editoriale Bresciana; Titolo della campagna: Più colore al tuo quotidiano; Periodo di pianificazione: dal10/10/2008 al 31/10/2008; Direttore creativo: Massimo Bietti; Art director: Giulio Giacconi; Copywriter: MatteoLeotta; Casa di produzione e di post produzione: 101%; Mezzi utilizzati: Tv - Stampa - Affissione - Web; Budgettotale: di produzione 10.000 euro circa.

210

PROMOCARDannual della creativitàh

Cliente: Heineken; Titolo della campagna: Heineken made to entertain at Halloween;Periodo di pianificazione: 13/10/2008-31/10/2008; Agenzia: JWT Milano; Direttorecreativo: Pietro Maestri, Bruno Bertelli; Art director: Andrea Farina; Copywriter:Arianna Astrella; Fotografia: Fulvio Bonavia; Centro media: MCA.

Cliente: Associazione Telefono Donna; Titolo della campagna: Donna crocifissa;Periodo di pianificazione: 17/11/2008-30/11/2008; Agenzia: Arnold WorldWide Italy;Direttore creativo: Alessandro Sabini, Paolo Troilo; Art director: Alessio Salvato, Paolo

Troilo, Sara Passerini; Copywriter: Maurizio Maresca,Alessandro Sabini; Fotografia:Ruggero Rossi Fabbrica Eos; Centro media: MPG.

211

PROMOCARD annual della creatività h

Cliente: Coca-Cola Italia; Titolo della campagna: Now Hizing; Periodo dipianificazione: 25/03/2008-6/04/2008; Agenzia: JWT Milano (adattamento campagna

W+K); Direttore creativo: Pietro Maestri, Bruno Bertelli; Art director: Cristina Grazioli;Copywriter: Mario Manasse; Centro media: Starcom.

Cliente: Mini - BMW Group; Titolo della campagna: Rompi la noia; Periodo dipianificazione: 5/05/2008-19/05/2008; Agenzia: DLVBBDO/Proximity; Direttorecreativo: Luca Scotto di Carlo; Art director: Maria Piccinini; Copywriter: MartinoLapini; Centro media: Carat.

212

PROMOCARDannual della creativitàh

Cliente: Vodafone; Titolo della campagna: Vodafone Summer Card; Periodo dipianificazione: 14/07/2008-27/7/2008; Agenzia: 1861 United; Direttore creativo:Roberto Battaglia, Pino Rozzi; Art director: Paolo Perrone; Copywriter: Georgia Ferraro;Centro media: OMD.

Cliente: Fiat Auto; Titolo della campagna: Everyday Masterpieces; Periodo dipianificazione: 6/10/2008-20/10/2008; Agenzia: 515; Direttore creativo:Alessandro

Quaregna; Art director: Max Tanganelli, Marilia Nogueira; Copywriter:Andrea Pugliese,Carola Giordano; Fotografia: FBI Milano; Centro media: MC2 Communication.

213

PROMOCARD annual della creatività h

Cliente:Alfa Romeo; Titolo della campagna:Alfa 147 Ducati Corse Live Faster; Periodo di pianificazione:18/02/2008-2/03/2008; Agenzia:TeamAlfa; Direzione creativa esecutiva: Aldo Cernuto, Roberto Pizzigoni; Art

director: Davide Breghelli; Copywriter: Mattia Peghin; Centro media: MC2 Communication.

Cliente: RCS La Gazzetta Dello Sport; Titolo della campagna:Tutto Il Rosa Della Vita; Periodo dipianificazione: Marzo 2008; Agenzia: Mc Cann Erickson Milano; Direzione creativa: Dario Neglia, GaetanoDel Pizzo; Art director: Gaetano Del Pizzo; Copywriter: Paolo Chiabrando; Fotografia: Pierpaolo Ferrari;Centro media: MediaEdge:cia.



DOVE TROVARLI

216

DOVE TROVARLIannual della creativitàh

A - TONO Corso Buenos Aires, 77 20124 Milano Tel. 199 400 303 www.a-tono.com - [email protected] Via Alamanni, 16/2 20141 Milano Tel. 02 5253921 www.abcweb.it - [email protected] Via Antonio Canova, 13 40138 Bologna Tel. 051 531580 www.admcom.net - [email protected] Via Archimede, 19 05100 Terni Tel. 0744 2462 www.adventertainment.itADVERTEAM Via Castel Morrone, 17 20129 Milano Tel. 02 76003650 www.adverteam.it - [email protected]&BASTA Via Toledo, 256 (Palazzo Berio) 80134 Napoli Tel. 081 405046 www.agrelliebasta.it - [email protected] BIASI COMUNICAZIONE Via Anfiteatro, 5 20121 Milano Tel. 02 89095590 www.aldobiasi.com - [email protected]

Via del Faggiolo, 1/10 40132 Bologna Tel. 051 568949ALPHAOMEGA Via Calcedonia, 1 00188 Roma Tel. 06 45439494 www.alphaomega.it - [email protected] 23 Via Francesco Caracciolo, 23 00192 Roma Tel. 06 97617144 www.arsenale23.com - [email protected] MONTE DEI PASCHI DI SIENA Piazza Salimbeni, 3 53100 Siena Tel. 0577 294111 www.mps.it - [email protected]&ASSOCIATI Via Adorno, 22 10153 Torino Tel. 011 8125397 www.brunazzi.com - [email protected] TEENAGENCY Via Carlo Poma, 7 20129 Milano Tel. 02 76111167 www.caleidos-nexxus.it - [email protected] ITALIA Via Turati, 27 20121 Milano Tel. 02 62251 www.camparigroup.com - [email protected] ITALIA Via Durini, 28 20122 Milano Tel. 02 776961 www.carat.com - [email protected] DIVA PICTURES MILANO Via Lomazzo, 34 20154 Milano Tel. 02 3450817 www.castadivapictures.com - [email protected] ASSOCIATI Via Metastasio, 5 50124 Firenze Tel. 055 2280310 www.catoniassociati.com - [email protected] ITALIA Via Volturno, 46 20124 Milano Tel. 02 725331 www.cayenne.it - [email protected]ËN ITALIA Via Gattamelata, 41 20149 Milano Tel. 02 39761 www.citroen.it - [email protected] ITALIA Vicolo Santa Lucia, 2/2 40124 Bologna Tel. 051 5878592 www.compassitalia.com - [email protected]'EE ITALIA Via Volto San Luca, 31 37122 Verona Tel. 045 8033155 www.cooeenetwork.com - [email protected] DDB COMMUNICATION Via Andrea Solari, 11 20144 Milano Tel. 02 581931 www.ddb.it DLV BBDO Via Lanzone,4 20123 Milano Tel. 02 880071 www.dlvbbdo.com - [email protected] Lungotevere dei Mellini, 44 00193 Roma Tel. 06 32609281 www.dnsee.com - [email protected] Via San Gregorio 53 20124 Milano Tel. 02 28371021 www.e3online.it - [email protected] EVENTI Via Lomazzo, 34 20154 Milano Tel. 02 6271111 www.eggeventi.it - [email protected] Via Monti della Farnesina, 77 00194 Roma Tel. 06 23240044 www.egolab.it - [email protected] Viale Regina Margherita, 137 00198 Roma Tel. 06 83051 www.enel.itENFANTS TERRIBLES Via Motta, 17 20144 Milano Tel. 02 43995741 www.enfantsterribles.net - [email protected]

Via Longhin, 53/4 35129 Padova Tel. 049 7387560EURO RSCG MILANO Via San Vito, 7 20123 Milano Tel. 02 802021 [email protected] - www.eurorscgmilano.itEXPANSION COM. & MARKETING Via Marino Moretti, 23 47899 Serravalle RSM Tel. 0549 961111 www.expansion.sm - [email protected] C.so S. Gottardo, 5 20136 Milano Tel. 02 92871512 www.forchets.com - [email protected]ÖTTSCHE. Via Tortona, 14 20144 Milano Tel. 02 8310551 www.goettsche.itGREY WORLDWIDE ITALIA Via Alberto Mario, 19 20149 Milano Tel. 02 36167500 www.grey.it - [email protected] CPM Via Tortona, 15 20144 Milano Tel. 02 8310131 www.inventacpm.it - [email protected]

STRUTTURE PRESENTI SU QUESTO ANNUAL

217

DOVE TROVARLI annual della creatività h

KLEIN RUSSO Via Casini, 6 (Scala B) 00153 Roma Tel. 06 58365793 www.kleinrusso.itSede legale:Via del Pagnone, 10 40136 Bologna Tel. 051 398037

LEAGAS DELANEY Via Pontaccio, 12 20121 Milano Tel. 02 8546471 www.leagasdelaney.it - [email protected] Tirso, 6 00198 Roma Tel. 06 8537421

LEO BURNETT COMPANY Via Fatebenefratelli, 14 20121 Milano Tel. 02 63541 www.leoburnett.it - [email protected] Via Orobia, 3 20139 Milano Tel. 02 525051 www.digitalmagics.com - [email protected] MARINI GROUP Via Tortona, 15 20144 Milano Tel. 02 5815181 www.lorenzomarini.com - [email protected] LOWE PIRELLA FRONZONI Via Pantano, 26 20122 Milano Tel. 02 85721 www.lowepirellafronzoni.it - [email protected]

Via Goito 58/a 00185 Roma Tel. 06 853231MAX INFORMATION Via Rizzoli Galleria Acquaderni, 5 40126 Bologna Tel. 051 235001 www.maxinformation.it - [email protected] COMUNICAZIONE Sede legale:Via F. Sforza, 15 20080 Basiglio Tel. 02 90491

Sede Oper.:Viale Spagna, 106 20083 Col. Monzese MI Tel. 02 2671711 www.alboran.it - [email protected] AVAILABLE Piazza Sant’Agostino, 6 20123 Milano Tel. 02 36538140 www.nowavailable.it - [email protected] ADV DIV. DI MATRIX Via della Boscaiola, 26 20159 Milano Tel. 02 290471 http://niumidiaadv.virgilio.it/ - [email protected] Viale Lancetti, 29 20158 Milano Tel. 02 607891 www.ogilvy.comOLÀ ! MARKETING DIGITALE Via G. Bovio, 6 20159 Milano Tel. 02 92870250 www.ola.it - [email protected] LEADER Via Tadino, 24 20124 Milano Tel. 02 29517780 www.opinionleader.it - [email protected] ADVERTISING Via Po, 102 00198 Roma Tel. 06 8419722 www.panadvertising.it - [email protected] ADVERTISING Via Edoardo D'Onofrio, 98 00155 Roma Tel. 06 87420620 www.pixeladvertising.it

Via Gianbattista Vico, 42 20123 Milano Tel. 02 89288150PROMOCARD Via Imperia, 25 20142 Milano Tel. 02 89530909 www.promocard.itPUBLITALIA ‘80 Palazzo Cellini - Milano 2 20090 Segrate Tel. 02 21021 www.publitalia.it - [email protected] CONNECT Via Paolo Lomazzo, 19 20154 Milano Tel. 02 349891 www.rmgconnect.com - [email protected] Largo Maurizio Vitale, 1 10152 Torino Tel. 011 19719100 www.stvmail.it - [email protected] START PEOPLE Via G. Murat, 23 20159 Milano Tel. 02 6986981 www.startpeople.it - [email protected] TBWA\ITALIA Via Leto Pomponio, 3/5 20146 Milano Tel. 02 499851 www.tbwa.it - [email protected] AD STORE Viale Fratti, 20/D 43100 Parma Tel. 0521 504345 www.adstore.itTHE AD STORE BARI Piazza IV Novembre, 31 70083 Terlizzi Tel. 080 3519189TRIBE COMMUNICATION Via Tolstoi, 10A 20146 Milano Tel. 02 36554302 www.tribecommunication.it - [email protected] COMMUNICATION Via Vincenzo Monti, 15 20123 Milano Tel. 02 29060157 www.unbranded.it - [email protected] MCCANN Via Valtellina, 15/17 20159 Milano Tel. 02 0066041 www.universalmccann.it - [email protected]

Via dei Magazzini Generali, 18/20 00154 Roma Tel. 06 50099265UPA Via Larga, 13 20122 Milano Tel. 02 58303741 www.upa.it - [email protected] C.so Europa, 13 20122 Milano Tel. 02 76390444 www.vizeum.com - [email protected]

Via Duca D’Aosta, 9 50129 Firenze Tel. 055 497641Corso Vittorio Emanuele II, 209 00186 Roma Tel. 06 6840601

VODAFONEOMNITEL N.V. Via Caboto, 15 20094 Corsico Tel. 02 42431 www.vodafone.itWSTAFF Via Aniello Falcone, 210 80127 Napoli Tel. 081 19573195 www.wstaff.it - [email protected]

Via Giovanni P. da Palestrina, 47 00193 Roma Tel. 06 916506373Y&R ITALIA Piazza Duse, 2 20122 Milano Tel. 02 77321 www.yr.com - [email protected]&R ROMA Via Giulio Cesare, 2 00192 Roma Tel. 06 3269811ZERO Via Morimondo, 26 - edificio 16 20143 Milano Tel. 02 8913161 www.zeroadv.com - [email protected]

218

DOVE TROVARLIannual della creativitàh

AKITA FILM Via Vincenzo Monti, 11 20123 Milano Tel. 02 48029444 [email protected] - www.akitafilm.comALTO VERBANO Via S. Croce, 12 20122 Milano Tel. 02 8338801 [email protected] - www.altoverbano.itBUDDY FILM Via Varese, 13 20121 Milano Tel. 02 62699003 [email protected] www.buddyfilm.comCENTRAL GROUCHO Via Milazzo, 10 20121 Milano Tel. 02 29005559 [email protected] - www.centralgroucho.itCOLORADO COMMERCIALS & Via Monte Leone, 3 20149 Milano Tel. 02 48021595DIAVIVA Via Magliani, 4 42100 Reggio Emilia Tel. 0522 513055 [email protected] - www.diaviva.itENORMOUS FILM Via Aleardo Aleardi, 17 20154 Milano Tel. 02 45498365 [email protected] - www.enormousfilms.comFARGO FILM Via A. de Togni, 7 20123 Milano Tel. 02 874310 [email protected] - www.fargofilm.itFILM MASTER Via Maroncelli, 13 20154 Milano Tel. 02 290911 [email protected] - www.filmmaster.comFLYING Via Marsala, 11 20121 Milano Tel. 02 6552200 [email protected] - www.flyingfilm.com(H) FILMS Via Varese, 12 20121 Milano Tel. 02 620051 [email protected] - www.hfilms.netMADE Via Carnevali, 24 20158 Milano Tel. 02 39310390 [email protected] - www.madegroup.euMERCURIO CINEMATOGRAFICA P.le Aquileia, 24 20144 Milano Tel. 02 480901 [email protected] - www.mercurioproductions.comN.C.N. Alzaia Nav. Grande, 38 20144 Milano Tel. 02 8373356 [email protected] - www.n-c-n.itSPYDER J. FILM Via Monte Santo, 8 20124 Milano Tel. 02 29013457 [email protected] - www.spyderjfilm.comTHE FAMILY Via Ludovico Ariosto, 6 20145 Milano Tel. 02 48519711 [email protected] - www.thefamilyfilm.it

CASE DI PRODUZIONE

ASSOCIATE APPAPP,Associazione Produttori Pubblicitari P.le Baiamonti Antonio, 3 - 20154 Milano tel. 02 311820 fax 02 33600754 [email protected]

Per essere sempre visibilesul leader dei portali italiani.

Per essere sempre presente sullaweb TV più vivace di internet.

Per raggiungere i tuoi clienti attraversola TV via ADSL di Telecom Italia.

Per raggiungere i tuoi potenziali clientiattraverso sms geograficamente mirati.

Gli strumenti di comunicazione stannocambiando e tu cosa aspetti a cambiare?Scegli Niumidia Adv, la concessionaria dipubblicità che ti offre progetti di comunicazionestudiati sulle tue esigenze con strumentinuovi, interattivi e multimediali: internet, conil portale Virgilio e la web TV Yalp!, il servizioTIM Spot e la televisione via ADSL di AliceHome TV.

Internet diventa tv,

il cellulare diventa internete la tv diventa cinema.

Noi li chiamiamo Niumidia.

www.niumidiaadv.it

annual della creatività 2008

Documents