andy ruddock - bűvösvölgybuvosvolgy.hu/dokumentum/108/aczel_muveljuk_a_mediat.pdf · befektetÉs...

BEFEKTETÉS A JÖVŐBE

Európai SzociálisAlap

Műveljük a médiát!

A média értékrendszer, ideológia és kód egyszerre. Célunk tehát,hogy a technológiai ártatlanságot és érintetlenséget, a technikai objektivitást lehámozva a médiáról, a lehető legjobban, a legtöbb perspektívából megmutassuk, többről van szó, mint adásról és adatról, üzenetről és csatornáról, mint az információ kódolásáról és dekódolásáról. Aki most attól tart, hogy egyfajta médiakritikai esszégyűjteményt tart a kezében, megnyugtathatjuk, nem erről van szó. Szándékunk szerint a könyv a médiaoktatást, a médiaműveltséget és a média művelését elősegíteni szándékozó, tudományos munka. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne kérdeznénk rá a média, a médiaműveltség és a médiaértés legfontosabb jelenségeire, sem pedig azt, hogy mindenre, amire rákérdezünk, meg is adjuk a választ.A tudás elmélyítése mellett arra vállalkozunk, hogy egyes jelenségekre felhívjuk a figyelmet, érzékenyítsük a kritikai hozzáállást. Néhány fogalomhoz, folyamathoz többször is visszatérünk. Tesszük ezt azért is, mert három szerzői nézőpontból közelítünk, három oldalról fogunk hozzá az egész értelmezéséhez, háromféleképpen hangsúlyozzuk voltaképpen ugyanazt: a média a kommunikáció sajátos és átható módja, és mint ilyen, értékeket, nézeteket, narratívákat rögzít, fejez ki és alkot, mind tudományos, mind politikai, mind esztétikai értelemben.

Mert fontos, hogy jól döntsön!

Műv

eljü

k a

méd

iát!

173x245_aczel_muveljuk_amediat_borito.indd 1173x245_aczel_muveljuk_amediat_borito.indd 1 2015.06.25. 10:32:392015.06.25. 10:32:39

Andy Ruddock


muveljuk_a_mediat_cimnegyed_170x240.indd 1muveljuk_a_mediat_cimnegyed_170x240.indd 1 2015.06.18. 11:45:552015.06.18. 11:45:55

Ki ad ja a

Wolters Kluwer Kft.

Bu da pest, 2015

1117 Bu da pest, Prielle Kor né lia u. 21–35.

Te le fon: (40) 464-565

Fax: +36 (1) 464-5657

e-ma il: [email protected]

www.wolterskluwer.hu

Felelős vezető: Tóth Gábor, a Wolters Kluwer Kft. ügyvezetője

Készült a Gyomai Kner Nyomda Zrt.-ben

Felelős vezető: Fazekas Péter vezérigazgató

Telefon: 66/887-400

ISBN 978 963 295 494 3

A kiadvány a TÁMOP-3.1.14.-12-2013-0001 számú projekt keretében valósult meg.


Andy Ruddock


Wolters Kluwer • Budapest, 2015


Szerkesztő:

Aczél Petra

Szerzők:

Aczél Petra

Andok Mónika

Bokor Tamás

© Aczél Petra, Andok Mónika, Bokor Tamás, Budapest, 2015

© Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság, Budapest, 2015

Környezetkímélő technológiával előállított papíron nyomtatva.


Ajánljuk ezt a könyvet azoknak, akik megszületését segítették: családjainknak, köszönettel az otthoni csendért,

és tanítványainknak az inspiráló eszmecserékért.

Tartalomjegyzék

1. Ki művel és ki művelt a médiában? Előszó helyett, avagy bevezető gondolatok (Aczél PetrA) . . . . . . . . . . . . . 11

2. Mi, a média (Andok MónikA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 .1 . Mégis, hányféle média? Fogalmi meghatározások . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 2 .1 .1 . A média technológiai megközelítései – médiumelméletek . . . . . . . . 22 2 .1 .2 . A média tartalmi oldala – médiaelméletek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2 .1 .3 . A média társadalomelméleti megközelítései . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2 .1 .4 . A média az egyéni felhasználó megközelítésében . . . . . . . . . . . . . . . 31 2 .1 .5 . Média mint gyakorlat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

3. Átható médiakommunikáció (Andok MónikA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393 .1 . A média környezete, intézményrendszere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3 .1 .1 . Médiaipar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483 .2 . Milyen környezetet teremt a média? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 3 .2 .1 . Normativitás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 3 .2 .2 . Globalizáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593 .3 . A média (formába öntött) tartalmai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3 .3 .1 . A médiatartalom típusai: klasszikus tartalmak, felhasználók által

létrehozott tartalmak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 3.3.2.Amédiatartalomformái:narratívák,műfajok,reprezentációk . . . . . 71 3 .3 .2 .1 . Narratíva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3.3.2.2.Műfaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 3 .3 .2 .3 . Reprezentáció . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 823 .4 . A média befogadói . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3 .4 .1 . Befogadói modellek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 3.4.2.Amédiabefogadássajátosjellemzői:autonómia,töredezettség . . . . 95

4. Médiahatások (Andok MónikA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 974 .1 . A hatáskutatás típusai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 984 .2 . A hatáskutatás korszakai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 4 .2 .1 . Tömegtársadalom, tömegkultúra – a propaganda kora . . . . . . . . . . . 103

8 Műveljük a médiát!

4.2.2.Korlátozotthatások:atudományosigényelőretörése . . . . . . . . . . . . 106 4 .2 .2 .1 . A Princeton-csoport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 4 .2 .2 .2 . A Yale-csoport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 4.2.3.Ahosszantartóhatásokmodelljei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 4 .2 .3 .1 . A kultivációs elmélet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 4.2.3.2.Atematizációelmélete,szintjei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 4 .2 .3 .3 . Használat- és élménykutatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 4 .2 .3 .4 . A tudásszakadék-hipotézis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 4 .2 .3 .5 . Morális pánik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 4 .2 .3 .6 . Elhallgatási spirál . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1274 .3 . Közönség- és befogadáskutatás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1284.4.Aperformatívhatásmodellje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1314.5.Amédiahatástólamédiabefogadásonátamédiajártasságig . . . . . . . . . . . 131

5. Médiaműveltség (Aczél PetrA) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1335 .1 . Médiakultúra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 5 .1 .1 . A média három arca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 5.1.2.Műfajokéskapcsolatok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1385.2.Újésváltozómédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 5.2.1.Miértúj? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1395.3.Azújmédiameghatározása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 5 .3 .1 . Nagy Adat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 5.3.2.Azinformáció,afigyelemésahelyzetgazdasága . . . . . . . . . . . . . . 146 5 .3 .3 . Konvergencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 5.3.4.Újközönség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 5.3.5.Újközösség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 5.3.6.Újszakadékok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 5.3.7.Újinformációsviselkedés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 5.3.8.Újfigyelem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 5.3.9.Újtanulásistílusok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1605.4.Régiésúj:médiaműveltség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 5.4.1.Médiaműveltségacsaládban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 5.4.2.Médiaműveltségatanórán:azintegrációlehetőségei . . . . . . . . . . . . 174 5.4.3.Újmédiaműveltség . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

6. Médiaértés (Bokor tAMás) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1796 .1 . Információs társadalomból hálózati társadalomba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 6 .1 .1 . Az információs társadalom hozadékai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 6 .1 .2 . A „sötét oldal” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 6 .1 .3 . Az információs társadalom és a médiumok viszonya . . . . . . . . . . . . 184 6.1.4.Problémákésegyenlőtlenségek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

9Tartalomjegyzék

6.1.5.Azinformációsésatudástársadalomjövőképe . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 6 .1 .6 . A tudástársadalom és az ember . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1916 .2 . Ember a hálóban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 6 .2 .1 . A „gazdaságos” és a hálózati ember . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 6.2.2.Azújmédiajellemzői . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 6 .2 .3 . A hálózatosság ismérvei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1976 .3 . Megérteni a médiát . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 6 .3 .1 . Médiatudatosság és médiaértés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 6 .3 .2 . A médiaoktatás színterei . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 6 .3 .3 . Tantermen belül . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 6 .3 .3 .1 . Médiaoktatás a nagyvilágban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 6.3.3.2.AmédiaértésoktatásánakelőzményeiMagyarországon . . . 210 6 .3 .3 .3 . Kereszttantervi kérdések: a médiaértés oktatása

a Nemzeti alaptantervben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 6 .3 .4 . Tantermen kívül . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 6.3.4.1.Narratívákhálójában:adigitálistörténetmesélés . . . . . . . . . 219 6 .3 .4 .2 . A narratíváktól a szimulációkig . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 6 .3 .4 .3 . Játékosítás az oktatásban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

7. Folyamatos jövő – összegzés (Bokor tAMás) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2417 .1 . A változások gazdasági és technikai oldala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2417 .2 . A változások társadalmi és kulturális oldala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2467 .3 . A szakadék két szélén . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2527 .4 . Az integrált médiatudás felé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256

Felhasznált irodalom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

Mellékletek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

1. Ki művel és ki művelt a médiában? Előszó helyett, avagy bevezető gondolatok Aczél PetrA

„Szolgáltató: Üdvözlöm, ez a [vállalat] ügyfélszolgálata . Miben segíthetek?Ügyfél: Tegyehozzáférhetővéazinformációt.Csinálja!Szolgáltató: Milyen információra van szüksége?Ügyfél: Csakcsinálja!Szolgáltató: Elnézését kérem, uram, segítsen megértenem . Milyen ügyben telefo-

nál?Ügyfél: Az e-mailben az volt, hogy telefonáljak, és az információ legyen

hozzáférhető.Úgyhogymosthívommagukat.Szolgáltató: Mégis mire vonatkozó információ?Milyen e-mailről beszél?Mi a

tárgya?Ügyfél: Fogalmamsincs.Csakazutasítástkövettem!(letesziakagylót)”1

(Egytechnológiaitámogatástnyújtócégmunkatársaésügyfeleközöttibeszélgetésrészlete, Following Blind Orders, é . n .)

1787őszénÉlisabeth-LouiseVigéeLeBrun,koránakünnepeltfestőnője,afranciaarisztokráciakedveltművészeegyönarcképpeljelentkezettaPárizsiSzalonkiállí-tására.Akétévente aLouvre-banmegrendezett tárlat apárizsi és európaiművé-szetmértékadó és ízlésteremtő rendezvénye volt. Amegejtően finom ecsetvoná-sokkalmegfestettportrénaművésznőlátható,amintszeretetteljesmosollyalarcángyengédenmagáhozhúzzaölébenülőkisleányát.Afestménynagyfelháborodástkeltettés–ColinJonestörténészszerint–elindítottaamosolyforradalmát.Mert-hogyVigéeLeBrunaképennyitottszájjalmosolyog,úgy,hogyegykisséafogaislátszik.Akkoribanezazábrázolásmerőbenszokatlanésbotrányosvolt.Anyi-tottszájúmosolygásközönségesnekszámított,arosszszármazás,arosszmodorésnem utolsósorban a korban jellemző rossz fogazat leleplezőjének. Semmiképpennem olyasminek, ami egy előkelő hölgyhöz vagy egy tisztes édesanyához illik.Ahogyegyfelháborodottújságírófogalmazott:„Azérzelemkifejezés,amitamű-vészek, aművészetek rajongói és a jó ízlésű emberek általábannemgyőznek el-

1 Az idegen nyelvű,magyarul nem publikált forrásokból származó idézetek fordításai az adottfejezetszerzőjétőlvalók.


ítélni,ésamelyaklasszikusokközöttsemtalálsemmiféleelőzményre,azaz,aho-gyan Madame Vigée Le Brun mosolyával megmutatja fogazatát. Az ilyenmegnyilvánulás egy anyánál különösen nem helyénvaló” (Jones, 2014: 1) . Ez a for-radalomvezetettel–afogászatfellendítésemellett–JuliaRobertsvagyCameronDiaz felhőtlen, teli szájú nevetéséhez vagy a vigyorgó smiley-khoz.A kivételes,elbűvölő tehetségű festőnőmédiaforradalmat indított el, ésmegváltoztatta akul-túrát .

Ezakét eset: az IT-szolgáltatóéazügyféllel ésa18. századi festőéakritiku-sokkalésaközönséggeladjaekönyvtárgyánakkörvonalát.Mindkéttörténetegykultúrátleplezleéskérdőjelezmeg,akultúrát,amelybenértetlenségésideológia,ízlésésfogékonyság,amédiumésazembertalálkozik.Amédiaműveltség,köte-tünkvelejepedigezeketametszeteketigyekszikértelmezni.

Egytudományosvagyszakmai írástól joggalvárhatjukel,hogyalapvetőkiin-dulásaitéscélkitűzéseitszedje listába,és tegyenyilvánvalóvá.Álljonitthátezekközül a három legfontosabb:1. Amédiakultúraformáló,-tükrözőés-elbeszélőforma.Mintilyenalegkevésbé

semtechnológiaikérdés,elsősorbannemazinformatikatárgya.Amédiamintakultúraműveléseésműveltségeahumántudományokrésze.Ahhoz,hogymeg-értsükahűtőszekrényjelentőségétakonyhaimunkaátszervezésébenésazott-hon, a családi élet átrendezésében, nemkell ismernünk aműszaki felépítését.Vagy ahogyanPostman (1996: 187) fogalmaz, ahhoz, hogy „feltárjuk a társa-dalmi és politikai hatásait, még nem kell a televízió fizikáját is ismernünk”.Joggal gondolhatjákmost: a humán tudományok képviselőinek, a humán tár-gyak tanárainak és általában a humanistáknak egyébként is nehézségeik és gát-lásaik vannak a technológiával kapcsolatban . Még ha így van is – ami persze torzító,aszőkenőkésakalaposautóvezetőkkategóriájábasorolhatóáltalánosí-tás–,Selbernekadhatunkigazat(2004:235),akiszerintamédiávalkapcsolatoslegfontosabb feladat az, hogy a technológiát, legyen az könyv, televízió vagy okostelefon, visszavezessük a társadalomba, a kultúrába, az emberi viszonyok közé.Hogy amédiátmint társadalmi problémát, kulturális formát,meggyőzőés értelemadó rendszert mutassuk meg . E könyvben nem „tanítunk” tehát tech-nikát.Aműveltségrőlbeszélünk:arról,amitamédiával,amédiábanésamédi-áérttehetünk.Ésaművelésrőlszólunk,akritikaimegértésről,abelátásrólésazelőkészítésről.Mindebbőlpedigahumántudományokintegrálójellege,sokfélenézőpontja, sokirányú megközelítései és befogadó beszédmódja miatt senkinincs kirekesztve: sem az informatikus, sem a mérnök, sem a politikus .

2. Amédiaértékrendszer, ideológiaéskódegyszerre.Célunktehát,hogyatech-nológiai ártatlanságot és érintetlenséget, a technikai objektivitást lehámozva amédiáról a lehető legjobban, a legtöbb perspektívából megmutassuk, többrőlvan szó,mint adásról és adatról, üzenetről és csatornáról,mint az információkódolásáról és dekódolásáról.Akimost attól tart, hogy egyfajtamédiakritikaiesszégyűjteményt tart akezében,megnyugtathatjuk,nemerrőlvanszó.Szán-

13Aczél PetrA: Ki művel és ki művelt a médiában?

dékunkszerintakönyvamédiaoktatást,amédiaműveltségetésamédiaműve-lését elősegíteni szándékozó, tudományosmunka.Ezazonbannem jelenti azt,hogynekérdeznénkráamédia,amédiaműveltségésamédiaértéslegfontosabbjelenségeire,sempedigazt,hogymindenre,amirerákérdezünk,megisadjukaválaszt.Atudáselmélyítésemellettarravállalkozunk,hogyegyesjelenségekrefelhívjukafigyelmet,érzékenyítsükakritikaihozzáállást.Néhányfogalomhoz,folyamathoztöbbszörisvisszatérünk.Tesszükeztazértis,mertháromszerzőinézőpontbólközelítünk,háromoldalrólfogunkhozzáazegészértelmezéséhez,háromféleképpen hangsúlyozzuk voltaképpen ugyanazt: a média a kommuniká-ciósajátosésáthatómódja,ésmintilyenértékeket,nézeteket,narratívákatrög-zít,fejezkiésalkot,mindtudományos,mindpolitikai,mindesztétikaiértelem-ben .

3. Amédiaművelhetőésművelendő.Számosvitazajlikarról,hogymilyendisz-ciplínák és mely kutatások, tudományos gyakorlatok számítanak komolynak, jelentősnek,„keménynek”.Ritkánsoroljákezekközéakáramédiakutatást,akárennek alkalmazott ágát, a médiatudatosság vizsgálatát és tanítását . Ezek a beso-rolások, persze, természetük szerint éppen úgy ideológiai megalapozottságúak, mintmindenhasonló, az értékest az értéktelentől, ahasznost ahaszontalantólelválasztó megkülönböztetés . Az, hogy a médiatudomány mint a társadalomtu-dományokrésze„lágy”,önmagábanmégegyébkéntnemjelentsemmit.Legfel-jebbannyiban,hogy formálhatóés formálandó.Ezzelpedigmár tudunkvala-mitkezdeni. Jelenkötetegyikszándéka,hogy–ha lágyan is,de–erősnekésjelentősnekmutassafelamédiaműveltségkérdéseit,olyanelméletiésgyakorlatiterületet vázolva fel, amellyel tanárnak, diáknak, tudósnak és laikusnak egy-arántdolgavan.Amásikcélja,hogyamagyarnyelvűszakirodalombankapcso-lódásipontotjelöljönkiamédiávalfoglakozók,amédiaértésttanítókéskutatókszámára,jöjjenekbármelyterületről,bármelytudományágból.

Akiindulópontokéscélokmellettazonbanmégtartozunknéhánykiegészítőmeg-jegyzéssel. Elsősorban azzal, hogy egy folyamatosan változó területről írunk.Apéldák,amelyeketfelhozunk,azadatok,amelyeketközlünk,talánmáramegjele-nésidejéresemlesznekhelytállóak,hiszenafelhasználók,aleiratkozók,afel-ésaletöltések száma néhány nap alatt is nagymértékben növekedhet . Ahogyan a szalon-ból kigördülő, vadonatúj autó az utcára érvemár tíz százalékkal kevesebbet ér, amédiárólszólóstatisztikákiskönnyenésgyorsaninflálódnak.Ezértistörekedtünkarra,hogyleginkábbmeghatározásokat,elveketéstendenciákat,nagyobbívű„tör-téneteket”mutassunkmeg,amiheznapjainkpéldáiillusztrációkéntjárulnakhozzá.KérjükamostfelnövőBéta-nemzedéket,hogyamikormédiatanulmányaisoránta-lálkozikmajdakötetünkkel,helyettesítsemajdbepéldáinkatasajátjaival.Hamegtudjaoldani,aztjelenti:sikerültarészletekmellettalényegrőlisbeszélnünk.

Megkelljegyeznünkaztis,hogyamédiárólvalóértekezésamédiatudományravonatkozóreflexióis:annakmegmutatása,mennyitváltozottaszakmaidiskurzus


amédiávalkapcsolatban.Mindenállításra jutott legalábbegycáfolat,ésfordítva.Ez valószínűleg e kötettel sem lesz másként. Amikor 2011-ben megjelent EliasAboujaoudekönyveavirtuálisszemélyiségről,mármindenkisejtette,hogyazin-ternetsenkitnemteszáltalábanzárkózottabbávagyboldogtalanabbá(Aboujaoude,2011).Arraviszontsokanfelkaptákafejüket,hogyadigitálistéráltalformáltsze-mélyiségjegyekközöttolyanújszerűvonásoktalálhatók,mintagrandiozitás,atúl-zott magabiztosság, a személyiség határtalanságának tudata, a narcizmus vagy a sötét tartalmak irántivonzalom.Tudjuk,hogymindig leszújésújabbmegállapí-tás,sarendbetételresenkinemvállalkozhat,amígnincselégidőbeli-intellektuálistávolságarálátáshoz.Ezértazameggyőződésünk,hogynemrendettenni,hanemazújranyitottangondolkodniésgondolkodtatnikell:állításainkatmegbízhatótu-dományos forrásokra alapoztuk, kéréseinkkel pedig eszmecserét és gyakorlatokat igyekeztünk ösztönözni .

Nemtérhetünkkiazelőlsem,hogybelássuk:ahumántudományimegközelíté-sek között is éles, tartalmi és beszédmódbeli különbségek húzódnak . Bizonyos, hogyapszichológia,különösenagyermekpszichológiasokkalfelelősebbnekgon-doljaaztamédiatudománytés -kutatást,amelyakárosmédiátelválasztjaa jóté-konytól,mígamédiaesztétikaottisfilozófiaimélységetkövetelne,aholgyakorla-tokról van szó, a média-gazdaságtan és a médiapolitika pedig több jogiasságot,más levezetéseket, feszesebb terminológiát vinne végig . Mindannyiuk igényét és igazságátelismerveezúttalmaradtunkamédiaelmélettalajánazzal,hogyamédia-műveltségtaníthatóságánakmegalapozásátcéloztukmeg.

Arra törekedtünk tehát, hogy megmutassuk, mi a média, hogy mi vagyunk a média, hogy milyen a mi médiánk, és hogy mi a dolgunk a médiával . Hogy mind-ebbensikerreljártunk-e,mostmáralelkes,érdeklődővagyéppenelnézőolvasónmúlik. Apáczai Csere János aMagyar Encyclopaedia (Utrecht, 1653) olvasóhoz szóló Előszavában az „aranyszavú” Senecától idéz, hogy könyve szándékát és aműveléscéljánakjelenőségétösszefoglalja.Soraiszámunkra,amédiaműveltségrőlgondolkodók, írók, a médiatudatosságot tanítók és elsajátítók, a technopolisz, akiberéra és a digivilág lakói számára is irányadók: „Arról panaszkodsz, hogy nincs ott elég könyved . De nem az számít, hány könyved van, hanem az, hogy milyen jók a könyvek.Meghatározott tárgykörbenmozgó olvasás haszonnal jár, az ide-oda kapkodás csak szórakoztat.Aki el akarja érni kitűzött célját, csak egy útonhaladjon, s ne kóboroljon sokfelé,mert az nem haladás, hanem tévelygés… (…)Szolgája senkinek sem vagyok, nem viselem a nevét senkinek. Sokat elfogadoknagyemberekítéletéből,deadokvalamitamagamérais.Mertőkishagytakránkegyet-mást,amimegfejtvenincs,hanemmégkutatnikellutána.Éstalánmegfej-tették volna mindazt, ami szükséges, ha nem kutattak volna fölösleges dolgok után.(…)Teljeslélekkelarratörekedjünk,amirőljó,hagondoskodunk,hogyneaszavak,hanemmaguka tényeknecsaljanakmegbennünket! (…)Lám,azegészélet csak hazudik nekem; az életet leplezd le hát, az életet kényszerítsd vissza az igazsághoz,haéleselméjűvagy!”

2. Mi, a média

Andok MónikA

Hétköznapimédiatapasztalatamindenkinek van, sőt jól használható tudásunk iserről a tapasztalatról.Van-eértelmeezen túl tudományosan is foglalkozniamé-diával? Mire vezettek az eddigi kutatások? Aki beleolvas Jenning Bryant és Dori-naMiron2004-estanulmányába,amelybenháromjelentősmédiaelméletifolyóiratelemzésének eredményeit ismertetik a szerzők, az igencsak elbizonytalanodik.A45évnyianyagbólvéletlenszerűenkiválasztott1806cikkalapjánaztmondhat-juk,amédiakutatáslegdominánsabbtrendje,hogytávoltartjamagátazelméletek-től.UgyanisaBryantékáltalfeldolgozottcikkeknekcsupán48,03százalékatartal-mazott valamiféle utalást médiaelméleti háttérre, a többi egyáltalán nem . Az elemzés másik elgondolkodtató adata, hogy abban a 48 százaléknyi, körülbelül 900cikkbenviszonttöbbmint600elméletrehivatkoznak.Serengetegelméletnekcsak igen kis töredékére utalnak tíznél többször a kutatók . A három legtöbbet hi-vatkozott elmélet – a „Big Three” – pedig nem más, mint a használat- és élmény-kutatás,atematizációésakultivációselmélet.Jólláthatjuk,hogyhiányésbőségígy egyszerre jellemző a médiakutatásra (Bryant–Miron, 2004). Másik nehézörökségeamédiatudománynaksajátönállósodási folyamatávalkapcsolatos,azzala hosszú meneteléssel, melynek végén elfogadott, önálló tudománnyá válhatott . Mibentükröződnekanehézségek,azesetenkénti„önállótlanság”?Azeltérőtudo-mányágakból való merítésben, hivatkozásokban . Bryanték ezzel kapcsolatban a következőt találták: pszichológiára, szociológiára, politológiára és közgazdaság-tanra hivatkozott az elemzett tanulmányoknak több mint negyede . Egy átfogó mé-diaelméletkibontakozásátakutatásokmódszertanialapjaiishátráltatják.Hogyhamegnézzük a kvantitatív és a kvalitatív kutatások arányát, akkor a médiakutatást egyértelműen a kvantitatív túlsúly jellemzi (Kamahawi–Weaver, 2003).Kicsi el-mozdulás azért látható ezen a téren, Jenning Bryant ugyanis az új évezred elsőháromévénekpublikációitvizsgálvamegállapította,hogyamédiakutatókújnem-zedékenyitottabb,serősebbentörekszikkifejezettenmédiaelméletikérdésektisz-tázására,kritikájára(Bryant,2004).Bárafentiadatoktöbbnyirenemazeurópai,hanem az amerikai médiakutatást tekintették kiindulópontnak, kis megszorítással általánosérvényűnektekinthetjükőket.

Természetesen arról sem feledkezhetünk meg, hogy a tömegkommunikáció el-múlt száz éve alattmaga amédia is rengeteget változott, alakult. S ezt a válto-


zást természetesen a médiával foglalkozó kutatások és szakirodalmak is követték . Azegyeskorszakokeltérőmegközelítéseiről számoskortárs ésvisszatekintő fel-dolgozásszületett(Schramm,1957;Perloff,1976;Rogers,1994;Preissetal.,2011).

Európai és amerikai hagyomány

Az amerikai és az európai médiakutatást 1957-ben Robert K. Merton még így hasonlította össze: „Az európai változatban tehát fontos kérdésekről esik szóempirikusankétségbevonhatómódon,mígazamerikaiakvélhetőlegtriviálisabbkérdéseket taglalnak, csakhogy empirikus szigorral . Az európai képzel, az ame-rikai néz; az amerikai rövid távon vizsgálódik, az európai hosszú távon speku-lál” (Merton, 2002b: 529) .

Mi hát a média, hányféleképpen lehet közelíteni hozzá?Milyen átalakulás jelle-mezte a médiáról szerzett tapasztalatot és gondolkodást az elmúlt száz évben? Ho-gyan lett az üzentek továbbítására szolgáló csatornából néhány évtized alatt üze-netrendszereket előállító intézmény? Miként vált az emberi környezet részévé, a cselekvésünk környezetévé, kontextusává? Ráadásul olyan környezetté, melyhez hozzáigazítjuk viselkedésünket, akár csak annyiban, hogy esernyőt viszünkma-gunkkal,haameteorológusokesőtjeleznek.Ámazutóbbitizenötévbenmárnem-csak a környezet, de a cselekvés közege is lett a média: ahelyett, hogy rápillanta-nánkazablakraszereltkülsőhőmérőre,inkábbazidőkép.huhonlapjátböngésszük,karácsonyi ajándékokat nézegetünk és rendelünk a virtuális kirakatokból, vagycsaládfánkatkutatjukafindmypast segítségével.A fenti folyamatbanamédiatar-talmak tekintetébenátrendeződteka lényegihangsúlyok.Amédiaszórólmamárnem a sajtóra, a rádióra, de nem is a televízióra asszociálunk először, hanem a hálózati kommunikációra, az internetre. A 21 . századra ez vált az elsődleges médiummá. Milyen más változásoknak lehetünk még tanúi? Például a tartalommal kapcsolatos átalakulásoknak: hogy mi a média tartalma, mit közvetít, és hogyan . Korábbanamédiatartalmakvizsgálatánakhangsúlyaanarratológiára,majdarep-rezentációraesett.Vagyisaztvizsgálták,mikéntmesél történeteket a média, ké-sőbb pedig hogy milyen módon jelenít meg, reprezentál jelenségeket (szegény-ség), csoportokat (migránsok), eseményeket (természeti katasztrófa) . A hangsúly ma már nem az elbeszélésen vagy a reprezentáción, hanem – a média mint cselek-vési közeg miatt – az applikáción, a hozzáillesztett cselekvési lehetőségen van.Azon, hogyan cselekedhetünk, milyen társadalmilag elfogadott, egyéni kulturális gyakorlatokat végezhetünk a média (okostelefonunk, tabletünk) segítségével .

A média jelentésének összetettségét több irányból érdemes áttekintenünk.Az egyik irány a technológiától a tartalomigvezet,vagyisaztmutatjukbe,hogyaz egyes iskolák amédia hatását, jelentőségét a tartalomhordozó technológiában–anyomtatottsajtóban,rádióban,televízióban,hálózatban–látják-e,vagyabban

https://www.idokep.hu/

17Andok MónikA: Mi, a média

a tartalomban,amelyetamédiaközvetít, legyenazhír, szórakoztatóműsorvagyegy poszt a Facebook-oldalon, esetleg egy Twitter-bejegyzés. A médiaelméletekmegközelítésének másik szála az egyéntől a közösségig, a társadalomig vezet . Itt akutatókinkábbazttartjákkiemelendőnek,hogyamédiahasználatmikéntjelenikmegazátlagemberekmindennapjaiban,illetvehogyamédiatársadalmiszintűje-lenségek,változásokelőidézője,fenntartójalehet.Ekétirányakáregykoordináta-rendszer két tengelyeként is felfogható .

Afejezetbenelőszöratartalom–technológiadimenziótkövetjük.Történetiérte-lembenamédia tartalmikutatásáéazelsőbbség,vagyishamarabbkezdtékamé-diatartalmat vizsgálni, elemezni, mint a technológiát . A tömegkommunikációval foglalkozó elméletek első nagy korszakátStanley Baran és Dennis Davis a tö-megtársadalomés a tömegkultúrakorszakaként jellemzi.Ezaz időszak,melyaz1930-as évek közepéig tartott, egyben a médiaipar kialakulásának is intenzív kor-szaka:létrejönahollywoodistúdiórendszer,országosrádióhálózatoképülnekki,anyomtatottsajtótkiadóbirodalmaktartjákakezükben.Ezidőtájtatársadalomtu-dományokban leginkább a tömegtársadalom és ehhez kapcsolódóan a tömegkultú-raelméleteivoltaknépszerűek.Azelsővilágháborútkövetőennemcsodálkozha-tunk azon, ha a médiáról való gondolkodást elsősorban a propagandaelméletekhatározzák meg, akár politikai kommunikációs, akár marketingkommunikációs céllal (Baran–Davis, 2000) . A médiakutatás technológiai fordulatát – vagyis hogy egymédium tekintetébenelsősorbannema tartalom,hanema technológiaimeg-valósulás érdekes, mert a technológia lesz hatással a társadalomra és a kultúrára – Marshall McLuhan kanadai médiakutató munkásságához szokás kötni. S bárkorszakosműve,A Gutenberg-galaxis1962-benjelentmeg(magyarul2001-ben),atorontói iskola vagy más elnevezéssel technológiai determinizmus elméletének forrásai(lásdInnis,2007)jóvalkorábbranyúlnakvissza.

A technológiai determinizmus

A technológiai determinizmus elmélete szerint a médiatechnológia az, ami meghatározza az emberi észlelést és ezáltal társadalmi változások előidézőjelesz.„[H]afelfogóképességünkakommunikációmódjamiattmegváltozik,ak-kor megváltozik az a mód is, ahogyan az emberek tapasztalataikat rendsze-rezik . A technológia változása az emberi kapcsolatok változása . A társadalmi valóságot meghatározza a kommunikációs technológia” (Halász, 2011: 13) .

Azazonbanbizonyos,hogyaszorosanvettmédiakutatásbanMcLuhanirányítottaráafigyelmetelsőkéntatechnológiakérdéseire.Akkorisígyvanez,haegyetkellértenünk a nemrégiben elhunyt német médiakutatóval, Friedrich Kittlerrel: „CsakhogyMcLuhan, aki eredetileg irodalmár volt, jobban értett az észleléshez,mintazelektronikához,satechnológiákatmárcsakezértisatestfelől,nempedig


fordítva kísérelte meg elgondolni . A médiumoknak, tehát egy érzékszerv technikai protéziseinek (…) egy természetes vagy fiziológiai funkciót kellett kiváltaniuk”(Kittler,2005:19).AmédiaműködésérőlvalóelméletigondolkodáserőterébeígyMcLuhannemcsaka technológiát,develeegyütta (befogadó) testet isbeemelte.Test és technológia kapcsolatának továbbgondolása a kortárs médiumelméletek területérevezetimajdazolvasót.Devisszatérvetechnológiaéstartalomkérdéskö-réhez, az amerikai médiakutató, Joshua Meyrowitz 1990-es évek elején meg-jelent, fogalomtisztázó írása óta médiaelméletnek nevezzük a média tartalmi kérdéseivel foglalkozó vizsgálódásokat és médiumelméletnek azokat, amelyek el-sősorbanatechnológiára,atechnológiaáltalmeghatározottegyéni,közösségikö-vetkezményekreéslehetőségekrefókuszálnak(Meyrowitz,1994;2003).Akérdés-kör lezárásakéntutalokazokraamédiafilozófiaivitákra,melyekazt akérdéskörtfeszegetik, hogy szükség van-e egyáltalán technikára, technológiára ahhoz, hogy médiumrólbeszéljünk.Vajonmédium-eazemberinyelv,médium-eazirodalom?

Tömegkommunikáció anno 1948

Harold Lasswelltőlszármazikatömegkommunikációegyviszonylagkoraiéssokat emlegetett definíciója 1948-ból, ám többnyire gondolatmenetének csakelső– intellektuálisan szerényebb– felét ismertetik.Ameghatározásmásodikfelemutatjaigazán,hogymicsodakomplexitásábanláttaLasswellamédiavilá-gát, elemezhetőségét.Ameghatározás első felében a tömegkommunikációnakcsupán szerkezeti összetevőit sorolja fel: valaki valamit valamilyen csatornánkeresztülvalakinekvalamilyenhatássalelmond.Denéhánymondattalkésőbbeztkiegészítiazelemzéslehetőségeivel,amimagábanfoglaljaakommunikátortésahozzáköthetőkontrollt(valaki),atartalomelemzést(valamit),amédiaelem-zést (csatorna), a közönségkutatást, illetve befogadásvizsgálatot (valakinek) és a hatáskutatást (valamilyen hatással) is . Ez utóbbi két pont azért is szerencsés, mert pontos különbséget tud tenni a média befogadásvizsgálata és hatáskutatá-saközött(Lasswell,1948:117,idéziLeschke,2007:14;amagyarszakirodalom-banlásdLázár,2005:115).

Amédiadefiniálásánakmásiklehetségesútjátaszerinttekintjükát,hogyegy-egyfogalmi keret annak átgondolásában segít-e, hogy az egyén, a befogadó milyen módonhasználjaamédiumokat,milyenhatássallehetnekéletvitelére,attitűdjeire,személyiségére, vagy inkább a társas, közösségi, társadalmi orientációt helye-zik-eelőtérbeakutatók.Ezutóbbiesetbenamédiajelenségkörearraaszintreke-rül, ahol a társadalomtudományok a többi nagy rendszert (gazdaság, politika stb .) tárgyalják. Erre a különbségtételre szokott mikroszintű (individuális), illetve makroszintű (társadalmi) médiakutatásként hivatkozni a szakirodalom . Croteau


és Hoynes gondolatát idézve, a médiaelméletek alapján vagy személyes életünkegy részeként (mikroszint) tekinthetünk a médiára, vagy a többi társadalmi erő– a gazdaság, a politika, a technológiai fejlődés–kontextusába (makroszint) he-lyezhetjükel.Ám,hamegakarjukérteniamédiátéshatásáta társadalomra,ak-kor mind mikro-, mind makroszinten meg kell vizsgálni kapcsolatát a társas világ-gal(Croteau–Hoynes2003:13).AmagyarnyelvűszakirodalombanCsászi Lajos úgy különíti el az említett két szintet, hogy a médiakutatás modernista – társada-lomtudományi – irányzatát a makro-, míg posztmodern – kulturalista – megköze-lítésétamikroszinthezköti(Császi,2008,részletesenlásdI.B melléklet) . A média-kutatásez irányútovábbgondolását láthatjukMyat tanulmányában, aki a modern és a posztmodern mellett a késő modernitást nevezi meg harmadik nagy korszak-ként (Myat, 2010) .

2.1. ábra: A médiaelméletek csoportosíthatósága a tartalom–technológia, illetve az egyén–társadalom viszonylatában

Médiatartalom

Használat- és élménykutatásAjelentés–létrehozásbirminghami

elméletei (Hall)Az aktív közönség befogadásvizsgálatai (Morley,Ang,Radway)

Tudásszakadék-hipotézisSilverstonemediatizációselméleteAklasszikusmédiumokhozköthetőidentifikációselméletek

Tematizációs kutatásokAzAcapulco-tipológiaszerintiII.ésIV.

perspektíva (Török, 2005: 62–64)

Korai hatáselméletekMédia és ideológia, frankfurti iskolaKultivációs elméletTematizációs elméletMorális pánikMédiaerőszakelméletek/módszertanokA mediatizált nyilvánosság elméleteiNormatív elméletekAz origóhoz legközelebb:Rendszerelmélet

EgyénA digitális lét, személyiség elméletei

(Negroponte)Médiaéstest/kiborgelméletek(Haraway)Játékelmélet

TársadalomAz origóhoz legközelebb: Médiaarcheológia (Gitelman)A média mint gyakorlatTechnológiai determinizmusKonvergens kultúraKiberkultúraA globális média elméleteiHálózatelméletekAz információs társadalom elméletei

Médiatechnológia


Természetesenmás felosztási lehetőségek is elképzelhetőek és érvényesek amé-diakutatásban . Baran például négy nagyobb csoportba sorolta a médiaelméleteket: a posztpozitivista, a hermeneutikai, a kritikai és a normatív csoportba (Baran– Davis, 2000), Fourie pedig nyolcas felosztást követ: pozitivista elméletek, kritikai elméletek, a jelentés létrehozását vizsgáló elméletek, a technológiai determiniz-mus, az információs társadalom elmélete, a posztstrukturalista-posztmodern elmé-let, a posztkoloniális és végül a normatív elmélet (Fourie, 2007) . A médiaelméle-tekeltérőcsoportosítási lehetőségeitazI.A mellékletmutatjabeösszegzőmódon.

2.2. ábra: Couldry piramismodellje (Couldry, 2012: 7)

1. A média politikai gazdaságtana 2. Médiumelmélet

Társadalmi irányultságú médiaelmélet

3. A médiaszövegek elemzései

2.1. Mégis, hányféle média? Fogalmi meghatározások

„[A] nyelv az a médium, amelyen keresztül a beszélők gondolatait és érzelmeitészleljük.Amennyibenakézzelfoghatódolgokvilágábanamédium,amelyenke-resztülnézünk,tökéletesenáttetsző,afigyelmünkteljesegészébenavizsgálttárgy-ra irányul, amédiumköztes szerepére a folyamatban ilyenkor teljesenérzéketle-nekvagyunk, létezését szinte észre semvesszük.Ámhaamédiumbanbármifélehiba merül fel, hogyha homályosan látunk általa, vagy vizsgálódásunk tárgya tökéletlenül reprezentáltnak tűnik, netán biztosak vagyunk benne, hogy rosszulreprezentált, figyelmünk a tárgyról rögtön magára a médiumra helyeződik át.”(GeorgeCampbell:A retorika filozófiája, 1776, idézi Guillory, 2012)


John Guillory,azangolnyelvprofesszoraaNewYork-iEgyetemenarravállalko-zott A médiafogalom eredetecíműírásában,hogybemutassaamédiafogalmi dis-kurzusánakfilozófiai előfeltételeit. Szövegvizsgálataival feltárta azt a folyamatot,melyneksorána’középső’jelentésűókorilatinszó,amedius a 20 . századra a leg-fejlettebb kommunikációs technikák gyűjtőnevévé vált. Guillory szerint sajátosrejtőzködésjellemzi,sőtegészena19.századvégéigkifejezettenhiányzottakommunikáció médiumánakafogalma.Eztmegelőzőenugyanisaművészettelkap-csolatos vitákra épültek azok a kérdések, amelyek ma már a médium köréhez kap-csolódnak. A médium fogalmának megjelenése tulajdonképpen válasz volt atechnikai médiumok 19. század végi gyors elterjedésére. Azon technikai eszkö-zökrőlvanszó,amelyekmárnemillettekbeleakorábbiművészetfogalmába,mintpéldáulatelegráfvagyafonográf.Smígaklasszikusművészetfogalmátamimé-zis uralta, addig a 19 . század vége ebben is változást hoz: „A remedializáció elter-jedéseakésőXIX.századbannemkisebbdolgotköveteltmeg,mintegyújfilozó-fiairendszerlétrehozását,amelyképesvoltamédiafogalmátamimézisdominánsrendszerénbelül felfogottműalkotásfogalmávalszembeállítvaértelmezni.Eztazújkeretrendszertakommunikációfogalmabiztosította,amelymáraamédiaösz-szesformájátösszefoglalja,akárművészetként(festészet),akárnemművészetként(információsműfajok,újságokstb.),akárakettőközéesőként(fényképészet)defi-niáljuk őket. A szépművészetek rendszere behódolt az új rendszernek: a médiá-nak .” (Guillory, 2012) (Ezt a szembeállítást a médiakutatásban úgy is fel szokták vetni,hogyamédiavajoncsupánbemutatja,realistánvagyrealisztikusanábrázol-javagypedigmegteremti,konstruálja-eavalóságot.Azezzelkapcsolatoselgon-dolásokösszegzésétadjaaStefanWebermédiakutatóírása[Weber,2002]felhasz-nálásával összeállított II. melléklet .) A fenti szövegben Guillory is említi a remedializáció fogalmát, melyet a médiakutatásban Jay Bolter és Richard Grusin dolgozott ki elsőként. A szerzőpárosmédiadefiníciója roppant egyszerű,bár némiképp tautologikus: Médium az, ami remedializál . Ami birtokba veszi más médiumok technikáit, formáit, sőt társadalmi jelentőségét is. Vagyis a reme-dializáció – az átcsomagolás egy másik médiumba – nem csupán materiális gya-korlat; társadalmi, politikai-hatalmi következményei is vannak. Az első reme-dializációs gyakorlatot a nyomtatás hozta, amikor felváltotta a kézírást, de a társadalmi dimenzió szerepét Bolterék a festészet-fényképészet váltással támaszt-jákalá, amikor is a19. századvégérea fényképészekátvettékakorábbi (portré)festők helyét.Guillorymaga is beemeli elemzésébe a remedializációt, úgy hatá-rozva meg a fogalmat, hogy remedializáció az, ami láthatóvá teszi a médiumot .


„Médium” a magyar nyelvben

A magyar nyelv történeti-etimológiai szótárából: „médium 1789 »Ez három ver-sekben(…)láthatszvalami(…)különbözéstindúlataimközött,azelsőbenforrószeretetet,azutolsóbantiszteletet,aközépsőbenvalamelymédiumot.«Kazinczylevelezésébenmaradtfenn.1.középút,2.eszköz,3.közvetítőszemélyaspiritua-lizmusban.Latineredtű,vö.lat.medium–közép,középpont,közbenjáró,közve-títő.Amagyarmédiumjelentéseiközülaz1.ésa2.alatinbólvaló.A3.jelentés-reelsősorbananémetmegfelelőhathatott.”(Benkő,1970:2/873)

2.1.1. A média technológiai megközelítései – médiumelméletek

A technika, technikai háttér felől közelítve a média fogalmát, elsőként minden-képp Marshall McLuhan nevével, a technológiai determinizmus elméletével ta-lálkozunk.AmikornéhányévvelezelőttaReplika 76 ., tematikus, a kanadai kutató születésének 100. évfordulója tiszteletére „McLuhan üzenetei” címmel készítettszámát kerestem, a leárazott könyvek között véletlenül észrevettem Thomas Carlyle 1840-ben írt, Hősökről címűkötetét (Carlyle,2003).Tudtam, sőt tanítot-tam, hogy ebben a kötetben maradt fenn Burke nevezetes mondása, miszerint a parlament karzatán ott ül a negyedik rend, az újságíróké, mely jelentékenyebb,mintamásikhárom.Márfizetésközbenelkezdtemkeresniakönyvbenamegfele-lőszakaszt–miközbenazeladójól rámpirított:„Deugye,nemcsakezértakétmondatértveszimegakönyvet?”Igazalett–ráadásulelégmeglepőmódon.MertaBurke-idézetetbevezetőszakaszígykezdődik:„Azírásművészetével,aminekanyomtatás egyszerű, kikerülhetetlen, s aránylag jelentéktelen kiegészítése, folyo-mánya,acsodákigaziuralmakezdődöttmegazemberiségszámára.Bámulatosújérintkezésselésállandóközelséggelkapcsoljaösszeamúltatés távolita jelennel,időbenéstérben:mindenidőtésmindenhelyetaténylegesmávaléshellyel.Min-denkörülménymegváltozott azemberrenézve,mindennemea fontos tényezők-nek:a tanítás,aprédikálás,akormányzásésmindenegyéb. (…)Dema,habára»parliament« elnevezés fennáll, nem támad-e föl aparlamenti vita,mindenütt ésmindenkoron, sokkal behatóbb módon a parlamenten kívül is? Burke azt monda, hogyháromrendvanaparlamentben;deazújságírókkarzatánottülanegyedikrend, jelentékenyebb,mint amásikháromegyüttvéve.Nemképleteskifejezésezvagyélcesmondás,tényezszószerint–nagyonfontosamiidőnkben.Parlamentnekünk az irodalom is. Gyakran mondom, a nyomtatás, amely szükségszerűlegkövetkezik az írás után, egyenértékű a demokráciával” (Carlyle, 2003: 188, 191–192).Úgytűnik,technológiaideterminizmustémábantöbbkönyvreisszerttettemaznap délelőtt.Még akkor is, haCarlyle gondolatai inkább Innist előlegezik, ésnemmagátMcLuhant,hiszenInnis inkábbfigyeltakommunikációs technológiá-


nak a társadalomszerkezetre és a kultúrára tett hatására, mígMcLuhant inkábbaz emberi érzékelés változása érdekelte (Carey 1968, idézi és értékeli Halász,2011: 13). A torontói iskola első generációjának elméletét úgy összegezhetjük,hogy ők a média tartalmától független társadalmi és kulturális hatásokat tulaj-donítanak a kommunikáció uralkodó technológiájának (McQuail, 2003; Pólya,2011:51).Többenleírtákmár,hogyLutherareformációsikerreviteléttöbbekkö-zöttanyomtatásnak–ésebbőlfakadóanhittételeigyorselterjedésének–köszön-hette.VajonmilettvolnaHuszJánossorsa,haatalálmányegyévszázaddalhama-rabb születikmeg, éső is élhetettvolnaezzel a lehetőséggel?Nem tudjuk, talánsemmi.Azutóbbiéveklegtöbbetidézettkommunikációelméletiszerzője,Manuel Castells,ahálózati társadalomelméleténekatyja,erőteljesenbaloldaliszerzőígyvélekedik technológia és társadalom kapcsolatáról: „A technológia természetesen nemhatározzamega társadalmat. (…)A technológiaideterminizmusdilemmájavalószínűleghamisprobléma,mivelatechnológiabeépülatársadalomba,satech-nológiaeszközeinélkülatársadalomnemérthetőmegésnemírhatóle”(Castells,2005: 38) .

A technológiai determinizmus médiumfogalmának használatában akkor va-gyunkpontosak,haaztislátjuk,technológia és médium ebben a beszédmódban nem szinonimák. Hargitai így összegzi a különbséget: „A médium ugyan mindig egy bizonyos technológia, de egy tartalmat szolgáltató vagy hordozó technológia mégnemfeltétlenülönállómédium.(…)Amikoregyújtechnológiamintmédiummegjelenik,mégnemmintmcluhaniértelműönállómédiumjelenikmeg,hanemegy ideig még mint egy új technológiai csomagolása egy korábbi médiumnak,melybenazújtechnológiatartalom-előállítójaisakorábbitveszimintának,ésfo-gyasztójaisa»visszapillantóba«tekintveakorábbiszokásaitalkalmazza”(Hargitai,2011: 75) .

Raymond Williams és a technológiai determinizmus

Amédia fogalmánaka technológiáravaló leszűkítésétRaymond Williams, a birminghami iskolavezetőalakja többesszéjébenisbírálta.Személyesvissza-emlékezéseiben azonban arról is ír, hogy amikor először olvasta McLuhankönyvét 1962-ben, az hónapokig nemment ki a fejéből, annyira a hatása alákerült . Gondolatai folyton visszatértek az ott felvetett kérdésekre, s bár a Gutenberg-galaxistalapműnektartotta,azzalsosemértettegyet,hogyatársa-dalmi változások egyetlen, legfőbb kiváltó oka a technológiai változás lenne(részletesenlásdListeretal.,2003:78–79).

A technológiaialapúmédiumelméletkétkritikus továbbgondolójára térekmégkiebben a fejezetben,Friedrich Kittlerre és Lev Manovichra – a kérdést úgy is feltehetnénk: technológiának technológia, de hardver vagy szoftver?


Kittler, a Humboldt Egyetem néhai médiateoretikusa, aki bár az irodalomelmé-letterületérőlérkezett,mégislegelkötelezettebbhirdetőjelettatechnológiaiszem-pontelsődlegességének(ésellenlábasaamédiaelméletirodalmihagyományainak).Optikai médiumokcíműkötetébenazonberlinielőadásaitadjaközre,amelyekel-mélete technológiatörténeti alátámasztását adják. Játszik a hallgatósággal, az ol-vasóval; mert hiába szól könyve az optikai médiumok fejlődéséről, a cameraobscurától a laterna magicán át a moziig, egyetlen kép vagy illusztráció sem szere-pelbenne:„Bevallomazonban,hogyNietzschemindeniróniájasemindíthatarra,hogyjelenelőadástémáját egyben médiumává is tegyem . Más szóval nem fogom didaktikai vagymás hasonló célokra kiaknázni a videofelvevők, televízió-képer-nyőkéskivetítőkállamikínálatát.(…)Magánakazelőadásnakamédiumaegyéb-ként és általában azon akusztikából és írásbeliségből álló keverék marad, amitNietzsche éppoly ironikusan, mint amennyire pontosan írt le [kiemelés – A . M .]” (Kittler,2005:9).Kittlerelemzésénekalapjaamédium fogalma,melyetőtechnikai értelembenhasznál.Technikaiértelemben,demégMcLuhantismeghaladva.Hogyan teszi mindezt, miben lép nála is tovább? Kittler értelmezésében McLuhannélamédiumokmetszéspontokvagyinterfészekegyfelőlatechnológia,másfelőla testközött,vagyisamédium technikai (test)protézis. Hasonló ehhez Freud elgondolása is, ám Kittler szerint mindketten tévednek, amikor azzal az előfeltételezéssel élnek, hogy minden médium szubjektuma az ember. A németmédiakutatószerintezazelőfeltevésmódszertanilagkényes,ugyanisatechnikai újítások kizárólag egymásra (és nem a testre, a testi észlelésre) adott válaszok. Ígyamédiumfogalmátnemszabadmáshonnanvenni,mintahonnanered:afizi-kából, a hírközlő technológiából, sKittler ehhez vezérfonalának Shannon mate-matikai kommunikációelméletét tekintette . Kittlernél nemhogy nem testprotézis a technológia, hanem – áttekintve technika és test kapcsolatának történetét – épp ellenkezőleg:atechnológia az elsődleges a testi észleléssel szemben . Kittler arra jut,nincssemmiféletudásunkazérzékelésről,amígamédiumoknembocsátanakrendelkezésünkre ehhez modelleket és metaforákat . Bár kétségtelen, hogy tétele igazolásáhozcsakkét,időbenistávolesőpéldáthoz:azókoriAthénbanazírásbe-liségkialakulásaidejénterjedtelalélekmetaforájakénthasználttabula rasa kife-jezés,illetvea20.századelejénafilmmegjelenésehozottújmetaforátazészlelés-re, a halálközeli élmények utáni beszámolók kezdődtek így: lepergett előtteméletemfilmje.Kittlerúgyvéli(bizonyárahelyesen),hogyittnemalélekésazem-berújabbésújabbdefinícióirólvanszó,hanemarról,hogyamindenkoritechnikai apparátusok segítenek hozzá metaforáikkal észlelési folyamataink megragadásához, leírásához (lásd még Smid, 2011: 136–137). Bár a példák találóak, azolvasónakmégisazabenyomása,hogyinkábbillusztratívjellegűek,ésnélkülözikazigazolóerőt.


Kittler kritikusai

Lisa Gitelman,aNewYork-iEgyetemmédiakutatójatörténészimegközelítés-ből bírálja Kittler megállapításait, több esetben pontatlannak tartja felhozottpéldáit, érvelését pedig inkoherensnek (Gitelman, 2006: 9–10). Vagy ahogySmidösszegzi:„számoskritikaérteKittlert,hogyamédiumokeredeteéshatá-saegymásramontírozódikszemléletében…”(Gitelman1999,idéziSmid,2011:136) .

Miazújmédia?Adigitális média maga, annak anyagi és logikaiorganizációja.Ilymódon definiálja a fogalmatLev Manovich, aKaliforniai EgyetemVizuálisMűvészetekTanszékénekvezetője,egybenazújmédiamegkerülhetetlenteoretiku-sa, de tartják prófétának vagy fenegyereknek is. Számára az újmédiában nem ahálózatiság a fontos, hanem a technológia, és nem a közösség, hanem a kultúra . Vagy ahogy maga nevezi, az adatbázis-kultúra, mely a HCI (Human-ComputerInterface) kulturális interfészénkeresztülműködik.Írásaibanaztmutatjabe,mi-ként lehet az adatbázisra nem mint számhalmazra, hanem mint szimbolikus kultu-rálisformáratekinteni,vagyismitjelentazinterfészkulturalizálása.

Manovich és az informatika

ManovichMoszkvában született, s bár festői ambícióivoltak, 1975-benmégisegymatematikai főiskolára iratkozott be, ahol számítógépes programozást ta-nult . Két évig anélkül tanultak programozni, ismerkedtek programozási nyel-vekkel, hogy számítógépet láttak volna . A tanár táblára írta fel a tudnivalókat . Két év elteltével ülhettek először számítógép elé, amelybe be kellett vinni asaját maguk által írt, egyfajta vizsgamunkának szánt programot. Manovichmegtette,ámnemműködött.Mivelkorábbansosemlátottklaviatúrát,aprogra-mozássoránnemanullát,hanemanagyObetűthasználta–ezvoltsikertelen-ségénekoka.Deafestészetrőlsemtett le,magánórákra járt,sérdeklődésénekkét területe lassan összekapcsolódott: a 3D-s számítógépes ábrázolás irányába . Erről azonbanmár nem az egykori Szovjetunióban, hanem azEgyesültÁlla-mokbantanult.1981-benemigrált,sNewYorkbanszerzettMA-fokozatot.

Manovicheddigi legátfogóbbműve,aThe Language of New Media 2001-ben je-lent meg. Kiindulási pontja, hogy mára – mintegy száz évvel a mozi születéseután–afilmszerűmegismerésimódlettalegalapvetőbb:– azidőstrukturálása,– a történetek narratív szerkezete,– atapasztalatokegymásrakövetkezéseszempontjából.


Ámfontoskülönbség,hogymígamozinézőcsupánértetteafilmnyelvét,denembeszélte (nem tudott filmet készíteni), addig az internetfelhasználó érti is és be-széli is. Ebből a kiindulási helyzetből már látszik, hogy Manovich tagadja azómédia-újmédiaaszerintifelosztását,hogyaszámítógépeskommunikációjelente-né az újmédia, sminden aztmegelőző forma az ómédia világát. Számáramár amoziisújmédia,amitezzelnagyobbtörténeti távlatbahelyez(Gitelman–Pingree,2003; Aczél, 2014) .

Manovich szerint három olyan kulturális formalétezik,amelyalapvetőhatássalvan az 1990-es évek kulturális interfészeire:– Azelsőformaafilm. – A második a nyomtatott szó. – Aharmadikformapedigazáltalánosrendeltetésűember-számítógép interfész (HCI).

Ez utóbbi, az ember-számítógép interfész leírjaaztamódot,ahogyafelhasználókapcsolatbakerülaszámítógéppel.Egyrésztfizikaivalóságában–monitor,billen-tyűzet, egérhasználat –, másrészt metaforikusan is, hogymiként használja fel aszámítógéptároltaadatokat.A20.századvégétőlakulturálisformákmegosztásaszámítógép-alapú lett, az interfészkapcsolatban egyre többször találkozunk olyan elemekkel, amelyek eredetileg és dominánsan kulturális adatok – kép, szöveg, fotó stb. Vagyis az interfészkapcsolatban – Manovich szerint – nem számítógéppel találkozunk, hanem digitális formába kódolt kultúrával. Ezért javasolja azember-számítógép-kultúra formát leíró kulturális interfész megfogalmazást, melynekalapjánaszámítógépelérhetővétesziszámunkraazinterakciótkulturálisadatokkal .

AhogyaztmárHargitaiMcLuhan-értelmezésébenláthattuk,azújkommuniká-cióstechnológiamégnemszükségszerűenmédium.Manovichiseztvallja,szerin-te a digitális számítógép az 1990-es évek folyamán vált kulturális eszközből médiummá.A90-esévekelejénmégnagyrésztúgygondoltunkaszámítógépre,mint az írógép, az ecset és a vonalzó utánzatára – más szóval mint olyan kulturális terméketelőállítóeszközre, amelyet létrehozásautánazadott terméknélmárko-rábban is használtmédium segítségével tárolunk és terjesztünk: nyomtatott szö-veg,film,fénykép,elektronikusfelvételformájában.Azévtizedvégefeléaszámí-tógép általános képe egyre inkább eltolódott egy univerzális gép irányába, amelynek segítségével nemcsak előállítani lehet ilyen termékeket, hanem tárolni,terjeszteniis:általamindenmédiumothozzáférhetővélehettenni.Mindenkultúra,legyenazmúltbélivagyjelenkori,kezdátszűrődniaszámítógépmédiumán,annakspeciális ember-számítógép interfészén .

Manovich érvelésében az ember-számítógép interfész nem más, mint operációs rendszer.Awebes kereső ablaka olyan,mint egy televíziós képernyő,mint egymozivászon, egy galéria fala, egy könyvtár, egy könyv és így tovább – s mindez


egyszerre . Mindaz, ami a kultúrába sorolódott vagy sorolódik, az a számítógép szűrőjén megykeresztül(aszűrőtnema’szelekció’értelmébenvéve).Szemiotikaiszóhasználattal a számítógép interfésze kódként működik, mely kulturális üze-neteket szállít. Amikor az internetet használjuk, bármi, amit rajta keresztül el-érünk–szöveg,kép,mozgókép–akeresőprograminterfészénkeresztüljönát.Sakulturáliskommunikációból tudjuk,hogyakódnagyonritkánszimpla,semlegesátvitelimechanizmus.Akódasajátvilágnézetérőlisgondoskodik,asajátlogikaiszerkezetéről.

A kulturális interfészek nyelve hibrid: keverednek benne a tradicionális kulturális formák (fotó, mozgókép) és a ember-számítógép interfész konvenciói (abelemerülésésakontroll,astandardizációésazoriginalitáskettőssége).Afel-színenottvanakép, festmény, fotó,mozi,deamélybenaz irányítás lehetősége.Manapság a kulturális interfészek nyelve korai stádiumában van,ahogyafilmisvoltszázévvelezelőtt.Nemtudjuk,milyenleszavégeredmény,illetvehogystabi-lizálódik-eahelyzetegyáltalánvalaha.Mindanyomtatottszó,mindafilmmeglel-tevégülstabilformáit,melyekcsaknéhányváltozásonmentekáthosszúidőalatt,részbenazért,mertelőállításukésterjesztésükkörülményeifejlődtek.Hatekintet-be vesszük, hogy a számítógép nyelve a szoftverben ölttestet,elképzelhető,hogyállandóváltozásnakleszkitéve.Deegydologbanbiztosaklehetünk:egyújkultu-ráliskódkialakulásánakvagyunkszemtanúi,amilegalábbolyanfontosleszmajd,mintamilyenanyomtatottszóésafilmvoltkorábban.Igyekeznünkkellalogiká-játaddigmegérteni,amígszületőfélbenvan–véliManovich.

Kapcsolódási és kritikai pontok – magasiskola

„Az egyik médiasztori Walter Benjamintól indul és Clement Greenbergen átRosalind Kraussnál végződik, a másik pedig Henri Bergsonnál kezdődik ésGiles Deleuze-ön keresztül Katherine N. Hayleshez vezet . Az egyik a poszt-médium-állapottörténete,amásikmegaposzthumanizmusé.Ésmindkettőtsú-lyosbítja,hogyazújmédiaegyiklegjelentősebbteoretikusa,Lev Manovich né-hányévemárleisszámoltamédiumfogalmával:asoftware-tállítvaahelyére.Kittlerviszontmárkorábbankinyilatkoztatta,hogysoftwareegyáltalánnemislétezik,csupánhardware-ekvannak,amelyekmeghatározzáknemcsaka tech-nikai, de a metaforikus képek univerzumát is . Kittler szerint a másik (lacani) diskurzusa nem a tudattalan, hanem a nyomtatott áramkör, és tágabb értelem-benvéveaképalkotóésinformációtárolómédiumokdiskurzusa.Ésinnenegypofátlan huszárvágással visszacsatolnékWalter Benjaminhoz, aki a fotográfiaés a technikai képalkotás kapcsán már az 1930-as években bevezette az optikai tudattalan fogalmát” (Hornyik, 2009) .


2.1.2. A média tartalmi oldala – médiaelméletek

Haamédiadefinícióbanatartalmioldalthelyezzükafigyelemközéppontjába,ak-kor a funkcionalista, illetve kulturalista leírásokkal érintkező szövegeket talá-lunk . Ahogy Terestyéniösszegzi:„eszközök,(…)amelyekazemberiségtörténeté-nek egy-egy korszakában mint a nyilvános reprezentációk legfőbb hordozói ésközvetítői–széleskörbenhasználtdivatszóval:médiumai–meghatározószerepettöltöttek/töltenek be a kultúra termelésében és a társadalom szervezésében” (Terestyéni, 2006: 215) .

Amédiainformál,vagyisinformációstartalmatszolgáltat,tájékoztat,szórakoz-tat, közvetít, esetleg oktat, felvilágosít . Természetesen a médiatartalmat a különbö-zőirányokbóljövőelméletiiskolákeltérőhangsúlyokkalfogjákelemezni.Mástlátésláttategymodernistaésmástegyposztmodernmédiakutató.Azelőbbiinkábbhírműsorokat vizsgál, normativitást, míg a másik a szórakoztatásra, dramatikusbemutatásra figyel (Császi, 2008). McQuail a tájékoztatás és a szórakoztatás mellett arra is figyelmeztet, hogy amédiatartalmak képesek az összekapcsolást (események magyarázata, szocializáció), a folytonosságot (érdekközösség kialakí-tása) és a mobilizálást (társadalmi célok érdekében) is megvalósítani egy-egy kö-zösségben(McQuail,2003:77–78).Amédiatartalmioldalárahelyezikahangsúlytazok a klasszikus iskolák, amelyek média és kultúra kapcsolatára fókuszálnak: a kritikai elmélet a frankfurti iskola vagy a birminghami iskola megközelítései-ben, valamint a pszichoanalitikus elméletek . A tartalmi kérdések vizsgálatában perszemásjellemziafrankfurtiakat,akikerősenkötődnekatömegtársadalomésa tömegkultúra kritikájának ideológiai alapjaihoz, és a kultúra vonatkozásábanminden piaci alapú megközelítést elutasítanak . Adorno és Horkheimer kultúripar-kritikájamáigkövetőkretalál(aziskola,azInstitutfürSozialforschungtörténeté-ről lásd Friedeburg, é. n.; Adorno, 2003). A Birminghami Egyetemen 1964-benjöttlétreaKortársKultúrakutatásiKözpont(BirminghamCenterforContemporaryCultural Studies) Richard Hoggart vezetésével . Az itteni kutatók Raymond Williams, Stuart Hall elgondolásai már nem elsősorban a médiatartalmakbaágyazottideológiárólszóltak,hanematartalmakeltérőolvasatairól, az elitkultú-rával szembeni populáris kultúráról a korábbi pejoratív képzelettársítás nélkül(Hall,2007;Williams,2003;Gans,2003).

Adorno és a félreértés

1938-banWalterBenjaminszeretettvolnamegjelentetniegytanulmánytBaude-laireköltészetérőlaZeitschrift für Sozialforschungban, de Adorno visszaküldte akéziratot,megtagadtaaközlést.Acsalódottszerzőésaszerkesztőezekutánhosszasan leveleztek,deazügynem jutottnyugvópontra, azálláspontoknem


közeledtek.Benjaminírásaközbenkéziratosformábanterjedt.ÉvekkelkésőbbAdorno a visszautasítás körülményeit összegezve így ír: „A félreértés az a mé-dium,amelyenkeresztülazelmondhatatlantmondjukel.”(közliGuillory,2012)

Média és tömegkommunikáció

Számosmédiatankönyv él azzal a felosztási lehetőséggel, hogy amediatizáltkommunikációttekintsükanagyobbegységnek,melynekkétfőtípusalehet,azegyik a klasszikus tömegkommunikáció, a másik a számítógép medializálta kommunikáció(CMC).

„Gerhard Maleczke 1963-banmegjelent,A kommunikáció lélektana címűkönyvében szociálpszichológiai irányból közelített a tömegkommunikáció fo-galmához:atömegkommunikációakommunikációmindenolyanformájátma-gában foglalja, amelynek során közlések nyilvánosan (tehát a címzettek nemkorlátozottésnemszemélyszerintmeghatározottköréhez),technikaiközvetítőközegen(médián)keresztül,indirektmódon(azazúgy,hogyarésztvevőkegy-mástól időbenés/vagy térben távolvannak)ésegyoldalúan (azazaközlőésabefogadó szerepének cseréje nélkül) jutnak el egy diszperz közönséghez. (…)Maleczkeszerinta tömegkommunikációalapvető tényezőiakommunikátor,aközlés,amédiumésabefogadó.(…)Hoffman,RiemésVestingazonbanazértkritizáljaMaleczkedefinícióját,mertszerintüktúlságosanisabefogadóoldalá-ról közelít a folyamathoz.Szerintüka „tömegkommunikációminden formájá-nakelőfeltételeatömegmédialéte,eztpedigelsősorbannemaspeciálisbefoga-dói hozzáállás alakítja ki, hanem mindenekelőtt meghatározott produkciósfolyamatok és értékek, valamint az ezekből következő befolyásolási lehetősé-gek . [kiemelés A . M .]” (Jarren–Donges, 2010: 306–308)

Alapvetően tartalmi leírását adja a médiának két médiatörténész is, amikor könyvükben médiának tekintenek minden olyan kommunikációs rendszert, amely lehetővétesziegytársadalomszámára,hogybetöltseháromlétfontosságúfunkció-ját:amegőrzést, az üzenetek és tudásformák távolsági kommunikációját, vala-mint a különböző politikai, kulturális gyakorlatok reaktualizálását (Barbier – Bertho Lavenir,2004:13).Sakadnakolyanmegközelítésekis,amelyekegyetlenszóvaljellemzikamédiatartalmakat:ezatudás,sennekelőállításávalésterjesz-tésével foglalkozik a média . Hiszen tartalmai – akár képek, akár eszmék – a leg-többemberszámáraaközösmúltésajelenlegitársadalmihelyzetismereténekfőforrásátalkotják(McQuail,2003).


2.1.3. A média társadalomelméleti megközelítései

A média fogalmi megközelítésében a technikai-tartalmi dimenzióból áttérve a má-sik lehetőségünkre, a média bemutatható egyrészt társadalmi intézményrendszerként, illetve az egyéni befogadóoldaláról.Nézzükelőszöramakroszintűel-gondolásokat, melyek hátterében az áll, hogy a tömegkommunikáció, a média társadalmiszintűfolyamat,smintilyentársadalmi szintű kapcsolatokat és láthatóságot teremt . Ez a szociológiai indíttatású médiaelméletek alapbeállítódása, a rendszerelméleté (Luhmann),anormatív elméleté (McQuail), sőtaneodurk-heimiánusvonalatismegemlíthetjük,mivelamédiaintézményrendszereigencsakalkalmas rituális szerep betöltésére (Császi, 2002). A média társadalmi hatásaitvizsgálófőbbszempontokMcQuailszerintahatalom és az egyenlőtlenség, a társadalmi integráció és az identitás, valamint a társadalmi változás kérdése (McQuail,2003:61–86).

A hatalom tekintetében azt érdemes vizsgálni, hogy ki ellenőrzi a médiát,mennyireeredményesekamédiumokcéljaikelérésében,vagyazt,hogyanszerve-zikamédiáhozvalóhozzáférést.Miközben2014őszénezakönyvíródott, jelen-tettebeamagyarkormányazún. internetadóbevezetését.Vajontekinthetjükeztpusztán költségvetési kérdésnek, vagy többről van szó? A médiahasználat meg-adóztatásávalahozzáférés latenskorlátozásáról,adigitálisszakadékésegyenlőt-lenségnövekedéséről.

Társadalmi integráció tekintetébenvajonmennyireképesösszefognia társa-dalmatamédia,ésképes-ekialakítaniegyfajtanyilvánosságotközéletikérdések-ben?Hogykielégítőenvégzi-eamédiaafeladatát,vegyüka2014-esév42.heté-neknéhánynézettségiadatát!Atársadalmiintegrációtahírműsorok,nempedigaszórakoztatótartalomfelőlmegközelítve,elmondhatjuk,hogyazelsőhúszlegné-zettebbműsorbaháromhíradóisbekerült.Az5.helyenaTV2Tényekcíműműso-raálltegymilliónézővel(27,6%SHR,12%AMR),a7.azRTLKlubHíradója950ezresnézőszámmal(24,8%SHR,10,6%AMR),ésa19.helyenazM1estiHíradó-ja450ezernézővel(9,9%SHR,5%AMR).Tehátkétésfélmillióemberbiztosannézetthírműsortazadotthéten.

McQuailharmadikszempontjaatársadalmi változások tekintetében az utóbbi éveklegszembeötlőbbpéldája,azarabtavaszvolt,amikor2011tavaszánazészak-afrikai államok polgárai demokratikus megmozdulásaikat a közösségi média segít-ségével szervezték, irányították .

A média rendszerelméleti megközelítése – Luhmann

„A tömegmédia fogalmán a továbbiakban mindazon társadalmi intézményeket értjük, amelyek a kommunikáció terjesztéséhez a sokszorosítás technikai esz-közeitalkalmazzák(…)Azelhatárolásesetlegönkényesnektűnhetfel,azalap-


gondolatazonbanaz,hogycsakaterméknekmintakommunikációhordozójá-nak – de nem az írásnak mint olyannak – gépi előállítása vezetett a különtömegmédia-rendszer kitagozódásához. A terjesztési technológia itt mintegyazt képviseli, amit a gazdaság kitagozódásánál a pénz mint médium vitt végbe: magacsakmédium,mely lehetővé teszia formaképződményeket,amelyekaz-után,eltérőenmagátólamédiumtól,azokatakommunikatívműveleteketalkot-ják,amelyekakitagozódástésarendszerműködésizártságátlehetővéteszik.”(Luhmann,2008:9–10)

A média intézményi felfogásában hangsúlyos a társadalmi beágyazottság kérdése mind a gazdasági, mind a politikai-hatalmi rendszerbe; megnyitva ezzel a mé-diaszabályozási ésmédia-gazdaságtani vizsgálódások lehetőségét.Magyar példátemlítve, Gálik Mihály Média-gazdaságtan című könyvében így definiálja amé-diát: tömegkommunikációs eszközök és intézmények összessége (Gálik, 2003: 19) .

A média társadalmi hatásával foglalkozó kutatások sok esetben érintkeznek a politikai kommunikáció, a mediatizált politikai kommunikáció világával . Megem-líthetjükatematizációs kutatásokat, McCombs és Shaw elméletét, mely szerint a médiaképesabefogadóknapirendjénekkijelölésére,akeretezés elméletét vagy a morális pánikot. De idesorolhatjuk a kultivációs elméletet, vagyis George Gerbner kutatásait is abban a tekintetben, hogy milyen képet, értékeket hoz létre és tart fenn szelektíven a média azokban, akik legalább napi négy órát nézik a tele-víziót,hogymekkoraakülönbségatelevízióvalóságaésafizikaikörnyezetvaló-sága között .

2.1.4. A média az egyéni felhasználó megközelítésében

Azegyénibefogadónagyutattettmegamédiakutatásban1920-tólkezdve!Hiszenelőször itt isúgyhangzottakérdés,mintmakroszinten:Mit tesz az egyénnel, a befogadóval a média?Hogyanhasználja(ki)abefogadót?Máraittismegfordultakérdés:ahétköznapjaiksoránmikéntélnekamédiávalazemberek, hogyan használják mindennapjaikban? Onnan kezdve, hogy a telefonjukon beállítják az éb-resztőórát,kiszámoljákés rögzítikebédjükkalóriatartalmát, egészenaddig,hogyegy megkapó képet lefotóznak, és felteszik a közösségi média oldalaira . Milyen mérföldkövekjeleztékeztazátalakulást?Háromfőbbpontbanfoglalhatjukösszeazokatajellemzőket,amelyekamédiabefogadóvalkapcsolatoselgondolásaitala-kították .

Előszörcsakminttömegközönség volt megragadható a média számára, homo-gén, passzív, rövid távú hatásoknak kitett nagyközönségként . Mint önálló szemé-lyiségnemjelentmeg,csakmintamédialövedékvagyahipodermikusfecskendőáldozata .


Az aktív befogadó modelljére épülő vizsgálatok egy része már-már valóbanegyéni, egyenkénti szinten írta le amédiatartalmakhoz kapcsolódó jelentéstulaj-donítást.IlyenpéldáulFiskekutatása,amelyben15-20hajléktalanférfivalelemez-te a Die Hard című akciófilmet, pontosan leírva a befogadói helyzet mikro- ésmakrokörnyezetét, a szemiotikai és a gazdasági keretet egyaránt (Fiske, 1999) .

Az egyénekre szabott befogadásvizsgálatot sokáig kísérte az az idealizáció is, hogy minden esetben racionális értelem által vezérelt, tudatos befogadóval van dolgunk.Erreutalva,ámanyilvánossággalkapcsolatbanírjaHermes:„Anyilvá-nosságelméleteinekkulcselemeazértelem(…)Apopuláriskultúrakutatásaamel-lettérvel,hogymindennapiéletünkbenazérzelemésazérzéséppilyfontos.(…)Az állampolgárságot inkább kulturális állampolgárságként kell felfognunk, és el kellfogadnunk,hogyatömegdemokráciákbanélőksokfélelogikaszerintalakítjákéletüket.”(Hermes1994,idéziMcQuail2003:96)

Mára már másként tekint a befogadóra a médiakutatás, normális hétköznapi alanyokmédiahasználatátvizsgálja.Ezekalapjánafelhasználó számára – legyen azolvasó,nézővagyhallgató–amédiamegszűriéskeretbefoglaljaamindenna-pok valóságát a maga egyszeri és mégis sokszoros reprezentációival, azzal, hogy mércét és viszonyítási pontot nyújt az életvezetéshez, amindennapos tapasztalatlétrehozásáhozés fenntartásához (Silverstone,2008).Deéppúgy lehet emlékeinktára,sőtidentitásunkegyikmeghatározóforrásais.

Új technológiák – mindennapi élet

Ne felejtsük el azt sem, hogy az egyénmédiahasználata először a nyomtatottsajtót,majdarádiót,atelevíziótjelentette,mapedigadigitálishálózatotjelenti.Azt, hogyan hat ez amindennapjaikra egyTomWolfe-tól származó idézettelszeretném illusztrálni . A New Journalism egykorimegteremtője így ír a tech-nológiaiváltozásokról,McLuhankapcsán:AMcLuhanáltalkidolgozottelméletvalahogy így szól: az elektronika korának új technológiái,mint a televízió, arádió, a telefon és a számítógép új környezetet teremtett. Ez az új környezetnemcsupánhozzáadottrészazemberekalapkörnyezetéhez.Ezazújtechnoló-giaikörnyezetradikálisanmegváltoztatjaazt,ahogyazemberekhasználjákazöt érzékszervüket, ahogyan reagálnak a dolgokra, és ezáltal megváltozik az egész életük, az egész társadalom (TomWolfe, 1965, idéziLister et al., 2003:262) .

Amédiadefiníciókon,megközelítéseken végigtekintvemégiscsak az látjuk, hogymindezen aspektusok (technika, tartalom, társadalom, kultúra) egyszerre jellem-zőek a médiára, együttes figyelembevételükkel írható le a legkörültekintőbben.Nem véletlen, hogy a legtöbbmédiateoretikus definíciójában több dimenzióra iskitér.DenisMcQuail például így fogalmaz: „A tömegmédia intézménye a társa-


dalmi struktúra része, technológiai infrastruktúrája a gazdasági és hatalmi alap-hoztartozik,mígamédiumokáltalterjesztetteszmék,képekésinformációkegy-értelműen kultúránk fontos részét alkotják.” (McQuail, 2003: 62) Több elemetötvöz Puppis is: „Tömegmédián a társadalomba beépült médiaszervezetet és az ebből elterjedt tömegmédia-jellegű nyilvános kommunikációt értjük.” (Puppis,2010: 25)

2.1.5. Média mint gyakorlat

Mára, a 21 . századra átalakult a médiával kapcsolatos mindennapi tapasztalatunk ésahozzáfűződőgyakorlatunk.Amédiatechnológiajelenlegiszajlóátalakulása,a digitális, globális hálózati kommunikáció és a közösségi média nyílt és szabadon hozzáférhetőfelületeiradikálisanmegváltoztatták az emberi cselekvés lehetősé-geit is.Vagyis ittésmostelsősorbannemkommunikációs lehetőségekről,hanemcselekvésrőlvanszó.Nemcsakaztköszönhetjükazújmédiának,hogyaze-mailvagy a Facebook-üzenet hamarabb ér célba, mint egy levél és skype-olni kedve-zőbb,mint távolságihívástbonyolítani.Sokkalmeghatározóbb,hogyamunkánksoránolyanfeladatokatvégzünkazújmédiával,amelyeketkorábbansokkalnehéz-kesebben (vagyegyáltalánnem) tudtunkmegtenni–kutatók, tanárok,újságírók,mérnökökvagyakár azorvosok is.Életünkben természetesmódonvannak jelenaz elektronikus banki műveletek, az elektronikus vásárlás. Mérni és archiválnitudjuk a reggeli futásaink hosszát, egészségügyi paramétereit.AhogyPólya írja:„Adigitálisinterfészek(…)apasszívérzékekmellettacselekvőtestetiskiterjesz-tik. (…) egy új médium megjelenése és társadalmi használatbavétele abban áll,hogy amédiumhasználók újrahangolják saját tevékenységük egy részét, és az újcselekvésilehetőségekhezigazítjákazokat.”(Pólya,2011:54,63)Éppenezenújra-hangolástéljükmostátamindennapjainkban,deazújtechnológiaglobálisdigitá-lisjellegzetességeimiattmindeneddigitmeghaladómértékben.

Nick Couldry,aLondonSchoolofEconomicsmédiatanszékénekprofesszoraisazt javasolja, tekintsünk amédiára mint gyakorlatra, az emberi cselekvésformákegyiklehetőségére.Amintírja,agondolatnemúj,elsőváltozatátmárElihu Katználolvashatjukabbanaz1950-benszületettírásában,melybenahasználat-ésélménykutatásalapjaitkörvonalazza.Akülönbségabbanáll,hogyKatzazegyéni médiahasználatmintázataitvizsgálja,mígCouldryagyakorlat társasdimenzióithelyezielőtérbe,agyakorlatotmintszociáliskonstrukciót(Couldry,2012:37).Úgyvéli,négyfontoselőnnyeljár,haamédiára mint gyakorlatra tekintünk, mivel a gyakorlat– mindig kapcsolódik valamiféle szabályozottsághoz, rendezettséghez, rendsze

rességhez. A médiához kapcsolódó gyakorlataink összekapcsolódva más gya-korlatokkal (mindennapi szokásainkkal) részét képezik annak, ahogy rendet vi-szünk a világunkba;


– mindig társas jellegű.Nemegyénisajátosságokhatártalangyűjteménye,hanemtársaskonstrukció,melymagánhordozzaateljesítmények,kényszerekésaha-talom világait is;

– olyandolgokat jelöl,amelyeketvalóbanmegteszünk,mertösszefüggésben van emberi szükségleteinkkel. A médiával kapcsolatos gyakorlatainkat olyan alap-szükségletekalakítják,mintazösszehangolás,azinterakció,aközösség,abiza-lom vagy akár a szabadság;

– fontosalapjátképeziannakis,mitgondolunknormatívnak a médiával kapcso-latban,éppenazáltal,ahogyhasználjuk,élünk,élhetünkvele.Hiszennemcsakafogyasztás, de az elkerülés, a távoltartás és a szelekció gyakorlata is minden-napos .

Couldry szerint ez amegközelítés sokkal életközelibb,mint akár amédiaszöve-gekből,akáramédiaintézményrendszeréből,esetleghatásábólkiindulóvizsgála-tok.Akérdésegyszerű:mit tesznek,mitcsinálnakazemberek(egyének,csopor-tok, intézmények)amédiávala legkülönfélébbszituációkbanéskontextusokban?

Couldrykönyvébenamédiávalkapcsolatosgyakorlatoktipológiájátisadja.Mimindenttudunkhátvégezniamédiasegítségével?Előszörismegkülönböztetegyszerű és összetett gyakorlatokat. Az egyszerűek közé a következők tartoznak:– Keresés, kereshetőség, keresésre való képesség.Mitjelentakeresés,kereshe-tőségadigitálisvilágban?IntronaésNissenbaumaforizmájávalélve:Lenniaztjelenti,felvagyvéveakeresőmotoroknévmutatójába.Kevésbéviccesen,akere-sés és annak körülményei nagyban befolyásolják társas létünk valóságosságát.Emellett az egyéni keresés stratégiái, a jártasság összefüggésben lesz aszocioökonómiai státusszal, az iskolai végzettséggel és a korábbi tapasztalata-inkkal . A keresés gyakorlata hatással van az információcsere gyakorlatára is, hiszengondoljukcsakmeg,hányszortovábbítunkegylinketcsaládunk,baráta-ink számára, ha ott érdekes, fontos vagy különösen szórakoztató információt találunk.JayBolter jegyzimeg,hogyahonlapokatnemcsakszövegnek tekint-hetjük,hanemhelynekisakeresésünkösvényein.Akeresésképességerendkí-vüli jelentőségűvé vált a mindennapi életben, hogy a hatalmas információ-folyamban rátaláljunk a számunkra potenciálisan fontosakra. Couldry ittanalógiakéntemlítiaflorilegiaközépkorigyakorlatát,amikoristanultemberekkisebbcsoportja– többnyireszerzetesek– többkönyvbőlösszegyűjtöttea leg-fontosabbnakvéltidézeteket,éskülönkötetetállítottösszebelőlükazokszámá-ra,akikneknemvoltidejük,vagyhiányzottatudásuk,ahozzáférésükazerede-ti művekhez. Persze a keresés nemcsak tudásjellegű dolgokra vonatkozhat,kereshetünkutakat,helyeketis,pl.GPSsegítségével.

– A bemutatásgyakorlata.Aközösségimédiaszámosfelületeszolgáljaabemu-tatásgyakorlatát,kezdveaYouTube-tólaFacebookig.Láthatunkittszemélyes,családi emlékeket közszemlére téve, amatőr vagy profi előadói produkciókat,procedurális tudást (sütés-főzés, tánclépések,barkácsolás)megjelenítőanyago-


kat, és még sorolhatnánk . Ezzel azonban nem csupán egy digitális fotóalbumba helyezzük az anyagainkat, hanem egy folyamatos online képáramlás részeivé tesszükőket,miáltalnemcsaksemlegeskontextusbanjelenhetnekmajdmeg.

– A jelenlétmintmédiagyakorlat.Aweb2.0felületeitulajdonképpenéppenakö-zösséginyilvánosjelenlétlehetőségétteremtikmeg.Demiféle,milyenstátuszúnyilvánosságról beszélhetünk, mondjuk, a Facebook esetében? Daniel Millerszavaival élve, ez a nyilvánosság nem más, mint a privát szférák összesítése . Ajelenlétittnemazonosazzal,hogyfelhívjuknéhánybarátunkat,éselújságo-lunknekik egy jóhírt; sokkal inkábbahhoza jelenléthezhasonlít, amikorki-függesztjükazinformációtegyüzenőtáblára.Ajelenlétgyakorlatáttermészete-sensokszorhasználjukönreklámozásra,de fontosszerepe lehetacsaládivagybarátikapcsolattartásban,hafizikailagtávolélnekegymástólazemberek.

– Az archiválásgyakorlata,melyegyenértékűajelenléttel,csaképpenazidődi-menziójában.Vagyismígajelenlétaközösségitérben,azarchiválásaközösségiidőbenmegjelenőgyakorlat.Azértkülönösenfontosez,mertahálózatimédiá-banamúltsokkalhozzáférhetőbbéváltajelenszámára,mintapredigitáliskor-szakban . Ilyen értelemben a YouTube kulturális archívumként is funkcionál . (Személyszerintkülönérdeklődésselkeresekrajtatelevíziótörténetianyagokat,régi felvételeket .) Míg korábban a családi vagy személyes emlékezet archiválása afotóalbumbanvagyanaplóbantörtént,ezmostaFacebookidővonalánzajlik.A fényképekmegosztásaésarchiválásakapcsánpéldáulChristensenésRopkeazt ismegjegyzik, hogy ez esetbenolyan integratív gyakorlattal vandolgunk,amikor a személyes emlékezet képei közösségi emlékké válhatnak .

Amásiknagycsoport,amelyetCouldrymegemlít,amédiáhozkapcsolódóösszetett gyakorlatok köre . Amennyiben mindennapi szokásaink rendszeresen ismét-lődnek, bevett gyakorlattá válnak. E gyakorlatok azonban nincsenek egymástólelszigetelve,hanemkölcsönösenhatnakegymásra,ígyaztánkomlpexgyakorlato-katalakíthatunkki,amelyektöbbösszetevőbőlfognakállni:– Azelsőösszetettgyakorlat,amelyetCouldryemlít,ahírekkel való lépéstartás. Azembereknemszeretneklemaradniavilágtörténéseiről,ígyhírfogyasztásu-kattöbbmédiaplatformrólisvégzik:megnézikmagyarulafőműsoridőshíradót,akkor is, ha napközben többször néztek internetes hírportált, és az autórádióban hazafelé ishallottakmárhírösszefoglalót.A lépéstartás,afigyelemfolyamatosfenntartásánakokaahálózatimédiatérbeliésidőbelidimenziójáhoziskapcso-lódik: a globális térben valaholmindig főműsoridő van.Mikor itt, Európábanfelébredünk, Kelet-Ázsiában élő ismerőseinkmár posztoltak egy-két informá-ciót,ésmikormimárlefekszünk,amerikaiismerőseinkmégigencsakaktívak.

– A kommentár mint gyakorlat . Míg az antikvitás gyakorlatában kommentárt írniazalapszöveghezelsősorbanértelmezés,magyarázatcéljábóltörtént,addigma a kommentár inkább a szelekcióban segíti a másikat: érdemes-e elolvasnia egyszöveget,hiteles-e,vagynem.Akommentárokemegváltozottcéljahatással


lesz a kommentárt írók státuszára is, attól függően, képesek-e valóbanmásokfigyelmétbefolyásolni,vagysem.Napjainkbanszemtanúi lehetünkakommen-tárírás intézményesülésének is .

– Minden csatornát nyitva tartani, folyamatosan nyitottnak lenni.EzCouldryértelmezésébenaztjelenti,hogyfolyamatosanamagánvilágunkonkívülesőte-rületekfeléfordulunk,éshagyjuk,hogymegjelenjenvagyinkábbfolyamatosanjelenlegyenbenneamédia.Ígynyitjukmegmagunkatavilágszámára.Amé-diakutató itt is megemlít egy ezzel teljesen ellentétes középkori gyakorlatot,amikor is az emberek több napra, akár hétre kolostorba vonultak, kizárták a külvilágot, hogy megnyílhassanak az isteni üzenet számára .

– A kiszűrésgyakorlata.Amodernitástmegelőzőtörténelmikorszakokbana tá-volividékekrőlszármazóhírekkváziluxuscikkekvoltak,amodernitáskorábanmegszaporodtak,decsakazelmúltkétévtizedbenérezhetjükazt,hogyelborí-tották a világunkat, az életünket . A médiatelítettség bizonyos értelemben egyen-súlyvesztést és a stabilitás hiányát is magában hordozza . Így a mai médiakör-nyezetben a szűrés (mennyiségi és minőségi értelemben is) már-már túlélésigyakorlat, hogy ne temessen minket maga alá az információfolyam . Háló za-tikommunikáció-előadásonmegszoktamkérdezniadiákokat:mitcsináltakéb-redésután,előbbreggeliztek,vagybekapcsoltákagépüket?Avalóséletkezdő-dött hamarabb, vagy a digitális? Többnyire az utóbbi .

A média gyakorlatként való felfogása tehát a mindennapi életbe ágyazva képes megragadni a médiahasználók viselkedését, persze nem függetlenül sem a tarta-lomtól,sematechnológiától.Snemegyénítettfelhasználóihajlamot,hanemtársa-dalmilagkonstruáltgyakorlatokatvizsgál.ACouldryáltalbemutatottgyakorlatoksoratermészetesenbővíthető,példáulasorrendezés,rangsorolásvagyazújrakeve-résmindennaposlehetőségeivel.Amédiaközegébenvégezhetőcselekvéseinknemcsak hétköznapi vagy a munka világához kapcsolódó tevékenységeket jelenthet-nek . Kulturális és politikai tevékenységre éppúgy alkalmasak . Publikálhatunk di-gitálisan novellát, verset, akár közösen is írhatunk ilyet másokkal . Kedvelhetünk politikusokat, szervezhetünk civil ellenállást, tüntetést. Mára komoly mérőszámlett a közösségi médiában használatos „like”, legyen szó akár politikai, akár kultu-rális teljesítményről. Ebben a felfogásban amédia valódi állampolgári erőforrás,hiszen amit a média közbeiktatásával ma megvalósíthatunk, az valódi cselekvés. FolyamatjellegéhezkapcsolódvaidézhetjükSilverstone-t:„Elengedhetetlenülfon-tos annak felismerése is, hogy a mediatizáció valójában egy gyakorlat, amelyegyéneket von be társadalmi és kulturális tevékenységekbe (politikai és gazdasági folyamatokrólnemisbeszélve),amelyekért felelősséggel tartoznak. (…)Elvbenamediatizációban a közönség mint cselekvő részvétele biztosítja azt, hogy amédiapolisz be tudja tölteni szerepét a globális civil társadalom megteremtésé-ben.”(Silverstone,2010:63)


A médium mint cselekvési közeg

Pólya Tamás A médium mint cselekvési közeg című tanulmányában aszerintcsoportosítja a cselekvési lehetőségeket, hogy könnyebben végezhetők-e adigitáis média világában, mint a predigitálisban, vagy nem (Pólya, 2011: 61–62) .

Az analóg médiumokhoz képest nehezebb vagy lehetetlen:– adigitáliskommunikációsoránszemélyesneklenni,kézjegyethagyni;– adigitális,virtuálistárgyakhozérzelmilegkötődni;– a digitális, anyagtalan térben egyes tárgyak helyére emlékezni, azokhoz oda-

találni .

A digitális eszközök használóinak könnyebb, emiatt gyakrabban szokás:– önkifejező módonmegnyilvánulni, az ént fokozott narcizmussal bemutatni

nyilvánosan;– anyilvánosságelőttvéleménytkifejteni;– digitálisvagyanalógholmikatvásárolni,pénzügyiműveleteketelvégezni;– a digitális tartalmakhoz és tárgyakhoz hozzáférni, azokat fogyasztani, felhal-

mozni;– társadalmilagszankcionálttartalmakhozjutni.

Mi a média? Mi, a média. A második mondat eredetileg Dan Gillmore 2004-ben kiadottkönyvénekcíme,melyírásahálózatimédiakereteitfelhasználó,újtípusú,közösségiújságírásrólszól.Vagyisazújmédiaműködtetőinemmások,mintmagaa média (Gillmore, 2004) .

3. Átható médiakommunikáció Andok MónikA

A második nagy egységben a médiakommunikáció átfogó és mindent átható vilá-gátszeretnémkibontaniazolvasószámára,háromterületreirányítvaafigyelmet.Az első amédiaműködése, a második a média tartalma, a harmadik a média befogadói oldala lesz . Miért, hogyan kapcsolódik mindez a médiaértés kérdésé-hez?

Az UNESCO 2011-ben kiadott egy tanárok számára készített tananyagot Media and Information Literacy címmel (Wilsonetal.,2011).Akiadványe jártasságonazinformációskifejezésszabadságávalkapcsolatoskérdéseket,ahálózati,digitálisjártasságot,akönyvtárhasználati ismereteket,amozgóképes(filmi)ismereteket,adigitálisjátékokkalkapcsolatosjártasságot,atelevíziózás,ahírekésareklámozáskritikai ismeretét is érti . A cél, hogy ezen ismeretek birtokában a tanárok sikere-sen támogassák diákjaikat, hogy olyan autonóm és racionális felhasználói le-gyenek a médiumoknak, akik birtokában vannak mindazoknak az eszközöknek, amelyek segítségével választani tudnak az információs csatornák közül . A diákok ismerjék és értsék meg a média és az információ fontosságát a demokratikus párbeszédben és a társadalmi folyamatok alakításában, az azokban való részvétel-ben.Legyenekképesek elemezni, feldolgozni, értékelni a médiaszövegeket, az információforrásokat, és felelősségteljes módon hozzanak is létre médiatartalmakat. Vagyis az UNESCO-dokumentum a tudás–elemző képesség–létrehozás hármasságában gondolkodik. (SoniaLivingstone négy összetevőt említ: hozzáfé-rés, elemzés, kiértékelés és létrehozás képességét . Ugyanitt utal Bazalgette 1999-es javaslatára,akihat területen javasoljaazelemzőmegközelítést:amédia intéz-ményrendszere, kategóriái, technológiája, nyelve, közönsége és reprezentációitekintetében [Livingstone, 2004].)A dokumentum hat kompetenciakört azonosít,melyek kialakítását több modulra építi:– A média és az információ szerepének megértése a demokrácia működésé

ben. Idetartozik például a véleményszabadság kérdésének ismerete, a hírek megértése,aközszolgálatiságelve,aszerkesztőségifüggetlenségésazújságíráshitelességi kérdései .

– A médiatartalmak megértése és használata. Idetartozik a médianyelv, a rep-rezentáció, a közönség és a reklámozással kapcsolatos kérdések .

– Az információkhoz való eredményes és hatékony hozzáférés képessége.


– Az információk és az információforrások kritikus értékelésének képessége.– Az új és a hagyományos médiaformák ismerete, használata. Ezen mind a technikai,mindamédiumokhozkapcsolódóműfajiképességeketértik.

– A médiatartalom szituációhoz, szociokulturális kontextushoz való kötöttségének kritikus ismerete. Itt kap hangsúlyt például a globalizáció kérdése az anyagban(Wilsonetal.,2011–amunkatöbbkorábbiUNESCO-dokumentum-ratámaszkodik,jelenkönyvszempontjábólelsősorbanakövetkezőkérdemelnekfigyelmet:Frau-Meigs,2006;Media Development Indicators, 2008) .

Efejezetcélja,hogyafentikompetenciákkialakításáhozelméletihátteretbiztosít-son azáltal, hogy bemutatja a globálismédia intézményrendszerénekműködését,jogi,gazdaságibeágyazottságát,valamintamédiatartalmakelemzésének,elemez-hetőségénekszintjeitésmódjait.

A média működésével foglalkozó írásokazokra amédiadefiníciókravezethe-tőkvissza,amelyekatömegkommunikációvilágát intézményrendszerként keze-lik. Nick Couldry szavaival: „A ’média’ kifejezést azonosíthatjuk azon intéz-ményekkel és infrastruktúrákkal, melyek gondoskodnak bizonyos tartalmak létrehozásáról és elosztásáról; ráadásul olyan – többé kevésbé állandó – formák-ban,melyeképpenetartalmakathordozzák”(Couldry,2012:2).Akutatóksokszora(társadalmi)intézménykifejezésselhatároljákelegymástólmédiuméscsatornafogalmát.A csatorna ugyanis az a befogadó számára érzékelhető fizikai, kémiaivagy biológiai közeg, amelynek változásai közvetítik a kommunikáció értelmét . Mígamédiumazazintézmény,melykommunikátumrendszereketállítelőésteszhozzáférhetővé nagyszámú befogadó számára. Így csatornáról a kommunikációvalamennyi esetében lehet beszélni, médiumról viszont csak egyes esetekben (Béres–Horányi, 1999: 115) . Arra is találunk példát a szakirodalomban, hogy együttemlítikakettőt,példáulUlrichSaxerszerintamédiakomplexenintézmé-nyesített, speciális teljesítőképességű csatorna (Saxer, 1999, idézi Puppis, 2010:25) .

A médiának mint intézményrendszernek aműködése két oldalrólmutathatóbe . Egyrészt abból a szempontból, hogy milyen tágabb kontextusba ágyazódik magaamédium,vagyismilyenjogiszabályozás,gazdaságierőviszonyokmellett,milyenpolitikaiéskulturáliskörnyezetbenműködik.Másrésztabból,milyenkontextust teremt a média azáltal, hogy valamiféle valóságot konstruál vagy kínál fel a befogadói számára .

3.1. A média környezete, intézményrendszere

Belgiumlakosságakicsiveltöbbminttízmilliófő,azországjólstrukturáltmédia-rendszerrel jellemezhető. Az ottani médiumokat négy testület figyeli, ellenőrzi.Amédiatanács javaslatokatadakormánynakmédiapolitikaiügyekben.Azegyik

41Andok MónikA: Átható médiakommunikáció

szabályozótestületamédiatartalmakatfigyeliakiskorúakvédelme,apártatlanságbetartásaérdekében.Egymásiktestületkifejezettenafrancianyelvűmédiumokatszabályozza,anegyedikpedig frekvenciaengedélyeketadki, sfigyeliazEurópaiUniómédiaszabályozását.Négytestületeltérőfeladatkörökkel(Puppis–D’Haenens–Saeys,2010:113).Haazegyesállamoknemfordítanaktöbbletfigyelmet például a könyvkiadás, a színházak vagy a sport szabályozására, akkor miért van szükség a média intézményeinek–azelőbbemlített területekéhezképest–intenzívebbel-lenőrzésére?Mivelindokolhatóezakiemeltfigyelem?AmédiaszociológusDenis McQuailötpontbansoroljafelabevettérveket:– Azellenőrzésakialakítottrend fenntartásátszolgálja,akormánytésazellen-őrző hatóságokat felruházza a befolyásolás eszközeivel. Vagyis a médián ke-resztülahatalomcéljanemmás,mintastatusquofenntartása.(Abaloldaliis-kolákennekmegfelelőenbíráljákiseztacélt,lásdHall,birminghamiiskola.)

– Azegyéneket, illetveközösségeketmegilletőjogok megóvása miatt is szüksé-gesazellenőrzés.Ittemlítikmegaközrend,aközerkölcsésakulturálisminő-ség kérdését .

– A verseny ösztönzésével növeli a kommunikációs szabadságot .– Azellenőrzéssegítheti,esetenkéntelőmozdíthatjameghatározottértékek védel

mét. Ilyen lehet például a nemzeti nyelv, a kisebbségi kultúra vagy a fogyaték-kalélőktársadalmielfogadottságánakelőmozdítása.

– Ösztönziazokata technikai innovációkat,amelyektőlvégsősoronhosszú távúgazdasági előnyöketvárhatunk(McQuail,2010:75).

Afentiérvekkeltámasztjáktehátalá,hogymiértszükségeskörültekintőbbensza-bályozni az elektronikus média világát más társadalmi intézményekkel összehason-lítva.Afenticélokelérésétahatalom,akormányzattöbbféleképpenisbiztosíthatja.Ámaz,hogyazaktuálishatalommilyenutatválaszt,nemvéletlenszerű.Akivá-lasztott keret (konzervatív, liberális, demokratikus) pontosan illeszkedik abba a na-gyobb, átfogóbb politikai rendszerbe, amelyben az aktuális hatalom mozog .

A média intézményrendszerének jogi, gazdasági és kulturális szabályozása arraazelgondolásravezethetővissza,hogyamédiánakvalamiféleformábanakö-zösséget, a közjótkellszolgálnia.Előkellsegítenieközösügyeinkmegbeszélését,láthatóvá kell tennie társadalmi, szociális problémákat, biztosítania kell a nyilvá-nossághoz való hozzáférést, valamint a kulturális értékteremtést . E célok elérésé-hezazonbanapolitikaeltérőutakat,eltérőmodelleketválaszt(hat)attól függően,hogy az adott politikai rendszer mit tekint a legfontosabb értéknek úgy a közösség, mint az egyén oldaláról . Ezeket az úgynevezett médiarendszer-modelleket több-féleképpen is csoportosították, tipologizálták (Jarren–Donges, 2010; Napoli, 1999; McQuail, 2010).E helyüttVowe és Donges összegzését ismertetem, akik három nagy modellt különítenek el, a konzervatív, a liberális és a demokratikus modellt.Amodelleketavezetőértékeik,aszabályozásiformájukésafejlődésrőlval-lottelgondolásaikalapjáncsoportosították(Donges,2010:70;Vowe,2010:45).


A konzervatív médiapolitika számára a legfontosabb a biztonság.Éppenabiz-tonságot szem előtt tartva lesz amodell vezető értéke a társadalmikockázatok szabályozása.Azokona területeken, aholnemnézi jó szemmel a társadalmi fo-lyamatokat,növelnifogjaakockázatmértékét,aholviszontörömmelvesziafejlő-dést,ottcsökkentenifogjaakockázatot.Hogynézkiezamédiaoldaláról?Min-den ország médiafelügyeleti szerve vagy szervei közül az egyik a médiatartalmakat figyeli (monitorozza). Ha olyan médiatartalom jelenik meg, mely károsnak véltszociálisvagykulturálisfolyamatokatsegítelő,akkorazokatmegbírságolhatja.Ezesetbenabírság,illetveannakmértékejelentiakockázatot,akockázatnagyságát.Ahelyesnekvéltfolyamatokat,tartalmakatviszontbátoríthatja,ösztönözheti,pél-dául pályázati pénzekkel vagy a magyar rendszerben az ún . médiamecenatúrával . A konzervatív médiapolitikára az állami irányítás elsődlegessége a jellemző, slegfőbbcéljaazállapotmegőrzés.WoveésDongesanyugatikultúrábólNémetor-szágotésAusztriátsoroljaakonzervatívmodellbe.

A liberális modellben a szabadság a legfontosabb elem, s a legnagyobb érték az egyén döntési lehetőségeihezkapcsolódik,pontosabbanelehetőségekspektru-mához . Ebben a modellben a nem kívánt irányok esetében korlátozzák a választás, választhatóságlehetőségeit,mígamásikiránybabővítik.Példáulbizonyosmédia-tartalmak korlátozottan elérhetők vagy egyáltalán nem, míg másokat esetleg ingyenessé tesznek . A liberális elgondolás az önszabályozást tartja a legkívána-tosabbszabályozásiformának.Vagyisamédiamaga,iparágiönszabályozáskere-tében fektesse le működésének keretfeltételeit, mindenféle állami beavatkozásnélkül.Eszabályozáscéljanemmás,mintamédiarendszernyitottságának megőrzése. A liberális modellre minden médiapolitikus az angolszász országokat hoz-zafelpéldaként:azEgyesültÁllamokat,Nagy-Britanniát,Ausztráliát,esetenkéntKanadát (amodell bírálatát lásd későbbCurran, 2010;Croteau–Hoynes, 2013 ésBagdikian,2012alapján).

A harmadikként említett demokratikus modellben az egyenlőség eszméje alegfontosabb.Vezetőértékeatársadalmi különbségekhez kapcsolódik, melyeket lehet csökkentenivagynövelni, attól függően,mi akövetendőkulturális, esetlegszociális cél . A szabályozás ebben a modellben az érintettek bevonásával zajlikazzalacéllal,hogyelérjenekvagy fenntartsanakegyoptimális állapotot . Erre a modellre a skandináv országokat említik példaként .

Amédia ígyműködésesoránhozzájárulmindapolitikai, mind a társadalmi és a gazdaságirendszeroptimálisteljesítőképességéhez.Akkoris,hakonzervatív,akkoris,haliberális,vagyhademokratikuselvekalapjánszabályozzák.Ennekafolyamatnak a bemutatására dolgozták ki a nyilvános kommunikációs rendszer háromfunkciós modelljét.


3.1. ábra: Fourie háromfunkciós modellje (Fourie, 2007: 2/17)

Közérdeklődés

Célok

Politikai jólét Társadalmi jólét Gazdasági jólét

Kritériumok

Demokrácia, kommunikációs

szabadság

Társadalmi és kult. értékek

Álláslehetőségek, profit, innováció

Társadalmi kommunikációs rendszer

Információs és kommunikációs szolgáltatások

Hírek, információk Kultúra, szórakozás Változás

Elosztásszolgáltatás

Kiadás Műsorsugárzás, kábel Telekommunikáció

Médiapolitika Kommunikációs politika Telekommunikációs politika

Amédiaszabályozásonbelülértelmezettmédiapolitika,amennyibenjólműködik,sosem feledkezhetmegkét alapjogról.Az egyik akifejezés szabadsága, amásikpedigarészvételilehetőségazondöntéshozatalokban,amelyektársadalmunk,kö-zösségünk alapműködéseit érintik (Napoli, 2007: 179).Bármilyenmédiával kap-csolatos szabályozásról legyen is szó, ezek az elvek nem sérülhetnek . Többen eb-bőlafelelősségbőleredeztetikamédiaegyedülállójogállását,sajátosszabályozásirendszerét(Croteau–Hoynes,2013:46).Napoliszerintamédiaszabályozás eseté-benaztisfigyelembekellvenni,hogyamédiapolitikátszámosnormatív elméleti konstrukció foglalja keretbe. Napoli három ilyet említ: a szólásszabadságot, melynek a média esetében elsősorban a kollektív és nem az individuális oldalahangsúlyos; a közérdeklődést, melynek elgondolása természetesen változott a mé-diatörténetben,mégpedigattólfüggően,hogymilyenstrukturális,illetvetechnoló-giai környezetben zajlott a médiaszabályozás; harmadiknak pedig a gondolatok


piacátMillszabadpiacimetaforája,elgondolásaalapján(Napoli,2007:5–7).VajonmiaRutgersmédiakutatójaszerintmaalegfontosabbkérdésamédiszabályozásban?Amilyen mértékben szemtanúi vagyunk annak, ahogy a technológia hatására a médiadeinstitucionalizálódik,megválikintézményesjellegétől,olyanintenzitássalmerül fel a kérdés, hogymiként fog ez tükröződni amédiapolitikákban.Hiszeneddigamédiapolitikakifejezetten intézménykéntkezelteamédiát (Napoli,2007:19) . De miként lehet szabályozni egy olyan helyzetet, amikor a közszolgálati csa-torna hírműsora tizedannyi embert ér el, mint egy blogger, aki esetleg nem isugyanazon ország állampolgára? Hogyan kezelhetik a nemzeti médiahatóságok a sokkoló ISIS-videókat, amelyekakiberterrorizmusékespéldái?Ez a21. századimédiapolitika igazi kérdése . A válaszkeresés mind elméleti szinten, mind a kuta-tásban (háttérkutatások módszertani kimunkálása) elkezdődött (Just–Puppis,2012) .

A médiaszabályozás aktuálisalakulásaBajomi-Lázárszerintötdolgonmúlik:– a szólásszabadságról és annak határairól szóló elméleti vitákon;– a média közviselkedést és közvélekedést befolyásoló hatását vizsgáló kutatáso-

kon;– a technológiafejlettségén;– a média tartalomkínálati oldalát meghatározó gazdasági, médiapiaci viszonyo-

kon;– a média társadalomformáló hatásáról szóló, a politikai elit által is osztott néze-teken(Bajomi-Lázár,2008:192).

Afentiekbőlláthatjuk,hogyamédiaszabályozásháttere,irányai,céljaiéseszköz-rendszereistöbbfélelehet.Pontosabbanafőbbirányokatapolitikaiésagazdaságihatalomjelöliki,ehhezigazodnakakonkrétmédiapolitikaicélok.Arendelkezésreállóeszközökközülpedigazokatválasztjakiatörvényhozás(vagyavégrehajtás),amelyekacélokoptimáliselérésétbiztosítják.

A médiapolitikát ezért újabban nem mint statikus, hanem mint dinamikus cselekvési rendszert írják le.Ennektárgyaakommunikációkialakításaamédiánbelül.„Amédiapolitikaebbőlanézőpontbólönálló,amagadimenzióiban(szociá-lis,időbeni,térbeli)nyitottcselekvésirendszer,melyetelsődlegesenakommuniká-ció alkot, és a tömegmédiára mint szabályozási területre vonatkozik” (Jarren–Donges, 1997, idézi Donges, 2010: 64) .

Médiapolitika

Amédiapolitikaolyanszakpolitika,amelynekcéljaanyomtatottsajtóbanésazelektronikus médiában fennálló viszonyok megváltoztatása vagy konszolidá-lása . A demokratikus országokban a médiapolitika legfontosabb törekvése a


szólásszabadságmegvalósítása,valamintasajtóbanésamédiábanérdekeltkü-lönbözőfelekérdekeinekharmonizálása.Amédiapolitikalegfontosabbeszközeamédiaszabályozásésaforrásokelosztása(Bajomi-Lázár,2008:223).

A médiapolitikának mint cselekvési rendszernek a tárgya ennek folytán a nyilvá-nos kommunikáció kialakítása a tömegmédián belül . A médiapolitika fogalmába mindazon cselekedetek is besorolhatók, melyek a médiapolitikai döntések keretfel-tételeinek megváltoztatására vonatkoznak .

A médiapolitikatárgyalásanakkövetkezőszakaszábanaztjárjukkörül,milyenrészterületekrebonthatóamédiajogiszabályozása.AZürichiEgyetemmédiaku-tatója,Manuel Puppis öt részterületet említ:– A szabályozási politikajelentmindenolyanállamiintézkedést,amelyamédiá-

ra vonatkozó keretfeltételeket szabályozza . – Az infrastruktúra-politika az elosztó technológiával és a médiacégek támoga-tásiprogramjávalfoglalkozik.

– A médiaszervezeti politika tárgya a médiacégek és a szabályozó hatóságok (belső)szervezete.

– A személyzetpolitika a szabályozó hatóságok pozícióinak betöltésével, vala-mint a közszolgálati szolgáltatók stratégiai irányításával foglalkozik .

– A program- és információpolitika a politika befolyását jelenti a tartalomra(Puppis, 2010: 37) .

Tekintsük most át, miként jelennek meg e területek a konkrét média szabá-lyozásokban.

Elsőkénta tulajdonosi háttér szabályozását kell említenünk . A 21 . században azállamitulajdonbanlévő,nemzetikeretekközöttműködőközszolgálatimédiaésa magánkézben levő, globális kereskedelmi média kettőssége meghatározó – azegyik oldalról . A másik oldalról, különösen a hálózati média világából nézve a tartalom-előállításésazazttovábbítóintézményrendszermellettazadatátvitelhezszükségescsatornák,hálózatok tulajdonosiköre is alapvető fontosságú.S ittmárnemcsak a klasszikus értelemben vett tömeg- és hálózati kommunikációt kell meg-említeni,hanema telekommunikációt is.A20. századmédiaszabályozásakifeje-zettenfellépamédiakoncentrációellen,mondván,azobjektívtájékozódáshozvalójogunkmiatt nem engedhetőmeg amédiapiacon olyan tulajdonosi koncentráció–akárhorizontális,akárvertikális–,amiejogunkatveszélyeztetheti.

A21.századbanazonbanatechnológiaifejlődéstulajdonképpenmegkerülteazilyen típusú szabályozást azáltal, hogy a médiakonvergencia folyamatának ered-ményeképpenahálózatimédiadigitálisplatformjánugyazonfelületenelérhetőekakorábbi médiumok is, igaz már nem analóg, hanem digitális formába kódolva .


Médiakonvergencia

A médiakonvergencia kifejezés azt a folyamatot írja le,melynek során a ko-rábbianalógmédiaformákéselőállítási,valamintterjesztésifolyamataikadigi-tálistechnológiasegítségévelösszegződnekéskombinálódnak.Ajelenségmindaz előállítás,mind amegosztás szintjénmegvalósul.Használják a tulajdonosikoncentrációglobálisfolyamatainakleírásárais(Listeretal.,2003:420).

Másodszor szabályozást igényel a műsorszolgáltató szervezet felépítése, irányító testületeésműködéseis.Különösenazátláthatóság(döntéshozatali,felelősségbe-li) és ezzel szoros összefüggésben az elszámoltathatóság(jogi,gazdasági)tekin-tetében fontos . E kérdések természetesen a kereskedelmi és a közszolgálati médiu-mok esetében is jelentőséggel bírnak. Közszolgálati média esetében a hatalombefolyásoló erejére, illetve annak lebontására kell hivatkoznunk.Magántulajdon-banlévő,denemzetikeretekközöttműködőkereskedelmimédiatekintetébenszá-mosállamkiköti,hogycsaksajátállampolgáraijelenhetnekmegtulajdonosiköré-benanemzetikultúráhozvalóerőskapcsolódásésakülföldigazdaságibefolyássalszembeni védelem miatt .

Murdoch, a médiamogul

A világ második legnagyobb médiavállalatának, a News Corporationnek az elnök-vezérigazgatójaRupert Murdoch. Az ausztrál származású médiamogul-nakismegkellettelőbbszereznieazamerikaiállampolgárságot,hogybirodal-mát azUSA-ra is kiterjeszthesse. 1953-ban édesapjától néhány ausztrál lapbólállócégetörökölt.Az1960-asévekvégéreövélettazausztrálésazúj-zélandilappiac. Ezután áttette székhelyét Angliába, és 1969-től ott is terjeszkedésbekezdett, megvette a The SunmajdaThe Times napilapokat . Televíziós érdekelt-ségeibeaSkycsoporttartozik.Sbár1974-benNewYorkbaköltözött,azameri-kai állampolgárságot csak 1985-ben kapta meg . Ezután kezdhetett ottani felvá-sárlásokba . Megvette a 20th Century Fox stúdiót, létrehozta a Fox televízióshálózatot.2012-benacégnek48ezeralkalmazottjavolt,éstöbbmintegymilli-árd dolláros nyeresége .

A médiaszabályozás harmadik nagy kérdésköre a finanszírozással foglalkozik . Vajon éventehánymilliárd forintból gazdálkodhatnak a közszolgálati csatornák?Hogyanésmirekölthetikeztazösszeget?Teljesítményükmennyiségiésminőségijelzőszámaibefolyásolják-eatámogatásmértékét?Számít-eaközszolgálaticsator-nánanézettség,aszakmaidíjak?Hogyanjelennekmegafinanszírozáskérdéseiakereskedelmi csatornák esetében?Természetesen ezek akérdések tágabbkontex-


tusba ishelyezhetők, s amédiaipar, amédia-gazdaságtankeretében is tárgyalha-tók.IdézhetjükAllanNeuharth–aGannettmédiavállalatvoltelnöke–kissécini-kusmegjegyzését:„Ittüzletrőlvanszó.Nemgondolnám,hogyennekbármiközevolnaazElsőAlkotmánykiegészítéshez”(idéziBagdikian,2012:174).

Külön szabályozást igényelnek a médiatartalmak továbbításánaklehetőségei.Azeltérőtechnológiaimegvalósításeltérőkeretrendszertigényel:aföldifrekven-ciátólkezdveakábelszolgáltatásonátaműholdasmegoldásig,valamintahálózatikommunikáció lehetőségét biztosító szolgáltatókig. A szabályozás összetettségeazonis látható,hogya jeltovábbítás technikairegulációjaa legtöbbesetbennem-zetközi összehangolást igényel .

Végülmegkellemlíteniamédiatartalmak szabályozásának kérdését . Az eddi-gi magyar médiatörvények mindegyike foglalkozott a szabályozásával. Vegyüksorra,milyenmintázatok láthatókebbőlaszempontból.Atartalomszabályzáski-tért a gyártás helyére, s ezzel kapcsolatban kvótákat határozott meg a hazai, illetve európaigyártásúműsorokkedvezményezésére.Szabályoztaatartalmakkorosztá-lyi besorolását, egyáltalán magát a bemutathatóságot is . Megszabta a káros tartal-makkörét,továbbászabályoztaareklámarányátaműsorfolyamonbelül(Puppis–Leen–Saeys,2010:108–110).

Az1990-esévekmásodikfelétőlfelmerültegyújelképzelésamédiairányítá-sával kapcsolatban . Az eddig túlnyomórészt állami, kormányzati, esetleg piaci szabályozásmellett az iparági résztvevőket is igyekeztekmind szélesebb körbenbevonni a szabályozásba. A média irányításának új elképzelése az ún. média-governance,melyegyesítiakülsőszabályozástésazönszabályozástmindformá-lis,mindinformálismódozataiban.AhogyamédiaszociológusDenisMcQuailfo-galmaz: „Az elszámoltathatóság kérdése kizárólag a szélesebb értelemben vett irányítás (governance) bizonyos keretei között tárgyalható . A governance az ellen-őrzésolyaneljárasaitírjale,amelyekdecentralizáltakésösszetettek.(…)Mindenolyaneszköztmagában foglal, amelyekkel a tömegmédiát irányítják, támogatják,igazgatjákésfelelősségrevonják.(…)Agovernancemindenesetbenmagábanfog-lalnormákravagysztenderdekrevonatkozóelgondolásokat” (McQuail2010:75).

Szabályozástörténet

A médiaszabályozás első szakaszában a „műsorszolgáltatás régi struktúrájá-nak” a közszolgálatiság alapelvei által befolyásolt korai szemlélete uralta a mé-diapolitikát . A második szakaszban a szabadpiaci megközelítést vették át, ösz-tönözve a földfelszíni sugárzású „ómédia” és az újmédiatechnológiák közöttiversenyt . A harmadik szakaszban világszerte bevezették a dereguláció és a kon-vergencia által dominált globális struktúrájú médiapolitikát (Katz, 2010: 201,aszabályozástörténethezlásdmégVanCuilenburg–McQuail,2003).


Azújmédiaszolgáltatások technológiai fejlődéseésaszélesebbkörűversenyt tá-mogató szemléletváltás következtében a médiapolitika jelentős változáson mentkeresztülazutóbbiévtizedekben.Afejlődésfőirányaeltolódottazújmédiatech-nológiákata földfelszíni sugárzású televíziózáshozképestmásodlagosnak tekintőfelfogástól az üzleti és piacierőkáltaldominált,globális és piacvezérelt iparágként történőmeghatározásukfelé.Azeurópaimédiakutatók is látjákezta folya-matot, a média ökonomizálódását . Manfred Mai, aki a német médapolitika alaku-lásaitvázoljafel,ígyösszegziafolyamatot:„Időközbenaműsorszolgáltatásmintamédiagazdaságrészeolyangazdaságisúlyratettszert,amelyakultúrátlegfeljebbacélhozvezetőeszköznektekinti.(…)Mígaműsorszolgáltatáskezdetiidőszaká-banavezérelvkultúrpolitikaijellegűvolt,addigmainkábbagazdaságijellegdo-minál” (Mai, 2010: 191) .

3.1.1. Médiaipar

Egyetlen részvénnyel napi 500 forintot kereshet az, aki a médiában nem a tarta-lomra, hanem a gazdasági vonatkozásokra figyel. A Disney részvényei ugyanis2014 . november 5-én reggel még 89,59 dollárt értek, este már 91,6-ot . Megér eny-nyit a befektetőknek, hiszen a világmásodik legnagyobbmédiavállalkozásaként,160 ezer alkalmazottjával és olyan érdekeltségi körrel, melybe stúdiók (Disney,Touchstone,Pixar),televízióshálózatok(ABC,DisneyChannel,Jetix)éppúgybe-letartoznak,mintazélményparkok,játékokvagyaképregényekkiadása,gazdasá-giértelembenremekülteljesít.

Az eddigiek alapján is láthatjuk, hogy a médiakutatásban egyre szembeöt-lőbb lett az iparág gazdasági beágyazottsága is – már csak a volumen miatt is . AMcKinseycégáltal készített 2013-as jelentésből azderülki, hogyavilágonamédia befogadói 2013-ban 1534 milliárd dollárt költöttek médiafogyasztásra, 2014-benhozzávetőlegesen1634milliárdotfognakrákölteni,és2018-rapedigazösszegátlépiakétezermilliárdotis.MagyarországGDP-jemindeközbenkevesebbmintatizedeafentiösszegnek,130milliárddollár.Ekkorapiacrólvanszó.Vagyinkábbkétszer ekkoráról . Miért is?

A piac kettős szerkezete miatt . A médiakutató Philip Napoli szerint a média-piacokmeghatározóközgazdasági tulajdonságaapiac termékeinekkettősségébenrejlik.Mertamédiapiaconnemkizárólagéstalánnemiselsősorbanatartalom a termék,amitmegveszazolvasó,ahallgatóvagyanéző.Hanemhaelnemisad-ható, de beárazható a közönség, aközönségreklámozókirántifigyelme.Amédia-piacekételsődlegestermékeeltérőtulajdonságaialapjánvizsgálható.Atartalomkérdéseazegyszerűbb,aközönségémárkevésbé.AhogyAngtalálóanmegfogal-mazta: a közönség gyorsan múló termék – szinte azonnal elavul .


A közönség – termék

„A közönség minden bizonnyal sokkal szokatlanabb termék, mint a tartalom . Amikor a hirdetőknek árulják a közönséget, amédiavállalatok lényegében azemberifigyelemmelkereskednek.Azemberifigyelemsokkalabsztraktabb,bi-zonytalanabbéskevésbékézzelfoghatótermék(…)Aközönségmásiklényegestulajdonsága,hogyatermelőfolyamatotmeglehetősenkiszámíthatatlannáteszi.Ez nagyrészt annak tudható be, hogy a közönségtermék olyan nyersanyagból készül, amelyet a gyártók nem tudnak hatékonyan irányítani .” (Napoli, 2010: 125–126)

A fogyasztói és hirdetői bevételek aránya azonban médiatípusonként változik.A könyvkiadás bevételei szinte kizárólag a fogyasztóktól, a könyvet megvásárló olvasóktól származnak . A rádiós, televíziós szolgáltatások egy része ingyenes a nézők, hallgatók számára, így e cégek bevételeinek döntő hányada a hirdetőktőlszármazik, kiadásaik is vannak, hiszen a klasszikus médiatartalmak előállításaköltséges . A hálózati, közösségi média piaci szempontból is érdekes: bevételeik a hirdetőktől származnak, nem a felhasználóktól; s még a tartalom-előállítás semkerül semmibe, mert a közösségi média felhasználója generálja a tartalmakat.MinthamindenFacebook-felhasználókapnakét-háromszázolyanújságot,melybencsakhirdetésekvannak,a lap többirészétőmaga tölthetikiésoszthatjamegis-merőseivel.Nyomtatásbanmindezfurcsánaktűnne,digitálisplatformontermésze-tes és virágzó üzlet .

Az utóbbi másfél évtizedben végbement médiaipari és piaci változásokban Croteau és Hoynes négy nagy trendet különít el:– Sosemlátottmértékűnövekedés. Fúziók és felvásárlások eredményeként gigá-szibirodalmakjötteklétre.

– Integráció.Horizontálisanmindtöbbmédiaformáraterjesztikkitevékenységü-ket,ésvertikálisanis,atartalomelőállításátólazelosztásigmindentegykézbentartanak .

– Globalizáció.Amédiabirodalmaktermékeikkelazegészvilágonjelenvannak,kereskednek .

– Atulajdonláskoncentrációja.Anagyobbrésztvevőkegyretöbbmédiavagyontvásárolnak fel, a mainstream média tulajdonlása egyre koncentráltabbá válik(Croteau–Hoynes,2013:94).

Eztmég kiegészíthetjük azzal, hogymivel a piacon többen is látják amédiábanrejlőlehetőségeket,olyanvállalatokisbevásároljákmagukatamédiaiparba,ame-lyekkorábbanegészenmássalfoglalkoztak(Fourie,2007:2/152).


Big Business

JamesCameron1997-benmegjelentfilmje,aTitanic a 20 . század legtöbb bevé-telthozófilmjelett.Összesen238milliódollárbakerült,smárazEgyesültÁlla-mokbaneladottmozijegyekbőlbejött600milliódollár,avilágpiaciértékesítés-sel ez a szám 2 milliárdra nőtt. Televíziós értékesítésből 30 millió, videó- ésDVD-eladásokból1milliárdbevétellett.ACelineDionénekeltefőcímdalCD-kiadásával 300 milliót kerestek . Becslések szerint a tiszta nyereség – mely a NewsCorporationésaViacommarkátütötte–elérhetteazegymilliárddollárt(Croteau–Hoynes, 2013: 138–140).A példán, a gazdasági sikeren az is látszik,hogy amédiatermékek nem csak egyetlen piacon értékesíthetőek. Amozifilmpénzügyisikerenemcsakajegybevételekbenmérhető,mertamozivetítéscsakaz elsődleges piac. A másodlagos, harmadlagos piac – a televíziós vetítés, aDVD-kiadás,filmhezkapcsolódóemléktárgyak–általábantöbbbevételtjelente-nek, mint maga a vetítés .

Az iparági átalakulások hatására jól érzékelhetően változott amédiatermékektartalmais.Érdekesmódonazonbanamédiaiparmennyiséginövekedése,erősö-dése egyáltalán nem a tartalmi gazdagodás felé vitte a kínálatot . A nagyvállalatok apiacilogikátkövetvemaximálisprofitratörekszenekminimáliskockázatvállalásmellett . Ez pedig inkább a régi tartalmak ismétlésének, másképp tálalásának ked-vez,nemúj tartalmakbevezetésének.MichaelFuchs, aki az1990-esévekelejénaz HBO elnöke volt, már akkoriban így nyilatkozott a televíziós piac átalakulásá-ról:„mindenki500csatornárólbeszél.(…)Azazötszázcsatornaarégicsatornákátalakítottváltozataibóllesz”(Croteau–Hoynes,2013:181).

Az iparági koncentráció következtében végbement tartalmi átalakulás a követ-kezőketjelentetteazelmúltmásfélévtizedben:

Homogenizáció.Azújmédiatartalmakkorábbisikerekutánzásábólszületnek,hiszenamiegyszermármegragadtaaközönséget,aznagyeséllyelújraképesleszrá . Az utánzás lehet formai, ebben az esetben beszélünk rádiós vagy televíziós formatokról, mint a tehetségkutatók között az X-faktor, a Megasztár vagy a Rising Star . De lehet tartalmi utánzás is, bár ezek esetében nagyobb a kockázat . A 20 . század második legnézettebb sorozata, a Dallas folytatása már nem tudott széles közönségetaképernyőelévonzani.

Kreativitás kontra kockázatkerülés

„[A]filmstúdiók, ha lehet,még kockázatkerülőbbé váltak. (…)A hajdani stú-diófőnökökamegérzéseikrehagyatkoztak.Manapságazöldutatjelentődönté-sek nagyon nagy mértékben bizottságoktól, fókuszcsoportoktól és konszenzu-


soshatározatoktólfüggnek.Neméppenezaművészialkotásreceptje”–írtaazezredfordulón Peter Bart, a Paramount Pictures egykori igazgatója (idéziCroteau–Hoynes,2013:183).

Visszaszorulnak a lokális tartalmak. A globális, világméretekben gyártó válla-latóriások olyan tartalmak előállításában érdekeltek, amelyek nemcsak lokálisan,hanem globális méretekben is érdekesek, eladhatóak .

Egyszerűsödés, szenzációhajhászás. A médiaipar elsődleges érdeke, hogymegnyerjeahirdetőket,sezáltalbevételre,haszonrategyenszert.Amédiahatás-kutatásapontosanmegtudjamondani,milyenérzelmiésmentáliselőhangoltság(otbiztosító műsortartalom) kell ahhoz, hogy a közönséget ne idegesen, feszülten,gondolataibamélyedveérjeareklámblokk,hanemoldott,ellazult,vásárlóshangu-latbanlegyen.Errenyilvánvalóankevésbéalkalmasakakomolyhírműsorok,hát-térelemzések,dokumentumfilmek.Igenjókviszontashow-műsorok,avetélkedők,adélutánibeszélgetősműsorok,melyekkiszámíthatómódonvonzzákaközönsé-get . Ben Bagdikian, a Berkeley egykori médiaprofesszora mondta, hogy a komoly műsorok arra emlékeztetik a közönséget: az összetett emberi problémáknemol-dódnakmegattól,hogyújdezodorraváltunk.

A hírműsorok felhígulásamamárnemcsupánakereskedelmi televíziók jel-legzetessége.Az infotainment szervezőelve,a szórakoztatva informálni,a szako-sodott hírcsatornák kivételével amédia valamennyi szegmensére igaz (Croteau–Hoynes, 2013: 180–193) .

A fentiek ismeretében nem csodálkozhatunk azon, hogy a média piaci alapú szemlélete,modelljeegyreerősebbbírálatokat kap . Maga a piaci modell azt állít-ja,hogyamédiaiparegyszerretermelprofitot,éselégítikiaközönségszükségle-teit, pontosabbanmiközben kielégíti a közönség igényeit, jelentős profitot is ter-mel . Minden azon múlik tehát, hogy kik és miként határozzák meg, hogy ki alkotjaaközönséget,ésmilyenigényeivannak.

ApiacimodellkritikájátDavid Croteau és William Hoynes így összegzik:– A piacok nem demokratikusak: a sikermércéje a profit, a befolyásmércéje a

pénz .– Apiacok újratermelik az egyenlőtlenségeket, hiszen a piacra belépők számáranemegyenlőmódonállnak rendelkezésreanyagi források.Amédiapiacravalóbelépés különösen költséges .

– A piacok nem ismerik az erkölcsöt: nem tesznek különbséget a társadalom szá-mára hasznos vagy káros termékek között .

– A piacok nem feltétlenül elégítik ki a társadalmi szükségleteket .– A piacok nem feltétlenül elégítik ki a demokratikus szükségleteket (Croteau–

Hoynes, 2013: 39–42) .


A piac kritikáját továbbgondolva és a médiáravonatkoztatvamutatjabeJames Curran, a londoni Goldsmiths Egyetem médiakutató központjának igazgatója.Úgyvéli,azaliberálisszemlélet,miszerintamédialegfontosabbfeladataőrködnia közhatalom felett, figyelni és nyilvánosságra hozni túlkapásait és visszaéléseit,meglehetősenidejétmúlt.Curranszavaivalporos,anakronisztikus.Hiszenhameg-nézzükamédiatartalmakat,elenyészőrészükfoglalkozikközügyekkel.(Hozzáve-tőlegesen kiszámított magyar adat 91 csatornára vonatkozóan: a teljes műsorfo-lyamnak mintegy 5 százaléka foglalkozik közélettel – legalábbis a műsor címeszerint.)Az az alapfeltevés sem álljameg a helyét, hogy amédia elnyomásánakklasszikus helye a közhatalom lenne.Mamár a gazdasági erő, amagánhatalomsokkalnagyobbkihívástjelentamédiafüggetlenségének,mintakormányzatvagya politika általában. Sőt, a folyamat itt nem állt meg: „Már nem arról van szó,hogyamédiumokkapcsolataikmiattkompromittálttáváltaka»bigbusiness«ál-tal,amédiamagaletta»bigbusiness«”(Curran,2010:341).Esetenkéntaziselő-fordul, hogy a piac kifejezetten elnémítja, ellehetetleníti azokat a médiumokat,amelyekmégvalóbanőrködnénekaközélettisztaságafelett(Protessésmunkatár-saikutatásaitidéziCurran,2010:343–344).

3.2. Milyen környezetet teremt a média?

Mára teljesennyilvánvalóamédiahasználók számára,hogyamédia nem tükör, nemablakavilágra.Ámaz,hogyamédiamibenéshogyanalakítja tapasztala-tainkat, környezetünket, kultúránkat, illetve a média segítségével mi magunk mi-kénttesszükezt,azmárkevésbéismert.Amédiaműködésétebbőlaszempontbólúgylehetalegjobbanmegmutatni,hamegfogadjukRoger Silverstone tanácsát, és nem a médiumra magára, hanem a mediatizáció, a közvetítés folyamatárafigye-lünk . „[Ú]gy kellene gondolkodnunk a médiáról, mint egy közvetítési folyamatról, mint mediatizációról . Ehhez arra van szükség, hogy többnek tekintsük ezt a közvetítést a médiaszövegek és befogadóik közötti kapcsolódási pontnál. (…)Aközvetítésajelentéselmozdulásátjelenti,egyikszövegbőlamásikba,egyikdis-kurzusbólamásikba,egyikeseménytőlamásikhoz”(Silverstone,2008:28).Aje-lentések cirkulációja lesz az, melynek során értelmezzük magunk számára a (mediatizált) világot . Hasonlóképp vélekednek más médiakutatók is: „a média a mediációs folyamat részét képezi, nem köztes eszköz két tényező között” (Ran tanen, 2005: 18) .

Amikor a média megmutat, társadalmilag is láthatóvá tesz valamit, akkor ar-rólisinformáljaabefogadót,hogyajelenséget,kérdést,eseménytmilyenkontextusbahelyezi,azazhogyúgyjelenít-emegvalamit,mintamivelkapcsolatbantár-sadalmi konszenzus van, vagy mint amiről érvényes vita folyik, vagy pedig deviánsként .


3.2. ábra: Társadalmi konszenzus és deviancia (Hallin, 1984 alapján, közli Allan, 2010: 82)

A konszenzus területe

A legitim vita területe

A deviancia területe

A határok természetesen változhatnak az egyes területek között – gondoljunkcsak bele abba a változásba, ami az emberi test, az intimitás megmutathatóságá-nak kérdését jellemezte az elmúlt harminc évben.Mindez arra is példa, hogyankapcsolódik a média tartalma a társadalmi, közösségi normák, a normativitás kérdéséhez. A mai médiakultúrában elsődleges fontosságú, hogy a médiahasz-nálók hol húzzák meg a normativitás határait mindennapi gyakorlatuk során . Elfo-gadható-e annak a nőnek a viselkedése, aki okostelefonját a vállával füléhezszorítva,hangosanzokogvameséliismerősénekszerelmicsalódásatörténetét,mi-közbenkétszabadkezévelalmátválogategyhipermarketben?Segítsünkneki?Mi-ben,alelkibajábanvagyazalmaválogatásban?Őtnemzavarjaezahelyzet?Sokelméletiszakemberállítja,hogyamédiatechnológia (hálózat és telekommuniká-ció) nem új nyilvánosságot teremtett, hanem a privát szféra megmutat hatóságát tettelehetővéanyilvánosszférában.A21.századmédiakultúrájaszempontjábólafejezetbenelőszöranormativitás,majdaglobalizációkérdéseitmutatombe.

3.2.1. Normativitás

2007tavaszánegyHollandiábanbeharangozottvalóságshowborzoltaakedélyeketszerteEurópában:a„NagyDonorShow”-banegyhalálosbetegnőversenyeztetettegészségesveséjéérthárombeültetésrevárójelentkezőt.AzEndemoláltalgyártottshowHollandiábaniserősellenzésretalált,azakkorikormányfőtiltakozott,ahol-landorvosikamarakizárássalfenyegetteaztatagját,akiavetélkedőbőlszármazóvesétmajdbeülteti.Azegyikmagyarkereskedelmitelevíziómégtudósítótiskül-döttashowhelyszínére.Ígymiisélőbenhallhattuk:aműsorbeugratásvolt,anőnemhaldoklik,deaversenyzőkténylegbetegek,saműsorigazicéljaazvolt,hogy


felrázza a szervátültetéssel kapcsolatban a hollandokat . Mi is akkor a társadalmi norma? Szentesítheti-e a cél az eszközt? Jó cél érdekében sokkolhat-e amédia?Hasonló esetben mi a normatív?

Bajomi-Lázár Péter: A Bácsfi-paradoxon

„[A]normákmegerősödésétsokszoréppenanormasértésprovokáljaki.Amé-diábanmegjelenőnormasértésehasznos társadalmifunkcióját főkéntamorá-lispánik-elméletek és a médiabotrány-elméletek irodalma elemzi, de történeti gyökerei messzebb nyúlnak. A provokatív, felforgató, gyűlöletkeltő, meghök-kentő szólás – vagy az olyan szimbolikus beszéd, mint a karlendítés – arrakészteti az embereket, hogy újragondolják mindazt, ami a meggyőződésükkévált, dogmává kövesedett . A tiltás tehát nemcsak indokolatlan, de akár kontraproduktív is lehet: éppen attól a lehetőségtől foszthatjameg a társadal-mat, hogy tisztázza a vitás kérdésekhez való viszonyát.Nevezhetjük ezt akárBácsfi-paradoxonnakis:azönjelöltnépvezérésnyolcvannyilasánakmegjelené-senemahungarista»eszmék«terjedéséhezvezetett,hanem–ellenkezőleg–tö-meges tiltakozást váltott ki . Emberek ezrei írták alá a Népszava tiltakozó iratát, majdvonultakazutcárademonstrálni.Mégapolitikaipártokisszokatlanössz-hangban határolódtak el a szélsőséges véleményektől. Paradox módon tehátBácsfinagyszívességet tettamagyar társadalomnakazzal,hogyostobanéze-teivelanyilvánosságeléállt:ezkellettahhoz,hogyaholokausztkérdéseasajtóésamédiaegészébennapirendrekerüljön,ésezprovokáltakiazegykoriésapotenciálisnépirtóktólvalótömegeselhatárolódást.”(Bajomi-Lázár,2004)

Amédiaműködéséneknormatív elgondolásai arra keresik a választ, hogy a demokratikus társadalmakban milyen szerepet kellene betöltenie a médiának, hogy eredményesen járuljon hozzá olyan társadalmi párbeszéd megteremtésé-hez, mely elősegíti a jobb, körültekintőbb közös döntéshozatalt. S hozzájárul akulturális átalakulásokhozisúj,előremutatókulturálisgyakorlatokbemutatásá-val.Anormativitásazelméletésagyakorlatszintjénismegjelentmindazameri-kai, mind az európai megközelítésekben .

Európábanazelektronikusmédiumokműködéseeleveközszolgálatimederbenvalósultmegaz1920-asévekközepétől,deanyomtatottsajtópiacánekkorramárháttérbeszorultakaszeriőzlapokabulvársajtóelőretörésemiatt.Asajtó,anyilvá-nosságésatársadalomdemokratikusműködéseközöttikapcsolatrendszerváltozá-sának történeti dimenzióit Habermas tárta fel mára klasszikussá vált A társadal-mi nyilvánosság szerkezetváltozásacíműművében,melybenaklasszikus polgári nyilvánosságot emelte a mindenkori normarangjára.

AzEgyesültÁllamokbanazelektronikussajtóerőteljeskereskedelmiorientáci-óval jött létre a piacmindenhatóságába vetett hit jegyében.Azonban a kereske-


delmimédiaésademokratikusanműködőtársadalomviszonyábanszámosdeficitmutatkozott, így megfogalmazódott az igény, hogy foglalkozzanak a normativitás kérdésével.ElsőkéntaHutchinsBizottságműködésétérdemesemlíteni:1947-benaTimekiadóvállalat,HenryLucefinanszíroztaaztavizsgálatot,melynekvezeté-sére Robert Hutchinst, aChicagóiEgyetem rektorát kérték fel.A független bi-zottságfeltárta,hogyatömegsajtóamagaszenzációhajhásztartalmaivalnemjárulhozzáahhoz,hogyatársadalombannyilvánvalóváváljanakaközöstársadalmicé-lokésértékek.Ámajelentésmindezzelkapcsolatbannemazerősebbállamisze-repvállalástsürgette,hanematársadalmifelelősségreirányítottaafigyelmet.Ezazelgondolás köszön vissza 1956-ban Fred Siebert, Theodor Peterson és Wilbur Schramm kutatásában, melyet a Four Theories of the Press című könyvükbenpublikáltak.Ebbenasajtónégyműködési típusátkülönböztettékmeg:azautoritert, a libertariánust, a társadalmi felelősség típusát és a diktatorikust.

A sajtó négy elmélete – és az elméletek kritikája

A sokat hivatkozott tanulmányt számos bírálat is érte; az 1990-es évektőlkezdveegyretöbbentaláltáktúlideologizáltnakSiebertékgondolatait.Ilyenirá-nyú kritikát fogalmazott meg John Nerone 1995-ös Last Right: Revisiting Four Theories of the Press címűszerkesztettmunkájában, illetveDaniel C. Hallin és Paolo Mancini Médiarendszerekcíműkönyvükben.„Azonbanasajtó»filo-zófiájának«–vagymondhatjukúgyis»ideológiájának«–középpontbaállításáta Four Theories of the Press egyik legnagyobb hibájának tartjuk” (Hallin–Mancini, 2008:24).Hibájukul róják fel azt is, hogySiebertéknemelemeztékempirikusan a médiarendszerek és politikai rendszerek kapcsolatát, helyette mind a négy elméletet a klasszikus liberalizmusból vezették le .

Hallin és Mancini ezért másképpen, az empirikus kutatást is bevonva, beszél nor-mativitásról.Úgyvélik,hogyakülönbözőországoksajtójatörténetilegeltérőmér-tékbentükrözi, illetvebefolyásoljaatársadalomszerkezetét.Eztperszeértelmez-hetjükfordulatként is, a normativitás előíró aspektusa helyett inkább a leírásra kerültahangsúly.Azmindenképpenigaz,hogyaszerzőkazáltaluk leírthárom médiamodell közülegyikről semállítják,hogycsakazműködhetnormatívmó-don, és a többi nem . A három modell: – a mediterrán vagy polarizált pluralista; – azészak-/közép-európaivagydemokratikuskorporatista;– az észak-atlanti vagy liberális modell .

Kutatásukban először a politikai rendszerek (mint a médiarendszerek környeze-te)jellemzőitelemzik,majdrészletesenbemutatjákaháromeltérőmodellt.Atípu-sokidentifikálásakorakövetkezőtényezőketvizsgálták:


– a lapkiadás alakulása az egyes országokban,– a politikai párhuzamosságok, valamint ehhez kapcsolódva a pluralizmus kér-

dése, – azújságíróiprofesszionalizációszintje,valamint– az állam szerepe a médiarendszerben .

Haamagyarmédiarendszertvizsgáljuk,akkoraztfogjuktapasztalni,hogyegyikmodellbesemilleszthetőbemaradéktalanul.Bizonyoselemeiapolarizáltpluralis-ta, más elemei a demokratikus-korporatista modellhez viszik közel .

A médiaszociológus Denis McQuail ishosszúidejefoglalkozottmédiaésnor-mativitás kérdésével . A 90-es években született munkáiban a tömegkommunikáció vonatkozásában négy elméletet különít el aszerint, hogy inkább médiaközpontú vagy társadalom-központú, illetve inkább anyagi vagy kulturális szemléletű(McQuail2003:16).Ennekalapjánmegkülönböztet:– társadalmielméletet(médiaközpontú,kulturálisszemléletű),– normatívelméletet(médiaközpontú,anyagiszemléletű),– operatívelméletet(társadalom-központú,kulturálisszemléletű),– hétköznapi, közgondolkodásbeli elméletet (társadalom-központú, anyagi szemlé-letű).

AnormatívelméletjelentőségétMcQuailabbanlátja,hogy„szerepevanamédia-intézményekformálásábanéslegitimálásában,ésjelentőshatástgyakorolmástár-sadalmiágensekésakülönbözőmédiumokközönségénekamédiávalkapcsolatoselvárásaira” (McQuail, 2003: 16).A normativitással kapcsolatos elgondolásainakközéppontjábanaközérdekfogalmaáll,melyamédiáravonatkoztatvaaztjelenti,hogyamédiánakműködésesorántekintettelkelllennieazigazságosság,améltá-nyosság, a demokrácia, valamint a kívánatos társadalmi és kulturális értékekre .

McQuail új, 2009-ben szerzőtársaival együtt publikált elméletrendszere, aNormative Theories of the Media a (média)normativitás fogalmának minden ed-diginél differenciáltabb kidolgozását kínálja. A könyv szemlélete azt mutatja,hogyMcQuailéskutatótársaiakorábbi–anyagiszemléletű–megközelítésfelőlakulturális kötöttségek figyelembevétele felé orientálódtak. „Elismerjük, hogy anormatív elméletek sokkal inkább kulturálisan kötött konstrukciókból és paradig-mákbólállnak,semminthogycsupánaktuálisan létezőrendszerek lennének. (…)Anormativitásjelentésekulturálisértékekköztiválasztásonalapul,melyekvégsősoronolyanalapmeggyőződésekkelállnakkapcsolatban,hogymilyenisazemberilétezéstermészete,ésmiacélja”(Christiansetal.,2009:viii,19).Amásikeltérés, hogy míg korábban kizárólag két szinten, demokrácia és média vagy máskép-pen társadalom és média viszonylatában vizsgálódtak, most háromszintessébőví-tettékakutatást.Először (1)a filozófiai tradíciót tárták fel, ezt követte (2) a demokrácia,majd(3)amédia vizsgálata .


A filozófiai megközelítést tekintve négy típust azonosítanak . Az elkülönítést annak alapján dolgozták ki, hogy egyes értékek választásábanmilyen eltérő ha-gyományok tárhatók fel . Egy adott kultúra inkább a pluralizmust vagy a (szocio-kulturális) konszenzust részesíti-e előnyben, tartja értéknek, illetve a politikaimobilizáció tekintetében inkább a tekintélyelvű vagy a részvételi dimenzió-e a fontos(Christiansetal.,2009:21).Anégytípus:– korporatista:akonszenzustelőtérbehelyezőautoriterirányítással;– libertariánus: pluralista és participatorikus;– a társadalmi érzékenység típusa: pluralista és autokratikus;– a polgári részvétel típusa: pluralista és autokratikus .

A demokráciaelgondolásokelemzéseabbansegítetteőket,hogyeltudjákkülöní-teni a demokratikus intézmények és gyakorlatok alternatív formáit, melyek a kü-lönbözőtörténelmikörülményekéseltérőpolitikaikultúráikmiattdifferenciáltankezelendők.VégsősoronMcQuailékademokráciaeltérőpolitikaimodelljeitírtákle,kétesetbenkonkrétanvisszautalnakHallinékempirikusmunkájára.

Elsőként a pluralista demokrácia modelljét tárgyalják, mely az egyéni sza-badságjogokra épít, az államhatalom minimális megjelenését és a szabadpiacraépülőgazdaságothelyesli.McQuailékeztazzalamodellelkapcsoljákössze,amelya Hallin–Mancini-kötetben mint liberális-pluralista modell szerepel . Az adminisztratív demokrácia modellje a professzionális intézményrendszerre helyezi a hangsúlyt,melyazállampolgárokszociálisbiztonságátszolgálja.Hallinékmono-gráfiájábanezatípusademokratikus-korporatistamédiamodellbenjelenikmeg,sszámosnyugat-, illetveészak-európaiországrajellemző.Aharmadiktípusapolgári demokrácia, alapjaazállampolgárokaktívbevonódásaapolitikaipárbeszéd-be, döntéshozatalba, különösen helyi szinten . Ehhez állnak legközelebb a partici-patorikus médiaformák, különösen az internet használata . Rendkívül közel áll ehhez a negyedikként ismertetett közvetlen demokrácia modellje, melyben azért vanfontosszerepeamédiának,mivelmegjeleníthetőségetbiztosítmindenfontos,aközösségügyeitérintővélekedésnek.

Elemzésükharmadikszintjénmagáraamédiárafókuszáltak,különösenazúj-ságírásra . Ennek kapcsán James Carey és Michael Schudson elgondolásaira tá-maszkodnak.Mindkettejükújságírás-definíciójábannagyszerepetkapademokra-tikus társadalmi rend támogatása mint újságírói feladat. McQuailék egyébként elismerik,hogyatársadalmikommunikációbanmásintézményekisjelenvannak,jelenlehetnek,deeznemváltoztatazon,hogycentrálishelyzetbenamédiaáll.

A média normatív működésére négy eltérő példát hoznak, és mind a négyet normatívként kezelik:– amikoramédiamegfigyel,monitoroz;– amikorsegítőközvetítő, támogató;– amikor radikális szerepben lép fel;– amikor együttműködőmódonvanjelenatársadalomban.


A média megfigyelő szerepbenrendkívülrégótajelenvanhataloméstársadalomviszonylatában.DeMcQuailékamegfigyelésszerepétnemszűkítikleakormány-zat,apolitikafelettiéberőrködésre,beleértikamédiaazonfunkciójátis,hogyki-szűr,összegyűjtésbemutatbármely,azemberekmindennapjaiszámárafontosin-formációt, hírt .

Közvetítő szerepében akkor találkozunk a médiával, amikor segíti a kiegyenlí-tett,érzékenypolitikaidöntéshozatalt;segít társadalmifolyamatokmegjelenítésé-ben, esetleg indikátora ilyeneknek.Vagyis nem szűkíthető le pusztán a politikaidiskurzusban való szerepére .

A harmadik lehetséges szerep a média működésének radikális elgondolása, melylegfőképpenaklasszikusbaloldalitradícióbailleszkedik.Apolitikai,gazda-sági vagykulturális hegemóniával szembeni radikális – kritikus – fellépés fogjajellemezni, amindenkinek egyenlő szabadságot és egyenlőséget alapelvén.Céljasokszor a társadalmi hatalom, befolyás újraelosztása (reformok vagy forradalomútján),melyneksoránazújságírásnakkomolyszerepjutagazdaságiés/vagypoli-tikai rendszer átalakításában .

McQuailékleírásábananegyedikazegyüttműködő szerep . Némiképp a moni-torozó,megfigyelőszerepkritikájakéntisolvashatjuk,mertittnemazzalamédiá-val találkozunk, amelyik folyamatosan szemmel tartja, számonkéri és elszámol-tathatja a hatalmat, ugyanakkor önnön hatalmát megkérdőjelezhetetlennek ésabszolútnaktételezi.Azegyüttműködőújságírásmodelljébenbennevanmagánakamédiánakisazelszámoltathatóságaésatranszparenciája.Azegyüttműködőmé-dia szerepében a fejlesztő típusú újságírást elemzik és tekintik normatívnak(Christiansetal.,2009:200–201).

A 2009-es kötet fontos elmozdulás tehát a tekintetben, hogy a normativitást a média többféle szerepben is képes megvalósítani . E megvalósulás egy-egy konkrét állam, nemzet tekintetében a történeti, szociokulturális kontextusban elemezhetőés értelmezhető. Ugyanakkor minden konkrét megvalósulás hátterében elméletiszinten kibontható az eltérő filozófiai hagyományban gyökerező, eltérő demok-ráciafelfogás is .

Más irányból közelített a kérdéshez Roger Silverstone, aki a média mindennapi használatából indult ki, de ugyanúgy eljutott a normativitás kérdéséhez . Utolsó,halálaelőttírtkönyvében,aMédiaerkölcsbenamegjelenésolyanszimbo-likus terének tételezi a médiapoliszt, mely egyszerre leíró és normatív fogalom . Silverstonesajátkeretébenanormativitástafelelősségkérdésévelszorosösszefüg-gésbentárgyalja,shármas felelősséget említ: „A mediatizáció folyamatában min-den főbb játékosviselvalamit ebbőla felelősségből.Azelső (…)csoportbaazoksorolhatók,akikavilágrólbennünket tájékoztatóképekésnarratívákgyártásáértésközléséért felelősek. (…)Amásodikcsoportbaazok tartoznak,akikalanykéntjelennekmegamédiában.(…)Végülpedigottvanaközönségésahasználókmintrésztvevőkfelelőssége.” (Silverstone2010:150–151)Silverstoneelismeri,hogyez


utóbbialegkeményebbdió,ugyanakkorarraisfigyelmeztet,hogyállampolgárkéntviseltvégsőfelelősségünkmesszetovábbér,mintavilágnakamédiaáltaliábrázo-lása,hiszenkiterjedarraavilágrais,amelyetamédiaábrázol.

3.2.2. Globalizáció

2014 októberében, a Shanghai Rolex Masters elődöntőjén, a játék egyik szüne-tébenaközönségetmutatókivetítőn–két reklámközött–egyfiatalpár tűnt fel.A gyanútlan kínai leányzónak a fiú megmutatta, őket veszi a kamera, majd azegészstadionláthattaaképernyőnfelvillanófeliratot:„Hozzámjössz?”Kétgame-etkellettvárniaválaszra.„Igen!”–mutattaazóriásiképernyő,ésegyszívecskeismegerősítette a lánykérés sikerét. Amédiashow itt még nem ért véget, ameccsvégénagyőztesRogerFedererkülöngratuláltapárnak.

Nehéz lenne megmondani, hogy szerte a világon hány lánykérés történt így, deazbiztos,aglobálismédiaszállítottahozzáamintátazEgyesültÁllamokból.Súgytűnik,manapságezakulturáliskódírjaaszerelmivallomásokforgatóköny-vétSanghajtólSanFranciscóig,BudapesttőlFokvárosig–mégaromantikaisglo-balizálódik .

Azéletünketszervezőkulturális kódokat, az értelemadás mintázatait a globális média közvetíti . A globalizáció David Held szerint korunk nagy eszméje.Denemmaradmegazeszmékszintjén,hiszenavilágméretűösszekapcsoltságot és a kölcsönös függést mindannyian érezhetjük hétköznapjainkban. Marshall McLuhanmetaforája,avilágfalu a hálózati technológia segítségével megtapasz-talható valósággá vált, mind a tér/távolság, mind pedig az idő dimenziójában.Hogyavalósfizikaihelymamárnemhatározzamega távolságot,azt tapasztal-hatjuk,amikoraGoogleMapssegítségévelbekapcsoljukaStreetView-t, ésélő-bennézzük,mitörténikPrágautcáin.Atávolságotmárnembefolyásoljaafizikaihely, atomok tekintetében még igen, ám a bitek tekintetében semmiképp – idézve Negroponte szavait a Digitális létből (2003). Ezt a jelenséget a szakirodalomdeterritorizációnaknevezi,függetlenedésnekaterületimeghatározottságtól.Vagy-is a hálózati média közegében végzett cselekvéseink tér- és időbeli hatósugaramegváltozott.Időbenalegtöbbdologszinteazonnalivávált.Cselekvésemhatásaamédium közegében nem késleltetett – ennek következményeit gondoljuk át egytörténelmipéldánkeresztül.Sokáignemigenértettem,abritgyarmatbirodalombanmiértvoltszükségIndiábanélőalkirályra(főkormányzóra),amígnembukkantamrá a következő adatra: a Szuezi-csatornamegépítése előtt, mikor a keletre tartótengeri közlekedésben meg kellett kerülni Afrikát, egy postai küldemény 5–8 hó-napalattértelIndiába,samonszunidőszakmiattösszességébenkétévbeteltegyteljeslevélváltás,vagyisamígaválaszismegérkezettAngliába.Az1870-esévek-től kiépült a távíróhálózat, így a két évből öt óra lett – telegrafáltakBombaybe,


smégaznapmegjöttaválasz(Thompson,1995:154, idéziAllan,2010:39).Hét-köznapi cselekvéseink során mindez napi tapasztalattá és gyakorlattá vált: már nemkell jóelőreeltervezni,hogymilyenfilmetszeretnénkmegnézniamoziban,majdszabaddátenniazesténket,odautazniafilmszínházhoz,jegyetvenni,ésvé-gülbeülni anézőtérre.Ma,mihelyst utaskéntbelekeveredekegydugóba a10-esúton,letöltökegyfilmet,ésmegnézem.Ottésakkor,amikorén,abefogadóaka-rom, és be tudom illeszteni a napi rutinomba . Ma mindannyian a deterritorializált azonnaliság dimenziójábanélünk, ámenneknemcsakörömteli következményeivannak . Jody Jensen teszi fel a kérdést a globális kormányzásról szóló könyve epilógusában, hogy egy ilyenvilágbanvajonmivel lehet rávenni az embereket ahosszú távú gondolkodásra, a hosszú távú felelősségvállalásra, s ennek kapcsánbemutatja Stewart Brand elképzelését a „hosszú jelen órájá”-ról (Jensen, 2014: 209) .

A „hosszú jelen órája”

„Mai civilizációnkhovatovább annyira felpörög, hogyfigyelmét csak kórosanrövididőretudjaösszpontosítani.Talánatechnológiaifejlődésgyorsulásateszi,talánapiacvezéreltgazdaságokszűkreszabottlátásmódja,talánademokráciá-nakaközelgőválasztásokrafókuszálószemléletevagyazemberimulti-tasking őrülete.Ráadásulafelsorolthatásokmindegyikeegyrefokozódik.Szükséglen-nevalamifélekiegyensúlyozó,korrigálóerőre,valamilyenmechanizmusravagymítoszra, amely ösztönzi a távolba tekintést, és vele együtt a hosszú távú fele-lősségvállalást–aholahosszú táv legalábbévszázadokat jelent.” (Brand19992–3, idézi Jensen, 2014: 209)

A globalizáció és a mindennapi cselekvéseink közti kapcsolatot jól írja leRantanen, állást foglalva arról is, hogy a 21. századi média már egyértelműennemcsak egyszerű közvetítője, hanem közege is a cselekvésnek: „az emberekegyénimédiatevékenységük révénmaguk is hozzájárulnak a globalizációhoz, ésez a tevékenység egyre inkább társadalmi gyakorlattá válik” (Rantanen, 2005: 18) .

A 21. századi globalizációra nem csupán az jellemző, hogy kiterjedése átlépikorábbitérbeliésidőbelilehetőségeinket,deafolyamat és a hatás intenzitása is erősebb.Held eztúgy fogalmazzameg,hogyaz emberi szerveződés és aktivitásformái eltolódnak a cselekvés, az interakció és a hatalomgyakorlás kontinenseken átívelő (transzkontinentális) vagy régiók közötti (interregionális) mintázatai felé .

Akutatóenneknégyfővonulatátkülönítiel:– A társadalmi, politikai és gazdasági tevékenység túllép a politikai határokon,

régiókon és kontinenseken .– A globalizációt a kereskedelem, a beruházás, a pénzügyek, a kultúra stb . háló-zatainak,áramlatainakgyarapodásajellemzi.


– Aglobalizációaglobális interakciókésfolyamatokfelgyorsulásávaljár,hiszenaközlekedésésakommunikációvilágméretűrendszereinekfejlődésenöveliazeszmék,ajavak,azinformáció,atőkeésazemberekterjedésének,illetvemoz-gásának a sebességét .

– Elmélyül a globális interakciók és folyamatok hatása: távoli események is nagy jelentőségretehetnekszerthelyiszinten,smégaleginkábblokálisnaktekinthe-tőesemények is rendkívüliglobáliskövetkezményekkel járhatnak(Held,2003:306, idézi Jensen, 2014: 32–33) .

Jan Pieterse, a Kaliforniai Egyetem tanára úgy véli, a globalizációról csak többes számban érdemes beszélni, vagyis globalizációkról . Egyrészt mert egy többdimenziós folyamattal van dolgunk,másrésztmert ahány résztvevője, folyamata,illetveimpulzusavan,annyiféleképpenfogvégbemenni.Ennekkapcsáncélszerű-nektartjamegkülönböztetniazt,amikoraglobalizációról mint elvről, és amikor mint gyakorlatrólbeszélünk.Ugyanakkoraláhúzzaafolyamatgazdaságialapjait,melyet elsődlegesnek tart a folyamatban, s némi iróniával „CocaColonializáció”-nak és „McDonaldizáció”-nak nevez (Pieterse, 1995: 45–46) .

Sokféle modernitás

Aglobalizáció,nagyobb távlatokatfigyelembevéve, egyértelműenamoderni-táseszméjébeágyazódik.Ahánymodernitáselgondolás,annyi lehetőségaglo-balizáció elgondolására is. A Kiotó- és Templeton-díjas kanadai filozófus,Charles Taylorírja:„vajonegyetlenjelenséggelállunk-eszemben,vagyinkábbsokféle modernitásról kell-e beszélnünk, a többes számmal reflektálva arra atényre,hogyanemnyugatikultúrákamaguksajátosmódjánmodernizálódtak,(…) a nyugati modernitásban központi szerepet játszik a társadalom morálisrendjérőlalkotottújelgondolás.(…)Amorálisrendeképzetebizonyos,anyu-gatimodernitásrajellemzőtársadalmialakzatokfejleményekéntépültbetársa-dalmi imaginációinkba: ilyen többek között a piacgazdaság, a társadalmi nyil-vánosság vagy az önmagát kormányzó nép .” (Taylor, 2008: 34–35)

A globalizálódás folyamatában a kommunikációnak, a médiának meghatározó szerepe van . Terry Flew ausztrál médiakutató nyomán ezt három dimenzióban lehet leírni: – A média technológiái és szolgáltatásai révén bonyolódik a nemzetközi informá-

cióáramlás, információs vérkeringés .– Amédiaágazatokvezetőszerepet töltenekbeaglobálisexpanzióés integráció

ösztönzésében .– Az emberek a média által közvetített tartalmak és képek révén értelmezhetik a világ különböző helyein játszódó eseményeket (Flew, 2005: 178–179, idézi Jensen, 2014: 51) .


A globalizáció folyamatait vizsgáló szakemberek közti vita egyik kulcspontja,hogy vajon a globalizáció kulturális következményei arra vezetnek-e, hogyegyneműbb,homogénebb leszakultúraazösszeolvadásokrévén,vagysokszínűmarad, s a heterogenitásmegőrződikaglobalizálódássorán.Arjun Appadurai, a NewYork-iEgyetemmédiatanáraszerintnapjainkglobálisinterakcióinakközpon-ti problémája a kulturális homogenizáció és heterogenizáció közötti feszültség.Úgy véli, a homogenizációs érvek többnyire a baloldali médiakutatásból származ-nak, s az amerikanizálódás gondolatával állnak kapcsolatban (Appadurai, 2008: 243–244,részletesenlásdRantanen,2005:74–118).Ezelőbbire,ahomogenizálódásra, az összeolvadásra a konvergencia, az utóbbira, a heterogenitás leírására a hibridizációkifejezéstisszoktákhasználni.Ahibridizációkéntelgondoltglobali-zációafolyamatonbelülarraa jelenségrefókuszál,amelyegyszerrehozafolya-matba töredezettséget és új,más struktúrájú integrációt.Vagyis egyes kulturálisformákelválnakkorábbigyakorlatoktól,ésújgyakorlatokúj formáivalkombiná-lódnak.Régebbenagyászkulturálisgyakorlataanyugatikultúrábanaztjelentette,hogyahozzátartozókakáregyévigisfeketeruhábanjártak.Maagyászkifejezésiformájábamárolyangyakorlatokisbeletartozhatnak,hogyemlékfilmetkészítenekazelhunytról,saztaközösségimédiafelületeinmegosztják,láthatóváválik,való-ban lepereg előttünk „életefilmje”.De a kulturális gyakorlatokújjászerveződésenemcsakéletünkjelentős,rituálispillanataihozköthető,ugyanúgymegjelennekamindennapokban is (Jensen, 2014: 34) .

3.1. táblázat: A globalizáció két megközelítése (Pieterse, 1995: 62 alapján)

Globalizáció mint homogenizálódás Globalizáció mint hibridizáció

kulturális elnyomás kulturálissokszínűség

kulturálisfüggőség kulturális függetlenség

kulturálisvezetőszerep kulturális egymásra hatás

önérvényesítés egyeztetés, hibridizáció

modernizáció modernizációk

nyugatosodás globális melange

kulturális igazodás kreolizálódás,kulturáliskereszteződés

világcivilizáció globális ökumené

rassz fél kasztok, keverékek

etnicitás újetnicitás

identitás újidentitások,újtípusúidentifikációk


AfolyamatmindkétoldalárareflektálBayer József globalizálódásról szóló ta-nulmányában,bárerőteljesebbnektartjaanyugatosodás,sőtamerikanizálódásvo-nalát . „A transznacionális médiavállalatok által közvetített kultúripari termékekre azjellemző,hogyahelyiviszonyokhozvalómindenalkalmazkodásmellett(amelyfőlegabbannyilvánulmeg,hogybevásároljákmagukatanemzetikulturálisválla-latokba)aközvetítettkultúraakövetkezővonásokatviseli.– Erősenkövetiazamerikai tömegkultúramintáit,azamerikaiéletstílustésesz-

ményeket közvetíti . – A lehető legszélesebbpiaci terítés érdekében erősen standardizálja a tartalma-

kat . Ez végül nem kulturális konvergenciához, inkább egyetlen meghatározó kultúradominanciájáhozvezet.PéldáulaCNNhírszolgálatigyakorlatátilletőensokakbanjogoskétely támadhatabbana tekintetben,hogyvalójábanmennyireglobálishíreketsugároz,vagyinkábbcsakazamerikaiaknézőpontjábólmutatjabeavilágeseményeit.ACNNkétségkívülképesvoltegyesíteniavilágvezetőgazdasági és politikai elitjeit, de nem képes a helyi érdekek differenciáltabbmegjelenítésére.

– Aműsorszolgáltatókapiachozalkalmazkodvaa lakosságkülönbözőszegmen-seitveszikfigyelembe,azazgyakrancélzottközönséghezszólnak,annakérdek-lődése szerint tagolva a műsorokat akár csatornánként is. (Pl. a kizárólagossport-észeneiműsorok,film-észeneicsatornákstb.)Deazezekbenközvetítetttermékekisegykaptafárakészülnek,ésígyterítikőketaglobálismédiapiacon.”(Bayer, 2002: 749)

JelenkötetbennemtekintjükszembenállónakaJenkins (2008) által elemzett kul-turáliskonvergenciátésahibridizációt,mertúgyvéljük,aglobalizációfolyamatá-nak más-más dimenziói . Így nem véletlen, hogy az átlagember egyszerre tapasz-talhatja meg mindkét folyamatot a mindennapjaiban. Érdemesebb lenne arrólvizsgálatotfolytatni,milyenkulturáliselemek(ésmiért)hajlamosakakonvergen-ciára,ésmelyekkövetikahibridizációlehetőségét.AlkalmasleheterreAppadurai megközelítése is, aki szerint a kultúra új, globális gazdaságát komplex átfedő éskülönváló rendnek kell tekinteni: „Felvetésem szerint az említett különválások vizsgálatánakkiindulókeretelehet,hafeltárjukazalapvetőviszonyokataglobáliskulturálisáramlásötdimenziójaközött,melyeketakövetkezőfogalmakkalragad-hatunkmeg: (a) etnotájak, (b)médiatájak, (c) technotájak, (d)pénzügyi tájak, (e)ideotájak.” (Appadurai, 2008: 244)Vagyismáshol vannak a töréspontok és újra-szerveződésekaglobalizációetnikumokhozköthetőáramlásaiban,médiatartalmiáramlásaiban, a technológiában, a pénzügyekben és az eszmékben . Hétköznapi példávalillusztrálva:Londonbandolgozófiatalmagyarok(etnotáj)egykínaipénz-ből finanszírozott (pénzügyi táj) és felépített londoni bevásárlóközpontbanmeg-bízhatójapántechnológiájú(technotáj)multiplexmozibanakeletifilozófiátelőtér-


behelyező (ideotáj)hollywoodiprodukciót, az Ízek, imákszerelmekcíműfilmet(médiatáj)nézik.Máshonnanjönnek,ésmáshovatartanakabevándorlók,amédia-tartalmak, a pénz, a technológia és az eszmék . Mindegyik beletartozik a globali-zációfolyamatába,demástöredezettségésmásfolyamatokjellemzikőket.

Castells hálózati társadalma

A globalizációt a gazdasági átalakuláshoz kötő Manuel Castells – a hálózatitársadalomelméleténekkidolgozója–erősbaloldalikritikájátadjaaglobalizá-ció kulturális folyamatainak: „a globális pénzügyi hálózatok az információs ka-pitalizmus idegközpontjai. (…)Akulturálisharcokaz információkoránakha-talmiharcai.Elsősorbanamédiábanésamédiánkeresztülvívjákőket.Denema média a hatalom birtokosa . A hatalom, vagyis a viselkedés kikényszerítésé-nek képessége az információcsere és a szimbólumokkal való manipuláció háló-zataiban rejlik, amelyek ikonok, szószólók és szellemi erősítők segítségévelkapcsolnak össze társadalmi szereplőket, intézményeket és kulturálismozgal-makat.”(Castells,2007:427,431)

3.3. A média (formába öntött) tartalmai

Néhány éve a közmédia olyan képzésében tanítottam, ahova határon túli magyarok isjártak.EgyalkalommalszóbakerültaKözszolgálatiKódexkisebbségekbemu-tatásáravonatkozófejezete,sezzelkapcsolatbanmondtákelvéleményüketazokafiatalszakemberek,akikhatárontúlimagyarszerkesztőségekbendolgoztak,sidő-ről időre szállítottak médiatartalmakat a magyar közszolgálati médiumoknak.Abudapestiszerkesztőkmeghatározotteseményekkapcsánkértektőlüktudósítá-sokat,riportokat.Ahatárontúliújságírókennekkapcsánarrólpanaszkodtak,hogyőkönmagukat csakmintmúltba révedő,néprajzi szempontból érdekes,meglehe-tősen anakronisztikus közösséget mutathatják be. Ilyen anyagokat kérnek tőlük.Pedig szerintük, ha a nagyvárosi kutyapiszok-problémát érintik, akkor Budapest, Szeged,PécsmellettmegmutathatnákKolozsvártvagySzabadkátisebbőlaszem-pontból . Ez náluk is probléma, pontosabban náluk is ez a probléma . Máig fülembe csengenekazegyikfiatalemberszavai:„Tanárnő,márénunom,haCsíkszeredánnéptánctalálkozó van .”

Amédiaegyik legnagyobb felelősségéreutalezamondat:kitésmilyenhely-zetben, vagyismilyen tartalmatmilyen formába öntve jelenítekmeg a befogadószámára.Milyenreprezentációjátalakítomkiéstartomfennezzelpéldáulanem-zeti kisebbségeknek .


Afejezetkövetkezőnagyobbegységea média tartalmi kérdéseinek áttekinté-sétadjamegkülönböztetveamédiatartalom típusait és formáit.Azújmédiakor-szakában a legrelevánsabb felosztás a médiatartalom típusai tekintetében a hagyományos médiatartalom megkülönböztetése a felhasználók által létrehozott tartalomtól (user generated content, UGC). Ez utóbbit a digitális platformon meg-valósulómédiakonvergenciatettelehetővé,ésazegykoribefogadókmagukistar-talom-előállítókkáváltak.Devajonezazt jelenti-e,hogyegyenértékű,aprofesz-szionális tartalommal felcserélhető anyag készült? Semmi esetre sem. Mindkéttartalomtípusnak vannak előnyei és hátrányai: a szelekció, a műsorfolyamszintűszerkesztéshiányaegyikoldalrólapiaci,politikainyomáseltűnésétjelentheti,deesetenként akulturálisminőség romlásáthozzavagyaprofesszionalitásban rejlőtöbblettudásról való lemondást . A médiakutatók között akadnak olyanok, akik de-mokratizálódásként konceptualizálják ezt a folyamatot, de akadnak pesszimistákis . Ez utóbbiak közé tartozik Peter Dahlgren, aki úgy fogalmaz: belépnek az ama-tőrök,professzionális(technikai)eszközökkel(Dahlgren,2009:152).

A médiatartalom sikere vagy kudarca, nézettsége, hallgatottsága azon múlik, sikerül-emegfelelőformábaönteni.Megtaláljuk-eaprezentációnakaztamódját,mely kellően kreatív az érdeklődés fenntartásához, de nem annyira formabontó, hogy értelmezhetetlen legyen a befogadók számára . A formába öntést is több szin-ten képzelhetjük el. A fejezetben három formaszintet, területet mutatok be: a narratíva, illetve az adatbázis szintjét, a klasszifikációs rendszerek működésétvagy más néven a médiaműfajokat és végül a médiareprezentációkat . Az orosz származásúmédia-fenegyerek,LevManovich2001-eskönyvébenazújmédiavilá-gának kultúráját új alapról eredezteti. Úgy véli, a klasszikus, írottszöveg-alapúkultúrának lehetett alappillére a narratíva, a történetmesélés cselekménnyel, ka-rakterekkel, helyszínnel. De a szoftveralapú új médiakultúrának ennél jóval na-gyobb a szabadságfoka, mert alapja már nem a narratíva, hanem az adatbázis(Manovich, 2001) .

Amédiaszövegeknarratívántúlimásodlagosszerveződésiszintjétamédiamű-fajokjelentik,ahírtőlkezdveatudósításon,valóságshow-nátadokumentummű-sorokig. Ezek a többé-kevésbé stabil formakészletű szövegtípusok nemcsak agyártók,deabefogadókoldalárólisjólelkülöníthetőek,felismerhetőek(McQuail,2003;Fiske,2010).Technológiaioldalrólazújmédiamegjelenése,gazdaságioldal-ról pedig a piaci koncentráció és profitmaximalizálás a műfaji, klasszifikációsrendszer gyorsuló változását hozta az elmúlt másfél, két évtizedben . Egyrészt mert minden szöveg, szövegtípus, műfaj médiumspecifikus. Vagyis másként íródikegy televíziós, egy rádiós, egy klasszikus nyomtatott és egy digitális sajtós hír.Másrésztagazdaságiversenyakockázatminimalizálásátésabevételmaximumátlegjobban a formatokkal tudja biztosítani,melyekben remekül ötvöződik amárbevett,ismertműsortípusvalamiúj,frissérdeklődéstkiváltóelemmel.


Format

A televíziózás talán leghíresebb formatja,szerzői joggalvédettműsortípusaaBig Brother.Túlzásnélkülmondhatjuk,avilágkétharmadánsugároztákvala-milyen formában aműsort.Az eredeti ötletet két hollandproducer,Joop van den Ende és John de MoldolgoztakiGeorgeOrwell1984címűregényealap-ján.Azelsőszéria1999-benkészültHollandiában.Aaműsorformatjátkésőbba két producer vezetéknevének összeolvasztásával Endemolnak nevezett cégük árusította . Az amszterdami cég ma további formatok kidolgozása mellett évi 15000órányiműsortgyárt.

Amédiaszövegekharmadlagosszerveződésiszintjétareprezentációkadják.Rep-rezentációnaztértjük,hogyegy-egyesemény, társadalmi jelenség, csoport stb . milyen módon jelenik megamédiatartalomban.Csaknéhányalegkedveltebbku-tatási témák közül: nők, romák, az erőszakmédiareprezentációja.A fejezet nemezeksorátakarjafolytatni, ismételni,vagyfelülbírálniamárismertadatokat.In-kább arra törekszik, hogy bemutassa, milyen lehet magának a reprezentációnak a módja,valamintagyakorlata.Abemutatásmódjakihatmajdareprezentációhitelességére, morális és esztétikai dimenzióira. Úgy vélem, alapvető különbségetkell tenni az információ/tudás, illetve a tapasztalat vagy esetleg az élmény móduszában megvalósuló és értelmezendő médiareprezentációk között (Silver-stone, 2008) . A reprezentáció gyakorlatánál a médiatartalom töredezettségére és az ellenpontozás gyakorlatára fókuszálunk . Ez utóbbit ugyancsak Silverstone írta le Médiaerkölcs címűművében. „Amediatizált világiság nem helyettesíti aszemélyesvilágiságot,deúgykellfelfogni,hogyannakellenpontjakéntkapcsoló-dikhozzá.Azemberiállapotnakekétszempontjaegyarántjelenvanésszükséges,smindkettőegyszerrenyerésveszítazegymássalvalóállandóinterakcióksorán.A mediatizált világiság pedig önmagában nem is létezik, ha nem töredezett és el-lenpontozott.”(Silverstone2010:66)Amediatizációplurálisterébenamédiarepre-zentációt az ellenpontozás gyakorlata jellemzi. Ellenpontozás, amikor a fősodormellettmegmutatjukamásikat.Amindenkorimásikat,azidegent,azellenpontot,mely lehet etnikai kisebbség, lehetnek migránsok, bármilyen csoport, ami valami-beneltérafősodortól.Bemutatásukvajonmennyiresztereotipizált,mennyirevise-li magán ami–ők, integritás–megkülönböztetés, egyetértés–elutasítás ellentétét?Egyáltalán elgondolható-e semleges módon az ellenpontozás gyakorlata? A német Kraemerszinténamedialitástemlítiközpontikategóriaként,amikoraztírja,amé-dia nem egyszerűen csak továbbítja az üzeneteket, hanem képes formába öntenitapasztalataink, érzékelésünk, emlékezetünk és kommunikációnk eltérő módjait.Aztagondolatotfejeziki,hogyavilággalvalókapcsolatunkatisamédiaalakítja,azon különbségtételeken keresztül, amelyeket éppen a média mutat meg számunk-ra (Kraemer, 1998, idézi Erll, 2011: 114) .


3.3.1. A médiatartalom típusai: klasszikus tartalmak, felhasználók által létrehozott tartalmak

„AzŰr.AVégtelen.Avégtelen tér,avégtelen időésavégtelen lehetőségekha-zája.Ittmindenmegtörténhet,mindenmegválaszolható,mindenértelmetnyerhet.Ahely, ahováazemberiségettől függetlenül,kivételnélkülcsak faji alapúönis-meretiterápiárajár.Jó,(…)beszéljünkróla.Beszéljünkatermészetvédelem,ater-mészetbékénhagyásaésazűrkutatásszembenállásáról.(…)AzInterstellar vagy Csillagok között: nagyfilm, nagy látvány, nagy gondolatok, nagy hiányosságok”–indítja2014őszénironikushangúhetifilmelemzésétSzirmai Gergely, a Hollywood Hírügynökségvideobloglétrehozója(Szirmai,2014).Szirmai,aSzínház-ésFilmművészetiEgyetemvégzetthallgatójaazegyiklegsikeresebbmagyarvlogger.2011 májusa óta heti rendszerességgel készít filmkritikákat a legfrissebb alko-tásokról szakmailag korrekt, hozzáértő módon, ugyanakkor fiatalos, közérthetőstílusban.AHollywoodHírügynökségYouTube-csatornájára2014őszén212ezreniratkoztakfel,Facebook-oldalátközelszázezrenkedvelik, illetvekövetik.ASzir-mai által készítettmunka jó példája annak, amit szemben a klasszikus, szakem-berek által létrehozott médiatartalommal felhasználók által létrehozott tarta-lomként (user generated content, UGC) említ a szakirodalom . Ez utóbbi megkülönböztetésére használják a JGC (journalist generated content) jelzést azegyeshírtovábbítószervezetek(Wardle–Dubberley–Brown,2014:14).

A felhasználók által létrehozott tartalom mai értelmében elképzelhetetlen a kö-zösségimédiaésadigitálistechnológiaiháttérnélkül.Ezektesziklehetővé,hogybárki, akinek van okostelefonja, felvegyen vele egy balesetet, feltöltse a sajátFacebook-oldalára,majdposztjafontosságamiattbekerüljönafősodorbelimédia-tartalmak közé . Meg kell említeni, hogy a szakirodalom kettős értelemben hasz-nálja a felhasználók által létrehozott tartalom kifejezést, egy szűkebb és egy tá-gabb értelemben . Tágabb értelemben beletartozik minden médiatartalom, mely a közösségi oldalakra felkerül, legyen az családi fotó, pár perces videó a kedvenc kiskutyáról . Szűkebb értelemben csak azon médiatartalmakra alkalmazzák a ki-fejezést,melyeketnem szakképzett újságírók készítettek, de ennek ellenére bekerültek a klasszikus médiumok tartalmaiközé.Azelsőilyenesetnemtúlrégi,2009-ben a US Airways 1549-es járata műszaki hiba miatt kénytelen volt NewYorkbanaHudsonfolyónlandolni.Apilótabravúrjamentettemegazutasokatésagépet.AzesetetaszárazföldrőlvégignézőJanisKrumsmegírtaazesetetTwitter-oldalán,aholeztláttakb.60követője.Ekkoribanmindössze10olyanújságíróvoltavilágon,akiaTwitter-bejegyzésután tudta,holkellképetkeresnieazesetrőlaközösségi médiában, és miként igazolható a történés, hogy az anyag mihamarabb bekerüljönváratlanhírkénta televíziókadásába.Bőötév teltelazesetóta,ésaszemtanúk által készített képek, videók, amelyeket feltöltenek a közösségi oldalak-ra,forradalmasítottákahírszerkesztőségekmunkáját.Bárafanyalgókmégmindig„véletlenszerűújságírás”-naknevezikafolyamatot,azígykészültanyagokmeny-


nyiségi előretörése szembeötlő (Paulussen–Harder, 2014). 2014-ben a ColumbiaEgyetemhez kapcsolódva három kutató – Claire Wardle, Sam Dubberly és Pete Brown– széleskörűkvantitatívkutatástvégzettarról,milyen esetekben és miként használják fel a hírszerkesztőségek a felhasználói tartalmakat . 1164 órányi televíziósanyagotés2254weboldaltelemeztek,emellett64mélyinterjútkészítet-tekújságírókkalésszerkesztőkkelavilág24országából38különfélehírszervezet-től.Azelemzéskimutatta,hogyahírszerkesztőségeknapi rendszerességgel pub-likálnak felhasználói tartalmakat, de ezt ritkán jelzik. Egészen pontosan azanyagok 72 százalékánál nem jelölték, hogy felhasználóktól származik . A televí-ziós és ahálózati felhasználásokközött nem találtak jelentősebb eltéréseket,ma-gyarul a televíziós csatornák és az online lapok gyakorlata nagymértékben meg-egyezett. Az újságírókkal, szerkesztőkkel készített mélyinterjúk hat területre irányítottákafigyelmet:– Munkafolyamat.Vajonmiacélravezetőbb,kiemelniamunkatársakegyrészét,akiknekcsakaközösségimédiahírtermelésénekfigyeléseafeladatuk,vagyaz,haahírszerkesztőségbenezafeladatmindenkiheztartozik?

– Ellenőrizhetőség, ellenőrzés. Az újságírók a felhasználók által létrehozott ésfeltöltötttartalmakellenőrzéséreszolgálógyakorlatokkidolgozásáttartjákaleg-sürgetőbbfeladatnak,kiváltképpenarendkívülihírekesetére.

– A jogi háttér tisztázása.Aszerzőijoggalkapcsolatoskérdésekisaggasztjákaszerkesztőket,hiszenafelhasználóitartalmakalegtöbbesetbenakészítőbele-egyezése,hozzájárulásanélkülágyazódnakbeahivataloshírtartalomba.

– Hitelesség, megbízhatóság.Haaszerkesztőségekhírügynökségektőlveszikáta felhasználói tartalmakat, akkor az ügynökség nem ad semmiféle információt a feltöltőről,ígyaszerkesztőségnemtudutánajárni,mennyirehiteles,megbízha-tóafeltöltő,illetveatőleszármazótartalom.

– Minősítések, besorolások. Ahírszerkesztőktudják,hogybizonyosfelhasználóitartalmakataktivistacsoportoktöltenekfelaközösségioldalakra,példáulSzíri-ábanvagysegélymunkásokteszikeztKözép-Afrikarégióiban.Aszerkesztőség-bentudják,hogyazátláthatóságvégettfontoslennemegjelölni,hogyafelhasz-nálói tartalom mögött éppen milyen csoport azonosítható, de ennek a gyakorlata nincskidolgozva,egyelőrenemtudják,hogyanvégezhetnékelabesorolást,mi-nősítéstmegfelelőenéskövetkezetesen.

– Felelősség. A felhasználók által készített tartalmak bemutatásánál különösen nagyaszerkesztőségetikaifelelősségeafenntartók,aközönségéssajátmunka-társaikirántegyaránt(Wardle–Dubberley–Brown,2014:7–8).

Social Sensor Project

Az Európai Unió kutatási programja a Social Sensor Project (www.socialsensor.eu),melynekkeretébenvezetőeurópaionlineújságírókatkérdeztekmeg,hogymitkellenetudniaannakaszoftvernek,amelysegítenémunkájukat

http://www.socialsensor.eu

http://www.socialsensor.eu


afelhasználókáltallétrehozotttartalmakköztihírgyűjtés,hírszelektálástekin-tetében.Aválaszokkapcsánháromfőcéltjelöltekki:1.aközösségimédialegfontosabb trendjeinek valós idejű azonosítása; 2. egy esemény kapcsán a fő véleményformálók azonosítása és további információk beszerzése róluk szava-hihetőségükmegítélésevégett;3.afelhasználóáltalfeltöltötttartalomkönnyű,gyors és megbízható hitelesítésének biztosítása .

A2012-esamerikaielnökválasztásonteszteltékisakifejlesztettszoftvert,azAlethiometert, mely az igazság görög istennője, Alétheia után kapta a nevét.A hitelesség mérése a 3 C mentén történt: contributor (’feltöltő,megosztó’),content (’tartalom’), context(’környezet’).VagyisaSocialSensorProjectsze-rintahitelességmérésénekháromlegfontosabbdimenziója:amegosztók,feltöl-tőkszavahihetősége,atartalommagaésakontextus,akörnyezet,amelybenazadotttartalommegjelent(Schifferesetal.,2014).

Minek vagyunk itt szemtanúi? Annak a folyamatnak, amelynek során kikristályo-sodik a közösségi médiából származó tartalom hitelességére, hitelesítésére vonatkozó kulturális gyakorlat. A hírek történetével foglalkozó könyvemben rész-letesen bemutattam azokat a kulturális gyakorlatokat, amelyek amagyar nyelvűhírlapírás történetében az olvasó számára a tartalom hitelességének megállapítását szolgálták . A 18. században a személyes hitelesség dominált: a szövegbe bele-írták, a tudósító, levelet író személy saját szemével látta az esetet, vagy „hitelreméltó levelekből ekképpen leve tudtomra” – írja aMagyar Hírmondó 1782-ben . A 19. századbanahitelességbiztosításáraelőtérbekerüla tényszerűség, az objektivitás fogalma, s edoktrínavolt ameghatározóaközelmúltig.Mostúgy tű-nik, a közösségi média ismét a személyességfelőlkonstruáljamegahitelességet.(A hitelesség, objektivitás elvének és gyakorlatának alakulását részletesen lásdAndok, 2013: 181–194) .

Afelhasználókáltallétrehozotttartalmakelőretöréseaklasszikusmédiafelüle-teken azt is eredményezi, hogy újra kell gondolni az újságírói szerepet, azon belül a kapuőrfunkciót,amikorisazújságíróabevettszakmaikritériumokalap-jánmegszűriazinformációt,éscsakaztpublikálja,amivélhetőenközérdeklődés-retartszámot.„Számotkellvetniazzal,hogyazújságírómárnemegyedüliletéte-ményese az igazságnak, most sokkal inkább az a feladata, hogy teret biztosítson a hétköznapiembereknek,haddmondhassákelőkmaguksajáttörténeteiket.Ahír-szerkesztőségek feladatapedigaz,hogydöntéseikkel segítsékeztazátalakulást”(Wardle–Dubberley–Brown, 2014: 3). Ezek az elgondolások néhány esetbenmármeg is valósultak, aCNN-hez tartozó iReport felületre a felhasználók töltik fel híreiket, képeiket vagy videóikat. Ilyen elvenműködik aWikinews is, melynek küldetésnyilatkozatábanleisírják,hogyazértbátorítjákarésztvevőújságírást,ésazértteremtenekrálehetőséget,mertúgyvélik,apolgároknálsenkisemtudhatjajobban,milyennekkelllenniükahíreknek.


A folyamat kapcsán többen felvetik, hogy romlik a minőség, ha nem szakava-tott újságírók, hanem amatőrök készítik amédiatartalmakat.Peter Dahlgren az amatőröktérhódításahelyettinkábbazújságíróiszakmasokrétűmegújulásátsür-geti(újkifejezésformák,újműfajok,megújultkapcsolataközönséggel)(Dahlgren,2009: 152–153) . A felhasználók által létrehozott tartalmak kapcsán Molnár Attila Károly is számos kritikai elemet felhoz a „büszke amatőrökkel” szemben, s ígyösszegez:„agrassrootamatőrizmustértékelikfelaszakértőkelitizmusávalésma-nipulációivalszemben.(…)Semszakmai,semszerkesztőiszűrőknincsenek.Ezértautentikus a társas média: olyan médium, mely nem közvetített . A 18 . századi vad-emberkultuszhozhasonlíthatóanemesamatőrmaikultusza”(Molnár,2014:53).

A vita, a szembenállás mélyén tulajdonképpen azt a kérdést találjuk, hogy ahálózatimédiabiztosítottarészvételilehetőségek–mindközéleti,mindkulturálisszempontból – előrevivőek-e, vagy sem. A kérdésre pozitív választ adnak aparticipatorikus / részt vevő kultúraképviselői.

Felvetődik még a kérdés, hogy a részt vevő kultúra vajon új elgondolás-e, olyanlehetőség,amellyelcsakaközösségimédiatechnológiaikörülményeiközöttlehet élni, vagy létezett már korábban is, csak más technológiai hátérrel . Már ha kellhozzáegyáltalántechnológia,hiszenaszóbeliségkultúrájamimáslehetne,hanem participatorikus . Az kétségtelen, hogy a kulturális kreativitás és originalitás jólkidolgozott,predigitálisfogalmaikevésséadaptálhatókahálózatimédiaegyütt-működő, kollaboratív és kevéssé professzionális kulturális gyakorlataira. Ennekkapcsán Anders Ekström svéd médiakutató két irányt különít el, az egyik a részvétel fogalmát médiumspecifikus fogalomként kezeli, a másik nem a médi-umhoz, hanem a felhasználó szándékához kapcsolja a részvétel lehetőségét.(Jenkins[2008]éppenezértazelsőtípustinteraktivitásként,mígamásodikatva-lódiparticipációkéntazonosítja.)Ekströmaztajánlja,tegyükfélreazaktív-passzívközönségszembeállítását,formálódjékújraközönségésnyilvánosságkapcsolata,sezáltalakáralternatívmédiatörténetikronológiáhozjuthatunk.Érveiközöttszere-pel,hogyamikor1795-benlétrejöttazelsősvédnapilap,nemváltszételőállítóésfogyasztó,mert a szerkesztők történet-„beszállítókkal” dolgoztak. Ígymár a 18.századvégitisrésztvevőimédiánaktarthatjuk(Ekstörmetal.,2011).Smintlátnifogjuk,nemcsaksvéd,demagyarterületenúgyszintén.

Magyar Hírmondó

A18.századisvédpéldáhozrendkívülhasonlóamagyarhelyzet.1780-banjele-nik meg Pozsonyban a Magyar HírmondóPaczkóFerencnyomdájábanelőszörRátMátyás szerkesztésében.1779-benegy„Előrevaló tudakozás”-t adnakki,hogy felmérjék az igényeket, majd beharangozzák a lapot. Ebben így ír Rát:


„Amiahazabélidolgoknakmegíratását illeti, azt többnyire levelező jóakarói-nakésazonúriembereknekfogjaköszönni,akiktudósításokkalönkéntkínálniméltóztatnak. (…) kéri az értelmes hazafiakat szeretettel, hogy efféléketbéküldeninesajnáljanak.”(Kókay,1981:46)

Amikor a klasszikus, intézményrendszerben szakemberek által előállítottmédia-tartalmakat összehasonlítjuk a felhasználók által létrehozott tartalmakkal, megkell említeni azt is, hogy az utóbbiak létrehozása nemcsak technológiai értelemben könnyebb. Könnyebb azért is, mert a döntéshozatalnemtöbbszintű,nehéz-kes, hosszadalmas, a forgatást nem kell engedélyeztetni, a szerkesztőség időbe-osztásához igazítani stb . Gyorsabb, rugalmasabb és nem utolsósorban olcsóbb a felhasználói tartalom .

3.3.2. A médiatartalom formái: narratívák, műfajok, reprezentációk

Raymond Williamst, a brit kritikai kultúrakutatás kiemelkedő alakját 1973-banmeghívták azEgyesültÁllamokba, a StanfordEgyetemre tanítani.A brit televí-ziózás hagyományaihoz szokott Williamsre rendkívüli hatást gyakorolt az ameri-kaikereskedelmitelevíziózás.Tapasztalataitésélményeitakövetkezőévbenmeg-jelent Televízió: technológia és kulturális forma című könyvében összegezte.Plasztikusan írja le: épphogyelkezdettnézni egyfilmet,máris reklámmal szakí-tották meg, de kiderült, ez csak a kisebbik probléma a történet követésében, mert a csatornakéttovábbifilmetispromotáltareklámokután,olyanokat,amelyeketké-sőbbvetítenekmajd.Összemosódotthát aSan Francisco utcáin egy dezodor- és egygabonapehely-reklámmaléppúgy,mintegyPárizsbanjátszódószerelmitörté-nettelésegykatasztrófafilmmel,melybenegyőslény-szörnymajdelakarjapusztí-taniNewYorkot.Aműsorfolyam (flow) – képek és érzések végeérhetetlen és ki-számíthatatlanáramlása–meglehetősenbizarrbenyomásttettWilliamsre (Fiske, 2011: 99–100) .

Milyen hát valójában a médiatartalom? Vannak jól megragadható és leírhatóegységei, fragmentálható,szétválogathatónarratívákvagyműfajok?Vagyinkábba tartalmi határok összemosása jellemző a műsorfolyamra? Ráadásul olyan szerveződés ez,melyben a témák kiemelkednek eredeti környezetükből (dekon-textualizálódnak),ésúj,amédiaműsorrendjeadtakörnyezetbekerülnek(rekon-textualizálódnak). S ez a folyamat természetesen árnyalni fogja a befogadóbanlétrejövőjelentéstis.Sarah Kozloff,aNewYork-iVassarCollegekutatójaeztígyírja le a televíziózás vonatkozásában: A tévés narratívák egyedülállóak abban,hogy minden szöveg be van illesztve a csatorna műsorrendjének meta dis-kurzusába.Ezabeágyazásátalakulásokkalisjáratelevíziósnarratíváktekinteté-


ben: egyrészt úgy kell illeszkedniük a darabkáknak egymáshoz, mint egy kirakós játéknak,másrészt az egyes elemeknekalkalmazkodniuk kell a megszakítások-hoz is (Kozloff, 2011: 30–31) .

3.3.2.1. Narratíva

A média szövegszerveződési szintjei közül először az elbeszéléssel foglalkozó narratológiátjárjukkörül.Azelbeszéléstahárom nagy beszédtípus között emlí-tik, a leíró és az érvelő-meggyőzőszövegtípusmellett.Azelbeszéléstulajdonkép-pen kulturális alapforma, hiszen történetmeséléseinkkel a töbieknek bemutatjuk,magunknak pedig értelmezzük a világot. Rendet és jelentést viszünk az esemé-nyek láncolatába . Az elbeszélés mint kognitív séma a tapasztalatszerzés közös for-májais.Éppenezazinterperszonálisjellegbiztosítjaabefogadókszámáraazelbe-szélésben a ráismerés örömét . Umberto Eco szavaival: „A közönség lépésrőllépésre felismeri azt, amit már tud, és amit még egyszer tudni akar .” (Eco, 1985: 164, idézi Gripsrud, 2007: 203)

Az elbeszélés kutatásának kezdetei

A narratológia lassan száz évre visszatekintő kutatása mindmáig rendkívülnépszerű.AzelbeszélésmódjánakelsőkutatásátazoroszVladimir Propphoz (1895–1970) kötik, aki A mese morfológiája című könyvében még 1928-banmegteremtetteazelbeszélésekvizsgálatánakmódszertanialapjait.Őtkövetteabolgár százmazású Tzvetan Todorov, majdClaude Lévi-Strauss és Roland Barthes, akik a szemiotika és a strukturalizmus eredményeit is felhasználták narratológiai elméleteikben .

A történetek elbeszélése számos formában történhet, lehet regény, novella, példá-zat, tárca vagy akár hír is. A elbeszélés módja lehet csupán verbális, például aszemélyközi kommunikációban vagy képi, mozgóképi, sőt a kettő együttese is.Ennek a formai és mediális gazdagságnak a következetesebb áttekintésére java-solja Marie-Laure Ryan, a téma nemzetközi hírű kutatója a transzmediális narratológia kifejezést. Úgy véli, akkor járunk el a legeredményesebben, ha anarratológiát a beszédaktus-elmélet alapján közelítjük meg. Így nem esünk aradikális relativizmus hibájába, mely Ryan szerint azokat a mediálisan is kötöttnarratívaelméleteketjellemzi,amelyekazelbeszéléstzártszemiotikaiuniverzum-naktartják.Vagyisanarratívákabennükhasználtjelrendszeralapjánértelmezhe-tőek,rendelhetőhozzájukjelentés(vagyhozzáklétreabefogadóbanajelentést),ésezt befolyásolni fogja az is, milyen médiumban jelentek meg. Ezzel szemben a


transzmediális narratológiaaztjavasolja,különböztessük meg a narratív jelentés alapbázisát, s elkülönítve kezeljük a narratívát megjelenítő, gyakran mé-diumspecifikusjeleket.Ebbenamegközelítésbenkezelhetővéválikazagyakorlatis,amikoraverbálisnarrációmásmédiumformáktólkölcsönöz,azenéből,afesté-szetbőlvagyakárafilmeselbeszélésből.Ezekazátvételekakárabbólisfakadhat-nak, hogy az egyik médium utánozni szeretne egy másik médiumot, és ezzel elér-ni a hatását. Ryan példaként említi az eredetileg a filmbeli narrációhoz köthetőmontázst,melyet átemeltek averbális narrációba is, s ezzelfilmszerű elbeszélésimódokathoztaklétre(Ryan,2004:2).Érdekes,hogybáregészenmásirányból,deJay Bolter és Richard Grusin is hasonlót állít remedializációselméletében:azújmédiumok egyrészt újracsomagolják a régi, ismert tartalmakat, másrészt birtokba veszikmásmédiumoktechnikáit,formáit,sőttársadalmijelentőségüketis(Bolter–Grusin, 2011) . Ryan amellett érvel, hogy a narratíva szöveges aktualizálódása egy történetnek, s a történet maga csupán virtuális formában létezőmentális kép, kognitív konstrukció, és mint ilyen médiumtól független reprezentáció .

A fenti megközelítéssel a transzmediális narratológia a klasszikus elbeszé-léselméletekegyikalaptételétismegkérdőjelezi.Aklasszikuselméletekugyanisamegtörtént esemény (szüzsé, plot) és az elbeszélt történet (fabula, story) kapcso-latát kutatták, ennek a kettősségnek az alapján vizsgálták a történés, illetve az elbeszélés idejét, terét, a cselekményszálakat, a szövegvilágot, a nézőpontot. A transzmediális narratológia ellenben a kognitív konstrukcióként létező tör-ténet (story) és az aktuális diskurzusbanmegjelenítetttörténetkettősségétvizs-gálja. (Ennek a narratológiában is vannak előzményei, hagyományai: GerardGenette kutatásai, lásd Ryan, 2004; Gripsrud, 2007: 182–183) .

A történeteknekmintmentális képeknek három jellegzetességgel kell rendelkez-niük, e három elemmel különíti el Ryan a storytípusú mentális képeket más men-tálisképektől,konstrukcióktól:– Atörténetolyanvilágbanjátszódik,melyegyénítettcselekvőkkel(ágens)éstár-

gyakkal van benépesítve . Térbeli dimenziói vannak .– E világban változások történnek,melyek nem feltétlenül láthatóak előre,mertkevéssészokványosfizikaieseményekokozzákőket.Ezeklehetnekvéletlentör-ténésekvagyelőremegfontoltakciók.Ezjelentimajdatörténetidőbelidimen-zióját.

– Ezenkívül a fizikai állapotok oksági kapcsolatban állnak; a fizikai eseményekmentálisállapotokatvagyeseményeket jelölnek.Amentálisállapotok lehetnekcélok, tervek vagy érzelmek . A kapcsolatok e hálózata teremti meg a koheren-ciát,amotivációt,azokságotésazérthetőséget,értelmet.Ezekajelenségekad-jákalogikai,mentálisésformálisdimenziót.


Ryan szerint ígymegteremthető anarratíva fogalmának médiumtól független kiterjesztése.Sőtarraisvállalkozik,hogyamédium fogalmát is a transzmediális narratológia felől határozza meg . A médium ebben az esetben az a kategória, amely valódi különbségeket teremt és hordozatekintetben,hogymitjelenítmegvagy mond a történet, hogyan teszi ezt, miért mesélik el, mi vele a cél, mit akar-nakkifejezniáltala.Melyekazokamegkülönböztetőelemek,amelyekeztbiztosít-ják?Amédiumadjaaz1.időbeli, térbelimegjelenítéskeretfeltételeit;2.amozgás érzékelhetőségének feltételeit, de fontos 3 . a csatornák száma; és 4 . az érzékelés, észlelés kitüntetett csatornája is.Hiszenmásidő-éstérdimenziójeleníthetőmegegynyomtatottújsághírben,másegy szappanoperában, sugyanígykülönbözikamozgás megjeleníthetősége verbális szövegben, illetve mozgóképben. Ahogy azsemmindegy,mikéntfogadjukbeaszínházielőadást,anézőtérenülvevagytele-víziós közvetítésként, hiszen az érzékelést és az abból fakadó élményt befolyásolni fogjaamédium(Ryan,2004:11–12).Egyszóvalamédiumteszmodáliskülönbsé-get történet és történet között . Az így elgondolt narratívaelméletben a szemantika foglalkozikamentálistörténetteléscselekménnyel,aszintaxisadiskurzusbanak-tualizálódó történettel (a média mint diskurzusalakító kategória is idekapcsolódik), ésapragmatikakutatjaazt,hogykonkrétszituációkbanmirehasználjákazembe-rek a történeteket .

Adatbázis–narratíva

Lev Manovich már említett könyvében, az adatbázisnak mint önmagában vett kulturális formánakazértelmezésétkutatja.Számáraazadatbázis a számító-gépeskorkreatívközéppontja,sőtajelenkorikultúravalódilogikai szerkezetét is az adatbázis és nem a narratíva adja.A narratíva és az adatbázis – kétegymássalversengőelképzelés,avilágraadottkételtérőreakció.Azadatbázismint kulturális forma adatok listájaként képezi le a világot, ugyanakkor eluta-sítjaalistarendezését.Ezzelszembena narratíva ok és okozat szerint rendszerezi a látszólag rendezetlen dolgokat (eseményeket) . Következésképpen az adatbázis és a narratíva egymás természetes ellenfelei . Azzal, hogy az emberi kultúra ugyanazon területéért küzdenek, mindkettő kizárólagos jogot formálarra,hogyértelmetadjonavilágnak(Manovich,2001).

Az adatbázis vs. narratíva vitához annyit érdemes hozzáfűznünk, hogy atranszmediálisnarratológianézőpontjábólezvalószínűleghamisdilemma.Hiszenmás mediális keretet teremt a digitális hálózat, mely az adatbázisnak kedvez, és megint mást a televízió,melykifejezettennarratív médium, sőtmediálissajátos-ságainálfogvaképesegyvégetnemérő,nyitottnarratívalétrehozásárais(Kozloff,2011) .


AtelevíziódominánselbeszélésimódjaJohn Fiske szerint a realisztikus narratíva. A realizmust négy fő pontonbiztosítjaabefogadókszámára(Fiske,2011:132):– Azok-okozativiszonyokésahatásokábrázolásátlinearitásjellemzi.– A narratíva zártsága magas fokú .– Atörténeteknekmindazidőbeli,mindatérbelielrendezéserealisztikus.– A narráció ágense centrális helyzetben van .

Televíziós történetmesélés kapcsán itt érdemes utalni arra a felelősségre, amit areális és valósmegkülönböztetésehordoz.Ennekkülönösenahírműsorokeseté-ben van jelentősége. A realista narratíva olyan elbeszélés, mely nem mitikus, fantasztikusvagyszürreális:acselekmény,akarakterek,atérésidőmegjelenítésenem mond ellent a természet rendjének. Nincsenek benne megmagyarázhatatlan fordulatok,földönkívülilények,nemajövőben,aMarsonjátszódikatörténet.Deezzel együtt csak realista és nem valós.Vagyiskitalált és nem ténylegesen meg-történteseménnyelvandolgunk.Ahírműsorokkizárólagvalóseseményeketmu-tathatnakbe,arealizmusebbenaműsortípusbankevés.Tulajdonképpenakoráb-ban említett, médiatartalmakkal kapcsolatos hitelességi problémák mélyén is ezt a kérdést találjuk: a tartalomban megjelenített történés valós, vagy csak reális?A 2011 . márciusi fukusimai baleset után számos feltöltött videóról kiderült, hogy földrengést mutat ugyan, de nem ott és nem akkor készült .

3.3.2.2. Műfaj

„Egy tisztes úr Peruban élt,és odavolt a fasírtért; mígszelesnejeőtsütöttebele,s odalett szegény a fasírtért .”

EdwardLearlimerickjévelkapcsolatbanírjaUmbertoEco:„Próbáljukmegelmon-dani ezt a történetet úgy, ahogyan a New York Times beszámolna róla: »Lima,március 17 . Tegnap Alvaro Gonzales Baretót (41 éves, kétgyerekes családapát, a peruiVegyipariBankkönyvelőjét)tévedésbőlbelesütötteafasírtbafelesége,Loli-taSanchezdeMedinaceli…«”(Eco,1995:51).Egylimerick–egyhír;műfajisza-bályokkötikmindkétformát.Demikisezekaszabályokpontosan,mitőlleszva-lamikülönműfaj,mibentérel,ésmibenhasonlítmásszövegekhez?

A médiatartalom, a médiaszövegek elemzéséhez impozáns elméleti hátterünk van . Jostein Gripsrud Médiakultúra, médiatársadalom című könyvében(Gripsrud,2007)négynagy területet, lehetőségetsorol fel:aszemiotikát, a hermeneutikát, a retorikát és a narratológiát.Aszemiotikaelemziajeleket,kódo-


kat; a hermeneutika az értelmezést, befogadást; a retorika a nyelvhasználatot és a szituációt, míg a narratológia az elbeszélés formáit . Silverstone-nál a narratológia helyett a (média)poétikáttaláljuk(Silverstone,2008).Mindennekkapcsán–akar-va-akaratlan–eszünkbeötlikJakobsonkommunikációsalapmodellje,melybenolykarakteresen elválasztotta a nyelvészetet és a poétikát (Jakobson, 1969) . Mintha Gripsrudajakobsonihatelembőlnégyhezkötnéazelemzésimódokat.Aszemiotika foglalkozik a kódolással, a hermeneutikaavevővel,abefogadóval, a retorika a kontextussal, a narratológia az üzenettel.Samimégérdekesebb,aműfaj fogalma mind a négy területen felbukkan . Talán ezért fogalmaz McQuail a követ-kezőképpen:„Báraműfajhasznosfogalom,amelysegíteligazodnunkamédiater-méslenyűgözőbőségében,ésleírni,kategorizálniatartalmat,nemigazánhatásoselemzésieszköz,mivelegyszerűen túl sokazalkalmazási lehetősége” (McQuail,2003: 291) .– A szemiotikaszemszögébőlaműfaj: kód.„Egyműfajtszemiotikaiszempont-ból definiálhatunk olyan kódként, amely meghatározza,milyen típusú jeleket kombinálhatunk, és hogyan kombinálhatjuk ezeket a szövegek egy bizonyos osztályánvagycsaládjánbelül”(Gripsrud,2007:115).AműfajokkódkéntvalóértelmezésekorábbanStuartHallnál is felbukkan,bárőnemmagára akódra,hanem a kódolás/dekódolás folyamatára helyezi a hangsúlyt (Hall, 2007, vö.McQuail,2003:289).

– A hermeneutikában (az értelmezés és amegértés tudományában) aműfaj azelvárási horizont része.„Etekintetbenkulcsszerepetjátszanakazaktuálisszö-vegtípusról,műfajrólkorábbanszerzettismereteinkéstapasztalataink.Aműfaj-ismeret, mint mondtuk, elengedhetetlenül része az elvárási horizontnak .” (Gripsrud, 2007: 128) Vagyis nem „naiv” módon nézünk egy hírműsort, egyshow-t,esetlegolvasunkegykrimit,hanemelőzetesismereteinkésazokbólfa-kadóanelőzeteselvárásainkvannakamédiatartalommalkapcsolatban.Denem-csak a jelről, műfajról és médiáról van előzetes tudásunk, hanemmagának avilágnak aműködéséről is. Ezért mondhatja Gripsrud: „Hermeneutikai szem-pontból (…)mindenműfajmögött egyúttal egy sajátos világszemlélet is áll, avilágésalétmegértésénekegymódja.Azegyesműfajokazemberiéstársadal-milétkülönbözőoldalairafókuszálnak.”(Gripsrud,2007:135)

– A retorikábanaműfajpragmatikaijelenség.Gripsrudkönyvébenatelevízióshírműsorokbeszédhelyzetételemziaretorikaeszközeivel.Ennéljóvalfeszesebbleírást találunk Aczél Petra könyvében: „A műfaj sem retorikai gyökereiben,sem modern megközelítésében nem formális egység, hanem olyan pragmatikai jelenség,amelyaszándékésahatásközöttteremtkapcsolatot,ésatársasviszo-nyokatcselekvőmódonformálja.”(Aczél,2009:82–83).

– S végül anarratológiában aműfajtmint szerkezeti formát írják le,mutatjákbe.Defigyelembeveszikaformához tartozó funkciót is .


AzelőbbielemzésilehetőségekmindegyikemegtalálhatóMcQuail tömegkommu-nikációval foglalkozó írásaiban,bárőnem tudományterületenkénthalad, amikoraztírja:– Aműfajokatamédiatartalomgyártóiésolvasóiazonosmódonhatározzákmeg.

(Ezzel a meghatározással a birminghami iskola kutatói nem értenek egyet, vö . Hall, 2007; Fiske, 2011 .)

– Aműfajtfunkció,formaéstartalomszerintlehetazonosítani.– Aműfajokmegőrzikatextuálisformákat,egybensegítikafejlesztésüket.– Aműfajsegítaszövegekelőállításábanésolvasásában.– Aműfajtsajátoslogika,formátumokésnyelvjellemzi(McQuail,2003:291).

A szakirodalmat áttekintve azt látjuk, hogyminden diszciplináris terület valamifontosatmondelaműfajról,denyitvahagyjaakérdést,hogyhovaissoroljukma-gánakaműfajnaka fogalmát.Vajona szövegfogalom része?Besorolható a szövegfogalom alá? Esetleg tágabb nála?Aválaszmesszirevezethet,fontoljukmegakövetkezményeket!

Ha visszatekintünk Gripsrud és Jakobson összevetésére, akkor nyilvánvalóvá válik,hogyhaaműfajkód(szemiotika),szituáció/kontextus(retorika)vagyazel-várási horizont része (hermeneutika), akkor nem a szövegelmélethez tartozik . El-lenben a narratológiában és a poétikában szövegfogalom lesz . Innen két irányba haladhatunk tovább:vagynemszövegelméletikeretben tárgyaljukaműfaj fogal-mát,vagymagátaszövegfogalmatbővítjükki.Aszakirodalmatáttekintvemind-kétútjárható.

Azegyiklehetőségtehát,hogynem szövegelméleti keretbenbeszélünkamű-fajfogalmáról.Amennyibenaműfajrólnemszövegelméletiértelembengondolko-dunk, tágabb keretet kell keresnünk számára . Ez a tágabb keret az interakció le-het.Ehhezvezető szálakmárMcQuail leírásában is felbukkannak:„aműfaj (…)összefüggacélokkal(példáultájékoztatás,szórakoztatásésazezekenbelüliválto-zatok), a formával (hossz, ütem, szerkezet, nyelv) és a jelentéssel (valóságrauta-lás)”(McQuail,2003:288).Acél–forma–jelentés hármassággal nem csupán szö-veg,sőtelsősorbannemszövegírhatóle,mertannálsokkaltágabbkeretetbiztosít.Azinterakciókeretétjelöliki.HasonlóelgondolásttalálunkaretorikusMillerösz-szefoglalásában:„aműfajaretorikaicselekvésbenmegvalósulóbeszéd,diskurzuskategóriája, jelentését a szituációból és a társas környezetéből meríti. Retorikaieszköz az egyéni szándékok és szociális szükségletek közvetítésére .” (Miller, 1994, idézi Aczél, 2009: 89)

Amásiklehetőségmagánakaszöveg fogalmának a kitágítása (s ezzel együtt aműfajfogalmánakamegszelídítése),sittaszociolingvisztika–alapvetőenantro-pológiai nyelvészeti hátterű – kutatói járnak az élen. „[A] szöveget összetett be-szédaktusnaktekintem,amelyakommunikációspartnerekinteraktívteljesítményeáltal jön létre.” (Schegloff elgondolását vele egyetértve idézi Gülich, 1986: 21)A szemiotikai textológia már csak mint közhelyre utal arra a tényre, hogy az


egyesszövegekműfajibesorolásainkábbavelükszembentámasztottszociokultu-rális elvárások függvénye, s csak másodsorban szövegtulajdonság (Petőfi 1994;1999).Aszakirodalomháromvonatkoztatásipontotemelki.Azelsőaszöveglét-rehozójánakaszándéka,amelynélfigyelembekellvenniazadottkorban,korraér-vényes konvenciókat. Amásodik szempont a befogadó értelmezése, hogy őmi-ként, milyen „műfajban” olvassa/nézi/hallgatja az adott szöveget: „egy szövegműfaji-tipológiaijellegénekmeghatározásátamindenkoribefogadó(interpretátor)által a befogadás (interpretálás) során felhasznált ismeretektől teszi függővé”(Petőfi1994:21).

Aműfajokkérdésévelfoglalkozótanulmányokközötttalálunkolyat,melyabefogadónak kifejezetten ezt a fajta deklaratív tudását vizsgálja (Burgert et al.,1989).Amagyar nyelvű tanulmányok közülLászló János és Reinhold Viehoff írására utalnék. A szerzőpáros széles körű felmérésre támaszkodva kimutatta,hogy irodalmi történetek megértése során az olvasóknak nem elég megérteniük a szereplők céljait és hiedelmeit, valamint nemelég személyes élményeiket előhív-niuk, „egy harmadik tudásforrást is igénybe kell venniük, nevezetesen az irodalmi vagykonkrétabban aműfaji tudást, ami arról tájékoztatja őket,miként alkothatómeg egy lehetséges világ egy adott szöveg műfajában” (László–Viehoff, 1994:325).Akutatásieredményekalátámasztottákeztahipotézist.Abiztosműfaji tu-dássalrendelkezőolvasókatörténetmegértéssoránalkalmaztákisezeketazisme-reteket. László Jánosék vizsgálatukban úgy találták, hogy különösen erős volt ahatásatematikusszabályok,éskevésbéerősastilisztikai,illetveretorikaielőírá-soktekintetében.Aharmadiktájékozódásipontaműfajvizsgálatábantermészete-senmagaaszöveg,melyben fellelhetőkazadottkorra,esetlegországra jellemzőműfajielvárások.

A szövegelméletfelőlközelítveaműfajfogalmához,egyterminológiaikülönb-séggelistalálkozunk.Mivelaműfajazirodalomelméletszakkifejezése,anyelvtu-dományban a szövegtípus megnevezést használjákugyanarraajelenségre,műfaj-elmélet helyett pedig a szövegtipológia adja az elméleti keretet. Mindenszövegelmélet egyetért abban, hogy a különféle szövegeket szövegtípusokba lehet sorolni.Sőtvannak,akikszerintaszövegségnek ez az egyik kritériuma . „hogy ha vanaszövegnekdefinitórikustulajdonsága,akkorazaszövegtípushozvalótarto-zás.Egyszövegrőlakkorfedezzükfel,hogyszöveg,hahozzátudjukrendelniegybizonyos, a kogníció és a kommunikáció szabályai szerintműködő szövegtípus-hoz .” (Kocsány, 2001: 337) A szövegelméleti kutatók szerint minden egyes szövegtípusnak jellegzetes makro-, mezo-, és mikroszerkezete van, illetve azokra jellemzőjellegzetes tulajdonságoksoraírhatóle.Azegyestípusoknemcsakszer-kezetükben különülnek el egymástól, hanem a processzus, a létrehozás és értelme-zésfolyamatábanis.Emegközelítésbőlaszövegtípusoklétérebizonyítékpéldául,hogy az emberek nem csak szövegkompetenciával (az a tudásunk, amellyel ren-dezni vagyunk képesek egy szöveg darabjait, felfedezzük az összefüggéseket azutalásrendszerben), hanem szövegtípus-kompetenciával (kommunikatív minták,


sémákkövetésébőladódik,sahelyzetnekmegfelelőenaktivizálódik,lásdKocsány,2002:11)isrendelkeznek.Erőteljesenjelentkezikezazelgondolásde Beaugrande és Dressler szövegelméletében, akik a többi szöveggel való összehasonlítás kogni-tív műveletéből vezetik le a szöveg egyik kritériumát: az intertextualitást (deBeaugrande–Dressler,2000:IX.fejezet).Tolcsvai Nagy ezt még azzal is kiegé-szíti,hogynemcsakazegyének,deaközösséglétmódjábanisreprezentálvavanaszövegtípusrólvalótudás,mégpedigahagyománymondásbanés„azehhezillőin-tézményesítettmegnyilatkozáslehetőségekben”(TolcsvaiNagy,2001:335).

Ugyanakkor ahány szövegelméletimunka, annyi tipologizálási javaslatot találazolvasó,kutató.Alapvetőenkétmegközelítésimódottudunkelkülöníteniatipo-logizálási stratégiában, ezeket Tolcsvai Nagy részletesen összeveti egymással (Tolcsvai Nagy 2001, 331–332):– Az egyik irányzat szövegtípus-kritériumokat állít fel,sezekkelkívánjajelle-mezni az egyes szövegtípusokat. Követői úgy vélik, egymegfelelő kritérium-rendszerrel jól leírhatók és elkülöníthetők az egyes szövegtípusok. Ennek azosztályozásnak a hagyománya az irodalomtudományban is megtalálható, ahogy Todorov utal rá: „…Todorov teoretikus műfajokról is beszél . Ez pedig olyan osztályozás, amelyet utólag vezettek be kutatók és más elméleti szakemberek .” (Todorov, 1990, idézi Gripsrud, 2007: 115)

– A másik megközelítési mód szerint a szövegfajtákra jellemző rendszer a kommunikatív interakcióban konstituálódik. A magyar kutatók közül el-sősorban Kocsány Piroska képviseli, akinek eredményeire támaszkodom (Kocsány, 1989; 2001; 2002) .

Azelsőmegközelítésimódkövetőiamásodik irányzatbanaztkifogásolják,hogyabban Gülich és kutatótársai nem szövegtipológiát, hanem cselekvéstipológiát írnak le . Elgondolkodtató, hogy ez valóban ellenérv-e, avagy természetes helyzet . Úgy gondolom, a szöveg- és cselekvéselméletek összekapcsolása, összekapcsolha-tósága szükségszerű.Támaszkodnék a továbbiakbanPaul Ricoeur érvelésére is: „Alapos érvek igazolják a szövegelmélet cselekvéselméletté alakítását és vice versa.…Rövidenannyitmondanék,hogyaszövegfogalmaegyrésztjóparadig-ma az emberi viselkedésre, másrészt a cselekvés megfelelő referens a szövegek összességénekkategóriájára.Amiazelsőpontotilleti,azembericselekvésjócskánhasonlóegykvázi-szöveghez.Azírásjellegzetesrögzítéséhezhasonlóanvankül-sővé téve.A cselekvés elszakad cselekvőjétől, s ahhoz hasonló autonómiára teszszert, mint a szöveg szemantikai autonómiája, jelet, nyomot hagy, beírja magáta dolgok folyásába, és archívvá és dokumentummá válik” (Ricoeur, 2000: 196) . A gondolatmenetet Ricoeur még azzal is kiegészíti, hogy egy harmadik területen, a történetelméletben is megerősítést talál a szöveg- és cselekvéselmélet közöttimegfelelés. Hiszen a történet mégiscsak egyfajta elbeszélés, „igazi” elbeszélés,szembenafiktívelbeszélésekkel,másrésztpedigatörténelemmagamúltbéliem-berek cselekvéseivel foglalkozik .


Ezek alapján azt is felvethetjük, hogy a szövegtípus-kompetencia valójában acselekvéstípusok, szituációtípusok ismeretén alapul . „A kommunikáció az akció (…)típus[ának]felismerésévelteszilehetővéahallgatószámáraabeszélőiszándékmegértésétéselfogadását,aszándékbeteljesítésétarésztvevőkhozzájárulásával.”(Bazerman, 1994, idézi Aczél, 2009: 85) Cselekvés–szöveg–kultúra kapcsolatáról még Irmengardot érdemes idézni: „A nyelv az egész kultúra prototípusa, és a kul-túraszövegeközönébőláll.Aszövegeszerint tágértelembenmegfelelakultúrá-nak, a nyelvnek, magának az embernek. Szűkebb értelemben a szöveg arra azabsztrakt teoretikus szerkezetre referál, mely az általános diskurzusnak nevezett valamialapjátképezi.(…)Aszövegáltalbetöltötttranszdiszciplináris státus te-hátegytranszdiszciplinárismodelltkövetelmeg,ésezjelenlegacselekvéselmélet.[kiemelés A . M .]” (Irmengard, 2004: 436)

MagyarszerzőkközülKároly Sándor egy írásában találkoztam azzal a gondo-lattal,hogyszövegtipológiaéscselekvéstipológiaösszekapcsolódásatörvényszerű.„Aműfaj egyébkéntmeghatározó a szöveg alakulása, kialakulása szempontjábólis, hisz a szövegeknek csak legáltalánosabb sajátosságai, törvényszerűségei ér-vényesekminden szövegre, egyébként szövegtípusok szerint specializáltak. S eztermészetes is, hiszen a szövegtípusok végeredményben magatartástípusok, társa-dalmilag kialakult, de állandó változásban lévő beszédtett-rendszerek.” (Károly,1979: 29)

Műfajkutatás

A műfaj leírásában és meghatározásában Carol Berkenkotter és Thomas N.Huckingakövetkezőalapelveket érvényesítik:dinamizmus (aműfajokváltoz-nak), szituacionalitás (a kommunikációs akciókban való részvételünkből szár-maznak),formaéstartalomkapcsolata,kettősszerkezet(arészvételésalétre-hozás kettőssége), közösségi tulajdon (a közösség normáit, eszméit is jelzik)(Aczél, 2009: 88–89) .

Hová tartozik tehát a műfaj/szövegtípus fogalma?Mintemlítettem,kétutatjár-hatunkbe,ámmindkettőugyanodavezet:akommunikatív interakcióhoz.Amű-fajokszociáliskonstrukciók,formájukéstartalmukaszociálishelyzetekfunkciói-ból, céljaiból és jelentéséből származik (Bazerman,1988, idéziAczél,2009:85).Mikövetkezikebbőlazelemzőszámára?Haműfajt/szövegtípustakarunkvizsgál-ni, akkor nem szorítkozhatunk pusztán a szövegek elemzésére, hanem azt a kom-munikatívinterakciótkellgórcsőalávenni,amelybenaműfajiszövegekkonstruá-lódnak .

Műfajiszempontbólanyomtatott sajtó műfaji rendszere a legstabilabb . A krea-tívváltozásokegyesműfajokatújítanakmeg,demagátaműfajirendszertnemala-kítjákát, éskülönösennem jellemzőaműfajhatárokátlépése.A felosztásalapját


azképezi,hogyaszövegtartalmaz-eszubjektívelemet,vagysem.Ennekalapjánkülönítikazalábbiműfajcsaládokat:– Objektív vagy tényalapú műfajok: hír, tudósítás, információ, háttérmagya-

rázat .– Átmeneti műfajok:interjú,portré,riport.– Véleményalapú műfajok:kritika, tárca, jegyzet,glossza,vezércikk,publicisz-

tika, kommentár, kroki, karcolat .

Eműfaji rendszert számos elméleti és gyakorlati kézikönyvben alaposan leírták,bemutatták (Bernáth, 2008; Harle, 2012) .

A televízió műfaji rendszeremásfelosztásraépül,amelynekalapja,hogyegyműfajfikciós-e,vagysem,illetveanemfikciósműfajokatinformációsvagyszóra-koztató céllal hozták-e létre (Kolosi, 2006) .

3.2. táblázat: A televíziós műfajok rendszere (Kolosi, 2006 alapján)

Fikciós műfajok Nem fikciós műfajok

Információs műfajok Szórakoztató műfajok

Játékfilm(eredetilegnemtelevíziósműfaj)

Tévéfilm(eredetilegistelevíziórakészült)

Tévésorozat– Drámasorozat (22-24 epizód,

48 perces)– Minisorozat(4epizód/2nap)– Szitkom(24perces)– Napisorozat/szappanopera– Telenovella (dél-amerikai)AnimációVideoklip

Híradó (infotainment)BulvármagazinSztármagazinHeti magazinTematikus magazinDokumentum-,riportfilmVitaműsorReggeli magazinSportközvetítés

DélutánitalkshowKésőestitalkshowBíróságishowFőműsoridősshowVetélkedő(kvíz,game)TehetségkutatóműsorokRealityshow(napi,heti,tematikus)DocusoapReality docusoap

Atelevíziósműfajokmárkevésbékötöttek,mintanyomtatottsajtóműfajai,sőtaztismondhatjuk,hogyalegjellemzőbbátalakulásifolyamatesetükbenaműfaji hibridizáció, vagyis a legtöbb műfaj más műfajok, műfaji altípusok kombinációja.Alegszembeötlőbbfolyamataszórakoztató(entertainment)jellegdominánssává-lásakorábbannemszórakoztatásraszántműfajokban.Márabevettfogalom,illetveműfajlettazinfotainment,dokutainment,edutainment,docusoapkombináció.

A műfaj mint széles körben használt fogalom, osztályozási, klasszifikációsrendszer nemcsak a klasszikus médiumok esetében jelent fogást a szövegen, deinternetes felületenis.Sőt,azelektronikusdokumentumokesetébenaműfajkü-lönösen alkalmas a funkcionalitás beláttatására, azaz arra, milyen funkciót tölte-nekbeafelhasználóiközösségekben.Aműfajatársas interakció intézményesí


tett mintája lesz (Orlikowsky–Yates, 1998, idézi Breure, 2001) . Az internetes műfajoktekintetébenafunkcionalitásmellettafejlődésük,átalakulásukállakuta-tói érdeklődés középpontjában. AmikorCrowstone és Williams 1997-ben 1000 weblapotelemzett,azt találták,hogy48különbözőműfajkülöníthetőela felüle-ten,ezek60százalékaeredetilegnyomtatottműfajvolt,amelyetdigitálisfelületreadaptáltak, a szövegek 5-6 százaléka pedig besorolhatatlan volt. Az őket követőkutatópáros, Carolyn Watters és Michael Shepherd1998-banadigitálisműfajo-kat cybergenres-neknevezteel,amelyeketakövetkezőkalapjántipologizált:– Anyomtatottműfajtátalakításnélkülmegjelentettékdigitálisfelületen.Ezako-raiwebessajtórajellemző,anyomtatottlaphozképestidőbelikésleltetéstisbe-építettek .

– Anyomtatottműfajt adaptáltáknetes felületre.Ez az adigitálisműfajtörténetipillanat, amikor a hálózati lapban másképp szövegezik meg a hírt, a tudósítást (mintpercrőlpercreforma)vagyakárazinterjút.

– Új,csakanetrejellemzőműfajokjelentekmeg,amelyekaztánvalamelyestfor-malizálódnak, és később altípusokra bomlanak. Ilyenpéldául a blog,melymamárnemcsupán internetesnapló,hanem találunk tematikusblogokat, reflexívblogokat stb . is .

– Spontánújműfajokjönneklétre,amelyekátalakulnak,deerőteljesebbformali-zálódásnemjellemziőket.Ezeketaszövegeketcsakafunkcionalitásfűziegy-be,példáulaweblapokatvagyaGYIK(gyakranismételtkérdések)típusúszö-vegeket(Shepherd–Watters,1998;é.n.).

Blog a web 2.0-n

Aweb2.0felületén,aközösségimédiavilágábankétolyanszerveződéstistalá-lunka top10-ben, amelyblogokat fogössze.AmikroblogolásraépítőTwitter2014 szeptemberében havi 310 millió látogatót regisztrált, s ezzel a második a rangsorban . A Tumblr, mely 204 millió blognak ad helyet, 110 millió látogató-val a hatodik a rangsorban .

3.3.2.3. Reprezentáció

„Fekete Pákóról nem tudtam, hogy ott lesz, és nem is örültem neki, de sokat beszél-gettemvele,ésrájöttem,hogyőpontosantudja,mitcsinál,deaztmondja:ebbőlél.Énmélységes erkölcsi felháborodással elutasítom, amitművel,mert őMagyaror-szágonalegismertebbfeketebőrű,ésaztjátssza,hogyegyidióta”–mondjaBárdosAndrás,hozzátéve:mindezértnincsjogunkésmódunkelítélniamédiát,mertegykereskedelmi médiumnak bevételt kell termelnie, mint minden gyárnak . Bevételt pedigakkortudtermelni,hasokannézik–ígykezdődikaBárdosAndrássalkészí-


tettinterjú,mely2014.november20-ánjelentmegaHeti Válaszcíműmagazinban(Mitkeresettadzsungelben?,2014).Mirőlszólezaz idézet?Amédiareprezentá-ciójáról, arról,mikéntmutatmegembereket, jelenségeket,eseményeket.És szólareprezentációhozkapcsolódófelelősségrőlis.Haazonosságok és különbözőségek ábrázolásatekintetébenamédia–anyereségetszemelőtttartva–hamisképetad,s ezzel kijátssza a befogadót, annak hosszú távú negatív társadalmi következmé-nyei lesznek. Hiszen a Magyarországon élő négerek túlnyomó része nem olyan,mintFeketePákó,deőketnemlátjuk,nemmutatjaéletüketamédia,nemreprezen-táltak.PontosabbanPákójelenségénkeresztülhamisan reprezentáltak.

Ha a reprezentációeredetijelentésérefigyelünk,akkoraz’újrabemutatás’-tje-lent, ám a médiával kapcsolatban gyakran a ’valami helyett áll’ jelentésselhasz-nálják.Nemegyszerűentükröziazt,amihelyettáll,hanemmegkonstruálja, létre-hozza . Természetesen az ábrázolás létrehozása nem semleges fogalom, sem eszté-tikai,semmorálisértelemben.Azábrázolásnak,amegjelenésnek-megjelenítésnekszociális következményei is vannak . A legérzékenyebb kérdések közé tartozik a kisebbségek,anők,azerőszakvagyéppenabármitőlvalómegfosztottságmédia-beliábrázolása.Milyennekmutatjaanőketamédia,milyenekakülsőésbelsőtu-lajdonságaik, az attitűdjeik, viselkedésimintáik, nyelvhasználatuk?Milyen tulaj-donságaik vannak, milyen a családi hátterük azoknak, akiket sikeresnek, és azoknak, akiket sikertelennek mutat be a média? Milyen a született feleség vagy a szingli?Ésmégsorolhatnánkapéldákat.

Azonosság–másság a médiában

„Amegjelenésmediatizáltterébenfelbukkanavilágvilágijellege,amásságésaz azonosság befogadásának és megteremtésének a környezete . Az ezen ábrá-zolások által alátámasztott polgári teret nema tökéletes racionalitásuralja, denemistökéletlenvagytorz.(…)Éppenellenkezőleg:azütközőésversengődis-kurzusoktereez,történetekésképek,különbözőelőadásmódoktere,amelynekfelépítéseésbefogadásakülönbözőlogikátigényel,éskülönbözőfelelősségeketisvonmagaután.”(Silverstone,2010:61)

A reprezentációk vizsgálata esetében nemcsak az a kérdés, hogy mit ábrázol a média, hanem az is, hogy miként. A miként a mód értelmében és a reprezentáció gyakorlata értelmében.Nézzükelőszöramódot!Vagyis,hogyamitbefoga-dunk amédiatartalomból, az a tartalom tényszerű információként van-e tálalva,esetleg hétköznapi tapasztalatként, (kulturális, politikai) gyakorlatként vagy él-ményként. „A média jelenlétét és a médiareprezentációt nem lehet kikerülni.Függővéváltunkamédiától, legyenaznyomtatottvagyelektronikus, legyen szótájékozódásról vagy szórakozásról, vigasztalódásról vagy biztonságérzetről, a ta-pasztalat folytonosságáról, illetve néha az élmény intenzitásáról.” (Silverstone,


2008:16)CassR.Sunstein,ahálózatikommunikációéshálózatinyilvánosságku-tatójaisfontosnaktartjahangsúlyozniakülönbséget:„Szinténfontoskülönbségettennünk a tapasztalatokkal és az érvelésekkel való találkozások között . A nyilvá-nos fórum[on] (…)azemberek (…)képetkapnaknemcsakegyszerűenmások ta-pasztalatairól, hanem az általuk egyéni szempontból folytatott érvelésekről is.”(Sunstein, 2013: 38) Egyébként az amód, ahogy egymédiatartalmat bemutatok,hatással lesz a tartalom befogadására is .

Vegyüksorra,milyenmódonhozzalétreamédiaareprezentációt:– Tény, információ.Ahírműsorok,hírmagazinokebbenamódbanmutatjákbeamédiatartalmakat,vagyisolyasféle tudásként,melyobjektív,ellenőrizhető, iga-zolható, tényszerű.Például,hogyhányszázalékazállamadósság,mivel foglal-kozik az EU-csúcs, vagy hány fok lesz holnap .

– Tapasztalat.Tényszerűennem(feltétlenül)igazolhatóismeret,deszemélyeshi-telességgel alátámasztható. Mindennapi tapasztalatainkat oszthatjuk így meg,tipikusan idetartoznak azok a médiatartalmak, amikor egy magazinműsorbanvagytalkshow-banagyereknevelésről,akarácsonyibejglirőlvagyasikeresál-lásinterjútrükkjeirőlbeszélgetnek.

– Gyakorlat.Amikoregyamerikaifilmbenéppenahálaadásnapivacsoráragyű-lik össze a család, egy másik kultúrába, egy nálunk ismeretlen kulturális gya-korlatbanyerünkbepillantást.Perszeacsaládiünneplésismerős,deezaformá-ja nem. Amikor Észak-Korea elnökét ünneplik a születésnapján, amédia egydiktatórikuspolitikairendszerhezköthetőgyakorlatotmutatbe.

– Élmény. A reprezentációk tekintetében az élmények különböző megjelenítésimódjaivaltalálkozhatunk.Egymagyarolimpiaigyőzelemközvetítésefelemelő,míg egy dumaszínházas közvetítés szórakoztató .

A mediális tapasztalattal kapcsolatban Roger Silverstone (1945–2006)aLondonSchoolofEconomicsegykorimédiakutatója–Isaiah Berlinre támaszkodva – azt állítja:úgykelltanulmányoznunkamédiát,mintatapasztalatáltalánosszöveténekrészét . A magyarázatainkban nem alkalmazhatunk természettudományos módsze-reket, mert „az ember dolgai olyasfajta megértést és magyarázatot követelnek,amelyeknémiképptávolesnekaracionalitásésajózanészkantiésdescartes-iel-képzelésétől”(Silverstone,2008:17).Akutatóúgyvéli,elkellismerniatapaszta-latok realitását: a tapasztalat mindig valódi, még a médiatapasztalat is. Persze meg kell vizsgálni, hogyan alakítja a média a tapasztalást, és azt is, a tapasztalás hogyanalakítjaamédiát.Atapasztalategyszerreszólazönazonosságról és a különbözőségről. Az antropológusok szerint a testi tapasztalatok univerzalitása az előfeltételeannak,hogymegértsükegymást.Ezértamédiáragondolhatunkúgyis,mint testünkkiterjesztésére, egyetértve a torontóiakkal.Tapasztalat test és pszichéhatáránjönlétre.Afizikaitapasztalássemcsupántesti,hiszenazérzetmeg-nevezéséhez, azonosításához kell a közösség . A kisgyerek, aki a homokozóban


nemadjaodalapátjátamásiknak,sőtfelislöki,édesanyjasegítségéveltudjaazo-nosítaniazérzést,atapasztalást,amikorazthallja:„Nelégyirigy!”Dea21.szá-zadban már nem a személyközi kommunikáció, hanem a média lett a tapasztalat központi eleme.

Osztályozási folyamatok

„Mizajlik itt?Atapasztalatotbehatárolóésmegtestesítő társadalmidiskurzu-sok mélyén, amelyek már nem tudnak meglenni a médiumok nélkül, osztályo-zásifolyamatokzajlanak:különbségtételekésértékítéleteksorjáznak.Azosztá-lyozás azonban nem csupán intellektuális és nem is csak gyakorlati tevékenység, hanem olyasmi, ami Berlin szavaival élve egyúttal esztétikai és etikai döntés is.”(Silverstone,2008:27)

Silverstoneszerintamédia folyamatként, közvetítési folyamatként is értelmezhe-tő.Miértis?Mertamédiaegyszeriésmégissokszorosreprezentációival megszűri és keretbe foglalja a mindennapok valóságát. Ama esti hírműsor egyszeri, debenne a korrupció reprezentációja nem csak alkalmilag van jelen.Amédia egy-szerre hétköznapi, ugyanakkor alternatívákat is kínál a hétköznapiságra . Az ember a józan ész segítségével képes megosztani az életét másokkal, egyszersmind meg-különböztetnimásokétól.Ezazalapjaareflexióravalóképességünknekis.Amé-dia hagyatkozik a józan észre, de sokszor kizsákmányolja, esetleg hamisan rep-rezentálja. A médianarratívák és hétköznapi diskurzusaink egyaránt függnekegymástól, a magán- és a publikus narratíva összefonódik. Fizikailag is – ami-koranappaliprivátterébenbekapcsoljukatelevíziót,melyelénkhozzaapublikustereket–,ésszimbolikusanis.Azösszefonódássoránsemteljesenszabadok,semteljesenleláncoltaknemvagyunk.Úgyisösszegezhetjükmindezt,hogySilverstoneszerint amédiaintézmények nem állítanak elő kész jelentéseket, csak felajánljáksajátverziójukatabefogadószámára.

Silverstonea tapasztalat dimenziói közül három területet emel ki: – A játék.Ebbenfedezifelagyermekahatártönmagaésmásokközött.Ajátékterenembelsőpszichikairealitás.Azegyénenkívülhelyezkedikel,denemkül-világ.„Ajóljátszottjáték,ajólmeglépettlépés,azügyesenhasználtszerencse,a jól kezelt kockázat, a jól fogadott kihívás, az okos tipp, a valóra vált álom öröme . A részvétel öröme . Az egy csapathoz tartozás és a rivalizálás öröme . Amegfigyelésé.Azazonosulásé.Aszublimálásé.A regresszióé.A játékéésajátékosságé.”(Silverstone,2008:83)

– A szereplés.Világunka láthatóságvilága.Kultúránkamegjelenítéskultúrája,amelyben a látszat maga a valóság . Minden cselekedet – kommunikáció, a sze-replésmindig némi idealizációval jár.A szereplés sikere – az életben éppúgy,mint a színpadon – a közönség ítéletén múlik .


– A fogyasztás.Vennivagynemvenni?– teszi fel akérdést amédiakutató.Azantropológiából jól ismert tétel, hogy a fogyasztás nem csak beszerzésre irá-nyuló döntés, mindig is társadalmi tevékenység volt . Fogyasztásunkkal befolyá-soljukatapasztalatszövetét.„Baudrillard-nakigazavan(…)Identitásunkalapjamamárinkábbamagamutogatáskifinomultésolykorkevésbékifinomultkód-rendszere”(Silverstone,2008:98).Bourdieu-nekisigazatad,akiúgyvéli,afo-gyasztássalnagyonfinomosztálytudatosízlés-ésstátuszbelikülönbségeketle-hetjelezni.

A médiával való kapcsolatba kerülés terei egyszerre valódiak és szimbolikusak. A mediatizált tapasztalat tér- és idődimenzióiegyszerreszubjektívekésobjektí-vek.Azállításlegfontosabbelemeazegyszerre,vagyisSilverstonenemaztmond-ja,hogyilyenvagyolyan,hanemhogyegyszerreilyenis,megolyanis.A tettek és a tapasztalat helyszínei közül ugyancsak hármat emel ki:– A ház, az otthon. Az otthon mediatizált térré vált . A médiától mint otthoni ve-szélyforrástólvalófélelemrőlSilverstoneaztírja,hogyeztamegközelítést„er-kölcsiésmódszertaninaivitás”jellemzi.

– A közösség. Anthony Cohen közösségértelmezéséből indul ki: a közösség lé-nyegeabbanáll,hogytagjaihasonlómódonértelmezikvagyadolgokatáltalá-ban, vagy bizonyos konkrét és jelentős dolgokat, legalábbis ezt gondoljákma-gukról. Továbbá azt is gondolják, hogy ez az értelmezésmás,mint a többiekáltalnyújtott értelmezések.Egyközösség realitásaazemberek tapasztalatábantehát egy közös szimbólumkészlethez való kötődésből, elkötelezettségből adó-dik. Silverstone szerint amédia a közösségi lét állandó forrása. Háromféle módon alkot közösséget: kifejez – amikor valamit napirendre tűz, és ezáltal témát és hozzá kapcsolódó megközelítést biztosít egy közösség számára; refraktál,vagyisvisszájárafordít–amikoregyesjelenségeketakarneválvisz-szásperspektívájábólmutatmeg;illetvekritizál – amikor kritikusan viszonyul valamihez.Silverstone-nálegyébkéntmindegyikközösségvirtuálisan létezik.

– Globális kérdések.Végülvanegyglobális szintje is a tapasztalásnak,mely aglobalizálódó médiarendszerben gyökerezik .

Mi az a numinózus?

Daniel Stout amerikai médiakutató azon mediatizált tapasztalatokat vizsgálta, amelyeknemracionálisak,hanemmár-márvallásos, transzcendentális jellegű-ek . E tapasztalatok leírására a numinózusfogalmáthasználja(Rudof Otto teo-lógusnyomán).Ezlehetővétesziaszámára,hogyamédiaésvalláskérdésköré-benolyanjelenségekreiskiterjesszevizsgálatát,mintpéldáulazOprahWinfreyvezette egykori talkshow elszánt követői, az Elvis-rajongók köre vagy aTrekkies- (a Star Treksorozatelkötelezettkövetői)jelenség.Azilyenéshasonló


jelenségekbenmegvan1.a közösséghez tartozás; 2 . a hitbéli meggyőződés; 3 . az érzések; és 4 . a ritualizált viselkedések azon összessége, mely a numi-nózus fogalmával leírható (Stout, 2012: 47–59). Stout szerint, ha amediatizálttapasztalatban azonosítható ez a négy elem, akkor a közönség valami olyasmit fog érezni, ami a vallásos tapasztalathoz hasonlatos .

A reprezentáció gyakorlatátnézveszembeötlőamédiatartalmaktöredezett vol-ta, fragmentáltsága és ellenpontozottsága . „A mediatizált világiság nem helyet-tesíti a személyes világiságot, de úgy kell felfogni, hogy annak ellenpontjakéntkapcsolódikhozzá.Azemberiállapotnakekétszempontjaegyarántjelenvan,ésszükséges,smindkettőegyszerrenyerésveszítazegymássalvalóállandóinterak-ciók során . A mediatizált világiság pedig önmagában nem is létezik, ha nem töre-dezettésellenpontozott.”(Silverstone,2010:66)

A mediatizáció plurális terét az ellenpontozás gyakorlata jellemzi,melymintlátni fogjuk, jelentősmorális aspektussal is bír.Mitőlplurális amegjelenés,az ábrázolás tere? Silverstone itt nem ideológiai vagy politikai pluralizmusról be-szél,hanemegysokkalalapvetőbb,haúgytetszikantropológiaipluralizmusról:az én és a másik, a mi és az őkköztikülönbségtételről.Úgyvéli,csakazokközöttvanjelentőségeakommunikációnak,akikelismerikaztis,amiközös bennük, és azt is, amiben különböznek.Apluralitásebbenakontextusbanegyszerreösszekötéselisválaszt.Amegjelenés(reprezentáció)terepedignemmás,mintamiazénésamásik,az ismerősésaz idegenközötthúzódik.Ebbenamediatizáltplurálistérbenélazellenpontozásmintreprezentációsgyakorlat,amikorafősodormellettmegmutatjukamindenkorimásikat,azidegent,azellenpontot,akilehetmigráns,etnikaivagyvallásikisebbségtagja.Azellenpontozáskülönbözőszálakfolyama-tos, elkerülhetetlen egymás mellé helyezése, aminek során a két szál egymásból (is) nyeri értelmét, jelentését.Az efféle ellenpontok bemutatása vajonmennyiresztereotipizált, mennyire viseli magán a mi–ők, integritás–megkülönböztetés,egyetértés–elutasítás ellentétét? Egyáltalán elgondolható-e semleges módon az ellenpontozás?„Amédiaárubabocsátjaamásságot,hogyláthatóságotéslátványtnyújtson,sezzelnyilvánvalóanvisszautasítjaakapcsolódásésazazonosuláslehe-tőségét.Amédiamintáltalábanárubabocsátjaazidentitástis:azzal,hogyazazo-nosfelétartvafigyelmenkívülhagyjaakülönbözőt,vagyazzal,hogyképtelenel-ismerni amásság redukálhatatlanságát”–véliSilverstone, smindkétgyakorlatotábrázolásiproblémakéntemlíti(Silverstone,2010:59).

A média reprezentációi, bár áramlásszerűen érzékeljük őket, mégis kisebb egységekből tevődnekössze.ErreaszerkezetrehasználtaakorábbanmáridézettSarah Kozloff a puzzle-szerűelrendezést.„Azamerikaitelevíziókműsorrendjeiolyanok, mint a kirakós játékok. Számtalan különböző darabból állnak össze,melyeknek illeszkedniükkellegyelőremeghatározottmintába,ezáltalstandardi-zált szabályokhoz kell alkalmazkodniuk [kiemelés A . M .] .” (Kozloff, 2011: 31)


Megemlítiaztazérdekesésegyreelterjedtebbgyakorlatot,hogymárnemcsakaz-zalkellszámolniaanézőnek,hogyajátékfilmetkétalkalommalreklámokkalsza-kítjákmeg, de találkozunk olyan reklámmal is,mely éppen amegszakítottságotadaptálta, s több részletben mesél el egy történetet . Ilyenkor a megszakítást a mar-ketingüzenet részeként értelmezzük . Kozlofferedetipéldájábanareklámelsőré-szébengabonapelyhetszórnakegytálkába,majdtejetöntenekrá,eztnéhánymá-sik reklám követi, a második részben aztán visszatérünk a gabonapehelyhez, és örülhetünk,hogynemázottszétazelsőepizódóta.

John Fiskeatelevízióstartalomfragmentáltságávalérvel,amikoraztállítja,azefféle szerkezet miatt interaktívabb a televíziós befogadás, mint egy regény ol-vasásavagyegyfilmmegnézéseamoziban(Fiske,2011:148).Metaforakéntazon-banőnemapuzzle,hanemamontázsfogalmáthasználja(Fiske,2011:306–308).

A médiatartalom töredezettsége erősen összekapcsolódik azzal az identitás-elgondolással, amely szerint a média oly módon forrása az identitásunknak, hogy az általa felkínáltmintákból kiválaszthatjuk, kire szeretnénk hasonlítani, és kirenem. Az identifikáció folyamatában ismintegy puzzle-ből válogatunk elemeket,amelyek illeszkednek a magunkról alkotott elképzeléseinkbe .

Láthattuktehát,hogyamédiareprezentációinemcsaktartalmukokánfejtenekki hatást a befogadóra, hanem az is befolyásolni fogja értelmezésüket, milyenmódonésmilyengyakorlatbanjelenhettekmegamédiafolyamban.Hiszenabeve-zetőbenemlegetettFeketePákómegjelenhetegycelebritásokatversenyeztetőmű-sorbanmint a normalitás ellenpontja, de szerepelhet éppenséggel egy dokumen-tumfilmbenis,melyazészak-afrikaimenekülteksorsátkövetinyomonLampedusaszigetéig.Ilyenesetbenakár–márhavoltilyenazéletében–egy(ál)túlélőhiteles-ségével beszélhetne a tapasztalatairól .

3.4. A média befogadói

Henry Jenkins(2008)nagyonplasztikusanírjalekönyvében,hogynevettékkiazeladók, amikor új mobiltelefont akart vásárolni, és azzal állított be az üzletbe,hogynekinemdigitálissvájcibicskakell,amimindenttud,őcsak telefonálni sze-retne, és olyan készüléket akar, amivel csak telefonálni lehet . Kinevették, hiszen ilyet már nem is gyártanak . Kinevették – a hálózati kultúra kutatásának legna-gyobbalakját.

Amikor afiatalok, adigitális bennszülöttek technológiatudásamesszemegha-ladjaszüleikét,adigitálisbevándorlókét,amikorazújítások tőlükszivárognakátazidősebbgenerációhoz,akkormireistudjukmegtanítaniőket?Haatechnológi-áranemis,deatechnológiakritikusésfelelőshasználatáraigen.„Arészvételfo-galmaazonbancsapdátrejt,mivelvalamimástimplikál,követel.(…)Amédiakul-túrarésztvevőitúgykelltekinteni,hogyfelelősségetvállalnaksajátrészvételükért.Haennélalábbadjuk,azzalazegyéntazombiszintjérealacsonyítjuk.”(Silverstone,2010: 123)


EU Kids Online

Az EU Kids Online kutatásban megkérdezték a 9–16 éves gyerekeket, egyetér-tenek, inkább egyetértenek vagy nem értenek egyet azzal az állítással, hogy a szüleiktöbbettudnakazinternetről,mintők.Agyerekek24százalékagondol-ta, hogy a szülei többet tudnak, 30 százalék inkább egyetértett, de a legtöbben –46százalék–úgyvélték,őktudnaktöbbetanetrőlésnemaszüleik.

Afejezetutolsónagyobbegységeamédiabefogadóioldalátjárjakörül,bemutatvaa különböző befogadótipológiákat: a fogyasztót, a választót és a polgárt (Allan,2010). Nyomon követhetjük, miként váltotta fel a sokáig meghatározó Ettema–Whintey-féleközönségleírást(institutionally effective audience) a Napoli-féle meg-közelítés,aközönségevolúciója(Ettema–Whitney,1994;Napoli,2011).Hiszenazújévezredtechnológiaiváltozásaiaközönségfogalmátisátalakították,sennekazátalakulásnak komoly szociokulturális következményei lesznek . A legfontosabb változásvalószínűlegabefogadókautonómiájánaknövekedéseegészenaszerzősé-gig.Tulajdonképpenebbőlkövetkezikazegyrenagyobbmértékűtöredezettségis.

3.4.1. Befogadói modellek

Az 1920-as évektől a 1940-es évek közepéig a passzív befogadó elképzelése élt a médiakutatásban.Smivelpasszívnaktételezték,ezértnemisabefogadót,hanema médiaüzenetet vizsgálták, elemezték a kutatók . Ez volt a propagandakutatások korszaka,melynekhátterébenfőkéntkatonaivagymarketingcélokhúzódtakmeg.Az 1940-es évek közepétől a befogadó már nem csupán céltábla, amit eltalálhat az üzenet, hanem aktívrészeseamédiatartalomfeldolgozásának,ajelentéslétre-hozásának . Ezen elgondolásokhoz persze kellett az a felismerés is, hogy a szöve-gek tartalmanem redukálható egyetlen jelentésre, amelynekmegtalálása lenne abefogadócélja.Úgygondoljuk,minden szöveg poliszemikus, minden szöveg több jelentésselbír.Shogyazolvasóban,nézőbenmelyjelentésképződikmeg,azleg-főképpabefogadószociokulturálishátterén,szocioökonómiaistátuszánfogmúlni(Hall, 2007). Az ezt követő befogadói vita az 1980-as évektől valójában akörülzajlott,hogymilyen fokú is az aktivitás, amellyel a befogadó a médiatartalmakat értelmezi.Legmagasabbnakvalamikoranyolcvanasévekvégéntételeztékakuta-tók,azazótaelteltidőbeninkábbarratörekszenekavizsgálatok,hogykimutassákazokat a befolyásoló elemeket, faktorokat, melyek motiváltabbá tehetnek valakit egy-egy üzenet/tartalombefogadásában. Ilyen lehet például a személyes érintett-ség,aföldrajziközelség,azéletúthasonlósága.


Két sztereotípia a befogadás- és hatáskutatásban

Sonia Livingstone szerint két egymással szembeállítható sztereotípia él a mé-diahatás-kutatás szakirodalmában . Az egyik hiszékenynek, ostobának, sebez-hetőnek,gyengénektételeziabefogadót,akifolyamatostámadásoknakvanki-téve médiahasználata során . A másik sztereotípia viszont rendkívül kreatívnak, jól informáltnakésmindenhelyzetbenracionálisnak tételeziamédiahasználó-kat(Livingstone,1996).

A médiatartalom létrehozóiistöbbféleképpengondolhatnaksajátközönségükre,befogadóikra . Az egyik ezzel kapcsolatos tipológia szerint a média a fogyasztót, a szavazót és a polgárttudjamegszólítani(atipológiátAllanalapvetőenamédia-hírekre alkalmazva dolgozta ki, de véleményem szerint a teljesmédiatartalomrakiterjeszthető[Allan,2010:4]).– A média fogyasztóban gondolkodik, akár információt kínál a nézőnek, akárszórakozást,sazeredményességmérőszámaebbenazesetbenanézettséglesz.„A globális média áttörése elsősorban a kereskedelmi (kommerciális) médianyomulásátsegítielő,háttérbeszorítvaaközszolgálatiprogramokatmindakul-túrában, mind a politikai információk terén . Ezzel megrendíti a hagyományos kulturálisidentitásokat,szűkítiapolitikainyilvánosságterét,hiszenaközönsé-get nem állampolgárként, hanem mindenekelőtt fogyasztóként szólítja meg.”(Bayer,2002)Ráadásulamédiaboldogságképeiiselsősorbanafogyasztóiszeg-mensben azonosíthatóak .

– Amikor a média a befogadóban a szavazót látja, akkor kétségkívül politikai,ideológiaiműködésérekellgondolnunk.

– A polgárként megjelenített befogadó pedig az a racionális olvasó, néző, akiéletvezetéséhezamédiainformációit isfelhasználja, legyenszóegyapróságról– vigyen-e holnap esernyőtmagával, vagy ne – vagy akár jelentősebb esemé-nyekről–környezettudatosságikérdésekstb.

A befogadók megértéséhez talán akkor kerülünk a legközelebb, ha a kérdést a befogadók médiahasználati szokásaifelőlközelítjükmeg.Idekapcsolódvahárommeghatározókutatást szeretnékbemutatni,melyben afiatal generációrakoncent-ráltak: a magyarországi Magyar Ifjúság 2012 és az európai uniós EU Kids Online, valamint Net Children Go Mobile 2014 adatait és az ezekből kirajzolódótrendekettekintjükát.

A Magyar Ifjúság 2012 kutatás a 15–29 éves korosztályt vizsgálta 8000 fősmintaalapján.Mivelegynégyéventeismétlődőfelmérésrőlvanszó,azadatokösz-szevethetőeka2008-as,illetvea2004-eseredményekkel,saváltozásokbólkiraj-zolódófolyamatokisértékelhetőek,értelmezhetőek.Amagyarkutatásismegerő-


sítette azt, amit a fiatalok médiafogyasztása kapcsán már több mint egy évtizede globális jellemzőként azonosítanak:– Nyitottakaműszakiéstartalmiújításokra.– Az átlagosnál magasabb arányban használnak párhuzamosan médiaeszközöket .– Adigitálisírástudáskiemelkedőszintjejellemzőrájuk.

A kommunikációs eszközök közül az említett korosztály, vagyis a 15–29 év közöt-ti fiatalok legtöbbjének, 93 százalékuknak mobiltelefonjuk van (31 százaléknakokostelefonja, 62 százaléknakhagyományosmobilja), 80 százalékuknál a család-ban van számítógép, 63 százalékuk rendelkezik saját számítógéppel, interneteshozzáférése 70 százalékuknak van. A fiatalokmindennaposmédiahasználatábanjellemzőenazokazeszközökváltaknépszerűvé,amelyektöbb,korábbanmás-máskészüléken elérhető funkciót integráltak egy berendezésben. Az elemzés utalJenkins (2008) ezzel kapcsolatos meglátására, miszerint 1 . a technológiai beren-dezések piaci koncentrációját és 2. a technológiai konvergenciát természetesen3.afogyasztáskonvergenciájaisköveti.

A felmérésből kiderül, hogy a magyar fiatalok televíziózásra fordított ideje 2008-hoz viszonyítva megnőtt, 2012-ben hétköznap 120 perc, hétvégén viszont napi210percazátlag.Sbárezekazértékeknemérikela2004-es,kiugróanma-gas szintet,mégismagyarázatot igényelnek,hiszenanemzetközi trendafiatalokátvándorlásaatelevíziótólahálózatiképernyőkelé.Milehethátanövekedésma-gyarázata? A tanulmány hat okot említ a háttérben (Kitta, 2013: 256–259):– Lecsengettaweb2.0-esfelületekhezkapcsolódófogyasztóilelkesedés.– Megjelentekazokostelevíziók,adigitálisadás,melyjobbkép-éshangminősé-

get biztosít .– Nőttatelevízió-előfizetésekszáma.– Televízióstartalmakelérhetőkaneten.– Az elérhető csatornák száma Magyarországon az említett időszakban 50-ről

100-ra emelkedett .– Dekonjunktúrábannő a televíziónézők száma,mert fajlagosan ez a legolcsóbb

szórakozási forma .

Mint említettem, 70 százaléknak van internet-hozzáférése. Egészítsük ki ezt az adatot azzal, hogy 69 százalékuk közösségiportál-használó. „Ez a szám nem ke-vesebbetjelent,minthogymajdnemmindenki,akinekazotthonábanmegtalálhatóa világháló, ott van valamelyik internetes közösségépítő oldalon.” (Kitta, 2013:259)Az adatokból jól látható, hogy a közösségimédia központi helyet foglal elmindennapjaikban.

A közösségi média használatában a „Mire használják leggyakrabban?” és „Milyen tevékenységet végeznekvele?” kérdésekre adott válaszok alapján a kö-vetkezőmintázatokrajzolódnakki.


Mire használják leggyakrabban:– Magánjellegűinformációhozhozzászólnak–43%– Magánjellegűinformációtosztanakmegmagukról–39%– Nemközéleti,politikaiinformációtosztanakmeg–29%– Nemközéleti,politikaiinformációhozhozzászólnak–28%– Cégekkel,márkákkalkapcsolatbanvégzetttevékenység–14%– Közéleti,politikaitémáhozhozzászólnak–12%– Közéleti, politikai témával kapcsolatos dolgot osztanak meg, vitát kezdeményez-nek–11%.

A közösségi oldalakon végzett tevékenységek tipologizálása és gyakorisága:– Kapcsolattartásbarátokkal,ismerősökkel–64%– Szórakozás–4%– Kapcsolattartásacsaláddal–42%– Barátokszerzése–35%– Játék–29%– Segítségkérése–23%– Munkakeresés–13%– Üzletijellegűkapcsolattartás–11%.

Afiatalokraigencsakjellemző,hogytöbbféle,médiáhozkapcsolódótevékenységetvégeznek egyidejűleg. A leggyakoribb, hogy televíziózás közben interneteznek,esetleg rádióznak vagy zenét hallgatnak .

AzeurópaiunióskutatásokközülelőszörazEU Kids Online felmérést említ-sük . Ságvári Bence,aprojektetmagyarrészrőlképviselőmédiakutatóígyír:„AzEU Kids Online kutatássorozat elméleti hátteréül szolgáló modell alaptétele az a fentimegállapítás,hogyagyerekekinternetezéseegyarántrejthetlehetőségeket és kockázatokat.Alehetőségekésakockázatokterénegyarántbeszélhetünktartalmi (content) elemekről, kapcsolati (contact) elemekről és viselkedési (conduct) elemekről.Azalábbi táblázat részletesenbemutatjaaztazelméleti teret,amelyafenti változók szerint írja le a gyerekek internetezésének lehetséges következmé-nyeit.” (Ságvári, 2011) A felosztás külön érdekessége a gyerekek aktivitásánakszintezése is a média világában: amikor a kutatók a tartalommal való találkozást említik, akkor a gyerek mint befogadó szerepel, amikor a kapcsolat kerül szóba, a gyerek résztvevő, s amikor a cselekvés, akkor kezdeményező. Ezzel is alátá-maszthatómindaz, amit amédiamint gyakorlat fejezetben bemutattunk.Vagyismáraamédiamárnemcsupánkörnyezet,kontextus,hanemmagánakacselekvés-nek a tere, terepe is .


3.3. táblázat: A gyerekek internetezésének lehetséges következményei

Tartalmijellegűelemek – a gyerek mint befogadó

Kapcsolati jellegűelemek– a gyerek mint résztvevő

Viselkedésijellegűelemek– a gyerek mint kezdeményező

Lehetőségek Tanulás és digitális írástudás

Oktatásijellegűerőforrások

Kapcsolatfelvétel hasonlóérdeklő-désűemberekkel

Saját kezdeményezésűvagy csoportos tanulás

Civilrészvétel és elkötelezettség

Globális információk

Kommunikáció az egyes csoportok között

A civil elköteleződéskonkrét megnyil-vánulásai

Kreativitás ésönkifejezés

Változatoserőforrások

Másoktólérkezőinspiráció, felhívás a részvételre

Sajáttartalmakelőállítása

Személyesidentitás és társas kapcsolatok

Tanácsadás (pl . személyes, egészségügyi, szexualitássalkapcsolatos stb .)

Közösségi hálózatok, élmények megosztása

Önkifejezés

Veszélyek Kereskedelmi jellegűveszélyek

Reklámok, spamek

Személyesadatok megszer-zése, felhaszná-lása

Szerencsejáték,illegális letöltés, hackerkedés

Agresszivitás Agresszív, gyűlöletkeltőtartalmak

Zaklatás,bántalmazás

Mások zaklatása, bántalmazása

Szexualitás Pornográfia,ártalmas szexuálistartalom

Idegenekkel való találkozás

Pornográf tartalmak készítése, megosztása

Értékekterénfenyegetőveszélyek

Rasszista vagy torzított tartalom (pl . a drog-fogyasztásról)

Önbántalmazás, negatív viselke-désformákra való felhívás

Tanácsok, információk terjesztésepl.droghasználattal, anorexiávalkapcsolatban

Forrás: Ságvári,2011


Afelmérésadataiszerintamagyarszülők75százalékabeszélgetgyermekévelin-ternetes tapasztalatairól, 54 százalékuk ellenőrzi a gyerek által látogatott oldala-kat,40százalékukaFacebook-profilt,35százalékakapcsolatihálótés24százaléka gyerek üzeneteibe is bepillant . Az is kiderült, hogy a fent említett veszélyek kö-zül a gyerekek 37 százaléka már találkozott valamelyikkel . A közösségi oldalakkal kapcsolatban érdemesmegjegyezni, hogy a felmérésben szereplők 25 százaléká-nak50–100,33százalékának100–300,13százalékának300-nál is többismerősevan.Agyerekek55százalékánakközösségioldalateljesenpublikus(azilymódonhozzáférhetőfelületjelentialegnagyobbkockázatotaz„idegenekkelvalótalálko-zás”szempontjából),22százalékuknálvoltrészlegeskorlátozás,és16százalékukfelületétcsakazismerőseikismerhettékmeg.

A médiahasználati szokások 2014-es EU-s felmérése, a Net Children Go Mobile 2014 arra helyezte a hangsúlyt, hogy a gyerekek már nem otthon vagy a barátaiknál interneteznek, hanem a tablet, az okostelefon és a mobilinternet révén megnyíltazútatartózkodásihelyüktőlteljesenfüggetlenfelhasználáselőtt.Ekis-méretű,hordozhatóeszközökkelmédiafogyasztásukmobillávált.

Táskarádió (Illés együttes, 1965)

A médiahasználati szokás most tapasztalható átalakulása, nevezetesen, hogy egy korábban (használati értelemben) helyhez kötött médium – technológiai és fizikaiméretbeliváltozásmiatt–hordozhatóváválik,nemújkeletű.Ilyenátala-kulást élhettek meg azok, akik a két világháború közötti rádióhasználat után áttértekatáskarádióra,akazettásmagnókutánawalkmanrevagyavezetékestelefon után a mobil készülékekre . A technológiai változás minden esetben maga után vonta a használati szokások, mintázatok és az eszközökkel végezhe-tőkulturálisgyakorlatokátalakulásátis.

A 21. század médiája és annak befogadója nemigen hasonlítható a 20. századelejihez, sem a technológia, sem a befogadói attitűdök, sem a használatimintákalapján. Ahogy a jelenséggel kapcsolatbanGitelman fogalmaz, a médiának és közönségének átalakulása a koevolúció, az együttes változás szóval írható le leg-inkább (Gitelman, 2006: 13) . Az átalakulásban, a változásban nem egyik követi a másikat ciklikusan, hanem egyszerre és egyfolytában változnak, a média is, a fel-használó is .


3.4.2. A médiabefogadás sajátos jellemzői: autonómia, töredezettség

Néhány éve még, ha hosszabb utazásra indult a család, azt mindig kísérte némi aggodalom:hogyantudjuklekötniagyerekeketarraanéhányórára,hogyelfoglal-jákmagukatvalamivel,ésnenyűgösködjenek.Mamársemmigond:„Anya,letöl-töttempárórányianyagot,indulhatunk!”

Amédiabefogadássalfoglalkozótanulmányoknemgyőzikhangsúlyozni,hogya digitális hálózati technológia meghatványozta a befogadói autonómiát . „Az át-alakuló televízió, a tradicionálisan pushmédium(amelybőldőla tartalom)azon-ban lassan elmozdul a pullmédium(amelybőligényszerintlehetkivenniatartal-makat) irányába, s eközben a nézői attitűd is megváltozni látszik. A fogyasztóvalójábanmindigisaktívvoltabbanazértelemben,hogyaktívanvettrésztajelen-téskonstruálásifolyamatban;azelmúltévekbenazonbankívülrőlisegyrekevésbéfelel meg a tévé előtt heverő és azt csak bámuló közismert fogyasztói képnek.”(Jensen, 2005, idézi Jenei, 2008: 111–112)

Az 1980-as évek vége felé született generáció már egészen másként néz televí-ziót, mint a szülei . Pontosabban ott és akkor néz televíziós tartalmakat, ahol és amikorőakar,beillesztveaztanapirendjébe.Autonómfogyasztásjellemzi,seztatechnológiabiztosítja számára.Hadd idézzeknéhányadatot egy amerikai felmé-résből!2014augusztusában1000 főtkérdeztekmeg televíziós szokásairól.Ebbőlkiderül, hogy a 18–34 éves korosztály eredetileg televízióra szánt sorozatokat már 49 százalékban tableten, 44 százalékban laptopon, illetve 31 százalékban okos-telefonon néz.Vagyis alapvetően nem televíziókészüléken.Miért,milyen okokatemlítenek?Elsősorban így jobban illik az időbeosztásukba,mondta 56 százalék.Kényelmesebbnek tartotta 52 százalék, de megemlítették azt is, hogy így átugor-hatjákareklámokat(38%), többepizódotnézhetnekmegegyszerre(35%), illetvekevésbédrága,mintafizetős televízió (29%).Figyelemreméltóadat,hogya fel-mérés szerint 10 háztartásból 4-ben van digitálisvideó-előfizetés, a szolgáltatókközülateljeslakosságravetítve32százalékkalaNetflixpiacvezető,ámamikülö-nösenérdekes:a18–34évesgenerációesetébenadigitálisvideó-előfizetés61szá-zalék(ateljeslakosság40százalékosadatátjóvaltúllépve),senneka61százalék-nak majdnem a fele (49%) Netflix-előfizető (The US Total Video Report, 2014) . Nemvéletlen,hogyamikor2014őszénhirdetésekjelentekmeg,amelyekbenacégmagyarul is tudó alkalmazottakat keres, a magyar televíziós cégek kissé megret-tentekahírtől.


Digitális írástudás – kicsit másképp

Sajátosdigitálisírástudásrólszámoltbeegynémetfiatalember,akinyolcéveélKínában.A beszélt nyelvet ismeri, jól elboldogul amindennapokban,megértiés használja a nyelvet. Írni és olvasni azonban nem tud, pontosabban nagyonkeveset.Klasszikusértelemben–analfabéta.Ámhafonetikusan,latinbetűkkelbeírjaaszámítógépbe,amitmondaniszeretne,agépegyprogramsegítségévelazonosítjaakínaiírásjelet,sbeisírja.Afiútehátdigitálisértelembenírástudó.

4. Médiahatások Andok MónikA

„Néhány éve a CBS műsorára tűzte aCry Rape (Kiálts, ha megerőszakolnak!)címűfimet.Atörténetanézőkértéséreadta,hogyhaanemierőszakáldozatavá-dat emel, akkor az igazságügyi procedúra során esetleg súlyosabb megpróbáltatás-ban lesz része,mint amennyit az erőszakoskodásokozott. (…)Afilmsugárzásátkövetőenrohamosancsökkentabejelentettnemierőszaktételekszáma”–írjaElliot Aronson és Anthony Pratkanis A rábeszélőgép címűsikerkönyvük(1992)beve-zetőjében.SzerencséreMagyarországonadologéppellenkezőelőjelleljelentmegamédiában (rendkívül szomorú aktualitással), így ellenkező hatást is váltott ki,amikor2014nyaránfeljelentésttettegyfiatallány,mivelazegyetemigólyatábor-banmegerőszakolták.Azelkövetőthamarelfogtaarendőrség,majdazeztkövetőhetekben számos hasonló történet került nyilvánosságra – sokkolva a magyar köz-véleményt.Jópéldaezazértis,hogyvisszaigazoljaSusan Hearold 1986-os kuta-tásánakeredményeit.Hearoldugyanis1043,atelevízióhatásátelemzőcikkadata-it összegezte, s arra jutott, hogy összesítve a hatások kb. 20 százaléka jelezantiszociális(alapvetőenerőszakkövető),többmint50százalékapedigproszociálishatást a befogadók viselkedésére (Hearold, 1986) .

Mikénthat amédia?Rengetegmindenelhangzottmára témábanmindenfajtatudományos alap nélkül, vagy ami talánmég rosszabb, féltudományos jelleggel.Mit mondhatunk el mégis? Ami biztos: általános médiahatás nincs. Egy hatás-vizsgálat során amédiakommunikációs folyamatminden egyesösszetevőjétmegkellvizsgálniahhoz,hogybármitmondanitudjunkegyadotttípusúhatásmegva-lósulásáról.Vagyis:milyen médium közvetíti az üzenetet, hiszen egészen más ha-tása lesz egy nyomtatott, televíziós vagy internetes tartalomnak . Kik hozták létre a médiatartalmat, és milyen céllal, funkcióval? Ez a cél rövid vagy hosszú távú következménnyel számol? Kognitív változást céloz meg, vagy attitűdbelit? Milyen a tartalom maga: kép, szöveg, mozgókép, zene? Milyen a médiafogyasztás környezete,kontextusa?Éski a befogadók, mennyire homogének, milyen hátte-rük, motivációik, preferenciáik vannak?


4.1. A hatáskutatás típusai

Célszerűelőszöraztáttekinteni,milyentípusúhatásokkülöníthetőkelamédiaku-tatásban:– Rövid távú – hosszú távúhatások.Amegkülönböztetésalapja,hogyamédia-

tartalom csupán pillanatnyi változást, felindultságot kelt az emberben, vagy hosszabbtávonfejtikihatását.Előbbireareklámokjelenthetnekjópéldát,ami-kor megtetszik egy termék, és legközelebb a boltban megveszem . A hosszú távú hatásokkal a kultivációs elmélet foglalkozik, amikor több év televíziós tartalmát és annak hatását elemzi .

– Direkt hatások – közvetett (moderált) hatások – többlépcsős elméletek. A média hatása lehet közvetlen, amikor a befogadóra csak a médiatartalom van hatással.Ámelőfordulnakolyanesetekis,amikoramédiumbanelhangzott,lá-tott, hallott információkat a befogadók megbeszélik a környezetükkel . Ez eset-benelőfordul,hogyalegerősebbhatássalnemamédiatartalomleszabefogadó-ra, hanem egy másik személy, aki értelmezi, keretbe helyezi számára az eredeti médiatartalmat. Tipikusan ezzel foglalkozik aKatz–Lazarsfeld-féle kétlépcsőselmélet .

– Erős vagy gyenge hatások. Ez esetben abban tehetünk különbséget, hogy mek-koraamédiatartalomokoztaattitűdbeli,érzelmi,kognitívváltozásmértéke:mi-nélnagyobb,annálerősebbhatássalkellszámolnunk.

– A hatásvizsgálatok fókusza szerinti csoportosítások . A fókusz lehet a média-szervezet, a médiatechnológia, a médianarratíva, a közönség vagy a funkció . Itt aszerintteszünkkülönbséget,hogymiamédiahatásánakaforrása,azokozója.Az eltérő elméletek alapján elmondhatjuk, az igazi hatást amédiatechnológiafejtiki(lásdatechnológiaideterminizmusiskoláját,illetveMcLuhanaforizmá-ját:„Amédiummagaazüzenet”),esetlega tartaloma legfontosabbösszetevő(a tartalomelemzésmódszertanátkövető iskolák).De lehetakulcsabefogadó-ban, a befogadó pillanatnyi szövegértelmezésében is (birminghami iskola), hi-szen másképp nézte a Dallastasorozatértrajongócsaládanya,illetveafeminis-ta,ígyahatásaismásvoltrájuk.

– Szándékos vagy nem szándékos médiahatás.Amédiaműködésesoránbizo-nyos hatások kifejtése amédia intézményrendszerének szándékában állt. Ilye-nek például az informálás, a szórakoztatás, a kritika, melyek következtében megváltozhat az informáltság stb . De a média kiválthat olyan hatást is, ami ere-detileg nem állt szándékában.Konkrét esetet említve: néhány évvel ezelőtt azegyikamerikai televízióscsatornabeszámolt riportműsorábanazAfrikát sújtóéhínségről,ésgyűjtéstisszervezett,majdazélelmiszer-adományokateljuttattaarászorulóknak. Ezt követően fél évig egyáltalán nem foglalkozott a témával atelevízió, smikor felméréstkészítettek a tévénézők informáltságáról, azt talál-ták, hogy mivel a média nem foglalkozott a témával, a befogadók túlnyomó része úgy vélte, a probléma megoldódott, felszámolták az éhínséget Afrikában .

99Andok MónikA: Médiahatások

Ez esetben nyilvánvalóan egy nem szándékos hatással van dolgunk, a média a témamellőzésévelnemakartaaztüzenni,hogyakérdésmegoldódott.

– Pozitív vagy negatív hatás . Természetesen, ha a rászorulóknak – bármilyen el-esettségről legyen is szó–sikerülamédiasegítségéveladományokatgyűjteni,az pozitív hatás . Ha a médiatartalom hatására az emberek pánikba esve egy bi-zonyosbankbólkiveszikabefektetettpénzüket,ésezzelcsődbeviszik,aznyil-vánvalóan negatív hatás .

– A befogadóban változást hozó (attitűd,érzelem,tudás,informáltságstb.)vagy éppen korábbi vélekedéseit, viselkedését megerősítő hatás. Tipikus változásel-mélet a Gerbner-féle kultivációs elmélet – minél többet nézünk televíziót, annál nagyobb lesz a hatás, a változás . Ez esetben többnyire ok-okozatiság tételezésé-ről is szó van:minél több erőszakot látunk, annál nagyobb az esélye, hogy ahétköznapokban is az erőszakos cselekvésmintákat fogjuk követni. A meg-erősítéselméletekastatusquofenntartásábanlátjákamédiahatását.Ideszámosideológiaialapúelméletköthető,amelyekszerintamédiamintprofittermelőin-tézmény az aktuális helyzet fenntartásában érdekelt .

– A média hatására beálló változás típusa szerint lehet érzelmi, hitbeli, attitűdbeli, viselkedési vagy akár kognitív változás .

– A befogadói célcsoport szerint is különbséget kell tennünk, hogy fiatalokat,gyerekeketvagyidőseketvonunk-ebeahatáskutatásba,esetlegbűnelkövetőket.Fiskeegyikérdekeskutatásábanhajléktalanokbefogadásvizsgálatátvégezteel.A tudásszakadék-hipotézis pedig a szocioökonómiai státusz és a hozzá kapcso-lódó informáltsági fok szerint különíti el a befogadókat .

– Skülönbségetkelltenniabbanatekintetbenis,hogyafeltárthatástmilyen médiumhozkötikakutatók:filmhez,könyvköz,nyomtatottsajtóhoz,rádióhoz,te-levízióhoz vagy internethez (lásd III. melléklet) .

Hatáskutatási részrehajlás

Sonia Livingstone arról is írt, hogy a hatáskutatás hagyományosan inkább te-levíziózástkutat,mintmásmédiumot,inkábbgyerekeket,mintfelnőtteket,in-kább erőszakos tartalmakat, mint más műsortartalmat, inkább egyéni hatást,mintcsoportosat.Emellettamédiahatás-kutatásttovábbikétdologiserősenbe-folyásolja:atudományosésapolitikaiagenda.Azaz,hogyatudományosszfé-ra,illetveapolitikaaktuálisanmikénttekintamédiára,mennyibentartjahasz-nosnak vagy veszélyesnek, támogatandónak vagy elítélendőnek a működését.Ezért is javasoljaLivingstone,hogyahatáskutatáshelyettbefogadáskutatássalfoglalkozzanakaszakemberek(Livingstone,1996).David Gauntlett még továbbmegy a hatáselméletek bírálatában, amikor azt állítja, a hatáselméletek összecserélik az ok-okozati viszonyokat; inadekvát személyként kezelik a gyerekeket; bizonytalan, ideológiailag elkötelezett elmé-le teken nyugszanak; és az általuk alkalmazott módszertanok tökéletlenek (Gauntlett, 1998) .


Haamédiahatásánakkutatásáttágabbperspektívábólismegvizsgáljuk,kibonta-kozikelőttünkazamédiaelméletiháttér,amelybőlahatáskutatáskülönféleirány-zatai erednek . Denis McQuailreérdemesutalni,akiaz1980-asévektőlkezdveamédiakutatáskételtérőparadigmájátírtale.Azegyikadominánskéntemlegetett,normatív megközelítés, míg a másik, alternatívnak keresztelt irányzat a média ese-tébennemanormativitás,hanemabefogadóértelmezőaktusafelőlközelítimegamédiaműködésétésezáltalahatását.Erreazelgondolásraépül,eztviszi továbbCsászi Lajosmáremlítetttipológiája(lásdI.B melléklet) .

4.1. táblázat: A médiakutatás két paradigmája (McQuail, 2003: 51, 53 alapján)

Domináns (mainstream) paradigma Alternatív paradigma

Normatív társadalomkép: demokratikus, liberális, pluralista, rendezett

A társadalom kritikai szemlélete, az értéksemlegesség elutasításaAtársadalmiegyenlőtlenségekvizsgálata

Funkcionalistanézőpont Értelmezőnézőpont;amédiatechnológia és a tartalmak nem determinisztikus szemlélete

Lineáriskommunikációsmodell, ahatásoklineárisátvitelimodellje

A tranzakciós modell elvetése

A csoportkapcsolatok által módosított nagy hatású médiumok

Kulturális és politikai gazdaságtani elméletekelőnybenrészesítése

Kvantitatív kutatások Kvalitatív kutatások

A 4.1. táblázatbanisláthatjuk,hogyamódszertanieltérés,akvalitatív-kvantitatívkutatások megkülönböztetése fontos pontja a felosztásnak. Az elemzések kvali-tatív-kvantitatívmegkülönböztetésénekhagyományarégikeletűamédiakutatásonbelül,előszörRobert Merton összegezte ezzel kapcsolatos, már az 1950-es évek-ben papírra vetett meglátásait . A két kutatás-módszertani hagyományt nem önma-gukban mutatta be és elemezte, hanem tudásszociológiai keretbe ágyazva . Egyút-tal az amerikai (kvantitatív, empirikus) és európai (kvalitatív) tudományos-kutatási hagyománytisösszevetette,nemkevéshumorralfűszerezve:„Azamerikaitudja,miről beszél, de az nem túl sok.Az európai nemigen tudja,miről beszél, de aznagyon is fontos .” (Merton, 2002b: 526)


4.2. táblázat: A kutatások felosztása (Merton, 2002b: 524–538 alapján)

Amerikai hagyomány Európai hagyomány

A néphiedelmek szociológiai tanulmányozására épül . Ez pedig inkább vélekedés és nem tudás . A közvélemény, a tömeghiedelem, a népi kultúra érdekli .

A tudás társadalmi gyökereit igyekszik feltárni,azt,milyenmódonbefolyásolja a tudást, a gondolkodást a társadalmi struktúra . Inkább a társadalmilag (nem empirikusan) igazolt tudásra helyezi a hangsúlyt .

Szélesrétegeketvizsgál.Atömegközönségérdekli, a közönségre tett hatás, avéleményekterjedése.

Aszellemielitetvizsgálja.Azértelmiségilátószögetkeresi.Aközönségnézőpontjaannyiban érdekli, ha hatással van az elitre .

Információval foglalkozik, amiszükségszerűentöredezett.

A tudást tények és eszmék összességének tekinti .

Empirikus kapcsolatokat keres . Logikai,értelmezőkapcsolatokatkeres.

Az empirikusan megállapított tényeknél horgonyozle,ezekkelfoglalkozikszűkkörben.Emiattazelméletilehetőségeketnem mindig veszi észre .

Rögtön magyaráz, nem érdeklik az empirikus tények . (Merton szavaival: akocsitfogjákalóelé.1.probléma: így csak hátrafelé lehet menni . 2.probléma:néhateljeseneltűnikaló.)

Triviáliskérdésekrőlesikszóempirikusszigorral .

Fontoskérdésekrőlesikszóempirikusankétségbevonható módon .

Számosmódszert,technikátdolgozottki azinterjúra:csoportos–egyéni,irányított– nem irányított, feltáró–fókuszáló, egyedi keresztmetszeti – ismételt, panel stb .

Szellemilegmegalázóaprózairészletesség.Az érvek forrásai: történelem, diszkurzív filozófia,művészetek.

Fontosamegbízhatóság,ellenőrizhetőség. Elhanyagoljaamegbízhatóságproblémáját.

Figyelménekközéppontjában az eredmény áll .

Figyelménekközéppontjábanaforrásáll.

Szervezetiértelemben:kutatócsoportbanvagy kutatási szervezetben dolgoznak .

Szervezetiértelemben:magányostudósdolgozik néhány asszisztenssel .

+Katonai,piaciérdeklődésárnyaljaazamerikai tömegkommunikáció-kutatást .

A kortárs médiakutatási kézikönyvek is kiemelt szerepet szánnak a kérdésnek . JaneStokeskönyvébenháromfőutatajánlamédia,illetveakultúrakutatására:– a szövegelemzést, kulturális és médiaszövegek elemzését;– a média intézményrendszerének, illetve a kultúriparnak a tanulmányozását;– a közönség tanulmányozását .


Mindhárom terület vizsgálható mind kvalitatív, mind kvantitatív módszerekkel, il-letveezekötvözésével.Őígyjellemziakétirányt(Stokes,2008:12–15):

Kvantitatív hagyomány. A természettudományművelői dolgozták ki. Szám-szerű,mennyiségi információkbegyűjtésérekoncentrál.Statikuselemzéstvégez.Az amerikai tömegkommunikáció-kutatás hagyománya . Pozitivista, empirikus megközelítés.Módszere:kérdőív.

Kvalitatív hagyomány. Ahumántudományrajellemző.Ajelentésselfoglalko-zik,azértelmezéssel.Narratívelemzés,műfajelemzésjellemzőrá.Azeurópaikri-tikai kultúrakutatásban gyökerezik. Humanista, értelmező hozzáállás jellemzi.Módszere: hermeneutika .

Azutóbbiévtizedbenazonbanegyreinkábbmegfigyelhető,hogyakétkutatásitípuskombinációjábólszületikafrisskutatásokmódszertanialapja.

4.2. A hatáskutatás korszakai

A legtöbb médiával kapcsolatos legenda, anekdota, féligazság valamilyen módon a hatáskutatáshoz kapcsolódik . Például hogy a Világok harcacíműrádiójátékhalla-tán félAmerika pánikba esett, ésmenekülni kezdett.A valóság:HadleyCantriltanulmányából–egy920fősfelmérésalapján–tudjuk,azadástkezdettőlfogvahallgatóknakmindössze12százalékahitteel,hogyvalódihíradásthall,deőksemmenekültek . Minden, a pánikról szóló híresztelés túlzó . A média, a hatáselemzés fejlődik,alegendaazonbanörök!

Stanley Baran és Dennis K. Davis négy nagy korszakot különít el a média hatásával foglalkozó megközelítések tekintetében:– A tömegtársadalom, tömegkultúra – a propaganda kora . A korai médiakutatá-sok sorolhatók ide, körülbelül az 1920-as évektől az 1930-as évek végéig, az1940-esévekelejéig.

– Atudományosigényelőretörése–akorlátozotthatások,moderálthatásokelmé-letei.Az1940-esévektőlaz1960-asévekigfolytakezekakutatások.

– Akulturálisperspektívamegjelenéseazelméletben–amédiakutatáskulturálisfordulata.Ideelsősorbanabirminghamiiskolaéskövetőisorolhatókaz1960-asévektől.

– Ajelentésadáselmélete–abefogadóelőtérbekerülése,azaktívközönségtétele-zése és annak kritikája. A használat- és élménykutatástól, vagyis az 1970-esévektőlkezdve.

Máskutatókeltérő felosztásbangondolkodnak,vannak,akikcsakháromkorsza-kotkülönítenekel.AzelsőkettőmegegyezikBaranéval,aharmadikesetébenvaneltérés . Ilyen például Fiske felosztása, aki 1 . az inger-válasz modell és 2 . a két


szakaszos kommunikációs modell után 3 . a hosszan tartó hatások modelljeit tárgyalja(lásdLázár,2005:124–132).Ehelyüttezutóbbitkövetjük,bizonyoski-egészítésekkel .

4.2.1. Tömegtársadalom, tömegkultúra – a propaganda kora

Az 1920-as években a társadalomtudományok, a lélektan és így a médiakutatás egyik legfontosabb fogalma a tömegvolt.Ezjelenikmegamédiabefogadóiolda-lának ábrázolásánál a tömegközönség fogalmában éppúgy, mint a fogyasztás vilá-gában tömegfogyasztóként, illetve a politikai szférában, amikor választók töme-geiről beszélnek. A médiára vonatkoztatva a kifejezést, azt találjuk, hogy atömegközönség jellemzőivel, jellegzetességeivel magyarázzák a média hatását.Ilyenjellemzők:– Nagy létszámú .– Széleskörbenszóródikaközönség.– Neminteraktív,anonimitásjellemzi.– Heterogén .– Nem szervezett, nem cselekszik önállóan .

A tömegtársadalomhoz kapcsolódóan a tömegkultúra fogalmának és elméletének kidolgozásában a frankfurti iskolának voltoroszlánrésze.Ezzelaközkeletűelne-vezéssel illetik a frankfurti egyetem Társadalomkutatási Intézetét és az ottani szellemi iskolát . A frankfurti egyetemet a többi német egyetemhez képest viszony-lag későn, 1914-ben alapították, a Társadalomkutatási Intézetet (Institut für Sozialforschung) pedig csak 1923-ban. Az intézet vezetésével 1931-ben Max Horkheimert bízták meg, munkatársai közül meg kell említenünk Theodor Adornót . 1933-ban a Gestapo házkutatást tart az intézetben – a kutatók egy része emiatt emigrál, előbb Svájcba,majd 1934-ben az EgyesültÁllamokba távoznak,ahol aNewYork-i Columbia Egyetemen újraindítják a Társadalomkutatási Inté-zetet (Institute for Social Research). A második világháború után, 1949-benHorkheimerék visszatérnek Németországba, és 1950-ben újraindítják a Társada-lomkutatási Intézetet. Legfőbb kutatási irányuk amodern kultúra és társadalommarxista hagyomány szerinti kritikai elemzése volt . A tömegkultúra fogalmán alantasabbkultúrát értettek,melyaz iskolázatlan tömeg szórakozását szolgálja, sszembeállították a magaskultúrával,melyaműveltkisebbségsajátja.„Atömeg-kultúrát bírálták egyöntetűsége, technikaimádata, monotóniája, valóságkerülésemiatt, valamint azért, mert hamis szükségleteket kelt, az egyéneket puszta fo-gyasztókká redukálja, és nem hagy semmilyenmás ideológiai választási lehető-séget. (…) A tömegkultúra általuk körvonalazott kritikája több vonatkozásbannagyonhasonlítazakkoritömegtársadalom-elméletkritikájánakkülönbözőválto-zataihoz.”(McQuail,2003:91)Akritikaielméletbenatömegmédiakultúrájaerős


hatássalbír,ugyaniserősengátolja,megakadályozzaatársadalmi,kulturálisválto-zásokat .

Ugyanebbenazidőszakban,aTársadalomkutatásiIntézetalapításávalmajdnemegy időben, 1922-ben jelenik meg az Egyesült Államokban Walter Lippmann (1889–1974) könyve, a Public Opinion, amelyben felbukkan a társadalmi sztereo-típiákgondolata,valamintaz,mikéntlehetaközvélekedést„előállítani”.Lippmann1889-ben született New Yorkban, a Harvardon végzett George Santayana ésWilliam James tanítványaként. Az újságírás és a demokrácia kapcsolatát többkönyvébenisvizsgálta,amásodikvilágháborúután,1947-benőhasználtaelőszöra„hidegháború”kifejezést.MédiakritikájátkésőbbNoamChomskyisátvette.

A korszakra jellemző, ún. direkthatás-elméletek szerint a tömegmédia kö-zönségre gyakorolt hatása közvetlen, erős, azonnali.A közönség nagy létszámú,passzív, izolált. A korszakhoz tartozik még a lövedékelmélet és az injekcióstű-elmélet is .

A lövedékelméletet (magic bullet model vagy silver bullet model) Harold Lasswell Propaganda Technique in the World War címűdisszertációjában írta le(Lasswell,1927).Nemempirikuskutatásrólvanszó,inkábbmegfigyelésekenalap-szik. Az elmélet hátterében az inger-válasz kettősségére, uniformizáltságára ésazonnaliságára építő behaviorista modellt láthatunk. Ámmetaforaként őrzi a világháború lövészárkainak hangulatát is, amikor elképzelteti velünk, hogy a tömegmédia befogadóira úgy záporoznak a médiaüzenetek, mint a harctéren a lö-vedékek a katonákra. S ahogy ők is, úgy a média befogadója is, védtelen azüzenetlövedékekkel szemben. Harold Dwight Lasswell (1902–1978) Chicagóbanszociológiát, aYale-en politológiát tanult, később pedig számos egyetemen taní-tott . A második világháború alatt több más amerikai kommunikációkutatóval együttnácipropagandafilmeketelemzett.

A hipodermikus fecskendő- vagy injekcióstű-elmélet (hipodermic needle model) ugyancsak a média korlátlan hatalmát és hatását valló nézet . Ahogy a két metafora is jelzi,ezekamodellek, illetveadirektvagyközvetlenhatáselméleteiazonnali, közvetlen és ellenállhatatlan hatást feltételeznek a média és a tömegkö-zönségközött.Azüzenetinjekcióstűvelabefolyásolniakarttömegekszervezetébejuttatható, illetvekilőhetőrájuk.Egyikesetbensincs lehetőségazellenállásra,azüzenetenvalókritikusgondolkodásra.Automatikus,kivédhetetlenéserőshatásaközlő,passzív,homogénéskiszolgáltatottközönségabefogadóioldalon–ígyjel-lemezhetőezakétkoraielgondolásamédiahatásáról.Mameglehetősenleegysze-rűsítőnektűnnek,denemszabadmegfeledkeznünkatörténelmi,társadalomtudo-mányiésmediálisháttérről,amelybenmegszülettek.


Az inger-válasz modell

„Emodellhátterébenatömegtársadalomegyfajtasajátosértelmezéseáll:aszá-zad elején a tömegtársadalmakat atomizált egységek halmazaként fogták föl,vagyisúgyvélték,hogyhaegyingeratársadalomvalamennyiegyedéhezeljut-hat, azok valamennyien ugyanúgy fogják föl, s többé-kevésbé azonosmódonválaszolnakrá.(…)Erreazelgondolásratámaszkodnakaháborúspropaganda-elméletek.AzS/R(inger/válasz)modell teháta társadalomnakezena19. szá-zadbólörökölteszméjénalapszik.Amodellazértarathatottjelentőssikert,mertteljesösszhangbanvoltakor társadalomelméletéveléspszichológiájával.Ezentúl amédiumok a propagandához folyamodtak, s ez láthatólag sikerrel járt: apropagandánaksikerültmeggyőznieahadviselőfeleklakosságát.”(Lázár,2005:125)

Az1920-asévekvégén,a30-asévekelejénmégegynagyhatású(éssokkritikátkiváltó)kutatásfolytazEgyesültÁllamokbanegymagánalapítványfinanszírozá-sával, mely az alapítvány neve után a Payne Alapítvány kutatásai nevet kapta . APayneAlapítványáltalfinanszírozott13kutatásiprogram1929és1932közöttzajlott,szociológusokéspszichológusokbevonásávalfilmeketelemeztek.Akuta-tás összefogásával az akkor legelismertebbnek számító chicagói szociológiai inté-zetet és akkori vezetőjét,Herbert Blumert bízták meg . Ohio államban mintegy ötven közösséget vizsgáltak . Elemeztek tartalmi szempontból mintegy 1500 filmet, vizsgálták a közönség összetételét (a gyerekeknek fontosabb volt a mozi, minta felnőtteknek)ésafilmeknek a gyerekekre gyakorolt hatását. Ez utóbbi esetébenelemeztékagyerekek információsszükségletét,attitűdváltozásaikat,va-lamintafilmnézésegészségregyakorolthatását (azalvásra fordított idővonatko-zásában) . Módszertanilag színes volt a kutatás: volt köztük laboratóriumi vizsgá-lat, interjú és napló is.Az eredményeiket 1933 és 1935 között publikálták nyolckötetben.Akutatáseredményeitösszegzőkötetcíme:Our Movie-Made Children . Samittaláltak:a filmek hatása erős és közvetlen, többfilmeseténösszegződik is a befogadóban . A média eléri, hogy utánozzák az ott látottakat, valamint érzel-mileg isbefolyásoljaabefogadót, arra isképes,hogyantiszociális mintákat ül-tessenelagyerekekben.Akutatáskritikájaérintiamódszertaniproblémákat,pl.kontrollcsoporthiánya,valamintazt,hogytúlontúlmesszemenőkövetkeztetéseketvonnakleabeszámolókból(Székedi,2012).


4.2.2. Korlátozott hatások: a tudományos igény előretörése

Az 1930-as évek végétől egyre fontosabbá vált, hogy olyan tudományos keretekközött kutassák a médiatartalmakat és esetenként a befogadókat, amelyek empi-rikusmódszerekenalapulnak,ésmásokszámáraisverifikálóerővelbírnak.Ebbőlazidőszakbólkétmeghatározóegyetemet,kutatócsoportotkellkiemelni,azegyikaPrinceton,amásikaYaleEgyetemhezkötődik.

4.2.2.1. A Princeton-csoport

A kutatócsoport 1937-ben indul a Rockefeller Alapítvány támogatásával, hivatalos elnevezése: Princeton Egyetem Közkapcsolatok és Nemzetközi Kapcsolatok Iskolája (School of Public and International Affairs at Princeton University). Tagjai között olyanmeghatározó személyiségeket találunk, akiknekmunkásságamáig ható erővel bír a médiakutatásban. A rádiózást vizsgáló csoport és az ún.RadioProjectvezetőjePaul Lazarsfeld volt, mellette az akkor már Amerikában élőTheodor Adorno vezette a zenei részleget 1941-ig (Adorno kilépett a kutató-csoportból, mert módszertani kérdésekben nem értett egyet Lazarsfelddel).MegkellemlítenimégaPszichológiaiTanszékakkorivezetőjét,Hadley Cantrilt, va-lamint Gordon Allport szociálpszichológust és Frank Stantont, aki a CBS(ColumbiaBroadcastingSystems–aháromnagyrádióhálózategyikeazEgyesültÁllamokban)kutatásirészlegétvezette,későbbatársaságelnökelett.Többjelen-tőskutatásfűződikacsoporthoz,ezekközültekintsükátelőszöraVilágok harca címűrádiójátékhozkapcsolódót.

Orson Welles rádiójátékát 1938.október30-án sugároztaaCBS (ne feledjük,ott volt Stanton kutatási igazgató), igazából színházi közvetítés volt aMercurySzínházbólaThe Mercury Theatre on the Aircíműsorozatrészeként(azemlítettadásasorozatmásdarabjaivalegyüttmeghallgatható-letölthetőinnen:http://www.unknown.nu/mercury).AkutatástHadley Cantril és Lazarsfeld vezette(Cantril,2007).AkétkutatóazOrsonWelles-félerádiójátékáltalgeneráltpánikotjóalka-lomnak találta annak megértésére, hogy a modern kommunikáció érzelmileg mi-lyenmódonbefolyásoljaazembereket.Atanulmány,a„miértrémítettmegegye-seketésmásokatnem”kérdésreösszetettválasztad.Feltárjaaműsorszerkezetébenéstartalmábanrejlőokokat:azelőadásrendkívülirealizmusátannaktulajdonítot-ták,hogyakezdő jelenetekmegfeleltekahallgatókmeglévőeligazodásinormái-nak, s csak később váltak téves eligazodási normává.A dráma főszereplője egyprincetoni (pont ez az egyetem) egyetemi professzor, Richard Pierson csillagász volt,akiszakértőkéntszólaltmegarádiójátékban.Azeseményekaviszonylaghi-hetőtől haladtak az egyre hihetetlenebb felé: először légköri zavarról beszéltek,majdgázkitörésről,későbbmeteoritról,végülegyfémdarabról,amibecsapódottaFöldbe.Seztkoronázzamegaprofesszorbejelentése:„Súlyosbejelentéstkellten-

http://www.unknown.nu/mercury

http://www.unknown.nu/mercury


nem.Bármilyhihetetlennektűnhetis,demindatudománymegfigyeléseiből,mindsaját szemünk tanúbizonyságából arra az elkerülhetetlen feltevésre kell jutnunk,hogyazokafurcsalények,akikJerseymezeinleszálltakmaéjjel,egy,aMarsrólkiindulótámadóhadseregelőőrse.”(Cantril,2007:553)AzadásutánkéthéttelaCBSkutatási részlegemegkérdezett 920hallgatót az esetről, s azt találták, hogyazokhajlottakigazánarra,hogyhírkénthiggyenekbenne,akikkésőbbkapcsolód-takbeaközvetítésbe,éslemaradtakarrólazinformációról,hogyrádiójátékotköz-vetítenek .

Paul Felix Lazarsfeld (1901–1976)

Bécsbenszületettéstanult,disszertációjátmatematikábólírta,majdérdeklődé-seaszociológiafeléfordult.TagjavoltaBécsiKörnek.Kvantitatívkutatásokatvégzett,s1932-benamerikaiösztöndíjatkapottfeleségével–MarieJahodával–együtt, ugyanis egyik tanulmányuk, a „Munkanélküliség Marienthalban” fel-keltetteaRockefellerAlapítványérdeklődését.Bárazösztöndíj1935-benlejárt,LazarsfeldapolitikaiklímaváltozásamiattnemtértvisszaBécsbe.1935–1939között a Newark Egyetemen kutatott. (Kezdetben ez nagyon kicsi kutatóhelyvolt,salegendaszerintLazarsfeldálnévenispublikálttanulmányokat,hogyakutatócsoportnagyobbnak tűnjék.)EkkorkötházasságotHertaHerzoggal,akiszintén médiakutatással foglalkozott. 1939-től a Princeton Egyetem Rádió-kutatási Programját (Princeton Radio Project) vezeti. 1940-től aColumbiaEgyetemen (Alkalmazott Társadalomkutatási Iroda – BureauofAppliedSocialResearch)is tanít,sazelnökválasztásikampánytvizsgálja.Ebbőlakutatásbólszületikegyikleghíresebbmunkája,aThe People’s Choice (1944) .

A kétlépcsős elmélet amédia korlátozott hatását hirdeti.Vagyis amédia hatásanemközvetlen,azonnaliéserős,nemalakítjaátgyökeresenabefogadóknézeteit,attitűdjeit.Lazarsfeld talán leghíresebbkutatásaaz1940-eselnökválasztásikam-pányban vizsgálta amédia befolyását. A tanulmányt Lazarsfeldmellett BernardBerelson és Hazel Goudet is jegyzi (Lazarsfeld–Berelson–Goudet, 1944). Az1940-esamerikaielnökválasztáskétjelöltjeademokrataRooseveltésarepubliká-nusWilkievoltak.AkutatócsoportOhioállamban,Eriemegyébenvizsgáltaará-diókampányok hatását a választói viselkedésre, s két hatást sikerült azonosítaniuk:– Csekélyhatás–azeredetiválasztóiszándékmegerősítése, illetveaszunnyadóhajlandóságaktivizálása;

– Kétlépcsőshatás–atömegkommunikációsfolyamatokbanaszemélyközikom-munikációjelentőségétiselismeri.Kimutatták,hogyazemberekegyrészenemközvetlenülamédiárahallgat,hanemaközösségbenfontosszerepetbetöltő,ún.véleményformáló személyekre (opinion leaders).


Lazarsfeldmaga ígyösszegzi az eredményeket: „agondolatok a rádióból és asajtóból avéleménynyilvánítókig, tőlükpedig a lakosságkevésbéaktív részeihezáramlanak”(Lazarsfeld,1944:151,idéziMcQuail,2003:381).

Bernard Berelson (1912–1979)

BerelsonaChicagóiEgyetemendiplomázott,tudományosfokozatotisottszer-zett.Könyvtártudománnyal foglalkozott, a fakultás vezetője is lett az egyete-men. Amásodik világháború alatt dolgozik együtt Lazarsfelddel a ColumbiaEgyetemen(AlkalmazottTársadalomkutatásiIroda).1952-benaStanfordEgye-temenaFordAlapítványtámogatásávallétrehoztaazAlkalmazottViselkedés-tudományiKözpontot(CentreforAdvencedStudyintheBehavioralSciences).Később még több alkalommal kutatta a szavazói viselkedést, az 1948-as és1952-es választások alkalmával is .

Négyévvelkésőbb,1948-ban jelenikmegazakötet,melyLazarsfeldés Robert Merton kutatásait ismerteti . A kutatás továbbvitte a véleményvezetés gondolatát, aszakemberekarratörekedtek,hogymegtaláljákamódját,mikéntlehetsikeresenazonosítaniegyközösségenbelülavéleményvezetőket.AzerrőlszólótanulmánykésőbbA befolyásolás mintái címetkapta.Akutatás terepe egyNew Jersey-belikisváros, Rover . Országos napilapok szerepét vizsgálták ebben a helyi közösség-ben,sazt találták,hogytulajdonképpennemlétezik„a” befolyásos személy, ha-nem helyette többféle: helyi vagy lokális, illetve kozmopolita vagy globális befo-lyásoló.Mindkéttípustmás-másmédiafogyasztásjellemzi(helyilap–nemzetközi/szaklap), másmódon kötődik a közösséghez (helyi ember –máshonnan jött, deviláglátott ember) (Merton, 2002a) .

Robert King Merton (1910–2003)

Philadelphiábanszületett,előszörott,majdaHarvardon tanult.1941-tőlaCo-lumbia Egyetem tanára . Fontosabb tudományos eredményei közül ki kell emel-ni azún. önbeteljesítő jóslat fogalmát, a középszintű elméleteket és annakki-mutatását, hogy a társadalomban nem minden rendszer működik tökéletesenfunkcionálisan,azazeredetifunkcióinakmegfelelően,hanemvannakdiszfunk-cionális rendszerek is . Ilyen például a média is, amikor narkotizáló funkciót tölt be,mertaztulajdonképpendiszfunkció.EzutóbbitételtLazarsfelddelközösendolgozta ki .

Lazarsfeldfontosírásaakétlépcsőselméletről,aPersonal Infuence, melyben már Elihu Katzcal közös kutatásait dolgozza fel, 1955-ben jelent meg (Katz–Lazarsfeld,1955).Egy1948-banfelvettvizsgálatraépítenek,akutatásihelyIllino-


is állam Decatur városkája, ahol 800 nőt kérdeztek meg a következő témákról:marketing, divat, közügyek, mozi . Azt vizsgálták, hogy a döntési folyamatokban milyen szerepe van a személyes kommunikációnak, illetve a médiának, s azt talál-ják,hogyaszemélyeskommunikációszerepefontosabb.Divatésmozikérdésébenafiatallányok,mígközügyekésmarketingszempontjábólaférjesasszonyokvéle-ménye az irányadó. Összességében pedig a közösségben jól ismert személyekreinkább hallgatnak, mint az idegenekre – derítette ki a felmérés .

Elihu Katz (1926–)

New Yorkban született, szociológus. A Pennsylvaniai Egyetem AnnenbergKommunikációs Iskola (Annenberg School forCommunication at theUniver-sity of Pennsylvania) és a jeruzsálemiHéberEgyetemprofesszora.Az izraelikormánymegbízásából az 1960-as években ő volt az izraeli televízió első el-nöke .

Akorlátozott,kétlépcsőshatáskritikájátlegélesebbentalánToddGitlinfogalmaz-tameg:idealizációaztfeltételezni,hogyaszemélyeskötésekerejeésazoncsoportstruktúrája,melybenazismereteinketszereztük,megvédbennünketamédiama-nipulációjától.DenisMcQuail pedig így összegez a korlátozott hatás elméletévelkapcsolatban: „Világos, hogy amédia közvetlen hatásai a véleményirányítók be-avatkozása nélkül is érvényesülhetnek és érvényesülnek, továbbá nagyon valószí-nű,hogyaszemélyesbefolyáséppúgyellentételezheti,minterősíthetiamédiumokhatását.”(McQuail,2003:382)

4.2.2.2. A Yale-csoport

A csoport vezetője, Carl Iver Hovland (1912–1961) Chicagóban született és aYale-en tanult kísérleti pszichológiát. Mint kísérleti pszichológus, elsősorban azattitűdváltozást, valamint a hatékony és meggyőző kommunikációt kutatta. Kétkutatócsoportban is dolgozott, először a Bell Telefontársaság LaboratóriumainakViselkedéskutatóKözpontjának(BellTelephoneLaboratoriesBehavioralResearchCenter) alkalmazottjaként (itt dolgozott egyébként Claude Shannon és WarrenWeaver is), majd a Yale EgyetemKommunikáció és Attitűdváltozás Kutatóköz-pont(YaleCommunicationandAttitudeChangeProgram)vezetőjeként.Azutób-bit nevezik a médiakutatásban Yale-csoportnak . Hovland számára maga a kommu-nikáció csupán egy eleme a tanulási folyamatnak.Emellett erősenbefolyásolta abehaviorizmus,amikommunikációdefiníciójábólislátszik.Akommunikációsze-rinteugyanisnemmás,mintingereketközvetítőfolyamat,amelybenacélamásikegyénviselkedésénekmegváltoztatása.Amásodikvilágháború idején aWhy We


Fight című, a katonák kiképzésében használt filmsorozat katonákra tett hatásátvizsgálta.Akutatásarraazeredményrejutott,hogyafilmeknemigazánhatéko-nyakakatonákmotiválásában,illetveattitűdjeikmegváltoztatásában,csupántény-szerű ismeretek átadására voltak alkalmasak a filmek (Hovland–Lumsdaine–Sheffield, 1949). Későbbi pályája során Hovland a Yale-iskola vezetőjekénttermészeten továbbra isazattitűdváltozástkutatta,különböző területeken.Ennekkapcsán azonosította az ún . alvó hatást (sleeper-effect),amiaztjelenti,haazüze-netetkevésbéhitelesforrásbólhalljuk,akkorelőszörelutasítjuk,dekésőbb–ami-kormár nem emlékszünk a forrásra – hatni kezd ameggyőzés.A szakirodalomkét fontos pontban összegzi Hovland és a Yale-csoport hatását a kommunikáció- ésmédiakutatásra.Azelső,hogyaszociológiamellettettőlkezdveapszichológia,a kísérleti pszichológia is bekerült a tömegkommunikáció kutatásába, és ezzel együttelőtérbekerültazempirikuskutatás(Székedi,2012).

A korlátozott hatások közé kell sorolnunk az ún . szelektív észlelés elméletét is, melyet Joseph Klapper írt le 1960-ban . Joseph Klapper (1917–1984) amerikai szociológus, a Columbia Egyetemen végzett. Több egyetemen tanított, s a CBSkutatási részlegét is vezette . A szelektív észlelés elmélete is arra kereste a választ, amire Lazarsfeldék, vagyis hogymiért korlátozott a média hatása. ÁmKlapper–amellett,hogyakétlépcsősfolyamatotőisazonosította–továbbibefolyásolóté-nyezőre is talált.Kimutatta, hogy az emberek a tömegkommunikációs tartalmakközülazokrafigyelnekvagyfigyelnekjobban,amelyekilleszkednekmármeglévőnézeteikhez,skevésbéfigyelnekvagyegyenesenelutasítjákazokatatartalmakat,amelyek szemben állnak a vélekedéseikkel. Ameggyőzés fogalma felől ezt úgyírhatjukle,hogyatömegkommunikációáltalábannagyobbvalószínűséggelerősítimegazemberekmármeglévőnézeteit,éscsakritkábbanérielamegváltoztatásu-kat (Klapper, 1960) . Ez az elképzelés nagyban támaszkodik a kortárs Leon Festinger elgondolására, aki 1957-ben publikálta elméletét a kognitív disszonanciáról. Klapper három szinten beszél szelekcióról . Egyrészt a közönség eleve nem kíséri figyelemmel azokat a médiumokat, amelyek beállítódása nem egyezik azövével.Másrészt,haelériisabefogadótazellentétesüzenet,nemelaborálja,nemdolgozza fel,hanemegyszerűenfigyelmenkívülhagyja.Harmadrésztpedigmű-ködésbelépazemlékezetiszelekció,azazbárabefogadótelérteazellenkezőbeál-lítottságúüzenet,ésbeisfogadta,emlékezeterövidtávonszelektálja(résztelesenlásdmégBajomi-Lázár,2008:165).

Klapperkutatásaivalmérföldkőhözértahatáskutatás.Ővoltaz,akialegkisebbhatásttulajdonítottaamédiának,ezértanevétszokásaminimális hatás elméleté-heziskötni,amitígyfoglalössze:atömegkommunikációnemnevezhetőanézők-regyakorolthatásszükségesvagyelégségesokának,hanemmediálótényezőkösz-szefüggésén keresztül funkcionál .

Lazarsfeldelméletétésakorlátozotthatásokelgondolásáttöbbkritikaisértemindakortársak,mindakésőbbikutatókrészéről.Az1960-asévekmédiahatás-kutatá-


sában olyan adatok is napvilágra kerültek, amelyek nemmegerősítették, haneméppencáfoltákLazarsfeldékeredményeit.Ezekközülazegyik,erőshatást(is)ki-mutató kutatás Wilbur Schrammnevéhezköthető.

Wilbur Schramm (1907–1987)

A Harvardon tanult, majd a második világháború alatt együtt dolgozottLazarsfelddel,Lasswell-lelésHovlanddel.1943-banazIowaiEgyetemenmeg-alapította az első, egyetemhez kötődő, a nevében is kommunikációs kutatásiközpontot,aBureauofCommunicationResearchöt.Aközpontbandoktorikép-zés folyt, és alapvető szöveggyűjteményeket állítottak össze a kommunikációtudományánakterületéről.1953és1973közöttaStanfordEgyetemtanára.

WilburSchramm kutatásaisorántaláltháromterületet,amelyenamédiaerősha-tásttudkifejteni:– A média státuszt teremthet vagy növelhet. Ugyanis, ha valamimegjelenik amédiában,akkormindenbizonnyalfontosnak,jelentősnekszámít,státuszavan.

– A média megerősíthetiésérvényrejuttathatjaafennállótársadalminormákat azáltal,hogybemutatjaadevianciákat(lásd„Bácsfi-paradoxon”–3.2.1. fejezet) .

– Amédianarkotizálófunkciójátőisazonosítja,mintkorábbanMerton.Anéző-ket a rájuk zúduló információmennyiség eltompítja, és inaktívvá teszi(Schramm–Porter,1982).

A korlátozott hatások elméleteiről elmondható, hogy amédia hatását – időbelikiteljesedés szempontjából – alapvetően rövid távon vizsgálták . Mediális szem-pontból ezek többsége a nyomtatott sajtóra, illetve a rádióra készített vizsgálat volt, hiszen a televízió mint tömegmédium csak a korszak végén, az 1950-es évek másodikfelébenkezdettelterjedni,saz1960-asévekreválttömegessé.Azeztkö-vetővizsgálatokbanmáratelevíziólettavezetőmédium.Talánennekisköszön-hető, hogy az 1960-as évektől a hatásmodellek ismét erősebb hatással kezdenekszámolni .

4.2.3. A hosszan tartó hatások modelljei

Úgygondolom,azamerikaimédia„első fogyasztásra”nemcsakRaymondWilli-amsrevoltnagyhatással,hanemmindeneurópaira,ígyrámis.Amikoraférjemetelkísértemazüzletiútjára,két„hibát”iselkövettem.Egyrésztnemtájékozódtam,hogyamimobiltelefonjainkottnemfognakműködni,ígyhiábahívogatom.Amá-sik,hogy–mígőtávolvolt–egésznapaCourtTV-tnéztem:hat-hétóránkeresz-tülfigyeltemagyilkossággalvádoltemberektárgyalását,ítélethirdetését.Voltköz-


tük a férjét életbiztosításáért megmérgező katonafeleség, az utcán összevisszalövöldözőbedrogozottfiatal.Aférjemkésett,hiábahívtam,nemjelentkezett–es-téreteljesenbiztosvoltambenne,hogybűncselekményáldozatalett.

Amédia–elsősorbanatelevízió–hosszabbtávúhatásátmáraz1960-asévek-tőlmérték.Akorszakkiemelkedőhatáselméletei:a kultivációs elmélet, a tematizáció elmélete, a használat- és élménykutatás, valamint az elhallgatási spirál elmélete.

4.2.3.1. A kultivációs elmélet

A magyar származású George Gerbner nagy hatású elmélete, amelyet az 1950-es évektőldolgozottki.Metaforikusangyakortacseppkőelméletnek is nevezik, mi-velamédiahosszútávúhatásátvizsgálja.Amodellszerintatelevíziókoramegha-tározó médiuma, s mint ilyen szimbolikus struktúrát hoz létre és tart fenn (kul-tivál), ami hatással lesz arra, ahogy a nézők az őket körülvevő világot látják.A televízió nem más, mint szocializációs ágens. A tömegmédium olyan közlemé-nyeketbocsátki,amelyekközönséggészervezikanézőt.Atömegközlésieszközökjelentősége tehát abban rejlik,hogyolyanközleményeketképesek tömegesen ter-melni – állítja Gerbner –, amelyek tömegközönséget hoznak létre: vagyis olyanheterogén csoportot,melynek tagjai sose találkoztak egymással, s talán nincs ismás közös vonásuk, mint hogy ugyanazokkal a közleményekkel találkoznak .

George Gerbner (1919–2005)

Budapesten született, 1939-ben emigrált az USA-ba. A Berkeley-n szerzettdiplomát,majd 1955-ben kommunikációelméletből PhD-fokozatot.APennsyl-vaniai Egyetem Annenberg Kommunikációs Iskolájának dékánja 1964–1989között .

Akultivációazokatastabil,repetitív,mindenholjelenlevőésgyakorlatilagkikerülhetetlen képekből és ideológiákból kirajzolódómintákat jelenti,melye-ket a televízió (főként a drámai, fikciós szórakoztató műsorok) szolgáltat.A kultivációs kutatás a televízióra mint üzenetek rendszerére tekint (egy olyan rendszerre, melynek elemei nem változatlanok és nem is uniformizáltak, hanem egymással organikus, komplementer és koherens viszonyban állnak), és ezek-nek az üzeneteknek az implikációit és következményeit egészében mint rend-szert vizsgálja a nézők összességére nézve.A kultivációs elemzés középpont-jában a televízió hosszú időn át kumulálódó hatásának korrelációit éskövetkezményeitvizsgálja(Székedi,2012).


Gerbner első kutatásai a kulturális mutatók kvantitatív módszertani hátterével történtek.Akulturálismutatókesetébenháromösszetevőtvizsgált:1.azintézményi folyamat elemzése; 2 . üzenetrendszerek elemzése; 3 . kultivációs elemzés .

Akultivációselemzésanagyüzenetrendszerek termelésébenelőforduló rendsze-rességeknek,azüzenetrendszerekösszetételének,struktúrájának,képkultivációjá-nakasajátosságaitvizsgálja.Háromkérdéskörtemelhetünkki:1 . Hogyan viszonyul a tömegmédia más intézményekhez? Hogyan alkot üzenet-

rendszert,sezekmikénttöltikbetársadalmifunkciójukat?2. Miként válhatnak az üzenetegységek dinamikussá, vagyis olyan jelenséggé,

aminek konkrét társadalmi következményei vannak?3. Milyen közös előfeltevések, nézőpontok, képek és asszociációk kultiválódnak

az üzenetrendszerek révén a nagy és heterogén közösségekben, s milyen társa-dalmikövetkezményekkeljárekultiváció?

Azelemzésbőlkitűnt,mitmutatmeginkábbamédia,shogyamitmegmutat,aztmilyenkontextusbahelyezi. Ígykülönbséget tetta televíziónézőkközöttaszerint,hogynapontahányórátnéznektelevíziót:azerőstévénézőknégyvagyannáltöbbórát,mígagyengetévénézőkkevesebbet.Akutatásalátámasztotta,hogyazerőstévénézők hajlamosak a tévében közvetített világot valóságként elfogadni, s nemreflektálnakarra,hogya televíziónemtükör,nemablak,s ígynemcsakmegmu-tatja,dealakítjaisavalóságot.Aleggyakrabbanemlegetettpéldaezzelkapcsolat-banazerőszakkérdése:azerőszakoscselekedetekbenbővelkedőtévéműsorokha-tására az emberek rosszabbnak ítélik meg a közbiztonság helyzetét – ezt nevezi Gerbnerelsődlegeshatásnak–,ésnagyobbnakvéliksajátmagukáldozattáválásá-nakesélyét–eztneveziGerbnermásodlagoshatásnak(Székedi,2012).

A média rejtett üzenete című összefoglaló kötetében Gerbner így fogalmaz(Gerbner, 2012): annaknagy részét, amit tudunk, vagy amiről azt hisszük, hogytudjuk,sohasemtapasztaltukmegszemélyesen.Olyanvilágbanélünk,amelyelbe-szélttörténetekbőlépülfel.Ezekatörténetekhiedelmekéstényekóriásihalmazáthozzáklétre.Atörténetekrévénsajátítjukelnemi,életkori,életstílusbeli,foglalko-zási,társadalmiszerepeinket.Atörténetekkínáljákabeilleszkedésimintákatésalázadáscélpontjaiisegyben.Régebbenatörténetmesélésfolyamata(beszéltnyelviformában,orálisan,szemtőlszembe)1 . családias2. kézműves3. közösségijellegűvolt.

Atörténetmesélésnekpedigháromfunkciójavolt:1 . Megmutatni, miként folynak a dolgok .2 . Elmondani, hogy mi micsoda a világban .3. Megtanítaniarra,hogymikéntbánjunkavilágdolgaival.


Gerbnernemcsakatörténetekfunkcióittipologizálja,demagukatatörténeteketisháromnagycsoportraosztja:1. Afikcióstörténetek,mesék,regények,színdarabok„azemberimegértésépítő-

kockái” (Gerbner, 2002: 12) . Összetett oksági viszonyokat ábrázolnak képzelet-belihelyzetekésszereplőksegítségével,solyankövetkeztetésekrejutnak,ame-lyekerkölcsilegpéldaértékűek,éstársadalmifunkcióttöltenekbe.

2 . A történetek második típusa – hírek, tudósítások, dokumentatív üzenetek – adolgokatamagukvalójábankívánjákbemutatni.Magasfokútényszerűségük,vagyisazafeltételezés,hogyatörténettőlfüggetlenüllétező,igazdolgokszere-pelnek bennük, fontos szerepet biztosít számokra a tevékenységek elméleti megalapozásában. Erősíthetik és hitelesíthetik az egyes társadalmi csoportokrealitásrólalkotottképét.Felhívjákfigyelmünketérdekeinkreéslehetőségeink-re,valamintfigyelmeztetnekafenyegetőveszélyre.

3. A történetekharmadik típusa aztmeséli el, hogymi a teendőnk.Bemutatnakbizonyos kívánatos és nem kívánatos magatartásformákat, életmódokat . Elmondják,mekkora árat kell fizetnünk a sikerért vagy a kudarcért. Gerbneridesoroljaatörvényeket,javaslatokat,prédikációkatésareklámokatis.Szerinteezaharmadikfelhasználjaazelőbbikéttípust,amaivilágbanennekazuralmaérvényesül .

Atörténetmesélésiparosításaagőzgépfeltalálásávalkezdődött.Nemvoltszükségszemélyes találkozásra ahhoz, hogy hasonló módon gondolkozzunk a világról, elégvoltugyanaztolvasnihozzá.Mégennélisjelentősebbváltozásthozottatele-vízió .

A gyerekek ma olyan családokban születnek, ahol napi több órán át be van kap-csolva a televízió (Magyarországon kicsivel több, mint napi négy, az USA-bannapi hét órán át). A televízió szolgáltatja számunkra a mindennapi szimbolikuskörnyezetet.Abelőleáradótörténeteknemacsaládtól,iskolától,egyháztólvagyaszomszédtólszármaznak,hanemidegenektől,azaz:1. Nemisasajátkultúránk.2. Valamitelakarnaknekünkadni.

Atörténetekegyrejobbanhasonlítanakegymásra,mertajólbejáratottformulákatműködtetik.Ezeka formulákpedigazokatahatalmiviszonyokat tükrözik,ame-lyeklétrehoztákőket,ésarraszolgálnak,hogyezekaviszonyokérintetlenekma-radjanak.Vagyisakultúrafőáramatotálisellenőrzésalákerült.Akultúrasokszí-nűsége illúzió. Például a kereskedelmi médiában nincs helyük a szegényeknek,kivéve,haavelükkapcsolatoseseményabűnhöz,adroghozvagyazerőszakhozköthető.

Gerbnerkutatásaisoránmintegy1371televíziósműsortsbenne19642szerep-lősorsátkövettevégig.Elemzéseicéljaannakmegállapításavolt,hogyatelevíziósműsorok és a valóság adatai (pl. afroamerikaiak aránya a televízióműsorokban,


illetve a valóságban) mennyire esnek egybe . Elemzése során számos érdekes, el-gondolkodtató adatot publikált (Gerbner, 2002):

A nők arányaáltalában45százalékaműsorokban;vetélkedőkben:55százalék;hírműsorokban: 28 százalék; gyerekműsorokban: 23 százalék; főszereplőként:18 százalék .

Az öregek aránya a valós társadalomban: 12 százalék; a televízióban: 3 száza-lék;gyerekműsorokban:1százalék;vetélkedőkben:7százalék.

Az afroamerikaiak valós aránya: 12 százalék; a televízióban: 11 százalék; vetélkedőkben:18százalék.

A latinok-spanyolok valós aránya: 10 százalék; a televízióban: 1 százalék; vetélkedőkben:5százalék.

Az ázsiaiak valós aránya: 3 százalék; televízióban: 1 százalék .A szegények szereplése a televízióban: 1,3 százalék .ÁtlagéletkoraFoxcsatornán:31év;hírműsorban:41év;idősebbférfimellett

(jóval)fiatalabbnő,amolyan„másodikfeleség”.

4.3. táblázat: A hírműsorok szereplőinek aránya (Gerbner, 2002 alapján)

Hírközlő személy Idézett hivatalos személy

Híralany

Férfiak 64% 80% 82%

Nők 36% 20% 18%

Afroamerikaiak 14% 4% 8%

Latin-spanyolok 1,5% 1,5% 1,5%

Ahírműsorokbanszereplőszemélyek6százalékaellen indulbűnvádieljárás.Azafroamerikaiakesetébenez12százalék,alatin-spanyolokéban5százalék,anőké-ben2százalék.Avalóságbanabűnözők62százalékafehér.

Gyilkosságba keveredik a főszereplők 10 százaléka. 100 színes bőrűből 7-etmegölnek,latin-spanyolokesetébenezaszám13,rokkantak,nőkesetében15.

Erőszakos cselekménybe keveredik a főhősök fele, a férfiak 58 százaléka,anők41százaléka.

Egy átlagos héten21bűnözőtlátunk41rendőrrel,detektívvelszemben,14or-vost,6nővért,6ügyvédet,2bírót,150erőszakoscselekménytés15gyilkosságot.

100 sikerreátlagosan40kudarcjut,latin-spanyoloknál60,külföldiférfieseté-ben 100 sikerre 160 kudarc, idősebb férfiak esetében 100 sikerre 8 kudarc, idősnőkesetében100sikerre50kudarc.

Anősférfiaktöbbszörvallanakkudarcot(45),mintanőtlenek(32),nőkeseté-benaférjezettek(29)ritkábban,mintahajadonok(42).


Alkohol: az amerikai médiatársaságoknak évente 750 millió dollár bevételt hoz-nak az alkoholreklámok (ez a kereskedelmi médiumok bevételeinek 5 százaléka) . Ezektöbbnyireaztsugallják:– Aki alkoholt iszik, boldog .– Aki alkoholt iszik, sikeres .– Aki alkoholt iszik, gazdag .– Aki alkoholt iszik, azt vidám társaság veszi körül .– Azünnepekjóalkalmatnyújtanakazivásra.– Sosemmutatjákbe az ivásnegatívhatásait, a lerészegedést, a rászokásveszé-

lyét .

Azalkoholgyártócégekkétújpiacotismegcéloztaka80-asévekvégén:azetnikaipiacot(előszöramagasalkoholtartalommalcsábítottákőket,dekésőbbeztareklá-mozásimódotmegtiltották);illetveafiatalokpiacát,főkéntalkoholtartalmúüdítőkgyártásával . (Bár alkoholterméket csak 21 éves kortól lehet vásárolni .) A 12 éves amerikai gyerekek heti rendszerességgel fogyasztanak ilyet .

Gerbner többalkalommal jártMagyarországon,és tartottelőadástazérdeklő-dők,akommunikációsszakmaszámára,számosmagyarkutatókapottösztöndíjatazáltalavezetettintézetben.Tanítványai,elsősorbanNancySignorelliésMichaelMorgan a kulturális mutatók közül már csak a kultiváció vizsgálatával foglalkoz-tak(Signorelli–Morgan1990).

Gerbner elméletét és kutatási módszereit többen is élesen bírálták . Mallory J. Wober és kutatótársai megismételték a Gerbner-féle vizsgálatot Nagy-Britanniá-ban,ésnemtudtákigazolniasoktelevízióserőszakhatásárakialakultsajátosvi-lágkép létrejöttét (Wober,1978).Ugyanezekreakövetkeztetésekre jutottMichael Hughes is (Hughes, 1980) . Jostein Gripsrudpedigarrahívjafelafigyelmet,hogyGerbner felcserélhette az ok-okozati összefüggéseket: hiszen az erős televízióné-zőkvalószínűlegazértnézneksokórábantelevíziót,merteleveveszélyesebbkör-nyékenélnek, ahol azutcai erőszakgyakoribb, ezért szabadidejükbennemakö-zösségi tereket keresik fel, hanem televíziót néznek. Az ilyen néző nemcsak avirtuális,deavalósvilágában isgyakrabban találkozikerőszakkal,mintazátla-gostelevíziónéző.

4.2.3.2. A tematizáció elmélete, szintjei

Az anekdota szerint 1967-benMaxwellMcCombs, az UCLA újságíró szakánakdocenseegyestefiatalkollégájávaliszogatottaLosAngeles-iCenturyPlazaHo-telben, és arról beszélgettek, miért nem volt egy bizonyos hírnek nagyobb hatása . Megnéztékatálalást:melyiklapmilyenbetűmérettelhoztaacímet,volt-eilluszt-rációstb.AbeszélgetéshatásáraMcCombsazUCLAkönyvesboltjábanmegvetteBernardCohen1963-askönyvét,aThe press and foreign policy címűt, amelyben


az a tételmondat szerepel, miszerint a média nem határozza meg, hogy mit gon-doljunk,deaztigen,hogymiről gondolkodjunk.Azazamédiakijelöli,napirendretűziazokata témákat,amikaztán foglalkoztatjákazembereket.McCombsakö-vetkező évben, 1968-banChapelHillben, azÉszak-karolinaiEgyetemen találko-zottDonaldShaw-val,sazősztazesedékeselnökválasztásvizsgálatánakszentel-ték.Ebbőlakutatásbólszületettmegatematizációselmélet(agenda-setting). Nem azonnal, a szerzők négy évig házaltak különböző tudományos folyóiratoknál akézirattal, míg 1972-ben a Public Opinion Quarterly végül lehozta, s így lett min-den időkharmadik legtöbbet idézettmédiahatás-elméleti írása (McCombs–Shaw,2007 [1972], a történetet közli Rogers–Hart–Dearing, 2007: 269) . Magyarra fordí-tották már napirend-meghatározásnak, napirend-kijelölésnek, témameghatározás-nakés tematizációnakis.Máraa legutóbbi,általunkishasználtkifejezésa legel-terjedtebb.

Az eredeti kutatás módszertani szempontból is figyelemre méltó, ugyanis kétalappillére volt: egy médiatartalom-elemzés és egy befogadói vizsgálat . – Tartalomelemzés.1968.szeptember12.ésoktóber6.közöttmegjelentnapila-

pokat (Durham Morning Herald, Durham Sun, Raleigh News and Observer, Raleigh Times, New York Times), hírmagazinokat (Time, Newsweek) és televí-zióshírműsorokat(azNBCésaCBStelevíziócsatornákestihíradói)vizsgáltak.

– Befogadói vizsgálat. 1968 . szeptember 18 . (vagyis a tartalomelemzést hat nap-palkorábbankezdték!)ésoktóber6.közöttszázfőbizonytalan szavazóval ké-szítettekmélyinterjút.Arrakértékőket,„jelöljékmeg,mit tartanakkulcstémá-nak,függetlenülattól,hogymirőlbeszéltekajelöltek”(McCombs–Shaw,2007:253–254) .

Mindkét esetben 5 kategóriába rendezték a válaszokat, úgymint: külpolitika, köz-biztonság, pénzügypolitika, jóléti intézkedések, állampolgári jogok. Az eredmé-nyekbőlazkövetkezett,hogy„amédiajelentőshatástgyakoroltaválasztókelkép-zeléseire arról, hogymelyek a kampány fő témái (…) a korreláció +0,967 volt”(McCombs–Shaw,2007:256).

Mivelazelméletazótaisújabbésújabbkutatásokalapjátképezi,nézzükvégigazeltelttöbbmintnegyvenévelőrelépéseit.Azeredetivizsgálatutánhúszévvel,1993-ban Gerald Kosickijelentettemegösszefoglalóírásátatematizációskutatásproblémáiról, illetve lehetőségeiről (Kosicki, 1993). Kosicki felsorolja az elméletháromfőterületét:– Az1972-esMcCombs–Shaw-tanulmánytóleredeztethetőaközvélemény napi

rendje vagy közéleti napirend (public agenda), mely a médiatartalomban meg-jelenítettügyek(issues)ésazemberekáltalakülönbözőeseményeknek,kérdé-seknektulajdonítottprioritásokközöttikapcsolattalfoglalkozik.

– A Rogers és Dearing által politikai napirendként (policy agenda) definiált,a politológia intézményelemzéssel foglalkozó szegmenséből kinövő terület.


Választott képviselők, köztestületek napirend-alakítását vizsgálja, illetve a tör-vényhozásbanmegjelenőügyekésamédiaközöttikapcsolatot.Vagyismamármegkülönböztetik a pártok (party agenda), a kormány (government agenda), a parlament (parliament agenda) és a szakpolitikák (policy agenda)napirendjétis (Török, 2005) .

– A média napirendje (media agenda)amédiábanmegjelenőesemények,kérdé-sekdefiniálásával,szelekciójávaléssúlyozásával,azazamédiatartalomelőzmé-nyeivelfoglalkozik;gyökereielsősorbanaszociológiáranyúlnakvissza,deala-kulásábanszerepetjátszottapolitológiaésatömegkommunikáció-kutatásis.

Aháromnapirendformátdinamikuskölcsönhatásjellemzi.A tematizációs vizsgálat egysége az ügy (issue) vagy téma.Vannakaközvéle-

ménytegyesítő,illetvemegosztótémák.Azegyesügyek,témákküzdelme, dina-mikus kölcsönhatása eredményezi egy-egy időszak politikai napirendjét. Azügyek esetében három attribútumnakvankiemeltjelentősége:– konfliktus– expozíció– fontosság .

A kutatásban nemcsak a témák szerkezete, de dinamikus jellegeisfontos.Adi-namikakapcsánmutattakiMcCombsmár2004-ben,hogyjelentősmozzanat,haa fontosságot át tudják vinni egyik témáról a másikra (transfer of issue salience). Sefolyamatsoránnemcsakafontosságot,deatémákkalkapcsolatosattribútumo-kat is át lehet vinni egyik témáról a másikra .

EgyMexikóvárosbantartottkonferenciautánkészítettékelatematizációskuta-táshoz az ún . Acapulco-tipológiát,melyösszefoglalóanbemutatja,hogynemcsu-pánamédiahatás társadalmi, de az egyéni szintűmérésére is alkalmas, ésnem-csak a témák versenyében, de egy-egy téma esetében külön-külön is .

Az1980-as,majdaz1990-esévekbenháromfontos fogalom,kiegészítéskap-csolódott a tematizáció elméletéhez: a kognitív kiterjesztés, a keretezés (framing) és a kiemelés (priming) fogalma .

Az1980-asévektőlMcCombsandShawmódosítjaatematizációselméletalap-tézisét,immárúgyvélik,amédiahatásalényegesentöbbetjelentannál,minthogya hírek, amédiamegmondja nekünk, hogymiről gondolkodjunk (what to think about). A hírek azt is befolyásolják, hogy hogyan gondolkodjunk a bemutatottkérdésről (how to think about it). Ez végső soron mégiscsak az jelenti, hogy amédiamegmondja, hogymit gondoljunk a világról. Fontos továbblépést adott akutatásoknak az 1990-es években Alex Edelstein, akinek eredményeire későbbMcCombsékistámaszkodtak.Edelsteinabbólindulki,hogyakutatókazalapté-telből eddig többnyire a „miről”-re koncentráltak:mely eseményeknek tulajdonít


kiemelt fontosságot a média és a közönség, valamint arra, hogy a kettő közöttvan-e oksági kapcsolat . Edelstein ezt azzal egészíti ki, hogy a gondolkodás fogalmára helyezi a hangsúlyt . A gondolkodási folyamatok vizsgálatához kognitív el-méletekközvetlenebbalkalmazásátjavasolja.Tekinthetjükeztakáratematizációskutatások kognitív fordulatának (Edelstein, 1993) .

4.4. táblázat: A tematizációs kutatások tipológiája (forrás: McCombs, 2004, idézi Török, 2005: 62)

A közvéleménybeli fontosság mérése

Aggregált adatok Egyéni adatok

A figyelem fókusza

Teljes napirend I . perspektívaVERSENYAtémákteljességérefigyel.

II . perspektívaAUTOMATIZMUSAz ügyek versenyére fókuszál,denemateljespopulációban, csak egy-egy embernél .

Egyes napirendi elemek

III . perspektívaTERMÉSZETRAJZAteljespopulációbankiemel egy témát, és annak történetiségét figyeli.

IV.perspektívaKOGNITÍVPORTRÉEgyestémákmegjelenéseegyéneknél .

A keretezés médiabeli gyakorlatának megfigyelése nem új keletű: a hétköznapimédiahasználatunksoránmagunkisláthatjuk,hogypéldáulegyhírműsorhogyantud többletjelentéssel felruházni egyhírtattól függően,hogymit szerkesztenekelé,ésmikövetkezikutánaahírműsorban.AfogalomelőszöregyébkéntErving Goffman 1974-esírásábanjelentmeg,ésonnankerültbeatömegkommunikációsszakirodalomba . Goffmannál a frame az interpretáció sémája. Az 1980-as évek végétől akeretezést a szakirodaloma framing fogalmával ragadjameg,és több-nyireatematizációskutatásokhozköti.Ámfeltétlenülmegkellemlíteniaztabi-zonytalanságot, mely a keretezés kutatását mind elméleti, mind módszertani szem-pontból jellemzi, s melyet Dietram Scheufele írt le körültekintően (Scheufele,1999). A kutatók ugyanis többféle értelemben használják a keretezés fogalmát.Vannak,akikatematizáció szinonímájakénthasználják,vannak,akikegyszintreemelik a tematizáció, a keretezés és a kiemelés fogalmát, és összességüket tekin-tik elméleti keretnek, amelyet kognitív médiahatások névvel illetnek . A harma-dik elgondolásban pedig a keretezés a tematizációs kutatások második szintje. Jelen írás ez utóbbi mellett kötelezi el magát .


Framing – priming

„[A] priminghatás[az],amely»előhangolásként«,»figyelemirányító«képesség-kéntértelmezhető,ésatémákköztiszelekciófontosságárahívjafelafigyelmet.(…)nemcsupánazadottügykerülátaközvéleménynapirendjére,hanemaki-emelés[is](…)Mígaprimingazügyekközöttiszelekciótjelenti,amásikjelen-ség, a »framing« amár napirendre került ügyekmegfogalmazásának, kerete-zésének a képessége. A »frame« az ügy domináns nézőpontjára irányítja afigyelmünket,azazértelmezi,elmeséliazadotttémát.”(Török,2005:52–54)

A tematizációskutatásokban az1990-es évektől két, az2010-es évektőlmárhá-rom szintet céloznak meg, illetve különítenek el . Az első szint jelenti egy ügy,téma fontosságának átvitelét . A második szint az, mely – az ügy fontosságának tudatosításán túllépve – a vélemények megváltoztatásához vezet . Ehhez mind el-méleti, mind gyakorlati elemzési szempontból szükség van a framing és a priming fogalmaira, gyakorlatára és hatására .

Első szint. A klasszikus tematizációs kutatások, amelyek egy-egy ügy, téma közvélekedésbeli fontosságát a média hatásához kötötték .

Második szint. E tematizációs kutatások esetében az elemzések már nemcsak az ügyre, de a hozzá kapcsolódó attribútumokra is kiterjednek, az elemzésbe aframing és a priming fogalmát isbeemelve.„Mígazelsőszintenazadott tárgy(téma, kérdés), a másodikon pedig a tárgyhoz kapcsolódó attribútumok,jellem-zőkfontosságakerülátamásiknapirendre.”(Török,2005:53)Összességébenel-mondhatjuk,hogyamédiaáltalazügyhöz kapcsolt attribútumok nemcsak a mé-diaagendájában,deaközvéleményébenismegjelennek,sőtegyező struktúrában.

Harmadik szint. A média hírei hatással vannak a kognitív térképeinkre is . Ahogyahírmédiaazegyesügyekattribútumaitjelöli,kötimagáhozazügyhöz,azbefolyásolnifogja,hogyabefogadókmilyen attribútumokat és milyen mentális szerkezetű hálóban kötnekazügyhöz.McCombs2004-esmetaforájaadtaazötle-tet Lei Guónak,2 aki a klasszikus attribútummodellt (Traditional Attribute Agen-da Setting) átalakította hálózativá (Network Agenda-Setting Model). Így a tematizáció tézise tovább bővül, vagyis a hírmédia nem csupán azt tudjamegmondni, hogy miről gondolkodjunk (1 . szint), hanem azt is, hogy hogyan gondolkodjunk erről (2. szint), sőt még azt is, hogy milyen tartalmú és összekapcsoltságú asszociációs hálót építsünk az ügy, jelenség köré (3. szint)(Guo,2013:113).Akutatásempirikushátteréta2002-esésa2010-es texasikor-mányzóválasztási kampány adta, ennek tapasztalataiból, adataiból alakította ki Guoatematizációhálózatimodelljét.

2 IttszeretnémmegköszönniLeiGuónak,hogyazAcademia.edusegítségévelelküldtetanulmányait.


4.1. ábra: A hagyományos és a hálózati tematizációs megközelítés modellje (Guo, 2013: 117 alapján)

A napirend-kijelölés hagyományos felfogása

A napirend-kijelölés hálózatos modellje

A média napirendje

A média napirendje

A nyilvánosság napirendje

A nyilvánosság napirendje

1. a) elem2. b) elem3. c) elem4. d) elem5. e) elem

1. a) elem2. b) elem3. c) elem4. d) elem5. e) elem

a) elem

b) elem

c) elem

e) elem

d) elema) elem

b) elem

c) elem

e) elem

d) elem

Atematizációskutatásokmindamainapighihetetlennépszerűségnekörvendeneka médiakutatásban, bár akadnak bírálói, akik szerint csupán evidenciákat mond ki (Lázár,2005:129).Úgyvélem,azelméletnépszerűségeannakisköszönhető,hogya politikai kommunikációban remekül alkalmazható módszer, nemcsak a média-elemzés, de a kommunikációs tervezés fázisában is .

4.2.3.3. Használat- és élménykutatás

Hamanapságegyhétköznapiemberinformálódniszeretnealegfrissebbhírekről,valószínűleg„felmegy”egyinterneteshírportálra;haesztétikaiélményrevágyik,színházba megy; ha az élettel kapcsolatos mély kérdésekre keres hiteles választ, szépirodalmatfogolvasni;haabarátaivalszeretneegyjóprogramot,akkoresetlegmoziba megy, s ha csak a mindennapos feszültségét vezetné le, akkor zenét hall-gat,vagytévétnéz.Vagyisaktív,tudatosanszelektálómódonmegkeresiaztamé-diumot, médiatartalmat, amely a leginkább illik pillanatnyi szükségleteihez, amely képes e szükségleteit kielégíteni. Ebben amodellben a figyelem középpontjábanmár nem a média, hanem a használó áll . A felhasználó, aki aktív, médiahasznála-tát valamilyen cél elérésére szervezi . Azt, hogy milyen igényét milyen médiatar-


talommal elégíti ki, szintén a befogadó dönti el, s ráadásul a befogadói igények kielégítésérealkalmaslehetőségekközöttversenyfolyik.Megengedve,hogyale-hetőségek között más cselekvéstípusok, társas cselekvések is szerepelnek, nemcsupán a médiahasználat. A fenti okok miatt állítja Jennings Bryant és Dolf Zillmann, hogy a használat- és élménykutatás funkcionalista és pluralista modell . Elismerik, hogy a média az egyének, a csoportok és a társadalom számára bizo-nyos feladatokat lát el, bizonyos funkcióval (funkcionalizmus) bír . De e funkciók betöltésére más (pluralizmus) is alkalmas lehet, vagyis a társadalmi és pszicholó-giai környezetben a tömegkommunikáció a hatásnak csak egyik lehetséges for-rása .

A uses and gratificationskifejezésttöbbféleképpenfordítjákmagyarra,van,aki„használat és élményszerzés”-nek, van, aki „használat-kielégülés modell”-nek ne-vezi, de találkozunk a „használati érték és élményszerzés”, illetve a „hasznosság-elmélet” elnevezéssel is . A könyvben a „használat- és élménykutatás” fordítást használjuk.A fogalomvalószínűlegElihu Katznál jelenikmeg először, akimár1959-benarról írt, hogya tömegkommunikációtmint ameggyőzés, a rábeszéléságensétvizsgálóhatáskutatásnapjaleáldozóbanvan.Idejelenne,haa„Mitcsinála média az emberekkel?” kérdés helyett a „Mit csinálnak az emberek a médiával?” kérdésre keresnék a választ a kutatók .

A használatkutatás kezdeteivel kapcsolatban a szakirodalom három olyan média-vizsgálatot említ az 1940-es évektől kezdve, amely koncepciójában, elgondolásá-ban arra épített, amire a későbbi használat- és élménykutatás is (Székedi, 2012).Nevezetesen,hogymiért,milyenokbólhasználják/fogyasztjákazemberekamé-diatartalmakat . – AzelsőHerta Herzognevéhezköthető,ésmégaPrinceton Egyetem Rádió

kutatási Program keretébenLazarsfeld ésStanton irányításával zajlott, 1942-ben.A kutató arra kereste a választ, hogy vajonmiért hallgatnak az emberekrádiósvetélkedőműsorokat.Azeredménybőlnégy igénykielégítésekörvonala-zódott: a versengésé, a tanulásé, az önértékelésé és a sportszellem élvezetéé (Herzog, 1942) .

– Paul Lazarsfeld Helen Dinermannal végzett, 1949-es kutatásában azt tárta fel, miérthallgatnakrádiótanők.Eredményeiközöttazszerepel,hogyinformációtés tanácsokat kapnak a gyerekneveléssel, háztartásvezetéssel kapcsolatban, se-gítséget az emberi kapcsolatok alakításához, valamint a fogyasztói választások-hoz,deakárpletykaforrásaislehet(Lazarsfeld–Dinerman,1949).

– Ugyanebben a kötetben jelent meg egy másik vizsgálat is 1949-ből, melyet Bernard Berelson jegyzett, aki egypostássztrájk idején azt kutatta,miért ol-vasnakazemberekújságokat,illetvehanemérkeznekmeg,akkormihiányziknekik . Itt differenciáltabb felsorolást találunk, mint a rádió esetében, az embe-rek használták információszerzésre, a hétköznapi életben hasznosítható ötleteket


vártak, tanácsokat. De érdekelte őket az időjárás éppúgy, mint a tőzsde vagyakár a konyhai receptek, a halálozási hírek, a hirdetések, de még a levelezési rovat is (Berelson, 1949) .

A használat- és élménykutatás alapvizsgálataihoz három nagy kutatást említ a szakirodalom . Az 1970-es években három meghatározó vizsgálat folyt, mely a be-fogadók médiahasználatát járta körül, pontosan meghatározva és csoportosítva azokat a szükségleteket, amelyeket a média használatával elégíthet ki a befogadó . Aháromkutatásközülkettőatömegkommunikációra,mígaharmadikcsakate-levíziózásra fókuszált .

A szakirodalom egyértelműen alapműként tekint Elihu Katz, Michael Gurevitch és Hadassah Haas 1973-as cikkére, melyben a kutatók öt nagyobb ka-tegóriába csoportosítottak mintegy 35 szükségletet:– kognitív szükségletek: információszerzés, tanulás,– affektívszükségletek:emocionális,örömszerzővagyesztétikaiélmény,– személyesintegratívszükségletek:hitelesség,önbizalom,stabilitás,státuszerő-

sítése,– társasintegratívszükségletek:családokkal,barátokkalstb.valókapcsolaterősí-

tése,– feszültségoldószükségletek:menekülésavalóságelől,diverzió.

A kutatásban aszerint vizsgálták a médiumokat, hogy mely szükségletek kielégíté-sére melyik alkalmasabb . Így a társadalmi-politikai rendbe való integráció igényé-hez az újságok illettek leginkább.Az önismeret fejlesztéséhez a könyvek,míg ameneküléshez a mozi és a könyvek . A tanulmány arra is keresi a választ, hogy a médiumokmelyik jellemzőjemagyarázza egyadott szükségletkielégítésérevalóalkalmasságát (Katz–Gurevitch–Haas, 1973) .

Akutatókegyévvelkésőbb–HaashelyettebbenmárJay Blumler szerepelt – akövetkezőképpenösszegzikakutatásukat:„1.melyekatársadalmiéspszicholó-giai eredetei azon 2 . szükségleteknek,melyekkiváltják3. azelvárásokat 4 . a tö-megkommunikációs médiumokkal és egyéb forrásokkal szemben, s mely elvárások 5 . a médiahatásnak való kitétel különféle formáiban (vagy más tevékenységgel való foglalkozásban) nyilvánulnak meg, melyek 6 . a szükségletek kielégítését ered-ményezik, és 7 . egyéb következményeket,melyeklegtöbbjeesetlegnemisszándé-kolt .” (Katz–Blumler–Gurevitch, 2007: 214 [1974])

Ugyancsak ebben az időben, 1972-ben született az a tanulmány,mely a tele-vízió használatáról készült, s melynek szerzői Denis McQuail, Jay Blumler ésJosephBrownvoltak.Őknégycsoportbasoroltákazonszükségleteket,melyekki-elégítésére a televízió alkalmas:– szükségletünk, hogy tudjuk, mi folyik körülöttünk a világban (surveillance),– identitás: kik vagyunk, milyenek vagyunk, milyenek vagyunk másokhoz ké-

pest,


– személyközi kapcsolatok: az információ hasznossága a társas életben, a média mint társasaságpótlék,

– diverzió: a valóságtól való menekülés, szórakozás, kikapcsolódás (McQuail–Blumler–Brow, 1972) .

A társadalmi „függőség” elmélete

Az elgondolás 1976-ból származik, Sandra Ball-Rokeach és Melvin DeFleur dolgozta ki és publikálta (Ball-Rokeach–DeFleur, 1976) . A modell összességé-beninkábbleíró,semmintmagyarázóvagyelőírójellegű.Azelméletaközönség, a média és a tágabb társadalmi környezet között keresi a kapcsolatot, amikor úgy véli, a médiahatás maga is a társadalmi kontextus függvénye. Támaszkodnak a használat- és élménykutatás alapelgondolására, de tovább is viszik . Elismerik, hogy azért van szükségünk a média információira, mert ki-elégíti a szükségleteinket, de nem mindenki függ egyforma mértékben a mé-diától.Akutatóktöbbolyanfaktorttaláltak,amelyerősítiamédiátólvalófüg-gést:– Ha a jelen helyzetünk fenntartásához szükséges információból a média fo-lyamatosankeveset,kevesebbetnyújt.

– Atársadalmi,szociálisstabilitásmértékétőlisfügg.Haazemberszemélyeséletútjábanszociálisvagytársadalmiváltozáselőttáll,akkor többinformá-ciót igényel .

Ugyanez a helyzet magas konfliktusszint esetén is (Lázár,2005:130–131).

A használat- és élménykutatás elméletére a legnagyobb hatást a mediális válto-zásokgyakorolták,vagyisaz,hogyakorábbimédiumokmellettmegjelentaz internet, a hálózati kommunikáció.Awebes felületeken végbemenőmédiakonver-genciáról már sok szó esett, most csak arra szeretnék utalni, hogy a funkciók szempontjából is beszélhetünk konvergenciáról, hiszen a fiatal generáció már alegtöbbfelmerülőszükségleténekelsődlegeskielégítéséreaközösségimédiátfogjaválasztani . Bár Ferguson egy használatkutatásában épp azt állapította meg, hogy az internetezés korántsem olyan szintű kikapcsolódás, mint a televíziózás(Ferguson–Perse, 2000) .

Egy másik kutatásban Zizi Papacharissi az internethasználat motivációit két nagy területre bontja, amikor instrumentális és rituális internethasználatot kü-lönböztet meg . A rituális funkció elismerésével a használat- és élménykutatás az alapjaihoz, a funkcionalitás kérdéséhez is hozzáteszi a maga kiegészítését(Papacharissi–Rubin, 2000) .

Természetesen kritika, bírálat is szép számmal érte a használatkutatást . Több-ször említik, hogy elméletileg gyenge lábakon áll (ateoretikus), és módszertani problémák is jellemzik.Nemdifferencálja a közönség aktivitását.Hibájául róják


fel,hogytúlságosanazegyénrekoncentrálakulturáliséstársadalmitényezőkro-vására, figyelmen kívül hagyja a médiahasználat társadalmi kontextusát. Nemszentel különösebb figyelmet a médiatartalomnak, hiszen csupán azt vizsgálja,mire használják az emberek a médiát, de azt már kevésbé, milyen jelentéseketszűrnekleatartalmából(Carey–Kreiling,1974;Hall,1989;Ang,1990).

4.2.3.4. A tudásszakadék-hipotézis

Az eredeti hipotézist felvető tanulmány 1970-ben jelent meg: Philip Tichenor, George Donohue és Clarice Olien tollából . Mindhárman a Minnesotai Egyetem munkatársai . Hipotézisük szerint: „Ahogy a tömegmédia információinak mennyi-sége növekszik egy társadalmi rendszerben, a népesség magasabb szocioökonómiai státusszalbírószegmenseigyorsabbansajátítjákelezeketaz információkat,mintaz alacsonyabb státuszú rétegek (SES – socio-economic status), emiatt az egyesszegmensekköztitudásbelikülönbségnemcsökken,hanemegyrenő.”(Tichenor–Donohue–Olien, 2007: 297)

Atudásszakadék-hipotézisnemállítjatehát,hogyazalacsonyabbstátuszúréte-gekteljesentájékozatlanokmaradnak,hanemaztállítja,hogyarelatívnövekedésnagyobb amagasabb státuszúak körében.Mit jelent amagasabb iskolázottság? Kiterjedtebbésdifferenciáltabbéletteretéstöbbreferenciacsoportot.Errőlkorábbitanulmányok is szólnak, s a szerzők úgy vélik, ha nemmondatott is ki, implicitmódon a korábbi hatásmodellekben is benne volt a tudásszakadék-hipotézis . Ilyen volt Shirley Star és Helen Hughes 1950-es vizsgálata.AzENSZ-ről szóló tájé-koztatásazalacsonyabbvégzettségűeketésaz időseketegyáltalánnemérdekelte.Atájékoztatókampányraéppenazoknakvoltalegkisebbszükségük,akikhezelju-tott,sazoknaklettvolnaránagyobbszükségük,akikhezvégülisnemjutottel.

Több oka van annak, hogymiért jelenikmeg és szélesedik a tudásszakadék a média egyre nagyobb befolyása alatt:– Akommunikációsképesség:amagasabbanképzettekmagasabbfokonbírjákazírni-olvasnitudást,semellettjobbafelfogóképességük.

– Afelhalmozottinformációmennyiségeisamagasabbanképzettekjaváraszéle-síti a szakadékot .

A tudásszakadék-hipotézis kifejthető 1 . általában egy téma ismerete kapcsán; 2.egyadottidőpontbanmegjelenőtémakapcsán.Aszakadékakkorismeglesz,haközvetlenül az esemény után mérik . Ilyen volt pl . Hruscsov lemondásának isme-rete vagy nem ismerete két nappal az esemény után . Hosszú távú volt az 1949–1965-ösvizsgálataműholdak–Holdraszálláskísérlete, illetvedohányzásésrákösszefüggése kérdésben . Amit ezzel kapcsolatban bebizonyítottak, az a táguló tudásszakadék .


Tichenorék saját kutatása egy Minneapolisban végzett felmérés volt 1967–1968-ban600fősmintán.Orvosicikkekrevalóemlékezéstnéztek,mértek.Jelen-tősproblémánakbizonyult,hogyatudásbelikülönbségtársadalmifeszültségekhezvezetett.Atovábbikutatásokazttártákfel,milyenváltozókatkellfigyelembeven-ni egy-egy ügy ismertsége kapcsán:– adotttémaföldrajzivonatkozása,– a téma helyi közösségre gyakorolt hatása,– atémátkörülvevőkonfliktusszint,– a társadalmi struktúra és a hozzá kapcsolódó információáramlás,– egyéni kommunikációs kapcsolatok gazdagsága .

Akutatókúgyvélik,hogya tudásszakadék-hipotéziskétszinten isértelmezhető,mindazegyén,mindatársadalomszintjén.

4.2.3.5. Morális pánik

1964húsvétjánmeglehetősenrossz voltazidőjárásAngliában,aszünetreatenger-partikisvárosba,Clactonbautazófiatalokkisséunatkoznak.Kétmarkánsanelkü-lönülőcsoportisképviseltetimagátafiatalokközött,amodokésarockerek,akikkisebb csetepatéba bonyolódnak . Másnap több napilap túlzó híreket közöl az ese-ményről,avéleményformálócikkekpedigazifjúságerkölcseimiattaggódnak.Azaggodalmat átveszik az olvasók is – kialakul a morális pánik .

Stanley Cohen alapos felmérésben vizsgálta meg az 1964-es clactoni esetet (Cohen, 2000).Ennek során feltárta amédia torzításait. Szemléltetésül néhány a Daily Telegraph, Daily Mirror, Daily Expressáltalhasználtkifejezésekből:arette-gésnapja,dühöngőfiatalok,alkoholmámorbanúszó,közismertenrészeges,rombo-lásra szilárdan eltökélt stb . (a Timesvisszafogottabbvolt).Cohena tartalomelem-zéssoránarratörekedett,hogykiszűrje:– a torzításokat, túlzásokat: bandák léte, modok és rockerek, londoni invázió, motorosokésrobogósok,vagyon,osztályhelyzettőlfüggetlenrészvétel,szándé-kosság,erőszakésvandalizmus,akárokértéke,üzletiveszteség,

– a jövőre vonatkozó előrejelzéseket: „mi vár még ránk”,– a szimbolizációszempontjait:tárgy–megnevezés–státusz.

Jól azonosítható volt a média szerepe a morális pánik kialakításában . A média eb-ben az esetben ugyanis 1 . megteremtette az állítólagos devianciát; 2 . megte remtette éstápláltaadevianciamegismétlődésévelkapcsolatosvárakozást;és3.amodokatés a rockereket negatív szimbolizáció tárgyává tette .

Igen alkalmasak hasonlómorális pánik keltésére a következő témák is: drog,pornográfia,AIDS,magaamédia,amédiahasználat,detágabbanakáratechnoló-gia is démonizálható .


Morális pánik

„A társadalomban egy csoport vagy bizonyos csoporthoz kapcsolódó jelenségaz adott társadalom idealizált rendjét fenyegető veszélyként tudatosul a társa-dalomtagjaiban.Amédiaszenzációkeltőésleegyszerűsítőbemutatásarévénacsoportkönnyenazonosíthatóváválik.(…)Amorálisszóarravonatkozik,hogyatársadalomszámáraproblémakéntfeltűnőjelenségamegfigyelőinterpretáció-jábanalapvetőtársadalmiértékeketérint.”(Kitzinger,2000:24)

A morális pánik elméletét Erich Goody és Nachman Ben-Yehuda (1994) három nagytípusbasorolja,attólfüggően,hogyazelméletalkotókkikettesznekfelelőséapánik kialakulásáért:– Elitalapú – Stuart Hall. A morális pánik az elit érdeke, tudatosan és szándéko-sankeltik(fentrőllefelé).

– Érdekcsoport-elmélet – az eredeti Cohen-féle vizsgálat . A morális pánikot a médiagenerálja(semleges).

– Grassroots („gyökerek”-nek szokás fordítani) – Trevor Jones, Jack Young. Apániklentrőlfelfeléterjed,valamialapjakell,hogylegyen.

4.2.3.6. Elhallgatási spirál

1947-ben egy fiatal házaspár, Elisabeth Noelle-Neumann és Peter Neumann megalapítja Németországban az első közvélemény-kutatási intézetet, azAllensbachi Demoszkópiai Intézetet . A feleség roppant tehetséges, Berlinben szü-letett1916-ban,denemcsakEurópában,hanemazEgyesültÁllamokbanistanult.A Missouri Egyetemen ismerkedett meg George Gallup közvélemény-kutatási módszereivel.AzEgyesültÁllamokbanszerzettPhD-fokozatot1940-benszocioló-giából, a közvélemény kutatásából . Több parlamenti választási vizsgálat után, 1965-ben körvonalazódtak elmélete alapjai, amelyet az 1972-es választásokonteszteltek.Aválasztásokelőttkilenc hónappal végezték a vizsgálatot, melyben két kérdésnekvoltdöntőszerepe:– Önmelyikpártraszavazna?(Ittfej-fejmelletieredménytkaptak.)– Önszerintmelyikpártnyeriaválasztásokat?(CDU/CSU-győzelmetvalószínű-

sítettek .)

A választások után nyilvánvalóvá vált, hogy a második kérdésnek van nagyobb bejósló ereje, ez lett a mérvadó. Az eredmények alapján dolgozta kiElisabeth Noelle-Neumannazelhallgatásispirálelméletét,melyet1974-ben,majdkibővítve1980-ban publikált Die Schweigespirale (Öffentliche Meinung. Die Entdeckung der Schweigespirale) címmel (Noelle-Neumann, 1980) .


A spirál működése dinamikus. Az embereknek van valamilyen statisztikai el-képzelésük a közvélemény alakulásáról.Ez az észlelés befolyásolni fogja a véle-ménynyilvánítás aktusát, mert az a tábor, amely maga mögött érzékeli a köz-vélemény támogatását, bátrabb, magabiztosabb a hétköznapi kommunikációs folyamatokban.Akikakisebbségivéleménytképviselik,kerülnifogjákanyíltvé-leménynyilvánítást és a vélemények ütköztetését, mert félnek az izolálódástól . De véleményüketazértnemadjákfel.Ezamegváltozottkommunikációsmagatartásbefolyásolni fogja aközvélemény személyesészlelését (Angelusz Róbert ezt ne-vezte téves optikának): az erősmég erősebbnek, a kisebbségmég kisebbnek lát-szik.Azegyikoldalonelnémulás,amásikoldalonegyreerősödővéleménynyilvá-nítási spirál jön létre.Természetesen a véleményklímakialakítása,megteremtésenemcsak személyközi kommunikációs folyamatokban történik, hanem a média is tevőlegesenhozzájárul(Angelusz,1991;1993).

Az elmélet kritikusai éppen arra világítanak rá, hogy Noelle-Neumann válto-zatlannak tételezi a véleményt . Többen úgy vélik, az elhallgatási spirál elméleté-ben tételezett médiahatás-elgondolás a tömegtársadalom-elméletekkel rokonítható . Katzpedigúgygondolja,azelméletérvényességeattólfügg,mennyireélnekmégalternatív referenciacsoportok a társadalmi életben. SergeMoscovici pedig azzalérvel, hogy a „hangos kisebbség”-nek igenis véleményformáló, véleményalakító szerepevan,ígyinkábbőketésnema„nématöbbséget”kellvizsgálni(McQuail,2003: 398) .

4.3. Közönség- és befogadáskutatás

Az 1980-as évekre a médiahatás-kutatás megközelítési módját végérvényesenfelváltotta a befogadáskutatás.A közlés ágenséről az üzenet feldolgozójára ke-rültahangsúly.AzirányzatbölcsőjeamáremlítettBirminghami Egyetem Kor-társKultúrakutatóKözpontjavolt,deszámoskövetőretaláltnemcsakEurópában,deazEgyesültÁllamokbanis.Ennekazalapvetőennemnormatív,nemfunkcio-nalista, hanem hangsúlyosan interpretatív irányzatnak az a tudományos célja,hogyfeltárjaéselemezze,hogyazemberekmit„olvasnakki”amédiából,milyenjelentéseket hoznak létreamédiatartalmakhozkapcsolva.Középpontjában tehátaszövegekbefogadókáltaliinterpretációjaáll,devizsgáljákajelentésekkonstruá-lásánakmikéntjét és sajátosságait is.Módszertanát tekintve előnyben részesíti afeltáróeljárásokat,azinterjútésarésztvevőmegfigyelést.

A magyar nyelvű szakirodalom bővelkedik az irányzatot bemutató, értékelőösszefoglalóírásokban.(Császi,2008,Belinszki,2000,Myat2010,Bajomi-Lázár,2008).Szintemindannyianmegemlítikaztaháromemblematikuskutatást,melyafordulatot hozta a befogadásvizsgálatokban: David Morley, Janice Radway és Ien Ang kutatását .


David Morley 1980-ban a Nationwide című televíziósműsorbefogadóit vizs-gálta.Akutatásközéppontjábanannakvizsgálataállt,hogyaműsorokegyéniin-terpretációi milyen mértékben változnak a társadalmi-kulturális háttér függvényé-ben, illetve kitért arra is, hogy a dekódolás folyamata milyen mértékben marad a kódolássoránkijelöltdominánsértelmezéskereteinbelül(Morley,1980).

Ien Ang a Dallas amerikai szappanopera befogadóit elemezte 1985-ben, igen sajátosmódszertantválasztva.Hirdetéstadottfeltöbbnapilapban,melyígykezdő-dött: „Szeretem nézni aDallast, de sokszor találkozom különös reagálásokkal .” Angkutatásábantulajdonképpennemtettmást,minthogyahirdetésrekapottvá-laszleveleket elemezte . A befogadókat Dallas-rajongók, Dallas-gyűlölők és ironizálók csoportjára osztotta, ám nem álltmeg itt. ADallast elutasítók voltak a legkevésbé hajlandóak árnyalt, differenciált véleménymegfogalmazására, érvelé-süket a leegyszerűsítő sematizmus jellemezte.Ang azt is ki tudtamutatni, hogymindháromcsoportnegatívanítélimegatömegkultúrát,ámamialegmeglepőbb:aDallas-rajongókviszonyultak a legösszetettebben a tömegkultúra ideológiájához (Ang, 1995 [1985]) .

A Dallas ideológiai jelentései

A Dallas-gyűlölők (31 . levél): „Hogy mi az én véleményem a Dallasról? Nos, örömmelmegosztomÖnnel:ÉRTÉKTELENSZEMÉT.Atipikusamerikai té-vémocsok,együgyű,kommersz,beskatulyázó,hamis.”

Ironizáló nézői attitűd(29.levél):„Általábanfölényesérzésekkelfigyelem,valahogyígy:mennyibalfácán!Nevetnitudokrajta.Sokszortúlszentimentális-naktalálom.Egyvalamiajaváraszól:sohanemunalmas.”

A Dallas-rajongó(23.levél):„Észrevettemmagamon,hogyaDallastürügy-nek használom arra, hogy átgondoljam, mit tartok jónak és rossznak a sajátkapcsolataimban.(…)Időnkéntpróbáljukfelmérniazegészcsaládot.SueEllen-nek[magyarváltozatbanSamantha–A.M.]szülésutánidepressziójavan,azértvanúgyagyerekeellen.Pamelanagyonrendes,ésszenvedSueEllenféltékeny-ségétől.Jockeyegygyávanyúl,eztmindenki tudhatjaabbólabizonytalankisnevetéséből.”(Ang,1995:202,205,209)

Janice Radway 1984-benvizsgáltaaszerelmesregényeketolvasónőkésazolva-sottszövegekkapcsolatát,etnográfiaimódszerekkel.Avizsgáltolvasókatakutatóegyazon értelmező közösség tagjaikéntkezeli.Azegymást személyesenkevésséismerőnőkaközvetlenkapcsolathiányaellenéreisközösségetalkotnak.Ezazzalmagyarázható,hogyolvasási-interpretációsgyakorlatukatolyanszokásokszabjákmeg,amelyeketegyadottértelmezésiközösségtagjaikéntsajátítottakel(Radway,1984) .


Aculturalstudieshozköthetőbefogadásvizsgálatokkiemelkedőamerikaiképvi-selőjeJohn Fiske. Elemzései nem csupán a kultúrakutatáshoz, hanem a szemioti-kához is köthetők. Szemiotikai, dekonstrukciós elemzéseit követőenFiske anyitott szövegekből létrehozható értelmezések sokféleségét hangsúlyozza . A televízió mint populáris médium efféle nyitott szövegekkel dolgozik a minél nagyobb né-zettség érdekében. Fiske írásaiban a kiindulópont a közönség, a néző, azaz „azemberek”rehabilitációja:atömegkultúratermékeinekfogyasztóitnemlehetmani-pulált ésmanipulálható idióták tömegeként leírni, ellenkezőleg.Az elitek által ahatalom megszerzésére és megtartására használt stratégiákra válaszul a hétköz-napiemberkialakítjaamagainterpretációsstratégiáit.Fiskeaz1980-asévektele-víziózását vizsgálva azt állítja, hogy a gazdasági-pénzügyi erők a televíziót ahomegenizáció eszközeként kívánják használni. De ennek éppen az ellenkezőjetörténik, mert a populáris kultúrában a televízió sokszínűvé, decentralizálttá ésfragmentálttá válik .

ADallas-vizsgálatotkövetőenabefogadásvizsgálatokkedvelt terepe lett akü-lönféle szappanoperák befogadásvizsgálata . Az 1980-as években David Buckingham és Sonia Livingstone is végzett ilyen kutatásokat . Míg Buckingham az Eadt Enders címűangolsorozatotemelteközéppontba,addigLivingstoneabritésamerikai (glam soap) sorozatokat is összevetette (Buckingham,1987;Livingstone,1988) .

A közönségkutatás kritikája sem sokáig váratott magára, már az 1980-as évek végénmegszaporodtakabírálatokis.Többnyireakövetkezőkethangsúlyozták:– Jellemzővéváltamédiaszövegektöbbértelműségének(poliszémiájának)túlérté-

kelése . – Az interpretatív ellenállás fetisizálása.Úgy tűnik,mintha az egyéni olvasatok

mind valamiféle ellenzékiséghez kapcsolódnának . Pedig a befogadó aktivitása, hogyképesapreferáltolvasattóleltérőtlétrehozni,mégkorántsemjelenti,hogyrendelkezik isvalamifélehatalommal.Sőt,azt ismondhatjuk,hogyapreferáltolvasathozképest eltérő interpretáció létrehozásamégnemkimondottanellen-zéki tevékenység .

– Adominánsértelmezésreprodukálásamégcsaklehetőségkéntsemmerülfel.– Atotálisautonómiájúnézőesetébenfelsemmerül,hogyamédiaráishatással

lehet, mert a hatalommal szemben folyamatosan harcban álló interpretációs par-tizánnal van dolgunk .

Az 1990-es években a kultúrakutatás és a befogadásvizsgálat kritikája arra is ki-terjedt,hogykülönbségettettazeredetiangolésazelméletamerikai adaptációja között . Az amerikai vizsgálatok kapcsán úgy vélték, hogy a kutatók:– túlbecsülikafogyasztókautonómiáját;– túlértékelik a közönség interpretációs szabadságát; – nemveszikelégkomolyanaközönségkommodifikációját;


– nem tesznek különbséget specializált média és reklám között; – összemossák az aktív befogadás és a politikai aktivitás fogalmát; – az ellenzéki szubkultúrák által létrehozott olvasatokat tekintik normatívnak (Budd–Entman–Steinman,1990).

Az1990-esévekközepétőlDavidMorleyreagáltisakritikákra,többpontonelis-merve igazukat (Morley, 1994; 1998) .

4.4. A performatív hatás modellje

Az1990-esévekhezköthetőmégegymodelltípus,aperformatív hatás modellje. Ebben is a televízió médiuma a meghatározó, de immár nem a duális (kereskedel-mi és közszolgálati csatornát tartalmazó), hanem a sokcsatornás modell, mely szá-mos szakosodott csatornát tartalmaz.E televíziózás főbb jellemzői közé tartozik1.aműfajihibridizációés2.afokozottönreferencialitás.AmodellelőszörDanielDayan és Elihu Katz Media Events: The Live Broadcasting of Historycíműköny-vébenjelenikmeg(Dayan–Katz,1992,részletesenbemutatjaCsászi,2002).Néze-tük szerint a befogadó folyamatos párbeszédet folytat a televízióval . A média által felkínáltdiskurzusokból–kiválasztvaaneki legmegfelelőbbet– fogalmazzaújrasajátazonosságtudatát,miközbenaktív,kreatívalakítójaisafolyamatnak.Vagyisezamodell iselismeriabefogadóiszelekciót,minta szelektívészlelésmodellje.Ámezesetbenaszelekciótnemakognitívdisszonanciacsökkentése,hanemabe-fogadósajátmotivációsháttereirányítja(Bajomi-Lázár,2008:182–183).

4.5. A médiahatástól a médiabefogadáson át a médiajártasságig

Napjainkraelmondhatjuk,hogyegyrészrőlatömegkommunikáció kutatását fel-váltotta a médiakutatásminttágabbkerete;másrészrőlahatáskutatások is átad-ták helyüket a befogadásvizsgálatoknak. Az egyik szálon hangsúlyosabb, a mási-kon hangsúlytalanabb helyzetbe került a médium . Keretként dominánsabban van jelen,ágenskéntazonbanmárkevésbé.Deazezredfordulóóta,aközösségimédiamegléteótaafigyelemamédiabefogadásróláttevődöttamédiajártasságra, hiszen egy korábban soha nem látott mértékben aktív felhasználóval van dolgunk . Felvá-zolhatunk hát egy olyan utat is, mely a fogyasztótól a befogadón át a felhasználóig vezet .


4.5. táblázat: A médiakutatás átalakulása

1920–1960 1960–2000 2000-től

Tömegkommunikációs keret, amédiaközvetítőcsatornaés ágens is .

Médiaelméleti keret, a média környezet,kontextus.

Információtechnológiai, hálózati kommunikációs keret, a média a cselekvés közege

Vezetőmédiuma anyomtatottsajtóésarádió.

Vezetőmédiumaatelevízió. Vezetőmédiumaazinternet,a közösségi média .

Médiafogyasztóban gondolkodik .

Médiabefogadóban, esetleg médiahasználóban gondolkodik .

Médiafelhasználóban gondolkodik .

Vezetőparadigma: médiahatás .

Vezetőparadigma: médiabefogadás .

Vezetőparadigma: médiajártasság.

Jól látható tehát,hogyamédium,annakhasználójaésa róluk szólóelméletek isjelentősenátalakultakazelmúlt százévben.Azadottkorszakmediáliskörülmé-nyei között fogalmazódtak meg, s akkori érvényességük ma már inkább média-hatás-történetnek mondható . Ezért is különösen szép ez a tudomány, mert évtized-rőlévtizedreszükségesamegújítása,atechnológiaiváltozásokerőterébenalakulófelhasználói szokások mintázatainak azonosítása .

5. Médiaműveltség Aczél PetrA

Agyermekzsúrokzsivajátmamárnemalovagiharc,azindiánosdivagyatársas-játék izgatotthangjai,vitájavagydrukkolása teszi jellegzetessé,hanema tévébőlvagy számítógépből (demindenesetrevalamilyenképernyő-felszínről) érkezőza-jok.Ajátékkonzolok,amegejtőensugárzótabletekésmindenrekészokostelefonok,a digitálisan megformált számítógépes elfoglaltságok töltik meg a ma gyermeké-nek társas tereit.Ésnemcsak azövéit.Valamennyien–de legalábbis adigitálisszakadékoninnenvalamennyien–azinternetelőtt,leveleinketlehívavagyahírekmasszájábanszívósanhaladvaavártmondatfelémediatizálódunk:háttérbenará-dió és a digitális televízió kékes fénye, kezünkben és fülünkben okostelefon-kellé-kek,zsebünkbenkicsinyadattüske,karunkongumibőrszíjúokosóra,amimáregyideje jelzi, hogy nemmozogtunk eleget, és a kalóriafelhalmozásunk szégyellni-való .

„Előttünkegykérdés,amelyrengetegvitátgerjesztett,decsakelenyészőszám-ban vezette a feleket egyetértésre . Nagyszámú kutatás irányult a viselkedésre vagy amagatartásravonatkozóhatásokfelderítésére.Ésazegyetlen,közmegegyezésselnyugtázott következtetés az volt, hogy a médium befolyása kultúránkra meghatá-rozó és mélyreható” – írta Gregory L. Ulmer 1989-ben a televízióról (Ulmer, [1989] 2004: 10). Ez az egyetlen megjegyzés ad alapot arra, hogy leszögezzük:a kultúránk, amelynek alakítói és lakói egyaránt vagyunk, mediatizálódott . Folya-matosan, intenzíven, velőnkig ésmagától értetődően. Bárhol bármelyik pillanat-ban elérünk bárkit, és elérhetők vagyunk elvileg bárki számára. Teljes felületenlátszódhatunk és érintkezhetünk . Hat ránk a média, és mi is hatunk általa önma-gunkra.Ezt a hatástmérni és ellenőrizni igen nehéz feladat.Nem csupán azért,mertnincsahatástólfüggetleníthetőnézőpont,hanemazértis,mertnemtalálunkolyan tágranyitható idő-vagy térperspektívát, amelybenegyhatásról ne lehetnevalamitésugyanakkorannakellenkezőjétisállítani.Példakéntérdekesgyermekekmédiafogyasztásának következményeit kutató elemzéseket áttekinteni: párhuza-mosan állítják, hogy a számítógépes játék antiszociális tevékenység, illetvehogyéppenhogynemazok:egy,akönyvnélagyermekvilágáhozjobbanillő,értelmezőközösségethoznaklétre(Buckingham,2008).Afelnőttinternethasználókkalkap-csolatban egyszerre érvényes az a két ellentétes megfigyelés, hogy az internetfokozzaanyitott,véleményváltozássaljáróvitáravalóhajlamot,éshogyazinter-


neten(is)csakazazonosvéleményenlévőkkeresikéstaláljákmegegymást(Rice–Haythornthwaite,2008).

Szakítsunkmindenesetreazzalanézettel,hogyamédiatőlünkfüggetlenágens-ként „besugároz”, átformál bennünket . Tételezzük inkább azt fel, hogy a médiával való kölcsönhatásunk formálja, alakítja társas valóságunkat, kultúránkat (benneértékrendszerünket), személyes megismerésünket és hozzáállásunkat . Ennek nyo-mánnevessükelaztagondolatot,hogyamédiaműködésértés-hatásérttulajdonhozzájárulásunkkal leszünk felelősek.Ennek felismeréseamédiaműveléséhez,amédiaműveltségéhezésamédiaműveltséghezegyaránthozzájárul.

5.1. Médiakultúra

Amédiamintkommunikációs rendszer– legyen szóanyomtatott tömegsajtóról,illetve az elektronikus vagy digitális médiáról – egyedülállóan hatékony, összetett jelenség,olyanhasonlíthatatlantulajdonságokkal,mintaszünetmentesség,atöme-ges hozzáférés és a gerjesztés egészen nagy foka. A másodlagos szocializációágenseként irányítja a mindennapokhoz való igazodásunkat.Módszere, hogy azegyénitminttársadalmiszintűtmutatja,azindividuálisttársadalmiakciókéntvagyviselkedésként tematizálja, amelyet így akadálymentesen tud visszavetíteni azegyéni szintre .

Ahogyamegelőző fejezetekbenmár részletesen tárgyaltuk, történetilegamé-diahatás-kutatásokéselméleteksorábanháromegymástóleltérő,egymást tagadóvagyrészbenelfogadómegközelítésfedezhetőfel.Avilágháborúspropaganda,azideológiákagitációjaésatömegkommunikációműködésénekkoraimegállapításaiegy mindenható médiát mutatnak, amely ingerekkel közvetlen válaszokat, visel-kedést vált ki az emberekből, és amelynek hatása korlátlanul érvényesül. Ezt a20.századközepéig tartóelképzelésta teljes tagadásváltja fel:akampányokvá-lasztásidöntésregyakorolthatástalansága,amediatizációmeggyőzőerejénekkor-látozottságaarraindítjaakutatókat,hogyamédiáttehetetlennektartsákazegyénivélemények formálásában.Nemamédiaaz,állítjaazötvenesévekúj szemlélete(akétlépcsős,majdkésőbbatöbblépcsősáramláselméletei),amihatástgyakorol,hanemamédiáranyitottabbemberekésaközönségtöbbitagjaközöttiszemélykö-zi kommunikáció; a médiahatás csak a társas viszonyokon keresztül érvényesül-het.Amédiatehátönmagábannemképeshatástkifejteni,azinterperszonáliskap-csolattartásnélkültehetetlen.Akövetkezőszemléletbeliváltástahatvanasévekbentapasztalhatjuk,akultivációskutatások(amédiavilágkép-alakítóhatásánakhosz-szútávúvizsgálatai)nyomán.Azújabbmegközelítésszerintamédianemminden-ható, mégsem tehetetlen, hanem befolyással bír az egyénre és a társadalomra egy-aránt;ezanézetegybefolyásosmédiaképéttárjaelénk.

Leírószempontból(McQuail,2003)amédia társadalmihatásainakmegkülön-böztetésekétdimenzióbantörténhet:egyfelőlaszerint,hogyamédiátésamédia-

135Aczél PetrA: Médiaműveltség

hatást pozitív értéktársítással és bizakodóan vagy negatív értékeléssel és pesszi-mistán szemléljük, másfelől aszerint, hogy a médiahatásnak centrifugális vagyellenkezőleg,centripetálistársadalmierőttulajdonítunk.Azelőbbimagátólértető-dő,azutóbbiazonbanmagyarázatraszorul.Acentrifugálishatásatömegkommu-nikációelszigetelő,szétszóró,fragmentálójellegétmutatja,mígacentripetálisha-tásaztfeltételezi,hogyamédiaműködhetakultúraéstársadalomegységesítése,az integráció érdekében is. A két dimenzió négy médiahatást jeleníthet meg azalábbiak szerint:1 . Optimista megközelítés és centrifugális hatás feltételezése: a média a szabadsá-

got,aváltozáslehetőségétésasokféleségeterősítiatársadalomban.2 . Optimista megközelítés és centripetális hatás feltételezése: a média a társadal-

monbelüliintegrációtésszolidaritásterősíti.3 . Pesszimista megközelítés és centrifugális hatás feltételezése: a média normahi-

ányhoz, elértéktelenedéshez vezet a társadalmon belül .4 . Pesszimista megközelítés és centripetális hatás feltételezése: a média a domi-

nanciát,azegyformaságot,akonformitásterősíti.

Tehátamédiahat,deakutatásiterülettől,amódszertől,azideológiaibeágyazott-ságtól és a kulturális körülményektől is függ, hogymilyen erősnek látjuk ezt ahatást.Feltételezhetjük,hogyamédiaasokféleségésaszabadságmegőrzésének,az individualizmusnak a záloga.Egyszersmindvélhetjükúgy is –másféle érték-szemlélet szerint –, hogy a média a közösségi arculat elvesztésének, a populáris kultúraerőszakosterjesztésénekésadevianciamegjelenítésénekeszköze.

Az1970-es évekbenamédiakutatójamásfélenézőpontotvett fel.Márnemahatás, hanem a befogadói, médiafogyasztói igény és a médiahasználat motivációi, módjai,akielégülésjellegeérdekelte.Megindultannakavizsgálata,hogyazem-berekmelyigényeikkielégítésétvárjákamédiától,éshogyanhatezafolyamatazéletükre.Ahasználat-ésélménykutatás,majdamédiafüggőségelméleteiekutatá-sok tanulságait foglaljákössze.Kétféleparadigmaérvényesül tehát amédiahatásleírásában: az egyik amédia, a másik a befogadó felől indítja gondolatmenetét.Akettőugyanakkoregymásraisrákérdez:hatna-eamédia,hanemazigényeinkszelektálnákazüzeneteit?Amásikoldalról:nemamédiahatásaialakítják-e igé-nyeinket?

Mindeközbenegysajátostechnológiaiforradalom,az„új”bűvöletébenformáló-dó és sokszorozódó eszköz- és színtérrobbanás tanúi vagyunk . A nyomtatott, tö-megesséválómédiamelletta19.századvégétőlmegjelennekazelektronikusmé-diumok: a telefon, a rádió, a televízió. A számítógép már működik, mikorra amagnetofonnyománaz1980-asévekbenmegkezdődikavideorögzítőés-lejátszóidőszaka. Az 1990-es években a jóléti társadalmak átlagpolgára már ismeri éshasználjaaz internetetésamobiltelefont.A21.századhajnalánazadathordozókújgenerációjaszületikmeg,egyszerremultiplikálódikéskonvergálódikamédia,egyszerre lesz egyre több technológia, készülék, applikáció, és egyszerre összpon-


tosul egy-egy technológiában, applikációban az összes többi képessége . Interneten kezdünk telefonálni, és okostelefonnal készítünk képeket vagy videót a családi ka-rácsonyról. Ha ma összeadjuk egy médiában gazdag otthon lakójának médiafo-gyasztásraszántátlagosidejét,akkoraszámot(5-8óranaponta)kapunk,amivaló-színűsíti, hogy egy időben, párhuzamosan fogyasztja és használja a médiumaikínálta tartalmakat. Megváltozik a befogadás módja, az egymásutániságból szi-multánravált,amédiafogyasztóalehetőségeksokasodásávalújfigyelemgazdálko-dásrakényszerül.Atechnológiaiújítások,azújmédiumoka„kulturálisevolúció”legújabb fázisánakerőforrásai is lesznek,miközbenmaguk iskultúrák,vagyak-kéntértelmeződnek.Általuk,miattukésvelükátformáljukkultúránkat,hozzáiga-zítjuk az információk elszabadult versenyének kapacitásához, gyorsaságához ésnyerseségéhez .

Vallásháború?

Azt, hogy a technológia kulturális formaként is jellemezhető,Umberto Eco egy 1994 . szeptember 30-án az Espressohetilap„LabustinadiMinerva”címűrovatábanmegjelent publicisztikájában írja: „Tény, hogy a világ két részre, aMacintoshhasználóiraésazMS-DOSkompatibilisszámítógéphasználóiraosz-lik . Biztosan állíthatom ugyanis, hogy míg a Macintosh katolikus, addig az MS-DOSprotestáns.AMacintoshigaziellenreformátor,amelyetajezsuitákra-tio studioruma, mindenre érvényes tanulmányi szabályzata irányít . Barátságos, derűs,békeszerető,megmutatjahíveinek,hogyhogyanérhetőellépésrőllépés-re – ha nem is a mennyek országa, de az a pillanat, amikor a dokumentum ki-nyomtatvakézbevehető.Katekisztikus(vagyisnevelőelveiszervesekésrend-szerezőek, és az élet teljességénekmegélésére irányítanak): a kinyilatkoztatáslényegeegyszerűformulákbanésragyogóikonokkalfejeződikki.Ittmindenki-nek jogavan azüdvösséghez.ADOSprotestáns, sőt kálvinista.Megengedi aszöveg szabad értelmezését, de nehéz személyes döntéseket kíván, a használót homályos hermeneutikával terheli, és abból indul ki, hogy nem mindenki üdvö-zül.Ahhoz, hogy a rendszertműködésbe hozza, a használónakmagának kellértelmeznie a szabályokat: messze a barokk közösség mulatozóitól be van zárva belsőküzdelmeimagányába.Persze, ez ellen szólhat, hogyaWindowsravalóáttéréssel aDOS-világegyetem egyre inkább emlékeztet aMacintosh ellenre-formátori szerepére.Valóban:aWindowsazanglikánegyházszakadástképvi-seli,nagyívűszertartásokatakatedrálisban,deegyúttalaDOS-hozvalóvisz-szatérés nem szűnő lehetőségét is. (…) Természetesen a két rendszerkatolicizmusának és protestantizmusának semmi köze használóik kulturális-vallásibeállítódásához.”Ecoallegóriáját igazolni látszikegy,aBBCmegbízá-sából 2013-ban készült kutatás eredménye, amely arra volt kíváncsi, miért vál-tanak ki az Apple-termékek ilyen mély és hűséges ragaszkodást használóik


részéről.ÖnkéntesApple-rajongókagyműködésérőlkészültmágnesesrezonan-ciás felvételekkel azt bizonyították, hogy a vallásos emberek agyában a vallási szimbólumokáltalkiváltott reakciókkalmegegyezőagyműködés tapasztalhatóa technológia és termékcsoport „hívei” részéről, ha a kedvenc készülékeikrenéznek.Atechnológiaeszerinttöbbetnyújtfunkciónál:világrendetésértelme-zést kínál .

5.1.1. A média három arca

Anyomtatottmédiamegkívánja az olvasás és az információk olvasással történőszerkesztésénekkompetenciáját:készséget, amelyamegértésenésösszefüggésekfeltárásánkeresztül,vonalszerűlogikávalvezetazértelmezéshez.Abefogadásak-tív, az értelmezés folyamata azonban nem ágyazódik interaktív térbe . A közlés és befogadás vonalai nem metszik egymást .

A hagyományos elektronikus média tartalmainak befogadásához nincs szüksé-günksemmiféle„képesítésre”,látniéshallanioptimálisesetbentermészetszerűlegkészek és képesek vagyunk . A befogadás így könnyebb, de egyben fókuszálatla-nabb lesz . Elkapcsolunk, ha nem tetszik valami . De a tetszés már nem feltétlenül az ismeretszerzésvagyelmélyítés igényének,hanemazérzelmekvagyattitűdök,sőtsokszorcsupánazingerekszintjéndőlel.

Azújmédia(azegybeírásróllásd5.2.1. fejezet), vagyis a számítógéphez, mobil-technológiához, internethez, közösségi médiához kötött befogadás ismét kom-petenciákat kíván . A technológiai-informatikai nyelv ismeretét, a technikai kom-munikáció algoritmikus szabályait, az új kommunikációs (képi, nyelvi) kultúrajeleiben és protokolljábanvaló jártasságot, amédiaszöveg átjárhatóságának, egy-másba ágyazottságának kezelését . A nyomtatott médiával szemben itt nem a meg-értésen, a gondolatok kiegészítésén, az ember gondolkodásfolyamába, élettörténe-tébevalóbeillesztésénfáradozunk,hanemamegértéslehetőségénekkitágításánésazon, hogyminél hatékonyabbanváljunk résztvevővé ahipertext csomópontokrabogozottgondolathálójábanésmilliónyiélettörténetében.Azújmédiaellentétbenahagyományoselektronikusmédiávalnemlineárisan,vagyiselőremegszerkesztett,analóg,sorbanegymásraszerveződőmódonkínálszámunkra információt, szóra-kozást, tanulságokat, hanemolyan, a személyes igényektől függően (on demand) induló,egymáshozvégtelenszámbanésszintenszerveződőmódon,amelynekjel-legétnemelőremeghatározott tervezés,hanemakiindulóponthatóerejeszervezi.Azújmédiainteraktív,vagyislehetővétesziabekapcsolódókkölcsönösjelenlétét.Ugyanakkor a kommunikáció virtuális, szimulált . Ahogy a televízió és a rádió megbontotta a hely és tapasztalás egységét, úgy az internet megszüntette a sze-mélyésajelenlétegységét.Márnembiztos,hogyénvagyokjelen.Akijelenvan,


az nem törvényszerűen és feltétlenül azonos velem, nemcsak szerepében, hanemlényében is eltérhet .

Anyomtatottmédiamegerősítette,ahagyományoselektronikusmédiamegtöl-tötte,azújmédiapedigmegsokszorozzaazegyénidentitását.Azinternethezmára„folyékony” azonosság fogalma kapcsolódik . Míg a nyomtatott média szövegét az autonómia,azelektronikusmédiáétáltalábanakiüresedő,pszeudo-ésönmagárautalójelleghatározzameg,addigazújmédiaatransz-ésintertextusokvilágáthoz-za.Azelektronikus(megkülönböztetettenazúj-)médiaátalakítjaakommunikációkultúráját. Egyfelől nem korlátozzuk többé a kimondhatót, az interneten többé-kevésbé bármilyen kódonmegjeleníthetünk.A kommunikációmódja demokrati-kusabbá válik: a vélemények más álláspontok kölcsönhatásában mutatkoznak; ez a kommunikációba való bevonódást erősíti, a társadalmi bevonódottságot nem fel-tétlenül.A kommunikáció kifejezésmódjai összekeverednek, hibridizálódnak, ki-alakul az írott beszéd, illetve a beszélt írás, a másodlagos (már írásbeliségen szo-cializált) szóbeliséget egy harmadlagossal, a szimulált szóbeliséggel árnyalja.A vizuális kód átlényegíti, átképiesíti a nyelvit, létrehozva a videocyt, a képiség médiumát .

5.1.2. Műfajok és kapcsolatok

Átalakulnakakommunikációműfajaiis.Aműfajokformájaés„tartalma”atársashelyzetekfunkcióiból,céljaibólésjelentésébőlszármazik,azokértelmezésévelva-lósulmeg (Andok, 2013).Aműfajok egyúttal az adott időben létező közösségekfontoséstipikustársas-kulturálishelyzeteinekpontoskatalógusátnyújtják(Kress,1989:19).Aműfajoknemelsősorbanszövegegységek,hanemkulturáliskonstruk-ciók, amelyek a kommunikációt és az emberi, intézményi viszonyokat szabályoz-zák;a társaskapcsolatokbanmegjelenőproblémákmegoldásainak is tekinthetjükőket.Aműfajokamellett,hogyadottkörülményekhezköthetőcselekvéstípusokatneveznekmeg, lehetséges beszélői szándékokat is azonosítanak.Az elektronikus(hagyományosésúj-)médiakorszakábannemcsakazinterakcióformájaváltozik,hanemakommunikációműfajaiis.Újtársaskapcsolatokújproblémáiraújmegol-dáskéntjönneklétre,egyúttalújkapcsolatokat,újproblémákateredményezve.Azinfo-,poli-ésedutainment(azinformációs,közéletiésoktatásiműfajoknakaszó-rakoztatássalvalókeveredése)ennekcsakakezdetétjelölik.Ilyen„frissen”megje-lenőésáltalánossáválóműfajtöbbekközöttablog(mintazönkifejezésésönmeg-jelenítés új formája), a chat (a hozzászólás és a levél köztes kifejezésmódja), akomment(ahozzászólásésvitahibridje).Deazegyesműfajformákvagyformulákviszonylagoseltűnése(vezércikk,glossza, levélmegszólítás, írottésbeszéltnyitó-és záróformulák, pl. telefonbeszélgetésnél a bemutatkozás) is figyelemreméltók.Mivel„nemazélményszervezimegakifejezést,hanem–éppenfordítva–akife-jezésszervezimegazélményt,akifejezésadjamegazélményelsőformáját,ésaz


határozzamegirányátis”(Bahtyin,1986:243),feltételezhetjük,hogyahibridki-fejezésazélményhibridizációhozvezetielamédiahasználókat.

Amédiakultúraolyanösszetett jelenségkör,amelybenatechnológiai,azintéz-ményi, az emberi, a történeti és az egyidejű, a közösségi és egyéni egyaránt te-remtőés tükrözött tényező.Enneka jelenségkomplexumnaka feldolgozásaésazehhezkapcsolódó,szándéktalanuliskialakulóigényektudatosításaalapvetőcélki-tűzéseamédiaműveltségoktatásának.

5.2. Új és változó média

Ipszilonok és alfák, multitaskerek és netpolgárok, kiberkor és diginemzedék: egy újkultúraúj szótárának folytonváltozóelemeit tanuljuk.Ezanagyszámokésakis készülékek időszaka, amelybennema teret, hanemafigyelmet kell leigázni,gazdaságielőnnyétenni(Hawk–Rieder,2008).Ezakorazaktívés„bölcs”töme-geké(Surowiecki,2007),amelybenavilágnépességénekfelenéziugyanaztaze-neivideót(pl.GangnamStyle),majdfigyelmükakövetkezőpillanatbantöbbmil-liónyimédialehetőség és -funkció irányába szóródik szét.Amíg ezeket a sorokatíromtöbbmint60ezerképettöltenekfelegyképmegosztóoldalra,majd80millióbejegyzés (csirip-tweet) jelenik meg közösségi felületeken, és sok százezren ru-háznakbeazokostelefonokvalamelyújgenerációsmodelljébe.Világraszólókez-deményezések indulnak,amelyekglobálishozzájárulásokathívnakmeg (pl.Glo-bal Pulse vagy Twitter Earthquake Detector). Korunk médiája a megtévesztőenvégtelentér,kapcsolatokésadatoklehetőségétkínálja,alternatívésfejlesztettva-lóságot, szünetmentes, személyre szabott és interaktív információellátást . Olyan információrobbanást, amelynek a mélyén mégis csak egyeseket és nullákat talá-lunk . Társas viszonyaink a használt csatornák és tartalmak tekintetében átdigitali-zálódnak,aktivitásainkidőbenéstérbengyorsulnakéssokszorozódnak.

5.2.1. Miért új?

Mibenújadigitálismédia?Milyen ideológiaiéskulturálishelyzetetbiztosítszá-mára az „új” jelző?Mivel a fogalommár ezzel amegjelöléssel látszik rögzülni,ehelyüttcsupánazacélunk,hogyrávilágítsunkaz„új”problematikusságára,ésajelző–jelzettszókapcsolatahelyettaz„újmédia”egybeírtésegybengondoltfor-májátajánljuk.

Az„új”vagy„újdonság”vonatkozhatarra,amiaközelmúltbanjelentmeg,arra,amifriss,érintetlen,szokatlanésmodern.Az„új”jelzőlegtöbbszörtúllépazidő-beliségenésvalamiféleértékeléstkölcsönözajelzettszónak.Hatehátvalamitaz-zaljelölünk,hogy„új”,akkoregyhozzáállásbeliésjelentésbelikülönbözést,aré-gitőlvagymegszokottólvalóelhatárolódástiskiakarunkfejezni,eltérőkulturális


keretetkívánunkkialakítaniésmegerősíteniáltala.Az„új”tehátaztisjelzi,hogymáskéntkell látnunk,értelmeznünkazt,amirevonatkozik.Ebbőlkövetkezőenaz„új”-jalegymásiknézőpontszükségességétisfelvetjük,egyújkultúraésideoló-giamegjelenésétjelezzük.Az„új”ilymódonatörténetifolytonosságmegszűnésé-nek,egyfajtaszakadásnakakifejezője,amelymegkérdőjelezia„régi”szükséges-ségét .

Az„új”ebbenazértelembentehátaváltásésaváltozás,aprogresszióésfejlő-dés(Creeber,2009)megfelelőjeis.Működikbenneaz„argumentumadnovitatem”–vagyisaz„amiúj,azjó”–elve,éshallatszikazújmintismeretlen,titokzatos,elnemfoglalt területhívása.Azúj ideológiai értelembenhaladóésnyitott,valami,ami elszakad, elindul a „régi” felől. Az is bizonyosnak tűnik ugyanakkor, hogymindez az észleléstől függ, tehát nem amédia természetéből, hanem a róla valógondolkodásból, kommunikációból következik elsősorban (Fuery, 2009). Hiszen,hacsupánazeljárásokat,eszközöket,esetlegafelhasználtanyagokat,ahozzáférésmódjaitvagyameghatározóváválóstílusokattekintjük,akkorújmédiumnaktart-hatnánkegyérdekesművészivagynyomdaieljárást,egyújszövegszervezéstvagyegy újszerű terjesztési módot. Csakhogy nem nevezzük új médiumnak a kézzelfestettműalkotástazecsettelkészítetthezképestvagyaztazújságot,amelyetház-hozhoznak,azzalszemben,amitazújságárusnálmegveszünk.Vagyisamédiumhozzáférhetősége,aközvetített tartalmakszervezésielve,afelhasználteszközök–anyagok–eljárásoknemelegendőekahhoz,hogyújmédiátteremtsenek.Az„új”-jalezek szerint valami mélyebbre, meghatározóbbra utalunk: egy másféle kulturális logikára, amelynemcsak amédiaműködésében, hanemhasználóinak igényeibenésviselkedésébenistettenérhető.Amásfélekulturálislogikanemzárjaki,hogyaviselkedésminták történetileg ismétlődjenek benne, de lehetővé teszi, hogymás-képprendeződjenek,ésezzelmáskódokat(pl.ideológiát)fejezzenekkiésműköd-tessenek.Haújmédiánazúj információtechnológiákatésazáltaluk lehetővé tettinteraktivitástéskonvergenciátértjük,akkorahatártalanfogyasztóiértékszemlé-let parancsára válaszolunk:minden jó és jobb, ami új, amit az egyén választhatvagyeldönthet(Kember–Zylinska,2012).Hapedigazújmédiábanaprogresszivi-tástünnepeljük,haajövőmegjósolhatóságátvagymegjósolandóságátlátjukben-ne, akkor a vérbeli futuristák hibájába esünk, kivétel és következmények nélkültévedünk(Lem,2014).

Érdemestehátaz„új’”-onnemvalamiidőbenújatértenünk,ésamédiaeseté-benajelzősszerkezetetegybeírnunk.Az„újmédia”ugyanisösszetettebbenfejeziki az eltérés kimondásának szándékát, a jelenségek időtől függetlenmásságát ésértékelését.Egybeírvaafogalommaladigitálismédiáraminteltérőésideológiate-lítettkommunikatívéskommunikálórendszerre,sajátoskultúrárautalunk.

Azújmédiátnyitottszerkezete,integrációskapacitása,hordozhatósága,interak-tivitása és gyors változási képessége miatt szokás újnak tekinteni (Thornham–Bassett–Marris,2009).Ezekajellemzőkazonbannemragadjákmegabelőlükfa-


kadó kultúra, az identitás, a társas viszonyok új,meghatározóvá válómódjait ésformáit.Azújmédiaáltalánosésspecifikusmeghatározásainakviszontmégiscsakezutóbbiakrakellleginkábbkielégítőválasztadniuk.

5.3. Az újmédia meghatározása

Haelfogadjukazújmédiaterminuslétjogosultságát–ésnemelsősorbanakronolo-gikusan kirajzolódó médiumszaporodás vagy a kivitelező technológiák, hanemsokkalinkábbamédiaidentitásváltozásaszempontjából–,akkorameghatározásá-banésszerűnektűnikazó-vagyérettmédiáhozvalóviszonyábanmutatkozómeg-különböztető jellemzőkmegragadása. Eszerint az újmédia terminus vonatkozhat1.újtextuálistapasztalásokra:újműfajokra,szövegformákra,szórakozásraésmé-diafogyasztásimintákra;2.avilágújreprezentációira:hiszenmindenmédia, ígyazújmédia is, aképernyőalapú interaktívmultimédiát, a reprezentációbizonyosmódját,kódját,nyelvétkínálja;3.azegyének(használókés fogyasztók)ésamé-diatechnológiákközöttkialakulóújviszonyokra:aképiéskommunikációsmédiamindennapi befogadásának és használatának változásaira; 4 . a megtestesülés, az identitásésaközösségközöttikapcsolatnyújtottaújtapasztalásokra:aszemélyesés társas idő, tér éshelytapasztalás eltolódásaira, amelyeknagybanbefolyásoljákönmagunk és a világban betöltött helyünk megismerését; 5 . a biológiai test techno-lógiaimédiumhozvalóviszonyánakújelképzeléseire,koncepcióira:avalóságosésvirtuális, az emberi és a mesterséges, a természet és a technológia különbségeire; 6.azorganizációésprodukcióújmintáira:amédiakultúra,médiaipar,médiagaz-daság,hozzáférés,szabályozásátszerveződéseire,integrációira;7.azemberifigye-lemújkihasználásáraésprogramozására;8.aműveltség,írástudásújkészségeire,atudásformákmegváltozására(Listeretal.,2003:12–13).Azújmédiakörébetar-tozikadigitálisszervezéssokféletechnológiájaésalkalmazása:azinternet,adigi-tális televízió, a mobiltechnológiák, a széles körű hozzáférést biztosító kom-munikációs funkciók és lehetőségek (pl. Massive Open Online Courses), az újadattárolókésadatkezelőprogramok.

Az újmédia kutatói az elméleti diskurzusokból a következő, újmédiátmegkü-lönböztetőkulcsjellemzőket emelikki:digitalizáció, interaktivitás, hiper textu-alitás, hálózatosság, virtualitás.Adigitális jellegazadatszervezéséreés tömö-ríthetőségére,azinteraktivitásatartalomlétrehozásáraésazaktívtartalomalakítófelhasználólétrejöttére,ahipertextualitásatartalmakúj,asszociatív,hálózatosfe-lettesösszekapcsoltságáraéskereshetőségére,ahálózatosságakommunikációsvi-szonyok szervezésére, a virtualitás pedig az újmédia nyújtotta alternatív világokelérhetőségérevonatkozik.Lev Manovich (2001:27–47)azújmédianyelvénekki-alakításában más tendenciákat hangsúlyoz, melyek szerinte egyre nyilvánvalób-bakká váltak, „amint a komputerizáció a kultúra egyre mélyebb és mélyebb ré-


tegeit érintette”. Az újmédiát jellemző és elkülönítő vonásokat Manovich akövetkezőkbenadjameg:

Numerikus reprezentáció. Azújmédiavalamennyiobjektumaadigitáliskód-ból szerveződik, tehát számbeli reprezentációnak tekinthető; ennélfogva algorit-mikusan manipulálhatóvá, programozhatóvá válik .

Modularitás. Azújmédiaszerkezetefraktális.Amédiaelemekanélkülszervez-hetőknagyobbegységekbe,hogyönállóságukatelvesztenék.„Önhasonló”jellegükmiatt anagyobb struktúrák isolyan szerkezetűek,mint azőket építőkisebbele-mek.Azegyesrészeknemazáltalánostudás,hanemegymásfelőlértelmeződnek.Magaavilághálóismoduláris,számosweblapjánakbármelyikeönmagábanisel-érhető.Arészek,pontosabbanelemeklényegükettekintvediszkrétegységek,ame-lyekawebnemhierarchikusrendszerébeépülnek.

Automatizáltság. Anumerikuskódoltságésamoduláris jellegegyüttesen le-hetővéteszi,hogyszámoseljárásautomatizálttáváljék,ezáltalazemberirészvételés szándékoltság kimaradhasson az alkotó folyamatból . Az automatizálás a layouttól a tartalomgenerálásig (számítógép-költészet és társalgásszimuláció) és az automatikuskeresésigszámosfunkcióbanmegjelenik.

Variabilitás. Azújmédiajelenségeiésobjektumainemlezártak,létezésükpo-tenciálisan végtelen számú változatban elképzelhető. Nem azonos, hanem variá-ciós példányok keletkeznek, amelyek változékonyak, folyékonyak, számuk, létük ésmegformáltságuknemvégleges.Aszámítógépéskultúrájamindenállandótva-lami változtathatóval, variábilissal helyettesít . A variabilitás nyilvánvalóan szoro-sanösszefüggazautomatizáltsággal;azemberi„szerző”hiányábanaszámítógépiselőállíthat,előisállítváltozatokat.Avariabilitásszervesenkapcsolódikamodu-laritáselvéhezis,hiszenazelemekmegőrzöttkülönbözőségeésdigitális tárolásaadott program irányítása alatt számos szekvenciát hozhat létre .

Átkódolás. Azújmédiábanátkódolásonazegyikformátummásikratörténőle-fordítását értjük.A fordításvoltaképpenkét szint, akulturális ésa számítógépesszint között történik . Mivel a médiatartalom a számítógépen generálódik, felte-hető,hogyutóbbi logikájahatni fogamédiahagyományos,kulturális logikájára:aműfajokra,alétrejövőtartalmakra.

Amint arrólmár a korábbi fejezetekben esett szó,Bolter és Grusin (1999) az újmédiaháromlegfontosabbjellemzőjénekaremediatizációt, a közvetlenséget és a hipermediációt tekinti.Elméletük abban az elgondolásban fogant, hogy az új-médiában a médiumok sokszorozódása és a mediatizáltság eltüntetésének vágya egyszerre jelenik meg: vagyis mindennek, ami közvetített, valóságnak kell lát-szódnia,egyszersmindaközvetítésbenszeretnénkamédiumotismegmutatni,je-lezni.Szerintükamédiumaz,amiremediatizál,azazátveszimásmédiumoktulaj-donságait, ésátalakítjaőket.Amédium tehátmagábanhordozmásmédiumokat,és utal is rájuk.Nemmásol vagy utánoz, hanem átfordít (lásdManovich ötödikjellemzőjét).Ebbenazértelembentehátnincsmediatizálatlanság,ésnincsvalósá-gosabb a médiánál. A remediatizáció logikája kettős, egyfelől közvetlenségre


(immediacy)törekszik,vagyisaztdiktálja,hogyamédiummagatűnjönel,törlőd-jönki,váljonláthatatlanná,deúgy,hogyazáltalaábrázoltdologmaradjonmeg,ésmi szintekézzelfoghatóan tapasztaljuk jelenlétét.Ezzel szembenahipermediáláscéljaaz,hogyjelezzükamédiumjelenlététésavilágotmediatizáltnaklássuk.

Janet Murray (1997)adigitálisartefaktumoknégylényegitulajdonságátsorol-ta fel: a proceduralitást, a részvételt, a térbeliséget és az enciklopédikus jelleget. A proceduralitást a számítógépnek arra a képességére érti, hogy szabálysoro-kat hoz létre és követ . A részvétel a „digitális dolgok” alakíthatóságára, a velük, bennükvalómozgás,amegjelenítés,közléslehetőségéreutal.Atérbeliségadigi-tális szerveződések elvére vonatkozik, arra, hogy a számítógép képes tér-idő vi-szonyokatmodellálni.Azenciklopédikusságpedigahatártalanmennyiségűinfor-máció tárolásának kapacitását jelöli. Vincent Miller (2011) a digitális média alapjellemzőitháromszemponthoz:atechnikai folyamatokhoz, a kulturális formákhozésazelmerülő,immerzív tapasztalásokhozrendeli.Azelsőhözsoroljaadigitális,hálózatos,interaktív,hipertextuális,automatizáltésazadatbázis-jelleget.Amásodikhoz pedig a digitális kultúra alapvonásait: a kontextust, illetve annakhiányát, a variabilitást, a hálózatosműködést, a transzformációk folyamatát. Azimmerzív vagy „belemerülő” tapasztalások három fogalma: a telejelenlét (tele-presence), az adott környezetben egy médium által lehetővé tett jelenlét-megta-pasztalás, a virtualitás,avalóságostóleltérő,azthelyettesítő,deannaknemfeltét-lenülellentmondókomplexjelenségkörésaszimuláció .

A digitális újmédia-térben a kommunikáció is megváltozik. Kathleen Welch (1999) ennek kapcsán már több mint másfél évtizede elektronikus tudatosságról és mentalitásról beszél, amely az írott és beszélt, a szóbeli és képi formák és kó-dok keveredésével igazodik az elektronikus-digitális környezethez. A digitális kom-munikációban a közlő és befogadó közti szerephatárok eltűnnek, az „egy a sok”-hoz modelljét a „sok a sok”-hoz nagy hatékonyságú lehetősége váltja fel. A médiaszövegek nem csupán eszközök, hozzájárulások a közös publikushoz, ha-nem önmagukban „nyilvánosságok”, amelyek egyúttal nem pusztán közlik, hanem meg is testesítik közreadóikat . Az interaktivitás teret nyit a közvetlenségnek, a fa-miliáris stílusnak, a hétköznapiságnak, az általános szabályok helyett a helyzeti moderálás érvényesülésének: csökken a szerepek és pozíciók, ugyanakkor növek-szikakommunikátum„karizmájának” jelentősége.Adigikommunikációalapjel-lemzőiközöttazegyik legfontosabbasebesség,agyorsulás,amelynekkövetkez-ményeként a tartalmi egységek rövidülnek. A virtuális terekbe való bejelentkezések átlagosan 5–13 szóból álló üzenetekkel történnek, a terjedelmet pedig elsősorban nem szavakban (jelentéssel bíró egységekben), hanem karakterben (adatmennyi-ségben) mérjük. A sebesség növekedése a mondanivaló megfogalmazásáról a ter-jesztésre helyezi át a hangsúlyt (Gurak, 2009). Nem az a fontos, miről közlünk valamit, hanem hogy milyen hatékonysággal tudjuk szórni, köröztetni. Az informá-cióhoz való hozzáférés egyre többek számára válik lehetségessé, ez a gyorsasággal


ötvöződve növeli az információsokasodást, de csökkenti az információ szelektálá-sának, a kapuőrzésnek az éberségét.

Az anonimitás is meghatározó jegye az újmédia kommunikációs gyakorlatának. A névtelenség hatással van a közlő felelősségvállalására, módosíthatja a kidolgo-zás szerepét, stílusát; kiválthatja a érzelmi fellángolásokat, befolyással van a sze-rephívásokra és -megvalósításokra (Wallace, 2006). Az újmédia-kommunikáció jellemzője emellett a részvétel lehetősége. Ennek révén az egyén a korábbinál füg-getlenebb kapcsolatot képes kialakítani a tudás forrásaival, részt tud venni a mé-diaszövegek alakításában. Ez a szövegek lezáratlanságát, artikuláltságuk változ-tathatóságát, a stílus és regiszter keveredését eredményezi.

Az új kommunikációs folyamatok, a változó minőségek, dinamikák és tényezők új információgazdaságot, kultúrát körvonalaznak, új közönséget hívnak életre. A következőkben ezek megközelítéseit és vonásait tekintjük át.

5.3.1. Nagy Adat

Amédiaszövegekés-platformokburjánzásamegkívánja,hogyidőrőlidőreújraér-telmezzük azt amédiakultúrát, amelyben élünk, amelyet alakítunk. Az újmédiaeseténnégytényezőáthatóváválásánaklehetünktanúi:azadaténak,azinformáci-óénak,aváltozófigyeleménekésakonvergenciáénak.

„ANewYorkTimes egyetlen száma több tényinformációt tartalmaz,mint azolvasó számáraelérhetőösszes írásosanyaga15. században.1472-benpéldáulavilágakkorilegjelentősebbkönyvtárában,aCambridge-iQueensCollege-ban199könyvettartottak”–írjaDavenport és Beck2001-benmegjelentkönyvükbeveze-tőfejezetében(Davenport–Beck,2001:4).Anépszerűírásmegjelenéseegybeesika Big Data, a Nagy Adatkorszakánakkezdetével,éskifejeziannaköntudatossá-gát, a tényinformáció jelentősége és a nagy mennyiség fölött érzett nemzedékibüszkeséget.Debármilyenmeghökkentőisa21.ésa15.századösszevetéseebbenaz esetben, magán az adaton kívül semmilyen konklúzióhoz nem vezet . Mit is te-kintünk tényinformációnak? Hogyan fogadták be és használták a múltban és ma a médiumokat,köztükakönyvet?Tudjuk,hogya15.századbanakorunkrajellemzőextenzív,kiterjedt,horizontálisolvasáshelyettintenzíven,elmélyülveértelmeztéka szövegeket. És mások olvastak, a médiumhoz való hozzáférés, a médiummi-lyenségeésavilágrólvalótudásiseltérővolt.DavenportésBeckadataazonbanvalószínűleghelyes.Matöbbinformációállarendelkezésünkre,mintfélévezred-del korábban . A kérdés csupán annyi: mire megyünk ezzel az adattal? A magát a „tehetségpiac globális elemzőjének” tituláló nemzetközi ügynökség, a WantedAnalytics több mint 150 országot érintő mérése alapján, az év során több mint100 százalékkal nőtt az adatbányászattal, adatelemzéssel, adatszerzéssel és adat-előállítással foglalkozók iránti igény amunkaerőpiacon (Lombardi, 2015).ABigData,aNagyAdatkoránakkiteljesedésétkörvonalazzaazis,hogyazilyentípusú


szakértelmet piaci viszonylatban is igen jól megfizetik, a világ munkaerőpiacánakár a 20millió forintot ismeghaladhatja éves bevételük. „Az információ a 21.századolaja”,„azadatkorunkújtudománya”–ígyszólnakennekazújvilágnakfejlesztőcégekvezérigazgatóitól származó szlogenjei.A„NagyAdat-izmus”ezekszerintkizáróanmarkánsanjellemzikultúránkat.

ABigData, aNagyAdat kora a hihetetlenül gyorsan termelődő,fizikai érte-lembensúlytalangazdaságitényezővéválóadatrólszól.Boyd és Crawford (2011) összetettkulturális, technológiaiés tudományos jelenségként tárgyalja, felvetvealegfontosabbkérdéseket:Mibenmás aNagyAdat kora amegelőzőtől?Hozzáse-gíti-emajdazemberiségetatöményéstöménteleninformációsmasszaajobbélet-hez, az elmélyültebb tudáshoz, a tudományos kérdések megválaszolásához, a tár-sadalmikonfliktusokmegoldásához?

A Nagy Adatnak nem feltétlenül az információ mennyisége a legkarakteriszti-kusabb jegye, hanem a széles körű elérhetősége.Ma,mielőtt kutatásba fognánk,érdemesebbazt feltételeznünk,hogymindenről, ami tudományosvagy laikusér-deklődésreszámottarthat,mármilliárdnyielérhetőinformációlebegavilághálón.A Nagy Adat tehát arról a kapacitásról szól, amely mennyiségileg és a hozzáférés szempontjábólrendelkezésünkreáll.Jelenségétháromtényezőegyütthatásaalakít-ja:atechnológiaiadottságok,azelemzőiképességésahit,hogymijószármazhatmindebből. Kétféle mítosz épül a Nagy Adat köré, a disztópikus, amely a BigDatábanaBigBrothertislátja:azembermagánszférájának,intimitásánakéssza-badságánakmegszűnését.Amásikutópisztikus,ezaNagyAdattala lehetőségekvégtelenségét,azemberitudáshatékonyabbáválását,afolyamatosésgyorsfejlő-déseszményétlátjamegvalósulni.

A Nagy Adat két megközelítése között számos megfontolnivaló vár ránk: kriti-kaikérdésekfelvetéseannakérdekében,hogyreálisangondolkodjunkazadatokróléselérhetőségükről.Azelsőazadat objektivitásával kapcsolatos . Bizonyos, hogy bármennyireneutrálisnaktűnikisegyadat,létrejöttevalamilyenfigyelem,szelek-ció és döntés eredménye volt. Ebből következően nembeszél önmagáért és adatmivoltanemtesziautomatikusanobjektívvé.Amásodikazadat mennyiségének kérdésétérinti.Semazinnovációs,sematudományosminőségetnemelsősorbanaz adatok mennyisége, hanem a releváns kérdés, a következetesség, a szelekció és apontosanlevontkonklúzióalapozzameg.Ésperszeafelfedezőkedv,akíváncsi-ság,azemberitehetségésjózanság.Különösenigazlehetezabölcsészet-éstársa-dalomtudományokban . Egyetlen kulturális antropológus sem milliós adatokból szűr,hanemadottesetbensajátszemélyesmegfigyeléseiveltárfelésmutatbe–hi-telesenés tudásteremtőmódon–egy-egykultúrát.Az,hogykorunkbanazadat-alapú tudományágakmegbecsültebbek,mint a sok nézőpontú, összefüggés-alapúdiszciplínák,aztjelzi,hogynemmagyarázatokat,hanemújinformációkatvárunka tudománytól is:nemválaszokat,hanemadatokat egyreújabbakat aNagyAdatvilágához . A harmadik fontos kérdés az adatszerzés, adatbányászás etikusságát illeti.Vajonattól,hogyelérhetőegyadat,márhasználhatjukis?Lehet-eaközössé-


gi oldalakra feltöltött fényképekből tudományoskutatásokat végezni?Mivel aka-dályanincs,lehet:aproblémaleginkábbazzalkapcsolatos,etikus-eezazeljárás?Éspontos-e?Mindenegyébelérhetőadatotfigyelembevett-e?Pusztánazért,mertazadatkvázinyilvános,mégnemfeltétlenülértékelendő,ésnemfeltétlenülvon-ható lebelőlebármilyenkövetkeztetés.Végülnyilvánvaló,hogyaNagyAdatel-mélyítiaszakadékokatis,ezvetifelanegyedikaggályt.Újabbtörésvonalakathozlétre azok között, akik hozzáférhetnek az információkhoz, és azok között, akiknek erre esélyük sincs.Azokközött, akik az adatkezelést segítő szaktudással rendel-keznek, és azok között, akik ennek sok oknál fogva híján vannak.Azok között,akikazadattalgazdasági-politikai-társadalmielőnyre tehetnekszert,ésazokkö-zött, akiknek ilyesmire kilátásuk sincs .

A Nagy Adat mítosza, amelyért laikus és tudós, diák és tanár, médiamunkás és médiafogyasztó egyaránt lelkesedik, valójábanmegint inkább kérdéseket vet fel,mintsemválaszokatkínál.Egyjókérdéspedigelegendőlehet többmillióválasz-hoz is .

5.3.2. Az információ, a figyelem és a helyzet gazdasága

Akiberkorelérkeztévelahagyományosanfogyasztóinaktekintetttársadalomelőttolyanegyüttműködésilehetőségekéstereknyíltakmeg,amelyeknekköszönhetőenkialakult az ún . részvételi kultúra. „Az emberek korábban soha nem tapasztalt módon képesek részt venni a gazdasági folyamatokban. Ez az újfajta részvételiformaelérteaztapontot,aholatömegesegyüttműködésmárátalakítottaatermé-kekésszolgáltatásokfeltalálásának,előállításának,forgalmazásánakéselosztásá-nak menetét, méghozzá globális szinten” (Tapscott–Williams, 2007: 20), vagyislétrejönawikinómia,atömeges(egyenrangúakközti)együttműködésésrészvételáltal irányított gazdaság és kultúra .

A Castells (2005) által, informacionalizmussal, globalizációval és hálózatoso-dással jellemzettújgazdaságot(amelybenaz információs technológia iparáginö-vekedésénekvanmeghatározó szerepe)nevezhetjükaz„információs társadalom”keretének. Az információs társadalom fogalmát elsősorban az információ mintstratégiai erőforrás központivá válásának kifejezésére, az információs (termelő,szervezőésalkalmazó)tevékenységtérnyerésérehasználják,különöstekintettelagazdaságban, a foglalkoztatásban, a hálózatokban bekövetkező változásokra ésezek jelentőségére (Webster,2007).Ugyanakkora fogalom–ahogykritikusaifi-gyelmeztetnek–inkábbeltakarja,mintmegválaszoljaatársadalombanéskultúrá-ban tapasztalható hangsúlyeltolódásokat, és túl nagyvonalúan kezeli azt is, mit te-kinthetünk információnak. A 21. század első évtizedében újabb nézőpont válikígéretessé, amelynemaz információt, hanemaz információ által igényelt erőfor-rást,afigyelmet„vesziészre”.Afigyelemgazdaságtéziseszerintazüzletújfizető-eszközeazemberifigyelem(Davenport–Beck,2001),azakönnyenkifogyólehető-


ség,amelyetazinformációstúlterhelésavégletekigkiaknáz.Afigyelemgazdaság– amelynek elméleti irányait már az 1970-es és 1990-es évek közgazdaság-tudo-mányiéstársadalomfilozófiainézeteielőrevetítik (Simon,1971)–akognitívkapi-talizmusműködtetőjekéntisértelmezhető.Kifejezi,hogyazemberifigyelemvol-taképpen tőke, amely a tudástársadalom iparosításával-technologizálásával válikhozzáférhetővé,ésamelynekmegnyerésébenamédiánakegyedülállószerepevan

(Crogan–Kinsley, 2012).A figyelemgazdaság amediatizált környezetmozgatójá-ról,amegnyerendőemberifigyelemrőlszól.Arrólafigyelemről,amelyfókuszálá-sánakösszefüggőidejejelentősencsökkenazutóbbiötévben(egyesméréseksze-rint 12 percről 6 percre). Arról a figyelemről, amelyet több médiaplatform és-funkcióosztmegegyidőben,egyszerreokozvalelkesedéstészavart.

A2000-esévekelsőévtizedénekharmadikkultúradefiníciójáta„helyzetgazda-ság”ötletébőlmeríthetjük.Vagyisabból,hogymaamédiahasználótnemlekötni,hanem ellátni kell az információval, aszerint ahol és ahogyan tartózkodik . Az egyén helyzete az, ami egyedi, az információnak pedig akkor és ott kell hasznossá és alkalmazhatóvá válnia, ahol igény merül fel rá . Az aktuális helyzeten alapuló médiakultúra ezért a speciális helyen és nem az általános kapacitásokon vagy adottságokon alapszik .

5.3.3. Konvergencia

Az új médiakultúrát a részvételi és együttműködő jellegen túl egyre inkább afunkciók és platformok, a szerepek és vélemények konvergenciája jellemzi.Mamár egyértelmű, hogy az újmédiában az információ nem kibocsátás, hanemko-kreálás, együttes létrehozáseredménye,ahogyanaz iselfogadott,hogyazúj-média nem szórja, hanem körözteti az információt (Jenkins–Ford–Green, 2013).Henry Jenkinsmindezekrefigyelemmelvezetibeakonvergenciakultúrafogalmátamédiatársadalom jelenlegi időszakára. „Konvergencián a többfélemédiaplatfor-mon keresztül történő tartalomáramlást, a különböző médiaiparágak közöttiegyüttműködéstésamédiaközönségnekaszórakozáséstapasztalatszerzésérdeké-ben bárhová elvándorló viselkedését értem .” (Jenkins, 2008: 2) A konvergencia az emberek fejében, a technológiában, iparban, politikában és kultúrában egyarántbekövetkező változást jelöli, olyan tendenciát, amelyben a piaci koncentráció, atechnológiák összefolyása és amédiafogyasztás koncentrálódása együtt jelentke-zik.Akonvergenciaegyúttalegyújkulturálislogikaérvényrejutásátmutatja,amifelerősítiakommunikációt,akooperációésaközösségigényétésszükségességét.Nincs többé előre elkészített üzenet, mert a részvételi kultúra aktorai alakítják,keretezikéskeverikújraatartalmakat,kihasználvaazújtechnológiailehetősége-ket,ésválaszolvaazújtársadalmikihívásokra.Ezutatengedaszokások,aforma-litás, az intézményesültség megkérdőjelezésének, a korábbi kulturális mintáktólvaló elszakadásnak .


5.3.4. Új közönség

A részvételi vagy konvergenciakultúra középpontjában az aktív és motivált, tágértelemben vett civil és nem intézményesült (média)közönség áll . Ez a közönség irányítja és formálja a médiaáramlatokat, jellemzővé teszi az önkéntes és civilgyakorlatokat és tartalmakat, komoly nehézséget okozva a hagyományos média-csatornáknak és formáknak .

Te mit választanál?

„Nyilvánvaló, hogy a médiakörnyezet sokrétű, lényeges változáson megy át,hogyazújtechnológiáknagyobbválasztásiésellenőrzésilehetőségetkínálnakközönségeik számára abban, hogy mikor hol és mit fogyasztanak, hogy ezek az új technológiák egyre szélesebb körben teremtenek alkalmat arra, hogy a kö-zönség interakcióba lépjenamédiummal,visszajelezzenamédiatartalmakge-nerálóinak,befolyásoljaazinformációkútjátéssorsát,ésbizonyos,hogyamaimédiahasználókegyrekevésbéfogyasztóközönségei,mintegyidejű létrehozóiésterjesztőiamédiaüzeneteknek.”(Napoli,2011:54)

Az újmédia-funkciók új magatartást, információs viselkedést hívnak elő, amelynemcsupánelemeiben,hanemteljesmintázatábaneltérahagyományosmédiafo-gyasztástól.Igaz,maéppenúgyképernyőnnézünktelevíziót,mintfélszázéve,deatartalomhozvalóviszonyunk,annakexkluzivitásához,terjedelméhez,kódjaihozvalóhozzáállásunkjelentősenkülönbözikazegykoritól.Amédiumésamédiatar-talomautonómiájánakcsökkenésévelugyanismegnőttaközönségautonómiájaésellenőrzésimódja-joga, akóddigitális jellegébőlkövetkezőenpedig jelentkezikafeldarabolhatóság, a fragmentálhatóság igénye is. Az újmédia technológiáinak(adigitáliséshálózatosjellegnek)köszönhetőenhatalmasmédiatartalom-mennyi-ségtárolhatóésterjeszthető,miközbenahozzáférhetővétételköltségei jelentősencsökkennek.Ezmegerősítia tartalomfejlesztőknekazújmédia-terjesztésrevonat-kozómotivációját és törekvését.Azújmédia egyfajta demokratikus ideált valósítmeg,hiszenamédiatartalmakatilyenformánalevegőhözvagyatudáshozhasonló,tiszta közjavak részévé teszi.Amédiatartalompedigmegalkotását követőenújraésújra„eladható”lesz,továbbiköltségeknélkül.(Kérdéstermészetesen,hogynemmegtévesztő-e a „mindenkihezeljuthat” elv teljesülését általánosnak tekintenünkakkor,amikoradigitáliselszigeteltségbenélőkszámaMagyarországonsemcsök-kentszámottevőenazutóbbiévekben.Amédiaszakadéktémájáraakésőbbiekbenmég visszatérünk .)

Akommunikációtechnológiaváltozásaialapvetőésnyilvánvalómozgatóiamé-diaevolúciónak,amelyneksoránatömegességfelőlaspecializáltságfeléhaladunk.


Ennek következtében a hagyományos médiumok, az analóg médiatermékek (pl . könyv, nyomtatott sajtó) fokozott küzdelmet folytatnak azért, hogy átalakuljanakésfennmaradjanak.Ezvonatkozikalegtöbbszörműfajkéntmegnevezetthagyomá-nyos tartalomkategóriákra is (pl . hírek, vezércikk), amelyek a hibridizálódáson túl isváltozásonmennekát,azújonnanmegjelenő–sokféleképpenmeghatározott–műfajformákkalésstílusokkalvalóversenyben(blog,poszt, reposzt,vine, illetvejátékosság, humor, irónia).A hagyományos tömegmédiumok így egyre inkább aspecializált, „ínyenc” közönség tartalomellátóivá válnak .

Azújmédiakörnyezeténekkétalapvetőjellemzőjeafragmentáció és a közönség autonómiája. Előbbi amédia egyre sokasodó közvetítő platformjaira, amé-diatartalomésamédiaközönségfigyelménekszóródására,amédiaüzenetkisebbretagolásának igényére, a médiaközönség töredezettségére, specializálására (sliver-casting vagy nichecasting)vonatkozik.Utóbbiaközönségellenőrzésifelhatalma-zására és döntési lehetőségére, illetve önállóságára abban,mit, mikor és hol fo-gyaszt, mit hoz létre, mit és hogyan terjeszt. A hagyományos médiatartalomszóródása,afragmentációésatestreszabásigényerávilágítamédiatartalomelőál-lításánaklegfőbbnehézségére:afelbonthatóság,részekretagolásigényére(pl.egyalbumrólazegyeszeneszámokletöltése),ezzel tulajdonképpenveszélyeshelyzet-behozvaakevésbépopuláris,drágábbműfajokatéstartalmakat.

Azújmédiaközönségejellemzőenfiatal;korosztályátéshabitusáttekintveegy-aránt.DonTapscott(1997)márközelkétévtizedeegyúj,elektronikusmédiátfo-gyasztógenerációról írt,amelydemokratikusabb,nagyobbaképzelőereje,nyitot-tabb a világra és jobban informált. A információs robbanás nemzedéke egyfajtatársadalmi ébredést testesít meg, amelynek révén a hagyományos hatalmi és tudás-struktúrákmegváltozhatnak,átalakulnak–gondoljunk ittaközösségimédiumokhatékonyságáranagyhorderejűközügyekvagykatasztrófákesetén,pl.aWestBal-kántragédiájavagya2013.március15-ihavazásokoztaforgalmiésmédiakrízis-re, illetve a tudományban az Open Access perspektíváira. Miközben az ifjúságkulturálistőkéjenövekszik,akorlátokalólfelszabadulóreprezentáció,akapuőrzésképességéntúlnövőinformáció,a„hivatalostól”ésformálistólvalóelszakadásve-szélyeketisrejtmagában,minduntalanfigyelmeztetveazellenőrzésúj(szociálisésjogi)formáinakésdinamikáinakhiányosságaira.

5.3.5. Új közösség

A közösség fogalma – amint ezzel számos szociológus egyetértene – az egyik leg-pontatlanabbul meghatározható terminus a társadalomtudományban . Amennyire homályos, annyira fontos koncepció is egyúttal, amely egyesek szerint a csoporto-sulásbármelyformájáraalkalmazható,másokszerintazonbancsakaközöshely,érdeklődés, illetvekölcsönös függésáltalmeghatározott emberi szerveződésekre.Agre (1998b: 70) számára „a közösség emberek olyan társulása, akik egy adott


szervezeti vagy társadalmi rendszerben ugyanazt a helyet foglalják el”. Példáulazokéazautósoké,akikegyadottluxusmárkájújárművetvezetnek,azazonososz-tálybajárógyerekekvagyegyazonpolitikaiérábanélőemberek,esetlegaGilletteborotváért rajongók valóságos vagy virtuális csoportja.Day (2006) viszont úgy véli, hogy a közösség egyetlen meghatározó elve a „csoportság”, az egyedülvaló-sággal, elszigeteltséggel szembeni érzés . Tönnies 1887-ben Lipcsébenmegjelentművében(magyarul2004)aközösséglétrejöttealapjánkategorizált:arokonságon,összetett viszonyrendszeren és helyhez való kötöttségen alapuló organikus Gemeinschaft (közösség) és az egyéni választásokból, racionálismérlegelésből,szerződéses vagy konvencionális viszonyokból létrejövőGesellschaft (társaság) közötttévekülönbséget.Nehézvolnabármelyikfelosztássalvagydefinícióvalazo-nosítani az újmédiával létrejövő virtuális csoportosulásokat. Biztos, hogy a cso-portérzet jutalmazó ereje ezeken belül isműködik, és nyilvánvalóan nemcsak arokoniszállalösszefűzöttekettartjaegyben.Ugyanakkorkétséges,leírhatók-evir-tuálisközösségeikszerintazújmédiahasználói,éshogyazezekbenaközösségek-ben felvett identitásaik mennyire meghatározóak társadalmi szerepeikben, szemé-lyiségükben .

Amédiatechnológiákegyarántszervezikésszórjákaközösségeket:nézőt,hall-gatót hoznak létre, aki egy adott pillanatban egy adott téma fókuszálásán keresztül kerül kapcsolatba egymásik, ugyanebben az időbenugyanarrafigyelő emberrel.Nincsvalóságoskontaktusukegymással,deamédiumáltalaközösségegyiksajá-tos,lefokozotttípusává,tömeggéválnak,vagyelképzelt,vagyfigyelemközösségektagjaivá.Azújmédiumok,az internetalapú, interaktív terekaközösségekúj típu-saithoztáklétre.Azúj,virtuáliscsoportszerveződéseket1 . detradicionalizálódás, vagyis a hagyományoktól való elszakadás,2 . demokratizálódás,akapcsolatbalépéstársadalmikorlátainakeltűnése,3 . delokalizálódás,atérkorlátainátlépőkapcsolatteremtés,4 . decentralizálódás, globalizálódás, a kulturális tapasztalatszerzés kiszélese-

dése,5 . reflexivitás,aközösséglétérevalórátekintés(hánykedvelésem,ismerősöm,ra-

jongómvan)lehetőségejellemzi(Miller,2011:190).

Ahogy Barney (2004) megállapítja, ahogy az emberek egyre kevésbé vesznekrészt a helyhez vagy helyzetükhöz kötött közösségi életben, úgy növekszik meg a médiajelentőségeésszerepeatársaskötődés,acsoportlétformálásában.Avirtuá-lisközösségekazőketalkotó tagokaktivitása,érdeklődése, igényeiéshasználataalapjánnégytípusbasorolhatók:1 . A fogyasztói közösségek esetében a vásárlással, eladással, kereskedelemmel

kapcsolatos,elsősorbannemprofesszionális,hanemcivilinformációktekinthe-tőkszervezőerőnek.


Okos ember más kárán…

Az eMarketer 2013-as és 2014-es felmérése szerint a fogyasztók 63 százaléka szívesebben vásárol olyan internetes áruházból, ahol felhasználói véleményeket istalál.79százalékukavásárlástmegelőzőenelolvassaezeketavéleményeket,amelyeket 12-szer megbízhatóbbnak tart, mint a gyártó vagy kereskedő általkibocsátottüzeneteket.Afogyasztók80százalékávalelőfordultmár,hogyane-gatív vélemények miatt megváltoztatta vásárlási szándékát, miközben a meg-osztottvélemények75százalékapozitívhangnemű.Bizonyos,hogyezekakö-zösségek új kihívást jelentenek a cégek, nagyvállalatok, gyártók számára:költségkímélő eszközt, de számottevő veszélyt is. Egyes elemzők szerint pél-dául a Facebook azért nem vezette be 2015-ig a like (kedvelem) mellett a dislike (nem tetszik) gombot, mert az a saját reklámozási stratégiájában és a cégek,termékekközösségimegjelenítésébenhihetetlenkárokatokozna.

2 . A témaközösségek az őket érdeklő témák köré szerveződnek az interneten,kommentközösségeket, véleményformáló aggregátokat, sokszor szélsőségektőlsemmentesvitákatgerjesztve-fenntartva.

3 . A fantáziaközösségek az elképzelt világokat népesítik be, a video- és online-játékokban, a Second Life tereiben, képzelt, fejlesztett és virtuális valóságok-ban .

4 . A kapcsolatközösségeket a társas élmény intenzív keresése, nagy kapcsolatte-remtésihajlandóság,ahálózatilétörömefűziössze.

Azinternetesközösségtermészetesenkiegészítheti,kísérheti,defel isválthatjaavalósat.Azelőbbiekbenazemberszámárakezelhetőkapcsolatokszámánaknöve-kedése, az utóbbiban az anonimitás, a szerep és az én szabály nélküli összemosó-dásajelenthetnehézséget.Azegyénközösségiésközéletiaktivitásávalkapcsolat-ban pedig a kutatások arra mutatnak rá, hogy a média által széles körűvé tettinformáltság és interaktivitás nem függ össze feltétlenül a valóságos részvétellel . Ennekegyiksajátosmegmutatkozásaaslacktivism, az a virtuális mozgalmárság, amelybenazegyénhiányosinformációkalapján,arészvétellátszatáértésazehhezkapcsolódó megelégedésért csupán virtuálisan kapcsolódik egy-egy kezdeménye-zéshez . A Charlie Hebdoszatirikusfranciamagazinszerkesztőségeellen2015ja-nuárjában elkövetett halálos kimenetelű terroristatámadást követően kialakult, aszabadbeszédértindítottmozgalomvégeredménybenalegtöbbrésztvevőrészérőlpusztána#jesuischarliecímke(hashtag)használatát,posztolását jelentette.Anél-külvallottákmagukat„Charlie”-nak,vagyisaszerkesztőségértékrendjévelazono-sulónak magukat az emberek (közöttük több ezer tizenéves gyerek világszerte), hogyavázlatoshírekentúl ismertékvolnaa lapelőéletét,azeseményekelőzmé-nyeit és a tragédia összetett körülményeit .


5.3.6. Új szakadékok

Miközbenaz internetminden idők leggyorsabban terjedő technológiájaaFöldön,megdöbbenünk,haadigitálisszakadéktérképeitnézegetjük,ésazinformációséshozzáférésiegyenlőtlenséglétező,egyrenövekvőmértékévelszembesülünk.MígaFöldnéhánypontján,Észak-Amerikában,Európában,KínábanvagyAusztráliábanaz internetpenetráció, vagyis az internethasználók és a lakosság aránya az ezred-fordulóutánmásfélévtizeddelelérivagyjóvalmeghaladjaa70százalékot,addigavilágmáspontjain,példáulTürkmenisztánban(Warf,2013)vagyMozambikbana7 százalékot sem éri el, amint azt a 2013-as, 2014-es adatokmutatják. Érdemesösszevetni a digitális szakadékra vonatkozó eredményeket azokkal a kutatásokkal, amelyek arra kérdeznek rá,mely földrészen gondolják úgy az emberek, hogy azinternethezvalóhozzáférésalapvetőemberijog(CIGI,2014).Minthaafordítottjátlátnánkazelőbbiarányoknak:ott,aholkevésvanbelőle,adöntőtöbbségalapjog-nak tekinti,ottviszont,aholahozzáférésszéleskörűésmegbízható,már jobbanmegoszlanakavélemények.Teháthanincs,megmentőnek,havan,magátólértető-dőnektartjákazemberek.

Sokat érő kevesek

A 2011-ben a Facebookról induló, „arab tavasz”-nak nevezett forradalmi folya-mat például nem a nagyfokú internetellátottságon múlt . Az akkori adatok sze-rintEgyiptombanmindössze26,4,Líbiában5,9,Tunéziábanpedig36,3százalé-kos volt az internethez való hozzáférés aránya (az összehasonlítás kedvéért: az EgyesültÁllamokbanugyanekkorezazadatmeghaladtaa78százalékot).Még-isújmédia-forradalmaknakisnevezikeztafelkeléssorozatot,amelynekkezdő-muníciójátvalóbanaFacebook-információk,-megosztásokszolgáltatták(Faris,2013) .

Amédiaszakadékotnemtekinthetjükegytényezősjelenségnek.Mindahagyomá-nyos, mind az újmédiával kapcsolatos egyenlőtlenségek elválaszthatatlanok azegyéb társadalmi tényezők (gazdasági, társas,készségbeli)összetett rendszerétől.Azazonbanbizonyos,hogyazegyenlőtlenhelyzethatássalvanazegyénönészle-léséreésazabbólkövetkezőakcióira(Zillien–Marr,2013).Nemhelyestehátkizá-rólagvagyelsősorbantechnológiaikérdéskéntfelfognunkamédiaáltalokozottésfenntartotttársadalmi-kulturálisréseket.Eztafelismeréstigazoljatöbbolyanvál-lalkozásis,amiéppenazértvallottkudarcot,mertnemszámoltamédiaegyenlőt-lenség összetettségével, többek között azzal, hogy nem csupán technológiai érte-lembenvetthozzáférésre,hanemhatékonyésértelmezhetőüzenetekreisszükségvan . Warschauer (2003: 1–4) beszámol például arról az indiai kormány által


2000-ben, „Hole-in-the-Wall” (Rés a falon) címmel indított projektről, amelyet aNewDelhibenélő,nehézsorsúutcagyerekekinternettelvalóellátásáértindítottak.A leginkább rászorulók környezetében öt, számítógéppel és ingyenes internetkap-csolattalellátott fülkétállítottak fel,hogy lekössékagyerekeket,kedvetcsinálja-naknekika tanuláshoz:bevonjákőketa tudástársadalomba.Abillentyűzetetegyspeciális egér helyettesítette, a kioszkban önkéntesek segítették az eligazodást . Azért,hogyadirekttanuláslátszatátelkerüljék,ésagyerekeketasajáttempójukszerinti tudásgyarapításra ösztönözzék, oktatást és tanárt sem biztosítottak . A kez-deményezéscéljai,bármennyirenemesekvoltakis,nemteljesültek.Többekközöttazért,mertmegvalósításuksoránnemvettékfigyelembe,hogyazinternetenelér-hető,gyerekekáltalbeszélthindinyelvűtartalmakszámaalacsony,éshogyajár-tasságok és facilitálás hiányában a gyerekek nem információszerzésre, hanem játékra és rajzolásra fogják használni a számítógépet és az internetet. Végered-ménybenaprojektrosszhatássalvoltagyerekektanulásihajlandóságáraésiskolaieredményeire . Hasonlóan tanulságos egy korábbi ír eset . 1997-ben a privatizáció előtt álló ír nemzeti telekommunikációs cég, a TelecomEiran országos versenythirdetettazInformációkorVárosa(InformationAgeTown)elnyerésére.Arrabuz-dítottákatelepüléseket,hogypályázatformájábandolgozzákki,hogyanműködneaz új évezred küszöbén egy „korszerű” város. Ekkorra Írország az ITC-gyártásegyrekedveltebbüzletiközpontjávákezdettválni,miközbenazíremberekéskis-vállalkozások alig használták az információtechnológiát: a kezdeményezés mögött a két jelenség közti feszültség csökkentésének terve húzódott meg. A versenynyertesére 15 millió ír font (több mint 4 milliárd forint) várt . Az utolsó körre négy város maradt versenyben, amelyek közül végül Ennis, a távoli nyugaton fekvő városka lett a befutó . A tervek szerint minden család internetkapcsolattal ellátott számítógépet, okoskártyát, minden vállalkozás internetellátást és honlapot kapott volna.Anyereményelosztásaaztjelentette,hogyaváros15000lakójánakmind-egyikére jelentős fejlesztési összeg esett.Amaradék három település, Castlebar,Kilkenny és Killarney a befektetett munkára tekintettel 1-1 millió ír fontos (meg-közelítőleg300millióforintos)vigaszdíjbanrészesült.Amikoregyegyetemipro-fesszor három év múltán ellátogatott Ennisbe, hogy megnézze, hogyan sikerült ez akivételesennagyberuházás,meglehetősenellentmondásosállapotokattalált.Bára terveket megvalósították, ez sem elégedettebbé, sem versenyképesebbé nem tette azottélőket.Kiderült,hogyhiábakerültazakkorilegfejlettebbtechnikaazembe-rekkezébe,éshiábakaptakhozzá technikai tréninget,mivelmédiaműveltség-fej-lesztés, médiatudatosítás nem történt, nem találták meg ezeknek az eszközöknek éslehetőségeknekahelyétazéletükben.Sőt,példáulahelyimunkanélküliekszá-mára,akiknekaddigmindenhétenháromszorbekellettjelentkezniükajólétihiva-talba,amikorisvoltmódjukmagukhozhasonlóakkaltalálkozni,társaskapcsolato-kat építeni, a fejlesztés a teljes elszakadást és elszigetelődést jelentette. Ők iskaptakugyanisotthonraszámítógépetésinternetelérést,ésettőlfogvaelégvoltahivatalba otthonról bejelentkezniük: a szervezett találkozási lehetőségeik meg-


szűntektehát.Jónéhányanközülüknemtudtákarendszertjólkezelni,ígyinkábbeladták a számítógépüket a feketepiacon . Amíg Ennis nem tudott élni a világra szólóinformatikailehetőséggel,ésnemtudtamegvalósítaniazInformációkorVá-rosát, addig a három másik város, az első díj töredékéből gazdálkodva, sokkaltöbbrement.Mivelnemvoltmódjukgondolkodásnélkülbefektetniatechnológiá-ba,afejlesztéseketésszerűésjózantervezéselőztemeg,aforrásokatelsősorbanameglévő szociális hálózatok fejlesztésére fordították.Mindkét eset szemléletesenpéldázza, hogy önmagában a technológia biztosítása, a hozzáférés megteremtése nem megoldás a médiaszakadékra, és nem feltétlenül vezet a lokális vagy globális egyenlőtlenségekmegszűnéséhez.

Internet a ballonban

A Google 2015-ben, a fejlesztett valóságot ígérő szemüvegprojekt, a GoogleGlassvisszavonásautánazonmunkálkodik,hogymindeninternettőlelzártte-lepüléstbevonjonaz információvérkeringésébe.Aromantikus„LoonforAll”terv igenegyszerűenösszegezhető:egyhőlégballonnala lehető legtöbbhelyreel kívánják juttatni a megbízható internetkapcsolatot. A lelkes elképzelés az„Internetforall”(Internetetmindenkinek)romantikusjelmondatávalbizonyáramindenkijóindulatáraszámíthat.Aznembiztoscsupán,hogyténylegminden-kinek szüksége van-e az internetre, és ha igen, akkor ez lesz-e a leghatéko-nyabb módszer .

Általános az a nézet, amely szerint az médiatechnológiákból származó előnyökmindenki számára biztosítandók, hogy nélkülük a 21 . század állampolgára nem érvényesülhet (Cullen, 2001; Zillien–Marr, 2013). Azonban nyilvánvaló, hogy ahelyzetnemennyireegyszerű.Amédiumhasználatatársadalmi-egyéniszükségle-tekésigények,amegfelelőségésarelevanciaszempontjábólisvizsgálandó.Téve-dés tehátazthinni,hogyazaz iskolaa jó,amelybenminden teremmultimédiás.Valószínűbb,hogyaz az iskola, ahol felkészült, odaadó, szeretetteljes tanárokkaltalálkozhat, ésvalódi, jelentésteremtő interakciókbanvehet részt adiák.Ebbenatechnológia csupán eszköz, kiegészítő, megerősítő csatorna lehet. Nem azokostáblátólélvezetesatanóra,hanemazoknakalehetőségeknekamegvalósulásá-tól, amelyek az információból tudást hoznak létre . Nem feltétlenül az a személy kiteljesedettebbésboldogabb,akitszemélyesmédiumaipermanensösszeköttetés-ben tartanak a világgal . Ahogyan a gazdasági siker mérésében egyre többször hi-vatkoznakazemberi jóllétökológiaihatékonyságát jelzőBoldogBolygó indexre,amelynektanúságaszerintalegkevésbégazdagokboldogabbak,mintszámosjólétitársadalom tagjai, úgy érdemes a médiahasználatban is számolni a technológiaifejlesztésmítoszánaktévesígéreteivel.


Amédiaszakadékokvizsgálatánakésfelméréséneklegalábbháromdimenziójavan . Az egyik a hozzáférésre vonatkozik . Ebben a körben azt kell megvizsgálni, hogy amédiatechnológiamegismerhető-e, kipróbálható-e, amédiahasználat szo-kássá válhat-e, integrálódhat-e a technológia a mindennapi életbe . Az internet- hozzáféréssel kapcsolatos mérések a legritkábban világítanak rá mind a négy tényezőre, általában csak a technológiamegismerhetőségét és átlagoshasználatátvizsgálják. Pedig a legkevésbé semmindegy, hogy egy hozzáférési adat mögöttmilyenegyébtársadalmikülönbségekhúzódnakmeg.Atechnológiaelérthetőségenem magyarázza meg például azt, hogy míg az ötven éven felüliek egyre többet néznek televíziót, az internethasználatuk igen alacsony maradt, európai mérések szerintalighaladjamega15százalékotazokszáma,akikélnekahozzáféréslehe-tőségével(Livingstone–Das,2010).

A hozzáférés tehát elválaszthatatlan a használattól, a médiaszakadék vizsgálatá-nakmásodikdimenziójától.Ahasználatesetébenaztszükségesmegfigyelni,hogy1. hol milyen gyakorisággal; 2. milyen médiaműveltséggel; 3. milyen tartalmakfogyasztására:szórakozásravagyinformációszerzésrehasználjaabefogadóamé-diumot . Nem mindegy ezek szerint, hogy csak a munkahelyen-iskolában vagy ott-hon is rendelkezik-e a használó az adott technológiával, hogy milyen a gazdasági, társadalmi státusza, az iskolázottsága, hogy szünetmentesen vagy csak hetente ve-szi igénybe a médiumot . Ahogyan az sem mindegy, hogy a befogadónak vannak-e, éshaigen,milyenjellegűkészségeiatechnológiaésatartalomeléréséhez,befoga-dásához,megértéséhez.A2011-esSpecialEurobarometer362adataiszerintEuró-pában azoknak, akik nem rendelkeznek otthonukban internettel, mintegy 7 száza-léka állította, hogy nem is tudja pontosan, miről is van szó. Ez az átlagadatországonkénteltérő,Spanyolországbanvolta legmagasabb(20%),Hollandiábanalegalacsonyabb (1%) (Special Eurobarometer 362, 2011) . A médiával kapcsolatos készségek mérésében általában arról kérdezik a válaszadókat, hogy a) meg tud-nak-ekeresniegyinformációtegyadottkeresőprogrammal;b) tudnak-e elektroni-kus levelet küldeni csatolmánnyal; c) posztolnak-e üzeneteket a közösségi médiá-ban; d) használják-e az internetet telefonálásra; e) közvetlenül egymás között megosztanak-e információt a neten; f) hoztak-e már létre honlapot . Akik legalább két kérdésre igennel felelnek, alapszintű készségekkel bíró felhasználónakminő-sülnek.Ahárom-négy igennelválaszolókközépszintűnek,azöt-hattalválaszolókmagasszintűinternethasználónaktekinthetők.Afelsősávbaesőkszáma2005-től22 százalékról 43 százalékra nőtt Európában, ezért az eredmények biztatóak(Zillien–Marr, 2013).Ugyanakkorkérdésmarad, hogy ez ahasználat hogyanvi-szonyulmásújéshagyományosmédiumokhoz,éshogymennyiretudatosabefo-gadóacsatolmányvagyahonlaptartalmátilletően.Ahasználatkutatásonbelülatartalomra vonatkozó vizsgálat arra világíthat rá, hogy mit és mire használ a mé-diaközönsége.Ezalkalmatadhatamédiaműfajokésaszemélyiségjegyekössze-kapcsolásával a médiabefogadás típusainak a megkülönböztetésére . Gerbner (1969) a televíziónézés mértéke szerint az embereket könnyű (naponta 2 óránál


kevesebb), közepes (napi 2–4 óra között) és súlyos (naponta 4 óránál több) média-fogyasztókra osztotta, és rámutatott a médiafogyasztás és a világkép közötti korre-lációkra . Peter Rentfrowújmédiatipológiáthozott létreannakvizsgálatával,mi-lyenszemélyiségjegyekkelkapcsolódnakösszeegyesmédiaműfajok(Rentfrowetal ., 2010) . Nemcsak a televízió tartalmaival foglalkozott, hanem zenei stílusokkal is; összetett kutatásában pedig öt szórakozási preferenciát (médiakategóriát) állított fel:ahírműsorokatkedvelő„agyas”-t,amédiaárnyékosoldaláért,példáulahor-rorfilmekért rajongók által körvonalazott „sötét”-et, a kulturális tartalmak fo-gyasztásával jellemezhető„esztétikai”-t,azakciófilmeket,kémtörténeteketmagá-ban foglaló „izgalmas”-t és a show-műsorokkal, közösségi interakcióval leírható„közösségi”-t . Másféle megközelítést alkalmazott a Broadcom 2012-ben, létrehoz-vaazújmédia-használatösszekapcsoltságonalapulószegmenseit(Broadcom Study, 2012) . E szerint a kutatás szerint a kapcsolódás lehet nagyfokú, illetve alacsony . Előbbihezháromszegmenssorolható:amindigkapcsoltak(always-on), a beháló-zottak (live-wire),illetveatársasböngészők(social skimmers)csoportja.Ezekreaszegmensekreatechnológiákbirtoklása,kipróbálásaésfolyamatoshasználatajel-lemző,eltéréstmindösszeazjelentközöttük,hogymindentársaskapcsolatukatazújmédián keresztül ápolják-e, vagy leginkább információszerzésre használják amédiumokat.Azalacsonykapcsoltságúak,aközvetítők (broadcasters), az óvato-sak (toe dippers)ésamegfigyelők(bystanders) sokkal kevesebb készüléket birto-kolnak,éskevésbéhasználjákkapcsolattartásraamédiumokat.Ehhezakategóriá-hoz köthető a hetedik szegmens, az érdekteleneké (never minders), akikhez nem értekel,vagyakikamagukszámáranemtartjákfontosnakazújmédiatechnológi-áit.Arendszertészak-amerikaimérésekalapjánállítottákfel,megállapítva,hogyalegtöbben a két nagy kategória középső szegmenseihez tartoznak. Brandtzæg, Heim és Karahasanović (2011) mérésük során öt különféle internethasználót diagnosztizáltak Európában.A nem használók közé (amérés idején 42 százalékvolt az arányuk) azok tartoznak, akiknek az internet nem vagy csak kevéssé tarto-zikamindennapiéletükhez,asporadikushasználók(18%)rendszertelenüléscsakbizonyos feladatokra (pl . elektronikus levél küldése), az instrumentális használók (18%)információszerzésre,aszórakozóhasználók(10%)szórakozásra,végülaha-ladók (12%) kiterjedten, több céllal, többféle tevékenységre használják a világ-hálót .

A médiaszakadék feltárásának harmadik dimenziójában a hatást vizsgálják,vagyishogyamédiumokéstartalmakhasználatamilyenminőségűbefolyássalbíra befogadóra, hogy társadalmi-gazdasági értelemben előnyökre tehet szert vagyhátrányosabb helyzetbe kerülhet-e általuk . Míg a televízió fogyasztásával kapcso-latbanmegoszlanakavélemények,mintaztakorábbifejezetekbenmárláthattuk,azújmédiakapcsánáltalábanoptimistamegállapításokra jutnakakutatók, rámu-tatva,hogyazinternethasználatpéldáulpozitívanbefolyásoljaazalkotói,politikai,társadalmiésfogyasztóirészvételt(Selwyn,2004).Ugyanakkormásokaztfigyel-tékmeg,hogyéppenazoknemférnekhozzáamédiaelőnyöshatásaihoz,akiknek


aleginkábbszükségüklennerá,ajótékonybefolyástehátnemazokéletébenérvé-nyesül,akiketmegcéloz(Renahy–Parizot–Chauvin,2008).

A médiaszakadékot a médiumok és a médiumhoz viszonyuló egyének és társa-dalmak egyaránt életben tartják. Másképpen: a médiaszakadék megmutatja azegyéb,összefüggő társadalmiegyenlőtlenségek természetét,miközben létrehozzaés fenntartja az egyenlőtlenséget.Egyúttal olyan kulturális tényezőkközött is újszakadást, társadalmi és kulturális egyenlőtlenséget hozhat létre,mint például anyelvek,akultúrák,anemekvagyakorosztályok.Azújmédiaátrajzoljaanyelvekkulturális érvényességét, létrehozva a digitális nyelvhalált vagy élénkséget (Kornai, 2013).Azageizmus,vagyisazidőskornegatívábrázolásaamédiumokbanátható-vá válik, az érett kor az újdonság ellenpontjaként mint veszteség, gyengeség éssebezhetőségjelenikmeg.Amédiaszakadéktehátigenösszetettjelenségkör.Nemmindegy, melyik oldalán állunk: ez a felelősségünk mértékét is meghatározza.Nemmindegy,milyenalapon,milyenszempontokalapjánvizsgáljuk.Nemmind-egy,milyenelviésgyakorlatihozzáállássaltekintünkrá.Ésazsemmindegy,hogymilyenjövőbelicélokattűzünkki,felismerve,hogyezekaszakadékokjellemzőennemváltoznak semglobálisan, sem lokálisan.Amédiaműveltség kérdéseinek éskészségeinekmindezekreamegfontolásokrafeltétlenülkikellterjedniük.

5.3.7. Új információs viselkedés

Aharmadikévezreddelmegjelentekatisztándigitálisnemzedékek,akikklaviatú-rávalésérintőképernyővelakezükalatt,fülhallgatóvalafülükben,információvalfejlesztett valóságban nőhetnek fel.Ők azok, akik hozzászoktak ahhoz, hogy azinformációhoz könnyen (azonnal) és asszociációik szerint hozzáférjenek, hogy anyelvihelyettaképivelközöljenek.Többekközöttamaiújmédia-kultúradigitális bevándorlói,aszülőkéstanárokazelőttakihíváselőttállnaktehát,hogyújtar-talmakésmódszerekutánnézzenek,hamegakarjákérteniésbeszélniakarjákatársasésinformációskapcsolatokújnyelvét.Akorábbimédia-ésintézményikör-nyezetben szocializált családok, tanárok és általában az iskolák azonban másként állnakaz információhoz.Módszerükés rendszerükalapjaakevésésmegbízható(tekintélyes forrásból származó, ellenőrzött) információ. Elsőbbséget élvez a szöveg a képpel szemben, a logikus és lineáris prezentálás az asszociatív, hipertextuálissalszemben,afigyelemfókuszálásaafigyelemmegosztásávalszem-ben,azegyénikészségekfejlesztéseaközösségitudásmegosztássalszemben.„Nefoglalkozz mással, ha a leckédet készíted” – szól a gyermekére az édesanya az otthoni tanulás során . Az iskolákban pedig szigorúan szabályozzák az órai mobil-telefon- és laptophasználatot . A világ legnevesebb egyetemein nem szokatlan, hogykitiltjákalaptopokat,tableteketésokostelefonokatazelőadásokról.Adiákok– adigitális szakadék„innenső”oldalán–viszont élvezik és természetesnekve-szik a multitaskingot(apárhuzamosfeladatvégzést),képekkelésvideókkalfeje-


zikkimagukat,inkábbmegkeresnek,mintmegjegyeznek,ésazonnaliinformáci-óskielégülésrevágynak(Jukes–Dosaj,2003;Clarke–Clarke,2009).Azalways-ongenerációk párhuzamos információkezelése kapcsán mutat rá Jenkins (Jenkins et al., 2009: 63), hogy a figyelemfókuszálás tekintetében a digitális média egy, azeddig megszokottól és normatívtól eltérő, ősi viselkedést preferál: a vadászét.A vadász versus gazdateóriakidolgozója,Thom Hartmann(1997;2005)afigye-lemzavar kutatása során arra mutatott rá, hogy létezhet egy alternatív evolúciós információfeldolgozó viselkedés, amelyet ugyan a hagyományos oktatási, iskolai modelleknemtámogatnak(illetvefigyelemzavarnak,hiperaktivitásnak,betegség-nektartanak),deamelyetavadászóéletmódképességeinekmegjelenésekéntisfel-foghatunk . Hartmann a hiperaktív gyerekek neurológiai vizsgálatokkal nem iga-zoltfigyelemzavaránakokáravoltkíváncsi,ésígyjutottelahhozamagyarázathoz,amely szerint csak az iskola látja betegnek a rosszabbul fókuszáló, nyughatatla-nabb tanulót,azért,mertoktatásimodelljeevolúciós tekintetbenagazdálkodóésnemavadászóősközösségekmintáitörökíti.Hartmann(2005:463–465)szerintagazda figyelme fókuszált, érdeklődését nehéz elterelni, céltudatosan tervez, ésmegvalósítási stratégiát dolgoz ki, tudatos az időkezelése, időben egymás utánvégzi információs feladatait, hozzáállása kitartó, fontosnak tartja a gondos elő-készületeket, és természetesnek a helyeshez való igazodást . A vadászó informá-ciós viselkedést ezzel szemben a környezet folyamatos monitorozása, rugalmasság, a stratégiacserékrevalóhajlandóság, rövidebb fókuszálás, de az információköve-tésben fáradhatatlanság, képi konkrét gondolkodás, önállóság, a rutinfeladatok el-utasítása,azújötletekrevalónyitottságéskockázatvállalóhajlamjellemzi.

Hogy Hartmann magyarázata a hiperaktivitásra tudományosan mennyire meg-bízhatóésigazolható,aztezúttalnemfeladatunkeldönteni.Arraviszontfelfigyel-hetünk, hogy a digitális gyűjtögető életmód, a csipegető kultúra formálódása, a digitális nomádok (a hordozható digitális technológiával helyhezkötöttség nél-külmunkát végzők, a világban és az információs szférában egyaránt vándorlók,vö.Karácsony2002;Bokor2011),hogyanerősítikmega„vadászat”mintinformá-ciósviselkedésmetaforáját.

Akutatásoktapasztalataialapjánmindenesetreleszögezhető,hogyazújmédia-technológiákmarkánsváltozásokat idéznekelő afiatalokésgyermekek (az1990utánszületettek)figyelemmel,összpontosítássalésinformációkkalkapcsolatosvi-selkedésében, tanulási stílusában .

5.3.8. Új figyelem

„Azemberifigyelem,csakúgymintarepülőgépszabadhelyeiésafrissétel,gyor-san fogyó és romlékony portéka” – fogalmazza meg Davenport és Beck (2001: 11) afigyelemgazdálkodásegyiklegnyilvánvalóbbnehézségét.Afigyelem,amitazúj


médiumokhozkapcsolódómarketingbenszeretnekegyfajtafizetőeszköznektekin-teni–hiszen,akineknincs,vágyikrá,akinekvan,növelniszeretné,befektethetőés beváltható, kereshető és kereskedhető – összetett fogalom.Az észrevétel és acselekvésközöttlétrejövőmentálisösszpontosításnak,jelentésképzésnekéselköte-leződésnektekinthetjük.Természetesenafigyelemtermészetenagybanfüggattólis, ami megragadja (tartalom és forma tekintetében egyaránt), és attól is, akigyakorolja.Ekétkritérium,aszemélymotiváltságaésazinformációjellegealap-ján három ellentétpárba rendeződő hat figyelemtípust különböztethetünk meg.A kényszerített-önkéntes figyelempár a választás mozzanatához kapcsolódik . Mígönkéntesfigyelemmelazt illetjük,amitönmagábanérdekesnek találunk,ad-digakényszerítettfigyelem tárgyátmásokválasztjákki.Haközeledikanyár,ésmotiválbennünketa fürdőruhaszezon,akkorönkéntfigyelünkodaazegészségesétkezéssel kapcsolatos információkra . Ha viszont a megszokott hírportálunkon vagy sorozatunkelőttkikerülhetetlenül találkozunka fogyókúráseljárásokathir-detőreklámokkal,akkorafigyelmünketnemadjuk,hanemelragadják.

Az averzív-attraktív figyelempártazinformációbüntetővagyjutalmazójelle-gemotiválja.Averzívfigyelemmelarraösszpontosítunk,amitelszeretnénkkerül-ni . A negatív hírek ezt aknázzák ki: aggodalmat ébresztenek és tartanak fenn azért,hogytovábbifigyelmetgerjesszenek.Ezértolyanolvasottakabalesetekről,erőszakoscselekményekrőlszólóhírek.Azattraktívfigyelmetezzelellentétbenavonzerő táplálja.Arrafigyelünk ilyenkor, ami tetszetős, amierőteljes, ami sikertígér, ahogyan a reklámok legtöbbször teszik .

Végülatudatos és tudattalan figyelemtípusokazegyénmegismerőképességénés késztetésén alapulnak. A tudatos figyelem kifejezett, szándékos, koncentrált,míga tudattalannemszándékoséselterelhető.Egyújfeladatmegtanulása idejénáltalábanazelőbbit,rutinnáválásakorjellemzőenazutóbbithasználjuk.Amédiu-mokminttechnológiákismásfigyelemigénnyellépnekfel.Mígakönyvatudatosésönkéntesfigyelemértversenyez,addigatelevízióleginkábbazerősingerekkelkényszerített, sokszor tudattalanfigyelmet célozza.Ezért is könnyebb a televízióelőtt elaludni,mint az internetet böngészve, hiszen az interaktív, keresődigitálismagatartásazönkéntesfigyelemodaadásátkívánjamegrészünkről.

Afigyelem,legyenafentiekközülbármelyikhelyzettelleírható,mindenképpen„drága”kincs.Azoknak,akikebből,ésazoknak,akikezzelélnek:mindannyiunkszámára.Afigyelemajelentéstulajdonításésacselekvésekhezszükségesdöntésekalapvetőmegismerőmozzanata.Akönnyenelterelhetőfigyelemjobbanhasonlítazészrevételhez,mint a koncentrációhoz.Amegosztottfigyelem, a többkülönbözőforrásból érkező információ együttes, párhuzamos fogyasztása esetén elaprózza,csökkentiafigyelemcselekvésrevonatkozókapacitását,lehetőségét.


Figyeled?

AzADHD (Attention Deficit Hyperactivity Disorder, magyarul: figyelemhiá-nyos hiperaktivitás-zavar) világszerte – legalábbis ahonnan ismertek adatok – egyre több gyereket érint. A Betegség-ellenőrző és Megelőző Központok(Centers forDiseaseControl andPrevention) adatai szerint azEgyesültÁllo-mokban számukmárameghaladja a 6,4milliót.Magyarországon ugyan csak70000ilyengyermekrőlbeszélünk,azonbanvalószínű,hogyszámukennélna-gyobb,ésbizonyosanemelkedikis.Azamerikaifelmérésekaztmutatják,hogya figyelemzavart általában a gyerekek hétéves korában, az iskoláskor elejéndiagnosztizálják,fiúknálnagyobbarányban,mint lányoknál.Azérintettekpe-dig egyre többen lesznek: míg 1997 és 2003 között évi 3 százalékkal emelke-dettazesetekszáma,addig2003ésajelenközöttezazarány5százalékranőtt.Ez azt jelenti, hogy az USA-ban minden tizedik gyermek figyelemzavarral,koncentrációs és tanulási nehézséggel küzd . A gyógymód kétféle – gyógyszeres és terápiás is– lehet, ekettőkülönésegymássalkiegészítve isalkalmazható.A feltételezések szerint azoknak, akik már gyerekkorukban figyelemzavarralküzdenek,mintegy60százalékafelnőttkorábansemfogtudnimegszabadulniatünetektől:azösszpontosításinehézségtől,türelmetlenségtől,hangulatváltozá-soktól,depresszióravalóhajlamtól, indulatkezelésiproblémáktól,rosszszerve-zésiéstervezésikészségtől,impulzivitástólstb.Afigyelemzavartermészetesennemcsakagyerekekkorosztályábanjelenikmeg.EgyretöbbvizsgálattárjafelafelnőttkoriADHDmértékétésmegjelenésiformáit,4-6százalékoselőfordu-lást mérve, egyúttal rámutatva, hogy az érintetteknek csupán töredéke fordul orvoshoz, és a diagnosztizáltak legfeljebb ötöde részesül kezelésben (észak-amerikai adatok, Anxiety and Depression Association of America, 2014).Az ADHD-t nem szokás közvetlenül kapcsolatba hozni a médiatechnológia for-radalmával, hiszen kiváltó okát biológiai-genetikai természetűnek tartják.Ugyanakkorértelemszerűenazönmagábannemindokolnáatünetegyüttestmu-tatókszámánakilyenmértékűnövekedését.

5.3.9. Új tanulási stílusok

MarcPrensky(2001)használtaelőszöra„digitálisbennszülött”kifejezéstazoknaka diákoknak a leírására, akik nem ismerik a számítógép nélküli világot, és akik a komputerrel szerzett, kiterjedt tapasztalataik révénadigitális nyelvhasználóinaktekinthetők. Prensky – ahogy vele egybehangzón sokan mások (McCain–Jukes,2000;Tapscott,2009;McClure,2013) is–úgygondolja,hogyezekafiatalok,az1998 után születettek a korábbi generációktól gyökeresen eltérő módon gondol-kodnak, és egészen más információszerzési módokat, tanulási stílust részesítenek


előnyben, mint idősebb társaik vagy tanáraik. A befogadásban a legfontosabb,hogygyorsan,megoszthatófigyelemmel,játékosanéskreatívanférjenekhozzáazinformációhoz . A Don Tapscott által elindított nGenera projektben 2007-re 12 országból (EgyesültÁllamok,Kanada,Nagy-Britannia,Németország,Spanyolor-szág,Franciaország,Oroszország,Mexikó,Brazília,Kína,Japán,India)9442fővelvégeztekinterjúkat.Amegkérdezettekbőllegtöbben,5935-ena16–29évesekközétartoztak, a többiek a 30–41, illetve a 42–61 közötti korosztályokból kerültek ki . Akutatásarra törekedett,hogyfelállítsaanetgeneráció információsnormáit, jel-lemző tanulási stílusait, és rámutasson a nemzedékek közötti különbségekre.Tapscott (2009) összesen nyolc normát állapítottmeg, amely a fiatalok informá-ciós-tanulásiviselkedésétmegkülönböztetiazidősebbekétől:– a szabadságot,– a szórakozást,– a testreszabást – azegyüttműködést,– a gyorsaságot,– az innovációt,– az integritást,– a kritikai hozzáállást .

Afiataloklegfőbbigényekéntazkristályosodottki,hogyatanulásbankreativitásra, együttműködésre és a véleményalkotás lehetőségére van szükségük . Don Tapscott nehézségektől eltekintő,médiaoptimistamegállapításait reálissá szelídítiMcClure (2013: 94) szisztematikus elemzése, aki az alábbi táblázatban foglaljaössze a digitális bennszülöttek és a tanáraik, a digitális bevándorlók információs viselkedésének különbségeit .

5.1. táblázat: Az információs viselkedés különbségei

Digitális bennszülöttek Digitális bevándorlók

Azeredetibőlkivágésmásol(cut-paste) Újrafogalmazazeredetiszövegalapján

Azelsőelérhetőforrásbólszármazóinformációthasználjafel

Megkeresiazinformációeredetét,ellenőrzitöbb forrásból

A hordozható információtechnológiának köszönhetőenbárhol,bármikorhozzáfér az információhoz

Rögzített helyen, a célra kialakított helyszíneken, a rendelkezésre bocsátott forrásokathasználja:akönyvtárt, a katalógust, a könyvespolcot, a számítógépes munka állomást

A kutatást a Google-ban vagyaWikipédiábankezdi

A kutatást a könyvtárban kezdi


Digitális bennszülöttek Digitális bevándorlók

A kutatást multitasking tevékenységként fogjafel

A kutatást fókuszált tevékenységnek tekinti

Az információt szabadon felhasználhatónak tartja

Az információt valaki szellemi tulajdonakéntértelmezi

Azinformációhozgyorsanakarhozzájutni Időtszánakutatásra

Akeresésbenapróbaszerencselogikájavezeti

Akeresésbentervszerűenhalad

A hétköznapi nyelvet és fogalmakat részesíti előnyben

Törekszik a terminológia használatára

Megbízik a talált információban Megkérdőjeleziazinformációt

Aszemélyesvéleménytértéknektartja A személyes véleményt elfogultságnak tekinti

Egyszerűmeghatározásokratörekszik Összetett meghatározásokat dolgoz ki

A nyomtatott, audio-, video- és multimédiás szövegek között nem tesz különbséget

Előtérbehelyezianyomtatottszöveget

Előbbegyüttműködik,miáltal információhozésjelentésekhezjut, majdeztkövetőenkezdönállóandolgozni

Előbbönállóandolgozik,éscsakezutánkezdegyüttműködnivagymegosztani

Akirajzolódóeltéréseketamindennapiszülőiéstanáritapasztalatokisalátámaszt-ják.Gyerekeink és diákjaink beszélgetéseikben, iskolaimunkáikban egyre nehe-zebben igazodnakelazelvárásainkon,ésegyrenyilvánvalóbban jelzikszámunk-ra, hogy másképpen gondolkodnak. Beszédeikben filmeket és nem verseketidéznek, egymás között a videómegosztók képsoraival kommunikálnak, jobbankedvelikatudósokszemélyeshangvételűblogjait,minttudományostanulmányait,rákérdezés nélkül, a tévedéstől egyre kevésbé tartva, elfogadják, amit közösségifelületeikreismerőseikkiposztolnak.Tévedésazonbanazthinni,hogykevesebbekvagytudatlanabbakakorábbigenerációktagjainál.Amásságuk,különbözőségükfeletti tehetetlenség érzése sokkal inkább az elszakadás felismerésének következ-ménye. A ráébredésé, hogy erős, szignifikáns szakadáshoz érkeztünk, amelyetnem tudunk megszerzett kompetenciáinkkal áthidalni . Mindaz, amire az 1990-es éveknélkorábbanszületetteketaz iskola szocializálta,máranem tűnikalkalmas-nak,hogyhatékonyanszolgáljaértelemszerűigényünketafolytonosságfenntartá-sára.Badkeerrőligenpesszimistánígyfogalmaz:„Egyteljesgenerációnőfelazelszabadultinformációsvilágbölcsőjében,aholaziskolaidolgozatokaGoogle-onkeresztülszerzettadatokratámaszkodnak,ésaholszintesenkinemtudjamár,miis az az újság. Engedtük, hogy ez a nemzedékmaga találjameg az információs


ködönkeresztülvezetőutat,éselmulasztottuk,hogylegalábbazalapokatmegta-nítsukarról,milyenforrásokratámaszkodjanak,hogyanigazodjanakelazéletüketelárasztó adatok között” (Badke, 2008: 48) .

Több vagy kevesebb?

Aközvélekedésúgytartja,hogyazYésZgenerációtagjai,amilleniumivagyszupermost nemzedékek se olvasni, se írni nem tudnak és akarnak annyit, mint elődeik.ÉppenezértAndreaA.LunsfordretorikaprofesszorvezetésévelaStan-ford Egyetemen 2001-ben ötéves longitudinális kutatást indítottak (StanfordStudy of Writing), hogy kiderítsék, hogyan változott az egyetemista fiatalokíráskultúrája.189elsőévesdiákfogadtaelameghívástaprojektbe,ésvállalta,hogy az alapdiploma megszerzéséig, illetve azután még egy évig az egyetemi és szakmai feladataihoz kapcsolódó írásokat, valamint az „élet-írásainak” – ahogy Lunsfordacsaládnak,barátoknak, illetveavilágnakszánt szövegeketnevezte–általakiválasztottdarabjaitvizsgálatrabenyújtja.Közülük36főveléventeki-egészítőinterjúkatiskészítettek.Avizsgálatieredményeketamintegyhúszév-vel korábban ugyanezzel a céllal elvégzett kutatás konklúzióival vetették össze . Aprojektvezetőtismegdöbbentetteazaszövegmennyiség,amitadigitálisge-nerációktólkapott,ésaz,hogyabenyújtott,mintegy15000írásműnekcsupána 62 százaléka kapcsolódott az iskolához vagy szakmai feladathoz. Lunsfordegy2009-es interjúbanúgy foglaltaösszea tapasztalataikat,hogykorunkfia-taljailényegesentöbbetésazelődeiktőljelentőseneltérőenírnak.Számukraazíráscéljaésközönsége ismás:amaidiákokaz írásosközlésselnemdeklarál-nak, hanemkísérleteznek és felfedeznek.Ez az exploratív vs. deklaratív írás-módpedigegyolyanközegbenvalósulmeg,aholbárkibőllehetíróésközönségegyaránt, vagyis az írás sokkal inkább egyfajta nyilvános-társas létmód,mintcélszerű, lezárt tantermi cselekvés, szövegeikkel nem beszámolnak, hanemgondolkodnak-beszélnek . A szövegekben elkövetett hibák természete is válto-zott.Míg a húsz évvel azelőttiek leginkább a helyesírásban vétettek, addig amaiaknakleginkábbaszótévesztésselakadtgondjuk:hasonlóírásmódú,demásjelentésűszavakkalzavartákmegazértelmezhetőséget(Haven,2009).

Azt, hogy a diákok másként, de tanulni ma is szeretnek, néhány meghatározóvá váló digitális kezdeményezés meggyőzően bizonyítja. A tudományos-ismeretter-jesztőjellegűTED-„mozgalom”például2006ótatöretlenülsikeresazinterneten,feltehetőenannakköszönhetően,hogyalapelvearövidségésafragmentálhatóság,illetveazinteraktivitás,arészvétellehetősége.ATED(Technology,Entertainment,Design) az ötletek, gondolatok megosztásának projektje, amelynek legismertebbfelületeaTED-előadásokathozzáférhetővétevővideooldal.Jelenlegtöbbezertu-dományostartalmú,maximum20perceseladáskövethetőaletisztult,könnyenke-


zelhetőfelületen.Ehhezrendszereskonferenciákszervezése,aTEDAktívközös-ség építése, helyi TED-rendezvények indítása (lásd TEDx Danubia), TED-díjadományozása egyaránt hozzátartozik . 2013-ig a videók nézettségszáma elérte az egymilliárdot. Az előadások a TED Translations révén negyven nyelven elérhe-tőek.Avideókegyértelműtitkaakiválóelőadó,ajólkörvonalazhatórésztéma,arövidségésazélénkszemléltetés,valamintaszéleskörbenkapcsolódóelőadásokésazelérhetőközösség.

Az élethosszig tartó tanulás és az oktatás metszetében az utóbbi években kirob-banósikerrelindultakelavilágegyetemeinek,főiskoláinakkurzusaitingyenesenhozzáférhetővé tevő, tömeges, nyitott online kurzusok (massive open online courses, MOOC).Ezekegyik legismertebbdigitálispéldájaaCoursera.Azoldaltöbbmillió,egyrenövekvőszámúfelhasználójávalazoktatásfigyelemreméltódi-gitáliskezdeményezése.Sokanahagyományosiskolákésafelsőoktatásforradal-mát, akár végét látják az online oktatási portálban, amelynek letisztult, könnyenkezelhetőfelületén62egyetem(köztükalegnevesebbek,Stanford,MIT,Harvard)közel félezer online kurzusából választhat a felhasználó . A kurzusok voltaképpen hagyományos egyetemi féléves előadás-sorozatok felvételei, amelyeket így végiglehet járni, és emelt szintű részvétellel ahallottakalapjánakár tesztekkitöltését,beszámolómegírását is lehetvállalni.Utóbbiértbizonyítványt iskaparésztvevő.AkurzusokilyenformábanaCourserakeretébennemakkreditáltak,deazigazo-lássalbizonyítani lehetaz ismeretekelsajátítását (aWashingtoniEgyetemugyan-akkormárkrediteketisadaCourseránmegjelenőkurzusaiért).ACourseravala-mennyi tudományterületen kínál egyetemi kurzusokat, a legjobbak közé soroltegyetemektőlés többnyirea legjobbelőadóktól.Eza legvonzóbbkurzusokatvir-tuálisan ingyen látogatók mellett a nyilvánosságot vállaló professzorok számára is komoly lehetőség, a szokásos hallgatóság ezerszereséhez is eljutnak szavaik.ACourseraüzletimodellkéntisfenntartható,miközbenazélethosszigtartótanu-lás és a távoktatás fenntartható rendszerét is kínálja. A kép a tényleges tanulásszempontjából perszemár nemennyire idilli: a kurzusokra feliratkozókmintegy80 százaléka lemorzsolódik, és még nem látható, hogy a munkaerőpiac hogyanreagálamegszerzettkvalifikációkra.Azviszonttisztánmutatkozik,hogyajóelő-adók,a„darabolható”(aképzésbőlínyencségkéntkiemelhető)kurzusok,akönnyűhozzáférés és az interaktivitás itt is sikerre viszi az oktatási tartalmat .

Miként versenyezzen az iskola, amely eltérő intézményi-információskultúrájamiatt eleve hátránnyal indul a digitális futópályán? Az egyik válasz erre az osz-tálytermektechnológiaifelszereltségénekfolyamatosfejlesztése,aziskolaiésdigi-tális színtereket összekapcsoló kevert (blended) módszerek bevezetése, a tanítás tartalmánakGoogle-alapúátszervezéseésközzététele,alaptopokkalérkezőéstá-vozódiákok,aképernyőrehangolttudásmegosztás.Aziskolákinformációtechno-lógiával történő felszerelése, a digitális tudástársadalom iskolai megalapozása, atanárokgenerációibanadigitálisírástudás,amédiaértésfejlesztéseEurópa-szerteprioritást élvez az oktatáspolitikában. Van azonbanmásféle, ezt nem cáfoló, in-


kábbkísérő,kiegészítőmegközelítésis.Amakevésbéértékelttradicionálismeg-közelítéstaprogressziópártipolitikáknemtaláljákelégelőremutatónak, támogat-nivalónak . Mégis érdemes velük számolni, hiszen nem a technológiaellenesség, sokkal inkábbaz iskola feladatainaknemtechnológiaialapon történőújraszerve-zése adja alapjukat.Neil Postman, a 20. század végénekmédiakritikusa ezt írja:„Aszabademberipárbeszéd,azelmehajlandóságánakkihasználása:ezazoktatáslegfontosabb feladata. Ha a tanároknak nincs idejük, késztetésük, intellektuáliskedvük, hogy ezt elvégezzék; ha a diákok túl unottak, demoralizáltak és kedvetle-nek,hogyodaadjákatanáraikáltalkértfigyelmet,akkorEZazanevelésiproblé-ma,amitmegkelloldani(…).Ezpedigalegkevésbésemtechnikai,hanemmetafi-zikaitermészetű.”(Postman,1996:25)

Technológiai tápérték

„A technológiaoktatásanemazt jelenti,hogynegatívanállunka technológiá-hoz.Csupánazt,hogykritikusanállunkhozzá.»Technológiaellenesnek« lenniéppen úgy értelmetlen,mintmondjuk »táplálékellenesnek« vallanimagunkat.Egyik nélkül sem élhetünk . Annak megállapításával, hogy veszélyes túl sok vagy tápérték nélküli ételt fogyasztani, még nem leszünk táplálékellenesek . Csakarrólbeszélünk,mikéntlehetokosanhasznosítaniazételt.Atechnológiainevelésnekaz a célja, hogyadiákokmegtanulják,mi az, amiben segít, ésmiaz, amiben gátol minket a technológia: arról szól, ahogyan a technológia ma használ bennünket, jó vagy rossz céllal, és ahogyan az embereket amúltbanhasználta, jóvagy rossz céllal.Arról szól, ahogyana technológiaújvilágokatteremt,jóvagyrosszcéllal”(Postman,1996:188).

Az intés arra irányíthatja afigyelmünket, hogyvajon az eleve elvesztett versenyhelyettnemvolna-eérdemesebbaziskolátolyanszerepbenújjáéleszteni,amelyajelenléten,atanáriképességekenésfelkészültségen,aközösséghezvalóalkalmaz-kodás szükségességén, a nem digitális módszerek másságán alapul? Az alternatív tér logikájával olyan színtérként újraértelmezni, amelyik nem a digitális világonbelül,hanemazonkívül, aztmeghatározva jelenikmeg.Nemvolna-e szerencsé-sebb a technológiai imperatívusz helyett – vagy mellett – az emberit meghallani, éslétrehozni,megőrizniaztahelyet,aholamúltraéppenannyiraérvényesolvasa-tokatkínálunk,mintajövőre.Feltehető,hogyennekzáloganemarövidebbtanóravagyasokPowerPoint-,esetlegEmaze-prezentáció lesz.Sokkal inkábba tanárikarizma,acsakott,csakmásokkalmegszerezhetőélmény,apillanatzsarnokságahelyettapillanattágassága.Elképzelhető,hogyezjobbanhasonlítPlatónligetére,az Akadémiára, mint a megszokott tantermekre . Arra kell hát választ adnunk, hogyvajonaFacebookvagyaGoogle jelenti-eamaAkadémiáját?A lemaradásátkátnemberuházásokkal,csakjókérdésekfeltételévellehetmegtörni.Azelkép-


zelés, bár halk,mégsem alaptalan, ezt az ismutatja, hogymegélénkültek az ún.retró- vagy niche mozgalmak . Elitközösségek alakulnak, amelyek bakelitlemeze-ket hallgatnak, ahelyett, hogy az új adathordozókat vagy tárhelyeket, felhőkethasználnák.Megjelent a közösségimédiáról leiratkozók vagy Facebook-böjtölőkcsoportja,keresikafigyelemzavarokellenszerét,miközbenegyretöbbenszembe-sülnek a technokiégés, az infostressz tüneteivel . Attól, hogy az iskola nem a digi-tális újdonságok fogyasztói parancsának engedelmeskedik, hogy szembenéz né-hány eszköz, így például az okostábla viszonylagos sikertelenségével, hogy mer nembelesimulniatechnológiaiparadigmába,miközbensajátmegújulásánfárado-zik,mégnyújthat,sőttaláncsakígy,bizonyostávolságbólnyújthatigazánkritikaitudást a médiáról és az információról is; a médiakultúráról, amelybe születünk, és amelyáltalunkszületik.Szerencséretudjuk,hogynincsértelmejósolnunkajövő-ről:aválaszezúttalrajtunkmúlik.NemlehetaGoogle-univerzumbólkikeresni.

5.4. Régi és új: médiaműveltség

Amédiaműveltség(médiatudatosság,média-írástudás,médiaértés)azalkalmazottmédiakutatás egyik legfontosabb területévé vált az elmúlt két és fél évtizedben . Ez a folyamat összefügg annak felismerésével, hogy azok, akik korábban beavatták az utánukkövetkezőketamédiavilágába,aszülőkéstanárok,egyrekevésbéértenekaz újmédiumok technológiáihoz és tereihez. Hol vanmár az az idő, amikor azapuka azt tanította a gyerekének, hogy „nem szabad a gombokhoz nyúlni a televí-zión, kisfiam, még elrontasz valamit!”, vagy amikor a felnőtteknek szóló köny-veket az iskolás gyerekek által elérhetetlen magasságban helyezték el a könyves-polcon .

Maazédesapaelbűvöltenveszifelmobiltelefonjával(majd tölti felvalamelyikvideómegosztóinternetesoldalra),ahogypárhónaposcsemetéjemindenféleokításnélkül játszik a tabletjén, az édesanyák a reggeli sietségben megkönnyebbülvekapcsoljákbeatelevíziót,vagyadjákodaokoskészüléküketanyugtalankicsinek,hogyaddigiselfoglaljamagát,mígareggelielkészül,vagyleszállnakavillamos-ról.A tanárok rejtett vagy tényleges szorongással figyelik, hogy elegendő lesz-etechnológiai hozzáértésükdiákjaik számára, nem„égnek-e le” amiatt, hogynemismerik a legújabb trendeket. Egyúttal világszerte lassan növekedni látszik azokszáma, akik a digitális, információs és médiaszakadékok miatt kimaradnak az „egészből”–a technológiaiforradalomból,annakelőnyeibőléshátrányaibólegy-aránt .

Amédiaműveltségkérdésetehátlegalábbannyiravonatkozika1998előttszüle-tettek,aszeniorok,azXésazYgenerációtagjaira,mintarra,hogymitörténikakövetkezőkkel,aZ-kelvagyalfákkal,illetvehogymilegyenmindazokkal,akika„körön” kívül maradtak .


1992-ben egy, az Egyesült Államokban rendezett konferencián (NationalLeadershipConference),aszámostudományterületrőlérkezőrésztvevők,kutatók,köztük nyelvészek, irodalmárok, neveléstudománnyal és informatikával foglalko-zókelsőkénttudtakkonszenzusrajutniazzalkapcsolatban,mitértsenekmédiamű-veltségen,ésmilyenelvekalapozhatjákmegazoktatását.Eztadefiníciótazótaisirányadónaktekintjük,hiszenéppeneléggéáltalánosahhoz,hogynekelljenmeg-cáfolnivagy lényegesenváltoztatni rajta.Eszerintamédiaműveltségazüzenetekdekódolásának, értelmezésének, elemzésének és különböző formákban történőmegalkotásánakképessége.Tanításánakmikéntjébensemekkor,semeztkövetőennemjutottakteljesegyetértésreaszakemberek,azelvialapokatazonbanlefektet-ték,amelyekbőlagyakorlatokderiválhatók.Kimondták,hogy1 . a média mint olyan konstruált, létrehozott;2 . a média maga is részt vesz a valóság létrehozatalában;3. amédianemfüggetlenideológiaiéspolitikaitényezőktől;4 . a médiaüzenetben a forma és a tartalom összefügg;5. a formának és a tartalomnak egyaránt sajátos esztétikai rendszere, kódjai és

konvenciói van;6. a befogadó jelentésekre tesz szert és jelentéseket alkot amédiából és amédia

által(Banerjee–Kubey,2012:2).

Amédiaműveltségmindezekalapjántöbbrészképességetfoglalmagába:aváloga-tást,akritikaielemzést,atársadalmi-kulturális-politikaikörülményeketfigyelem-bevevőértelmezést,amegjelenítést,valamintatartalomlétrejöttének„grammati-kájára” (pl. képi megjelenítés, vágás, hangerő, információelhagyás, hírszelekció)ésamédiaüzenetmegalkotásáravonatkozótudást.Amédiaműveltségamédiaku-tatások egyik alkalmazott területe . Mint ilyen számos médiaelméletre támaszko-dik,közöttükamédiahatást,amédiahasználatot,avilágképformálóerőt,illetveamédiaáltalhasználtjeleketvizsgálószemiotikaikutatásokra.

Amédiaműveltségkiindulópontjánakmindigegyfajtamédiaértelmezéstkellte-kintenünk.Ittütközünkazelsőtulajdonképpeniakadályba,hiszennemlehetségescsupán egyetlen médiafelfogással dolgoznunk . Ahogy Joshua Meyrowitz (1998) megállapítja,legalábbháromfélemédiaműveltségrőlbeszélhetünk.Azelsőalapjátamédiaminttartalom-előállítóágenstételezéseadja.Ezttartalomtudatosságnak isnevezhetjük,arraaképességreutalva,amelyamédiábanmegjelenősokféleüze-netelérésétéselemzésétteszilehetővé.Atartalomtudatosságajelentésekmegtalá-lásának,értelmezésénekéskritikaivizsgálatánakkészségéttanítjameg,figyelem-mel arra, hogy ezek az üzenetek és jelentések milyen intézményi érdekből éscélokkalmilyeneljárásoksoránszülettekmeg.Atartalomtudatosságegyúttalaztis lehetővé teszi, hogy a médiaüzenet közönségének különféle, eltérő olvasataitmegismerjükésértelmezzük.Vajonhogyan„olvassa”egytizenéves lánya tehet-ségkutató show-küzenetét, ésmiben tér el ettől amédiatudatosságotoktató férfi


tanárnézőpontja?Ezekajelentésekkésőbbhogyanvonatkoztathatók,mondjuk,azolimpiaijátékokközvetítésérevagyegykvízjátékra?

Amédianemcsupán tartalom-előállítónak tekinthető,hanemönállóesztétikairendszernek is,amelyneksajátkódja,„nyelvtana”van.Ezazesztétikai tudatosság adja amédiajártasságmásodik típusát.Miért hasonlítanak annyira a hírstú-diók:talánmertahírekmindenüttüvegasztaltkívánnakmeg?Atartalommegjele-nítésénekgrammatikája:aszerkesztés,avizuálisközléseljárásai,aplánok,azeneialáfestés, az izgalmat vagy félelmet fokozó képi vágások egyszerre adottságai és eszközei az adott médiának . A tartalommal szerves összefüggésben ezek vizsgála-taislétrehozegysajátosmédiaismeretet,azadottmédianyelvére,akifejezésmód-jairaésszándékairavonatkozót.

Végülaharmadik,amédiátközvetítőrendszerkéntértelmezőtechnológiai tudatosságamédiasajátosságaibólfakadótársadalmi-kulturálishatásokfeltárásárateremt lehetőséget.Mi a különbség a nyomtatott és elektronikusmédia között atechnológiatermészete,atársadalmiigényekéshatásokszempontjából?Melyekazadottmédiumsajátosságai?Hogyanfüggnekezekösszeakifejezőerejévelésalét-rehozott tartalmakkal? Ilyen és ehhez hasonló kérdéseket tár fel és válaszol meg az ez irányú felkészültség .

Amédiaműveltségrenevelésmeghatározása,elveiéstípusaialapjánmegállapít-hatjuk,hogyegyolyanösszetettmegismerési folyamat szocializálásárólvan szó,amelymagábanfoglalja1 . a média demisztifikálását, vagyis a média vizsgálatát, megfosztva varázsától,

jóésrosszhírnevétől,amédiátönmagábanláttatva;2 . a média denaturalizálását, annak tudatosítását, hogy a média nem természe-

tes, hanem mesterséges, ember által megalkotott, emberi-intézményi igények általalakított,tehátlétrehozottésnemelevelétező;

3 . a média dekonstrukcióját, amédiatartalom szétszedhetőségének, felbontásá-nakéselemezhetőségénekoktatását;

4 . a média produkcióját, azt a hozzáállást, vállalkozó kedvet és azokat a gyakor-latokat,amelyekkelahasználó résztveszamédiaalakításábanésellenőrzésé-ben .

A médiatudatosság általánosságban tehát olyan képességek kialakítása, amelyek lehetővéteszikamédiáhozvalótudatosésreflektálthozzáférést,amédiatartalmakés -színterek elemzését, értelmezését és értékelését: amelyek kritikai, kontrolláló és produktív tevékenységeket alapoznak meg .

Amédiaműveltségremintazegyénésaközösségadottságára, tudásáraésjár-tasságárakétfélemódontekinthetünk.Egyfelőltarthatjuktársadalmilétfeltételnek,alapvető jognak, másfelől sorolhatjuk a különleges többletismeretek közé, ame-lyekkel az egyén kiegészítheti, specializálhatja meglévő (szak)tudását. Hasonlít-hatjuktehátazírás-olvasáshozvagyegyspeciáliskészülékkezelésénekismereté-hez.Általánosvélekedés,hogyamédiaműveltségkészségcsoportjaazelőbbihezés


nemazutóbbihozállközel,eszerinttehátalapjog,ésnélkülözhetetlenszerepevanatársadalomban,amunkaerőpiacon,azegyéniésközösségiérvényesülésben.

Mindazonáltal – amellett, hogy szükségességét általánosan elismerik – a mé-diaműveltség oktatását számos vita övezi. Ezeket összegezte 1998-ban Reneé Hobbs tanulmánya, olyan nézetkülönbségekre mutatva rá, amelyek ma is érvénye-sek (Hobbs, 1998) .

Azelsőilyenvitáspont,hogyvajonfeladata-eamédiaműveltségnekmegvéde-nieafiatalokatamédiakároshatásaitól.Aválaszcsakelsőreegyértelmű.Hajob-banbelegondolunkavédelmezőgondolkodás–amelyarosszmédiaésazártatlanhasználómegtévesztőenleegyszerűsítőviszonyáraépül–mögöttegyfajtanorma-tív,egynemű,tanáriértékrendisműködhet,amelykizárjaatöbbfélemegközelítésésvélemény lehetőségét, csökkenti azönállógondolkodásra, így azönvédelemrevaló képességet . A médiatudatosságot oktató tanár ebben a keretben az igazság és aszabályokforrásáváválhat,akiahelyes-helytelen, jó-rosszelevemeghatározottrendszerébe vezeti be a diákot: igazoltat ahelyett, hogy beavatna . Ugyanakkor a médiatudatosság oktatása nem válhat puszta merengéssé, elvi sokhangúsággá, etikai-morálisalapjaitvállalniésérvényesíteniigenisfeladataatanárnak.Ezaké-telynemcsupánamédiatudatosságotoktatókatfoglalkoztatja,hanemaszülőketis. Jó-e, ha nincs otthon televízió, mobiltelefon, ha a gyerek – legalább otthonában – nem találkozik ezekkel a készülékekkel?Nincs egyértelműválasz, biztos recept,hiszen emberi-kulturális kontextusokról beszélünk. Van olyan család, amelybenműködikésélhetőezaz„elvonókúra”.Másutt–ésinkábbezlátszikkivitelezhető-nek–avakcináció,azenyhe„fertőzéssel”történővédelemtesziamédiávalkap-csolatbanisönállógondolkodóváafiatalt.

Anézeteltérésekmásodiknagycsomópontjábanamédiaműveltségnekésamé-diatartalom-előállításoktatásánakkapcsolataáll.Soktanárésszakemberúgyvéli,hogyannak,akiérti amédiát, azelőállításához isérteniekell.Tehátképessékellválniaarra,hogynecsakbefogadja,hanem létre ishozza:műsort,újságot, adást,kiadványt, honlapot kell szerkesztenie, programoznia, alkotnia . A vélemény alap-jáulazafeltételezésszolgál,hogyamédiaprodukcióvaldemisztifikálható,leleplez-hető a média mágikus világa, és kialakítható egyfajta laboratóriumi környezet akreatív és kritikai készségek együttes árnyalására . Akik ezzel a felfogással ér tenek egyet, a médiatudatosságon belül forgatókönyvírást, fényképezést, honlapkészítést, kameratréningetistanítanak.Abritéskanadaiiskolákbanezekafeladatokjellem-zőenmegjelennek amédiaműveltség, médiaértés oktatásában. Amédiaprodukciótanításaugyanakkorkétfélelehet.Azexpresszívoktatásazelőállításbanelsősorbanamegértést,azértelmezést,aráébredéstésazönkifejezésthangsúlyozza.Amédia-produkcióelsajátításaebbenazesetbentehátakreatívkifejezésenkeresztülszolgál-jaakritikaikészségésazönreflexiófejlesztését.Aszakmaioktatásezzelszembena technikai kompetencia kialakítására, a technológiai ismeretek átadására törekszik . Míg előbbi valóban jól szervesül a médiaműveltség alapelveihez, addig utóbbi–mintatartalomtólfüggetlenprofesszionáliskompetenciák,technológiaieljárások


oktatása– éppen ellenkezőleg, amédiaviszonyok és amédiaipar érdekeltségeinekrészévé,szolgálójává tehetiadiákot.Ezazérv támasztjaaláamédiaprodukcióvalkapcsolatbanszkeptikusabbakkritikusálláspontját.

Aharmadikvitáskérdésúgyfoglalhatóössze,hogyvajonamédiaműveltséggelérett médiafogyasztót vagy érett állampolgárt kell-e nevelni . Másképpen: bevonan-dók-e a médiaműveltség oktatásába politikai vagy ideológiai kérdések? Megintmásként:egyetjelent-eamédiatudatosságamédiaaktivizmussal?Egyesekúgyvé-lik, hogy a médiatudatosságnak a személyes hatékonyságot és autonómiát kell megalapoznia, a kommunikációs, érvelési, elemző éskifejezőkészség fejlesztésé-vel.Másokmeggyőződésselvallják,hogyakritikaibeállítódásszükségszerűvéte-szi a politikai, ideológiai bevonódást vagy szembenállást, a médiaaktivizmust . Az autonóm médiabefogadó és az autonóm állampolgár eszménye között persze nincs áthidalhatatlanszakadék.Azoktatásszempontjábólmégisgyökeresenmástjelent,más tanári felkészültséget kíván az egyik vagy a másik .

Avitáknegyediksarokpontjaamédiaműveltségtanításánakszintje.Közép-ésNyugat-Európában, azEgyesültÁllamokban,KanadábanésAusztráliábanamé-dianevelés az elemi és a középfokú oktatásban jelenikmeg.Ugyanakkor kérdés,hogyan lehet a médiatudatosság fejlesztésével kapcsolatos feladatokat hozzáiga-zítani az iskolai infrastruktúrákhoz, az oktatás menetéhez, a 45 vagy 50 perces tanórához.Továbbákérdés,hogymegjelenjen-e, ésha igen,mit szolgáljonamé-diatudatosság a felsőoktatásban.Ha ugyanis az egyetemeken, főiskolákon amé-diatartalom-előállítás részeként jelenikmeg, akkor voltaképpen ismét aminden-kori fennálló viszonyok újratermeléséhez járul hozzá: a diák azt tanulja meg,hogyan váljon hasonlóvá ahhoz, amit kritikával kell(ene) illetnie. Ha pedighumanióraként oktatják, akkor elképzelhető, hogynem talál utat a gyakorlathoz,a mindennapi élethez .

Azötödik,utolsónagykérdésarravonatkozik,hogyki teremtseelőamédia-műveltségoktatásánakforrásait.Elvárhatóésszükséges-e,hogyamédiavállalatokhozzájáruljanakafejlesztéséhez?Ráadásuletekintetbensemcsupánadiákokmé-dianevelésérőlvanszó,hanemakáratanárok,oktatókkészségeinekkialakításárólis . Jó néhányan üdvözlik vagy üdvözölnék a médiavállalatok pénzügyi-eszközbeli támogatását,másokazonbanfelvetik,hogyeztulajdonképpenaszponzorációegyformája, amely inkább amédiaipar barátjává,mintsemkritikusává teheti azokat,akik igénybe veszik .

Amíg ezekben a kérdésekben nincs világszerte egységes vélemény, abban min-denkiegyetért,hogyamédiaműveltségelengedhetetlenahétköznapiboldogulás-hoz, éljünk médiában szegény vagy gazdag környezetben. Az információs túl-terhelés, a 7/24 kapacitású, permanens személyes technológiák, a társadalmigyakorlatokatátható,akulturális-politikaielőnyöketmegalapozómédiumokkorá-ban nyilvánvaló, hogy a médiatudatosság legalább háromféle eszményt és gyakor-latot szolgálhat .


Azelsőa demokratikus ideál, amely szerint a média segítségével a lokális és globális közösségek felelős résztvevőjévé kell válni. A második a tudástársa-dalom és -gazdaság ideálja,amelyatájékozott,információtkereső,ismerő,hasz-náló és alkotó embert tekinti versenyképes értéknek, a harmadik pedig a kultúra ideálja,azönmagátkiteljesítő,megmutató,elégedettegyéné.Anemzetköziszak-irodalomban, a hármas felosztás elvét követve, amédiaműveltség kialakításánakfeladataiban is háromfélét szoktak megkülönböztetni:1 . a hozzáférés-navigáció készségeinek fejlesztését, vagyis azt, hol milyen mó-

don és milyen hatékonysággal található meg az információ;2 . a kritikai hozzáállásra nevelést, annakakérdezőmagatartásnakakialakítá-

sát,amelyreleváns,új,autonómtudástteremthet;és 3 . a kreatív-alkotói magatartásra való késztetést, azt a vállalkozó szellemet és

alkotói képességet, amely a médiát az egyén és a közösség aktív tereként fog-jafel.

A médiatudatosságra nevelésben három gondolkodási szintet kell tehát érintenünk és együtt fejlesztenünk: az analitikus (megfigyelő-elemző), a kritikai (értel-mező-értékelő) és a produktív-innovatív (alkotó-feltaláló) gondolkodást . Ezek sorába kapcsolódik fontos negyedikként a konnektivista (kapcsolati), másképpen közösségi, a közösségben való gondolkodás . Az innovatív gondolkodás a kritikai nélkülkiszolgáltatott,akonnektivistanélkülfelelőtlen.Hiába tűnikszellemesnekaYouTube-rafeltölteniegy,azosztályfőnökióránokostelefonnalkészítettvideót,vagybátornak az iskola előtti verekedést felvenni ésmegosztani, azok a százak,ezrek, milliók, akik megtekinthetik ezeket a tartalmakat, más jelentést adnak aszándéknak és a tartalomnak egyaránt .

Amédiatudatosságfejlesztési területeiérintikahozzáférést, a digitális szaka-dékszűkítését,azinformációellátottságirántiigénykialakításátésatartalomkere-sés lehetőségeinekfelismerésétésalkalmazását.Érintikamegértést, azt, miként milyen kategóriákban (pl. műfaj) milyen értelmezésekkel lehet és érdemes egymédiatartalomnak jelentést tulajdonítani,miféleszövegkörnyezetetésszövegkap-csolatokat szükségesfigyelembevenni ahhoz,hogy saját, autonómbefogadóiné-zőpontunkésvéleményünkalakuljonki.Valamintérintikazelemzési és az alkotói készségeket is .

A médiaoktatás eddigi nemzetközi gyakorlatában két paradigma vált meghatá-rozóvá.Az egyik az elemző paradigma, amely szerint amédiatartalmat a tarta-lomra,műfajra,megjelenítésre, gyártásra ésmédiaiparravonatkozó alapkérdésekszerintmegtanítjukelemezniésértelmezni.Amásikproduktív,amellyelelsősor-bannemazttanítjukmeg,hogymitjelentmindaz,amitamédiábólbefogadunk,ésezt milyen módon teszi, hanem azt, hogyan lehet létrehozni a médiatartalmat . Utóbbi,ahogymárfentebbbemutattuk,alkalmazásközbensajátíttatjaelamédiakritikaimegközelítésének készségeit,miközben alkotásra és reflexióra is késztet.


Nemcsakadiákoklehetnekmédiaműveletlenek,hanemadottesetbenszüleikéstanáraikis.Egyesfelmérésekaztmutatják,hogyafelnőttektöbbségeugyanértel-meziamédiaüzenetet,delétrejötténekvagyinteraktívhasználatánakmódjárólke-vesebbettud,mintgyermekei.Amédiaműveltségoktatásaráadásulegyállandóanváltozóterületrevonatkozik,elsajátításatehátleginkábbazélethosszigtartótanu-lásstratégiáibaésstruktúráibailleszthetőbe.

5.4.1. Médiaműveltség a családban

„Kérem,abbansegítsen,mitmondjakagyereknek,haacsaládiétkezéseksoránazasztalalattatelefonjátnyomkodja,ahelyett,hogyarrafigyelne,amitanagymamamesél.Vegyemeltőle,szóljakrá?Mártöbbszörfigyelmeztettem,dehiába”–eztakérdéstegyaggódóédesanyatettefelnekemazújmédiárólszólóegyikelőadásomután.Megörültem,hiszen iskolapéldájátadtaannak,amirőladdigbeszéltem.Az-után mégis elbizonytalanodtam: adhatok-e erre a kérdésre mindent megoldó, gya-korlatias választ?

A családi otthonok és találkozások sok területére és mozzanatába beszivárgott máramédia.Egyarántadhatjaaszabadidőeltöltésénekközösmetszetét(játékkon-zolokkal, internetes vásárlással), a közös, családi idő szervezésének eszközét(akedvencsorozathozigazítottcsaládiélettel),acsaláditörténetektárát(fizikaiésvirtuálisalbumokban,közösségiprofilokonésYouTube-csatornákon),acsaládial-rendszerek szétválasztását vagy egybekapcsolását (külön televízió, mobiltelefon, számítógépvagyközöskészülékek)ésakülső,sokszorveszélyesnektartottvilágpótlékát . Az 2010-es EU Kids Online II ., illetve Sonja Livingstone és Ranjana Das (2010)mérései alapján kialakulni látszik egy úgynevezett „hálószoba-kultú-ra”,akülsőhatásoktólóvott,féltettgyerekekszámáraamédiávalhazahozottvilág.Agyerekvagyfiatalsajáthálószobájábavonulva,fizikailagotthonátelnemhagy-va vesz részt a virtuális világ folyamataiban, tesz magáról közléseket, és fogad el közeledéseket. Ennek a tendenciának amegjelenése nem amédiából, sokkal in-kább a család és média kölcsönhatásából származik . Az egyre alacsonyabb szüle-tésszám,azegyszülőscsaládoknövekvőszáma,amigrációélénkülése,amunka-vállalás változó módjai, a hosszabb ideig otthon maradó fiatalok és az időskorértéktelenedése, az érett korúak hátrányba kerülése – mind olyan tendencia, amely egyszerre formálja amédiát, és viselimagán amédiakultúra lenyomatát.Az in-gyenestelekommunikációsalkalmazás,aSkypeavilágtöbbpontjáraszétszóródócsaládokösszetartója,amintazta2014-benacannes-iLionsInternationalFestivalforCreativitynötoroszlántnyert „Stay together” (Maradjunkegyütt!) kampány-ban isbemutatták.Többokostelefon-alkalmazáselérhetőmár,amelyasokatdol-gozószülőszámáralehetővéteszi,hogylássaésellenőrizze,merrejáragyerme-ke, hogy megszervezze számára a leckeírást vagy a házimunka elvégzését . Több digitálisprogramozhatótévécsatornaállazelőfizetőcsaládokrendelkezésére,hogy


koordináljákgyermekeikotthoniéletét, sajátmagukszámára is saját információsésszórakozásiteret,tevékenységetbiztosítva.Amédiaugyanakkornemegyszerű-enrendelkezésreáll,hanemrendelkezikisacsaládidejévelésenergiáival.

Amédiaműveltségelsajátításaezértacsaládbankezdődik.Mindeneddigikuta-tás azt bizonyította, hogy a szülői minta valamilyen mértékben meghatározó agyermekek médiához való viszonyában és médiafogyasztási szokásaiban . Ezért különösen nagy a jelentősége a szülő információs viselkedésének, a technológiacsaládi értékének, a médiumok elhelyezésének, egyéni és közös használatának .

Aszülőkgyerekeikmédiahasználatávalkapcsolatosviselkedéséneköttípusátálla-pítottákmegazeddigivizsgálatok(Livingstone–Das,2010):1. Azegyütteshasználatrólakkorbeszélünk,amikoraszülőgyermekévelegyütt

fogyasztja amédiát, közösen nézik a televíziót vagy böngésznek-játszanak azinterneten, együtt részesülnek az ingerekből, közösen alakíthatnak ki és oszt-hatnakmegbenyomásokat.Ilyenkoraszülőisrésztvevő,kritikaitávolságaki-sebb,gyermekévelkölcsönösentapasztaljákmegegymásreakcióitabefogadotttartalmakra .

2. Az aktívmediáció során a szülő beszélget gyermekével amédiatartalmakról,értelmeziéskritizáljaőket,mintegyirányítvaajelentéstételezést.

3. Akorlátozómediációvalaszülőszabályozzaagyermekmédiafogyasztását,pél-dáulidőbelihatárkijelölésekkelvagyalternatívfeladatokkal.

4. A megfigyelés a gyermek médiafogyasztását utólag ellenőrző eljárás (milyenhonlapokat nyitott meg, kivel beszélt stb .) .

5 . A technikai korlátozás esetén különféle programokat, applikációkat használ, hogygyermekemédiáhozvalóhozzáférésétszabályozzaésellenőrizze.

Azutolsóháromeljárásegyértelműenellenőrző,azelsőkettőértelemadójellegű.Míg előbbiek elsősorban a használatra, utóbbiak a tartalomranézve is nyújtanakvagy nyújthatnak eligazítást, olyan helyzeteket teremtve, amelyekben a szülő istanulagyerekétől– integrálódvaezzelegymásikgenerációkulturálisperspektí-váiba . Ha mindennek fényében akarnánk válaszolni a gyerekét a családi étkezé-sekhez visszavezetni kívánó anyukának, azt kellene mondanunk, kérdezze meg, mit nézett a mobilján a fia. Esetleg rá kellene beszélnie a nagymamát, hogy ameglepetés erejével ő posztoljon valamit a fiú üzenőfalára. De letölthetné aDinnerTimePlustvagyegyhasonlóapplikációt,amelymeghatározottidőreelérhe-tetlenné tesziaz interaktív felületeket,ésfigyelmeztetiahasználóját,hogyvegyeészreakörülöttelévővalóságot.Vagyvalljukbe,hogyagyerekédesapjaisugyan-eztcsináljaazasztalalatt,csakőtmársenkinemakarjamegnevelni.Bármennyirenehéz is bevallani, nincs biztos recept . A helyzet pontos felismerése, a kölcsönha-tásokmegértése, a szülői minta tudatosítása, a kontrollálás helyett az élményekközössé és kölcsönössé tételére való törekvés, amédiaműveltség formálásamin-denképpen támasz lehet a megoldás megtalálásában .


5.4.2. Médiaműveltség a tanórán: az integráció lehetőségei

A 6. fejezetben részletesen foglalkozunk az iskolán kívüli és belüli médiatudatos-ságfejlesztésével.Ezúttalmindösszenéhánygyakorlatipéldávalvilágítjukmegamédiaműveltségtantárgyioktatásbatörténőintegrálásánaklehetőségét.

AmédiaműveltségazújNemzeti alaptantervben (Nat-2012,2012)kiemelt fej-lesztésiterület,műveltségterületekenéstantárgyakonáthúzódókészség-ésképes-ségkritérium. A tantárgyak keretében elsajátítandó ismeretek ugyanakkor nemmindignyújtanakelegendőútmutatástarranézve,hogyanlehetésérdemesbeépí-teniamédiatudástatantárgyiba.Alegkézenfekvőbbtanács:atantárgyipéldákat–amikorvanrálehetőség–cseréljükfelamédiábólvettpéldákra(Scheibe–Rogow,2012) .

Háború és selfie

Azújmédiaáltalkínáltlehetőségeklehetővéteszikamindennapiembertapasz-talásaiból, narratíváiból kialakuló szóbeli (oral) – képi (visual) történelem szü-letését . Lev Manovichéskollégái2014februárjábanegyilyenkülönleges,pél-daértékűprojektetindítottakelazUkrajnábanzajló,azorosz–ukránfeszültségetkiélesítő tüntetések, polgárháborús események kapcsán.A február 17-étől 22-éigtartó,hatnapotfelölelővizsgálata„TheExceptional&TheEveryday:144Hours in Kiev” (Különleges és a hétköznapi: 144 óraKijevben) címet kapta.Manovich arra volt kíváncsi, hogy mit mondanak el a vizsgálat hat napjánKijevbenazakkorott jelen lévők(ottélőkvagy tartózkodók) Instagramra fel-töltöttképeiazéletről, azemberekszemélyesbenyomásairól.6165 Instagram-használó13208képétés5845egyedicímkéjételemezték.Abékésebbidőbenjelentkező szociálismédia-aktivitásokkal való összehasonlítás végett a 2014.február24.ésmájus24.közöttiidőszakbólisletöltöttekmintegy400000meg-osztott képet .

Azelemzésmeglepőeredménythozott.Avilághírmédiumaiebbenazidő-benKijevet(ésaforradalmiközéppontot,aFüggetlenségterét,illetveazegészországot) harcban álló, háborús helyszínként mutatták be, ahol demonstrációk, összecsapások, véres forradalmi események dúlnak, ahol az emberi élet átha-tóankonfliktusos.Az Instagram,a társasvalóságdigitális lenyomataazonbanegészen más képet mutatott. Az ugyanott, ugyanakkor jelen lévő vagy résztvevő emberek megosztásai egyfelől hétköznapi életük mozzanatait mutatják:selfie-jeiket, reggeli öltözetüket, élményeiket, aktuális kulturális eseményeket.Másfelől a forradalom képeit, kiégett autókról, épületekről, harcokról. AzInstagramonakivételesésahétköznapipárhuzamosságajelentmeg,egyössze-tettésemberi,közösségitörténet,amelynekkifejezőerejejelentőseneltértahír-médiumok háborúretorikájától. Természetesen nem az áldozatok heroizmusát


kívántákakutatásbanjelentékteleníteni,hanemazújmédiaáltalnyújtottmédia-tevékenységekből előrajzolódó, alternatív, emberi narratívákat akarták megis-merni .

Aprojekt szemléletesenvilágított ráazemberekáltal átélt ésamédiaáltalbemutatott történelemkülönbözőségére, továbbivizsgálatokhozadvamódszer-tani kiinduló pontot a történelem és a kultúra oktatásában (The Exceptional and The Everyday: 144 Hours in Kiev, 2014) .

Egy nagyobb, ismertebb gazdasági botrány médiainformációi (vagy csúsztatásai) könnyenmegmutathatók ésmegérthetők amatematikaórán a szöveges példában.Amédiakutatásmagaisszolgáltatamatematikaigondolkodástfejlesztőfeladato-kat, ha méréseket kell elvégezni, és statisztikákat kell létrehozni . Egy friss tudo-mányos hírre való hivatkozással foghatunk bele valamely természettudományos kérdéstárgyalásábabiológia-vagyfizikaórán,akárahírtartalmánakmegkérdője-lezésecéljából.Fontos,hogyamikordiákjainkvéleménytformálnak,állástfoglal-nak,kérdezzükmegtőlük,honnanszármazikatudásuk,melyikmédiumésmilyenmegbízhatósággal, illetve pontossággal áll véleményük hátterében . A nyelv-tanulásbanpéldáulaQuizlet-típusúonlineszótárprogramokszoktathatjáktanuló-ink figyelmét aművelt újmédia-használathoz.De vannak különleges lehetőségekis, ilyenakötetsorozatával aközelmúltbannépszerűvéválóNyáryKrisztián leg-újabb irodalomtörténetimunkássága.Ahíres íróinkszerelmiéletérőlszóló, rövidfejezetekből álló Így szerettek ők-könyvek előkelő helyet foglalnak el a könyvel-adásilistákon.Felhívhatjukráafigyelmet,hogybárkönyvkéntolvassuk,aszöve-gekeredetilegFacebook-bejegyzésnekkészültek.Pontosságuk,megalapozottságukis a digitális média könnyedségéhez illeszkedik . A tartalmi, esztétikai és technoló-giai tudatosság fejlesztésének részeként feltehetjük a kérdést: vajon a médiummegváltoztatása hogyan járult hozzá az írások hitelességéhez? Tudományosabblett-e a sok pikáns történet könyvbe kötve? Történelemórán a forráskezelés kap-csánkerülhetelőpéldáulaWikipédiakritikaielemzésevagyadokurealityműso-rok történeti hitelessége . A testnevelés-egészségtan óra is kínál alkalmat a média-tudatosításra,arrólszólvapéldául,hogyjó-efülhallgatóvalafülünkben,amásikatnem hallva, észlelve futni .

5.4.3. Új médiaműveltség

„Meggyőződésem, hogy a kiberkultúrában való boldogulásunk elsajátítása leg-alábbannyira fontosacivilizációnk,mintsajátmagunkszámára. (…)Adigitálismédia tudatoshasználatapedignemmagától értetődő”– írjaHowardRheingoldNetSmartcíműkönyvénekbevezetőjében(2012:1).Ebbenacivilizációban,atech-


nológiai és emberi hálózatok megnövelt kapacitású összekapcsolásában, a részvé-teli kultúrában a hagyományos közlésfolyamatot (kibocsátás, szórás) felváltja acirkuláció, az alakító, megosztó, újrakeretező és újrakeverő (remix) médiahasz-nálói viselkedés . Ez már nem elkülönített, egyéni akcióként, hanem közösségi- hálózati kommunikációs tevékenységként valósul meg. A cirkuláltató, „terjedő”(spreadable) média azokra az 1 . technikai eszközökre vonatkozik, amelyek egyik tartalomtípus terjesztésétkönnyebbé teszik,mintmás típusokét;azokraa2.gaz-daságistruktúrákra,amelyekáltalábantámogatjákvagykorlátozzákacirkulációt;azokra a 3. tartalomjellemzőkre, amelyek a közösséget megosztásra motiválják;azokra a 4. társas hálózatokra, amelyek összekapcsolják amédiahasználókat; ésazokraaz5.képességekre, jártasságokra, tudatosságra,amelyekszükségessévál-nak (Jenkins–Ford–Green, 2013) .

Ebbőlkövetkezik,hogyamédiatudatosságnak,médiaműveltségnekmintazis-merősismeretlennétételéreképesdekonstrukcióséskritikaitevékenységnekújabbkompetenciákkaléskészségekkelkellkibővülnie.Azújmédiaműveltségeazálta-lánosmédiaműveltséghárompilléréretámaszkodik:1.akritikaigondolkodásraésa vele kapcsolatos analitikus készségekre; 2 . a kreatív-innovatív gondolkodásra és az alkotói készségekre; valamint 3 . a konnektivista gondolkodásra és a közéleti készségekre.Azelsőkérdező-megértő,amásodikalkotó,aharmadikrészvételenalapuló tevékenységet vár a médiahasználótól .

Ki tudja?

A Yale Egyetem kutatói 2015-ben hozták nyilvánosságra kutatási eredményei-ketarról,hogyazembereksajáttudásukkalkapcsolatospercepcióitmikénttor-zítjaaz információhozvalóhozzáférésésakereshetőségszéleskörűvéválása.Tanulmányukbanbemutatják,hogyazinternetentörténőkeresésolyanmegté-vesztőillúziótkelt,minthaazinformációhozvalóhozzáférésazinformációsze-mélyes birtoklását is jelentené. Kilenc kísérlet eredményeivel azt igazolják,hogyazonlinekeresésselelértinformációtazemberektévesenasajátfejükbenlévőtudásnaktekintik,ezzelfelértékelvesajátképességeiketéstöbbnekgondol-vaelsajátítottismereteiket(Fisher–Goddu–Keil,2015).

Selber(2004:7)szerintnemszabadaztfeltételeznünk,hogyadiákjainkeleveren-delkeznekmédiaműveltséggel,amelyetcsakárnyalnunkvagykiegészítenünkkell.Ahumanióráktanáraiszámárakidolgozottjavaslataszerintolyankomplexfejlesz-tési folyamatot kell megvalósítanunk, amelynek során a tanulók 1 . a technológia hatékonyhasználói;2.atechnológiatájékozottkritikusai;3.atechnológiareflektívalkotói lesznek.Mindehhezapedagógiávalkapcsolatosújés régikritikákújraér-telmezéseésatechnológiaember-éskultúraközpontúújrafogalmazásaszükséges.


ASelber-félemodellbenazújmédiaműveltségnek,írástudásnakháromegymássalösszekapcsolt szintje van: a funkcionális, amely a technológiai hozzáértésre, a kritikai, amely a kód-tartalom megértésére és a retorikai,amelyahipertextésaközösség kezelésére vonatkozik . A harmadik voltaképpen a közösségi írástudás vagytudatosság,amikésztetéstadaközéletben,nyilvánosságbanvalómegjelenés-re, és készséget ébreszt a másokkal való kommunikációra, előtérbe helyezve aproblémákmegértéséreirányulóigénytazálláspontokkisajátításahelyett.

Hoechsmann és Poyntz(2012)a„7C”-velírjákleazújmédiaműveltségszük-ségleténekelemeit.Elsőkéntrámutatnakazidentitássalkapcsolatostudatosságfej-lesztésének elengedhetetlenségére (consciousness), felhíva a figyelmet arra, hogy– különösen az ifjúság számára – a digitálismédia vált az én felfedezésének éskifejezésénekmeghatározómodalitásává(pl.atúlidealizált, túlpozitívfényképekközlése ésmegosztása: ahiperszemélyesség).A szerzőpárosmásodikkéntkitér akommunikációhálózatosjellegénektudatosságelemére,anavigációésazinformá-ciódarabkákból való értelemtételezés növekvő igényére (communication). Hang-súlyozzák a tudatos fogyasztói magatartás kialakításának, a megfigyelés ésmegfigyeltség(consumption, surveillance)felismerésénekjelentőségét(pl.azadat-halászat,azelmerülésreépítőreklámozás,atermékekkelvalókommunikációlehe-tőségekapcsán).Felvetikakonvergenciaáltalkialakult,funkcionálisanösszefolyótudástér kritikai megközelítésének, a „kiborgintelligenciának” a fontosságát, azt, hogy a tudás és információ létrejöttének folyamatára immár a konvergencia(convergence) fényébenkell reflektálnunk–kijelölve ezzel anegyedikelemet is.Nyomatékosítják a kreativitás (creativity) készségeinek szükségességét, különös tekintettel a játékos viselkedésre és tartalmakra, az egyre nagyobb gazdasági ésszimbolikusértékkelbíróonlineésofflinejátékokra.EnnekpéldájakénttörekszikafelelősközéletikreativitásfejlesztéséreaMolleindustriavalamennyionlinejáté-ka: az oldal a mobitelefonok gyártásától a gyorséttermek ellátásáig a gazdasági-társadalmi-politikai problémák mérlegelésébe vonja be a játékosokat. A társa-dalmi, közéleti tudatosság jegyében jelent meg Magyarországon az OnlineDemokrácia Activity programja is 2013-ban. A hatodik elem a másolás (copy-paste), amellyelHoechsmannésPoyntz awiki-invenciók, aplágium, az ismétlésjelenségeire,akulturálisprodukcióújformáirakívánjaakritikaifigyelmetirányí-tani. Végül a hetedik elemmel, a közösséggel (community) a hálózati, globális együttműködéslehetőségeit,nehézségeitésfelelősségétszemléltetik.

Minden bizonnyal elérkezett az idő, hogy ezeknek a tudatosságelemeknek éskészségekneka fejlesztése egyre inkábbközponti helyet foglaljon el a tantervek-ben és a tanításban . De nem csupán az iskolákban, hanem a családban és általában a szocializációs folyamatban, a közéletbe lépés intézményesített fordulóiban . Ezek ugyanis azok a közegek és kulturális formák, amelyek leginkább megérzik a szü-netmentesésszemélyesújmédiafolyamatosésfokozatoshatását,ésamelyekaleg-inkábbmegélikazújkultúra térnyerésével járó(szimbolikus)értékveszteségeket,hangsúlyeltolódásokat .

6. Médiaértés Bokor tAMás

„Sokszor úgy érzem, a telefonom okosabb nálam” –mondja negyvenes éveibenjáró, kétdiplomás ismerősöm amegalázottság érzésével a hangjában,miután kétpercig keresgéli az érintőképernyős felületen, hogyan is lehet fotót csatolni egyszövegesüzenethez.Művészetekirántfogékonyhölgykéntperszehozzáteszi:szá-máraaprocesszorteljesítményhezképestsokkalinkábbatelefonszíneamérvadó,amikor új készüléket vásárol.Legyenviszont bármily tájékozatlan is a technikaiparaméterekterén,mégsemtudigazánmellényúlni:egybizonyoskijelzőméretésárfölöttmárbiztos,hogyazújkészülékmindenttud,amirenekivalahaisszüksé-gelehet.Sőt,haegészenőszintékvagyunkegymással,aztisfelvállalja,hogyleg-alábbnyolcvanszázalékbanolyanfunkciókrejtőznekdigitálisútitársában,amelye-ketsohanemfoghasználni…

Miértvanaz,hogyatechnoiparirdatlanmennyiségűfunkciótzsúfolazegysze-rűfelhasználóknakszántkészülékekbeis?Mirejóez,shovávezetafolyamat?

6.1. Információs társadalomból hálózati társadalomba

Ahhoz,hogyvalakimegértseamédia21.századiműködését,megkellismernieazinformációstársadalomsajátosságait.Ehhezelőszörmegkellértenieazinfokom-munikációseszközökműködésének logikáját,majdpedigazt,hogyankapcsolha-tókösszeezekazeszközökegyközöshálózattá(Castells,2004).Ennekfényébenválik világossá, miért van szükség az információs és a hálózati társadalom fogal-mánaktaglalásáraegymédiaműveltségrőlszólókötetben.Atémáhozugyanishoz-zátartozikatársadalommögöttállótechnológiaésaráépülőgazdaságimodellát-tekintése is .

A 20 . század második felét sok társadalomtudós az információs társadalom korszakaként írja le. Ez a fogalom – annak ellenére, hogy valamiféle vadonatújminőség megjelenését sugallja – komoly társadalomtörténeti előzményekkel bír.Afelvilágosodásmindentracionalizálniigyekvőgondolkodásmódjaésapozitiviz-musfilozófiájaugyanisalkalmaskörülményeketteremtettahhoz,hogyatársadal-makfelsőrétege–sittelsősorbananyugat-európaitársadalmakmeghatározócso-portjaira, főként tudósaira és politikusaira kell gondolni – egyfajta racionalista


szemléletmóddal tudjon közelíteni a világ jelenségeihez. Az ezután megindulttechnológiaifejlődésésgépesítésnyomána18.századelejétől-közepétőliparitár-sadalomról kezdhetünk beszélni . Az iparosodás teremtette indusztriális (vagy ipa-ri) társadalomról sokféle megítélés volt forgalomban a maga korszakában . Néme-lyek – pl . Saint-Simon – úgy látták, a társadalmak válságából egyetlen kiút van, mégpedig az, ha ipari nagyüzemként kezeljük őket.Mások – így pl.Fourier –, látva az ipari forradalom káros következményeit, úgy nyilatkoztak, az ipari társa-dalombólvégsősoron„anépekgyötrelme”lett(Mattelart,2004).

Az iparosodás idejét követő korszakotAnanda K. Coomarasvamy 1914-ben nevezte először posztindusztriális (iparosodás utáni) társadalomnak (Penty, 1922).ASríLanka-ifilozófusezzelarrautal,hogyazipariforradalomfénykoraa20.századelejérevégetérni látszik.Amiutánakövetkezik,annakleírásaa tech-nológiai után gyökeresen másfajta megközelítést igényel. Coomarasvamy – s azáltalamegihletett, a témának külön kötetet szentelőArthur J. Penty – azonban mégmindig főmozgatónak tekinti az iparosodástmint a posztindusztriális kor-szaknak„megágyazó”folyamatot.Aziparosodás,atársadalmiátalakuláslegfőbbmotorja a második világháború utáni évtizedekben azonban már nem bizonyulmegfelelőértelmezőkeretnek:aposztindusztriálistársadalomutánikorszakotnemannyiraatechnológiatovábbfejlődésévellehetleírni,haneminkábbaziparosodáskövetkezményeként megvalósult információbőséggel és az emberekújszerűöszszekapcsoltságával.Ennekmegfelelőenbeszélhetünk információs társadalomról,illetve hálózati társadalomról .

6.1.1. Az információs társadalom hozadékai

Atársadalomkutatásbanjelenlegmintegyharminckülönbözőcímkétalkalmaznakagondolkodóka20.századvégiés21.századeleji(nyugati)társadalmakleírására(Alvarez–Kilbourn, 2002) . Ezek között a leggyakoribbak az „információs társada-lom”, a „globális falu”, a „digitális társadalom”, a „huzalozott társadalom” („wired society”), a „posztindusztriális társadalom” és a „hálózati társadalom” . Némelyek ezekközül voltaképpenugyanarra a jelenségre, az információ társadalomszerve-zési szempontból meghatározó jellegére utalnak, mások pedig ennek egy-egyegyedi jellemzőjét, illetvekövetkezményétemelikki(pl.a„globálisfalu”azem-berekmédiaeszközökkeltörténőösszekapcsoltságát,a„wiredsociety”pedigatár-sadalomtagjainakkábelekhez,vezetékekhezéstechnikaihálózatokhozkötöttségétfejeziki).

Manuel Castellsvázoltafel talánalegalaposabbaneztafajtaberendezkedést,sajátosságaitéskövetkezményeita társadalmikommunikációraésamédiáranéz-ve. 1996–1998 között publikált trilógiája az információs társadalomról egyfelőlalaposáttekintéstadakorszakátalakulásairól,másfelőlmegmaradannakakriti-

181Bokor tAMás: Médiaértés

kus vezérgondolatnak a mentén, amely szerint az információs robbanás a társadal-mifejlődésmellettegysornegatív társadalmi következménnyelisjár.Aspanyolszociológus ennyiben határozottan szakít az utópisztikusmédiaelemzőkkel, akikszerintatechnológiaifejlesztésekokvetlenülazemberifejlődéssegítői.Efejezet-ben a Castells által felsorolt főbb jellemzőkmentén tekintjük át az információskorszak legfontosabb ismérveit . (Jóllehet a társadalomkritikai megközelítést alkal-mazótudóstszámoskritikaisérte,azinformációstársadalomfogalmánakjellem-zésekormégismáigőaleggyakrabbanidézettgondolkodó.)

Acastellsileírásszerintazinformációstársadalomlegfőbbsajátosságaaz,hogyújszerű gazdálkodásthozlétre.Ebbenazújgazdaságimodellbenazidőésatérúj formái alakulnakki.Az„időtlen idő”korszakábanahálózati technológiák le-bontjákazidőmúlásánakhagyományoslogikáját,afolyamatokidőbelisorrendjét,a szövegbefogadás egyenes vonalú szokását és egy sor, az információs társadalom korszakaelőttműködtetetthagyományoslogikaiszerkezetet(Z.Karvalics,2003).Ezek helyébe hipertextet, egymásra mutató linkeket, az időugráslehetőségét,az egyidejűség logikáját vezeti be a technológia . Ahogy a gondolatok befogadásának módjaésazidőkezelésváltozik,úgymódosulatérérzékelésis:atesthelyhezkö-töttségéta„globálisfalu”képzeteváltjafel,azemberfizikaiésszelleminövekvésemár nem okvetlenül párhuzamos, s a valós idejű közvetítésnek köszönhetően azinformációstársadalomembereiéstársadalmaiutazásnélkülkötődnekösszeegy-mással a globális világban .

Atérésaz idő fogalmainakátalakulásamellettaz információs társadalombankialakul egy új, ún. technogazdasági szemléletmód, amelynek alapja az „infor-macionalizálódás”.Castellsmegfogalmazásábanezegyolyantechnológiaijelen-ség, amely az emberi információfeldolgozó és kommunikációs képességek kiter-jesztését jelenti a mikroelektronika, a szoftverfejlesztés és a géntechnológiaeszközeivel(Castells,2004).Szinténatér-ésidőfogalommódosulásaésazemberikommunikációs és információfeldolgozó képességek jelentős bővülése miatt be-szélhetünklegkésőbba20.századvégéreegyolyanglobálisgazdaságról,amely-ben a termelő és a fogyasztó közti tengelybe újabb szereplők csatlakoznak be.Egazdaságimodellbenmárnemafizikaijavaktermelésével(marxiszóhasználat-tal: a tőkévelésa termelőeszközökbirtoklásával) lehetelőnyhöz jutni,hanemaz információk termelése, tárolása, nyilvántartása, feldolgozása és újraelosztása jelenti a gazdasági hatalom alapját. Jól példázza ezt a hidegháború korszakánakfejlődésmenete:aSzovjetunióésazAmerikaiEgyesültÁllamokfőkéntafejleszté-sek szabványai, az ipari újításokmögött álló tudományosminőségű információkmegszerzése miatt kémkedett egymás területén, nem beszélve a diplomáciai és ha-dászatiinformációkbeszerzésénekbelsőkényszeréről.Immárnemelsősorbanfizi-kai javakról, hanem különböző jelenségekről (kísérleti eredményekről, hadászatitervekről,diplomáciailépésekrőlstb.)szólóinformációkbóllehet„tőkétkovácsol-ni” – átvitt és szó szerinti értelemben egyaránt .


Az információs társadalom korszakábanmegjelenik az értékláncban az infor-mációalapú „termékek” tervezője és üzemeltetője, valamint azok a szereplők („integrátorok”), akik biztosítják egy-egy új termék beilleszkedését a meglévőtermékek közé (pl . a szoftverpiacon) . Emellett bonyolultabbá válik a termékek el-osztása is: a tömegtermelés korábbi vertikális üzleti modelljét (termelés „oda-fönt” és elosztás „odalent”) horizontális kapcsolatok váltják fel, amelyekben atermelésésa fogyasztásegymássalhozzávetőlegegyenrangúfelekközött, rugal-masan történik . Az átalakulás kulcsa az, hogy míg az ipari korszakban a termelés-hezszükséges tudást, eszközöketés szabványokat tőkésbefektetőkés szakembe-rek viszonylag szűk köre birtokolta, addig az információs korszakban azinformációs „termékek” termeléséhez szükséges eszközök és szabványok minden-kinek a rendelkezésére állhatnak . (Ugyanez persze nem mondható el a termeléshez szükséges tudásról és kreativitásról.) Amunkaerőpiac főszereplője többé nem amunkás vagy a mérnök, hanem a menedzser és a businessman (üzletember), akiknek a legnagyobb a háttértudásuk .

Csupán a technikai környezet változásainak elemzése azonban nem ad teljesképetavalóságról,ezértszükségvanegyújelemre,amelyjóljellemziatársadal-mi átalakulás lényegét: a tudásra . Az információ birtoklását és feldolgozását igény-lő tudás alkalmas arra, hogy az információs társadalmat újabbmódon, „tudás-társadalomként” jellemezze (Farkas,2002).Ugyanakkoraz isegyértelmű,hogyaz információs társadalom hagyományos fogalma csak egy nagyon merev társa-dalmi valóságot képes rögzíteni . A tudás társadalmi szerepének túlhangsúlyozása is nagyon sok szempontból problémás: oktatási kérdéseket vet fel, megmerevítheti a társadalmi mobilitást stb . Ugyanakkor érdemes a demokratikus intézményrend-szer legfontosabb eszközeként kezelni egy ilyen hálózati alapon szervezett társada-lom tudását . Az információs-kommunikációs társadalom fogalma a tudástársada-lomhozképestvégsősoronsokkalpontosabbanírjaleaztazalapvetőengazdaságiérdekeken alapuló, az információ, illetve a tudás adás-vétele köré szerveződő,szimbolikus tőkefajták átválthatóságán alapuló világot, amely egyre inkább jel-lemziazújévezredelejét.

6.1.2. A „sötét oldal”

Fejfájás,rövidlátás,nyak-ésvállproblémákatesti,elidegenedés,függőség,adatvé-delmi aggályok a lelki-szellemi oldalon . Minden gyümölcse mellett az egyént és a társadalmat egyaránt kihívásként éri az információs, illetve tudástársadalom kitel-jesedése.

AkedvezőváltozásokmellettCastellsnegatívkövetkezményeketisazonosítazinformációs társadalomba való átmenet során . A mindennapi munkavégzés egyé-niesedik, individualizálódik.Amanufaktúrákbanskésőbbagyárakbanmégha-tározottan jelen volt a munkavégzők egymásra utaltsága: minél több munkafá-


zisból állt egy termelő tevékenység, annál jobban kellett ügyelni az egyesmunkafázisok hibátlan kivitelezésére, hogy a késztermék maga is hibátlan lehes-sen .

Magányos információmunkások

Paradoxmódonazösszekapcsoltságkorszakábanjelenikmegalegtöbb„magá-nyosmunkás”amunkaerőpiacon.Az információtermelésés -feldolgozásmintmunka legtöbbször csak technikai eszközök meglétét igényli, emberi munkatár-sak jelenlétét nem feltétlenül.Másfelől a tervezés és a kivitelezésmindennapifeladataisoránpl.egyszoftverkészítőprogramozóalegritkábbesetbenlátjaátateljesmunkafolyamatot:individualizálódásávalegyüttelvészarálátásaarraanagyegészre,amelynekőésmunkájacsupánegykisrészétalkotja.

Az információhoz való hozzáférés különbségei és az egyes országok, illetve régiók eltérőlehetőségeiazújtípusúgazdaságimodellhezvalócsatlakozásbanszintema-gátólértetődőeneredményezikanemzetekközöttikiéleződöttversenyt.Azújglo-bálisgazdaságjelentősegyenlőtlenségeketmutat.Báratechnooptimistamegköze-lítésképviselői–ígyAlvin Toffler (1980) és Nicholas Negroponte (1996) – szerint a technológiai fejlődés egyértelműen kedvező hatással bír a globális gazdaságra,Castells rámutat: a technológiai változásoknemminden érintett számára egyfor-mán kedvezőek.Az információkhoz és egyáltalán a technológiai lehetőségekhezvalóhozzáférésmértékeeltérő,sennekfüggvényébenalakulkiapiaciszereplőkversenyelőnye,illetve-hátránya.(Hozzákelltenni:azegyénszintjénugyanennyi-reproblémáskérdésegyfelőladigitálistechnológiákhozvalóhozzáférés,másfelőlahasználatmódjaiésmotivációsszintje.)

Az információs korszak további következménye a szuverén nemzetállamok ere-jének,önállóságánakcsökkenése.EzazonbanCastellsszerintnemanemzetállamikeretekeltűnésétvagy felszámolását jelenti,hanemazt,hogyameglévőésmeg-maradó nemzetállamoknak egyre fokozottabban kell számolniuk a többi nemzetál-lammal szemben fennálló interdependencia (kölcsönös függőség) következmé-nyeivel. Az egyes országok gazdasági rendszerei többé nemigen értelmezhetőekönállóan, hiszen a globális információgazdálkodás következtében egyre inkább egymásralesznekutalva:nemcsakazEurópaiUniónvagyazUSA-nbelül,hanema világ számos országában alakulnak ki decentralizált piacok, amelyek a jólétiállammodelljükmegvalósítása érdekében kénytelenek együttműködni akár távoliországok gazdasági rendszereivel vagy nemzetközi gazdasági szövetségekkel is .

Ugyancsak fontos mozzanata az információs társadalomnak – mutat rá Antonio Negri(Hardt–Negri,2005)–,hogyazemberekmunkájavagylegalábbisannakjórészenemanyagi természetű.Egondolatkritikusaikiemelik:az információs tár-


sadalomban is szükség van ipari termelésre, anyagi javak előállítására.Ámvalóigaz,hogyazinformációstársadalomkorszakábanatőkeésafizikaitermeléshe-lyettazinformációvalvalógazdálkodás,azinformációgazdaságválikalegjelentő-sebb szektorrá a nemzetek gazdasági életében – ez a változás az, amely miatt a „posztindusztriális” megnevezés helyett „információs” korszakról érdemes be-szélni . Az információgazdálkodás azonban magával hozta az információs kémke-dést, az adatlopást és a szellemi tulajdonjog megsértését is, mint a jogosulatlangazdaságielőnyszerzésújformáit.

6.1.3. Az információs társadalom és a médiumok viszonya

Örvendezünkugyanafölött,hogyazújmédiavillámgyorssátesziahírtovábbítást,s ígyacivil is lehetújságíró,deaTwitterenelsőkéntközzétettbejegyzésaWestBalkán-tragédiárólannyivalóságelemettartalmazott,amennyiszőlőakannásbor-bantalálható.Aromákáltalelkövetettkéselésrőlszólótweetutánhamarkiderült:nemerőszak,hanemtömegespánikokoztaazeseményeket.Atömegkommuniká-ciómédiumainemhaboztakátvenniazálhírt,azutólagoskorrekciónakpedigjó-valkisebbahatásfoka,mintazelsőremegalapozottinformációterjesztésnek.Sezcsakegypéldaazó-ésújmédiatalálkozásakorfelmerülőproblémákra.

Információstársadalomnemképzelhetőelazinformációkatfeldolgozó,közve-títőésterjesztőmédiumoknélkül.„Mindenmédiumújcivilizációhordozója.Ezaközponti jelentőségű, csírájában már Condorcet-nál és Mumfordnál fellelhetőeszmeaz1950-esévektőlméginkábbkibontakozott[kiemelés–B.T.]”–mutatráMattelart (2004) . A médium és a technológia összefonódását s így a személyközi ésatársadalmikommunikációragyakorolthatásukatszámosszerzőtekintetteki-indulópontnak,különféleosztályozási szempontokszerintegymásraépülő (volta-képpen a társadalmi kommunikáció történeti korszakait leíró) szakaszokat elkülö-nítve .

Harald Innis (1951) kétféle kommunikációs irányultságot különböztetett meg:1 . Az időhöz kapcsolt kommunikációs médiumok – pl. a szájhagyomány és a

kéziratos források – az emlékezetet, a történetiséget, a kis közösségeket és a gyűléseket,valamintahatalomgyakorláspárbeszédesformáithelyezikelőtérbe.

2 . A térhez kapcsolt médiumokcsoportja–anyomtatásésazelektronikuskom-munikáció által megjelenített gépesített hagyomány – központosító jellegű, ateretkiterjesztveésellenőrizvegyakoroljahatalmát.

Marshall McLuhan tömör megállapítása szerint „a médium maga az üzenet” . Az általa felvázolt médiumtörténetben1. a természetes kommunikációt (szájhagyomány, gesztusok útján folyó, vala-

mennyi érzékszervet mozgósító kommunikáció)


2. alátászsarnokságánakkora(betűírás,nyomtatás),majd3 . az elektronikus továbbítás kora követte .

Ez utóbbi a többi érzékszerv visszatérésének korszaka, amelyet egy új, globális törzsiség vált fel (McLuhan, 1964).Mindkét szerzőnél összefonódik amédium-történet és a társadalomtörténet, hiszen abból az alaptételből indulnak ki, hogyegyrésztamédiumokfejlődéseésváltozásaimeghatározzákalehetségeskommu-nikációkmódjátsígyatársadalomegészénekállapotát,másrészthogyakommu-nikációban alkalmazott médiumok alakítják a társadalom kulturális viszonyait.(Akétkanadaikutató, InnisésMcLuhannézetrendszere sok tekintetbenazonos.McLuhanegyízbenmagaiselismerte,hogymédiumtörténetétazinnisigondola-tok átstrukturálásával hozta létre .)

Akár optimista, akár kritikus nézőpontból közelítünk a médiumtechnológiáktársadalomra gyakorolt hatására, az elvitathatatlan, hogy a médiumok „önálló éle-tetélnek”.Sajátságosszerveződésükvan,ígyorganizmusként(azazszervezetként)tekinthetünkrájuk.Talánezértisérezhetjükolykorúgy,hogyatelefonunkvagyatévénk okosabb nálunk. Az organizmusokkal foglalkozó filozófiákat Ropolyi László (2006) szerint két szempont alapján lehetmegkülönböztetni: az organiz-mus autonóm vagy külső kontroll alatt álló jellege, valamint értéksemlegességevagy értékterheltsége szerint (6.1. táblázat).Azautonómorganizmusönszervező-dő,külsőhatásésbeavatkozásnélkülisképeslétrejönni,mígakülsőkontrollalattállócsakiskörnyezetihatásra jöhet létre.Azorganizmusokkeletkezésénekérték-terheltsége abbannyilvánulhatmeg,hogy létükkövetkezményeit nem lehet telje-senelválasztaniakörnyezetükáltalmegköveteltkövetkezményektől.Értéksemle-gességesetébenazonbanaszerveződés létenemadhozzásemmilyen többletetakörnyezeti feltételek által megkövetelt létezéshez, vagyis az organizmus – például egymédiarendszer–akörnyezet„értékterheltségétől”függetlenülműködik.

6.1. táblázat: A szerveződésfilozófiák egy lehetséges osztályozása

A SZERVEZŐDÉS Autonóm „Külső” kontroll alatt áll

„Értéksemleges” determinizmusmechanisztikus világkép

instrumentalizmusteremtés

„Értékterhelt” szubsztantivizmuskibontakozás

konstruktivizmusevolúció, konstrukció

Magátólértetődő,hogyalegtöbbszerzőatechnooptimistairánybamozdul,sép-pene lépésmiattadósmaradamédiumfejlődési lépcsőkazonosításával, illetveamédiaevolúció okainak feltárásával . Mattelart egyenesen „determinista csapdá-nak” nevezi azokat az elméleteket, amelyek szerint a médium határozza meg az üzenetekjellegét–ígyszerinteInnisésMcLuhannézetrendszereisdeterminista.


Egyiküksemutalugyanisnyíltanarraatényre,hogyamédiumokkülönbözőkor-szakainemfelváltjákegymást,hanemkiegészülvefejlődnektovább.Éppenmertakorszakok közötti meghatározó különbségekre koncentrálnak, elmulasztanak rá-kérdezni a különbözőmédiumok uralta korszakok alapvető hasonlóságaira.Nemafféle„megszüntetvemegőrzés”zajlikugyanisakkor,amikoramédiumkorszakokfelváltjákegymást,hanemmindenegyeskorszakmagábaolvasztjaazőtmegelőzőkorszakokjellegzetességeit,skibővítivalamilyen(médiumtechnológiai)újdonság-gal, amely aztán társadalmi kommunikációs változást eredményez .

A 6.1. táblázatbanszembetűnő,hogyadeterminista és a konstruktivista irá-nyultság homlokegyenest ellentétes alapelvekből indul ki. A médiumközpontúgondolkodásmódok közös alapja valójában mégis megjelölhető: kivétel nélkülminden szellemi irányzat igen rugalmasan kezeli az információ fogalmát . Amikor különböző tudományterületek az információ mibenlétét próbálják meghatározni,helyenként az lehet az olvasó érzése, hogy „amolyan fekete doboz lett, mindenho-váillőésmindenreválaszoló,szemantikailagmindigváltozó,affélePróteusz-alak-zat, amely most került ki a képlékeny fogalmak Pandóra-szelencéjéből” (Thom,1974, idézi Mattelart, 2004: 65) . Amikor információs társadalomról beszél a társa-dalomtudós, akkor szükségképpen úgy tekint az információra, mint ami a társada-lomszerveződésébenmeghatározószereppelbír.Hozzáférhetősége,felhasználásá-nakmódja,egyáltalánavelevalógazdálkodásképességejelölikiazegyénhelyéta társadalomban . Ily módon az információs társadalom nem pusztán a társadalom egyikkategóriája lesz,hanemalapkategóriakéntviselkedik–az információalap-szervezete az információs társadalom, amely egyúttal magának a társadalomnak a szabványává válik .

E közvélekedés nem ritkán komoly optimizmussal párosul . „Az információ lesz – decentralizálóképessége révén – Norbert Wiener állítása szerint – a második ipari forradalomforrása:a forradalomhordozzamajdazemberekfelszabadításá-nakígéretét.Meghaladvaazinformációszűk,statisztikaimeghatározását,őeztafogalmategésztudáskészletekmegnevezésérehasználja,atársadalmiintézménye-ketpedigazinformációgyűjtésének,felhasználásának,tárolásánakésátadásánakeszközeként értelmezi: idetartozik a rádió, a mozi, a telefon, a távíró, a posta, a könyvek, a sajtó, sőt az iskolarendszer és az egyház is. A kommunikáció soránhasznált berendezésekbe vetett reményt komoly fenntartások kísérik: ahhoz, hogy e gépek képesek legyenek az entrópia ellenében hatni, az információ keringésének akadálytalannak kell lennie. Ám a jelenlegi társadalomban a hatalom és a pénzjátszmáiakadályozzákebben”(Mattelart,2004:73–74).

Mint látható, az információs társadaloma jövő ígéretéthordozza: állandóala-kulásbanvan,megnemállapodottállapotban,egészenaddig,ameddigteljes,min-denrekiterjedőigénnyelnemléphetfel társadalomszervezőerőként.Akétkulcs-szó a hozzáférés és a felügyelet. „A társadalombanmegtalálható (…) tényezőkközülahírközlőeszközökellenőrzésealeghatékonyabbéslegfontosabb”(Wiener,1974: 165) .


6.1.4. Problémák és egyenlőtlenségek

Aminapegyhetveneséveibenjáró,bottalközlekedőasszonygondolkodtatotteladigitális felzárkózásról.Nem tett egyebet,mint ült a biztosító ügyintézőjénél, éshangosanméltatlankodott a magas gépjármű-felelősségbiztosítási díja miatt. Né-hánypercnyilélektaninyomásgyakorláshatásáraazügyintézőfejébenfelgyulladtakisvillanykörte,ésfelajánlottaahölgynek,hogyhaelektronikusszerződéstköt,ésonlinebankiátutalással intéziadíjfizetést,akárkétezerforintot ismegtakarít-hat.„Éventevagyhavonta?”–hangzottazazonnali,jogoskérdés.„Évente.”„No,annyiért bizony nem fogok e-mail címet csináltatni” – zárta le a beszélgetést a hölgy,akivalószínűlegtovábbrasemkívánbeállniadigitálisnemzedéktagjainaksorába .

Az információs társadalom képzete rendre összefonódik a technológia kérdései-vel. Az információbőség társadalomfejlesztő hatásáról szóló optimista víziókatazonbanrendremegzavarjákolyanjelenségek,mintadigitálisszakadék,ahozzá-férés motivációjának hiánya, netán korlátozása, a cenzúra stb . Amíg az informá-cióstársadalomnemérhetielazutópiákbanmegfogalmazódóvégsőállapotát,ad-dig jobbára a róla és a problémáiról szóló közbeszéd uralkodik az információstársadalomban zajló kommunikációkon. Így válik e fogalom önmaga témájává,önmagáravisszautalókifejezéssé.Arólaszólókommunikációkasajátmagarend-szerén belül fogalmazódnak meg: információs társadalomról és problémáiról a problémás információs társadalomban beszélünk .

A hozzáférés és az átláthatóság mellett a felügyelet és korlátozásnélküliség és az ennek nyomán létrejövő egyenlőség a legélénkebb viták tárgya. A techno-optimista számára a technológiai fejlődés ahozzáférésbővülésével az athénide-mokrácia legújabbkoriutódjánakeljövetelét jelenti,a technopesszimistaszámárapedigazsarnokságújformáinakmegjelenését.Utóbbiakúgyérvelnek:avilággaz-daság felépítése során a belekapcsolódó társadalmi formák nemhogy megszüntet-ték, hanem éppenséggel növelték a szakadékot a fejlődő és a lemaradó gazdasá-gok, társadalmak és kultúrák között. Az ENSZ fejlesztési programjának 1999.évről szóló jelentése már határozottan mutatja ezt a tényt: a tipikus internetezőakkor35évnélfiatalabb,angolulbeszélő,nagyvárosi,felsőfokúvégzettséggelren-delkező férfi volt.A 2001-ben kelt előrejelzés szerint egy évtized alatt ki kellettvolnaegyenlítődnieazinternet-hozzáféréslehetőségeiköztikülönbségnek,ám„azOECDországaibankét lakosra jut egy telefonvonal, a fejlődőországokban tizen-ötre, míg a (hagyományos besorolás szerint) legkevésbé fejlett országokban két-százra; az emberiség egyharmadának még nem áll rendelkezésére elektromos áram”(ENSZFejlesztésiProgram,1999).

Tízévvelkésőbbtermészetesenbiztatóbberedményekettalálunk,deanöveke-dés – a várakozásokkal ellentétben – korántsem nevezhető robbanásszerűnek(InformationSocietyPolicies,2009).2009-benÉszak-Amerikaésazóceániaitér-ség a maga 74, illetve 60 százalékával vezette a sort az internetellátottság tekinte-


tében, s a leginkább iparosodott területeken láthatóankisebbmértékűnövekedésvolttapasztalhatóetéren,mintafejlődőországokalkottarégiókban.Ámszemlá-tomástmesszevagyunkmégateljeslakosságinternetellátottságától–sezkülönö-senigazAfrikára,Ázsiára,aKözel-Keletre,valamintLatin-Amerikáraésakaribitérségre . A világátlag 2009-ben 25,6 százalék volt, azaz átlagosan minden negye-dik ember érezhette az információs társadalom áldásos hatásait – s belátható, hogy ezazarányvalószínűleg2015-resemériela100százalékot.

AzENSZ–részbenazarablázadásokkalösszefüggésben–akövetkezőképpenfogalmazott2011-esjelentésében:„Azinternetnélkülözhetetleneszközazemberijogokértvalóküzdelemhez,azegyenlőtlenségekeltörléséhez,azemberiséggyor-suló fejlődéséhez és az emberi haladáshoz.Ezért a jövőbenminden tagállamnakdolgoznia kell azon, hogy megkönnyítse a világhálóhoz való hozzáférést mindenki számára.”(ENSZ-állásfoglalás,2011)Asorokárulkodónyíltsággaltámasztjákalá„az ígéret társadalmának” geopolitikai problémákból eredő hiányosságait és ne-hézségeit, a felügyelet és a korlátozás lehetőségének hatalom általi birtoklását.Nem elég ugyanis sem az, ha valaki részt akar venni az információs társadalom-ban.Ugyanígynemelegendőaz,hogyegyrégiófejlettségelehetővétesziazaktívrészvételt: az egyénnek az infrastrukturális adottságokon túlmenően személyesmotivációjaiskell,hogylegyen–sakkormégnemszóltunkarról,hogyazadottrégióhatalmitényezőihogyanviszonyulnakazelérhetőtartalmakhoz:vezetnek-ebe korlátozásokat, cenzúrát,milyen lehetőségeket biztosít a szolgáltató, smilyentörvényekkel szabályozzák pl . az internetes tartalmak elérését . E tekintetben még szomszédos régiók között is nagy eltérések tapasztalhatók .

6.1.5. Az információs és a tudástársadalom jövőképe

HamaÉsztországbanvalakiautótvásárol,nemkellokmányirodábavagybiztosí-tóba mennie, feltéve, hogy van internetkapcsolata. Némi egyszerűsítéssel: be-szkenneliazadásvételiszerződést,elküldiegyközigazgatásiintézménye-mailcí-mére, smire elfogyasztotta az ebéd utáni kávéját, e-mailben, digitális aláírássalhitelesítve már meg is kapta az átírásról szóló bizonylatot és az autó elektronikus törzskönyvét.Bónuszkéntszemélyreszabottbiztosításiajánlatokisvárnakatulaj-donosra,amelyekközülszinténhelybendönthet,sőtdigitálisanszerződhetisaki-választott szolgáltatásra. Ilyen lehet a jól működő elektronikus közigazgatás, azinformációs társadalom egyik leglátványosabb kényelmi szolgáltatása .

Azinformációraalapozotttársadalmiberendezkedésegyfelőlacselekvőtársa-dalom képzetét vezette be a köztudatba,másfelől a posztmodern szerzőit ihlettemeg . Amitaï Etzioni, amodern szervezetekszakértőjeazúj társadalomról folyódiskurzusba elsőként vonta be a részvételi demokrácia témáját (Etzioni, 1968).Aközösségeket„emberektársadalmihálójaként”(webs of people) határozta meg, olyan emberekre utalva, akik a másikat személyként ismerik el, és hangot adnak


erkölcsiségüknek(Etzioni,1995:IX).Afelelősépítkezésésútkeresésakisközös-ségeknél kezdődik, és egészen az emberiség szintjéig tart. A jövő társadalmátmindenekelőtt cselekvőként és posztmodernként írja le.Cselekvő,mert csak egyközösértékekrealapozó,cselekvőképes,meglátásainakhangotadótársadalomké-pesszembeszállniajogoktúlburjánzásánakésafelelősséghárításánakjelenségé-vel . Posztmodern pedig abban az értelemben, hogy a második világháború alatt és után kifejlesztett kommunikációs és tudástechnológiák az ipari korból (amo-dernitásból) örökölt társadalmi berendezkedés számára kihívást jelentettek, ame-lyetelsősorbanerkölcsikihíváskéntlehetfelfogni.

Mikéntképesfelelősenkezelniatársadalomazújeszközöket?Aválasztismétcsaka felelőscselekvéskulcsfogalmában lelhetjükmeg. (Etzionikommunitaristanézetei nem mentesek az utópisztikus felhangoktól, s a technokritikus nézet képvi-selőiszámáraolykorkomikusanésindokolhatatlanulharcoskéntjelennekmeg.)

Más utat választ az információs társadalom posztmodernségének leírásához Lyotard.Az elsőkiadást 1979-benmegéltművében (Lyotard, 1993) társadalom-kritikaikifejezésbőlfilozófiaifogalommáérleliaposztmodernitást.Kiindulópont-ja szerint, amikor a társadalmakbelépnekaposztindusztriáliskorba, akultúra aposztmodernkorszakbaér.Európábanezamásodikvilágháborútkövetőújjáépítésvégeztével,az1950-esévekvégéntörténtmeg.Ettőlazidőtőlfogvamegváltozikatudásésa tudást legitimáló intézményekstátusza.Megjelenika társadalombanahitetlenség, a fenntartás a „nagy elbeszélésekkel” szemben . E kételkedés eredmé-nyeképpen a tudományos tudás csak az egyik lehetséges beszédmód lesz: egy le-hetségesdiskurzustípusatöbbiközött,amelynekstátusváltozásaatársadalmifej-lődésselfüggössze.

A tudás mint árucikk

„Ebbenakorban,amikoratudásfőtétjeannakárucikkéválásaésbeilleszke-déseújipariéskereskedelmistratégiákba,súlyostévedésazthinni,hogyatel-jesítmény/teljesítőképesség, az input/outputban mérhető hatékonyság a tudáskritériuma lehet. (…)Aposztmodern tudás ambivalens természetű.Egyszerreújhatalmieszközésnyitásakülönbözőségfelé.”(Mattelart,2004:106–107)

Végsősoronmegkérdőjeleződikatudás természete, mibenléte, a képességek érté-ke, alkalmazhatósága . Ennek következtében az ismeretek, a tapasztalás viszonyla-gossáválik,eltűnnekahősökésabiztospontok, sakülönböző lehetségesértel-mezések egyazon térben jelennek meg, szabad választást kínálva, támpontoknélkül.Akérdőjelekszaporodásánakésazabszolútviszonyításipontokeltűnésé-nek legékesebb bizonyítéka a hálólét,azinternetesforrásokhalmaza.Sajátosmó-donéppenazinterneteshálózatbanjelennekmegazokazalternatívfelületek,ame-lyek a hagyományos egyetemi képzésekkel szemben kívánnak nyitott, elvben


mindenkiszámárahozzáférhetőtudástnyújtani.Ezzelnemcsakadiplomaértékétkérdőjelezikmeg,hanemmagátazakadémikustudástis.

RopolyiLászló(2006)azinternetfilozófiájánakfelépítésekorArisztotelészfilo-zófiájánaknyománnégykategória–anyag,mozgás,formaéscél–szerintvizsgál-jaazinternetet,sekategóriákatavizsgáltobjektumsajátosságaihozigazítva:a) technikai eszközként (rendszer),b)kommunikációsszereplőként(információhordozó),c) szabadon formálható közegként (kultúrakordozó) ésd) organizmusként (hálózat) tekint az internetre .

A négy kategória közül kettő (különösen az első és az utolsó) kifejezetten erőskapcsolatot mutat a technikai adottságokkal, kimondatlanul is magában hordozva a technológiai determinista szemléletmódot . A másik két kategória (kommuniká-ciós szereplő, illetve kultúrahordozó és -formáló médium) esetében már más ahelyzet:ittnemahordozottinformációmennyiségiésminőségikérdései,hanemafelhasználók interakciója és anyomában fellépő társadalmi éskulturálisváltozá-sok számítanak .

Az ipariból az információs társadalomba való átmenettel párhuzamosan egyre szaporodnakakérdőjelekavilágmagyarázóvallásiésatudományoselméletekér-vényességekörül.Azegyénabiztosanhasználhatóvilágépítőeljárásokhiányábankétdolgottehet:egyrésztvisszavonulhatasajáténjébe,hogyegzisztenciájánakmi-benléténtöprengjen,másrésztvilágépítőigényétúgyiskiélheti,hogysajátszemé-lyiségét tágítja világméretűvé. Az internet megjelenésével létrehozott kiber-kultúra, a populáris művészetéppenezutóbbitteszi.„Atradicionálisvilágképzőelvekéseljárásokcsődjéreadottkésőmodernválasztehátaszemélyes,individuá-lis, virtuális világok létrehozása és az ezekbe a világokba való belemerülés vagy visszahúzódás .” (Ropolyi, 2006: 270)

A technika: megváltás?

„Minden technikainemzedék idejénújramegjelenikamegváltásthirdetődis-kurzus, amely a népek kölcsönös megértését, a demokrácia decentralizált gya-korlatát,atársadalmiigazságosságotésaszéleskörűjólétetígéri.Mindenegyesalkalommal egyben végleg el is feledik a korábbi technológiát . A fénytávírótól a tenger alatti kábelekig, a telefontól a televízión át az internetig a társadalom tér-idő kereteinek átlépésére szolgálómegannyimódszermind az ókori görögvárosokagorájánakmítoszáhoznyúlvissza.Semazintézményeskereteiktörté-neti feltételei között fennálló, gyakran radikális különbség, sem az ígéretek be-teljesülésének látványos elmaradása nem tudjamegingatni e technikáról szőttcsodaváró fantazmagóriát .” (Ropolyi, 2006: 32)


A technikai fejlődés jó, vagymit sem változtat az emberiség egészének sorsán?Amegfigyelőszempontjábólekétállításbólegyetlenkövetkeztetésvonhatóle.Báratársadalomfejlődéseésafejlődésmindenegyeskorszakafüggazaktuálistech-nikai lehetőségektől (még akkor is, ha elegánsanmeghatározásnélkül hagyjuk e„fejlődés” mibenlétét), a technológiai „evolúció” végeredménye, végső üzeneteegy és ugyanaz.Minden technológiai lépés csupán az őt követő lépés tükrébennyeri el az értelmét, folyamatosan újabb és újabb fejlesztések, fejlődési lépcsőkígéretéthordozva.Atechnológiakihattehátatársadalomkommunikációslehető-ségeire,ésbeishatároljaőket.Ámatársadalmifejlődésmérföldköveinektekintetttechnológiai lépcsőkközöttiminőségi ugrások ésmennyiségi változásokmindenlépcsőfoknálazonos rendszerintműködnek,mégpedigazörökös ígéret, akövet-kező lépcsőre való előreutalás alapján. Mondhatni, a technológiai fejlődésmenetegyetlen folyamatos utópia.

Ahálózatiemberléténekformájátkiberközösségek, tartalmát a kiberkultúra alkotja,természeteslelőhelyepedigazinternet(Ropolyi,2006:272–273).Eszínté-renzajlikazafolyamat,amelymiattahálólétetújfajtalétezésiformaként,deleg-alábbis újfajta társadalmi és kulturális minőségként értelmezhetjük: a kultúra tudatos átépítésének folyamata (Agre, 1998b) . A kultúra és a tudomány hozzáfér-hetőségétolyankezdeményezésekhivatottakbővíteni,mintaMassachusettsInsti-tuteofTechnologyOpenCourseWarenevűprogramja,amelyazegyetemteljesok-tatási tevékenységét megjeleníti az interneten is. Ugyanitt említhető számostovábbi online követhető egyetemi kurzus, valamint a Coursera kezdeményezés,amelyszinténatudományostudásbáziselérhetőségéttűzikicélul.

6.1.6. A tudástársadalom és az ember

Mivel az információs hálózatban egyre nagyobb szerepe van a tudásnak, a kulcs-pozíciókatazokazegyénekéscsoportokfoglaljákel,akiknek,illetveamelyeknekakezébennemcsak információ-előállító eszközökvannak, hanemélnek is az in-formáció-előállításlehetőségével.Azújságíráspéldául,amelyetKosztolányiDezsőegykor„apercművészetének”nevezett,a21.századraamásodpercművészetévéválik,ésimmárnemcsakahivatásosújságírókkiváltsága,hanemszélestömegeké.Egykamerásmobillal jókor, jóhelyen tartózkodócivil tüntetőéppúgyválhatúj-ságíróvá, sőtakárháborús tudósítóvá,mintamennyireújságírónakszámítafize-tett,hivatásosoknyomozósajtómunkásvagyalövészárkokbólcikkeketíró,újság-írókéntdiplomázottszerkesztőségimunkatárs.

Amikor tehát a technoipar csupa olyan csúcskészüléket ad az egyszeri felhasz-náló kezébe, amelynek a puszta képességeitől kisebbségi komplexusunk támad,csupánaz információs társadalomutópisztikus logikájavalósulmeg.Eza logikapedig ígyösszegezhető: az információtermelés lehetőségeváljonminél szélesebbrétegekszámáraelérhetővé.Azígytermeltinformációtömegbőlatudástársadalom


válogatjamajdkiazokatazelemeket,amelyekértékesekaszámára.Nembajhát,ha a telefonunk okosabb nálunk: a technológiai tudást rá lehet bízni . A tartalmi tudás,arelevánsinformációkszétválogatásánakigényealényegtelenektőltovább-ra is magáé a felhasználóé kell, hogy legyen .

6.2. Ember a hálóban

2010őszénországoshírveréstkapottegyolyaninternetesoldal,amelyenapárjukáltal elhagyottfiatal férfiakközzétehették exük intim fotóit és személyes adatait.A„bosszúblog”csakhamarházihasználatrakészült,amatőrerotikus fénykép-ésvideofelvételekgyűjtőportálává spersze leskelődő tízezrekzarándokhelyévévált,mígnemarendőrségszámosfeljelentéstkövetőennyomozástnemrendeltelasze-mélyesadatokkalvalósorozatosvisszaélésekmiatt.Az„excsajok”oldalüzemelte-tőikizárólagbeküldöttanyagokbólállítottákösszeazoldaltartalmát.Érdekesmó-donazonbannemcsakmaguktóla sértett, faképnélhagyott férfiaktól származtakezek a küldemények.Az egyik képgyűjtemény alatti kommentben ez volt olvas-ható:„Nemártottnekem,mégcsaknemisvoltacsajom,ahaveromküldteát,ésgondoltamfeltöltöm,szimplánbunkóvagyok!”

Mi idézi elő azt a folyamatot, amelyneknyomán „beszállunk a buliba”, és el-kezdünkhálózatbanműködni,végső soronakármásokhelyett cselekedve?Miértindulunk ki abból, hogy posztra poszttal válaszolunk, kommentért cserébe pedig komment jár?Mi a mozgatórugója és az értelme a szüntelen és végeláthatatlanhálózati kommunikációnknak?

6.2.1. A „gazdaságos” és a hálózati ember

Az ipari társadalom fénykorában, 1836-ban John Stuart Millbevezetteafilozófi-ába a homo ökonomikusz fogalmát, amely a gazdasági szempontból racionálisan gondolkodóembermagatartását írja le.Lényege, hogyaz ember szerinte–vele-született természeténél fogva – „szükségképpen azt teszi, amivel a legtöbbet el-érhet szükségletei, kényelme és luxusigényei kielégítése terén, a legkevesebbmunkaés a legkisebbfizikai igénybevétel révén, amellyel azokelérhetők” (Mill,1874: 46) .

A 20 . század derekán számos pszichológiai kísérlet – például az ultimátum- és diktátorjátékok – során kiderült, hogy bár a homo ökonomikusz fejével gondol-kodva egy pénzösszegen való osztozkodás során az erősebb hatalmi pozícióbanlévő fél elvbenmegtehetné, hogyminden erőforrást kisajátítson, vagy legalábbisazelérhetőhaszonmaximalizálásáratörekedjen,legtöbbszörmégsemennekjegyé-benzajlanakleamérkőzések.


Az ultimátumjátékban két játékos osztozkodik egymással a kísérletvezetőtőlkapott tíz dolláron.Az ajánlattevő eldöntheti, hogymekkora összeget ajánl fel amásikfélszámára,deakárazegészetmegtarthatja,vagyateljesösszegetisátad-hatja. Ezután a partner nyilatkozik, hogy elfogadja-e az ajánlatot. Amennyibenigen, a pénzt amegállapodás arányábanmegkapják, de ha amásik fél elutasítóválaszt ad, egyikük semkap semmit, s a játékvéget ér (Güthet al., 1982).Haahomoökonomikuszgondolkodásmódjábólindulunkki,amásodikjátékosnakakáregyetlen centet is érdemes lenne elfogadnia, mert így a kicsi, de biztos nyereséggel erőbefektetés nélkül jobban jár,mint ha kockázatot vállalna a nagyobb nyeresé-gért.Akísérletsorozatazonbanaztmutatta,hogyamásodikjátékosszerepétbetöl-tőkísérletialanyokgyakranutasítottákvisszaazajánlattevőcsekélyösszegűaján-latait.Ekockázattalazajánlattevőknagyrészeisszemlátomásttisztábanvolt.Ezmagyarázza, hogy leggyakrabban fele-fele arányú megállapodások születtek, s összességébenazajánlattevőkhasznacsakkismértékbenhaladtamegazajánlatotelfogadókösszesített hasznát (hiszen ameghiúsult ajánlattételek esetén egyik félsem nyert semmit) .

Azultimátumjátékfolytatásakéntaközgazdászokkidolgoztákadiktátorjáték modelljétis:ebbenaváltozatbanazajánlattevőváltozatlanulafentifeltételeksze-rintműködhet, de amásodik játékosnak nincs vétójoga, el kell fogadnia az elsőjátékosajánlatát.Evégtelenülegyszerűközgazdaságtanijátékjoggalvárhatólogi-kus eredménye az lett volna, hogy az első játékosok – a „diktátorok” – a teljesösszegetmegtartjákmaguknak.Sokantettekvalóbanígy,deérdekesmódonmégígyisátlagosanazösszegötödelandoltamásodikjátékosnál,azaznémelyekszószerintkivettékapénzegyrészétasajátzsebükből(Christakis–Fowler,2010:248–249) .

Mind az ultimátum-, mind a diktátorjáték azt mutatta, hogy az erősebb félgyakranhajlamosméltányosajánlatokat tenniagyengébbpozíciójúszámára,mi-közben ezzel a saját elérhető hasznát csökkenti. Más szóval: a nyertes-vesztes játszmákhelyettatermészetesemberiviselkedésújramegújraanyertes-nyertes helyzetmegteremtéséttűzikicélul.Apszichológiaeztajelenséget„altruizmus”, illetve „proszociális viselkedés” névenkutatja,ahálózatkutatókpedigahálózatigondolkodásban vélik megtalálni annak az okát, hogy miért nem viselkedünk fel-tétlenül„gazdaságilagracionálisan”.Akölcsönösség,azönérdekésa jólétiállamkialakításának szempontjából ugyanezt a gondolatot vizsgáljaBowles és Gintis, akik a homo ökonomikuszt a homo reciprocansszal, a kölcsönös szívességeken alapulóviselkedéstfolytatóemberrelállítjákszembe(Bowles–Gintis,2000).

Mint a világ számos részén – indián törzsi és nagyvárosi egyetemi körülmé-nyek között – végzett további vizsgálatokból kiderült, azokban a közösségekben, amelyeknek több kapcsolatuk van idegen csoportokkal, gyakoribb a méltányos ajánlattétel (Henrich,2000:977).Ahomoökonomikusz tipikusviselkedése tehátleginkábbazelszigeteltcsoportokszinténelszigetelt tagjainál lehet jellemző–havannak ilyenek egyáltalán . Az egymással összekapcsolt emberek, csoportok és kö-


zösségeksokkalvalószínűbbenkövetikahálózatoslogikát,smutatnakproszociálisviselkedést, hiszen tudják:manekem,holnapneked.Őkmárnem„gazdaságos”,hanem hálózati emberként, „homo diktioszként” viselkednek .

A Homo sapienstől a homo diktioszig

„A kapcsolati hálók (…) a vágyak végtelen folyamát foglalhatják magukban,elősegítikazegyénialkatokkialakulását,éskedveznekakülönbözőízlésekfor-málódásának.Vannakalapvetővágyaink(…),amelyeknemfüggnekannyiraakörülöttünklévőkspeciáliskívánságaitól.Ámemellettsokolyanönkényeskí-vánságunk is van, például a zenehallgatás vagy a ruházkodás terén, amelyeket másokerősenbefolyásolnak.Másszóval, ízlésünkrészbenolyandolgokra irá-nyul, amelyek akkor válnak még kívánatosabbá számunkra, ha mások is azokra vágynak . Az efféle beállítódásaink, bármilyen okból alakulnak ki, a hálóza-tokon belül továbbterjednek és felerősödnek. A különféle meggyőződések,vágyakésízlésekkialakulhatnakvéletlenszerűszabálytalanságként,vagyvisz-szavezethetők valamilyen szilárdabb alapra (…), de mindig felnagyítódnak ahálózatokban, miközben keresztüláramlanak rajtunk.” (Christakis–Fowler,2010: 246–247)

6.2.2. Az újmédia jellemzői

Haamédiátgyakorlatnaktekintjük,amédiábanazalábbijelenségekválnakhang-súlyossá .1 . Pluralitás. Az újmédia platformjain az információk széles spektruma lelhető

fel, miközben ezek igazságának, értékének, értelmességének, egyáltalán: erede-ténekkérdéseskálázatlan,snehezenvagyegyáltalánnemellenőrizhető.Azér-tékteleninformációtömegésabeleilleszkedőszámoshasznos,valósésértékesinformáció keveréke azonban csak a realitásban létező kultúra leképeződése:a virtuális világbanmegjelenő kulturális pluralitás hűenmutatjameg, hogy avalódi világ kultúrája maga is plurális. A hálózati logikán alapuló újmédia-kommunikáció tehát nem a kulturális tartalmak sokszínűsége miatt plurális.Jellemzője az is, hogy sokféle technológiával számtalan fajta közösséget hozlétre.Egy-egy „hálótag” nyilvánvalóan többféle csoport tagja lehet, s többféletevékenységetvégezhetakáregyidejűlegis.Ennekegyikkövetkezményeazin-tellektuális figyelemmegosztás, a másik pedig a „virágozzék minden virág”alapelv érvényesülése .

2 . Töredékesség(fragmentáltság).Azújmédia,amelytechnológiaiértelembendi-gitális jelek sorozatára épül, a világot kétféle kóddal – egyesekkel és nullák-kal–képezile.Ezazalapelvteszilehetővé,hogyabefogadórészérőlegyetlen


egységkéntészleltadathalmazt–pl.egyvideofilmet–sokaprórészletredara-bolvalehessentárolni,majdigényeseténefragmentumokbólújraösszeállítani.A darabolás, a töredékesség természetesen nemcsak a technológiai infrastruk-túraszintjén,hanemafelhasználónálisjelentkezik:nekiafigyelme,odafigyelé-se,feldolgozómechanizmusaváliktöredékessé.Ennekegyfelőlazazoka,hogylehetővéváltegyszerresokképernyős(televízió,mobiltelefon,számítógép)mó-donbefogadniadigitalizáltvalóságot,másfelőlpedigadigitálisjelsorozatokbólkinyertinformációkösszeállításaésazezekbőlelőállóvalóságképváliktörede-zetté .

3 . Virtualitás.Azújmédiasbenneazinternetvirtuálistermészetérőlkétféleérte-lemben beszélhetünk . Egyrészt a virtuális „olyan, mintha”: a valóság leképe-ződése, teremtett, mesterséges valóság (pl. digitálisan felépített környezet),„mintha-lét”, amelybenmindigbennevanvalamifélenosztalgia a teljes,valóslét iránt.Másfelől a virtualitás a latin szótőből levezetve (virtus = kiválóság,lehetőség,erény)jelenthetiakorlátlanlehetőségektárházátateremtett,valóság-tól legalábbis részben független környezetben . A virtuális valóságban ugyanis olyasmi ismegtörténhet,amiafizikai törvényekuraltavilágbannem.Ígyfor-dulhatelő,hogytöbbbarátunkvan,mintamennyitszemélyesérzékszervikor-látaink elérhetővé tesznek, olyan helyeken járhatunk, amelyeken anyagi okok-ból személyesen nem tudunk jelen lenni, s akár „kilenc életünk is lehet”:agravitációésatermodinamikatörvényei,atér-időkorlátokésazanyagmozgástörvényszerűségeiavirtualitásbannemérvényesek,mertezaz„erény”„kiválólehetőséget”adafizikaivilágszabályainakátlépésére.

4 . Bennfoglalás. Az internetet kiszolgáló technikai infrastruktúra a modernitás terméke: felülről lefelé építkezőmódon jött létre (katonai rendszerből egyete-meken, tudásközpontokban használt hálózattá vált,majd innen nyitott a „pol-gári”felhasználásfelé),scéljaiszerintiseredetilegegyértelműenhatalmiambí-ciókatszolgált(mivelfejlesztésénekfőmotivációjaahadiparifelhasználásvolt).Ugyanezt tükrözi a technológiai architektúra: nagy szolgáltatók szerverein ke-resztültörténikazegyszerűfelhasználókkiszolgálása.Amodernitástekintély-elvűségeazonbanmaihasználatábanegyáltalánnemköszönvissza,sőtkifeje-zetten ennek ellenkezője tapasztalható: a „Twitter-lázadások”, az egyiptomi,szíriai és más ellenzéki megmozdulások fő platformjaként éppenséggeldeliberatív, decentralizált, posztmodernmódonműködik.Amipediga techni-kai infrastruktúrát illeti: aközpontosított szerverekmellett lehetővéválta fel-használótól felhasználóig terjedő fájlmegosztás, és az ún. rácsszámításokvég-zése (amely az egyedi felhasználók számítógépeinek közvetlen összekapcsolásán alapul) .

5 . Hatalomellenesség. Az ipari és a kereskedelmi változásokkal párhuzamosan a társadalomban és a politikai döntéshozatalban is jelentős változások mentekvégbe . Immár nemcsak az információ és annak birtoklása, hanem a felhaszná-lásjellegeismeghatározzaatársadalmikörnyezetetésazegyéntársadalmiho-


vatartozását.Azekként felépülő társadalommodellezéseahálózatmetaforájá-val történik, ennek megfelelően beszélnek tudástársadalomról vagy hálózatitársadalomról, amelyben a tudáshoz való hozzáférés a hálózatban elfoglalt pozí-ció függvénye, illetvea társadalmicselekvésnekexplicit előfeltételeahálózat-banvalórészvétel(Farkas,2002).Azinternetsegítségévelszerveződővilágmé-terű politikai mozgalmak megjelenése a világméretű pénzügyi, gazdasági éskereskedelmi hálózatosodás mellett az utóbbi évek meghatározó világpolitikai jelenségévévált.Aglobális,degyakranglobalizációellenescélokatkövetőcivilkezdeményezésekre, csoportosulásokra és kiscsoportos aktivitásra alapozott mozgalmak (Occupy, Anonymus-csoport stb .) sikeresen és gyorsan szerveztek sokszázezresösszejöveteleketazutóbbiévekben.„Úgytűnik,hogyazinternetaglobális civil társadalom legfontosabb eszközévé válik” (Naughton, 2001, idézi Ropolyi, 2006: 327) . E megközelítés szerint az internet adta (online) kommuni-kációs lehetőségek eszközszerűen képesek szolgálni a társadalmi részvételt.Ám ahhoz, hogy az állampolgár e lehetőségekkel élni tudjon, egyrészt hozzákell férni e kommunikációs lehetőségekhez, eszközökhöz,másrészt birtokolnikell az online kommunikációs eszközök kezelésének kompetenciáit, legyen szó akármédiatermékekelőállításáról,akárkritikaibefogadásról,akáregyszerűenahozzáféréskérdéséről.

6 . Individualitás. Az újmédia-eszközök használatával, az újmédia „gyakorlásá-val”folytonosanújra-megújratermeljükidentitásunkat,amelyegyúttalegyediésfolytonváltozó.Azismerősihálóáltaltermeltüzenőfaliinformációfolyamokközött nincs két teljesen megegyező, s ennek következtében – amennyiben amédiahasználó csak az ott befogadottakból indul ki – nincsen két egyforma vi-láglátás sem.Az individualitás szintén tükröződik a technikai infrastruktúrá-ban:azIP-címekalapjánutcaszintűpontossággalazonosíthatófelhasználásihe-lyekésszámítógépekmellettaGPS-koordinátákmegosztásatovábbpontosítjaafelhasználó egyedi beazonosíthatóságát .

DiMaggio (DiMaggio et al ., 2001: 307-308 .) interneten hálózatok olyan elektroni-kus hálózatát érti, amely embereket és információkat kapcsol össze számítógépek ésmásdigitáliseszközöksegítségével,lehetővétéveazinformációcserétésasze-mélyközi kommunikációt (person to person communication, természetesen media-tizáltszemélyközikommunikációtértverajta).Ezameghatározásrávilágítaz„in-ternet” szó kettős referenciájára:egyfelőltechnikaiinfrastruktúraként(nyilvánosTCP/IP hálózatként vagymás széles sávú hálózatként, mint pl. az AOL és másalapvető protokollok), másfelől az infrastruktúra lehetőségeiből eredő használatimódok összességeként (World Wide Web, elektronikus levelezés, többszereplősonline interaktív terek) határozza meg az internet mibenlétét . Ráadásul, mivel há-lózatokhálózatakéntjellemzi,egyúttalmetajellegetistulajdonítahálózatokfelettálló hálózatnak . Ennek fényében értelmetlen az internetet mint médiumot egyként kezelni a többi médiummal . Bolter és Grusin korábban idézett remediáció-tézise


(Bolter–Grusin,1999)éppenugyanerrőlbeszél, amikoraztállítja:mindenmédi-um„újramediálja”análakorábbanlétezettmédiumokatéstulajdonságaikat.Külö-nösenigazezazinternetre,hiszeneplatformonmindenmásmédiumesszenciájamegtalálható: netrádió, online televíziócsatornák, mp3 és más zenei formátumok, videoklipek, fényképek… A metamédium magában foglal minden korábbit ésmindenvelepárhuzamosanlétezőtegyaránt.

Aplurális,töredékes,virtuális,hatalomellenes,bennfoglalóanműködőésazin-dividualitásthangsúlyozóinternetazújmédialegjellemzőbbplatformja:DiMaggiomeghatározásához alkalmazkodva nem pusztán a technológiai háttér minősége,hanem a használati módok összessége teszi olyanná, amilyen . A médiaértés éppen ezért nem szabad, hogy csak a technikai platformok ismeretére és megértésére korlátozódjon:sokkal lényegesebb,hogyafelhasználómegértseahasználatukkaljáróegyéniéstársas,lélektaniéstársadalomtudományikövetkezményeket.Ponto-sanezértszabadultkiazinternetazinformatikusokbűvköréből,slettaszocioló-gusok, pszichológusok és antropológusok, sőt az irodalmárok ésmásművészetiágakképviselőinekvizsgálatiterepévé.

6.2.3. A hálózatosság ismérvei

VVAlekosz,azegyikhazaivalóságshownyertese2014derekánaközösségimé-diaszemeláttáraméltatlankodott–segyúttalújfenthírbehoztamagát–,amiértaFacebooknemengedte,hogy5000-néltöbbbarátikapcsolatotlétesítsen.Elsőfel-indulásábanleveletírt–magyarnyelven–„KedvesZuckerbergúrnak”,azazMarkZuckerberg Facebook-alapítónak, és kérelmezte, hogy tegyenek vele kivételt.AFacebook-üzenetbejártaabulvársajtót,Alekoszpedigpercekenbelülmegkaptaajótanácsot(igaz,nemZuckerbergtől,hanemamagyarkommentelőktől):nyissona személyiprofiljamellett egykülönFacebook-oldalt, aholkorlátlanmennyiségűkövetőjelehet.Demiindíthattaőtarra,hogy5000-nél többismerőstakarjonfel-mutatni?

A hálózatunk alakítható, és az is alakít bennünket . Akár személyközi, akár me-diatizálthálózatróllegyenszó,ezahálózatformálható,bővíthetővagyszűkíthető.A személyközi hálózatok vizsgálatából tudjuk: egy átlagos amerikainak négy szoros baráti kapcsolata van, Kopp Mária, Skrabski Árpád és Rózsa Sándor kutatásaiból pedig az derült ki, hogy egy átlagos magyarnak kettőnél kevesebb(Kopp–Skrabski–Rózsa, 2008; a barátság szociológiájáról lásd Albert–Dávid,2007) . A közvetlen barátok körüli „második körben” ennél többen helyezkednek el:az„elsődlegesproblémamegoldóicsoport”(Marsden,1987)néhánytucatnyiro-konból, ismerősből, tanácsadóból áll, akikhez akkor fordulunk, ha valamilyenügybenkonkréttanácskell.Atávolabbiismerősökszáma,akikkelszemélyeskon-taktust tudunk tartani, 150 körül van (Dunbar,1993).Mindezekaléptékekawe-benegy fokkalkitágulnak: aközvetlen„barátok” (akikkelnapi szintűkapcsolat-


banvagyunk)akártucatnyianislehetnek,azelsődlegesproblémamegoldócsoportmérete jóval150főfelett járhat,sa tágabbismerősikörakár többezresnagyság-rendet is elérhet .

A hálózatban elfoglalt pozíció ugyancsak meghatározza az egyén helyzetét és kompetenciáit is . Mint a hálózatkutatásból tudható, a kiemelt hálózati csomópon-toknak(egytársashálózateseténanépszerű,sokismerősselrendelkezőemberek-nek)annálnagyobbesélyükvanújabbkapcsolatokszerzésére,minéltöbbmeglévőkapcsolatukvan. Ígyvégső soronagazdagméggazdagabb lesz (Barabási, 2011:90–105).Ahálózatbanelfoglalthelyzet tehátegyértelműenhatássalvanaz infor-mációhozvalóhozzáférésre,stermészetesenarrais,hogymekkorakapcsolatitő-két halmoz fel az egyén . Ugyanakkor nem mindegy, hogy miféle „információ” ter-jed egy hálózatban: ha a kiemelt csomópont egypletykahálózat közepén ül, és sok kapcsolata van, vélhetően örül a pozíciójának. Rögtön más lesz azonban ahelyzet,haegyjárványoskórterjedahálózatban:akiemelkedőpozícióezesetbenkifejezettenhátrányos.Ahálózatokra,akárcsakamédiáraáltalában,szinténigazatétel: a szerkezeteésképességeiönmagukban senem rosszak, senem jók: a fel-használásmódjadöntarról,hogyáldáskéntvagyátokkénttekintsünkrájuk.

Christakis és Fowler (2010:39)mérései szerintnemcsakaközvetlen ismerő-sökésbarátokvannakhatássalazegyénre,hanematőlekét-,sőtháromlépésnyireelhelyezkedőhálózatipartnerek(abarátokbarátaiésazokbarátaiis).Ezahatásazegyéntől távolodva természetesencsökkenőerősségetmutat,deabarátokbarátaiisképesekkövetendőmagatartásmintátszolgáltatniazegyénszámára.Ezaháló-zat „makroszintű” tulajdonságaiközé tartozik: több,mint részeinekösszessége–ahogy mi, médiahasználók is többek vagyunk egyének halmazánál, ha mediatizált közösséget alkotunk .

Ennek fényébenválikérthetővé,hogya„homodiktiosz” (a„hálózati ember”)miérttörekszikfolytonosanújabbésújabbismeretségekszerzésére.Azinformáci-ós társadalomlegfőbbalapelveszerint,akiéaz információ,azéahatalom.Azokegyszerű:akiinformációtbirtokol,befolyássallehetahálózattöbbirésztvevőjénekgondolkodására . A hálózati ember ugyanakkor szelektív önreprezentációt folytat: több-kevesebb tudatossággal igyekszik az önmagáról szóló információkat válogat-vaközzétenni.Aválogatásmegmaradhatalegegyszerűbbszinten(csakaztmuta-tom, aminek fényében pozitívan értékelnek a befogadók), vagy elérhet egészen összetett,manipulációraalkalmasönbemutatástis(teljesenmástmutatokmagam-rólonline,mintamivalójábanvagyok).Akérdéserkölcsiszempontokkalisterhelt,hiszenahálózatiembermeghatározásaönmagábannemadjameg,mirehasználjaa hálózat szereplője a véleményformáló információs potenciálját (Silverstone,2010) . Örök kérdés, hogy ha csak két választásunk lenne, a két rossz közül mire voksolnánk:egyvalóságshow-szereplővagyegypolitikuskezébeadnánk-eháló-zatunkinformációskulcsait…


6.3. Megérteni a médiát

Azeddigifejezetekalapjánlátható,hogyamédiáraegyfelőltechnológiaként,más-felől egyéni és társadalmigyakorlatként tekinthetünk.Ekétféle szemléletmódéskövetkezményeikkölcsönösenegymásbahatnak,interpenetrálnak(Chun–Keenan,2006): a technológia meghatározza, milyen médiaüzeneteket kezelhetünk, hogyan állíthatjukelőésfogadhatjukbeőket.Minéltöbbingyenesenelérhetőésüzemel-tethető blog, videoszerkesztő program és -megosztó platform áll a felhasználókrendelkezésére, annál többen kezdik ezeket használni, méghozzá rendszerint egy-máshatásáraésegymástólmegihletve.Sviszont:amédiahasználatimódjaiisbi-zonyosmértékigalakítjákamédiatechnológiai ipartésaráépülőgazdaságirend-szert .

Azinterpenetrációezutóbbihatásirányárajópéldaamobiltelevíziózásbeveze-tése, majd villámgyors háttérbe szorulásaMagyarországon. Amikor 2008 végénhazánk területéneknagyjából 16 százalékán elérhetővé vált a földfelszíniműsor-szórássaltovábbítotttelevízióstartalmakegyrészeamobiltelefonokképernyőjén,amarketingbőlcsak„úttörőként”ismertelsőhasználókkiispróbáltákazújszol-gáltatást – hozzá kell tenni, nem is túl olcsón. A következő években csaknem94 százalékossávált a lefedettség, ami elvilegmárországos elérést jelent; ennekellenére a mobiltelevíziózás terén nem történt meg az áttörés, a szolgáltatást hasz-nálók száma a néhány tízezres nagyságrendben maradt, miközben mobiltelefoná-lásraalkalmasSIMkártyából idehazaösszesen többvan forgalomban,mintahá-nyan a teljes magyar lakosságot alkotják, tehát bőven akadt volna tartalék arendszerben. 2014-ben úgy tűnik, a mobilszolgáltatók egyelőre csak kiegészítőmegoldásként, egy-egy csomagajánlat részeként vagy ajándék-, illetve prémium-szolgáltatáskéntkínáljákegyébalapszolgáltatásokmelléamobiltelevíziózástésazehhezszükséges–ingyenes–applikációkat.Azüzenetegyértelmű:ügyfeleiknekvalamilyen okból nem érte meg komolyan használni a mobiltelevíziózást . Az okok közöttszerepelazamegszokás,amelyatévézéshez„hátradőlős”,mígamobiltele-fon használatához „előredőlős” használati módot társít: a kettő egy eszközbennemigen fér össze.Másrészt aműsorkínálat jellege sem ideális: nemigenkészül-nek olyanműsorok, amelyek időtartamban, vágástechnikában, témában alkalma-sakarra,hogy4-5coloskijelzőkönnézzükőket,akárútközben.Snefelejtsükel:akét szemet és legalább egy kezet egyszerre lefoglaló mobiltévézés nehezen kivite-lezhetőautóvezetés,tömegközlekedésvagyházimunkaközben.Itttehátaszüksé-ges technológiai szabványok megvannak, de a használati oldal problémái miatt el-maradt a valódi, átütő piaci siker. (A technikai feltételek azonban nem ittgyakoroltakelőszördirektbefolyástaműsorkészítésre:amikoratévémegjelent,sa hollywoodi stúdiók észbe kaptak, és a mozifilm után elkezdtek tévéfilmeketgyártani,avászonésaképernyőméreténekkülönbségeishozottmárefféleátál-lást a médiatartalmak gyártása során .)


A most részletezett példa azonban csalóka: nem pusztán üzleti, illetve piaci szempontból lehet és érdemes a médiára, annak technológiai és társadalmi oldalá-ra tekinteni . Németországban, amely Dél-Korea mellett a mobiltelevíziózás egyik úttörője,„(a)zRTLaktuellnevűhírműsortpéldáulújváltozatbankellettelkészíte-ni,mertamobilokkijelzőjéncsakkisebbéslassabbkameramozgásokatlehetmeg-jeleníteni, és aműsorvezetőknek ismásképpen kellett beszélni, hangsúlyozni” –mondtaHenrikRinnert, azMFDMobile FernsehenDeutschland nevű szervezetvezetője(Berta,2005).Legalábbugyanilyenfontostehátatartalmioldal,amédia-használói igényekhez való igazodás . Ehhez pedig részletesen ismerni kell azt a mechanizmust, amelynek alapján a befogadó észleli, feldolgozza és értelmezi amédiaüzeneteket. Dióhéjbanmegfogalmazva ennek szisztematikus vizsgálatát éscélzottfejlesztésétjelentiamédiatudatosságésamédiaértésgyakorlata.

6.3.1. Médiatudatosság és médiaértés

A médiatudatosság vagy médiaműveltség, ahogy korábban már tárgyaltuk, „ké-pességarra,hogymédiumokatésmédiatermékeketérjünkel,elemezzünk,értékel-jünk,illetveállítsunkelőkülönbözőformákban”(Media Literacy, é . n .; a médiatu-datosság meghatározásához lásd még Buckingham, 2013; Brunner–Tally, 1999) . Amédiatudatossághoz először a média megértése szükséges, a médiaértésből amédiatudatosságba való áthaladáshoz pedig valamiféle – önfejlesztő vagy intéz-ményes,esetleg intézményektől független–oktatás.Amédiatudatosságmint tár-sadalomtudományi paradigma legfontosabb alapvetései a következők (Pungente,2002):1 . Minden médium konstrukció: a médiatermékek és -üzenetek sokkal inkább mu-

tatnak be gondosan kimunkált mesterséges valóságokat, mintsem hogy a reali-tásra reflektálnának.Amedia literacy feladata,hogy lebontsa,dekonstruáljaemesterséges felépítményeket, és bemutassa, hogyan készültek .

2 . A média valóságot épít: a médiakommunikáció személyes tapasztalataink és at-titűdjeinkkialakításánakjelentősrészéértfelelős.Akonstruáltvalóságbemuta-tása révén nagymértékben határozza meg valóságérzékelésünket .

3. Aközönségmegvitatjaamédiatermékekjelentését:azemberekegyéni jellem-zőiktől, személyes szükségleteiktől és aggodalmaiktól, napi sikereiktől és ku-darcaiktól,etnikaiésnemiidentitásuktól,családiéskulturálishátterüktől,mo-rális álláspontjuktól stb. függően vitatjákmeg a befogadottmédiatartalmakat,ésígyruházzákfelazokategyedijelentéssel.

4 . A médiaüzeneteknek kereskedelmi következményeik vannak: a médiatudatos-ságazt célozza,hogybefogadókéntfigyelemmel legyünkamédiumokatbefo-lyásolóüzletiérdekekre,sarra,mikéntbefolyásoljákezekatartalmat,atechni-kát és a terjesztést. A tulajdonlás és ellenőrzés kérdésköre ebből fakadóanközpontijelentőségűatudatosmédiabefogadásban.


5 . A médiaüzenetek ideológiákat és értékeket közvetítenek: minden médiatermék valamilyen módon – nyíltan vagy burkoltan – életmódmintákat kínál . Az ideo-logikusüzenetekolyanalapkérdésekettaglalnak,mintajóéletszínvonalmiben-léte, a fogyasztóimagatartás lehetőségei, a nők szerepe, a hatalomelfogadásavagyafeltétlenhazafiság.

6 . A médiaüzeneteknek társadalmi és politikai következményeik vannak: a média nagy hatással van a politikai döntéshozatalra és a formálódó társadalmi válto-zásokra.McLuhanközhelyszerűenemlegetett„globálisfaluja”valósággáválik,amikoratömegkommunikációésazújmédiaegyarántkézzelfoghatóközelség-be hoz tragédiákat, problémákat, eseményeket (éhínségek, polgárháborúk, jár-ványok stb .) .

7. Formaés tartalomszorosösszefüggésbenáll:mindenmédiumnaksajátnyelveéskódjavan, amellyel sajátosanmediatizálja a realitást, sajátosbenyomásokatés üzeneteket formál .

8. Mindenmédiumnak egyedi esztétikaiminőségevan: a költemények és prózaiművekegyedilüktetéséhezhasonlatosanakülönbözőmédiumoksaját,csakrá-jukjellemzőritmusaisdekódolható.

A fenti felsorolás megállapításai elsősorban a klasszikus tömegkommunikációraigazak, köztük is kitüntetetten a leggyakrabban vizsgált tömegkommunikációs eszközre, a televízióra . Ilyenformán a tipikus 20 . századi modernista megközelítés tükröződik bennük, közülük is hangsúlyosanMcLuhan technodeterministameg-közelítéseésGerbnerkultivációselmélete.Azújmédiakommunikációssajátossá-gainak feltárásához további szempontok szükségesek .

Manovich(2001:27–47)szerintazújmédiátahagyományosmédiávalszembena numerikus reprezentáció, a modularitás, az automatizáltság, a variabilitás, vala-mint az átkódolás lehetősége teszi egyedivé: csupa olyan tulajdonság, amely aklasszikustömegkommunikációtnemjellemzi.Bolter és Grusin (1999) emellett a remedializációt, a közvetlenséget és a hipermediációs képességet hangsúlyozza . Márpusztán azújmédia remedializálóképessége (vagyis az, hogymagábanhor-dozmásmédiumokat,ésutalisrájuk,sahelyett,hogycsupánutánoznávagymá-solnáőket,átisfordítjaőket)komolymédiaértésiképességetkívánmegazújmé-dia-alkotások befogadóitól .

Ahhoz,hogyamédiafogyasztóotthonosanmozogjoneszíntereken,egysereg,amedia literacy értelmezési tartományában lévő felkészültséget kell elsajátítaniaés begyakorolnia.Csakis így képes alkalmazkodni az újmédia-retorika legfonto-sabb jellemzőihez, amegnövekedett sebességhez, a széles körű hozzáférhetőség-hez, az anonimitás lehetőségéhez, a részvétel elvben mindenki előtt nyitva állómódjához,valamintakairoszhoz(„alkalmasidőhöz”)ésethoszhoz,azazaközlőjellemébőlfakadókommunikatívhatáshoz(Aczél,2012:115–117).

Amédiatudatosságnak a fent felsoroltakon túl a legfontosabb tulajdonsága az,hogy amediatizált kommunikáció során elérhetővé vált információ forrásának és


jellegének beazonosítása révén lehetővé teszi a befogadandó információk tudatosértékelését.Ezazazonosító,jelentéstulajdonítóésazinformációhitelességkérdésé-bendöntéshozóindividuálismozzanatkülönösfigyelmetkellhogykapjonamédia-értésben . A médiatudatosság fenti alapvetései közül továbbá kiemelkedik az, amely szerintaközönségmegvitatjaamédiatartalmakat:ezlehetőségetadazonlinetársa-dalmi kommunikációban arra, hogy megvalósíthassa pl . a részvételi demokrácián alapulódöntéshozataleszméjét,a tudásmegosztást,azonlineközösségiegyüttmű-ködéseket.Akereskedelmikövetkezményekről szóló jellemzőazonbangátatvetavalóban elfogulatlan és racionális vitának: a közönség rendelkezésére bocsátott in-formációktörvényszerűen„szűrtek”,amédiatermékekelőállítóibizonyosérdekcso-portokszemüvegénkeresztülláttatjákőket.Nemcsakközvetlengazdasági-kereske-delmiérdekekrőlvanittszó,hanemtermészetesenpolitikaiakróléstársadalmiakrólis . Az, hogy a médiatermékek társadalmi és politikai következményekkel bírnak, nemaztjelenti,hogyamédiatematizálja a politikát, hanem éppen fordítva: a poli-tikaiérdekekhatolnakbeamédianapirendjébe,sezsokesetbenmégaszabadvéle-ménynyilvánítás terepére, a médiatulajdonosok napirend-kijelölő tevékenységétőlelvileg független blogoszférára is igaz.Mindezeketfigyelembevévemégégetőbbkérdés, hogy a médiahasználók milyen módon érik el és dolgozzák fel a médiatar-talmakat . A médiatudatosság intézményes oktatása pedig nem biztos, hogy elegen-dőehhez,legyenszóakülhonivagyéppenamagyarhelyzetről.

6.3.2. A médiaoktatás színterei

Jóllehet némely szerzők kérdésként fogalmazzák meg, hogy létezik-e egyáltalán„digitális nemzedék” (Buckingham–Willett, 2006), amédiaoktatás elismeri e fo-galomlétét,amikorelkülönítX,Y,Zésmás,mégkésőbbigenerációkat.(Ezutób-biakatpl. alfa-generációnaknevezik,utalvaaZ-korszakután születettekre, akik-nél„újábécékezdődik”.)Adigitálisgenerációfogalmatehátburkoltanugyan,delétezik,hiszenazX-Y-Ztengelymenténelőrehaladvaegyrehatározottabbanérvé-nyesüladigitálisközegbevaló„beleszületés”hatása,sezzelegyüttjárnakaszük-ségesmédiakezelésikompetenciákis.Adigitálisnemzedékléténekkérdésefőkéntolyanterületekenmerülhetfel,ahováazidősebbgenerációkmárviszonylagstabi-lanfelzárkóztak,smédiahasználatiarányukmegközelítetteafiatalabbgeneráció-két.Ahogyanaz információs társadalom jellemzőiről szóló fejezetben érzékeltet-tük,alegfejlettebbországokrajellemzőhelyzetavilágnagyrészénnemérvényes:még Európa számos országában – többek között hazánkban is – fontos kérdés, hogymilyenmédiahasználatiésmédiaismeretikülönbségekrejtőznekanemzedé-kekközött.Ígyállelőazasajátoshelyzet,hogyahagyományosiskolarendszerbenhivatalosan a médiahasználati kompetenciákkal alacsonyabb fokon bíró generáció (a tanárok) hivatottak tanítani a náluk magasabb fokú médiahasználati kompeten-ciákkalbírókat(atanulókat).Ugyanezahelyzetköszönvisszaazelsődlegesszoci-


alizációszínterén,acsaládbanis,aholelvbenaszülőkfeladatafelhívniafigyelmetaz„egészséges”médiahasználatszempontjaira,miközbenazutódokgyakorlataéselképzelései a médiahasználatról gyakran sokkal kiérleltebbek .

Jenkins et al (2009) a médiaértés oktatásának három lehetséges színterét külö-níti el. Eközben hivatkozik a New LondonGroupmeghatározására a tanulás éstanításáltalánoscéljáról:„Haegyáltalánlehetségesvolnameghatározniazoktatásáltalánosküldetését,aztmondhatnánk:alapvetőcéljaannakbiztosítása,hogymin-dentanulóúgyprofitáljonatanulásból,hogyképesséváljonrésztvenniaközéletésaközösségalkotóiésgazdaságiéletében.”(NewLondonGroup,2000:9)Eztameglehetősenáltalánoscélt:1 . az iskolarendszer,2. aziskolánkívülioktató-nevelőközösségekés3. aszülők,családtagokrévénlehetelérni.

Az iskola mint médiaoktatási színtér természetesen egy sereg médiaeszközt és me-diatizált módszert kínál ahhoz, hogy a tantervekben rögzített, tantárgyalapú okta-tás kiegészüljön amédiakészségek fejlesztésével. Ez a folyamat kétirányú: nem-csak a médiaeszközök és -módszerek alkalmazásának elsajátítása történhet megáltala, hanem az egyes tantárgyak tananyagai is könnyebben feldolgozhatóvá vál-nakamédiasegítségével.Agyakorlatszámospéldátkínálatörténelmioktatójáté-koktól a természettudományos szimulációs programokon és irodalmi szerepjáté-kokon át a matematikatanításban megjelenő fogolydilemma-szimulációkon és aközjavakkalkapcsolatosmodellekenkeresztülegészenaz idegennyelv-oktatásbanalkalmazott blogolásig . E módszereknek mind egy szálig megvannak a maguk há-tulütői: bizonyos számú tanóra felett a pedagógustól emberfeletti pluszfigyelmetkívánnak,alkalmasintnehézőketdirektmódonatantervikövetelményekhezren-delni (de legalábbis kreativitást követelnek meg), egy kritikus csoport- vagy osz-tálylétszám felett szinte lehetetlen érdemleges eredményeket elérni velük, s a ha-gyományos értékelési eljárások csak körülményesen alkalmazhatók rájuk.Mégisképesek közelebb hozni a tanulókhoz az iskolát azáltal, hogy egy természetes, is-kolán kívüli közeget (ti . a médiát) használnak fel az oktatásra egy mesterséges in-tézményi rendszerben (ti . az iskolában) .

Aziskolánkívülimédiaoktatásegyrészt történhetkiegészítőmódon(pl.azis-kolaimédiaoktatásraépülőszakkörök,tanfolyamok,klubokformájában),másrészt–tágabbértelemben–aziskolátólteljesenfüggetlenformában,pl.civilegyesüle-tek,egyháziközösségek, településikezdeményezésekkeretében.Azelőbbi formaazoniskolásoknaknyújthatsegítséget,akikaziskolaioktatáskeretébenérdembenegyáltalán nem kapnak médiaoktatást, vagy akik kapnak ugyan, de további isme-retekre vágynak . Egyedül az utóbbi, kötetlen forma képes azonban arra, hogy az iskolarendszerből kikerült populációt is elérje, legyen szó idősebb generációkrólvagy különösen hátrányos helyzetű csoportokról. Kitűnő példák szerencsére Magyarországon is akadnak az iskolarendszeren kívüli médiaoktatásra: ilyenek


azok a „senior akadémiák”, amelyeket helyi könyvtárak vagy civilszervezetek ko-ordinálnaknyugdíjaskorúakszámára,hogyinterneteznitanítsákőket,sugyaneztacélt szolgálták az E-Magyarország pontokon zajlott számítógép-használati tanfo-lyamoka90-esévekvégénésa2000-esévekelején.Ugyancsaksikeresprojekt-nek bizonyult a Teleház program (Gáspár, 2004; Molnár, 2008), amelynek során kistelepüléseket szereltek fel számítógépszobákkal (ahelyikönyvtárban,művelő-désiházbanvagymásközösségitérben),hogyahelyiekotttudjákbiztosítanisajátinformációelérésüket. Nem ritka, hogy egyes leszakadó csoportok szűkebb kör-nyezetében–hajléktalanszállók,különösenveszélyeztetettkistérségekfalvai–cél-zott képzéseket szerveznek a médiahasználatról, úgyszintén a számítógép-haszná-latra összpontosítva . Ezek a kezdeményezések abban a korszakban virágoztak Magyarországon,amikoraweb1.0-tfelváltottaaweb2.0,sazember-gépkommu-nikáció helyett az ember és ember közötti, gép közvetítette kommunikáció kezdett meghatározóváválni.Érthető tehát,hogyamédiaértésoktatásanemtudazonnalreagálni a társas média kihívásaira . Fehér folt ugyanakkor az iskolarendszeren kí-vülimagyarmédiaoktatásbanaszámítógépelőttimédiumok–az„ómédia”–szer-vezettmegértetéseis:elszigeteltenlétezőfilmkluboktólésmoziskurzusoktólelte-kintve nemigen találni rendszerezett tömegkommunikációs képzést, legalábbis iskolarendszeren kívülit .

Ajenkinsi felosztásharmadikpilléreacsalád,azegyénekelsődlegesszociali-zációsközege,ezenbelülisfőkéntaszülőszemélye.Ahánylehetőségettartogatamédia, legalább annyi a veszélye is (Livingstone–Bober, 2005), a szülők pedig–jóllehetnagybefolyássalbírnakgyermekükmédiahasználatiszokásaira,különö-senagyermekeikelsőöt-hatéletévében–legtöbbszöridegenkedvefogadjákazújmédiumok kínálta lehetőségeket. A digitális írástudással hadilábon álló, és/vagyazeképességeketkéseiéletkorbanelsajátítófelhasználókaggályaiérthetőek,aje-lenség pedig nem új keletű: az újmédiumok okozta sokkhatás legkézenfekvőbbpéldáit írja leGrossklaus (1995), amikor felidézi az első franciamozifilmvetíté-sekrőlpánikszerűenkirohanóembereket,akikazthitték,mentenelgázoljaőketavásznonközeledővonat.Lehetséges,hogyazX-generációhoztartozószülőkisígyvannakatársasmédiával:hanemmenekülnekiselfejvesztveegyGangnamStyle-videóláttán,értetlenségüketlegjobbesetbentettetettérdeklődésbe,rosszabbeset-benközönyöselfordulásbacsomagolják.MindeközbenaZ-, alfa- ésmásgenerá-ciókpedigmilliárdos látogatottság fölé tornásszákakoreai alkotóvideoklipjét…

Abefogadásésoktatásszempontjaitbővítvevizsgáljukmegarészvételkérdésétis.APewInternetandAmericanLife2005-benpublikáltkutatásiprojektjeszerint(Lenhardt–Madden,2005)márkilencesztendővelezelőttisazinternetezőtizenéve-sek több mint fele készített médiatartalmakat, s az összes internethasználó tizenéves harmada (vagyis amédiatartalom-készítők nagyjából kétharmada)meg is osztottamásokkalsajátkészítésűmédiatermékeit.EzaszámadatazelmúltszűkévtizedbennemcsakazUSA-bannövekedett,hanemmindenolyanpopulációban,amelyadigi-tálisszakadék„nyertes”oldalánáll(WorldInternetProject,2013:67–71).


A digitális kultúra ismérvei

Pusztarészvételéveléstartalom-előállítótevékenységéveladigitálisnemzedékdigitális kultúrát hoz létre, amelynek legmeghatározóbb jegyei az alábbiak(Jenkins et al, 2009: 3 nyomán):– hovatartozás (tagság online közösségekben),– kifejezés(újműfajokésmeglévőmédiatermékekbőlkiindulvaújrajongóitar-

talmak készítése),– együttműködő problémamegoldás (tudásmegosztó hálózatokban, alternatívvalóságotelőállítóközegekben),

– köröztetés (cirkuláció, tartalmak megosztása, a média áramoltatása pl . pod-castok,blogokformájában).

Azoktatásbanafelsoroltjellemzőkkövetkezményekéntmegjelentésmegerősödötta peer-to-peer learning (egymástól, illetve társaktól való tanulás), az intellek-tuális javakhozvalómegváltozotthozzáállás,akulturáliskifejezésmódoksokszí-nűsége, a modern munkahelyeken értékelt képességek fejlesztése és az online „állampolgárság” fogalma . Mindezzel együtt azonban megmaradtak mindazok a problémák, amelyek régóta jellemzik a digitális világot: a részvételi szakadék,azátláthatóságproblémája,valamintazetikaikihívások.

Jenkins (2009: 56) a következő alapvető társas készségeket és képességeketazonosítja,amelyekteljes jogú,aktív,kreatívésetikusrésztvevővéteszikazem-bereket a részvételi kultúrában:– játék: képesség arra, hogy a résztvevőt körülvevőkörnyezetet problémamegol-dásrahasználja;

– performációs készség: készség arra, hogy alternatív identitások kialakításával kísérletezzünkésfedezzünkfeljelenségeket;

– szimuláció: képesség arra, hogy a való élet folyamatai alapján dinamikusmo-delleket építsünk és értelmezzünk;

– elővételezés:médiatartalmakértelemmeltelimintázatánakfelfedezéseés„újra-keverése”;

– többsíkúfeladatvégzés:képességarra,hogyakörnyezetetfolyamatosanfigyelvemindigazéppenlényegesrészletekrefókuszáljunk,egyszerretöbbrészfolyama-ton dolgozva;

– megosztottmegismerés: amentális képességeket kiterjesztő eszközökkel értel-mes módon kerülhessünk interakcióba;

– kollektív intelligencia: felkészültség arra, hogy közös tárba helyezzük egyéni tu-dásunkat, és elemeit mások hasonló elemeivel hasonlítsuk össze egy közös cél érdekében;

– ítélőképességakülönbözőinformációforrásokmegbízhatóságáraéshitelességé-re vonatkozóan;


– médiaközi navigáció: arra vonatkozó képesség, hogy egy történetet vagy infor-mációfolyamottöbbfélemédiacsatornánkeresztülkövetnitudjunk;

– networking („hálózatolás”): képesség az információkeresésre, -szintézisre és-terjesztésre;

– érvelés, tárgyalás:képességarra,hogyeltérőközösségekenéskulturálisköze-gekenhaladjunkkeresztül,felismerjükéstiszteljükatöbbfélenézőpontot,vala-mintmegragadjunkéskövessünkamiénktőlkülönbözőnormákat.

6.3.3. Tantermen belül

6.3.3.1. Médiaoktatás a nagyvilágban

Amikormédiátoktatunk,szükségszerűennemcsupánamédiamagakerülszóba,hanem annak társas-társadalmi, intézményi közege és befogadói is . Tekintettel e szélesmerítésreakülönbözőmédiaoktatásirendszerekmás-máshangsúlyokkalésfókuszokkal dolgoznak, amikor a társadalom bizonyos csoportjait – leggyakrab-ban az általános és középiskolás korosztályt – a médiával kapcsolatos ismeretekre nevelik.Afókuszoklehetségessokszínűségétérzékelteti,hogyBazalgette (1991), Minkkinen (1978) és Schorb (1990)megállapításainyománakülönbözőmédia-oktatásiszisztémáknyolckülönbözőcsomópontotölelnekfelakommunikációtör-ténettőlamédiaintézményekvizsgálatán,amédiatechnológián,amédiareprezentá-ciókon, a média nyelvének és műfajainak vizsgálatán, valamint a közönségmédiahasználati és hatásvizsgálatán keresztül a médiaszabályozás kérdéseiig .

Szíjártó (2009: 334) szerint ez az egydimenziós felsorolás kiegészítendő leg-alább három másik kérdéssel, hogy „térben” modellezhessük a médiaoktatás válto-zatait:„Azelsőszempontazadottmozgókép-ésmédiaoktatásiprogramelméletialapjaitésameghatározómédiaértelmezési irányzatokat tartalmazza.Amásodikszempontazadottprogramcélrendszerébenajellegadóelemmegragadása(milyennevelési célokra használják a mozgóképet, illetve a médiumokat?). Harmadrésztaztcélszerűelemezni,hogyamozgókép-ésmédiaoktatásmilyenmódonésmér-tékben integrálódott az adott ország közoktatásába .”

Az első szempont kapcsán (elméleti alapok) elkülöníthetünk társadalomtudo-mányi-szociológiaiésjelelméleti-esztétikaimodellt,amelypl.amagyargyakorlat-ban–mintamagyarmédiaoktatássalfoglalkozófejezetbenláthatólesz–aszintekizárólag filmelemzésen alapuló, önálló mozgóképkultúra tantárgytól a mindentantárgyba belesimuló médiatudatosságig mint alapkészségig vezet . Kelet-Közép-Európábanaképzéssokáigmegmaradtafilmvonzásában,egyúttalazanyanyelvikészségcsoport tanításában. Később, a társadalomtudományi megközelítés felémozdulva,Magyarországon és Lengyelországban a mozgókép- és médiaoktatástkivették az anyanyelvi oktatás keretéből, pl. Szlovéniában azonban – britmintá-ra–bennehagyták,csupánaszemléletmódjátalakítottákátgyökeresen.Ausztria,


Skandinávia,Svájc,Indiaésadél-amerikaiországoklegtöbbjeabritmédiaoktatásnyománszinténerősebbenelmozdultatársadalomismerettémakörefelé.Lengyel-országban, Oroszországban, Franciaországban és Belgiumban ugyanakkor tetten érhető egy inkább filmalapú, a tömegkommunikáció egyéb vonulataival kevésbéfoglalkozóoktatási-nevelésiirányis,amelyegyértelműenajelelméletésazeszté-tikafogalmikörébenismertetimegahallgatókkalamédiát(Hart–Süss,2002).

Amásodikszempont szerint (nevelésicélok)elkülöníthetőegymástóla felzár-kóztató, integráló, állampolgári részvételt támogató demokratikus-szocializáló modell, amédiaértést, amédiaszövegekadekvátolvasását,azértőválogatástkö-zéppontba helyező kritikai vonal, valamint a kommunikáció- ésművelődéstörté-netiismereteketátadniszándékozóművelődéstörténeti-kulturológiaimegközelítés.Skóciamédiaoktatásábanamédiaértésneknagyjelentőségettulajdonítanakagaz-daságfejlesztés,amunkahelyteremtésterületén,mígOlaszországbanamédiaisme-retazegészségneveléstisszolgálja.Akritikaivonalinkábbabritésskót,valamintazosztrák, svájci és lengyelmédiaoktatásban érvényesül,míg aművelődéstörté-netiorientációazoroszésafranciamédiaoktatásbanfedezhetőfel(Szíjártó,2001).Evonulatnemmentesamédiaerőszak-diskurzustólésamédiadiszkriminatívha-tásainakelemzésétől,amibőlkövetkezőenhelyenkéntatiltásésavédelemgondo-lataiismegjelennekazoktatásban,jóllehetamédiakritikaivonalalapvetőenlehe-tőségként,nempedigveszélykénttekintamédiára(Vitouch,1999:41–52).

A harmadik szempont szerint (a médiaoktatás helye a közoktatásban) iskolarendszerű, azaz tantárgy-pedagógiai rendszerbe integrált, illetve iskolán kívüli („akcionista-mozgalmár”) irányzatokról lehet beszélni . Mára a legtöbb európai országdeklaráltanbeépítetteamédiaoktatástasajátnemzetitantervialapjába,te-hátiskolarendszerbenelérhető–sőt,előírtésmegszerzendő–ismeretanyagamé-diaismeret.Az„akcionista-mozgalmár”irányzatvagyezentúlmenően,iskolánkí-vüli szabadidősvagycivilszervezetekáltal felkarolt tevékenységként jelenikmeg(pl.azUSAegyesállamaiban),vagy–elsősorbanamásodikésharmadikvilágbeliországokban– akkorkap főszerepet, ha szervezett iskolaimédiaoktatás nincs azadott térségben . Az utóbbira szolgáltat példát India és Indonézia, ahol a médiumok jelentőscélkitűzéseahelyiközösségekerősítése,ahelyihierarchiakülönbségeinekcsökkentése,atársadalmiegyenlőtlenségbőleredőproblémákenyhítése.

A világ egyes országaiban bevezetett médiaoktatási modellekre összességében a legnagyobb hatással az angolszász országok bírnak, hiszen „ezekben az orszá-gokban alakult ki leginkább a differenciált médiarendszer, így a médiumokról való gondolkodás is itt fejlődött a leglátványosabban” (Szíjártó, 2009: 333). Ennekmegfelelően a leggyakoribb az, hogy az adott országban társadalomtudományos-szociológiaiorientációval,kritikaialapon,iskolarendszerbeintegrálvajelenikmegamédiaoktatás.Ittazonbanelisérkezünkatanterviintegrációproblémájához.

A nemzetközi gyakorlatot tekintve legalább három lehetséges megoldás talál-ható arra akérdésre,mikénthelyezkedjenel amédiaoktatás azoktatási rendszeregészében . A tantárgymódszer, az átlós módszer, valamint a tantárgy-átlós vagy


vegyesmódszer tanulmányozásakapcsánegyúttalkétmásikproblémais felvető-dik: a média oktatásának és a média által folytatott oktatásnak, valamint a média-oktatásnak és amédiaműveltségnek (media literacy) az elhatárolása, amelyet rá-adásulátszőamédia-írástudásésamédiaértésfogalmais.

Alexander Fedorov egyik kutatásában kikérte 26 – tíz különböző országbanélő–médiaszakértővéleményétamédiaoktatásimódszerről(Fedorov,2003,idéziMicaci,2012).Afelmérésnyománakövetkezőeredményekrejutott:

6.2. táblázat: Médiaoktatási módszerek megoszlása

Médiaoktatási módszer Szakértők száma, akik e módszer mellett szavaztak

vegyes (tantárgy + átlós) 16(61,54%)

átlós 8(30,77%)

tantárgy 2(7,69%)

Mintlátható,enemreprezentatívkutatásbanamédiaszakértőkközül26-ból16-anavegyesmódszermelletttörteklándzsát.Ezakombináltoktatásimetóduslehető-vétesziaztis,hogytantárgyikeretbenbeszéljünkamédiáról,ugyanakkoraztis,hogyamédiamagaoktassonkülönböző(magátólamédiától független) tantárgyikeretbenvagyennéltágabbfelfogásban:különbözőműveltségiterületeken.Annakdacára,hogyavegyesmódszer szemlátomástnagy szakértőinépszerűségnekör-vend, tényleges alkalmazásának aránya elmaradt a fenti felmérésben kapott ered-ménytől.Vegyükközelebbrőlszemügyre,hogyazalap-ésközépfokúoktatásmi-lyenmédiaoktatásimetódusokközül válogathat, smelyiknekmik a sajátosságai!

A tantárgymódszera70-esévekKanadájábanszületett.Ittatanügyekkelfog-lalkozó minisztérium gondos tervezést és pedagógus-szakmai egyeztetéseket kö-vetőenkülöntantárgykéntintegráltaaziskolarendszerbeamédiaoktatását.Ennekeredményeképpen heti tantervbe illesztett külön, intézményi elismeréssel bíró tan-tárgy jött létre, saját oktatóval, saját technikai infrastruktúrával és saját szak-könyvtárral.Ezamodellbiztosítjaazújtantárgyoktatásánakfolyamatosságát,el-kerülvén a kihagyásokat és megszakításokat abban az esetben, amikor bizonyos más tantárgyak tanítói,akikamédiaoktatást isvállalják,megszüntetik tevékeny-ségüket.Atantárgymódszerkeretébenoktatóihálózatokjönneklétre,aholazok-tatókmegoszthatjáksajáttapasztalataikat.

Az átlós módszer abból indul ki, hogy a médiaoktatás az oktatási rendszeren belül a tantárgyak összességét érinti . Ennek a mintának az értelmében minden tantárgyat a médiaoktatás szellemében kell tanítani, miközben a kommunikációs eszközöket – mint mindig naprakész enciklopédiát – tananyagként lehet felhasz-nálnimástantárgyakoktatásában.Efelfogásbanazoktatásmindenekelőttanyel-vezet tanítását jelenti.Ebből adódóan amédiaeszközöket fel lehet használni tan-


anyagként (videoanyagok, újságcikkek, internetes oldalak), kifejező nyelvezetetlehetáltalukelsajátíttatniadiákokkal,valaminttúllehetlépniahagyományosok-tatási módszereken, felhasználva a technika nyújtotta lehetőségeket. AMaster-man–Marietszerzőpáros(1994)háromlehetőségetlátamédiaoktatásátlóshasz-nálatára: 1. enciklopédikus használat (a hagyományos ismeretanyag bővítése amédiatartalmakban fellelhető tudományos és ismeretterjesztő információkkal),2. alkotást ösztönözőhasználat (amikor adiákokmagukállítanak elő „médiater-mékeket”, egyszerre tanulva az előállításmikéntjéről és a témáról), 3. diák-tanárdialógust előmozdító használat (pl. tudományos érvek és ellenérvek ütköztetésé-nek elmélyítése médiaalkotásokon keresztül) .

Azátlósmódszerafentikettőkombinációjábólállelőahelyiigényekéshelyze-tek alapján. Ez a minta lehetőséget nyújt a tantestületek helyi vezetőinek, hogymeghatározzák az arányt a tantárgy- és az átlós módszer között . A vegyes mód-szer leginkább ott tud működni, ahol az oktatási rendszer egyáltalán nem vagycsak kismértékben központosított, és ahol az oktatási módokról helyi szinten lehet döntéseket hozni . Míg a tantárgyi orientáció esetén fennáll a médiaoktatás „eliskolásításának”veszélye, az átlós vagykereszttantervi jellegűmodellben éppaz okozza a nehézséget, hogy a sokféle tudományterületet oktató pedagógusoknak többé-kevésbémindotthonkelllenniükamédiaoktatásmódszertanában.Ekettősveszélybizonyosmértékűfeloldásaelméletileglehetségesazátlósmódszeralkal-mazásával:enyhíthetőáltalaaszigorúanskolasztikusmegközelítés,sapedagógu-soknak elegendő a maguk szakterületének, illetve műveltségi területének szem-pontjábólközelíteniükamédiához–ezutóbbiperszemegkövetelbizonyosmértékűszakmódszertanifejlesztést.

Kanadában1978-tólazAssociationforMediaLiteracynevűszervezetalakítot-ta ki a médiaoktatás kereteit, amelynek a koncepcióalkotó munka mellett az is fel-adata, hogy kapcsolatot tartson a médiaipar és az oktatási kormányzat között, s megszervezze az iskolai médiaoktatást . Kiemelt területei közé tartozik a média és aközönség identitásaközöttikapcsolat, ahétköznapialkotómunkából születővi-selkedési modellek vizsgálata, az iskola és a piac közötti viszony, illetve az iskola ésazinternetkapcsolata,valamintanemzetiidentitásésazUSA-hozvalóviszony.

AzAmerikaiEgyesültÁllamokbanamédiagyakorlatiasabboldalafelőlközelí-tenek amédiaoktatáshoz: az erőszak és a szexualitásmediatizáltsága is terítékrekerül. A közös pont a kanadai és az USA-beli szemlélet között a médiakritikaimegközelítés:mindkét országban érvényesül egyfajta társadalomközpontú, a jel-lemzőműködésimechanizmusokatéshatásaikatfeltárniigyekvőattitűd.Amédia-erőszak-diskurzusperszenemöncélú:ahangsúlyakároshatásokelhárításánvan.

A nagy trendeket tekintvemég erősebbenmédiakritikusmegközelítés látszikkirajzolódniDél-Amerikaországainakmédiaoktatásigyakorlatában.Aszóbanfor-góállamokmédiaoktatásatöbb–elsősorbanatársadalmifelzárkózástésrészvételtérintő – problémára próbálmegoldást találni és nyújtani: ilyen amédiaoktatásravonatkozópolitikaiéskulturálisfigyelemhiánya,azoktatóintézmények„beavatá-


sának”szükségessége,azoktatókésnevelőkhiánya,valamintakritikusésmora-lista hozzáállások közötti határ megállapítása . A dél-amerikai médiaoktatás felfo-gásaszerintamédiaaszegényembertfogyasztásrabiztatjaésbátorítja,arra,hogyerotikusvágyaitkielégítse,ésnemutolsósorbanarra,hogyerőszakoshajlamátki-élje. A megoldás ezekre a problémákra az alternatív média, amely hangot ad aszegényeknek, és amely összetarthat egy csoportot vagy egy közösséget (Rivoltella, 2001: 83–85) . Nemcsak a hagyományos médiát kell átértelmezni, hanem különös hangsúlytkellfektetniarraaszerepre,amitazújtechnológiaimédiaeszközöktölt-hetnekbe(Livingstone,2004).

Ausztráliában a médiaoktatást gyakorlatilag közös szervezetben kezelik a mé-diaszabályozással . Az Australian Broadcasting Authority (ABA) felel mind a ter-vezésért (amelybebeleértendőamédiaoktatás tervezése is),mindpedigamédia-programok és a médiaszolgáltatók működési politikájának monitorozásáért. AzABAtevékenységénekfókuszábanakiskorúakvédelmeáll:elsősorbanennekren-delikaláafélévenkéntimonitoringot,valamintmagátaprogramgyártás-szervezőtevékenységet .

A franciamodellben szintén társadalmiméretűmozgalomszerűséget találunk,amely a médiaoktatásért felel . „A még logocentrikus iskolával, az ezen a téren mu-tatkozó törvényhiánnyal, az oktatók hiányával szemben a médiaoktatás pedagógiai problémából kifejezettenmozgalommá válik.Mindez Franciaországban történik,aholaCLEMI,azOktatásügyiMinisztériumszervezetefoglalkozikamédiaokta-tással.Médiaoktatók,médiaszakemberek,kutatók,szülőkésdiákokvesznekrészta médiaoktatásban, oktatási és nevelési programokat dolgoznak ki együtt, amelye-ket országos szinten alkalmaznak . Oktatókat képeznek ki mind elméleti, mind gyakorlati szinten, Párizsban és az ország más részein is kurzusokat szerveznek . ACLEMItanulmányokatésmásoktatóieszközöketadkiésteszelérhetővéatö-megtájékoztatássalkapcsolatosan”(Micaci,2012).

6.3.3.2. A médiaértés oktatásának előzményei Magyarországon

Magyarországon a médiaoktatás a mozgókép- és médiaismeret oktatásával vette kezdetét. A 60-as évektől az esztétikai megközelítés volt meghatározó, emiatt amozgóképkultúra leginkább a magyar nyelv és magyar irodalom tantárgyakba be-építettformábantaláltamegahelyét.Az1960-asévektanügyireformjainyománahagyományosértelembenvettmozgóképkultúra–filmesztétikanéven–márbeke-rültamagyarközoktatásrendszerébe,akövetkezőáltalánosindoklással:„Atanuló-katelsősorbanarrakellfelkészíteni,amivelazéletbentalálkoznak,amitazéletbengyakorolnak, amire az életben szükségük lesz” (Korszerű esztétikai nevelést!,1961).Afilmesztétikátekkorazirodalomórákkeretébentanították,sőtönállómun-káltató tankönyvsorozat jelentmeg rólaBölcs István tollából,amely többmint tíz


kiadást ért meg . Föllendült az iskolai filmklubmozgalom, a televízió pedig rend-szeresenvetítettfilmeketafilmesztétika-oktatásszámára.Az1970-esévektőlkezd-veazonbanfokozatosanelhaltaziskolákban,legfőképpenazért,mertnélkülözteaszakképzetttanárokat,ésegyrekevesebbidőmaradtavetítésekre(Jakab,é.n.).

A szemiotika nyelvészeti tudományos vizsgálati módszerének előretörésévelerősödöttmegamédiaoktatásbanajelelméletivonal,közelebbtolvaamozgókép-kultúraoktatásátamagyarnyelvoktatásához.Azérdemiönállósodáselsőlépcső-foka azvolt, amikor az esztétikaiminőségés a tartalom felől a technológia és afunkcionalistamegközelítésfelétolódottahangsúly.Innentőlkezdveegyrésztmárnemcsak a mozi és a televízió mint a mozgóképkultúra két meghatározó plat-formjaadta amédiaoktatás alapját, hanemamédiumok fogalmát ennél tágabbanértelmezték a pedagógusok,másfelől a befogadás kérdésein túlmenően amédia-tartalmak előállításának kérdéseivel is foglalkozott a képzés.Az 1978-as tantervtekintélyvesztésének következtében a művelődéstörténeti orientáció helyett a média megértésére irányult amédiaoktatás figyelme (Szíjártó, 2009: 341). Ez afontosnézőpontváltásazonbannemjártegyüttazonnaligyakorlatváltással:mégazezredfordulón is bebizonyosodott a médiafogyasztók társadalmi hátterének kutatá-sa kapcsán, hogy igazi médiaszocializáló munkát csak a médiaértésen alapuló mé-diaképzés továbbimegerősítésével érhetne el az iskolamint szocializációs közeg(Bényei–Szíjártó,2000).

A magyarországi mozgóképkultúra és médiaismeret tantárgy hivatalos megha-tározásánakhangsúlyoselemeiakövetkezők:amozgóképiszövegértésfejlesztése,amédiatársadalmiszerepénekésműködésmódjánakfeltárása,akritikaimédiatu-datosság fejlesztése,mozgóképnyelviésművelődéstörténeti tájékozottságkialakí-tása,fejlesztése,képesség-ésszemélyiségfejlesztésamédianevelésrévén(Magyar Közlöny, 2004: 204–210). Ily módon a médiatudatosság erős vonalat képvisel amédiaoktatáselméletében,safőcélokközöttvilágosanfejeződikkiazértőbefo-gadás követelménye . A gyakorlati oktatásban viszont sok múlik azon, hogy a mé-diavizsgálati megközelítések között milyen egyensúly alakul ki – ha egyáltalán kialakul .

Amédiaszövegekvizsgálata (konkrétmédiatermékekésüzenetek jelentéstani,esztétikai stb . értelmezése), a médiaintézmények rendszerének ismertetése (szer-kesztőségek,újságíróiszerepek,tulajdonosiviszonyokkutatásastb.)vagyaközön-ségvizsgálat (befogadáskutatás, pszichológiaimegközelítések stb.) egyaránt elő-térbe kerülhet, de relevánsmértékűmédiatudatosságra iskolai oktatás keretébencsak e három dimenzió kiegyenlített bemutatásával lehet szert tenni . (A három vizsgálatilehetőségrőlésahozzájukrendeltkutatásimódszerekrőlbővebbenlásdStokes,2008).Ahelyzetetnehezíti,hogy„[b]árMagyarországonamozgóképokta-táskötelezőtárgykéntszerepelatanrendben(atantárgyintegrált-beágyazottjelle-gű),fejlesztésébenszámos,atanárokat,illetveafilmesésatömegkommunikációsszakmát képviselő civilszervezet is szerepet vállal (van tehát egy szabadidős,


akcionista-mozgalmár vonulata is) . Ma Magyarországon nem létezik komolyan ve-hetőmédiakritikaitársadalmimozgalom,ezértaciviltörekvésekésaformálisne-velésintézményrendszereinehezentudnakegymásratalálni.”(Szíjártó,2009:341)

6.3.3.3. Kereszttantervi kérdések: a médiaértés oktatása a Nemzeti alaptantervben

A magyar oktatási rendszer a 2012-es Nemzeti alaptanterv értelmében a máso-dik, kereszttantervi megoldás mellett tette le a voksát, így meg kell birkóznia az univerzálispedagóguskompetenciákfejlesztésekörüliproblémákkal,vagyisazzal,hogy kivétel nélkül minden pedagógust fel kell készítenie a médiaoktatásra .

A modern iskolával és a modern tantervi szabályozással szemben egyre növek-vőelváráskéntfogalmazódikmeg,hogyatanulókaziskolaitanulmányaikalattel-sajátítsákadigitálismédia instrumentális,kreatívéskritikai-reflexívhasználatát.A hazai tantervi szabályozásban az elmúlt évtizedben egyre hangsúlyosabb szere-petkapottamédiatudatosságésadigitálisműveltségkérdése.Adigitális kompetenciakulcskompetenciaként2007ótavanjelenanemzetitantervekben,ígyama-gyar Nemzeti alaptantervben is (lásd az Európai Parlament és az Európai Tanács ajánlását az élethosszig tartó tanuláshoz szükséges kulcskompetenciákról: 2006.december18-i2006/962/EK,illetvea2007.éviNat-rólszólórendeletet).

A 2012 . évi Nemzeti alaptantervben a médiatudatosságra nevelés már önálló fejlesztési területként, illetvenevelésicélként jelenikmeg.Amédiaműveltségez-zelanevelési-oktatásifolyamatolyanközösértékekéntértelmezhető,amiapeda-gógiaifolyamategészétáthatja.Amédiatudatosságranevelésmásfejlesztésiterü-letekhez, nevelési célokhoz és több kulcskompetenciához is szorosan kapcsolódik apedagógiaigyakorlatsorán(alegjelentősebbkapcsolódásipontokatazalábbitáb-lázat tartalmazza) .

6.3. táblázat: A médiatudatosság és digitális kompetencia megjelenése a Nemzeti alaptantervben

Médiatudatosságra nevelés mint tantervi cél

„Cél,hogyatanulókamediatizált,globálisnyilvánosságfelelősrésztvevőivéváljanak:értsékazújésahagyományosmédiumoknyelvét.Amédiatudatosságranevelésazértelmező,kritikaibeállítódáskialakításaéstevékenység-központúságarévénfelkészít ademokráciarészvételikultúrájáraésamédiumoktólisbefolyásoltmindennapiéletértelmesésértékelvűmegszervezésére,tudatosalakítására.”(Nat-2012,2012:10644)


A médiatudatosságra nevelés tantervi céljának kapcsolata további tantervi célokkal:

A tanulás tanítása Az önismeret és a társas kultúra fejlesztése

Állampolgárságra, demokráciára nevelés

A tanulási tartalom iránti érdeklődésfelkeltése; atananyagelsajátításával,szerkezetével, hozzáférésével kapcsolatostudásfejlesztése;információforrások használata; előzetesismeretek és tapasztalatok mozgósítása; egyénre szabott tanulási módszerek alkalmazása éstanítása;újhelyzetekbenalkalmazható tudás kialakítása–afejlesztésicélokdigitális környezetben értelmezve felértékelik a tudatos és kritikai médiahasználatot .

Atanulókedvezőszellemifejlődésénekelősegítése,készségeinekfejlesztése,tudásának és kompetenciáinak kifejezésrejuttatása;valamennyi tudásterület megfelelőkiművelése; a tanuló hozzásegítése ahhoz, hogy képessé váljékérzelmeinekhiteleskifejezésére,amásokhelyzetébetörténőbeleélés képességének, az empátiának afejlődésére,valamint a kölcsönös elfogadásra . A digitális média színterei egyben identitásalkotó és a társas kapcsolatok kialakítását és ápolását támogató eszközök, ezért központicéljátképezik a médiatudatosságra nevelésnek is .

Cselekvőállampolgárimagatartás kialakítása, ahol az iskola megteremti annaklehetőségét,hogy atanulókmegismerjék afőbbállampolgárijogokat és kötelezettségeket . A részvétel a közügyekben megkívánjaakreatív,önálló kritikai gondolkodás, azelemzőképességés avitakultúrafejlesztését. Afelelősség,azönállócselekvés, a megbízhatóság, a kölcsönös elfogadás elsajátításáthatékonyantámogatjákatanulóktevékeny részvételére építőtanítás-éstanulásszervezésieljárások. A közösségi média számtalanlehetőségetkínál a participációra . Azezzeljáróhasznok,lehetőségekéskockázatokismeretéhez elengedhetetlen a médiatudatosság .

Digitális kompetencia

„A digitális kompetencia felöleli az információs társadalom technológiáinak (IKT) ésatechnológiákáltalhozzáférhetővétett,közvetítetttartalmakmagabiztos,kritikus ésetikushasználatátatársaskapcsolatok,amunka,akommunikációésaszabadidőterén .” (Nat-2012, 2012: 10654)


A digitális kompetencia kapcsolata további kulcskompetenciákkal:

Hatékony, önálló tanulás

Anyanyelvi és idegen nyelvi kommunikáció

Természettudományos és technikai kompetencia

Szociális és állampolgári kompetencia

A hatékony és önálló tanulás olyanalapvetőkészségek meglétét igényli, mint az írás, olvasás, számolás, valamint az IKT-eszközök használata . Ezekre épülazújismeretekelsajátítása,feldolgozása és beépítése . AzIKTbővíti asajáttanulásegyénileg és csoportban történő megszervezési lehetőségeit,ideértve a hatékony gazdálkodást azidővel és az információval . Az egyéni szükségletek felismerése ésasajáttanulásifolyamat ismerete hagyományos és digitális környezetben is különösen fontossá válik .

A digitális színterek térnyeréseújkihívásokat támaszt a tanulói gondolatok, érzések, tények, vélemények kifejezésével,értelmezésével és közvetítésével szemben, valamint a helyes, öntudatos és alkotó nyelvhasználattal szemben (magyar és idegen nyelv esetén is) . A nyelvhasználat útjántörténőismeretszerzés, tudáslétrehozás megköveteli a médiatudatos viselkedést (pl.különbözőtípusú szövegek, információk feldolgozása, megítélése, formálása, közvetítése esetén) .

A természettudomá-nyos és technikai kompetencia kritikus és kíváncsi attitűdötalakítki az emberben, aki ezért igyekszik megismerni és megérteni a természeti jelenségeket, aműszaki megoldásokat és eredményeket, nyitott ezek etikai vonatkozásai iránt . A médiatudatosság fontos eleme, hogy fejlessze a tanulók kritikai érzékenységét az áltudományos és az egyoldalúan tudomány- és technikaellenes megnyilvánulások-kal szemben, éslehetőségetkínáljon a tudományos eredmények tanulási folyamatba való integrálására .

Az állampolgári kompetencia a demokrácia, az állampolgárság fogalmának és az állampolgári jogoknak az ismeretén alapul . A kompetencia magábafoglalja az aktuális események, valamint a nemzeti, az európai és a világtörténelem főbbeseményeinekés tendenciáinak, továbbá a társadalmi és politikai mozgalmak valós céljainak, értékeinek és törekvéseinek az ismeretét . Lényegesmozzanata közösségi média sajátosságainakfeldolgozása mint a médiatudatosság központi eleme .

Forrás: Nat-2012 .

ANat-2012céljaivaléselveivelösszhangbanakerettantervek is hasonlóan fontos szerepet tulajdonítanakamédiatudatosságnakésadigitálisműveltségnek [lásdakerettantervek kiadásának és jóváhagyásának rendjéről szóló 51/2012. (XII. 21.)EMMI rendelet mellékleteit, Kerettantervek, 2012] . A médiatudatosság és a digitá-lisműveltségnemkizárólag aVizuális kultúra, aMozgóképkultúra- ésmédiais-


meret, vagy az Informatika tantárgyak központi eleme, hanem a pedagógiai célok éslehetőségekolyanátfogóeleme,amelyiskolatípustólfüggetlenülalegkülönbö-zőbbéletkoriszakaszokban,tantárgyakban,tematikaiegységekbenésalkalmazottmódszertanimegoldásokbanjelenikmeg.

A 2012 . évi Nemzeti alaptanterv és a hozzá tartozó kerettantervek arra mutatnak rá, hogy:1. amédiatudatosságésadigitálisműveltségkérdéseaziskolábankülönbözőfor-

mákbanéstanulásihelyzetekbenjelenikmeg,2. a technológiai változás számtalan lehetőséget biztosít a tanítási-tanulási folya-

mat korszerűsítéséhez, de mindez önmagában nem elegendő, szükség van atechnológia alkalmazásának pedagógiai szemléletű, pedagóguscentrikus fej-lesztésére is .

Akerettantervekelemzésealapjánhat fejlesztési területhatározhatómegapeda-gógusokmédiaműveltségének,illetveatanulásszervezésprofesszionálismegterve-zésének és megvalósításának érdekében:1 . Digitális tartalmak strukturálása: a tartalmak kiválasztását és rendszerezését, a

tantárgyközi kapcsolódási pontok kialakítását, a tanulók tanulási céljaihoz éselőzetesismereteihezvalókapcsolatokkialakításátfoglaljamagába.

2. Digitálisinformációkgyűjtése:azinformációszerzés,akritikaiforrásfelhaszná-lás,azeltérőnézőpontoksajátosságaibóleredősokszínűségkezelnitudásátfog-laljamagába.

3. Adigitáliskörnyezetkooperációslehetőségei:azonlinecsoportoksajátosságai-nakismeretét,avirtuálistérbenzajlóközösmunkasajátosságainakalkalmaznitudását,adifferenciáláskorszerűmódjainakismeretét,aközösproblémamegol-dásösztönzésétfoglaljamagába.

4. Digitálistartalmakelőállítása:atanulóimotiváció,akreativitás,azönkifejezéspedagógiai kérdéseinekújragondolása és alkalmazásadigitális eszközök segít-ségével, illetve virtuális környezetben .

5. Tanárielőadásdigitáliseszközöksegítségével:önállódigitális tartalmak létre-hozása, illetve digitális eszközök használata a (1) pedagógiai szemléletesség nö-velése, (2) akorszerű technikai lehetőségekkihasználása, valamint (3) az elő-adásmásoktatásimódszerekkel(pl.vita, tanulóireflexióstb.)való integrálásaérdekében .

6 . A médiatudatosság aktuális dilemmáinak feldolgozása mint tanári feladat: a ta-nulókatérintőkérdésektudatosítása,megvitatása,amédiaműveltségjelenségei-revalóreflektálás.

Amédiatudatosságésadigitáliskompetenciaefejlesztésiterületeikorszerűsíthe-tikapedagógiaimódszertanigyakorlatot,bővíthetikapedagógusoktanulásszerve-zésieljárásait,éshozzájárulhatnakadigitáliseszközökéslehetőségekirántipozi-tívattitűdkialakításához.


6.4. táblázat: A médiaműveltség egyes elemeinek, alkalmazási lehetőségeinek megjelenése különböző kerettantervekben és tantárgyakban

Kerettanterv Tematikai egység / Fejlesztési cél

Magyar nyelv és irodalom / Kerettanterv az általános iskola 1–4. évfolyamára

– Elemi mozgóképi szövegalkotó kódok kreatív alkalmazása;médiaszöveg-írás;egyszerűcselekménymegjelenítéseképsorozattal(pl.rajz,digitálisfotó, rövidanimációsfilm)éshangokkal(Fogalmazási alapismeretek).

– Médiaélményekfelidézése,kifejezéseésmegjelenítéseszóban,vizuálisanvagyszerepjátékkal(Olvasás, az írott szöveg megértése).

– Különbözőmédiaszövegek(pl.animációsmesék) cselekményekezdő-ésvégpontjának,acselekményelemeksorrendjénekmegfigyeléseközvetlenpéldákalapján. Sajátmegéltélményekéstapasztalatokösszevetése amédiaáltalközvetített,megjelenítettvilágokkal (pl.gyermekműsorok,gyermekújságok,képregények,életkornakmegfelelőrajzfilmek,gyermekeknekkészülőinterneteshonlapokalapján)(Irodalmi kultúra, az irodalmi művek értelme zése).

Matematika / Kerettanterv az általános iskola 1–4. évfolyamára

– Amatematikalehetőségekhezigazodvatámogatnitudja az elektronikus eszközök, az internet, az oktatóprogramok célszerűfelhasználását,ezzelhozzájáruladigitáliskompetenciafejlődéséhez.

– Azadatok,táblázatok,grafikonokértelmezésénekmegismerése nagyban segítheti a mindennapokban és különösen a média közleményeiben való reális tájékozódást.

Biológia-egészségtan / Kerettanterv az általános iskola 5–8. évfolyamára

– Atantárgytanulásasoránalkalmazottsokszínű tevékenységek(kísérletek,megfigyelések, terepentörténővizsgálódások,amegfigyelésekrajzos és digitális feldolgozása, értékelése, felmérések készítése) .

– A reklámok képi eszközeinek elemzése; amédiahasználattalkapcsolatosfüggőségek.(…) A közösségi oldalak és veszélyeik; az algoritmikus gondolkodástsegítőinformatikaieszközök;arobotikaalapfogalmai (Az életfolyamatok szabályozása és egészségvédelme).



Történelem, társadalmi és állampolgári ismeretek / Kerettanterv a gimnáziumok 9–12. évfolyama számára

– A középiskolai történelemtanítás [során] törekedni kell atörténelemélményszerűtanítására,közös feldolgozására,amiörömetésfeladatokatjelentadiákokszámára . Ehhez igénybe kell venni a hagyományos eszközök mellett a média modern eszközeit (világháló, kép-, videó-, hangmegosztók stb .) is .

– Kapcsolódási pontok a médiatudatosságra neveléssel: A modern nyilvánosság kialakulása (Felvilágosodás, forradalmak és a polgárosodás kora); Tömegkommunikáció, médiumok hatása a mindennapi életre (Az első világháború és következményei); Amédiakifejezőeszközeiésezekhatásmechanizmusa(Európa és a világ a két világháború között); Videointerjúk,visszaemlékezések,avideointerjúmintműfajelemzése(A második világháború); Dokumentumfilmek,híradókelemzése,MultimédiaCD-ROMhasználatávalMagyarországXX.századieseményeinek és azok hátterének megismerése (Magyarország 1945–1956 között); A pénzügyekkel, gazdasággal foglalkozó írott vagy audiovizuális médiaszövegek elemzése és feldolgozása (Pénzügyi és gazdasági kultúra).

Testnevelés és sport / Kerettanterv a gimnáziumok 9–12. évfolyama számára

– Adivatésamédiatestkultúrárahatókedvező éskedvezőtlentényezőinekszétválasztása (értékfelismerés, önértékelés) .

Idegen nyelv / Kerettanterv a gimnáziumok 9–12. évfolyama számára

– E-könyvek, médiatudatosság (Szabadidő, művelődés, szórakozás); számítógépen keresztül való kapcsolattartás, információ keresése, az informatikai eszközöket alkalmazómédia,azelterjedtinfokommunikációseszközökelőnyeiéskockázatai,anetikettalapjai, élőszóvalkísértbemutatókésfelhasználhatóeszközeik(tudomány és technika); Digitális tudásbázisok, könyvtári információs rendszerek (Az iskola); Részvétel a szóbeliség jegyeitviselődigitáliskommunikációban:fórum,chat,Skype(Szóbeli interakció).

Természetismeret / Kerettanterv a gimnáziumok 5–12. évfolyama számára

– Irány és távolság meghatározása (digitális és nyomtatott) térképen .



Erkölcstan / Kerettanterv a gimnáziumok 5–12. évfolyama számára

– Atananyagtartalmainkábbépülahétköznapiéletbőlmerített és oda visszacsatolható tapasztalatokra, illetve személyesélményekre,mintelméletijellegűismeretekre.Ezeket természetes módon egészíthetik ki az életkornak megfelelőerkölcsikérdéseketfelvetőtörténetek,mesék,mondák,irodalmivagypublicisztikaiszövegek,filmekvagy digitális formábanelérhetőegyébtartalmak.

Kémia / Kerettanterv a szakközépiskolák 9–12. évfolyama számára

– Az információforrások kritikus használatának megtanulása, a digitális és nyomtatott (képi, verbális) források értelmezése, a feladatok megoldása során létrehozottinformációkmegjelenítéseésbemutatásasorána források használata, az önálló tanulás eszközrendszere mellett a kommunikációs képességek és az adatok, folyamatokvizualizációjátmeghatározószépérzékishangsúlyt kap .

– Kapcsolódási pontok a médiatudatosságra neveléssel: digitális modellek, animációk; információk keresése, feldolgozása (A „kék bolygó”. A víz. Egy csepp vízben).

Fizika / Kerettanterv a szakközépiskolák 9–12. évfolyama számára

– Atermészettudományosképzésegyikcélja,hogy atanulókatmédiatudatosságranevelje,ösztönözzeőket a világ média által való leképezésének kritikus elemzésére .

– Atantervsikeresmegvalósításánakalapvetőfeltétele a tananyag feldolgozásának módszertani sokfélesége; többekközöttacsoportmunka,projektfeladatokvégzése, a számítógépes animációk és szimulációk bemutatása, az interaktivitás, az aktív táblák és digitális táblák haszná lata .

– Kapcsolódási pontok: A fényelektromos hatás elve és gyakorlatialkalmazása(digitálisfényképezőgép, fénymásoló,lézernyomtatóműködésénekelve). Digitálisjelek.Adigitálistechnikaelvei,alegelterjedtebb alkalmazásokfizikaialapjainakmegértése. Afényképezésmintművészet,digitálisművészet.

Pénzügyi és gazdasági kultúra kerettanterve 7–10. évfolyam számára

– Atantárgyszámtalanlehetőségetkínálamédiatudatosság-raneveléshez,hiszenhosszútávonagazdaságiszereplőkcsak helyesen értékelt információk birtokában hozhatnak eredményes döntéseket, akár fogyasztóként, vállalkozóként, befektetőként,államitisztviselőkéntstb.teszikezeket. A változó gazdasági környezetben való eligazodáshoz nélkülözhetetlen a hagyományos és modern médiumok információforrásként való kezelése, kritikai értékelése .

– Gazdaságifolyamatok,összefüggésekmegjelenítéséhez,elemzéséhez, döntések alátámasztásához alkalmazza amatematikaeszköztárát(…)ésadigitálistechnikát, az internetet .

Forrás: Kerettantervek, 2012 .


Hazánkban pillanatnyilag a Bűvösvölgy projekt (www.buvosvolgy.hu) ad direktiránymutatástakülönbözőkompetenciaterületekentevékenykedőpedagógusoknakés diákjaiknak, hogy a médiatudatosság és médiaértés módszertani kérdéseibeneligazodjanak.

„Mivel jelenleg a médiaoktatás több műveltségi területhez is kapcsolódik, ésnem önálló tantárgyként szerepel, többnyire nem szakirányú végzettséggel rendel-kező tanárokrahárulamédiávalkapcsolatos ismeretekátadása,hanemkülönfélemás főszakkal rendelkezőkre (pl. magyar nyelv és irodalom szakos, rajz szakosstb.tanárokra).Azebbőlfakadóesetlegesnehézségekleküzdéséreszolgálnakazokafelkészítőanyagok,amelyeketabűvösvölgybelilátogatástmegelőzőendolgoznakfel a diákok tanári segítséggel, és amelyek a tanulók előzetesmédiaismereteinekmélységealapjándifferenciáltak(kezdő/haladó)”(Bűvösvölgy, é . n .) .

Médiaoktatásésmédiaismerettekintetébenmeglehetősennagykülönbségekta-pasztalhatóakazegyesgyermekek tudásaközött attól függően,hogymilyenekahelyi, személyesés iskolai lehetőségeik.Éppenezértamédiaoktatás szempontjá-ból további előnyként említhető meg, hogy Bűvösvölgyben minden gyermekugyanazokkal a professzionális eszközökkel dolgozhat, és ugyanazokat az ismere-teket szerezheti meg függetlenül attól, honnan érkezik a központba . Ez a módszer – bár intézményes formát öltött – már túlmutat a puszta tantermi gyakorlaton .

6.3.4. Tantermen kívül

A tantermen kívüli médiaoktatási tevékenységek sora végtelen hosszú, ahogyan aztazelőzőfejezetbenafilmklubokésegyéb,elkülönültenműködőcsoportokésmódszerekemlítésekorérzékeltettük.Mindezekközülmostkétalapvetőirányzat-ra, a digitális történetmesélésre és a játékosításra koncentrálunk.E kettő jól pél-dázzaatörténet-,illetveazélményalapúmédiaoktatáskülönbségeit.Előbbiavalóéletben is létező történetekmediatizálását, leképezését segíti, utóbbi pedig olyaneszközöket ad a médiaoktatás kezébe, amelyekkel a való élethez hasonló, de a valóságban sosem létezett világokat lehet felépíteni . Mivel a két módszer között jelentőseltérésekvannak,aköztük lévőkülönbségekrőlésösszeegyeztetésük le-hetőségeirőlkülönértelmezőfejezetszól.

6.3.4.1. Narratívák hálójában: a digitális történetmesélés

A digitális történetmesélés mint médiagyakorlat: narratívműfaj.Mintmindennarratíva,ezisegyfajtakommunikációsmódszer,amellyeltapasztalatainkat,illet-vemagátavilágot felfogjukésértelmezzük.Narratíváinksegítenekeligazodniavilágban: tipizáljuk velük a jelenségeket, koordináljuk észleléseinket. A narratí-váknak ezenfelül további lényeges funkciója, hogy cselekvéseinkhez és dönté-seinkhez képesek indokot adni, képesek megalapozni azokat .

http://www.buvosvolgy.hu


Anarratíváknakkettős struktúrájukvan:adrámai struktúraanarrált történetfogalmikeretezését,forgatókönyvétésszerepeitfoglaljamagába,azérzelmistruk-túra pedig annak az érzelmi hatásnak a leírása, amelyet az adott narratíva a befo-gadóban kivált . A narratívák elemzése során két meghatározó módszer alkalmaz-ható:aszintagmatikus,amelyanarratívábanmegjelenőszintagmákat(viszonyokat)és szerepeket vizsgálja (Propp, 1995 [1928]), illetve a paradigmatikus elemzés, amelyazellentétpárokatmutatjabe(Lévi-Strauss, 1955) .

Egy szöveg értelmezése – legyen az hagyományos írott szöveg vagy tágabb ér-telembenvettmédiaszöveg–természetesennemállhatmegazírottjelentésfeltá-rásánál . „Bármennyire is igyekezzék ugyanis a kutató, hogy a szöveget minél hite-lesebben elemezze, a szövegek jelentése önmagában soha nem egyértelmű, sohanembefejezett.Csakaközönségrecepciójaésértelmezésesoránválikátmenetilegazzá.Azértcsakátmenetileg,mertamédiaszövegekpoliszémiájaésnyitottműfajiszerkezete miatt állandóan lehetségesek újabb és újabb értelmezések, amelyekmegerősíthetik, de kétségbe is vonhatják mások magyarázatát” (Császi, 2010) . Amint e fejezetből látszik majd, a digitális történetmesélés műfaja és módszeremindkétstruktúrát,adrámaitésazérzelmitismagábanfoglalja,sezáltalegyarántmozgósítjaaszerepekrőlésellentétpárokrólszólóbefogadói tudást,miközbenér-telmezésedöntőennemakészítőn,hanemabefogadónmúlik.

A digitális történetmesélés otthona az a hely, ahol az emberi fantázia találko-zik a „számítógéppel” . A digitális történetmesélés (digital storytelling, rövidítve: DST)fogalmaalegáltalánosabbértelembenmindenfajtanarratívújmédia-alkotás-rautal,példáulwebsorozatokra,interaktívfilmekre,hipertextesszövegekreéstör-ténetmesélésen alapuló számítógépes játékokra. Ritkábban a filmkészítés átfogómegnevezésérehasználják,elismerve,hogyafilmalkotásokmanapságmárkizáró-lagdigitálisformábankészülnek.Újabbankiterjedtazértelmezéseolyanreklámokésegyébhirdetésiformákmegnevezéséreis,amelyekonlinekívánjákmagatartás-változásra bírni a nézőiket. A digital storytelling azonban szűkebb értelemben(ahogyanebbenafejezetbenfoglalkozunkvele)adigitálismédiatermékeknekegyolyanspeciálisváltozatárautal,amellyelhétköznapiemberekmutatjákbeötletei-ket, életük egy-egy szakaszát vagy mozzanatát .

Ez a médiaprodukció egyszerre számít médiaműfajnak és művészeti-oktatásimódszernek. Médiaműfajként magában foglalja a mozgóképet, az állóképet, ahanganyagokat, az animációkat ésminden egyéb alkotást: ezek kombinációjávalállelőazelmeséltdigitálistörténet,amelyetmindenesetbendigitálisállományok-ban formálmeg és tárol az alkotó. Elképzelhető tehát, hogy pl. papíron készültgyerekrajzok szkennelt változatai vagymagnószalagon rögzített réges-régi hang-anyagok digitális átiratai szerepelnek az elmesélt történetben, amely egy emlék, egyeseményvagyegyötletbemutatásátszolgálja.

Adigitálistörténetmesélésmásfelőlegyfajtaönkifejezőmódszerkénthasznála-tos: egyaránt szolgálművészeti és oktatási célokat. Középiskolákban, egyeteme-ken, civil szerveződésekben és szociális intézményekben nagy sikerrel alkal-


mazzák szerte a világon idestova több mint két évtizede. Számos helyen úgyhivatkoznakrá,mintazantikszóbelitörténetmeséléstovábbfejlesztettváltozatára,amelyimmármozgóképpelésrögzítetthanggaltudjakiterjeszteniérzékelésünket(Digital Storytelling,é.n.).Agyakorlatbanezanéhánymásodperctőllegfeljebbötpercigterjedőmozgóképes,esetleganimációs(vagyösszefűzöttállóképekbőlszer-kesztett),rendszerinthangsávvalisellátottmultimediálisalkotástjelent,delétezikrádiósműfajais(ezutóbbiértelemszerűencsakhangraalapoz).

Ami a kezdeteket illeti, a filmiparban először 1990-ben Ken Burns amerikaidokumentumfilmesalkalmaztaadigitálistörténetmesélést.Azamerikaipolgárhá-borúról szóló minisorozatában, a The Civil Warban a történetnek szerves részét képezték az egyes számelső személybenmegszólaltatott beszámolók (Sylvester–Greenidge, 2009).A túlélők leszármazottainakmonológjai bevallottan azt a céltszolgálták, hogy komoly érzelmi töltetet vigyenek az amerikai történelem egyik legtragikusabb fejezetéről szóló feldolgozásba. A kilenc részből álló, 2002-benVHS-kazettán és DVD-lemezen is újra kiadott alkotás darabjai e „hitvallások”megjelenítéserévénváltakkülönösenszemélyessé.

A90-esévekelsőfelébenaztánDana Atchley, Denise Aungst, Joe Lambert és Nina Mullen fejlesztették tovább a digital storytelling filmes alkalmazását.Atchleyújításafontosszerepetjátszottabban,hogyamódszeranemhivatásosfil-mesekközöttiselterjedjen:önállómódszertanonalapulóworkshopokat,irányítottfoglalkozásokat szervezett hétköznapi emberek számára (általános iskolás gyere-kektőlegészenanyugdíjaskorosztályig),aholmegtanítottaőketegyfelőlatechni-kahasználatára,másfelőlafilmes történetmesélésművészeténekalapjaira (www.nextedit.com). Jóllehet a digitalizációmár ebben az időszakban is rendelkezésreállt, a hangsúly mégsem a „digitális”-on, hanem sokkal inkább a „történet”-en és a „mesélés”-envolt.Asokféleközegre–kulturálisintézményekre,közösségfejlesztőprojektekre, iskolai oktatásra – adaptálható program legfontosabb mozzanata,hogy aworkshop első részébenmeghozza a résztvevőkmesélési kedvét, felhívjaőketötleteikmegosztására ésmásokötleteinekmegvitatására.Különbözőcélzottfeladatokkal–„szeretem–nemszeretemlisták”készítésével,szójátékokkal,kép-zeletrehatógyakorlatokkal–felébresztetteatörténetmesélőkedvet,ésfelszabadí-tottaaleendőalkotókfantáziáját.Eztkövetteazutánegykonkréttörténetdigitálisnarratívájának elkészítése és bemutatása a csoporttagok, majd a nagyközönségelőtt.

Nem sokkal ezután a digitális történetmesélés bekerült a televíziózásba is . ABBC 2001-ben indítottCapture Wales elnevezésű, hét éven át tartó projektjeegy az egyben rövidfilmszkeccsekre épült, amelyek Wales lakóinak életéről ésgondolatairól szóltak, ismét igen személyesre hangolva . Egy évre rá hasonló prog-ram vette kezdetét Angliában Telling Livescímmel.Ezzelegyidőbenasvédek,ahollandok és egyes amerikai televíziócsatornák is beindították a maguk digitális történetmesélőműsorait (Hartley–McWilliam,2009).Amódszernekebbenasza-kaszábanazonbanmég főleghivatásosfilmesek– rendezők,operatőrök,vágók–

http://www.nextedit.com

http://www.nextedit.com


segítették amesélőket: a történet „tulajdonosa” jobbára csak az információforrásszerepét játszotta e projektekben, a történet végső formáját azonban a szakértőkalakítottákki–nemutolsósorbanazért,mertaszükségestechnikátisőkbirtokol-ták. Kivétel ez alól az Atchley-módszer, ahol a jól felszerelt „táborban”maga amesélőállítottaösszeadigitálistörténetet,ámnefeledjük:azezredfordulóigavi-lágjelentősrészenehezenférthozzáamultimédiástartalmakatelőállítóeszközök-höz,kiváltképphaotthonszerettevolnahasználniőket.

A DST négy funkciója

Hartley és McWilliam (2009) szerint a digitálisan mesélt történeteknek négy-félejelentésükésfunkciójukvan:– formaként egyesítik a szenvedélyes közlések erős, direkt érzelmi töltetét adokumentaristaalkotásokeredetiségévelésaformátumtisztaeleganciájával– olyanok, mint a szonettek vagy a haikuk, csak épp digitális formátumban;

– gyakorlatkéntazegyénekoktatásátvalósítjákmeg,digitálisközlésreszántújnarratíveszközökhasználatáratanítjákőket;

– mozgalomkéntaszakértőkésafelhasználókkreativitásánaktökéleteselegyí-tésérőltesznektanúbizonyságot;

– médiaszöveg-rendszerkéntpedigegyújmédiagazdaságrólszólnak:elmossákaprofiésamatőrprodukciókköztiszilárdhatárvonalat,újragondolnikésztet-nekazelőállító/fogyasztókettősségét,shozzájárulnaka„digitálisírástudás-ról”, részvételről, történetmesélésről és tartalomterjesztésről szóló újfajtagondolkodás kialakításához .

Miután a digitális eszközök hozzáférési megosztottsága világszerte enyhült vala-melyest,egyretöbbéstöbbhelyenhonosodottmegadigitalstorytellingműfajaésmódszere.Asajátkezűlegkészítettmultimediálisalkotásokköréegészmozgalomszerveződött.Mégjóvalazelőtt,hogyazalkotókotthonábankészültekvolnailyenművek,azUSACaliforniaállamában,Berkeley-ben1994-benmegalakultaCenter for Digital Storytelling.ABBC2001-esés2002-esprojektjeiutánAusztrália,Izrael, a Dél-Afrikai Köztársaság és Brazília is felzárkózott különböző progra-mokkal, vagyis2006-iggyakorlatilagmindenkontinensenmegjelent akezdemé-nyezés . Ahogy azonban Bucy és Newhagen rámutatott (Bucy–Newhagen,2003),az elterjedésében komoly egyenlőtlenségek figyelhetőek meg: Afrikában, Dél-Amerikában ésÁzsia egyes részein korántsemolyan intenzív a növekedés,mintEurópában,Észak-AmerikábanésAusztráliatérségében.Nemmeglepő,hogyezafejlettségi térképgyakorlatilag tökéletesenegybevágadigitális szakadékmélysé-gétábrázolótérképpel:aholadigitálistechnológiaieszközökterjedéselassú,ottadigitálistörténetmeséléshezszükségeseszközökisnehezebbenhozzáférhetőek,te-hát nehezebb lesz a történetmesélés kivitelezése .


Miutántehátadigitálistörténetmesélésafilmesekkiváltságábólamagánembe-rekönkifejezésimódjávávált,sakamerárólaszámítógépreköltözött,gyorsütem-ben jelent meg újabb és újabb – technológiával gazdagon ellátott – területeken.Aházilaghasználhatódigitálismédia-előállítóeszközökterjedéseugyanakkoregy-beesettaweb2.0logikájánalapulóközösségimédia-platformoknépszerűvéválásá-val.Ezeredményezteadigitálistörténetmesélésharmadikszakaszánakelőretöré-sét.ImmárnemcsupánCD-reírva,netánházivetítésekenbemutatvaismerhetjükmeg az alkotók munkáit, hanem – a hálózati társadalom áldásos hatásaként – az interneterreszakosodottfelületein,videómegosztóportálokonésprojektekvideósadatbázisaibanérhetőekelarövidfilmekésanimációk.AYouTubeáttörősikereavizuáliskorszakmegerősödését jelezte,aközösségimédianépszerűségepedigazemberek társaság utáni vágyáról tanúskodik . A digitális történetekben ennek meg-felelőenmegjelenikazinteraktívmomentum:sokesetbenláthatunkolyanalkotá-sokat, amelyekben hipertextes „elágazások” vannak, s a történet végigkövetésemegköveteli a néző aktív közreműködését, legalább egy-két kattintás erejéig.Interaktivitásalattakcióésreakcióváltakozásátértjük(vanDijk,2006:6–8).Azinterneten reagálni tudunk az egyes történetekre, visszajelzést adhatunk az elő-adójának, az internet segítségével elérhetjük, és interakcióba kerülhetünk vele.Továbbíthatjuk, megoszthatjuk történetét, véleményét, gondolkodásmódját, s ígymimagunkisdönthetünkróla,hogykihezjuttatjukelazadottvideót.

A digitálisanmesélt történetek egyfelől kapcsolatokat teremtenek az emberekésakultúrákközött,másfelőlmagukakulturálisidentitásokfejezikkivelemagu-kat, aminek következtében állandó csere jön létre a kultúrák között (Castells,2006a: 34) . Mindössze a mindkét fél által beszélt nyelv és internetkapcsolat szük-ségesahhoz,hogymegismerjükegy,avilágmásikvégénélőembervéleményétésérzésvilágát olyan témákkal kapcsolatban, mint például a bevándorlás vagy a kul-turális sokk .

Aprofitörténetmesélőkmárnemazonosakaprofifilmesekkelvagyahivatásosproducerekkel – sokkal inkább olyanok, mint a saját szerzeményeiket zengővándorénekesek, a bárdok.Személyükolyanamatőröketfed,akiknekvanmonda-nivalójuk, s akik otthoni íróasztalukmögül szerkeszthetik és tölthetik fel a sajátszkennerükkel,diktafonjukkal,kézikamerájukkalésdigitálisfényképezőgépükkelkészültanyagaikat.Profizmusukalelkesedésükből,hozzáférésikompetenciájukbólés gyakorlatukból fakad .

Aprofitörténetmesélőtbárdnak,költőnek is tekinthetjük,akiadigitálisemlé-kezéstsegítiésszolgálja:ügyekmellészegődvekifejezi,formábaönti,újrameséli,és ígymegőrzia történeteket.Etevékenységénekmegalapozásáhozabárdháromlehetőségközülválaszthat:1. „Énbárdvagyok, tipedignem”:Taliesinhez,a6. századibretonköltőhözha-

sonlatosan profivá válva tovább műveli, amiben jó, miközben fintorog a nálagyengébbképességűalkotókmunkáinak láttán,hiszena „piac” törvényeitkö-veti, s abban hisz, hogy a rátermettebb viszi a hasznot .


2 . „Bárd vagyok; nézzétek, így kell ezt csinálni”: Gandalf, a nagy varázsló mintá-járafelhasználhatjaaképességeitarra,hogymásokatsegítsenkreativitásukki-bontakoztatásában.Ahelyett,hogyötleteiketelbitorolná,inkábbtámogatjaőketabban, hogy intuícióikat célirányos alkotásba fordítsák .

3. „Mindannyian bárdok vagyunk; csapassuk!”: a leghívogatóbb opció. AzEisteddfod elnevezésű, éventemegrendezettwalesi irodalmi fesztivál résztve-vőinekmintájáraamatőrtésprofitegyenrangúpartnerkéntésnemszembenál-lóként kezelve a kreatív együttműködést a végletekig lehet fokozni, egymásttanítvaésegymástóltanulva(Hartley–McWilliam,2009:33–34).

Elsődleges és másodlagos szóbeliség

Abárdaszóbeliségembere,akihangokbóljólmegjegyezhetőemlékeketképez.„Orális kultúrákban a szavakmindig csakhangok.Ez a kifejezésmódon túl agondolati folyamatokat is meghatározza.” Ha meg akarjuk jegyezni, amit ta-pasztalunkésgondolunk–emlékezetesgondolatokatkellgondolnunk.„Elsőd-legesenszóbelikultúrákban–írjaOng–,agondolatokmegőrzésénekésfölidé-zésénekproblémájátcsakakkoroldottukmegsikeresen,habeszéddékönnyenösszeállómnemonikusmintákbangondolkozunk.Gondolatainknak erősen rit-mizált, kiegyensúlyozott alakzatokban kell megjelenniük, ismétlésekben vagyellentétekben,alliterációkbanésasszonáncokban,visszatérőjelzősszerkezetek-ben és más formulákban, bevett tematikus környezetben, közmondásokban, melyeketmindenfelőlújramegújrahallunksennélfogvakönnyenfölidézünk.Szóbelikultúrákban rögzítettkifejezésekadjákagondolkodás szubsztanciáját.Azerősmintázottságésaközösségilegrögzítettnyelvifordulatokszóbelikul-túrákbanazoknakafunkcióknakegyrészétteljesítik,amelyeketmáskultúrák-banazíráslátel–sezenközbenperszemegszabják,hogymilyenjellegűgon-dolkodás lehetséges, hogy a tapasztalat szellemi elrendezése milyen módon történhet.(…)azújszóbeliségföltűnőhasonlóságokatmutatarégivel:részvéte-limisztikájában,aközösségiérzésfokozásában,ajelenpillanatratörténőössz-pontosításában, még az állandó fordulatok használatában is, de lényegét tekint-ve ez akartabb és tudatosabb szóbeliség, mely állandó jelleggel az írás ésnyomtatás használatára alapozódik .” (Ong, 1982)

Az elmesélt történet a digitális történetmeséléssel sem veszítette el tudás-megőrző karakterét. Eric Havelock az ősi énekeket „törzsi enciklopédiának” nevezi: tananyagok ezek, amelyeket a dalnok ritmusos-rímes formába helyez (Havelock,1986).Ugyaneztteszialegújabbkoribárd,adigitálistörténetmesélőis:emlékeketkívánmegőrizni,ezértritmusos,könnyenfeldolgozhatómintáza-tokbarendeziőket,hogymegmaradhassanakközösségének„digitálismemóriá-jában”.


Aweb2.0logikájátésfelépítésétismervenemtúlnehézarrakövetkeztetni,hogyaki a digitális történetmesélés harmadik korszakában alkot, annak számára csakis azEisteddfodrésztvevőinekhozzáállásalehethosszútávonisüdvözítő.A21.szá-zadi digitális történetmesélés középpontjában ugyanis a kollaboráció és aparticipáció(azegyüttműködésésarészvétel)áll.Adigitálisanrögzített,szerkesz-tettésközzétettfilmekapusztaönkifejezésmellettaközösségépítést,a tapaszta-latcserét, adott esetben a kulturális különbségek megmutatását s így az interkultu-rálisérzékenyítést,egy-egykisközösségiproblémafeldolgozásátszolgálják.

ADST-tamikrotörténet-írásishamarfelfedeztemagának.Atörténészekköré-ben oral historyként ismerik azt a módszert, amely egy-egy korszak és terület tör-ténetieseményeitszóbeliközlések,visszaemlékezések,interjúkalapjánrekonstru-álja.Adigitálistörténetmesélésennekamódszernekegyszerrekitűnőelőmozdítójaéshatékonyeszköze.Egyfelőlserkentiaszóbeliközlésekrögzítését,hiszenatech-nológiai támogatás lényegesenmegkönnyítia folyamatot,másfelől felbecsülhetet-len értékű adatbázisokmegőrzését teszi lehetővé digitális (tehát hosszú távon ismegóvható és kompatibilis) formátumban .

Akollektívemlékezetnekháromrétegétkülönböztetjükmeg:aszemélyesemlé-kezést, a hagyományt és a történeti, történészet által teremtett tudást (Gyáni, 2010: 85). Assmann (1999) „hideg” (aktualitását vesztett) és „forró” (a mának üzenő)emlékeket különít el . Esposito (2008) az egyre összetettebbé váló társadalmak kapcsánkiemeli:afelejtés,azemlékekszelektálásalegalábbolyanfontostényező,mintamegőrzés,azemlékekelraktározása.Mindatárolásban,mindafelejtésbenkulcsszerepetjátszikaszóbeliáthagyományozódás,amelyetatörténetírásbanoral history néven hivatkoznak .

Az oral historyból,amelyadigitálistörténetmesélésalapja,a„személyesemlé-kező”szerepetkellkiemelni.Nemlehetveletörténelemtankönyvetírni,ésnematörténészekáltalhosszúévekmunkájánakeredményekéntelőállókutatást tükröz,amelyben adatok és pontos meghatározások szerepelnek . Az oral history a szemé-lyesinterpretációbanlétrejövőésugyanilyenmódonmegismerhető,sajátérzések-kel és élményekkel kiegészített történetek, visszaemlékezések összessége, amely-neksegítségévelegyénilegújraélhetjükatörténelmiidőegyikszakaszát.Sigfried Kracauer azt amédiumot nevezi történelmi időnek, amelyminden elképzelhetőeseménytkorlátozásnélkültartalmaz,ígyfelajánljaamúltfelidézését,majdújra-alkotásátkülönbözőtörténetekformájában(Kracauer,2009).ADSTtehátéppenatörténelmi időben képes válogatni, ahhoz segít hozzá, hogy történetekbe öntsükegyéni tapasztalatainkat, s ezekkel segítsük mások egyéni történelemértelmezését .


A mikrotörténet-írás bővíti a „történelem” fogalmát

A mikrotörténet – egyszerűen szólva – a méretek lecsökkentése, a vizsgálttárgyminiatürizálása(leszűkítéseegyetlenfalura,lakóhelyiközösségre,aház-tartásra, a családra vagy az egyénre), emellett amegfigyelés (az adatgyűjtés)mikroszkopikusmódja, amelynek eszköze lehet akár a digitális történetmesé-lés is .

„Történeti antropológia, új narratív történetírás, mikrotörténet vagy All-tagsgeschichte – csupa olyan címke,mellyel valamilyenúj és szokatlan törté-nészérzékenységet,historikus látásmódotés irányultságotszokáskifejezni.Haröviden kellene meghatározni, hogy mi bennük a közös, akkor az azonos téma-választástemelhetjükki.Etörténetírói irányzatoktárgyaugyanis többnyireésismétlődőenmagaamindennapiéletésannakszereplői,azátlagemberek,azőtárgyi világuk, életgyakorlatuk és mentális univerzumuk: vagyis csupa banali-tás, történelemalatti jelenség, ha történelmen csak és kizárólag amindenkorielitet,azállamokpolitikailététmegszabóeseményeketésintézményeketértjük(Gyáni, 1997) .

IlyenformánaDSTnyíltanvállalja:atörténelemazegyénekbenvan,narra-tívsajátosságokkalbír,sjóvaltúlmutatazelitenésazállamon,hiszenegy-egyötlet,gondolat,személyestörténésismesélhetővé,sőtdigitálisanmegőrizhető-vé válik általa .

Magyarországon a klasszikus digitális történetmesélés a fentebb részletezett for-mábannemjelentmeg,deaweb2.0korszakábanaközösségiemlékezettelössze-függőprojektekbenmódszerkéntfontosszerepetjátszott.Példáulaz„Audiovizuá-lisemlékgyűjtés”címűprojektkeretébenazemlekpontok.huoldalon2009és2011ősze között számos videointerjú gyűlt össze hazánk 1945 utáni történetéről.A programban 69 középiskola vett részt az országminden tájáról. Csaknem há-romszázpedagógus irányításamellettezerdiák3200 történelmi interjútkészítettel az elmúlt többmint hetven év szemtanúival, hozzájárulva ezzel az1945utániidőszaktörténelemoktatásánakmegújításához.Mintmindenhasonlókezdeménye-zésben, itt is történt technikai felkészítés, valamint tapasztalatcserét is rendeztek a résztvevőkarról,milyena jó történelmi interjú.Ezakezdeményezéskét jelentősponton tér el ahagyományosDST-módszertantól.Egyfelőlötpercnél jóvalhosz-szabb (esetenként csaknem háromnegyed órás) interjúk készültek, másfelől nemmaguk az interjúalanyoköntötték végső formába az anyagokat.E tekintetben azEmlékpontokvideóia90-esévekelsőfelénekDST-hagyományaitidézikfel.Ezzelegyüttisláthatóazonban,hogyazonlineemlékezetmegőrzés–adigitálistörténet-mesélés módszertanára alapozva – képes közreműködni a hagyományos iskolai

http://www.emlekpontok.hu/


oktatásmegújításábanésakollektívemlékezetfenntartásában.IlyenértelembenaDST technikai rétege továbbra ismásodlagos: a hangsúly a történeten és annakelmesélésén van .

6.3.4.2. A narratíváktól a szimulációkig

Akinekvanfiúgyermeke,nagyeséllyeligazolnitudjaarégimegfigyelést:egydo-bozlegókockalegalábbmásfélóragarantáltnyugalmatbiztosítaszülőknek.(Apákesetébenmásfélóraönfeledtjátékotagyerekkel,deebbemostnemenjünkbele…)Bár legó több évtizede létezik, mégis csak 2014-ben debütált a mozikban a Lego Citycíműausztrál-angolanimációsvígjáték,amelyaLegojátékfiguráitteszimegfőszereplővé a Franz Kafka filozófiáját és aMátrix filmtrilógia gondolatvilágátidéző bőmásfél órás kerettörténetben.Hogyan jutunk el odáig, hogy egy építő-játék-sorozatbólmozifilmkészüljön?Hogyanviszonyulegymáshozalegókockaésafilmkocka?Segyáltalánmiértvanaz,hogyagyerekekmégis sokkalhosszabbideig játszanaka legókészletekkel,mint ahányszormegnézikugyanazt afilmet alegókarakterekről?Aválaszokmegtalálásáhoznyúljunkvisszaa történetmesélés-hez,majdazonkeresztülaszámítógépesésmásjátékokszimulációstulajdonsága-inakjellemzéséhez!

Avideojátékoktudományosvizsgálataazutóbbiévtizedbenjelentősváltozáso-katéltmeg.A tudományosvizsgálódás terepeazerőszakosviselkedésminták ta-nulmányozásátólésavideojátékokatövezőmorálispánikértelmezőkereteiközülelszabadult, segyolyan irányba fordult,amelya játékokösszességétújmédium-nak tekinti, s mint ilyet, tudományos módszerekkel önállóan vizsgálható színtér-kéntkezeli(Frasca,2003:221).Avideojáték-kutatásbanhagyományosanmáigazalegerősebbirányzat,amelyajátékokatadrámaésanarratívakiterjesztésekéntke-zeli, ugyanakkor a 2000-es évek első évtizedébenmegjelentekolyan irányzatok,amelyekazzalérvelnek,hogyavideojátékoknempusztánreprezentációsalapokraépülnek,hanemszimulációnaknevezhetőalternatívszemiotikaistruktúrákra.En-nek alapján a videojátékok területet nemcsak narratív, hanem szimulációs néző-pontbólislehetvizsgálni.Efejezetbenszándékosannemkülönítjükelavideojátékésaszámítógépesjátékfogalmát,hanem–némipontatlansággal–rokonértelműszavakkéntkezeljükőket.Tesszükmindeztabbólamegfontolásból,hogyezúttalanarratívaésaszimulációviszonyátvizsgáljuk,amelyavideojátékésaszámítógé-pesjátékszempontjábólazonoskérdéskéntfogalmazódikmeg:melyikiránybato-lódjone játékokértelmezése,haamédiaértésszemüvegénkeresztülakarjukőketvizsgálni?

A narratívaalapú játékelméleti megközelítést legalább három fontos érv tá-masztjaalá.Előszöris,mivelanarratívákhasználataáltaladunkértelmetéletünk-nek(velükmagyarázzukabennünketkörülvevőjelenségeket,általukfedezünkfelésfogalmazunkmegösszefüggéseketkülönbözőjelenségekközött),velükdolgoz-


zukfelazinformációkat,sajátékokrólésjátékokkalistudunktörténeteketmesél-ni,úgytűnik,ajátékokelhelyezhetőknarratívkeretben,sőteznemcsakaszámító-gépes és videojátékokra igaz, hanem a hagyományos táblás játékoktól kezdve akártyajátékokigmindenfajta játékra.Attólpersze,hogya játékokkapcsánadottatörténetmesélés lehetősége – mutat rá Jesper Juul (2001) –, még nem kötelezőőketnarratívkeretbenleírni.

Másodszor,a legtöbbösszetettvideojátékesetébenakészítőkmellékelnekegyrövidleírástvagyajátékelejénegyfajtafelvezetést,amelybőlkiderül,miakeret-történet, smilyencéltkell elérnie a játékosnak. (Ez szintén igazanemszámító-gép-alapújátékokrais.)Mindennekérdekébenaprogramozókalkotnakajátékhozegy ideális történetet (másképp: ideális szekvenciát, azaz cselekvési sorrendet) is, amelyet végigkövetve a legkönnyebben lehetővé válik a cél elérése, legyen az ahercegnőkiszabadítása,azellenféllikvidálásavagyegyszerűencsakavilágmeg-mentése . (Persze az ideális szekvencia nyilvánvalóan nem egykönnyen hozzáférhe-tő a játékosok számára, hiszen így túl könnyen elérhetővé válna a cél, s a játék„játékvolta”,kihívásokkaltelijellegeszenvednecsorbát.)Aháttértörténetmegléteönmagábanmégmindigcsaklehetőség,nempedigkényszerajátéknarratívleírá-sára: gyakran megesik, hogy a játék kerettörténetének ismerete egyáltalán nemelőfeltételeannak,hogyajátékmagaértelmesen,eredeticéljaszerintjátszhatóle-gyen.Egy tipikusFPS, azazfirst person shoot (egyes számelső személyben ját-szódó lövöldözős játék)pl.élvezhetőalaposankidolgozottkerettörténetnélkül is,jóllehet legalábbaküldetéstisztázásaszükségesahhoz,hogyajátékoscélirányo-sanjátsszon–atöbbiúgyisacselekvéseisoránderülki.Ajátékostehátazideálisszekvenciamegvalósításának lehetőségeit keresi. Ezért játszik, de nem pontosanaz ideális szekvenciát játssza, azaz nincs hozzákötve az ideális narratívához, sőtalapvetőensemmilyennarratíváhozsem.

Harmadrésztajátékokgyakranalkalmaznakolyanátfordításokat,mintamilyena hiányállapotból a hiány feloldásáig vezető út, másképp: valamilyen áhított célelérése, s ezzel a megbomlott rend visszaállítása, akár egy népmesében . Egy korai videojáték-elemzőtanulmánybanJensen(1988)errealapozvaállította,hogyaszá-mítógépesjátékokegyazegybennarratívák,méghaaszokásostóleltérőekis.Ezttámogatja az a tény, hogy sok játék quest-típusú, azaz küldetésre épül, illetve hogyvanfőhőse,mégpediglegtöbbszörmagaajátékosáltalmegszemélyesítettka-rakter.Murray (1997)szerintezértakibertérbennagy jövőváranarratívákraésmagára a történetmesélésre . Természetesen ez az érv sem támadhatatlan, hiszen egyTetris-típusú, „mechanikuspakolós” játékban aligha található főhős, demégcsakannakazontológiaikérdésneksemszenteltúlsokidőtajátékos,hogyvajonmibőlkészültekakockák,éshonnanindítjákőketútjukra,mielőttbezuhannakaképmezőbe.Atöbbszereplőséstömegesjátékok(előbbirepéldaaMortalKombat,utóbbiraaStarcraft)cselekményeviszontannyirafüggajátékosokviselkedésétől,hogy csupán minimális narratíváról beszélhetünk, minden más az egymás cselek-vésének függvényében kialakuló saját viselkedésen (ha úgy tetszik, a másokkalfolytatott interakción) múlik .


A narratíva magva

„Anarratívatalánegyolyankülönlegesképességvagykészség,amely(…)mi-után elsajátítottuk, lehetővé teszi számunkra azt, hogymás szavakkal ésmásnyelvekenösszefoglaljunkés továbbadjunknarratívákat,másmédiumokbahe-lyezzük át azokat, miközben az eredeti narratíva felépítéséhez és mondanivaló-jáhozfelismerhetőenhűekmaradunk.”(Brooks,1984:3–4)

Annyibizonyos,hogy játékésnarratívavalamifélekapcsolattalbír,méghanemegyeznekismegteljesen(Aarseth,2004:45).Brooks megfogalmazásában a narra-tíva olyan médiumfüggetlen készség, amelynek segítségével egyik médiumból egy másik médiumba ültethetünk át történeteket, miközben az átültetett történetek fel-ismerhetőekmaradnak. Ez a „fordítás” egyaránt felismerhetőnek hagyjameg azeredeti és az átültetett narratívában a diskurzus (a történet elmondása) és a történet (azelmondotttörténet)szintjét.Eközbenatörténetszintjénugyancsakfelismerhe-tőekmaradnakalétezők(cselekvőkéshelyszínek)ésazesemények(cselekedetekés történések),vagyisegybizonyos történetugyanazokkalanevekkelrendelkezőlétezők és ugyanazon események előfordulása alapján ismerhető fel (Chatman,1978: 19) .

Azittidézettmegközelítéseredetilegelsősorbanafikciósregényekfilmesadap-tációira vonatkozik, de amennyiben a számítógépes játék egyfajta narratíva, úgyigaznakkelllennieafilmekbőlkészítettjátékokraésajátékokbólforgatottfilmek-reis.Viszonylagegyszerűbelátni,hogytávolrólnézveazállításigaz:aszámítógé-pesjátékokaszóköznapiértelmébenelmesélhetők,filmekbőlnagypéldányszám-ban szoktak számítógépes adaptációkat készíteni (pl . a Csillagok háborújából vagy az X-Aktákcíműfilmsorozatból),sritkábbanugyan,deszámítógépesjátékokbóliskészültmárfilmes adaptáció (pl. aTombRaiderbőlLaraCroft karakterénekkö-zéppontba állításával vagy a Mortal Kombatból számos karakter együttes megele-venítésével) .

Közelebbrőlmegvizsgálvaazonbanajátékmintnarratívaproblémájaezekese-tében továbbra is fennáll . A Star Warsbólkészültszámtalanjátékpl.csakelemei-benidéziafilmet,nemegészében;akarakterekközé–méghanémelyikCsillagok háborúja-játékbanmegjelennekisamozifilmkarakterei–újkéntékelődikbeajá-tékosmaga,akiafilmesváltozatbannyilvánvalóannincsjelen;azeseményeknemkövetikhűenafilmeseményeit;atetszőlegesszámúújrajátszhatóságmiattpedigamozifilmeklezártságélményeegyazegybenhiányzikaszámítógépesjátékadaptá-ciókból.Ugyanakkorajátékokbólkészültmoziváltozatokazeredetijátékokkalel-lentétbennemtesziklehetővé,hogyabennükmegjelenőkarakterekeltérőkimene-tellel lépjenek kapcsolatba egymással, egymás viselkedésétől és döntéseitőlfüggően: amozifilmnemegydinamikus játékrendszertképez le,hanema játék-ban megismert karaktereket (vagy azok egy részét) jeleníti meg a filmvásznon,


rögzített cselekvésekkel, lezárt történetvezetéssel. A játékok elmesélésekor – le-gyenazmozifilmesadaptációvagyélőszóbanelőadottbeszámoló–alétezőkésazesemények ugyan áthelyeződnek, de maguk a dinamikus rendszerek nem (Juul,2001) .

Ajátéknarratívaszerűértelmezését,mintlátható,sokérvkérdőjelezimeg.Ezekmellett még egy van, amely komoly különbségre világít rá a történetmesélés és a számítógépes játékokközött:az időkezelés.Eizenstein elmélete szerint egy szín-darabvagyegyfilmnézéseközbenolyanérzésünktámad,minthaegy„korábbi”történetelőadásátlátnánk(Bordwell,1996:28).Anarratívában,atörténetmesélés-benkétféle idődimenzió jelenikmeg:a jelen idő,amelyazelbeszélés ideje,vala-mint a múlt idő, amely pedig az elbeszélt dolog megtörténtének ideje. E kétidőszekvenciakölcsönhatásaanarratívábanolyan jelenségekhezvezet,minta jólismert sűrítés (több év néhány mondatban összefoglalva), a kihagyás (bizonyosidőszakaszokátugrása),azelmesélteseményekidőbeliségénekfelcserélése(előbbajelen,azutánfokozatosanamúltbelieseményekmegismerése)stb.(Genette,1980:33.).Ezaz időbeliváltozatosság természetesenaszámítógépesésavideojátékok-banismegjelenhet,pl.ajátékkészítőkáltalbevágottbevezetőésátkötőjelenetek-nél, amelyeket a játékosnakcsakvégigkellnéznie,denincs ráközvetlenhatása.Ugyanakkorajátékaktivitástigénylőrészébenszámolnikellazzalamegkötéssel,hogyamegjelenítetteseményeknemlehetnekmúltbeliekvagymármegtörténtek,mertkülönbenajátékosnemtudnahatástgyakorolnirájuk.Amikortehátajáték-banajátékosrészérőlcselekvésrekerülsor,azelbeszélésidejeésazelbeszéltdo-logmegtörténténekidejeegybeolvad:„nemlehetrészünkinteraktivitásbanésnar-rációban egyszerre” (Juul, 2001). Ebből ered az a megfigyelés is, miszerint ajátékokbólkészültfilmesadaptációkbanaszereplőksokkalkidolgozottabbjellem-re,lényegesenösszetettebbmúltratesznekszert,mintajátékbanmagában.Érthetőez,hiszenafilmtipikusnarratívstruktúrákbólszőttműfaj:lehetőségnyílikbennearra,hogyakarakterekneknemcsaka jelene,hanemamúltja is fokozatosan fel-épüljön,netánafilmsoránjellemfejlődésenmenjenekkeresztül.Ebbenazértelem-benaszámítógépesésvideojátékokat„atipikus”narratívstruktúrákszövikát,ahola narratíva jobbára arra szolgál, hogy keretet adjon a küldetés magyarázatához,hogyakarakterekelhelyezhetőeklegyenekbizonyostengelyekmentén(pl.barát–ellenség),shogykülönbözőrészcélokeléréseközöttátkötőjeleneteketsezzelko-herenciát,összefüggéstbiztosítsanakajátékuniverzumának.

Ajátékosésajátékviszonyagyökeresenmás,mintanézőésafilmalkotásket-tőséé.Afilmáltalábanantropomorfkarakterekkeldolgozik,abennemegjelenítetttörténet szereplői emberekvagy legalábbis emberszerű lények.Gondoljunk a kisVukkarakterére,DumbóravagyAlfra,azűrlényre:mind-mindemberiproblémá-kat, emberi érzéseket jelenítenekmeg, s az emberek által ismert vagyahhozha-sonló szociális hálóban mozognak – alapvetően ugyanis ettől válik érdekessé anéző számára bármely tetszőleges filmalkotás. Ehhez a kiindulóponthoz mérveroppant izgalmas – és szinte lehetetlen – kihívás akár csak kis közérdeklődésre


számottartófilmetforgatnipl.amáridézettTetrisből,amelybenegyetlenember-szabásúkarakter sincs, csupánazégbőlaláhullókockákésabelőlüképítettvíz-szintessorok.EttőlfüggetlenülaTetrismintszámítógépesjátékóriásisikertara-tottamagaidejében,a80-as,90-esévekbenszerteavilágon.Egyfokkalkönnyebbahelyzet,haaSpaceInvaderstvagymáskorai lövöldözős játékokatvesszükala-pul: itt már vannak jól felismerhető szereplők (ellenséges űrhajók, saját űrhajóvagyrepülőgépstb.),sazemberikapcsolatok létező legegyszerűbbformájánala-pul a történet: az ellenségképen, amely szerint az ellenséget el kell pusztítani . Fil-mesadaptációtugyanakkorebbőlazegyszerűtörténetbőlsemlennekönnyűkészí-teni, hiszen pusztán az ellenségre leadott, szinte szünet nélküli lövéssorozat nem biztosít elegendőcselekményt ahhoz,hogy lekösseanézőt.Ennekellenére aha-sonlóan felépülő játékokmégis sikeresek.Devajonmiért?Vélhetőenazért,mertmás alapokra helyezik a befogadói viszonyt: a játékos nem passzív néző/olvasó/hallgató, hanemmindvégig jelen van – a játék a film „hátradőlős”médiumáhozképest„előredőlést”,aktivitástésacselekvésigényébőlfakadóanfolytonosfigyel-metkíván.Ahelyetttehát,hogymindenárontörténetetakarnánakelmesélni,ajáté-kok célja az, hogy „összetett módon fokozzák és táplálják a játékos élményeit”(Juul, 2001), méghozzá az interaktivitás ténylegességével, a közvetlen ráhatás lehe-tőségévelésigényével.

A fenti megfontolásokmiatt a játékok kutatását ésmegítélését a tudományosvizsgálatnagyrésztmásképpvégzi,mintafilmalkotásokét.Ennekjegyébenszüle-tett meg az a tudományterület – a ludológia –, amely általábanvéve a játékokatvizsgálja,speciálisanpedigavideojátékokatírjale(Frasca,2003:222).Aludológia(amelyetnéholgamestudiesnak,néholaszámítógépesjátékokraalkalmazottérte-lembenjátékelméletnekneveznek)nemkívánjamegfosztaniajátékokatatörténet,aszereplőkésacselekményvizsgálatától,deállítja,hogya játékoknemnarratívstruktúrákra épülnek, hanem szimulációra .

Szimuláció vagy reprezentáció?

„A hagyományos médiumok reprezentációsak és nem szimulációsak. Egy-szerre képesek tökéletesen megjeleníteni a vizuális részleteket és eseményeksorozatait (narratíva). Egy repülőgép fényképe információt tartalmaz annakalakjárólésszínéről,denemfogrepülnivagylezuhanni.Egyrepülőgép-szimu-látor vagy egy egyszerű játékrepülő nem csupán jel, hanem olyan gép, amiolyanszabályokszerintgeneráljeleket,amelyekmodellezikavalódirepülőgépviselkedését. Egy leszálló repülőgépről szóló film pedig narratíva: a szemlélőváltozatos módokon értelmezheti (pl . közönséges landolás vagy kényszerleszál-lás), de nemmanipulálhatja és nem befolyásolhatja a gép leszállását,mivel afilmszekvenciáikötöttekésmegváltoztathatatlanok.Ezzelellentétbenarepülő-gép-szimulátorlehetővéteszi,hogyafelhasználó,hasonlóanavalósrepülőgép


esetéhez,beavatkozhassonarendszerműködésébe.Haafelhasználómódosítjaatolóerőváltozójátaszimulátoron,akkoraszimuláltrepülőgépgyorsabbanha-ladkeresztül aképernyővirtuális egén. (…)avideojátékcsupána szimulációstrukturálásának egyik lehetséges módja, csakúgy, mint ahogy a narratíva areprezentáció strukturálásának is csak egy bizonyos formája.” (Frasca, 2003:226)

Azalapvetőkülönbségareprezentációnalapulónarratívaésa–szinténreprezen-tációnalapuló–szimulációközöttaz,hogymíganarratívaértelmezhetőkizárólagakimenetszempontjából (abefogadóbankeletkezőgondolatokvizsgálatával),ad-digaszimulációkimenetejelentősrészbenfüggattól,hogyaszimulátorkezelője(pl. egy számítógépes játék irányítója) bizonyos helyzetekbenmilyen döntésekethozajátékfolyamán.Ezamanipulálhatóságteremtimegajátékvalósinteraktivi-tását,amelyetanarratívajobbáracsakérzékeltetnitud.Azinteraktivitásazetimo-lógiailevezetésébőladódóegyiklehetségesmeghatározásszerintolyanegy-vagytöbbcsatornás,valósidejűvagyidőkritikus,személyesvagynemszemélyesjellegűkommunikáció, cselekedet, amelyet a feladóés avevőkölcsönös aktivitása jelle-mez.Akommunikáció klasszikusmodelljét alapul véve az interaktivitás a kom-munikációnakegymagasabbszintjétjelenti,mertegyirányúsághelyettkétirányú-ságéskölcsönösségjelenikmegbenne(Harsányietal.,2005).Frasca(2003)ezértkülönítielegymástólanarratívaalkotóját,anarrauktortésajátékrésztvevőjét,aszimulauktort. Játékosként nem kell, hogy programozók legyünk ahhoz, hogy résztvegyünka játék teremtési folyamatában: szimulauktorkéntmindannyian te-vékenyenalakítjukajátékot.

A ludológia tárgykörének és egyáltalán a játék mibenlétének pontosításáhozCalloisjátékokrólszólóellentétpárjaszolgálhatsegítségül(Callois,1967).Eszerintazógörög–latinszókészletbenrejtőzőkétféle„játék”–apaidiaésaludus–más-másjátéktípustírle.Apaidiaagyermekkorkoraiszakaszánakjátékairautal(épí-tőkocka,szerepjátékokésmozgásosjátékok),mígaludus a társadalmi szabályok-kal átitatott játékokat jelöli (pl. sakk, labdarúgás, póker). A kettő közti alapvetőkülönbségavégkifejletben jelenikmeg:mígapaidia inkábbegyelvbenavégte-lenségigfolytathatójátékfolyamatotjelöl,aludus-típusújátékaddigtart,ameddigkinemderül,kianyertes,éskiavesztes.Szabályokegyébirántmindkétfajtajá-tékbanmegtalálhatóak:még a szerepjátékban is követünk bizonyos szabályrend-szert: ha doktoros játékot játszik a gyermek, akkor az orvosokra jellemzőszerepmegnyilvánulásokból válogat, s nem pl . a katonákéból (Frasca, 1999: 366) . A ludus mindazonáltal viszonylag szigorú struktúrát tükröz: a végkimenetel mind-összekétfélelehet,nyerésvagyvesztés.Bizonyáraezértműködnekjólazokaszá-mítógépesésvideojátékok,amelyekegyszerűdichotómiákra,ellentétpárokraépül-nek (jó–rossz, barát–ellenség, fekete–fehér). Bonyolultabb a helyzet akkor, ha ajáték világa nem egyszerűen és egyértelműen a nyerést helyezi a középpontba:


aSims játékszéria például egy elvben a végtelenségig játszható városszimuláció,amelybena játékosokmindennapiéletüket élik.Barátokésellenségeknemeleveadottak:hogykivanvelünk,éskiellenünk,azazegyes játékosokegymásköztiinterakcióinakmenténalakulki,ésformálódikszüntelenül.ASimsvilága–akár-csak a legtöbb virtuálisvilág-szimulációé – közelebb áll a paidiához, mint a ludushoz:ajátékbanakarakterekegymásviselkedéséreadottreakcióimeghatáro-zóbbanformáljákajátékmenetet,mintanyerésegyénivagycsoportosvágya.

Ehelyüttnemlehetcélunkaszámítógépesjátékokpontoskategorizálása,ezértapaidiaésaludusszámítógépesjátékokravetítettkülönbségeitnemrészletezzüktovább. A szakirodalom bőségesen taglalja az arcad-, az FPS-, a MUD-, azMMORPG-ésmásjátéktípusoksajátosságait,ámamédiaértésáltalánoskörvona-lazásáhozmostelegendőannyitleszögezni,hogyaszámítógépesjátékoklegújabbnemzedékeiben előtérbe került a paidia, a szerepjáték, az interakció. Így válik ajátékaszereplőkkeléseseményekkelelmesélttörténetből(narratívából)olyanrep-rezentációvá,amelyavalóságotjelenidőbenszimulálja,skimenetelétnematörté-netetbefogadópasszívnéző,hanemacselekvéseketvalós időbenvégrehajtó játé-kosalakítjaegyénilegvagymásjátékosokkalinterakcióbalépve(szimuláció).

Ideológiai szintek a számítógépes játékokban

Frasca (2003) a szimulációnakháromplusz egy ideológiai szintjét különíti el:1. Areprezentációésacselekményszintjemagábanfoglaljaatárgyakésasze-

replőkjellegzetességeit,ahátteret,adíszletetésamegvágottjeleneteket.Ezanarratívábanésaszimulációbanközösszint.Haegyegyesszámelsősze-mélybenjátszott lövöldözős játékbanmegváltoztatjukakatonaiegyenruhákszíneit,könnyenegyizraeli–palesztinkonfliktusbanvagyéppenegyruandaihutu–tusziháborúközepén találhatjukmagunkat,báraszabályoknemvál-toztak meg .

2. A manipulációs szabályok szintje a játékos cselekvésének határait jelöli amodellben. Ezek a szabályok jelölhetnek korlátozásokat a játékos számára(pl.önmagátnemtudjamegsemmisíteni),deopciókatiskínálhatnakajátékcéljának eléréséhez. Pl. a Grand Theft Auto III-ban a pénzszerzés egyikmódja az, hogya játékosmegöli aprostituált karaktert,miutánkiélvezte aszolgáltatásait.Retorikaiszempontbólnagykülönbség,hogyajátékcéleléré-séhezszükséges-eakivégzés,vagycsakegylehetőségasokközül.Apaidia-típusújátékokzömmelezenaszintenmaradnak.

3. Acélszabályainakszintjeleginkábbaludus-típusújátékokbanjelenikmeg:haa játékkészítőmegadja,hogymilyenkötelezőenvégrehajtandócselekvé-sekvezetnekajátékcéleléréséhez,akkorajátékosmindencselekvését–be-leértveareprezentációsszintésamanipulációsszabályokszintjénekbeállí-tásait – ennek rendeli alá .


4. Ametaszabályokszintjeaztírjale,hogyanlehetmegváltoztatniajátéksza-bályait.Sokfélejátékkerülforgalombanyíltforráskóddal,amelyahozzáér-tőkszámáraszabadszerkesztéstteszlehetővé,deugyanilyengyakori,hogyszerkesztőkészlet érhető el egy-egy játékhoz, amellyel módosított verziók(modok)hozhatóklétreazeredetijátékból,némilegeltérőszabályokkal.

Nemkockáztatunknagyot,hakijelentjük:a játékazért szórakoztatóbbafilmnél,mert bevonja nézőjét, és befogadóból cselekvővé teszi.A legózás,mint a fejezetelején felidéztük, hosszas, elmélyült konstrukciós tevékenység, ha úgy tetszik:paidia, amelyet csak a legelemibb fizikai törvények korlátoznak (pl. a gravitációtörvényei). Ugyanígy a számítógépes játékok, akár ludus-, akár paidia-típusúak,magukban hordozzák a cselekvés gyönyörét, az ember-gép, illetve ember-ember interakció lehetőségét. A játékok szimulációs módon működnek: segítségükkelmodellezni lehet helyzeteket, s azután a modelleket manipulálni . A legókockák megelevenítésébőlszületettmozifilmugyanakkoranarratívafelémozdul:stabili-zálja,rögzítiakaraktereket,előregyártottmúltatkerítnekik,safantáziánakeb-benazértelembenazonnalhatártisszab.Ekötöttségbőlcsakakkorlehetkilépni,haafilmeskarakterekbőlújrajátékotkészítünk,ahogyanaLego Cityfilmfigurái-val is történt .

6.3.4.3. Játékosítás az oktatásban

Megrögzöttülőéletmódjávalszakítvaesorokszerzője tavalyfutásraadtaafejét.Illetvealábát.Előszörkocakocogómódjáraindultnekiadomboknak,degyötrel-mesmagányábanegyreerősebbenhallottaasajátpulzusátadobhártyájándobog-ni,smiutánegy-egyerősebbhegymenetnélnéhaelsötétültakép,szó,miszó,ha-markidőlt.Akínokenyhítéséreakövetkezőalkalomtólkezdvezenévelerősítettemeg magát . A módszer többé-kevésbé hatott: egy kis rock csodákra képes még légszomj és szédülés esetén is. Aztán hosszú, néma csend következett, kocogásnélkül…Egészenaddig,amígokostelefonjáratelepítetteazegyiksportszergyártócégfutóapplikációját.Ekkormegtörténtacsoda:atávoknőttek,akedvmeredekenemelkedett, azerőnlét javult.Perszenemanéhánymegabájtosprogram lökdösteőt előrébb:valójábanaz segített, hogyaz app igaziversennyé tettemégamagá-nyosfutásokatis.Akirendszeresenhasználja,azpontokatgyűjtvele,érmeketkap,mindenegyeskilométernélüdvrivalgásfogadja,sőtmitöbb,agépihangotkicse-rélheti akár valódi (Facebook-) ismerősök biztató szavaira. Ha pedig másokkalszinkronbanhasználja,távolrólis„letudjafutni”apartnereket.Ígyválikapusztafutkorászás hősies viadallá. S egyúttal téttel bíró játékká, amelynek eredménye–anövekvőerőnlétéstüdőkapacitás,akirobbanóendorfin–kézzelfogható,area-


litásbantapasztalható, jóllehetazelérésébenegyvirtuálismédiaeszköz,egydigi-tális program segít .

Ajátéktermészetestevékenység.Madarakésemlősökkörébenistalálunkpél-dákat játékra,fiatalés idősegyedeknélegyaránt.A játéknakaközvélekedéssze-rintfontostulajdonsága,hogynincsközvetlenokaéscélja.Haúgytetszik,fontosösszetevője, hogy „felesleges”, „haszontalan” legyen. Fontos tanulási forma is,amelybenkipróbálható,begyakorolhatóakésőbbiviselkedés.Ajátékotugyanleg-többszöragyermekkorraltársítjuk,desemazállatvilágban,semaHomo sapiens esetében nem igaz, hogy csak a kölykök játszanának.Az embermind fejlődésé-ben, mind viselkedésében úgynevezett neoténiás faj, azaz a felnőtt egyedei sokolyantulajdonságotőriznek,amelyekarokonfajok(pl.acsimpánzok)fiatalegye-deinél megtalálhatóak. Ilyen pl. a csontszerkezet – a felnőtt emberek és a fiatalcsimpánzok csontfelépítése szinte azonos –, valamint a kölyökcsimpánzokra jel-lemzőkíváncsiságés tanulásiképesség:míga felnőttcsimpánzokesetébenazújismeretekmegszerzése hamar nehézkessé válik,mi emberek csak a kor jelentőselőrehaladtávalveszítünkavilágújdonságaiirántinyitottságunkbólésazújisme-retekelsajátításánakképességéből.Ezértvanaz,hogyajátékazemberekéletébencsaknemfolyamatosanjelenvan,stársadalmilagésgazdaságilagegyformánfon-tostényezővévált.

Ezta felismerésthasználja felazegyre terjedőgamification, amely egyszerre didaktikai irányzat és üzleti-vezetési modell . Az angol „game” szóból képzett kife-jezéstmagyarra leginkább „játékosítás”-nak szokták fordítani, bár hivatalosma-gyarmegfelelőjemég nem alakult ki.Gamificationről általánosságban akkor be-szélünk, ha játékelemeket alkalmazunk az élet játékon kívüli területein, hogyjavítsuk a felhasználói élményt, és elköteleződést váltsunk ki az emberekből.A gamification konkrétabban egy olyan üzleti stratégia, amiben játéktervezésitechnikákatalkalmazunknemjátékoskörnyezetben,valamilyenelvárt felhaszná-lói viselkedéskiváltására. Játékés játékosításközött az a legnagyobbkülönbség,hogymígajátékotajátékélvezetéértműveljük,addiga„játékosított”eszközöket,programokatavalóéletbenegyelőremeghatározottcélelérésénekérdekébenal-kalmazzuk.Ajátékesetébencsakavirtuális térben(vagya játékvilágában)haj-tunkvégrevalamit, a játékosított alkalmazásokesetébenazonbanvalós tettekkelkerülünkközelebbacéljainkhoz.

A gamification két alapvető fogalom, a játékeszközök és a játékmechaniz-musok köré épül.A hagyományos és videojátékokból vett eszközök (pl. pontok,ranglisták,avatarok,jutalmak)mellettajátékmechanizmusokazemberiagyjáté-kokkalkapcsolatospszichológiaiésmotivációsfolyamatainakmegértésétésajáté-kokműködési elvének alkalmazását írják le (pl. visszajelzés, versenyeztetés, ju-talmazás, kooperáció) (Farkas–Vendler, 2014). Akárhogyan ragadjuk is meg agamificationlényegét–kizárólagonlinefelületekenlétezőmódszerkéntvagyoffli-ne is alkalmazható vezetési stratégiaként –, a lényeg mindenképpen a felhasználói élményfokozása, legyena felhasználóegyvirtuálisközösség tagjavagyegy tet-


szőlegesofflinetevékenységetűző(pl.logisztikai,marketinges,egészségügyi)vál-lalaté .

Aziskolánkívüli(vagyazontúli)életszámtalanpéldátszolgáltatagamificationmeglétére.Báragamificationnemszükségszerűenkötődikösszeadigitálistartal-makkal,érdekesmódonszintekivételnélküldigitalizáltalkalmazásokformájábanjelenikmeg.Legjellegzetesebbpéldáitazokaközösségiweboldalaknyújtják,ame-lyekahagyományosonline stratégiai és szerepjátékokeszköztárát éskifejezéseitültetikátasajátfelületükre.Afelhasználók(résztvevők)ezekenazoldalakonegyrangrendszernekmegfelelőentagolódnakkülönbözőosztályokba,jutalompontokatszereznek aktivitásaikkal (pl . fórumhozzászólások, feltöltések), csillagokat vagy más jelvényeketgyűjthetnekkülönféle feladatokvégrehajtásával (pl. egyprojekt-ben való részvételükért cserébe) stb. Rangrendszerüknek megfelelően férhetnekhozzá a közösségi oldal exkluzív tartalmaihoz, és ennek alapján alakíthatják kisaját avatarjukat, virtuális identitásukat. Nem ritka, hogy ezeken az oldalakonmegjelenika„játékajátékban”,vagyisazegyébkéntis„játékosított”felületento-vábbi játékos feladatokat oldanakmeg, amely „kihívások” teljesítését a rendszerszinténnyilvántartja és jutalmazza.AKeasegészségmenedzsment-oldal, azado-mányozástjátékosviadalláváltoztatóCrowdRise,aRecycleBank,amelyaszelek-tívhulladékgyűjtésbenelérteredményekértcserébevásárlásrabeválthatópontokatad,smégegysormáshasonlóoldalkitűnőpéldákatszolgáltatarra,hogyanlehetagamificationtagyakorlatbaültetni.Mindegyikbenközösmotívum,hogyazonlineaktivitást azoffline életben látványos tevékenységgékonvertálja, vagy legalábbisserkenti, legyen az az egészségmegőrzés és életmódváltás, a közösségi célokatszolgálóadománygyűjtés,vagyahulladékkezelésiszokásokmegváltoztatása.

Ahhoz,hogyajátékosításintézményesszinten(pl.azüzletiéletben,ahumán-erőforrás-gazdálkodásban,azegészségügybenvagyéppamarketingben)használ-ható legyen, Fromann(2012)szerintháromtényezőnekkellérvényesülnie:– optimális terhelés, amelybena játékos (dolgozó, tanuló stb.) képességei egyen-súlybanvannaka játék támasztottakihívásokkal, ezzel áramlat-élményt (flow)okozva neki;

– ideálisbeszintezés,amelyegyalaptörténetet,elérendővégcéltjelölki,sajáték-tevékenységetehhezmértendaraboljaelérendőkonkrétrészcélokra;

– ideális jutalomrendszer, amely azonnali pozitív visszacsatolást ad a „játékos-nak”asajátteljesítményéről:optimálisesetbenezajutalomaránybanállazel-ért teljesítménnyel,kiküszöbölveazaszimmetriátabefektetettenergiaésa ju-talom mértéke között .

Etágfogalomkapcsánsokféletévhitszorultisztázásra.Amennyibenagamificationiskolaialkalmazhatóságárólvanszó,sokszorfelvetik,hogyezegyenlőavideojáté-kok,illetveegyébszámítógépesjátékokhasználatávalazoktatássorán.Valójábanamódszernemkonkrétjátékokiskolaivagymunkahelyiimplementációjátcélozza,hanemajátékokelveitvonjabeazoktatásba,tanításbaésegyáltalánamotiválásba


azért,hogyizgalmasabbátegyeafolyamatot(lásdfent:ajátékelvekmellettefelfo-gásbandominálnakajátékmechanizmusok).Ebbőlkövetkezőenagamificational-kalmazásáhoznemkell a tanítónak, tanárnak,humánerőforrás-szakembernekok-vetlenül játékszakértőnek lennie: elvben elegendő, ha önmaga is játszott márbármilyen játékot, és érti annak főmechanizmusait.Amódszer ugyancsak nemkövetel számítógépes infrastruktúrát, hiszen a játékeszközök szimbolikus konst-rukciók, ennélfogva alkalmazásuk nem feltétlenül számítógéphez kötött . (A pont-rendszer és egyéb jutalmak tehát a számítógépen kívüli világban is érvényesenműködtethetőek.)Máskérdés,hogyatanórákonrendelkezésreállótanításiidőbőlvagyamunkahelyimunkaidőbőlmekkorahányadotveszelönmagábana„játéko-sítással”összefüggőszervezés,illetvehogydominál-eajátékatanórán,amunka-helyen, vagy csupán kiegészítő eszközként jelenik meg. Az előbbi esetben agamificationadjaatanóra,illetveamunkakeretét–csakúgy,mintegyvideojáték-banakerettörténet–,mígazutóbbiesetbenagamification-elemekcsupánszínesí-tik a tanulást és a munkavégzést, „fokozzák a felhasználói élményt”, például egy újtípusúfeladatvagyegyújfajtaértékelésieljárásformájában.

A gamification-metódus a tanulás- és tanításmódszertanba emelve számos rész-készségetésrészkompetenciátképesfejleszteni.Kiemelkedikezekközül:– azönállóságfejlesztése(képességazönállótervezésreésszükségeseténazúj-

ratervezésre),– akreativitás (Deterding [2011] állítása szerintmindengyermekegyúttal játék-tervező is, sagamificationmetódusanagybanépíterrea tényre,megengedve,hogyahelyzetlényegéttekintvefelnőttkorbansemváltozik),

– astratégiaitervezés(célokésahozzájukvezetőrészcélokelkülönítése),– akudarctűrőképesség(bárazelégtelenérdemjegyésa„gameover”feliratkö-zöttéppenabevégzettség/újraindíthatóságközöttikülönbségalényegesmozza-nat), és

– a sikerorientáció (a játék nem a kudarcot bünteti, hanem a sikert jutalmazza)(PIL Akadémia 7., 2012: 2–3) .

Agamification„offline”,azaznemvagycsakrészbendigitálishasználatárajópél-dát szolgáltat az alábbi beszámoló egy tananyagszerző és -fejlesztő középiskolaitanár tollából .

Blogolástól az egészségpontokig

„Atanévet2-3hetesrészekre(szintekre)bontjuk,majdmindenegyesszinthezcélokat tűzünkki.Mivel éngimnáziumbanpróbáltamki, lehetőséget adtamagyerekeknek arra, hogy meghatározzák, hogy mivel szeretnének többet foglal-kozniazadottszinten.EzutánegymegosztottSkyDrivemappábafeltettemkü-


lönbözőanyagokat, linkeket, feladatlapokatvagybármit,amiérdekelhetiőket.Ebbőlnekik(azénsegítségemmel–ha igényelték)összekellettállítaniukegytervet,amitszeretnénekbefejezniaszintvégére.Aterveketblogposztokformá-jában megosztották egymással, majd hetente két alkalommal – szintén rövidblogposztformájában–beszámolótkellettírniuk,hogyéppenholtartanak.Eza rész rendkívül fontosnak bizonyult, mert ez olyan készség, amely kevés diák-nakvanabirtokában,illetvejelentősszerepevoltannakapárszónak,mondat-nak, amit a tanár írt a posztokmögé, hiszen így lehetősége volt a diákoknakarra, hogy akármenet közben ismódosítsák céljaikat, lássák, hogymiben té-vedtek,illetvemitcsinálnakjól.

Miután véget ért a szint, valamilyen visszajelzés rendkívül fontos. Itt az aproblémamerülfel,hogyegyosztályban35gyerekvalószínűleg35különbözőútvonalatjártbe.Annak,hogytanárként35különböződolgozatotállítsakösszenincs heti 22 óra mellett realitása . Ezért hát azt a feladatot kapták, hogy az ösz-szesmegtanultanyagbólegygyűjteményt(portfóliót)készítsenek,majdaport-fólióalapjánállítsanakösszemaguknakegydolgozatot100pontértékben.Ezta dolgozatot aztán adott napon hozzák el kinyomtatva, és az órán – már minden segítségnélkül–írjákmeg.

A tapasztalatok nagyon érdekesek voltak, hiszen i) született viszonylag sok rossz jegy; ii) nagyon nehéz dolgozatokat állítottak össze; iii) a dolgozatírás stressze viszont elpárolgott, és izgatottságnak adta át a helyét .

Az egészségpontok (EP) pedig mindehhez így tartoznak hozzá: minden szin-ten összesen 20 egészségpontot kellmegszerezni. Fontos, hogy a szint elejénmegmondjuk, hogy az adott szintenmelyek a pontszerzési lehetőségek (pl. a100+ pontos dolgozat 10 EP, 10 megtanult szó 1 EP stb .) . A tapasztalatok sze-rintazműködöttjól,haaszintenelőrekalkulálhatóamegszerezhetőEP-kszá-ma. Természetesen a rendszer jellege miatt szintén lehetőség van arra, hogybárkibármikorbármit‘passzoljon’,vagymásképptanuljonmeg.Havalakinemtudja a szavakat megtanulni, csak ha dolgozatot ír belőle, ő megírhatja azt,ugyanakkor az új szavakkal elkészített rövid fogalmazást is elfogadok.” (PIL Akadémia 7., 2012: 4–5)

Tanulságosmozzanatagamificationalkalmazásábanaz,hogymikénttudunkösz-szekötni és kooperációra bírni kisebb-nagyobb csoportokat . A hálózati társadalom korszakában és az ezt támogató technikai infrastruktúra birtokában természetes válaszként adódik a számítógép közvetítette kommunikáció: akármi legyen is a játékosítással támogatott tanulás tárgya,valamilyenformábannagyvalószínűség-gelmegjelenik benne a számítógép és a hálózati kommunikáció (mint fentebb a


közöshasználatúvirtuálisanyaggyűjtőmappa,alinkekésablogolás).Azinterak-ció, a kvázi-valósidejűség és a virtuális közösség megteremtésének e célszerűtechnikai feltételei azonban kifejezetten igényelnek némi médiaértési kompeten-ciát: még ha a tanulók médiakritikai tudatossága nem kiérlelt is, a kezelésben való jártasság elengedhetetlen ahhoz, hogy a tanulási-tanítási folyamat jó részében azelsajátítandóismeretekre(jelenesetbenanyelvtanulásra)koncentráljanak,sidejü-ket ne a technikával való ismerkedés kösse le .

Másfajta eljárásra, a számítógépes játékok közvetlen használatára utal agamification fentinél szűkebb értelmezése. Ez esetben különféle – akár egészenösszetett – koncepciókat számítógépes játékok segítségével lehet megtanítani.Akifejezetten szórakoztató céllal készített és kereskedelmi forgalombankaphatójátékok alkalmazásánál jóval gyakoribb eset, hogy az osztálytermi tanítás sorándirekt módon egy-egy részkészség vagy -képesség oktatását célzó programokat használnak a diákok . Az ilyen, edutainment-típusú (azaz szórakoztatva oktató) játékokraszolgáltatszámosjópéldátNádori és Prievara (Nádori–Prievara, 2011): a skála akétjegyű számokösszeadásától a gyors- ésgépírásgyakoroltatásánke-resztülazökoszisztémákműködésénekmegértetésétszolgálóprogramokigterjed.Esetükbenismétigaz,hogynemkellgurunaklenniegy-egyilyen–egyszerűbb–program elkészítéséhez. Például a Microsoft Learning Suite részeként hozzáfér-hetőKodu,amelyeredetilegakisdiákokprogramozásiismereteitvolthivatottfej-leszteni, alkalmas arra is, hogy a tanárok egyszerű videojátékokat készítsenek asegítségével,néhányórányi„rátanulást”ésgyakorlástkövetően.

Természetesen,mintmindenmás tanításimódszer, agamification semcsoda-szer.Alegjelentősebbkritikátvelekapcsolatbanéppenaszükségszerűenmegjele-nő versengésimotívumkapja: ha a játékosított tanulási folyamatokban a tanulókversenyhelyzetbe kerülnek, ez némelyekre ugyanúgy demotiválóan hathat, mint a hagyományos didaktikai módszerek esetében. Az elégtelen osztályzat befejezettüzenet,amelyegyfajtamegbélyegzettségérzésseltársulhat;agamificationmetodi-kájaszerintajátékostanulássoránelbukottszintek,nemteljesítettfeladatokújra-kezdhetők, ismételten megkísérelhetők. Ez jelentős szemantikai különbség a kétértékelési gyakorlatban, ám ha a tanulók nem kapnak elegendő időt a hagyomá-nyosiskolarendszerbenarra,hogyakklimatizálódjanakazújtanításiésértékelésimódszerhez,akkoraz„elégtelen”ésa„gameover”jelentéseszámukraazonosma-radhat–sezneméppenépítőenhatakudarctűrőképességükre,smégcsaksiker-orientációra sem nevel . Az oktatásban dolgozó gyakorlati szakemberek leginkább egyfajta új értékelési módszert, új ismeretfeldolgozó mechanizmust, eszköztáratlátnakajátékosításban,amelyelméletbennem,gyakorlatbanazonbanpraktikusanvalamelyest mégis igényli a médiatudatosságot és a médiaértés képességeinek meglétét .

7. Folyamatos jövő – összegzés Bokor tAMás

7.1. A változások gazdasági és technikai oldala

Bár a megtekintések száma a nyomába se ér Psy Gangnam Stylecíművideoklipjé-nek és az 1milliárd 100millió fölötti mágikus értéknek, David CarrollUnited Breaks Guitars(AUnitedgitárokatzúz)címűdallamoscountryballadája2014vé-génmára15millió lejátszás feléhalad.Adala fogyasztóihatalomátvételegyiktipikus példája: az Amerikában is épp csak felületesen ismert zenész 2009-benHalifaxból Omahába utazva szemtanúja volt, amint a repülőtéri poggyászkezelőmunkásokneméppenfinomanbántakcsomagkéntfeladottgitártokjával,amelyben3500dollár értékűTaylor gitárjabújtmeg.A landolást követőenCarroll a hang-szertkétdarabrahullvakaptakézhez,majdelkezdődöttahónapokighúzódókárté-rítési kálvária, amelynek hatására megírta az elhíresült számot, s feltöltötte a YouTube-ra. Bár pénzben kifejezhető kárt a United Airlinesnak nem okozott emárkaromboló tevékenységével, a klip megtekintőinek fejében a United hírnevevalamelyestösszekapcsolódottafelelőtlenséggel,akapkodássalésazudvariatlan-sággal,rombolvaacégimázsát.MindeközbenCarrollzenész-szövegíróbólhivatá-sos érdekvédővé avanzsált, fogyasztóvédelmi témájú előadások tömegét tartjamindmáig,sjobbankeresvele,mintannoazenével…

„Afogyasztókegykorkirályokvoltak,mazsarnokok”(Court–French–Knudsen,2006)–szólazújmédia-korszakmarketingjénekegymondatosösszegzése.Atár-sasmédialogikájaésazüzletiéletregyakorolthatásatöbbekközöttaGoogleüzle-timodelljének ismeretébenragadhatómeg(Youngman,2013).Afelhasználósze-mélyesenveszrésztatermékekfejlesztésében:alkalmazásprogramozásifelületekethasznál,miniprogramok segítségével testre szabja anyitóoldalt, az eszköztárakatésaWindowsasztalát,mashupokat és modokat (meglévőprogramokkeveréké-ből vagymódosításából előálló új programokat) készít. AGoogle idegen nyelvű(értsd:nemangol)fordításainakjelentőshányadaönkéntesekmunkájánakköszön-hető.Ebbennemcsakahálózatiemberaltruizmusa,önzetlensegíteniakarásavagypuszta lelkesedése érhető tetten, hanem a felhasználók néha „egyenesen harcosfelindulásból működnek közre: fordításuk anyanyelvük jelenlétét biztosítjá[k] azinterneten” (Girard, 2010: 165) . A társas média használóinak tehát sokféle motivá-


ciójukvan,amelyeketatechnológiatámogat,samelyekközvetlenhatássalvannaka 21 . század gazdasági életére is .

Ahagyományosközgazdaságtanavásárlótolyanlénykéntírjale,akikiválaszt-jaanekilegnagyobbelégedettségetalegjobbáronésalegjobbminőségbenbizto-sító szolgáltatót . Amennyiben nincs verseny az adott piacon, úgy a vásárlónak nincsválasztása,ámhaegyidejűlegkonkurensgyártókvagyszolgáltatókjelennekmeg, a vásárló a puszta választásnál sokkal többet tehet, például részt vehet a ter-vezési vagy akár a gyártási folyamatban . Erre szolgáltat példát az IKEA, amikor a lapra szerelt bútorainak összeszerelésére magát a vásárlót kéri meg, vagy számos ún. sneaker- (sportcipő-)gyártó,amelyazalapdarabokegyedi, személyreszabottdíszítésénekmegtervezésétlehetőségkéntkínáljafelavásárlókszámára.Ezamin-tázatahagyományosmédiábanismegjelenik,amikoregytelevízió-műsorinterak-tívváválik,ésanézőpl.SMS-szavazásformájábanszólhatbeleacselekményfo-lyamba(Koltai,2010),vagyatelejósda-éskibeszélő-műsorokbanmagatematizáljaazadásegyrészétasajáttörténetével(Lampé,2010).Adigitálismédia„fogyasz-tói” még egy fokkal közvetlenebb módon vesznek részt a „teremtésben”: nemcsak narratív keretet kapnak a beleszólásukhoz (mint az interaktív televízió-műsorokesetében),hanemeszközöketisahhoz,hogyönmagukállítsákelőazokatatartal-makat, amelyeket aztán megosztanak egymással, és böngésznek bennük .

Egy perc alatt 24 órányi saját videó

A felhasználók alkotta tartalom (user generated content) mennyisége csak a 2007-es évben 70 százalékkal emelkedett, 13-ról 22 millióra nőtt a videók,zenefájlok ésmás dokumentumokmennyisége. Csupán a YouTube-ra 831147videókerültfel,sajátbecslésükszerintegypercalatt24órányivideóttöltöttekfel a felhasználók abban az esztendőben.AMetrics 2.0médiakutató cégmárakkoraztjósolta,hogy2010-reafeltöltöttvideók55százalékasajátfogyasztóigyártmány lesz, nem pedig hivatásos cégek produktuma (Girard, 2010: 168) . E számok azóta is meredeken emelkednek .

A felhasználók „eluralkodásának”, amelyet a marketing-szakirodalom fogyasztói hatalomátvételnek nevez, a tartalom-előállítás sűrűsödésén kívül más követ-kezményei is vannak . A tömegkommunikáció uralta médiatörténeti korszakban „a rábeszélőgépkorátéljük”–állapítjamegAronson(Pratkanis–Aronson,1992:22),amelyetSasIstvánadigitálismédiakorszakáravonatkoztatva„visszabeszélő gépként”gondolújra(Sas,2008).Abársonyoshatalomátvételeredményeaz,hogya fogyasztóicsoportokképesekbizonyosmárkákateltéríteni sajátérdekeikésér-dekközösségükmentén(Wipperfürth,2005).Ezakétirányúkommunikációsdina-mikaizgalmaskonfliktusokateredményezhetacégekésafogyasztókközött,mi-közben alapjaiban rombolja le a marketingtevékenység alaptételeit, miszerint a

243Bokor tAMás: Folyamatos jövő – összegzés

marketing egy rövid, közép- és hosszú távra egyaránt tervezhető, szigorú szabá-lyokon alapuló, folyamatos utánkövetést igénylő folyamat (Cova–Aranque, 2012:148). A web 2.0 korszakában a marketingtevékenység valós idejű kell, hogy le-gyen, a tervezésben pedig sokkal több kontingenciával (esetlegességgel) kell szá-molni, mint korábban (Berte – De Bens, 2008) .

Az onlinemárkarombolásra számos, különböző típusú példa akad. A legegy-szerűbbek azok a történetek, amikor egy cég dolgozója saját blogjában vagyFacebook-oldalán negatív állításokat fogalmaz meg a vállalatról . Akár a Google-ről,akármáskisebb-nagyobbvállalkozásokróllegyenszó,ezeketacselekménye-ket – felderítés esetén – gyors retorzió, praktikusan elbocsátás követi . Ennél egy fokkal károsabb hatású az a márkaromboló tevékenység, amelyet a dolgozó a vál-lalata online kommunikációs felületein követ el . A legszervezettebb és leginkább „közösségi” aktivitás példáit azonban kétségkívül az anti-branding honlapok és közösségekkörészerveződőfelhasználókszolgáltatják.Tucatnyicégesettmárál-dozatul ilyenszándékosmárkarombolótevékenységnekaVolvótólaMcDonald’s-on át a United Airlinesig (Bokor, 2014). Némelyik támadás kifejezetten a cégimázsának rombolásához vezetett, ami akár bevételcsökkenést eredményezett (pl . aVolvoesetében),másoknemokoztakkézzelfoghatóveszteséget.Azutóbbiesetrendszerintakkorfordulelő,haegyvállalatamagaterületénegyeduralkodóvagykifejezettenpiacvezető(pl.aMcDonald’s).

Amellett, hogy a hagyományos média még olyan nagy hagyományokkal bíró területeken is nézetváltoztatásra kényszerül, mint a beszélgető műsorok vagy asporttartalmak (Hutchins–Rowe, 2009), a hagyományos marketing is alapjaibanszorulújragondolásra.Azújmédiamarketingjébenmegjelenikaword of mouth, a „szájmarketing”vagypletykamarketingonlinemegfelelője(Lang–Hyde,2013:2),a felhasználók egymás élménybeszámolóira alapozva hoznak vásárlói döntéseket (Lang–Lawson,2013).Afogyasztókközösségeinek talán legizgalmasabbproduk-tumai azok az értékelőhonlapok, amelyeket vagy a cégmagaüzemeltet, hogy avásárlók véleményeket írhassanak és osztályzatokat adhassanak a konkrét termé-kekre és szolgáltatásokra, vagy konkrét vállalatoktól független tematikus site-okon nyílik lehetőséga termelőkésszolgáltatókértékelésére.Azelőbbire ismertpéldaaz amazon .com, ahol minden egyes terméknek külön fóruma van, az utóbbira pe-dig a TripAdvisor, amelyen utazási szolgáltatásokat és szálláshelyeket lehet érté-kelniavilágbármelytájáról.Azértékelőlapokharmadikfajtájátazokapanaszfó-rumokalkotják,amelyekenaprosumerek(előállító-fogyasztók)elsősorbannegatívtapasztalataikat részletezik, s reagálnak egymás problémáira . A vállalatok számára mindhárom társas médiaforma lehetőségeket tartogat, hiszen ha megnyugtatóanreagálnak a felvetett problémákra, a public relations tevékenységükbenépítőjel-leggeltudjákfelhasználniatörténteket.

Az információgazdálkodásban régóta használnak különböző tudásszerve-zési rendszereket: terminuslistákat (pl. egykönyv tárgymutatója), taxonómiákat(hierarchikus vagy logikai rendszerbe szedett listákat), tezauruszokat (szókincstá-

http://www.amazon.com/


rakat,kifejezéstárakat),ontológiákat(pl.avirtuálisvalóságotmodellezőadatbázi-sokat).Azújmédiaújkeletű jelenségeezekmellett a folkszonómiákalkalmazása(Szakadát,2007:143–149).Afolkszonómiacéljaazinformációvisszakeresésénekbiz tosítása, amelyet kollaboratív munka során törekszenek elérni a felhasználók . Ezáltalanövekvőinformációtömegbenkönnyebbéválikakeresésésaböngészés– mintegy megosztott szótárként működik a rendszer. Jellegzetessége a nyílt ésszabadonszerkeszthetőcímkék(tagek) használata (tagelés) az egyes tartalomele-mek vagy tartalomelemek komplexumainak kategorizálására. Felhasználási terü-lete aweboldalak, online fényképek, linkek esetében kifejezetten gyakori: a fel-használók maguk tagelik ezeket, miáltal a többi felhasználó az így létrejövőcímke- (tag-) adatbázisban könnyebben tud keresni a tartalmak között .

A folkszonómia abban különbözik a taxonómiától, hogy a szerzők egyben ahasználóiisarendszernek.Mivelerősítiazinternetalapúközösségeket,ahaszná-lóktudhatják,kivégezteacímkézést,ésláthatjákatöbbifelhasználómunkájátis,valamint a címke környezete is feltárul . A (számítástechnikai, informatikai érte-lemben vett) taxonómiával ellentétben nem rendszerezett és lényegesen egysze-rűbb; a felhasználóknaknemkell átvenniük, illetvemegtanulniukahierarchikusrendszer gondolkodását, hogy eredményesen, gyorsabban keressenek (a folk-szonómiametodikájaközelebbállazembernemlineáriskognícióssémáihoz,mintataxonómia).Gyorsan,dinamikusanváltoztathatócímkéketad,amelyekazinfor-máció visszakeresésében releváns találatokat eredményeznek (Peters, 2009) . En-nek magyarázata egyszerű: olyan emberek készítik a tageket, akik feltöltik azadottképet,videót,ismerikasajátosságait,ésennekmegfelelőencímkéznek.Kér-déses azonban,hogymennyire egyezikmega tageketkészítő felhasználókifeje-zéskészlete más felhasználókéval . A tagek szókészlete formailag nem szabályozott, azazarendszernemszűri,nemkülönböztetimegatöbbjelentésűszavakat,szino-nimákat, az egyes és többes számot .

A folkszonómián alapuló oldalakat a peer to peer (P2P) jellegű felhasználóifelületek közé sorolhatjuk,mert egy közösség készíti őket ugyanazon vagymásközösség számára . A peer to peer (kb . „egyenrangú felhasználók hálózata”) fogal-mátazezredfordulókörnyékénafájlcserélőhálózatokkalösszefüggésbenkezdtékhasználni,smindmáigalkalmasarra,hogylényegretörőenösszefoglaljaazújmé-diatechnikaiújdonságait.ANapstervoltazelsőolyantömegesenhasználtfájlcse-rélőhálózat,amelylehetővétetteadirektkapcsolatoklétesítésétazegyesfelhasz-nálók gépei között, tehát kiiktatott csaknem minden központi mozzanatot a kommunikációból(Szakadát,2007:273).Ezafelületésutódaimindaztbiztosítjákatagjaikszámára,hogyakeresettállományokat–zeneszámokat,videókat,képe-ket,szövegeketstb.–ahálózatbakapcsoltgépekenkeressékéstaláljákmeg,mint-ha az egy nagy adattároló rendszer volna . A tárolás azonban nem hagyományos módon,egyközpontiszerverenvalósulmeg,hanemafájlcserélőhálózatapróré-szekretagolvaosztjaszétazállományokatahálózattagjaiközött,ahonnanaztánatagokdarabokbanletölthetikakívántállományokat.ABitTorrentfájlcserélőtech-


nológiaezthasználjaki: azáltal tudja jelentősmértékben felgyorsítani a letöltést,hogyazállományteredetileghozzáférhetővé tevőforrásgépmellettbekapcsoljaaletöltési folyamatba mindazokat a további gépeket, amelyek ugyanazt az állo-mányt, pontosabban annak egy részétmár korábban letöltötték (Szakadát, 2007:277) .

Ennekkövetkezményekéntjöhetettlétreaközösdokumentumkezelés,valamintennek nyomán teremtődött meg a dokumentumok összekötésének lehetősége.Lényeges különbség azonban, hogymíg a hagyományos P2P fájlcserélő oldalak,a torrentoldalakteljesendecentralizáltak(mertazinformációahálózatperemén,az egyedi felhasználóknál van szétszórva), a közös dokumentumkezelés egyfajtaközpontiszerverenzajlik,miközbenközösbennük,hogyatárolandótartalomto-vábbra is ahálózatpereméről származik.Azegyhelyregyűjtött tartalomtípusok(linkek,fotók,videók,ismeretségek)körészerveződőhonlapokalegnépszerűbbekaz ezredforduló óta: a YouTube-tól a Facebookon át a Flickrig mindegyik társas-média-oldalaP2Pelvénnyugszik.SzinténaP2P-realapozaközösgépidő-haszná-lat,amelyafelhasználóitartalmakhelyettaprocesszorkapacitásokösszefűzéséveloperál, ún . „grid-computing” formációkat („rácsba kötött számítógépek rendsze-rét”) hozva létre: a felhasználók számítógépeinek éppen kihasználatlan számítási teljesítményétösszefűzvenagyszámításigényűfeladatokvégeztethetőkaráérőgé-pekkel(pl.földönkívülieküzeneteinekkereséseavilágűrbőlérkezőjelekfeldolgo-zása során vagy nukleáris kísérletekkel kapcsolatos összetett numerikus műve-letek) .

Szintemagától adódik, hogy ha a számítógépek teljesítményét „rácsba tudjukfűzni”, tegyükugyanezt az emberek szellemikapacitásaival is.Apeer-elv alkal-masnaktűnikbizonyosmunkafajtákújszerűkoordinálására.Sokatemlegetettpél-da aLinux operációs rendszer, amelyet egymástól független programozók közösmunkájahozottlétre.Afejlesztőkegyalapvetőendecentralizált,erősközpontiirá-nyítástólmentesrendszerbentevékenykedtekegyütt.Azösszekötőkapocsanyíltforráskódésaközöscélvolt:amindenfejlesztőszámárahozzáférhető„kulcsok”segítségével olyan operációs rendszert szándékoztak megalkotni, amely ingyene-senhozzáférhető,ésminőségbiztosításiszempontbólfelvesziaversenytaszoftver-piacmásszereplőivel.Azegyediemberitudásokösszefűzésénekjelenségejellem-zően a Wikipédia: elismerjük érdemeit, ugyanakkor ismerjük gyengeségeit is,amelyek a „folyamatos béta-állapotból” fakadnak . Az egyetemes emberi tudás ki-sebb-nagyobb szigeteinek üzleti célú hasznosítására, röviden a „wikinómiára” azonban számos ötlet épült (ezekről kimerítően lehet tájékozódni többek közöttTapscottésWilliamskötetében[Tapscott–Williams,2007]).

A„wikinomikus”módonlétrehozottszellemi termékekkérdéseéppúgyújfajtaszabályozástkívánt,mintahagyományosszerzőijogaláesőszellemijavakonlinemegjelenése.ErrekínálmegoldástaCreative Commonsmozgalma.„Ajogászok,közgazdászok,informatikusok,művészekáltalaszázadfordulónelindítottmozga-lom a szerzői jogok rugalmasabb és szabadabb kezelésének lehetőségét kívánta


megteremteni. Ehhez a jogászok számára elfogadható felhasználóiszerződés-mintákat, a laikusok számára könnyen érthető tömörítvényeket és a számítógépszámára értelmezhető formális leírásokat készítettek (…) A mozgalom fő céljanem az, hogy a szerzői jog rendszerét, a teljes copyright intézményét kidobja.”(Szakadát,2007:285)Havalakiaklasszikuscopyrightszabályaihozakarigazod-ni,továbbraismegteheti,dehalazítanaamerevszerzőijogikereteken,aCreativeCommonsmenténerre is lehetőségenyílik.A„Nevezdmeg!–Neaddel!– Ígyadd tovább!”hármasszabályaazt jelenti,hogyegy,aCreativeCommons licencealá tartozóművetcsakegyértelműforrásmegjelöléssel,azesetlegesváltoztatásokfeltüntetésével lehet közölni, üzleti célokra nem használható fel, és ha megtörténik azeredetiműfeldolgozása,átalakításavagygyűjteményesműbefoglalása,akkorkizárólagugyanolyanlicencfeltételekkelterjeszthető,mintazeredeti.Ezekmellettnem fogalmazhatókmeg olyan egyéb jogi vagy technikai korlátozások, amelyekmegakadályoznának bárkit abban, hogy ezen licenc által engedélyezett bármely te-vékenységet folytasson (Creative Commons 2.5, é . n .) .

7.2. A változások társadalmi és kulturális oldala

Se vele, se nélküle? –ezzelasejtelmescímmeljelentmegnemrégibenegytanul-mánykötetamédiáról,amelynekelőszavaamédiakutatásnégyfélemegközelítésétkülönítiel.Afrankfurtiiskolaésafranciaposztmodernekmédiakritikusújbalol-daliésposztmarxistakövetőit,akonzervatívkritikaképviselőit,aneokonzervatív-neostrukturalista, valamint a neodurkheimi vonalat (Lányi–László, 2014: 8–9).Ebbőlasűrítettfelsorolásbólissejthető,hogyajobb-ésbaloldali,valamintakriti-kai-formalista tengelyek mentén minden médiakutató virága szabadon virágozhat, következésképpen ahányféle kutatói beállítódás, annyiféle médiaértelmezés szüle-tik . A társadalmi és kulturális változások összefoglalására épp e sokféle hangvétel miatt nem lehet vállalkozni, csupán arra, hogy az átalakulások néhány fő szem-pontjátfelvillantsuk.

A „konvergenciakultúra”kapcsánsokanazújmédiaújkultúrátlétrehozóere-jéről beszélnek (vö. Jenkins, 2008), amelyben a felhasználók szabadon járnak átegyikmédiumrólamásikra,hogyújabbésújabbkulturálisjavakhozférjenekhoz-zá,sugyanígyjárátamédiumokközöttamédiaiparmagais.Eközbenazellenpó-luséppenekultúrakultúranélküliségétrójafel,amelykultúrahelyettcsakérdek-csoportoküzeneteit kultiválja, gondolkodásbeli változást idézve elő (vö. a „scaryworld”-jelenségmásodelemzésével,Hirsch,1980):„Aweb2.0forradalomaztígér-te, hogy több igazságot visz el több emberhez – mélyebb információkat, globáli-sabb nézőpontot, elfogulatlanabb véleményeket a tárgyszerű megfigyelőktől.Mindez csak ködösítés.Amit aweb 2.0 forradalom valóban nyújt, az a körülöt-tünklévővilágfelszínesmegfigyelése,nempedigmélyelemzés;élesvéleményamegfontolt ítélet helyett . Az internet az információs üzletet átalakította százmillió


blogger puszta zajává, akik szimultán beszélnek önmagukról.” (Keen, 2007: 16)Ekavalkádbankiérleltvéleményekhelyettatúlszépített,mindigtökéleteskinézetűés izgalmasakat mondó „hiperszemélyiség” válik uralkodóvá, nem pedig a gon-dolkodóésérvelőtömegek.Aközösségineknevezettmédiakorszakavalóbanfel-veti a kérdést: közösségek-e a kibertérben alakuló, önmagukat virtuálisként meg-határozó közösségek?

A„közösség”kifejezés–úgyaszónaivhasználatában,mintatudományosdis-kurzusban–ajelenségekmeglehetősenszéleskörérevonatkoztatható,éskülönbö-ző járulékos jelentésekkel terhelt. EgyikművébenHillery például 94 különbözőközösségdefiníciótsorolfel(Hillery,1955).Abehatároltságfelismeréseképeskö-zösséget alkotni . Minden közösség gyakorlatilag csakis véges számú taggal rendel-kezhet, s peremvidékén más közösségek bukkannak fel, amelyek a szóban forgó közösségnekegyúttal ahatárait képezik.Kiterjedésében továbbá egyetlenközös-ség sem haladhatja meg az alapjául szolgáló sokaság kiterjedését. Amennyibenegy közösség kiterjedésemégis elérné az alapsokaság kiterjedését, az logikailagegyet jelenteneaközösségnekmintazalapsokaság részhalmazánakmegszűnésé-vel: a két kategória (alapsokaság és közösség) ezután ugyanis egybeesne . Ha az idegen,azelkülönülőbeolvadazismerősbe,akkortöbbémárnemleszidegen.

A virtuális közösség lényegéhez közelebb visz Benedict Anderson, aki a virtu-ális közösségeket „elképzelt politikai közösség”-ként határozza meg, „amelynek határait és szuverenitását egyaránt veleszületettnek képzelik el” (Anderson, 2006: 20) . Az elképzeltség motívuma arra vonatkozik, hogy még a legkisebb nem-zettagjaisemismerhetikmeganemzetösszestöbbitagját,nemtalálkoznakvelük,még csak nem is hallanak róluk, elméjükben mégis létezik az egy közösségheztartozás gondolata.Andersonnál az „igazi” közösség legfeljebb a személyes kap-csolatokonalapulófalunakfeleltethetőmeg,ennélnagyobbléptékbenmindenkö-zösségkéntaposztrofált szerveződéstésolyanemberhalmazt, amelyközösségkénttekintmagára,„elképzeltként”tételez.Afaluközösségesetébenismegkérdőjelezi,hogyokvetlenülsűrűszövésű-eazismeretségihálózat,azazmindenlakosismer-ebiztosan minden lakost . Dunbar (1993: 732) lényegében ugyanezt állítja viselke-déstudományiszemszögből,amikorleírja,hogyegyegyüttműködőcsoportmaxi-málismérete150főkörülvan,mertefölöttaszemélyes ismeretségekfenntartásakülönösen nehézkessé válik . A virtuális közösségek tehát nemcsak attól virtuáli-sak, hogy tagjaik élőbennem (feltétlenül) ismerik egymást, hanemattól is, hogyesetleg egyáltalán nem ismerik egymást, csupán együvé tartozónak érzik magukat .

Mindezt figyelembe véve a social media magyar fordítása esetében indokolt lenne „társasági” vagy „társas” médiát mondani „közösségi média” helyett, mert így a kifejezés megszabadítható a zavaró jelentéstöbblettől, megtévesztő elvárá-soktól,éshívebbentükröziazeredetijelentést.Azangol„social”kifejezésmagyarjelentéseiközöttszerepela„társas”ésa„társasági”szóis,nemkellteháterősza-kottennianyelvenetranszformációvégrehajtásához.Anémetnyelvszintúgyvi-lágosan elkülöníti a „Gemeinschaft” és a „Gesellschaft” jelentéseit. A „sozial”


ugyanakkor társadalomra és társasra egyaránt referálhat (Bokor, 2011) . A társas médiamegértésénekegyikkulcsa,hogynemvárunkavirtuálisközösségektőlva-lós közösségi élményt .

Egy mérsékelten pesszimista vélekedés

„Báratársasmédiátólsokanvártákarészvételiés/vagytanácskozódemokráciavirágba szökkenését, az biztosan nem következett be . A sokféle hang léte vagy létezésükbátorításanemgarantáljaanézetekütköztetését,érvelést, tárgyalást,megegyezésre törekvést . A virtuális közösségek és NGO-k iránt bevallottan és mélyen elkötelezett Rheingold sem tanácskozó demokráciaként, hanem net-háborúként írta le a helyzetet.Még aWeb 2.0 utópia hívei sem következete-sek:egyszerrehasználjákafenyegetőzőmilitáns-eszkatologikusnyelvet(forra-dalom) és az utópikus tanácskozó demokrácia pacifista nyelvét.” (Molnár,2014: 55)

Avirtuálisközösségektermészeténtúlakövetkezőproblémaköramagánszféraésa nyilvánosság viszonya az újmédiában. „Akinek nyilvános ügye nincs, semmi-lyen ügye nincs” – volt olvasható gyakorta az antik görög városállamok házfalain (Hauser,2000:481).Azókorifilozófiafénykorában,azArisztotelészésPlatónko-rabeli görög kultúrában idiotésznek hívták az olyan embert, aki a nyilvános viták-hoz nem szólt hozzá, nem vett részt a közügyekben, azaz magánember maradt . Ekifejezésarómaiköznyelvbemáraz’együgyű,csekélyértelmű,ostobaember’jelentésselkerültát(Aczél,2009).Azetimológiaésajelentésárnyalatokváltozásá-nakíveegyértelmű:azantiktársadalomfelfogásanyilvánosságothelyezteközép-pontba mint az ember közösségi életének meghatározó színterét: aki ebben nem vállalszerepet,akinemkommunikáljaközügyekrőlszólóvélekedéseit,vagyisakimagánemberként kimarad a nyilvánosságból, az a közügyekben aktív társadalom szerint„elveszettember”,delegalábbiseltéra„normálistöbbség”-től.Ekoncepcióvégighúzódik a modernitás előtti koron s magán a modernitáson is, mígnem aposztmodernkorbanújproblémábaütközünk.

„Aböngészésmagánügy”– találhatjuk szembemagunkategyközkeletűvéle-kedéssel,amelyetinformatikusokfogalmaztakmegaWindowsoperációsrendszerhivatalosweboldalán2012-ben.Mamárkorántsemolyanegyszerűahelyzet,mintapremodernésamodernidőkben.Egyfelőlmegjelenikanyilvánostevékenysége-ket (pl.aböngészést)„privatizálni” törekvő irányzat,másfelőlanyilvánosságbanvaló részvétel kimondott elvárásként bukkan fel – immár nemcsak az ókori görög városállamokfórumain,hanemazújmédiaszíntereinis.Azelektronikusügyinté-zés terjedése éskényszere, a közösségi portálok és a hálólét egyre fokozódó tér-nyerése átalakítja a nyilvánosságról szóló koncepciónkat,miközbenmutatismu-


tandishasználhatómaradarégiidiotész-fogalomajelenségmagyarázatára.Azújtechnikai eszközöket, főleg az online technikákat használók és nem használókcsoportjainakmarkánskettéválása,vagyisadigitálisszakadékkialakulásaugyan-isújfajta idiotészekmegjelenéséhezvezet.Arégiésúj idiotészekközött lényegeskülönbségvan:őkmárnemönszántukból,hanemaszükségeskompetenciahiányaés/vagyanyagiforrásaikszűkösségemiattnemképesekélniaposztmodernnyil-vánosság adta lehetőségekkel. Így az új idiotész egyúttal „digiotész” is lesz . Az idiotész és a digiotész viszont lényegét tekintve annyiban azonos, hogy az online részvételbőlkimaradóknakhasonlókihívásokkalkellszembenézniük,mintannakidejénapremodernidiotészeknekkellett–vagybekapcsolódnakésfelzárkóznak,vagykimaradnakazújmédiateremtettenyilvánosságból.

Azújmédiakereteiközöttkialakulóposztmodernnyilvánosságbanrésztvevők-nekazzalkellszembenézniük,hogyaklasszikusmagán-nyilvánosfogalompárje-lentősenátalakulésegybefonódik.AjelenségegyikékespéldájaaT-MobileHun-garyszoftverhibamiattbekövetkezett2009.decemberelejiszolgáltatásleállásaésakörülöttekialakultcsetepaté.AleálláselsőhírétaT-MobileugyanisaTwitterenadta ki, ezt retweetelte (továbbította saját követői felé) a Vodafone Twitter-csatornájátüzemeltetőkolléga, egyakkormégviccesnek ítéltmegjegyzést fűzvehozzá: „OK, csörögjetek ránk! ;) RT@tmobilehungary A hálózati problémával kapcsolatban lesz hivatalos tájékoztatás. Türelmeteket kérjük! [kiemelés B. T.,utalva arra, hogy a Vodafone-t nem érintette a szolgáltatásleállás, a T-Mobile-tviszont igen].”SubaJános,aVodafonekommunikációs igazgatójanéhánynappalkésőbb így nyilatkozott: „A Vodafone munkatársa engedély nélkül és sportsze-rűtlenülnyilatkozottversenytársunkműszakiproblémájávalkapcsolatosan.Atisz-tességesversenyszellemévelellentétesviselkedéstolyanmértékűhibánakítéltük,amiértsajnoselbocsátásjár.”(Viccelt a Vodafone-os, kirúgták, 2009) Az eset vilá-gosanmegmutatta,hogyegymagánjellegűmegnyilvánulás,amelynekahagyomá-nyos munkahelyi kommunikációban talán semmilyen maradandó következménye nem lenne, online felületre, a posztmodern nyilvánosság egyik sajátos színterérefelkerülve végzetes hibának és online márkarombolásnak bizonyulhat, s akár az illetőállásánakelvesztésévelisjárhat.(Azesetetkövetőnéhánynapbanafiatalem-bertucatnyiállásajánlatotkapott,természetesenmindetinternetesfórumokonke-resztül,súgyhírlik,nehezentaláltákmegaVodafone-nálazutódját…)

Ugyancsak a magánszféra és a nyilvánosság posztmodern összemosódását szemléltetiawww.pleaserobme.com(„Raboljki,kérlek!”)weboldal.Készítőiaztajelenséget lovagoltákmeg,hogyafelhasználókelőszeretettelszolgáltatnakadato-kat önkéntsajáthollétükről,gyakortahibátlanulláthatóvátéveaktuálislokalitásu-katés tevékenységeiketmásfelhasználókszámára. (Gondoljunkcsakaközösségiportálokon lévő állapotjelzőkre, a név mellett személyes bejegyzéseket lehetővétévőszövegsávokraésazüzenőfalakra,ahovágyakranilyeninformációkisfelke-rülnek:„Egyhétrenyaralnimentem”;„Estigdolgozom”;„Mulatáshajnalig”,nembeszélve aprofiloldalakon szereplő lakcímekről, lakás- ésházfotókról éshasonló

http://www.pleaserobme.com


személyes adatokról .) Az ilyen információkat egymás mellé állítva rossz szándékú felhasználók könnyedén visszaélhetnek az önkéntes adatszolgáltatással, lakcímünk ismeretébenpéldáulkiisrabolhatjákotthonunkat,amígmimásholtartózkodunk.

Régebbi történet, demég él aweben az az eset, amikor aGoogle-höz frissenelszegődött programozómagánblogot kezdett írni hosszúmunkanapjait követően– az irodából. Írásaiban névtelenül feltárta az újmunkahely visszásságait, de azIP-címet(internetprotocol,vagyisazinternetcsatlakozáslokációjátésegyébada-tait rögzítő kódot) visszanyomozva a cégnél hamar rájöttek, ki szivárogtatja ki avállalatbelügyeit.Azeredmény itt isvillámgyorselbocsátás lett.Szintúgyapri-vátszférántetterőszakrapéldaacyberbullying (internetes zaklatás) ténye: a napi sajtóhírekközött sajnálatosangyakranbukkannak fel azőrülethatáráigzaklatottvagy egyenesen halálba szekált tizenévesek, akiket virtuális közösségeik tagjaiszemelnekkimaguknakegy-egyposztjuk,onlinemegnyilvánulásukmiatt.

A magán- és privátszféra átalakulása mellett megváltozik a tudáshoz való vi-szonyis.Nemcsakajólismertszöveghitelesség-problémárólvanittszó(miszámíthiteles szövegnek az interneten, és hogyan tudom eldönteni, hogy az-e?), hanem a hiteles tudáshoz való hozzáférésről is. A Coursera, napjaink legnagyobb onlineegyetemi tudásbázisa számtalan internetes kurzust kínál, amelyet a felhasználók érdeklődésüknekmegfelelően szabadon elvégezhetnek.AMassive Open Online Courses, azaz MOOC jelenségére számos külföldi példa akad, de sajnos ama-gyarfelsőoktatás-politika2012-benhivatalosanelzárkózottazinternetenkövethe-tőkurzusoklehetőségétől,mondván:ahogyanaközoktatásban,úgyafelsőoktatás-ban is szükség van a tanár és a hallgató személyes kapcsolatára, így egyik képzésbensemlehethelyeazonlinekurzusoknak, legfeljebbafelnőttoktatásban,aholafelsőoktatásiintézménysajáthatáskörbenhatározzamegakurzusokjellegét(Laza,2012).Igaz,egy2012-eskutatásmegerősítetteazelőfeltevést,amelyszerintmaguk a hallgatók igénylik a nem kontaktórás kurzusok mellett a személyes kon-zultációtazoktatójukkal.Ezatanulságosvéleményáramlatarrafigyelmeztet,hogya személyközi kontaktus a tudásátadásban, a felkészültségekből való részesedés-ben és részesítésben központi szereppel bír (Bokor, 2013) .

Mackónadrágban az egyetemen

„Az MOOC jelenséget 2011 őszén a Stanford egyik professzora, SebastianThrunindítottael,amikoramesterségesintelligenciárólszólóórájátúgyhirdet-temeg,hogyazazinternetenbárkiáltalkövethetőlesz.Azonlineelőadásmárakkor sem számított különlegességnek Amerikában, a 2010-es évben 6,1 millió egyetemista vett fel legalább egyonlinevégezhetőórát, és akkoribankezdtekfelfutniadirektonlineelőadásokrafókuszálóegyetemek(ebbenazótaisaUni-versityofPhoenixjárazélenamaga250ezerdiákjával).


A stanfordos kísérlet lényege az volt, hogy szó szerint az egész világ előttmegnyitottákazelőadást.Azegyetemen200diákvettefelazórát.Azinterne-ten160ezer.Thrunakövetkezőévbenmegalapítottaazingyenesonlinekurzu-sokraspecializáltoldalát,aUdacityt,majdhamarosanjöttekatöbbiek,aszin-ténaStanfordrólindultCoursera,azMIT,aHarvardésaGoogleösszefogásávalszületett Edx, aLynda, aUdemy, azApple-féle iTunesU.Az alapötlet, hogymenőegyetemekigaziprofesszoraiigazielőadásokattartsanakazinternetenin-gyen, a válságban levő amerikai felsőoktatásbanóriásit szólt, szó szerintmil-liókugrottakráazMOOC-kurzusokra.”(Hanula,2014a)

Azújmédiatársadalmiéskulturálisváltozásaiközöttutolsószempontkéntfelme-rülazonlineidentitáskérdése.Szélsőségesenpragmatikusnézőpontbóltekintveadigitális identitás annyi, amennyi egy személyből aweben látszik (Az Y generá-ció…,2013).Aszociológiaennélszofisztikáltabbválaszokatadarraakérdésre,mitörténikazegyénidentitásávalavirtualitásban.Castellskülönbségetteszaziden-titás és a szerep fogalma között . A szerepeket a társadalom intézményei és szerve-zeteiáltalfelállítottnormákhatározzákmeg,vagyis„aszereplőkszámáracéljaikforrásátsajátszemélyesidentitásukjelenti,amelyazegyénítésfolyamatánkeresz-tül épül fel” (Castells, 2006b: 28.). Az identitás fő motívumaként viszont azinternalizálástnevezimeg,amely„aztamagotalakítjaki,melyköréaszereplőkaz életcélok rendszerét felépítik” . A szerepek funkciókat, az identitások célokat (az identitások mozgatórugóinak szimbolikus azonosítására alkalmas tényezőket)szerveznek . A castellsi identitásmegközelítés kulcsgondolata, hogy minden identi-táskonstrukció eredménye, s mint ilyen, lebontható, dekonstruálható, azaz megvi-lágítható,mikéntmilyen céllalmilyen forrásokból kitől vagymitől irányítva jöttlétre.Luhmanniszóhasználattalkijelenthető,hogyazidentitásrendszer,amelyel-határoljamagát a környezetétől, de környezetével kölcsönhatásban, a rendszerekalapvető tulajdonságaival felszerelkezve működik (autopoiézisz, kontingencia, „vakság”akörnyezetre).Az identitást a fentiek értelmébenbefolyásolja, tájolja akörnyezetbőlérkezőhatásokösszessége,azazkölcsönhatásállfennazidentitás(ok)„birtokosa” és annak környezete között . Az identitás egyúttal a magam és a másik, azénés a te, a saját és az idegenelkülönítésénekalapjául is szolgál.Azelkülö-nülés mozzanata abban áll, hogy az identitás kirajzolódik, az elkülönítés pedigennek a kirajzolódott rendszernek a megerősítését jelenti – ami egyenértékű a célok szimbolikus azonosításával és valamilyen más célrendszerrel való szem-beállítá sával . Az elkülönülés és elkülönítés pedig életvilágot alakít ki: kulturális attribútumok szimbolikus jelentéstartalmakat hordozó szövetét. Funkcionalistameg közelítésben az identitás – akár elkülönülés, akár elkülönítés eredménye – differenciaképzés az „én” és a „másik” között .

Aszembenállásreflexióteredményez.Amintegyidentitásegymásikidentitás-saltalálkozik,késztetveleszrá,hogyelkülönüljönéselkülönítsen.Mindazéletvi-


lág,mindazidentitástartalmamagátólértetődőazegyénszámára,ámazettőlel-térő mintázatokkal való szembesülés kiváltja az egyénből a megkülönböztetőműveletekelvégzésénekigényét.Amennyibenaz identitásokegyszemélyenbelültalálkoznak, az egyén önmagáról tudósító válaszokat ad, amelyek végeredménye többértékű lehet, az egyik identitásmegerősödésétől és egymásik esetleges „ki-hullásától” kezdve a különböző identitások összehasonlításán és közös nevezőrehozásánátakárateljesidentitásvesztésig.Haazidentitásazegyénenkívülimásikidentitássaltalálkozik,működésbelépazidentitásmegerősítőtörekvés,amelyszin-tén a reflexió egyik formája: markáns határvonal húzódik magam és az idegenközé . Ilyen értelemben a digitális identitás nem annyira identitás, mint inkább sze-rep,amelyhelyzetrőlhelyzetreváltozhat.

7.3. A szakadék két szélén

Néhányévvelezelőttegyjóbarátomúgydöntött,kiscsapatávalrésztveszaBuda-pest–Bamako-ralin.Ajótékonyságiautóversenycélja,hogyadományokatjuttassonavilágegyiklegelmaradottabbországának,Malinakafővárosába.Néminehézsé-get okoz, hogy a célállomásig át kell vágni Afrika legproblémásabb vidékein: há-borúsövezeteken,homoksivatagokon,pusztaságokon.Ajólsikerültküldetéskölt-ségvetésének legnagyobb tétele meglepő módon nem a mikrobusz műszakifelkészítése vagy a benzinköltség volt, hanem egyműholdas telefon beszerzése.Asivatagbanenélkülugyanishalottazutazó.Európaifejjelgondolkodvarémisz-tőenfurcsánaktűnt,hogycsakezaméregdrágatechnikaképesarrafeléműködni.Devalaholérthető:melyikmobilszolgáltatóruháznabeaSzaharaközepénaháló-zat kiépítésébe? Mali és szomszédai még nagyon sokáig a digitális szakadék vesz-tesoldalánkénytelenekácsorogni…

A digitális szakadék (digital divide) jelenségét, vagyis a digitális eszközökethasználók és nem használók közötti ellentéteket és a digitális felkészültségbeli kü-lönbségekből eredő társadalmi problémákat könyvtárnyi irodalom taglalja, jelez-vén, hogy a technooptimisták számára épp ugyanolyan fontos kérdés ez, mint a technokritikusokszámára.Előbbiekafolyamatosfejlődésre,utóbbiakinkábbarrahívjákfelafigyelmet,hogyadigitalizációönmagábannemszüntetimegatársa-dalmiegyenlőtlenségeket,ésnemeredményezazonnaliinklúziót.Digitálisszaka-dékról (megosztottságról) kétféle értelemben beszélhetünk:1 . Hozzáférési megosztottság: annak ténye, hogy a társadalom tagjai hozzáfér-

nek-e a digitális infrastruktúrához, vagyis rendelkezésre áll-e internethálózat, van-e mobilszolgáltató a környéken, akadnak-e kiépített adótornyok, amelyek térerőtbiztosítanakstb.Némelymegközelítésekugyanidesoroljákaztakérdéstis,hogyapotenciálisfelhasználóknakvan-eelegendőanyagierőforrásukahoz-záféréshez . Ez az aspektus különösen az ún . harmadik világban releváns, hi-szen az infrastruktúra puszta hiánya minden további digitalizációt meggátol .


2 . Használati megosztottság:egyesértelmezésekszerintajövedelmiokokbólki-maradókahasználatimegosztottságot élikmeg, de a fogalomalapvetően arrautal,amikorapotenciálisfelhasználónakelvbenmindenlehetőségemegvanrá,hogy belépjen a digitalizáció világába, használja az eszközeit, mégsem teszi.A motivációhiány leggyakoribb okai között az érdektelenség, a félelem és a di-gitális világgal szemben táplált bizalmatlanság szerepel (Podoski, 2006) .

AvilágegészénekinternethasználatiadataithivatottfigyelemmelkísérniaWorldInternet Project, amelynek ambiciózus vállalása annyiban teljesül, hogy mindenévben több alkalommal több országra vonatkozóan ad ki jelentéseket a digitálisszakadékállapotáról.Legutóbbi,2013-asnemzetközijelentésében(World Internet Project,2013)Ciprus,Mexikó,Lengyelország,Oroszország,aDél-AfrikaiKöztár-saság,Svédország,Tajvan és azAmerikaiEgyesültÁllamokvett részt, így ezekreprezentatíveredményeibőllehetbizonyostrendekrekövetkeztetni.

AzinternethasználatszempontjábólalegnagyobbtávolságafelmérésbenSvéd-ország és a Dél-Afrikai Köztársaság között mutatkozik. Bár az előbbi 2012-benmindaVilággazdaságiFórumhálózatifelkészültséggelkapcsolatosindexét,mindaWWWFoundationWebIndexétvezette,aszélessávúinternet-hozzáférésekte-kintetébennincsazelsőtízközött(Akamai,2012):immárszemlátomástnemazakulcskérdésafejlettországokkörében,hogyahozzáférésmilyenaránybanvalósulmeg, hanem hogy a használati szokások milyen indikátorokkal jellemezhetőek.A Dél-Afrikai Köztársaságban Svédország 87 százalékához képest mindössze33százalékateljeslakosságravetítettinternethasználatiarány,itttehátahaszná-lati megosztottság mellett még hozzáférési megosztottságról is beszélhetünk . (Magyarország ehhez képest a maga durván kétharmados használati arányával a fejlettországokközöttfoglalhelyet,miközbenamobiltelefonálásraalkalmasSIMkártyákszámamárrégenmeghaladtaateljesmagyarlakosságszámot,mobilkom-munikációban tehátkiemelkedőazország.)Mígaz internethasználatbanMagyar-országhoz leginkább hasonlóLengyelországban és a nálunk jobban „behálózott”Svédországbanazonlinevilágbanembevonódottak62,illetve59százalékbanér-dektelenséggel indokolják döntésüket, az USA-ban a „Miért nem internetezik?”kérdésre a leggyakoribb válasz – 41 százalék – az volt, hogy nincs számítógépe, illetve internetkapcsolata . A vizsgált államokban 3–15 százalék közötti eltérések mutatkoznaka férfiak javára, s szinténközöspont,hogyaz iskolaivégzettséggelésajövedelmihelyzettelegyenesarányban,illetveazéletkorralfordítottaránybannőazinternetezőkgyakorisága.Az„onlinemúlt”hosszánakszempontjábóltanul-ságos, hogy a tipikus orosz még csak kb . 5 éve, a tipikus amerikai és svéd állam-polgárviszonttöbbmint14esztendejevanjelenazinterneten.

A magyar internethasználatról a World Internet Project magyar partnere, azIthakaNonprofitKft. legutóbb2007-benpublikálteredményeket.Mivelazótana-gyot fordult a digitális világ, időszerűbb aMagyar Ifjúság 2012 kutatás média-fogyasztásról szóló eredményeihez fordulni . Ennek egyik legérdekesebb megálla-


pítása szerint 2008 és 2012 között egyáltalán nem változott a számítógéppel rendelkezőfiatalokaránya(Kitta,2013:251).A84százalékosstagnáláselsősorbanazt jelzi,hogya számítógépekről amobiltelefonokraköltözikaz internet.Ezt tá-masztjaaláegymásikkutatás,amelyszerintMagyarországonaFacebookoldalle-töltéseinek több mint fele már mobiltelefonra érkezik (Digitális Média Tények Könyve 2014).MásfelőlaGfkKereskedelemésTechnológia Indexeszerint2012.január–októberközöttazelőzőévhasonlóidőszakáhozviszonyítvaazasztaliszá-mítógépek iránti kereslet 48 százalékkal zuhant Magyarországon (Felfutóban…, 2013) . Mindemellett az otthoni internetkapcsolatok mennyisége is csak 4 százalék-kal emelkedett 2008 és 2012 között, vagyis a piac vélhetően elérte a telítettségipontot:azinternetszolgáltatásokrobbanásszerűterjedésemegállt,miutánapoten-ciáliselőfizetőknagyrészemárcsatlakozottahálózathoz.Atipikusmagyarfiatalelsősorbankommunikációscélokrahasználjaawebet,deaze-mailezésésmásha-gyományos kommunikációs formák (pl. az időközben megszűntWindowsMes-senger) helyett a közösségimédia-platformok kínálta kommunikációt részesítik előnyben,ezenbelülisfőkéntaFacebookot,amelyhezcsaknemamegkérdezettek90 százaléka csatlakozott.A kommunikációmellett egyaránt jellemzőnekmutat-kozikazonlinejátékésatanulás,afelmérésbenalapvetőenmultitasker(egyidejű-leg többmunkafolyamatra isfigyelniképes)generáció jelenikmeg:számítógépe-zés mellett gyakran néznek televíziót, hallgatnak rádiót, és végeznek szimultán egyéb médiatevékenységeket .

Amédiaértés szempontjából igazán figyelemreméltó jelenség rajzolódik ki aMagyar Ifjúság 2012 eredményeiből. Jóllehet a televíziónézés az időráfordításszempontjábólkismértékbenmégmindiggyőzedelmeskedikazinternetezésfelett,az információforrások megbízhatóságának megítélésekor a család és a barátok mö-gött (átlagosan 4,4 egy ötfokú skálán) nem sokkal lemaradva következik az inter-net(3,6),majdakönyv(3,4)ésatelevízió(3,2).Arádiócsatornák,újságokéstár-sadalmi szervezetek mind alacsonyabb bizalmi osztályzatot kapnak a 15–29 évesek összesítetteredményeiben.Amásiktanulságadigitálisszakadékhozkötődik:léte-zik kb. 7 százaléknyi olyan fiatal Magyarországon, aki egyáltalán nem használszámítógépet és mobiltelefont . „Az információs társadalmon belüli mobilitásra képtelenekazokalegfeljebb8általánosiskolaivégzettséggelrendelkező,szociáli-san segélyezett vagy munkanélküli, 15–29 éves férfiak és nők (fiúk és lányok),akikmagukatnélkülözésekközöttélőnektartják,ésazészak-magyarországivagyaz észak-alföldi régió valamelyik apróbb településén élnek” (Kitta, 2013: 280) . AhozzáférésimegosztottságteréntehátmégavilágszintenrelatívejóhelyzetbenlévőMagyarországonisakadtennivaló.


Online telefonálunk

„Az okostelefonokra telepíthető – mind a telefonálás, mind az üzenetküldésesetében ingyenességet és kevesebb korlátozottságot kínáló – internetes alkal-mazások(Whatsapp,Viber,Fringe,GoogleTalkstb.), illetveaFacebookelter-jedtsége amagánjellegű információközlés korábban ismeretlen útjait nyitottákmeg.Ezmagyarázza,hogy2008és2012között awebalapú telefonálástmégsohasempróbálókaránya6 százalékponttalcsökkent.A jelenségolyanmérté-kűvévált,hogyanagy távközlésivállalatok is felléptekellene.Több telekom-munikációs konszern tulajdonrészt szerzett az említett szolgáltatásokat kínálóIT-vállalatokban, vagy korlátozta az általuk értékesített mobiltelefonokon azok elérhetőségét,esetlegazelőfizetésiösszegenfelülidíjatszámoltakfelolyanis-mert szolgáltatásokműködtetéséért,mint aSkype.Ezzel a technológiai statusquofenntartásáért folytatottpiaciküzdelemmel is indokolható,hogyaSkype-onésazahhozhasonló,azonnaliüzenetküldőprogramokonkeresztülgyakrankommunikáló fiatalok aránya 10 százalékponttal esett a 2008 és 2012 közöttiidőszakban.”(Kitta,2013:259)

Nem annyira az eredetisége, mint inkább a frissessége miatt érdekes a tipikus ma-gyarinternethasználóiattitűdökrőlszólófelmérés,amelyet2014decemberébenké-szítettazországegyiklegolvasottabbonlinenapilapja.Atöbbmint19ezerkitöltő-vel zajlott – módszertanilag egyébként sok ponton megkérdőjelezhető és nemreprezentatív – kutatás azért lehet releváns, mert az „olvasók netezési szokásait követi némi lemaradással a nagy magyar átlag” (Hanula, 2014b), s a honlap másfél évvelkorábbielsőkutatásaigazoltaiseztazállítást:azakkorieredményekfél-egyéven belül trenddé váltak .

Atipikusmagyardigitális„úttörő”főként25–35évközötti,fővárosivagyvidé-kivárosbanélő főiskolás, egyetemistavagydiplomás, és többmint egyévtizedeinternetezik . Internetezésre 86 százalékban már mobiltelefont használ, amelyet a notebook és az asztali számítógép követ, miközben az internetezésre képes tabletek használatiaránya is jelentősenemelkedikazelteltmásfélévben(21-ről37száza-lékra).Csupán10százalékuknyilatkozottúgy,hogykizárólagmagyarnyelvűol-dalakat látogat, ésmeglepőenmagas azok létszámaránya, akik azt vallják, hogykisebb-nagyobb rendszerességgel részt vesznek online önképzésben, tanfolyamo-kon, kurzusokon (27 százalék vallotta, hogy rendszeresen teszi ezt, 40 százalék pedig ritkán, de szokott ilyesmivel foglalkozni) .

Az online térképeknél és navigációnál (81%) és az online bankolásnál (72%)csakaYouTubeésegyébvideómegosztókfigyelemmelkísérése(90%),valamintazonlinevásárlásnépszerűbb(96%).Azinternetetlegintenzívebbenhasználónyilat-kozók 81 százaléka intézi hivatalos ügyeit online (adóbevallás, számlabefizetés,


közigazgatásiügyek), sazettől idegenkedőkmindössze6százalékbanszámoltakbe arról, hogy kifejezetten negatív tapasztalataik miatt nem élnek az internetesügyintézéslehetőségeivel.

AFacebookot85százalékhasználja,ebből65százaléknapirendszerességgel,aGoogle+,aLinkedInésazInstagramméga10–20százalékkörüli tartománybanmozog, de minden más közösségimédia-szolgáltatás (Twitter, Tumblr, Reddit)messze10százalékoshasználatiarányalattmaradamagyar internetezők„elitjé-nek”körében.Atrendérzékenységhazánkbankevésséjellemző:akülföldönnép-szerűsite-oklátogatottságacsakéves-kétéveskésésselnőérzékelhetően.

Akitöltők szignifikáns többsége egyetért azzal az állítással, hogyaz internet-nekalanyijogonmindenkinekjárniakellene,teljesenszabadnakkelllennie,olyanhálózatnak, amire bárki bármit korlátozás nélkül feltehet, valamint hogy az inter-net demokratikusabb világhoz vezet, illetve hogy az internet révén sokkal köny-nyebbmegfigyelnibárkit.Annakigazságátazonbanatöbbségvitatja,hogyatudáshelye ma már nem az iskola, hanem az internet, hogy az internetes kapcsolatok lehetnekolyan erősek,mint az offlinebarátságok, és hogy a társadalom tolerán-sabblett,amiótaazinternetelterjedt.(Afelmérésrészleteseredményeitekérdés-csokorralkapcsolatbansajnosnemközöltékakészítők.)

Akárhogyanalakulnakisarészleteseredmények,anagytendenciákbólazraj-zolódik ki, hogy nagyon hamar újra kell gondolni az internethasználatról szólókérdőívek módszertanát. Ezt egyfelől a médiakonvergencia jelensége sürgeti,amely immár szinte lehetetlenné teszi az internetezésre, a mobiltelefonálásra és a közösségimédia-használatra fordított idő elkülönítését, hiszen mindezt egyetleneszközön tesszük. Másfelől pedig új kérdések felvetésére támaszt igényt az amegváltozott szokásrendszer, amelynek jegyében „always online” vagyunk, s a remedializált médiumok szokásaihoz illeszkedve televíziót és rádiót is interne-tes kapcsolaton keresztül nézünk, interaktív televízió-műsorokba és podcast rádiók babocsátkozva–ezvajoninternetezésnekvagytelevíziózásnak,illetverá-diózásnakszámít-e?Lehet,hogymindegyis:amédiakonvergencia okán a hasz-nálati módok egybeolvadnak, de sokan egy az egyben kimaradnak e világból . Az elmosódó határok korszakában lehetséges, hogy a használati megosztottságról újfentahozzáférésimegosztottságrakell,hogytöbbfigyelemessen.

7.4. Az integrált médiatudás felé

Amédiaértés többmint írástudás. „AXXI. század írástudatlansága nem azoké,akiknemtudnakírniésolvasni,hanemazoké,akiknemtudnaktanulni,felejteniésújratanulni”–eztasokszoremlegetettidézetetAlvin Tofflernektulajdonítják,deagondolatmediálásánakésújramediálásának történeteönmagában is tanulsá-gokkal szolgál amédiaértésről.Az idézet eredeti lelőhelye után kutatva kiderül,hogy a fenti gondolatot nem maga Toffler fogalmazta meg, hanem Herbert


Gerjuoy pszichológusegyvelekészült interjúban, eredetilegakövetkező formá-ban: „A holnap írástudatlansága nem azé az emberé, aki nem tud olvasni, hanem azé,akinemtanultameg,hogyantanuljon.”(Toffler,1984:414)Tofflereztidézteés alakította át (Flexnib, 2013), s aztán innen terjedt tovább számtalan blog-bejegyzésbe,szakmaielőadásbaéstudományosírásműbe(egyegészenfrisspélda:Chapman,2014).Azesetkülönösbájáhozcsakhozzátesz,hogyHerbertGerjuoyrólonlinesokkalkevesebbadatférhetőhozzá,mintTofflerről,akorrektverziótvisz-szanyomozni tehát körülményes vállalkozás – e sorok írója is csaknéhány ráérőbloggernekköszönhetőenbukkantazeredeti idézetnyomára,amelyrőlpersze to-vábbrasemtudhatóbiztosan,hogymennyirehiteltérdemlő,hiszenforrásainkme-diatizáltak .

A mediatizált információ túlnyomó részének hitelessége személyesen nem el-lenőrizhető.Ennekazújságírásbanéppúgykövetkezményeivannak,mintaszemé-lyes életünkben: nem véletlen, hogy magukra valamit is adó egyetemek ódzkod-nakaWikipédiátmintakadémikusforrástszakdolgozatihivatkozáskéntelfogadni.Másfelőlazegyénneknemkellszükségszerűenvédtelennekérezniemagátamedi-atizáltinformációktengerévelszemben.Azontúl,hogytörténetilegbeágyazottje-lenségrőlvanszó,hiszenamediatizáltnyilvánosságnaklegalábbanyomtatáskoraótamegvoltakakorszakosmegfelelői,vigasztnyújthataz is,hogyamédia-fene-vadmegszelídítésénekelsőlépcsőjeakiismerés.Másképp:amédiakommunikációmechanizmusainakmegértésesegíthetazekommunikációsformákkalösszefüggőproblémák – szerzőség, hitelesség, identitásváltoztató és véleményformáló hatás,érzelmi hangolás stb . – értékelésében . Amikor médiaoktatásról beszélünk, nem okvetlenül normatív nevelésről van szó, sokkal inkább készségek és képességekfejlesztéséről, nézőponttágításról, arról, hogy a prosumer, azaz a befogadó, akiegyúttaltartalom-előállítóislehet,akulisszákmögéláthasson.

Nemzetközi színtéren egy sereg országban – Hollandiától Németországon és FranciaországonátazEgyesültKirályságig–működneknemcsakáltalábanamé-diávalfoglalkozó,hanemkifejezettenmedialiteracy-fókuszúközpontok,kutatóhe-lyek és módszertani intézetek, részben kormányzati intézményként, részben a felsőoktatáshoz kapcsolódó formációként.Magyarországon 2014-ben a felsőfokúmédiaképzések egy része „fenntartási problémákkal küzd vagy már meg-szűnőfélben van” (Weyer, 2014: 3). Ezzel párhuzamosan a középfokú oktatásbankezdmegerősödniakereszttantervimédiaoktatás,amiutatnyitazintegráltmédia-tudás irányába: a médiatudatosságot és médiaértést az egyes hagyományos tantár-gyakkeretébefoglalvaadjaát.Adiákokéstanárokfelkészítésétsegítendőindítot-ta el aNemzetiMédia- ésHírközlésiHatóság aBűvösvölgy projektet, amely azországelsőmédiaértés-oktatóközpontjaként„hattémakörészervezteafoglalko-zásokatazújságszerkesztéstőlareklámtrükkökönkeresztülamobilkommunikáci-óig. A sajtóstúdióban megszerkeszthetik saját magazinjukat, megtanulják, mi ahírérték.Ahíradóterembenmegismerkednekagreenboxtechnikávalésahírolva-sás,azidőjárás-jelentéskulisszatitkaival”(Megnyílt az első médiaértés-oktató köz-


pont,2014).Akezdeményezésalapvetőfeladataamédiaműködésésatartalomké-szítés megértésén túl magabiztos kétkedéssel és egészséges kritikával felruházni a gyermekeket az önvédelemre a mediatizált mindennapokban, mindezt a pedagógu-sok aktív bevonásával .

Amédiaértést csakúgyérdemes integrálni, ha ez az integráció egyidejűleg többszinten valósul meg:– atantárgyakszintjén:aszegregált„médiaismeret”tantárgyhelyettatöbbitan-tárgyba beépített részkészségek oktatása (pl. kisfilm forgatása irányított témá-ban,infografika-készítésegyénikutatásieredményekről,digitálistörténetmesé-lés, fotómontázs készítése, blogolás egy-egy aktuális tananyaghoz kapcsolódóan stb .);

– akészségekszintjén:atársaskészségeksegítéseblogolássaléskommenteléssel,a csapatban dolgozás képességének fejlesztése média-projektmunkák formájá-ban,a technikaikészségekfejlesztéseújwebestartalmakkezelésénekelsajátít-tatásával stb .;

– a résztvevők szintjén: a digitális bevándorlók (tanárok) és javarészt digitálisbennszülöttek (tanulók) közötti árkok betemetése vagy legalábbis erre való tö-rekvés, legyen szó kompetenciákról, médiapesszimizmusról és médiaoptimiz-musról,alehetőségekésveszélyekértékeléséről;

– amédiumtípusokszintjén:azó-ésújmédiamesterségesdichotómiájáraépítetttanmenetek helyett annak felismerése és felismertetése, hogy az újmédia nemugyanaz,mint az újmédia (Aczél, 2014), ennélfogva egyszerre van szükség atömegkommunikációésazújmédiamechanizmusainaktanításáraahelyett,hogyeztakettőtelkülönítettenkezelnénk;

– akutatóiattitűdökszintjén:anormatív-kritikaimegközelítésekésaformalista-strukturalista „médiaiskolák”megközelítéseinek egyidejűbemutatásaönmagá-ban elég kritikai eszközt képes adni a tanuló kezébe, hogy a média veszélyeit és lehetőségeit – platformoktól függetlenül – egységesen értse meg, értékelje ésrendszerezze .

Amédiaértés skálázhatóságaugyanakkor szinte lehetetlen:mivelnemkeverendőössze a médiaalkotói kompetenciákkal, nincs benne olyan instancia, amelynek mentén megállapítható a foka, mértéke, nagysága vagy mennyisége . Afféle ideál-ról van inkább szó, amelyre törekedni lehet, de tökéletesen megvalósítani soha – márcsakamédiatermészeténekgyorsváltozásaimiattsem.Szerencséreazonbana médiaértés nem pusztán szaktárgy vagy kompetenciacsokor, hanem tükör, ame-lyen keresztül a társadalomba nyerhetünk betekintést. Jelentős egyszerűsítéssel:amédiaértéseatársadalomjobbmegértésétszolgálja.

„Tudjukaközösségszabályait;ismerjükaközösségjótékonyhatásátegyéniéle-tünkben.Havalahogyanutattalálnánkatudásunkhídjánát,nemlehetnénekezeka szabályok gyógyító hatással az egész világra nézve? Bennünket, emberi teremté-


seket sokszor neveznek társas lényeknek . De még nem vagyunk közösségi lények . Felkészültek vagyunk rá, hogy túlélésünk érdekében kapcsolódjunk egymáshoz.De még nem kapcsolódunk a valódi közösség befogadó közegébe, realitásába, ön-tudatosságába, sebezhetőségébe, elkötelezettségébe, nyitottságába, szabadságába,egyenlőségébe és szeretetébe. Világos, hogy többé nem elegendő társas lényneklennünk, koktélpartikon csevegnünk egymással, az üzleti színtéren civakodnunk és határvitákat folytatnunk . Feladatunk – méghozzá lényegi, központi, kritikus fel-adatunk–,hogyátalakítsukmagunkatpusztántársaslénybőlközösségilénnyé.Ezaz egyetlen út, ahogyan folytatódhat az emberi fejlődés” – állítja Rheingold (2000).Profetikusnézeteivitatottakugyan,mondandójánaklényegeazonbannem:a virtuális közösségek fejlődése egyfajta evolúciós folyamat lehet az emberiségtúléléseérdekében.Azevolúció„elszenvedőjének”nemkell feltétlenül tudatábanlennie annak, mi történik vele; ha azonban befolyásolni szeretné a folyamatot, tu-dásra, értésre és műveltségre van szüksége. A mediatizált korszak médiaalapúevolúciójaezértigényliamédiárólszólótudást,amédiaértésétésamédiaműveltséget.

Felhasznált irodalom

AArseth, E. (2004): Genre Trouble. Narrativism and the Art of Simulation. In:hArrigAn, P . –WArdriP-Fruin, N . (eds): First Person: new media as story, per-formance and game.Cambridge,MITPress.45–55.

ABoujAoude, e. (2011): Virtually You: The Dangerous Powers of the E-Personality. NewYork,W.W.Norton.

Aczél P . (2009): Új retorika. Kommunikáció, közélet, kampány. Pozsony, Kalligram .

Aczél P . (2012): Médiaretorika . Budapest, Magyar Mercurius .Aczél P. (2014): Az új. In:lányi A . – lászló M . (szerk .): Se vele, se nélküle?

Tanulmányok a médiáról.Budapest,WoltersKluwer.15–31.Adorno,Th.W.(2003):Afélműveltségelmélete.In:Wessely A . (szerk .): A kultú-

ra szociológiája. Budapest, Osiris . 96–114 .Agre, P. e. (1998a): Designing Genres for New Media: Social, Economic andPolitical Contexts. In: jones, s. (ed .): CyberSociety 2.0. Revisiting CMC and Community.ThousandOaks,CA:SAGE.69–100.

Agre, P. E. (1998b): Building an Internet Culture. Telematics and Informatics, 15(3) . 231–234 .

Akamai (2012): Akamai’s State of the Internet. http://www.akamai.com/stateoft-heinternet/.Letöltésideje:2014.december17.

AlBert F . – dávid B . (2007): Embert barátjáról. A barátság szociológiája. Buda-pest,Századvég.

AllAn,S.(2010):News Culture.3.ed.McGrawHill,OpenUniversityPress.AlvArez, I . – kilBourn, B . (2002): Mapping the information society literature:

topics, perspectives, and root metaphors . First Monday, Vol. 7, No. 1. http://www.firstmonday.org/issues/issue7_1/alvarez/index.html.

Anderson, B . (2006): Elképzelt közösségek. (Atelier füzetek 8 .) Budapest, L’Harmattan.

Andok M . (2013): A hírek története. Budapest,L’Harmattan.Ang, I . (1990): The Nature of the Audience . In: DoWning, J . – MohAMMAdi, A . – SreBerny-MohAMMAdi, A . (eds): Questioning the media: a critical introduction . London,SAGE.

http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

http://www.firstmonday.org/issues/issue7_1/alvarez/index.html

http://www.firstmonday.org/issues/issue7_1/alvarez/index.html


Ang, I . (1995): A Dallas és a tömegkultúra ideológiája.Replika, 17–18 . 201–214 . Eredetimű:Watching Dallas: soap opera and the melodramatic imagination. London,Methuen,1985.

AngeluszR.(1991):Látensközvélemény.Világosság,8.www.vilagossag.hu.Angelusz R . (1993):Rejtélyesvéleményáramlatok.Valóság,1.www.valosagonline.hu.Anxiety and Depression Asssociation of America(2014):www.adaa.orgAPáczAi csere j. [1653]: Magyar Enciklopédia. http://mek.oszk.hu/07300/07334/07334.htm#1.

APPAdurAi, A . (2008): Különválások és különbségek a globális kulturális gazda-ságban . In: niederMüller P . – horváth K . – oBlAth M . – zoMBory M . (szerk .): Sokféle modernitás. A modernizáció stratégiái és modelljei a globális világban. Budapest,L’Harmattan.238–261.

Aronson, E . – PrAtkAnis, A . (1992): A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyő-zés mindennapos mesterségével. Budapest, Ab Ovo .

AssMAnn, J . (1999): A kulturális emlékezet. Írás, emlékezés és politikai identitás a korai magaskultúrákban. Budapest, Atlantisz .

Az Y generáció digitális identitása (2013): Digitális Identitás Blog. http://digitalisidentitas.blog.hu/2013/05/17/_az_vagyok_aminek_a_neten_latszom.

BAdke, W. B. (2008): Research Strategies: Finding Your Way Through the Information Fog.Lincoln,iUniverse.

BAgdikiAn, B . H . (2012): Az új médiamonopólium.Budapest,CompLex.BAhtyin, M. M. (1986): A beszéd és a valóság. Filozófiai és beszédelméleti írások.

Budapest, Gondolat .BAjoMi-lázár P. (2004):ABácsfi-paradoxon.Élet és irodalom,október29.http://www.es.hu/bajomi-lazar_peter;a_bacsfi-paradoxon;2004-11-02.html.

BAjoMi-lázár P . (2008): Média és társadalom. 2., bőv. kiad. (Antenna könyvek)Budapest,PrintXBudavárZrt.–MédiakutatóAlapítvány.

BAll-rokeAch,S.J.–deFleur,M.L.(1976):Adependencymodelormass-mediaeffects . Communication Research, 3 . 3–21 .

BAnerjee, s. c. – kuBey, r. (2012):BoomorBoomerang.ACriticalReview ofEvidenceDocumentingMediaLiteracyEfficiacy.In:Valdivia,A.N.(ed.):The International Encyclopedia of Media Studies. Malden,MA,Wiley-Blackwell.1–24. http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/9781444361506.wbiems994/pdf.

BArABási A.-L.(2011):Behálózva . Budapest, Helikon .BArAn, S. J. –dAvis, D . K . (2000): Mass Communication Theory. Foundations,

Ferment, and Future.6.ed.London,Wadsworth.BArBier, F . – Bertho lAvenir,C.(2004):A média története. Diderot-tól az inter-

netig . Budapest, Osiris .BArney, d. (2004): The Network Society. Key Concept Series.Cambridge,Polity.BAyer J . (2002): Globális média, globális kultúra . Magyar Tudomány,6–7.http://www.matud.iif.hu/02jun/bayer.html.

http://www.vilagossag.hu

http://www.valosagonline.hu

http://www.adaa.org

http://mek.oszk.hu/07300/07334/07334.htm#1

http://mek.oszk.hu/07300/07334/07334.htm#1

http://digitalisidentitas.blog.hu/2013/05/17/_az_vagyok_aminek_a_neten_latszom

http://digitalisidentitas.blog.hu/2013/05/17/_az_vagyok_aminek_a_neten_latszom

http://www.es.hu/bajomi-lazar_peter;a_bacsfi-paradoxon;2004-11-02.html

http://www.es.hu/bajomi-lazar_peter;a_bacsfi-paradoxon;2004-11-02.html

http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/9781444361506.wbiems994/pdf

http://www.matud.iif.hu/02jun/bayer.html

http://www.matud.iif.hu/02jun/bayer.html

263Felhasznált irodalom

BAzAlgette,C.(1991):Teaching the National Curriculum: Media Education.Lon-don,Hodder&Stoughton.

Belinszki E . (2000): A kritikai kultúrakutatás a médiaelemzés gyakorlatában . Médiakutató,ősz.http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/06_a_kritikai_kulturakutatas_a_mediaelemzes_gyakorlataban.

Benkő Loránd (főszerk.) (1970): A magyar nyelv történeti-etimológiai szótára. 2 . köt . H–Ó. Budapest, Akadémiai .

Bényei J . – szíjártó I . (2000): A televízió társadalomképe és az iskola . Iskolakul-túra, 2 (1) . 3–12 .

BerelsonB.(1949):What‘missingthenewspaper’means.In:LAzArsFeld, P . F . – StAnton, F . N . (eds): Communications Research 1948–1949. New York, NY,Harper&Row.111–129.

Béres I . – horányi Ö . (szerk .) (1999): Társadalmi kommunikáció . Budapest, Osiris .BernáthL.(szerk.)(2008):Bevezetés a műfajismeretbe.Budapest,DialógCampus.BertAS. (2005):Mobiltelevíziózás – új tartalmakra van szükség. http://sg.hu/cik-kek/40463/mobilteleviziozas-uj-tartalmakra-van-szukseg.

Berte, K . – de Bens,E. (2008):Newspapersgo forAdvertising!ChallengesandOpportunities inaChangingMediaEnvironment.Journalism Studies, 9 . 692–703 .

BluMer, h. – hAuser, Ph. M. (1933): Movies, delinquency and crime.NewYork,McMillan .

BluMler, J . G . – kAtz, E . (eds) (1974): The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research. BeverlyHills,CA,SAGE.

Bokor T . (2011): Humán online társadalmi kommunikáció . Internetes szociális rendszerek rekonstrukciója a nyilvánosság és a közösségképződés kontextusá-ban.PhD-disszertáció. Pécs, PTEBTK. http://nydi.btk.pte.hu/sites/nydi.btk.pte.hu/files/pdf/BokorTamas2012_disszertacio.pdf.

Bokor, T. (2013): Personally better…? Analysing Moodle learning managementsystem as a platform of cooperative education.Konferencia-előadás. SapientiaErdélyiMagyarTudományegyetem,6.ÚjMédiaKonferencia,2013.április12.

Bokor,T.(2014):MorethanWords.BrandDestructionintheOnlineSphere.Veze-téstudomány, 2 . 40–46 .

Bolter, J . D . – grusin, R . (1999): Remediation: Understanding New Media.Camb-ridge, MA: The MIT Press .

Bolter, j. d. – grusin, R . (2011): A remedializáció hálózatai. http://apertura.hu/2011/tavasz/bolter-grusin.

BordWell, D . (1996): Elbeszélés a játékfilmben. Budapest, Magyar Filmintézet .BoWles, S. –gintis,H. (2000):Reciprocity,Self-Interest, and theWelfareState.

Nordic Journal of Political Economy, 26 . 33–53 .Boyd, d. – crAWFord, k. (2011): Critical Questions for Big Data. Information,

Communication & Society, 15:5, 662–679 .

http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/06_a_kritikai_kulturakutatas_a_mediaelemzes_gyakorlataban

http://www.mediakutato.hu/cikk/2000_01_osz/06_a_kritikai_kulturakutatas_a_mediaelemzes_gyakorlataban

http://sg.hu/cikkek/40463/mobilteleviziozas-uj-tartalmakra-van-szukseg

http://sg.hu/cikkek/40463/mobilteleviziozas-uj-tartalmakra-van-szukseg

http://nydi.btk.pte.hu/sites/nydi.btk.pte.hu/files/pdf/BokorTamas2012_disszertacio.pdf

http://nydi.btk.pte.hu/sites/nydi.btk.pte.hu/files/pdf/BokorTamas2012_disszertacio.pdf

http://apertura.hu/2011/tavasz/bolter-grusin

http://apertura.hu/2011/tavasz/bolter-grusin


Brandtzæg, P. B. – Heim, J. H. – karaHasanović, a (2011): Understanding the New Digital Divide: A Typology of Internet Users in Europe. International Journal of Human-Computer Studies, 69(3) . 123–138 .

Breure,L. (2001):Development of the Genre Concept.http://noemewv.nl/Kunst-geschiedenis/Literatuur/Development%20of%20the%20Genre%20Concept.mht.

Broadcom Study (2012): http://investor.broadcom.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=725793.

Brooks, P . (1984): Reading for the Plot.NewYork,Knopf.Brunner, C. – tAlly, W. (1999): The New Media Literacy Handbook – An

Educator’s Guide To Bringing New Media Into the Classroom. New York,Anchor Books .

BryAnt,J.(2004):CriticalCommunicationChallengesfortheNewCentury.Jour-nal of Communication,Vol.54,Issue4.389–401.

BryAnt, J . – Miron, D. (2004): Theory and Research in Mass Communication.Journal of Communication,Vol.54,Issue4.662–704.

BuckinghAM, D . (1987): Public secrets: EastEnders and its audience.London:BFI.4.fejezet:„Populartelevisionanditsaudience”.

BuckinghAM, d. (2008) [2002]:Children andNewMedia. In:lievrouW, l. A. – livingstone, s. (eds): Handbook of New Media. Social Shaping and Social Consequences of ITCs.London,SAGE.75–92.

BuckinghAM,D. (2013):MediaEducation:Literacy, Learning andContemporaryCulture.Cambridge:PolityPress.

BuckinghAM, D . – Willett, R . (2006): Digital Generations: Children, young people and New Media.Mahwah,LawrenceErlbaumAssociates.

Bucy, E . – neWhAgen, j. (eds) (2003): Media Access: Social and Psychological Dimensions of New Technology Use.Mahwah,NJ,LawrenceErlbaum.

Budd, M . – entMAn, R . – steinMAn,C. (1990):TheaffirmativecharacterofU.S.cultural studies . Critical Studies in Mass Communication, 7(2) . 169–184 .

Burgert, M . – kAvsek, M . – kreuzer, B . – viehoFF, R . (1989): Strukturen deklarativen Wissens – Untersuchungen zu „Märchen“ und „Krimi“.(LUMIS-Schriften23.)Siegen,Lumis.

Bűvösvölgy(é.n.):http://buvosvolgy.hu/pedagogusoknak/.cAllois, R . (1967): Les jeux et les hommes: Le masque et le vertige. Paris,

Gallimard .cAntril, H . (2007): Támadás a Marsról . In: Angelusz R . – tArdos R . – terestyé-

ni T . (szerk .): Média, nyilvánosság, közvélemény . Szöveggyűjtemény . Budapest, Gondolat . 549–560 .

cAntril, H . – gAudet, H . – herzog, H . (1940): The Invasion from Mars: A Study in the Psychology of Panic. Princeton, NJ, Princeton University Press .

cArey,J.W.–kreiling,A.L.(1974):Popularcultureandusesandgratifications:Notestowardanaccommodation.In:BluMler, J . G . – kAtz, E . (eds): The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research . BeverlyHills,CA:SAGE.225–248.

http://noemewv.nl/Kunstgeschiedenis/Literatuur/Development of the Genre Concept.mht

http://noemewv.nl/Kunstgeschiedenis/Literatuur/Development of the Genre Concept.mht

http://investor.broadcom.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=725793

http://investor.broadcom.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=725793

http://buvosvolgy.hu/pedagogusoknak/


cArlyle, Th . (2003): Hősökről . 3 . kiad . Budapest, N-Press .cAstells, M . (2004): Informationalism, Networks, and the Network Society: a

Theoretical Blueprinting, The network society: a Cross-Cultural Perspective. Northampton,MA,EdwardElgar.

cAstells, M . (2005): Az információ kora. Gazdaság, társadalom és kultúra. I . köt . A hálózati társadalom kialakulása. Budapest, Gondolat–Infonia .

cAstells, M . (2006a): A tudás világa. Budapest, Napvilág .cAstells, M . (2006b): Az információ kora. Gazdaság, társadalom és kultúra.

II . köt . Az identitás hatalma. Budapest, Gondolat–Infonia .cAstells, M . (2007): Az információ kora. Gazdaság, társadalom és kultúra.

III . köt . Az évezred vége. Budapest, Gondolat–Infonia .chAPMAn, M .: Media Literacy: Greater than the sum of its parts. Konferencia-elő-adás. Decoding Messages, Budapest, 2014. november 24–25. http://www.decodingmessages.com/wp-content/uploads/presentations/martina_chapman.pdf .

chAtMAn,S.(1978):Story and Discourse: Narrative Structure in Fiction and Film. Ithaca,CornellUniversityPress.

christAkis, N . – FoWler, J . A . (2010): Kapcsolatok hálójában. Budapest:Typotex.christiAns,C.G.–glAsser,Th.L.–McQuAil, D . – nordenstreng, K . – White,

R . A . (2009): Normative Theories of the Media. Journalism in Democratic Societies.Urbana–Chicago,IL,UniversityofIllinoisPress.

chun,W.H. K. –keenAn, Th . (2006): New Media, Old Media: A History and Theory Reader.NewYork:PsychologyPress.

CIGI (Centre for International Governance Information) (2014): https://www.cigionline.org/articles/internet-access-human-right-most-users-believe.

clArke, t. – clArke, e. (2009):BornDigital?PedagogyandComputerAssistedCollaborativeLearning.Education and Training, vol . 51, 5–6 . 395–407 .

cohen, B . (1963): The press and foreign policy. Princeton: University Press .cohen,S.(2000):Ifjúszörnyetegek.Amodokésarockerekmegteremtése.Repli-

ka,40.49–67.Eredetimű:Folk Devils and Moral Panics. The Creation of Mods and Rockers. London:Routledge,1972.

couldry, N . (2012): Social Theory and Digital Media Practice.Cambridge,PolityPress .

court, D . – French, Th . D . – knudsen,T.R.(2006):ProfitingfromProliferation:The proliferation challenge . McKinsey Quarterly.http://www.mckinseyquarterly.com/Profiting_from_Proliferation_1810.

covA, B . – ArAnQue,B.(2012):Valuecreationversusdestruction.Therelationshipbetween consumers,marketers andfinanciers.Journal of Brand Management, 20(2) . 147–158 .

Creative Commons 2.5. (é. n.): https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/hu/.

http://www.decodingmessages.com/wp-content/uploads/presentations/martina_chapman.pdf



https://www.cigionline.org/articles/internet-access-human-right-most-users-believe

https://www.cigionline.org/articles/internet-access-human-right-most-users-believe

http://archive-com.com/page/299423/2012-09-14/http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Branding/Profiting_from_Proliferation_1810

http://archive-com.com/page/299423/2012-09-14/http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Branding/Profiting_from_Proliferation_1810

https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/hu/

https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/hu/


creeBer, g. (2009): Digital Theory: Theorizing NewMedia. In: creeBer, g. – MArtin, r. (eds): Digital Cultures. Understanding New Media . Maidenhead, McGraw-HillOpenUniversityPress.11–22.

crogAn, P. – kinsley, s. (2012): Paying Attention: Towards a Critique of theAttention Economy . Culture Machine,Vol. 13. 1–29. http://culturemachine.net/index.php/cm/article/view/463/482.

croteAu, D . – hoynes, W. (2003): Media Society. Industries, Images and Audiences.3.ed.London,SAGE.

croteAu, D . – hoynes,W.(2013):A média mint üzlet. Nagyvállalati média és köz-érdek.Budapest,WoltersKluwer.

cullen, r. (2001): Addressing the Digital Divide . Online Information Review, 25 . 311–320 .

currAn, J. (2010): A média és a demokrácia kapcsolatának újragondolása. In: Polyák Gábor (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondolat . 338–378 .

császiL.(2002):A média rítusai.Budapest,Osiris–MTAELTEKommunikáció-elméleti Kutatócsoport .

császiL.(2008):Médiakutatásakulturálisfordulatután.Médiakutató,ősz.http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/07_mediakutatas_forradalom.

császiL.(2010):Műfaj-ésnarratívaelemzésamédiakutatásban.Médiakutató, ta-vasz.http://www.mediakutato.hu/cikk/2010_01_tavasz/05_monika_show.

dAhlgren, P. (2009): TheTroublingEvolution of Journalism. In: Zelizer,Barbie(ed .): The Changing Faces of Journalism. Tabloidization, Technology and Truthiness.NewYork,Routledge.146–161.

dAvenPort, t. h. – Beck, j. c. (2001): The attention economy. Understanding the new currency of business.Boston,MA,HarvardBusinessSchoolPress.

dAy, g. (2006): Community and Everyday Life.NewYork,Routledge.dAyAn, D . – kAtz, E . (1992): Media Events: The Live Broadcasting of History . Cambridge,HarvardUniversityPress.

de BeAugrAnde, R . – dressler, W. (1972): Einführung in die Textlinguistik . Tübingen,MaxNiemeyer.Magyarul:Bevezetés a szövegnyelvészetbe . Budapest, Corvina,2000.

deterding,S. (2011):Meaningful Play: Getting Gamification Right, Google Tech Talks.http://www.youtube.com/watch?v=7ZGCPap7GkY.

Digital Storytelling (é. n.): http://i-a-e.org/articles/46-feature-articles/50-digital-storytelling .html .

Digitális Média Tények Könyve 2014: http://neo-interactive.hu/dmtk/2014/tenyek_konyve_2014.pdf.

diMAggio, P . – hArgittAi, E . – neuMAn,W. R. –roBinson, J. P. (2001): SocialImplications of the Internet . Annual Review of Sociology, 27 . 307–336 .

http://eprints.uwe.ac.uk/17039/

http://eprints.uwe.ac.uk/17039/

http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/07_mediakutatas_forradalom

http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/07_mediakutatas_forradalom

http://www.mediakutato.hu/cikk/2010_01_tavasz/05_monika_show

http://www.youtube.com/watch?v=7ZGCPap7GkY

http://i-a-e.org/articles/46-feature-articles/50-digital-storytelling.html

http://i-a-e.org/articles/46-feature-articles/50-digital-storytelling.html

http://neo-interactive.hu/dmtk/2014/tenyek_konyve_2014.pdf

http://neo-interactive.hu/dmtk/2014/tenyek_konyve_2014.pdf


donges, P . (2010): A médiapolitika mint a publicisztika és a kommunikációtudo-mány tárgya . In: Polyák G . (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Buda-pest, AKTI–Gondolat . 59–74 .

dunBAr,R. (1993):CoevolutionofNeocortexSize.GroupSizeandLanguage inHumans . Behavioral and Brain Sciences, 16 . 681–735 .

eco, U . (1995): Hat séta a fikció erdejében. Budapest, Európa .edelstein,A. S. (1993):Thinking about the criterion in agenda-setting research.

Journal of Communication, 43(2) . 85–99 .ekströM, A . – jülich, S. – lundgren, F . – Wisselgren, P . (2011): History of

Participatory Media. Politics and Publics 1750 – 2000.London,Routledge.ENSZ Fejlesztési Program 1999 (2001): Rapport mondial sur le développement

humain. Programme des Nations unies pour le développement. Genéve–Paris–Brussels,DeBoeck&Larcier.

ENSZ-állásfoglalás(2011):Report of the Special Rapporteur on the promotion and protection of the right to freedom of opinion and expression.http://www2.ohchr.org/english/bodies/hrcouncil/docs/17session/A.HRC.17.27_en.pdf.

erll, A . (2011): Memory in Culture.London,PalgraveMcMillan.esPosito,E.(2008):SocialForgetting:ASystems-TheoryApproach.In:erll, A .

– nünning, A . (eds): Cultural Memory Studies.Berlin–NewYork,deGruyter.181–189 .

etteMA,J.S.–Whitney,D.Ch.(1994):Audiencemaking: How the Media Create the Audience.London,SAGE.

etzioni, A . (1968): The Active Society. A Theory of Societal and Political Processes.NewYork,TheFreePress.

etzioni, A . (1995): The Spirit of Community. Rights, Responsabilities and the Communitarian Agenda.London,Fontana.

FAris, d. M. (2013): DigitallyDividedWeStand:TheContributionofDigitalMe-diatotheArabSpring.In:rAgneddA, M. – Muschert, g. W. (eds): The Digital Divide: The Internet and Social Inequality in International Perspective. (RoutledgeAdvancesinSociology)London,Routledge.209–221.

FArkAs J . (2002): Információs- vagy tudástársadalom? Budapest: Aula .FArkAs M . – vendler B . (2014): Na de mi az a gamification?http://computerworld.hu/computerworld/na-de-mi-az-a-gamification.html.

Felfutóban az e-könyv olvasók piaca, de kevesebbet költünk fotózásra, háztartási gépekre(2013):http://www.infoter.eu/cikk/felfutoban_az_e-konyv_olvasok_pia-ca_de_kevesebbet_koltunk_fotozasra_haztartasi_gepek_.

Ferguson, D . A . – Perse, E. M. (2000): The World Wide Web as a functionalalternative to television . Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2) . 155–174 .

Festinger,L. (2000):A kognitív disszonancia elmélete. Budapest, Osiris . Eredeti mű:The Theory of Cognitive Dissonance. Stanford:StanfordUniversityPress,1957 .

http://www2.ohchr.org/english/bodies/hrcouncil/docs/17session/A.HRC.17.27_en.pdf

http://www2.ohchr.org/english/bodies/hrcouncil/docs/17session/A.HRC.17.27_en.pdf

http://computerworld.hu/computerworld/na-de-mi-az-a-gamification.html

http://computerworld.hu/computerworld/na-de-mi-az-a-gamification.html

http://www.infoter.eu/cikk/felfutoban_az_e-konyv_olvasok_piaca_de_kevesebbet_koltunk_fotozasra_haztartasi_gepek_

http://www.infoter.eu/cikk/felfutoban_az_e-konyv_olvasok_piaca_de_kevesebbet_koltunk_fotozasra_haztartasi_gepek_


Fisher, M. – goddu, M. k. – keil, F. e.(2015):SearchingExplanations:HowtheInternet Inflates Estimates of Internal Knowledge. Journal of Experimental Psychology, General, March 30, 2015. 1–14. http://psycnet.apa.org/psycarticles/2015-13957-001.

Fiske, j. (1989): Understanding popular culture.London,UnwinHyman.Fiske,J. (1999):ForCultural Interpretation:AStudyof theCultureofHomeless.

In: eungjun, Min (ed .): Reading the Homeless: The Media’s Image of Homeless Culture.SantaBarbara,Praeger,Greenwood.1–21.

Fiske, J . (2010): Madonna . In: BlAskóÁ.–MArgitházi B . (szerk .): Vizuális kom-munikáció. Szöveggyűjtemény.Budapest,Typotex.367–388.

Fiske, John (2011) [1987]: Television Culture. 2.ed.London–NewYork,Routledge.Flexnib: That Alvin Toffler Quotation (2013): http://www.flexnib.com/2013/07/03/that-alvin-toffler-quotation/.

Following Blind Orders(é.n.):http://notalwaysright.com/tag/tech-support/page/3/.ForMAn, h. j. (1935): Our Movie Made Children.NewYork,McMillan.Fourie, P . J . (ed .) (2007): Media Studies. Media History, Media and Society.Vol.1–2.2.ed.CapeTown,SouthAfrica,Juta&Co.

FrAscA,G.(1999):Ludologiakohtaanarratologian.Parnasso, 3 . 365–371 .FrAscA, G. (2003): Simulation versus Narrative. Introduction to Ludology. In:

WolF, M . J . P . – Perron, B . (eds): The Video Game Theory Reader.NewYork–London:Routledge.221–258.

FrAu-Meigs, D . (ed .) (2006): Media Education. A Kit for Teachers, Students, Parents and Professionals.Paris,L’exprimeurUNESCO.

FriedeBurg, L. von (é . n .): A Társadalomkutatási Intézet története.http://frankfurt.tek.bke.hu/media/szoveg/friedeburg_frisktort.htm.

FroMAnn R . (2012): Gamification jelentősége és működési mechanizmusa. Digitá-lis Identitás Blog. http://digitalisidentitas.blog.hu/2012/06/04/fromann_richard_gamification_jelentosege_es_mukodesi_mechanizmusa.

Fuery, k. (2009): New Media. Culture and Image . Houndmills, Palgrave Macmillan .

gálik M . (2003): Média-gazdaságtan . Budapest, Aula .gAns, H. J. (2003): Népszerű kultúra és magaskultúra. In:Wessely A . (szerk .):

A kultúra szociológiája . Budapest, Osiris . 114–150 .gásPár Mátyás (2004): Teleházország. Budapest, Gondolat .gAuntlett,D.(1998):Tenthingswrongwiththe‘effectsmodel’.In:dickinson, R .

– hArindrAnAth, R . – linné, O . (eds): Approaches to Audiences – A Reader. London:Arnold.http://theory.org.uk/david/effects.htm.

genette, G . (1980): Narrative Discourse.Ithaca,CornellUniversityPress.gerBner, g. (1969): Toward‘CulturalIndicators’.TheAnalysisofMassMediatedSystems.AV Communication Review,Vol.17,Issue2.137–148.

gerBner, G . (2002): A média rejtett üzenete. Budapest, Osiris .

http://psycnet.apa.org/psycarticles/2015-13957-001

http://psycnet.apa.org/psycarticles/2015-13957-001

http://www.flexnib.com/2013/07/03/that-alvin-toffler-quotation/

http://www.flexnib.com/2013/07/03/that-alvin-toffler-quotation/

http://notalwaysright.com/tag/tech-support/page/3/

http://frankfurt.tek.bke.hu/media/szoveg/friedeburg_frisktort.htm

http://frankfurt.tek.bke.hu/media/szoveg/friedeburg_frisktort.htm

http://digitalisidentitas.blog.hu/2012/06/04/fromann_richard_gamification_jelentosege_es_mukodesi_mechanizmusa

http://digitalisidentitas.blog.hu/2012/06/04/fromann_richard_gamification_jelentosege_es_mukodesi_mechanizmusa

http://theory.org.uk/david/effects.htm


gillMore,D. (2004):WetheMedia:GrassrootsJournalismby thePeoplefor thePeople.Gravenstein,CA,O’Reilly.

girArd, B . (2010): A menedzsment forradalma . A Google-modell . Budapest, Typotex.

gitelMAn, L. – Pingree, G. B. (2003): What’s New About New Media? In:gitelMAn, L. –Pingree, G . B . (eds): New Media: 1740–1915. Cambridge,TheMITPress.xi–xxii.

gitelMAn,L. (2006):Always Already New: Media, History and Data of Culture. Cambridge,MA–London:TheMITPress.

goody, E . – Ben-yehudA, N . (1994): Moral Panic: The Social Construction of Deviance.Malden,Oxford,WileyandBlackwell.

griPsrud, J . (2007): Médiakultúra, médiatársadalom.Budapest,ÚjMandátum.grossklAus, G . (1995): Medien-Zeit, Medien-Raum. Zum Wandel der

raumzeitlichen Wahrnehmung in der Moderne. FrankfurtamMain,Suhrkamp.guillory, J . (2012): A médiafogalom eredete . Apertura, tavasz.http://uj.apertura.hu/2012/tavasz/guillory-a-mediafogalom-eredete/.

guo, L. (2013): Toward the Third Level of Agenda-Setting Theory. A NetworkAgendaSettingModel.In:johnson, T . (ed .): Agenda setting in a 2.0 world: New Agendas in Communication.NewYork:Routledge.112–133.

gurAk, l. g (2009): Digital Rhetoric and Public Discourse . In: lunsFord, A. A. (ed .): The Sage Handbook of Rhetorical Studies.LosAngeles,SAGE.499–501.

gülich, E. (1986): Textsorten in derKommunikationspraxis. In:kAllMeyer, W. (Hg .): Kommunikationstypologie. Handlungsmuster, Textsorten, Situationstypen . Düsseldorf,Schwann.15–46.

güth,W.–schMittBerger, R . – schWArtze,B.(1982):AnExperimentalAnalysisof Ultimatum Bargaining . Journal of Economic Behavior and Organisation, 3 . 367–388 .

gyáni G . (1997): A mindennapi élet mint kutatási probléma . Aetas 1. http://epa.oszk.hu/00800/00861/00004/1997_t9.html.

gyáni G . (2010): Az elveszíthető múlt.Budapest,NyitottKönyvműhely.hAlász L.(2011):McLuhanazüzenet.Pszichológiaivázlat.Replika,76:McLuhan

üzenetei . 11–24 .hAll,S.(1989):Ideologyandcommunicationtheory.dervin, B . – grossBerg,L.

– o’keeFe, B . – WArtellA, E . (eds): Rethinking Communication Theory.Vol.1.NewburyPark,CA,SAGE.40–52.

hAll,S.(2007):Kódolás–dekódolás.In:Angelusz R . – tArdos R . – terestyéni T . (szerk .): Média, nyilvánosság, közvélemény . Szöveggyűjtemény . Budapest, Gondolat . 131–143 .

hAllin,D.C.–MAncini, P . (2008): Médiarendszerek. Budapest, AKTI–Gondolat .hAnulA Zs. (2014a): Tíz egyetem marad az egész világon? http://index.hu/tech/2014/02/19/tiz_egyetem_maradhat_az_egesz_vilagon/.

http://uj.apertura.hu/2012/tavasz/guillory-a-mediafogalom-eredete/

http://uj.apertura.hu/2012/tavasz/guillory-a-mediafogalom-eredete/

http://epa.oszk.hu/00800/00861/00004/1997_t9.html

http://epa.oszk.hu/00800/00861/00004/1997_t9.html

http://index.hu/tech/2014/02/19/tiz_egyetem_maradhat_az_egesz_vilagon/

http://index.hu/tech/2014/02/19/tiz_egyetem_maradhat_az_egesz_vilagon/


hAnulA Zs. (2014b):Na, ezért nem volt jó ötlet az internetadó. http://index.hu/tech/2014/12/16/internethasznalat_kerdoiv/.

hArdt, M . – negri, A . (2005): Multitude. War and Democracy in the Age of the Empire.NewYork:HamishHamilton.

hArgitAiH. (2011):AGutenberg-galaxis nyitott zárójelben.A tipográfiai galaxisértelmezési lehetőségei,avagyelőremegyünkvisszavagyvisszafelémegyünkelőre?Replika,76:McLuhanüzenetei.75–94.

hArle T . (2012): Az újságírás mestersége és művészete . Budapest, Kék Európa Stúdió.

hArsányi D . – szántóSz . – Márk T . (2005): „Közös-ködünk?” – Avagy az inter-aktivitás fogalmáról és mindennapi megjelenési lehetőségeiről. Marketing & Menedzsment, 39 . évf ., 4–5 . sz . 40–55 .

hArt, A . – süss, D . (eds) (2002): Media Education in 12 European Countries: A Comparative Study of Teaching Media in Mother Tongue Education in Secondary Schools. Zürich, E-Collection of the Swiss Federal Institute ofTechnology. http://www.e-collection.ethbib.ethz.ch/ecol-pool/bericht/bericht_246 .pdf .

hArtley, J . – McWilliAM, K . (2009): Story Circle. Digital Storytelling Around the World.Oxford,Wiley–Blackwell.

hArtMAnn, t . (1997): Attention Deficit Disorder. A Different Perception . Grass Valley,CA,UnderwoodBooks.

hArtMAnn, t. (2005): The Edison Gene: ADHD and the Gift of the Hunter Child. Rochester,VT,ParkStreetPress.

hAuser,G.A.(2000):Civiltársadalomésnyilvánosság.In:szABó M . – kiss B . – BodA Zs. (szerk.): Szövegváltozatok a politikára. Nyelv, szimbólum, retorika, diskurzus. Budapest, Nemzeti Tankönyvkiadó – Universitas . 478–500 .

hAvelock, E . (1986): The Muse Learns to Write: Reflections on Orality and Literacy from Antiquity to the Present.NewHaven,YaleUniversityPress.

hAven, c. (2009): The New Literacy: Stanford study finds richness and complexity in students’ writing. http://news.stanford.edu/news/2009/october12/lunsford-writing-research-101209.html.

hAWk, B. – rieder, d. M. (2008): Introduction: On Small Tech and ComplexEcologies . In: hAWk, B. – rieder, d. M. – oviedo, o. (eds): Small Tech: The Culture of Digital Tools.Minneapolis,UniversityofMinnesotaPress. ix–xxiii.

heArold,S.(1986):ASynthesisof1043EffectsofTelevisiononSocialBehavior.In: coMstock, George (ed .): Public Communication and Behaviour.Vol.1.NewYork, Academic Press . 65–133 .

henrich,J.(2000):DoesCultureMatterinEconomicBehavior?UltimatumGameBargaining Among the Machiguenga . American Economic Review, 90 . 973–979 .

herzog, H. (1942): Professor quiz: a gratification study. In:lAzArsFeld, P . F . – stAnton, F . N . (ed .): Radio research.NewYork,NY:Duell,Sloan&Pearce.

http://index.hu/tech/2014/12/16/internethasznalat_kerdoiv/

http://index.hu/tech/2014/12/16/internethasznalat_kerdoiv/

http://e-collection.library.ethz.ch/view/eth:25953

http://e-collection.library.ethz.ch/view/eth:25953

http://news.stanford.edu/news/2009/october12/lunsford-writing-research-101209.html

http://news.stanford.edu/news/2009/october12/lunsford-writing-research-101209.html


hillery, G. A. (1955): Definitions of community: areas of agreement. Rural Sociology,Vol.20.111–123.

hirsch, P. (1980): The “Scary World” of the non-viewer and other anomalies:A research analysis of Gerbner et al’s findings of cultivation analysis.Communication Research,Vol.7(4).403–456.

hoBBs, r. (1998): The Seven Great Debates in the Media Literacy Movement.Journal of Communication, 48(1) . 16–32 .

hoechsMAnn, M. – Poyntz, s. r. (2011): Media Literacies: A Critical Introduction . Chichester,Wiley-Blackwell.

hornyikS.(2009):Azújratestetöltőkép.Képtudományaképifordulatután.Új Művészet, 20/1–2.62–69.

hovlAnd, c. – jAnis, i. – kelley, h. (1953): Communication and Persuasion.NewHaven, Yale University Press .

hovlAnd,C. –luMsdAine, A . – sheFField, F . (eds) (1949): Experiments on Mass Communication. Princeton, NJ, Princeton University Press .

hughes, M. (1980): The fruits of cultivation analysis: a reexamination of someeffectsoftelevisionwatching.Public Opinion Quarterly, 44(3) . 287–302 .

hutchins, B . – roWe, D . (2009): From Broadcast Scarcity to Digital Plenitude. The Changing Dynamics of the Media Sport Content Economy. Television & New Media. NewYork,SAGE.

Information Society Policies. Annual World Report 2009 (2009): http://www.ittk.hu/images/stories/bme/evkonyv/unesco_ittk_information_society_policy_world_report.pdf.

innis, H . (1951): The Bias of Communication. Toronto, Toronto University Press .innis,H. (2007):Akommunikáció részrehajlása. In:Angelusz R . – tArdos R . –

terestyéni T . (szerk .): Média, nyilvánosság, közvélemény . Szöveggyűjtemény . Budapest, Gondolat . 843–865 .

jAkAB Gy . (é . n .): A médiapedagógiáról. http://www.c3.hu/~mediaokt/medped-1.htm .

jAkoBson,R. (1969):Nyelvészet éspoétika. In:Uő:Hang – jel – vers . Budapest, Gondolat . 211–257 .

jArren, O . – donges, P . (2010): A tömegkommunikáció vége – a médiapolitika vége? In: Polyák G . (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondolat . 302–322 .

jenei Á. (2008):Táguló televízió. Interaktív műsorok és szolgáltatások . (Antenna könyvek)Budapest:PrintXBudavárZrt.

jenkins, H . (2008): Convergence Culture: Where Old and New Media Collide . NewYork,NewYorkUniversityPress.

jenkins, h. – Ford, s. – green, j. (2013): Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture.NewYork,NewYorkUniversityPress.

http://www.ittk.hu/images/stories/bme/evkonyv/unesco_ittk_information_society_policy_world_report.pdf



http://www.c3.hu/~mediaokt/medped-1.htm

http://www.c3.hu/~mediaokt/medped-1.htm


jenkins, h. – PurushotMA, r. – Weigel, M. – clinton, k. – roBinson, A. j. (2009): Confronting the Challenges of Participatory Culture. Media Education for the 21st Century.Cambridge,MA,TheMITPress.

jensen, J . F . (1988): Adventures in Computerville. Games, Inter-Action and High Tech Paranoia in Arkadia.(Kultur&Klasse63.)Copenhagen,Medusa.

jensen, J . (2014): Globalizáció és új kormányzás . (Mundus Novus könyvek) Buda-pest–Érd,MTA Társadalomtudományi Kutatóközpont Politikatudományi Inté-zet .

jones, c . (2014): The Smile Revolution: In Eighteen Century Paris.Oxford,OxfordUniversity Press .

jukes, i. – dosAj, A. (2003): Understanding The New Digital Landscape, Kids & the New “Digital Divide”.Digitálisjegyzet.TheInfoSavvyGroup.

just, N . – PuPPis, M . (eds) (2012): Trends in Communication Policy Research. New Theories, Methods and Subjects.Chicago,UniversityofChicagoPress.

juul, J. (2001): Games Telling Stories? A brief note on games and narratives.GameStudies – The international journal of computer game research, 1(1) . http://www.gamestudies.org/0101/juul-gts/.

kAMAhAWi, R . – WeAverD. (2003):MassCommunicationResearchTrends from1980 to 1999 . Journalism and Mass Communication Quarterly, 80 . 7–27 .

kArácsony A. (2002): Individualitásanomádokföldjén.Pillanatképek. In:nyíri k . (szerk .): Mobilközösség – mobilmegismerés.Budapest,MTAFilozófiaiKuta-tóintézet.127–138.http://21st.century.phil-inst.hu/2002_konf/hn3_kot/tart.htm.

károlyS.(1979):Aszövegésajelentésszerepekommunikációsszemléletűnyel-vészeti törekvéseinkben. In: szAthMári I . – várkonyi I . (szerk .): A szövegtan a kutatásban és az oktatásban. Budapest, Akadémiai . 23–32 .

kAtz, E . – BluMler, J . G . – gurevitch, M . (2007): A tömegkommunikáció hasz-nálata az egyének által . In: Angelusz R . – tArdos R . – terestyéni T . (szerk .): Média, nyilvánosság, közvélemény . Szöveggyűjtemény . Budapest, Gondolat . 210–227.Eredetimű:Utilizationofmasscommunicationbytheindividual.In:BluMler, J . G . – kAtz, E . (eds): The uses of mass communications. Current perspectives on gratifications research.BeverlyHills,CA:SAGE,1974.19–34.

kAtz, E . – gurevitch, M . – hAAs, H . (1973): On the use of the mass media for important things . American Sociological Review, 38 . 164–181 .

kAtz, E . – lAzArsFeld, P . F . (1955): Personal influence. The part played by people in the flow of mass communications.NewYork,FreePress.

kAtz, Y. (2010): A médiapolitika háromlépcsős fejlődési folyamata. In: Polyák Gábor (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondolat . 201–235 .

keen, A . (2007): The Cult of the Amateur: How blogs, MySpace, YouTube and the rest of today’s user-generated media are destroying our economy, our culture and our values.NewYork:RandomHouse.

http://www.gamestudies.org/0101/juul-gts/

http://21st.century.phil-inst.hu/2002_konf/hn3_kot/tart.htm


keMBer, s. – zylinskA, j. (2012): Life After New Media: Mediation as a Vital Process.Cambridge,MA,TheMITPress.

Kerettantervek (2012): http://kerettanterv.ofi.hu/.kittA G. (2013):Médiahasználat amagyar ifjúság körében. In: Székely Levente

(szerk .): Magyar Ifjúság 2012 tanulmánykötet. Budapest, Kutatópont . 250–283 .kittler, F . (2005): Optikai médiumok. Berlini előadás, 1999 . Budapest, Magyar Műhely–Ráció.

kitzinger, D . (2000): A morális pánik elmélete . Replika, 40 . 23–48 .klAPPer, J . T . (1960): The Effects of Mass Communication.NewYork,FreePress.kocsányP.(1989):Szövegnyelvészetvagyaszövegtípusoknyelvészete?Filológiai

Közlöny,35/1.26–43.kocsányP.(2001):Miniatűrszövegekés tipológiájuk.In:Andor J . – BenkesZs.

– BókAy A . (szerk .): Szöveg az egész világ. Petőfi S. János 70. születésnapjára . Budapest, Tinta . 329–339 .

kocsány P . (2002): Szöveg, szövegtípus, jelentés: a mondás mint szövegtípus . (NyelvtudományiÉrtekezések151.)Budapest,Akadémiai.

kókAy Gy . (szerk .) (1981): Magyar Hírmondó. Az első magyar nyelvű újság. Buda-pest, Gondolat .

kolosi P . (2006): A kereskedelmi televíziózás Magyarországon.Budapest,Corvina.koltAi A.(2010):InterActivity.Atelevíziósinteraktivitástipológiája.Médiakuta-

tó,ősz.http://mediakutato.hu/cikk/2010_03_osz/02_televizio_interaktiv/.koPP M . – skrABski Á.–rózsA S.(2008):AHungarostudy2002ésaHungarostudy2006 követéses vizsgálat kérdőívei. In:koPP M . (szerk .): Magyar lelkiállapot 2008: Esélyerősítés és életminőség a mai magyar társadalomban. Budapest, Semmelweis.34–43.

kornAi, A.(2013):DigitalLanguageDeath.PLoS ONE, 8(10): e77056 . Korszerűesztétikainevelést!(1961):Pedagógiai Szemle, 6 . 487–490 .kosicki, G . M . (1993): Problems and opportunities in agenda-setting research .

Journal of Communication, 43(2) . 100–128 .kozloFF,S.(2011):Narrációelméletéstelevízió.In:Füzi Izabella (szerk .): Verbális

és vizuális narráció. Szöveggyűjtemény. (Apertura Könyvek 3.) Szeged, Pom-peji.7–38.

krAcAuer, S. (2009): A detektívregény-értelmezés. Történelem a végső dolgok előtt.Budapest,Kijárat.

kress, g. (1989): Lingusitic Processes in Sociocultural Practice.Oxford,OxfordUniversity Press .

lAMPéÁ. (2010):Kikésmiért szerepelnekakibeszélő show-kban?Médiakutató, nyár.http://mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/01_kibeszelo_show/.

lAng, B . – hyde,K.(2013):Wordofmouth:whatweknowandwhatwehaveyetto learn . Journal of consumer satisfaction, dissatisfaction and complaining behavior, 26 . 1–18 .

http://kerettanterv.ofi.hu/

http://mediakutato.hu/cikk/2010_03_osz/02_televizio_interaktiv/

http://mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/01_kibeszelo_show/


lAng, B . – lAWson,R.(2013):DissectingWord-of-Mouth’sEffectivenessandHowto Use It as a Proconsumer Tool . Journal of Nonprofit & Public Sector Marke-ting, 25(4) . 374–399 .

lányi A . – lászló M . (szerk .) (2014): Se vele, se nélküle? Tanulmányok a médiá-ról.Budapest,WoltersKluwer.

LAssWell, H . D . (1927): Propaganda Technique in the World War. New York, Alfred A . Knopf .

lászló J . – viehoFF,R. (1994):Az irodalmiműfajokmint kognitív sémák.Pszi-chológia, 3 . 325–342 .

lAzA B . (2012): Egyetemen, alsógatyában a monitor előtt. http://index.hu/tech/2012/12/08/egyetemen_alsogatyaban_a_monitor_elott/.

lázár J . (2005): A kommunikáció tudománya . Budapest, Balassi .lAzArsFeld, P . F . – Berelson, B . – gAudet, H . (1944): The People’s choice: How

the voter makes up his mind in a presidential campaign.NewYork,ColumbiaUniversity Press .

lAzArsFeld, P . F . – dinerMAn, h. (1949): Research for action . In: lAzArsFeld, P . F . – stAnton, F . N . (eds): Communications Research 1948–1949.NewYork,NY,Harper&Row,73–108.

leM, s . (2014): Summa technologiae . Minneapolis, University of Minnesota Press .lenhArdt, A . – MAdden, M . (2005): Teen Content Creators and Consumers.Wa-shington,DC,Pew Internet&AmericanLifeProject. http://www.pewinternet.org/2005/11/02/teen-content-creators-and-consumers/.

leschke, R . (2007): Einführung in die Medientheorie. München, Wilhelm FinkVerlag.

lévi-strAuss, C. (1955): The Structural Study of Myth. Journal of American Folklore, 68 . 428–444 .

liPPMAnn, W. (1922): Public Opinion. Harcourt, Brace .lister, M . – dovey, J . – giddings,S.–grAnt, I . – kierAn, K . (2003): New Media:

A Critical Introduction.2.ed.NewYork,Routledge.livingstone, S. (1988): Why people watch soap operas. European Journal of

Communication, 3 . 55–80 .livingstone,S.(1996):Onthecontinuingproblemsofmediaeffectsresearch.In:CurrAn, J . –Gurevitch, M .: Mass media and society. 2 . ed. London, EdwardArnold . 305 – 324 .

livingstone,S.(2004):MediaLiteracyandtheChallengeofNewInformationandCommunicationTechnologies.The Communication Review, 7 . 3–14 .

livingstone,S.–BoBer, M . (2005): UK Children Go Online.London,EconomicandSocialResearchCouncil.http://eprints.lse.ac.uk/395/1/UKCGOsurveyreport.pdf .

livingstone, s. – dAs, r. (2010): POLIS Media and Family report. London,POLIS,LondonSchoolofEconomicsandPoliticalScience.http://eprints.lse.ac.uk/30156.

http://index.hu/tech/2012/12/08/egyetemen_alsogatyaban_a_monitor_elott/

http://index.hu/tech/2012/12/08/egyetemen_alsogatyaban_a_monitor_elott/

http://www.pewinternet.org/2005/11/02/teen-content-creators-and-consumers/

http://www.pewinternet.org/2005/11/02/teen-content-creators-and-consumers/

http://eprints.lse.ac.uk/395/1/UKCGOsurveyreport.pdf

http://eprints.lse.ac.uk/395/1/UKCGOsurveyreport.pdf

http://eprints.lse.ac.uk/30156

http://eprints.lse.ac.uk/30156


loMBArdi, A. (2015): “Big Data” Skills Needed in HR Jobs. https://www.wantedanalytics.com/analysis/posts/big-data-skills-needed-in-hr-jobs?page=4.

luhMAnn, N . (2008): A tömegmédia valósága . Budapest, Gondolat–AKTI .lyotArd, J .-F . (1993): A posztmodern állapot . In: hABerMAs, J . – lyotArd, J .-F . –

rorty, R .: A posztmodern állapot.Budapest,Századvég.7–146.Magyar Közlöny (2004): 68 . 6998–7010 .MAi, M . (2010): Médiapolitika – egy politikai tér eredete és elkülönülése . In:

Polyák Gábor (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondolat . 182–200 .

MAnovich, L. (2001):The Language of New Media. Cambridge,MA, TheMITPress .

MArsden, P. (1987): Core Discussion Networks of Americans. American Sociological Review, 52 . 122–131 .

MAsterMAn, L. –MAriet, F . (1994): L’Education aux medias dans l’Europe des annees 90.Strasbourg,Conseildel’Europe.

MAttelArt, A . (2004): Az információs társadalom története. Budapest, Gondolat–Infonia .

MccAin, t . – jukes, i . (2000): Windows on the Future: Education in the Age of Technology.ThousandOaks,CA,Corwin.

Mcclure, r. (2013): The Digital Information Divide . In: Digital Literacy: Concepts, Methodologies, Tools and Applications . Hershey, PA, Information ScienceReference.86–102.

MccoMBs, M . – shAW,D.(2007):Atömegmédiatémakijelölőfunkciója.In:Ange-lusz R . – tArdos R . – terestyéni T . (szerk .): Média, nyilvánosság, közvélemény . Szöveggyűjtemény.Budapest,Gondolat. 252–261.Eredetimű:MccoMBs, M . – shAW,D.L.(1972):Theagenda-settingfunctionofmassmedia.Public Opinion Quarterly, 36(2) . 176–187 .

Mcleod, j. M. – Becker, l. B. (1981):Theuses andgratifications approach. In:niMMo, d. o. – sAunders, K . R . (eds): Handbook of political communication. ThousandOaks,CA,SAGE.67–100.

McluhAn, M . (1964): Understanding Media. The Extensions of Man. London,Routledge&KeganPaul.

McluhAn, M . (2001): A Gutenberg-galaxis. A tipográfiai ember létrejötte. Buda-pest, Trezor. Eredetimű:The Gutenberg Galaxy: The making of Typographic Man. Toronto, University of Toronto Press, 1962 .

McQuAil, D . (2003): A tömegkommunikáció elmélete . Budapest, Osiris .McQuAil, D . (2010): A média irányítása . Az irányítás kérdései és formái . In:

Polyák G . (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondo-lat . 75–101 .

McQuAil, D .– BluMler, J . – BroW, J . R . (1972): The television audience: A revised perspective . In: McQuAil, D . (ed .): Sociology of Mass Communications. Harmondsworth:Penguin.135–165.

https://www.wantedanalytics.com/analysis/posts/big-data-skills-needed-in-hr-jobs?page=4

https://www.wantedanalytics.com/analysis/posts/big-data-skills-needed-in-hr-jobs?page=4


Media Development Indicators. A Framework for Assessing Media Development (2008):Paris,UNESCO.

Media Literacy: A Definition and More (é. n.): http://www.medialit.org/media-literacy-definition-and-more.

Megnyílt az első médiaértés-oktató központ (2014): http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=32227.

Merton, R . K . (2002a): A befolyás mintái: lokális és kozmopolita befolyásolók . In: Merton, R . K .: Társadalomelmélet és társadalmi struktúra. Budapest, Osiris . 471–504. Eredetimű:Merton, R.K. (1948): Patterns of influence: a study ofinterpersonal influenceandofcommunicationsbehavior ina localcommunity.In: lAzArsFeld, P . – stAnton, F . (eds): Communication Research. New York,Harper and Brothers . 180–215 .

Merton, R . K . (2002b) A tudásszociológia és a tömegkommunikáció-kutatás ösz-szehasonlítása . In: Merton, R . K .: Társadalomelmélet és társadalmi struktúra. Budapest, Osiris . 523–538 .

Merton, R. K. (2002c): Középszintű szociológiai elméletek. In:Merton, R . K .: Társadalomelmélet és társadalmi struktúra. Budapest, Osiris . 63–97 . Eredeti mű: On Sociological theories of the middle range. In:Merton, R . K .: Social Structure and Social Action.NewYork,TheFreePress,1949.39–72.

MeyroWitz, j. (1985): No Sence of Place. The Impact of Electronic Media on Social Behavior.Oxford,OxfordUniversityPress.

MeyroWitz, J. (1994): The Impact of Electronic Media on Social Behavior. In:croWly, D . – Mitchell, D .: Communication Theory Today.Cambridge, PolityPress . Magyarul: Médiumelmélet . In: kondorZs . – FáBri gy. (szerk .): Az infor-mációs társadalom és a kommunikációtechnológia elméletei és kulcsfogalmai . Budapest,Századvég,2003.205–233.

MeyroWitz, j.(1998):MultipleMediaLiteracies.Journal of Communication, 48(1) . 96–108 .

MicAci, C. (2012): Kelet-európai médiaoktatás a 21. században. http://www.keresztenyszo.katolikhos.ro/archivum/2012/augusztus/4.html.

Mill,J.S.(1874):Essays on Some Unsettled Questions of Political Economy.Lon-don,Longmans,Green,ReaderandDyer.

Miller, v. (2011): Understanding Digital Culture.London,SAGE.Minkkinen, S. (1978):A General Curricular Model for Mass Media Education. Paris,UNESCO.

Mit keresett a dzsungelben? Kifaggattuk Bárdos Andrást (2014): Heti Válasz, no-vember20.http://valasz.hu/itthon/mit-keresett-a-dzsungelben-kifaggattuk-bardos-andrast-106740 .

Molnár A . K . (2014): Arctalan hangok . In: lányi A . – lászló M . (szerk .): Se vele, se nélküle? Tanulmányok a médiáról.Budapest,WoltersKluwer.51–79.

http://www.medialit.org/media-literacy-definition-and-more

http://www.medialit.org/media-literacy-definition-and-more

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=32227

http://www.mediainfo.hu/hirek/article.php?id=32227

http://www.keresztenyszo.katolikhos.ro/archivum/2012/augusztus/4.html

http://www.keresztenyszo.katolikhos.ro/archivum/2012/augusztus/4.html

http://valasz.hu/itthon/mit-keresett-a-dzsungelben-kifaggattuk-bardos-andrast-106740

http://valasz.hu/itthon/mit-keresett-a-dzsungelben-kifaggattuk-bardos-andrast-106740


Molnár Sz . (2008): Az információs társadalom esélye Magyarországon, a Telehá-zak szerepe.„Ajövőteleháza”.Szakmaikonferenciaéskiállítás,Szeged,2008.február5.http://slideplayer.hu/slide/2196518/#.

Morley, D . (1980): The ‘Nationwide’ audience: structure and decoding. London,Routledge .

Morley, D . (1994): Active audience theory: pendulums and pitfalls . In: levy, M . R . – gurevitch, M . (eds): Defining Media Studies: Reflections on the Future of the Field.Oxford,OxfordUniversityPress.255–261.

Morley, D. (1998): So-called cultural studies: dead ends and reinventedwheels.Cultural Studies, 12(4) . 476–497 .

MurrAy, J . H . (1997): Hamlet on the Holodeck: The Future of Narrative in Cyberspace.NewYork,TheFreePress.

MyAtK.(2010):Médiaelméletekésakéső-modernmédiakörnyezet.Médiakutató, nyár. http://mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/04_mediaelmelet/?q=myat+korn%C3%A9l#myat+korn%C3%A9l.

nádori G . – PrievArA T . (2011): Kis-nagy IKT könyv.TanárBlog.http://tanarblog.hu/attachments/1979_kisnagyiktkonyv.pdf.

NAPoli,Ph.M.(1999):Theuniquenatureofcommuicationsregulation:Evidenceand implications for communications policy analysis . Journal of Broadcasting and Electronic Media 43(4) . 565–581 .

nAPoli, Ph . M . (2007): Media Policy: An Overview of the Field. NewYork,DonaldMcGannonCommunicationResearchCenter.

nAPoli, Ph.M. (2010):Média-gazdaságtan ésmédiapolitika: a jó és a rossz. In:Polyák G . (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondo-lat . 123–135 .

nAPoli, Ph . M . (2011): Audience Evolution: New Technologies and the Transformation of Media Audiences. NewYork,ColumbiaUniversityPress.

Nat-2012 (2012): Magyar Közlöny, 66 . 10 635–10 684 .negroPonte, N . (2003): Digitális lét . In: kondor zs. – FáBri gy. (szerk .): Az infor-

mációs társadalom és a kommunikációtechnológia elméletei és kulcsfogalmai . Budapest,Századvég.44–60.Eredetimű:negroPonte, N . (1996): Being Digital. NewYork,HodderandStoughton,1996.

nerone, J. C. (ed.) (1995): Last Right: Revisiting Four Theories of the Press . Urbana–Chicago,IL,UniversityofIllinoisPress.

New London Group (2000): A Pedagogy of Multiliteracies: Designing SocialFutures . In: coPe, B . – kAlAntzis, M . (eds): Multiliteracies: Literacy Learning and the Design of Social Futures.London,Routledge.9–38.

noelle-neuMAnn, e. (1980): Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung – unsere soziale Haut.München,Langen-Müller.

ong, W. J. (2010): Szóbeliség és írásbeliség. A szó technologizálása. Budapest, Gondolat–AlkalmazottKommunikációtudományiIntézet.Eredetimű:Orality and Literacy: The Technologizing of the Word.London,Methuen,1982.

http://slideplayer.hu/slide/2196518/#

http://mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/04_mediaelmelet/?q=myat+korn%C3%A9l#myat+korn%C3%A9l

http://mediakutato.hu/cikk/2010_02_nyar/04_mediaelmelet/?q=myat+korn%C3%A9l#myat+korn%C3%A9l

http://tanarblog.hu/attachments/1979_kisnagyiktkonyv.pdf

http://tanarblog.hu/attachments/1979_kisnagyiktkonyv.pdf


PAPAchArissi, Z. – ruBin, A . M . (2000): Predictors of internet use . Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2) . 175 .

PAulussen, S. –hArder, R. A. (2014): SocialMedia References inNewspapers.Facebook, Twitter, and YouTube as a Sources in Newspaper Journalism.Journalism Practice, Vol.8,Issue5.542–551.

Penty, A . J . (1922): Post-Industrialism.NewYork,Macmillan.PerloFF, R . M . (1976): Journalism Research . A 20-year Perspective . Journalism

Quarterly, 53 . 123–126 .Peters, I . (2009): Folksonomies: Indexing and Retrieval in web 2.0. Berlin, de

Gruyter .Petőfi S. J. (1994): Lehetséges világok – szövegvilágok. In: Petőfi S. J. et al.

(szerk .): Szövegtan és prózaelemzés . Budapest, Trezor . 41–61 .Petőfi S.J.(1999): A multimediális szövegekről. In: Béres I . – horányi Ö . (szerk .):

Társadalmi kommunikáció. Budapest, Osiris . 152–177 .Pieterse, J . N . (1995): Globalization as Hybridization . In: FeAtherstone, M . –

lAsch,S.–roBertson, R . (eds): Global Modernities.London,SAGE.45–68.PIL Akadémia 7. Gamification (2012): http://tanarblog.hu/attachments/3010_7_gamification.pdf.

Podoski P . (2006): Magyar digitális szakadék.https://www.bolyai.elte.hu/download/eloadas/szakmai/innov/200620072/esszek/Podoski_P_Magyar_digitalis_szakadek .pdf .

PólyAT.(2011):Amédiummintcselekvésiközeg.Médiumelméletinézőpontváltása technológiai determinizmus után . Replika,76:McLuhanüzenetei.51–74.

PostMAn, N . (1996): The End of Education: Redefining the Value of School.NewYork,VintageBooks.

PrAtkAnis, A . – Aronson, E . (1992): A rábeszélőgép. Élni és visszaélni a meggyő-zés mindennapos mesterségével. Budapest, Ab Ovo .

Preiss,R.W.–gAyle B . M . – Burrell, N . – AllAn, M . – BryAnt, J . (2011): Mass Media Effect Research. Advances Through Meta-Analysis.London–NewYork,Routledge .

Prensky, M. (2001): Digital Natives, Digital Immigrants . Part 1 . On the Horizon, 9(5). 1–6. http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf.

ProPP,V.(1995)[1928]:A mese morfológiája.2.,jav.kiad.Budapest,Osiris.Pungente, J . (2002): Canada’s Key Concepts of Media Literacy. http://www.medialit.org/reading-room/canadas-key-concepts-media-literacy.

PuPPis, M . – leen, D’H . – sAeys,F.(2010):Műsorszolgáltatásipolitikaésszabályo-zási lehetőségek. In: Polyák G . (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondolat . 102–122 .

PuPPis, M . (2010): Bevezetés a médiapolitikába . In: Polyák Gábor (szerk .): Média-politikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondolat . 19–38 .

rAdWAy, J . (1984): Reading the romance.London,Verso.

http://tanarblog.hu/attachments/3010_7_gamification.pdf

http://tanarblog.hu/attachments/3010_7_gamification.pdf

https://www.bolyai.elte.hu/download/eloadas/szakmai/innov/200620072/esszek/Podoski_P_Magyar_digitalis_szakadek.pdf



http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf

http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20-%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf

http://www.medialit.org/reading-room/canadas-key-concepts-media-literacy

http://www.medialit.org/reading-room/canadas-key-concepts-media-literacy


rAntAnen, T . (2005): The Media and Globalization. London,SAGE.rAusch, I.(2004):Szemiotikaésnyelvészet.In:horányi Ö .– széPe gy.: A jel tu-

dománya . Budapest, General Press .renAhy, e. – PArizot, i. – chAuvin, P. (2008): HealthInformationSeekingontheInternet: aDoubleDivide?Results from aRepresentative Survey in the ParisMetropolitan Area, France, 2005–2006 . BMC Public Health 8 . 69–79 .

rentFroW, P. j. – goldBerg, l. r. – zilcA, r. (2010): Listening,Watching, andReading:TheStructureandCorrelatesofEntertainmentPreferences.Journal of Personality, 79(2) . 223–258 .

rheingold, H . (2000): The Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier.London,MITPress.http://www.rheingold.com/vc/book.

rheingold, H . (2012): NetSmart: How to Thrive Online. Cambridge, MA, TheMIT Press .

rice, r. e. – hAythornthWAite, c . (2008): Perspectives on Internet Use: Access, Involvement and Interaction . In: lievrouW, l. A. – livingstone, s . (eds): Handbook of New Media. Social Shaping and Social Consequences of ITCs . London,SAGE.92–114.

ricoeur,P.(2000):Szövegmagyarázatésmegértés.Aszöveg-,cselekvés-éstörté-netelméletköztinéhányjelentősösszefüggésről. In: thoMkA B . (szerk .): Narratí-vák 4. A történelem poétikája.Budapest,Kijárat.185–203.

rivoltellA, P. C. (2001): Media Education. Modelli, esperienze, profilo disciplinare.Roma,Carocci.

rogers, E . M . (1994): A History of Communication Study: A Biographical Approach.NewYork,FreePress.

rogers, E . M . – hArt,W.B.–deAring,J.W.(2007):Anapirend-kijelöléskutatá-sának paradigmatikus története . In: Angelusz R . – tArdos R . – terestyéni T . (szerk .): Média, nyilvánosság, közvélemény . Szöveggyűjtemény . Budapest, Gon-dolat . 267–277 .

roPolyi L. (2006):Az Internet természete. Internetfilozófiai értekezés. Budapest, Typotex.

ryAn,M.-L.(2004):Introduction.In:Uő:Narrative Across Media. The Languages of Storytelling.Lincoln,UniversityofNebraskaPress.1–40.

ságvári B . (2011): Az EU Kids Online magyarországi kutatásáról. http://www.lse.ac.uk/media@lse/research/EUKidsOnline/ParticipatingCountries/NationalWebPages/Hungary%20webpage.pdf.

sAs I. (2008):A„visszabeszélőgép”,avagyazüzenetTevagy!Médiakutató,ősz.http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet.

scheiBe, c. – rogoW, F. (2012): The Teacher’s Guide to Media Literacy. Critical Thinking in a Multimedia World.ThousandOaks,CA,Corwin.

scheuFele, D . A . (1999): Framing as a theory of media effects . Journal of Communication, 49(1) . 103–123 .

http://www.rheingold.com/vc/book

http://www.lse.ac.uk/media@lse/research/EUKidsOnline/ParticipatingCountries/NationalWebPages/Hungary%20webpage.pdf



http://www.mediakutato.hu/cikk/2008_03_osz/02_visszabeszelogep_uzenet


schiFFeres,S.–neWMAn, N . – thurMAn, N . – corney, D . – göker, A . – MArtin, C.(2014):IdentifyingandVerifyingNewsthroughSocialMedia.DevelopingaUser-Centred Tools for Professional Journalists. Digital Journalism, Vol. 2,Issue 3 . 406–418 .

schorB, B . (1990): Media Education in Europe.München,KopadVerlag.schrAMM, W. – Porter, W. e. (1982): Men, women, messages and media.

Understanding human communication. NewYork,Harper&Row.schrAMM, W. (1957): Twenty Years of Journalism Research. Public Opinion

Quarterly, 21 . 91–107 .selBer, s. A. (2004): Multiliteracies for a digital age. Illinois, Southern Illinois

University Press .selWyn, n. (2004): Reconsidering Political and Popular Understandings of the

Digital Divide . New Media & Society, 6(3) . 341–362 .shAnnon, c. – WeAver, W. (1963): The Mathematical Theory of Communication. Champaign,UniversityofIllinoisPress.

shePherd, M . – WAtters C. (1998): The Evolution of Cybergenres. http://www.computer.org/csdl/proceedings/hicss/1998/8236/02/82360097.pdf.

shePherd, M . – WAtters, C. (é. n.): Identifying Web Genre: Hitting A Moving Target.gTarget.http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.84.614&rep=rep1&type=pdf.

signorielli, N. – MorgAn, M. (1990): Cultivation Analysis: New Directions in Media Effects Research. London,SAGE.

silverstone, R . (2008): Miért van szükség a média tanulmányozására? Budapest, Akadémiai.Eredetimű:Why Study the Media?London,SAGE,1999.

silverstone, R . (2010): Médiaerkölcs . Budapest, Napvilág .siMon, h. A. (1971):DesigningOrganizationsforanInformation-RichWorld.In:

greenBerger, M. (ed .): Computers, Communication, and the Public Interest . Baltimore, MD, The Johns Hopkins University Press . 37–72 .

sMidR.(2011):Aderridaiésmcluhaniírásszínterei:jelölőkontramédium?Repli-ka,76:McLuhanüzenetei.123–142.

Special Eurobarometer 362. e-Communications Household Survey (2011): http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_362_en.pdf.

stokes, J . (2008): A média- és kultúrakutatás gyakorlata. Budapest, Gondolat .stout, D . A . (2012): Media and Religion. Foundations of an Emerging Field.NewYork–London,Routledge,TaylorandFrancisGroup.

sunstein,C.R.(2013):Republic.com 2.0.Budapest,WoltersKluwer.suroWiecki, j. (2007): A tömegek bölcsessége. Budapest, Napvilág .sylvester, R . – greenidge,W.(2009):DigitalStorytelling:ExtendingthePotentialforStrugglingWriters.The Readline Teacher, 63(4) . 284–295 .

szAkAdát I . (2007): Egyben az egész. Egytől egyig.Budapest,Typotex.SzékediL.(2012):Médiahatás-kutatás: irányzatok, iskolák, modellek. Oktatási se-gédanyag.http://www.szekedi.prosociologia.ro/wp-content/uploads/2012/.

http://www.computer.org/csdl/proceedings/hicss/1998/8236/02/82360097.pdf

http://www.computer.org/csdl/proceedings/hicss/1998/8236/02/82360097.pdf

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.84.614&rep=rep1&type=pdf

http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.84.614&rep=rep1&type=pdf

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_362_en.pdf

http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/ebs/ebs_362_en.pdf

http://www.szekedi.prosociologia.ro/wp-content/uploads/2012/


szíjártó I . (2001): A média tantárgy a magyar közoktatásban . Médiakutató, tél . http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/08_media_tantargy_a_magyar_kozoktatasban .

szíjártóI.(2009):Médiaerőszakaziskolában.In:stAchóL.–Molnár B . (szerk .): A médiaerőszak. Tények, mítoszok, viták. Budapest,MathiasCorvinusCollegi-um–Századvég.327–357.

szirMAi gergely (2014): Antigravitációs Anne Hathaway. https://www.youtube.com/watch?v=adRPDRdFH4I.

tAPscott, d. (1997): Growing upDigital: TheRise of theNetGeneration.NewYork,McGraw-Hill.

tAPscott, d. (2009):GrownupDigital:HowtheNetGenerationisChangingYourWorld.NewYork,McGraw-Hill.

tAPscott, d – WilliAMs, A. d. (2007): Wikinómia – Hogyan változtat meg mindent a tömeges együttműködés.Budapest,HVGKönyvek.

tAylor,Ch . (2008): Modern társadalmi imaginációk . In: niederMüller P . – hor-váth K . – oBlAth M . – zoMBory M . (szerk .): Sokféle modernitás. A modernizá-ció stratégiái és modelljei a globális világban.Budapest:L’Harmattan.34–70.

terestyéni T . (2006): Kommunikációelmélet. A testbeszédtől az internetig. Buda-pest,AKTI–Typotex.

The Exceptional and The Everyday: 144 Hours in Kiev (2014): http://www.the-everyday .net .

The US Total Video Report (2014): http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-US-Total-Video-Report.

thornhAM, s. – BAssett, c. – MArris, P. (2009):NewTechnologies,NewMedia?Introduction . In: thornhAM, s. – BAssett, c. – MArris, P. (eds): Media Studies. A Reader . Edinburgh, University of Edinburgh . 792–793 .

tichenor, Ph . J .– donohue, G . A . – olien,C.N.(2007):Atömegmédiaáramlásaés a tudás egyenetlen növekedése . In: Angelusz R . – tArdos R . – terestyéni T . (szerk .): Média, nyilvánosság, közvélemény . Szöveggyűjtemény . Budapest, Gon-dolat. 297–308. Eredeti mű: Mass Media Flow and Differential Growth inKnowledge.Public Opinion Quarterly, 1970, 34 .

toFFler, A . (1980): The Third Wave. The Classic Study of Tomorrow.NewYork,Bantam Books .

toFFler, A . (1984): Future Shock.NewYork,BantamBooks.tolcsvAi nAgy G . (2001): A magyar nyelv szövegtana . Budapest, Nemzeti Tan-

könyvkiadó .tönnies, F. (2004): Közösség és társadalom. Budapest, Gondolat .török G . (2005): A politikai napirend. Politika, média, közvélemény és az „agen-

da setting” hatás. Budapest, Akadémiai .ulMer, g. l. (2004): Teletheory,2nded.AtroposPress,NewYork.vAn cuilenBurg, J . – McQuAil,D.(2003):MediaPolicyParadigmShifts.Europe-

an Journal of Communication, 18 . 181–207 .

http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/08_media_tantargy_a_magyar_kozoktatasban

http://www.mediakutato.hu/cikk/2001_04_tel/08_media_tantargy_a_magyar_kozoktatasban

https://www.youtube.com/watch?v=adRPDRdFH4I

https://www.youtube.com/watch?v=adRPDRdFH4I

http://www.the-everyday.net

http://www.the-everyday.net

http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-US-Total-Video-Report

http://www.comscore.com/Insights/Presentations-and-Whitepapers/2014/The-US-Total-Video-Report


vAn dijk, J . (2006): The Network Society: Social Aspects of New Media.London,SAGE.6–8.

Viccelt a Vodafone-os, kirúgták (2009): http://www.mobilport.hu/cegmobil/20091209/exkluziv_viccelt_a_vodafone-os_kirugtak/.

vitouch, P . (1999): Konstruktive Medienerziehung statt rigider Prohibition . In: ORF (Hrsg .): Gewalt im TV.Wien,Ueberreuter.41–52.

voWe,G.(2010):Médiapolitika.Amédiánkeresztül történőnyilvánoskommuni-káció szabályozása . In: Polyák G . (szerk .): Médiapolitikai szöveggyűjtemény. Budapest, AKTI–Gondolat . 39–58 .

WAllAce, P. (2006): Az internet pszichológiája . Budapest, Osiris .WArdle,C.–duBBerley,S.–BroWn, P . (2014): Amateur Footage: A Global Study

of User – Generated – Content in TV and Online News Output. New York,ColumbiaJournalismSchool–TowCenterforDigitalJournalism.

WArF, B.(2013):TheCentralAsianDigitalDivide.In:rAgneddA, M. – Muschert, g. W. (eds): The Digital Divide: The Internet and Social Inequality in Interna-tional Perspective. (Routledge Advances in Sociology) London, Routledge.270–284 .

WArschAuer, M . (2003): Technology and Social Inclusion: Rethinking the Digital Divide.London,TheMITPress.

WeBer, S. (2002): Was heißt „Medien konstruiert Wirklichkeit“? Von einemontologischen zu einem empirischen Verständnis von Konstruktion.Medienimpulse, Nr. 40. http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/diverse/40_Weber.pdf.

WeBster, F. (2007): Az információ és az információs társadalom fogalma . In: Angelusz R . – tArdos R . – terestyéni T .: Média, nyilvánosság, közvélemény . Budapest, Gondolat . 967–973 .

Welch, k. (1999): Electric rhetoric: Classical rhetoric, oralism, and a new literacy.Cambridge,MA,TheMITPress.

Weyer B . (2014): Felmérés a magyarországi médiaképzésekről. Munkaanyag a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete számára . Budapest, MTE .

Wiener, N . (1974): Válogatott tanulmányok. Budapest, Gondolat .WilliAMs, R . (2003): Kultúra . A kultúra elemzése . In: Wessely Anna (szerk .):

A kultúra szociológiája. Budapest, Osiris . 28–41 .Wilson,C.–grizzle, A . – tuAzon, R . – AkyeMPong, K . – cheung,Ch.-K.(2011):

Media and Information Literacy. Curriculum for Teachers.Paris,UNESCO.WiPPerFürth, A . (2005): Eltérített márkák. Budapest,HVGKönyvek.WoBer, J.M. (1978): Televised violence and paranoid perception: the view from

Great Britain . The Public Opinion Quarterly, 42(3): 315–321 .World Internet Project(2013):InternationalReport.www.worldinternetproject.net.youngMAn, O . R . (2013): Understanding Media by Understanding Google.https://www.coursera.org/course/googlemedia.

http://www.mobilport.hu/hirek/20091209/exkluziv_viccelt_a_vodafone-os_kirugtak/

http://www.mobilport.hu/hirek/20091209/exkluziv_viccelt_a_vodafone-os_kirugtak/

http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/diverse/40_Weber.pdf

http://www.mediamanual.at/mediamanual/themen/pdf/diverse/40_Weber.pdf

http://www.worldinternetproject.net

https://www.coursera.org/course/googlemedia

https://www.coursera.org/course/googlemedia


zillien, n. – MArr, M. (2013): The Digital Divide in Europe . In: rAgneddA, M. – Muschert, g. W. (eds): The Digital Divide: The Internet and Social Inequality in International Perspective. (Routledge Advances in Sociology) London,Routledge . 55–66 .

z. kArvAlics L. (2003): Információ, társadalom, történelem. Budapest: Typotex.http://mek.oszk.hu/04400/04469/04469.pdf.

http://mek.oszk.hu/04400/04469/04469.pdf

Mellékletek

I.A melléklet

Médiaelméleti felosztások

Baran–Davis (2000) felosztása

Fourie (2007) felosztása

McQuail 1. (2003: 16)

McQuail 2. Média-társadalomelmélet (2003: 61)

Társadalomtudomá-nyi elméletek

Tömegtársadalom

Hétköznapi elméletek

Marxistanézőpontok

Operacionalista elméletek

Funkcionalista elméletek

Posztpozitivista elméletek

Pozitivista elméletek

Kritikai elméletek Kritikai elméletek Kritikai politikai gazdaságtan

Normatív elméletek Normatív elméletek Normatív elméletek

Hermeneutikai elméletek

Ajelentés-létrehozáselméletei

A technológiai determinizmus elmélete

Kommunikáció-technológiai determinizmus

Az információs társadalom elméletei

Információs társadalom

Posztstrukturalista, posztmodern elméletek

Modernizáció ésfejlődés

Posztkoloniális elméletek


I.B melléklet

A média modernista és posztmodern szemlélete (Császi, 2008 alapján)

A média modernista szemlélete A média posztmodern szemlélete

A hegemón kultúra vizsgálata Azalternatívszubkultúra,aflowvizsgálata

A média a rend és a kontroll eszköze Amédiadeviáns,destabilizálóerő

Amédiaadominánsidentitástterjeszti Amédialehetővétesziazalternatívidentitáspolitikát

A média az elit stratégiai eszköze A média az alattvalók taktikai bölcsessége

A média mint a társadalmi struktúra része A média mint az ellenkultúra része

Hivatalos, közéleti szempontok keresése Informális, privát szempontok keresése

A média ismeretet közvetít, racionalizál A média élményeket ad, érzelmeket közvetít

Amédiaazobjektivitás,afelnőttartikuláltvilága

Amédiaaszubjektivitás,agyermekintuitívvilága

A média a komolyság, a kritika eszköze A média a humor, a szubverzió eszköze

A média paternalista A média populista

A kommunikáció elve a hitelesség, amérhetőség

Akommunikációelveazőszinteség, a megértés

A média normákat közvetít A média identitást konstruál

A média manipulál A média az ellenállás eszköze (kódolás-dekódolás)

Amédiaavilágotmintvalóságotmutatjabe Amédiaavilágotmintfantáziátkomponáljameg

Amédiavarázstalanítjaavilágot A média elvarázsolni igyekszik a fogyasztót

Atársadalommakronézetétadja,gazdaság,politika

Atársadalommikronézetétadja,életvilág,morál

A közéleti tudásra fókuszál A populáris kultúrára fókuszál

A médiát realista reprezentációként olvasni A médiát melodramatikus reprezentációként olvasni

Jellegzetesműfajok:hírek,kommentárok Jellegzetesműfajok:vígjátékok,szappan-operák

Aszereplőkfontosemberekésesemények Aszereplőkhétköznapiemberek és események

287Mellékletek

A média modernista szemlélete A média posztmodern szemlélete

Szakértők,illetékesekbeszélnek Akívülállók(outsiderek)hangja

A bemondó paternalista, tekintélyt parancsol A bemondó közvetlen, cseveg

Amédiacéljaanevelésésinformálás Amédiacéljaaszórakoztatásésafigyelemlekötése


II. melléklet

A média be-/megmutatja vagy konstruálja a valóságot?

A média be-/megmutatja a valóságot A média létrehozza, konstruálja a valóságot(Weber, 2002 felosztása)

A reprezentációra helyezi a hangsúlyt.Valóság és reprezentáció kapcsolatát vizsgálja.Areprezentációlehet:valósághű, akaratlanul torzított, akaratlagosan torzított .Areprezentációezekalapjánlehet:igaz,hiteles vagy hamis .Alapvetőenazempirikusalapú,kvantitatívkutatások tartoznak ide .

A konstrukcióra helyezi a hangsúlyt .A konstrukció mechanizmusait és ágenseit vizsgálja.A konstrukció lehet:1 . Neurobiológiai (kognitív) konstrukció

– Gerhard Roth .2 . Bioepisztemológiai konstrukció – Umberto Maturana.Akonstrukcióágense/egysége akognitívrendszer,amegfigyelő.

3 . Autopoetikus, rendszerelméleti konstrukció–NiklasLuhmann. Akonstrukcióágense/egységeatársadalmirendszer, a kommunikáció .

4 . Kulturalista (konstruktivista) konstrukció –PeterJanich.Akonstrukcióágense/egysége a kultúra .

5 . Médiakulturális konstrukció – Klaus Merten.Akonstrukcióágense/egysége a média .

6.Szociokulturáliskonstrukció–SiegfriedSchmidt.Akonstrukcióágense/egysége a kogníció, a kommunikáció, a média és a kultúra .

Alapvetőenakvalitatívvizsgálatoktartoznakide .

289Mellékletek

III.

mel

lékl

etE

lmél

et, i

skol

a va

gy

kuta

tási

pro

jekt

el

neve

zése

Kid

olgo

zója

Ala

ptan

ulm

ány,

al

apku

tatá

sK

utat

ás k

ezde

te/

idej

eA

kut

atás

mód

szer

e, m

ódsz

erta

na,

a vi

zsgá

lt m

édiu

mok

Köv

etői

Prop

agan

dael

mél

etWalterL

ippm

ann

Lippmann,1922

1922

elem

zés,

essz

ényom

tatottsajtó

Lövedékelmélet

HaroldDwight

Lasswell

Lasswell,1927

megfigyelés,esszé

nyom

tatottsajtó

A P

ayne

Ala

pítv

ány

kutatásai,filmes

vizs

gála

tok

Blum

er–H

ause

r, 19

33Fo

rman

, 193

5

1929

–32

közö

tti

kuta

táso

k, a

z er

edm

énye

k pu

blik

álás

a: 1

933

Ohi

o ál

lam

ban

ötve

n kö

zöss

éget

vizsgáltak.Kétszál:1.1500film

elem

zése

, kie

gész

ítve

2 . a

bef

oga-

dók

vizs

gála

táva

l, m

ely

több

bfél

e vo

lt: a

) lab

orat

óriu

mi v

izsg

álat

ok a

z IowaiEgyetem

en;b

) egy

éni

besz

ámol

ó; c

)interjú;d

) nap

ló

(Blu

mer

ez

utób

bit a

lkal

maz

ta)

Krit

ikai

isko

la,

fran

kfur

ti is

kola

Theo

dor

Wiesengrund

Adorno,M

ax

Hor

khei

mer

nyom

tatottsajtó,rádió

Prin

ceto

n-cs

opor

t (P

rinc

eton

Egy

etem

K

özka

pcso

lato

k és

N

emze

tköz

i Kap

cso-

latokIskolája),

Prin

ceto

n Eg

yete

m

Rád

ióku

tatá

si

Prog

ram

PaulFelix

Lazarsfeld,

HadleyCantril,

Gor

don

Allp

ort,

Her

ta H

erzo

g,

FrankStanton

Cantril–

Gaudet–

Her

zog,

194

0az

inté

zet

alap

ítása

: 193

7interjú

(920fővel)

nyom


290 Műveljük a médiát!E

lmél

et, i

skol

a va

gy

kuta

tási

pro

jekt

el

neve

zése

Kid

olgo

zója

Ala

ptan

ulm

ány,

al

apku

tatá

sK

utat

ás k

ezde

te/

idej

eA

kut

atás

mód

szer

e, m

ódsz

erta

na,

a vi

zsgá

lt m

édiu

mok

Köv

etői

A k

orlá

tozo

tt ha

táso

k el

mél

ete,

alv

ó ha

tás,

Yale

-cso

port

(Yal

e Eg

yete

m K

omm

uni-

kációésAttitűdválto

-zá

s K

utat

óköz

pont

)

CarlIverH

ovland

Hov

land

–Jan

is–

Kel

ley,

195

319

42K

ísér

leti

pszi

chol

ógia

i kut

atás

, a

Why

We

Figh

t? c

. dokumentumfilm,filmhíradóhatása

újonckatonákra(hétkb.egy-egy

órás

epi

zód)

Kétlépcsőselmélet

PaulLazarsfeld,

Ber

nard

B

erel

son,

Elih

u K

atz

Lazarsfeld–

Ber

elso

n–G

aude

t, 19

44M

erto

n, 2

002a

[1

948]

Katz–Lazarsfeld,

1955

1940

(Erie

m

egye

i kut

atás

)interjú

készítés(800fő

)nyom


és s

zem

élyk

özi k

omm

unik

áció

Az

info

rmác

ióár

am-

lás

elm

élet

e (B

ell

Tele

font

ársa

ság

Laboratóriu

mainak

Viselkedéskutató

Központja)

ClaudeShannon,

WarrenWeaver

Shannon–

Weaver,1963

1948

tele

fon,

rádi

ó

Középszintűelméle-

tek,

a m

édia

nar

koti-

zálófu

nkciója

Rob

ert M

erto

nM

erto

n, 2

002c

[1

949]

nyom


A k

ogni

tív d

issz

onan

-ci

a el

mél

ete

LeonFestinger

Fest

inge

r, 20

00

[195

7]19

57

Szelektívészlelés

Jose

ph K

lapp

erK

lapp

er, 1

960

nyom

tatottsajtó

291Mellékletek

Elm

élet

, isk

ola

vagy

ku

tatá

si p

roje

kt

elne

vezé

se

Kid

olgo

zója

Ala

ptan

ulm

ány,

al

apku

tatá

sK

utat

ás k

ezde

te/

idej

eA

kut

atás

mód

szer

e, m

ódsz

erta

na,

a vi

zsgá

lt m

édiu

mok

Köv

etői

Erőshatáshárom

te

rüle

ten

(stá

tusz

te-

rem

tés,

norm

ák

megerősítése,

nark

otiz

áló

funk

ció)

WilburSchramm

Schram

m–Porter,

1982

nyom

tatottsajtó,televízió

Tech

noló

giai

det

erm

i-ni

zmus

, tor

ontó

i is

kola

(Tor

ontó

i Egy

e-te

m K

ultú

ra é

s Te

chno

lógi

akut

atás

i Központ–Centrefor

Cultureand

Tech

nolo

gy)

Mar

shal

l McLuhan,H

arold

Inni

s

Inni

s, 19

51McLuhan,2001

[196

2]; 1

964

az in

téze

t al

apítá

sa: 1

956

írásb

elis

ég, k

önyv

nyom

tatá

s, el

ektro

niku

s m

édiu

mok

, tel

evíz

iószövegkutatás,elem

zőesszé

(nem

kva

ntita

tív k

utat

ás)

Ong

, 201

0 [1

982]

Meyrowitz,

1985

Birm

ingh

ami i

skol

a,

cultu

ral s

tudi

es

(Bir

min

gham

i Eg

yete

m K

ortá

rs

Kul

túra

kuta

tó

Köz

pont

)

StuartHall,

Ray

mon

d Williams,

Ric

hard

Hog

gart

Hal

l, 19

89K

ódol

ás-d

ekód

o-lá

s

a ku

tató

közp

ont

alap

ítása

: 196

4;

2002

-ben

át

szer

vezi

k

szöv

egku

tatá

s és

em

piri

kus

befo

gadá

skut

atás

irodalmiszövegek,nyomtatottsajtó,

tele

vízi

ó

Kul

tivác

iós

elm

élet

(P

enns

ylva

niai

Eg

yete

m A

nnen

berg

K

omm

unik

áció

s Is

kola

)

Geo

rge

Ger

bner

Ger

bner

, 196

919

691 .

tele

vízi

ós ta

rtal

omel

emzé

s, kiegészítve2.befogadóikérdőívvel

tele

vízi

ó

Signorelli–

Mor

gan,

199

0

292 Műveljük a médiát!E

lmél

et, i

skol

a va

gy

kuta

tási

pro

jekt

el

neve

zése

Kid

olgo

zója

Ala

ptan

ulm

ány,

al

apku

tatá

sK

utat

ás k

ezde

te/

idej

eA

kut

atás

mód

szer

e, m

ódsz

erta

na,

a vi

zsgá

lt m

édiu

mok

Köv

etői

Tem

atiz

áció

s el

mél

et,

atémakijelölés

elm

élet

e (a

gend

a se

tting

)

Maxwell

McC

ombs,

DonaldShow

Cohen,1963

McC

ombs–Shaw,

1972

1968,C

hapelH

illK

ét p

árhu

zam

os v

izsg

álat

: 1 .

méd

iata

rtal

om-e

lem

zés

vála

sztá

si

híre

k sz

öveg

eibe

n (te

leví

ziós

híra

dó

ésnapilap,hetilap);illetve2.interjú

százfő

bizonytalanszavazóval

a vá

lasz

tási

kam

pány

sor

án

Edel

stei

n,

1993

Guo

, 201

3

A m

orál

is p

ánik

el

mél

ete

StanleyCohen,

Nac

hman

B

en-Y

ehud

a,

Eric

h G

oody

Cohen,2000

[197

2]G

oody

–Ben

-Ye

huda

, 199

4

1972,C

lacton

méd

iata

rtal

om-e

lem

zés

nyom


Has

znál

at- é

s él

mén

ykut

atás

(use

s an

d gr

atifi

catio

ns)

Jay

G . B

lum

ler,

Elih

u K

atz,

M

icha

el

Gur

evitc

h,

Had

assa

h H

aas

Blum

ler–

Kat

z,

1974

Kat

z–G

urev

itch–

Haa

s, 19

73K

atz–

Blum

ler–

Gur

evitc

h, 2

007

[197

4]

1972

interjú

,kérdőív

könyv,nyomtatottsajtó,film,rádió,

televízió,majdkésőbbazinternet

McLeod–

B

ecke

r, 19

81

Az

elha

llgat

ási s

pirá

l el

mél

ete

Elis

abet

h N

oelle

-Neu

man

nN

oelle

-N

eum

ann,

198

019

65-ö

s, 19

72-e

s vá

lasz

táso

k

azNSZ

K-ban

közv

élem

ény-

kuta

táso

k m

etae

lem

zése

Ker

etez

és (

fram

ing)

Ervi

ng G

offm

anScheufele,

1999

293Mellékletek

Elm

élet

, isk

ola

vagy

ku

tatá

si p

roje

kt

elne

vezé

se

Kid

olgo

zója

Ala

ptan

ulm

ány,

al

apku

tatá

sK

utat

ás k

ezde

te/

idej

eA

kut

atás

mód

szer

e, m

ódsz

erta

na,

a vi

zsgá

lt m

édiu

mok

Köv

etői

Tudá

ssza

kadé

k-

hipo

tézi

sPh

ilip

J . Ti

chen

or, G

eorg

e A

. Don

ohue

, ClariceN.O

lien

Tich

enor

–D

onoh

ue–O

lien,

20

07 [1

970]

1970

nyom


Akt

ív k

özön

ség-

és

befo

gadá

skut

atás

Dav

id M

orle

y,

Ien

Ang

, Jan

ice

Radway

Mor

ley,

198

0A

ng, 1

985

Radway,1984

1980

empi

riku

s be

foga

dásv

izsg

álat

: interjú

,kérdőív

köny

v, te

leví

zió

Fisk

e, 2

011

[198

7]; 1

989,

19

99; 2

010

A p

erfo

rmat

ív h

atás

modellje

Dan

iel D

ayan

, El

ihu

Kat

zD

ayan

–Kat

z,

1992

1992

méd

iata

rtal

om-e

lem

zés

tele

vízi

ó

BEFEKTETÉS A JÖVŐBE

Európai SzociálisAlap


A média értékrendszer, ideológia és kód egyszerre. Célunk tehát,hogy a technológiai ártatlanságot és érintetlenséget, a technikai objektivitást lehámozva a médiáról, a lehető legjobban, a legtöbb perspektívából megmutassuk, többről van szó, mint adásról és adatról, üzenetről és csatornáról, mint az információ kódolásáról és dekódolásáról. Aki most attól tart, hogy egyfajta médiakritikai esszégyűjteményt tart a kezében, megnyugtathatjuk, nem erről van szó. Szándékunk szerint a könyv a médiaoktatást, a médiaműveltséget és a média művelését elősegíteni szándékozó, tudományos munka. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne kérdeznénk rá a média, a médiaműveltség és a médiaértés legfontosabb jelenségeire, sem pedig azt, hogy mindenre, amire rákérdezünk, meg is adjuk a választ.A tudás elmélyítése mellett arra vállalkozunk, hogy egyes jelenségekre felhívjuk a figyelmet, érzékenyítsük a kritikai hozzáállást. Néhány fogalomhoz, folyamathoz többször is visszatérünk. Tesszük ezt azért is, mert három szerzői nézőpontból közelítünk, három oldalról fogunk hozzá az egész értelmezéséhez, háromféleképpen hangsúlyozzuk voltaképpen ugyanazt: a média a kommunikáció sajátos és átható módja, és mint ilyen, értékeket, nézeteket, narratívákat rögzít, fejez ki és alkot, mind tudományos, mind politikai, mind esztétikai értelemben.

Mert fontos, hogy jól döntsön!

Műv

eljü

k a

méd

iát!

173x245_aczel_muveljuk_amediat_borito.indd 1173x245_aczel_muveljuk_amediat_borito.indd 1 2015.06.25. 10:32:392015.06.25. 10:32:39

andy ruddock - bűvösvölgybuvosvolgy.hu/dokumentum/108/aczel_muveljuk_a_mediat.pdf · befektetÉs...

Documents