UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA NA PRIMERU

VZAJEMNEGA SKLADA TOPSELECTION GARANTIEFONDS

Kandidat: Jure Krajnc Študent rednega študija Številka indeksa: 81570885 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: prof. dr. Bruno Završnik

Maribor, september, 2007

2

PREDGOVOR Živimo v časih, katerih stalnica so pogoste spremembe in negotova prihodnost. Spreminja se sistem pokojninskega zavarovanja, socialnih pravic je vse manj, obrestne mere za bančne depozite se nižajo. Skrb zase in za naše bližnje v nas vse bolj pogosto vzbuja razmišljanje o varčevanju, ki bi nam omogočilo brezskrbno prihodnost. Dejstvo, ki me je pritegnilo, da sem izbral ravno to temo je, da postaja marketinško komuniciranje vedno pomembnejši dejavnik gospodarske uspešnosti in prepoznavnosti finančnih institucij. Ob nenehnem vstopanju vse več tujih finančnih institucij na naš finančni trg in ob zmotnem prepričanju javnosti, da se ponudba in diferenciranost le-te od banke do banke skorajda več ne razlikuje, je postalo učinkovito marketinško komuniciranje skorajda nuja. Banke morajo biti v borbi za ohranitev tržnih deležev, ob povečanem vstopu tujega kapitala in ohranitvi dobrega imena aktivne kot še nikoli doslej. Večina podjetij se zanaša, da jim bo uspel pretok blaga in storitev zgolj s pomočjo oglaševanja, pospeševanja prodaje in z osebno prodajo. Z oglaševanjem ustvarijo prepoznavnost in zanimanje, s pospeševanjem prodaje spodbudijo nakup in z osebno prodajo zaključijo posel. Vendar zadeva ni tako preprosta. Zato se podjetja vedno bolj zatekajo k zagotavljanju povezanega marketinškega komuniciranja. K temu jih sili nujnost prikrojevanja trženjskih pristopov posameznim ciljnim skupinam ter vse večje zahteve komitentov. Marketinško komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično. V diplomski nalogi sem želel na primeru vzajemnega sklada Raiffeisen TopSelection-Garantiefonds prikazati vpliv dobro izdelanega programa marketinškega komuniciranja na uspešnost akcije in posledično tudi na prodajo. Na začetku diplomskega dela smo opredelili teoretična izhodišča komuniciranja v marketingu, predstavili njegovo vlogo ter pomen za dobro delovanje podjetja. V tretjem delu diplomske naloge sledi kratka predstavitev banke, njenega dosedanjega dela ter aktivnosti na področju marketinga. Hkrati smo predstavili ponudbo vzajemnih skladov, med njimi posebej sklad Raiffeisen TopSelection-Garantiefonds. Četrti del naloge je namenjen analizi marketinških aktivnosti banke ob lansiranju sklada Raiffeisen TopSelection-Garantiefonds na trg. V okviru tega smo predstavili raziskavo Raiffeisen Krekove banke in družbe Raiffeisen Capital Management, ki deli prebivalstvo Slovenije na pet ''segmentov tveganja'' glede na njihova naložbena nagnjenja. Sledi predstavitev in vrednotenje rezultatov marketinškega komuniciranja ob koncu naložbenega obdobja sklada TopSelection-Garantiefonds. V petem delu smo s pomočjo ankete poskušali ugotoviti primernost marketinškega komuniciranja za ciljno skupino obravnavanega sklada in pa katere izboljšave bi pripomogle k še večji prepoznavnosti ter posledično k prodaji vzajemnega sklada. V zadnjem poglavju pa smo s pomočjo rezultatov anketnega vprašalnika ter lastnih zamisli podali nekatere kritične predloge ter izboljšave, ki bi jih bilo ob naslednji podobni akciji vredno preučiti ter vključiti v samo marketinško komuniciranje.

3

KAZALO VSEBINE 1 UVOD----------------------------------------------------------------------------------------- 5

1.1 Opredelitev področja in opis problema ------------------------------------------------ 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve --------------------------------------------------------- 5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ---------------------------------------------------- 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja-------------------------------------------------------- 7

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU-------- 8 2.1 Načela komuniciranja -------------------------------------------------------------------- 8 2.2 Proces komunikacije in njegovi elementi---------------------------------------------- 9 2.3 Glavne lastnosti finančnih storitev ----------------------------------------------------10

3 OBLIKOVANJE PROGRAMA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU--- 12

3.1 Določitev ciljnega občinstva -----------------------------------------------------------12 3.2 Opredelitev ciljev komuniciranja ------------------------------------------------------13 3.3 Oblikovanje sporočila -------------------------------------------------------------------14 3.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov ----------------------------------------------------16 3.5 Izbiranje instrumentov marketinškega komuniciranja ------------------------------17

3.5.1 Osebna prodaja---------------------------------------------------------------------18 3.5.2 Neposredno trženje ----------------------------------------------------------------19 3.5.3 Oglaševanje-------------------------------------------------------------------------21

3.5.3.1 Opredelitev in pomen oglaševanja--------------------------------------------21 3.5.3.2 Cilji oglaševanja ----------------------------------------------------------------22 3.5.3.3 Odločanje o medijih ------------------------------------------------------------24 3.5.3.4 Proces planiranja medijev -----------------------------------------------------25

3.5.4 Odnosi z javnostmi ----------------------------------------------------------------26 3.5.5 Pospeševanje prodaje--------------------------------------------------------------29

3.6 Določanje proračuna za komunikacijske programe ---------------------------------30 3.7 Strategije marketinškega komuniciranja----------------------------------------------32 3.8 Določanje učinkovitosti marketinškega komuniciranja-----------------------------35 3.9 Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja---------36

4 RAIFFEISEN KREKOVA BANKA D.D. ------------------------------------------- 37

4.1 Predstavitev in zgodovina banke-------------------------------------------------------37 4.2 Poslovanje v letu 2005 ------------------------------------------------------------------38 4.3 Vizija in cilji banke----------------------------------------------------------------------40 4.4 Zgodovina poslovanja z vzajemnimi skladi ------------------------------------------41 4.5 Ponudba Rkb tujih vzajemnih skladov------------------------------------------------42 4.6 Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds ----------------------------------------------43

5 ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA VZAJEMNEGA

SKLADA RAIFFEISEN-TOPSELECTION-GARANTIEFONDS------------- 45 5.1 Določitev ciljne skupine ----------------------------------------------------------------45 5.2 Opredelitev ciljev komuniciranja ------------------------------------------------------48 5.3 Oblikovanje sporočila -------------------------------------------------------------------48 5.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov ----------------------------------------------------49

4

5.5 Določanje proračuna za komuniciranje -----------------------------------------------50 5.6 Izbiranje instrumentov komunikacijskega spleta ------------------------------------51 5.7 Vrednotenje rezultatov marketinškega komuniciranja sklada TopSelection-

Garantiefonds ----------------------------------------------------------------------------58 6 ANALIZA PRIMERNOSTI PROGRAMA MARKETINŠKEGA

KOMUNICIRANJA VZAJEMNEGA SKLADA TOPSELECTION-GARANTIEFONDS --------------------------------------------------------------------- 59

6.1 Prikaz rezultatov raziskave -------------------------------------------------------------61 6.2 Analiza rezultatov ankete ---------------------------------------------------------------69

7 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE MARKETINŠKEGA

KOMUNICIRANJA VZAJEMNIH SKLADOV RKB -------------------------------- 72 8 SKLEP-------------------------------------------------------------------------------------- 74 POVZETEK---------------------------------------------------------------------------------------- 75 SUMMARY ---------------------------------------------------------------------------------------- 76 LITERATURA ------------------------------------------------------------------------------------ 77 VIRI -------------------------------------------------------------------------------------------------78 SEZNAM SLIK-------------------------------------------------------------------------------------79 SEZNAM TABEL----------------------------------------------------------------------------------80 PRILOGA--------------------------------------------------------------------------------------------81

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Vse bolj dinamično in čedalje bolj nepredvidljivo poslovno okolje zahteva od bank večjo prilagodljivost, zato morajo posvečati več pozornosti spremljanju tega okolja in se učinkovito prilagajati nastalim spremembam. Banke morajo pravočasno zaznati in razumeti spremembe ter učinkovito reagirati na njih, da bi ohranile oz. povečale svoje tržne deleže, zadovoljile pričakovanja in potrebe svojih komitentov in ohranile konkurenčnost. Trg zahteva nenehne izboljšave kakovosti storitev, kar pomeni, da mora uspešna banka, ki želi imeti visok tržni delež in posledično dobiček, zagotoviti kakovostno ponudbo proizvodov in storitev. V diplomskem delu bomo skušali predstaviti marketinško komuniciranje v Raiffeisen Krekovi banki. Skušali bomo podati oceno učinkovitosti marketinškega komuniciranja v omenjeni banki in načine, kako se izvaja. Hkrati bomo skušali podati predloge, ki bi pripomogli k še učinkovitejšemu marketinškemu komuniciranju, v kolikor bo potrebno.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen diplomskega dela je podrobneje prikazati potek marketinškega komuniciranja Raiffeisen Krekove banke. Banke se danes nahajajo v zelo negotovem obdobju. To je čas nenehnih sprememb, v katerem je vsak nadaljnji korak zelo pomemben ali celo usoden. Le od njihove poslovne iznajdljivosti ter prilagodljivosti novim tržnim razmeram bo odvisno, ali bodo preživele na dolgi rok. Z vstopom Slovenije v EU se je povečala konkurenca tujih bank. Resničnost postaja tudi vedno večja prisotnost drugih finančnih institucij na bančnem trgu, ki bankam počasi, vendar vztrajno odžirajo tržni delež. Zato so banke prisiljene nenehno izboljševati svojo ponudbo storitev ter jo krojiti potrebam komitentov. Cilji diplomskega dela so naslednji:

• predstaviti teoretične osnove marketinškega komuniciranja; • predstaviti dosedanji razvoj Raiffeisen Krekove banke; • preučiti obstoječe stanje merketinškega komuniciranja v Raiffeisen Krekovi banki; • preučiti cilje marketinškega komuniciranja v Raiffeisen Krekovi banki; • podati kritično oceno v zvezi z marketinškim komuniciranjem Raiffeisen Krekove

banke in predlagati izboljšave, v kolikor bodo potrebne.

6

Trditve, ki jih bomo skušali dokazati, izhajajo predvsem iz spoznanja, da so se banke prisiljene prilagajati nenehnim spremembam na trgu. V boju za novimi in ohranitvi obstoječih komitentov morajo banke vložiti veliko truda in potrpljenja. Trditve so:

• Raiffeisen Krekova banka se dobro zaveda pomena komuniciranja v marketingu za doseganje ciljev na trgu in graditev imagea podjetja, kar se odraža na številnih aktivnostih, ki jih v zvezi s tem izvaja.

• Raiffeisen Krekova banka uporablja učinkovito marketinško komuniciranje, ki predstavlja zanjo konkurenčno prednost, kar se odraža na tržnem deležu določenih njenih produktov.

• Na prepoznavnost banke in njenih storitev ne vpliva le njeno uspešno marketinško komuniciranje, temveč tudi rezultati in prepoznavnost njene matice Raiffeisen bank International. Trditev bomo skušali dokazati s pomočjo anketnega vprašalnika.

• Več kot 50 % anketiranih komitentov Raiffeisen Krekove banke je dobro seznanjenih z novostmi, ki jih banka nudi na področju vzajemnih skladov.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Temeljna predpostavka, na kateri smo v nalogi gradili, je, da morajo banke za svoj obstoj in razvoj potencialnemu kupcu zagotoviti visoko kakovostne storitve, ki bodo narejene po meri kupcev. Predpostavljamo tudi, da je izbira pravih komunikacijskih orodij marketinškega komuniciranja za določen asortiment izdelkov ključna. Z njihovo pravilno uporabo lahko precej vplivamo na nakupne odločitve kupcev, povečanje prodaje, tržni delež in dobiček. Preden začnemo določati komunikacijska orodja za marketinško komuniciranje, je potrebno opredeliti ciljne skupine in tem primerno prilagoditi komunikacijski splet. Program je smiselno prilagoditi tudi življenjskemu ciklu izdelka. Hkrati predpostavljamo, da komitenti obeh anketiranih mariborskih poslovalnic predstavljajo celotno bazo komitentov Raiffeiesen Krekove banke. Omejitve pri pripravi diplomskega dela so bile:

• V diplomskem delu smo se omejili na eno ciljno skupino banke – previdni vlagatelji.

• Pri izvedbi ankete smo se omejili na mariborski poslovalnici banke Pe Slomškov trg in Pe Tuš.

Ostale omejitve se nanašajo predvsem na nedostopnost nekaterih podatkov, ki spadajo v poslovno tajnost. Obenem smo se pri pridobivanju informacij, ki smo jih potrebovali pri pisanju, soočili s pomanjkanjem časa sodelavcev na banki ter s pomanjkanjem literature, ki bi obravnavala probleme marketinškega komuniciranja v bančnih ustanovah. Moteče pa je bilo pri izvajanju anketiranja tudi zavračanje anketnih vprašalnikov.

7

1.4 Predvidene metode raziskovanja V diplomskem delu bomo uporabljali poslovne raziskave, saj se bomo s pomočjo raziskovanja in pridobivanja najrazličnejših informacij v diplomskem delu skušali opredeliti do marketinškega komuniciranja banke. Hkrati se bomo osredotočili na eno izmed poglavitnih področij podjetja - marketing. Metoda za raziskovanje bo statična, saj bomo proučevali odvisnosti med posameznimi ekonomskimi pojavi v določenem trenutku. V okviru deskriptivnega pristopa bomo uporabili naslednje metode:

- metodo deskripcije, s pomočjo katere bomo opisovali teorijo in pojme na področju marketinškega komuniciranja v teoretičnem delu diplomskega dela ter ugotovljena dejstva v praktičnem delu;

- metodo klasifikacije, s katero si bomo pomagali definirati pojme prav tako v teoretičnem delu diplomskega dela;

- metodo kompilacije, kjer bomo s povzemanjem stališč drugih avtorjev v zvezi z marketinškim komuniciranjem v bančništvu prišli do oblikovanja novih stališč;

- metodo komparacije, kjer bomo primerjali različne statistične podatke bančnih letnih poročil v zvezi z uspešnostjo poslovanja v praktičnem delu diplomskega dela, ki govori o tržnem položaju banke.

V okviru analitičnega pristopa bomo uporabili:

- metodo sinteze (razčlenjevali bomo ugotovitve iz teorije ter ugotovitve iz prakse, pridobljene z anketnim vprašalnikom);

- metodo analize (povezovali bomo teoretične poglede in preverjene izide anketnega vprašalnika iz prakse).

Podatke v teoretičnem delu diplomske naloge bomo zbrali s pomočjo domačih in tujih sekundarnih virov, tj. s pomočjo internetnih, elektronskih, knjižnih in internih virov Raiffeisen Krekove banke. V praktičnem delu pa se bomo lotili pridobitve primarnih virov v okviru raziskave s pomočjo anketnega vprašalnika.

8

2 TEORETIČNA IZHODIŠČA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

2.1 Načela komuniciranja Marketinško komuniciranje je sestavni del marketinškega spleta in postaja njegova vse bolj pomembna funkcija. Vedno več pozornosti je namenjeno izbiri instrumentov, načrtovanju in izvajanju posameznih aktivnosti, vrednotenju rezultatov in kontroli učinkovitosti marketinškega komuniciranja. S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij (sporočil), ki teče med vsaj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Gre torej za izmenjavo mnenj ali informacij med dvema stranema na podlagi nekega vzajemnega, skupnega interesa (Lorbek 1979, 9). Marketinško komuniciranje je del splošnega komuniciranja. S komuniciranjem lahko razumemo določen proces medsebojnega obveščanja, ki teče med izvajalcem marketinga in njegovim okoljem v obeh oziroma v več smereh. Posebnost marketinškega komuniciranja je v tem, da je to ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi osnovnimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin (Gabrijan in Snoj 1996, 224). Izvajalec marketinga mora razumeti, kako poteka komunikacija oziroma sporočanje. Komunikacijski model kaže, kdo, komu, kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom (Kotler 1996, 597). Poteka tako, da sporočevalec – oddajnik pošilja sporočila sprejemnikom - naslovnikom (najpogosteje potrošnikom, kupcem) preko raznih prenosnikov, posrednikov – medijev. Pogoji uspešnega komuniciranja so:

• Sporočilo mora biti oblikovano in posredovano tako, da vzbudi zanimanje in doseže svoj namen in cilj; to je posameznikovo poslušanje, gledanje ali branje.

• Sporočilo mora vsebovati znake, ki so skupni viru in sprejemniku. • Sporočilo mora pri posamezniku vzbuditi potrebe in posredovati način soočanja z

njimi (Ule in Kline 1996, 64-65).

Na sliki 1 je prikazan Osnovni model različnih elementov komunikacijskega procesa. Model poudarja ključne dejavnike za učinkovito komunikacijo. Oddajnik mora vedeti, katerega naslovnika želi doseči. Pri kodiranju sporočila upošteva, kako ciljno občinstvo dekodira sporočila. Komunikacijski kanal mora izbrati tako, da bo z njim dosegel ciljno občinstvo. Omogočiti mora tudi povratno zvezo, da bo lahko sprejemal odzive občinstva na svoja sporočila (Kotler 1996, 597). Za učinkovito sporočilo je potrebno, da se oddajnikov postopek kodiranja prekriva z naslovnikovim postopkom dekodiranja. Sporočila sestavljajo znaki, ki jih mora naslovnik prepoznati. Sporočilo bo učinkovitejše, bolj ko se bo oddajnikovo izkustveno polje prekrivalo z naslovnikom (prav tam, 597).

9

2.2 Proces komunikacije in njegovi elementi SLIKA 1: ELEMENTI V PROCESU KOMUNIKACIJE Prirejeno po Kotlerju (1996, 597).

Opombe: Sporočevalec oziroma oddajnik: Podjetje, ki želi ciljni javnosti nekaj sporočiti. Kodiranje: Proces, ko podjetje skuša svojo misel predstaviti z različnimi simboli. Sporočilo: Skupek simbolov, ki jih sporočevalec pošilja. Prenosnik: Komunikacijski kanal preko katerega teče sporočilo k ciljni osebi. Dekodiranje: Proces, ko si sprejemnik sporočila skuša razložiti pomen simbolov sporočilu. Sprejemnik oziroma naslovnik: Ciljna oseba, potencialni porabnik. Odgovor oziroma odziv: Najrazličnejše reakcije sprejemnikov po objavi sporočila. Povratne informacije: Tisti del odgovorov, s katerimi sprejemnik povratno komunicira s sporočevalcem. Motnje: Nenačrtovane ovire, ki povzročijo, da sprejemnik dobi drugačno sporočilo od načrtovanega ali ga drugače dekodira. Vir: Starman (1995, 6-7). Osnova procesa komuniciranja je prenos informacij. Sporočevalec (oddajnik) kodira svoje sporočilo in ga prenaša preko različnih medijev sprejemniku, ki ga kodira, razume oziroma nanj reagira. Odgovor je hkrati tudi povratna informacija za pošiljatelja sporočila. V celotnem procesu komuniciranja lahko prihaja tudi do motenj oz. do popačenosti sporočil (Starman 1995, 5).

Oddajnik

Naslovnik

kodiranje

Sporočilo

Kanal

dekodiranje

Motnje

Povratna informacija

odziv

10

Pri tem Lorbek ugotovi, da je hitrost odkrivanja motenj pri različnih komunikacijskih instrumentih različna. Dovzetnost za napake pri osebnem komuniciranju je manjša kot pri drugih oblikah. Gre namreč za neposredni stik med oddajnikom in naslovnikom, zato se kodiranje in dekodiranje izvrši hkrati, reagiranje obeh pa je takojšnje. Motnje se takoj opazijo in njihovo odkrivanje je enostavnejše (Lorbek 1979, 66-67). Da bi izvajalec marketinga uspešno in učinkovito komuniciral s ciljnimi skupinami, mora poznati glavne elemente, ki tvorijo proces komuniciranja. Seveda pa ni dovolj, da se poznajo samo ključni elementi komuniciranja, kot jih prikazuje komunikacijski model. Pošiljatelj sporočila mora vedno vedeti, katero ciljno skupino želi na trgu doseči in katere odgovore išče. Za uspešno komuniciranje mora tržnik s poznavanjem elementov komuniciranja opraviti korake, ki so zajeti v programu marketinškega komuniciranja (ibidem, 5).

2.3 Glavne lastnosti finančnih storitev Razvoj finančnega trga ter prihajajoča konkurenca sta povzročila, da geografija in zgodovina v prihodnosti ne bosta več segmentirali slovenskega finančnega trga. Vedno večja ponudba finančnih storitev, ki so namenjene točno določeni skupini porabnikov, tudi finančne institucije vodi v svet blagovnih znamk, ki ga poznamo na drugih trgih. To pomeni, da morajo tudi finančni ponudniki najti svojo konkurenčno prednost ter s tem čim bolj edinstveno pozicijo na trgu. S storitvenimi dejavnostmi se vsakodnevno srečujemo: v vrtcih, šolah, bankah in drugih finančnih ustanovah, bolnišnicah, uradih, na policiji itd. Storitveni sektor je prevladujoč in organizacije iščejo najbolj učinkovite načine za trženje svojih storitev, s katerimi bi (p)ostale čimbolj uspešne. Trženje storitev se razlikuje od trženja izdelkov, saj imajo storitve specifične lastnosti, kot so: neopredmetnost, neločljivost, minljivost in spremenljivost, vse pa vplivajo na njihovo ponudbo in izvedbo. Trženje storitev ima svoje posebnosti, trženje finančnih storitev pa še posebej. Glavne značilnosti finančnih storitev po Miš (2000, 11) so:

1. Neopredmetnost. Finančne storitve so neotipljive – ne more se jih videti, okusiti, občutiti. Iz tega razloga stranke iščejo nekaj, kar bi dokazalo njihovo kakovost. Oceno kakovosti poskušajo poiskati na različne načine, na primer na podlagi poslovnih prostorov zaposlenih, s katerimi so v kontaktu, propagandnega gradiva, cene itd., zato je treba kupcem posredovati prave vtise o storitvi, predvsem pa je potrebno predstaviti koristi, ki jih bo imela stranka od storitve.

1. Neločljivost. Kakor je značilno za vse ostale storitve, se tudi finančne storitve

naredijo in porabijo istočasno. Prav zato je potreben pravi čas in kraj za izvedbo storitve, npr. potrebe stranke po posojilu ne bomo zadovoljili, če bomo porabo kredita omogočili šele takrat, ko bo zanjo prepozno.

11

2. Spremenljivost. Je ena izmed lastnosti storitev, saj so odvisne od tega, kdo jih izvaja, kje in kdaj. Ne moremo namreč mimo dejstva, da kljub temu, da gre za isto storitev, obstaja možnost, da jo vsak bančni komercialist izvede drugače. Finančne institucije lahko naredijo tri korake k nadzoru kakovosti: izberejo dobre kadre, poenotijo potek storitev v organizaciji in spremljajo zadovoljstvo strank.

3. Minljivost. Storitve ne moremo shraniti na zalogo kakor izdelke. Prav zavoljo te lastnosti je težko uskladiti ponudbo in povpraševanje, saj finančnih storitev ne moremo skladiščiti za tiste čase, ko bo povpraševanje večje.

4. Visoko individualiziran sistem trženja. Finančne storitve izvaja vedno posameznik in predvsem od njega je odvisno, ali bodo potrebe stranke zadovoljene.

5. Pomanjkanje posebnih značilnosti. Naš kredit ali kredit pri konkurenčni banki sta si zelo podobna. V glavnem so razlike v obrestni meri drugih ekonomskih pogojev. Zato je naloga bančnikov, da storitvam dodajo neko novo vrednost, četudi zgolj s promocijo.

6. Rast prodaje mora biti usklajena s tveganjem. Banka mora težiti k usklajenosti med rastjo prodaje in tveganji in ne sme tržiti za vsako ceno. S prodajo svojih storitev namreč povečuje tveganja, predvsem takrat, kadar gre za posojanje denarja oziroma investiranje.

7. Zaupnost. Vsaka finančna institucija je odgovorna za varstvo zaupnih podatkov o svojih strankah.

12

3 OBLIKOVANJE PROGRAMA KOMUNICIRANJA V MARKETINGU

3.1 Določitev ciljnega občinstva Srce procesa marketinškega komuniciranja je segmentiranje tržišča in definiranje ciljnega občinstva. Na začetku procesa je potrebno določiti, komu je komuniciranje namenjeno, saj vpliva na to, kaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal (Farbey 1998, 21). Pomemben del določitve občinstva je prepoznavanje trenutne podobe, ki jo imajo ljudje o podjetju, njegovih izdelkih in konkurentih. Na odnos ljudi do nekega predmeta in odzivanje nanj močno vpliva njihova podoba in prepričanja o tem predmetu (Kotler 1996, 599). Da bi ugotovili, kako dobro porabniki sploh poznajo podjetje in njegove izdelke oz. storitve, si pomagajo z lestvico poznavanja (Potočnik 2004, 248):

• porabnik ni še nikoli zanj slišal, • porabnik je slišal za podjetje, • porabnik pozna podjetje, • porabnik ve precej o podjetju, • porabnik pozna podjetje zelo dobro.

Porabniki, ki poznajo podjetje ali izdelek, si o tem ustvarijo posebno lestvico naklonjenosti:

• so povsem naklonjeni, • do določene mere so naklonjeni, • so neopredeljeni (indiferentni), • nekoliko so naklonjeni, • zelo so naklonjeni.

Za podjetja je priporočljivo kombiniranje obeh, da tako najdejo najboljše rešitve za oblikovanje svojih marketinško komunikacijskih sporočil. Najpogosteje so upoštevane naslednje značilnosti ciljnega občinstva:

a) demografske značilnosti (mednje sodijo starost, spol, življenjski stil, bivališče, dohodek, poklic, izobrazba, vera, rasa, narodnost ipd.);

b) geografske značilnosti (gre za razlikovanje ljudi, glede na to, kje živijo - mesto, vas, države, regije, pokrajine, poseljenost, klimatske razmere ipd.);

c) geodemografske značilnosti (segmentiranje potrošnikov glede na lokacijo bivanja ob uporabi demografskih podatkov);

d) psihografske značilnosti (med te spadajo resnost, vedenje, motivacija, način življenja oziroma življenjski stil, zanimanje, mnenje ipd.);

e) vedenjske značilnosti (sem se uvršča iskanje koristi, priložnosti nakupa, nakupno vedenje, navade, zaznavanje in prepričanja) (Pickton in Broderick 2001, 385).

13

3.2 Opredelitev ciljev komuniciranja Obstajajo različni modeli stopenj porabnikovega vedenja. Štirje najbolj znani modeli »hierarhije učinkov« odzivanja so (Kotler 1996, 602):

• model AIDA (E. K. Strong, 1925), • model hierarhije učinkov (R. J. Lavidge in G. A. Steiner, 1961), • model sprejemanja novosti (E. M. Rogers, 1962), • model komuniciranja (razni viri).

SLIKA 2: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA

Stopnje/modeli

Aida model

Model učinkovanja

Model prilagajanja

Komunik. model

Spoznavna

stopnja

Pozornost

↓

Zavedanje ↓

Spoznanje ↓

Zavedanje

↓ Izpostavljanje

↓ Zaznavanje

↓ Odzivanje

Vplivna stopnja

Zanimanje

↓ Želja ↓

Primerjanje

↓ Preferenca

↓ Prepričanje

Zanimanje

↓ Ocenjevanje

↓

↓ Razpoloženje

↓ Namen

Vedenjska

stopnja ↓

Nakup ↓

Nakup

Poskus

↓ Nakup

↓ Nakup

Vsi navedeni modeli temeljijo na predpostavki, da porabnik preide s spoznavne na čustveno stopnjo in nato s čustvene na vedenjsko v takšnem zaporedju. To zaporedje je primerno pri visoki nakupni zavzetosti porabnika in pri izdelkih z visoko diferenciacijo. Druga možnost je, da preidemo z vedenjske stopnje na čustveno in nato na spoznavno. Takšno zaporedje je značilno za porabnike z visoko nakupno zavzetostjo in nizko ali celo neobstoječo diferenciranostjo med izdelki. Tretja možnost je prehod s spoznavne stopnje na vedenjsko in nazadnje na čustveno stopnjo. To zaporedje je značilno za nizko nakupno zavzetost in nizko diferenciacijo proizvodov.

14

3.3 Oblikovanje sporočila Pri oblikovanju sporočila moramo biti pozorni na: a) Vsebino sporočila Pri določanju vsebine sporočila moramo natanko vedeti, kaj je potrebno sporočiti ciljni skupini, da bomo dosegli željeni odziv. V sporočilu se predstavljajo koristi, motivacije, identifikacija ali vzrok, zaradi katerega naj bi porabnik razmislil o izdelku oziroma ga preizkusil. Poznamo tri vrste pozivov ali apelov (Kotler 1996,596):

• Razumski pozivi: upoštevajo porabnikovo željo po koristnosti izdelka. To so lahko sporočila, ki predstavljajo kakovost, ekonomičnost, vrednost in zmogljivost izdelka.

• Čustveni pozivi: skušajo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj vplivajo na nakup (apeli strahu, humorja, ponosa, ljubezni, veselja itd.).

• Moralni pozivi: so usmerjeni na porabnikov občutek za pravilno in primerno. Vsak od specifičnih pozivov mora biti izražen, mora imeti ustrezno obliko.

Večina sporočil je mešanica pojasnil, vplivanj, namigovanj in pogosto tudi raznih čustvenih dodatkov. Oglaševanje zahteva, da mora biti sporočilo prilagojeno kulturi, izobrazbi in potrebam potrošnikov. Tudi če sporočilo zadovolji osnovno zahtevo po prilagoditvi bodočemu kupcu, še ni nikakršnega zagotovila, da bo sporočilo pri potrošniku naletelo na zanimanje in ga bo potrošnik sprejel. Sporočilo mora biti takšno, da pri potrošniku vzbudi zanimanje in v končni fazi, da ga bo potrošnik razumel in se odločil za nakup (Vodopivec 1994, 9). b) Zgradba sporočila K učinkovitosti sporočila pripomore poleg vsebine tudi njegova zgradba. Tukaj gre za vprašanja, ki se nanašajo na oblikovanje sklepov, enostranske ali dvostranske argumente in zaporedje predstavitve. Pri oblikovanju sklepov gre za vprašanje, ali naj sporočevalec v sporočilu ponudi že tudi sklep ali naj sklep prepusti prejemniku. Novejše raziskave dajejo prednost sporočilom, ki zastavljajo vprašanja, na katera prejemnik kasneje sam odgovarja. Ponujanje sklepov je bolj primerno za kompleksne in specializirane proizvode (Kotler 1996, 605). Drugo vprašanje je, ali bomo pri predstavitvi omenjali strani izdelka ali pa bomo predstavili tudi slabosti. Enostranska sporočila so učinkovita pri prejemnikih, ki so sporočevalcu že naklonjeni. Dvostranska sporočila pa so primernejša pri nenaklonjenem občinstvu, pri izobraženem občinstvu in ob izpostavljenosti nasprotni publiciteti (ibidem, 606).

15

Pri zaporedju predstavitve gre za to, kdaj naj predstavimo pozitivni argument. Predstavitev pozitivnega argumenta na začetku je dobra takrat, če obstaja možnost, da prejemniki ne bodo pozorni na celotno sporočilo. Če se prejemniki ne morejo izogniti sporočilu, je primernejše sporočilo s pozitivnim argumentom na koncu. Če pa je prejemnik naklonjen sporočevalcu, je morda bolje začeti z argumentom nasprotne strani, ker ga tako razorožimo in lahko v nadaljevanju pripeljemo do svojega argumenta (ibid., 607). c) Oblika sporočila Po določitvi ciljne skupine in postavljenih ciljih, ki jih želimo doseči, je potrebno oblikovati sporočilo, da bodo zastavljeni cilji tudi doseženi. Sporočilo mora ustrezati dvema pogojema (Doyle 1994, 255):

• podano mora biti na takšen način, da bo pritegnilo pozornost; • povzročiti mora željeni vedenjski odziv ciljne publike in ne sme priti do njegovega

napačnega razumevanja ali celo zavrnitve. Oblikovanje sporočila zajema:

• vsebino sporočila (kaj povedati), • zgradbo sporočila (kako logično povedati), • obliko sporočila (kako zasnovati simbolni okvir), • vir sporočila (kdo naj sporočilo posreduje).

d) Vir sporočila Sporočila ustvarijo večjo pozornost in boljši priklic, če jih posreduje zanimiv vir. Med najpogostejše vire uvrščamo podjetje samo, blagovno znamko, izdelek ali igralca, ki izdelek predstavlja javnosti. Raziskave kažejo, da je učinek vira odvisen predvsem od njegove verodostojnosti oziroma zaupanja publike v vir. Verodostojnost je najbolj odvisna od naslednjih dejavnikov (Kotler 1998. 607):

• izkušenost: sporočila so podprta s pomočjo posebnih znanj, ki jih vir poseduje. Takšni viri so pogosto strokovnjaki z različnih področij;

• zanesljivost: občinstvo mora zaupati posredovalcu. Poudarek je na poštenosti in nepristranskosti;

• atraktivnost: privlačnost vira v očeh občinstva. Občinstvo se do neke mere primerja z notranjo in zunanjo lepoto vira.

Odnos publike do vira in sporočila je lahko enak (hkratno pozitiven ali negativen) ali nasproten (pozitiven odnos do vira, negativen do sporočila). Kadar je odnos do vira in sporočila enak, govorimo o usklajenem dojemanju. Načelo usklajenosti pravi, da lahko lastna pozitivna podoba posredovalca zmanjša negativno dojemanje blagovne znamke, vendar se del verodostojnosti vira pri tem izgubi.

16

3.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov

Komuniciranje poslovnega sistema se odvija preko ustreznih komunikacijskih kanalov. Jurše (1998, 165) jih deli na:

• kanale za posredno komuniciranje (televizija, radio, filmski trak, časopisi, revije itd.);

• kanale za osebno komuniciranje (sporočevalec); • kanale za pisno komuniciranje (katalogi, brošure, dopisi in pisma, navodila za

uporabo, prospekti ipd.). Medtem ko jih Ule in Kline (1996, 67) delita na: Osebne komunikacijske kanale, ki pomenijo obliko medsebojnega stika med posamezniki ali ciljnimi skupinami. Takšen komunikacijski kanal so zastopniki in prodajalci. Svoja prodajna sporočila predstavljajo kupcem ali potencialnim strankam v obliki medsebojne komunikacije. Poteka lahko iz oči v oči, med eno osebo in občinstvom, prek telefona ali pošte. Osebni komunikacijski kanali so posebej učinkoviti zaradi možnosti posamične predstavitve in odziva. V okviru osebnih komunikacijskih kanalov ločimo zastopniške (zastopniki podjetij), strokovne (konference, intervju) in družabne kanale (prijatelji, sosedje, sodelavci, člani družine). George in Berry (1981, 52; povz. po Snoju 1998, 85) ugotavljata, da imajo odjemalci storitev raje osebne vire informacij kot pa informacije prek množičnih medijev. Čeprav je možno uporabiti oglaševanje na televiziji, ki prikazuje dogajanje v zvezi z izvajanjem storitve, je razumljivo, da prav zaradi značilnosti storitev odjemalci raje pridobivajo informacije v neposrednem stiku z ljudmi, ki imajo izkušnje s storitvijo, katero odjemalci nameravajo kupiti.

Pri neosebnih komunikacijskih kanalih gre za posredovanje sporočil brez osebnega stika. Neosebni kanali se praviloma nanašajo na množične medije ali na množično komuniciranje, kjer se eno sporočilo sočasno pošilja velikemu številu prejemnikov (Ule, Kline 1996, 67). Med neosebne komunikacijske kanale štejemo občila (tiskana, na daljavo, elektronska, prikazna), ozračje (opremljeno okolje, ki spodbuja ali povečuje porabnikovo zavzetost za nakup) in dogodki (priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določeno sporočilo). Čeprav je osebna komunikacija pogosto učinkovitejša od množične, imamo množična občila za najpomembnejše sredstvo za spodbujanje osebne komunikacije (Kotler 1998, 610).

17

3.5 Izbiranje instrumentov marketinškega komuniciranja Takoj ko so skupni cilji komuniciranja v marketingu in ciljne skupine, na katere so naravnane aktivnosti komuniciranja opredeljene, je treba razdeliti naloge med posamezne instrumente komuniciranja. Gre za proces harmonizacije nalog glede na sposobnosti različnih kanalov in glede na načine, na katere odjemalci uporabljajo te kanale (Snoj 1998, 84). Za doseganje večje učinkovitosti se promocijska orodja menjavajo v odvisnosti od njihove ekonomske ustreznosti. Vsako orodje ima svoje značilnosti in ceno. Pomembno je njihovo poznavanje, da lahko pravilno določimo splet (Kotler 1998, 615). SLIKA 3: NAJPOGOSTEJŠI INSTRUMENTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE

PRODAJE PR & PUBLICITETA

OSEBNA PRODAJA

• tiskani oglasi • oglasi po TV & radiu • embalaža • letaki v embalaži • gibljive slike • brošure • posterji, prospekti • adresarji • odtisi oglasov • panoji • displayi na prodajnem

mestu • POP, displayi na

prodajnem mestu • avdiovideo materiali • simboli logotipi

nagradna tekmovanja, igre, loterije…

premije & darila vzorci sejmi & trgovske

predstavitve razstave demonstracije nagradni kuponi,

rabati ugodno financiranje zabavne prireditve trgovinski popusti trgovske znamke vezani nakupi izobraževanje

prodajnega osebja

tiskovna gradiva

govori seminarji letna poročila dobrodelne

dotacije sponzoriranje donatorstvo odnosi s

skupnostmi lobiranje glasilo podjetja dogodki korporacijsko

komuniciranje identitetni znaki telefonske info storitve

prodajne predstavitve prodajna srečanja programi vzpodbud vzorci razstavne & sejemske

prireditve

18

3.5.1 Osebna prodaja Prodaja je najtežja faza poslovanja vsakega podjetja, saj lahko ogrozi njegovo delovanje ali celo obstoj. Kakšna bo prodaja, pa je odvisno od več dejavnikov, kot so izdelek oz. storitev, prodajne cene, prodajne poti in marketinško komuniciranje. Osebna prodaja je za vsako podjetje osnovni in neizogibni instrument komuniciranja. Njen relativni pomen pa je od podjetja do podjetja drugačen in je odvisen od strategij komuniciranja. Kot navaja Kotler (1996, 616) je osebna prodaja stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanja kupca in odločitve za nakup. V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene prednosti:

• osebni stik: Pri osebni prodaji pride do neposrednega, takojšnjega in vzajemnega odnosa med dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita.

• Poglabljanje razmerja: Osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od

površinskega razmerja prodajalec-kupec do globljega prijateljstva. Prodajni zastopniki tako mnogokrat v želji po dolgoročnejših razmerjih skušajo zadovoljiti potrebe še tako zahtevnih odjemalcev.

• Odziv: Pri osebni prodaji kupec čuti obvezo, ker je poslušal tistega, ki mu mora

posvetiti pozornost in mu odgovoriti, četudi le z vljudnim »hvala«. Pri komuniciranju v marketingu pa se pomen osebne prodaje kaže predvsem v njenih ciljih. Navedeni cilji so:

• informirati potencialne kupce o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen izdelek ali storitev, pogosto tudi primerjalno z enakimi ali s podobnimi izdelki ali storitvami.

• še posebej informirati in prepričevati o tistih sestavinah marketinškega spleta, ki iz

različnih razlogov ostanejo neznane ali dvomljive za potrošnika. Osebna prodaja uporablja kanal za osebno komuniciranje, ki je imanenten, zato mora navedene cilje optimalno dosegati. Ker temelji na osebnem stiku med prodajalcem in kupcem, ki omogoča izmenjavo mnenj, je najučinkovitejši kanal komuniciranja v marketingu. Osebna prodaja pa ima, kot navaja Lorbek (1979, 49), svoje prednosti in slabosti. Prednosti kanala za osebno komuniciranje so:

- prodajalec se zavoljo osebnega stika lahko prilagaja vsakemu posameznemu kupcu, - prodajalec hitro opazi motnje in lahko njihove vzroke takoj odpravit: sporočilo

lahko dopolni ali pojasni, če za kupca ni dovolj razumljivo in motivirajoče, - prodajalec dobi feedback tudi od sporočila samega; kajti sam sebe posluša in se

lahko na lastno spodbudo sproti korigira,

19

- potencialni kupec ima občutek nekakšne obveznosti do prodajalca, ki ga je informiral o izdelku in je zato bolj pozoren in reagibilen,

- prodajalec lahko svoje stike vzpostavlja z izbranimi, najbolj obetavnimi potencialnimi kupci in tako minimizira neuspešne stike,

- je primeren za stik s kupci, ki naročujejo večje količine. Med negativne strani kanala za osebno komunikacijo štejemo:

• stroški po kontaktu (cost per contakt) so visoki; je najdražji kanal komuniciranja, • števila nosilcev sporočil (prodajalcev) ni možno v kratkem času znatneje povečati

ali zmanjšati, • komuniciranje v tem kanalu ni javno, ampak pretežno med štirimi očmi; zato so v

tem kanalu napake v komuniciranju bolj skrite in je težji tudi nadzor nad posameznimi prodajalci.

3.5.2 Neposredno trženje Neposredno trženje je področje v okviru nauka o trženju, ki zajema takšen splet prodajnih metod, marketinškega komuniciranja in prodajnih poti, kjer skuša tržnik vzpostaviti neposredni stik z neznanim potrošnikom, ga spoznati, oblikovati datoteko (banko) podatkov o njem in jo uporabiti za selekcioniran selektivni pristop k tako segmentiranemu trgu, obenem pa vzpostaviti možnost merjenja uspešnosti oglaševalske in prodajne akcije. Končni cilj neposrednega trženja je vzpostaviti dvosmerno komuniciranje med tržnikom in s poznanimi kupci, doseči trajnejši odnos, večji odziv na akcije, prilagojene ciljnim skupinam, in povečati prodajo: vse to z neposrednim osebnim stikom, komuniciranjem po pošti, telefonu ali drugih elektronskih medijih. Strategija neposrednega trženja je usmerjena k točno določenemu in po različnih vidikih segmentiranemu krogu potencialnih in dejanskih kupcev. V oblikovanju te strategije imata pomembno vlogo dve trženjski aktivnosti, dve temeljni sestavini trženja - neposredna distribucija in neposredno oglaševanje. Tipične presojane metode v okviru neposrednega trženja so: prodaja po pošti, prodaja po katalogu, prodaja »od vrat do vrat«, prodaja po telefonu, uporaba sodobnih avdiovizualnih sredstev (Starman 1995, 46-54). Ne glede na raznolikost možnih načinov neposrednega trženja, so vsem skupne naslednje značilnosti (Kotler 1996, 616):

- sporočilo je osebno, saj je ponavadi naslovljeno na posameznika in pride do drugih ljudi,

- sporočilo je »po meri«, kar pomeni, da je tako oblikovano, da pritegne določenega naslovnika,

- »sveže sporočilo« je oblikovano v zelo kratke času in takoj posredovano naslovniku.

20

Neposredno trženje ponuja prednosti obema stranema: - odjemalcem (kupovanje je pripravno – od doma, prihrani čas, lažja primerjava

ponudb več ponudnikov), - prodajalcem (večja selektivnost ob izboru možnih kupcev, možnost nakupa baze

podatkov o kupcih, oblikovanje osebnih sporočil – prilagajanje sporočil potencialnim kupcem, lažja izgradnja trajnega odnosa, prednost časovnega načrtovanja, zasebnost v ponudbi in strategiji – ni na očeh konkurentov, merljivost odziva ter nizki stroški dosega v primerjavi z osebnim obiskom, razstavam na sejmih, velikim oglasom).

Vendar pa, kot opozarja Kotler (1996, 656-666), lahko s pretirano ali nepravilno uporabo orodij neposrednega trženja pri dosedanjih ali bodočih – potencialnih kupcih dosežemo negativne učinke, kot so:

- jeza (neprijetni telefonski klici ob neprimernih časih, slabo izurjeni telefonisti), - vdor v zasebnost (ustvarjanje baze podatkov, naslovov, nakupovalnih navad brez

kakršnegakoli predhodnega strinjanja kupca), - ter druge stranske učinke zaradi prevar oziroma zavajanj kupcev (pretiravanja ob

opisu npr. velikosti izdelka, delovanja, cen). Neposredno trženje v zadnjih letih pridobiva na uporabi. Uporabljajo ga proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja, trgovci, ki prodajajo s pomočjo katalogov, in nepridobitne organizacije. Njegova rast na porabniškem trgu je predvsem posledica »drobljenja« trga, na katerem se neprestano množi število tržnih vrzeli s skrajno individualiziranimi potrebami in preferencami. Tukaj so ljudje s kreditnimi karticami, njihovi naslovi in telefonske številke so znani, zato jih je lahko doseči in z njimi komunicirati. Čeprav je neposredno trženje zadnja leta v razcvetu, mu velika večina podjetij pripisuje manjšo vlogo v svojem tržno-komunikacijskem spletu. To ima tudi vzroke v bojazni prodajnega osebja po izgubi svojih stalnih strank, ki bi lahko z uporabo neposrednega trženja naročale samostojno. Nadaljnji strah prodajnega osebja je strah pred izgubo nadzora nad prodajnim postopkom.

21

3.5.3 Oglaševanje

3.5.3.1 Opredelitev in pomen oglaševanja Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebnega tržnega komuniciranja in promocije idej, izdelkov ali storitev s pomočjo množičnih medijev, kot so časopisi, revije, televizija in radio. Oglaševanje uporabljajo mnoga podjetja, da lahko s pomočjo določenega sporočila komunicirajo s ciljnim občinstvom o njih samih, o njihovih izdelkih in storitvah, vse z namenom, da se vzpodbudi odziv ciljnega občinstva. Oglaševanje poznajo v vseh državah po svetu. Gre za ekonomičen način posredovanja najrazličnejših sporočil, pa naj gre za zvišanje stopnje zaželenosti določene blagovne znamke pri porabnikih ali pa za vzpodbujanje prebivalstva, da naj npr. pijejo več mleka ali opustijo kajenje (Kotler in drugi 1999, 793). Ker vpliva oglaševanje s svojimi sporočili na nakupne odločitve porabnikov, so naloge oglaševanja predvsem (Potočnik 1998, 120):

• delovati na spremembo ustaljenih navad in običajev pri porabi izdelkov, • izdelke, ki jih podjetje ponuja trgu, prikazati na zanimiv in privlačen način, • pri porabnikih ustvariti pozitiven odnos in zaupanje do podjetja in njegovih

izdelkov, • usmerjati neodločne kupce, kako naj izberejo med številnimi istovrstnimi izdelki, • obveščati porabnike o novih izdelkih ali tehnoloških dosežkih, ki izboljšujejo

sedanje izdelke, • posredno vplivati na rast proizvodnje in na znižanje stroškov zaradi povečanja

prodaje. Oglaševanje nedvomno prispeva k prodaji, vendar zgolj posredno prek naslednjih procesov (Kline in Božič Marolt 2000, 22-23):

• doseganje pozornosti, • zagotavljanje informacij, • izgrajevanje podobe in ugleda, • spodbujanje poskusnih in ponovnih nakupov.

22

3.5.3.2 Cilji oglaševanja Glavni cilj oglaševanja je povečanje prodaje in s tem dobička, med ostale cilje pa sodijo še (Potočnik 1998, 119):

• obveščanje porabnikov o izdelkih, • prepričevanje in oblikovanje preferenc za posamezni izdelek ali blagovno znamko, • opominjanje porabnikov, kje lahko določen izdelek kupijo.

Temeljni cilj oglaševanja je torej širitev prodajnega trga ali pa vsaj ohranitev sedanjega trga, kadar je oglaševanje konkurence izrazito ostro. Cilje oglaševanja lahko razdelimo tudi glede na to, ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. Možni cilji oglaševanja so (Kotler in drugi 1999, 795):

1. PO NAMENU: OBVESTITI a. Obvestiti trg o novem izdelku b. Predlagati nove načine uporabe izdelka c. Razložiti, kako izdelek deluje d. Popraviti napačne vtise e. Obvestiti trg o spremembi cene

2. PO NAMENU: PREPRIČATI • Spodbujati k prehodu od druge k naši blagovni znamki • Spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov • Prepričati kupce, naj takoj kupijo izdelek • Prepričati kupce, da sprejmejo prodajalca na domu

3. PO NAMENU: OPOMNITI

• Opomniti kupca, da bo v prihodnosti morda potreboval izdelek • Opomniti kupca, kje lahko izdelek kupi • Ohranjati izdelek v kupčevem spominu zunaj sezone • Ohranjati zavedanje kupca o izdelku

Oglaševanje z namenom obveščanja se uporablja predvsem pri predstavljanju novega izdelka (uvajanju novega izdelka na trg), pri čemer se spodbuja primarno povpraševanje (ibidem, 794). Za razliko od obveščevalnega oglaševanja prepričevalno oglaševanje postane pomembno šele na konkurenčni stopnji. V tem primeru gre za spodbujanje selektivnega povpraševanja. Po uvedbi izdelka na trg, ko je že dosežena prepoznavnost izdelka, je proizvajalčeva naloga, da poizkuša prepričati porabnika, da je njegov izdelek ob dani ceni najkvalitetnejši (ibidem, 794). Oglaševanje z opominjanjem je pomembno na zreli stopnji izdelka, ko uporabnike opominjamo in jih prisilimo v razmišljanje o naših izdelkih. Dragi oglasi Coca-Cole na televiziji so oblikovani tako, da se ne trudijo, da bi uporabnika prepričali v nakup, pač pa jih želijo samo nanje spomniti oz. informirati (ibidem, 795).

23

Wells (2000, 8-10) pravi, da ima oglaševanje 4 vloge v poslovnem svetu in družbi: - trženjsko vlogo - komunikacijsko vlogo - ekonomsko vlogo - socialno vlogo

a. Trženjska vloga Trženje je proces, s katerim se skozi izdelke in storitve zadovoljujejo potrebe porabnikov. Točno določeni porabniki, na katere organizacija usmeri svoje napore, predstavljajo ciljno tržišče. Razpoložljiva orodja pri trženju so izdelek, njegova cena in sredstva, namenjena distribuciji izdelka. Trženje uporablja tudi metodo za sporočanje informacij porabnikom, ki se imenuje komuniciranje v trženju. Ta štiri orodja skupaj tvorijo trženjski splet. Komuniciranje v trženju vsebuje več medsebojno povezanih tehnik komuniciranja, in sicer oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostjo in osebno prodajo. Oglaševanje je tako le eden izmed elementov celotnega programa trženjskega komuniciranja v podjetju, čeprav je pogosto najbolj viden. b. Komunikacijska vloga Oglaševanje je oblika masovne komunikacije. Prenaša različne vrste tržnih informacij, da bi uskladilo kupce in prodajalce na tržišču. Oglaševanje sporoča in spreminja izdelek z ustvarjanjem podobe (image), ki presega dejstva. c. Ekonomska vloga Na splošno imajo oglaševalci enega od dveh glavnih pristopov do oglaševanja. Prvi pristop uporablja model tržne moči in razume oglaševanje kot sredstvo prepričevanja, ki povečuje diferenciranje izdelka in zmanjšuje porabnikovo voljo nadomestitve izdelka s konkurenčnimi alternativami. Glede na to mišljenje oglaševanje zmanjšuje cenovno elastičnost povpraševanja. Kot rezultat tega se bo oglas nanašal na primer na kvaliteto izdelka in možnost izbire ter se bo izogibal omenjanju cene ali popustov. Drugi pristop, ki temelji na ekonomičnosti informacijske teorije, predpostavlja, da je cenovna elastičnost funkcija porabnikovega zavedanja in kvalitativnega znanja o konkurenčnih znamkah. Glavna predpostavka tega pristopa je, da oglaševanje priskrbi informacije o alternativah in zviša cenovno elastičnost tako, da majhna sprememba cene povzroči veliko spremembo v izdelčnem povpraševanju. Tako bi lahko oglas na primer poudarjal vrednost izdelka. Raziskave niso podale nobenih zaključnih dokazov za katerega od teh dveh pristopov.

24

d. Socialna vloga Oglaševanje ima tudi veliko socialnih vlog. Sporoča nam informacije o novih in izboljšanih izdelkih in nas uči, kako te novosti uporabljamo. Pomaga nam, da primerjamo izdelke in njihove značilnosti ter da se odločamo. V oglaševanju se zrcali moda in oblikovalski trendi. Pripomore tudi k našemu estetskemu čutu. Postavlja se vprašanje, ali oglaševanje sledi trendom ali jih vodi. V kateri točki oglaševanje prestopi mejo med odsevanjem socialnih vrednot in ustvarjanjem le-teh? Kritiki trdijo, da oglaševanje kar naprej prestopa to mejo s premočnim vplivanjem na občutljive skupine, kot so mladi najstniki. Zaradi naraščajoče moči oglaševanja v smislu denarja in komunikacijske prevlade je ta zaskrbljenost na višku. Pojavlja se tudi vprašanje, ali lahko oglaševanje manipulira z ljudmi. Nekateri kritiki trdijo, da ima oglaševanje moč ukazovati ljudem, kako naj se obnašajo. Tudi če posamezen oglas ne more vplivati na naše obnašanje, verjamemo, da so lahko skupni vplivi televizije, radia, tiska in zunanjih medijev prevladujoči. Dokazi, ki kažejo na manipulativno moč oglaševanja, niso trdni, saj obstaja veliko drugih faktorjev, ki vplivajo na naše odločitve. Vseeno pa oglaševalci niso objektivni in pogosto usmerijo ali izpustijo informacije v svojo korist (ibidem, 795).

3.5.3.3 Odločanje o medijih Ena izmed nalog oglaševalcev je izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Oglaševalec se mora odločiti, kakšni bodo želeni doseg, frekvenca in oglasni vtis objave, izbrati mora med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike, opredeliti časovni potek sporočanja ter prostorsko razporeditev medijev (Kotler 1998,638). Izbira medijev pomeni iskanje najbolj ekonomične poti za prenos želenega števila izpostavitev oglasu do ciljnega občinstva. Višji kot so doseg, frekvenca in oglasni vtis izpostavitev, višja bo stopnja zavedanja pri občinstvu (ibidem, 638-639). Načrtovalci pri izbiranju medija upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje (Kotler 1998, 640-641):

- Medijske navade ciljnega občinstva: Radio in televizija sta na primer najučinkovitejša medija za doseganje najstnikov.

- Izdelek: Ženske obleke je najbolje oglaševati v barvnih revijah, digitalne fotoaparate pa na televiziji. Različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije, razlaganja, verodostojne prestavitve in prestavitve barv.

- Sporočilo: Sporočilo, ki najavlja veliko razprodajo naslednji dan, bo objavljeno po radiu ali v časopisu. Sporočila, ki vsebujejo veliko tehničnih podatkov, je najbolje objaviti v specializirani reviji ali ga poslati po pošti.

- Stroški: Televizijski oglasi so zelo dragi, medtem ko so časopisni poceni. Pri tem pa so pravo merilo stroški za tisoč izpostavitev in ne celotni stroški.

25

France ( 1998, 24) pri izbiri najprimernejšega medija predlaga naslednje:

1. Izbira medija, ki je najbližji ciljni skupini Pred oglaševanjem je potrebno natančno raziskati, katere medije spremljajo potencialni kupci in na katerem geografskem območju se nahajajo. Če so ciljna skupina potrpniki, je potrebno raziskati njihovo približno starost, katerega spola so, kje živijo in podobno. Dobljeni podatki se primerjajo s podatki o bralcih, poslušalcih in gledalcih tistih medijev, ki bi bili primerni za oglaševanje.

2. Izbira tistega medija, v katerem potencialni kupci običajno dobijo informacije o izdelkih in storitvah

Lahko so posebej specializirani mediji za določen izdelke oziroma skupine izdelkov (revije o računalništvu), vendar je potrebno v vsakem primeru posebej dobro premisliti, ali so izbrani mediji najboljši.

3. Izbira tistega medija, ki omogoča dolgotrajno oglaševanje Še tako skrbno upoštevanje zgornjih dveh pravil bo zaman, če bo oglas objavljen le enkrat. Strokovnjaki trdijo, da mora človek oglas opaziti kar devetkrat, preden bo motiviran za nakup. Pri tem pa je potrebno upoštevati, da od treh oglasov v povprečju dva spregledamo. Teoretično bi torej morali vsak oglas objaviti kar sedemindvajsetkrat. Učinkovito oglaševanje zahteva tiste oglaševalske medije, ki lahko (Farbey 1998, 36):

- v čim večjem obsegu dosežejo ciljno občinstvo, - posredujejo sporočilo z največjo opaznostjo, - posredujejo sporočilo ekonomično in v okviru razpoložljivega proračuna, - komunicirajo v okolju, ki ustreza proizvodu in njegovemu občinstvu.

3.5.3.4 Proces planiranja medijev V procesu planiranja medijev je najprej potrebno ceniti komunikacijsko okolje, nato opredeliti ciljno občinstvo, določiti cilje za medije, nato pa sledi izbira in nakup medijev. Pri ocenjevanju komunikacijskega okolja pridobimo informacije o možnostih oglaševanja v določenih medijih in podobno. Določitev ciljnega občinstva je nujno potrebna, da vemo s katerimi mediji jih bomo najlažje dosegli. Pri določanju ciljev za medije je potrebno upoštevati:

- stroške posameznih medijev - doseg - frekvenco - kontinuiteto

26

3.5.4 Odnosi z javnostmi Medtem ko se marketing večinoma osredotoča na potrošnike, distributerje in konkurenco, se odnosi z javnostmi ukvarjajo še z ostalimi javnostmi. Analizirajo trende v okolici in napovedujejo njihov vpliv, posredujejo podatke vodstvu ter izvajajo programe, ki bodo zadovoljili tako podjetje kakor tudi javnosti. Upravljanje odnosov z javnostmi je vodstvena funkcija, katere naloga je razvoj vzajemno koristnih odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi. Tako kot so vodilni odgovorni za življenje v organizacijah, ki jih vodijo, so odgovorni tudi za odvisnost teh organizacij od vplivov iz okolja (Verčič, Zavrl in Rijavec 2002, 17). Ukrepi, s katerimi podjetje ustvarja javno mnenje o sebi, so predvsem naslednji (Oblak 1996, 10):

• sklicevanje tiskovnih konferenc, • plačane in neplačane reportaže v sredstvih javnega obveščanja, • zanimivo sestavljanje poslovnih sporočil, • odprta vrata podjetja za obiskovalce, • podpiranje in pospeševanje znanstvenih, kulturnih in športnih projektov,

prevzemanje mentorstva mladih umetnikov, sponzorstva športnih društev in športnih tekmovanj.

Opredelitev tržno usmerjenega vidika odnosov z javnostmi je podal Shimp (2000, 608), kjer se je usmeril samo na en vidik odnosov z javnostmi. Imenuje ga tržni odnosi z javnostmi, v katerem se osredotoči na odnose med organizacijo in potrošnikom. Po njem jih delimo na proaktivne in reaktivne odnose z javnostmi. 1. Proaktivni odnosi z javnostmi Proaktivni odnosi z javnostmi so diktirani s strani marketinških ciljev podjetja. Umerjeni so ofenzivno in ne defenzivno ter usmerjeni v iskanje priložnosti namesto reševanja problemov. Običajno delujejo v sklopu oglaševanja, pospeševanja prodaje in osebne prodaje. Glavna naloga proaktivnih odnosov z javnostmi je na področju uvajanja izdelka ali ponovnega ozaveščanja potrošnikov o izdelku. Integrirani so z drugimi orodji trženjskega komuniciranja z namenom, da izdelek dodatno izpostavijo, ga naredijo vrednega za objavo v novicah in mu dajo kredibilnost. Prav zaradi zadnjega faktorja, to je kredibilnosti, so proaktivni odnosi z javnostmi tako uspešni. Medtem ko smo mnogokrat glede izjav promocije in osebne prodaje v dvomih (zaradi motivov tržnikovih prodajalcev, ker vemo, da imajo osebne interese v želji, da nas prepričajo), smo do objav, ki jih naredi urednik časnika ali televizijskega programa dosti bolj zaupljivi. Običajno ne dvomimo v motiv njihove objave.

27

Glavno orodje proaktivnih odnosov z javnostmi je publiciteta. Podobno kakor pri promociji in osebni prodaji je glavni cilj trženjsko usmerjene publicitete povečati vrednost blagovne znamke, in sicer na dva načina: povečati ozaveščenost o blagovni znamki in izboljšanje ugleda blagovne znamke z jačanjem pozitivnih asociacij z blagovno znamko v zavesti potrošnikov. Podjetja pridobivajo publiciteto na različne načine. Naj si bodo to tiskovne konference, sporočila dnevnikom in drugi načini širjenja informacij. Zaposleni v oddelku za stike z javnostmi iščejo zgodbe, ki so zanimive za tisk. Če jih ne najdejo morajo pregledati dogodke, ki so bili zanimivi za objavo. Ustvarjanje dogodkov zahteva posebne spretnosti. Ti dogodki so lahko: zbiranje denarja za humanitarne namene, umetniške razstave, dražbe, dobrodelni večeri, tombole, tekmovanja, modne revije, sejmi itd. Najbolj razširjene so naslednje tri oblike:

• Objava uvedbe novega izdelka na tržišče, s katero podamo bistvene informacije o izdelku, njegovih lastnostih in prednostih ter obvestimo vse zainteresirane, kje lahko dobijo dodatne informacije. Takšne objave vidimo običajno po televiziji ali v panožnih revijah.

• Objava izjav vodstva so novice, ki citirajo izjave glavnega direktorja ali

drugih direktorjev v podjetju. Izjave se lahko dotikajo širokega spektra problemov ali javnosti. To so lahko izjave o trendih in razvoju panoge, napovedovanje prodaje v prihodnosti, ekonomski pogledi, objava novih marketinških programov, stališča o tuji konkurenci in globalnih dogodkih in izjave o okoljevarstvenih problemih.

• Članki z razlago, o katerih so detajlni opisi izdelka ali drugih za objavo

vrednih dogodkih, ki so napisani s strani oddelka za stike z javnostmi v takšni obliki, da so pripravljeni za takojšnjo objavo (tv, radio, tisk, internet).

Smith (1993, 276) navaja, da novinarski uredniki nimajo časa iskati dogodkov in novic in so zato odvisni od materiala, ki ga dobijo s strani podjetij, ki je že profesionalno obdelan in v primerni obliki. Kljub temu jih vsako leto roma v koš za smeti 121 milijonov (od 125 milijonov, ki so bili poslani) in to samo v Veliki Britaniji. Pozitivni članki o našem podjetju ali izdelku so običajno posledica dobrih odnosov z mediji. Podjetje oz. oseba, ki pripravlja takšen prispevek, mora vedeti, kaj novinar ali urednik želi, pomembnost prispevka, pogled s strani novinarske hiše, izbrati mora pravi trenutek za dostavo prispevka, poskrbeti mora, da je v pravi obliki in formatu za tiskanje itd. Za uredniške članke je značilno:

• Minimalni stroški, saj prostor, ki nam ga je namenil medij, ni bil zakupljen. Kljub temu smo imeli druge stroške, ki so povezani s samo izdelavo sporočila in njegovo dostavo.

• Sporočilo ima večjo kredibilnost kakor oglaševanje, ker se predvideva, da je

članek napisal urednik ali novinar in ne tržnik, ki želi nekaj prodati.

• Nimamo kontrole nad sporočilom. Kljub temu da smo skrbno pripravili prispevek, se lahko članek in njegov pomen med dvema različnima urednikoma precej razlikuje.

28

2. Reaktivni odnosi z javnostmi Reaktivni odnosi z javnostmi se vključujejo kot odgovor na vplive iz okolice. Ti vplivi so lahko zunanji pritiski in izzivi, ki jih povzročajo konkurenčne akcije, spremembe v vedenju potrošnikov, spremembe v državni politiki itd. Za reaktivne odnose z javnostmi je značilno, da delujejo s spremembami, ki imajo negativne posledice za organizacijo. Poskušajo popraviti njen ugled, izgubo trga in obnoviti izpad prodaje. Negativna publiciteta nas lahko doleti kadarkoli, zato je ključnega pomena, da je odziv hiter in pozitiven. Z negativno publiciteto se je treba soočiti iz oči v oči in je ne zanikati. Če reagiramo učinkovito, nam lahko reaktivni odnosi z javnostmi dobesedno rešijo tržno znamko ali celo samo podjetje. Takojšen odziv poslovodstva na negativno publiciteto pa lahko zmanjša neizogibno izgubo v prodaji. Obenem je naloga oddelka za odnose z javnostmi, ukvarjati se z govoricami, ki se širijo med ljudmi. Lahko so nedolžne, humoristične ali pa zlonamerne. Problem govoric je, da se širijo zelo hitro in da običajno govorijo ali namigujejo na nezaželeno o tarči govoric. Poznamo več vrst govoric, in sicer:

• Trgovske govorice so široko razširjene in vsebujejo nepreverjene trditve o proizvodu, tržni znamki, podjetju, trgovini in drugi trgovski tarči.

• Govorice o zaroti govorijo, da bi naj podjetje imelo politiko ali prakso, ki bi naj

ogrožala ali bila ideološko nezaželena za potrošnike.

• Govorice o okužbi govorijo o nezaželenih ali škodljivih proizvodih ali dejanjih neke trgovine.

Nekateri mislijo, da je na govorice najbolje ne odreagirati. Nek ekspert pa pravi, da so govorice kakor ogenj, pri katerem je čas najhujši sovražnik. Pravi, da se mu je treba čim prej zoperstaviti in ga pogasiti.

29

3.5.5 Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je v glavnem vključeno v dve kategoriji. V prvo je vključeno pospeševanje, ki je orientirano k potrošniku, v drugo pa pospeševanje, ki je usmerjeno k trgovini. Prvo uporablja proizvode ali storitve in vključuje popuste, kupone in ostalo. Drugo pa je usmerjeno h grosistom in distributerjem (Belch in Belch 1999, 17). Prodajo lahko pospešujemo tudi na način, da prodajni predstavniki podjetja obiskujejo kupce in jim dostavljajo vzorce, ki jih ima podjetje v svojem prodajnem asortimanu. Gre za tako imenovano vzorčenje (sampling), ki je po definiciji vsako poskusno, ali dejansko dostavljanje vzorcev kupcem (Shimp 1993, 491). Na mnogih tržiščih je vzorčenje eden od ključev do uspeha podjetja. S tem izdelek položimo tako rekoč v roke potrošniku. Vzorec je brezplačen. Prodajni predstavniki lahko dostavljajo kupcem vzorce na več načinov, in sicer po direktni pošti, skupaj z ostalimi izdelki, v sami trgovini in nenazadnje na prodajnem mestu (Burnett in Moriarty 1998, 335-336). Vzorčenje se najpogosteje uporablja takrat, ko gre za noviteto, ko je izdelek izboljšan ali ga kupci ne poznajo dovolj dobro in je potrebno učinkovito demonstriranje novega izdelka. Pri postavljanju ciljev pospeševanja prodaje moramo poznati cilje komuniciranja v marketingu, ki jih s tem inštrumentom dosežemo. Cilje pospeševanja prodaje delimo na tri večje skupine glede na ciljno skupino, ki jo želimo doseči, in sicer so to cilji, usmerjeni na porabnika, cilji, usmerjeni na trgovskega posrednika, in cilji, usmerjeni na lastno prodajno osebje (Pickton and Broderick 2001, 537-539).

30

3.6 Določanje proračuna za komunikacijske programe Določitev višine finančnih sredstev je zadnje dejanje v postopku načrtovanja komuniciranja. Zadnje predvsem zaradi tega, ker mora biti višina sredstev določena na podlagi izsledkov raziskav in mora odražati realne potrebe po komuniciranju. Tudi ko so finančna sredstva omejitveni dejavnik, ne smejo imeti tolikšne vloge, da bi cilji komuniciranja postali v znatni meri neuresničljivi. Za lažje razumevanje določevanja višine finančnih sredstev, si najprej poglejmo osnovne naloge in načela proračuna (Lorbek 1979, 276-280). Načrtovanje finančnih sredstev ima tri glavne naloge:

• omogoča pravočasno in popolnejšo doseganje ciljev komuniciranja, • določa dinamiko angažiranja finančnih sredstev v določenem časovnem obdobju, • omogoča kontrolo nad stroški in naložbami.

Navedene naloge lahko dobro opravljamo, če upoštevamo določena načela ali pravila v načrtovanju finančnih sredstev, in sicer:

• Za vsak različen izdelek moramo določiti poseben proračun. Skupen proračun pride v poštev praviloma le za skupine sorodnih izdelkov.

• Proračun je treba določiti za obdobje, ki omogoča doseganje ciljev komuniciranja. • Načelo načrtovanja rezervnega sklada. Del finančnih sredstev namenoma ne

opredelimo. Ta sredstva nam omogočajo takojšnje korekcije v strategiji in taktiki komuniciranja v primerih nepredvidenih sprememb na tržišču. Omenjena sredstva pa lahko namenimo tudi za tako imenovano anticiklično politiko recesije.

• Za vsak instrument komuniciranja moramo sestaviti poseben proračun. Načelo proračuna po izdelku je močnejše od pravkar omenjenega.

Problemi, povezani z določanjem proračuna, se nanašajo na določitev višine celotnega zneska finančnih sredstev in njihovo razdelitvijo. V praksi sta se uveljavila dva načina določanja proračuna (Lorbek 1979, 280-282):

1. Razčlenjevalni pristop je skupen vsem tistim metodam, s pomočjo katerih se najprej določi skupni znesek finančnih sredstev za celotno komuniciranje, šele nato pa se ta skupni znesek porazdeli na posamezne stvarne komponente in časovno komponento komuniciranja;

2. Izgrajevalni pristop pa tvorijo metode, pri katerih izhajamo iz ciljev komuniciranja. Vprašamo se, kolikšen naj bo znesek, ki je potreben za financiranje posameznih sestavin komuniciranja. Ta pristop je po eni strani zelo racionalen in učinkovit, vendar po drugi strani izredno zahteven za uporabo. Uporaben je za dolgoročno planiranje.

31

V nadaljevanju bomo opisali nekatere metode določanja proračuna, ki uporablja oba pristopa.

• Metode, ki uporabljajo razčlenjevalni pristop

a) Metoda odstotka od prodaje Metoda odstotka od prodaje je od vseh metod najbolj razširjena. Za določitev zneska potrebuje podatke o prodaji v preteklih letih. Prednost te metode je enostavnost, v bistvu pa je nelogična, saj predvideva, da je vlaganje v oglaševanje posledica in ne vzrok povečanja prodaje. Včasih oglaševalci kombinirajo metodo odstotka od prodaje za prejšnja leta in odstotek predvidene prodaje za tekoče leto. Pretekli podatki zagotavljajo stabilnost, predvidena prodaja pa zajema tržni potencial (Kesić 1997, 212-213).

b) Metoda primerjave s konkurenti Nekatera podjetja proračun za promocijo določajo na podlagi primerjave s konkurenti. Razmišljanja gredo ponavadi v to smer, da bodo s promocijskimi sredstvi, ki obsegajo enak odstotek od prodaje kot tekmeci, obdržali svoj tržni delež. To argumentirajo s tem, da naj bi izdatki konkurentov predstavljali skupne izkušnje znotraj panoge in da naj bi ohranjanje konkurenčne enakovrednosti pomagalo preprečevati promocijske vojne. Nobeden od argumentov ne drži. Ni razloga za misel, da tekmec bolje ve, koliko je treba porabiti za promocijo. Ugled, viri, priložnosti in cilji podjetij se tako zelo razlikujejo, da so njihovi proračuni za promocijo le slabo vodilo. Seveda ni tudi nobenega dokaza, da proračuni, določeni na podlagi primerjav s tekmeci, preprečujejo izbruh promocijskih vojn (Kotler 1996, 612). c) Metoda razpoložljivih sredstev Podjetja določijo višino finančnih sredstev glede na razpoložljiva sredstva. Ta način zanemarja naložbeno vlogo promocije in njen neposredni učinek na obseg prodaje. Posledica je negotov letni proračun za promocijo, ki otežuje dolgoročno načrtovanje tržnega komuniciranja (Kotler 1996, 611).

• Metode, ki uporabljajo izgrajevalni pristop Najbolj znana je metoda ciljev in nalog. Pri tej metodi moramo najprej opredeliti posamične cilje, določiti naloge, ki jih je treba izpeljati za dosego ciljev, na koncu pa oceniti stroške izvajanja nalog. Vsota stroškov je podlaga za predlog promocijskega proračuna. Prednost te metode je, da mora poslovodstvo opredeliti razmerja med porabljenim denarjem, ravnijo izpostavljenosti, stopnjo prvih nakupov in redno uporabo. Kolikšno težo bo promocija dobila v celotnem trženjskem spletu, je odvisno od faze življenjskega cikla, v kateri so izdelki, in od vrste izdelka (Kotler 1996, 613).

32

3.7 Strategije marketinškega komuniciranja Vloga, mesto in pomen tržnega komuniciranja je v tem, da seznanimo pretekle in bodoče odjemalce o ponujenih izdelkih in storitvah. Pri tem imamo ustrezne strategije. Sicer pa moramo pri nadzoru in vrednotenju tržnega komuniciranja upoštevati:

• čemu je namenjeno vrednotenje in kdo bo koristil rezultate, • cilje in merila vrednotenja, • izvajanje meritev in zbiranje potrebnih informacij, • analizo informacij, podatkov in na osnovi tega pripraviti celovito poročilo o

doseženih rezultatih vlaganja v marketinško komuniciranje. Devetak (2000, 205-206) napoveduje, da se bo z uvajanjem interneta, elektronskega poslovanja in novih oblik komuniciranja spreminjalo oziroma drastično zmanjševalo oglaševanje, zlasti v tisti obliki in v tistih medijih, ki jih poznamo v tem času. Kotler (1998, 616-621) pa pravi, da morajo podjetja pri oblikovanju trženjskega spleta upoštevati naslednje dejavnike: 1. Vrste izdelčnih trgov

Pomembnost posameznih instrumentov med različnimi trgi se razlikuje. Proizvajalci blaga za široko potrošnjo postavljajo na prvo mesto oglaševanje, medtem ko proizvajalci blaga za proizvodnjo in poslovno uporabo postavljajo najviše osebno prodajo. Na splošno se osebna prodaja uporablja pri zapletenih, dragih in tveganih izdelkih.

2. Strategija potiska proti strategiji potega. Za strategijo potiska je značilno, da proizvajalec usmeri trženjske dejavnosti k posrednikom, s čimer bi naj spodbudil, da naročijo izdelek in ga ponudijo kupcem. Za strategijo potega pa je značilno, da proizvajalec usmeri trženjske dejavnosti h končnim uporabnikom, s čimer bi dosegli povpraševanje po izdelkih pri posrednikih ter jih tako vzpodbudili k naročilu pri proizvajalcu.

SLIKA 4: STRATEGIJA POTISKA (a), PROTI STRATEGIJI POTEGA (b). a) Trženjske dejavnosti Povpraševanje Povpraševanje b) Trženjske dejavnosti

Povpraševanje Povpraševanje Vir: Kotler (1998, 618)

Proizvajalec Posredniki Končni uporabniki

Proizvajalec Končni uporabniki

Posredniki

33

3. Stopnja nakupne pripravljenosti Stroškovna učinkovitost posameznih promocijskih orodij se razlikuje glede na stopnjo nakupne pripravljenosti. Spodnja slika prikazuje sorazmerno stroškovno učinkovitost treh promocijskih orodij. Oglaševanje in publiciteta imata najpomembnejšo vlogo na stopnji zavedanja, ko sta učinkovitejša od »hladnih obiskov« prodajnih zastopnikov in postopkov pospeševanja prodaje. Medtem ko na razumevanje najbolj vplivata oglaševanje in osebna prodaja, je kupčeva prepričanost najbolj odvisna od osebne prodaje, manj pa od oglaševanja in pospeševanja prodaje. Na odločitev za nakup najbolj vpliva osebna prodaja in pospeševanje prodaje. Enako velja za ponovni nakup, pri katerem je pomembno tudi opominjevalno oglaševanje. Seveda sta oglaševanje in publiciteta najbolj ekonomična na zgodnjih stopnjah procesa nakupnega odločanja, osebna prodaja in pospeševanje prodaje pa na kasnejših. SLIKA 5: STROŠKOVNA UČINKOVITOST RAZLIČNIH PROMOCIJSKIH ORODIJ PO STOPNJAH NAKUPNE PRIPRAVLJENOSTI Ekonomičnost promocije

pospeševanje prodaje

osebna prodaja oglaševanje in publiciteta

Zavedanje Razumevanje Prepričanje Naročilo Ponovno naročilo

Stopnje nakupne pripravljenosti Vir: Kotler (1998, 620) 4. Stopnja v življenjskem ciklu izdelka

Tudi tukaj se v fazi uvajanja izkažeta za najbolj ekonomična oglaševanje in publiciteta, sledi jima pospeševanje prodaje, ki spodbuja prvi nakup, ter osebna prodaja, s katero dosežemo dobro pokritje. V fazi rasti se v vsa orodja vlaga manj sredstev zaradi njihovega relativno majhnega pomena. V fazi zrelosti se najbolj povečuje pomen pospeševanja prodaje, sledita oglaševanje in osebna prodaja. Na stopnji upadanja pa postane najbolj ekonomično orodje pospeševanje prodaje, medtem ko pomen oglaševanja in publicitete upada, osebna prodaja pa izgubi na pomenu.

34

SLIKA 6: EKONOMIČNOST RAZLIČNIH PROMOCIJSKIH ORODIJ PO STOPNJAH ŽIVLJENJSKEGA CIKLA IZDELKA

pospeševanje prodaje

Ekonomičnost Promocije oglaševanje in publiciteta

osebna prodaja

Uvajanje Rast Zrelost Upadanje

Stopnje življenjskega cikla izdelka

Vir: Kotler (1998, 621) 5. Tržni položaj podjetja SLIKA 7: VPLIV TRŽNEGA POLOŽAJA TER RAZMERJA MED OGLAŠEVANJEM IN POSPEŠEVANJEM PRODAJE NA DOBIČKONOSNOST

Razmerje oglaševanje: pospeševanje prodaje

Vir: Kotler (1998, 621)

1. 2. in3.

4.Zelo nizko

NizkoVisoko

05

1015202530354045ROI

Tržni položaj

35

3.8 Določanje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Potem ko smo izpeljali celotno fazo načrtovanja marketinškega komuniciranja, ostane še sklepna faza, v kateri mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Najbolj preprosto to storimo s spraševanjem ljudi, katerim zastavimo vprašanja kot na primer: ali vam je sporočilo znano oziroma se ga spominjate, kolikokrat ste zasledili sporočilo, kateri deli so vam še posebej ostali v spominu in ali se vaša sedanja stališča do izdelka oziroma podjetja razlikujejo od začetnih. Seveda so za sporočevalca pomembni tudi nekateri drugi podatki, ki se nanašajo na vedenje občinstva, kot so: kolikim ljudem je izdelek postal všeč, koliko ljudi ga je kupilo in nenazadnje, koliko ljudi je informacijo o nakupu ali lastnostih izdelka preneslo oz. sporočilo dalje (Kolter 1998, 621-622). Učinke tržnega komuniciranja delimo na tiste, ki prinašajo neekonomske rezultate in nastajajo izključno pri sprejemanju sporočila, kamor prištevamo (Lorbek 1979, 372):

• psihološke učinke, ki nastajajo v duševnosti sprejemnikov (potencialnih kupcev ali uporabnikov) in se kažejo v obliki želja, stališč in odločitev v zvezi z izdelkom;

• akcijske učinke, ki se odražajo v obliki dejanj ali akcij prejemnikov v razmerju do izdelka in se kažejo v obliki poizvedovanja, zahteve po nadaljnjih informacijah, oglednem materialu (brošure, prospekti, katalogi, vzorci in podobno), prenašanje vsebine na druge ljudi, opozarjanja in priporočanja, naročila, preizkušanje, nakup in ponovni nakup izdelka ali storitve.

Seveda pa meritve akcij ter njihovih psiholoških učinkov vedno ne povedo vsega. Večja stopnja priklica oglasa, zavedanje oglasa in obstoja izdelka med potencialnimi kupci, stališča in mnenja še ne povedo, koliko le-to vpliva na povečanje prodaje kot končnega cilja. Prav zaradi tega so meritve prodajnega učinka najtežje, saj je potrebno zraven časovnega odloga oz. zapoznelega učinka marketinškega komuniciranja upoštevati tudi vplive morebitnih sprememb ostalih marketinških instrumentov, reakcije konkurence, morebitne vplive okolja itd. Vendar bi kljub težavam moralo biti preverjanje učinkov komuniciranja sestavni del vsake pravilno načrtovane akcije marketinškega komuniciranja (Starman 1995, 32). Komuniciranje štejemo za uspešno, v kolikor smo dosegli cilje, hkrati pa nismo prekoračili proračuna načrtovanih izdatkov za aktivnost komuniciranja. O posebej uspešnem tržnem komuniciranju govorimo, če je komuniciranje prispevalo tudi k ekonomskim rezultatom.

36

3.9 Organiziranje in upravljanje povezanega marketinškega komuniciranja Kljub velikim spremembam, do katerih prihaja v tržnem gospodarstvu, precej podjetij za doseganje komunikacijskih ciljev še vedno uporablja predvsem eno ali dve orodji. Med temeljnimi spremembami so najpogostejše predvsem razpadanje množičnih trgov na veliko število majhnih, minitrgov, od katerih vsak zahteva poseben trženjski pristop, hiter razvoj novih vrst občil in vedno večje zahteve porabnikov. Dolga vrsta komunikacijskih orodij, raznolikost sporočil in množica različnih občinstev postavljajo podjetja pred zahteve po bolj svežem in celovitejšem pristopu h komuniciranju (Kotler 1996, 622). Marketinško komuniciranje je potrebno upravljati in povezovati tako, da bo dosledno, časovno usklajeno in ekonomično. Zategadelj se vedno več podjetij odloča za koncept povezane trženjske komunikacije (IMC – Integrated Marketing Communications). Ameriška zveza oglaševalskih agencij (American Association of Advertising Agencies) opredeljuje IMC takole: “IMC je koncept načrtovanja trženjskega komuniciranja, ki upošteva dodano vrednost izčrpnega načrta, ki oceni strateško vlogo različnih komunikacijskih pristopov – na primer oglaševanja, neposrednega odziva, pospeševanja prodaje ali odnosov z javnostmi – ter povezuje te pristope tako, da z zaključeno celoto posameznih sporočil omogočajo razviden, skladen in čim močnejši komunikacijski učinek.” Posledica povezane trženjske komunikacije bo večja doslednost pri oblikovanju sporočil in večji prodajni učinek. S povezano trženjsko komunikacijo se bo povečala možnost, da podjetje doseže ustrezne kupce z ustreznimi sporočili ob ustreznem času in na ustreznem kraju (prav tam, 622-623). Shimp (2000, 18-22) navaja pet ključnih značilnosti povezane trženjske komunikacije:

• spodbujanje obnašanja potrošnikov (cilj IMC je spodbuditi obnašanje izbranega ciljnega občinstva. To pomeni, da mora marketinško komuniciranje storiti mnogo več, kot le vplivati na zavedanje o blagovni znamki ali pa povečati potrošnikova stališča do znamke. Potrebno je namreč ljudi usmeriti k dejanjem, se pravi k nakupu.);

• začeti je potrebno pri odjemalcih (proces se prične pri odjemalcu in potem deluje nazaj na komunikatorja blagovne znamke z ugotavljanjem najprimernejših in učinkovitejših metod, s pomočjo katerih bi naj bili razviti prepričljivi programi komuniciranja);

• uporaba katerega koli ali vseh oblik sredstev komuniciranja (IMC uporablja vse oblike marketinškega komuniciranja in vse vire (porekla) blagovne znamke ali podjetja, in sicer kot potencialne dostavne kanale sporočil);

• doseganje sinergije (vsi elementi komuniciranja – oglaševanje, pospeševanje prodaje, dogodki, mesto nakupa ipd., morajo biti izraženi na enoten način; koordinacija je absolutno kritična za doseganje močnega in združenega image-a blagovne znamke in usmerjanje potrošnikov k akciji – nakupu);

• izgrajevanje odnosov (pri tej značilnosti IMC gre za prepričanje, da uspešno marketinško komuniciranje zahteva izgrajevanje odnosa med blagovno znamko oziroma izdelkom in odjemalcem).

37

4 RAIFFEISEN KREKOVA BANKA D.D.

4.1 Predstavitev in zgodovina banke Krekova banka je bila ustanovljena leta 1992. Kot srednje velika, samostojna, vseslovenska in univerzalna banka je skoraj deset let uspešno in aktivno sodelovala na našem bančnem trgu. Pri svojem delu se je soočala z mnogimi izzivi modernega bančništva v naši mladi državi. Poslovala je uspešno in dosegla večino ambiciozno zastavljenih ciljev, saj je bila vrsto let najhitreje rastoča slovenska banka in ves čas tudi visoko dobičkonosna. Sodelovala je pri kreditiranju samostojnih podjetnikov, manjših podjetij in s Skladom Republike Slovenije za malo gospodarstvo. V letu 2002 je Krekova banka postala pomemben del ene največjih evropskih bančnih skupin, saj je v prizadevanjih za približevanje evropskim integracijam izbrala za svojega partnerja največjo avstrijsko bančno skupino Raiffeisen Zentralbank (RZB). Njena hčerinska družba, Raiffeisen International, se v Srednji in Vzhodni Evropi uvršča med vodilne banke, med drugim ponuja komercialno in investicijsko bančništvo ter poslovanje s prebivalstvom na tržiščih velikega dela Evrope. Konec leta 2005 je imela v severovzhodni Evropi 2443 poslovnih enot, čez 43.600 zaposlenih pa je skrbelo za 9,7 milijona strank. Bilančna vsota Raiffeisen International je decembra 2005 beležila 41 odstotno rast v primerjavi z decembrom 2004. SLIKA 8: PRISOTNOST SKUPINE RAIFFEISEN (RZB IN RAIFFEISEN INTERANTIONAL)

Vir: www.r-kb.si Ob prihodu Raiffeisen International leta 2002 na slovenski trg, je bila ena glavnih idej, poleg nadaljevanja dolgoročnih poslovnih odnosov s tedanjimi poslovnimi partnerji, razširiti mrežo poslovnih partnerjev na vseh področjih in vanjo zajeti nekatera večja podjetja ter tako imenovane blue chipe.

38

Za skupino je bila Slovenija pomembna predvsem zato, ker ji je na področju poslovanja z gospodarskimi družbami in investicijskega bančništva pomenila poslovno vez med nekdanjimi jugoslovanskimi republikami. Po petih letih trdega dela lahko rečemo, da si je Raiffeisen Krekova banka utrdila položaj med glavnimi ponudniki storitev za podjetja in investicijsko bančništvo v Sloveniji. Hkrati pa je s povezavo s strateškim partnerjem Raiffeisen International je RKB vstopila v mednarodno mrežo bančne skupine, razširjene v Vzhodni in Srednji Evropi. Poleg številnih poslovnih interesov obe banki, strateški partnerici, povezuje ista ideja, na kateri temeljita njuni poslanstvi. Tako kot Janez Evangelist Krek je bil Friedrich Wilhelm Raiffeisen ustanovitelj prvih hranilnic in zagovornik ideje o vzajemni pomoči, ki zagotavlja varnost in stabilnost. Mednarodni logotip Raiffeisen je sestavljen iz dveh prekrižanih stiliziranih konjskih glav in ga lahko zasledimo že pred več stoletji v evropskem ljudskem izročilu. Je simbol obrambe proti zlu in življenjskim nevarnostim in ga še zmeraj najdemo na kmečkih hišah v Srednji Evropi. Logotip dandanes predstavlja mednarodno poznano in pozitivno asociirano blagovno znamko, uporablja pa se po vsem svetu. SLIKA 9: MEDNARODNI LOGOTIP SKUPINE RAIFFEISEN IN LOGOTIP RAIFFEISEN KREKOVE BANKE Slika: Mednarodni logotip skupine Raiffeisen (levo) in logotip Raiffeisen Krekove banke (desno)

Vir: www.r-kb.si

4.2 Poslovanje v letu 2005 Leto 2005 je bilo za Raiffeisen Krekovo banko (RKB) leto prestrukturiranja. Kljub temu je banka povečala tržni delež in v Sloveniji ohranila vodilno vlogo na področju upravljanja premoženja v tujih skladih. Tržni delež se je povečal za 0,3 odstotne točke in je bil konec leta 2005 3,1 odstotka. Bilančna vsota banke je 31. decembra 2005 znašala 216,4 milijarde tolarjev (902,4 milijona evrov) in se je v primerjavi z enakim obdobjem leta 2004 povečala za 35,7 odstotka. Tako je RKB rasla hitreje od povprečja v slovenskem bančnem sektorju, ki je v letu 2005 zrasel za 23,1 odstotka. Podobno kot pri skladih RCM je RKB postala tudi prva banka z dovoljenjem Banke Slovenije za čezmejno trženje tujih zavarovalniških produktov v Sloveniji. RKB je namreč 30. maja 2005 sklenila pogodbo o poslovnem sodelovanju z zavarovalnico UNIQA osebna zavarovanja in njeno hčerinsko družbo Finance Life, ki je specializirana zavarovalnica za naložbena življenjska zavarovanja.

39

Med drugim je banka v letu 2005 izboljšala še ponudbo kreditov za prebivalstvo s podaljšanjem dobe za najem potrošniškega kredita do 7 let. Takšni krediti so zavarovani pri zavarovalnici, ves znesek pa lahko banka izplača tudi v gotovini brez potrebnega dokazovanja o namenski porabi. Poslovanje RKB v letu 2005 je tudi močno zaznamoval odhod njenega prvega moža, predsednika uprave Aleša Žajdele. S 15. junijem 2005 je to vlogo prevzel g. Zoran Nemec. SLIKA 10: RAST BILANČNE VSOTE MED LETI 2001 IN 2006

020000400006000080000

100000120000140000160000180000200000220000

m

2001 2002 2003 2004 2005 2006

BILANČNA VSOTA

Vir: www.bsi.si Danes se banka po bilančni vsoti uvršča med srednje velike banke v Sloveniji in je po podatkih iz leta 2006 za Gorenjsko banko ter Hypo Alpe-Adria banko s 2,8% tržnim deležem na 10. mestu. Njeno poslovno mrežo sestavlja 9 poslovnih enot za poslovanje s pravnimi osebami in 13 poslovalnic za poslovanje s prebivalstvom. Klasične načine poslovanja s strankami banka nadgrajuje z elektronskim bančništvom in drugimi sodobnimi potmi. Za vse, ki ne morejo obiskati poslovalnice, pa ponuja tudi posebno mrežo mobilnih bančnih svetovalcev, s katerimi doseže ostale ter manj dostopne dele Slovenije ( www.bsi.si).

40

4.3 Vizija in cilji banke Raiffeisen Krekova banka ponuja celovito paleto najboljših bančnih storitev. Učinkovito zadovoljuje potrebe komitentov, gradi dolgoročno partnerstvo s komitenti, dosega nadpovprečen donos na kapital ter zagotavlja varnost zaposlitve ter izgradnjo poklicne kariere. V Raiffeisen Krekovi banki je združeno strokovno znanje in mednarodne izkušnje, saj kot univerzalna slovenska banka z mednarodnim ozadjem nudi celovito paleto visoko kvalitetnih storitev. Poleg delovanja v svetu financ se RKB zaveda, da deluje tudi v družbenem svetu. Zato pri svojem delu transparentno in odprto komunicira ter sodeluje z vsemi, ki jo obkrožajo. Skupaj z uglednim lastnikom, mednarodno bančno skupino Raiffeisen, skrbi, da banka ohranja identiteto vseslovenske, univerzalne banke. Še naprej krepi sodelovanje z malimi in srednjimi podjetji ter podjetniki posamezniki. Obenem se trudi poglobiti odnose tudi z velikimi slovenskimi podjetji in multinacionalkami s sedežem v Sloveniji. V zadnjih letih pa posebno pozornost namenja poslovanju s prebivalstvom. Ker se odgovorni v banki zavedajo, da vse stranke niso enake, jih tako tudi obravnavajo. Nekatere pomembnejše stranke potrebujejo bolj osebne odnose z banko, katere jim banka nudi. Cilji banke za prihodnje so zagotavljati kakovostno ponudbo storitev in razvijati oseben odnos s strankami. Dolgoročni cilj banke pa je povečevati tržni delež na slovenskem tržišču ob hkratnem zagotavljanju storitev najvišje kakovosti po konkurenčnih cenah.

• približevanje standardom in zagotavljanje kakovosti ter pestrosti storitev skupine Raiffeisen kot ene najmočnejših bančnih skupin v Evropi,

• izkoriščanje strateških povezav z skupino Raiffeisen kot lastnikom široke poslovne mreže v smislu širjenja informacij in razvoja novih inovativnih produktov,

• rast bilančne vsote in banke same ter povečanje tržnega deleža na slovenskem trgu, • ponudba razširjenih bančno-zavarovalniških storitev v povezavi s tujimi

zavarovalnicami, • ohranitev vodilnega tržnega deleža pri ponudbi tujih vzajemnih skladov, • razvoj poslovne mreže in prenova tam, kjer je to potrebno, ter selitev centralne

bančne stavbe na obrobje Maribora, • povečati dostopnost prodajne mreže in optimizacija prodajnih poti ter izbira

najprimernejših prodajnih proti za vsako vrsto komitentov in produktov, • delovanje na trgu kot banka s celovito ponudbo kvalitetnih storitev in uresničevanje

slogana banke »Z nami gre lažje«, • širjenje internetnih bančnih storitev kot enega najhitreje rastočih storitev v zadnjem

času, • postati banka, ki nudi varnost zaposlitve zaposlenim, dobiček lastnikom ter

konkurenčne in dostopne storitve komitentom, • ohranjanje in povečanje imagea banke v zadovoljstvo njenih komitentov,

zaposlenih ter lastnikov, • vzpodbujanje svojih zaposlenih k podjetniškem razmišljanju ter samoiniciativnosti.

41

4.4 Zgodovina poslovanja z vzajemnih skladi Znano je, da dobra desetina Slovencev investira oziroma varčuje v vzajemnih skladih in slaba tretjina v naložbenih ali življenjskih zavarovanjih. Pri tem se je zanimanje za varčevanje v vzajemnih skladih v zadnjih dveh letih povečalo za 50 odstotkov in se tako tesno približuje bančnemu varčevanju, ki je še vedno na prvem mestu pri varčevalnih preferencah. Kljub trenutni prevladi pa je bančno varčevanje zaradi nizkih donosov vse manj atraktivno. Zato varčevanje v vzajemnih skladih, ki je statistično dokazano na dolgi rok minimalno tvegano in donosnejše, v zadnjem času pridobiva na priljubljenosti. Poslovanje z vzajemnimi skladi se je v RKB začelo v letu 2005. Takrat je kot prva banka v Sloveniji z dovoljenem ATVP pričela tržiti tuje vzajemne sklade. Na začetku je ponudba obsegala 10 vzajemnih skladov, med njimi obvezniške, mešane in delniške z odlično ocenjeno boniteto, različnim priporočenim obdobjem vlaganja in stopnjo donosa. Odločili so se za sklade, ki jih upravlja avstrijska družba Raiffeisen Capital Management (RCM). Vse tržne raziskave, ki sta jih obe podjetji naredili, so kazale, da se bo v prihodnjih letih število vlagateljev v sklade v Sloveniji precej povečalo. V istem letu so vlagatelji v sklade Raiffeisen vložili skupaj več kot 16 milijard SIT, sklenjenih pa je bilo več kot 7000 pristopnih izjav. S temi podatki je banka v enem letu osvojila 4,5 % delež na trgu skladov v Sloveniji. Po deležu prejetih vplačil v posamezni sklad pa je bila na prvem mestu med vsemi skladi v Sloveniji. Tako se je RKB uvrščala ne le v vrh ponudnikov tujih skladov v Sloveniji, ampak tudi med najbolj uspešne ponudnike skladov v Sloveniji nasploh. Trend uspešnega trženja se je v začetku leta 2006 samo še stopnjeval in je v marcu 2006 znašal prek 10.500 pristopnih izjav, tržni delež pa se je povzpel na prek 6 %. Tako so od 1. septembra 2004 do 1. marca 2006 vlagatelji v 10 skladov RCM skupaj vplačali več kot 110 milijonov evrov. S tem je RKB samo še utrdila prvo mesto v trženju tujih skladov v Sloveniji. Preteklo dogajanje na trgu je pokazalo, da je banka z ustanovitvijo in odločno ponudbo ter trženjem tujih skladov napravila pravilen korak. Zato se je v marcu 2006 dosedanji ponudbi po pridobitvi soglasja Agencije za trg vrednostnih papirjev pridružilo še pet tujih vzajemnih skladov. Med njimi štirje delniški skladi, in sicer Raiffeisen-Energie-Aktien, ki je usmerjen na področje proizvajalcev in oskrbovalcev z energijo, Raiffeisen-HealthCare-Aktien, ki zajema delnice podjetij iz sektorja zdravstva in farmacije, Raiffeisen-Pacifik-Aktien, ki se geografsko navezuje na območje Tihega oceana in tamkajšnjih razvitih trgov (Japonska, Avstralija …) in Raiffeisen-EmergingMarkets-Aktien, ki vlaga v delnice podjetij na razvijajočih se trgih (Brazilija, Mehika, Južna Koreja) ter sklad denarnega trga Raiffeisen-Euro-Liquid. Za izbor novih pet skladov se je banka odločila zaradi njihove bonitetne ocene, velikosti in dobrih donosov. Kot zadnja sta se ponudbi skladov pridružila garantirani sklad TopSelection- Garantiefonds, za katera je RKB tudi pripravila zelo odmevno promocijsko kampanjo, ter uravnoteženi Global-Balanced sklad. Marketinško komuniciranje omenjenih skladov je tudi osrednja tema te diplomske naloge.

42

4.5 Ponudba Rkb vzajemnih skladov

• Euro plus rent Vlaga v obvezniške trge v Evropi, vrednostne papirje z evro območja, ki sestavljajo večinski del portfelja, v nekatere evropske valute (npr. v dansko krono, britanski funt) in v valute novih (vzhodnoevropskih) članic EU, zaradi česar je valutno tveganje manjše. Pri naložbenem obdobju nad 5 let je sklad idealen za investitorje, ki iščejo alternativo čistemu evroobvezniškemu skladu.

• Global-Aktien Vlaganje poteka v svetovne delnice. Regionalna težišča so Severna Amerika, Evropa in Japonska. Prednost imajo naložbe v delnice dobro ocenjenih podjetij, ki po panožni in državni lokaciji zagotavljajo široko razpršenost po vsem svetu. Sklad je idealen za vlagatelje, ki želijo dolgoročno izkoristiti razmeroma visoke možnosti donosov in se hkrati zavedajo visokih nihanj tečajev (razvoj tečajev delnic in valut).

• Osteuropa-Aktien Sredstva sklada se vlagajo v delnice podjetij v tranzicijskih državah Srednje in Vzhodne Evrope. Vlagatelji med drugim pridobivajo dobiček tako zaradi višje gospodarske rasti v teh državah kot zaradi primerljivo bolj atraktivnega vrednotenja delnic. Sklad je primeren za vlagatelje, ki želijo pridobiti zaradi rasti in priložnosti, ki jih ponuja Vzhodna Evropa, a se obenem zavedajo možnosti tečajnih nihanj. Sklad je med drugim na nedavni razglasitvi najboljših vzajemnih skladov za leto 2006 revije Kapital, prejel »zlati V« v kategoriji delniških skladov na petletni ravni. Pri izboru so se uporabili kriteriji donosnosti, nihajnosti in razporeditve portfelja.

• Konvergenz-Rent Vlaga se predvsem v obveznice srednje- in vzhodnoevropskih držav v tranziciji (npr. Madžarska, Poljska), poleg tega pa še v državah, kot so Rusija, Turčija, Bolgarija, Hrvaška idr. Težišče so naslednje države kandidatke pristopnice k Evropski uniji. Vlagatelji pridobivajo dobiček iz visoke obrestne stopnje v teh državah, vendar je treba pri tem računati na visoka tečajna nihanja (valutno in bonitetno tveganje).

• Europa-Aktien Sklad vlaga v evropska podjetja, ki so v svetovnem merilu dobro ocenjena in jih izbira na osnovi natančnih analiz. Čeprav je vlaganje pretežno usmerjeno v delnice v evrih (brez valutnega tveganja), je pričakovati visoka tečajna nihanja (razvoj tečaja delnic in valutnih tečajev). Sklad je primeren za obdobje vlaganja, daljše od 10 let.

• US-Aktien Obsega investicije v dobro ocenjena podjetja, ki kotirajo na borzah v ZDA. Poleg Raiffeisen-Europa-AktienFonds in Raiffeisen-Pazifik-AktienFonds ta sklad pokriva bistveni del treh svetovno najpomembnejših naložbenih regij. V primerjavi z vlaganjem v svetovne delnice je tveganje pri tem skladu zaradi majhnih trgov in omejitev na eno valuto višje. Poleg razvoja tečaja delnic na skupni razvoj sklada pomembno vpliva razmerje menjalnega tečaja. Vlaganje naj bi trajalo najmanj 10 let.

• Eurasien-Aktien Vlaga sredstva v delnice v svetovnem merilu dobro ocenjenih podjetij iz držav s podobnim gospodarskim in političnim razvojem. Dve tretjini premoženja sklada je usmerjeno na razvijajoča se tržišča Rusije in Kitajske. Poleg pozitivnih razvojnih možnosti je treba računati z občutno višjimi tečajnimi nihanji zaradi valutnega tveganja in tveganja s tečajem delnic.

43

• Global-Rent Vlaganja potekajo v obveznice, razpršene po vsem svetu. Težišča so Severna Amerika, Evropa in Japonska. Delež državnih obveznic znaša več kot 50 odstotkov. Ob naložbenem obdobju najmanj 5 let je sklad idealen za vlagatelje, ki želijo izkoristiti razmeroma visoke možnosti donosa ob hkratnem tečajnem tveganju.

• Euro-Corporates vlaga v obveznice podjetij z višjo kreditno sposobnostjo (Investment Grade) v evrih. Bonitetno tveganje je manjše. Vlagatelji večinoma pridobivajo zaradi večjih možnosti donosov v primerjavi z državnimi obvezniškimi portfelji. Ker se vlaga izključno v obveznice, ki se izdajajo v evrih, ni valutnega tveganja. Sklad je primeren za vlaganje v obdobju najmanj 5 let.

• Global-Balanced Sklad vlaga pretežno v mednarodne investicijske sklade delnic in obveznic. Globalni delniški skladi lahko pridobijo do 50% sredstev sklada. Investicijski sklad lahko načeloma naloži v bančne depozite na vpogled ali vezane depozite do 100 % sredstev sklada, ki zapadejo najpozneje v 12 mesecih.

• Skala Naložbena politika sklada je zagotavljanje dolgoročne stabilne rasti sredstev, ki izvira iz porazdelitve naložb med svetovnimi delnicami (okoli 40 %), slovenskimi delnicam (okoli 30 %) ter obveznicami (med 25- 30 %).

• Klas Sklad poleg podjetij, ki so zastopana v DJSI World Indexu, nalaga sredstva v podjetja iz panog, ki izboljšujejo kvaliteto življenja, vendar zaradi premajhne tržne kapitalizacije niso uvrščena v DJSI World Index. Te panoge so obnovljivi viri energije, alternativna goriva, tehnologije ohranjanja okolja in upravljanje z odpadki.

• Most Delniški sklad, ki svoja sredstva nalaga pretežno (več kot 75 %) v lastniške vrednostne papirje (delnice) na kapitalskih trgih držav v razvoju (emerging markets) z nadpovprečno gospodarsko rastjo. Med naložbenimi državami so države BRIC, Balkan, Vietnam in ostali hitro rastoči trgi.

4.6 Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds Najprej moramo pojasniti delovanje in naložbeno politiko garantiranega sklada. Izdajatelj garantiranega produkta naloži večji del sredstev v fiksno obrestovane papirje, preostali, manjši del pa v bolj agresivne finančne instrumente. Recimo, da izdajatelj vloži del vplačanih sredstev v obveznice brez kupona, ki zapadejo v petih letih in zagotavljajo 4,5-odstotni donos. To pomeni, da mora izdajatelj vložiti 80 odstotkov sredstev v obveznice, za katere ve, da bodo, ne da karkoli naredi, v petih letih prinesle celotnih sto odstotkov sredstev. Preostalih 20 odstotkov sredstev izdajatelj nameni nakupu bolj tveganih izvedenih finančnih instrumentov, kot so opcije. Ta komponenta v ugodnih razmerah na kapitalskih trgih poskrbi za donos garantiranega produkta (Moje finance 2007, št.5 ).

44

Sklad Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds ponuja naložbenikom po izteku sedemletnega naložbenega obdobja zagotovljeno 100-odstotno izplačilo glavnice oziroma 80-odstotno izplačilo najvišje vrednosti enote premoženja, dosežene v času delovanja sklada, če je ta višja od glavnice. Garantirani sklad Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds je sestavljen iz naslednjih donosnih skladov Raiffeisen:

• Osteuropa-Aktien • Raiffeisen-Pacifik-Aktien • Raiffeisen-Eurasien-Aktien • Raiffeisen-EmergingMarkets-Aktien • Raiffeisen-EmergingMarkets-Rent

Vpisno obdobje, med katerim so veljala ta zagotovila, je trajalo od 18. septembra do 3. novembra 2006. Kasneje so naložbe v ta sklad še vedno mogoče, vendar brez garancije izplačila glavnice in zajamčenega donosa. Prav tako so bile nagrajene naložbe v sklad do 6. oktobra z odstotno točko nižjo provizijo, torej 3 %, kasneje pa ta znaša 4%. Prednosti Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds sklada:

• ob izteku naložbenega obdobja zagotavlja plačilo glavnice* • zajamčen donos** • visoke možnosti donosov s petimi skladi Raiffeisen • stabilnost • optimalna razpršitev naložb • sredstva upravlja najuspešnejša avstrijska družba za upravljanje • dostop do kapitala ob vsakem času • pregledno naložbeno obdobje 7 let

* - 100,00 EUR odkupna vrednost enote premoženja ob koncu naložbenega obdobja (6. novembra 2013) ** - 80% najvišje (dnevno ) izračunane vrednosti enote premoženja, dosežene kadarkoli v naložbenem obdobju. Zajamčen donos začne veljati v primeru, ko tečaj enote premoženja sklada preseže vrednost 125,00 EUR (125x80% = 100). SLIKA 11: PORTFELJ SKLADA RAIFFEISEN-TOPSELECTION-GARANTIEFONDS

Vir: www.raiffeisencapitalmanagement.com

45

5 ANALIZA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA VZAJEMNEGA SKLADA RAIFFEISEN-TOPSELECTION-GARANTIEFONDS

5.1 Določitev ciljne skupine Zaradi nasičenosti slovenskega investicijskega trga in pestre ponudbe domačih investicijskih skladov se je banka odločila narediti tržno raziskavo, s katero bi bolje opredelila potrebe potencialnih vlagateljev. Pojavila se je namreč dilema, kakšen produkt ponuditi na trg in kateremu tipu ciljne skupine. Ljudje o denarnih zadevah namreč že dolgo več ne odločajo homogeno znotraj socialno demografsko jasno določenih skupin. Klasični principi nam le še delno koristijo, ko poskušamo razumeti, kateri dejavniki varčevanja denarja so za določene skupine prebivalstva pomembni. Raziskava o naložbenem obnašanju Slovencev je potekala s pomočjo podjetij GfK Slovenija in Raiffeisen Capital Management (RCM) na vzorcu 1000 ljudi in prvič razvršča slovensko prebivalstvo v pet ''segmentov tveganja'' glede na njihova naložbena nagnjenja. Vprašalnik je vseboval vprašanja različnih kategorij, kot so varčevanje oz. vlaganje, igre na srečo, cestni promet, poklic in prosti čas, izobrazba itd..

Raziskava omogoča družbi Raiffeisen Capital Management, da ponudbo investicijskih paketov še bolje prilagodi potrebam strank. Nedavne korekcije na borzah so ponovno močneje izpostavile potrebo vlagateljev po varnosti - ne izključno, vendar tudi v Sloveniji. RCM se je na to odzval z izdajo novega sklada Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds, ki s 100% kapitalskim jamstvom izključuje investicijsko tveganje za vlagatelje in s svojo strukturo ter naravnanostjo na rastočih trgih nudi dobre možnosti za donos.

Posebnost omenjene raziskave je v tem, da lahko različne podatkovne baze v okviru segmentacijske analize združujemo tako, da opišemo jasno razlikujoče se segmente glede na tveganje in jim dodelimo socio-demografske značilnosti kot tudi značilnosti, ki oblikujejo njihova mnenja in stališča. Glede na to lahko slovensko prebivalstvo razdelimo na pet ''segmentov tveganja'' (delež celotnega prebivalstva):

• ''skrajni previdneži'' (24 %) • ''novinci'' (23 %) • ''razumniki'' (18 %) • ''drzneži'' (17 %) • ''previdneži'' (17 %)

46

SLIKA 12: PREBIVALSTVO SLOVENIJE, RAZDELJENO NA 5 SEGMENTOV TVEGANJA

Razumniki 18% Novinci 23%

Drzneži 17%

Previdneži 17%Skrajni

previdneži 25%

Novinec, manj izkušeni segment med 15. in 29. letom starosti, je bolj obremenjen z oblikovanjem svojega prostega časa kot z razmišljanjem o tem, kam bi lahko naložil denar. Novinec deluje spontano. Njegovo življenje je osredotočeno na zabavo. Ker ima opisana skupina le majhen dohodek ali ga sploh nima, so možnosti za vlaganje seveda omejene. Če pa te obstajajo, ta segment stavi na investicijske sklade. Socio-demografsko je v tej skupini zastopanih enako število moških in žensk. Živijo na podeželskih področjih ali v manjših mestih. Le za četrtino slovenskih vlagateljev lahko rečemo, da se morajo počutiti varne - skrajni previdneži. V skladu s tem opisom njihovo vedenje - splošno in glede denarja - opredeljuje razmišljanje o varnosti. Denar raje vlagajo v ''varne oblike naložb''. Največjo naklonjenost ta segment čuti do hranilne knjižice. Značilni pripadnik tega ''segmenta tveganja'' je večinoma ženskega spola, starejši od 60 let, v pokoju in živi v Mariboru. 17%, torej pribl. 290.000 Slovencev, lahko označimo kot ''drzneže''. Ta skupina prebivalcev, v kateri prevladujejo med 20 in 39 let stari moški, živi v Ljubljani in v mestnih področjih. Veliko raje tvega, tu in tam stavi ''vse na eno karto'' in vlaga v investicijske sklade in življenjska zavarovanja.

47

''Razumnik'' (18%) v življenju primarno stavi na varnost in ko gre za investicije, mu to pomeni dejavnik tveganja. Je bolj zadržan, nevpadljiv in konzervativen. Predstavniki tega segmenta - moški in ženske - so večinoma uslužbenci. ''Razumnik'' živi na deželi ali v majhnih mestih in je star med 30 in 49 let. Pri finančnih naložbah je naklonjen investicijskim skladom in življenjskim zavarovanjem. Kot se vedejo v cestnem prometu, se ''previdneži'' vedejo tudi pri finančnih investicijah. Nobenega tveganja in zmeraj ostati razumen. Tako bi lahko opisali ta ''segment tveganja'' - ženske med 30 in 59 let, delavke z nizkim do srednjim dohodkom. Ta skupina kaže rahlo nagnjenje k rentnemu varčevanju. Če torej povzamemo, vidimo, da se več kot polovica (60% slovenskega prebivalstva) pri vlaganju denarja obnaša skrajno previdno. Bodisi se vedejo tako zaradi slabih finančnih zmožnosti bodisi zaradi njihovih socio-demografskih značilnosti. SLIKA 13: DELEŽ SLOVENSKIH VLAGATELJEV, KI JIM JE VARNOST NALOŽBE ZELO POMEMBNA

Previdni vlagatelji 60%

Novinci 23%

Drzneži 17%

Na podlagi teh osupljivih ugotovitev se je banka odločila, da ponudi produkt, ki bo ustrezal potencialni ciljni skupini previdnih vlagateljev (60%). Hkrati je bilo potrebno razviti produkt, ki bi poleg varnosti zagotavljal tudi dober donos. Produkt je poimenovala Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds.

Pri tem se banka opira na tri ravni trga, in sicer na: • obstoječi trg (obstoječi vlagatelji v Raiffeisen sklade, ki jih želi banka obdržati in

jim hkrati nuditi pestrejšo ponudbo, za lažje odločanje pri ponovnih naložbah), • Ciljni trg ( Obstoječi komitenti Raiffeisen Krekove banke, predvsem imetniki

hranilnih vlog in depozitov, ki nudijo manjše donose, kot skladi), • Potencialni trg (Vlagatelji v konkurenčne sklade, ki čutijo potrebo po varnih

naložbah).

48

5.2 Opredelitev ciljev komuniciranja Cilji komuniciranja Raiffeisen Krekove banke pri kampanjah oglaševanja vzajemnih skladov so usmerjeni k informiranju njenih komitentov o alternativnih možnostih vlaganja, ki v zadnjem času pridobivanju na pomenu. Predvsem zaradi zniževanja obrestnih mer na vezane depozite gospodinjstev so vzajemni skladi pridobili na prepoznavnosti, vendar pa zgoraj omenjena raziskava kaže, da še vedno obstajajo številni vlagatelji, ki jim ne zaupajo. Razmerje med vloženim kapitalom v bančne depozite ter vloženim kapitalom v vzajemne sklade bi naj v Sloveniji bilo še vedno 10:1. Marketinški oddelek si je z komunikacijsko akcijo vzajemnega sklada Raiffeisen Topselection Garantiefonds zadal cilj, povečati prepoznavnost ponudbe Raiffeisen skladov za 20% in povečanje svojega tržnega deleža tujih vzajemnih skladov v Sloveniji za 2%. Prav tako je bil pomožni cilj, kako to doseči, preusmeritev 10% kapitala iz vezanih vlog gospodinjstev v omenjeni garantirani sklad. Hkrati pa so bili cilji komuniciranja obvestiti komitente o najnovejši ponudbi s področja tujih skladov v RKB ter podati osnovno informacijo o naslovu, na katerem lahko dobijo več informacij, v tem primeru spletnem naslovu. Če med cilje komuniciranja najpogosteje štejemo naloge, kot so informirati, prepričati ali spomniti, vidimo, da omenjena kampanja ni poskušala s prepričevanjem. Prepričevanje pri tako kompleksni zadevi, kot je investiranje denarja v vzajemne sklade, bi bilo podatkovno preobširno. Zato banka fazo prepričevanja raje prepusti strokovno izobraženemu kadru v njenih prodajnih kanalih. Dejstvo je, da so podatki o preteklih donosih določenih skladov lahko zavajajoči in zato sporni. Velikokrat se zgodi, da prav skladi, ki so v preteklosti dosegali najboljše donose, razočarajo.

5.3 Oblikovanje sporočila

V Raiffeisen Krekovi banki pri sestavljanju sporočil upoštevajo ključne karakteristike ciljnih skupin, na katere želijo z njimi vplivati. Na ta način se želijo bolje spoznati z lastnostmi, navadami in nenazadnje potrebami svojih vlagateljev. Brez poznavanja le-teh namreč ne vemo, kaj vlagatelji potrebujejo, posledično pa, kaj jim lahko ponudimo. Oglasna sporočila banke so ponavadi sestavljena na podlagi majhnega števila podatkov, ki v naslovniku vzbudijo pozornost. Njihov osnovni namen je vzbuditi zanimanje. Skoraj nikoli ne vsebujejo vseh potrebnih podatkov, temveč samo novost ponudbe ali akcijsko ceno ter vabilo oziroma kontakt, ponavadi spletno stran, na kateri lahko komitenti dobijo popolne informacije ter svetovanje. S tem naslovnika prisilijo, da aktivno sodeluje pri pridobivanju informacij o ponudbi oziroma produktu.

Oblikovno so oglasi Raiffeisen Krekove banke praviloma v zaščitno živo rumenih tonih, v kombinaciji z belo in črno barvo. Tako banka sledi cilju prepoznavnosti svojih sporočil v medijih in na prostem ter tako dosega visoko ločevanje od oglasov drugih bank. Z rumeno barvo, ki poživlja in motivira, želi banka spodbuditi komitente k še močnejšemu odzivu. Veliko pozornost banka posveča kakovosti in všečnosti slik oziroma likov, ki morajo vsebovati žive barve, vpadljive oblike in morajo biti visoke kvalitete.

49

Tako oblikovano sporočilo mora v naslovniku takoj zbuditi zanimanje. Če se to zgodi, je sporočilo izpolnilo svoj namen. Da bi svoje poslanstvo opravilo čim več sporočil, ki so namenjena v javnost, se v banki opravljajo predtestiranja sporočil. S tem se izognemo sporočilom, ki bi lahko v naslovniku vzbudila nezaželene odzive, in izločimo neprimerna sporočila.

Tako je na začetku na voljo več verzij enakega sporočila, ki kasneje dajo enega favorita, za katerega se v oddelku za marketing pripravi plan oglaševanja.

V primeru marketinškega komuniciranja vzajemnega sklada Raiffeisen Topselection- Garaniefonds gre za odstopanja od klasičnih bančnih sporočil. To pripisujemo predvsem dejstvu, da je banka večino vzorcev oglasov in ostalega promocijskega materiala dobila neposredno iz podjetja Raiffeisen Capital Management. Za tako cenovno ugodno različico kopiranja oglasnih sporočil, ki so se uporabljala med drugim tudi v Avstriji in nekaterih drugih evropskih državah, se je banka odločila, ker gre za relativno podobna okolja. V tem smislu je bil najpomembnejši del uporabe tega oglasnega sporočila temeljiti pregled sporočil in preučitev njihove ustreznosti v slovenskem oglaševalskem prostoru.

5.4 Izbiranje komunikacijskih kanalov

Pri izbiranju komunikacijskih kanalov se Raiffeisen Krekova banka odloča med osebnimi in neosebnimi kanali:

Osebni

• prodajno osebje v poslovalnicah, ki je glavni in najpomembnejši vir informacij vzajemnih skladov Raiffeisen Krekove banke;

• mobilni bančni svetovalci, katerih doseg komitentov je večji kot doseg stacionarnega prodajnega osebja, hkrati pa so fleksibilnejši;

• konference in sporočila za javnost, kjer vlagatelje obvešča o novostih njene ponudbe;

• naložbeni center Raiffeisen, kjer se vlagateljem nudijo vse potrebne informacije in nasveti v zvezi z dogajanjem na borzah in kjer se lahko pogovorijo tudi s strokovnjaki;

• direktna pošta; • elektronsko komuniciranje, ki omogoča direkten kontakt z odgovornimi ljudmi za

vzajemne sklade na banki.

Med osebnimi komunikacijskimi potmi banka največ pozornosti namenja izobraževanju osebja v poslovalnicah. Tam lahko vlagatelji pridobijo informacije o naložbah in ponudbi ter se pogovorijo z bančnimi svetovalci v primeru nejasnosti, obenem pa lahko sklenejo pogodbo o nakupu. Še posebej zato, ker se tukaj posel spelje od začetka do konca, je izrednega pomena, da je osebje primerno strokovno usposobljeno in prodajno motivirano. Med osebne komunikacijske kanale med drugim uvrščamo tudi notranjo urejenost poslovne mreže, ki je trenutno v fazi preoblikovanja, torej prenavljanja in prilagajanja mednarodnim standardom skupine Raiffeisen.

50

Neosebni

• domača spletna stran (namenjena je objavljanju najrazličnejših informacij o banki, kakor tudi tedenskih poročil o dogajanju na trgu, novostih v ponudbi …);

• promocijski material (prospekti, zloženke, brošure …), ki je na voljo v vseh poslovalnicah Raiffeisen Krekove banke;

• promocijska darila (predvsem so aktualna v božičnem času in ostalih podobnih praznikih);

• oglasi na prostem; • bankomati; • oglasi na internetnih straneh ( avto.net, finance, večer …); • sporočila za javnost v sredstvih javnega obveščanja.

Med neosebnimi komunikacijskimi kanali se največjo skrb namenja oblikovanju in vzdrževanju domače spletne strani. Glede na prej omenjeno strategijo oblikovanja oglasnih sporočil banke, je skrb za vedno sveže in izčrpne informacije o ponudbi zelo pomembna. Domača spletna stran je poleg poslovalnic vir, ki nudi vlagateljem največ informacij na enem mestu.

5.5 Določanje proračuna za komuniciranje

Kako in kakšne aktivnosti planirati ter koliko sredstev porabiti oziroma investirati v marketinško komuniciranje je odvisno od ciljev komuniciranja, ciljev občinstva, ki ga banka določi na podlagi značilnosti storitev, tipa posla, v katerem banka deluje.

V oddelku marketinga in stikov z javnostmi se plan marketinških aktivnosti določa za dobo enega leta. S tem dosežemo načrtno usmerjeno planiranje, ki vodi k načrtovanim rezultatom, obenem pa smo dovolj fleksibilni, da se odzovemo na spremembe v okolju. Tržni sektorji, ki skrbijo za razvijanje novih produktov in njihovo kasnejše trženje morajo biti zelo pazljivi, da so plani aktivnosti med njimi in oddelkom marketinga ter stikov z javnostmi med seboj usklajeni.

Vendar pa za oddelek marketinga predstavlja največji problem pomanjkanje proračuna. Zaradi omejenih sredstev se ljudje v oddelku zavedajo, da si ne morejo privoščiti velikih marketinških akcij, ne velikih oglaševalskih kampanj. To poizkušajo nadomestiti s kreativnostjo, inovativnostjo ter z učinkovito izvedbo, ker se zavedajo, da si spodrsljajev ne smejo privoščiti. Pogosto si pomagajo kar z t.i. brainstormingom, kjer veliko pomeni pozitivna naravnanost do ciljev in uspeha in iz katerega še tako neumne ideje na koncu lahko izpadejo kot megaideja.

51

5.6 Izbiranje instrumentov komunikacijskega spleta

Izbiranje instrumentov je potekalo premišljeno in v skladu z začrtano strategijo marketinškega komuniciranja. Ker je vzajemni sklad Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds imel omejeno vpisno obdobje, lahko govorimo samo o eni fazi življenjskega cikla - uvajanju. Zato so tudi vse izbrane marketinške aktivnosti bile prilagojene omenjenemu razvojnemu obdobju. Na podlagi tega so bili izbrani instrumenti komunikacijskega spleta s poudarkom na oglaševanju in publiciteti ter osebni prodaji.

Glede na to, da je bil čas, v katerem je bilo možno v omenjeni sklad vložiti in pridobiti garancijo za vloženi kapital zelo kratek, lahko govorimo o zelo močnem spletu aktivnosti v zelo kratkem časovnem obdobju. V marketinški kampanji so bili uporabljeni naslednji instrumenti marketinškega komuniciranja:

1. OGLASI NA RADIU (Vsakodnevno so se predvajali na 11 slovenskih lokalnih radijskih postajah, v katerih ima banka svoje poslovalnice; Radio CITY Maribor, Radio Hit, Radio Ptuj, Radio Murski Val, Radio Capris, Radio Belvi, Radio Fantasy, Radio Krka, Radio Robin, Radio Velenje … Skupno se je v 25 dneh predvajalo 538 oglasov.)

2. INTERNETNI OGLASI (Izbrani so bili na podlagi oglasnega dosega prebivalstva. Da so bili izbrani najboljši, priča podatek, da se je oglaševalo na spletnih straneh; www.finance.si, www.vzajemci.com, www.delo.si, www.24ur.com.)

3. KRATKE PREZENTACIJE NA BANKOMATIH (Oglaševanje na bankomatih postaja vedno uporabnejše zaradi velike frekvence ljudi, ki ne dvigujejo gotovine v banki, temveč na bankomatu.)

4. TISKANI OGLASI (Pojavljali so se v tiskanih medijih Delo in Delo ob tečajnici, Delničar, Manager, Mladina, Finance …)

5. BROŠURE (Namenjene so bile predstavitvi produkta vzajemni sklad nasploh, osnovnim pojmom, njegovemu delovanju in možnostih vlaganj ter donosov.)

6. PROSPEKTI (Namenjeni so bili seznanitvi in kratki predstavitvi obeh produktov, podkrepljeni s statistikami dosedanjih gibanj skladov skupine Raiffeisen.)

7. SEMINARJI (Izvajali so se pred začetkom oglaševalske kampanje, namenjeni so bili izobraževanju tržnikov in osebja, ki je omenjena sklada kasneje tržilo.)

8. KONFERENCE (Ob začetku naložbenega obdobja je v finančnem centru Tivoli banka pripravila tiskovno konferenco, na kateri sta bila javnosti predstavljena oba sklada.)

9. POGOVORNE ODDAJE (Pojavljanje bančnih uslužbencev, odgovornih za stike z javnostjo v različnih pogovornih oddajah v zvezi s investicijskim bančništvom.)

10. JUMBO PLAKATI (Nahajali so se na prostem, ob cestah in pomembnih lokacijah v mestih ter v poslovnih enotah banke, kjer so prav tako bili obešeni na vidnih mestih.)

11. DIREKTNA POŠTA (Poslana sta bila 2 vala direktne pošte. Prvi je bil poslan ob začetku oglaševalske kampanje, namenjen pa je bil informiranju komitentov o novi ponudbi ter 25 % popustom pri vstopni proviziji. Drugi val je bil poslan teden dni pred iztekom naložbenega obdobja in je bil namenjen informiranju o izteku akcije.)

52

12. INFOFILM (To je predstavitveni film o skupini Raiffeisen, njenih osnovnih vrednotah in poslanstvu ter njenih poslovalnicah po Evropi. Nahaja se v vsaki poslovalnici Raiffeisen Krekove banke ter krajša čas komitentom, medtem ko čakajo na bančnem okencu. Hkrati so na njem predstavljeni najnovejši produkti ta hip.)

13. DOMAČA SPLETNA STRAN (Tu lahko vlagatelji dobijo popolne informacije glede vseh vzajemnih skladov, ki jih banka ponuja, prav tako informacije kje, kdaj, zakaj … za njihovo boljšo odločitev. Prav tako lahko na strani najdejo poročila, statistike.)

14. KLICNI CENTER (Telefon za pomoč in informacije vlagateljem, ki potrebujejo informacije prek telefona.)

15. PREDSTAVITEV ZAPOSLENIM (Tudi zaposleni so lahko zelo pomemben vir informacij, zato jim je bil produkt predstavljen prek notranje elektronske pošte, zanje pa je bila pripravljena tudi predstavitev v naložbenem centru.)

16. INTERNETNI ISKALNIKI (Gre za zakup besed oziroma besednih zvez pri iskanju na brskalnikih www.google.com ter www.matkurja.com. Besede, ki so bile povezane z domačo spletno stranjo banke, so bile garantirani sklad, investicijski sklad, vzajemni sklad, donos …)

53

Oglaševanje Pri oglaševanju je pomembna pazljiva in primerna izbira medijev glede na informacije, ki jih sporočamo. Pred oglaševanjem je potrebno natančno raziskati, katere medije spremljajo potencialni kupci in na katerem geografskem območju se nahajajo. Dobljeni podatki se primerjajo s podatki o bralcih, poslušalcih in gledalcih tistih medijev, ki bi bili primerni za oglaševanje. Višji kot so doseg, frekvenca in oglasni vtis izpostavitev, višja bo stopnja zavedanja pri občinstvu. Tega se Raiffeisen Krekova banka dobro zaveda, zato ima izoblikovano bazo najprimernejših medijev oz. medijev, prek katerih so njihovi komitenti v preteklosti dobili največ oglasnih vtisov in informacij. Te si je banka pridobila s spremljanjem odzivov in beleženju oglasnih rezultatov ob prejšnjih oglaševalskih akcijah podobnih produktov. SLIKA 14: PRIMER OGLASA ZA VZAJEMNI SKLAD RAIFFEISEN-TOPSELECTION-GARANTIEFONDS

Vir: interno gradivo RKB

54

Oglasi sklada Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds so poudarjali njegove ključne prednosti in lastnosti, ki obljubljajo vlagateljem boljše zadovoljevanje njihovih potreb. Poleg obeh garancij, 100 % jamstva vrnitve vloženega kapitala ter izplačila 80 % najvišjega doseženega tečaja so izpostavljali še odlične donosne možnosti. Oglasi prikazujejo grozd, ki s svojo zrelostjo poudarja preudarnost in kvaliteto naložbe, torej najboljši izbor skladov, ki ga družba ta trenutek nudi. Poudarek na kvaliteti pa se skriva tudi v imenu sklada - Topselection.

Tiskano oglaševanje je bilo zastopano v medijih s finančno vsebino, kot so Finance, Manager, Delničar, ter dnevnem časopisju širokega spektra bralcev, kot so Delo, Večer itd. Na takšen način so želeli doseči vse ciljne skupine, med drugim tudi mlade, do katerih so dostopali prek časnika Mladina. Glavna ciljna skupina vzajemnega sklada Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds so namreč previdneži, ti pa zastopajo večjo populacijo ljudi s širšimi demografskimi značilnostmi.

Pospeševanje Prodaje

Na področju pospeševanja prodaje banka veliko pozornosti nameni izobraževanju svojega prodajnega osebja. Na podlagi tega organizira redna izobraževanja in izpopolnjevanja vsakih 6 mesecev, na katerih tržniki pridobivajo najnovejše znanje in podatke o gibanju na trgih, hkrati pa dopolnjujejo njihove tehnike prodaje. Redno pa se osebje, ki trži vzajemne sklade tudi izobražuje na sedežu Raiffeisen Zentral Bank na Dunaju ter z njihovimi avstrijskimi kolegi izmenjuje znanje in izkušnje.

Med drugim je banka v aprilu 2007 priredila nagradno igro RKB Investicijski skladi. Potekala je na spletni strani www.finance.net in bila zasnovana na podlagi popularne igre Spomin, v kateri je bilo potrebno odkriti pare - posamezen vzajemni sklad Raiffeisen Capital Management - ter pripadajočo sliko, ki simbolizira naložbeno politiko sklada. Nagrade so bile izplačane kot naložba v vzajemne sklade Raiffeisen Capital Management za obdobje najmanj 1 leta. Nagradna igra je bila v javnosti zelo pozitivno sprejeta. Za banko pa je pomembno, da je prispevala h krepitvi zavedanja ter znanja o vzajemnih skladih podjetja ter še približala ponudbo vlagateljem.

Raiffeisen Krekova banka je v februarju 2007 tudi znižala vstopne provizije za stranke, ki so v vzajemnih skladih privarčevale že več kot 10.000 evrov. Tako za te vlagatelje velja 25 % nižja vstopna provizija. Za tiste, ki so v RCM sklade vplačali že več kot 30.000 evrov, pa je vstopno provizijo za vsa nadaljnja vplačila znižala za 50 odstotkov.

S tem se je banka želela še bolj približati varčevalcem, ki se odločajo za dolgoročno varčevanje v takšnih oblikah varčevanja in jih želela spodbuditi k nadaljnjemu vlaganju. Da banka nagradi zvestobo svojih zvestih in dobrih vlagateljev, je zelo pomembno, še pomembnejša pa je graditev dolgoročnih poslovnih odnosov s svojimi strankami. Tega se banka zaveda, zato se trudi, da je njena ponudba vzajemnih skladov na nivoju svetovnih trendov, da dosega dobre donose in da zadovoljuje potrebe po vlagateljevi varnosti. Samo na takšen način bo še v prihodnje lahko zadovoljevala vedno zahtevnejše vlagatelje.

55

Osebna prodaja

Ker gre pri osebni prodaji za neposreden odnos med prodajalcem in komitentom, v katerem lahko prvi dodobra spozna potrebe slednjega in mu svetuje, ima pri trženju vzajemnih skladov velik pomen. Največkrat predstavlja nadaljevanje pisnega ali telefonskega komuniciranja. Za razliko od oglaševanja nam med drugim omogoča tudi osebnejša razmerja in takojšen odziv komitenta. Prav tako se lahko hitreje rešijo komitentove morebitne nejasnosti. Raiffeisen Krekova banka se tega zaveda, zato posveča osebni prodaji veliko pozornosti. Ker banka v oglasnih sporočilih za vzajemne sklade ni navajala konkretnih podatkov, temveč le kontaktne stike in naslove, je prodajno osebje še toliko pomembnejši komunikacijski kanal pri zagotavljanju informacij in večanju prodaje. Poleg klasičnega prodajnega osebja v poslovalnicah ponuja banka tudi alternativne prodajne poti. Med prvimi bankami v Sloveniji je na omenjenem področju prodajnih kanalov uvedla mobilne bančne svetovalce. To ji omogoča, da komunicira tudi z ljudmi, ki na kakršenkoli način ne morejo priti v bankine komercialne centre. Bodisi za to nimajo časa bodisi so od njih preveč oddaljeni. Njihova področja dela so razdeljena tako, da vsako pokriva določen del mesta oziroma področja. Banka zagovarja tezo, da so zadovoljni uslužbenci najboljši uslužbenci. Zato se trudi, da bi, kar se da najboljše nagradila njihove uspehe. Ker pa predstavlja osebna prodajo velik strošek, ima banka izoblikovano lestvico nagrajevanja, ki spodbuja tržnike k učinkovitosti. Mobilni bančniki so tako plačani z fiksnim in variabilnim delom mesečne plače. Slednji je odvisen predvsem od števila sklenjenih poslov in pridobljenih novih komitentov. Za mobilne bančne svetovalce je pomembno, da poznajo svoje ter konkurenčne izdelke, si znajo pravilno razporediti svoj čas, da negujejo svoj zunanji izgled ter da so iznajdljivi, prepričljivi, vztrajni in prodorni. Zaradi odsotnosti mobilnih bančnikov iz banke pa ti težko sledijo dogajanju in novitetam v banki. Da bi prodaja storitev potekala nemoteno in na ravni visoke kakovosti, ki je pri prodaji bančnih storitev še kako potrebna, Raiffeisen Krekova banka svojim mobilnim bančnikom sporoča informacije po elektronski pošti. Ob večjih spremembah in novih produktih pa zanje organizira posvetovanja in izobraževanja. V oktobru 2006 se v banki pripravlja nova sistematizacija dela, ki bo občutneje posegla v plačni sistem banke, ter še povečala nagrajevanje in še močneje spodbudila tržnike k uspešnosti. Hkrati bo ponovno opredelila delovna mesta ter njihove opise del, vse zadolžitve pa bodo točkovno opredeljene. Z uvedbo točkovanja nalog in zadolžitev pa bodo temu primerno zastavljeni tudi plani dela.

56

Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostmi so pomembna in občutljiva tema večjih in pomembnejših podjetij. Vsako odstopanje in negativna publiciteta lahko povzroči enormno spremembo prodaje oziroma zaupanja. Raiffeisen Krekova banka načrtno in sistematično gradi odnose z mediji in prek njih odnose z javnostmi. Organizacija odnosov z mediji se dela v sektorju odnosov z javnostmi, ki pripravlja letni program dela na področju medijskega komuniciranja. Osnovni cilji odnosov z mediji v RKB izhajajo iz zastavljenih poslovno strateških in iz njih izpeljanih komunikacijskih ciljev banke. Ti cilji so: vzdrževanje in krepitev ugleda banke, obveščenost bančnih strank, lastnikov in finančne javnosti o dogajanju v banki in storitvah banke, preprečevanje in odpravljanje kriznih medijskih situacij ter medijska podpora tržnim dejavnostim banke. Ena od pomembnih nalog oddelka za stike z javnostmi je tudi spremljanje medijskih objav ali »press cliping«, ki ga za banko opravlja agencija Futura PR. Hitre in natančne informacije so danes vredne zlata. V pomoč komitentovim investicijskim odločitvam v sodelovanju z analitiki Raiffeisen Centrobank ponuja analize in poročila z evropskih kapitalskih trgov ter tedenske preglede trga, v katerih so združene najpomembnejše informacije o razmerah na kapitalskih, denarnih ter deviznih domačih in tujih trgih. Na spletni strani banke pa so vlagateljem na voljo mesečna poročila o stanju vseh investicijskih skladov, ki jih Raiffeisen Krekova banka nudi. Na poročila se lahko komitenti tudi naročijo in jih prejemajo redno v svoj e-poštni nabiralnik. Ker se zaveda pomanjkanja informacij ter še vedno nezadostnega znanja javnosti o vlaganju v vzajemne sklade, je v aprilu 2007 organizirala predavanje na temo »Pomnožite svoje evre in postanite finančno neodvisni«, ki je potekalo na sedežu gospodarske zbornice Slovenije v Ljubljani. Na predavanju so priznani strokovnjaki s področja investicijskega bančništva govorili o aktualnih trendih varčevanja, predstavljeni pa so bili tudi skladi Raiffeisen Krekove banke, v katerih je mogoče varčevati tudi mesečno ter si zagotoviti varnejšo finančno prihodnost. Ker pa je ciljna skupina vzajemnega sklada TopSelection-Garantiefonds široka in so v njej zastopane skoraj vse starostne in demografske skupine, nanje vpliva širše komuniciranje Raiffeisen Krekove banke. S tem mislim na vse aktivnosti, ki jih na področju odnosov z javnostmi banka izvaja.

Banka, ki velik del svojih donatorskih in sponzorskih prizadevanj namenja slovenskim otrokom, sodeluje tudi v projektu »Verjemi vase in osvoji svet«, katerega pobudnica je Benka Pulko. S sodelovanjem pri tem projektu je želela prispevati tudi k razvoju in boljšemu življenju otrok v drugih delih sveta. Tako je omogočila celoletno šolanje dvema tibetanskima deklicama. Dolgoročni cilj projekta je izkoreniniti nepismenost, znižati raven neizobraženosti in se aktivno pridružiti boju za obstanek enega najbolj miroljubnih narodov na svetu. Prav tako je v letu 2005 skupaj z radijsko postajo Center izvedla veliko slovensko dobrodelno akcijo Družinski alarm. Z njo je poiskala družino z največ otroki in ji podarila finančna sredstva, ki so se med akcijo zbrala v namenskem skladu ustanove Anin sklad.

57

Raiffeisen Krekova banka (RKB) vsako leto tudi nadaljuje s tradicionalnim pokroviteljstvom Festivala Lent. Na festivalu med drugim komunicira z otroki, za katere pripravlja ustvarjalne likovne delavnice. Nastali izdelki so kasneje na ogled v bančnih poslovalnicah, mlade umetnike pa banka tudi bogato obdari. Hkrati je pokroviteljica vsakoletnega splavarskega krsta na Dravi.

V okviru aktivnosti ob uvedbi evra je banka pripravila priročne pretvornike valut, ki omogočajo hitro in preprosto preračunavanje zneskov brez uporabe kalkulatorja. Za slabovidne so pripravili pretvornik z večjimi znaki, za slepe pa so ga natisnili v Braillovi pisavi. Ob mednarodnem dnevu Bele palice so zvezi društev slepih in slabovidnih razdelili 6000 pretvornikov. Banka skrbi tudi za interno komuniciranje med zaposlenimi v banki, ki poteka večinoma prek elektronske pošte zaradi prihranka časa ter materiala, deloma pa tudi interne pošte v fizični obliki. Enkrat mesečno pa izhaja tudi interno glasilo banke v pisni obliki, v katerem so zbrane vse informacije ter pomembnejši dogodki v okviru delovanja banke. Nenazadnje pa si RKB v odnosih z javnostmi pomaga tudi s komuniciranjem in z dosežki njene matice Raiffeisen Interantional in RZB, ki dodatno prispevajo k njenemu imageu in publiciteti. Tako so pomembni tudi članki v slovenskih revijah, z vsebino: »Revija The Banker, ki podeljuje naziv "Banka leta" za različne regije, države in kategorije je Zentralbank Österreich AG (RZB) skupaj z Raiffeisen International Bank-Holding AG podelila naziv “Banka leta 2007” v srednji in vzhodni Evropi.« Ta nagrada velja za eno najbolj prestižnih bančnih nagrad in jo je banka po letu 2006 letos prejela že drugič zapored.

58

5.7 Vrednotenje rezultatov marketinškega komuniciranja vzajemnega sklada TopSelection- Garantiefonds

Marketinško komuniciranje vzajemnih skladov se je v banki začelo leta 2005. Od takrat banka beleži večanje števila vlagateljev v vzajemne sklade. Že v omenjenem letu so vlagatelji v sklade Raiffeisen vložili skupaj več kot 16 milijard SIT, sklenjenih je bilo več kot 7000 pristopnih izjav. S temi podatki je banka v enem letu osvojila na trgu skladov v Sloveniji 4,5 % delež. Po deležu prejetih vplačil v letu 2005 pa so bili skladi Raiffeisen Krekove banke na prvem mestu med vsemi skladi v Sloveniji. V letu 2006 se je vlaganje v RKB sklade skorajda podvojilo, s tem se je tržni delež na trgu slovenskih skladov povečal na 8,2 %. Takrat je občutno pripomogel tudi uspeh sklada TopSelection-Garantiefonds, ki je k povečanju prispeval več kot 2 %. S tem je banka dosegla najpomembnejši cilj, ki si ga je s ponudbo omenjenega sklada zadala, medtem ko so po deležu prejetih neto vplačil v letu 2006 med ponudniki skladov v Sloveniji še vedno vodilni. To kaže na učinkovito marketinško komuniciranje, ki je pomembno pripomoglo k prepoznavnosti Raiffeisnovih skladov. Pomembno je poudariti, da se je produkt omenjenega leta nahajal v fazi uvajanja, zaradi česar je banka izvajala številne oglaševalske akcije in druge aktivnosti, katerih namen je bil povečati prepoznavnost in izgradnjo blagovne znamke skladov Raiffeisen Capital Managementa. V letu 2007 lahko rečemo, da so vzajemni skladi nahajajo v fazi zrelosti, kjer bodo počasi začele stopati v ospredje druge tehnike marketinškega komuniciranja. Prav tako lahko govorimo o uspehu marketinškega komuniciranja pri vzajemnem skladu TopSelection-Garantiefonds, saj so Slovenci v relativno kratkem, mesec in pol dolgem obdobju vanj vložili za več kot 9 milijonov evrov sredstev. Tako je omenjeni dosežek le še utrdil vodilno mesto RCM skladov v Sloveniji. Na lestvici trženja omenjenega sklada, ki se je med drugim prodajal tudi v drugih evropskih državah mreže Raiffeisen, se je Slovenija s tem uvrstila na 3. mesto, takoj za Avstrijo in Poljsko. TABELA 1: SKUPNI VLOŽENI KAPITAL V GARANTIRANI SKLAD OB RAZLIČNIH ČASOVNIH INTERVALIH Obdobje I II III IV V VI VII

Datum 22.9.2006 29.9.2006 6.10.2006 13.10.2006 20.10.2006 27.10.2006 3.11.2006

Vloženi kapital (v EUR) 651.520 1.055.276 2.313.577 2.894.162 4.573.433 5.512.293 9.535.000

Vir : Raiffeisen Capital management interno gradivo

59

SLIKA 15: SKUPNI VLOŽENI KAPITAL OD ZAČETKA NALOŽBENEGA OBDOBJA DO PRENEHANJA

Vir : Raiffeisen Capital management interno gradivo

0

2000

4000

6000

8000

10000

V tisoče EUR

1 2 3 4 5 6 7

vloženi kapital

60

6 ANALIZA PRIMERNOSTI PROGRAMA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA VZAJEMNEGA SKLADA TOPSELECTION-GARANTIEFONDS

S pomočjo ankete, ki smo jo opravili med 150 anketiranimi komitenti Raiffeisen Krekove banke na področju mesta Maribor, želimo ugotoviti:

• Ali poznajo prednosti vlaganja v vzajemne sklade pred tradicionalnimi oblikami varčevanja ?

• Kako dobro poznajo ponudbo vzajemnih skladov Raiffeisen Krekove banke ter kateri sklad jim je najbolj poznan ?

• Ali imajo izkušnje z vlaganjem v vzajemne sklade Raiffeisen Krekove banke in kakšne so?

• Ali poznajo vzajemni sklad Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds ter njegove prednosti?

• Kje najpogosteje zasledijo informacije o garantiranem skladu TopSelection-Garantiefonds?

• Ali imajo oglasna sporočila vpliv na njihovo odločanje? • Ali poznajo finančno skupino Raiffeisen in ali vedo kaj o njej ter • Ali vpliva poznavanje in zaupanje skupini Raiffeisen na zaupanje RKB?

Anketa se je izvajala v dveh poslovalnicah Raiffeisen Krekove banke v Mariboru, in sicer v:

• poslovalnici RKB Slomškov trg - center mesta (anketiranih 88 komitentov, kar predstavlja 58,6 % vseh anketiranih);

• poslovalnici RKB v centru Planet Tuš – Studenci (62 komitentov, kar je 41,4 % vseh anketiranih).

Anketiranje je potekalo med 5. in 15. oktobrom 2006. Čas anketiranja je bil izbran v želji dobiti čim realnejše rezultate in se izogniti povečanemu številu upokojencev v poslovalnicah ob koncu meseca. Med 150 anketiranimi je bilo 86 žensk, kar predstavlja 57,3 % vseh anketiranih, ter 64 moških, kar je 42,7 % vseh, ki so izpolnili anketo.

Cilji, ki jih želimo doseči s pomočjo anketnega vprašalnika, so:

• Ugotoviti naklonjenost komitentov k varčevanju v vzajemnih skladih. • Ugotoviti poznavanje produktov na področju vzajemnih skladov RKB. • Oceniti primernost marketinškega komuniciranja RKB v zvezi z njimi. • Ugotoviti vpliv poznavanja in zaupanja bančni skupini Raiffeisen na zaupanje

RKB. • Podati kritično oceno ter predloge za izboljšave bodočega marketinškega

komuniciranja RKB.

V zahvalo smo vsem anketirancem podarili zgibanko sklada Raiffeisen TopSelection-Garantiefonds ter ponudili svetovanje na področju investiranja v sklade, v kolikor so želeli.

Vzorec anketnega vprašalnika je prikazan v prilogi.

61

6.1 Prikaz rezultatov raziskave

SLIKA 16: STRUKTURA ANKETIRANIH KOMITENTOV PO ANKETNIH MESTIH

PE TUŠ41% PE SLOMŠKOV

TRG59%

SLIKA 18: STRUKTURA ANKETIRANIH PO STAROSTI

01020304050

TUŠ SOMŠKOVTRG

v %18-2526-3536-4546-6060in več

SLIKA 17: STRUKTURA ANKETIRANIH KOMITENTOV PO SPOLU

41,9

53,4

58,1

46,6

0 20 40 60 80 100

TUŠ

SLOMŠKOV TRGŽENSKEMOŠKI

62

Med najpogostejšimi prednostmi, ki so jih komitenti navedli, so

• višji donosi • večja fleksibilnost • večja preglednost

SLIKA 19: POZNAVANJE PREDNOSTI VLAGANJA V VZAJEMNE SKLADE

0

10

20

30

40

50

TUŠ SLOMŠKOVTRG

v %

DADELNONE

SLIKA 20: POZNAVANJE PONUDBE VZAJEMNIH SKLADOV RKB

22,6

31,8

16,1

10,2

24,2

25

25,8

20,5

11,3

12,5

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PE TUŠ

PE SLOMŠKOV TRG

NE POZNAMPOVRŠNOPOVPREČNODOBROZELO DOBRO

63

Komitenti, ki poznajo vzajemne sklade RKB, so najpogosteje omenili sklad:

PE SLOMŠKOV TRG: (pogostost priklica pada od 1do 4)

1. Eurasien-Aktien 2. Osteuropa-Aktien 3. Most 4. Europa aktien

PE PLANET TUŠ: (pogostost priklica pada od 1 do 4)

1. Osteuropa-Aktien 2. Eurasien-Aktien 3. Global balanced 4. Energie-aktien

Pri anketirancih, ki so na to vprašanje odgovorili z »brez izkušenj«, nas je zanimal razlog za njihovo pomanjkanje izkušenj.

Tukaj je bilo možnih več odgovorov. Anketirancem so bili ponujeni naslednji odgovori:

I) Nisem nagnjen k takšnim oblikam varčevanja.

II) Sredstva imam naložena v skladih drugih ponudnikov.

III) Se mi zdi preveč tvegano.

SLIKA 21: UGOTAVLJANJE IZKUŠENJ PRI VLAGANJU V RKB SKLADE

69,4

63,6

17,7

25

12,9

11,4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PE TUŠ

PE SLOMŠKOV TRG

BREZ IZKUŠENJNEKAJVELIKO

64

IV) Še razmišljam, kam bi sredstva naložil/a.

V) Dohodki mi vlaganj ne dopuščajo.

VI) Raje varčujem na banki.

VII) S to storitvijo sem premalo seznanjen/a, da bi si upal/a vložiti.

Komitenti, ki so obkrožili trditev pod II, so na podvprašanje, v katerih skladih varčujejo, najpogosteje povedali:

• Nlb • Triglav vzajemni skladi • Infond skladi

SLIKA 22: RAZLOGI ZA NEVLAGANJE

0

5

10

15

20

25

30

I II III IV V VI VII

PLANET TUŠSLOMŠKOV TRG

SLIKA 23: UGOTAVLJANJE POZNAVANJA SKLADA GARANTIEFONDS TER NJEGOVIH PREDNOSTI

29

21,6

71

78,4

0% 20% 40% 60% 80% 100%

PE TUŠ

PE SLOMŠKOV TRG

DANE

65

Kot najpogosteje poznane prednosti so anketirani omenili :

• zagotovljeno izplačilo glavnice • zajamčen donos • stabilnost • pregledno naložbeno obdobje

Anketirancem so bili ponujeni naslednji odgovori:

a) domača spletna stran b) uslužbenci v banki c) kratke prezentacije na bankomatih d) tiskani oglasi e) jumbo plakati f) brošure g) direktna pošta h) seminarji

SLIKA 24: VIR INFORMACIJ O SKLADU TOPSELECTION-GARANTIEFONDS

05

10152025303540

domača

splet

na str

an

usluž

benc

i na b

anki

prezen

tacije

bank

omati

tiska

ni og

lasi

jumbo

plak

ati

brošur

e

direk

tna po

štarad

io

nisem

zasle

dil

DRUGO

v %

PLANET TUŠ

SLOMŠKOVTRG

66

Kot ostale odgovore so anketiranci omenili še:

• internetni oglasi • od prijateljev • infofilm na banki • v službi

Kot argumente poznavanja skupine Raiffeisen so anketiranci navedli:

• razširjena banka v V Evropi • imam kredit v Avstriji • poslujem z njo na morju na Hrvaškem • večja avstrijska banka

SLIKA 25: VPLIV OGLASNIH SPOROČIL NA KOMITENTOVO ODOČANJE

33,9

36,4

66,1

63,6

0 20 40 60 80 100

PE TUŠ

PE SLOMŠKOVTRG DA

NE

SLIKA 26: POZNAVANJE SKUPINE RAIFFEISEN

61,3 54,5

38,7 45,5

0

20

40

60

80

100

PE TUŠ PE SLOMŠKOV TRG

NEDA

67

Podvprašanje, namenjeno anketirancem, ki so na to vprašanje odgovorili pritrdilno, se je nanašalo na zaupanje finančni skupini Raiffeisen.

SLIKA 27: ZAUPANJE SKUPINI RAIFFEISEN

81,6 85,4

18,4 14,6

0

20

40

60

80

100

PE TUŠ PE SLOMŠKOV TRG

NEDA

SLIKA 28: VPLIV ZAUPANJA SKUPINI RAIFFEISEN NA ZAUPANJE RKB

65,8 62,5

34,2 37,5

0

20

40

60

80

100

PE TUŠ PE SLOMŠKOV TRG

NEDA

68

Kot ostale odgovore so anketiranci omenili še:

• ukvarjanje s športom • nakupovanje • obiskovanje športnih prireditev • glasbene prireditve • obisk bara ter pitje kave

SLIKA 29: PREŽIVLJANJE KOMITENTOVEGA PROSTEGA ČASA

05101520253035404550

gleda

nje tv

spreh

odi v

narav

i

poslu

šanje

radia

izleti

brska

nje po

inter

netu

branje

revij

branje

časop

isadru

go

05101520253035404550

PLANET TUŠSLOMŠKOV TRG

69

6.2 Analiza rezultatov ankete

Za večji obseg anketiranja v PE na Slomškovem trgu (59 % vseh anketiranih) smo se odločili, ker gre za eno največjih poslovalnic Raiffeisen Krekove banke v Sloveniji, ki je obenem tudi prva poslovalnica te banke pri nas in je dolgo časa bila tudi edina poslovalnica v Mariboru. Tako smo se odločili zaradi ocene, da bomo tukaj dobili objektivni profil komitenta banke v Podravski regiji. Pri poslovalnici v Planet Tušu gre za mlajšo poslovalnico, odprto komaj leto dni, kjer se segment komitentov malce razlikuje, kar kažejo tudi rezultati anketiranja. V njej smo opravili anketiranje z 41 % anketiranimi komitenti. Starostna struktura komitentov kaže, da ima poslovalnica Tuš slabih 70 % komitentov, starih med 26 in 45 let, medtem ko ima poslovalnica Slomškov trg enakih komitentov le približno 52 %, kar 38,6 % njenih komitentov pa je starih med 46 in 60 let ter starejših. To dokazuje, da so starejši ljudje manj fleksibilni pri izbiri poslovalnice, se najraje vračajo na ista mesta ter se redkeje odločajo za menjavo bančnih svetovalnih mest. Po naših rezultatih se komitenti dobro zavedajo prednosti vlaganja v vzajemne sklade, saj jih več kot 46 % v PE Tuš ter več kot 38 % v PE Slomškov trg pozna omenjene prednosti. Najbolj so za komitente pomembni višji donosi, sledita večja fleksibilnost ter večja preglednost. Poznavanje ponudbe skladov v obeh poslovalnicah se je izkazalo kot zadovoljivo, saj 33 % komitentov poslovalnice Slomškov trg ter nekaj več kot 37 % komitentov PE Tuš dobro oziroma zelo dobro pozna ponudbo banke na področju skladov. Na videz slabo poznavanje se ob upoštevanju slovenskega povprečja, ki se giblje okoli 10 % izkaže za izjemno dobrega. To je odraz dobrega marketinškega komuniciranja banke na tem področju v preteklih letih, saj se banka že nekaj časa uvršča v sam vrh tujih vzajemnih skladov po vloženem kapitalu v Sloveniji. Tudi poznanost skladov Eurasien-Aktien ter Osteuropa-Aktien ne preseneča, saj sta sklada z največ prejetimi nagradami. Več kot 36 % komitentov PE Slomškov trg ima izkušnje z vlaganjem v sklade RKB ter nekaj več kot 30 % komitentov PE Tuš. Tukaj se pozna čas obstoja poslovalnice Tuš, zaradi česar ji primanjkuje krog komitentov, ki vlagajo v sklade. Vendar sta odstotka glede na širok vzorec anketirancev dobra. Med anketiranci, ki nimajo izkušenj z vložki v RKB sklade, jih je v PE Slomškov trg več kot 25 % povedalo, da imajo vložena sredstva pri drugih ponudnikih skladov, v PE Tuš pa v konkurenčne sklade vlaga 15 % omenjenih komitentov. V PE Slomškov trg anketa kaže veliko število komitentov, ki niso nagnjeni k vlaganju v sklade. Okoli 17 % jih ni nagnjenih k takšnim oblikam varčevanja, več kot 20 % jih ocenjuje, da je to preveč tvegano, ter več kot 21 % jih raje varčuje na banki. Takšen rezultat je pričakovan zaradi starejše starostne sestave komitentov v tej poslovalnici. Prav zaradi velikega deleža ciljne skupine »previdnežev«, kot smo jih poimenovali v prejšnjih poglavjih, je sklad Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds zanje primerna naložba. V PE Tuš je komitentov, ki niso nagnjeni k takšnim oblikam varčevanja, manj, slabih 13 %, preveč tvegano se to zdi 16 % anketirancev, okoli 15 % pa jih raje varčuje na banki. Deleža komitentov brez izkušenj pri vlaganju v RKB sklade, ki potrebujejo več informacij, da bi si upali vložiti, se v obeh poslovalnicah gibljeta okoli 15 %, kar je veliko.

70

Bankine pretekle analize so pokazale, da bo potrebno ljudi še intenzivneje obveščati o prednostih skladov ter vlaganju v njih, kar banka z veliko organiziranimi srečanji ter okroglimi mizami, oglasnim sporočanjem ter direktno pošto tudi počne. Sklad Raiffeisen-TopSelection-Garantiefonds pozna le 21,6 % anketiranih komitentov PE Slomškov trg ter 29 % komitentov PE Tuš. Med vsemi anketiranimi predstavlja to 37 komitentov ali 24,7 % vseh anketiranih. S tem zavračamo našo hipotezo v začetku diplomskega dela, da je več kot 50 % komitentov banke seznanjenih z novostmi, ki jih banka nudi na področju vzajemnih skladov. Kljub zavrnitvi hipoteze moramo priznati, da so bila pričakovanja prevelika in da gre tudi pri tem podatku za dokaj dober dosežek. Kot poznane prednosti sklada so anketirani največkrat navedli zagotovljeno izplačilo glavnice, nato sledijo zajamčen donos, stabilnost ter pregledno naložbeno obdobje. Najpogostejši vir, od katerega anketiranci dobivajo informacije, so uslužbenci na banki. Tako je povedalo slabih 34 % anketiranih v PE Tuš ter dobrih 27 % v PE Slomškov trg. Sledijo tiskani oglasi z več kot 27 % v PE Tuš ter 25 % v PE Slomškov trg. Slabih 26 % anketiranih komitentov PE Tuš ter več kot 21 % anketiranih pa je dobilo informacije o skladu prek direktne pošte. Med pomembnejšimi viri informacij sta še domača spletna stran ter radio, s katerimi se je seznanilo v obeh poslovalnicah okoli 22 % anketirancev. Na vprašanje, ali oglasna sporočila vplivajo na komitentovo odločanje, je 66,1% anketiranih v PE Tuš odgovorilo NE, prav tako je enak odgovor dalo 63,6% anketiranih v PE Slomškov trg. Omenjeni rezultat nam pove, da ljudje kljub temu, da zaznavajo oglase, kar kaže grafikon o viru pridobljenih informacij, le-ti nanje ne vplivajo preveč. Za odločanje o denarju komitenti potrebujejo več informacij, časa ter strokovne pomoči. To jim Raiffeisen Krekova banka nudi v prvi vrsti prek svoje spletne strani, na kateri komitenti najdejo odgovore na najpogostejša vprašanja, najrazličnejše statistične podatke ter pomoč prek elektronske pošte z odgovornimi v banki. Nenazadnje pa banka veliko pozornosti polaga strokovnemu izobraževanju kadra v poslovalnicah, kar se je izkazalo za pravilno, kajti veliko ljudi, kot anketa kaže, pride po informacije prav v poslovalnice. Pri ugotavljanju poznavanja finančne skupine Raiffeisen se je izkazalo, da dobrih 57 % komitentov pozna finančno skupino Raiffeisen. Od tega jih 84 % tej finančni združbi tudi zaupa. Vendar to zaupanje v manjši meri vpliva na zaupanje Raiffeisen Krekovi banki. Skoraj 66 % anketirancev PE Tuš je odgovorilo, da zaupajo Raiffeisen Krekovi banki, ker je del finančne skupine Raiffeisen, medtem ko je istega mnenja 62,5 % komitentov PE Slomškov trg. V tem primeru ima banka še veliko potenciala, da upraviči zaupanje svojih komitentov ter ga še poveča na raven zaupanja matici Raiffeisen. To bi bilo mogoče še z večjim medsebojnim povezovanjem, širšo ponudbo enakih finančnih produktov ter z zagotavljanjem kakovostnih ter zanesljivih storitev. Na koncu smo anketirane povprašali še o preživljanju prostega časa. To nam je kasneje pomagalo pri podajanje kakovostnejših predlogov za marketinško komuniciranje. Izkazalo se je, da največ anketiranih komitentov preživlja svoj prosti čas pri gledanju televizije, kar dobrih 46 % komitentov PE Tuš ter približno 43 % komitentov PE Slomškov trg.

71

Ker banka pri marketinškem komuniciranju z vzajemnimi skladi na ta način ni komunicirala, bi za večjo obveščenost ljudi bilo to priporočljivo. Sledita branje časopisa ter brskanje po internetu. Prvega bere 40,7 % anketiranih komitentov banke, drugega pa uporablja 36 %vseh anketiranih komitentov. Vidno je, da število uporabnikov interneta med komitenti narašča. Zato je še posebej pomembno, da banka komitentom nudi kvalitetno spletno stran, na kateri najdejo vse informacije ter kontakte, ki jih potrebujejo. Kot pomembnejše aktivnosti v prostem času so anketirani izpostavili še radio, ki ga posluša dobrih 32 % anketiranih v PE Tuš in slabih 24 % anketiranih v PE Slomškov trg, ter branje revij, ki beleži podobne odstotke pri okoli 30 % anketiranih v obeh poslovalnicah. Kot odgovore, ki niso bili na voljo, so komitenti navedli še, da v prostem času nakupujejo, se ukvarjajo s športom ter obiskujejo športne ter glasbene prireditve. Prav slednje privabljajo veliko število ljudi, kar je še posebej primerno mesto za komuniciranje s širšo javnostjo.

72

7 PREDLOGI IN SMERNICE ZA IZBOLJŠANJE MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA VZAJEMNIH SKLADOV RAIFFEISEN KREKOVE BANKE D.D.

Tradicionalne oblike varčevanja izgubljajo na pomenu. Še dandanes ima veliko ljudi denar na hranilnih knjigah, vezanih depozitih. Zaradi velikega števila vezav, ki se podaljšujejo avtomatsko do preklica komitenta, še vedno veliko ljudi ohranja vezane depozite. Tako banki ne pomagajo kvalitetno izobraženi tržniki, ker takšni komitenti redkokdaj prihajajo v banko. Predlagamo, da bi se strankam pri obvestilih ob prenehanju vezave oziroma ob informaciji o podaljšanju vezave poslalo hkrati tudi informacijsko pismo, v katerem bi bile navedene osnovne prednosti vzajemnega sklada TopSelection-Garantiefonds, ter povabilo na razgovor z osebnim bančnim svetovalcem. Na ta način bi ustvarili v komitentih vtis, da jim želimo svetovati, sporočilo pa bi, za razliko od klasičnih reklam, kjer ljudje mislijo, da se jih ne tičejo, izpadlo bolj osebno. Po rezultatih raziskave ugotavljanja primernosti marketinškega komuniciranja pri vzajemnem skladu TopSelection-Garantiefonds komitenti sklad in njegove prednosti slabo poznajo. Glede na to, da je bilo v sklad z dvema garancijama mogoče vložiti le mesec in pol, rezultati niso presenetljivi. V tako kratkem časovnem obdobju še tako dober komunikacijski program ne prinese večjih rezultatov. Ker je pomembno, da komitenti dobro razumejo prednosti ter se zaznana sporočila vtisnejo v spomin, je potrebnega več časa. Še posebej zato, ker so ciljna skupina sklada previdni vlagatelji, ki svoje odločitve tehtajo dlje. Predlagam, da se naložbeno obdobje naslednjega podobnega sklada podaljša na 3 mesece. S tem bi komitentom ponudili več časa za razmislek, obenem pa bi z uspešnim marketinškim komuniciranjem pritegnili pozornost vlagateljev. Hkrati predlagamo, da bi se tržne raziskave izvajale ne samo po zaključenem programu marketinškega komuniciranja, temveč tudi med potekom programa. To bi nam omogočilo popravke pri uporabi komunikacijskih kanalov in orodij ter popravke vsebine sporočil, v kolikor ta ne bi bila primerna. Banka je do sedaj izvajala celovito bančno svetovanje na področju vzajemnih skladov. Vendar pa mislimo, da bi morala vpeljati svetovanje na višji stopnji komunikacije. Osebno bančništvo postaja v Sloveniji vedno pogostejši način svetovanja svojim komitentom. Med njegove prednosti spadajo večje zaupanje strank, boljše poznavanje strankinih zahtev in potreb, lažje odpravljanje napak ter večja zavzetost s strani kupca in prodajalca. Osebno bančništvo bi moralo biti namenjeno samo 5 odstotkom najboljših komitentov banke, katerim bi banka med drugim nudila osebnega svetovalca na področju investicij v vzajemne sklade. Menim namreč, da so osebno svetovanje, pomoč pri odločanju ter dodatne informacije, ki so stranki na voljo s strani prodajalca, učinkovitejše ter bolj prepričljive in razumljive kot prospekti, ki jih stranka lahko dobi ob obisku v banki, prek spletnih strani, sms sporočil ali oglaševanja. Za osebne bančne svetovalce bi morala banka izuriti samoiniciativne, odgovorne in najboljše tržnike, ki jih trenutno premore, kajti zavedati se je treba, da lahko vsako nezadovoljstvo s strani tako pomembnih strank pomeni širjenje negativne publicitete. Na ta način bi banka še uspešnejše komunicirala s svojimi dobrimi strankami, ki razpolagajo z veliko denarja, ter jih obveščala o novostih.

73

Oddelek za marketing polaga premalo pozornosti spremljanju in vrednotenju rezultatov marketinškega komuniciranja vzajemnih skladov. Potrebne bi bile raziskave, ki bi dale informacije, kateri komunikacijski kanali so uspešni ter katere bi bilo bolje opustiti. To bi dosegli s kratkim vprašalnikom pri izpolnitvi pristopne izjave vzajemnih skladov ob prvem vložku v vzajemni sklad. Vprašalnik bi moral vsebovati vire pridobljene informacije, zakaj jih je informacija pritegnila ter kaj je najbolj vplivalo na njihovo odločitev. Hkrati pa bi morali spremljati, na kakšni stopnji nakupne pripravljenosti se komitenti nahajajo. To bi dosegli s pomočjo raziskav, izvedenih na raznih predstavitvah, posvetih ter seminarjih, ki jih banka redno organizira, vendar jih ne izkoristi v celoti. S tem bi dobili razloge, ki potencialne vlagatelje ovirajo pri odločitvi. Če bi izvedeli vzroke, bi lahko ponudili boljše argumente, da jih prepričamo, obenem pa bi lahko uporabili komunikacijska orodja, s katerimi bi jih lažje dosegli. Raiffeisen Krekova banka pri svojem marketinškem komuniciranju uporablja številna komunikacijska orodja, vendar nekatera med njimi niso primerna. Tako so se v primeru sklada TopSelection-Garantiefonds uporabljali oglasi v časnikih, kot so Finance, Manager inp. Glede na to, da je ciljna skupina garantiranega sklada TopSelection-Garantiefonds previdni vlagatelji, katerih starost se giblje od 30 do 60, nekaj pa tudi nad 60 let, potem vidimo, da bi bili primernejši časniki s širšimi vsebinami, kot so dnevniki in tiskani mediji za širše množice. Hkrati je raziskava primernosti programa komuniciranja pokazala, da največ komitentov preživlja svoj prosti čas z gledanjem televizije, ki pa v primeru komunikacijskega programa sklada ni bila uporabljena. Čeprav je komuniciranje po televiziji med najdražjimi, bi z uvedbo tega instrumenta imeli odlične možnosti, da nov produkt približamo širši javnosti. Za ceno takšnega oglaševanja smo se pozanimali v marketinški službi Radio televizije Slovenija, kjer so nam povedali, da oglas v najbolj gledanem času med večernim dnevnikom stane 50 EUR na sekundo predvajanja. Podatki veljajo, kot nam je povedal g. Darko Pukl, za mesec avgust in se mesečno spreminjajo. Predlagamo, da bi se pospešeno oglaševalo na začetku naložbenega obdobja, kasneje pa samo še v intervalih. Na ta način bi vzbudili zaupanje takoj na začetku, s tem bi vlagateljem povečali čas za razmislek, kasneje pa bi jih le še opominjali ter podkrepljevali argumente za nakup. Tako bi oglaševanje s 15-sekundnimi oglasnimi bloki, ki bi prvi teden vsebovali 3 oglase dnevno, drugi teden 2, tretji in četrti teden pa 1 oglas, stalo 36.750,00 EUR. Ob koncu bi se želeli dotakniti organiziranosti in zasnove poslovnih enot banke, ki v večini primerov več ne zadovoljujejo standardov modernih potreb in pristopom h komitentom v današnjem času. S tem mislimo na notranjo razporeditev prostorov, ki bi morali postati prijaznejši in bolj naklonjeni možnostim svetovanja komitentom. Modernejše razporeditve omogočajo boljše prepoznavanje komitentovih potreb, kvalitetnejše svetovanje in zadovoljevanje njihovih potreb ter ustvarjajo toplejša okolja, v katera se komitenti radi vračajo. Banka je s prenovo poslovnih enot začela že leta 2006, vendar bi bilo na tem področju zaradi zaostanka za konkurenco vredno projekt čim prej dokončati.

74

8 SKLEP 21. stoletje je za banke čas hitrih sprememb, zaradi katerih morajo nenehno spreminjati svojo poslovno politiko. Zaradi padanja obrestnih mer, bodo morale dati velik poudarek povečanju neobrestnih prihodkov in s tem uvajanju novih storitev na eni strani, na drugi strani pa še izboljšati svojo stroškovno učinkovitost tako z doseganjem obsega kakor tudi z nadaljnjo modernizacijo in racionalizacijo poslovanja. Pomembno je, da spremembe hitro zaznavajo in se nanje hitro odzivajo. Večji poslovni sistemi se spremembam težje in počasneje prilagajajo, kar gre v prid manjšim bankam. Raiffeisen Krekova banka sodi med mlajše in srednje velike banke v Sloveniji in pri prilagajanju bančnih storitev novim zahtevam in standardom tudi zaradi izkušenj svojih tujih partnerjev nima težav. V Sloveniji so varčevalci v preteklosti tradicionalne prihranke najraje zaupali bančnim vlogam. Nižanje obrestnih mer, nižji donosi in vezanost sredstev pa so veliko varčevalcev vzpodbudili k temu, da so poiskali nove naložbene možnosti. Pri tem se jih je veliko odločilo za naložbe v vzajemne sklade. Slednji jim zagotavljajo donose, ki so odvisni od naložbene strukture sklada, sposobnosti in strokovnosti upravljavca, splošnih gibanj na svetovnih kapitalskih trgih ter od dobe varčevanja vlagateljev. Ker pa vzajemni skladi povečujejo dohodke vlagateljem, obenem pa tudi institucijam, ki se z njimi ukvarjajo, v Raiffeisen Krekovi banki nenehno izboljšujejo njihovo ponudbo, s čimer želijo povečati število vlagateljev, obstoječe vlagatelje pa spodbuditi k še dodatnim vlaganjem. Hkrati skrbijo za dosledno in učinkovito marketinško komuniciranje, s katerim želijo vplivati na javnost. S tem lahko potrdimo prvo trditev diplomskega dela. Od leta 2005, ko se je marketinško komuniciranje vzajemnih skladov v banki začelo, banka beleži večanje števila vlagateljev, zaradi česar je že v letu 2005 osvojila na trgu skladov v Sloveniji 4,5 % delež. Po deležu prejetih vplačil v letu 2005 so bili skladi banke celo na prvem mestu med vsemi skladi v Sloveniji. V letu 2006 se je vlaganje v RKB sklade skorajda podvojilo, tržni delež pa se je na trgu slovenskih skladov povečal na 8,2 %, medtem ko so bili po deležu prejetih neto vplačil v letu 2006 med vsemi ponudniki skladov v Sloveniji še vedno vodilni. S tem potrjujemo hipotezo, da banka uporablja učinkovito marketinško komuniciranje, ki je pomembno pripomoglo k prepoznavnosti njenih skladov. S pomočjo ankete, ki smo jo izvedli v obeh poslovalnicah, smo ugotovili, da dobrih 57 % komitentov pozna finančno skupino Raiffeisen. Od tega jih kar 84 % finančni združbi tudi zaupa. Vendar to zaupanje v manjši meri vpliva na zaupanje Raiffeisen Krekovi banki. Zaradi dejstva, da je del finančne skupine Raiffeisen, ji zaupa 62 % anketiranih komitentov. S tem potrjujemo hipotezo, da na prepoznavnost banke in njenih storitev ne vpliva le njeno uspešno marketinško komuniciranje, temveč tudi rezultati in prepoznavnost njene matice Raiffeisen bank International. Rezultati anketnega vprašalnika so pokazali tudi, da so komitenti slabo obveščeni o novostih, ki jih banka na področju vzajemnih skladov nudi. Tako pozna najnovejši sklad Topselection-garantiefonds le 24,7 % anketiranih komitentov banke. Ta podatek govori, da kljub številnim aktivnostim, ki jih je banka pri omenjanem projektu marketinškega komuniciranja garantiranega vzajemnega sklada izvajala, informacije do komitentov niso prišle.

75

POVZETEK V svetu vse hitrejših sprememb in vse večjih zahtev strank je postal najpomembnejši izziv današnjega časa za banke prilagajanje potrebam in zahtevam posameznih ciljnih skupin. Tako so banke prisiljene hitro reagirati ter prilagajati svojo poslovno politiko in delovne procese. Samo na ta način bodo lahko strankam ponujale kvalitetne storitve z dodano vrednostjo, ki bodo zadovoljevale strankine potrebe bolje kot konkurenca. Zaradi premajhne fleksibilnosti ter zastarelosti tradicionalnih oblik varčevanja smo v zadnjem času priča veliki selitvi kapitala v vzajemne sklade, ki omogočajo večje donose, hitrejši dostop do kapitala ter večjo transparentnost varčevanja. Banke morejo za pritegnitev vlagateljev ponujati široko paleto različnih vrst vzajemnih skladov. Raziskava trga je pokazala, da je v Sloveniji veliko prebivalcev, ki so pri vlaganju skrajno previdni. Na podlagi ugotovitev je banka ponudila na trg garantirani vzajemni sklad, katerega ciljna skupina so previdni vlagatelji. Za banko je pomembno, na kakšne načine komunicira s tako široko ciljno skupino ter kakšne komunikacijske kanale pri tem uporablja. V diplomskem delu smo predstavili načela komuniciranja v marketingu ter predstavili potek učinkovitega načrtovanja komunikacijskega programa. Opisali smo tudi tehnike izbiranja komunikacijskih kanalov ter uporabnost različnih instrumentov marketinškega komuniciranja. Opisali smo kratek razvoj Raiffeisen Krekove banke, njeno dosedanje marketinško komuniciranje ter predstavili marketinško komuniciranje na primeru garantiranega sklada. Hkrati smo nakazali nekaj smernic in predlogov, ki bi bančno komuniciranje v prihodnosti še izboljšalo, saj lahko le tako pričakuje finančno uspešno prihodnost. Ključne besede: marketinško komuniciranje, banka, instrumenti komuniciranja, raziskava trga, anketni vprašalnik, vzajemni sklad, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, oglaševanje.

76

SUMMARY In today’s world of rapid changes and customers’ ever growing demands, the adjustment to customers’ needs and wishes is becoming one of the most important issues. Nowadays banks need to act quickly, fit their business strategy to customers’ needs and adequately adjust their working processes. Only so it is possible for them to offer to the customer quality services with added value and consequently satisfy customers’ needs better than the competition. Due to lower flexibility and obsolescence of the traditional money saving forms, the money is being invested into mutual funds in the last few years. The investment into mutual funds brings in higher returns, offers a faster access to money and enables a greater transparency of the money saving process. To attract depositors, the banks need to offer a wide range of different mutual funds. The market research shows that a great part of Slovenian citizens are very cautious about investing their money. On the basis of the gained results, the bank Raiffeisen Krekova banka d.d offered a new guarantee mutual fund, which is targeting especially the cautious depositors. The communication with customers and thereby used communication channels are extremely important to the bank. At the beginning of this diploma thesis a theoretical basis of the programme marketing communication is given and an effective plan for the programme marketing communication is introduced. The theoretical part is followed by a description of the techniques for choosing the communication channels and a discussion of the applicability of some instruments for a marketing communication process. The main part of this diploma thesis is a description of the evolution of the bank Raiffeisen Krekova banka d.d., its existing marketing communication programme and a demonstration of bank’s current programme for the fund Topselection-garantiefonds. Some guidelines and suggestions for the improvement of the current marketing communication process are provided at the end of the thesis. Key words: marketing communication, bank, communication tools, market research, questionnaire, mutual fund, personal selling, sales promotion, public relations, advertising.

77

LITERATURA

1. Burnett, John, and Sandra Moriarty. 1998. Introduction to Marketing Communication: An Integrated Approach. New Jersey: Prentice- Hall, Inc.

2. Belch, George, in Michael, Belch. 1999. Advertising and promotion. Boston:

Irwin/McGraw Hill.

3. Devetak, Gabriel. 2000. Evropski marketing storitev. Kranj: Moderna organizacija.

4. Doyle, Peter. 1994. Marketing management and strategy. New York: Prentice Hall.

5. Farbey, A. D. 1998. How to produce succesful adverising. London: Kogan Page.

6. France, Karmen. 1998. Izkoristite medije. Podjetnik 8: 23-25.

7. Gabrijan, Vladimir, in Boris Snoj. 1996. Trženje - splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

8. Interni viri in publikacije Raiffeisen Krekove banke d.d.

9. Jurše, Milan. 1998. Mednarodni strateški marketing. Maribor: EPF.

10. Kesić, Tanja. 1997. Marketinška komunikacija. Zagreb: MATE.

11. Kotler, Phillip. 1996. Marketing management- Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga.

12. Kotler, Phillip. 1998. Marketing management- Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.

13. Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders and V. Wong. 1996. Principles of Marketing.

Europe: Prentice Hall.

14. Kline, Miro in Janja Božič Marolt. 2000. Vpliv oglaševanja na ugled podjetja. Marketing magazin 233:22-23.

15. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo.

16. Moje finance. 2007. Vodnik za upravljanje osebnega premoženja št. 5. Ljubljana:

Časnik finance.

17. Oblak, Diana. 1996. Tržno komuniciranje v EBC SVS, d.d. Ptuj. Diplomsko delo. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.

18. Pickton, David, in Amanda Broderick. 2001. Integrated Marketing

communications. London: Prentice Hall.

78

19. Potočnik, Vekoslav. 2004. Trženje storitev s primeri iz prakse. Ljubljana: GV Založba.

20. Shimp, Terence A. 2000. Supplemental aspects of integrated marketing

communications. Orlando: The Dryden Press.

21. Snoj, Boris. 1998. Management storitev. Koper: Visoka šola za management.

22. Starman, Daniel. 1995. Tržno komuniciranje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.

23. Ule, Mirjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

24. Verčič, Dejan in Zavrl, Franc in Rijavec, Petja. 2002 Odnosi z mediji. Ljubljana:

GV založba.

25. Vodopivec Majda. 1994. Tržno komuniciranje za novi osebni avtomobil – diplomsko delo. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.

26. Wells, William, John Burnett, Sandra Moriarty. 2000. Advertising: Principles &

practice. New Jersey: Prentice-Hall.

VIRI

27. http://www.r-kb.si

28. http://www.gfk.si

29. http://www.raiffeisencapitalmanagement.com

30. Letno poročilo in konsolidirano letno poročilo Raiffeisen Krekove banke d.d. za leto 2005.

31. Letno poročilo in konsolidirano letno poročilo Raiffeisen Krekove banke d.d. za

leto 2006.

32. http://www.bsi.si

79

SEZNAM SLIK SLIKA 1: ELEMENTI V PROCESU KOMUNIKACIJE .................................................... 9 SLIKA 2: MODELI HIERARHIJE ODZIVANJA............................................................. 13 SLIKA 3: NAJPOGOSTEJŠI INSTRUMENTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA....... 17 SLIKA 4: STRATEGIJA POTISKA (a) PROTI STRATEGIJI POTEGA (b). .................. 32 SLIKA 5: STROŠKOVNA UČINKOVITOST RAZLIČNIH PROMOCIJSKIH ORODIJ PO STOPNJAH NAKUPNE PRIPRAVLJENOSTI........................................................... 33 SLIKA 6: EKONOMIČNOST RAZLIČNIH PROMOCIJSKIH ORODIJ PO STOPNJAH ŽIVLJENJSKEGA CIKLA IZDELKA............................................................................... 34 SLIKA 7: VPLIV TRŽNEGA POLOŽAJA TER RAZMERJA MED OGLAŠEVANJEM IN POSPEŠEVANJEM PRODAJE NA DOBIČKONOSNOST ........................................ 34 SLIKA 8: PRISOTNOST SKUPINE RAIFFEISEN (RZB IN RAIFFEISEN INTERANTIONAL) ........................................................................................................... 37 SLIKA 9: MEDNARODNI LOGOTIP SKUPINE RAIFFEISEN IN LOGOTIP RAIFFEISEN KREKOVE BANKE.................................................................................... 38 SLIKA 10: RAST BILANČNE VSOTE MED LETI 2001 IN 2006 .................................. 39 SLIKA 11: PORTFELJ SKLADA RAIFFEISEN-TOPSELECTION-GARANTIEFONDS ....... 44 SLIKA 12: PREBIVALSTVO SLOVENIJE, RAZDELJENO NA 5 SEGMENTOV TVEGANJA ........................................................................................................................ 46 SLIKA 13: DELEŽ SLOVENSKIH VLAGATELJEV, KI JIM JE VARNOST NALOŽBE ZELO POMEMBNA........................................................................................................... 47 SLIKA 14: PRIMER OGLASA ZA VZAJEMNI SKLAD RAIFFEISEN-TOPSELECTION-GARANTIEFONDS............................................................................. 53 SLIKA 15: VLOŽENI KAPITAL OD ZAČETKA NALOŽBENEGA OBDOBJA DO PRENEHANJA ................................................................................................................... 59 SLIKA 16: STRUKTURA ANKETIRANIH KOMITENTOV PO ANKETNIH MESTIH…………………………………………………………………….60 SLIKA 17: STRUKTURA ANKETIRANIH KOMITENTOV PO SPOLU…………….. 60 SLIKA 18: STRUKTURA NAKETIRANIH PO STAROSTI……………………………60

80

SLIKA 19: POZNAVANJE PREDNOSTI VLAGANJA V VZAJEMNE SKLADE…… 61 SLIKA 20: POZNAVANJE PONUDBE VZAJEMNIH SKLADOV V RKB……………62 SLIKA 21: UGOTAVLJANJE IZKUŠENJ PRI VLAGANJU V RKB SKLADE……….63 SLIKA 22: RAZLOGI ZA NEVLAGANJE………………………………………………63 SLIKA 23: UGOTAVLJANJE POZNAVANJA SKLADA GARANTIEFONDS TER NJEGOVIH PREDNOSTI………………………………………………………………...63 SLIKA 24: VIR INFORMACIJ O SKLADU TOPSELECTION- GARANTIEFONDS…64 SLIKA 25: VPLIV OGLASNIH SPOROČIL NA KOMITENTOVO ODLOČANJE……65 SLIKA 26: POZNAVANJE SKUPINE RAIFFEISEN……………………………………65 SLIKA 27: ZAUPANJE SKUPINI RAIFFEISEN………………………………………..66 SLIKA 28: VPLIV ZAUPANJA SKUPINI RAIFFEISEN NA ZAUPANJE RKB………66 SLIKA 29: PREŽIVLJANJE KOMITENTOVEGA PROSTEGA ČASA………………..67 SEZNAM TABEL TABELA 1: SKUPNI VLOŽENI KAPITAL V GARANTIRANI SKLAD OB RAZLIČNIH ČASOVNIH INTERVALIH......................................................................... 58

81

PRILOGA

82

ANKETNI VPRAŠALNIK

SPOL: (Ustrezno obkrožite) M Ž STAROST: (Ustrezno obkrožite) 18-25 26-35 36-45 46-60 60 in več 3. ALI POZNATE PREDNOSTI NALOŽB V VZAJEMNE SKLADE? (Ustrezno obkrožite) DA DELNO NE NAŠTEJTE PREDNOSTI: 4. KAKO DOBRO POZNATE PONUDBO VZAJEMNIH SKLADOV RAIFFEISEN KREKOVE BANKE? (Ustrezno obkrožite) ZELO DOBRO DOBRO POVPREČNO POVRŠNO NE POZNAM NAŠTEJTE SKLADE RKB: 5. ALI IMATE SREDSTVA NALOŽENA V KAKŠNEM OD SKLADOV RAIFFEISEN KREKOVE BANKE? (Ustrezno obkrožite) DA NE

83

5.1 ČE NE, LAHKO NAVEDETE RAZLOG: (možnih več odgovorov) (Ustrezno obkrožite)

1) I) Nisem nagnjen k takšnim oblikam varčevanja.

II) Sredstva imam naložena v skladih drugih ponudnikov.

III) Se mi zdi preveč tvegano.

IV) Še razmišljam, kam bi sredstva naložil/a.

V) Dohodki mi vlaganj ne dopuščajo.

VI) Raje varčujem na banki.

VII) S to storitvijo sem premalo seznanjen/a, da bi si upal/a vložiti.

5.2 ČE STE PRI VPRAŠANJU 4.1 OBKROŽILI TOČKO II, LAHKO NAVEDETE PONUDNIKE OMENJENIH SKLADOV? (Ustrezno obkrožite) 6. POZNATE VZAJEMNI SKLAD RAIFFEISEN TOPSELECTION-GARANTIEFONDS? (Ustrezno obkrožite) DA NE 6.1 POZNATE NJEGOVE PREDNOSTI? 7. ČE STE NA VPRAŠANJE 5 ODGOVORILI Z »DA«, KJE NAJPOGOSTEJE ZASLEDITE INFORMACIJE O NJEM? (možnih je več odgovorov) (Ustrezno obkrožite)

a) domača spletna stran b) uslužbenci v banki c) kratke prezentacije na bankomatih d) tiskani oglasi

84

e) jumbo plakati f) brošure g) direktna pošta h) radio i) nisem zasledil j) drugo:

8. ALI OGLASNA SPOROČILA VPLIVAJO NA VAŠE ODLOČANJE? (Ustrezno obkrožite) DA NE 9. ALI POZNATE FINANČNO SKUPINO RAIFFEISEN TER VESTE KAJ O NJEJ? (Ustrezno obkrožite) DA NE 10. ČE STE NA VPRAŠANJE 8 ODGOVORILI PRITRDILNO, NAS ZANIMA, ALI ZAUPATE SKUPINI RAIFFEISEN? (Ustrezno obkrožite) DA NE 11. ALI ZAUPANJE/ NEZAUPANJE FINANČNI SKUPINI RAIFFEISEN VPLIVA NA ZAUPANJE RAIFFEISEN KREKOVI BANKI? (Ustrezno obkrožite) DA NE 12. KAKO PREŽIVLJATE VAŠ PROSTI ČAS? (možnih je več odgovorov) (Ustrezno obkrožite)

A) gledanje televizije B) sprehodi v naravi C) poslušanje radia D) izleti E) brskanje po internetu F) branje revij G) branje časopisa H) drugo:

Zahvaljujem se vam za sodelovanje, prišlo mi bo še kako prav!