REPUBLIKA SLOVENIJA UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

SPECIALISTIČNO DELO

AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA PRI UVAJANJU NOVE

GENERACIJE HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV GORENJE

Kandidatka: Blanka Kranjec, dipl. ekon., rojena leta, 1979 v Slovenj Gradcu, zaposlena v Gorenju, d.d., Velenje kot vodja projektov v oddelku tržnega komuniciranja, Absolventka na smeri Marketinško komuniciranje. Tema odobrena na seji senata EPF dne 24.11.2006, z delovnim naslovom: »Aktivnosti marketinškega komuniciranja pri uvajanju nove generacije hladilno- zamrzovalnih aparatov Gorenje« Mentor: dr. Damijan Mumel, izredni profesor Somentor: dr. Bruno Završnik, izredni profesor

2

VSEBINA POVZETEK.................................................................................................................... SUMMARY..................................................................................................................... 1 UVOD......................................................................................................................... 1.1 Opredelitev področja................................................................................................ 1.2 Namen in cilji............................................................................................................. 1.3 Predpostavke in omejitve......................................................................................... 1.4 Metode dela................................................................................................................ 2 TEMELJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA......................................... 2.1 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja........................................... 2.2 Marketing in marketinški splet............................................................................... 2.3 Proces marketinškega komuniciranja..................................................................... 2.3.1 Določitev ciljnega občinstva............................................................................

2.3.2 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja............................................. 2.3.3 Oblikovanje sporočila...................................................................................... 2.3.4 Izbira komunikacijskih kanalov....................................................................... 2.3.5 Določitev proračuna za marketinško komuniciranje........................................ 2.3.6 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja.....................................

2.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja............................................................ 2.4.1 Oglaševanje......................................................................................................

2.4.1.1 Opredelitev oglaševanja................................................................................ 2.4.1.2 Program oglaševanja..................................................................................... 2.4.1.3 Cilji oglaševanja............................................................................................ 2.4.1.4 Določitev proračuna za oglaševanje.............................................................. 2.4.1.5 Opredelitev oglasnega sporočila................................................................... 2.4.1.6 Odločanje o medijih...................................................................................... 2.4.1.7 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja......................................................... 2.4.2 Pospeševanje prodaje....................................................................................... 2.4.2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje................................................................. 2.4.2.2 Cilji pospeševanja prodaje............................................................................ 2.4.2.3 Metode pospeševanja prodaje....................................................................... 2.4.2.3.1 Metode usmerjene na porabnike................................................................ 2.4.2.3.2 Metode usmerjene na trgovske posrednike................................................ 2.4.2.3.3 Metode usmerjene na prodajno osebje....................................................... 2.4.2.4 Načrtovanje pospeševanja prodaje................................................................ 2.4.2.5 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje............................................... 2.4.3 Odnosi z javnostmi........................................................................................... 2.4.3.1 Opredelitev in pomen odnosov z javnostmi.................................................. 2.4.3.2 Cilji odnosov z javnostmi.............................................................................. 2.4.3.3 Opredelitev javnosti...................................................................................... 2.4.3.4 Določitev proračuna odnosov z javnostmi.................................................... 2.4.3.5 Vrednotenje rezultatov odnosov z javnostmi................................................ 2.4.4 Osebna prodaja................................................................................................. 2.4.4.1 Opredelitev osebne prodaje...........................................................................

3

2.4.4.2 Vloga in pomen osebne prodaje.................................................................... 2.4.4.3 Cilji osebne prodaje....................................................................................... 2.4.4.4 Koncepti osebne prodaje............................................................................... 2.4.4.5 Načini osebne prodaje...................................................................................

3 AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA PRI UVAJANJU HLADILNO-ZTRG...............

3.1 Predstavitev podjetja Gorenje d.d........................................................................... 3.1.1 Zgodovinski mejniki podjetja...........................................................................

3.1.2 Poslovna področja Skupine Gorenje................................................................ 3.1.3 Skupina Gorenje............................................................................................... 3.1.4 Upravljanje podjetja......................................................................................... 3.1.5 Vizija, poslanstvo in strateške usmeritve......................................................... 3.1.6 Zaposleni in ravnanje s človeškimi viri............................................................

3.2 Opredelitev izhodišč za uspešno marketinško komuniciranje.............................. 3.2.1 Marketing in marketinško komuniciranje v podjetju.......................................

3.2.2 Opredelitev marketinškega spleta.................................................................... 3.2.3 Pozicioniranje blagovne znamke Gorenje v Sloveniji..................................... 3.2.4 Proračunska sredstva namenjena aktivnostim marketinškega komuniciranja. 3.2.5 Opredelitev ciljnih skupin................................................................................ 3.2.6 Analiza tržnih informacij................................................................................. 3.2.7 Predstavitev celostne podobe komunikacijskih orodij.....................................

3.3 Raziskovanje marketinškega komuniciranja na podlagi nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov.............................................................................. 3.3.1 Raziskovanje za potrebe QFD (Quality, Function, Design).............................

3.3.2 Splošne raziskave namenjene pripravi orodij marketinškega komuniciranja za potrebe nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov..........................

3.4 Oglaševanje................................................................................................................ 3.4.1 Komunikacijsko sporočilo................................................................................

3.4.2 Cilji akcije oglaševanja.................................................................................... 3.4.3 Slogan, stil in ton komuniciranja...................................................................... 3.4.4 Ciljne skupine................................................................................................... 3.4.5 Orodja oglaševanja........................................................................................... 3.4.6 Finančni načrt................................................................................................... 3.4.7 Medijski načrt oglaševanja............................................................................... 3.4.8 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja............................................................

3.5 Pospeševanje prodaje................................................................................................ 3.5.1 Cilji akcije pospeševanja prodaje.....................................................................

3.5.2 Ciljne skupine................................................................................................... 3.5.3 Orodja akcije pospeševanja prodaje................................................................. 3.5.3.1 Orodja usmerjena na končne potrošnike....................................................... 3.5.3.2 Orodja usmerjena na trgovske posrednike.................................................... 3.5.3.3 Orodja usmerjena na prodajno osebje........................................................... 3.5.4 Načrt izvajanja akcije pospeševanja prodaje....................................................

3.6 Odnosi z javnostmi ................................................................................................... 3.6.1 Opredelitev odnosov z javnostmi v Gorenju d.d..............................................

3.6.2 Opredelitev ključnih javnosti........................................................................... 3.6.3 Cilji odnosov z javnostmi.................................................................................

4

3.6.4 Aktivnosti odnosov z javnostmi ...................................................................... 3.6.5 Letni plan aktivnosti......................................................................................... 3.6.6 Krizne razmere................................................................................................. 3.6.7 Proračun namenjen odnosom z javnostmi........................................................ 3.6.8 Merjenje učinkovitosti odnosov z javnostmi...................................................

3.7 Osebna prodaja......................................................................................................... 3.7.1 Osebna prodaja v podjetju Gorenje d.d............................................................

3.7.2 Organiziranost osebne prodaje v Gorenju d.d.................................................. 3.7.3 Lastni maloprodajni saloni in prodajno osebje................................................

4 SKLEP........................................................................................................................ 5 SEZNAM LITERATURE........................................................................................ 6 SEZNAM VIROV.....................................................................................................

SEZNAM SLIK......................................................................................................... SEZNAM TABEL.....................................................................................................

PRILOGE Priloga 1: Pravilnik o oblikovanju komunikacijskih orodij Design manual............... Priloga 2: Prodajni katalog za novo generacijo hladilnikov in zamrzovalnikov…… Priloga 3: Brošura za novo generacijo hladilnikov in zamrzovalnikov…………….. Priloga 3: Primer sporočila za javnost na spletni strani Gorenja................................

ŽIVLJENJEPIS........................................................................................................

5

POVZETEK Konkurenca na trgu med proizvajalci bele tehnike je izredno močna. Vsi si prizadevajo prodreti na trg in pridobiti čim večje število odjemalcev. Vendar pa so razmere v današnjem času takšne, da se morajo proizvajalci tovrstnih izdelkov boriti za vsakega odjemalca posebej. Zato v Gorenju uporabljajo vrsto aktivnosti, ki jim kakorkoli pomagajo k temu, da jih kupci sploh zaznajo. Gorenje, kot največji slovenski proizvajalec izdelkov bele tehnike, je na trgu prisoten že od leta 1950. V tem času so bili za njih dobri in slabi trenutki. Uspelo jim je postati vodilni proizvajalec na slovenskem trgu in trgu bivše Jugoslavije. Seveda pa so apetiti po osvajanju še večji. Trenutno so uvrščeni med osem največjih proizvajalcev bele tehnike v Evropi. Skozi vsa ta leta so se razvijali in izjemno napredovali v tehnologiji in designu, saj je njihova vizija postati najbolj izviren, v oblikovanje usmerjen ustvarjalec izdelkov za dom na svetu. V specialističnem delu sem se osredotočila na posamezne instrumente marketinškega komuniciranja, brez katerih v Gorenju ne bi šlo. Zavedajo se, da je celovit program marketinškega komuniciranja osnova za uspešno delovanje podjetja. Ker proizvajajo izdelke, za katere se potrošniki odločajo dolgoročno, jim uspešno marketinško komuniciranje še kako služi. Ljudje se za tovrstne nakupe odločajo na podlagi številnih dejavnikov in tu so na vrsti oni. Njihov naloga je, vplivati na potrošnikovo zavest in mišljenje, da so njihovi izdelki tisto kar si potrošniki želijo. V specialističnem delu sem vam predstavila celotno akcijo plasiranja nove generacije samostojnih hladilno-zamrzovalnih aparatov širine 60 cm na trg. Šlo je za izjemno obsežno akcijo, zato je bila potreba po oblikovanju načrta celotnega marketinškega komuniciranja še kako potrebna. Pri izdelavi načrta sem upoštevala model SOSTAC, ki se je izkazal za izredno učinkovit model, saj zajema vse elemente, ki so pri izdelavi načrta še kako pomembni. Specialistično delo je sestavljeno iz dveh delov. V prvem delu sem vam predstavila teoretična izhodišča marketinškega komuniciranja ter instrumente, ki so sestavni del marketinškega spleta. V drugem, praktičnem delu, sem celotni načrt marketinškega komuniciranja predstavila še na praktičnem primeru nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov po modelu SOSTAC. Sprva sem predstavila podjetje Gorenje d.d., kako deluje na slovenskem trgu ter kakšne so njegove osnovne značilnosti. V nadaljevanju sem se nato obširneje lotila predstavitve posameznih instrumentov marketinškega komuniciranja. Začela sem z oglaševanjem, kateremu namenjajo največ sredstev marketinškega komuniciranja. Sledila je predstavitev pospeševanja prodaje, kot drugega najpomembnejšega instrumenta, nato odnosi z javnostmi ter osebna prodaja, ki pa je v sklopu Gorenja d.d. slabo razvita, saj je to funkcijo prevzelo Gorenje Slovenija, ki deluje kot samostojna strateška enota in Gorenje Trgovina, kot ena izmed divizij znotraj Gorenja. Kot sem že zapisala, so vsi instrumenti opredeljeni po metodi SOSTAC, kar pomeni, da sem za vsakega posebej zapisala trenutno situacijo ki vlada v podjetju, zastavila cilje, ki jih

6

želijo doseči, opredelila strategijo in predstavila taktiko kako doseči zastavljene cilje, opisala način kako izpeljati akcijo in na koncu zapisala način kako izvesti kontrolo. Zaradi izjemno obširnega projekta plasiranja nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov na različne evropske trge, sem se osredotočila samo na slovenski trg, saj je bilo skoraj nemogoče zajeti vse aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki jih izvajajo, poleg že ponujenih s strani matičnega podjetja Gorenje d.d., še druga tržišča. Ključne besede: marketing, marketinški splet, marketinško komuniciranje, SOSTAC, oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi, osebna prodaja, Gorenje d.d.

7

SUMMARY Competition among manufacturers of white goods is extremely fierce. All of them are trying hard to break through and to attract as many customers as possible. Circumstances these days force manufacturers to fight for every single customer. That is why building awareness among consumers is of extreme importance. Established in 1950, Gorenje is Slovene leading manufacturer of domestic appliances. During this period Gorenje has experienced better and worse situations. Gorenje succeeded in becoming the leading manufacturer in Slovenia and other countries of ex Yugoslavia. For Gorenje that was just a beginning of ambitious plans to enter new markets. At the moment, Gorenje is placed among top 8 European manufacturers of white goods. The company has seen extreme growth and progress in technology as well as in design. Gorenje aims to become the producer of the most innovative design-led appliances in the world. In my specialist work emphasis was on specific marketing communication tools, which are of greatest importance for Gorenje, as well as a complete program of integrated marketing communication activities. Gorenje manufactures products which from the perspective of buying process require long-term decision making and that is why marketing communications are of even greater importance. Consumers’ decisions are influenced by various factors, including marketing activities. Our task is to influence consumers’ intentions to buy our products. In the specialist work a complete campaign of launching the new generation of freestanding 600 cm wide ‘fridge-freezers is presented. This campaign was extremely complex and therefore a complete marketing communication plan was needed. It was prepared based on the SOSTAC model was used. Since it includes all the necessary elements it proved to be extremely effective. My specialist work consists of two parts; in the first part a theoretical view of marketing communications and instruments of marketing mix are presented; in the second, practical part, a complete campaign of marketing communication is presented based on the case of the new generation of freestanding 600 cm wide ‘fridge-freezers according to the SOSTAC model. For introduction Gorenje, d.d. is presented – how it operates on Slovene market together with basic characteristics of the company. Furthermore all marketing communication instruments are described; advertising for which the largest part of Gorenje marketing budget is spent, sales promotion as the second most important instrument, public relations and personal selling which in Gorenje, d.d. is not well developed. Gorenje Slovenia took over this function since it operates as an independent strategic unit within Gorenje Commerce as a division within Gorenje Group. As previously stressed, all instruments are defined according to the SOSTAC model, meaning all of them were analyzed according to the present situation within the company, also goals were set for all the instruments, strategy and tactics how the goals should be reached, how to undertake the campaign and how to supervise it.

8

Having in mind the extend of the project, especially launches all over Europe, my focus were activities on Slovene market, since it would be almost impossible to analyse all local activities, developed on the basis of central solutions. Key words: marketing, marketing mix, marketing communications, SOSTAC model, advertising, sales promotion, public relations, personal selling, Gorenje d.d.

9

UVOD 1.1 Opredelitev področja Podjetja se na trgu srečujejo z vse večjo konkurenco, zato si morajo prizadevati za naklonjenost svojih odjemalcev. To si podjetje pridobiva in obdrži tudi s pomočjo instrumentov marketinškega spleta. Podjetje posveti posebno pozornost temu, kako bo kupce seznanjalo s svojimi proizvodi in aktivnostmi. Komuniciranje je za vsako organizacijo vitalnega pomena. Le tista, ki ima vzpostavljene učinkovite komunikacijske poti z zunanjim in notranjim okoljem, učinkovito podaja informacije o delovanju svojim javnostim ter dobiva kakovostne povratne informacije o lastnem ugledu in odzivih na dogodke. Na pragu tretjega tisočletja je postalo neizpodbitno dejstvo, da mora uspešna in učinkovita organizacija imeti tudi sistematično vodeno funkcijo komuniciranja. Ključni dejavniki konkurenčnosti so namreč bistveno odvisni od uspešnosti in učinkovitosti komuniciranja organizacije. Ker je trg preplavljen z izdelki bele tehnike mora podjetje Gorenje d.d. nenehno skrbeti za pojavnost na trgu. Ljudje se na podlagi oglasov na TV, nagradnih iger v okviru pospeševanja prodaje ter drugih aktivnosti ki jih izvajajo, zapomnijo izdelek oz. blagovno znamko proizvajalca. Zato mora podjetje intenzivno izvajati aktivnosti marketinškega komuniciranja, še posebej če gre za novo linijo izdelkov. Med instrumente marketinškega komuniciranja sodijo oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi ter osebna prodaja. Ti instrumenti morajo biti med seboj povezani in usmerjeni v doseganje zastavljenih ciljev. Ker je spreminjanje trendov, tehnologije in navad potrošnikov na trgu stalnica, je potrebno temu slediti. Tega se držijo tudi v Gorenju. Pred dvema letoma so se v Gorenju odločili za izdelavo povsem nove generacije pralnih strojev in sušilnikov perila. Ker je bil projekt izredno uspešen, se je vodstvo podjetja odločilo še za celotno prenovo samostojnih hladilnikov in zamrzovalnikov širine 60 cm. Celotno linijo so poimenovali NGC 600. Na osnovi uveljavljanja nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov na trg, sem se odločila predstaviti aktivnosti marketinškega komuniciranja, ki jih podjetje izvaja v procesu uvajanja. Na podlagi teoretičnih izhodišč sem na konkretnem primeru predstavila predloge za posamezne aktivnosti marketinškega komuniciranja. Vse to sem podprla z ustreznimi analizami trga, saj so le-ta osnova za odločitve o tem, katera orodja marketinškega komuniciranja vključiti, v kolikšnem obsegu, koliko finančnih sredstev nameniti za posamezni instrument ter njihovo terminsko opredelitev. 1.2 Namen in cilji specialistične naloge V specialističnem delu sem na praktičnem primeru uvajanja nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov na trg pokazala, na kakšen način v Gorenju d.d. načrtujejo in pripravljajo aktivnosti marketinškega komuniciranja.

10

Namen mojega specialističnega dela je predstaviti posamezne instrumente marketinškega komuniciranja, ki jih Gorenje d.d. uporablja pri predstavitvi nove linije aparatov na trg z namenom obdržati obstoječe odjemalce ter pridobiti nove. Skozi nalogo sem predstavila vse instrumente marketinškega komuniciranja. Na podlagi proučevanja posameznih instrumentov sem v sklopu marketinškega komuniciranja za posamezne instrumente predstavila natančno opredeljene cilje, terminske plane, ki so potrebni za doseganje zastavljenih ciljev ter merjenje učinkovitosti znotraj posameznega instrumenta. Cilji specialističnega dela so: • proučitev teoretičnih osnov marketinškega komuniciranja, • opredelitev instrumentov marketinškega komuniciranja (oglaševanje, pospeševanje

prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja), • predstavitev podjetja Gorenje d.d., • predstavitev izhodiščne situacije za načrtovanje in izvajanje instrumentov marketinškega

komuniciranja (Situation), • določanje ciljnih skupin in ciljev marketinškega komuniciranja znotraj posameznega

instrumenta marketinškega komuniciranja (Objective), • priprava in predstavitev rešitev v sklopu posameznega instrumenta marketinškega

komuniciranja ter določitev terminskega načrta aktivnosti marketinškega komuniciranja (Strategy, Tactics and Action),

• predstavitev najustreznejših načinov merjenja učinkovitosti marketinškega komuniciranja (Control).

1.3 Predpostavke in omejitve Predpostavke, katere sem upoštevala pri pripravi specialističnega dela so bile naslednje: • Predpostavljam, da je konkreten program z ustreznimi termini, nosilci in proračunom

pogoj za uspešno marketinško komuniciranje; • Zaradi agresivnejšega nastopa konkurence na trgu, mora tudi Gorenje d.d. agresivno

nastopati na trgu, če želi obdržati tržni delež; • V sklopu marketinškega komuniciranja v Gorenju d.d. vsa komunikacijska orodja in

instrumenti niso enako primerni. Omejitve pri pisanju specialističnega dela so bile naslednje: • Osredotočila sem se samo na predstavitev marketinškega komuniciranja na slovenskem

trgu, saj bi bilo zaradi prevelikega obsega trgov na katerih nastopa podjetje Gorenje d.d. to težko opredeljivo;

• Kljub temu, da sem imela možnost dostopa do internih podatkov, so v podjetju nekateri podatki opredeljeni kot poslovna skrivnost, zato jih nisem smela uporabiti v nalogi.

1.4 Metode dela V specialistični nalogi sem najprej predstavila teoretične vidike marketinškega komuniciranja. Pri tem sem uporabila deskriptivni pristop.

11

V drugem delu sem predstavila Gorenje d.d. iz Velenja, nato pa po metodi SOSTAC: • analizirala trenutno stanje marketinškega komuniciranja, s pomočjo analiz opravljenih

znotraj podjetja, • določila cilje marketinškega komuniciranja in ciljne skupine, • na podlagi zastavljenih ciljev opredelila ustrezne strategije, kako doseči te cilje, • opredelila taktike, potrebne za izvajanje strategij marketinškega komuniciranja, • pripravila akcijski načrt promocijske akcije znotraj posameznih instrumentov

marketinškega komuniciranja, časovne opredelitve, izvajanja, nosilce posameznih komunikacijskih akcij ter opredelitev proračuna za vsak instrument posebej,

• opredelila najprimernejše načine za ugotavljanje učinkovitosti posameznega instrumenta marketinškega komuniciranja.

Zbiranje podatkov v teoretičnem delu sem izvedla s pomočjo domače in tuje strokovne literature, internim gradivom in poročili podjetja Gorenje d.d. iz Velenja, rešitve pa podkrepila z lastnimi izkušnjami in znanjem, ki sem ga pridobila skozi celotni študij na dodiplomskem in podiplomskem študiju.

12

2 TEMELJI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA 2.1 Opredelitev in pomen marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje ima poseben pomen za podjetja, ki se na različnih trgih, tako doma kot v tujini, srečujejo z številno konkurenco. Tržni splet (pogosto se uporabljata pojma marketinški splet in marketing mix) vsebuje štiri temeljne sestavine (Rojšek in Starman 1994, 2): • izdelek, • prodajne poti in metode, • prodajno ceno, • tržno komuniciranje. Organizacija mora poleg temeljnih sestavin marketinškega spleta, zagotoviti tudi komuniciranje z tako obstoječimi porabniki, kakor tudi z potencialnimi porabniki njihovih izdelkov. Marketinško komuniciranje je dejavnik, ki pomembno vpliva na prepoznavnost podjetja in njegove blagovne znamke. Gabrijan in Snoj nam pojasnjujeta marketinško komuniciranje takole: "Komuniciranje lahko razumemo kot proces obveščanja ali informiranja in v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med najmanj dvema osebama v obeh oziroma v več smereh. Trženjsko komuniciranje je sestavni del splošnega procesa komuniciranja. Njegova posebnost je v tem, da je trženjsko komuniciranje ciljna aktivnost, ki tržniku skupaj z drugimi osnovnimi trženjskimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, olajšuje, vrednoti in usklajuje menjalne odnose tržnika z okoljem. Upravljanje trženjskega komuniciranja vključuje opredeljevanje ciljev komuniciranja, izdelavo proračuna, določevanje strategij, kreiranje sporočil in načinov komuniciranja (sredstev in medijev), organiziranje, vodenje in izvajanje, nadzor in intervencijo" (Gabrijan in Snoj 1996, 224-225). S komuniciranjem razumemo določen proces obveščanja ali informiranja, ki v bistvu predstavlja tok informacij, ki teče med vsaj dvema osebama v obeh smereh. Gre torej za obojestranski proces informiranja med dvema stranema, ki imata za to določen vzajemni interes. Komuniciranje v marketingu lahko opredelimo kot proces informiranja, ki se odvija med organizacijo in potrošniki v obeh smereh. To medsebojno obveščanje je pogojeno z vzajemnim interesom, ki se kaže pri gospodarski organizaciji v njenem cilju: čimbolj informirati potrošnika o svoji dejavnosti in biti čim bolje informirana o reagiranju potrošnika na dane informacije, zato da bi dosegala trajne poslovne uspehe; pri potrošniku pa v cilju: biti čim bolje informiran in pripravljen dati informacije o svojem reagiranju, zato da bi mogel čim bolje zadovoljevati svoje potrebe v smislu dolgoročnega blagostanja (Lorbek 1979, 9-11). 2.2 Marketing in marketinški splet Marketinški splet zajema vrsto orodij marketinškega komuniciranja, s katerimi podjetje izvaja marketinški proces in jih uporablja za neposredno komuniciranje s ciljnim trgom (Semenik 2002, 8).

13

Marketinški splet je v bistvu mreža med seboj prepletenih različnih strateških odločitev, ki so sestavine spletov štirih osnovnih komponent marketinškega spleta, z namenom, da se ciljnim odjemalcem predstavi končno sestavljeno poročilo (Burnett 1998, 33). Med prvine marketinškega spleta uvrščamo t.i. 4P: • Izdelek (Product) • Cena (Price) • Distribucija (Place) • Marketinško komuniciranje (Promotion). TABELA 1: MARKETINŠKI SPLET

MARKETINŠKI SPLET

Izdelek (Product)

Cena (Price)

Prodajne poti (Place)

Marketinško komuniciranje

(Promotion) • Raznolikost izdelkov • Kakovost • Oblika • Lastnosti • Blagovna znamka • Embaliranje • Velikosti • Storitve • Jamstvo • Vrnitev neprodanih

izdelkov

• Cena iz cenika

• Popusti • Znižanja • Plačilni rok • Kreditni

pogoji

• Prodajne poti • Pokritje trga • Sortimani • Lokacije • Zaloge • Transport

• Oglaševanje • Pospeševanje prodaje • Odnosi z javnostmi • Osebna prodaja

Vir: Pelsmacker, Guens in Van den Bergh 2001, 3 2.3 Proces marketinškega komuniciranja Tržno komuniciranje obsega vse komunikacijske aktivnosti, s katerimi podjetje obvešča in prepričuje svoje odjemalce na ciljnem trgu o svojih izdelkih in dejavnostih, ter tako neposredno olajšuje menjavo dobrin. Podjetje lahko oblikuje eno sporočilo za določen ciljni trg ali več, ki jih sočasno posreduje na različne trge (Potočnik 2002, 301). Enostaven komunikacijski model nam pove, kdo komu kaj sporoča, po kateri poti in s kakšnim učinkom (Kotler 1998, 597). Izziv marketinškega komuniciranja je vsekakor oddati pravo sporočilo, v pravi smeri, pravim ljudem, na pravem mestu, v pravem času. Cilj je uspešno izpeljan celoten proces (Broderick in Pickton 2001, 13).

14

Proces komuniciranja vsebuje štiri ključne komponente (Broderick in Pickton 2001, 13): • Pošiljatelj je začetnik ali vir sporočila. V praksi pogosto agenti ali svetovalci delajo v

imenu pošiljatelja. • Sporočilo je dejanska informacija in občutek, da želi pošiljatelj komunicirati. • Mediji so "kolesa ali kanali", katere uporabljamo za komuniciranje in so lahko v zelo

različnih oblikah. • Prejemnik je oseba, ki sprejme sporočilo. 2.3.1 Določitev ciljnega občinstva Tržni sporočevalec mora začeti z jasno izoblikovano podobo o ciljnem občinstvu. To so lahko možni kupci izdelkov njegovega podjetja, obstoječi uporabniki, odločevalci ali vplivneži. Občinstvo lahko sestavljajo posamezniki, skupine, posamični deli prebivalstva ali vsi skupaj. Občinstvo bistveno vpliva na odločitve o tem, kaj, kako, kdaj, kje in komu bo sporočevalec sporočal (Kotler 1998, 599). Določitev ciljne skupine (komu) je zelo pomembna, saj konec koncev vpliva na odločitve o tem, kaj, kako in kje bomo sporočili in nenazadnje tudi, kdo bo tisti, ki bo sporočilo prenesel. Tržniki si lahko ciljne skupine približajo predvsem s segmentacijo trga. Pri tem gre za proces razcepljanja ljudi v različne skupine ali segmente, v katerih so takšni s podobnimi karakteristikami in sorodnimi potrebami. S tem je lahko vsak segment zase ciljna skupina, dosežena z ustreznim trženjskim spletom. Zgoraj opredeljeni postopek zahteva od tržnika tri ključne naloge: • določiti trg in poiskati segmente znotraj njega (segmentacija), • izbrati najbolj dobičkonosne segmente, katerim lahko z viri podjetja najbolj učinkovito

in uspešno ustrežemo (ciljanje) ter • komunicirati z izbranim segmentom, da se bolje od konkurence približamo njegovim

specifičnim željam in potrebam (Broderick in Pickton 2001, 384). Segmentiranje trga Trg sestavljajo kupci, ki se razlikujejo z več vidikov, najpogosteje po svojih željah, kupni moči, prostorski razporeditvi, nakupnemu vedenju in načinu nakupovanja. Vsako od teh spremenljivk lahko uporabimo za segmentiranje trga (Kotler 1998, 265). Vsak proizvod ali storitev ima natančen strankin profil, ki je lahko izražen v smislu starosti, zaposlitve, poklica, spola, osebnega dohodka, lokacije in podobno. Pri oblikovanju ciljne skupine, se pravi skupine specifičnih porabnikov, temelječih na teh nakupovalnih profilih, lahko tržno komuniciranje proda več tako količinsko kot tudi dobičkonosno (Broderick in Pickton 2001, 385).

15

TABELA 2: TEMELJI OZIROMA OSNOVE SEGMENTIRANJA TRGA TIP SPREMENLJIVKE

Demografski starost; spol; življenjska faza; tip bivališča; osebni dohodek; zaposlitev; izobrazba; vera; etnično prepričanje; narodnost

Geografski poštna številka; velemesto, mesto, vas, podeželje; kopno ali obalno; administrativna enota; regija (pogosto bazirana na televizijskih regijah); ekonomska ali politična enota/zveza; država ali kontinent; populacija; klima

Geodemografski segmentacija porabnikov glede na to kje živijo – z uporabo demografskih podatkov za razvrstitev sosedov

Psihografski vrednote; stališča; motivacija; interesi; mnenja; dejavnosti v prostem času (življenjski stil)

Vedenjski iskanje pomoči/koristi; nakupne priložnosti; nakupno vedenje; navade; dojemanje in prepričanja

Vir: Broderick in Pickton (2001, 385) Določanje ciljnih trgov Po segmentiranju trga, sledi določanje ciljnih trgov znotraj segmentov. Segmentiranje trga odkrije priložnosti, ki pomenijo tržni segment za podjetja. Podjetje mora oceniti različne segmente in se odločiti, na koliko in na katere se bo usmerilo (Kotler 1998, 281). Podjetje lahko razmisli o petih možnostih pri izbiri ciljnega trga (ibid. 283) TABELA 3: PET MODELOV IZBIRE CILJNEGA TRGA Osredotočenje na en segment Podjetje izbere en sam tržni segment Selektivna specializacija Podjetje izbere nekaj zanimivih in primernih

segmentov, ki se skladajo s cilji in viri podjetja Specializacija po izdelkih Podjetje se usmeri na izdelavo določenega izdelka, ki

ga prodaja na več segmentih Specializacija po trgih Podjetje se usmerja na zadovoljevanje številnih potreb

določene skupine kupcev Popolno pokrivanje trga Podjetje skuša oskrbovati vse skupine kupcev z vsemi

izdelki, ki jih potrebujejo Vir: Kotler (1998, 284-285) Pozicioniranje Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo. Začne se lahko z izdelkom, ki je trgovsko blago, storitev, podjetje, institucija ali celo oseba. S pozicioniranjem vplivamo na mišljenje potencialnega kupca, kar pomeni, da izdelek vtisnemo v kupčevo zavest (ibid. 307).

16

Pri strategijah pozicioniranja je potrebno odgovoriti na šest temeljnih vprašanj: • Kakšno pozicijo imamo, če jo sploh že imamo v očeh odjemalcev? • Kakšno pozicijo oz. položaj si želimo? • Katera podjetja moramo izriniti, da bomo lahko dosegli ta položaj? • Ali imamo dovolj visok marketinški proračun za dosego in ohranitev želenega položaja? • Ali smo dovolj pogumni, da stojimo za eno skladno strategijo pozicioniranja? • Ali je naš kreativni pristop usklajen s strategijo pozicioniranja? (Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 107) Na voljo nam je najmanj sedem strategij pozicioniranja (Kotler 1998, 311): • Pozicioniranje na osnovi lastnosti; te predstavljajo edinstveno prodajno ponudbo izdelka

ali blagovne znamke za ciljno skupino • Pozicioniranje na osnovi prednosti; • Pozicioniranje na osnovi uporabnosti; gre za poudarjanje posebnih namenov ali načinov

uporabe izdelka • Pozicioniranje na osnovi uporabnika; to pozicioniranje je namenjeno tistim izdelkom, ki

imajo ozek krog uporabnikov • Pozicioniranje glede na konkurenta; pri oglaševanju uporabimo primerjavo s

konkurenco • Pozicioniranje na osnovi vrste izdelka; gre za možnost pozicioniranja proti drugi

blagovni znamki • Pozicioniranje na osnovi kakovosti/cene; pomeni ponujanje enake ali boljše kakovosti

izdelka za nižjo ceno kot konkurenca 2.3.2 Opredelitev ciljev marketinškega komuniciranja Tako kot pri vsaki dejavnosti, je tudi pri komuniciranju v marketingu pomembno, da si postavljamo cilje, če želimo vedeti, ali je bilo komuniciranje uspešno ali ne. Ko je določen ciljni trg s svojimi značilnostmi, se mora sporočevalec odločiti, kakšen odziv želi doseči pri občinstvu. Končni cilj je seveda nakup in zadovoljstvo, toda nakupno vedenje je posledica dolgega postopka porabnikovega sprejemanja odločitve. Trženjski sporočevalec mora vedeti, kako zvišati raven nakupne pripravljenosti pri občinstvu (Kotler 1998, 602). Kostić (1988, 59) razlikuje v tržnem komuniciranju dve vrsti ciljev in sicer: 1. Splošni cilji; nanašajo se na informiranje, poučevanje in vzgojo potrošnikov. Glavni

cilj komuniciranja je torej informiranje potrošnikov o celotnem trženjskem spletu za določen proizvod ali storitev.

2. Konkretni planski cilji; ti cilji tržnega komuniciranja morajo vsebovati naslednje opredelitve (ibid., 59): - kvalitativna opredelitev (kaj želimo doseči-kakšen učinek), - kvantitativna opredelitev (v kakšni velikosti), - časovna opredelitev (v katerem časovnem obdobju), - finančna opredelitev (kolikšna finančna sredstva so za to potrebna).

17

SLIKA 1: HIERARHIJA CILJEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA Prirejeno po Gabrijanu in Snoju (1996, 229) Gabrijan in Snoj (ibid., 230-232) poudarjata naslednje cilje komuniciranja v marketingu: • informiranje: je proces seznanjanja ljudi z izdelkom na tej stopnji, da izdelek obstaja. V

tej fazi predstavimo osnovne funkcije izdelka; • poučevanje in vzgajanje: je proces kjer ljudi seznanimo z lastnostmi izdelka, obenem

pa jih poučimo o njegovi pravilni uporabi; • prepričevanje: je najbolj kompleksen proces, saj tukaj poskušamo vplivati na

posameznikova mnenja, stališča, obnašanja, z dokazi, ki pa imajo dve plati. Lahko so dokazi resnični, stvarni, nesporni in etični, po drugi strani pa so lahko nestvarni, nepomembni, nejasni ali celo lažni;

• sugeriranje: imenujemo proces osebnega vplivanja. Pri tem nekdo skuša pripraviti

drugega do tega, da verjame določenim trditvam, ne da bi imel za to dovolj velike razumne razloge. Pri sugeriranju se največkrat uporabljajo emocionalni apeli, ki pritiskajo in obujajo zlasti skrite ali potlačene potrebe;

• vplivanje na odločitve: zajema predvsem psihološke prijeme ponudnika, da se proces

ciljev konča z nakupom. Dejansko vedenje potrošnikov v nakupnem procesu pa lahko ugotavljamo s pomočjo različnih modelov. Najbolj znan je model AIDA, kateri je sestavljen iz štirih faz (Kotler 1998, 605): 1. Attention – pozornost, 2. Interes – zanimanje, 3. Desire – želja 4. Action – akcija. Drugi, prav tako pomemben model, pa je model DAGMAR (defining advertising goals for measuring advertising responses), ki vključuje pet stopenj: nezavedanje, zavedanje, razumevanje, prepričanje in ukrepanje. Glede na to, kako potencialni kupec pozna naš izdelek, je potem odvisno, ali je cilj našega komuniciranja doseči večjo prepoznavnost izdelka ali morda večjo dopadljivost. Za določene izdelke je lahko cilj komuniciranja razviti večjo željo oz. preferenco v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, ali pa dodatno informirati o izdelku, če prepričanje o smiselnosti nakupa ni dovolj globoka.

18

2.3.3 Oblikovanje sporočila Pri oblikovanju sporočila moramo poiskati odgovor na štiri vprašanja (Kolter 1998, 605-607): 1. Kaj povedati (vsebina sporočila)?

Sporočevalec mora ugotoviti, kaj naj pove oziroma sporoči ciljnemu občinstvu, da bo dosegel želeni odziv. Predstaviti skušamo korist, motivacijo, identifikacijo ali vzrok, zaradi katerega naj bi potrošnik premislil o proizvodu oziroma ga preizkusil.

2. Kako logično povedati (zgradba sporočila)?

Sama učinkovitost sporočila je odvisna tudi od njegove zgradbe. Razmisliti je treba o oblikovanju sklepov, enostranskih argumentih proti dvostranskim in zaporedju predstavitve.

3. Kako zasnovati simbolni okvir (oblika sporočila)?

Pri oblikovanju sporočila, mora sporočevalec najti učinkovito obliko sporočila, ki pa mora ustrezati vsebini sporočila.

4. Kdo naj sporočilo posreduje (vir sporočila)?

Sporočila, ki jih posreduje zanimiv vir, zbudijo večjo pozornost in boljši priklic. 2.3.4 Izbira komunikacijskih kanalov Za učinkovit prenos sporočil je potrebno, da sporočevalec izbere ustrezne komunikacijske kanale. Najprej pa si zastavimo vprašanje kaj sploh je komunikacijski kanal? Broderickova in Pickton (2001, 199) ga opredeljujeta takole: "Komunikacijski kanali oziroma mediji tržnega komuniciranja so vse oblike kanalov oziroma medijev, ki lahko prenesejo sporočilo tržnega komuniciranja kamorkoli, osredotočenega na veliko občinstvo ali na posameznika". Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: 1. osebni komunikacijski kanali; Značilnost osebnih komunikacijskih kanalov je neposredna komunikacija med dvema ali več osebami.V sklopu tega ločimo (Kotler 1998, 608-611): - zastopniški kanali: o njih govorimo takrat, ko prodajni zastopniki podjetja obiskujejo

kupce na njihovem ciljnem trgu, - strokovni kanali: o njih govorimo takrat, ko sporočila posredujejo neodvisni

strokovnjaki, - družabni kanali: o njih pa govorimo takrat, ko kanale sestavljajo sosedje, prijatelji,

družinski člani in sodelavci, ki komunicirajo s ciljnimi potrošniki. 2. neosebni komunikacijski kanali; Značilnost neosebnih komunikacijskih kanalov je ta, da poteka posredovanje sporočil brez osebnega stika. Sem sodijo:

19

- občila so tiskana (časopisi, revije, pošta), "na daljavo" (radio, televizija), elektronska (avdiotrakovi, videotrakovi, videoplošče) in "prikazna" (oglasne deske, oznake, jumbo plakati); večino neosebnih sporočil posredujejo plačana občila,

- ozračje ustvarijo ustrezno opremljena okolja, ki spodbudijo ali povečajo potrošnikovo zavzetost za nakup,

- dogodki so priložnosti, ki naj ciljnemu občinstvu posredujejo določena sporočila, npr. tiskovne konference.

2.3.5 Določitev proračuna za marketinško komuniciranje Določanje proračuna za marketinško komuniciranje je zelo pomembna aktivnost in vsekakor ne na zadnjem mestu v planu marketinškega komuniciranja. Za pravilno odločitev glede proračuna ne obstaja idealne formule, predvsem so pomembne izkušnje in pravilna presoja. Zaradi tega bi morali pri izbiri proračunskega postopka dobro premisliti in izhajati iz ciljev komuniciranja v celotnem komunikacijskem planu (Pelsmacker, Geuens in Van den Bergh 2001, 142). Najpogostejši načini določanja proračuna za oglaševanje so (Fill 1999, 447-451) : 1. Metoda razpoložljivih finančnih sredstev

Večina podjetij določi višino proračuna za promocijo na podlagi razpoložljivih sredstev. Ta način določanja proračuna za promocijo zanemarja naložbo v promocijo in neposredni učinek na obseg prodaje.

2. Metoda deleža od vrednosti prodaje Podjetja lahko določijo izdatke za promocijo glede na delež od prodaje (tekoče ali predvidene) ali prodajne cene.

3. Metoda primerjave s konkurenti

Podjetja lahko določijo proračun za promocijo glede primerjave s konkurenti. Poznavanje konkurence je koristna informacija, vendar to ne more biti vodilo za določanje proračuna.

4. Metoda ciljev in nalog Pri tej metodi tržnik natančno opredeli posamezne cilje, naloge, ki jih je potrebno izvesti za dosego ciljev in oceni stroške izvajanja teh nalog. Vsota vseh stroškov je podlaga za predlog promocijskega proračuna.

5. Poljubna metoda

Temelji na tem, da kar vodstvo določi, to se tudi izvrši. Je najbolj enostavna in tudi najmanj primerna metoda.

6. Inercijska metoda Sloni na tem, da vse pustimo enako. Ignorirajo se vse spremembe v zvezi z nalogami.

20

7. Metoda medijskega multiplikatorja Pri tej metodi se upošteva, da se stroški medijskega oglaševanja lahko povečajo. Če želimo obdržati isti priliv, moramo proračun prejšnjega leta povečati za stopnjo za katero so se povečali stroški medijskega oglaševanja.

2.3.6 Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja Po določitvi promocijskega načrta marketinškega komuniciranja mora sporočevalec izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Sporočevalec mora preveriti, kolikšen je delež odjemalcev, ki se začno zavedati izdelka tistih, ki ga preizkusijo in takih, ki so zadovoljni z njim (Kotler 1998, 621-624). Merjenje učinkovitosti marketinškega komuniciranja obsega oceno sporočilnega in prodajnega učinka pred akcijo, med njo in po njej. Učinke marketinškega komuniciranja delimo na tiste ki prinašajo neekonomske rezultate in nastajajo izključno pri sprejemniku sporočila, kamor prištevamo: • psihološke učinke, kateri nastajajo v duševnosti sprejemnikov (potencialnih kupcev ali

uporabnikov) in se kažejo v obliki zaznavanja sporočila kot memoriranje, poznavanje, zmožnosti prepoznavanja in reprodukcije sporočila, predstav, razumevanja in asociacije v zvezi z vsebino sporočila, opredeljevanja, interesa, vrednotenja, nagnjenja v obliki želja, stališč in odločitev v zvezi z izdelkom;

• akcijske učinke, ki se izražajo v obliki dejanj ali akcij sprejemnikov v razmerju do izdelka. Sem štejemo: poizvedovanja, zahteve po nadaljnjih informacijah, oglednem materialu (brošure, prospekti, katalogi, vzorci in podobno), prenašanje vsebine na druge ljudi, opozarjanja in priporočanja, naročila, preizkušanje, nakup in ponovni nakup izdelka ali storitve;

• učinki marketinškega komuniciranja, za katere je značilno, da se pojavljajo pri sporočevalcu, in jim pravimo ekonomski učinki. Kriterij ekonomske uspešnosti pa je kot verjetno vsi vemo, s komuniciranjem pogojeni dobiček

(Lorbek 1979, 372-373). 2.4 Instrumenti marketinškega komuniciranja Marketinško komuniciranje ne moremo obravnavati samo kot celoto, temveč moramo opredeliti tudi posamezne instrumente marketinškega komuniciranja (Broderick in Pickton 2001, 7). Komunikacijski splet mora biti rezultat optimalne kombinacije instrumentov komuniciranja, to je takšne, ki bo dala najboljše učinke komuniciranja v smislu izpolnjevanja zastavljenih ciljev pri najmanjših možnih vložkih finančnih sredstev. Optimalen komunikacijski splet je rezultat procesa, v katerem sporočevalec izbira potrebne informacije o dejavnikih zunanjega in notranjega okolja, predvidi možne kombinacije instrumentov komuniciranja in glede na želeni izhod izbere najugodnejšo kombinacijo – optimalno odločitev (Gabrijan in Snoj 1996, 16-18).

21

Med instrumente tržnega komuniciranja štejemo (Broderick in Pickton 2001, 7): • oglaševanje, • odnose z javnostmi, • osebno prodajo ter • pospeševanje prodaje. 2.4.1 Oglaševanje 2.4.1.1 Opredelitev oglaševanja Oglaševanje je eden izmed pomembnih instrumentov tržnega komuniciranja. Podjetja uporabljajo oglaševanje za prenos sporočil, s katerimi prepričujejo ciljno občinstvo. Oglaševanje predstavlja tisti del promocijskih aktivnosti, ki se odvijajo preko množičnih medijev, ki jih plačuje oglaševalec (podjetje/institucija) za prenos oglasnega sporočila. Gabrijan in Snoj (1996, 235) opredeljujeta oglaševanje takole: To je oblika množičnega plačanega komuniciranja, v okviru katerega se prenašajo sporočila, običajno o določenih izdelkih, oblikovana v jezikovnih ali drugih simbolih k velikemu številu sprejemnikov. Njen namen je informiranje, razvijanje stališč in povzročitev dejanj, ki so koristna za oglaševalca (naročnika). Bistvo oglaševanja je v tem, da celovito informira možne kupce o izdelkih in storitvah, ki jih podjetje ponuja na trgu. Stroške za oglaševanje plača proizvajalec oziroma ponudnik ali sponzor. Oglaševanje omogoča, da veliko število geografsko razpršenih potencialnih potrošnikov ob nizkih stroških obvestimo o našem novem proizvodu. Za postavljanje strateških determinant oglaševanja uporabljamo iste smernice kot za splošno promocijsko strategijo: značilnosti ciljnega občinstva, položaj glede na konkurenco, vrsta proizvoda in faza v življenjskem ciklu proizvoda (Kovačević 1999, 63). Kotler (1998, 615) navaja naslednje lastnosti oglaševanja: • Javna predstavitev: oglaševanje je povsem javni način sporočanja. Ker veliko ljudi

prejme isto sporočilo, potrošniki vedo, da so njihovi motivi za nakup proizvoda upravičeni v javnosti.

• Prodornost: oglaševanje je prodorno sredstvo, ki omogoča prodajalcu, da sporočilo večkrat ponovi. Na drugi strani potrošnik sprejema in lahko primerja oglase raznih, med seboj konkurenčnih ponudnikov.

• Okrepljena izraznost: s spretno uporabo tiska, zvoka in barv je preko oglasov možno posredovati učinkovito podobo o podjetju in njegovih proizvodih, čeprav včasih izrazno uspešna orodja oslabijo učinek sporočila ali odvrnejo pozornost od njega.

• Neosebnost: oglaševanje ni tako neposredno kot prodajni zastopniki, potrošnik se lahko izogne pozornemu spremljanju sporočila in se mu ni treba neposredno odzvati nanj. Pri oglaševanju sporočevalec nima možnosti dvogovora, ampak le samogovor.

22

2.4.1.2 Program oglaševanja Da bi oglaševanje lahko izpolnjevalo svojo primarno funkcijo prodaje proizvodov in storitev, mora oglaševalec za vsako oglaševalsko akcijo oblikovati program oglaševanja. Pri oblikovanju programa oglaševanja mora tržnik najprej določiti ciljni trg in nakupne motive. Nato se začne ukvarjati s petimi poglavitnimi odločitvami pri oblikovanju programa oglaševanja (Kotler 1998, 627): - kakšni so cilji oglaševanja (mission : namen)? - koliko denarja lahko porabimo (money : denar)? - kakšno naj bo sporočilo (message : sporočilo)? - katere kanale naj uporabimo (media : mediji)? - kako naj ocenimo rezultate (measurement : merjenje)? 2.4.1.3 Cilji oglaševanja Cilj oglaševanja so rezultati, ki jih želimo doseči z oglaševalskimi napori. Ti predstavljajo osnovo za vse nadaljnje oglaševalske odločitve. SLIKA 2: DELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA Vir: Schweiger in Schrattenecker (1992, 49) Uporaba prodajnih ciljev ima dve slabosti: - ne vsebujejo nobenih opor za izvajalce oglaševanja, - učinek oglaševanja na omenjene ekonomske postavke ni v celoti oziroma sploh ni

merljiv. Višina prometa in dobička je posledica vseh tržnih instrumentov. Skoraj nemogoče je določiti del, ki je rezultat oglaševalskih ukrepov. Razen tega pa se kaže učinek oglaševanja šele s časovnim zamikom oziroma se razprostira skozi daljše časovno obdobje.

Prednost komunikacijskih ciljev je v tem, da se lahko na osnovi teh ciljev določijo učinkoviti ukrepi in izvaja kontrola doseganja ciljev. Cilje oglaševanja lahko razdelimo glede na to ali je njihov namen obvestiti, prepričati ali opomniti. Možni cilji oglaševanja so navedeni v tabeli 4, ki sledi (Kotler 1998, 627-629).

Cilji oglaševanja

Prodajni cilji - promet - stroški - dobiček - tržni delež

Komunikacijski cilji - pozornost - poznavanje proizvoda - poznavanje blagovnih znamk - odnos/ugled

23

TABELA 4: MOŽNI CILJI OGLAŠEVANJA Vir: Kotler (1998,629) Obveščevalno oglaševanje se uporablja v fazi uvajanja izdelka na trg, ko moramo spodbuditi primarno povpraševanje. Prepričevalno oglaševanje je pomembno v konkurenčni fazi, ko je cilj podjetja oblikovati selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki. Opominjevalno oglaševanje pa se pojavi v fazi zrelosti izdelka. Uporabnike želimo spomniti, da določen proizvod lahko kupijo. 2.4.1.4 Določitev proračuna oglaševanja Po opredelitvi oglaševanja sledi določitev proračuna za oglaševanje. To je ena izmed najtežjih trženjskih odločitev za podjetje (Kotler 1998, 611). Pri določanju proračuna za oglaševanje, je potrebno upoštevati naslednje dejavnike (ibid., 631): • stopnja v življenjskem ciklu proizvoda: novim proizvodom ponavadi dodelijo več

sredstev za oglaševanje kot pa že uveljavljenim blagovnim znamkam, • tržni delež in porabniki: za blagovne znamke z uveljavljenim tržnim deležem je

ponavadi potrebno nameniti manj sredstev za oglaševanje, kot za blagovne znamke, ki še nimajo izgrajenega tržnega deleža,

• konkurenca in motnje: na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za oglaševanje je potrebno blagovno znamko oglaševati dovolj "glasno", da preglasi "hrup",

• frekvenca/pogostost oglaševanja: če je potrebno oglas ponoviti stokrat je za to potrebno veliko več sredstev, kot če je dovolj, da oglas ponovimo desetkrat, dvajsetkrat,

OBVESTITI

Obvestiti trg o novem izdelku Predlagati nove načine uporabe izdelka Obvestiti trg o spremembi cene Razložiti kako izdelek deluje

Opisati obstoječe storitve Popraviti napačne vtise Zmanjšati negotovost kupcev Graditi podobo podjetja

PREPRIČATI Graditi naklonjenost do blagovne znamkeSpodbujati k prehodu z druge na našo blagovno znamko Spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih

Prepričati kupce, naj takoj kupijo izdelek Prepričati kupce, da sprejmejo prodajalca na domu

OPOMNITI

Opomniti kupca, da bo morda kmalu potreboval izdelek Opomniti kupca, kjer lahko kupi izdelek

Ohranjati izdelek v kupčevem spominu tudi zunaj sezone Ohranjati zavedanje kupca o izdelku

24

• nadomestljivost izdelka: za znamke v razredu nizkodiferenciranih izdelkov (cigarete, pivo itd.) je potrebno prav tako močnejše oglaševanje. Oglaševanje je pomembno tudi v primeru, ko neka znamka ponuja posebne fizične značilnosti ali koristi.

2.4.1.5 Opredelitev oglasnega sporočila Šele takrat, ko oglas pritegne pozornost, lahko pomaga pri povečanju prodaje blagovne znamke. V sporočilu ne smete ponujati več, kot lahko v resnici naredite. Če z oglasnim sporočilom povečate pričakovanja kupca se lahko hitro zgodi, da ga njegovo zaznavanje dejanskega stanja ne bo zadovoljilo. Če pa njegovih pričakovanj ne povečate dovolj, se vam utegne zgoditi, da izdelka sploh ne boste morali prodati. Pri oblikovanju strategije so pomembne tri stopnje: 1. Oblikovanje sporočila

Ustvarjalci imajo različne načine za oblikovanje oglasnih pozivov. Mnogi postopajo induktivno, kar pomeni, da se pri tem načinu ustvarjalci pogovarjajo s porabniki, trgovci, strokovnjaki in konkurenti. Najboljši vir dobrih idej in zamisli pa so prav porabniki. Na ta način se ugotovijo prednosti in pomanjkljivosti obstoječih blagovnih znamk. Predvsem se ugotovi kaj porabniki želijo in pričakujejo od določenega izdelka in temu primerno se prilagodi oglasno sporočilo. Drugi ustvarjalci pa si poleg induktivnega pristopa raje izberejo deduktivni okvir oblikovanja sporočila. Za kupce namreč menijo, da od izdelka pričakujejo predvsem eno od štirih koristi: razumsko, čutno, družbeno ali ego-zadovoljitev. Te koristi pa lahko izhajajo iz naslednjih izkušenj: iz rezultatov uporabe, iz izdelka v uporabi ali iz stranskih učinkov uporabe (Kotler 1998, 632).

2. Ocenitev in izbira sporočila

Na vrsti je oglaševalec, ki mora oceniti različice oglasa. Dober je ponavadi tisti, ki je osredotočen na eno, ključno prodajno značilnost. Oglas mora najprej sporočiti nekaj želenega oziroma zanimivega o izdelku, da sploh pritegne ciljno skupino. Vsebovati mora tudi kakšno postavko, zaradi katere je izdelek poseben in se razlikuje od drugih blagovnih znamk v izdelčnem razredu. In nenazadnje, sporočilo mora biti verodostojno oziroma dokazljivo. Oglase je potrebno preizkusiti in nato ugotoviti, kateri poziv ima najmočnejši učinek na vedenje, je najbolj vpliven (ibid., 633-634).

3. Izvedba sporočila

Učinek sporočila ni odvisen samo od tega kaj pove, ampak tudi kako (na kakšen način) pove. Oglasi so lahko pozicionirani na razumski ali čustveni komponenti. Izvedba sporočila je bistvenega pomena predvsem pri izdelkih, ki so si zelo podobni (na primer pralna sredstva, cigareti, …). Pri pripravi oglaševalske akcije se najprej pripravi strateška zasnova oglasa, kjer se opredelijo cilji, vsebina, podlaga in značaj bodočega oglasa. Poleg tega pa je potrebno določiti tudi slog, ton, besedilo in obliko za izvedbo sporočila. Zavedati se moramo dejstva, da le malo ljudi prebere celotno besedilo oglasa, zato morata slika in naslovna vrstica povzeti prodajno ponudbo. Ne smemo pozabiti tudi na velikost, barvo in ilustracijo, ki prav tako vplivajo na učinek oglasa in tudi na njegovo ceno (ibid., 634-637).

25

2.4.1.6 Odločanje o medijih Naslednja naloga oglaševalca je izbira oglasnih medijev, ki naj nosijo sporočilo. Odločanje o medijih je kompleksna naloga, ki je sestavljena iz več opravil. Oglaševalec se mora torej odločiti, kakšni bodo želeni doseg, frekvenca in oglasni vtis objave, izbrati mora med poglavitnimi vrstami medijev, določiti posamezne medijske prenosnike, opredeliti časovni potek sporočanja ter prostorsko postavitev medijev (Kotler 1998, 638). Doseg je pomembnejši pri uvajanju novih izdelkov, zaščitniških blagovnih znamk, dobro znanih znamk ali znamk, ki se jih ne kupuje pogosto, pa tudi takrat, ko ciljni trg ni natančno opredeljen. Frekvenca je pomembna pri močnih konkurentih, pri močnem upiranju porabnikov ali pri pogosto kupovanih izdelkih (ibid., 639-640). Načrtovalci pri izbiranju medijev upoštevajo več spremenljivk, med katerimi so najpomembnejše naslednje (Kotler 1998, 640): • medijske navade ciljnega občinstva, • izdelek, • sporočilo, • stroški. Televizija Televizija je najpomembnejši množični medij, čeprav precej minljiv. Navadno je tudi najdražji in tako dostopen le velikim oglaševalcem. Doseže lahko največjo pokritost, zlasti v najbolj gledanem času. Televizija ima največji vpliv, saj ponuja vidne, zvočne, gibalne in barvne vtise. Sporočila, ki jih uporabljamo za oglaševanje prek televizije morajo biti preprosta, če hočemo, da so učinkovita. Po drugi strani pa morajo biti tako vplivna, da premagajo vse motnje družinskega življenja (Mercer 1999, 122). Običajno se na televiziji pojavljajo oglasi popularnih in modernih izdelkov in seveda trajnejših dobrin, kot npr. aparatov bele tehnike in nepremičnin. Potrebno je biti dovolj jasen, da ga gledalci oziroma ciljna skupina razume. Televizijske postaje se delijo na nacionalne televizije, regionalne oziroma lokalne televizije, ki vsaka zase pokriva določen del ciljnega občinstva, ter kabelsko televizijo (Jefkins 1995, 96-106). TABELA 5: PREDNOSTI IN SLABOSTI TELEVIZIJE Prirejeno po Kotlerju (1998, 641)

- zadržuje sliko, zvok in gibanje - privlačno za čute, visoka pozornost - visok doseg

- visoki celotni stroški - velik hrup - kratke izpostavitve - splošno občinstvo

Prednosti Slabosti

26

Tiskani mediji Časopisi so praktično najstarejši medij, ki se od svojega nastanka ni bistveno spremenil. Njegov pomen skozi zgodovino upada zaradi nastajanja novih medijev (Žiberna 2001). Dnevnik; to je bil zgodovinsko vodilen oglaševalski medij, vendar ga je v zadnjem času televizija prehitela kot medij, za katerega se nameni največ sredstev za komuniciranje. Zelo pomembna odločitev, preden se odločimo oglaševati v določenem časopisu je, da prilagodimo oglas velikosti strani in stolpcem. Pomembno je tudi proučiti značilnosti avditorija, image časopisa in še druge pomembnejše faktorje, ne pa le stroškov oglaševanja. Ko se kupuje časopisni prostor za oglas, je treba proučiti tudi, kje bo oglas prikazan (Shimp 1997, 325-326). Revije so razmeroma podobne časopisom, le da so običajno manjših formatov, imajo boljšo grafiko in izhajajo redkeje, pa tudi glede vsebine so lahko zelo specializirane, osredotočene na točno določeno publiko, lahko pa so razmeroma splošne (Žiberna 2001). Omenimo nekatere prednosti in slabosti časopisa (tabela 6) ter prednosti in slabosti revij (tabela 7) kot predstavnikov tiskanih medijev. TABELA 6: PREDNOSTI IN SLABOSTI ČASOPISA Prirejeno po Kotlerju (1998, 641) TABELA 7: PREDNOSTI IN SLABOSTI REVIJ Prirejeno po Kotlerju (1998, 641) Radio Radio je skoraj povsod navzoč medij. Pri nakupu radijskega časa oglaševanja je treba upoštevati, kakšna je značilnost radijske postaje, kakšno geografsko območje pokriva in kateri del dneva je najbolj primeren za oglaševanje (Shimp 1997, 332-333).

- - prožnost - brezčasnost - dobro pokritje krajevnega trga - široka sprejemljivost - veliko zaupanje

- kratka življenjska doba - nizka kakovost reprodukcije - majhno prehajanje med občinstvom

Prednosti Slabosti

- visoka zemljepisna in prebivalstvena

selektivnost - verodostojnost in prestižnost - visokokakovostna reprodukcija - dolga življenjska doba - dobro prehajanje revij med prebivalci

- dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu - nekaj izvodov gre v nič - pozicioniranje ni zagotovljeno

Prednosti Slabosti

27

Radio je v svetu kot tudi pri nas od svojih začetkov pa do danes doživljal velike spremembe. Ne povečuje se le število radijskih postaj, temveč tudi količina denarja, ki ga iz leta v leto oglaševalci namenijo tej obliki oglaševanja. Posledica tega pa je vedno večja tekma med radijskimi postajami za denar oglaševalcev. Seveda gre ločiti med nacionalnimi, regionalnimi in lokalnimi radijskimi postajami (Žibret 1997, 26). TABELA 8: PREDNOSTI IN SLABOSTI RADIA Prirejeno po Kotlerju (1998, 641) Zunanji mediji Ko govorimo o zunanjih medijih ne moremo mimo tako imenovanih gigant plakatov. Gigant plakati so ogromni plakati, ki stojijo ob prometnih poteh. Pozornost vzbujajo predvsem z svojo velikostjo in grafično podobo. Ker so njihova ciljna publika pogosto mimo vozeči vozniki dovoljujejo le malo teksta. V skladu s tem se zastavlja tudi vprašanje koliko pozornosti še lahko vzbujajo, kako zelo lahko izstopajo, da to ne ogroža prometne varnosti. So edini medij, ki je namenjen izključno oglaševanju (Žiberna 2001). Sicer pa v tem primeru ločimo zunanje oglaševanje v pravem pomenu besede od oglaševanja na transportnih sredstvih. Zunanje oglaševanje v pravem pomenu besede vključuje plakate različnih velikosti in barv razobešenih na mesta, ki so za to ustrezno določena (včasih tudi ne) (Jefkins 1995, 112-113). Oglaševanje na transportnih sredstvih je prav tako pogosto in ponuja več možnosti. Oglasi se pojavljajo praktično povsod, tako v avtobusih, vlakih, letalih, taksijih, kombijih, podzemnih vlakih in na njihovih zunanjih površinah, kot tudi na avtobusnih in železniških postajah, letališčih, pristaniščih, kjer ljudje čakajo na prevoz. TABELA 9: PREDNOSTI IN SLABOSTI ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA V IN NA TRANSPORTNIH VOZILIH Prirejeno po Kotlerju (1998, 641)

- množična uporaba - visoka zemljepisna in prebivalstvena

selektivnost - nizki stroški

- samo zvočna predstavitev - manjša pozornost kot pri televiziji - nestandardizirane strukture cen - kratke izpostavitve

Prednosti Slabosti

- prožnost - veliko ponovljenih izpostavitev - nizki stroški - majhna konkurenca

- splošno občinstvo - omejitve ustvarjalnosti

Prednosti Slabosti

28

TABELA 10: PREDNOSTI IN SLABOSTI GIGANT PLAKATOV Vir: Žiberna 2001 2.4.1.7 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Načrtovanje in nadzor oglaševanja sta v veliki meri povezana z meritvami oglaševalne učinkovitosti, vendar je število raziskav o učinkovitosti oglaševanja osupljivo majhno. Ocenitev oglaševalske akcije obsega oceno sporočilnega in prodajnega učinka pred akcijo, med njo in po njej. Sporočilna učinkovitost: predstavlja učinek oglasa na zavedanje, poznavanje in naklonjenost. Z raziskavami sporočilne učinkovitosti želijo ugotoviti, ali oglas učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo. Preden se oglas izvede v mediju, se opravi preizkušanje besedila in prav tako se opravi preizkušanje, ko oglas natisnejo in objavijo. Oglaševalce pa zanima tudi zaključni preizkus celotnega sporočilnega učinka po končani oglaševalski akciji. Zanima jih predvsem, za koliko je oglaševalska akcija povečala zavedanje porabnikov o blagovni znamki, zanima jih tudi razumevanje ter zaželenost znamke itd. (Kotler 1998, 647-648). Prodajna učinkovitost; težje jo je meriti, ker na prodajo poleg oglaševanja vplivajo še drugi dejavniki kot so npr. lastnosti izdelka, njegova cena in dostopnost, ter dejanja konkurentov. Raziskovalci skušajo izmeriti učinek prodaje z analizo podatkov o preteklosti ali s poizkusi (ibid., 648). Pri prodajnem učinku nas zanima predvsem to, kako vpliva oglas na prodajo. V splošnem velja omeniti, da si vedno več podjetij želi ugotoviti oz. skuša izmeriti prodajni učinek izdatkov za oglaševanje in se nikakor ne zadovolji zgolj z merjenjem sporočilnega učinka (Meler 1997, 148-149). 2.4.2 Pospeševanje prodaje 2.4.2.1 Opredelitev pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje predstavlja obliko promocijskih aktivnosti, ki se najpogosteje odvija na mestu prodaje in ima za cilj neposredno spodbujanje potencialnega potrošnika k takojšnjemu nakupu. Pospeševanje prodaje lahko definiramo kot promocijsko aktivnost, v

- velikost - dobra kakovost tiska - prekrije grde površine - postavljeno na vidnih, prometnih

mestih

- pogosto kratka izpostavljenost - samo vizualni učinki - potrebno dovoljenje - omejenost na večja mesta - učinki vremena,vandalizma - dovoljuje le malo informacij

Prednosti Slabosti

29

kateri dajemo potencialnemu potrošniku neko dodano vrednost (nagrado, darilo, popust), s katero ga napeljemo k neposrednemu nakupu (Kovačević 1999, 75). Pri pospeševanju prodaje gre na eni strani za osebno komuniciranje po drugi pa za množično komuniciranje s posebnimi sredstvi oziroma tehnikami, za neposredno stimuliranje k menjavi, katerih namen je, da izdelek neposredno približajo odjemalcem in jih tako animirajo za izvedbo menjave. Aktivnosti pospeševanja prodaje lahko zgolj dopolnjujejo ostala področja instrumentov tržnega komuniciranja, nikakor pa jih ne morejo zamenjati. Zato jih moramo vedno upravljati usklajeno, povezane v celoto z vsemi ostalimi instrumenti. Pospeševanje prodaje lahko razumemo tudi kot dopolnitev obstoječe ponudbe, saj so z njimi ponujene neke vrste spodbude, ki dopolnjujejo obstoječe lastnosti izdelka. Mnoga sredstva pospeševanja prodaje imajo zato pozornost zbujajoče in stimulativne lastnosti, ki kar vabijo k nakupu in preizkušanju novih, še neznanih izdelkov. Zaradi kratkoročnosti trajanja in nerednega ponavljanja s pospeševanjem prodaje ne moremo bistveno vplivati na gradnjo lojalnosti ciljnih skupin do podjetja oziroma organizacije oziroma njenih izdelkov. Prav tako pa je tudi uporaba različnih sredstev pospeševanja prodaje vprašljiva (npr. nagradne igre), zato so le-ta urejena s posebno zakonodajo (Gabrijan in Snoj 1996, 245-246). Pospeševanje prodaje se odvija s posebnimi neplačanimi oblikami, ki spodbujajo k nakupu. Izložbe, razstave, sejmi, demonstracije izdelkov, modne revije, degustacije, vzorci, pisma, katalogi in prospekti sodijo med sredstva pospeševanja prodaje. Njihova naloga je, da seznanjajo potrošnika, da izdelek obstaja, čemu služi, kakšen je in ali je zanj primeren, informirajo ga in vzbujajo zanimanje, potrebo, željo. Med sredstva pospeševanja prodaje sodijo tudi različne akcije, premije, izredni popusti, znižanja, nagradna tekmovanja, plačilne kartice podjetja in podobno. Ti načini pa so organizirani s ciljem, da bi potrošniki kupili (Malovrh in Valentinčič 1996, 103). Čeprav so orodja za pomoč pri pospeševanju prodaje zelo raznolika, imajo skupne tri bistvene značilnosti (Kotler 1998, 615): - sporočilo: vzbudijo pozornost in običajno posredujejo podatke, ki porabnika

spodbujajo k razmišljanju o izdelku, - spodbuda: vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, zaradi katerih ima uporabnik

občutek, da je pridobil dodatno vrednost, - vabilo: vsebujejo tudi razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup. Shimp (2003, 469) opredeljuje pospeševanje prodaje kot skupek marketinških aktivnosti, ki poskušajo spodbuditi hiter porabnikov odziv ali takojšen nakup izdelka. Pospeševanje prodaje je usmerjeno tako na trgovce (grosiste in detajliste) kot tudi na kupce. Pospeševanje prodaje usmerjeno na trgovce vključuje razstavna mesta, količinske popuste oziroma rabate in podporo trgovcem pri oblikovanju raznih metod pospeševanja prodaje. Pospeševanje prodaje usmerjeno na porabnike pa vključuje razne kupone, nagrade, vzorce, nagradne igre in popuste.

30

2.4.2.2 Cilji pospeševanja prodaje Cilji pospeševanja prodaje izhajajo iz temeljnih ciljev marketinga: povečati obseg prodaje, zvišati tržni delež. Za dosego teh ciljev je potrebno storiti (Shimp 1997, 442): • prodajno osebje mora entuziastično in agresivnejše začeti prodajati določene izdelke

neke blagovne znamke; • posredniki morajo zagotoviti zadosten prostor za izdelke neke blagovne znamke in

spodbude, ter zagotoviti podporo pri izpostavitvi teh izdelkov pred konkurenčnimi blagovnimi znamkami;

• potrošniki potrebujejo nek dober razlog za oblikovanje izdelkov različnih blagovnih znamk, zato jim je potrebno ponuditi neko spodbudo.

Glede na to, da ima vsak od omenjenih ciljnih kupcev pospeševanja prodaje svoje značilnosti in posebnosti, se pristopi pospeševanja prodaje razlikujejo. V okviru tega so glede na različne cilje, ki jih vsakdo želi doseči, različna predvsem orodja za dosego teh ciljev (Kotler 1998, 666-668). Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na porabnike (Belch in Belch 1998, 536-537): • prepričati kupce, da poskusijo oz. ponovno kupijo nov izdelek/storitev, • obdržati sedanje potrošnike izdelkov/storitev, • povečati potrošnjo že uveljavljenih izdelkov/storitev, • okrepiti oz.podpreti oglaševanje. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na trgovske posrednike (Kotler 1998, 668): • vključiti nove ali izboljšane izdelke v asortiman, • povečati posamezna naročila in vzdrževati višje ravni zalog, • vzpodbujati naročanje izven sezone, • ustvarjati protiutež tržnemu komuniciranju konkurentov, • graditi zvestobo blagovni znamki, • omogočiti proizvajalcu vstop v nove prodajalne na drobno, • omogočiti večji, atraktivnejši prostor na policah, • pridobiti in razširiti prodajne poti, • okrepiti dobre odnose s posredniki. Cilji pospeševanja prodaje, usmerjeni na lastno prodajno osebje (ibid. 668): • povečati obseg prodaje določenih proizvodov, • zmanjšati zaloge, • uvesti nov izdelek na trg, • ublažiti sezonska nihanja prodaje, • pridobiti nove kupce, • ohraniti obstoječe kupce.

31

2.4.2.3 Metode pospeševanja prodaje Pri opredeljevanju metod pospeševanja prodaje je potrebno opozoriti na neenotnost avtorjev na tem področju. Tako nekateri govorijo o metodah, drugi pa o orodjih ali instrumentih pospeševanja prodaje. Avtorji delijo metode pospeševanja prodaje glede na njihovo usmerjenost. 2.4.2.3.1 Metode usmerjene na porabnike Metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike, lahko razvrstimo iz dveh vidikov in sicer iz tržnikovih ciljev in potrošnikovih nagrad. TABELA 11: OSNOVNE METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE PORABNIKOV

Cilji tržnika Potrošnikova

nagrada

Vzpodbujanje k poskusnemu nakupu

Vzpodbujanje k ponovnim nakupom

Okrepitev imagea

Takojšnja

1 • Vzorci • Neposredni kuponi • Kuponi s polic

3 • Znižane cene • Bonusni paketi • Darilni izdelki v

paketih

5

Kasnejša

2 • Kuponi razdeljeni preko

pošte in medijev • Nagrade poslane po pošti • Kuponi ob odhodu iz

trgovine

4 • Kuponi v paketih • Popusti in rabati • Telefonske kartice

6 • Pisno zahtevani

nagradni izdelki • Tekmovanja in

nagradne igre

Vir: Shimp (2003, 524) Z metodami pospeševanja prodaje v predalu 1 dosežemo določeno nakupno vedenje s tem, da kupcem ponudimo nagrade, ki so lahko v primeru vzorcev brezplačni izdelek, v primeru kuponov pa denarni prihranek. V predalu 2 se nam pokaže podobna situacija kot v prvem predalu. Od prvega se razlikuje samo v tem, da je nagrada za kupca odložena. V predalu 3 in 4 skušamo zadržati obstoječe kupce in jih prepričati, da ne kupujejo konkurenčnih blagovnih znamk, jih nagraditi in prepričati za ponovni nakup. V predelu 3 tako najdemo tiste metode, ki potrošnika takoj nagradijo, medtem ko v predelu 4 najdemo tiste metode, kjer je nagrada odložena na kasneje. Oglaševanje je pretežno zadolženo za gradnjo imagea podjetja, vendar lahko k temu pripomore tudi pospeševanje prodaje. Ker so te metode nesposobne kupcu nuditi takojšnjo nagrado, je predal 5 prazen. Metode, ki jih vidimo v predalu 6 pa pripomorejo k utrjevanju imagea blagovne znamke, poleg tega pa izvajajo še druge naloge.

32

V nadaljevanju bom predstavila najbolj pogoste metode pospeševanja prodaje usmerjene na porabnike: 1. Vzorci; predstavljajo brezplačno ponudbo določene količine izdelka ali storitve. Vzorec

lahko dostavimo od vrat do vrat, pošljemo po pošti, ga dobimo v trgovini ali pa je vezan na nek drugi izdelek oziroma se pojavi v oglasni ponudbi. Pošiljanje vzorcev je najučinkovitejši in hkrati najdražji način uvajanja novih izdelkov (Kotler 1998, 669).

2. Kuponi; so potrdila, ki prinašalcu dajejo pravico do določenega prihranka ob nakupu izdelka. Kupone se lahko pošlje po pošti, priloženi ali pripeti so k drugim izdelkom, priloženi oglasom v časopisih ali revijah (ibid., 669). Poznavalci trdijo, da bi morali kuponi zagotoviti 15 do 20 odstotni prihranek, da bi jih smatrali za učinkovite. Največja pomanjkljivost kuponov pa je njihova zasičenost ter dejstvo, da velikokrat prihaja do različnih zlorab kuponov kot npr. ponarejanje tiskanih kuponov, unovčevanje kuponov za druge in ne za prvotno predvidene izdelke in podobno (Belch in Belch 1998, 484-485).

3. Ponudba z vračilom gotovine oz. popusti; nudijo cenovno znižanje izdelka. Pogoj, da je porabnik deležen določenega odstotka nakupne cene izdelka je ta, da predhodno opravi nakup, katerega potrjuje s potrdilom. Po nakupu porabnik pošlje dokazilo proizvajalcu, ki mu povrne določen odstotek nakupne cene izdelka. Proizvajalci to metodo uporabljajo, da dobijo nove porabnike njihovih izdelkov, spodbujajo porabnike drugih blagovnih znamk, da preidejo k novi znamki in da spodbudijo ponovni nakup izdelka (Belch in Belch 1998, 495-496).

4. Cenovni paketi; so zelo učinkoviti za prodajo na kratek rok, celo bolj kot kuponi (Kotler 1998, 669). Ti nudijo porabnikom poseben popust ali dodatno količino izdelka po redni ceni – npr. za ceno enega ali vezani zavitek za dva sorodna izdelka skupaj. Med prednosti uvrščamo, da podjetja s tovrstnim orodjem pospeševanja prodaje direktno nudijo dodatno količino izdelka brez posebnih kuponov ali popustov (Belch in Belch 1998, 496).

5. Metoda znižanja cen; najbolj smotrno jo je uporabiti pri uvajanju novih izdelkov. Ko želimo s posebnimi spodbudami povečati število poskusnih nakupov in zvestih potrošnikov. Proizvajalec da na trg določeno količino proizvodov po nižji ceni, ki je jasno označena na embalaži. Metode znižanja cen spodbudijo sedanje in potencialne potrošnike, da kupijo večjo količino izdelkov in vodijo večjo podporo trgovini (Belch in Belch 1998, 496-497).

6. Darila; so izdelki, ki jih ponudimo poceni ali brezplačno kot spodbudo za nakup določenega izdelka. Darilo v zavitku spremlja izdelek v embalaži ali na zavitku. Sama embalaža, ki je ob enem posoda za ponovno uporabo, je lahko tudi darilo. Brezplačno darilo poslano po pošti pošljemo porabnikom, ki so nam poslali dokazilo o nakupu (Kotler 1998, 669).

7. Nagradne igre, nagradni natečaji in žrebanja; nagradne igre in nagradni natečaji so ena izmed najbolj pogosto uporabljenih orodij pospeševanja prodaje. Pri nagradnih igrah porabniki tekmujejo za nagrado ali denar na osnovi svojih sposobnosti. Za sodelovanje v nagradni igri mora porabnik pred tem izvesti nakup določenega izdelka. Pri nagradnih natečajih pa porabniki predhodno ne opravijo nakupa, ampak se le prijavijo, pošljejo oceno ali predlog itd., ki jih potem sodniška komisija upošteva pri izboru najboljših prijav (Kotler 1998, 669).

8. Izdelčne garancije; so pomembna promocijska metoda, še zlasti, ker so porabniki postali vse občutljivejši na kakovost. Jasno je, da morajo podjetja pazljivo oceniti,

33

kolikšen bo prispevek garancije k prodaji in ga primerjati z njenimi možnimi stroški (Kotler 1998, 670).

9. Nagrade stalnim strankam; te so lahko v gotovini ali drugih oblikah in so skladne s številom stalnih strank nekega prodajalca ali skupine prodajalcev. Ena od oblik te metode so lahko znamke, katere kupci dobijo in jih zamenjajo za blago na za to določenih mestih (Kotler 1998, 669).

10. Demonstracije in degustacije; so orodja pospeševanja prodaje, ki jih organizirajo proizvajalci. Izpelje jih posebej izobraženo osebje podjetja ali drugo angažirano osebje, lahko pa se odvijajo v izbranih trgovinah, na sejmih, razstavah in na drugih mestih, kjer je obiskovalcev zmeraj dovolj (Kotler 1998, 670).

11. Vzporedna ponudba; pri tem gre za ponudbo izdelka poleg drugega izdelka. Takšno pospeševanje prodaje je možno izvajati na tri načine: - proizvajalec lahko svojemu izdelku, ki se uspešno prodaja, doda svoj drug

proizvod, katerega prodajo želi pospešiti, - proizvajalec se lahko z drugim proizvajalcem v okviru iste panoge sporazume, da

doda svoj izdelek njegovemu izdelku, - proizvajalec se lahko s proizvajalcem iz druge panoge dogovori, da poleg

njegovega izdelka ponudi svoj izdelek. 12. Merchandising; gre za psihološki proces pozicioniranja izdelkov, tako da so ob

pravem času na pravem mestu ter da olajšajo porabnikom sprehod po trgovini, njihovo izbiranje želenih izdelkov ter nakup le-teh (Završnik in Mumel 2003, 91).

13. Vezano pospeševanje prodaje; je vezano iz dveh ali več blagovnih znamk ali podjetij, ki se povežejo glede kuponov, povračila gotovine in natečajev, da bi pritegnili kupce (Kotler 1998, 670).

14. Navzkrižno pospeševanje prodaje; pomeni, da uporabimo eno blagovno znamko za oglaševanje druge – nekonkurenčne znamke (Kotler 1998, 670).

2.4.2.3.2 Metode usmerjene na trgovske posrednike 1. Podpore; proizvajalec ponudi trgovini na debelo in drobno razne podpore v zameno za

nakup njegovih izdelkov ali za izvajanje različnih aktivnosti, ki podpirajo njegov izdelek. Te podpore vzpodbujajo trgovce na drobno, da imajo proizvajalčev izdelek na zalogi, da končnemu porabniku ponudijo izdelek po znižani ceni, da omenjen izdelek vključijo v svoje oglaševanje, da postavijo različne displeje ipd.(Shimp 2003, 463).

2. Popusti za trgovce in nižja cena; je neposredni popust pri vsakem nakupu v določenem časovnem obdobju. Ponudba spodbuja trgovce, da kupujejo količino in osvojijo nov artikel, ki ga drugače ne bi kupili. Trgovci lahko ta popust spremenijo v dobiček, porabijo za oglaševanje ali znižanje cen (Kotler 1998, 671). Poznamo tri vrste popustov za trgovce in sicer (Belch in Belch 1998, 498-499): - popusti pri nakupu izdelkov, - popusti za promocijo izdelkov, - popusti za uvajanje novih izdelkov na prodajne police.

3. Dodatek; je znesek, ki ga dobi trgovec kot nadomestilo za neke vrste oglaševanje proizvajalčevega izdelka. Dodatek za oglaševanje nadomesti trgovcu stroške oglaševanja proizvajalčevega izdelka. Dodatek za predstavitev nadomesti trgovcu stroške prikazovanja izdelka (Kotler 1998, 671).

34

4. Brezplačni izdelki; proizvajalec doda trgovskemu posredniku dodatne brezplačne izdelke, katere potem proda po isti ceni, kot jo ima na ceniku. Proizvajalec ima s to metodo pospeševanja prodaje le malo višje mejne stroške, medtem ko mu ta nedvomno predstavlja večjo korist (Broderick in Pickton 2001, 548).

5. Oglasni materiali na mestu prodaje (POS materiali); je zelo pomembno orodje pospeševanja prodaje, saj lahko proizvajalec z njim doseže bolj učinkovito pospeševanje prodaje svojih izdelkov. Navedeno orodje podjetja pogosto uporabljajo skupaj z drugimi orodji pospeševanja prodaje in skupaj z oglaševanjem, da bi maksimizirali učinkovitost (Belch in Belch 1998, 503).

6. Izobraževalni programi za trgovce; proizvajalci svojim trgovcem na debelo in drobno nudijo možnost izobraževanja s pomočjo izobraževalnih programov. Ti lahko potekajo na več načinov (Belch in Belch 1998, 503): - v obliki tečajev, kjer trgovci lahko pridobijo več znanja o samih izdelkih, - izobraževanje trgovcev s pomočjo proizvajalčevega lastnega osebja, - ob pomoči proizvajalčevih prodajnih priročnikov, brošur izdelkov in podobnimi

sredstvi, ki vključujejo informacije o izdelkih, njihovo demonstracijo in ideje, kako prodajati proizvajalčeve izdelke.

7. Sejmi in razstave; mnogo proizvajalcev se udeležuje sejmov in razstav, na katerih predstavljajo in prodajajo svoje proizvode. To je idealna priložnost za demonstracijo izdelka in informiranje potencialnih potrošnikov, za odgovarjanje na zastavljena vprašanja, za primerjavo s konkurenčnimi izdelki ter za sprejemanje naročil. Poleg navedenega lahko proizvajalec na sejmih zbere ogromno informacij o svojih konkurentih (Završnik in Mumel 2003, 95).

8. Skupno oglaševanje; v tem primeru proizvajalec pokrije del stroškov oglaševanja trgovca na drobno, da bi le-ta oglaševal in razstavljal izdelke proizvajalca. Ponavadi proizvajalci pokrijejo 50 odstotkov stroškov oglaševanja trgovca na drobno (Belch in Belch 1998, 505).

9. Podpora prodajnemu programu; ta se izvaja na trgovčevo iniciativo. Trgovec na drobno razvije program oglaševanja v sodelovanju z lokalnimi oglaševalskimi mediji in potem povabi k sodelovanju dobavitelja, da plača določen odstotek medijskih stroškov za predlagani program (Shimp 2003, 463).

10. Nagradna tekmovanja; te organizirajo proizvajalci, da bi s tem spodbudili prodajno osebje k doseganju boljših prodajnih rezultatov. Tekmovanja so izključno namenjena za doseganje zastavljenih ciljev s strani proizvajalca. Proizvajalci ponavadi sponzorirajo tovrstna tekmovanja in za nagrado ponudijo npr. razna potovanja ali dragocene izdelke (Belch in Belch 1998, 503).

2.4.2.3.3 Metode usmerjene na prodajno osebje 1. Izobraževanje lastnega prodajnega osebja; zaradi nenehnih tržnih sprememb mora

podjetje neprestano skrbeti za izobraževanje prodajnega osebja, zaposlenega v lastnem podjetju. Programe izobraževanja lahko podjetje organizira v obliki raznih seminarjev, tečajev, svetovanj in podobno, ki jih usmeri v izpopolnjevanje načina prodajanja, kot tudi znanja o izdelkih, ki jih proizvaja. V prvem primeru gre za pravilen odnos pri komuniciranju s strankami, v drugem primeru pa prodajno osebje seznanijo z lastnostmi izdelkov, ki jih prodajajo, da bi kupcem lahko pravilno svetovali in jih usmerjali pri nakupu (Kotler 1998, 673).

35

2. Nefinančno motiviranje; podjetje lahko nagradi lastno prodajno osebje za doseganje dobrih rezultatov z raznimi nefinančnimi spodbudami, kot so npr. napredovanje, imenovanje prodajalca ali delavca meseca, pohvala, …

2.4.2.4 Načrtovanje pospeševanja prodaje Metode pospeševanja prodaje je potrebno natančno načrtovati, če želimo doseči cilje pospeševanja prodaje. Načrtovanje mora biti vsekakor v skladu s cilji podjetja, cilji tržne orientacije in cilji komuniciranja. Za načrtovanje pospeševanja prodaje je potrebno natančno načrtovati metode pospeševanja prodaje. V tej zvezi nastopijo posebne naloge (Kotler 1998, 673-674): 1. Opredelitev obsega ponujene spodbude; določena minimalna spodbuda je potrebna, če

naj pospeševanje prodaje uspe. Višja raven spodbude bo prinesla več prodajnega odziva, vendar ob pojemajoči stopnji.

2. Določitev pogojev za udeležbo; spodbude lahko ponudimo vsakomur ali le izbrani skupini.

3. Odločitev o trajanju pospeševanja prodaje; če je čas akcije za pospeševanja prodaje prekratek, številni možni kupci ne bodo imeli prilike, da bi se z njo okoristili, ker ne bodo kupovali prav v tistem času. Če pospeševanje traja predolgo, bo akcija izgubila nekaj svoje udarne moči.

4. Izbira distribucijskega sredstva; vsak način distribucije vključuje različno raven dosega, stroškov in vpliva.

5. Opredelitev časa pospeševanja prodaje; 6. Določitev celotnega proračuna za pospeševanje prodaje; do proračuna za

pospeševanje prodaje lahko pridemo na dva načina in sicer ga lahko gradimo od spodaj navzgor, pri čemer tržnik izbere posamezne akcije in oceni stroške. Navadno pa pridemo do proračuna za pospeševanje prodaje tako, da enostavno vzamemo odstotek celotnega proračuna, namenjenega tržnemu komuniciranju.

2.4.2.5 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Pospeševanje prodaje vsebuje številne ukrepe, s katerimi podjetje spodbuja zanimanje porabnikov za nakup izdelka. Da bi izboljšalo uspešnost pospeševanja prodaje, mora vodstvo zbrati podatke o vsakem posameznem ukrepu pospeševanja prodaje, njegovih stroških in vplivu na prodajo. Zato mora spremljati odstotek prodaje, ki je posledica akcije pospeševanja prodaje, stroške razstavljanja izdelkov v prodajalni, odstotek realiziranih kuponov in število poizvedb, ki so rezultat demonstracije izdelka (Kotler 1998, 754). Podjetja uporabljajo različne metode merjenja uspešnosti pospeševanja prodaje. Nekateri merijo uspešnost njihovih vzorčnih programov, ki napovedujejo možen prag donosnosti oziroma doseg določenega dobička. Če izračun merjenja presega prag donosnosti, so vzorčni programi uspešni. Proizvajalci lahko uporabijo štiri načine za merjenje učinkovitosti pospeševanja prodaje (ibid. 675-676):

36

• Proučevanje prodajnih podatkov pred in med akcijo pospeševanja prodaje ter po njej. Pospeševanje prodaje pritegne nove prve kupce in tudi spodbudi nakupe s strani že obstoječih porabnikov. Na splošno deluje pospeševanje prodaje najbolje takrat, kadar pritegne konkurentove kupce, da poizkusijo naš kakovostnejši izdelek in zatem postanejo naši odjemalci. Če izdelek podjetja ni najboljše kakovosti, se bo verjetno zgodilo, da bo blagovna znamka ohranila enak tržni delež kot pred pospeševanjem.

• Podatki panela porabnikov lahko pokažejo, kakšni ljudje se odzivajo na pospeševanje prodaje in kaj storijo po njenem zaključku.

• Anketa porabnikov nam da več informacij, kjer ugotovimo, v kakšnem spominu so ohranili akcijo pospeševanja prodaje, kaj o njej mislijo, koliko od njih jo je izkoristilo in kako je vplivala na njihovo nadaljnje obnašanje glede izbora blagovne znamke.

• Eksperiment, kjer kot neodvisno spremenljivko uporabimo vrednost spodbude, trajanja akcije in distribucijska sredstva.

2.4.3 Odnosi z javnostmi 2.4.3.1 Opredelitev in pomen odnosov z javnostmi Oglejmo si najprej Mercerjevo (1999, 123) opredelitev odnosov z javnostmi: "Odnosi z javnostmi so ena najučinkovitejših oblik promocije, vendar tudi najpogosteje zanemarjena. Zanje lahko rečemo, da so učinkovit del vsakega trženjskega spleta in zato je tudi potrebno da so prvi na seznamu proračunskih izdatkov". Odnosi z javnostjo vplivajo na boljše poznavanje in oblikovanje pozitivnih stališč potrošnikov do podjetja. Image je potrebno graditi in utrjevati ves čas. V ta namen uporabljamo različne oblike, kot so sponzorstva, sodelovanje pri razvoju kraja kjer deluje podjetje, organizacija javnih srečanj in tekmovanj delavcev, ki so zaposleni v podjetju, donatorstva šolam, vrtcem, bolnišnicam in druge oblike humanitarne pomoči. Stiki z javnostjo morajo biti dovolj pogosti in odmevni, da se ime podjetja zasidra v zavesti potrošnikov. Bolj ko je podjetje znano, večji krog kupcev pridobiva (Malovrh in Valentinčič 1996, 106-107). Oddelek za odnose z javnostmi se lahko razlikuje od podjetja do podjetja tudi glede na njegovo umestitev v organizacijski strukturi. Nekje so odnosi z javnostmi organizirani kot povsem samostojna in drugim organizacijskim enotam enakovredna služba, spet drugje so organizirani skupaj s trženjem v enem oddelku, podrejeni ali celo nadrejeni oddelku trženja. Praksa pa je pokazala, da je najboljša organiziranost oddelka za odnose z javnostmi takšna, da je le-ta samostojen oddelek, ki združuje vse dejavnosti s področja upravljanja odnosov z javnostmi in je neposredno podrejen le najvišjemu vodstvu organizacije oziroma podjetja, kateremu tudi neposredno odgovarja (Gruban in drugi 1997, 23-25). Odnosi z javnostmi so aktivnosti, ki so v pristojnosti vodstva organizacije. Ti skušajo (pre)oblikovati stališča in mnenja, ki jih imajo različne javnosti. V bistvu gre pri tem za skupek akcij podjetij, ki so usmerjene k zaposlenim, kupcem, lastnikom, dobaviteljem, poslovnim partnerjem, medijem, lokalnim skupnostim, finančnim udeležencem, ekološkim skupnostim, ter celotni družbeni skupnosti z namenom ustvarjati pozitiven odnos celotne

37

javnosti do podjetja kot člana te skupnosti ter graditi zaupanje do njega samega. Oddelek odnosov z javnostmi se s svojim delovanjem vključuje v pretežno vsa področja delovanja podjetja. 2.4.3.2 Cilji odnosov z javnostmi Razlika med jasnimi oz. razumljivimi in nerazumljivimi odnosi z javnostmi je v tem ali imamo določene cilje in rezultate odnosov z javnostmi, ki jih lahko ocenjujemo in merimo. Edini razlog zakaj ne moremo meriti rezultatov je v primeru, da nimamo postavljenih ciljev s katerimi bi jih lahko primerjali. Število postavljenih ciljev je odvisno od velikosti oddelka odnosov z javnostmi in njihovega proračuna. Določanje ciljev mora biti izvedeno premišljeno in natančno. Obstajata dva načina (Jefkins 1998, 52): • Prvi način izhaja iz raziskave o problemih, ki jih lahko rešimo s pomočjo odnosov z

javnostmi; • Drugi način izhaja iz posvetovanj z vodilnimi posameznih oddelkov in odkrivanjem

njihovih komunikacijskih potreb. Seznam s postavljenimi cilji je lahko zelo dolg in dokler ni ustreznega proračuna za doseganje vseh ciljev, je potrebno napraviti prednostno listo. Za odnose z javnostmi je mogoče določiti šest glavnih ciljev (Semenik 2002, 455-456) : • Promoviranje naklonjenosti; to je funkcija odnosov z javnostmi za graditev ugodnega

imidža podjetja. V smislu udeležitev raznih dogodkov lokalnih skupnosti, ki ugodno vplivajo na ime podjetja.

• Promoviranje izdelka ali storitve; s pomočjo odnosov z javnostmi lahko preko medijskih dogodkov zvišujemo zavedanje javnosti o blagovni znamki podjetja.

• Priprava internih informacij; S širjenjem informacij in popravljanjem napačnih ter lažnih informacij v podjetju lahko zmanjšamo število govoric in pridobimo podporo zaposlenih.

• Preprečevanje negativne publicitete; to je funkcija odnosov z javnostmi, ki kontrolira oz. popravlja škodo. Namen ni prekrivanje negativnih dogodkov, temveč preprečevanje, da bi negativna publiciteta škodila imidžu podjetja in blagovni znamki.

• Lobiranje; funkcija odnosov z javnostmi lahko pomaga podjetju pri ravnanju z vladnimi uradniki in nerešeno zakonodajo.

• Svetovanje in dajanje predlogov; vodstvu podjetja svetovati glede odnosa do javnih dogodkov, zaposlene pripravljati za javno nastopanje in vodstvu pomagati predvideti reakcije javnosti.

Jefkins navaja možen seznam ciljev (1998, 43-44): • spremeniti imidž podjetja, ker so začeli uveljavljati nove dejavnosti v podjetju, • na novih izvoznih trgih poskrbeti za prepoznavnost in razumevanje podjetja, • pripraviti trg kapitala na nove postopke delitve kapitala v podjetju, • izboljšanje odnosov z različnimi javnostmi zaradi javnega kritiziranja, ki temelji na

napačnem razumevanju namenov podjetja,

38

• poučiti posrednike, uporabnike in potrošnike o izdelku, • ponovno pridobivanje zaupanja javnosti po katastrofi, ki je pokazala na nesposobnost

podjetja v nekaterih pogledih, • podpiranje programa sponzoriranja, • vpeljati novo podobo korporacije, • okrepiti podjetje v primeru tveganj, nevarnosti in prevzemov, • objavljati raziskovalne aktivnosti podjetja, itd. 2.4.3.3 Opredelitev javnosti Že sam pojem odnosov z javnostmi nam pove, da mora organizacija komunicirati z več različnimi javnostmi. Javnosti se med seboj razlikujejo po specifičnih potrebah in zaradi tega je potrebno z njimi različno komunicirati. Vodstvo organizacije mora vzpostaviti ravnotežje med ciljnimi javnostmi in znotraj njih tako, da zadovoljevanje potreb prvih ne gre v škodo drugih. Zagotoviti mora enotno komunikacijsko platformo, saj le s konsistentnim in uravnoteženim komuniciranjem svoje identitete doseže verodostojnost in zaupanje (Gruban, Maksimovič, Verčič in Zavrl 1990, 29-30). Sodobne organizacije so odvisne in se nanašajo na številne javnosti ali skupine pri doseganju svojih ciljev. Osnovne skupine so: lokalne skupnosti, odjemalci, zaposleni, vlada, interesne skupine, vlagatelji in mediji. Specifične skupine se razlikujejo od organizacije do organizacije, od države do države, od situacije do situacije. Nerazumevanje med organizacijo in katerokoli od njenih javnosti lahko resno ogrozi doseganje zastavljenih ciljev organizacije (Mumel 2004, 8). Javnosti lahko med seboj razlikujemo po različnih kriterijih (Seitel 1998, 9-10): • notranja in zunanja, • primarna, sekundarna in marginalna, • tradicionalna in bodoča, • skladna, nasprotna in nevtralna. 2.4.3.4 Določitev proračuna odnosov z javnostmi Določanje proračuna zahteva predvidevanje pričakovanih aktivnosti ter potrebnega dela (časa), materialov in stroškov za njihovo uresničevanje. Temelji na opredeljenih ciljih, strategijah in taktikah. Poteka v treh korakih: 1. opredeljevanje aktivnosti, 2. ocenjevanje količine sredstev potrebnih za izvajanje posamezne aktivnosti in 3. ocenjevanje stroškov in razpoložljivosti teh potrebnih sredstev. (Mumel 2004, 18) Jefkins (1998, 116) navaja, da je postavljanje proračuna za odnose z javnostmi obvezno iz naslednjih razlogov:

39

• Potrebno je spoznati stroške zastavljenih programov odnosov z javnostmi; • Ugotoviti, kako obsežne programe lahko pripravimo z določenimi vsotami denarja; • Z zastavljenimi programi in ocenjenimi stroški lahko potem sestavimo seznam opravil,

ki jih moramo izvesti; • Postavljen proračun ureja porabo denarja, ter s tem kontrolira prekomerno porabo

denarja; • Po končani kampanji lahko primerjamo rezultate s proračunom in zastavljenimi

programi ter s tem ugotovimo ali smo porabili dovolj, premalo ali preveč denarja. Proračun temelji na predvidevanjih pričakovanih aktivnosti, času oz. potrebnem delu za izpeljavo aktivnosti, materialnih stroških in stroških, ki so potrebni da se aktivnosti izvedejo. Poznamo več načinov določanja proračuna za odnose z javnostmi (Mumel 2004, 19): • Intuitivna metoda (metoda na osnovi izkušenj); • Metoda »od zgoraj navzdol« (koliko si lahko privoščimo); • Metoda uporabe izkustvenega odstotka od vrednosti načrtovane prodaje oz. naročil; • Metoda primerjave s konkurenco; • Metoda izpolnjevanja ciljev; • Metoda nalog. 2.4.3.5 Vrednotenje rezultatov odnosov z javnostmi Vrednotenje na področju odnosov z javnostmi je zelo težka naloga zaradi težavnosti in visokih stroškov merjenja uspeha programov. Težavnost merjenja izvira iz narave merjenih vsebin. Odnosi z javnostmi se ukvarjajo s spreminjanjem mnenj ljudi, s stališči, zaznavami, preferencami in drugimi neoprijemljivimi vsebinami. Za ta področja pa je zelo težko zbrati kvantitativne in koristne podatke. Prispevek odnosov z javnostmi je težko izmeriti tudi zato, ker je prepleten s prispevki ostalih orodij marketinškega komuniciranja (Mumel 2004, 28). Stiki z javnostmi se pogosto uporabljajo z drugimi tržno komunikacijskimi orodji, kar otežuje meritev njihovega učinka. Prispevek je lažje izmerljiv, kadar se stiki z javnostjo uporabijo pred drugimi orodji (Kotler 1998, 681). Metode vrednotenja rezultatov odnosov z javnostmi delimo v tri skupine (povzeto po Lapan 2004, 42): • Metode za merjenje izpostavljenosti objavam; z njimi ugotavljamo skupno število ljudi,

ki jih doseže nek medij. Obseg publike določamo posredno preko objavljenih člankov ali novic o podjetju, izdelku ali storitvi v različnih medijih. Treba je določiti nekoga, ki bo spremljal vse medijske objave. S pomočjo informacij o nakladah časopisov, dolžinah časa trajanja objav v elektronskih medijih se lahko sklepa, koliko publike je objavo zaznalo. Na ta način se lahko naredi tudi primerjava s tem, koliko bi nas stalo oglaševanje za dosego enakega cilja – koliko smo prihranili. Ker pa ni dejanskih podatkov, koliko ljudi je številne objave res videlo (možno je tudi podvajanje), je takšna ocena zgolj površna.

40

• Metode za ugotavljanje reagiranja na posamezna sredstva komuniciranja, uporabljena v odnosih z javnostjo; ugotavljamo število odgovorov na publicitetna in druga sporočila na področju stikov z javnostmi. To so dogovori posameznikov, ki pomenijo reagiranje v obliki telefonskih klicev, pisem in zahtev po dodatnih informacijah na podlagi dopisnic, priloženih strokovni ali potrošniški reviji.

• Metode merjenja prispevka k prodaji in dobička; meritev je vezana na določeno časovno obdobje. S pomočjo informacij o ustvarjeni prodaji, rasti prodaje kot posledice stikov z javnostmi in stroški, vloženimi v stike z javnostjo, se lahko izračuna iztržek stikov z javnostjo. Takšna metoda je najbolj zadovoljivo merilo, če jo lahko dobimo.

• Metode za raziskovanje stališč; omogoča ugotavljanje imagea podjetja, katerega kreiranje in spreminjanje je cilj instrumenta odnosov z javnostmi. Uporabljajo se metode pripisovanja lastnosti (metoda sematičnega diferenciala).

2.4.4 Osebna prodaja 2.4.4.1 Opredelitev osebne prodaje Osebna prodaja je izvorna oblika celotne promocije in jo lahko opredelimo kot prodajalčevo predstavljanje, ki ga vodi na medosebni osnovi s kupcem. Je neposredna oblika promocije, ki jo lahko vodimo iz oči v oči, in pomeni informiranje in sledenje uporabnikom z medosebnim komuniciranjem (povzeto po Gabrijanu in Snoju 1998, 4). Osebna prodaja je najdražja oblika promocije, kajti prodajni zastopnik lahko dnevno obišče povprečno pet do deset potencialnih kupcev, medtem ko lahko v tem času vidi televizijski oglas tudi nekaj milijonov ljudi. Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejša na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do proizvoda, prepričanja kupca in odločitve za nakup. Glavna prednost osebne prodaje je, da so izidi, v glavnem vidni takoj, kar pri oglasih ni možno. Osebna prodaja omogoča takojšnje informacije kupcev, prav tako pa omogoča dialog (Kovačević 1999, 91). Osebna prodaja je kreativno osebno komuniciranje z enim ali večjimi kupci zaradi ustvarjanja ustreznega prednakupnega razpoloženja, odločitve o prodaji, ustvarjanje ponakupnega zadovoljstva in poslovne atmosfere usklajene s interesi proizvajalca, potrošnika in družbe. Z drugimi besedami to pomeni, da osebna prodaja kot instrument tržnega komuniciranja predstavlja komuniciranje »z obrazom v obraz«, brez posredovanja medijev (Sudar 1991, povzeto po Meler 1997, 5). Osebno prodajo opravljajo prodajni referenti, trgovski potniki, akviziterji, zastopniki in drugi posredniki, katerih naloga je obveščanje in svetovanje ter pomoč pri nakupih, pa tudi razvijanje in negovanje trajnih poslovnih stikov. Prodajno osebje ustvarja osebne vezi z odjemalci, zato mora podjetje upoštevati enkratno vlogo in pomen, ki ga ima osebna prodaja za celoten uspeh podjetja (Potočnik 2002, 377).

41

2.4.4.2 Vloga in pomen osebne prodaje V primerjavi z oglaševanjem ima osebna prodaja tri bistvene pozitivne lastnosti (Kotler 1998, 616): - osebni stik: pri osebni prodaji gre za neposreden, takojšen in vzajemen odnos med

dvema ali več osebami. Obe strani imata možnost od blizu opazovati potrebe in značilnosti nasprotne strani ter se lahko takoj prilagodita,

- poglabljanje razmerja: osebna prodaja omogoča najrazličnejše vrste razmerij, od površinskega razmerja prodajalec – kupec do globljega prijateljstva. Če si želijo zagotoviti dolgoročnejše razmerje, sposobni prodajni zastopniki seveda skušajo čimbolj upoštevati želje odjemalcev,

- odziv: pri osebni prodaji uporabnik čuti obvezo do prodajalca, ker mu je ta posvetil pozornost, zato mu mora odgovoriti, četudi le z vljudnim "hvala".

Namen osebne prodaje je prepričati odjemalca, da kupi izdelek, ki ga ponuja podjetje. Prav zaradi osebnega stika je osebna prodaja prepričljivejša od oglaševanja in zagotavlja takojšnjo povratno informacijo, ki prodajalcu omogoča, da prilagodi svoje sporočilo kupčevemu zaznavanju in razumevanju informacij. Ker poteka osebna prodaja le med prodajalcem in kupcem, je strošek te oblike komuniciranja na osebo bistveno višji kot pri oglaševanju (Potočnik 2002, 305). Prednosti osebne prodaje v odnosu do drugih instrumentov tržnega komuniciranja so v (Shimp 1997, 195): • visoki pozornosti potrošnika, saj se je sporočilu težko izogniti v direktni komunikaciji, • prodajalec lahko sporočilo priredi posebnim interesom in potrebam potrošnika, • zaradi obojestranskih značilnosti komunikacije osebne prodaje, lahko prodajalec s

pomočjo takojšnjega odziva potrošnika ugotovi ali je predstavitev učinkovita, • osebna komunikacija omogoča prodajalcu, da posreduje večjo količino tehničnih ali

specifičnih informacij, • obstajajo večje možnosti demonstracije funkcionalnih značilnosti izdelkov, • pogosti medsebojni odnosi s potrošnikom omogočijo razvoj dolgoročnega odnosa. Slabosti osebne prodaje pa so naslednje: • osebna prodaja je običajno zaradi osebnega odnosa s posameznimi potrošniki dražja, • število posredovalcev sporočil ni možno hitro povečati ali zmanjšati, • zaradi osebnega stika (komunikacija med dvema posameznikoma) je možnost napak

večja, nadzor pa težji. 2.4.4.3 Cilji osebne prodaje Cilj osebne prodaje je ustvariti pozitivne dolgoročne odnose in prepričati kupce, da podjetje s svojimi izdelki ponuja več vrednosti za manj denarja. Cilj osebnega komuniciranja s tržnimi partnerji so usmerjanje in usklajevanje dolgoročne navezanosti, sodelovanja in opravljanja predprodajnih, prodajnih in poprodajnih oz. nabavnih dejavnosti. Komuniciranje s tržnimi konkurenti meri na vzdrževanje primernih razmerij, urejanje nasprotij, da se ne razvijejo v spore, pridobivanje in izmenjavanje

42

informacij. Komuniciranje z drugimi zunanjimi okolji v katerih sodeluje organizacija, stremi k zastopanju interesov ter ustvarjanju ugodne podobe in ugledu organizacije (Tavčar 2000, 99-111). Cilji osebne prodaje so dosegljivi le takrat, kadar so prodajni napori dobro zastavljeni in izvedeni. Ključnega pomena pri osebnih stikih je prepoznati kupčevo mnenje, predvsem je pomembno, da vsako stranko obravnavamo individualno, saj so si kupci med seboj zelo različni (Semenik 2002, 486). Cilji osebne prodaje so (Lorbek 1997, 151): • informirati potencialne kupce o vseh sestavinah marketinškega spleta za določen izdelek

ali storitev, pogosto primerjalno z enakimi ali sorodnimi proizvodi ali storitvami, • informirati in prepričevati o tistih sestavinah marketinškega spleta, ki iz kakršnih koli

razlogov ostanejo neznane, nejasne, dvomljive, za kupca oz. potrošnika pa so odločilne za nakup.

Med cilje prodajnega osebja uvrščamo naslednje (Kotler 1998, 686): • Iskanje možnih kupcev; prodajni predstavniki iščejo in skrbijo za nove odjemalce; • Ciljanje; prodajni predstavniki se odločajo, kako bodo porazdelili svoj skopo odmerjeni čas med možnimi kupci in odjemalci;

• Komuniciranje; prodajni predstavniki spretno posredujejo informacije o izdelkih in storitvah podjetja;

• Prodajanje; prodajni predstavniki poznajo umetnost »prodajanja«: vzpostavitev stika, predstavitev, odgovarjanje na pomisleke in sklenitev prodaje;

• Zbiranje podatkov; prodajni predstavniki vodijo tržne raziskave, spremljajo pomembna dogajanja na trgu in pišejo poročila o prodajnih obiskih;

• Razporejanje; prodajni predstavniki se odločajo o tem, kateri odjemalci bodo dobili omejene količine izdelkov v času pomanjkanja izdelkov;

• Ponujanje storitev; prodajni predstavniki poskrbijo za različne storitve odjemalcem. Svetujejo v zvezi z njihovimi problemi, skrbijo za tehnično pomoč, urejajo finančne zadeve in pospešijo dostavo.

2.4.4.4 Koncepti osebne prodaje Znanih je več konceptov osebne prodaje. Nekateri so skladni z marketinškim konceptom, drugi ne. Najbolj pomembno je poznavanje treh glavnih konceptov osebne prodaje (Kotler 1998, 703): • prodajanje, • pogajanje, • trženje, temelječe na odnosih. Prodajanje Velik poudarek je na izobraževanju prodajalcev, da ti postanejo namesto pasivnih prejemnikov naročil, aktivni dobitniki naročil. Izobraževanje poteka po različnih pristopih (osredotočenih na prodajo ali na odjemalca), vendar noben pristop ni univerzalno

43

uporaben. Večina programov usposabljanja prodajalcev poteka po korakih, ki jih vsebuje vsak uspešni prodajni postopek (glej sliko 3). SLIKA 3: GLAVNI KORAKI PRI UČINKOVITI PRODAJI Prirejeno po Kotlerju (1998, 704) Iskanje in opredeljevanje možnih kupcev je prvi korak v prodajnem postopku. Podjetja skušajo izobraževati svoje prodajne predstavnike, ki pa vseeno potrebujejo potrebna znanja, da pridejo do informacij samostojno. Predstavnikom je potrebna spretnost ocene možnih kupcev, ki razvrščajo v »vroče«, »tople« in »mrzle« (Kotler 1998, 704). Naslednji korak je priprava na obisk. Prodajalec mora izvedeti čimveč o možnem podjetju - kupcu (kaj potrebuje, kdo je vpleten v nakupne odločitve) in njegovih nabavnih referentih (njihove osebne značilnosti in nakupovalni slog). Prodajalec mora za tem določiti cilje obiska, najboljši pristop, najboljši čas ter načrtovati celotno prodajno strategijo do stranke. Temu nato sledi začetek razgovora, kjer mora prodajalec znati pozdraviti kupca. Pri tem so pomembni prodajalčev zunanji videz, prvi stavki in pripombe, ki sledijo. Predstavitev in prikaz izdelka morata biti v skladu s formulo AIDA (pridobivanje pozornosti, ohranjanje zanimanja, vzbujanje želje in akcija). Prodajalec ves čas poudarja koristi, ki jih bo imela stranka in poudari lastnosti izdelka, kot dokazilo za te koristi. Podjetja so razvila tri različne vrste prodajnih predstavitev: standardizirani pristop, ki pomeni, da se prodajalec nauči prodajni govor, ki pokriva glavne točke. Zasnovan je na načinu mišljenja spodbuda – odziv. Izoblikovani pristop, ki temelji na spodbudi in odzivu, vendar zelo zgodaj opredeli potrebe kupca in njegov nakupovalni slog, nato uporabi izoblikovani pristop do tega kupca. Pristop, ki temelji na zadovoljevanju potreb, začne z iskanjem kupčevih resničnih potreb in spodbudi kupca, da kar največ govori. Premagovanje zadržkov in ugovorov, ki so pri potrošnikih med predstavitvijo skoraj vedno prisotni, je nujna veščina. Prodajalec mora biti usposobljen v spretnosti pogajanj, katerih del je ravnanje z zadržki in ugovori. Sklenitev posla je zadnja stopnja pogajanj. Prodajalec mora zaznati ali je kupec pripravljen skleniti posel. Prodajalec lahko ponudi posebne spodbude za zaključek prodaje, kot so posebna cena, dobavi dodatno količino brezplačno ali da simbolično darilo. Ponakupno spremljanje in vzdrževanje stikov je zadnji in zelo pomemben korak, če si prodajalec želi zagotoviti zadovoljstvo kupca in ponavljajoče se posle. Takoj po zaključku naj prodajalec zabeleži potrebne podrobnosti o dobavnem roku, nakupnih pogojih in drugih stvareh. Prodajalec naj pripravi načrt vzdrževanja stikov s stalnimi strankami, da ne pozabi ali izgubi odjemalca.

44

Pogajanja Pogajanja so najbolj kompleksna oblika odnosov med ljudmi in spreminjanja teh odnosov. Pogajanje obsega interdisciplinarno znanje in številne veščine. Pogoj za pogajanje je znanje o spodbudah in vplivanju, o vodenju ljudi, o komuniciranju, o razgovorih. Za pogajanja ne zadoščata samo logika in hladen račun; obsegajo tudi človeške vrednote in navade, interese in potrebe (Možina 2004, 276). Pri pogajanju skuša prodajni referent doseči takšne pogoje prodaje, ki bi zadovoljil obe strani z nasprotujočimi si interesi. Pogajanja so potrebna, če prodaja vsebuje več sestavin, npr. ceno, kakovost, rok dobave, način plačila ipd., če tveganja ni mogoče vnaprej opredeliti in kadar prihaja do pogostih sprememb naročil (Potočnik 2002, 380). Značilnosti pogajanja so (Kotler 1998, 708): • vpleteni sta vsaj dve strani, • strani imata nasprotujoče interese v zvezi z enim ali dvema vprašanjema, • obe strani sta vsaj začasno skupaj v prav posebnem prostovoljnem odnosu, • aktivnosti v tem odnosu zadeva delitev ali menjavo enega ali več virov in/ali odločitev o

enem ali več neoprijemljivih vprašanjih med stranmi ali med prisotnimi, • aktivnost običajno vsebuje predstavitev zahtev in predlogov ene strani in oceno le teh s

strani druge, ki ji sledijo popuščanja in proti predlogi. Trženje, temelječe na odnosih V številnih primerih podjetje ne teži zgolj k prodaji, temveč k dolgoročnim dobrim poslovnim odnosom. Opredelijo pomembnejšo stranko, ki jo želijo pridobiti in ji streči. Podjetje bi stranki rado pokazalo, da lahko odločilno ugodi njenim potrebam, še zlasti če lahko vzpostavita odnos, ki temelji na zaupanju. Trženje, ki temelji na odnosih, ki izhaja iz filozofije sodelovanja in je morda odziv na agresivno tekmovanje, poudarja, da je potrebno s kupcem graditi pozitivne odnose (Mercer 1999, 18). Vse več podjetij daje prednost trženju, ki temelji na odnosih. Današnji kupci so veliki in pogosto delujejo globalno. Rajši imajo dobavitelje, ki lahko prodajajo in dobavijo usklajen niz izdelkov in storitev na različnih krajih, ki so sposobni hitro rešiti probleme, zrasle na različnih koncih. Sposobni so tesno sodelovati z odjemalci in njihovimi skupinami, da izboljšajo izdelke in postopke. Ta vidik osebne prodaje ustvarja trajne odnose in soodvisnost med prodajnim in nabavnim osebjem v obeh podjetjih in ti odnosi temeljijo na medsebojnem zaupanju. Za pridobitev zaupanja je potrebno širše sodelovanje na več poslovnih področjih in stalna pozornost, ne pa zgolj sklenitev nekaj prodajnih poslov (Kotler 1998, 710). 2.4.4.5 Načini osebne prodaje Razčlenitev prodajne dejavnosti je mogoče po nekaj kriterijih. Najpogosteje jo razdelimo po kraju prodaje, načinu sporazumevanja in vrstah izdelkov, ki jih prodajamo.

45

Kraj prodaje Po tem kriteriju ločimo: • notranjo prodajo, kjer poteka prodaja v prodajni službi podjetja, tako da prodajni

referenti spremljajo odjemalca iz drugih podjetij, jih seznanijo s svojo ponudbo, se pogajajo, sklepajo prodajne pogodbe in izpolnjujejo naročila. Pobuda za sklenitev prodajnega posla je na strani odjemalca, ki tudi išče informacije in želi dobiti ponudbo prav s svojim obiskom pri prodajalcu,

• pri zunanji prodaji prodajni referent išče odjemalca in ga skuša s svojim obiskom pridobiti za nakup ponujenega izdelka, zato ima s seboj tudi vzorec, prospekte, kataloge, cenike, ..., da bi odjemalca v drugem podjetju lažje seznanil z značilnostmi izdelka. Zunanjo prodajo lahko opravlja prodajni referent, trgovski potnik in zastopnik podjetja (Potočnik 2002, 380).

Načini sporazumevanja Pri načinu sporazumevanja med prodajalcem in odjemalcem ločimo: • neposredno prodajo; kadar se prodajalec in odjemalec osebno dogovarjata o vseh

elementih prodajnega posla, • posredno prodajo; kjer prodajalec in odjemalec komunicirata preko posrednikov kot so

zastopniki, komisionarji, konsignatorji ali po sodobnih elektronskih poteh (internet, elektronska pošta ipd.), ki omogoča različne oblike prodaje na daljavo (Potočnik 2002, 381).

Vrsta izdelka Po vrstah izdelka ločimo: • osebno prodajo investicijske opreme, za katero je značilno sodelovanje strokovnjakov na

nabavni in prodajni strani ter visoka strokovna usposobljenost prodajalca in odjemalca, • osebno prodajo potrošnih dobrin trgovini na debelo in na drobno, pri kateri so prodajalci

in odjemalci profesionalni partnerji. Odločilni za sklenitev prodajnega posla so naslednji argumenti: vključitev izdelkov v prodajni asortiment, razlika v ceni, ki zagotavlja konkurenčno prodajno ceno in načrtovani dobiček (Potočnik 2002, 381).

46

3 AKTIVNOSTI MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA PRI UVAJANJU HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV GORENJE

3.1 Predstavitev podjetja Gorenje d.d. 3.1.1 Zgodovinski mejniki podjetja • 1950-1960

- Prvi zametek Skupine v Gorenju, vasi na prehodu med Šaleško in Savinjsko dolino, z ustanovitvijo okrajnega kovinskega podjetja

- Začetno delovanje podjetja je bilo usmerjeno v izdelavo kmetijskih strojev in mehanizacije

- V letu 1958 je družba pričela s proizvodnjo štedilnikov na trda goriva - Uresničitev ideje o selitvi in izgradnji lastnih proizvodnih prostorov v Velenju

• 1961-1970 - Razširitev proizvodnje na pralne stroje in hladilno-zamrzovalne aparate - Uresničitev prvega izvoza: v letu 1961 izvoz prvih 200 štedilnikov na nemški trg

• 1971-1980 - Širitev sistema s prevzemi podjetij - Razvoj novih poslovnih področij s celovito paleto izdelkov za dom: kuhinjskega

pohištva, keramike, zabavne elektronike, televizorjev - Razvoj prodajne in servisne mreže na celotnem področju Jugoslavije; sistem je

zaposloval preko 20.000 ljudi - Prične se izgradnja lastne distribucijske mreže v Nemčiji, Avstriji, Franciji, na

Danskem, v Avstraliji in Italiji • 1981-1990

- Razvoj delovanja sistema je bil usmerjen v njegovo temeljno dejavnost, proizvodnjo in prodajo gospodinjskih aparatov

• 1991-1996 - Skupina Gorenje se je, po razpadu Jugoslavije in posledično izgube do takrat

domačih trgov, preusmerila v izvoz na trge zunaj področij bivše skupne države - Sprememba prodajne usmerjenosti je povzročila prestrukturiranje celotnega

poslovnega sistema, sprememba političnega in ekonomskega sistema pa lastninsko preobrazbo

- Začetek ustanavljanja družb v Vzhodni Evropi in v državah nekdanje Jugoslavije • 1997-2006

- Krovna družba Gorenje, d.d., je postala delniška družba - V poslovanje sistema se uvedejo novi tehnološki in okoljevarstveni standardi - S širitvijo obsega aktivnosti se prične krepiti prisotnost Skupine Gorenje na trgih

nekdanje Jugoslavije - Obdobje intenzivnih vlaganj v povečanje proizvodnih zmogljivosti, okolju

prijaznejše sodobne tehnologije, nove izdelke in nove trge - Prevzem češkega proizvajalca kuhalnih aparatov Mora Moravia, s.r.o. - Izgradnja tovarne hladilno-zamrzovalnih aparatov v Valjevu, skupnost Srbije in Črne

gore (Gorenje, d.d. 2006, 10-11)

47

3.1.2 Poslovna področja Skupine Gorenje Družbe Skupine Gorenje so bile v letu 2005 organizirane v tri divizije in sicer v: • Divizijo gospodinjskih aparatov (GA) z dejavnostjo:

- proizvodnje in prodaje gospodinjskih aparatov lastne proizvodnje, - prodaje izdelkov dopolnilnega programa gospodinjskih aparatov drugih

proizvajalcev, - prodaje dokupnega programa zabavne elektronike in malih gospodinjskih aparatov, - proizvodnje in prodaje toploogrevalne tehnike ter - z orodjarstvom, strojegradnjo in proizvodnjo mehanskih komponent.

• Divizijo notranje opreme z dejavnostjo proizvodnje in prodaje:

- kuhinjskega in kopalniškega pohištva, - sanitarne opreme in - keramičnih ploščic.

• Divizijo trgovine in storitev (STO):

- energetika in varstvo okolja, - trgovina, - inženiring, - zastopstva, - gostinstvo, - turizem in - upravljanja z nepremičninami.

(Gorenje d.d. 2006, 18) Divizijo gospodinjskih aparatov so oblikovali, poleg treh osnovnih programov proizvodnje velikih gospodinjskih aparatov: • program hladilno-zamrzovalnih aparatov v okviru delovanja krovne družbe na

proizvodni lokaciji v Velenju, • program pralnih in sušilnih aparatov v okviru delovanja krovne družbe na proizvodni

lokaciji v Velenju in • program kuhalnih aparatov v okviru delovanja krovne družbe na proizvodni lokaciji v

Velenju in v okviru delovanja družbe Mora Moravia, s.r.o., na Češkem, še trije podporni programi, katerih izdelki so dopolnjevali dejavnost naštetih osnovnih programov: • program mehanskih komponent Mekom v okviru delovanja krovne družbe, na

proizvodni lokaciji v Velenju, Rogatcu, Bistrici ob Sotli in Šoštanju, • program elektrokomponent in tiska v okviru delovanja družbe Gorenje I.P.C., d.o.o., v

Velenju in Šoštanju, • program proizvodnje termostatov za gospodinjske aparate v okviru delovanja družbe

Biterm, d.o.o., v Bistrici ob Sotli ter • proizvodni program toplotne in ogrevalne tehnike družbe Tiki, d.o.o.

48

SLIKA 4: STRUKTURA PRODAJE SKUPINE GORENJE PO DIVIZIJAH Vir: Gorenje d.d., 2006, 33 3.1.3 Skupina Gorenje • Skupino Gorenje so v letu 2005 sestavljale krovna družba Gorenje, d.d., 49 odvisnih

družb, delujočih v Sloveniji in tujini in družbi, ki sta skupni podvig dveh partnerjev • Osnovni kapital družbe: 12.200.000.000 SIT • Nominalna vrednost delnice: 1.000 SIT • Konsolidirani čisti prihodki od prodaje za leto 2005 znašajo 243,2 mrd SIT ali 1,015 mio

EUR • Sodi med 8 največjih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi s 4% tržnim

deležem. • Konec leta 2005 je bilo v Skupini Gorenje zaposlenih 10.509 ljudi, kar je za 9,8% več

kot ob koncu leta 2004. • Dejavnost družbe je proizvodnja, prodaja in servisiranje električnih in neelektričnih

gospodinjskih ter elektrotoplotnih aparatov. • Skupina Gorenje v okviru osnovnih dejavnosti svoje izdelke in storitve trži pod enotno

vseevropsko blagovno znamko Gorenje, na posameznih trgih pa uporablja tudi svoje lokalne oziroma specializirane blagovne znamke kot so: Körting, Sidex, Marles, Tiki in od leta 2005 tudi Mora. Gorenje proizvaja svoje izdelke tudi za najbolj uveljavljena proizvodna in trgovska podjetja v panogi, pri čemer prodaja izdelkov pod lastnimi blagovnimi znamkami predstavlja najmanj 70% v celotni prodaji.

• Letna proizvodnja in prodaja znaša za leto 2005 3,4 mio velikih gospodinjskih aparatov. • Prodaja v več kot 60 državah sveta. • Delež prodaje pod lastno blagovno znamko znaša 72%. • Je največji neto slovenski izvoznik, saj izvozi kar 86% konsolidiranih čistih prihodkov

od prodaje. • Poslovno mrežo v tujini sestavlja 19 podjetij: Avstrija, Nemčija, Velika Britanija,

Madžarska, Bolgarija, Francija, Italija, Danska, Češka, Poljska, Belgija, Švedska, Finska, Norveška, Srbija, Črna Gora, Hrvaška, Makedonija, Romunija; ter 7 predstavništev: Rusija, Ukrajina, Grčija, Španija, Srbija, Črna gora in Kitajska.

(Gorenje d.d. 2006, 18-30)

Struktura prodaje Skupine Gorenje po divizijah

0,0%20,0%40,0%60,0%80,0%

100,0%120,0%

Divizijagospodinjskih

aparatov

Divizija notranjeopreme

Divizija trgovine instoritev

Skupaj

Divizije

%

2004

2005

05/04

49

3.1.4 Upravljanje podjetja Gorenje je v letu 1997 zaključilo program lastninskega preoblikovanja v delniško družbo in izdalo 12.200.000 delnic po nominalni vrednosti 1.000 SIT za delnico. Delnice Gorenja so bile sprva uvrščene na odprti trg C (OTC) Ljubljanske borze, danes pa so uvrščene v borzno kotacijo A. Podjetje upravlja uprava delniške družbe, katero sestavljajo: • Franjo Bobinac, predsednik Uprave • Franc Košec, član Uprave, odgovoren za področje razvoja in kakovosti • Mirjana Dimc Perko, članica Uprave, odgovorna za področje financ in ekonomike • Drago Bahun, član Uprave, odgovoren za področje organizacije in kadrov, ter delavski

direktor SLIKA 5: LASTNIŠKA STRUKTURA GORENJA D.D. SLIKA 6: TEČAJ GIBANJA DELNICE GORENJE D.D. NA LJUBLJANSKI BORZI VREDNOSTNIH PAPIRJEV

Lastniška struktura

2,2% 2,1% 5,9%18,3%

21,4% 20,3% 21,8% 20,0%11,1%

9,9% 8,6% 8,0%

36,5% 31,6% 33,1% 33,9% 36,2%

14,5% 15,3% 15,3% 15,3% 7,7%

19,6% 19,3% 18,9% 18,4% 22,2%

2,5%

10,2%

2001 2002 2003 2004 2005

KAD

SOD

Finančni investitorji

Zaposleni in bivšizaposleni

Fizične osebe

Lastne delnice

50

3.1.5 Vizija, poslanstvo in strateške usmeritve Vizija Skupine Gorenje je postati najbolj izviren, v oblikovanje usmerjen ustvarjalec izdelkov za dom na svetu. Poslanstvo Skupine Gorenje je ustvarjati izvirne, tehnično dovršene, vrhunsko oblikovane ter uporabnikom in okolju prijazne izdelke za prijeten dom. Poslanstvo bodo družbe Skupine Gorenje uresničevale s spoštovanjem vrednot, ki jih Skupina goji: s Poštenostjo, z Odprtostjo, z Lojalnostjo, s Kreativnostjo in z Ambicioznostjo (POLKA). Pri uresničevanju vizije in poslanstva Skupine Gorenje bodo družbe Skupine, poleg osnovne, spoštovale naslednje strateške usmeritve: • Doseganje kakovostne organske rasti prihodkov od prodaje vseh divizij, zaradi rasti

povprečnih prodajnih cen pri prodaji višje cenovno umeščenih izdelkov in pri uravnoteženi količinski rasti prodaje;

• Uresničevanje možnosti rasti obsega poslovnih aktivnosti s prevzemi zanimivih proizvajalcev gospodinjskih aparatov v Evropi in z drugimi oblikami strateških partnerstev v vseh divizijah delovanja Skupine Gorenje;

• Povečevanje sposobnosti ustvarjanja dodane vrednosti z izboljševanjem prodajnega spleta, z ustreznimi prodajnimi aktivnostmi in z aktivnostmi marketinga, z ustreznimi razvojnimi aktivnostmi, z internacionalizacijo proizvodnje, s povečanjem produktivnosti in s stroškovno optimizacijo;

• Ustvarjanje in povečevanje proizvodnih zmogljivosti izven Slovenije za proizvodnjo izdelkov na Češkem, v skupnosti Srbije in Črne gore ter v Rusiji in Ukrajini, pri zadržani proizvodnji 3 mio izdelkov lastne proizvodnje izdelkov z višjo dodano vrednostjo v Sloveniji;

• Proizvodnja in prodaja 4,3 mio velikih gospodinjskih aparatov do leta 2010, od tega 3 mio aparatov v Sloveniji in 1,3 mio aparatov izven Slovenije, skupaj z dokupi izdelkov bi naj prodaja dosegla 4,7-5 mio aparatov letno.

(Gorenje d.d. 2006, 30)

51

3.1.6 Zaposleni in ravnanje s človeškimi viri Konec leta 2005 je bilo v Skupini Gorenje zaposlenih 10.509 ljudi, od tega v diviziji gospodinjskih aparatov kar 8.921 ljudi. SLIKA 7: STRUKTURA STOPNJE STROKOVNE IZOBRAZBE ZAPOSLENIH Izobrazbena struktura se iz leta v leto izboljšuje, kar prikazuje tudi graf gibanja izobrazbene strukture. SLIKA 8: GIBANJE IZOBRAZBENE STRUKTURE ZAPOSLENIH Kljub pretežnemu zaposlovanju v proizvodne programe, se znižuje delež zaposlenih brez strokovne izobrazbe, povečuje pa se delež s poklicno, srednješolsko, višjo in visoko izobrazbo. Zaposleni gojijo visoko stopnjo pripadnosti podjetju. Delo v skupinah in

Struktura stopnje strokovne izobrazbe zaposlenih

30,9%

26,6%

21,6%

3,9%

5,1%5,1%

0,6%6,2% IIIIIIIVVVIVIIVIII

Gibanje izobrazbene strukture zaposlenih

41% 40% 39% 38% 36%

29% 30% 30% 30% 32%

21% 21% 21% 21% 21%

4% 4% 4% 4% 4%5% 5% 6% 7% 7%

2001 2002 2003 2004 2005

VII+VIIIVIVIII+IVI+II

52

projektni pristop sta razlog za motiviranost zaposlenih do dela ter široko razpršeno inovativno in podjetniško vzdušje. Pri sprejemanju izzivov globalnega okolja Skupina Gorenje vzpostavlja ustrezne odnose z zaposlenimi na način, da v vsa področja izobraževalne dejavnosti vgrajuje koncept učečega se podjetja. Z izobraževalno dejavnostjo se redno vzpodbuja napredek zaposlenih z vidika osebnega razvoja ter razvoj ključnih zmožnosti zaposlenih z vidika, kaj zmorejo, kaj znajo, kaj si želijo ter kaj menijo da je prav. Z razvejanim izobraževanjem in usposabljanjem, z višanjem formalne izobrazbe ter štipendiranjem se želi ustvarjati, pridobivati, prenašati in prilagajati znanje strateškim potrebam. Z izobraževanjem se je dokazalo, da učenje pospešuje ustvarjanje inovacij, novih poti v proizvodnji, novih možnosti na trgu in zadovoljevanje vedno novih potreb kupcev. 3.2 Opredelitev izhodišč za uspešno marketinško komuniciranje 3.2.1 Marketing in marketinško komuniciranje v podjetju V podjetju je funkcija marketinga izredno dobro razvita. Znotraj marketinga se deli na posamezna tržna področja (TP): TP1; Države Evropske unije TP2; Države vzhodne Evrope (brez članic Evropske unije) + ostali svet TP3; Anglija + jugozahodna Evropa + Produktno vodenje + Tržno komuniciranje TP4; Slovenija + jugovzhodna Evropa Področje marketinga se deli še na tri podpodročja in sicer na raziskavo trga, produktno vodenje in tržno komuniciranje. Na področju marketinškega komuniciranja je zaposlenih 13, na področju raziskave trga pa2 osebi. Cilji marketinga, zapisani v strateških ciljih podjetja za leto 2006, morajo zajemati vse elemente marketinškega spleta (izdelek, cena, distribucija in marketinško komuniciranje) in tako si tudi sledijo v nadaljevanju: - tehnično še bolj izpopolnjeni obstoječi izdelki in gradnja na sodobnem dizajnu le-teh, - razvoj izdelkov, katerih izdelava, uporaba in zaključek življenjskega cikla ne vpliva

negativno na okolje, - zniževanje števila variant izdelkov in izdelki za »vsakogar«, - v 5-ih letih biti med prvimi petimi proizvajalci bele tehnike v Evropi (trenutno so na 6.

mestu) in povečati obstoječi tržni delež v Evropi (sedaj je 4%), - biti cenovno pozicionirani v višjem srednjem cenovnem razredu katerega izdelki so na

voljo širši skupini potrošnikov, - v naslednjih dveh letih izboljšati odnose s ključnimi kupci in vzpostaviti še bolj

efektivno distribucijsko mrežo ter s tem na eni strani zmanjšati zaloge ob hkratni stalni razpoložljivosti izdelkov,

- centralizacija upravljanja blagovnih znamk, - povečati image in prepoznavnost blagovne znamke Gorenje na vseh trgih, - v Sloveniji obdržati mesto vodilne blagovne znamke na področju velikih gospodinjskih

aparatov, ki si zasluži naziv: »design za dom« z vpletenimi inovativnimi rešitvami.

53

3.2.2 Opredelitev marketinškega spleta Izdelek (Product) Glavna dejavnost podjetja je proizvodnja velikih gospodinjskih aparatov, kjer se letno proizvede preko 3 milijone aparatov. Poleg lastne proizvodnje odkupujejo tudi nekaj aparatov drugih proizvajalcev bele tehnike in jih prodajajo pod lastno blagovno znamko (kuhinjske nape, pomivalni stroji, televizorji in mali gospodinjski aparati) na trgu. Njihovi izdelki so namenjeni različnim ciljnim skupinam, zato jih rangirajo tudi v različne kakovostne skupine. Trenutno imajo na voljo tri razrede in sicer Premium, Exclusive in Classic. Cena (Price) Ker želijo z lastnimi proizvodi osvojiti in zadovoljiti čimveč različnih ciljnih skupin, si morajo prizadevati, da bodo njihove cene dostopne veliki večini. Zato imajo oblikovane priporočene cene, ki služijo kot osnova njihovim posrednikom in trgovcem, saj naj ne bi preveč odstopali od njih. Cilj podjetja je vsekakor postati ponudnik gospodinjskih aparatov v višjem, srednjem cenovnem razredu, kar pomeni, da so njihovi proizvodi dostopni tako potrošnikom z nižjimi osebnimi dohodki, katerim je prioriteta vsekakor funkcionalnost aparata, kakor tudi tistim z višjimi osebnimi dohodki, katerim ni dovolj da je izdelek funkcionalen, ampak tudi dizajnsko izpopolnjen in uporabniško nadgrajen. Distribucija (Place) V Gorenju d.d. izvajajo predvsem uporabo strategije potega ali t.i. pull strategijo, ki vključuje trženjske aktivnosti oglaševanja in pospeševanja prodaje. Te strategije so usmerjene k njihovim končnim kupcem, kjer v večini primerov povprašujejo po izdelkih preko njihovih posrednikov t.j. trgovcev. Trgovci na osnovi njihovih katalogov naročajo izdelke za svoje prodajalne in jih nato ponujajo končnim kupcem. V manjši meri se izvaja tudi strategija potiska oz. push strategija, kjer s pomočjo trženjskih aktivnosti poskušajo vplivati na trgovce, da naročijo izdelek ter ga ponudijo končnim uporabnikom. Marketinško komuniciranje (Promotion) Predstavlja področje, kjer se pripravljajo vsa komunikacijska orodja. Je izrednega pomena za vsako podjetje, še posebej za tista, ki konkurirajo na velikih evropskih in svetovnih trgih ter se spopadajo z neusmiljeno, gigantsko konkurenco. Tako marketinško komuniciranje kot njegovi instrumenti morajo biti dosledno načrtovani in ravno tako tudi oblikovani in predstavljeni širši javnosti, saj je namen le-teh ravno v boljši prepoznavnosti podjetja in blagovne znamke ter v ustvarjanju pozitivnejšega odnosa potencialnih odjemalcev. Več o tem v poglavju o instrumentih marketinškega komuniciranja.

3.2.3 Pozicioniranje blagovne znamke Gorenje v Sloveniji Osnovni cilj podjetja je vsekakor izgraditev močne pan-evropske znamke, ki bo percipirana kot vodilna na področju dizajna v Evropi (gospodinjski aparati).

54

SLIKA 9: POZICIJA BZ GORENJE NA TRGU PROIZVAJALCEV BELE TEHNIKE Slika prikazuje trenutno pozicijo na trgu proizvajalcev bele tehnike. Pozicionirani so v srednjem razredu, njihov cilj pa je vsekakor prehod v višji, srednji razred. To bodo skušali doseči tako, da bodo proizvajali izdelke, kjer bo v ospredju design, kar pomeni da bodo ciljali na ciljne skupine z višjimi osebnimi dohodki. To pomeni, da se bodo osredotočili na proizvodnjo izdelkov iz linije Premium, kar pa ne pomeni, da bodo zanemarili proizvodnjo izdelkov nižjega cenovnega razreda Exclusive in Classic, ker bi še vedno radi ohranili stik z obstoječo ciljno skupino. Sistematično bo potrebno prav tako upravljati blagovno znamko za nizek cenovni razred na pan-evropskem nivoju. 3.2.4 Proračunska sredstva namenjena aktivnostim marketinškega komuniciranja Pri določanju proračuna za marketinško komuniciranje, je potrebno veliko znanja. V Gorenju se proračun, namenjen marketinškemu komuniciranju, oblikuje oz. določa na podlagi predvidenega obsega nalog za prihodnje obdobje. Za te naloge se načrtujejo sredstva v okviru katerih bi se te naloge v bodoče tudi izvedle. Načrtovana sredstva se nato razporedijo na posamezne instrumente marketinškega komuniciranja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Sredstva so prikazana v % od planiranih konsolidiranih, čistih prihodkov od prodaje, prav tako predvidenih za prihajajoče obdobje. V Gorenju d.d. je največji delež marketinškega proračuna namenjen oglaševanju, kar 47%. To predstavlja slabo polovico razpoložljivih sredstev, kar pomeni da je ključni element marketinškega komuniciranja oglaševanje. Oglaševanju sledi pospeševanje prodaje (28%), z kar precej nižjim % razpoložljivih sredstev, a še vedno dovolj visokim v primerjavi z odnosi z javnostmi (18%) in osebno prodajo (4%). Tem instrumentom se pridružuje še raziskava marketinškega komuniciranja, ki predstavlja 3%. Tudi raziskava marketinškega komuniciranja je precej pomembna, vendar v odnosu do ostalih instrumentov,

Portfeljska analiza pozicije blagovnih znamk

majhna srednja visoka

MOČ IN PRESTIŽ ZNAMKE

viso

ksr

ednj

ini

zek

CE

NO

VN

I R

AZ

RE

D

55

zanemarljiva. Poudariti je potrebno, da te vrednosti veljajo samo za slovensko tržišče in ne za Gorenje d.d. nasploh. SLIKA 10:RAZDELITEV PRORAČUNA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA NA POSAMEZNE INSTRUMENTE IN RAZISKAVO MK Njihovim ciljnim skupinam je potrebno lastne proizvode in storitve predstaviti. Kadar plasirajo na trg novo ali posodobljeno linijo proizvodov, je le-te potrebno ustrezno predstaviti. V Gorenju d.d. zato vsako takšno aktivnost izpeljejo s pomočjo instrumentov marketinškega komuniciranja. S pomočjo izbrane agencije, ki za predvideno akcijo poskrbi za ustrezno kreativo ter določi oz. pripravi predloge komuniciranja imajo na voljo več agencij. Ena izmed teh je bila Luna TBWA iz Ljubljane. Ta agencija jim je pripravila kreativne rešitve do »masters verzije«. Celostno podobo priprave komunikacijskih orodij, ki je enotna za vse trge, je za njih oblikovala agencija Advance iz Danske, ki pa je v letošnjem letu pripravila prenovljen, osvežen priročnik za pripravo komunikacijskih orodij v okviru marketinškega komuniciranja t.i. Design manual. Za produkcijo tiskovin za vse trge (izvedbeno oblikovanje, priprava filmov), izjema je Rusija, skrbi njihova lokalna oblikovalska agencija AV Studio iz Velenja. Tekstovne adaptacije in podlage za slovenski trg ter iskanje ustreznih marketinških imen za različne potrebe so prav tako v domeni oblikovalske agencije AV Studio. Za tisk skrbita dve tiskarni, s katerima imajo podpisano enoletno pogodbo in sicer Gorenjski tisk iz Kranja in tiskarna Gobec iz Vojnika. Pri opremi maloprodajnih mest, postavitvi sejmov, pripravi pohištvenih delov, lesenih podstavkov za aparate in svetlobnih napisov, so v kontaktu z različnimi izvajalci (Marles – Maribor, Mizarstvo Pikl – Vransko idr.). Za grafiko, arhitekturo in izvedbo projektov na sejmih na vseh tržiščih je zadolžen Studio Breg iz Ljubljane. V njegovi pristojnosti je tudi priprava letnih poročil in Company Profile (predstavitev podjetja). Za medijsko planiranje in zakup medijev na slovenskem trgu, kot tudi na nekaterih zunanjih trgih (pan-evropski zakup) pa skrbi agencija OMD iz Ljubljane.

Razdelitev proračuna MK na posamezne instrumente in raziskavo MK

osebna prodaja4%

raziskava MK3%

odnosi z javnostmi18%

pospeševanje prodaje

28%

oglaševanje47%

56

3.2.5 Opredelitev ciljnih skupin Za podjetje Gorenje d.d. sta pomembni dve ključni ciljni skupini: 1. trgovci; ti v večini prodajajo njihove izdelke detajlistom (Merkur, Aliansa, Big Bang,

Akvonij, Leclerc idr.), ti pa nato končnim porabnikom. Izjema so Gorenjeve prodajalne po Sloveniji ter

2. končni uporabniki; običajno v sodelovanju z agencijo, ki se ukvarja z raziskavo tržišča, opredelijo za posamezen proizvodni program najustreznejšo ciljno skupino, ki se razlikujejo na osnovi segmentacije.

3.2.6 Analiza tržnih informacij Ker je razvoj nove linije aparatov izredno zahteven in dolgotrajen projekt, je bilo potrebno izvesti številne raziskave. Ena izmed teh je vsekakor spremljanje prodaje in tržnega deleža hladilno-zamrzovalnih aparatov na slovenskem trgu. Na podlagi teh analiz je potrebno planirati vrsto marketinških aktivnosti, s pomočjo katerih bodo kasneje dosegali zastavljene cilje. Največji problem je vsekakor padanje tržnega deleža, katerega nameravajo z novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov tudi spremeniti ali ga celo preusmeriti v njegovo rast. To bodo lahko dosegli samo s kakovostnimi, tehnološko dovršenimi, energijsko učinkovitimi in okolju prijaznimi izdelki. To je vsekakor najbolj optimalna kombinacija karakteristik, s katerimi želijo pridobiti oz. ohraniti svoje uporabnike. TABELA 12 : PRODAJA HLADILNO – ZAMRZOVALNIH APARATOV V SLO v % SLIKA 11: PRODAJA HLADILNO – ZAMRZOVALNIH APARATOV V SLO ∗ Konkurenca: Atag, Brandt, BSH, Electrolux, Fagor, Kupperschbusch, Liebherr, Candy,

Merloni, Miele, Smeg, Whirlpool

2002 2003 2004 2005 2006(I.q)Gorenje Slovenija 46 40 36 37 39Konkurenca 60 64 63 61

0

10

20

30

40

50

60

70

2002 2003 2004 2005 2006(I.q)

Prodaja hladilnikov v Sloveniji izraženo v %

Gorenje SlovenijaKonkurenca

57

3.2.7 Predstavitev celostne podobe komunikacijskih orodij Glede na to, da je bilo v Gorenju d.d. oglaševanje v začetku zelo slabo razvito, niso posvečali pretirane pozornosti temu, kako so si bila posamezna orodja oglaševanja, ki jih uporabljajo za posamezno akcijo med seboj različna. Ker so bili mnenja, da so na trgu, z vidika oglaševanja slabo prepoznavni, so se odločili, da bo potrebno nekaj ukreniti v tej smeri. Tako je padla odločitev, da bo potrebno vsa orodja za posamezno oglaševalsko akcijo med seboj poenotiti, da bodo prepoznavna na trgu. Tako so v sodelovanju z agencijo Advance iz Danske pripravili pravilnik o oblikovanju komunikacijskih orodij t.i. Design manual (priloga 1). V tem priročniku so opredeljene barve za posamezen proizvodni program posebej. Opredeljena je tudi pozicija, kje natančno bodo te barve uporabljene. Poleg barv je opredeljena tudi pisava, ki se razlikuje glede na to za kaj se uporablja. Za headline se uporablja pisava Janson, za tekste in manj pomembne naslove pa pisava Helvetica. Določena je tudi mreža pozicioniranja slik in pripadajočega teksta, uporaba in pozicioniranje logotipa ter slogana podjetja. S tem so postavili pravila, ki služijo k poenotenju oblikovanja komunikacijskih orodij. V letošnjem letu so se odločili posodobiti pravilnik, saj je le-ta že precej izrabljen. SLIKA 12: IZSEK IZ PRAVILNIKA O OBLIKOVANJU KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ »DESIGN MANUAL« 3.3 Raziskovanje marketinškega komuniciranja na podlagi nove generacije hladilno-

zamrzovalnih aparatov širine 60 cm 3.3.1 Raziskovanje za potrebe QFD (Quality, Function, Design) Ker je razvoj nove linije aparatov izredno zahteven in dolgotrajen projekt, je bilo potrebno izvesti številne raziskave in analize, s pomočjo katerih so prišli do ugotovitev kaj trg sploh želi. Raziskave so potekale različno in sicer neposredno na trgu, ter interno v podjetju s proučevanjem in analizo konkurentov. Te analize v Gorenju izvajajo v oddelku za raziskavo trga, kjer proučujejo predvsem konkurenco z vidika prodaje ter v oddelku

58

produktnega vodenja, kjer spremljajo dogajanje na trgu z vidika funkcionalnosti, torej kaj ponuja konkurenca in čemu morajo slediti ter kje so lahko inovativni. Njihove raziskave so bile vezane predvsem na sam razvoj izdelka in v okviru marketinškega spleta na izdelek in na ceno. Raziskavo na trgu je za njih izvajala zunanja agencija Aragon, ki se ukvarja z raziskavami. Kot metodo zbiranja informacij so izbrali t.i. fokusne skupine. Fokusna skupina je posebna oblika skupine, ki jo zaznamuje določen namen, velikost, sestava in postopek. Navadno je sestavljena iz 6 do 8 udeležencev, ki se med seboj ne poznajo. V fokusno skupino so povabljeni posamezniki, ki ustrezajo značilnostim, določenim glede na temo fokusne skupine. Diskusija je načrtovana in vodena tako, da z njeno pomočjo pridemo do različnih zaznav izdelkov, storitev ter do razlogov oz. ozadja ter zaznav. Medsebojno vplivanje udeležencev ima snow ball učinek (ideja enega od udeležencev sproži asociacije pri drugih), kar pomeni, da dobijo več in bolj poglobljene informacije kot bi jih dobili v individualnih intervjujih. Agenciji so pred tem pripravili vprašanja, na katere so želeli dobiti odgovore. Na podlagi teh vprašanj so nato pripravili scenarij raziskave in oblikovali vprašanja. V tem primeru je šlo za raziskovanje potreb celotnega marketinškega spleta ( opredelitev izdelka, cene, distribucije in marketinškega komuniciranja). V raziskavi je sodelovalo 57 tipičnih predstavnikov ciljne skupine uporabnikov hladilno-zamrzovalnih aparatov. Udeležence so v skupine razdelili na osnovi dveh kriterijev – glede na posedovano blagovno znamko hladilno-zamrzovalnih aparatov (Gorenje ali katerokoli drugo znamko) in glede na življenjski cikel družine (mladi samski pari, družine s predšolskimi in šoloobveznimi otroki, družine z odraslimi otroki ter t.i. prazna gnezda). S takim načrtom so oblikovali in nato izvedli 8 fokusnih skupin: V skupinah »drugo« so zabeležili naslednje blagovne znamke hladilno-zamrzovalnih aparatov: Beko, Bosch, Candy, Electrolux, Indesit, Obot, Ocean, Siemens in Zanussi. V prvem delu diskusije so se s predstavniki ciljne skupine pogovarjali o navadah, ki jih imajo pri nakupu in shranjevanju živil in navadah, povezanih z uporabo hladilnika (vnos, iznos, razvrščanje, čiščenje ipd.). V drugem delu so obravnavali iste teme, vendar na osnovi konkretnih, na fokusni skupini predstavljenih hladilno-zamrzovalnih aparatih, pri čemer so udeležence spodbujali, da so ovrednotili različne rešitve, ki jih ponujajo posamezni predstavljeni modeli. Na ta način so pridobili ključne informacije, ki so Gorenju omogočile načrtovanje hladilno-zamrzovalnih aparatov, ki naj bi čim bolj ustrezale potrebam, navadam in preferencam uporabnikov. Rezultati so pokazali, da imajo uporabniki raje sodobne, mehkejše oblike hladilno-zamrzovalnih aparatov, brez ostrih robov in ravnih ploskev. Moški in starejši uporabniki imajo raje enostavnejši design, mladi pa so bolj navdušeni nad živimi barvami in nenavadnimi oblikami. Pri izbiri barve je bistvena skladnost s kuhinjskim pohištvom. Pri izbiri dimenzij aparata so najpomembnejše potrebe in navade uporabnikov, saj so nekateri tudi omejeni prostorsko in morajo kupiti manjši hladilno-zamrzovalni aparat, kot bi ga sicer želeli oz. potrebovali.

59

Hladilno-zamrzovalni aparati glede instalacije po prepričanjih uporabnikov spadajo med najmanj zahtevne gospodinjske aparate, ker stoji v naprej določenem mestu in je ponavadi poleg tudi vtičnica, zato ne potrebujejo daljšega kabla. V pomoč bi jim bila kolesa za lažje premikanje in namestitev, ki pridejo prav tudi kasneje npr. v primeru okvar, čiščenja ipd. Ker številni uporabniki pogosto ne preberejo navodil za uporabo, bi želeli, da bi bile najpomembnejše podrobnosti in opozorila nalepljene na aparatu v notranjosti. Enota za upravljanje je po željah uporabnikov enostavna, pregledna in estetska, ter ne preveč vpadljiva. Najbolj želena pozicija je na zgornjem robu. Glavne informacije, ki jih uporabniki želijo izvedeti sta obe temperaturi (v hladilnem in zamrzovalnem delu) ter sporočanje okvar oz. motenj v delovanju. Če aparat sporoča motnjo delovanja, želijo uporabniki, da jim le ta sporoči tudi za kakšno težavo gre. Pri želenem načinu odpiranja in s tem povezano obliko ročajev na vratih naletimo na dve večji skupini uporabnikov. Eni na aparatih nočejo dodatnih ročajev, ampak želijo da so vrata oblikovana primerno za neposreden prijem. Gre za tako imenovani skriti ročaj. Drugi raje vidijo, da so na vratih ročaji, ki pa morajo biti oblikovani tako, da so skladni s kuhinjskim pohištvom, da se ob zaletavanju vanje ne poškoduješ in da se s časom ne polomijo oz. obrabijo. Vsi uporabniki bi radi imeli opozorilo ob odprtih vratih, pri čemer koristi vidijo predvsem tisti s šolajočimi otroki. Za slabo zaprta vrata pa bi želeli imeti samodejno zapiranje vrat, ki pa ne sme biti moteče pri normalnem vnosu in iznosu. Ustrezna osvetlitev je vsekakor pomemben kriterij. Luč mora biti nameščena tako da ne ovira shranjevanja in da osvetljuje napolnjen hladilnik. Ker je razporejanje živil odvisen od ustaljenih navad uporabnikov, bi moral proizvajalec omogočiti fleksibilno spreminjanje notranjosti, premikanje polic in predalov ter njihovo dodajanje in odvzemanje. Uporabniki si predvsem na vratih želijo manj ločenih prostorov, želja po fleksibilnosti pa se nanaša tudi na posebne elemente kot so police za steklenice ali prostor za shranjevanje jajc. Predali v hladilnikih za vnos in iznos živil še naprej želijo primerno oblikovane, dovolj močne in trpežne predale. Predali ne smejo biti preveliki, ker je njihovo prenašanje, ko so polni, prezahtevni. Prav tako morajo biti ti primerni tudi za čiščenje. Čiščenje je ena najpogosteje omenjenih opravil v zvezi s hladilno-zamrzovalnimi aparati. Neprijetno odtaljevanje in prstni odtisi so vsekakor pomanjkljivost, ki jo je v prihodnosti potrebno odpraviti. Notranjost mora biti iz gladkih materialov, brez odvečnih robov in kotov, kjer se nabira umazanija. V raziskavi so s projekcijsko tehniko preverili še percepcijo blagovnih znamk. Uporabniki vidijo Gorenje kot družinsko, domačo, toplo blagovno znamko, ki je poznana in cenovno dostopna. Odnos vsebuje pozitivno čustveno naravnanost in visoko zaznano varnost, ki jo Gorenje nudi.

60

3.3.2 Splošne raziskave namenjene pripravi orodij marketinškega komuniciranja za potrebe nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov

Kot sem že v poglavju 3.3.1 zapisala, so v podjetju izvajali vrsto raziskav in analiz, z namenom ugotoviti kaj trg želi oz. kaj uporabniki iščejo. Ob pomoči fokusnih skupin so prišli do rezultatov, ki se kažejo v rangiranju lastnosti, glede na njihovo pomembnost pri nakupu hladilno-zamrzovalnega aparata nove generacije 600 na slovenskem trgu. Te lastnosti so naslednje: 1. Zunanjost aparata;

• dimenzije aparata; zaradi prostorskih omejitev ali omejitev kuhinj z vgradnimi omarami. Dimenzije se večkrat povezujejo tudi z notranjostjo (prostornino);

• sodoben design; bolj zaobljen design, uporaba modernejših materialov (aluminij, nerjaveča pločevina);

• barva aparata; vse več barvnih aparatov (modra, rdeča, rumena itd.); 2. Upravljanje s hladilno-zamrzovalnim aparatom; enostavna razporeditev oz.

preglednost hladilnika ter velika prostornina. 3. Cena; v kombinaciji z blagovno znamko in kakovostjo aparata. 4. Energijski razred in z njim povezana varčnost. 5. Vrsta hladilnika; prednost je vsekakor v kombinaciji z zamrzovalnikom. Pri snovanju orodij marketinškega komuniciranja pa je pomembno poznati tudi top lastnosti aparatov, ki jih želijo komunicirati preko orodij marketinškega komuniciranja (prodajni katalogi, brošure, oglasi, itd.). Top lastnosti, ki jih želijo izpostaviti na podlagi najboljšega kombiniranega hladilno-zamrzovalnega aparata iz linije Premium so naslednje: • Ekran na dotik; omogoča upravljanje s pritiskom na ekran. Ta omogoča številne

funkcije: - varčevalni program Eco; z njim poskrbite za prihranek denarja in energije, ko

hladilno-zamrzovalnega aparata ne uporabljate tako pogosto, - počitniški program Go`n`Save; omogoča samodejno nastavitev temperature

hladilnega dela na 9°C ter zamrzovalnega dela na -18°C, - glasovna sporočila, ki omogočajo snemanje in predvajanje glasovnih sporočil, - radio, - nabor receptov in kaloričnih vrednosti, kjer najdete pametne nasvete za enostavnejše,

hitrejše in bolj zdravo kuhanje, - koristni nasveti za shranjevanje živil, - child lock funkcija, s katero lahko zaklenete ekran pred otroško radovednostjo, - pomoč, brez nepotrebnega listanja po navodilih.

• A+ energijska učinkovitost; top modeli se ponašajo z nizko porabo električne energije za kar 20%;

• Posodice Ready`n`Serve; za enostavno sortiranje že pripravljene hrane po okusu (sladko, slano, kislo) in enostavno serviranje;

• Pladenj In`n`Out; posebna polica na teleskopskih vodilih, ki omogoča dobro preglednost shranjenih živil in enostaven dostop do njih. S preprostim potegom postane polica eleganten servirni pladenj;

• 0°C predal Zero`n`Fresh; na teleskopskih vodilih, ki zagotavlja idealno okolje za shranjevanje svežih živil;

61

• VoXXLumen; nova generacija ponuja veliko prostornino - do 364 litrov v kombiniranih hladilno-zamrzovalnih aparatih;

• Antibakterijska zaščita; ki preprečuje prenos škodljivih mikroorganizmov iz sten hladilnika na živila.

To so lastnosti, ki jih je potrebno s pomočjo instrumentov marketinškega komuniciranja izpostavljati. Na podlagi ugotovljenih značilnosti ob pomoči raziskav, pa je bilo potrebno začeti razmišljati, kakšna naj bi bila nova vizualna podoba za oblikovanje komunikacijskih orodij in orodij za NGC 600. Na podlagi tega je nastalo glavno komunikacijsko sporočilo, v skladu z njim, pa so razvili tudi stil in ton komuniciranja. Pri izbiri stila in tona komuniciranja so spremljali konkurenco in opazovali na kakšen način se oni pojavljajo na trgu, torej kakšne barve uporabljajo, kje je pozicioniran logotip, kako pogosto se logotip pojavlja. Ali se pojavlja sam ali skupaj s sloganom? Kakšne slike uporabljajo – ali so te bolj emocionalne ali raje izpostavljajo produkt. Na podlagi teh raziskav so prišli do končnih rezultatov. Več o tem vam bom predstavila v poglavju 3.4. V okviru raziskovanja so pred samo akcijo izvedli tri vrste raziskav, kjer so ugotavljali percepcijo blagovne znamke Gorenje in nakupne bariere v visokem cenovnem razredu, zadovoljstvo poslovanja trgovcev z Gorenjem ter zadovoljstvo uporabnikov z Gorenjevimi gospodinjskimi aparati. Te raziskave so izvajali z namenom ugotoviti, kaj si ljudje mislijo o njih, o njihovih izdelkih ter kam jih v bistvu uvrščajo. Gorenje želi na podlagi teh raziskav oblikovati instrumente marketinškega komuniciranja tako, da bodo sledili njihovi viziji, poslanstvu ter ciljem. Tovrstne raziskave izvajajo vsaki dve ali tri leta, da vidijo kaj se je v vmesnem času zgodilo. Ali so napredovali ali ne? Te raziskave so tudi podlaga za načrtovanje novih proizvodov, saj s temi raziskavami vidijo, kaj si ciljna javnost želi v bodoče. V nadaljevanju vam bom predstavila nekaj ugotovitev, do katerih so prišli s pomočjo teh raziskav. 1. Percepcija blagovne znamke Gorenje in nakupne bariere v visokem cenovnem

razredu Ta raziskovalni načrt je bil pripravljen v treh fazah: • individualni intervjuji, • skupinske diskusije, • perceptivni test, kjer je bila uporabljena metoda terenskega anketiranja. V okviru te raziskave so prišli do naslednjih ugotovitev: • Gorenje sodi v skupino kvalitetnih blagovnih znamk bele tehnike, ki so dostopne; • Tesneje je povezano z blagovnimi znamkami Zanussi, Electrolux, Whirlpool in Candy; • Uporabniki visokega cenovnega razreda v izbirni niz pogosteje uvrščajo blagovne

znamke Miele in AEG, Gorenje pa se povezuje z vsemi cenovnimi razredi; • Anketirani lastniki aparatov Gorenje v večji meri menijo, da je Gorenje blagovna

znamka s tradicijo, je poštena, odgovorna, družbeno odgovorna, dostopna, varna, zaupanja vredna, z nizkimi in stabilnimi cenami ter skrbi za uporabnika;

• Gorenje se v večji meri zdi primerno za uporabnike z nižjim dohodkom, s podeželja, ki so skromni, preprosti, tradicionalisti, se premišljeno odločajo in so radi doma ter z družino;

62

• Pri uporabnikih visokega cenovnega razreda je potrebno izboljšati percepcijo, da je blagovna znamka Gorenje dinamična, spoštljiva, svetovno uveljavljena, družbeno odgovorna, ustvarjalna in pozitivna;

• Glavni razlogi za izbiro Gorenja so varnost, kakovost in moč blagovne znamke. Najpogostejši razlog za izbiro druge blagovne znamke pa so finančni dejavniki, sledijo tehnologija in zunanjost aparatov ter zaupanje v kakovost.

Skozi to raziskavo so ugotovili, da jih potrošniki ne vidijo tako kot si oni želijo, torej da so v oblikovanje usmerjen proizvajalec izdelkov za dom in da si želijo prodreti na višjo raven. 2. Zadovoljstvo poslovanja trgovcev z Gorenjem Pri tej raziskavi so ugotavljali kakšno je zadovoljstvo trgovcev v sodelovanju z Gorenjem. Izvedli so raziskavo z uporabo metode terenske ankete. Šlo je v bistvu za metodo skrivnega kupca. Njihov izvajalec je obiskal 59 prodajaln na petih geografskih področjih: 1. Notranjska (44,1%) 2. Primorska (13,7%) 3. Gorenjska (3,9%) 4. Savinjsko-šaleška (14,7%) 5. Štajerska in Koroška (23,5%) Šlo je za sedem različnih tipov prodajaln, kjer so bili sogovorniki izkušeni prodajalci v trgovinah bele tehnike, kjer prodajajo Gorenjeve izdelke bele tehnike. Skozi to raziskavo so prišli do naslednjih ugotovitev: • Po prisotnosti blagovnih znamk na prodajnih mestih je v ospredju Gorenje, sledi Bosch,

Electrolux, Candy ter Zanussi; • Trgovci, ki so s strani Gorenja prejemali informacije, s katerimi se seznanjajo in

izobražujejo o izdelkih bele tehnike so neopredeljeni glede zadovoljstva oz. nezadovoljstva pri zagotavljanju informacij in s tem postavljajo Gorenje na zadnje mesto, ko primerjajo ocene z ostalimi blagovnimi znamkami;

• Prednosti Gorenja so navodila ter katalogi; • Pomanjkljivost Gorenja je nudenje informacij s strani serviserjev. Predlog za izboljšanje

pomanjkljivosti je vsekakor redno obveščanje o novostih, promocija izdelkov ter izobraževanje serviserjev;

• Splošna ocena za Gorenje je delno zadovoljiva. Najbolje so pri Gorenju ocenili: - zadovoljstvo s predstavitvijo izdelkov na prodajnem mestu, - zadovoljstvo z informacijami, - zadovoljstvo z obravnavanjem reklamacij ter - zadovoljstvo z dodatnim stimuliranjem prodaje.

Trenutno stanje v Gorenju na področju sodelovanja z trgovci, ko govorijo o merjenih sklopih je zadovoljivo. Prednost Gorenja so vsekakor informacije, ki jih ponujajo trgovcem (dobra navodila ter katalogi). Visoka pomembnost ter zadovoljstvo pomenita, da je z informacijami pri Gorenju dobro poskrbljeno. S to raziskavo so v bistvu ugotavljali kakšno mnenje imajo potrošniki o njihovih proizvodih in storitvah. Na podlagi te raziskave so prišli do ugotovitev, da so potrošniki z njihovimi izdelki in storitvami dokaj zadovoljni, vendar pa je njihov cilj vsekakor obstoječe zadeve še izboljšati.

63

3. Zadovoljstvo uporabnikov z Gorenjevimi gospodinjskimi aparati V tem primeru je šlo za raziskavo ugotavljanja zadovoljstva tistih, ki so člani gospodinjstva in so stari najmanj 18 let ter lahko sodelujejo pri odločanju o nakupu gospodinjskih aparatov. Šlo je za telefonsko anketo, ki so jo izvajali v šestih različnih regijah in sicer: 1. Notranjska (29,1%) 2. Primorska (10,0%) 3. Gorenjska (8,5%) 4. Savinjsko-šaleška (14,4%) 5. Štajerska in Koroška (24,2%) 6. Belokrajnska (13,8%) Skozi raziskavo so prišli do naslednjih ugotovitev: • Gorenje kot proizvajalec gospodinjskih aparatov ima v Sloveniji največji tržni delež, saj

imajo vsa anketirana gospodinjstva vsaj tri Gorenjeve aparate; • Kupci novih Gorenjevih aparatov so pretežno kupci z nižjimi dohodki in nekoliko nižjo

izobrazbeno strukturo; • Regijsko gledano so kupci Gorenjevih aparatov pretežno iz vzhodne regije (Maribor,

Celje); • Delež starejših aparatov pri Gorenju znaša dobrih 60%, medtem ko delež pri novih

Gorenjevih aparatih znaša dobrih 45%; • Dobrih 70% odločevalcev, ki imajo v gospodinjstvu gospodinjski aparat starejši od 5 let

in imajo nakupno intenco v naslednji 12 mesecih bodo izbrali Gorenje za svoj novi gospodinjski aparat;

• Četrtina uporabnikov je zadovoljnih z Gorenjevimi aparati, kar se kaže v trendu rasti deleža popolnoma zadovoljnih uporabnikov.

• S pomočjo ocenjevanja zadovoljstva lastnosti hladilno-zamrzovalnih aparatov so prišli do rezultata, da so uporabniki z njimi popolnoma zadovoljni. Slabša ocena se je pokazala samo pri porabi energije.

Trenutno stanje v Gorenju na področju zadovoljstva uporabnikov je zelo zadovoljivo. Izrazita trenutna prednost Gorenja je dobro zagotavljanje storitev ob nakupu, predvsem dostava in montaža. Pri Gorenju je potrebno več vlagati v izobraževanje prodajalcev. Ponudba Gorenjevih aparatov se odlikuje v designu in raznovrstnosti ponudbe. Tako pri ponudbi kot pri zadovoljstvu z njihovimi aparati ima Gorenje svoj potencial, zadovoljstvo je visoko, pomembnost pa ostaja podpovprečnost. 3.4 Oglaševanje Gorenje je pričelo izdelovati prenovljeno generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov (v nadaljevanju NGC 600). Novi aparati temeljijo na upoštevanju nekaterih želja končnih uporabnikov. Do le-teh so prišli s pomočjo fokusnih skupin, na drugi strani pa so se upoštevale tudi direktive oz. zahteve proizvajalcev bele tehnike. Tudi komunikacijo, ki jo v tem trenutku razvijajo z izbrano agencijo, v našem primeru Luna TBWA iz Ljubljane, želijo v rešitvah oz. orodjih izpostaviti tisto, kar je z vidika uporabnika novo, drugačno, boljše, inovativnejše.

64

Aparate iz nove generacije hladilnikov in zamrzovalnikov uvrščajo v tri kakovostne razrede: višji razred Premium, srednji razred Exclusive in nižji razred Classic. 3.4.1 Komunikacijsko sporočilo Primarno komunikacijsko sporočilo: Predstavitev NGC 600 v luči inovativne funkcionalnosti in dizajna, ki prinašajo prednosti: - Popolna izraba notranjega/velikega volumna - Temperature, prilagojene različnim vrstam živil - Enostavno upravljanje in energijska varčnost Sekundarno komunikacijsko sporočilo: Izpostavitev blagovne znamke Gorenje kot znamke, ki skrbi za okolje - Z nakupom Gorenjevega hladilnika pomagamo ohranjati ogrožene vrste tjulnjev/CMS

– Convention on Migratory Species – okoljevarstvena organizacija v sklopu OZN 3.4.2 Cilji akcije oglaševanja Komunikacijski cilji akcije za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov širine 60 cm na slovenskem trgu so naslednji: - okrepiti image blagovne znamke Gorenje z vidika inovativnega, funkcionalnega

designa, ki vključuje niz uporabnih lastnosti ter edinstveni način upravljanja preko ekrana na dotik (Premium modeli),

- zadržati tržni delež, ki je na slovenskem trgu cca. 60%, - dokazati, da so v koraku z najboljšimi ponudniki tovrstnih aparatov, - seznaniti javnost o novih proizvodih in njihovih unikatnih značilnostih, ki posamezniku

olajšajo življenje. 3.4.3 Slogan, stil in ton komuniciranja Osrednja komunikacijska ideja v besedi:

Odprt za nove ideje. ali

Open for new ideas.

65

Osrednja komunikacijska ideja v sliki: Glavni igralec:Hladilnik - optimalna izraba prostora - inovativne funkcije - funkcionalen design Glavna stranska igralca:Deček in tjulenj - dom in družina - skrb za okolje - inovativnost razmišljanja Slogan komunicira večplastno: - izpeljan iz angleščine “Open for new ideas” - hladilnik ... poln novih idej, inovativen …... tudi fizično odprt - fantek ... otroško inovativen, odprt za ideje - družba Gorenje ... napredno, inovativno podjetje - potrošnik ... odprti ljudje kupujejo inovativne izdelke - odprt, odprti, odprite, odpri .... situacijsko prilagajanje Stil in ton komuniciranja Izbrani ton komuniciranja je: - simpatičen in zabaven, - naraven in oseben, - inovativen in vključujoč (dopušča identifikacijo). Osrednja ideja je, da je hladilnik Gorenje član odprte, sodobne družine. Izbrani stil je opredeljen v veljavnem internem pravilniku o komuniciranju Design manualu:

66

- uporaba predpisane zelene barve za »hladilniški« program Gorenja, - uporaba pisave Janson in Helvetica, - uporaba bež in peščene barve kot podložnih barv, - položaj in oblika logotipa in slogana, - uporaba emocionalnih slik, - uporaba logotipa in slogana na vseh orodjih. Skozi vsa komunikacijska orodja teče rdeča nit komunikacije, kjer želijo poudariti inovativen, funkcionalen design. 3.4.4 Ciljne skupine V sodelovanju z agencijo Aragon, ki se ukvarja z raziskovanjem in načrtovanjem, je bilo potrebno opredeliti ciljne skupine, katerim bodo namenjeni njihovi izdelki. Za našo akcijo so za zbiranje podatkov uporabili fokusne skupine uporabnikov. V okviru teh skupin so izvedli raziskavo z namenom ugotavljanja uporabniških navad in preferenc ciljne skupine uporabnikov hladilno-zamrzovalnih aparatov. Za zbiranje podatkov so uporabili vzorec 57 tipičnih predstavnikov ciljne skupine uporabnikov. Udeležence so v skupine razdelili na osnovi dveh kriterijev: - glede na posedovano blagovno znamko hladilno-zamrzovalnega aparata (Gorenje ali

katerokoli drugo znamko) in - glede na življenjski cikel družine. Na podlagi raziskave so opredelili dve ciljni skupini in sicer: • uporabniki, ki se delijo na:

- zrele družine (ne glede na starost otrok), ki že imajo nakupno izkušnjo in opravljajo t.i. nadomestni nakup;

- prvi nakupovalci, ki prvič kupujejo aparat; • trgovci; • novinarji, »trend setterji«, arhitekti, …

življenjski cikel družine

mladi samski

družine z otroki, starimi pod 15

let

družine z otroki, starimi

nad 15 let

prazno gnezdo

Gorenje 8 6 7 8 posedovana blagovna znamka drugo 6 6 8 8

67

3.4.5 Orodja oglaševanja Priprava oglaševalskih materialov, ki bodo preko medijev obveščali o novostih. Ta orodja bodo oblikovana po internem priročniku Design manualu. Strategija je ta, da se rešitve predstavljajo pan-evropsko za vse trge, ki jih vključijo v t.i. tool box (mapa z vsemi rešitvami v nizki in visoki resoluciji v tiskani obliki in na CD-jih). Naloga posameznega trga je, da iz omenjenih rešitev glede na specifičnost trga in opredeljeni proračun izbere tisto, kar bo prineslo najbolj optimalne učinke in s katerimi bo kar najbolj doseglo zastavljene cilje. Tudi adaptacije (prevodi, izbori slik, motivov, …) so v domeni trgov. Držati se je potrebno le priročnika in rdeče niti komuniciranja (konkretne akcije). Kot družbeno odgovorno podjetje, ki skrbi za svoje okolje, skušajo v akcijo vnesti še neko dodano vrednost s katero bi izrazili pomoč pri varovanju okolja, živali, … Ker je plasiranje nove linije proizvodov na trg izredno pomembno, so v sklopu akcije za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov pripravili široko paleto komunikacijskih orodij za oglaševanje. V okviru akcije je predmet komunikacije aparat, na katerem želijo graditi komunikacijo, tako vizualno kot tudi vsebinsko. Je 2 metra visok kombinirani hladilnik z zamrzovalnikom. Gre za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, širine 60 cm. Poudariti je potrebno, da gre za popolnoma novo zunanjost aparatov – design in popolnoma novo notranjost aparatov (fleksibilna notranjost – funkcionalen design). V sklopu akcije so pripravili naslednja komunikacijska orodja: • Tiskani oglas – splošni 1/1 produktne in emocionalne izvedbe • Tiskani oglasi – splošni ½ (pokončna in ležeča) produktne in emocionalne izvedbe

68

• Tiskani oglas – splošni pasice (pokončne in ležeče) produktne in emocionalne izvedbe • Tiskani oglas – volumen (pokončen) produktne in emocionalne izvedbe • Tiskani oglas – temperature (pokončen) produktne in emocionalne izvedbe

69

• Tiskani oglas – ekran na dotik (pokončen) produktne in emocionalne izvedbe • Tiskani oglas – ponavljajoči • TV oglas – 40, 30, 20 in 10 (verzija A in B) sekundni Zgodba TV oglasa Simpatična družina se odloči, da bo v svojo sredino povabila novega družinskega člana: hladilnik. Najprej ga čaka mala preizkušnja - če jo bo uspešno prestal, se bo družini pridružil in postal del doma. Štiri članska družina se odpravi v trgovski center, kjer je razstavljen Gorenjev kombinirani hladilno-zamrzovalni aparat nove generacije 600. Namesto da bi nakupovali živila, jih pripeljejo s sabo. Ko pred sabo zagledajo Gorenjev kombinirani hladilnik z zamrzovalnikom ga preizkusijo tako, da vanj zložijo vso hrano, ki so jo pripeljali s sabo. Med zlaganjem hrane vanj, izvemo vse njegove prednosti od nične cone Zero`n`Fresh dalje. Ko zložijo vso hrano v kombinirani hladilno-zamrzovalni aparat, se dogajanje preseli v domačo kuhinjo, v katerem že stoji novi Gorenjev kombinirani hladilno-zamrzovalni aparat. Vmes se pojavita logotip in slogan Gorenja. Za zaključek, ko se odpravljajo spat pride fantek v pižami do hladilnika, ga odpre in vanj stlači še svojega mega arktičnega tjulnja v veliki 0° predal Big`n`Freeze, ker mora tudi tjulenj nekje prespati. Najbolj

70

primeren prostor zanj je seveda novi Gorenjev kombinirani hladilno-zamrzovalni aparat. Poleg tega, da je hladilnik lep in pameten, izvemo da je tudi izjemno prostoren. Spot je podkrepljen s prijetno glasbo italijanskega stila. Besedila ni veliko, saj na koncu povedo samo stavek: Novi hladilniki iz Gorenja – Odprti za nove ideje. • Radijski oglasi – inovativne iskrice 30 sekundni spoti Pri radijskih oglasih so se odločili posneti t.i. inovativne iskrice. Ti oglasi niso klasični, temveč »izobraževalni«, pri čemer je uvod in zaključek vedno enak, jedro pa izpostavlja določeno lastnost. Pripravljenih je bilo 7 inovativnih iskric. Uvodni in zaključni del oglasa je v domeni ženskega glasu, osrednji del, kjer predstavljajo posamezne funkcije, pa v domeni moškega glasu. Uvodni, 10 sekundni del oglasa se glasi takole: Ste odprti za nove ideje? Poiščite jih v hladilnikih in zamrzovalnikih nove generacije iz Gorenja. Funkcionalne in vrhunsko oblikovane rešitve Vas bodo navdušile. Zaključni, 6 sekundni del oglasa se glasi takole: Bi radi izvedeli več? Ne zamudite naslednjih Gorenjevih inovativnih iskric za prijaznejši moj.tvoj.dom. Inovativna iskrica: Fast`n`Cool (Hitro ohlajevanje in zamrzovanje) » …. Ste radi pripravljeni na vse? S funkcijo hitrega ohlajevanja oz. zamrzovanja je tudi za večje količine nakupljenih živil odslej odlično poskrbljeno. S funkcijo pospešenega ohlajevanja steklenic pa Vas ne bo presenetil niti nenapovedani obisk…..« Inovativna iskrica: Zero`n`Fresh (0°C predal) » …. Želite več svežine? Izberite najugodnejše temperaturne pogoje za ustrezno shranjevanje različnih živil. V predalu Zero`n`Fresh s temperaturo 0°C bodo sadje, zelenjava ali meso ostali sveži dvakrat dlje….« Inovativna iskrica: XXL (38 litrski predal) » …. Si želite več svobode pri nakupih in več prostora v hladilniku? Miselno velik, 38 litrski predal, boste lahko spravili več živil kot kadar koli doslej. S teleskopskimi vodili predal preprosto izvlečete in napolnite ali spraznite….« Inovativna iskrica: Touch Screen display (Ekran na dotik) » …. Pričakujete od hladilnika mnogo več kot samo hlajenje? Zdaj lahko z edinstvenim ekranom na dotik preprosto izbirate recepte, preverite kalorične vrednosti živil, poslušate radio ali celo snemate glasovna sporočila….« Inovativna iskrica: Antibakteria (Antibakterijska zaščita) » …. Vas skrbijo škodljive bakterije? Kjer so živila, so namreč tudi bakterije, vendar ne v Gorenjevih hladilnikih. Protibakterijska zaščita s posebnim varovalnim slojem poskrbi za bolj higienično shranjevanje živil in s tem varuje Vaše zdravje….«

71

Inovativna iskrica: Ready`n`Serve (3 prenosne posodice) » …. Si želite več reda v hladilniku? V tri večnamenske posodice Ready`n`Serve v domiselno zasnovanih vratih hladilnika lahko razvrstite hrano po okusu: sladko, slano, kislo. Ko pride čas za postrežbo, izbrano posodico preprosto postavite na mizo….« Inovativna iskrica: In`n`Out (Polica/pladenj na teleskopskih vodilih) » …. Obožujete zajtrk v postelji? Uporabite polico In`n`Out. S preprostim potegom postane polica hladilnika eleganten servirni pladenj, ki ga lahko z vsebino vred postavite na mizo ali z njim postrežete v postelji….« Zunanje oglaševanje: • Gigant plakat • City lights-i

72

• Bannerji oz. oglasna pasica za oglaševanje na Internetu (pokončni in ležeči) ter internet flash prezentacija na www.gorenje.si/ngc600/

3.4.6 Finančni načrt Preden so se lotili priprave oglaševalske akcije nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov so morali predvideti stroške priprave in izvedbe celotnega projekta. Stroške delijo v dve skupini in sicer: 1. priprava komunikacijskih orodij za oglaševanje (agencija LUNA TBWA iz

Ljubljane), kamor uvrščajo: - idejno zasnovo, - kreativno strategijo, - oblikovanje in art direktorstvo, - pripravo in izvedbo fotografiranja, - produkcijo TV in radijskega spota ter - agencijska provizija. 2. medijsko planiranje in zakup medijev

Opredelitev stroškov oglaševanja za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov NGC

600

40%

60%

priprava komunikacijskih orodij zakup medijev

73

3.4.7 Medijski načrt oglaševanja Običajno pred vsako pomembnejšo in obsežnejšo akcijo v podjetju pripravijo načrt oglaševanja. Ker temu tokrat še ni bilo tako, sem jaz pripravila plan v katerem sem opredelila posamezne elemente, ki so pomembni pri oglaševanju. Najprej sem opredelila predmet, ki ga želi Gorenje predstaviti širši javnosti. Nato sem opredelila medije za katere menim, da bi najbolj pripomogli k prepoznavnosti obravnavanega izdelka. Pri tem sem seveda upoštevala kateri ciljni skupini je njihov izdelek oz. skupina izdelkov namenjena. Ko sem določila medije, sem se morala odločiti za to, kakšno obliko oz. format naj bi v posameznem mediju uporabili. Na koncu sem določila še terminski plan, torej obdobje v katerem želi podjetje oglaševati. Običajno se plan pripravlja za krajše obdobje t.j. cca. 6 mesecev. V okviru plana oglaševanja bi morala opredeliti tudi proračun namenjen oglaševanju, vendar ker zaradi poslovne skrivnosti podatka ne smem vpisati vrednostno, sem vam v prejšnjem grafu prikazala razmerje stroškov le v odstotkih. Torej zakupu medijev Gorenje nameni kar 60% vseh sredstev namenjenih za oglaševanje. TABELA 13 : MEDIJSKI PLAN AKTIVNOSTI OGLAŠEVANJA V nadaljevanju vam želim predstaviti kako sem planirala oglaševanje za Gorenje v posameznih medijih. Plan si podjetje drugače pripravi tudi z namenom rezervacije oglasnega prostora v posameznem mediju, saj je pozicija, kje se bo njihov oglas nahajal, zelo pomembna. Od te pozicije je precej odvisno kako jo bo potrošnik zaznal. Tiskani mediji Ker so ciljne skupine Gorenja zrele družine ter prvi nakupovalci hladilnikov, sem se odločila da je potrebno oglaševati v široki paleti tiskanih medijev. Izbrala sem različne

74

revije in časopise. Odločila sem se, da bi bilo smiselno najpogosteje oglaševati v dnevnih časopisih kot so Delo, Večer in Dnevnik. Glede na to, da dnevni časopisi ne izhajajo ob nedeljah, sem se odločila, da bi bilo pametno oglaševati tudi v časopisu Nedelo, ki izhajajo samo enkrat tedensko, saj si ob nedeljah ljudje vzamejo več časa, da prelistajo časopis. Poleg dnevnih časopisov je smiselno oglaševati v revijah, katerih tema je urejanje doma, zato bi oglaševali v naslednjih revijah: Delo in Dom, Pri nas doma, Ambient ter Naš dom. Ker sem mnenja, da je opremljanje stanovanja bolj v domeni žensk, sem izbrala tudi revijo Ona, ki izhaja enkrat tedensko kot priloga različnih dnevnih časopisov. Oglaševali bi enkrat do dvakrat mesečno, odvisno od posamezne revije, saj nekaterim lahko daje podjetje večjo pozornost. Oglaševali bi tako, da bi se oglasi v posameznih revijah med seboj dopolnjevali in ne prekrivali, tako da bi bili njihovi oglasi prisotni skozi celotno obdobje, katerega so predvideli v Gorenju za oglaševanje. Ker bi radi, da jih poleg svojih ciljnih odjemalcev opazijo tudi konkurenti in drugi poslovni partnerji, sem bila mnenja, da bi bilo pametno oglaševati tudi v strokovnih revijah kot sta časnik Finance in revija Slovenian Business Report, namenjena predvsem ljudem, ki se gibljejo v poslovnem svetu. Odločila sem se, da bi pri oglaševanju v tiskanih medijih lahko uporabljali tri tipe formatov oglasov in sicer enostranske oglase, ½ oglase in pasice. Televizija Ker je televizija najpomembnejši množični medij in ima največji vpliv na ciljno občinstvo, saj ponuja vidne, zvočne, gibalne in barvne vtise, sem se odločila da bi Gorenje lahko oglaševalo tudi v tem mediju. Na razpolago bi imeli različne dolžine spotov. V začetku bi predvajali najdaljšega (40 sek.), po nekaj ponovitvah, ko bodo ljudje že poznali njihov proizvod pa bi predvajali krajše različice osnovnega spota (20 in 10 sek.). Oglaševali bi na nacionalni televiziji (1. in 2. program), ter na komercialnih televizijah (POP TV in A kanal). Pri oglaševanju na televiziji je izredno pomembno, v katerem terminu bi radi oglaševali. Cilj je vsekakor oglaševati v času pred dnevnimi poročili ob 19.00 uri ter v času najbolj gledanih oddaj (odvisno od sporeda predvidenih oddaj, filmov, …). V podjetju se zavedajo dejstva, da so ti termini precej dražji od tistih v dopoldanskem času, vendar morajo upoštevati dejstvo, če je opaznost spota dovolj uspešna, potem je tudi vložek upravičen. Radio Ker sem mnenja, da postaja radio vse bolj uporaben medij, sem se odločila da bi oglaševali tudi na različnih radijskih postajah. Po opravljenih raziskavah zunanje agencije, sem določila na katerih radijskih postajah bi predvajali radijske spote. Glede na to, da je Gorenje vodilni proizvajalec bele tehnike na domačem trgu, sem mnenja, da bi bilo spote smiselno predvajati na slovenskem nacionalnem radiu VAL 202, ki pokriva celotno Slovenijo. Poleg oglaševanja na nacionalnem radiu bi oglaševali še na regionalnih radijskih postajah po Sloveniji. Opravljena je bila raziskava po posameznih regijah in sicer katere so vodilne radijske postaje. Tako sem izbrala naslednje radijske postaje: - Savinjsko-šaleška in koroška regija: Radio Velenje, Radio Fantasy, Moj Radio, Radio

Alfa ter Koroški radio - Ljubljanska regija: Radio HIT, Radio RGL, Radio SI - Štajerska regija: Radio City, Radio Center, Radio SI, Radio Maxi - Primorska regija: Radio Capris, Radio Morje, Radio Tartini - Dolenjska regija: Radio Krka - Gorenjska regija: Radio Kranj, Radio Belvi

75

Na radijskih postajah bi vrteli že posnete t.i. inovativne iskrice. Te trajajo 30 sekund. V prvih 14 dneh bi predvajali te dvakrat dnevno, dopoldne pred opoldanskimi poročili ter popoldne okoli 16.00 ure, ker predvidevam da je poslušanost takrat precej visoka. Težko je natančno opredeliti točen čas predvajanja oglasa, ker se radijske postaje med seboj razlikujejo po vrstah programov. Vsak dan naj bi predvajali samo eno inovativno iskrico, ki pa bi se po dnevih razlikovale, tako da bi v enem tednu predstavili 7 inovativnih iskric, vsak dan drugo. Kasneje bi predvajali te iskrice še en mesec dvakrat tedensko enkrat na dan, saj menim, da bi si ljudje v tem času že ustvarili sliko o izdelku, ki ga Gorenje ponuja. Gigant plakati in Citylights-i Zunanje oglaševanje je postalo izredno pomemben medij za oglaševanje. Vse več podjetij se odloča za ta način oglaševanja. Tako je tudi v Gorenju. Gre v bistvu za precej poceni način oglaševanja v primerjavi s tem, koliko ljudi lahko vidi oglas. V načrtu sem predvidela, da bi Gorenje zakupilo prostor ob večjih vpadnicah v velika slovenska mesta (Ljubljana, Maribor, Celje, Koper in Kranj) ter ob avtocestnih odsekih (ob cestninskih postajah na Vranskem, v Tepanju, Ljubljani, ter Razdrtem) za obdobje petih mesecev (januar-maj). Prav tako bi se odločili za zakup Citylightov v večjih trgovskih središčih in avtobusnih postajah v Ljubljani, Mariboru in Kopru za obdobje dveh mesecev (februar-marec). Glede na to, da je pretok obiskovalcev precejšen, sem mnenja da bi bilo zaznavanje njihovih oglasov precejšnje. Internet Kot eden izmed medijev oglaševanja sem se odločila še za oglaševanje preko interneta s pomočjo oglasne pasice na najbolj aktualnih slovenskih spletnih straneh kot so: www.najdi.si, www.matkurja.si, www.siol.net, www.24ur.com in linka na Gorenjevo uradno spletno stran www.gorenje.com, ter na spletno stran flash prezentacije nove generacije hladilno zamrzovalnih aparatov NGC 600 www.gorenje.si/ngc600/. Pasice bi bile objavljene na brskalnikih dva meseca (december-januar). 3.4.8 Ocenjevanje učinkovitosti oglaševanja Na koncu vsake akcije oglaševanja je potrebno izvesti kontrolo o učinkovitosti posamezne akcije. To lahko v podjetju storijo na več načinov s pomočjo agencije, ki se ukvarja z raziskavami. Oni opravijo različne raziskave, ki jih izvedejo s pomočjo anketiranja mnenj ciljnih skupin, ter s preverjanjem podatkov o prepoznavnosti in zaznavanju posameznih oglasov, ki so se odvijali preko različnih medijev. Za akcijo nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov še niso izvedli raziskave, ker akcija še vedno poteka. O rezultatih bodo lahko govorili takrat, ko bosta prepoznavnost in prodaja presegli vložene stroške, ki so bili namenjeni za to akcijo. 3.5 Pospeševanje prodaje 3.5.1 Cilji akcije pospeševanja prodaje Komunikacijski cilji akcije za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov širine 60 cm na slovenskem trgu so naslednji:

76

• okrepiti image blagovne znamke Gorenje z vidika inovativnega, funkcionalnega designa, ki vključuje niz uporabnih lastnosti ter edinstveni način upravljanja preko ekrana na dotik (Premium modeli),

• zadržati tržni delež, ki je na slovenskem trgu cca. 60%, • dokazati, da so v koraku z najboljšimi ponudniki tovrstnih aparatov, • seznaniti javnost o novih proizvodih in njihovih unikatnih značilnostih, ki posamezniku

olajšajo življenje, • zagotavljati podporo lastnemu prodajnemu osebju ter trgovskim posrednikom pri

predstavitvi hladilno-zamrzovalnih aparatov ter njihovi prodaji, • doseči ugodno pozicijo za predstavitev aparatov na maloprodajnih mestih

(Merchandising). Prodajni cilji akcije za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov širine 60 cm na slovenskem trgu so naslednji: • povečati prodajo hladilno-zamrzovalnih aparatov iz nove generacije 600 za 6% na

slovenskem trgu, • povečati tržni delež celotnega programa hladilnikov in zamrzovalnikov za 2% na

slovenskem trgu, • pridobiti 1% tržni delež prednosti pred njihovo najmočnejšo konkurenco (Bosch,

Electrolux, Whirlpool,…) v njihovem kakovostnem in cenovnem razredu, • obdržati obstoječe kupce ter pritegniti kupce konkurentov (prehod iz vsakega sedmega

na četrtega kupca njihovih aparatov). 3.5.2 Ciljne skupine Končni kupci, ki se delijo na: • zrele družine (ne glede na starost otrok), ki že imajo nakupno izkušnjo in opravljajo t.i.

nadomestni nakup; • prvi nakupovalci, ki prvič kupujejo aparat;

Prodajalci na maloprodajnih mestih; od njih je precej odvisno kako se bodo izkazali na maloprodajnih mestih. Od njih sta odvisni količina in pogostost nakupa ter zainteresiranost potencialnih potrošnikov za nakup njihovih aparatov, saj se le ti znajdejo v vlogi svetovalca. Z učinkovitim pristopom precej pripomorejo k nakupnim odločitvam posameznika. Vsekakor so tudi oni osebno stimulirani za uspešno izpeljano akcijo pospeševanja prodaje. Trgovski posredniki; ti so odgovorni za obiskovanje maloprodajnih mest. Njihova glavna funkcija je informirati oz. seznanjati prodajalce na maloprodajnih mestih o novostih, značilnostih in ugodnostih, ki jih ponujajo posamezne akcije pospeševanja prodaje. Za to delo so trgovski posredniki tudi dodatno stimulirani, seveda v primeru učinkovitega posredovanja in predstavljanja za trgovca pomembnih informacij.

77

3.5.3 Orodja akcije pospeševanja prodaje Ker je plasiranje celotne, povsem nove linije aparatov na trg izredno pomembno, običajno v Gorenju pripravijo širok nabor komunikacijskih orodij pospeševanja prodaje. Ta orodja oz. metode so prilagojene posameznim ciljnim skupinam. Ker gre v tem primeru za povsem nov program oz. linijo aparatov, je potrebno aktivno izvajati program pospeševanja prodaje. Orodja za metode pospeševanja prodaje se vedno pripravljajo v matičnem podjetju v Velenju za vsa tržišča skupno, od posameznega tržišča pa je potem odvisno ali bodo izbrana oz. ponujena orodja tudi izbrali ali pa bodo sami poiskali in pripravili kakšno boljšo oz. za njihov trg primernejšo ponudbo. V nadaljevanju vam želim predstaviti nabor orodij, ki sem ga pripravila ob pomoči kreativnih rešitev. 3.5.3.1 Orodja usmerjena na končne potrošnike 1. Vzporedna ponudba; je izredno zanimiva metoda, saj lahko ob sodelovanju z

različnimi proizvajalci na enostavnejši način pospešijo prodajo lastnih proizvodov. Ker je hladilno-zamrzovalni aparat sestavni del kuhinje, v kateri se gibljemo vsak dan, sem pomislila na možnost sodelovanja z enim od pomembnih slovenskih proizvajalcev kuhinjskega pohištva in sicer z Marlesom iz Maribora, ki je hkrati Gorenjevo hčerinsko podjetje. Tako bi s pomočjo uporabe te metode podprli in predstavili njihove nove aparate iz nove generacije hladilnikov in zamrzovalnikov, hkrati pa bi s tem morebiti pripomogli tudi k večji prodaji kuhinjskega pohištva. V okviru te akcije bi v prvih dveh mesecih kupcem Gorenjevih proizvodov ponudili 15% popust pri nakupu kuhinjskega pohištva izbranega proizvajalca.

2. Cenovni paketi; ker je potrebno vedno spremljati stroškovni vidik, so se v Gorenju

odločili, da pripravijo t.i. Side by Side kombinacijo hladilnika in zamrzovalne omare iz nove generacije 600. Ker gre tu samo za prosto stoječe aparate, je ta kombinacija idealna. Namenjena je ljudem, ki imajo radi večje nakupe in vse na dosegu roke. Ob nakupu obeh aparatov, bo kupcem ponujen popust v višini 10% v prvih šestih mesecih. Poleg tega bodo deležni še posebnega darila in sicer povezovalne letve, ki povezuje oba aparata skupaj. To povezovalno letev je drugače mogoče kupiti le kot dodatno opremo. Ob nakupu obeh aparatov pa jim bo ponujena tudi možnost izbire odpiranja

78

vrat, kar pomeni da je lahko hladilnik enkrat na desni in zamrzovalna omara na levi strani in obratno. V prosti prodaji to zaenkrat še ne bo mogoče.

3. Nagradne igre; te so bile vedno privlačne za vsakogar, zato ni čudno, da so ena izmed

najbolj pogosto uporabljenih orodij pospeševanja prodaje. Če so si v Gorenju za cilj zastavili obdržati oz. pridobiti nove kupce, je nagradna igra vsekakor pravi adut za dosego tega cilja. Ob nakupu katerega koli Gorenjevega aparata, bi na blagajni prejeli nagradni kupon, katerega bi izpolnili in ga oddali v za to namenjen boben na blagajni maloprodajnega mesta. Tako bi se potegovali za vrsto nagrad, prva nagrada pa bi bila povračilo kupnine kupljenega izdelka.

4. Darila; ta vsekakor pritegnejo potencialne kupce. Vsaka vrednost, ki je dodana

aparatu, je vsekakor stimulacija za morebiten nakup Gorenjevega aparata. Kupcem, ki bi se odločili za nakup hladilno-zamrzovalnega aparata iz nove generacije 600, bi podarili hladilno torbo-nahrbtnik ter gel za odstranjevanje vonjav, ki je sestavni del filtra v hladilniku, kot majhno zahvalo za nakup in zaupanje Gorenju.

5. Merchandising; pri tem gre v bistvu za primerno pozicioniranje proizvodov na

maloprodajnih mestih, ki so kupcem in mimoidočim na dosegu. Gre v bistvu za iskanje primernega, opaznega prostora ob poplavi številnih proizvajalcev bele tehnike. Ker pa je zelo težko izpostaviti samo lastne aparate, se bodo v Gorenju poslužili uporabe živih barv, ki pritegnejo vsako oko še tako nezainteresiranega naključnega obiskovalca. Šlo naj bi v bistvu za t.i. pingo podstavek, ki naj bi bil živo zelene barve. Ta podstavek je namenjen izključno predstavitvi aparatov iz nove generacije hladilnikov in

79

zamrzovalnikov, običajno predstavitvi najboljšega aparata iz linije Premium. Ta podstavek je opremljen tudi z plastičnimi žepki namenjenih katalogom in brošuram za aparate iz nove generacije 600. Ta podstavek mora biti nameščen pred vsemi ostalimi aparati, ki pa naj bi bili razstavljeni v ozadju. Ker je takšen prostor težko dosegljiv, je potrebno gojiti dobre odnose s trgovskimi partnerji ter seveda samimi prodajalci na maloprodajnih mestih. Od njih je precej odvisno kje bodo pozicionirani njihovi aparati.

6. Oglaševalske posebnosti; pri tem gre v bistvu za različne izdelke, ki jih bodo delili na

različnih mestih in ob različnih priložnostih. S temi izdelki predvsem promovirajo blagovno znamko Gorenje in ne toliko samih aparatov. Vsak izdelek je opremljen z logotipom in sloganom podjetja: Odprt za nove ideje oz. Open for new ideas. Obstajale bodo številne jezikovne mutacije za posamezna tržišča. Ena izmed oglaševalskih posebnosti je vsekakor akcija zaščitimo tjulnje, katero so izvedli v sodelovanju z okoljevarstveno organizacijo proti mučenju živali. Tako so nekateri izdelki opremljeni s podobo tjulnja. Primer daril: majica, kapa, magnetek, osvežilni robček, obesek za ključe.

7. Prikazi izdelka na mestu nakupa in demonstracije; ker na tržišče prihajajo vse bolj

tehnično podkovani izdelki, je končne potrošnike dobro seznaniti z njihovim delovanjem. Marsikdo ne obvlada vseh funkcij, ki mu jih posamezni aparat ponuja, zato je dobro da trgovski posredniki izvajajo tovrstne predstavitve oz. demonstracije. Tovrstne aktivnosti bi se izvajale prvi mesec dvakrat tedensko štiri ure dnevno, po vnaprej predvidenem urniku. Ti trgovski posredniki so seveda posebej izobraženi za takšne predstavitve.

80

8. Katalogi in brošure; ti so v Gorenju najmočnejše orodje za informiranje potencialnih kupcev. Za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov so izdelali posebno brošuro in prodajni katalog (glej prilogo 2 in 3).

Prodajni katalog; ta je sestavljen iz dveh delov in sicer iz image dela in produktnega/modelnega dela. V prvem, image delu, predstavljajo design značilen za novo generacijo 600. V nadaljevanju sledi predstavitev unikatnih prodajnih značilnosti tako opisno kot tudi ponazorjeno s slikami. Ta del se zaključi s predstavitvijo posameznih linij (Premium, Exclusive, Classic) ter primerjalno tabelo med posameznimi linijami. V drugem, produktnem/modelnem delu, so predstavljeni posamezni modeli nanizani od najboljšega do najslabšega. Vsakemu modelu pripada slika aparata, ter tehnični opis (funkcije, delovanje, varčnost,…). Ti katalogi so informativne narave, saj v njem niso zajete cene.

Brošura; gre v bistvu za zgibanko oz. zloženko, ki prestavlja zunanjost in notranjost aparata. Predstavljene so posamezne lastnosti in funkcije, v nadaljevanju pa so izpostavljene še unikatne prodajne značilnosti (touch screen ekran, …).

9. Izdelčne garancije; na podlagi popolnega zaupanja domači razvojni tehnologiji in

vrhunski kakovosti aparatov ponujajo v Sloveniji za vse velike gospodinjske aparate 5 letno garancijo. To takoj pove, da so Gorenjevi aparati kakovostni in vzdržljivi.

3.5.3.2 Orodja usmerjena na trgovske posrednike 1. Izobraževanje trgovskih posrednikov; je izredno pomembna metoda, saj so trgovski

posredniki vir informacij, ki jih posredujejo trgovcem na maloprodajnih mestih. Zato si morajo v Gorenju prizadevati, da jim nudijo čimveč, kar se tiče izobraževanja. Trgovski posredniki so tisti, ki morajo vedeti največ o novih proizvodih kakor tudi o akcijah pospeševanja prodaje, saj je od njih precej odvisno, kako bodo te informacije trgovci posredovali končnim potrošnikom. Njihova naloga je tudi ta, da posamezna maloprodajna mesta zalagajo s prodajnimi katalogi, brošurami, darili itd. skratka z vsem, kar je povezano z Gorenjevimi aparati. Trgovski posredniki pa niso zadolženi samo za prenašanje informacij prodajalcem na maloprodajnih mestih, ampak so zadolženi tudi za posredovanje povratnih informacij, ki jim jih posredujejo trgovci. Na koncu vsakega izobraževanja poteka testiranje, na podlagi katerega preverijo njihovo znanje. Tako lahko vidijo ali so bila izobraževanja uspešna in ali bodo trgovski posredniki na podlagi prejetih informacij sposobni prenesti takšno obliko informacij dalje. Izobraževanja potekajo skozi vse leto, saj se tehnologija nenehno spreminja in je zato neizogibno, da v Gorenju ne bi izvajali tovrstnih izobraževanj.

81

2. Motiviranje; je vsekakor ena izmed najpogosteje uporabljenih metod. Vsakdo potrebuje spodbudo za dobro opravljeno delo. S tem se vsakemu posamezniku dvigne samozavest in seveda tudi pripravljenost za delo. Metoda motiviranja je izredno učinkovita za doseganje zastavljenih ciljev. Poznamo dve vrsti motivacije in sicer: - finančna motivacija; gre za dodatek v obliki denarja, kot variabilni del njihovega

mesečnega dohodka, katerega si prislužijo glede na uspešno opravljeno delo. Pokazatelj uspešnega posredovanja informacij so vsekakor prodajalci, ki so glavni prejemnik teh informacij. Višina takšnega načina nagrajevanja je vsekakor določena, odredbo za dodelitev tega načina motiviranja pa izrazijo njegovi nadrejeni.

- nefinančna motivacija; trgovski posredniki so za svoje dobro opravljeno delo nagrajeni z različnimi nagradami. To naj bi spodbudilo trgovske posrednike k boljšemu doseganju rezultatov. Te nagrade so običajno kratka potovanja, prosti dnevi ter različni nazivi, ki za takšnega posameznika kaj veljajo. Način nagrajevanja se v Gorenju izvaja redno, saj s tem precej pripomorejo k boljši delovni klimi in večji storilnosti posameznikov.

3. Lansirna mapa; to je osnovno gradivo za trgovske posrednike. V njej so zajete vse

informacije, ki so za dani proizvodni program pomembne. Ta mapa jim služi kot pripomoček pri sodelovanju s prodajalcem. Te lansirne mape se pripravijo vedno kadar na trg uvajajo nove ali spremenjene aparate. Tako so tudi za novo generacijo hladilnikov in zamrzovalnikov pripravili tovrstno gradivo, ki je na voljo v tiskani obliki ali na CD-ju, od vsakega posameznika pa je odvisno katero obliko jim bo predstavil. Ta mapa vsebuje naslednje podatke: opis funkcijskih lastnosti, opis linij in razlike med njimi, benchmark analiza po linijah, 3D prezentacija najpomembnejših lastnosti (tudi na DVD) ter komunikacijska podpora – predstavitev orodij za uporabo na lokalnem trgu.

www.gorenje.com

Launching kit for fridges and freezers

www.gorenje.com

Lines overview

www.gorenje.com

C E P

The most distinctivecharacteristics of the Premium

line of refrigerators are thedistinguished materials and theaccomplished design with itsrefined interior solutions in

addition to intelligentoperation with the touch

control display.

Lines overview

PREMIUM

www.gorenje.com

C E P

The interactive display may be set in your own language and extends therefrigerator functionsIt also contains:

Possibility of recording and listeningthe voice messages,Listening the radio,List of recipes and calorific values,Useful suggestions for food storage,“child lock” function and“help” function.

INTELLIGENT solutions

Touch control screen

82

3.5.3.3 Orodja usmerjena na prodajno osebje 1. Produktna mapa; to je orodje, ki ga trgovci prejmejo v sklopu izobraževanja. Za

obdobje, ko plasirajo novo generacijo hladilnikov in zamrzovalnikov širine 60 cm na trg, je bilo potrebno pripraviti te mape z vsemi potrebnimi informacijami (podobno kot lansirna mapa, ki jo pripravljajo za trgovske posrednike). Ta mapa jim služi kot pripomoček pri svetovanju končnim porabnikom. Poleg vseh ključnih informacij sta v mapi zajeta še prodajni katalog in brošura namenjena samo predstavitvi nove generacije hladilnikov in zamrzovalnikov.

2. Nefinačno motiviranje; tako kot pri trgovskih posrednikih, skrbijo tudi tu za

nagrajevanje prodajnega osebja za dobro opravljeno delo. Pri nefinančnem motiviranju gre predvsem za napredovanja, pohvale, različna imenovanja in ne toliko za materialne dobrine.

3. Izobraževanje prodajnega osebja; ta metoda je izredno pomembna in ji v Gorenju

posvečajo precejšnjo pozornost. Namreč zaradi številnih sprememb in novosti ki jih izvajajo, je potrebno skrbeti za nenehno izobraževanje. Plasiranje nove generacije hladilnikov in zamrzovalnikov je izredno pomembno, saj trgovci o teh proizvodih še ne vedo popolnoma nič, saj so ti aparati precej tehnološko dopolnjeni (ekran na dotik, …). Ker gre v tem primeru za celotno linijo, je še toliko bolj pomembno, saj zajema ogromno število aparatov. Na izobraževanja običajno dvakrat letno povabijo lastno prodajno osebje in prodajno osebje njihovih poslovnih partnerjev, kjer jim na kakovosten način pripravijo celotno predstavitev. Za njih pripravijo gradiva v tiskani obliki in na CD-jih, katera jim bodo služila pri nadaljnjem delu. Ta izobraževanja so izredno pomembna, saj je od njih precej pomembno kako razumljiva so trgovcem. Na teh seminarjih skušajo prepričati trgovce o odličnosti lastnih aparatov. Poleg samega podajanja informacij je potrebna tudi demonstracija oz. predstavitev aparatov. Če trgovec dobi pozitivno mnenje o vsem kar mu je bilo predstavljeno, potem tudi ni strahu da tega ne bo prenesel dalje končnim potrošnikom.

4. Teaser ; za prodajalce so pripravili prijetno presenečenje in sicer so pripravili 3D

prezentacijo najpomembnejših lastnosti, ki veljajo za hladilnike in zamrzovalnike iz nove generacije 600 na CD-ju in DVD-ju. To prezentacijo je mogoče spremljati s pomočjo 3D očal. Skozi prezentacijo jih spremlja leteča deklica s čarobno palčko, ki ob dotiku na določeno funkcijo sproži njihovo delovanje.

83

3.5.4 Načrt izvajanja akcije pospeševanja prodaje Za vsako akcijo pospeševanja prodaje je potrebno pripraviti terminski plan aktivnosti, ki jih bodo izvajali ob plasiranju nove generacije hladilnikov in zamrzovalnikov na trg v okviru pospeševanja prodaje za dosego zastavljenih ciljev. Načrt je sestavljen iz treh sklopov in sicer se vsak posamezni sklop nanaša na posamezno ciljno skupino, ki sem jih opredelila v poglavju 3.4.4. V okviru letnega načrta se določijo tudi finančna sredstva, ki jih iz istega razloga kot pri oglaševanju ne smem objaviti ter plan izvajanja aktivnosti pospeševanja prodaje skozi celo leto. Celoten program nove generacije hladilnikov in zamrzovalnikov je bil na trg plasiran meseca marca, vendar pa se bodo nekatere aktivnosti izvajale že pred tem, saj so pomembno sredstvo za spoznavanje proizvodov. TABELA 14: LETNI PLAN AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE 3.5.5 Vrednotenje rezultatov pospeševanja prodaje Akcija pospeševanja prodaje se je sicer že pričela izvajati, saj so na trg že prispeli prvi aparati iz nove generacije hladilno-zamrzovalnih aparatov širine 60 cm, vendar še ni mogoče vrednotiti in primerjati rezultate, ki bi lahko nastali s pomočjo aktivnosti pospeševanja prodaje. Vsekakor je za preverjanje oz. merjenje učinkovitosti potrebno izvajati metode med samo akcijo in po njej. Na podlagi teh meritev lahko ugotovimo ali smo dosegli zastavljene cilje ali ne. Na razpolago imamo različne metode vrednotenja in sicer: - Proučevanje prodajnih rezultatov; to metodo bi lahko uporabljali med samo akcijo

pospeševanja prodaje ter po njej. Tu bi šlo predvsem za preverjanje prodajnih rezultatov, torej kolikšna je bila prodaja v času, ko so se še izvajale akcije pospeševanja prodaje ter kolikšna je bila po končani akciji. Lahko bi primerjali rezultate , ki so jih dobili med in po akciji, nesmiselno pa bi bilo meriti rezultate pred akcijo, ker gre za povsem novo generacijo, primerjava s staro generacijo pa jim ne bi dala realnih rezultatov, saj gre za povsem različni liniji aparatov.

- Ugotavljanje tržnega deleža za novo generacijo hladilnikov in zamrzovalnikov; ker je ohranjanje oz. povečanje tržnega deleža cilj ki so si ga zastavili, ga je potrebno meriti. Na podlagi tega lahko ocenijo ali so bile akcije pospeševanja prodaje uspešne ali ne. Imajo dve možnosti preverjanja tržnega deleža in sicer najprej samostojno za novo generacijo hladilnikov in zamrzovalnikov in nato še skupno za celoten hladilniški program, torej stara in nova generacija skupaj. Če so dosegli zastavljene cilje, potem vedo da so bile akcije pospeševanja prodaje uspešno izvedene.

84

- Ankete porabnikov; te ankete za Gorenje običajno izvajajo zunanje agencije, ki se ukvarjajo z raziskavami (Gral Iteo, Mediana, Aragon,…). Po končani akciji pospeševanja prodaje jih bo zanimalo predvsem to, kaj si mislijo porabniki o Gorenjevih novih aparatih (design, funkcionalnost, varčnost), kakšno je sedaj njihovo stališče do njihove blagovne znamke, kam jih uvrščajo itd. S temi odgovori bi prišli do ugotovitev ali so bile aktivnosti pospeševanja prodaje uspešne, ali so sploh pripomogle k večjemu poznavanju blagovne znamke Gorenje in njihovih izdelkov. To so vse tiste informacije, ki jih nestrpno pričakujejo od svojih potrošnikov oz. potencialnih kupcev.

- Anketa skrivnega kupca; to anketo bi za Gorenje izvajal eden izmed zaposlenih v Gorenju, ki se ukvarja s prodajo. V bistvu bi se obnašal kot običajni kupec, ki bi ga zanimal nakup hladilnika. Z vsemogočimi vprašanji bi ugotovil ali prodajalec na maloprodajnem mestu sploh ponudi aparate blagovne znamke Gorenje ali ne. Kako dobro pozna aparate in kako jih je pripravljen ponuditi potencialnemu kupcu. S to anketo skrivnega kupca testirajo prodajalce na maloprodajnih mestih kako uspešni so pri predstavljanju in ponujanju izdelkov blagovne znamke Gorenje.

3.6 Odnosi z javnostmi 3.6.1 Opredelitev odnosov z javnostmi v Gorenju d.d. Odnosi z javnostmi so v Gorenju d.d. organizirani kot samostojna služba in delujejo pod okriljem uprave podjetja. Družba izpolnjuje načela publicitete in zakonske ter s pravili borze predpisane obveznosti obveščanja javnosti. Na ta način zagotavlja enakopravno obveščenost javnosti in investitorjev. Družba objavlja vse informacije tudi v angleškem jeziku. Družba ima zaposlene določene osebe, ki komunicirajo z investitorji, ter jasno opredeljen pretok in nadzor nad notranjimi informacijami. Stik podjetja z zunanjim okoljem je vsekakor njihov primarni cilj. Posredovanje informacij širši javnosti je vsekakor pomemben element za gradnjo pozitivne podobe Gorenja v javnosti. Odnosi z javnostmi so v Gorenju d.d. po pomembnosti takoj za oglaševanjem. Gorenje d.d. je na četrti letni Konferenci za odnose z investitorji za področje Centralne in Vzhodne Evrope, ki se je odvijala na Dunaju novembra 2005, prejelo nagrado za prvo mesto v kategoriji »Najboljši odnosi z investitorji med slovenskimi podjetji«. Vsako podjetje mora komunicirati s svojimi javnostmi, tako zunanjimi kot notranjimi. Ti komunicirajo z namenom, da dosežejo določene cilje. S tem ko podjetje komunicira z javnostjo, si v okolju ustvarja neko podobo v očeh javnosti do podjetja, bodisi pozitivno ali negativno. Vsekakor si vsako podjetje prizadeva, da bi bilo v očeh javnosti čim bolj pozitivno, zato je dobro, da neguje dobre odnose z njimi. Glede na to, da je slovenski trg majhen in da je konkurenca na njem močna, si Gorenje prizadeva, da jim je na voljo v čim večji meri, zato si pripravi plan aktivnosti s pomočjo katerih bo dosegalo želene cilje. Poleg zunanjih odnosov z javnostmi morajo v Gorenju skrbeti tudi za interne odnose z zaposlenimi, saj so mnenja, da so ti izjemno pomembni za doseganje ugodnejše klime in delovne storilnosti zaposlenih.

85

Odnosi z javnostmi se v Gorenju d.d. delijo na: 1. Odnose z internimi javnostmi (z zaposlenimi) v okviru katerih se pripravljajo:

- tedensko glasilo Črno na belem - četrtletni časopis Pika na G - razne okrožnice

2. Odnosi z javnostmi predsednika uprave ( za to je odgovorna oseba, ki skrbi za dajanje izjav in izvajanje intervjujev, za pripravo novinarskih konferenc, …)

3. Odnosi z investitorji (oseba je odgovorna za odnose z delničarji). V okviru teh odnosov se pripravljajo naslednje tiskovine: - letno poročilo podjetja - Company profile (predstavitev Skupine Gorenje)

4. Odnosi z javnostmi v okviru marketinškega komuniciranja, kamor uvrščajo: - pripravo produktnih informacij za novinarje v obliki novinarskih map in zgoščenk

kot podpora akcijam in sejmom 5. Odnosi z lokalnimi skupnostmi

- sponzorstva in donatorstva 6. Odnosi z mediji 7. Odnosi s širšo družbeno javnostjo V okviru oddelka marketinškega komuniciranja se pripravljajo različna orodja, ki služijo kot podpora posameznim akcijam in sejmom s pomočjo katerih informirajo širšo javnost o novostih in spremembah, ki prihajajo iz Gorenja, uporabljajo pa se lahko tudi samo za ohranjanje izdelka v spominu kupcev. V bistvu gre za pripravo produktnih informacij za novinarje v obliki novinarskih map, katerih sestavni del so produktni PR članki, ki se nanašajo na sam proizvod ter zgoščenke s slikovnim gradivom. Ta del marketinških odnosov z javnostmi se izvaja preko številnih medijev. Ti PR članki so precej obsežnejši od običajnega oglasa, saj s pomočjo PR članka kupca obveščajo oz. seznanjajo s posameznimi koristnimi in za uporabnika pomembnimi značilnostmi. Pri PR člankih si sami krojijo usodo, saj je od njih precej odvisno kakšna izhodišča bodo posredovali novinarjem. Če ta niso dovolj jasna, so lahko tudi članki precej okrnjeni in popačeni ter po možnosti še odbijajoči. 3.6.2 Opredelitev ključnih javnosti Podjetje komunicira z različnimi javnostmi. Do enih goji večjo naklonjenost, do drugih manjšo. Vsako podjetje si mora izoblikovati lasten seznam ključnih javnosti, ki utegnejo nastopiti v njegovem sistemu odnosov z okoljem. Ker se razmere v okolju neprestano spreminjajo, je vsekakor te ključne javnosti potrebno vsake toliko časa preverjati, jih dopolnjevati ali odstraniti. Javnosti, ki so ključnega pomena za poslovanje podjetja, jim daje podjetje vsekakor prednost.

86

TABELA 15: KLJUČNE JAVNOSTI GORENJA D.D.

3.6.3 Cilji odnosov z javnostmi Najprej je potrebno opredeliti splošne cilje odnosov z javnostmi v Gorenju, ki veljajo za vse njihove ključne javnosti. Ti cilji so naslednji: • krepiti image blagovne znamke Gorenje na slovenskem trgu, • skrbeti za pozitiven vtis v zunanjem okolju in prepričati javnost, da so najboljši

ponudnik tovrstnih izdelkov na slovenskem trgu, • zunanji javnosti predstaviti novosti ter posebnosti, za katere so mnenja, da bi lahko

vplivale na nakupne odločitve s pomočjo PR člankov, • skrbeti za čim večjo informiranost tako zunanje kot tudi interne javnosti, • prepričati javnosti, ki imajo o njih negativno mnenje o nasprotnem.

Sedaj vam želim predstaviti še konkretne cilje, ki veljajo za vsako javnost posebej, ki so ključne za Gorenje d.d. Konkretni cilji: Delničarji in investitorji: • povečanje transparentnosti in razpoznavnosti Gorenja d.d. ter izboljšanje korporativnih

razkritij – točna, časovna in popolna razkritja prispevajo k vrednotenju delnice in znižujejo volatilnost (velika nihanja med padanjem in rastjo vrednosti delnice),

• povečanje razpoznavnosti Gorenja in njene uprave Gorenja z vidika ugleda in kredibilnosti. »Gorenje oziroma delnica Gorenja kot dobra investicijska priložnost«,

• razvoj ustrezne lastniške strukture za doseganje ustreznega ravnotežja delničarjev, ki prispeva k likvidnosti in znižuje volatilnost,

• ažuriranje baze in dnevno spremljanje sprememb tečaja delnice, • mesečno spremljanje premikov v lastniški strukturi, • izdelava kvartalnih poročil,

KLJUČNE JAVNOSTI Delničarji Investitorji

Potrošniki Kupci

Država Dobavitelji Naravno in družbeno

okolje

Zaposleni

Ustvarjanje vrednosti za delničarje

Razumevanje potreb potrošnikov in kupcev ter oblikovanje dolgoročnega zadovoljstva in zaupanja ter partnerskih razmerij

Izpolnjevanje obveznosti do države in uporaba infrastrukture, ki jo zagotavlja gospodarskim družbam

Nadaljnja graditev dolgoročnih partnerskih razmerij po načelu stalnega preverjanja njihovih konkurenčnih prednosti

Izboljševanje kakovosti življenja v krajevnih in širših okoljih. Vlaganje v tehnologije, ki zmanjšujejo negativne vplive na okolje

Skrb za načrtovan razvzaposlenih, dobre delovne razmere, spodbujanje ustvarjalnosti

87

• posredovanje vrednosti za delničarje v pravem času na pravem mestu (vrednost se doseže preko treh osnovnih stopenj: oblikovanje, ohranjanje in realizacija vrednosti) ter

• dajati vse potrebne informacije, da obstoječi delničarji ostanejo njihovi oz. za potencialne investitorje, da postanejo njihovi delničarji.

Mediji: • vzpostavitev trajnejše komunikacije in zavezništva z novinarji, • vzpostavitev rednih in načrtovanih odnosov z novinarji (1 krat na tri mesece) z

namenom pridobivanja korporativne pojavnosti in pojavnosti produktov, • povečati število brezplačnih objav v različnih tiskanih medijih v obliki PR člankov iz

dosedanjih 10 na 15 objav (predvsem produktnih), • povečanje korporativnega oglaševanja za 10%, z namenom ustvariti pozitivna stališča

in naklonjenost do organizacije, • pravočasno ustvarjanje dogodkov in novic za novinarje v okviru internih odnosov z

javnostmi, • s pravočasnim ukrepanjem medijev biti korak pred njihovimi drugimi ciljnimi

javnostmi (bralci, TV gledalci, konkurenca...), katerim preko medijev sporočajo o novostih (jih z informacijami in vsebinami servisirati in prehitevati)

• pravočasno objavljanje novic o novih poslih, lastniških temah, novih produktih, prodajalnah, sponzorsko-donatorskih aktivnostih ter

• dejanske predstavitve novosti, ne samo skozi tekste in slike, temveč tudi skozi dejanske demonstracije.

Širša družbena javnost: • spremeniti percepcijo v glavah ljudi o Gorenju (so uspešno, napredno podjetje, ponujajo

vse za dom, ekološko osveščeno podjetje (»Okolju prijazno podjetje«) in aparati, ki so naravi prijazni,

• sprotno in pravočasno obveščanje, informiranje in osveščanje o vseh novostih (o podjetju kot tudi o aparatih),

• izboljšati ugled in image podjetja kot tudi blagovne znamke Gorenje, • ljudje naj jih smatrajo kot družbeno odgovorno podjetje (skozi sponzoriranja,

donatorstva, pomoči,...), • pravočasne in resnične (kredibilnost) informacije do ustreznih javnosti ter • povečati naklonjenost teh javnosti do podjetja kar pripomore k boljšemu pozicioniranju

podjetja na trgu. 3.6.4 Aktivnosti odnosov z javnostmi V nadaljevanju vam želim predstaviti aktivnosti, ki jih Gorenje izvaja v okviru odnosov z javnostmi za dosego zastavljenih ciljev oz. za dosego želenega stanja. Vse aktivnosti morajo biti opredeljene v letnem načrtu. V okviru letnega načrta se določijo potrebna finančna sredstva ter plan izvajanja posameznih aktivnosti skozi celo leto. Investitorji / delničarji

88

Odnosi z investitorji oz. delničarji je strateška korporativna aktivnost, ki kombinira disciplini komunikacije in financ za namene posredovanja informacij o aktualnem poslovanju podjetja in njegovih perspektivah, sedanjim in potencialnim investitorjem. Z učinkovitim delovanjem imajo odnosi z investitorji pozitiven učinek na celotno vrednost podjetja v primerjavi s celotnim trgom ter na strošek kapitala podjetja. V okviru programa področja odnosov z investitorji/delničarji so opredeljene naslednje aktivnosti: • aktivnosti vezane na obveznosti izdajatelja Gorenje, d.d., katerega vrednostni papirji so

v borzni kotaciji, • aktivnosti vezane na komuniciranje s potencialnimi investitorji in povečanjem

njihovega interesa z realiziranimi nakupi ter • aktivnosti vezane na spremljanje lastniške strukture in tečaja delnice.

V okviru aktivnosti vezane na obveznosti izdajatelja Gorenje, d.d. pripravljajo in izvajajo: • polletno poročilo v tiskani in elektronski obliki • letno poročilo v slovenskem in angleškem jeziku, ki ga pripravljajo za preteklo leto, • priprava poročil o poslovnih dogodkih (v medijih ali preko pošte večjim delničarjem),

ki vplivajo na položaj Gorenja kot npr.: prekinitev poslovanja, bistvene spremembe pri opravljanju glavne dejavnosti, spremembe v upravi in/ali nadzornem svetu, spremembe v lastniški strukturi, pomembne investicije, pomembni sklepi sej nadzornega sveta, pomembne sklenjene pogodbe, pridobljeni ali izgubljeni patenti, licence ter blagovne znamke bistvenega pomena, novi proizvodi oziroma storitve ali stranke, ki bistveno vplivajo na poslovanje ter poslovni izid Gorenja in podobno,

• skupščina delničarjev, ki se pripravlja enkrat letno v okviru katere se pripravi posebna številka internega časopisa »Pika na G«, ki je namenjena predvsem majhnim delničarjem in v kateri se objavi skrajšana vsebina letnega poročila,

• predhodne ocene poslovanja in napovedi, • posredovanje sporočil vezanih na odločitve in okoliščine, ki vplivajo na kapitalsko

strukturo družbe izdajatelja (povečanje ali zmanjšanje kapitala, izdaja novih serijskih vrednostnih papirjev in podobno),

• posredovanje sporočil o predvidenih statusnih spremembah Gorenja (združitev, delitev, preoblikovanje in podobno),

• pošiljanje čestitk ob rojstnih dnevih večjim delničarjem, • priprava dogodka ob uspešnem zaključku poslovnega leta (piknik, izlet, smučanje in

podobno), • obisk podjetja ob posebnih priložnostih (ogled novih proizvodnih obratov, obletnica

podjetja, predstavitve novih aparatov in podobno). V okviru aktivnosti vezane na komuniciranje s potencialnimi investitorji pripravljajo in izvajajo: • »Road-show« srečanja s predstavitvijo Gorenja potencialnim investitorjem v obliki

povabila na konferenco, • individualne predstavitve potencialnim investitorjem, • sodelovanje pri pripravi poročil analitikov, • redno informiranje investitorjev, • sodelovanje v obliki sponzorstva na akcijah kot npr.: »Tudi pizza je portfelj«,

89

• na dan odprtih vrat se hkrati organizira t.i. »Investor day«, • priprava in izdelava t.i. »Investor Fact Sheet«-a oz. paketa, ki zajema Company profile

oz. predstavitev podjetja, tržna dejstva, finančne poudarke, strategijo Gorenja, management in kontaktne informacije,

• aktualno letno poročilo, • kvartalna poročila v skladu z MSRP, • produktne informacije in novosti, • lista analitikov, • power pointove prezentacije za investitorje oz. finančno javnost, • priprava CD ROM-ov in VHS kaset, • priprava predloga izgleda dela spletnih strani Gorenja namenjena investitorjem pod

kategorijo »Informacije za investitorje«, • sprotno ažuriranje podatkov.

V okviru aktivnosti vezane na spremljanje lastniške strukture in tečaja delnice pripravljajo in izvajajo: • prenos stanja delniške knjige iz KDD in obdelava s pomočjo računalniškega programa, • dnevno spremljanje dogajanja na Ljubljanski borzi, • dnevno spremljanje novic v medijih, • ažuriranje dnevnih tečajev, prometa in izkazov Skupine Gorenje za potrebe analiziranja, • mesečno pripravljanje poročila o spremembah lastniške strukture in gibanju vrednosti

delnice na trgu. Mediji Mediji so zelo pomembna javnost, ker imajo velik vpliv na javno mnenje. Predstavljajo namreč direktno pot do ostalih javnosti organizacije in imajo popolno kontrolo nad tem, kaj bodo te javnosti videle oz. slišale v njihovem mediju. So najpomembnejša pot preko katere usmerjajo prizadevanja odnosov z javnostmi. Mediji s katerimi redno sodelujejo v okviru odnosov z javnostmi so tiskani mediji in sicer: • Delo, • Finance, • Kapital in Zlati kapital, • Gospodarski vestnik, • Slovenian Business Report...

Sodelujejo tudi z ostalimi mediji (TV, radio, lokalni mediji) vendar v precej manjšem obsegu kot s tiskanimi mediji. Aktivnosti, ki jih izvajajo v odnosih do medijev so naslednje: • sporočila in informacije za javnost, • novinarske konference, • intervjuji in izjave, • srečanja Uprave z novinarji, • gradivo novinarskih konferenc, • spletne strani, • informativna gradiva o Gorenju,

90

• srečanja z novinarji na sejmih, • dan odprtih vrat za novinarje, • korporativno oglaševanje, • produktni PR članki.

Primer sporočila za javnost

Nadaljevanje sporočila (glej prilogo 4) Sporočila za javnost so medijem in ostalim dostopna na spletnem portalu Gorenja. Lokalna skupnost

91

Odnosi z lokalno skupnostjo predstavljajo vodenje odnosov z deležniki v lokalni skupnosti. Odnosi do lokalnih skupnosti so z njihove strani srednje močni. Vključujejo organiziranje lokalnih prireditev, sponzorstvo in spremljanje aktualnih tem v skupnosti, ki se tičejo poslovanja organizacije (npr. okoljevarstveni problemi itd.). V odnosih do njih izvajajo naslednje aktivnosti: • sponzoriranje rokometnega kluba Gorenje Velenje, • sponzoriranje lokalnih dogodkov:

- tradicionalni smučarski skoki za pokal Gorenja v mesecu avgustu, - tradicionalna Noč ob jezeru, - rally za državno prvenstvo v Velenju, - koncerti in prireditve v Rdeči dvorani (šahovski turnir, tenis turnirji…),

• pomoč pri vzdrževanju objektov, ki so pomembni za lokalno skupnost (Rdeča dvorana Velenje, Hotel Paka, …),

• sponzoriranje planinskih društev, • sponzoriranje mešanega pevskega zbora Gorenje, • sponzoriranje posameznih športnikov, ki izvirajo iz Šaleško-Savinjske regije (Katarina

Srebotnik, Ana Drev, …), • organiziranje številnih slikarskih, kiparskih, fotografskih razstav v Gorenjevi galeriji, • organiziranje kulturnih srečanj in okroglih miz (upravna stavba, Hotel Paka,

Kulturnica,…). Javne osebnosti, ki imajo ugled Aktivnosti, ki jih izvajajo v odnosu do javnih osebnosti ki imajo ugled, se kažejo predvsem v družbeni odgovornosti, saj s tem pokažejo, da si prizadevajo za uspehe posameznikov ali skupin. S pojavljanjem v medijih si gradijo pozitivno podobo v očeh javnosti. Aktivnosti, ki jih izvajajo v odnosih do javnih osebnosti ki imajo ugled so naslednje: • organiziranje kulturnih srečanj z različnimi znanimi osebnostmi, ki v slovenski javnosti

kaj pomenijo (Manca Košir, Saša Pavček, Jože Hudeček,…), • generalni sponzor slovenske nordijske reprezentance, ter osebni sponzor skakalca Petra

Žonte in tekačice Petre Majdič, • sponzoriranje prireditev ( "Zlati maturant 2005").

Državne ustanove Aktivnosti, ki jih izvajajo v odnosih do državnih ustanov, so predvsem donatorstva šolam, bolnišnicam in drugim dobrodelnim ustanovam (Unicef,…). Te aktivnosti vršijo glede na potrebe, ki se kažejo. Aktivnosti, ki jih izvajajo v odnosih do izobraževalnih ustanov: • na področju šolstva že več let podpirajo srednješolski center Velenje ter glasbeno šolo

Frana Koruna Koželjskega v Velenju, • organizirani ogledi proizvodnih obratov, centralnega skladišča, razstavno prodajnega

salona, …, • razpis štipendij, • omogočanje obveznih praks, kjer imajo prednost otroci staršev zaposlenih v Gorenju, • razpis natečajev.

92

Aktivnosti, ki jih izvajajo v odnosih do bolnišnic in dobrodelnih ustanov: • darovanje aparata iz lastne proizvodnje, • doniranje finančnih sredstev (primer: Gorenje podarilo Unicefu 3 milijone tolarjev…).

Ekologi Ekologi se uvrščajo med tiste javnosti, s katerimi imajo vzpostavljene močne odnose. V Gorenju se varovanje okolja nenehno prilagaja zahtevam kupcev, zaposlenih in okolja, zato mora skrbeti za to, da ustreza ekološkim standardom. Interes podjetja je vsekakor najbolj zaščititi in obvarovati naravno okolje ne samo s procesi izdelave, temveč tudi z aparati in njihovim delovanjem ter seveda samo reciklažo. To poudarjajo tudi skozi različne brošure in tiskovine. Aktivnosti, ki jih izvajajo v odnosih do ekologov: • izdaja letnega okoljevarstvenega poročila, • spletna stran podjetja, kjer najdemo portal o varstvu okolja, ki nas seznanja z vsem kar

je povezano z ekologijo v sklopu Gorenja, • brošura "Obvarujmo zemljo", ki so jo v sodelovanju z njihovim oddelkom za ekologijo

pripravili za širšo javnost in ki kaže na to, kakšen je prispevek Gorenja k ohranjanju okolja,

• priprava člankov in oglasov, ki se nanašajo na okoljevarstveni vidik podjetja in na posamezne aparate,

• srečanja z ekologi na nacionalni ravni, • sodelovanje na prireditvah na temo ekologija, • sodelovanje na različnih natečajih (natečaj "Okolju prijazno podjetje", natečaj za

"Okoljski izdelek",….) Ostale javnosti Pod kategorijo ostale javnosti uvrščajo tiste javnosti, ki so za poslovanje podjetja nujne, vendar jim posvečajo manj pozornosti. Finančne javnosti V sklop finančnih javnosti uvrščajo banke in zavarovalnice, ki so za poslovanje podjetja izjemno pomembne, zato do njih gojijo močne pozitivne odnose. V odnosu do finančnih javnosti izvajajo naslednje aktivnosti: • priprava sporočil za finančno javnost, • priprava letnega poročila, • redna srečanja s posameznimi finančnimi javnostmi (banke, zavarovalnice).

Kupci/trgovci Odnosi do kupcev-trgovcev so šibko pozitivni, zato si precej prizadevajo izboljšati te odnose na tej ravni. Tu ne gre za odnose do končnih kupcev, ampak do trgovcev npr. Merkur, Aliansa,…, kateri so ključni za uspešno poslovanje. V sodelovanju z njimi organizirajo posamezne akcije, zato ti odnosi niso v pristojnosti oddelka odnosov z javnostmi, ampak se s tem ukvarja direktor prodaje posameznega tržnega področja (STO Slovenija) skupaj s svojimi sodelavci.

93

Da bi izboljšali te odnose, izvajajo naslednje aktivnosti, za katere menijo, da precej pripomorejo k boljši klimi sodelovanja: • izobraževanja trgovcev, • darila za trgovce, • srečanja s trgovci na sejmih, • letno organiziranje izletov za vodje trgovskih družb, • organiziranje družabnih srečanj (pikniki, bowling,…).

Konkurenti Konkurenca med proizvajalci bele tehnike je izredno močna (Siemens, Bosch, Miele, Electrolux,….), vendar pa Gorenje goji šibke odnose do njih, kljub temu da ima z njimi dobre odnose. Konkurenca jih sili k temu, da nenehno izboljšujejo lastne proizvode. Nekatera konkurenčna podjetja so v bistvu tudi njihov neposredni kupec, saj v večini noben proizvajalec ne proizvaja celotne game aparatov, ampak za posamezen program odkupujejo aparate od Gorenja. Ta odnos je obojestranski. Tudi Gorenje en del programa (nape in pomivalni stroji) odkupuje od dveh velikih konkurentov. Aktivnosti, ki jih izvajajo v sklopu odnosov do konkurentov so naslednje: • organiziranje predstavitev posameznega programa, za katere se zanima posamezni

konkurent, • organizirano vodenje skozi proizvodne obrate, z namenom predstaviti sodobno

tehnologijo. Poslovni partnerji/dobavitelji Odnosi z njihovimi dobavitelji in poslovnimi partnerji so močno pozitivni. To je izredno pomembno za njihovo poslovanje. Vendar tudi ti odnosi niso v pristojnosti službe odnosov z javnostmi, ampak v pristojnosti nabave ter službe investicij in vzdrževanja, kakor tudi trženja. Služba investicij in vzdrževanja ima močne odnose z zunanjimi izvajalci, medtem ko služba nabave vzdržuje odnose z različnimi dobavitelji surovin in drugih komponent, ki so potrebne za nemoteno poslovanje. V okviru aktivnosti do dobaviteljev in poslovnih partnerjev izvajajo sledeče: • družabna srečanja organizirana v sklopu posamezne službe, • organiziranje mesečnih sestankov, • organizirani ogledi proizvodnih obratov, razstavno-prodajnega salona in skladiščnega

centra, • priprava poslovnih daril, • priprava tiskovin o predstavitvi podjetja (Company profile).

Politične stranke Gre za politično okolje, ki vključuje regijsko in državno vlado. Ti lahko vplivajo na uspeh podjetja in celotne panoge. Gorenje v odnosu do političnih strank ne goji posebno močnih odnosov. Tisti odnosi, ki so vzpostavljeni so pozitivni, vendar si podjetje za kaj več ne prizadeva. Vsak posameznik vzpostavlja določeno mero pripadnosti do določene stranke, o podjetju kot celoti pa ne morem reči da je pod vplivom katerekoli politične stranke.

94

V okviru teh odnosov do političnih strank izvajajo aktivnosti v posameznih obdobjih po potrebi in sicer: • organizirani obiski visokih predstavnikov vlade in političnih strank.

Zaposleni oz. interna javnost Zaposleni so vitalna javnost vsake organizacije, so središčna skupina, ki vpliva na učinkovitost in uspešnost organizacije. V Gorenju imajo različne kategorije zaposlenih, kar morajo pri odnosih z njimi tudi upoštevati. Odnosi z zaposlenimi so izredno močno pozitivni, kar pomeni da je za informiranje interne javnosti izredno dobro poskrbljeno. Za realizacijo komunikacijskih ciljev uporabljajo širok nabor orodij, ki so vezana na ciljno javnost. Aktivnosti v okviru interne javnosti so naslednje: • izdaja internih glasil:

- Črno na belem, ki izhaja enkrat tedensko v tiskani in elektronski obliki, - Pika na G, ki izhaja 4 do 6 krat letno, - GIB (Bilten strokovnih informacij Gorenja), ki izhaja 1 krat mesečno,

• oglasne deske, • nabiralniki za pripombe in predloge "Kje nas čevelj žuli?", ki se odpirajo enkrat

mesečno in se nahajajo na večjih točkah, • intranet strani Gorenja, • elektronska pošta, • pismo predsednika uprave, • priročniki za zaposlene, • čestitke in nagrade ob pomembnih jubilejih, • organiziranje novoletne zabave v Rdeči dvorani za zaposlene in za upokojence Gorenja, • delovanje internih društev (športno društvo Gorenje, knjižnica Gorenje, kulturno

društvo in knjigarna Kulturnica Gorenje), • redni tedenski, mesečni sestanki in kolegiji, svet delavcev, sindikalni sestanki, • osebni in letni razgovori, • zbori delavcev (najmanj 3 krat letno).

Sindikat Sindikat (kratica SKEI – Sindikat Slovenske kovinske in elektro industrije) je združenje, ki deluje v sklopu podjetja. Ta se bori za pravice zaposlenih ter za boljše pogoje dela, ki neposredno vplivajo na življenjski standard slehernega zaposlenega. Sindikat je društvo, v katerega se lahko včlani vsak zaposleni. Odnosi sindikata do podjetja so šibki. Osrednja nit med podjetjem in sindikatom da odnosi sploh obstajajo so pogajanja in prilagajanja obeh strani. Aktivnosti, ki jih izvaja sindikat so: • obveščanje interne javnosti o sklepih, ki so bili sprejeti, • organiziranje izletov.

3.6.5 Letni plan aktivnosti TABELA 16: LETNI PLAN AKTIVNOSTI ODNOSOV Z JAVNOSTMI

95

96

3.6.6 Krizne razmere V današnjem času smo izpostavljeni številnim vplivom, ki lahko negativno vplivajo na poslovanje podjetja in s tem privedejo do kriznih razmer. Izredne razmere na nabavnih trgih, spremembe političnih razmer, naravne katastrofe, škandali, itd. sodijo med tiste negativne vplive, ki so kritični za podjetje. Kriza je vsak dogodek, v zvezi z organizacijo, ki je v očeh javnosti negativen. Pomembno je, da je podjetje pripravljeno na krizne razmere, da jih v trenutku, ko pride do dejanske realizacije zna obvladati. Problem je v tem, da teh kriz ni mogoče načrtovati in nas lahko doletijo iznenada, zato je potrebno dobro načrtovati odnose z javnostmi v takšnih razmerah. Podjetje si mora pripraviti načrt aktivnosti, ki naj bi ga uporabilo v primeru krize. Takšen načrt pripravijo notranji specialisti za odnose z javnostmi ali zunanje specializirane agencije na podlagi predvidenih kriznih razmer, ki jih je podjetje navedlo v svojih planih. Vsebuje predvidevanja, podrobnejše načrte in priprave osebja za sporočanje slabe novice deležnikom. Določijo govornike, ki bodo natančno opisali škodo, odgovarjali na vprašanja prizadetih, njihovih družin, medijev, odvetnikov in vladnih uradnikov, ter odgovorno osebje za organiziranje prostora za novinarje, prevoza,... V takšnih primerih se spremeni tudi način vodenja in upravljanja podjetja. Krizni management se ukvarja z načrtovanjem, kako voditi komuniciranje v krizi. Pravilno izveden krizni management temelji na dobrem načrtovanju in pomeni pravilno reakcijo v času krize. To ohrani dober sloves organizacije. V nadaljevanju vam želim predstaviti samo nekaj kriznih situacij, katere je Gorenje predvidelo v svojih planih. Ti so naslednji: • izguba tržnega deleža, • naravne katastrofe (požari, potresi,…), • pomanjkanje surovin in materialov na trgu in s tem zvišanje cen (pločevina, nafta,…), • nezadovoljstvo zaposlenih s plačami, napredovanjem in delovnimi razmerami nasploh, • neizpolnjevanje ekoloških in kakovostnih ISO standardov, • padec tečaja delnice, • lastninske spremembe.

Ko se pojavljajo tovrstne krize, je izredno pomembno da je javnost o tem pravočasno obveščena. Naloga odnosov z javnostmi v kriznih trenutkih je predvsem v takojšnjem reagiranju, obvladovanju krize v smislu pravočasnega in točnega podajanja informacij ter

97

varovanju ugleda organizacije in posredno tudi njenih deležnikov. Da bi odnosi z javnostmi lahko dosegli zastavljene cilje, pa je nujno, da ima podjetje vnaprej opredeljene svoje ključne javnosti s katerimi bo komuniciralo v času krize, predvidelo strategije, s katerimi bo obvladovalo krizo in orodja, ki jih bo pri tem uporabljalo. Glavna orodja komuniciranja, ki jih uporablja podjetje med krizo so naslednja: • osnovne informacije o podjetju, • sporočila za javnost, • novinarska konferenca, • intervjuji in izjave.

Gorenje se je že znašlo v precej krizni situaciji in sicer leta 2000, ko je zagorela stavba Galvane. Takrat je bilo razglašena potreba po prehodu poslovanja Gorenja na krizno vodenje. Porajala so se številna vprašanja, kako bo vse to vplivalo na nadaljnje poslovanje podjetja, kaj se bo zgodilo z zaposlenimi v tem obratu, kakšen bo vpliv na zunanje okolje-ali bo sledila ekološka katastrofa. Kaj se bo zgodilo z delnicami na borzi, saj je tečaj delnice precej padel. Na srečo je bilo podjetje na takšno situacijo dobro pripravljeno, saj je ustrezno reagiralo v odnosu do vseh ključnih javnosti izključno preko Uprave in službe Odnosov z javnostmi. 3.6.7 Proračun namenjen odnosom z javnostmi Pri določanju proračuna za marketinško komuniciranje, je potrebno veliko znanja. V Gorenju se proračun, namenjen marketinškemu komuniciranju, oblikuje oz. določa na podlagi predvidenega obsega nalog za prihodnje obdobje. Za te naloge se načrtujejo sredstva v okviru katerih bi se te naloge v bodoče tudi izvedle. Načrtovana sredstva se nato razporedijo na posamezne instrumente marketinškega komuniciranja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, osebna prodaja in odnosi z javnostmi. Sredstva so prikazana v % od planiranih konsolidiranih, čistih prihodkov od prodaje, prav tako predvidenih za prihajajoče obdobje. Proračun marketinškega komuniciranja za leto 2006 je bil ocenjen na 3,0% od planiranih konsolidiranih, čistih prihodkov od prodaje, predvidenih za leto 2006. Sloveniji tako med 25 državami v katerih imajo svoja podjetja in predstavništva pripada približno 12% celotnega proračuna. V okviru vseh orodij marketinškega komuniciranja in raziskave trga pa je delež, ki pripada odnosom z javnostmi 17%. 3.6.8 Merjenje učinkovitosti odnosov z javnostmi Komunikacijske aktivnosti, ki jih izvajajo v sklopu odnosov z javnostmi, podpirajo zastavljene poslovne cilje. Da pa bi podjetje lahko vedelo ali je bilo pri izvajanju posameznih aktivnosti uspešno ali ne, mora le te nadzorovati in spremljati. Pogoj za merjenje so jasno zastavljeni cilji posameznih aktivnosti ali programov. Skozi ta nadzor lahko ugotovi, kako uspešni so bili pri svojem delu ter katere so tiste aktivnosti, ki so bile učinkovite in katere so tiste, ki niso dosegle pričakovanj oz. zastavljenih ciljev. Prispevek

98

odnosov z javnostmi je težko izmeriti zato, ker je prepleten s prispevki ostalih orodij marketinškega komuniciranja. Za Gorenje takšne raziskave opravlja zunanja agencija Aragon iz Ljubljane, ki se ukvarja z raziskavo trga, ter agencija Imelda iz Ljubljane, kot njihova agencija za odnose z javnostmi, ki skrbi predvsem za clipping (redna zbirka medijskih objav-izrezki iz časopisa) in mesečna poročila o Gorenju. Agencija Aragon skrbi za: • ugotavljanje javnega mnenja o Gorenju s pomočjo javnomnenjskih raziskav.

Uporabljajo jih za ugotavljanje sprememb v mnenjih ali premikov v stopnji zavedanja. To izvajajo s pomočjo anketnih vprašalnikov preko telefona ter z oblikovanjem fokusnih skupin, na podlagi katerih opredelijo trende sprememb,

• raziskavo in analizo uspešnosti posameznih akcij, za katere jih zanimajo rezultati (PR članki, produktni PR članki, sponzorstva,...),

• pregled statističnih podatkov glede izpostavljenosti v medijih. S tem ugotovijo število in kakovost občinstva, ki je imelo dejansko možnost prebrati/videti sporočilo.

Tu gre v bistvu za pridobivanje podatkov s pomočjo kvalitativne metode pridobivanja podatkov. Podatke, ki so jih pridobili za tekoče obdobje primerjajo s preteklim letom. Na podlagi tega lahko ocenijo ali so bili v tekočem letu uspešni glede na lansko leto. Agencija Imelda, kot sem že zapisala, skrbi za clipping in mesečna poročila. Uspešnost aktivnosti na področju odnosov z mediji se na osnovi clippinga meri s t.i. medijsko analizo. Gre za izrezke objav v različnih medijih, ki so se pojavili v določenem obdobju. Ti rezultati so realen pokazatelj odnosov z mediji, torej kako sodelujejo s posameznimi mediji, kateri mediji so izpostavljeni in katere pogrešajo itd. To je osnova za nadaljnje načrtovanje ciljev in dela. 3.7 Osebna prodaja 3.7.1 Osebna prodaja v podjetju Gorenju d.d. Osebna prodaja je pomemben instrument marketinškega komuniciranja, vendar v matičnem podjetju Gorenje d.d. v Velenju temu instrumentu namenjajo manjši odstotek razpoložljivih sredstev, ki so namenjeni instrumentom marketinškega komuniciranja in raziskavi trga. Za Gorenje sta še vedno prioritetna dva druga instrumenta in sicer oglaševanje in pospeševanje prodaje. Osebna prodaja je v bistvu v pristojnosti vsakega posameznega tržnega področja. V Gorenju se zavedajo, da je pri izdelkih bele tehnike osebni stik še kako pomemben, saj ljudje tovrstne izdelke kupujejo dolgoročno in Gorenje želi, da so izdelki za katere se bodo potrošniki odločili, res odtehtali tisto kar iščejo. Leta 2003 se je v Ljubljani ustanovilo podjetje Gorenje Slovenija (GSI), ki je do takrat delovalo pod okriljem matičnega podjetja v Velenju. Z odcepitvijo oz. osamosvojitvijo, so prevzeli marsikateri del aktivnosti, med njimi tudi osebno prodajo. Pri osebni prodaji gre predvsem za obvladovanje prodajnih poti drugih trgovskih mrež, prav tako pa gre tudi za upravljanje prodaje preko lastne maloprodajne mreže. Gorenje Slovenija sklene s posameznimi trgovskimi družbami pogodbe, v katerih so predvidene količine izdelkov. Te

99

sklenjene pogodbe tako predstavljajo plan prodaje posameznih izdelkov za določeno obdobje. Pri osebni prodaji je ključnega pomena nadzor nad vsemi prodajnimi mesti in trgovci, ki so povezani z Gorenjem, kajti vse to precej vpliva na dobre in pozitivne odnose z vsemi partnerji, ki so udeleženi v tej verigi. 3.7.2 Organiziranost osebne prodaje v Gorenju d.d. Organizacija osebne prodaje v Gorenju je zelo razvejana. Obstaja večje število prodajnih poti, kjer se Gorenje pojavlja s svojimi izdelki. Na slovenskem trgu se pojavlja z dvema blagovnima znamkama Gorenje in Sidex. Gre za izdelke dveh različnih cenovnih razredov, zaradi tega je osebna prodaja še kako pomembna, saj je trgovcem potrebno predstaviti obe znamki, kljub temu da prihajata iz istega podjetja. Blagovna znamka Sidex je še precej nepoznana na slovenskem trgu, zato je potrebno dati velik poudarek izobraževanju trgovcev. Le z učinkovito osebno prodajo lahko dosežejo pozitivne odzive potrošnikov. SLIKA 12: PRODAJNE POTI GORENJA Slika prikazuje prodajne poti, na katerih se pojavlja Gorenje s svojimi izdelki. V nadaljevanju vam bom razložila vsako pot posebej, torej kaj ta pot predstavlja ter navedla trgovce v okviru teh poti, s katerimi Gorenje sodeluje na slovenskem trgu. Prodaja po pošti Tu gre za kataloško prodajo kot so npr. Neckermann, Quelle, ...kjer lahko naročnik na podlagi prejetega kataloga s pomočjo naročilnice ali preko pošte naroči želeni aparat.

100

Hipermarketi To so prodajalne, ki se razprostirajo na večjih površinah. Njihova osnovna dejavnost je prodaja živil, vendar imajo v prodajalni predviden poseben prostor ali del trgovine, namenjen tehničnim izdelkom. Trenutno največji in najbolj aktualni hipermarketi v Sloveniji, ki sodelujejo z Gorenjem so Interspar, Tuš, Mercator, Leclerc, ... Veleblagovnice To so večje trgovine v več etažah ki jih je pri nas že zelo malo. Med te sodijo npr. Nama, Vele ipd. Specializirane trgovine s pohištvom Te trgovine poleg svoje ponudbe notranje opreme in pohištva, ponujajo tudi kuhinje ter velike gospodinjske aparate, ki so že vgrajeni v posamezne kuhinje. Sem sodijo naslednji: Maros, Slovenijales, Mercator pohištvo, Harvey Norman, Modni Interieri, Spona, ... Specializirani kuhinjski studii V tovrstnih studiih gre izrecno za prodajo kuhinjskega pohištva in gospodinjskih aparatov hkrati, saj so te kuhinje že opremljene z aparati bele tehnike, ki sodijo v vsako kuhinjo. Gre v večini za proizvajalce kuhinj kot so Marles, Gorenje, Lipa, Svea, Garant, ... »Do it yourself« trgovine Gre za večje prodajne centre, običajno locirane na obrobju mest in v večjih nakupovalnih središčih, katerih namen je, naredi si sam. Med te uvrščamo Obi, Bauhaus, Inpos, .... Specializirani elektro detajlisti • neodvisni; to so posamezni trgovci ali samostojni podjetniki, ki imajo v lasti eno ali dve

prodajalni in s katerimi sodeluje Gorenje. Te so Aliansa, Tripex, Akvonij, .... • verige; tu gre za večje število trgovin oz. verigo trgovin, kjer v velikem obsegu

prodajajo velike gospodinjske aparate in ostalo tehniko. Sem uvrščamo naslednje: Merkur, Big Bang, Adut, Bofex, Gorenje maloprodaja, ...

• nabavne verige; za njih je značilno to, da so identične prej opisanim verigam, vendar pa se te trgovine pojavljajo pod različnimi imeni (razne franšizne prodajalne).

3.7.3 Lastni maloprodajni saloni in prodajno osebje Če želi biti podjetje uspešno v svoji panogi, mora imeti dobre prodajne zastopnike oz. zaposlene, ki se ukvarjajo z osebno prodajo. Ti zastopajo podjetje v čim boljši možni luči. Gorenje ima v Sloveniji dva manjša prodajna centra, oba locirana v Mariboru ter dva večja razstavno-prodajna salona, enega v Ljubljani, ki je bil zgrajen leta 2003 in je še dokaj nov ter drugega v Velenju, ki je bil zgrajen leta 2005 in je lociran neposredno poleg celotnega kompleksa Gorenja d.d. SLIKA 13: RAZSTAVNO-PRODAJNI SALON V VELENJU

101

V njihovih salonih lahko najdete vse aparate, ki jih Gorenje proizvaja za slovenski trg. Tu si boste lahko, kadarkoli si boste zaželeli, ogledali in seveda tudi kupili izdelke, ki prihajajo iz Skupine Gorenje in nosijo blagovno znamko Gorenje: velike in male gospodinjske aparate, kuhinje, kopalnice, klimatske naprave, grelnike vode, radiatorje, zabavno elektroniko ter vse vrhunske, oblikovalske in tehnološke dosežke iz Gorenja. Posebnost teh razstavno-prodajnih salonov je v njihovi velikosti. Za lažjo predstavo naj vam povem, da se velenjski salon razprostira na dobrih 2.000 m², kjer je razstavljeno vse najboljše iz Gorenja. V novih prostorih se nahaja tudi 450 m2 veliko priročno skladišče za takojšnji prevzem aparatov ter restavracija, ki z vsemi prostori obsega kar 800 m2

. Ker je velenjski razstavno-prodajni salon eden izmed največjih salonov v Sloveniji, si ne morejo privoščiti, da ne bi zaposlovali uglednega in strokovno izobraženega kadra. To nalogo v Gorenju izvaja Gorenje Trgovina (GTI), ki skrbi za zaposlovanje tovrstnega kadra v njihovih lastnih maloprodajnih salonih, medtem ko na druge trgovine, znotraj distribucijske mreže nimajo tega vpliva. Če želijo, da so zaposleni v njihovih salonih odsev podjetja, potem morajo ti izpolnjevati osnovne pogoje, ki jih mora imeti vsak zaposleni, ki izvaja tovrstno delo. Biti morajo urejeni, poznati morajo osnove bontona in imeti morajo tehnično znanje, ki se navezuje na izdelke. Glavna naloga prodajalcev je, da znajo kupcu svetovati, šele nato prodati. Če bo znal prodajalec pravilno svetovati, pomeni to veliko možnost, da se bo zainteresirani obiskovalec ravno na podlagi ustreznega svetovanja odločil za nakup Gorenjevega aparata. Ker se v Gorenju zavedajo, da predstavljajo prodajalci pomembno konkurenčno prednost, saj so v neposrednem stiku z odjemalci, jim v podjetju zagotavljajo ustrezna izobraževanja, katera jim bodo olajšala delo in vplivala na njihovo samozavest, ki jo potrebujejo pri vzpostavitvi stika z odjemalci. Kot sem že omenila, za prodajno osebje običajno dvakrat letno, v primeru novih posebnih linij pa tudi izredno, izvajajo izobraževanja o izdelkih, katere trenutno prodajajo na slovenskem trgu. Ta izobraževanja so tehnično izjemno podkovana. Gre za predstavitve, kjer so zajete vse informacije, ki so nujne za učinkovito predstavitev pred radovednimi

102

kupci, od načina uporabe, do samega delovanja. Poudarjajo se prednosti in tudi slabosti, ki so še posebej pomembne in na katere morajo biti prodajalci še posebej pozorni. Izobraževanja običajno potekajo v prostorih znotraj podjetja in jih izvaja oseba, ki je odgovorna za tovrstna izobraževanja. Vendar za prodajalce ni dovolj samo, da imajo tehnično znanje, ampak morajo imeti sposobnost to tehnično znanje prenesti kupcem na njim bolj prijazen in razumljiv način. Kdor te sposobnosti nima, potem lahko pride do dveh skrajnosti: ali se kupec raje umakne in nima več interesa poizvedovati o izdelku, ali pa se kupcu porodi kopica vprašanj, s katerimi spravi prodajalca v zadrego. 4 SKLEP Če želi biti Gorenje v samem vrhu med proizvajalci bele tehnike, si mora prizadevati ustvarjati kakovostne, tehnično dovršene in nenazadnje tudi inovativne izdelke. Ker pa je

103

konkurenca na trgu izredno močna, je njihova naloga ta, da lastne izdelke predstavi ciljnemu občinstvu. Ker je trg preplavljen z izdelki bele tehnike morajo nenehno skrbeti za pojavnost na trgu in v medijih. Ljudje se na podlagi oglasov, ki jih vidijo na TV ali nagradnih iger ki jih izvajajo v okviru pospeševanja prodaje ter drugih aktivnosti ki jih izvajajo zapomnijo nek izdelek oz. blagovno znamko proizvajalca. Zato mora podjetje intenzivno izvajati aktivnosti marketinškega komuniciranja, še posebej če gre za novo linijo izdelkov. Vendar pa je za pripravo teh instrumentov potrebno izvajati številne raziskave. Priprava in sama izvedba teh aktivnosti ne sme biti samo splet določenih okoliščin, ampak morajo te aktivnosti dosledno načrtovati in jih v skladu z zastavljenimi cilji tudi izpeljati. Cilj specialističnega dela je bil proučiti teoretične osnove marketinškega komuniciranja in predstaviti pripadajoče instrumente, kar je bila osnova za opis teh instrumentov na praktičnem primeru. Skozi specialistično delo sem ugotovila, koliko raziskav je bilo potrebnih, da so v podjetju sploh lahko prišli so osnovnih izhodišč, ki so bila podlaga za oblikovanje celotne linije hladilno-zamrzovalnih aparatov in s tem posledično tudi posamezne elemente marketinškega komuniciranja. Cilji marketinga za leto 2006 so bili izboljšati izdelke s tehnološkega vidika, designa ter iz uporabniškega vidika, v roku petih let povzpeti se med prvih pet proizvajalcev bele tehnike v Evropi, prehod v višji cenovni razred ter povečati prepoznavnost blagovne znamke Gorenje na vseh trgih Evrope. To so samo nekateri izmed ciljev marketinga, ki so zapisani v strateških ciljih podjetja za leto 2006. To pa je zadosten pogoj za to, da so v Gorenju morali nekaj ukreniti. Na podlagi številnih raziskav, ki so bile opravljene zunaj in znotraj podjetja, so se odločili podobno kot leta 2003, ko so poslali na trg popolnoma prenovljeno generacijo pralnih strojev in sušilnikov, za popolno prenovo samostojnih hladilno-zamrzovalnih aparatov širine 60 cm, ki so jo poimenovali kar nova generacija hladilno-zamrzovalnih aparatov 600 ali na kratko NGC 600. V Gorenju nenehno izvajajo različne raziskave. Ko so pripravljali izhodišča za novo generacijo hladilno-zamrzovalnih aparatov, so izvedli kar nekaj raziskav in analiz znotraj podjetja in ob pomoči zunanjih agencij, ki so se nanašale ne samo na mnenje ciljne javnosti o izdelkih, ampak tudi glede percepcije blagovne znamke Gorenje, torej kako jo ljudje zaznavajo in kam jih v bistvu pozicionirajo. Te raziskave so bile osnova za oblikovanje kreativnih rešitev, ki so bile kasneje tudi realizirane. Skozi te raziskave so dobili čisto sliko glede treh stvari: prva, kdo so njihovi ciljni odjemalci, druga, kako naj bi izgledali novi hladilniki in zamrzovalniki ter tretja, kaj si ljudje mislijo o Gorenju, njihovih izdelkih in blagovni znamki, znamki Gorenje. Tako so se v Gorenju odločili za ta velik korak, ki ga je bilo z vidika marketinga potrebno podpreti. Ker novi aparati temeljijo na upoštevanju nekaterih želja potrošnikov, je bilo najprej potrebno opredeliti ciljne skupine. Na podlagi fokusnih skupin so prišli do ugotovitve, da so za njih najpomembnejši uporabniki, ki že imajo nakupno izkušnjo, ampak izvajajo nov nakup ter mladi oz. tisti, ki prvič kupujejo aparat. Poleg njih so tu seveda pomembni še trgovci, arhitekti, ipd.

104

Oglaševanje ima v Gorenju vodilno vlogo med vsemi instrumenti marketinškega komuniciranja. Namenjenih mu je kar 47% vseh razpoložljivih finančnih sredstev marketinškega proračuna. To pomeni, da se v Gorenju vsake pomembnejše akcije lotijo zelo odgovorno, saj so mnenja, da s pomočjo oglaševanja precej pripomorejo k prepoznavnosti blagovne znamke Gorenje na slovenskem trgu ter neposredno tudi k višjemu tržnemu deležu. V sklopu oglaševanja so na podlagi opredeljenih ciljnih skupin določili slogan, stil in ton komunikacije. S pomočjo kreativne agencije so prišli do zaključka, da bo vse skupaj simpatično, zabavno, naravno in osebno, saj so prišli do spoznanja, da je osrednja ideja v bistvu hladilnik, ki je član odprte, sodobne družine. Vsa orodja oglaševanja bodo oblikovana po internem pravilniku o oblikovanju. S tem bodo poenotena vsa orodja, ki se bodo uporabljala v oglaševalske namene. V sklopu akcije, so pripravili široko paleto komunikacijskih orodij za oglaševanje. Pripravili so tiskane oglase v različnih verzijah, od enostranskih, do polovičnih ali v obliki pasic, pokončni ali ležeči. Ti oglasi lahko poudarjajo izdelek, posamezno funkcijo, kateri dajejo v Gorenju poseben pomen ali pa so osredotočeni bolj na emocionalno izvedbo. Poleg tiskanih oglasov so razvili tudi gigant plakate in city lights-e kot sredstvo za zunanje oglaševanje. V sklopu interneta so razvili posebno internet flash prezentacijo namenjeno samo predstavitvi nove generacije hladilnikov in zamrzovalnikov ter bannerje ali oglasne pasice za oglaševanje na spletnih straneh in linkom na Gorenjeve strani. Na koncu lahko dodamo še televizijski spot in radijske oglase, katerih posebnost je ta, da sta uvod in zaključek vedno enaka, jedro pa izpostavlja posamezno lastnost. Posnetih je bilo sedem oglasov, ki so jih poimenovali kar inovativne iskrice. V sklopu oglaševanja sem pripravila predviden medijski plan oglaševanja za obdobje šestih mesecev. Na koncu bi v podjetju seveda morali izvesti še kontrolo o učinkovitosti oglaševanja, vendar ta zaenkrat še ni smiselna, ker se akcija še odvija primerjava z prejšnjimi rezultati pa ni mogoča, saj je ne morejo primerjati z staro generacijo. Pospeševanje prodaje postaja vse bolj pomembno komunikacijsko sredstvo, ki omogoča proizvajalcu neposredno komunikacijo tako s posredniki kot tudi s porabniki. Proces načrtovanja in upravljanja aktivnosti pospeševanja prodaje mora biti dosledno načrtovan in izpeljan. Pospeševanje prodaje je izredno zanimivo orodje tržnega komuniciranja, saj omogoča uporabo različnih metod, s katerimi podjetje spodbudi kupce k nakupu. Dobra tržna analiza ter realno zastavljeni cilji so vsekakor izhodišče za oblikovanje dobre akcije pospeševanja prodaje. Na podlagi teh opredelitev, lahko določijo metode, ki so potrebne za uspešno akcijo pospeševanja prodaje ter načrt izvajanja posameznih aktivnosti, ki se bodo odvijale skozi celotno obdobje v kateri bodo potekale aktivnosti pospeševanja prodaje. Ker je plasiranje nove linije aparatov na trg izredno pomembno, so v tem primeru v Gorenju pripravili širok nabor orodij pospeševanja prodaje, ki so namenjeni posameznim ciljnim skupinam. V specialističnem delu sem vam predstavila nabor orodij, ki so ga pripravili ob pomoči kreativnih rešitev, vendar želim opozoriti na to, da vsa orodja niso bila izpeljana oz. uporabljena. Ta orodja se običajno vedno pripravljajo v matičnem podjetju, od trga do trga pa je odvisno ali bodo ponujene rešitve tudi sprejeli ali ne. Med orodja usmerjena na končne potrošnike uvrščamo vzporedne ponudbe, cenovne pakete, nagradne igre, darila, merchandising ali primerno pozicioniranje izdelkov na maloprodajnih mestih, oglaševalske posebnosti oz. izdelki, ki jih bodo delili na različnih

105

mestih in ob različnih priložnostih, demonstracije, tiskovine kamor uvrščamo prodajne kataloge in brošure ter izdelčne garancije. S temi orodji želi podjetje vplivati na potrošnikovo zavest, da z nakupom pridobijo še neko dodatno vrednost. Med orodja, ki so usmerjena na trgovske posrednike uvrščamo izobraževanja, finančno in nefinančno motiviranje ter lansirno mapo kot osnovno gradivo, ki trgovskim posrednikom služi kot pripomoček pri sodelovanju s prodajalcem, saj so v njej zajete vse pomembne lastnosti o omenjenih izdelkih. Orodja, ki so namenjena prodajnemu osebju so precej podobna tistim, ki jih uporabljajo za trgovske posrednike. Razlika je le v podajanju ustreznih podatkov in informacij o izdelkih. Med ta orodja uvrščamo produktno mapo, ki je precej podobna lansirni mapi. Razlika med njima je le v vsebini, saj ta služi trgovcem kot pripomoček pri svetovanju končnim porabnikom, kar pomeni je tu podanega manj tehničnega znanja. Med vrste motiviranja uvrščamo le nefinančno motiviranje. Če bi sem uvrščali še finančno, potem bi to lahko dajalo vtis podkupovanja, ker bi bili trgovci motivirani govoriti vse dobro samo o Gorenju in nič o drugih proizvajalcih bele tehnike. Izobraževanje prodajnega osebja je izredno pomembno, saj gre v tem primeru za povsem novo linijo aparatov, ki jo ne poznajo niti trgovci niti potrošniki, zato je v to potrebno vlagati veliko energije in časa, da je ta prenos informacij čimbolj kakovosten in učinkovit. Kot posebno orodje sem uvrščamo tudi t.i. teaser ali darilo, ki se nanaša na akcijo. Tudi pri pospeševanju prodaje sem pripravila predviden plan aktivnosti, ki bi se izvajale v sklopu tega instrumenta. Razlika od tistega, ki sem ga pripravila za oglaševanje je v tem, da se ta običajno pripravlja za obdobje enega leta, medtem ko za oglaševanje za obdobje šestih mesecev. V specialističnem delu sem predstavila tudi odnose z javnostmi, ki so, če so učinkovito načrtovani in izvajani, lahko odlično orodje marketinškega komuniciranja. Za razliko od marketinga je osnovni namen odnosov z javnostmi varovati organizacijo pred povišanimi stroški, ki bi jih le-ta imela, če ne bi ustvarjala kakovostnih odnosov z okoljem, ter omejevanje ali spreminjanje stroškov tako, da se poveča sposobnost organizacije, da izpolni svoje poslanstvo. Z uvajanjem izvirnih, vrhunsko oblikovanih izdelkov je pravi trenutek, ko v Gorenju razmišljajo inovativno tudi z vidika marketinških pristopov, saj klasično oglaševanje zaradi zasičenosti izgublja svojo moč in ni več dovolj stroškovno učinkovito. Odnosi z javnostmi, ki so v Skupini Gorenje zaenkrat premalo izkoriščeni, pa odkrivajo nove priložnosti, omogočajo inovativne, drzne pristope, zato si prizadevajo, da z letom 2006 postanejo eno od strateških marketinških orodij, ki bodo podpirala vse inovativne aktivnosti Gorenja. Na podlagi zastavljenih ciljev, sem pripravila letni plan aktivnosti, s pomočjo katerih bodo skušali doseči zastavljene cilje. Nabor teh aktivnosti je zelo pester, saj dajejo odnosom z javnostmi precejšen pomen. Ker pa je poslovanje podjetja precej odvisno od številnih zunanjih dejavnikov, si mora podjetje pripraviti ustrezen načrt aktivnosti v primeru nastanka kriznih razmer. To je izredno pomembno za poslovanje podjetja. V zadnjem delu specialističnega dela sem predstavila še zadnji instrument marketinškega komuniciranja in sicer osebno prodajo. V Gorenju se zavedajo, da je ta izjemno pomembna, vendar ji žal še vedno ne posvečajo dovolj velike pozornosti, saj je to vidno že iz višine finančnih sredstev, ki jih namenjajo aktivnostim marketinškega komuniciranja. To funkcijo v Gorenju sicer izvaja Gorenje Slovenija za slovenski trg ter Gorenje Trgovina. Skozi delo sem tako prišla do ugotovitev, da ima Gorenje d.d. izjemno razvito področje marketinškega komuniciranja. Na podlagi preteklih izkušenj iz leta 2003, ko se je odvijala promocija prenovljene generacije pralnih strojev in sušilnikov perila, jim je bilo tokrat

106

dosti lažje, saj so vedeli katera so tista orodja, ki se jih je smiselno posluževati in katerim se je bolje izogniti. Gorenje je podjetje, čigar blagovna znamka je na slovenskem trgu izjemno prepoznavna. Ker se zavedajo, da so potrošniki tisti zaradi katerih so oni na trgu prisotni, si neprestano prizadevajo, da bi jim nudili tisto kar si oni želijo. Njihov namen je proizvajati takšne proizvode, kakršne si želijo potrošniki. Zadovoljstvo kupcev je še vedno temeljni cilj, ki si ga bodo v prihodnosti vsekakor prizadevali dosegati in ga tudi izboljševati. 5 SEZNAM UPORABLJENE LITERATURE

107

1. Belch, E., George, and Belch, A., Michael. 1998. Advertising and promotion: An integrated Marketing Communications Perspective. Boston: Mc Graw-Hill.

2. Burnett, John. 1998. Introduction to Marketing Communication: An Integrated

Approach. New Yersey: Prentice Hall, Inc. 3. Fill, Chris. 1999. Marketing communications, contexts, contents and strategies.

London: Prentice Hall Europe.

4. Gabrijan, Vladimir, in Boris, Snoj. 1996. Trženje-splošno veljavne osnove. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

5. Gabrijan, Vladimir, in Boris, Snoj. 1998. Prodaja. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

6. Gruban B., D. Verčič, F. Zavrl, in B. Kranjc. 1997. Pristop k odnosom z javnostmi.

Ljubljana: Pristop. 7. Gruban B., Maksimovič M., Verčič D., Zavrl F. 1990. ABC PR; Odnosi z javnostmi na

prvi pogled. Ljubljana: PR Center. 8. Jefkins, Frank. 1995. Advertising (Third Edition). London: The M&E Handbook

Series. 9. Jefkins, Frank. 1998. Public relations. London: Pitman Public Relations. 10. Kostić, Branislav. 1988. Tržišno komuniciranje. Beograd: Naučita knjiga.

11. Kotler, Philip. 1998. Marketing management-trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska Knjiga. 12. Kovačevič, Slavko. 1999. Big idea: Sve što je važno za dobro promocijo. Beograd:

Clio. 13. Lorbek, Franc. 1979. Osnove komuniciranja v marketingu. Ljubljana: Gospodarski

vestnik. 14. Lorbek, Franc. 1997. Taktika komuniciranja v marketingu. V Temelji marketing

managementa (MM-1). Maribor: Ekonomsko – poslovna fakulteta. 15. Malovrh, Milena, in Jože, Valentinčič. 1996. Psihologija v trgovini. Ljubljana: Center

za tehnološko usposabljanje. 16. Meler, Marcel. 1997. Promocija. Osijek: Ekonomska fakulteta. 17. Mercer, David. 1999. Trženje za managerje. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

108

18. Možina, Stane, Tavčar, Mitja, Zupan, in Nada, Kneževič Nuša. 2004. Poslovno komuniciranje. Maribor: Obzorja, založništvo in izobraževanje.

19. Pelsmacker P., Geuens M. in Bergh J. 2001. Marketing communications. London:

Prentice Hall Europe. 20. Pickton, David, and Amanda, Broderick. 2001. Integrated Marketing communications.

London: Prentice Hall. 21. Potočnik, Vekoslav. 2002. Temelji trženja. Ljubljana: GV Založba, d.o.o. 22. Rojšek, Iča, in Danijel, Starman. 1994. Temelji trženja-vodič po predmetu. Ljubljana:

Ekonomska fakulteta. 23. Schweiger, Günter, und Gertraud, Shrattenecker. 1992. Werbung. Stuttgart: Gustav

Fisher Verlag. 24. Seitel, P. Fraser. 1998. The practise of public relations. New Yersey: Prentice Hall. 25. Semenik J., Richard. 2002. Promotion & Integrated Marketing Communications.

Canada: South – Western Thomson Learning. 26. Shimp, A. Terence. 1997. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications (Fourth Edition). Orlando: The Dryden Press. 27. Shimp, A. Terence. 2003. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications (Sixth Edition). Mason (OH): South-Western. 28. Smith, Paul and, Taylor, Jonathan. 2004. Marketing communications: an integrated

approach (Fourth Edition). London: Sterling (VA). 29. Sudar, Josip, in Keller, Goroslav. 1991. Promocija. Zagreb: Informator. 30. Tavčar, I. Mitja. 2000. Strategija trženja. Koper. Visoka šola za management. 31. Žibret, Mateja. 1997. Radijsko oglaševanje. Marketing Magazin 189: 26. 6 SEZNAM VIROV

109

1. Gorenje, d.d. 2006. Interno gradivo oddelka Odnosov z javnostmi.2006 2. Gorenje d.d.. 2006. Letno poročilo 2005. 3. Gorenje d.d. 2006. Predstavitev skupine Gorenje. 4. http://www.gorenje.si 5. http://www.gorenjegroup.com 6. Lapan, Krista. 2004. Program marketinškega komuniciranja v podjetju Etol, d.d. za

skupino izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 7. Mumel, Damijan. 2004. Zbrano gradivo za odnose z javnostmi. Maribor: Za

podiplomski specialistični študij marketinško komuniciranje. 8. Mumel, Damijan. 2004. Zbrano gradivo za predmet raziskovanje komuniciranja v

marketingu. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 9. Završnik, Bruno, in Mumel, Damijan. 2003. Marketinško komuniciranje – zbrano

gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 10. Žiberna, Aleš. 2001. Obnašanje potrošnikov-oglaševanje v različnih medijih [on line].

Available: http:// www.joinme.net/obnašanje/. SEZNAM SLIK

110

SLIKA 1: SLIKA 2: SLIKA 3: SLIKA 4: SLIKA 5: SLIKA 6: SLIKA 7: SLIKA 8: SLIKA 9: SLIKA 10:

HIERARHIJA CILJEV TRŽNEGA KOMUNICIRANJA……………. DELITEV CILJEV OGLAŠEVANJA………………………………… GLAVNI KORAKI PRI UČINKOVITI PRODAJI................................ STRUKTURA PRODAJE SKUPINE GORENJE PO DIVIZIJAH…... LASTNIŠKA STRUKTURA GORENJA D.D………………………... TEČAJ GIBANJA DELNICE GORENJE D.D. NA LJUBLJANSKI BORZI VREDNOSTNIH PAPIRJEV………………………………… STRUKTURA STOPNJE STROKOVNE IZOBRAZBE ZAPOSLENIH…………………………………………………………. GIBANJE IZOBRAZBENE STRUKTURE ZAPOSLENIH………….. POZICIJA BLAGOVNE ZNAMKE GORENJE NA TRGU PROIZVAJALCEV BELE TEHNIKE………………………………… RAZDELITEV PRORAČUNA MK NA POSAMEZNE INSTRUMENTE IN RAZISKAVO MK………………………………

17 22 43 48 49 49 51 51 54 55

SLIKA 11: SLIKA 12: SLIKA 12: SLIKA 13:

PRODAJA HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV V SLOVENIJI…………………………………………………………….. IZSEK IZ PRAVILNIKA O OBLIKOVANJU KOMUNIKACIJSKIH ORODIJ »DESIGN MANUAL«………………………………………. PRODAJNE POTI GORENJA................................................................ RAZSTAVNO-PRODAJNI SALON V VELENJU................................

56 57 99 101

SEZNAM TABEL TABELA 1: TABELA 2: TABELA 3: TABELA 4: TABELA 5: TABELA 6: TABELA 7: TABELA 8: TABELA 9:

MARKETINŠKI SPLET…………………………………………….. TEMELJI OZ. OSNOVE SEGMENTIRANJA TRGA……………... PET MODELOV IZBIRE CILJNEGA TRGA……………………… MOŽNI CILJI OGLAŠEVANJA……………………………………. PREDNOSTI IN SLABOSTI TELEVIZIJE………………………… PREDNOSTI IN SLBOSTI ČASOPISA……………………………. PREDNOSTI IN SLABOSTI REVIJ………………………………... PREDNOSTI IN SLABOSTI RADIA………………………………. PREDNOSTI IN SLABOSTI ZUNANJEGA OGLAŠEVANJA V IN NA TRANSPORTNIH VOZILIH………………………………..

13 15 15 23 25 26 26 27 27

111

TABELA 10: TABELA 11: TABELA 12: TABELA 13: TABELA 14: TABELA 15: TABELA 16:

PREDNOSTI IN SLABOSTI GIGANT PLAKATOV……………… OSNOVNE METODE POSPEŠEVANJA PRODAJE PORABNIKOM………………………………………………………. PRODAJA HLADILNO-ZAMRZOVALNIH APARATOV V SLOVENIJI……………………………………………………………MEDIJSKI PLAN AKTIVNOSTI OGLAŠEVANJA………………... LETNI PLAN AKTIVNOSTI POSPEŠEVANJA PRODAJE……….. KLJUČNE JAVNOSTI PODJETJA GORENJE D.D………………... LETNI PLAN AKTIVNOSTI ODNOSOV Z JAVNOSTMI…………

28 31 56 73 83 86 95

PRILOGE: Priloga 1: Pravilnik o oblikovanju komunikacijskih orodij »Design manual«

112

113

114

115

116

Priloga 2: Primer prodajnega kataloga za novo generacijo hladilnikov in zamrzovalnikov

117

118

119

120

Priloga 3: Primer brošure za novo generacijo hladilno zamrzovalnih aparatov

121

Priloga 4: Primer sporočila za javnost

122

ŽIVLJENJEPIS Sem Blanka Kranjec, rojena 15.11.1979 v Slovenj Gradcu. Osnovnošolska leta sem preživela v osnovni šoli Slavka Šlandra v Preboldu, nakar sem se vpisala na srednjo Poslovno-komercialno šolo v Celju, smer ekonomsko-komercialni tehnik. Leta 1998 sem zaključila šolanje in pridobila naziv ekonomsko-komercialni tehnik. Po končani srednji šoli sem se odločila za nadaljevanje študija na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru, smer marketing. Leto 2004 je bilo zame zelo pomembno, saj sem kronala svoje znanje z diplomo in s tem pridobila naziv diplomirana ekonomistka. Po končanem študiju sem se zaposlila v podjetju Gorenje d.d. iz Velenja, kot pripravnica v oddelku tržnega komuniciranja. Kasneje se je pojavila potreba po ohranitvi kadrov, zato sem se redno zaposlila kot višji komercialist odgovoren za pripravo tiskovin za vsa tržišča (razen Rusije), na katerem je Gorenje prisotno. Poleg omenjenega dela, skrbim tudi za sprotno ažuriranje interne marketinške baze Gorenja, področje tiskovin in slikovnega materiala, ki je dostopna vsem zaposlenim s področja marketinga znotraj matičnega podjetja in na poslovnih enotah v tujini. Zaradi narave dela in želje po dodatnem izobraževanju, sem se leta 2005 vpisala na podiplomski specialistični študij Marketinškega komuniciranja na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru. Za to smer sem se odločila na podlagi predmetnika, ki ustreza potrebam znanja na mojem delovnem mestu. Ker znanja ni nikoli preveč, sem se v preteklosti udeleževala različnih jezikovnih in računalniških tečajev, s pomočjo katerih krepim svoje znanje.