analisi mercato del profumo

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Per il corso "Motivazione del Consumatore" abbiamo analizzato il mercato del profumo, proposto un nuovo prodotto e creato una strategia di marketing e comunicazione per lanciarlo.

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  • Motivazione del Consumatore

  • 1|RADIOGRAFIA DI MERCATO

    0|Concorrenti diretti B2B

    1|Filiera

    2|Dimensioni del mercato

    3|Consumi e utilizzo finale

    4|Canalizzazione

    5|Product Analysis

    6|Prezzo

    7|Packaging

    8|Communication Mix

    9|Policy

    10|Analisi SWOT

    11|Matrice di Boston

    2|STRATEGIA DI MARKETING

    1|Product

    2|Target

    3|Branding

    4|Pack

    5|Price

    6|Place

    7|Policy

    3|COOMMUNICATION MIX

    1|Cosa comunichiamo 2|Dove comunichiamo

  • 1|RADIOGRAFIA DI MERCATO

  • 0|CONCORRENTI DIRETTI B2B

    Company Shares (by global Brand Owner) |Historic| Retail Value RSP| % breackdown

  • 1|FILIERA

  • 2| DIMENSIONE MERCATO

  • I prodotti di profumeria alcolica chiudono il 2011 con una buona crescita

    dell1,7% e un valore delle vendite che tocca i 974 milioni di euro.

    |Le acque di toeletta, i profumi e gli estratti femminili segnano una crescita di 1,9

    punti percentuali, con un valore prossimo ai 597 milioni di euro. Meno marcata ma

    altrettanto significativo per le dinamiche del comparto, la crescita dell1,4%

    registrata dai prodotti maschili, pari a 377 milioni di euro di vendite.

    Prezzi al pubblico, IVA inclusa, dati in milioni di euro

    |Con quasi l84% delle vendite sul totale della profumeria alcolica, il canale

    profumeria segna nel 2011 un aumento di 1,4 punti percentuali; seguendo il leitmotiv

    0

    200

    400

    600

    profumi donnaprofumi uomo

    profumi donna profumi uomo

    Crescita Valore 579 377

    Crescita Valore (milioni)

    Profumi donna

    +1,9%

    Profumi uomo

    +1,45

  • dellanno, si registra anche per questa categoria di prodotti cosmetici la significativa

    performance del canale farmacia, che registra un tasso di incremento del 21,3% pur

    in presenza di un valore molto basso, appena 6,9 milioni di euro.

    |Conferma continua per le vendite di prodotti di profumeria alcolica nella grande

    distribuzione: 152 milioni di euro nel 2011, incremento del 2,5% ed un venduto pari

    al 15% sul totale di categoria.

    Il seguente grafico riporta i dati delle quote di mercato delle fragranze nel loro sviluppo tra il 2007 e 2012 in milioni

    di euro.

    3|CONSUMI E UTILIZZO FINALI

  • Le motivazioni personali che spingono il consumatore ad entrare nel mondo delle fragranze sono

    riconducibili a cinque filoni:

    |Associazione

    La gente associa ricordi, memorie, eventi, luoghi e altre cose alle essenze. Quando la gente annusa uno specifico aroma, le cose che il loro cervello ha associato con quello vengono subito in mente. Un profumo ricorda di solito unemozione passata o presente.

    Questo avviene grazie al nostro sistema limbico che supporta le funzione associate con la memoria, comportamento, e emozioni. Per questo inconscio motivo la gente compra i profumi con essenze che gli ricordano certi eventi, per i quali vogliono essere ricordati, indossando lemozione attraverso il profumo.

    |Attenzione

    Ognuno di noi, vuole sedurre il sistema limbico altrui, del compagno, dellamica, della fidanzata, mettendosi profumi che attraggano la loro attenzione ed estraggano piacere dagli altri.

    Afrodisiaci

    Igiene

    Associazioni Attenzione

    Mood

  • Questo il motivo per il quale la maggior parte dei profumi disponibili sul mercato quella con essenze di frutta o fiori. Annusando questi aromi ci riportano alla memoria bellissimi fiori, prati fioriti, frutti dolci, e altre cose piacevoli.

    |Mood

    Si sa che i profumi creano una sensazione diversa a seconda dellaroma che trasmetto. La gente compra i profumi per trasmettere queste emozioni di gioia, di felicit, di autostima.

    Lo stesso principio vale per le candele e gli olii aromatici, che creano uno stato danimo particolare, un umore diverso a seconda del profumo generato e a seconda dellolfatto della persona. La ricerca di queste atmosfere molto particolari il motivo per la quale la gente compra questi prodotti.

    |Igiene

    Avere un buon odore sempre stato associato con la pulizia del corpo, che comunica una persona dedita alla cura del proprio corpo.

    I detersivi e i prodotti per la pulizia della casa contengono degli additivi che rilasciano un profumo di fresco, di naturale, di fiori o di frutti, dandoci limpressione che la biancheria e la casa siano pi pulite.

    In origine i profumi sono stati inventati per coprire lodore del proprio corpo. Mettersi un profumo forte o una colonia o un dopobarba, il miglior modo per nascondere un odore sgradevole del proprio corpo. La stesso vale per lambiente, quando spruzzando un deodorante, si nasconde un odore cattivo.

    |Afrodisiaci

    Ci sono anche alcune essenze che sono molto efficaci come quelle afrodisiache, cio che risvegliano la sensualit.

  • Un profumo pu essere acquistato per due scopi differenti: per s o per esser

    regalato.

    Per comprendere chi sono i principali utilizzatori di profumi/essenze e quali siano le

    motivazioni che spingono all acquisto abbiamo analizzato i seguenti punti:

    |Target

    |Et

    |Livello di istruzione

    | Ricorrenza/evento

    |Professione | Classe socio-economica

    52%

    27%

    21%

    Finalit d'acquisto

    entrambi per s regalalri

  • Si tratta prevalentemente di consumatrici (donne 80,61%, uomini 19,39%), anche se

    il dato dell uomo interessante perch oltre a comperare regali acquista prodotti

    per la cura e il benessere della sua persona, fenomeno crescente da qualche anno a

    questa parte .

    In base al grafico possiamo dedurre come le fette importanti della torta siano

    costituite da una fascia di et che va dai 19 ai 55 anni, quindi nel pieno della cura di

    s, in cui si valorizza laspetto dellimmagine.

    19%

    81%

    Target

    UOMO DONNA

    8%

    49%

    33%

    10%

    Et

    fino a 18 anni da 19 a 35 anni da 36 a 55 anni oltre 55 anni

  • Per quanto riguarda il livello distruzione vediamo come quasi met della torta sia

    costituita da acquirenti che hanno conseguito il diploma.

    La maggior incisione sullacquisto di profumi avviene durante il periodo natalizio,

    seguito da festivit per un 26% (festa della donna, san valentino ecc).

    Nella stima del tipo di professione e della classe socio economica non abbiamo

    ritenuto opportuno creare un grafico, data la possibilit di acquistare un profumo

    indipendentemente dalla professione e dalla classe sociale a cui un individuo

    appartiene.

    46%

    23%

    13%

    17%

    1%

    Livello di istruzione

    diplomato laureato universitario licenzia media licenza elementare

    31%

    12%

    26%

    12%

    19%

    Ricorrenze/evento

    Natale/Capodanno Pasqua Festivit Compleanno Nessun evento

  • 4| CANALIZZAZIONE

    Lo scenario dello sviluppo dei punti vendita del Settore Profumeria

    In Italia lo scenario distributivo del settore della profumeria in rapidissima

    evoluzione: si sta passando da un mercato molto frammentato costituito da

    tantissimi punti vendita tradizionali ad un mercato con una concentrazione

    importante con molte profumerie che fanno capo a poche insegne distributive.

    Catene nazionali ed internazionali specializzate riescono a fronteggiare bene la

    concorrenza della grande distribuzione grazie ad una consulenza al cliente sempre

    pi qualificata e soprattutto alladozione di nuovi concept di punti vendita con

    superfici pi grandi rispetto al passato, dove il consumatore pu fare la sua

    esperienza di shopping in assoluta libert e in maniera molto pi emozionale e

    sensoriale di prima. I consumatori, sempre pi selettivi ed esigenti, dimostrano di

    gradire queste tipologie di punti vendita generalmente ubicate nei centri storici o nei

    centri commerciali ripagandole con acquisti spesso anche frequenti. La prova di ci

    data dalla costante crescita dei consumi in igiene e bellezza che c stata negli ultimi

    anni e dalla capacit di tenuta del settore rispetto alla crisi economica che il

    commercio al dettaglio in genere sta vivendo e allo spostamento dei consumi dalla

    sfera pi personale a quella del tempo libero, della casa e dellelettronica.

    Lutilizzo del franchising, in questo settore, in fase di evoluzione, ma non

    ancora molto diffuso tra gli operatori.

    Gli stadi che segue il prodotto per giungere al consumatore finale possono essere

    cos sintetizzati: lutilizzo di canali diretti (produttore - consumatore), canali brevi

    (produttore - dettagliante - consumatore) o canali lunghi (produttore - grossista -

    dettagliante - consumatore).

    produttore

    consumatore

    produttore

    dettagliante

    consumatore

    produttore

    grossista

    dettagliante

    consumatore

  • Si pu senz'altro affermare che, nel settore della profumeria, la scelta del canale

    distributivo condizionata dalle caratteristiche del soggetto.

    profumerie di lusso, che trattano marche di prestigio, con notevole investimento

    di capitale per quanto concerne gli arredi ed i locali e con personale specializzato;

    profumerie tradizionali, con esercizi commerciali pi modesti e con investimento

    di capitali limitato;

    erboristerie, che trattano marche tendenzialmente sconosciute le quali usano

    prevalentemente estratti naturali.

    grandi catene di negozi, che possono p