anali ekonomskog fakulteta u subotici, broj 28

Универзитет у Новом Саду

Економски факултет Суботица

Анали Економског факултета

у Суботици број 28

Суботица, 2012. године

CIP - Каталогизација у публикацији Библиотека Матице српске, Нови Сад 378.633(497.113 Subotica) 330 АНАЛИ Економског факултета у Суботици = The Annals of the Faculty of Economics Subo-tica / главни и одговорни уредник Александар Грубор. – 1965, 1 – 1976, 6 ; 1981, 7 ; 1996, 1 – . – Суботица : Економски факултет, 1965-1976; 1981; 1996–. – 24 cm Два пута годишње. ISSN 0350–2120 COBISS.SR–ID 16206850

У финансирању издавања часописа учествовало је

Министарство за науку и технолошки развој Републике Србије

Назив издања: Journal:

Анали Економског факултета у Суботици The Annals of the Faculty of Economics Subotica

Vol. 48, број 28/2012, ISSN: 0350-2120, UDK 330

За издавача: For Publisher:

Ненад Вуњак, декан - dean [email protected]

Редакција: Editorial Office:

Александар Грубор, главни и одговорни уредник - editor in chief [email protected]

Дарко Марјановић, секретар редакције [email protected]

Миливоје Давидовић, секретар редакције [email protected]

Редакциони одбор: Editorial Board:

Отилија Седлак, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Мартон Сакал, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Александар Чучковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Ковиљко Ловре, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Вера Зеленовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Сузана Салаи, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Петер Бест, Университy оф Соутхерн Qуеенсланд, Фацултy оф Бусинесс анд Лаw,

Аустралиа János Honvári, Széchényi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Новак Кондић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет Бања Лука, Република

Српска, Босна и Херцеговина Nils-Henrik M. von der Fehr, University of Oslo, Faculty of Social Sciences, Norway Slavica Ročeska, University „St. Kliment Ohridski“, The Faculty of Economics Prilep,

Macedonia

Издавачки савет: Advisory Board:

Бранко Бјелић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Миливој Гајић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Тибор Киш, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Љубица Комазец, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Коста Јосифидис, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Љиљана Дмитровић Шапоња, Универзитет у Новом Саду,

Економски факултет Суботица Јелена Бировљев, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Гизела Штангл Шушњар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Драган Вугделија, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Славица Томић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Ружица Ковач Жнидершић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет

Суботица Adél Andrássy, University of West Hungary, Faculty of Economics, Sopron, Hungary Срђан Дамјановић, Универзитет у Источном Сарајеву, Факултет пословне економије

Бјељина, Република Српска Перица Гојковић, Универзитет у Источном Сарајеву, Саобраћајни факултет Добој,

Република Српска Ágnes Hofmeister Tóth, Corvinus University of Budapest, Faculty of Business

Administration, Budapest, Hungary Miklós Losoncz, Széchenyi István University, Kautz Gyula Faculty of Economics, Hungary Valentin Munteanu, West University Timisoara, Faculty of Economics and

Business administration, Romania Gábor Rappai, University of Pécs, Faculty of Business and Economics, Pécs, Hungary Vladimír Surový, University of Economics in Bratislava, Faculty of Business Informatics,

Slovakia Здравко Тодоровић, Универзитет у Бањој Луци, Економски факултет

Бања Лука, Република Српска, Босна и Херцеговина Gordana Trajkovska, University „St. Kliment Ohridski“, The Faculty of Economics Prilep,

Macedonia Евица Петровић, Универзитет у Нишу, Економски факултет Ниш Слободан Малинић, Универзитет у Крагујевцу, Економски факултет Крагујевац Срећко Милачић, Универзитет у Приштини, Економски факултет

Косовска Митровица

Марко Бацковић, Универзитет у Београду, Економски факултет Београд Jovan Stojanoski, University „St. Kliment Ohridski“, Faculty of Tourism and Hospitality,

Macedonia

Технички уређивачки одбор:

Technical Board:

Викторија Бојовић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Золтан Брашњо, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Стојанка Дакић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Јелена Ђурасиновић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Соња Лековић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Миливој Граховац, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Никола Милићевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Марија Кнежевић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Дражен Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Слободан Марић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Инес Месарош, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Кристина Мијић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Маја Стругар, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Биљана Штављанин, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица Срђан Влатковић, Универзитет у Новом Саду, Економски факултет Суботица

Језичка редакција:

Language lector: Лектор и коректор за српски језик:Мирјана Крстић

Преводиоц, лектор и коректор за енглески језик: Бранислав Тагасовић

Издавач: Publisher:

Универзитет у Новом СадуЕкономски факултет у Суботици http://www.ef.uns.ac.rs

Техничка реализација: Technical realization:

Информационо-документациони центар Економског факултета Суботица

Корице: Front cover:

Ђура Маравић, Пролеће код Ђерђевића, 2008. Акварел 46x64 цm

Тираж: Issue:

100 примерака

Штампа: Press:

"Printex" Суботица

ISSN: 0350-2120

По решењу Министарства за информације Републике Србије бр. 651-576/96-03

Адреса редакције: Editorial Office:

Економски факултет Суботица Сегедински пут 9-11, 24000 Суботица Телефон: 024/628-000

Садржај / Contents

НАУЧНИ ЧЛАНЦИ / Scientific articles Општа економска теорија Бранко Баљ

Морални императив као део људског потенцијала Moral Imperative as the Part of Human Potentials 003-012

Даница Дракулић, Мирјана Докмановић

Друштво као жртва транзиционих промена The Society as a Victim of Transitional Changes 013-027

Међународна економија

Срђaн M. Бољановић Утицај страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс Србије Impact оf Foreign Direct Investments оn Serbia's Trade Balance 029-045

Дринка Пековић

Изазови статистичког праћења међународне мобилности радне снаге Challenges in Statistical Collecting International Labour Mobility Data 047-056

Финансије Дарко Марјановић, Марко Радичић, Предраг Радојевић

Утицај пореске конкуренције на стране директне инвестиције у Србији Impact of Tax Competition on Foreign Direct Investment in Serbia 057-069

Станислава Ацин Сигулински, Даниела Нушева

“Порески рајеви” и светска финансијска криза Tax Havens and the Global Financial Crisis 071-081

Банкарство Лидија Барјактаровић, Маја Пауновић

Компаративна анализа банкарског сектора земаља централне и источне Европе са освртом на Србију Comparative Analysis of the Banking Sector in Central and Eastern Europe with Focus on Serbia 083-096

Перо Петровић, Александар Живковић

Банкарски менаџмент систем у ванредним ситуацијама The Banking Management System in Emergency Situations 097-108

VIII Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics Subotica

Осигурање Милош Пјанић, Данило Лучић

Реформа пензијског система србије у условима економско-финансијске кризе Serbian Pension System Reform in Terms of Economic and Financial Crisis 109-122

Маркетинг Александар Грубор

Сегментација, таргетирање и позиционирање у глобалном маркетингу Segmentation, Targeting and Positioning in Global Marketing 123-131

Недељко Прдић

Ефекти наступа предузећа на сајму The effects of company's exhibition on a fair 133-143

Гордана Добријевић Родне/полне разлике у преговорима Gender Differences in Negotiation 145-156

Милан Бркљач Концепт животне вредности купца као метод за рангирање купаца The CLV concept as a method for classifying customers 157-165

Инес Месарош, Ненад Ђокић, Ксенија Лековић „Маркетинг са дозволом“ у функцији превазилажења економске кризе „Permission Marketing” for Better Overcoming the Economic Crisis 167-179

Менаџмент

Божидар Лековић, Слободан Марић Утицај глобалне економске рецесије на обим и структуру предузетничких активности Impact of Global Economic Recession on The Structure and Scope of Entrepreneurial Activity 181-197

Душан Мојић Утицај националне културе на организациону структуру The Influence of National Culture on Organizational Structure 199-211

Дарко Голић Децентрализовано управљање економским развојем локалних заједница у Србији Decentralized Management оf the Local Economic Development in Serbia 213-228

Тихомир Спремо

Стратегија прегруписавања као одговор предузећа на глобалне рецесионе притиске Business Strategy of the Regrouping as the Response to the Global Recession Pressure 229-237

Садржа ј / C onten ts IX

Јелена Андрашић

Повећање ефикасности предузећа применом стратешког приступа управљању трошковима Increasing the Efficiency of the Company Using a Strategic Approach to Cost Management 239-250

Маја Стругар Реинжeњеринг пословног процеса у циљу повећања ефикасности предузећа Reengineering Business Process with the aim of Increasing Company’s Productivity 251-261

Рачуноводство

Љиљана Ракић Подручја реализације буџетског рачуноводства – компаративни преглед Areas of implementation of budgetary accounting – comparative approach 263-274

Квантитативна економија

Ференц Киш, Миленко Јовановић, Ђерђи Петкович, Дарко Радаковић Новчано вредновање штете настале емисијама у ваздух у животном циклусу биодизела Monetary Valuation of Environmental Damage Caused by Airborne Emissions from the Life-Cycle of Biodiesel 275-284

Агроекономија

Бојан Лековић

Генерисање пројеката уз подршку претприступних фондова у функцији постизања руралног развоја Републике Србије Generating Projects with the Support of Pre-Accession Funds in Terms of Achieving Rural Development of the Republic of Serbia 285-298

СТРУЧНИ ЧЛАНЦИ / Professional articles Финансије Јелена Радомировић

Специфичности лизинг аранжмана и кредитних аранжмана Specificity of leasing arrangements and loan arrangements 301-312

Осигурање Ивана Симеуновић, Ивана Домазет, Младенка Балабан

Бонус-малус систем као саставни део тарифе аутоодговорности Bonus-Malus System as an Integral Part of Automobile Liability 313-325

X Анали Економског факултета у Суботици / The Annals of the Faculty of Economics Subotica

Маркетинг Светлана Апенко, Сергеј Мамонтов

Marketing in the context of system paradigm: identification and prospects Маркетинг у контексту система парадигме 327-340

Менаџмент Миодраг Цветковић

Одговорност и ефикасност ланца снабдевања Responsiveness and Efficiency of Supply Chain 341-355

Дарко Васелић

Ефективност менаџмента категорије производа у три највеће малопродајне компаније Србије, Хрватске и Босне и Херцеговине Effectiveness of Category management in the three biggest retail companies in Serbia, Croatia and Bosnia and Herzegovina 357-369

Душан Лукић

Интегративни ланац снабдевања као модел пословања организација водоснабдевања The Integrated Supply Chain As A Model For Business Water Supply 371-382

Трговина Драгана Тољагић Милодановић

Малопродаја као канал маркетинга прехрамбених производа Retail as a Food Marketing Channel 383-393

ПРИКАЗИ КЊИГА / Book reviews Саша Граворац

Приказ књиге „Рачуноводство“ Book Review „Accounting“ 397-399

Агнеш Славић Приказ књиге „Népesedés, humángazdaság és társadalompolitika“ Book Review „Demography, human economy and social policy“ 401-403

Техничко упутство за форматирање радова / Technical instructions for paper formatting 405

Научни чланци Scientific articles

УДК 17.023 ; 17 Кант И.

Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 003-012 Датум пријема рада: 10.04.2012.

Датум прихватања рада: 30.10.2012.

Морални императив као део људског потенцијала

Moral Imperative as the Part of Human Potentials

Бранко Баљ

Универзитет у Новом Саду, Економски факултет, Суботица

Сажетак: Расправе модерне о моралном императиву као делу људског потенцијала односе се на Кантовуи пост-Кантовску расправу о етици и моралном делању. Постмодерне расправе самом проблемуприступају са релације и односа где се у први план ставља профит и редукује се морално делање наморализирање.

Кључне речи: морални императив, људски потенцијал, хипотетички и категорички императив, морализирање. Abstrakt: The modern debate about the moral imperative as part of the human potential relates primarily to Kant and post-Kantian debate on ethics and moral acting. The postmodern debate on the same problem indicates the cynical relationship of a will for putting the profits in the first plan and for reducing the moral action to moralizing.

Key words: moral imperative, human potentials, ethics, hypothetical and categorical imperative, moralizing.

На прастаро филозофско питање шта човек јесте, различити епохални контексти су нудили одговоре у смислу да човек јесте и да није и да није да јесте, а који наговарају на одговор да се човек, сазнајући себе, стара о себи, али и о другима. Међутим, увек остају проблемска питања: Како човек сазнаје себе? Како се стара о себи и другима, односно, да ли то увек чини на сазнајно-вредносни и оправдан начин?

У Старој Грчкој предсократовци су мислили да је проблем искона (грч. arche) у виду праелемената природе тај путем којега се сазнаје и објашњава човек као саставни део природе. При томе је он схваћен као обичајно биће које императивно следи многобожачку слику космоса и које је уверено да су: божанства, заједница (било род, породица или, касније, полис) старији од њега, због чега је он као индивидуа дужан да се стара, а ако треба – и жртвује за њих.

Раскривање многобожачке слике света отпочиње са Сократом, што једновремено значи и индивидуализовање човека и његов промишљен однос према полису, породици, пријатељству, жртвовању и саможртвовању. Сократово- врлина је знање може да се промишља као синтетски разговор између моралног и сазнајног (етичког и гносеолошког) проблема. Сократов разговор Платон ситуира у човеково теоријско и практично мишљење/делање у полису и према природи, односно према божанствима. [email protected]

4 Б р а н к о Б а љ

Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 003-012

Аристотел на том трагу човеков однос мисли као: теоријски (чија је сврха знање ради знања, које води ка блаженом/срећном животу), практичном (чија је сврха делање, које води ка ваљаном и важећем животу у полису и oikos-у, а које је моралне, политичке, економске и правне природе) и поиетичком (чија је сврха стварање дела путем вештине (грч. techne) (уметничког и занатског обликовања, те је поиетичке и реторичке природе). На тај начин Арисотел човека мисли као биће које на теоријски, практичан и поиетичан начин гради свој однос према себи, другима и богу (као појмовном одређењу бога), а да човек када мисли самог себе, уз нужну љубав, понекад станује као бог, док је богу увек тако. Практикујући те односе, човек уздиже себе до љубави-пријатељства као врлине над врлинама, а пут ка томе води човека етичким и дианоетичким врлинама, будући да је он и сазнајно и делатно биће. У свом практичном животу врлински човек гради меру у следећим односима:

а. да је полис старији од појединца и да при томе полис и oikos не теже поништавању појединца у сагласју са духом времена;

б. да сви односи у друштву почивају на приватној својини, јер човек највише брине и воли оно што је његово, али да ти односи претпостављају праведну дистрибуцију: свакоме треба дати оно што је његово. Отуда, ако човек по природи тежи знању, њему је припадно да сазна себе и свој однос према себи и другима који је посредован мишљењем-знањем, говором, делањем и стварањем при чему је добро човека као појединца вредно хвале а још је вредније ако се то добро односи на већину људи у полису, а „ипак је добро државе значајнији и савршенији циљ, било да је реч о његовом остваривању или одржавању: задовољство је када се оно оствари и за једног јединог створа, али је још лепше и дивније када се то постигне за цео народ или за државу“ (Аристотел, Никомахова етика, 1094 б)

Аристотел злоупотребу знања, делања и творења морално осуђује будући да то води ка кварењу човековог добра и добра државе, било да се ради о политичком насиљу, хрематистичким пословима као кварењу икономских послова, злоупотреби закона у држави или о људском западању у крајности, јер све то за последицу има недостатак врлине. Према томе, Аристотел указује на то да човек свој живот може да учини врлинским, али да је склон неврлинском начину живота.

Са пропашћу малог полиса и стварањем мегаполиса (при чему је Аристотелов допринос неусмњив, будући да је сматрао да су Грци најобразованији и најкултурнији народ), човек је изгубио сигуран ослонац у oi-kos-у и полису, односно непосредност његовог политичког, икономског и правног делања је удаљена и тиме изгубљена за њега. Човеку је остало да постави питање шта он у том времену јесте и како да се оријентише у једном новом свету?

За одговорима трагају: академичари и перипатетичари, епикурејци и стоици, скептичари и новоплатоничари итд. Питајући се, човек се: оријентише на

М о р а л н и и м п е р а т и в к а о д е о љ у д с к о г п о т е н ц и ј а л а 5


самог себе: разговором о а) задовољству које не води само хедонистичком вођењу живота: него ка праведном задовољству, б) вођењу живота на моралној максими: „уздржи се, тако да бол, патња, жалост и радост не утичу на тебе нити било шта што долази споља“, ц) води свој живот са вечитом сумњом и њега тако и доврши, д) или се оријентиши ка богу, живи свој живот у духу Јахвеа, који као бог у себи носи и добро и зло или е) води свој живот ка истинитој тајни или ф) води свој живот враћајући се Једном, јер је једно извор свега, а пут до њега је мистична екстаза љубави, коју досежемо контемплацијом.

Као што је истакнуто: јудаизмом се човек окреће ка богу и та монотеистичка религија наговара хришћанство које утемељује етички дуализам између Бога и човека, Бога као творца, господара, савршенства, ванвремености и доброте-милости и човека као бића греха који свој грех носи прародитељски и властитим кршењем моралних заповести.

Хришћанство у лицу и лику Исуса Христоса сведочи о тројединству Оца-сина-духа, јер је Исус Христос логос или реч божја, и као такав проговара о нади у спасење и живот на другом свету, будући да је овај свет припрема за вечни живот у духу. Дух, а не тело, љубав, а не згртање богатства, богатство, а не благо: „Где је ваше благо, ту ће бити и ваше срце.“ (Библија, Лука, 12, 34). Најављује се да ће доћи дан када ће бити укинуте све разлике међу људима и народима, сведочи о нади, вери и љубави као битним хришћанским врлинама које су неопходне дужности за остварење свих осталих Божјих заповести. Испуњење тих дужности ствар је примата вере над знањем и пута ка остварењу космополитске слободе.

Ако води свој живот у сагласности са теолошком и деонтолошком етичком концепцијом, човек који сам инсистира на људским дужностима излази у сусрет Божијој милости, не знајући да ли ће је задобити. Отуда ваљано вођен живот јесте потребан, али не и довољан услов за испољавање Божије милости, те човеку остаје нада да ће доћи дан када ће се догодити разврставање праведних и неправедних, добрих и злих. Хришћанство инсистира на људској вољи, јер без ње нема вере, наде и љубави.

Хришћански деонтолошки морални императив указује и наговара на посредовање економских послова, чија сврха није у стицању богатства него, управо, супротно, у задовољењу хришћанске правде, чији подтекст се огледа у дистрибутивној правди, која каже да свакоме треба дати оно што је његово, да би се одржао ваљан живот у земаљској заједници. Иако Нови Завет стоји на становишту раздвајања духа и тела, при чему примат даје духу, на појединим местима захтева се да слуге и даље буду покорне господарима то, ипак, не значи да не треба размотрити питања „праведне цене“ и „греха од камата“, која Аквински отвара у свом делу Summa theologiae.

Међутим, земаљски живот ишао је другим стазама – стазама вазалитета, кога је и црква, као тело Христово на Земљи, увелико практиковала, а што је за собом повлачило разлику између хришћанских светих књига и збиљe живота. На делу је био интерпретативни религијски цинизам, који је говорио о златним хришћанским моралним правилима која су у искуству не само довођена у питање него и поништавана.



У ренесанси су отворена врата за наступање схватања новог века, при чему се као највећи ауторитети издвајају Макијавели и Бекон.

Макијавели је творац особене синтезе политике и етике, где се морални императив као људски потенцијал подастире политичком прагматизму, који сведочи да је човек преверица, јер док избору иде добро људи му дају све што је у њиховом поседу, па и жене и децу своју, а кад избору крене лоше тада му сви окрећу леђа, те отуда владар мора да буде „и лав и лисица“, односно и безобзиран и лукав, а што се да интерпретирати и као и добар и зао.

Бекон инсистира на „критици идола“ и утемељењу знања као мере разоткривања природе и њеног слеђења, те отуда знање бива схваћено као моћ, исто као што се и природа сматра моћном, чиме се оставља простор за особено практиковање моћи, пред којом се сваки морални наговор човеков повија.

Нововековље са рационалистима и емпиричарима етичко-моралном мишљењу и делању приступа с једне стране на начин математизирања физике, чији парадигматичан мислилац је Декарт, који држи да је човеков морал привремен, а тиме и битно несталан и променљив, а с друге стране моћ рационалног мишљења посредује сво човеково делање и стварање. Док Спиноза, у хтењу да превлада Декартов дуализам истиче потребу математизирања етике на начин демонстрирања геометријске методе у етичко-моралном човековом мишљењу и делању, емпиристи пак са Хобсом, Локом, Беклијем и Хјумом стоје на становишту да је искуство, а не разум, извор и мера свега. Хобсово уверење да човек вреди онолико колико га јавност тражи, или Локово родоначелништво политичког и економског либерализма са којим се политичко делање мери развојем разбукталог економског либерализма са чиме се и естетско и етичко посредује економским и политичким. По Локу (1962 б, стр. 249) срећа је задовољство, а несрећа највећи бол, те човек трага за срећом радом, марљивошћу и навиком: „Ми називамо добром оно што може у нама произвести или повећати задовољство, односно умањити бол, или опет оно што нам прибавља или очувава неко друго добро, односно обезбеђује одсуство неког зла“. Добро и зло су два различита расположења духа и, као такви, они су покретачи људских страсти, али те страсти не воде слободи, будући да „власт над нашим страстима јесте право унапређење слободе“ (Лок, 1962 б, стр. 140). Слобода своје извориште има у вољи којом човек управља своје мишљење у смислу извршења радње којом се спречава слепа пренагљеност. Човек је позван од самог себе да бира моралан не порочан живот. Међутим, људи су различити и захтевати од њих да следе појам највишег добра је немогуће будући да једни бирају науку, други лов и соколарство, неки раскош и разврат, а неки трезвеност и богатство. По Локу, држава, као заједница људи, има задатак да чува и унапређује грађанске интересе људи као што су: живот, слобода, здравље и одсуство бола, као и поседовање спољашњих ствари, попут новца, земље, куће, намештаја итд. (Лок, 1962 б, стр. 280)

На особен начин Хјум следи Лока, будући да је Локова филозофија и настала као критика теорије урођених идеја, те постоји разлика између судова разума и моралних судова, јер разум нас покреће ка деловању, а моралност трага



за смислом посредством управљања нашим акцијама. Страсти су истински покретачи нашег делања и разум је роб страсти. Отуда за Хјума „моралност осећа, али се о њој не суди“, па морални судови за разлику од судова разума, нису ни истинити ни лажни. Имајући то на уму, Хјум моралне судове, у односу на ранија промишљања, интерпретира на обрнут начин, будући да ми на основу субјективног становишта „одобравамо xy“, тврдимо „x је добро“, а што узрокује да између „јесте“ и „треба“ станује огромна, непремостива разлика.

Жан-Жак Русо стоји на становишту етике сензуализма, јер човека схвата као емоционално биће, па за њега постојати значи осећати, па ако би овај свет почивао на разуму он би одавно пропао. Свет се креће у том правцу, будући да „Сада је разврат свугде подједнак, по целој Европи нема ни морала ни врлине“, а како ће и бити када неједнакост рађа морал егоизма, чији узрок по Русоу није воља човекова, него друштвени односи ослоњени на приватну својину. То што Русо мисли на нивоу Друштвеног уговора јасно је предочено у делу Расправа о пореклу и основама неједнакости међу људима, у којој истиче захтев да нико не би требало да буде толико богат да може да купи другог човека и да нико не би требало да буде толико сиромашан да се предаје другом човеку.

Све расправе рационалиста, емпириста и просветитеља као да су утирале стазу Кантовој етици, која представља коперникански преокрет будући да је Кант мислилац субјективитета субјекта, односно спонтанитета слободе. Кант заузима становиште супротно традиционалном у етичкој теорији, па ствари обрће, те уместо на „Ти треба да поступаш тако и тако“ указује на „Ти можеш, те отуда и требаш“.

1 Чувена Кантова питања: Шта могу да знам?, Шта треба да чиним? и

Чему могу да се надам? доживљавају свој врхунац у питању Шта је човек? Она сведоче да је човек биће сазнања, делања и творења. Кант је изборио становиште да примат припада практичном уму над теоријским и поиетичким.

2 Питање гласи

ком практичном уму примат припада и Кант недвосмислено сматра да се практичан ум као делатни ум разазнаје као етички ум који истиче морално делање над поиетичким и правним делањем, односно да политика и право треба да сагну своја колена пред моралом. У примату практичног ума расветљава се битност категоријског императива, односно Кантова деонтолошка етичка

1 Eрик Вајл трвди супротно (2010: 178): „Ту апсолутну моћ Кант је изразио чувеном тврдњом: 'Треба, дакле, можеш'.“ 2 Оставимо по страни Хајдегерову критику која се односи на Кантово хтење да превлада метафизику и да је управо Кант засновао редукцију метафизике на антропологију. У закључку моралне теологије треба још примијетити да су три члана моралне вјере: Бог, слобода човјечје воље, и морал и свијет једини ти за које нам је допуштено да се понад свега искуства из чулног свијета премјестимо у мисли, и да само у практичком погледу прихватимо и вјерујемо у нешто за шта иначе немамо никакве довољне разлоге спекулације. Али, макар колико да је нужно и поуздано да је тај поступак у корист наше моралности, ми смо ипак тако мало овлашћени да се даље упуштамо у ту идеју, и да се с нашом спекулацијом одважимо тамо гдје се само води брига за наш практички интерес. Ако преко тога чинимо, онда смо занесењаци. Јер, овдје су јасно означене границе нашег ума, и ко се дрзне да их преступи, бива од њих самих кажњен за своју смјелост незадовољством и заблудом. Али, останемо ли унутар тих граница, онда ће нам награда за то бити да остајемо мудри и добри људи (Кант, 2005).



концепција – етика чисте дужности која сведочи о следећем: човек је битно биће слободе управо на властитом моралном делању које се како односи према себи тако и према другим људима, те нико нема право да човека, било кога сведе на ниво средства за остварење било чијих сврха. Тиме, у ствари, Кант сведочи да човеков моралитет јесте онај потенцијал који човек може да претвори у praxis, чиме се он тада обистињује као биће слободе у битном смислу, а не када се налази у подручју економског или правног или политичког делања. Стога, да би човек извео себе са стазе цивилизованости на стазу просвећености, односно слободе, морални императив као потенцијална пракса може и треба да посредује сваку другу могућу праксу, те отуда и њему најближе потенцијале као што су: политички, правни и економски.

О каквом примату практичког ума се ради? Кант је у Критици чистог ума исказао одређено неповерење према метафизици, а тиме и теоријском сазнању уопште, а такав став је транспарентно присутан чак и одлучујући у списима Критика практичког ума и Заснивање метафизике морала, као и у многим његовим текстовима у којима је реч о проблемима филозофије политике. Једноставно речено, помоћу метафизике није могуће сазнати свет нити доћи до појма о богу, па све тежиште Кант преноси на практичан ум, моралитет, односно етику као филозофску дисциплину и више практичну филозофију. Кант то истиче на следећи начин: „Потреба чистога практичког ума, основана на дужности, јест напротив, да нешто (највише добро) направим предметом своје воље, како бих га унапређивао свим својим снагама. Но при томе морам претпоставити његову могућност, дакле и увјете за то, наиме бога, слободу и бесмртност, јер их својим спекулативним умом не могу доказати, премда ни оповрћи (Кант, 1974, 192-3).“ Ако је Кант (1974, стр. 166) радикално довео у питање „свако синтетичко сазнaње ума у његовој спекулативној употреби“ и ако је још радикалније довео у питање искуствени (емпиријски) пут сазнања, јер каузалитет природе не познаје слободу субјекта, пошто „нагнуће је лијепо и ропско, било да је доброћудно или не“, као излаз преостаје само практични ум који се брине за властити интерес. Већ сада би се могло рећи да људски живот у заједници судбински зависи не од теоријског, не од искуственог, него од практичног ума, тј. односа етике и њеног посредовања политике, права и економије. Нема никаквих дилема да то Кант не мисли, јер „Ум као моћ принципа одређује интерес свих душевних снага, али његов интерес одређује себе сам. Интерес његове спекулативне употребе састоји се у спознаји објекта до највиших принципа а приори, интерес његове практичне употребе у одређивању воље у погледу последње и потпуне сврхе (Кант, 1974, 167-8)“, чиме се хоће рећи да тамо где престаје домет и моћ теоријског, практичан ум наставља, јер једино он може да одведе до „последње и потпуне сврхе“.

Такође је јасно да се теоријски и практични ум не налазе у међусобној противречности, него су њихова непротивречност, а могло би се рећи и јединство, услов да се, уопште, ум и има. Али чим теоријски ум не води ка ,,последњој и потпуној сврси“ то значи да се мора превладати на начин отворености ка практичном уму, односно моралитету, и постати подређен



практичном уму. Кант излаже (1974, стр. 169) проблем повезаности теоријског и практичног ума на следећи начин: „Дакле, у повезаности чистог спекулативног ума с чистим практичним умом у једну спознају има овај потоњи примат, претпостављајући, наиме, да та веза није тек случајна и произвољна, него а приори утемељена на самоме уму, дакле нужна. Без тог подређивања настало би наиме противречје ума са самим собом, јер када би међусобно били само одређени (координирани), онда би онај први своје границе уско затворио за себе и не би ништа од овога другога примио на своје подручје, док би други ипак настојао да прошири своје границе преко свега и да унутар својих граница, гдје то захтијева његова потреба, обухвати спекулативни ум. Али бити подређен спекулативноме уму и тако преокренути ред, то се не може очекивати од практичког ума, јер је сваки интерес најзад практички, па је чак и интерес спекулативног ума самоувјетован и потпун једино у практичној употреби“.

Овим исказом, Кант не само да указује на границе теоријског сазнања и на везу која није случајна, него управо нужна, између теоријског сазнања и практичног сазнања и деловања (јединство теорије и праксе), него указује и на нужност епохалног заокрета који се огледа у томе да је и сваки теоријски, спекулативни интерес на крају практичан, услед чега оно практично, будући да се не мири са тим да буде подведено под теоријско, настоји да се у својој употреби ослони на теоријско, али и да га произведе. Са аспекта нашег проблема Кант као да мисли – иако се с поштовањем односио према знањима из подручја природе, пре свега математике и физике – да теоријско (математичко-физичко-метафизичко) хоће да, посредством технике као резултата производње своје епохе, разори практично као битно слободно место људског бивствовања и тражи, захтева, призива, наговештава епохалну потребу примата практичног над теоријским, дакако, не без теоријског, јер је, по Канту, теоријско конститутивни моменат практичног. Тек одавде извлачи се сав значај Кантовог мишљења према Хегелу, Марксу, Хајдегеру и осталим великим филозофима праксе XIX и XX века.

Кант успева да увиди границе властитог мишљења, као и нека његова противречја, јер му етика потпуно заклања политику, право и економију, те отуда он њих и не мисли као битне праксе или као конститутивне моменте практичне философије, па између етике и практичне филозофије ставља знак једнакости, констатујући да одговор на питање како чисти ум може бити практичан не само да није поуздан, него људски ум до одговора не може уопште ни да дође. Зато Кант и каже да напушта филозофски принцип, а другог принципа нема. Многи интерпретатори покушаће да Кантов чисти практични ум окрену ка постулату чистог практичног ума мишљеног само кроз егзистенцију бога, а скрајнуће пре свега други постулат, који Кант обрађује као слободу, што, једноставно речено, није у Кантовом духу, те га и не треба приписивати њему. Он каже (1974, стр. 173) да је „постулат могућности највишега изведеног добра (најбољега свијета) уједно постулат збиљности највишега исконског добра, наиме егзистенције бога“, те је морално нужно да се прихвати божја постојаност, иако је стајао на становишту разговора о људским стварима у оквиру којега су моралном закону подређена сва умна бића, укључујући и Бога.



Према томе, граница као највећи домет Кантове практичне философије односно етике, да се изразити управо следећим Кантовим ставом (1974, стр. 180): „Да је у реду сврха човјек (с њиме свако умно биће) сврха сам по себи, тј. да га никада нико (чак ни бог) не смије употребити као средство, а да при томе не буде уједно сврха, дакле да човјештво у нашој особи нама самима мора бити свето, то сада слиједи само од себе, јер је човјек субјект моралног закона, дакле онога што је по себи свето, због чега и у складу са чиме уопће нешто можемо назвати светим. Јер тај се морални закон темељи на аутономији његове воље, као слободне воље, која се по својим опћим законима уједно нужно мора моћи слагати с оном којој треба да се подвргне“. Овакве речи о човеку као практичном, а тиме и слободном бићу, у историји практичне философије до Канта нису биле написане, што уједно говори о огромном поверењу у човека и његове еманципаторске, а што код Канта значи и моралне могућности, што је многе навело на пут да кажу да Кант, превладавајући једну метафизику, заснива своју метафизику, при чему између метафизике и антропологије ставља знак једнакости.

Крајње могућности човекове Кант увиђа у просветитељству, али и у деловању генија, које одводи од могућих странпутица осталих учитеља, указујући им на пут науке о мудрости која утире пут ка науци. Кант ће рећи ,,знаност, чија чуварица у свако доба мора остати философија, у чијему суптилном истраживању публика нема удјела, али зацијело треба да учествује у наукама, које јој тек након такве обраде право могу да буду јасне“. Кантово поверење у људски ум и философију и данас је актуелно, иако се много говори о критици ума уопште, а посебно о критици инструменталног ума, а да се не говори о напуштању (што је по том суду немогуће) подручја ума и заласка на подручје деструкције и декомпозиције свега што је ум у свом историјском трајању оставио иза себе као историју философије, па и практичне философије.

Према томе, Кантов највећи допринос уједно је и његова граница, односно граница његовог мишљења, која се огледа у захтеву да се укупан живот поклони пред моралитетом, односно да се политика, право и економија сагну пред етиком и да буду њоме посредоване. На тај проблем релевантно ће одговорити Хегел, чак тако строго да у његовом философском систему етици неће припасти посебно место.

Хегел критички разговара са Кантовим мишљењем моралитета, нарочито у Филозофији права где у анализи објективног духа моралитет мисли као средишњи моменат на кога битно утиче апстрактно право и обичајносна идеја истичући да у хоризонту односа својине, моралитета, друштва (интереса и закона срца) и државе примат припада легалитету у односу на легитимитет.

Карл Маркс, иако је становишта да је човек поливалентно биће, односно да пре подне може да буде рибар а поподне да компонује музику, није превише полагао на религијски морал а ни на морал овоземаљског човека. Критикујући политичку економију, односно њен logos капитала/профита, Маркс мисли претпоставке револуције и револуцију само с ону страну морала кога је прекрио новац-роба као чулно-надчулна моћ.



Маркс је на особен начин прокрчио пут Ничеовој критици морала са захтевом превредновања свих вредности, односно једним мишљењем иморалног надчовека воље за животом.

На тај начин етичка промишљања увелико престају да се тотализују засебно и постају саставни део вредности које рефлектује aксиологија као филозофска дисциплина која обухвата етику.

XX век као век успона и пада, са два светска рата и врло честим економским кризама, наново осветљава и износи на видело дана питање-проблем веза и односа између политике, економије, морала и права а последње деценије XX века и прва деценија XXI века та питања изоштравају. Стиче се утисак да човек није само субјект добра и зла него да рационално зло избије у први план. Отуда и питања за дискусију:

1. Да ли је људска природа радикално зла, ако човек по природи тежи знању?

2. Да ли је слободна човекова воља више место рађања зла него добра? 3. Да ли је знање постало моћ које моћи у моћи? 4. Да ли та моћ врхуни у техници не као употреба технике него у њеној

злоупотреби? 5. У ком односу станује мишљење (пре свега западно метафизичко

мишљење) субјект и моћ? 6. Да ли је на делу јак субјект и да ли постоји потреба за субјектом веза и

прелаза? 7. Шта је уопште данас субјект и колико у њему станује морални

императив као део људског потенцијала? 8. Постоји ли могућност превредновања односа унутар практичне

философије или је то закаснело питање-проблем? 9. Да ли је човек од Грчке употребе језика до данас упустио себе у заборав

смисла бивствовања или смисао бивствовања исцрпљује у цинизму? 10. Ако јесте, да ли је данашњи човек постао биће похлепе односно

радикалног и не само радикалног зла, него зла уопште и да ли се универзално зло може превладати универзалним добром?

Литература

Аристотел (1980), Никомахова етика, Београд: БИГЗ Аристотел (1988а), Политика, Загреб: Глобус Аристотел (1988б), Метафизика, Загреб: Глобус Аквински, Т. (1990), Избор из дјела 1 и 2, Загреб: Напријед Бекон, Ф. (1980), Нови Органон, Загреб: Напријед Библија (1974) Београд: Библијско друштво Бодријар, Ж. (2009), Пакт о луцидности: или интелигенција зла, Београд: Архипелаг Хегел, Г. В. Ф. (1964), Основне црте филозофије права, Сарајево: Веселин Маслеша Кант, И. (1974), Критика практичног ума, Загреб: Напријед Кант, И. (1982), Заснивање метафизике морала, Београд: БИГЗ Кант, И. (2005), Предавања о филозофском учењу о религији, Бања Лука: Филозофски факултет Лок, Џ. (1962 а, б), Оглед о људском разуму I-II, Београд: Култура



Маркс, К. и Енгелс, Ф. (1988), Дела, Београд: Институт за међународни раднички покрет/Просвета Ростонцев, М. (1990), Историја старог света: Грчка-Рим, Нови Сад: Матица Српска Вајл, Е. (2010), Проблеми Кантове филозофије, Сремски Карловци/Нови Сад: ИК Зорана Стојановића Resume

The mainstream ethics in the contemporary world poses the question of the organiza-tion of human behavior according to the premises of utility. The modern dissolving of the wholeness of truth results in the separation of the domain of practice: the political one is inherently present in the ethical, as well as the economy needs the politics, the law and the ethics only as the doubtful frame. The ethical reflection, which abandons the need for the understanding of wholeness, cannot attribute to the normative order of the human world. Without the true foundation in the epochal truth, moral simply be-comes moralizing.

УДК 330.342(497.11)"2000/2012" ; 331.56(497.11)



Друштво као жртва транзиционих промена

The Society as a Victim of Transitional Changes

Даница Дракулић


Мирјана Докмановић**

Факултет за европске правно политичке студије Нови Сад

Сажетак: У раду ће се дати рекапитулација главних налаза о слабостима и негативним реперкусијамадосадашњег транзицијског пута Србије. Не у функцији евидентирања, нити критичког превредновања, што се понекад, ретко, чини, већ као кључна аргументација о ставу аутора да се изгледи за ваљанубудућност, за излазак из постојеће развојне кризе могу темељити само на потпуно супротној матриципривредне, политичке, организацијске, културне трансформације. Кроз нови начин понашања идругачије виђење реалности. Начин на који се одвијао досадашњи модел транзиције у Србији створио јевелики број транзиционих губитника. Стање свих система је лоше и у постојећем стању се не видимогућност дораде кључних елемената транзиције. Ефекти су врло неповољни на квалитет живота људи, те ће се у раду сагледати неке сфере у којима су друштво и појединци жртве транзиционих промена.

Кључне речи: транзиција, незапосленост, инфлација, дефицит, транзициони губитници. Abstrakt: The paper summarizes the main findings about the weaknesses and the negative consequences of the Serbian transition’s road up to date. The authors aim neither to collect data nor to criticize, but to argue their position that the prospective future and the overcoming of the current development crisis are possible. It should be based on a brand new approach and on an adversative matrix of economic, political, organisational and cultu-ral transformation, with respect to the current one that has been implemented. It should be based on a new model of behaviour and of a different vision of the reality. The model of transition implemented in Serbia has produced numerous losers of transitions, as it tightened opportunities of citizens to enjoy their basic economic and social rights. The current state of all systems is very poor, while the implemented model cannot mend the key elements of the transition. Its effects are extremely unfavourable with regard to the quality of livelihoods. The paper indicates some spheres of the transition process that victimise citizens and the society as a whole.

Key words: transition, unemployment, inflation, deficit, losers of transition.

Увод

Након серије инволуцијских потеза и вођења неразвојне, краткорочне и економ-ске политике са озбиљним развојним импликацијама које су претворене у „изгубљену деценију“, резултирајући у спорној и закаснелој транзицији, Србија

[email protected]

** [email protected]

14 Д а н и ц а Д р а к у л и ћ , М и р ј а н а Д о к м а н о в и ћ


је од 2000.године отпочела један процес дисконтинуитета у процесу успостав-љања тржишне привреде и приватне својине. У том моменту вредност синтетич-ког индикатора транзиције је износила 1,625. Стање процеса транзиције, односно напредак у структурним и институционалним реформама оцењен је од стране ЕРДБ у 2010.години оценом 2,93. Тај дефицит транзицијског капацитета је пока-затељ да је наша транзиција успорена и заостала у односу на земље у окружењу. У преломној фази уласка у транзицију 2000. године, остварени БДП је био за 163 милијарди долара мањи у односу на потенцијални производ, чиме је плаћена цена прекинутих транзицијских процеса који су започели крајем 1980-их. Прои-зводни капацитети су били сведени на мање од 40% оперативне способности у односу на 1989. Да би се зауставио тај дугогодишњи тренд опадања инвестицио-не активности, за стварни заокрет у привреди била је неопходна права научно-технолошка револуција и обилан прилив капитала. Какви су учинци ове друге декаде, која је дочекана са високим очекивањи-ма истинске трансформације друштва ка његовој развојној оријентацији, као катарзи од претходног економског слома? Да ли се ради о козметичким проме-нама или је чак реч о још једној “изгубљеној деценији”? Под дејством великог броја ендогених и егзогених утицаја може се рећи да је српска економија у првој декади функционисала у условима апсолутне изолације, а у другој декади у околностима релативне изолације. То је довело до тога да је перманентна произ-водња економских слабости постала константа и заковала развојну трајекторију на периферији модернизацијских кретања, у иначе веома динамичном окружењу. Као индикатор успешности реформских процеса може се узети податак да је БДП на свега нешто више од 50% у односу на његов ниво из 1989., као и висока стопа незапослености од 24,5% , која је свакако најкарактеристичнији индикатор неус-пешности реформи и погоршања социјалног положаја људи. У овим подацима је сва синтеза последица акумулираних неприлика из претходне деценије. Као и у показатељу глобалне међународне конкурентности земље, као синтетичком индикатору квалитета укупног социо-економског амбијента, а Србија је на листи Светског економског форума позиционирана на 95.месту, међу 152 рангиране земље. Уз признање за обављене одређене структурне промене првих година транзиције, почела су се постављати питања: да ли се могло брже у напредовању и зашто нису учињени кораци ка јачању институционалних оквира за снажнију подршку импулсима започете транзиције? У овом моменту, готово 10 година након огромног почетног ентузијазма за изградњу ваљаног друштва и економије који ће осигурати достојан живот људи, још су чвршћи разлози за постављање оваквих питања. У годинама које су уследиле, након политички и економски критичне 2003., често је навођено одсуство потребне политичке воље за наставак и ефикасност реформи. Стога долазе и упозорења споља, напр. од ЕРДБ, да ће опоравак и дугорочни раст у транзицијским земљама бити угрожен уколико вла-де зазиру од увођења и спровођења реформи.

Д р у ш т в о к а о ж р т в а т р а н з и ц и о н и х п р о м е н а 15


Макроекономски ефекти протеклих десет година

Када је реч о транзицији и економским програмима, на почетку процеса нису постојала готова, једнозначна решења. Оно што се знало је да економска поли-тика мора представљати дисконтинуитет са дотадашњом, и она је у 2001.стављена у функцију транзиције. Механизми економске политике и почетни кораци транзиције требало је првенствено да допринесу стварању услова за изла-зак из затворене и изоловане привреде и напуштање дистрибутивне, од стране државе директно управљане економије. Држава је требало да развије макроеко-номски инструментаријум индиректног управљања економским животом земље и да их примени у пракси( Економска политика у 2001:). У периоду од 2001-2003. реформски захвати су се очитовали у постизању макроекономске стабилности: стабилизацији домаће валуте, либерализацији цена, уз обуздавање и битно смањење инфлације, спољнотрговинској либерали-зацији, одређеним фискалним реформама, учињеној приватизацији. У том перио-ду БДП је просечно растао по стопи од 4,5% . Успешно је стабилизован девизни курс у режиму контролисаног флуктуирања и конвертибилности у текућим трансакцијама, и у условима високог спољнотрговинског дефицита и дефицита текућих трансакција у платном билансу. Том позитивном тренду значајно су допринели трендови који су реформским транзиционим духом били синергијски потпомогнути: донацијама, кредитима под концесионим условима, порастом нове девизне штедње, високим нето приливима од мењачких послова и дознака-ма наших грађана из иностранства. Током 2003. политика курса је била нешто еластичнија, курс евра је порастао за 10% према динару, при расту домаћих цена од 7%. Девизне резерве су крајем те године износиле око 4,5 милијарди долара. Инфлација је смањена на 8% у 2003., са 113% из 2000., захваљујући добро вођеној монетарној политици. Реалне зараде су порасле, бележен је пад нивоа сиромаштва, а тзв. Гини коефицијент који мери релативну неједнакост у погледу расположивих средстава је опао. Пад запослености, који стандардно мери транзиционе процесе, је износио свега 4%, а стварна стопа незапослености је крајем 2002. износила 13%, према подацима из Анкете о радној снази. Такође, рачунало се и са свим позитивним и синергетским ефектима страних директних инвестиција по привреду Србије, како у погледу економског раста, подизања нивоа конкурентности, раста запослености и животног стандарда, дакле сервисирања постојећих макроекономских невоља, али и убрзавање раста и развоја којим би се надокнадиле пропуштене године. Директне инвестиције дају тзв. синергистичке ефекте који укључују интензивирање конкуренције кроз либерализацију трговине, која је основни предуслов повећања страних директних инвестиција, кроз развој економије обима, понуду за развој тржишне културе и тржишне институције, као и кроз одговарајућу правну заштиту тих институција. Нарочито битан позитиван ефекат страних директних инвестиција је разарање монополоидне структуре привреде. Тај први кључни развојни чинилац транзиције у Србији је већ у 2003. години доживео застој.



На почетку програма транзиције оцењено је да би раст приватног сектора требало да буде праћен растом малих и средњих предузећа. То је виђено као друга развојна компонента, са децидираним ставом о неопходности повећања удела малих и средњих предузећа у БДП на више од половине учешћа у стварању БДП, следећи искуства успешних транзиционих земаља. Након формирања Владе 2004. су забележена знатно повољнија привредна кретања. Остварен је раст реалног БДП од 4%, а 2005. у висини од 4,5%. Међутим, здрав економски развој Србије и потреба сервисирања иностраног дуга у средњем року, подразумевали су просечан раст БДП од 5-6% на годишњем нивоу. Да би тај раст био могућ неопходно је да расту инвестиције. У 2004. текућа домаћа штедња је још увек била негативна, што је значило да се део приспелог капитала из иностранства преливао у потрошњу. Циљ који је требало достићи је био управо супротан- подићи ниво инвестиција који диктира успоренији раст потрошње у односу на раст БДП. Значајни резултати са становишта обуздавања домаће тражње су остварени на фискалном плану, па је фискални суфицит износио у 2005. 2% БДП. У 2006. раст БДП је износио 5,2%, а 2007. 6,9%. Анализе су такође показале да је Србија у тих првих шест година транзиције остварила значајан економски раст, с обзиром да је БДП порастао за готово педесет одсто. Тај солидан раст БДП остварен је до почетка светске кризе и он је од 2001-2008. износио у просеку 5,4%. Раст је, додуше, био значајно испод иницијалних прогноза о снажнијем замаху економске активности. Највећи допринос расту су имали: финансијски сектор, сектор услуга, саобраћај и трго-вина. Удео индустрије је константно опадао и привредна структура се мењала, од доминантно производне ка доминантно трансакционој економији, а не развоју заснованом на знању и технолошком напретку. Читав овај период је обележио већи раст потрошње од раста БДП. Процењује се да је од 2001-2010.године 125 милијарди долара отишло у текућу потрошњу. А онда је 2008. уследила још дуб-ља криза, и током последње четири године поред негативних стопа раста, бележи се и „рецесиони раст“( Дракулић, 2012). Најновија прогноза ЕРДБ за 2012. указује на могућност јаче рецесије, у односу на почетна предвиђања и даје процену од свега 0,1% привредног раста за Србију. Ако се посматра кретање БДП, запослености и продуктивности, у односу на светски БДП у једној дугорочној временској серији, од 1955-2010., у којој је Србија прошла неколико развојних фаза, може се уочити тај драматични дис-континуитет, прекид развојног успона 1989., и једна инволуција у односу на модерна друштва.



Графикон 1. Кретање домаћег ГДП-а , запослености и продуктивности наспрам светског ГДП-а од 1955. до 2010.

Извор: www.makroekonomija.org

Кад је реч о резултатима транзиције најчешће се рачуна управо са изгубљеним приносом БДП, док је , заправо, највећи губитак слабљење оријентације ка модернизацији земље у читавом транзицијском раздобљу (Матејић, 2007). Други значајан показатељ квалитета рада Влада је стање на тржишту рада и кретање незапослености. Дугогодишњи раст испод потенцијалног производа и рецесија довели су до вишка рада и неупосленог капитала. Стопа незапослености је током последње две деценије на врло високом нивоу, и креће се око или изнад 20%. Од избијања кризе стопа незапослености наставља да расте, уз пад реалних зарада , повећан степен несигурности, те угроженост социјалних права и здравствене заштите, симптомима растућег сиромаштва. Одржавање високе стопе незапослености и њен даљи раст (у септембру 2012. износи 25,5%) представља најкарактеристичнији показатељ неуспеха реформи и погоршања социјалног положаја људи. Реформе тржишта рада, као једно од преломних питања темељних реформи уопште, готово да нису ни започеле. Проблем неопходног прилагођавања нивоа и структуре запослености остао је отворен читаву транзицијску деценију. Уз велике структурне неравнотеже у понуди радне снаге, и поред енормно високе незапослености, око 20% радних места остаје непопуњено. Генерално, тржиште рада остало је изразито ригидно, посебно прилагођавање радне снаге. Тржиште рада практично не постоји у доминантном делу наше економије. Тек предстоји успостављање тржишта рада и решавање изразито неповољних кретања запослености и незапослености. Актуелно стање на тржишту рада показује да се знајчајно смањује запосленост,



која је и иначе била веома ниска. У односу на 2008. стопа незапослености се смањила у 2011. са готово 45% на једва нешто више од 35%, и свакако је једна од најнижих у Европи. У кризном раздобљу флексибилизација тржишта рада је одмах реаговала падом запослености чак за 5,5%. Стопа неформалне запослености, као проценат лица која раде „на црно“ у укупном броју запослених, је крајем 2011. износила 17,8%. Од избијања кризе дошло је до пада стопе неформалне запослености са 23,3%, што је последица укупне контракције економске активности, пада реалних зарада и пораста сиромаштва, а не уређене пореске политике и спровођења закона. У читавом транзицијском раздобљу просечне нето зараде су од 2001-2011. порасле од 90 на 360 евра, дакле, номинално четири пута. Имајући у виду низак стартни ниво, константно присутну инфлацију и повремене депресијације националне валуте, реалне зараде су у паду, а сиромаштво у порасту.

Графикон 2. Кретање зарада

Извор: Завод за статистику Србије

Као трећи кључни индикатор који се узима као мера компететности Влада је инфлација. У читавом транзиционом раздобљу, инфлација је, уз откла-њање ценовних диспаритета, била у константном паду, и кретала се углавном испод 10%. Ово је било могуће захваљујући добро одмереној монетарној полити-ци, али и високом дефициту у размени робе и услуга са иностранством, који је представљао додатна средства за расподелу. То је омогућило стабилизацију цена, и поред тога што је потрошња расла по приближно двоструко већој стопи од ГДП. И поред чврсте монетарне политике и држања инфлације у умереним оквирима, изузев 2004.и 2005., инфлација у Србији је на највишем нивоу од свих земаља у региону и у ЕУ. Поред контролисане инфлације, као кључна компонен-та монетарне политике у Србији је девизни курс, који је у почетним годинама транзиције успешно стабилизован. Међутим, у ситуацијама када је домаћа инфлација била много већа него у западним привредама, дошло је до реалне



депресијације динара. Нагло је смањена конкурентност домаћих производа на страним тржиштима. У 2007. и 2008. долази до значајног јачања домаће валуте у односу на евро, што је било штетно и нереално по привреду. Тренд раста дина-ра штетио је извозу. Висок курс динара стимулише увоз, а дестимулише извоз, са опасношћу убрзања инфлације. Инфлација се повећала због повећаног прилива новца у облику евра и других страних валута. Од краја 2008., почетком кризе наставља се тренд депресијације динара и вредност домаће валуте је само у првих пет месеци 2012. смањена за 6,5%. Од 2002. до 2012. вредност динара у односу на евро је преполовљена. Спољнотрговинска робна размена је синтеза нивоа глобалне међународне конкурентности привреде Србије. До 2003. увоз је растао брже од извоза, што се огледа и у паду покривености увоза извозом. Од 2004-2006. увоз је имао нега-тивни раст и на крају периода је био нижи од највеће вредности достигнуте 2008., за око 1,5 милијарди евра. У том раздобљу је курс динара депресирао око 25% у поређењу са евром, привреда је ушла у рецесију, смањен је доток страног капитала и потрошње( Дракулић, 2012). Дефицит у размени са иностранством, дакле дефицит на текућем рачуну биланса плаћања је велики, просечно око 7,5% БДП у последње три године. Спољни дуг, који сада износи нешто више од 24 милијарде евра, нарочито је повећан у периоду између 2004. и 2008.године. Да не би угрозио екстерну ликвидност и солвентност земље, неопходно је повећати конкурентност прив-реде и извоз до 50% БДП, односно увоз платити извозом. Међутим, неповољне тенденције привредних кретања се настављају, извоз је далеко испод тог нивоа и за првих седам месеци 2012. је опао 7,7% у односу на исти период прошле године (Блиц, 2012.). На почетку транзиције, 2000., јавни дуг Србије је износио око 11 милијарди долара, крајем 2011. 14,5 милијарди евра. Последња Влада се у току свог мандата од јула 2008. до маја 2012. највише задужила, 5,7 милијарди евра, и јавни дуг се повећао са 29,2% БДП на преко 50% БДП. Србији прети кри-за јавног дуга. Генератор раста јавног дуга је раст фискалног дефицита изнад планираних 152 милијарди динара у 2012., и процењује се да ће до краја 2012. престићи 200 милијарди динара. Уместо планираних 4,25% буџетски дефицит би се повећао на 6,2% БДП, а јавни дуг би могао достићи 55% БДП (Блиц,2012). Очекивани растући дефицит текућег рачуна у 2012.,уколико буде праћен ниским приливом капитала условиће даље задуживање или даље смањивање платноби-лансне кризе (Глигорић, 2012: 33). Краткорочно посматрано фискални дефицит је најизраженији проблем у економској политици, али и са опасношћу прерастања у дугорочни проблем, уколико се не предузму одређене мере економске политике за његово враћање у законске оквире. Пре свега, државна потрошња ће морати значајно да успори свој раст, јер је економски неодрживо даље повећање дефицита и јавног дуга којим би се она финансирала. Током протеклих 11 година од заокрета Србије у транзицију, прелазак у тржишну привреду и приватизацију друштвене својине, може се закључити да су транзициони процеси текли успорено и са ниском ефикасношћу. Производња се



кретала на нивоу од 50-70% БДП остваренг у 1989., и даље је испод потенци-јалног производа. Задовољавајуће стопе раста у периоду 2001-2008., замениле су негативне стопе раста и „рецесиони раст“ и наставак тренда погоршавања економске активности. Приватизација није још завршена, не зна се какав је њен утицај на ниво и динамику привредне активности. Њену неефикасност очитује и ниско учешће запослених у приватном сектору, са слабим институцијама које нису омогућиле да тај процес буде ефикасан и правичан. Ту је један од кључних деформитета транзицијског пута Србије. Током читавог транзицијског периода одражавала су се неповољна кре-тања на тржишту рада: ниска запосленост, висока незапосленост, велики удео неактивног становништва. Инфлација, иако доведена у умерене оквире, и даље је највиша у Европи, са тенденцијом ескалације, док су у првом плану текућих про-блема платни биланс и фискални дефицит. Неизвесности и вишегодишња криза у еврозони, уз нарастајуће домаће неравнотеже, могу резултирати даљим проду-бљавањем кризе и већим падом БДП у Србији. Поред евидентних структурних проблема привреде, процес транзиције је праћен високом корупцијом, неизграђеношћу институција и другим тешкоћама развојне природе. Све је то произвело велики број транзиционих губитника. Социјално незадовољство и социјална несигурност расту, слаби су изгледи за запошљавање, долази до отпуштања радника услед кризе и растућег броја пони-штених приватизација. Постојеће стање је такво да се не виде могућности дораде кључних елеме-ната текуће транзиције. Стање свих система је лоше и зато се све више говори о потреби транзиционог заокрета, или о Новој транзицији. Последице транзиције на могућност остваривања економских и социјалних права

Да би била успешна, та „трећа транзиција“ мора да напусти профит као основни промотер економског развоја, с обзиром да сви индикатори потврђују да је као такав историјски истрошен и да његови ефекти поткопавају економски, техно-лошки, технички, друштвени, социјални и хумани развој. Тим негативним пос-ледицама Србија може парирати једино ако се окрене ка новој парадигми разво-ја, чији ће главни покретач бити благостање човека као појединца и благостање друштва као заједнице. У прилог ове тезе наводимо низ аргумената у наставку рада. Док се у „првој транзицији“ очекивало од друштва да обезбеди нову друштвену улогу „радницима - управљачима“, у „другој транзицији“ суштина је била у економским променама, преласку на капитализам. Осим тога што је била дизајнирана по западном „рецепту“ који не мора нужно да буде применљив на овим просторима, једна од важних карактеристика „друге транзиције“ јесте њена брзина услед које људи немају времена да прилагоде свој свакодневни живот захтевима глобалних промена, као ни да разумеју суштину тих промена (Нико-лић-Ристановић, 2008:17). Становници Републике Србије, као уосталом, и других



бивших комунистичких земаља, нису никад били јасно упознати са последицама, ефектима и стожерима капиталистичког начина производње и расподеле новос-творене вредности, какве ће користи имати од тих промена и какву ће цену мора-ти да плате. А цена коју плаћају је висока. Сва напред наведена макроекономска кретања (висока незапосленост, ниска запосленост, инфлација, корупција, неизграђеност институција, рецесија и др.) имају велики утицај на свакодневни живот људи. Према Хуберу (1991:21), макротрендови се интернализују као лични проблеми, тако да појединци, муш-карци и жене, и њихови проблеми у свакодневном животу представљају одраз друштвених промена на микроплану. Код великог дела грађана осиромашење је евидентно у паду животног стандарда и квалитета живота у целини. Банкротира-ње и затварање предузећа, приватизација друштвених фирми и њихово „структу-рално прилагођавање“ новим економским условима довело је до таласа отпуш-тања радне снаге које неразвијени приватни сектор и неповољни услови за пре-дузетништво нису успели да апсорбују. Економске турбуленције изазвале су губитак посла код једног или оба партнера, неуспех у приватном послу, пад реалних плата услед инфлације или повећања пореза. На другој страни, до зна-чајнијег побољшања на микро плану обично долази након добијања посла или запошљавања оба партнера, те када приватни бизнис почиње да доноси профит. Али, иако су основне потребе задовољене, истраживања показују да су ретки они чија се економска ситуација значајно побољшала у односу на период пре транзиције (Николић-Ристановић, 2008: 60). Када се поређају једна до друге, бројке везане за сиромаштво и стандард у Србији звуче алармантно. Подаци Тима за праћење социјалне укључености и Републичког завода за статистику (2010: 20) показују да је укупна стопа ризика од сиромаштва била у благом паду (од 20,9% у 2006. години до 17,7% у 2009. години), но сиромаштво се забрињавајуће повећава од 2009. године. У 2010. години, сваки дванаести становник, односно око 650.000 људи је испод или на граници сиромаштва, готово 600.000 нема посао, што је за 140.000 више него у 2007. години, а број оних који живе испод линије сиромаштва је повећан за 100.000; чак и међу високообразованима има 1,7% сиромашних (Спасојевић, 2011). Подаци Савеза синдиката Србије (2012:6) показују да је сиромаштво у порасту и да је у 2011. години близу милион грађана било испод апсолутне линије сиромаштва. Број становника изложених ризику од сиромаштва је знатно већи и процењује се да се креће око 60% (Родић, 2010) уколико се осим званичних показеља сиромаштва узму у обзир и доступност здравственој и дечијој заштити, образовању, пристојном радном месту, спорту, рекреацији и слободном времену. Због ове мањкавости, званична статистика не приказује стварни степен сиромаштва. Резултати истраживања о социјалној искључености из 2008. године показују да је социјална ускраћеност знатно раширенија од финансијског сиромаштва, те да је погођеност бар неким обликом депривације веома изражена (Давид Баронијан, 2009.). Димензије социјалне искључености обухватају, поред финансијске депривације, депривацију у области запошљавања, здравствену



депривацију, образовну депривацију и материјалну депривацију. Ова последња димензија депривације која се односи на ускраћеност егзистенцијалних потреба (као што су подстандардна инфраструктурна опремљеност, пренасељеност, низак квалитет становања и проблеми одржавања стана и подстандардна опремљеност домаћинства апаратима) погађа до чак 49% становника. Истраживање је потврдило да су особе са инвалидитетом посебно угрожене по свим основама. Раст бескућништва и сиромаштва

Једна од најзабрињавајућих, а најневидљивијих цена транзиције у Србији је пораст бескућништва. О бескућницима се проговори тек ту и тамо углавном зими, кад новине учестало извештавају о лицима која су се смрзла на улици. У дневном политичком говору и јавном извештавању бескућништво не постоји. Овај феномен социјалне искључености, скоро непознат у претходном социјалистичком режиму, у то време је углавном погађао припаднике ромске националности као стратегија преживљавања, односно стил живота. Данас, бескућништво је процес који угрожава многа рањива, сиромашна домаћинства. Према подацима пописа становништва из 2002. године 6,8% домаћинстава је било у стању акутне потребе за станом, од чега око 70% у градовима (Жарковић, 2012: 7). Процена је да је међу избеглим и расељеним лицима која су стекла држављанство две трећине стамбено необезбеђено. Према извештајима Комесаријата за избеглице, неопходно је ургентно решавање стамбеног питања за 11.500 породица из колективних центара и приватног смештаја. Поузданих података о броју бескућника у Србији нема. Прво истраживање овог феномена спроведено у 2012. години (Жарковић) идентификовало је економско реструктуирање и транзиционо сиромаштво међу кључне специфичности бескућништва у Србији. Међу онима који су остали без дома велика је заступљеност оних који су изгубили радно место (са изузетком становника ромских насеља) или који су превремено пензионисани, односно чекају решење о пензионисању. Ово указује на последице ниских пензија и економског реструктуирања, проблеме са радним стажом особа које су морале да напусте посао као „технолошки” вишак. Расту бескућништва надаље доприносе недоступност станова по тржишним ценама, недовољни капацитети социјалног становања, одсуство социјалних мера стамбене политике, нарочито према незапосленима и болеснима, раст структурне незапослености и сиромаштва, опадање ресурса система социјалне заштите, недовољни капацитети социјалне и здравствене заштите, недостатак подршке за интеграцију у заједницу по изласку из стационарних институција као што су затвори, домови за децу без родитељског старања и психијатријске установе, недостатак програма збрињавања, недостатак јединственог система евиденције корисника услуга прихватилишта и потпуна запостављеност превенције бескућништва (Жарковић, 2012: 51). Ризику од сиромаштва изложени су и они који имају радно место. Према процени Савеза самосталних синдиката Србије (2012.) у августу 2012. године



радило је 70.000 запослених, а није примило зараду. Тај број квартално варира између 50.000 и 80.000 људи. Велики је број запослених који прима минималну зараду која не обезбеђује пристојну егзистенцију. Ризику од сиромаштва су нарочито изложени пензионери и старија лица изнад 65 година (Давид Баронијан, 2009), старије сеоске жене (Јанкелић, 2009), самохрани родитељи (Вељковић, 2009) и избегла и расељена лица (Милојевић и Вуксановић, 2009). Према типу домаћинства, најугроженија су она са шест или више чланова/ица, будући да је њихов индекс сиромаштва изнад просека попу-лације и износи 16,4% (Тим за социјално укључивање, 2012). Забрињава податак да број сиромашне деце такође значајније расте (са 7,1% у 2008. години на 12,2% у 2010. години). Наравно, при оваквим анализама треба имати у виду да истраживањима и статистиком на којима се она заснивају нису обухваћени најискљученији сег-менти популације, такозване „невидљиве“ особе, као што су бескућници и људи у колективним смештајима, односно сви они који не живе у домаћинствима која су предмет националних истраживања. Родна димензија транзиције

Са родног гледишта, анализа ефеката транзиције у Србији показује иста кретања као и у свим другим економијама транзиције (Руминска-Зимнy, 2002; Докмано-вић, 2002; Благојевић, 2003; Докмановић, 2008), да су њени највећи губитници жене, а међу женском популацијом, најугроженије су самохране мајке, старије сеоске жене, жене са инвалидитетом, Ромкиње и незапослене старије жене (Вла-да Републике Србије, 2009:22-33; Глас разлике ет ал., 2007; Докмановић, 2006). На радном месту је такође изражена родно заснована дискриминација која се огледа у неједнакој партиципацији на тржишту рада, родном јазу у платама, неједнакости у сфери дистрибуције економских ресурса и економској неједнако-сти у интимним породичним односима, (Бабовић, 2010; Бабовић, 2007; Перишић-Павловић, 2009; Докмановић и Дракулић, 2011; Колин, 2009; Благојевић Хјусон, 2012). Ова тенденција дискриминације према женама у свим областима јавног и приватног живота, упркос успостављању политика, мера и институционалих механизама родне равноправности (Управа за родну равноправност, 2012) резул-тат је успостављања капиталистичке економије која учвршћује патријархалне односе (Николић-Ристановић, 2008:196). Приватизација и тржишна економија довели су до развоја како традиционалне родне идеологије, тако и до ретради-ционализације родних структура. Ово није неочекивано, закључује Николић-Ристановић, с обзиром да је патријархална родна структура својствена капитали-зму. Тржишна економија своди женско тело на сексуални објекат и робу на тржишту, те се стога патријархат, структурално насиље које је проузроковао капитализам и макронасиље могу сматрати главним макроструктуралним чинио-цима који утичу на рањивост жена према насиљу. Последица је пораст ризика од насиља, посебно од насиља у породици (Николић-Ристановић, 2002; Бабовић ет ал. 2010). Неуједначена расподела богатства је и у Србији постала покретачки



фактор трговине женама у циљу сексуалне експлоатације (Николић-Ристановић ет ал. 2004). Структурално насиље угњетава и мушкарце тако што их онемогућава у остваривању очекиване мушке улоге, а као последица тога, поредак родних улога генерише насиље, зато што су они постиђени немогућношћу да се искажу у сво-јој родној улози (Николић-Ристановић, 2008:196). Данас је постало општепри-хваћено да политике развоја које не узимају у обзир родност не могу бити успе-шне са ширег друштвеног становишта (Ђурић Кузмановић, 2002:170). Раст економске, социјалне и физичке несигурности

Драматичан пад животног стандарда, социјално раслојавање, раст незапосленос-ти, ширење црног тржишта, смањење приступа економским могућностима и све-укупна нестабилност довели су до раста насиља и криминала. Све ове макро еко-номске, социјалне и друштвене тенденције неповољно су се одразиле на микро нивоу, на свакодневицу појединца и његове породице. Неолиберална капиталис-тичка агенда која се примењује у Србији почива, осим на закону тржишта, на кресању јавних издатака за социјалне услуге (као што су здравство, образовање, социјална и дечија заштита), дерегулацији и приватизацији. Смањује се државна регулатива у свакој области која може да допринесе умањивању профита, као што су заштита на раду, сигурност посла, заштита у области радних односа и заштита животне средине. Продаја државних предузећа и добара приватним предузимачима, укључујући банке, кључне индустријске гране као што су мета-луршка, нафтна, цементна и житомлинска, спроводи се у име повећања ефикас-ности привреде. У стварности, доводи до концентрације богатства у мањем броју руку, пада надница, раста незапослености и економске несигурности (УНДП, 1999; Докмановић, 2002:26-37). Приватизација у области здравства доводи до повећања цена ових услуга, а тиме и до отежаног приступа здравственим услуга-ма сиромашнима, болеснима и старима. Социјално раслојавање ће додатно бити подстакнуто уколико дође до приватизације других стратешких грана још у рукама државе, као што су водозахвати и електропривреда, јер ће довести до повећања цена воде и електричне енергије, смањења квалитета услуга и смањи-вања њихове доступности становништву. Погоршању могућности огромне већине становништва да остварују своја основна економска и социјална права допринело је и елиминисање концепта „јавног добра“ или „заједнице“ која је била присутна у претходном социјалисти-чком периоду, и замењивање концептом „индивидуалне одговорности“, каракте-ристичном за капиталистичка друштва. Ово је концепт који почива на одговор-ности појединаца, укључујући и сиромашне, да сами нађу решење за недостатак образовања, здравствене неге и социјалне сигурности, а ако у томе не успеју, значи да „се нису снашли“ или се „нису довољно потрудили“ (Докмановић, 2002:26-27). Последица свега наведеног је раст економске, социјалне и физичке несигурности, стрепње, безнађа и бесперспективности са којима се грађани све теже носе, а која повратно негативно утиче на било какав покушај подстицања економске активности у оваквом нехуманом окружењу.



Закључак

У Србији је током 2001 -2012. транзиција обављена на начин који је био у инте-ресу појединаца и интересних група, без циљева и визија. Такво стање пратило је одсуство одговорности за остварење јавног интереса. Долазећи до моћи, поје-динци и интересне групе су наметали своје циљеве и путеве, што је за последицу имало крајње неефикасну државу и велики број транзиционих губитника. Презентирани макроекономски ефекти досадашњег транзиционог пута и стање у укупном социоекономском амбијенту су крајње незадовољавајући и из њих произилази потреба за транзиционим заокретом. Полазећи од постојећих ресурса и окружења, неопходно је креирати концепт економског и друштвеног развоја који ће бити у функцији јавног интереса и потреба људи за квалитетни-јим животом, за вишим нивоом животног стандарда. Литература

Бабовић, М. (2007)- Положај жене на тржишту рада у Србији, УНДП, Београд. Бабовић, М. (2010)- Родне економске неједнакости у компаративној перспективи: Европска унија и Србија. Београд: Бабовић, М., Гинић, К. и Вуковић, О. (2010)- Мапирање породичног насиља према женама у Централној Србији, Београд: Пројекат Борба против сексуалног и родно заснованог насиља, Управа за родну равноправност, Министарство рада и социјалне политике. Баронијан, Д.Х. (2009)-Сиромаштво међу пензионерима и старим лицима са 65 и више година. У Влада Републике Србије и Тим потпредседника Владе за имплементацију Стратегије за смањивање сиромаштва, Анализа карактеристика сиромаштва у Србији,. Београд: Влада Републике Србије, 5-24. Баронијан, Д.Х. (2009а)- Социјална искљученост као феномен вишеструке депривације. У Влада Републике Србије и Тим потпредседника Владе за имплементацију Стратегије за смањивање сиромаштва. Анализа карактеристика сиромаштва у Србији. Београд: Влада Републике Србије. 5-24. Благојевић Хјусон, М. (2012) Жене и мушкарци у Србији: Шта нам говоре бројеви?, Београд, УНДП. Благојевић, М. (2003), “Changes in values and gender regimes in transitional countries: comparative perspective”, in Changes in values and transition in Serbia: view into the future, IDN, Belgrade, 165-172 Докмановић, М. (2002). New World Order: Утицај глобализације на економска и социјална права жена, Суботица: Женски центар за демократију и људска права. Докмановић, М. (2006). Жене и економске промене 2000-2005. Пет година после – женски покрет 2000- 2005. Нови сад: Завод за равноправност полова. Докмановић, М. (2008). Women in the Western Balkans, Briefing Paper, Brussels: Women’s Rights and Gender Equality Committee, Directorate General Internal Policies of the Union, European Parliament. Докмановић, М. и Дракулић, Д. (2011). Family, Social Networks and Gender Inequalities at the Labour Market in Serbia. Montenegrin Journal Of Economics, 7 (2), Подгорица: Economic Laboratory for Transition Research, 65-72. Ђурић Кузмановић, Т. (2002), Родност и развој у Србији: од диригованог неразвоја до транзиције. Нови Сад: Женске студије и истраживања и Футура Публикације. Глас разлике ет ал. (2007). Алтернативни извештај Комитету ЦЕДАW. Београд: Глас разлике Huber , J. (1991). Macro-Micro Links in Gender Stratification. J. Huber, Macro-Micro Linkages in Sociology. Newbury Park, London and New Delhi, Sage.



Јанкелић, С. (2009). Услови социјалне и здравствене сигурности старијих жена у сеоским срединама централне Србије (општина Крагујевац) и јужне Србије (Нишки округ). У Влада Републике Србије и Тим потпредседника Владе за имплементацију Стратегије за смањивање сиромаштва. Анализа карактеристика сиромаштва у Србији. Београд: Влада Републике Србије. 141-177. Колин, М. (ур.) (2009). Родне неједнакости на тржишту рада у Србији и подстицаји европских инте грација. Београд: Европски покрет у Србији Милојевић, Т. и Вуксановић, Ђ. (2009). Анализа сиромаштва интеграција избеглих лица. У Влада Репуб лике Србије и Тим потпредседника Владе за имплементацију Стратегије за смањивање сиро маштва. Анализа карактеристика сиромаштва у Србији. Београд: Влада Републике Србије. 183-204. Николић-Ристановић, В. (2002). Породично насиље у Србији. Београд: Виктимолошко друштво Србије. Николић-Ристановић, В. (2008), Преживети транзицију: свакодневни живот и насиље у посткомунис тичком и постратном друштву. Београд: Службени гласник. Николић-Ристановић, В., Ћопић, С., Миливојевиц, С., Симеуновић-Патић, Б. и Михић, Б. (2004). Трговина људима у Србији. Београд: Виктимолошко друштво Србије и ОЕБС Перишић-Павловић, Н. (2009). Дискриминација жена на радном месту. Београд: Управа за родну равноправност, Министарство рада и социјалне политике.. Родић, А. „Живот на чорби од баченог поврћа“. Блиц, 28.02.2012. Доступно на: http://www.blic.rs/Vesti/Tema-Dana/178682/Zivot-na-corbi-od-bacenog-povrca. Pristup 25.09.2012. Ruminska-Zimny, E. (2002). Gender, Privatisation and Structural Adjustment in Transition Countries: Trends and Issues in the UNECE Region. U Dokmanović, M. (ed.) Transition, Privatisation and Women. Subotica: Women's Centre for Democracy and Human Rights. 17-22. Савез самосталних синдиката Србије (2012). Анализа основних макроекономских показатеља у Репуб лици Србији (2007-2012). Београд: Савез самосталних синдиката Србије. Савез самосталних синдиката Србије. (2012) « Близу милион становника гладно ». Савез самосталних синдиката Србије, 24.09.2012. Доступно на : http://www.sindikat.rs/aktuelno.html#104. Приступ 26.09.2009. Савез самосталних синдиката Србије. (2012а). « Око 70.000 људи ради без плате ». Савез самосталних синдиката Србије, 21.08.2012. Доступно на : http://www.sindikat.rs/aktuelno.html#104. Приступ 26.09.2009. Спасојевић, В.Ц. „Пола милиона људи гладује“. Вечерње новости, 12. јануар 2011. стр. 2. Тим за социјално укључивање и Републички завод за статистику. (2010). Праћење социјалне укључености у Србији: преглед и тренутно стање социјалне укључености у Србији на основу праћења европских и националних показатеља. Београд: Влада Републике Србије. Тим за социјално укључивање. Ко су сиромашни у Србији? Доступно на: http://www.inkluzija.gov.rs/?page_id=1490. Приступ 27.09.2012. UNDP (1999). Human Development Report 1999. New York: UNDP. Управа за родну равноправност, Министарство рада и социјалне политике. Доступно на: www.gendernet.rs. Приступ 27.09.2012. Вељковић, И. (2009). Преглед социо-економских карактеристика домаћинстава чији је носилац самохрани родитељ. У Влада Републике Србије и Тим потпредседника Владе за имплементацију Стратегије за смањивање сиромаштва. Анализа карактеристика сиромаштва у Србији. Београд: Влада Републике Србије. 205-229. Влада Републике Србије (2009). Национална стратегија за побољшање положаја жена и унапређивање родне равноправности. Београд: Управа за родну равноправност, Министарство рада и соци-јалне политике. Жарковић, Б. (2012). Без куће, без дома: резултати истраживања бескућништва у Србији. Београд: Хоусинг центар, Центар за унапређење становања социјално угрожених група. Матејић, В.(2007).Кључна дилема Србије одважно напустити или утешно прихватити живот на раз војној периферији, Београд, Зборник радова Технологија, култура и развој, Но 14. Глигорић, М.(2012).Платни биланс и спољна трговина, Београд, Квартални монитор Но 28.



Дракулић, Д.(2012). Does Serbia need a new transition, Подгорица, Моntеnеgrin Jоurnal оf Еcоnоmics, Vol.8, Nо. 3. Економска политика у 2001: почетак транзиције(2000), Београд, Институт економских наука www.blic.rs/Vesti/Ekonomija/326017/javni-dug-srbije-presao-zakonsku-granicu-i-nastavice-da- ras-te(dostupno30.05.2012). http://www.makroekonomija.org/0-miroslav-zdravkovic/srbija-1955-2011-bdp-zaposlenost-i-produktivnost/ Resume

The paper presents the socioeconomic milieu in Serbia in the transition period. The authors inquiry the consequences of the effects of the transition to the social tissue on the basis of the results of the macro economic policy in past ten years. Despite some evident progress with respect to transition to the market economy, there is a noticeable discontent by the achieved results regarding the access of the population, particularly the most vulnerable groups, to enjoy and protect their basic human rights. All systems in the society are in poor condition, indicated the need for a transitional turnabout. The deformities of the transitional road have had unfavourable impact to the citizens’ live-lihoods, and have been accompanied by increasing of their economic, social and physi-cal insecurity.

УДК 339.727.22:339.56(497.11)"2010" Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 029-045 Датум пријема рада: 18.10.2011.


Утицај страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс Србије

Impact оf Foreign Direct Investments оn Serbia's Trade Balance

Срђaн M. Бољановић

Сажетак: Перманентни дефицит текућег рачуна Србије последица је дефицита спољнотрговинскогбиланса који је одраз слабе конкурентности домаће привреде и недовољних инвестиција у индустријскомсектору. Стране директне инвестиције врше директан и индиректан утицај на спољнотрговински билансземље домаћина.Да ли ће тај утицај бити позитиван или негативан у највећој мери зависи од секторскедистрибуције страних инвестиција.Циљ овог рада је да изврши анализу утицаја страних директнихинвестиција на спољнотрговински биланс Србије.У првом делу рада, на основу ОЛИ модела, презентована је теоријска основа за процену утицаја секторске дистрибуције страних директнихинвестиција на спољнотрговински биланс.У другом делу рада, презетована теоријска основа јеискоришћена за теоријску анализу утицаја страних директних инвестиција на спољнотрговински билансСрбије.У трећем делу рада извршена је емпиријска анализа утицаја страних директних инвестиција наспољнотрговински биланс Србије на основу анализе узорка који су чинили највећи увозници и извнозицимеђу предузећима у страном власништву у 2010.години.

Кључне речи: стране директне инвестиције,спољнотрговински биланс, секторска дистрибуција. Abstrakt: Serbia's permanent current account deficit is the result of trade balance deficit, which reflects the weak competitiveness of domestic economy and the lack of investments in the industrial sector. Foreign direct investments have direct and indirect impact on the host country's trade balance. Will the impact be positive or negative largely depends on the sector distribution of foreign investments. The goal of this paper is to analyze impact of foreign direct investments on Serbia’s trade balance. In the first part of the paper, on the basis of OLI model, theoretical basis for assessing the impact of sector distribution of foreign direct investment on trade balance has been presented. In the second part of the paper, presented theoretical basis was used for theoreti-cal analysis of the impact of foreign direct investments on Serbia’s trade balance. In the third part of the paper, empirical analysis of the impact of foreign direct investments on Serbia’s trade balance was performed on the basis of the analysis of sample which consisted of the largest importers and exporters among foreign-owned enterprises in 2010.

Key words: foreign direct investments, trade balance, sector distribution.

Увод

Дефицит текућег рачуна Србије последица је дефицита спољнотрговинског биланса који је одраз слабе конкурентности домаће привреде и недовољних

[email protected]

30 С р ђ a н M . Б о љ а н о в и ћ


инвестиција у индустријском сектору.Србија је свој економски раст у претходном периоду базирала на расту потрошње, расту услуга, кредитној експанзији банака и иностраном задуживању.Стратешки развој индустријске производње и подизање конкурентности привреде путем улагања у савремену технологију, улагањем у истраживање и развој и повезивањем науке и привреде као и креацијом хуманог капитала потпуно су запостављени у претходном периоду.Резултат тога је стагнирајућа структура српског извоза у којој и даље доминирају радно и ресурсно интензивни производи, недовољна продуктивност и низак апсорбциони капацитет домаћих предузећа која су због тога суочена са проблемима приликом усвајања нових производа, савремених производних процеса и технологија.Мултинационалне компаније путем лоцирања производних капацитета у земљи домаћину који су намењени за опслуживање трећих тржишта и путем позитивних ефеката преливања технологије могу значајно утицати не само на решавање проблема везаних за спољнотрговински дефицит већ и на подизање нивоа конкурентности привреде. Стране директне инвестиције (СДИ) врше снажан директан и индиректан утицај на спољнотрговински биланс земље домаћина.Директан утицај страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс се огледа у: повећању извоза (стране афилијације производе робу намењену извозу); супституцији увоза (стране афилијације производе оне производе које је земља претходно увозила) или повећању увоза (страним афилијацијама су неопходне сировине, репроматеријал и опрема за успостављање производње или вршење услуга које набављају путем увоза).Индиректан утицај на спољнотрговински биланс земље домаћина стране директне инвестиције врше утицајем на конкурентност привреде земље домаћина путем трансфера савремене технологије и знања, повећањем нивоа конкуренције, развојем купљених предузећа и њиховим реструктуирањем, креацијом хуманог капитала, укључивањем локалних добављача инпута у глобалне дистрибутивне мреже, променом структуре и специјализације извоза као и утицајем на апресијацију девизног курса.Директан утицај на спољнотрговински биланс и утицај на конкурентност привреде земље домаћина могу да буду позитивни и негативни.Позитиван директан утицај постоји ако стране афилијације повећавају извоз или врше супституцију увоза а негативан директан утицај постоји у случају повећања увоза. Када је реч о конкурентности привреде земље домаћина, позитиван утицај постоји у случају трансфера модерне технологије и позитивних ефеката преливања технологије, креације хуманог капитала, изградње локалних веза са добављачима инпута, укључивања домаћих предузећа у токове међународне трговине,итд.Негативан утицај на конкуретност привреде постоји у случају негативних хоризонталних и вертикланих ефеката преливања у смислу негативног ефекта конкуренције, избацивања домаћих предузећа са тржишта и прекидања постојећих веза са локалним добављачима,као и утицајем на апресијацију девизног курса.Резултати из праксе су показали да утицај страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс (позитиван или негативан) не зависи од величине стока страних инвестиција већ од њихове сектрорске дистрибуције.

Утицај страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс Србије 31


1. Утицај секторске дистрибуције СДИ на спољнотрговински биланс

На који начин секторска дистрибуција страних директних инвестиција утиче на спољнотрговински биланс? Да би добили одговор на ово питање неопходно је најпре размотрити које врсте страних директних инвестиција постоје.Теорија о мултинационалним компанијама даје одговоре на питање под којим условима компанија може да врши страна директна улагања и постане мултинационална компанија.У зависности од мотива за инвестирање као и врсте стране директне инвестиције зависиће и утицај на економију земље домаћина и њену спољну трговину.Главна идеја теорије о мултинационалним компанија је да компаније морају да поседују одређене предности како би постале мултинационалне компаније и како би могле да неутралишу додатне оперативне трошкове који постоје приликом уласка на непознато тржиште.Коришћење тих предности води до веће маргиналне профитабилности или нижих маргиналних трошкова у односу на конкуренцију.Еклектичка теорија коју је развио Duннiнg и његов ОЛИ модел сугеришу да је те предности могуће сврстати у три групе и да оне представљају неопходан и довољан услов да би компанија предузела страно директно улагање: власничке предности, предности локације, предности интернационализације. Власничке предности се односе на власништво над одређеном имовином, неопипљивом (нематеријалном) активом, која представља главни извор конкурентске предности и која се по ниским трошковима може трансферисати унутар мултинационалне компаније.Мултинационалне компаније користе монополске предности у форми привилегованог приступа тржишту на основу власништва над лимитираним природним ресурсима, патентима, правима, бредновима, савременом технологијом, знањем, иновацијама, као и захваљући бољем приступу финансијским тржиштима и економији обима.У исто време земља домаћин треба да поседује “предности локације” на основу којих се страна компанија одлучује да реализује производњу баш на њеној територији.Према Deнisia-и (2010, стр.57) локацијске предности је могуће поделити у три категорије: економске предности које се састоје од квантитативних и квалитативних фактора производње, трошкова транспорта, величине тржишта; политичке предности у виду општих или конкретних владиних мера које утичу на токове страних директних инвестиција и социјалне предности које обухватају удаљеност земље домаћина од земље порекла инвеститора, културну разноликост и ставове према странцима.Предности интернационализације сугеришу да свака компанија жели да искористи власничке предности путем својих афилијација у иностранству а не путем лиценцирања и франшизинга домаћим предузећима. Мултинационална компанија мора да буде способна да интернационализује трансакционе трошкове без обзира на врсту стране директне ивестиције коју предузима.Као резултат ОЛИ модела, у зависности од мотива за инвестирање у теорији разликујемо четири врсте страних директних инвестиција: инвестиције ради обезбеђења



ресурса, инвестиције ради обезбеђења тржишта, инвестиције ради остварења ефикасности и инвестиције ради стицања стратешких предности. Инвестиције ради обезбеђења ресурса су везане за примарни сектор и резултат су мотивације мултинационалних компанија да обезбеде ресурсе по нижој цени него што је то мугуће у матичној земљи и на тај начин стекну конкурентску предност на основу нижих трошкова производње и јефтинијих инпута.Најчешћи мотив инвестирања је обезбеђење природних ресурса – сировина, минерала и пољопривредних производа који се најчешће извозе у матичну земљу инвеститора или у неку од других земаља.Овакве врсте инвестиција обично немају знатан утицај на увоз земље домаћина (може се рећи да имају негативан утицај само у почетном периоду када долази до увоза машина и опреме која је неопходна за обављање делатности) али имају позитиван утицај на извоз. Инвестиције ради обезбеђења тржишта су везане најчешће за терцијарни сектор (могу постојати и у секундарном сектору) и последица су фактора као што су величина тржишта земље домаћина, дохотка по глави становника, перспективе за будући економски и тржишни раст.За мултинационалне компаније, улазак на ново тржиште је могућност да остану конкурентне и да јачају своју тржишну позицију као и да профитирају на основу економије обима и разноврсности.Близак контакт са тржиштем земље домаћина пружа могућност бољег упознавања жеља,захтева и навика домаћих купаца што компанијама омогућује бољу повезаност са купцима.У случају оваквих врста инвестиција у секундарном сектору реч је најчешће о тзв. хоризонталним страним директним инвестицијама где мултинационална компанија лоцира производњу истог производа или групе повезаних производа у више погона у различитим земљама.Овакве врсте инвестиција имају углавном утицај на повећање увоза а немају утицаја на извоз (јер је обављање делатности у највећој мери мотивисано подмирењу потреба домаћег тржишта) па можемо рећи да је њихов утицај на спољнотрговински биланс негативан.Посматрано са ширег аспекта, ако страна афилијација лоцира производњу разменљивих добара које је земља претходно увозила онда неће бити потребе за увозом тих добара па је укупан утицај на спољнотрговински биланс земље домаћина позитиван (без обзира на увоз инпута и технологије) а ако се ради о неразменљивим добрима,производима и услугама који су нови на тржишту или које су претходно обезбеђивала домаћа предузећа онда ће утицај на спољнотрговински биланс бити негативан. Инвестиције ради остварења ефикасности везане су за секундарни сектор и резултат су тежње мултинационалних компанија да рационализују већ постојеће афилијације на такав начин да могу остварити предност на основу заједничког управљања географски дислоцираних активности.Намера мултинационалних компанија је да искористе разлику у расположивости фактора производње, институционалним аранжманима, развијености економије и прописа и структури тржишта тако што ће концентрисати производњу на одређени број локација са циљем да опслужују више тржишта.У случају овакве врсте



инвестиција најчешће се ради о вертикалним страним директним инвестицијама код којих је процес производње географски фрагментисан по фазама.Различите фазе процеса производње захтевају различите факторе производње и инпуте па је с обзиром на варирање њихове цене у различитим земљама економски исплативо раздвојити процес производње. Мултинационалне компаније у циљу профитирања на основу разлике у расположивости фактора производње лоцирају радно интензивну производњу у земље са јефтинијом радном снагом а технолошки интензивну производњу у развијене земље где постоји високо квалификована радна снага.Пошто се различите фазе производње обављају у различитим земљама, полупроизводи прелазе националне границе, па оваква врста инвестиција има утицај и на увоз и на извоз земље у којој је лоцирана страна афилијација.С обзиром да је извозни производ више фазе обраде у односу на увозни, његова цена би требало да буде већа па би укупан утицај на спољнотрговински биланс требало да буде позитиван. Инвестиције ради стицања стратешких предности су мотивисане жељом мултинационалних компанија да заштите или повећају постојеће специфичне власничке предности или да смање постојеће предности директних конкурената.Путем страних директних инвестиција компаније долазе до стратешких ресурса (опипљивих и неопипљивих) који су кључни за њихову дугорочну стратегију а који нису доступни у матичној земљи.Врло често главни мотив оваквих инвестиција није директно јачање позиције компаније него слабљење позиције главних конкурената, а овакве инвестиције се обично реализују кроз механизме куповине активе постојећег предузећа, врло често конкурента.У зависности од стратешких циљева компаније зависиће и утицај на извоз и увоз земље домаћина, који у оба случаја може да буде двосмеран (Вукшић,2005,стр.137) па можемо рећи да је тешко донети јасан закључак о делавању овакве врсте страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс.На основу онога што је презентовано у досадашњем делу рада, у Табели 1 је представљен утицај различитих врста страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс.

Табела 1. Утицај различитих врста страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс

Мотив Утицај на спољнотрговински биланс

Увоз Извоз Спољнотрговински

биланс

Обезбеђење ресурса без утицаја повећава позитиван утицај

Обезбеђење тржишта повећава без утицаја негативан утицај

Остварење ефикасности повећава повећава позитиван утицај

Стицање стратеш. предности

двосмеран двосмеран двосмеран утицај



2.Теоријска анализа утицаја СДИ на спољнотрговински биланс Србије

С обзиром да је презентована теоријска основа за анализу утицаја страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс, можемо се окренути анализи конкретног случаја на примеру Републике Србије.Пре него што започнемо анализу неопходно је графички приказати структуру стока страних директних инвестиција у Србији.

Графикон 1. Структура стока страних директних инвестиција у Србији (на дан 31.12.2009.)

Извор: Народна банка Србије

(http://www.нbs.рs/expoрt/sites/default/iнteрнet/latiнica/80/iнo_ekoнomski_odнosi/mip/mip_2009.pdf)

Инвестиције ради обезбеђења ресурса које обухватају инвестиције у примарни сектор и које позитивно утичу на спољнотрговински биланс су у Србији на веома ниском нивоу.Инвестиције у рударство представљају 3% укупног стока СДИ у Србији док су инвестиције у пољопривреду, рибарство и шумарство на нивоу од 0,7 % укупног стока.Разлози овако ниског учешћа пољопривреде у укупном стоку СДИ можемо тражити у ниској профитабилности сектора, слабој пољопривредној инфраструктури и нестабилним климатским условима за производњу, неповољној аграрној структури, одсуству стандарда квалитета и државних субвенција неопходних за пласман пољопривредно-прехрабених производа на страна тржишта.С обзиром да пољопривредни производи чине око 20 % укупног српског извоза и да постоји позитиван тренд раста извоза пољопривредних производа јасно је да ниске стране директне инвестиције не промовишу у потпуности потенцијале земље у овој делатности.Из Табеле 3 можемо уочити да међу највећим страним директним инвестицијама у Србији не постоји ни једна којој је мотив обезбеђење ресурса. Инвестиције ради обезбеђења тржишта су најчешћа врста страних директних инвестиција у Србији али и у осталим земљама југоисточне Европе.Један од главних мотива оваквих врста инвестиција у транзиционим земљама представља перцепција о будућем економском и тржишном расту.Са графичког приказа структуре стока СДИ у Србији уочавамо да инвестиције у финансијско посредовање, трговину, послове са некретнинама, саобраћај, грађевинарство чине огроман део стока а управо те инвестиције су искључиво



тржишно оријентисане и спадају у сектор неразменљивих добара.Sachs и Laррaiн (1993,стр.660) под разменљивим добрима подразумевају добра везана за пољопривреду, рударство и прерађивачку индустрију док сва добра у осталим гранама делатности сматрају неразменљивим.Ако посматрамо сток СДИ у Србији, само 23.7% стока представљају инвестиције у разменљива добра (прерађивачка индустрија 20%, рударство 3% и пољопривреда 0.7%) док остатак стока (76.3%) спада у неразменљива добра што је далеко изнад просека за земље централне и источне Европе где око 66% укупног стока СДИ чине инвестиције у неразменљива добра (тзв. “неразменљиве” СДИ). Само Албанија,Бугарска и Црна Гора имају веће учешће “неразменљивих” СДИ у укупном стоку (Албанија 87.4 %, Бугарска 82.3%, Црна Гора 86.9% - извор: калкулација аутора).Овакве врсте инвестиција не само да имају директан негативан утицај на спољнотрговински биланс већ директно и индиректно генеришу потрошњу (Киносхита, 2011,стр.5) што се одражава на повећање увоза. Да бисмо проверили ову тезу анализираћемо однос између “неразменљивих” СДИ и увоза на узорку земаља централне и источне Европе.Резултати су приказани на Графикону 2 и заснивају се на подацима о стоку СДИ на крају 2009.године и увозу робе у тој години. Пеарсон-ов коефицијент корелације износи р = 0.530 (н =16, p =0.035) што значи да се ради о средње јакој вези међу варијаблама а коефицијент детерминације износи р2 = 0.281 што значи да се 28.1% варијације увоза може објаснити променама у стоку “неразменљивих” СДИ (веома сличан резултат се добија са подацима који се односе на 2008.годину).Позитивна корелација између “неразменљивих” СДИ и увоза се објашњава тиме што “неразменљиве” СДИ доводе до експанзије домаће тражње што утиче на нагли пораст увоза а то сугерише да ће земље са већим уделом “неразменљвих” СДИ у укупном стоку као што је Србија имати веће проблеме са одрживошћу дефицита текућег рачуна.То значи да је за Србију у наредном периоду од кључног значаја да привуче “разменљиве” СДИ без обзира на њихову тржишну оријентацију.Тржишно оријентисане СДИ у разменљива добра могу имати позитиван утицај на спољнотрговински биланс ако представљају супституцију за увоз поготово ако је реч о гринфилд инвестицијама.С обзиром да је број гринфилд пројеката у Србији веома мали и да значајан део стока СДИ у Србији представљају приватизована домаћа предузећа која већ дуго времена снабдевају домаће тржиште и имају сужене могућности за значајну производну диверзификацију није реално очекивати да производња страних предузећа у Србији представља у великој мери супституцију за увоз.



Графикон 2. Однос између “неразменљивих” СДИ и увоза

Извор: Ауторов рад на основу података Unctadstat-а (о стоку СДИ у % БДП-а), Светске Банке (о увозу робе у % БДП-а)

и централних банака земаља (о секторској дистрибуцији СДИ)

Инвестиције ради остварења ефикасности које имају позитиван утицај на спољнотрговински биланс су у Србији на недовољно високом нивоу.Овакве врсте инвестиција покушавају да остваре профит на основу различите расположивости фактора производње.Када је реч о Србији тај фактор производње представља радна снага чија је цена у Србији далеко мања него у већини суседних земаља југоисточне Европе а поготово у односу на развијене земље западне Европе.Просечне месечне бруто плате у 2010.години за различите земље приказане су у Табели 2.

Табела 2. Просечне месечне бруто плате у 2010.години

Просечне месечне бруто плате (USD)

Развијене земље Европе 3500-6000

Србија 610.5

Бугарска 456.7

Румунија 610.9

Хрватска 1465

Македонија 651.8

Мађарска 1111.0

БиХ 824.1

Црна Гора 947.9 Извор:УН (http://w3.unece.oрg/pxweb/database/STAT/20-ME/3-MELF/?lang=1)



Из Табеле 2 можемо видети да су трошкови радне снаге у свим земљама далеко испод просека развијених европских земаља па ипак земље као што су Србија,Бугарска (која има најниже месечне трошкове радне снаге) и Румунија нису привукле значајан ниво инвестиција ради остварења ефикасности. Трошкови пословања у Србији су ниски у поређењу са другим земљама с обзиром да поред ниске цене радне снаге постоји и низак порез на добит предузећа (10%) као и порез на додату вредност који је нижи него у осталим земљама региона али слабо развијена инфраструктура, високи трошкови финансирања, тешко добијање дозвола и висок ниво корупције, недовољна заштита интелектуалне својине и недостатак транспарентности представљају главне препреке за овакву врсту инвестиција.Страни инвеститори у Србији улажу у производњу у којој се користи ниска и средње ниска технологија (радно и ресурсно интензивне гране) чиме се не ствара услов за промену структуре и специјализацију извоза као и за значајне позитивне ефекте преливања технологије.

Табела 3. Највеће стране директне инвестиције у Србији (2000-2009)

Компанија Делатност Мотив

инвестиције

Вредност инвестиције (у милионима ЕУР)

Telenor Телекомуникације Тржиште 1602 Fiat Group Ауто индустрија Ефикасност 940 Phillip Moris Дуванска индустрија Тржиште 611 Mobilkom Телекомуникације Тржиште 570 Intesa Sanpaolo Банкарство Тржиште 508

Štada Фармацеутска индустрија

Ефикасност 475

AB InBev Прехрамбена индустрија

Тржиште 427

Нац. банка Грчке Банкарство Тржиште 425 Gazprom Neft Енергетика Стратешки 400 Mercator Трговина Тржиште 240 Fondiaрia SAI Осигурање Тржиште 220 Lukoil Енергетика Тржиште 210 Airpoрt City Belgrade Некретнине Стратешки 200 Blok 67 Associates Некретнине Тржиште 180

Holcim Грађевинска индустрија


OTP Bank Банкарство Тржиште 166

Carslberg Прехрамбена индустрија

Тржиште 152

U.S.Steel Метална индустрија Ефикасност 150 Metro Cash & Carry Трговина Тржиште 150

Lafarge Грађевинска индустрија


Извор: СЕИПА, модификовао аутор



Као један од примера инвестиција ради остварења ефикасности у Србији можемо навести U.S.Steel који је откупио смедеревску железару Сартид.С обзиром да Србија не поседује основне сировине за производњу челика (гвоздену руду и камени угаљ) које чине скоро 70% вредности финалног производа U.S.Steel поред тога што је највећи извозник у Србији представља и једног од највећег увозника али и поред тога укупан утицај на спољнотрговински биланс је позитиван.Ако посматрамо Табелу 3 где су приказане 20 највећих СДИ у Србији у периоду од 2000-2009.године, можемо приметити да само 5 инвестиција имају мотив остварење ефикасности од којих инвестиција Фиат-а за сада врши негативан утицај на спољнотрговински биланс Србије (у 2010.години Фиат Србија је имао увоз од 150 милиона долара а извоз свега 24 милиона долара.) Србији недостаје много више инвестиција чији је мотив остварење ефикасности јер су такве инвестиције извозно оријентисане и спадају у сектор разменљивих добара.Захваљујући великом избору могућих производних процеса у домаћој привреди, интензивнији прилив страних директних инвестиција у индустријске капацитете одредио би правац и степен будуће извозне специјализације.Стране директне инвестиције у капитално и технолошки интензивне гране могу имати позитиван индиректан утицај на спољнотрговински биланс деловањем на конкурентност привреде.Позитивни ефекти преливања технологије, раст продуктивности, раст запослености, креација хуманог капитала допринеле би оживљавању индустријске производње и извозној експанзији.Значај “разменљивих” СДИ за извоз земље домаћина је неоспоран с обзиром да су одређене земље централне Европе (пре свега Мађарска и Чешка) захваљујући значајном приливу гринфилд инвестиција у индустријском сектору значајно промениле структуру и специјализацију извоза а дугорочни спољнотрговински дефицити су прерасли у суфиците.

Графикон 3. Однос између “разменљивих” СДИ и извоза

Извор: Ауторов рад на основу података Unctadstat-a (о стоку СДИ у % БДП-а), Светске Банке (о извозу робе у % БДП-

а) и централних банака земаља (о секторској дистрибуцији СДИ)



Однос између страних директних инвестиција у производњи разменљивих добара (“разменљивих” СДИ) и извоза када су земље централне и источне Европе у питању приказан је на Графикону 3 и заснива се на подацима о стоку СДИ на крају 2009.године и извозу робе оствареном у тој години. Пеарсон-ов коефицијент корелације износи р =0 .785 (n = 16, p =0.000) што значи да се ради о веома снажној позитивној корелацији међу варијаблама.Са графикона се такође може уочити да Србија спада у земље са веома ниским стоком “разменљивих” СДИ у односу на БДП и ниским извозом у односу на БДП (само Албанија има мањи сток разменљивих СДИ у односу на БДП). Мађарска,Словачка, Чешка и Естонија које имају највећи сток “разменљивих” СДИ у односу на БДП имају и највећи извоз у односу на БДП.“Разменљиве” СДИ имају позитиван утицај не само на спољнотрговински биланс већ и на економски раст посебно ако се ради о страним инвестицијама у оне индустријске гране које имају улогу мултипликатора опште економске и привредне активности као што су инвестиције у машиноградњу, електроиндустрију, аутомобилску индустрију, итд.Управо такве инвестиције су заобишле Србију или су под великим знаком питања као у случају Фиат-а где ни након три године није почело са пробном производњом. Тржиште Србије и осталих земаља југоисточне Европе је имперфектно услед неадекватних антимонополских закона и њихове слабе примене па је појава монопола односно олигопола веома честа.Инвестиције ради стицања стратешких предности у случају ових земаља се веома често спроводе ради стицања односно очувања монополског полажаја било да се ради о куповинама домаћих предузећа која су имала монополски положај на тржишту, природним монополима или новим инвестицијама са циљем да се оствари монополски положај.Такође, компаније се одлучују у улагање у одређене земље и регионе као део ширег стратешког плана у коме инвестиција представља одређену врсту привржености, шансе за изградњом бренда и лојалности купаца зато што су односи између предузећа и потрошача били веома неразвијени током централно-планског периода.Када говоримо о Србији број оваквих инвестиција није велики и тешко је на адекватан начин анализирати утицај оваквих инвестиција на спољнотрговински биланс. С обзиром да је ниво инвестиција ради обезбеђења ресурса (које имају позитиван утицај на спољнотрговински биланс) веома низак, ниво инвестиција ради остварења ефикасности недовољан (најнижи удео “разменљивих” СДИ у односу на БДП од свих земаља централне и источне Европе изузев Албаније) и да више од ¾ укупног стока чине тржишно оријентисане СДИ у сектор неразменљивих добара (које имају негативан утицај на спољнотрговински биланс) можемо закључити да је утицај страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс Србије негативан.Са позиције унапређења спољнотрговинског биланса земље, прилив страних директних инвестиција се не може ослањати само на продају домаћих предузећа која су најпривлачнија за стране инвеститоре и на инвестиције у сектору услуга већ првенствено на подстицање страних инвестиција које би допринеле истинском преструктуирању



у правцу производње разменљивих добара која би представљала репер на домаћем тржишту и била равноправан учесник на међународном тржишту.

3.Емпиријска анализа утицаја СДИ на спољнотрговински биланс Србије

У наставку рада, тероијски закључци биће поткрепљени емпиријским подацима.У Табели 4 приказани су подаци о увозу и извозу 35 највећих увозника и извозника међу предузећима са страним власништвом у Србији у 2010.години (као критеријум за стављање на листу највећих увозника користио се податак о вредности увоза,за извознике податак о вредности извоза а под предузећима са страним власништвом сматрају се сва она предузећа код којих више од 10% укупног власништва припада нерезидентима).Из табеле можемо уочити да су и највећи увозници и највећи извозници имали негативан трговински биланс односно већи увоз него извоз.Чак 20 предузећа се јавља на листи и највећих увозника и највећих извозника а то су углавном предузећа из индустријског сектора која увозе сировине и репроматеријал за производњу који није доступан у Србији а своје производе пласирају у иностранству (због тога је укупан број предузећа у узорку 50). Из табеле можемо уочити да је удео највећих увозника у нашем узорку у спољнотрговинском дефициту Србије чак 33.21% док је удео свих предузећа у узорку 26.65% што нам говори да ова предузећа имају значајан утицај на ниво спољнотрговинског дефицита Србије. Табела 4. Највећи увозници и извозници међу предузећима са страним власништвом у

Србији у 2010.години

Број

предуз. у узорку

Увоз * Извоз* Трговински биланс*

у % укупног увоза

у % укупног извоза

у % спољно- тргов.

дефицита

Највећи увозници

35 4 846,590 2 742,637 -2 103,953 30.02% 27.96% 33.21%

Највећи извозници

35 3 971,298 3 378,377 - 592,921 24.60% 34.45% 9.36%

Сва предузећа у узорку

50 5 096,804 3 408,583 -1 688,221 31.57% 34.75% 26.65%

* у милионима USD Извор: Калкулација аутора на основу података добијених од Привредне Коморе Србије, по личном захтеву аутора

Секторска дистрибуција највећих извозника и увозника приказана је на Графикону 4.



Графикон 4. Секторска дистрибуција највећих увозника и извозника

Извор: Калкулација аутора на основу података добијених од ПКС-а

Међу највећим извозницима је очекивано највећи број предузећа из секундарног сектора, међу највећим увозницима постоји скоро равноправна расподела између предузећа из секундарног и терцијарног сектора док у укупном узорку преовлађују предузећа из секундарног сектора. С обзиром да се одређена предузећа јављају на листама и највећих увозника и извозника, да би избегли добијање искривљених резултата, у наставку рада анализа ће бити извршена на нивоу целог узорка.Увоз и извоз по основу секторске дистрибуције на нивоу целог узорка приказани су у Табели 5.

Табела 5. Увоз и извоз по основу секторске дистрибуције на нивоу целог узорка

Број

предузећа у узорку

Увоз * Извоз* Трговински биланс *

у % увоза

у % извоза

у % спољно -трговинског дефицита

Секундарни сектор

27 2 445,611 2 837,267 391,656 15.15% 28.93% -

Терцијарни сектор

23 2 651,193 571,316 -2 079,877 16.42% 5.82% 32.83%

* у милионима USD Извор: Калкулација аутора на основу података добијених од ПКС-а

Добијени резултати су у складу са претходно изнетим теоријским разматрањима.Стране директне инвестиције у индустријском сектору које су извозно оријентисане (инвестиције ради остварења ефикасности) имају позитиван утицај на спољнотрговински биланс док инвестиције у терцијарном сектору које су тржишно оријентисане имају негативан утицај на спољнотрговински биланс.Из Табеле 5 можемо видети да је вредност увоза предузећа из секундарног сектора такође висока а то је због већ поменуте чињенице о увозу сировина и репроматеријала за производњу које нису доступни у Србији.Ова чињеница нам сугерише да је ниво сарадње ових предузећа са домаћим добављачима инпута прилично скроман па су и евентуални ефекти преливања технологије и знања такође на ниском нивоу.С обзиром на чињеницу да само 4 предузећа од 27 у секундарном сектору остварује негативан трговински биланс, чињеница да разлика између извоза и увоза целог секундарног сектора није превише висока говори о ниској додатој вредности у процесу производње,



односно чињеници да се извоз ових предузећа састоји из производа ниже фазе обраде.Да бисмо проверили ову тезу извршена је класификација предузећа из секундарног сектора у зависности од врсте производа које производе (користили смо СМТК на нивоу сектора), што је приказано у Табели 6. Из Табеле 6 можемо уочити да највећи број предузећа производи производе које припадају 6. сектору СМТК где се налазе производи ниже фазе финализације и мање додате вредности што утиче на укупну валоризацију извоза (такође можемо приметити да тај сектор има убедљиво највећи увоз).По правилу предузећа која производе производе који припадају 7.сектору СМТК (машине и транспортну опрему) требале би да имају највећу додату вредност а у нашем узорку 7.сектор остварује негативан трговински биланс што можемо приписати искључиво предузећу ФИАТ Аутомобили Србија које има већи увоз у односу на извоз за преко 125 милиона USD (можемо претпоставити да се ради о увозу опреме и машина за модернизацију производних погона).

Табела 6. Класификација предузећа у зависности од врсте производа

СМТК сектор

Број предузећа

Увоз (у милион. USD)

Извоз (у милионима USD)

Трговински биланс (у милионима USD)

0 3 62,539 144,937 82,398

1 1 61,938 16,524 - 45,414

5 2 164,634 207,694 43,060

6 12 1 642,484 1 967,851 325,367

7 7 405,832 348,996 -56,835

8 2 108,182 151,262 43,080 Извор: Калкулација аутора на основу података добијених од ПКС-а

Реструктуирање купљених и приватизованих предузећа и модернизација производних процеса, у случају предузећа у изабраном узорку, имала је позитиван утицај на раст конкуретности и квалитета производње што се одразило на драстичан пораст извоза тих предузећа.На Графикону 5 приказано је кретање увоза и извоза приватизованих предузећа где је за базни индекс узет увоз односно извоз у години аквизиције односно приватизације (t).Са графикона можемо видети да су увоз и извоз пре аквизиције били нижи него у години аквизиције а да након куповине долази до наглог скока увоза и извоза.Скок увоза посебно је драстичан у првој години након аквизиције што је разумљиво с обзиром на увоз машина и опреме неопходних за модернизацију производног процеса а каснији раст увоза можемо образложити потребом за већом набавком сировина и репроматеријала с обзиром на повећану производњу.Извоз са друге стране, расте бржим темпом у односу на увоз и са повећањем временског периода разлика је све већа.



Графикон 5. Кретање увоза и извоза купљених и приватизованих предузећа


Сличан метод анализе примењен је у случају гринфилд инвестиција а резултати су приказани на Графикону 6.За базне индексе узете су вредности увоза и извоза у години у којој је страни инвеститор започео са производњом.У овом случају видимо нешто другачије тенденције, раст увоза и извоза је драстичан у другој години производње (што је и логично с обзиром на повећање продуктивности у односу на сам почетак производње увиђањем слабости и грешака у производном процесу и на бољу тржишну позицију с обзиром да су производи и њихов квалитет сада већ познати циљаном делу тржишта) а у каснијем периоду раст увоза и извоза је много блажи него у случају приватизованих предузећа.Морамо нагласити да је и у случају Гафикона 5 и 6 узорак релативно мали па резултате треба разматрати са одређеном дозом резерве.

Графикон 6. Кретање увоза и извоза гринфилд инвестиција




Закључак

С обзиром да је емпиријска анализа потврдила анализу засновану на теоријским основама можемо закључити да је утицај страних директних инвестиција на спољнотрговински биланс Србије негативан.Тржишно оријентисане стране директне инвестиције у услужном сектору у изабраном узорку учествују са чак 32.83% у спољнотрговинском дефициту Србије а с обзиром да вредност увоза последњег предузећа на листи највећих увозника у одабраном узорку износи 42.8 милиона долара, можемо претпостави да би резултат на нивоу целокупног узорка свих предузећа са страним власништвом у Србији био још негативнији.У разматрању директног негативног утицаја на спољнотрговински биланс вероватно би требало узети у обзир и утицај на формирање модела потрошње који не одговара нивоу развијености Србије. Инвестиције, у индустријском сектору, у извозно оријентисана предузећа имају позитиван утицај на спољнотрговински биланс.Приватизована предузећа у изабраном узорку су остварила значајно побољшање конкурентности и квалитета производа што је узроковало повећање увоза и посебно извоза али на основу тога не можемо закључити да би се исти резултати добили посматрањем целокупног узорка с обзиром да је велики број приватизација у Србији био неуспешан. Извозно оријентисане гринфилд инвестиције су према очекивањима имале позитиван утицај на спољнотрговински биланс.Решавање проблема са перманентним дефицитом спољнотрговинског биланса могуће је једино улагањем у производне капацитете а прилив страних директних инвестиција би у у случају да њихов облик и секторска дистрибуција буду у складу са потребама привреде Србије могао да доведе до извозне експанзије, промене структуре и специјализације извоза као и подизања конкурентности привреде. Литература

Denisia,V. (2010).Foreign Direct Investment Theories:An Overview of the Main FDI Theories, European Journal of Interdisciplinary Studies,3,53-59. Kinoshita,Y.(2011).Sectoral composition of FDI and external vulnerability in Eastern Europe, IMF Working Paper 11/123. Sachs,J., и Larrain,F.(1993).Macroeconomics in the global economy, Prentice Hall, New York. Vukšić,G.(2005).Impact of foreign direct investment on Croatian manufacturing exports. Financial Theory and Practice, 2005, 29 (2),131-158. http://databank.worldbank.org http://www.nbs.rs/internet/cirilica/index.html http://www.siepa.gov.rs/site/sr/mapasajta/ http://unctadstat.unctad.org http://www.un.org/en/databases/ - stats Resume

Theoretical analysis showed that most of the foreign direct investments in Serbia are market seeking investments while resource and efficiency seeking investments are on the low level. Because of that, the impact of FDI on the Serbia’s trade balance is nega-



tive. Empirical analysis based on the sample of the largest importers and exporters among foreign enterprises confirmed the conclusions obtained by theoretical analysis.

УДК 331.556.4 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 047-056 Датум пријема рада: 02.05.2012.


Изазови статистичког праћења међународне мобилности радне снаге

Challenges in Statistical Collecting International Labour Mobility Data

Дринка Пековић

Висока пословна школа струковних студија, Нови Сад

Сажетак: У овом раду анализирани су извори статистичких података о токовима међународнемобилности радне снаге уз наглашавање ограничења најчешће коришћених извора који узрокују низакквалитет и непоузданост података о обиму миграција радне снаге. Циљ рада је да укаже на нове обликемобилности радне снаге и ефекте који они имају на тржиште рада и привредни развој земаља, услед чегањихово обухватање и праћење представља изазов за националне статистичке службе. У раду супредстављени и анализирани примери покушаја унапређења квалитета статистичких података овеличини и структури дијаспоре, обиму девизних дознака и праћењу повратних и циркуларних миграцијарадне снаге.

Кључне речи: мобилност радне снаге, девизне дознаке, дијаспора, радне дозволе. Abstrakt: In this paper, the statistical data sources on international labour mobility are analyzed with emphasi-zing the limitations of the most used data sources. These limitations have caused the low quality and unreliability of labour migration data. The objective of this paper is to show the new labour mobility patterns and the labour mobility effects on labour market and economic development. Their data collecting become the challenge for national statistical services. In this paper, the attempting examples of improving quality of the statistical data about Diaspora size and structure, remittances flows, return and circular labour migration are presented.

Key words: labour mobility, remittances, diaspora, work permits.

Увод

Иако је распрострањено гледиште да су ефекти глобализације утицали на раст обима међународне мобилности радне снаге, она је била знатно интензивнија у периоду пре 20. века. Постоји неколико примера миграционих токова у 19. веку који по обиму значајно превазилазе садашње (обимна миграциона кретања из Европе у „Нови свет“ у другој половини 19. века). Промене ставова влада имиграционих земаља и увођење миграционих рестрикција, између осталог, имало је за резултат да учешће радних миграната у светском становништву данас износи 2,8% и није се значајно променило у последњих 50 година, без обзира на стварање услова за већу мобилност у виду смањења транспортних трошкова,

[email protected]

48 Д р и н к а П е к о в и ћ


унапређења комуникационих и информационих технологија (United Nations De-velopment Programme [UNDP], 2009). Крајем 20. века настале су значајне промене у облику међународних токова радне снаге. Селективност миграционих политика развијених земаља утицала је на интензивирање мобилности високообразованих лица насупрот нискообразованим чије миграционе токове развијене земље настоје да контролишу. Привремена миграциона кретања радне снаге постају доминантна уз појаву нових облика привремених радних миграната. Поред обима миграционих токова, растуће је интересовање за сагледавањем ефеката миграција на тржиште рада и укупан привредни развој емиграционих и имиграционих земаља. Владе земаља уочавају потребу за ефикаснијим управљањем миграционим токовима. За спровођење ефикасне миграционе политике потребан је, између осталог, адекватан и добро организован систем прикупљања података о миграционим токовима. У првом делу рада дата је детаљна анализа извора статистичких података о мобилности радне снаге уз сагледавање њихових предности и слабости. Други део рада усмерен је на приказ нових изазова са којима се статистика суочава у праћењу ефеката мобилности радне снаге и праћењу повратних и циркуларних миграција као нових облика мобилности радне снаге.

1. Извори статистичких података о међународној мобилности радне снаге

У оквиру миграционих кретања радне снаге могуће је издвојити пет група радних миграната чије статистичко праћење је од значаја за сагледавање њиховог утицаја на тржиште рада и формулисање адекватне миграционе политике. То су:

а) прилив радних миграната (лица која су мигрирала у земљу с циљем запошљавања), б) одлив радних миграната (лица која су напустила земљу с циљем запошљавања у иностранству), в) повратне радне миграције (лица која се враћају у земљу након одређеног периода рада у иностранству), г) укупан број радних миграната у земљи, д) укупн број миграната на раду у иностранству.

Статистичко праћење обима прилива радних миграната у већини земаља обезбеђује поузданије податке у односу на статистику других група радних миграната. Разлог томе је настојање земаља да ефикасно контролишу прилив радних имиграната у складу са основним показатељима и потребама тржишта рада. У циљу избегавања поремећаја на тржишту рада који би могли настати повећањем понуде рада услед неконтролисаног прилива радних миграната, имиграционе земље примењују различите системе ограничења миграционих

Из а з ови с т а т и с ти ч к о г пр аћ ења међун ародн е мобилно с т и р адн е с н а г е 49


кретања радника. Најчешће су то системи издавања радних дозвола, утврђивања годишњих квота или билатерални споразуми којима земље регулишу миграционе токове радника. У САД развијен је систем статистичког праћења нерезидената у оквиру којег се, између осталог, утврђује број привремних имиграната радника (Office of Immigration Statistics USA, 2010). Овим радницима издају се дозволе за рад на ограничен временски период (H1B за привремене раднике одређених занимања, H2A за сезонске пољопривредне раднике, H2B за сезонске непољопривредне раднике итд.). Током последњих неколико деценија Немачка прима значајан број радних миграната из земаља Централне и Источне Европе. Њихов прилив регулисан је билатералним споразумима. Овим споразумима она је настојала да успостави контролу над приливом радних имиграната, задовољи повећану тражњу за сезонским пословима и појединим занимањима и умањи перманентну и илегалну миграцију. У основи могуће је разликовати три врсте билатералних споразума. То су споразум о доласку „гостујућих радника“ чији је радни боравак у Немачкој ограничен на највише 18 месеци, споразум за сезонске раднике са ограниченим боравком од највише 3 месеца и споразум о доласку радника везаних за пројекат. Стране компаније могу ангажовати своје раднике на извођењу одређених пројеката у Немачкој уз добијање радне дозволе за период од највише две године (Dietz, 2002, str. 32). Статистика заснована на одобреним радним дозволама може дати приближно тачне податке о броју миграната који су запослени у имиграционој земљи. Међутим, поузданост и релевантност података зависи од функционисања система радних дозвола у пракси. При процени прилива радних миграната на основу радних дозвола потребно је разликовати број одобрених од броја активираних дозвола, узети у обзир обим у коме су системом стварно обухваћени мигранти који треба да буду обухваћени и врсте радних места која нису или су у мањој мери обухваћена системом радних дозвола. Такође, треба имати у виду последице и трошкове за мигранте који раде без дозволе, ризик депортације уколико мигрант ради без дозволе. Поузданост података може бити унапређена комбиновањем система радних дозвола са подацима граничне контроле која поред прегледа путничке документације може бити проширена регистрацијом врсте и серијског броја дозволе или визе на основу које се улази у земљу. То подразумева техничку повезаност граничне контроле са подацима о одобреним дозволама или визама. Поред одобрених радних дозвола и регистара становништва, подаци о миграционим токовима радне снаге могу бити обезбеђени и путем извештаја пореских органа и система социјалног осигурања с обзиром да се сваки појединац приликом запошљавања мора регистровати код наведених органа. Међутим, мали број земаља има развијене ове системе на начин да они представљају поуздан извор статистичких података о приливу радних миграната, јер не постоји интересовање ових институција за прикупљање података о другим карактеристикама радних миграната које су значајне (држављанство, образовање). (Hoffman, 1997, str. 226-230)



Анкетирање домаћинстава може обухватати питања која се односе на прилив радних миграната. Међутим, прилив имиграната у посматраном периоду анкетирања је мали, услед чега долазе до изражаја недостаци коришћења узорка. Ови недостаци могу се ублажити ако је анкетирање циљано на поједине квартове где су мигранти више заступљени. И тада су могуће препреке приликом прикупљања података у виду непознавања језика, што отежава разумевање упитника и интервјуа, одбијање давања информација, посебно ако су у питању илегални мигранти. За разлику од прилива радних миграната, статистичко праћење обима одлива радних миграната на задовољавајући начин је знатно сложеније. Већина влада није заинтересована да прикупља детаљније податке о радним мигрантима који напуштају земљу. Одлив миграната у појединим случајевима може бити знатно већи у односу на обим прилива миграната тако да њихово статистичко праћење изазива додатне административне трошкове. Поред извештаја регистара становништва и регистрације на граничним прелазима, поједине земље увеле су систем одобравања дозвола за рад у иностранству који може представљати додатни извор статистичких података. Систем је уведен у циљу контроле појединих типова радника који раде у иностранству како би се спречио губитак висококвалификованих кадрова појединих занимања или заштитиле групе радних миграната које раде у веома неповољним условима у имиграционим земљама. Немогућности адекватне оцене обима одлива радних миграната на основу система дозвола за рад у иностранству произилазе из сличних разлога наведених код одобравања радних дозвола у имиграционим земљама. Најчешће коришћен извор података о обиму радних емиграната јесу извори имиграционих земаља. Недостаци ослањања на изворе података имиграционих земаља огледају се у неразвијености статистичких капацитета прикупљања података појединих земаља, као и немогућности емиграционе земље да утиче на квалитет прикупљених података. За утврђивање укупног броја радних миграната у земљи могу се користити акумулиране одобрене радне дозволе. Број активираних радних дозвола у одређеном временском периоду пружа податак о броју радних миграната, ако се пође од претпоставке да су се након истека радне дозволе радни имигранти вратили кући, престали да раде или постали држављани имиграционе земље. Додатни извор могу представљати подаци граничне контроле уз развијене матичне књиге умрлих и одобрених држављанстава у одређеном временском периоду. Међутим, веома значајан статистички извор података о броју радних миграната је попис становништва. Предност пописа становништва је у већој покривености миграционе популације која представља проблем код утврђивања броја миграната путем анкетирања (Hoffman, 1997, str. 231-239)



2. Изазови статистичког праћења ефеката мобилности радне снаге

Под утицајем глобализације настале су промене у облику међународних токова радне снаге. У погледу дужине боравка миграната у имиграционој земљи изражен је раст броја привремених радних имиграната у односу на трајне. Међу привременим радним имигрантима најзаступљенији су сезонски радници, радни мигранти на привременој обуци, радни мигранти за празнични период и трансфери радника унутар компанија. Велики број развијених земаља примењује селективну имиграциону политику којом је либерализован долазак висококвалификованих имиграната. У земљама Европске уније раст броја високообразованих имиграната постаје значајан од 1990. године када су имигранти високих квалификација чинили 15% од укупног броја имиграната. До 2001. године њихово учешће је повећано на 25%. Сличне тенденције присутне су и у САД где је учешће висококвалификованих имиграната већ 1990. године износило око 25% ,да би средином 1990-тих година достигло 30%, након чега је њихов удео стабилизован (Lowell, 2008, str. 53). У оквиру миграционих кретања високообразованих радника присутни су нови облици мобилности. Приметан је раст броја висококвалификованих привремених радника који је у земљама OECD-а три пута већи у односу на почетак 1990-тих година. Такође, присутан је раст броја страних студената у земљама OECD-а, као будуће високообразоване радне снаге. Од 800.000 страних студената у земљама OECD-а 1980. године, број је увећан на 2,7 милиона 2004. године (Lowell, 2008, str. 56). Настале промене у облицима међународних миграција радне снаге узроковале су бројне полемике о ефектима миграција на имиграционе и емиграционе земље. Током 1970-тих и 1980-тих година у економској литератури истичу се негативни ефекти „одлива мозгова“ са којим се суочавају земље у развоју. Одлазак високообразоване радне снаге неповољно утиче на привредни развој и узрокује дефицит појединих кадрова на тржишту рада битних за будући развој националне економије. Међутим, од 1990-тих економска литература указује и на позитивне ефекте које земље у развоју могу имати од међународних миграција радне снаге кроз ефекте девизних дознака на привредни раст, смањење сиромаштва, улогу дијаспоре у привлачењу страних директних инвестиција и трансферу технологије, знања и информација. Могући ефекти међународних миграција радне снаге на националну економију емиграционих земаља повећали су заинтересованост за обезбеђивање поузданијих података о броју и карактеристикама дијаспоре у имиграционим земљама. Њуленд и Патрик (2004) наводе Шеферево схватање дијаспоре према којем „дијаспора је етничка мањинска група миграната која борави и делује у имиграционој земљи али истовремено одржава снажне материјалне и сентименталне везе са земљом порекла“(стр. 1). Најчешће се улога дијаспоре у националној економији емиграционих земаља везује за прилив девизних дознака које емигранти шаљу породици, родбини и пријатељима. Међутим, бројни примери указују да дијаспора може допринети привредном развоју земље



порекла и на друге начине. Захваљујући бројним мерама којима је кинеска влада подстицала прилив инвестиција од емиграната из САД, Канаде, Аустралије и Новог Зеланда, скоро половина укупних страних директних инвестиција у Кини током 2002. године потицало је од кинеске дијаспоре. Кинеска дијаспора такође има значајан утицај на обим билатералних трговинских токова између Кине и имиграционих земаља. Крајем 1990-тих година индијска дијаспора у САД запослена у сектору информационих технологија значајно је допринела успостављању и развоју веза између америчких и индијских компанија информационих технологија (Newland i Patrick, 2004, str.3-7). Ови примери показују да су владе препознале потенцијал дијаспоре и њен могућ допринос привредном развоју. Међутим, за развој одговарајуће политике подстицаја учествовања дијаспоре у привредном развоју неопходни су подаци о величини дијаспоре и њеним карактеристикама (ниво образовања, запосленост, занимања емиграната). Већина земаља није у могућности да статистички прати емиграционе токове радне снаге. Статистичко обухватање емиграната анкетирањем или пописом становништва није могуће у потпуности извршити нарочито у случајевима емиграције целих породица. Највећи број земаља при оцени обима емиграције ослања се на статистичке податке имиграционих земаља. Постоје покушаји међународних организација да обједињавањем података о имигрантима оцени величину дијаспоре. На основу извршених пописа становништва 2000. године OECD је покушао да обезбеди детаљне, упоредиве и поуздане податке о имиграционом становништву у OECD земљама који представљају збирна миграциона кретања током последњих деценија. Резултати пописа коришћени су за 23 од 29 земаља, док су у преосталим земљама преузети подаци из регистара становништва. При одређивању броја имиграната као критеријум је примењено место рођења, а база података покрива 227 земаља порекла и укључује и податке о држављанству и нивоу образовања имиграната (Dumont i Lemaitre, 2004, str. 5). Подаци указују да поједине земље у развоју имају по обиму веома значајну дијаспору. Према подацима OECD-а, међу земљама које нису чланице највећу дијаспору у OECD земљама имају бивши СССР (4,2 милиона), бивша Југославија (2,2 милиона), Индија (1,9 милиона), Филипини (1,8 милиона), Кина (1,7 милиона), Вијетнам (1,5 милиона), Мароко (1,4 милиона), Порторико (1,3 милиона). (Dumont, Lemaitre, 2004, str. 14). Подаци о образовању потврђују високу заступљеност емиграната високог образовања у дијаспорама земаља у развоју. У оквиру дијаспоре Индије 52% емиграната има факултетско образовање. Високообразовани емигранти чине 40% дијаспоре Кине, 48% дијаспоре Филипина, 12% дијаспоре бивше Југославије (Dumont i Lemaitre, 2004, str. 34). Ефекти дијаспоре на привредни развој земље порекла најчешће се посматрају кроз прилив девизних дознака јер су ефекти видљиви и позитивни. За земље у развоју девизне дознаке представљају значајан извор спољног финансирања. Током последње деценије прилив девизних дознака био је други по величини извор нето финансијских токова. Највећи примаоци девизних



дознака су Индија (21,7 милијарди $), Кина (21,3 милијарде $), Мексико (18,1 милијарди $), Француска (12,7 милијарди $). Учешће девизних дознака у GDP-у Србије износи приближно 17% (World Bank, 2006, str. 90). Подаци о девизним дознакама објављују се у глобалном платном билансу Међународног монетарног фонда на основу прикупљених националних статистичких података и националних извештаја. Међутим, квалитет података је низак, подаци су непоуздани и међусобно тешко упоредиви. Један од основних проблема је дефинисање девизних дознака. У девизне дознаке најчешће се укључују три ставке: компензације запослених, радничке дознаке и миграциони трансфери. Компензације запослених обухватају наднице, зараде и друге доприносе које су појединци остварили у привредама земаља у којима се воде као нерезиденти. Радничке дознаке се односе на текуће трансфере миграната који су запослени и резиденти су имиграционих земаља. Миграциони трансфери обухватају нето вредност миграционих трансфера из једне земље у другу у почетном периоду миграција (период до годину дана). Током прве године боравка у имиграционој земљи мигрант се води као нерезидент. То значи да све његове трансакције припадају категорији компензације запослених и миграциони трансфери. Према извештају ММФ-а у 2003. години 86% укупних дознака представљале су радничке дознаке, 13% компензације запослених и само 1% миграциони трансфери (Schachter, 2006, str. 3). Корисници података узимају у обзир оне ставке које одговарају њиховим специфичним потребама. Светска банка под девизним дознакама подразумева збир све три ставке. Земље које примају велики обим девизних дознака најчешће имају ограничене ресурсе и слаб капацитет институција да на адекватан начин статистички прикупе податке о дознакама. Поједине земље у својим платним билансима не извештавају о обиму девизних дознака (87 земаља то није чинило у 2003. години). Подаци платног биланса не показују у које земље су послате девизне дознаке. Посебан проблем представља утврђивање обима дознака на основу података комерцијалних банака јер онe не праве разлику између краткорочних и дугорочних миграната, што отежава утврђивање резидената и нерезидената. Комерцијалне банке не бележе трансакције дознака малог обима. Банке у земљама ЕУ не извештавају о трансферима мањим од 12.500 евра по трансакцији (United Nations [UN], 2005). Такође, подаци комерцијалних банака не укључују неформалне канале путем којих мигранти шаљу дознаке што за резултат има потцењеност података о обиму дознака. Бољи увид у обим токова девизних дознака пружило би анкетирање домаћинстава. Подаци добијени анкетирањем обухватили би и неформалне токове девизних дознака и омогућили утврђивање стварног обима дознака. Анкетирање омогућава добијање низа статистичких података значајних за сагледавање карактеристика миграната који шаљу девизне дознаке и лица која их примају. Ове информације су значајне за истраживање утицаја који девизне дознаке могу имати на појединце у емиграционим земљама. Међународне институције настоје да подстакну овај метод прикупљања података о дознакама миграната. Светска банка је спонзорисала анкетирање домаћинстава која су



укључивала и питања о дознакама (Living Standards Measurement Survey).

Међународна организација рада подстиче укључивање питања о девизним дознакама у постојеће Анкете о радној снази пре него примену специјализованих анкета. Примена проширене Анкете о радној снази тестирана је у Јерменији и Тајланду. Анкета о миграцијама као посебан део обухвата 40 питања. Поред питања која се односе на карактеристике лица која шаљу и примају дознаке постављана су и питања везана за прво и последње слање дознака, учесталост примања дознака у току године дана, укупно примљен износ, да ли примају дознаке од лица ван домаћинства (Schachter, 2006, str. 7). Поред девизних дознака земље порекла могу остварити позитивне ефекте и од повратних и циркулараних миграција којима емигранти-повратници преносе знања и радно искуство у земљу порекла. Примери Кине и Индије показују да повратак високообразованих емиграната доприноси њиховом ефикаснијем успостављању. Међутим, подаци о обиму повратних и циркуларних миграција су веома оскудни, посебно за краткорочне повратне миграције јер оне не морају нужно подразумевати промену места пребивалишта. Статистичко праћење повратних миграција могуће је у земљама које имају развијен систем граничног прикупљања података. Добар пример је Аустралија која захваљујући граничној контроли високог квалитета прикупља податке о токовима повратних миграција. На основу података о месту рођења прикупљају се подаци о повратним мигрантима Аустралијанцима и не-Аустралијанцима. Међутим, ABS (Australian Bureu of Statistics) истиче растућу сложеност и учесталост међународних путовања као изазов за праћење миграционих токова. Дугорочне миграције радне снаге пресецају повремени одласци у земљу порекла. (Australian Bureu of Statis-tics [ABS], 2006). С обзиром на постојећу дефиницију дугорочног мигранта која подразумева непрекидан боравак или одсуство од 12 месеци, прекиди у боравку или одсуству отежавају утврђивање реалног обима дугорочних миграција, односно повратних миграција. Поред система граничног прикупљања података, повратне миграције могу се пратити у одређеној мери на основу података добијених анкетирањем. Пример је анкетирање пољопривредних радника (US National Agricultural Workers Survey) које спроводи министарство за рад САД. Анкетирањем се добијају, између осталог, и подаци о периоду проведеном ван САД што омогућава сагледавање броја циркуларних миграната међу пољопривредним радницима (Köhler, 2008, str. 247). Међутим, не постоје значајне иницијативе за адекватно и квалитетно статистичко праћење токова повратних и циркуларних високообразованих миграната, што представља изазов за будући период имајући у виду њихов значај. Закључна разматрања

Постојање адекватног и добро организованог система за прикупљање статистичких података о токовима радних миграната неопходно је за спровођење ефикасне миграционе политике радне снаге и анализу ефеката мобилности радне



снаге на тржиште рада и привредни развој. Највећи број земаља статистичко праћење међународне мобилности радне снаге заснива на систему издавања радних дозвола, регистрима становништва, регистрацији на грaничним прелазима и анкетирању домаћинстава. Међутим, ни један статистички извор сам не може да обезбеди адекватне и поуздане податке о токовима међународних миграција радне снаге. Због тога је нeопходно имати у виду предности и ограничења сваког извора како би се извршило комбиновање извора тако да обезбеђују податке што је могуће вишег степена поузданости. Ефекти међународне мобилности радне снаге на тржиште рада и привредни развој изазивају значајно интересовање последњих деценија. Ефекти девизних дознака на привредни раст и развој, улога дијаспоре у привлачењу страних директних инвестиција и утицај интензивног одлива високообразованих лица на тржиште рада само су неки од ефеката мобилности радне снаге. Праћење ових ефеката поставља нове изазове пред системе статистичког прикупљања података који уједно подразумевају и ефикасније и поузданије праћење обима и структуре токова радне снаге. Израженије присуство повратних и циркуларних миграција радне снаге захтеваће изналажење начина за њихово поузданије статистичко праћење, имајући у виду потенцијал ових миграција у унапређењу квалитета радне снаге и успостављању економских и друштвених веза значајних, између осталог, за извоз на тржишта имиграционих земаља. Литература

Australian Bureu of Statistics. (новембар 2006.). Country Paper: International Migration Statistics in Australia. Преузето 9. јануара 2012. са сајта http://www.unescap.org/stat/meet/egm2006/ses.4_Australia_1.pdf. Dietz, B. (2002). East West Migration Patterns in an Enlarginig Europe: The German Case. The Global Review of Ethnopolitics, 2 (1), 29-43. Dumont, J.C. и Lemaitre, G. (2004). Counting Immigrants and Expatriates in OECD Countries: A New Perspective. OECD: Social, Employment and Migration Working Papers. Преузето 9. јануара 2012. са сајта http://www.oecd.org/dataoecd/27/5/33868740.pdf Hoffmann, E. (1997). Administrative Records and Surveys as Basis for Statistics on International Labour Migration. International Statistical Review, 65 (2), 221-246. Köhler J. (2008). Enhancing the Knowledge Base. U: World Migration 2008, 237-256. Lowell, L. (2008). Highly Skilled Migration. U: World Migration 2008, 51-76. Newland, K. и Patrick, E. (2004). Beyond Remmitances: the Role of Diaspora in Poverty Reduction in their Countries of Origin. Study of Migration Police Institute. Преузето 19. јуна 2010. са сајта http://www.migrationpolicy.org/pubs/Beyond_Remittances_0704.pdf Office of Immigration Statistics USA. (август 2010.). 2009 Yearbook of Immigration Statistics. U.S. Department of Homeland Security. Schachter, P. J. (новембар 2006.). The Potential of Using Household Surveys to Improve the Measurement of International Migrant Remittance Data. Преузето 4. јануара 2012. са сајта http://www.unece.org/stats/documents/ece/ces/ge.10/2006/wp.8.e.doc. UNDP. (2009). Overcoming barriers: Human mobility and development. Human Development Report. Преузето 30. априла 2010. са сајта http://hdr.undp.org/en/media/HDR_2009_EN_Complete.pdf United Nations. (новембар 2005.). Interim Report. Преузето 9. јануара 2012. са сајта http://unstats.un.org/unsd/tradeserv/TSG3-Feb06/tsg0602-6.pdf World Bank. (2006). Economic Implications of Remittances and Migration. Global Economic Prospects.



Resume

The implementation of efficient labour migration policy needs well-organized and ap-propriate statistical data collection system in the field of labour migration. Most coun-tries use work and resident permits, population registers or border registration statistics for collection statistical international labour migration data. No single data source can meet all the needs and it is necessary to concern the strengths and limitations of each data source. Annual labour force surveys also provide information relating to labour migration. However, they have limitations from small sample size, particularly for small groups such as migrant workers. The limitations of statistical data sources cause low quality and unreliability labour migration statistical data. The improving quality and reliability labour migration data are necessary for more efficient evaluating the labour migration effects on labour market and economic development. The diaspora role in the economy of emigration countries is related with remittance flows. However, the diaspora role can be important in attracting FDI and in transferring technology, knowledge and information. Some international bodies have attempted to estimate the size of diaspora communities using immigration data of des-tination countries. According to data, some developing countries have sizable impor-tant diaspora with increased participation highly skilled emigrants. One of the most visible effects of labour migration is remittance flows. As for developing countries, remittance flows represent the important source of external financing. Remittance data are reported as part of the IMF's Global Balance of Payments statistics. However, the quality, reliability and comparability of remittance data are low. ILO has developed a project of including the questions about remittances in standard labour force surveys. The countries of origin can have the positive effects of return and circular labour mi-gration by promoting skill transfer. However, there are no important initiatives for ap-propriate and systematic measuring return and circular labour migration flows.

УДК 336.221.4:339.137.2(497.11) ; 339.727.22(497.11)"2007/2011"



Утицај пореске конкуренције на стране директне инвестиције у Србији

Impact of Tax Competition on Foreign Direct Investment in Serbia Дарко Марјановић


Марко Радичић


Предраг Радојевић

Сажетак: Директни ефекти глобалне финансијске кризе оставили су дубоке последице на земље којенајвише учествују у међународном кретању капитала. Индиректне ефекте кризе по финансијски секторосетиле су земље у транзицији, које су се манифестовале кроз пад ликвидности, отежану изградњу иреформу финансијских институција, као и по реални сектор кроз успоравање привредне активности. Србија је само једна од многобројних земаља у којима је глобална финансијска криза изазвала бројнепоследице у функционисању привреде. Један од најтежих ефеката финансијске кризе који је погодиоСрбију јесте смањење прилива страних директних инвестиција. У таквим околностима инвеститорипостају конзервативнији и избегавају улагања у нова тржишта максимално смањујући ризик. Смањењестраних директних инвестиција удаљава Србију од планираног курса интеграције и доводи доуспоравања привредног развоја земље. Стране директне инвестиције треба да буду главни покретачекономског раста и развоја Србије у наредном периоду, при чему би требало предузети одговарајућемере како би се створила повољна инвестициона клима и повећао прилив страних директнихинвестиција.

Кључне речи: Финансијска криза,стране директне инвестиције,конкурентност,привреда. Abstrakt: Direct effects of the global financial crisis have left a deep impact on the countries most involved in the international movement of capital. Indirect effects of the crisis in the financial sector have been felt in transition countries, which are manifested through decline in liquidity, heavy construction and the reform of financial institu-tions, as well as the real sector, the slowdown in economic activity. Serbia is one of many countries where the global financial crisis has caused a number of effects in the functioning of the economy. One of the worst effects of the financial crisis that hit Serbia is the reduction of the inflow of foreign direct investments. In such circum-stances, investors are becoming more conservative and avoid investments in new markets, minimizing risk. The reduction of foreign direct investment away from Serbia and the planned course of integration leads to a slowdown in economic development. Foreign direct investments should be the main driver of economic growth and development of Serbia in the coming period, where appropriate measures should be taken to create favo-rable investment climate and increase the inflow of foreign direct investment.

Key words: Financial crisis, foreign direct investment, competitiveness, economy.

[email protected]

[email protected]

[email protected]

58 Д а р к о М а р ј а н о в и ћ , М а р к о Р а д и ч и ћ , П р е д р а г Р а д о ј е в и ћ


Увод

Више од четири деценије стране директне инвестиције и њихови носиоци, мултинационалне компаније, налазе се у центру истраживања економиста који сматрају експанзију предузећа преко националних граница виталним чиниоцем развоја светске економије. Мултинационалне компаније и стране директне инвестиције добијају све већу важност са новим трендовима у међународној економији, у којој се оне исказују главним чиниоцима мењања светских економских токова. У циљу финансирања развоја међународно кретање капитала је нужност и оно је као такво основна материјална претпоставка привредног развоја мање развијених земаља или земаља које тек крећу путем развоја. У савременој економској теорији, међународно кретање капитала, па тако и кретање страних директних инвестиција, који представљају облик кретања приватног капитала у међународним условима, условљено је потребама за бржим привредним развојем мање развијених земаља те се тако напустило некадашње становиште о профиту као искључивом мотиву кретања међународног капитала. Више је разлога за тако велики раст страних директних инвестиција (односно раст свеукупних међународних финансијских токова), а глобализација и савремени трендови произашли из глобализације се сматрају најважнијим. Управо су стране директне инвестиције постале један од главних покретача глобализације и интеграције европских транзиционих економија у светску економију, посебно у Европску унију. Стране директне инвестиције су последица савремених процеса који се одвијају у сфери глобализације, а уједно представљају и најважнији међународни извор финансирања. Процеси финансијске глобализације довели су до укидања рестрикција у домену међународних токова капитала и самим тим експанзије страних директних инвестиција. На основу тога се може рећи да стране директне инвестиције представљају производ финансијске глобализације и да без процеса финансијске глобализације не бисмо могли говорити о великом значају страних директних инвестиција. Страна улагања у процесима глобализације светске економије имају значајну улогу за економски раст и развој националних привреда, за смањење развојног јаза националне економије у односу на развијене земље, као и за брже укључивање у глобалне привредне токове. У процесу глобализације капитал је први и најпокретљивији фактор стварања светске глобалне економије. Пад домаће и светске тражње, успоравање кредитне активности и страних директних инвестиција утицали су на смањење индустријске производње, извоза, увоза, запослености. Спровођењем Владиног пакета мера економске и монетарне политике Србија је успела да спречи дубље поремећаје у финансијском и реалном сектору, тако да је одржана стабилност. Директни ефекти светске економске кризе оставили су дубоке последице на земље које највише учествују у међународним токовима капитала и међународној трговини. За разлику од ових земаља, земље у развоју и земље које пролазе кроз процес транзиције осетиле су индиректне ефекте кризе у финансијском сектору, које су се манифестовале кроз

Утица ј порес ке кон куренци ј е на с тр ане дирек тне инвес тици ј е у Срби ј и 59


пад ликвидности, отежану изградњу и реформу финансијских институција, као и по реални сектор кроз успоравање привредне активности. У ову групу спада и Србија, земља која је у поодмаклом процесу транзиције. 1. Пореска хармонизација и пореска конкуренција

Фискалну политику у реформски оријентисаним транзиционим земљама до сада су обликовала три кључна приоритета: поједностављење пореског (фискалног) система, успостављање транспарентности и јасних процедура и обезбеђивање да се закон примењује једнако према свима. Временом је постало јасно да подизање пореза са циљем повећања буџетских прихода може да се покаже контрапродук-тивним и да би држава требало да ограничи давања у фондове социјалне сигур-ности како би стимулисала стварање нових радних места и развој малих и сред-њих предузећа. Те лекције могу да се размотре у контексту напора државе да преобликује трошкове да би држала под контролом буџетски и дефицит текућих рачуна. Истовремено, бројне су транзиционе земље које су схватиле да је фискална политика моћан инструмент привлачења директних страних инвестиција. Током деведесетих година прошлог века, земље централне Европе користиле су у ту сврху "пореске одморе" и друге фискалне подстицаје. Позитивно деловање такве политике на обим и количину притока капитала помогло је да њихове привреде почну да расту и да се њихова конкурентност повећа. И док непотребно дугачке процедуре и корупцију инвеститори најчешће наводе као препреке за ширење бизниса, фискална политика такође је веома битна. Колико значајне могу да буду фискална политика и пореска конкурентност најбоље илуструје успех Словачке, која је успела да привуче фирму Хјундаи да инвестира у један велики пројекат производње аутомобила. Та земља жестоко се борила са конкурентима - својим суседима - комбинујући конкурентније плате са импресивним финансијским ресурсима. Тај пример може се сагледати са два аспекта. Један је у вези са уласком у ЕУ десет нових земаља, међу којима и осам бивших комунистичких држава. Изгледа да улазак у Унију приморава земље чланице да теже ка додатној униформисаности на пољу законодавства. И поред тога, постоје домени у којима су националне надлежности остале снажне, што за резултат има видљиве разлике међу земљама, иако су принципи генералне политике исти. Порески закони једна су таква област. Други аспект повезан је са способносћу влада да користе фискалну политику да би стимулисале бизнис. Неке нове чланице ЕУ снижавају порезе до те мере да старе чланице говоре о "нелојалној конкуренцији", као радњи пословног субјекта учињеној у пословном надметању која је противна добрим пословним обичајима и којом се наноси или се потенцијално може нанети штета конкуренту, потрошачима или општем друштвеном интересу Увођење заједничког тржишта у Европској унији отворило је дебату око тога да ли треба извршити хармонизацију пореског третмана пословне активности у државама - чланицама или треба допустити да национални порески системи буду међусобно конкурентни. Тако се у пореском праву ЕУ често јавља



дилема: пореска хармонизација или пореска конкуренција? Док се поједини теоретичари јавних финансија залажу за хармонизацију, дотле су други оштри противници било каквом уједначавању и сматрају да је за ефикасно функционисање заједничког тржишта Уније неопходно да национални порески системи буду међусобно конкурентни. Овако супротстављена мишљења један су од основних разлога зашто се питање пореске хармонизације и конкуренције стално износи на „дневни ред“ и разматра у институцијама ЕУ и међу стручњацима из ове области. Питање пореске хармонизације и пореске конкуренције постало је нарочито актуелно са стварањем заједничког тржишта и Европске монетарне уније. Може се рећи да разматрање пореске конкуренције неизбежно за собом повлачи и разматрање пореске хармонизације. То је и разлог зашто теоретичари јавних финансија и пореског права када год говоре о конкуренцији неизбежно помињу и хармонизацију и истичу разлоге за и против једне, односно друге. Аргументи који се најчешће истичу као предност пореске хармонизације су умањење трошкова угодности плаћања пореза, транспарентност, тј. видљивост пореске обавезе за пореске обвезнике, пореска неутралност у циљу даљег омогућавања оптималне алокације ресурса у пружању подршке индивидуалној и међунационалној правичности у опорезивању, редистрибутивни ефекти опорезивања и сл. У оквиру пореског права ЕУ питање хармонизације и конкуренције нарочито долазе до изражаја код опорезивања добити корпорација и уштеда из дохотка физичких лица. Наиме, још од оснивања Европске заједнице сматрано је да је хармонизација посредних пореза нешто што се подразумева, будући да произилази из оснивачког уговора. Ово је нарочито дошло до изражаја у области опорезивања промета. Стварање заједничког тржишта и монетаране уније, али и свеопшта глобализација и све израженије стварање мултинационалних компанија и слободно прекогранично кретање капитала и радне снаге, утицали су на све озбиљније размишљање о стварању јединственог система опорезивања корпорација унутар Уније. Дуго времена, хармонизација пореза на доходак у оквирима ЕУ, сматрана је „немогућим задатком“, будући да се опорезивањем дохотка „задире“ у националну сувереност, а државе - чланице ЕУ су хтеле да, у што већој мери, задрже своју самосталност и у фискалној сфери. Аргументи који су почели да се истичу у прилог хармонизацији заснивали су се на томе да постојање заједничког монетарног система подразумева и заједнички фискални систем. Међутим, управо је увођење заједничке валуте и уклањање препрека у новчаној размени још више истакло постојеће разлике између држава - чланица у другим областима, а пре свега у економској политици.



2. Утицај пореске конкуренције на привлачење страних директних инвестиција

Конкурентност је комплексан појам који није лако дефинисати. Када говоримо о држави тада говоримо о међународној конкуренцији као стању у коме земља може у условима слободног и фер тржишта, произвести робу и услуге који задовољавају захтеве светског тржишта, истовремено одржавајући или повећавајући реални доходак својих грађана. Када говоримо о међународној конкурентности тада не говоримо о конкурентности поједине индустрије или сектора, јер конкурентност неког предузећа на светском тржишту не мора да значи да је држава конкурентна у међународној економији. Зато је један од начина постизања конкурентности државе охрабривање страних компанија да инвестирају у домаћу производњу. Врло често се државе одлучују за гране и секторе који су ван токова општег економског развоја. То се остварује инвестицијама, иновацијама и другим синонимима за подстицање конкурентности. Већина тих подстицаја је финансијског карактера што значи да се од државе очекује давање финансијске помоћи, нпр. одрицање од будућих прихода кроз смањење пореза. Смањење пореза доводи до пореске конкуренције која се може дефинисати као поступак одобрења различитих пореских подстицаја (пре свега у систему пореза на добит правних лица) ради привлачења инвеститора на жељену територију. Веза која постоји између привлачења страних инвестиција и формирања пореског система даје основу да се дефинише пореска конкуренција и њени утицаји. Један од главних аргумената у прилог пореској конкуренцији јесте да она подстиче ефикасност јавног сектора, као и покушај да се пореским обвезницима обезбеде најбоље услуге по најнижој цени. Пореска конкуренција подразумева снижавање пореских стопа и смањивање јавних прихода, па су државе приморане да, у циљу обезбеђења постојећег нивоа јавних услуга, подстакну ефикасност јавног сектора. Уједно, пореска конкуренција доводи до смањења трошкова јавног сектора подстичући прелаз дела јавних предузећа из државног у приватни сектор, чиме се посебно утиче на јачање локалног приватног сектора. Либерализацијом нормативних одредби које уређују област међународне размене економских ресурса, а која је доживела праву експанзију осамдесетих година прошлог века, створени су услови за глобалну мобилност капитала, што је резултирало појачаном пореском конкуренцијом између земаља за привлачење овог производног фактора. У исто време, теоријски модели пореске конкуренције су идентификовали фискалне екстерналије у земљама које су прихватиле пореску конкуренцију. Стандардни модел пореске конкуренције подразумева да пореске стопе опорезивања прихода од капитала у неком региону доводе до бенефита у другим регионима, мерено приливом капитала у те регионе и „ескалацијом“ економске активности, уз позитивне и екстрафискалне екстерналије. Такође, дефинисање ниских пореских оптерећења може резултирати у редукцији понуде јавних добара и паду друштвеног благостања. Иако креатори фискалних подстицаја настоје да сетом пореских норми промовишу економске интересе



својих земаља, али и поред добрих намера, могући су проблеми у практичној имплементацији и резултатима примене оштријих или блажих порескх норми, у контексту пореског захватања. Када говоримо о економским мерама које земља користи за привлачење страних директних инвестиција пре свега мислимо на финансијске, фискалне и остале подстицаје. Под финансијским подстицајима се сматра одобравање новчаних средстава предузећима за финансирање страних директних улагања попут државне помоћи и субвенција у износу дела трошкова улагања, субвенционираних државних зајмова, државних гаранција и гарантованих извозних кредита, затим осигурање против валутног и некомерцијалних ризика које пружа држава уместо осигуравајућих друштава и сл. Под фискалним подстицајима се сматрају подстицајне пореске мере као што су смањење пореза на добит правних лица, доношење споразума о избегавању двоструког опорезивања, омогућавање убрзане амортизације, пореских одбитака за инвестирање и реинвестирање у облику страног директног улагања, ослобађања плаћања увозних царина на капиталну опрему и сировине, извозних царина као и друге мере. Под остале подстицаје се сматра повећање профитабилности улагања нефинансијским начинима (нпр. пружање услуга у вези с инфраструктуром под повољним условима, субвенционисање осталих услуга, преференцијални аранжмани са владом земље у коју се улаже, посебни девизни режими, концесије при враћању зараде и капитала матичном предузећу и сл.). Основни циљ који земље у транзицији теже да остваре јесте постизање стабилног, дугорочног привредног раста, који ће се заснивати на повећању инвестиција, побољшању технолошке базе ових земаља и повећању конкурентности њихових производа на међународном тржишту. У остваривњу овог циља, стране директне инвестиције могу имати значајну улогу. Наиме, стране директне инвестиције се сматрају кључним инструментом процеса трансформације централно планских привреда земаља Источне Европе у тржишни систем. Оне могу доприносити процесу транзиције директно, кроз прилив капитала и индиректно кроз трансфер технологије, менаџерског, производног и организационог „кноw-хоw-а“, кроз стварање нових продајних канала за домаћа предузећа и кроз јачање конкуренције и процеса реструктурирања у домаћој привреди. У почетном периоду процеса транзиције, стране директне инвестиције највећим делом одлазе у постојеће капацитете ових земаља, и тиме омогућују бољу употребу расположивих ресурса и раст продуктивности. У другој фази спровођења транзиције, након исцрпљивања постојећих резерви (привођења крају процеса приватизације), дугорочни привредни раст се може остварити пре свега кроз утицај „греенфиелд“ страних директних инвестиција, тако да се најпрогресивније земље у транзицији све више оријентишу на њихово привлачење. Привлачење страних директних инвестиција за већину земаља у транзицији представља неопходан услов за повећање производње и извоза, до нивоа који би земљи омогућио стабилан економски раст и успешно сервисирање дугова. У складу са тим, један од најважнијих циљева креатора економске



политике, представља стварање инвестиционе климе која погодује привлачењу страних директних инвестиција. Један од инструмената за повећање инвестиција односи се и на стимулативно пореско окружење у оквиру кога највећи утицај на компаније и потенцијалне инвеститоре има порез на добит правних лица. Порез на добит правних лица један је од најважнијих пореских инструмената за подстицање привредне активности у домаћем окружењу, али и за привлачење неопходног страног капитала. Различите пореске олакшице у систему пореза на добит постале су кључна одредница пореске конкуренције у привлачењу страног капитала. У Европској унији су данас најуспешније земље у транзицији које су без сумње оствариле значајан прилив страног капитала управо пружајући инвеститорима преференцијалан порески третман низом олакшица у систему пореза на добит, али и обезбеђујући неопходне економске и друштвене услове. С обзиром да су земље у транзицији свесне важности коју стране директне инвестиције имају за њихов убрзани привредни развој, дошло је до такмичења за инвестицијама међу овим земљама, а које се између осталог спроводи и одобравањем различитих пореских привилегија инвеститорима. Како се и Србија налази у процесу транзиције, свакако можемо рећи да и она својим пореским системом, његовом реформом и читавом лепезом пореских подстицаја учествује у такмичењу за привлачење страног капитала. Пореска конкуренција подстиче конкурентност држава у оквиру Европске уније, али, такође, и екстерну конкурентност ЕУ на светском нивоу. С обзиром да процеси пореске хармонизације доводе до нивелисања пореских стопа према нивоу пореских стопа у највећим европским државама (које имају и највише пореске стопе), хармонизација ће, вероватно, довести до пораста општег нивоа пореских стопа у Европској унији. Овакав развој ће имати негативне последице по инвестициону активност и довести до сељења капитала изван Европске уније, чиме се смањује конкурентност европских економија. Светски економски форум још од 1979. године објављује Годишњи извештај о глобалној конкурентности. Извештај се сматра водећом проценом упоредних карактеристика, тј. јаких и слабих страна националних економија широм света. Извештај пружа могућност увида у тренутну конкурентску позицију одређене државе у свету као и њен напредак или назадовање у погледу конкурентности. Светски економски форум дефинише конкурентност као „сет институција, политика и фактора који детерминишу ниво производности земље“. Тај ниво великим делом одређује стопу поврата на улагања у земљу, стога је то веома важан фактор за стране инвеститоре. Индекс глобалне конкурентности обухвата оцену 12 компоненти окружења државе, односно „12 стубова економске конкурентности“, и то: институције, инфраструктуру, макроекономску стабилност, здравство и основно образовање, високо образовање, ефикасност тржишта рада, софистицираност финансијског тржишта, технолошка спремност, ефикасност тржишта роба, величина тржишта, пословна софистицираност и иновације. На основу резултата истраживања државе се рангирају према њиховој конкурентности.



3. Финансијска подршка за инвеститоре у Србији

За конкуренцију је специфично да када страни инвеститори одлучују о томе где ће уложити свој новац, највећи утицај на њихову одлуку има процена колико ће им се од уложених средстава вратити путем производње, продаје итд., као и следећи фактори: висина пореских стопа, стање инфраструктуре, отвореност тржишта, квалификованост радне снаге. Један од основних разлога појаве пореске конкуренције свакако јесте пореско оптерећење. Државе у потпуности схватају ситуацију да уколико дође до намерног смањења ефективних пореских стопа аутоматски долази до привлачења страног капитала. Утицај пореске конкуренције на тржиште огледа се : (а) у инвестирању капитала на начин да се остваре уштеде, при чему се пореске стопе смањују, нарочито у области опорезивања високо мобилног инвестиционог капитала, (б) кроз повећање ефикасности глобалних тржишта капитала, где се пре свега мисли на „пореске рајеве“. Захваљујући добро одабраном начину приватизације, Србија је од 2000. године имала раст страних директних инвестиција. У периоду од почетка 2001.године, закључно са 2008. годином само по основу нето спољног задуживања, нето текућих трансфера, страних директних инвестиција, портфолио и других инвестиција на подручје Србије се слило преко 62 милијарде долара, а остварен је, поготову ако се има у виду врло ниска стартна основа, врло скроман раст БДП – по просечној стопи раста од 5,5%. Тај раст се заснивао пре свега на расту БДП у сектору услуга, а он се заснивао на енормном расту прилива страног капитала. Економске реформе у периоду од 2000. до 2008.године динамичније су се одвијале од политичких, правних и институционалних реформи које је требало да обезбеде стварање савременог система са демократским и тржишним институцијама, као и успостављање нових стабилних правила понашања и ефикасну примену тих правила. Србија постаје све атрактивнија локација за интернационалне инвеститоре. Сва рањивост привреде Србије и њених економско-финансијских односа са иностранством, дошла је до пуног изражаја од момента када се тзв. светска финансијска криза претворила у светску економску кризу, тј.од почетка октобра 2008.године. Све до краја 2010.године Србија се сусреће са огромним проблемом немогућности привлачења страних директних инвестиција у већем обиму. Највећи ефекат кризе огледа се у томе што фирме одлажу планиране инвестиције. Финансијска тржишта у свету у условима кризе генералнио карактерише недостатак тражње и значајна бојазан и аверзија тржишних учесника према ризичнијим и смелијим инвестирањима. После иницијалног удара финансијске кризе вредност многих листираних компанија је потцењена, па оне представљају одличну прилуку за инвестирање и та на не тако дуги рок.



Графикон 1. Стране директне инвестиције у Србији, 2007 – 2011.

Извор: Народна банка Србије (2012)

Порески обвезник који уложи у своја основна средства, односно у чија основна средства друго лице уложи више од 800 милиона динара, који та средства користи за обављање претежне делатности и делатности уписаних у оснивачком акту обвезника, односно наведених у другом акту обвезника, којим се одређују делатности које обвезник обавља и у периоду улагања додатно запосли на неодређено време најмање 100 лица, ослобађа се плаћања пореза на добит правних лица у периоду од десет година сразмерно том улагању. (СИЕПА, 2012) Порески обвезник који обавља делатност у недовољно развијеном подруч-ју, ослобађа се плаћања пореза на добит правних лица за период од пет година, ако испуњава следеће услове:

▪ да је он или друго лице уложио у основна средства тог обвезника износ већи од осам милиона динара;

▪ да користи 80% вредности основних средстава за обављање претежне делатности и делатности уписаних у оснивачком акту, односно наведе-них у другом акту обвезника, којим се одређују делатности које обвез-ник обавља у недовољно развијеном подручју;

▪ да у периоду улагања додатно запосли на неодређено време најмање пет лица;

▪ да најмање 80% запослених на неодређено време има пребивалиште и боравиште у недовољно развијеном подручју.

За директне инвестиције у греенфиелд и броwнфиелд пројекте у производном сектору, сектору услуга које могу бити предмет међународне трговине или стратешке пројекте из области туризма, бесповратна средства се додељују у износу од 2.000 до 10.000 евра по сваком раднику запосленом на неодређено време у периоду од три године од дана подношења пријаве за доделу средстава, односно у року од две године за инвестиционе пројекте који подразумевају закуп пословних просторија. Посебан финансијски пакет је предвиђен за улагања од посебног значаја. Наиме, уколико вредност улагања



износи најмање 200 милиона евра којим се обезбеђује отварање најмање 1.000 нових радних места, у периоду од највише десет година од дана почетка инвестирања, бесповратна средства се додељују у износу до 20% вредности инвестиције. За инвестиције у вредности од минимум 50 милиона евра које обезбеђују отварање најмање 300 нових радних места, у периоду од највише десет година од дана почетка инвестирања, бесповратна средства се додељују у износу до 20% вредности инвестиције. Средства се додељују у зависности од места улагања, и испуњености услова и критеријума предвиђених уредбом. (СИЕПА,2012)

Табела 1. Финансијска подршка инвеститорима

Инвестициони пројекти за које се одобравају финансијска

средства Пројекти од посебног значаја

Велики инвестициони пројекти

Висина средстава (у еврима) до 20% укупне висине

инвестиција до 20% укупне висине

инвестиција

Минималан износ улагања 200 милиона евра 50 милион евра

Минималан број нових радних места

1.000 300

Извор: Агенција за страна улагања – СИЕПА (2012) Табела 2. Финансијска подршка инвеститорима - места улагања, испуњености услова

и критеријума

Инвестициони пројекти за које се одобравају финансијска средства

Директна улагања

Производни сектор

Услуге које могу бити предмет

међународне трговине

Туризам

Пројекти који се реализују у девастираним подручјима и подручјима од посебног интереса

Пројекти који се реализују у аутомобилској, електронској или ИЦТ индустрији у подручјима од посебног интереса

Пројекти који се реализују у осталим подручјима Републике Србије

Пројекти који се реализују на подручју Републике Србије

Стратешки пројекти из области туризма који се реализују на подручју Републике Србије

Висина средстава (у еврима)

4.000 – 10.000/ по новом радном месту





Минималан износ улагања

0.5 милиона евра


1 милион евра



Минималан број нових радних места

50 50 50 10 50

Извор: Агенција за страна улагања – СИЕПА (2012)



Инвестициони пројекти се оцењују и бодују на основу следећих критеријума:

▪ референци инвеститора; ▪ удела домаћих добављача и ефекта инвестиције на продуктивност

осталих домаћих привредних друштава, предузећа и других правних лица која раде у истом сектору;

▪ одрживости инвестиције / трајности пословања; ▪ нових технологија и преносивости знања и вештина на домаће

добављаче; ▪ ефеката инвестиција на људске ресурсе; ▪ оцене утицаја на животну средину; ▪ обима извоза; ▪ супституције увоза; ▪ ефеката инвестиције на привредни развој општине, односно града и

региона у које се инвестира. (СИЕПА, 2012)

При изради стратегије и политике у привлачењу страних улагања неопходно је водити рачуна о специфичностима и компаративним предностима земље, а при томе се мора имати на уму и циљ, раст и развој, који је постављен стратегијом и политиком укупног економског развоја. Многе земље су настојале спроводити такву политику према страним инвеститорима која им омогућава контролу над оним гранама које имају важан стратешки значај за развој домаће привреде. При томе су настојале да осигурају могућност слободног уласка страном капиталу у остале производње. За стране инвеститоре у већини случајева то значи ограничење, али за земљу у коју се улаже овако се стварају претпоставке за развој којим слободно управља та земља. Стратешки циљ земље у коју се улаже мора се заснивати на привлачењу страног капитала у оне пројекте које саме не би могле финансирати, привлачењу технологије и знања која им недостају, подстицању извозних програма и осигурању да се у тим пројектима користе домаћи ресурси. Један од главних циљева треба да буде повећање запослености и конкурентности како појединих предузећа у земљи, тако и целокупне националне економије. Да би се остварили планирани циљеви неопходно је изградити такву климу улагања, стратегију и политику усмерену на привлачење страног капитала која се мора заснивати на либерализацији економских токова, отварању домаће привреде и укључивању у европске интеграције. Предуслов је стабилна политичка ситуација и такво окружење које мора бити гарант прилива страног капитала. С обзиром да Србија настоји да привуче страни капитал мора страним инвеститорима учинити транспарентним конкретне пројекте у које ће стимулисати улагања, као и гране привреде или посебна предузећа која жели продати (посебно државне компаније). Посебна је улога државе да оствари такав законски оквир који ће гарантовати једнак третман домаћих и страних инвеститора, без довођења страних инвеститора у инфериоран положај у односу на домаћег инвеститора. При томе је дозвољено да држава из разлога стратешких интереса националне привреде може увести



одређене рестрикције или пак повластице за одређене пројекте, али ипак би те рестрикције и забране требало свести на најмању могућу меру. Закључак

Опсежном пореском реформом 2001. године, Србија је била активни учесник иницијалне пореске трке до нуле - па чак и регионални лидер на почетку милени-јума. Међутим, током година смо почели да заостајемо за земљама у региону по питању пореских реформи и пореске конкурентности. Чини се да је сада прави тренутак да се размотри могућност пореске реформе која би српску привреду окренула ка одрживом моделу економског развоја. Поменута пореска реформа не би створила никакво додатно оптерећење за грађане нити привреду, већ би се само постојеће пореско оптерећење прерасподелило - порески терет би се са извоза пребацио на увоз, са производње на потрошњу, док би се растеретило запошљавање радника и отварање нових радних места. На овај начин би српска привреда постала конкурентнија у региону, а порески систем би се активно укључио у предстојећу пореску трку до 25. Стратешки циљ Србије је да повећа своју конкурентност и да уђе у групу најконкурентнијих европских земаља. На светској листи конкурентности Србија је на 96. месту и самим тим је далеко од тог циља. Да би постигла конкурентност потребно је да ојача кључне факторе конкурентности, пре свега да успостави стимулативан инвестициони амбијент за улагања, првенствено у образовање и инфраструктуру и у унапређење стратешког менаџмента и лидерства. Да би Србија постала лидер у региону у привлачењу страних улагања неопходно је: (а) да се убрза и поспеши процес реформи, да се хитно развију институционални капацитети у одређеном броју кључних министарстава и установа и да се промовише и објави успешан исход Студије изводљивости ЕУ, (б) да се реши широки спектар питања која утичу на трошкове и конкурентност пословања у Србији, (ц) да се ојачају и унапреде начела партнерства између владиних министарстава, општина и приватног сектора у спровођењу мера за постизање жељених резултата, (д) да се усредсреди на кључна предузећа и секторе у којима би Србија могла да развије могућу међународно конкурентну предност, (е) да се као приоритетна издвоје одабрана међународна тржишта како би се максимално искористили финансијски и људски ресурси и остварио позитиван утицај и (ф) да се усмере средства и постигну мерљиви резултати у бројним кључним областима како би се разрешиле бриге инвеститора у вези са препознатим ризицима улагања у Србију. Литература

Benassy-Quere, A., Coupet, M., Mayer,T. (2005), Institutional determinants of Foreign Direct Investment, CEPII, Working Paper No. 2005-05. Davies, R.B. and J. Voget (2008), Tax Competition in an Expanding European Union, Oxford University Centre for Business Taxation Working Paper No. 08/03. Devereux, M.P. (2007), The Impact of Taxation on the Location of Capital, Firms and Profit: a Survey of Empiri-cal Evidence, Oxford University Centre for Business Taxation, Working, Papers No. 0702.



Dumludag, D., Saridogan, E., Kurt, S. (2007), Determinants of Foreign Direct Investment: An Institutionalist Approach, The Seventh Conference of the European Historical Economics Society 29 June - 1 July 2007 Lund, Sweden. Јованчевић Радмила, Шевић Жељко (2006), Foreign Direct Investment Policies un South-East Europe, Greenwich University Press, University of Zagreb Faculty of Economics and Business Political Culture, Publishing and Research Institute, Zagreb. Nicodème, G. (2006), Corporate Tax Competition and Coordination in the European Union: What do we know? Where do we stand?, MPRA Paper No. 107. Радичић М., Раичевић Б. (2008), Финансије у теорији и пракси, Београд: Дата статус. World investment report (2007), Transnational Corporations, Extractive Industries and Development, United Nations Conference on Trade and Development, New York and Geneva, UN. World investment report (2008), Transnational Corporations and the Infrastructure Challenge, United Nations Conference on Trade and Development, New York and Geneva, UN. World investment report (2009), Transnational Corporations, Agricultural Production and Development, United Nations Conference on Trade and Development, New York and Geneva, UN. World investment report (2010), Investing in a low-carbon economy, United Nations Conference on Trade and Development, New York and Geneva, UN. World investment report (2011), Non-equity modes of international production and development, United Nations Conference on Trade and Development, New York and Geneva, UN. Закон о порезу на добит правних лица, Преузето 12. марта 2012. са сајта http://www.paragraf.rs/propisi/zakon_o_porezu_na_dobit_pravnih_lica.html Уредба о условима и начину привлачења страних директних инвестиција, „Службени гласник РС“, бр. 42/11, 46/11, 84/11. www.nbs.rs www.siepa.gov.rs Resume

One of the main arguments in favor of tax competition is that it encourages the effi-ciency of the public sector, as well as an attempt to provide taxpayers with the best services at the lowest cost. Tax competition means lower tax rates and reduces public revenues. Countries are forced to, in order to provide the current level of public servic-es, boost the efficiency of the public sector. The main goal of these countries’ transi-tion is to achieve a stable, long-term economic growth, based on increasing investment, improving the technological base of the country and increase the competitiveness of their products in the international market. In realizing this goal, FDI can play an impor-tant role. Attracting and retaining foreign investment is a major goal of many countries and Serbia, too. Regarding to this, they have an important role in the creation of new jobs, increasing exports, enhancing competitiveness, improving overall production and reducing poverty through general economic growth and development.

УДК 336.221.4:338.124.4(100) ; 336.227.3 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 071-081 Датум пријема рада: 19.03.2012.


“Порески рајеви” и светска финансијска криза

Tax Havens and the Global Financial Crisis

Станислава Ацин Сигулински


Даниела Нушева


Сажетак: Светска економска криза - финансијска криза, заоштрила је многа питања, између осталог иситуацију да богати не подносе главни терет тешкоћа, користећи “пореске рајеве” за избегавање плаћањапореских обавеза. Вишедеценијско постојање “пореских рајева”, како то показују бројне студије, омогућило је разне финансијске малверзације што је непобитно један од главних узрока највећеекономско-финансијске кризе од Велике депресије. У оптицају је и информација да на анонимнимрачунима земаља “пореских рајева” сваке године заврши чак свота која је дванаест пута већа од оне којаје довољна да се остваре “миленијумски“ циљеви – постепено искорењивање сиромаштва на планети. Наравно, ових неколико квалификација указује да су “порески рајеви” комплексна тема и да стогапредстављају велики изазов за истраживаче. У раду ће се презентирати околности у којима сусвојевремено створени “порески рајеви” као и гледишта која се у време финансијске кризе лансирају онеопходности укидања “пореских рајева” у земљама које су под повољнијим условима чувале новац, непитајући клијенте за његово порекло и њихово име. Предмет анализе су и активности о усвајањуконтроле и транспарентности рачуноводствених операција мултинационалних компанија чиме би сеоткрили механизми које мултинационалне компаније користе у пребацивању профита и избегавањеплаћања пореза.

Кључне речи: порески рај, офшор компанија, Г20, ОЕCD. Abstrakt: The global economic crisis – financial crisis, raises a lot of questions, among others, and the situation that the rich do not bear the burden, using tax havens to avoid paying taxes. Tax havens existence for many decades, as numerous studies have shown, enabled various financial malversations. It has irrefutably been one of the main causes of the biggest economic-financial crisis since the Great Depression. There is information that every year on the tax havens anonymous accounts ends a sum twelve times bigger that the one needed to achi-eve the “Millennium” goals – gradually eradication of poverty on the planet. These qualifications, of course, indi-cate that tax havens are a complex topic and so a big challenge for researchers. In this paper wewill be present the circumstances in which “tax havens” were created, as well as the views launched during the financial crisis about the necessity of abolition tax havens in the countries saving money under favorable conditions, without asking their clients about its origin and their names. The subject of analysis are also the activities relating to the adoption of control and transparency of multinational companies accounting operations which would reveal the mechanisms multinational companies use in the transfer of profits and tax evasion.

Key words: tax haven, offshore company, G20, OECD.

[email protected]

[email protected]

72 С т а н и с л а в а А ц и н С и г у л и н с к и , Д а н и е л а Н у ш е в а


Уводна разматрања

Светска финансијска криза покренула је многа питања, при чему је питање пореских рајева једно од приоритетних. Финансијске махинације које се врше захваљујући њима се чак наводе као један од водећих узрока кризе. Често се називају "црним рупама" јер се зна да се у њима слива огроман капитал (процењује се да је реч о неколико десетина билиона долара), али се не зна шта се са њима касније дешава и где он одлази. Губици држава због избегавања пореза од стране компанија су огромни и иако се наводе различити износи, процењује се да су око 200 до 500 милијарди долара годишње. Те губитке државе настоје да надокнаде тако што их преносе, односно додатно опорезују "обичне" грађане. На тај начин практично најсиромашнији слојеви друштва плаћају обавезе најбогатијих, док се њихови профити из године у годину повећавају, а јаз између њих постаје све већи. Због тога се у време Светске финансијске кризе наглашава да је морална обавеза богатих земаља, пре свега САД и Европске уније, да предводе процес изласка из кризе, изврше неопходне промене и обезбеде контролу и транспарент-ност пословања мултинационалних компанија. Најразвијеније економије света су на самиту у Лондону 2. априла 2009. године заузеле јасан став да је неопходно предузети одређене акције против држава које не желе да сарађују и стати на пут прању новца. 1. Настанк и развој пореских рајева

Tax havens - пореске луке, пореске оазе, пореска уточишта, офшор финансијски центри - представљају изразе који означавају било коју државу или јурисдикцију чији закони омогућавају појединцу да смањи своје укупно пореско оптерећење, а нуди одређену банкарску или комерцијалну дискрецију. То су обично мале држа-ве специјализоване у пружању корпоративних и комерцијалних услуга страним резидентима. Постоје бројне дефиниције овог појма, па је оно често предмет контровер-зи и оспоравања. У свом извештају ОЕCD (1998) је дефинисао четири кључна критеријума која су од значаја приликом идентификовања пореских рајева:

1. Непостојећи или само номинални порези на доходак. Овај критеријум није довољан да би се одређена земља прогласила пореским рајем јер свака држава има право да одлучи да ли ће наметну-ти пореска оптерећања и у складу са тим утврди одговорајућу пореску стопу.

2. Недостатак размене информација са другим државама по питању поре-за. Када је рач о размени информација по питању пореза, ОЕCD подстиче ову размену на основу захтева, што значи да власти одређене државе имају права да траже од власти друге државе специфичне информације у вези са специфичним истрагама о порезима, генерално на основу

“ П о р е с к и р а ј е в и ” и с в е т с к а ф и н а н с и ј с к а к р и з а 73


билатералних споразума о размени између две земље. Основни проблем који се јавља у овим ситуацијама је примена одговарајућих мера безбе-дности како би се обезбедила адекватна заштита права пореских обвез-ника и поверљивост њихових послова.

3. Недостатак транспарентности у операцијама по питању легислатива, легалних или административних провизија. Транспарентност омогућује отворену и конзистентну примену пореских прописа и расположивост информација које су неопходне да би власти одредиле одговорности пореских обвезника (на пример, књиговодстве-на евиденција и остала неопходна документација).

4. Непостојање суштинских (стварних) активности. Овај критеријум се односи на чињеницу да неорганизовање стварних привредних активности сугерише да одређена држава привлачи инвес-тиције и трансакције само по основу атрактивних пореза (стр.23).

Порески рајеви су државе односно територије које су слободне с аспекта привређивања, али су веома често политички зависне. Најчувеније су мале острв-ске земље и прекоокеански протекторати у Пацифику, Карибима и Индијском океану и минијатурне државе, али офшор зоне постоје и у великим силама Евро-пе, Азије и Америке. Подаци о броју ових земаља у свету се разликују, при чему се обично наводи да постоји око седамдесет јурисдикција, а међу њима се налазе и следеће: Андора, Ангила, Аруба, Бахами, Бахреин, Барбадос, Белизe, Бермуди, Британска девичанска острва, Делвер, Џерси, Кајманска острва, Кукова острва, Костарика, Кипар, Гибралтар, Хонг Конг, Либан, Лихтенштајн, Луксембург, Јор-дан, Макао, Малезија, Малта, Маршалска острва, Маурицијус, Монако, Холанд-ски Антили, Науру, Невада, Панама, Сејшели, Швајцарска и др. Не постоји идеална земља порески рај, свака има своје предности и недос-татке у зависности од тога који је циљ инвеститора. Структура пореског система је свакако најважнији разлог приликом избора одређене земље, али веома често није довољан с обзиром да постоји велики број земаља пореских рајева, а свака од држава нуди одређене пореске олакшице. Као разлози привлачности одређеног пореског раја често се наводе следећи услови које нуде:

1. Политичка стабилност Под овим условом се подразумева да порески рајеви пружају довољно гаранција да имовина страних инвеститора неће бити национализована, експроприсана или уништена у рату и сл. Тако је на пример Панама у време милитарне владавине Мануела Норијеге била непривлачна страним инвеститорима иако је пружала друге повољности.

2. Минимална бирократија Регистрација офшор компанија је веома брза и једноставна, фирме немају обавезу вођења компликованих књиговодствених извештаја, евиденције, ревизије и сл.



3. Развијен и поуздан банкарски систем Већина водећих светских банака има испоставе у земљама пореским рајевима тако да обезбеђују пуно поверење својим клијентима приликом међународних плаћања и трансфера капитала.

4. Развијена мрежа телекомуникација Како се офшор компанијама може управљати из било ког краја света, а не само из држава у којима су регистроване, то је јасно да земље порески рајеви морају имати развијен телекомуникациони систем, како би се пословне понуде, уговори, налози банкама, локалним агентима и осталим лицима, могли слати без проблема и у најкраћем року.

5. Развијена и високо професионална мрежа пословних услуга Под развијеном и високо професионалном мрежом пословних услуга у овим земљама подразумева се постојање професионалних лица, давалаца пословних услуга који обезбеђују лако управљање офшор компанијама и пружају услуге из домена банкарства, рачуноводства, шпедиције, осигурања и др.

6. Гарантована заштита идентитета учесника офшор бизниса Неопходни подаци о офшор компанијама се разликују између земаља пореских рајева, тако да се дискреција идентитета власника ових компанија најчешће постиже ангажовањем номиналног власника или директора (nominee власник или директор је трећа страна која дозвољава коришћење свог имена уместо правог власника и директора предузећа.

Када се говори о настанку и развоју пореских рајева постоје различита виђења. Према једном од њих, услови за настанак пореских рајева су створени током Велике депресије 1930-тих година, када је мафија почела да усмерава свој новац стечен организованим криминалом на тајне рачуне у прекоокеанским земљама са циљем да га “опере”. Према другом приступу њихов настанак се везује за крај 1960-тих и поче-так 1970-тих година када су сиромашније земље да би оствариле значајан приход почеле нудити пореске олакшице компанијама из развијених земаља. Јачање институција социјалне заштите у развијеним државама и самим тим већа издва-јања у те сврхе, додатно су стимулисале компаније да траже начине путем којих би смањиле своја пореска оптерећења. Поред ових виђења, истиче се и улога великих сила у процесу развоја пореских рајева, пре свега САД и Велике Британије. Наиме, први носиоци активности у овим земљама биле су америчке банке које су 1969. године добиле одобрење од FED-а да оснују своје подружнице на Бахамима. Све више банака је почело да отвара своје офшор односно прекоморске пословне јединице и филијале, што је довело до стварања нових финансијских центара. Поред тога, неке од савезних држава САД, као што су Флорида, Вајоминг, Невада, Делавер, послују као порески рајеви. У оквиру Комонвелта постоји значајан број пореских рајева, а и сам Лондон се категорише на овај начин. Многе друге богате земље су пратиле ове трендове тако да данас ово питање представља глобални феномен.



Временом су многе земље пореског раја поред одређених пореских олакшица, мање рестриктивних прописа о девизној контроли и осталих погодности, почеле све више да се окрећу пружању финансијских услуга, те се развиле у значајне финансијске центре. Управо специјализација одређене земље за извоз финансијских услуга са циљем генерисања прихода који је од критичне важности за националну привреду, представља основни индикатор офшор статуса земље према ММФ-у. Он дефинише офшор финансијске центре као јурисдикцију у чијој међународној инвестиционој позицији финансијска актива учествује са више од 50% БДП, а у апсолутном износу је већа од једне милијарде долара. Међу њима постоје велике разлике. Најзначајнији и најмоћнији офшор финансијски центри у којима је извршена либерализација пословања нерезидената, свакако су Лондон, Њујорк и Токио. Поред њих, центри као што су Хонг Конг, Сингапур, Луксембург, Панама и Бахреин, постали су важни, али не колико и претходно наведени, из разлога непостојања довољно снажног националног финансијског тржишта које је од раније имало карактеристике интернационалног тржишта капитала. Следећу групу чине офшор финансијски центри који служе као пословни азил великим компанијама, а не располажу темељном банкарском инфраструктуром, као на пример Андора, Бахами, Кајманска острва, Гибралтар и др. 2. Пословање у земљама пореског раја

Лица која желе да послују у земљама пореским рајевима, морају да испуне три основна услова да би основала офшор компанију, а то су:

1. Власници офшор компанија морају бити странци у односу на државу у којој оснивају офшор компанију (изузетак је Либерија која дозвољава да 25% капитала офшор компаније буде власништво домаћег држављанина).

2. Офшор компанија мора бити основана капиталом чији је извор ван државе у којој је основана.

3. Сав приход тј. профит који оствари офшор компанија мора бити остварен у иностранству, односно из пословања са иностранством у односу на државу где је офшор компанија регистрована.

Најчешћи мотиви ових лица огледају се у избегавању плаћања високих трошкова, поклањања или наслеђивања, избегавању плаћања високих корпора-цијских пореза, смањивању пореза на кредите и камате обвезница, могућности стицања анонимног удела, потреби за дискрецијом, брзом кретању капитала, јеф-тино и без проблема, неопорезиваном посредовању и промету некретнинама, ста-вљању приватне имовине на сигурно место у случају политичких промена, реги-страцији бродова и авиона и др. Међутим, веома често као мотиви се могу јавити и прање новца стеченог одређеним недозвољеним пословним активностима, криминалом или тероризмом. Прање новца представља интеграцију новца стеченог нелегалним путем (прљави новац) у легалне токове. Сам појам прање новца потиче из времена Ал



Капонеа, који је свој прљаво стечени новац кроз коцкарнице и проституцију ула-гао у салоне за прање веша, те га на тај начин легализовао. Иако постоје различи-те технике прања оваквог новца, карактеристично за све је да он мора проћи кроз следеће 3 фазе:

1. Фаза улагања У овој фази се прљави новац уводи у легални финансијски систем тако што се полаже готовина прибављена нелегалним путем на рачуне у банкама. Под изговором неког законитог посла где се плаћање углавном обавља у готовом новцу, он се меша са профитима од легалног посло-вања, те му се теже улази у траг.

2. Фаза прикривања Након што се прљави новац нађе у банци, он се пребацује са једног рачуна на рачуне разних банака како би се прикрила веза између новца и нелегалних активности из којих потиче. Офшор компаније су веома привлачне у ове сврхе, а веома често као параван за пребацивање новца служе лажне или увећане фактуре које се достављају компанијама у којима је већ депонован прљави новац.

3. Фаза интеграције У последњој фази прања новца он се улаже у законите пословне актив-ности, као на пример куповина некретнина, пословних зграда, предузе-ћа и др. Ове инвестиције у будућности доносе приходе власницима који нису сумњиви јер се остварују на основу легалних делатности.

Према наводима аналитичара Кристијана Еида, у глобалном банкарском систему се 2005. године налазило око милијарду долара прљавог новца. У иле-галним активностима са неких 500 милијарди долара предњаче актери из разви-јеног света. Мултинационалне компаније опрале су око 200 милијарди, физичка лица око 250 милијарди, а банкама тече и око 50 милијарди које потичу од раз-них криминалних активности. Развијени свет само на име издавања лажних фак-тура годишње изгуби 160 милијарди долара пореских прихода, а избегавање или утаја пореза јесте и биће директно одговорни за смрт чак око 5,6 милиона деце у развијеном свету у периоду од 2000. до 2015. године (Стевановић, 2009). Тренутне процене су да се годишње у свакој држави опере 3-5% БДП-а. У Србији, према проценама Управе за спречавање прања новца, се годишње опере око 5% БДП-а ,што је на нивоу који се бележи у нашем региону, али и у целој ЕУ. Откривени случајеви прања новца показали су да лица која помажу у пра-њу новца могу веома добро да зараде. Процењује се да очекивани "трошкови прања новца" износе око 25% укупног износа. Иако је основни фокус ОЕCD-а на криминал у вези са утајом и избегава-њем плаћања пореза, ова организација се бави и питањима прања новца. Његов рад је комплементаран са радом Радне групе за успостављање финансијских и контролних мера против прања новца - FATF (Financial Action Task Force), једне од водећих међународних организација за превенцију и борбу против прања нов-ца. Ова организација блиско сарађује са Светском банком и ММФ-ом и од јуна



2000. године саставља листу земаља и територија које не сарађују у борби против прања новца. FATF је 16. фебруара 2012. године издао јавно саопштење у коме је позвао државе да предузму одговарајуће противмере против Ирана и Северне Кореје како би се заштитио међународни финансијски систем. У овом саопштењу је наведено следећих 15 земаља: Куба, Боливија, Етиопија, Гана, Индонезија, Кени-ја, Мјанмар, Нигерија, Пакистан, Сао Томе и Принсипе, Шри Ланка, Сирија, Тан-занија, Тајланд и Турска, као државе са стратешким недостацима у систему за борбу против прања новца и финансирања тероризма. Да је прање новца велики проблем и за добро уређене земље показује и ситуација у којој се нашла Немачка. Ова земља је у јануру 2011. години једва избегла да буде стављена на црну листу ОЕCD-а и FATF-а, као земља која недо-вољно или никако не сарађује у борби против прања новца. Установљено је да Немачка испуњава само 29 од укупно 49 међународних захтева за борбу против илегалног прања новца и финансирања тероризма, а као главна оаза за прање новца се наводе агенције за некретнине и осигурања, коцкарнице, златаре, дра-гуљарнице и сл. Немачка влада је добила рок од годину дана да уради неоподне законске промене. Борба против прања новца представља веома сложен процес, а Србија је прва земља света у којој се спроводи национална процена ризика од прања новца и финансирања тероризма. Реч је о свеобухватном процесу прикупљања и анали-зе релевантних података са циљем да се процени степен изложености појединач-них сектора прању новца. Пројекат за спречавање прања новца и финансирања тероризма, МОЛИ Србија, вредан је 2,2 милиона евра и у највећем делу се финансира средствима ЕУ. Његова реализација је почела у новембру 2010. и тра-јаће до октобра 2012. године, а спроводи га пројектни тим Савета Европе. Његов циљ је јачање капацитета Управе за спречавање прања новца, али и других држа-вних органа који учествују у борби против прања новца и финансирања терориз-ма. Србија би на овај начин требало да уведе међународне стандарде за борбу против овог најсложенијег вида финансијског криминала. Од 2013. године, национална процена ризика ће бити обавезујући стандард Радне групе за успостављање финансијских и контролних мера против прања новца - FATF, па ће све земље бити у обавези да спроводе овакву процену. Како је Србија прва држава која је започела националну процену ризика, она ће бити у предности, па ће се њена искуства користити приликом имплементације ових нових међународних стандарда у осталим државама. Наша земља је у јуну 2012. била позвана на радни састанак FATF-а на коме је предочила своја досадашња искуства. 3. Акције у борби против земаља пореског раја

Како Светска финансијска криза захтева глобални одговор, лидери Г20 који представљају 85% светске економије, на састанку у Лондону 2. априла 2009. године су дефинисали заједничку стратегију у борби против овог криминала. У



декларацији са овог састанка истакнуто је да ће се предузети акције против оних јурисдикција које не желе да сарађују по питању пореза. У борбу се укључила и ОЕCD која је добила мандат да обезбеди интегри-тет финансијског система путем јединствене имплементације високих стандарда о транспарентности, односно да обезбеди да се све јурисдикције придржавају истих високих стандарда у међународној сарадњи по питању пореза. Стандарди о транспарентности и размени информација развијени од стране ОЕCD-а обезбеђу-ју равнотежу између приватности и потребе да јурисдикције примењују своје законе о порезима. Њима се дефинише:

▪ размена информација по захтеву када је то од значаја за администрацију и примену домаћих закона потписника споразума;

▪ непостојање рестрикција на размену услед банкарске тајне или домаћих закона земаља пореског раја;

▪ расположивост поузданих информација; ▪ поштовање права пореских обвезника и ▪ поверљивост размењених информација.

У односу на њих врши се контрола постојећих пореских рајева. У извештају ОЕCD-а (2012) наводи се да је од састанка у Мексику који је одржан септембра 2009. до 5. марта 2012. године постигнут огроман напредак који се огледа у следећем:

▪ потписано је више од 700 споразума којима се обезбеђује размена информација по питању пореза у складу са наведеним стандардима;

▪ учињено је 379 препорука како да јурисдикције побољшају своју спосо-бност за сарадњу;

▪ 32 јурисдикције су унеле или предложиле промене у својим законима како би имплементирале ове стандарде;

▪ покренута су два пилот пројекта са земљама у развоју - Ганом и Кени-јом;

▪ објављени су бројни извештаји (стр. 3).

Наводи се да је 20 земаља остварило користи од примене стандарда о тран-спарентности које се огледају у 14 милијарди евра додатних прихода од преко 100.000 богатих пореских обвезника који су сакрили своју имовину у земљама пореског раја. На састанку у Лондону Г20 је тражила од ОЕCD и да сачини листу јурис-дикција у погледу сарадње у размени информација по питању пореза. Сачињене су три листе: црна, сива и бела. На црној листи објављеној са састанка, односно листи земаља које одбијају сарадњу и које нису учиниле никакав прогрес у примени стандарда ОЕCD-а, нашле су се: Костарика, Малезија, Филипини и Уругвај. Само недељу дана након објављивања ове листе, 7. априла 2009. године, ове земље су подлегле међунаро-дном притиску и прихватиле да сарађују у размени информација са властима других земаља. Од децембра 2009. године ниједна земља није стављена на црну листу као порески рај.



На другој, сивој листи, која обухвата јурисдикције које су прихватиле ста-ндарде ОЕCD-а, али их још нису примениле, односно још увек морају да учине одређене промене да би их у потпуности имплементирале, нашло се 38 земаља, међу којима и следеће европске земље: Швајцарска, Лихтенштајн, Аустрија, Бел-гија, Луксембург, Гибралтар, Андора, Монако и Сан Марино. На белој листи се налазе земље које у основи поштују стандарде о тран-спарентности по питању пореза. У недељама пре састанка многе државе које су дуго одолевале притисцима, прихватиле су сарадњу како би избегле да се нађу на црној листи. Међу њима се налазе и Луксембург, Швајцарска, Аустрија, Монако, Андора и Сингапур, па су успеле да буду уврштене на сиву листу . Без обзира што нису доспеле на црну листу, реакције неких од њих, пре свега Луксембурга, Швајцарске и Белгије су биле изузетно оштре. Оне су се жалиле да су неправедно укључене на сиву листу и доводиле су у питање укључивање Велике Британије, САД и Кине на белу лис-ту земаља које у потпуности сарађују по питању пореза. Председник Швајцарске је, на пример, негирао да је Швајцарска порески рај. Премијер Луксембурга је поставио питање због чега су САД на белој листи, када имају неколико савезних држава попут Делавар, које у потпуности функционише као порески рај. Исто тако, питао је због чега је и Велика Британија на белој листи када је познато да користи Острво Мен и нека друга острва за пореске махинације. Стављање Кине на ову листу је такође доведено у питање због њених територија Хонг Конг и Макао (Lawrence, 2009). Да је Г20 и те како одлучна да се обрачуна са пореским рајевима, показао је и захтев САД-а који је био упућен једној од најпознатијих банака у Швајцар-ској, UBS (United Bank of Swizerland). Она је тражила да банка достави податке за око 300 грађана САД-а који су осумњичени за утају пореза од око 18 милијарди долара. Када је UBS то учинила и морала да плати казну од 620 милиона евра због помагања при утаји пореза властима САД-а, доведен је у питање имиџ швај-царских банака. Процењује се да се у банкама Швајцарске чува око 2.000 мили-јарди долара, од чега 50-70% је проблематичног порекла. Како се чак 15% БНП Швајцарске оствари у финансијском сектору, не изненађује чињеница да је ова држава дуго одбијала да сарађује, пре свега из страха да ће бити доведени у питање прописи о банкарској тајни по којој је она чувена. Међутим, други страх, да ће бити стављена на црну листу ОЕCD-а, натерао ју је, као и Белгију, Лихтен-штајн и Андору, да ублаже прописе о заштићености банкарских рачуна. Швај-царска је закључила 12 билатералних пореских споразума о размени информаци-ја, па је 25. септембра 2009. године скинута са сиве и стављена на белу листу.

Закључна разматрања

Светска финансијска криза показала је да велики број мултинационалних компа-нија и „бизнисмена“ трансферише новац у земљама пореских рајева како би избегли плаћање пореских дажбина. Ове јурисдикције су дуги низ година прив-лачиле огроман капитал захваљујући предностима које су пружале у погледу ослобађања или ниских пореских оптерећења, одсуства девизне контроле, мини-



малних трошкова пословања, заштите идентитета власника офшор компанија и др. Губици држава због утаје и избегавања пореза су огромни, о чему сведоче и резултати студије британске хуманитарне организације Оxfam, према којима земље у развоју годишње губе више пореског прихода него што износи иностра-на помоћ. Годишњи губици земаља, које грађани као готовину стављају у офшор финансијским центрима, процењују се на чак 124 милијарди долара, што је више од иностране помоћи од 103 милијарди долара коју добијају годишње. Непостављање питања порекла капитала, довело је до прања огромних количина незаконито стеченог новца. Глобална акција која је покренута против земаља пореских рајева, а у коју су укључене најразвијеније државе света и воде-ће светске организације, има за циљ повећање транспарентности података о вла-сницима офшор компанија и начину на који послују. У том смислу, ОЕCD је раз-вила јединствене стандарде којима се жели обезбедити међународна сарадња. Поред тога, покренуте су акције у циљу процене ризика од прања новца и теро-ризма, како би се ушло у траг прљавом новцу. Акције спроведене од априла 2009. године до данас, показују да је за ових неколико година учињено много више на овом подручју него током претходних деценија. Како су земље Г20 одлучне да истрају у борби против земаља пореских рајева, може се очекивати да ће повећање њихове транспарентности и међунаро-дна сарадња довести до боље наплативости пореза и спречавања његове утаје, што ће смањити губитке држава и позитивно утицати на животни стандард „оби-чних“ грађана. Исто тако, може се очекивати да ће борба против прања новца олакшати многе истраге у вези са сумњивим капиталом и успорити његово кре-тање. Литература

Barber, H. L. (1992). Tax Havens: How to bank, invest, and do business – offshore and tax free. SAD: McGrawHill, Inc. OECD (1998). Harmful Tax Competition: An Emerging Global Issue. Преузето 07. марта 2012. са сајта http://www.oecd.org/dataoecd/33/0/1904176.pdf OECD (2012, 5. март). The Global Forum on Transparency and Exchange of Information for Tax Purposes. Преузето 07. марта 2012. са сајта http://www.oecd.org/dataoecd/32/45/43757434.pdf FATF (2012, 16. februar). FATF Public Statement. Преузето 09.03.2012. sa sajta http://www.fatf- gafi.org/document/18/0,3746,en_32250379_32236992_49694738_1_1_1_1,00.html Lawrence, F. (2009, 7. aприл). Blacklisted tax havens agree to implement OECD disclosure rules. Преузето 10. марта 2012. са сајта http://www.guardian.co.uk/business/2009/apr/07/g20-banking Република Србија, Министарство финансија, Управа за спречавање прања новца (2012, 18. јануар). Одржана конференција о националној процени ризика - Преузето са сајта 14.03.2012. http://www.apml.org.rs Стевановић, В. (23. јули 2009)- Због пореских рајева државе годишње губе најмање 300 милијарди долара- Преузето 08. марта 2012. са сајта http://www.borba.rs/content/view/7653/ Tutt, N. (1989). The History of Tax Avoidance: An update of the 1980s classic The Tax Raiders. London: Wisedene Limited.



Resume

There is no ideal tax haven. For each of them, some advantages and disadvantages are characteristic, which can stimulate or discourage investors. Structures of the tax system, political stability, minimal bureaucracy, developed and reliable banking system, developed network of telecommunications, developed and high professional network of business services, guaranteed protection of the identity of participants in offshore business are certainly very important reasons for choosing a jurisdiction as an investment destination. Unfortunately, tax havens can also be used for money launde-ring. However, the losses that countries suffer because of these reasons are huge, so they are trying to offset these losses by transfering them or further tax the “ordinary“ citizens. The global financial crisis requires a global response, so the leaders of the most developed countries defined a common strategy to combat this criminal on 2 April 2009 at the G 20 Meeting in London. The declaration of the meeting highlighted actions to be taken against those jurisdictions that do not want to cooperate.

УДК 336.71(4-191.2:4-11) ; 336.77(497.11) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 083-096 Датум пријема рада: 21.10.2011.


Компаративна анализа банкарског сектора земаља централне и источне Европе са освртом на Србију

Comparative Analysis of the Banking Sector in Central and Eastern Europe with Focus on Serbia

Лидија Барјактаровић

Универзитет Сингидунум

Маја Пауновић**

Факултет за менаџмент, Нови Сад

Сажетак: Први видљиви знаци светске економске кризе у земљама централне и источне Европе (ЦЕЕ)уочени су у финансијском сектору најпре на тржишту капитала у виду повлачења страних инвеститора.Подаци Светског економског форума за 2010. показују да је стабилност банкарског сектора Србије на најнижем нивоу у групи земаља ЦЕЕ. Банкарско тржиште ЦЕЕ тренутно је под контролом странихбанкарских групација, будући да страни капитал чини преко 70% укупне билансне активе. Све земље урегиону су у посматраном периоду успеле да задрже ниво билансне суме изнад 50% вредности бруто домаћег производа.

Коефицијент детерминације указује да су вредности домаћег финансијског потенцијала предоминантноодређене бруто домаћим производом по глави становника, односно да еволуира у складу са достигнутим степеном привредног и економског развоја. Грађани Србије су највише заинтересовани за ауто кредите, готовинске, стамбене и кредите зарефинансирање, са изузетком првих шест месеци 2010. године када је највећа тражња била засубвенционисаним динарским кредитима државе.

Кључне речи: ЦЕЕ, банкарски сектор, власничка структура, билансна сума, кредитни и депозитнипотенцијал. Abstrakt: The first visible signs of global economic crisis in CEE countries have been detected in the financial sector especially in the capital market with withdrawal of foreign investors. The World Economic Forum Report, published in 2010, presents that the stability of the banking sector of Serbia (Soundness of Banks) is at the lowest level in the group of CEE countries. CEE banking market is currently controlled by foreign banking groups with foreign capital accounts above 70% of total balance sheet assets. All countries in the region failed to main-tain the level of total assets above 50% of GDP. Between 2005 and 2009 in Croatia and Bulgaria, the highest share of loans and deposit potential in GDP was measured. Yhe coefficient of determination shows that the value of domestic financial potential is defined with the domestic gross product per capita, i.e. it is developed in accordance with the level of achieved industry and economic growth.

[email protected]

** [email protected]

84 Л и д и ј а Б а р ј а к т а р о в и ћ , М а ј а П а у н о в и ћ


Serbian citizens are most interested in auto loans, cash, housing loans and refinancing, with the exception of the first six months of 2010 when the greatest demand was for subsidized loans indexed in RSD.

Key words: CEE, global economic crisic, equity capital, banking sector, assets of banks, credit and deposit potencial.

Увод

Колапс америчког финансијског тржишта негативно је утицао на глобални еко-номски и финансијски систем у протеклих неколико година. Средином 2007. године уочени су први знаци почетка турбуленција на тржишту некретнина у Сједињеним Америчким Државама, а негативни ефекти кризе манифестовали су се већ у другој половине исте године. Светска финансијска и економска криза великом брзином се проширила на све делове света и имала је погубне ефекте по глобалну економију. Рецесија и колапс, не само америчког финансијског тржиш-та већ финансијских тржишта европских и ваневропских земаља, наступиле су у другој половини 2008. године са сломом субпримарног и другоразредног хипоте-карног тржишта које је главни узрочник настанка кризе. Банкарски сектор представља најважнију финансијску институцију која има кључну улогу у развоју економије. За разлику од тржишта у развоју (регион ЦЕЕ), учешће банака на светском финансијском тржишту смањује се из године у годину услед појаве нових (мерџери и/ли аквизиције) или развоја већ постојећих финансијских институција, као што су осигуравајућа друштва, лизинг компаније и пензиони фондови. Другим речима, опадање тржишног учешћа банака као и смањење оствареног профита последице су повећане конкуренције финансијских институција на финансијском тржишту. Због тога је у свету честа појава да се једна финансијска институција поред банкарских послова бави и/ли пословима осигурања, пружањем лизинг услуга, берзанским посредовањем и пословима пензионих фондова. Први видљиви знаци светске економске кризе у земљама ЦЕЕ уочени су у финансијском сектору (пад ликвидности и отежана реформа финансијских институција) најпре на тржишту капитала у виду повлачења стра-них инвеститора. Пре наступања кризе и рецесије финансијски систем ових земаља се убрзано развијао: уведене су савремене регулативе и успостављене нове финансијске институције које су допринеле одржавању макроекономске стабилности. Подаци Светског економског форума (World Economic Forum) за 2010. годину показују да је стабилност банкарског сектора (Soundness of Banks) Србије на најнижем нивоу у групи земаља централне и источне Европе. Од укупно 139 анализиране државе, Србија је према критеријуму стабилност банкарског секто-ра, у оквиру стуба 8: Развој финансијског тржишта (8th Pillar: Financial Market Sophistication) заузела 115. место и тако погоршала своју позицију у односу на претходне две године (пад од 5 позиција). У групи земаља ЦЕЕ све земље су у поређењу са 2008. и 2009. годином погоршале ранг (изузетак је Хрватска која је у 2010. задржала ниво из 2008. године, 66. позиција). Једино је Македонија, у прет-ходној години, успела да побољша пласман и заузме 79. место. После Србије нај-

Компаративна анализа банкарског сектора земаља централне и источне Европе са освртом на Србију 85


лошије су биле котиране Бугарска (105. позиција), Босна и Херцеговина (100. место) и Румунија (97. позиција).

1

1. Стурктура власништва банака у земљама ЦЕЕ

Банкарско тржиште ЦЕЕ је у поређењу са Европском унијом релативно мало и недовољно развијено. Почетком 2005. у Србији и земљама у региону појављује се велики број страних банака заинтересованих за улазак на ово тржиште. Неки од критеријума страних банкарских групација за улазак на нова тржишта су: нижи ниво бруто домаћег производа по глави становника, већи проценат образованог становништва, развијена кредитна и финансијска тржишта, ниска стопа инфлаци-је, пројекције високог економског раста и високог приноса. Са почетком светске економске кризе и рецесијом примећено је смањење финансијске активности западноевропских кредитних институција у региону ЦЕЕ. Овај тренд је до данас настављен, што је и разумљиво, будући да је број атрактивних банака које су биле погодне за преузимање смањен, да је економски раст региона успорен и да је у финансијском сектору присутан дефицит ликвид-них средстава. Западноевропске банкарске групација су у последњих неколико година у региону ЦЕЕ доживеле експанзију што потврђује показатељ величина банкарске активе која се налази у власништву страних банака у односу на укупну активу банкарског сектора. У прилог овој тврдњи иде чињеница да је око 70% банкар-ског тржишта југоисточне Европе тренутно под контролом страних банкар-ских групација. У 2005. години у банкарском сектору Србије, Румуније, Хрватске и Босне и Херцеговине банке са домаћим капиталом имале су примат на тржишту, са учешћем изнад 50%. У наредној години ситуација је битније промењена, будући да је 2006. година била запамћена као година greenfield инвестиција путем којих су се стране банкарске групације пробиле на тржиште ЦЕЕ. Да се ситуација на банкарском тржишту потпуно изменила потврђује податак да је на домицилном тржишту однос домаћих према страним банкама ишао у корист банка са страним капиталом којих је било 22 од укупно 37. Ситуација је била слична у Босни и Херцеговини где су стране кредитне институције имале тржишни удео од 60%. За разлику од Србије и Босне и Херцегвине, у Хрватској су банке са већинским домаћим капиталом успеле да се изборе на банкарском тржишту (18 од укупно 33 банке у 2006. години). Страни капитал у Румунији је био чак 6 пута већи у одно-су на домаћи. До почетка 2007. године у Македонији су биле доминантне домаће банке са учешћем од око 60%, док је у наредним годинама забележено повећање учешћа страних банка (изнад 70%) и смањење броја банака са домаћим власниш-твом. Статистички подаци потврђују тренд постепеног повећања учешћа страног капитала у активи банака ЦЕЕ, при чему пример Хрватске најбоље објашњава ову појаву. Иако су број и тржишно учешће домаћих и страних банка готово

1 World Economic Forum, The Global Competitiveness Report 2010-2011



изједначени, банке са страним капиталом у хрватском банкарском систему, пос-ледњих шест година, према критеријуму учешће у активи имају удео изнад 90%. Другим речима, исти број домаћих банака у активи учествује са само 10%. Најве-ће учешће грчког капитала на крају 2009. године примећено је у бугарском (28.3%), румунском (15.2%) и српском (11.8%) банкарском сектору

2.

Статистички подаци RZB Group3 из септембра 2010. године показују да је

на крају 2009. године руска банка Sberbank са тржишним учешћем од 9.3%, лидер у региону ЦЕЕ. Следиле су је UniCredit групација са 6%, Erste и Raiffeisen банка са по 4% и SocGen са 3.6%. У земљама ЦЕЕ у 2009. години највеће учешће на тржишту имале су стране банке највише са аустријским, грчким и италијанским капиталом. Изузетак су Србија и Хрватска које су у посматраном периоду према критеријуму учешћа на тржишту у топ пет банака уврстиле и банке са већинским домаћим капиталом. У случају Србије ради се о Комерцијалној банци, док је у Хрватској реч о Загребачкој банци. Аустријски капитал, на првом месту Raiffeisen банка, налази у топ пет водећих банака у већини земаља ЦЕЕ. У Босни и Херцеговини Raiffeisen банка заузима прву позицију, у Србији

4 и Румунији је била трећепласирана, у Хрватској

и Бугарској заузела је четврто место, а у Мађарској пету позицију. Поред Raiffei-sen банке доста високо тржишно учешће су имале и Erste банка, Hypo групација, грчка Eurobanka EFG и италијанска UniCredit банка. На крају 2010. године Banca Intesa је са укупном активом од 359 милијарди динара и учешћем од 14.2% у активи представљала лидера и највећу банку у банкарском систему Србије. Следе Комерцијална банка са учешћем од 10.1% (256 милијарди динара), Eurobanka EFG и Raiffeisen банка свака са уделом од 7.1% (181 милијарда и 179 милијарди динара, респективно) и UniCredit банка са 6.6% (167 милијарди динара)

5.

Што се банкарског сектора у Србији тиче, Народна банка Србије је од 2008. године почела са објављивањем података који се тичу учешћа страних гру-пација у капиталу банкарског сектора. У периоду од 2008. до 2010. године нису забележене велике промене према кријеријуму број банка (две банке са домаћим капиталом су престале са радом док је једна банка у страном власништву ушла на домаће тржиште) и учешће на тржишту (банке са страним власништвом су имале учешће око 60%). На домицилном банкарском тржишту у 2010. пословала је 21 банка у страном власништву са оствареним учешћем у капиталу од 63.6%. Најве-

2 Raiffeisen Research, RZB Group, CEE Banking Sector Report, September 2010

3 Ибидем

4 Према објављеним подацима Раиффеисен банк је крајем 2008. године пласирала 995 милиона евра cross border кредита у Србији. Опширније: Барјактаровић Л., Конкурентност у банкар-ском сектору Србије, стр. 60, Зборник радова: Куда иде конкурентност Србије?, Факултет за економију, финансије и администрацију, Београд, 2010. 5 Народна банка Србије, Сектор за контролу пословања банака, Извештај за прво тромесечје

2011. године, стр. 9



ће учешће у активи оствариле су италијанске банке (21%), а следиле су их аус-тријске (18%), грчке (17%), и француске банке (8%)

6.

2. Билансна сума банкарског сектора ЦЕЕ

Степен развоја банкарског сектора у финансијском систему најбоље се може приказати оствареном билансном сумом. У даљем тексту ћемо направити компа-ративну анализу банкарског сектора одабраних земаља ЦЕЕ на основу критери-јума остварене билансне суме. Најразвијенији банкарски сектор има Мађарска која је у периоду од 2005. до краја 2009. године била лидер у ЦЕЕ. У поређењу са 2005. годином, билансна сума у мађарском банкарском систему је у условима економске кризе у 2009. години номинално повећана за 47.6 милијарди евра или за 60.7%. У Руминији и Бугарској је присутно постепено увећање билансне суме која је свој максимум достигла на крају 2009. године (у Румунији око 86.3 милијарде евра, а у Бугар-ској 36.2 милијарде евра). Најнижи ниво билансне суме оствариле су Црна Гора, Босна и Херцеговина и Србија. Све земље у региону су у посматраном периоду успеле да задрже ниво билансне суме изнад 50% вредности бруто домаћег производа. У 2007. години Хрватска, Бугарска и Мађарска су успеле да остваре ниво активе преко 100% вредности бруто домаћег производа. Имајући у виду дешавања на светском финансијском тржишту и преливање кризе на регион ЦЕЕ, податак о односу активе и бруто домаћег производа треба преиспитати и утврдити да ли је он заис-та резултат реалног повећања активности банкарског сектора или последица спроведених мера влада држава региона, које су у први план ставиле финансиј-ски сектор. За разлику од земаља са стабилним финансијским системима у којима су институционални инвеститори (на првом месту осигуравајуће компаније) значај-ни ,,играчи’’, у земљама у развоју они су у почетној фази развоја. Подаци говоре да су сектори осигурања, лизинга и добровољних пензионих фондова далеко иза банкарског сектора, који је годинама лидер на финансијском тржишту ЦЕЕ. Домицилни финансијски систем је банкоцентричан будући да је билансна сума банака у односу на друге финансијске институције многоструко већа. Укупна билансна сума

7 финансијског сектора Србије на крају 2010. године била је 2.759

милијарди динара, од чега је учешће банкарског сектора било преко 91.8% (или 2.157 милијарди динара), што је благо повећање у односу на претходну годину. У поређењу са земљама у региону у Србији је присутно највеће учешће билансне суме банкарског сектора. Примера ради, у Македонији је билансна сума банака само у 2007. години прешла ниво од 90%, док је у Босни и Херцеговини само у условима светске економске кризе била изнад 80%. Доказ да је домицилно финансијско тржиште банкоцентрично је и показатељ да је Raiffaisen банка која

6 Народна банка Србије, Извештај за ИВ тромесечје 2010. године, стр.3

7 У билансну суму финансијског сектора није укључена билансна сума добровољних пензионих фондова.



је на територији Србије почела са радом 2001. године после само пет година пос-ловања имала скоро три пута већу билансну активу (144 милијарде динара) од билансне активе целокупног сектора осигурања (56.1 милијарда динара)

8.

За разлику од домицилног банкарског сектора чије се учешће билансне суме временом постепено повећавало, удео билансне суме сектора осигурања, лизинга и добровољних пензионих фондова из године у годину се смањивао и са наступањем светске економске кризе достигло најнижи ниво. У периоду од 2005. до 2010. године учешће билансне суме домаћег банкарског сектора у финансиј-ском систему износило је 90%, што лизинг, осигуравајућим компанијама и доб-ровољним пензионим фондовима даје простор за учешће од само 10%. Овај дис-баланс у финансијском сектору Србије на дуги рок није добар, јер може да има негативне ефекте по привредни и економски развој. Између сектора банкарства на једној страни и економског и социјалног развоја земље на другој страни постоји тесна и узајамна веза. На развој банкар-ског сектора утичу бројни економско-демографски фактори као што су: висина бруто домаћег производа, монетарна и валутна стабилност, стопа запослености, склоност грађана ка штедњи, прилив страног капитала, степен образовања и ниво културе становништва, старосна структура грађана и многи други факори. Са друге стране, развој банкарства представља погодно тло за напредовање нацио-налне економије, јер обавља функцију мобилизације слободних средства у виду штедње. Прикупљена новчана средства могу се користити како у процесу креди-тирања и решавању проблематичних економских питања тако и у подстицању развоја националне економије. Дакле, одржив привредни раст подстиче развој банкарског сектора који повратно доприноси успешнијем економском напредо-вању националне економије. Статистичком методом корелације можемо испитати однос (релацију) две или више варијабли (масовне појаве). У раду су подаци исказани у милионима евра у раздобљу од 2005. до 2009. године (N) при чему се испитује корелација бруто домаћег производа по глави становника (BDP per Capita) и активе бан-карског сектора (финансијског потенцијала) у Србији. У раду се полази од прет-поставке да је финансијски потенцијал домицилног банкарског сектора зависна варијабла (Y), а бруто домаћи производ по глави становника независна варијабла (X).

Табела 1. Коефицијент корелације

Correlations Актива BDP per Capita

Pearson Correlation Актива 1.000 .934

BDP per Capita .934 1.000

Sig. (1-tailed) Актива . .010

BDP per Capita .010 .

N Актива 5 5

BDP per Capita 5 5

8 Народна банка Србије, www.nbs.rs



У табели 1 су дате вредност Пирсоновог коефицијента корелације који износи 0.934, а вредност p се чита у Sig. (1-tailed) и износи 0.010. Уколико однос бруто домаћег производа pо глави становника и активе банкарског сектора износи 0.934, то значи да је коефицијент детерминације изузетно висок и да је његова вредност 0.872. Вредност коефицијента детерминације од 0.872 нам указује да су вредности финансијског потенцијала домаћег банкарског сектора са 87.2% одређене (детерминисане) бруто домаћим производом по глави становника у Србији. Остатак од 1 представља коефицијент алијенације (1-Р), одосно у нашем случају остатак од 12.8%, који је условљен другим факторима и представља необјашњени варијабилитет. Збир објашњеног (детерминисаног) варијабилитета и необјашњеног варијабилитета увек је једнак јединици, односно 100%. Дијаграм растурања нам такође указује да је између бруто домаћег произ-вода по глави становника (BDP per Capita) и активе домаћег банкарског сектора у периоду од 2005. до краја 2009. године присутна јака позитивна корелација.

Графикон 1. Дијаграм растурања (дисперзије)

Регресиона линија се представља једначином регресије

Y = а + б * X

где је

▪ параметер ,,а’’ регресиона константа, која одређује ниво регресионе праве (pочетна вредност зависне Y када још увек није почела да делује независна X).

▪ параметар ,,б’’ коефицијент регресије, који одређује нагиб регресионе праве.



У нашем примеру једначина регресије ће гласити:

Y = -5701.853 + 6.578 * X

Табела 2. Једначина регресије

Model Unstandardized Coeffi-

cients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant) -5701.853 5492.585 -1.038 .376

BDPperCapita 6.578 1.450 .934 4.536 .020

На основу израчунатих показатеља можемо да закључимо да је између бруто домаћег производа по глави становника и активе домаћег банкарског сек-тора у периоду од 2005. до краја 2009. године присутна јака позитивна веза те да финансијски потенцијал банкарског сектора еволуира у складу са достигнутим степеном привредног и економског развоја. 3. Кредитни pотенцијал банкарског сектора ЦЕЕ

Највећи раст кредитног потенцијала у земљама ЦЕЕ забележен је у 2006. и 2007. години и кретао се у распону од 15% до 165%. Црна Гора је имала најдинамични-је повећање од чак 165.1% (или са 847 хиљада у 2006. на 2,245 милиона евра у 2007. години), док су Хрватска и Мађарска оствариле најмањи раст (15.1% и 16.5%, респективно). У pериоду од 2005. до 2009. године мађарски банкарски сектор је према критеријуму величине кредитног потенцијала био лидер на тржишту са остварених 76.5 милијарди евра у 2008. години, док се на зачељу табеле нашла Црна Гора (375 хиљада евра у 2005. години). На почетку светске економске кризе кредитни потенцијал банкаског секто-ра земаља у региону био је стабилан, што потврђују статистички подаци ECB који указују да су све земље (са изузетком Хрватске и Мађарске) оствариле раст изнад 20%. Међутим, у 2009. години код свих земаља уочен је тренд успоравања повећања кредитног потенцијала, чак су поједине државе попут Црне Горе, Мађарске и Босне и Херцеговине оствариле негативне стопе раста. Највеће учешће кредита у бруто домаћем производу у периоду од 2005. до краја 2009. године забележиле су Бугарска и Хрватска. У 2009. години Бугарска је, са учешћем кредита од 79.2%, од чега су кредити становништва чинили око 28%

9, била лидер у региону. На другом месту се нашла Хрватска са учешћем од

78.4%, али већим процентуалним учешћем кредита становништва (36.7%). На домицилном банкарском тржишту у 2009. години учешће кредита привреде износило је око 25%, становништва 15% и осталих сектора око 4% бруто домаћег производа, што значи укупно учешће кредита Србије у бруто домаћем производу око 44%. У поређењу са 2005. годином учешће кредита у румунском банкарском 9 Raiffeisen Research, RZB Group, CEE Banking Sector Report, септембар, 2010



сектору је у 2009. години удвостручено и износило је 41%, што је уједно најниже учешће кредита у бруто домаћем производу у групи земаља Централне и Источне Европе. Хрватска је према критеријуму учешће кредита становништва у бруто домаћем производу била лидер у региону са оствареним уделима који су се у посматраном периоду кретали у распону од 29.5% у 2005. до максималних 36.8% у 2008. години. Графикон 2. Учешће кредита становништва земаља ЦЕЕ у бруто домаћем производу

у %

Извор: RZB Research, Banking Sector Report, сеpтембaр 2010

Интересантно је напоменути да је учешће кредита становништва у Румуни-ји утростучено, а на домаћем банкарском тржишту удвостручено у односу на 2005. годину (раст са 7.4% на 20.5% и повећање са 7.8% на 14.6%, респективно). У Босни и Херцеговини кредитна активност становништва се са годинама није битније мењала и у посматраном периоду се кретала у распону од 20% до 27%. Највећи пад кредитне активности становништва забележен је у 2009. години. У Босни и Херцеговини је у условима рецесије смањена кредитна активност грађа-на за 5.9%, што уједно представља и највећи пад кредитног потенцијала станов-ништва у региону. У сличној ситуацији нашло се и румунско банкарско тржиште на коме су кредити становништва пали за 4.8%. У условима светске економске и финансијске кризе на бугарском банкарском сектору примећен је највећи раст кредитног потенцијала становништва, 7.5%.

10

Средином 2010. године на територији Србије урађено је истраживање о заинтересованости грађана Србије за кредите

11. Истраживање тражње станов-

10

Raiffeisen Research, RZB Group, CEE Banking Sector Report, септембар 2010. 11

Истраживање тражње становништва за кредитима у Србији спровео је интернет портал www.krediti.rs. Истраживањем су обухваћени подаци о заинтересованости грађана за кредите и анализа захтева за кредите путем поменутог интернет портала. Резултати се односе на период од 1. јануара 2008. до 1. јула 2010. године. Опширније на wеб страници:



ништва за кредитима у Србији показало је да су грађани највише заинтересовани за ауто кредите (31.4% у 2008. години), потом готовинске, стамбене и кредите за рефинансирање, са изузетком првих шест месеци 2010. године када је највећа тражња била за субвенционисаним динарским кредитима државе. Заинтересованост за ауто кредите већ у 2009. је почела да опада (25%), да би у првој половини 2010. била смањена за око 11% и достигла ниво од 13.92%. Када је реч о готовинским кредитима индексираним у еврима, у посматраном периоду нису забележене превелике осцилације, што и не чуди будући да се ради о ненаменским кредитима чија је процедура одобравања много лакша и бржа у поређењу са другим кредитима. Интересовање грађана, изражено статистичким подацима, изгледало је овако: у 2008. години 14.5%, у 2009. години 14.7%, а у првој половини 2010. смањење на 11.6%. На први поглед овако висок проценат заинтересованости становништва изненађује будући да се ради о најнеповољнијем кредиту када су у питању висина каматних стоpа и валутни ризик. Око 10% грађана је било заинтересовано за узимање стамбених кредита у 2008. години. Следеће године је интересовање опало на око 7%, док је у првом полугодишту 2010. тренд пада настављен зауставивши се на нивоу од 5%. Главни разлог смањења интересовања грађана за стамбене кредите је појава субвенцио-нисаних стамбених кредита

12 чије је одобравање почело у последњем кварталу

2009, а наставило се и почетком 2010. године. Кредити за рефинансирање су у односу на 2008. годину у 2009. забеле-жили значајан раст од 4 % (повећање са 9.3% на 13.5%), да би на крају првог полугодишта 2010. године интересовање пало на најнижи ниво (8.1%). Од почетка 2011. године Народна банка Србије је два пута мењала услове за стамбене кредите, најпре је повећала учешће са 5% на 10%, а у јуну са 10% на 20%. У првој половини 2011. године обим стамбених кредита је повећан за 1.5%. Време ће показати да ли ће мере Народне банке Србије утицати на промене инте-ресовања грађана за стамбене кредите. Бивши Гувернер Народне банке Србије, проф. др Дејан Шошкић, је истакао да „одлука о висини учешћа при кредитира-њу грађана није строга, pосебно одлука која се односи на стамбене зајмове, јер банке треба да одобравају кредите онима који могу да их врате, а зајмове да узи-мају они који могу да их отплаћују на дужи рок, водећи рачуна о ризицима које носи такав кредит“.

13 Међутим, банкари истичу да највећи проблем представљају

дугорочни динарски извори финансирања те да је рано причати о динарским ста-мбеним кредитима. Уколико би се динарска средства и издвојила, овај облик кредитирања би био вишеструко неповољнији у односу на стамбене кредите у еврима, што показује следећи пример. Стамбени кредит у вредности од шест милиона динара са роком отплате од 25 година имао би месечну каматну стопу

http://www.krediti.rs/clanci/u-srbiji-najtrazeniji-auto-i-kes-krediti/121/ 12

Један од услова за подношења захтева за субвенционисани стамбени кредит је месечна зарада мања од 120.000 динара. 13

Часопис Преглед банке, Стамбени кредити, бр. 62, стр. 5 - јул, 2011.



од 17% или рату од 86.000 динара. Овако висока рата за стамбени кредит је оправдана уколико се у обзир узму следеће чињенице: референтна каматна стоpа је на нивоу од 11.75%, БЕЛИБОР износи 13%, а инфлација у првој половини 2011. године је била на нивоу од 13%, што значи да би активна каматна стопа пословних банака у најбољем случају могла да буде око 17%. Стамбени кредити индексирани у еврима су тренутно повољнији за становништво Србије, јер за исти уговорен износ, месечна рата за стан износи око 325 евра (међубанкарска каматна стоpе ЕУРИБОР и ЛИБОР су на нижем нивоу од БЕЛИБОР-а). Графикон 3. Заинтересованост грађана за кредите у Србији у периоду од 2008. до

јула 2010. године

Извор: http://www.krediti.rs/clanci/u-srbiji-najtrazeniji-auto-i-kes-krediti/121/

Поред промене услова за одобравање стамбених кредита, све пословне банке су од 30. јуна 2011. године почеле да примењују одлуку Народне банке Србије о обавезном депозиту од 30% на све кредите у еврима. Образложење Народне банке Србије за пооштравање критеријума за одобравање готовинских кредита је повећан ризик због учешћа кредита индексираних у девизама. Поред овога, Народна банка Србије је донела одлуку да пословне банке могу физичким лицима одобравати кредите само са девизном клаузулом у еврима. 4. Деpозитни потенцијал банкарског сектора ЦЕЕ

Највећи раст депозитног потенцијала у земљама ЦЕЕ забележен је у 2006. и 2007. години и кретао се у распону од 8.5% до 120.5%. Црна Гора је имала најдинами-чније повећање од чак 120.5%, са 488 хиљада у 2005. на 1,76 милиона евра у 2006. години. У периоду од 2005. до 2009. године мађарски банкарски сектор је



према критеријуму величине депозитног потенцијала био лидер на тржишту са остварених 56.6 милијарди евра у 2009. години, док се на зачељу табеле нашла Црна Гора са 1,8 милијарди евра. На почетку светске економске кризе депозитни потенцијал банкаског сек-тора земаља у региону био је стабилан, што потврђују статистички pодаци ECB који указују да је код свих земаља у 2007. години (са изузетком Мађарске) забе-лежен раст изнад 15%. Црна Гора, Србија и Босна и Херцеговина су се у групи земаља ЦЕЕ у 2008. години суочиле са проблемом депозитног потенцијала бан-карског сектора, док су остале земље успеле да се изборе са негативним последи-цама рецесије и одрже тренд позитивног раста. У pоређењу са 2007., у 2008. години најдрастичнији пад депозитног потенцијала имале су Црна Гора (4.8 % или смањење са 2.09 на 1.99 милијарди евра)

14, затим Србија (2.7% или смањење

са 10.3 милијарде на 10 милијарди евра), и Босна и Херцеговина (1.3% или пад са 6.18 милијарди на 6.10 милијарди евра)

15.

Највеће учешће депозита у бруто домаћем производу у периоду од 2005. до краја 2009. године забележиле су Хрватска (76.2%) и Бугарска (65.4%). У пос-матраном периоду најмање учешће депозитног потенцијала у бруто домаћем производу оствариле су Србија и Румунија. Подаци са графикона 4 pоказују да је Хрватска према критеријуму учешће депозита становништва у бруто домаћем производу била лидер у региону са оствареним уделима који су се у посматраном периоду кретали у распону од 36.8% у 2005. до максималних 42.2% у 2009. годи-ни. Најнижи ниво учешћа депозитног потенцијала становништва примећен је у Румунији и Србији.

Графикон 4. Учешће депозита становништва земаља ЦЕЕ у бруто домаћем производу, у %

Извор: RZB Research,Banking Sector Report, сеpтембар 2010

14

Централна банка Црне Горе, Статистички билтен, јануар 2011, стр 43 15

Raiffeisen Research, RZB Group, CEE Banking Sector Report, септембар 2010



Закључак

Банкарско тржиште ЦЕЕ је у поређењу са Европском унијом релативно мало и недовољно развијено. Почетком 2005. у Србији и земљама у региону појављује се велики број страних банака заинтересованих за улазак на ово тржиште. Са почет-ком светске економске кризе и рецесијом примећено је смањење финансијске активности западноевропских кредитних институција у региону ЦЕЕ. Овај тренд је до данас настављен, што је и разумљиво, будући да је број атрактивних банака које су биле погодне за преузимање смањен, да је економски раст региона успо-рен и да је у финансијском сектору присутан дефицит ликвидних средстава. За разлику од домицилног банкарског сектора чије се учешће билансне суме временом постепено повећавало, удео билансне суме сектора осигурања, лизинга и добровољних пензионих фондова из године у годину се смањивао и са наступањем светске економске кризе достигло најнижи ниво. У периоду од 2005. до 2010. године учешће билансне суме домаћег банкарског сектора у финансиј-ском систему износило је 90% , што лизинг, осигуравајућим компанијама и доб-ровољним пензионим фондовима даје простор за учешће од само 10%. Овај дис-баланс у финансијском сектору Србије на дуги рок није добар, јер може да има негативне ефекте pо привредни и економски развој. Поверење у банкарски сектор, али и цео финансијски систем није у потпу-ности враћено, јер је у пословању финансијских институција још увек присутна високоризична актива. Комерцијалне банке земаља ЦЕЕ су негативне ефекте светске економске кризе ублажиле рестриктивнијом и опрезнијом кредитном политиком, строжом класификацијом кредитних и других потраживања, повећа-њем нивоа капитала, одржавањем и планирањем позиције ликвидности. Према објављеним студијама и анализама економских експерата повратак поверења грађана у финансијсики систем могућ је спровођењем мера које се базирају на осигурању свих депозита у банкама, државној помоћи финансијским институци-јама у различитим облицима, регулаторним мерама ограничавања примања упра-ве и државним гаранцијама за нове кредите привреди и банкама. Literatura

Барјактаровић, Л. (2010), Куда иде конкурентност Србије?, Н. Савић, Г. Питић (ур.), Конкурентност у банкарском сектору Србије (стр. 53-70), Београд: Факултет за економију, финансије и адми-нистрацију Бошњак, М. (2009), Кључне макроекономске неравнотеже као изазов економске политике, Министарство финансија Републике Србије, преузето са сајта http://mfp.gov.rs/download/pdf/ekonomska_istrazivanja/studije/Kljucne%20makroekonomske%20neravnote ze.pdf Бошњак, М. (2011), Глобална финансијска и економска криза и њен утицај на привреду и финансије Србије, Министарство финансија Републике Србије, преузето са сајта http://mfp.gov.rs/UserFiles/File/dokumenti/GLOBALNA%20FIN_i%20ek_kriza%20i%20njen%20uticaj% 20na%20priv_Srbije_17_2_2011_.pdf Централна банка Црне Горе, www.cb-mn.org European Central Bank (2011), Banking Structures 2010, преузето са сајта http://www.ecb.int/pub/pdf/other/eubankingstructures201009en.pdf



Голубовић, Н. (2009), Анатомија глобалне финансијске кризе и импликације за земље централне и источне Европе, Економска тема, бр.2, стр. 471-491, Ниш: Економски факултет Mishkin, F. (2006), Monetary policy strategy: How Did We Get Here?, NBER Working Paper No.12515, преузе-то са сајта http://www.nber.org/papers/w12515.pdf?new_window=1 Narodna banka Srbije, www.nbs.rs OECD (2010), The Impact of the Financial Crisis on the Insurance Sector and Policy Responses, преузето са сајта http://www.oecd.org/daf/corporateaffairs/corporategovernanceprinciples/theimpactofthefinancialcrisisont heinsurancesectorandpolicyresponses.htm Raiffeisen Research- RZB Group (2010), CEE Banking Sector, World Economic Forum (2010, 2011), The Global Competitiveness Report 2009-2010, 2010-2011 Resume

The first signs of the world economic crisis were visible on financial market in the countries of Central and Eastern Europe (CEE) as the result of decreasing level of fore-ign direct investments. According to the World Economic Forum (2010), stability of the Serbian banking sector was on the lowest level in CEE countries. The CEE banking market is under control of foreign banking groups, due to the fact that they hold above 70% of total balance assets. At the same time, all countries in the region during the crisis took part of banking assets in GDP above 50%. The coeficient of determination proves that the values of local financial potential are predominantely determined by the GDPpc, i.e. it has development in accordance with the levele of achieved industry and economic development. Serbian citizens are the most interested in car loans, cash loans, housning lons and refinancing loans. The only exception was 2010 when was the biggest demand for RSD loans subvencioned by the state.

УДК 005.334:336.71 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 097-108 Датум пријема рада: 08.03.2012.


Банкарски менаџмент систем у ванредним ситуацијама

The Banking Management System in Emergency Situations

Перо Петровић

Институт за међународну политику и привреду, Београд

Александар Живковић

Економски факултет, Београд

Сажетак: У раду су приказане основне карактеристике система за управљање ванредним по врстама икарактеристикама стратешких и оперативних планова за ванредне ситуације . Сваки савремени систем зауправљање у себи има уграђен део који се односи на превенцију, у циљу избегавања ризика иуправљање у хитним ситуацијама, ако дође од ризика Анализиране су две групе ризика: кумулативнаризици и ризици са законодавног аспекта. Одговорност за имовину у пословним банкама, поготово уусловима опште и финансијске кризе, почива на менаџменту банке. Стога је неопходно сагледатимеђузависност, односно довести у могући склад право управљања имовином банке и одговорност зањене ресурсе. Осим тога треба имати у виду да у савременим условима пословања технолошки развој, поред несумњивих позитивних ефеката, ствара односно генерише и нове, изненадне ризике.

Кључне речи: банкарски менаџмент систем, стратегија, ризик, управљање, ванредна ситуација. Abstrakt: The paper presents the basic characteristics of emergency management systems, well as the types and characteristics of strategic and operative plans for emergency management. Every modern management system in itself has incorporated part that relates to the prevention, in order to avoid risks and management in emergency situations if the risk occurs. Two groups of risks are analyzed: cumulative risks and risks from the legislativ aspect.

Responsibility for assets in commercial banks, particularly in general and the financial crisis, is based on the management of the bank. It is therefore necessary to recognize the interdependence, i.e. to harmonize the possible balance the right to bank property management and the responsibility for its resources. In addition, it should be noted that in contemporary conditions, technological development, besides the undoubted positive effects, creates or generates new, unexpected risks.

Key words: banking management system, strategic, risk, emergency situation.

Увод

Разноврсност и сложеност многих задатака који се дешавају у ванредним ситуацијама, као и на неопходност брзог деловања система управљања који се одликује специфичним карактеристикама. Ови системи за управљање ванредним

[email protected]

[email protected]

98 П е р о П е т р о в и ћ , А л е к с а н д а р Ж и в к о в и ћ


ситуацијама имају велики број обележја које их разликују од традиционалних система управљања, као и односе на: модел функционисања система, организациону структуру, карактеру, циљевима и информацијама за управљање критеријумима; Потреси на финансијском тржишту утичу на повећање ванредних догађаја. Разноврсност и сложеност бројних задатака који се јављају при ванредним ситуацијама (рат, терористички напад, пожар, поплава, земљотрес итд.), као и неопходност њиховог брзог решавања, захтевају системе управљања са специфичним карактеристикама. Ови системи за управљање ванредним ситуацијама имају низ карактеристика које их разликују од класичних система управљања, а које се односе на: режим функционисања система, организациону структуру, карактер информација, циљеве и критеријуме управљања.

Одговорност за имовину у пословним банкама, поготово у условима опште и финансијске кризе, почива на менаџменту банке. Стога је неопходно сагледати међузависност, односно довести у могући склад право управљања имовином банке и одговорност за њене ресурсе. Осим тога треба имати у виду да у савременим условима пословања технолошки развој, поред несумњивих позитивних ефеката, ствара, односно генерише и нове, изненадне ризике. Бројни ризици су присутни у свим областима људских делатности: правној, привредној, финансијској, социјалној, образовној и другима. Стога је често присутна констатација да ће двадесет први век бити век повећаних ризика у свим видовима пословања. Међутим, с обзиром да је број и обим ризика у непрестаном порасту, расте и број потенцијално угрожених људи али и све више материјалних ресурса. Потом, свакодневно су присутни и ризици нарушавања еколошке равнотеже на све већем броју локалних и регионалних, па и не само државних територија. Уопштено, разне врсте ризика све више попримају глобални карактер.У таквим околностима, да би се узроци ризика и потенцијални ефекти ризичних догађања елиминисали, контролисали или минимизирали, ризиком се мора управљати. Сваки савремени управљачки систем у себи има инкорпорирани део који се односи како на превентиву, у циљу избегавања ризика, тако и управљања у кризним ситуацијама ако до ризика дође. Дакле, системи за управљање ризиком су они системи управљања чији је циљ планирање, контрола и редукција ризичних догађања. Свеобухватно планирање је зато процес, односно битан аспект управљања ризиком, али и ванредним ситуацијама, с обзиром да је ванредна ситуација посебан вид ризика.Ефикасним процесом планирања се, са једне стране, спречавају погрешне акције, преузима правна и економска одговорност, а са друге стране, смањује се број неискоришћених могућности, што је у процесу управљања ванредним ситуацијама од изузетне важности.

У ширем контексту посматрано планирање на реаговања појаве ванредних ситуација је део процеса у систему управљања безбедношћу са свих аспеката. 1. Појава ризика и ванредна ситуација

Уобичајено, под ризиком се подразумева свака ситуација, односно стање конкретног система, која, са одређеном вероватноћом може да изазове

Б а н к а р с к и м е н а џ м е н т с и с т е м у в а н р е д н и м с и т у а ц и ј а м а 99


непреферентну промену квалитета, односно губитак система (по Станковић, М., Савић, С, и Анђелковић, Б. 2002, стр.34). За спецификацију и поделу ризика постоје бројни критеријуми. Имајући у виду брзину промене стања система постоје:

▪ Кумулативни ризици, који се карактеришу спорим развојем, спорим деградационим процесима и постепеном променом понашања система;

▪ Удесни ризици, који се карактеришу великом брзином развоја, брзим дерегулационим процесима, великом брзином промене параметара и скоковитим променама излазних карактеристика система.

С друге стране, под удесом се сматра изненадан догађај који изазива штету или повреду (по Harms- Ringdahl, L., 2001, стр.34-39. Међутим, за разлику од удесног ризика, који подразумева губитак са одређеном вероватноћом, удес увек подразумева губитак.

Врло често се као дефиниција удеса користи дефиниција која се односи на “главни удес” (major accident): емисија великих размера, пожар или експлозија, који су резултат неконтролисаног развоја догађаја у неком систему, а који за последицу има озбиљну опасност за људско здравље и/или околину, одмах или са одложеним дејством, унутар или изван граница посматраног система, и који укључује једну или више опасних ситуација (по Council Directive 96/82/EC). Наиме, ванредна ситуација је свака изненадна ситуација која може да (по Wahle, T. and Beaty, G. 2004, стр.38):

▪ изазове смрт или значајне повреде запослених, корисника или шире популације;

▪ да затвори посао или прекине операцију; ▪ да битно оштети материјална или природна добра; ▪ да запрети финансијском стању или угледу предузећа/банке.

Ванредна ситуација подразумева ризике са значајним последицама, кумулативне и удесне, антропогене и природне.

С друге стране, треба имати у виду да су Законом утврђени као обавезни одбори банке: одбор за праћење пословања банке (одбор за ревизију), кредитни одбор и одбор за управљање активом и пасивом. Делокруг кредитног одбора и одбора за управљање активом и пасивом највећим је делом регулисан актима банке, док су делокруг и структура одбора за ревизију детаљније уређени законом, што значи да је адекватан надзор изузетно битан предуслов поштовања основних постулата корпоративног управљања, како надзора борда директора, независно управљање ризицима, compliance и ревизија, али и појединаца, који нису укључени у пословање банке (по Дукић-Мијатовић, М., 2008, стр.761-755). Банка својим актима прописује процедуре за идентификовање, мерење и процену ризика, као и управљање ризицима, у складу са прописима НБС, стандардима и правилима струке односно кодексима. Банка је дужна да својим процедурама обухвати не само процедуре за таксативно набројане у Закону, већ и процедуре са све друге ризике којима је изложена у свом пословању.



2. Управљање у ванредним ситуацијама

Разноврсност и сложеност бројних задатака који се јављају при ванредним ситуацијама (рат, терористички напад, пожар, поплава, земљотрес итд.), као и неопходност њиховог брзог решавања, захтевају системе управљања са специфичним карактеристикама. Ови системи за управљање ванредним ситуацијама имају низ карактеристика које их разликују од класичних система управљања, а које се односе на:

▪ режим функционисања система, ▪ организациону структуру, ▪ карактер информација, ▪ циљеве и критеријуме управљања.

Системи за управљање ванредним ситуацијама функционишу у више режима, имају променљиву структуру, информације у њима су обимне, брзо се смењују, а неодређене су и недовољне за квалитетно одлучивање, циљеве треба остварити у условима ограничености ресурса (материјалних, људских, а пре свега временских).

Оперативно управљање се одвија у реалном времену и у условима неодређености. Његове основне карактеристике су адаптивност (могућност промене структуре сагласно тренутном развоју ризичног догађаја) и еластичност (могућност избора оперативних мера различитих од мера стратегије непосредне реакције на конкретну ванредну ситуацију). Међутим, све ово знатно отежава планирање, чинећи га изузетно захтевним (због потребе за великим бројем различитих планова) и динамичним, посебно у процесу оперативног управљања, због потребе за усаглашавањем постојећих планова и реалних околности. Дакле, планирање за случај ванредних ситуација је процес усвајања и имплементације процедура за идентификацију предвидивих ванредних ситуација коришћењем системске анализе, и припреме, тестирања и ревизије плана одговора на ванредну ситуацију.

Процедура планирања у сложеним системима, а у складу са реалним утицајем свих врста опасности, обухвата:

▪ планирање у нормалним условима (стратешко планирање) и ▪ планирање у екстермним условима (оперативно планирање).

Стратешко планирање дефинише превентивне активности, а реализује се, пре свега, процесима логистике (регулатива, заштита, одржавање, инспекција, образовање). Оперативно планирање дефинише конкретне активности у условима појаве и развоја ванредне ситуације. То представља планирање у реалном времену, а остварује се у условима недовољних и неодређених информација, али и у временској оскудици.

Укупан процес планирања подразумева велики број процеса који се могу, у основи, поделити на главне и помоћне (по Савићу и Станковићу, 2005, стр.198). Главни процеси планирања су: планирање циља, декомпозиција циља, дефинисање активности, дефинисање узајамне везе активности, оцена обима



посла, дефинисање ресурса пројекта, одређивање ресурса, оцена вредности, састављање распореда извршавања посла, процена буџета, разрада плана реализације, дефинисање критеријума успеха.

Помоћни процеси планирања су: планирање квалитета, одређивање персонала, планирање комуникације, идентификација ризика, оцена ризика, разрада реаговања, планирање набавки, припрема услова. Свако управљање подразумева и одређене ризике које у фази управљања треба идентификовати, оценити и за које треба дефинисати адекватан начин контроле. Када се ради о управљању ризиком треба правити разлику између ефективности управљања ризиком као циља система за управљање ризиком, и управљања ризиком самог система (идентификација, оцена, разрада реаговања) као помоћног процеса планирања управљања. На пример, концепт развијеног хипотекарног тржишта уопштено нуди одговор на два проблема (по Јуџасу, 2008. стр.731):

1. проблем држања ризичног дугорочног кредита у активи банке у дугом временском периоду, јер сама чињеница да обавезе по овим кредитима доспевају у периоду од двадесет или више година, излаже овај пласман низу ризика (одговор се налази у идеји о продаји дугорочних кредита или пара/државној агенцији или уз дисконт који покрива њену главницу и зараду);

2. проблем цене извора кредита (одговор се налази у секјуритизацији – издавање хартија од вредности на бази готовинског тока неке аkтиве – рате из хипотекарних кредита);

3. Међузависност планирања и управљања

У савременим условима, да би систем управљања ванредним ситуацијама остварио своју функцију, треба да буде пројектован за рад у више режима. При томе су режими функционисања система управљања ризиком следећи:

1. стационарни режим, 2. режим повећане приправности, 3. режим ризика и 4. постризични режим.

Основна функција система у стационарном режиму је превентивно планирање. Тежиште превентивног планирања је на отклањању узрока настанка ванредних ситуација, а не њихових последица. У оквиру превентивног планирања (планирања ризика) идентификују се, анализирају и тумаче потенцијалне ванредне ситуације и формирају сценарији њиховог развоја.

Планирање одговора на ризике подразумева системски приступ, односно формирање система циљева управљања, скупа подциљева, комплекса мера неопходних за њихово остваривање, критеријума квалитета, као и дефинисање ограничења која се јављају при синтези оптималног стратешког плана реализације дефинисаног комплекса мера.



Систем циљева се формира у виду “стабла циљева” на основу података из сценарија развоја , који укључује следеће елементе:

▪ највероватније начине развоја ванредне ситуације, ▪ развој који води највећим губицима и ▪ процену очекиваних губитака.

С обзиром на специфичности функционисања система за управљање ванредним ситуацијама, неопходно је формирати следеће превентивне стратешке планове:

▪ план који се спроводи у стационарном режиму рада система управљања,

▪ план који се реализује у режиму повећане приправности, ▪ план који се користи као полазна варијанта у режиму ризика.

План који се реализује у стационарном режиму најчешће се формира као дугорочни план, односно програм који садржи комплекс мера и рокове за реализацију задатака, лица или организације одговорне за њихово спровођење и неопходне ресурсе. Углавном, типични програми су:

▪ програм изградње и развоја система мониторинга и прогнозе настанка и настанка развоја опасних стања технолошких процеса и природних појава,

▪ програм реализације научно-истраживачког рада на проблемима повећања безбедности потенцијално опасних објеката, размештаја и изградње индустријских објеката и објеката за становање, повећање сеизмичке стабилности и слично,

▪ програм спровођења превентивних мера у техногено-опасним објектима,

▪ програм обуке лица за спровођење превентивних мера, ▪ програм производње опреме и средстава за спровођење превентивних

мера, ▪ програм формирања и размештаја материјално-техничких ресурса за

санацију последица ванредне ситуације.

Формирање и реализација ових програма захтева велика материјална улагања. У условима ограничености ресурса, неопходно је из скупа програма изабрати скуп базичних програма и обезбедити ресурсе за њихову реализацију. Базични програми се формирају на основу највероватнијих сценарија развоја ванредне ситуације.

Превентивни стратешки план који се реализује у режиму повећане приправности формира се у стационарном режиму рада система за управљање ванредним ситуацијама и садржи:

▪ план за измену режима функционисања потенцијално ризичних објеката;



▪ план за повећање стање приправности снага и средстава за спровођење неопходних превентивних мера;

▪ план за повећање стања приправности материјално-техничких ресурса.

На основу ових планова и информација о могућој појави и највероватнијем развоју конкретне ванредне ситуације, формирају се оперативни планови мера у режиму повећане приправности. Израда оперативних планова, њихово усаглашавање и координација омогућава ограничавање поља дејства фактора опасности, а тиме и последица конкретне ванредне ситуације.

Превентивни стратешки план за режим ризика формира се на основу базичних сценарија развоја ванредне ситуације и садржи комплекс мера којима се ублажава или спречава њен претпостављени развој. Овај план представља одговор на конкретну ванредну ситуацију и подложан је оперативним корекцијама сходно њеном реалном развоју. Планом су дефинисане стратешке и оперативне мере.

Одговорност за креирање и спровођење стратешких мера мора преузети менаџмент банке, а оне обухватају: реорганизацију система управљања, реорганизацију постојећег или изградњу новог информационог система, формирање екипа са посебним задацима. Систематизација задатака ових екипа може се извршити у следећих пет сетова:

▪ идентификација стања, формирање карте ризика, изучавање узрока ванредне ситуације,

▪ прогноза развоја ванредне ситуације, моделирање динамике развоја и процена ресурса неопходних за елиминисање последица,

▪ израда и анализа стратегије спречавања развоја и последица ванредне ситуације,

▪ планирање и оперативно управљање организациом рада, одређивање приоритетних послова и одговорних лица, расподела ресурса;

▪ спровођење неопходних мера (извиђање, откривање настрадалих лица, пружање неопходне помоћи, реализација мера заштите и др.).

Банка је дужна да идентификује, мери и процењује ризике којима је изложена у свом пословању и да управља тим ризицима, из тог разлога мора имати посебно образовану (оперативну) организациону јединицу у чијем је делокругу управљање ризицима. Законом је дефинисано седам врста ризика: ризик ликвидности, кредитни ризик, каматни и девизни ризик и остали тржишни ризици, ризици изложености банке према једном лицу или групи повезаних лица, ризици улагања банке у друга правна лица и у основна средства, ризици који се односе на земљу порекла лица према којима је банка изложена, оперативни ризик, укључујући и правни ризик, као и ризик неодговарајућег управљања информацијама и другим технологијама значајним за пословање банке (по Закону о банкама). У том контексту, оперативне (тактичке) мере су усмерене ка реализацији функције система у новим, отежаним условима. Циљ ових мера је обезбеђење функционисања система управљања у условима појаве и развоја конкретне ванредне ситуације.



У оквиру оперативног планирања, а у складу са постављеним циљем, базичним плановима и текућим околностима, дефинише се општи план операција за санирање ванредне ситуације, конкретне мере за његову реализацију, редослед дејства снага и средстава при његовој реализацији и непосредна подршка. Избор оперативних решења у условима појаве и развоја конкретне ванредне ситуације је стваралачки и одговоран задатак.

Оперативна управљачка решења треба да буду правовремена, аргументована, једнозначна и обавезујућа. С друге стране, постризични режим се карактерише одсуством активних неповољних фактора ванредне ситуације и спровођењем мера за поновно успостављање нормалног функционисања оних елемената и система чије су функције биле нарушене. Основна функција система у овом режиму је оперативно и дугорочно планирање акција у циљу ублажавања или потпуне елиминације последица. 4. Менаџмент ризицима у финансијској сфери

Познавање разноврсности финансијских ризика и начина на који се они могу свести на прихватљив ниво, кључни су за сва предузећа која пружају финансијске услуге и то је једно од битних питања у процесу пословања и приватизације банака, односно одговорности за имовину.

У том смислу, за управљање ризицима указује се потреба више него икад, а први корак у томе је отклањање нетранспарентности. С друге стране, постало је изузетно важно да банке врло исцрпно и темељно обавештавају о свему што предузимају за ефикасно управљање ризиком. Зато су заинтересоване, пре свих, две циљне групе: деоничари финансијског предузећа (банке) и пословни партнери. Било која претерана концентрација ризика (без обзира шта га изазива) мора неминовно да повећа висину губитка. Зато се намеће потреба анализе ризичности пласмана и начина превазилажења ризика.

На финансијском тржишту управљање ризиком садржи неколико фаза као што су (по Петровићу, 2000, стр.56):

▪ идентификација ризика, ▪ процена ризика, ▪ контрола ризика, ▪ финансирање ризика.

Укупни ризици, на финансијском тржишту, могу се поделити на две основне категорије:

1. Пословни ризик: ризик робних тржишта, кредитни ризик, стратегијски ризик, ризик везан за законску регулативу, оперативни ризик, ▪ робни ризик, ризик везан за људске ресурсе, правни ризик, ризик

везан за производ. 2. Финансијски ризик: ризик везан за тржиште капитала, каматни ризик,

ризик везан за ликвидност, валутни ризик, ризик везан за подмирење обавеза, базни ризик.



Топ менаџмент при процени ризика углавном обухвата следеће врсте: кредитни ризик, прекорачени ризик, ризици портфеља, ризик наплате, ризици трговинске активности, структурни ризик, ликвидносни ризик, репутациони ризик, позициони ризик, ризик каматне стопе, курсни ризик и операциони ризик.

С друге стране, информациони системи треба да сагледавају следеће сегменте (делове) на новчаном тржишту: кредитно тржиште, есконтно (дисконтно) тржиште, ломбардно тржиште, девизно тржиште, тржиште краткорочних хартија од вредности, тржиште жиралног новца, инвестиционо тржиште, тржиште дугорочних хартија од вредности и хипотекарно тржиште. Затим, менаџмент банке, нарочито у процесу приватизације мора да донесе мере за заштиту банке од повећаних ризика пословања. У том смислу савремена пословна банка доноси и примењује низ мера стратегијског, тактичног и оперативног карактера у функцији заштите од могућих ризика. Циљ је да банка смањи (неутралише) ризик, а да се истовремено не смањи приход банке.

Менаџмент тим банке ове мере може третирати и спроводити у пет сетова (по Bessis , Joel, 2003, стр.34):

1. Диверсификација и дистрибуција ризика ▪ банка у пласирању својих средстава не сме ићи на специјализацију,

односно улагање средства у само један облик пласмана - кредит, хартије од вредности, акцепт, авал или гаранција,

▪ на пример, то значи, ако се банка специјализује за инвестиционо банкарство, онда би требало да своја средства дистрибуира између: државних деоница, деоница јавних предузећа, пољопривредних и индустријских предузећа, државних обвезница, корпорацијских обвезница, банкарских обвезница и обвезница локалних органа управе;

2. Самоосигурање од могућих ризика; 3. Осигурање депозита и пласмана код званичних органа (залога,

институционално осигурање, фонд ризика); 4. Подцењивање управљања ризиком – опрезност; 5. Преваљивање ризика (на пословне партнере или друге учеснике у

послу).

Дакле, процеси приватизације банака и савремени услови пословања намећу висок ниво менаџерског тима и ефиксније мере заштите банке од могућег ризика. Знање и вештина управљања ризиком, али и способност за преузимање на себе све више ризика и истовремено спречавање да до ризика не дође (на основу откривања раних симптома ризика), односно смањења губитака (ако до њих ипак дође), постају кључни фактор успеха банке на све динамичнијем и ризичнијем финансијском тржишту. На пример, ризик усклађености пословања банке настаје као последица пропуштања усклађивања пословања са законом и другим прописом, стандардима пословања, процедурама о спречавању прања новца и финансирања тероризма, као и с другим актима којима се уређује пословање банке (по Дукић-Мијатовић, 2007, стр.153-154).



С друге стране, обављање банкарских послова у условима даљег процеса приватизације банака незамисливо је без добре информатичке подршке. У том смислу, банке развијају своје информационе системе који треба да:

▪ изврше пријем и обраду података, ▪ омогуће контролу пословања и ▪ служе различитим нивоима менаџмента за потребе планирања.

Исто тако, топ менаџмент банке треба да непрестано прати токове приватизације реалног сектора, али и актуелне трендове на финансијским тржиштима и у банкарству. Тако, на пример, разлози за снижење перформанси банака, у већим развијеним земљама леже у: недовољној контроли трошкова, ниској каматној маржи, лабавој супервизији, регулаторним рестрикцијама и моралном хазарду.

Уобичајено, користе се два модела (која подразумевају емитовање хипотекарних хартија од вредности) у рефинансирању на секундарном хипотекарном тржишту: европски и амерички. У првом моделу кредит и заложена имовина за емитовање хартија од вредности, хипотекарних обвезница остаје у билансу оригинатора – тзв.билансна секјуритизација. У другом моделу кредит и заложна имовина за емитовање хартија од вредности, хипотекарних заложница изводи се ван биланса организатора – тзв.ванбилансна секјуритизација и преноси у биланс специјалног правног лица формираног ради емитовања МБС (по Шошлићу и Живковићу, 2007, стр.132). У циљу ефикасног управљања ризицима неопходно је, пре свега, дисперзовати ризик. Закључак

У раду су приказане основне карактеристике система за управљање у ванредним ситуацијама, као и врсте и карактеристике стратешких и оперативних планова за управљање ванредним ситуацијама. Сваки савремени управљачки систем у себи има инкорпорирани део који се односи како на превентиву, у циљу избегавања ризика, тако и управљања у кризним ситуацијама ако до ризика дође. Анализирају се две групе ризика: кумулативни ризици и удесни ризици. Разноврсност и сложеност бројних задатака који се јављају при ванредним ситуацијама, као и неопходност њиховог брзог решавања, захтевају системе управљања специфичних карактеристика. Ови системи за управљање ванредним ситуацијама имају низ карактеристика које их разликују од класичних система управљања, а које се односе на: режим функционисања система, организациону структуру, карактер информација, циљеве и критеријуме управљања. При томе су режими функционисања система управљања ризиком следећи: стационарни режим, режим повећане приправности, режим ризика, и постризични режим;

Стратешке мере обухватају: реорганизацију система управљања, реорганизацију постојећег или изградњу новог информационог система, формирање екипа са посебним задацима. На финансијском тржишту, укупни ризици могу се поделити на две основне категорије: пословни ризик (ризик робних тржишта, кредитни ризик, стратегијски ризик, ризик везан за законску



регулативу, оперативни ризик, робни ризик, ризик везан за људске ресурсе, правни ризик, ризик везан за производ) и финансијски ризик (ризик везан за тржиште капитала, каматни ризик, ризик везан за ликвидност, валутни ризик, ризик везан за подмирење обавеза, базни ризик). Предуслови за подизање перформанси банака, налазе се у: повећаној контроли трошкова, већој каматној маржи, чвршћој супервизији, квалитетнијој супервизији и снижењу нивоа моралног хазарда.

Систем за управљање ванредним ситуацијама, упоредо са решавањем неодложних оперативних задатака, реализује функције стратешког планирања и управљања. Неопходност израде дугорочне стратегије превенције и санације последица ванредне ситуације представља суштински нов задатак у системима управљања и захтева нову организацију управљања. Упоредо са решавањем неодложних оперативних задатака, систем за управљање ванредним ситуацијама реализује функције стратешког планирања и управљања.

Неопходност израде дугорочне стратегије превенције и санације као последица ванредне ситуације представља суштински нов задатак у системима управљања и захтева нову организацију управљања. Појава и развој ванредне ситуације условљени су непредвидивим и неочекиваним околностима и због тога се, често, не могу анализирати и решавати на основу претходног искуства. Међутим, с обзиром на то, као и на присутан проблем недостатка времена за одлучивање у процесу оперативног управљања, неопходно је развити програмске платформе које ће омогућити: интерактивно формирање оперативних планова, оперативну корекцију стратешких планова, контролу њиховог извршавања и процену ефективности планирања и управљања ванредним ситуацијама. Литература

Bessis , Joel, 2003, Risk Management in Banks, Chichester; John Wiley & Sons, Inc., стр.153-154. Council Directive 96/82/EC, Control of Major Accident Hazards Involving Dangerous Substances, Council of the

European Union, 1996. Дукић-Мијатовић, М., (2008), Усклађеност банкарског система Републике Србије са светским

стандардима, Правни живот, Београд, бр.12/2008, стр.761-755. Дукић-Мијатовић, М., 2007, „Compliance функција у светлу новог Закона о банкама са освртом на

Базелски споразум, „Примена Закона из области привреде и правосуђа“, Златиборски правнички дани, 2007 године.

Harms- Ringdahl, L. (2001), Safety Analysis – Principles and Practice in Occupational Safety, Taylor & Francis Inc., New York.

Јухас, Г., Хипотекарна криза у банкарским кредитима, Правни живот, Београд, бр.12/2008, стр.731. Петровић, П. (2000), Менаџмент ризицима на тржишту капитала, Институт економских наука, Београд,

стр.17. Савић, С., и Станковић, М. (2005), „Планирање у систему управљања ванредним ситуацијама”, DQM 8th

International Conference: Dependability and Quality Management, Belgrade, Serbia, 15-16.june 2005, стр.198.

Станковић, М., Савић, С., и Анђелковић, Б. (2002), Системска анализа и теорија ризика, Заштита пресс, Београд

Шошкић, Д., и Живковић, Б., 2007, Финансијска тржишта и институције, Економски факултет, Београд.



Wahle, T. and Beaty, G. (2004), Emergency Management Guide for Business & Industry, Federal Emergency Management Agency (FEMA), Internet edition, p.29.

Закон о банкама 2005, “Службени гласник РС”, бр.107/2005. Resume

The diversity and complexity of many tasks that occur during emergency situations, as well as to the necessity of a quick settlement, demand management systems of specific characteristics. These systems for disaster management have a number of characteris-tics that distinguish them from traditional management systems, and relatung to: mode of system functioning, organizational structure, character information, objectives and management criteria. Shocks in financial markets affect the increase in emergencies. The diversity and complexity of many tasks that occur during emergency situations (war, terrorist attack, fire, flood, earthquake, etc.). As well as to the necessity of quick resolution, demand management systems with specific characteristics. These systems for disaster management have a number of characteristics that distinguish them from traditional management systems, which relate to: mode of system functioning, organi-zational structure, character information, objectives and management criteria.

УДК 338.24.021.8:364.35(497.11) ; 338.124.4(100)



Реформа пензијског система Србије у условима економско-финансијске кризе

Serbian Pension System Reform in Terms of Economic and Financial Crisis

Милош Пјанић


Данило Лучић

Tarkett SEE d.o.o. Бачка Паланка

Сажетак: Светска финансијска криза утицала је на погоршање укупних макроекономских перформансипривреде Србије, али и на спорости пензијских реформи са почетка 20. века на финансијску позицијупензијског система и буџета Републике Србије. Данас, скоро све земље, а посебно земље у транзицији сусуочене са озбиљним проблемом функционисања и опстанка својих пензијских система. Ни земљеразвијеног дела Европе није мимоишла криза државног пензијског система, пре свега захваљујућинеповољном демографском фактору, и у пензијским фондовима тих земаља дефицит постаје све већи, па је потреба за реформом пензијског система све изразитија. Пензиони систем Србије је у дубокимструктурним проблемима. Бројни су разлози, и системски, и демографски, и економски, и политички, којису довели до кризе у функционисању државног пензијског осигурања. Проблеми у финансирању пензијау Србији појављују се још 80-тих година, са појавом дефицита у фонду ПИО, да би максимум достиглитоком 90-тих година у време кризе, санкција и економског пропадања. Смањење броја запослених, избегавање плаћања доприноса и раширена сива економија донели су смањење броја осигураника. Сдруге стране, дошло је до брзог раста броја пензионера. Реформе пензијског система сматрају се врлотешким за спровођење с обзиром да овај систем делује са дугорочним последицама. Овај рад анализирапроблематику функционисања постојећег пензијског система, као и нужност спровођења реформи уследфинансијске кризе. Први део рада анализира проблеме функционисања постојећег система. Други деорада указује на правце реформе пензијског система Србије и појединих европских земаља.

Кључне речи: Пензијски систем, реформе, осигурање, пензије. Abstrakt: The global financial crisis has exerted influence on the deterioration of overall macroeconomic per-formance of the Serbian economy, as well as on the slow pace of pension reforms of the early 20th century to the financial position of the pension system and the budget of the Republic of Serbia. Today, almost all countri-es, especially countries in transition are facing serious problems, functioning and survival of their pension systems. Even developed countries of Europe could not evade the crisis of the state pension system, primarily due to unfavorable demographic factors. The pension fund deficit of these countries is growing, so is the need for pension reform is increasingly expressed. The pension system in Serbia is in the deep structural problems. There are many reasons, both the system, demographic, economic, and political, that led to the crisis in the [email protected]

[email protected]

110 М и л о ш П ј а н и ћ , Д а н и л о Л у ч и ћ


functioning of the statutory pension insurance. Problems in financing pensions in Serbia appeared in the 1980s, with the emergence of the deficit in the Pension Fund, to the maximum reached during the 1990s during the crisis, economic sanctions and economic decline. Reducing the number of employees to avoid payment of con-tributions and widespread informal economy have brought a reduction in the number of insured. On the other hand, there has been a rapid growth in the number of pensioners. Reforms of pension systems are considered very difficult to implement given that the system operates with long-term consequences. This paper analyzes the issues of functioning the existing pension system, as well as the necessity of reforms due to financial crisis. The paper analyzes the problems of functioning of the existing system. The second part indicates the direction of reform of the pension system in Serbia and some European countries.

Key words: Pension System, reform, insurance, pensions.

Увод

Реформа пензијских система једна је од најприсутнијих и уједно најосетљивих тема укупних реформских процеса последњих деценија и у развијеним и у транзиционим земљама. Дугорочни притисак старења становништва и продужење животног века, потребе да се смањи, односно додатно предупреди сиромаштво међу старима, неопходност да се смање фискални притисци и појефтини радна снага, неадекватност постојећих пензијских шема и решења, снажни су покретачи реформи. Са друге страње су велики отпори променама правила игре, не само пензионера, већ често и целокупне радне популације. У развијеним земљама ове промене су најчешће праћене бурним штрајковима и протестима, док су се у змељама у транзицији промене углавном одвијале паралелно са другим реформама у друштву, понекад и без довољно схватања о њиховом значају или снаге да се искаже организовани отпор у атмосфери опште несигурности и губитка не само запослења, већ и многих других дотадашњих социјалних привилегија. Реформе могу да подразумевају само параметарске промене, у смислу повећања доприноса или смањења пензија, могу дубље да задру у правила одређивања висине појединачних пензија, настојећи да их у што већој мери ускладе да висином уплаћених доприноса, али и да подразумевају увођење фундаментално другачијих пензијских система. Последња деценија XX века, гледано са економског и социјалног аспекта, у Србији је била изузетно тешка. Кулминација кризе достигнута је 1992. године, а самим тим, број корисника пензијских накнада се перманентно увећао. Услед неповољне стуктуре корисника пензијских накнада и перманентног погоршања односа броја активних осигураника и броја корисника пензијског осигурања, пензије су биле на изузетно ниском нивоу. Становништво Србије данас је међу десет најстаријих у свету. Све је мање запослених, а све више пензионера, услед снажних и незаустављивих демографских промена (дужи животни век и нижа стопа рађања). Неефикасности постојећег система допринеле су многе околности као што су: ратна збивања, велика незапосленост и слично. Стога постојећи систем већ сада не може самостално функционисати и сваког месећа је суочен са великим губицима, што показују извештаји фонда Пензијско инвалидског осигурања. У већини земаља, реформе или размишљања о реформама се крећу у правцу делимичног или потпуног фундирања, приватизације и модела дефинисаних доприноса, иако не обавезно са присуством свих ових елемената.

Реформа пензијског система Србије у условима економско -финансијске кризе 111


1. Постојећи проблеми пензијског система

Данас у свету постоји велики број различитих пензијских система који су се развили током XX века. Основне разлике између појединих пензијских система зависе од тога да ли се заснивају на текућем финансирању пензија или фундираном, капиталском, да ли су организовани у оквиру државног или приватног сектора или су пензијским планом унапред дефинисане пензије или доприноси. Управо из напред наведених разлога, уобичајно је да се пензијски системи описују у виду стубова:

Табела 1. Пензијски системи

Извор: (USAID/Bearing Point, 2004)

Светска банка је 1994. године предложила наведени систем са три стуба. Први ниво или стуб пензијског осигурања односи се на обавезно пензијско осигурање засновано на међугенерацијској солидарности PAYG ( pay as you go ). Код овог, такозваног текућег концепта финансирања државног пензијског фонда из доприноса послодаваца и запослених исплаћују се пензијске накнаде садашњим пензионерима. Други ниво или стуб пензијског осигурања је, такозвано, обавезно (допунско) осигурање. Код овога вида осигурања запослени и послодавци уплаћују дефинисане доприносе у виду одређеног процента од бруто зараде запослених. Трећи ниво је добровољно пензијско осигурање. Овај ниво осигурања се односи на појединце који добровољно желе додатно пензијско осигурање на бази уплата доприноса чију висину сами одређују. Из разлога што је први стуб постао сувише скуп за државу, многе земље су приступиле ревизији и реформи пензијског система. Основни проблем са којим се суочава систем социјалног осигурања у Србији који је заснован на систему текућег финансирања, јесте то што његова финансијска одрживост зависи од односа између броја запослених и броја пензи-онера. Тај однос је забрињавајући јер је све већи број пензионера у односу на активно радно становништво, што се манифестује огромним притиском на буџет Републике Србије. Дубиозе пензијских система мање су изражене код развијених земаља, али демографски фактор и у најразвијеним земљама значајно утиче на нарушавање стабилности овог система, и то из два разлога:

▪ Радно способно становнишвно се смањује, смањујући тако доприносе за пензијско осигурање.

1 стуб 2 стуб 3 стуб

Обавезно државно пензијско осигурање

Међугенерацијска солидарност у фондовима

јавног типа

Обавезно Приватно допунско

осигурање

Индивидуални рачуни у фондовима капитализираног

типа

Добровољно пензијско

осигурање

Приватни капитализираним фондовима



▪ Рапидно растућа популација пензионисаних радника стиче право на пензије, које по висини остварених права нарушавају систем равнотеже прихода и обавеза.

Графикон 1. Очекивана дужина живота на почетку и крају природног века

Извор: (Републички завод за статистику, 2012)

Старење популације, који је општи тренд и у земљама OECD-a и земљама у транзицији, произвешће значајне финансијске проблеме у функционисању система текућег финансирања. Спадајући међу најстарије земље на свету, стопа фертилитета износи само 1,4 што не омогућава ни просту замену.

Графикон 2. Старосна структура у Србији

Извор: (Републички завод за статистику, 2012)



Кључни корени проблема постојећег система јесу:

▪ Наслеђе: некадашњи великодушни услови за рано пензионисање, проб-лем са инвалидским пенизијама, бенефицираним радним стажом,

▪ Идеологија: пензије су као и други облици социјалне заштите дуго има-ле приоритет у систему друштвених вредности,

▪ Политичка економија: пензионери представљају све већи део гласачког тела,

▪ Ненаменска трошења прихода по основу доприноса. Истраживања показују да су фондови Пензијско-инвалидског осигурања у протеклих 30 година делили новац шаком и капом, за изградњу рехабилитационих и клиничких центара, бањских лечилишта, водовода, грејања, рудника и многих других објеката. Новац за ове инвестиције се никада није врати-о, што говори о рентабилности предузетих пројеката.

▪ Економија и тржиште рада су слаби.

Међутим, оно што је највише забрињавајуће, јесте константан тренд пада запослености од 2001. године, и све већи број пензионера, тако да је однос радно активног становништва и пензионера свега 1,06:1. Управо из ових разлога запос-лени већ сада не могу да зараде довољно да би подмирили потребе фонда за исплату пензија, те држава фонд пензијско инвалидског осигурања дотира са чак 40% потребног новца. Врло лабави услови за одлазак у пензију (нарочито инва-лидску) и велико присуство корупције утицали су на ово повећање броја пензио-нера, пре свега инвалидских. Поред повећања пензионера, променила се и сама структура истих. Наиме, број старосних пензионера је релативно нижи него у другим земљама и износи 45% од укупног броја пензионера. Са друге стране, број инвалидских пензионера чини чак 30%, а породичних 25% укупних пензио-нера, што је изнад уобичајних показатеља у другим земљама. Ради компарације може се рећи да у већини земаља број старонсних пензионера чини 60-80%, број инвалидских пензионера 10% укупних пензионера, док су остали породични пен-зионери.

Табела 2. Однос запослених и пензионера у Србији

Година Запослени Пензионери Однос

2001. 2.101.668 1.551.691 1,35:1

2002. 2.066.721 1.511.497 1,36:1

2003. 2.041.395 1.505.572 1,35:1

2004. 2.050.854 1.506.067 1,36:1

2005. 2.068.964 1.508.976 1,37:1

2006. 2.025.627 1.544.048 1,31:1

2007. 2.002.344 1.569.555 1,27:1

2008. 1.999.476 1.580.339 1,26:1

2009. 1.889.085 1.603.668 1,18:1

2010. 1.795.775 1.626.581 1,10:1

2011. 1.743.983 1.638.645 1,06:1 Извор: (Фонда за пензијско инвалидско осигурање, 2011)



Из неке релативно одрживе релације од 197 милијарди динара од доприно-са запослених и 110 милијарди од трансфера из Републичког и других буџета у 2007. години, након једнократног повећања пензија, у 2008. години износ тран-сфера је повећан на 138 милијарди динара. У 2009. години то повећање је било на 214 милијарди, у 2010. години на 219, да би прошле године достигао 234 мили-јарде динара. Планирани приходи у 2012. биће за 42,8 милијарди већи него ове године, а расходи ће бити повећани за 25,2 милијарде динара у односу на 2011. Највећи расходи у буџету предвиђени су по основу уплата организацијама соци-јалног осигурања, и то у износу од 293,4 милијарде динара, што је 14,4 милијарди више у односу на 2011. годину. Од тога ће Републичком пензионом фонду бити уплаћено 278,4 милијарде динара, што је 16,7 милијарди више него у 2011, док ће Националној служби за запошљавање бити дато 14,4 милијарде, односно 2,3 милијарде мање него у претходној години. За социјалну заштиту у Републичком буџету за 2012.годину намењено је 86,8 милијарди динара, што је за 4,7 милијар-ди мање него претходне године.

Графикон 3. Пензијски расходи појединих земаља


Када је старосна структура почела радикално да се мења, било је јасно да се постојећи системи могу задржати само уз два услова. Први, да се повећају доприноси за пензијско инвалидско осигурање и укупно социјално осигурање, а други да се недостајућа средства финансирају из државног буџета.

2. Правци и опције реформе у условима кризе

На потребу даљих реформи у пензијском систему у Србији указују напред наве-дени неповољни параметри. Стога, на стратешком нивоу посматрано Србија



може да изабере између неколико реформских опција у сфери пензијског систе-ма. Прва опција би подразумевала да се настави са досадашњим опредељењем да се донесе дугорочна одлука о ослањању система на само два стуба. У том слу-чају даље реформе би подразумевале преиспитивања и унапређивање обавезног ПУАГ система и добровољног осигурања. У оквиру првог стуба неопходно је даље анализирати формулу за одређивање пензија, сагледати дилеме везане за индексацију општег бода, промену правила у сегменту бенефицираних права, као и адекватност висине доприноса. Уведен је нови бодовни систем обрачуна пензија са циљем ширења базе како би сви доприноси током нечијег радног века улазили у основицу за обрачун пензије. Ово треба да резултира бољом корелацијом доприноса и пензија. То тре-ба да стимулише људе да изврше ″притисак″ на своје послодавце да плате доп-ринос за њих од почетка њиховог радног стажа што ће утицати на смањење сиве економије. Уведена су нова правила индексације пензија, тзв. Швајцарски модел, који се заснива на комбинованом критеријуму повећања зараде и повећа-ња инфлације у периоду између две индексације. Иако је ранији договор са Међународним монетарним фондом предвиђао да пензије и примања запослених у јавном сектору буду повећани за шестомесе-чну инфлацију у претходних шест месеци, од те формуле се одустало, јер би, имајући у виду да је инфлација у Србији од око 8 одсто, то повећање морало да се креће између пет и шест процената. Рачунице говоре да би само један одсто раста инфлације подразумевало за седам до осам милијарди динара више издата-ка, што значи да је остала претходна формула, у јануару би било потребно око 35 до 40 милијарди динара додатних средстава. Стога, је Србија као и већина других земаља у условима економске кризе приступила реформисању услова за одлазак у старосну пензију, као и реформисању услова за породичну пензију.

Табела 3. Услови за стросну пензију

Година Мушкарци

(стаж) Жене (стаж)

Мушкарси и жене (године живота)

2011. 40 35 година и 4 месеца 53 године и 4 месеца 2012. 40 35 година и 8 месеци 53 године и 8 месеци 2013. 40 36 година 54 године 2014. 40 36 година и 4 месеца 54 године и 4 месеца 2015. 40 36 година и 8 месеци 54 године и 8 месеци 2016. 40 37 година 55 година 2017. 40 37 година и 4 месеца 55 година и 4 месеца 2018. 40 37 година и 8 месеци 55 година и 8 месеци 2019. 40 38 година 56 година 2020, 40 38 година 56 година и 6 месеци 2021. 40 38 година 57 година 2022. 40 38 година 57 година и 6 месеци 2023. 40 38 година 58 година

Извор: (Фонда за пензијско инвалидско осигурање, 2011)



Практично, то значи, да ће у наредне две године жене у пензију ићи у 53 години, уколико имају 35 година стажа. Независно од година стажа жене ће у старосну пензију одлазити у 60, а мушкарци у 65. години. Та граница више се неће померати. Будући да ће реформом пензијског система пооштравање крите-ријума за пензионисање бити поступно, односно да ће се протезати до 2023. године, то значи да после тога у Србији неће бити пензионера млађих од 58 година. За мушкарце ће се доња граница за пензионисање померати за по четири месеца. Убудуће ће и запослени са бенефицираним радним стажом радити дуже. Доња граница за њихово пензионисање биће 55 година. Измењени су и услови за стицање права на породичну пензију кроз повећање старосне границе за три године, почев од 2012. до 2017. године и за удовице ће износити 53, а за удовца 58 година живота. Нови закон повољнији је једино за студенте, који ће породичну пензију моћи да користе три године дуже него до сада.

Табела 4. Услову за породичну пензију

Година одласка у пензију

Удовица Удовица које је до смрти брачног друга навршила

45 године живота Удовац

2011. 50 година 50 година 55 година

2012. 50 година и 6 месеци 50 година и 6 месеци 55 година и 6 месеци

2013. 51 година 51 година 56 година

2014. 51 година и 6 месеци 51 година и 6 месеци 56 година и 6 месеци

2015. 52 године 52 године 57 година

2016. 52 године и 6 месеци 52 године и 6 месеци 57 година и 6 месеци

2017. 53 године 53 године 58 година

Извор: (Фонда за пензијско инвалидско осигурање, 2011)

Ефикасност наплате доприноса је фактор који веома значајно утиче на приходе од доприноса Фонда пензијско инвалидског осигурања. Постојећи систем наплате је био неефикасан и процењује се да се за свега 60% запослених наплаћују доприноси. Уколико би проценат наплате доприноса, по стопи од 25%, био повећан са 60% на 70%, приходи Фонда би се повећали за око 47 милијарди динара, а са процентом наплате од 75% за 70 милијарди динара. Да би се успоставила контрола свих послодаваца и осигураника, формира-на је јединствена база података Централни регистар осигураника и послодава-ца који ће обухватати податке о пензионом, здравственом, и осигурању у случају незапослености. Централни регистар се финансира средствима из кредита Свет-ске банке . Циљ је натерати послодавце да редовно испуњавају своју законску обавезу и уплаћују доприносе како би се смањили издаци из буџета за пензије. Послодавцима ће бити много лакше уз централни регистар пошто ће све проце-дуре за пријаву осигурања бити поједностављене. Послодавац ће свог запослено-га моћи да пријави на једном шалтеру путем једне пријаве. Свака институција обавезног осигурања ће имати своје обрасце, па послодавац посебно мора да



попуњава пријаву за пензијско и инвалидско осигурање, посебно за здравствено осигурање и осигурање у случају незапослености. Централни регистар обвезника доприноса за социјално осигурање – послодаваца и осигураника допринеће превазилажењу мањкавости у постоје-ћем систему евиденције, обрачуна и наплате доприноса за обавезно социјално осигурање, а то су:

▪ неефикасна и недовољна наплата доприноса обавезног социјалног оси-гурања,

▪ Републички фонд за пензијско и инвалидско осигурање, Републички завод за здравствено осигурање, Национална служба за запошљавање и Пореска управа воде засебне базе података за исте групе корисника, без икакве координације и усклађивања,

▪ непостојање системских веза између Пореске управе и организација обавезног социјалног осигурања у домену извештавања и контроле наплате доприноса.

Очекиване користи од Централног регистра:

▪ тачни, прецизни и ажурирани подаци о обвезницима и осигураницима, ▪ повећан степен наплате доприноса, ▪ унапређење услуга за кориснике, ▪ елиминисање дуплираних функција и процеса, што ће довести до

смањења администрације и рационализације трошкова, ▪ стандардизација квалитета кључних функција и процеса, ▪ електронска размена података, ▪ побољшана контрола и спровођење законских прописа.

Даље реформе у првом стубу су неопходне и потребне независно од укупних стратешких опредељења. Од њих се може одустати само уколико се донесе одлука о потпуном напуштању текућег финансирања. Постоји опасност да се из политичких разлога, са напретком и економским развојем, а захваљуљући већ спроведеним реформама, одустане од даљих озбиљих промена. На дуги рок проблеми међутим остају и ово уједно јесте и највећа опасност реформске опције. Друга опција је увођење другог стуба, односно обавезног допунског пензијског осигурања у приватним фондовима. У том случају систем би пратио судбину већине земаља у транзицији и подразумевао би прихватање модела три стуба. Увођење другог стуба је 2001. године одбачено из недвосмислених разлога, који су се пре свега односили на изузетно високе трансакционе трошкове, који се у том тренутку нису могли прихватити, као и на развијеност финансијског тржишта и одсуство контролних механизама. Данас у Србији још увек нема услова, а ни довољно убедљивих оправдања за увођење другог стуба. Недостатак услова огледа се пре свега у неразвијеном финансијском тржишту и недовољном административном капацитету за његову регулацију. Финансијско тржиште је недовољно развијено, са значајним проблемима, који веома отежавају нормално функционисање пензијских и других фондова и



угрожавају вредност њихове имовине. Проблеми постоје како на страни регулације, тако и у домену недовољне и неадекватне понуде хартија од вредности за улагање. Ови проблеми би се мултипликовали брзим повећањем тражње, које би неминовно настало увођењем обавезне штедње у приватним пензијским фондовима.

Графикон 4. Увођење 2. стуба пензијског осигурања у Србији


Увођење 2. стуба проузроковало би високи трансакциони трошак, са незамисливим резултатима на дуги рок. Имлпицитни (бруто) трансакциони трошак за Србију износио би између 0,6% и 1,7% БДП-а годишње и трајао би више од 40 година. Укупно оптерећење пензијским расходима, у читавом периоду било би увећано за 50% БДП-а. Трећа опција би подразумевала да се у постојећи систем уместо другог стуба укључи државни капитализовани резервни фонд. Фундирање јавног (државног) система, увођење фундираних приватних пензијских фондова је опција за коју се одлучио један број развијених земаља. Ова опција подразумева да се из различитих извора обезбеди иницијални капитал који би се улагао и доносио приход, одакле би се у одговарајућем тренутку покривао дефицит у првом стубу. Од посебне важности је и утврђивање извора, односно обезбеђење довољног иницијалног капитала за фундирање. Четврта опција би могла да се креће у правцу разматрања оправданости увођења тзв. нултог стуба, односно социјалних пензија. Социјалне пензије могу да се уведу као један од стубова система(тзв. нулти стуб по терминологији Светске банке), у комбинацији са неком од претходних опција. За Србију би из економских разлога било неприхватљиво увођење универзалних социјалних пензија само по основу категоријског таргетирања, тј. за сва лица старија од 65 година, а која нису остварила право на пензију. Питање је оправданости увођења



социјалних пензија и за старе који нису остварили право на пензију, а који су сиромашни. Увођење нултог стуба би на овај начин отворило бројна питања на која је петходно потребно одговорити, као што су: сагледавање броја потенцијалних корисника и разлога њиховог укључивања међу пензијске обвезнике, проблем моралног хазарда и демотивације обвезника да плаћају доприносе за обавезно осигурање, процена адекватног нивоа ових пензија, укупно оптерећење буџета за потребе старих у односу на друге угрожене групе исл. На дужи рок посматрано, опција увођења социјалних пензија може да добије на значају, ако се испостави да због веома распрострањене сиве економије и ниске стопе запослености значајни број старих лица остане без пензије. 3. Искуства других земаља у реформама пензијског система

Док се европске државе грчевито боре да рефинансирају постојеће дугове, анали-тичари су упозорили на студију како Европи прети далеко већа финанцијска катастрофа од садашње. Деветнаест држава Европске уније до 2009. преузело је на државне системе пензијског осигурања обавезе које су пет пута веће од њихо-вог постојећег државног дуга. Извештаји Европске централне банке су показали да су државе имале готово 30 билиона евра обавеза према својим постојећим популацијама. Европа има удео становништва старијег од 60 година највећи на свету, а предвиђа се да ће он са 22 посто у 2009. до 2050. године нарасти на големих 35 посто. На читавом свету удео старијих од 60 година у 2009. био је 11 посто, а до 2050. очекује се његов пораст на 22 посто. Број особа старијих од 65 година у 34 земље чланице ОЕЦД-а требало би да се до 2050. године учетворостручи, са 85 милијона у 1970. на 350 милијона у 2050. Очекивано трајање живота у Европи повећава се за пет сати на дан. У такозваним развијеним земљама, просечни животни век продужиће се са 75 година у 2009. на 83 године у 2050. Све европске државе предузимају мере да снизе трошак пензијског осигурања, углавном тако што подижу старосну грани-цу за одлазак у пензију. То су већ учинили Француска, Немачка, Италија и Вели-ка Британија. Друга је мера снижавање финансијских права. До 2060. године просечна француска пензија смањиће се на 48 посто просечне плате, са садашњих 63 посто. За исплату тих обећаних пензија државе морају постићи економски раст, иначе ће пензијски фондови скроз пресушити. Погоршава се и однос запослених и пензионера. Прошле године на једног француског пензионера било је 4,2 радно способне особе, а до 2050. године тај број ће се смањити на 1,9. У Немачкој ће тада на једног пензионера долазити 1,6 радно способних грађана. Једна од бољих реформи пензијског система извршена је у Холандији. Холандија има систем три стуба. Људи морају да одвајају за тзв. први стуб осно-вног или текућег финансирања 50 година, па зато за пензију штеде већ и деца од



15 година. За сваку неиспуњену годину пензија се смањује за два одсто. Људи у Холандији не морају да плаћају осигурање све то време. Једино им се укупан период штедње огледа у висини пензије из текућег система. Што дуже Холанђа-ни штеде, тим већу имају пензију. Пуну пензију имају они који за пензију штеде читавих 50 година. Према демографској студији немачког "Алијанц" осигурања у Чешкој пос-ле одласка у пензију ради још око трећине становништва старости 60 до 65 годи-на. С друге стране, у Шведској, која има један од најстабилнијих пензијских сис-тема у тим годинама ради 63 одсто људи, а у Немачкој готово 40 процената. У највећем броју западних земаља нема разлике у старосној граници за пензионисање мушкараца и жена, и она је углавном 65 година. У земљама источ-не, централне и југоисточне Европе, услови за пензионисање су нешто повољни-ји и различити за жене и мушкарце. Просечна старосна граница за мушкарце је 63 године, а за жене 60 година. Само су Мађарска и Словачка изједначиле старосну границу на 62 године, а планирано је изједначење у Естонији 2016. године на 63. Од земаља у региону, једино је Хрватска изједначила границу на 65 до 2020. године. У ЕУ се већ неко време води дебата о неопходности подизања границе за пензионисање јер је животни век Европљана све дужи. Европска комисија је још 2010. године предложила да би требало повећати старосну границу за пензионисање, тако да се не дешава да више од трећине живота грађани проведу у пензији. У Италији постоје тренутно две опције за пензионисање. Мушкарци у приватном сектору, као и мушкарци и жене у државној служби, могу да се пензионишу са 65, док жене које раде у приватном сектору могу у пензију са 60 година. До 2050. године тај праг ће се подићи постепено на 68 година и четири месеца за Италијане и 63 године и пет месеци за Италијанке. У Британији ће старосна граница достићи 68 године између 2024. и 2026. године. У неким чланицама, као што су Француска и Грчка, намере власти да се пооштре услови за пензионисање пропраћене су оштрим реакцијама синдиката и штрајковима. Закључак

Процес реформе пензијског система у Србији, као и код већине земаља у транзицији, иде у правцу комбинованог пензијског система. У првој фази тај процес је двојак: даља реформа обавезног пензијског осигурања који функционише по систему текућег финансирања и увођење добровољног приватног пензијског осигурања у виду III стуба који функционише на принципима акумулације капитала. У другој фази, када се стекну услови, реално је очекивати увођење обавезног приватног пензијског осигурања, тзв. II стуб. Наиме, решавање проблема финансирања ствара озбиљну дилему: да ли је циљ реформа пензијског осигурања само одржавање или систем треба да омогући пензионерима да живе релативно достојанствено. Због тога су потребне пензијске реформе које подразумевају увођење обавезних и добровољних пензијских фондова, омогућавају диверзификацију ризика доприносећи развоју целокупног финансијског тржишта.



Циљ спровођења пензијске реформе у Србији је успостављање сигурног, поузданог, предвидивог и дугорочно одрживог система, којим се обезбеђује већа социјална и материјална сигурност и виши укупни ниво пензија. У идеалним условима, питање реформе, поготово обавезног државног пензијског система, требало би да буде питање успостављања и сталног тражења фине равнотеже, праве мере између садашњости и будућности, између добробити садашњих и будућих генерација, постављено у оквир концепта одрживог развоја. Основни мотив реформе се састоји у томе да се пензијски систем учини отпорним на демографске и економске потресе, ефикаснијим, делотворнијим, фелксибилнијим у односу па потребе и склоности појединаца и мање зависним од државе. Посматрано у ширим размерама, очекује се да ће формирање капитализованих пензијских фондова подићи општи ниво националне штедње, допринети развоју и стабилизацији финансијског тржишта, подстаћи развој економије обезбеђивањем инвестиционих средстава, смањити притисак на јавни буџет изазван старењем становништва и да ће приходи од инвестирања смањити укупан трошак који чине пензије. За ефикасно спровођење реформе важно је да пензиона политика буде конзистентна са политикама у релевантним областима, и да ове политике подстицајно делују на пензиону реформу. Као што су политика рада, политика наплате пореза, макроекономска политика, политика социјалне заштите, а све у циљу стварања препознатљивог и подстицајног инвестиционог амбијента, елиминишући наслеђење неизвесности укорењене у систему, регулишући јавну потрошњу у оквиру планских пропорција које не угрожавају развој. Литература

Остојић.С. (2007) ,Осигурање и управљање ризицима, Data Status, Београд. Rejda, G. (2008) Principles of Risk Management and Insurance, Addison Wesley, New York. Милимир, Л. (2005), Приватно пензијско осигурање, Центар за аутоматизацију и мехатронику,Нови Сад. Мастило, З., (2007), Пензијско и здравствено осигурање – правци реформе, Факултет спољне трговине, Бијељина. Матковић, Г., (2009). Изазови увођења бавезног приватног пензијског система у Србији, USAID, Београд. Јоксимовић, О., (2005), Осигурање и здравствено осигурање, Мегатренд универзитет примењених наука, Београд. Станић, К., (2010), Пензијски систем у Србији, USAID SEGA, БЕОГРАД. Whitehouse, E., (2007), Pension Panorama, Retirement-Icome Systems in 53 Countires, Word Bank. USAID/Bearing Point (2004), Macroeconomic and Central Banka Reform Project, Београд. www.pio.rs webrzs.stat.gov.rs www.nbs.rs www.minrzs.gov.rs www.oecd.org



Resume

The reform of the pension system is considered very difficult to implement given that the system operates with long-term consequences. Inefficiency of the current system has been brought about by many circumstances such as wars, high unemployment, and the like. The main problem facing the social security system in Serbia, based on the PAYG system, is that its financial viability depends on the ratio between the number of employees and the number of pensioners. While European countries are frantically struggling to refinance existing debt, analysts have warned Europe that it threatens far more than the current financial disaster. The process of the reform pension system in Serbia, as in most countries in transition, is moving towards a combined pension sys-tem. For the effective implementation of reforms, it is important that the pension policy is consistent with policies in relevant areas.

УДК 005.21:659.117 ; 658.8.012.12 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 123-131 Датум пријема рада: 22.10.2012.


Сегментација, таргетирање и позиционирање у глобалном маркетингу

Segmentation, Targeting and Positioning in Global Marketing

Александар Грубор


Сажетак: За глобално тржиште на почетку XXI века може се рећи да је у великој мери хетерогено и фрагментисано по многим аспектима релевантним за доношење маркетинг одлука. Сегментацију,таргетирање и позиционирање неопходно је ускладити са расположивим ресурсима и дефинисанимциљевима који се желе остварити глобалним маркетинг ангажовањем. Успешне компаније сегментацијуглобалног тржишта схватају као плански и пословни инструментариј од прворазредног значаја заостваривање дефинисаних задатака глобалног маркетинга.

Глобални маркетинг стратези сегментацију и таргетирање спроводе на основу резултата одговарајућих маркетинг истраживања и анализа, имајући у виду да се савремена тржишта могу сегментирати наразличите начине. Крајњи циљ сегментације и таргетирања огледа се у позиционирању компаније и њенепонуде, односно у оптималном развијању маркетинг програма на глобалном нивоу. Процес сегментације,таргетирања и позиционирања сматра се веома сложеним, динамичним и неизвесним активностимаглобалног маркетинга, а нарочито у случају примене концентрисаног маркетинга.

Кључне речи: сегментација, таргетирање, позиционирање, глобални маркетинг. Abstrakt: The global market at the beginning of the 21st century can be said to be highly heterogeneous and fragmented in many aspects relevant to marketing decision- making. Segmentation, targeting and positioning need to be harmonised with available resources and defined objectives to be achieved by global market enga-gement. Successful companies see global market segmentation as a plan and business toolkit of the first-rate importance for attaining defined global marketing tasks.

Global marketing strategists conduct segmentation and targeting based on the results of relevant marketing research and analyses, bearing in mind that modern-day markets can be segmented in various ways. The final aim of segmentation and targeting is reflected in positioning the company and its supply, i.e. optimised develop-ment of marketing programmes at the global level. The segmentation, targeting and positioning process is regar-ded as highly complex, dynamic and uncertain global marketing, especially in the case of applying concentrated marketing.

Key words: segmentation, targeting, positioning, global marketing.

[email protected]

124 А л е к с а н д а р Г р у б о р


Увод

Глобално афирмисане компаније приступају одлучивању о маркетинг стратегијама тек по окончању процеса сегментације, таргетирања и позиционирања. Ради се о томе, да је у савременом глобалном маркетингу готово немогуће задовољити све потрошаче на приближно исти начин. Управо због тога, маркетинг активности се усмеравају у проналажење циљног тржишног сегмента чије ће се потребе и очекивања задовољити боље у односу на конкуренте, што ће у финансијском смислу резултирати максимализацијом профита. У глобалној маркетинг пракси, сегментација, таргетирање и позиционирање доводе до миграције од масовног према циљном маркетингу, уз прилагођавање маркетинг програма и стратегија специфичним тржишним сегментима. Глобални потрошачи веома ретко се могу посматрати као хомогени сегменти светског тржишта, јер испољавају значајне разлике по питању захтевности, очекивања, склоности коришћења, као и према ценовној и промотивној еластичности тражње. Наведене разлике неопходно је уважавати приликом одлучивања о глобалним маркетинг стратегијама, јер оне представљају основ за различита реаговања потрошача на исте активности глобалног маркетинга. Процес сегментације, таргетирања и позиционирања у глобалном маркетингу започиње ситуационом анализом, којом треба да се идентификују садашње позиције глобално афирмисане компаније, њене пословне способности, постављени циљеви и препреке реализацији глобалних маркетинг активности. Овај процес завршава се креирањем глобалног маркетинг програма, односно развијањем глобалне маркетинг микс стратегије. 1. Сегментација глобалног тржишта

Развијање стратегијског модела селекције глобалног тржишта подразумева спровођење сегментације у оригиналном смислу речи. Сегментација глобалног тржишта треба, дакле, да буде у функцији усмереног маркетинга, са циљем издвајања пословно најинтересантнијих делова овог тржишта. Другачије речено, проблем сегментације глобалног тржишта је двојни:

1. неопходно је идентификовати заокружени тржишни простор применом стратегије кластерисања, филтрирања и компаративне анализе глобалног тржишта,

2. тржишне сегменте треба издвојити применом адекватне стратегије сегментације глобалног тржишта (Ракита, 2009, стр. 132.).

Идентификовање сегмената глобалног тржишта чије потребе могу ефективно да се задовоље захтева стратешко размишљање доносилаца маркетинг одлука. На широком и разноврсном глобалном тржишту потрошачи се разликују по многим карактеристикама, а успешни маркетари треба да препознају потенцијално најуносније групе потрошача, уместо да се задовољавају опслуживањем традиционалних тржишних сегмената.

Се гментаци ј а , т ар г е тирање и позиционирање у г лобалном марке тин г у 125


Масовни маркетинг је дуго био полазни основ сегментације глобалног тржишта. Међутим, у савременим околностима оправдано је размишљање о сегментацији заснованој на захтевима таргетираног глобалног маркетинга. Предност масовног маркетинга огледала се у томе што омогућује развијање највећег потенцијалног тржишта. Ипак, треба имати у виду да маркетар не формира глобалне тржишне сегменте, већ је фокусиран на њиховом идентификовању и одлучивању о томе који ће сегмент глобално ангажована компанија да таргетира (Котлер & Келер, 2006, стр. 240.). У пракси глобалног маркетинга фокусирани конкуренти доминирају на сопствено таргетираним сегментима, ангажовани су на компромисном и широком покривању конкурентских тржишних сегмената, при чему теже да надмашују ривале на свим пословно интересантним тржишним сегментима (Hooley, Piercy, & Nicoulaud, 2008, str. 205.). На овај начин сегментација глобалног тржишта постаје основ развијања јаких маркетинг стратегија. У времену глобалне економске кризе сегмнентација тржишта је потребнија више него икад раније. Док у времену просперитета глобално ангажоване компаније могу да располажу ресурсима такорећи по слободном избору, у кризном периоду неопходно је оптимално коришћење оскудних пословних ресурса како би се задовољиле потребе циљно одабраних тржишних сегмената. Имајући у виду све неизвеснију будућност, нагле и неочекиване промене, као и растућу несигурност на глобалној основи, конкурентне маркетинг понуде подразумевају све израженију тржишну специјализацију и рационално сагледаванје сопствених снага и тржишних могућности.

Слика 1. Сегментација, таргетирање и позиционирање Аргументи за сегментацију глобалног тржишта су веома убедљиви, док се за сегментирани маркетинг, као један од пет могућих приступа тржишту које ће се опслуживати, сматра много прецизнијим од масовног маркетинга, али ипак није превише прилагођен појединачном потрошачу. Сегментирани маркетинг омогућује боље прилагођавање производа, цена, канала дистрибуције и



промоције захтевима и очекивањима глобалних потрошача. Осим тога, сегментирани маркетинг омогућује развијање ефикасних глобалних маркетинг стратегија у циљу задовољења хомогених група потрошача, олакшава идентификацију глобалних могућности за развој нових производа, а исто тако глобално поспешује стратешку алокацију маркетинг ресурса (Ренко, 2009, стр. 234.). Концепт сегментације тржишта налази потпуну примену управо у пракси глобалног маркетинга, будући да се овде ради о далеко већој хетерогености како у економском, тако и у културном, правном и политичком смислу. Треба имати у виду, да глобална сегментација доводи до релативизовања и превазилажења економских ефеката националних граница, те да је битна карактеристика пословања мултинационалних, транснационалних и глобалних компанија. 2. Таргетирање глобалног тржишта

Изворно посматрање концепта сегментације глобалног тржишта иде у корак са захтевима таргетираног, односно усмеравајућег глобалног маркетинга. Овакав концепт глобалног маркетинга усмерен је према уочавању и издвајању најинтересантнијих делова глобалног тржишта, односно циљних група глобалних потрошача, а не само према идентификовању глобалних тржишта разврстаних према националним обележјима. Ефективност сегментације глобалног тржишта опредељује и ефикасност глобалног маркетинг наступа. Ради се о томе, да се издвајањем циљних глобалних сегмената стварају претпоставке за процес глобалног таргетирања, или, другачије речено, за усмеравање маркетинг програма према идентификованим тржишним сегментима релевантним за стратегију и политику глобално ангажоване компаније (Јовић, 2007, стр. 146.). Сви елементи глобалног маркетинг програма, дакле, производ, цена, канали дистрибуције и промоција комбинују се према потребама циљно одабраних глобалних тржишних сегмената, како би се постигао што ефектнији глобални маркетинг наступ. То значи, да се за сваки глобални тржишни сегмент планира и примењује адекватан маркетинг микс, након чега се приступа мерењу ефикасности и остварености глобално дефинисаних маркетинг циљева. У стручној литератури указује се да је таргетирање глобалног тржишта од критичног значаја за маркетаре (Czinkota & Ronkainen, 2010, str. 19.). Маркетари се у глобалној пословној пракси све чешће опредељују за комбиновање великог броја варијабли на основу којих ће издвојити мање и хомогеније циљне групе потрошача. На основу тога, у маркетинг литератури развијен је приступ сегментацији тржишта базиран на потребама. Таргетирање у глобалном маркетингу је објективно сложеније у односу на национално тржиште, имајући у виду разлике у маркетинг ефектима које могу да се појаве на различитим глобалним сегментима. Управо због тога, таргетирање се надовезује на сегментацију глобалног тржишта и огледа се у адекватном избору циљних сегмената глобалног тржишта. Глобално таргетирање циљних група



потрошача подразумева уважавање релевантних фактора, као што су куповна моћ, увозне рестрикције, развијеност дистрибутивне и медијске инфраструктуре (Kotabe & Helsen, 2011, str. 223.) . У маркетинг литератури наглашава се да је таргетирање чин евалуације и поређења идентификованих група потрошача и селекција једне или више њих са највишим тржишним потенцијалом (Keegan, 2002, стр. 199.). Таргетирање глобалног тржишта обухвата и развијање маркетинг програма који ће омогућити највеће приходе од глобалне продаје, уз истовремено остваривање максималне вредности глобалним потрошачима. Идентификовање и селекција циљних сегмената глобалног тржишта доводе, потом, до неопходности развијања одговарајуће стратегије глобалног таргетирања. У принципу, маркетари имају могућност избора три основне стратегије таргетираног маркетинга:

▪ стандардизовани глобални маркетинг, ▪ концентрисани глобални маркетинг и ▪ диференцирани глобални маркетинг.

Треба имати у виду да је процес глобалног таргетирања различит за мала и средња предузећа са једне стране и за велике мултинационалне и транснационалне компаније, са друге стране (Hollensen, 2011, стр. 261.). За разлику од великих компанија које се у овом процесу ослањају на различите критеријуме, мала и средња предузећа глобалном таргетирању често приступају користећи услуге ангажованих агената, који могу да задовоље очекивања принципала на начин да разјасне могућности и предности глобалног ангажовања. Сегментација и таргетирање глобалног тржишта представљају основу успешног глобалног позиционирања, које је уједно и коначан циљ овог процеса. Процес од сегментације, преко таргетирања, па до успешног позиционирања на одабраним глобалним сегментима је у суштини веома сложен, динамичан и неизвестан, те као такав заслужује стратешки приступ маркетара. 3. Позиционирање на глобалном тржишту

У стратешком смислу, појам позиционирања први су употребили Jack Trout и Al Ries 1969. године у свом раду „Positioning is a game people play in todas’s me – too marketplace”. Од тада, у маркетинг литератури написани су бројни чланци, реферати, студије, књиге, извршена су различита истраживања која су се бавила темом позиционирања. Позиционирање у глобалном маркетингу привлачи све већу пажњу стручне и практичне јавности, нарочито у условима напуштања масовног, тј. недиференцираног маркетинга, и у све присутнијој афирмацији активности концентрисаног маркетинга. Позиционирање на глобалном тржишту обухвата позиционирање глобално ангажоване компаније, али и њене понуде, како би се што јасније издвојила одговарајућа комбинација инструмената глобалног маркетинг микса.



Слика 2 . Глобална сегментација и конкурентно позиционирање (Hooley, Piercy, &

Nicoulaud, 2008, стр. 206.) Позиционирање на глобалном тржишту означава изграђивање места у свести потрошача о глобално ангажованој компанији и њеној понуди. Код глобалног позиционирања није битно само оно што маркетари предузимају у креирању маркетинг програма, већ и оно што се дешава у свести потрошача. Изграђивање места у свести потрошача одређено је утицајем већег броја фактора, од којих многе могу да контролишу сами маркетари. У савременом глобалном маркетинг окружењу све више компанија уочава потребу унифицирања стратегије глобалног позиционирања. Посебно је питање да ли је глобално позиционирање применљиво за све производе, имајући у виду резултате различитих студија о овој теми. Познат је став према којем је глобално позиционирање најефективније за производе категорисане као „high – touch” i “high – tech” (Keegan, 2002, стр. 202.). „High – tech“ позиционирање односи се на понуде производа типичних за категорију рачунара, видео и стерео опреме и аутомобила. Ради се о производима који се често купују на основу конкретних карактеристика, иако и имиџ може да буде значајан. „High – touch“ позиционирање захтева мање ослањање на специфичне информације и већи нагласак на имиџ. Типични примери оваквог позиционирања су производи у категорији заједничког решавања проблема, глобалних статусних производа и производа са универзалном темом. У глобалном маркетингу позиционирање се сматра значајном стратешком опцијом која омогућује компанији да представи своју маркетинг стратегију циљном тржишту. Поред тога, глобално позиционирање олакшава управљање односима са потрошачима на одабраним сегментима глобалног тржишта, јер олакшава доношење одлуке о куповини и подстиче изграђивање лојалности потрошача. Производи се у глобалном маркетингу позиционирају на основу физичких карактеристика и на основу потрошачке перцепције вредности (Walker, Boyd, Mullins, & Larreche, 2003, стр. 175.). Физичко позиционирање подразумева поређење карактеристика сопственог производа са физичким карактеристикама



конкурентских производа. Перцепцијско позиционирање означава субјективно вредновање производа у зависности од психографских и бихевиористичких особина потрошача, на које се надовезују промотивне активности, навике и искуства у претходној употреби, као и мишљење референтних група. Развијање стратегије глобалног позиционирања односи се на доношење одлука о врсти и броју атрибута производа које треба глобално развијати. Сматра се да је за сваки глобални производ, односно глобални бренд рационално одабрати једну карактеристику према којој ће се производ у глобалним оквирима прихватати као „број један“, јер такав глобални производ потрошачи најбоље памте (Trout, 1996, стр. 54.). Уколико се на глобалним тржишним сегментима већ налазе позиционирани производи класе „број један“, компаније се у пракси опредељују за две или више карактеристика производа погодних за глобално позиционирање, било да се ради о квалитету, услузи, цени, вредности, технолошкој супериорности и сл. Највећа практична потреба за глобалним позиционирањем јавља се приликом глобалног лансирања нових производа, мада се често практикује и репозиционирање постојећих глобалних производа. Глобално позиционирање се, по правилу, фокусира на:

▪ изграђивање имиџа глобално ангажоване компаније, ▪ категорију глобалног производа, ▪ линију глобалног производа и ▪ глобални бренд.

Савременој пракси глобалног маркетинга познате су и грешке у позиционирању. Наведене грешке јављају се када глобално ангажоване компаније повећавају број захтева за своје брендове, што доводи до ризика неповерења и губљења јасне позиције. Компаније на глобалном тржишту треба да избегавају следеће грешке у позиционирању (Kotler, Wong, Sаunders, & Armstrong, 2007, стр. 443.):

▪ потпозиционирање, ▪ репозиционирање, ▪ збуњујуће позиционирање, ▪ сумњиво позиционирање.

Након што се определи за одговарајућу позицију, глобално ангажована компанија треба да предузима јасне активности у циљу испоруке и преношења жељене позиције свим глобално атрактивним тржишним сегментима. То значи да креирање глобалног маркетинг програма треба да буде у функцији развијања стратегије глобалног позиционирања. Примећује се да је развијање глобалне стратегије позиционирања једноставније од њене примене. Треба имати у виду да учврћивање позиције, односно промена постојеће позиције захтева дужи временски период, за разлику од губљења изграђене позиције, које може да се одвија веома брзо. Одржавање жељене позиције постиже се одговарајућом производњом и комуникацијом.



Закључак

Компаније могу да имају различите приступе глобалном тржишту, тј. могу да се определе за масовни маркетинг или циљни маркетинг. Савремена пракса глобалног маркетинга карактеристична је по отклону од масовног и преласку на циљни маркетинг, имајући у виду његове предности у препознавању и коришћењу глобалних маркетинг прилика, развијању глобалних брендова и подизању ефикасности укупних маркетинг програма на глобалном тржишту. Циљни глобални маркетинг базира се на сегментацији, таргетирању и позиционирању. Поделом глобалног тржишта на хомогене групе потрошача стварају се тржишни сегменти погодни за развијање глобалних производа, односно брендова. Сегментацијом глобалног тржишта долази се, дакле, до мерљивих, доступних, профитабилних и оперативних група потрошача. Након извршене сегментације, маркетари усмеравају своје активности на таргетирање глобално најбољих тржишних сегмената, уважавањем њихове величине, потенцијала раста, структурне атрактивности и подударности са ресурсима и циљевима глобално ангажоване компаније. Таргетирање глобалног тржишта омогућује адекватан избор стратегије покривања глобалног тржишта, било да се ради о недиференцираном, диференцираном или концентрисаном маркетингу. У савременом глобалном маркетингу компаније све чешће примењују позиционирање засновано на перцепцији вредности, која се потрошачима испоручује по одговарајућој цени. Стратегијске опције оваквог позиционирања крећу се у распону од више за више, до мање за мање. Поред тога, глобално афирмисане компаније примењују и стратегије за промену и задржавање перцепција потрошача. Литература

Czinkota, M. R., & Ronkainen, I. A. (2010). Principles of International Marketing (ninth изд.). South-Western Cengage Learning. Hollensen, S. (2011). Global Marketing (fifth изд.). Essex: Pearson Education. Hooley, G., Piercy, N., & Nicoulaud, B. (2008). Marketing Strategy and Competitive Positioning (fourth изд.). Harlow: Prentice Hall. Keegan, W. J. (2002). Global Marketing Management (seventh изд.). New Jersey: Prentice - Hall International. Kotabe, М., & Helsen, K. (2011). Global marketing Management (fifth изд.). New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Kotler, P., Wong, V., Sаunders, J., & Armstrong, G. (2007). Принципи Маркетинга (четврто европско изд.), Београд: Мате. Trout, J. (1996). The New Positioning. New York: Mc Graw - Hill. Walker, O. C., Boyd, H. W., Mullins, J., & Larreche, J. (2003). Marketing Strategy. New York: McGraw - Hill/Irwin. Јовић, М. (2007). Међународни маркетинг (II посебно допуњено изд.), Београд: ИнтермаНет. Котлер, П., & Келер, К. (2006). Маркетинг менаџмент (12. изд.), Београд: Дата Статус. Ракита, Б. (2009). Међународни маркетин,. Београд: Центар за издавачку делатност Економског факултета у Београду. Ренко, Н. (2009). Стратегије маркетинга (2. изд.), Загреб: Љевак.



Resume

Companies may have different approach to the global market, i.e. they can opt for mass marketing or targeted marketing. The modern-day global marketing practices are characterised by shift from the mass-oriented and transfer to target marketing, bearing in mind its advantages in identifying and using global marketing circumstances, developing global brands and raising the efficiency of the total marketing programmes on the global market. Targeted global marketing is based on segmenting, targeting and positioning. Dividing the global market into homogenous consumer groups creates market segments suitable for developing global products and brands. Segmenting the global market, therefore, results in measurable, accessible, profitable and operative consumer groups. Having completed the segmentation, marketers channel their activities to targeting globally most appropriate market segment, considering their size, growth potential, structural activities and overlapping with the resources and objectives of a globally engaged company. Targeting the global market enables choosing an appropriate strategy of covering the global market, whether in undiferentiated, differentiated or concentrated marketing. In modern-day global marketing, companies increasingly apply positioning pased on the perception of value delivered to consumers at an appropriate price. The strategic options of such positioning span the range from more for more to less for less. In addition, globally established comanies also apply strategies for changing and retaining consumer perception.

УДК 658.8:061.4 ; 005.336.1:659.113 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 133-143 Датум пријема рада: 29.06.2011.


Ефекти наступа предузећа на сајму

The effects of company's exhibition on a fair

Недељко Прдић

Економист д.о.о. Нови Сад

Сажетак: У савременим условима стратегијски приступ маркетинг комуницирању манифестује се утактичком интегрисаном маркетинг комуницирању. Наиме, услед високих трошкова масовногкомуницирања све се више усмерава на индивидуалне приступе потрошачима и потенцијалнимпотрошачима. Један од видова таквог усмерења су и сајмови. Поједностављено, питање ефикасностинаступа предузећа на сајму може се посматрати кроз призму испуњења појединачног, конкретног, економског и комуникацијског циља. Дакле, ефикасност је способност да се оствари задати циљ. Из тогапроизилази да је ефикасно оно предузеће које наступом на сајму постиже своје циљеве.

Кључне речи: сајам, интегрисане маркетинг комуникације, економски ефекти, комуникацијски ефекти. Abstrakt: In the modern business environment, the strategic approach to marketing communications is manifes-ted in tactical integrated marketing communications. Due to high costs of massive communications, individual approaches to consumers and potential consumers are more and more implemented nowadays. Fairs are also one of these approaches. To simplify, the question of efficiency of fair exhibition may be observed through the prism of fulfillment of individual, particular, economic and communication goal. So, efficiency is the capability of achieving the given goal. Therefore, the efficient company is the one that, by fair exhibition, achieves its goals.

Key words: fair, integrated marketing communications, economic effects, communications effects.

Увод

Ера „новог економског поретка“ у којој егзистирају данашња предузећа у виду технолошког развоја, глобализације, информатичке „револуције“ беспоштедна конкуренција, афирмација „знања“ као највреднијег ресурса, само су део тог поретка. За многе неприпремљене појединце и предузећа те промене се дешавају недостижном брзином што за последицу има настајање нових и нерешивих проблема, импровизација, дефанзивност, страх и сукобе. Нову економију карактерише глобална конкурентност, знање и креативност, те је потребан нови приступ сајму као инструменту унапређења продаје. Као и сајмови мења се и начин излагања предузећа на сајмовима. Да би предузеће задржало и унапредило своју позицију на тржишту, сајам мора да искористи и максимализује све потенцијале који му стоје на располагању, као и да створи атмосферу у којој ће врхунски квалитет излагања и иновације постати начин рада.

[email protected]

134 Н е д е љ к о П р д и ћ


У нашем пословном окружењу које је изразито традиционално, проблем у пословању се дефинише као тешкоћа, препрека, нежељено стање или било које одступање од стандарда које захтева акцију, како би се остварило или повратило стање. Таква пословна дефиниција је дефанзивна и ограничена на повратак онога што није добро. Од активног, позитивног и офанзивног дефинисања проблема и наступа на сајму, које треба да се искористи врло често нема резултата. У савременим условима стратегијски приступ у маркетинг комуницирању манифестује се у тактичком интегрисаном маркетинг комуницирању. Наиме, услед високих трошкова масовног комуницирања све се више усмерава на индивидуалне приступе потрошачима и потенцијалним потрошачима. Један од видова таквог усмерења су и сајмови. 1. Интегрисани приступ маркетинг комуницирању са становишта сајмова

„Професионална комуникација предузећа на сајму и успешно закључена продаја може се дефинисати као умешност представљања производа или услуге на тако атрактиван и ефикасан начин да купац непосредно осети задовољство производом или услугом, и као резултат тога донесе одлуку о куповини.“ (Прдић, 2009, стр. 8) Како је тешко дефинисати сајмове, такође је тешко извршити категоризацију у односу на друге инструменте маркетинг комуницирања. Сајмови су у ствари јединствени у комбиновању са оглашавањем, директним маркетингом, личном продајом, маркетинг публиц релатионс и интернетом, а све у циљу стварања јединственог окружења у коме се могу остварити економски и комуникацијски циљеви предузећа. Основни циљ сваке интегрисане маркетинг комуникације на сајму је да буде јединствена и примећена, како би се разликовала и издвојила од порука директних и индиректних конкурената. Добра маркетинг комуникација настаје из доброг плана и идеје за наступ на сајму, као и стварања свих неопходних предуслова и услова које сајам мора обезбедити за ефикасну реализацију наступа. „Примена маркетинг комуникацијског микса и повезаност са сајмовима учиниће да они постану не само место и догађај који обезбеђују квалитетне информације, већ институција која ће утицати, мењати и формирати ставове и навике потрошача и купаца.“ (Андрејевић, 1994, стр. 33) Сајам је јединствен по томе што је принцип интегрисаног маркетинг комуницирања, применљив, јер је јединствен инструмент унапређења продаје који на неколико дана окупи цело тржиште-купце, продавце и конкуренцију. Производи и услуге могу да се виде, демонстрирају или тестирају и, исто тако, за кратко време може да се направи непосредни контакт са великим бројем доносилаца одлука. „Промене незамисливих димензија у последњих десетак година које су се догодиле у подручју маркетинга под утицајем низа детерминанти имале су утицај

Е ф е к т и н а с т у п а п р е д у з е ћ а н а с а ј м у 135


на појачање улоге маркетинг комуницирања.“ (Салаи, Хегедиш и Грубор, 2007, стр.8) У тржишно развијеним привредама, из области маркетинга и маркетинг комуницирања актуелна је проблематика интересовања многих стручњака за наступ и излагање предузећа на сајму. Сајамске активности добијају на значају у оквиру маркетинг – комуникацијског микса, савремених маркетинг оријентисаних предузећа. Степен улагања у овај вид комуникације расте у свим развијеним земљама. Сајмови су јединствен метод продаје, промоције и комуникације предузећа са тржиштем и, као што резултати истраживања из тржишно развијених земаља показују, имају истакнуто место у интегрисаном комуникацијском миксу предузећа. Посебан пример је Немачка. Табела 1. Привредни сајмови - Листа најважнијих инструмената комуникацијског микса

према немачким компанијама (www.auma.de, 2011)

Интернет презентација 89%

Привредни сајмови и изложбе 84%

Лична продаја 79%

Продаја путем поште 54%

Разни догађаји 41%

Привредна штампа/часописи 40%

Интернет продаја 40%

Односи са јавношћу 39%

Напомена: Истраживање обавио EMNID Институт, контролисала AUMA, по мишљењу 500 компанија које излажу на најпосећенијим сајмовима, октобар 2010. На основу искуства компанија у тржишно развијеним земљама које излажу на сајмовима (Табела 1), о значају интернет презентација (89%) и привредних сајмова (84%) као инструмената продајног и комуникацијског микса, указује на будући развој интернет сајмова, који води од интернета до електронског пословања, и од електронског пословања до електронске трговине и електронског тржишта. 2. Планирање наступа на сајму

Оперативно планирање у реализацији пројекта наступа може се дефинисати као непосредна реализација постављених циљева и прецизирање активности и ресурса за његово остваривање, спровођење одабране стратегије и тактике као и мерење остварених резултата наступа предузећа на сајму у виду остваривања економских и комуникацијских циљева. Управљање пројектом наступа предузећа на сајму представља скуп различитих активности којима се пројекат води ка планираном и дефинисаном циљу. Посебно, управљање пројектом наступа предузећа на сајму може се



дефинисати и као планирање, кординација и контрола реализације пројекта, са циљем да се остваре постављени циљеви и да се обезбеди завршетак пројекта наступа са предвиђеним финансијским средствима и у предвиђеном времену. Планирање је кључна фаза у процесу реализације пројекта наступа. План мора бити утемељен, јасно одређен, јер од њега зависи сама организација, имплементација и контрола реализације постављених циљева. Установљење јасно одабраног сајма и дефинисаних циљева неопходно је како би предузеће прецизно дефинисало своје активности. Прецизно дефинисани циљеви јасно усмеравају комплетан план непосредних активности за реализацију пројекта наступа. Јасно дефинисани и прецизно одређени циљеви које треба остварити су основа и за мерење и одређивање успешности наступа предузећа на сајму као инструменту унапређења продаје. Имајући у виду комуникацијска сазнања приликом истраживања за потребе овог рада, поставља се питање како људе који су јединствени по својим карактеристикама и афинитетима уклопити у један складан и добро укомпонован тим, који је ефикасан и спреман да одговори на све захтеве који се пред њега поставе приликом реализације плана за реализацију пројекта наступа на сајму? На ово питање пре свега, и пре свих , одговоре треба да знају менаџери на којима почива одговорност за реализацију пројекта излагања на сајму. Због тога, у новом миленијуму, овладавање знањима и вештинама везаним за тимски рад није више ствар добре воље, опредељења или афинитета менаџера, већ приоритет и услов без кога нема ефикасног и успешног реализовања плана пројекта наступа предузећа на сајму. Као и код свих других инструмената маркетинг комуницирања, тако и код пројекта наступа предузећа на сајму, неопходан је плански приступ дефинисању потребних финансијских средстава за његову реализацију. Како би наступ на сајму био трошковно ефикасан, и постигнути циљеви наступа, потребно је детаљно дефинисање свих релевантних трошкова наступа, њихово доследно трошење и контрола. За дефинисање висине финансијских средстава за реализацију пројекта наступа, између осталог користе се методе засноване на трошковима претходног сајамског излагања, увећане за новонастале трошкове и методе засноване на активностима конкуренције. Најбољи метод за практичну примену висине одређивања и контроле финансијских средстава наступа је метод заснован на постављеним циљевима наступа. 3. Модел успешног наступа

Поједностављено, питање ефикасности наступа на сајму као инструменту унапређења продаје може се посматрати кроз призму испуњења појединачног, конкретног, економског и комуникацијског циља. Дакле, ефикасност је способност да се оствари задати циљ. Из тога произилази да је ефикасно оно предузеће које наступом на сајму постиже своје циљеве. Посматрано шире, ефикасност се састоји у способности и шанси да се наступом на сајму стварају нови приходи, нова тржишта, да се мењају и



побољшавају постојеће економске карактеристике производа. На сајму се мора наћи одговор који производи имају надпросечни тржишни потенцијал, која тржишта могу да дају највеће ефекте.

Шема 1. Модел за успешан наступ на сајму

Прилагођено према Journal of Marketing, July 1995. стр 75, Gopalakrishna S., Lilen G., Williams J., Sequera I. Истраживање за успешан модел наступа предузећа на сајму, представља основни предуслов за испуњење економских и комуникацијских циљева. Циљ истраживања за успешан модел пре наступа на сајму представља предуслов за повећање ефикасности инвестиције. За разлику од традиционалног приступа комуникацијским активностима, који се огледа у томе да је организатор дужан да привуче посетиоце на сајам, будућа истраживања у свом средишту



имају размишљање и бригу о интересима купаца. Ово значи, пре отварања сајма, упознавање са купцем, спознају његових планова и циљева, и позиционирање свог производа или услуге. У новом концепту комуникације продавац се концентрише на то како његов производ или услуга могу донети купцу додатну вредност и заједно са купцем у будућности ради на откривању тих потенцијалних користи и вредности. Савремена комуникација предузећа пре, у току, и након сајма значи да су предузеће излагач и купац на истој страни и на истом послу, како би за купца проистекли конкретни и позитивни пословни резултати. Успех и пословни резултати предузећа излагача долазе само као последица задовољства купца. Истраживањем је потребно открити, које су то активности које је потребно предузети за привлачење посетилаца да посете штанд предузећа. Дакле, потребно је решити проблем међусобне комуникације у току трајања сајма између предузећа, његових купаца и потенцијалних купаца. Да би се решио проблем комуникације и регистровали посетиоци потребно је установити број, квалитет и структуру посетилаца, како би се увидело који је тип посетилаца посетио сајам а не штанд предузећа, неопходан за будућа истраживања. Неопходна су истраживања о наступу конкуренције, о броју посетилаца, најуспешнијем штанду, као и друга истраживања везана за куповину конкурентских производа у будућности. Истраживање успешности наступа у виду остваривања економских комуникацијских циљева, захтева наставак започетих активности након сајма са циљем регистрације посетилаца, њихове стручности, географске припадности, колики је број и тип посетилаца привукао наступ предузећа, колико је процентуално повећана продаја производа или услуга и како је предузеће искористило све инструменте комуникације, као и да остварену успешну комуникацију претвори у реалну продају након сајма. 4. Мерење ефеката наступа предузећа на сајму

„Успешна контрола маркетинг комуницирања пресудно зависи о мерењу делотворности и успешности маркетинг комуницирања. За мерење делотворности и успешности важи основно правило да се оно базира на циљевима маркетинг комуницирања. Ако су као циљеви постављени комуникацијски ефекти, тада су ти ефекти, односно степен њиховог постизања, мерило делотворности. Исто тако, ако се уз контролу многих маркетиншких варијабли, одреде и квантифицирају продајни циљеви комуницирања, те успеју измерити или проценити продајни ефекти комуникацијске кампање, остварена продаја може бити мерило успешности.“ (Бркић, 2003, стр. 480) Са становишта сајмова као инструмента унапређења продаје, успешна контрола маркетинг комуницирања састоји се у мерењу остваривања планираних економских (мерило успешности) и комуникацијских (мерило делотворности) циљева наступа.



1.1 Економски ефекти

Ефикасност се може дефинисати као мера постизања циља. Питање економске ефикасности наступа предузећа на сајму може се посматрати кроз призму испуњења планираних циљева наступа.

Табела 2. Методе за мерење економске ефикасности наступа предузећа на сајму

Укупни трошкови сајма = Трошкови по упиту

Број „озбиљних“ упита

Укупни трошкови сајма = Трошкови по упиту

Број упита

Укупни трошкови сајма = Проценат продаје

Продаје које су резултат сајма

Допринос/профит = Повраћај на уложена средства

Укуопни трошкови улагања у сајам

Сајмови представљају инструмент унапређења продаје, од којих се очекује позитиван ефекат на ниво продаје, било у краћем временском интервалу или у неком дужем временском периоду. Један од веома корисних показатеља трошковне ефикасности је трошак по оствареном контакту/упиту. Веома је користан показатељ трошковне ефикасности наступа предузећа, нарочито приликом поређења са трошковима контакта путем личне продаје. Добија се поделом укупних трошкова наступа на сајму (укључујући и индиректне трошкове) са бројем остварених контаката. Ефикасно планирање и боља обука запослених на штанду може смањити овај трошак уз остварење истог резултата. Један од циљева наступа предузећа је успостављање контаката са потенцијалним купцима, „број озбиљних упита“. Препорука за успешно успостављање нових контаката је коришћење адекватне базе података о купцима. Са базом података, предузеће утврђује број остварених дневних упита по сваком запосленом на штанду и упоређује квалитет тих контаката са оним успостављеним преко других инструмената маркетинг комуницирања. Ако је циљ предузећа директна продаја на штанду, могуће је израчунати вредност и проценат остварене продаје. Наиме, ако је циљ предузећа успостављање контакта са потенцијалним купцима, много је сложеније израчунати вредност и проценат продаје. Ако купац купи производ предузећа месец дана после његовог наступа на сајму, поставља се питање да ли је то резултат наступа на сајму или би се производ продао и без тог наступа. Ту се јавља проблем временског размака између наступа на сајму и тренутка куповине. Наиме, овај метод је најсврсисходнији када се користи у комбинацији са још неким. Може се закључити, да сајмови остварују позитивну стопу приноса на инвестиције, посматрајући свесност, интересовање, стварање потенцијалних купаца и резултирајући ниво продаје у односу на трошкове. Оваква ситуација је



највероватнија у случају нових производа и на сајмовима на којима су трошкови учешћа по јединици продаје ниски. Што се више истраживање удаљује од ове претпоставке, то је процес мерења остварених резултата тежи. 1.2 Комуникацијски ефекти

Како је имиџ слика коју јавност има о предузећу, а која се стиче и гради између осталог и наступом на сајму, важно је да у јавности постоји што више информација након сајма, да тим информацијама у што већој мери управља предузеће и да их, ако је могуће контролише. Ако је имиџ оно што људи мисле о предузећу, а јесте, потребно је након сајма створити позитивну слику у јавности, јер ће то урадити други. Циљ мора да буде контрола информација и ставова о предузећу, по могућности пласирање властитих информација и ставова у јавност. Наиме, потребна је изградња корпоративног имиџа који ће на позитиван начин представљати производе предузећа (Котлер и Келлер, 2006, стр. 594) Добар имиџ настаје из добро планираног наступа, добре комуникације на сајму и доследног спровођења свих планираних активности. Поставља се питање шта је све потребно учинити како би предузеће имало јасну слику о свом наступу на сајму. Методе за мерење комуникацијских ефеката наступа предузећа на сајму су: Одржавање публицитета у штампаним и електронским медијима након сајма. Да би ефекат после сајма био остварен потребно је остварити неопходан контакт са медијима. Потребно је ставити акценат на учешће предузећа на управо завршеном сајму и значајним пословима које је предузеће остварило, склопљеним пословним уговорима или о неким веома важним достигнућима или догађају, који може бити интересантан за издање неког пословног часописа. Конференције за штампане и електронске медије након сајма. Потребно је одржати конференцију за медије на којој би било представљено целокупно предузеће, као и целокупан менаџерски тим који је у комуникацијском смислу представљао предузеће на сајму. То значи, почев од менаџера сајма и целокупног тима који је учествовао у реализацији пројекта наступа као што су дизајнери, продајни менаџери, особе за контакт са јавношћу и др. Циљ је сазнати став јавности о наступу предузећа, уважити примедбе, сазнати детаље о наступу конкуренције и донети решење за следећи наступ. Остварена медијска покривеност пре и после наступа на сајму. Овај метод је добар за истраживање и мерење успеха приликом лансирања новог производа и преношења одређене важне поруке. Да би мерење резултата било јасније и прецизније потребно је сакупити све објављене медијске чланке везане за наступ предузећа, из великог броја извора као што су: регионалне и националне медијске куће, специјализовани часописи, штампани медији, специјализоване агенције за медијска представљања, став међународних штампаних и електронских медија и др. Мерење степена спознаје код купаца пре и после сајма. Овај метод се користи када је циљ наступа предузећа да побољша свесност купца о себи, да лансира нови производ и промени тржишну перцепцију.



Број дистрибуираних пропагандних материјала. Користи се када је у питању наступ новог предузећа или код промоције на новим тржиштима. Број успостављених нових контаката и потенцијалних купаца на сајму. Број успостављених контаката користи се за упоређивање квалитета купаца са сајма и оствареног контакта и квалитета купаца остварених са другим инструментима маркетинг комуницирања. Такође је користан за упоређивање ефикасности сајмова са другим инструментима маркетинг комуницирања. Основни циљ сваке маркетинг комуникације на сајму је да буде јединствена и примећена, како би се разликовала и издвојила од порука директних и индиректних конкурената. Одлуке људи о куповини су засновани на појмовима вредности и имиџа. Вредност је комбинација цене и квалитета и може се дефинисати као прихватљива цена за солидан или бољи ниво квалитета. Имиџ је много неодређенији појам, однос појединачних емоција и перцепција. Као што је познато људи на ствари гледају различито, и у том смислу је изазов за сајам као инструмент унапређења продаје да створи имиџ на који ће потрошачи реаговати мање-више предвидиво.

Графикон 1 . Најефикаснији инструмент маркетинг комуницирања након сајма.

Извор: Резултати анкетирања излагача – произвођача грађевинске столарије о после сајамским активностима

предузећа, које је спроведено за потребе овог рада, на „Међународном сајму грађевинарства“ одржаном у Београду од 12. до 16. априла 2011., методом испитивања (попуњавање анкетног упитника) на узорку од 30 излагача.

Лични позиви купцу, као непосредни вид комуникације су најважнији инструмент комуникације након сајма (22%). Они показују резултате анкете спроведене за потребе овог рада, као и одржавање публицитета након сајма (17%), уз константну комуникацију путем електронских и штампаних медија (15%). Истраживањем је потребно открити које су то активности које је потребно предузети након сајма са циљем реализације пројекта наступа на сајму. Ова



истраживања треба да открију проблем међусобне комуникације након сајма а у циљу задовољења заједничких интереса. На основу комуникацијских сазнања приликом анкетирања на сајму за потребе овог рада, многи продавци мисле да је њихова комуникација завршена на сајму и закључена продаја. Професионалци, међутим, знају да се комуникација наставља и после сајма. Комуникација са купцем која се одвија након сајма и закључења продаје (лични позив купцу, понуде и специјални захтеви купаца, одржавање публицитета, извештаји за штампане и електронске медије итд.) има за циљ задовољство купца. Продаја није завршена поруџбином или закључењем уговора. Она је обављена тек када је производ испоручен или услуга обављена, када је економски део договора коректно испуњен, и када купац ужива у користима које је трансакцијом добио. Сазнања на сајму показују да незадовољни купац своје незадовољство преноси у просеку на десеторо других, а одушевљени купац на петоро. То је разлог што професионалцима циљ није да њихови купци буду само задовољни, већ одушевљени, јер такав приступ поред тога што задржава старе купце, доноси и нове препоруке, нове купце и нове продаје. Закључак

У новој економији коју карактерише глобална конкурентност, знање и креативност потребан је нови приступ сајму као инструменту унапређења продаје. Да би предузеће задржало своју позицију на тржишту, успоставило дугорочне партнерске односе са потрошачима, сајам мора да искористи и максимализује све потенцијале који му стоје на располагању, као и да створе атмосферу у којој ће врхунски квалитет излагања и иновације постати начин рада. Савремено предузеће егзистира у условима флуктуације тражње за његовим производима и услугама, с тим што промене на тржишту треба благовремено предвидети како би им се предузеће флексибилно прилагођавало. Домаће предузеће мора да напусти пасивну позицију ишчекивања, и да се наступом на сајму оријентише на офанзивно анимирање тражње, користећи сајам за лансирање нових производа или услуга уз остваривање економских и комуникацијских циљева. Наиме, сајмови су прихваћени као значајан инструмент комуникацијског микса предузећа, али њихова ефикасност је генерално била дискутабилна, без потврде од стране научних истраживање. На основу спроведених истраживања за потребе овог рада, сајмови су ефикасан инструмент унапређења продаје у тржишно развијеним привредама. Испуњавањем свих потребних активности у планирању, организацији, имплементацији и контроли наступа домаћег предузећа на сајму, као и коришћење адекватног модела успешног наступа могуће је остваривање економских и комуникацијских циљева предузећа на тржишту.




Андрејевић, А. (1994), Сајмови – савремени маркетинг и значајан предуслов пословног успеха предузећа- Необјављена докторска дисертација, Економски факултет Суботица, Суботица Бркић, Н.(2003), Управљање маркетинг комуницирањем, Сарајево: Економски факултет Kotler, Ph., Keller, K. (2006), Маркетинг менаџмент, Београд: Дата Статус Прдић, Н. (2009), Сајмови грађевинарства – инструмент маркетинг комуницирања - Необјављен магистарски рад, Економски факултет Суботица Салаи, С., Хегедиш, И., и Грубор, А., (2007) Маркетинг комуницирање, Суботица: Економски факултет Преузето 13. 06. 2011. са интернет-сајта: http://www.auma.de/_pages/e/01_KeyFigures/0104_MesseTrend/010400_MesseTrend.aspx Resume

The efficiency of achieving goals on fair exhibitions may be observed through the prism of evaluation and comparison of the obtained results with the precisely defined goals. Activities for reduction or elimination of deviation may be undertaken. The control of achieving economic and communicational goals is based on comparison of desired goals with the achieved ones. From the point of view of the company that took place on certain fair – measurement, comparing with competition, analysis and reports made by fairs' organizers and independent research agencies – are in function of chan-ges for business results improvement.

УДК 005.574:159.923-055.1/.2 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 145-156 Датум пријема рада: 19.09.2011.


Родне/полне разлике у преговорима

Gender Differences in Negotiation

Гордана Добријевић

Универзитет Сингидунум Београд

Сажетак: Као што мушкарци и жене имају различите улоге у друштву, исто тако се разликују и њиховипреговарачки стилови и понашање у преговорима. Успех мушкараца и жена у преговорима умногомезависи од врсте преговора (интегративни или дистрибутивни) и од полних стереотипа који владају удруштву. Док су жене углавном боље у интегративним преговорима, мушкарци су успешнији удистрибутивним.

Кључне речи: преговарање, мушкарци, жене, полне разлике, преговарачки стилови. Abstrakt: As men and women have different roles in society, their negotiating styles and behaviors are also different. The success of men and women in negotiations depends largely on the type of negotiation (integrative or distributive) and gender stereotypes prevailing in society. While women are generally better in integrative negotiations, men are more successful in distributive negotiations.

Key words: negotiation, men, women, gender differences, negotiation styles.

Увод

Преговарање је начин на који људи решавају међусобне разлике и многе изазове са којима се сусрећу. Бројне су ситуације у животу и пословању које решавамо преговорима, почевши од породичног договора о летовању до разговора за посао. Сви ми имамо лични стил понашања са људима у различитим ситуацијама. Пре-говарачки стил је општи приступ преговорима, а у литератури углавном наила-зимо на ова четири: надметање, компромис, сарадња и прилагођавање (Gosselin, 2007; Lewicki, Barry и Saunders, 2010; Добријевић, 2011). Ови стилови су облико-вани степеном до којег преговарач покушава да задовољи сопствене интересе и интересе друге стране. Наравно, тај општи приступ ћемо прилагодити ситуацији и учесницима преговора. Најважнији фактори који одређују преговарачки стил су личност преговарача, род/пол и национална, односно корпоративна култура којој припада (Добријевић, 2009а, стр. 195). Теоретичари праве разлику између рода и пола: пол је биолошка категори-ја мушког и женског, а род је културолошко и психолошко обележје пола што се тиче њихове улоге или идентитета, које разликује мушкарце и жене у датом друштву (Lewicki и сар., 2010, стр. 404).

[email protected]

146 Г о р д а н а Д о б р и ј е в и ћ


Можемо идентификовати различите улоге рода, које не морају нужно одговарати постојећим стереотипима о разликама међу половима. Sandra Bem (поменута код Canet-Giner и Saorín-Iborra, 2007, стр. 212) је улогу рода дефини-сала као понашања и ставове које друштво очекује од одређеног пола. Осим уло-ге мушког и женског рода, исраживачи су открили постојање андрогиних профи-ла. За разлику од доминантног, агресивног, аналитичког и индивидуалног карак-тера мушког рода и саосећајног женског карактера пуног разумевања, андрогини профил има особине и мушког и женског рода. Флексибилнији су и прилагодљи-вији, испољавају облике понашања уобичајене за оба рода и могу да преузму различите улоге, зависно од ситуације у којој се налазе. Ипак, у овом раду аутор се неће бавити њиме, већ ће се сконцентрисати на разлике између „традицио-налног“ мушког и женског рода/пола, а одреднице род и пол ће се наизменично користити. 1. Понашање у преговорима

Нису сва преговарања иста. Различите врсте преговора се свакодневно одвијају у породици, школи, компанијама, међу етничким групама, међу политичким странкама итд. Суштина преговарања са члановима породице је више усмерена на решавање проблема, а преговарање са пословним партнерима има у основи склапање посла. Зато обично преговарамо другачије са онима до којих нам је стало него са странцима. Преговоре можемо поделити у различите типове, зависно од циљева, вре-мена, међусобног односа укључених страна и потенцијалног/садашњег конфлик-та. Преговори се према резултатима обично деле на интегративне и дистрибути-вне, а помиње се још и деструктивни преговори, који у овом раду неће бити ана-лизирани, јер у њима укључене стране желе да повреде другу страну како би доказали своје мишљење и победили по сваку цену, па на крају у том процесу и сами постају губитници (Rouse и Rouse, 2005, стр. 194-195). Стога, то и нису пра-ви преговори у ужем смислу. Код интегративних или сарадничких преговора циљ је да обе стране доби-ју оно што желе, док њихову супротност представљају дистрибутивни преговори, у којима обе преговарачке стране настоје да победе без обзира на добит друге стране, па обично добитак једне стране значи губитак друге. Понашање у преговорима се дефинише као „низ видљивих комуникатив-них тактика“ (вербалних и невербалних) које сваки преговарач показује свом супарнику (Canet-Giner и Saorín-Iborra, 2007, стр. 211). У овом смислу, прави се разлика између интегративног и дистрибутивног понашања, у зависности од ори-јентације и употребљених тактика. Интегративно или сарадничко преговарачко понашање подразумева отво-рену, јасну и искрену размену информација. Преговарачи који испољавају такво понашање користе тактике као што су постављање питања и давање информација о себи, дозвољавајући успешну комуникацију за време преговора. Комуникација се сматра успешном ако дозвољава откривање битних информација (брига, оче-

Р о д н е / п о л н е р а з л и к е у п р е г о в о р и м а 147


кивања, циљева) и сходно томе, узајамно разумевање. Постоји позитиван однос између интегративног понашања и постизања win-win договора. Насупрот томе, дистрибутивно или супарничко преговарачко понашање укључује сакривање информација, углавном битних и основних детаља. Као такво, супарничко пона-шање је повезано са безуспешном комуникацијом, јер преговарачи користе грубе тактике као што су захтеви, одбијања, претње и суптилније тактике, попут пре-клапања у конверзацији и додира, које ометају добро разумевање између страна. Интегративно и дистрибутивно понашање можемо представити као конти-нуум, тј. преговарачке стране могу да испољавају обе врсте понашања, што резултира у различитим нивоима успешности комуникације. Осим тога, прегова-рачи понекад међусобном интеракцијом усвајају различите облике понашања, иако једна врста увек доминира над другима и има највећи утицај на резултат преговора. 2. Друштвене улоге мушкараца и жена

Чини се да рано детињство доста утиче на касније понашање мушкараца и жена у преговорима и у пословању уопште. Judith Briles сматра да друштво у којем живимо дефинише одговарајуће улоге за оба пола, па оне постају културално условљене током њихових развојних година (поменуто у Wyatt, 1999, стр. 22). Вероватно све почиње тимским спортовима у којима дечаци уче да се надмећу, да буду агресивни, сакривају емоције, да ризикују и да се фокусирају на пости-зање погодака. Са друге стране, девојчице се уче да се слажу са другима и да буду добре (да не говоримо о типичним играма за девојчице, у којима уче да буду добре домаћице). Стога, мушкарци схватају пословање као надметање са другима, а жене га схватају као низ сусрета и траже сарадњу и зближавање са другима. У преговорима, жене желе да дођу до праведног договора, а мушкарци да победе (Wyатт, 1999, стр. 22-23). То је основни разлог због којег жене постижу боље резултате у интегративном (win-win) преговарању, а мушкарци у дистрибутивном (win-lose). У пословном окружењу, жене често раде у складу са погрешном претпос-тавком, а то је да треба да се понашају као мушкарци да би успеле у каријери (Vanderbroeck, 2010, стр. 765-766). Истраживања (нпр. Reuvers, Van Engen, Vin-kenburg и Wilson- Evered, 2008; Eagly и Johnson, 1990) су показала да жене и мушкарци (иако су једнако успешни као лидери) имају различите лидерске сти-лове - жене су више оријентисане на бригу о запосленима, а мушкарци на доми-нацију над другима и решавање задатка, што одговара стереотипно мушком и женском понашању. Недавно истраживање које су обавили Vinkenburg, VanEn-gen, Eagly и Johannesen-Schmidt (2011) је открило да је за унапређење мушкарца веома важно да у што већој мери показује инспиративну мотивацију следбеника, тј. да изражава оптимизам и ентузијазам у вези са циљевима које треба обавити и са будућим стратегијама организације, а за жене менаџере да показују бригу за појединачне запослене (менторство, развој и потребе појединачних запослених).



У овом контексту треба поменути и једну од Хофстедових пет димензија културе, мужевност/женственост (енг. masculinity/femininity), која садржи два супротна концепта – мушке и женске вредности. Она изражава степен до којег су доминантне вредности у друштву „мушке“, као што су самодоказивање, зарађи-вање новца и ствари, или „женске“, нпр. брига за друге и за квалитет живота. У друштвима са израженим мушким вредностима су јасно подељене улоге полова у друштву, мушкарци су груби и оријентисани на стицање материјалних богат-става, док су жене скромне, нежне и оријентисане на бољи квалитет живота. У друштвима у којима доминирају женске вредности улоге полова се преклапају и особе оба пола су скромне, нежне и окренуте ка квалитету живота (Hofstede, 1983, стр. 64). Ова биполарна скала показује своје распоне у резултатима обав-љених истраживања од Јапана и Аустрије као највиших до Норвешке и Шведске као најнижих. Логично је да ће у друштвима са израженим мушким вредностима (нпр. Аустрија или Швајцарска) женама бити теже да се уопште укључе у прего-воре и да остваре добре резултате. Према Robbins-у (поменуто у Wyatt, 1999, стр. 22), у западним друштвима са израженим мушким вредностима жене менаџери показују мање самопоуздања него мушкарци кад треба да преговарају и осећају мање задовољства својим резултатима након завршеног процеса. Као резултат тога, може да се деси да жене оклевају да уђу у преговоре у случају кад би за њих било најбоље да прего-варају. Linda Babcock и Sara Laschever (2010) су то потврдиле у неколико истра-живања. Чак седам до осам пута чешће мушкарци траже ствари које желе и мно-го чешће започињу преговоре. Оне сматрају да је управо то објашњење чињенице да у просеку мушкарци имају 7-8% већу плату од жена. Жене или ћутањем при-хватају понуду или се жале, али ретко инсистирају на својим циљевима. Ове ауторке такође наглашавају врло важну чињеницу да је најважнији корак у било којем преговарачком процесу управо одлука да ли да се преговара или не (стр. 307). Ипак, пракса нам показује да нпр. жене у Великој Британији имају репута-цију „немилосрдних преговарача“, а то се објашњава чињеницом да жене морају бити врло компетитивне да би успеле у пословном свету. 3. Утицај рода/пола на понашање у преговорима

Истраживања су показала две разлике између мушкараца и жена у преговорима: 1. мушкарци углавном више испољавају компетитивна понашања него жене и 2. мушкарци у просеку постижу боље резултате него жене (Kray, 2007, стр. 160; Lewicki и сар., 2010). У литератури се јављају противречна мишљења о утицају рода на прегова-рачке стилове и стратегије. Значајан допринос овој теми дали су Karakowski и Miller (2006), који су проучавали улогу рода у преговарању између више страна и понашање мушкараца и жена за преговарачким столом. Очекиване друштвене улоге мушкараца и жена, као и њихов перципирани статус или стручност ће има-ти највећи утицај на понашање у мешовитом окружењу. Род је традиционално повезан са престижом и статусом у различитим друштвима.



Lewicki и сар. (2010) сматрају да постоји пет главних когнитивних и бихеј-виоралних процеса у којима се показују разлике између мушкараца и жена:

1. Мушкарци и жене на различите начине посматрају преговоре – шта су преговори уопште и о чему се преговара: жене се фокусирају на сарад-њу и развијање међусобних односа, а мушкарци на решавање задатка и надметање. Такође, мушкарци ће се чешће упустити у преговоре да би остварили своје циљеве.

2. Мушкарци и жене различито комуницирају за време преговора, нпр. жене откривају више емоција и информација о себи него мушкарци.

3. Према женама се други учесници преговора лошије односе него према мушкарцима (нпр. при куповини аутомобила, мушкарци добијају боље понуде од продавца него жене).

4. Сличне тактике (нарочито агресивне и супарничке) имају различите ефекте у зависности од тога који их пол користи. На пример, западне културе промовишу супарничке тактике код мушкараца, а осуђују их код жена.

5. Полни стереотипи утичу на перформансе преговарача – стереотипи лоше утичу на успех жена у преговорима (стр. 407-414).

Неки од фактора који утичу на перципирану моћ у преговарању између више страна су бројчани однос мушкараца и жена и њихов социјални статус. Жена која је у мањини у мушкој групи ће се понашати другачије од мушкарца који је у мањини у односу на већинску женску групу. Према теорији Rosabeth Kanter (поменуто у Karakowski и Miller, 2006), раз-лика у понашању између мушкараца и жена у организацији настаје због различи-тог броја мушкараца и жена. Према тој теорији сматра се да ако су заступљене са мање од 15% удела у организацији, жене су у мањини. На појединце који су у позицији мањине у организацији, други чланови ће често гледати као на предста-внике њихове друштвене категорије уместо као на појединце. У складу са том теоријом, Karakowski и Miller (2006) су мишљења да чла-нови мешовитог преговарачког тима који припадају већинској полној групи чешће стварају коалиције и да изолују мањинску групу, који са своје стране могу користити мање утицаја у преговорима (слика 1). У случају кад припадници оба пола учествују у преговорима, појединци (мушкарци или жене) који су у мањини ће ређе користити врло компетитивне тактике и стилове преговарања упоређено са појединцима који припадају доминантној групи, тј. већини.



Слика 1. Утицај рода на преговарачки стил и утицај у преговорима између више страна

Извор: Karakowsky, L., Miller, D. (2006). Negotiator style and influence in multi-party negotiations: exploring the role of gender. Leadership & Organization Development Journal, 27 (1), стр.55

Karakowski и Miller су дошли до закључка да неки преговори могу да се посматрају као женски, а неки као мушки. Кооперативно преговарање и стилови оријентисани на развој међусобних односа се сматрају женским начином прего-варања. Са друге стране, компетитивно или wин-лосе преговарање се сматра сте-реоптиптно мушким преговарањем. С тим у вези, перципирани статус или струч-ност ће бити већи за жене преговараче у кооперативном преговарању, а за муш-карце у компетитивном преговарању. Последично, они елементи преговарања који се доживљавају као компети-тивни или дистрибутивни ће охрабрити мушкарце да доминирају у преговорима, док ће елементи који наводе на сарадњу и продубљивање односа имати већи ути-цај на жене преговараче. У табели 1 су приказане разлике између ова два типа преговарања.

Табела 1. Разлике у стиловима преговарања

Мушкарци ЖенеСтреме једнократном договору Желе дугорочан међусобни однос Желе спортску победу над противником Желе заједничку добит Наглашавају правила и позиције Наглашавају правичност Објашњавају логику својих позиција Питају о потребама друге стране Причају на доминирајући начин Користе говор без импликација моћи Непопустљиви су у држању позиција Вољни су да праве уступке Прекидају и варају другу страну Избегавају тактике које могу да наруше

међусобни однос

Извор: Karakowsky, L., Miller, D. (2006). Negotiator style and influence in multi-party negotiations: exploring the role of gend-er. Leadership & Organization Development Journal, 27 (1), стр.52

У преговарању између више страна и где су преговарачи различитог пола, мушкарци ће имати већи утицај у односу на жене у ситуацији кад преговарање јасно показује потенцијал за дистрибутивни резултат. Са друге стране, жене ће имати већи утицај упоређено са мушкарцима кад преговарање јасно показује потенцијал за кооперативни резултат.



Brahnam, Margavio, Hignite, Barrieri и Chin (2005) су спровели истраживање о утицају рода на стилове решавања конфликта. Резултати истраживања показују да, кад се упореде са мушкарцима, жене више користе колаборативне стилове решавања конфликата, а мушкарци више избегавају конфликте. Пошто се сматра да је сарадња продуктивнија за решавање конфликта, а да избегавање нарушава процес решавања конфликта, ово истраживање показује да жене поседују особи-не које доводе до успешнијег решавања конфликта него мушкарци. Истраживање у Србији (Добријевић, 2009б) није потврдило ову тврдњу, о чему ће бити више речи у следећем поглављу. Родне/полне разлике нарочито долазе до изражаја у фази преговора након давања почетне понуде, тј. кад обе стране објашњавају и оправдавају своје пози-ције. Жене обично користе више придева и прилога, и мање наглашавају моћ од мушкараца, што мушкарци често сматрају тривијалностима (Wyatt, 1999, стр. 23). Истраживања су показала да жене које су експерти у одређеној области често компензују своју стручност социјално-емотивним понашањем и избегава-њем доминације. Мушкарци са сличним нивоом стручности причају дуже од жена, и саговорници их перципирају као доминантније и са више жеље да кон-тролишу. Такође, у пракси је показано да мушкарци чешће прекидају жене у излагању него што се догађа у супротном случају (Wyatt, 1999, стр. 24). Ауторке Canet-Giner и Saorín-Iborra (2007) су истраживале ефекат разлика у роду на преговарачко понашање у процесу стварања стратегијских алијанси, и сходно томе, на резултат преговарања (слика 2). Зависно од врсте алијансе, у преговарању се могу наћи различити нивои структурне двосмислености. Заједни-чка улагања се сматрају најсложенијом врстом стратегијских алијанси, док су на пример франшизе много једноставније. Зависно од сложености стратегијске али-јансе, карактеришу их два „подстрекача особина рода“ (енгл. gender triggers) које су раније дефинисале ауторке Riley и McGinn (2002, стр. 17), а то су економска структура преговора и улога представника. Што се тиче економске структуре, у случају стратегијских алијанси се оче-кује да контекст преговарања буде варијабилна сума. Такво преговарање захтева мешавину стереотипно мушких и женских атрибута. Са друге стране, компетити-вно преговарање, које је преговарање са фиксном сумом, је типично „мушко“ по облицима интеракције. Пошто компетитивно преговарање одговара мушким облицима понашања, за очекивати је да се у таквом преговарању боље сналазе мушкарци него жене. Улога представника је једна од улога коју преговарач може да има у току преговора – да ли представља себе или друге. Жене ће имати више ограничења кад преговарају у своје име, него кад представљају друге. Мушкарци са друге стране не показују никакве разлике у понашању, без обзира кога представљају.



Слика 2. Утицај рода/пола на преговоре о стратегијским алијансама Извор: Canet-Giner, M.T., Saorín-Iborra, M.C. (2007). The Influence of Gender Role on Negotiation Development and Out-

come. Equal Opportunities International, 26 (3), стр.221

Ауторке Hanappi-Egger и Kauer (2010) су проучавале несвесне претпостав-ке у друштвеним интеракцијама попут преговора. Њихово истраживање је пока-зало да утицај родних стереотипа зависи не само од особе, већ и од ситуације, тј. уобичајених улога рода које се очекују. Ове ауторке сматрају да је понашање у преговорима условљено родом као наученим понашањем, а не биолошким полом.Типична несвесна претпоставка је да је преговарање доминантно „мушка“ интеракција, па је за успех преговора потребно „мушко“ понашање (стр. 505-506). Родни стереотипи имају великог утицаја на успех мушкараца и жена за преговарачким столом (Kray, 2007, стр. 160). Уобичајени стереотипи су да жене показују већу емпатију према саговорнику и да имају боље вештине комуникаци-је. Важност ситуације је доказана и у овом истраживању (стр. 164): кад је учес-ницима пре самих преговора наглашена важност комуникације и емпатије, жене су постизале боље резултате. Такође, жене су имале боље резултате у ситуацији пре које им је било речено да су мушкарци бољи преговарачи од жена. 4. Истраживање утицаја рода/пола на понашање у преговорима у Србији

Резултати истраживања у Србији (Добријевић, 2009б) нису потврдили мишљење да мушкарци више користе компетитивне стратегије од жена, већ се дошло само до закључка да су мушкарци (у Србији) мало агресивнији у преговорима од жена, пошто се жене више фокусирају на компромис (36% жена vs. 28% мушкараца) и избегавање конфликата (31% жена насупрот 14% мушкараца), а мушкарци на победу (33% мушкараца изјавило да им је победа највише/врло важна, насупрот



26% жена). Резултати су показали да се мушкарци више фокусирају на победу од жена (компетитивно понашање), али исто тако, мушкарци се више фокусирају на решавање проблема (82% мушкараца насупрот 74% жена), што је кооперативно понашање. Супротно очекивањима, већи проценат жена (12%) него мушкараца (8%) се изјаснио да у преговорима гледа само своје интересе. Занимљиво је видети да жене више мењају тактике зависно од пола прего-варача супротне стране (31%), док то ради само 22% мушкараца (графикон1). Графикон 1. Мењање преговарачке тактике према полу преговарача друге стране

Извор: Добријевић (2009б), Стратегија пословног преговарања у савременим организацијама- необјављена доктор-ска дисертација, Универзитет Сингидунум, Београд, стр. 111.

Осим тога, показало се да су жене преговарачи код нас мало осетљивије и на године преговарача супротне стране и с тим у вези више мењају преговарачке тактике (46% жена), док већина мушкараца не мења преговарачку тактику у зависности од тога да ли са друге стране стола седи млађа или старија особа (57% анкетираних мушкараца). Укрштањем упита о полу преговарача и искрености дошло се и до резулта-та да мушкарци (35%) у много већој мери него жене (25%) увек искрено одгова-рају на питања супротне стране (графикон 2).



Графикон 2. Искреност мушких и женских преговарача

Извор: На основу података из Добријевић (2009б), Стратегија пословног преговарања у савременим организацијама- необјављена докторска дисертација, Универзитет Сингидунум, Београд, стр. 238.

Ово истраживање је дало још један занимљив резултат: да мушкарци више унапред планирају преговарачку стратегију (53% мушкараца насупрот 42% жена), док жене чешће мењају стратегију током преговора (42% жена, 31% муш-караца). Закључак

Значај преговарања данас је очигледан, и то не само у области пословања, већ и у другим сферама живота, нарочито у политици. Без преговора нема ни спајања и припајања компанија, сарадње између произвођача, добављача и продаваца, нема доброг колективног уговора и сарадње између запослених и менаџмента итд. У свакодневном животу такође често преговарамо, али нисмо свесни тога. У свету су обављена различита истраживања из преговарања, али у Србији је ова област још увек у развоју. Вештина преговарања игра кључну улогу у нашем професионалном живо-ту. Иако у литератури постоје противречна мишљења о утицају рода на прегова-рачке стилове и стратегије, искуство нам показује да се мушкарци и жене разли-чито понашају у преговорима. Вероватно је почетна разлика у плати резултат невољности жена да се упусте у преговоре са послодавцем. Мушкарци и жене различито схватају преговоре, различито комуницирају за време преговора, а сличне тактике имају различите ефекте у преговорима, у зависности од пола који



их користи. Искуство показује да су жене углавном боље у интегративним прего-ворима, док су мушкарци успешнији у дистрибутивним. Истраживање у Србији је показало да се мушкарци више фокусирају на победу и решавање проблема, а жене на компромис и избегавање сукоба. Наше разумевање родних/полних раз-лика је нарочито важно у ситуацијама у којима су учесници преговора припадни-ци оба пола, јер ће у њима најчеће долазити до разлика између мушкараца и жена. Ако мушкарци и жене желе успешно да преговарају, морају не само да савладају преговарање, већ и разлике у приступу преговорима између мушкараца и жена. С обзиром на чињеницу да у већини земаља у свету жене данас постају све већи део радне снаге, требало би да томе посветимо и већу пажњу у припре-ми преговора и у пословању уопште. Уместо да се претварамо да разлике не постоје, треба да их што боље разумемо. Наравно, полне разлике представљају само једну компоненту индивидуал-них разлика између преговарача. У неким међународним преговорима ће оне бити још и појачане, у случају да је наглашена разлика међу половима. Такође, личност преговарача игра важну улогу у понашању преговарача и његовом избо-ру преговарачких стратегија и тактика. Литература

Babcock, L., Laschever, S. (2010). Women Don’t Ask. U Lewicki, R., Saunders, D.M., Barry, B. (ur.) Negotiation: Readings, Exercises and Cases (6th ed.), str. 301-308. Singapore: McGraw-Hill International. Brahnam, S.D., Margavio, T.M., Hignite, M.A., Barrier, T.B., Chin, J.M. (2005). A Gender-Based Categorization for Conflict Resolution. Journal of Management Development, 24 (3), 197-208. Canet-Giner, M.T., Saorín-Iborra, M.C. (2007). The Influence of Gender Role on Negotiation Development and Outcome. Equal Opportunities International, 26 (3), 209-231. Kray, L. J. (2007). Leading through Negotiation: Harnessing the Power of Gender Stereotypes. California Man agement Review, 50 (1), 159-173. Добријевић, Г. (2009a), Фактори који обликују преговарачки стил у пословању, Сингидунум ревија, 9 (1), 193-205. Добријевић, Г. (2009б), Стратегија пословног преговарања у савременим организацијама- необјављена докторска дисертација, Универзитет Сингидунум, Београд. Добријевић, Г. (2011), Пословно комуницирање и преговарање, Београд: Универзитет Сингидунум. Eagly, A. H., & Johnson, B. T. (1990). Gender and leadership style: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 108, 233–256. Gosselin, T. (2007). Practical Negotiating: Tools, Tactics and Techniques, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey. Hanappi-Egger, E., Kauer, A. (2010) Gendered scripts: studying hidden assumptions in business contexts. Gender in Management: An International Journal, 25 (6), 497-508. Hofstede, G. (1983). National Cultures in Four Dimensions: a research-based theory of cultural differences among nations. International Studies of Management and Organization, 13 (1-2), 46-74. Karakowsky, L., Miller, D. (2006). Negotiator style and influence in multi-party negotiations: exploring the role of gender. Leadership& Organization Development Journal, 27 (1), 50-65. Lewicki, R., Barry, B., Saunders, D.M. (2010). Negotiation. Singapore: McGraw-Hill/Irwin. Reuvers, M., van Engen, M., Vinkenburg, C. J. and Wilson- Evered, E. (2008). Transformational Leadership and Innovative Work Behaviour: Exploring the Relevance of Gender Differences. Creativity and Innovation Management, 17 (3), 227-244.



Riley, H., McGinn, K.L. (2002). When does gender matter in negotiation? Faculty Research Working Paper Series, John F. Kennedy School of Government, Harvard University [online]. Preuzeto sa sajta: http://ksgnotes1.harvard.edu/Research/wpaper.nsf/rwp/RWP02-036/$File/rwp02_036_riley.pdf Rouse, M. J., Rouse, S. (2005), Poslovne komunikacije: kulturološki i strateški pristuп, Zagreb: Masmedia. Vanderbroeck, P. (2010). The traps that keep women from reaching the top and how to avoid them. Journal of Management Development, 29 (9), 764-770. Vinkenburg, C., VanEngen, M.L., Eagly, A.H. and Johannesen-Schmidt, M.C. (2011). “An exploration of stereo typical beliefs about leadership styles: is transformational leadership a route to women’s promotion?”. The Leadership Quarterly, 22 (1), 10–21. Wyatt, D. (1999). Negotiation Strategies for Men and Women. Nursing Management, 30 (1), 22-26. Resume

This paper presents a conceptual analysis that builds on past research on gender and negotiation. Although in the literature there are contradictory opinions on the impact of gender on negotiation styles and strategies, experience has shown that men and women behave differently in negotiations. Men and women conceive of negotiations in differ-ent ways, they communicate differently during negotiations, and similar tactics have different effects in negotiations, depending on the gender that uses them. The main purpose of the study was to investigate various gender differences and stereotypes in negotiations. Understanding gender differences is theoretically and em-pirically important because it can improve negotiation outcome, especially for women. It is particularly important in situations where the participants of negotiations are members of both sexes, because in such situations the differences between men and women will be most visible. Rather than to pretend that differences do not exist, we should understand them better.

УДК 005.346 ; 005.552.3:330.567.22 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 157-165 Датум пријема рада: 08.10.2012.


Концепт животне вредности купца као метод за рангирање купаца

The CLV concept as a method for classifying customers

Милан Бркљач


Сажетак: Сложеност пословних односа у тржишно оријентисаним привредама, врши снажан притисак напредузећа да своја пословања усмере на примену маркетинг концепта, схватајући да су потрошачиосновни ресурс предузећа, којим је неопходно пажљиво управљати. Успешно управљање односима сапотрошчима подразумева њихово прецизно рангирање према важности на основу утврђених критеријумаза предузеће, како би се на ефикасан и ефективан начин доносиле одлуке о даљим маркетингактивностима у циљу унапређења пословних односа и развоја предузећа. Концепт животне вредностикупца представља управо један од метода за прецизно рангирање потрошача у портфолиу предузећапрема критеријуму профитабилности у будућем периоду сарадње са њима. Овај концепт биће обрађен иприказан у његовој основи, како би се истакла његова вредност при употреби у пословању предузећа натржишту.

Кључне речи: животна вредност купца, CLV, профитабилност, управљање односима са потрошачима, CRM. Abstrakt: Complexity of doing business in modern markets puts under pressure all companies to reinforce their businesses with concept of marketing. Most market participants realize now, that their customers are the most valuable resource in companies. They are the ones, who deserve most of the attention from companies, when doing business. To succeed in customer relationship management, marketers need to classify most profitable customers and those who make most value to the company. It is due to the fact that there are some customers draining most of the company`s resources while at the same time they do not deserve it. Customer Lifetime Value concept represent one of the methods for precise classifying of customers who deal with the company, based on their profitability for company in the future period. This paper examines the CLV concept in its basis, in order to present its efficiency in doing business.

Key words: Customer Lifetime Value, CLV, profitability, Customer Relationship Management, CRM.

Увод

Теорија и пракса маркетинг тржишног пословања одавно познају чињеницу да је за успешну конкурентску борбу и раст и развој предузећа неопходно сопственим потрошачима пружити увећану вредност при куповини, како би се испунила очекивања потрошача и постигао жељени ниво њиховог задовољства. Почетни корак у испуњењу овако постављеног циља чини процес сегментације тржишта и потрошача. Изузетна вредност овог процеса при креирању успешног наступа на [email protected]

158 М и л а н Б р к љ а ч


тржишту крије се у закључцима бројних аутора и пословних људи, да са становишта предузећа нису сви потрошачи подједнако „пожељни“ за сарадњу и опслуживање. „Пожељност“ потрошача огледа се у нивоу профита који генеришу у односу на напоре предузећа у њихово опслуживање, али исто тако и кроз стварање додатних трошкова, креирање позитивног или негативног мишљења међу осталим потрошачима и могућности да се њихове жеље и прохтеви испуне на задовољавајући начин. Правилно и успешно управљање односима са потрошачима подразумева примену установљених принципа у оквиру CRM (енгл. Customer Relationship Management) концепта. Како би наведено било и могуће, у теорији су развијени различити концепти који квантитативно изражавају вредност потрошача донету предузећима кроз сарадњу са њима. На основу тих вредности могуће је извршити рангирање потрошача који се налазе у портфолиу предузећа и на основу тога доносити одлуке о улагању у даљи развој сарадње са одређеним потрошачима, у циљу повећања њиховог задовољства и лојалности, увећања обима и учесталости куповине од посматраног предузећа и последично, већег оствареног ниова профита за предузеће. Неке од концепата који се баве овом проблематиком аутор Кumar (2008.) наводи под следећим називима RFM (енгл. Recency Frequency Monetary Value), SOW (енгл. Share of Wallet), PCV (енгл. Past Customer Value) (стр. 30). Међутим, проблем при употреби ових концепата је њихова заснованост на подацима о односу са потрошачима из протеклог периода, чиме се у обзир узима погрешна претпоставка да ће догађаји из прошлости наставити да се понављају и да ће будућност, са становишта пословања изгледати идентично као и прошлост. Концепт који исправља грешку наведених метода, чиме се на прецизнији начин одређује вредност потрошача за предузеће, је управо концепт животне вредности купца (енгл. Customer Lifetime Value - CLV). Овај концепт је прихватљив за употребу при управљању односима са потрошачима због свог „погледа“ ка будућности пословних односа (Kumar, 2008). Овај рад има за циљ да прикаже основе концепта животне вредности купца, његове предности и мане и да укаже на бројне могућности које се отварају за предузећа која се одлуче да га у свом маркетинг наступу према потрошачима и примене. 1. Одабир и управљање односом са потрошачима

Као што је већ напоменуто, процесом сегментације започиње сваки озбиљан маркетинг наступ предузећа на тржишту. Појам сегментације је још 1956. године први дефинисао Wendell Smith као „алтернативу диференцијацији производа на несавршеним тржиштима“ (Bailey, Baines, Wilson, Clark, 2009, стр. 229). Правилно дефинисање потенцијалних потрошача доводи руководство предузећа у могућност да креира и представи прилагођену понуду према дефинисаним потрошачима. Уобичајено је да се сегментација потрошача врши према неком од следећих критеријума: особинама потрошача, особинама производа, понашању

К о н ц е п т ж и в о т н е в р е д н о с т и к у п ц а к а о м е т о д з а р а н г и р ањ е к у п а ц а 159


при куповини, квалитету захтеване услуге, вредности која се остварује и другим критеријумима (видети рад Bailey et al., 2009). У протеклом периоду дошло је до развоја тренда класификације потрошача према нивоу профита који доносе предузећима, односно профитабилности. Тај тренд омогућава успешну квантитативну примену резултата при управљању односом са потрошачима. Теоријски, предузећа која развијају дугорочне пословне односе са појединачним потрошачима требало би да буду у могућности да кроз менаџмент односа са потрошачима препознају оне који су „прави“ и прихватљиви за будућност развоја пословања, да разумеју њихове потребе и жеље и предвиде њихово понашање. Према поређењу аутора Rigby-ја примена техника CRM без спроведене сегментације потрошача, аналогна је са зидањем куће без архитектонског плана (Bailey et al., 2009). Према томе, сврха менаџмента односа са потрошачима је ефикасност повећања стопе привлачења нових и задржавања постојећих профитабилних потрошача кроз селективно иницирање, изградњу и одржавање дугорочног пословног односа са њима (Payne, Frow, 2006, стр. 136). Одржавање оптималног односа између трошкова привлачења и задржавања потрошача и оствареног нивоа профита из сарадње са њима доприноси успешном пословању на тржишту. Привлачење потенцијалних потрошача, како се то и показало у пракси, ствара трошкове и до неколико пута веће него што су улагања у задржавање постојећих потрошача и њихово оријентисање ка обављању поновљених куповина. Да би се успешно управљало задржавањем постојећих и привлачењем потенцијалних потрошача, потребно је поседовати прецизне податке о вредности коју сваки од посматраних потрошача доноси предузећу. На тој основи могуће је донети одлуку о повећању улагања у даљи развој односа са профитабилним потрошачима за предузеће. Међутим, погрешна имплементација менаџмента односа са потрошачима може довести до погоршања у релацијама предузеће-потрошач. Како је показано у студији аутора Ryals (2005) примена CRM метода доводи до бољих резултата у пословању предузећа када се менаџери фокусирају на увећање вредности потрошача (стр 252). Управо концепт животне вредности купца на квантитативан начин изражава вредност купаца, на основу које менаџмент може да донесе одлуку о развоју даље пословне сарадње. 2. Концепт животне вредности купца

Концепт животне вредности купца, као алат за правилно управљање односима са купцима у литератури је дефинисан на различите начине, уз суштинску подударност. Како аутор Kumar дефинише, животна вредност купца је „сума акумулираних токова новца од стране купца, ка предузећу, у току целокупног трајања односа са њим, дисконтована за тежински усредњене трошкове капитала.“ (Kumar, 2008, стр. 37). Аутор Ryals (2008) дефинише CLV као очекивану вредност будућег односа са потрошачем (стр. 87). Друга литература пружа следеће дефиниције животне вредности купца. CLV је „садашња вредност свих будућих токова новца прикупљених од купца у току његовог или њеног односа са предузећем“ (Holm, Kumar, Rohde, 2011, стр. 389). Као што се може



видети, различите дефиниције воде ка истом циљу, а то је добијање прецизног податка о купцу и његовој профитабилности за предузеће у будућем периоду. Уместо идентичног третмана према сваком купцу, израчунавање животне вредности купца помаже предузећима да донесу одлуку о ангажованости коју сваки купац заслужује, према узетом критеријуму доприноса профиту предузећа. Технички, концепт CLV може се посматрати као метод за расподелу средстава предузећа, намењених маркетинг активностима, у предузећима која прихватају потрошачко оријентисан приступ пословању. Употреба концепта CLV креће се у неколико праваца. Један правац је његова употреба као алат за стварање маркетинг стратегије предузећа. Други је као индикатор за мерење вредности предузећа, а трећи се издваја у склопу израде финансијских извештаја (Сударевић, Пуповац, Zehetner, 2011, стр. 54). У том светлу, предузећа се користе концептом CLV како би одредила са којим купцима ће пословати (Сударевић и сар. 2011). Такође нека друга истраживања су довела до закључка да се CLV може употребљавати и при одређивању оптималног односа између задржавања постојећих и привлачења потенцијалних потрошача (Сударевић и сар. 2011). Корисно је да предузећа у свом портфолиу купаца класификују купце на различите категорије према наведеном критеријуму. На пример, купци могу бити сврстани у три групе и то најбоља група под називом „награда“, друга група под називом „раст“ и најслабија група купаца под називом „отпуштање“ (Pfeifer, Far-ris, Bendle, 2005, стр. 4). На овај начин се свака од група купаца третира на другачији начин, уз другачији ниво улагања средстава, чиме долази до пораста укупног резултата пословања. У првој групи „награда“, налазе се купци које предузеће жели највише да задржи у свом портфолиу купаца. Самим тим, у њих је неопходно уложити највише пажње и средстава у поређењу са другим групама. Уколико се купци осипају из ове групе, остварени ниво профита у предузећу нагло опада у наредном периоду. Другу групу обично чине купци који се налазе између средњег и слабог приноса профита предузећу у односу са њим. Упркос томе, из ове групе купци се могу превести у прву различитим маркетинг активностима и на тај начин остварити раст пословања. Трећа група „отпуштање“ ствара само губитке предузећу, јер опслуживање купаца у овој групи ствара веће трошкове него што генерише профит за предузеће из међусобног пословања. Решење за унапређење пословања са оваквом групом купаца налази се у повећању цене, или наплаћивању услуга које раније нису биле наплаћиване, или једноставно завршетком сарадње са посматраним купцима. Препорука (Pfeifer et al. 2005, стр. 4) је да се, уколико је могуће препознају такви купци и избегне њихово привлачење у портфолио купаца. Концепт животне вредности купца може бити израчунат на два начина, на агрегатном нивоу и на нивоу појединачних купаца (Kumar, 2008, стр. 40). Први приступ подразумева израчунавање вредности CLV на нивоу сегмента, групе купаца или чак на нивоу предузећа, уколико услови и располагање потребним подацима то омогућавају. Други, индивидуални приступ, заснива се на израчунавању вредности CLV за сваког купца појединачно, на основу чега се



може извршити њихово прецизно рангирање. Без обзира на то којим се од претходно два наведена приступа предузеће користи, вредност индекса CLV се израчунава на период од три до пет пословних година. Наведено временско ограничење се примењује из неколико разлога. Први је што се не може проценити колико ће купац „живети“, односно колико може да траје пословни однос са њим. Следећи разлог је што је тешко одредити прецизну вредност CLV индекса, јер дисконтовањем на период од преко пет пословних година пружа за резултат веома ниске, слабо употребљиве вредности за анализу. Такође, непрецизност модела може значајно да утиче на добијене вредности, уколико се врши процена на преко пет година пословања. Израчунавање индекса животне вреднсоти купца, према моделу аутора Kumar-а у изразу (2.1) представљено је на следећи начин:

1 1

1( ) ( )

(1 ) 1

T Ttit

i it it itt t

AMGCCLV P Active M A

d d

(2.1)

где су: AMGCit – просечан бруто маргинални допринос у периоду „t“ заснован на свим обављеним куповинама i – индекс купца t – период за који ће нето садашња вредност бити процењивана T – будући временски период d – дисконтна стопа P(Active)it – вероватноћа да ће купац „i“ бити активан у временском периоду „t“ Mit – маркетинг трошкови предузећа Ai – трошкови привлачења купаца Елементи наведеног израза су добијени или директно из прикупљених података, или додатним рачунским путем. Елемент P(Active)it представља активност купца у обављању куповине, у наредном временском периоду пословања са предузећем. Овај елемент је кључан у рачунању вредности CLV, јер сваки купац има јединствену „шему“ обављања и редовности куповине, што утиче на његову профитабилност за предузеће. Уколико се поседује податак о прошлим навикама у куповини купца, могуће је предвидети вероватноћу активности и у наредном периоду. Један могући начин израчунавања дат је у наредном изразу:

( ) ( )nTP Active

N (2.2)

где су: n – број обављених куповина у посматраном периоду T – временски период протекао од последње обављене куповине N – временски период за који се одређује активност купца у будућности.



Овај начин израчунавања има одређене недостатке који ограничавају његову употребу. Да би метод био применљив, посматрани купац мора да одржава подједнак удео куповина од предузећа у свом дискреционом дохотку у наредном пeриоду. Такође једно од ограничења је и то да уколико изостане идентична шема понашања у куповини, вредност вероватноће активности купаца се пенализује за високо фреквентне куповине у протеклом периоду, док оне са мањом фреквентношћу добијају веће вредности (Kumar, 2008, стр. 45). Елемент AMGCit представља просечан бруто маргинални допринос купца који се добија одузимањем просечних трошкова добара продатих купцу од просечних месечних прихода добијених од купца. Да би се вредност AMGCit свела на нето садашњу вредност и да би се елиминисао утицај ефекта временске вредности новца, врши се дисконтовање дисконтном стопом „d“. Дисконтна стопа се одређује у складу са кретањем стопе инфлације, нивоом девизног курса и општег кретања привреде у будућем преиоду. Елемент „M“ у наведеном изразу (2.1) односи се на трошкове маркетинг програма који су спроведени да би се услужио посматрани купац, повећала вредност садашњег односа са купцем кроз програме лојалности и покушало да се купац задржи. Елемент „A“ представља трошкове привлачења или аквизиције купца, и након њиховог настајања посматрају се као фиксни елемент у рачуну животне вредности купца. 3. Предности и мане метода CLV

Употреба концепта животне вредности купца омогућава предузећу увид у вредност сваког индивидуалног купца посматрано за будући временски период. На тој основи једноставно је извршити рангирање купаца од најбољих до оних са најнижом вредношћу индекса CLV, а тај податак је кључан у доношењу одлука који купци завређују да се у њихово задржавање и повећање задовољства међусобном сарадњом улаже више средстава и напора, а који потрошачи заслужују да се промени досадашњи ток сарадње или начини њена потпуна обустава. Поред ове значајне предности употребе животне вредности купца, додатни користан ефекат његове примене је и тај што пружа квантитативан податак руководству предузећа, не само о томе у које купце треба улагати, већ и у коликом износу како би се они задржали у портфолиу купаца (Сударевић и сар. 2011). Предузећа поседују ограничене ресурсе које су у стању да улажу у пословање са својим купцима, те им стога такав податак омогућава да инвестирају те ресурсе само у највредније купце за предузеће. На тај начин се осигурава извесније пословање у будућности и сигурнији раст и развој пословања предузћа, што је неизоставна потреба на данашњим тржиштима која захтевају константна и брза прилагођавања у кратком временском периоду. Као и већина теоријских и практичних концепата, концепт животне вредности купца поседује одређене недостатке и ограничења о којима би требало водити рачуна. Више аутора је уочило различите недостатке CLV концепта које



су рангирали сходно важности коју су им доделили. Према једној групи аутора две су кључне области које утичу на стварање вредности купца а чији је значај занемарен у концепту CLV (Holm, et al. 2011, стр. 392). Прва је што концепт CLV занемарује ефекте утицаја пореских обавеза на токове новца купаца. Стога, предузећа која послују на тржиштима са различитим пореским регулативама, какав је случај са мултинационалним предузећима, за резултат примене концепта CLV добиће потцењену вредност индекса CLV купаца у режиму ниских пореских обавеза и прецењену вредност индекса CLV купаца у режиму високих пореских обавеза. Поред тога различито регулисан поврат пореских средстава међу земљама може имати утицај на одлагање новчаних токова купаца у различитим регионима пословања. Друга област коју ова група аутора сматра за недостатак концепта CLV је што занемарује допринос купаца портфолиу ризика предузећа. Према другој групи аутора, највећа слабост концепта је уједно и његова највећа предност, а то је оријентисаност на будући временски период (Сударевић и сар. 2011). Ово је наведено из разлога што је за процену будућих кретања вредности профита, остварених из пословања са купцима, потребно прикупити и анализирати велики обим не тако лако доступних података. То је још један од разлога због кога је препоручљиво анализу вредности CLV вршити на период од три до пет пословних година. Још један од недостатака концепта је и тај што занемарује вредност коју купац доноси предузећу кроз ширење позитивне (енгл.) „word of mouth“ комуникације, чиме се доприноси смањењу трошкова привлачења нових купаца у портфолио предузећа. Осим комуникације „од уста до уста“, постоје и други начини на које купци доносе вредност предузећима, а који нису обухваћени овим концептом. Они уче једни од других, стварају потенцијал умрежених потрошача, доприносе развоју нових идеја и стварању иновација, што су неистражене области у примени концепта CLV. Једно од могућих унапређења прецизности концепта, које је посебно значајно на тржиштима у развоју са високо израженим ризиком пословања и малом извесношћу будућих догађаја, јесте увођење стопе ризика наплате потраживања од стране купца. У окружењима где је ликвидност привредних субјеката на незавидном нивоу, све су дужи периоди наплате потраживања од купаца, а чест је и случај отписа ненаплативих потраживања, чиме се утиче на износ профита и на само пословање предузећа на тржишту. Наведени елементи тренутно карактеришу тржиште Републике Србије, те је ради прилагођавања употребе концепта CLV у оваквим условима потребно уврстити стопу ризика наплате потраживања на следећи начин. У изразу (2.1) при рачунању елемента AMGCit, добијену вредност потребно је помножити са стопом ризика наплате потраживања посматраног купца у износу од 0 до 1. Стопа ризика може бити процењена на основу претходног искуства у пословању са посматраним купцем, али и увидом у бонитет и тренутно финансијско стање у коме се налази купац. Елемент AMGCit је погодан за ову примену јер директно изражава допринос купца профиту предузећа, који је у складу са стопом ризика неопходно свести на реалну меру.



Закључак

Активна примена концепта животне вредности купца представља ефикасан метод за рангирање купаца у портфолиу предузећа. Њихово разврставање у различите категорије према кључним критеријумима за пословање доприноси сигурнијем процесу доношења одлука о будућој сарадњи са купцима и смањује ризик доношења погрешних пословних одлука. Најважнији критеријуми за рангирање купаца у пословању предузећа, са становишта успешности наступа на тржишту јесу профитабилност потрошача и њихова лојалност изражена кроз задовољатво оствареном сарадњом. Управо ови критеријуми су саставни део анализе животне вреднсоти купца, чиме овај концепт стављају испред осталих, по намени сличних концепата. Потреба за доношењем пословних одлука, које за последицу свог дејства имају одређене резултате у будућности пословања предузећа, довела је до употребе концепта животне вредности купца у пословању великих и значајних мултинационалних предузећа, која су препознала бројне користи његове употребе у маркетинг оријентисаном пословању. Овај рад је у основи представио значајне елементе које обухвата концепт животне вредности купца, његове предности и недостатке, као и начин његове математичке квантификације. Тиме је приказана основна вредност употребе овог концепта у рангирању купаца у портфолиу предузећа ради постизања највеће ефикасности и ефективности из пословања са њима. Литература

Bailey C., Baines R. P., Wilson H. и Clark M. (2009). „Segmentation and customer insight in contemporary servi ces marketing practice: why grouping customers is no longer enough“. Journal of Marketing Manage ment, 25 (3-4), 227-252. Holm M., Kumar V. и Rohde C. (2012). „Measuring customer profitability in complex environments: an interdisciplinary contingency framework“. Journal of the Academy of Marketing Science 40, 387-401. Kumar V. (2008). „Managing customers for profit, strategies to increase profits and build loyalty“. Pearson Edu cation, Inc., New Jersey Payne A. и Frow P. (2006). „Customer relationship management: from strategy to implementation“. Journal of Marketing Management, 22, 135-168. Pfeifer P. E., Farris P. W. и Bendle N. (2005). „Customer profitability“. tehnički izveštaj, University of Virginia Darden Business Publishing Ryals L. (2005). „Making customer relationship management work: the measurement and profitable manage ment of customer relationships“. Journal of Marketing 69, 252-261. Ryals L. (2008). „Managing customers profitably“, John Wiley & Sons Ltd, England Сударевић Т., Пуповац Љ. и Zehetner A. (2011). „Upgrading marketing planning activities through measuring customer lifetime value“. Strategic Management 16 (3), 53-61. Resume

Active usage of Customer Lifetime Value concept is efficient method for classifying customers that deal with company. Classifying them in different categories, based on key criteria for business, contributes to more secure process of decision making and



reduces the risk of making wrong decisions in dealing with customers. Key criteria for classifying customers in company are profitability and loyalty of customers expressed through satisfaction with achieved cooperation. Those criteria are the integral part of CLV analysis, and thus, put this concept in front of the other concepts with similar usage. Need for business decision making, which for result has certain events in the future time period, brought up in the foreground of big multinational companies CLV concept. Those companies have recognized number of advantages and benefits of using CLV concept in marketing oriented business. This paper describes elements of CLV analysis in its basis, advantages and disadvantages of its usage, and also, method of its mathematical quantification. This paper explains the value of classifying customers in the company, in order to achieve efficiency and effectiveness in doing business with analyzed customers.

УДК 005.346 ; 659.23 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 167-179 Датум пријема рада: 16.03.2012.


„Маркетинг са дозволом“ у функцији превазилажења економске кризе

„Permission Marketing” for Better Overcoming the Economic Crisis

Инес Месарош


Ненад Ђокић

Висока пословна школа струковних студија Нови Сад

Ксенија Лековић


Сажетак: У савременим условима пословања, компаније, да би привукле и задржале купце, морају данађу нове начине комуникације и бољег разумевања са својим купцима. Разлике међу купцима постајуизузетно важне. Компаније не граде односе са „просечним“ купцем већ настоје да се обраћају појединцу. Успостављање дугорочних односа компаније са купцима све више постаје кључни фактор успеха натржишту. Задовољство, поверење, поузданост, као елементи за изградњу дугорочних односа, подразумевају и директан контакт и комуникацију са купцима. За разлику од „Interruption marketinga“ („маркетинг прекида“) где компанија шаље поруке купцима које они ни не траже и при том прекидају токмисли и понашања купаца да би скренули пажњу на свој производ, „Permission marketing“ („маркетинг садозволом“) заснива се на порукама унапред очекиваним од купаца, које су им прилагођене и односе се наоно што купце занима. „Маркетинг са дозволом“ пружа купцима могућност да одаберу да ли желе дапримају промотивне поруке од компаније. Стварање дијалога са купцима, интерактивним односомзаснованим на дозволи купаца, веома је важно јер се тим путем долази до информација које сепретварају у знање, односно познавање купаца, њихових жеља и потреба на основу чега се понудакомпаније може прилагођавати купцу и успостављати се дугорочни односи са њима.

Кључне речи: дугорочни односи, маркетинг са дозволом. Abstrakt: In modern business conditions, companies, in order to attract and retain customers, have to find new ways to communicate to their customers and better understand them. Differences among customers are beco-ming very important. Companies do not build relations with an "average" customer, but are attempting to address the individual. Establishing the long-term relationships with customers is becoming the key factor of company’s success at the market. Satisfaction, trust, reliability, as elements for building the long-term relationships, consi-ders direct contact and communication with customers. Unlike the "Interruption marketing" where the company sends an unwanted message to customers interrupting their flow of thought and behavior in order to draw atten-tion to its product, in "Permission Marketing" the stress is paid at the messages already expected by the custo-mers, adapted to them and related to their interests. "Permission marketing" allow customers to choose whether

[email protected]

[email protected]

[email protected]

168 И н е с М е с а р о ш , Н е н а д Ђ о к и ћ , К с е н и ј а Л е к о в и ћ


they want to receive promotional messages from the company. Creating a dialogue with customers by interactive relationship based on customers’ permissions is very important because in that way information is transformed into knowledge about customers, their wishes and needs. Based on such knowledge, companies can adapt to customers and establish the long-term relationship with them.

Key words: long-term relationship, permission marketing.

Увод

Развој и унапређење односа са постојећим купцима, боље разумевање њихових потреба, навика у куповини, информације о животном стилу купаца, основа су за одрживо пословање у конкурентским условима. Трајније везивање купаца за компанију, повећањем међусобног поверења, привржености и оданости постиже се стратегијама које у фокусу имају осмишљено креирање дијалога са купцима и самим тим продубљивање односа са њима. Купци преферирају лично обраћање како би осетили уважавање од стране компаније. Комуницирање „по мери купаца“ пружа могућност за упознавање, успостављање и неговање дугорочних односа са купцима. Неговањем постојећих купаца стварају се лојални купци, што и јесте циљ сваке компаније. Нови концепт маркетинга „маркетинг са дозволом“ (permission marketing), заснован је на добровољном прихватању купаца да им се компанија директно обрати. За разлику од „interruption marketinga“, односно „маркетинга прекида“ (маркетинг комуницирање које омета активности купаца да би се придобила њихова пажња) где компанија шаље поруке купцима које они ни не траже и при том прекидају ток мисли и понашања купаца да би скренули пажњу на свој производ, „маркетинг са дозволом“ заснива се на унапред очекиваним порукама од стране купаца, које су им прилагођене и односе се на оно што и саме купце занима. 1. Важност познавања потреба купаца

„Купац ће нас научити шта жели, само ако желимо да га саслушамо.“ Marvin Girouard, некадашњи председник компаније Pier 1 Imports Inc.

Да би се прилагодиле трендовима, компаније морају да нађу нове начине комуникације и бољег разумевања са својим купцима. Компанија не може више градити односе са „просечним“ купцем јер разлике међу њима постају изузетно важне и управо због тога треба да се обраћају појединцу. Наиме, медији масовне комуникације са купцима имају све мање успеха јер путем њих компаније немају могућност да се обраћају појединцу, с једне стране, а с друге стране сами купци су става да их промотивне поруке тог типа уопште не дотичу, наглашавајући да им је доста хвалисања производа, при чему им је тај вид комуникације досадан. Оглашавање које се огледа у куповини минута на телевизији и огласног простора у новинама некада је имало више успеха. Купци су били научили да верују да је све „као на телевизији“, односно да промотивна порука гарантује квалитет

„Марке тин г са дозволом “ у функци ј и превазилажења е кономске кри зе 169


производа, па су и пажљиво пратили и интересовали се за исте. Међутим, с обзиром да оглашавање путем телевизије има карактер узнемиравања („interrup-tion marketing“ – „маркетинг прекида“ се управо тим путем одражава), купци су све мање заинтересовани за промотивне спотове који их прекидају у гледању омиљеног програма како би обратили пажњу на одређени производ. Један од кључних фактора профитабилне борбе на тржишту јесте и све више постаје успостављање дугорочних односа компаније са купцима. Задовољан купац је уједно и најпрофитабилнији. Вероватноћа да ће задовољан и веран купац поново купити нешто може бити до десет пута већа и донети два пута већу добит него нови купац. Концепт „купци говоре, а компаније слушају“ постаје све више прихваћен. Купци активно учествују у активностима креирања вредности, почев од развоја производа па све до реализације стратегије продаје, обезбеђујући неопходне повратне информације. Мотивисаност купаца за активно партнерство са компанијом и осталим стакехолдерима у домену су ефикасности, односно у смањивању трошкова за њихову потпуну сатисфакцију. Та ефикасност не односи се само на висину цене производа, већ и на трошкове који се односе на тражење производа, дужину времена да се обезбеди производ, трошкове физичке дистрибуције итд. Заправо, купци посматрају време, новац и напоре за пуну сатисфакцију њихових потреба и захтева. Сваки купац очекује сатисфакцију од производа и услуга које за дати новац обезбеђује у процесу размене, а компанија треба да утврди да ли производи и услуге које нуди испуњавају очекивања купаца. Ако је купац незадовољан производом или услугом, велика је вероватноћа да ће тражити алтернативе. Међутим, и ако је задовољан, то не значи да ће бити потупно лојалан компанији (Станковић, Ђукић, 2009, стр. 175). У том случају, компанија мора стално да повећава ниво квалитета производа и услуге и на тај начин превазиђе очекивања купаца. 2. Успостављање дијалога са купцима као основе за остваривање дугорочних односа са купцима

Развијање дугорочних односа са купцима, у савременим условима пословања, подразумева сталну интеракцију између компаније и купаца, јер продаја сама по себи није циљ, у смислу контакта са купцем, већ је неопходна стална комуникација, како би се једна продаја претворила у дугорочне односе и сталну продају. Систем комуникација треба да обезбеди постојање специфичних веза које ће бити развијане и унапређиване. Компанија доноси одлуку на који начин ће комуницирати како би се задржали постојећи купци ради грађења лојалности, с једне стране, и како би се привукли нови купци, с друге стране. У том смислу, компанији су на располагању бројни инструменти промоције, а њиховом правилном интеграцијом компанија обезбеђује дугорочну сарадњу са купцима. За успостављање дугорочних односа са купцима, компаније морају да их посматрају као активне учеснике у креирању понуде компаније, односно креирању вредности. Суштину процеса стварања купаца објашњава следећа мисао (Ловрета, Берман, Петковић, Вељковић, Црнковић, Богетић, 2010, стр. 70):



„Ако сте коректни према вашим купцима, они ће доћи поново јер им се свиђате. Ако се свиђате купцима, они ће трошити више новца. Ако купци троше више новца, имаћете потребу да их третирате боље и ако их третирате боље, они ће поново доћи и циклус започиње поново.“ Уколико је контакт са купцем присутан само када компанија жели нешто да му прода или када се он жали, онда се не може говорити о дијалогу са купцима. Ако компанија жели да изгради дугорочне односе са купцима, засноване на дијалогу са њима, онда мора да даје чак и ако тренутно ништа не добија за узврат. На тај начин је могуће везати купце за себе, јер се може постићи такав однос да купци познају компанију и да јој верују, што је веома тешко постићи. Интерактиван однос компаније и купаца подразумева активну партиципацију и укљученост купаца. Купци треба да буду свесни постојања интеракције и да им она сама по себи значи, јер им се на тај начин ставља до знања да је компанији стало до њиховог задовољства и мишљења. Наравно, не треба претеривати и звати купца више пута на дан да би се испитало задовољство пруженом услугом, већ се поједина правила морају поштовати, а нека од тих правила су (Ловрета и сар., 2010, стр. 212):

▪ не треба иницирати интеракцију са купцем уколико не постоји јасан циљ,

▪ не треба питати купца исто више од једанпут, ▪ интеракцију треба спровести у периоду између два избора купца, тако

да нема утисак да компанија контактира са њим само да га убеди да купи производ,

▪ интеракција мора бити лична и прилагођена конкретном купцу, ▪ приватност купца мора бити заштићена, ▪ треба дати могућност купцу да и сам иницира дијалог, ▪ компанија мора да се увери да купац види вредност интеракције, јер, у

противном, она не постиже своју сврху.

Изградња дугорочних односа са купцима чини основу успешног пословања, јер омогућава да купци постану лојални, задовољни производима компаније, као и односом компаније према њима, и спремни су да учествују у креирању вредности производа. 3. „Маркетинг са дозволом“

Свака маркетинг кампања може да буде успешнија ако садржи елементе дозволе од купаца. Утицај „interruption marketinga“ („маркетинга прекида“) слаби јер константно прекида купце у њиховим активностима, покушавајући да им привуче пажњу, међутим, на тај начин изазива негативне реакције и губи време, док „permission marketing“ („маркетинг с дозволом“) обезбеђује пажњу унапред. Карактеристике „маркетинга са дозволом“ су да су поруке које шаље (Годин, 1999, стр. 43):



▪ антиципиране (anticipated) – купци унапред очекују поруку, ▪ личне (personal) – поруке се односе директно на индивидуу, тј.

прилагођене су примаоцу и ▪ релевантне (relevant) – односе се на оно што примаоца поруке занима.

Данас су купци спремни да плате више уколико ће уштедети време, док су маркетари спремни још више да уложе у добијање њихове пажње. „Маркетинг са дозволом“ пружа купцима могућност да се добровољно пријаве ако желе да примају промотивне поруке од компаније. „Маркетинг са дозволом“ гарантује да ће купци обратити више пажње на маркетинг поруке. Он омогућава компанији да каже своју причу мирно и без страха од конкуренције и прекидања купаца. Још једна у низу предности „маркетинга са дозволом“ је да охрабрује купце да учествују у дугорочним, интерактивним маркетинг кампањама, у којима су на неки начин награђени због тога што обраћају пажњу на поруке компаније. Резултати успеха маркетинга са дозволом говоре да 70% купаца прочита нпр. каталоге који су им послати, а да чак више од 35% одговори куповином производа. 3.1. Поступак реализације „маркетинга са дозволом“

Док конкуренција прекида и узнемирава странце постижући просечне резултате, кампања „маркетинга са дозволом“ претвара странце у пријатеље, а пријатеље у купце (Godin, 1999, стр. 44). Да би се овај пут реализовао, потребно је, за почетак, подстаћи потенцијалног купца, како би он пристао да да дозволу маркетарима за даљу комуникацију. Први контакт изискује доста времена и новца и зато треба понудити купцима довољно добар разлог да скрену пажњу на производ и за наставак сарадње, у супротном ће купац одбити прилику за други. На овом месту може се уочити разлика између „интерруптион маркетинга“ и „пермиссион маркетинга“. Наиме, први поменути маркетинг троши доста времена у покушају да привуче пажњу „странаца“, док „маркетинг са дозволом“ улаже мање времена и новца, обраћајући се „странцима“, односно, трудећи се да их што брже претворе у пријатеље са којима ће наставити комуникацију. Затим, користећи пажњу коју им купци сами поклањају, маркетари су у могућности да се фокусирају на предности производа и начин на који производи могу да помогну купцу. Наставак сарадње огледа се у иновирању понуде маркетара. Међутим, маркетари се морају трудити да стално иновирају понуду, односно подстицаје којима осигуравају даљу пажњу купаца. Иако изгледа тешко остварив, овај корак је прилично лако прећи. Наиме, с обзиром да је маркетинг са дозволом облик комуникације у два смера, а не „нарцисоидни монолог“ о предностима производа, маркетари могу прилагодити понуду појединачном купцу, односно индивидуи. Наредни корак јесте повећавање нивоа дозволе коју маркетари имају од потенцијалних купаца. Циљ маркетара јесте да мотивишу купце да им временом поклањају све више пажње и да им дозволе да скупљају податке о њима. Ти подаци се односе на лични живот купца, његове навике, хобије, интересовања итд. Такође, маркетари могу тражити дозволу да нуде нове производе купцима, да им шаљу узорке и слично. Ниво дозволе коју маркетари



могу добити од купаца је велики а ограничен је само од стране купаца. На крају, дозвола се претвара у профит. С обзиром да су од стране купаца, који су својевољно пристали, добили дозволу за оглашавање, маркетари могу слободно да шаљу понуде купцима и тиме стварају профитабилне ситуације за обе стране. Дакле, нагласак је на приступу ономе што је највредније за купце, а то је њихова тешко доступна пажња. Али, не треба заборавити да је први корак ипак „прекидање“ купца како би се добила почетна пажња. То је један од разлога због којега ће медији „маркетинга прекида“ увек бити прихватљиви. Између компаније и купаца је веома битно поверење које се тешко гради, али врло брзо губи. Маркетари знају да без поверења купаца нема ни продаје. Поверење значи да купци верују не само да ће одређени производ решити њихов проблем, већ и у случају да им тај производ не одговара да ће компанија урадити нешто да би задржала своју репутацију (илустрација 1). Илустрација 1. Однос компаније према купцима Купац је наручио неколико књига путем интернета. Платио је кредитном картицом и новац је скинут са рачуна, међутим, након три недеље књиге нису стигле. Купац је послао писмо њиховом одељењу за рекламације. Није било одговора. Послао је још једно писмо, али, такође, није било одговора. Након четири недеље чекања, купац се одлучио да пошаље писмо председнику компаније. Председник је сутрадан одговорио да је то бесмислено питање и да купац није требало да узалуд троши време. Наравно да је таквим одговором компанија изгубила једну продају, али изгубила је и тог купца. Ова компанија тим поступком није остварила продају поручених књига, него ће је то кошати и губљења дозволе да прода том купцу било шта у будућности, али и његовим познаницима. Председник је имао могућност да исправи ситуацију, ступио је у дијалог са купцем. Знао је број његове кредитне картице, које књиге воли итд. Да је третирао тог купца са поштовањем, могао је лако да оствари 1000 или 5000 долара вредну продају књига у наставку сарадње. С друге стране, у другој компанији, купац се жалио на брзину достављања наручених књига. У року од пет минута, путем е-маила, стигло је писмо извињења компаније у којем је наведено да је дошло до грешке, проблем је био у замени адресе и да ће пошиљка убрзо доћи на праву адресу. Међутим, ту није крај извињењу компаније, јер су одлучили да купцу поклоне књигу истог аутора.

Циљ маркетинга са дозволом је да потенцијални купци, странци, постану пријатељи а затим и купци, али ту није крај, поента је да купци постану лојални купци. На путу померања купаца од странаца до лојалних купаца, расте њихово поверење у компанију, с једне стране, али и одговорност компаније према купцима, с друге стране, чиме расте и профит компаније. 4. Кораци примене маркетинга са дозволом

„Најбољи начин да предвидите будућност је да је сами креирате.” Peter Drucker

Кораци путем којих компанија, уз добијање дозволе, може да развије маркетинг наступ, подижући ниво повезаности са купцима су (Godin, 1999, стр. 97-128):



1. интравенозно снабдевање (куповина по одобрењу), 2. поени, 3. лични односи, 4. поверење у бренд и 5. ситуација.

Постоји и шести ниво, али он је толико низак да се можда и не може назвати нивоом. Зове се спам, односно нежељено оглашавање. Маркетар који је успео да придобије „интравенозну дозволу“ од купца, заправо доноси одлуке у име тог купца. Таква привилегија за маркетаре је огромна, али уколико погреше, или злоупотребе добијену дозволу, купац ће прекинути сарадњу са њима у „секунди“. Поставља се питање због чега би купац дозволио маркетару овај ниво сарадње, односно некоме да оствари профит на овом нивоу поверења. Први разлог је уштеда времена, купци су све више заузети и радије ће допустити некоме да изабере него да сами траже. Затим, други разлог је уштеда новца, а трећи је мало изненађујући и односи се на то што поједини купци не воле сами да доносе одлуке. Купци желе више од цене. Они желе комбинацију цене, услуге, сигурности и комфорности. Уколико је компанија спремна да понуди такву комбинацију наведених елемената која је супериорнија у односу на конкуренцију, онда ће бити у могућности да одржава завидан ниво сарадње са купцима („дозволе“). Интравенозно снабдевање (куповина по одобрењу) – као највиши модел односа подразумева одобрење купца да му се шаљу одређени производи по ритму који диктира компанија. Пре појаве интернета типична примена овог модела била је претплата читалаца на новине или часописе. Купци који одаберу овакав начин снабдевања штеде време, не траже понуду около, штеде новац кроз попусте на лојалност, а такође, немају ни стрес од понављајуће ситуације избора и обезбеђују сигурно снабдевање жељеним производима или услугама. Поени представљају формализован скалабилан приступ привлачењу и одржавању пажње купаца. Поени су ефикаснији начин унапређења продаје од једноставног снижења цена. Уместо давања великог попуста на цену производа и стицања краткорочне добити, ефикасније је давати одређене поене купцима приликом куповине и на тај начин изградити програм који ће привући пажњу купаца, а уједно и остваривати дугорочну добит. То је на неки начин награђивање купаца јер су обратили пажњу. Наиме, шеме лојалности (поени) је концепт који је развијен у супермаркетима у Америци и Европи. Купци сакупљају поене при свакој куповини и остварују уштеде приликом следеће куповине, или стичу право да са одређеним бројем поена учествују у наградној игри. Користећи интернет, компаније су почеле да додељују поене купцима, не само када купе производ, већ и када посете сајт и приме е-маил од компаније. Лични однос омогућава дугорочни приступ купцу, његово поверење у савет и избор продавца. Искоришћавање везе коју компанија има са појединцем је ефективан начин да се повремено усмерава његова пажња, модификују навике, али овакав приступ зависи искључиво од индивидуе. Лични односи у пословном



свету се веома споро граде и тешко је учинити их „дубљим“. Препознајући вредност личних односа са купцима, „маркетинг са дозволом“ је веома значајан узрочник успешног пословања. Поверење у бренд је веома скупо изградити и захтева много времена да би се развило, али је веома чест начин да маркетари вежбају своје вештине. Уколико купац има поверења у један производ компаније, онда ће највероватније купити и неки други производ исте компаније (нпр. ако користи нивеа дезодоранс, купиће и нивеа сапун). Дакле, уколико је купац задовољан са три производа, даће дозволу компанији да му презентује и четврти. Наведени принцип захтева од компаније да производи подједнако добре производе, јер ако купац не буде задовољан тим четвртим производом, а компанија злоупотреби дозволу коју је добила, последица ће бити губитак поверења купца. Ситуација је појединачна прилика у којој, са аспекта компаније, спољни утицаји доводе купца у ситуацију да нешто тражи, прећутно дајући продавцу пристанак да му се нешто понуди. Ово је веома користан ниво и зависи од датог времена за контакт са купцем. Купац је тај који иницира интеракцију, која започиње питањем продавца „Могу ли да Вам помогнем?“ Ово је идеална прилика за заснивање односа са купцем јер се на истом месту и у исто време налазе обе стране. 4.1. Програми лојалности – начин креирања додатне вредности за потрошача

Развијање дугорочних односа са потрошачима је, као што је већ наведено у претходном делу текста, сложен процес, састављен из различитих, интегрисаних акција са циљем да се потрошачу испоруче веће вредности. Добро испланирана интеракција, персонализација и прилагођавање понуде основни су кораци у креирању лојалности потрошача и развоју дугорочних односа. Међутим, многе компаније, данас, теже да уз све друге погодности креирају и допунске вредности у форми специјалних награда за најбоље, лојалне потрошаче. У литератури, али и пракси, ова појава се среће под називом програми лојалности и од класичних форми унапређења продаје се разликује по томе што је „континуирана, намењена само једном сегменту – најбољих потрошача, персонализована и вишедимензионална“ (Ловрета и сар., 2010, стр. 232). Колико су програми лојалности прихваћени од стране потрошача сведоче подаци о броју картица, као и оствареном промету у оквиру програма лојалности, говоре следећи подаци (Ловрета и сар., 2010, стр. 234):

▪ Годишњи промет, путем програма лојалности, је у САД пре неколико година био преко 6 милијарди долара. Укупно је било око 2250 независних програма лојалности. Скоро 90% Американаца, данас, учествује у неком од њих.

▪ У Великој Британији то је случај са 92% потрошача, док је у Канади чак 95% потрошача укључено у бар један програм лојалности.



▪ У Канади су, при томе, масовно укључени и млађи потрошачи, тако да 52% деце узраста од 9 до 13 година, 70% тинејџера из групе од 14 до 18 година, и 83% младих узраста од 19 до 24 године поседује бар једну картицу лојалности.

Кључна мотивација за улазак у одређени облик маркетинга односа, као што су програми лојалности јесте олакшавање процеса избора приликом куповине. Већина програма трговачких компанија – малопродаваца намењених привлачењу и задржавању потрошача, заснива се на сопственим трговачким кредитним (или обичним) картицама. 4.1.1. Типови програма лојалности

Увођење програма лојалности захтева стратешки приступ. При томе, за сваки конкретан програм веома је битно да:

▪ „прати стварну лојалност изражену путем фреквенције куповине али и преферираног става,

▪ да програм лојалности доноси профитабилније пословање него што би било да није уведен,

▪ да је постављен на дугорочним основама, односно да води рачуна о дугорочном профиту, сходно приступу развоја дугорочних односа и

▪ да је усредсређен на највредније потрошаче и да, самим тим, пружа вредност и компанији и најбољим потрошачима“ (Ловрета и сар., 2010, стр. 236).

Након што су испоштовани основни принципи стратешког приступа осмишљавању програма лојалности могуће је почети изградњу, имплементацију и контролу ефективности истих која се састоји из неколико корака (Ловрета и сар, 2010, стр. 237): а) дефинисање програма лојалности; б) одређивање буџета; ц) утврђивање циљних сегмената програма; д) избор награда за најверније потрошаче; е) разматрање партнерства са другим компанијама; ф) грађење добре организације; г) развијање и унапређивање базе података потрошача; х) управљање базом података потрошача; и) вредновање резултата програма лојалности и ј) предузимање корективних акција. Модалитета за дефинисање програма лојалности има доста те је на компанији да, у складу са својим могућностима и са претпостављеним ефектима програма, формулише прави систем који ће наградити верне потрошаче, поспешити продају, повећати лојалност постојећих и привући нове потрошаче. Управо због тога, веома често се врши категоризација програма лојалности по којој неки програми представљају елементе унапређења продаје са мало правих елемената за грађење дугорочних односа, док други представљају комплексне програме окренуте највреднијим потрошачима. Реч је о следећим типовима програма лојалности (Ловрета и сар., 2010, стр. 235):



1. Тип 1 – Реч је о класичном виду унапређења продаје у оквиру којег сви потрошачи који поседују одређену картицу имају право на исте услове, независно од величине куповина, односно од претходне историје сара-дње са компанијом. Из претходно наведеног може се закључити да код овог типа програма лојалности не постоје ни прилагођена ни усмерена комуникација. Укратко речено, код овог вида програма лојалности чла-нови добијају одређени попуст на каси приликом плаћања.

2. Тип 2 – Суштина овог типа програма лојалности јесте награђивање фреквенције куповине на начин да се за одређени број куповина даје једна гратис куповина. Обично се на картицу уписује свака обављена куповина те када потрошач испуни одређени број, добија једну гратис. Добра страна овог типа програма лојалности је што је он релативно лак по питању администрације и не захтева развијену базу података потро-шача али га управо због тога конкуренција може веома лако копирати. Такође, проблем представља и чињеница да је предмет награде увек исти производ или услуга, који се и иначе купује, тако да се може пос-тавити питање мотивисаности потрошача овим програмом лојалности.

3. Тип 3 – За разлику од претходна два типа програма лојалности, код типа 3 награђивање се врши сходно показаној лојалности, односно пре-ма претходним куповинама и историјату сарадње са потрошачем. Суш-тина је у томе да када покупи одређени број поена, потрошач може исте да искористи за куповину истих или различитих производа или услуга те или партнерских компанија. Наравно, код овог типа програма лојал-ности база података потрошача је неопходна а подаци из ње се користе како би се прилагодила комуникација и понуда верним потрошачима. Према Котлеру база података о купцима је: „организовано прикупљање бројних информација о појединачним купцима или потенцијалним куп-цима, а које су актуелне, приступачне и применљиве на циљеве марке-тинга, као што је стварање информације која може довести до продаје, њене квалификације, продаје производа или услуга, или одржавања односа са купцима.“ (Kotler, Keller, 2006, стр. 162)

4. Тип 4 – Реч је о најразвијенијим програмима лојалности који у себи интегришу све циљеве развоја дугорочних односа и поседују висок сте-пен прилагођавања одређеним групама потрошача, све до нивоа поје-динаца. Управо због тога, базе података потрошача су веома развијене те осим информација о куповној историји обухватају и информације о преференцијама потрошача, животном стилу, демографске податке и сл.



5. Могућности коришћења маркетинга са дозволом у циљу превазилажења економске кризе Маркетинг са дозволом потребно је посматрати као део промена које карактеришу примену маркетинг концепта последњих деценија. Наведене промене посебно су изражене и по питању маркетинг комуникација. Наиме, професорке Салаи и Кончар (2007) наводе да од последње деценије 20. века до данас у маркетинг комуницирању доминира тренд означаван као интегрисано маркетинг комуницирање. Овај тренд је управо резултат промена које су карактеристичне за еволуцију маркетинга од масовног до циљног, од традиционалног до маркетинга заснованог на односима (релатионсхип маркетинг), од off-line до on-line маркетинга. Традиционални приступ маркетинг комуницирању третира сваки инструмент промоције (економску пропаганду, личну продају, унапређење продаје, економски публицитет и маркетинг односе с јавношћу и директни маркетинг) као одвојену активност. Њихово планирање и спровођење је одвојено, са различитим погледима на тржиште и купце, са различитим циљевима и задацима. Суштина је да порука сваког од наведених инструмената промоције буде пажљиво координирана како би се остварила јединственост, самопојачање, једноставна и подстицајна прича (Салаи, Кончар, 2007, стр. 4). У светлу наведених промена треба разумети и маркетинг однос са купцима, од кога настају вишеструке користи за компанију (Jobber, Fahy, 2006, стр. 91):

▪ купци троше више како се однос развија јер се ствара поверење између партнера,

▪ почетни трошкови везани за привлачење нових купаца временом се снижавају, односно виши су од трошкова задржавања постојећих купа-ца. Подаци показују да компаније могу да повећају профит од 25% до 85% (у зависности од гране) ако смање одлив купаца само за 5%. То је последица чињенице да лојални купци стварају више прихода током већег броја година, као и да су трошкови задржавања постојећих купаца нижи него трошкови привлачења нових.

▪ лојални купци стварају значајну доживотну вредност. Примера ради, ако купац недељно троши око 50 долара, што резултира профитом од 10 долара и куповину обавља 30 пута годишње, доживотна вредност тог купца је 15000 долара.

▪ стварање одрживе конкурентске предности путем неопипљивог аспекта односа, којег конкуренција не може лако да копира,

▪ лојални купци позитивно утичу на задовољство запослених.

Међутим, у условима економске кризе, компаније се суочавају са многоб-ројним изазовима, међу којима је и однос према маркетинг функцији, посебно у смислу преиспитивања висине трошкова који у вези са њом настају, али и у сми-слу преиспитивања примене маркетинг концепта уопште. Овај други изазов тре-



ба посматрати, пре свега, у светлу утицаја кризе на куповну моћ потрошача. Међутим, управо је маркетинг са дозволом изванредан начин да се трошкови маркетинг функције оптимизирају уз постизање изузетних ефеката у односима са потрошачима. Када је у питању неопходност примене маркетинг концепта, укључујући и маркетинг са дозволом као један од његових савремених видова, може се поновити закључак да иако се примена маркетинг концепта углавном везује за услове снажне конкуренције, када понуда често превазилази апсорпцио-ну моћ локалног, најчешће националног тржишта и када је управо маркетинг концепт начин да се кроз задовољавање потреба потрошача дође до профита, може се устврдити и доказати и да примена маркетинг пословне оријентације чак и у другачијим условима даје компаративну предност компанији (Ђокић, Фабиан и Месарош, 2010, стр. 97). Закључак

„У будућности, на успешан посао ће моћи да рачунају само оне компаније које своје купце буду знале именом и презименом, или ће морати да се помире с тим

да уопште немају купце.“ William Esray, председник компаније Spring Corporation

Компаније у свом пословању највећу пажњу треба да посвећују изградњи и неговању односа са постојећим купцима. Резултати истраживања говоре о нужности озбиљног схватања постојећих купаца и сталног покушавања побољшања услуге и односа са њима. Начин на који је то најбоље направити јесте сазнати што више о њима и те информације и сазнања о њима употребити за персонализовање односа. Компанија разуме вредности појединог купца у целокупном животном циклусу и ставља већи нагласак на задржавање купаца програмима за повећање верности. Циљ је да се успостави и одржава стална и веома лична комуникација са купцима, а да се све претходно прикупљене информације употребе у свим каснијим контактима, на обострану корист. Анализирањем историја куповина и других података о понашању у куповини, компаније могу проценити склоности купаца ка куповини, применити циљане кампање које ће изградити дугорочније односе између свих актера у купопродајном ланцу. То претпоставља контролу и флексибилност маркетинг процеса, као и минимизирање потенцијалног расипања средстава за потребе остварења комуникационих циљева. Традиционални маркетинг се заснива на слању промотивних порука које купац не тражи и при томе се прекида ток мисли и понашања купаца, покушавајући да се придобије њихова пажња. Такав маркетинг назива се „inter-ruption marketing“ или „маркетинг прекида“. Супротност „маркетингу прекида“ је „permission marketing“, односно „маркетинг са дозволом“, заснован на добровољном прихватању купаца да им се компанија обрати. „Маркетинг са дозволом“ омогућава претварање странаца, оних који би у супротном игнорисали нежељене понуде, у оне који су спремни да обрате пажњу на поруке које им



стижу на очекивани начин. Дакле, купци су ти који одобравају или не комуникацију са компанијом, покланајући јој своју пажњу. С обзиром да се у будућности очекују још веће промене, компаније морају као императив свога пословања поставити значајнији напор да се сви расположиви маркетинг ресурси почну употребљавати на ефикаснији и ефективнији начин. Стварање дијалога са купцима, интерактивним односом заснованим на дозволи купаца, веома је важно јер се тим путем долази до информација које се претварају у знање, односно познавање купаца, њихових жеља и потреба на основу чега се понуда компаније може прилагођавати купцу и успостављати се дугорочни односи са њима. На тај начин креира се поверење купаца и долази се до њихове сатисфакције, а сатисфакција, поверење и приврженост воде ка лојалности која доводи до профита. Литература

Godin, S. (1999). Permission marketing. New York: Simon and Schuster. Đokić, N., Fabian, K., i Mesaroš, I. (2010). Consideration of the principles of marketing philosophy in conception of the fiscal system of a country. 6th international conference of ASECU-EconomicDevelopment, Tax System and Income Distribution in the Countries of Southern and Eastern Europe, 95-104. Jobber, D., Fahy, J. (2006). Основи маркетинга. Београд: Дата статус. Kotler, Ph., Keller, K.L. (2006). Маркетинг менаџмент. Београд: Дата статус. Ловрета, С., Берман, Б., Петковић, Г., Вељковић, С., Црнковић, Ј., Богетић, З. (2010), Менаџмент односа са купцим,. Београд: Дата статус. Салаи, С., Кончар, Ј. (2007), Директни маркетинг, Суботица: Економски факултет Суботица. Станковић, Љ., Ђукић, С. (2009), Маркетинг, Ниш: Економски факултет. Resume

The authors of this study were trying to highlight the importance of the company’s communication with customers. The main aim of the study was to point out the bene-fits of the „permission“marketing in the relation to „interruption“marketing. In today’s business environment, companies find very difficult building long-term relationships with customers because their trust in companies is declining because of constant „bombardment“with promotional messages. Permission marketing could be a possible solution forasmuch as it enables companies to interact with its customers and to build the long-term relationships with them considering the fact that customers are those who are authorizing the company to address them. The importance and role of permission marketing were explained in this study with special emphasis on its role during the economic crisis where having loyal customers is very im

УДК 005.332:338.124.2 ; 005.511 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 181-197 Датум пријема рада: 30.05.2012.


Утицај глобалне економске рецесије на обим и структуру предузетничких активности

Impact of Global Economic Recession on The Structure and Scope of Entrepreneurial Activity

Божидар Лековић


Слободан Марић


Сажетак: Глобална економска рецесија као привредни амбијент своју специфичност испољава у великимпроменама које су последица две примарне одлуке и то, одустајање од слободног тржишта и великадржавна интервенција у привреди. Претходна дешавања у многоме мењају економску слику већинеземаља захваћених таласом значајног пада привредне активности али и услове односно привредниамбијент. Намера u овом раду јесте да се покаже како измењене околности пословања утичу на обим апоготово на структуру предузетничких активности у појединим земљама у погледу смера кретањаделова/фаза предузетничког процеса. Познато је да у условима отежаних привредних околности, рецесије, долази до активирања занемарених тржишта и ослобађања ресурса, што доприноси да многиљуди/предузетници увиђају нове могућности пословања а тиме и покретања нових пословних подухвата. За све поменуте анализе и отворена питања послужиће расположиви резултати истраживања ГЕМ(Global Entrepreneurship Project) пројекта током 2007., 2008. и 2009. године употпуњени извештајимаММФ-а (Међународног монетарног фонда) и СЕФ-а (Светског економског форума).

Кључне речи: виртуална пословно окружење, рецесија, предузетништво, ГЕМ пројекат. Abstrakt: The global economic recession, as the economic ambient, shows its feature in big changes being the consequence of two primary decisions: free market abandoning and big state intervention in the economy. The previous economic happenings are greatly changing the economic image of most countries seized by the wave of significant setback in production, as well as the conditions, i.e. the economic ambient. The work points to the changed business circumstances and their influence on the volume and structure of entrepreneurial activities in some countries regarding to the direction of trends of parts/stages of the entrepreneurial process. It is known that in the conditions of difficult economic circumstances, recession, neglected markets and resource availability are activated, and it contributes that many people/entrepreneurs realize new business possibilities. It brings to sta-rting new business undertakings. Research results of the GEM (Global Entrepreneurship Monitor) Project in 2007, 2008 and 2009, supplemented by IMF (International Monetary Fund) and WEF (World Economic Forum) reports are available for all the mentioned analyses and open questions.

Key words: business environment, recession, entrepreneurship, GEM project.

[email protected]

[email protected]

182 Б о ж и д а р Л е к о в и ћ , С л о б о д а н М а р и ћ


“Упоредо с појавом и развојем модерне корпорације, паралелно с појавом и развојем такве организације какву изискују модерна технологија и планирање, и упоредо с појавом одвајања власништва капитала од контроле над предузећем – створена је ситуација у којој предузетник више не постоји као појединац ни у једном зрелом индустријском подузећу.”

(Џон Кенет Галбрајт,1968.) Увод

Ово је тема о предузетништву које се неизбежно одиграва у одређеном привредном амбијенту и немогуће га је разумети, а поготово управљати њиме, ако се не размотре све битне чињенице привредних услова које су у последњих неколико година окарактерисане као рецесионе, те какав утицај такве околности имају на правац и смер кретања предузетништва као битног сегмента актуелне, глобалне, привредне структуре. Егзистирање ГЕМ пројекта као свеобухватне, јединствене и глобалне студије о предузетништву, те ГЕМ приступ у мерењу обима и структуре предузетничких активности и њихова повезаност са друштвеним и економским условима, са једне стране, и са резултатима економских активности националних економија, са друге стране, потврђује предузетнички сектор као виталну компоненту у привреди једне земље.

Предузетнички контекст најчешће карактеришу динамизам и промене што нам говори да се предузетници у таквим условима због своје флексибилности боље прилагођавају од великих пословних система. Предузетнички подухвати са својим континуираним оснивањем и пропадањем креирају неравнотежу или стање дисеквилибријума у којем се она боље сналазе и тако успешно конкуришу у неким ситуацијама и много већим и снажнијим од њих самих. Према неким економистима (Shumpeter) недостатак предузетничких активнсти а пре свега иновација основни су узроци појаве кризних стања у привреди. Актуелна привредна криза препознатљива као Глобална економска рецесија (2008) може представљати подстицајне околнсти за креирање и развој предузетничких подухвата, јер се у процесу великих тржишних осцилација појављују нове пословне могућности, у виду нових тржишта и расположивих ресурса, које представљају идеалну шансу за креирање, опстанак и развој предузетничког сектора. Односи између окружења и предузетничке стратегије сугеришу да се предузетничко окружење може препознати по карактеристикама као што су динамизам, хетерогеност и непријатељство које као такво може утицати на предузетничку перцепцију која за узврат може навести предузетнике да прилагоде одређене стратегијске оријентације у правцу иновативности, проактивности и преузимању ризика (Tan, 1996). Уважавајући претходно речено, битно је истаћи да се Глобална економска рецесија, као сплет привредних околности, у овом раду неће априори посматрати као негативан екстерни фактор предузетништва. У раду се нећемо значајно освртати на узроке, последице и начине превазилажења поменуте кризе, него је по среди анализе предузетничко понашање у рецесионом окружењу у виду обима и структуре предузетничких активности у земљама различитог нивоа економске развијености. Феноменолошки приступ привредним кризама у потпуности ће

Утицај глобалне економске рецесије на обим и структуру предузетничких активности 183


омогућити објашњење предузетничког понашања, те предузетничке одлуке и оријентацију као одговор на специфичности пословног окружења и цикличних привредних кретања. 1. Пословно окружење, предузетништво и глобална екномска рецесија

У актуелним глобалним привредним околностима и не тако давној прошлости предузетнички сектор је идентификован као важан привредни ресурс, који зна-чајно учествује у структури једне националне економије, и као таквим потребно је управљати како би се обезбедиле директне користи по привредни раст и развој. Подстицање и развој предузетништва и предузетничког понашања један је од битних елемената економске политике већине земаља без обзира на степен разви-јенсти. Пословни оквир који као екстерни фактор највише утиче на карактерис-тике предузетничких одлука заслужује посебну пажњу у циљу идентификовања кључних чинилаца који се одражавају на обим и структуру предузетничких активнсти у појединим фазама предузетничког процеса током привредне рецеси-је. За креирање повољног привредног окружења одговорна је држава и то на свим нивоима, (Smallbone, 2010) која је дужна да обезбеди одговарајући институционални, правни и културни оквир будући да је екстерно окружење један од битних услова за развој предузетништва како у земљама у транзицији тако и у земљама развијене тржишне привреде (Smallbone and Welter, 2001). То подразумева постојање повољних макроекономских фактора, као што су стопа инфлације, каматне стопе, услови кредитирања, доступност ресурса (радна снага, капитал, технологија), политички услови, владина политика, институције, пропи-си и разне регулативе које утичу на предузетничке одлуке и понашање учесника у предузетничком процесу те се као такви сматрају најутицајнијим, најкомплек-снијим и најмање предвидивим елементима успешног пословања малих предузе-ћа и предузетника. Обезбеђивање повољних финансијских средстава за покрета-ње нових пословних подухвата, неопходне инфраструктуре, постојање универзи-тета отворених за сарадњу са привредом који могу пружити услуге обуке и одре-ђена истраживања, допринеће значајно ширењу и развоју предузетништва. Држа-ве које улажу минималне напоре да уреде привредни амбијент имају завидне резултате у овом сектору привреде који се огледају поготово у већем обиму инвестирања у ризичне послове (послови које предузетници започињу први пут). Добро развијен сектор МСПП (малих и средњих предузећа и предузетништва) обезбеђује многобројне користи једној економији како у зрелим тржишним привредама (Aidis, 2005) тако у оним земљама које се налазе на почетку овог процеса, што значи да нема разлике између улоге предузетништва и карактеристика овог сектора у односу на ниво економског развоја који је достигнут у једној земљи (Smallbone and Welter, 2001).

Нагласак на окружење се ставља из разлога што оно као екстерни фактор представља значајну баријеру у процесу одлучивања о покретању новог послов-ног подухвата али и у каснијим фазама предузетничког процеса. Услови окруже-



ња (Doern, 2009) у виду баријера односе се на кризу институција, недефинисан политички, правни и финансијски оквир у коме егзистира поменути сектор. Уко-лико ове баријере буду минималне веће су шансе да мала предузећа остваре раст и развој. Будући да овај сектор игра виталну улогу у процесу транзиције, обезбеђује излаз из рецесије, као покретач раста генерално јача економију креирањем нових радних места и иновација, свака препрека на путу у виду поменутих баријера оставља ненадокнадиве последице (Wells at al., 2003). Окру-жење условљава и одређује успешност предузетничких активности, односно фак-тори који чине окружење могу бити позитивна или негативна сила у обликовању предузетничких намера и припадају спољним процесима који су изван контроле појединца и као такво не обликује само улогу предузетничких подухвата, већ њихову стратегију и успех.

Постоји више димензија пословног окружења, тренутно актуелних, али глобална димензија пословног окружења постала је доминантна док се локална димензија, без обзира на значај ове прве, не сме занемарити будући да кроз непо-средне услове пословног окружења утиче директно на предузетничке одлуке. Тако су појединачни предузетнички подухвати неприметно постали глаобални актери и учесници процеса глобализације.

Глобализација се односи на читаву мрежу повезаних земаља, друштава, организација постојећег светског економског система. Она креира нове структуре и односе, што доводи до тога да пословне одлуке и потези у једном делу имају значајне последице у другим областима. Глобализацијске трендове појачава брза промена технолошког окружења, посебно на подручју биотехнологије, телекому-никација и информационих технологија. Развој ових сегмената омогућава управ-љање операцијама истраживања, маркетинга и производње широм света. Развој тржишта на светском нивоу стимулише конкуренцију и приморава владе држава на усвајање тржишно оријентисане политике. Економске политике које имају за циљ да искључе глобалну партиципацију разним иструментима и мерама у опас-ности су да буду превазиђене и да лише земљу укупног просперитета.

Из претходно наведеног може се уочити изразит значај и улога предузет-ничке димензије у пословном окружењу глобалног карактера. Поменуте каракте-ристике окружења, мислећи на процес глобализације и развој предузетничког сектора у привредној структури, иницијално су се развијали истовремено и то у периоду од 70-тих до 90-тих година прошлог века. Развојне основе такође су биле исте а тицале су се настанка и ширења информационих и комуникационих средстава. Идеју предузетништва Кругман је представио као причу о изузетним појединцима: људима који су радећи у својој гаражи или кухињи стекли капитал. Средином 19. века, заговорници слободног тржишта, вредности ничим заузданог предузетништва, имали су проблем са имиџом: када би рекли „приватно предузе-тништво“, углавном би се помислило на Џенерал Моторс; када би рекли „бизни-смен“ углавном би помислили на људе у сивим фланелским оделима. Али 90-тих година прошлог века, оживљава мисао да је богатство, резултат врлине или макар креативности (Krugman).



Повезаност предузетништва и привредних кретања постала је експлицитна на шта указују присутни резултати бројних студија и истраживања попут ГЕМ пројекта. Традиционална анализа привредног раста није обезбеђивала запажено место и улогу предузетницима, предузетништву и предузетничком процесу у његовом креирању (Bosma and Levie, 2009). Привредни раст и развој углавном су објашњавани великим бројем фактора, како економских тако и неекономских (Bleaney and Nishiyama, 2002), без директне повезаности са предузетништвом. Посматрано кроз историју, највећи допринос у развоју теорије о предузетништву и његовој улози приписује се аустријском економисти J. Šumpeteru (1934) по коме је предузетништво покретач свих економских промена које ремети постоје-ће стање и доводи до креативне деструкције. Евидентно је да многи економисти истичу велики значај предузетништва када је у питању привредни раст, поготово у кризним ситуацијама и то како код развијених земаља тако и код земаља у раз-воју, али и као средство за решење развојних проблема земаља у транзицији (Giamartino, 1991). Сектор малих и средњих предузећа и предузетништва се наводи као најефикаснији иструмент за трансформацију бивших социјалистичких земаља од централистичко планских ка тржишним економијама (Smallbone & Welter, 2001), међутим ни високо развијене земље се не одричу ове развојне полуге чак формално се опредељујући у стратешким документима. Тако је Европска унија, поставивши циљ који се зове најконкурентнија економија до 2010. године, као једну од стратегија одабрала сектор МСПП. Све ове смернице у развоју Европска унија (ЕУ) је дефинисала Европском повељом за мала предузе-ћа ( Усвојена на Европском савету у Феири, Португал, од 19-20. јуна 2000.), коју је иницирала Европска комисија и Декларацијом о политици (Потписана у Мари-бору, Словенија, 23. априла 2003.) која обавезује све земље кандидате за присту-пање ЕУ да помогну остваривање циљева Европске уније (УНЕЦЕ, 2000-2001).

Веза између предузетништва и економског развоја подржана је у развијеним земљама као што је то у САД, још у другој половини 20. века (Birch, 1987). МСПП играју значајну улогу у свим економијама и кључни су генератори запошљавања и прихода, као и креатори иновација и раста. У ОЕЦД области, мала и средња предузећа запошљавају више од половине радне снаге у приват-ном сектору. У Европској унији, они чине преко 99 одсто свих предузећа. Осим тога, 91% од ових предузећа су микро-предузећа са мање од 10 радника. С обзи-ром на њихов значај у свим привредама, они су од суштинског значаја и за еко-номски опоравак (ОЕЦД, 2009). Несумњиво је да су главну улогу у развоју разви-јених земаља одиграла велика предузећа , међутим са појавом кризних ситуација 70-тих година (кризе 73/74. и 78/79.) показале су своју слабост и немогућност прилагођавања новонасталим ситуацијама. Развијене земље су свој спас пронаш-ле управо у малим пословним капацитетима који су у таквим ситуацијама врло успешно амортизовали кризне ударе. Захваљујући великој флексибилности и иновативности мала предузећа су се брже и боље прилагођавала новонасталим ситуацијама у привреди. На бази претходне анализе изложених ставова може се увидети да су улога и карактеристике предузетничких активности у свим фазама економског развоја идентичне, али различити облици предузетништва и структу-



ра предузетничких активности различити су у зависности од достигнутог степена развијености једне економије (Sternberg and Wennekers, 2005).

Економска рецесија, чији се почетак везује за 2008. годину са предзнаком глобална у потпуности је у правом смислу назива оправдана, што се да потврди-ти и подацима из прилога, табела 1, где листа земаља и кретање стопа привред-ног раста/пада током посматраног периода указују недвосмислено на претходно поменуто. Феноменолошки приступ посматрања досадашњих кризних периода покушаће наћи логично место и улогу последњој у низу, кризи познатој под називом Глобална економска рецесија (2008). Оно што свакако обесхрабрује или тачније речено, моного више изненађује јесу изјаве и велики оптимизам савре-мених економиста када су у питању циклична привредна кретања. Третирање економске депресије као проблем прошлости који је решен, да једино што остаје макроекономској теорији јесте усредсређеност на дугорочни економски раст, уместо прихватање кризних периода као закономерних друштвених феномена, јесте нешто што свакако скреће пажњу стручне јавности. И поред Велике еко-номске депресије (1929 – 1930), за коју се сматра да је беспотребна економска трагедија као последица скрштених руку Herberta Huvera

1 и приступа тржишног

чишћења биланса и „финансијске трулежи“, јер се данас велики број економиста слаже да је она била последица пада ефективне потражње те да се могла превази-ћи директним финансијским интервенцијама система Федералних резерви. Затим криза у облику стагфлације седамдесетих година довела је до смене Кејнзовог модела државног интервенционизма и на сцену довела тржиште као свемоћну невидљиву руку регулације економских кретања у виду неолиберализма. И поред свега, деведесетих година криза значајних размера азијске групе земаља на челу са Јапаном осмелила је неке попут Роберта Лукаса, професора Чикашког универ-зитета и добитника Нобелове награде за економију 1995. године, да на годишњем сусрету Америчког удружења економиста 2003. године са великим оптимизмом изнесе став да је проблем превенције депресије решен те да је једино неопходно усредсредити се на теме дугорочног економског раста (Krugman, 2010). Да би само после неколико година уследила криза највећих размера икада забележена до сада чији се почетак везује за 2008. годину а као узрок приписује слом финан-сијксог тржишта САД-а. Глобална економска рецесија погодила је финансијско тржиште САД и веома брзо се проширила на високо развијене капиталистичке земље, као последица високог степена интеграције финансијског и економског система да би се криза даље ширила на остале земље света такође у зависности од степена финансијске и економске повезаности. Њени ефекти, очигледно по негативним стопама привредног раста, настају већ у 2009. години, што је видљи-во у прилогу, табела 1. Овако муњевита дисперзија кризних ефеката представља негативну страну медаље процеса глобализације и међусобне условљености и повезаности националних економија у светски економски систем. Једна од глав-них специфичности ове кризе јесте велика укљученост државе у решавању пос-ледица кризе у смислу повратка на сцену државног интервенционизма и ставља-

1 Председник САД у периоду 1929-1933



ње ван строја неолибералне макроекономске парадигме која је до тада у послед-њој деценији издизана до пиједастала у виду модела макроекономске политике савремене капиталистичке привреде. Све предузете мере, углавном државне интервенције, ради заустављања кризних удара и уклањања негативних ефеката настале кризе нису дале очекиване резултате, о чему сведоче актуелни проблеми у оквиру светских економских процеса и током текуће 2012. године. Специфич-ности актуелне кризе огледају се у узроцима настанка, интензитету деловања и ширења а исто тако и специфичним механизмима за њено превазилажење. Упра-во ове побројане специфичности Глобалне економске рецесије чине специфичну ситуацију њеног настанка, развоја и превазилажења која се огледа у нивоу инте-грисаности националних економија (степен глобализације, регионалне интегра-ције – Европска унија), нових глобалних актера (уместо као до сада САД, Јапан, Европска унија, долазе земље БРИК-а), ширењу капиталистичких привредних околности и тржишта на бивше социјалистичке земље (ткзв. транзиција) и сличне околности допринеле су да свака од претходно побројаних криза испољи своје специфичности у свакој појединој фази развоја. Последња криза недвосмислено је оставила свој печат на пословни амбијент и на развој предузетништва. Детер-минанте окружења у рецесионим условима кретале су се у правцу финансијског задуживања влада земаља захваћених кризом, раста цене задуживања услед повећаног ризика, раста буџетског дефицита услед смањења фискалних прихода и пада привредне активности, кризе ликвидности реалног сектора, раста незапос-лености, значајне осцилације валутних курсева те разних шпекулативних крета-ња на финансијским тржиштима, што је све био довољан разлог за покретање дубоких промена у оквиру постојећих привредних кретања. Све ове негативне одреднице рецесије у највећој мери угрожавају далеко више оне мале и то из сле-дећих разлога:

▪ смањивање броја запослених као мера је немогућа, јер су већ мали; ▪ низак степен диверзификованости у погледу пословних активности; ▪ слабија финансијска структура (ниво капитализације); ▪ нижи или недовољан кредитни рејтинг; ▪ велика кредитна зависност; ▪ мање могућности финансирања; ▪ кризу ликвидности, велике залихе далеко теже подносе, ▪ у глобалним токовима највише угрожени од стране великих (ОЕЦД,

2009).

Ова криза свакако је допринела затварању многих малих предузећа и неус-пеху многобројних предузетничких подухвата, смањивању обима посла, профита и повећању незапослености али услови на тржишту рада постају главна детерми-нанта предузетништва. Већа стопа незапослености, као један од индикатора пре-дузетништва, подстицала је креирање нових радних места кроз процес самоза-пошљавања и отпочињање нових пословних подухвата (Fairlie, 2011). Према Bosma and Levies земље нижег степена развијености као што су земље привредне активности засноване на експлоатацији природних ресурса (Factor-driven Econo-



mies) карактерише доминантан пољопривредни сектор, који обезбеђује егзистен-цију већини становништва, почетна фаза индустријализације и експлоатација природних ресурса. Велика незапосленост и низак животни стандард утиче на то да становништво опстанак обезбеђује кроз предузетничке активности и самоза-пошљавање. У земљама које су класификоване као економије засноване на ефи-касности (Efficiency-driven Economies) карактерише јак индустријски сектор и повећање продуктивности кроз економију обима. Кроз значајну институционал-ну подршку долази до формирања СМЕ сектора доминантно производног. У зре-лим тржишним економијама које су класификоване као економије засноване на иновацијама (Innovation-driven economies) долази до ширења услужног сектора, као фаза у развоју доминира истраживање, развој и активности засноване на зна-њу, што доприноси да предузетници користе предности продуктивности засно-ване на иновацијама. 2. Подаци и методологија

Предмет анализе је обим и структура предузетничких активности у рецесионим условима по претходно поменутим групама земаља различитог степена развоја. Анализираће се обим предузетничких активности по појединим фазама предузе-тничког процеса који је дефинисан ГЕМ методологијом и представљен на прика-зу 1. Свака од ових фаза одсликава различите баријере у развоју предузетништва и различите мотиве предузетничког понашања (Reynolds, et al., 2005).

Приказ 1. ГЕМ приступ дефинисања предузетничког процеса

Извор: GEM Global Report 2010

Разматрање ће обухватити укупну предузетничку активност земље дефинисане као укупна предузетничка активност (Overall Entrepreneurial Activity - OEA anybus), затим фазу предузетничког процеса дефинисану као рана фаза предузетничке активности (Total Early Stage Entrepreneurial Activity), познатија као TEA стопе која предузетнике у настајању (nascent entrepreneurs) и власнике –



предузетнике постојећих малих предузећа – до 3.5 године егзистенције (owners-managers of established small business - up to 3.5 years entrepreneurs) и фазу предузетничког процеса која се односи на власнике – менаџере постојећих малих предузећа – више од 3.5 године егзистенције (owners-managers of established small business more than 3.5 years - estbbu)6. Наведене посматране променљиве са стопом привредног раста/пада (∆GDP percent change) су обележја или варијабле које заједно чине простор истраживања у овом раду. Обележје степен развоја представљен kao БДП по глави становника (GDP per capita in US$) у односу на које се дели узорак на субузорке је критеријумско обележје. Анализираће се узорак од 48 земаља у 2009. години подељен у четири субузорка у односу на степен развоја по методологији Светског економског форума (World Economic Forum) и то: група 1 (factor driven economies, n – 8) државе са БДП do 3,000$ по становнику, група 2 (eficiency driven trasitional economies, n – 7), група 3 (eficiency driven other countries, n – 14) државе са БДП до 17,000$ по становнику и група 4 (innovation driven economies, n - 19) државе са БДП преко 17,000$ по становнику. Подгрупа у оквиру друге групе земаља под називом економије засноване на ефикасности (eficiency driven economies) формирана је по опредељењу аутора са називом транзиционе економије засноване на ефикасности (eficiency driven trasi-tional economies) коју чини седам транзиционих земаља углавном Централне и Источне Европе плус Кина како би се извршила анализа према одабраним обележјима у односу на остале групе. Као извор података за обележје БДП по глави становника у САД $ је Међународни монетарни фонд, World Economic Out-look Database, October 2010. Критеријум избора земаља у узорак је био доступност података за сваку земљу по одабраним варијаблама, односно земље учеснице ГЕМ пројекта у 2009. години. Основни критеријум за одабрану годину посматрања што је у овом случају 2009. јесте евидентно опредмећена рецесија у односу на претходне године 2007. и 2008.

Ови индикатори резултат су метогологије и истраживања ГЕМ пројекта који је у Србији успешно имплементирао 2007., 2008. и 2009. године од стране ГЕМ Национални тим Економског факултета у Суботици. У 2009. години у ГЕМ пројекат је било укључено 55 земаља од којих је 48 ушло у узорак овог рада по утврђеном критеријуму. База података за одабране индикаторе, поред мноштва других који су такође резултат овог пројекта, је ГЕМ 2009. преглед одрасле популације (Adult Population Survey Country version 3b). Сви индикатори дефинисани су као проценат одрасле популације од 18 – 64 године старости (per-centage of adult population 18 – 64 years old) који су инволвирани у одређену фазу предузетничког процеса или активности која се истражује.

Као што је већ у уводном излагању предочено, кључни проблем, као и целокупна проблемска оријентација овог истраживања, везује се за анализу оби-ма и структуре предузетничких активности у рецесионим условима у зависности од степена привредног развоја појединих група земаља. За одабрана обележја – варијабле простора истраживања провериће се параметарска својства, сходно томе анализираће се параметарским поступцима. Користиће се мултиваријантни поступци МАНОВА и дискриминативна анализа. Од униваријантних поступака



примениће се АНОВА. Примена поступака на основу којих се добија мера даје нову димензију овом истраживању. Израчунавањем коефицијента дискриминације издвајају се обележја која одређују специфичност субузорака и обележја које је потребно искључити из даље обраде, односно редукује се посматрани простор. Такође приказ процена хомогености субузорака, дистанца између њих има за циљ да се што је могуће боље изучи посматрана појава.

Сврха примене математичко-статистичке анализе има за циљ да се одреде карактеристике сваког субузорка, хомогеност и дистанца између њих у односу на изведене карактеристике да би се могли извести закључци са одређеним степеном поузданости.

Дефинисане хипотезе у овом истраживању и распоред поступака за тестирање истих је следећи:

Поступком МАНОВА се тестира хипотеза Х1 која гласи:

Х1 Не постоје значајне разлике између група земаља различитог степена развоја по посматраним обележјима.

А1 Постоје значајне разлике између неких група земаља различитог степена развоја по посматраним обележјима.

Поступком дискриминативне анализе се тестира хипотеза Х2:

Х2 Не постоји јасно дефинисана граница између група земаља различитог степена развоја по посматраним обележјима.

А2 Постоји јасно дефинисана граница између неких група земаља различитог степена развоја по посматраним обележјима.

Поступком АНОВА тестира се хипотеза Х3:

Х3 Не постоји значајна разлика између група земаља различитог степена развоја по појединим обележјима.

А3 Постоји значајна разлика између неких група земаља различитог степена развоја по појединим обележјима.

3. Резултати и дискусија

Централни и дисперзиони параметри, мере асиметрије и спљоштености праћених обележја репрезентују групе земаља и усмеравају на могућност примене параметарских поступака у наредној анализи, будући да се дистрибуција вредности свих посматраних обележја креће у оквиру нормалног распореда на шта указује вредност (п) у прилогу, табела 2, минималне (мин) и максималне (маx) вредности посматраних обележја по групама земаља (прилог, табела 2) указују да се вредности налазе у очекиваном распону.

Како би отворена питања била предмет наредне анализе неопходно је тестирати хипотезе и утврдити постојање разлика, граница и њихов значај, што је приказано у наредним табелама.



Tabela 1. МАНОВА и дискриминативна анализа између група земаља у односу на посматрана обележја

Анализа н Ф п

МАНОВА 5 8.461 .000

дискриминативна 5 13.017 .000

Поступцима МАНОВА и дискриминативне анализе настоје се утврдити разлике између група земаља и јасно дефинисане границе. На основу вредности п = .000 (анализе МАНОВА) и п = .000 (дискриминативне анализе), одбацује се хипотеза Х1 и хипотеза Х2 и прихвата се алтернативна хипотеза А1 као и алтернативна хипотеза А2, што значи да постоји значајна разлика и јасно дефинисана граница између група земаља различитог степена развоја по посматраним обележјима, односно интензитет рецесије и обим предузетничких активности по појединим фазама предузетничког процеса јасно је разграничен са значајном разликом између појединих група земаља различитог степена равијености. Као што је видљиво претходне две анализе утврдиле су постојање значајних разлика и јасних граница између група земаља, што нам указује на могућност постојања одређених специфичности сваке групе а што ће бити тестирано наредним поступцима.

Табeлa 2. АНОВА анализа за посматрана обележја/варијабле

Обележја/варијабле Ф п Коефицијент

дискриминације

БДП по становнику САД $ (GDP per capita in US$)

60.092 .000 .000

Рана фаза предузетничке активности (TEA – nascent and up to 3.5 years)

13.504 .000 .035

Постојећа предузећа – више од 3.5 год(estabbu – more than 3.5 years)

2.477 .074 .049

Укупна предузетничка активност (OEA – anybus)

8.841 .000 .040

∆БДП као проценат промене (∆GDP – as a percent change)

4.668 .006 .080

Наредном анализом АНОВА настоје се утврдити разлике између група земаља различитог степена развоја по сваком појединачном посматраном обележју. Како је вредност п <.1 код сваког посматраног обележја прихвата се алтернативна хипотеза А3, што значи да постоји значајна разлика између група земаља различитог степена развоја по сваком посматраном обележју и то код појединих фаза предузетничког процеса и код привредног раста/пада: БДП по становнику САД $ (.000), рана фаза предузетничке активности (TEA-nascent and up to 3.5 years (.000)), постојећа предузећа – више од 3.5 год. (estabbu-more than 3.5 years (.074)), укупна предузетничка активности (OEA-anybus (.000)) и ∆БДП (∆GDP-percent change (.006)).



Коефицијенат дискриминације упућује да је највећи допринос дискриминацији између група земаља у односу посматрана обележја/варијабле, односно да је разлика највећа, kod: ∆GDP-percent change (.080), estabbu-more than 3.5 years (.049), OEA-anybus (.040), TEA-nascent and up to 3.5 years (.035), GDP per capita in US$ (.000). Из анализе средњих вредности може се видети да најразвијеније земље односно група инноватион дривен ецономиес имају највећу негативну стопу привредног раста, односно најинтензивнију рецесију у посматраној години. Следеће по вредности дискриминаторно обележје јесте предузетничка активност у континуитету изнад 3.5 година или оригинални назив варијабле estabbu – more than 3.5 years, која је у динамичкој анализи доживела пораст опет код групе најразвијенијих земаља као одраз стабилности пословног оквира и поузданости институција високо развијених земаља, али као средња вредност налази се на просечном нивоу.

Будући да групе земаља одсликавају различити ниво привредног развоја као једног од посматраних обележја и то критеријумског (на основу кога је извршена подела узорка на субузорке, све земље у подгрупе) уочљива је, драстично изражена, обрнута пропорционалност према обележјима предузетничке активности и привредног раста, што нас наводи на анализу која следи у циљу потраге за одговором на претходна запажања. Ова негативна корелација видљива је и у приказаној корелационој матрици (табела 3) која је резултат анализе структуре два издвојена фактора (методом главних компоненти) посматраних обележја и то на целовитом узорку од 48 земаља.

Табeлa 3. Корелациона матрица за све земље по посматраним обележјима

∆GDP

as a percent change

estabbu more than 3.5 years

OEA anybus

TEA nascent and

up to 3.5 years

GDP per capita

in US$

∆GDP – as a percent change 1000

estabbu – more than 3.5 years

449 1000

OEA – anybus 539 876 1000

TEA – nascent and up to 3.5 years

524 670 945 1000

GDP per capita in US$ -359 -215 -417 -490 1000

Оно што треба истаћи видљиво у матрици јесте негативна корелација

нивоа привредног развоја мереног kao БДП по становнику у САД $ и свих посматраних обележја обима и структуре предузетничке активности као и нивоа раста/пада привредне активности забележене у 2009. години. Земље на вишем нивоу друштвено економског развоја имају развијену институционалну привредно системску инфраструктуру, стабилан ниво националног благостања, економски развој вођен индустријализацијом и економијом обима, стабилност, социјалну сигурност и широку могућност запослења, те значајно учешће великих предузећа где већина становништва има стабилно радно место, што све утиче на



смањивање притиска на рану фазу предузетничких активности чак и у условима рецесије. Док са друге стране у земљама са нижим степеном развоја услед велике незапослености предузетништво представља једину могућност. Тако за земље нижег степена развоја (као што су еффициенцy дривен транситионал ецономиес) пад нивоа предузетничке активности може бити добар сигнал привредне стабилности и раста.

Највећа позитивна корелација (945) у матрици запажа се између укупне предузетничке активности земље OEA-anybus i early stage entrepreneurial activity ТЕА што указује на чињеницу да значајан допринос у укупној предузетничкој активности земље има ТЕА али на нижем нивоу економске развијености (Factor driven economies- TEA19.03; estbbu 11.11) где се то учешће значајно смањује код високо развијених земаља (Inovation driven economies - TEA 6.24; estbbu 6.49) где не постоји притисак услед стабилних привредних околности на ране фазе предузетничког понашања.

Минималне (мин) и максималне (макс) вредности посматраних обележја по групама земаља указују да се вредности налазе у очекиваном распону. Анализа мин., макс. и средње вредности потврђује стандардне специфичности посматраних обележја по групама земаља.Тако у оквиру прве групе земаља (Fac-tor-driven economies), најнижег степена развоја мереног БДП по становнику у САД$ (средња вредност 6226.24 US$) сусрећемо највеће средње вредности TEA-nascent and up to 3.5 years (19.03), estabbu-more than 3.5 years (11.11), OEA-anybus (29.32) и ∆БДП (2.29). На темељу претходних тврдњи минималне средње вредности обележја присутне су код четврте групе земаља (Innovation driven economies - средња вредност БДП по становнику 42117.53 у САД$) и то: TEA-nascent and up to 3.5 years (6.24), estabbu-more than 3.5 years (11.11), OEA-anybus (12.48) и ∆GDP-percent change (-3.81), док се минимална средња вредност estab-bu-more than 3.5 years (6.15) налази у трећој групи земаља (efficiency driven transi-tional economies). Када је у питању трећа група земаља (efficiency driven transi-tional economies) са аспекта анализе средњих вредности посматраних обележја, нивоа привредног развоја, обима и структуре предузетничких активности и нивоа привредног раста важи претходно поменута и запажена корелација будући да су транзиционе земље (efficiency driven transitional economies - 8331.84).Запажа се да прва група земаља (factor driven economies - 6226.26) има одређену блискост са другом групом земаља (efficiency driven other economies - 6671.79) према степену развоја, док је по обиму и структури предузетничких активности и привредном расту трећа група (efficiency driven transitional economies, OEA – anybus 13.48; ∆GDP - percent change -3.45) најближа са четвртом групом земаља (innovation driven economies, OEA – anybus 12.48; ∆GDP - percent change -3.81).

Закључак

Према Bosma and Levie земље нижег степена развијености као што су земље прве групе (Factor-driven Economies) карактерише доминантан пољопривредни сектор, који обезбеђује егзистенцију већини становништва, почетна фаза индустријализације и експлоатација природних ресурса. Велика незапосленост и



низак животни стандард утиче на то да становништво опстанак обезбеђује кроз предузетничке активности и самозапошљавање. У земљама које су класификоване као друга група, економије засноване на ефикасности (Efficiency-driven Economies) карактерише јак индустријски сектор и повећање продуктивности кроз економију обима. Кроз значајну институционалну подршку долази до формирања МСПП сектора, доминантно производног. У зрелим тржишним економијама које су класификоване као економије засноване на ино-вацијама (Inovation-driven Economies) евидентно је ширење услужног сектора, као фаза у развоју доминира истраживање, развој и активности засноване на знању, што доприноси да предузетници користе предности продуктивности засноване на иновацијама.

Већина иновација настале су у време депресија када су друштва отворенија за промене. Недавна студија Koellingera i Turika (2009) истиче да је предузетништво водећи индикатор привредних циклуса (Šumpeter) из чега произилази да оно није независно од привредних кретања (GEM Report 2010). Рецесиона фаза привредног циклуса на предузетништво утиче у зависности од достигнутог степена привредног развоја. Генерално се може истаћи да је ниво предузетништва опао у већини земаља а главни узрок су отежане привредне околоности које собом носи криза. Анализа расположивих података из ГЕМ пројекта о кретању предузетничких активности у току кризе омогућила је следеће закључке:

▪ Глобална економска рецесија (2008.) највећи интензитет је имала у високо развијеним капиталистичким земљама а захваљујући глобалној интегрисаности финансијских и економских система веома брзо се раширила и на остале земље;

▪ Највећи утицај на окружење и погоршавање пословних могућности криза је остварила преко недостатка могућности финансирања предузетничких подухвата (државе су интервенисале за спашавање великих);

▪ Генерално се може истаћи да је ниво предузетништва опао у већини земаља а главни узрок су отежане привредне околоности које са собом носи криза;

▪ У високо развијеним земљама услед великог интензитета кризе није дошло до пораста нових предузетничких подухвата, услед стабилности система постојећи предузетници задржали су континуитет а учешће неуспешних предузетничких подухвата је непромењено;

▪ У земљама нижег степена развијености позитиван тренд стопе раста незапослености и отежаних пословних прилика у рецесионим условима не прати стварни тренд раста предузетништва али је оно у почетним фазама предузетничког циклуса и даље на високом нивоу када су у питању земље нижег степена развоја.




Aidis, R. (2005), “Institutional Barriers to Small- and Medium-Sized Enterprise Operations in Transition Coun-tries”, Small Business Economics 25, 305-318

Birch, D. (1987), “Job Creation in America”, New York, Free Press Bleaney, M. and A. Nishiyama, 2002, ‘Explaining Growth: A Contest Between Models’, Journal of Economic

Growth 7, 43–56. Doren, R., (2009), „Investigating Barriers to SME Growth and Development in Transition Environments: A Criti-

que and Suggestions for Developing the Methodology”, International Small Business Journal 27, 275-305

Ekonomska komisija UN za Evropu (UNECE), «Mala i srednja preduzeća u zemljama u tranziciji», dvogodišni pregled za period 2000-2001., str. 11.

Fairlie, R., W., (2011), Entrepreneurship, Economic Conditions and Great Recession, University of California, Santa Cruz

Galbrajt, Dž. K., (1970), „Nova industrijska država“, Zagreb Giamartino, G., 1991, “Will small business be the answer for developing economies?”, Journal of Small Business

Management, 91-94. International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, October 2010. Niels B., Jonathan L., (2009) “Global Entreperneurship Monitor – 2009 Global Report”, Babson College, Boston,

USA, Universidad del Desarrollo, Santiago, Chile, Reykjavík University, Háskólinn Reykjavík, Iceland and London Business School, London UK

Niels B., Jonathan L., (2009) “Global Entreperneurship Monitor – 2009 Global Report”, Babson College, Boston, USA, Universidad del Desarrollo, Santiago, Chile, Reykjavík University, Háskólinn Reykjavík, Iceland and London Business School, London UK

Niels B., Kent J, Erkko A, Jonathan L., (2007) “Global Entreperneurship Monitor – 2007 Global Report”, Babson College, Boston, USA & London Business School, London UK.

Niels B., Zoltan J., Erkko A., Alicia C., Jonathan L., (2008) “Global Entreperneurship Monitor – 2008 Global Re-port”, Babson College, Boston, USA, Universidad del Desarrollo, Santiago, Chile and London Business School, London, UK;

OECD Centre for Entrepreneurship, SMEs and Local Development, “The Impact of the Global Crisis on SME and Entrepreneurship Financing and Policy Responses”

Reynolds, P., N. Bosma, E., Autio, S. Hunt, N. De Bono, I. Servais, P. Lopez-Garcia, N. Chin, 2005, “Global Entrepreneurship Monitor: Data Collection, Design and Implementation 1998-2003”, Small Business Economics 24, 205-231

Rezultati istraživanja GEM projekta u Republici Srbiji za period 2007-2009. godina Schumpeter, J.A. (1934). The Theory of Economic Development. Cambridge, MA: Harvard University Press Schwab, K. (2009). Global Competitiveness Report 2009-2010. World Economic Forum. Geneva, Switzerland.

http://www.weforum.org/pdf/GCR09/GCR20092010fullreport.pdf Smallbone, D. and F. Welter, 2001, “The Distinctiveness of Entrepreneurship in Transition Economies”, Small

Business Economics 16, 249-262 Smallbone, D. and F. Welter, 2001, “The Role of Government in SMEs Development in Transition Economies”,

International Small Business Journal 19, 63-77 Smallbone, D., F. Welter, A., Voytovich, I. Egorov, (2010) “Government and entrepreneurship in transition econ-

omies: the case of small firms in business services in Ukraine”, The Service Industries Journal 5, 655-670

Sternberg, R. and A.R.M. Wennekers (2005). “The Determinants and Effects of New Business Creation Using Global Entrepreneurship Monitor Data,”Small Business Economics, 24(3), 193-203.

Tan, J.: “Regulatory Environment and Strategic Orientation in Transitional Economy”, Entrepreneurship Theory and Practice, 1996.

Wells, B., Pfantz, T., Bryne, J. L. (2003), “Russian Women Business Owners: Evidence of Entrepreneurship in a Transitional Economy, Journal of Development Entrepreneurship 8, 59-71



Resume

We can generally emphasize that the level of entrepreneurship has gone down in most countries and the principal cause is difficult economic circumstances followed by the crisis. The analysis of available data in the GEM project on trends of entrepreneurial activities during the crisis has enabled the following conclusions: (1) The global eco-nomic recession (2008) have had the highest intensity in highly developed capitalist countries and, because of the global integrity of financial and economic systems, it has spread quickly in other countries; (2) The crisis realized the biggest influence on the environment and aggravation of business opportunities through the lack of investment possibilities in entrepreneurial undertakings (governments intervened to aid the biggest companies); (3) The level of entrepreneurship has fallen in most countries, and the principal cause is difficult economic circumstances followed by the crisis; (4).There have not been new entrepreneurial undertakings in highly developed countries because of big crisis intensity. The existing entrepreneurs have kept the continuity because of the system stability, and the participation of unsuccessful entrepreneurial undertakings has stayed unchanged; (5) The positive trend of growth unemployment rate and diffi-cult business circumstances in recession conditions do not follow the real trend of en-trepreneurship growth, but entrepreneurship, at the beginning stages of the entrepre-neurial cycle is still on the high level relating to the countries of the lower development level.



Прилози

Табела 1. ∆BDP по становнику као % раста/пада 2007 2008 2009 2007 2008 2009 Factor-Driven Economies Innovation-Driven Economies Алжир* 3,00 2,40 2,41 Аустрија 3,73 2,18 -3,89 Ангола 20,28 13,32 0,66 Белгија 2,79 0,80 -2,65 Египат 7,09 7,17 4,67 Данска 1,69 -0,87 -4,74 Гватемала* 6,30 3,30 0,49 Финска 5,33 0,92 -8,02 Индија 9,89 6,40 5,68 Француска 2,32 0,09 -2,55 Јамајка* 1,43 -0,92 -3,05 Немачка 2,66 0,99 -4,72 Либан* 7,50 9,30 9,00 Грчка 4,47 2,02 -1,96 Мароко 2,71 5,59 4,95 Хонг Конг 6,38 2,16 -2,76 Саудијска Арабија* 2,02 4,23 0,60 Исланд 5,95 0,97 -6,79 Уганда 8,41 8,71 7,18 Ирска 5,63 -3,55 -7,58 Венецуела* 8,15 4,78 -3,29 Израел 5,32 4,23 0,80

Efficiency-Driven Economies Италија 1,48 -1,32 -5,04 Аргентина 8,65 6,76 0,86 Јапан 2,36 -1,20 -5,22 Босна и Херцеговина 6,14 5,66 -3,08 Холандија 3,92 1,88 -3,92 Бразил 6,09 5,14 -0,19 Норвешка 2,73 0,75 -1,43 Чиле* 4,57 3,72 -1,53 Португал 2,39 -0,04 -2,58 Кина 14,19 9,60 9,10 Словенија 6,80 3,49 -7,82 Колумбија 6,25 2,73 0,83 Шпанија 3,57 0,86 -3,72 Хрватска* 5,47 2,36 -5,81 Шведска 3,31 -0,41 -5,14 Доминиканска Република 8,48 5,26 3,45 Швајцарска 3,65 1,90 -1,91 Мађарска* 0,97 0,64 -6,32 Уједињени Арапски Емирати 6,06 5,14 -2,47 Иран 7,83 1,04 1,05 Белика Британија 2,69 -0,07 -4,90 Јордан 8,49 7,61 2,33 Сједињене Америчке Државе 1,95 0,00 -2,63 Литванија* 9,98 -4,24 -17,9 Македонија 6,10 5,00 -0,80 Малезија 6,48 4,71 -1,71 Мексико 3,34 1,49 -6,54 Панама 12,11 10,12 3,01 Перу 8,91 9,80 0,86 Румунија* 6,32 7,35 -7,14 Русија* 8,54 5,24 -7,90 Србија 6,90 5,52 -3,00 Јужна Африка 5,49 3,68 -1,79 Тунис 6,26 4,52 3,10 Турска 4,67 0,66 -4,69 Уругвај 7,46 8,54 2,86 Извор: International Monetary Fund, World Economic Outlook Database, October 2010

Табeлa 2. Централни и дисперзиони параметри, мере асиметрије и спљоштености анализираних обележја по групама земаља

Средња вредност

Стандардна девијација мин маx Коефицијент

варијације Интервал поверења Скјунис Куртозис п

Fact

or

driv

en

econ

omie

s GDP per capita in US$ 6226.24 4937.27 481.9 14744.6 79.30 2097.46 10355.02 .62 -.96 .586TEA – nascent and up to 3.5 years 19.03 8.49 4.7 33.7 44.60 11.93 26.12 .08 -.15 .995

estabbu – more than 3.5 years 11.11 7.03 4.1 22.0 63.26 5.24 17.00 .24 -1.51 .729OEA - anybus 29.32 13.02 8.4 53.5 44.41 18.43 40.20 .35 .10 .846

∆GDP - percent change 2.29 4.50 -3.3 9.0 196.85 -1.48 6.05 .17 -1.23 .996

Efic

ienc

y dr

iven

tra

sitio

nal

econ

omie

s GDP per capita in US$ 8331.84 4345.02 3734.6 15283.7 52.15 4312.32 12351.36 .56 -1.09 .974TEA – nascent and up to 3.5 years 7.49 5.28 3.9 18.8 70.46 2.61 12.38 1.66 1.23 .297

estabbu – more than 3.5 years 6.15 5.05 2.3 17.2 81.99 1.49 10.82 1.73 1.50 .317OEA - anybus 13.48 10.25 6.0 35.7 76.04 4.00 22.96 1.70 1.35 .324

∆GDP - percent change -3.45 5.85 -7.9 9.1 169.46 -8.86 1.96 1.62 1.24 .434

Efic

ienc

y dr

iven

ot

her

econ

omie

s GDP per capita in US$ 6671.79 2349.95 4170.9 11465.6 35.22 5314.63 8028.96 .58 -.81 .827TEA – nascent and up to 3.5 years 12.86 5.16 4.4 22.4 40.14 9.88 15.84 .28 -.58 .975

estabbu – more than 3.5 years 7.88 3.62 1.4 13.5 45.93 5.79 9.97 .02 -1.03 .953OEA - anybus 20.29 7.82 7.2 33.8 38.55 15.77 24.80 -.05 -.85 .951

∆GDP - percent change -.34 5.38 -18.0 3.5 1560.61 -3.45 2.76 -2.70 6.55 .297

Inno

vatio

n dr

iven

ec

onom

ies GDP per capita in US$ 42117.53 13152.85 24111.4 78178.3 31.23 35776.51 48458.55 1.13 1.24 .377

TEA – nascent and up to 3.5 years 6.24 2.81 3.3 13.3 45.01 4.89 7.59 1.05 .34 .577estabbu – more than 3.5 years 6.49 2.86 2.5 15.1 44.01 5.11 7.87 1.27 2.44 .632

OEA - anybus 12.48 4.72 6.0 23.6 37.86 10.20 14.75 .69 -.18 .713∆GDP - percent change -3.81 2.24 -8.0 .8 58.72 -4.89 -2.73 -.20 -.25 .989

Напомена: вредности асиметрије и спљоштености у интервалу од -.04 до .04 нису дискутоване

УДК 005.332:316.722]:005.72 ; 005.53 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 199-211 Датум пријема рада: 24.05.2011.


Утицај националне културе на организациону структуру1

The Influence of National Culture on Organizational Structure

Душан Мојић

Филозофски факултет Универзитетa у Београду

Сажетак: У раду се анализира утицај културних чинилаца на структуру организације. У уводном делу сеодређују појмови организационог дизајна и организационе структуре. Указује се на нужност разликовањаформалне и неформалне структуре организације. Национална култура се посматра као један од битнихфактора организационе структуре и анализира снага њеног релативног утицаја. Као најважније димензијенационалне културе које утичу на структуру организације истичу се дистанца моћи и избегавањенаизвесности, али се указује и на важност посматрања дејства националне културе холистички (каосистема вредности). Поменути системски или холистички приступ примењује се у анализи утицајакултуре на структуру предузећа у Србији.

Кључне речи: организациони дизан, организациона структура, национална култура. Abstrakt: The influence of cultural factors on organizational structure is analyzed in the paper. Concepts of organizational design and organizational structure are defined in the introduction. The necessity of differentiation of formal and informal structure of an organization is emphasized. National culture is conceived as one of the important factors of organizational structure and the strength of its relative impact is analyzed. Power distance and uncertainty avoidance is pointed out as the most significant dimensions of national culture that influence the structure of an organization, but also the importance of understanding the impact of national culture in holistic manner (as a system of values). This system or holistic approach is applied in the analysis of cultural influence on structure of Serbian enterprises.

Key words: organizational design, organizational structure, national culture.

Увод: о појмовима организационог дизајна и организационе структуре

Примарни интерес раних теоретичара организације односио се претежно на формулисање принципа менаџмента чија би примена довела до стварања ефикасног модела организационе структуре. Они су дефинисали ове основне принципе сматрајући их универзалним и независним од контекста организације. 1 Текст је настао као резултат рада на пројекту „Изазови нове друштвене интеграције у Србији: концепти и актери”, бр. 179035, који финансира Министарство просвете и науке Републике Србије. [email protected]

200 Д у ш а н М о ј и ћ


Временом у теорији организације и менаџмента настаје обимна литература о организационом дизајну која нуди нове замисли за стварање модела ефикасне и ефективне организације, али уз све веће уважавање контингентних или ситуационих чинилаца, међу њима и културних фактора. Такође се појављују и бројна одређења организационог дизајна, чија је заједничка особина да организациони дизајн објашњавају као процес у коме се обавља скуп менаџерских активности на креирању организације, што укључује стварање модела организационе структуре и дефинисање система, процеса и политика који тај модел треба да подрже (планирање и контрола, доношење одлука, информисање, комуницирање, мотивисање и награђивање запослених и сл). Из поменутог се јасно види да је погрешно често поистовећивање организационог дизајна се организационом структуром (Петковић, Јанићијевић и Богићевић Миликић, 2006, стр. 34). Организациона структура је резултат процеса дизајна, али не и једини, пошто дизајн подразумева и стварање пратећих система и процеса. Укратко речено, дизајн организације представља активност или процес, док је организациона структура производ тога процеса.

Приказ 1. Шест кључних питања на која менаџери морају одговорити приликом дизајнирања одговарајуће организационе структуре

Кључно питање Одговор пружа

1. До које мере су задаци подељени у одвојене послове?

Специјализација

2. На основу чега су послови груписани заједно? Департментализација 3. Коме су појединци и групе подређени? Ланац наређивања

4. Колико појединаца може менаџер ефикасно и ефективно надзирати?

Распон контроле

5. Где лежи ауторитет одлучивања? Централизација и децентрализација

6. До које мере ће правила и процедуре усмеравати понашање запослених и менаџера

Формализација

Извор: Robbins, 2001, стр. 414.

Организациона структура представља стабилни модел интеракција појединаца и група у организацији. Формална организациона структура је формално прописани модел односа у организацији и обично је представљена организационом шемом. Димензије или параметри структуре организације су подела рада (специјализација), груписање јединица (департментализација), делегирање ауторитета (децентрализација) и координација (Јанићијевић, 2007, стр. 22). Ипак, важно је нагласити да организације поред формалне имају и неформалну структуру. За разлику од формалне структуре која је видљива („транспарентна“), неформална структура је мање и теже приметна и препознатљива. Управо је откривање неформалне структуре један од најважнијих доприноса својевремено веома утицајне теорије међуљудских односа (засноване у највећој мери и на резултатима познатих Хоторнских истраживања).

У т и ц а ј н а ц и о н а л н е к у л т у р е н а о р г а н и з а ц и о н у с т р у к т у р у 201


Неформалне групе чине основни елемент неформалне структуре организације, али у њу спадају и особени начини повезивања чланова тих група у виду неформалне мреже комуникације, неформалне хијерархије са својим неформалним лидерима и друго (Болчић, 2003, стр. 87-88). Ако се претпоставља да национална култура утиче на формалну структуру организације, онда је тај утицај несумњиво још и већи на неформални аспект функционисања организације. Национална култура као један од фактора организационе структуре

Већ неколико деценија у теорији организације постоји снажно уверење о међусобној повезаности националне културе и организационе структуре. Културне вредности утичу на структуралне параметре као што су диференцијација и интеграција, степен специјализације, хијерархијски облици, употреба правила и процедура и централизација одлучивања у организацијама. Поменуте вредности прожимају организације на тај начин што дефинишу организационе процесе, структуре улога и њихове међусобне односе као културно прихватљиве, релативно неутралне или сукобљене са културно прописаним нормама и, због тога, неприхватљиве (Lachman, Nedd i Hinings, 1994, str. 44). На дужи рок, „људи стварају организације у складу са својим вредностима и друштва су састављена од институција и организација које одсликавају доминантне вредности у оквиру њихове културе“ (Hofstede, 1984, str. 81). На почетку расправе о утицају културе на структуру организација важно је истаћи разликовање снаге утицаја културе на поједине аспекте организација. Наиме, према схватању познатог британског истраживача организација Johna Childa, културни утицаји су најјачи на процесе у организацији који се тичу ауторитета, стила вођства, понашања, партиципације и ставова, а слабији на формалну структуру и стратегију организације (Child, 1981, str. 347-348). Суштински најважније питање јесте каква је релативна јачина културних утицаја наспрам других на карактеристике организација (Lammers i Hickson, 1979, str. 402). Ти други утицаји јесу фактори (услови) организационе структуре и представљају контекстуалне или ситуационе варијабле које утичу на дизајн параметара структуре (поделу рада, делегирање ауторитета, груписање послова у уже јединице и механизме координације) (Петковић и сар., 2006, стр. 40). Поред националне културе, у најважније факторе организационе структуре могу се убројити средина, старост и величина организације, технологија и стратегија. Овде је важно истаћи да утицај националне културе не треба пренаглашавати у односу на друге факторе, али га свакако не би требало ни умањивати или занемаривати у потпуности. Управо је утврђивање релативне јачине тог утицаја најважније у анализи фактора структуре организације.



Појам националне културе је уведен у анализу као вид критике ранијег стања у области теорије организације (Søndergaard, 2006, str. 105). Аргументација о утицају организационе или националне културе у суштини је, сматра овај аутор, слична оној коју истичу класичне контингентне теорије, што наводи на закључак да анализирање националне културе као контекстуалне варијабле има своју основу управо у тим теоријама. У литератури су се временом развила два потпуно супротстављена гледања на однос националне културе и организационе структуре. Прво становиште (контингентно) ставља нагласак на сличности између организација различитих друштава које сматрају „културно-независним“ (culture-free), док друго истиче разлике које сматрају културно условљеним (culture-bound). Први приступ најбоље је представљен кроз радове Hicksona и његових сарадника (1974, 1979) и став да су односи између одређених контекстуалних варијабли и димензија организационе структуре слични у различитим друштвима. Други приступ може се препознати у текстовима оних аутора који истичу да различити национални (културни) контексти значајно утичу на начин на који ће организације бити структурисане. Maurice и сар. (1980) истичу да се организациони процеси развијају у оквиру институционалне логике која је специфична за неко друштво и његову културу. Hofstede је тај став једноставно изразио реченицом да је кључни налаз његових истраживања то да су организације културно условљене (culture-bound). John Child је један од ретких аутора који су покушали (и успели) да бар у извесној мери „помире“ оба ова приступа. Према његовом мишљењу, имплицитне теорије о понашању унутар организација ова два приступа су скоро у целини различита. Теоретичари контингентног приступа склони су да организационо понашање виде као споља ограничено кроз структуру, док аутори који наглашавају културне утицаје сматрају организациону форму последицом људских избора и одлука. Child сматра да ова наизглед оштра супротстављеност двају аргументација нестаје када се усвоје две следеће претпоставке. Прво, претпоставка да одлука да се прихвати неки модел организационе структуре није у стварности стриктно одређена контекстуалним факторима и да су и сами ти фактори у одређеној мери под менаџерским утицајем. Друго, претпоставка да се и сама култура може сматрати контекстуалним контингентним чиниоцем (Child, 1981, str. 348-349). На пример, тачно је да немачке организације функционишу на основу низа различитих пракси у односу на британске и да је та разлика културно условљена, тако да истакнуте димензије овог културног утицаја у суштини постају контингетни фактор организационог понашања у свакој земљи. Тако, ако немачку праксу примене британски менаџери уз неизмењену британску културну контингенцију, може се предвидети да ће то имати негативне последице по перформансе организације. Наравно, култура је само један од неколико значајних објашњавајућих чинилаца. Значајни су такође и карактер друштвено-економског система, као и одређени контингентни фактори у оквиру самих организација. Разликовање наведене три врсте аргумената омогућава да се утицаји друштвено-



економског система и контингентних чинилаца учине „отвореним“ за посредујући утицај културних разлика (Child, 1981, str. 347). Култура утиче на начин на који људи виде организациону структуру и, сходно томе, и на њихове поступке: припадници једне културе сматрају да је структура одређена безличним, рационалним тржишним факторима, док припадници друге културе структуру повезују са личностима појединаца и различитим друштвеним изборима (Francesco i Gold, 1998, str. 184). Наравно, аутори упозоравају да је култура значајна варијабла, али не и једина за објашњење структуре организације. Уопште, различити ситуациони фактори најчешће утичу на структуру на различитим нивоима, мада је могуће да више њих утиче на неки параметар (као што је случај са формализацијом понашања на коју утичу старост организације, величина, технички систем, стабилност окружења и култура). Фактори старости и величине, мада значајни на свим нивоима, чине се најзначајнијим за средњи ниво структуре, тамо где, изазивајући промену у изабраном механизму координације, омогућују детаљну разраду структуре. Технички систем, смештен у оперативном језгру, логично тамо има и највећи утицај, али има значајне последице и на другим нивоима, на пример, на средњим нивоима на којима је потребна знатна подршка у обављању сложених задатака. Фактори окружења имају, мање-више, потпуно супротан ефекат него техничко-системски. Менаџери и специјалисти који се налазе на стратегијском врху морају непрестано функционисати на „границама“ организације и највише су под утицајем димензија средине (у које спада и култура). Ове димензије такође знатно утичу и на средњи ниво структуре, али имају само селективан утицај на оперативно језгро, које остатак структуре у суштини настоји да заштити од непосредног утицаја окружења. Најзад, фактори моћи утичу, изгледа, на све нивое структуре, али само на селективној основи. Спољашња контрола, потреба за моћи чланова организације, „мода“ и култура понекад мењају структуре које би иначе биле резултат искључиво фактора старости, величине, техничког система и средине. Laurent (1981) показује на примеру матричне организације и француске националне културе „неусклађеност“ организационог модела и културних вредности. Као одговор на све сложеније задатке и окружење, велики број организација се временом „померао“ од традиционалних хијерархијских структура у којима су подређени имали једног надређеног, ка матричним организацијама у којима су имали формално два или више надређених (Laurent, 1981, str. 104). Аутор је постао свестан ове чињенице настојећи да групи француских менаџера укаже на предности оваквог модела организационе структуре. Ипак, идеја о подређености двојици надређених била је толико страна овим менаџерима да су чак и само размишљање о таквим организационим принципима сматрали бескорисним и непотребним, пошто је нарушавала „свето“ начело јединственог ланца наређивања. Овај пример је веома добра потврда деценију касније изнетог става како је матрична структура више питање „структуре ума“ него организационе структуре.



Или, речено речима једног од интервјуисаних менаџера из њихове студије: „Изазов је не толико изградити матричну структуру него створити матрицу у умовима наших менаџера“ (Bartlett i Ghosal, 1990, str. 145). Увођење промена у формалну структуру организације (организациону шему) представља најједноставнији део процеса. Много је теже променити начин на који менаџери и запослени схватају своју улогу у хијерархији организације (Јанићијевић и Алексић, 2007, стр. 40). Ако проучавамо сличне организације у различитим културним контекстима, показаће се да су оне често веома сличне када је реч о кључним варијаблама – броју функција, хијерархијским нивоима, степену специјализације и слично. Поменута чињеница наводила је један део аутора да закључи како организације нису под утицајем културе (culture-free thesis). Али, као што истичу Trompenaars и Hampden-Turner (1998), у таквом начину размишљања истичу се погрешна питања. Проблем није у томе да ли хијерархија у Холандији има шест нивоа, као што је случај у сличној компанији у Сингапуру, него какво је значење те хијерархије и њених нивоа за Холанђане и људе из Сингапура. Тамо где је значење у потпуности другачије (на пример, „ланац наређивања“ наспрам „породице“), практично остваривање првог параметра у другом културном окружењу може доживети непремостиве тешкоће. Lammers и Hickson (1979) су проучавали културне варијације у организационој структури и закључили да се могу разликовати три типа организација: латински, англосаксонски и тип организација „трећег света“. Латински тип је у највећој мери класична бирократија са (између осталог) централизованом структуром и великим бројем хијерархијских нивоа. Англосаксонски тип је флексибилнији, децентрализован и са мањим бројем нивоа хијерархије. Овај флексибилни тип је преовлађујући у северозападној Европи и Северној Америци. Класични или латински тип је карактеристичан за јужну, али и источну Европу. Традиционалне организације у неиндустријализованим земљама одликују се централизованим доношењем одлука, малом формализацијом правила и патерналистичким вођством. Аутори истичу да се особине традиционалне организације могу пронаћи и у мањим и породичним фирмама западне Европе. Lammers и Hickson су сматрали да Hofstedeova проучавања потврђују њихову типологију, мада су закључили да се на основу његових резултата може издвојити и четврти тип – нефлексибилна бирократија са израженом формализацијом, али ограниченом хијерархијом. Немачка и Израел су земље у којима се могу пронаћи овакве организације. Проучавајући успех јапанских компанија, истраживачи су указивали на њихову структуру као пример организационе „архитектуре“ која је у великој мери под утицајем културних вредности, тј. конкретније логике јачања оданости предузећу. Мада су амерички менаџери и консултанти често истицали (углавном као оправдање за смањивање броја средњих менаџера у сопственим компанијама) равну структуру јапанских фирми, већина истраживача се у принципу слаже да су прецизно избалансиране хијерархије и ужи распони контроле типичне карактеристике јапанских организација. Јапанске компаније су, такође, у просеку



мање, израженије специјализоване за одређене индустријске гране и ређе имају децентрализоване, мултидивизионалне структуре карактеристичне за велике, диверсификоване америчке фирме (Lincoln, 1989, str. 94). Два се структурна обележја јапанских организација често истичу. Прво, у поређењу са западним организацијама, јапанске фирме имају малу формалну диференцијацију занимања (улога). Функционална специјализација односи се на колективне јединице у оквиру којих појединци мењају радне активности у складу са тренутним потребама организације. Друго, разликовање појединачних положаја је доведено до екстрема кроз већ поменуто избалансирано степеновање у хијерархији. Место у таквој хијерархији подразумева привилегије, одавање признања и друге врсте награда али мало изричито одређених функционалних одговорности. Чак је и процес одлучивања (у складу са познатим ринги моделом) заснован на минималном делегирању формалног ауторитета и максимуму неформалне партиципације. Могло би се рећи да овај типичан модел структуре јапанске организације има низак ниво хоризонталне, а висок ниво вертикалне диференцијације. Често се наведена структура објашњава потребом да се постигне максимална сагласност са културним очекивањима чланова организација, који међусобно стварају разлике, иако имају једнак ниво образовања и стручности. Временом овакав образац понашања доводи до успостављања веома компликованог система рангирања појединаца. Овде аутори праве паралелу са раније поменутим објашњењем које је дао Crozier у настанку организационог модела француске бирократије. Наиме, ако је овај аутор наведени организациони облик видео као добар начин да се избегну односи зависности, вертикална диференцијација у јапанским организацијама се, обрнуто, може приписати културним очекивањима управо такве врсте односа (Lincoln, Hanada i Olson, 1981, str. 95). Највећи број истраживања о културним утицајима на структуру организације представља анализу међусобног односа појединих димензија националне културе и неких димензија или параметара структуре или модела структуре у целини. Већ класично је постало становиште Croziera о утицају културе на карактер бирократских структура француских организација (Crozier, 1964, 1970). Наиме, овај аутор наведену организациону структуру види као „одговор“ на одређене црте француске националне културе. Разматрајући три димензије – централизацију одлучивања, кодификацију процедура уз помоћ формалних правила и присуство хијерархијских препрека процесу комуникације, Crozier сматра да је висок „скор“ на свим наведеним димензијама резултат културно условљене склоности Француза да избегавају односе „лицем у лице“ и односе личне зависности. Реч је о веома амбивалентном разумевању појма ауторитета: с једне стране, они не могу да прихвате безуслован ауторитет, док, са друге стране, прихватају чињеницу да је управо такав ауторитет неопходан за успех било које заједничке активности. Ипак, у овој области најпрепознатљивији је допринос чувеног холандског аутора Geerta Hofstedea. Од свих димензија његовог модела разликовања



националних култура (више о томе у Hofstede, 2001) на обликовање организационе структуре највише утичу дистанца моћи и избегавање неизвесности. Дистанца моћи пружа нам одговор на питање ко одлучује о којим проблемима у организацијама, а избегавање неизвесности односи се на питање како да се оствари оно што је важно за функционисање организације. Према Hofstedeovom мишљењу, наведене димензије могу се довести у везу са два кључна параметра организационе структуре из познатих Астонских студија: дистанца моћи са „концентрацијом ауторитета“ (централизацијом), а избегавање неизвесности са „структурисањем активности“ (формализацијом) (Hofstede, 2001, str. 375). У културама са високом дистанцом моћи степен централизације одлучивања у организацијама је већи него у културама са нижом дистанцом моћи, пошто израженија дистанца моћи значи и лакше прихватање неједнаке дистрибуције моћи у друштвима и њиховим организацијама. Са друге стране, претпоставка је да ће у националним културама са израженијим избегавањем неизвесности организације имати и виши степен формализације и бирократизације у односу на организације у културама са нижим степеном избегавања неизвесности, а све то на основу тезе да је формализација (прописивање и придржавање правила, улога и процедура понашања) основни начин борбе против неизвесности, нејасноћа и ризика. Приказ 2. Матрица димензија дистанце моћи и избегавања неизвесности и примери

„типичних“ култура и организација

4 Ниска дистанца моћи Слабо избегавање неизвесности Земље: Англо, скандинавске, Холандија Тип организације: имплицитно структурисана Имплицитни модел организације: тржиште

1 Висока дистанца моћи Слабо избегавање неизвесности Земље: Кина, Индија Тип организације: „персонална“ бирократија Имплицитни модел организације: породица

3 Ниска дистанца моћи Снажно избегавање неизвесности Земље: земље немачког говорног подручја, Финска, Израел Тип организације: професионална бирократија Имплицитни модел организације: добро подмазана машина

2 Висока дистанца моћи Снажно избегавање неизвесности Земље: латинске, медитеранске, исламске, Јапан, поједине азијске земље Тип организације: „пуна“ бирократија Имплицитни модел организације: пирамида

Извор: Hofstede, 2001, str. 377

Матрица две наведене димензије може послужити као основ издвајања четири типа култура и организационих структура које би биле одговарајуће за сваки од ових типова (приказ 2). Најсажетије речено, добијамо четири типа националних култура који имплицирају четири типа организационе структуре.



Имплицитни модели организација (метафоре) укључени у приказ резултат су дискусија које је Hofstede водио 1970-их година са Owenom Stevensom на INSEAD пословној школи. Наиме, Stevens је захтевао од студената из три различите културе да анализирају студију случаја сукоба у једној организацији. Већина студената из Француске било је склоно да реши проблем позивањем на хијерархију, Британци су били наклоњени хоризонталном преговарању, док су студенти из Немачке проблем решавали уз помоћ успостављања процедура. На основу наведеног аутор је извео имплицитне моделе (метафоре) организација: пирамида за Французе, тржиште за Британце и добро подмазана машина за Немце. Већ је постала класична изрека да је у Британији дозвољено све оно што није изричито забрањено, да је у Немачкој забрањено све оно што није изричито дозвољено, а да је у Француској све дозвољено, чак и оно што је забрањено. Сам Hofstede је додао четврту метафору (породица) за организације у Индији, Кини и другим азијским земљама (Hofstede, 2001, str. 375). У наведену матрицу могу се у потпуности укључити четири Mintzbergova модела (Mintzberg, 1983) организационе структуре (приказ 3). Приказ 3. Mintzbergovi модели организационе структуре и примери „одговарајућих“

култура

Дистанца моћиНиска Висока

Избегав

ање неи

звесности

Високо

1. Адхократија 2. Узајамно прилагођавање 3. Особље организацијске

подршке

ВЕЛИКА БРИТАНИЈА

1. Једноставна структура 2. Непосредно надзирање

3. Стратешки врх

КИНА

Ниско

НЕМАЧКА

1. Професионална бирократија

2. Стандардизација вештина 3. Оперативна сфера

ФРАНЦУСКА

1. (Пуна) машинска бирократија

2. Стандардизација радних процеса

3. Техноструктура Извор: прилагођено према Hofstede, 2001, str. 377

Пети Mintzbergov (дивизионални) модел представља донекле изузетак, али га Hofstede ипак везује претежно за организације у САД, чији је механизам координације стандардизација аутпута (резултата), а кључни део организације средња управна линија или оперативна управа. Пошто су наведена два приказа слична потребно је разјаснити евентуалне терминолошке нејасноће. Mintzberg употребљава израз „машина“ у другом смислу него Stevens и Hofstede: код првог је код „машинске бирократије“ наглашена улога техноструктуре, тј. универзитетски образованих специјалиста, а не улога добро обучених радника који припадају „оперативном језгру“. Због тога



Mintzbergova машинска бирократија не одговара Stevensovoj „машини“ него „пирамиди“. Због избегавања нејасноћа, Hofstede је ову структуру назвао „пуна бирократија“ (појам који потиче из Астонских истраживања). Адхократија одговара метафори „тржишта“, професионална бирократија моделу „добро подмазане машине“, „пуна“ (машинска) бирократија моделу „пирамиде“, једноставна структура метафори „породице“, док дивизионална структура заузима средњу позицију на обе културне димензије, садржавајући елементе сва четири модела (Hofstede, 1997, str. 152). На сличном „правцу“ размишљања, на пример, познати аутор Robbins наглашава да ће се организације које функционишу у културама са високом дистанцом моћи (наводећи примере Грчке, Француске и већине земаља Латинске Америке) суочити са чињеницом да запослени много више прихватају механичке структуре него запослени из култура са ниском дистанцом моћи. Због тога је, поред индивидуалних разлика међу запосленима, потребно узимати у обзир и културне разлике приликом стварања претпоставки о начину на који ће структура утицати на учинак и задовољство запослених (Robbins, 2001, str. 436). Сличну хипотезу о утицају културних норми о односима моћи и ауторитета на организациону структуру постављају и други аутори (Lachman i sar., 1994). Они износе претпоставку да ће у нагласак на изражену дистанцу моћи у културама бити „праћен“ избором одговарајућих образаца организационог структурирања попут високе хијерархијске диференцијације или високе централизације. Слично томе, оваква културна оријентација водиће вероватно избору ауторитативних образаца одлучивања у организацијама. Поред дистанце моћи и избегавања неизвесности, у литератури се разматра и утицај културне димензије индивидуализма/колективизма на организациону структуру. На пример, према мишљењу великог броја истраживача, основна разлика између кинеске и западних култура јесте колективистичка оријентација прве и индивидуалистичка оријентација других. Колективистичка оријентација подразумева нагласак на међусобним односима, хармонији, реду и дисциплини. Ове конфучијске вредности подстичу стварање формалне и јасно одређене организационе структуре, недвосмислених односа ауторитета, слабо израженог унутрашњег надметања, склада у међусобним односима менаџмента и запослених и централизованог одлучивања смештеног на врх организације (Vertinsky, Tse, Wehrung i Lee, 1990, str. 857). Претходни део рада показао је знатан напредак у истраживању утицаја националне културе на организациону структуру предузећа. Ипак, важно је указати на чињеницу да национална култура представља систем претпоставки и вредности које утичу једна на другу, те да утицај те целине на организацију и менаџмент може бити другачији од збира утицаја појединачних димензија. Не оспоравајући тиме раније поменуте налазе, жели се подсетити на потребу холистичког или системског приступа истраживању утицаја националне културе на менаџмент (а тиме и на дизајн организационе структуре и остале аспекте функционисања организација).



Делимично оправдање за парцијалан приступ у истраживању утицаја културе на организације може се пронаћи у чињеници да већина утицајнијих модела разликовања националних култура има више димензија (Hofstedeov, Trompenarsov и други), тако да би матрица која би укључила све могуће „комбинације“ димензија култура била заиста сложена. Због тога се, као што је показано, издвајају поједине димензије за које се претпоставља да имају најјачи утицај на организациону структуру (или остале организационе процесе и системе). Но, ма колико се то чинило сложено, неопходно је у што већој мери у анализу укључити све димензије националне културе као јединствену целину. У том погледу занимљив је покушај примене наведеног принципа у анализи утицаја националне културе на организациону структуру предузећа у Србији (Јанићијевић, 2003). Наиме, емпиријски налази показују да је модел организационе структуре наших предузећа различит (метафора „породице“) од оног које би се могло очекивати на основу Hofstedeovih претпоставки (метафора „пирамиде“) и чија анализа остаје парцијална, а не системска или холистичка. Наиме, овај аутор у анализи културних утицаја на структуру организације издваја само две димензије: дистанцу моћи и избегавање неизвесности. Укључивање преостале две димензије (индивидуализам/ колективизам и мушко/женске вредности) даје другачију слику и објашњава поменуто одступање организационог структурирања предузећа у Србији у односу на претпоставке које Hofstede износи. Закључци и практичне импликације

Из анализе утицаја националне културе на организациону структуру могуће је извести неколико закључака и импликација за истраживање и пословну праксу. Прво, иако је у теорији и емпирији организационог дизајна својевремено била веома утицајна теза о „културно-независним“ (culture-free) или универзално важећим принципима структурирања организације, чини се да се може основано закључити да се, поред осталих контингентних фактора (средина, старост и величина организације, технологија и стратегија) у дизајнирању ефикасне структуре организације мора водити рачуна и о културној димензији. Другим речима, некритичко преузимање „популарних“ организационих структура из другог културног контекста (углавном америчког) без пажљиве анализе културних претпоставки за његову примену би свакако требало избегавати. Mintzbergovim речима, не би требало подлећи „структуралистичкој моди“ ни у истраживању, нити у пословној пракси организација. Друго, анализа истраживања утицаја појединих димензија националних култура на структуру организације потврдила је претпоставке да су у том погледу најважније дистанца моћи и избегавање неизвесности. Наведене димензије несумњиво утичу на избор алтернатива када је реч, првенствено, о параметрима централизације и формализације. Резултати већине студија су мање-више убедљиво показали да висока дистанца моћи у принципу фаворизује изражену централизацију, а високо избегавање неизвесности снажну



формализацију и бирократизацију организационе структуре. Ово би свакако требало имати у виду при стварању организационе шеме у конкретној националној култури. Треће, иако се налази поменутих емпиријских истраживања ретко доводе у питање, домет оваквих студија ипак остаје делимично ограничен због њиховог парцијалног карактера. Издвајање појединих димензија, ма колико разумљиво и оправдано изгледало, занемарује чињеницу да су националне културе системи претпоставки и вредности које као целина утичу на потенцијалну ефикасност организационе структуре. Сходно томе, нужан је холистички или системски приступ истраживању утицаја националне културе на организациони дизајн у истраживању и у практичном процесу креирања структуре организације. Литература

Bartlett, C. A. i Ghoshal, S. (1990). Matrix Management: Not a Structure, a Frame of Mind. Harvard Business Review, 68(4), 138-145. Болчић, С. (2003). Свет рада у трансформацији. Београд: Плато. Child, J. (1981). Culture, Contingency and Capitalism in the Cross-National Study of Organizations. U: Cum mings, L. L. i Staw, B. M. (Eds.). Research in Organizational Behavior (str. 303-356), Greenwich, CT: JAI Press. Crozier, M. (1964). The Bureaucratic Phenomenon. Chicago: University of Chicago Press. Crozier, M. (1970). The Cultural Determinants of Organizational Behavior. U: Negandhi, A. R. (Ed.), Environmen tal Settings in Organizational Functioning (str. 23-40), Kent, OH: Comparative Administration Research Institute, Kent State University. Francesco, A. M. i Gold, B. A. (1998). International Organizational Behavior: Text, Readings, Cases, and Skills. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Hickson, D. J., Hinings, C. R., McMillan, C. J. i Schwitter, J. P. (1974). The Culture-Free Context of Organization Structure: A Tri-National Comparison. Sociology, 8(1), 59-80. Hickson, D. J., McMillan, C. J., Azumi, K. i Horvath, D. (1979). Grounds for Comparative Organization Theory: Quicksands or Hard Core? U: Lammers, C. J. i Hickson, D. J. (Eds.), Organizations Alike and Unlike: International and Inter-Institutional Studies in the Sociology of Organizations (str. 25-41), London: Rout ledge & Kegan Paul. Hofstede, G. (1984). Cultural Dimensions in Management and Planning. Asia Pacific Journal of Management, 1(2), 81-99. Hofstede, G. (1997). Cultures and Organizations: Software of the Mind. New York: McGraw-Hill. Hofstede, G. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across Nations. 2nd edition, Thousand Oaks, CA: SAGE Publications. Јанићијевић, Н. (2003). Утицај националне културе на организациону структуру предузећа у Србији, Економски анали, 47(156), 45-66. Јанићијевић, Н. (2007). Управљање организационим променама, Београд: Центар за издавачку делатност Економског факултета. Janićijević, N. i Aleksić, A. (2007). Complexity of Matrix Organisation and Problems Caused by its Inadequate Implementation, Ekonomski anali, 52(174-175), 28-44. Lachman, R., Nedd, A. i Hinings, B. (1994). Analyzing Cross-National Management and Organization: A Theo retical Framework. Management Science, 40(1), 40-55. Lammers, C. J. i Hickson, D. J. (1979). Are Organizations Culture-Bound? U: Lammers, C. J. i Hickson, D. J. (Eds.), Organizations Alike and Unlike: International and Inter-Institutional Studies in the Sociology of Organizations (str. 402-419), London: Routledge & Kegan Paul. Lammers, C. J. i Hickson, D. J. (Eds.) (1979). Organizations Alike and Unlike: International and Inter-Institutional Studies in the Sociology of Organizations, London: Routledge & Kegan Paul.



Laurent, A. (1981). Matrix Organizations and Latin Culture. International Studies of Management and Organiza tion, 10(4), 101-114. Lincoln, J. R. (1989). Employee Work Attitudes and Management Practice in the U. S. and Japan: Evidence from a Large Comparative Survey. California Management Review, Vol. 32, No. 1, pp. 89-106. Lincoln, J. R., Hanada, M. i Olson, J. (1981). Cultural Orientations and Individual Reactions to Organizations: A Study of Employees of Japanese-Owned Firms. Administrative Science Quarterly, 26(1), 93-115. Maurice, M., Sorge, A. i Warner, M. 1980. Societal Differences in Organizing Manufacturing Units: A Comparison of France, West Germany, and Great Britain. Organization Studies, 1(1), 59-86. Mintzberg, H. (1983). Structures in Five. London: Prentice-Hall International. Петковић, М., Јанићијевић, Н. и Богићевић Миликић, Б. 2006. Организација: дизајн, понашање, људски ресурси, промене- 4. измењено и допуњено изд. Београд: Центар за издавачку делатност Економског факултета. Robbins, S. P. (2001). Organizational Behavior. 9th edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall; London: Prentice-Hall International. Søndergaard, M. (2006). The Fit between National Cultures, Organizing and Managing. In: R. Burton et al. Organization Design: The Evolving State-of-the-Art. New York, NY: Springer. Trompenaars, F. i Hampden-Turner, C. (1998). Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Global Business. New York: McGraw-Hill. Vertinsky, I., Tse, D. K., Wehrung, D. A. i Lee, K.-H. (1990). Organizational Design and Management Norms: A Comparative Study of Managers' Perceptions in the People's Republic of China, Hong Kong, and Canada. Journal of Management, 16(4), 853-867. Resume

Contrary to dominant belief of early management and organizational theorists about universally efficient organizational structures, recent decades have brought paradigm change in this field of study, emphasizing the impact of national cultural differences in the process of organizational design. Cultural influences are analyzed as one of the most important contingent or situational variables in designing successful organiza-tional structure. Although national cultural dimensions of power distance and uncer-tainty avoidance have the strongest impact on formal and informal structures of an or-ganization, the necessity of holistic or system approach in the analysis of these influ-ences is strongly pointed out.

УДК 336:352.07 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 213-228 Датум пријема рада: 15.06.2012.


Децентрализовано управљање економским развојем локалних заједница у Србији

Decentralized Management оf the Local Economic Development in Serbia

Дарко Голић

Правни факултет за привреду и правосуђе Универзитета Привредна академија

Сажетак: С обзиром да су предуслови децентрализованог управљања економским развојем постојањеодговарајућег обима надлежности локалне самоуправе, изворних прихода, стабилног и предвидивогсистема финансијског изједначавања, те постојање одговарајућих организационих облика управљања, дат је ретроспективни и актуелни приказ улоге локалне самоуправе у Србији у области економскогразвоја, основи система њеног финансирања, као и неки од организационих аспеката овог проблема, каошто су организација и улога локалне управе у пословима економског развоја, локалне развојне агенције имеђуопштинска сарадња.

Кључне речи: локална самоуправа, децентрализација, економски развој, међуопштинска сарадња. Abstrakt: As the conditions for decentralized management of economic development are the competence of local government revenues, stable and predictable system of financial equalization and the existence of approp-riate organizational forms of governance, the retrospective and current view of the role of local government in Serbia in the field of economic development is given. It is based on its financial systems, as well as some of the organizational aspects of this problem, such as organization and role of local government in matters of economic development, local development agencies and municipal cooperation.

Key words: local government, decentralization, economic development, inter-municipal cooperation.

Увод

Локална самоуправа у већини европских земаља нема онај значај који би, као примарни ниво организације власти, могла и требалo да има. Слабљење њеног значаја углавном се огледа у чињеници да локална самоуправа не располаже довољним нивоом социјалних надлежности или финансијских средстава да их остварује. Криза локалне самоуправе посебно је изражена у европским земљама које су деведесетих година прошлог века промениле друштвено-економске и политичке системе. Свака од њих је изградила сопствени модел локалне

[email protected]

214 Д а р к о Г о л и ћ


самоуправе. Не улазећи у природу или набрајање детерминанти положаја локалне самоуправе, можемо указати на ниво њених надлежности, однос са централним органима, финансијску самосталност, те одговарајуће институционалне аспекте организовања послова као средишњег питања њене способности да управља својим развојем. Иако се може констатовати да децентрализација представља тренд у европским државама, неопходно је утврдити неке од њених специфичности. Данашњи систем децентрализације подразумева успоставу специфичних облика партнерства између различитих нивоа власти, као и партнерства јавног и приватног сектора. Истовремено све више се актуелизује питање увођења нових модела локалног управљања, менаџерски приступ, флексибилније форме одлучивања, ограничавање раста јавног сектора, односно могућност поверавања одређених јавних послова приватном сектору, све у склопу афирмације принципа конкурентности, професионализације, ефикасности и транспарентности у области јавних услуга. На први поглед дало би се закључити да спровођењем децентрализације расте потреба за растом административног апарата унутар једне државе. Ипак, дубљом анализом предложених концепата у вршењу јавних послова тај проблем добија другачије значење, али и своју економску и политичку димензију. Ипак, чини се да на нашим просторима не постоји спремност за корените промене система локалне самоуправе. Но, полазећи од претпоставке да је развој локалних заједница тешко остварив у централизованом систему, те да је децентрализација првенствено економска потреба и њен институционални одраз, размотрићемо постојеће капацитете локалне самоуправе да управља локалним развојем. 1. Надлежности локалне самоуправе у Србији у области управљања економским развојем

Током двадесетог века, Србија је прошла кроз веома буран процес државног и друштвено-економског развоја. Мењао се њен државно-правни статус и друштвено-економски систем. Од неразвијене капиталистичке земље, преко социјалистичке револуције, развоја самоуправног социјализма, санкција и транзиције. Наведене промене обликовале су све друштвене процесе и односе у Србији. Динамику ових промена пратила је и промена положаја и улоге локалне самоуправе, од централизованог до крајње децентрализованог система (Устав из 1974), од класичних до самоуправних форми. Иако се, концептуално, постојећи систем локалне самоуправе не може окарактерисати битно другачијим од система који постоје у већини европских земаља, јасно је да локална самоуправа у Србији нема ни изблиза онолики значај колики би требало да има (више о томе у Голић, 2009, стр. 66–82). Њене развојне могућности су ограничене, те се само условно може говорити о децентрализованом управљању економским развојем локалних заједница.

Децентрализовано управљање економским развојем локалних заједница у Србији 215


Устав Србије из 2006. године преузима концепт локалне самоуправе који је утврђен и Уставом из 1990. године. И даље се задржава једностепена и монотипска локална самоуправа, са општинама и градовима као њеним јединицама (Марковић, 2006, стр. 35). Ипак, он донекле проширује надлежности (Устав, 2006, чл. 190), те гарантује право на имовину,(Устав, 2006, чл. 188, ст. 3) изворне приходе и право на задуживање локалне самоуправе, препуштајући законодавцу да ближе уреди та питања, чиме су задовољени захтеви садржани у Европској повељи о локалној самоуправи из 1985. Уставотворчева замисао је донекле релативизована могућношћу поверавања додатних надлежности градовима (Устав, 2006, чл. 178). Ипак, имајући у виду да међу јединицама локалне самоуправе постоје непремостиве разлике у погледу економских потенцијала, али и уопште могућности обезбеђења економског развоја, потребно је у постојећем оквиру дистрибуције надлежности, налазити додатне механизме јачања њихових институционалних капацитета. Ипак, најизраженији проблеми у систему локалне самоуправе у претходним годинама били су питање својине и њених изворних прихода, те се може сматрати да Устав остваља већи простор за развој локалне самоуправе (Више о томе у Голић, 2011, стр. 63–78). Европска повеља о локалној самоуправи из 1985. године прокламује начело супсидијарности.

1 Ово начело прихвата и Устав Србије (Устав, 2006, чл.

177). Међутим, проблем настаје у покушају његовог прецизнијег одређења. „Начело супсидијарности не може прецизно, конкретно и несумњиво утврдити шта којем нивоу одлучивања и управљања, односно организације или институције припада [...] Међутим, начело супсидијарности може бити вредно упућујуће правило о начину и правцима у којима треба тражити решење. Тако се бар искључују велики промашаји у опредељивању степена и облика вршења друштвених послова.“(Влатковић, 2009, стр. 74) У делу о надлежностима локалне самоуправе, Устав користи термине уређује и обезбеђује и стара се, чиме се утврђује мера њихове надлежности. Првим изразом би требало да буде обухваћена нормативна и извршна, а другим само извршна надлежност локалне самоуправе у датој области (Марковић, 2009, стр. 223). Чак и у областима у којима Устав предвиђа да је нормативна функција у надлежности локалне самоуправе, Закон неретко до детаља уређује дату област, те општина скоро да и нема могућност да путем општег акта искаже своје специфичне потребе. Ипак, у условима анемичног политичког система, економске кризе или инерције и корумпираног јавног сектора, тешко да можемо говорити о децентрализованом формулисању општих интереса локалне заједнице. Регулативна функција би пре могла бити одраз политичких калкулација, додатно омогућених незаживелим институтом слободног одборничког мандата и одборничке инкомпатибилности, пресликавањем политичких аранжмана с централног нивоа, корупције, локалне

1 „Јавни послови ће се по правилу вршити од стране оних власти које су најближе грађанима. Приликом преношења одговорности на неку другу власт ће се водити рачуна о обиму и природи посла, као и о захтевима ефикасности и економичности.“ – Европска повеља о локалној самоуправи, чл. 4 ст. 3.



„тајкунизације“, те би претила да постане предметом локалне анархије. Једном речју, у кризи није нормативни систем или неки аспект локалне самоуправе, већ њено остваривање. Стога, упитно је у којој мери парцијалне интервенције у нормативном делу доносе позитиван ефекат, односно, из којег правца треба мењати политички систем. Закон о локалној самоуправи прецизира надлежности општина и градова, предвиђајући неке којима се непосредно може утицати на економски развој локалне заједнице (Закон о локалној самоуправи, 2007, чл. 20).

2 Доношење

програма развоја, старање о његовом спровођењу и унапређењу општег оквира привређивања представља нову надлежност локалне самоуправе. Ипак, она представља само нормирање већ примењиване праксе у већем броју општина. На овај начин ствара се правни основ за обезбеђење буџетских средстава за конкретне намене у функцији развоја, као што су субвенције, привлачење инвестиција, подстицање запошљавања, организовање посебних тела или служби за послове економског развоја и сл. Такође, поставља се питање домашаја ове норме, уколико локалне самоуправе не располажу довољним бројем надлежности у областима у којима се развојни план може реализовати. Поред изворних, Република је секторским законима поверила неке од надлежности локалној самоуправи. Ниво поверених надлежности, генерално, може да буде другачији између општина, градова или града Београда. Међутим, поверене надлежности и даље остају републичке, односно покрајинске у погледу којих оне задржавају одговорност, те самим тим и већи ниво надзорних овлашћења. Број јединица локалне самоуправе је релативно мали.

3 То је последица

оцене да би се уситњавањем локалне самоуправе смањила њена економска самосталност, а тиме и њена способност да ефикасно обавља послове из своје надлежности и стара се о локалном развоју. Општине у Србији су веома различите: у погледу величине, броја становника, економских и посебно фискалних капацитета, економске развијености. Као такве оне нису у стању да се на једнак начин односе према пословима који су им у надлежности. Такође, 2 Јединице локалне самоуправе овлашћене су да доносе нпр.: програме развоја; урбанистичке планове; буџет и завршни рачун; утврђују стопе изворних прихода, као и начин и мерила за одређивање висине локалних такси и накнада; доносе програме и спроводе пројекте локалног економског развоја и старају се о унапређењу општег оквира за привређивање; оснивају робне резерве и утврђују њихов обим и структуру; доносе основе заштите, коришћења и уређења пољопривредног земљишта и старају се о њиховом спровођењу, одлучују о привођењу пашњака другој култури; уређују и утврђује начин коришћења и управљања изворима, јавним бунарима и чесмама; утврђују водопривредне услове, издају водопривредне сагласности и водопривредне дозволе за објекте локалног значаја; старају се и обезбеђују услове за очување, коришћење и унапређење подручја са природним лековитим својствима; подстичу и старају се о развоју туризма на својој територији и утврђују висину боравишне таксе; старају се о развоју и унапређењу угоститељства, занатства и трговине; подстичу и помажу развој задругарства; уређују и обезбеђују обављање и развој комуналних делатности итд. 3 Градске општине које се могу формирати статутом града имају изведени карактер, те у многоме другачији правни статус, посебно по питању надлежности, финансирања, својине и сл.



Србија је оптерећена неравномерном насељеношћу, интензивним унутрашњим миграцијама, неравномерним развојем, неразвијеношћу великог дела територије, одумирањем индустријских капацитета који су били окосница развоја многих општина, што све усложњава питање територијалне организације. Ове околности знатно отежавају проширење надлежности и фискалне аутономности локалне самоуправе, доводећи у питање способност да се старају о локалном развоју, чиме се он чини зависним од помоћи државе, уз све ризике које повлачи централизовано управљање економским развојем. Ипак, у вези са надлежностима локалне самоуправе, можемо констатовати да локална самоуправа добија једну савремену функцију – функцију подстицања економског развоја. Локална економска промоција као јединствена служба има за циљ да заштити и развије економску базу општине. Она постаје саставни део система локалне самоуправе и локалне економске политике (Димитријевић и Вучетић, 2011, стр. 56), у погледу које начело супсидијарности добија посебан смисао, имајући у виду ограничен број области које су јој у делокругу, а које та надлежност превазилази и квантитативно и квалитативно. 2. Својина локалне самоуправе у Србији

Република Србија је једина држава у Европи у којој јединице локалне самоуправе, све до недавно, нису имале право својине на непокретностима и другим средствима неопходним за обављање својих надлежности. Ступањем на снагу Закона о средствима у својини Републике 1995. године, општине и градови изгубили су право располагања средствима у друштвеној својини, које су имали до тада, а Република је постала једини титулар целокупне имовине коју су непосредно користиле, и којом су до тада располагале, општине и градови. Сваки акт располагања или оптерећења те имовине морао је бити предмет сагласности Републичке дирекције за имовину. Већину тих захтева Дирекција никад није ни разматрала, или је процедура трајала и неколико месеци. Финансијска штета, услед недостатка инвестиција или пропадања развојних пројеката, као последица оваквог режима, мерила се на преко милијарду и неколико стотина милиона евра (Ђорђевић, 2007, стр. 14). Притом, Закон о средствима у својини Републике Србије наметао је локалној самоуправи обавезу сношења свих трошкова одржавања и управљања тим средствима. Овакво правно решење сузбијало је сваку економску иницијативу, страна улагања на локалном нивоу, драстично успоравајући економски развој у општинама и градовима. Закон о јавној својини уноси суштинске промене у концепту јавне својине. Иако Закон предвиђа да су природна богатства у својини Републике, накнада за коришћење природног богатства припада Републици, покрајини и јединици локалне самоуправе, на чијој територији се налази природно богатство, у складу са посебним законом (Закон о јавној својини, 2011, чл. 9). Такође, предвиђено је да од добара у општој употреби, локалној самоуправи припада право својине на некатегорисаним путевима, општинским путевима и улицама (који нису део ауто-пута или државног пута првог и другог реда) и трговима и јавним



парковима, као и право својине на покретним и непокретним стварима које користе јединице локалне самоуправе, и друга имовинска права, која служе за остваривање њихових надлежности. Јединице локалне самоуправе могу средства у јавној својини улагати у капитал јавног предузећа и друштва капитала. Локалне самоуправе имају право својине и над мрежама, које су издвојене као посебан предмет јавне својине.

4 Закон прописује и одређена ограничења јавне својине. На

непокретностима у јавној својини које, у целини или делимично, органи Републике, покрајине и јединице локалне самоуправе користе за остваривање њихових права и дужности, не може се спровести принудно извршење, нити установити хипотека. Такође, непокретности у својини јединица локалне самоуправе не могу бити предмет отуђења без сагласности Владе (Закон о јавној својини, 2011, чл. 9). Иако се на овај начин право својине ограничава, такав концепт се показао као неопходан, као средство заштите од неодговорног поступања јединица локалне самоуправе. Такође, у контексту разматрања проблема имовине, неопходно је додатно указати на проблем њене злоупотребе и корупције. Једнако лоше решење лишењу својинских права представља непостојање механизама спречавања и сузбијања корупције на локалном нивоу. Колико год да централизовано управљање локалним развојем представља лоше решење, лошијим се сматра одсуство централизоване антикорупционе политике. 3. Фискална децентрализација као претпоставка локалног развоја

Правни услови за фискалну децентрализацију у Србији стекли су се у марту 2002. године, ступањем на снагу Закона о локалној самоуправи.

5 Међутим, једна

од основних замерки на тај систем финансирања односила се на његову транспарентност, стабилност и предвидивост. Постојећим Законом о финансирању локалне самоуправе прецизно се одређује износ ненаменских трансфера, као удео у односу на бруто домаћи производ. Такође, он прецизно регулише методологију и формуле за обрачун трансфера.

6

4 Мрежа, у смислу овог Закона, јесте непокретна ствар са припацима, односно збир ствари, намењених протоку материје или енергије ради њихове дистрибуције корисницима или одвођења од корисника, а чији је појам ближе утврђен посебним законом - чл. 11. 5 Закон о локалној самоуправи, Службени гласник РС, бр. 9/02, 33/04 и 135/04.

6 Иако је овим Законом финансирање локалне самоуправе у Србији регулисано на много бољи начин у односу на сва претходна решења, резултати говоре да у структури локалних јавних прихода у земљама ОЕЦД изворни локални јавни приходи износе око 70% у укупним локалним јавним приходима, док је тај проценат у Србији, почетком 2007. год., као прве године примене новог Закона био око 51% – Извор: Билтен јавних финансија за месец април 2007. године, 2007.



Закон о финансирању локалне самоуправе7 проширује фискалну

аутономију локалне самоуправе, повећањем удела изворних прихода у укупним приходима

8. Један од основних проблема при уређивању система финансирања

локалне самоуправе у Србији јесте неравномерна економска развијеност. Подаци говоре да је пре уједначавања разлика између фискално најбогатије и фискално најсиромашније општине била око 16 пута. До ступања на снагу постојећег Закона, та разлика је смањена на 9,6 пута, а путем новог система трансфера за уједначавање и методологије за његово утврђивање према овом Закону разлика у висини прихода по глави становника је додатно смањена, чиме је побољшано хоризонтално уједначавање међу општинама (Алексић, 2008, стр. 174–176). Постојећи систем финансирања, којим је повећан удео у порезу на зараде,

9

те извршена корекција у систему хоризонталног уједначавања, обезбеђује да сви приходи јединице локалне самоуправе представљају општи приход њеног буџета и могу се користити за било коју намену, у складу са одлуком о буџету јединице локалне самоуправе, сем оних прихода чији је наменски карактер утврђен законом. На овај начин потврђује се аутономност локалне самоуправе, што је био циљ реформског процеса. Но, тај циљ као да има другачији ефекат у транзиционим друштвима. Чини се, да у одређеном броју питања, одступање од поменутог принципа, иако концептуално корак уназад, може представљати „узимање замаха“, те иако политички ризичну – преко потребну интервенцију у економски инертним локалним самоуправама. Трансфери представљају један од најзначајнијих извора прихода локалне самоуправе скоро у свим земљама централне и југоисточне Европе, али и основно средство финансијског уједначавања. Они се деле на ненаменске и наменске трансфере (Више о томе у Левитас и Петери, Реформе финансирања између различитих нивоа власти у Централној Европи, (чланак у зборнику), 7 Закон о финансирању локалне самоуправе, Службени гласник РС, бр. 62/2006, 47/2011.

8 Изворни приходи јединица локалне самоуправе су: порез на имовину, осим пореза на пренос апсолутних права и пореза на наслеђе и поклон; локалне административне таксе; локалне комуналне таксе; боравишна такса; накнада за коришћење грађевинског земљишта; накнада за уређивање грађевинског земљишта; накнада за заштиту и унапређивање животне средине; приходи од концесионе накнаде за обављање комуналних делатности и приходи од других концесионих послова, које јединица локалне самоуправе закључи у складу са законом; новчане казне изречене у прекршајном поступку за прекршаје прописане актом скупштине јединице локалне самоуправе, као и одузета имовинска корист у том поступку; приходи од давања у закуп, односно на коришћење непокретности у државној својини које користи јединица локалне самоуправе и индиректни корисници њеног буџета; приходи од продаје покретних ствари које користи јединица локалне самоуправе; приходи које својом делатношћу остваре органи и организације јединице локалне самоуправе; приходи од камата на средства буџета јединице локалне самоуправе; донације; приходи по основу самодоприноса. 9 Изменама и допунама Закона о финансирању локалне самоуправе, које се примењују од

1.11.2011. године, удео јединица локалне самоуправе у порезу на зараде који се плаћа према пребивалишту обвезника је са 40% повећан на 80%, (чл. 35). Овим изменама прецизира се и начин утврђивања висине општег трансфера (чл. 42 и 42а), те уводи трансфер солидарности (чл. 43) итд.



2004). Висина трансфера за сваку јединицу локалне самоуправе у Србији за наредну годину утврђује се меморандумом о буџету, економији и фискалној политици а не, као раније, у годишњем закону. На овај начин омогућује се јединицама локалне самоуправе да своје буџете припреме и усвоје у складу са буџетским календаром. Методологија утврђивања висине трансфера појединим јединицама локалне самоуправе прецизно се регулише, чиме се унапређује транспарентност и предвидљивост система финансирања. Једна од предности нових законских решења из 2011. године огледа се у побољшању система хоризонталног уједначавања, као и у увођењу принципа солидарности, чиме се побољшава положај сиромашнијих општина. Дефинисањем основних елемената система трансфера и увођењем ефикаснијих механизама фискалног уједначавања, целокупан систем финансирања локалне самоуправе у Србији се усклађује са европским стандардима и захтевима оличеним у Европској повељи о локалној самоуправи. 4. Задуживање локалних самоуправа

Задуживање представља један од основних извора средстава за финансирање локалног развоја. Право локалних заједница да се задужују није реткост у развијеним земаљама. Закон уређује облике, услове и максимални износ задуживања.

10

Код инфраструктурних улагања обим задужења не би требало да буде уско постављен, ако та улагања доносе профит. У супротном, обим задуживања је неопходно ограничити у односу на укупна буџетска издавања за ту сврху (Мали, 2002, стр. 138–140). С тим у вези, у одређеним случајевима је за задуживање неопходна сагласност владе. Према постојећим законским решењима, локална самоуправа у Србији може да финансира инфраструктурне радове и да врши допуну буџета узимањем кредита, емитовањем муниципалних обвезница као и финансирањем путем донација, односно тзв. грант програма (Митић, 2008, стр. 865–876). Ипак, у погледу износа задужења важе прилично строга правила, како у погледу износа, тако и намене. Један од примарних начина финансирања локалних самоуправа у развијеним земљама представља емитовање муниципалних обвезница, које првенствено служе за развој инфраструктурних пројеката од значаја за локалну заједницу. У вези са наведеним, спорним се не поставља концепт, већ анализа ефеката јавног задуживања у Србији. Поражавајућа је чињеница да ниво задужености није у корелацији са регионалним развојем. 5. Локална управа и локалне развојне агенције

Устав Републике Србије овлашћује јединице локалне самоуправе да, у складу са Уставом и законом, самостално прописују уређење и надлежност својих органа и

10

Закон о јавном дугу, Службени гласник РС, бр. 61/2005, 107/09.



јавних служби (Устав Републике Србије, чл. 179). Ипак, Закон о локалној самоуправи из 2007. године оставља мали оквир општинама и градовима у реализацији овог права. У принципу, оно се своди на одлучивање о организацији општинске управе (јединствен орган или више управа) и то у јединицама са преко 50 000 становника, те о њеном унутрашњем уређењу и систематизацији.

11

Иако сви органи општина и градова имају надлежности у области планирања, организовања, вођења, финансирања, управљања кадровима или контроле у пословима који се односе на економски развој, за потребе овог рада указаћемо на вршиоце управних послова у ужем смислу и са њима повезаних стручних послова, тј. локалне управе и локалне агенције. Локалне самоуправе могу одлучити да управне и стручне послове из области локалног развоја обављају у оквиру општинске (градске) управе, али и да је обављају правна лица која оснује: јавна агенција у складу са Законом о јавним агенцијама, привредно друштво у складу са Законом о привредним друштвима, јавно предузеће у складу са Законом о јавним предузећима и обављању делатности од општег интереса. Такође, јединица локалне самоуправе може уговором, на начелима конкуренције и јавности, поверити правном или физичком лицу обављање послова из своје надлежности (Закон о локалној самоуправи, 2007, чл. 7, ст. 2). Питање у погледу коjeг још увек не постоји јединствено мишљење у правној науци, али ни у пракси, а које се може тицати поступка закључивања, дејства и могућих спорова из оваквог правног односа, јесте питање правне природе ових уговора. У теорији постоје аргументовани ставови да су ови уговори управни уговори (Лилић, 2009, стр. 211). Мишљења смо да ову „латентност“ треба отклонити, те прецизније правно нормирати поменуту материју. Уколико је обављање одређене делатности уређено посебним законом, као што је то случај са комуналним делатностима, слобода локалне самоуправе у погледу избора организационог облика ограничена је законом (Павловић Крижанић и Шовљански 2010, стр. 31). Такав случај није са обављањем надлежности која се тиче доношења програма локалног економског развоја, спровођења пројеката економског развоја и старања о унапређењу оквира за привређивање у општини. Статутом општине може се предвидети да се у општинској управи постављају помоћници председника општине за поједине области (економски развој, урбанизам, примарна здравствена заштита, заштита животне средине, пољопривреда и др.). Они покрећу иницијативе, предлажу пројекте и сачињавају мишљења у вези са питањима која су од значаја за развој у областима за које су постављени и врше друге послове утврђене актом о организацији општинске управе. Помоћнике поставља и разрешава председник општине. Имајући у виду организациону одвојеност председника општине и општинске управе с једне стране и сврставање помоћника у општинску управу с друге стране, можемо

11

Акт о организацији општинске управе доноси скупштина на предлог општинског већа, а акт о унутрашњем уређењу и систематизацији начелник општинске управе уз сагласност општинског већа (Закон о локалној самоуправи Службени гласник РС, бр. 129/2007, чл. 60).



закључити да положај помоћника није сасвим јасан, да се на овај начин дуплирају послови или пак постоји нејасно разграничење између послова општинске управе и поменутих помоћника, те да је институт саветника био знатно прикладнији. У оквиру општинске управе, као јединственог органа, за послове економског развоја може се формирати посебно одељење или одсек у оквиру одељења које обухвата шири опис послова. Тешко се могу издвојити послови који се строго односе на економски развој, те применом теоријских модела формирања органа управе (ресорни, функционални) формирати организациони облик са строго разграниченим надлежностима. Имајући у виду значај и обим ових послова, може се закључити да је образовање органа за њихово обављање као основне организационе јединице – одељења, целисходније. Такође, начелник одељења учествује на састанцима колегијума председника општине, чиме се повећава његов утицај и могућност координације са другим одељењима општинске управе (Павловић Крижанић и Шовљански, 2010, стр. 30). Тамо где постоји већи број општинских управа, једна од њих може уско да се бави питањима пројектовања економског развоја и његове реализације, или се то углавном чини повезивањем са другим пословима који се односе на област привреде и финансија. Реформа јавне управе, као једно од најактуелнијих питања у вези са функционисањем јавног сектора, подразумева њену трансформацију од система „административне власти“ ка систему јавних служби које пружају услуге грађанима (Лончар, 2005, стр. 7).У том контексту треба посматрати и правну институционализацију јавних агенција у Србији. Иако егзистирају у правном систему Србије још од 2001. год., њихов општи правни режим уређен је Законом о јавним агенцијама из 2005.

12 Питање њихове правне природе, положаја и

појавних облика захтева посебну расправу. За потребе овог излагања неопходно је указати да најопштија подела подразумева јавне агенције (као такве су изричито означене законом), агенције (нису изричито законски означене као „јавне агенције“, али поседују јавна овлашћења, посебно регулаторна) и државне агенције, које су у склопу организације државне управе, као посебне организације, органи управе у саставу министарстава, службе Владе, (Више о томе у Лилић, 2009, стр. 152–156 и Милков, 2009, стр. 84–88). Организациона самосталност јавних агенција по мишљењу неких аутора указује на тенденције деполитизације и професионализације јавних служби, док су други веома критични у погледу њиховог правног статуса. Јединице локалне самоуправе су Законом о јавним агенцијама овлашћене да оснивају јавне агенције за обављање развојних, стручних и регулативних послова из своје надлежности.

13 Честа је пракса у локалним самоуправама да

12

Закон о јавним агенцијама, Службени гласник РС, бр. 18/05 и 81/05. 13

Законски услов јесте да ти послови не захтевају сталан и непосредан политички надзор, делотворније обављање неголи у случају органа управе, те да се ти послови у претежном делу финансирају из цене за услуге агенције.



послове планирања економског развоја и његове реализације поверавају јавним агенцијама или агенцијама за економски развој. Такође, имајући у виду економску повезаност, комплементарност, рационалније коришћење ресурса, недостатак материјалних и персоналних капацитета, а користећи се институтом међуопштинске сарадње, јединице локалне самоуправе неретко заједнички оснивају јавне агенције за послове економског развоја. Иако су локалне јавне агенције посебна правна лица, са посебним приходима, оснивач одговара за њихове обавезе ако сама агенција не може да их изврши или би извршење из сопствене имовине угрозило њихов рад. Оснивачким актом може се ограничити обављање послова у правном промету, предвиђањем сагласности оснивача за неке од њих. Такође, јавне агенције достављају на сагласност оснивачу годишњи програм пословања и извештај о раду, чиме се остварује надзор над њиховим радом. Иако није ретка пракса да оснивање јавних агенција служи за прикривено повећање јавног сектора, те остваривање политичких бенефиција, имајући у виду стручни карактер послова и потребу деполитизације питања локалног економског развоја који се могу остварити путем овог институционалног аранжмана, не можемо довести у питање корисност њиховог постојања на локалном нивоу. Јединице локалне самоуправе уместо јавне агенције, за исте послове могу основати и јавно предузеће. Но, имајући у виду законом одређене делатности јавног предузећа, постоји логичнији разлог да послове планирања економског развоја и реализације пројеката развоја буде поверено јавној агенцији (Павловић Крижанић и Шовљански, 2010, стр. 33). 6. Међуопштинска сарадња као облик децентрализованог управљања економским развојем

Међуопштинска сарадња представља један од ефикасних начина да се реше питања која отежавају, или пак онемогућавају децентрализовано вршење јавних послова. Овим путем се обезбеђује квалитетније децентрализовано вршењe послова које јединице локалне самоуправе нису у стању да обављају или су суочене са читавим низом проблема у њиховом вршењу. Међуопштинска сарадња представља додатак, а не замену постојећем систему јавне управе (Hulst и Van Montfort, 2007. str. 235). Планирање економског развоја и управљање његовом реализацијом, као и уопште вршење социјалних надлежности подразумева способност јединица локалне самоуправе да дефинишу и реализују развојне циљеве у различитим областима друштвеног живота, способност да препознају потребе грађана, али и да решавају проблеме и остварују развој на локалном нивоу. Размена искустава, могућност удруживања средстава, заједнички пројекти, споразуми о услугама, заједнички органи, предузећа, установе, удружења, неки су од механизама вршења поменутих надлежности, а за које су јединице локалне самоуправе овлашћене Законом (Закон о локалној самоуправи, 2007, чл. 88). Штавише, проширењем круга субјеката међуопштинске сарадње невладиним и приватним сектором, али и подручним јединицама државне управе, могуће је остварити



вишеструке користи, првенствено заједничко коришћење људских, организационих, природних, привредних, финансијских и културних капацитета.

14 Међуопштинска сарадња као алтернатива територијaлној

реорганизацији одавно је препозната и широко заступљена, кроз више појавних облика и намена, у великом броју европских држава (Добре праксе међуопштинске сарадње у Европи, 2007, стр. 7)). Облици сарадње су различити, од размене искустава и заједничког финансирања одређене инвестиције, споразума о услугама и формирања заједничких органа, служби или тела, националних и међународних асоцијација, до полурегионалних власти, које имају специфичан политички значај.

15

Различите су и области у којима долази до сарадње, а постојећа искуства углавном се односе на сарадњу у области планирања, комуналних делатности, социјалне заштите, промоције туризма, администрирања локалним приходима, животне средине... Ипак, помоћ државе у промовисању и подстицању сарадње је нужна. Један од начина јесте иницирање сарадње путем савета управних округа, финансијски подстицај путем Националног инвестиционог плана, израде студија о оправданости итд., што би се нарочито односило на институционално повезивање и у питањима планирања економског развоја, урбанизма, пољопривреде, водоснабдевања, инфраструктуре, образовања, социјалне заштите, туризма итд. Правни оквир међуопштинске сарадње утврђен је са неколико закона и других прописа.

16 Ти и други правни акти не само да не постављају препреке, већ

14

Закон о регионалном развоју (Службени гласник РС, бр. 51/2009 и 30/2010) предвиђа посебну улогу регионалних развојних агенција у планирању регионалног развоја. Акредитују се код Националне агенције за привредни развој, а могу егзистирати у форми привредног друштва или удружења, где су већински власници или оснивачи локалне самоуправе. У постојећим регионалним агенцијама партиципирају чак и представници приватног сектора. Дакле, оне не потпадају под општи режим јавних агенција, али су врло успешан облик међуопштинске сарадње, проширене привредним субјектима и државним органима (настају често путем трансформације ранијих агенција за мала и средња предузећа), а у чијем финансирању учествују међународни донатори. 15

Вучетић између осталог наводи пример Француске, у којој постоји 36 000 општина, а кооперација је дуго била средство вршења служби које оне појединачно нису могле да врше. Од 1999. године удружењима општина су дате нове надлежности, које укључују и право на сопствене порезе, што је испраћено снажном подршком централних власти. Француска међуопштинска сарадња улази у нову фазу у којој настају нова правна лица јавног права. У 2007. години 33 414 општина и њихових 54,2 милиона житеља било је организовано у 2 588 тзв. међопштина (2006, стр. 411– 424). 16

Закон о локалној самоуправи (Службени гласник РС, бр. 129/2007, чл. 13), Закон о финансирању локалне самоуправе (Службени гласник РС, бр. 62/2006 и 47/2011 49, чл. 60 и чл. 63), Закон о регионалном развоју (чл. 31–33 и чл. 41), Закон о комуналним делатностима (Службени гласник РС, бр. 167/97 и 42/98, чл. 7), Закон о државној управи (Службени гласник РС, бр. 79/2005 и 101/2007, чл. 42), Закон о планирању и изградњи (Службени гласник РС, бр. 47/03 и 34/06, чл. 21), Закон о пољопривредном земљишту (Службени гласник РС, бр. 41/2009, чл. 8), Уредба о управним окрузима (Службени гласник РС, бр. 15/2006), Закон о водама



неретко и подстичу међуопштинску сарадњу, тако да би се скоро свака од изворних надлежности јединица локалне самоуправе могла обављати институционалном сарадњом општина (Вучетић, 2009, стр. 411–424). Подстицање међуопштинске сарадње предвиђено је и као део политике регионалног развоја. Стратегија регионалног развоја, између осталог, предвиђа: одржив развој, подизање регионалне конкурентности, смањење регионалних неравномерности и сиромаштва, заустављање негативних демографских кретања, наставак процеса децентрализације, економску интеграцију српских заједница у АП Косово и Метохија. У реализацији политике регионалног развоја, изградња институционалне регионалне инфраструктуре и дефинисање институција међуопштинске сарадње, тј. групе за усклађивање развојних и просторних планова на нивоу више општина има нарочиту улогу. Политика равномерног економског развоја предвиђа улогу међуопштинске сарадње у активирању локалних развојних планова, у отварању нових радних места и у изградњи комуналне инфраструктуре значајне за развој малих и средњих предузећа. Закључак

Децентрализовано управљање економским развојем локалних заједница нужно подразумева постојање довољног обима надлежности децентрализованих јединица укључујући и социјалне надлежности, и посебно надлежност за планирање локалног економског развоја и његову реализацију, постојање изворних прихода и стабилног и транспарентног система финансијског изједначавања, права својине јединица локалне самоуправе са минималним ограничењима, право на дугорочно задуживање, те постојање одговарајућих институционалних и персоналних капацитета управљања. Иако су у Србији у претходној деценији начињени велики помаци по сваком од наведених питања, капацитети локалне самоуправе за обезбеђење економског развоја и даље су ограничени. Уставни оквир, по нашем мишљењу, пружа довољан оквир за развој и унапређење локалне самоуправе у свим њеним аспектима, па тако и у економском. Закони који уређују ову материју не представљају препреку, штавише, може се уочити константно побољшање положаја локалне самоуправе у нормативном делу. Ипак, стварност није на том трагу. Наведене промене у мноштву општина скоро да нису ни примећене. Депопулација, економски крах, незапосленост, сиромаштво – одлика су великог броја општина у Србији. Даљи развој ситуације у овом смеру може водити ка пространим, надлежностима снадбевеним, али скоро у потпуности ненасељеним општинама. Поред општеприхваћеног става о корупцији склоној локалној администрацији, инертност, неиновативност, одсуство економске и уопште развојне иницијативе, одсуство артикулације општег интереса локалног становништва, политизација система локалне самоуправе, нека су од обележја њеног остваривања. Ипак, радикалне промене нису могуће. Решење се може наћи само у постепеном унапређењу система. Држава мора обезбедити амбијент за (Службени гласник РС, бр. 30/10 чл. 146).



инвестирање, финансијска средства, али и кадровску и стручну помоћ, којим ће обезбедити равномернији развој, подстицати локалне иницијативе и њихово међусобно и прекогранично повезивање. Ипак, политички систем у Србији, мора достићи преко потребну стабилност, као једино могући амбијент за остваривање и развој локалне самоуправе. Литература

Алексић, В. (2008). Финансијска децентрализација. Нови Сад: Привредна академија. Димитријевић, П., Вучетић, Д. (2011). Систем локалне самоуправе. Београд: Службени гласник. Ђорђевић, С. (2007). Приручник за модерно управљање локалним економским развојем. Београд: Стална конференција општина и градова. Голић, Д. (2009). Карактеристике локалне самоуправе земаља у транзицији. Право – теорија и пракса, 26 (5–6), 66–82. Голић, Д. (2011). Уставни оквири децентрализације у Републици Србији. У М. Дукић Мијатовић (ур.), Актуелне промене у правном систему држава у региону (стр. 63–78). Нови Сад: Правни факултет за привреду и правосуђе у Новом Саду. Hulst, R., Van Montfort, A. (eds.) (2007). Inter-Municipal cooperation in Europe. Dordrecht: Springer. Левитас, Е., Петери, Г. (ур.) (2004). Реформа система финансирања локалне самоуправе. Београд: Палго центар. Лилић, С. (2009). Управно право : Управно процесно право. Београд: Правни факултет Универзитета у Београду и Службени гласник. Лончар, З. (2005). Закон о државној управи : Предговор. Београд: Службени гласник. Мали, Д. (2002). Могући правци фискалне децентрализације у Србији. У Б. Раичевић и Г. Илић Попов (ур.), Иницијатива за фискалну децентрализацију (стр. 137–164). Београд: Магна Агенда. Марковић, Р. (2006). Устав Републике Србије из 2006 : Критички поглед. Анали правног факултета у Београду, 54 (2), 5–46. Марковић, Р. (2009). Уставно право. Београд: Правни факултет Универзитета у Београду. Милков, Д. (2009). Управно право – уводна и организациона питања. Нови Сад: Центар за издавачку делатност Универзитета у Новом Саду. Министарство финансија. (2007). Билтен јавних финансија за месец април 2007. године. (2007). Београд: Министарство финансија. Митић, А. (2008). Могућност емитовања муниципалних обвезница у Србији и нужност унапређења финансијског система : Практична и законска ограничења. Правни живот, 57 (12), 865–876. Павловић Крижанић Т., Шовљански Р. (2010). Приручник за стратешко планирање и управљање локалним развојем у Србији. Нови Сад: Центар за регионализам. Добре праксе међуопштинске сарадње у Европи : Извештај Европске Комисије за локалну и регионалну аутономију у сарадњи са Clothilde Deffigier (2007). Савет Европе, Канцеларија у Београду. Европска повеља о локалној самоуправи. Преузето 25.5.2012. са сајта: http://www.coe.org.rs/REPOSITORY/128_evropska_povelja_o_lokalnoj_samoupravi.pdf Уредба о управним окрузима, Службени гласник РС, бр. 15/2006. Устав Републике Србије, Службени гласник РС, бр. 98/2006. Влатковић, М. (2009). Право локалне самоуправе. Нови Сад: Правни факултет за привреду и правосуђе. Вучетић, Д. (2009). Међуопштинска сарадња као вид територијалне реформе. Правни живот : Тематски број Право и време, 58 (11), 411–424. Закон о државној управи, Службени гласник РС, бр. 79/2005 и 101/2007. Закон о финансирању локалне самоуправе, Службени гласник РС, бр. 62/2006 и 47/2011. Закон о локалној самоуправи, Службени гласник РС, бр. 129/2007. Закон о локалној самоуправи, Службени гласник РС, бр. 9/02, 33/04 и 135/04 Закон о јавним агенцијама, Службени гласник РС, бр. 18/05 и 81/05. Закон о јавној својини, Службени гланик РС, бр. 72/2011.



Закон о јавном дугу, Службени гласник РС, бр. 61/2005, 107/09. Закон о комуналним делатностима, Службени гласник РС, бр. 167/97 и 42/98. Закон о планирању и изградњи, Службени гласник РС, бр. 47/03 и 34/06. Закон о пољопривредном земљишту, Службени гласник РС, бр. 41/2009. Закон о регионалном развоју, Службени гласник РС, бр. 51/2009 и 30/2010. Закон о водама, Службени гласник РС, бр. 30/10. Resume

Since the development of local communities difficult to achieve in a centralized sys-tem, and that decentralization is primarily an economic necessity and its institutional reflection, we analyzed the existing functional, financial and organizational capacity of local governments to manage local development The local government in Serbia has a contemporary function - the purpose of encouraging economic development. It aims to protect and develop the economic base of the municipality. Streamlining of responsibilities creates a legal basis for the provi-sion of budget funds for specific purposes in the Development, such as subsidies, to attract investment, encourage employment, organization of special body or agency for economic development activities and the like. However, the question is how to reach this standard if local governments do not have a sufficient number of responsibilities in the areas where the development plan can be implemented. The current system of financing local government provides a greater share of income tax, adjustments were made in the system of horizontal equalization, all local government revenues are general revenues of its budget and can be used for any pur-pose, in accordance with the decision on the budget of local governments, income than those whose purpose is established by law. This way confirms the autonomy of local government, which is the goal of the reform process. By defining the basic elements and the introduction of more efficient mechanisms of fiscal equalization, the system of financing local government in Serbia is harmonized in accordance with European stan-dards embodied in the European Charter of Local Self-Government. In terms of organizational aspects of management of local development, there have been certain issues analyzed in the organization of local government, local devel-opment agencies and inter-municipal cooperation. Local governments may decide that the administrative and professional activities in the field of local development might be carried out within the municipal (city) government, in the form of a separate depart-ment or departments, or performing separate legal entities established. Pursuant to the principles of competition and the public, local governments can entrust the legal or natural person to perform duties within their jurisdiction by contract. Given the impor-tance and scope of these activities, it can be concluded that the education of the afore-mentioned authorities is more appropriate for the performance of their organizational units – departments. One of the most effective ways of decentralized management of local development is inter-municipal cooperation in the form of sharing experiences, pooling resources, joint projects, service agreement, the joint bodies, enterprises and institutions.



Even greater progress has been made about every of these questions in the pre-vious decade in Serbia. The local government`s capacities, which guarantee economic development, are still limited. Laws that regulate this subject are not barriers; moreo-ver, constant improvement in position of local government in the normative part can be seen. However, reality is not on that trace. Significant changes in many communes have not almost been observed. Depopulation, collapse of economics, unemployment and poverty are characteristics of many communes in Serbia. Solution could be find only in case of the system`s gradual improvement. The Government has to provide en-vironment for investment, funding, but also personnel and expert`s assistance, and, based on this, provide balanced development, encourage community initiatives and their mutually and cross-border connecting.

УДК 005.591.4 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 229-237 Датум пријема рада: 02.10.2012.


Стратегија прегруписавања као одговор предузећа на глобалне рецесионе притиске

Business Strategy of the Regrouping as the Response to the Global Recession Pressure

Тихомир Спремо

Универзитет у Источном Сарајеву, Економски факултет Пале

Сажетак: У раду се полази од чињенице да се савремени свијет, пословни амбијент и саме компаније налазе у сталним промјенама и турбуленцијама. У настојању предузећа да расте или опстане промјенастратегије је неминовна и веома честа.

Циљ рада је да на сажет начин пружи објашњење менаџерима о значају адекватног избора корпоративног стратегијског правца дјеловања за концепт доношења најприхватљивијег моделапословне стратегије предузећа у условима кризе. Да се сагледа са више аспеката стратегијапрегруписавања, као реаговање предузећа на пад перформанси узрокованих негативним ефектима рецесије.

Кључне речи: стратегија, опоравак, прегруписавање, предузеће, реструктурирање, рецесија, downsizing. Abstrakt: The paper is based on the fact that the modern world, the business environment and the company are in constant change and turbulence. In an effort of the company to grow and survive, the change in strategy is necessary and very frequent.

The aim of this paper is to provide manageres with a concise explanation of the importance of appropriate choi-ce of corporate strategic courses of action for the concept of making the most acceptable model of business strategy in the crisis. In addition, it examines multiple aspects of regrouping strategy, as companies reaction to the loss of performance caused by the negative effects of the recession.

Key words: strategy, recovery, regrouping, enterprise, restructuring, recession, downsizing.

Увод

У протеклим годинама глобалне кризе велики број предузећа суочио се са битно измијењеним пословним амбијентом, при чему су само најбоља успјела да обезбиједе успјешно пословање, што је имало за посљедицу бројне потешкоће како за предузећа, тако и за економије тих земаља. Савремено пословање које подразумијева висок ниво неизвјесности и отворена питања са којима се непрекидно сусреће менаџмент, лидери и власници, представља велику енигму и

[email protected]

230 Т и х о м и р С п р е м о


тешко рјешив проблем. На темељима вођења пословне политике у пословној пракси и литератури присутни су проблеми, лутања и различити концепти који често не дају адекватан одговор на питање - како кроз пословну стратегију предузећа оптимизирати однос са окружењем у циљу одрживе виталности? Ови моменти, као и сва сложеност савременог окружења опредјељују да ова пробле-матика има истраживачки и мисаони аспект. У кризној ситуацији предузеће има на располагању више модела трансформација за опстанак. Који ће модел бити изабран зависи од узрока, карактера и обима кризе. Предузећа могу примијенити прегруписавање као парцијални модел уз селективно смањење трошкова и реструктурирање или свеобухватни модел, који значи радикалну стратегију заокрета, дубоке трансформационе промјене. Као што је и самим насловом овог рада назначено, истраживање је фоку-сирано на проблематику опоравка предузећа у условима кризе и пада економских перформанси, односно могућност примјене стратегија прегруписања. У раду се настоји презентовати и описати приступ управљања и правци усаглашавања пословним процесима у условима кризе да би се унапредила организација у кон-кретним ситуацијама. Истраживање мотива и детерминанти реструктурирања предмет су струч-них и емпиријских студија. Међутим, задња дешавања везана за доношење пос-ловних одлука у условима глобалне кризе и привредне рецесије дају довољно разлога да се овом феномену посвети посебна пажња са теоријског и практичног становишта у циљу пружања помоћи менаџменту за доношење добрих пословних одлука као један од модела стратегијског маневрисања. У раду су посебно пре-зентовани мотиви стратегијског правца опоравка са аспекта детерминанти прегруписавања. 1. Менаџерске одлуке и корпоративни стратегијски правци дјеловања у условима кризе

Управљање и правци усаглашавања пословних активности представља један сложен управљачки процес. Тај процес подразумијева постојање узастопно повезаних активности које доводе до одређеног исхода. У том процесу стратегијског менаџмента крајњи резултат је низ пословних стратегија које организација примјењује. Сагледавајући тренутну ситуацију у којој се предузеће налази, као и могући утицај фактора шанси и опасности, конципирајући методе стратегије маневрисања, стратегијске опције на које се управљачка структура предузећа одлучује су један од три могућа корпоративна стратегијска правца дјеловања: а) унапређење пословања организације, б) задржавање садашњег пословања орга-низације и в) спречавање даљег пада организације (Coulter, 2008, стр.247). За разлику од стратегије раста која представља оптимистички одговор менаџмента на изазове из окружења, у неповољној консолидацији интерних и екстерних фактора који се описује као кризна ситуација, предузеће има

Стратегија прегруписавања као одговор предузећа на глобалне рецесионе притиске 231


могућност да примијени једну од стратегија за спречавање даљњег пада организације. Поступак стратегије опоравка изазване утицајем привредне рецесије захтијева од менаџмента систематичан и професионалан приступ анализи постојећих ресурса компаније и шанси и опасности које долазе из пословног амбијента. Будући да организација која се налази у тој ситуацији биљежи пад пословних активности, битно је да менаџмент након претходне анализе стања примијени стратегију која треба да заустави даљи пад пословне активности. Менаџмент на основу ситуационе анализе о симптомима и узроцима пада пословних перформанси предузећа доноси одлуку о стратегијским правцима дјеловања као почетне кораке за опоравак. За доношење исправне одлуке неопходно је идентификовати праве узроке како би се установило да ли примијенити једну од стратегија опоравка или ићи на благовремени стечај и ликвидацију предузећа. Поред слабог менаџмента као главног узрока пада корпоративних перформанси могући узроци пада перформанси организације најчешће су: неадекватна финансијска контрола, високи трошкови, нови конкуренти, непредвиђене промјене у структури потрошачке тражње, споро или никакво реаговање на битне промјене у екстерном и интерном окружењу и претјерана експанзија (Ivancevich, Duening & Lidwel, 2005, стр.103-117). Организације данас долазе у ситуацију да често не могу да испуне постављене циљеве или да им пословање опада. То је озбљан знак за менаџмент да се морају покренути адекватне активности како би се зауставили уочени проблеми. Менаџери треба да примјењују стратегије којима се решавају организационе слабости које доводе до пада пословних резултата. Ове стратегије поједини аутори називају стра-тегије обнављања (Robinson&Coulter 2005, стр.189), дефинишући према озбиљнос-ти ситуације, стратегије ограничења и стратегије заокрета, као двије главне врсте стратегије обнављања. Стратегија ограничења је краткорочна стратегија обнавља-ња, која се користи у ситуацијама када проблеми пословања нису тако озбиљни. Негативан утицај глобалних рецесионих притисака додатно отежава пословну акти-вност предузећа и приморава знатан број компанија да примјењују стратегију огра-ничења. У случају да се организација суочава са мањим опадањем пословних резул-тата, стратегија ограничења помаже да се послови стабилизују, да се ревитализују организациони ресурси и способности, као и да се изврше припреме за нову конку-ренцију. Међутим, кад су проблеми организације озбиљнији, ако профит организаци-је не само да опада већ уопште не постоји, што утиче на увећање губитака, оваква ситуација захтијева радикалнију стратегију. Ова стратегија је позната као стратегија заокрета и примјењује се у ситуацијама када су проблеми пословања организације много сложенији. Mary Coulter, као и један број теоретичара стратегијског менаџмента тако-ђе говори о двије главне стратегије, као праваца опоравка предузећа и то о стра-тегији прегруписавања (енг. retrechement) и стратегији заокрета (turnaround). Свака од њих има за циљ да спријече даљи пад перформанси и да врати органи-зацију у стање прије кризне ситуације. Основна разлика која опредељује менаџе-ре за примјену једне од ових стратегија односи се на озбиљност ситуације и обим



проблема са којим се организација сусреће. Стратегија заокрета се примјењује кад се организација налази у већим проблемима и тежим ситуацијама, док прим-јена стратегије прегруписавања има за циљ да у кратком периоду ријеши одређе-не слабости које су најчећи узрок пада перформанси организације (Coulter, 2008, стр.269). 2. Стратегија прегруписавања као корпоративни стратегијски правац дјеловања

Стратегија прегруписавања је краткорочна стратегија опоравка усмјерена на решавање уочених слабости које су проузроковале пад перформанси организаци-је. Прегруписавање као стратегија опоравка се примјењује иако организација не мора да има негативне финансијске резултате. Пословни резултати обично имају опадајући тренд, циљеви се не остварују и организација примјеном стратегије опоравка настоји да заустави негативни тренд како не би дошла у изузетно тешку ситуацију са нагомиланим финансијским проблемима. Прегруписавање војних јединица у циљу консолидације и поновног напада може се упоредити са актив-ностима које организација предузима приликом примјене стратегије опоравка. Основни циљ стратегијског менаџмента је усмјерен на стабилизацију операција стварајући услове за обнову ресурса како би се оспособили за нову тржишну ута-кмицу. У литератури поједини аутори активности на усмјеравању одбране и заш-тити перформанси предузећа описују као „стратегија укопавања“. Ријеч укопа-вање (енг. retrechement) се користи у војном смислу када се настоји бранити или ојачати постојећа позиција војне формације. Тако се стратегија укопавања, као пословна стратегија, може сматрати као важан стратегијски правац дјеловања менаџмента у циљу заштите, опоравка и јачања постојећег пословања компаније (Certo &Trevis, 2006, стр.192). Примјена стратегије опоравка организације спроводи се кроз активности на смањивању трошкова и реструктурирању без обзира да ли су проблеми више или мање озбиљне природе темељени на стратегији заокрета или стратегији пре-груписавања. При томе стратегија прегруписавања због мањих пословних проб-лема обично не подразумијева радикалнију примјену ових мјера као стратегија заокрета. Компаније, да би стабилизовале тренутно стање, понекад могу прими-јенити само селективно смањење трошкова или реструктурирање, што изискује сама пословна ситуација. Тако менаџмент компанија у настојању да спријечи даљи пад пословних перформанси које би могле довести у питање опстанак компаније на тржишту, настоји да примјени стратегију опоравка коју поједини теоретичари науке о менаџменту презентују као стратегију прегруписавања, а која се састоји из два корака (Coulter, 2010, стр. 270):

▪ смањења трошкова и ▪ реструктурирања.



Смањење трошкова као први корак стратегије прегруписавања може бити селективног карактера (селективно смањење трошкова) да би се организација вратила у пређашње стање. У случају стратегије прегруписавања на путу опоравка компаније као прва стратешка одлука менаџмента треба да буде селективно смањење трошкова примијењено у одређеним областима. Основни циљ менаџмента у настојању да смањи трошкове пословања је ревитализација учинка компаније. Радикално смањење трошкова стратешки менаџмент настоји да избјегне у оним дјелатностима за које сматра да су организацији неопходне да би задржала или остварила конкурентску предност. Циљ са којим менаџмент креће у намјери да смањи трошкове и ревитализује постојеће стање везан за стратегију прегруписавања је селективног карактера, док код стратегије заокрета смањење трошкова је екстензивно и свеобухватније да би се организација спасила од пропасти. Прије него што донесе одлуку о начину на који ће приступити смањењу трошкова стратешки менаџмент прво процјењује ситуацију како би утврдио да ли постоје сувишни, неефикасни и неискориштени капацитети који би се могли отклонити у оквиру постојећих радних активности. На тај начин предузеће побољшава перформансе и своју позицију на тришту (Hitt, Ireland & Hoskisson, 2009, стр. 214-216). Будући да се у тржишним привредама остварује сталан процес динамичких промјена, то доприноси и непрекидним процесима прилагођавања предузећа тим промјенама кроз разне облике пословног реструктурирања. Реструктурирање се често сврстава у остале стратегијске акције које организација може предузети када се одлучи да примијени стратегију заокрета или прегруписавања. Најчешће се говори о организационом, портфолио и финан-сијском типу реструктурирања, при чему се процјењује да организационо рес-труктурирање има најслабији ефекат на перформансе у односу на друга два типа (McKinley, Scherer& Some, 2000, стр.72.). Реструктурирање може да подразуми-јева промјену у менаџменту, структури капитала и у средствима (Dess, Lumpkin & Eisner, 2007, стр.213). Под реструктурирањем се најчешће подразумијева рефокусирање пословања организације на њене основне дјелатности и то (Marki-des,1995, стр.101-118):

▪ продајом непрофитних организационих јединица, ▪ издвајањем појединих организационих јединица у самосталне економ-

ско-правне ентитете, ▪ добровољном ликвидацијом или смањењем послова.

Дезинвестирање је контракциони модел стратегије реструктурирања трансформације предузећа у коме се могу разликовати три уобичајена типа дезинвестирања (Gaughan, 1999, стр. 558-559):

1. продаја предузећа или дијелова предузећа (sell-off); 2. одвајање - осамостаљивање дијелова предузећа (spin-off) и 3. раздвајање предузећа (split-off).



Први тип (sell of) подразумијева перманентну продају дијела активе, односно цијелог предузећа у замјену за процијењену вриједност која се најчешће добија у готовини. Sell-off се најчешће односи на периферне и мање профита-билне јединице предузећа. Други тип (spin-off) је облик трансформације кад се мањи дио пословања осамостаљује, а власништво се раздваја, тако да је издвојена пословна јединица мања у поређењу сa матичним предузећем које остаје као посебна матична цјелина. Коначно, трећи тип (split-off) је облик трнсформације предузећа кад раздвојене фирме постају посебна правна лица с посебним власницима. Кад контракциони модел дезинвестирања примијењен кроз неке од уобичајених типова (sell off, spin off, split off) не може дати жељене резултате, у настојању да смањи трошкове и реструктурише своје пословање компанија може прибјећи следећем правцу, тзв. тактици downsizing-a. Посебне форме реструктурирања компанија односе се на редукцију трошкова и радне снаге. Велика привредна рецесија из 1990. и 1991. године која је захватила и један број развијених економија имала је снажан одраз на смањивању корпорација (corpo-rate downsizing) као узрок редукције трошкова и радне снаге (Gaughan,1999, стр.32). Тактика downsizing је једна од првих и најчешћих потеза за којим менаџмент посеже у настојању да радикалније смањи трошкове. Примјена downsizingа представља облик реструктурирања у оквиру којег се запослени отпуштају са посла у складу са смањењем пословних активности компаније. Мада менаџмент настоји примјеном downsizingа као непопуларном стратегијом реструктурирања да побољша пословни резултат или заустави пад перформанси, поједина истраживања показују и супротне исходе. Једно од истраживања које је трајало чак петнаест година је показало да смањивање радне снаге компаније за 10% утиче на смањење трошкова од свега 1,5%, при чему се цијена акција те исте фирме повећала за скромних 4,7% у периоду од три године, у поређењу са 34,3% за фирме које се нису смањивале. То јасно говори да тактика downsizing не мора допринијети већој профитабилности (Morris,Cascio&Young,1999,стр.78-87). Истраживања су показала, ако су активности смањивања изведени из оправданих разлога, при чему је компанија успјела пребродити кризни период и наставила након прегруписавања да послује устаљеном динамиком, downsizing може чак повећати имовину акционара (Worrell, Davidson&Sharma,1991, стр. 662-678). Смањивање броја запослених није исто што и организационо смањивање. Смањивање пословања је намјерена, активна стратегија менаџмента, док је сма-њење организациона појава која се дешава без утицаја воље и изазива смањење базе предузећа. Вејн Ф. Касио показује да је хуманост оно најважније код постизања економских циљева. На питање да ли су фирме које отпуштају своје раднике профитабилније од оних које то не чине, одговор аутора је - НЕ! (Cascio, 2007, стр. 49). Зато је сасвим логично упитати се да ли је отпуштање заиста ефи-касан приступ пословном реструктурирању и испитати алтернативне приступе, поготово ако је приступ том процесу од стране менаџмента несистематичан, исхитрен и у паници од надолазећих пословних проблема.



Добровољна ликвидација - Банкротство је последња опција и наје-кстремнији облик реструктурирања организације којој се у крајњем случају приб-јегава. Ликвидација компаније се најчешће везује за банкротство. Под ликвидацијом се најчешће подразумијева престанак пословне активности предузећа било продајом активе или гашењем појединих пословних субјеката. Значи, компанија може да буде ликвидирана банкротством кад све заинтересоване стране потврде да фирма неће оправдати трошкове реорганизације (Gaughan, 1999, стр.592). Ликвидација ипак представља у неким случајевима мање тешку позицију у односу на опцију банкротства предузећа, због чега се избор правог тренутка за ликвидацију сматра стратешким кораком. За компаније или велика диверзификована предузећа не мора да се битно угрози њихова стратешка позиција покретањем поступка ликвидације, док је то за предузећа која имају једно пословно подручје њихов крај чији је крајњи резултат престанак рада и брисање из судског регистра. Приликом започињања поступка ликвидације предузеће не може предузимати нове послове, већ само послове у вези са спровођењем ликвидационог поступка као што су продаја имовине, плаћање повјерилаца, наплата потраживања и друге послове нужне за ликвидацију о при-вредним друштвима (Закон о привредним друштвима, Службени гласник Репуб-лике Српске, број 127/08, члан 343). У поступку ликвидације дјелатности, послове предузећа воде лица која су имала иста овлашћења и прије ликвидације, ако се не изабере друго лице. Лице или лица која имају овлашћења у поступку ликвидације зову се ликвидациони управници. Ако ликвидациони управник утврди да имовина предузећа није довољна за то да се подмире сва потраживања повјерилаца, дужан је да одмах обустави поступак ликвидације и покрене поступак стечаја. Кад и тај приступ не успије прихвата се најнепопуларнија опција стечај и/или банкротство. Разлог отварања стечајног поступка је (Закон о стечајном поступку, Службени гласник Републике Српске, број 26/2010, члан 6):

а) платежна неспособност стечајног дужника, б) уколико стечајни дужник није у стању да извршава своје доспјеле и

потраживане обавезе плаћања, в) уколико је стечајни дужник платежно неспособан, ако 60 дана

непрекидно не измирује своје доспјеле новчане обавезе, г) стечајни поступак се може отворити и због пријетеће платежне

неспособности.

Због пријетеће платежне неспособности само стечајни дужник може поднијети приједлог за отварање стечајног поступка. Банкротство је последња опција којој прибјегава менаџмент организације у процесу реструктурирања. Оно подразумијева пропадање предузећа, при чему бива реорганизовано или ликвидирано у процесу стечаја које прописује надлежна законска регулатива.



Закључак

Начин превазилажења утицаја негативних трендова привредне рецесије за посло-вне системе је процес за који се не могу дати унапријед утврђени модели, али могу смјернице и принципи. На основу постојећих сазнања и анализе презенто-ване у раду, евидентно је да не постоји јединствен концепт приступа понашању у међусобној интеракцији компаније и окружења који би важио и могао се конкре-тно примјењивати за сва предузећа у циљу најуспјешнијег кориштења шанси и савлађивања опасности. У принципу, одлука о примјени стратегије опоравка компанија може да се спроводи у двије фазе. Прва, кад менаџмент у првом кораку приступа смањену трошкова са циљем да се ревитализује учинак компаније или да се компанија спаси од даљег пропадања. Кад се првим приступом не остваре жељени резулта-ти приступа се другој фази која се темељи на детаљној и систематичној анализи претходних активности на основу којих пословодство доноси коначну одлуку да се крене у процес реструктурирања као радикалнији метод рефокусирања посло-вања компаније како би се спријечио даљи пад учинка. Литература:

Cascio, W.(2003), Responsible restructuring creative and profitable alternatives to layoffs, Denver, Berett- Koehler Publisherr Inc. Certo, S. & Trevis, C. (2006), Modern management, New Jersey: Prentice Hall, Inc. Couleter, M. (2008), Strategic management in action, New Jersey: Prentice Hall, Inc. Dess, G., Lumpkin T.&Eisner, A.(2007), Strategic management: text and cases, New York: The McGraw-Hill Companies, Inc. Gaughan, P.(1999), Mergers, acquisitions, and corporate restructurings, New York: John Wiley&Sons, Inc. Hitt, A. Ireland R. & Hoskisson E. (2009), Strategic Management, New York: West Publishing Company. Ivancevich, J. Duening, T. & Lidwell, W.(2005), Bridging the manager-organizational scientist collaboration gap, Organizational Dynamic.may,103-117. Markides, C.(1995), Diversification, restructuring, and economic performance, Strategic Management Journal, february, 101-118. McKinley, W. & Scherer, A.(2000), Some Untaticipated Consequence of Organizational Restructuring, Academy of Management Review, 4, 72. Morris, J., Cascio, W. & Young, C.(1999), Downsizing after аll these years: questions and answers about who did it, how many did it, and who benefited from it, Organizational Dynamics, 27, (3): 78-87. Robbins, S.& Couleter, M.(2005), Menagement, New Jersey: Prentice Hall, Inc. Worrell, D., Davidson, W.&Sharma, V.(1991), Layoff announcements and stockholder wealth, Academy of Management Journal, Management Journal, 34.662-678. Службени гласник Републике Српске, бр. 127/2008. (2008) и 58/2009 (2009). Закон о привредним друш твима, Бањалука: Службени гласник. Службени гласник Републике Српске, бр. 26/2010. (2010). Закон о стечајном поступку, Бањалука: Службе ни гласник. Resume

In crisis, the company management and owners have at their disposal a number of possible models of transformation of the organization as one of the ways to go out of



the crisis. The theory of management has a clear view of each of them and seeks to respond to the new challenges of the modern market economy. Which model will be accepted depend on the company to decide its own resources as well as the causes, na-ture and extent of the crisis. Certain situations require the transformation methods that give priority and selective changes, while in other cases the gradual reorganization without radical intervention is made.



Повећање ефикасности предузећа применом стратешког приступа управљању трошковима

Increasing the Efficiency of the Company Using a Strategic Approach to Cost Management

Јелена Андрашић


Сажетак: Динамичност промена свих сегмената микро и макроокружења савременог предузећа, постављају пред менаџмент сложене захтеве на путу остварења његовог основног циља – опстанка, односно раста и развоја предузећа. У оваквом променљивом окружењу, са последицама економскофинансијске кризе, управљање трошковима постаје критична вештина за многа предузећа. Традиционално управљање трошковима које се односи на улогу стратегије у дизајнирању трошковногсистема није донело значајније ефекте, односно пројекти класичног редуковања трошкова су билинеуспешни. У креирању трошковно освешћених организација, а ради превазилажења кризе, предузећаморају применити стратешко управљање трошковима које се односи на ефекте спровођења одређеногтрошковног система на стратегију предузећа. Рад презентује технику управљања трошковима којаистовремено побољшава стратешку позицију предузећа, смањује трошкове и повећава ефикасностпредузећа.

Кључне речи: стратешко управљање трошковима, смањење трошкова, повећање ефикасности. Abstrakt: A dynamic change of all segments of micro-and macro-environment of the modern company presents complex management requirements on track to achieve its main goal - the survival or growth and development of the company. In this changing environment, with consequences of economic and financial crisis, cost mana-gement becomes a critical skill for many companies. Traditional cost management relating to the role of strategy in designing a cost system has not brought significant effects, and classical projects of reducing costs have been unsuccessful. In creating cost-conscious organizations, and to overcome the crisis, companies must implement strategic cost management, which refers to the effects of implementing a defined system of costs to the company's strategy. The paper represents a cost management technique that simultaneously improves the stra-tegic position of the company, reduces costs and increases enterprise efficiency.

Key words: Strategic cost management, cost reduction, efficiency increasing.

Увод

Током прошлих година, многе промене у пословном окружењу условиле су значајне измене у пракси управљања трошковима. Основне промене су: (1) раст

[email protected]

240 Ј е л е н а А н д р а ш и ћ


глобалне конкурентности; (2) производња уз минимално расипање (lean manufacturing); (3) напредовање информационе технологије (Интернет и е-трговина); (4) већи фокус на потрошача; (5) нови облици управљања предузећем и (6) промене у друштвеном, политичком и културном окружењу предузећа. Глобална економска криза која је отпочела крајем 2007. године, такође има значајан утицај на сваку од ових промена. (1) Глобално пословно окружење. Кључни фактор који покреће опсежне промене у савременом пословном окружењу је раст међународних тржишта и трговине, као последица успона привреда у свету и пада трговинских баријера. Повећање конкурентности на глобалном пословном окружењу подразумева и растућу потребу за информацијама о управљању трошковима како би предузећа остала конкурентна. У циљу успешног пословања, како на домаћем, тако и на међународном тржишту, предузећу су, осим финансијских, неопходне и нефинансијске информације. (2) Lean методологија фокусира се на брзину процеса производње путем елиминисања свих активности запослених и машина које не стварају вредност. Полазна основа Лина је да се врши стриктно раздвајање активности које производе вредност (value-added activities) и активности које не производе вредност (non-value-added activities). Пошто активности које не производе вредност стварају трошкове, то њихова елиминација значи смањење трошкова производње, што непосредно утиче на висину добити, а потом и на стопу добити предузећа. Овај приступ је могуће имплементирати путем:

▪ откривања и елиминисања свих облика расипања ресурса у производном процесу,

▪ откривања и елиминације дефеката у производном процесу, ▪ смањења залиха у целом производном процесу на минимум, ▪ елиминације вишка продукције, ▪ елиминације времена чекања у производном процесу, ▪ елиминације непотребног кретања радника у процесу производње, ▪ усавршавања транспорта унутар фабрике и спољног транспорта.

(3) Употреба информационе технологије, интернета и управљања ресурсима предузећа. Можда је једна од највећих пословних промена током последњих година повећана употреба информационе технологије, интернета и система управљања перформансама. Ова нова економија огледа се у: брзом расту виртуелних предузећа; повећаној употреби Интернета за потребе комуницирања, продаје и обраде пословних података; употреби система управљања предузећем. Ове технологије подстичу све већи стратешки фокус у управљању трошковима тако што смањују време потребно за обраду трансакција и промовисање индивидуалног приступа менаџера свим неопходним информацијама у оквиру предузећа, индустрије и ширег пословног окружења. (4) Фокус на потрошача. Кључна промена у пословном окружењу је повећано очекивање потрошача функционалности и квалитета производа. Како би испунили захтеве купаца, понуђачи све чешће покушавају да додају неку нову

Повећање ефикасности предузећа применом стратешког приступа управљању трошковима 241


карактеристику производу или чак да уводе нов производ, што утиче на скраћење животног циклуса постојећих производа. Резултат је повећан интензитет конкуренције. Производња вредности за потрошаче мења оријентацију менаџера са ниско трошковне производње великог обима на квалитет, сервис, благовременост испоруке и способност одговора на специфичне жеље купаца. (5) Управљање предузећем. Промене у технологији, маркетингу и процесу производње условиле су и промену начина управљања предузећем. Услед фокуса на стварање вредности и задовољство потрошача, нагласак се пребацио са финансијских и профитно оријентисаних мера перформанси на потрошачко оријентисане, нефинансијске мере перформанси као што су квалитет, време испоруке и сервис. Као одговор на ове промене, пракса управљања трошковима се, такође, мора мењати како би обухватила све извештаје од значаја за функционалне менаџере и њихове тимове. Такви извештаји требало би да одражавају резултате свих функционалних тимова и њихових менаџера, те да обухватају различите оперативне и финансијске информације као што су: квалитет производа, просечни трошкови (трошкови по јединици производа), задовољство потрошача, уска грла производње и слично. (6) Друштвени, политички и културни аспекти. Поред промена у пословном окружењу, значајне промене су се десиле у друштвеним, политичким и културним срединама које утичу на пословање. Иако природа и утицај ових промена веома варира, од земље до земље, оне се више односе на етничку и расну поделу радне снаге, као и обновљену свест о етничкој одговорности између менаџера и запослених. Ново пословно окружење захтева флексибилност и прилагодљивост предузећа, те распоређивање веће одговорности на високо квалификоване раднике. Осим тога, промене померају фокус предузећа на спољне факторе производње и на пружање својих услуга крајњем потрошачу и глобалном друштву у којем потрошач живи. 1. Ефикасност предузећа

Економска успешност предузећа подразумева његово ефикасно и ефективно функционисање. Концепте ефикасности и ефективности у менаџменту, у форми прихваћеној у водећој литератури о менаџменту, први пут је објаснио Питер Дракер 1966. године у својој књизи The Effective Executive. Према овом аутору, ефикасност значи радити ствари на прави начин („the ability to do things right“), а ефективност значи радити праве ствари („get the right things done“). Ефикасно је оно предузеће које своје дефинисане циљеве остварује уз најмање коришћење расположивих ресурса (људских, финансијских, материјалних, информационих и других), што значи да се ефикасност заснива на начелу максималне рационалности. Одлуке менаџмента предузећа проверавају се на тржишту. Предузећа која познају своје потрошаче, њихове потребе, жеље и преференције, моћи ће мудрије да алоцирају ограничене ресурсе у развоју нових понуда. По-нуда предузећа мора имати вредност за потрошача, у противном он се оријентише на конкурентску понуду (производе или услуге). У том смислу,



ефективно је оно предузеће које послује на атрактивним тржиштима и које потрошачима нуди производе који су у складу са њиховим потребама, жељама и преференцијама. Другим речима, ефективност подразумева избор правог подручја рада, односно избор правих циљева (радити праве ствари) (Drucker, 2008). Ефикасност се утврђује као однос између резултата репродукције – оутпута (остварен физички обим производње, вредност производње, укупан приход и добит) и улагања за остварење тих резултата – инпута (утрошака, трошкова фактора производње и ангажовања капитала). Однос између резултата репродукције – оутпута и улагања за њихово остваривање – инпута, квантитативно детерминише економски успех квалитета економије. Уобичајено се разликује техничка, економска и финансијска ефикасност. Техничка ефикасност је количински или натурални аспект разматрања ефикасности, а основни критеријум њеног остваривања је продуктивност рада. Економска и финансијска ефикасност представљају вредносни аспект разматрања ефикасности, а критеријуми за остваривање су економичност и рентабилност. У тржишној привреди основни критеријум остваривања ефикасности је рентабилност, што значи да предузеће ефикасно послује ако остварује задовољавајућу стопу рентабилности. С обзиром да је ефективност степен остваривања постављених циљева, а ефикасност степен делотворности ангажованих ресурса у производњи материјалних добара и услуга, може се закључити да је ефикасност много теже мерити у односу на ефективност где је жељени циљ унапред познат. Посматрано дугорочно, предузеће може бити успешно само уколико истовремено остварује и ефикасност и ефективност. Иако се у теорији прави разлика између ова два појма, у пракси су ова два аспекта успешности предузећа блиско везана и практично неодвојива. Често се под појмом ефикасности подразумевају и ефикасност и ефективност и сам појам ефикасности користи се за означавање укупне успешности предузећа. 2. Стратешко управљање трошковима

Анализа трошкова традиционално се посматра као процес процене финансијског утицаја алтернативних управљачких одлука. Шенк и Говиндараџан постављају питање како је стратешко управљање трошковима другачије? Према овим ауторима, то је анализа трошкова у ширем контексту, где стратешки елементи постају свеснији, експлицитнији и формалнији. Овде се анализа трошкова користи за развој врхунске стратегије на путу стицања одрживе конкурентске предности (Shank, J.K., Govindaran, V., 2008, p. 6). Купер и Слегмулдер образлажу да је стратешко планирање и анализа трошкова апликациона техника управљања трошковима која истовремено побољшава стратешку позицију предузећа и смањује трошкове. Они указују на битност присуства стратешког управљања трошковима у свим фазама животног циклуса производа: развоја, производње, дистрибуције и током његовог употребног века (Cooper, R., Slagmulder, R., 1998, pp. 14-16). Према Хорвату и Брокемперу стратешко



управљање трошковима представља кључни елемент достизања и одржавања стратешке конкурентске предности предузећа кроз дугорочно предвиђање и обликовање нивоа, структуре и форме понашања трошкова за производе, процесе и ресурсе. На тај начин, стратешко управљање трошковима обезбеђује менаџере са различитим информацијама у циљу достизања стратешке конкурентске предности, при чему су производи, процеси и ресурси само објекти постизања конкретног циља. Они указују да је задатак стратешког управљања трошковима одређивање и анализа дугорочних детерминанти трошкова (економија обима, искуство и сл.) и њихов утицај на ниво, структуру и понашање трошкова (Horvat, P. Brokemper, A., 1998, p. 585). Управљање трошковима је према Блочеру, Стоту и Кокинсу информациони систем који подржава све менаџерске функције (Blocher, J. E., Stout, E.D., Cokins, G., 2010, pp. 4-6):

▪ Стратешки менаџмент. Информације о управљању трошковима су неопходне приликом доношења стратешких одлука о избору производа, методу производње, маркетингу техника и дистрибуционих канала, достизању профитабилности купаца и другим стратешким питањима.

▪ Планирање и доношење одлука. Информације о управљању трошковима су неопходне приликом планирања профита, буџетирања, управљања токовима новца и других оперативних одлука као што су поправка или замена опреме, закуп или куповина средства, када мењати маркетинг план, временско планирање производње, почетак развоја новог производа и политика цена.

▪ Оперативна и управљачка контрола. Оперативна контрола подразумева спровођење контроле оперативног нивоа (контрола активности менаџера и запослених) од стране средњег нивоа менаџмента. Управљачка контрола подразумева надзор средњег нивоа менаџмента од стране топ менаџмента. Информације о управљању трошковима су неопходне ради обезбеђивања реалне и ефективне основе за идентификовање сувишних операција (активности које не додају вредност), те ради мотивације и награђивања најзаслужнијих менаџера.

▪ Припрема финансијских извештаја. Информације о управљању трошковима су неопходне ради адекватне припреме финансијских извештаја и њихове употребе у претходне три менаџерске функције.

Стратешко управљање трошковима представља филозофију, став и скуп техника које стварају вредност по нижим трошковима, оријентисано на дугорочни успех предузећа. Управљање трошковима на стратешки начин подразумева идентификацију оних мера које су критичне за успех предузећа (Blocher, J. E., Stout, E.D., Cokins, G., 2010, p. 10). Критични фактори успеха су мере оних аспеката перформанси предузећа неопходне за остваривање његове конкурентске предности и, отуда, успеха предузећа (Blocher, J. E., Stout, E.D., Cokins, G., 2010, p. 10). Критични фактори успеха за управљање трошковима не односе се само на финансијске елементе: трошкове и приходе, већ је успех упливисан и нефинансијским факторима, као што су: развој новог производа,



квалитет производа, задовољство купаца и слично. Стога, улога стратешког управљања трошковима је поуздано и правовремено утврђивање, мерење, прикупљање, анализа и приказ информација о критичним факторима успеха. Табела 1. Алати стратешког управљања трошковима (Blocher, J. E., Stout, E.D., Cokins,

G., 2010, pp. 10-14).

Алат Карактеристике

Aнализа ланца вредности

Додаје вредност потрошачима смањујући трошкове и разумевањем односа између пословања предузећа и потрошача

Анализа конкурентских предности

Дефинисање стратегије коју предузеће може остварити како би премашило своје конкуренте

Just in time Систем управљања залихама према следећем принципу: куповина сировина или продаја производа или услуга тачно на време, тј. када су потребни

SWOT анализа Аналитичка метода којом се идентификују критични (кључни) фактори успеха који имају највећи утицај на пословање предузећа на тржишту

Balanced Scorecard

Рачуноводствени извештај који садржи кључне факторе успеха предузећа. Подељен је у четири димензије: финансијски показатељи, задовољство потрошача, интерно пословање, те иновације и раст

Континуирано унапређење

Увођење континуираног побољшања квалитета и других критичних фактора успеха предузећа

Управљање трошковима на темељу активности

Аналитички алат чији је циљ тачна алокација индиректних трошкова предузећа

Управљање циљним трошковима

Полази се од тржишне цене која се умањује за жељену добит, а разлика се односи на допустиве, циљне трошкове.

Тотално управљање квалитетом

Прихватање неопходних политика и процедура како би се задовољила очекивања потрошача

Benchmarking Процес детерминисања кључних фактора успеха на основу проучавања идеалних процедура других предузећа, са циљем унапређења пословања и освајања тржишта

Теорија ограничења Алат за унапређивање стопе трансформације материјала у готове производе и услуге

Да би било успешно, предузеће мора поседовати ефикасни инструментариј, тј. групу алата за остварење скупа стратегија. Хорнгрен, Датар и Фостер наводе да се суштина управљања трошковима крије у употреби групе алата за генерисање информација о планирању, доношењу одлука и контролу, како на краткорочном, тако и на дугорочном нивоу, те како би се помогло менаџменту предузећа у стварању ефективнијих и ефикаснијих производа или услуга у односу на конкуренцију (Horngren, T.C., Datar, S.M., Foster, G., 2006).



Алати стратешког управљања трошковима (табела 1) подразумевају: (1) технике за успешно спровођење система стратешког управљања трошковима: анализа ланца вредности, анализа конкурентских предности, SWOT анализа, систем управљања залихама (just in time), балансирана листу мерила (Balanced Scorecard) и континуирано унапређење, као и (2) савремене моделе управљања трошковима: управљање трошковима на темељу активности (activity based costing), управљање циљним трошковима (target costing), тотално управљање квалитетом (TQM), поређење са праксом најбољих (Benchmarking) и теорија ограничења (theory of constraints). Стратешко управљање трошковима почива на премиси да корпоративна стратегија утиче и под утицајем је трошковног система предузећа. Стратешко управљање трошковима се разликује од традиционалног концепта управљања трошковима у том смислу што експлицитно не разматра улогу стратегије у дизајнирању трошковног система, него се оријентише на ефекте спровођења конкретног трошковног система на стратегију предузећа. Стратешко управљање трошковима на смислен начин интегрише стратегију и систем управљања трошковима. Савремено управљање трошковима не нуди само неопходне информације о трошковима за стратешко доношење одлука, него целокупан систем управљања трошковима производа и операционе контроле преводи у један шири контекст управљања повезан са стратегијом предузећа, тј. у стратешко управљање трошковима (Blocher, J. E., Stout, E.D., Cokins, G., 2010). Организације које су успешне у управљању трошковима су оне које разумеју своје трошковне основе, улажу у оне области које су кључне за остварење пословне стратегије, те континуирано планирају, контролишу и ревидирају своје стратегије трошкова. Резултати су трошковно освећене организације које оптимизирано улажу у стварање стратешке вредности. Елементи стратешког управљања трошковима су:

1. Креирање конкурентне трошковне базе: ▪ Континуирано посматрање трошкова кроз кључне показатеље

успешности, ▪ познавање тренутно најбоље праксе која се примењује на текућу

трошковну базу, развијање делотворног процеса доношења одлука на оперативном нивоу кроз строги обрачун трошкова,

▪ спровођење периодичних, стриктно фокусираних тактичких пројеката снижења трошкова,

▪ осигурање складности кроз строго руковођење и снажно управљање односима са добављачима,

▪ разумевање нето профитабилност потрошача, производа, тржишта и продајних канала.

2. Трошковно ефективно извођење стратегије: ▪ континуирано оспоравање постојећег пословног модела у циљу

обликовања бољих инвестиционих одлука,



▪ анализирање кључних трошковних пословних могућности, производа и купаца,

▪ вођење рачуна о потрошачима слабе куповне моћи и питањима профитабилности производа,

▪ осигурање раста предузећа кроз трошковну ефикасност, ▪ праћење извођења стратегије, тј. остварене у односу на планиране

перформансе, ▪ уградња трошковне свести у организациону културу, ▪ континуирано настојање за побољшањем и применом подстицајних

механизама за постизање одрживог побољшања. 3. Континуирано унапређење:

▪ континуирано праћење искустава потрошача и тржишта како би се ефективно проценили трошкови неопходних промена,

▪ оцена спољног окружења различитих трошковно ефектиних метода или пословних модела,

▪ вођење рачуна о потенцијалним придошлицама на тржиште које могу наметнути нижу тржишну цену, односно конкурентност се може побољшати поређењем и прилагођавањем постојеће структуре трошкова,

▪ континуирано праћење оперативних трошкова везаних за улагања у истраживање и развој,

▪ континуирано праћење комплексности пословања, симплификовање извршења, а посебно унапређење пружања услуга,

▪ задовољство и високе перформансе запослених воде ка финансијском успеху предузећа, те је неопходно увођење система награђивања,

▪ комбиновање трошковне основе са конкурентском пословном стратегијом, која је трошковно фокусирана на будуће планирање, представља најбољу праксу управљања трошковима.

3. Утицај стратешког управљања трошковима на повећање ефикасности

Управљање трошковима треба да буде интегрални део планирања, доношења одлука и управљања финансијама у предузећу. У циљу достизања одређених предности управљања трошковима, систем управљања трошковима мора бити дизајниран, развијен, координисан и интегрисан унутар конкурентске стратегије предузећа. Циљ стратешког управљања трошковима је снижење трошкова и истовремено јачање стратешке позиције предузећа. Стога се, стратешко управљање трошковима не може ограничити само на непосредне границе унутар предузећа, него мора имати ширу перспективу. Оно што овај приступ разликује од традиционалног снижења трошкова, приказано је у наредној табели.



Табела 2. Компарација традиционалног и савременог приступа снижењу трошкова

Карактеристике Традиционалан

приступ Стратешки приступ

Циљеви Краткорочни, специфични

Дугорочни, усмерени као одрживој конкурентској предности

Контекст Ограничен Широк

Временски оквир Краткорочан Дугорочан

Учесталост Периодично Континуирано

Реакција Реактивно Проактивно

Мета Радна снага Цео ланац вредности

Предузеће Функционално оријентисано

Процесно оријентисано

Стратешко редуковање трошкова је, у основи, доношење одлуке о томе шта је стратешки релевантно, а шта не. Свака мера смањења трошкова треба да има у виду непосредну потребу опстанка и стратешке циљеве предузећа. Смањење трошкова и истовремено инвестирање у постојеће способности представља основ одрживог развоја (Gulati, R., Nohria, N., Wohlgezogen, F., 2010). Фокус стратешког смањења трошкова односи се на усклађивање мера редукције са пословном стратегијом предузећа. У том смислу, неопходно је познавати вишеструке покретаче и узрочнике трошкова у оперативним процесима, процесима који стварају вредности, потрошачима, учесницима ланца снабдевања, дистрибуционим каналима, и, што је најважније, у оквиру међусобних односа ових фактора. Разумевање комплексности повезане мреже процеса доприноси идентификацији могућности за снижење трошкова. Међутим, треба водити рачуна да било која мера редукције трошкова не утиче негативно на квалитет производа, тржишни удео и услугу за потрошача. Идентификујући различите могућности редукције трошкова, менаџмент мора водити рачуна да активности смањења трошкова практикује као дугорочну меру повећања ефикасности, а не ослањати се на краткорочно снижење трошкова у виду смањења броја запослених или њихове накнаде. Осим потребне снаге да ради ствари на другачији начин, предузеће мора познавати и разумети све процесе и активности пословног функционисања, како би се идентификовале могућности смањења трошкова. У наставку су приказане различите мере снижења трошкова које су у функцији повећања ефикасности и конкурентности предузећа на тржишту (Miles, 2010, pp. 6-10):

1. Ценовне мере: ▪ изменити уговоре са добављачима, ▪ изменити уговоре о пружању екстерних услуга, ▪ анализирати географску позицију добављача, ▪ употребити е-трговину ради смањења трошкова.



2. Повећање оперативне ефикасности: ▪ симплификовати, стандардизовати и аутоматизовати оперативне

процесе, ▪ компјутеризовати трансакционе процесе, ▪ снизити трошкове услуга и других система подршке, ▪ елиминисати или смањити безначајне пословне процесе.

3. Мере за смањење трошкова: ▪ смањити транспортне трошкове, ▪ смањити залихе у ланцу снабдевања, ▪ смањити трошкове запослених и процеса, ▪ смањити прекиде у току процеса рада, ▪ смањити хиперпродукцију и процесуирање, ▪ смањити кварове и грешке производа и услуга.

4. Мере за смањење оперативне комплексности: ▪ анализирати и унапредити пословне процесе, ▪ идентификовати кључне процесе у ланцу вредности, ▪ имплементирати најбољу праксу и бенчмаркинг ради

поједностављења процеса, ▪ редуковати нивое менаџмента и уклонити понављајуће процесе.

5. Мере за подешавање оперативне структуре: ▪ анализирати портфолио и идентификовати кључне производе и

услуге, ▪ смањитити или укинути споредне процесе и пословне активности, ▪ фокусирати се на најважније производе, услуге и потрошаче, ▪ јасно дефинисати функције и права свих менаџмент нивоа.

6. Идентификовати покретаче за повећање прихода: ▪ преиспитати стратегију формирања цена у циљу повећања тражње, ▪ инвестирати у кључне конкурентске способности, ▪ повећати пословну приступачност у циљу повећања тражње за

производима или услугама, ▪ институционализовати програме продаје ради повећања тражње.

Закључак

У данашњем пословном окружењу, растући утицај економске рецесије, глобалне конкуренције, технолошких иновација и промена у пословним процесима утицале су да проблематика управљања трошковима постаје значајнија и динамичнија него раније. Трошкови су постали стратешко питање опстанка предузећа у променљивом окружењу. Традиционална предузећа су под притиском смањивања трошкова у краткорочном периоду углавном прибегавала отпуштању радне снаге или смањењу њихових накнада, што се, дугорочно гледано, није позитивно одразило на пословну стратегију предузећа. Суочени са изазовима успешног управљања у динамичном пословном окружењу и изазовима кореспондирајућих промена производа и производног (технолошког) процеса, од



менаџера се захтева прихватање проактивног и стратешког приступа управљања трошковима. Конкурентно или трошковно освешћено предузеће је потрошачки вођено, употребљава напредне производне и информационе технологије, предвиђа ефекте промена у регулаторним захтевима и укусима потрошача, те препознаје своју друштвену, политичку и културну средину. Неопходност познавања трошкова произилази из потреба одлучивања и управљања профитабилношћу предузећа. Фокус савременог приступа управљања трошковима је на бољем разумевању потреба купаца, као и на управљању пословним процесима предузећа ради стварања вредности за купце. На основу савремене стратегије управљања трошковима успоставио би се оптимални начин пословања предузећа, који би се огледао у остваривању високог квалитета производа или услуге за купце уз најниже трошкове, што би резултирало у побољшању стратешке позиције предузећа, остваривању конкурентске предности на тржишту и повећању ефикасности предузећа. Систем стратешког управљања трошковима треба да обезбеди смернице за дизајнирање, развој и имплементацију бољих стратешких одлука, конкурентске предности и раст профитабилности предузећа. Литература

Blocher, J. E., Stout, E.D., Cokins, G. (2010). Cost Management - A Strategic Emphasis (5th izd.). New York: The McGraw-Hill Companies. Cooper, R., Slagmulder, R. (1998). Strategic Cost Management: What is Strategic Cost Management. Management Accounting , 79 (7), 14-16. Drucker, P. (2008). The Effective Executive. New York: Elsevier. Gulati, R., Nohria, N., Wohlgezogen, F. (2010, March). Roaring Out of Recession. Harvard Business Review . Hilton, R.W., Maher, M.W., Selto, F.H. (2008). Cost Management, Strategies for Business Decisions. New York: Business and Economics. Horngren, T.C., Datar, S.M., Foster, G. (2006). Cost Accounting: A Managerial Emphasis. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Horvat, P. Brokemper, A. (1998). Strategieorientiertes Kostenmanagement: Thesen zum Einsatz von Kosteninformationen im strategischen Planunsprozess. Zeitschrift fur Betriebswirtschaft , 68 (6). Miles, S. (2010). Strategic cost reduction. Преузето 18.фебруара 2012. sa Milesconsultingllc: http://www.milesconsultingllc.com/wp-content/uploads/2011/06/Strategic_Cost_Reduction.pdf Shank, J.K., Govindaran, V. (2008). Strategic Cost Management: The New Tool for Competitive Advantage. New York: The Free Press. Resume

In today's business environment, costs have become a strategic issue of company sur-vival in a changing environment. The necessity to know costs originates from the need to make decisions and manage company profitability. The focus of the modern ap-proach to cost management is in a better understanding of customer needs, as well as the management of business processes to create value for customers. Based on modern strategy of cost management, optimal way of doing business should be established, and reflected in the achievement of high-quality products or services to customers at the lowest cost. This results in improving the strategic position of the company, achieving



competitive advantage in the market and increase enterprise efficiency. Strategic cost management system should provide guidelines for the design, development and im-plementation of better strategic decisions, competitive advantage and increase profita-bility of the company.

УДК 005.591.4:658 ; 005.336.1 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 251-261 Датум пријема рада: 15.03.2012.


Реинжeњеринг пословног процеса у циљу повећања ефикасности предузећа

Reengineering Business Process with the aim of Increasing Company’s Productivity

Маја Стругар


Сажетак: Један од начина да се одговори на поремећаје проузроковане економском кризом јестеимплементација програма реинжењеринга у циљу повећања ефикасности и ефективности предузећа. Запредузећа која теже опоравку и остварењу конкурентске предности реинжењеринг као процес увођења радикалних иновација није избор већ неопходност. На овај начин предузеће остварује трошковнуефикасност, већу продуктивност, лојалност постојећих потрошача и привлачење потенцијално новихгрупа потрошача.

У средиште трансформације реинжењерингом ставља се пословни процес. Различитим степеномрадикалности исти се мења или се пак уводи потпуно нов пословни процес. Постоји више разлога заспровођење радикалних промена пословног процеса. Разлози могу бити интерне и екстерне природе узависности да ли се проблеми који захтевају промене јављају из домена менаџмента, запослених,организационе структуре, производње, пакета понуде или стања на тржишту. Такође, поред жариштапроблема потребно је узети у разматрање и природу проблема, као и степен хитности његовог решења како би се саставила листа приоритетних процеса које треба што пре подвргнути процесуреинжењеринга.

У раду је образложен пример реинжењеринга увођењем новог пословног процеса. Реч је о процесупроизводње биогаса. Вишеструке предности које проистичу из овог процеса доносе конкурентску ифинансијску снагу предузећу, а од значаја су и шире, с обзиром на све актуелнији концепт одрживогразвоја заснованог на заштити животне средине коришћењем обновљивих извора енергије.

Кључне речи: реинжењеринг, радикална иновација, пословни процес, биогас. Abstrakt: One of the ways to answer the disturbances caused by the economic crisis is implementing program-mes of reengineering with the aim of increasing company’s productivity and efficiency. For companies which head for recovery and realization of competitive advantage, reengineering as a process of implementing radical innovations is not a choice, but the necessity. In that way, the company realizes expense efficiency, higher productivity, loyalty of existing customers and it attracts potentially new groups as well.

Business process is placed in the midst of the transformation by reengineering. With the varying degrees of radicalism, it is being changed, or totally new process is being introduced. There are more reasons for realizing radical changes of the business process. Reasons can have internal or external nature, depending on where the appearing problems arise from: the management realm, the employees, organizational structure, production, the offer package or the situation at the market. Furthermore, apart from the focal point of the problem, it is

[email protected]

252 М а ј а С т р у г а р


necessary to consider the nature of the problem itself, as well as the urgency degree of solving one in order to compose the list of priority processes which should be submited to the reengineering as soon as possible.

The paper explains the example of reengineering by introducing a new business process - for example, biogas production process. Multiple advantages that emerge from that process bring competitive and financial strenght to the company and they are significant on a wider scale, due to more and more actual concept of sustainable development based upon protection of the environment by using renewable energy sources.

Key words: reengineering, radical innovation, business process, biogas.

Увод

Реинжењеринг је процес редизајнирања с циљем усавршавања кључних области пословања заједно са позитивном трансформацијом перформанси као што су квалитет, трошкови, брзина (Altinkemer, Ozcelik, Ozdemir, 2011, p. 130). Представља значајан начин за спровођење драстичне пословне трансформације, како у производним, тако и у услужним предузећима, било да су у питању профитне или непрофитне организације. Спровођењем реинжењеринга пословних процеса остварују се резултати као што су различита достигнућа у виду пословних користи, ефективног и ефикасног пословања. Разликујемо четири перспективе реинжењеринга: оперативну, динамично-еволутивну, организациону и системску. Из оперативне перспективе реинжењеринг ставља фокус на управљање пословним процесима и давање приоритета активностима које стварају додатну вредност. Динамично-еволутивна перспектива у центар реинжењеринга ставља спровођење радикалних активности с циљем континуираних побољшања пословних процеса. Са становишта организационе перспективе реинжењеринг треба да обезбеди подршку високо иновативне визије код свих запослених. На крају, из системске перспективе реинжењеринг треба да обезбеди адекватан пословни амбијент за спровођење промена уз давање приоритета клијентима и њиховим захтевима (Dassisti, 2010, pp. 4399-4400). 1. Процес увођења реинжењеринга

Сам процес реинжењеринга захтева састављање и реализацију пројекта који ће омогућити редизајнирање постојећег или увођење потпуно новог процеса, што захтева велики број људи и дужи временски период. На који начин процес реинжењеринга треба спровести зависи од самог предузећа и његових специфичности. Неки од елемената које треба узети у обзир приликом анализе компатибилности предузећа и реинжењеринг методологије су: култура, конфигурација, координација, запослени, технологија и информације. Баланс архитектуре процеса, организационе и информационе архитектуре услов су успешне имплементације изабране методологије реинжењеринга. Једна од методологија за редизајнирање пословних процеса приказана је кроз следеће фазе:

Реинжeњеринг пословног процеса у циљу повећања ефикасности предузећа 253


Прва фаза - разумевање пројекта реинжењеринга обухвата процес планирања који представља виталну функцију у циљу разраде реалног пројекта који ће дати очекиване резултате у будућности. Група за реинжењеринг саставља генерални план пројекта који је изведен из стратегије предузећа. У оквиру плана реинжењеринг пројекта треба идентификовати стратегију реинжењеринга, циљеве којима се тежи, као и везу процеса који подлеже редизајнирању са осталим процесима у предузећу, затим компатабилност са процесима код пословног партнера. Састављање плана реинжењеринга изабраног процеса може се спровести на два начина: планирањем уназад и планирањем унапред. Планирање уназад подразумева да се план саставља на бази подробне анализе тренутног стања пословног процеса уз изналажење решења за његово драматично побољшање у будућности. Други начин подразумева састављање плана на обрнути начин, тј. почетна тачка ће бити жељена будућност кроз идентификовање идеалног пословног процеса коме се тежи. Треба утврдити геп између унапређеног пословног процеса и тренутног пословног процеса с циљем дефинисања корака како затворити постојећи геп. Резултат поменутог модела планирања је висок степен радикалности промене пословног процеса, док се применом планирања уназад спроводе промене мањег степена радикалности (Saad, 2009, pp. 59-60). Фаза планирања у просеку траје од 3 дo 6 недеља и обухвата неколико активности: дефинисање кључних елемената пројекта као што су распоред пројекта и буџет пројекта, обим пројекта кроз идентификовање субпроцеса и њихових међусобних веза унутар процеса који подлеже реинжењерингу, затим презентирање и преглед плана пројекта од стране пројектног спонзора, тима за управљање и консултанта и на крају прихватање плана пројекта и његово даље иницирање. Уколико су предложени план одобрили извршни комитет, спонзор пројекта и управљачког тима за реинжењеринг прелази се у наредну фазу која се зове анализа пословног процеса. Предузећа која редизајнирају постојећи процес треба детаљно да га анализирају са временског и трошковног аспекта, као и да предвиде утицај новина на постојећи процес. Анализа изабраног пословног процеса спроводи се у оквиру састанка тима за реинжењеринг и консултанта ради састављања и презентирања коначног дијаграма процеса какав он стварно јесте. Увидом у дијаграм процеса могу се идентификовати активности и токови између њих, који су улази и излази сваке активности. Неопходно је дати назив свакој активности, утврдити ко њоме управља, ко је реализује, да ли је то један запослен, група запослених или софтверски систем, како се спроводи процес одлучивања и слично. Дијаграм процеса помаже приликом идентификовања активности које се не спроводе на прави начин или које недостају. Ако се ради о већем пословном процесу неопходно је саставити посебан дијаграм сваког субпроцеса да би се лакше утврдиле неправилности. Степен детаљности дијаграма зависи од потреба тима за реинжењеринг али се мора пазити да се суштина проблема не изгуби кроз исувише детаљан дијаграм који указује на минорне и непотребне ствари које



замагљују праву ситуацију пословног процеса. На овај начин добија се довољно прегледна основа за евентуалне измене да би се повећала ефикасност и ефективност пословног процеса са једне стране и остварили циљеви пројекта са друге стране. Након састављања дијаграма процеса спроводи се наредна активност а то је интервјуисање запослених о процесу који подлеже реинжењерингу како би се добило њихово мишљење о проблемима који тренутно постоје приликом реализације процеса или проблемима који се могу појавити у блиској будућности, уколико не дође до промена у оквиру пословног процеса. На крају фазе анализе треба узети у обзир све претпоставке, ограничења и могућности до којих се дошло у овој фази да би се саставио нацрт плана за редизајнирање предлагањем корективних акција које треба спровести да би се минимизирао геп који постоји између онога што тренутно јесте пословни процес и онога какав би он требало да буде у блиској будућности. С обзиром на најчешће идентификоване проблеме у пословном процесу обично се јавља редизајнирање на пољу структуре процеса и система управљања. Фаза редизајнирања пословног процеса директно се надовезује на фазу анализе пословног процеса. Узимањем у обзир могућности које стоје на располагању, како унутар предузећа, тако и изван њега треба идентификовати промене које треба спровести у циљу трансформације дијаграма процеса какав јесте у дијаграм процеса какав треба да буде. Све промене које се предлажу треба да подржи менаџмент. Такође, треба идентификовати који функционални менаџер ће бити одговоран за сваку активност или субпроцес, ако се ради о комплексном пословном процесу, који се уводе или су подлегли променама. На крају ове фазе, дијаграм процеса какав треба да буде заједно са предлогом нове организационе структуре шаље се на увид извршном комитету, пројектном менаџеру и управљачком тиму не само да би разумели промене које треба спровести већ и да би га одобрили. Прихватање предложеног новог или модификованог процеса је неопходно да би се пројекат реинжењеринга у потпуности имплементирао. Наредна фаза је фаза имплементације која почиње проценом броја реин-жењеринг пројеката који су до сада били имплементирани у организацији заједно са проценом њихових успешности. Такође, неопходно је проценити начин на који је спровођена њихова имплементација, ко ју је спроводио, како се доказао у додељеној улози, каква је расположивост ИТ стручњака у организацији и какав је био њихов допринос имплементацији новог процеса, да ли инфраструктура орга-низације подржава увођење новог процеса итд. Успешна имплементација подразумева прилагођавање управљачког систе-ма, спецификацију новог посла, регрутацију нових запослених, тренинг постоје-ћих запослених, примену адекватног софтвера итд. Стога, неопходна је адекватна координација свих нивоа предузећа приликом увођења новина. Пре него што се имплементира нови процес неопходна је прелиминарна провера новог или реди-зајнираног процеса да би се сагледало да ли све активности или субпроцеси могу да функционишу заједно.



Последња фаза увођења редизајнираног процеса указује на процес транзи-ције пословног процеса. Често транзиција пословног процеса не даје очекиване резултате услед отпора према променама, избегавања новина у облику новог начина пословања, нових процедура са једне стране и проблема са друге стране које носи новоформиран пословни процес. Услед сталних промена које настају у оквиру ове фазе неопходно је коришћење менаџмента промена. У овој фази две кључне ствари треба контролисати, а то су прогрес пословног процеса и резул-тати пословног процеса. 2. Практична примена реинжењеринга пословног процеса

Примена реинжењеринга бизнис процеса спроведена је у предузећу које предста-вља једно од најстаријих на територији РСрбије у области производње меса и месних прерађевина. Ово предузеће тежи примени високих стандарда у процесу пословања ради производње што здравије хране, као основа за здрав и квалитет-нији живот, као и да таква храна постане ценовно приступачна што већем броју потрошача. Реинжењеринг пословних процеса спроведен је на подручју увођења потпуно новог процеса који се односи на изградњу постројења за производњу биогаса и добијање електричне и топлотне енергије. Добијена енергија користила би се за сопствене потребе што би, с обзиром да је цена такве енергије далеко нижа од тржишних, појефтинило готове производе из палете производа, те би постала конкурентнија у односу на произвођаче из исте бранше. Вишак произве-дене енергије би откупљивала држава по стимулативним ценама, што би донело додатни приход и јачање финансијске снаге. Увођење овог пословног процеса прати све значајнији тренд коришћења обновљивих извора енергије широм света. У 2007. години, Европска унија поста-вила је циљ земљама чланицама да до 2020. године 20 % енергије у свакој земљи буде из обновљивих извора (Лепотић, Ковачевић, Стојиљковић, Лазаревић, 2010, стр. 26). Дакле, све већи број земаља акценат ставља на такозвану зелену произ-водњу која подржава концепт одрживог развоја и штити животну средину. Једна од великих претњи за животну средину представља нагомилавање органског отпада. Органски отпаци из кланице и фарми представљају обновљиви извор енергије који треба искористити. Коришћењем остатака генерише се биогас који се претвара у електричну и топлотну енергију. Количина биогаса која се може генерисати зависи од животињске врсте која се узгаја на фарми, начина њиховог узгоја и броја тзв. условних грла. На пример, једно условно грло свиња даје 1,5 m3 биогаса дневно чија је снага 6 kWh/Nm3 , а силажа кукуруза, сламе и траве дају 600 до 640 m3/t суве материје чија је топлотна вредност од 5,5 до 6 kWh/Nm3 (www.kogeneracija.rs/biogas.html). Процењена количина биогаса која се може добити из органске производње у предузећу које је узето за пример је 9 994 m3 биогаса/д.



2.1. Изградња постројења за производњу биогаса и добијање топлотне и електричне енергије

У прелиминарној или нултој фази процеса реинжењеринга донета је одлука да се уведе нов пословни процес – производња биогаса за добијање електричне и топлотне енергије услед могућности остварења позитивних ефеката као што су:

▪ смањење количине отпада, као и броја патогених супстанци, ▪ не повећава се количина угљендиоксида у атмосфери, ▪ умањује се проценат гасова стаклене баште, ▪ користе се обновљиви извори енергије, то је биогас добијен од

органског отпада са фарми и из кланице.

У првој фази се спроводи планирање процеса реинжењеринга кроз израду терминског плана, плана инпута и плана основних средстава. Приликом састављања терминског плана идентификоване су главне активности у реинжењеринг пројекту, а то су: тестирање субстрата који су на располагању, посете постојећим погонима потенцијалних извођача радова за производњу биогаса, ROI калкулације и израда студије изводљивости, састављање детаљне техничке документације и дизајнирање, добијање дозволе за производњу биогаса, уградња постројења, тестирање процеса производње и пуштање у рад. Следећи план који је састављен је план потребних инпута. Приликом састављања плана потребних инпута за очекивану количину биогаса узети су инпути који стоје на располагању, а то су: ђубриво животињског порекла и органски отпад из кланице и са фарми.

Табела 1. Расположиви инпути материјала

Тренутно расположиви

инпути

Количина m

3/a

t/a

Количина t/d

Сува материја

Органски сува

материја

Ђубриво од свиње 43800 119 2 80

Остаци од SH 1650 5 18 92

Слама 4700 13 85 86

Крв 300 21 20 95

Индустријска вода 100000

Поред тренутно расположивих и потребних инпута треба навести и потребна постројења за производњу биогаса. Неопходно је набавити: резервоаре за чување ђубрива, нову технологију за припремање потребних инпута, контејнер, машину за дозирање и дробљење, фертилизатор у коме се истовара ферментисано биођубриво високог квалитета, постројење за млевење, PLC контролни систем (Siemens S7) и станица за трансформацију биогаса у електричну и топлотну енергију.



Претходно састављени планови су презентирани и донета је коначна одлука о њиховом усвајању и преласку у наредну фазу процеса реинжењеринга. Након фазе разумевања новог пословног процеса и планирања следи фаза анализе постојећег пословног процеса. Процес производње биомасе и његов трансфер у електричну и топлотну енергију не постоји у предузећу, стога се фаза анализе изоставља и одмах прелази на фазу дизајнирања новог пословног процеса. У овој фази дато је конструктивно решење погона за производњу биогаса и станице за трансформацију биогаса у електричну и топлотну енергију.

Слика 1. Приказ постројења за производњу биогаса Да би се могао изградити погон за производњу биогаса и станица за њего-ву трансформацију у електричну и топлотну енергију неопходне су следеће доз-воле: енергетска, локацијска, грађевинска и употребна дозвола. За добијање енергетске дозволе неопходна је информација о локацији, мишљење оператера мреже о могућностима прикључења, елаборат о изградњи и изјава инвеститора о спремности да уложе финансијска средства у реинжењеринг пројекат. Пошто приказани реинжењеринг пројекат подразумева изградњу елек-тране за комбиновану производњу електричне и топлотне енергије, енергетску дозволу одобрава Министарство енергетике и рударства заједно са јединицом локалне самоуправе.



Локацијска дозвола се добија уколико су решени имовинско-правни одно-си, формирана грађевинска парцела, прикупљени услови за пројектовање и сас-тављен генерални пројекат. По извршеној техничкој контроли главног пројекта и позитивној оцени, надлежном органу локалне самоуправе подноси се захтев за издавање грађевинске дозволе. Да би се добила грађевинска дозвола неопходно је спровести и процену утицаја електране за производњу биогаса на животну сре-дину. На крају, да би се отпочело са производњом биогаса потребно је обезбеди-ти и употребну дозволу која се добија када је завршена изградња електране за биогас и извршен технички преглед изграђеног објекта. Такође, неопходна је опрема приказаних постројења и потребне технологи-је. Неопходно је обезбедити нову технологију која ће спроводити припрему инпута, тј. која ће гњечити остатке из кланице и са фарми и створити хомогену полутечну масу која је погодна за транспорт, као и за бржу ферментацију. Неопходно је обезбедити складиште за ђубриво величине 200 m3 . Такође и контејнер треба да буде исте величине, чији је дијаметар 8 м, а висина 4 м, да има покретни кров, рупу за пуњење и точак за сечење. Следеће неизоставно постројење је анаеробни реактор, биореактор или дигестор који ради у мезофилним условима, односно при температури од 37 сте-пени. Биореактори треба да су израђени од емајлираног челика, треба да се греју, да имају одређени ниво притиска и да су изоловани. Неопходно је обезбедити два биореактора укупне запремине од 3600 m3, односно сваки по 1800 m3. Оба биоре-актора су међусобно повезана да би се обезбедила континуирана производња. Такође, биореактори су повезани са фертилизатором који представља крајње сто-вариште капацитета од 1800 m3. У хитним случајевима услед нарушеног нормал-ног процеса производње или у случају њиховог одржавања биореактори морају да се испразне, што је могуће кроз конструисан одвод. Крајњи резултат дигестора је биогас од 6 kWh/Nm3 који садржи: 55 до 65% CH4, 35 до 45 % CO2, мање од 200 ppm H2S, NH3 и H2 у траговима. Применом приказане технологије за производњу биогаса смањује се учешће H2S, што изискује смањену потребу за сервисирањем, као и трошковима одржавања са једне стране, док се са друге стране продужава оперативни век. Међутим, треба узети у обзир да се могу појавити флуктуације у процесу производње биогаса, те су потребна два складишта укупног капацитета од 1500 m3 како се не би ометао континуирани процес производње. Ускладиштени биогас се трансформише у топлотну и електричну енергију у јединицама за когенераци-ју. На крају треба ставити акценат на увођењу PLC контролног система који спроводи функцију контроле биогас фарме и трансформације произведеног био-гаса у топлотну и електричну енергију. Перформансе које се контролишу су тем-пература и притисак. Доступан је увид у мерене показатеље да би се утврдио оперативни статус производње или квар уколико је настао заједно са његовом локацијом да би се што пре могао регулисати.



Да би се електрана за биогас пустила у рад поред дозвола, потребних пос-тројења неопходно је обезбедити и лиценцу за обављање производње топлотне и електричне енергије за сопствене потребе или даљу продају. Лиценца се добија на захтев од Агенције за енергетику, од које се прибавља и одобрење за прикљу-чење електране на електро-енергетску мрежу. На крају треба обезбедити и одоб-рење за прикључење електране на мрежу за дистрибуцију топлотне енергије. Следи фаза имплементације. Прва активност у оквиру процеса реинжење-ринга у поменутом предузећу започела је 9. септембра 2011. године и односи се на активност тестирања расположивог субстрата. Паралелно са овом активношћу обишло се постројење потенцијалног извођача радова из Немачке ради снимања стања и упознавања са технологијом рада. Након тога урађена је ROI калкулација заједно са студијом изводљивости. Изабран је извођач радова као екстерни учес-ник у спровођењу процеса реинжењеринга који је дао најповољнију понуду за изградњу и имплементацију постројења за производњу биогаса по принципу кључ у руке. Завршетак процеса односно последња спроведена активност проце-њује се да ће се остварити 26. новембра 2012. године. У овој фази потребна је адекватна координација нових постројења као и новоангажованих радника. Пошто се ради о увођењу потпуно новог пословног процеса неопходно је отворити нова радна места или на њих преместити већ пос-тојеће раднике. Неопходно је ангажовати радника који добро познаје техничку страну агрикултурних постројења чија ће улога бити надгледање операција на фарми. Такође, треба ангажовати раднике који ће одржавати систем за произво-дњу биогаса и трансформацију у топлотну и електричну енергију заједно са сер-висним услугама. Један висококвалификован радник ће бити задужен за сам про-цес производње, док ће други имати обавезу предвиђања потенцијалних и надгледање стварно насталих проблема како би се на време идентификовале корективне мере и превазишао настао проблем. Да би се обезбедили адекватни оперативни услови за спровођење процеса производње биогаса и његове трансформације у електричну и топлотну енергију, пре пуштања у рад треба спровести тестирање погона биогаса кроз периодичне анализе хемијских и биохемијских параметара. Након првобитног тестирања могу да се укажу потребе за измену одређених техничких или планских података. Уколико нису потребне никакве измене одобрава се технички дизајн што омогу-ћава прелазак у наредну фазу реинжењеринга пословног процеса, примену и кон-тролу погона за производњу биогаса. Последња фаза процеса реинжењеринга је примена и контрола погона за производњу биогаса. Дакле, применом новог пословног процеса производње биогаса и његове трансформације у електричну и топлотну енергију, очекује се висок степен укупне корисности, поузданости у раду и дуги радни век. У овој фази стално ће се пратити напредак реализације уз анализу могућности које овај погон пружа и уочених слабости са друге стране, како би се исти модификовао и унапредио.



Закључак

Реинжењеринг пословног процеса спроводе предузећа која се налазе у тешкоћа-ма или их назиру ради превазилажења истих и прилагођавања захтевима тржиш-та, или пак предузећа која теже још бољој позицији на тржишту кроз јачање кон-курентских предности. Практичан пример који је презентован у раду је реинжењеринг при којем се уводи потпуно нов пословни процес, а предузеће које га уводи је уједно и иницијатор иновација с обзиром на зачетне кораке оваквих процеса код нас. Реч је о производњи из обновљивих извора енергије, тј. погону за производњу биога-са и његовој трансформацији у електричну и топлотну енергију. Корисност је вишеструка, како за предузеће, тако и шире:

▪ пре свега јачање ценовне конкурентности, с обзиром на примену елек-тричне и топлотне енергије из сопствене производње по знатно нижим ценама од тржишних и изостављањем из калкулације цена готових производа трошкова одношења или уништавања отпада из производње који се овим пословним процесом користи као енергент;

▪ повећање сигурности у снабдевању енергијом уз истовремено смањење загађености ваздуха и побољшања стања животне средине,

▪ отварање нових радних места, ▪ јачање финансијске снаге предузећа остваривањем већих прихода, како

ширењем обима продаје производа из редовне делатности који би се постигли с обзиром на њихову ценовну доступност широком кругу пот-рошача, тако и остваривањем прихода из производње овог новог пого-на. Из процењене количине од 9 994 m3 биогаса/д произвела би се елек-трична енергија на годишњем нивоу од 8 460 000 KW/h, а топлотна енергија од 3 938 000 KW/h. Имајући у виду тренутне цене у откупу електричне и топлотне енергије из обновљивих извора које се крећу од 0,14 евра по KW/h електричне енергије и 0,02 Евра по KWh топлотне енергије и прорачуна да ће се од укупне производње електричне енерги-је око 80 % и 50 % топлотне енергије наћи у продаји, очекује се оства-рење прихода од око 1 000 000 евра. Трошкови који оптерећују ову производњу према рађеном прорачуну износе 480 000 евра.


Altinkemer, K., Ozcelik, Y., Ozdemir, Z. D. (2011). Productivity and performance effects of business process reengineering: a firm-level analysis, Journal of Management Information Systems, 27 (4), 129-161 Dassisti, M. (2010). Hy-change: a hybrid methodology for continuous performance improvement of manufactur ing processes, International Journal of Production Research, 48 (15), 4397-4422 Harmon, P. (2007). Business process change: a guide for business manegers and BPM and six sigma profes sionals, New York: Elsevier Ltd. Jeston, J., Nelis, J. (2006). Business process management, New York: Elsevier Ltd. Лепотић Ковачевић, Б., Стојиљковић, Д., Лазаревић, Б. (2010), Уградња постројења и производња електричне/топлотне енергије из биомасе у РСрбији – водич за инвеститоре, Београд: USAID, GTZ, Министарство рударства и енергетике, Министарство животне средине и просторног планирања



Magutu, P.O., Nyamwange, S.O., Kaptoge, G.K. (2010). Business process reengineering for competitive advan tage, African Journal of Business & Management (AJBUMA), 1., 135-150 Saad, G.H. (2009). Drcision rules and extensions for improving business process reengineering practice, Journal of the Northeastern Association of Business, Economics and Technology, 57-66 www.kogeneracija.rs/biogas.html (приступљено 5.10.2012.) Resume

The purpose of this paper is to show the practical example of reengineering process, at which very new business process is being implemented and the company, which intro-duces it, is an initiator of innovations when speaking about the beginning of such processes in our country. It is about production from the renewable sources of energy, i.e. the facility for biogas production and its transformation into electrical and thermal energy. The usefulness is multiple, both for the company and others:

▪ First of all, pricing competitiveness is becoming stronger due to application of electrical and thermal energy from one’s own production at significantly lower prices than the market ones and by leaving out certain expenses from calculation of final product prices, such as transportation or production waste destruction, since this waste is used by this production process as a source of energy;

▪ Increasing the certainty in energy supply while at the same time decreasing air pollution and improving the environment;

▪ Opening new jobs; ▪ The financial strength of the company would be developed by higher in-

comes, both by increasing the sales of the products from the regular scope of work achieved, having in mind their affordability to the wide range of cus-tomers and by income derived from the production performed in that new fa-cility. From the estimated amount of 9, 994 m³ biogas/d total of 8, 460, 000 kW/h of electrical energy would be produced, followed by 3, 938, 000 KW/h of thermal energy as well. Having in mind that current market prices for elec-trical and thermal energy from the renewable sources range from 0,14 €/kWh for electrical energy and 0.02 €/kWh for thermal energy and the estimation that, from the overall production, 80% of electrical energy and 50% of ther-mal energy will go to the market, an expected profit would be around €1, 000, 000 . According to the calculation, the expenses, which burden this production, are forecasted to be €480, 000.



Подручја реализације буџетског рачуноводства – компаративни преглед

Areas of implementation of budgetary accounting – comparative approach

Љиљана Ракић

Гимназија „Јован Јовановић Змај“ Нови Сад

Сажетак: Буџетско рачуноводство представља специфичну рачуноводствену теорију и праксу обухватапословних догађаја код буџетских корисника. По својој суштини и логици буџетско рачуноводство се неразликује од рачуноводства привредних субјеката, те се по том основу могу посматрати два основнаподручја реализације буџетског рачуноводства: финансијско и управљачко буџетско рачуноводство. Разлози за раздвајање подручја реализације буџетског рачуноводства се налазе у чињеници да сурачуноводствене информације извор података о показатељима пословања буџетских корисника. Крајњасврха употребе рачуноводствених информација је задовољење разноврсних потреба екстерних иинтерних корисника информација. Извештаји финансијског буџетског рачуноводства обезбеђују збирнеинформације и глобални приступ подацима о пословању буџетског корисника. С друге стране, извештајиуправљачког буџетског рачуноводства пружају детаљну слику и разрађен преглед пословања буџетскихкорисника. У овом раду аутор на поступан начин образлаже основна обележја буџетског рачуноводства, подручја његове реализације, и кроз упоредни преглед анализира посматрана подручја реализације уфункцији финансијског извештавања.

Кључне речи: буџетско рачуноводство, финансијско рачуноводство, управљачко рачуноводство, финансијско извештавање, компаративни преглед. Abstrakt: Budgetary accounting represents a specific theory and practice of accounting in budget spending institutions. The essence and logic of the budgetary accounting have no difference from accounting of busines-ses, and there two main areas and directions of implementation of budgetary accounting can be considered: financial and managerial budgetary accounting. The reasons for separation of the areas of the implementation of budgetary accounting are found in the fact that accounting informations are the source of datas of budgetary institutions for external and internal users. The financial accounting reports provide budgetary users with summary budgetary informations and global access to informations about all aspects of spending the budgetary money. On the other hand, the reports of managerial budgetary accounting provides a detailed picture of busi-ness of budgetary ussers. In this paper, the author, in a phased manner, reviews the basic features of budgetary accounting, the areas of its implementation, and through comparative analysis implementation of the quality of the observed area in the function of approach financial reporting.

Key words: budgetary accounting, financial accounting, managerial accounting, financial reporting, comparative see.

[email protected]

264 Љ иљ а н а Р а к и ћ


Увод

Буџетско рачуноводство је специфична теорија и пракса рачуноводства код корисника буџетских средстава. Иако се буџетско рачуноводство не разликује од рачуноводства привредних субјеката по логичким постулатима, у подручјима његове реализације су присутне извесне специфичности. Потреба за постојањем два подручја реализације буџетског рачуноводства је производ чињенице да су рачуноводствене информације основни извор података о показатељима пословања буџетских корисника неопходне за доношење одлука екстерних и интерних корисника информација. Разматрање основних обележја буџетског рачуноводства подразумева дефинисање функција, задатака, елемената, организацију спровођења и регулативу на којој се оно заснива. Како је крајњи циљ финансијског извештавања код буџетских корисника задовољавање информационих потреба екстерног и интерног карактера, у функцији доношења пословних одлука, неопходно је организацију буџетског рачуноводства базирати на квалитетној регулативи. Из регулативе је могуће дефинисати задатке и елементе за спровођење рачуноводствене функције. Подручја реализације буџетског рачуноводства омогућавају сагледавање резултата функционисања буџетског корисника. Детаљност извештавања зависи од намене и обавезе израде извештаја. Тако ће званични финансијски извештаји бити извор информација о пословању буџетског корисника на глобалном нивоу, док ће интерни финансијски извештаји бити извор детаљних информација о пословању буџетског корисника. У том погледу је могуће размотрити констатацију да је основа свих рачуноводствених информација финансијско буџетско рачуноводство, док подаци управљачког рачуноводства чине надоградњу и разраду постојећих информација. Основни разлог разраде рачуноводствених информација јесте анализа свих околности пословања буџетског корисника за доношење пословних одлука. Реализација буџетског рачуноводства подразумева праћење различитих праваца његовог развоја и њихову примену на сваком од посматраних подручја. У том смислу се у раду разматрају и тренутне околности под којима се развија буџетско рачуноводство, као и будући правци развоја. 1. Основна обележја буџетског рачуноводства

Развијеност различитих области рачуноводства су последица постојања специфичности у секторима економије. Заједничка одлика свих области рачуноводственог обухвата пословних догађаја су примена принципа рачуноводства и рачуноводствених стандарда који доприносе хармонизацији рачуноводствене функције. Сектор привреде је по свим својим карактеристикама разноврстан и захтева квалитетну организацију и развијеност рачуноводствене функције, док се за јавни сектор развила специфична рачуноводствена теорија и пракса, која се примењује код буџетских корисника – буџетско рачуноводство. Инструменти организације буџетског рачуноводства су: пословне књиге, контни оквир, рачуноводствене исправе и информационе технологије. Квалитетна организација буџетског рачуноводства обезбеђује остваривање његових задатака

Подруч ј а реализаци ј е буџет с ко г рачуноводс тва – компаративни пре глед 265


и циљева пословања буџетских корисника. Буџетско рачуноводство због специфичности пословања буџетских корисника захтева развијен систем норми. У том погледу је развијен механизам три групе регулаторних елемената: законска регулатива, професионална регулатива и интерна регулатива. Законска регулатива представља полазиште за примену осталих регулаторних елемената. Разлике у обележјима националне законске регулативе су присутне у знатној мери, те је због изражене потребе за уједначеношћу финансијског извештавања дошло до развоја међународних рачуноводствених стандарда, а све у циљу хармонизације и фокусирања рачуноводствене функције на основни језик пословне комуникације. Значај професионалне регулативе буџетског рачуноводства је посебно истакнут у условима глобализације светске економије. Потреба заснованости законске регулативе на одредбама професионалне регулативе је присутна у највећој мери у развијеним економијама, где су професионалне рачуноводствене организације снажне и утицајне у односу на законодавну и извршну власт. Професионалну регулативу буџетског рачуноводства чине: Кодекс етике за професионалне рачуновође, Међународни рачуноводствени стандарди за јавни сектор, Међународни стандарди ревизије за јавни сектор и Национални рачуноводствени стандарди. Интерна регулатива буџетског рачуноводства мора бити усаглашена са законском и професионалном регулативом, а садржи интерна правила финансијског извештавања код буџетских корисника. Интерна регулатива дефинише специфична питања конкретног корисника буџетских средстава. Механизми финансијског извештавања буџетског рачуноводства обезбеђују задовољавање информационих потреба директних корисника буџетских средстава, у складу са методологијом Статистике државних финансија. Управљачки аспект финансијског извештавања буџетског рачуноводства обезбеђује детаљне информације о пословању буџетских корисника, који за крајњи циљ има пословно одлучивање. На тај начин се може говорити о: званичним финансијским извештајима буџетског рачуноводства и интерним финансијским извештајима буџетског рачуноводства. Основни захтеви екстерних корисника информација буџетског рачуноводства се у највећој мери односе на могућности сагледавања финансијске равнотеже из биланса стања, као и резултата пословања, у складу са основом на којој је рачуноводство засновано. Буџетско рачуноводство засновано на готовинској основи рачуноводства омогу-ћава сагледавање равнотеже у употреби буџетских и осталих средстава и утврђи-вање резултата финансирања исказаног као суфицит или дефицит финансирања. С друге стране, буџетско рачуноводство засновано на обрачунској основи рачу-новодства омогућава преглед пословања буџетског корисника у складу са посло-вном политиком и одлукама менаџмента. У том смислу финансијски извештаји буџетског рачуноводства обезбеђују информације неопходне за одлуке различи-тог нивоа одлучивања, имајући у виду основу на којој се врши билансирање података из пословних догађаја.



2. Подручја реализације буџетског рачуноводства

Потреба постојања два подручја реализације рачуноводства уопште, па тако и буџетског рачуноводства, проистекла је из чињенице да су рачуноводствене информације основни извор података о показатељима пословања буџетских корисника. Рачуноводствене информације су вредносног карактера и директно су повезане са циљевима пословања буџетских корисника. Рачуноводствене информације финансијског буџетског рачуноводства приказане у званичном финансијском извештају су историјског карактера и пред-стављају полагање рачуна о пословању буџетских корисника оснивачима и над-лежним изворима финансирања различитих нивоа власти (Република, Покрајина, локална самоуправа). По основним карактеристикама рачуноводствене инфор-мације се могу приказати на следећи начин:

Слика 1. Рачуноводствене информације1

Друго подручје реализације буџетског рачуноводства – управљачко рачу-новодство укључује:

▪ „Коришћење, адаптацију и интерпретацију података финансијског рачуноводства за потребе информационе подршке менаџмента у обав-љању управљачких активности,

▪ Обрачун трошкова и учинака (обрачун трошкова са калкулацијом цена, погонски обрачун), што се може сматрати ембрионом из којег се упра-вљачко рачуноводство развило,

1 Према: др Стевановић Никола, др Малини Дејан, Милићевић Владо: „Управљачко рачуно-водство“, Економски факултет, Београд, 2006. година, стр. 26



▪ Рачуноводствено планирање (буџетирање), рачуноводствену контролу остварења планираних вредности, што је рачуноводствени информаци-они одговор потребама менаџмента у вези са активношћу систематске управљачке контроле,

▪ Рачуноводствену анализу трошкова и користи у функцији доношења појединачних пословних одлука“

2.

Подручја реализације представљају целину рачуноводствене функције са својим посебностима, што се може представити на следећи начин:

Табела 1. Основне карактеристике финансијског и управљачког рачуноводства3

ФИНАНСИЈСКО РАЧУНОВОДСТВО УПРАВЉАЧКО РАЧУНОВОДСТВО

▪ прецизност информација ▪ брзина информисања

▪ једнообразност извештавања ▪ слободан избор извештавања

▪ намена – екстерни корисници ▪ намена – интерни корисници

▪ заснива се на нормативној рачуноводственој регулативи

▪ није обавезно по нормативној регулативи

▪ време састављања је прописано –једном годишње

▪ време састављања по потреби – месечно или краћи период

▪ објекат извештавања је целина пословања

▪ објекат извештавања су организацио-ни делови буџетског корисника

▪ формализован је садржај финансиј-ских извештаја

▪ неформалан садржај финансијских извештаја

▪ заснива се обавезно на документа-ционој основи и историјским догађа-јима

▪ заснива се на подацима и извештаји-ма финансијског рачуноводства, као и на проценама

▪ заснива се на збирним подацима ▪ заснива се на аналитичким подацима

▪ информације омогућавају сагледа-вање остварених ефеката посло-вања, финансијског резултата, финансијског положаја итд.

▪ информације су у функцији планира-ња, доношења одлука и контроле пословања

У књизи „Маnagerial accounting“ аутора Ray H. Garrisona и Еrica W. Noree-na

4 наглашен је финансијски и оперативни аспект рачуноводства, у смислу да оба

подручја реализације имају за крајњи циљ прикупљање, обраду, организовање и сумирање података, а да се разликују само у приступу реализације рачуноводс-твене функције.

2 Према: др Стевановић Никола, др Малинић Дејан, Милићевић Владо: „Управљачко рачуно-водство“, Економски факултет, Београд, 2006. година, стр. 30 3 Модификовано, према: др Шапоња- Дмитровић Љиљана, др Ђерђи Петкович, др Дејан Јакшић : „Рачуноводство“, Економски факултет, Суботица, 2009, стр. 20 4 Garisson, H.Ray, Noreen, W. Eric: „Managerial accounting“, McGraw-Hill Irwin, New York, 2003, p.7



У том погледу је могуће размотрити разлике између финансијског и упра-вљачког рачуноводства у смислу излазних информација и ефеката на крајње кориснике тих информација.

Табела 2. Основне разлике између финансијског и управљачког рачуноводства5

РАЗЛИКЕ ИЗМЕЂУ ФИНАНСИЈСКОГ И УПРАВЉАЧКОГ РАЧУНОВОДСТВА

ФИНАНСИЈСКО РАЧУНОВОДСТВО УПРАВЉАЧКО РАЧУНОВОДСТВО

▪ информисање екстерних корисника ▪ информисање менаџмента – интер-них корисника

▪ предмет обухватања су пословно-финансијски односи са окружењем

▪ предмет обухватања је интерна ало-кација ресурса и исходи одлука и активности

▪ сагледава се целина пословања и глобалне вредности

▪ сагледавају се појединачни подухва-ти, активности, групе производа, тржишта, групе купаца, канали дис-трибуције

▪ у погледу вредновања, метода и поступака обухватања постоји чврс-та уоквиреност са општеприхваће-ним рачуноводственим начелима, стандардима, прописима и незави-сном ревизијом

▪ слобода у погледу вредносних конце-пата, метода, поступака, уз коришће-ње метода статистике, планирања и одлучивања

▪ финансијски извештаји садрже нов-чане информације

▪ финансијски извештаји могу да садр-же и неновчане информације

▪ битна су правила мерења и начин саопштавања информација (објек-тивност)

▪ утицај мерења и начина саопштавања на понашање менаџемента (субјекти-вност)

▪ оријентација на прошлост ▪ оријентација на будућност

Финансијско и управљачко рачуноводство су међусобно повезани јер се управљачко рачуноводство користи подацима финансијског рачуноводства. На пример, обрачун трошкова пословања полазне податке црпи из рачуноводства залиха, те се кроз одговарајући поступак алокације трошкова према месту и носиоцима трошкова прикупљају информације о управљању процесом произво-дње, што се сликовито може представити на следећи начин:

5 Модификовано, према: др Стевановић Никола, др Малинић Дејан, Милићевић Владо: „Упра-вљачко рачуноводство“, Економски факултет, Београд, 2006. година, стр. 31



Слика 2. Међузависност финансијског и управљачког рачуноводства6

Финансијски извештаји буџетског рачуноводства су финални производи евиден-тирања пословних догађаја код буџетских корисника, те је у том погледу интере-сантно упоредити финансијске извештаје екстерног и интерног карактера у смис-лу њихове информативне вредности за крајње кориснике информација из финан-сијских извештаја. Компаративно извештавање финансијског и управљачког рачуноводства код буџетских корисника је дато у следећем табеларном прегледу:

Табела 3. Упоредни преглед извештаја финансијског и управљачког рачуноводства

ИЗВЕШТАЈИ ФИНАНСИЈСКОГ

РАЧУНОВОДСТВА ИЗВЕШТАЈИ УПРАВЉАЧКОГ

РАЧУНОВОДСТВА

▪ БИЛАНС СТАЊА – промене на имовини и капиталу

▪ Извештај о набављеној нефинансијској имовини,

▪ Извештај о обрачунатој амортизацији по групама нефинансијске имовине,

▪ Извештај о садашњој вредности нефи-нансијске имовине,

▪ Преглед равнотеже између нефинансиј-ске имовине и извора капитала.

▪ БИЛАНС ПРИХОДА И РАСХОДА – остварени текући расходи и теку-ћи приходи са резултатом финансирања и пословања

▪ Преглед расхода по природним врстама трошкова,

▪ Преглед прихода по врстама,

▪ Анализа остварења финансијског плана по изворима финансирања,

▪ Анализа оствареног резултата финанси-рања.

6 Модификовано, према др Гајић Љубица: „Управљачко рачуноводство“, Економски факултет, Суботица, 2007. година, стр. 7.



▪ ИЗВЕШТАЈ О КАПИТАЛНИМ ИЗДАЦИМА – остварени издаци и остварена примања

▪ Преглед структуре набављене нефинан-сијске имовине,

▪ Извори финансирања набавке нефинан-сијеске имовине.

▪ ИЗВЕШТАЈ О НОВЧАНИМ ТОКОВИМА – преглед текућих прихода и примања, расхода и издатака и новчани ток на текућем рачуну

▪ Преглед структуре средстава на подрачу-нима консолидованог рачуна трезора,

▪ Структура искоришћених средстава наменски опредељеног суфицита.

▪ ИЗВЕШТАЈ О ИЗВРШЕЊУ БУЏЕТА – информације о прихо-дима и примањима, расходима и издацима посматрано према изворима финансирања

▪ Преглед расхода по изворима финанси-рања,

▪ Структура прихода по изворима финан-сирања,

▪ Структура оствареног резултата по изво-рима финансирања,

▪ Структура покрића дефицита финанси-рања са наменски опредељеним средс-твима претходне буџетске године.

Из прегледа информација које обезбеђују извештаји финансијског и упра-вљачког рачуноводства уочава се да финансијско рачуноводство садржи укупне информације са глобалним приступом подацима, док управљачко рачуноводство омогућава детаљну слику и преглед пословања буџетских корисника. Овакав приступ је потребан због унапређења процеса управљања буџетским корисником, односно због процеса доношења пословних одлука. Конкретно је могуће приказати основну разлику између извештаја финансијског и управљачког рачуноводства, на следећем примеру: У трећем делу Извештаја о извршењу буџета исказан је укупан суфицит на ознаци ОП 5438 у износу од 1.000.000,00 динара на дан 31.12.2010. Извештај о извршењу буџета је извештај финансијског буџетског рачуноводства. За потребе интерног извештавања се саставља Извештај – образложење структуре оствареног суфицита по изворима финансирања, који у пракси буџетског корисника у образовању, чије је седиште на територији града Новог Сада има следећи изглед:

Образложење оствареног суфицита за период 01.01- 31.12.2010

Остварени суфицит у периоду 01.01.- 31.12.2010, у укупном износу од 1.000.000,00 динара, обухвата:

733141- Трансфери-Град Нови Сад 800.000,00 Намена финансирања: 421111 – трошкови платног промета40.000,00 422211 – трошкови службеног путовања у иностранство 200.000,00 423311 – трошкови стручног усавршавања 300.000,00 423421 – објављивање тендера за јавне набавке 60.000,00 425191 – текуће и инвестиционо одржавање 200.000,00



744121 – Донације 100.000,00 Намена финансирања: 512611- Финансирање набавке опреме за фонолабораторију 100.000,00 791111- Буџет АП Војводине 100.000,00 Намена финансирања: 472715- Награде ученицима 100.000,00 Извештај о структури оствареног суфицита обезбеђује информације неопходне менаџменту образовне установе за доношење пословних одлука, у смислу даљег наменског коришћења буџетских и осталих средстава. 3. Правци развоја подручја реализације буџетског рачуноводства

У последњих двадесет година област буџетског рачуноводства се одликује прав-цима развоја, који су имали крајњи циљ да допринесу свеобухватном праћењу активности на повећању квалитета финансијског извештавања код буџетских корисника. У том смислу је потребно истаћи улогу и значај подручја Новог јав-ног менаџмента (New Public Managament). Овај концепт управљања јавним сек-тором је заједнички назив за низ реформи јавног сектора, које се спроводе у већини земаља чланица ОЕЦД-а

7, земљама у развоју и земљама у транзицији.

“Основне карактеристике новог јавног менаџмента према ОЕЦД-у су: већа паж-ња на резултате и увећање вредности новца, опадање ауторитета и повећање флексибилности, одговорност и контрола, оријентисаност на клијента и услугу, ојачан капацитет за развијање стратегије и политике увођења конкуренције и других тржишних елемената“.

8 Концепт јавног менаџмента је од својих почетака

присутан у Сједињеним Америчким Државама, са крајњим циљем ефикасности и делотворности рада државне управе. Нови јавни менџмент је присутан у држав-ној управи у Аустралији, Новом Зеланду, САД, Великој Британији. Прва држава која је увела Нови јавни менаџмент је била Аустралија, те је свим заинтересова-ним истраживачима пружила обиље материјала са могућношћу увида у преднос-ти и недостатке примене принципа Новог јавног менаџмента. У студији случаја „Обрачунска основа рачуноводства у јавном сектору: Студија случаја у Новом Јужном Велсу”

9, аутора Марка Кристенсена, приказана је значајна веза између

обрачунске основе буџетског рачуноводства и примене принципа Новог јавног

7 OECD – Organization for economic co-operation and development (Organizacija za ekonomsku

saradnju i razvoj). 8 VIII саветовање професионалних рачуновођа буџетског рачуноводства: Финансијско извеш-тавање у јавном сектору са аспекта професионалне и законске регулативе УВОЂЕЊЕ МРС ЗА ЈАВНИ СЕКТОР У СРБИЈИ, СРРС, Златибор, 2010, стр.43. 9 Christensen Mark: „Accrual accounting in the public sector: The case of the New South Wales gov-

ernment“, Accounting History, School of Commerce & Managament, Sidney, 2003, pg. 1.



менаџмента. С друге стране, у брзини примене реформских циљева се посебно истакла Велика Британија, поготово у периоду владавине Маргарет Тачер. Због својих успеха у реформи јавне управе, британски модел је постао основни модел реформисања јавне управе, прихваћен и препоручен од стране Међународног Монетарног фонда, као и од стране Светске банке. Основни циљ увођења реформе у јавну управу је смањење јавних расхода и њиховог удела у бруто друштвеном производу. Сама реформа у крајњој инстанци доводи до смањења броја државних службеника (од 20-28,6%), и до приватизације дела јавног сектора

10. Према британском моделу Нови јавни мена-

џмент има следеће одлике: децентрализација функција кроз формирање Агенци-ја чији су запослени високо квалификовани професионалци из области менаџ-мента, повећање флексибилности, мерење резултата рада, контрола, одговорност, увођење менаџмента људских ресурса, оптимизација информационих технологија, развој компетенција и избора, увођење квалитета у регулативу, увођење принципа одговорности. Поред увођења концепта Новог јавног менаџмента, у погледу развоја буџетског рачуноводства присутни су и следећи приступи:

11 добра јавна управа

(Good Public Government), фискална одрживост, упоредивост финансијских извештаја – проблематика IPSAS

12 стандарда.

Добра јавна управа подразумева значајне промене у функционисању свих сегмената друштва, не само јавног сектора, а за реализацију концепта добре јавне управе је неопходно да се спроведу разноврсне мере које ће оријентисати менаџ-мент ка размишљању о ефикасности и ефективности употребе буџетских сред-става. Добра јавна управа обухвата: транспарентност кроз отвореност процеса одлучивања и извештавања о постизању циљева буџетске политике, одговорност кроз сношење последица чињења или нечињења доносилаца одлука, флексибил-ност у реакцији на поремећаје у домаћој и међународној економији, оријентацију према будућности, владавину закона и борбу против корупције. Фискална одрживост се исказује кроз анализу четири показатеља: солвентност (испуњавање тренутних обавеза), економски раст, стабилност пореског оптерећења, праведност у испуњењу обавеза државе (смањење задужи-вања). Проблематика примене IPSAS стандарда је показатељ развијености финансијског извештавања јавног сектора. Примена стандарда је уско повезана са реформом јавног сектора кроз увођење принципа Новог јавног менаџмента, као и кроз примену управљачког рачуноводства у финансијском извештавању јавног сектора.

10

Опширније, Шепаровић-Перко Инге: „Нови јавни менаџмент – британски модел”, Политичка мисао број 4, Београд, 2002, стр. 41-43 11

Јовановић Синиша: «Правци развоја буџетског рачуноводства», СРРС 7. Саветовање профе-сионалних рачуновођа буџетског рачуноводства, Златибор, 2009. година, стр. 5-26 12

IPSAS – International Public sector accounting standards



Завршна разматрања

Подручја реализације буџетског рачуноводства у постојећим околностима разво-ја јавног сектора захтевају значајан обим познавања регулаторних елемената и рачуноводствених принципа буџетског рачуноводства. Због специфичности буџетског рачуноводства нису у значајној мери истакнуте разлике између подру-чја реализације, као што је случај са рачуноводством привреде. Јасна дистинкци-ја између управљачке и извршне власти, између екстерних и интерних корисника рачуноводствених информација је потребна у буџетском рачуноводству због чињенице да су те информације основа за формирање представе о пословању буџетског корисника. Упоређењем два подручја реализације буџетског рачуно-водства долази до изражаја ефекат међузависности подручја, и чињенице да се из финансијског рачуноводства црпе информације за извештаје управљачког рачу-новодства. Управљачко рачуноводство је ближе менаџменту, јер му омогућава увид у конкретни податак, разрађен, анализиран и рашчлањен на саставне делове. Али, без правилно избилансираних финансијских извештаја финансијског рачу-новодства, што подразумева правилну примену рачуноводствених принципа и стандарда буџетског рачуноводства, не постоји основа за корисне извештаје управљачког рачуноводства. Управљачко рачуноводство је у нашој држави још увек у зачетку како у сектору привреде, тако и у јавном сектору. Регулаторни елементи јавног сектора указују на потребу реформисања управљања јавним сек-тором, али недостају подзаконски акти и упутства на који начин ће се реформе спроводити. Повезаност реформисања јавног сектора у области управљања раз-војем финансијског и управљачког рачуноводства је евидентна и неопходна како би се остварили основни циљеви пословања буџетских корисника, а то су: еко-номичност, ефикасност и ефективност употребе буџетских средстава. Дакле, подручја реализације буџетског рачуноводства и њихово унапређење и развој су део ширег процеса реформисања јавног сектора, у смислу обезбеђења транспа-рентног процеса буџетирања, преко контролисаног и менаџерски оријентисаног процеса извршења буџета, до остваривања циљева пословања буџетских корис-ника и јавног сектора уопште. У будућности се очекују даљи кораци у правцу развоја две значајне области и подручја реализације буџетског рачуноводства, а професија би у том смислу требало да пружи одговарајући допринос развоју под-ручја реализације буџетског рачуноводства. Литература

Гајић, Љ. (2007): Управљачко рачуноводство, Економски факултет, Суботица, Garisson, H.R, Noreen, W. E (2003): Managerial accounting, McGraw-Hill Irwin, New York, 2003, Christensen, M. (2003): Accrual accounting in the public sector: The case of the New South Wales government, Accounting History, School of Commerce & Managament Јовановић, С. (2009): Правци развоја буџетског рачуноводства, СРРС 7. Саветовање професионалних рачуновођа буџетског рачуноводства, Златибор Ракић, Љ. (2008): Буџетско рачуноводство у функцији квалитета финансијског извештавања корисника буџетских средстава у Републици Србији. Необјављени магистарски рад, Економски факултет, Суботица



Стевановић, Н., Малинић, Д. Милићевић, В. (2006): Управљачко рачуноводство, Економски факултет Београд Шапоња-Дмитровић, Љ., Петкович, Ђ. Јакшић, Д (2008): Рачуноводство, Економски факултет Суботица, Шепаровић-Перко, И. (2002): Нови јавни менаџмент – британски модел, Политичка мисао број 4, Шевић, Ж. (2002): Рачуноводствени аспекти новог јавног менаџмента, Зборник радова 33. симпозијума СРРС, Златибор. Resume

The areas of implementation of budgetary accounting in current circumstances of pub-lic sector development require considerable knowledge of regulatory elements and principles of budgetary accounting. The comparision of two areas of implementation of budgetary accounting points out the effect of interdependence of areas and the facts that financial accounting provides informations for managerial accounting statements. Managerial accounting is closer to management, because it provides insight into actual data, which are developed, analyzed and divided into its component parts. But without proper balanced financial statements of financial accounting, which includes proper application of accounting principles and budgetary accounting standards, there is no basis for a useful managerial accounting statements. The conection of public sector reform in the field of development of financial and managerial accounting is evident and necessary in order to achieve the main objectives of budgetary users: efficiency and effectiveness of the use of budget funds. The implementation areas of budgetary accounting and their improvement and development are part of a wider process of pub-lic sector reform, in order to ensure transparent budgeting process, through controlled and managerial oriented process of budgetary execution, to achieve the objectives of budgetary beneficiaries and public sector in general.

УДК 338.5.01 ; 504.5:662.756.3 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 275-284 Датум пријема рада: 12.04.2012.


Новчано вредновање штете настале емисијама у ваздух у животном циклусу биодизела

Monetary Valuation of Environmental Damage Caused by Airborne Emissions from the Life-Cycle of Biodiesel

Ференц Киш

Универзитет у Новом Саду, Технолошки факултет, Нови Сад

Миленко Јовановић Универзитет у Новом Саду, Пољопривредни факултет, Нови Сад

Ђерђи Петкович


Дарко Радаковић

Универзитет у Новом Саду, Пољопривредни факултет, Нови Сад

Сажетак: Комбинацијом методе анализе животног циклуса и методе тока утицаја, утврђена је новчанавредност штете настале емисијама у ваздух у животном циклусу биодизела произведеног од уљанерепице у Србији. Новчана вредност штете због емисија у ваздух у животном циклусу биодизела јепроцењена на 530 евра по тони биодизела. Производни ланац биодизела је одговаран за једну трећинуукупне штете настале током животног циклуса, док је преостали део последица фазе сагоревања. Емисије N2O и NH3 из земљишта због примене азотног ђубрива проузрокују скоро половину укупногнегативног утицаја производног ланца биодизела. Занемаривањем ових утицаја, раније анализе сузначајно потцениле штетан утицај биодизела на животну средину.

Кључне речи: екстерни трошкови, емисије у ваздух, биодизел, животни циклус. Abstrakt: The Life Cycle Assessment method was combined with the Impact Pathway Approach in order to evaluate the monetary value of environmental damage caused by the emission of airborne pollutants from the life-cycle of biodiesel produced from rapeseed oil in Serbia. The monetary value of damage caused by airborne emissions in the life-cycle of biodiesel was estimated to be 530 EUR per 1,000 kg of biodiesel. The production chain is responsible for around one third of the life-cycle damage while the rest is caused by airborne emissions from the combustion of biodiesel. Field emissions of N2O and NH3 due to the application of nitrogenous fertilizer are causing almost half of the environmental damage of the production chain of biodiesel. Neglecting the impacts of field emissions some previous studies have underestimated the overall impacts of biodiesel`s life-cycle.

Key words: external costs, airborne emission, biodiesel, life-cycle.

[email protected]

[email protected]

[email protected]

276 Фер е н ц К иш , Мил е н к о Ј о в а н о в и ћ , Ђер ђи П е т к о в и ч , Д ар к о Р ад а к о в и ћ


Увод

Бројна истраживања су показала да употреба биодизела уместо фосилног дизела као горива у моторима са унутрашњим сагоревањем (СУС) има повољан утицај на састав и концентрацију издувних емисија (Јовановић, Бошњак, и Зекић, 2004). Међутим, сагоревање биодизела у моторима СУС је само једна од фаза, и то последња фаза у комплексном животном циклусу биодизела. Емисије у животну средину настају током целокупног производног ланца биодизела почев од производње уљарица, преко сушења зрна, екстракције и рафинације уља и завршно са трансестерификацијом уља у биодизел. Као последица емисије загађујућих материја настају штете у виду нарушавања људског здравља, оштећења грађевинских објеката и смањивања продуктивности екосистема (Киш, 2011). Будући да последице штетних утицаја животног циклуса биодизела не сносе они који су их изазвали, они углавном представљају екстерне трошкове. Циљ рада је да се новчано вреднује штета која ће настати у животној средини као последица емисије загађујућих материја у ваздух у животном циклусу биодизела произведеног од уља уљане репице у Србији. Штета нанета животној средини због емисија у воду и земљиште или искоришћавања природних ресурса се не разматра у овом раду. 1. Метод рада и извори података

Новчана вредност штете због емисија у ваздух у животном циклусу биодизела (ЕТ) се рачуна применом обрасца (1):

ј

н

јј ФEЕТ

1

(1)

где су: Еј – количина емисије ј у животном циклусу биодизела (кг/т биодизела) Фј – вредност штете коју проузрокује емисија ј (ЕУР/т емисије) н – број (врста) емисија у ваздух 1.1 Инвентарисање животног циклуса биодизела

Врста и количина емисија у ваздух у животном циклусу биодизела се утврђује путем инвентарисања животног циклуса. Инвентарисање се ради у складу са принципима описне анализе животног циклуса. Инвентарисањем су обухваћене следеће емисије: CO2, CH4, N2O, SO2, NOx (оксиди азота), PM2.5 (честице са дијаметром мањим од 2,5·10-6 м), PMco. (честице са дијаметром већим од 2,5·10-6 м), NMVOC (неметанска лакоиспарљива органска једињења) и NH3. У поступку инвентарисања прво се одређују материјални и енергетски улази по појединим фазама животног циклуса биодизела, а затим се прикупљају подаци о емисијама у ваздух током целокупног животног циклуса сваког појединачног улаза у животни циклус биодизела. За прорачун укупних емисија у животном циклусу појединих улаза животног циклуса биодизела, коришћен је SimaPro 7.3 рачунарски програм који се ослања на Ecoinvent 2.0 базу података.

Новчано вредновање штете настале емисијама у ваздух у животном циклусу биодизела 277


1.1.1. Границе система

Основни материјални токови по појединим фазама животног циклуса 1.000 кг биодизела дати су на слици 1. Детаљан опис материјалних и енергетских токова производног ланца биодизела дали су Киш, Петкович и Радаковић (2012) и стога се овде описују само основна обележја појединих фаза. Производња зрна уљане репице. У прорачунима се узима да је принос уљане репице 2.305 кг/ха на основу петогодишњег просека (2005-2009) у Војводини. Норма сетве износи 5 кг/ха. Уљана репица се ђубри са 140 кг N, 40 кг P2O5 и 80 кг K2O. Од пестицида користи се „Fusilade forte“, „BOSS 300 SL“ и „Megatrin 2.5 EC“. Део азота унетог у земљиште се губи услед волатилизације слободног NH3 и денитрификације. Гасовити губици износе 74 г NH3, 35 г N2O и 16 г NO по кг унетог азота (Киш, 2011). Потрошња дизел горива је 90 л/ха. Потрошња мазива износи 0,01 л/л горива. Зрно се превози камионима на дизел гориво до сушаре која је удаљена 37,5 км. Сушење зрна уљане репице. Претпоставља се да се сушење одвија у вертикалној гравитационој сушари Strahl 5000 (Officine Minute, Италија) која као гориво користи лако уље за ложење. Специфична потрошња енергије по тони осушеног зрна износи 260 МЈ топлотне енергије и 2,8 МЈ електричне енергије (И. Павков, лична комуникација, 16. септембар 2010). Осушено зрно се превози до уљаре која је удаљена 37,5 км камионима на дизел гориво.

Слика 1. Основни материјални токови у животном циклусу 1.000 кг биодизела (Киш, 2011)



Екстракција уља и рафинација. Услед недостатка података о релевантним материјалним и енергетским токовима уљара у Србији, анализа се ослања на податке данске уљаре „AarhusKarlshamn“ из Архуса. Екстракција уља се заснива на комбинованом поступку, који подразумева пресовање зрна уљане репице, а затим екстракцију преосталог уља из уљане погаче хексаном. У процесу рафинације уклањају се фосфолипиди и слободне масне киселине као и остале нечистоће чије присуство смањују принос и квалитет биодизела у фази трансестерификације. Материјални и енергетски токови процеса екстрације и рафинације уљаре „AarhusKarlshamn“ су доступни из литературе (Schmidt, 2007). Рафинисано уље се превози камионима на дизел гориво до погона за трансестерификацију удаљеног 1 км. Трансестерификација уља у биодизел. Трансестерификација се заснива на немачкој технологији (Lurgi AG) при којој се трансестерификација уља у биодизел изводи метанолом у присуству алкалног катализатора натријум-метилата. Ова технологија се примењује и у фабрици биодизела „VictoriaOil“ у Шиду. Материјални и енергетски токови процеса су доступни из литературе (Киш, Јовановић, и Бошковић, 2010). Након трансестерификације биодизел гориво се дистрибуира до бензинских пумпи које су просечно удаљене 50 км. Сагоревање биодизела. Као репрезентативни инвентар емисије гасова мотора СУС на биодизел гориво користе се делимично кориговани подаци из литературе (Jungbluth и сар., 2007, стр. 586). Подаци се односе на камион укупне масе 28 т. Корекције појединих емисионих вредности су извршене како би се оне ускладиле са преовладајућим мишљењем. Према коригованим подацима (Киш, 2011) при сагоревању 1.000 кг биодизела у мотору СУС емитује се 2.849 кг CO2. Од укупне количине CO2 која настаје при сагоревању биодизела 2.700 кг је биолошког порекла, док је преостали део фосилни CO2 пореклом из метанола (Киш, 2011). Угљеник биолошког порекла у биодизелу води порекло од атмосферског угљеника који је био апсорбован у зрну уљане репице у процесу фотосинтезе и који је преко рафинисаног уља уљане репице доспео у биодизел. Апсорпција атмосферског угљеника представља позитиван екстерни ефекат производње уљане репице, стога се одузима од укупних екстерних трошкова пољопривредне фазе. Поред CO2 у процесу сагоревања 1.000 кг биодизела у ваздух се ослобађа 28,8 кг NOx, 26,4 г N2O, 335 г PM2.5, 49,2 г PMco., 0,61 кг NMVOC, 14,3 г CH4 и 18,7 г NH3. Преглед материјалних и енергетских улаза производног ланца биодизела нормализованих у односу на 1.000 кг биодизела заједно са извором података о емисијама у животном циклусу појединих улаза дат је у табели 1.



Табела 1. Улаз материјала и енергије у животном циклусу 1.000 кг биодизела

Фаза животног циклуса

Извор емисија у ваздух

Улаз материјала и енергије

(пре алокације)

Извор података о емиси-јама ЖЦ или ПЛ

Јед. мере

Количина

Производња зрна уљане репице

ЖЦ амонијум-нитрата кг N 155,1 а ПЛ троструког суперфосфата кг P2O5 44,3 а ПЛ калијум-хлорида кг K2О 88,6 а ПЛ пестицида кг 1,4 а ПЛ семена кг 5,5 а ЖЦ дизел горива у пољ. маш. кг 84,8 б, в ЖЦ мазива у пољ. машинама кг 0,8 б Транспорт зрна до сушаре ткм 441,0 г

Сушење зрна ЖЦ лаког лож уља МЈ 15,1 б ПЛ електричне енергије МЈ 23,6 д Транспорт зрна до уљаре ткм 182,0 г

Пресовање и екстракција уља

ЖЦ лаког лож уља кг 43,7 б ПЛ електричне енергије МЈ 426,1 д ПЛ хексана кг 1,2 ђ

Рафинација уља

ПЛ електричне енергије МЈ 104,0 д ЖЦ лаког лож уља кг 6,2 б ПЛ фосфорне киселине (85%) кг 0,8 е ПЛ натријум-хидроксида (50%) кг 2,1 е ПЛ сумпорне киселине (100%) кг 1,9 е ПЛ земље за избељивање кг 9,0 ж Транспорт рафинисаног уља ткм 1,0 г

Трансесте-рификација

ПЛ електричне енергије МЈ 43,2 д ЖЦ земног гаса у парном котлу МЈ 1236,7 з ПЛ натријум-метилата (100%) кг 5,0 и ПЛ натријум-хидроксида (50%) кг 1,5 е ПЛ соне киселине (36%) кг 10,0 ђ ПЛ метанола кг 96,0 е Транспорт биодизела ткм 50,0 г

Објашњење: ЖЦ – животни циклус; ПЛ – производни ланац. Извор података о емисијама: (а) Nemecek и сар., 2007; (б) Jungbluth, 2007; (в) Nemecek и сар., 2003; (г) Spielmann и

сар., 2007; (д) Frischknecht и сар., 2007; (ђ) Jungbluth и сар., 2007; (е) Althaus и сар., 2007; (ж) Kellenberger и сар., 2007; (з) Faist и сар., 2007; (и) Sutter, 2007.

1.1.2. Метод алокације

У појединим фазама животног циклуса биодизела поред главног производа настаје и споредни производ (Слика 1). С обзиром да је истраживање усмерено на испитивање утицаја биодизела на животну средину потребно је из анализе искључити утицаје везане за споредне производе. Метод алокације одређује на који начин ће се укупан утицај сложеног производног процеса (нпр. производња уљане репице) расподелити на поједине излазне производе процеса (нпр. зрно и слама).



У овом раду се примењује економска алокација, што значи да се укупан утицај сложеног процеса распоређује на поједине излазне производе процеса пропорционално њиховом уделу у укупном приходу процеса. При прорачуну прихода појединих фаза животног циклуса коришћене су масе излазних производа (Сл. 1) и следеће тржишне цене излазних производа (Киш, 2011): 265 ЕУР/т зрна уљане репице; 28 ЕУР/т сламе уљане репице; 730 ЕУР/т рафинисаног уља; 170 ЕУР/т сачме; 900 ЕУР/т биодизела; 80 ЕУР/т глицерола. 1.2 Новчана вредност штете настале емисијом појединих загађујућих материја у ваздух

Новчана вредност штете због емисије загађујућих материја у Србији (изузев гасова са ефектом стаклене баште) је процењена применом рачунарског програма EcoSenseWeb 2.0 (Preiss, Friedrich, и Klotz, 2008). EcoSenseWeb омогућује вредновање штете због нарушавања људског здравља, губитка биодиверзитета, пада приноса у пољопривреди и оштећења грађевинских објеката због емисије загађујућих материја у ваздух. Вредновање штете у оквиру EcoSenseWeb модела се заснива на методи тока утицаја (енг. Impact Patway Approach) развијеног у оквиру ExternE пројекта под покровитељством Европске комисије (European Commission, 2005). Новчана вредност штете због емисије појединих загађујућих материја је утврђена на нивоу од 10,21 ЕУР/кг NH3, 0,76 ЕУР/кг NMVOC, 6,95 ЕУР/кг NOx, 0,64 ЕУР/кг PMco, 16,31 ЕУР/кг PM2.5 и 6,63 ЕУР/кг SO2. Процена штете због емисије гасова са ефектом стаклене баште је комплексан задатак због недовољног разумевања дугорочних ефеката климатских промена на глобалном нивоу. Стога новчана вредност штете због емисије CO2 варира у широком интервалу од 19 (EC, 2005) до 80 евра по тони (Watkiss, Downing, Handley, и Butterfield, 2005). У овом раду се узима да је новчана вредност штете 50 ЕУР/т CO2. Новчана вредност штете осталих гасова са ефектом стаклене баште (CH4 и N2O) се рачуна множењем новчане вредности штете CO2 са фактором који изражава потенцијал глобалног загревања CH4 и N2O. Према IPCC (2001) фактор глобалног загревања CH4 је 23, док је исти фактор за N2O 296. 2. Резултати и дискусија

Штета у животној средини која настаје као последица емисија у ваздух у животном циклусу биодизела је процењена на 530 евра по тони биодизела, односно 0,013 ЕУР/МЈ (Таб. 2). Производни ланац биодизела проузрокује око једну трећину укупне штете животног циклуса док је за преостали део одговорна фаза сагоревања биодизела у мотору СУС. Фаза производње зрна уљане репице проузрокује око 70% укупне штете производног ланца биодизела (Табела 2).



Табела 2. Новчана вредност штете проузроковане емисијама загађујућих материја у ваздух у животном циклусу 1.000 кг биодизела

Фазе животног циклуса

Емисија загађујућих материја у ваздух у животном циклусу биодизела (кг/т биодизела)

Новчана вредност штете по т биодизела CO2 CH4 N2О NH3 NMVOC NOx SО2 PM2.5 PMco

Произ. зрна -2082 0,99 5,56 8,27 0,57 6,27 1,82 0,47 0,49 128 ЕУР

Сушење зрна 64,6 0,07 0,00 0,00 0,05 0,21 0,14 0,02 0,02 6 ЕУР

Уљара 266,4 0,18 0,00 0,00 0,10 0,37 1,75 0,23 0,12 32 ЕУР

Трансестерифи. 187,3 0,67 0,00 0,00 0,17 0,27 0,36 0,04 0,05 15 ЕУР

Укупно ПЛ -1564 1,91 5,57 8,27 0,89 7,12 4,08 0,75 0,68 181 ЕУР

Сагоревање 2849 0,014 0,026 0,019 0,61 28,8 0 0,336 0,049 349 ЕУР

Укупно ЖЦ 1284 1,92 5,60 8,29 1,50 35,92 4,08 1,09 0,73 530 ЕУР

Допринос појединих процеса укупном штетном утицају појединих фаза производног ланца биодизела дат је на слици 2. Преко половине штетног утицаја током фазе производње уљане репице је проузроковано емисијама N2О и NH3 из земљишта које настају волатилизациојом и денитрификацијом азота из амонијачно-нитратног ђубрива. Преостали део штете је углавном изазван емисијама из производног ланца минералних ђубрива и животним циклусом дизел горива које се користи при употреби пољопривредних машина.

Слика 2. Допринос појединих процеса негативном утицају фаза производног ланца

За негативан утицај фазе сушења највише су одговорне емисије из животних циклуса топлотне и електричне енергије. Емисије из животног циклуса топлотне и електричне енергије проузрокују 98% негативних утицаја у фази екстракције и рафинације уља, док производни ланац хемикалија има мањи

5445

14

11

31

26

16

69

16

8

47

29

33

5

16

3137

5

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Произв.зрна

Сушењезрна

Уљара Транс-естер.

Произ.ланац

Допринос процеса негативном

утицају фазе

(%)

ТранспортМетанолХемикалије (без метанола)Добијање топлотне ен.Производња електричне ен.Производња ђубриваГориво у пољ. машинамаЕмисије из земљиштаОстало



утицај на формирање укупних негативних утицаја ове фазе. За разлику од фазе екстракције, у фази трансестерификације емисије везане за производни ланац хемикалија проузрокују скоро половину укупне штете. Значајан негативан утицај који се приписује хемикалијама у процесу трансестерификације је углавном последица употребе фосилног метанола чија је производња енергетски захтеван процес. Посматрано на нивоу појединих емисија приметно је да је емисија азотних оксида (NОx) одговорна за 47% укупне штете коју проузрокује животни циклус биодизела. Преко 80% NОx се емитује у процесу сагоревања биодизела, док се преостали део углавном приписује процесима сагоревања дизел горива у пољопривредним машинама и производном ланцу азотног ђубрива. Емисије гасова са ефектом стаклене баште проузрокују 28% штете животног циклуса, пре свега због емисије N2О и CО2. Поред ових емисија значајан утицај на формирање негативног утицаја има NH3 (око 16%) који скоро у целости настаје у процесу волатилизације слободног NH3 из амонијачно-нитратног ђубрива, и SО2 (5%) који у животном циклусу биодизела углавном настаје при сагоревању фосилних горива. Закључак

Штета коју проузрокују емисије у ваздух у животном циклусу биодизела је процењена на 530 евра по тони биодизела. Фаза сагоревања проузрокује око две трећине укупне штете животног циклуса, док је за преостали део одговоран производни ланац биодизела. Емисије N2O и NH3 из земљишта проузрокују скоро половину укупног негативног утицаја производног ланца биодизела. Раније анализе које нису разматрале утицаје емисија из земљишта због примене азотних ђубрива значајно потцењују укупан негативан утицај животног циклуса биодизела. Енергетске потребе процеса прераде зрна уљане репице у биодизел су значајне. Истраживање је потребно усмерити ка повећању енергетске ефикасности прераде и испитивање могућности замене фосилних горива горивима која имају мање штетан утицај по животну средину. Због пресудног утицаја метанола на формирање укупног негативног утицаја фазе трансестерификације, потребно је испитати могућност и оправданост замене фосилног метанола биоетанолом. Напомена: Ф. Киш се захваљује Министарству просвете и науке Републике Србије на финансијској подршци овог истраживања — Пројекат ОИ 172059.


Althaus, H. J., Chudacoff, M., Hischier, R., Jungbluth, N., Osses, M., и Primas, A. (2007). Life Cycle Inventories of Chemicals. Final report ecoinvent data v. 2.0, Vol. 8., Swiss Centre for LCI, Empa - TSL. Dübendorf, Switzerland European Commission (2005). ExternE - Externalities of Energy – Methodology 2005 Update. Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg



Faist, M., Heck, T., и Jungbluth, N. (2007). Erdgas. Sachbilanzen von Energiesystemen. Final report ecoinvent data v. 2.0, Vol. 6., Swiss Centre for LCI. Dübendorf and Villigen, Switzerland Frischknecht, R., и Faist Emmenegger, M. (2007). Strommix und Stromnetz. Sachbilanzen von Energiesystemen. Final report ecoinvent data v. 2.0, Vol. 6., Swiss Centre for LCI, PSI, Dübendorf and Villigen, Switzerland IPCC (2001). Climate Change 2001: The Scientific Basis. Contribution of Working Group I to the Third Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change. Cambridge University Press, Cambridge, United Kingdom and New York, NY, USA Јовановић, М., Бошњак, Д., и Зекић, В. (2004). Економска анализа производње биодизел горива, Економика пољопривреде (51), бр. 3-4, 127-138. Jungbluth, N. (2007). Erdöl. Sachbilanzen von Energiesystemen. Ecoinvent report version 2.0. Vol. 6., Swiss Centre for LCI, Duebendorf and Zurich, Switzerland Jungbluth, N., Chudacoff, M., Dauriat, A., Dinkel, F., Doka, G., Faist Emmenegger, et al. (2007). Life Cycle Inventories of Bioenergy. Final report ecoinvent data v. 2.0, Vol. 17., Swiss Centre for LCI, ESU. Duebendorf and Uster, Switzerland Киш, Ф. (2011). Економско вредновање еколошких ефеката примене биодизела. Докторска дисертација. Пољопривредни факултет, Универзитет у Новом Саду, Нови Сад Киш, Ф., Јовановић, М., и Бошковић, Г. (2010). Economic and ecological aspects of biodiesel production over homogeneous and heterogeneous catalysts, Fuel Processing Technology 91, 1316–1320. Киш, Ф., Петкович, Ђ., и Радаковић, Д. (2012). Environmental external costs associated with airborne pollution resulted from the production chain of biodiesel in Serbia, Book of Proc.: EXPRES 2012, March 9-10, Subotica, Serbia, 71-76. Kellenberger, D., Althaus, H.J., Jungbluth, N., и Künniger, T. (2007). Life Cycle Inventories of Building Products. Switzerland. Final report ecoinvent data v. 2.0, Vol. 7., Swiss Centre for LCI, Empa - TSL. Dübendorf, Switzerland Nemecek T., Heil, A., Huguenin, O., Meier, S., Erzinger, S., Blaser, S., et al. (2003). Life Cycle Inventories of Agricultural Production Systems. Final report ecoinvent 2000 No. 15., FAL Reckenholz, FAT Tänikon, Swiss Centre for LCI, Dübendorf, Switzerland Nemecek, T., Kägi, T., и Blaser, S. (2007). Life Cycle Inventories of Agricultural Production Systems. Final report ecoinvent data v. 2.0. Vol. 15., Swiss Centre for LCI, Dübendorf and Zurich, Switzerland Preiss, P., Friedrich, R., и Klotz, V. (2008). Report on the procedure and data to generate averaged/aggregated data. NEEDS Project: deliverable No. 1.1 - RS 3a IER, University of Stuttgart, Germany Schmidt, J.H. (2007). Life assessment of rapeseed oil and palm oil. Part 3: Life cycle inventory of rapeseed oil and palm oil. Ph.D. thesis, Department of Development and Planning, Aalborg University Spielmann, M., Dones, R., и Bauer, C. (2007). Life Cycle Inventories of Transport Services. Final report ecoinvent Data v. 2.0. Vol. 14., Swiss Centre for LCI, PSI, Dübendorf and Villigen, Switzerland Sutter, J. (2007). Life Cycle Inventories of Highly Pure Chemicals. Final report ecoinvent data v. 2.0, Vol. 19., Swiss Centre for LCI, ETHZ. Dübendorf and St. Gallen, Switzerland Watkiss, P., Downing, T., Handley, C., и Butterfield, R. (2005). The Impacts and Costs of Climate Change. Final Report to DG Environment. September, 2005. Resume

The combined application of the Life Cycle Assessment (LCA) and the Impact Pathway Approach (IPA) methods proved to be a useful tool for the assessment of anticipated environmental damage caused by airborne emissions in a products life-cycle. The main advantage of this approach is the possibility to express the magnitude of environmental damage throughout the life-cycle of a product in monetary units. The use of monetary units for the assessment of environment impacts has a number of advantages. First, units are conceivable and easy to interpret. Secondly, monetary



values are transferable from one application to another (e.g. to cost-benefit analysis, assessment of public policies). Furthermore, with the assessment of environmental impacts throughout the life-cycle of a product possible errors resulting from focusing on only one stage in the complex life-cycle of a product are avoided. It is, however, important to note that both methods are in the early stage of development and further improvement are necessary in order to improve the scientific robustness of results obtained by these methods. In this paper the LCA and IPA methods were used for the assessment of monetary value of environmental damage caused by airborne emissions from the life-cycle of biodiesel produced from rapeseed oil. The results confirm that the environmental damage caused in the life-cycle of biodiesel is not negligible. In fact, it is in the same order of magnitude as the production cost of biodiesel. The external costs of biodiesel are presumably even higher since due to lack of reliable assessment methods some potentially important environmental impacts (e.g. impacts related to soil and water emissions, impacts related to resources depletion) were not included in the assessment.

УДК 338.43(497.11) ; 339.96(4-672EU:497.11)



Генерисање пројеката уз подршку претприступних фондова у функцији постизања руралног развоја Републике Србије

Generating Projects with the Support of Pre-Accession Funds in Terms of Achieving Rural Development of the Republic of Serbia

Бојан Лековић


Сажетак: Европска унија, кроз процес ширења у земљама са статусом кандидата реализује своју мисијуостварујући развојне циљеве кроз међусобну интеракцију мноштва иструмената и мера. ЕУ фондови недвосмислено одсликавају претходно поменуте односе интеракције. Путем фондова стварају сенеопходни системски услови за одрживо проширење, као једне од главних стратегија повећањаконкурентности на светском тржишту, док са друге стране за земље кандидате то представља један од главних путева успешне интеграције. Главни облици подршке руралном сектору долазе у видуобезбеђивања финансијских средстава кроз финансијске инструменте ЕУ.

Кључне речи: Пројектни предлози, Предприступни фондови, Рурални развој, ИПАРД. Abstrakt: The European Union, through the expansion process in the candidate country pursues its mission by achieving development goals through the interaction of many instruments and measures. The EU funds clearly reflect the above-mentioned related interactions. Usage of the EU funds provides necessary system conditions for a sustainable expansion, as one of the main strategies to increase competitiveness in the world market, while, on the other hand, for the candidate, it represents one of the major ways of successful integration. The main forms of support to the rural sector come in the form of providing funding through EU financial instruments.

Key words: project proposal, pre-accession funds, rural development, IPARD.

Увод

Република Србија суочена је са недостатком финансијских средстава за финансирање руралних политика, која су недовољна али у складу са тренутним могућностима. По том питању је у земљама ЕУ ситуација много повољнија. Наиме, управо се као могућност превазилажења проблема финансијске природе односно недовољних финансијских средстава којима располаже Република

[email protected]

286 Б о ј а н Л е к о в и ћ


Србија намеће могућност коришћења претприступних фондова у функцији постизања руралног развоја. Европска унија, кроз процес ширења у земљама са статусом кандидата реализује своју мисију остварујући развојне циљеве кроз међусобну интеракцију мноштва иструмената и мера. ЕУ фондови недвосмислено одсликавају претходно поменуте односе интеракције. Путем фондова се стварају неопходни системски услови за одрживо проширење, као једне од главних стратегија повећања конкурентности на светском тржишту, док са друге стране за земље кандидате то представља један од главних путева успешне интеграције.

Многи проблеми процеса транзиције оставили су видљив траг на рурални сектор . Због незавидног стања у којем се налази рурални сектор, фондови ЕУ представљају значајну шансу за његов развој. Главни облици подршке руралном сектору долазе у виду обезбеђивања финансијских средстава кроз финансијске инструменте ЕУ. Међутим, због веома ниских организационо административних капацитета и недовољне обучености актера овог сектора значајан део расположиве подршке остаће недовољно искориштен или чак недоступан. Институције и људски ресурси који се баве програмирањем, спровођењем и евалуацијом фондова ЕУ у одређеној земљи представљају кључно мерило апсорпционог капацитета одређене земље. Они су показатељи њене спремности да у потпуности искористи и на делотворан и ефикасан начин утроши сва средства која јој је ЕУ наменила (Кнежевић, 2010).

Примарна сврха овога рада јесте пре свега идентификовање тренутног стања у оквиру руралног сектора Републике Србије, затим деловање државе у стварању услова кроз израду смерница и стратегија које треба да обезбеде развој руралних региона путем обезбеђивања финансијских средстава из фондова Европске уније која у значајној мери остају неискоришћена услед недовољно способних стручних и административних капацитета у области процедура и захтева предвиђених ИПАРД програмом. 1. Управљање пројектним циклусом – “Project Cycle Management”

Већина земаља које су окончале или се још увек налазе у процесу транзиције суочена је са недостатком финансијских средстава за научно-истраживачке и развојне пројекте са циљем подизања привредних активности у руралном сектору. Како се Република Србија налази у транзиционом процесу, узимајући у обзир турбулентна кретања у последњих двадесет година, можемо са сигурношћу извести закључак да ни она не представља изузетак по питању висине издвојених финансијских средстава за подстицање руралног развоја. Као што је већ споменуто, управо је уз помоћ фондова Европске уније могуће превазићи финансијске проблеме, посматрајући их као инструмент обезбеђивања развојних шанси Републике Србије. Као и већина земаља у окружењу, тако је и Република Србија усмерена и ослоњена на могућност коришћења средстава из фондова ЕУ, што сигурно има стимулативна својства на привреду али и обавезујућу улогу

Генерисање пројеката уз подршку претприступних фондова у функцији постизања руралног развоја Републике Србије 287


наше државе у обезбеђивању предуслова за њихово несметано кориштење. Релативна необавештеност потенцијално заинтересованих субјеката, недовољни организациони и институционални капацитети, недостатак квалификованог кадра за управљање пројектима, недостатак идеја, јављају се као потенцијални узроци непотпуног искоришћења фондова ЕУ који су намењени Републици Србији. Способност да се задовоље захтеви и процедуре коришћења фондова ЕУ одредиће у великој мери и висину средстава коју ће реализовати Република Србија.

Европска унија се на овај вид финансирања одлучила из неколико разлога. Као прво, Унија жели да унапреди економије односно привреде земаља које се налазе у процесу приступања како би у датом тренутку ушле спремне у ЕУ. Као друго, из разлога лакше контроле, мониторинга и праћења остварења резултата. У сврху формулисања јединственог система израде и имплементације пројектних предлога, Европска комисија дефинисала је основни збир инструмената за израду и управљање пројектима под називом „Project Cycle Management“. Управо су пројекти као организован рад усмерен ка реализацији претходно дефинисаних циљева или задатака, за чију реализацију су неопходни ресурси и напори, који се одвијају у условима неизвесности и ризика, помоћу јединственог подухвата у оквиру дефинисаног буџета и по утврђеном терминском плану (Бобера, 2008) које је препознала Европска комисија као средство за повлачење финасијских средстава из фондова ЕУ. Смернице које су садржане у „PCM“ водичу имају за циљ да повећају квалитет пружања помоћи из фондова ЕУ, односно да подрже добре праксе управљања и ефикасног доношења одлука током циклуса управљања пројектима (2004.): програмирања, идентификације, формулације, имплементације и евалуације. 2. Стање у руралном сектору Републике Србије

У последњих десет година учињено је много на пољу повратка Републике Србије у међународне токове, пре свега поновним чланством у све релевантне европске и светске међународне институције, организације и асоцијације. Пре свега се ова констатација односи на започет процес приступања Европској унији кроз постизање статуса пуноправног чланства, затим кроз придруживање Светској трговинској организацији (СТО), преузимањем обавеза и применом царинских стопа која иста прописује, као и путем иницијатива за формирање слободних трговинских зона као што је „CEFTA“ (Central European Free Trade Agreemene) и томе сл.

Присуство у многобројним међународним организацијама Републици Србији пружа бројне погодности, док са друге стране ствара многобројне обавезе. Како би Република Србија била уважавајући и респектабилан фактор у међународном окружењу било је потребно спровести многобројне реформе у циљу постизања макроекономске стабилности, постизања одрживог и стабилног привредног развоја, што је она несумњиво и чинила у последњих десет година. У прилог претходно изнесеној констатацији говоре подаци и чињенице да је



Република Србија започела, али не и завршила, процес приватизације, затим извршила реструктурирање великих система, као и да је извршила бројне реформе међу којима се као најзначајније издвајају реформе пореског, банкарског и социјалног сектора, као и сектора тржишта рада. Курс динара је напокон стабилизован а девизне резерве су од 2000. године константно расле да би тај износ на крају новембра месеца износио 11.398.300,00 евра. Према подацима Народне банке Србије спољни дуг је у марту месецу 2012. године износио 22,7 милијарди евра, што је за 1,1 милијарду евра мање у односу на крај 2011. године. Подаци МПШВ Републике Србије (2009.) за период 2001–2008. идентификују ниво страних директних инвестиција у износу од 12.323,500,00 УСД. Стране директне инвестиције су углавном биле у сектору финансијског посредовања, послова са некретнинама и трговине. Мали део инвестиција чиниле су продуктивне инвестиције у извозно оријентисане секторе и нове технологије, које су претпоставка привредног развоја.

Претходне промене макроекономског амбијента указале су и на неке слабости привреде Републике Србије. Наиме, услед реструктурирања великих система, приватизације друштвених предузећа, велики број радника остао је без посла и то је оно што је окарактерисало овај болан период транзиције. Евидентан податак је и стопа незапослености која се константно повећавала у последњих десет година. Међутим, и поред не баш сјајних статистичких показатеља који не иду Републици Србији у прилог, може се констатовати да је ипак много тога урађено на креирању стабилног, атрактивног привредног амбијента чији би резултати требало да буду видљиви у наступајућем периоду. Наравно, све реформе које су спроведене са циљем постизања макроекономске стабилности покренуте су у функцији стварања здравог привредног амбијента у оквиру којег би био омогућен развој свих сектора, па и руралног као првог међу једнакима. Што се тиче Републике Србије она и даље нема званично дефинисана рурална подручја са обзиром да још увек не постоји усклађеност региона Републике Србије са „NUTS“ стандардима Европске уније који су формирани пре свега како би се лакше обрађивали статистички подаци и уз помоћ којих је Европска унија подељена на административне регионе. Као слабе тачке тренутног модела регионализације који је присутан у Републици Србији, Богданов (2007) наводи управо разлике у величини појединих округа, као и непоштовање демографских, географских и привредних критеријума и функционалних веза са административним јединицама.

Сагледавајући реално стање и уважавајући чињенице и информације доступне из литературе, стратегија, докумената Министарства пољопривреде, шумарства и водопривреде Републике Србије, као и осталих доступних научних радова и чланака, стиче се утисак да је на пољу регионалне уређености Републике Србије учињено недовољно како би се обезбедила могућност стварања региона погодних за статистичку обраду података. Досадашња искуства у креирању и примени политике руралног развоја недвосмислено указују да се развој руралног сектора одвија кроз неколико фаза (Богданов, Стојановић, 2006):



▪ Дефинисање руралног простора, односно, дефиниција руралности, ▪ Дефинисање типова руралних подручја са релативно хомогеним

карактеристикама, ▪ Креирање специфичних развојних политика за свако подручје, ▪ Дефинисање индикатора за оцену ефеката развојне политике.

На основу претходно изнетих ставова као и уважавања чињеница теоријског оквира обезбеђивања развоја руралног сектора, може се извести закључак да Републику Србију очекује значајно ангажовање у наредном периоду по питању дефинисања региона применом НУТС стандарда како би се обезбедила могућност статистичке обраде података, затим дефинисање руралног простора, као и креирање и усвајање развојних политика за свако подручје. Како би се обезбедила већа продуктивност и интензивност, већи степен иновација, већа запосленост, задржавање високообразовне радне снаге унутар руралних подручја, потребно је обезбеђивање финансијских средстава намењених руралном сектору. За сада се већи део средстава овом сектору издваја из буџета Републике Србије. Међутим, поред тих средстава, која су због утицаја економске кризе недовољна, Република Србија мора да створи предвиђене услове како би повлачила финансијске транше из секундарних извора, тачније из средстава намењених руралном развоју из фондова Европске уније.

Наредни део рада биће посвећен управо овој тематици, односно напорима Републике Србије и њеним достигнућима у области обезбеђивања неопходних услова за конкурисање при фондовима Европске уније. Уколико узмемо у обзир чињеницу да је од 165 општина у Републици Србији 130 окарактерисано као рурално (Јанковић, Костић, 2009), што чини 70% њене територије, може се закључити да привредни раст и развој у великој мери зависи од самог руралног развоја, који је несумњив и неоспоран потенцијал Републике Србије.

Република Србија упућена је на изградњу институционалног оквира, израду и усвајање стратегија које ће дефинисати рурални развој, као и усвајање закона о пољопривреди и руралном развоју који ће указивати на постојање малопре споменуте стратегије. Формирањем управљачког и контролног система, као и саме оперативне структуре, слободно се може закључити да је Република Србија увелико отпочела припремне радње за коришћење пете компоненте ИПА фонда. У оквиру Министарства пољопривреде, шумарства и водопривреде основана је Управа за аграрна плаћања за потребе усмеравања финансијских средстава ка крајњим корисницима. Унутар Сектора за рурални развој формирана је посебна организациона јединица у виду управљачког тела. Делегирање и препуштање надлежности институција Европске уније на новооснована тела при Министарствима Републике Србије повлачи за собом потребу ангажовања адекватног стручног кадра спремног да удовољи захтевним критеријумима администрације ЕУ. Упоредо са оснивањем ових тела при Министарству пољопривреде, шумарства и водопривреде започео је и пројекат под називом “twining”, који се односи на јачање административних капацитета Републике Србије за прихватање средстава из фондова ЕУ намењених руралном развоју у претприступном периоду.



Оно што карактерише коришћење средстава из пете компоненете ИПА фонда јесте изостајање претходног одобравања пројеката од стране Европске комисије. Након упешне акредитације Република Србија преузима потпуну одговорност приликом одабира пројеката као и трошења финансијских средстава. Једину улогу коју задржава Европска унија јесте контрола трошења финансијских средстава након реализованих исплата. 3. Политика Руралног развоја Европске уније

Садашња политика руралног развоја Европске уније дефинисана је у агенди 2000. и заснована је на принципима мултифункционалности пољопривреде, мултисекторском и интегралном приступу руралној економији, диверзификацији делатности, креирању нових извора прихода у руралним областима, могућности запошљавања, заштити руралног богатства, децентрализацији, партнерству на локалном и регионалном нивоу и транспарентности у креирању и руковођењу развојним програмом. У сврху постизања циљева предвиђених у креираним политикама руралног развоја Европске уније, Европска комисија формирала је фонд за рурални развој за период од 2007 – 2013. чији буџет износи 88.75 милијарди евра. Основна правила управљања политиком руралног развоја у периоду од 2007 – 2013. дата су у регулативи (ЕC) Nо. 1698/2005. Како би се максимално упростио систем пружања помоћи кроз поједностављене процедуре администрације, контроле, извештавања и евалуације, Европска комисија усвојила је регулативу под ознаком 1085/2006 дана 17. јула 2006. године, којом је донета одлука да се сви претприступни фондове (PHARE, ISPА, SAPARD и CARDS) замене новим механизмом претприступне помоћи под називом „Instruments for Pre Accession Assistance”. Земље кориснице ових средстава сврстане су у две групе, у групу земаља кандидата и потенцијалних кандидата. Делокруг помоћи укључује следеће компоненте:

1. Помоћ у транзицији и јачању институција, 2. Прекогранична сарадња, 3. Регионални развој, 4. Развој људских ресурса и 5. Рурални развој.

Према акционом плану Мреже за рурални развој Републике Србије (2010) компонента руралног развоја тзв. ИПАРД има за циљ да допринесе постизању и ефикасности тржишта и примену стандарда ЕУ, утврђивању стратегија руралног развоја на локалном нивоу, као и развоју руралне економије.

Као један од могућих механизама за унапређење руралног сектора кроз постизање руралног развоја, ИПАРД фонд несумњиво добија на својој атрактивности и на значају у земљама које се налазе у транзиционом процесу. Како је Република Србија у великој мери ускладила стратегије и политике са политикама Европске уније, реално је очекивати да ће се коришћењем средстава из претприступних фондова Европске уније у значајној мери приближити заједничкој политици руралног развоја, што ће резултирати у смањењу јаза у



квалитету производа, односно подизању конкуретности производа из њеног руралног сектора. 4. ИПАРД – ИПА V компонента намењена руралном развоју

Са добијањем статуса кандидата за пуноправно чланство у ЕУ, Република Србија стиче право на коришћење пете компоненте претприступног фонда. Значај ове компоненте и потенцијални утицај на рурални развој могуће је сагледати кроз износ средстава који је намењен земљама кандидатима у претприступном периоду од 2007 – 2012. године. Наиме, Европска унија је за три земље кандидата обезбедила приближно 880 милиона евра од којих је највећи део био намењен Турској. Износи намењених средстава за период од 2007 – 2012. године за земље са статусом кандидата за чланство у Европској унији истакнути су у табели бр. 1. Изузимајући искуство Турске и разматрајући искуства земаља из окружења као меродавнијих (због сличности у величини територије, броја становника, приближних показатеља економског развоја), реално је очекивати да Републици Србији постану доступна финансијска средства која би била од несумњивог утицаја на рурални, па самим тим и на привредни развој.

Табела 1. ИПАРД средства за период 2007-2012. (у милионима евра)

2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. Ukupno

Хрватска 25.5 25.6 25.8 26.0 26.5 27.268 156.668

БЈР Mакедонија 2.1 6.7 10.2 12.5 14.0 16.928 62.428

Tурска 20.7 53.0 85.5 131.3 172.5 197.89 660.89 Извор: Инструмент за претприступну помоћ 2007 – 2013, треће измењено и допуњено издање, Београд, 2011. године

Примарни циљ ангажовања ИПАРД средстава јесте јачање

институционалног капацитета. Јачање институционалне инфраструктуре за коришћење ИПАРД средстава и висина искоришћености тих средстава налазе се у међусобној зависности. Успешност у постављању и функционисању тих институција уједно детерминише висину ангажованих средстава од стране Републике Србије. Могућност коришћења ових средстава са собом повлачи и низ строгих правила, стандарда и процедура која ће бити обавезујућа за будуће потенцијалне кориснике .

За земљу степена развијености пољоприведе као што је у Републици Србији годишње се може очекивати неколико десетина милиона евра из програма ИПАРД. Међутим, поред средстава која ће Република Србија користити а која ће имати несумњив утицај на развој руралног сектора Републике Србије, значај ИПАРД-а се огледа и у припреми државе да користи средства након стицања пуноправног чланства када сви фондови који су у функцији Заједничке пољопривредне политике Европске уније постану доступни у укупном износу од милијарду евра.



5. Анализа искуства Републике Хрватске у коришћењу средстава намењених руралном развоју

Републици Србији од великог значаја могу бити стечена искуства поменутих држава. Тренутна позиција Републике Србије у односу на поменуте земље може се посматрати са два аспекта. Са аспекта кашњења у процесу приступања Европској унији и коришћењу те позиције у смислу сагледавања искустава других земаља, учења на туђим грешкама, затим конципирању ефикасног модела коришћења фондова на основу анализе искустава других држава. Приликом покушаја сагледавања искустава земаља корисника ИПАРД фонда у периоду од 2007 – 2013. године стиче се утисак да се као потенцијални репер могу узети искуства Републике Хрватске. Сличност у величини територије, броју становника, регионални аспект, развијена привредна сарадња, политички и културолошки процеси, историјски аспект, све су то разлози због којих нам се Република Хрватска намеће као идеалан партнер у преношењу знања и искустава стечених у приступању Европској унији. У протеклом периоду Републици Хрватској на располагању су била два програма која су била намењена руралном развоју.

Интенција аутора у наредном делу рада управо представља приближавање и истицање значаја поменутих програма као и сагледавање њихове искоришћености у функцији постизања руралног развоја. Приликом недостатка јединствене базе која би се односила на средства доступна из фондова Европске уније, као и њихове искоришћености, у наставку рада аутор ће се водити прикупљеним подацима из извештаја Министарства финансија Републике Хрватске, ИПАРД агенције и САПАРД агенције Републике Хрватске. Програм САПАРД намењен је искључиво улагањима у пољопривреду. Програм САПАРД окончан је 31.12.2010. године. Укупно је уговорено 49 пројеката у износу од 15.425.682,40 ЕУР. Успешно је имплементирано 37 пројеката а износ средстава из Европске уније био је 11.635.801,93 ЕУР, што је и илустровано у табели бр. 2 у којој је приказан финансијски преглед претприступних програма. Оно што је приметно и што произилази као логичан закључак сагледавањем података из табеле бр. 2 јесте изузетно висок проценат искоришћености “CARDS, PHARE и ISPA” програма чији се проценти налазе у распону од 84% до 99%, док је проценат искоришћености САПАРД програма значајно нижи у односу на претходно наведене програме.

На основу доступних података Министарства финансија Републике Хрватске у табели бр. 3 налазе се илустровани подаци који ће дати јаснију слику о степену искоришћености САПАРД програма који су сврстани по позивима, односно конкурсима за пријаву предлога пројеката. Улога табеле бр. 3 може се сматрати покушајем истицања пријављених, уговорених и одбачених пројектних предлога према позивима у оквиру САПАРД програма.



Табела 2. Финансијски преглед претприступних фондова CARDS, PHARE, SAPARD (у ЕУР)

CARDS 2004 PHARE 2005 PHARE 2006 SAPARD УКУПНО

Додељена средства 46.573.630,12 69.523.000,00 60.467.500,00 25.000.000,00 289.930.545,17

Уговорена средства 44.065.284,94 60.422.386,73 51.207.068,55 15.425.682,40 256.306.462,75

Уговорено/додељено 94,61% 86,90% 84,69% 61,70% 88,40%

Примљена средства од ЕК 43.610.008,14 59.332.995,35 50.311.172,62 13.512.864,71 231.194.748,02

Плаћено крајњим корисницима 41.473.728,27 55.012.207,93 45.196.874,62 11.635.801,93 218.001.178,92

Плаћено/уговорено 94,12% 91,05% 88,26% 75,43% 85,50%

Извор: Хрватска у Еуропи, Еуропа за Хрватску, Министарство финанција – Сектор за послове Националног фонда, Загреб, 2011.

Табела 3. Резултати спроведених конкурса за меру 1 и 2 САПАРД програма

Статус Број пријава Износ улагања (ХРК) Износ потпоре (ХРК)

1. конкурс, 23.07.2006. – 31.10.2006. Укупно 51 300.277.031,75 129.863.002,66 Мера 1 28 129.077.396,80 45.927.391,69 Мера 2 21 171.199.634,95 83.935.610,97 Одбачено 27 154.174.329,19 68.249.699,41 Одбијено 19 120.986.677,09 49.055.290,53 Одобрено 5 25.116.025,47 12.558.012,72

2. конкурс, 28.03.2007. – 28.07.2007. Укупно 46 284.886.079,09 121.876.952,95 Мера 1 31 98.907.595,86 45.711.054,41 Мера 2 15 185.978.483,23 76.165.898,54 Одбачено 10 46.048.484,68 22.347.135,15 Одбијено 12 53.829.279,64 24.721.189,11 Одобрено 24 183.173.688,01 74.474.215,29

3. конкурс, 19.02.2008 – 03.04.2008. Укупно 23 156.863.261,09 63.471.454,57 Мера 1 15 48.277.248,49 17.957.566,44 Мера 2 8 108.586.012,60 45.513.888,13 Одбачено 6 38.670.553,31 12.570.858,21 Одбијено 10 66.819.704,68 26.186.208,03 Одобрено 7 50.705.737,75 24.388.255,82

4. конкурс, 21.02.2009 – 21.04.2009. Укупно 19 91.623.267,38 45.811.133,68 Мера 1 10 21.620.157,22 10.810.078,59 Мера 2 9 70.003.110,16 35.001.055,09 Одбачено 4 8.631.213,15 4.315.606,56 Одбијено 2 3.202.623,47 1.601.311,74 Одобрено 13 79.449.796,91 39.724.898,43

Извор: Извјешће САПАРД агенције, Резултати спроведених конкурса за меру 1 и 2 САПАРД програма, САПАРД агенција



Својом релевантношћу и прецизношћу, подаци из табеле бр. 3 добијају на значају приликом њиховог уважавања са циљем проналазака законитости и извлачења логичних закључака. Њихова релевантност и аутентичност не могу се довести у питање узимајући у обзир чињеницу да се као извор података наводи САПАРД агенција Републике Хрватске. Оно што је приметно у табели бр. 3 јесте недовољан број одобрених пројеката. Како је већ поменуто, број одобрених пројеката зауставио се на цифри од 49, од којих је 37 успешно имплементирано. Овај податак упућује на очигледне проблеме који се јављају приликом имплементације пројеката проузрокованих недостатком теоријског и апликативног знања из области управљања пројектима. Неуспешна имплементација пројеката проузроковала је мањак исплаћених новчаних средстава крајњим корисницима, што је и приказано у табели бр. 3. Наиме, висина новчаних средстава која је исплаћена крајњим корисницима износи 11.635.801,93 ЕУР, што представља 75,43% уговорених средстава.

Међутим, уколико се табела бр. 3 сагледа кроз призму одбачених и одбијених пројеката доћи ће се до података који више него јасно упућују на алармантну ситуацију у области пријаве пројектних предлога. Наиме, број одбачених и одбијених предлога, било због некомплетности пројектне пријаве, неправовременог достављања или због неприхватљивог садржаја пријаве, износи невероватних 90 пројектних предлога. У ових 90 пројектних предлога нису уврштене и две пројектне пријаве које су одбијене из разлога ненавођења мере у оквиру које се конкурише са достављеним пројектним предлогом. Као узрок великог броја неодобрених пројеката може се сматрати недовољна компетенција приликом задовољавања правила и процедура приликом израде пројектног предлога. У прилог томе говоре и разлози који су наведени као главни разлог за одбијене и одбачене пројектне предлоге. Бројка од 90 неодобрених пројеката добија на значају тек онога тренутка када се у обзир узму подаци који указују да је Република Хрватска са 49 пријављених пројектних предлога остварила право на 61% од укупних средстава САПАРД програма намењених за временски период од 2007 – 2013. године.

Пета компонента ИПА програма познатија под акронимом ИПАРД представља на неки начин наставак САПАРД програма. ИПАРД програм разликује се од САПАРД-а по могућностима улагања у нове пољопривредне секторе, као и у знатно побољшаним критеријумима који обухватају већи број потенцијалних корисника. Тиме су осигурани услови за бољу искоришћеност ИПАРД средстава у односу на САПАРД програм. За ИПАРД је у раздобљу 2007 - 2011. осигурано 129,40 милиона евра из средстава Европске уније. Конкурси по појединим мерама расписују се у континуитету а до 31.03.2011. године потписана су 44 уговора у вредности од 10,30 милиона евра.

Оно што је симптоматично за ИПАРД програм и што се може приметити на основу доступних података ИПАРД агенције Републике Хрватске јесте недовољна искоришћеност претприступних фондова услед недовољно способних стручних и административних капацитета у области процедура и захтева предвиђених ИПАРД програмом. Наиме, велики број одбијених пројеката



присутан је скоро на свим конкурсима који су објављени за пријаву предлога пројекта за ИПАРД програм. Ова констатација не би требало у потпуној мери да се односи на други и на четврти конкурс где је постигнут завидан проценат успешно пријављених пројеката. Проценат успешности за други конкурс износи 76,92% док је тај проценат нешто виши у четвртом конкурсу где је 81,81%. Иако други конкурс карактерише висок проценат и релативно мали број одбијених пријава не би се смела запоставити чињеница да је у питању релативно мали број пријављених пројектних предлога. Разлог томе лежи у релативно слабој заинтересованости субјеката којима ова средства стоје на располагању као и необавештеност о могућности коришћења средстава из претприступних фондова. Међутим, уколико се сагледају укупне бројке које се односе на период могућности коришћења ИПАРД средстава, долази се до закључка да је број одбијених пројектних предлога сигнификантан. Током шест конкурса пријављено је 227 пројектних пријава од којих је 104 одобрено, што у процентуалном приказу износи 45,81%. Највише забрињава чињеница која указује на изузетно лошу искоришћеност средстава у оквиру мере 301. која се односи на побољшање и развој руралне инфрастуктуре. Развој руралне инфраструктуре налази се у директној корелацији са постизањем руралног развоја одређеног региона. Развој руралне инфраструктуре пре свега има за циљ ублажавање регионалних разлика, као и побољшање сеоске инфраструктуре са циљем подизања атрактивности сеоских подручја за развој предузетништва. Стога остварени резултати указују на недовољно ангажовање локалних, општинских и републичких власти приликом спознаје приоритета, као и недовољног учествовања у припреми пројектних предлога у оквиру мере 301 која би требало да послужи за стварање одређених предуслова за постизање руралног развоја коме је овај фонд управо и намењен.

Проценат успешно пријављених пројектних предлога ће бити на изузетно ниском нивоу, све и под условом да се склопе Уговори о додели средстава из ИПАРД програма за меру 301 са 13 корисника са којима су потписани Меморандуми о разумевању у укупном износу од 64.900.000,00 куна. У пројекцији развоја догађаја са успешно склопљеним Уговорима са свим корисницима тај проценат износио би 20.89%. Претходно наведени подаци илустровани су у табели бр. 4.

На основу доступних података и досадашњих искустава Републике Хрватске по питању коришћења средстава из претприступних фондова са нагласком на висину искоришћености средстава ИПАРД програма са правом се може размишљати о повећању апсорпцијских способности у коришћењу средстава претходно поменутог програма. Активности као што су промоција програма и користи које он пружа, затим презентација позитивних и негативних искустава, радионице са потенцијалним корисницима, представљају активности које могу бити од утицаја на повећање броја адекватних пројектних пријава. Како углавном адекватне пројектне пријаве стижу од мањег броја корисника са одређеним искуством по питању пријављивања пројектних предлога у обзир долази и могућност припреме, обуке и развоја кадрова код оних корисника који још увек нису имали прилику да остваре право на средства ИПАРД програма.



Табела 4. Резултати спроведених конкурса ИПАРД програма за меру 101,103,301,302

Статус Број пријава Износ улагања (ХРК) Износ потпоре (ХРК) Конкурс, мера 101 i 103, 04.01.2010 – 04.03.2010. Укупно 37 153.010.542,83 78.053.524,71 Мера 101 26 74.380.940,58 38.786.261,40 Мера 103 11 78.629.601,25 39.267.263,31 Одбијено 17 55.765.722,08 28.241.219,85 Одустали од пријаве 2 24.881.236,87 12.440.618,32 Мера 101 одобрено 16 45.709.937,92 23.968.388,95 Мера 103 одобрено 2 25.491.787,25 12.745.893,63 Укупно одобрено 18 71.201.725,17 36.714.282,58 Конкурс, мера 101 i 103, 17.05.2010 – 07.06.2010. Укупно 13 59.512.796,17 30.262.146,48 Мера 101 8 24.344.857,29 12.678.177,04 Мера 103 5 35.167.938,88 17.583.969,44 Одбијено 3 13.895.514,09 7.350.500,42 Одустали од пријаве - - - Мера 101 одобрено 5 10.402.782,99 5.252.682,76 Мера 103 одобрено 5 33.471.637,05 16.735.818,53 Укупно одобрено 10 43.874.420,04 21.988.501,29 Конкурс, мера 101 i 103, 01.07.2010. – 05.11.2010. Укупно 26 104.273.699,94 51.099.557,75 Мера 101 21 64.266.396,76 32.807.700,86 Мера 103 5 40.007.303,18 18.291.856.89 Одбијено 9 15.170.460.82 7.971.596,96 Одустали од пријаве 1 2.452.140,73 1.226.070,37 Мера 101 одобрено 12 44.396.716,36 23.960.669,80 Мера 103 одобрено 4 34.517.385,60 17.258.692,79 Укупно одобрено 16 78.914.101,96 41.219.362,59 Конкурс, мера 101 i 103, 01.02.2011. – 14.03.2011. Укупно 44 175.688.153,45 88.690.569,42 Мера 101 27 63.806.666,21 33.197.821,56 Мера 103 17 111.881.487,24 55.492.747,86 Одбијено 7 10.320.567,19 5.412.183,12 Одустали од пријаве 1 1.432.506,04 716.253,02 Мера 101 одобрено 23 53.098.280,22 27.570.747,48 Мера 103 одобрено 13 107.491.273,48 53.744.169,81 Укупно одобрено 36 160.589.553,70 81.314.917,29 Конкурс, мера 101 i 103, 30.05.2011 – 11.07.2011. Укупно 40 199.355.361,99 99.216.380,02 Мера 101 30 82.591.946,93 43.595.091,97 Мера 103 10 116.763.415,06 55.621.288,23 Одбијено 15 53.386.418,40 28.246.186,76 Одустали од пријаве 1 1.111.089,10 611.099,01 Мера 101 одобрено 10 15.693.953,30 8.182.915,22 Мера 103 одобрено - - - Укупно одобрено 10 15.693.953,30 8.182.915,22 Конкурс, мера 301, 06.12.2010 – 31.01.2011. Укупно мера 301 67 282.203.695,26 Одбијено 53 215.794.153,01 Одустали од пријаве 1 1.526.020,00 Укупно одобрено мера 301 1 -

Извор: Извјешће Агенције за плаћања у пољопривреди, рибарству и руралном развоју, ИПАРД агенција



Закључак

Република Србија, као земља са недостатком финансијских средстава и земља која се налази на путу пуноправног чланства у Европској унији, недвосмислено је упућена на коришћење претприступних фондова. Ови фондови за Републику Србију управо представљају потенцијалне генераторе економског, самим тим и руралног развоја. Могућност коришћења ових фондова представља сигнал за земље потенцијалне кандидате да се налазе на путу успешних интеграција.

Проучавањем туђих искустава из области коришћења претприступних фондова Републици Србији пружа се могућност креативне имитације, у смислу имплементације креативних модификација искустава других земаља, уједно прилагођене њеним постојећим условима. Искуства других земаља приликом коришћења средстава из програма САПАРД и ИПАРД више него јасно упућују да су ефикасне институције са одговарајућим административним капацитетима за управљање средствима ЕУ “Conditio site qua non“ ефикасно коришћење средства из претприступних фондова.

Искуства других земаља, пре свега Републике Хрватске, доводе до закључка да се као предуслов за коришћење претприступних средстава сматра поштовање комплексних правила и процедура, како би се обезбедило ефикасно коришћење поменутих фондова. Управо непознавање правила и процедура представљају главне изворе ризика за успешну припрему пројектних предлога који су прихватљиви за финансирање од стране Европске уније. У прилог овоме говори податак о изузетно високом проценту апсорпције претприступних средстава у случају Републике Ирске, чак 90%, што представља логичан ефекат настао путем улагања у кадрове. Искуства ове земље могу се прихватити као позитиван пример и као идеја водиља приликом успешног коришћења средстава ЕУ. Посматрајући дугорочно, пројекти који су усмерени на обуку, тренинг и развој кадрова производе веће ефекте у односу на инфраструктурне и друге пројекте.

Како финансијска средства из претприступних фондова нису занемарљива, намеће се констатација да Република Србија, управо тим средствима треба плански да утиче на постизање оптималног руралног развоја. Мада висина новчаних средстава у оквиру фондова није занемарљива, она нису ни довољна да би развој руралног сектора Република Србија пројектовала само на основу поменутих средстава. Као земља у којој доминирају рурална подручја, Република Србија треба да препозна своју шансу и плански да обезбеђује услове за раст и развој руралног сектора. Усвајањем стратегија за постизање руралног развоја, доделом субвенција за подстицање производње, мерама пореских олакшица, повезивањем домаћих и страних произвођача, представљају мере које су препознате као могући правци деловања Републике Србије у функцији постизања руралног развоја. На том путу, неопходно је сврсисходно користити фондове намењене руралном развоју. Улога ових фондова може бити разматрана у функцији надоградње развоја руралног сектора, омогућавајући на тај начин прилагођавање и приближавање Заједничкој европској пољопривредној политици.




European Commission, (2004), Project Cycle Management Guidelines, EuropeAid Cooperation Office, Brussels Бобера, Д., (2007), Пројектни менаџмент, Економски факултет Суботица Богданов Н., Стојановић, Ж., (2006), Методологија утврђивања руралности и идентификација руралне

Србије, Пољопривредни факултет Универзитета у Београду, Београд Богданов, Н., (2007), Мала рурална домаћинства у Србији и рурална непољопривредна економија,

Београд:УНДП Делевић, М., (2011), Десет година развојне помоћи Републици Србији, Канцеларија за европске

интеграције, Београд Извјешће Агенције за плаћања у пољопривреди, рибарству и руралном развоју (2012), Загреб Јанковић, С., Костић., Г., (2009), Рурални развој Србије, Институт за примену науке у пољопривреди,

Београд Кнежевић, И., (2010), Апсорпциони капацитети за коришћење ЕУ фондова, практична искуства из

Словачке, Европски покрет у Србији, Београд Министарство пољопривреде, шумарства и водопривреде Републике Србије (2009.), Нацрт стратегије

руралног развоја 2010 – 2013, Београд Министарство финанција Републике Хрватске – Сектор за послове националног фонда (2011), Хрватска у

Еуропи, Еуропа за Хрватску, Загреб Мрежа за рурални развој (2010), Акциони план 2011 – 2015, Београд Пејовић А., Живадиновић Б., Лазаревић, Г., Кнежевић, И., Лазовић, М., Мирић, О., (2011.), Инструмент за

претприступну помоћ 2007 – 2013, треће измењено и допуњено издање, Београд

Resume

Possibility of the use of pre-accession funds in order to achieve rural development is seen as an opportunity to overcome the problem of insufficient financial resources available to the Republic of Serbia. The relative ignorance of potentially interested parties, insufficient organizational and institutional capacity, lack of qualified personnel for project management, lack of ideas, emerge as potential causes of the incomplete utilization of the EU funds intended to Republic of Serbia. The ability to meet the requirements and procedures for using the EU funds will determine an amount of financial assets proceeds, which will be realized by the Republic of Serbia. With the status for the EU membership, Serbia is entitled to use the fifth component of the pre-accession funds. The importance of IPARD beside achieving rural development, also is reflected in the preparation of the country to use funds after gaining full membership when all the funds which are in function of the Common Agricultural Policy of the European Union become available. To the Republic of Serbia, the undoubted importance can be to gain experience from the states, which had experience with usage of pre-accession funds. The current position of the Republic of Serbia can be viewed from two aspects. From the aspect of delay in the process of access to the European Union it should use that position to provide insights into the experiences of other countries, learning from the mistakes of others, then to design an efficient model of using the funds based on analysis of the experience of other countries. The similarity in size of territory, population, regional aspects, developed economic cooperation, political and cultural processes, historical aspect; these are the reasons why Croatia can be an ideal partner in the transfer of knowledge and experience gained from joining the European Union. In the past, the Republic of Croatia had two programs that were designed for rural development.

Стручни чланци Professional articles

УДК 347.453 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 301-312 Датум пријема рада: 27.11.2012.


Специфичности лизинг аранжмана и кредитних аранжмана

Specificity of leasing arrangements and loan arrangements

Јелена Радомировић

Сажетак: У овом раду извршена је упоредна анализа кредитних и лизинг аранжмана и указано је нанајважније предности и недостатке лизинга. Познавање предности и недостатака лизинга даје могућностпредузећима али и физичким лицима да донесу рационалну одлуку о томе да ли је исплативије узетикредит или набавити опрему путем лизинга. Поред одређених сличности, лизинг и кредитне аранжманекарактеришу и бројне разлике. Основна разлика лизинга у односу на кредитне аранжмане односи се начињеницу да давалац лизинга остаје правни власник предмета лизинга током трајања уговора о лизингу.

Кључне речи: лизинг, кредитни аранжман, уговор о лизинг, уговор о кредиту. Abstrakt: In this paper, we conducted the comparative analysis of loan and leasing arrangements and pointed out to the most important advantages and disadvantages of leasing. Knowledge of the advantages and disad-vantages of leasing provides a possibility to companies and natural persons to make a rational decision whether it is more cost effective to take a loan or purchase equipment on leasing. Besides some similarities, leasing and loan arrangements are characterized by numerous differences. The main difference between loan and leasing is the fact that a lessor remains the legal owner of the lease during the term of the lease.

Key words: leasing, loan arrangement, lease agreement, loan agreement.

Увод

Лизинг представља вид финансијског улагања у основна средства или покретна непотрошна средства и може бити алтернатива сопственим средствима, кредит-ним аранжманима или задуживању путем емитовања дужничких хартија од вре-дности. Познавање карактеристика кредита и лизинга даје могућност избора обли-ка задуживања који највише одговара конкретним околностима. Чиниоци који утичу на то да одређени облик финансирања буде погоднији су: кредитна спосо-бност, период на који је одређена опрема потребна, затим да ли је реч о новоос-нованом малом или средњем предузећу и др. Лизинг аранжмани омогућавају набавку опреме а да притом није неопход-но ангажовати средства амортизације и пословног фонда. Привредна предузећа се обраћају лизиг друштву и уз одговарајуће накнаде и услове изнајмљују опрему на одређено време, уместо да купе на кредит или да ангажују сопствена средства.

[email protected]

302 Ј е л е н а Р а д о м и р о в и ћ


Важно је да се на основу лизиг аранжмана не умањује кредитна способност примаоца лизинга. Код лизинг аранжмана опрема отплаћује саму себе пошто се средства за отплаћивање рата издвајају из текућих прихода. Финансирање путем лизинга је погодно за новооснована мала и средња предузећа и за све клијенте који имају слабију кредитну способност. У ситуацији када клијенти не располажу средсвима којима могу да обезбеде кредит, они имају могућност склапања лизинг аранжмана. Приликом одобравања банкарског кре-дита одлучујући фактор представља кредитна способност клијента и средсва обе-збеђења. Приликом одобравања лизинга битно је проценити степен утрживости предмета лизинга, односно могућност да се предмет лако и по реалној цени про-да на тржишту. За разлику од процедуре одобрења кредита одобрење лизинга је знатно краће пошто се додатним средствима обезбеђења клијенти не условљавају. Дава-оци лизинга врло често имају успостављену сарадњу са испоручиоцима предмета лизинга. Због тога су трансакциони трошкови знатно мањи код лизинга него код кредитних аранжмана. Конкуренција лизинга и кредита може позитивно утицати на побољшање услова задуживања. 1. Лизинг аранжман

Из класичног уговора о закупу развио се уговор о лизингу, па се лизинг често назива новим обликом закупа. Данас се лизинг развио у нови самостални посао. Закључивање уговора између произвођача и корисника производа представља почетни облик лизинг посла. Развој лизинг посла условљен је уласком треће стране тј.финансијера у овај однос у коме све три стране проналазе економски интерес. Лизинг представља споразум на основу кога закуподавац преноси на закупопримаоца право на коришћење неког средства на договорени период уз добијање закупнине. (IFRS, 2007) Лизинг посао се заснива на писменом уговору између даваоца лизинга (лизинг компаније) и примаоца лизинга (корисника опреме). Лизинг компанија на одређени временски период даје на коришћење примаоцу лизинга опрему набављену од добављача. За примљену опрему корисник лизинга је у обавези да у складу са условима утврђеним уговором плаћа накнаду даваоцу лизинга. Уговор о лизингу садржи мноштво специфичности по чему се разликује од уговора о закупу. Овај уговор представља мешавину правних послова који се односе на закуп, купопродају са правом задржавања права својине, уговор о кре-дитирању, уговор о обучавању кадра, уговор о пружању специјализованих услуга и сл. Уговор о лизингу обавезно садржи: прецизно одређење предмета лизинга, износ накнаде коју плаћа прималац лизинга, износ појединих рата накнаде, њихов број и време плаћања, као и временски рок на који је уговор закључен. (Закон о финансијском лизингу, сл.Гласник РС бр.55/2003)

С п е ц и ф и ч н о с т и л и з и н г а р а н ж м а н а и к р е д и т н и х а р а н ж м а н а 303


Лизинг карактерише све већи обим инвестиција које су финансиране из овог извора и све веће вредности набавке опреме, што утиче на пораст значаја лизинга у савременом пословању како на међународном тако и на националном нивоу. Развој тржишта капитала у земљама могуће је остварити захваљујући лизинг компанијама. Лизинг куће у Србији послују од 2005. године, по правилима постављеним у Закону о финансијском лизингу. Тренутно у Србији ради 16 лизинг компанија, а једна се налази у поступку добровољне ликвидације. Њихов рад надзире Народна банка Србије. На основу података које је објавила Народна банка Србије у Србији су се и прошле и у првој половини ове године на лизинг највише куповали аутобуси и камиони. Они чине 36,7 одсто укупно купљене робе. Са 25,2 посто, на другом месту су аутомобили. Треће место заузимају, са 12,6 процената, производне машине. Пољопривредне машине и опрема представљају 7,2 одсто добара купљених на лизинг, 6,8 одсто грађевинске машине, опрема за пружање услуга 2,5, шинска возила и пловни објекти заједно 1,1 посто.

График 1. Структура пласмана према предмету лизинга

Извор: Народна банка Србије, 2012

1.1 Предности лизига по основу:

1. Финансијских разлога – Не смањује се кредитна способност и не упла-ћује се депозит као код кредита. Ова врста пословања карактеристична је за земље у транзицији, у којима предузећа обично немају довољно новца да уложе у куповину нове опреме или технологије па до таквих ресурса долазе лизингом. Услови закупа регулишу се уговором, којим се поред осталог утрврђује вредност закупљених добара, рок лизинга,



висина и начин плаћања закупнине у одговарајућим ратама и др. (http://www.wikipedia.org/ )

2. Једноставнијих процедура – Краћа процедура у односу на процес одоб-равања кредита који захтева кредитну анализу. Кредитна анализа почива на кредитним информацијама. Финансијски извештај представља један од основних извора информација за оцену кредитне способности. Кредитном аналитичару су неопходни, поред годишњих и периодични извештаји. Финансијски показатељи који се користе при анализи одобравања кредита највише се односе на ликвидност, задуженост и профитабилност предузећа. ( Вуњак, 2008, стр. 426)

3. Специјализације и искуства даваоца лизинга – Давалац лизинга на основу сарадње са испоручиоцем предмета лизинга може да предмет лизинга набави под повољнијим условима. У склопу лизиг аранжмана давалац и прималац лизинга могу да уговоре и услуге одржавања, сер-висирања, замене делова, техничко-технолошког унапређења, обучава-ње особља за коришћење предмета лизинга и слично, што код кредит-них аранжмана није случај.

4. Веће правне сигурности у случају неплаћања лизинг рата и раскида уговора – Корисник лизинга има обавезу да врати предмет лизинга уко-лико није у могућности да плаћа уговорене рате, док је код кредита ситуација компликованија и већи је ризик за даваоца кредита.

5. Интеграције произвођача, финансијских организација и потрошача и све три стране имају добит од лизинг посла. Произвођачи пласирају своје производе, финансијске организације могу да оплоде свој капитал, а потрошачи долазе до опреме која им је неопходна за обављање делат-ности.

6. Могућности корисницима лизинга да се модернизују и да на тај начин постану конкурентнији. Предмет лизинга може бити опрема која под утицајем техничко-технолошког развоја брзо застарева. Корисник лизинга може избећи ризик технолошког застаревања узимајући такву опрему у закуп. Када истекне уговор о лизингу корисник лизинга може узети у закуп ново и савременије средство и у могућности је да конти-нуирано користи опрему најновије технологије. Ова предност је посеб-но значајна за земље у развоју којима је на тај начин омогућен приступ најновијим технологијама.

7. Лизинг накнада које су порески признат трошак и представљају одбит-ну ставку од пореза. Издаци на име лизинг накнаде представљају рас-ходе у билансу успеха предузећа.

8. Финансирања знатно већег процента опреме за разлику од банкарских кредита. Разлог томе лежи у чињеници да уговор о лизингу нема огра-ничења у погледу одржавања одређеног нивоа ликвидних средстава и не постоје ограничавања у погледу даљег дугорочног задуживања, као што је то случај код кредитних аранжмана.



9. Плана отплате који се може уговорити тако да одговара специфичним потребама корисника лизинга и пошто се лизинг рате најчешће уговара-ју као фиксне омогућавају јасну и прецизну калкулацију трошкова корисника лизинга.

10. Могућности боље контроле уложених финансијских средстава, јер лизинг представља доста профитабилан облик пласирања капитала. Лизинг компаније нису депозитне организације и не подлежу строгом државном надзору.

11. Предности лизинга за произвођаче – извознике, које се односе на могу-ћност експанзије продаје на страна тржишта и избегавања трошкова држања залиха.

1.2 Недостаци лизинга

1. Лизинг може бити скуп извор финансирања. Даваоци лизинга очекују принос на уложени капитал уз истовремену заштиту од било које врсте ризика услед наплате потраживања.

Збир свих рата у току коришћења предмета лизинга у великој мери надмашује његову набавну вредност. Структуру базичних трошкова лизинг компаније чине трошкови амортизације опреме, трошкови финансирања и одржавања, премије за разне видове ризика и остали материјални и нематеријални трошкови које сноси корисник путем лизинг накнаде. Трошкови које корисник треба да плати одосе се и на разне административне таксе, аконтације, трошкове одобрења уговора, трошкове прибављања неопходне документације ради оцене бонитета и сл. Због чињенице да лизинг пуно кошта, многи предузетници, мала и средња предузећа као и поједине националне привреде нису у могућно-сти да га користе као вид набавке неопходне опреме.

2. Лизинг компаније су много мање флексибилне од банака када је у питању кашњење у плаћању рата и уколико се доспеле обавезе не изми-ре у предвиђеном року могу да повуку предмет лизинга.

3. У неразвијеним земљама врло често се јављају неуједначени услови за кориснике и даваоце лизинга, па корисници лизинга долазе у ситуацију да потписују уговоре који нису повољни али представљају једини, рас-положиви облик финансирања.

4. Лизинг може, у зависности од политике опорезивања, за једне клијенте бити повољан али за друге неповољан због начина опорезивања или других фискалних разлога.

5. Посебно је неповољна ситуација уклико се погоршају тржишни услови пласмана производа, тј. ако дође до потешкоћа у продаји производа или услуга које су везане за опрему из лизинг посла, пошто уговорене рате доспевају, а текући приходи престају. Банкрот може да наступи уколи-ко корисник лизинга није у стању да врати опрему.

6. Повећање превремено застареле опреме на тржишту може бити после-дица краткорочних лизинг аранжмана, под условом да корисник по



истеку уговореног рока ту опрему не жели да откупи. Лизинг компаније врло често уносе клаузулу о обавезном откупу опреме по завршетку лизинг посла у уговору. То је неповољно за корисника зато што таква опрема веома брзо морално застарева и корисник не може да постигне оптималне производне резултате као што би то био случај са новом опремом. Још један недостатак ове клаузуле односи се на чињеницу да се на тај начин не изнајмљује већ унапред купује опрема само се одлаже пренос права својине. Уколико таква клаузула не постоји долази и до проблема који подразумевају да развијене земље извозе такву морално застарелу опрему у неразвијене земље којима је потребна било каква технологија. Стручњаци процењују да развијене земље у 60% случајева неразвијеним земљама извозе застарелу и употребљавану опрему.

7. Без обзира што се лизинг накнада може прилагодити потребама корис-ника, ипак у овом смислу банкарски кредити имају већу флексибил-ност. Услови давања опреме у лизинг су мање повољни од кредитних пре свега због високог степена ризика. Сервисирање кредитних обавеза лакше је уговорити од отплате лизинг наплате.

8. Када је уговорен финансијски лизинг не постоји могућност опозива и трошкови застаревања средстава се тешко могу избећи. Све до истека лизинг периода корисник треба да исплаћује уговорену накнаду чак иако средства постану застарела или се налазе ван употребе. Уколико корисник лизинга жели да усаврши или реконструише средство, он то исто не може реализовати без дозволе даваоца лизинга. (Петровић, Денчић-Михајлов, 2007, стр. 220)

9. Држава може да подстиче експанзију лизинга уз услов да исти ограни-чава различитим мерама, као што су: неповољни, порески, царински и рачуноводствени прописи.

10. Међународни лизинг осим изузетног значаја за земље у развоју може имати бројне недостатке који се односе на рестриктивне одредбе које намеће економски снажнија земља – давалац лизинга. Давалац лизинга може територијално ограничити извоз производа добијених опремом набављеном на лизинг или кориснику може забранити узимање опреме на лизинг од неког другог даваоца у току трајања лизинг аранжмана. Давалац лизинга задржава право да одређује цене производа који су добијени производњом уз помоћ опреме која представља предмет лизинга.

2. Кредитни аранжман

Кредитни аранжман представља један од најзначајнијих банкарских послова који је током времена мењао своје облике и постепено се усавршавао. Данас кредит представља „робу“ која има своју цену и тржиште. Давалац кредита уступа на располагање одређену суму новца или неки предмет кориснику кредита и за то добија одређену накнаду у виду камате.



Услови за одобравање кредита могу бити општег и посебног карактера. Општи услови су одређени законом, прописима и актима пословне банке. Посеб-ни услови су предвиђени за поједине намене кредита и имају селективни карак-тер. Општи услови за добијање кредита односе се на: кредитну способност, обавезу наменског трошења кредита и испуњавања одређених услова за поједине врсте кредита. Посебни услови односе се на: полагање депозита, сопствено учешће учесника кредита, намену употребе кредита и инструменте обезбеђења враћања кредита. Адекватно конципирана кредитна политика подразумева уважавање стро-гих принципа и стандарда формулисања кредитних захтева, финансијске анализе, кредитне анализе, класификације и структурирање кредита, одобравања и кон-троле одобрених кредита и утврђивање метода и начина отплате кредитних оба-веза. Добро структурирана и вођена кредитна политика односи се на континуи-рано одржавање високог нивоа квалитета и профитабилности кредитних пласма-на уз истовремено минимизацију кредитних ризика. (Крстић, 2003, стр.548) Недостатак кредита долази до изражаја уколико новчани токови од пословања постану недовољни да отплаћују обавезе. Немогућност измирења обавеза може довести до губитка контроле над предузећем, чак и до стечаја. Предузеће које се задужи до крајњих граница, губи могућност да се додатно задужи ради покривања непредвиђених потреба у будућности, па на тај начин губи одређену флексибилност. ( Damodaran, 2007, стр.542) 3. Поређење кредита и лизинга

Постоје значајне разлике између набавке путем лизинга и куповине на кредит. Суштински оба вида финансирања подразумевају враћања дуга на рате, при чему постоји низ разлика. Лизинг аранжман даје могућност да се финансијски кредит за набавку основног средства и отплата ануитета замене лизингом и лизинг ратама, које су донекле сличне отплатама кредита с том разликом што се обрачунски надокнађују из укупног прихода. (Брканић, Фрањић, Сухина, 1990,стр.96) Врло често предмети лизинга и кредита се не разликују, као што је случај код нових или половних аутомобила, разне предузетничке опреме, пољопривредне опреме и сл. Разлика се односи на власништво над предметом који се узима путем кредита или лизинга. Приликом узимања кредита корисник постаје и формални власник предме-та који је узет на кредит, остварује сва права и у сваком тренутку може дотични предмет да прода. Приликом набавке путем лизинга, под одређеним условима и на одређено време предмет лизинга се даје на коришћење лицу које је са лизиг кућом потпи-сало уговор и обавезало се да отплати дуг. Корисник лизинга неће бити власник док у потпуности не отплати дуг, он само има право употребе и не може да прода предмет лизинга. За време коришћења лизинга корисник лизинга сноси све ризи-



ке и трошкове. Након истека уговореног рока и отплате дуга корисник може да постане и власник предмета лизига. Уколико корисник лизинга није у могућнос-ти да настави са исплатом рата има обавезу да предмет лизинга врати. Остале разлике између кредита и лизинга односе се на висину камате, висину рате и на процедуру одобравања. Период одобравања кредита је дужи у односу на лизинг пошто лизинг куће доносе свакодневно одлуке о одобравању, нису потребни жиранти, а документација коју треба прикупити је знатно мањег обима. Период отплате код лизинга се креће у распону од две до седам година, али постоји могућност да се предмет лизинга превремено откупи након две годи-не. Још једна карактеристика финансијског лизинга која се разликује од карак-теристика кредита односи се на то да се он одобрава увек за тачно одређени пре-дмет. Предмет лизинга у исто време представља и средство обезбеђења наплате, због чега даваоци лизинга не траже друга средства обезбеђења. Давалац лизинга има пуну заштиту у случају пропасти или оштећења предмета, неплаћања лизинг накнаде, стечаја или ликвидације примаоца лизинга. Набавку предмета врши давалац лизинга, а не прималац лизинга. Лизинг може бити препоручљив уколико је у питању набавка средстава за рад, а власник фирме није у могућности да уложи велика средства за њих. Још једна повољна страна лизинга односи се на ситуацију када одређено средство није потребно дуже од једне сезоне тако да се зато не купује, већ се може узети на лизиг на период за који је средство потребно. 4. Уговор о кредиту и уговор о финансијском лизингу

Банка се уговором о кредиту обавезује да одређени новчани износ, кориснику кредита стави на располагање. Корисник кредита се обавезује да добијени износ врати у уговореном року и на начин на који је то предвиђено уговором и има обавезу плаћања камате. Битне елементе уговора о кредиту чине: износ кредита, услови давања кре-дита, услови коришћења и услови враћања кредита. Сва важнија питања у вези са састављањем уговора дефинисана су пропи-сима и условима које прописује банка за додељивање појединих врста кредита. Уговор о кредиту је формалан и двострано обавезујући. Банка представља једну уговорну страну и има улогу кредитора или пове-риоца, а другу страну представља банчин клијент који има улогу зајмопримца, односно корисника кредита. Кредитна способност корисника која се односи на његову могућност да позајмљена средства и одговарајућу камату врати банци у одређеном року, пред-ставља основно покриће за давање кредита. Предмет уговора о кредиту може бити одређена новчана свота или одређе-на врста робе. Уговор о лизингу омогућава набавку савремене опреме без ангажовања сопственог капитала или средстава прибављених путем кредита и привремено



коришћење опреме за чију набавку не постоји трајни интерес. (Павићевић, 1992, стр. 5) Између уговора о кредиту и уговора о лизингу постоје одређене сличности али и бројне разлике. Оперативни лизинг је, за разлику од финансијског, ближи кредиту. Исто правило које важи и за уговор о кредиту и за уговор о лизингу односи се на то да „камата, накнаде и други трошкови, ако су променљиви, морају зави-сити од уговорених елемената који се званично објављују (референтна каматна стопа, индекс потрошачких цена и сл.) и чија је природа таква да на промену њихове вредности не може утицати једнострана воља ниједне од уговорних стра-на.“(Закон о заштити корисника финансијских услуга, Сл.гласник РС, бр.36/2012) Сличност се огледа у томе да и давалац кредита и давалац лизинга имају обавезу да приликом закључивања уговора корисницима дају план отплате и пре-глед обавезних елемената који садрже основне податке о кредиту, односно лизингу. Једна од значајнијих разлика између уговора о кредиту и уговора о лизингу односи се на то да је уговор о кредиту потекао од уговора о зајму и има његове карактеристике, док уговор о лизингу потиче од уговора о закупу. Без обзира на чињеницу да се банке најчешће јављају као даваоци лизинга, он представља при-вредно-инвестициони посао, док је кредит банкарски посао. Постоје и ралике у предмету уговора, код кредита је то потрошна, замен-љива ствар (најчешће новац), док је код лизинга у питању непотрошна, незамен-љива и тачно утврђена ствар. Још једна разлика односи се на чињеницу да је предмет уговора о лизингу тачно утврђена ствар која има своју намену, док кредит може бити одобрен ненаменски. Уговор о кредиту је, као и оперативни лизинг, двострани правни посао, док је финансијски лизинг тространи, по чему се битно разликује од уговора о креди-ту. (Јовановић, 1997.,74 стр.) Важне ставке приликом закључења уговора о финансијском лизингу:

1. Бруто набавна вредност предмета лизинга представља збир набавне вредности предмета лизинга и пореза на додатну вредност. Набавна вредност се разликује у зависности од испоручиоца и услова које дава-лац лизинга има код испручиоца. Обавезе примаоца лизинга зависе од тог износа, па је у њиховом интересу да та вредност буде што мања.

2. Преостала вредност предмета лизинга утиче на смањење висине појединачне рате, али се повећава износ који прималац лизинга треба да плати по истеку периода на који је уговор закључен уколико жели да предмет лизинга пређе у његово власништво.

3. Трошкови осигурања се односе на чињеницу да прималац лизинга има законску обавезу да осигура предмет лизинга, или уговором може дава-лац лизинга ту обавезу преузети на себе. Накнада штете се исплаћује даваоцу лизинга, при чему је исту пожељно регулисати уговором под



којим условима прималац лизинга има право на део накнаде коју исплаћује друштво за осигурање.

4. Ефективна стопа лизинг наплате приказује релативну цену финанси-рања и обезбеђује упоредивост давалаца лизинга и банака и услова финансирања различитих давалаца лизинга. Бројни фактори утичу на висину ове стопе као што су висина номиналне каматне стопе, трошко-ви који настају закључивањем уговора о лизингу али и моменат настан-ка новчаних токова, односно плаћања по лизингу.

5. Други трошкови који настају закључењем уговора о финансијском лизингу обично се упоређују као трошкови различитих понуда које се односе на трошкове обраде захтева, трошкове осигурања наплате пот-раживања, накнаде за опцију откупа, упис уговора о лизингу у регистар финансијског лизинга итд. Врло често се дешава да давалац лизинга нуди ниже каматне стопе али су такве понуде праћене другим високим трошковима.

6. Валутна клаузула представља заштиту од ризика, при чему давалац лизинга уговара девизну клаузулу и на тај начин корисник лизинга пре-узима значајан девизни ризик, осим у случају ако има редован новчани прилив у тој валути. Постоје значајне разлике у зависности да ли је реч о средњем или продајном курсу или да ли се примењује курс на дан доспећа рате или на дан уплате, пошто то у значајној мери може утица-ти на износ који треба платити.

7. Право опције се односи на право да се по истеку периода лизинга откупи предмет лизинга. Ово право може бити условљено плаћањем одређене накнаде која представља цену опције.

8. Услови превремене отплате указују да се отплата не може извршити пре истека рока од две године. У том периоду у зависности од плана отплате отплаћује се највећи део камате а главница не опада сразмерно протеклом периоду. Трошак превремене отплате може бити значајан тако да је битно добро проценити оправданост превремене отплате.

9. Могућност промене номиналне каматне стопе настаје уколико дође до повећања ЕУРИБОРА или неке друге референтне каматне стопе, може доћи и до повећања висине лизинг рате па треба посебно обратити пажњу на одредбе уговора које то дозвољавају. Даваоци лизинга желе-ћи да се заштите од ризика промене каматне стопе уговарају одредбе којима повећање ЕУРИБОРА повлачи за собом повећање висине будуће месечне обавезе. Неопходно је да се уговором о финансијском лизингу прецизно утврди колико ће се променити рата лизинг накнаде услед промене референтне каматне стопе.

Закључак

Савремено тржишно пословање карактеришу бројне иновације, нове форме пос-ловања и нови видови пословне праксе. Лизинг аранжмани имају све већи значај



услед пораста обима и вредности инвестиција које се финансирају из овог извора и перманентног развоја лизинг послова. Лизинг омогућава флексибилнији начин финансирања набавке средстава, дуже рокове него код уговора о кредиту, корисник лизинга из прихода који остварује коришћењем предмета лизинга плаћа рате, а давалац лизинга остаје власник. Проблем недостатка ликвидних средстава предузеће може решити коришћењем лизинга. Још један проблем који се може решити лизингом је избегавање трошкова застаревања основних средстава. Постоје бројни разлози настанка и даљег развоја лизинга. У индустријски развијеним земљама развој технике и технологије одвија се брзим темпом, а основни интерес је да се сложени и скупи производи продају, па је неопходно пронаћи различите облике пласмана. Један од тих облика је лизинг посао. Неразвијене земље и земље у развоју, са друге стране, имају потребу за развојем који је могуће остварити коришћењем савремене и скупе опреме. Лизинг аранжмани омогућавају да се та препрека у развоју лакше превазиђе и остваре жељени циљеви. Закључивање уговора непосредно између произвођача и корисника производа представља почетни облик лизинг посла. Улазак треће стране тј. финансијера у овај однос омогућава развој лизинг посла. Значај лизинга је вишестук за сваку уговорну страну и огледа се у следећем: производи велике вредности кроз лизинг посао налазе пут до потрошача, путем лизинг посла врши се интеграција произвођача, финансијских организација и потрошача, до потребних средстава не мора се доћи путем права својине тј. куповином и омогућава добит свим странама у лизинг послу и сл.

Литература:

Брканић, В., Фрањић, А., Сухина, Б., (1990), Приручник о амортизацији и лизингу, Савез ачуноводствених и финансијских радника Хрватске, Загреб Вуњак, Н.(2008), Финансијски менаџмент, Економски факултет Суботица Damodaran, A., (2001), Corporate finance: theory and practice, New York Јовановић, М.,(1997), Финансијски лизинг, Ниш, Студентски културни центар Крстић, Б., (2003), Банкарство, Ниш, Универзитет у Нишу Економски факултет Међународни стандарди финансијског извештавања, (2007), IASCF, London, United Kingdom Народна банка Србије,(2012), Надзор финансијског лизинга, извештај за други квартал 2012. године Павићевић, Б., (1992), Уговор о лизингу, уговор о франшизингу, уговор о факторингу, уговор о форфертингу, Савремена администрација, Београд Петровић Е., Денчић-Михајлов К., (2007), Пословне финансије, Економски факултет Ниш Службени гласник РС бр.55/2003, Закон о финансијском лизингу Службени гласник РС, бр.36/2012, Закон о заштити корисника финансијских услуга http://www.wikipedia.org/

Resume

Modern market economy is characterized by numerous innovations, new forms of business and new types of business practices. Leasing arrangements are of increasing importance due to the increase in the volume and value of the investments that are funded from this source.



Leasing allows more flexible ways of financing acquisition of assets and the longer repayment period than loan arrangements, and the lessee pays the installments by the income generated from the use of the lease object and lessor remains the owner. The problem of lack of liquid assets of the company can be solved by using leasing. Another problem that can be solved by leasing is avoiding the costs of obsolesce of fixed assets. There are numerous reasons for the emergence and further development of leas-ing. In industrialized countries, development of techniques and technology is rapid, and the main interest is to sell complex and costly products, so it is necessary to find differ-ent types of investment, and one of them is leasing business. Underdeveloped countries and developing countries, on the other hand, have the need for development that can be achieved by using modern and expensive equipment. Leasing arrangements allow overcoming this obstacle more easily, and achieving planned objectives. The importance of leasing is multiple for each contractor and it reflects in the following: high value products find their way to the customers through leasing busi-ness, integration of producers, consumers and financial institutions is performed through leasing business, all the parties in the leasing business can make profit, and alike.

УДК 368.212.032.5 ; 368.025.1 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 313-325 Датум пријема рада: 25.02.2012.


Бонус-малус систем као саставни део тарифе аутоодговорности1

Bonus-Malus System as an Integral Part of Automobile Liability

Ивана Симеуновић

Београдска банкарска академија, Београд

Ивана Домазет

Институт економских наука, Београд

Младенка Балабан

Институт економских наука, Београд

Сажетак: Циљ овога рада јесте анализа процеса формирања премијских стопа у осигурању одаутоодговорности која подразумева успостављање еквиваленције између претходног искустваосигураника и износа његове будуће премије. Описани облик утврђивања цене осигурања, познат подназивом бонус-малус систем, саставни је део тарифа осигуравача аутоодговорности скоро свих земаљасвета, док је у нашој земљи његова примена започела од септембра 2011. Тиме је истовременопокренута и идеја овог рада који је базиран на истраживању узорка који садржи 77.291 осигураника једногод највећих осигуравача аутоодговорности у Србији. У поменутој анализи је коришћен модел негативнебиномне дистрибуције, као и принцип очекиване вредности, те је као резулат рада конструисан тарифнисистем који представља меру ризика појединачних осигураника и који се заснива на принципуправичности.

Кључне речи: Тарифа аутоодговорности, бонус-малус систем, принцип правичности, модел негативнедистрибуције. Abstrakt: The aim of this paper is to analyze the process of forming automobile liability premium rates. Analysis is based on the establishment of equivalence between the number of reported claims of the policyholder and the amount of his/her future premium. The described form of determining insurance cost, known as bonus-mauls system is an integral part of the liability premium rates of insurers in almost all countries, while since September 2011 its implementation in our country has begun. This has initiated the idea of this paper, which is based on research of sample containing 77.291 insured from one of the largest auto liability insurers in Serbia. The overall analysis has been conducted by using the negative binomial distribution and the expected value principle. As a

1 Овај рад је део истраживачких пројеката под шифрама 47009 (Европске интеграције и друш-твено економске промене привреде ЕУ) и 179015 (Изазови и перспективе структурних проме-на у Србији: Стратешки правци економског развоја и усклађивање са захтевима ЕУ), финан-сираних од стране Министарства за науку и технолошки развој републике Србије. [email protected]

[email protected]

[email protected]

314 И в а н а С и м е у н о в и ћ , И в а н а Д о м а з е т , М л а д е н к а Б а л а б а н


final result, the tariff system which represents a measure of risk of individual insured and which is based on the principle of fairness is established.

Key words: Automobile liability premium rates, bonus-malus system, fairness principle, negative binomial model.

Увод

Осигурање од аутоодговорности постало је најмасовнији облик неживотног осигурања са значајним учешћем у укупној премији. Овакав тренд присутан је у највећем броју развијених земаља, али и у готово свим земљама у развоју и транзицији. Због неразвијености добровољних врста осигурања, нарочито животног, тржиште осигурања аутоодоговорности у нашој земљи убраја се у најразвијенија. Поред обавезности овог осигурања предности које све више опредељују домаће осигураваче ка овом осигурању јесте и готовинска наплата премије чиме се обезбеђује обављање свих текућих послова. Због тога је сасвим разумљиво зашто се на тржишту баш ове врсте осигурања појавила изузетна конкуренција, те је било неопходно креирати одговарајућу стратегију пословања са становишта процеса утврђивања премијских стопа.

Решавање проблема дефинисања основних фактора ризика који се преузима у осигурање представља један од најважнијих предуслова за формирање квалитетне тарифе аутоодоговорности. То подразумева озбиљно спровођење анализе изложености ризику, односно уважавање принципа диференцијације премијских стопа. Сваки осигуравач аутоодоговорности велику пажњу мора посветити идентификацији најбитниjих фактора ризика који прихвата у осигурање, али и проблему формирања тарифног система који ће одражавати ризик појединачног осигураника.

У овом раду креиран је оптимални систем тарифа аутоодговорности, који успоставља равнотежу између броја пријављених штета осигураника и износа премије коју ће платити. Осим што доприноси компетитивности тржишта аутоодговорности, једна од основних предности спровођења овог система тарифирања представља повећање безбедности саобраћаја, односно додатно кажњавање непажљивих и неодговорних возача. На тај начин обезбеђује се и примена једног од основних принципа који би требало да се рефлектује кроз цену осигурања- принцип правичности.

Садржај рада је организован на следећи начин: први део рада описује генерални приступ који се примењује у процесу формирања тарифа аутоодговорности базираним на бонус-малус систему са становишта његове различите примене, као и његових најбитнијих карактеристика. У наставку смо се бавили конструкцијом тарифа у које је имплементиран поменути систем кажњавања, односно награђивања, при чему је коришћен узорак једног домаћег осигуравача. Последњи део рада садржи најбитније закључке до којих се дошло у овом раду.

Б о н у с - м а л у с с и с т е м к а о с а с т а в н и д е о т а р и ф е а у т о о д г о в о р н о с т и 315


1. Основне карактеристике и примена бонус-малус система

Увођење попуста за возаче моторних возила који не изазивају штетне догађаје, односно увећање основне премије осигураницима одговорним за настанак осигураног случаја појавило се први пут у Великој Британији и скандинавском земљама још почетком 1910. године. Зачетке теоријских поставки за увођење описаних система попуста познатим као Бонус-Малус систем, односно прве актуарске студије посвећене овом моделу тарифирања, појавиле су се раних 1960-тих (Bichsel 1960, Delaporte 1962). Према многим ауторима највећи допринос овој области дали су Bühlmann (1964) i Lemaire (1977).

У процесу формирања тарифа аутоодговорности већина осигуравача као основу користи различите карактеристике осигураника и моторног возила као што су: пол, године старости, брачни статус, тип и намена аутомобила итд. Наведена и слична обележја, која се могу анализирати и пре него што осигураник започне свој период осигурања зову се a priopri обележја. Основна идеја у поступку тзв. a priori тарифирања садржана је у класификацији осигураних лица у хомогене класе ризика према њиховим унапред познатим карактеристикама. Овакав поступак нарочито примењују осигуравачи у САД, где се врши веома детаљна класификација осигураника према различитим обележјима, док највећи број европских осигуравача у процес тарфирања укључује свега неколико a priori карактеристика осигураних лица.

И поред значајних предности које садрже тарифе аутоодговорности базиране на поступку a priori класификације осигураника, немогуће је занемарити и утицај других значајних детерминанти ризика аутоодговорности које се не могу унапред утврдити. Међу такве карактеристике возача моторних возила спадају: личност возача - његов емоционални статус, импулсивност, параноидност, само понашање возача које се огледа кроз брзину доношења одлука, детектовање саобраћајних знакова и реакције на њих, као и навика конзумирања алкохола. Оваква и слична обележја осигураника не могу се анализирати и имплементирати у процес тарифирања на начин на који се то чини у случају a priori обележја осигураника, али се сматра да се описане карактеристике возача рефлектују кроз настанак осигураног случаја. Другим речима, њихову идентификацију могуће је узети у обзир анализом фреквенције, као и износа насталих штета. Овакав систем тарифирања, који се базира на анализи a posteriori обележја осигураника, односно који као полазну тачку узима претходно искуство одштетних захтева осигураника познат је као искуствено одређивање премије, merit rating, no claim discount, или Бонус-Малус систем.

Тарифе аутоодговорности базиране на тзв. a posteriornom оцењивању ризика садрже многобројне предности, међу којима се могу истаћи следеће (Симеуновић, 2010):

▪ подстицање возача моторних возила да возе пажљивије; ▪ смањење броја штета; ▪ адекватнија процена индивидуалног ризика;



▪ дугорочно се обезбеђује такав тарифни систем који ће подржавати еквиваленцију између износа премије осигураног лица и фреквенције његових одштетних захтева;

▪ једноставно (аутоматско) одређивање премије осигурања; ▪ могућност уклањања мањих одштетних захтева; ▪ оправдава се њихова компетитивност на тржишту осигурања од

аутоодговорности.

Примена бонус-малус система (БМС) подразумева постојање базне премије, нивоа попуста који поједини осигураник заузима, као и правила преласка са једног нивоа попуста на други. Након сваке године, у зависности од броја пријављених одштетних захтева осигураник се помера нагоре или надоле према дефинисаним правилима преласка. Основне разлике у примени и истицању БМС одређене су законском регулативом поједине земље. Напоменимо да је током двадесетог века већина европских земаља примењивала БМС према јединственим правилима. Тек 1994. године осигуравачи аутоодговорности добили су могућност примене сопствених тарифа када је Европска унија усвојила декрет којим се обезбеђује тзв. начело слободе у овом процесу и укидање унифицираних система тарифирања. Ипак, јединствене бонус-малус скале задржане су и данас у неким земљама, као што је Француска. Према законској регулативи ове земље, сви осигуравачи аутоодговорности примењују тзв. ЦРМ коефицијент који подразмева следеће: уколико осигураник у току једне године не пријави штету одобрава му се 5% попуста на основну премију, док у случају пријављеног одштетног захтева његова пемија постаје 25% већа. Највиши износ премије који осигураник може платити износи 350% базне премије, док се најповољнија цена овог осигурања може постићи након 13 узастопних година без пријављеног одштетног захтева када ће он платити половину почетне, односно 50% базне премије.

Сви елементи који одређују примену БМС , а то су: правила за кретање по скалама попуста, број нивоа попуста, висина максималног бонуса, износ малуса (доплатка на основну премију) у односу на број пријављених штета, су детерминисани развијеношћу економије једне земље. И док се у развијенијим друштвима свест о значају овог осигурања претвара у веома озбиљну и комлексну примену БМС, то је у земљама у развоју примена БМС сведена не свега неколико скала са веома једноставним правилима преласка.

Уколико бисмо кратко анализирали примену БМС система у нашој земљи почев од времена старе Југославије, може се рећи да је до деведесетих година прошлог века вођена задовољавајућа политика у области осигурања од аутоодговорности у погледу развоја и имплементације различитих модела тарифирања, чији је основни захтев био прилагођавање премије ризичности осигураника. Период током бомбардовања и грађанског рата наше земље, односно настанак опште друштвене и привредне кризе условио је губитак и најмањих критеријума који су водили осигуравајућу делатност уопште. Тако је нпр. примена бонус-малус система подразумевала одобравање попуста од 10% безбедним возачима за сваку годину без одштетног захтева, при чему је



максимални попуст могао бити 60%. Примена БМС у Југославији је спровођена до почетка деведесетих година прошлог века.

У Србији је од септембра 2011. године успостављена примена бонус-малуса, при чему се користи једноставан метод обрачуна премије који подразумева следеће: уколико осигураник у току претходне године није забележио штету платиће 5% мању премију осигурања. Ако ни после две године не пријави штету његов попуст износиће 10%, док је попуст од 15% резервисан за возаче који не забележе штету ни у периоду од 3 године. Ово је истовремено и максимални попуст који осигураник може добити. Са друге стране, несавесни возачи који начине једну штету у току године платиће 50% већу премију. Са две пријављене штете премија постаје 2,1 пута скупља, док се са три начињене штете у току године цена овог осигурања увећава 2,5 пута у односу на базну премију. Такође, важно је напоменути да се начињене штете везују за возило, а не за осигураника, па ће лице чије је возило проузроковало штету иако је тим возилом управљала друга особа морати да наредне године плати увећану премију. 2. Формирање тарифног система аутоодговорности применом оптималних бонус малус скала

У овом делу рада биће анализиран узорак једног домаћег осигуравача аутоодговорности, а након тога биће конструисан тарифни систем који је са становишта осигуравача финансијски избалансиран, док са друге стране за осигураника представља праведно постављен систем премија које су пропорционалне индивидуалном ризику. Описани тарифни систем зове се оптимални систем тарифа и процес његовог формирања практично обухвата следеће аспекте:

▪ Примена Бајесовске анализе и теорије поверења као једног од облика искуственог утврђивања премије.

▪ Моделирање случајне варијабле број штета осигураника аутоодговорности избором одговарајуће расподеле вероватноћа на основу реализованих вредности из одабраног узорка.

▪ Конструкција тарифа применом одабраног принципа који се у овом процесу може користити.

Постављање описаног тарифног система, односно конструкција оптималних бонус-малус скала спроведена је на следећи начин: на самом почетку изложен је облик Бајесове теорије поверења познат под називом Bayesian credi-bility premium model, а потом је пажња усмерена на процес моделирања

фреквенције штета проучаваног портфолија осигураника. Тако је применом 2 теста спроведено тестирање прилагођености података из узорка претпостављеној дистрибуцији , чиме започиње процес формирања нето премије који се базира на особинама претходно одабране дистрибуције. Последња фаза јесте избор принципа који се примењује за сам поступак утврђивања премијских стопа, при чему су најчешће коришћени: принцип очекиване вредности (expected value prin-



ciple), принцип стандардне девијације (standard deviation principle), принцип варијансе (variance principle), као и принцип нулте корисности (principle of zero utility). Као што је раније наведено, у овом раду је коришћен принцип очекиване вредности чије су претпоставе такође изложене у наставку. 2.1. Методологија истраживања

Основна идеја истраживања за потребе овог рада, односно анализа одабраног узорка, базира се на елементима Бајесове анализе. Она има за циљ придруживање осигуранику нето премије која је еквивалентна његовом претходном искуству пријављених одштетних захтева.

Када се спроводи конструкција оптималног система тарифа применом БМС, полази се од претпоставке да се ризик сваког осигураника може представити јединственим параметром фреквенције штета који је непознат. Описана величина - 0 чини једну реализацију случајне варијабле и одређује ниво ризика сваког осигураника, односно одређује његов очекивани број штета у посматраном периоду.

Уколико за одабрани портфолио осигураника посматран у неком временском периоду од t година, сваком осигуранику доделимо вредност jk

означену као број одштетних захтева који је он забележио и за које је он одговоран у току j -те године, то се укупно претходно искуство појединог

осигураника у току посматраног временског интервала може представити

вектором 1 2, ,..... tk k k . Увешћемо претпоставку да су обсервације - jk случајне

варијабле jK независне и равномерно распоређене. На тај начин, наш задатак

постаје да на основу реализованих опсервација из узорка - 1 2, ,...... tK K K

предвидимо, односно формирамо низ функција облика 1 1 1 2, ,....t t tk k k ,

0,1, 2....t , које ће представљати величину ризика - за годину 1t (Lemaire,

1985). Користећи податке о броју пријављених штета осигураника из претходног

периода, 1 2, ,..... tk k k , те постериори дистрибуција оф , односно структурна

функција овог параметра имаће следећи облик (Бајесова теорема):

1 21 2

1 2

, ,...., ,....

, ,...t

tt

P k k k uu k k k

P k k k

где је са:

1 2 1 2

0

, ,... , ,....t tP k k k P k k k u d



означен израз који представља дистрибуцију броја штета у току анализираних t година посматрања.

На крају, дефинишући очекивани губитак као суму свих “података” о броју

пријављених штета појединих осигураника - 1 2, ,..... tk k k и њиховим t -

димензионалним дистрибуцијама броја штета које су дефинисане параметром , из анализираног периода од t година, имаћемо:

1 1 1 1 1 1 1 2, , , , ,...t t t t t t tR E L L P k k k

где је 1 1,t tL функција губитка, а 1 1 1,t t tR R функција

осигураног (актурског) ризика за годину 1t . Имајући у виду да је функција губитка увек ненегативна потребно је за

сваку годину t и сваки вектор 1 2, ,..... tk k k минимизирати следећи израз:

1 1 1 2

0

, , ,....t t tL u k k k d

Најчешћи случај у актуарској пракси јесте избор функције губитка у квадратној форми. То значи да је неопходно одредити минимум следећег израза:

2

1 1 2

0

, ,....t tu k k k d

одакле се добија израз који представља тзв. Бајесову премију (Лемаире, 1995):

1 1 2 1 2

0

, ,.... , ,....t t tk k k u k k k d

Следећа етапа која нам омогућује да формирамо тарифни систем изведен на основу података о броју пријављених штета анализираног узорка јесте да утврдимо којој се дистрибуцији најбоље прилагођавају подаци из узорка. За штете по основу аутоодговорности најчешће се примењује једна од следеће три расподеле: Пуасонова (Poisson), негативна биномна (Negative Binomial) и Пуасон инверзна Гаусова (Poisson Inverse Gaussian). Тестирање ће бити спроведено

применом 2 теста који представља најшире коришћен статистички тест у

поменутом смислу (Besson and Partrat, 1990). 2.2. Резултати истраживања

Анализом је обухваћен узорак од 77.291 осигураника аутоодговорности једног домаћег осигуравача. У табели бр. 1 је приказан распоред фреквенција штетних догађаја одабраног портфолија осигураника из 2011. године.



Просечан број штета у узорку износи:

0.1107371

1

n

iii fX

nx

док је варијанса посматраног узорка једнака:

0.1189181

1

1

22

k

iii xXf

ns

Табела 1. Распоред фреквенција осигураника према броју насталих штета

Број штета ( X ) Број осигураника

0 69.458 1 7.167 2 610 3 52 4 4 5 0

77.291

У наставку су израчунате очекиване фреквенције2 штета примењујући

сваку од наведене три дистрибуције, па потом тестирана прилагођеност реализованих (емпиријских) фреквенција претпостављеној расподели применом

2 теста3. За процену непознатих параметара свих дистрибуција коришћен је

метод момената (табеле бр.2 и бр.3). Табела 2. Процењена фреквенција штетних догађаја за различите моделе

дистрибуција

Број штета

Реализоване

фреквенције - if

Очекиване фреквенције - if

Пуасонова Негативна биномна

Пуасон инверзна Гаусова

0 69.458 70.685,12 69.459,22 69.453,24 1 7.167 6.315,18 7.162,58 7.178,97 2 610 282,11 615,67 602,07 3 52 8,40 49,40 51,54 4 4 0,19 3,82 4,68

5 0 0,00 0,29 0,45

2 У поступку израчунавања очекиваних (теоријских) фреквенција најпре се одређују вероват-ноће за сваки од разматраних модела које су потом помножене величином узорка. 3 Примена

2 теста базирана је на правилу “све очекиване фреквенције износе најмање 5

груписања фреквенција”, док је за ниво значајности одабрано 0.05 .



Табела 3. Реализоване вредности 2 статистике теста и процењени параметри

дистрибуција

Дистрибуција Пуасонова4

Негативна

биномна5

Пуасон инверзна

Гаусова6

Параметерс 0.110737ˆ 1.498931ˆ a 0.110737ˆ

13.535911ˆ b 0.073878ˆ

2

2

i i

i

f f

f

228.04 0.49 0.68

Поредећи критичну вредност 2 распореда са реализованом статистиком

појединог теста закључујемо: посматрани распоред штета по основу аутоодговорности се не прилагођава Пуасоновој расподели јер важи неједнакост

95.0;322 815.704.228 . Са друге стране, како је

95.0;322 815.749.0 , као и 95.0;3

22 815.768.0 са ризиком

4 Пуасонова дистрибуција, у ознаци PoiX : је дефинисана следећим законом

вероватноће: !

k

kp P X k ek

, 0 . Очекивана вредност и варијанса случајне

варијабле која подлеже Пуасоновој дистрибуцији износе: E X Var X . 5 Негативна биномна дистрибуција, у ознаци baNegBinX ,: где је 0a број “успе-

ха”, а 0 1p вероватноћа “успеха” је дефинисана следећим законом вероватноће:

11

kak

k ap P X k p p

k

. Очекивана вредност и варијанса случајне

променљиве са негативном биномном расподелом су, редом, a

b

и 1

1b

a

b

.

6 У овом случају полазимо од претпоставке да се непознати параметар Пуасонове расподеле прилагођава инверзној Гаусовој дистрибуцији. Инверзна Гаусова расподела, у ознаци

X:IG( , ) је дефинисана функцијом густине 21

2

3e

2

xxf x

x

, 0x .

Моменти првог и другог реда ове дистрибуције износе редом: Е X ,

Var X .



грешке од 5% немамо разлога да одбацимо (задржавамо) хипотезу о прилагођености проучаваног распореда негативној биномној дистрибуцији, као и Пуасон инверзној Гаусовој дистрибуцији.

Како је нешто боља апроксимација негативном биномном дистрибуцијом

(удаљеност реализоване 2 статистике од критичне вредности распореда за овај

модел већа је него у случају Пуасон инверзног Гаусовог модела) у наставку ће бити описан модел којим се успоставља систем оптималног БМС изведен на претпоставкама ове дистрибуције.

Једна од битних особина негативне биномне дистрибуције која је значајна за нашу анализу гласи: уколико је a priori дистрибуција непознатог параметра

гама дистрибуција са параметрима a и b , односно уколико важи: : ,a b ,

тада је и а постериорна дистрибуција параметра фреквенције штета такође гама, чији су параметри сада (Venter, 1990):

a a k и b b t

где је: 1

t

ii

k k

- укупан број штета по осигуранику, t - број година који

се узима у анализу. Одавде следи да се проценитељ просечне фреквенције штета за скуп

осигураника чији су подаци о штетама из претходног периода представљени

вектором 1 2, ,..... tk k k може представити у облику:

1 1 2, ,....t t

a k ak k k

b t b

Најзад, за конструкцију оптималног БМС за посматрани скуп осигураника аутоодговорности заснованог на елементима Бајесовске анализе применимо принцип према којем ћемо сваком осигуранику доделити износ премије који је еквивалентан његовом претходном искуству пријављених штета. Овај једноставан принцип, познат под називом принцип очекиване вредности представљен је следећим изразом:

(1 ) ( )P E X , 0

где је - додатак нето премији познат под називом коефицијент

сигурности. Из наведених параметара следи да је износ премије осигураника чије је

претходно искуство одштетних захтева представљено вектором 1 2, ,..... tk k k ,

једнак:

1 2 1 1 2, ,... 1 , ,... 1t t t

aP k k k c k k k c

b



Користећи дефиницију наведеног принципа, правило за извођење оптималног система тарифа, односно оптимални БМС може се записати у виду следећег количника:

1 2

0

0

, ,... tdu k k k

du

одакле, узимајући да је износ базне, односно иницијалне премије једнак 100 новчаних једница добијамо израз за одређивање а постериорне нето премије, односно правило којим се одређује износ премије у систему оптималног БМС.

1 1 2, ,...... 100 100 100t t

a kb a k a bb tP k k k

a a t b b ab

Табела 4. Оптимални БМС – модел негативне биномне дистрибуције

Број година без одштетног захтева

Број пријављених штета осигураника к

т 0 1 2 3 4 5 6

0 100 1 93.12 155.25 217.37 279.50 341.62 403.75 465.87 2 87.13 145.25 203.38 261.51 319.63 377.76 435.88 3 81.86 136.47 191.08 245.69 300.30 354.91 409.52 4 77.19 128.69 180.18 231.68 283.18 334.67 386.17 5 73.02 121.74 170.46 219.18 267.89 316.62 365.34 6 69.29 115.51 161.74 207.96 254.18 300.41 346.64 7 65.91 109.88 153.86 197.83 241.81 285.78 329.76

Табела 4. садржи износе премија које би требало да плати осигураник

посматраног портфолија који је одговоран за настнак k штета у току временског интервала од t година. Закључак

Обавезно осигурање од аутоодговорности може се посматрати као услов легалне употребе моторног возила. Наиме, овај облик осигурања представља израз права свих учесника у саобраћају да очекују сигурност одвијања саобраћаја, као и заштиту свог живота, здравља и имовине. На тај начин примена, односно адекватно спровођење осигурања од аутоодговорности, чини једну од кључних претпоставки у процесу регулисања и унапређења нивоа безбедности саобраћаја. Процес формирања адекватног тарифног система од суштинског је интереса за



решење овог проблема и један од најефикаснијих метода са посматраног становишта представља управо незаобилазна примена бонус-малус система.

Због тога што је у нашој земљи тек непосредно успостављена примена овог веома значајног инструмента у процесу формирања тарифа, желели смо да за одабрани узорак, користећи елементе теорије поверења, модел негативне биномне дистрибуције, као и принцип очекиване вредности, креирамо систем тарифа аутоодговорности, односно оптимални бонус-малус систем и тиме истовремено укажемо пажњу на изузетне предности различитих математичко-статистичких модела који се веома успешно користе у овој области. Најважнији закључци до којих се дошло спровођењем нашег истраживања су следећи:

▪ Основна карактеристика формираног тарифног система јесте да је за сваки ризик који се преузима у осигурању износ очекиваних штета једнак износу укупних премија. То значи да је постављени систем финансијски избалансиран, односно да је изведен у складу са принципом правичности као једним од најважнијих принципа који треба да испуњавају тарифе осигурања. Другим речима, сваке године просечна вредност укупно приходованих премија остаје на свом

иницијалном нивоу - a , односно, осигуравачев очекивани приход по

осигуранику једнак је:

1 1 2 1 2, ,... , ,...t t t

ak k k P k k k

▪ Изложен тарифни систем који почива на принципима Бајесове теорије

практично представља облик премије поверења7, односно премије

изведене из теорије поверења. У нашем случају, уз претпоставку да се

фактор поверења може представити у облику t

zb t

, формирана

нето премија имаће облик:

1 1 2, ,... 1t t

k ak k k z z

t b

где је a

b износ просечне, а приори премије, док је

k

t резултат

индивидуалних опсервација осигураника (Venter, 1990). ▪ Креирани систем тарифа у овом раду даје предлог за износ премије

анализирајући значајно дужи период без одштетног захтева, као и

7 Премија изведена на елементима теорије поверења представља пондерисани просек индивидуалног ризика и просечне (средње) вредности колективног ризика и има општи облик

дат са: ˆ 1P z X z , 10 z



могућност пријаве више од три штете годишње, што су основне слабости успостављеног система БМС у Србији.

▪ Формирани тарифни систем изведен је на темељу података о пријављеним штетама, не и на основу износа ових штета. Такође, у анализу нису укључене поједине веома значајне a priori карактеристике возача које могу имати приличан утицај на настајање штета. То би истовремено била и основна ограничења постављеног система тарифирања.


Besson, J.L., Partart, C. (1992). Trend et Systemes de Bonus-Malus. ASTIN Bulletin 22,11-31. Bühlmann, H. (1970). Mathematical methods in risk theory. Berlin: Springer-Verlag, New York: Heidelberg. Denuit, M., Marechal, X., Pitrebois, S. and Walhin, J.F. (2007). Actuarial modelling of claim counts, Risk

classification, Credibility and Bonus-Мalus systems. San Francisco: John Wiley&Sons, Inc. Домазет, И. (2007), Фактор унапређења конкурентске позиције предузећа – оперативни менаџмент, Анали

Економског факултета у Суботици, 18, 93-101. Herzog, T. (1999). Solution manual for introduction to credibility theory. Connecticut, USA: ACTEX Publications. Lemaire, J. (1995). Bonus-malus systems in automobile insurance. The Wharton School, The University of

Pennsylvania: Kluwer Academic Publishers. Lemaire, J. (1979). How to define bonus-malus systems using an exponential utility function. ASTIN Bulletin, 10

(3), 274-282. Rolski, T., Schmidli, H., Schmidt, V. and Teugels, J. (1998). Stohactic process for insurance and finance. San

Francisco: Wiley Publishing. Schmidt, K.D. (1998). Bayesian models in actuarial mathematics. Mathematical Methods of Operations Re-

search, 48, 117-146. Симеуновић, И.(2010), Статистичко-актуарске основе и решавање проблема у процесу утврђивања

премије у осигурању од аутоодговорности, необјављена докторска дисертација. Београд: Београдска банкарска академија.

Симеуновић, И., Здравковић, А., Миновић, Ј. (2009). Applying Markov Chains in Bonus System. L. ZadnikS-tirn, J. Žerovnik, S. Drobne and A. Lisec (ur.), International Symposium on Operational Research (str. 325-332). Nova Gorica: Slovenian Society Informatik.

Симеуновић, И. (2008), Искуствено одређивање премије - БОНУС СИСТЕМ, Индустрија, 36 (1), 67-76. Venter, G. (1990). Credibility, New York: Foudations of Actuarial Science-Casualty Actuarial Society. Resume

Car insurance can be considered as a precondition for the legal usage of motor vehicle. This type of insurance presents the expression of rights of all traffic participants, where everyone can expect traffic security, and protection of life, health and property. In this manner, the implementation and adequate car insurance practice, present one of the key presumptions in the process of regulation and improvement of traffic security level. Adaptation of the bonus-malus system is one of the most efficient methods in the pro-cess of establishing the adequate tariff system. The tariff system proposed in this paper provides the preposition for premium rates by analyzing a long period without com-pensation request, as well as the possibility to report more than three damages per year, which are the basic weaknesses of the present BMS system in Serbia.

УДК 005.12:658.8 ; 330.1 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 327-340 Датум пријема рада: 06.12.2011.


Marketing in the context of system paradigm: identification and prospects

Маркетинг у контексту система парадигме Светлана Апенко

Omsk state university of name of F.M. Dostoevsky

Сергеј Мамонтов

Omsk economical institut

Сажетак: У раду покушавамо дати теоријско схватање места и улоге маркетинга базираног на главнимпостулатима система парадигми у економској науци. Нудимо ново схватање система маркетинга каоначина за координацију функција и циљева економског система и разматрамо особитости примењених усистемима различитих врста: објекат, средина, процес и пројект. Рад такође садржи разлоге запозиционирање система маркетинга као теорије, укључујући, посебно, теоријске концепте маркетинг-менаџмент и односе у маркетингу.

Кључне речи: маркетинг, економски систем, маркетинг систем. Abstrakt: In the paper, we make an attempt of theoretical comprehension of the place and role of marketing based on the main postulates of the system paradigm in economic science. We offer a new understanding of system marketing as the way to coordinate functions and goals of economic system and consider its peculiarities as applied to systems of different types: object, environment, process, and project. The paper also contains some arguments to position system marketing as a theory, including, in particular, theoretical concepts of marke-ting-management and relationship marketing.

Key words: marketing, economic system, system marketing.

The peak of systems theory development falls in the mid-20th century, but the percep-tion of methodology of the systems analysis and systems theory, as an independent scientific paradigm of economic science, should be referred to the beginning of the 21st century [1]. At the heart of the system paradigm there is a view on the functioning of an economy through the prism of creation, interaction, transformation, and liquidation of economic systems of different levels - from the global world economy to separate markets, companies, households, and individuals [2, p. 4]. Within the framework of paradigm, the accent in understanding the system is shifted. The system is understood “...not as a set of elements, which are connected be-tween each other in a certain way, but as a comparatively stable in space and time in-dependent part of the environment, which is selected by an observer on spatial or func-tional basis” [3, p.8]. [email protected]

[email protected]

328 С в е т л а н а А п е н к о , С е р г е ј М а м о н т о в


Note that economic systems in [2, p.7] are defined as “...systems, whose creation and functioning secure the processes of production, distribution, exchange, and use of goods and which are impossible without human participation”. Avoiding detailed analysis of the definition, let us note some attributes of eco-nomic systems, which are important for further understanding: a) "linkage" (evident or indirect) of any economic system to a person (individual/group of individuals), which in its turn can be considered as economic system of the "object" type (Picture 1); b) "exchanging" nature of interaction of economic systems, which is important, first of all, from the marketing point of view. Here the exchange can be considered both in traditional sense - as exchange of resources, goods, etc.; and as a generalization - ex-change of "system" resources, such as time and space in most general view. The system paradigm gives a new basis to reconsider statements of the theory and practice of marketing and management, justifying new aspects of company man-agement. For example, application of the system paradigm to company theory allowed scientists to form a system-integration concept of the company [4] and the concept of system management [5], which is based on it. The object of management in the context of system paradigm gets new interpre-tation, which is different from traditional1. The change (shift) of objects of manage-ment to economic systems also changes the view on marketing. The current paper is dedicated to the question about the place and role of marketing in company manage-ment in the context of system paradigm, to the peculiarities of marketing as applied to different economic systems, and system nature of the marketing itself. 1. The role of marketing in operation of economic systems.

Within the framework of Kleyner's scientific approach [3 and others], whose key statements are used within the current paper, different types of systems are classified, based on their spatial and time determination (Picture 1).

Picture 1. Space-time classification of economic systems, adapted use [5]. 1 For example, «..a minimal object of management is internal economic system of the company» [5, p. 43].

M a r k e t i n g i n t h e c o n t e x t o f s y s t e m p a r a d i g m : i d e n t i f i c a t i o n a n d p r o s p e c t s 329


Time and space2 are fundamental system resources. For objects and projects

structural, limited (i.e. rare, or economical, in micro-economical sense) resource is space, while for projects and processes - it is time. Let us introduce some notations for further illustration in (Picture 2), where, along with the name of the system, its system-wide properties are shown:

Picture 2. Notation for systems of different types Let us consider now the following two characteristics of a system: its functions3 and goals. There are different views on nature and origins of system functions. In the con-text of the problems, which are considered, we will follow E. Erohina [7]: the function is given to the system from outside and it shows, which role current system plays in system that is more general. That is, the function is the raison d'etre (reason of exis-tence) of the system, its destination, relevance, mission

4 in the external environment.

A function is a key backbone factor of the system, since, first of all, any change of the function, caused by external environment, leads to structural changes of the sys-tem and relations mechanism; then, with the complexification of system functions in-side of the whole structure, differentiation occurs, which can cause segregation of a new part, thus causing system development.

2 We are talking not just about geometrical space, but rather about some socio-economic space. In this aspect, we can talk about space and time as about system-economic resources. Note that for object and environmental systems, time is not considered as economical, i.e. rare, resource, and for project and process systems - it is economical (rare, limited resource), and thus suitable for alternative use. By analogy, one can consider similar representation for space, considered as, for example, generaliza-tion of traditional resources. The current note is written for illustration, and requires further indepen-dent consideration and elaboration. 3 Functioning is one of stages of the system’s lifecycle. Stages of the lifecycle of economic systems can be found, for example, in [6]. 4 Using marketing terminology, we can call it in first approximation as satisfying needs of the external

system (external environment)



Another core system factor is its goal. A goal is the "desired" state of the system outputs, i.e. some value of the system function. The goal can be set both from outside and by the system itself. In the last case, the goal, as different from the function, ex-presses internal need of the system, which has its controller. The goal influences both the structure and the behavior of the system, and so is system's core factor (with pre-vailing role of the function). From the aforementioned, it follows that goals and functions of the system, in-cluding economic one, are determined by different environments (external and internal for the system) and thus should not be identified. Rather compatibility and consistency should be discussed. Considering the judgments about relationship of goals and functions of the sys-tem, let us turn to the definition of marketing. «Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders»

5. Note that in the definition we are talking about coordinating functions

of the system (for example, a company) - creating and delivering goods to customers, and goals of the system - for example, the company's profit. Thus, marketing in the context of system-economic paradigm can be considered as a way to coordinate goals and functions of the economic system. 2. Basic types of marketing system

Taking such a view on marketing, there is a question about peculiarities of marketing depending on interacting economic systems, where it is implemented. Answering the question, let us pay attention to the following. Treating marketing as a way to coordi-nate goals and functions of the economic system, it is natural to consider the company (object system) as such system. Depending on the system type, making external com-pany environment, we can distinguish between the following types of the marketing system trend:

▪ marketing «object-object» ▪ marketing «object-process» ▪ marketing «object-project» ▪ marketing «object-environment»

However, taking into account that marketing deals with economic systems, the systems with human participation (object type), and that the human ultimately forms the needs of all the other systems, it is reasonable to consider all the above mentioned marketing types in a broader sense (Picture 3). Here, an accent is placed on the idea that behind each system, interacting with marketing, there is an object system (a com-pany represented by owner or manager, or an individual consumer), on whose demands (including system's) marketing is aimed. Therefore, it is possible to give the general

5 Taking into account multiplicity of views on marketing, we use a definition of the American Mar-

keting Association.



idea about the nature of systems, interacting as part of marketing, as well as to formu-late the general system-purpose of marketing (Table 1).

1.

2.

3.

4.

Picture 3. System marketing types: 1. «object-object»; 2. «object-process»; 3. «object-project»; 4. «object-environment».

Double arrows show areas of structuring and/or restructuring of base system resources.

Table 1. Brief characterization of marketing system types

Marketing system type

General characterization Marketing system goal

Object-object Interacting systems have structured system space and unstructured (unlimited) time

Coordinating structures of system space of object-producer (the seller) and object-consumer (the buyer)

Object-process

System, interacting with marketing (process), destructs "system space" of consumer, and, on opposite, structures (narrows) its time

Recognizing "hidden" structure of system object space - consumer (buyer); coordinating system struc-ture of the producer and consumer, and also destructing (widening) time

Object-project System, interacting with marketing (project), structures "system time" of the consumer

Destructing time

Object-environment System, interacting with marketing (environment) destructs "system space" of the consumer

Recognizing «hidden» structure of system object space - consumer (buyer), coordinating system struc-ture of space of object - producer and object – consumer



An example of the "object-object" marketing type is so-called transactional marketing in its simplest form; when to making an exchange (sell), the coordination of characteristics of requested and produced products is required. A product is just the form of «structured space». As the time of both systems is unstructured, this exchange is considered as onetime and random in time. The system role of marketing is in that the consumer was convinced that space was structured identically both by him/her and the producer. It is the object marketing for which it is common to use operational mar-keting directly, marketing decisions on goods, assortment, price etc. In addition, in es-sence, it is this type of marketing, which is shown in well-known schema (Picture 4). Marketing in «object-environment» case is considered differently. Here, a company being behind the environmental system «does not see» the structure of needs of each customer (object system). Thus, marketing should be directed, first, on the revelation of this hidden structure. Typical examples here are — market segmentation

6, which is,

basically, structuring users, and positioning, which can be considered as coordination of system structuring of object-producer and object-consumer spaces. Note that in this environment system case we are not talking about structuring consumers in time. This is the scope of project («object-project») and process («object-process») marketing types.

Picture 4. A simple marketing System Dealing with the «project» system, marketing should proceed first from the ne-cessity to «extend» time, to consider interaction with the project system in dynamic. Typical marketing approach is to consider the lifecycle of the project and, further, to coordinate space structuring of system-producer and system-consumer as part of the stages of the lifecycle. The most complicated, in some sense, is the system role of marketing of «ob-ject-process» type, since systems of project type restructure both space and time cha-racteristics of object systems. In this case, marketing should not only consider the life-cycle dynamics of consumer-systems, but also, on each stage of the cycle, to determine and structure its space system characteristics.

6 It is the market, which plays the role of the environment (environment system) in this case.



3. System marketing as a step towards generalization of marketing theories.

Obviously, economic systems in reality cannot be reduced to just one of the considered system types. In addition, in this sense, we can only say that a real system more or less shows as one or the other type. Moreover, correspondingly, marketing directed toward the coordination of the real system, can and should combine features of system market-ing of different types. Thus, in practice, this theoretical view on marketing should be directed, first, toward the exposure of dominating system patterns of interacting sys-tems with further creation of corresponding marketing approach. Even more difficult, but still important, is the task of system structuring of marketing sector. Here we are talking now not only about exposing the patterns of dominating systems. The task is to consider structure of economic systems, and the nature of interaction between them, forming needs of the system, where marketing is aimed to satisfy. For example, Picture [6] shows that depending on the stage of the lifecycle, where the system is, the priority-driven interaction with certain system types is in-volved . So, on the stage of system creation, the system being created is most influ-enced by the system of the same type: object system — by object system, process sys-tem — by process one, etc. On the development stage, the most influence comes from process systems, on transformation stage — from project system, etc. In the operation-al stage, object and process systems are mostly influenced by environment systems, and environment and project systems — by object ones (Picture 5).

Picture 5. System influence in the operational stage (arrows show the direction of influence)

It is notable, that, for example, implementing «project» should be taken into ac-count, first, the influence of «environment» on «object», and implementing «process» - the influence of «object» on «environment». Say, realizing an advertisement company (project), an accent should be places on communication channels (environment system) and it should be considered how the environment structures the user audience (object system). When doing, for example, marketing monitoring (process system), contrary to this, an accent should be placed on exposing objects, which form marketing environ-



ment, and consider how this problem (under object influence) structures it (environ-ment system). Note that the offered scheme (see 5) can be considered in terms of two opposite views of marketing focus. The chain «environment-object-project» (dashed line in Pic-ture) can be interpreted as a view on marketing from the «economic sociology» posi-tion, which explains economical behavior of users, first, individuals, by factors of ex-ternal influence. The chain «object-environment-process» (solid line on the picture) corresponds more to the rational view of the nature of marketing from the position of «economic human», who makes rational user decision based on his own interests. In this context, the chains can be considered also as demonstration of two mar-keting paradigms: traditional marketing and relationship marketing. The first one puts emphasis on managing users (object) and interaction with them (process), the second one — on managing the relationships (environment). In traditional marketing, objects interaction (producer and user, seller and buyer, etc.) occurs as interaction of object system with object system (Picture 4). Relations between the objects act as «processes» (process of communication, process of exchange, etc.). Interaction of the set of such marketing systems can be con-sidered as market competitive environment — a system of elements (objects) and rela-tions between them (processes). Elements are sets of users and producers. Relations are «bunches» (collections) of processes. This environment in its turn interacts with other markets (environments), and also with cultural, demographic, natural, etc. environ-ments. Depending on direction (a point of application) of marketing interaction in the framework of traditional marketing, we can distinguish between two approaches:

▪ Marketing-management assumes «demand management» (Kotler). In this case, a company, doing marketing, influences (via marketing-mix) its users (actual or potential) directly. On the scheme (Picture 6), this type of market-ing is shown with arrows having number «1»;

▪ Interactive marketing7 assumes that managing marketing influence is di-rected not toward users themselves, but the system relations (interactions) with them (arrows with number «2»).

7 There is no uniform opinion on the terminology. We use the term “interactive marketing” to distin-guish it from “relationship marketing” (see below).



Picture 6. Objects of marketing management in the context of traditional (transactional) marketing

Marketing-management is directed toward managing objects systems, interac-tive marketing — environment systems, event marketing8 — project systems. Relationships marketing, as alternative marketing paradigm, are based on the idea that the core marketing elements are not the objects, but relationships between them, i.e. the system elements here are the relationships, and relationships are the objects.

Picture 7. Types of system marketing trend

8 We suggest using the term “event marketing” for “object-project” marketing type.



In other words, if a traditional company (and its marketing) creates its external rela-tionships itself, then in given case, on the contrary, the company is considered as a «product» of some combination of relationships. Therefore, the interaction of any giv-en firm with external environment is not just interaction with other company, and not only with processes, but with all interacting network — process system (Picture 8).

Picture 8. «Process» system (network) in the context of relationships marketing So, relationship marketing (marketing of «object-process» type), despite its principal differences with traditional one (see, for example, [8]), is «reduced» to one of the system types in the system paradigm concept. Applying the system view on mar-keting, its peculiarity is that it is marketing of this type, which is directed toward struc-turing/restructuring of both system properties. From our point of view, this circums-tance distinguishes it into a separate marketing category. 4. Marketing as a system

Marketing can be considered as a system - i.e. as a combination of constituents of dif-ferent types: marketing projects, processes, environments, objects. In addition, in this sense, marketing is a more complicated system, consisting of many systems of differ-ent types, interacting with each other. Most specialists, noticing, that emergence is a key condition and property of marketing, make an accent on complex, system nature of marketing. Different constituents of marketing activity can be considered as systems of cer-tain types. Of course, as any real economical system cannot be reduced to just one sys-tem type, so every type of marketing activity combines properties of different systems. However, often it is possible to highlight dominating, leading system. For example, an



advertisement campaign is a “project” system (event), which has clear goals, time and place, and which is aimed at “environment system” (group of users); test-market sales is a “project” system, aimed at “object” systems (users); marketing monitoring is a “process” system aimed at analysis of “environment” system, etc. To some extent, it can be stated that marketing activity (and its constituents) is described by the following three attributes:

▪ active system, implementing a function, ▪ passive (inside of marketing constituent which is considered) system, at

which the function is aimed, ▪ the function itself.

Table 2. Examples of interacting systems in marketing activity

Type of marketing

activity

Active system

Passive system

Function, implemented by the system

Advertisement campaign

Project Environment Informing (aimed at breaking homo-

geneity of environment)

Test-market sales

Project Object / environ-ment / process /

project

Estimation of readiness to purchase (function is aimed at changing produc-tion or consuming, to keep it with the

demand)

Marketing mon-itoring

Process Environment Constant estimation of changes of

system existence conditions (function is aimed at timely adaptation)

Marketing is a multifaceted integrated activity, consisting of interacting systems of different types and implementing different marketing constituents. Depending on which system type of these marketing constituent is dominating in certain conditions of considered marketing problems, it is important to formulate marketing tasks in such a way, and correspondingly allocate resources, so that to correspond to this system type as much as possible. For example, strengthening of the “project” marketing constituent can be achieved by separating, discretization of processes, using project approach, managing events. The “object” constituent can be strengthened via unification, typification, cen-tralization of marketing management. For the “process” constituent – raising homo-geneity (repeatability) of systems using the methods of process management. For the “environmental” constituent – via easing interaction, placing accent on institutional aspects, information openness, etc.



Table 3. Conditions for raising efficiency of systems interaction of different types (sign «+» means need to strengthen, sign «-» means need to suppress dominating features

of interacting systems)9

Object Environment Process Project Object + + + - Environment + - + Process + - Project +

Overall, the view on marketing, and its system nature, offered in the paper is relatively new, and correspondingly not complete, it is a debatable step in getting sys-tem understanding of marketing. This, of course, requires both additional argumenta-tion and comprehension of the approach, and, in particular, further explanations and positioning of existing marketing theories within the system view. Therefore, for ex-ample, it is interesting to consider many discussions on past marketing approaches from the position of service economy [9]. From our point of view, the approaches of those authors can also be described using categories of system marketing, for example, including the intermediate “process” system in the chain of interacting systems (see 3). Since [9] an accent is put on this aspect, and service is a process system. Development of the system view on marketing in part of its practical implemen-tation can be aimed, for example, at exposing the nature of marketing system content as a whole and complexity of marketing, in particular, depending on the base marketing system type, at estimating optimal combination of marketing system types, etc. An important step for practical realization of the theory is the specification of base concepts of system paradigm: space and time (see footnote on page 4). Conclusion

The concept of marketing system is quite promising. This conclusion results the fact that it is quite possible to explain logically and concisely the various manifestations of the essence of marketing, which we see as a way to harmonize the functions and objec-tives of the economic system. Disaggregating the general understanding of marketing system will theoretically justify marketing decisions based on the system characteristics of participants market-ing. This will require adjusting and clarifying a number of marketing categories, refer-ring to the production of a single systematic conceptual apparatus. If the new concept is able to confirm its role as the foundation of the generalized marketing theory, it will help shape marketing, first and foremost, not based on empiri-cal practices, but based on theoretical understanding and foundation. 9 Created based on [Error! Reference source not found., p.110]



Bibliography

Kornai, J. (2002) Sistemnaya paradigma (System Paradigm). // Voprosi Ekonomiki (Issues in Economics). № 4, p.4-22. Kleiner, G.B. (2009), A New Theory of Economic Systems and Its Application to Economic Policy Studies, № 13, RRC Working Paper Series, Russian Research Center, Institute of Economic Research, Hitotsuba shi University, http://econpapers.repec.org/RePEc:hit:rrcwps:13. Kleiner, G.B. (2010), Razvitie teorii ekonomicheskih system i ee primenenie v korporstivnom i strategicheskom upravlenii (Development of economic system theory and its application in corporate and strategic man agement.) // Preprint #WP/98/2010 – Moscow, CEMI RAS Kleiner, G.B. (2002) Sistemnaya paradigma i teoria predpriyatiya (System Paradigm and Theory of an Enter prise). // Voprosi ekonomiki (Issues in Economics). № 10, in Russian, p.47-69. Kleiner, G.B. (2008) Sistemnaya paradigma i sistemniy management (System Paradigm and System Manage ment). // Rossiyski zhurnal menedzhmenta (Russian Journal of Management), V. 6 № 3, in Russian, 27- 50. Kleiner, G.B. (2007) Sistemnaya paradigma i ekomicheskaya politika (System Paradigm and Economic Policy). // Obshchestvennie nauki i sovremennost (Social Sciences and Modernity). № 2,3, in Russian. Erohina E.A. Teoriya economicheskogo razvitiya: sistemno-sinergeticheskiy podhod (Theory of economic devel opment: system-synergetic approach).- Internet. - http//www.ek-lit.narod.ru/eroh/pre.html Tretyak O.A. Marketing: novie orientiri modeli upravleniya (Marketing: new objectives of management model)// Uchebnik(Textbook), Infra-M, 2009, 403 с. Vargo S., Lash R. (2006), Razvitie novoy dominiruyushey logiki marketinga (Development of new dominating logic of marketing) Rossiyski zhurnal menedzhmenta (Russian Journal of Management), V. 4 № 2, in Russian, 73-106. Resume

The system paradigm developed in the last decades by Y.Kornai, G.B. Kleyner and other experts, proceeds from the assumption that functioning of economy represents the economic systems of different level. That kind of look gives the base for reconside-ration of provisions of theory and practice of management, and in particular about the place and role of marketing in management of the firm, about features of marketing in relation to different economic systems, about system nature of the marketing itself. The article proves that marketing in a context of a system and economic para-digm can be considered as a way of the coordination of purposes and functions of an economic system. Thus, depending on types of interacting systems, it is possible to allocate four main types of marketing: object-object, object-process, object-project, and object-environment. It allows to adumbrate about character of the systems interacting within marketing, and to formulate the all-systems purposes of marketing. This classi-fication allowed to prove that already existing approaches to understanding of essence of marketing, are well explained by the system understanding of marketing. For exam-ple, transactional marketing is reduced to marketing of "object-object" type. For such object marketing direct application of operational marketing, marketing decisions on goods, the range, the price, etc. is characteristic. Marketing of "object-environment" type adequately reflects market segmentation, and positioning which can be considered as coordination of system structuring spaces of the manufacturer-object and the con-sumer-object. It is possible to offer an explanation to marketing of other types.



Practical realization of system marketing has to proceed from detection of do-minating system lines of interacting systems and formation on this basis of the corres-ponding marketing approach, and system structuring of marketing sphere. Marketing can be considered as system – a combination of components of various types: market-ing projects, processes, environments, objects. Marketing represents the multidimensional integrated activity consisting of inte-racting systems of various types and realizing separate components of marketing. De-pending on what type of systems of these components of marketing is prevailing in specific conditions of solved marketing problems, it is important to formulate market-ing tasks and, respectively, to distribute resources that they most corresponded to this type of system.

УДК 005.552.1 ; 005.21:658.7 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 341-355 Датум пријема рада: 29.09.2010.


Одговорност и ефикасност ланца снабдевања

Responsiveness and Efficiency of Supply Chain

Миодраг Цветковић

Градска управа града Лесковца

Сажетак: У условима „нове економије“, у последњих неколико деценија, промењен је стратегијски прилазу организацији бизниса. Не само да је додатно наглашен активан однос према доминантном тржишту којепредузеће опслужује, већ су предузећа све више фокусирана на купце, настојећи да, колико год јемогуће, прилагоде своје производе и услуге њиховим непосредно исказаним потребама и захтевима. Однос између респонзивности и ефикасности зависи, с једне стране, од карактеристика тржишта које сесервисира, а с друге, од способности предузећа да примени нове стратегије управљања перформансамапословног процеса. Циљ је да се на ефективан начин задовоље специфични захтеви купаца, уз штоефикасније коришћење ресурса. Нове стратегије засноване су на концепту управљања укупним ланцемснабдевања.

Кључне речи: Респонзивност, ефикасност, типови тржишта, ланац снабдевања, услуге потрошачима, постпонемент. Abstrakt: Under the changed “new economy” conditions, in last few decades, strategic approach on the busi-ness organizations has changed too. Further, it is not only accentuated by an active relationship with the domi-nant market served by companies, but companies are increasingly focused on customers and consumers, trying to, as far as possible, adapt their products and services directly to their expressed needs and demands. Relati-onship among responsiveness and efficiency depends on characteristics of the market being served, and on the enterprise’s capability to apply the new management strategies of performance business process. The goal is to meet effectively the specific requirements of customers, with the efficient use of resources. The new strategies are based on the concept of total supply chain management.

Key words: Responsiveness, efficiency, type of markets, supply chain, customer serves, postponement.

Увод

Однос између респонзивности1 и ефикасности предузећа одражава повезаност

низа циљева предузећа. Предузеће настоји да све ове циљеве повеже и усклади на конзистентан начин, пре свега кроз своју пословну стратегију. У условима турбулентног тржишта и динамичног развоја технологија, витални интерес сваког предузећа је да изађе у сусрет потребама и захтевима

[email protected]

1 Термин “респонзивност” (responsiveness) последњих неколико година прихаћен је у домаћој литератури. Може се заменити термином на српском језику – одговорност (као у наслову овог рада), поузданост или поверљивост.

342 М и о д р а г Ц в е т к о в и ћ


купаца и потрошача. Тиме се задржава лојалност купаца и потрошача и стварају услови за освајање нових. Немогућност задовољења купаца имаће негативне финансијске консеквенце, док ће сатисфакција купаца омогућити пословни успех и остварење других економских циљева. С друге стране, висок ниво сатисфакције купаца изазива раст трошкова производње, транспорта, складиштења, као и друге трошкове. Потребно је да приходи расту брже од раста трошкова, што ће омогућити адекватна стратегија. Питање услуга купцима је посебно широко и комплексно, како са становишта ефективности, тако и са становишта ефикасности. Стратегија предузећа мора да буде окренута тражњи, односно, да буде фокусирана на купце и њихове (идентификоване) потребе. Предузеће треба притом да утврди које вредности и атрибуте, које вреднују купци, може да оствари и да истовремено оствари профит. Остварење ових циљева зависи од организационих способности и компетенција предузећа, од способности конфигурисања ресурса и структурирања активности дуж ланца снабдевања. То од менаџера захтева креативност и иновативност, а најзначајније менаџмент средство за остваривање ових циљева је данас концепт управљања ланцем снабдевања. Циљ управљања ланцем снабдевања је прилагођавање ланца пословној стратегији предузећа и у функцији је остварења те стратегије. Управљање ланцем снабдевања омогућава интеграцију укупног процеса и дефинисање граница процеса. Генерално се може рећи да процес отпочиње сигналима тражње од купаца, а завршава се задовољењем те тражње. Унутар тог процеса неопходна је промена стратегијског прилаза и окретање респонзивним пословним моделима, а то истовремено захтева решавање и других питања као што је одржање ефикасности и остваривање скале економичности. 1. Врсте тржишта и потребне перформансе

Свако тржиште или група купаца има сет специфичних потреба које треба задовољити. Ланци снабдевања који снабдевају различита тржишта треба ефективно да одговоре на те потребе. Нека тржишта траже и желе да плате више за висок ниво респонзивности. Друга тржишта захтевају да се ланци снабдевања фокусирају на ефикасност и ниске цене. У ланцу снабдевања постоји пет области у којима се доносе одлуке које утичу на способности и карактер ланца снабдевања (Hugos, 2003, стр. 34): 1) производња, 2) залихе, 3) локације (лоцирање), 4) транспорт и 5) информисање. Сваким од ових делова ланца снабдевања може се управљати са наглашавањем респонзивности или ефикасности, зависно од пословне стратегије. 1. Производња. Ова област може значајно утицати на респонзивност грађењем већих капацитета или коришћењем флексибилних техника на којима се може производити широк и разноврстан асортиман. Производња се такође може одвијати у мањим погонима који су специјализовани за одређене групе купаца, тако да време испоруке буде краће. Уколико је пожељна ефикасност, онда преду-зеће може градити фабрике и погоне са врло малим вишком капацитета за

О д г о в о р н о с т и е ф и к а с н о с т л а н ц а с н а б д е в а њ а 343


ограничен асортиман, како би се остварила оптимизација. Такође, да би се остварила ефикасност, производња може бити организована у једној великој, централној фабрици, чиме би се остварили бољи резултати на скали економичности. 2. Залихе. Респонзивност код залиха је већа уколико се држе веће залихе. Такође, респонзивност се може обезбедити поседовањем више локација за брже и континуирано снабдевање одређених купаца, или за изненадне потребе. Ефикасност се обезбеђује редуковањем залиха, а поготово за оне производе који се теже продају. Економичност и смањење трошкова обезбеђује се и складиштењем залиха само на неким централним локацијама. 3. Локације (лоцирање). Респонзивност се обезбеђује отварањем више локација да би се било ближе бази (највећем броју) купаца (McDonald’s). Ефикасност се остварује централизацијом активности на мањем броју локација. Dell има неколико локација у свету где обавља врло широк ранг активности остварујући високу ефикасност.

2

4. Транспорт. Респонзивност се може остварити транспортним моделом који је брз и флексибилан. Компаније FedEx и UPS обављају испоруку 24 h свакодневно. Ефикасност се може остварити испоруком у великим партијама, што се ретко чини. Коришћење транспортних средстава као што је брод или железница, где се испоруке могу вршити и у малим партијама, је ефикасно. Коришћење услуга специјализованих фирми, изван главних саобраћајних чворишта, такође може бити веома повољно. 5. Информисање. Значај ове области ланца снабдевања из године у годину јача. Технологија скупљања и деобе информација постаје све јефтинија. Њихов значај за побољшање перформанси претходне четири области постаје одлучујући. Тачне и правовремене информације које деле учесници у ланцу, обезбеђују висок ниво респонзивности. Нарочито су значајне информације о тражњи купаца, о производним плановима и о залихама. Када је у фокусу више ефикасност него респонзивност, онда се скупља и дели мање информација. Тако се у кратком року остварује ефикасност, али у дугом року ефикасност се погоршава јер док се смањују трошкови информисања, трошкови у другим областима расту. То неминовно води ка погоршању перформанси ланца снабдевања, ка смањењу тржишног учешћа и профитабилности. Перформансе ланца снабдевања које се могу сматрати битним за одређени тип тржишта, могу се разврстати у четири групе или димензије (Крстић и Јанковић-Милић, 2008., стр. 432): 1. Услуге купцима (потрошачима), 2. интерна ефикасност, 3. флексибилност у односу на тражњу и 4. развој производа. Полазећи од животног циклуса тржишта, на различитим типовима тржишта доминирају различите групе перформанси:

2 Истовремено, захваљујући стратегији фокусираности на купце и респонзивном пословном моделу, као и ефикасном комуникационим систему, њихови производи су високо кастомизирани.



▪ тржиште у развоју (недовољна понуда и тражња) – развој нових производа,

▪ развијено тржиште (повећана тражња) – услуге купцима и ефикасност – поуздано снабдевање,

▪ стабилно тржиште (уравнотежена понуда и тражња) – интерна ефикасност и висок ниво услуга,

▪ зрело тржиште (понуда надмашује тражњу) – интерна ефикасност, флексибилност.

Предузећа која су повезана у ланац снабдевања треба да имају сличан микс перформанси. Она треба да раде партнерски, да имају конзистентне циљеве и да заједнички користе могућности тржишта које опслужују. У развијању свог ланца снабдевања и потребне стратегије, предузеће треба да упозна непосредне и специфичне потребе и захтеве својих купаца. Chapra i Meindl разматрали су атрибуте који помажу да се разјасне те потребе и захтеви купаца који се сервисирају (Hugos, 2003, стр. 32):

▪ Количина потребних производа у свакој партији. За неке врсте купаца карактеристично је да су им потребне мале количине неког производа у једној испоруци (малопродавци), док су другима потребне велике испоруке (велепродаја).

▪ Време реализације испоруке. Да ли купац наручује чешће и очекује брзу испоруку или је прихватљив дужи lead time? Fast food ресторани свакако ће захтевати чешћу и брзу испоруку. Купци машина и опреме раније планирају набавку и прихватају дужи lead time.

▪ Асортиман. Да ли купци траже узак и прецизно дефинисан, или широк асортиман? Модни бутици траже уско дефинисан асортиман. Дисконтне продавнице мешовите робе (Wal-Mart) траже нарочито широк асортиман.

▪ Ниво захтеваних услуга. Ради се о више врста услуга карактеристичних за различите купце. Неки купци очекују расположивост испоруке одмах (продавнице музичких CD-a), други очекују испоруку касније или по партијама и подразумевају дужи леад тиме. То су купци различитих алата и опреме који често дају сопствене спецификације карактеристика производа.

▪ Цене производа. Неки купци спремни су да плате и већу цену за одређени ниво услуге, док ће други у сваком случају захтевати ниже цене.

▪ Пожељна стопа иновирања производа. У производњи електронике и компјутера купци очекују стално иновирање. У индустрији боја не очекује се висока иновативност у основним карактеристикама производа.



2. Атрибути респонзивности и ефикасност ланца снабдевања Стратегије ланца снабдевања су по својој суштини конкурентске. Купци покрећу тржиште својом тражњом, а тржиште одређује понашање предузећа. Купци доносе одлуке на основу различитих атрибута производа и услуга, а способношћу предузећа да остваре те атрибуте детерминише се њихова конкурентска позиција. Ти атрибути могу бити неколики (Hines, 2004, стр. 37 и 116). 1. Цене (трошкови). Ниски трошкови производње и пружања услуга омогућавају бољу понуду купцима кроз ниже цене. Тиме купци добијају већу вредност за новац који дају. Висина трошкова и цена је нарочито значајна за пре-дузећа и ланце снабдевања који конкуришу ефикасношћу и ниским ценама. Овај фактор је поготово значајан на тржишту на коме је тешко правити разлику између других карактеристика производа и услуга. Ако је цена кључни атрибут за купце, онда предузеће мора наћи начине да смањи трошкове кроз повећање продуктивности или кроз континуирана побољшања применом каизен технике. Смањење трошкова и цена може се остварити кроз иновирање дизајна или процеса. Често није лако смањити цену јер купци захтевају и високу вредност. У том случају цене се могу смањити само значајним повећањем компетенција. За остварење ниских трошкова и цена и остварење профита, често је потребно обезбедити одређени обим продаје (економија обима). Ниске цене обично не повећавају конкурентност на тржишту где се конкурише другим атрибутима (нпр. квалитетом). 2. Квалитет и поузданост. Квалитет производа/услуге на одређеном тржишту оцењују купци и упоређују га са својим очекивањима. Квалитет и стабилност процеса представљају резултат унутрашњих компетенција и купци-ма невидљивих елемената организације процеса („back-office” перспектива). Ови елементи обезбеђују поузданост и производњу (и испоруку) без дефеката. Континуирано унапређење квалитета и поузданости каизен методама и сталне иновације и адаптације су обично најбоља политика са становишта одрживости конкурентске позиције. Производња без грешке и дефеката је резултат примене „zero-defect“ метода. Технике и алати као што је процес статистичке контроле (SPC – Statistic Process kontrol) и „sigma six“ су делови стратегије управљања укупним квалитетом (TQM). Поседовање сертификата стандарда квалитета као што је ISO 9000/9001 је доказ да предузеће поседује квалитет производа и процеса. Из квалитета и поузданости произилази поверење код купаца, што доноси репутацију предузећу. 3. Време и поузданост испоруке. Време и брзина испоруке је фактор конкурентности на већини тржишта. Овај фактор повећава сигурност и увереност купаца. Време и поузданост испоруке може бити фактор сигурности и континуитета (обнављања) бизниса. Кашњење у испорукама може довести до губљења уговора или погоршања услова у будућим преговорима или непозивање на тендере. Ако је време испоруке атрибут којим се конкурише, онда у фокусу



back-office-а мора бити изградња компетенција које омогућавају респонзивност у погледу испоруке на време и поузданости. У том циљу могу се применити технике и системи као што су брзи одговор (QR), JIT систем снабдевања и флексибилни производни систем (FMS). 4. Флексибилност је способност да се промени процес или производ. Пре-дузеће треба да буде способно да развије и уведе брзо нов производ за своје купце. Делови стратегије флексибилности су иновативност, дизајн, способност управљања новим технологијама и процесима. 5. Функционалност зависи од техничких елемената и компетенција да се произведе или изврши услуга и да се тиме може конкурисати сличним произво-дима на тржишту (супститутима). Техничке компетенције унапређују се конти-нуираним побољшањима и иновацијама. 6. Изглед је битан на многим тржиштима, поготово на модном. Брзина и ефикасност реаговања (иновирања и дизајнирања) су пресудне карактеристике и морају бити системски уграђене у оперативни систем. 7. Услуге захтевају развој компетенција за ефективно управљање односима са купцима и суштински су окренуте респонзивности. Услуге су битне за одржање конкурентности на свим врстама тржишта. Управљање односима са купцима (CRM – Customer Relationship Management), уз значајно коришћење информационе технологије, омогућава развој компетенција управљања интеракцијама са купцима са циљем да се оствари сатисфакција купаца и профитабилност. 8. Односи (партнерство) су важан фактор за операције услуга. Важно је да предузеће идентификује потребан ниво односа јер не морају са свим купцима да се остваре специјални односи. Интензивни и блиски односи омогућавају непрекидно унапређивање маркетинг иницијатива. 9. Бренд и репутација организације су веома важан фактор у одлучивању о набавци за многе купце. Бренд је гаранција квалитета која је успостављена у дужем периоду, кроз репутацију. Бренд креира вредност за купце и за произвођа-че или предузећа која пружају услуге. Вредност бренда је мерљива кроз повећане приходе, профит и већи повраћај од инвестиција, односно, кроз економску награду за предузеће и власнике. Зато предузеће мора развити компетенције да своју репутацију претвори у бренд. 10. Сам атрибут респонзивности означава способност предузећа и ланца снабдевања да одговори на све врсте промена у тражњи. Треба да постоји способност прилагођавања капацитета и за неуобичајено повећану, али и за смањену тражњу, на економичан и ефикасан начин. Концепт управљања ланцем снабдевања омогућава остваривање атрибута производа/услуга које купци уважавају, кроз интегрисање функција, усклађивање процеса и активности и повезивање и прилагођавање организационих структура и њихових циљева. То ће створити услове за добру координацију и остваривање оперативне ефикасности. Ефикасност извршења процеса у ланцу снабдевања детерминисана је претежно добром имплементацијом стратегије до оперативног нивоа и



организацијом интегрисаног пословног процеса, што омогућава смањење трошкова уз исти или повећан ниво услуга или испоручене вредности за купце. Као предуслов ефикасног ланца снабдевања наводи се временска димензија, поред већ присутне димензије трошковне ефикасности и аспекта квалитета производа. Тако је перспективи купца додата унутрашња перспектива („back-office” перспектива) коју чине невидљиви организациони елементи и организационе компетенције. Ови елементи и оперативне компетенције подржавају атрибуте које вреднују купци. Уколико предузеће и ланац снабдевања производе и испоручују производе/услуге који имају високу вредност за тржиште и купце и остварују ниске трошкове у својим активностима, онда се свакако ради о победничкој стратегији за све учеснике у ланцу снабдевања (Аћимовић С., 2006, стр. 85). 3. Концепт услуга купцима и потрошачима

На почетку и на крају пословне стратегије је купац. То значи да је купац рано укључен у креирање производа и услуге, још у фази дизајна. Тако процес отпочиње сигналима тражње а завршава се задовољењем те тражње на начин како то купац захтева. Унутар граница процеса постоји интерактивна сарадња између произвођача, снабдевача, купаца и дистрибутера, али је у процес укључено и дизајнирање производа, специфичних компоненти, као и дизајнирање самог производног процеса. Ефективност зависи од техничких и других ресурса, од управљачких способности и кључних компетенција. Ефикасност је мера организационих спососбности да се трансформишу инпути ресурса у ефективне аутпуте, по најнижим трошковима. Ефективност има приоритет, али ни ефикасност не може бити занемарена јер доприноси бољем коришћењу ресурса и квалитетнијем остварењу других циљева. Тако се са истим ресурсима, коришћењем технике управљања ланцем снабдевања, може остварити виши ниво ефикасности и ефективности. Технике и алати управљања ланцем снабдевања најпре су развијене у јапанској аутоиндустрији са циљем одржања и унапређења квалитета, а тек 1990-их концепт управљања ланцем снабдевања обухватио је и трошковну ефикасност и укупну оптимизацију процеса (Hines, 2004, стр. 106). Стратегија и оперативне технике управљања ланцем снабдевања, развијене у производним гранама, адаптиране су и трансферисане касније у области услуга. Такође је битно да већину физичких производа прате одређене услуге. Ниво услуга, односно, одређивање микса производа и услуга, је проблем код већине производа, пре свега са становишта конкурентности. У високо конкурентној средини предузећа конкуришу снижавањем трошкова, уколико имају само једну полугу контроле – контролу трошкова. Тада побољшање перформанси продуктивности постаје главни циљ. Побољшање других перформанси значајних за перспективу купца и услуге купцима и потрошачима, постају све значајнија средства за диференцирање и остваривање конкурентске предности. Поготово је значајно да се за главне производе, по којима се предузеће препознаје, пронађе оптимални ниво услуге.



Основна разлика између робе и услуга је да је роба опипљива и може се држати на залихи а услуге су неопипљиве и не могу се држати на залихама. Друга значајна (или још значајнија) разлика је да у процесу производње не постоји непосредна интеракција са купцима. Код услуга купци непосредно учествују у процесу пружања услуге. Зато је услуга толико битна за укупан процес, а поготово за маркетинг. Развој економије од индустријске производње ка услужно базираној економији довео је до промене елемената маркетинг микса. Од 4P (Product, Price, Promotion, Place), прешло се на 3P маркетинг микса – људи, процес, физички амбијент – опипљиве компоненте (People, Process, Physical) (Hines, 2004, стр. 109). Људи су, у сфери услуге, постали далеко важнији у односу на индустријску производњу. Интеракција између испоручиоца услуге и купца је кључна за читав ланац снабдевања. Недостатак конзистентности у понашању људи је основни недостатак (људи нису машине). Овај недостатак се може ублажити сталним тренинзима и обуком запослених, али и самим дизајнирањем и стандардизовањем услуга. Циљ ове интеракције треба да буде стварање позитивног искуства код купаца. Просес је друга важна компонента у испоруци вредности у сфери услуга. Уколико је процес стандардизован и интегрисан у оперативни систем и процедуре, искуство купца биће увек исто и ефективно. Често се користи шематски план услуга за контролу, анализу и побољшање услуга. То је техника мапирања процеса која омогућава системски прилаз. За реализацију шематског плана услуга битан је укупан план операција ланца снабдевања, али и информациони систем као незамењива подршка оперативном планирању у ланцу снабдевања. Овакво планирање омогућава приступ подацима свим учесницима, у реалном времену. Физичка евиденција (амбијент) је финална компонента маркетинг микса услуга. То је место и средство интеракције особља и купаца, као и интеракције међу купцима. Купац је изложен свим аспектима услуге, па и физичке средине, за разлику од производње где се процес одвија у предузећу без присуства купца. Због конзистентности услуге важно је дефинисати природу акције услуживања, тип односа са купцима, ниво кастомизације, начин испоручивања услуге... Модел услуге састоји се од видљивих и невидљивих елемената. Видљиве елементе чине: сви контакти запослених испоручилаца услуга са купцима, затим, аспект неживе средине и интеракција између купаца. Невидљиве елементе („техничку срж“) чине: запослени у производњи, технолошки систем подршке, политике и процедуре и организациона инфраструктура. Сам концепт услуге чине три система који се преплићу (Grando, Tapiero, и Belvedere., 2007, стр. 114):

1. оперативни систем услуге, невидљив за купце, и тачке додира, видљиве за купце,

2. систем испоруке услуга и 3. систем маркетинга услуга.



Кроз ова три система интегришу се: маркетинг, операције, људски ресурси, физичка средина и перспектива купца. Овако посматран модел услуге користи се као концепт за стратегијско размишљање и дефинисање стратегије ланца снабдевања. Schmenner (1986) је развио сервисни модел који, по критеријуму степена укључености запослених и степена кастомизације, разликује четири типа услуге (Grando и сар., 2007, стр. 116): услуге фабрике, услуге продавнице, масовне услуге и професионалне услуге. Услуге на масовном тржишту (масовне услуге) карактерише висок степен укључености запослених, али низак ниво кастомизације и контакта са купцима (услуге фабрике). Услуге су стандардизоване и конкурише се најчешће ценом. Професионалне услуге карактерише висок ниво ангажованости запослених и висок степен кастомизације и интензитета контакта, за мали број купаца (систем услуге продавнице). Овакве услуге нису осетљиве на цене. Услуга продавнице има висок ниво контакта и кастомизације, али низак ниво ангажованости запослених. Фабричке услуге имају низак ниво у обе димензије. 4. Од антиципативног ка респонзивном пословном моделу

Интегративни менаџмент ланца снабдевања донео је радикалне промене у пословању. Фундаменталне промене у стратегијском мишљењу ипак не би биле могуће без данашњег нивоа развоја информационих технологија. Могућност комуникације и размене информација у реалном времену омогућио је, за разлику од традиционалног антиципативног пословног модела, развој новог, временски базираног (time based) респонзивног пословног модела (Bowersox, Closs, и Cooper, 2007, стр. 11). Суштина антиципативног модела је да су се планови у појединачним пре-дузећима правили на основу сопствене прогнозе тражње у наредном периоду. Неповезаност предузећа у каналима снабдевања доводила је до недостатка правих и актуелних информација. Предузећа нису међусобно усаглашавала планове нити делила информације. Типична производња одвијала се на бази тржишне прогнозе, а велепродавци, дистрибутери и малопродавци набављали су залихе на бази сопствених прогноза и промотивних планова, без усаглашавања са осталим учесницима у процесу снабдевања тржишта. Свако предузеће настојало је да заштити своје интересе, па су односи били конкурентски (непријатељски). Због свега овога долазило је до дисконтинуитета у пословању, до непланираног гомилања залиха због лоше прогнозе или до недостатка, што је повећавало трошкове и ризике. На слици 1. илустрован је антиципативни модел који показује дуг пут до тржишта на коме сваки учесник понавља антиципативни процес, што знатно повећава ризик.



Слика 1. Антиципативни пословни модел Извор: Bowersox D., Closs D., Cooper Bixby M., (2007), „Supply Chain Logistics Management“, McGraw-Hill, Inc., стр. 11.

Суштинска разлика између антиципативног и респонзивног пословног модела је у подешавању и прорачуну времена (тајминг). Да би се ланац снабдевања временски ускладио и ослободио прогнозирања, користи се заједничко планирање и размена и дељење информација. Размена информација о захтевима и потребама купаца као и о самом процесу, омогућила је конкурентност базирану на времену. Разменом информација унапређује се и брзина и тачност логистике у укупном ланцу снабдевања. Кључне информације које дају импулс за покретање операција су оне из продаје. Када на основу ових информација сви чланови ланца снабдевања ускладе и синхронизују своје операције, у стању су да смање укукпне залихе и елиминишу непотребне активности, односно, дуплирање активности. Коначан резултат је да купци могу брже да се снабдеју производима које желе. Информациона технологија такође омогућава и оперативну контролу, што је од највећег значаја за побољшања. На слици 2. илустрован је респонзивни модел који показује да је потребан мањи број корака да би се покренуо процес и да роба стигне до купаца. То по правилу значи скраћивање времена и ниже трошкове. Респонзивни модел има сличности са традиционалним моделом производње по поруџбини. Примарна и суштинска разлика је у времену извршења и степену кастомизације. За илустрацију може послужити пословни модел Dell Corporation која је развила перфектан респонзивни модел чије су карактеристике драстично смањење времена и максимална кастомизација. Што се времена тиче, карактеристичан је пример Wall Mart-a и његових добављача где је попуњавање залиха у малопродајним објектима потпуно синхронизовано и одвија се на дневној бази.

Слика 2. Респонзивни пословни модел Извор: Bowersox D., Closs D., Cooper Bixby M., (2007) , „Supply Chain Logistics Management“, McGraw-Hill, Inc., стр. 12.

Информациона технологија, а нарочито употреба интернета, убрзава кастомизацију. У традиционалном систему купац је пасивни учесник и једина његова моћ била је да одлучи да ли ће купити или неће. Респонзивни модел укључује купца у процес од чега може бити најмање три користи (Bowersox и сар., 2007, стр. 12): 1) укљученост купца приморава на ширење истраживања како да се повећају способности услуживања и сатисфакције купаца; 2) купац је боље информисан о ценама и може покренути ценовну конкуренцију; 3)



информативно интензиван респонзивни систем стимулише иновације у дизајну или конфигурацији производа. Вредност коју предузеће ствара за купце постаје све значајнији извор конкурентности. Коришћење нових информационих технологија и интернета у свим сегментима пословања омогућава све веће укључивање персонализованих искустава потрошача у стварању вредности. Предузећа настоје да на најбољи начин искористе компетенције, знања и вештине потрошача које се манифестују у интеракцији са производима и услугама предузећа, а која се могу евидентирати и систематизовати захваљујући савременим информационим технологијама (Станковић, Раденковић-Јоцић, и Ђукић 2007, стр. 9 и 16). 5. Стратегија одлагања (или одложене финализације)

Стратегија одлагања (постпонемент) је важна стратегија у савременом управљању ланцем снабдевања. Стратегија одлагања је конкурентска стратегија заснована на времену. То је способност одложене кастомизације и темпирања времена (тајминга) испоруке. Основно преимућство стратегије одлагања је редуковање антиципативног ризика перформанси ланца снабдевања. Антиципативни модел захтева веће залихе и њихов ниво одређује се на бази прогнозе или планиране тражње наредне фазе, а не крајњег купца. Системи који прате стратегију одлагања финализације производа или дистрибуције производа значајно смањују случајеве погрешне производње или погрешне висине залиха. У респонзивним ланцима снабдевања могу постојати два типа одлагања (Bowersox и сар., 2007, стр. 12): 1) производни постпонемент (одложена монтажа) и 2) географски или логистички постпонемент. 1. Производни постпонемент је управљачка техника која је дизајнирана да повећа флексибилност и респонзивност уз одржање квалитета и смањење трошкова по јединици. Традиционална пракса била је фокусирана на то да оствари економичност која је дугорочно планирана. Супротно томе, флексибилна и леан производња настоји да повећа респонзивност према захтевима купаца. Производни постпонемент значи да ће производ бити довршен, финализиран кад буде позната потпуна спецификација (захтев) купца. Циљ је да се оствари потпуна флексибилност према купцу а да се не жртвује ефикасност. Истовремено, са оваквим настојањима, предузећа треба да се ослободе антиципативних метода и прогнозирања. У примени стратегије постпонемента, усклађивање циљева респонзивности и ефикасности (lean производње и реагибилности) може се разматрати кроз дефинисање тзв. „тачке раздвајања“ у ланцу снабдевања. Производи се држе на залихама у генеричком и модуларном облику и производе се по принципу леан производње, до „тачке раздвајања“. Ова производња одвија се на бази прогнозирања на генеричком нивоу производа, уз настојање да се оствари економична величина серије и максимира ефикасност. Након „тачке раздвајања“, на бази реалне и конкретне тражње, одвија се финализација производа, односно локална кастомизација, уз настојање да се и у овој фази



максимира ефикасност. Основа за дефинисање тачке раздвајања је „информациона тачка раздвајања“ која дефинише тренутак када је конкретна тражња позната. Зависно од могућности сазнавања конкретне тражње, тачка раздвајања се може померати узводно или низводно у ланцу снабдевања (Барац и Миловановић, 2006, стр. 110). У пракси, величина лота (и скала економичности) не може бити игнорисана, али се у оваквом, респонзивном моделу мења прилаз трошковној ефикасности. Основно настојање је да се кроз анализу укупних трошкова изврше компензације (trade-offs) између трошкова набавке, производње и логистике, при чему се посебно има у виду ризик од гомилања залиха, који се овим прилазом радикално умањује. Тако се може десити да се делимично жртвује ефикасност у производњи у смислу трошкова по јединици, у корист укупне ефикасности. У таквом интегративном управљању укупним процесом, циљ је да се оствари жељени ниво сатисфакције купаца са најнижим укупним трошковима (Bowersox и сар., 2007, стр. 13). Оперативно, производни постпонемент настоји да одржи производ у „неутралном“, недовршеном статусу, што дуже, односно док не стигне конкретна спецификација купца. Стандардна примена је производити стандардизован базни производ у довољној количини да се оствари скала економичности и задовољи тражња (без сувишних залиха). Финализација, као што је боја или неке друге несуштинске карактеристике, одлаже се до коначног захтева купца. Тиме се логистика укључује у производњу и омогућава задовољење широког ранга различитих купаца, без гомилања залиха. Место кастомизације треба да буде близу потенцијалних купаца и тржишта, како би се оствариле све предности производног постпонемента. Један од првих практичних примера производног постпонемента био је миксовање боја у продавници. Продавница на залихи држи само базичне боје, чијим се миксовањем врши кастомизација по захтеву купаца. То је драстично смањило залихе које треба држати у продавници. У другим гранама производна пракса је да се залихе држе у балку, у „расутом стању“, а финално паковање се конфигурише кад купац наручи. У ауто индустрији, у производњи мотоцикала и апарата, све је чешћа пракса да се споредни делови и коначна монтажа одвија у дилерској мрежи, по жељи купца. Основни ефекти примене производног постпонемента су да се редукује број јединица залиха у свим фазама логистике, боље се користе логистички капацитети, а истовремено се врши масовно прилагођавање производа и олакшавају напори маркетинга. Притом, остварује се скала економичности. 2. Географски или логистички постпонемент је супротност од производног, на више начина. Основни захтев географског постпонемента је да се складиште пуне залихе на једној или неколико стратегијских локација. Пре него стигну поруџбине, залихе су већ формиране. Кад поруџбина стигне, сви напори су усмерени на што хитнију и економичнију, директну испоруку. Највећи део логистичких трошкова сконцентрисан је у централним залихама, како би се ефикасно изашло у сусрет свим захтевима купаца. Испорука



често укључује и различите услуге купцима. Крајњи резултат овакве стратегије је висок ниво услуге купцима уз редуковање укупних залиха. Потенцијал географског постпонемента повећан је растом способности логистичког система да процесуира, пренесе и испоручи захтеване поруџбине прецизно, брзо и поуздано. Овај респонзивни модел сличан је испоруци за локалне продавнице у антиципативном моделу. Како би се са сигурношћу оствариле предности над антиципативним моделом, производни и географски постпонемент се могу користити комбиновано. Тиме се могу остварити високо флексибилне стратегије ланца снабдевања. У већини ланаца снабдевања и даље се примењује антиципативни модел, али је „увођење респонзивног модела у порасту. Основне баријере за имплементацију респонзивног система и стратегије постпонемента су (Bowersox и сар., 2007, стр. 14):

▪ Потреба јавног објављивања података коорпорације о кварталним резултатима планиране продаје и профита. У циљу остваривања континуитета (краткорочних) резултата компаније често користе промотивне акције или акције снижавања цена. У таквим сталним акцијама „јурења“ (краткорочних) резултата никад није згодно смањивати залихе у каналима испоруке.

▪ Друга баријера су тешкоће у успостављању истинског колаборативног партнерства. Многи менаџери немају довољно тренинга ни искуства у развоју колаборативних веза, нити су спремни да прихвате деобу користи и ризика са другим предузећима, иако се декларативно изјашњавају за интегративни модел. Ипак, кретања у пракси указују да ће бити све више имплементација таквих стратегија које су фокусиране на купце и њихове захтеве, што ће неминовно водити у кооперативна партнерства и колаборације у оквиру ланца снабдевања.

Закључак

Карактеристика „нове економије“ је, између осталог, недвосмислено „увођење“ перспективе купца у креирање стратегије: квалитет је оно што купци мисле да јесте. Шира перспектива посматрања говори нам да се ради о квалитету који произилази из квалитета самог ланца снабдевања и квалитета перформанси укупног процеса. Предузеће, пре свега, мора прилагодити систем циљних перформанси тржишту које опслужује, али и оперативне перформансе које ће омогућити респонзивност. За перспективу купца, од посебног значаја је концепт услуга потрошачима. У свом специфичном моделу услуга предузећа настоје да одреде различите елементе услуга и степен кастомизације, форме контакта са купцима, интензитет ангажованости запослених и др. На оперативном нивоу потребно је остварити интеграцију функција у синхронизован процес и елиминисање сувишних активности које не доприносе вредности. У модерном ланцу снабдевања структура активности и њихова интеграција у јединствен процес, како би се остварила оптимизација и ефикасност, стратегијско је питање.



Перспективи купца тако је додата унутрашња перспектива предузећа коју чине невидљиви организациони елементи и организационе компетенције којима се остварује оперативна ефикасност. Ови елементи и компетенције подржавају респонзивност и атрибуте које вреднују купци. Кључна разлика између антиципативног пословног модела (заснованог на независном прогнозирању свих чланица ланца снабдевања) и респонзивног пословног модела (заснованог на заједничком планирању) је у подешавању времена – тајмингу. Заједничко планирање у респонзивном моделу одвија се уз помоћ размене и дељења информација о потребама купаца и о самом процесу. То омогућава конкурентност базирану на времену, али и тачност и поузданост испоруке. Једна од метода коју менаџмент ланца снабдевања може применити у повећању респонзивности према купцима је примена стратегије одлагања (пост-понемент). То је стратегија заснована на времену, односно подешавање времена кастомизације кроз финализацију у моменту испоруке. Тиме купац за најкраће време добије производ са жељеним карактеристикама, а предузеће са смањеним залихама задовољава све конкретне потребе својих купаца и значајно смањује антиципативни ризик погрешног прогнозирања (и планирања) производње и залиха. Литература

Аћимовић С. (2006), Разумевање ланца снабдевања, Економски анали, бр. 170, јул-септембар, 67 – 89. Барац Н., Миловановић Г. (2006), Стратегијски менаџмент логистике, Ниш: СКЦ. Bowersox D., Closs D., and Cooper B. M. (2007). Supply Chain Logistics Management, McGraw-Hill, Inc.. Grando A., Tapiero C. S., and Belvedere B. (2007). Operational performances in manufacturing and service industries: conceptual framework and research agenda, International Journal of Business Performance Management, Vol. 9, No. 2, pp. 110-126. Hines T. ( 2004). Supply Shain Strategies, Customer Driven and Customer Focused. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, Linacre House, Jordan Hill. Hugos M. (2003). Essentials of Supply Chain Management. John Wiley and Sons, Inc. Крстић Б., Јанковић-Милић В. (2008), Мерење перформанси ланца снабдевања детерминисано карактеристикама тржишта, Зборник радова: Управљање квалитетом и поузданошћу, 18-19, јун, Београд: 11. интернационална конференција, ICDQM – 2008. 429-435. Станковић Љ., Раденковић-Јоцић Д., и Ђукић С. (2007), Унапређење пословне конкурентности, Ниш: Економски факултет. Resume

In turbulent market conditions and changing demand, the rapid development of techno-logy and growth of competition, the vital interest of every company is to monitor con-stantly and meet the needs and demands of customers in order to maintain their loyalty. The impossibility of satisfying customers will have negative financial consequences and the loss of markets, while customer satisfaction enables business success and the achievement of other economic goals. Responsiveness, arising from strategic decisions to meet the requirements of demand, means that in the short-term answer to the de-mand, but other than the speed, necessary to meet other service attributes, including the



quality of the product. The performance of the process is to meet the demand in propor-tion, depending on the type of market and product. Management has to find the optimal mix of attributes that customers appreciate. On the other hand, a high level of responsiveness raises the cost of production, transportation, storage, and other expenses. We need to grow revenues faster than ex-penses. The biggest challenge for managers today is, in fact, to achieve the maximum level of responsiveness, with the achievement of efficiency and low cost. The respon-sive business model process begins with market signals from customers and ends with satisfaction satisfying demand. The concept of supply chain management achieves the attributes of the product / service that customers appreciate through integration func-tions, process compliance and adjustment of organizational structure and its aims. This, at the same time, provides good coordination and implementation of operational effi-ciency, and enables you to create an agile system. Agility and adaptability cannot be achieved in individual firms already in the integrated supply chain and network organi-zation. Organizational capability and competence means the ability to configure quick-ly resources and structuring activities along the supply chain. In such a system, the di-vision of the same, current information on demand, inventories, and other information is possible For the implementation of innovative strategies and responzivnog business model is necessary to use appropriate methods and mechanisms such as postponament, modular product design, and operational strategies that are based on joint planning, structuring the activities of the process and eliminate redundant activities, sharing in-formation and constant coordination. In this way, except responsiveness, a high level of efficiency and rationality can be achieved.

УДК 005.332.8:658.62 ; 005.51:658.87(497.11+497.5+497.6)



Ефективност менаџмента категорије производа у три највеће малопродајне компаније Србије, Хрватске и Босне и Херцеговине

Effectiveness of Category management in the three biggest retail companies in Serbia, Croatia and Bosnia and Herzegovina Дарко Васелић

Johnson&Johnson Consumer Zug

Сажетак: У великом броју савремених компанија управљање појединим производима или линијамапроизвода је посао, задатак и одговорност појединаца који се зову менаџери производа. Сходно томе, менаџмент производа је систем који обухвата управљање појединим производима, линијом производа, брендом или категоријом производа. Менаџмент производа би се могао дефинисати и као извршењециљева производа на ефикасан и ефективан начин, путем планирања, организовања и контроле(Богетић, 2007). Модерне компаније врше промјене својих организационих структура заснованих напроизводима уводећи менаџере категорија. При томе се под категоријом (класом) производаподразумијева група производа унутар фамилије производа, за које се сматра да имају одређенуфункционалну кохерентност (Гашовић, 2007). На овим постулатима заснован менаџмент категорије, уведен је у три највеће малопродајне компаније у Србији, Хрватској и Босни и Херцеговини, почев од2005. године. Кључни параметри пословања, као што су остварени промет, коефицијент обрта ипрофитабилност, показали су у посматраном периоду значајно унапређење захваљујући увођењуменаџмента категорије.

Кључне речи: менаџмент категорије, категорија производа, менаџер категорије, менаџмент производа, малопродајне компаније. Abstrakt: In a large number of modern companies, management of single products or product lines is business, task and responsibility of employees called product managers. Accordingly, product management is the system which includes the management of single products, product line, brand or category of products. Product mana-gement could be defined as the achievement of targets for products in an efficient and effective way through planning, organizing and control. Modern companies make changes of their organizational structures based on products introducing category managers. Product category means a group of products inside the family of products, which are considered to have some functional cohesiveness. Category management based on these postulates has been introduced in the three biggest retail companies in Serbia, Croatia, and Bosnia and Herze-govina starting from 2005 year. Key business parameters, as sales, product rotation index and profitability show that, in this period, significant improvement thanks to category management introduction.

Key words: category management, category of products, category manager, product management, retail com-panies.

[email protected]

358 Д а р к о В а с е л и ћ


Увод

У растућој и веома конкурентној индустрији робе широке потрошње привредни субјекти су суочени са изазовом што ефикаснијег и ефективнијег задовољавања потреба потрошача. Можемо рећи да, посматрано на дужи рок, од тога привредним субјектима зависи не само конкурентност него и опстанак на тржишном хоризонту. Валоризација њихових напора у ланцу стварања вриједности се одвија пред полицама малопродаје и то у свега неколико секунди, односно у моментима доношења одлуке о куповини (first moment of truth). У тих неколико секунди се прави разлика између успјешних и неуспјешних, оних који имају будућност у тржишној утакмици и оних који је немају, оних који су пронашли начин да допру до својих потрошача и оних који то нису успјели. С обзиром на савремени начин живота, којег одликује смањење слободног времена појединца и доминација у ланцу снабдијевања оног који располаже куповном моћи, императив савременог начина пословања је постао проналазак бољег приступа купцу. Трагом ових дешавања, у задњим деценијама двадесетог вијека настале су нове форме управљања производима - концепта менаџмента категорије производа. Поменути концепт су иницирале малопродајне компаније у САД-у у вријеме постизања све веће концентрације малопродаје на домаћем тржишту. Концепт су убрзо усвојили велики свјетски произвођачи (Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Unilever…) уз настојање развоја експертизе на овом подручју, као њихов одговор на све већу доминацију малопродаје у ланцу снабдијевања. Компаније произвођачи су до 80-тих година прошлог вијека имале предност у пословању са компанијама из области малопродаје. Оне су имале боље идеје о потребама потрошача јер су користиле ефектније методе у прикупљању податка са тржишта. Међутим, савремени напредак у информационим технологијама и партнерство између компанија у области производње и оних у области промета, дају објема странама једнак приступ неопходним подацима. Резултат наведених дешавања јесте помјерање равнотеже моћи са компанија произвођача (снабдјевача, добављача) на малопродајне компаније. Сходно наведеном, савремени произвођачи, чак и они са моћним брендовима, постали су свјесни да малопродавце морају почети третирати сходно новонасталој ситуацији. При томе је битно изградити што боље, блиске односе са малопродајним компанијама, као и са потрошачима. Са усвајањем концепта менаџмента категорије производа настале су и битне промјене у пословању. Само неке од њих су:

▪ управљање базирано на групама сродних производа, а не на појединачним производима,

▪ потрошач се налази у центру пажње, ▪ малопродавац и добављач заједнички раде како би понудили потрошачу

бољу вриједност за уложени новац, ▪ малопродавац и добављач заједнички раде како би оптимизирали

властити ланац вриједности,

Ефективност менаџмента категорије производа у три највеће малопродајне компаније Србије, Хрватске и БиХ 359


▪ сељење моћи од добављача према малопродавцима, ▪ креирање мултифункционалних тимова малопродавца и добављача

умјесто ранијих контаката продаје и набавке итд. (Karolefski i Heller, 2005)

Са доласком поменутих промјена на просторе Србије, Хрватске и Босне и Херцеговине, највеће малопродајне компаније су схватиле да морају унапређивати своју конкурентност у циљу задржавања и повећавања тржишних удјела, те унапређења финансијских аспеката свог пословања. Трагом ових циљева компанија Конзум почиње увођење менаџмента категорије 2005. године, док компаније Делта и Меркатор то чине у 2006. години. У напријед изнесеном се огледа и сврха овог рада, тј. да се прикаже процес увођења/одвијања менаџмента категорије, те да се прикажу квантитативни резултати увођења менаџмента категорије у три највеће малопродајне компаније са простора Србије, Хрватске и Босне и Херцеговине. 1. Процес менаџмента категорије

Процес менаџмента категорије производа се одвија путем фаза планирања, организовања и контроле и ревизије. Неки аутори поред наведене три фазе, као посебну, разматрају и фазу имплементације. Планирање, као прва фаза процеса менаџмента категорије производа се одвија кроз следеће кораке:

▪ формирање асортимана категорије, ▪ одређивање улоге категорије, ▪ оцјену потенцијала категорије, ▪ постављање циљева категорије, ▪ одређивање стратегије категорије и ▪ одређивање тактике категорије (Васелић, 2009).

При дефинисању асортимана категорије полази се од потрошача и њиховог схватања супститабилности и компатибилности производа, као и њиховог начина куповања истих. Да би се избјегло субјективно дефинисање асортимана категорије, потребно је активно укључивање малопродаје и добављача, као и доношење одлука на основу релевантних истраживачких информација о потрошачима. Релевантне истраживачке информације су подаци који се могу узети из панела трговине, панела домаћинстава и мотивационих истраживања потрошача. Када се посматра улога категорија, корпоративну стратегију морају подржати поједине категорије, а улоге тим категоријама се додјељују у свјетлу корпоративне стратегије. Ова стратегија се може разликовати за различите формате објеката (једном формату припадају малопродајни објекти сличних карактеристика, као нпр. квадратура, стратегија, асортиман...), које посједује малопродавац. Унакрсном анализом категорија добијају се четири врсте улога: дестинацијска/одредишна; рутинска/преферирана; повремена/сезонска; улога погодности/пригодна.



При оцјени потенцијала категорије анализирају се категорије, подкатегорије, брендови и поједини производи на основама потрошачевог, тржишног, малопродавчевог и добављачевог виђења категорије. Циљ је одредити потенцијал за раст категорије и допринос профитабилности, односно, потребно је утврдити јаз између онога шта је категорија сада и онога што може бити у одређеном малопродајном ланцу. Дати корак је основа за креирање стратегија и тактика за категорију које ће послужити у даљем пословању и затварању јаза између потенцијала и онога што категорија тренутно јесте. Суштина четвртог корака категорије је успостављање циљева категорије око којих се слажу малопродавац и главни добављачи. У суштини, циљеви категорије су сет показатеља који говоре куда треба усмјеравати пословање категорије и мјерила која указују да ли се крећемо у жељеном смјеру. Успостављање одговарајућих циљева за категорију омогућава да се приликом регуларних ревизија остварења циљева, изведе закључак да ли се пословање остварује у жељеном правцу и жељеним темпом. Маркетинг стратегије категорије представљају својеврсни сет одлука о томе какве ће функције имати поједине подкатегорије у пословном портфолиу категорија, као и на плану реализације улоге и циљева категорије. На тај начин, наглашавају се улоге подкатегорија у остваривању стратегије категорије, што значи да само оркестрирана сарадња подкатегорија доводи до синергије, односно дјелотворне реализације стратегије категорије. Karolefski i Heller (2005) наводе седам могућих стратегија за категорију:

▪ Креирање саобраћаја: Привући купце у радњу, одјеле и категорије. ▪ Генерисање трансакција: Повећати вриједност просјечне куповине. ▪ Генерисање профита: Повећање профита. ▪ Генерисање готовине: Побољшање токова готовине. ▪ Креирање узбуђења: Стварање интереса и ентузијазма међу

потрошачима. ▪ Креирање имиџа: Јачање имиџа малопродавца у очима купаца. ▪ Заштита тржишног удјела: Снажно позиционирање категорије насупрот

конкурената..

Након дефинисања стратегија за категорију потребно је дефинисати и тактике, као задњи плански елемент у процесу менаџмента категорије производа. Тактичким планом се жели постићи конкретизација акција које ће се предузимати у намјери да се остваре постављени циљеви категорије. Значи, актерима процеса менаџмента категорије производа на овај начин се предочавају јасне смјернице за основне елементе тактичког плана: асортиман, цијене, промоције, излагање на полицама и попуњавање полица. Организовање категорије, као друга фаза процеса менаџмента категорије производа, представља усмјеравање ресурса како би се остварили стратешки циљеви и планирани задаци. Усмјеравање је у ствари подјела послова на одређене организационе јединице и појединце, као и успостављање одговорности за извршење задатака.



Полазећи од претходног, имплементација се може посматрати као посебна, трећа фаза процеса менаџмента категорије производа. Фаза имплементације има за основни циљ спровођење планова, донесених у фази планирања, путем организације успостављене у фази ораганизовања. Значи, у фази имплементације се планови претачу у стварност и отјелотворују. Четврта активност или функција менаџмента категорије производа јесте контрола и ревизија. Контрола је, заправо, мјерење и корекција активности у намјери да се остваре циљеви и планови. Контрола је тијесно везана са ревизијом. При томе, ревизија представља провјеру и преиспитивање цјелокупних активности неке компаније. Резултати које су постигле малопродајне компаније у тржишно развијеним привредама, указују да је примјена менаџмента категорије производа као новог концепта управљања категоријама (класама, групама хомогених производа), довела до већег обима продаје, вишег нивоа сарадње са снабдјевачима, вишег нивоа сатисфакције купаца и ефикасније употребе инвестираних средстава. На тржиштима регије, увођење менаџмента категорије почиње тек прије неколико година. Разлози за каснији почетак примјене концепта су опште познати. Ипак, мора се навести да менаџмент категорије на тржиштима регије није опште прихваћен начин управљања производима у малопродаји и да је тренутно само неколико компанија имало храбрости да отпочне са увођењем наведеног процеса. Највећи малопродавци у регији (Делта, Меркатор, Конзум) су већ схватили значај менаџмента категорије и почели са практиковањем овог концепта. Већ су видљиви и први резултати. Поменути малопродавци су схватили да, ако желе да буду спремни за надолазећу конкуренцију са развијених тржишта, морају овладати савременим трендовима у пословању и на тај начин утицати на повећање своје конкурентске способности. Путем овладавања процесом менаџмента категорије производа, као новом формом управљања производима, малопродајне компаније у регији се надају да ће имати довољно времена да овај концепт прилагоде условима у којима послују и да ће на тај начин спремније дочекати конкуренцију. 2. Резултати истраживања примјене менаџмента категорије производа у компанијама Делта, Меркатор и Конзум

У наставку ће бити представљени резултати истраживања ефективности примјене менаџмента категорије у компанијама Делта, Меркатор и Конзум. Истраживање је спроведено у првој половини 2009. године у три поменуте компаније на просторима Србије, Хрватске и Босне и Херцеговине, методом интервјуа путем анкетног упитника. С обзиром да је увођење менаџмента категорије у компанији Конзум почело у 2005. години, подаци за ову компанију су доступни за три наредне године (2006-ту, 2007-му и 2008-му). У компанијама



Делта и Меркатор увођење менаџмента категорије је почело у 2006. години, па су доступни подаци само за наредне двије године (2007-му и 2008-му). Сви подаци приказани у овом раду су дио магистарског рада о теми „Управљање категоријама производа широке потрошње”. У сврху овог рада ће бити представљени квантитативни показатељи успјешности увођења менаџмента категорије у наведене три компаније. Најважнији добијени резултати се односе на квантитативне показатеље раста или пада промета, коефицијента обрта, те индикаторе повећања или смањења профита. Тражени подаци у упитнику су се односили на 15 најзначајнијих категорија за посматране малопродајне компаније. Након прикупљених података закључено је да се они могу анализирати за сва три посматрана малопродајна ланца, и то за само осам категорија. Наиме, те категорије се појављују као заједничке за сва три посматрана малопродавца. 2.1 Резултати истраживања примјене менаџмента категорије у компанији Делта

Добијени и обрађени подаци за компанију Делта (табела 1) приказују кретања за прве двије године. С обзиром да је увођење менаџмента категорије производа почело 2006. подаци се односе на 2007. и 2008. годину. Анализирајући раст / пад промета за наведених осам категорија, уочавају се значајне стопе раста промета. Оне се у првој години крећу од 22% у категорији кућне хемије, до 180% колико је забиљежено у категорији електроника и електротехника. Генерално посматрано, прва година након увођења менаџмента категорије производа може се окарактерисати као врло успјешна са становишта повећања промета. У свим категоријама је забиљежено двоцифрено повећање промета. Ипак, у неким категоријама, као што су електроника и електротехника, смрзнути програм, свјеже воће и поврће и хљеб и пецива, забиљежене су значајније стопе раста које је тешко остварити без радикалних промјена. Остварене стопе раста у наведеним категоријама, указују да продаја у години која је претходила увођењу менаџмента категорије производа није била на нивоу потенцијала тих категорија. Путем редефинисања маркетинг микса категорије, остварени су значајни резултати на пољу раста промета. Резултати постигнути у осталим категоријама показују да није био присутан толики јаз између потенцијала и перформанси категорија, али, ипак, стопе раста од 22% до 38% су импресивне и за сваку похвалу. Друга посматрана година, на пољу остварене продаје, донијела је нешто скромније резултате. Они се крећу од -3% у категорији електронике и електротехнике, до 20% колико је забиљежено у категорији хљеба и пецива. Објашњење се састоји у томе да је врло тешко из године у годину остваривати високе стопе раста. Наиме, ако се у једној години оствари високи раст, то онда постаје база за следећу годину. Ово је јасно видљиво у категорији електронике и електротехнике, гдје је у првој посматраној години остварен раст од, чак, 180%, да би у другој посматраној години био остварен пад продаје од 3%. За ову категорију ће бити врло занимљиво видјети резултате који ће бити остварени у



трећој години након увођења менаџмента категорије производа. Ако они буду позитивни, пад у другој години се може посматрати као одраз високог раста оствареног у првој години. Ако, пак, у трећој години буде остварена, поново, негативна стопа раста, ово ће бити знак да је потребно предузети озбиљнију ревизију пословања категорије. Као врло добра смјерница, која ће показати да ли ће поменута ревизија бити потребна, може послужити остварена продаја у првом тромјесечју или у првој половини треће године. У осталим категоријама, остварено повећање продаје се креће између 10% и 20%, што се може сматрати добрим резултатом. Коефицијент обрта залиха, као показатељ ефикасности остварен је на следећи начин: у првој години се кретао од -1,5% у категорији личне хигијене, до 24% у категорији кућне хемије. Занимљиво је анализирати шта је узрок пада коефицијента обрта залиха у категорији личне хигијене и поред раста промета од 38%. Према мишљењу испитаника, разлог за овакво кретање је велико проширење асортимана у наведеној категорији, што је онда условило повећање продаје, али и пад коефицијента обрта залиха. Познато је да је врло тешко са проширењем асортимана одржати на завидном нивоу коефицијент обрта залиха. Насупрот категорији личне хигијене, категорија кућне хемије показује добар баланс повећања продаје (21,5%) и повећања кофицијента обрта залиха (24%). У другој посматраној години су се кофицијенти обрта залиха кретали од -2,5% у категорији електронике и електротехнике, до 21% у категорији свјежег воћа и поврћа. Категорија елетронике и електротехнике је забиљежила пад кофицијента обрта залиха, исто као што је био случај и са прометом у посматраној години. Разлози за пад оба индикатора су висока стопа раста промета и позитиван индекс обрта залиха у претходној години. Занимљиво је примијетити да је у категорији свјежег воћа и поврћа у другој години остварено повећање коефицијента обрта залиха од 21%, уз, истоврјемено повећање промета од 14,5%. Ово се може истаћи као одличан резултат, будући да је коефицијент обрта залиха у посматраној категорији изузетно битан, због кратког рока трајања производа. Он директно утиче на отписе робе и профитабилност категорије. Задња колона табеле односи се на повећање профитабилности. Изузев у категорији електронике и електротехнике у другој години, у свим осталим категоријама, у обије године је дошло до повећања профитабилности. Ово је, свакако, резултат који оправдава значајна улагања и напоре потребне за увођење менаџмента категорије производа. Уколико категорија електронике и електротехнике у трећој години покаже сличан тренд као у другој посматраној години, озбиљнија ревизија категорије је неизбјежна.



Табела 1. Бројчани показатељи успјешности имплементираног менаџмента категорије у компанији Делта

Рб Назив категорије производа

2007: 29 2007: 8 2007: ДА

2008: 11 2008: 3 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 42 2007: 9 2007: ДА

2008: 15 2008: 21 2008: ДА

2009: 2009: - 2009: -

2007: 38 2007: -1.5 2007: ДА

2008: 18 2008: 5 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 22 2007: 24 2007: ДА

2008: 15 2008: 11 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 36 2007: 0 2007: ДА

2008: 12 2008: 2.5 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 40 2007: 13 2007: ДА

2008: 20 2008: 6 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 49 2007: 6 2007: ДА

2008: 10 2008: 6 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 180 2007: 3.5 2007: ДА

2008: -3 2008: -2.5 2008: НЕ

2009: - 2009: - 2009: -

Раст / пад промета у %

Раст / пад коефицијента

обрта залиха у %

Да ли је провећана

профитабилност

1 Месо и месне прерађевине

2 Свјеже воће и поврће

3 Лична хигијена

4 Кућна хемија

8 Електроника и електротехника

5 Безалкохолни и алкохолни напици

6 Хљеб и пецива

7 Смрзнути програм

Извор: Васелић, 2009. стр. 157

2.2 Резултати истраживања примјене менаџмента категорије у компанији Меркатор

Раст промета компаније Меркатор забиљежен је, у првој години, од 5 % у категорији хљеб и пецива, до 50% у категорији личне хигијене. Осим категорија хљеба и пецива, безалкохолних и алкохолних пића, те меса и месних прерађевина, све остале категорије су оствариле раст прихода преко 20%, што је импресиван резултат. Категорија личне хигијене је остварила раст од чак 50%. Наравно, када говоримо о процентуалном повећању или смањењу, изузетно важну улогу има продаја базне године са којом се врши поређење. Управо менаџмент категорије производа, као концепт је релевантан да процијени искориштеност потенцијала појединих категорија и да дефинише оптималне акције за затварање јаза између потенцијала и тренутних перформанси сваке категорије. Скроман резултат у категорији хљеба и пецива и безалкохолних и алкохолних напитака, испитаници оправдавају добрим перформансама ове двије категорије, у годинама које су претходиле увођењу менаџмента категорије производа.



Tabela 2. Бројчани показатељи успјешности имплементираног менаџмента категорије у компанији Меркатор


2007: 16 2007: 15 2007: ДА

2008: 21 2008: 10 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 25 2007: 15 2007: ДА

2008: 12 2008: 11 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 50 2007: 17 2007: ДА

2008: 33 2008: 17 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 38 2007: 9 2007: ДА

2008: 20 2008: 16 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 9 2007: -3 2007: ДА

2008: 11 2008: 10 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 5 2007: 7 2007: НЕ

2008: 3 2008: 4 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 29 2007: 4 2007: ДА

2008: 20 2008: 12 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -

2007: 22 2007: -10 2007: ДА

2008: 19 2008: 14 2008: ДА

2009: - 2009: - 2009: -















У другој посматраној години раст/пад промета се кретао од 3% колико је забиљежено у категорији хљеба и пецива, до 33% у категорији личне хигијене. Осим скромног раста у категорији хљеба и пецива, све остале категорије су оствариле двоцифрене стопе раста. Будући да је у питању друга година, ово се може сматрати одличним резултатом. Раст/пад коефицијента обрта се кретао од -10% за категорију електронике и електротехнике до 17% колико је забиљежено у категорији личне хигијене. Ако се искључе категорија електронике и електротехнике и категорија безалкохолних и алкохолних напитака, можемо рећи да је остварен добар резултат. Наведене двије категорије су оствариле лошији резултат, првенствено, због лошије дефинисаног асортимана, који није оправдао очекивања по питању обртности (продаваности) са полица. Може се примијетити да су, управо ове двије категорије, у другој години дале двоцифрено повећање коефицијента обрта. На овом примјеру се потврђује важност контроле и ревизије перформанси категорије, те сходно потребама, предузимање корективних акција. Друга посматрана година је, осим у категорији хљеба и пецива, донијела двоцифрено повећање коефицијента обрта, што се може сматрати врло добрим резултатом. Будући да се ради о другој посматраној години, овај напредак постаје још значајнији.



Осим у првој посматраној години, у категорији хљеба и пецива, профитабилност у свим осталим категоријама у свим годинама је повећана. У другој години, наведена категорија је, такође, остварила повећање профитабилности. То, само по себи говори да су повећани напори и улагања у увођење менаџмента категорије производа, дали резултате и да имају економско оправдање. 2.3 Резултати истраживања примјене менаџмента категорије у компанији Конзум

Будући да је увођење менаџмента категорије производа у компанији Конзум почело у 2005. години, прикупљени су подаци за наредне три године, односно, за године 2006, 2007. и 2008. У првој години раст/пад промета, осим у категорији личне хигијене, биљежи високе стопе раста. На брзину закључивши, могло би се рећи одличан резултат. Међутим, када се погледају резултати раста/пада промета у другој години, види се да је у процесу увођења менаџмента категорије производа било одређених недоречености. Због тога су резултати у другој години, осим у категорији електронике и електротехнике, врло скромни. Трећа година је донијела стабилизацију пословања и конзистентније резултате у свим категоријама. Унакрсном анализом раста/пада коефицијента обрта може се закључити шта се дешавало у посматране три године. Наиме, у првој години су присутне високе стопе раста промета, али у исто вријеме у пет од осам посматраних категорија, присутан је пад коефицијента обрта. У другој години промет је незнатно повећан, али се примјећује и поправљање кофицијента обрта. У другој години присутни су само у три категорије негативни коефицијенти. У трећој години присутан је раст промета и коефицијената обрта у свим категоријама. Закључак је да се у процесу увођења менаџмента категорије производа, отишло превише широко у проширењу асортимана. То је условило у првој години импресивне стопе раста промета, али и пад коефицијента обрта залиха. Зато је друга година послужила за рационализацију асортимана и веће фокусирање на обртније производе, што је неповољно утицало на промет. Трећа година је, зато, била година стабилног раста и позитивних коефицијената обрта. Готово исто показује задња колона у табели, која се односи на профитабилност. Наиме, у другој години, за категорије кућне хемије и безалкохолних и алкохолних напитака није остварено повећање профитабилности. За остале категорије и остале године јесте.



Табела 3. Бројчани показатељи успјешности имплементираног менаџмента категорије у компанији Конзум


2006: 18 2006: -14 2006: ДА

2007: 1 2007: 2 2007: ДА

2008: 6 2008: 7 2008: ДА

2006: 51 2006: -12 2006: ДА

2007: 0.5 2007: 13 2007: ДА

2008: 13 2008: 10 2008: ДА

2006: -7 2006: 39 2006: ДА

2007: 13 2007: 5 2007: ДА

2008: 16 2008: 15 2008: ДА

2006: 9.5 2006: -9 2006: ДА

2007: -13 2007: -3 2007: НЕ

2008: 9 2008: 7 2008: ДА

2006: 19 2006: 30 2006: ДА

2007: -11 2007: -27 2007: НЕ

2008: 12 2008: 5 2008: ДА

2006: 60 2006: -2.5 2006: ДА

2007: 7 2007: 6 2007: ДА

2008: 11 2008: 7 2008: ДА

2006: 54 2006: 17 2006: ДА

2007: 12 2007: 6 2007: ДА

2008: 6 2008: 11 2008: ДА

2006: 72 2006: -36 2006: ДА

2007: 53 2007: -15 2007: ДА

2008: 18 2008: 10 2008: ДА















Из напријед наведног, може се закључити да не постоји “чаробна формула” која ће недвосмислено рећи како треба формирати категорију, подкатегорије и сегменте унутар неке категорије. Преуско или прешироко формирање асортимана одређене категорије ће значити изгубљену продају или мале коефицијенте обрта. И у једном и у другом случају ће постојати изгубљени профит. Будући да ово нико не жели у својој категорији, отуда се знатни напори и промишљања улажу на пољу најадекватнијег формирања категорије за циљану групу купаца одређене малопродајне компаније. Како би се што поузданије процијенило да ли је овај корак обављен на најбољи могући начин, врло битно је имати доступне податке о перформансама конкуренције у дотичним категоријама и вршити периодичне провјере перформанси властитих категорија. Логично, периодичне провјере је потребно чешће радити у првом периоду увођења менаџмента категорије производа.



Закључак

Менаџмент категорије производа, као нова форма управљања производима, је у три највеће малопродајне комапније у Србији, Хрватској и Босни и Херцеговини почео да се уводи од 2005. године. Главни разлози увођења концепта су потреба учвршћивања конкурентске позиције и спремније дочекивање интернационалне конкуренције. Резултати истраживања недвосмислено указују да је концепт управљања категоријом производа широке потрошње унаприједио претходни начин управљања у коме су набавка и продаја били одвојени. Такође, дати концепт је објединио све најважније елементе управљања малопродајом: асортиман, цјеновну политику и маркетиншке активности. То је омогућило да малопродајне компaније у регији (Србији, Хрватској и Босни и Херцеговини) након примјене датог концепта остваре значајан раст продаје, коефицијента обрта, као и саме профитабилности. Резултати истраживања указују да се при формирању категорија, подкатегорија и сегмената мора поћи од релевантних података, те да је ово фаза која захтијева значајан дио менаџерског промишљања. Квалитетно направљено формирање категорије, може донијети значајне уштеде времена и трошкова. И једно и друго значи повећану профитабилност. Због тога је важно континуирано преиспитивање формирања категорија, прикупљања доступних података о перформансама категорија код конкурентских компанија, као и детаљна провјера перформанси сопствених категорија производа. Постигнуте стопе раста промета, чак и кориговане за присутну инфлацију, су импресивне и респектабилне. Исто тако, присутно је повећање профитабилности код све три компаније у, готово, свим категоријама производа. Ово само по себи, доказује оправданост улагања у менаџмент категорије производа. За сва три малопродавца се, на основу представљених резултата истраживања, може закључити да су направили добре кораке тиме што су покренули увођење менаџмента категорије производа у своје пословање. У прве двије до три године су већ искусили повећање промета, повећање коефицијента обрта и повећање профитабилности у свим категоријама. Будући резултати не би требалo дa изостану, ако се концепт менаџмента категорије производа буде даље развијао и унапређивао према сопственим потребама и могућности, али уз уважавање искуства и достигнућа са развијених тржишта. Литература

Богетић, П. З. (2007). Менаџмент категорије производа. Београд: Дата статус. Гашовић, М. (2007). Менаџмент производа. Београд: ИнтермаНет. Karolefski, J., Heller, A. (2005). Consumer – Centric Category management. New Jersey: John Wiley & Sons. Васелић, Д. (2009). Управљање категоријама производа широке потрошње. Необјављен магистарски рад, Економски факултет Суботица, Суботица.



Resume

The primary goal is to evaluate Category Management as a process and to check the hypothesis having significant benefits for FMCG sector. With this purpose, a research project was carried out in the three biggest retail companies in Serbia, Croatia, and Bosnia and Herzegovina. The secondary goal of this project was to check the acceptance and recognition of Category Management from the biggest retailers in the Region. Through data visible in this paper, it is clear that Category Management has significant potential for improvement of sales value, stock rotation and profitability. From the data when each of retailers started with category management implementation and a number of categories, it is visible that these retailers are quite at the beginning, but with very positive results and their positive attitude toward Category Management, therefore, it should improve its acceptance in the Region.

УДК 658.1:628.1 ; 005.552.1 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 371-382 Датум пријема рада: 03.04.2012.


Интегративни ланац снабдевања као модел пословања организација водоснабдевања

The Integrated Supply Chain As A Model For Business Water Supply

Душан Лукић

„Сомборелектро“ д.о.о. Сомбор

Сажетак: Филозофија концепта ланца снабдевања је усмерена на што већу усклађеност кључнихпословних функција свих карика у дистрибутивном ланцу у процесу организације робних, финансијских иинформационих токова, утиче на смањивање важности функционалних, односно традиционалнихпословних и уместо њих истиче значај процесних управљачких приступа.

Основна разлика између ланца снабдевања у водопривреди и већини индустријских делатности, огледасе у томе да производ подлеже малој обради или измени током животног века у ланцу. Вода је сировинаи производ финалне потрошње, а циљ је да корисник добија производ погодан у стању за потрошњу. Проток вредности овде остаје скоро искључиво у рукама једне организације, осим ако трећа лица иизвођачи не обављају функцију специјалиста.

Истраживање открива снажну орјентацију водопривредних организација на контролисање цена инпута, афокус је на вођењу јавних набавки као примарне делатности ланца снабдевања. Као главне препрекеусвајања идентификовани су проблеми веродостојне користи добављача, као и техничке тешкоћеимплементације на тржишту.

Кључне речи: водоснабдевање, реструктуирање, интегративни ланац снабдевања. Abstrakt: Supply chain management represents new business philosophy and it is directed toward the coordina-tion of key business functions of every link in distribution chain in the process of organization of commodity, financial and information flows. It exerts the influence on decreasing the importance of functional, i.e. traditional business managing approaches pointing out the importance of process managing approaches.

The primary difference between the supply chain in water supply and most industrial situations is that the product is subject to little processing or alteration during its lifetime in the chain. Water is both the raw material and the product of final consumption. The flow of value here remains almost exclusively in the hands of one organization, except where third parties and contractors carry out specialist functions.

The research reveals strong orientation of water industry organizations towards controlling cost inputs. Consequently, their focus is on managing procurement as the primary supply chain activity. The problem of providing genuine benefits suppliers and the technical difficulties of marketplace implementation are identified as the key barriers to adopt it.

Key words: water supply, restructuring, integrated supply chain.

[email protected]

372 Д у ш а н Л у к и ћ


Увод

Основну претпоставку развијености одређене средине представља доминантно стање конвенционалне инфраструктуре. У различитим фазама развитка постојале су значајне разлике у расположивости садржаја и квалитета енергетских капацитета, саобраћајне инфраструктуре и природних претпоставки – у оквиру којих капацитети водоснабдевања, те одвођења и пречишћавања употребљених вода, представљају квалитативно посматрано компатибилност одређене средине и њеног одрживог развоја.

Перманентан пораст броја становника и постизање нивоа стандарда живљења, климатске промене, уз динамичан технолошки развој, условили су енормно повећање потреба за водом и потрошње воде. Међутим, убрзани индустријски развој, праћен огромним количинама отпадних вода, довели су до великог погоршања квалитета вода у природи, те несклада између водних ресурса и потрошње воде.

Перформансе испоруке, флексиблиности и трошкова су најважније у ланцу снабдевања. У области водоснабдевања мере се: одступањем стварног тренутка испоруке од тренутка испоруке коју захтева корисник; способности прилагођавања квантитативним и квалитативним променама захтева корисника производа/услуге на тржишту; односно оптимизација пословања организација водоснабдевања којима се обезбеђује стицање профита и постизање конкурентске предности. 1. Делатност водоснабдевања

Савремена правна теорија и економска политика сматрају да оперативну функцију комуналне делатности не треба да обавља ентитет који обавља регулаторну функцију. Евидентно је да, у међународним оквирима комуналне делатности обављају како државна, тако мешовита и приватна предузећа. Уколико држава прибегне алтернативном преношењу обављања комуналне делатности, она приступа регулисању приватног сектора.

Производња и дистрибуција воде за пиће, односно одвођење и пречишћавање употребљених вода представљају делатност од општег интереса, а локална самоуправа уређује комуналне делатности, поверава послове, обезбеђује организовано и трајно обављање и развој делатности.

На основу података Министарства финансија (2011.), у Републици Србији регистровано је 305 комуналних предузећа, чији су оснивачи 145 јединица локалне самоуправе. Од укупног броја комуналних предузећа 122 пружају више од једне комуналне услуге, а 30 је специјализованих организација водоснабдевања у већим локалним самоуправама.

Локална самоуправа оснива организацију водоснабдевања, у условима постојања природног монопола и одсуства конкуренције.

Основни узрок постојања монопола јесте постојање препрека за улазак на тржиште, које се манифестују, и то:

Интегративни ланац снабдевања као модел пословања организација водоснабдевања 373


▪ чињеницом да је главни ресурс у власништву једне организације, ▪ законодавац даје екслузивно право једној организацији, ▪ трошкови производње чине једног произвођача ефикаснијим.

Држава својим инструментима додељује ресурс који се огледа у праву управљања над акумулацијама, карстним језерима, каптажама, захвату сирове воде бунарима и другим хидрограђевинским објектима којима управља организација водоснабдевања.

Регулација природног монопола значи директну интервенцију којом се утиче на пословање организација водоснабдевања. Организација је принуђена да послује на нивоу потребних количина производа и услуге, без обзира на односе граничног трошка и граничних прихода, тако да принципал1 имплицитно утиче на профит који организација водоснабдевања остварује у свом пословању.

Кључни проблеми са којима се суочавају организациј сагледавају се са аспекта:

▪ Проблема са којима се суочавају свекомуналне организације, и то: неефикасно обављање делатности, недовољна средства за финансирање капиталних инвестиција, неадекватна оспособљеност и овлашћења организација у домену финансијског управљања, фрагментиране надлежности државних органа, непрецизно дефинисани својинско-правни односи између организација и оснивача, политизовано управљање организацијама, висока стопа ненаплаћених потраживања, као и политика цена комуналних услуга којом се покушава ублажити висока стопа сиромаштва.

▪ Проблема са којима се суочавају организације водоснабдевања, и то: високи проценат губитака на водоводној мрежи, недовољно изграђени регионални системи водоснабдевања, недовољан ниво организованог водоснабдевања сеоских подручја, изостанак изградње система за одвођење и пречишћавање употребљених вода, ниска цена комуналних производа и услуга, потреба усклађивања националних прописа са захтевима стандарда савремених техничко – технолошких система производње и дистрибуције воде, те одвођења и пречишћавања употребљених вода, односно због несразмерно великог броја запослених смањивање средстава неопходних за текуће одржавање и капиталне инвестиције у делатности.

2. Набавка добара, услуга и радова

Оснивање јавног предузећа омогућава држави и локалној самоуправи да обављање делатности од општег интереса обезбеди преко посебно организованог предузећа у државној својини са наменски одређеном имовином. 1Државни органи и локална самоуправа.



Закон о јавним набавкама (2008)2 дефинише јавну набавку као прибављање

добара и услуга или уступање извођења радова од стране државног органа, организације, установе или других правних лица, која се у смислу закона сматрају наручиоцима.

Оптимално регулисан јединствени систем јавних набавки обезбеђује услове за слободну, недискриминаторску, конкурентску борбу између понуђача као учесника у поступку јавне набавке, што представља претпоставку рационалног и економичног коришћења јавних средстава.

Према Стратегији развоја јавних набавки у Републици Србији (2011), вредност јавних набавки у Републици Србији, у 2010. години, износила је 273 милијарде динара или 9,96% бруто домаћег производа. С обзиром на то да је удео јавних набавки у БДП у 2005. години износио 7,41%, као и да је БДП у периоду 2005 – 2010. године растао, произилази да је број јавних набавки растао брже и да се њихов релативни значај повећавао током посматраних пет година.

Претпоставке започињања поступка јавне набавке су: дефинисаност потребе набавке годишњим програмом пословања јавног предузећа, планом набавки и предвиђеност средстава у финансијском плану, односно буџету.

Законодавац је предвидео различите поступке јавних набавки (отворени, рестриктивни, преговарачки са и без објављивања јавног позива, конкурс за нацрте и поступак јавних набавки мале вредности) у зависности од предмета, вишефазности, преговарачког приступа, формалне процедуре и вредности јавне набавке.

Табела 1. Преглед наручилаца по групама

Група наручилаца

Упоредни преглед релативног учешћа по групама наручилаца (у %)

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

I полуг.

Државни органи

33 26 20 17 15 16 23 19 19 15

Јавна предузећа

64 59 57 56 65 63 57 54 59 55

Јавне установе

3 11 14 22 12 12 13 17 14 20

Градска и општинска управа

- 4 9 5 8 9 7 10 8 10

Извор: Управа за јавне набавке, Београд, 2011.

2Први Закон о јавним набавкама у Републици је донет 2002. године, у контексту дефинисаних обавеза на приступном путу ка чланству у Европској унији. На основу препорука из документа Европско партнерство и потписаног Споразума о стабилизацији и придруживању, настала је потреба континуираног усклађивања домаћег са законодавством Европске уније (тзв. “Acquits communautaire”). Директива ЕУ 2004/17/ЕЗ и 2004/18/ЕЗ, усвојене 31. марта 2004.



Из табеле 1. видљиво је да јавна предузећа имају највеће релативно учешће у поступцима јавних набавки током посматраних година, у односу на све остале наручиоце.

Једно од најзначајнијих обележја јавних набавки је константно негативан тренд интензитета конкуренције у поступцима јавних набавки, а који се изражава просечним бројем понуда по тендеру.

Као алтернативни критеријуми за избор најповољније понуде јављају се економски најповољнија понуда или најниже понуђена цена. Истраживање открива снажну оријентацију јавних комуналних предузећа на контролисање цена инпута, а фокус је на вођењу јавних набавки као примарне делатности снабдевања. 3. Реструктурирање и трансформација

У првој половини осамдесетих година прошлог века у развијеним тржишним економијама дошло је до великих промена. Једна од промена либералних реформи се огледала у смањењу јавног сектора и државних инвестиција, те трансформацији јавне у приватну својину, а контрола предузећа се препушта слободном деловању тржишта. Реформа се манифестовала корпоризациојом или кроз различите организационе облике пратнерства јавног и приватног сектора (слика 1.) у погледу организовања предузећа и обављања комуналне делатности.

Слика 1. Модели обављања комуналне делатности3

У нашем друштву водопривредне организације су власништво локалне самоуправе, а дугогодишњи неадекватан регулаторни оквир, власничка структура, неефикасно обављање услуга, фрагментиране надлежности органа на

3BOT - Build Operate Transfer: Изгради, користи, предај; BOO – Build Operate Ownership: Изгради, користи, власништво; DBO – Design Building Operate: Пројектуј, изгради, користи; O&M – Operate &Maintain: Користи и одржавај,



више нивоа власти, изостанак проширивања знања о организацији и управљању овим организацијама, изостанак инвестиција и неадекватна селекција приликом одабира запослених – представљају главне препреке за реструктурирање и трансформацију организација у финансијски одрживе, тржишно оријентисане организације које обезбеђују квалитетне производе и услуге својим корисницима.

Ефикасно спровођење институционалне реформе зависи од координације државних и органа локалне самоуправе, а могло би да допринесе повећању ефикасности организација водоснабдевања спровођењем: реформе својинске и управљачке структуре организација водоснабдевања, прецизнијем дефинисању међусобних односа, повећањем оперативног учинка организација водоснабдевања, утврђивањем методологије за дефинисање тарифа и стандарда пословања, регионализацији водоснабдевања, те побољшању финансијских и пословних резултата. 4. Управљање ланцем снабдевања

Савремене организације све више постају учеће организације (Learning Organiza-tion), а одговорност менаџмента знања лежи у потреби овладавања колективним знањем организације – која се оспособљава да одговори захтевима на информацијама и на знању заснованом пословању све комплекснијим производима и услугама, сталном учењу и усавршавању, организације као целине и појединаца.

У економији знања и информатичком добу (Крстић и Бонић, 2006) сматрају да „економски субјекти све више користе нематеријалну имовину као средство изграђивања и очувања конкурентске предности“, а управљање организацијом у таквим околностима постаје све комплексније. Увођење нових начина пословања (табела 2.) подразумева предузимање активности којима се побољшавају постојећи процеси, односно уводе нови начини пословања, унутар организације и између организација на тржишту.

У напредним организацијама и институцијама велики значај управљања информацијама и изворима знања и сервисима прихваћен је као део пословног живота. Основни циљ је побољшање ефикасности пословања, канцеларијског пословања, управљања документацијом, обрада података, подршка тимском раду (groupware), рачунским операцијама, интерном и екстерном комуницирању, до стратешког планирања и доношења одлука.

Управљање ланцем снабдевања обухвата токове материјала, производа, услуга и информација од почетног снабдевача до крајњег корисника, при чему је неопходна координација између различитих учесника, као што су добављачи, произвођачи, дистрибутери, превозници и продавци. Chopra и Meindl (2001) сматрају да: „Циљ управљања јесте испорука правог производа на право место, у право време, под правим условима и са правом ценом.“



Табела 2. Пословни циљеви иницијатива информационих система

Извор: Адаптирано према - Severance D., Passino J. IT у примени (2009.)

Слика 2. Глоблана трансформација прибављања ресурса Извор: Леви Јакшић, М., и Комазец, Г. Менаџмент операција (2007)



У новим условима пословања организације мењају пословну филозофију (слика 2.) вршећи усаглашавање, хармонизацију, прибављање ресурса и развој организације, пролазећи кроз четири фазе:

1. Организација се фокусира на приход, максимизирањем прихода са локалног тржишта.

2. Фокус је и даље унутрашњи, али се циљ померио са тржишта ка купцима брендирањем.

3. Фокус пословања се помера ка спољном окружењу, стални развој процеса и производа.

4. Оријентација организације ка расту и профитабилности, са циљем максимизирања вредности за купца, остварује се у ланцу снабдевања.

Управљање ланцем снабдевања представља нов концепт, нарочито када су у питању организације водоснабдевања. Истраживање спроведено у једном броју водовода у Великој Британији (Smart A., 2005), о могућностима управљања ланцем снабдевања и електронског пословања у овом сектору, упућују на то да организације водоснабдевања послују у оквиру строго дефинисаних географских територија, при чему организације претежно задржавају активности набавке под непосредном контролом, а изузетно се трећим лицима поверавају послови логистике – складиштења и транспорта, уговори о управљању, е-набавке, аукције, управљање залихама и реверсна логистика. 5. Интегративно управљање водоснабдевањем

Истраживање могућности примене новог развојног модела интегративних ланаца снабдевања обавља се на специфичној делатности – водоснабдевању. Према La-pide (2007) будућност ланца снабдевања иде од интегрисаних ка интегративним ланцима снабдевања, при чему ће тимови и независни менаџери имати мисију да координирају климу и културу међу функционалним деловима, да чине оно што је најбоље за пословни процес, а не за функционални домен.

Основни циљ је увођење концепта оптимизације ланца снабдевања у коме се организације могу определити за напредне пословне перформансе, при чему се остварује постизање финансијских предности како за организацију, тако и чланове ланца, уз смањење ризика при пословању.

Модел еволуције (слика 3.) демонстрира типично кретање организација приликом имплементације напредних нивоа ланца снабдевања, при чему организације пролазе кроз нивое, да ни један не може бити прескочен, иако неке организације могу имати пословне јединице са различитим нивоима у исто време.

На првом нивоу прогресије – интеграција предузећа, организација почиње са фокусирањем на функционалне процесе, посебно на снабдевање и логистику, а секундарни циљ је интеграција у оквиру организације.



Слика 3. Еволуција ланца снабдевања Извор: Poirier, C., Walker, I. Business Process Management Applied (2005.)

Следећи ниво подразумева побољшања индивидуалних перформанси организације ка побољшању перформанси ланца снабдевања. Мерењем финансијских и нефинансијских перформанси, обезбеђује се основа за унапређење ланца снабдевања.

Културне баријере (фигуративно симболизоване зидом између 2. и 3. нивоа) рефлектују се настављањем рада на унутрашњој изврсности и континуираном потрагом за смањењем трошкова. Присутан је отпор референцама најбоље праксе које постоје ван организације, а посебно је присутно противљење дељењу информација било коме ван организације, које се сматрају власништвом.

Превазилажење ове баријере реализује се активностима топ менаџмента, када једна пословна јединица локалне организације, као лидер прелази са својим активностима на 3. ниво, доказујући вредности и могућности заједничког рада. То има за последицу формирање њиховог савеза у ланцу снабдевања организација и информационе технологије групе – заједничким напором се побољшавају радне активности и примена супериорних технологија.

На четвртом нивоу сарадње укључује се мали део организација способних да оптимизују управљање ланцем снабдевања. Сарадња се одвија уз размену знања кроз екстранет комуникацију и сарадњу у проналажењу начина како заједно повећати приходе, боље искористити комбинацију фактора производње, односно побољшања на смањењу трошкова. Обезбеђењем сета индикатора перформанси, усмерених ка задовољству корисника производа/услуга, изграђује се интелигентна мрежа вредности.

Чињеница да је пети ниво сарадње осенчен на слици 3. указује на коначни ниво еволуције, чије постизање је више теоријско него реално. Термин се користи да опише постизање пуног умрежавања у коме организације деле практично све важне податке електронским путем радећи заједно у сајбер простору.



Могуће решење се огледа у потреби усаглашавања учесника ланца снабдевања о структури и обиму информација које се уступају у раној фази интеграције, а затим кроз постизање вишег нивоа поверења и интегрисаности, обим размене се увећава. Препоручује се пилот пројекат у коме одређена пословна јединица размењује информације са осталим учесницима ланца снабдевања, чиме се успостављају параметри размене.

Друга врста проблема се огледа у наслеђу многобројних различитих софтвера, који на заједнички начин треба да омогуће размену знања приликом екстерне размене информација.

Управљање пословним процесима постаје кључ успеха за превазилажење проблема у области дељења одговарајућих информација различитим информационим системима, уз истовремену заштиту виталних информација у реалном времену кроз организације учесника ланца снабдевања и изградњу одрживости самог система.

Модел подразумева поделу стандардних процеса на четири хијерархијска нивоа: типове (регулаторни оквир, организациони оквир, планирање, снабдевање, испорука, поврат, регулаторно тело), категорије (планирање, извршавање, омогућавање), елементе процеса (специфичне за сваку организацију) и њихову имплементацију.

Табела 3. Структурни оквир интегративног ланца снабдевања

Ред Типови процеса Процес еволуције

1. ниво

2. ниво

3. ниво

4. ниво

5. ниво

А Регулаторни оквир

Б Организациони оквир

В Планирање

Г Снабдевање

Д Израда

Ђ Испорука

Е Поврат

Ж Регулаторно тело

Модел интегративног SCM организација водоснабдевања је усмерен на

максималну усклађеност регулаторних, организационих и пословних функција од државе до локалне самоуправе; робних, финансијских и информационих токова од добављача до корисника; надзора регулаторног оквира, планирања, цена, финансијских и техничко-технолошких показатеља, спровођење бенчмаркинг анализа од стране регулаторног тела; чиме се омогућава координација и оптимизација операција унутар и између свих субјеката учесника ланца.



Закључак

Обједињавањем наведених парцијалних приступа може се сачинити синтеза управљачких аксиома на следећи начин:

1. Евидентно је да држава регулацијом природног монопола директном интервенцијом утиче на пословање организација водоснабдевања.

2. Резултат спроведеног реструктурирања би требало да буде нови регулаторни оквир за обављање водоснабдевања, који би се огледао у: власничкој трансформацији, професионалном менаџменту, оптимизацији пословања и конституисању регулаторног тела.

3. Управљање ланцем снабдевања обухвата токове материјала, производа, услуга, финансијских средстава и информација од почетног снабдевача до крајњег корисника, уз неопходну координацију свих учесника ланца снабдевања (принципал, добављачи, произвођачи, дистрибутери, превозници, продавци, провајдери услуга и регулаторно тело).

4. Модел интегративног управљања ланцем снабдевања организација водоснабдевања је усмерен на максималну усклађеност регулаторних, организационих и пословних функција од државе до локалне самоуправе; робних, финансијских и информационих токова од добављача до корисника; надзор регулаторног оквира, планирања, цена, финансијских и техничко-технолошких показатеља, спровођење бенчмаркинг анализа од стране регулаторног тела; чиме се омогућава координација и оптимизација операција унутар и између свих субјеката учесника ланца.

При томе је неопходно нагласити да процес интеграције кроз дефинисане нивое не подразумева паралелно одвијање активности свих типова процеса кроз идентичне нивое. Мобилност је условљена способношћу и спремношћу свих учесника ланца снабдевања да својим проактивним приступом обезбеде напредовање и стварање вредности.

Примена интегративног модела је таквог обима да обезбеђује једнаке могућности свим учесницима ланца снабдевања, а повећањем ефикасности, ефективности, продуктивности и организовања, стварају се претпоставке: бољег пословања организација, значајније увођење и примена система квалитета у организацијама, те реструктурирање и трансформација организација водоснабдевања у наредном периоду, уз равнотежу појединачних и друштвено прихватљивих циљева. Литература

Влада Републике Србије.(септембар 2011.), Стратегија развоја јавних набавки у Републици Србији. Преузето 7. новембра 2011. са сајта http://www.srbija.gov.rs/vesti/dokumenti_sekcija.php?id=45678.

Закон о јавним набавкама („Сл. гласник РС“, бр. 116/2008), Крстић, Б., Бонић, Љ, (2006) Имплементација Balanced Scorecard модела у малим и средњим

предузећима, Часопис Економске теме, број 4-5, страница 47.



Lapide, L. (2007) Time for Integrative SCM: An integrative approach to supply chain management can help com-panies more effectively balance the supply and demand sides of the business. Supply Chain Manage-ment Review. Vol.11. Issue 7. P.5.

Леви Јакшић, М., и Комазец, Г. (2008) Менаџмент операција, Београд, Мегатренд универзитет. Министарство финансија Владе Републике Србије. (24. јун 2011.). Стратегија реструктуирања јавних

комуналних предузећа у Србији. Преузето 17. јануар 2012. са сајта www.tti.co.rs/pdf/strategija%20restrukt%20JKP.pdf,

Poirier, C., Walker, I. (2005) Business Process Management Applied, Creating the Value Managed Enterprise. J. Ross Publishing and APICS The Educational Society for Resource Management. ISBN 1-932159-33-9.

Severance, D., Passino, J, (2009) IT у примени, Загреб: Мате. Smart, A., (2005) Exploring supply chain opportunities in the UK utilities sector and the Supporting role of eMar-

ketplaces. Supply Chain Management: An International Journal. Volume: 10. Issue: 4. Page 264-271 Chopra, S., Meindl, P. (2001) Supply Chain Management: Strategy, Planning, and Operation, Prentice-Hall, Inc. Resume

Contemporary turbulent business conditions in the era of high technology bring inhe-rent rapid changes. In order to survive, the imperative set upon all market players is not the position of a follower but more of an anticipator and trendsetter. These unexpected changes erase existing business models, traditional enterprise paradigms and customary philosophies.

Characteristics of the modern business environment have effects on design of the efficiency measurement model of contemporary enterprise and enterprise manage-ment model, as well. Information and communication technologies, and in particular the Internet, have played a fundamental role in helping organizations to reach the goals of supply chain integration. The model shows how it can evolve from being merely a means of communication to being an instrument, which coordinates organizations, processes.

There is still a lack of integration between supply chain performance measure-ment systems and practical requirements for supply chain management.

The basis presents existence of public interest, local self - government and economy to provide, in requirements of economy recovery, enough quantity of qualita-tive water, as well as used water transport and cleaning. This is the way to fulfill their needs for water and the cycle of water motion in nature in optimal mode.

УДК 339.37 ; 339.138:631 Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 383-393 Датум пријема рада: 29.06.2011.


Малопродаја као канал маркетинга прехрамбених производа

Retail as a Food Marketing Channel

Драгана Тољагић Милодановић

СМ консалтинг

Сажетак: Ефикасност продаје прехрамбених производа крајњим потрошачима зависи од развијеностималопродаје као посредника у каналима маркетинга. Отуда избор одговарајућих малопродајних форматакоји ће бити укључени у њихову продају постаје све важнији и комплекснији задатак са којим се сусрећупроизвођачи прехрамбених производа. За успешно позиционирање у малопродајним каналима важно јеразумевање трендова у развоју структуре малопродаје, навика потрошача у куповини и утицаја којикарактеристике производа имају на избор малопродајних формата.

Кључне речи: прехрамбени производи, канали маркетинга, малопродаја. Abstrakt: The efficiency of selling food products to end users depends on the development levels of retail systems as intermediaries in marketing channels. Hence, the choice of appropriate retail formats that will be used in their sale is becoming an increasingly important and complex task to be tackled by food producers. For successful positioning in the retail channel, it is important to understand trends in the development of the retail structure, consumer shopping habits and the impact of product characteristics on the selection of retail formats.

Key words: food, marketing channels, retail.

Увод

Основни циљ тржишно оријентисаног произвођача прехрамбених производа је понуда производа који задовољавају потребе корисника ефикасније него што то чине друге организације. Приближавање производа корисницима од произвођача захтева да изабере одговарајуће институције које ће у улози посредника у прода-ји (велепродаја или малопродаја) учествовати у његовом преносу од места произ-водње до места потрошње. С обзиром да прехрамбене производе могу користити појединци и привредни субјекти, проналажење путева (канала маркетинга) њихо-ве реализације представља једну од важних одлука, која истовремено утиче и на природу и форму осталих инструмената маркетинг микса. Прехрамбени производи намењени крајњим потрошачима спадају у групу производа масовне потрошње. Ови производи су стандардног квалитета и изра-ђују се за непознатог потрошача који очекује да их купи уз минимум напора. Имајући ово у виду, произвођачи прехрамбених производа настоје да учине про-

[email protected]

384 Д р а г а н а Т о љ а г и ћ М и л о д а н о в и ћ


извод доступним у свим малопродајним објектима у којима потрошачи очекују да их пронађу. Отуда малопродаја као институција трговине чини незаобилазног учесника у каналима маркетинга прехрамбених производа, а избор малопродава-ца представља једну од кључних одлука везаних за дизајнирање канала марке-тинга. У раду ће бити представљен значај и улога коју поједини малопродајни формати имају у каналима маркетинга прехрамбених производа намењених крајњим потрошачима, с посебним освртом на трендове доминације појединих појавних облика, како у нашој земљи, тако и у њеном непосредном окружењу. Такође, биће представљене разлике у значају које потрошачи придају појединим малопродајним објектима у зависности од карактеристика производа, како би се извукли закључци који могу да послуже као смернице производним организаци-јама приликом избора посредника у продаји. 1. Малопродаја прехрамбених производа

Малопродавци представљају примарне учеснике у каналима маркетинга пре-храмбених производа који учествују у реализацији токова преговарања и преноса власништва (Rosenbloom, 1999, стр. 34). Њихов основни задатак и улога у каналу маркетинга прехрамбених производа је да препознају захтеве крајњих потрошача и да на основу њих обезбеде захтевану структуру асортимана, у право време, на правом месту, по приступачним ценама. Успех који малопродаја постиже у привлачењу и задовољавању интереса крајњих потрошача индиректно се одражава и на резултате које остварује произвођач прехрамбених производа као њен испоручилац. На овај начин стратегија коју примењује малопродавац опредељује одлуке произвођача везане за избор канала маркетинга, односно избор типова продајних објекта у којима намерава да продаје своје производе. Имајући у виду различите малопродајне формате идентификоване у литератури (Rosenbloom, 1999) у зависности од врсте и карактеристика производа, те одабране стратегије канала, произвођачи прехрамбених производа се најчешће опредељују да своје производе продају путем: класичних-конвенционалних продавница, минимаркета, супермаркета, хипермаркета, дисконтних продавница, робних кућа, специјализованих продавница, киоска, аутомата или индустријских продавница. С обзиром да наведени малопродајни формати немају подједнак значај за продају свих врста прехрамбених производа и да се одлуке везане за избор канала маркетинга сматрају инвестиционим одлукама дугорочног карактера, произвођачи прехрамбених производа морају пре свега да препознају навике потрошача у погледу места куповине и да сагледају трендове развоја и доминације појединих малопродајних формата.

М а л о п р о д а ј а к а о к а н а л м а р к е т и н г а п р е х р а м б е н и х п р о и з в о д а 385


1.1 Структура малопродајних канала прехрамбених производа у земљама централне и источне Европе

Потрошачи имају одређена очекивања од различитих малопродајних канала, што значи да познавање навика и перцепција потрошача обезбеђује не само опстанак на тржишту него и постизање конкурентских предности. Анализа резултата истраживања потрошачких навика о водећим местима куповине прехрамбених производа (Schediwy, 2010), које је спровела реномирана маркетинг агенција ГфК у периоду 2008-2010. година у одабраним земљама централне и источне Европе (енгл. Central and Eastern Europe, ЦИE), може да укаже на будуће трендове у развоју малопродајних канала и у нашој земљи (Слика 1).

Слика 1. Водеће место куповине прехрамбених производа (% учешће), период: 2008-

2010 година (прилагођено према: Schediwy, 2010) Резултати поменутог истраживања показују да је и у 2010. години у посматраној регији настављен тренд раста учешћа куповине прехрамбених производа у хипермаркетима, супермаркетима и дисконтним продавницама. Наиме, истраживање је потврдило да око 30% потрошача истиче супермаркете као водеће место куповине, 25 % хипермаркете, а 16% дисконтне продавнице. Међутим, упркос овој генерализацији, свако од тржишта изабраних земаља карактеришу одређене специфичности. У Пољској је идентификован тренд ширења модерних малопродајних формата из урбаних у рурална подручја (GfK, 2009a) и смањење броја глобалних трговачких ланаца, што се сматра последицом њиховог повезивања и преузимања (GfK, 2010). У Чешкој се учешће појединих



малопродајних формата у продаји прехрамбених производа стабилизовало, тако да тренутно доминантну позицију у продаји робе широке потрошње заузимају хипермаркети, следе их дисконтне продавнице и супермаркети, док се предвиђа даљи пад учешћа малих продајних објеката (GfK, 2009b). С друге стране, Словаци су и даље остали лојални традиционалним местима куповине (супермаркетима и малим трговинама) и нису драстично променили навике у куповини, а за разлику од Чеха нису у прилици да бирају између великог броја различитих малопродајних ланаца. Последњих година за Словаке је карактеристична куповина прехрамбених производа у неколико различитих продавница током месеца при чему је појединачна вредност куповине мања (GfK, 2009a). У Бугарској расте учешће модерних канала продаје (хипермаркета и супермаркета), али првенствено у развијеним градовима и регионима, док су остали делови земље запостављени (GFK, 2010). Тржиште Словеније последњих година одликују крупне промене у понашању потрошача који се полако преусмеравају ка дисконтним продавницама и преферирају куповину јефтинијих производа под трговачком робном марком, међутим и даље је присутан и тренд раста учешћа хипермаркета и супермаркета (GfK, 2009a). Процес трансформације малопродајних канала маркетинга у Хрватској је још увек у току. У Хрватској, као и у претходно поменутим земљама у транзицији, супермаркети и хипермаркети представљају најпопуларнији облик трговине, док значај и учешће дисконтних продавница из године у годину расте, а учешће малих трговина постепено опада (GfK, 2009a).

Слика 1. Учешће 10 водећих малопродајних ланаца у дистрибуцији робе широке

потрошње ("Потрошачке навике земаља ЦИE", 2009)



Основну одлику структуре малопродаје на одабраним ЦИE тржиштима чини концентрација тржишта, а предвиђа се и даљи раст учешћа водећих малопродајних ланаца у дистрибуцији робе широке потрошње (Damisch i Krasny, 2008). Истраживање ("Потрошачке навике земаља ЦИE ", 2009) је показало да је малопродајно тржиште у земљама ЦИE највише концентрисано у Словенији, где потрошачи у 99% случајева наводе десет водећих малопродаваца као место куповине (Слика 2). Веома слична ситуација је и у Мађарској и Словачкој, јер у 88% случајева потрошачи преферирају куповину у десет водећих малопродајних ланаца. Следе их Хрватска и Чешка са по 77%, док је тржиште најмање концентрисано у Украјини (50%) и Бугарској (43%). Поменуто истраживање је указало на чињеницу да степен развијености трговачке мреже посматраних земаља директно утиче и на учешће које водећи малопродавци остварују у укупном промету. На основу доступних података (Табела 1) можемо закључити да у већини посматраних земаља доминира глобални малопродајни ланац, док је доминација националних трговачких ланаца карактеристична за земље које су или касније ушле у процес транзиције или које нису чланице Европске уније (нпр. Пољска, Бугарска и Румунија, односно Хрватска, Русија, Украјина и Србија). Уколико посматрамо мотиве који потрошаче у земљама ЦИE наводе да куповину реализују у одређеном малопродајном објекту, можемо закључити да нема великих одступања међу испитаницима. Квалитет и свежина представљају најважније факторе који опредељују куповину прехрамбених производа, друга по значају је цена, док је на трећем месту асортиман производа (GfK, 2010; Schediwy, 2010). Поред поменутих критеријума испитаници из земаља ЦИE значај придају чистоћи продавнице и околине, радном времену, љубазности особља и др. Важност и задовољство поменутим критеријумима значајно варира када се подаци анализирају по појединим конкретним ланцима. Табела 1. Учешће 10 водећих малопродаваца у укупном промету (Schediwy, 2010)

Земља % учешћа у вредности

Доминантан трговачки ланац топ 10 остали

Пољска 48 53 Biedranka Чешка 72 28 Kaufland Мађарска 63 37 Tesco Хрватска 67 33 Konzum Србија 37 63 Delta Maxi Group Бугарска 26 74 Kaufland Румунија 30 70 Kaufland Украјина 9 91 ATG Словачка 82 19 Coop Jednota Русија 14 86 Magnit Босна и Херцеговина 38 62 Bingo

На тржиштима земаља ЦИE, без обзира на постојећу структуру малопродаје и доминацију великих трговачких ланаца, можемо очекивати даљу



експанзију понуде, појаву нових канала маркетинга, доминацију јаких светских инвеститора и брендова, хиперконкуренцију и промене у очекивањима и понашању потрошача (Damisch i Krasny, 2008). Канали малопродаје прехрамбених производа и робе широке потрошње у земљама ЦИE развијају се на сличан начин и према моделима који су прошле развијене земље Европске уније. Међутим, глобална економска криза, која је оставила трага на свим европским земљама, унела је одређена одступања од предвиђања датих средином прошле деценије. Нова глобална кретања, одрицање од мање потребних производа, одлагање већих куповина и већа оријентација на штедњу изазвала су нова померања у структури малопродајних канала и поново пружила шансу и отворила простор за раст и развој у сектору малих, независних малопродаваца. Криза мења навике потрошача, тако да они све више воде бригу о добијеној вредности за новац, па производе купују у дисконтним продавницама или користе све ширу понуду прехрамбених производа под трговачким робним маркама (GfK, 2019a; GfK, 2010). 1.2. Структура малопродајних канала прехрамбених производа у Србији

Развој структуре малопродајних канала прехрамбених производа у Србији сличан је променама које су у претходном периоду прошле земље у транзицији у непосредном окружењу (Слика 1). Наше тржише и даље одликује висок степен уситњености трговинског сектора, међутим очекује се да ће се структура малопродајних канала прилагодити и поистоветити са структуром присутном у осталим земљама ЦИE. Према предвиђањима Министарства за трговину и услуге (2008, стр. 49) ширење малопродајних ланаца из земље и иностранства и укрупњавање објеката довешће до затварања великог броја малих објеката (СТР) и малих трговинских предузећа уз истовремено јачање позиција великих трговачких ланаца. Тренутна одлика структуре наше малопродаје слична је структури већине земаља у транзицији које су на нижем степену развоја (нпр. Бугарска и Русија) и карактерише је велика диспропорција развијености у различитим деловима земље, на шта указују и навике потрошача приликом избора места куповине прехрамбених производа (Слика 3). Према званичним статистичким подацима у Београду је смештено близу 40% од укупне малопродајне мреже (Министарство трговине и услуга [МТУ], 2008, стр. 34), а његово тржиште одликује интензиван развој савремених малопродајних формата (МТУ, 2008, стр. 174). За разлику од Београдског региона и делимично Војводине у осталим деловима земље (Западна и Источна Србија) у продаји прехрамбених производа и робе широке потрошње доминирају традиционалне радње и минимаркети са испод просечном величином продајног простора.



Слика 3. Значај појединих канала маркетинга по регионима - вредносно учешће у % (http://www.gfk.rs/imperia/md/content/gfkbelgrade/gfk_belgrade_-

_retail_monitor_promo_srb.pdf, доступно: 05.05.2011.) Иако подаци за 2007. и 2008. годину (Слика 3) указују на постепено смањивање учешћа традиционалних радњи и минимаркета, проблеми које је собом донела светска економска криза пореметили су започету трансформацију, оживели мале формате и отворили врата развоју дисконтних продавница. Према последњим истраживањима (GfK, 2010) као водеће место куповине 40% популације у Србији бира мале независне трговине. Основни мотиви избора ових продавница су близина места становања или посла, односно повољне цене. Поред поменута два разлога на избор места куповине српских потрошача утичу и ширина асортимана, услужност особља, атмосфера у продајном објекту и др. За добијање комплетне слике о структури малопродајних канала у Србији и разумевање разлога одступања у структури по регионима важно је сагледати и различите значаје које различити сегменти потрошача придају појавним облицима малопродаје. Резултати спроведеног истраживања (GfK, 2009a) указују да нашим тржиштем доминирају потрошачи који преферирају минимаркете, супермаркете, Л&Т и кеш енд кери објекте. Реч је о потрошачима који куповину најчешће унапред планирају, пореде цене и прижељкују топлу атмосферу у објектима. Мању групу потрошача (свега 10% испитаника) чине импулсивни и безбрижни потрошачи који преферирају хипермаркете и супермаркете. Ову групу чини млађа популација која очекује да у поменутим објектима пронађе све што им је потребно, па не мора да губи време на куповину. С обзиром да се из годину у годину мења старосна структура становништва у корист старије популације, можемо очекивати да продавнице из суседства неће губити на значају ни у наредном периоду.



2. Специфичности малопродајних канала у Србији према врстама прехрамбених производа

Прехрамбени производи различитог порекла и различитог степена прераде имају различите захтеве у погледу начина дистрибуције и продаје. Ови захтеви су одређени њиховим основним карактеристикама, а пре свега физичким, хемијским и сензорним својствима и функцијама. Прехрамбени производи лако губе на ква-литативним својствима и здравственој исправности уколико се продају, склади-ште, транспортују и сл. под неодговарајућим условима. С обзиром да прехрамбе-ни производи могу бити лако кварљиви (нпр. свеже месо и риба, свеже млеко и млечни производи, поједине месне прерађевине и сл.), полутрајни (нпр. месне прерађевине и сл.) или трајни (нпр. мед, брашно или шећер, кондиторски произ-води, трајне месне прерађевине); односно предмет свакодневне или повремене потрошење, избор одговарајућих малопродајних канала и типова малопродајних објеката има важну улогу у очувању њихових основних карактеристика и приб-лижавању крајњим потрошачима. Иако се на нашем тржишту мења структура малопродајних канала у корист хипермаркета и супермаркета традиционалне радње и даље остварују високо учешће као место куповине прехрамбених производа. На тачност ове чињенице упућују подаци дати у табели 2. који представљају синтетизоване податке које агенција за истраживање тржишта AC Nielsen редовно објављује у Прогресив магазину. Навике домаћих потрошача приликом избора места куповине прехрамбених производа разликују се по врстама производа, тако да на основу података представљених у табели 2. можемо закључити да одлуку у великој мери опредељују карактеристике производа, рок трајања, учесталост куповине и могућност стварања залиха (нпр. недељне или месечне залихе). Свежи и лакокварљиви производи свакодневне потрошње (нпр. хлеб, млеко, месо) најчешће се купују у објектима у непосредној близини куће или посла, при чему навика куповине свежих производа усмерава потрошаче на куповину ових производа у специјализованим продавницама (хлеба у пекарама, меса у месарама и сл.), па оне често представљају доминантан канал малопродаје. С друге стране када посматрамо трајне прехрамбене производе, ограничен простор (а самим тим и асортиман понуде) и нерасполагање одговарајућом опремом (замрзивачи и рас-хладне витрине) дисквалификује мале продајне објекте у корист великих система (хипермаркета и супермаркета). Слична ситуација је и са производима које кара-ктерише ниска фреквенција тражње, а који захтевају специјалне услове чувања (попут нпр. милерама и свежег сира). Поједини прехрамбени производи, које одликују импулсивне куповине (попут нпр. чоколаде, сланих штапића), осим на полицама основних малопродајних формата пут до крајњих потрошача налазе и у киосцима или бензинским пумпама.



Табела 2. Количинско учешће (у%) малопродајних канала по врстама прехрамбених производа (http://www.progressivemagazin.rs/www/index.php? idstr=15, доступно:

03.05.2011.)

Врста производа

Канали маркетинга

Хипер

мар

кети

и

супер

маркети

Вел

ике

пордав

нице

Мале пордав

нице

Киосц

и

Бензинске пумпе

Спец

ијализоване

продав

нице

Остал

о

Хлеб 16,8 43,6 9,8 29,4 0,4

Кисело млеко 25,2 35,0 39,7

Кисела павлака 30,8 34,3 34,8

Милерам 58,9 26,2 14,9

Свежи сир 67,3 24,2 8,5

Трајно (УХТ) млеко 26,7 33,9 39,3

Пшенично брашно 28,0 32,0 22,0 9,0 9,0

Месни производи спремни за јело 57,0 24,0 19,0

Месни нарезак 32,8 37,7 29,4

Виршле 21,0 14,0 15,0 43,0

Јестиво уље 33,0 34,3 32,6

Чоколадна табла 28,0 32,0 34,0 5,0 1,0

Слани штапићи 22,0 31,0 38,0 8,0 1,0

Зачини 19,0 35,0 46,0

Кафа 10,0 30,0 50,0 10,0

Газирана минерална вода 27,3 27,3 33,6 0,8 11,1

Смрзнута риба и плодови мора 65,5 39,3 5,2

Дехидрирана храна за бебе 61,1 22,4 6,2 10,3

На основу изложеног можемо дефинисати неколико предуслова неопход-них за успешну продају прехрамбених производа путем малопродајних канала из којих произилазе и одговарајући закључци:

1. Карактеристике и трајност производа

▪ Што је производ са дужим роком трајања већа је вероватноћа да ће потрошачи стварати залихе купујући их у хипермаркетима и супер-маркетима користећи погодности које нуде (нпр. акцијска снижења и сл.).

▪ Приликом куповине специјалних производа посебних карактеристи-ка потрошачи преферирају специјализоване продавнице.

▪ Ако производ захтева специјалне услове чувања понуда у малим продавницама је ограничена, а потрошачи усмерени на куповину у великим системима.



2. Учесталост куповине

▪ Прехрамбене производе који се свакодневно конзумирају потрошачи купују у објектима који се налазе у близини места становања или посла без обзира на формат малопродаје.

▪ Трајни и/или полутрајни прехрамбени производи, који се повремено купују, представљају предмет планских куповина код којих место куповине опредељују ширина асортимана и цене.

Већина малопродајних канала представља место куповине прехрамбених производа, али не и водеће место куповине. Отуда фреквенција куповине произ-вода и учесталост избора одређених продајних објеката указује произвођачима прехрамбених производа на места обавезне понуде производа и истовремено представљају основне показатеље који усмеравају њихове одлуке везане за дизајнирање малопродајних канала. Закључак

Резултати које произвођач прехрамбених производа постиже на тржишту у зна-чајној мери зависе од изабраних канала маркетинга. С обзиром да крајњи потро-шачи прехрамбених производа очекују да ове производе нађу у свим малопро-дајним форматима које посећују, произвођачи прехрамбених производа морају стално да проналазе нове путеве њихове дистрибуције. Улога и трендови развоја различитих малопродајних формата у земљама ЦИE упућују на потенцијалан сценарио развоја наше малопродајне мреже. Најзначајније промене у структури малопродајне мреже које произвођачи прехрамбених производа могу да очекују на нашем тржишту представљају: а) ширење модерних малопродајних формата, а пре свега дисконтних продавница и б) даља концентрација тржишта у рукама великих трговачких ланаца. То истовремено значи додатно слабљење позиција које тренутно заузимају у каналима, са једне стране, јер дисконтне продавнице често у понуду укључују производе са својом (трговачком) робном марком и истискују производе са робном марком произвођача. На овај начин, уколико се не нађу у улози испоручиоца ових производа, произвођачи прехрамбених произ-вода могу да рачунају на губитак једног дела потрошача (и тржишта). С друге стране, велики трговачки ланци и на нашем тржишту постају водећи канал мар-кетинга који, поред понуде прехрамбених производа са сопственом робном мар-ком, намећу неповољне услове сарадње и преферирају добављаче који су члано-ви вертикалног маркетинг система. Осим постојеће структуре и будућих трендова развоја трговачке мреже произвођачи посебну пажњу морају да посвете анализи преференција и навика потрошача приликом избора места куповине прехрамбених производа. Најновија истраживања потврђују да ће, поред раста учешћа модерних малопродајних фор-мата, традиционалне малопродајне радње, минимаркети и супермаркети због близине месту становања (или посла) и даље имати важну улогу као места купо-вине прехрамбених производа. Међутим, резултати истраживања истовремено упућују на закључак да иако већина појавних облика малопродаје представља



место куповине прехрамбених производа, не представљају сви истовремено и водећа места куповине. Физичко-хемијске карактеристике прехрамбених произ-вода поред тога што утичу на трајност производа и учесталост куповине у зна-чајној мери опредељују и водеће место куповине. Динамична промена структуре малопродајних канала и појава и развој нових малопродајних формата приморава произвођача да стално прати ове трен-дове и прилагођава своју понуду новонасталној ситуацији. Постизање присуства у малопродајним објектима и приближавање производа крајњим потрошачима применом стратегије канала маркетинга истовремено упућује произвођача на неопходност формулисања оптималне стратегије маркетинг микса. Литература

Damisch, P.; Krasny, T. (oktobar 2008). Last 10 years in CEE. And what Comes Next? Преузето 29.04.2011. са сајта http://www.krupskaya.com.ua/img/articles/ Damish_GfK%20Ukraine%20Conference_ 30092008.pdf. GfK. (2009a, December). CEEMEA up[2]date. Преузето 28.04.2011. са сајта http://www.gfk.ua/imperia/md/content/gfkukraine/ceenewsletter/consumertrendsdecember20092/gfk_nl_ ceemea_1209.pdf. GfK. (2009b). What do Czechs buy in discount shops? Chain profiling as a journey to success. Преузето 28.04.2011. са сајта http://www.gfk.at/imperia/md/content/ gfkaustria/data/press/2008/2008-12- 11_shopping_monitor_2009.pdf. GfK. (2010, June). CEEMEA up[2]date. Преузето 28.04.2011. са сајта http://www.gfk.at/imperia/md/content/gfkaustria/data/newsletter/cee/2010/ceemea-2010-06_nl_retail.pdf http://www.gfk.rs/imperia/md/content/gfkbelgrade/gfk_belgrade_-_retail_monitor _promo_srb.pdf. Доступно: 29.04.2011. http://www.progressivemagazin.rs. Доступно: 03.05.2011. Министарство трговине и услуга, Република Србија (2008), Стратегија и политика развоја трговине Републике Србије, Београд. Преузето 20.07.2010. са сајта http://www.mtu.gov.rs/download/ naslovna/strategijatrgovine.pdf. Потрошачке навике земаља ЦИE. (14. мај 2009.). Преузето 20.05.2010. са сајта http://www.jatrgovac.com/2009/05/navike-kupovanja-%E2%80%93-u-hrvats koj-konzum-u-izrazitom- vodstvu/. Rosenbloom, B. (1999). Marketing channels: A management view. 7. edition. The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers. Schediwy, T. (18. novembar 2010). The consumer perspective. Преузето 29.04.2011. са сајта http://www.wu.ac.at/cee/wissenstransfer/grow_east/GfK_ Schediwy.pdf. Resume

Retail is an important marketing channel for food products. However, although most of the retail formats could be used for selling food, not all of them have the same signific-ance for the producer. The paper presents the structure of retail food marketing chan-nels in Central and Eastern Europe, as well as in Serbia. The aim of this paper is to present trends in the development of the retail structure and consumer shopping habits important for the food marketing channel design. Special emphasis is placed on the role of the food characteristics and frequency of purchase as a guideline for the suc-cessful food marketing channel design.

Прикази књига Book reviews

УДК 657(049.32) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 397-399 Датум пријема рада: 11.01.2012.


Приказ књиге: Љиљана Дмитровић Шапоња, Ђерђи Петкович, Дејан Јакшић

Рачуноводство Book Review: Ljiljana Dmitrović Šaponja, Đerđi Petkovič, Dejan Jakšić

Accounting

Саша Граворац


[email protected]

398 С а ш а Г р а в о р а ц


Једно у низу издања Економског факултета у Суботици које заслужује пажњу читалачке публике јесте уџбеник „Рачуноводство“, аутора проф. др Љиљане Дмитровић Шапоња, проф. др Ђерђи Петкович и проф. др Дејана Јакшића. Уџбе-ник је првенствено намењен студентима Економског факултета у Суботици и његовог одељења у Новом Саду као подршка у реализацији наставних садржаја из предмета рачуноводство. За посматрани уџбеник се са сигурношћу може твр-дити да поред његове наставно – научне примене као примарне сврхе, он може послужити свима онима који желе да усаврше своја знања из области рачуновод-ства, рачуновођама који раде у пракси и свима осталима који желе дa прошире своје професионалне видике. Уџбеник је написан на 509 страна, са великим бројем практичних примера који значајно доприносе бољем разумевању сложене и актуелне рачуноводстве-не тематике, предмета бављења овог уџбеника. Садржина књиге је високо тех-нички опремљена, о чему најбоље сведоче бројне табеле, илустрације и шемат-ски прикази, а све у функцији бољег разумевања рачуноводствене проблематике. Материја, која је предмет обраде, обрађивана је хронолошким и логичким редос-ледом. Започиње разматрањем основа рачуноводственог информационог систе-ма, а завршава се тумачењем процеса финансијског извештавања и његовог глав-ног продукта – финансијских извештаја. Уџбеник се састоји из пет основних делова и то:

▪ Савремено схватање рачуноводства, ▪ Имовина и процењивање – као полазне основе рачуноводственог пра-

ћења пословања, ▪ Рачуноводство и његови структурни елементи, ▪ Циклус процеса пословања и ▪ Финансијско извештавање.

У првом делу уџбеника који носи назив Савремено схватање рачуноводс-тва, разматра се рачуноводство, односно посматра се: појам, суштина, структура рачуноводства и његов историјски развој, како би читаоци добили слику на самом почетку шта је уопште рачуноводство и која је његова улога у пословању пословних субјеката. У наставку овог поглавља анализира се процес хармониза-ције финансијског извештавања, односно законска, професионална и интерна регулатива као три носећа стуба целокупног процеса финансијског извештавања. Други део уџбеника је намењен посматрању имовине и њеном процењива-њу, будући да имовина представља есенцијални услов опстанка и пословања пословних субјеката на савременом тржишту. У оквиру разматрања имовине, прво се тумаче стална и текућа (обртна) имовина, као и њихови извори, да би се разматрање имовине окончало процесом њеног процењивања, који заправо под-разумева билансирање, вредновање и мерење имовине. Разматрању проблематике рачуноводственог информационог система и његових саставних елемената је намењен трећи део уџбеника. Кроз ову тачку уџбеника су интегрисани сви елементи из којих се рачуноводство састоји, и то: књиговодсто (као најстарији и централни део рачуноводства), рачуноводствено

П р и к а з к њ и г е : Р а ч у н о в о д с т в о 399


планирање, рачуноводствена контрола, рачуноводствена анализа и рачуноводс-твено информисање. Како је књиговодство централни део рачуноводства, њему је у оквиру овог поглавља посвећена највећа пажња. Разматрање књиговодства започиње његовим појмовним одређењем, наставља се разматрањем основних инструмената двојног књиговодства, а завршава се навођењем основних врста грешака које се појављују у књиговодству и правилима њиховог исправљања. Четврти део уџбеника је резервисан за циклус пословања пословног субје-кта. Тематика коју разматра овај део уџбеника је структуирана према динамици пословања сваког пословног субјекта. Излагање предметне проблематике запо-чиње анализом набавке фактора производње (где се посебно посматра набавка финансијских средстава), потом набавка залиха сталне имовине, те „набавка“ кадрова као трећег и најзначајнијег ресурса репродукције. У наставку овог дела се тумаче основни појмови рачуноводства трошкова, погонско књиговодство, те погонски обрачунски лист као ванкњиговодствени метод обрачуна трошкова. Реализација финалних учинака је следећи предмет интереса датог сегмента, при чему се посебно анализира продаја текуће имовине, отуђење сталне имовине, те приходи остварени по основу реализације учинака. Овај део уџбеника се заврша-ва тумачењем резултата пословања, и то техником његовог утврђивања и њего-вом расподелом. Финансијском извештавању је посвећен пети део уџбеника. Финансијски извештаји као главни продукт процеса финансијског извештавања представљају резултат функционисања читавог рачуноводственог информационог система. У оквиру датог дела уџбеника прво се анализира процес финансијског извештавања у нашем домицилном привредном систему, кроз разматрање и анализу технике израде завршног рачуна пословних субјеката. У наставку се анализирају финан-сијски извештаји, попут Биланса стања, Биланса успеха, Извештаја о новчаним токовима (Cash flow – а) и Извештаја о променама на капиталу (Funds flow – а). Један део овог поглавља је намењен састављању специјалних биланса, које пос-ловни субјекти састављају у специфичним тренуцима свог пословања. Ово поглавље се окончава разматрањем процеса хармонизације финансијског извеш-тавања на нивоу Европске уније, те специфичностима процеса финансијског извештавања у складу са захтевима МРС 1 – Презентација финансијских извеш-таја. Поред овог Међународног рачуноводственог стандарда анализира се и МРС 10 – Догађаји после биланса стања, пошто они чине саставни део процеса финан-сијског извештавања, односно састављања и презентације финансијских извешта-ја. У мноштву разноврсних уџбеника који третирају ову сложену и захтевну проблематику, својим квалитетом и свеобухватношћу издваја се анализирани уџбеник Рачуноводство, наведених аутора. Чињеница да је доживео осмо издање, најбоље сведочи да се ради о уџбенику високог квалитета који, на један разум-љив и читаоцима прилагођен начин казивања, презентује ову софистицирану проблематику, те се за њега слободно може рећи: Прочитајте га, биће Вам од изузетне користи!

400 С а ш а Г р а в о р а ц


УДК 314(049.32) Анали Економског факултета у Суботици, Vol. 48, број 28/2012, стр. 401-403 Датум пријема рада: 11.07.2012.


Book Review: György Szretykó

Demography, human economy and social policy Приказ књиге: Szretykó György

Népesedés, humángazdaság és társadalompolitika

Агнеш Славић


The monograph is based on the material of the conference ,, Népesedés és társadalom-poltika” (Demography and Social Policy) organized on 9th April 2010 at Győr, Hun-gary by Hungarian Academy of Sciences – The Regional Committee in Veszprém – The Committee on Sociology and University of West Hungary – Apáczai Csere János Faculty. The book was published in 2011 by Comenius Kft. in Pécs, Hungary. The articles call attention to different sociological and economical aspects of current demo-graphic processes in Hungary. The editor, dr György Szretykó, emphasizes that demographic situation always reflects the deeper social processes. By his opinion current situation of Hungarian and worldwide demography, economy and social policy requires new approaches, deep scientific researches and authentic solutions. This book has almost 500 pages and it is divided into three parts. The first seven articles deal with the problems of demography and education policy. The twelve arti-cles in the second part are devoted to demography, human economy and human policy, while the last six articles, placed in third part of the book, describe the problems of demography, family and social policy. In the first part, Viktória Kövecsesné Gősi presents the relations between the values and family nursing. Her results show that the primary role of the family is to ensure harmonious family atmosphere, while the task of nursery schools and schools is to cooperate with families. Sándor Albert deals with the relations of self-evaluation and quality management at schools. He enumerates the premises of qualitative educa-tion. Ferenc Annási writes about the various aspects of integration of handicapped pu-pils. His data show that the majority of respondents insist on segregation, and only 15% of them prefer their integration. Terézia Strédl deals with the role of gender in the

[email protected]

402 А г н е ш С л а в и ћ


education and points out that the majority of old, gender-based stereotypes are chang-ing and there is a need for their reassessment. József Varga analyzes the influence of social processes on a micro region’s population and local educational policy. The data confirm that the centralization lowers the quality of life and educational system in smaller regions. András Albert Halbritter presents the parallels between demographic strategies and biological processes. He shows the contrast between situation in Hun-gary where the problem is the radical decline of population and the global worldwide situation of radical population growth. Adél Vehrer deals with the important and inter-esting topic of the adult education in aging societies. The author describes successful formal and informal training programs for older population. In the second part of the monograph, László Bogár gives the diagnosis of Hun-garian society. The therapy he suggests is based on the radical changes in the lifestyle of the whole community. Csaba Vass calls attention to the human resources and stresses that it is one of the preconditions of subsistence. Antal Rockenbauer supposes that the conflict between demography and ecology can be resolved by credits without compound interest. Mária Salló Kocsisné describes the demographic tendencies in the micro region of Pannonhalma, where the increase of population is the result of subur-banization. From the article of Gábor Dombi it can be concluded that the same process in the Balaton micro region is the result of immigration. Zoltán Kálmán and Gyula Lakatos deal with the problems of employment policy in Hungary and conclude that the remedy requires deliberate, aligned, strategic actions from all stakeholders. György Szretykó calls attention to the difficulties of the employment of the Romani population. According to his opinion, the reintegration of the Romani population to Hungarian la-bour market is possible only if the society assists Roma education, entrepreneurship and traditional Roma handicrafts. Zsófia Ásványi presents the survey results about employee leasing agencies. The respondents are aware of the disadvantages of this em-ployment arrangement but, in general, they are satisfied with the current practice of employee leasing in Hungary. Magdolna Levelkei analyses the main trends of popula-tion changing and the employment processes in the region of Central Transdanubium. This developed region is characterized by favourable population situation and positive trends in its economy, but in long-term the intensification of the service sector will be desired. Menyhért Gyarmati and Zoltán Kálmán present in detail the integrated man-agement in health system. Ferenc Darabos uses the tourism case study of Lipót to de-scribe the role of tourism management in the micro region of Mosonmagyaróvár. Béla Krisztián analyzes the possible impacts of the enlargement of Paks nuclear power plant. From the article, it is evident that the handling of the various impacts of this in-vestment requires joint activities of the plant management and the local government. In the third part of the book, György Szretykó calls attention to the crisis of the current family model and social policy. He points out the main symptoms of the demo-graphic crisis in Hungary: decrease of marriages and number of children, high portion of divorces, the problems of single-parent families, the singly life-style and the diffi-culties of women carrier-paths. Attila Pongrácz analyses the demographic trends of Hungarians living abroad. Piroska Győri presents the willingness to have children in the micro region of Zirc. As in other parts of Hungary, respondents claim that, beside

B o o k R e v i e w : D e m o g r a p h y , h u m a n e c o n o m y a n d s o c i a l p o l i c y 403


private factors, economic, social and health care situation have important impact on this phenomenon, too. The article of Jánosné Gurzó describes the living circumstances and the advantages and the difficulties of large families based on the example of situa-tion at Méhkerék. The author stresses that the society should support large families more as they have numerous positive impacts not only on the family members but on the local community and society, too. Ildikó Laki presents the survey results on stu-dents’ opinion about opportunities of handicapped students’ social integration. The author states that the negative stereotypes about handicapped people are still present, even among students. The social dialog and open communication may be the first step to the integration of handicapped people to education, labour market and society. Károly Szerencsi introduces the results of survey research on the values, vision and social support among social worker students from Békés County. The results are simi-lar to countrywide results, as the respondents evaluate family and friendship the most, their vision focuses on family life and plan to stand against family and civil support. In the introduction, the editor describes the main demographic tendencies in China, presenting the main values and the way of living in modern cities and in small villages. There are radical changes in Chinese life-style and circumstances but the firm belief to preserve traditional, family-based values may be thought provoking to Euro-pean societies, too. As the described Hungarian demographic and social trends are very similar to the processes in Europe, the monograph may be a valuable source of primer data, analyses and suggested solutions not only for Hungarian experts, students and decision makers from the field of demography, sociology, human resources, regional studies and social policy but for all interested in the human aspects of modern societies. This is why I recommend this monograph to the readers of the Annals of the Faculty of Eco-nomics Subotica.

404 А г н е ш С л а в и ћ


Техничко упутство за форматирање радова

Цитати и библиографија

Техничко упутство за форматирање радова Рад треба да садржи следеће:

▪ Наслов рада (не више од 10 речи) на српском и енглеском језику. ▪ Поднаслов (опционо) на српском и енглеском језику. ▪ Подаци о ауторима: име, презиме, звање и институција на српском и

енглеском језику. ▪ Апстракт рада максималне дужине 150 речи на српском и енглеском језику. ▪ Кључне речи (не више од 10) на српском и енглеском језику. ▪ Текст рада на српском (ћирилица) или енглеском, максималног обима 12

страница. ▪ Листу референци. ▪ Ресуме на енглеском језику.

Упутство за обликовање текста:

▪ Рад треба да је припремљен помоћу текст процесора Word. ▪ Формат странице: Б5. ▪ Маргина: 2 цм свака. ▪ Фонт: ћирилични, TimesNewRoman, величине 11 (важи и за наслове,

поднаслове, називе слика, називе табела, апстракт, кључне речи итд). ▪ Апстракт и кључне речи на српском језику позиционирати одмах на

почетку текста (уобичајено), док апстракт и кључне речи на енглеском језику треба позиционирати после закључка, а пре навођења литературе.

▪ Наслови, поднаслови, називи табела, илустрација, слика итд. треба да су нумерисани арапским бројевима.

▪ Слике, илустрације, схеме је потребно приложити у .jpg формату (резолуције 300*300 дпи), или у векторском облику (.wmf или .cdr) са приложеним фонтовима или фонтовима претвореним у криве.

▪ Слике, илустрације и схеме треба да су grayscale. За текст у сликама, илустрацијама и схемама је пожељно користити фонт Arial, величине 9 пт.

▪ Референце у тексту: домаће ауторе треба навести ћириличним писмом, а иностране ауторе и институције треба наводити латиничним писмом.

248 T e h n i č k o u p u t s t v o z a f o r m a t i r a n j e r a d o v a

Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, Vol. 45, broj 22/2009, str. 269-270

▪ Литературу треба навести абецедним редом, све иностране изворе литературе треба навести латиничним писмом, док домаће изворе литературе треба навести ћириличним писмом.

▪ Уколико је домаћи аутор писао рад на енглеском језику, а објављен је у часопису који се штампа на енглеском језику, онда те податке (назив рада и часописа) треба навести у оригиналу, латиничним писмом, док се имена аутора наводе ћириличним писмом.

▪ Након навођења литературе неопходно је навести РЕСУМЕ на енглеском језику.

▪ За листу референци и цитате је дато посебно упутство.

1. Листа референци

У референцама се извори (нпр. књига, чланак у стручном часопису или интернет страница) наводе довољно детаљно да читаоци могу да их идентификују и консултују. Референце се стављају на крај рада, а извори се наводе абецедно (а) по презименима аутора или (б) по насловима извора (ако аутор није познат). Више извора од истог аутора се наводи хронолошки, почев од најранијег, нпр.

Љубојевић, Т.К. (1998). Љубојевић, Т.К. (2000а). Љубојевић, Т.К. (2000б). Љубојевић, Т.К., & Димитријевић, Н.Н. (1994).

Референце иностраних аутора и иностраних институција (самом тексту и у литератури) се наводе латиничним писмом. Референце домаћих аутора се наводе ћириличним писмом, изузев наслова радова на енглеском језику или евентуално назива часописа (уколико је реч о часопису који се публикује на енглеском језику).

А. Часописи и остале периодичне публикације

Аутори се наводе по презимену, уз прво слово имена. Година објављивања се пише у заградама, иза којих се ставља тачка. Наслов чланка на енглеском језику пише се у Sentence case, осносно велико слово се користи само на почетку наслова и код личних именица. Наслов часописа на енглеском језику пише се у Title case, односно све променљиве врсте речи се пишу великим почетним словом. Иза наслова часописа ставља се број годишта, који се пише курзивом:

Аутор, А., Аутор, Б. и Аутор, Ц. (година). Наслов чланка. Наслов часописа, број годишта(број свеске), странице.

Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама Часописи који се пагинирају по свескама почињу страном 1 у свакој свесци, тако да се број свеске наводи у заградама након броја годишта. Заграде и број свеске се не пишу курзивом:

Танасијевић, В. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35.

Begg, D. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35.

Чланак једног аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима Часописи који се пагинирају по годиштима почињу страном 1 у свесци 1, а бројеви страница се настављају у свесци 2 тамо где се свеска 1 завршила, нпр.

Перић, О. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Begg, D. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама

Стракић, Ф., и Мирковић, Д. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Begg, D., и Burda, M. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Чланак два аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима

Љубојевић, К., и Димитријевић, М. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349.

Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама

Јованов, Н., Бошков, Т., и Стракић, Ф. (2007). Data warehouse architecture. Man-agement Information Systems, 5 (2), 41-49.

Чланак три до шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима

Бошков, Т., Љубојевић, К., и Танасијевић, В. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310.

Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по свескама

Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106.

Чланак више од шест аутора, из стручног часописа пагинираног по годиштима

Стракић, Ф., Мирковић, Д., Бошков, Т., Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132.

Чланак из часописа

Стракић, Ф. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21.

Ауторизовани чланак из билтена

Димитријевић, М. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12.

Неауторизовани чланак из билтена

VBScript with active server pages. (2009, Septembar). Computing News, 57, 21-22.

Б. Књиге, брошуре, поглавља из књига, енциклопедијске одреднице, критике и рецензије

Основни формат за књиге

Аутор, А. А. (Година издања). Наслов дела: Велико почетно слово и у поднаслову. Место: Издавач.

Напомена: Реч „место” увек означава град, али треба навести и земљу уколико град истог имена постоји у више држава.

Књига једног аутора

Љубојевић, К. (2005). Prototyping the interface design. Суботица: Економски факултет.

Књига једног аутора, ново издање

Димитријевић, М. (2007). Customer relationship management (6. izd.). Суботица: Економски факултет.

Књига два аутора

Љубојевић, К., Димитријевић, М. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Суботица: Економски факултет.

Књига три до шест аутора

Љубојевић, К., Димитријевић, М., Мирковић, Д., Танасијевић, В., и Перић, О. (2006). Importance of software testing. Суботица: Економски факултет.

Књига више од шест аутора

Мирковић, Д., Танасијевић, В., Перић, О., Јованов, Н., Бошков, Т., Стракић, Ф., et al. (2007). Supply chain management. Суботица: Економски факултет.

Књига без аутора и уредника

Web user interface (10. izd.). (2003). Суботица: Економски факултет.

Група аутора, предузеће, организација или државни орган као аутор

Статистички завод Републике Србије. (1978). Статистички годишњак Републике Србије. Београд: Министарство за комуналне и социјалне службе.

Збирка

Димитријевић, М., & Танасијевић, В. (ur.). (2004). Data warehouse architecture. Суботица: Економски факултет.

Поглавље у збирци

Бошков, Т., и Стракић. Ф. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. U T. Boškov i V. Tanasijević (ur.), The enterprise knowledge portal and its architecture (str. 55-89). Суботица: Економски факултет.

В. Необјављени радови

Реферат са научног скупа

Љубојевић, К., Танасијевић, В., Димитријевић, М. (2003). Designing a web form without tables. Реферат саопштен на годишњем скупу Српског компјутерског савеза, Београд.

Необјављени рад или рукопис

Бошков, Т., Стракић, Ф., Љубојевић, К., Димитријевић, М., и Перић, О. (2007. мај). First steps in C++. Необјављен рад, Економски факултет, Суботица.

Докторска дисертација

Стракић, Ф. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Необјављена докторска дисертација, Економски факултет Суботица, Суботица.

Магистарски рад

Димитријевић, М. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Необјављен магистарски рад, Економски факултет, Суботица.

Г. Електронски медији

За чланке објављене на интернету важе иста упуства као за радове објављене у штампи. Наводе се сви подаци наведени у интернет извору, укључујући и број часописа у заградама.

Аутор, А., & Аутор, Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Наслов интернет часописа, број годишта(број часописа ако је назначен). Преузето са сајта http://www.anyaddress.com/full/url/

Чланак у интернет часопису

Танасијевић, В. (март 2003.). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Преузето 7. октобра 2004. са сајта www.ef.uns.ac.rs/sm2003

Документ организације

Економски факултет Суботица. (5. март 2008.). A new approach to CRM. Преузето 25. јула 2008. са сајта http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html

Чланак из интернет часописа са додељеним DOI

За чланке у интернет часопису без DOI (идентификатора дигиталног објекта) навести URL.

Аутор, А., и Аутор, Б. Б. (Датум објављивања). Наслов чланка. Назив часописа, број годишта. Преузето са сајта http://www.anyaddress.com/full/url/

Јованов, Н., и Бошков, Т. (4. фебруар 2007.) A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Преузето са сајта http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.

2. Цитати из извора у тексту рада

Цитати

Уколико се извор цитира дословце, наводи се име аутора, година издања и страница са које је цитат преузет (са назнаком “стр.”). Цитат се уводи фразом која садржи ауторово презиме, а иза њега се ставља година објављивања у заградама.

По Мирковићу (2001), „Примена складишта података може да буде ограниченог карактера, нарочито ако иста садрже поверљиве податке” (стр. 201).

Мирковић (2001) сматра да „примена складишта података може да буде ограниченог карактера” (стр. 201). Какве неочекиване последице то има по обим доступности?

Уколико се у уводној фрази не именује аутор, на крај цитата се ставља ауторово презиме, година издања и број странице у заградама, нпр.

Он сматра да „примена складишта података може да буде ограниченог карактера”, али не објашњава могуће последице (Мирковић, 2001, стр. 201).

Резиме или парафраза

По Мирковићу (1991), ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (стр. 201).

Ограничења у погледу употребе базе података могу бити вањског или софтверског карактера, или пак привремена или чак произвољна (Мирковић, 1991, стр. 201).

Један аутор

Бошков (2005) упоређује обим приступа... Begg (2005) упоређује обим приступа...

У једном раном истраживању обима приступа (Бошков, 2005), установљено је...

У случају да има два аутора, увек се наводе оба имена:

У једном другом истраживању (Мирковић и Бошков, 2006) закључује се да...

У случају да има три до пет аутора, први пут се наводи свих пет аутора. Код наредних навода, наводи се име првог аутора, иза кога се ставља „и сар.”.

(Јованов, Бошков, Перић, Бошков, и Стракић, 2004).

Када се исти аутори наводе следећи пут, користи се име само првог аутора, иза кога се ставља „и сар.” у уводној фрази или заградама:

По Јованову и сар. (2004), када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње.

Када се такав феномен јави поново, медији му обично посвећују далеко више пажње (Јованов и сар., 2004).

У енглеском тексту, иза „et” у „et al.” не ставља се тачка.

Шест или више аутора

У уводној фрази се презиме првог аутора наводи у уводној фрази или у заградама:

Yossarian и сар. (2004) тврде да...

...није релевантно (Yossarian i sar., 2001).

Неименован аутор

Уколико дело није ауторизовано, извор се наводи по наслову у уводној фрази, или се прве 1-2 речи ставе у заграде. Наслови књига и извештаја се пишу курзивом, док се наслови чланака и поглавља стављају у наводнике:

Слична анкета је спроведена у једном броју организације које имају стално запослене менаџере базе података (“Limiting database access”, 2005).

Уколико неко дело (нпр. реч уредника у новинама) нема аутора, наводи се првих неколико речи наслова, уз годину објављивања:

(“The Objectives of Access Delegation,” 2007)

Напомена: У ретким случајевима кад је аутор потписан речју „Anonymous”, иста се сматра именом аутора (Anonymous, 2008). У том случају се у списку извора на крају рада као име аутора користи реч „Anonymoуs”.

Организација или државни орган као аутор

Уколико је аутор нека организација или државни орган, назив организације се ставља у уводну фразу или заграде први пут кад се извор наводи:

По подацима Статистичког завода Републике Србије (1978), ...

Исто тако, код првог навођења се исписује пуни назив колективног аутора, уз скраћеницу у угластим заградама. Затим се код следећих навода користи скраћени назив:

Преглед је ограничен на градове од 10.000 становника навише (Статистички завод Републике Србије [СОРС], 1978).

Списак не садржи школе које су у претходном статистичком прегледу наведене као затворене (СОРС, 1978).

Када се наводи више од једног дела истог аутора:

(Безјак, 1999, 2002)

Када је више од једног дела истог аутора објављено исте године, наводе се са словима а, б, ц, итд. иза године издања:

(Griffith, 2002a, 2002b, 2004)

Два или више дела истог аутора објављена исте године

Уколико су два или више извора кориштена у достављеном раду објављена од стране истог аутора исте године, ставке у списку референци се означавају малим словом (а, б, ц...) иза године. Мало слово се користи и код навођења извора унутар текста:

Резултати анкете објављени код Theissena (2004a) показују да...

Уколико нисте прочитали оригинално дело, наводи се аутор који Вас је упутио на исто:

Бергсоново истраживање (поменуто код Мирковића и Бошкова, 2006)...

Овде се у списку извора наводе Мирковић и Бошков (2006), а Бергсон не.

Кад се наводи више од једног аутора, аутори се наводе абецедним редом:

(Britten, 2001; Stуrlasson, 2002; Wasserwandt, 1997)

Кад нема датума или године објављивања:

(Hessenberg, n.d.)

Код цитата се увек наводе странице:

(Мирковић и Бошков, 2006, стр. 12) (Begg i Burda, 2006, стр. 12)

Мирковић и Бошков (2006, стр. 12) предлажу приступ по коме “почетно гледиште…

Навођење појединих делова дела:

(Theissen, 2004a, pogl. 3)

(Keaton, 1997, str. 85-94)

Лична комуникација, и то интервјуи, писма, интерне поруке, е-маилови и телефонски разговори, наводе се на следећи начин. (Не уносе се у списак извора.)

(К. Љубојевић, лична комуникација, 5. мај 2008.).

3. Фусноте

Понекад се неко питање покренуто у тексту мора додатно обрадити у фуснотама, у којима се додаје нешто што је индиректној вези са темом, или дају додатне техничке информације. Фусноте се нумеришу експонентом, арапским бројевима на крају реченице, овако.1 Фусноте на крају текста (endnote) се започињу на посебној страни, иза текста. Међутим, Уређивачки одбор часописа не препоручује коришћење фуснота и завршних напомена.

Technical instructions for paper formatting

Citations and Bibliography

Technical instructions for paper formatting The paper should consist of:

▪ Title of the paper (no more than 10 words) in Serbian and/or English. ▪ Subtitle (optional) in Serbian and/or English. ▪ Personal data of authors/coauthors: name, surname, title and Institution in

Serbian and/or English. ▪ Abstract of 150 words or less, giving the factual essence of the article, should

be written in Serbian and/or English. ▪ Key words (no more than 10) in Serbian and/or English. ▪ Text of the paper, in Serbian or English, cannot exceed 12 pages. ▪ Bibliography.

Guidelines for the paper format

▪ Type your work in a common Word Processor (e.g. MS Word). ▪ Page format: B5. ▪ Margin: 2 cm every ▪ Font: Latin, Times New Roman, size 11 (use it for title, subtitle, figures,

tables, abstract, key words, and so on). ▪ Titles, subtitles, names of the tables, illustrations, figures, etc should be writ-

ten in Arabic numerals. ▪ Figures, illustrations and schemes should be enclosed in the .jpg format (res-

olution 300*300 dpi) or in the vector form (.wmf or cdr) with enclosed fonts or fonts transformed in curves. Figures, illustrations and schemes should be black-and-white (grayscale). For the texts included in figures, illustrations and schemes font Arial, size 9 pt is preferred.

▪ For references (bibliography and citations) please see the Guidelines for ref-erences.

1. Referencing Guide

The references should specify the source (such as book, journal article or a web page) in sufficient detail to enable the readers to identify and consult it. The references are placed at the end of the work, with sources listed alphabetically (a) by authors’ surnames or (b) by the titles of the sources (if the author is unknown). Multiple entries by the same author(s) must be sequenced chronologically, starting from the earliest, e.g.:

Ljubojević, T.K. (1998). Ljubojević, T.K. (2000a). Ljubojević, T.K. (2000b). Ljubojević, T.K., & Dimitrijević, N.N. (1994).

Here is a list of the most common reference types: A. Periodicals

Authors must be listed by their last names, followed by initials. Publication year must be written in parentheses, followed by a full stop. Title of the article must be in sentences case: only the first word and proper nouns in the title are capitalized. The periodical title must be in title case, followed by the volume number, which is also italicized:

Author, A. A., Author, B. B., & Author, C. C. (Year). Title of article. Title of Periodical, volume number(issue number), pages.

Journal article, one author, paginated by issue Journals paginated by issue begin with page 1 in every issue, so that the issue number is indicated in parentheses after the volume. The parentheses and issue numbers are not itali-cized, e.g.

Tanasijević, V. (2007). A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 5 (1), 26-35.

Journal article, one author, paginated by volume Journals paginated by volume begin with page 1 in issue 1, and continue page numbering in issue 2 where issue 1 ended, e.g.

Perić, O. (2006). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. Strategic Management, 14, 654-668.

Journal article, two authors, paginated by issue

Strakić, F., & Mirković, D. (2006). The role of the user in the software development life cycle. Management Information Systems, 4 (2), 60-72.

Journal article, two authors, paginated by volume

Ljubojević, K., & Dimitrijević, M. (2007). Choosing your CRM strategy. Strategic Management, 15, 333-349.

Journal article, three to six authors, paginated by issue

Jovanov, N., Boškov, T., & Strakić, F. (2007). Data warehouse architecture. Management Information Systems, 5 (2), 41-49.

Journal article, three to six authors, paginated by volume

Boškov, T., Ljubojević, K., & Tanasijević, V. (2005). A new approach to CRM. Strategic Management, 13, 300-310.

Journal article, more than six authors, paginated by issue

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., et al. (2005). Putting the user at the center of software testing activity. Management Information Systems, 3 (1), 99-106.

Journal article, more than six authors, paginated by volume

Strakić, F., Mirković, D., Boškov, T., Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M., et al. (2003). Metadata in data warehouse. Strategic Management, 11, 122-132.

Magazine article

Strakić, F. (2005, October 15). Remembering users with cookies. IT Review, 130, 20-21.

Newsletter article with author

Dimitrijević, M. (2009, September). MySql server, writing library files. Computing News, 57, 10-12.

Newsletter article without author

VBScript with active server pages. (2009, September). Computing News,57, 21-22. B. Books, Brochures, Book Chapters, Encyclopedia Entries, And Book Re-views

Basic format for books

Author, A. A. (Year of publication). Title of work: Capital letter also for subtitle. Location: Publisher.

Note: “Location" always refers to the town/city, but you should also include the state/country if the town/city could be mistaken for one in another country.

Book, one author

Ljubojević, K. (2005). Prototyping the interface design. Subotica: Faculty of Economics.

Book, one author, new edition

Dimitrijević, M. (2007). Customer relationship management (6th ed.). Subotica: Faculty of Economics.

Book, two authors

Ljubojević, K., Dimitrijević, M. (2007). The enterprise knowledge portal and its architecture. Subotica: Faculty of Economics.

Book, three to six authors

Ljubojević, K., Dimitrijević, M., Mirković, D., Tanasijević, V., & Perić, O. (2006). Importance of software testing. Subotica: Faculty of Economics.

Book, more than six authors

Mirković, D., Tanasijević, V., Perić, O., Jovanov, N., Boškov, T., Strakić, F., et al. (2007). Supply chain management. Subotica: Faculty of Economics.

Book, no author or editor

Web user interface (10th ed.). (2003). Subotica: Faculty of Economics.

Group, corporate, or government author

Statistical office of the Republic of Serbia. (1978). Statistical abstract of the Republic of Serbia. Belgrade: Ministry of community and social services.

Edited book

Dimitrijević, M., & Tanasijević, V. (Eds.). (2004). Data warehouse architecture. Subotica: Faculty of Economics.

Chapter in an edited book

Boškov, T., & Strakić. F. (2008). Bridging the gap: Complex adaptive knowledge management. In T. Boškov & V. Tanasijević (Eds.), The enterprise know-ledge portal and its architecture (pp. 55-89). Subotica: Faculty of Economics.

Encyclopedia entry

Mirković, D. (2006). History and the world of mathematicians. In The new mathematics encyclopedia (Vol. 56, pp. 23-45). Subotica: Faculty of Economics.

C. Unpublished Works

Paper presented at a meeting or a conference

Ljubojević, K., Tanasijević, V., Dimitrijević, M. (2003). Designing a web form without tables. Paper presented at the annual meeting of the Serbian comput-er alliance, Beograd.

Paper or manuscript

Boškov, T., Strakić, F., Ljubojević, K., Dimitrijević, M., & Perić, O. (2007. May). First steps in visual basic for applications. Unpublished paper, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

Doctoral dissertation

Strakić, F. (2000). Managing network services: Managing DNS servers. Unpublished doctoral dissertation, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

Master’s thesis

Dimitrijević, M. (2003). Structural modeling: Class and object diagrams. Unpublished master’s thesis, Faculty of Economics Subotica, Subotica.

D. Electronic Media

The same guidelines apply for online articles as for printed articles. All the information that the online host makes available must be listed, including an issue number in parentheses:

Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Online Periodical, volume number(issue number if available). Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/

Article in an internet-only journal

Tanasijević, V. (2003, March). Putting the user at the center of software testing activity. Strategic Management, 8 (4). Retrieved October 7, 2004, from www.ef.uns.ac.rs/sm2003

Document from an organization

Faculty of Economics. (2008, March 5). A new approach to CRM. Retrieved July 25, 2008, from http://www.ef.uns.ac.rs/papers/acrm.html

Article from an online periodical with DOI assigned

Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. doi: 10.1108/06070565717821898.

Article from an online periodical without DOI assigned

Online journal articles without a DOI require a URL.

Author, A. A., & Author, B. B. (Publication date). Title of article. Title of Journal, volume number. Retrieved from http://www.anyaddress.com/full/url/

Jovanov, N., & Boškov, T. A PHP project test-driven end to end. Management Information Systems, 2 (2), 45-54. Retrieved from http://www.ef.uns.ac.rs/mis/TestDriven.html.

2. Reference Quotations in the Text

Quotations

If a work is directly quoted from, then the author, year of publication and the page refer-ence (preceded by “p.”) must be included. The quotation is introduced with an introductory phrase including the author’s last name followed by publication date in parentheses.

According to Mirković (2001), “The use of data warehouses may be limited, espe-cially if they contain confidential data” (p. 201).

Mirković (2001), found that “the use of data warehouses may be limited” (p. 201). What unexpected impact does this have on the range of availability?

If the author is not named in the introductory phrase, the author's last name, publication year, and the page number in parentheses must be placed at the end of the quotation, e.g.

He stated, “The use of data warehouses may be limited,” but he did not fully explain the possible impact (Mirković, 2001, p. 201).

Summary or paraphrase

According to Mirković (1991), limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based. (p.201)

Limitations on the use of databases can be external and software-based, or temporary and even discretion-based (Mirković, 1991, p. 201).

One author

Boškov (2005) compared the access range…

In an early study of access range (Boškov, 2005), it was found...

When there are two authors, both names are always cited:

Another study (Mirković & Boškov, 2006) concluded that…

If there are three to five authors, all authors must be cited the first time. For subsequent references, the first author’s name will cited, followed by “et al.”.

(Jovanov, Boškov, Perić, Boškov, & Strakić, 2004).

In subsequent citations, only the first author’s name is used, followed by “et al.” in the introductory phrase or in parentheses:

According to Jovanov et al. (2004), further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage.

Further occurences of the phenomenon tend to receive a much wider media coverage (Jovanov et al., 2004).

In “et al.", “et” is not followed by a full stop.

Six or more authors

The first author’s last name followed by "et al." is used in the introductory phrase or in parentheses:

Yossarian et al. (2004) argued that…

… not relevant (Yossarian et al., 2001).

Unknown author

If the work does not have an author, the source is cited by its title in the introductory phrase, or the first 1-2 words are placed in the parentheses. Book and report titles must be italicized or underlined, while titles of articles and chapters are placed in quotation marks:

A similar survey was conducted on a number of organizations employing database managers ("Limiting database access", 2005).

If work (such as a newspaper editorial) has no author, the first few words of the title are cited, followed by the year:

(“The Objectives of Access Delegation,” 2007)

Note: In the rare cases when the word "Anonymous" is used for the author, it is treated as the author's name (Anonymous, 2008). The name Anonymous must then be used as the author in the reference list.

Organization as an Author

If the author is an organization or a government agency, the organization must be men-tioned in the introductory phrase or in the parenthetical citation the first time the source is cited:

According to the Statistical Office of the Republic of Serbia (1978), …

Also, the full name of corporate authors must be listed in the first reference, with an ab-breviation in brackets. The abbreviated name will then be used for subsequent references:

The overview is limited to towns with 10,000 inhabitants and up (Statistical Office of the Republic of Serbia [SORS], 1978).

The list does not include schools that were listed as closed down in the previous statistical overview (SORS, 1978).

When citing more than one reference from the same author:

(Bezjak, 1999, 2002)

When several used works by the same author were published in the same year, they must be cited adding a, b, c, and so on, to the publication date:

(Griffith, 2002a, 2002b, 2004)

Two or more works in the same parentheses

When two or more works are cited parenthetically, they must be cited in the same order as they appear in the reference list, separated by a semicolon.

(Bezjak, 1999; Griffith, 2004)

Two or more works by the same author in the same year

If two or more sources used in the submission were published by the same author in the same year, the entries in the reference list must be ordered using lower-case letters (a, b, c…) with the year. Lower-case letters will also be used with the year in the in-text citation as well:

Survey results published in Theissen (2004a) show that…

To credit an author for discovering a work, when you have not read the original:

Bergson’s research (as cited in Mirković & Boškov, 2006)…

Here, Mirković & Boškov (2006) will appear in the reference list, while Bergson will not.

When citing more than one author, the authors must be listed alphabetically:

(Britten, 2001; Sturlasson, 2002; Wasserwandt, 1997)

When there is no publication date:

(Hessenberg, n.d.)

Page numbers must always be given for quotations:

(Mirković & Boškov, 2006, p.12)

Mirković & Boškov (2006, p. 12) propose the approach by which “the initial viewpoint…

Referring to a specific part of a work:

(Theissen, 2004a, chap. 3)

(Keaton, 1997, pp. 85-94)

Personal communications, including interviews, letters, memos, e-mails, and tele-phone conversations, are cited as below. (These are not included in the reference list.)

(K. Ljubojević, personal communication, May 5, 2008).

3. Footnotes and Endnotes

A few footnotes may be necessary when elaborating on an issue raised in the text, adding something that is in indirect connection, or providing supplementary technical information. Footnotes and endnotes are numbered with superscript Arabic numerals at the end of the sentence, like this.1 Endnotes begin on a separate page, after the end of the text. However, journal does not recommend the use of footnotes or endnotes.

anali ekonomskog fakulteta u subotici, broj 28

Documents