trabajo yogurt actibio de gloria
Post on 10-Apr-2016
402 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE
YOGURT ACTIBIO DE
GLORIA S.A. ANÁLISIS DE GESTIÓN DE PRECIOS
El presente documento detallará un análisis de precio sobre el producto; Yogurt
Actibio de Gloria S.A. con la finalidad de exponer nuestros puntos sobre lo que
actualmente desarrolla la empresa.
SUSANA BRACAMONTE RIOS
CAROLINA DAVIES FALEN
CARMEN MIRANDA FERRÉ
INTRODUCCIÓN:
Gloria S.A. desplegó u marcado liderazgo en la producción y venta de yogures
gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada a niños,
adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía sino que
contribuyó también a desarrollar el mercado lácteo.
La segmentación de mercado que Gloria utiliza es la de trabajar con las diversas
necesidades que dan a conocer los consumidores; a la vez desarrollan sus actividades
en base con los tipos de segmentación por comportamiento ya que ellos analizan los
beneficios deseados del producto que ofrecen y a la vez trabajan con la tasa o
porcentaje a la que el consumidor utiliza dicho producto. Y el otro tipo de
segmentación que utilizan es el demográfico, en el cuál toman en cuenta la edad,
género, raza, etc.
En la siguiente tabla podemos apreciar el incremento de los ingresos de Gloria en
algunos de sus principales productos como, la leche, leche UHT, el yogurt y quesos.
El mercado de lácteos en el país se encuentra concentrado en tres principales
empresas como son Gloria, Laive y Nestlé, siendo Gloria quien lidera el mercado con
una participación del 77%.1
Fuente: Centrum La Católica
Como parte de sus estrategias de marketing, Gloria S.A. utiliza una de sus
fortalezas más reconocidas en el mercado, el respaldo de más de 60 años de
experiencia elaborando leche evaporada con tecnología de punta.
Gloria S.A. logra acceder a sus clientes a través de su proveedor de distribución:
Distribuidora Exclusiva de productos de Calidad S.A. (DEPRODECA) a nivel nacional
como internacional. Deprodeca brinda los servicios de comercialización, exportación,
marketing y distribución, e incluye todo el manejo de los almacenes de productos
terminados y es una empresa subsidiaria del grupo Gloria.
La estrategia de Gloria S.A. es mantener su posición de liderazgo en el mercado local y
continuar su expansión al mercado internacional.
En la industria en que se desenvuelve Gloria S.A., debido a un incremento en la
capacidad adquisitiva de los consumidores, son resaltantes los cambios en las
preferencias de los consumidores, éstos vienen inclinando su patrón de consumo hacia
los productos de mayor valor nutricional (más saludables, dietéticos y nutricionales).
1 http://www.centrum.pucp.edu.pe/adjunto/upload/publicacion/archivo/gloria.pdf
(23/10/2015)
Por la tendencia, es que Gloria ha creado una gama de productos dirigidos a cubrir
necesidades y generar bienestar en los clientes. Entre estos productos se encuentra el
Yogurt Actibio.
Cabe destacar que Gloria actualmente tiene la participación del 82.48%
aproximadamente en el mercado del Yogurt al año 20142 y que se debe gracias a su
diversificación de productos y la búsqueda de la diferenciación de cada línea, según
las necesidades de los consumidores.
2 http://www.equilibrium.com.pe/Gloria.pdf (20/10/2015)
YOGURT ACTIBIO
A través de los años, el consumidor peruano ha mostrado diversos cambios en
cuanto a su consumo, debido a que estamos en una época donde la tendencia es
cuidar nuestra salud, es por eso que ahora las marcas se han visto obligadas a generar
cambios y estrategias que les permitan generar la rentabilidad deseada y atender las
necesidades de estos.
Este producto está dirigido a personas que desean regular su tránsito intestinal, ya que
posee una combinación única de cultivos pro bióticos, fibra y linaza o chía (semillas
enteras que mantienen su aporte de fibra). Además es 0% grasa y está endulzada
parcialmente con Stevia.3
Existen diversas presentaciones, la que nosotros tomaremos para el siguiente trabajo es
la presentación de 1 Kilo (1 lt.), cabe recalcar que en esta presentación podemos
encontrar diversos sabores los que contienen linaza: fresa, vainilla, granadilla, pera y
frutos secos (higos, guindones y pasas), y los que contienen chía: mora y ciruela.
3 Información obtenida de la web http://www.gloria.com.pe/Gyogurt_plus.html (20/10/2015)
RESUMEN EJECUTIVO
En el presente trabajo se desarrollará un análisis completo para determinar la
mejor estrategia de fijación de precios para el producto Yogurt Gloria Actibio en la
presentación de 1 kg.
Asimismo se determinará y evaluara las variables de punto de equilibrio y elasticidad
del producto.
Se identificará el valor económico y valor añadido del producto.
Y finalmente se analizará la estrategia de marketing mix para el producto que guarde
relación con la fijación de precios.
CÁLCULO DEL PUNTO DE EQUILIBRIO
Para poder analizar el Punto de Equilibrio en unidades y en nuevos soles, hemos
realizado diversos cálculos según la información obtenida de la BVL (Bolsa de Valores
de Lima).
Basándonos en la Memoria Anual del año 2014 de Gloria S.A4., encontramos que sus
ingresos de actividades ordinarias han sido de: S/. 3’347,445.00 (tres millones trescientos
cuarenta y siete mil cuatrocientos cuarenta y cinco y 00/100 nuevos soles), y sus costos
por las ventas han sido de: S/. 2’578,997.00 dos millones quinientos setenta y ocho mil
novecientos noventa y siete y 00/100 nuevos soles); asimismo encontramos que la
participación en ese año (2014) del Yogurt dentro de esta empresa fue del 16.4%
aunque en la memoria anual encontramos que la participación del Yogurt en el año
2013 obtuvo un 16.1%.
Asimismo Gloria S.A. tiene dentro de su línea de yogurt, dieciséis (16) tipos de Yogurt
específicos, dentro de esa lista encontramos el Actibio, se estableció el porcentaje
que representa, para poder establecer este porcentaje, hemos utilizado información
de fuente propia (anexo N° 2). Por lo tanto el porcentaje que representa este yogurt
dentro de la gama que tiene Gloria S.A. es del 10.68%.
Entonces obtenemos el siguiente estado de resultados:
GLORIA S.A. YOGURT ACTIBIO
Estado de Resultados 2014 Al 100% Al 16,4% Al 10,68%
Ingresos de actividades ordinarias S/. 3.347.445,00 S/. 548.980,98 S/. 58.631,17
Costo de Ventas S/. 2.578.997,00 S/. 422.955,51 S/. 45.171,65
Utilidad Bruta S/. 768.448,00 S/. 126.025,47 S/. 13.459,52
Gastos de Venta y distribución S/. 294.396,00 S/. 48.280,94 S/. 5.156,40
Gastos de Administración S/. 134.442,00 S/. 22.048,49 S/. 2.354,78
Gastos Financieroa S/. 36.610,00 S/. 6.004,04 S/. 641,23
Gastos por impuestos a las ganancias S/. 104.125,00 S/. 17.076,50 S/. 1.823,77
Utilidad Neta S/. 198.875,00 S/. 32.615,50 S/. 3.483,34
Elaboración propia
4 http://www.bvl.com.pe/inf_corporativa36100_R0xPUklBSTE.html (23/10/2014)
Tomando estos datos como referencia se obtuvo que el P.E. en unidades es de 6,307;
lo que nos demuestra que cuando llegan a esa unidad en venta, Gloria S.A., cubre sus
costos en la producción del Yogurt Actibio Gloria en presentación de 1 Litro.
Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.895
Unidades Vendidas: 9,721
Costo Unitario: S/. 1,806
Margen de Contribución: 23%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 43,457.37
Punto de Equilibrio en Unidades: 6,307 unidades
Tomando estos datos como referencia se obtuvo que el P.E. en unidades es de 6,307;
lo que nos demuestra que cuando llegan a esa unidad en venta, Gloria S.A., cubre sus
costos en la producción del Yogurt Actibio Gloria en presentación de 1 Kg.
Se analizaron datos de producción del yogurt Actibio de la planta de Huachipa (Lima-
Perú - Anexo 2). En el año 2014, la producción fue de 11’615,050 Kg. muy por encima
del punto de equilibrio calculado, lo cual nos demuestra que el negocio del Yogurt
Actibio es muy rentable. Sin embargo esta producción no solo abastece el mercado
local en nuestro país, también cubre los mercados internacionales donde GLORIA S.A.
se encuentra presente (aunque no tenemos la información precisas)
También podemos observar en el anexo N°2, la marcada tendencia al incremento de
la producción anual, probablemente debido a la necesidad del consumir este
producto por los beneficios de salud y cuidado personal que representa.
5 www.Tottus.com.pe (21/10/2015)
6 Anexo 2
Si realizamos un nuevo cálculo del Punto de equilibrio bajando el precio del mismo a
un 50% (S/. 3.45) podemos obtener el siguiente Punto de equilibrio:
Nuevo Calculo Punto Equilibrio (precio rebajado al 50%)
Precio Unitario Yogurt Actibio (S/.) por litro S/. 3.50
Unidades Vendidas (lt) 15661
Costo unitario (S./lt) S/. 1.80
Utilidad Bruta del yogurt S/. 12,583.08
Margen contribución 23.0%
Utilidad Neta S/. 3,256.51
Punto equilibrio (unidades) 11,608
Punto equilibrio (soles) S/. 40,627.57
Elaboración: propia
Dado que la producción actual está exageradamente muy por encima del punto de
equilibrio calculado, la empresa se posiciona como un competidor fuerte capaz de
generar ganancias elevadas; además de tener la capacidad de soportar disminución
en el precio si se quisiera emprender campañas de penetración en nuevos mercados
con liderazgo de costos. Por ejemplo si quisiéramos ofertar el producto en un 50%
menos del precio actual, el punto de equilibrio quedaría de la siguiente manera:
Del nuevo cálculo se tendrían que vender más unidades (100% más) de Yogurt para no
generar pérdidas, pero dado que la demanda actual está por encima de este valor
(sobre los 12 millones de Kg), esto sería una meta fácilmente alcanzable.
ELASTICIDAD
En nuestro país el mercado del yogurt se ha mostrado bastante dinámico en los
últimos años, en el año 20017 el consumo per cápita era de casi medio litro por
habitante al año, mientras que en el año 20138 el consumo per cápita era de 5 litros
por habitante al año, por lo que observamos que su demanda ha ido creciendo, esto
ha sido posible debido a que el consumidor de hoy en día está dispuesto a buscar
alternativas que le permita tener una mejor salud, “Los peruanos pueden pagar entre
30% y 45% más en la compra de productos light respecto a otras opciones”, calculó el
gerente de la consultora Kantar Worldpanel Perú9. Es por eso que la demanda del
mismo producto es poco probable que se reduzca, sin embargo el precio es un factor
que continúa marcando la brecha en cuanto el consumo del yogurt, que no es un
producto básico de consumo para todos los sectores sociales en nuestro país. El sector
A y B son quienes adquieren mayoritariamente productos como éste.
Es posible que veamos cómo afectan los diversos determinantes de la demanda hacia
este producto, como por ejemplo:
- Gustos y preferencias: en las preferencias del consumo del yogurt destacan aquellas
personas que quieren cuidarse y consumir productos saludables y que les ayude a
mantener y a favorecer la flora intestinal, fortalece el sistema inmunológico y ayuda a
prevenir infecciones, proporcionan una gran fuente de calcio ( por lo que también hay
que destacar que los niños suelen consumir más este tipo de producto por lo general
ya que ayuda a su crecimiento). Los demandantes del mercado del yogurt consumen
este producto principalmente porque es un producto saludable y beneficioso para la
salud, aunque también la publicidad de las grandes marcas favorecen el consumo de
este producto, por lo que es el principal factor que afecta a la curva de la demanda
en este mercado.
7 http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/veterinaria/v12_n2/mercado.htm (21/10/2015)
8 http://elcomercio.pe/economia/negocios/consumo-per-capita-yogur-peru-no-supera-cinco-litros-noticia-
1601101?ref=flujo_tags_169365&ft=nota_2&e=titulo (21/10/2015)
9 Revista “Industria Peruana” pag. 42, publicada en Mayo del 2014
- Nivel de renta: En nuestro país podemos observar que el yogurt tiene tendencia a ser
considerado un producto de necesidad básica para ciertos sectores de nuestro país
(A, B) y aunque hay mucha variedad de precios y de marcas. El precio que
actualmente ofrece Gloria Actibio, no es tan elevado en comparación con otros tipos
de yogures, por lo que no es uno de los factores que más influyan en este mercado, ya
que hay una gran variabilidad de precios dependiendo de las marcas y el tipo de
yogurt, por lo que este factor no repercute mucho en la curva de la demanda sino en
los gustos y preferencias de los ciudadanos.
Del mismo modo, el yogurt al ser un bien de primera necesidad (para los sectores
antes mencionados), si aumenta el nivel de renta en una persona, por lo general no
variará la demanda de yogures o lo hará muy poco y viceversa, si disminuye el nivel
de renta de una persona, por lo general no variará la demanda de yogures o lo hará
muy poco.
De acuerdo a esta tabla podemos observar que según los estratos sociales la
elasticidad se mantiene con menor variación en su elasticidad, y que ésta varía de
acuerdo a los estratos.
- Bienes sustitutivos: No existe mucha variedad de productos sustitutivos al yogurt.
Podemos destacar principalmente la leche.
La leche y el yogurt son los productos lácteos más destacados y que satisfacen más las
mismas necesidades respecto del yogurt que cualquier otro bien, pero por supuesto
depende de los gustos, preferencias y necesidades del consumidor.
Ambos productos aumentan la ingesta de calcio, vitaminas y proteína D.
Las personas suelen tomar el yogur como postres en las comidas o cenas, por lo que
pensamos que los bienes por los que el yogurt es más sustituido suelen ser las natillas, el
batido y sobre todo la fruta. Estos bienes son un factor que influyen en la curva de la
demanda, ya que si se aumenta el precio del yogurt, aumentará la cantidad
demandada del bien sustitutivo y viceversa, y, en el caso del queso y la leche, pueden
cubrir además las mismas necesidades.
-Exigencia médica: una persona que habitualmente no consumía muchos yogures,
pasará a hacerlo si necesita curar o prevenir alguna enfermedad, como por ejemplo
para este caso, enfermedades gastrointestinales.
Por lo tanto de acuerdo a lo mencionado anteriormente este producto presenta con
una demanda inelástica, puesto que aunque no es consumido por todos los sectores
sociales de nuestro país, el consumo no presentaría mayores cambios en cuánto a la
cantidad que consume cada familia, pero sin embargo con el tiempo su consumo
seguirá creciendo y permita que por el conocimiento y las nuevas tendencias
alimenticias que se presentan actualmente que el consumidor mejore su conducta
referente al consumo de este producto y que se extienda a otros sectores sociales de
nuestro país.
TÁCTICAS Y ESTRATÉGIAS
Para este caso en especial, las respuestas tácticas serían; cubrir
coyunturalmente con el fin de captar segmentos no tocados:
- Para poder llegar al segmento C, los cuales son más sensibles al precio, es
posible “sachetear” un precio de aproximadamente S/. 0.70 céntimos para una
presentación de 50gr., de esta manera el segmento A no se vería afectado,
debido a que no disminuiría su demanda, es posible también que se incremente
la del segmento B debido a que podrían conocer también el producto en
mención.
En el caso de las decisiones estratégicas:
- La decisión de escoger un precio determinado para un producto se enmarca
dentro de la estrategia comercial de la empresa. Normalmente los pre se
modifican para ajustarse a los objetivos perseguidos y responder a cambios del
entorno, para este caso podemos realizar “Descuentos Aleatorios”.
Esta estrategia consiste en mantener un precio estándar y, en un lugar durante
un tiempo determinado, realizar reducciones en los precios, mientras en el resto
del mercado se mantiene su precio normal. Esta reducción del precio se hace
de manera aleatoria, es decir, no determinada por unos meses al año, y que se
conocen como rebajas. Para que este planteamiento sea interesante para la
empresa es necesario que, el beneficio producido por las ventas de nuevos
clientes atraídos por el precio de promoción exceda a la pérdida de clientes
habituales que encuentran el producto a precio reducido y que hubieran
pagado el precio normal. Un ejemplo que puede ilustrar lo mencionado, sería
utilizar cupones ajenos a un supermercado, por ejemplo publicarlos en una
revista de salud, para atraer a consumidores que se preocupan por su salud, y
para aquellos que no están informados del precio no adivinen el precio
reducido.
VALOR ECONÓMICO
Debido a las características del producto el precio referencial que puede
tenerse en cuenta es el del Yogurt “Probiótico” de Laive (S/. 6,29 presentación de
949ml.). La existencia de envases similares facilita la comparación en cuanto a peso o
cantidad, en el caso del Yogurt “Regeneris” de Alpina (S/. 2,19 presentación en vaso
de 175 gr., facilita un poco la comparación en cuanto a peso o cantidad del
contenido. El beneficio primario del Actibio de Gloria, es un producto que se
caracteriza por mejorar la digestión de la persona que lo consuma y no existe en el
mercado uno que tengas las mismas características
Elaboración propia
El producto ACTIBIO, se ha posicionado en el mercado donde los consumidores
se preocupan por su salud, en especial de su sistema digestivo, siendo este producto
netamente Probiótico para la digestión del cuerpo humano. Como ya es sabido. El
tracto gastrointestinal contiene una micro flora normal, es decir, tenemos miles y
millones de bacterias (buenas y malas) que habitan en nuestro intestino. Es por esto
que se necesita que haya relación mayor de bacterias benéficas, que compitan por
ocupar los lugares de las baterías patógenas como la E. coli y Streptococcus entre
otras.
VALOR DE REFERENCIA VALOR DE DIFERENCIACIÓN
Yogurt Alpina
S/2.19 (presentación de 175 gr.)
- Único que regula el tracto
intestinal
Al tomar yogurt Actibio evitas:
- Tomar anti estreñimientos que
crean dependencia.
- Molestias matutinas tras tomar
un laxante.
- Sabor agradable frente a
purgantes
Yogurt Laive Probióticos
S/6.29 (presentación de 949 ml.)
PERCEPCIÓN DE VALOR PARA EL CONSUMIDOR
El consumidor de este tipo de productos se puede segmentar de la siguiente
manera:
- Perfil Demográfico:
En esta variable interviene el nivel de ingreso ya que en el mercado, el
promedio del costo del yogurt es entre 6 y 7 nuevos soles. Este producto es de
consumo masivo y dirigido a mujeres y hombres de nivel socioeconómico A, B Y C+,
entre 25 y 55 años, que sufren física y emocionalmente la sensación de hinchamiento,
tienen un estilo de vida moderno suelen trabajar o estudiar por largas horas.
- Perfil Geográfico:
Se encuentra en zonas urbanas de Lima y provincias, se comercializa en un
lugar con alto nivel de población.
- Perfil Psicográfico:
De acuerdo con las personales de la sociedad, entre los consumidores
podemos observar en su mayoría a personas sofisticadas, progresistas, modernas que
buscan mejoras en su salud, según las nuevas tendencias mundiales.
- Perfil Conductual:
Usuarios que buscan una mejor regulación en el sistema digestivo y que genera
consumidores más leales a la marca.
Por lo tanto los factores que se han considerado para el presente análisis son:
1. Dificultad de comparación
El producto Actibio es un yogurt bebible con cultivos lácticos, prebióticos y
probióticos, que ayudan a mejorar el desempeño del organismo de una manera
efectiva brindando le una mejor calidad de vida.
Los consumidores de este producto, son personas que buscan cuidar su salud, el
objetivo del Yogurt Actibio de Gloria S.A. es claro, “mejorar el tránsito intestinal”,
asimismo es posible determinar las características de este producto a simple vista
en la etiqueta del producto, la cual es informativa sobre los beneficios que se
obtienen de su consumo, esto permite que el consumidor no tenga que comprarlo
y luego consumirlo necesariamente para determinar sus características principales.
Si analizamos la competencia directa, nos encontraremos con dos productos
de características similares, aunque en ninguno de los casos llegan a tener
todos los atributos de este yogurt, las principales que se encuentran en el
mercado son:
Fuente: google Fuente: propia
- ALPINA, con el Yogurt Regeneris; un yogurt que ha sido diseñado para estimular
y regular los movimientos y tránsito intestinales.10
- LAIVE, con el Yogurt Probiótico Laive que contiene cultivo probióticos y trozos de
frutas.
2. Calidad – Precio
Gloria S.A. es la empresa líder11 en productos lácteos en nuestro país, El liderazgo
que ostenta la empresa en el sector lácteo y que ha logrado mantener en los
últimos 50 años, posición que deriva de la integración de la cadena de valor de la
empresa, así como de las sinergias que ha logrado alcanzar gracias al resto de las
empresas del grupo y como una empresa reconocida en el ámbito local permite
que podamos optar por comprar este producto, fijándonos en el precio propuesto
como indicador de que dicho producto es de una buena calidad y que permita
obtener los beneficios que indica.
El precio que actualmente es uno de los más caros del mercado (S/. 6,89), esto se
debe a que “los costos de producción de este tipo de productos con un valor
agregado saludable generan un costo superior al producto regular, que en
promedio puede representar un incremento del 20%”, tal como lo menciona Gloria
en un informe especial de la revista INDUSTRIA PERUANA – mayo 201412 y es que el
precio está justificado en los beneficios que propone.
10 http://lecherialatina.com/noticias/peru-alpina-lanza-regeneris-yogurt-funcional-elaborado-en-peru-5183/
(29/10/2015)
11 http://elcomercio.pe/economia/peru/gloria-se-alzo-como-marca-mas-influyente-peru-noticia-1815519 (29/10/2015)
12 http://www2.sni.org.pe/servicios/publicaciones/download/Industria_Peruana_892.pdf (27/10/15)
El producto ACTIBIO, se ha posicionado en el mercado a los consumidores que se
preocupan por su salud, sobre todo del sistema digestivo, siendo este producto
netamente prebiótico para la digestión del cuerpo humano.
3. Beneficio Final
El compromiso de este producto es el de ayudar a mejorar el desempeño del
organismo y elevando nuestra calidad de vida, Gloria nos trae Actibio con más
fibras, con linaza, chía y 0 grasa. Este producto contribuye a regular el tránsito
intestinal y lograr que fluya naturalmente, mejorando la flora intestinal, y a su vez
optimizando la absorción de nutrientes. Aunque existen otros medios para generar
estos efectos, tales como laxantes u otros medicamentos o productos alimenticios
con componentes que implican molestos efectos secundarios y que requieren de
una mayor inversión. Frente a esto, Actibio se destaca ofreciendo un producto
cuyos efectos se logran por componentes naturales. Actibio promete una
regulación del metabolismo que beneficia la salud y la figura, por medio del
consumo diario de un revolucionario y rico yogurt.
- Efecto regulador, ayuda a normalizar las funciones digestivas
- Sensación de bienestar, restablece la flora intestinal.
- Reduce los síntomas relacionados a la intolerancia la lactosa
Las personas comunes que tienen problemas de estreñimiento, por ejemplo,
pueden consumir este producto, por el mismo hecho que necesitan probar
diferentes productos para superar este problema y a pesar de no ver resultados
desde el di N°1 el consumidor podrá obtener dichos resultados, y percibirá que el
precio que pagó está justificado.
4. Efecto Marco
El yogurt actibio contiene linaza y chía, semillas que dentro de sus propiedades
se encuentran que ayudan a la regularización de la flora intestinal, en el caso de
la chía, el consumidor puede obtener beneficios tales como disminución del
colesterol y triglicéridos, así como una alta fuente de Omega3; de igual manera la
linaza permite controlar el estrés, desinflama y es diurético13.
Estos dos aditivos que contiene el producto, permite al consumidor percibir una
percepción de ganancia en cuanto al precio que paga, debido a que si
comprara estas semillas, chía y linaza, de manera individual, estaría generando un
gasto mayor, puesto que por las nuevas tendencias en tener una vida más
saludable, muchas personas el día de hoy utilizan estas semillas en su dieta y el
precio de las mismas es alto. Así mismo al estar endulzado con Stevia14, nos indica
que su cantidad de azúcar es baja, y esto también atrae al consumidor, pues si
desea consumir productos bajos en azúcar es probable que no los encuentre, sin
embargo este producto actibio, contiene un edulcorante que permite mantener el
sabor perfecto pero sin alterar los beneficios de mejorar su salud.
TEORÍA DE JUEGOS
Para poder llevar a cabo esta parte del análisis hemos resuelto conveniente
hacer la comparación entre su competidor más directo de Yogurt Actibio Gloria (1
Kg.), el Yogurt Probiótico de Laive (946 ml.), el cual hasta el momento es el que
secunda a Gloria en los gustos y preferencias de los consumidores peruanos.
Gloria S.A. basa su conducta en establecer sabores que el consumidor, al cual
pretenden llegar, sea de su preferencia15. En el caso de Laive S.A. cuentan con
sabores de gusto general como: fresa, durazno, vainilla francesa, mora, pero también
tienen algunos sabores no tan convencionales en esta presentación de Yogurt
Probiótico (946 ml.), tales como: plátano, piña colada, guanábana y cranberry. Estos
sabores antes mencionados se colocan como una estrategia de diferenciación para
el mercado local, sin embargo, el consumidor peruano da preferencia a sabores que
ya conoce y sabores más comunes.
13 http://www.24horas.cl/tendencias/los-beneficios-de-consumir-chia-y-linaza-412743 (31/10/2015)
14 http://www.stevia-asociacion.com/index.php/beneficios (01/11/2015)
15 http://www2.sni.org.pe/servicios/publicaciones/download/Industria_Peruana_892.pdf (28/10/2015)
Los precios establecidos por Yogurt Laive en su presentación de Yogurt Probiótico, es
de S/. 6,29 nuevos soles, podemos darnos cuenta a simple vista que en comparación
con nuestro producto llevan una buena diferencia (Actibio S/. 6,89), esto hace suponer
que es posible que nosotros lleguemos a igualar el precio de ellos y poder obtener
mayores beneficios en cuanto a llegar a captar más público. Sin embargo, los costos
que posee Gloria S.A. en la elaboración de este tipo de yogurt son más altos. De igual
manera el hecho de reducir el precio, si nuestro competidor lo hiciera, podría generar
el hecho de ganar mayor público o por el contrario, y lo que realmente nos llegaría a
perjudicar, que nuestro producto no sea percibido con mayor valor añadido, a
comparación de nuestro competidor, es decir, estaríamos erróneamente colocando a
actibio de Gloria, al mismo nivel que un producto que no tiene las mismas
características que nosotros.
Si por un relanzamiento al mercado se decidiera rebajar el precio en un 3%, nuestro
nuevo precio sería de S/. 6,68 nuevos soles, y si se tiene el 65%, de probabilidad de que
nuestro competidor realice la misma rebaja16 y su crecimiento de ventas se incremente
en un 5% (puesto que generaría mayor demanda), y que nuestras ventas solo crezcan
un 3% (en la misma proporción de nuestra disminución), se generaría el siguiente
análisis:
Yogurt Actibio con un precio de S/. 6,68 (3% menos)
Ingresos de actividades ordinarias S/. 58.578,40
Costo de Ventas S/. 46.526,80
Utilidad Bruta S/. 12.051,60
Gastos de Venta y distribución S/. 5.156,40
Gastos de Administración S/. 2.354,78
Gastos Financiero S/. 641,23
Gastos por impuestos a las ganancias S/. 1.823,77
Utilidad Neta S/. 2.075,42
Elaboración propia
16 Anexo 3
Nuestros nuevos datos serían los siguientes:
Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.68
Unidades Vendidas: 8,765
Costo Unitario: S/. 1,75
Margen de Contribución: 21%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 48,490.56
Punto de Equilibrio en Unidades: 7,255 unidades.
La utilidad neta en este caso representaría un 4%, mientras que con el precio actual es
de un 6%, este cálculo nos permite visualizar que la diferencia no es muy grande, pero
que el aumento de sus ventas, no genera lo mismo en su utilidad.
Si por el contrario, nuestro competidor se mantiene con el mismo precio y para lo cual
solo tenemos el 35% de probabilidad de que nuestro competidor no realice ninguna
rebaja, nuestro crecimiento en ventas podría incrementarse en un 6%(ganaríamos la
demanda que ellos estarían perdiendo), nuestro nuevo análisis sería el siguiente:
Yogurt Actibio con un precio de S/. 6,68 (3% menos) y que
nuestro competidor no realice ninguna rebaja en su
precio
Ingresos de actividades ordinarias S/. 60.386,94
Costo de Ventas S/. 46.992,07
Utilidad Bruta S/. 13.394,87
Gastos de Venta y distribución S/. 5.156,40
Gastos de Administración S/. 2.354,78
Gastos Financieroa S/. 641,23
Gastos por impuestos a las ganancias S/. 1.823,77
Utilidad Neta S/. 3.418,69
Elaboración propia
Nuestros nuevos datos serían los siguientes:
Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.68
Unidades Vendidas: 9,035
Costo Unitario: S/. 1,75
Margen de Contribución: 22%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 46,593.17
Punto de Equilibrio en Unidades: 6,972 unidades.
La utilidad neta en este caso representaría un 5%, mientras que con el precio actual es
de un 6%, este cálculo nos permite visualizar que la diferencia no es muy grande, pero
que el aumento de sus ventas, no genera lo mismo en su utilidad, es decir, tendrían
que generar una demanda muchísimo mayor para poder generar una utilidad mayor
y eso implicaría mejorar sus costos, o por el contrario generar mejores campañas de
publicidad para poder captar mayor demanda. Es posible lograr “sachetear” el
producto tal como se menciona anteriormente pero necesitaríamos tener mayor
seguridad de que nuestro competidor no realizará mayores cambios en su producto. O
por el contrario no optar por tener que realizar la reducción y continuar con nuestro
crecimiento de manera paulatina, puesto que bajar nuestros precios involucraría no
generar mucha diferenciación respecto a la calidad, pues como hemos visto
anteriormente, Gloria Actibio es el único en este tipo de yogures, y tienes sus
características bien marcadas.
Para poder explicar mejor lo antes expuesto, veamos el siguiente esquema:
Actibio Gloria
Nuestra utilidad
sería de un 4%
Nuestra utilidad
sería de un 5%
Nuestra utilidad
sería de un 6%
Laive no rebaja
precios
P. 35%
Laive rebaja un
3%
P. 65%
Reducción de
precio en un
3%
No se cambia de precios
VENTAJA COMPETITIVA
Gloria busca permanentemente diversificar su producción y sus ventas, gracias
a una positiva penetración en el mercado de sus diferentes productos en este caso el
Yogurt Actibio de Gloria. Este producto contiene diversas características que logran
generar cierta diferencia entre sus competidores más cercanos.
- Valor para el consumidor: como ya se ha mencionado anteriormente el
consumidor de hoy busca nuevas alternativas para mejorar su alimentación y
alinearse con el concepto de llevar una vida más saludable, es por eso que la
presentación de este producto genera un valor en cuánto a beneficios
obtenidos. La mejora del sistema digestivo, por las cualidades netamente
probióticos que contiene mejora el tracto gastrointestinal.
- Sostenible en el tiempo: este tipo de productos que buscan ayudar en la mejora
de la regularización intestinal no es una característica única del producto
Actibio de Gloria, puesto que existen también marcas como Laive con su
presentación de “Bio Laive”, así como la marca Alpina, con su yogurt
“Regeneris” que también contiene cultivo probióticos. Por lo tanto se considera,
que no será sostenible por mucho tiempo, debido a que las innovaciones
tecnológicas que se presentan actualmente posibilitan el avance de la
competencia.
- Difícil de imitar: este yogurt actibio contiene diversas cualidades y
características que hasta la fecha lo hacen difícil de imitar. Contiene linaza y
chía, semillas que el consumidor puede apreciar al momento de su consumo, y
en el caso del sabor de frutos secos (pasas, guindones, higo) el consumidor
encontrará trozos de estos frutos que le permitirán obtener una mejor
degustación al consumirlo. Sin embargo tal como se menciona anteriormente,
cada año las empresas presentan innovaciones, y la empresa Laive, que está a
la par de Gloria, ha generado diversas innovaciones por medio de la
tecnología. Por lo tanto se considera que aunque en esta etapa de crecimiento
el producto tiene características que lo hacen difícil de imitar, es posible que en
unos años la competencia genere características similares o iguales, que quiten
el puesto de producto único al Yogurt Actibio.
- Deseable por el cliente: Podemos en base a diversos informes en los medios,
que cada vez el cliente busca productos que se ajusten a un perfil específico,
en este caso yogurt actibio dice directamente al consumidor, “Para que tu
vida fluya naturalmente”, regulando el tránsito intestinal, generando en los
consumidores el deseo de libertad, tal como lo podemos apreciar en la
siguiente publicidad:
Por lo tanto de acuerdo a este análisis, podemos concluir que el producto no cuenta
con una ventaja competitiva, pues no cumple con todos los factores que hacen de sus
características únicas, y que a pesar de tener una posición altamente marcada en
este tipo de productos con cepas probióticas, no conseguirá que el producto sea
único siempre. Claro está que los avances tecnológicos y las nuevas tendencias
actuales seguirán generando nuevas maneras que Gloria Actibio mejore sus
presentaciones, seguirá siendo imitable, por diversos productos de la competencia.
Fuente: google
ESTRATÉGIA GENÉRICA
De acuerdo a lo que venimos desarrollando se puede destacar la estrategia de
Diferenciación y Enfoque, tal como lo describiremos a continuación:
- Diferenciación
GLORIA ACTI-BIO es un yogurt bebible con cultivos lácticos, probióticos, que
ayudan a mejorar el desempeño de su organismo de una manera efectiva
brindándole una mejor calidad de vida. Está orientado a personas que buscan
consumir productos naturales que ayudan a su salud. Tiene como cualidad ayudar
al mejor desempeño digestivo del organismo a sus consumidores elevando la
calidad de vida de las personas, esto se ve reflejado en su naturalidad,
componentes y sabores.
El yogurt actibio se caracteriza por tener cepas probióticas, semillas como, la linaza
y la chía, según preferencia del consumidor, asimismo está parcialmente
endulzado con stevia y contiene trozos de frutos tal y como es el caso del sabor
que contiene: pasas, guindones e higos, lo que permite al consumidor tener la
sensación de que consume un producto mucho más natural.
Claro que este producto actibio contiene características particulares que se
pueden conocer a través de su consumo como las siguientes:
- Intervienen en los procesos digestivos: El consumo de probióticos disminuye la
intensidad y la duración de las diarreas. Esto se debe a que las bacterias
benéficas compiten y ganan el lugar en el intestino de las bacterias patógenas,
a la vez que, las bacterias probióticas disminuyen el pH del intestino.
- Metabolismo de vitaminas: Mientras exista un equilibrio en la micro flora, las
funciones metabólicas de síntesis y absorción de vitaminas (especialmente la K,
B12 y ácido fólico) se va a llevar acabo.
- Regulan el sistema inmune o de defensa del organismo: Las bacterias
probióticas pueden estimular la producción de inmunoglobulinas A (IgA),
células plasmáticas, linfocitos y macrófagos; todos ellos responsables de la
defensa de nuestro organismo.
- Previenen el cáncer: El consumo de probióticos ha demostrado tener efectos
antimutagénicos. Según el Nacional Institute of Cancer de Estados Unidos, la
gente que consume yogurt, tiene mucho menos riesgo de padecer cáncer que
la gente que no lo consume.
- Modulan la motilidad del intestino: Es ya sabido que las bacterias pro bióticas
participan en la movilidad del intestino, esto se debe principalmente a la
producción de ácido lo que estimula los movimientos de peristaltismo
(movimientos del tracto gastrointestinal) y ayudan así a la excreción de las
heces fecales. Es por esto que es muy bueno que las personas estreñidas
consuman alimentos que contengan probióticos como el yogurt.
Para la empresa Gloria S.A. no solo es preciso cubrir la demanda cambiante que se
ha generado por las nuevas tendencias en alimentación, para ellos resulta clave
también “que los productos saludables tengan un sabor con alta aceptación en el
público”, mencionó un representante de la empresa17.
Por lo tanto como se menciona antes, esta estrategia que actualmente poseen,
puede a través del tiempo perderse, debido a que la competencia estará
buscando acercarse más y más a este producto. Pero a nuestro favor podemos
deducir que gloria posee grandes plantas de producción como la Planta de
HUachipa (Lima – Perú), y con sus diversas empresas del conglomerado, permite
que pueda al mismo tiempo tener una ventaja en sus costos. Aunque claro que la
producción de este yogurt genera también mayores costos, por la tecnología que
utiliza, es posible que través del tiempo puedan desarrollar esta ventaja como su
principal estrategia genérica. De igual manera el cliente si tiene valor sobre lo que
está pagando respecto al beneficio que obtiene, y por lo tanto Gloria Actibio,
obtiene ganancias que irán creciendo, por el dinámico mercado de este producto
que se encuentra el día de hoy en auge.
17 http://www2.sni.org.pe/servicios/publicaciones/download/Industria_Peruana_892.pdf (30/10/2015)
- Enfoque
Los consumidores hacia los que Gloria Actibio se dirige son aquellos del
sector A, B, aquellos que debido a sus ingresos pueden adquirir el producto de
manera frecuente y poder observar sus beneficios. Podemos decir que está
enfocado hacia consumidores que buscan mejorar su salud, y mantener una
flora intestinal saludable. Se enfoca en consumidores que cierto status en el que
busquen demostrar que de manera práctica (sin medicamentos, por ejemplo)
que pueden fluir de manera natural, sin temor a sentir fastidios por consumir un
producto lácteo.
Además la publicidad ayuda a clasificar mucho más este producto para saber
a qué público quiere dirigirse, puesto que como indica la siguiente imagen, el
consumidor es una persona que realiza ejercicios, pero que ha probado diversos
tipos de ejercicios para sentirse mucho mejor, como por ejemplo el pilates. Este
método permite que el cuerpo se relaje, pero el costo de esta práctica es aún
elevado.
Por lo tanto la estratificación que realiza Gloria Actibio, está coherentemente
relacionada con la publicidad que nos presenta.
Fuente: google
MATRIZ DE REACCIÓN PARA ACTIBIO DE GLORIA
De acuerdo con lo expuesto anteriormente, podemos determinar que la opción
de Gloria Actibio es, por el momento, la de ignorar a la competencia.
Elaboración: propia
Como se menciona, los costos que tiene Gloria, actualmente son altos, debido a la
innovación tecnológica que aplica en la innovación de sus nuevos productos, y
demás que tiene el liderazgo dentro del mercado de lácteos. Además la
competencia no tiene mucha acogida, como es el caso del Yogurt de la marca
Alpina de nombre “Regeneris” que tiene funciones similares, pero que actualmente no
es fácil de encontrar y que su única presentación de comercialización por el momento
es en vaso de 175 gr. Actualmente el lugar donde podemos encontrar este producto
es en SUPER MERCADO MAKRO.
IGNORAR
(Actibio Gloria)
ATACAR DEFENDER
ACOMODARSE
Más débil Neutral o Fuerte
Justificada
en costos
Demasiado
Costosa
Aunque el costo al por mayor debido a esta presentación es más cómodo, no está
direccionado hacia el consumidor del sector A, B, el cual realiza sus compras en
supermercados locales, como Wong, Metro y Tottus, siendo poco probable que
lleguen hasta este producto con facilidad y por iniciativa propia.
Podemos observar también que los colores que muestra esta marca actibio son muy
similares a la que presenta Yogurt Actibio, pero el cliente conoce más la marca Gloria,
no logrará confundirse fácilmente por este otro, por lo tanto Gloria puede continuar
manejando su marca con los colores que considere, como el que presenta
actualmente, sin preocuparse de que su competidor sea suficiente rival para realizar
una modificación en su presentación.
Fuente: google
Otro competidor al cual Gloria puede reaccionar en esta matriz, dentro del cuadrante
de Ignorar es Laive, que aunque cuenta con dos productos similares, como
observamos la etiqueta de este producto “Probiótico Laive”, no presenta información
mayor en su etiqueta como lo hace Gloria Actibio, y su tabla nutricional muestra a
gloria Actibio con mayores beneficios. Y a eso se suma que la presentación que tiene
Laive es solo de 946 ml. Menos que 1 litro, y a nuestro favor podemos indicar que Gloria
Actibio tiene en su presentación un 1 kg. Exacto (equivalente a 1 litro) esto genera en
el consumidor una preferencia hacia el producto que ofrece “más” y que le brinda
mayores beneficios futuros. Tal como se muestra en las siguientes imágenes:
Fuente: google
- Etiquetas
- Tabla nutricional
Fuente: google
Probiótico Laive Actibio Gloria
Fuente: web Laive Perú Fuente: propia
VALOR AÑADIDO
Los consumidores peruanos pagan hasta 123% más en la compra de productos
saludables, versus otras opciones no saludable, reveló el estudio Thinkfit de Kantar
Worlpanel.
Indicó que al estar el mercado peruano en desarrollo con respecto al consumo de
productos saludables, presenta un gran potencial por explotar, teniendo en cuenta
que el último año se ha incrementado el consumo de alimentos light. Así el 35% de los
peruanos los consumen principalmente con el fin de tener una alimentación sana y
cuidar su peso.
En el caso de categorías como el yogurt, su consumo viene aumentando año a año. El
consumo de yogur light se incrementó 20.7% hasta el tercer trimestre del 2011, por
encima de la categoría total de yogur que solo lo hizo en 2.3%. Así el consumo
promedio se incrementó en un litro y el gasto promedio en S/. 7.
El estudio también reveló que 7 de cada 10 peruanos compran alimentos fortificados y
el 55% conoce los beneficios de los productos pre y probióticos, (características del
Yogurt Actibio de Gloria).
Mencionado este estudio, podemos concluir que la demanda de yogurt como el
actibio y light con características de valor agregado, viene incrementándose en el
mercado peruano. Por lo cual, empresas de productos lácteos como Gloria, han
ofertado en el mercado todo tipo de yogures para cubrir una necesidad concreta.
Tenemos yogures para favorecer el tránsito intestinal (Yogur Actibio Gloria), para
reducir el colesterol, que ayudan a las defensas, dietéticos, para intolerantes a la
lactosa, con aportes extras de calcio, etc.
Para la industria del yogurt, ha sido una tarea de reinvención: una gran estrategia de
marketing con una brillante campaña de comunicación. Crear nuevas necesidades,
nuevos productos, en este caso reinventando el yogurt incrementando su valor
añadido en una sociedad que tiende al cuidado personal y la salud.
En el caso específico del Yogurt Gloria Actibio, el valor añadido se encuentra en la
misma naturaleza del producto, que está dirigido para todas aquellas personas que
desean regular su tránsito intestinal, ya que nos trae una combinación única de
cultivos probióticos, fibra y linaza o chía (semillas enteras que mantienen su aporte de
fibra). Además es 0% grasa y está endulzada parcialmente con Stevia.
Estas características hacen que el consumidor valore el producto por los beneficios
que otorga, haciéndolo menos sensible al precio. Lo cual se sostiene al comprobar
que el Yogurt Gloria Actibio es uno de los más caros del mercado.
Teniendo en cuenta el marketing empleado por Gloria para dar a conocer las
bondades del Yogurt Actibio, inferimos que está dirigido a mujeres independientes o
amas de casa naturales y modernas, de nivel socioeconómico A y B, que sufren física y
emocionalmente la sensación de hinchamiento, tienen un estilo de vida moderno y
suelen trabajar o estudiar por largas horas. Por ello, suelen optar por productos de fácil
consumo y saludables. Generalmente viven en las principales ciudades del Perú.
Debido a que el problema físico del tránsito intestinal lento, no es exclusivo de las
mujeres del nivel socioeconómico A y B, proponemos vallas de segmentación dirigidas
a alcanzar otros mercados con mayor sensibilidad al precio.
La estrategia propuesta seria crear la “Actibio Card”, la cual sería repartida en postas
medicas u hospitales del estado entre el público segmentado que frecuente el área
de Gastroenterología, esta tarjeta contendría un código de barras que al momento de
ser presentado en la caja de los supermercados, le permita al cliente canjear esta
tarjeta por única vez, por un kilo (1 KG.) de yogurt Actibio con un descuento del 50%
del precio de venta. De esa manera este nuevo mercado podría probar las bondades
del producto y convencerse de su efectividad en cuanto a lo que ofrece; así el nuevo
cliente quedaría menos sensible a pagar el precio real de un litro de yogurt Actibio. La
campaña se llevaría a cabo por un espacio de tiempo de 3 meses y a nivel nacional
en las principales ciudades donde se encuentran operando los principales
supermercados.
Para aplicar el elemento de Medida de Valor en la estructura de fijación de precios,
proponemos publicitar en los catálogos de oferta de los supermercados un número
controlado de botellas de 1 Kilo (1 Kg.) de Yogurt Actibio, las cuales serían ofertadas
con un considerable porcentaje de descuento, para lograr un volumen de venta
asegurado en los días señalados.
Siendo el valor recibido del público hacia el yogurt Actibio, alto (por su valor agregado
de bienestar físico); y el precio del producto alto dentro de su categoría; entonces la
alineación del precio – valor, del yogurt Actibio, está dentro del rango adecuado.
COMUNICACIÓN DE VALOR
La ventaja competitiva creada para el cliente, se basa en que el consumo de
Yogurt Gloria Actibio promete una regulación del metabolismo que beneficia la salud
y la figura, por medio del consumo diario de un revolucionario y rico yogurt.
- Efecto regulador, ayuda a normalizar las funciones digestivas (mejora el tránsito
intestinal lento).
- Sensación de bienestar, restablece la flora intestinal.
- Reduce los síntomas relacionados a la intolerancia a la lactosa.
En general, existen otros medios para generar estos efectos que el yogurt Gloria
Actibio ofrece, tales como laxantes u otros medicamentos o productos alimenticios
con componentes que implican molestos efectos secundarios y que requieren de una
mayor inversión. Frente a esto, Actibio se destaca ofreciendo un producto cuyos
efectos se logran por componentes naturales.
La estrategia de comunicación de valor del producto que Gloria ha venido utilizando
consiste en un plan de marketing completo cuyo slogan es:
“Para que tu vida fluya naturalmente"
Lo que la empresa ha querido lograr con este slogan, es que el público
consumidor conozca el yogurt Actibio y tenga la experiencia de probar y sentir la
sensación de bienestar que da el producto.
La segmentación utilizada por Gloria para el yogurt Actibio se basó en una
segmentación demográfica (características del público: edad, genero, etc),
segmentación psicográfica (conductas de las personas, estilos de vida, etc) y
segmentación por comportamientos (los beneficios que el público espera del
producto).
- BTL (Below The Line o “debajo de la línea”)
o Volantes
o Jala vistas
- ATL (Above The Line o “sobre la línea”)
Se promocionó el producto en medios de comunicación masivos tales
como radio, prensa (periódicos y revistas), etc.
- OOH: Out Of Home
Se colocaron Banners, Paneles, en la Avenidas de gran tránsito vehicular.
- TV
Se difundió el spot publicitario, el cual se puede visualizar en el siguiente
link: https://www.youtube.com/watch?v=yggV3k0SWVM
- Promotoras
Se realizaron degustaciones con anfitrionas, chicas jóvenes, naturales,
saludables, dentro de los locales de Wong, Plaza Vea, Vivanda, Tottus.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO EN FUNCIÓN A LOS BENEFICIOS
Actualmente en la etapa de crecimiento en que se encuentra el producto, se
está aplicando la estrategia competitiva de diferenciación, debido al valor añadido
que posee (probióticos, 0% grasas, stevia, chia, linaza) y los beneficios que promete
lograr (alivio del tránsito intestinal lento). Así mismo la estrategia de precios utilizada es
la de penetración dentro de su categoría, con lo cual se ha logrado incrementar la
participación del mercado del yogurt Actibio, esto se ve reflejado en el incremento del
volumen producido desde que se lanzó al mercado hasta la fecha.
CICLO DE VIDA
El Yogurt Actibio apareció en el año 2012 y sus producción está ligada
proporcionalmente a sus ventas, solo tenemos datos del 2013 al 2014 cuyo crecimiento
fue del 54% y en lo que va del año (hasta setiembre) solo ha tenido un crecimiento del
9%.
Según la investigación de mercados llamada “El yogurt infaltable en el verano”
publicado en la página de perulactea, el 58% de la población peruana consume
yogurt en el desayuno y el 50% (con tendencia marcada al crecimiento) de las
personas en la actualidad se preocupa por cuidar su peso y salud mediante el
consumo de productos dietéticos, hemos determinado que el producto se encuentra
en etapa de crecimiento
El precio como hemos visto anteriormente es muy similar su competencia, por lo tanto
tiene un precio neutro en la estrategia de diferenciación, sin embargo creemos que se
puede mover hasta un precio para descremar, debido a que es el único que actúa
ayudando al tracto intestinal y a nuestro favor tenemos que la
PRECIOS POR SEGMENTACIÓN
Para poder atender a distintos segmentos del mercado y no perder ventas se ha
elaborado distintas presentaciones que van desde S/. 0.99 céntimos, accesibles para
el sector A, B y C y hasta S/. 6.89 nuevos soles para el Segmento A y B
Presentación Segmento A Segmento B Segmento C
Botella de 1kg S/. 6.89 - -
Botella de 500 GR S/. 3.49 S/. 3.49
Vaso de 160 GR S/. 3.00 S/. 3.00 S/. 1.60
Vaso de 120 GR S/. 0.99 S/. 0.99 S/. 0.99
Elaboración: propia
MARKETING MIX
Para la variable Producto se utilizará la Estrategia de Diferenciación por ser un
producto prebiótico que ayuda a regular el tránsito intestinal lento y contribuye a la
alimentación saludable destacando los beneficios del mismo.
Para la variable Precio se utilizará la estrategia de Diferenciación, además tendremos
segmentado el mercado lo cual permitirá que llegue a los diferentes sectores de la
población peruana
Para la variable Plaza se utilizará la Estrategia de Penetración de Mercado, la
distribución del producto será en Lima y ciudades principales con la finalidad de
acercar el producto al cliente; finalmente, para la variable Promoción se utilizará la
Estrategia Publicidad y Promoción, la cual consiste en comunicar, informar, dar a
conocer la existencia del producto a sus consumidores para persuadir y motivar a la
compra del producto creando nuevas ofertas.
- Distribución Horizontal:
Nuestro producto sale desde la fábrica por medio de nuestra fuerza de
ventas de campo va directamente a las bodegas y tiendas que viene ser los
minoristas, sin hacer uso de intermediarios. Lo bueno es que se puede marginar
un poco más el precio y la negociación lo maneja nuestro proveedor altamente
capacitado y de paso puede ver los merchandising de la tienda, informar al
cliente y ver la manera de que haga compras buenas porque si no puede
encarecer los costos.
- Distribución Vertical:
De acuerdo a ciertas zonas donde los distribuidores tienen el dominio de
cierto territorio y proveen a los minoristas nos convendría tener alianza con ellos
para venderle cantidades grandes y ahorrarnos algunos costos. Su cobertura de
estos mayoristas es grande por lo que ellos tienen el poder y sabiendo su
posición de negociación, nos va llevar a que marginemos menos pero a larga
puede resultar mejor.
- Distribución Canal Moderno:
A pesar de haber muchas bodegas y pocos supermercados las
estadísticas indican que el mayor volumen de ventas de yogurt se da en los
supermercado sobre todo porque ellos lo venden a precio muchos más bajo
que éstas ya que la mayoría de supermercados tienen promociones 3x2 u otras
y en este último años lo ha mantenido permanente, de forma muy consecutiva.
Aunque los márgenes sean reducidos, el vender directamente a los retails
puede dar mayor soporte a nuestro posicionamiento sobre todo en el mercado.
o CLASIFICACIONES DEL CANAL
Canal bodegas Lima (minoristas). Aquellas que tengan mejores
pedidos.
Canal Distribuidores Lima. Para que vendan aquellos minoristas
que no podemos llegar.
Canal Mayoristas Lima. Aprovechar su alta rotación.
Canal Distribuidores Provincias (para un largo plazo)
Canal Moderno (Retails). Para ampliar el posicionamiento
Canal no tradicional (vender yogurt en colegios, aeropuertos,
hoteles, restaurantes, cines).
COBERTURA DE MERCADO
- Distribución Intensiva
Para el yogurt que gusta a las personas en general de diferentes edades va
querer una participación alta en diferentes segmentos por lo que quiere llegar al
mayor número de puntos de ventas y así incrementar su participación. Prioriza su
campaña en los adultos jóvenes pero también quiere llegar a otros segmentos
posteriormente.
RESTRICCIONES DEL CANAL
1. Las Característica del producto: El yogurt va tener cierta baja en sus ventas en
invierno a comparación de verano por los cual debemos tratar de mantener las
ventas en todo el año. El no contar en un inicio con un servicio de post venta
puede llevar a que no podamos mejorar por lo que en un mediano plazo se
debe ver ello. El no tener una variedad de sabores como otra marca hace que
el producto pueda limitarse en cuantas opciones de compra. Tal vez el no dar
obsolescencia a la marca y emplear pueda no resultar novedoso para algunos,
lo cual es una barrera más.
2. Características de los intermediarios: Puede afectar algunas negociaciones en
cuanto a políticas de pagos ya que al estar iniciando y conociendo potenciales
clientes mayoristas o minoristas no podemos otorgar líneas de crédito muy
amplio por lo que tendremos que ver algunos mecanismos.
3. Características de la competencia: Los competidores son muy fuertes en el
mercado y sobre todo pertenecen al mismo grupo, por lo que se debe
aprovechar esa cercanía para ver nuevas estrategias.
4. Características del entorno: Hoy en día son más exigentes con el control de
calidad y ciertas especificaciones técnicas por lo que se debe reinvertir en la
planta.
5. Características del mercado: El marketing tiene sus fuerzas incontrolables por lo
que a veces puede sorprendernos y generar que realicemos algunos cambios
por ello siempre debemos estar a la expectativa del mercado y realizando
investigaciones de mercado.
ESTRATEGIA DE PUSH O PULL
A pesar de que sea conocido pero no esté por el momento en el mercado va
tener que ser promocionado para su ingreso por lo va tener que aplicar estrategia de
push ya que se va trazar objetivos de ventas los cuales tienen que cumplir.
En menos proporción también intrínsecamente hay una estrategia de push ya que
muchos adultos jóvenes están demandando el yogurt y quieren que salga ya al
mercado, pero no necesariamente por ello se tiene que dejar guiar por lo que volverá
entrar en el momento que vea conveniente tomándose el tiempo necesario para
planear su plan de marketing y algunos cambios que se desea hacer por lo que
predomina la estrategia de push.
Para la variable promoción se realizará campañas BTL, ABL, OOH, TV tal cual lo
detallado líneas arriba.
ANEXOS
Anexo 1: Estado financiero Anual individual Gloria 2014
Estado Financiero Anual Individual del Año 2014 (En miles de nuevos soles)
GLORIA S.A.
ESTADO DE RESULTADOS / INCOME STATEMENT 31/12/2014 31/12/2013
2D01ST Ingresos de actividades ordinarias/ 3,347,445 3,036,935
2D0201 Costo de Ventas/ -2,578,997 -2,242,352
2D02ST Ganancia (Pérdida) Bruta/ 768,448 794,583
2D0302 Gastos de Ventas y Distribución/ -294,396 -247,649
2D0301 Gastos de Administración/ -134,442 -147,531
2D0407 Ganancia (Pérdida) de la baja en Activos Financieros
medidos al Costo Amortizado/ 0 0
2D0403 Otros Ingresos Operativos/ 43,106 19,660
2D0404 Otros Gastos Operativos/ 0 0
2D0412 Otras ganancias (pérdidas)/ 0 0
2D03ST Ganancia (Pérdida) por actividades de operación/ 382,716 419,063
2D0401 Ingresos Financieros/ 1,576 5,194
2D0402 Gastos Financieros/ -36,610 -32,276
2D0410 Diferencias de Cambio neto/ 1,346 -23,303
2D0414 Otros ingresos (gastos) de las subsidiarias,negocios conjuntos y
asociadas/ 0 0
2D0411
Ganancias (Pérdidas) que surgen de la Diferencia entre el
Valor Libro Anterior y el Valor Justo de Activos Financieros
Reclasificados Medidos a Valor Razonable/
0 0
2D0413 Diferencia entre el importe en libros de los activos distribuidos
y el importe en libros del dividendo a pagar/ 0 0
2D04ST Resultado antes de Impuesto a las Ganancias/ 349,028 368,678
2D0502 Gasto por Impuesto a las Ganancias/ -104,125 -117,713
2D0503 Ganancia (Pérdida) Neta de Operaciones Continuadas/ 244,903 250,965
2D0504 Ganancia (pérdida) procedente de operaciones
discontinuadas, neta del impuesto a las ganancias/ 0 0
2D07ST Ganancia (Pérdida) Neta del Ejercicio/ 244,903 250,965
2DT007 Ganancias (Pérdida) por Acción:/
2DT008 Ganancias (pérdida) básica por acción:/
2D0905 Básica por acción ordinaria en operaciones continuadas/ 0.581000 0.595000
2D0909 Básica por acción ordinaria en operaciones discontinuadas/ 0.000000 0.000000
2D0911 Ganancias (pérdida) básica por acción ordinaria/ 0.581000 0.595000
2D0906 Básica por Acción de Inversión en Operaciones Continuadas/ 0.581000 0.595000
2D0910 Básica por Acción de Inversión en Operaciones
Discontinuadas/ 0.000000 0.000000
2D0912 Ganancias (Pérdida) Básica por Acción Inversión/ 0.581000 0.595000
2DT009 Ganancias (pérdida) diluida por acción:/
2D0907 Diluida por acción ordinaria en operaciones continuadas/ 0.000000 0.000000
2D0913 Diluida por acción ordinaria en operaciones discontinuadas/ 0.000000 0.000000
2D0915 Ganancias (pérdida) diluida por acción ordinaria/ 0.000000 0.000000
2D0908 Diluida por Acción de Inversión en Operaciones Continuadas/ 0.000000 0.000000
2D0914 Diluida por Acción de Inversión en Operaciones
Discontinuadas/ 0.000000 0.000000
2D0916 Ganancias (Pérdida) Diluida por Acción Inversión/ 0.000000 0.000000
0
Anexo 2: Datos producción Yogurt Actibio (Planta Huachipa)
De acuerdo a la información presentada se determina que el Costo Unitario por producir este producto es de S/. 1,80 nuevos soles,
el cuál se obtiene de la división de los productos producidos y el costo de los mismos de acuerdo a la Planta Huachipa – Perú.
PLANTA FORMATO UNIDAD 2013-01 2013-02 2013-03 2013-04 2013-05 2013-06 2013-07 2013-08 2013-09 2013-10 2013-11 2013-12 2013
kg 409150.368 480305.47 709133.567 671769 747049.748 771296.658 831226.012 802761.218 662636.397 685347.396 772007.211 722878.45 7542683
COSTO 683710.722 803983.326 1187018.68 1125112.31 1264680.52 1315253.63 1420606.82 1373484.31 1151993.38 1179757.01 1323799.36 1243676.23 12829400
Costo Unitario (S/Kg) 1.67105 1.6739 1.6739 1.67485 1.6929 1.70525 1.70905 1.71095 1.7385 1.7214 1.71475 1.72045 1.70090669
HuachipaYogurt
ACITBIO
2014-01 2014-02 2014-03 2014-04 2014-05 2014-06 2014-07 2014-08 2014-09 2014-10 2014-11 2014-12 2014
759091.179 833365.285 911937.123 992918.13 956359.61 917509.202 964826.988 974945.982 1007745.37 1163332.23 1043014.68 1090004.4 11,615,050
1313189.79 1448805.55 1579338.31 1807309.58 1746217.01 1631698.37 1750678.57 1817201.82 1897483.76 2201489.9 1936148.16 2179736.31 21,309,297
1.72995 1.7385 1.73185 1.8202 1.8259 1.7784 1.8145 1.8639 1.8829 1.8924 1.8563 1.99975 1.83462807
2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12 2015
1077850.17 1006011.92 1394749.77 1233116.59 1365207.58 2670532.31 1345606.34 1294562.84 1322674.13 12,710,312
2100137.16 1942005.4 2669899.75 2344092.98 2600379.13 5104455.46 2575826.93 2476887.09 2533185.5 24,346,869
1.94845 1.9304 1.91425 1.90095 1.90475 1.9114 1.91425 1.9133 1.9152 1.91552104
0
Datos producción Yogurt Actibio (planta
huachipa)
2013 2014 2015 *
Yogurt Actibio Kg 7’542,683 11’615,050.2 12’710,311.6
Fuente: propia
Fuente: propia
*Los datos del año 2015 corresponden hasta el mes de setiembre.
7'542,683
11'615,050,19
12'710,311,65
0
2000000
4000000
6000000
8000000
10000000
12000000
14000000
2013 2014 2015
Producción de Planta Huachipa
Yogurt ACITBIO (kg)
Yogurt ACITBIO kg
Anexo 3: Estado Financiero Anual individual 2014 de Laive S.A.
PROBIÓTICO LAIVE (946 ml.)
Estado de Resultados 2014 Al 100% Al 29%* Al 38%*
Ingresos de actividades ordinarias S/. 472.346,00 S/. 136.980,34 S/. 52.052,53
Costo de Ventas S/. 367.395,00 S/. 106.544,55 S/. 40.486,93
Utilidad Bruta S/. 104.951,00 S/. 30.435,79 S/. 11.565,60
Gastos de Venta y distribución S/. 63.964,00 S/. 18.549,56 S/. 7.048,83
Gastos de Administración S/. 18.026,00 S/. 5.227,54 S/. 1.986,47
Gastos Financieros S/. 5.621,00 S/. 1.630,09 S/. 619,43
Gastos por impuestos a las ganancias S/. 5.000,00 S/. 1.450,00 S/. 551,00
Utilidad Neta S/. 12.340,00 S/. 3.578,60 S/. 1.359,87
Elaboración Propia
*Según la información encontrada en la web, se calculó un porcentaje que sea
coherente con las operaciones de Laive.
Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.2918
Unidades Vendidas: 8,275
Costo Unitario: S/. 2,00
Margen de Contribución: 22%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 45,932.26
Punto de Equilibrio en Unidades: 7,302 unidades
La utilidad neta representa un 3%
- Si se realiza la reducción en el precio a un 3%
Yogurt Probiótico con un precio de S/. 6,10 (3% menos)
Ingresos de actividades ordinarias S/. 53.015,50
Costo de Ventas S/. 42.511,28
Utilidad Bruta S/. 10.504,23
Gastos de Venta y distribución S/. 7.048,83
Gastos de Administración S/. 1.986,47
Gastos Financieroa S/. 619,43
Gastos por impuestos a las ganancias S/. 551,00
Utilidad Neta S/. 298,49
Precio Unitario del Yogurt Actibio por KG: S/6.10
Unidades Vendidas: 9,020
Costo Unitario: S/. 1,99
Margen de Contribución: 23%
Punto de Equilibrio en nuevos soles (S/.): S/. 44,848.29
Punto de Equilibrio en Unidades: 7,351 unidades
En este caso la utilidad neta representaría un 4%.
18 www.Tottus.com.pe (21/10/2015)
top related