rean: online marketingstrategie in een omnichannel wereld - webwinkel vakdagen 2016 - wolter tjeenk...

IN EEN OMNI-CHANNEL WERELD

ONLINE MARKETING STRATEGIE

Wolter Tjeenk Willink

Oprichter, Traffic Builders | online marketing intelligenceMede-oprichter, Traffic Builders PeopleBlogger, gastsprekerOud-voorzitter IAB taskforce searchBestuurslid Digital Analytics Professional Group, branchevereniging MOAGastdocent aan o.a. Beeckestijn, Neyenrode Business University en Windesheim

INTRODUCTIE

http://nl.linkedin.com/in/wolterwolter@traffic-builders.com

Online marketing strategie Social media advertising

Organic Search (SEO) Webanalytics & Marketing Intelligence

Paid Search (SEA) Conversie-optimalisatieDisplay Advertising

2001 ZOEKMACHINEMARKETING SPECIALIST

GESPECIALISEERD ONLINE MARKETING BUREAU2016

ONZE EXPERTISE

IN EEN OMNI-CHANNEL WERELD

ONLINE MARKETING STRATEGIE

HERKEN JE DEZE UITDAGINGEN?

Hoe bereik ik mijn doelgroep effectief vandaag èn morgen?Hoe verantwoord ik investeringen in radio & TV of display?Hoe haal ik maximale synergie uit de kanalen in de marketingmix?Hoe doorbreek ik de silo’s in mijn organisatie en processen?Hoe….?

De wereld om ons heen verandert.

Razendsnel.

UITDAGINGEN

ADRESSABLE TV

STREAMING RADIO

MARKETING = TRANSITIE

MARKETINGOFFLINE VS. ONLINE MARKETINGDIGITAL MARKETINGMARKETING.

MARKETING = TRANSITIE

REAN-FRAMEWORKEFFECTIEVE MARKETINGPLANNING

NURTUREVan klanten fans maken; binden en heractiveren

REACHJe doelgroep bereiken en inspireren (“touch”)

ENGAGEJe doelgroep betrekken bij je merk & propositie, enthousiasmeren (“tell”)ACTIVATEJe doelgroep verleiden tot aankoop, motiveren (“sell”)

REAN-FRAMEWORK: UITGANGSPUNTEN

REANVertaalt de customer journey naar een effectieve marketingmix;Waarin elk kanaal een eigen rol vervult;Maar waarbij een integrale, holistische aanpak het uitgangspunt is

REAN-FRAMEWORK: UITGANGSPUNTEN

DE ROL IN DE MARKETINGMIX IS BEPALEND VOOR:Device targetingUmfeld/audience targetingAdvertentietype, bijv. beeld vs. tekstPropositie/boodschapPrijsmodel, bijv. CPM vs. CPC of CPA

En daarmee ook voor de KPI’s waarop je het kanaal aanstuurt.

REACH

ENGAGE

ACTIVATE

NURTURE

REAN-FRAMEWORK: ATL vs. BTL

Above The Line

Doel: attitudeveranderingFocus: branding & engagement

Doel: gedragsveranderingFocus: salesactivatie & loyaliteit

Below The Line (BTL)

Blue ocean

Red ocean

Doelstellingen

KPI’s

Lange

termijn-

Attitubeveranderin

g

REACH

Branding Bereik Merkbekendhei

d

€/Effectief bereik ∆

Merk-/naamsbekendheid

ENGAGEEngagement Merkassociatie Merkbeleving

EngagementScore Onderst.

conversiewaarde “Zachte conversies”

REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN & KPI’s

Doelstellingen KPI’s

Korte

termijn-

Gedragsveranderin

g

ACTIVATE

Sales/conversie Leads/sales Conversievolum

e

Cost Per Lead/Sales/Action

Return On Ad Spend (ROAS)

Return On Investment (ROI)

NURTURE

Loyaliteit Retentie Churn reductie

Net Promotor Score (NPS)

Customer Lifetime Value (CLV)

REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN & KPI’s

REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen KPI’s

Lange termijn-

Attitubeverandering

REACH Branding Bereik Merkbekendheid

€/Effectief bereik ∆ Merk-/naamsbekendheid

ENGAGE Engagement Merkassociatie Merkbeleving

EngagementScore Onderst. conversiewaarde “Zachte conversies”

Korte termijn-

Gedragsverandering

ACTIVATESales/conversie Leads/sales Conversievolume

Cost Per Lead/Sales/Action Return On Ad Spend (ROAS) Return On Investment (ROI)

NURTURELoyaliteit Retentie Churn reductie

Net Promotor Score (NPS) Customer Lifetime Value (CLV)

REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN & KPI’s

Doelstellingen

Budget % Wijze van budgetteren

Lange termijn-

Attitubeverandering

REACH

Branding Bereik Merkbekendhei

d

± 20% Fixed

ENGAGEEngagement Merkassociatie Merkbeleving

± 30% Fixed

REAN-FRAMEWORK: BUDGETALLOCATIE

Doelstellingen Budget % Wijze van budgetteren

Korte termijn-

Gedragsverandering

ACTIVATE

Sales/conversie Leads/sales Conversievolum

e35+%

Fixed minimum,CPA/CPS based

maximum

NURTURE

Loyaliteit Retentie Churn reductie

± 15%Fixed minimum,

CLV/CPA/CPS based maximum

REAN-FRAMEWORK: BUDGETALLOCATIE

REAN-FRAMEWORK, PRAKTIJKVOORBEELD 1: GSP

REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen Gmail Sponsored Promotions (GSP) targeting

KPI’s

Lange ter

mijn-

Attitubeverandering

REACH Branding Bereik Merkbekendheid

Google Customer match targeting (similar audiences)

Productaankopen

€/Effectief bereik ∆

Merk-/naamsbekendheid

ENGAGE Engagement Merkassociatie Merkbeleving

Contextual targeting (keywords, interesse)

EngagementScore Onderst. conversiewaarde “Zachte conversies”

Korte

termijn

-Gedragsverandering

ACTIVATE Sales/conversie Leads/sales Conversievolume

Contextual targeting, specifieke keywords

Domain targeting (bijv. concurrenten)

Cost Per Lead/Sales/Action

Return On Ad Spend (ROAS)

Return On Investment (ROI)

NURTURELoyaliteit Retentie Churn reductie

Domain targeting (eigen domein)

Net Promotor Score (NPS) Customer Lifetime Value

(CLV)

REAN-FRAMEWORK, PRAKTIJKVOORBEELD 2

Kanalen, offline Kanalen, online

REACH TV Radio Digital radio

Video advertising (“Hero” content)

High-impact Display advertising

ENGAGE Advertorials Eigen magazine

(content-heavy)

Display ads (RTB) Video advertising (“Hub”

content) Facebook ads RLSA (AdWords) Gmail Ads

REAN-FRAMEWORK: PRAKTIJKVOORBEELD 2

View & Click-based Retargeting

Kanalen, offline Kanalen, online

ACTIVATE Point of Sale acties

Bijv. Instore Wifi / iBeacons

Etc.

RLSA (AdWords) Display ads (RTB) SEO SEA (AdWords /

Bing)

NURTURE Direct Mail, base Etc.

E-mail marketing (base)

REAN-FRAMEWORK: VOORBEELD KANAALINZET

Retargetingbestaande

klanten

View & Click-based Retargeting

REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen

Kanalen, offline

Kanalen, online KPI’s

Lange termijn-

Attitubeverandering

REACHBranding Bereik Merkbekendhei

d

TV & Radio Outdoor Print

advertising

High-impact Display Video advertising Mobile advertising Content Marketing

€/Effectief bereik ∆

Merk-/naamsbekendheid

ENGAGE Engagement Merkassociatie Merkbeleving

PR Advertorials Event

marketing Etc.

St. IAB Display advertising

Social advertising Gmail Ads SEA & SEO

EngagementScore Onderst.

conversiewaarde “Zachte conversies”

Korte termijn-

Gedragsverandering

ACTIVATESales/conversie Leads/sales Conversievolu

me

Point of Sale acties

Direct Mail Etc.

Retargeting (display) Retargeting (RLSA) SEA & SEO

Cost Per Lead/Sales/Action

Return On Ad Spend (ROAS)

Return On Investment (ROI)

NURTURELoyaliteit Retentie Churn reductie

Direct Mail, base

Etc.

Retargeting (base) E-mail marketing (base)

Net Promotor Score (NPS)

Customer Lifetime Value (CLV)

VOORDELEN VAN HET REAN-FRAMEWORKWaarom zou jouw organisatie ook REAN moeten gebruiken?

Borg de aansluiting van je marketingmix op de customer journeyVereenvoudig je planning en aansturing van marketingkanalenDoorbreek de silo’s binnen je eigen organisatie!

BEDANKT VOOR JE AANDACHT!

WANT WIJ MAKEN JE AMBITIES WAAR

MEER WETEN OF DE PRESENTATIE ONTVANGEN? DEEL JE AMBITIE!

Google+@trafficbuildersFacebook

YouTubeLinkedIn

CONTACTGEGEVENS Bezoek ons op stand A55 Bel 036-8202200 Mail info@traffic-builders.com