rean: online marketingstrategie in een omnichannel wereld - webwinkel vakdagen 2016 - wolter tjeenk...
TRANSCRIPT
IN EEN OMNI-CHANNEL WERELD
ONLINE MARKETING STRATEGIE
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter, Traffic Builders | online marketing intelligenceMede-oprichter, Traffic Builders PeopleBlogger, gastsprekerOud-voorzitter IAB taskforce searchBestuurslid Digital Analytics Professional Group, branchevereniging MOAGastdocent aan o.a. Beeckestijn, Neyenrode Business University en Windesheim
INTRODUCTIE
http://nl.linkedin.com/in/[email protected]
Online marketing strategie Social media advertising
Organic Search (SEO) Webanalytics & Marketing Intelligence
Paid Search (SEA) Conversie-optimalisatieDisplay Advertising
2001 ZOEKMACHINEMARKETING SPECIALIST
GESPECIALISEERD ONLINE MARKETING BUREAU2016
ONZE EXPERTISE
IN EEN OMNI-CHANNEL WERELD
ONLINE MARKETING STRATEGIE
HERKEN JE DEZE UITDAGINGEN?
Hoe bereik ik mijn doelgroep effectief vandaag èn morgen?Hoe verantwoord ik investeringen in radio & TV of display?Hoe haal ik maximale synergie uit de kanalen in de marketingmix?Hoe doorbreek ik de silo’s in mijn organisatie en processen?Hoe….?
De wereld om ons heen verandert.
Razendsnel.
UITDAGINGEN
ADRESSABLE TV
STREAMING RADIO
MARKETING = TRANSITIE
MARKETINGOFFLINE VS. ONLINE MARKETINGDIGITAL MARKETINGMARKETING.
MARKETING = TRANSITIE
REAN-FRAMEWORKEFFECTIEVE MARKETINGPLANNING
NURTUREVan klanten fans maken; binden en heractiveren
REACHJe doelgroep bereiken en inspireren (“touch”)
ENGAGEJe doelgroep betrekken bij je merk & propositie, enthousiasmeren (“tell”)ACTIVATEJe doelgroep verleiden tot aankoop, motiveren (“sell”)
REAN-FRAMEWORK: UITGANGSPUNTEN
REANVertaalt de customer journey naar een effectieve marketingmix;Waarin elk kanaal een eigen rol vervult;Maar waarbij een integrale, holistische aanpak het uitgangspunt is
REAN-FRAMEWORK: UITGANGSPUNTEN
DE ROL IN DE MARKETINGMIX IS BEPALEND VOOR:Device targetingUmfeld/audience targetingAdvertentietype, bijv. beeld vs. tekstPropositie/boodschapPrijsmodel, bijv. CPM vs. CPC of CPA
En daarmee ook voor de KPI’s waarop je het kanaal aanstuurt.
REACH
ENGAGE
ACTIVATE
NURTURE
REAN-FRAMEWORK: ATL vs. BTL
Above The Line
Doel: attitudeveranderingFocus: branding & engagement
Doel: gedragsveranderingFocus: salesactivatie & loyaliteit
Below The Line (BTL)
Blue ocean
Red ocean
Doelstellingen
KPI’s
Lange
termijn-
Attitubeveranderin
g
REACH
Branding Bereik Merkbekendhei
d
€/Effectief bereik ∆
Merk-/naamsbekendheid
ENGAGEEngagement Merkassociatie Merkbeleving
EngagementScore Onderst.
conversiewaarde “Zachte conversies”
REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN & KPI’s
Doelstellingen KPI’s
Korte
termijn-
Gedragsveranderin
g
ACTIVATE
Sales/conversie Leads/sales Conversievolum
e
Cost Per Lead/Sales/Action
Return On Ad Spend (ROAS)
Return On Investment (ROI)
NURTURE
Loyaliteit Retentie Churn reductie
Net Promotor Score (NPS)
Customer Lifetime Value (CLV)
REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN & KPI’s
REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen KPI’s
Lange termijn-
Attitubeverandering
REACH Branding Bereik Merkbekendheid
€/Effectief bereik ∆ Merk-/naamsbekendheid
ENGAGE Engagement Merkassociatie Merkbeleving
EngagementScore Onderst. conversiewaarde “Zachte conversies”
Korte termijn-
Gedragsverandering
ACTIVATESales/conversie Leads/sales Conversievolume
Cost Per Lead/Sales/Action Return On Ad Spend (ROAS) Return On Investment (ROI)
NURTURELoyaliteit Retentie Churn reductie
Net Promotor Score (NPS) Customer Lifetime Value (CLV)
REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN & KPI’s
Doelstellingen
Budget % Wijze van budgetteren
Lange termijn-
Attitubeverandering
REACH
Branding Bereik Merkbekendhei
d
± 20% Fixed
ENGAGEEngagement Merkassociatie Merkbeleving
± 30% Fixed
REAN-FRAMEWORK: BUDGETALLOCATIE
Doelstellingen Budget % Wijze van budgetteren
Korte termijn-
Gedragsverandering
ACTIVATE
Sales/conversie Leads/sales Conversievolum
e35+%
Fixed minimum,CPA/CPS based
maximum
NURTURE
Loyaliteit Retentie Churn reductie
± 15%Fixed minimum,
CLV/CPA/CPS based maximum
REAN-FRAMEWORK: BUDGETALLOCATIE
REAN-FRAMEWORK, PRAKTIJKVOORBEELD 1: GSP
REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen Gmail Sponsored Promotions (GSP) targeting
KPI’s
Lange ter
mijn-
Attitubeverandering
REACH Branding Bereik Merkbekendheid
Google Customer match targeting (similar audiences)
Productaankopen
€/Effectief bereik ∆
Merk-/naamsbekendheid
ENGAGE Engagement Merkassociatie Merkbeleving
Contextual targeting (keywords, interesse)
EngagementScore Onderst. conversiewaarde “Zachte conversies”
Korte
termijn
-Gedragsverandering
ACTIVATE Sales/conversie Leads/sales Conversievolume
Contextual targeting, specifieke keywords
Domain targeting (bijv. concurrenten)
Cost Per Lead/Sales/Action
Return On Ad Spend (ROAS)
Return On Investment (ROI)
NURTURELoyaliteit Retentie Churn reductie
Domain targeting (eigen domein)
Net Promotor Score (NPS) Customer Lifetime Value
(CLV)
REAN-FRAMEWORK, PRAKTIJKVOORBEELD 2
Kanalen, offline Kanalen, online
REACH TV Radio Digital radio
Video advertising (“Hero” content)
High-impact Display advertising
ENGAGE Advertorials Eigen magazine
(content-heavy)
Display ads (RTB) Video advertising (“Hub”
content) Facebook ads RLSA (AdWords) Gmail Ads
REAN-FRAMEWORK: PRAKTIJKVOORBEELD 2
View & Click-based Retargeting
Kanalen, offline Kanalen, online
ACTIVATE Point of Sale acties
Bijv. Instore Wifi / iBeacons
Etc.
RLSA (AdWords) Display ads (RTB) SEO SEA (AdWords /
Bing)
NURTURE Direct Mail, base Etc.
E-mail marketing (base)
REAN-FRAMEWORK: VOORBEELD KANAALINZET
Retargetingbestaande
klanten
View & Click-based Retargeting
REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen
Kanalen, offline
Kanalen, online KPI’s
Lange termijn-
Attitubeverandering
REACHBranding Bereik Merkbekendhei
d
TV & Radio Outdoor Print
advertising
High-impact Display Video advertising Mobile advertising Content Marketing
€/Effectief bereik ∆
Merk-/naamsbekendheid
ENGAGE Engagement Merkassociatie Merkbeleving
PR Advertorials Event
marketing Etc.
St. IAB Display advertising
Social advertising Gmail Ads SEA & SEO
EngagementScore Onderst.
conversiewaarde “Zachte conversies”
Korte termijn-
Gedragsverandering
ACTIVATESales/conversie Leads/sales Conversievolu
me
Point of Sale acties
Direct Mail Etc.
Retargeting (display) Retargeting (RLSA) SEA & SEO
Cost Per Lead/Sales/Action
Return On Ad Spend (ROAS)
Return On Investment (ROI)
NURTURELoyaliteit Retentie Churn reductie
Direct Mail, base
Etc.
Retargeting (base) E-mail marketing (base)
Net Promotor Score (NPS)
Customer Lifetime Value (CLV)
VOORDELEN VAN HET REAN-FRAMEWORKWaarom zou jouw organisatie ook REAN moeten gebruiken?
Borg de aansluiting van je marketingmix op de customer journeyVereenvoudig je planning en aansturing van marketingkanalenDoorbreek de silo’s binnen je eigen organisatie!
BEDANKT VOOR JE AANDACHT!
WANT WIJ MAKEN JE AMBITIES WAAR
MEER WETEN OF DE PRESENTATIE ONTVANGEN? DEEL JE AMBITIE!
Google+@trafficbuildersFacebook
YouTubeLinkedIn
CONTACTGEGEVENS Bezoek ons op stand A55 Bel 036-8202200 Mail [email protected]