e-tourisme, facebook et roi
Post on 21-May-2015
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e-tourisme, Facebook et
R.O.I.
“In Q1 2011, 20% of CMOs said that social marke<ng is producing a measurable ROI for their organiza<on, and that they would con<nue to invest in this tac<c.
This percentage has nearly tripled from 7% a year ago and the percep<on of social marke<ng’s value con<nues to improve”
Marke&ng Sherpa, Social Marke-ng Benchmark Survey 2011
Revenons à l’essentiel : Quels sont les indicateurs du ROI?
Visibilité de la marque (« brand awareness »). Les indicateurs ROIstes :
• Coût par impression • Coût par « engagement » • Coût par clic • Coût par visite • Coût par vue (ou contact)
La génération de « leads »
Les indicateurs ROIstes :
• Coût contact qualifié • Coût par adresse email • Taux de conversion lead / clients • Coût par vente • Revenu moyen par vente
Amélioration de la valeur client
Les indicateurs ROIstes :
• Fréquence de réachat • Durée de vie du client • Fréquence d’achat • Recommandations
Quel sont les points communs à tous ces indicateurs?
Pour générer un ROI, il faut absolument
Tracer les actions Mesurer leur impact sur les ventes, les leads, la visibilité
Facebook est un outil formidable pour faciliter cette mesure
Comment ?
Grâce à la richesse des « social data » auxquelles vous pouvez accéder:
Sur votre site web Sur vos produits Sur Facebook
Les possibilités offertes par l’exploitation des « social data » :
Sur votre site web Sur vos produits Sur Facebook
Personnalisation des offres. Collectes de données sociales. Recommandations de pairs à pairs
Retargeting des internautes en fonctions des produits « aimés ».
Engagement, conversation. Qualification des « fans ».
Sur votre site web Sur vos produits Sur Facebook
Retargeting des internautes en fonctions des produits « aimés ».
Engagement, conversation. Qualification des « fans ».
Ou en est l’industrie du voyage sur Facebook aujourd’hui?
Personnalisation des offres. Collectes de données sociales. Recommandations de pairs à pairs
Les compagnies aériennes
Les tour opérateurs
Les clubs de vacances
Leurs objectifs ?
(Plus de fans, plus de fans, plus de fans…) QUANTITATIF !
Quelle stratégie d’acquisition ?
Des jeux concours
Encore des jeux concours
Toujours des jeux concours
Pour faire quoi ?
Mieux comprendre les attentes clients
Générer des retours / avis clients
Créer un esprit de communauté entre leurs clients
Etre recommandés par leurs clients
Exploiter ces recommandations
Améliorer leur support clients
Ajouter des fans « opt-in » à leur newsletter
La conclusion ?
Des avis et retours sympathiques mais dont on ne sait pas vraiment quoi faire.
Des jeux concours -> collecte de contacts non qualifiés -> broadcast d’offres en masse et sans ciblage.
On prend les mêmes et on recommence?
Les marques engagent des conversations
Sans vraiment savoir avec qui… Ni pouvoir mesurer ce qu’elles apportent
en terme de « business »
Sur votre site web Sur vos produits Sur Facebook
Retargeting des internautes en fonctions des produits « aimés ».
Engagement, conversation. Qualification des « fans ».
Car elle n’exploitent qu’une infime partie des possibilités offertes par Facebook
Personnalisation des offres. Collectes de données sociales. Recommandations de pairs à pairs
R.O.I =
???
Campagne 1 Campagne 2 Campagne 4 Campagne 3
Elles ne capitalisent pas sur leurs actions :
Campagne 1
Campagne 2
Campagne 4
Campagne 3
Alors que c’est la promesse des media sociaux:
Les pistes d’amélioration
1° La qualification
Lequel de ces deux internautes a le plus de valeur à vos yeux ?
100 000 fans dont 20 000 leads qualifiés
Valeur : 100 000 € Valeur : ???
100 000 unqualified fans
Nom & prénom : ? Client de l’enseigne : ? A des enfants : ? Destinations favorites : ? Périodes de vacances : ?
?
Nom & prénom : Paul Dupont Client de l’enseigne : Oui A des enfants : 3 Destinations favorites : Maroc, Maldives, Etats-Unis Périodes de vacances : Août, février
Nous sommes bien d’accord….
100 000 fans dont 20 000 leads qualifiés
Valeur : 100 000 € Valeur : ???
100 000 unqualified fans
Nom & prénom : ? Client de l’enseigne : ? A des enfants : ? Destinations favorites : ? Périodes de vacances : ?
?
Nom & prénom : Paul Dupont Client de l’enseigne : Oui A des enfants : 3 Destinations favorites : Maroc, Maldives, Etats-Unis Périodes de vacances : Août, février
Et pourtant, sur Facebook, aucune qualification n’est mise en oeuvre par les voyagistes
100 000 fans dont 20 000 leads qualifiés
Valeur : 100 000 € Valeur : ???
100 000 unqualified fans
Nom & prénom : ? Client de l’enseigne : ? A des enfants : ? Destinations favorites : ? Périodes de vacances : ?
?
Nom & prénom : Paul Dupont Client de l’enseigne : Oui A des enfants : 3 Destinations favorites : Maroc, Maldives, Etats-Unis Périodes de vacances : Août, février
Alors que dans leurs opérations “hors Facebook”, les ils sont très pointus sur la qualification
Vous n’aimez pas
parler à des inconnus N’est-ce pas ?
Si un lead qualifié vaut 5€ pour votre marque, Voici la différence:
100 000 fans dont 20 000 leads qualifiés
Valeur : 100 000 € Valeur : ???
100 000 Fans non qualifiés
Le calcul est simple…
1er conseil : Les solutions de qualification existent,
mettez-les en place !
2° L’exploitation du « social graph »
L’intégration des plugins sociaux sur vos offres est bien souvent la meilleure manière de bénéficier de Facebook
Une intégration réussie du plugin « like » sur un site web permet de :
• Assurer une présence du produit dans le moteur de recherche Facebook
• Transformer chaque produit (page web) en page Facebook
• Communiquer gratuitement vers toutes les personnes ayant « aimé » le produit
• Générer du trafic qualitatif gratuitement (à l’instar du SEO)
=
“Retargeting social”, explication de la mécanique
Fiche web de l’hotel XY
Page FB de l’Hotel XY
Avis sur l’Hotel XY
Une génération de trafic et des outils de mesure extrêmements efficaces
Exemple concret sur un site media : RMC
Pourtant cette fonction est sous utilisée
Et mal implémentée
Ou implémentée de manière incomplète
meta property="og:latitude" meta property="og:longitude" meta property="og:locality" meta property="og:country-name" meta property="og:type" content="hotel"
?
Et le ROI dans tout ça?
Trafic depuis Facebook
X 39
Panier moyen
+ 57%
Vente addi-onnelle pour un partage Facebook
5,3$ Vente addi-onnelle pour un
partage Facebook
2,5$
Vente addi-onnelle pour un Post Purchase Publishing
29€
Focus sur le « PPP »
meta property="og:image"
meta property="og:description"
meta property="og:locality"
2ème conseil : Intégrez le plugin like sur vos pages
produits (dans les règles de l’art). Mettez au moins autant de moyens sur cette tactique que sur votre page
fans
3° L’intégration des « social data » via Facebook
Connect
Aucun site Internet de voyagiste ne propose de se connecter via Facebok Connect
Pourtant cette fonction permet d’accéder à une richesse de qualification sans précédent… et permet une personnalisation fine
de l’expérience utilisateur
Login Captation des données sociales
Stockage et traitement
Personnalisation
Comment Tripadvisor exploite le Facebook Connect :
Des recommandations sociales en contexte
Comment Amazon exploite le Facebook Connect :
En combinant les social plugins et Facebook Connect, vous pourrez :
• Personnaliser instantanément l’affichage de vos sites web
• Automatiser les mécaniques de recommandations d’amis, d’une redoutable efficacité
• Construire des applications innovantes (à l’instar de celles construites par Tripadvisor, mais bien plus facilement et bien moins cher)
• Créer instantanément une communauté, sans avoir à repartir de zéro
3ème conseil : Prenez rendez-vous avec votre DSI
pour voir comment intégrer Facebook Connect avec votre propre système d’identification
Par quoi commencer ?
Sur votre site web Sur vos produits Sur Facebook
Engagement, conversation. Qualification des « fans ».
L’intégration du plugin like et la qualification des fans sont les deux
actions les plus simples à implémenter
Sur votre site web Sur vos produits Sur Facebook
Engagement, conversation. Qualification des « fans ».
Les données seront collectées, il suffira, ensuite, de les exploiter.
Et demain ?
Décloisonnement des silos de données
Facebook Site web emailing Point de vente
Facebook Site web emailing Point de vente
Et intégration complète des « social data »
Vous pouvez être prêts pour demain en
commençant dès aujourd’hui à capitaliser sur
les données sociales
Cerise sur le gateau, cette stratégie vous permet de générer un ROI immédiat
100 000 fans dont 20 000 leads qualifiés
Valeur : 100 000 € Valeur : ???
100 000 Fans non qualifiés
Et un trafic mesurable
Pourquoi attendre ! ;-)
Emeric Ernoult – ernoult@affinitiz.com – 06 11 619 619 Twitter : eernoult
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