[dutch] mie 2013: "rub it in', an integrated, qualitative approach to eco-friendly...
Post on 18-Nov-2014
533 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
expect great answers
Rub it in: Een geïntegreerde aanpak van eco-vriendelijk verpakkingsontwerp en optimalisatie
Marko Kalis & Marcel Slavenburg
Case Study Methode Inzichten Vragen!
Rub it in: Een geïntegreerde aanpak van eco-vriendelijk verpakkingsontwerp en optimalisatie
3
Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…
Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…
Groene merkwaarden uitstraalt…
…zonder het gevoel van premium te verliezen,
1
2
4
een genot is om te gebruiken en…
…opvalt in het schap
3
4
Creative Lab
Begrijpen van de klant: Wie is de klant, wat gebruikt ze, wat wil ze en heeft ze nodig
• Begrijpen van de doelgroep • Idee validatie• De taal van de consument
Online boardBegrijpen van verpakkings-kenmerken, testen en ver-fijnen eerste richtlijnen
• Do’s en don’ts• Checklist
Evalueren van meerdere verpakkingsconcepten
• Belangrijkste elementen• Beste concept• Mogelijke verbeteringen
Concept ontwikkeling Concept optimalisatie
Focus Groep Conjoint
Wat is hot in online kwalitatief? Een overzicht van online kwalitatieve methoden
• focus groepen
• bulletin boards
• communities
• vlogs
• forums
• ladderen (SOAP)
online…
• Creatief, interactief & comfortabel
• Flexibel (tijd, locatie, etc)
• 24/7 bereikbaar voor opdrachtgever
• Individuele vragen en groepsopdrachten
• Multimedia input & output
• Semi-etnografisch
• Kwantificering mogelijk
Waarom een online bulletin board?
Online bulletin board - aanpak
• vijf dagen
• kijkje in het leven
• 15 body lotion gebruikers
• creatief, leuk & boeiend
• dagelijkse opdrachten
Warm-up:
Makkelijk te
gebruiken
verpakkingen
Dag 1
Body lotion
thuis
Schappen-
test:
Wat zou u
kiezen?
Dag 3
De invloed
van Eco op
product
gebruik
Dag 4
Perfecte
verpakkingen
Dag 5Dag 2
Online bulletin board – van dag tot dag
Dag 3:Schappentest – wat zou jij kiezen?QualLaborate
• Eerste reactie
• Mark-Up
• Highlighten
• Reacties
• Heat map
Like het product dat u zou willen kopen en leg uit waarom
Dislike het product dat u zeker niet zou
kopen en leg uit waarom
Markeer met groen welke producten u in de schappen
wilt houden
Markeer met rood welke producten u uit de schappen
wilt verwijderen
12
Focus Groepen als true ‘voice of the consumer’
Verpakkingskenmerken
‘Natural Grouping’
Groen & premium kenmerken
Concept ontwikkeling & collage
13
Inzichten
• Groene verpakkingskenmerken
• Opvallen in het schap
• Premium uitstraling
• Genot om te gebruiken
Groene verpakkingskenmerken: Inzichten1
• Maak groen winkelen makkelijker door groene verpakkingskenmerken te gebruiken
Ik zou graag eco-vriendelijker
leven, maar ik weet
niet waar ik op moet letten bij
verpakkingen
Groene verpakkingskenmerken: Inzichten
Voedsel keuzesRecycling TransportEnergie besparen Hergebruiken
1
• ‘Groen’ is belangrijk voor de doelgroep, maar in de categoie ‘beauty’ is het niet het eerste waar zij aan denken
Groene verpakkingskenmerken: Inzichten1
• Leer van het gedrag van ‘groene’ consumenten
In-store hervullen Terug brengen naar de winkel / recyclebare materialen
Lokale ingredienten / groenere transport
methoden
Het gebruik van groene productie
methoden
Gebruik ‘biologisch’ en
‘organisch’
Voedsel keuzesRecycling TransportEnergie besparen Hergebruiken
Groene verpakkingskenmerken: Inzichten1
• Leer van iconische merken: Het draait om natuurlijkheid
Fair trade
Geen dierproevenNatuurlijkeingredienten Produceer groen
Get certified
Zeg het
simpelweg
Biologisch
Organisch
Wees duurzaam
Straal natuur uit
18
Inzichten
• Opvallen in het schap
• Premium uitstraling
• Genot om te gebruiken
Premium uitstraling: Inzichten2
Dit zou ik kopen, het ziet eruit als dure kwaliteit
De Rituals verpakking heeft mijn voorkeur,
Kruidvat ziet er goedkoop uit
Het moet er goed uitzien in de schappen
Ik wil dat de fles er modern
uitziet
• Premium verpakkingen zetten aan tot kopen; simpeleen strakke ontwerpen werken het best
20
Inzichten
• Opvallen in het schap
• Genot om te gebruiken
Een genot om te gebruiken: Inzichten
• Er is niet een ‘one-size-fits-all’ verpakking, de pomp wordt het meest genoemd
3
Ik vind de pomp fijner, maar ik zou dit product nog
steeds kopen als het in een fles zat, maar waarschijnlijk niet als het in een pot zat.
Ik vind de Dove verpakking fijn vanwege de doseerpomp
Ik vind een tube het fijnst voor op reis
• De voorkeur hangt af van waar het product wordt gebruikt en waar het wordt bewaard
• De verpakkingswijze kan invloed hebben op de merkkeuze, maar het product zelf is de voornaamste drijfveer bij de keuze
Een genot om te gebruiken: Inzichten3
Lelijke fles: Deze koop ik
niet
Nuttige verpakkingswijze:
• Gebruiksgemak• Geen vieze handen• Geen vieze fles• Makkelijk te legen• Makkelijk te bewaren
• Makkelijk mee te nemen
• Gaat niet kapot• Blijft overeind staan• Makkelijk te pakken /
vast te houden
Het product is belangrijker dan het uiterlijk van de verpakking. Zolang de verpakking makkelijk te gebruiken is, vind ik het
goed.
• De aantrekkelijkheid van een verpakking is zowel functioneel als emotioneel
23
Inzichten
• Opvallen in het schap
1 2 3 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25 26 27
4
Opvallen in het schap: Inzichten4
1 2 3 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16 17 18
19 20 21 22 23 24 25 26 27
4
Opvallen in het schap: Inzichten4
Wat zorgt ervoor dat je opvalt in het schap?4
27
4
Kleur (groen zilver paars rood)
Merk (Rituals)
Verpakkingswijze (gemakkelijk te gebruiken, pomp)
VormVisuals (bloemen, cocosnoot)
Simpel Fris Luxueus Vrouwelijk
Voordelen: vochtinbrengend / hydraterend +
RtBs: speciaal, targeted, natuurlijke ingredienten
Niet makkelijk te gebruiken
GoedkoopDonker
Vettig
Ouderwets
MedicatieMannelijk
Te druk / te veel tekst
Wat zorgt ervoor dat je opvalt in het schap?
Opvallen in het schap: Inzichten4
• Constante concurrentie: Niet alleen in de winkel; ook thuis!
Opvallen in het schap: Inzichten4
• Premium- en prijskopers zijn vaak dezelfde mensen, constant verwisselend van koopgedrag
…en nu aan de slag… met als resultaat een evidence-based ‘ecovriendelijk’ verpakkingsontwerp
Hoe kom je tot een winning concept?
Testen van aantrekkingskracht en marktpotentieelmet het gebruik van Choice Based Conjoint
Conjoint – Verschillende verpakkingselementen
Dispenser
Duurzaamheid
Artwork
Vorm
Vs.
Verpakking
Ieder concept is opgebouwd uit een combinatie van verpakkingselementen
Vorm Dispenser Verpakking Artwork Duurzaamheid Prijs
€6.99
No €7.99
Dispenser
VormArtworkVerpakking (of niet)
Duurzaamheid
Prijs
Purchase intent vraag
Below you see three different body lotion Aveeno Organic. Which one do you find most appealing?
Wat zien de respondenten?
€6.99 (200ml) €7.99 (200ml) €7.49 (200ml)
Given what you know about the market, would you actually buy the body lotion you chose above?
De respondenten evalueren een aantal van deze taken, iedere keer met verschillende concepten
Maar waarom kiezen respondenten voor bepaalde verpakkingen?
Wat vindt u goed aan deze verpakking?
Wat vindt u niet goed aan deze verpakking, wat kan er worden
verbeterd?
Uw geprefereerde fles body lotion is:
Dispenser
Vorm
Artwork
Kartonnen verpakking
Duurzaamheid
Prijs
Toegevoegde waarde
Het effect van verschillende elementen op het aankoopgedrag van consumenten
Met verpakking Zonder verpakking
6.997.497.999.49 8.999.99
De meest aansprekende verpakkingen!
Beste combinatie
2e
3e
Huidige fles
Green Fans
Twee segmenten gebaseerd op hun voorkeuren voor verpakkingen
Experience Seekers
28% 72%
Zoeken een luxueuze ervaring, wil zichzelf verwennen ook al betekent dat het
product minder groen zal zijn
Gedreven door “groene” producten en gemakkelijk
in gebruik
40
Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…
Ontwerpen en optimaliseren van een nieuwe body lotion verpakking die…
Groene merkwaarden uitstraalt…
…zonder het gevoel van premium te verliezen,
1
2
41
een genot is om te gebruiken en…
…opvalt in het schap
3
4
Bodylotion shoppers…
… zijn ‘groen’ wanneer het hen uitkomt (afval, koken), want als het regent pakken ze net zo lief de auto…
… weten heel goed het verschil aan te geven tussen kwaliteit, klasse, goedkoop en tacky…
1
2
42
…hebben thuis meerdere producten voor verschillende momenten…
…zijn niet bezig met groene body lotion op de POS: ook thuis is er een continue trade off.
3
4
Tot slot:Wat betekent dit?
Leer van iconische merken: Het draait om natuurlijkheid. Leer van de ‘groenen’
Premium verpakkingen zetten aan tot kopen; simpele en strakke ontwer-pen werken het beste
1
2
43
De aantrekkelijkheid van een verpakking is zowel functioneel als emotioneel…
Premium- en prijskopers zijn vaak dezelfde mensen; biedt een product aan voor elk segment en bereik meer
3
4
Dank u!
5 th SKIM office: San Francisco!
contact us or follow us online!
Marko Kalis | Senior Project Manager
m.kalis@skimgroup.com | 00 31 10 282 3530
Marcel Slavenburg | Research Director Qualitative
m.slavenburg@skimgroup.com | 00 31 10 282 3571
top related