customer experience design and management

Customer Experience Designand Management

Riflessioni sul settore assicurativoEnrico Viceconte, Stoà

11 maggio 2012Sede: Facoltà di Economia

della Seconda Università di Napoli

Ci poniamo delle domande• Che differenza c’è tra

“Customer Satisfaction” e “Customer Experience”?

• L’assicurazione auto è una commodity?

• Quali possono essere i modi per differenziare?

• Perché il Customer Experience Management (CEM) + CRM?

• Cosa possiamo apprendere dal caso

Customer Statisfaction vsCustomer Experience

Customer statisfaction• rilevata sul cliente ex post• Ha senso confrontata ad

un’aspettativa• È un indicatore quantitativo• E’ l’effetto della customer

experience• Si rileva in un momento

generico

Customer experience• Rilevata anche sui non

clienti e gli ex clienti• È valida in assoluto• È qualitativa, narrativa• E’ la causa della customer

satisfaction• Si rileva al touch point

Value in use!• Significa entrare nel ciclo di attività

del cliente…• …per garantirgli un empowerment

delle sue capacità di creare valore per sé stesso

• In altre parole co-creazione di valore

• È diverso dall’approccio “prosumer”

• Il valore non lo crea il fornitore (con l’aiuto del cliente) ma il cliente (con l’aiuto del fornitore)

• Colleghiamo il concetto alla “lean consumption” (Womack, Lean solutions)

R. Crispino, E. Viceconte, Value in Use, Harvard Business Review Italia,Gennaio Febbraio 2012

ESPERIENZEMODELLI

RIMPIANTI

CONOSCENZE

ROUTINES

DELUSIONI

GRATIFICAZIONI

ESPERIENZA(QUI E ORA !)

ASPETTATIVESPERANZE

TIMORI

MOTIVAZIONI

CURIOSITA’

SEGNI

MESSAGGI

EVENTI

STATI D’ANIMO

EMOZIONIINFORMAZIONI

EmisferoDestro

EmisferoSinistro

LobifrontaliAmigdala

EsperienzaDecisione

feel-think-act

INPUT: informazioni consuetePROCESSO: pattern recognition

OUTPUT: decisioni analitiche basate sull’esperienza

EMOZIONI

INPUT: informazioni nuovePROCESSO: pattern creationOUTPUT: decisioni sintetiche

basate sull’intuito

DECISIONIRAZIONALI

Decisioni e Relazioni

Scale temporalidell’esperienza• La singola interazione (secondi e frazioni di secondo)• La durata complessiva del touch (minuti)• L’uso (dall’intenzione d’acquisto, all’accesso,

all’acquisto, all’utilizzo, al service, alla dismissione del singolo prodotto/servizio)

• Il ciclo di vita del prodotto• La relazione della marca con il consumatore• Il ciclo di vita della marca• Il ciclo di vita dei gusti, delle preferenze, degli stili di vita

e di consumo

E. Viceconte, La progettazione delle esperienze nello sviluppo di nuovi prodotti, Sviluppo & Organizzazione, N°197

l’utilizzo di una funzione del tempo correlata all’umore-piacere;

Variazione dell’umore nel tempo

Patatina

Pringles

Once you pop, you can’t stop!

t

t

APOSTOLOPROMOTERTESTIMONE

CRITICODETRATTORETERRORISTA

ESPERIENZAPOSITIVA

ESPERIENZANEGATIVA

TEMPO DELLARELAZIONE

TOUCHPOINTS

Primaimpressione

SISTEMA D’OFFERTABRAND DELLA COMPAGNIA A

TOUCHPOINT

SISTEMA D’OFFERTA EBRAND DELLA COMPAGNIA B

SISTEMA D’OFFERTA EBRAND DELLA COMPAGNIA C

BRAND DELLA COMPAGNIA A

BRAND DELLA COMPAGNIA B

BRAND DELLA COMPAGNIA C

TOUCHPOINT

Primaimpressione

CUSTOMERSUSPECT PROSPECT

ADVOCATE

DETRACTOR

EX CUSTOMER

Customer lifetime value

1995 20152005 2025

Customer lifetime value

1995 20152005 2025

AmazonE-bay

Youtube

Customer lifetime value

My Brand

Primofiglio

Primaassicurazione

MKT

Il costo di acquisire un nuovo cliente è 10 volte quello per trattenerlo

SUSPECTSPROSPECTS

CUSTOMERS

EX CUSTOMERS

DistribuzioneCorrieri espressoFast food

Linee aereeAutonoleggiTelefonia mobile

Servizi pubbliciBancheAssicurazioni

NostraRielaborazione

da