ccci tema4

Tema 4

El proceso publicitario y sus etapas

4.1. El briefing 4.2. Estrategia publicitaria4.2.1. De comunicación

4.2.2. Creativa

4.2.3. De medios 4.3. Medir el éxito del proceso

4.1. El briefing Información básica que transmite el anunciante

a la agencia para que ésta empiece a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con

la campaña y las condiciones que exige (o sugiere) cumplir.

Proporciona información básica sobre el producto, el público y la empresa.

Aportar una orientación sobre los objetivos y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.

No hay un briefing modelo…

Descripción de la situación Antecedentes de comunicación Público objetivo Objetivo de marketing Objetivo de comunicación Condiciones de ejecución.

El briefing debe ser…

ClaroBreve

Escrito

El contrabriefing La agencia estudia el

briefing Identifica datos útiles que

faltan, informaciones contradictorias y aspectos dudosos.

Nueva reunión con el cliente para completar y corregir cualquier aspecto.

4.2. La estrategia publicitaria

Estrategia de comunicación: el qué. Estrategia creativa: el cómo. Estrategia de medios: el dónde.

Estrategia de comunicación

La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos.

Nada más. Y nada menos.

Nike quiere que la gente se ponga retos y desarrolle todo su potencial físico.

Apple es un club de amigos que trabaja para amigos a los que conoce bien y sabe qué ofrecerles.

Zapatero es “el talante” frente al autoritarismo.

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor TIFF (sin comprimir).

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La estrategia por paises

Ikea te ofrece soluciones prácticas para la vida moderna. EEUU

http://www.youtube.com/watch?v=fFHRAuvjOtQ

Ikea te ayuda a renovar tus viejos muebles y accesorios. REINO UNIDO

http://www.youtube.com/watch?v=LNlJIKzlCnU

Ikea te ayuda a construir un hogar donde ser verdaderamente libre. ESPAÑA

http://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY

¿Qué, cómo y dónde? Un caso real: BMW X3 (2006)

Qué decir:- Dotar de una

personalidad propia al nuevo modelo X3.

- Destacar en su comportamiento sobre el asfalto

Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de

un descompresor TIFF (sin comprimir).

Qué decir (II)- El resto de todoterrenos se adapta a la

carretera.- El BMW X3 es la carretera.- Un coche potente y fuerte, pero con unas

carácterísticas de conducción elevadas, casi filosóficas.

La estrategia creativa Cómo decirlo- Te “adaptas” cuando siendo una cosa

tienes que convivir con otra.- “Eres” cuando te conviertes en parte de

esa cosa.- Un vídeo de los años 70.- 42 minutos explicando un elevado

concepto de adaptabilidad.- El agua como metáfora.- Carisma del personaje, filosofía taoista.

Cómo decirlo (II):

- El spot: http://www.youtube.com/watch?v=ounMeDGgC8Y&p

- La página web: www.bewatermyfriend.com

- Marketing móvil: iconos, tonos y politonos para descargar en el móvil.

- Gráfica completando el spot.

Dónde decirlo:Tener en cuenta el presupuesto.Tener en cuenta el target.Tener en cuenta el objetivo.TV (91%), Gráfica (7%), exterior (1%),

Internet (2%)

A veces la campaña cobra vida propia:- Parodias en programas de tv:

http://www.youtube.com/watch?v=t1kO1l-9jg0&feature=fvst

- Referencias en medios escritos.- Versiones espontáneas: viralidad.

http://www.youtube.com/watch?v=RJu51OUkoq0&feature=related

4.3. Medir el éxito del proceso

La publicidad busca la eficacia… …no busca hacer anuncios bonitos. ¿Se han cumplido nuestros objetivos?Objetivos de comunicación – el post-testObjetivos de marketing – medición

econométrica

Los premios Eficacia valoran… Retorno: el nivel de retorno de la inversión realizada en

comunicación, su explicación y justificación. Dificultad: el grado de dificultad que la acción de

comunicación debe resolver (competitividad del mercado, madurez del producto…).

Innovación: el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas.

Demostración: la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido.

Medición: la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación.

Presentación: la calidad de la redacción, estructura y presentación del caso.

El caso de BMW X3: gran premio a la eficacia 2007

OBJETIVOS DE MARKETING: Aumento del 73% con respecto al mismo

periodo de 2005 Aumento %60 previsiones de venta en el

1er mes. Tráfico de visitas a los concesionarios un

35% frente a la media anual.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Mensaje que cala, gusta y se transmite. Réplicas e imitaciones en programas de

televisión, radios, periódicos. Viralidad en internet.

FALLO DEL JURADO: "mejoró los objetivos comerciales previstos con su lanzamiento y logró liderazgo absoluto, en términos de imagen, respecto a su competencia. Incorporar a Bruce Lee y su poder mediático ayudaron a que el modelo estuviera presente en la mente del público. Logró que el cambio de modelo llegará a todo el mundo“.