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CCCI, tema 4, proceso publicitario.TRANSCRIPT
Tema 4
El proceso publicitario y sus etapas
4.1. El briefing 4.2. Estrategia publicitaria4.2.1. De comunicación
4.2.2. Creativa
4.2.3. De medios 4.3. Medir el éxito del proceso
4.1. El briefing Información básica que transmite el anunciante
a la agencia para que ésta empiece a trabajar. Expresa lo que el cliente quiere conseguir con
la campaña y las condiciones que exige (o sugiere) cumplir.
Proporciona información básica sobre el producto, el público y la empresa.
Aportar una orientación sobre los objetivos y las razones por las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña.
No hay un briefing modelo…
Descripción de la situación Antecedentes de comunicación Público objetivo Objetivo de marketing Objetivo de comunicación Condiciones de ejecución.
El briefing debe ser…
ClaroBreve
Escrito
El contrabriefing La agencia estudia el
briefing Identifica datos útiles que
faltan, informaciones contradictorias y aspectos dudosos.
Nueva reunión con el cliente para completar y corregir cualquier aspecto.
4.2. La estrategia publicitaria
Estrategia de comunicación: el qué. Estrategia creativa: el cómo. Estrategia de medios: el dónde.
Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y qué ofrecemos.
Nada más. Y nada menos.
Nike quiere que la gente se ponga retos y desarrolle todo su potencial físico.
Apple es un club de amigos que trabaja para amigos a los que conoce bien y sabe qué ofrecerles.
Zapatero es “el talante” frente al autoritarismo.
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
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La estrategia por paises
Ikea te ofrece soluciones prácticas para la vida moderna. EEUU
http://www.youtube.com/watch?v=fFHRAuvjOtQ
Ikea te ayuda a renovar tus viejos muebles y accesorios. REINO UNIDO
http://www.youtube.com/watch?v=LNlJIKzlCnU
Ikea te ayuda a construir un hogar donde ser verdaderamente libre. ESPAÑA
http://www.youtube.com/watch?v=JXMsORKEBuY
¿Qué, cómo y dónde? Un caso real: BMW X3 (2006)
Qué decir:- Dotar de una
personalidad propia al nuevo modelo X3.
- Destacar en su comportamiento sobre el asfalto
Para ver esta película, debedisponer de QuickTime™ y de
un descompresor TIFF (sin comprimir).
Qué decir (II)- El resto de todoterrenos se adapta a la
carretera.- El BMW X3 es la carretera.- Un coche potente y fuerte, pero con unas
carácterísticas de conducción elevadas, casi filosóficas.
La estrategia creativa Cómo decirlo- Te “adaptas” cuando siendo una cosa
tienes que convivir con otra.- “Eres” cuando te conviertes en parte de
esa cosa.- Un vídeo de los años 70.- 42 minutos explicando un elevado
concepto de adaptabilidad.- El agua como metáfora.- Carisma del personaje, filosofía taoista.
Cómo decirlo (II):
- El spot: http://www.youtube.com/watch?v=ounMeDGgC8Y&p
- La página web: www.bewatermyfriend.com
- Marketing móvil: iconos, tonos y politonos para descargar en el móvil.
- Gráfica completando el spot.
Dónde decirlo:Tener en cuenta el presupuesto.Tener en cuenta el target.Tener en cuenta el objetivo.TV (91%), Gráfica (7%), exterior (1%),
Internet (2%)
A veces la campaña cobra vida propia:- Parodias en programas de tv:
http://www.youtube.com/watch?v=t1kO1l-9jg0&feature=fvst
- Referencias en medios escritos.- Versiones espontáneas: viralidad.
http://www.youtube.com/watch?v=RJu51OUkoq0&feature=related
4.3. Medir el éxito del proceso
La publicidad busca la eficacia… …no busca hacer anuncios bonitos. ¿Se han cumplido nuestros objetivos?Objetivos de comunicación – el post-testObjetivos de marketing – medición
econométrica
Los premios Eficacia valoran… Retorno: el nivel de retorno de la inversión realizada en
comunicación, su explicación y justificación. Dificultad: el grado de dificultad que la acción de
comunicación debe resolver (competitividad del mercado, madurez del producto…).
Innovación: el grado de innovación que supone la solución aportada, y muy especialmente las nuevas ideas creativas.
Demostración: la irrefutabilidad con que el caso prueba el efecto conseguido.
Medición: la calidad y la innovación de las herramientas de medición utilizadas para demostrar los efectos de la comunicación.
Presentación: la calidad de la redacción, estructura y presentación del caso.
El caso de BMW X3: gran premio a la eficacia 2007
OBJETIVOS DE MARKETING: Aumento del 73% con respecto al mismo
periodo de 2005 Aumento %60 previsiones de venta en el
1er mes. Tráfico de visitas a los concesionarios un
35% frente a la media anual.
OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN: Mensaje que cala, gusta y se transmite. Réplicas e imitaciones en programas de
televisión, radios, periódicos. Viralidad en internet.
FALLO DEL JURADO: "mejoró los objetivos comerciales previstos con su lanzamiento y logró liderazgo absoluto, en términos de imagen, respecto a su competencia. Incorporar a Bruce Lee y su poder mediático ayudaron a que el modelo estuviera presente en la mente del público. Logró que el cambio de modelo llegará a todo el mundo“.