bab ii kajian pustaka dan kerangka pemikiran...
Post on 30-Jan-2018
217 Views
Preview:
TRANSCRIPT
13
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Kajian Pustaka
2.1.1 Sejarah Tanaman Kopi Di Indonesia
Penyebaran tumbuhan kopi ke Indonesia menurut Sumita (2002), tanaman
kopi dibawa seorang berkebangsaan Belanda pada abad ke-17 sekitar tahun 1646
yang mendapatkan biji Arabika Mocca dari Arabia ke Jakarta. Kopi arabika
pertama-tama ditanam dan dikembangkan di sebuah tempat di timur Jatinegara,
yang menggunakan tanah Partikelir Kesawung yang kini lebih dikenal Pondok
Kopi. Kemudian kopi arabika menyebar ke berbagai daerah di Jawa Barat, seperti
Bogor, Sukabumi, Banten, dan Priangan, melalui sistem tanam paksa. Setelah
menyebar ke Pulau Jawa, tanaman kopi kemudian menyebar ke daerah lain,
seperti Pulau Sumatera, Sulawesi, Bali, dan Timor.
2.1.2 Jenis – Jenis Kopi
Dari sekian banyak jenis biji kopi yang dijual di pasaran, hanya terdapat
dua jenis varietas utama yaitu Kopi Arabika (Coffea Arabica) dan Robusta
(Coffea Robusta). Masing-masing jenis kopi ini memiliki keunikannya masing-
masing dan pasarnya sendiri.
1. Biji Kopi Arabika (Coffea Arabica)
Kopi Arabika merupakan tipe kopi tradisional dengan cita rasa terbaik.
Sebagian besar kopi yang ada dibuat dengan menggunakan biji kopi jenis ini.
14
Kopi arabika tumbuh pada ketinggian 600 - 2000 meter di atas permukaan laut.
Tanaman ini dapat tumbuh hingga 3 meter bila kondisi lingkungannya baik. Suhu
tumbuh optimalnya adalah 18-26 oC. Biji kopi yang dihasilkan berukuran cukup
kecil dan berwarna hijau hingga merah gelap.
2. Biji Kopi Robusta (Coffea Robusta)
Kopi robusta dapat dikatakan sebagai kopi kelas 2, karena rasanya yang
lebih pahit, sedikit asam, dan mengandung kafein dalam kadar yang jauh lebih
banyak. Selain itu, cakupan daerah tumbuh kopi robusta lebih luas daripada kopi
arabika yang harus ditumbuhkan pada ketinggian tertentu. Kopi robusta dapat
ditumbuhkan dengan ketinggian 800 mdpl. Selain itu, kopi jenis ini lebih resisten
terhadap serangan hama dan penyakit. Hal ini menjadikan kopi robusta lebih
murah.
2.1.3 Kopi Luwak
Jenis kopi yang lain merupakan turunan atau subvarietas dari
kopi arabika dan robusta. Biasanya disetiap daerah penghasil kopi memiliki
keunikannya masing-masing dan menjadikannya sebagai suatu subvarietas. Salah
satu jenis kopi lain yang terkenal adalah kopi luwak asli Indonesia. Kopi luwak
adalah kopi yang dihasilkan dari fermentasi biji kopi yang dimakan oleh binatang
bernama luwak. Luwak merupakan hewan liar yang banyak dijumpai di
Indonesia. Luwak biasa hidup di daerah pinggiran hutan, kebun, atau bahkan
perkampungan manusia. Luwak merupakan binatang omnivora meskipun
memakan banyak buah-buahan salah satunya adalah kopi. Kopi yang dimakan
15
luwak hanya kopi yang telah benar-benar matang. Biji kopi yang tidak dicerna
kemudian bisa dikumpulkan pada kotoran luwak.
Proses pengolahan kopi luwak sama dengan pengolahan kopi biasa, hanya
saja proses fermentasi oleh luwak yang membuat berbeda. Hal ini membuat
proses fermentasi didalam saluran pencernaan luwak menjadi sempurna sehingga
tercipta cita rasa kopi yang eksotik juga aroma kopi seduh yang sangat nikmat.
Proses-proses pengolahan kopi luwak dikembangkan melalui beberapa
tahapan berikut diantaranya :
1. Dari buah kopi merah/masak batang (cherry).
2. Biji kopi tersebut dimakan luwak yang kemudian terjadi proses fermentasi
dalam saluran pencernaan luwak selama ± 2 - 12 jam.
3. Penjemuran kotoran luwak dibawah terik matahari hingga kadar air tersisa
20% - 25%.
4. Pemisahan dari kulit ari biji kopi dengan cara tumbuk manual/tradisonal
dengan lesung atau menggunakan mesin tumbuk untuk menjadi greenbean.
5. Sortir beras biji kopi luwak kering yang terbaik yaitu biji kopi yang masih
utuh dan bersih.
6. Penjemuran kembali beras/ biji kopi luwak dibawah terik matahari hingga
kadar air tersisa 10% sampai dengan 13%.
7. Pencucian sampai bersih.
8. Penjemuran kembali hingga kadar air tersisa 10-13persen.
9. Biji kopi disangrai dengan cara manual/tradisional dengan kayu bakar juga
dengan penggorengan tradisional panci besi atau dengan cara di oven.
16
10. Warna biji kopi terdiri dari hitam, cokelat kehitaman, dan kecoklatan. Warna
tersebut tergantung dari lamanya proses sangrai. Pada umumnya penikmat
kopi pada masyarakat Indonesia dan Asia lebih menyukai jenis kopi yang
dimasak hingga hitam, sedangkan untuk beberapa negara asia seperti Korea,
Jepang, Taiwan mereka menyukai cokelat kehitaman, sedangkan untuk
kawasan Eropa lebih menyukai warna kecoklatan.
11. Pembubukan, dengan menggunakan alat penggilingan yang bisa membuat
benar-benar halus.
12. Selanjutnya setelah proses tersebut bubuk setelah didinginkan lalu dikemas
sesuai dengan takaran pemesanan konsumen, Menggunakan Packaging yang
steril dan higienis untuk menjaga agar bubuk kopi tetap fresh sampai
berbulan-bulan bahkan sampai setahun.
Menurut Edy Panggabean (2011) banyaknya produk kopi luwak dan
produsen kopi luwak sehingga tingkat persaingan akan semakin meningkat,
kecurangan dalam perdagangan sering ditemui di lapangan sehingga secara tidak
langsung akan merugikan konsumen dan membuat produk yang asli kopi luwak
akan menurun kualitas dan harganya.
Produksi kopi luwak sangat tergantung dari hewan luwak, kapasitas makan
dan budidaya luwak sangat terbatas sekali, karena belum ada penelitian yang
khusus dalam perilaku hewan ini dalam memfermentasi kopi, maka kecendrungan
pihak yang tidak bertanggung jawab membuat tipuan produk dengan cara kopi
luwak yang dicampur dengan kopi biasa.
17
Dengan tujuan agar kuantitasnya bertambah, otomatis hal tersebut akan
berdampak sekali terhadap kepuasan konsumen, sehingga jaminan keaslian
produk kopi luwak harus ada. Jaminan keaslian produk kopi luwak tersebut selain
sudah diakui oleh Departemen Kesehatan dan pihak-pihak yang berhubungan
dengan pemeriksa kualitas makanan, dapat juga dilihat langsung ke alamat pabrik,
serta bisa melakukan perjanjian MOU antara kedua pihak.
2.1.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Marketing mix harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat
menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal
yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari konsumen,
pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan
sosial budaya, sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat
dalam marketing mix yakni : Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat),
dan Promotion.
Tabel 2. Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran
Produk Harga Promosi Lokasi/distribusi
Keragaman produk Daftar harga Promosi penjualan Saluran pemasaran
Kualitas Rabat/diskon Periklanan Cakupan pasar Desain / ciri Periode pembayaran Tenaga penjualan Pengelompokan
Merek Syarat kredit Kehumasan Lokasi
Kemasan Pemasaran langsung Persediaan
Ukuran Transportasi
Pelayanan
Garansi
Sumber : Kotler (2002)
18
Pengertian marketing mix menurut Stanton (2007), dalam bukunya yang
bertajuk Fundamentals of Marketing, adalah istilah yang digunakan untuk
menggambarkan kombinasi dari empat input yang merupakan inti dari sistem
pemasaran organisasi. Keempat elemen adalah penawaran produk, struktur harga,
kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Variabel-variabel tersebut dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4P yaitu
produk, harga, promosi, dan distribusi.
2.1.4.1 Produk (Product)
Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan
perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan
atau kebutuhan. Produk menurut Kotler (2007) adalah segala sesuatu yang
ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut William J.
Stanton (2007), produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun
tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk
ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Menurut Fandy Tjiptono (2001)
secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu
yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli. Menurut Kotler (2008) produk dapat
diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu berdasarkan wujudnya, produk
dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu :
19
a. Barang
Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,
diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik
lainnya.
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan,
hotel dan sebagainya. Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud
dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau
tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi
dua, yaitu :
a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian, dengan kata lain, umur
ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian
normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan
lain-lain.
20
Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya
dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua,
yaitu:
1. Barang konsumsi (consumer’s goods)
Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat
dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari
produk tersebut. Menurut Kotler (2008), barang konsumen adalah barang yang
dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah
tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dibedakan
menjadi empat jenis :
1) Convenience goods
Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian
tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan
usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.
Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.
2) Shopping goods
Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya
dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia.
Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan
lainnya.
3) Specialty goods
Barang-barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek
yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus
21
untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang
terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.
4) Unsought goods
Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau
kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk
membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan
sebagainya.
2. Barang industri (industrial’s goods)
Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan
pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil
pemrosesan dari barang industri diperjualbelikan kembali. Berbicara mengenai
produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk.
Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan
oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing.
Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan
membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan
tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika
tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar.
2.1.4.1.1 Keragaman Produk
Keragaman produk merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang
ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli (Kotler, 2007). Hubungan antara
22
keragaman produk dan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan.
2.1.4.1.2 Kualitas Produk
Kotler (2007) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan
suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Bila suatu produk telah dapat
menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki
kualitas yang baik. Kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat
tingkatan kualitas, yaitu kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik
dan kualitas sangat baik.
Stanton (2007) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin
meningkat karena keluhan konsumen selama beberapa tahun belakangan ini. Hal
ini terjadi karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas
yang buruk dari produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Kotler (2007)
menyatakan bahwa kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning
menetapkan posisi bagi pemasar.
2.1.4.1.3 Desain atau Ciri Produk
Menurut Kotler (2007) cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah
melalui desain/ciri atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Taufan
Darussalam (2007) menjelaskan bahwa desain merupakan rancangan bentuk dari
suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh
fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus
23
menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika,
ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik
perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi
keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Kotler (2007) berpendapat bahwa
“Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan
fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen”.
2.1.4.1.4 Merek Produk
Pengertian merek menurut David A. Aaker (2011) adalah nama dan atau
simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian suatu merek membedakannya dari
barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor, sedangkan menurut Stanton
(2007) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa
kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau
jasa yang ditawarkan oleh penjual, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand name yang terdiri dari huruf atau kata-
kata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk simbol. Merek
mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat,
dan jasa tertentu kepada pembeli.
24
2.1.4.1.5 Kemasan Produk
Menurut Buchari Alma (2003) bahwa konsumen selalu memiliki
pertimbangan tertentu dalam membeli barang, dan daya tarik pertamanya adalah
terfokus pada bentuk, keindahan atau performance dari pembungkusnya atau
kemasan (package). Kemasan merupakan bagian formal dari produk, yang
meliputi packaging, features, brand name, styling, dan dengan quality. Ciri-ciri
dari kemasan tersebut akan sangat berpengaruh terhadap konsumen, karena
konsumen akan mencari kesesuaian antara bentuk, materi pembungkus, warna
desain pembungkus, dan sebagainya dengan seleranya. Konsumen akan
memperoleh manfaat fungsional dan emosional dari kemasan tersebut.
Komunikasi Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan
informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara
menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek sampingan,
frekuensi pemakaian yang optimal dan sebagainya).
1. Manfaat Fungsional. Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional
yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.
2. Manfaat Perseptual. Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi
tertentu dalam benak konsumen. Kemungkinan besar suatu produk akan dikenali
untuk pertama kali oleh konsumen atau pembeli melalui kemasannya
2.1.4.1.6 Ukuran Produk
Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan
membeli jumlah kebutuhan konsumen. Ini berati kebutuhan antara konsumen
25
yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu
menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar
konsumen dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang
ada. Ukuran juga merupakan kapasitas yang terdapat pada suatu produk yang
dapat dilihat dari jenis ukuran, bobot, dan porsi pada ukuran produk tersebut.
2.1.4.1.7 Pelayanan dan Garansi Produk
Salah satu bentuk layanan purna jual yang diberikan oleh produsen
adalah pemberian garansi yang disertakan dalam setiap pembelian produk oleh
konsumen. Blischke dan Murthy (1994) menyatakan bahwa garansi merupakan
kesepakatan kontraktual antara produsen dan konsumen, dimana produsen
bersedia melakukan perbaikan atau penggantian terhadap produk yang
mengalami kerusakan selama 1 periode garansi yang telah ditentukan. Pemberian
garansi merupakan wujud pertanggungjawaban produsen kepada konsumen atas
terjadinya kerusakan prematur suatu produk atau ketidakmampuan produk untuk
melaksanakan fungsi yang diharapkan. Jika performansi produk selama waktu
pemakaian tertentu ternyata tidak sesuai dengan yang dijanjikan, maka konsumen
akan mendapatkan ganti rugi sebagai suatu bentuk kompensasi dari produsen atas
kerusakan yang terjadi.
2.1.4.2 Harga (Price)
Harga menurut Kotler (2007) adalah sejumlah uang yang dibebankan
untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai
26
yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan
terhadap sebuah produk atau jasa, sedangkan Stanton (2007) mendefinisikan
harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan
kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga
merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu
saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga
meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang
menghasilkan pendapatan dari penjualan. Harga dapat menunjukkan kualitas
merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga
yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Menurut pada umumnya
harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga
maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya
hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan
membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan
barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.
Perusahaan menetapkan suatu harga dengan melakukan pendekatan
penetapan harga secara umum yang meliputi :
1. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing)
1) Penetapan harga biaya plus (cost plus pricing), yaitu metode penelitian
harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-
up terhadap biaya produk.
2) Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran (break even
analysis and target profit pricing), yaitu suatu metode yang digunakan
27
perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau
membuat target laba yang akan dicari.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai, yaitu metode yang menggunakan satu
persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu
harga.
3. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition based pricing)
1) Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku, yaitu perusahaan
mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan
biaya permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama,
lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing utamanya.
2) Penetapan harga penawaran tertutup (scaled bid pricing), yaitu perusahaan
menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas
biaya atau permintaan perusahaan.
2.1.4.2.1 Komponen Harga
Menurut Kotler (2000) harga merupakan salah satu unsur dari bauran
pemasaran (marketing mix) dan harga pun memiliki komponen-komponen
tersendiri yang terdiri dari :
1. Daftar harga, ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau
produk.
2. Diskon/rabat, merupakan pengurangan harga dari daftar harga. Menurut
Kotler diskon dapat bermacam-macam bentuknya, yaitu :
28
a. Diskon tunai (cash discount), yakni pengurangan harga kepada pembeli
yang membayar tagihan mereka lebih awal.
b. Diskon jumlah (quantity discount), adalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli dalam jumlah besar.
c. Diskon fungsional (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh penjual
kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi
tertentu seperti menjual, menyimpan, dan meyelenggarakan pelaporan.
d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi
pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa diluar musim.
3. Kredit, adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.
4. Periode pembayaran, adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan
pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Menurut Kasmir (2003) periode
pembayaran dibagi kedalan 3 (tiga) bagian, yaitu:
a. Jangka pendek
b. Jangka menengah
c. Jangka panjang
5. Syarat-syarat kredit, adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen dalam
upaya pengambilan kredit.
2.1.4.3 Promosi (Promotion)
Definisi menurut Stanton adalah kombinasi dari penjualan operasional,
penjualan orang, humas. Ini adalah alat promosi yang membantu organisasi untuk
mencapai tujuan pemasaran, sedangkan menurut Kotler (2007) yang dimaksud
29
dengan promosi adalah semua aktivitas perusahaan untuk berkomunikasi dan
mempromosikan produk kepada target pasar. Alat Promosi didefinisikan sebagai
berikut :
1. Periklanan (Advertising) yaitu suatu promosi barang atau jasa yang
sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui.
2. Penjualan perorangan (Personal selling) yaitu penjualan perorangan yang
dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk
melakukan penjualan sekaligus.
3. Promosi penjualan (Sales promotion) yaitu suatu kegiatan yang dimaksud
untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk
atau jasa suatu perusahaan.
4. Publisitas (Public relation) yaitu suatu kegiatan pengiklanan secara tidak
langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh
media komunikasi.
2.1.4.4 Tempat atau distribusi (Place)
Distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.
Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa
kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan
atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan
dilakukan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang
saling bergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan
30
sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebagai salah satu
variabel marketing mix, distribusi mempunyai peran penting dalam membantu
perusahaan memastikan produknya, karena tujuan distribusi adalah menyediakan
barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan
tempat yang tepat. Menurut Fandy Tjiptono (1996) pemilihan lokasi memerlukan
pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor antara lain:
1. Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau.
2. Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat
3. Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan
4. Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin melakukan
Ekstensifikasi
5. Lingkungan
6. Persaingan
7. Peraturan pemerintah
Lokasi usaha yang tepat sangat menentukan keberhasilan dan kegagalan
usaha yang akan datang. Dalam pemilihan lokasi usaha seorang pengusaha harus
betul-betul mempertimbangkan keputusannya secara matang. Menurut Buchari
Alma (2003), untuk menentukan lokasi yang strategis perlu dipertimbangkan hal-
hal berikut :
1. Karakteristik demografis konsumen
2. Kondisi ekonomi setempat
3. Keadaan penduduk setempat
4. Iklim sosial dan perdagangan
31
2.1.5 Konsumen
Pengertian konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk
memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau
kelompoknya (Kotler, 2000). Ada dua jenis konsumen, yaitu konsumen antara dan
konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka
membeli barang bukan untuk dipakai melainkan untuk diperdagangkan,
sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir.
2.1.5.1 Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap
produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2002), karakteristik
konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian
konsumen, dan karakteristik demografi. Karakteristik konsumen berguna untuk
mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik demografi meliputi beberapa
variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan
lain-lain.
2.1.6 Perilaku Konsumen
Engel (1994) mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu
sikap atau perilaku yang diperlihatkan atau timbul dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menentukan atau memilih produk/jasa dan ide-
ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
32
Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang
dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses
pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama
yaitu :
1. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
2. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi.
3. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan
sikap/perilaku.
Gambar 2. Model perilaku pengambilan keputusan kosumen (Engel, 1994)
33
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler
(2000) adalah :
1. Faktor budaya, mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur yaitu:
1) Kultur
Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari
keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari serangkaian tata nilai,
persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya.
2) Subkultur
Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya.
3) Kelas sosial
Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam
suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata
nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan preferensi
produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah
tangga, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan.
2. Faktor sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
seperti:
1) Kelompok acuan
Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai
34
pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau
perilaku seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang
tersebut berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut
merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti
keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain adalah kelompok
sekunder yang cenderung bersifat formal seperti kelompok keagamaan,
profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan.
2) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang
memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada
keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar
tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami, istri dan anak-
anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa. Peran dan pengaruh mereka
akan bervariasi pada negara dan kelas sosial yang berbeda.
3) Peran dan status
Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah
peran dan status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang
mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.
3. Faktor pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
35
seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya
hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
1) Usia dan tahap siklus hidup
2) Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.
Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup
keluarga seperti tahap membujang, pasangan muda, keluarga dan anak
serta keluarga tanpa anak.
3) Pekerjaan, pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.
Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan
dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan
membeli pakaian mahal, perjalanan udara, kapal pesiar dan lain
sebagainya.
4) Keadaan ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan yang
dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam
dan pendirian terhadap belanja dan menabung.
5) Gaya hidup, adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan
dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup melukiskan
keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar
akan mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok.
6) Kepribadian dan konsep pribadi, menurut Umar (2000) bahwa setiap orang
memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik
psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan
36
yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian
biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan
kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang
berguna dalam menganalisis perilaku konsumen apabila tipe-tipe
kepribadian dapat dikumpulkan dan terdapat korelasi yang kuat antara tipe
kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek.
4. Faktor Psikologis
Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh
empat faktor psikologi utama yaitu:
1) Motivasi, suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat
intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk
mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan tersebut dan
mengurangi rasa ketegangannya.
2) Persepsi, didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,
mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada
stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan
sekitar dan keadaan individu tersebut.
3) Pengetahuan, menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang
berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa
pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang paling
mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.
37
4) Kepercayaan dan sikap pendirian, seseorang akan memperoleh
kepercayaan dan pendirian melalui bertindak dan belajar. Hal ini
kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Kepercayaan
adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.
Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang bertindak atas
citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi kognitif yang
menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan
kecenderungan tindakan mapan seseorang terhadap suatu objek atau ide.
Orang-orang cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal.
Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka pemikiran
tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju
atau menjauhinya.
Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari
(Sutisna, 2001). Pertama, konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran.
Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini
merupakan hal yang sangat penting. Kedua, perkembangan perdagangan pada saat
ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada
permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak
terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa
disebabkan oleh faktor seperti kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen, atau mungkin juga karena konsumen tidak
mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari tiga faktor penyebab kelebihan
penawaran diatas, dua faktor pertama berhubungan langsung dengan konsumen
38
dan faktor yang ketiga disebabkan oleh kurangnya produsen dalam
mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Oleh karena itu, sudah selayaknya
perilaku konsumen menjadi perhatian penting dalam pemasaran.
2.1.6.1 Model Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002),
terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai
pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan
bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum
tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian
tersebut dilakukan.
Model lima tahap proses pembelian menjelaskan bahwa konsumen harus
melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk, namun hal ini tidak
berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen
dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap.
Gambar 4. Model lima tahap proses pembelian (Sumber : Kotler, 2002)
Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Pengenalan Masalah
Pada tahap ini konsumen menyadari adanya kebutuhan akan adanya suatu
barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan
dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta menggerakkan
konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Wahyudian dalam Jurnal
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca-Pembelian
39
Manajemen dan Agribisnsis (2004), pengenalan masalah dalam tahap awal
menuju pembelian biasanya konsumen mempertimbangkan produk yang akan
dibelinya merupakan produk kebutuhan pokok atau sekedar produk pelengkap
saja. Kebutuhan pokok akan sebuah produk dapat dilihat dari lama penggunaan
produk, intensitas konsumen membeli, dan waktu konsumen meluangkan waktu
untuk mengkonsumsi produk tersebut.
2. Pencarian Informasi
Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan dan minat belinya timbul,
maka konsumen tersebut akan berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut. Ada
beberapa sumber pokok yang akan diperhatikan konsumen dan mempunyai
peranan yang cukup penting dalam keputusan pembelian. Sumber informasi
konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2002):
a. Sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan
di toko.
c. Sumber publik yaitu media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen
d. Sumber pengalaman yaitu penanganan, pengkajian, dan pemakaian
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Sebagai hasil dari pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui
merek-merek yang ada di dalam suatu kategori produk beserta karakteristiknya.
Adanya pengetahuan akan keuntungan dan kerugian dari semua alternatif merek,
40
maka konsumen akan melakukan evaluasi akan merek-merek tersebut. Dalam
melakukan penilaian ini, ada beberapa proses yang mendasarinya, namun yang
paling umum adalah proses orientasi kognitif, yaitu dimana seorang konsumen
dalam melakukan keputusan pembelian akan suatu produk didasarkan pada
pertimbangan yang logis dan rasional. Pertimbangan disini bisa dikatakan berasal
dari bentuk fisik produk dilihat dari jenis dan ukurannya, dan berbagai faktor yang
menentukan konsumen dalam pembelian seperti harga, kualitas, maupun berasal
dari kebiasaan konsumen membeli produk tersebut.
4. Keputusan Pembelian
Pada tahap penilaian alternatif, konsumen telah menentukan pilihan yang
terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Disamping
konsumen telah memiliki keputusan dan kecendrungan atas suatu produk secara
mandiri, ada dua faktor yang turut menentukan pembentukan keputusan
konsumen, yaitu sikap orang lain serta faktor situasional yang tidak terduga,
selanjutnya konsumen tersebut melakukan proses pengambilan keputusan
konsumen yang paling penting yaitu pembelian. Pembelian akan terjadi apabila
konsumen sudah sangat memahami akan manfaat yang diberikan sebuah produk
tertentu. Kepuasan konsumen terhadap sebuah produk diwaktu sebelumnya juga
akan mempengaruhi keputusan pembelian, dimana keputusan untuk membeli
sebagian besar dipengaruhi berdasarkan pengalaman konsumen menggunakan
produk tersebut.
41
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian
konsumen. Pada tahap ini, seorang konsumen akan menemukan apakah produk
yang dia beli memuaskan atau tidak, serta apakah produk itu sesuai dengan
harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.
Ketika keputusan pembelian sudah diambil, tahap selanjutnya adalah
menggunakan produk yang dibeli tersebut. Dalam proses penggunaan produk
akan terjadi evaluasi atas apa yang telah diputuskan. Konsumen akan menilai
apakah produk yang dibelinya sesuai dengan harapannya atau tidak. Berbagai
pertanyaan bisa diajukan kepada konsumen berkaitan dengan kepuasan terhadap
produk yang dibelinya itu, seperti harga yang ditawarkan sudah sesuai atau tidak
dengan kualitas produk yang ditawarkan, kemasan produk apakah sudah menarik
sehingga menimbulkan kepuasan konsumen dan melakukan pembelian ulang,
serta berbagai fitur produk lainnya. Jika ternyata konsumen merasa harapannya
terpenuhi dan oleh karena itu merasakan kepuasan atas pembelian produk
tersebut, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian ulang
merek produk tersebut. Tetapi jika konsumen merasa tidak puas atas pembelian
merek produk tertentu, maka konsumen akan mencari kembali merek produk lain
yang menurut dirinya akan memenuhi harapannya.
Perilaku pasca pembelian ini dibagi menjadi dua bagian besar menurut
Kotler (2002) yaitu:
42
1) Kepuasan Pasca Pembelian
Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin
mendeteksi suatu kekurangan, konsumen akan merasa sangat puas, agak puas,
atau tidak puas terhadap suatu pembelian. Kepuasan pembeli adalah fungsi
seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang
dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah
daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai
harapan, pembeli akan puas. Jika kinerja produk melebihi harapan, pembeli
akan sangat puas. Kepuasan konsumen ini memegang peranan penting dalam
menentukan besar kecilnya jarak (gap) yang terjadi antara harapan konsumen
(consumer’s expectation) dan kemampuan produk (produk performance)
dalam memuaskan konsumen.
2) Tindakan Pasca Pembelian
Adanya kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen tentu
akan mempengaruhi perilaku mereka selanjutnya. Jika konsumen merasa puas,
maka kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian
ulang pada kesempatan berikutnya. Konsumen yang puas juga akan cenderung
mengatakan hal-hal yang positif tentang merk tersebut kepada orang lain
(word-of-mouth), yang memegang peranan cukup penting dalam pemasaran
merek. Jika konsumen merasa tidak puas, maka ia akan mencoba mengurangi
ketidakcocokan yang terjadi dengan jalan meninggalkan atau mengembalikan
produk tersebut, bahkan konsumen dapat menyampaikan keluhannya kepada
43
perusahaan, lembaga pemerintahan, lembaga perlindungan konsumen, atau
mengajukan tuntutan hukum.
Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, adanya kepuasan atau
ketidakpuasan yang dialami konsumen tentu akan mempengaruhi perilaku mereka
selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan besar konsumen
tersebut akan melakukan pembelian ulang pada kesempatan berikutnya, namun
tidak selalu konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang,
begitupula sebaliknya.
2.1.6.2 Keputusan Pembelian Ulang
Pembelian yang dilakukan oleh konsumen, menurut Schiffman-Kanuk
(2004) terdiri dari dua tipe, yaitu pembelian percobaan dan pembelian ulang. Jika
konsumen membeli suatu produk dengan merek tertentu untuk pertama kalinya,
maka disebut pembelian percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap
penyelidikan dari perilaku pembelian dimana konsumen berusaha mengevaluasi
produk dengan langsung mencoba. Jika suatu produk dibeli dengan percobaan
ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya, maka
konsumen berkeinginan untuk membeli ulang, tipe pembelian semacam ini
disebut pembelian ulang.
Terdapat dua kemungkinan pengambilan keputusan jika proses pembelian
diulang sepanjang waktu, yaitu pemecahan masalah berulang dan pengambilan
keputusan kebiasaan (Engel,1994).
44
1. Pemecahan masalah berulang-ulang
Pembelian ulang kerap merupakan pemecahan masalah yang berulang.
Beberapa faktor dapat menyebabkan hasil ini, salah satu faktor yang paling
penting adalah kekecewaan terhadap alternatif yang dibeli sebelumnya. Faktor
lain adalah tidak tersedianya produk yang diinginkan konsumen di suatu toko, jika
faktor tersebut terjadi, maka pembelian dengan merek lain cenderung terjadi, hal
ini dikarenakan pertimbangan konsumen terhadap waktu dan energi untuk
membeli produk di toko lain, juga merupakan hal yang lumrah untuk berganti
merek lainnya hanya karena pencarian variasi. Hal ini merupakan suatu respon
konsumen, dan paling sering terlihat ketika terdapat banyak alternatif produk yang
serupa dengan harga yang bervariasi. Dalam hal ini konsumen cenderung
melakukan pembelian dengan kaidah membeli yang termurah, bila merek yang
dibelinya terbukti memuaskan, konsumen cenderung untuk membeli ulang merek
yang sama pada kesempatan mendatang.
2. Pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan
Pembelian ulang juga didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk
menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan menanggulangi secara lebih
efektif karena keterbatasan waktu dan energi yang dimiliki. Kebiasaan pembelian
ini bagi setiap konsumen berbeda tergantung pada keterlibatan terhadap produk.
Oleh karena itu, kebiasaan pembelian ini dapat dibedakan menjadi:
1) Loyalitas merek.
Loyalitas merek dapat terjadi ketika konsumen merasakan kepuasan
terhadap suatu produk yang dibeli dan dipakainya. Hal ini juga dapat terjadi
45
karena keterlibatan konsumen yang tinggi dengan atribut produk. Konsumen yang
mempunyai loyalitas merek yang tinggi, tidak ada dorongan pada dirinya untuk
berganti merek. Mereka akan membeli merek yang sama setiap kali kebutuhannya
timbul, meskipun hal ini akan menyita waktu dan energi. Adapun karakter
pembelian dari perilaku konsumen yang sangat loyal terhadap merek pilihannya
(Sutisna, 2001), yaitu:
Sangat sering melakukan pembelian terhadap satu merek produk.
Tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek
produk yang sering dibelinya.
Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko/outlet yang ditujunya, dia
terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh sekalipun.
Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia, dan petugas penjualan
mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari
kemudian, dia bersedia menunggunya, dengan demikian loyalitas merek
dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah karena
berakar pada keterlibatan yang tinggi.
2) Inersia
Inersia dapat terjadi pada konsumen yang mempunyai sedikit atau tidak
mempunyai keterlibatan terhadap atribut produk. Mereka tidak mempunyai
dorongan khusus untuk berganti merek, tetapi mungkin dilakukannya bila merek
lain mempunyai atribut yang sangat mencolok, misalnya penurunan harga, oleh
karena itu, kebiasaan ini tidak stabil, dapat mencerminkan sedikit atau tidak ada
46
loyalitas merek, walaupun terjadi pembelian terhadap merek yang sama, hal ini
mencerminkan ketidakpedulian terhadap merek lain.
2.1.6 Peran
Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain
terhadap seseorang sesuai kedudukannya dalam suatu sistem. Peran dipengaruhi
oleh keadaan sosial baik dari luar dan bersifat stabil. Definisi peran menurut
beberapa tokoh berbeda pendapatnya, akan tetapi peran itu sendiri merupakan
suatu perilaku atau tindakan yang dilakukan oleh individu. Adapun definisi peran
adalah sebagai berikut:
Menurut Ralph Linton tentang definisi peran adalah sebuah rangkaian
konsep yang berkaitan dengan apa yang dapat dilakukan oleh individu di dalam
masyarakat yang berfungsi sebagai organisasi. Peran merupakan suatu perilaku
yang penting bagi struktur sosial, sedangkan menurut Biddle dan Thomas,
mendefinisikan peran sebagai serangkaian rumusan yang membatasi perilaku-
perilaku yang diharapkan dari pemegang kedudukan tertentu (Soerjono Soekanto,
2006).
2.1.7 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu mengenai Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku
Pembelian Konsumen yang dilakukan oleh Hotniar Siringoringo pada Tahun 2004
menghasilkan bahwa strategi bauran pemasaran diteliti dapat mempnegaruhi
perilaku pembelian konsumen. Salah satu penelitian menyelidiki pengaruh
47
komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima
dari produk inovatif. Pengaruh harga, garansi dan peningkatan kualitas merek juga
diperkirakan pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2
kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Penelitian lain menunjukkan bahwa
evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang
digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan
produk untuk meningkatkan penggunaan.
2.2 Kerangka Pemikiran
Konsumsi kopi di Indonesia terus meningkat seiring dengan gaya hidup
yang semakin modern. Kopi luwak saat ini sedang menjadi tren tersendiri bagi
penikmat kopi di dunia khususnya di Indonesia. Selain memiliki citarasa yang
khas, kopi luwak juga memiliki beberapa perbedaan yang unik dibandingkan
dengan kopi lainnya.
Salah satu perusahaan yang menghasilkan kopi luwak yaitu PT. NuGa
Ramitra. Perusahaan ini menghasilkan kopi luwak dengan melakukan
penangkaran sendiri hewan luwak dan membudidayakan tanaman kopi di lahan
yang terdapat di Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten
Bandung. Produksi Kopi Luwak Malabar berfluktuatif yang disebabkan oleh
faktor teknis dan ekonomis, selain itu pula produksi bergantung kepada
permintaan konsumen, sehingga mempengaruhi pendapatan perusahaan.
Dikarenakan produksi yang berfluktuatif, maka perusahaan harus memiliki
strategi yang dapat menarik konsumen lebih banyak. Salah satunya adalah bauran
48
pemasaran, dimana strategi ini memiliki empat buah elemen yang dikenal dengan
4P yaitu produk (product), harga (price), lokasi/distribusi (place), dan promosi
(promotion). Selain strategi yang dilakukan perusahaan, tentunya keberhasilan
suatu produk juga bergantung kepada konsumen. Karena strategi yang dijalankan
oleh perusahaan akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap
produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan yang berorientasi kepada pasar
atau konsumen akan terus melakukan berbagai upaya demi menjaga kepuasan dan
tingkat loyalitas konsumen terhadap produk yang mereka tawarkan. Konsumen
memiliki perilaku yang berbeda-beda sehingga proses pengambilan keputusan
dalam pembelianpun berbeda pula. Semakin banyak informasi yang diperoleh
konsumen, maka ia akan semakin teliti dalam memilih produk mana yang akan
dibeli. Sejauh ini konsumen Kopi Luwak Malabar PT. NuGa Ramitra adalah
berasal dari café dan konsumen end user. Konsumen café yaitu pihak manajemen
café yang membeli produk Kopi Luwak Malabar, dan mengolahnya kembali
untuk bisa disajikan ke konsumen di café tersebut, sedangkan konsumen end user
adalah konsumen yang datang langsung ke perusahaan untuk membeli dan
mengkonsumsi sendiri. Perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar
tentunya dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran yang sudah dilakukan
perusahaan, maka dari itu peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian
akan dibahas lebih lanjut, karen peran bauran pemasaran akan mempengaruhi
tahapan pengambilan keputusan konsumen Kopi Luwak Malabar.
49
Gambar 5. Bagan Alur Kerangka Pemikiran
Konsumsi kopi luwak di Indonesia
meningkat
PT. NuGa Ramitra sebagai produsen
kopi luwak, menghasilkan Kopi
Luwak Malabar
Produksi berfluktuatif dikarenakan
aspek teknis dan aspek ekonomis
Perlu Strategi Perilaku Konsumen
4P Bauran Pemasaran
(Marketing Mix)
Produk (Product), Harga (Price),
Promosi (Promotion), Distribusi
(Place)
Strategi 4P yang sudah
dilakukan perusahaan
Perlu strategi bauran pemasaran
Berdampak pada pendapatan yang
tidak stabil
Karakteristik dan perilaku pembelian
konsumen
Konsumen akhir dan konsumen
antara
Peran bauran pemasaran terhadap
perilaku konsumen
top related