13

BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Sejarah Tanaman Kopi Di Indonesia

Penyebaran tumbuhan kopi ke Indonesia menurut Sumita (2002), tanaman

kopi dibawa seorang berkebangsaan Belanda pada abad ke-17 sekitar tahun 1646

yang mendapatkan biji Arabika Mocca dari Arabia ke Jakarta. Kopi arabika

pertama-tama ditanam dan dikembangkan di sebuah tempat di timur Jatinegara,

yang menggunakan tanah Partikelir Kesawung yang kini lebih dikenal Pondok

Kopi. Kemudian kopi arabika menyebar ke berbagai daerah di Jawa Barat, seperti

Bogor, Sukabumi, Banten, dan Priangan, melalui sistem tanam paksa. Setelah

menyebar ke Pulau Jawa, tanaman kopi kemudian menyebar ke daerah lain,

seperti Pulau Sumatera, Sulawesi, Bali, dan Timor.

2.1.2 Jenis – Jenis Kopi

Dari sekian banyak jenis biji kopi yang dijual di pasaran, hanya terdapat

dua jenis varietas utama yaitu Kopi Arabika (Coffea Arabica) dan Robusta

(Coffea Robusta). Masing-masing jenis kopi ini memiliki keunikannya masing-

masing dan pasarnya sendiri.

1. Biji Kopi Arabika (Coffea Arabica)

Kopi Arabika merupakan tipe kopi tradisional dengan cita rasa terbaik.

Sebagian besar kopi yang ada dibuat dengan menggunakan biji kopi jenis ini.

14

Kopi arabika tumbuh pada ketinggian 600 - 2000 meter di atas permukaan laut.

Tanaman ini dapat tumbuh hingga 3 meter bila kondisi lingkungannya baik. Suhu

tumbuh optimalnya adalah 18-26 oC. Biji kopi yang dihasilkan berukuran cukup

kecil dan berwarna hijau hingga merah gelap.

2. Biji Kopi Robusta (Coffea Robusta)

Kopi robusta dapat dikatakan sebagai kopi kelas 2, karena rasanya yang

lebih pahit, sedikit asam, dan mengandung kafein dalam kadar yang jauh lebih

banyak. Selain itu, cakupan daerah tumbuh kopi robusta lebih luas daripada kopi

arabika yang harus ditumbuhkan pada ketinggian tertentu. Kopi robusta dapat

ditumbuhkan dengan ketinggian 800 mdpl. Selain itu, kopi jenis ini lebih resisten

terhadap serangan hama dan penyakit. Hal ini menjadikan kopi robusta lebih

murah.

2.1.3 Kopi Luwak

Jenis kopi yang lain merupakan turunan atau subvarietas dari

kopi arabika dan robusta. Biasanya disetiap daerah penghasil kopi memiliki

keunikannya masing-masing dan menjadikannya sebagai suatu subvarietas. Salah

satu jenis kopi lain yang terkenal adalah kopi luwak asli Indonesia. Kopi luwak

adalah kopi yang dihasilkan dari fermentasi biji kopi yang dimakan oleh binatang

bernama luwak. Luwak merupakan hewan liar yang banyak dijumpai di

Indonesia. Luwak biasa hidup di daerah pinggiran hutan, kebun, atau bahkan

perkampungan manusia. Luwak merupakan binatang omnivora meskipun

memakan banyak buah-buahan salah satunya adalah kopi. Kopi yang dimakan

15

luwak hanya kopi yang telah benar-benar matang. Biji kopi yang tidak dicerna

kemudian bisa dikumpulkan pada kotoran luwak.

Proses pengolahan kopi luwak sama dengan pengolahan kopi biasa, hanya

saja proses fermentasi oleh luwak yang membuat berbeda. Hal ini membuat

proses fermentasi didalam saluran pencernaan luwak menjadi sempurna sehingga

tercipta cita rasa kopi yang eksotik juga aroma kopi seduh yang sangat nikmat.

Proses-proses pengolahan kopi luwak dikembangkan melalui beberapa

tahapan berikut diantaranya :

1. Dari buah kopi merah/masak batang (cherry).

2. Biji kopi tersebut dimakan luwak yang kemudian terjadi proses fermentasi

dalam saluran pencernaan luwak selama ± 2 - 12 jam.

3. Penjemuran kotoran luwak dibawah terik matahari hingga kadar air tersisa

20% - 25%.

4. Pemisahan dari kulit ari biji kopi dengan cara tumbuk manual/tradisonal

dengan lesung atau menggunakan mesin tumbuk untuk menjadi greenbean.

5. Sortir beras biji kopi luwak kering yang terbaik yaitu biji kopi yang masih

utuh dan bersih.

6. Penjemuran kembali beras/ biji kopi luwak dibawah terik matahari hingga

kadar air tersisa 10% sampai dengan 13%.

7. Pencucian sampai bersih.

8. Penjemuran kembali hingga kadar air tersisa 10-13persen.

9. Biji kopi disangrai dengan cara manual/tradisional dengan kayu bakar juga

dengan penggorengan tradisional panci besi atau dengan cara di oven.

16

10. Warna biji kopi terdiri dari hitam, cokelat kehitaman, dan kecoklatan. Warna

tersebut tergantung dari lamanya proses sangrai. Pada umumnya penikmat

kopi pada masyarakat Indonesia dan Asia lebih menyukai jenis kopi yang

dimasak hingga hitam, sedangkan untuk beberapa negara asia seperti Korea,

Jepang, Taiwan mereka menyukai cokelat kehitaman, sedangkan untuk

kawasan Eropa lebih menyukai warna kecoklatan.

11. Pembubukan, dengan menggunakan alat penggilingan yang bisa membuat

benar-benar halus.

12. Selanjutnya setelah proses tersebut bubuk setelah didinginkan lalu dikemas

sesuai dengan takaran pemesanan konsumen, Menggunakan Packaging yang

steril dan higienis untuk menjaga agar bubuk kopi tetap fresh sampai

berbulan-bulan bahkan sampai setahun.

Menurut Edy Panggabean (2011) banyaknya produk kopi luwak dan

produsen kopi luwak sehingga tingkat persaingan akan semakin meningkat,

kecurangan dalam perdagangan sering ditemui di lapangan sehingga secara tidak

langsung akan merugikan konsumen dan membuat produk yang asli kopi luwak

akan menurun kualitas dan harganya.

Produksi kopi luwak sangat tergantung dari hewan luwak, kapasitas makan

dan budidaya luwak sangat terbatas sekali, karena belum ada penelitian yang

khusus dalam perilaku hewan ini dalam memfermentasi kopi, maka kecendrungan

pihak yang tidak bertanggung jawab membuat tipuan produk dengan cara kopi

luwak yang dicampur dengan kopi biasa.

17

Dengan tujuan agar kuantitasnya bertambah, otomatis hal tersebut akan

berdampak sekali terhadap kepuasan konsumen, sehingga jaminan keaslian

produk kopi luwak harus ada. Jaminan keaslian produk kopi luwak tersebut selain

sudah diakui oleh Departemen Kesehatan dan pihak-pihak yang berhubungan

dengan pemeriksa kualitas makanan, dapat juga dilihat langsung ke alamat pabrik,

serta bisa melakukan perjanjian MOU antara kedua pihak.

2.1.4 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Marketing mix harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat

menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal

yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari konsumen,

pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan

sosial budaya, sedangkan faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat

dalam marketing mix yakni : Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat),

dan Promotion.

Tabel 2. Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran

Produk Harga Promosi Lokasi/distribusi

Keragaman produk Daftar harga Promosi penjualan Saluran pemasaran

Kualitas Rabat/diskon Periklanan Cakupan pasar Desain / ciri Periode pembayaran Tenaga penjualan Pengelompokan

Merek Syarat kredit Kehumasan Lokasi

Kemasan Pemasaran langsung Persediaan

Ukuran Transportasi

Pelayanan

Garansi

Sumber : Kotler (2002)

18

Pengertian marketing mix menurut Stanton (2007), dalam bukunya yang

bertajuk Fundamentals of Marketing, adalah istilah yang digunakan untuk

menggambarkan kombinasi dari empat input yang merupakan inti dari sistem

pemasaran organisasi. Keempat elemen adalah penawaran produk, struktur harga,

kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Variabel-variabel tersebut dapat

dikelompokkan menjadi empat kelompok utama yang dikenal dengan 4P yaitu

produk, harga, promosi, dan distribusi.

2.1.4.1 Produk (Product)

Produk adalah sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan

perhatian, pembelian, pemakaian, atau konsumsi yang dapat memenuhi keinginan

atau kebutuhan. Produk menurut Kotler (2007) adalah segala sesuatu yang

ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan dan yang

dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen. Menurut William J.

Stanton (2007), produk adalah kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun

tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merk

ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya. Menurut Fandy Tjiptono (2001)

secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu

yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan

kapasitas organisasi serta daya beli. Menurut Kotler (2008) produk dapat

diklasifikasikan menjadi beberapa kelompok, yaitu berdasarkan wujudnya, produk

dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu :

19

a. Barang

Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat,

diraba atau disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik

lainnya.

b. Jasa

Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk

dijual (dikonsumsi pihak lain). Seperti halnya bengkel reparasi, salon kecantikan,

hotel dan sebagainya. Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat

ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud

dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun. Produknya dapat dikaitkan atau

tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.

Berdasarkan aspek daya tahannya produk dapat dikelompokkan menjadi

dua, yaitu :

a. Barang tidak tahan lama (nondurable goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis

dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian, dengan kata lain, umur

ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.

Contohnya: sabun, pasta gigi, minuman kaleng dan sebagainya.

b. Barang tahan lama (durable goods)

Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa

bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian

normal adalah satu tahun lebih). Contohnya lemari es, mesin cuci, pakaian dan

lain-lain.

20

Berdasarkan tujuan konsumsi yaitu didasarkan pada siapa konsumennya

dan untuk apa produk itu dikonsumsi, maka produk diklasifikasikan menjadi dua,

yaitu:

1. Barang konsumsi (consumer’s goods)

Barang konsumsi merupakan suatu produk yang langsung dapat

dikonsumsi tanpa melalui pemrosesan lebih lanjut untuk memperoleh manfaat dari

produk tersebut. Menurut Kotler (2008), barang konsumen adalah barang yang

dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah

tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Pada umumnya barang konsumen dibedakan

menjadi empat jenis :

1) Convenience goods

Merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian

tinggi (sering dibeli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan

usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya.

Contohnya antara lain produk tembakau, sabun, surat kabar, dan sebagainya.

2) Shopping goods

Barang-barang yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya

dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia.

Contohnya alat-alat rumah tangga, pakaian, furniture, mobil bekas dan

lainnya.

3) Specialty goods

Barang-barang yang memiliki karakteristik atau identifikasi merek

yang unik dimana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus

21

untuk membelinya. Misalnya mobil Lamborghini, pakaian rancangan orang

terkenal, kamera Nikon dan sebagainya.

4) Unsought goods

Merupakan barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau

kalaupun sudah diketahui, tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk

membelinya. Contohnya asuransi jiwa, ensiklopedia, tanah kuburan dan

sebagainya.

2. Barang industri (industrial’s goods)

Barang industri merupakan suatu jenis produk yang masih memerlukan

pemrosesan lebih lanjut untuk mendapatkan suatu manfaat tertentu. Biasanya hasil

pemrosesan dari barang industri diperjualbelikan kembali. Berbicara mengenai

produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk.

Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk yang ditawarkan

oleh penjual mempunyai nilai jual lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing.

Oleh karena itu perusahaan berusaha memfokuskan pada kualitas produk dan

membandingkannya dengan produk yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.

Akan tetapi, suatu produk dengan penampilan terbaik atau bahkan dengan

tampilan lebih baik bukanlah merupakan produk dengan kualitas tertinggi jika

tampilannya bukanlah yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pasar.

2.1.4.1.1 Keragaman Produk

Keragaman produk merupakan kumpulan seluruh produk dan barang yang

ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli (Kotler, 2007). Hubungan antara

22

keragaman produk dan perilaku konsumen dalam melakukan keputusan

pembelian sangat erat kaitannya pada kelangsungan penjualan suatu perusahaan.

2.1.4.1.2 Kualitas Produk

Kotler (2007) menyatakan bahwa “Kualitas produk adalah kemampuan

suatu produk untuk melakukan fungsi-fungsinya”. Bila suatu produk telah dapat

menjalankan fungsi-fungsinya dapat dikatakan sebagai produk yang memiliki

kualitas yang baik. Kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat

tingkatan kualitas, yaitu kualitas rendah, kualitas rata-rata sedang, kualitas baik

dan kualitas sangat baik.

Stanton (2007) menyatakan bahwa perhatian pada kualitas produk makin

meningkat karena keluhan konsumen selama beberapa tahun belakangan ini. Hal

ini terjadi karena keluhan konsumen makin lama makin terpusat pada kualitas

yang buruk dari produk, baik bahannya maupun pekerjaannya. Kotler (2007)

menyatakan bahwa kualitas adalah salah satu alat utama untuk positioning

menetapkan posisi bagi pemasar.

2.1.4.1.3 Desain atau Ciri Produk

Menurut Kotler (2007) cara lain untuk menambah nilai konsumen adalah

melalui desain/ciri atau rancangan produk yang berbeda dari yang lain. Taufan

Darussalam (2007) menjelaskan bahwa desain merupakan rancangan bentuk dari

suatu produk yang dilakukan atas dasar pandangan bahwa “bentuk ditentukan oleh

fungsi” dimana desain mempunyai kontribusi terhadap manfaat dan sekaligus

23

menjadi daya tarik produk karena selalu mempertimbangkan faktor-faktor estetika,

ergonomis, bahan dan lain-lain. Desain atau rancangan yang baik dapat menarik

perhatian, meningkatkan kinerja produk, mengurangi biaya produk dan memberi

keunggulan bersaing yang kuat di pasar sasaran. Kotler (2007) berpendapat bahwa

“Desain merupakan totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan

fungsi suatu produk dari segi kebutuhan konsumen”.

2.1.4.1.4 Merek Produk

Pengertian merek menurut David A. Aaker (2011) adalah nama dan atau

simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan

maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah

kelompok penjual tertentu, dengan demikian suatu merek membedakannya dari

barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor, sedangkan menurut Stanton

(2007) merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa

kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau

jasa yang ditawarkan oleh penjual, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa

merek mempunyai dua unsur, yaitu Brand name yang terdiri dari huruf atau kata-

kata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk simbol. Merek

mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat,

dan jasa tertentu kepada pembeli.

24

2.1.4.1.5 Kemasan Produk

Menurut Buchari Alma (2003) bahwa konsumen selalu memiliki

pertimbangan tertentu dalam membeli barang, dan daya tarik pertamanya adalah

terfokus pada bentuk, keindahan atau performance dari pembungkusnya atau

kemasan (package). Kemasan merupakan bagian formal dari produk, yang

meliputi packaging, features, brand name, styling, dan dengan quality. Ciri-ciri

dari kemasan tersebut akan sangat berpengaruh terhadap konsumen, karena

konsumen akan mencari kesesuaian antara bentuk, materi pembungkus, warna

desain pembungkus, dan sebagainya dengan seleranya. Konsumen akan

memperoleh manfaat fungsional dan emosional dari kemasan tersebut.

Komunikasi Manfaat utama kemasan adalah sebagai media pengungkapan

informasi produk kepada konsumen. Informasi tersebut meliputi cara

menggunakan produk, komposisi produk, dan informasi khusus (efek sampingan,

frekuensi pemakaian yang optimal dan sebagainya).

1. Manfaat Fungsional. Kemasan seringkali pula memastikan peranan fungsional

yang penting, seperti memberikan kemudahan, perlindungan, dan penyimpanan.

2. Manfaat Perseptual. Kemasan juga bermanfaat dalam menanamkan persepsi

tertentu dalam benak konsumen. Kemungkinan besar suatu produk akan dikenali

untuk pertama kali oleh konsumen atau pembeli melalui kemasannya

2.1.4.1.6 Ukuran Produk

Ukuran suatu produk mempunyai hubungan yang erat dengan kebiasaan

membeli jumlah kebutuhan konsumen. Ini berati kebutuhan antara konsumen

25

yang satu dengan konsumen yang lainnya berbeda-beda, sehingga perlu

menyediakan produk dengan berbagai macam ukuran. Hal ini bertujuan agar

konsumen dapat menyesuaikan antara kebutuhannya dengan ukuran produk yang

ada. Ukuran juga merupakan kapasitas yang terdapat pada suatu produk yang

dapat dilihat dari jenis ukuran, bobot, dan porsi pada ukuran produk tersebut.

2.1.4.1.7 Pelayanan dan Garansi Produk

Salah satu bentuk layanan purna jual yang diberikan oleh produsen

adalah pemberian garansi yang disertakan dalam setiap pembelian produk oleh

konsumen. Blischke dan Murthy (1994) menyatakan bahwa garansi merupakan

kesepakatan kontraktual antara produsen dan konsumen, dimana produsen

bersedia melakukan perbaikan atau penggantian terhadap produk yang

mengalami kerusakan selama 1 periode garansi yang telah ditentukan. Pemberian

garansi merupakan wujud pertanggungjawaban produsen kepada konsumen atas

terjadinya kerusakan prematur suatu produk atau ketidakmampuan produk untuk

melaksanakan fungsi yang diharapkan. Jika performansi produk selama waktu

pemakaian tertentu ternyata tidak sesuai dengan yang dijanjikan, maka konsumen

akan mendapatkan ganti rugi sebagai suatu bentuk kompensasi dari produsen atas

kerusakan yang terjadi.

2.1.4.2 Harga (Price)

Harga menurut Kotler (2007) adalah sejumlah uang yang dibebankan

untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai

26

yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan

terhadap sebuah produk atau jasa, sedangkan Stanton (2007) mendefinisikan

harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan

kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga

merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu

saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga

meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang

menghasilkan pendapatan dari penjualan. Harga dapat menunjukkan kualitas

merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga

yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Menurut pada umumnya

harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga

maka akan semakin tinggi kualitas. Konsumen mempunyai anggapan adanya

hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan

membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya, dan

barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

Perusahaan menetapkan suatu harga dengan melakukan pendekatan

penetapan harga secara umum yang meliputi :

1. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing)

1) Penetapan harga biaya plus (cost plus pricing), yaitu metode penelitian

harga yang paling sederhana, dimana metode ini menambah standar mark-

up terhadap biaya produk.

2) Analisis peluang pokok dan penetapan harga laba sasaran (break even

analysis and target profit pricing), yaitu suatu metode yang digunakan

27

perusahaan untuk menetapkan harga apakah akan break even atau

membuat target laba yang akan dicari.

2. Penetapan harga berdasarkan nilai, yaitu metode yang menggunakan satu

persepsi nilai dari pembeli (bukan dari biaya penjualan) untuk menetapkan suatu

harga.

3. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition based pricing)

1) Penetapan harga berdasarkan harga yang berlaku, yaitu perusahaan

mendasarkan harganya pada harga pesaing dan kurang memperhatikan

biaya permintaannya. Perusahaan dapat mengenakan harga yang sama,

lebih tinggi atau lebih rendah dari pesaing utamanya.

2) Penetapan harga penawaran tertutup (scaled bid pricing), yaitu perusahaan

menetapkan pesaing dan bukan berdasarkan hubungan yang kaku atas

biaya atau permintaan perusahaan.

2.1.4.2.1 Komponen Harga

Menurut Kotler (2000) harga merupakan salah satu unsur dari bauran

pemasaran (marketing mix) dan harga pun memiliki komponen-komponen

tersendiri yang terdiri dari :

1. Daftar harga, ialah suatu uraian harga yang dicantumkan pada label atau

produk.

2. Diskon/rabat, merupakan pengurangan harga dari daftar harga. Menurut

Kotler diskon dapat bermacam-macam bentuknya, yaitu :

28

a. Diskon tunai (cash discount), yakni pengurangan harga kepada pembeli

yang membayar tagihan mereka lebih awal.

b. Diskon jumlah (quantity discount), adalah pengurangan harga bagi

pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

c. Diskon fungsional (disebut juga diskon dagang) ditawarkan oleh penjual

kepada anggota-anggota saluran perdagangan yang menjalankan fungsi

tertentu seperti menjual, menyimpan, dan meyelenggarakan pelaporan.

d. Diskon musiman (seasonal discount) adalah pengurangan harga bagi

pembeli yang membeli barang dagangan atau jasa diluar musim.

3. Kredit, adalah bentuk pembayaran dengan cara pinjaman.

4. Periode pembayaran, adalah cicilan sesuai kesepakatan antara penjual dan

pembeli biasanya berhubungan dengan kredit. Menurut Kasmir (2003) periode

pembayaran dibagi kedalan 3 (tiga) bagian, yaitu:

a. Jangka pendek

b. Jangka menengah

c. Jangka panjang

5. Syarat-syarat kredit, adalah sesuatu yang harus dipenuhi konsumen dalam

upaya pengambilan kredit.

2.1.4.3 Promosi (Promotion)

Definisi menurut Stanton adalah kombinasi dari penjualan operasional,

penjualan orang, humas. Ini adalah alat promosi yang membantu organisasi untuk

mencapai tujuan pemasaran, sedangkan menurut Kotler (2007) yang dimaksud

29

dengan promosi adalah semua aktivitas perusahaan untuk berkomunikasi dan

mempromosikan produk kepada target pasar. Alat Promosi didefinisikan sebagai

berikut :

1. Periklanan (Advertising) yaitu suatu promosi barang atau jasa yang

sifatnya non personal dilakukan oleh sponsor yang diketahui.

2. Penjualan perorangan (Personal selling) yaitu penjualan perorangan yang

dilakukan oleh para wiraniaga yang mencoba dan membujuk untuk

melakukan penjualan sekaligus.

3. Promosi penjualan (Sales promotion) yaitu suatu kegiatan yang dimaksud

untuk membantu mendapatkan konsumen yang bersedia membeli produk

atau jasa suatu perusahaan.

4. Publisitas (Public relation) yaitu suatu kegiatan pengiklanan secara tidak

langsung dimana produk atau jasa suatu perusahaan disebarluaskan oleh

media komunikasi.

2.1.4.4 Tempat atau distribusi (Place)

Distribusi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk

membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa

kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan

atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan

dilakukan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang

saling bergantung satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan

30

sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Sebagai salah satu

variabel marketing mix, distribusi mempunyai peran penting dalam membantu

perusahaan memastikan produknya, karena tujuan distribusi adalah menyediakan

barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan

tempat yang tepat. Menurut Fandy Tjiptono (1996) pemilihan lokasi memerlukan

pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor antara lain:

1. Akses, berhubungan dengan kemudahan untuk dijangkau.

2. Visibilitas, lokasi sebaiknya mudah dilihat

3. Traffic, perlu dipertimbangkan lalu lalang orang dan lalu lintas kendaraan

4. Ekspansi, cukup tersedia tempat apabila di masa depan ingin melakukan

Ekstensifikasi

5. Lingkungan

6. Persaingan

7. Peraturan pemerintah

Lokasi usaha yang tepat sangat menentukan keberhasilan dan kegagalan

usaha yang akan datang. Dalam pemilihan lokasi usaha seorang pengusaha harus

betul-betul mempertimbangkan keputusannya secara matang. Menurut Buchari

Alma (2003), untuk menentukan lokasi yang strategis perlu dipertimbangkan hal-

hal berikut :

1. Karakteristik demografis konsumen

2. Kondisi ekonomi setempat

3. Keadaan penduduk setempat

4. Iklim sosial dan perdagangan

31

2.1.5 Konsumen

Pengertian konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha untuk

memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa, untuk kehidupan pribadi atau

kelompoknya (Kotler, 2000). Ada dua jenis konsumen, yaitu konsumen antara dan

konsumen akhir. Konsumen antara adalah distributor, agen dan pengecer. Mereka

membeli barang bukan untuk dipakai melainkan untuk diperdagangkan,

sedangkan pengguna barang adalah konsumen akhir.

2.1.5.1 Karakteristik Konsumen

Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap

produk maupun merek yang akan dibeli. Menurut Sumarwan (2002), karakteristik

konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian

konsumen, dan karakteristik demografi. Karakteristik konsumen berguna untuk

mengetahui sebuah segmentasi pasar. Karakteristik demografi meliputi beberapa

variabel seperti jenis kelamin, umur, tempat tinggal, pendidikan, pekerjaan, dan

lain-lain.

2.1.6 Perilaku Konsumen

Engel (1994) mengatakan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu

sikap atau perilaku yang diperlihatkan atau timbul dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi, dan menentukan atau memilih produk/jasa dan ide-

ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.

32

Perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian yang

dilakukan oleh konsumen melewati lima tahapan yaitu pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi informasi, pembelian dan pasca pembelian. Proses

pengambilan keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor utama

yaitu :

1. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan

keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.

2. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,

keluarga dan situasi.

3. Proses psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan

sikap/perilaku.

Gambar 2. Model perilaku pengambilan keputusan kosumen (Engel, 1994)

33

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen menurut Kotler

(2000) adalah :

1. Faktor budaya, mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam

terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya terdiri dari beberapa unsur yaitu:

1) Kultur

Kultur atau budaya adalah determinan yang paling fundamental dari

keinginan dan perilaku seseorang, yang terdiri dari serangkaian tata nilai,

persepsi, preferensi, dan perilaku melalui keluarganya.

2) Subkultur

Subkultur merupakan bagian kecil dari kultur yang memberikan

identifikasi dan sosialisasi anggotanya secara lebih spesifik. Subkultur

mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografisnya.

3) Kelas sosial

Kelas sosial adalah bagian-bagian yang relatif homogen dan tetap dalam

suatu masyarakat yang tersusun secara hirarkis dan anggotanya memiliki tata

nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Kelas sosial menunjukkan preferensi

produk dan merek dalam bidang tertentu seperti pakaian, perabot rumah

tangga, kegiatan pada waktu luang dan kendaraan.

2. Faktor sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial

seperti:

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang mempunyai

34

pengaruh langsung atau pengaruh tidak langsung terhadap pendirian atau

perilaku seseorang. Kelompok yang dimaksud adalah kelompok dimana orang

tersebut berada atau berinteraksi. Sebagian besar dari kelompok tersebut

merupakan kelompok primer yang cenderung bersifat informal seperti

keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Bagian yang lain adalah kelompok

sekunder yang cenderung bersifat formal seperti kelompok keagamaan,

profesi, dan kelompok asosiasi perdagangan.

2) Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting

dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok primer yang

memiliki pengaruh paling besar. Pengaruh yang dimaksud adalah pengaruh

yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari, contohnya pada

keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. Para pemasar

tertarik dengan peran dan pengaruh relatif dari seorang suami, istri dan anak-

anak dalam pembelian berbagai produk dan jasa. Peran dan pengaruh mereka

akan bervariasi pada negara dan kelas sosial yang berbeda.

3) Peran dan status

Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.

Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah

peran dan status. Orang-orang akan cenderung memilih produk yang

mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat.

3. Faktor pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

35

seperti usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya

hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.

1) Usia dan tahap siklus hidup

2) Orang-orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya.

Konsumsi seseorang dipengaruhi oleh tahap-tahap dalam siklus hidup

keluarga seperti tahap membujang, pasangan muda, keluarga dan anak

serta keluarga tanpa anak.

3) Pekerjaan, pekerjaan seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya.

Seorang pekerja akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, kotak makanan

dan lain sebagainya, sedangkan seorang presiden sebuah perusahaan akan

membeli pakaian mahal, perjalanan udara, kapal pesiar dan lain

sebagainya.

4) Keadaan ekonomi, pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan

ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi tersebut meliputi pendapatan yang

dibelanjakan, tabungan dan kekayaan, hutang, kekuatan yang meminjam

dan pendirian terhadap belanja dan menabung.

5) Gaya hidup, adalah pola hidup seseorang di dunia yang diungkapkan

dalam kegiatan minat dan pendapatan seseorang. Gaya hidup melukiskan

keseluruhan orang yang berinteraksi dengan lingkungannya. Para pemasar

akan mencari hubungan antara produk mereka dan gaya hidup kelompok.

6) Kepribadian dan konsep pribadi, menurut Umar (2000) bahwa setiap orang

memiliki kepribadian yang berbeda. Kepribadian adalah karakteristik

psikologis yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan

36

yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya. Kepribadian

biasanya dijelaskan dengan ciri-ciri bawaan seperti kepercayaan diri,

dominasi, otonomi, perbedaan kondisi sosial, keadaan pembelaan diri, dan

kemampuan beradaptasi. Kepribadian dapat menjadi variabel yang

berguna dalam menganalisis perilaku konsumen apabila tipe-tipe

kepribadian dapat dikumpulkan dan terdapat korelasi yang kuat antara tipe

kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau merek.

4. Faktor Psikologis

Menurut Kotler (2000), pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh

empat faktor psikologi utama yaitu:

1) Motivasi, suatu kebutuhan menjadi suatu motif bila telah mencapai tingkat

intensitas yang cukup. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup untuk

mendorong seseorang bertindak, memuaskan kebutuhan tersebut dan

mengurangi rasa ketegangannya.

2) Persepsi, didefinisikan sebagai proses bagaimana seseorang menyeleksi,

mengatur dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan gambaran yang berarti. Persepsi tidak hanya bergantung pada

stimuli fisik tetapi juga pada stimuli yang berhubungan dengan lingkungan

sekitar dan keadaan individu tersebut.

3) Pengetahuan, menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang

berasal dari pengalaman. Ahli teori pengetahuan mengatakan bahwa

pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang paling

mempengaruhi dari dorongan stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

37

4) Kepercayaan dan sikap pendirian, seseorang akan memperoleh

kepercayaan dan pendirian melalui bertindak dan belajar. Hal ini

kemudian akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Kepercayaan

adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal.

Kepercayaan dapat menciptakan citra produk dan orang bertindak atas

citra itu. Pembeli akan menjelaskan evaluasi kognitif yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan, perasaan emosional, dan

kecenderungan tindakan mapan seseorang terhadap suatu objek atau ide.

Orang-orang cenderung memiliki pendirian terhadap hampir semua hal.

Pendirian menempatkan seseorang kedalam suatu kerangka pemikiran

tentang menyukai atau tidak menyukai suatu objek yang bergerak menuju

atau menjauhinya.

Setidaknya ada dua alasan mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari

(Sutisna, 2001). Pertama, konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran.

Mempelajari apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada saat ini

merupakan hal yang sangat penting. Kedua, perkembangan perdagangan pada saat

ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada

permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak

terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. Kelebihan penawaran tersebut bisa

disebabkan oleh faktor seperti kualitas barang tidak layak, tidak memenuhi

keinginan dan kebutuhan konsumen, atau mungkin juga karena konsumen tidak

mengetahui keberadaan produk tersebut. Dari tiga faktor penyebab kelebihan

penawaran diatas, dua faktor pertama berhubungan langsung dengan konsumen

38

dan faktor yang ketiga disebabkan oleh kurangnya produsen dalam

mengkomunikasikan produk kepada konsumen. Oleh karena itu, sudah selayaknya

perilaku konsumen menjadi perhatian penting dalam pemasaran.

2.1.6.1 Model Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Proses keputusan pembelian konsumen yang dikemukakan Kotler (2002),

terdiri dari lima tahap yang dilakukan oleh seorang konsumen sebelum sampai

pada keputusan pembelian dan selanjutnya pasca pembelian. Hal ini menunjukkan

bahwa proses membeli yang dilakukan oleh konsumen dimulai jauh sebelum

tindakan membeli dilakukan serta mempunyai konsekuensi setelah pembelian

tersebut dilakukan.

Model lima tahap proses pembelian menjelaskan bahwa konsumen harus

melalui lima tahap dalam proses pembelian sebuah produk, namun hal ini tidak

berlaku, terutama atas pembelian dengan keterlibatan yang rendah. Konsumen

dapat melewatkan atau membalik beberapa tahap.

Gambar 4. Model lima tahap proses pembelian (Sumber : Kotler, 2002)

Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Pengenalan Masalah

Pada tahap ini konsumen menyadari adanya kebutuhan akan adanya suatu

barang atau jasa. Kebutuhan yang timbul ini dapat dipicu oleh adanya rangsangan

dari dalam atau dari luar yang akan menimbulkan minat beli serta menggerakkan

konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Wahyudian dalam Jurnal

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca-Pembelian

39

Manajemen dan Agribisnsis (2004), pengenalan masalah dalam tahap awal

menuju pembelian biasanya konsumen mempertimbangkan produk yang akan

dibelinya merupakan produk kebutuhan pokok atau sekedar produk pelengkap

saja. Kebutuhan pokok akan sebuah produk dapat dilihat dari lama penggunaan

produk, intensitas konsumen membeli, dan waktu konsumen meluangkan waktu

untuk mengkonsumsi produk tersebut.

2. Pencarian Informasi

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan dan minat belinya timbul,

maka konsumen tersebut akan berusaha untuk mencari informasi lebih lanjut. Ada

beberapa sumber pokok yang akan diperhatikan konsumen dan mempunyai

peranan yang cukup penting dalam keputusan pembelian. Sumber informasi

konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok (Kotler, 2002):

a. Sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan

di toko.

c. Sumber publik yaitu media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen

d. Sumber pengalaman yaitu penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

3. Evaluasi Alternatif

Sebagai hasil dari pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui

merek-merek yang ada di dalam suatu kategori produk beserta karakteristiknya.

Adanya pengetahuan akan keuntungan dan kerugian dari semua alternatif merek,

40

maka konsumen akan melakukan evaluasi akan merek-merek tersebut. Dalam

melakukan penilaian ini, ada beberapa proses yang mendasarinya, namun yang

paling umum adalah proses orientasi kognitif, yaitu dimana seorang konsumen

dalam melakukan keputusan pembelian akan suatu produk didasarkan pada

pertimbangan yang logis dan rasional. Pertimbangan disini bisa dikatakan berasal

dari bentuk fisik produk dilihat dari jenis dan ukurannya, dan berbagai faktor yang

menentukan konsumen dalam pembelian seperti harga, kualitas, maupun berasal

dari kebiasaan konsumen membeli produk tersebut.

4. Keputusan Pembelian

Pada tahap penilaian alternatif, konsumen telah menentukan pilihan yang

terbaik di antara beberapa merek produk yang telah dikumpulkan. Disamping

konsumen telah memiliki keputusan dan kecendrungan atas suatu produk secara

mandiri, ada dua faktor yang turut menentukan pembentukan keputusan

konsumen, yaitu sikap orang lain serta faktor situasional yang tidak terduga,

selanjutnya konsumen tersebut melakukan proses pengambilan keputusan

konsumen yang paling penting yaitu pembelian. Pembelian akan terjadi apabila

konsumen sudah sangat memahami akan manfaat yang diberikan sebuah produk

tertentu. Kepuasan konsumen terhadap sebuah produk diwaktu sebelumnya juga

akan mempengaruhi keputusan pembelian, dimana keputusan untuk membeli

sebagian besar dipengaruhi berdasarkan pengalaman konsumen menggunakan

produk tersebut.

41

5. Perilaku Pasca Pembelian

Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian

konsumen. Pada tahap ini, seorang konsumen akan menemukan apakah produk

yang dia beli memuaskan atau tidak, serta apakah produk itu sesuai dengan

harapannya atau tidak. Pada tahap ini meliputi kepuasan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian.

Ketika keputusan pembelian sudah diambil, tahap selanjutnya adalah

menggunakan produk yang dibeli tersebut. Dalam proses penggunaan produk

akan terjadi evaluasi atas apa yang telah diputuskan. Konsumen akan menilai

apakah produk yang dibelinya sesuai dengan harapannya atau tidak. Berbagai

pertanyaan bisa diajukan kepada konsumen berkaitan dengan kepuasan terhadap

produk yang dibelinya itu, seperti harga yang ditawarkan sudah sesuai atau tidak

dengan kualitas produk yang ditawarkan, kemasan produk apakah sudah menarik

sehingga menimbulkan kepuasan konsumen dan melakukan pembelian ulang,

serta berbagai fitur produk lainnya. Jika ternyata konsumen merasa harapannya

terpenuhi dan oleh karena itu merasakan kepuasan atas pembelian produk

tersebut, maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan pembelian ulang

merek produk tersebut. Tetapi jika konsumen merasa tidak puas atas pembelian

merek produk tertentu, maka konsumen akan mencari kembali merek produk lain

yang menurut dirinya akan memenuhi harapannya.

Perilaku pasca pembelian ini dibagi menjadi dua bagian besar menurut

Kotler (2002) yaitu:

42

1) Kepuasan Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, seorang konsumen mungkin

mendeteksi suatu kekurangan, konsumen akan merasa sangat puas, agak puas,

atau tidak puas terhadap suatu pembelian. Kepuasan pembeli adalah fungsi

seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang

dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah

daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai

harapan, pembeli akan puas. Jika kinerja produk melebihi harapan, pembeli

akan sangat puas. Kepuasan konsumen ini memegang peranan penting dalam

menentukan besar kecilnya jarak (gap) yang terjadi antara harapan konsumen

(consumer’s expectation) dan kemampuan produk (produk performance)

dalam memuaskan konsumen.

2) Tindakan Pasca Pembelian

Adanya kepuasan atau ketidakpuasan yang dialami konsumen tentu

akan mempengaruhi perilaku mereka selanjutnya. Jika konsumen merasa puas,

maka kemungkinan besar konsumen tersebut akan melakukan pembelian

ulang pada kesempatan berikutnya. Konsumen yang puas juga akan cenderung

mengatakan hal-hal yang positif tentang merk tersebut kepada orang lain

(word-of-mouth), yang memegang peranan cukup penting dalam pemasaran

merek. Jika konsumen merasa tidak puas, maka ia akan mencoba mengurangi

ketidakcocokan yang terjadi dengan jalan meninggalkan atau mengembalikan

produk tersebut, bahkan konsumen dapat menyampaikan keluhannya kepada

43

perusahaan, lembaga pemerintahan, lembaga perlindungan konsumen, atau

mengajukan tuntutan hukum.

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, adanya kepuasan atau

ketidakpuasan yang dialami konsumen tentu akan mempengaruhi perilaku mereka

selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, maka kemungkinan besar konsumen

tersebut akan melakukan pembelian ulang pada kesempatan berikutnya, namun

tidak selalu konsumen yang merasa puas akan melakukan pembelian ulang,

begitupula sebaliknya.

2.1.6.2 Keputusan Pembelian Ulang

Pembelian yang dilakukan oleh konsumen, menurut Schiffman-Kanuk

(2004) terdiri dari dua tipe, yaitu pembelian percobaan dan pembelian ulang. Jika

konsumen membeli suatu produk dengan merek tertentu untuk pertama kalinya,

maka disebut pembelian percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap

penyelidikan dari perilaku pembelian dimana konsumen berusaha mengevaluasi

produk dengan langsung mencoba. Jika suatu produk dibeli dengan percobaan

ternyata memuaskan atau lebih memuaskan dari merek sebelumnya, maka

konsumen berkeinginan untuk membeli ulang, tipe pembelian semacam ini

disebut pembelian ulang.

Terdapat dua kemungkinan pengambilan keputusan jika proses pembelian

diulang sepanjang waktu, yaitu pemecahan masalah berulang dan pengambilan

keputusan kebiasaan (Engel,1994).

44

1. Pemecahan masalah berulang-ulang

Pembelian ulang kerap merupakan pemecahan masalah yang berulang.

Beberapa faktor dapat menyebabkan hasil ini, salah satu faktor yang paling

penting adalah kekecewaan terhadap alternatif yang dibeli sebelumnya. Faktor

lain adalah tidak tersedianya produk yang diinginkan konsumen di suatu toko, jika

faktor tersebut terjadi, maka pembelian dengan merek lain cenderung terjadi, hal

ini dikarenakan pertimbangan konsumen terhadap waktu dan energi untuk

membeli produk di toko lain, juga merupakan hal yang lumrah untuk berganti

merek lainnya hanya karena pencarian variasi. Hal ini merupakan suatu respon

konsumen, dan paling sering terlihat ketika terdapat banyak alternatif produk yang

serupa dengan harga yang bervariasi. Dalam hal ini konsumen cenderung

melakukan pembelian dengan kaidah membeli yang termurah, bila merek yang

dibelinya terbukti memuaskan, konsumen cenderung untuk membeli ulang merek

yang sama pada kesempatan mendatang.

2. Pengambilan keputusan berdasarkan kebiasaan

Pembelian ulang juga didasarkan pada kebiasaan yang terbentuk untuk

menyederhanakan proses pengambilan keputusan dan menanggulangi secara lebih

efektif karena keterbatasan waktu dan energi yang dimiliki. Kebiasaan pembelian

ini bagi setiap konsumen berbeda tergantung pada keterlibatan terhadap produk.

Oleh karena itu, kebiasaan pembelian ini dapat dibedakan menjadi:

1) Loyalitas merek.

Loyalitas merek dapat terjadi ketika konsumen merasakan kepuasan

terhadap suatu produk yang dibeli dan dipakainya. Hal ini juga dapat terjadi

45

karena keterlibatan konsumen yang tinggi dengan atribut produk. Konsumen yang

mempunyai loyalitas merek yang tinggi, tidak ada dorongan pada dirinya untuk

berganti merek. Mereka akan membeli merek yang sama setiap kali kebutuhannya

timbul, meskipun hal ini akan menyita waktu dan energi. Adapun karakter

pembelian dari perilaku konsumen yang sangat loyal terhadap merek pilihannya

(Sutisna, 2001), yaitu:

Sangat sering melakukan pembelian terhadap satu merek produk.

Tidak ada lagi merek yang dipertimbangkan untuk dibeli selain merek

produk yang sering dibelinya.

Ketika merek produk itu tidak tersedia di toko/outlet yang ditujunya, dia

terus berusaha mencari produk itu sampai ke tempat yang jauh sekalipun.

Bahkan ketika merek barang itu tidak tersedia, dan petugas penjualan

mengatakan merek produk yang dicarinya akan datang beberapa hari

kemudian, dia bersedia menunggunya, dengan demikian loyalitas merek

dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah karena

berakar pada keterlibatan yang tinggi.

2) Inersia

Inersia dapat terjadi pada konsumen yang mempunyai sedikit atau tidak

mempunyai keterlibatan terhadap atribut produk. Mereka tidak mempunyai

dorongan khusus untuk berganti merek, tetapi mungkin dilakukannya bila merek

lain mempunyai atribut yang sangat mencolok, misalnya penurunan harga, oleh

karena itu, kebiasaan ini tidak stabil, dapat mencerminkan sedikit atau tidak ada

46

loyalitas merek, walaupun terjadi pembelian terhadap merek yang sama, hal ini

mencerminkan ketidakpedulian terhadap merek lain.

2.1.6 Peran

Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain

terhadap seseorang sesuai kedudukannya dalam suatu sistem. Peran dipengaruhi

oleh keadaan sosial baik dari luar dan bersifat stabil. Definisi peran menurut

beberapa tokoh berbeda pendapatnya, akan tetapi peran itu sendiri merupakan

suatu perilaku atau tindakan yang dilakukan oleh individu. Adapun definisi peran

adalah sebagai berikut:

Menurut Ralph Linton tentang definisi peran adalah sebuah rangkaian

konsep yang berkaitan dengan apa yang dapat dilakukan oleh individu di dalam

masyarakat yang berfungsi sebagai organisasi. Peran merupakan suatu perilaku

yang penting bagi struktur sosial, sedangkan menurut Biddle dan Thomas,

mendefinisikan peran sebagai serangkaian rumusan yang membatasi perilaku-

perilaku yang diharapkan dari pemegang kedudukan tertentu (Soerjono Soekanto,

2006).

2.1.7 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu mengenai Peran Bauran Pemasaran Terhadap Perilaku

Pembelian Konsumen yang dilakukan oleh Hotniar Siringoringo pada Tahun 2004

menghasilkan bahwa strategi bauran pemasaran diteliti dapat mempnegaruhi

perilaku pembelian konsumen. Salah satu penelitian menyelidiki pengaruh

47

komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima

dari produk inovatif. Pengaruh harga, garansi dan peningkatan kualitas merek juga

diperkirakan pada resiko sebelum pembelian yang dapat diterima pada 2

kelompok berbeda dari konsumen terakhir. Penelitian lain menunjukkan bahwa

evaluasi pasca pembelian konsumen adalah hasil dari proses kompleks yang

digerakkan pengaruh kombinasi kinerja fungsional produk dan kemampuan

produk untuk meningkatkan penggunaan.

2.2 Kerangka Pemikiran

Konsumsi kopi di Indonesia terus meningkat seiring dengan gaya hidup

yang semakin modern. Kopi luwak saat ini sedang menjadi tren tersendiri bagi

penikmat kopi di dunia khususnya di Indonesia. Selain memiliki citarasa yang

khas, kopi luwak juga memiliki beberapa perbedaan yang unik dibandingkan

dengan kopi lainnya.

Salah satu perusahaan yang menghasilkan kopi luwak yaitu PT. NuGa

Ramitra. Perusahaan ini menghasilkan kopi luwak dengan melakukan

penangkaran sendiri hewan luwak dan membudidayakan tanaman kopi di lahan

yang terdapat di Desa Margamulya, Kecamatan Pangalengan, Kabupaten

Bandung. Produksi Kopi Luwak Malabar berfluktuatif yang disebabkan oleh

faktor teknis dan ekonomis, selain itu pula produksi bergantung kepada

permintaan konsumen, sehingga mempengaruhi pendapatan perusahaan.

Dikarenakan produksi yang berfluktuatif, maka perusahaan harus memiliki

strategi yang dapat menarik konsumen lebih banyak. Salah satunya adalah bauran

48

pemasaran, dimana strategi ini memiliki empat buah elemen yang dikenal dengan

4P yaitu produk (product), harga (price), lokasi/distribusi (place), dan promosi

(promotion). Selain strategi yang dilakukan perusahaan, tentunya keberhasilan

suatu produk juga bergantung kepada konsumen. Karena strategi yang dijalankan

oleh perusahaan akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen terhadap

produk yang dihasilkan perusahaan. Perusahaan yang berorientasi kepada pasar

atau konsumen akan terus melakukan berbagai upaya demi menjaga kepuasan dan

tingkat loyalitas konsumen terhadap produk yang mereka tawarkan. Konsumen

memiliki perilaku yang berbeda-beda sehingga proses pengambilan keputusan

dalam pembelianpun berbeda pula. Semakin banyak informasi yang diperoleh

konsumen, maka ia akan semakin teliti dalam memilih produk mana yang akan

dibeli. Sejauh ini konsumen Kopi Luwak Malabar PT. NuGa Ramitra adalah

berasal dari café dan konsumen end user. Konsumen café yaitu pihak manajemen

café yang membeli produk Kopi Luwak Malabar, dan mengolahnya kembali

untuk bisa disajikan ke konsumen di café tersebut, sedangkan konsumen end user

adalah konsumen yang datang langsung ke perusahaan untuk membeli dan

mengkonsumsi sendiri. Perilaku pembelian konsumen Kopi Luwak Malabar

tentunya dipengaruhi oleh strategi bauran pemasaran yang sudah dilakukan

perusahaan, maka dari itu peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian

akan dibahas lebih lanjut, karen peran bauran pemasaran akan mempengaruhi

tahapan pengambilan keputusan konsumen Kopi Luwak Malabar.

49

Gambar 5. Bagan Alur Kerangka Pemikiran

Konsumsi kopi luwak di Indonesia

meningkat

PT. NuGa Ramitra sebagai produsen

kopi luwak, menghasilkan Kopi

Luwak Malabar

Produksi berfluktuatif dikarenakan

aspek teknis dan aspek ekonomis

Perlu Strategi Perilaku Konsumen

4P Bauran Pemasaran

(Marketing Mix)

Produk (Product), Harga (Price),

Promosi (Promotion), Distribusi

(Place)

Strategi 4P yang sudah

dilakukan perusahaan

Perlu strategi bauran pemasaran

Berdampak pada pendapatan yang

tidak stabil

Karakteristik dan perilaku pembelian

konsumen

Konsumen akhir dan konsumen

antara

Peran bauran pemasaran terhadap

perilaku konsumen