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Fakultät Wirtschaft und Soziales | Department Wirtschaft | Außenwirtschaft & Internationales
Management
Analysis of positioning strategies for
private label brands using the example
of private label hair care brands
distributed by drugstore chains
Bachelor-Thesis
Vorgelegt von:
Nicole Lumbeck
Meister-Francke-Straße 29
22309 Hamburg
Mat.-Nr. 2017661
Email: nicole.lumbeck@gmail.com
Eingereicht am 15.08.2014
Betreuende Prüferin
Prof. Dr. Corves
Zweiter Prüfer
Dipl. Kaufmann Slobodan Vucinic
I
Table of Contents
Table of Contents ....................................................................................................... I
List of Figures and Tables ....................................................................................... III
List of abbreviations ............................................................................................... IV
1 Introduction ......................................................................................................... 1
1.1 Problem statement ......................................................................................... 2
1.2 Thesis objective and way of investigation ...................................................... 2
2 Positioning strategies ........................................................................................ 4
2.1 Classification and relevance of positioning ..................................................... 4
2.2 Positioning strategies ..................................................................................... 5
2.3 Positioning strategies for private label brands ................................................ 7
3 Private Label Brands .......................................................................................... 8
3.1 Relevance and chances for PLB .................................................................... 8
3.2 Private label hair care brands and the drugstore retail industry ..................... 9
4 Analysis of conducted positioning strategies ............................................... 11
4.1 Approach and research set-up ..................................................................... 11
4.2 dm - Balea Shampoo 300 ml 0,65 € ............................................................. 12
4.2.1 Self-image ................................................................................................. 12
4.2.2 Public image ............................................................................................. 14
4.2.3 Positioning strategy ................................................................................... 15
4.2.4 Positioning performance ........................................................................... 15
4.3 Rossmann – Isana Shampoo 400 ml 0,65 € ................................................ 17
4.3.1 Self-image ................................................................................................. 17
4.3.2 Public image ............................................................................................. 19
4.3.3 Positioning strategy ................................................................................... 20
4.3.4 Positioning performance ........................................................................... 21
4.4 Budnikowsky – budni care® Shampoo 300ml 0,65 € ................................... 22
4.4.1 Self-image ................................................................................................. 22
4.4.2 Public image ............................................................................................. 23
4.4.3 Positioning strategy ................................................................................... 24
4.4.4 Positioning performance ........................................................................... 24
4.5 Resumé on positioning strategies ................................................................ 25
5 Optimization of budni care® Haarpflege......................................................... 26
II
5.1 Strengths and weaknesses .......................................................................... 26
5.2 Suggestions for improvement ....................................................................... 29
5.3 Prospects: new approaches for line extensions ........................................... 33
6 Conclusion ........................................................................................................ 36
Bibliography ............................................................................................................ 38
Appendix ................................................................................................................... V
Eidesstattliche Erklärung und Einverständnis zur Veröffentlichung ............XXVII
III
List of Figures and Tables
Figure 1 – Brand positioning approaches .................................................................... 5
Figure 2 – TOP 4 drugstore retailer Germany 2014 .................................................. 10
Figure 3 – Shampoo market in Germany 2012 .......................................................... 10
Figure 4 – Example of Balea shampoo ..................................................................... 14
Figure 5 – Example of Isana shampoo ...................................................................... 19
Figure 6 – Comparison of "Farbglanz Shampoos" .................................................... 20
Figure 7 – Example of budni care® shampoo ........................................................... 23
Figure 8 – Comparison of “Feuchtigkeitsshampoos” ................................................. 24
Figure 9 – SWOT analysis of budni care® shampoos ............................................... 26
Figure 10 – Ideas for new brand name and label ...................................................... 30
Figure 11 – Example for label illustration .................................................................. 32
Table 1 – positioning approaches according to the involvement strategy……………..6
IV
List of abbreviations
Budni nickname for the German drugstore chain Budnikowsky
CI cognitive involvement
dm dm drogeriemarkt, a German drugstore chain
EI emotional involvement
FMCG fast moving consumer goods
i.a. inter alia
NB national brand
PLB private label brand
US United States
USP unique selling proposition
1
1 Introduction
Private Label Brands (PLBs) are a phenomenon in the retailing industry that mostly
affects the fast moving consumer goods (FMCG), which refers to goods that are daily
consumed by the average consumer, with frequent purchase cycles and have a high
perceived parity. (Hlavinka & Gomez, 2007, p. 49; ACNielsen, 2003, p. 2) Particularly
in the grocery sector, PLBs play an important role. (Hoch, 1996, p. 1) Europe and the
US are considered to have the strongest, best developed PLB markets in the world
with the highest PLB share (e.g. United Kingdom 36 per cent, Germany 24 per cent,
France 20 per cent, US 15 per cent). (Hoch, 1996, pp. 1, 5; ACNielsen, 2003, p. 5)
Especially over the past ten years, a growth in product diversity and categories
branded under PLBs was observable. (Halstead & Ward, 1995, p. 38; ter Braak,
Dekimpe, & Geyskens, 2013, p. 86) Initially introduced as low-cost alternatives to
national brands (NBs), PLBs today outpace their competitors in two-thirds of the
markets as investigated in a study by ACNielsen. (ACNielsen, 2003, p. 5; Halstead &
Ward, 1995, p. 39) The introduction of PLBs has become a popular method of
retailers to i.a. enhance store loyalty and retailer profitability as well as store
differentiation and store traffic. (Corstjens & Lal, 2000, p. 282; Davies, 1990, p. 103;
Richardson, Jain, & Dick, 1996, p. 159)
Given the advantages and the potential to gain market share, today PLB retailers
follow a national-brand-marketing strategy rather than a “no-frills/low-cost strategy”
as they did in the past. Products are improved with respect to inner and outer quality
and their distribution channels are widened, (Halstead & Ward, 1995, p. 38) like the
drugstore chain dm did with its PLB Balea, concluding a cooperation agreement with
its competitor Budnikowsky. (A.Arabi & Appen, 2013) Also increased quality is
worthwhile – three quarter of respondents of a survey claimed to buy PLBs on a
regular basis, due to increased quality that is considered to be at NB level. (Meedia
GmbH & Co.KG, 2013) Success has proved “dm” right: In the BrandIndex Top
Performer 2013 of the consultants “Yougov”, Balea was ranked among the Top 2
brands in the category beauty care and cosmetics, closely behind NIVEA. It is the
first time ever a PLB appeared in that category. (YouGov, 2013; dm Drogeriemarkt,
2014a)
2
1.1 Problem statement
“Budni greift Konkurrenz mit eigenen Kosmetikartikeln an – Zahnpasta, Cremes, Shampoos. Hamburger Drogeriekette bringt preisgünstige Produkte auf den Markt. Langjährige Kooperation mit Wettbewerber dm wird beendet. Marke Balea verschwindet aus Regalen“ (Geisler, 2014a)
With this headline in the Hamburger Abendblatt the drugstore chain Budnikowsky,
local market leader in Hamburg, announced a new era in its corporate history. The
termination of the cooperation agreement with the national market leader dm and the
associated dump of the dm private label Balea and other dm-owned labels was
pronounced to be a new line up for the whole Budnikowsky company and as a
starting point to establish own PLBs under the umbrella brand of Budnikowsky. The
drugstore market is highly competitive and Budnikowsky is the last regional drugstore
chain remaining trying to resist the dominance of the two market leader dm and
Rossmann and to gain more market share regionally in the metropolitan area of
Hamburg. (Kaever, 2014; Andresen, 2009) The successful introduction and
performance of Budnikowsky’s store brands is of great importance for Budnikowsky
to resist market pressure by means of application and implementation of appropriate
strategic marketing decisions.
1.2 Thesis objective and way of investigation
Derived from this initial situation and the background of increasing numbers of PLBs
and shifting images with respect to quality, successful strategic marketing is vital for a
PLB’s success. It is essential to conduct effective brand positioning to create a
favorable and unique brand image in the consumers’ minds to finally enhance store
loyalty and store traffic and to gain market volumes from NBs.
In this regard, the purpose of this paper is to analyze the positioning strategies the
drugstore chains dm, Rossmann and Budnikowsky follow for their private label hair
care brands to use the results to give optimization suggestions for the newly
introduced PLB budni care®. Based on that objective, the paper attends to the
importance of successful brand positioning, the coherence between positioning and
positioning strategy and briefly reviews positioning strategies in the textbooks,
specifically available for PLBs. Following this, the thesis touches on the history of
PLBs, the relevance of their existence and chances coming along with their
implementation. Subsequently, the positioning strategies conducted by the three
3
drugstore chains and their implementation will be analyzed. The analysis serves to
identify mistakes in the creation and implementation of the different positioning and to
compile a catalogue of strengths and weaknesses of the budni care® shampoo
positioning and implementation. The results of the analysis will be used to give
optimization suggestions that help to reinforce the strengths and eliminate the
weaknesses and hence will strengthen the brand image of budni care® in the
consumers’ minds. Finally, new positioning spaces and strategies for a potential hair
care brand extension will be evolved.
4
2 Positioning strategies
2.1 Classification and relevance of positioning
The definition of a particular product position in the market is the starting point of all
other brand decisions. (Baumgarth, 2008, p. 129) Positioning aims at actively
designing a “clear, distinctive and desirable place” (Kotler & Armstrong, 2010, p. 50)
of the offering and image of a specific product relative to competing products in the
target group’s mind by linking trademarks with appealing consumer values.
(Marsden, 2002, p. 307; Esch, 2005, p. 136) The goal is to increase and maximize
the company’s potential profits by clearly addressing the needs of the relevant target
group and giving them an orientation and reason why they should buy a product.
(Kotler & et al, 2009, p. 361; Kotler & Armstrong, 2010, p. 50; Großklaus, 2006, p. 26;
Keller, 1998, p. 77) This is achieved by communicating a unique selling proposition
(USP) via an exceptional product benefit that reflects functional superiority and
serves as competitive advantage. (Zentes & Swoboda, 2005, p. 1071)
In times where markets are overflown and saturated with products and information,
powerful positioning is vital for a brand’s and company’s success. (Marsden, 2002, p.
307) Positioning is an indispensable element of the marketing strategy affecting
emphasis and purpose of the latter. (Großklaus, 2006, p. 26) Positioning can not only
be determined as a formative function of modern branding (name, logo, packaging of
a product), (Langner, 2003, p. 25ff) it generally influences all product formative
elements like price, quality, shape, color, design, etc. (Marsden, 2002, p. 307;
Großklaus, 2006, pp. 23, 28) In the positioning implementation phase, the
determination of concrete branding elements, deduction of a key visual, decision on
brand enrichment measures and marketing mix instruments are essential to make the
conceived positioning tangible. (Baumgarth, 2008, p. 131) Especially branding
elements and the product formative elements of the marketing mix, as named above,
play an important role in conveying positioning relevant associations to the target
group. (Esch & Langner, 2005, p. 578f)
A USP can either be embedded on the level of product attributes, brand benefits or
brand values, whereby attributes are the least preferred level to position and brand
values the most desired. (Kotler & et al, 2009, p. 367) The success of a positioning is
determined by the chosen unique selling proposition and its concentration on few
5
Brand positioning approaches
structural
- principle strategies
- competition-oriented strategy
substantive
- involvement strategy - price level strategy - concrete positioning strategy
combined - brand identity strategy
dynamic
features, its relevance to the consumer and feasibility with respect to implementation,
its authenticity regarding credibility and believability (also taking brand history into
consideration), and its distinctiveness to the positioning of competing products that
has to be communicable. Successful positioning is solid and difficult to imitate and
promises future relevance and sustainability. (Baumgarth, 2008, p. 130f; Großklaus,
2006, p. 32f; Kotler & et al, 2009, p. 366)
2.2 Positioning strategies
A positioning strategy defines how a certain position can be reached. Literature
provides different positioning alternatives that can be systemized into structural,
substantive, combined and
dynamic approaches as indi-
cated in Figure 1. Structural
approaches indicate a general
direction of positioning without
addressing specific positioning
dimensions, whereas substan-
tive approaches do address
positioning dimensions. Dynam-
ic approaches deliver assertions
on positioning over time. (Baumgarth, 2008, p. 134) Dynamic and combined
approaches will not be touched in the course of this work.
Principle strategies are considered to be part of the structural positioning approach.
They attend to the retention of a product’s position or its extent of repositioning
(repositioning or complete new positioning) in general and are the first decision to
make in the positioning process. (Baumgarth, 2008, p. 131) Which principle strategy
to follow, depends on the degree of compliance between how the brand is currently
perceived and its target group’s ideal conception of a brand in that segment. (Esch,
2005, p. 145ff)
Competition-oriented positioning can be classified into a differentiation and imita-tion
(me-too) strategy, meaning either to find a position in the market that is prefer-ably
not shared with any competitor, or to occupy the exact same position of a competing
Figure 1 – Brand positioning approaches
Source: own depiction referring to Baumgarth, 2008, p. 134ff
6
brand. The latter is the most important strategy conducted for private label brands
and will be investigated later in more detail. (Baumgarth, 2008, p. 135)
The involvement strategy being a subst-
antive positioning approach delivers four
strategies differentiating the degree of
cognitive and emotional involvement (CI
and EI) between high and low as shown in
Table 1. The mixed positioning strategy
aims at activating emotions and demands
(EI ↑) and provides functional information
(CI ↑). Experience-oriented positioning
is suit-able for products in saturated
markets where information is less
important because the function of a
product is established and no longer relevant. This positioning approach aims at
imparting an additional, psychological benefit to the consumer by neglecting
information (CI ↓) and pushing demands (EI ↑). The classical way of positioning is
fact-oriented positioning (CI ↑, EI ↓), stating functions or factual information that
underlines the product’s nature of satisfying certain demands. The last involvement
approach would be the actuality strategy that, due to low CI and EI, tries to embed
a product in the consumers’ minds through strong communication of the brand
without any product functions. (Esch, 2005, pp. 138-143)
Price-level positioning determines the market tier of a product by assigning a
product to the low-, middle- or high-price category, and consequently conducting
respective low-, middle- or high-price positioning. This either means promoting a low
price or stressing a performance / quality advantage of a product that justifies a
higher price. (Becker, 2005, p. 384)
The last substantive positioning approach, concrete positioning, only addresses
specific positions and respective positioning dimensions (e.g. for luxury positioning
high-price, quality, uniqueness, history, esthetics) and does not deliver any
systematization. (Baumgarth, 2008, p. 137; Valtin, 2005, p. 29)
Cognitive involvement
High (↑) Low (↓)
Em
oti
on
al in
vo
lvem
en
t
Hig
h (
↑)
Mixed
positioning
Experience-
oriented
positioning
Low
(↓)
Fact-oriented
positioning Actuality strategy
Table 1 – positioning approaches according to the involvement strategy Source: own depiction in reference to Esch, 2005, p. 139
7
2.3 Positioning strategies for private label brands
The positioning of private labels in competition to a NB is an important managerial
question in order to exploit full advantages of PLBs. (Choi & Coughlan, 2006, p. 79) A
NB manufacturer tries to maximize profits for his product through positioning, the
retailer aims at maximizing the products of a whole product category with both NBs
and PLBs. Finding the appropriate perceptual distance to the NB is the key to PLB
success. (Sayman, Hoch, & Raju, 2002, p. 378f) There are specific positioning
strategies for PLB that are directly related to the PLB type: (cf. appendix: Appendix I
– Private label brand types)
- With respect to the fact, that PLBs are less promoted than NBs, the imitation
brand strategy (me-too-strategy) tries to copy the outer appearance of the
leading NB in order to benefit from the NB’s goodwill. The “me-too-product”
hereby tries to meet quality standards of the NB but is offered at a significant
lower price. This strategy is suitable for individual- and segment PLBs.
- The discounter brand strategy is best suited for generic brands and offers
products with quality behind those of the leading NB at entry level prices.
- The preference brand strategy is eligible for individual, commodity / segment
PLBs and store brands. The strategy aims at positioning a PLB in the upper price-
and quality segment as a premium PLB and offers comparable or better quality
and innovation skills than the respective NB. This strategy is costlier with respect
to efforts and financial resources than the imitation- or discounter brand
strategies.
- Store brand strategies follow a company’s chosen competitive strategy, derived
from Porter’s generic strategies of cost-leadership, differentiation and focus.
Respectively, the store brand strategies can be separated into discounter store
brand strategy, working through a strategy of cost-leadership that is trans-
formed into price-leadership, premium store brand strategy where the supplier
e.g. stresses the quality of its PLB and hereby tries to differentiate the product
from other market offers, and focus store brand strategy that, irrespective of
cost-leadership or differentiation strategy, concentrates on a focal area (Gröppel-
Klein, 2005, p. 1120f)
8
3 Private Label Brands
3.1 Relevance and chances for PLB
PLBs developed as low-costs alternatives to national brands. Over the past thirty
years, market shares increased especially in the major European markets where for
example the PLB market share for grocery products doubled compared to the late
1980s. In Germany the market share was at 25 per cent in 2003 (33.4 per cent
including PLBs of ALDI) compared to 11.7 per cent in 1975 and 19 per cent in 1990.
(Halstead & Ward, 1995, p. 38f; Gröppel-Klein, 2005, p. 1115)
Reasons for the emergence of PLBs are divergent. A PLB that is only sold in one
specific store awards a certain degree of exclusivity to the retailer, (Hoch & Banerji,
1993, p. 57) it arouses brand awareness and, in case of a high- to acceptable-quality
PLB, increases store loyalty. (Corstjens & Lal, 2000, p. 290) Furthermore, PLBs
provide gross margins that are about 20 to 30 per cent higher than those of NBs,
(Hoch, 1996, p. 89) and they are “differentiating the store from the competition,
enhancing the retailer’s negotiating position with suppliers and offering a higher
degree of strategic flexibility and control to the retailer.” (Gomez-Arias & Bello-
Acebron, 2008, p. 273)
Generally, a PLB is exclusively owned and branded by one retailer. (Jin & Suh, 2005,
p. &") Traditionally, they were characterized by several attributes. (Gröppel-Klein,
2005, p. 1118) Contrary to a NB,1 PLBs not only are exclusively owned and branded
but sold by one retail chain/store and are not obtainable anywhere else – there is a
reluctance of ubiquity. Furthermore, a reluctance of sales promotions with
respect to consumer promotions is observable and due to low prices PLBs lack good
quality. In reality, reluctance of ubiquity no longer holds true, since with increasing
trade concentration the branch and dealer network of the top grocers in Germany is
comprehensive, allowing an almost nationwide availability of a specific PLB.
(Gröppel-Klein, 2005, p. 1117; Bielo, 2002, p. 7) Additionally, PLBs are not only
distributed via one retailer chain but via several,2 and the phenomenon of
comprehensive availability of PLBs is even pushed by internet sales, theoretically
enabling worldwide sales of PLBs, as well as sales to consumers that do not have
1 The term national brand and manufacturer brand are used synonymously
2 e.g. the REWE-Group PLB “ja!” is distributed in REWE, REWE-Center and Sky supermarkets; dm
placed its BALEA products cross-company in Budnikowsky markets
9
physical access to a market. (Bielo, 2002, p. 7) Also reluctance of sales promotions is
no longer valid, since advertising and consumer-oriented sales promotions for PLBs
are being pushed via weekly newspaper advertisements, TV commercials and
supermarket booklets. (Halstead & Ward, 1995, p. 38; Gröppel-Klein, 2005, p. 1117;
GfK Consumer Panel, 2013, p. 6) Advertising is executed more professionally and
uses the classical brand management tools. (Kruse, 2001) Last but not least, the
image of PLBs lacking good quality has to be amended. Retailers are constantly
improving the quality of their PLBs to attract new customers and no longer follow a
low-cost/low-quality strategy. Especially premium and high quality store brands no
longer challenge leading NBs only in price competition but in quality and image.
Consequently, premium quality PLBs – being still less expensive than their NB
competitors – are gaining ground. (Halstead & Ward, 1995, p. 38; Gröppel-Klein,
2005, p. 1120; Gomez-Arias & Bello-Acebron, 2008, p. 273; Corstjens & Lal, 2000, p.
282) The quality aspect is stressed by a study of Dialego that shows that consumers
are no longer able to distinguish NBs from PLBs just by quality, as 86 per cent of the
respondents declared they already considered a PLB to be a “real” brand. (Dialego
AG Market Research Online, 2011, pp. 16, 20) With 61 per cent the comparable
quality to NBs is the most important reason for consumers to buy a PLB. (Nielsen,
2013) It is not surprising that NB manufacturer have to fear the existence of PLBs.
They steal NB shelf space and their market share gains outpace those of
manufacturer brands: the valence between NBs and PLBs assimilates. (ACNielsen,
2003, p. 10; Dialego AG Market Research Online, 2011, p. 20)
3.2 Private label hair care brands and the drugstore retail industry
The drugstore market is highly competitive and defined by an extreme market
concentration and an aggressive price war. (Tagesschau, 2012) The last years were
characterized by double digit growth rates, but competition is tough and no longer
restricted to drugstores but expanded to supermarkets and discounters. The
Schlecker bankruptcy in 2012 – Schlecker formerly was the number one in the
market – is the most prominent example of supplier ceasing. (Kaever, 2014) While
specialist pharmacies3 become a rare sight (Verband Deutscher Drogisten e.V.) the
drugstore market is increasing as Figure 2 – TOP 4 drugstore retailer Germany 2014
Source: own depiction referring to data from Lebensmittel Zeitung indicates. In
3 Specialist pharmacies refer to the German term of “Fachdrogerien”
10
5.8
42
5.1
12
1.4
80
1.5
38
4.9
90
4.4
46
1.8
24
1.8
29
2.7
72
2.5
87
50
0
50
3
46
0
43
4
17
2
17
4
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
2013 gross revenue GER [MM €]
2012 gross revenue GER [MM €]
branches GER 2012/13 branches GER at present
dm
Rossmann
Müller
Budnikowsky
Germany, the market is mainly dominated by the drugstore chains dm (market leader
per revenue) Rossmann and Müller. Budnikowsky is the first supplier to follow, and
the last competitive supplier operating only regionally in Hamburg and its hinterland.
(Lebensmittel Zeitung, 2014) The number of branches Budnikowsky is currently
operating in Hamburg hereby matches the number of dm store new openings per
year (Geisler, 2014a).
Drugstores are the dominant distribution channel for beauty care products with 41.7
per cent share, followed by perfumeries with 18.6 per cent. The hair care segment
herby is the biggest commodity group within beauty care products and represents
with 3 million € one quarter of its total sales. (IKW, 2013, p. 4)
According to the German
consumer analysis b4p in
2013, 18.61 per cent of
all shampoo users who
wash their hair at least
once a week claim to
regularly use private
label hair care products
for their hair wash. (b4p -
best for planning, 2013)
Derived from that, it is not surprising to see, as Figure 3 shows, that the consilidated
private label brands are the number three in the German shampoo market that
occupied a market share of 8.4 per cent in 2012 – with increasing shares over the
past years. (Kapalschinksi, 2012)
Figure 2 – TOP 4 drugstore retailer Germany 2014
Source: own depiction referring to data from Lebensmittel Zeitung
13
12,4
8,4
8,1
8
6,8
5,7
5,1
5
4,3
Head & Shoulders (PG)
Schauma (Henkel)
Merchandise PLBs
El Vital (L'Oreal)
Pantene (P&G)
Nivea (Beiersdorf)
Fructis (L'Oreal)
Guhl (Kao)
Syoss (Henkel)
Alpecin (Dr. Wolff)
Shampoo market Germany 2012 market share in %
Figure 3 – Shampoo market in Germany 2012
Source: Handelsblatt, 2012
11
4 Analysis of conducted positioning strategies
4.1 Approach and research set-up
As shown in chapter 2.1, positioning is vital for a brand’s success. However, a
position is not tangible and it is not ascertained that a positioning, that is conveyed
through marketing measures and that reflects specific features, benefits, quality or
value for money, is perceived the way the organization wants the product to be
perceived by the consumer. (Feetham, 2011, p. 31)
To analyze the positioning strategies used for the private label hair care brands, an
image about the self-perception by the retailer and public perception by the
consumer about shampoos will be drawn; hereby natural cosmetic private label
shampoos were excluded. The creation of a self- and public image took the following
deliberations as a basis:
The positioning statement was used to identify USPs and respective positioning
dimensions. A positioning statement is directly derived from the positioning strategy
and expresses positioning formally. Ideally, it will precisely state how a company
wants a product to be perceived. However, for none of the drugstores a real
positioning statement (regarding formal requirements)4 was available. Hence, the
analysis was conducted with a value proposition (commonly claimed to be positioning
statement) that “consists of the whole cluster of product […] attributes (benefits) the
company promises to deliver; it is more than the core positioning of the offering”.
(Kotler & et al, 2009, p. 388) Since a value proposition comprises attributes of a
positioning statement it will be suitable to derive positioning dimensions. For course
of this thesis the value proposition will be referred to as positioning statement. The
derived positioning elements will be used to draw an image of how the retailer wants
its product to be perceived and will be referred to as self-image. Its deduction is
partly based on the findings of a focus group discussion.
Following this, a public image that reflects the associations the consumers have
about the products, will be drawn. For this, the different drugstore hair care PLBs
were investigated in a focus group discussion in which the participants first had to
4 Acc. to Kotler, Keller, et al, 2009, p. 367, a positioning statement should follow the form: 1. To [target
group and consumer insight], 2. our [brand], 3. is the [concept / competitive reference point] 4. that [consequence / brand benefit]
12
communicate their personal impressions and then had to elaborate the positioning
dimensions the retailer aims and manages to communicate. For this, the participants
had to judge the shampoos based on their outer appearance, namely its name,
packaging, logo, price and shape. These branding and marketing mix elements can
be referred to as extrinsic cues, they do not form part of the physical product. (Vahie
& Paswan, 2006, p. 68) Extrinsic cues are the major, if not only, source for a
consumer to evaluate a product. (Richardson, Jain, & Dick, 1996, p. 161; Dawar &
Parker, 1994, p. 91) Additionally, for shampoo the intrinsic cue of smell becomes
very relevant for the consumer since the smell is one of the main determinants to pick
a shampoo. (cf. appendix, group discussion summary) Since branding and marketing
mix instruments (including smell) are a tool to make a chosen positioning tangible
and ideally reflect positioning dimensions, (cf. chapter 2.1) a product’s public image
that reflects perceived positioning dimensions can be derived from the product’s
outer appearance.
Using the results from the self- and public image the positioning strategy will be
deducted and consequently public and self-image will be contrasted. The differences
will be worked out to investigate how the different positionings and their
implementation perform. For this, also the personal valuation of the discussion
participants was considered to reflect implementation mistakes that create negative
associations and hence are weaknesses of the positioning.
4.2 dm - Balea Shampoo 300 ml 0,65 €
4.2.1 Self-image
The following section tries to identify positioning dimensions based on USPs dm
claims to be valid for its private label hair care products in its positioning statement,
based on own considerations and results of the group discussion.(cf. Appendix IV –
Group discussion summary) The analysis considers the positioning statement of
both, umbrella brand and sub-brand, for hair care products as the propositions of the
umbrella brand should also hold true for the sub-brand:
“Schön gepflegt von Kopf bis Fuß So vielfältig die Ansprüche der Haut sind, so umfangreich ist auch das Balea-Sortiment. Seit 1995 hat die dm-Marke sich mit ebenso günstigen wie hochwertigen Produkten einen festen Platz in den Badezimmern der dm-Kunden erobert. Bei Balea stehen die individuellen Bedürfnisse und Wünsche der Kunden an erster Stelle: Balea bietet Reinigung und Pflege für jeden Typ, für jedes Alter – und das von Kopf bis Fuß.
13
Bei Produkt- und Preisvergleichen unabhängiger Verbrauchermagazine erhalten die Produkte von Balea regelmäßig Top-Bewertungen – denn Qualität wird bei Balea groß geschrieben. Ein weiteres Plus: Alle Produkte lassen sich je nach Bedarf miteinander kombinieren. So ist eine individuelle Pflege möglich, perfekt abgestimmt auf die ganz persönlichen Bedürfnisse.
Pflege & Styling für das Haar Ob Blond, braun, lockig oder glatt – Balea hat das passende Produkt für jeden Haartyp. Die verschiedenen Serien sind auf die speziellen Ansprüche von Haar und Kopfhaut abgestimmt. Damit die Frisur sitzt, sorgen die Styling-Produkte von Balea HAIR für ein perfektes Hairstyling.“ (dm Drogeriemarkt, 2014b)
Dm names several attributes that address different positioning dimensions. The
attribute “upmarket” refers to the dimension of quality, as does the mention of
regular top ratings by independent product and price rating agencies and the claim
that quality has a huge priority with Balea. The dimension of price, which is touched
by the attribute “low-priced” and a reference to price comparisons, could be
condensed with quality to the dimension of value for money. The mention of
“cleaning and care”, “individual care” and the headline that states “beautifully cared”
refers to the care character dimension of the products. Hereby cleaning has a rather
functional characteristic, whereas care also has emotional facets. Unconditional
combination possibilities of the whole product range combined with the fact that the
products are for people of all ages, types, hair types (even all gender could be
implied) from head to toe refer to the dimension of usability. These characteristics
rather claim universal usability whereas the fact that Balea puts individual needs and
wishes in focus and delivers individual care for particular requirements refers to
individual use. Another dimension is tradition since dm refers to the first Balea
product launch in 1995 and emphasizes the fact that Balea products are well
established in dm clients’ bath-rooms. Tradition can be considered as a symbol for
competence and hence as a tool to push the quality dimension.
The dimensions of universality and value for money seem to deliver the most
significant USPs. The retailer hereby delivers an USP by explicitly naming a benefit
to the consumer: the products are so well-matched that the combination of any of the
products according to own, personal requirements, allows perfect, individual care.
The second USP is more implicit: good quality for a reasonable price (value for
money) implies a competitive advantage with respect to NB competitors that offer
comparable quality for more money and to NB and PLB competitors offering less
14
quality for the same or even higher price. Both dimensions were considered to be the
most important positioning dimensions for the retailer.
4.2.2 Public image
The following section aims at displaying a public image derived from the apparent
characteristics of the Balea shampoo range and tries to identify the positioning
dimensions dm reflects through the outer appearance and the smell of its products.
For this purpose own considerations and group discussion findings will be used.
All Balea shampoos are characterized by an intensive fragrance.
They use loud colors in their labels and closures, which have a
very contrastive effect to the brilliant white color of the container.
The container itself is rectangular with a slight conical shape. The
closure is shiny and makes a rather stable appeal. A sticker label
that captures the color of the closure displays the picture of a
young woman, which is ensued by the brand name Balea and
followed by the shampoo name that is complemented by the two
main active agents / marketing ingredients. After that the hair type
description the shampoo is best suited for and a special formula or
effect description of what the shampoo gives to the hair follows.
Finally, the label closes with an illustration of the previously named
active agents.5
Purely in terms of the characteristics described above, the participants had to name
the positioning dimensions that, according to their opinion, are the relevant dimen-
sions the drugstore wants the shampoos to mirror. Due to the bright colors and the
picture of the apparently young woman (16 to 25 years), all participants claimed the
product to be juvenile, referring to the positioning dimension of age. This impression
was pushed by the intensive fresh and fruity smell, which was even reinforced by the
illustration of the smell-giving active agents. Other mirrored dimensions are compe-
tence – including quality due to the lettering “dm brand quality” on the back, and
functionality due to the highly sophisticated and efficacy implying formula / effect
description and the picture of the woman whose hair looks perfect –, natural- /
healthiness – reflected by the fresh fragrance, the healthy and natural looking active
5 A larger illustration of figure 4 is provided in the Appendix 2 - Pictures
Figure 4 – Example
of Balea shampoo
Source: dm drogerie
markt
15
agent illustration and the clearly visible label “silicone-free” – as well as the price –
reflected through the physical price of 0,65 € making it the least expensive shampoo
in the dm shelfs and the cheap packaging that comprises a simple paper label and a
white universal bottle shape. All participants considered the dimension of age
(juvenity) and price (low) as the most significant and most obvious dimensions the
drugstore is trying to communicate.
4.2.3 Positioning strategy
The Balea brand compromises a widespread, comprehensive range of face, body,
and hair care products for women and acts as umbrella brand for products that serve
special needs like Balea Professional (hair care), Balea men and Balea med for
sensitive skin. Since all of these products can be pooled under the term “beauty care
products”, Balea is considered to be a commodity group brand. (cf. chapter 2.1)
Hence, the preference brand and imitation brand strategy come into question for this
kind of PLB. (cf. chapter 2.1) Since Balea is not positioned as a premium brand in the
high price category, this indicates to the imitation brand strategy. Contrary to the
definition of a me-too-strategy, Balea not only imitates the outer appearance of one
but of several NBs: white bottle color and a graphic presentation of the marketing
ingredient, combined with the use of a contrasting color for the closure, allow
associations to the market leader Head & Shoulders from Proctor & Gamble (P&G).
The picture of a woman as part of the label is based on the label design Schwarzkopf
uses for its Schauma products. Also the special effect / formula description is – to a
certain degree – based on claims Schauma utilizes.6 The sound of the brand name
“Balea” reminds of NIVEA due to the same ending. Still, Balea only uses elements
and is not trying to make a perfect clone of any of the two: it rather adopts the most
significant eye catcher to create an own imagery that serves as visual and emotional
differentiator to competitors. The whole imitation strategy aims at offering the same
quality to the consumer like the NB shampoos do for less money.
4.2.4 Positioning performance
The following section tries to elaborate how successful the chosen positioning is. To
evaluate the performance of the chosen positioning, public and self-image will be
compared to elaborate common features and gaps between the two. The more
6“For an illustration of Schauma and Head & Shoulders shampoos see Appendix 2 – Pictures
16
similarities can be discovered the more successful the positioning is considered to be
implemented since the consumer is able to identify the same dimensions as intended
by the retailer. Optimally, the outer appearance and smell of the products are able to
transport all values and promises of the positioning statement to the consumer.
Based on the assumption that a successful implementation does not consequently
mean the implementation is favorable to the consumer, additionally to the rather
rational comparison between self- and public image, the opinions of the group
discussion participants on appeal and impact of the chosen outer appearance
elements will be considered.
As described above, dm wants its products to reflect a high value for money with
eminent quality for low cost, universal usability for the users (no defined target group)
and demands (all requirements to be served with products that can individually be
composed and combined with each other) and a fostering care character. Compared
with the dimensions the group discussion elaborated, it becomes obvious that in
some aspects the real perception of the product differs from the wishful thinking of
dm. Admittedly, price and quality have been identified as dimensions of interest to
the retailer, but there is a different emphasis on both dimensions between public and
self-image. For dm, quality is an issue of great importance, whereas in the public
image, quality was noticed just in passing and more indirectly. On the other hand, the
group discussion evaluated the dimension of price as very important, whereas dm
only mentions the price once in its statement and rather in the context of value for
money and not as autonomous dimension. Further-more, the care character and
tradition dimension was not identified in the group dis-cussion. Instead, natural- and
healthiness were considered to be important to dm, although this dimension was not
addressed in the positioning statement. By contrast, worthwhile mentioning is that the
dimension of age, namely the juvenile appearance of the products, totally objects
dm’s claim to provide products for people of all ages and indirectly performs a target
group definition that has been avoided by dm.
However, although not directly identified as positioning dimension, the participants
unknowingly addressed the care character dimension when they evaluated the name
“Balea”, which was deemed to have a smooth, fluent tone that can clearly be
associated with beauty, fostering and aesthetics. The response to the other extrinsic
cues and the smell was quite distinct: the fragrance was considered to be a big
17
competitive advantage with respect to the intensity, but five out of eight participants
considered it as too heavy and artificial. They argued that a heavy, fruity smell was
rather preferred by young people, and that they were too old for shampoo that smells
like bubble gum.
The argument of age bridges to the composition of the whole outer appearance: the
coloring of the packaging with colorful labels and closures are perceived rather
jarring and jazzy, they give the impression of juvenility and immaturity. Admittedly,
the coloring is qualified to arouse attention in the lower shelves of the drugstore, but
they do not give the impression to stand for trustworthiness. This impression is even
pushed by the fact that Balea uses picture components that make up two thirds of the
label, which push an emotional trigger at the consumer but repress the functional
product benefit. This functional benefit, according to the participants, becomes more
important the older the consumer gets. Pictures would be evaluated as a negative
distraction to the quality, whereas young people would be more emotional inclined.
Additionally, the picture shows a very young woman, and the elder participants said,
this would convey the impression that this shampoo was only suited for people with
“young” hair needs. The shape and processing as well as the universal white color of
the container was perceived negatively, although these elements were, besides the
physical price, determinants for the price dimension. The participants did not
perceive the packaging as keen but as rather cheap with a negative touch. This, on
the other hand, affects the quality perception of the whole product, since a cheap
looking product can hardly fulfill the up-market quality standards.
4.3 Rossmann – Isana Shampoo 400 ml 0,65 €
Since the following sections pursue the same approach as previously with dm the
next chapters are able to go without preambles.
4.3.1 Self-image
23.07.2013
“ISANA
Mit ISANA können Sie sich und Ihren Körper täglich verwöhnen. Ausgezeichnete
Produkte machen die Reinigung und Körperpflege zu einem erfrischenden Erlebnis.
ISANA Hair
Das ISANA Hair Sortiment bietet für jeden Haartyp das richtige Produkt. Wertvollen
Inhaltsstoffe verleihen Ihrem Haar brillante Pflege. Viele Styling-Produkte sorgen für das
richtige Finish.” (Retrieved from www.rossmann.de, 23.07.2014, link no longer valid )
18
This positioning statement was used for the deduction of a self-image during the
group discussion. Compared to the positioning statement of Balea the participants
considered this statement to be quite short but adequate with respect to the
addressed positioning dimensions and understandability. A specific target group is
not defined and also the affordability due to modest price goes unheeded, although
the price compared to the larger package size that is offered leaves room to promote
an USP. The touched dimensions are narrowed down to the care character of the
products that is described as refreshing and indulging experience, that activates
emotions and puts the focus not just on caring but on brilliant care instead of
cleansing (care is mentioned in the umbrella and sub-brand promise), and quality
that can be deducted as up-market due to first class products that use valuable
ingredients.
However, the umbrella positioning statement was revised over the last weeks and the
sub-brand promise for Isana Hair is no longer available on www.rossmann.de.
Therefore, for the deduction of a complete self-image the new statement will be used
additionally to see whether new dimensions have been added, reinforced or
disregarded.
03.08.2014 “KOMPETENZ UND KÖRPERPFLEGE HABEN EINEN NAMEN: ISANA Immer darauf bedacht, alle Anforderungen unserer Kunden im Blick zu haben, bieten wir eine vielfalt an Produkten für die Körperpflege & -reinigung. Seit der Markengründung im Jahre 1998 nehmen wir stetig Sortimentserweiterungen vor, sodass die Marke ISANA heute rund 140 Artikel umfasst. Motiviert durch die guten Auszeichnungen unabhängiger Prüfinstitute wie Öko-Test und Stiftung Warentest arbeiten wir mit Freude daran, Produkte zu verbessern, Serien zu ergänzen und neue limitierte Editionen anzubieten.
Das Beibehalten bewährter, erfolgreicher Produkte, aber auch ständige Neuentwick-lungen und Optimierungen sind das A und O unserer Arbeit. Immer wieder wechselnde limitierte Editionen bringen besonders viel Abwechselung ins Sortiment. Bei der täglichen Arbeit fließen Marktforschungsergebnisse, Trendanalysen und natürlich auch Kunden-wünsche ein.“ (Rossmann, 2014)
Rossmann reinforces the dimension of quality by giving evidence of proofed quality
from independent product rating agencies and – different to Balea – designating
them. Also, the care character is reinforced by explicitly addressing body care before
cleansing. The headline “Kompetenz und Körperpflege haben einen Namen: Isana“
stresses both quality and the care character. Dimensions that have been added refer
to tradition due to reference to the brand establishement in 1998, optimization as it
is Isana’s pleasure to improve the products and continous product development and
19
Figure 5 – Example of Isana
shampoo
Source: www.rossmann.de
optimization is the core of Isana’s work and customer proximity since market
research data, trend analyses and customer requests are considered during daily
work. The desire for customer-oriented optimization and tradition are considered to
indirectly allude to the dimension of quality and hence regarded as such. Derived
from that, the two main USPs are considered to be the quality of the products that is
verified by reputable quality labels and the indulging care character of the products.
4.3.2 Public image
Isana shampoos are characterized by a more subtle
fragrance that has a soapy, cleansing touch. The shape of
the container reminds of a nine-pin bowling pin, is
rectangular and rather massive and solid. Some of the
container uses a milky-white color that has a gray tinge.
Complementary to the white container, the label and closure
capture a colorful shade. Other shampoos use an identical,
rather soft color for closure and container. The closure itself
is matt, which moderates the colorful shade each shampoo
type uses, but it appeals rather unstable. The sticker label
captures the color of the closure and is designed as
follows: the left top edge claims for each shampoo to be
silicone- and paraben-free, followed by the brand name and logo. The logo is ensued
by a big picture portraying a young woman and the picture is either complemented
with a quality label or with an active agent description. Subsequently follows the
name of the shampoo – highlighted with a silver metallic stripe – and a description of
the marketing ingredient. Finally, the label is concluded by the hair type description
the shampoo is best suited for and a “Rossmann” stroke.7
Based on this outer appearance the group discussion identified dimensions the
retailer is trying to communicate to the consumer. The dimension of price was
identified due to the physical price combined with the basic and rather inexpensive
considered packaging material that gives the shampoo a rather affordable character.
The dimension of quality was considered to be an issue for Isana due to the quality
label from Öko-Test, the fact that all shampoos are silicone and paraben-free and the
7 A larger illustration of a ISANA shampoo is provided in the appendix - pictures
20
silver metallic stripe that highlights the name of the shampoo.8 The third dimension
refers to the care character of the products, describing them rather functional, more
into the direction of cleansing. This dimension was identified due to the very simple,
narrowed and pragmatic design that consists of design “blocks” that are clearly
separated from each other (brand name / shampoo name / marketing ingredient or
benefit / hair type description). The group discussion deemed the dimensions of
quality and functionality as most important.
4.3.3 Positioning strategy
Like Balea, Isana products are categorized as
commodity group brand since the brand
encompasses products that refer to all categories
of beauty care. Rossmann hereby distinguishes
between body care, hair care, men care and
sensitive (med) care by giving these segments
sub-brand names like Isana Hair, Isana Men and
Isana Med, whereby Isana stands for the whole
range of body care products. This segmentation
follows the same approach dm applies for its Balea
PLB, with the difference that Isana awards a sub-brand name to the hair care
segment that compromises both male and female hair care products.
Like Balea, Isana is not following a preference brand strategy. It is rather the
contrary, where indeed quality is promised to the consumer but this quality is offered
for the lowest price available in the market with a packaging size ¼ bigger than those
of the competing labels of dm and Budnikowsky. Hence, compared to NBs,
Rossmann follows a “the same (quality) for much less (price)” approach, whereas
towards the private label competitors it is an offer about “more (content and quality)
for the same (price)”. The quality aspect combined with a lower market price refers to
the imitation brand strategy, albeit the requirement of a perfect imitation of a NB is
not given. Admittedly, Isana copies the idea of a picture of a woman from Schauma
and also offers the same amount of content but that is the only link to a NB to
8 Interestingly, the participants considered the label “silicon- and paraben-free” label as a determinant
of quality, whereas the silicon-free claim on the Balea shampoo was considered as determinant for natural- and healthiness
Figure 6 – Comparison of "Farbglanz
Shampoos"
Source: www.rossmann.de, www.dm.de
21
identify. It rather seems like Isana copies the outer appearance of Balea, also using
colored closures, a white contrasting container to the closure, labels that capture the
color of the closure and a picture of a woman as shown in Figure 6.
4.3.4 Positioning performance
Rossmann wants the Isana hair care products to be perceived as established
products of up-market and outstanding quality that are developed and optimized
according to customer needs delivering an indulging care experience to the
consumer. However, this is not what the public image reflects. The group discussion
was able to identify quality as a main positioning dimension to the retailer. This
perception was mainly based on the notice of the Öko-Test quality label on one of the
investigated shampoos, the silver metallic stripe on each label and the stamp “silicon-
and paraben-free.” However, whereas the Öko-Test label in general appealed
positively, the silver stripe appealed badly. This can be explained in relation with the
dimension of price: the participants rationally considered affordability, hence the
price, to be a dimension. This was based on the physical price and the outer
packaging of the shampoos. The personal perception of the outer appearance
however was devastating: those who had considered Balea to look cheap revised
their opinion and claimed Isana to be steps beneath Balea standards. This
perception was pushed by the poor quality of the picture, the closure that looks like it
is going to break the very next minute and the milky-white container color that makes
the shampoo appear grey and dirty – conveying the opposite of clean. The
perception of cheap consequently had a negative charisma on the quality dimension.
The silver stripe was hence considered to be a completely detached design element
trying to communicate quality that is defeated by the cheap package design.
Alarming is the fact, that the group discussion was not able to identify any of the
other dimensions and attributes Rossmann claims to be true in its positioning
statement. Instead, functionality is an attribute for the shampoos that objects the
emotional and indulging care character of the products. This functionality was not
only identified due to the label design but also due to the smell of the products, that
was considered to be less intensive than the Balea products, but has a more
cleansing touch and reminds of soap instead of a shampoo. With regard to the smell,
it was assessed to be not consistent: two of the shampoos smelled “quite okay” the
others were considered to have a chemical and odaxetic touch. Also the fact, that the
22
smell giving ingredients could not be identified except for one shampoo was
appraised negatively. The combination of both the brand name (that was considered
to sound like the name of a panty liner and due to its ending “sana” reminds of
sanitary) and blockish and bulky shape of the bottle, with an unappealing, poor and
old-fashioned label design did not allow any associations with beauty care.
Summarizing the positioning performance cannot be evaluated as successful.
4.4 Budnikowsky – budni care® Shampoo 300ml 0,65 €
4.4.1 Self-image
“budni care®
GESICHTS- UND KÖRPERPFLEGE VON BUDNI
budni care® steht für Reinigung und Pflege für den ganzen Körper, jedes Alter und jedes
Bedürfnis. Die moderne, preisbewusste Kosmetikmarke von BUDNI bietet wirksame
Produkte für Ihr persönliches Wohlbefinden. Entdecken Sie individuelle Pflege für jeden
Haut- und Haartyp und jedes Pflegebedürfnis.“ ( IWAN BUDNIKOWSKY GmbH & Co.
KG, 2014a)
“budni care®
Haarpflege
Für schön und gepflegt aussehendes Haar: Die budni care® Shampoos ohne Silikone
sind ideal für die tägliche Haarwäsche geeignet und gehen auf die unterschiedlichen
Haarbedürfnisse ein. Ergänzende Spülungen sorgen für die extra Portion Pflege und eine
bessere Kämmbarkeit.“ ( IWAN BUDNIKOWSKY GmbH & Co. KG, 2014b)
This positioning statement was assessed by the group discussion as rather honest
and quite tangible for the consumer. It provides a plain, neutral and bland statement
about what budni care® and budni care® Haarpflege stand for and the benefits the
products provide to the consumer. The dimensions Budnikowsky addresses refer to
the dimension of price, since the products are price-conscious, health /
sustainability because all products are silicon-free, and the dimensions of
modernity meaning all products are considered to conform latest technology and
design. The dimension of the care character was not touched in the group
discussion but has to be considered as a main dimension since it is mentioned rather
often in the statement: the brand name contains the word “care”, the heading states
“face- and body care” as does the sub-brand heading, the naming of “cleansing and
care”, “individual care”, “every care need” and “beautifully and cared looking hair”
reinforce this impression. Still, the fact that the products are claimed to be functional
combined with the mentioning of “cleansing” addresses the opposite side of the care
character dimension. The last dimension refers to the universal usability of the
23
Figure 7 – Example of
budni care® shampoo
Source: own photography
products, which is justified by the mentioning of “care for the whole body, each age
and need” and “every skin- and hair type and every care need”. Against the finding in
the group discussion hence the dimension of universal usability and a fostering care
character are considered to be the core dimensions of Budnikowsky.
4.4.2 Public image
The budni care® shampoos are characterized by an
unobtrusive fragrance intensity with soapy components that is
similar to the Isana fragrances. The container shape is oval with
slightly constricted center, which reminds of a sand glass. The
closure makes a stable impression. The lid of the closure
matches the color of the container, whereas the bottom of the
closure is colored. The container itself has a pearlescent white.
The front label has a color gradient from white at the top, to the
respective color used in the closure at the bottom. The white
area houses the brand name and label, which is followed by the
shampoo name, a small active ingredient description and an
abstract sign that looks similar to a pearl and contains the product benefit according
to the shampoo name. Completing, the hint that the shampoo is free of silicones and
the respective hair type description the shampoo is best suited for follows.9
Derived from the described outer appearance and smell, the group discussion
identified the following dimensions: the fact that the label design is very technical and
does not use any inspiring illustration elements was seen as a determinant for
functionality and simplicity. The products promise to give moist or shine to the hair
and leave it at that. Additionally, the brand name “budni care®” in front of a white
background, gives the shampoo a rather clinical appearance, which also refers to the
care character of the products. The fact, that the label design is not specified with
respect to a gender target group (male / female) was considered to be an indicator
for universal usability. The core dimension for the group discussion formed the
functionality and care character dimension.
9 A larger illustration of a budni care® shampoo is provided in the Appendix 2 – pictures
24
4.4.3 Positioning strategy
Like the other two drugstore brands the budni care®
product range is categorized as a commodity group-/
segment brand since it compromises a wide range of
body and face care products that can be condensed
to beauty care products. Like its private label
drugstore competitors, Budnikowsky follows the
imitation brand strategy. The brand being copied is
NIVEA, as Figure 8 displays. Although the shape of
the closures does not quite match, the budni care®
products make use of contrasting colors between
closure lid and closure body. The shape of both
containers reminds of a sand glass and also the
pearlescent paint of the container is the same. Another similarity is the utilization of
abstract illustrations in the bottom third of the label that is the same for any sort of
shampoo and only varies slightly with respect to its filling or structure.
4.4.4 Positioning performance
The comparison between self- and public image reveals that the positioning of budni
care® products is unsatisfactory implemented. This finding is not only based on the
numbers of identified positioning dimensions but also on the areas the products are
settled within these dimensions. A dimension that was part of public- and self-image
was the universal usability dimension. It was traced back due to the technical label
that does not actively exclude gender or any age group. However, budni care® rather
focuses on women since there is a men line available, and the participants remarked
that this technical kind of design would have the potential to scare women that are
looking for more emotional involvement away. The second dimension that was identi-
fied was perceived opposing to the direction intended by Budnikowsky: the care
character of the products was supposed to be caring in a positive and pleasant way
but in the group discussion determined as rather clinical, which goes into the direc-
tion of cleansing. This impression was mainly based on the high white share in the
label combined with the white bottle color and the brand name. Together with the fact
that the dimension of health / sustainability was not even considered being a dimen-
sion of interest, which bridges to the perception of the outer appearance.
Figure 8 – Comparison of
“Feuchtigkeitsshampoos”
Source: www.budni.de, www.nivea.de
25
With respect to the imitation brand strategy, even the NIVEA fragrance was tried to
imitate, but the participants declared this attempt as unsuccessful. The smell was
assessed similar to the Isana products, some of the fragrances were valued
positively whereas others reminded of detergents and did not allow any association
to care and beauty and it was impossible to identify the different scents. Also the
brand name “budni care®” is obstructive for associations to beauty and care, since it
sounds rather clipped and has nothing aesthetic. On the other hand, the packaging
material of the shampoos was evaluated very positive, being elegant and aesthetic
and fitting pleasantly in the hand. Also, the processing of both container and closure
in combination with the pearlescent white color, look valuable and was assessed up-
market by the group discussion. However, this positive image is undone by the
design of the label. During the group discussion the label was reason for several
disbelieved comments and reactions. The participants claimed that the label does not
play on emotions at all and is way too functional and technical for a women
shampoo. The repeated utilization of the abstract label was described as
unimaginative and boring. The color gradient of the label is too severe and much for
the subtle coloring of the container and closure. Additionally, the font size is way too
small and prohibits a fair readability, which was also a reason why the group
discussion decided that the mentioning of “silicone-free” is not relevant, precisely
because it is not centered and highlighted at all. The whole design was considered to
be a determinant to exclude young consumers from buying this shampoo since the
whole appearance is so boring and also to exclude elder people with detective sight
due to the bad readability. The conclusion of the group discussion was that
Budnikowsky is going to struggle approaching the sales figures of the former
distributed Balea shampoos.
4.5 Resumé on positioning strategies
Derived on the findings above the resumé about the seen positioning strategies and
their implementation was rather negative. According to the group discussion, apart
from Balea, which succeeds in bonding young consumers, none of the other
drugstores is able to generate customer loyalty through its PLBs due to massive
deficits in the implementation of the positioning.
26
Packaging: - up-market - aesthetic -> differentiator to other PLBs Positioning statement: - honest - pragmatic - concentrated
Label: - technical, unaesthetic - conveys wrong values - small fonts put no focus - functional, no emotions Positioning statement: - no real USP - no empirical values
Status: - long established in Hamburg -> Budni as "Hamburger Original" - sustainability image - will of clients to support a regional supplier
Promotion: - aggressive advertisment by dm - Rossmann offers price discounts on PLB Economic power: smallest branch network -> less sales + economies of sales -> little financial scope
budni care® shampoo
5 Optimization of budni care® Haarpflege
The following section tries to elaborate strengths and weaknesses of the budni care®
Haarpflege positioning and the respective implementation. The results will be used to
derive suggestions for optimization that are based on the findings of the previous
chapter, also taking into account the analysis results of Budnikowsky’s competitors
dm and Rossmann. The optimization suggestions aim at reinforcing the strengths
and eliminating the weaknesses in order to strengthen the position and brand image
of budni care® and hence increase store loyalty. In the last section possible new
dimensions and approaches for a budni care® line extension will be given.
5.1 Strengths and weaknesses
Based on the comparison of self- and public image as well as the opinions about the
perception of the products it is possible to elaborate strengths and weaknesses of the
budni care® positioning and the way of its implementation. Additionally, the
catalogue will comprise strengths and weaknesses that are obtained from
Budnikowsky’s environment.
STRENGTHS WEAKNESSES
OPPORTUNITIES THREATS
Competition: - dm and Rossmann expand branch networks - highly competitive market
Figure 9 – SWOT analysis of budni care® shampoos
Source: own depiction
Smell: - detergent-like, not caring but cleansing - not identifiable components Name: - not suited for beauty care products Promotion: - lacking promotion during product launch period
Label: - universal , non-restrictive towards a target group - different to other PLBs
27
As the comparison between self- and public-image combined with the personal
opinions of the group discussion participants evolved, the positioning and its
implementation have been considered as rather unsuccessful. However, besides the
noted weaknesses, there are also aspects that have been rated positive. Beneficial
to mention is the design of the plastic bottle. The pearlescent color and aesthetic
shape not only convey quality and an up-market appearance but also function as a
massive differentiator towards the analyzed dm and Rossmann shampoos.
Additionally to mention is the positioning statement as such, that addresses not too
many positioning dimensions, is easy to understand and conveys an impression of
honesty and modesty. The label designs of the Isana and Balea shampoos target on
a female young target group due to the used colors and picture of a young woman.
Contrary, the budni care® label neither excludes nor includes a specific target group,
which was considered positively by the group discussion and hence bears the
potential to address a grander target group. Instead, the budni care® label differs to
the configuration of the Isana and Balea shampoos, which differentiates the whole
shampoo range from its competitors’.
On the other hand, the label was also identified to be the biggest weakness since it
does not convey the desired dimensions and attributes according to the positioning
statement and rather allows associations to the adverse direction (gentle care vs.
clinical tidiness). Besides this misleading function, the technical and unaesthetic
design of the label also has the unfavorable characteristic to scare woman, who are
generally looking for more aesthetic and emotional elements on their beauty
products, away. Additionally, the small fonts are daunting to read and are not eye
catching, which leaves room for improvement.
Except of the claim of silicon-free shampoos the positioning statement does not
provide a real USP to the consumer. This is mainly based on the circumstance of the
short brand history which leaves Budnikowsky no room to claim on other proved or
empirical values.
A weakness of the products was the fragrance that was considered to smell like
detergent and not shampoo. However, this is a weakness that might be relativized by
people with different tastes because the smell is very subjective. Still, it was
28
important for the group discussion participants to be able to identify the fragrance
giving components, which was not provided by the budni care® shampoos.
Additionally, the brand name has to be considered as a massive weakness that not
only affects the shampoo and hair care range but the whole assortment. The attempt
to integrate Budnikowsky’s nickname “Budni” into the brand name is a charming idea.
Nevertheless, in combination with the word “care”, the brand name appears to be
rather rough and has nothing fluent or aesthetic, which are attributes that are usually
associated with beauty. This is why – although the brand name as such provides the
word “care” – nothing caring was identified in the group discussion, which is hence
regarded as a weakness.
Another weakness can be named with respect to promotion activities. The only
promotion so far has been an announcement in the Budnikowsky shelves the month
before budni care® was introduced (Kaever, 2014), poster advertising in the markets
(and on the homepage and a discount action of 15 per cent in the first two months).10
However, since then no promotional activities have been detected. This directly
correlates negatively with external threats, meaning promotional activities of
Budnikowsky’s direct competitors: Rossmann is constantly performing discount
actions for its shampoos and dm is enforcing its brand presence through aggressive
poster advertising that refers to the delisted Balea and Alverde products and reminds
the consumer where to get the “originals”. (Geisler, 2014b)
The highly competitive drugstore market structure (cf. chapter 3.2) is another
massive threat for Budnikowsky. dm and Rossmann open one store after another,
solely dm plans to expand its branch network from currently 18 to 50 or 60 branches
in the long run. The small market power of Budnikowsky consequently results in
fewer sales than the competitors. This in turn results in lower sales of economy,
which leads to a lower financial scope to be invested into product development and
packaging compared to the competitors.
However, Budnikowsky still has a regional advantage towards dm and Rossmann. Its
branch network is broad in the Hamburg metropolitan area and its hinterland and the
drugstore chain is deeply ingrained in the regional area of Hamburg since its
formation in 1912 in Harburg (IWAN BUDNIKOWSKY GmbH & Co. KG, 2014c). 10
This discount action cannot be verfied, it was personal experience of the author of this thesis
29
Based on this long tradition and the constant integration of products that match the
Hamburg identity (Hamburg merchandise articles), Budnikowsky is considered to be
a “Hamburger Original” and there are a lot of “Budnianer”11 that are keen to support
“their” Budnikowsky against the cutthroat competition with dm and Rossmann.
5.2 Suggestions for improvement
The derived strengths and weaknesses will be used to evolve suggestions for
improvements. Hereby also the results of the dm and Rossmann private label
shampoo positioning analysis will be considered.
Principally, there are three options for Budnikowsky: the first option means to adopt
the positioning statement according to the outer appearance of the product. The
second option consequently means to leave the positioning statement as it is and to
improve the outer appearance in order to mirror more content from the positioning
statement, or third to combine improvement action on both sides.
Inter alia, the positioning statement stated modernity and price as a dimension of
interest. Nevertheless, none of the two has been identified in the group discussion.
The price was a dimension that has not been considered very favorable in the group
discussion, particularly when the packaging matches the claim to be price-conscious
(e.g Balea). In the case of Budnikowsky, however, the packaging was assessed to
look rather upmarket. A reference to the dimension of price might become
counterproductive. The physical price of 0,65 € is reference enough with respect to
the affordability of the products, which is why to suggest to eliminate the dimension of
price from the statement. Another suggestion for elimination would be the aspect of
“modernity”. The group discussion declared that modernity is a dimension difficult to
implement, since it is a term every consumer evaluates subjectively. Different age
groups have different perceptions about modernity, which is determined by their
milieu. There is no such design or packaging that states: “I look modern”. To avoid
misconception, this dimension should be removed from the positioning statement. In
this context a potential limitation of the target group could help to better address the
needs of a specific target group. On the other hand, Budnikowsky could try to
enhance its sustainability profile in the positioning statement by pushing the aspect of
silicon-free shampoos, maybe by claiming WHY the shampoos are silicon-free. As a
11
Synonym for Budni clients
30
consequence thereof, this aspect has to be stressed in the label as well, but this will
be discussed later. The lack of a real USP towards its competitors could be
antagonized by claiming the wish for improvement in close collaboration and
constant dialogue with the consumer and the long term goal to offer quality-certified
products in the future. In a way, this is, what Isana already claimed to do in its
positioning statement, and this approach was considered to be positive. Stressing the
above described approach would go in line with Budnikowsky’s image to cultivate its
consumer dialogue. With some marketing skills, it would also be possible to integrate
the aspect of tradition into the positioning statement that, together with the consumer
dialogue and the will to improve the products over time, could form a harmonic whole
and would, in the light of lacking empirical values, give more substance to the
positioning statement. Nevertheless, the implementation of such an approach might
be challenging, Isana was not able to reflect the similar dimension in its products.
Additionally, Budnikowsky should keep in mind not to overstrain the consumer by
addressing too many dimensions and attributes (as undertaken by Balea and Isana)
and should focus on retaining the honest and pragmatic tone of its current statement.
Additionally, the avoidance of negatively correlating dimensions like especially Balea
uses them is vital because in order to overcome negatively correlating dimensions
and attributes it requires a lot experience to convince the consumer to be able to
minimize the trade-off. (Kotler & et al, 2009, p. 367f) Especially in the infancy time of
the budni care® products, it is almost impossible to impart that kind of competence
and trust to the consumer.
The following suggestions for improvement
aim at improving the outer appearance and
smell of the products. The first area for
improvement is the name “budni care®” in
combination with the logo that currently
states the brand name and is complemented
with the supplement “Budni”. As suggested in the group discussion, a revision of the
name is vital to reflect the dimension of care, meaning fostering and not cleansing.
The case of Balea serves as example how the name, especially in reference to a NB,
can become an effective tool to reflect a fostering care characteristic and benefit from
the reputation of a NB. Words, referring to the beauty aspect of hair wash, could
Figure 10 – Ideas for new brand name and
label
Source: own depiction
31
exemplary be “belle” or “smart” and could be complemented by the term “hair”:
BellHAIR or SmartHair would address the segment (hair) and the care dimension and
would bear the potential to be umbrella branded by Budni as indicated in Figure 10
and sound more harmonic and hence caring to the consumer. However, the
complete change of a just introduced brand name might be too confusing to the
consumer and weaken the already weak brand position and image by signaling
uncertainty to the consumer. Additionally, it is difficult to justify the exclusion of the
hair care segment from the body care range.
In order to strengthen Budnikowsky’s competitive advantage of an aesthetic and
exclusive looking packaging it is necessary to use a label that emphasizes this
exclusivity. By this, although the positioning statement does not address the
dimension of quality yet due to missing prove as of the young brand history, the
aspect of quality could be addressed, which is a very important aspect to the
consumer. A respective label could be transparent or dull using only few and small
metallic silver highlights that underline the aspect of quality (used for the stripes that
frame the brand name or a highlight in the abstract symbol). However, the challenge
is, to integrate such elements into the design and make it look authentic to avoid the
impression of cheapness as occurred in the case of Isana.
The next suggestion for enhancement also aims at better and positively reflecting the
care dimension. For this, the fragrances have to be improved, as many of them smell
like detergents and convey cleaning instead of caring. Clear defined and fruity, fresh
fragrances were preferred in the group discussion where Balea and Guhl, a NB
shampoo that was used as reference model in the group discussion, could function
as benchmark.
The major improvement potential bears the shampoo label. Its biggest deficiency is
that it conveys the impression of clinical cleanliness, although the positioning
statement puts the focus on care. A reasonable action would be to reduce the white
color proportion by using different font color and renounce the white background
behind the budni care® label. The brilliant white does not harmonize with the
pearlescent white of the bottle anyway, giving it a blurred touch that relativizes the
precious impression of the pearlescent shimmer. With respect to colors, the group
discussion suggested to reduce the intensity of the label color, to be thriftier with the
32
color usage in general or to leave the entire background color away. A reduction of
color would then call for usage of a darker font color (this goes in line with the
reduction of the white proportion, see above) and the font size simultaneously has to
be increased to provide a good readability of the product information. A
fragmentation of the product information would help for orientation, as shown in the
analysis of the Isana shampoos. To overcome the pedestrian and functional look of
the label the abstract symbol should be revised in order to appeal more emotions.
This could be achieved by using varying implementations of the same symbol, where
the core stays the same but adaptations stress the respective shampoo function.
This idea is currently being conducted by Budnikowsky, but due to the equal coloring
between symbol and label background a difference between the symbols is almost
not visible. Another possibility to endow the product with more emotional facets by
revising the symbol would be to incorporate illustrations of one or two marketing
ingredients into the symbol, which would then serve as a frame for the illustration.
This idea not only satisfies consumers that prefer products with illustrations but
moreover does justice to consumers that prefer the labeling of
active ingredients / perfume components as claimed in the
fragrance paragraph of this chapter. The inclusion of a picture
of a woman was not considered in order to maintain a
differentiator to Isana and Balea. Additionally, a picture was
considered to be too restrictive with respect to the target
group as the analysis of Balea and Isana derived. Alternatively, as shown in Figure
11, it would be possible to integrate a picture of just hair that does not leave place for
restrictions except for the hair color. In case a picture is implemented, Budnikowsky
should ensure to make use of a high quality picture underlining the quality of the
product and reflecting the quality of the packaging to avoid negative perceptions like
Isana.
The last proposal for improvement falls into the area of promotion. As stated in the
chapter before, dm is currently expanding its advertising campaigns. Budnikowsky
should do the exact same thing. Currently, dm is benefiting from the fact, that many
Balea buyers are confused that their favorite brand is no longer available at
Budnikowsky and that the substitute brand looks so different to the familiar Balea
brand. Dm tries to convince the consumer to accept a longer drive to get “the
Figure 11 – Example for
label illustration
Source: www.myself.de
33
originals”. Budnikowsky could counteract by stressing that they provide the “Hamburg
original”, or highlighting “new beginnings”, or claiming “nobody’s perfect but with your
help we will” or anything similar that penetrates the consumers’ minds and convinces
them to give budni care® a chance.
Summarizing, the provided proposals reflect some of the results of the group
discussion. However the results of the group discussion are not representative, they
just provide a small excerpt of various opinions about the analyzed products. Still,
Budnikowsky has to wonder whether the taken path, to replace Balea products with
products that look so obviously different to the consumer, was the right path.
Admittedly, Budnikowsky herewith started a differentiating process and tries to make
itself stand out from the Balea products, stating “we try something new and different”.
On the other hand, the design of the new products looks so different that the
consumer might get confused and put off the products due to their unfamiliar and –
as observed in the group discussion – slightly appealing look. In this case, a one-on-
one imitation strategy by copying the Balea products might have been the better
strategy in order to retain the client base that now preferably might accept longer
ways to a dm store in order to get their familiar shampoo.
5.3 Prospects: new approaches for line extensions
The following chapter proposes new positioning approaches for potential line
extensions of the budni care® hair care range. Currently, the budni care® hair care
range consists of basic products, including shampoos and conditioner and one hair
mask, which is complemented by the hair care range of the natural cosmetic PLB
“Aliqua”. Depending on how the hair care segment is accepted and accordingly
supported through physical sales, deliberations about possible line extensions and
supplements to the current hair care range have to be undertaken. Derived from the
product range development of the competitors, the next steps include the
development of a styling product range and a professional line, as just undertaken by
Isana following the example of Balea, would be next. However, to follow the exact
same steps like Balea and Isana would be ordinary and as the design of the current
hair care range shows, imitation of the existent PLBs is not what Budnikowsky
intends for its own private label hair care range.
34
A first concept would be the implementation of a luxury range. Perfumeries like
Douglas show, that PLBs in the luxury hair care segment can work with prices of
almost ten Euros. However, it is questionable whether a luxury segment would work
in a drugstore since currently the most expensive shampoo is priced slightly beyond
4,00 € (Guhl) followed by Head & Shoulders with 3,45 €, Sebamed (3,39 €) and
Syoss (3,25 €) in the Rossmann online shop.12 However, luxury not only is reflected
in the price but in the packaging and the group discussion stated they would
appreciate more advanced looking packaging also for products that are
comparatively reasonable. Based on the willingness to pay more for advanced
looking and respectively effective products, it could be possible to launch a luxury
care segment slightly priced beyond the dearest shampoos in the shelf. However,
this should happen detached from the current budni care® label since it would
undermine the aspect of quality and luxury if the label compromises the cheapest
and one of the most expensive shampoos under the same label.
Another approach could be to emphasize Budnikowsky’s sense for plainness by a
professional hair care range that is characterized by simple but high quality
packaging, e.g. in reference to the Syoss products. Sometimes, “less is more” and
reflects more competence and professionalism than an overloaded bottle design.
Using a plain white, black or gray bottle stating a colored benefit like “VOLUME”,
“CURLS”, “BLONDE”, “BROWN”, “GREY”, “MOIST”, “STRAIGHT” or “REPAIR” with
a small supplement of the active agent or marketing ingredient could be more
impressive than a colorful and unsettled design. Additionally, although this design in
a way implies a step back to the roots of private label history where the configuration
of a private label product was not as important as it is now, this kind of design could
become a pleasant differentiator to other PLBs – under the condition that the
processing of packaging and label material is up-market that confutes the impression
of a typical PLB appearance.
An approach to reach more generations could be the introduction of an “all
generations” product range that offers solutions for hair problems of different stages
of life and gender-spanning. This range could comprise products for grey hair, blower
12
Prices are available under www.douglas.de and www.rossmannversand.de
35
hair, colored hair, spare hair, stressed hair, perm hair, young hair, adult hair, etc. and
could be consolidated under an “allgen (all generations) competence” label or similar.
Alternatively, a positioning that goes more into the direction of Herbal Essences,
could be an idea for new product positioning in the private label hair care segment.
Herbal made hair wash an arousing experience with their experience positioning that
was pushed via TV commercials. Of course, Budnikowsky will hardly be able to start
a regional commercial campaign since this would go beyond the scope and budget of
private label advertising. However, this kind of approach has not been followed so far
by a PLB, and it should be possible to benefit from Herbal Essences brand image if a
rather good imitation strategy would be followed. The development of a positioning
that involves as many senses as possible, e.g. the nose through an appealing smell,
that is even perceptible on the tongue, the eye through advanced packaging and
design and an appealing recipe color, the skin through outstanding care
characteristics and the ears through a special foaming sensation that is audible. A
suitable brand name for such kind of positioning could be “HAIRSENSES”,
“HAIRSPIRIT” or “HAIRSENSATION”, using shampoo names that respectively
capture the topic of senses.
A new approach that was appreciated by the group discussion was the use of
innovative ingredients and active innovation. However, due to the relatively small
catchment area in the region of Hamburg and the herewith smaller physical sales for
Budnikowsky, it might be an issue to allocate research costs on a relatively small
number of products and still keep prices low. Additionally, Budni currently does not
dispose of such kind of innovation laboratory and an investment into such an
institution could be too costly for Budnikowsky at all.
Summarizing, the shown possibilities are not complete new to the market, but they
form new approaches for the private label market. Through the expansion of
advertising activities, which is a trend for PLBs as indicated in chapter 3.1, it will also
be possible to develop and strengthen a positioning that is divergent to other PLB
positioning and can hence provide a differentiation potential towards PLB
competitors.
36
6 Conclusion
The relevance of PLBs has increased in the past years. Over time, the former
minimalist approach with respect to brand management and development for PLBs is
no longer contemporary. In this context, in oversaturated markets powerful brand
positioning has become an indispensable managerial tool also for PLBs to occupy a
specific space in the consumers’ minds in order to withstand the pressure of
competing private labels and NBs. Hereby PLBs can follow different approaches in
order to implement a certain positioning. These strategies vary according to private
label brand type and are dependent from the business strategy. The chosen
positioning strategy and positioning dimensions directly determine and affect the
branding and marketing mix elements that ideally reflect and convey positioning
dimension and hence brand values to the consumer and give the consumer an
orientation of what to expect from the product.
In this context, it should be the overall goal to occupy the ideal place in the
consumer’s mind and to bring the real image of a brand as close as possible to its
ideal image. This ideal image can be influenced by the above mentioned marketing
and branding elements that mirror positioning dimensions according to the position-
ing statement and are relevant and authentic for the consumer.
Nevertheless, due to mistakes in the implementation (packaging, branding) as well
as the usage of irrelevant or unauthentic dimensions, it comes to deviations between
the wishful thinking of the manufacturer of NBs or retailer of PLBs and the public
perception of a brand. This condition was confirmed and revealed in an analysis of
self- and public image of private label hair care brands, namely shampoos.
Especially, the utilization of negatively correlating attributes and positioning
dimensions and the misleading use of packaging material and design elements was
identified to be a cause for miscommunication.
With special focus on the newly launched PLB of Budnikowsky, budni care®, it was
revealed that positioning statement and positioning implementation bear the potential
for improvement and proposals for improvement have been given. Reflecting the
identified strengths and weaknesses in combination with the development of new
positioning approaches, it would have been more beneficial and more substance-
giving to the content of this paper to combine the more creative potential of a group
37
discussion with a more representative questionnaire. Especially the questions with
respect to relevance of positioning dimensions were difficult to answer, because the
answers were very subjective and could not be generalized. Additionally, the
classification of attributes into positioning dimensions was partially conducted
differently per drugstore, which was mainly based on different perceptions of
attributes according to the outer appearance of the shampoos. Hence, e.g. the label
of silicon-free shampoos once was considered as indicator for healthiness and the
other time as indicator for quality. Therefore, the findings of the group discussion
might be disproved in a more representative survey or questionnaire, setting fixed
parameters for the categorization of attributes into positioning dimensions. Based on
this, it is advisable for Budnikowsky to convey comprehensive surveys to ensure to
obtain an informative and helpful image of the public perception of its private label
products.
38
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V
Appendix
Appendix 1 – Private label brand types….………………………………………………VI
Appendix 2 – Pictures……………………………………………………………………..VII
Appendix 3 – Group discussion guideline……………………………………………….X
Appendix 4 – Group discussion summary……………………………………………..XIII
Eidesstattliche Erklärung und Einverständnis zu Veröffentlichung......................XXVII
VI
Appendix I – Private label brand types
According to Berekoven (1995, p. 134f) and Gröppel-Klein (2005, p. 1119f) PLBs can
be classified into different brand types:
- Individual brands are also referred to as mono- or solitary brands since they only
mark a single product (e.g. the detergent “Tandil”, a PLB of ALDI).
- Commodity group- or segment brands are characterized by consolidating
congeneric products under the same label (e.g. beauty care) in order to create
synergy effects by transferring brand image from one brand to the other. This
strategy resembles the umbrella brand strategy of NB manufacturer.
- Product line brands are also referred to as universal brands. They are much
more encompassing than commodity group brands since they also comprise
unrelated products and herby enlarge the scope of the label a lot more.
- Generic brands, also denoted as “no-names”, are considered not to have any
differentiating characteristic but to concentrate on the appellation of the product
type (e.g. REWE and Ja!). Generally, they are positioned significantly beneath the
price-level of NBs. (Springer Gabler Verlag)
- Store brands aim at offering a holistic product range that is assigned to just one
single company. By this, consumer no longer take care of individual products but
of the source of supply the get the products from (e.g. IKEA, H&M) (Gröppel-
Klein, 2005, p. 1119 f)
VII
Appendix II – Pictures
Schauma (Schwarzkopf) source: www.schauma.de
NIVEA (Beiersdorf) source: www.nivea.de
Head & Shoulders
(P&G) Source: www.headandshoulders.de
VIII
Balea (dm) source: www.dm.de
Budni care®
(Budnikowsky) source: www.budni.de
Isana Hair (Rossmann) source: www.rossmann.de
X
Appendix III – Group discussion guideline
Ziele der Gruppendiskussion
1. Aufzeichnung eines Fremdbildes von Eigenmarken im Bereich Haarpflege
verschiedener Drogeriemärkte anhand von Shampoos
a. Wahrnehmung und Beurteilung des äußeren Erscheinungsbildes
durch die Teilnehmer
b. Ableitung möglicher Positionierungsinhalte/-dimensionen anhand
des äußeren Erscheinungsbildes
2. Mit Hilfe des Nutzenversprechens (value proposition) Ableitung des
Markenbildes wie vom Drogeriemarkt erwünscht durch Identifizierung von
Positionierungsdimensionen (Eigenbild)
3. Unter Berücksichtigung der Punkte 1.-2. Aufzeigen von Unterschieden und
hieraus Ableitung möglicher Verbesserungsansätze
4. Beurteilung der Effektivität der gewählten Positionierungsstrategien
5. Erarbeitung möglicher neuer Positionierungsräume/Strategien
Ablauf
1. Begrüßung
2. Einleitung ins Thema
2.1. Kurze Zusammenfassung des behandelten Thema
2.2. Vorgehensweise der Gruppendiskussion darlegen (entsprechend des
unten folgenden Ablaufs)
3. Zunächst Aufstellung von Shampoos von 3 Markenherstellern als Referenz
nach Preissegmenten aufgestellt
4. dm:
4.1. Aufzeichnung des Fremdbildes anhand Preis, Name, Verpackung
Hierfür wird den Teilnehmern das dm Shampoo auf den Tisch gestellt,
der Preis genannt und jedem die Möglichkeit geben, das Produkt auf sich
wirken zu lassen (anfassen, betrachten, riechen)
a. Stellt euch vor, ihr steht im Drogeriemarkt und vergleicht dieses Shampoo
mit anderen Markenshampoos. Wie beurteilt ihr es rein bezüglich der
Aufmachung (positiv/negativ/neutral) und wo würdet ihr es im Vergleich
zu den Markenartikeln einordnen?
b. Welches sind die Kriterien nach welchen eine Einordnung erfolgt,
begründet die Wahl eurer Einordnung? Was gefällt gut/nicht so gut/ gar
nicht, z.B. Farben, Schriften, Bilder, Form, Name, Preis, Geruch sonstige?
c. Welches sind die Attribute zur Beschreibung dieses Produktes und wie
kann man diese in Dimensionen ausdrücken? z.B. Billig vs. luxuriös,
jugendlich vs. altbacken, professionell vs. Amateurhaft, funktional vs.
Verspielt
d. Legt euch auf zwei Dimensionen fest, die eurer Meinung nach aufgrund
des äußeren Erscheinungsbildes am relevantesten/wichtigsten/klarsten
XI
definiert sind und somit Positionierungsdimensionen des Herstellers
darstellen könnten
4.2. Aufzeichnung des Eigenbildes anhand des Nutzenversprechens
Hierfür wird den Teilnehmern das Nutzenversprechen von dm vorgelegt
a. Versucht dem Nutzenversprechen, wie bereits zuvor dem äußerem
Erscheinungsbild, Attribute zu entnehmen und diese in Dimensionen
zusammenzufassen, die dem Unternehmen anscheinend für die
Wahrnehmung ihres Produktes wichtig sind und nach dem es sie zu
positionieren versucht
b. Welches sind für euch die relevantesten / wichtigsten Dimensionen, die
der Hersteller versucht zu vermitteln?
4.3. Unterschiede zw. Fremd- und Eigenbild und Ableitung von
Verbesserungsansätzen
a. Ihr habt euch eurer Bild des zu beurteilenden Produktes anhand der
äußeren Erscheinung und des Duftes gebildet und seid nun mit dem
Eigenbild konfrontiert. Es gibt ggf. Abweichungen. Wenn ihr das
erwünschte Eigenbild mit dem Fremdbild, dass ihr euch gemacht habt,
vergleicht, inwieweit besteht Verbesserungsbedarf in der Formulierung
des Nutzenversprechens und/oder der Umsetzung und Übertragung der
Positionierung auf die äußere Erscheinung des Produkts? Wie könnte
eine Verbesserung praktisch aussehen?
WIEDERHOLUNG DER PUNKTE 4.1 BIS 4.3 FÜR ALLE DROGERIEMARKT
KETTEN!!!!
5. Beurteilung der Effektivität der Positionierungen
a. Ihr habt jetzt drei verschiedene Positionierungsstatements und die
entsprechenden Umsetzungen gesehen. Wie ist eure Meinung bezüglich
der Effektivität, das heißt, sind die gewählten Positionierungen
zusammen mit der Umsetzung geeignet, entsprechend dem Ziel mit
Eigenmarken die Geschäftsbindung vom Kunden an den Drogeriemarkt
zu festigen? Sprich, würdet Ihr rein von der äußeren Erscheinung und
anhand des Nutzenversprechens für euch entscheiden, euer Shampoo
nur bei dm oder Rossmann oder Budni zu kaufen?
5.1. Erschließung neuer Positionierungsdimensionen und –strategien
a. Ihr habt jetzt alle der zu untersuchenden Eigenmarken beurteilt, was ist
euch grundsätzlich aufgefallen, gibt es Ähnlichkeiten oder Unterschiede in
den Positionierungen? (Was ist gleich, was ist unterschiedlich?)
b. Welche Positionierungsräume wurden noch nicht erschlossen, bzw.
welche Dimensionen wurden eurer Meinung nach noch nicht
besetzt/angerissen?
c. Seht ihr Möglichkeiten bzw. Strategien, wie man den Endverbraucher auf
eine neue, spektakuläre und vor allem einzigartige Art und Weise
XIII
Appendix IV – Group discussion summary
Zusammenfassung der Gruppendiskussion vom 24.07.2014 zum Thema
Haarpflege Eigenmarken von Drogerieketten
Moderator, Protokollant: Nicole Lumbeck
Teilnehmer: Arne Bösehans (26), Birte Bösehans (29), Steven Fenske (24), Svenja
Feyer (31), Barbara Lumbeck (53), Maren Lumbeck (23), Markus Lumbeck (24), Nina
Schröder (30)
Dokumentation: Tonband
Chronologisch, sinngemäße Zusammenfassung der Gruppendiskussion
1. Begrüßung und kurze Vorstellung
2. Einleitung ins Thema
a. Kurze Zusammenfassung des behandelten Themas in der Bachelorarbeit
b. Erläuterung der Vorgehensweise dieser Gruppendiskussion
c. Erläuterung des Verhaltenskodex
d. Mitteilung über die Aufnahme der Gruppendiskussion, mündliche
Einholung des Einverständnisses jedes Teilnehmers
3. Start der Gruppendiskussion und Beginn der Tonbandaufnahme
BALEA 0,65 € VON dm
Ableitung des Fremdbildes der Marke Balea auf die Teilnehmer anhand Preis,
Name, Verpackung, Design und Duft
Zu diesem Zwecke wurden den Teilnehmern vier verschiedene Shampoos der Marke
Balea (Farbglanz, Volumen, Perlglanz und Feuchtigkeit) zur Verfügung gestellt sowie
die Produkte von fünf Markenartikeln aus unterschiedlichen Preissegmenten, die
jeweils ebenfalls den Nutzen Farb/Color Glanz, Volumen, Glanz und Feuchtigkeit
ausloben und alle sowohl farblich als auch formtechnisch sehr unterschiedlich
gestaltet sind. Die Aufgabe war es, sich vorzustellen, dass man im Drogeriemarkt
steht und vor der Wahl steht sich ein Shampoo kaufen zu wollen. Sie sollen urteilen,
wie das Balea Shampoo im Vergleich zu den Markenherstellern wirkt und ob die
XIV
Aufmachung (Form, Farbe, Label) und das Beurteilunskriterium Preis und Duft eher
zu einem positiven, negativen oder neutralem Urteil führen.
Es wurde grundsätzlich festgestellt, das Balea im Vergleich zu den Markenartikeln
führend in der Duftintensität ist, denn die Balea Shampoos sind durchgehend intensiv
parfümiert. Ein Gruppenkonsens darüber, ob dies jetzt positiv oder negativ bewertet
wird, konnte nicht einstimmig erziehlt werden: für einige impliziert der intensive Duft
eine positive Frische, für andere wirkt es nur chemisch bis künstlich und wäre ein
Ausschlusskriterium beim Kauf. Aus Erfahrungswerten wurde auch festgestellt, dass
trotz des intensiven Geruchs des Balea Shampoos in Reinform, der Geruch im
gewaschenen Haar sehr schnell wieder verfliegt. Im Vergleich dazu wurde der
Geruch und Duft des NIVEA Shampoos, fest mit dem Duft eines Teilnehmers, der
dieses Shampoo benutzt, assoziiert.
Anschließend sollte das Produkt in seiner Gesamtheit, anhand des Namens sowie
des Verpackungsdesings (Form, Farbe, Labeldesign) im Vergleich zu den
Markenartikeln beurteilt werden. Hier wurde einhellig übereingekommen, dass der
Name Balea weiblich und aufregend klingt und durch den fließenden und weichen
Klang Schönheit im Sinne von Ästhetik assoziiert werden kann. Das die Endung auf
„ea“ sehr an NIVEA orientiert ist, wird einerseits positiv bezüglich Qualität,
andererseits negativ im Sinne von „billiger Abklatsch“ vermerkt. Das ganze
Verpackungsdesign wirkt sehr billig und günstig, zu klobig, nicht sehr modern, eher
schrill und unruhig. Dies wurde einerseits darauf zurückgeführt, dass die Grundfarbe
der Shampooflasche weiß ist und „billig“ suggeriere und die Form der Flasche nicht
sehr elegant sei. Überhaupt sei auch die Farbgebung durch bunte Etiketten und
Deckel sehr schrill, knallig und auffallend. Zwar eigne sich diese Farbgebung optimal
um im untersten Regal des Drogeriemarkts Aufmerksamkeit zu erwirken, jedoch
vermittelt die Farbgebung eher Jugendlich- und Poppigkeit anstelle von Seriösität.
Entsprechend waren die älteren Teilnehmer der Diskussion von den Farben eher
abgeschreckt und fühlten sich nicht angesprochen. Verstärkt wurder dieser Effekt
noch dadurch, dass der abgebildete Frauenkopf sehr jung zu sein und eher die
Bedürfnisse junger Haare anzusprechen scheint. Die verwendeten Farben im Label
und die Farben der Flaschenköpfe harmonieren gut und sind aufeinander
abgestimmt, das Label selbst ist dadurch charakterisiert das zwei bildgebende
Elemente (Frauenkopf und Abbildung der duftgebenden Früchte und Wirkstoffe, z.B.
XV
Feige und Perle) die Produktinformationen und den Markennamen einrahmen. Es
wurde darauf hingewiesen, dass die Bildkomponente überwiegt und den ausgelobten
Produktnutzen reduziert bzw. zurückdrängt. Diese Art der Aufmachung würde eher
emotionale und vor allem jüngere, unerfahrene Konsumenten ansprechen, ihnen
werden schöne Haare und toller Duft kommuniziert. Je älter man werde, desto
nebensächlicher würden gestaltungstechnische Elemente, die vom Produkt nur
ablenken würden. Abschließend wurde zusammengefasst, dass sich das Balea
Shampoo eher im unteren Ende der Verpackungsdesigns im Vergleich zu den
Markenartikeln einreiht, jedoch auf einer Ebene mit Schauma und NIVEA. Die
Farben machen zwar optisch etwas her, jedoch ist der damit verbundende
Knallfaktor nicht jedermanns Geschmack und vermittle in der Kombination mit der
weißen Grundfarbe den Eindruck es sei billig und preiswert und nicht qualitativ
hochwertig. Teilnehmer, die das Shampoo bis hierher nicht kannten, sagten, sie
würden das Shampoo nachwievor nicht kaufen, weil es ihnen keine Qualität
vermittle.
Abgeleitet von dem Gesamteindruck sollten dann Attribute zur Beschreibung des
Gesamteindrucks des Produktes gefunden werden, die rein von der äußeren
Präsentation widerspiegeln sollen, was der Hersteller eindeutig versucht und auch
schafft zu vermitteln. Die verschiedenen Attribute wurden anschließen zu
Dimensionen zusammengefasst. Die Dimension Jugendlichkeit setzt sich hierbei aus
den Attributen grell bezüglich der Farben, jung wegen dem Bildmotiv mit sehr junger
Frau/fast noch Mädchen sowie frisch und intensiv aufgrund des Duftes zusammen.
Qualität wird widergespiegelt durch die Auslobung „dm Markenqualität“,
Funktionalität wird der Tatsache geschuldet, dass jedes Shampoo einen Effekt oder
eine Formel präsentiert und deren Wirksamkeit anpreist und dem Bild der Frau,
deren Haare den gewünschten Effekt widerspiegeln. Zusammengefasst wurden
diese Erscheinungen unter der Dimension Kompetenz. Eine Natürlichkeits-
/Gesundheitsdimension wird durch das abgebildete Motiv des Marketingwirkstoffes
und des Duftwirkstoffes suggeriert, welche sehr frisch und echt aussehen und durch
die Auslobung „keine Silikone“ unterlegt wird. Die Dimension Preis wird mit dem
günstigen Verpackungsdesign (weiß, mit Papierlabel, ohne viel „Schnickschnack“)
und den Regalpreis von nur 0,65 € kommuniziert. Die Dimension des Alters
(jugendlich) und des Preises (Preiswertheit des Produktes) wurden als prägnanteste
XVI
Dimensionen genannt, die die Produkte dieser Reihe am besten kennzeichnen. Es
wurde explizit darauf hingewiesen, dass der Geruch aufgrund seiner Intensität eine
sehr wichtige Komponente zu sein scheint und in gewisserweise mit der
Jugendlichkeit des Produktes verbunden zu sein scheint. Junge Menschen würden
sich eher nach dem Duft orientieren, ältere Menschen eher an den pflegenden
Eigenschaften eines Produktes, für sie stünde Pflege vor Geruch. Die abgeleitete
Positionierung wäre ein preiswertes, jugendlich-fruchtiges Shampoo, welches die
Dimensionen Alter und Preis widerspiegelt.
Ableitung des Eigenbildes anhand des Nutzenversprechens
Aufgabe war es, anhand eines Nutzensprechens, Attribute und
Positionierungsdimensionen herauszuarbeiten, die laut dem Hersteller für sein
Produkt relevant sind und es treffen beschreiben würden. Hierzu wurde das
Nutzenversprechen für die Dachmarke Balea und den Bereich Pflege & Styling
vorgelegt.
Der Gesamteindruck war, dass die Positionierung sehr universal und allumfassend
gehalten ist und zwar insofern, als dass Versprechungen für jedes Alter, jeden Typ,
Haartyp, Kopf bis Fuß und jedes Bedürfnis gemacht werden. Es werden auf den
ersten Blick sich gegenüberliegende Punkte ein und derselben
Positionierungsdimensionen angesprochen, wie z.B. günstig und hochwertig oder
Reinigung und Pflege, wobei Reinigung eher funktional und Pflege auch emotional
zu betrachten sei. Anhand der oben genannten Zielgruppenfaktoren werde keine
Abgrenzung gemacht und somit das Produkt nur sehr schwer fassbar. Für den
skeptischen und kritischen Konsumenten könnte dies, nur anhand des
Nutzenversprechens, ein Faktor sein, das Produkt nicht zu kaufen, da er eine oder
zwei klar herausgearbeitete Kompetenzen vermisst und das vermittelte
allumfassende Expertentum als unrealistisch und unglaubwürdig einstuft.
Andererseits könnte ein grundsätzlich unbedarfter (im Sinne von aufgeschlossener)
Konsument von derlei zur Schau gestellter Expertise und Können angetan sein und
das Produkt grade deshalb kaufen.
Die zentralen Positionierungsdimensionen laut Hersteller scheinen das Preis-
Leistungsverhältnis (qualitativ hochwertige Pflege zum kleinen Preis) und die
XVII
Universalität mit Bezug auf die Zielgruppe (jeder Typ, jedes Alter, jeder Haartyp) zu
sein.
Unterschied Fremd- und Eigenbild und Optimierungsvorschläge
Das Fremdbild beschrieb das Baleaprodukt als ein sehr jugendlich positioniertes
Produkt, das einen klaren Fokus auf fruchtig-frische Düfte legt und dies zu einem
geringen Preis. Dm sieht die Balea Haarprodukte hingegen als eine Lösung für alle
Haarbedürfnisse unabhängig vom Alter, (generationsunabhängig), das neben dem
geringen Preis auch noch Qualität großschreibt. Während bei dem Fremdbild die
Qualität eher eine untergeordnete Rolle in der Positionierung spielt, ist sie im
Eigenbild wichtig. Andersherum spielt die Jugendlichkeit, die laut Fremdbild so
augenscheinlich ist, in dem Nutzenversprechen überhaupt keine Rolle, es werden
vielmehr generationenunabhängige Produkte angepriesen. Der intensive Duft, der
fast schon ein Alleinstellungsmerkmal für Balea ist, findet in dem Eigenbild überhaupt
keine Erwähnung. Zusätzlich dazu bietet Balea Haarpflege keine Lösung für
Konsumenten mit grauen, schütteren, dünner werdenden Haaren an und
vernachlässigt somit den Generationenaspekt der zuvor gepriesen wird. Wie bei der
Erstellung des Eigenbildes schon festgestellt ist die Positionierung viel zu univeral für
das, was die Marke Balea Haarpflege letztlich reflektiert.
Es gäbe nun zwei Lösungsansätze: Entweder man verändert das Layout der
Shampoo Flaschen um den Positionierungsstatement gerecht zu werden, oder man
spitzt die Positionierung nur auf eine wenige Punkte zurecht und versucht diese
Dimensionen dann konsequent umzusetzen. Ersteres könnte geschehen, indem man
die quitschigen Farben relativiert/abmildert und eher in Richtung Pastelltöne geht und
das Produkt so insgesamt erwachsener macht und/oder indem man das Foto des
Mädchens durch ein Foto mit einer Frau in mittleren Alter ersetzt oder aber auf ein
Foto komplett verzichtet und so auch keine Geschlechterselektierung vornimmt. Eine
Zuspitzung der Positionierung sollte unbedingt bezüglich der Alterszielgruppe
erfolgen, wenn man den jugendlich frischen Erlebnistrend weiter verfolgen möchte.
Um den Qualitätsaspekt zu vertiefen hätte man einerseits die Wahl bezüglich
hochwertigerer Verpackungsmaterialien und andererseits die Möglichkeit die
bewiesene Wirksamkeit mit einem Eigenmarken fernen Qualitätssiegel mehr zu
pushen (Stiftung Warentest, etc.)
XVIII
ISANA 0,65 € VON Rossmann
Ableitung des Fremdbildes der Marke Isana auf die Teilnehmer anhand Preis,
Name, Verpackung, Design und Duft
Zu diesem Zwecke wurden den Teilnehmern vier verschiedene Shampoos der Marke
Isana (Colorglanz, 2 in 1 Volumen, Seidenglanz und Feuchtigkeit) zur Verfügung
gestellt sowie die Produkte von fünf Markenartikeln aus unterschiedlichen
Preissegmenten, die jeweils ebenfalls den Nutzen Farb/Color Glanz, Volumen, Glanz
und Feuchtigkeit ausloben und alle sowohl farblich als auch formtechnisch sehr
unterschiedlich gestaltet sind. Die Aufgabe war es, sich vorzustellen, dass man im
Drogeriemarkt steht und vor der Wahl steht sich ein Shampoo kaufen zu wollen. Sie
sollen urteilen, wie das Balea Shampoo im Vergleich zu den Markenherstellern wirkt
und ob die Aufmachung (Form, Farbe, Label) und das Beurteilunskriterium Preis und
Duft eher zu einem positiven, negativen oder neutralem Urteil führen.
Grundsätzlich wurde festgestellt, das der Geruch bei den Isana Produkten eher
dezent und nicht so intensiv wie zum Beispiel bei Balea ist. Der Geruch kommt eher
seifig reinigend anstatt pflegend an, die Mehrheit der Teilnehmer waren an eine
Handseife erinnert und würden sich die Produkte aufgrund des Seifencharakters
nicht in die Haare geben. Die Produkte suggerierten keine Frische, die für die
Teilnehmer zu einer Dusche dazugehöre. Die Gerüche waren auch nicht klar
herauszuarbeiten, die Duftkomponenten nicht ansatzweise identifizierbar außer der
Rosengeruch beim Seidenglanz Shampoo. Ein Shampoo orientiert sich geruchlich
wohl an NIVEA, welche Duftnote es letztlich ist, war jedoch nicht identifizierbar.
Einige der Gerüche waren sehr weich, andere stechend, für die Teilnehmer war
keine Konsistenz innerhalb der Produkte erkennbar.
Anschließend sollte das Produkt in seiner Gesamtheit, anhand des Namens sowie
des Verpackungsdesings (Form, Farbe, Labeldesign) im Vergleich zu den
Markenartikeln beurteilt werden. Hierbei wurde festgehalten, dass die gesamte
Verpackungsform sich grundsätzlich negativ auf die Wahrnehmung des Produktes
auswirkt. Gründe hierfür waren unteranderem: das extrem billige Design, mit einer
naturfarbenen (milchiger) Verpackung, welche einen gräulichen Schimmer verbreitet,
der plünnige und schlecht verarbeitete Deckel, dessen Klappe prädestiniert dafür ist
abzubrechen, das klobig, große Erscheinungsbild als Block (400ml, Vergleich Balea
XIX
300ml). Visuell spricht das Produkt aufrund des abgebildeten Frauenkopfes eine
überwiegend junge Zielgruppe an (jedoch älter als Balea), die sonstige
Designgestaltung ist aber auf der Strecke geblieben: das Frauenfoto ist qualitativ
minderwertig. Verpackungsdesign, Form und Farbe widersprechen sich zudem, denn
die Frau sieht relativ jung aus, die Verpackung wirkt hingegen total unmodern und
altbacken. Der integrierte Silberstreifen versucht Qualität zu vermitteln, ist
vollkommen losgelöst und nicht eingebunden ist ins restliche, billige Design und
versucht hilflos zu retten, was noch zu retten ist, unterlässt es aber bei einem
verzweifelten Versuch. Die Farbgebung ist durch die bereits erwähnte milchig,
naturbelassene Optik auch in Zusammenhang mit den farbigen, matten Deckeln und
trotz der teilweise roten Etiketten langweilig. Mit dem Namen Isana wurden nicht sehr
haarpflegende und kosmetische Eigenschaften verknüpft, der Name erinnert viel
mehr an eine Slipeinlage. Der Name klingt sehr altmodisch, unsexy und wird durch
die Endung „...sana eher mit Sanitär/Gesundheit und Reinigung als mit Pflege und
Schönheit verbunden. Das einzig Positive an der Labelgestaltung sei die leichte
Lesbarkeit, die sich aus der Blockanordnung und klar unterscheidbaren Abschnitte
des Labels ergibt.
Abgeleitet von dem Gesamteindruck sollten dann Attribute zur Beschreibung des
Gesamteindrucks des Produktes gefunden werden, die rein von der äußeren
Präsentation widerspiegeln sollen, was der Hersteller eindeutig versucht und auch
schafft zu vermitteln. Die verschiedenen Attribute wurden anschließen zu
Dimensionen zusammengefasst. Der günstige Preis zusammen mit dem eher billigen
Design wurde unter der Dimension Preis, in der Region erschwinglich angesiedelt.
Qualität wird vermittelt durch die Silikon- und Parabenfreiheit, das Ökotest-Siegel
und den Silberstreifen. Funktionalität wird unter der Dimension Pflegecharakter
verbucht und wurde durch das einfache, sehr reduzierte, und pragmatische Label
vertreten. Als Kerndimensionen, oder die Dimensionen, die Rossmann am
wichtigsten scheinen, wurden hierbei der Preis (Erschwinglichkeit) und die
Funktionalität (hoch) bestimmt.
Ableitung des Eigenbildes anhand des Nutzenversprechens
Aufgabe war es, anhand eines Nutzensprechens, Attribute und
Positionierungsdimensionen herauszuarbeiten, die laut dem Hersteller für sein
XX
Produkt relevant sind und es treffen beschreiben würden. Hierzu wurde das
Nutzenversprechen für die Dachmarke Isana und die Marke Isana Hair vorgelegt.
Zunächst wurde festgehalten, dass das Statement vom Umfang und den
angesprochenen Dimensionen sehr gut bemessen ist. Hinter den genannten
Dimensionen könnte auch ein namenhafte Haarpflegemarke stehen und es klingt
sehr ansprechend und ist verständlich. Das Nutzenversprechen legt sich auf keine
Zielgruppe fest und der Preis bzw. die Preiswertheit/Erschwinglichkeit zum geringen
Preis spielt keine Rolle. Die angesprochenen Dimensionen beschränken sich auf das
erfrischende Erlebnis Körperpflege, das den Körper täglich verwöhnt und Qualität
(sehr hochwertig weil ausgezeichnete Produkte mit wertvollen Inhaltsstoffen) und
Pflege/Reinigung, wobei der Pflegeaspekt durch zweifache Nennung in der
Dachmarken und Untermarken Positionierung besonders wichtig zu sein scheint.
Die Dimensionen Erlebnispflege und Qualität scheinen die
Positionierungsdimensionen zu sein, die laut dem Hersteller am wichtigsten sind,
wobei sie auch die einzigen richtig identifizierbaren Dimensionen sind.
Unterschied Fremd- und Eigenbild und Optimierungsvorschläge
Das Fremdbild der Gruppenteilnehmer beschrieb die Isana Hair Produkte als eine
erschwingliche bzw. preiswerte und sehr funktional ausgerichtete Marke, während
das Eigenbild die Marke eher als eine besonders verwöhnend pflegend und qualitativ
hochwertig beschreibt. Die Dimensionen Preis (billig) und Pflegecharakter
(funktional), die im Fremdbild als prägende Dimensionen bestimmt wurden,
widersprechen den Dimensionen verwöhnender Pflege und hochwertiger Qualität
doch sehr.
Vorschläge zur Verbesserung der Umsetzung um die Positionierung zu unterstützen
bezogen sich daher überwiegend auf die Verpackung: die Verpackung viel filigraner
zu gestalten um dem Nutzenversprechen nach Pflege und Weiblichkeit zu
entsprechen. Die versprochene hochwertige Qualität muss durch eine ebenso
hochwertige Verpackung und verbessertes Design entsprochen werden. Die
beinhaltet einerseits die Flasche selbst als auch einen Austausch der minderwertigen
Deckel. Die Farbe der Flasche sollte unbedingt in Richtung creme gehen, denn der
graue Schleier, der derzeit von ihr ausgeht unterstütze die Dimension Qualität nicht
XXI
unbedingt. Der Silberstreifen, der zwar Qualität vermitteln soll, hat auf dem so billig
gehaltenen Design eher die entgegengesetzte Wirkung und müsse entweder
weggelassen werden oder besser in ein neues, verbessertes und qualitativ
hochwertigeres Design integriert werden um die Dimension Qualität glaubhaft zu
unterstützen. Die Erlebnispflege werde auch ins keinsterweise kommuniziert. Ein
spannenderes Foto oder die Abbildung von Gegenständen/Pflanzen aus dem
Wellnessbereich könnten dies vielleicht unterstützen sowie die Gestaltung eines
aufregenderen Designs, welches beim Konsumenten auch emotionale Bedürdnisse
trifft.
Das Nutzenversprechen sollte laut der Teilnehmer den Preis definitiv mit aufnehmen,
denn so wie es derzeit aufgestellt ist, sei es unglaubwürdig. Wie soll eine
Eigenmarke, die auch noch eine der wenigen Eigenmarken ist, die durch
Sonderrabatte promotet wird, qualitativ hochwertige Produkte rausbringen, die
gleichzeitig wertvolle Inhaltsstoffe verwendet, ohne den Faktor Preis mit zu
beachten? Das Versprechen klingt zwar ansonsten glaubwürdig und nicht überladen,
aber nicht für eine Eigenmarke, die im Sonderangebot schon für 0,45 € zu haben ist.
BudniCare 0,65 € VON Budnikowsky
Ableitung des Fremdbildes der Marke BudniCare auf die Teilnehmer anhand
Preis, Name, Verpackung, Design und Duft
Zu diesem Zwecke wurden den Teilnehmern vier verschiedene Shampoos der Marke
BudniCare (Colorglanz, Volumen, Seidenglanz und Feuchtigkeit) zur Verfügung
gestellt sowie die Produkte von fünf Markenartikeln aus unterschiedlichen
Preissegmenten, die jeweils ebenfalls den Nutzen Farb/Color Glanz, Volumen, Glanz
und Feuchtigkeit ausloben und alle sowohl farblich als auch formtechnisch sehr
unterschiedlich gestaltet sind. Die Aufgabe war es, sich vorzustellen, dass man im
Drogeriemarkt steht und vor der Wahl steht sich ein Shampoo kaufen zu wollen. Sie
sollen urteilen, wie das BudniCare Shampoo im Vergleich zu den Markenherstellern
wirkt und ob die Aufmachung (Form, Farbe, Label) und das Beurteilunskriterium
Preis und Duft eher zu einem positiven, negativen oder neutralem Urteil führen.
Der Geruch erinnerte stark an die Isana Produkte, in der Intensität eher
zurückhaltend mit sehr seifigen Komponenten. Die Gerüche waren zwar
XXII
untereinander abgrenzbar und unterscheidbar jedoch überhaupt nicht zuordenbar.
Sie haben einen eher maskulinen Touch und versuchen sich von der
Geruchsrichtung ein wenig an NIVEA zu orientieren, scheitern aber in der
Ausführung. Für einige Teilnehmer erinnerte der Geruch der Produkte eher an
Reinigungsmittel denn an Shampoos. Der Markenname der Produkte wurde
durchweg negativ beurteilt, er erinnere eher an ein chemisches Reinigungsmittel und
ist für den Körper- und Haarpflegebereich eher nachteilig. Der ganze Name
verspricht dem Konsumenten nicht wirklich etwas, nur „Care“ also Pflege aber für
was bleibt unklar, ein klares standing fehlt. Der Name klingt sehr unruhig und
abgehackt und hat nichts ästhetisches. Die Verpackung wurde anhand der Form,
verwendeter Farben und der Verarbeitung der Verpackung als qualitativ hochwertig
und elegant beschrieben. Die Form ist sehr ansprechend und weich, liegt gut in der
Hand, ist nicht zu groß und wirkt insgesamt sehr wertig. Der Deckel ist hervorragend
und vermittelt große Stabilität. Die verwendeten Farben auf der Flasche sind sehr
gut, die Farben werden nicht übertrieben eingesetzt, sind sehr dezent und dennoch
kann man die unterschiedlichen Shampootypen sehr gut unterscheiden.
Das Design des Labels hingegen kam überhaupt nicht gut an und wurde mit
Aussagen „wie gewollt und nicht gekonnt“ und „ist das ihr Ernst?“ beschrieben. Das
Label erwecke überhaupt keine Emotionalität, die zumindest für Frauen sehr wichtig
ist und ist sehr funktional und technisch gewählt. Die Darstellung orientiert sich ganz
klar an den NIVEA Shampoos mit der Abbildung einer Form im Mittelpunkt des
Labels. Dies ist grundsätzlich nicht negativ zu beurteilen, die Verwendung des
immergleichen Symbols auf jedem Shampootyp wurde hingegen als negativ, weil
kreativ langweilig, beurteilt. Der Farbverlauf des Labels ist viel zu stark und erschlägt
die doch recht dezente Flaschenfarbgebung direkt auf der Verpackung und vermittelt
zudem einen sehr chemischen Eindruck. Die Schrift auf dem Label ist viel zu klein
und daher auch schwer lesbar, es fehlt auch so etwas wie ein eye catcher um auf
dem Produkt hängen zu bleiben – es wirkt insgesamt sehr langweilig. Das Label
schafft es, trotz der ansprechenden Qualität und Form der verwendeten Flaschen
den Gesamteindruck negativ ausfallen zu lassen, weil die ganze Erscheinungsform
sehr unausgereift, fast wie ein Prototyp, so plump und klobig wirkt. Das Shampoo
kommt eher wie eine Körperdusche anstatt eines Shampoos rüber. Die einhellige
Meinung der Teilnehmer war, dass das budni care Projekt aufgrund des Designs so
XXIII
langfristig nicht funktionieren könne, insbesondere im direkten Vergleich mit den
Balea Produkten und einiges geändert werden müsse
Aus Sicht der Teilnehmer versucht der Hersteller ganz klar eine Einfachheit und
Funktionalität zu suggerieren, die durch das technische Design des Labels und
keinerlei emotionaler Elemente wie Abbildungen unterstützt werden. Sauberkeit als
Dimension werde ebenfalls durch das Design unterstützt, welches sehr klinisch
beschrieben wurde. Die Marke legt sich nicht explizit auf eine feste Zielgruppe fest,
die Produkte wirken fast schon unisex geeignet, und eher maskulin durch die
technische Gestaltung. Zwar ist die Gestaltung eher erwachsener gehalten, so dass
eine Positionierung nicht auf eine jugendliche Zielgruppe abzielt, schließt
geruchstechnisch und gestalterisch aber niemanden aus. Die Kerndimensionen sind
demnach Funktionalität (hoch) und Sauberkeit (klinisch) denen Emotionalität und
pflegende/wellnessmäßige Sauberkeit gegenübergestellt werden kann.
Ableitung des Eigenbildes anhand des Nutzenversprechens
Aufgabe war es, anhand eines Nutzensprechens, Attribute und
Positionierungsdimensionen herauszuarbeiten, die laut dem Hersteller für sein
Produkt relevant sind und es treffen beschreiben würden. Hierzu wurde das
Nutzenversprechen für die Dachmarke budni care und der Marke budni care
Haarpflege vorgelegt.
Das Nutzenversprechen wirkt auf den ersten Blick sehr ehrlich und greifbar, denn es
ist keine Zurschaustellung von Expertise, die mit blumigen Worten eingerahmt sind
sondern eine klare, relativ neutrale und emotionslose Ansage was die Produkte
machen. Demnach sollen wirksame und moderne Produkte für schön gepflegtes
Haar angeboten werden, die funktional reinigen und pflegen unabhängig von Alter
und Haarbedürfnis. Aufgeführte Dimensionen sind demnach Universalität (jedes
Alter, jedes Haarbedürfnis), Modernität (moderne Produkte) und Pragmatismus
(wirksame Produkte, funktionale und Ausrichung vom Design und einfache Nennung
des Produktnutzens, z.B. „Glanz“, auf dem Label). Auf Nachhaltigkeit und
Gesundheit wird explizit eingegangen, da alle Produkte silikonfrei sind und der Preis
ist auch genannt, da es preisbewusste Produkte sind.
XXIV
Als Kerndimensionen wurden die Univeralität und Pragmatismus bestimmt, da sie am
augenscheinlichsten und besten umgesetzt sind.
Unterschied Fremd- und Eigenbild und Optimierungsvorschläge
Das Fremdbild beschrieb die BudniCare Produkte als ein hoch funktionales Produkt,
das klinische Sauberkeit verspricht während das Eigenbild eher die Universalität und
den Pragmatismus der Marke in den Vordergrund stellt. Zwar kommt es zu
Übereinstimmungen zwischen Eigen- und Fremdbild mit Bezug auf Funktionalität, die
im Eigenbild dem Pragmatismus untergeordnet ist, jedoch ist eine Dimension von
klinischer Sauberkeit von Budnikowsky sicher nicht beabsichtigt und erwünscht da
diese den Pflegecharakter der Produkte komplett vernachlässigt. Überhaupt ist das
Nutzenversprechen sehr schlecht umgesetzt, denn der Gesamteindruck für die budni
care Haarpflege war sehr negativ. Die Universalität der Produkte wird nur teilweise
gut umgesetzt: die Alterszielgruppe, die laut Nutzenversprechen unbeschränkt weil
für jedes Alter sein soll, wird durch die wenig verspielte und sehr nüchterne
Aufmachung eher auf eine erwachsene Altersgruppe beschränkt. Auch ältere
Menschen mit Sehschwächen werden aufgrund der kleinen Schrift undbewusst
ausgegrenzt. Daher sollte zur Optimierung zwischen Fremd- und Eigenbild entweder
das Nutzenversprechen auch entsprechend ergänzt werden, dass es doch eher
erwachsene Produkte sind oder die Schriften, Typografie und überhaupt das
gesamte Design entsprechend gestalten, dass sich jede Altersgruppe angesprochen
fühlt. Die Universalität der Produkte wird besser umgesetzt, denn es erfolgt weder
eine geschlechterspezifische Einschränkung über die Farbe noch über das Design
und die Anwendbarkeit für verschiedene Haarbedürfnisse ist durch unterschiedliche
Shampoosorten auch gegeben. Allerdings ist die Produktpalette noch sehr klein und
schließt z.B. die Bedürfnisse reifer/lockiger/glatter Haare aus. Die Modernität, die von
Budni angesprochen wird, ist in der Umsetzung leider untergegangen, entsprechend
kann das Nutzenversprechen hiervon auch befreit werden. Überhaupt ist die
Modernität eine sehr schwer zu beurteilende Dimension die pro Altersgruppe wieder
anders evaluiert werden kann. Damit nicht der Eindruck einer klinischen Sauberkeit
vermittelt wird muss Budni unbedingt das Schriftdesign verändern und Weißanteile in
ihren Labels verringern. Auch ist die gesamte Optik und Farbgebung eher
unglücklich gewählt und unterstützen die schlechte Lesbarkeit der Produktnutzen
und –infos und gehöre entsprechend optimiert um die Lesbarkeit zu verbessern.
XXV
Während die Nutzenversprechen der Budni care Haarpflege weitestgehend
umgesetzt werden (außer schön und gepflegt, was durch die Verpackung nicht
reflektiert wird), wird das Dachmarkenversprechen komplett ignoriert.
Effektivität der Positionierungen
Die Aufgabe war es im Vergleich zwischen den drei Herstellern zu beurteilen, ob es
bei verfolgten Strategien und Positionierungen Unterschiede und Gemeinsamkeiten
gibt und ob sie es schaffen eine gewisse Bindung des Kunden am Drogeriemarkt zu
generieren bezüglich der Relevanz und Glaubwürdigkeit.
Die Teilnehmer befanden, dass außer Balea die recht eindeutig positioniert ist, keine
der Marken es schaffen Kundenbindung zu generieren da sie große Defizite
aufweisen. Insbesondere Isana und budni care sind in ihren Positionierungen und
ihrer Umsetzung nicht glaubwürdig und konsequent und schaffen es nicht die
Teilnehmer zu überzeugen das richtige Shampoo für ihre Bedürnisse zu sein. Es fällt
auf, das Budni in der Sortimentswahl und Farbgebung versucht eine andere
Eigenmarke (Isana) zu kopieren, also etwas sehr ungewöhnliches passiert, dass eine
Eigenmarke von der anderen kopiert wird. Die schlechte Ausführung bei der
Verpackung und Design bei Rossmann und Budnikowsky bewirkt hingegen eine
Aufwertung der dm Marke Balea beim Konsumenten.
Erarbeitung möglicher neuer Positionierungsräume/Strategien
Des Weiteren sollten die Teilnehmer neue Positionierungsräume für Shampoos
erschließen.
Hierbei wurde der Wunsch geäußert, wenn die Verpackungen für Eigenmarken
schon eingefärbt sein müssen, es doch interessant wäre ein Blickfenster zu haben,
welches den Stand und auch die Farbe und Konsistenz des Füllgutes dokumentiert.
Transparenz wurde hier als Dimension genannt.
Auch wurde die Meinung vertreten, dass ein billiger Preis nicht unbedingt bedingen
muss, dass die Verpackung auch billig aussieht und die Modernität der Verpackung
so vernachlässigt wird. Das man qualitativ hochwertig arbeiten kann zeigt z.B. Budni,
die eine super verarbeitete und stabile und auch filigrane Flasche benutzen. Eine
Flasche muss aber auch entsprechend kreativ und designerisch unterstützt werden
XXVI
um die billige Produktionsweise die eben nicht einem L’Oreal Shampoo entspricht zu
vertuschen aber ohne dabei plump zu wirken. Etikett und Flasche müssen
miteinander harmonisieren. Die Verpackung ist das A und O zur Vermarktung des
Produktes, denn es gibt nur sehr kleine bis gar keine budgets für Werbemaßnahmen
weshalb die Verpackung an Wichtigkeit gewinnt.
Die Einführung einer Premiummarke wurde für die Assoziationen einer
Handelsmarke als eher unglaubwürdig und nicht tragbar eingestuft .
Zur Differenzierung von den Balea Produkten sollte auf eine Verwendung innovativer
Wirkstoffe gesetzt werden, jedoch sei diese Umsetzung bei einer Marke, hinter der
kein Forschungszentrum steht und lohnabgefüllt wird sehr schwer
Mut zur Einfachheit: Label ganz einfach gehalten und nur reduzierte Informationen
geben wie zum Beispiel den Namen nur auf Shampoo zu reduzieren, den Nutzen
direkt dahinter (Shampoo Volumen), den Haartyp definieren (plattes Haar) und eine
Formel die dies bewirkt (Innovation) ähnlich wie bei Syoss.
XXVII
Eidesstattliche Erklärung und Einverständnis zur
Veröffentlichung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit ohne fremde Hilfe selbständig verfasst
und nur die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich oder dem
Sinn nach aus anderen Werken entnommene Stellen sind unter Angabe der Quelle
kenntlich gemacht.
Ich erkläre mich damit
o einverstanden,
o nicht einverstanden,
dass ein Exemplar meiner Bachelor- (Master-) Thesis in die Bibliothek des
Fachbereichs aufgenommen wird; Rechte Dritter werden dadurch nicht verletzt.
Hamburg, den 15.08.2014 ........................................................ (Unterschrift der/des Studierenden)
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