advertising ideas magazine 4-2008

2 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Самые серьезные вещи понимаешь внезапно. Реклама стала более человечной! Даже у нас, в бывшем СССР. Впервые это почувствовалось не в Москве или в Пите-ре, а на Киевском международном фестивале рекламы, где я увидел несколько блестящих кампаний (читай-те репортаж), которые говорят не «шершавым языком плаката», а вполне человеческим. На заключительной церемонии Андрей Логвин, встав на колени перед зо-лоченой трибуной, вывел на ней фломастером: «Make Love, not Ad». И ведь прав великий Логвин! Не случай-но он пишет книжки про дзен. Все слышали про Love marks, но никто не знает, как их делать. А надо прос-то — делать любовь, а не рекламу. И поступать так всегда. А еще вдруг стало понятно, что КМФР — это се-годня лучший фестиваль бывшего Союза. Живой, на-ивный — и благодаря этой своей наивности ищущий. Искать надо! Границы профессии размываются — рек-лама перетекает в политику и обратно, брендинг трудно отличить от литературы и кино. Маркетинг находится в поисках смысла, и это — еще один признак ренессанса.

Ренессанс?

От редактора 1

2 Содержание Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

№ 004

> ЗАРАЗА

4 ПРИМЕРЫ ЗАРАЗИТЕЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

> Ксения Букша, Андрей Надеин

> КРЕАТИВ

14 9-Й КИЕВСКИЙ МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФЕСТИВАЛЬ РЕКЛАМЫ: ВЕСЕННИЕ ЯГОДКИ

> Екатерина Сучкова

22 7 РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 9-ГО КМФР > Екатерина Сучкова, Андрей Надеин

28 «ДВА ТОВАРИЩА» СПАСАЮТ СИТУАЦИЮ

> Маргарита Васильева

33 ROSTEX: ШАМПАНСКОЕ В БИДЕ

> Андрей Надеин

38 СЕКРЕТНАЯ ФОРМУЛА КРЕАТИВА BOB HELSINKI


52 ESSEN: ГЛОБАЛЬНЫЙ КРЕАТИВ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРОСТЫМ


> РОСКОШЬ

60 7 «И» РОСКОШНОГО: ИЩЕМ ИНТЕРЕСНЫЕ ИДЕИ

> Ксения Букша, Андрей Надеин

68 МАРКЕТИНГ РОСКОШИ

> Людмила Богомолова, Алена Андреева

>04>60

71 БРЕНДИНГ ДЛЯ ПРИНЦЕВ И НИЩИХ

> Дмитрий Петров

Содержание 32 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Журнал о рекламном брендинге

«Рекламные Идеи»

не поступает в открытую продажуи доступен только подписчикам, среди

которых: собственники, бренд-менеджеры, менеджеры по рекламе, руководители

предприятий, рекламных агентств,частные лица.

Цель издания — распространениепрактической информации

о профессиональных аспектах созданияи продвижения брендов.

Выходит 6 раз в год.

Познакомиться с содержаниемближайшего номера, а также получить

информацию о подписке можнопо т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 4996

или в Интернете: www.advi.ru

УЧРЕДИТЕЛЬ И ИЗДАТЕЛЬ ООО «ПАПРИКА»ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР АНДРЕЙ НАДЕИН

ВЫПУСКАЮЩИЙ РЕДАКТОР ЕКАТЕРИНА СУЧКОВА

ЗАМ. РЕДАКТОРА КСЕНИЯ БУКША

КРЕАТИВНЫЙ РЕДАКТОР МАРГАРИТА ВАСИЛЬЕВА

РЕДАКТОР ПО ПСИХОЛОГИИ ЕЛЕНА ПЕТРОВА

МАКЕТ АЛЕКСАНДР ВАХАБОВ

ВЕРСТКА НИКИТА ПОРФИРОВ

АДРЕС ДЛЯ ПИСЕМ

191040, Санкт-Петербург, а/я 65ТЕЛЕФОНЫ РЕДАКЦИИ

(812) 273 9710, (812) 717 [email protected], www.advi.ru

ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И РЕКЛАМЫ

ОЛЬГА УГЛОВА

т/ф: (812) 273 9710, (812) 717 [email protected]

РЕГИСТРАЦИОННОЕ СВИДЕТЕЛЬСТВО

ПИ № 77-9916 выдано 21.10.2001 г.Министерством РФ по делам печати,

телерадиовещания и средств массовыхкоммуникаций

НОМЕР ПОДПИСАН В ПЕЧАТЬ 16.07.08ТИРАЖ 2000 экз.

ЖУРНАЛ ОТПЕЧАТАН В ТИПОГРАФИИ

«Бонапарт-Полиграфия», Санкт-Петербург

Фирмы разместившие рекламу в журнале,имеют необходимые сертификаты и лицензии.

За содержание и форму рекламы редакцияответственности не несет.

Мнения, высказанные в опубликованных материалах,не обязательно отражают точку зрения редакции.

Перепечатка только с письменного разрешения редакции и со ссылкой на «Рекламные Идеи».

© РЕКЛАМНЫЕ ИДЕИ, 2008 г.

> МАСТЕРСКАЯ

76 СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: В ПОИСКАХ СМЫСЛА

88 ПСИХОТИПЫ И ИХ РЕЧЬ — В РЕКЛАМЕ И ЖИЗНИ

> Маргарита Васильева

98 ЛЕГЕНДА О ПОСРЕДНИКЕ, ИЛИ КАК СОЕДИНЯТЬ НЕСОЕДИНИМОЕ > Виталий Ильинский

> ВИРУСЫ

106 КАК РАБОТАЕТ ВИРУСНАЯ РЕКЛАМА

> Елена Петрова

110 КАК ПРАВИЛЬНО СЕЯТЬ ВИРУСНЫЙ ПРОЕКТ: 5 ШАГОВ ДЛЯ НАЧИНАЮЩИХ > Илья Корнеев

> ЭКСПЕРТ-КЛУБ

114 MASTERCARD — И РЫБКА СПАСЕНА! > Ольга Гусева

116 CADBURY: ОЧАРОВАНИЕ И ПРАГМАТИЗМ

> Владимир Коровкин

118 TOYOTA SCION: КАК ОДНИМ ШТРИХОМ ИЗМЕНИТЬ СУТЬ ПРЕДМЕТА > Алексей Соболев

>106

Проводником для рекламы может быть всё, что угодно, но главный разносчик информа-ции — сама целевая аудитория. Можно сделать кампанию, цель которой — поблагодарить уже существующих потребителей за то, что они купили продукт. Можно попросить фанатов бренда рассказать о нём тем, кто еще не успел стать фанатом. Очень перспективное направле-ние — внутренние каналы информации, такие, как офисный интранет или радио, по которому переговариваются европейские водители гру-зовиков: информации «на своём поле» люди доверяют более охотно. Но и внешние массо-вые медиа могут вызывать сильные эмоции, особенно если на экране происходит нечто нехарактерное, внеплановое, близкое к непри-чёсанной реальности. К счастью, большинство людей любопытны и неравнодушны, а значит, интерактивной рекламе быть всегда, пока живо человечество. Этот выпуск рубрики пополнился свежими «заразительными» идеями, завоевав-шими призы на фестивале Cannes Lions 2008. Во многих решениях сквозит один важный принцип: позвольте потребителю увидеть в ва-шей коммуникации самого себя — и он охотно поддержит общение. Поставьте зеркало!

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

Ксения Букша, Андрей Надеин

Театр в аэропортуСидеть в аэропорту в ожидании самолёта — скучно. Рек-ламные ролики — скучны. Сколько скуки вокруг! Не пора ли это изменить? Туристический сайт Lastminute.com уст-роил в лондонском аэропорту Stanstead живое представле-ние. Народ сидит в зале ожидания, кто-то спит, кто-то чита-ет газету. Вдруг девушка, которая подметала пол, резко бьёт по автомату, продающему закуски, и начинает экс-прессивно распевать ругательства в его адрес: «Этот меха-нический монстр — последняя капля, я схожу с ума от этой скучной жизни». Люди оживляются, люди улыбаются. Между тем к девушке выходит молодой человек и говорит, тоже переходя на пение: «Да, ты голодна, но тебя мучает главный голод — желание физической любви! Нам надо уехать прочь отсюда». Девушка и юноша поют дуэтом и берутся за руки. Вмешивается толстяк с молотком в руках и говорит, что все это он уже видел, что это тоже рутина и она доведет его до стресса. Кто-то смеется, а кто-то недоуме-вает. Тут приходят полицейские, которые интересуется, что это за непорядок в аэропорту. «Но все это нужно как-то изменить!» — оправдывается девушка-уборщица. Сейчас самовольных актеров приструнят, думают зрители! Кто-то уже фотографирует скандал. «Изменить? Но что имен-но?» — тут полицейские вдруг тоже начинают петь — о том, как тяжела их работа и как хочется развеяться. Поют так бойко, что в итоге пускаются в пляс, отбивая чечетку. Зал ожида-ния в конце концов лежит отхохота. К финальной сцене стано-вится понятно, что это рекла-ма, — встают все 14 подсадных про фессиональных актерови с пением о том, как они страда-ют, выстраиваются у входа и поют приглашение к путешествию. На спинках кресел, с которых встали

эти люди, оказываются постеры: «Когда вы в последний раз были в театре?» Дело в том, что Lastminute.com еще прода-ет билеты в театр и на концерты. Ведь его особен ность — продажа билетов в «последнюю минуту».

Когда Интернет замерзаетВы не замечали, что в мире очень много зрителей и просто зевак? Найдите место, где они собираются тол-пами, и сделайте этих зрителей трансляторами вашей рекламы. Бейсбол весьма популярен в Доминиканской Республике и собирает полные стадионы; вот почему интернет-провайдер Tricom решил рекламировать своё высокоскоро стное соединение именно на бейсбольном поле. Во время плей-офф игроки все вместе (это было прорепетировано заранее) вдруг начинали двигаться медленными рывками, на время «примерзая» к поверх-ности поля. Точно так же грузятся сайты, когда Интернет «тормозит». Примёрзнув и оттаяв в третий раз, игроки вынесли на поле баннер: «С высокоскоростным Интерне-том Tricom вы будете видеть всё без задержки!» После такой рекламы число клиентов Tricom увеличилось на 23%. Видео, заснятое на мобильники, появилось в блогах. Шутка была освещена в спортивных новостях на радио, в газетах и по телевидению. Работа агентства PAGES BBDO Santo-Domingo, «Золотой лев» в категории Media.

ЗАРАЗА 52 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Притормози, там авария!Имитировать аварию, заставив водителей выворачивать головы — сильно ли побились? — вот что можно на-звать самой циничной и провокационной партизанщи-ной. Именно такую и устроили на шоссе Матаканав Новой Зеландии. Полиция, «скорая», перевёрнутыеи искорёженные машины, завывание сирен... А в сотне метров дальше по дороге — рекламный щит, на котором начертаны укоризненные слова: «Неужели только авария может заставить вас снизить скорость?» Аварию устроило агентство Saatchi & Saatchi по заказу новозеландского дистрикта Родни, чтобы водители поменьше лихачили. Врут, значит, что в Новой Зеландии жизнь нетороплива и старомодна!

Красавицы с ключамиКак прорекламировать новое здание отеля «Арра»в Атлантик-Сити? Нанимаем моделей, профессиональ-но раскрашиваем их полуголые тела и расставляем группами по Бродвею и Уолл-стрит. В руках модели держали ключи от 945 номеров: любой прохожий получал возможность бесплатно провести ночь в но-мере отеля. Вокруг красоток немедленно собралась большая толпа, все стали фотографироваться, ключи были мгновенно расхватаны, а промо-акция получила широчайшую популярность в Интернете. Да, это сэмп-линг, но с активным вовлечением потребителей, кото-рые выступили и в качестве актеров массовки,и в качестве прессы.

Ты проспишь!Если гора не идет к Магомету, то Магомет идетк горе — тоже принцип, и неплохой.

Сеть молодёжных отелей F1 эксплуатирует символику и дух гонок «Формула-1». Для промоушена своих услуг отель отправился в путешествие по городам Франции: каждый уик-энд — новый город. На главной площади быстренько возводится мини-отель под вывеской «Сумас-шедшая комната». Всякий может зайти и посмотреть, как там здорово, пои-грать в видеоигры, потанцевать с ди-джеями на площа-ди, поучаствовать в играх на свежем воздухе. Слоган промо-тура — «Tu dormiras plus tard!», что в переводе означает «Поспишь позже». Неужели подобные вещи действуют на людей старше десяти лет? Однако акция соби-рала весёлые толпы. Значит, и впрямь работает!



Морская фигура, замри…Помните финальную сцену пьесы «Ревизор»? Где все персонажи замирают от изумления в разных позах, «как громом поражённые»? Повторить эту сцену взялась худо-жественная группа ImprovEverywhere (improveverywhere.com), причём не где-нибудь, а на вокзале «Гранд-сентрал» в Нью-Йорке. Двести самых обычных людей вдруг взяли и замерли посреди толпы: одна девушка нацелилась на банан, но так и не откусила, другой мужчина рассыпал газеты и наклонился их подбирать, третьи — влюблен-ная пара — слились в неподвижном поцелуе... Прохо-жие просто выпадали в осадок! Когда через пять минут фигуры начали двигаться, все кругом разразились апло-дисментами. Флешмобы ImprovEverywhere отличаются выдумкой. В январе этого года 900 человек вошли в нью-йоркское метро без штанов. Кто-то смеялся, кто-то пытал-ся игнорировать, а кто-то фотографировал смельчаков.А в мае в честь 125-летия Бруклинского моста организа-торы из ImprovEverywhere собрали на нем ночью 700 че-ловек с фотоаппаратами, которые включили вспышки по особому сигналу. Шел дождь, но люди были счастливы: тут тебе и общение, и веселье, и чувство единения, и гор-дость от участия в художественной акции — вот такой в идеале и должна быть коммуникация бренда! А в ту ночь волна света на Бруклинском мосту получилась на славу.

Вы любите подглядывать?Канал HBO, известный своей любовью к шоу на темы личной жизни, поднапрягся и создал рекламу, воз-можно в чём-то превосходящую по своим эстетическим качествам и сам продукт. Это подсвеченная стена дома, на которую проецируется фильм, смонтированный из многих сцен, снятых в разных комнатах, так что создаёт-ся ощущение, будто стена дома стала прозрачной и мы видим происходящее внутри. А там — ремонт и игры, ссоры и примирения, любовь и смерть... Причём, если смотреть достаточно долго, начинаешь видеть, что неко-торые из разыгрываемых фильмов связаны между собой: неожиданный гость, который вышел из одной квартиры, вдыхает жизнь в вечеринку другой квартиры; у одних людей есть секреты, а другие живут под ними — в резуль-тате происходит настоящая битва, и они при этом зали-вают водой третьих соседей; по лестнице бесконечно и комично несут рояль, мешая проходу... В сущности, HBO взял тему «подсматривания», ключевую для телеканала, и

усилил её в рекламе. То, что по телевизору выглядит уже вполне обычно, «вживую» до сих пор полно драматизма. Посмотреть и скачать этот мегафильм можно на сайте www.hbovoyeur.com — таким образом, аудитория увели-чивается благодаря компьютерам и портативным видео-плеерам. Работа BBDO New-York, «Гран-при» Cannes Lions 2008 в категории Media.

Закажите свой портрет ДалиДаже сквозь изрядный шум на вечеринке мы рас-слышим свое имя. А из всех картинок нам более всех будет небезразлично собственное лицо. Это свойство человеческой психики дает реклами-стам возможность сделать рекламу, которая точно будет заметна. Но как это сделать? Дело техники! Музей искусств города Юта развесил в публич-ных местах кривые зер-кала — подойдя к такому, видишь самого себя, но изрядно искаженным — как на картинах Дали. А тут и надпись: «Посмо-

трите на мир глазами Сальвадора Дали и еще 22 мастеров. Выставка от Моне до Пикассо». Сделать потребителя частью рекламного изображения помогли музею рекла-мисты из агентства Richter7 (США).

Lynx “Get in there” Уже 50% европейцев договариваются о свиданиях с по-мощью e-mail. 20% молодых людей в возрасте от 16 до 24 лет знакомятся с девушками в Сети. Кроме того, парни все больше времени проводят, играя в сетевые компью-терные игры. Сложив эти данные вместе, в компании, производящей дезодорант Lynx, решили, что они те-ряют аудиторию. И задумались: как же стимулировать парней знакомиться с девушками живьем — на улице? Надо дать им необходимые советы и инструменты. По-чему бы не использовать мобильный телефон, раз он всегда под рукой? Были разработаны шесть приложений для мобильного телефона. Среди них звуковое устрой-ство с набором смешных звуков, цель которых заставить девушку рассмеяться. Еще есть Girl Finder — «Локатор девушек»: наводишь телефон на девушку, которая по-нравилась, незаметно нажимаешь кнопку — и телефон начинает издавать световые сигналы «радара» и изобра-жать громкий стук сердца.

Кампания была запущена в прошлом году, ее резуль-тат — более 40 тысяч скачиваний «любовного» софта с промо-сайта Lynx FX. Разработали рекламу BBH London, за что получили «Серебряного льва» на Cannes Lions.

Дерево желаний«Нам всем бывает нужно поплакаться кому-то в жилет. И если хочешь, ты можешь взять жилет у меня» — так пел Майк Науменко, и очень правильно пел. Поделиться горестями или желаниями хотят все, и в силах любого бренда предложить жилетку желающим. Вот пример, правда не из товарной рекламы, а из социальной, но суть дела это не меняет. Городские власти города Мад-рида хотели обновить ощущения горожан от Рождества. И вот в канун этого праздника в мадридском парке развлечений выросло необычное 32-метровое дерево, состоявшее из воздушных шаров с гелием. Посетители парка писали на шариках свои желания, а актёры-эль-фы, разъезжавшие на больших деревянных улитках,

помогали им запустить шарики в огромную прозрачную трубу, где они скапливались ближе к верху. Потом труба была открыта, и шарики с желаниями потоком устреми-лись в вечернее небо. В акции приняли участие 120 000 человек, которые написали свои желания. Эта работа мадридского агентства Marketingvivo получила «Золото-го льва» в категории Promo.

Цыплячий папа, но не петухИщете идею для рекламной кампании? Возьмите какой-нибудь процесс из биологии (или вообще из природы), привлеките к нему внимание публики (добавив одиоз-ные обстоятельства) и переплетите его с вашим товаром. Вот, например, мужчина высидел яйцо...



Нет-нет, не снёс, но высидел! Перед нами совершенно умилительная кампания магазина Playground, продаю-щего одежду и спортивный инвентарь. Как написано в пресс-релизе, «речь шла о жизни и смерти»: было решено проверить, возможно ли вывести цыплёнка из оплодотворённого яйца, согревая его под спортивным пуховиком на груди взрослого мужчины, одетого в тер-мобельё. Рядом с одним из магазинов была создана им-провизированная «ферма», на которой всё и происхо-дило. Разумеется, в ходе эксперимента в «инкубаторе» постоянно измерялась температура и влажность, чтобы не повредить живому существу (птенцу). Процесс вы-сиживания транслировался в реальном времени по Интернету, картинки и видео расползались по блогам. В итоге цыплёнок триумфально вылупился — уже под объективами телекамер — и был показан в новостях по телевизору. Его дальнейшая судьба неизвестна, а вот магазин подвергся наплыву покупателей, причём про-дажи термобелья возросли на 370%. Агентство Akestam, Holst — «Золотой лев» в категории Media.

Мы — кораллы

Красивая метафора может приносить деньги, особенно если придуман механизм непосредственного участия людей в этой метафоре. Владельцы новой социальной сети goo home в Японии сравнили свою социальную сеть с кораллом; да не просто сравнили, а пообещали посадить в «Окинавском море» по одному кораллу на каждые 30 новых «юзеров». Новым социальным сетям жить очень трудно, потому что они маленькие; чем боль-ше социальная сеть, тем ей проще. Так вот: благодаря столь необычному экологическому посланию goo home собрала 51 тысячу «юзеров» за три с половиной месяца! Каждый «юзер» может посмотреть на «свой» коралл, на котором висит карточка со списком имён. Сервис полу-

чил на 1 420 000 долларов бесплатных медиа; кораллов уже около 1800, а они ведь ещё и размножаться умеют! Так человеческое общение помогает нашей многостра-дальной окружающей среде. Работа Hakuhodo Kettle Inc. для Ntt Resonant, «Серебряный лев» в категории Promo.

Выиграть бутсы!Шумиха, которая создаётся вокруг знаменитостей, — прекрасная среда для рекламных кампаний. Мартин Палермо — аргентинский футболист, которого жители страны любят примерно как нашего Аршавина, даже сильнее. Так сложилось, что за свою карьеру он забил 179 голов и должен был вот-вот забить 180-й. Воспользо-вавшись этим фактом, компания Puma Borussia решила объявить конкурс: кто хочет выиграть бутсы Мартина Палермо? Для начала было выпущено ровно 180 бутс — по паре на каждый гол. Каким образом можно их полу-чить, Puma пока не говорила, но объявила, что сделать это смогут только болельщики, зарегистрированные на сайте www.losbotinosdepalermo.com. В итоге на сайт сбе-жались 75 тысяч фанатов. Они делились впечатлениями о забитых Палермо голах (в общей сложности было написано 5000 историй!). Кроме того, на матчах разда-вались специальные большие листы бумаги, синие, с большими золотыми цифрами 180 — ими можно было махать, подбадривая любимого игрока.

Когда 180-й гол наконец был забит, Puma припрятала в разных местах города 179 медалей с изображением орущего болельщика и разместила на сайте подсказки, позволявшие догадаться об их местонахождении. Всем зарегистрированным фанатам пришёл e-mail, пригла-шавший начать охоту на бутсы. На каждой медали был код: нашёл медаль — беги к компьютеру, заходи на сайт, вводи код и получай бутсы!

А почему только 179? Дело в том, что 180-е бутсы Puma торжественно преподнесла UNICEF. Кстати, симпатич-

10 ЗАРАЗА

ная подробность: в Буэнос-Айресе есть станция метро Palermo — так вот, на время акции она была переимено-вана в станцию Martin Palermo. Так рекламной кампании было придано поистине общенациональное значение. Работа агентства DDB Argentina, «Серебряный лев».

И не замужем

Пригласите ваших покупателей стать рекламными персо-нажами — не пожалеете! Только не сделайте ошибку —не пытайтесь при этом превратить их в моделей. Берите людей вместе с их судьбой, недостатками, желаниями. Ре-альность всегда вызывает большее доверие, чем выдумка. Швейцарский супермаркет Migros решил прорекламиро-вать свою секцию нижнего белья весьма неординарным способом: моделями стали незамужние девушки и неже-натые мужчины, желавшие обратить на себя внимание противоположного пола. Из 700 моделей было выбрано 26, которые появились в прессе и по телевидению.

Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

К каждой картинке был прикреплён электронный адрес модели. На сайте migrosmodels.ch было ещё больше ин-формации о каждом из участников. В итоге, по официаль-ному заявлению фирмы, «многие модели перестали быть незамужними, однако само бельё по-прежнему доступно покупателям». «Серебряного льва» за эту кампанию в Promo-категории получило агентство Spilmann Felser Leo Burnett.

Реклама… обо мне!

Серия маленьких кампаний модели Nokia95 пополни-лась ещё одним забавным шедевром. На входах в кино-театры людей встречали предложением «сняться в но-вом рекламном ролике Nokia». Фильм снимался самим фотоаппаратом, повторяя сюжет телевизионного ролика

про карманы: люди вытаскивают из карманов всякую всячину и сравнивают её с функциями телефона. Потом за 10–15 минут фильм быстренько монтировался, встав-лялся в проектор и демонстрировался зрителям. А на себя смотреть, конечно, интереснее всего! Представляе-те: вытаскиваешь из кармана чайный пакетик... «Ой,а где в Nokia95 кипятильник?»

Не смотрите на гориллу!Вот как маркетинг может подхватить обсуждаемую все-ми новость. И при этом использовать активность людей. Восемнадцатого мая сего года горилла по имени Бокито


сбежала из клетки в Роттердамском зоопарке и напала на женщину, которая слишком долго смотрела на неё: гориллы не любят вступать в прямой зрительный кон-такт. Компания FBTO, предлагающая страхование жизни и здоровья, тут же принялась раздавать посетителям зоопарка специальные очки для разглядывания горил-лы — так называемые Bokitoviewers. На очках нарисо-ваны глаза, смотрящие в сторону, в то время как сам ты можешь из-под них вдоволь любоваться на горилл и иных сердитых зверей. Работа DDB Amsterdam для FBTO, «Бронзовый лев» в категории Promo. Ситуация — мрачноватый сам по себе случай и ловко воспользовав-шиеся им торговцы — чем-то напоминает сюжет Свифта или иного сатирика давних времён.

Кампания газеты — для целой страныА вот эта кампания просто не лезет ни в какие рамки. В том смысле, что место этой кампании не среди кока-колы и бутиков, а где-то между речью Черчилля и ини-циативой датского короля. Первого января 2007 года в индийской газете The Times Of India было опубликовано письмо под заголовком D. O. («Делай!»). Письмо гласило:

«D. O. Просто две буквы. Но если их соединить, получитсяслово, которое способно сдвинуть нацию с места. Делай. В прошлый раз, когда мы решили сделать или умереть, изменилась карта мира. Сейчас мир снова смотрит на нас.Так что же мы будем делать?Как из страны философов мы собираемся превратитьсяв страну деятелей?Что мы предпочтём: думать о том, чтобы что-то сделать, или делать то, что задумали?Мы снова будем пожимать плечами, винить плохие дорогии бюрократов-чиновников?Или мы закатаем рукава, встанем и сделаем что-то реальное?Вот в чём истина: думать можно и в кресле — но чтобычто-то сделать, надо встать.Да, всё начинается с обдумывания. Но по-настоящемуесть лишь один способ что-то сделать.И давай начистоту. Это не ты торчишь в пробке.

Это ты сам — пробка.Прошло шестьдесят лет нашей независимости. Более полувека.И мы до сих пор довольны, когда нас называют потенциаль-ной силой, развивающейся экономикой или спящим тигром?Это надо переменить.И единственный способ — если кто-то из нас прямо сейчас,не откладывая, встанет и осмелится стать переменой.Хватит копаться в славном прошлом. Хватит мечтатьо светлом будущем. Надо начинать лидировать сегодня.А лидерство начинается с этого: DO».

Далее письмо призывало тех, кто хочет стать новым лидером и повести за собой нацию, зайти на сайтwww.lead.timesofindia.com и зарегистрироваться там.Письмо вызвало прямо-таки взрыв активности. Индийцы действительно откликнулись на призыв стать новыми по-литическими лидерами. Они регистрировались на сайте, размещали на YouTube ролики, в которых говорили о важных социальных и экономических проблемах страны, писали о своей инициативе в блогах. В итоге было зареги-стрировано около 34 тысяч кандидатов! Прошли альтер-нативные (но вполне серьёзные) выборы, в ходе которых многие известные и неизвестные люди выступали в под-держку тех или иных кандидатов. Победителя поздравили президент и премьер-министр. Одним словом, политиче-ская активность в стране резко пошла вверх. Неважно даже, что настоящие глобальные реформы начинаются совсем не так. Не так и важно, что это было рекламной акцией газеты The Times Of India. Взбаламутить болото тоже иногда полезно — из подобных акций вырастает много ма-леньких добрых дел и хороших законов. Работа агентства J.Walter Thompson, «Гран-при» категории Direct в Каннах.

Послать избу по почтеДатский почтовый оператор CityMail решил доказать свою исключительную гибкость и послать по почте... деревянный домик. Разумеется, по частям. Арендовали магазин в Копенгагене и принялись слать туда доски, рейки, инструменты и прочие необходимые для строи-тельства вещи. Почтальон день за днём подходил


к магазину и просовывал все эти предметы в щель для писем и газет. Внутри магазина сидел рабочий и посте-пенно собирал домик. Всё это время веб-камера с сайта CityMail документировала процесс. Кстати, за три не-дели до начала хеппенинга каждый человек из целевой аудитории получил по почте в качестве тизера пилу, а ещё спустя неделю — доску, один из концов которой был приглашением. Чтобы взять приглашение с собой, нужно было спилить конец доски. И целую неделю,

Рекламные пряткиКомиксы манга пережили пик популярности в девяно-стых. Чтобы продать не менее 500 тысяч копий Jump Square, было решено поиграть в прятки с потенциаль-ными любителями журнальных комиксов, которые не являются активными фанатами. Требовалось подогреть их интерес и передать им энтузиазм основной активной группы фанатской поддержки. Итак, Jump Square запу-стил необычный баннер: «Пожалуйста, не кликайте сюда и НЕ ищите журнал Jump Square!» Те, кто вопреки предупре-ждению всё же кликал (любопытство!), видели перед со-бой пустую страницу с письмом-извинением. Казалось бы, тут-то самое время закрыть веб-сайт и прекратить поиски. Но читатели хардкор-манги не таковы.

Интернет встал, защищая солдатВовлечь в акцию медиа — тоже важная задача. Но для того, чтобы вовлечь их и при этом не платить, мало иметь бла-гую цель — бизнесмены такие же люди, их надо объеди-нять совместной идеей и остроумным креативным реше-нием. Тогда они участвуют более охотно.

В Израиле пропали три солдата. Их похитила груп-пировка «Хезболла». Случилось это 12 июля 2006 года; событие, увы, не единственное в своём роде, но ведь нам дорога каждая человеческая жизнь. Чтобы стимулировать поиски и привлечь внимание к проблеме, было решено на пять минут остановить крупнейшие новостные и поисковые сайты. 400 израильских сайтов (среди них такие, как msn и google!) перестали загружаться и стали выдавать сообщение «The Soldiers Can Not Be Found» вместо «The page can not be found». Ниже, где обычно пишется пере-чень рекомендаций, было написано: «Попробуйте следую-щее: потребуйте от правительства сделать больше, чтобы пропавшие подали признаки жизни; не дайте этому событию исчезнуть с первых полос национальной прессы; не теряйте достоинства — не дайте равнодушию убить солдат».

В итоге из солидарности к акции прервали вещание мно-гие национальные теле- и радиоканалы. Шум был поднят действительно грандиозный: 65% населения Израиля узна-ли об акции. Эта работа агентства Y & R Tel Aviv получила «Серебряного льва» в категории Media. Кстати, Эхуд Голдвас-сер и Элдад Регев были освобождены в начале июня 2008 года. Гилад Шалит до сих пор в плену, но сейчас готовится акция по его выкупу: Израиль готов обменять на него тыся-чу палестинских заключённых. Креатив — работает!

от пилы до доски, люди гадали, кто бы мог прислать им инструмент и что это может значить. Кампания всем по-нравилась, получила большую огласку в Скандинавии и Европе вообще. Ну а CityMail вышел на запланиро-ванные позиции по продажам и доле рынка. Агентство Hjateline, Stahl & Co, «серебро» в категории Direct.


Они вскоре обнару-живали, что письмо, если производить с ним определённые манипуляции мыш-кой, постепенно пре-вращается во флеш-мультфильм. Гениаль-ный ход! Также манга просочилась в блоги, на мобильные теле-фоны и даже в метро: при выходе на каждой станции линии Яма-ното можно было уви-деть картинки, кото-рые при перемещении вдоль по линии скла-дывались в комикс. Разумеется, прежде всего отклик-нулись фанаты, но у активных фанатов есть друзья, которым тоже могут быть интересны модные новинки. Кстати, это важно: понять, что активная и пассивная целевые аудитории живут бок о бок и одна может за-ражать другую. В итоге сайт пережил целое нашествие более миллиона посетителей, на него сослались поль-зователи 30 тысяч блогов, а пресловутые полмиллиона копий разлетелись... за три дня. Превосходная работа токийского агентства Dentsu Inc, «бронза» в категории Media (мы бы дали «золото» :)).

Самовзрывающийся щитСпособ инициировать людей передавать сообщение из уст в уста — назначить не в очень далеком будущем дату какого-то невероятного или загадочного события. Даже если в итоге получится пшик, интрига сделает свое дело — раскрутит марку или рекламное послание. Курьерская служба Deadline решила воспользоваться данным приемом и буквально проиллюстрировать своё название. Они установили огромный рекламный щит с обратным отсчётом времени, который вёлся в течение недели. Разумеется, все гадали, что же прои-зойдет! Наконец, когда на щите появились все нули (это было, конечно же, в полночь), щит взорвался, так как был начинён порохом и дымовыми шашками. Стоимость щита составила 24 тысячи долларов, а уви-дели его не менее 350 000 потенциальных клиентов, проезжавших мимо. А ещё тысячи — на веб-сайте (около щита были установлены веб-камеры, снимав-шие взрыв в реальном времени). И еще тысячи — по телевизору (взрыв показали в новостях; кроме того, о нём написали газеты). Итого — более миллиона зрите-лей! Суть послания курьерской службы в том, что если дедлайн просрочен, то посылка или письмо всё равно что взрывается. Мрачновато, конечно… Но такие уж времена,и такая вот наглядная драматизация.

Только «Пежо»Что вы скажете о рекламной кампании, целевая аудито-рия которой — люди, уже купившие рекламируемую ма-шину? А вот Peugeot счёл, что это имеет смысл. На дороги Дании вышли 89 автостопщиков — девушек и парней, державших в руках картонки, на которых было написано от руки: «Только Peugeot». Такие вот разборчивые автостоп-щики. Когда польщённые владельцы Peugeot останавли-вались, им вручали коробку шоколадных конфети говорили устный комплимент: «У вас такая хорошая ма-шина!» В итоге была охвачена половина всех владельцев Peugeot в Дании — а это 1,21 млн человек! О кампании (работа агентства Uncle Grey, «Бронзовый лев» в катего-рии Media) узнала буквально вся страна, её показали в но-востях и написали о ней в журналах. Так иногда простая благодарность целевой аудитории может стать предметом эффективной коммуникации. А проще говоря — темой душевного разговора.

Грузовое радиоЕщё одна «дорожная кампания», на этот раз — для евро-пейских дальнобойщиков. У них есть собственное радио (CB-радио), посредством которого они общаются друг с другом. Никакой рекламы на этой частоте прежде не бы-вало. Теперь появилась. С помощью Интернета предста-вителям Mercedes Benz удалось пробраться на частоту CB-радио и рассказать водителям грузовиково новой платформе Actros. Сначала это была имитация водитель-ских диалогов и историй о новой машине, потом по-следовали комментарии экспертов-инженеров. Целевая аудитория, таким образом, была поймана прямо на рабо-чем месте: информацию прослушали примерно 60 000 водителей, из которых 4000 откликнулись всё по тому же радио, чтобы задать вопросы или что-то прокомментиро-вать (не забудем, что CB-радио было изначально создано для двустороннего общения!). В итоге количество тест-драйвов возросло на 18%. Работа BBDO Campaign, «бронза» в категории Media. ®

14 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

С каждым разом КМФР привлекает все боль-ше заявок и участников — в мае 2008 года их было рекордное количество: 500 агентств из 15 стран мира представили на конкурс более 2000 работ. Рекламный рынок Укра-ины ощутимо вырос, появился sostav.ua co своими рубриками, регулярно проводятся конкурс EFFIE Ukraine, а также церемония вручения премии «След в рекламе» и лет-ний кампус ADDRIVE. Все говорит о том, что должны появиться шедевры! Так ли это?

Фестиваль популярен и многолюден. Пуб-лике было предложено множество лекций, семинаров и показов работ. Из-за такой на-сыщенности три фестивальных дня проле-тели очень быстро. Урвать несколько часов свободного времени и погулять по Киеву было почти невозможно.

Однако удалось понять, что чем дальше город развивается, тем контрастнее он ста-новится: здесь можно за копейки кататься на общественном транспорте, но таксисты берут высокую плату за пятиминутный простой; можно вкусно пообедать в «Пуза-той хате» практически даром, а рядом, за стенкой, заказать хорошего бордо в «Рюмош-на de lux» (оцените нейминг!); по выходным можно пройтись посередине Хрещатика, который закрывается для транспорта и ста-новится большой концертной площадкой, но при этом автомобили свободно разъезжа-ют по тротуарам, лавируя между прохожими (московские замашки); можно забраться на безлюдные и совершенно дикие холмы в центре города, вокруг которых методично идет уплотнительная элитная застройка.

Наверное, своими контрастами Киев и притягивает к себе заезжих рекламистов, ко-торые не могут пропустить очередной фес-тиваль и возвращаются сюда снова и снова.

Жажда знанийНарод, пришедший за знаниями, получил своё. В первый день лекции читали звезд-ные иностранцы: Робин Викс, председа-

тель креативного жюри КМФР этого года и креативный директор Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе, а также Саймон Сильвестер, директор по стратеги-ческому планированию Young & Rubicam/Wunderman в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке. Они хором заявили, что Интер-нет становится таким же мейнстримовым медианосителем, как и телевидение.В Великобритании Интернет не распро-странен только в глухих деревнях, а страны Восточной Европы следуют за Альбионом с разрывом не более двух-трех лет. Поэтому можно смело утверждать, что уже сейчас на Украине 50% населения — это активные пользователи Сети.

Робин Викс уверен, что все товары, за очень маленьким исключением, нужно про-двигать именно в Интернете, за этим кана-лом рекламное будущее. Саймон Сильвестер призывает всех размышлять «цифровыми» категориями и помогать потребителям раз-бираться в современных мультимедийных технологиях.

С каждым днем людей на фестивале при-бывало. Жажда знаний у посетителей фести-валя была столь велика, что лекции Андрея Надеина («Рекламные Идеи») и Маргариты Васильевой («Паприка брендинг», Санкт-Петербург) люди слушали, стоя на лестнице. Это было возможно, так как выделенный зал представлял собой отгороженное простран-ство главного холла кинотеатра. Маргарита, закончив выступление, еще почти час до-читывала лекцию за пределами аудитории, собрав слушателей около стендов выставки принтов, выбирая из них примеры для опи-сания подходов, ориентированных на шесть психотипов потребителей (подробнее читай-те об этом на стр. 88 этого номера).

На третий день аншлаг наблюдался в зале, где выступал Андрей Логвин (LogvinDesign, Москва): здесь слушатели плотно заполнили все возможное пространство, расселись на полу перед кафедрой, толпились дружной гурьбой в дверях. Андрей рассказывал о том, как он работает, и кто-то, кто не смог

9-й Киевский

международный

фестиваль рекламы:

весенние ягодки

>

Екатерина Сучкова,

выпускающий

редактор журнала


01 >

Креатив 152 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

войти, просто кусал локти. Все это говорит о том, что фестиваль перерос те площад-ки, на которых он проводится. Свободная мысль требует простора!

Вечера с переодеваниямиКроме насыщенных дней заняты были и вечера: сначала торжественное открытие фестиваля, а затем две церемонии награжде-ния. Вот уже несколько лет кроме основной церемонии, где награждаются фестивальные работы, проходит вручение премии «След в рекламе». Организаторы называют ее «Ос-каром» украинской рекламной индустрии и тщательно выбирают лауреатов, которые внесли значительный вклад в развитие рек-ламного рынка страны. Максим Лазебник,

исполнительный директор «Всеукраинской рекламной коалиции» и директор КМФР, — один из создателей этой премии. Несколько лет он уклонялся от получения премии (хотя его вклад в прогресс страны неоспорим), и наконец в этом году он ее получил.

Ведущими вечера по традиции были Глеб и Игорь, организовавшие фирму «Два това-рища» и давно сотрудничающие с фестива-лем (интервью с ними можно прочитать на стр. 28). Они придумывают интересные те-матические вечера, зная, как завлечь ре-кламное сообщество. На этот раз «След в ре-кламе» был сделан как мафиозная вечерин-ка в стиле Чикаго 30-х годов. В этом есть само ирония — ведь именно «отец» премии стал ее лауреатом. Поэтому всем мужчинам нужно было срочно отгладить брюки, надеть

01 > Аншлаг на лекции

Андрея Логвина, кото-

рый просто и душевно

рассказывал о том,

как он работает

02 > Контрастов

в Киеве становится

все больше

03 > Маргарита

Васильева дочитывала

лекцию за пределами

аудитории, собрав слу-

шателей около стендов

выставки принтов

01 >

02 > 03 >


поверх темных рубашек белые галстуки (их заботливо выдавали при входе), а девушкам следовало перекраситься в блондинок, завить локоны, вынуть из комодов припря-танные длинные перчатки и мундштуки и научиться с невинным видом ругаться по-итальянски.

Вообще-то лауреатов премии было несколько. Один из них, генеральный ди-ректор B.I.T.A. Владимир Володарский, так приветствовал собравшихся: «Грациа, падре! (Спасибо, Лазебник!) Грациа, мамма миа! (Спасибо госпоже Кузнецовой!) Грациа, коза ностра! (Спасибо всему рекламному сооб-ществу!) Вива ин украино реклама!(Да здравствует украинская реклама!)»

Не обошлось и без цирковых трюков,не зря же действо проходило на арене цир-ка, — один из лауреатов появился перед публикой в клетке, а Максиму Лазебнику пришлось немного покачаться на качелях, пока ведущие щекотали ему пятки.

Сумки с призами для ТВВторая церемония прошла на следующий день, уже при другом дресс-коде. Завер-шающий фестивальный вечер был назван КМФRnB. И как вы догадались, ведущие го-ворили рэперским речитативом. Особенно хорошо у них получилось озвучить список спонсоров, который вдруг превратился в нескончаемую ритмическую мелодию. Но давайте посмотрим на самих победителей, ради которых все собрались в Театре имени Франко.

В этом году фирменный стиль фестиваля был придуман в Ижевске, в дизайн-студии «Мухина», поэтому везде чувствовалась жен-ская забота и внимание. Каждая вручаемая рыбная тарелка была помещена в специ-ально сшитую яркую сумку — тоже в форме рыбы! Девиз этого года: «9-й Киевский между-народный фестиваль рекламы: отобранои упаковано». И теперь победителям не нужно было судорожно придумывать, во что завер-

нуть ценный приз, чтобы не разбить его по дороге домой.

В очередной раз «Гран-при» фестиваля вы-звал наше недоумение. Возможно, причина в том, что уже несколько лет подрядна роль председателя главного жюри в Ки-еве выбирают фигуру знаменитую и зару-бежную. В этом году, как мы упоминали, им стал Робин Викс. Сейчас он работает в Ogilvy Group, а до этого много лет сотрудничал с известными лондонскими агентствами (Leo Burnett, WCRS, Springer & Jacoby), получал призы в Каннах, на IPA Effectiveness, British Television Awards и других международных конкурсах.

В результате судейства главный приз фе-стиваля достался ролику под названием «Со-мелье» (работа агентства Ogilvy Group Ukraine). Люди собрались дегустировать очередную бутылку красного вина, ведущий заявляет: «А теперь мы перенесемся немного подальше,а именно — в Республику Грузию». Все берут свои бокалы и начинают делиться впечатления-ми: говорят о фруктовых нотках, о примеси ванили, о тропическом привкусе. Кто-то не может решить, что он чувствует — дыню или персик. Один из участников выплевывает вино в специальную мисочку, как и положено на дегустациях. Но тут содержимое мисочки выплескивается на этого человека обратно, заливая красным вином его белую рубашку. Другой участник, желающий сплюнуть, пере-силивает себя и глотает. После чего мы видим бутылку и слоган: «Вина “Гамарджоба”. Гордые, как грузины».

Конечно, это шутка, анекдот, и ролик вызывает улыбку. Однако, по отзывам раз-ных людей о ролике (еще до получения им награды), после его просмотра остается ощу-щение, что это антиреклама: кому захочется пробовать вино, которое герои спота норо-вят выплюнуть? Разве что из любопытства.

Но еще большая проблема в том, что марка вина (которая по-грузински означает приветствие) после единичного просмотра никак не запоминается! Ролик, очевидно,

01 > Всеукраинскую

премию «След в рекла-

ме» в этом году полу-

чил Максим Лазебник.

За это он немного

повисел на качелях,

пока ведущие щекота-

ли ему пятки

02 > Некоторые лау-

реаты Всеукраинской

премии «След в рекла-

ме» разных лет вместе

с организаторами пре-

мии и ведущими цере-

монии. Имена членов

мафиозной группиров-

ки засекречены

01 > 02 >

Фо

то А

ле

кс

ея

Аб

ра

мо

ва

(w

ww

.ab

ram

ov.

co

m.u

a)


03 > Один из участ-

ников дегустации вы-

плевывает свое вино в

специальную мисочку.

Но тут же содержимое

мисочки выплескива-

ется на этого человека

обратно, заливая крас-

ным вином его белую

рубашку. Другой участ-

ник, желающий сплю-

нуть, пересиливает

себя и глотает. «Вина

“Гамарджоба”. Гордые,

как грузины». Работа

Ogilvy Group (Киев),

«Гран-при» фестиваля

04 > Сонный девчачий

голосок произносит

буквы алфавита от «А»

до «Я», и каждая буква

соответствует либо

позе, в которой может

уснуть человек, либо

предметам в спальне.

Последняя «Я» — это

сама девчушка. «А

как спите вы? Учитесь

спать с нами. IKEA».

Работа агентства

Instinct (Москва),

«Приз прессы»

фестиваля КМФР

05 > В магазине юве-

лирных украшений де-

вушка что-то выбирает

за прилавком, и тут

вламываются граби-

тели в масках. Камера

отъезжает, и на двери

магазина четко видно

объявление: «Ювелир-

ному салону срочно

требуется охранник».

Голос за кадром со-

общает: «Ошибки при

размещении рекламы

приводят к серьезным

финансовым потерям.

Медиагруппа «Европа».

Размещение рекламы

грамотно и профес-

сионально». Работа

агентства «Владимир-

регион», «бронза»

03 >

04 >

05 >


работает на всю товарную категорию. Во вто-рой день фестиваля мы заходили в винный бутик на Великой Житомирской, где купили бутылку прекрасного мукузани (вовсе не «Га-марджоба»), которое у нас ассоциировалось с роликом.

Интересно, заметил ли эти недостатки в работе Ogilvy Group Ukraine такой професси-онал, как Робин Викс, креативный директор Ogilvy Group в Центральной и Восточной Европе?

«Приз прессы», который на КМФР прирав-нивается к высшей награде, был вручен ро-лику «Азбука сна» — работе агентства Instinct (Москва) для IKEA. Это известная работа, мы писали о ней неоднократно. Сонный дев-чачий голосок произносит буквы алфавита от «А» до «Я», и каждая буква соответствует либо позе, в которой может уснуть человек, либо предметам в спальне. Последняя «Я» — это сама девчушка. «А как спите вы? Учитесь спать с нами. IKEA». Креативно, трогательно, прекрасно по монтажу. Довольно интерак-тивно — хочется продолжить игру, хотя бы мысленно, если не в кровати. И главное — безошибочно узнается голос бренда.

Из всех видеопризеров нам показались интересными еще два сюжета. Первый под названием «Охранник», работа агентства «Владимир-регион» (Владимир). В магазине ювелирных украшений девушка что-то вы-бирает за прилавком, и тут вламываются грабители в масках. Камера отъезжает, и на двери магазина четко видно объявление: «Ювелирному салону срочно требуется охранник». Голос за кадром сообщает: «Ошибки при разме-щении рекламы приводят к серьезным финансо-вым потерям. Медиагруппа «Европа». Размещение рекламы грамотно и профессионально». Сюжет цепляет, потому что это — история из жизни. На КМФР ролик получил «бронзу».

Второй запомнившийся спот сделан для «Центра крови» Алма-Аты. На черном фоне красная полоска кардиограммы, сверху на нее падают капли крови, и в том месте, где они касаются линии, образуется зиг-заг — как от биения сердца. Еще одна капля крови — еще один удар сердца… Так людей

призывают становиться донорами. Очень четкое послание: ваша кровь дарует жизнь. Работа агентства Panda Advertising (Алма-Ата), «серебро».

Возрожденное радио В этом году после некоторого перерыва начала возрождаться радиореклама, и побе-дители категории оказались действительно интересными.

BBDO Москва выставило работу под на-званием «Траурный марш». Мы слышим заунывные звуки третьей части Второй со-наты Шопена, и женский голос произносит фразу: «Говорите по мобильному телефону за рулем как можно дольше, и вы получите эту мелодию совершенно бесплатно». Вот такая пародия на рекламу рингтонов. Однако проблема затронута очень острая — разго-воры по мобильному телефону приводят к большому количеству аварий. И даже повы-шение штрафов не образумило водителей. Этот ролик удостоился «бронзы».

В категории «средства и услуги связи» «золото» получило агентство Leo Burnett Kiev за ролик «Таксисты». Понять смысл сюже-та на слух трудновато, но после описания кампании все становится на свои места. Задача, стоявшая перед началом кампании, заключалась в продвижении GPS-навигатора Intron. К тому же бюджет для ее проведения практически отсутствовал.

Криейторы агентства смогли выйти из трудной ситуации и изобрели новый способ подачи материала по радио, сделав имитацию разговора таксистов по рации. Был записан «реальный» разговор между водителями, в котором они признаются, что находить нужный адрес значительно проще, если в автомобиле есть Intron. По-сле чего ролик был запущен на коммерче-ских радиостанциях и так скомпонован, что слушатели верили, что их приемник случайно настроился на волну таксистов и они слушают реальный разговор водителей.

В результате продажи Intronа превысили план на 160%! Возьмите на заметку: рекламе

На полоску кардио-

граммы сверху падают

капли крови: каждая

капля — еще зигзаг

самописца, один удар

сердца…Ролик призы-

вает людей становить-

ся донорами крови.


Panda Advertising,

Алма-Ата, «серебро»


люди не верят, а вот такая провокация —работает.

И наконец, лучшей работой радиокон-курса стал ролик «”Челси” с рук». Футболь-ная тема вообще сейчас очень популярна, матчи смотрит огромное количество людей, они болеют за команды, гордят-ся ими, ругают их. И все это своего рода проявление патриотических чувств насе-ления. В ролике диктор объявляет слуша-телям: «Роман Абрамович купил ”Челси” с рук. Вот ведь не новый какой клуб купил себе Абра-мович. А именно секонд-хенд. Олигархи — они не то чтобы богатые, они умные. Секонд-хенд в торговом доме ”Студеная гора”. Зайди и по-

чувствуй себя олигархом».Согласитесь, прекрас-ный ролик! И душу греет, и над олигарха-ми подтрунивает.

Награды

за печатные материалыЛучшей работой конкурса печатной рекламы жюри назвало плакат для быстродействую-щего снотворного «Барбовал». Суть его состо-ит в том, что человек не успевает досчитать даже до одной овцы, — тут же засыпает.

Самое-самое на КМФР-2008

Открытие фестиваля:«Два товарища» как креативные рекламисты

Самая инновационная работа фестиваля: серия Flora–Amore агентства «Кинограф»

Самый сильный ролик фестиваля:«Азбука сна» для IKEA агентства Instinct

Самый душевный сувенир,полученный на фестивале:рыбка-сумка, которая съеларыбку-кошелек — символ КМФР-2008,сшитый дизайн-студией «Мухина»

Озарение фестиваля:Андрей Логвин, который во времяцеремонии пишет на трибунефестиваля фломастером: «Make love, not ad»

Быстродействующее

снотворное «Барбо-

вал»: не успеешь

досчитать даже до

одной овцы, уснешь

тут же! Агентство BGF

(Киев). Лучшая работа

конкурса печатной

рекламы


01 > 02 >

04 >

03>


Поэтому посреди зеленого луга в лучах захо-дящего солнца мы видим пол-овцы! Вторая ее часть как бы растворяется в задумчивом пейзаже.

На вопрос ведущего на церемонии на-граждения: «Почему лучшей была выбрана именно эта работа?» — Индрек Виидер-фельд, креативный директор TBWA Estonia и член жюри, с непередаваемой эстонской медлительностью сказал: «Мы смотрели, смотрели на этот плакат… И нам спать захо-телось. И мы подумали — значит, работает!»

Лучшей работой конкурса «Постеры. Плакаты. Транзитная реклама» был назван «Взрыв» агентства OLEK’S из города Черкас-сы (Украина). На стене серой стандартной де-сятиэтажки прикреплен постер службы газа, на котором изображены несколько квартир с развороченными стенами и мебелью: «Про-верь тягу! Сохрани себе жизнь».

Сильная работа. Хотя после фестиваля подлинность плаката ставилась под сомне-ние: висел ли он на самом деле? Причины сомнений — следы монтажа на картинке, представленной на конкурс (провода, вися-щие в воздухе поперек стены дома, имеют разрыв в месте плаката). Но, по большому счету, подлинность не столь важна, ведь глав-ное — идея! Позволим себе лишь такой ком-ментарий: в реальности дом трехмерный, а плакат на брандмауэре плоский. И если смотреть на картинку в том ракурсе, в кото-ром она сфотографирована для фестиваля, то иллюзия реальности создается. Однако при взгляде сбоку перспектива неизбежно будет нарушена и эффект реальности потеряется.

Агентство Depot WPF (Москва) опять пора-довало хорошей упаковкой, на этот раз для коньяка Memoire. Главное для напитка кате-

гории ХО — это его выдержка. А как нагляд-но показать выдержку, если не с помощью цифр? Оказывается, можно. На этикетке появился символический календарь с заруб-ками: двенадцать палочек, перечеркнутых наискось, — это год. И на бутылке нанесе-но 25 таких «лет», соответственно у него и выдержка такая. Если выдержка 15 лет, то и вычеркнутых наборов палочек тоже 15. Все очень просто, и хорошо считывается визуально. Да и само название соответству-ющее — Memoire означает по-французски «память» или «воспоминания». Работа стала лучшей в категории «Этикетки и упаковки».

Серия работ для крема после бритья Gillette со слоганом «Создано с глубоким зна-нием мужской кожи» агентства BBDO Москва получила «серебро» КМФР. Так как Gillette обладает этими знаниями, он видит, что находится «под кожей» людей разных про-фессий. Кожа автолюбителя состоит из шес-теренок и различных механизмов, кожа фи-нансиста — из монеток и фигурок с банкнот, кожа любителя экстремальных видов спорта наполнена человечками, занимающимися серфингом и велогонками.

Ну и, наконец, о втором главном призе конкурса. «Приз прессы» в принтах подавля-ющим большинством голосов профессио-нальных журналистов был отдан киевскому рекламному агентству «Кинограф» —за серию Flora–Amore, созданную для обувно-го бренда Luciano Carvari. «Это больше чем реклама. ”Кинограф” сделал не просто краси-вую рекламу, он предложил новый вид из-вращения — флорофилия! Любовь к природе в самом прямом толковании» — так на цере-монии отрекомендовал победителя председа-тель жюри прессы Андрей Надеин. ®

01 > Этикетка с заруб-

ками — символический

календарь для опреде-

ления выдержки напит-

ка. Сколько лет вычерк-

нуто, таков и возраст

коньяка. Работа агент-

ства Depot. Лучшая

работа конкурса

«Этикетки и упаковки»

02—04 > Серия

работ для крема после

бритья Gillette

со слоганом «Создано

с глубоким знанием

мужской кожи»:

«Кожа автолюбителя»,

«Кожа любителя

экстремальных видов

спорта», «Кожа фи-

нансового аналитика».


BBDO Москва,

«серебро»

05 > Работа под на-

званием «Взрыв» для

службы газа, создан-

ная агентством OLEK’S

из города Черкассы

(Украина). Лучшая

работа конкурса

«Постеры. Плакаты.

Транзитная реклама»

06—07 > Плакаты

Flora–Amore для обув-

ного бренда Luciano

Carvari. Работа реклам-

ного агентства «Кино-

граф» (Украина). «Приз

прессы» и еще шесть

наград КМФР!

05 > 06 >

07 >


Живые презентации рекламных кампаний, претендующих на награды в различных номинациях, начиная от BTL и заканчи-вая пиаром, — традиция фестиваля. Мы выбрали семь кампаний, о которых стоит рассказать. Критерием их отбора стали при-кладной характер, интересные решения и нестандартный креатив, а не призы, кото-рые выдало жюри.

Microsoft:

да здравствует лицензия!Пиратское программное обеспечение на Украине так же широко распространено, как и в России. Пользователи просто не видят смысла в переплачивании денег за лицен-зию, им легче купить диск за сто рублей или скачать программку у друга.

В ходе акции под названием «Странная находка» BTL-агентство Full Сontact решило рассказать о защите прав интеллектуальной собственности, выполняя заказ компании Microsoft.

Акция была достаточно локальной, она охватила территорию вокруг супермаркетов сети «Эльдорадо», где и продается лицензи-онное программное обеспечение. Прохожие на улицах «случайно» находили потерянные кредитки с пин-кодами, пропуска на пред-приятия с кодами доступа, ключи с адресами.

Но далеко с ними уйти не могли, к нимтут же подходили промоутеры Microsoft Information Security и рассказывали, что если они используют пиратское оборудование в своих компьютерах, то их личная информа-ция точно так же будет доступна практически всем желающим.

В кампании по агитированию в пользу лицензионных дисков участвовало агент-ство Tabasco PR, которое организовало пресс-конференцию для журналистов. На ней были продемонстрированы видеозапи-си с реакцией потребителей, когда они на-ходили разбросанные кредитки и пропуска. Агентство также провело пресс-тур по марш-руту акции, чтобы убедить прессу в дей-ственности метода. Tabasco PR было награж-дено большой тарелкой КМФР за лучшую работу конкурса в категории PR-проектов.

Saatchi & Saatchi:

поход за кадрамиЕще одной работой, награжденной в катего-рии PR-проектов, стала акция по поиску пер-сонала для агентства Saatchi & Saatchi Russia. Они поставили перед собой задачу — найти новых сотрудников среди лучших креатив-щиков Москвы, но при этом не обращаться ни в какое рекрутинговое агентство. Что же делать в такой ситуации? Решение оказалось

7 рекламных кампаний

9-го КМФР>

Екатерина Сучкова,

Андрей Надеин

01–03 > Прохожие

на улицах «случайно»

находили потерян-

ные кредитки с пин-

кодами, пропуска на

предприятия с кодами

доступа, ключи с адре-

сами. Тут же к ним под-

ходили промоутеры

компании Microsoft и

рассказывали, что если

они используют пират-

ское оборудование в

своих компьютерах, то

их личная информация

доступна практиче-

ски всем желающим.

Агентства Full Сontact

и Tabasco PR. Лучшая

работа конкурса в ка-

тегории PR-проектов

01 > 02 > 03 >


смелым — нужно украсть работников у кон-курентов. И, придя к такому выводу, Saatchi & Saatchi заслало группу обслуживающего персонала рано утром к офису BBDO Moscow. Люди в ватниках, на которых было крупно написано: «Я уволился из Saatchi & Saatchi и осво-бодил тебе место», подметали улицы, чистили урны и просто стояли у входа.

Реакция была незамедлительной: охран-ники BBDO, конечно, всеми силами пыта-лись их прогнать, что еще больше подогре-вало интерес сотрудников агентства. В этот же вечер на YouTube было выложено видео, взятое с кассеты охраны с комментарием BBDO: «Вот что случается, если вы выбираете неправильное место работы».

Однако попытка перевернуть ситуацию в свою пользу не сработала. Реакция BBDO только сыграла на руку Saatchi & Saatchi: на рекламных сайтах и в блогах появилось множество статей и отзывов, разговор об

акции оставался на первой позиции по длине обсуждения целую неделю. И в итоге количество присланных резюме в агентство подскочило на 500%. Вот такая история о переманивании сотрудников одним реклам-ным агентством из другого.

«Надра-банк»:

свадьба в кредитПерейдем к категории BTL-кампаний. Бронзовый призер — агентство Promotion Technologies (Киев) продвигало кредитную программу «Надра-банка» для организации свадеб.

На Украине заметно повысилось количество регистрируемых браков, очень мало людей знали, что существует специальная банковская услуга, позволяющая не эконо-мить на этом мероприятии. При этом кредит

04 > Saatchi & Saatchi

заслало группу обслу-

живающего персонала

рано утром к офису

BBDO Moscow. Люди

в ватниках, на которых

было крупно написано:

«Я уволился из Saatchi

& Saatchi и освободил

тебе место», подме-

тали улицы, чистили

урны, просто стояли

у входа, переманивая

сотрудников другого

крупного столичного

агентства. Работа

Saatchi & Saatchi

Russia, «серебро»

05 > «Мобильные за-

гсы», где молодые

люди могли «поженить-

ся» и получить «свиде-

тельство о браке»

от «Надра-банка».

С помощью такой

акции продвигалась

новая услуга — «кредит

на свадьбу». Работа

агентства Promotion

Technologies (Киев),

«бронза»

04 >

05 >


на свадьбу получить намного проще, чем на автомобиль или квартиру. Предварительное решение по нему принимается всего за 15 минут, а деньги можно получить уже через день после подачи стандартного пакета до-кументов.

Именно быстрота процедуры породила креативное решение агентства. Они приду-мали «мобильные загсы», где молодые люди могли быстро «пожениться». Процедура бра-косочетания была очень правдоподобной: «молодожены» должны были встать на руш-ник с логотипом банка, произнести клятву верности и подписаться на листовке — «сви-детельстве о браке» от банка «Надра». Всем участникам дарили подарок — рамку с названием сайта, откуда можно было скачать «свадебную» фотографию. Невесте надевали фату, а жениху прикалывали цветок. Всё по-взрослому!

Такие «загсы» появились в парках, просто на улицах и в зонах отдыха Киева, а целевой аудиторией стали активные молодые люди от 20 до 30 лет, которые готовы воспользо-ваться услугами банка, не боятся нововведе-

01 > Промоутеры в кос-

тюмах амуров стояли

перед дверями в на-

стоящие загсы во вре-

мя приема заявлений и

раздавали листовки с

информацией

о кредите

02 > Вас внезапно на-

стигла любовь и срочно

необходимо поженить-

ся? Быстрый кредит

на свадьбу от «Надра-

банка»!

03 > Новый медианоси-

тель — номерки в гар-

деробе. Таким образом

агентство «PR квадрат»

из Минска привлекло

внимание студентов

к розыгрышу призов

Sprite. Лучшая работа

конкурса медиапро-

ектов

ний и могут спонтанно принять решениео вступлении в брак, хоть и шуточный.

Кроме всего прочего, промоутеры в кос-тюмах амуров стояли и перед дверями в на-стоящие загсы во время приема заявлений. Они раздавали листовки с информацией о кредите: «Вас внезапно настигла любовь и сроч-но необходимо пожениться? Быстрый кредит на свадьбу — от “Надра-банка”!»

В результате этой акции на сайт банка были добавлены почти 5,5 тысячи фото-графий. Многие люди рассказали о своих «уличных свадьбах», и при этом их перепол-няли только положительные эмоции.

Номерки с рекламой SpriteСтудия спецпроектов «PR квадрат» из Мин-ска предложила необычный способ расска-зать студентам о проходящем розыгрыше призов Sprite, выдумав новый медиано-ситель. В 52 гардеробах университетов по всей Беларуси были размещены кар-тонные карточки 7х7 см, анонсирующие розыгрыш призов. Эти карточки надежно крепились непосредственно к каждому номерку вешалки.

Длительность контакта с рекламной информацией в такой ситуации была зна-чительной, студенты носят номерки с собой целый день — у них много времени, чтобы ознакомиться со всеми правилами розыгры-ша да еще и с друзьями поделиться.

К тому же каждый номерок использовал-ся неоднократно, а отодрать от него карточ-ку на память было сложновато.

Единственным минусом акции стала се-зонность — ведь гардеробы не работают в жаркое время года. Но, как заявили предста-вители агентства на фестивале, это не слиш-ком продолжительное время, ведь и весной в Минске прохладно!

«ВетМир»:

читайте анализы мочи! Небольшая ветеринарная клиника из Пол-тавы «ВетМир» хотела рассказать о том, что в ней работают только профессиональные врачи, которые могут провести полную

01 > 02 >

03 >


диагностику питомцев. Однако многие люди, когда видят, что с их собакой что-то не так, предпочитают пользоваться народ-ными средствами или звонить своим знако-мым (отнюдь не врачам), а в клиники идти только в критических случаях.

Бюджет кампании был очень маленьким, поэтому решено было действовать парти-занскими методами, привлекая внимание людей в тех местах, где они обычно гуляют с собаками. Медианосителем стал увели-ченный до размеров плаката анализ мочи здоровой собаки, который расклеили в уже «помеченных» песиками местах: на столбах, деревьях и водосточных трубах. Обычно когда собачка занимается своими делами, хозяин стоит рядом и скучает. Теперь же он мог изучить содержание белков, нитритов, глюкозы и т. д. Это также доказывало быст-роту работы клиники — ваша собака еще не успела дописать, а анализ уже готов!

В результате на всю акцию (два промо-утера, пачка бумаги, печать и клей) ушло 33 доллара! А количество пациентов в клинике увеличилось на 11%. Вместо 900 человек их стало 1000 в месяц. Медианоситель был при-думан исключительно точно и с юмором.

Кстати, на свою презентацию сотрудники агентства Saatchi & Saatchi (Украина), кото-рые все это изобрели, хотели привезти жи-вого пса. К сожалению, организаторы его не пустили — а было бы еще интерактивнее!

Tide использует лампочки

в полуЗадача кампании по продвижению порош-ка Tide была стандартной — напомнить потребителям о том, что он придает белью исключительную белизну. Однако в брифе содержалась маленькая оговорка: нужно сделать это каким-нибудь нестандартным способом.

И вот криейторам агентства Leo Burnett Moscow пришла в голову мысль использо-вать лампочки, встроенные в полы больших магазинов. Знаете, очень часто в полы мон-тируют круглые лампы, которые, по боль-шому счету, практически бесполезны. Это такой интерьерный дизайн. Но оказалось, что если придумать правильный стикер, который наклеить сверху, эти лампочки смо-гут стать очень важным элементом рекламы.

04 > Медианосителем

стал увеличенный до

размеров плаката ана-

лиз мочи здоровой со-

баки, который расклеи-

ли в уже «поме ченных»

песиками местах:

на столбах, деревьях

и водосточных трубах.

Это доказывало

быстроту работы кли-

ники — ваша собака

еще не успела

дописать, а анализ

уже готов!

04 >


01 >

02 >


Стикер, разработанный в агентстве, — это просто контур стиральной машины, наверху которой стоит пачка стирального порош-ка Tide. Однако сделан он таким образом, что горящая лампочка находится на месте круглой дверцы машины, и создается ощу-щение, что белье в ней настолько белое, что даже излучает свет.

Результат такого размещения не заставил себя ждать: на 60% повысились спонтанные покупки порошка, о проекте заговорила пресса, и бесплатный PR был обеспечен.

Модный раскрас Suzuki Агентство из Киева Blac Men Corporation решило поработать над внешним видом модели Suzuki Swift, предложив известным украинским дизайнерам создать свои вари-анты раскраски автомобиля.

В проекте участвовали пять дизайнеров, которые придумали пять разных стилей. На-пример, нарисовали красные маки на чер-ном фоне, сделали машину клетчатой или пустили по корпусу орнамент с плющом и замысловатыми завитушками. Соединение моды и рекламы — метод не новый, агент-ства по всему миру сотрудничают с модны-ми домами, художниками и дизайнерами, создавая совместные проекты. И это почти всегда очень интересно: ведь мода — вели-колепный канал коммуникации.

Запуск кампании Suzuki Swift Fashion Line был приурочен к началу «Украинской недели моды» (16 марта 2007 года), а производство машин с различными художественными орнаментами продолжается до сих пор. На улицах Киева эти машины встречаются очень часто. Задумка агентства пришлась покупате-лям по душе, и в первые месяцы продажи ав-томобиля поднялись в два раза. Кроме того, каждый приобретенный автомобиль — уже сам по себе рекламоноситель акции.

Акция Fashion Line была включена как рекомендация в европейский брендбук Suzuki и вошла в десятку лучших проектов Suzuki 2007 года в Европе. На КМФР проект заработал «бронзу».

Что делать, прочитав обзор? Вы только что прочитали семь историй с ин-тересными коммуникационными решения-ми. Как создаются подобные идеи? Возьмем на себя смелость сказать, что у каждой из них есть прототипы. Идеи не берутся из воз-духа, а очень часто делаются по аналогии.

Предлагаем вам поступить точно так же. Пока свежи впечатления от прочитанного, подумайте о том, какие задачи стоят перед вами. Вам нужно напомнить о себе? Продви-нуть новую услугу? Сломать недоверие к ва-шему товару? Вовлечь в рекламную акцию?

Попробуйте найти (пускай еще в сыром виде — додумаете потом) коммуникацион-ную идею, которая бы использовала каждый из этих принципов:

1. Подбросьте что-то вашей аудитории, пусть люди не догадываются, что это рекла-ма. Главная задача — втянуть в действие и общение. А потом неожиданно интерпрети-руйте действие в свете вашего рекламного послания. Так, как это сделал Microsoft в борьбе с пиратским софтом.

2. Будьте смелыми — идите в логово кон-курента. Он не сможет не отреагировать! Если ваши действия будут честны и прямы, вы окажетесь в выигрыше. Смелости всегда симпатизируют — и пресса, и потребители. Так, как это сделали Saatchi & Saatchi, устроив поход за кадрами.

3. Предложите вашей аудитории пои-грать в желаемое. У людей множество тай-ных желаний, которые бы они хотели реали-зовать хотя бы понарошку. Прекрасно, если вы создадите людям новую легальную воз-можность для игривого общения. Придумы-вайте не рекламу, а коммуникационные си-туации — и вас полюбят. Так, как это сделал «Надра-банк», устроив шуточные свадьбы.

4. Почему бы не использовать то, что люди вертят в руках и кладут в карман? Так, как это сделал Sprite, использовав гардероб-ные номерки в вузах.

5. Поищите метафору для вашего УТП в окружающем пространстве — там, где бы-вают ваши потребители. Неужели ни один предмет не напоминает о свойстве вашего товара? Этого просто не может быть! Так, как это сделал Tide, используя светящиеся лампы в полу магазинов.

6. Найдите точное место, где внимание публики к вашему предложению гарантиро-вано. Там, где контекст уже задан и осталось только вписать в него ваше сообщение. Так, как это сделал «ВетМир», развесив на забо-рах плакаты с анализом мочи.

7. Используйте моду как канал коммуни-кации. Поверьте в то, что почти любой товар может стать модным аксессуаром! Так, как это сделал Suzuki, пригласив модных дизай-неров раскрасить автомобили.

Итак, сколько у вас получилось идей? Если одна — это уже хорошо, время потраче-но не зря! Если три или четыре — вы гений. Если все семь — смело подавайте резюме в лучшее рекламное агентство и не скромни-чайте при обсуждении зарплаты. ®

01 > Оказалось,

что правильно приду-

манный и размещен-

ный стикер преобра-

зует лампочку на полу

магазина в медиа-

носитель с большим

потенциалом. Работа

Leo Burnett Moscow.

«Серебро» в медиа-

проектах и «золото»

в категории «Товары

для дома» конкурса

печатной рекламы

02 > Известные

украинские дизай-

неры создали пять

различных стилей

раскраса Suzuki Swift,

чем подняли продажи.

Эту акцию придумало

агентство Blac Men

Corporation (Киев),

«бронза»


Без ведущих Игоря Диденко и Глеба Тимо-шенко Киевский рекламный фестиваль так же немыслим, как и без двух символических рыб в логотипе. Они не просто выходят на сцену в самых немыслимых ролях и кос-тюмчиках — они разрабатывают сценарии и воплощают их. Без заготовок и импрови-заций двух товарищей любая процедура награждения показалась бы просто беско-нечной.

На одной из церемоний ребята полтора часа вдвоем «держали зал» в условиях непре-кращающихся технических несуразностей. Однако маленькая храбрая фирма «Два то-варища» работает не только на КМФР, но и организует всевозможные маркетинговые акции, эффективность которых признают даже самые упрямые малороссы.

— Ребята, вы и актеры, и криейторы, и ре-жиссеры… Кто же вы по образованию?

Игорь: Мы как собачки, только говорящие. Все время говорим о других, а когда речь захо-дит о себе, молчим. Оба из одного вуза, из Харь-ковского авиационного института (ныне — Харьковская национальная аэрокосмическая академия). И оба из одной команды КВН.

— Раз вы оба из КВН, получается, что от любителей плавно перешли к профи?

Игорь: В определённый момент возникает логичный вопрос: а что дальше? Получается, что на определенном кавээновском уровне ты либо отходишь на второй план, либо (если ты хороший автор) тебя забирают в какие-нибудь авторские гильдии. Там ты что-то для кого-то пишешь, но уже не своим ребятам. Или же можно оказаться в чужом проекте, где стано-вишься главным актёром. Ни в одно из этих направлений мы не попали, поэтому нам нужно было выбрать свой путь. Мы с Глебом с 94-го года начали работать как ведущие раз-личного рода мероприятий и шоу.

«Два товарища»

спасают ситуацию>

Игорь Диденко и Глеб

Тимошенко работают

вместе уже 14 лет.

За это время они при-

няли участие во мно-

жестве мероприятий

разных масштабов и

направлений. Не так

давно они создали

компанию «Два това-

рища», которая зани-

мается организацией

праздников, корпора-

тивных мероприятий,

event-менеджментом


Глеб: Даже Масляков говорил, что КВН — это великая планета и игра в КВН — это игра, которой можно жить долго и ярко. Но никто здесь не остаётся форвардом навсегда…

— Откуда появились первые заказчики?Глеб: Первыми заказчиками, конечно,

были друзья. Всё это было очень весело.И бесплатно. Но, по сути, первыми клиен-тами, которые сказали: ребята, давайте вы будете ведущими, узнаваемыми лицами некой тусовки, стали владельцы ночного клуба Сочинского фестиваля. Это было в 1994-м. Ночной клуб был кавээновской ту-совкой. Работать было приятно, но в то же время сложно и ответственно: вокруг же были сплошные гении, кавээнщики. Шу-тить в присутствии шутников очень непрос-то. Были среди зрителей и кумиры, которым мы в душе поклонялись. Именно тогда мы нашли свою манеру: не ведущие концерта, а модераторы обстановки.

— Вы работаете дуэтом, но обычно дуэ-ты — это комическая пара, где всегда присут-ствует некая разность потенциалов, скрытый конфликт. А у вас его нет! Вы совершенно не похожи на комическую пару, потому что там всегда «хороший — плохой», «глупый — умный», «толстый — тонкий»…У вас же — паритет-ность. Редкий случай. И название вашей фирмы «Два товарища» чётко отражает то, что вы в равных весовых категориях.

Глеб: Ну, иногда мы позволяем себе какие-то роли. Игорь подтрунивает надо мной, а я скромно хихикаю… Или, наоборот, я над ним. Вот и возникает конфликт. Мы не определяем себя как комический дуэт и не говорим, что мы суперконферансье. Наша задача в том, чтобы мероприятие получилось хорошим, вне зависимости от того, как его задумали организаторы. Поэтому мы всегда готовы к импровизациям. Для себя мы опре-делили, что являемся «спасателями праздни-ка»: видим ситуацию и понимаем, что делать, когда она выходит из-под контроля.

— Вы очень быстро и осознанно меняете контекст и надеваете различные маски: только что вели себя как истинные мафиози, а через се-кунду уже начали вещать словно жрецы-друиды. Позволю себе цитату: «А теперь мы возвращаем-ся туда, откуда пришли все эти люди на четве-реньках, в волшебную долину Бухачечную…»

Игорь: Это школа, заточка КВН… Нужно чувствовать атмосферу. Находясь все время внутри, надо уметь мгновенно выходить из кадра, чтобы посмотреть на ситуацию

со стороны, оценить -- и вернуться, чтобы озвучить увиденное. Скажем, на нынешнем фестивале во время вручения премии «След в рекламе» Глеб обнаружил, что забыл в гримерке сценарий награждения с биогра-фиями лауреатов. Чтобы никто не заметил вынужденной паузы, мы выпустили в зал барышень с тарелками нарезанных апель-синов и предложили гостям угадать, что эти апельсины символизируют на языке ма-фии — вечер-то был выдержан в стиле Чика-го. Зрители начали предлагать свои версии. Тем временем Глеб рванул в гримерку и вернулся ни с чем, прошептав мне: «Игорь, я там был, но там закрыто… Ключи у тебя!» Что делать? В этот момент я мысленно смот-рю на ситуацию со стороны и принимаю решение, что в зале есть знаковая личность, формирующая мнение. Значит, нужно идти к ней и устраивать интерактив по поводу внешнего раздражителя, который появился в зале, — апельсина. Процесс пришлось про-должать до тех пор, пока Глеб нашел ключ и сценарий. Кстати, именно в тот момент экс-промтом родились шутки о том, что «Чикаго тридцатых — это Молдавия двухтысячных», а оранжевая рубашка Лазебника — на самом деле фиолетовая, но в соке апельсина...И все это решало одну задачу: Глебу надо схо-дить в гримерку за сценарием!

— Насколько сценарий важен для вас? Глеб: Мы любим, когда заказчики дают

свой сценарий — плохой или хороший — неважно. Главное, мы начинаем понимать, что именно человек хочет сказать людям, которые придут на мероприятие. При этом мы не позволяем себе чётко следовать

Мы нашли свою манеру:

не ведущие концерта,

а модераторы обстановки

«Вечер строительного

гламура и почета» —

так было названо

15-летие фирмы

”ТММ”. Гостей встре-

чали позолоченные

строители в касках

со стразами Сваровски


сценарию, когда видим, что ситуация из-менилась. Например, вдруг появился пья-ный и начинает громко кричать. Не бу-дешь ведь при этом говорить: «Несмотря на это, мы поздравляем Василия Иванови-ча…» Человек-то кричит! Ситуация изме-нилась: все на НЕГО смотрят, а не на нас.И мы начинаем с НИМ работать.

— Есть у вас какие-то маски, любимые роли, в которые при необходимости вы можете легко войти и тем самым спасти ситуацию?

Глеб: Определённая база, на которую мы опираемся, конечно, есть. Но шутки ведь тоже стареют, и мы обязаны обновлять

материал. Есть три-четыре стопудово прохо-дящие вещи. Самые простые маски — когда мы переходим в режим работы друг с дру-гом. Происходит переброс репликами. Мне известно, как отреагирует Игорь, а Игорь знает, как примерно поступлю я. Я что-то сказал, Игорь понял, что я имею в виду, и он специально выведет меня на то, чтобы я сказал шутку…

Игорь: Если уж всё совсем упирается«в пластилин», в смысле — нет никакой об-ратной отдачи от зрителей, у нас всегда есть возможность получить взаимоотдачу друг от друга, поиграть в словесный пинг-понг. Са-мый первый ход, который мы когда-то поня-ли и применяем до сих пор, — это идти гру-дью на амбразуру. Если чувствуешь, что зал тебя не воспринимает, лучше не оставаться на сцене. Если нет никакой отдачи и полная тишина, надо брать микрофон и идти в зал.

Глеб: Хотя стра-а-а-шно! Ведь идешь прямо в Мордор, как Фродо…

Игорь: Туда, откуда смотрит глаз! А туда нужно идти — иначе все, разворачивайсяи уходи совсем.

Глеб: В каждом человеке есть внутренняя программа: он всегда хочет выглядеть хоро-шо. Любой человек! И вот ты подходишь к зрителю. В этот момент ты же не говоришь ему: «Вот ты, чего ты здесь сидишь?!» Ско-рее так: «Вот вы прекрасный человек, кра-сиво сегодня выглядите… Как ваше мне-ние?» Он сразу приободряется — его же похвалили — и отвечает: «Ну-у, как бы… ничего…» Готово! Он сказал! А значит — включился! И рядом с ним люди тоже включились, отреагировали. А его другу стало завидно, и он уже тянет руку: «Секун-ду! Я тоже хочу сказать!» И всё — мы их поймали!

Если нет никакой отдачи,

надо брать микрофон

и идти в зал

Игорь и Глеб в течение

многих лет — бессмен-

ные ведущие творче-

ского лагеря рекла-

мистов ADDrive

(addrive.com.ua)

Фо

то А

ле

кс

ея

Аб

ра

мо

ва

(w

ww

.ab

ram

ov.

co

m.u

a)


— Теперь, наверное, вы не боитесь?Игорь: Да нет, каждый раз нам страшно!

И каждый раз волнуемся, переживаем.Глеб: Или ещё бывает, что перед началом

вечеринки организаторы начинают на-шептывать о каких-нибудь супергостях: «У нас соберутся VIPы… Вы понимаете?» Луч-ше бы они нам ничего не говорили. И вот эти «неприкосновенные», о которых нам рассказывали, сидят «в образе», и надо как-то подобрать к ним ключ. Но ведь они все в туалет ходят, зубы чистят, моются в душе! Так какого хрена?! А они эдакие только

потому, что на них смотрят подчиненные, убежденные, что они именно эдакие…

Игорь: Итак, сначала мы были «спасате-лями праздников». А когда создали свое агентство, то оно уже априори должно все делать правильно. И тут появилась другая фобия — мы начали волноваться в квадрате, ведя мероприятие, полностью организован-ное нашим агентством. Проект-то наш, поэто-му мы отвечаем за его основную концепцию!

— Бывает такое, что вас душат какими-то маркетинговыми и техническими подробностя-ми до начала мероприятия?

Бетономешалка

с красной икрой

на банкете в честь

юбилея строительной

компании


Глеб: Да, конечно. — И что вы делаете?Глеб: Обрабатываем информацию, кото-

рую получаем. Начинаем над ней шутить и глумиться. Ведь эту информацию понимают люди, которые сидят в зале, — каждая циф-ра для них понятна! «Это у вас изделие 24 или 25?» — «Нет, 26!» — «Так 25 или 26?» — «Похоже, что 27…» И зрители: «Ха-ха-ха!»

— Вот это чрезвычайно интересно! В России не бывает такого, чтобы исполнитель иронизи-ровал над клиентом. Случается какая-то ирония по отношению к марке, но не по отношению к конкретным людям… Как же у вас это получа-ется? Тем более что, как мы подозреваем, лю-дям-VIPам втайне хочется этой иронии. Как вы решаете задачу?

Глеб: Во-первых, нужно создать атмосферу, в которой это можно сделать. Во-вторых, должно быть определённое доверие к ве-

дущим. Например, когда Ургант приходит в некое общество, все понимают, что он, весёлый парень, может великолепно изде-ваться над кем угодно. И ему это прощается. Ему — можно!

Игорь: То есть сначала необходимо уде-лить время становлению, чтобы стать тем, кого слушают, поддерживают и кому что-то позволяют. Но необходимо помнить и то, что в любом случае есть рамки дозволен-ного. Как и в дружбе — есть дверь, но в нее нельзя стучать ногой.

Глеб: Еще одна важная вещь: ирония должна быть позитивной, в результате которой человек возвышается. Человека нельзя обижать.

— А как над человеком посмеяться по-доб-рому?

Глеб: Например, можно сравнить его с собой. Например: «Ну да, я не могу ходить в такой красивой белой рубашке и таких кедах, как у вас. У меня просто денег таких нет!» Для этого нужен необходимый объём информации о людях. Надо про них знать конкретные вещи, ведь мы оперируем фак-тами… Намного проще, если, например, знаешь, кто с кем дружит. Кто там первый человек? Ага. Вот он ездит на лыжах. А друзья? А он там ногу ломал? Ломал. Так ты получаешь информацию, над которой можно шутить. Но над семьёй и детьми мы никогда не шутим.

— Неудачи-то были?Глеб: Неудачи? У нас были провалы,

причем совершенно сумасшедшие! Был такой, после которого ни дни рождения, ни свадьбы лет пять не проводили. Расска-зать? Пришли на юбилей. Все богато. Дом, двор с бассейном. С одной стороны бассей-на — гости и юбиляр, с другой — мы. На-чинаем говорить по сценарию — у гостей лица каменные. Переходим на словесный пинг-понг друг с другом — ноль эмоций. Чуть ли не на уши встаем — никакого эф-фекта. Тут юбиляр поднимается и говорит: «Чуваки, ну ладно, мы поняли. Вы пойди-те отдохните, выпейте водки... Ну давай, Витя, трави анекдоты!» До сих пор как вспомним, так вздрогнем.

— А какие самые странные роли вам прихо-дилось играть?

Игорь: Я, например, был белочкой.Глеб: А я ленивцем из мультфильма «Лед-

никовый период». В тот раз все получилось как надо!

— А себя-то вы продвигаете?— Вот сайт сделали — www.dvatovarischa.

com.ua. И автомобиль у меня с номером «Дwa тоwарища». У нас на Украине такое разре-шается! ®

Беседовала Маргарита Васильева

Лестница пентхауса,

где прошла строитель-

ная вечеринка, была

украшена позоло-

ченными шпателями,

мастерками и другими

инструментами


На КМФР «Два товарища» рассказали об одной из своих рекламных акций с гор-дым названием Punk Construction Party. По иронии судьбы этот замечательный кейс не получил приз — и наша редакция охотно исправляет несправедливость. Тем более что здесь немало того, чему стоит поучиться.

ЗадачаВ ноябре 2007 года в Киеве проходила «Неде-ля дизайна». В рамках этого городского ме-роприятия компания Rostex решила провес-ти презентацию нового салона сантехники.

Не кому-нибудь, а ведущим украинским архитекторам и дизайнерам, а также биз-нес-партнерам. Всего 150 человек искушен-ной и далеко не бедной публики.

Задачи были поставлены правильные: по-высить знание о салоне среди дизайнеров, показать креативное лицо Rostex, повысить лояльность среди клиентов.

Задачи-то серьезные. Но вот беда — салон в тот момент был не достроен! Архитекторы утомлены приемами в Милане и Париже, а тут Rostex со своей сантехникой в недостро-енном салоне с голыми стенами и бетонным

полом. Хозяева говорили: «Здесь поаккурат-нее, здесь руками не трогать», сокрушались сами и предлагали спешно что-нибудь доде-лать, побелить-покрасить…

РешениеНо не зря Игорь и Глеб всегда считали себя «спасателями праздника». Голые стены? Хорошо. Торчат провода? Прекрас-но! Игорь: «Нам сразу стало понятно, что страшные стены нужно не спешно кра-сить, а обыгрывать». И они использовали прием, который можно назвать «Недо-статок — в достоинство». На предложения устроить спешный ремонт они отвечали решительным «Нет!» и придумали органи-зовать в недостроенном салоне панков-скую вечеринку.

Вечеринка прошла под девизом «Вседо-зволенность и полный отрыв!». Единствен-ное ограничение: был объявлен строгий дресс-код. Все участники должны были одеться в стиле панк, сделать ирокезы. Никто не отказался! Архитекторы пришли в таких прикидах и с такими прическами, что удивили самих ведущих.

Rostex:

шампанское в биде >

На панковской

вечеринке для салона

Rostex можно было

выпить шампанского

из биде, добавив льда

из подвешенного

над ним писсуара

Андрей Надеин


Принцип «спасателей»:

недостаток превратить

в достоинство

В салоне их ждали разнообразные прелес-ти в панковском духе.

Поскольку салон двухэтажный, в орга-низации пространства был принят прин-цип зонирования. На первом этаже была установлена импровизированная сцена с большим экраном. На сцене — король вече-ра: шикарно оформленный унитаз в роли трона для лауреатов. На него восходили и восседали те, кому вручались награды, ди-пломы и сертификаты от салона Rostex.

Постоянно действовали активности для настоящих панков: можно было выпить шампанского из биде, добавив льда из под-вешенного над ним писсуара, или же полу-чить удовольствие, погрузившись в ванну со специальными пенопластовыми шариками от упаковок.

Был устроен полный отрыв в действии — «краш-тест» унитазов. Архитекторы с при-страстием раздолбали молотом на мелкие кусочки три унитаза. Победителю выдавался ценный покупательский сертификат.

На втором этаже для гостей был органи-зован танцпол, над которым возвышался диджей. Он крутил настоящую «панкуху» (без Sex Pistols, естественно, не обошлось) в сопровождении сочных пиджеек.

Здесь и состоялся апофеоз вечера — «ве-ликая сладкая битва». Со стоящего посреди зала объекта сняли лист гипсокартона, и под ним оказалась ванна взбитых сливок, которыми надо было кидаться друг в друга. 100 литров взбитых сливок! Несколько ки-

евских кондитерских в тот день работали над производством нужного объема. Знали бы они, для чего! Стены салона до сих пор хранят сладкий вкус этого панковского кре-ма, а в Киеве все еще гадают о том, кто же все-таки заказал взбить 100 литров сливокв ноябре прошлого года.

Возможность вседозволенности редко выпадает взрослому человеку, скованному рамками норм поведения. И переступить через них и хочется, и боязно. Глеб Тимо-шенко: «Это была такая игра в «нельзя-мож-но». Все знают, что нельзя пить виноиз биде. А здесь вроде как можно… Правда, что ли, можно? Да можно, можно! Ну, раз можно... А ничего! Разбить унитаз кувал-дой? Тоже можно?! Кидаться сливочным кремом? Ну нет, нельзя… Ах, в меня уже попали! Скорее плащ! И люди быстро на-тягивали полиэтиленовые дождевички, которые мы им приготовили, — и тоже начинали кидаться. Барьер «нельзя-можно» был преодолен».

Говоря языком науки коммуникаций, эта акция использовала эмоциональное воздействие, создание особой атмосферы праздника, вовлечение всех участников в действие. Розыгрыш призов был привя-зан к активным действиям клиентов — «краш-тесту» унитазов и «великой сладкой битве».

Любопытная деталь. Во время сладкого побоища в углу зала играл ансамбль — ну какая панковская вечеринка без подходя-щей музыки! Участники битвы были пере-мазаны кремом с ног до головы, но на музы-кантов не попало ни капли. Все-таки гости были интеллигентные люди.

Постоянные клиенты салона получили награды, участники вечеринки — скидки.С помощью кувалды и унитазов был прове-ден розыгрыш сертификатов.

01–03 > На сцене стоял

шикарно оформленный

унитаз в роли трона

для лауреатов. На него

восходили и восседали

те, кому вручались

награды, дипломы

и сертификаты

от салона Rostex

01 > 02 >


03 >


01 > 02 >

03 >

04 > 05 >


РезультатыВ результате салон сантехники сразу полу-чил мощный толчок в развитии.

До проведения мероприятия компания работала с 80 дизайнерами Украины: посто-янных дизайнеров было около 15, осталь-ные делали 1–2 заказа в год и практически половина (то есть 40 человек) выполнили только по одному заказу. При этом уровень дизайнеров оценивался как низкий (одно-временно ведут один, максимум два недоро-гих проекта).

На мероприятие Punk Construction Party были приглашены ведущие дизайнеры Ук-раины (те, которые ведут 3–4 дорогих проек-та одновременно и являются лидерами мне-ния в своем кругу). Всего было приглашено 150 человек, из которых 47 — дизайнеры, которые ранее работали с компанией, а 103 человека — для первого знакомства.

Явка оказалась очень высокой — около 60% по списку. Многие гости пришли с дру-зьями; таким образом, презентацию увиде-ли в общей сложности около 150 человек. Около 90% гостей оделись в соответствиис очень смелым дресс-кодом.

Сразу же после мероприятия увеличилось число обращений в салон. А через полгода ко-личество проектов, которые компания вела с дизайнерами, выросло примерно на 50%. Сум-мы чеков и частота покупок тоже возросли.

Повышение узнаваемости в среде дизай-неров компания оценивает как очень высо-кое. Кроме гостей, которые пришли на ме-роприятие, про событие узнали очень мно-гие дизайнеры, которые на нем не были.

По отзывам руководства компании Rostex, благодаря нестандартному подходуи креативности проекта компания полно-стью достигла поставленных целей.

Ключ к идееСуть идеи: превратить недостаток в досто-инство.

Любая «неправильность» — это прекрас-ный ресурс для создания отличительной черты бренда. Любая проблема — это воз-можность принципиально нового решения. Настоящий профессионал не боится про-блем, а видит в них ключ к решению.

Можно также добавить, что в проекте была проведена удачная работа с мотивацией аудитории. Во-первых, архитекторы — это поколение 40-летних и для них панк — это музыка молодости. А поскольку вторую волну панк переживал в 90-х, тема цепляет и более молодых. Получается, что тема выбрана очень удачно. Во-вторых, панк по своему глубинно-му смыслу — артистичное направление,и люди творческих профессий чувствуют это. Панк создавали такие деятели культуры, как

Энди Уорхолл и Малькольм Макларен. В пан-ке сосредоточена бунтарская эстетика, а на-стоящий художник всегда переступает через границы дозволенного. В-третьих, творческие люди любят играть, но в обычной жизни им редко выпадает полноценная возможность для этого. «Два товарища» же дали им площад-ку для игры. В сущности, панки что дети.И те и другие готовы радостно приветствовать «праздник безобразия»!

Источник идеи: натренированное уме-ние «спасать ситуацию». Это своеобразная технология. В кризисном PR есть термин Spin Doctor — так называется идея, которая вытаскивает компанию из неприятной ситу-ации. Обычно это заявление или действие, которое дает новую окраску, новый контекст тому, что уже стало достоянием гласности, т. е. придает позитивную окраску неприят-ному событию. Можно также сказать, что это искусство изменения контекста.

В этом искусстве есть множество при-емов. Вот, например, один из них — «пре-дельный переход»: вы не умалчиваете о недостатке, а усиливаете его. Как можно больше раздувая недостаток, вы переходите в область игры, иронии, где действуют дру-гие оценочные законы: внимание людей переключается с проблемы на остроумие компании, ее душевное здоровье, то есть с негатива на позитив.

Кроме того, есть еще один источник идеи (для тех, кто хочет тоже сочинить что-то подобное) — это история искусств. Писсуар вышел «на большую сцену» еще в 1917 году, когда Марсель Дюшан водрузил его на вы-ставке в Нью-Йорке, назвав «Фонтаном» и заявив, что это — искусство.

Тренировочные вопросы:

1. Вы привыкли думать о достоинствах то-вара? Подумайте о его недостатках — может быть, здесь вы найдете более сильный ре-сурс для поиска идеи.2. Встаньте на место представителя вашей аудитории и подумайте о том, «что вы всегда хотели сделать, но боялись попросить». Раз-решение на безобразие или даже просто на что-то, что выходит за рамки общепринятого поведения, — это подарок!3. Достаточно ли безумна ваша идея? Пом-ните, что пробивает то, что другие не реша-ются себе позволить. То, о чем все дружно скажут: «Никогда!» Это и есть критерий эф-фективности сгенерированных вами идей.4. Найдя идею действия, не останавливай-тесь на ней. Рано заниматься ее «полиров-кой»! Найдите еще 4–5 видов «активностей» для вашей аудитории, которые продолжат тему. Опыт показывает, что самая сильная мысль приходит последней, после того как вам покажется, что все уже придумано. ®

01–02 > Участники ве-

чера могли также оку-

нуться в ванну

со специальными пе-

нопластовыми шарика-

ми от упаковок

03 > «Краш-тест» уни-

тазов — архитекторы

раздолбали три унита-

за на мелкие кусочки.

И победителю этого

панковского соревно-

вания выдавался цен-

ный покупательский

сертификат

04–05 > Апофеоз вече-

ра — «великая сладкая

битва». В салон была

привезена ванна взби-

тых сливок, которыми

надо было кидаться

друг в друга. Так было

нарушено множество

табу «можно-нельзя»,

и люди получили ог-

ромное удовольствие


Екатерина Сучкова

Агентство Bob Helsinki — самое креатив-ное в Финляндии, этого не могут отрицать даже конкуренты. Российским рекламистам они хорошо знакомы, хотя бы потому, что два года подряд (2006-й и 2007-й) получали «Гран-при» на ММФР, не говоря уже о завое-ванном там же «золоте» и «серебре». Несколь-ко лет назад мы уже писали о Bob Helsinki, но с тех пор они придумали много нового и интересного, и их работы заслуживают внимания.

В гостях у «Бобов» В Хельсинки я встретилась с Микой Саримо (сейчас он выполняет функции генерально-го директора Bob Helsinki, однако должно-сти в агентстве не афишируются). До этого пять лет Мика работал топ-менеджером в корпорации Nokia — сначала был директо-

ром по маркетинговым коммуникациям в Европе, затем региональным директором Nokia по Израилю и Южной Африке.

Кстати, само агентство расположено не так далеко от дома Nokia на острове Lauttasaari. У Bob Helsinki свой собственный двухэтажный особняк. Он совершенно не похож на офисное здание, это скорее заго-родный дом — с дубовыми гостиными, пу-шистыми коврами и картинами на стенах.

В основном мы говорили о работах агентства, о том, что они создали за послед-ние несколько лет, вспоминали примеры роликов и кейсов. Ведь именно так можно понять, как рождаются идеи. А загнать этот процесс в структурированный план и вы-вести формулу успеха не получается. К тому же в агентстве Bob Helsinki все решения по работе с заказчиками принимаются в со-вместных беседах и обсуждениях.

Секретная формула

креатива Bob Helsinki>

Мика Саримо

выполняет функции

генерального

директора Bob Helsinki,

однако должности

в агентстве

не афишируются.

Поэтому он просто –

один из «Бобов»


— С чего вы начинаете работать над про-ектом?

— Все привыкли к стереотипу — работа начинается с брифа. Но я, если честно, не помню, когда мы его в последний раз виде-ли. Мы любим обсуждать проблемы и зада-чи клиента на личной встрече. И у нас нет заказчиков, которые приходят и сразу гово-рят: «Вот наша проблема, и мы хотим, чтобы вы сделали то-то и то-то». Наши клиенты приходят к нам в гости, мы пьем чай, и они рассказывают о своем бизнесе.

Например, весной у многих компаний случается одна и та же проблема: продажи после зимнего периода не так высоки, как этого хотелось бы… Это и есть проблема! Дальше мы обсуждаем возможные пути ре-шения, просто задаем вопросы о самой ком-пании, чем она живет, на что тратит деньги, как продает свой товар или услугу. И бриф для нас — это та бумага, которую мы пишем сами, чтобы показать заказчику, как мы по-няли его проблему.

А далее мы предлагаем вариант того, как бы начали решать эту проблему. И если кли-ент говорит: «Да, вы правильно нас поняли, продолжайте работу», мы начинаем креатив-ный процесс. И тут неважно, как люди будут сочинять рекламную кампанию: сидя за сто-

лом, лежа на диване или поедая ланч. Они получают задание и дальше находятсяв постоянном процессе решения.

В этом процессе ведущая роль принадле-жит стратегическому директору, который должен вести его в определенном направ-лении. Люди, которые решают задачу, — ве-ликолепные профессионалы, но они могут уйти в сторону. Их нужно постоянно возвра-щать в нужное русло.

— Получается, стратегический директор — главное действующее лицо?

— В принципе, да. В нашем агентстве креативный отдел не работает без страте-гического планирования, это обязательное правило. В проекте обычно участвуют 3–4 криейтора. И задача стратегического дирек-тора — все время их контролировать. Он присутствует на обсуждениях и держит в голове мысль о том, что мы делаем работу для клиента.

— У вас есть какая-то особая креативная методика?

— Что касается строгого плана работы, то это не про наше агентство. Я убежден, что любая структуризация творческого процесса убивает течение мысли. Люди могут искать вдохновение в Интернете, в общении с дру-зьями, в существующих работах, это не важ-но — они решают сами, как должен проис-ходить процесс придумывания интересных и захватывающих идей.

Весь наш особняк и его местоположе-ние — это способ привести себя в творче-ское состояние: тут можно прогуляться по острову, полежать на диване в одной из го-стиных, просто пошататься по этажам.

Редактор финского онлайн-журнала о рек-ламе Talentum.com Сайла-Мари Контала об агентстве Bob Helsinki:«Это очень хорошее агентство, они дела-ют прекрасные вещи. Первое, что мне приходит в голову, — это кампания по спасению обезьян в зоопарке Хельсинки, они создали общественное движение, и зверей оставили в живых (в 2004 году их собирались убить, так как не было тепло-го вольера для зимовья). Но это было уже давно. Сейчас агентство занимается про-блемами пожилых людей в рамках работы с большой фармацевтической фирмой. Это тоже очень сильная кампания со слоганом «Подарим свое время пожилым людям». «Бобы» очень креативны и сейчас находят-ся на вершине своей славы. В чем секрет их успеха? Просто они нашли свои силь-ные стороны, например точно умеют заде-вать людей за живое. Но я надеюсь, это не превратится в привычку. Если это станет их визитной карточкой, то будет скучно».

У агентства

Bob Helsinki

свой собственный

двухэтажный

особняк на острове

Lauttasaari

Бриф мы пишем сами,

чтобы показать заказчику,

как мы поняли его проблему


И никаких приемов креативной работы, кроме использования мозга, у нас нет.

Сейчас в нашем агентстве работают 46 человек, всех этих людей мы тщательно от-бирали, никто не попал к нам случайно. Это лучшие люди, в основном они проработали в рекламном бизнесе 10–15 лет и сами зна-ют, как организовывать работу.

— Что ж, если креативных приемов у вас нет… Расскажите, как вы решаете проблему клиента.

— Я могу привести пример уже сде-ланного проекта. Один из наших больших заказчиков — это фармацевтическая компа-ния Leiras, ей нужно было не просто увели-чить количество продаваемых лекарств, но сделать что-то большое и значимое.

Мы немного поломали голову и предло-жили провести кампанию, призывающую людей говорить спасибо своим врачам. Мы объявили всем жителям страны, что если они не сказали спасибо своему доктору, то могут это сделать сейчас — передать свою благодарность через фармацевтическую ком-панию Leiras.

Мы начали эту кампанию в 2006 году, и очень скоро многие врачи в Финляндии получили благодарственные слова от паци-ентов. Менеджеры Leiras звонили врачам и говорили, что столько-то человек хотят их поблагодарить.

Но идея, конечно, заключалась не толь-ко в том, чтобы собрать «спасибо», — таким способом мы эмоционально вовлекали врачей в разговор с нашим клиентом. До рекламной кампании представитель Leiras звонил врачу и говорил: «У нас есть лекар-ство, не хотите ли его использовать в своей практике?» А врач отвечал: «Я все про него знаю, пришлите мне предложение по по-чте…» И на этом общение завершалось. Теперь тот же представитель Leiras говорит: «У меня есть 20 человек, которые хотят сказать вам спасибо, у меня есть 20 писем от этих людей с благодарностью, заполни-те, пожалуйста, небольшой вопросник на нашем сайте и поделитесь своими впечат-лениями о наших лекарствах». Чувствуете разницу?

Но это еще не все: как только Leiras по-лучала ответы врачей о своей работе, она отчисляла за каждую анкету по пять евро на нужды детских домов. Получалось, что у людей была двойная мотивация: во-первых, они заполняли анкету в ответ на благодар-ность жителей, а во-вторых, они еще и по-могали детям.

Таким образом, очень обходным путем рекламная кампания измеряла уровень продаж тех или иных лекарственных пре-паратов, о которых шла речь в анкетах. И люди участвовали в опроснике по своему желанию.

Leiras:

а ты сказал врачу спасибо?В ходе рекламной кампании фармацевти-ческой фирмы Leiras было создано несколь-ко роликов про людей с удивительными судьбами, которые благодарят за свой успех именно врачей. Первый герой — Вацлав Янашек, он с детства играет барабанными палочками на голове, и издаваемые им зву-ки похожи на игру на ксилофоне.

В ролике нам рассказывают: «Этот леген-дарный музыкант с детства отличался своими способностями, он много тренировался и стал маэстро классической музыки. Он также за-нимался благотворительностью». Показаны кусочки концертов, встреча Вацлава с Папой Римским, отзывы журналистов. Его жизнь «реальна» и удивительна. Но однажды во время репетиций он начинает страдать от головных болей: «Вскоре он потерял все, его болезнь не давала ему покоя. Вацлав консульти-ровался со знаменитыми врачами, но все было бесполезно. Он опустился, стал бездомным и перестал интересоваться музыкой. Но вот он встретил одного финского врача, и случилось чудо — Вацлав вернулся на сцену». В конце ро-лика после концерта он благодарит своего финского доктора. И ролик призывает всех жителей Финляндии поблагодарить своих врачей, в чем им может посодействовать фармацевтическая фирма Leiras.

Так как Вацлав — знаменитость, о нем был создан целый сайт www.vaclav.fi, где по годам можно проследить всю его карьеру, его турне и посмотреть на вырезки из газет.

С этого сайта можно перейти на сайт рекламной кампании, который так и назы-вается www.kiitoskampanja.fi (спасибокампа-ния.fi). Здесь можно увидеть еще две исто-рии людей, воздающих хвалу своим врачам. Это «Мисс Вселенная» Тийа Хилтунен и вело-гонщик Йонне Хюнненен.

История Тийи напоминает пьесу Чапека «Средство Макропулоса», героиня которой с помощью волшебного эликсира прожила около 300 лет. В рекламном ролике девушка

01 > На сайте

www.vaclav.fi можно

по годам проследить

карьеру Вацлава

Янашека, посмотреть

расписание его турне,

афиши и вырезки

из газет. Настоящая

знаменитость!

01 >


02 > Легендарный музыкант Вацлав Янашек

с детства отличался своими способностями игры

на голове. Издаваемые им звуки похожи на игру

на ксилофоне. С годами он стал маэстро клас-

сической музыки и завоевал любовь публики. Но

вдруг его поразил недуг — у него стала страшно

болеть голова, и он перестал интересоваться

музыкой. Но вот Вацлав встретил одного финско-

го врача, и случилось чудо — он вернулся

на сцену. И в конце своего спектакля он заявляет:

«Я хочу сказать большое спасибо своему пре-

красному доктору!» Ролик призывает всех жите-

лей Финляндии поблагодарить своих врачей,

в чем им может посодействовать фармацевти-

ческая фирма Leiras

03 > Скандальное расследование ведет Джим

Бойд, который обнаруживает, что у победитель-

ницы — «Мисс Вселенной» нынешнего года то

же лицо, что и на обложке журнала 1968 года…

Он проверяет ДНК волос на коронах «Мисс Все-

ленной» и доказывает их идентичность. Героиня

ролика остается «Мисс Вселенной» уже 40 лет!

Как это возможно? В конце ролика героиня го-

ворит: «Большое спасибо моему врачу, который

дает мне очень дельные советы по сохранению

красоты»

02 >

03 >


остается «Мисс Вселенной» уже 40 лет! При этом каждый год она меняет свою нацио-нальную принадлежность. Мы смотрим не обычный рекламный ролик, а пародию на телевизионное расследование, где некий мистер Бойд доказывает это невероятное стечение обстоятельств по ДНК волос, за-стрявших в короне победительницы конкур-сов красоты: «Возможно ли это?» На что герои-ня в конце ролика отвечает: «Большое спасибо моему врачу, который дает мне очень дельные советы по сохранению красоты».

Что касается Йонне, то он получил про-звище Летящий Финн, потому что все ос-тальные спортсмены сошли с дистанции, ведь он ездит на велосипеде с такой же ско-ростью, что другие на мотоциклах, и все это тоже благодаря его замечательному доктору.

Яркий креатив был логично продолжен интерактивной кампанией. Все ролики призывали заглянуть на сайт www.kiitoskampanja.fi, где их можно было посмотреть еще раз и заодно отправить бла-годарственное письмо своему врачу.

В аптеках Финляндии — как раз там, где бывает целевая группа, — были развешаны специальные ящички и плакаты «А вы уже сказали спасибо своему врачу? Если вы опустите сюда свое благодарственное письмо, Leiras пере-даст его вашему доктору!»

С помощью таких необычных роликов и двусторонней коммуникации бренд Leiras смог вернуть доверие потребителей и пере-стал восприниматься скучным и посред-ственным. А ролик Headplayer про Вацлава получил множество призов по всему миру, в том числе на «Эпике» в 2006 году и «Гран-при» на ММФР.

Старикам нужно ваше времяВторой кейс, связанный с компанией Leiras, призывает: «Подарим время пожилым людям».

Агентство Bob Helsinki создало ролик о жизни одного финна, который с детства не любил тратить время попусту. Он жалел вре-мя даже на еду и старался параллельно зани-маться чем-то еще, например читать газету.

02 > «Когда я был ма-

леньким, папа всегда

говорил мне беречь

свое время. И это ста-

ло моим девизом, хотя

жена и была против.

Я никогда не тратил

время попусту, а если

приходилось, то пы-

тался делать что-то

параллельно. Иногда

звонила моя мама, но

я не хотел, чтобы меня

беспокоили. И так

было до сегодняшне-

го момента. Сейчас у

меня осталось только

время, и что мне с ним

делать?» Вот такая

грустная история:

«Треть пожилых людей

живет в одиночестве.

Подарите им свое

время. Не экономьте

время. Делитесь им.

Leiras»

01 > «А вы уже сказали

спасибо своему врачу?

Если вы опустите сюда

свое благодарствен-

ное письмо, Leiras

передаст его вашему

доктору!» Такие ящики

и плакаты были разве-

шаны в аптеках Фин-

ляндии — как раз там,

где бывает целевая

группа

02 >

01 >


На пустую болтовню и вовсе не отвлекался: когда звонила его мать, трубку не брал. Его жена не разделяла этого пристрастия, поэто-му они друг друга часто не понимали. Так он прожил до старости. И теперь все, что у него осталось, — это свободное время! Близкие его покинули, и он не знает, чем занимать-ся. На фоне одинокого старика в кресле, который потерянно смотрит на телефон, воз-никают титры: «Каждый третий престарелый горожанин живет в одиночестве. Подарите ему свое время на www.sharetime.fi. Не экономьте время. Делитесь им».

Этот грустный ролик заставляет задумать-ся об одиночестве и смысле жизни вообще.

Мика Саримо: «В ролике мы показали, как человек всю жизнь старается экономить время, а потом у него оказывается огромное количество этого времени, и он не знает, что с ним делать. И мы стали просить лю-дей поделиться своим временем, чтобы заполнить время пожилых. Через сайт нам удалось со брать больше 14 тысяч обещаний. И опять же за каждое принятое обещание Leiras обязывалась выделять деньги на бла-готворительность. Сейчас мы планируем продолжить эту кампанию уже совместно с финской почтой и создать кружки обсужде-ний времени в офисах почты. Эта новая кам-пания получила большой отклик в сердцах жителей, они откликнулись и готовы прий-ти на запланированные встречи».

Феномен

«общественной мысли»— Как вы находите точки интереса ваших

соотечественников?— Во всех своих кампаниях мы хотим

привлечь людей к обсуждению больших феноменов, и с финской аудиторией это ра-ботает. Мы очень маленькая нация — всего 5 миллионов человек, и при этом достаточ-но однородная. Если что-то происходит, то практически все об этом узнают. Нет такого разброса, как у вас, где есть Дальний Восток, Москва и Санкт-Петербург, которые как от-дельные страны. И создать общий для всех феномен невозможно. У нас намного легче, мы отличаемся community thinking — «об-щим думанием». В ходе кампании для Leiras каждый доктор получил «спасибо». Это стало явлением, привлекло прессу и обществен-ное внимание.

В своих кейсах мы всегда стараемся не просто говорить о чем-то, а показать, что надо делать, как исправить ситуацию. Мы занимаемся так называемым branding by acting — брендингом через действия.

Например, банки обычно говорят: «Помечтайте с нами о лучшем будущем».А наш пример банковской кампании для Sampo bank — это действие, а не пустое мечтание.

03 > Sampo bank

совершил переворот

в банковской систе-

ме — он выдает реше-

ние о предоставлении

займа за один час!

И не надо ждать обыч-

ные две недели. В этом

телеролике много лю-

дей собрались посмот-

реть квартиру, которая

продается. Но Лиза и

Кевин знают, что эта

квартира достанется

им, поэтому они раз-

ливают шампанское и

благодарят остальных

за то, что те пришли на

их новоселье


Совместно с этим банком мы разработали несколько продуктов, которых не было на банковском рынке до этого. Первый про-дукт, которым мы, можно сказать, изменили весь рынок, был кредит на недвижимость. До этого у всех банков была одна схема: если вы хотите получить заем, то нужно подо-ждать 2–3 недели перед тем, как вам сооб-щат решение о выдаче кредита. Мы заявили, что вы можете получить решение через час!

Вы, наверное, слушаете сейчас мои слова и думаете, что это невозможно? На самом деле — это очень реально! Мы просто поме-няли местами проверку и решение. Обычно банк собирает необходимую информацию для предоставления кредита после вашего ухода из офиса; мы же решили, что мож-но сначала дать человеку положительное решение, а потом его проверять. При этом все клиенты знают, что если они сообщили ложную информацию, им в любом случае кредит не будет выдан. Поэтому никакого обмана — решение действительно дается через час. В результате такого подхода мы

за короткий срок добились огромного при-роста денег в Sampo bank — больше одного миллиарда евро! Вот что значит посмотреть на услугу с точки зрения клиента. Люди от-реагировали на эту новинку, она пришлась им по вкусу. Зачем страдать и думать две не-дели, дадут вам заем или нет? Лучше узнать об этом на месте. Я считаю, что в этом случае мы изобрели killing combination («убий-ственную комбинацию»): создать что-то по-настоящему новое, а затем продвигать это особым способом. После такой кампании клиент становится вашим навсегда.

Собери кредиты вместеДругой пример продвижения новой услуги Sampo bank касается потребительского кре-дитования. Типичная ситуация: вам нужен новый телевизор, но денег нет, вы идете в магазин и оформляете там кредит. Затем вы хотите купить машину и тоже берете на нее деньги в банке. И через месяц к вам прихо-дят шесть счетов из разных банков, которые надо оплатить, и из-за этого у вас очень вы-сокие проценты.

Bob Helsinki придумали новую концеп-цию для Sampo bank: «Наш банк возьмет все ваши кредиты, сделает из него один, и вы будете получать только один счет».

Это очень простая услуга, и она опять же облегчает жизнь клиентов. Банк берет на

Мы занимаемся

Branding by acting —

брендингом через действия

01 > Похожая ситуация:

люди пришли смотреть

квартиру, которую хо-

тят приобрести.

Но один парень уже

чувствует себя как

дома — он зашел в

ванную и начал разде-

ваться, чтобы принять

душ. Он знает, что

через час уже сможет

внести деньги!

01 >


себя обязательство перед всеми другими банками оплачивать кредиты клиента, он в принципе выкупает их, а затем делает новое соглашение по кредитованию.

В дальнейшем банк также призывал сво-их клиентов не плодить кредиты, а просто обращаться к нему, чтобы он мог увеличить сумму кредитного лимита. Очень хороший способ переманивания клиентов из других банков.

Интересно, что недавно Sampo bank был куплен Danska bank, и все это благодаря необычным услугам, которые решили рас-пространить также в Дании и других Скан-динавских странах.

Спуститесь на землюСерия роликов для привлечения внимания к потребительским кредитам также получи-лась необычной для банковской рекламы, но в стиле Bob Helsinki. Про банк и его услу-ги говорится в самом конце спотов — как о хорошей и выгодной альтернативе. Но люди по своей природе глупы, поэтому сначала выбирают неправильный путь.

В первом ролике женщине очень по-нравилась новая кухня, но денег на нее не оказалось. Она долго думала, как заработать дополнительные средства, и в итоге решила

начать рисовать портреты на улице. И как-то слишком увлеклась этим процессом: «Что-бы нарисовать хороший портрет, нужно про-никнуть в душу человека, раскрыть ее, и тогда получится нечто стоящее». Но почему-то ее рисунки клиентам не нравились, они тут же их выкидывали, а сходства с оригиналом не было никакого. И в конце голос за кадром ей предлагал: «Спустись на землю. Хватит мечтать о нереальных суммах или перепла-чивать другим банкам. У Sampo bank очень разумные процентные ставки, получи наличные деньги и осуществи свои мечты!»

Еще одна финка решила танцевать на улице и таким образом собирать нужную ей денежную сумму. Вот что она про себя думала: «Я очень хочу купить тренажер, но у меня сейчас нет денег. А брать их в банке, ис-ходя из моего предыдущего опыта, невыгодно. Я хорошо танцую, все мои друзья говорят мне об этом». На этот мысленный монолог опять же отвечает диктор: «Ерунда! Спустись на землю!» Действительно, девушка выглядит очень смешной, только несколько зевак останав-ливаются посмотреть на нее и кто-то бросает незначительную мелочь. Как на этом зарабо-тать достаточно денег?

Третий герой этой рекламной серии занялся кукольным театром в одном из универмагов: «Я хорошо умею шутить. А тут

02 > Женщина пытает-

ся рисовать уличные

портреты, чтобы зара-

ботать на новую кухню.

Но, похоже, она совсем

не умеет этого делать!

На ее мысленный мо-

нолог отвечает диктор:

«Спустись на землю.

Хватит мечтать о не-

реальных суммах или

переплачивать другим

банкам. У Sampo bank

очень разумные про-

центные ставки, получи

наличные деньги и осу-

ществи свои мечты!»

03 > Эта финка возо-

мнила себя супертан-

цовщицей и, чтобы

заработать денег, вы-

шла на улицу с магни-

тофончиком: «Я хорошо

танцую, все мои друзья

говорят мне об этом».

На этот мысленный

монолог опять же отве-

чает диктор: «Ерунда!

Спустись на землю!»

02 >

03 >


решил купить батут, но стоит он дороговато, поэтому надо подзаработать. Вот решил пока-зывать театр животных. У меня есть несколь-ко белок, а люди проходят мимо, смотрят, останавливаются — им нравится. Может, я смогу свой бизнес организовать?» И опять диктор возвращает нас в реальность — парень выглядит просто идиотом, а деньги ему дают исключительно из жалости!

Секрет креатива— Вы рассказали о нескольких интересных

кейсах, можно ли теперь приоткрыть тайну работы агентства Bob Helsinki?

— Давайте попробуем. Но это очень про-сто! Мы пользуемся трехшаговой моделью:

1. Берем услугу, которая уже существует. Изучаем ее.2. Затем смотрим на нее с точки зрения по-требителя. 3. И переворачиваем услугу вверх нога-ми — так, чтобы людям было легче ею поль-зоваться!

Именно таким образом мы придумали новые услуги для Sampo bank. Или работали c финским брендом модной одежды Seppala.

Seppala: «Супермодель —

это ты»— Интересно, как же вам удалось перевер-

нуть услугу в области fashion?— Обычно в рекламе модной одежды

участвуют супермодели. Но мы решили, что это неправильно, и сделали слоган: «Стань супермоделью своей жизни», то есть каждая девушка может стать моделью и ее изобра-жение появится на постерах, в витринах магазинов и на сайте.

У главных конкурентов Seppala как раз в это время на постерах были известные лица: у H&M — Мадонна, у Kappahl — Да-стин Хофф манн и Голди Хоун. А мы заявили: «Конкуренты вам говорят: “Смотри, как хорошо выглядит Мадонна”, мы же говорим вам: “Смотри, как хорошо можешь выгля-

деть ты!”» И предложили: «В рекламе следу-ющей коллекции участвуешь именно ты!»

На сайте одежды Seppala мы стали призы-вать людей регистрироваться и становиться моделями. Единственным условием было то, что у кандидатов нет профессионального опыта работы в этой сфере. Очень скоро на сайте было зарегистрировано около 4000 кандидатов, которые пожелали стать звезда-ми рекламной кампании. После отборочно-го тура 40 девушек и молодых людей были использованы в съемках.

После рассказа Мики Саримо мы загля-нули на сайт www.seppala.fi. Там можно увидеть огромный архив фотографий — как кандидатов, так и отобранных участников рекламной кампании. И на каждом плакате указано, откуда модель, сколько ей или ему лет и чем они занимаются.

Одна из девушек выиграла поездкув Париж. Вот ее впечатления: «Привет, я Нора, мне 26 лет. Кажется совершенно нереаль-ным стать супермоделью, а мне вдруг сказали —из вас выйдет прекрасная актриса. И не хотите ли полететь в Париж? И я, обычная девушка, которая никогда не была моделью, была просто поражена. Я подумала: как же я буду моделью —у меня же совершенно обычные формы!» Но это действительно правдивая история, и в кон-це ролика зрителей приглашают на сайт компании: «Вы можете посмотреть всю исто-рию про Нору на нашем сайте. Не хотите стать следующей?»

На российской версии сайта также дей-ствует это предложение. И уже несколько русских девушек и парней поучаствовали в акции и тоже побывали на съемках в Париже. Кроме самих роликов и принтов, которые вошли в официальную рекламную кампанию, можно посмотреть и минутные фильмы о том, как проходили съемки, что думают сами модели, режиссеры и операто-ры. Истории с нескольких точек зрения при-ковывают внимание, и ты понимаешь, что любой может поучаствовать в рекламной кампании, стать частью ее, разместив свою фотографию на сайте. Кроме молодежи на плакатах мы видим людей самых разных возрастов. И все они с удовольствием работа-ют на имидж компании Seppala.

01 > Парень организо-

вал кукольный театр

в универмаге. На вид

его балаган напоми-

нает жилище бомжа.

Sampo bank призыва-

ет: «Люди, очнитесь!

Спуститесь на землю.

Возьмите кредит на

выгодных условиях

и осуществите свои

мечты»

01 >


02 > Это Йенни, ей 22

года, она студентка

из Лахти. «Стань су-

пермоделью своей

жизни!» — вот призыв

кампании Seppala, и

это означает, что каж-

дый может появиться

на плакате модной

одежды

03 > А это Сами, он

тоже студент, 19 лет,

из Куопио. На плакате

Seppala он выглядит

вполне профессио-

нально

04–05 > Интересно

сравнить двух деву-

шек, снятых в одинако-

вом ракурсе:

одна — Нора из Фин-

ляндии, вторая — Оле-

ся из России. Ведь

кампания проходит не

только в Финляндии,

но и в других странах,

где продается одежда

Seppala

06 > Ролик под назва-

нием «Прощай, серая

мышка». Каждому из

нас хочется иногда

надеть серые вещи и

раствориться в толпе.

Но если вы выбираете

одежду марки Seppala,

вам это не удастся.

В ролике снялась

Рейчел, это ее первый

опыт работы моделью

02 >

03 >

04 >

05 >

06 >


01 > «Привет, я Нора,

мне 26 лет. Кажется со-

вершенно нереальным

стать супермоделью, а

мне вдруг сказали — из

вас выйдет прекрасная

актриса. И не хотите

ли полететь в Париж?

И я, обычная девушка,

которая никогда не

была моделью, была

просто поражена». Вы

можете посмотреть

всю историю Норы на

сайте www.seppala.fi:

«Не хотите стать сле-

дующей?»

02–03 > Эти плакаты

показывают преобра-

жение человека, кото-

рый решил стать «мо-

делью своей жизни».

Дима и Елена из Рос-

сии заявляют: «Про-

щай, серая мышка»

01 >

02 >


Сапожник в сапогахBob Helsinki — единственное агентство Фин-ляндии, которое серьезно занимается своим личным маркетингом. Раз в полгода они считают своим долгом провести рекламную акцию.

Одно из мероприятий касалось живопи-си. В течение месяца осенью 2006 года со-трудники агентства меняли представление финского общества о высоком искусстве.

Но началось все немного раньше, когда Bob решило помочь финскому художнику Яни Лейнонену.

Агентство придумало студию по «художе-ственному тюнингу» старых картин под на-званием «Арт-тюнинг». Она расположилась прямо в центре Хельсинки, напротив Музея современного искусства. Люди могли при-нести туда свои старые картины, которые хранятся дома, в кладовках или на чердаках, достались им от бабушек и дедушек. Вы-бросить их жалко — все-таки наследство, а повесить грустный пейзаж на стену — рука не поднимается… Поэтому жителям города предложили выход из ситуации — улучшить эти картины!

Был разработан специальный прайс-лист, где можно было выбрать различные виды переделок, например просто прири-совать цветочки — это, скажем, 50 евро, а из пейзажа сделать натюрморт — 500 евро. И конечно, все картины до начала пере-рисовок отсматривал художник, который не стал бы отправлять шедевр Пикассо на доработку.

В офисе агентства, кстати, есть свой при-мер «улучшенной» картины — на лесной опушке пририсованы омары и ощипанные куропатки.

После проведения этой акции в агентстве родилась шальная идея для своего собствен-ного продвижения — в качестве агентства инновационного маркетинга. Совместно с тем же художником они придумали, под-готовили и открыли супермаркет картин, где в течение месяца торговали художест-венными произведениями, как молоком и сосисками.

Как Bob Helsinki дошел до такой мысли? Вот ход их рассуждений: «Современные арт-галереи — это некое большое пространство с непонятными объектами на постаментах или абстракциями на стенах. К ним осо-бо не подступиться. Супермаркеты — по противоположности — место, куда пойдет без смущения каждый, там куча всякого товара, много красок и бешеное количество названий. Почему бы не соединить эти два концепта? И почему бы арт-галереям не поучиться у розничной торговли?» Так они решили сделать арт-супермаркет. И назвать его Pikasso. По-фински ‘pika’ означает «быст-рый», а ‘kasso’ — это «кассир». Учитывая еще и ореол личности знаменитого испанца, очень подходящее название для арт-супер-маркета!

Для того чтобы запустить проект, нужно было найти три ресурса:1. Предметы искусства для продажи;2. Место (магазин);3. Рекламу.

03 >


Деятельных «Бобов» эти вопросы не остановили. Предметы искусства? Идея пришлась по душе очень многим финским художникам, которые предоставили свои произведения для продажи. И даже их знакомые пошли навстречу — несколько работ приехали из ведущей галереи Нью-Йорка. Самая дорогая работа, которая про-давалась в супермаркете, — графика Энди Уорхолла «Суп Кэмпбелл», которая стоила 35 000 евро.

Помещение с мебелью, тележками и всей атрибутикой супермаркета выделила одна из сетей розничной торговли Хельсинки.

Прессе тоже понравилась идея арт-супермаркета. Местные газеты и радио-станции согласились рассказать об этом событии бесплатно. Реклама Pikasso была стилизована под типичную рекламу супер-маркетов — с фотографиями продуктов, ценами и скидками.

Перед открытием была проведена пресс-конференция и несколько VIP-вечеринок.На пресс-конференцию пришли все круп-ные медиа Финляндии!

В результате такой подготовки в день открытия в «супермаркет картин» стояла очередь! «Бобы» не скупились — первые 100 покупателей получили подарки. Зато эффект был реальным: за месяц число посе-тителей составило 11 400 человек. Это боль-ше, чем посетителей в Хельсинкском музее современного искусства, крупнейшем му-зее Финляндии.

За месяц были проданы сотни произве-дений искусства на десятки тысяч евро,

выручка составила сумму, которая сделала Pikasso крупнейшим продавцом искусства Финляндии.

Статьи в журналах выходили практиче-ски все время, медиаподдержка была обе-спечена — сумма бесплатных публикаций оценивается более чем в 600 000 евро.

В результате Bob Helsinki стало известно как передовое агентство, которое занимает-ся инновационным маркетингом. И за по-следний год его доход увеличился на 20%.Вот такая прибыльная оказалась акция.

Мика Саримо: «Другие агентства нас прос-то ненавидят. Но никто не делает своего мар-кетингового продвижения! А мы занимаемся брендингом через действия и в год проводим по крайней мере два мероприятия для своей раскрутки. Правда, заранее мы никогда ни-чего не планируем, я не знаю, что нас ждет в этом году. Каждый сотрудник агентства мо-жет высказать свою идею. И если другие эту идею оценят, мы ее воплощаем».

Так в чем же секрет успешного креатива Bob Helsinki? Помимо того что уже было сказано, думаю, что он в гуманности их подхода к рекламе. Они всегда видят живого человека за цифрами и жесткими марке-тинговыми терминами и умеют дать ему слово. Это не так просто, как кажется! Ведь надо пробиться сквозь многочисленные рек-ламные клише, суметь почувствовать пульс реальных проблем общества. Редко какое рекламное агентство может похвастаться этим умением. Будем ждать новых интерес-ных кампаний от Bob Helsinki и пожелаем им успехов! ®

01 > Агентство для

всех желающих орга-

низовало студию по

«арт-тюнингу» старых

картин с участием

финского художника

Яни Лейнонена. При-

мер «улучшенной» кар-

тины из собрания Bob

Helsinki — к пейзажу

пририсованы омары

и куропатки

02–03 > Помещение

с мебелью, тележками

и всей атрибутикой

супермаркета выде-

лила одна из сетей

розничной торговли

Хельсинки

04–05 > Витрины арт-

супермаркета были

оформлены в привыч-

ном стиле продуктово-

го магазина. Даже гра-

фика Энди Уорхолла

пришлась кстати!

06 > Реклама Pikasso

в газетах была стили-

зована под типичную

рекламу супермарке-

тов — с фотографиями

продуктов, ценами и

скидками

07–08 > В день

открытия в «супермар-

кет картин» стояла

очередь. Первые

100 покупателей

получили подарки

01 >


02 > 03 >

04 > 05 >

06 >

07 > 08 >


Шведское агентство Essen специализируется на создании глобальных концепций брендов. Их работы выглядят чисто дизайнерскими, но за внешней простотой скрывается серь-езная стратегическая основа. Essen имеет в штате копирайтеров, стратегов, маркетологов и юристов, что обеспечивает комплексный подход к построению бренда. А дизайн — это страсть, поэтому агентство поделено на две равные части: дизайнеров столько же, сколь-ко и сотрудников других профессий.

Essen находится практически в центре швед-ской столицы, в одном из бизнес-центров ста-рого города. Тут нет хромированных ручек на дверях и зеркального стекла. Но и агентство уже немолодое, ему больше 15 лет. Располо-жен офис на одном из последних этажей — шведские креативщики любят селиться по

верхам, им всем нравятся большие террасы с видом на Стокгольм, где много света и солнца, которое у шведов появляется на небе не слиш-ком часто. В приемной формальная обстанов-ка: кресла с шерстяной обивкой, на столике для ожидающих — журнал Monocle…

Но все меняется, когда появляются мои собеседники — это новая кровь агент-ства, — креативный директор Карл-Йохан Нас и бренд-консалтант Дэниел Филипсон. Именно они взялись не так давно управлять агентством и хотят его переориентиро-вать — сделать молодым и модным. Кстати, заодно они решили переехать в более совре-менное здание.

— Расскажите немного о вашей компании.Дэниел: Essen — это бренд-консалтинговая

фирма, которая существует в Швеции с 1991 года, мы, можно сказать, пионеры в этой

Essen:

глобальный креатив

должен быть простым>

Екатерина Сучкова

Карл-Йохан Нас,

креативный директор,

и Дэниел Филипсон,

бренд-консалтант

агентства Essen (Сток-

гольм): «Мы стремим-

ся, чтобы дизайн

органично вплетался

в стратегию, — тогда

на выходе рождается

сбалансированная

рекламная кампания»


области. Название агентству было дано в честь его основателя Ричарда фон Эссена. Мы занимаемся как огромными корпора-циями (пример Vattenfall, энергетическая компания), так и небольшими фирмочками. И уникальность нашего агентства состоит в том, что в его составе половина людей — стратеги и консультанты, а другая полови-на — дизайнеры, у нас также есть в штате свои адвокаты, копирайтеры и маркетологи. Мы смотрим на бренды глобально, у нас хо-листический взгляд.

— Как вы работаете над проектом?Дэниел: Нельзя сказать, что у нас есть еди-

ная система. Главное — мы работаем всегда полной командой. Когда у нас есть заказ на разработку стратегии бренда и его identity, это не означает, что сначала за дело берется стратегический отдел, а затем дизайнер-ский. Дизайн с самого начала интегрированв решение задачи. Поэтому процесс всегда бывает интересным, так как дизайн и стра-теджик пленнинг отличаются по подходу к задаче. Мы стремимся сделать так, чтобы один подход органично вплетался в дру-гой, — тогда на выходе рождается сбаланси-рованная рекламная кампания.

Карл: Наша цель — работать как можно ближе друг к другу. На все встречи мы при-ходим вместе — как представители двух основных отделов нашего агентства.

— Есть ли у вас критерий для оценки хоро-шего дизайна?

Карл: Я считаю, что наш дизайнерский подход — скандинавский. Но я не могу ска-зать, что он единственный, так как многие наши клиенты работают на международном рынке.

Основная идея скандинавского дизай-на — это простота, чистота и ясность. И это не стереотип, мы верим в эти качества и таким образом создаем свои творения. Но, если мы работаем с другими странами, нам приходится менять свой стиль. Например, недавно мы работали с ромом Cruzan, где основной целевой группой были испанцы. В этом случае мы изменили скандинавскому дизайну. Мы поехали в Испанию, изучили предпочтения потребителей. Всегда получа-ются интересные вещи, когда кто-то —в данном случае мы, шведы, — смотрит на другую культуру со своей точки зрения. Дальше мы попытались сохранить свою скандинавскую простоту, но создать образ в испанской манере. И эта контрастность двух культур привлекает внимание.

Дэниел: Нам интересно искажать стереоти-пы. И в этом примере нам это удалось. Еще важно, чтобы клиент нам это позволил. Мы посмотрели на напиток с внешней стороны. И полученный результат нас очень раду-ет — Cruzan сразу выделяется среди других алкогольных напитков в своей категории.

— Что же отличает шведов и их дизайн?Карл: Я думаю, у нас сильно чувство при-

вязанности к своим корням. Культурное на-следие оказывает большое влияние. Кроме этого у нас также есть исторически сложив-шаяся система обучения, которая ярче всего выражается в северном районе Швеции, где дети очень рано начинают заниматься типографикой, дизайном предметов и все обучение компьютеризировано. Мы с ранне-го возраста привыкаем к технике, и у нас к этому есть способности, многие могут с лег-костью придумывать шрифты, что вообще-то является трудоемкой работой. Интересно, что шведы за вдохновением любят ездить в Японию и Англию. Наша архитектура очень близка к японской. Мы не черпаем идей из латинского наследия — итальянцы с их необузданной веселостью от нас слишком далеки.

— Какие работы, сделанные за последнее вре-мя, вы могли бы показать?

Дэниел: Vattenfall — наш корпоративный клиент, с которым мы работаем семь лет. Это огромная энергетическая компания в Европе, в которой около 32 тысяч человек, ежегодный оборот ее — больше 100 милли-ардов шведских крон. Мы выводили этого клиента на международный рынок в начале 2000 года, а сейчас являемся его основным бренд-консультантом.

Карл: Должен признаться, что часть ра-боты для Vattenfall довольно скучна — это дизайнерская рутина: мы делаем бланки, конверты, подарочную упаковку. Но лично для меня было очень интересно создавать черно-белую серию мини-фильмов, которые были похожи на некоммерческое продвиже-ние бренда. Хотя на самом деле это самый что ни на есть коммерческий прием. Просто они выглядят очень по-дизайнерски. В этих мини-фильмах рассказывается о тех природ-ных силах, с которыми работает компания: солнечная энергия, ветер, вода. Фильмы рас-пространялись в Интернете, всего их было снято четыре. Это часть эмоционального,а не функционального построения бренда.

Энергетическая компания

Vattenfall: природные силы Vattenfall собирался сделать из местного бренда корпорацию европейского масшта-ба. Это должно было произойти в период 2000–2006 годов. От Esssen требовалось соз-дать такую платформу для бренда, которая была бы жизнеспособна на разных европей-ских рынках.

В результате совместной работы компа-ния стала лидирующим брендом в Европе. Она добилась успешного продвиженияв Германии, Польше и Дании.


01 > Кадры из четырех

некоммерческих филь-

мов для глобальной

энергетической компа-

нии Vattenfall.

В этих мини-фильмах

рассказывается о тех

природных силах, с ко-

торыми работает ком-

пания, — солнечной

энергии, ветре, воде

02 > Все детали ин-

терьера выполнены в

двух фирменных цве-

тах — оранжевом

и синем. Даже конфе-

ты в вазе!

03–05 > Фирменные

цвета работают

в логотипе, в центрах

обслуживания и на по-

дарочной упаковке

01 >

03 > 04 >

02 >


Какие же особенности brand identity по-могли захватить европейский рынок? Как был заложен этот потенциал?

Во-первых, была придумана четкая и яр-кая цветовая композиция бренда: главными стали синий и оранжевые цвета, которые хорошо перекликаются со сферой работы бренда (вода, солнце, небо). Заметьте, что цветовая символика, взятая из природной среды, была усилена — были выбраны не желтый и голубой, а более насыщенные аналоги. Эти цвета работают не только в логотипе, они появляются во всех элементах фирменного стиля: в интерьере офисов, на конвертах, бланках, визитках и даже пода-рочных упаковках.

Во-вторых, во всем стиле бренда чув-ствуется скандинавская простота. Вот офисный интерьер: круглые минимали-стические пуфики в приемных, аккурат-но разложенные подушки на диванах, даже конфетки в стеклянной прозрачной вазе — оранжевого цвета! На стенах и на постаментах — светящиеся табло правиль-ных форм для привлечения внимания, на них также светящиеся фразы, которые рассказывают, чем компания занимается. Помещения залиты светом из огромных окон, и тут же, конечно, крупный логотип компании. Все, как любят шведы: «просто-та — чистота — ясность», в этом и заключа-ется прелесть концепции.

Ром Cruzan:

уйти от стереотиповКарл: «Другой интересный клиент — ром Crusan. Изначально он появился в Амери-ке, а в Европе первым рынком для него стала Испания. Тут мы использовали более эмоциональный подход. Мы создали все составляющие бренд-идентичности: новую

06 > Табло правильных

форм для привлечения

внимания посетителей,

на них светящиеся фразы,

которые рассказывают,

чем занимается компания

05 >

06 >


01 > Essen

разработало новый

дизайн бутылки, эти-

кетку, а также цветовую

концепцию и шрифт

для рома Crusan.

Получилось молодеж-

но и заманчиво

02 > Стаканчик

с ромом — много льда,

кусочек манго

и веточка ванили —

разве вам не хочется

попробовать?

03 > Бренд-бук для

рома Cruzan больше

похож на большой кра-

сочный журнал. В нем

содержится долгая ис-

тория бренда — девяти

поколений производи-

телей рома, правила

его приготовления,

а также всевозможные

вариации его распития

02 >01 >

03 >


бутылку, цветовую гамму, этикетку, а также напечатали бренд-бук с различными рецеп-тами коктейлей. Но на самом деле он больше похож на большой красочный журнал. В нем содержится долгая история бренда — девяти поколений производителей рома, правила его приготовления, а также всевозможные вариации его распития. И в итоге мы заяви-ли, что ром — это современный напиток, который приносит веселье. Именно этой кон-цепции мы и придерживались в ходе работы. Мы поняли, что ром в представлении людей

как-то устарел, его практически не восприни-мает молодежь и из крепких алкогольных на-питков молодые люди скорее выберут виски. Таким образом, мы начали возвращать ром к жизни. Поэтому в съемках для бренд-бука принимали участие не модели, поскольку по-становочные кадры очень искусственны,в них пропадает живость и энергия… Мы, на-против, решили снимать местных жителей, которые веселятся и отдыхают на пляже».

Ром Crusan производится с 1760 года в St. Croix, США. Надо было разработать гло-бальную стратегию его продвижения, для чего требовалось обновить brand identityи упаковку.

В результате этой работы бренд вышел за рамки своей ромовой категории и стал прос-то модным и популярным напитком.

Чтобы быть модным, надо ориентировать-ся на молодежь. Essen сразу решило сделать такой дизайн для Crusan, который должен был понравиться молодежи. По сравнению со старой этикеткой, которая была просто овальной формы, новая бутылка интригу-ет — в ней мы видим много мелких деталей, модных завитков и даже рыболовецкую сеть, которая не ограничена четкими линиями, а обвивает бутылку ниспадающими складка-ми. Кроме этого был изобретен новый чет-кий шрифт и цветовая гамма этикетки.

Сотрудники Essen изучили рекламу всех возможных конкурентов категории: Malibu, Bacardi, Captain Morgan и других. И вместо того чтобы создавать сладострастные и всем порядком надоевшие сцены с пальмами, солнцем и отдыхом, решили сфокусировать-ся на самом продукте и его содержимом.

В рекламе решили дифференцироваться таким способом — показать реальную жизнь людей, а не искусственную подделку. Конеч-но, полностью уйти от пляжа и пальм крией-торам не удалось. Но создать живую атмосфе-ру получилось. Фотосессия прошла в лучах заходящего солнца, когда еще светло, но тени достаточно резки и четко очерчивают фигуры людей. На снимках люди веселятся, играют, сидят на песке, болтают, просто смотрят на спокойную гладь моря. Кто-то потягивает из трубочки коктейль с ромом. Вот настоящая жизнь на этом пляже, ведь люди — жители острова, где проходили съемки. Они пришли после работы отдохнуть и выбирают именно ром Cruzan, что и требовалось доказать.

Swedbank:

лаконичность формВот еще одна работа глобального масштаба. В данном случае клиентом Essen стала бан-ковская группа ForeningsSparbanken, кото-рая решила сделать новый бренд для выхода на международный рынок.

04–06 > В съемках

для бренд-бука

не принимали участие

модели — напротив,

было решено снимать

местных жителей,

которые веселятся

и отдыхают на пляже

и ром органично впле-

тается в их веселье

04 >

05 >

06 >


Essen получило заказ в 2005 году. Fore-ningsSparbanken в тот момент был ведущим банком северо-балтийской группы с 8,7 мил-лиона частных клиентов и 439 тысячами корпоративных клиентов в Швеции, Эсто-нии, Латвии и Литве.

Нужно было создать международную платформу бренда со всей атрибутикой, на-чиная с имени, позиционирования и закан-чивая дизайном.

Essen начало с переименования: название ForeningsSparbanken звучит тяжеловесно и нечетко позиционирует банк. Запомнить такое имя с первого раза трудно, к тому же не сразу понятно, что это именно шведский банк. Essen предложило максимально про-стое имя Swedbank и разработало для него яркую бизнес-стратегию и дизайн.

Эта работа позволила банковской группе получить международное признание и стать более доступной для своих клиентов. Сегод-ня Swedbank — это известный международ-ный бренд, и уже трудно представить, что сначала он назывался ForeningsSparbanken.

Визуальное identity банка соответствует его имени. Как принято в агентстве, ха-рактерными чертами нового глобального бренда стали лаконичность и правильность форм. При этом теплая цветовая гамма конт-растирует с современными буквами геомет-рической формы.

Основой знака стало дерево с раскидис-той кроной. Этот символ также имеет швед-ские корни: в скандинавской мифологии есть мировое древо — Иггдрасиль. Это ги-гантский ясень, который является структур-ной основой мира, древом жизни и судьбы. Он соединяет собой различные миры: небо, землю, подземный мир.

Кстати, невероятно, но старейшее в мире дерево также растет в Швеции! На западе страны обнаружена ель, которой, по оцен-кам ученых, около 10 тысяч лет. Она появи-лась на свет, когда на Земле только-только закончился ледниковый период.

Логотип Swedbank с развесистой кроной дерева как будто светится изнутри, это про-исходит благодаря тому, что оранжевый сильно выделяется на черном фоне. Не стоит недооценивать силу картинки — в этом примере дизайнерская составляющая identity снова стала частью стратегического плана бренда. И с какой подоплекой!

Halens — друг в мире модыКомпания Halens была основана в 1949 году, она производит одежду, мебель, аксес-суары, которые можно заказать по почте. Halens — одна из лидирующих компаний в своем сегменте в Швеции, в ней работает около 250 человек и оборот составляет мил-лиард шведских крон в год.

Сотрудничество Halens с агентством Essen началось в феврале 2007 года. Исследование рынка показало, что люди доверяют бренду и признают, что одежда и мебель имеют вы-сокое качество. Но идея бренда, которую он хочет донести до людей, была непонятна.

К тому же современная модель шопинга выглядит иначе, чем десять лет назад: люди очень любят ходить по магазинам, но они также любят присоединяться к течениям,к бренд-философии, которую исповедуют те или иные компании.

Итак, необходимо было обновить бренди адаптировать его к требованиям современ-ных покупателей.

Essen поняло, что надо создать новую тональность и дизайн бренда — так, чтобы

01–03 > Теплая

цветовая гамма

контрастирует с совре-

менными буквами гео-

метрической формы.

Новая визуальная кон-

цепция для Swedbank

помогла ему выйти

на международный

рынок

01 > 02 >

03 >


они нравились покупателям. Агентство раз-работало новое визуальное brand identity для Halens, которое бы позиционировало бренд в мире моды. Новый логотип Halens напоминает скорее логотип модного жур-нала, чем логотип бренда одежды, — в нем сочетаются лаконичность и утонченность. Выглядит он очень женственно.

Фирменный стиль (выбор шрифтов и цве-товая гамма) должен был отвечать поставлен-ной задаче: он стал женственным и стильным. Женщины в последнее время полюбили цик-ламеновый цвет — он яркий, жизнерадост-ный, современный. Поэтому логотип, пакеты, а также многие элементы в магазинах стали именно цикламенового цвета.

В рекламной кампании было решено со-здать ощущение присутствия некоего персо-нажа, а именно подруги, которая все знает о мире моды и готова поделиться этим со свои-ми друзьями. Именно этой «подругой» и стал сам бренд Halens. На рекламных модулях появилась девушка в стиле Halens, которая улыбается с плакатов и готова стать вашим консультантом в мире моды. Возможно, это очень простое решение. Но в этом его сила, ведь шведы считают, что простота — ключ к пониманию мира и надо пользоваться этим ключом по возможности часто.

В результате ребрендинга увеличилось зна-ние о бренде в других странах, бренд также получил цельный имидж, закрепленныйв рекламе.

— В основе ваших разработок лежат про-стые и ясные идеи. Как вы их находите?

Дэниел: Я бы сказал, что мы их берем из ограничений. Если у вас новое задание, то по большому счету можно придумать что угодно. Поэтому мы начинаем с анализа рынка. Мы смотрим, что есть у конкурен-тов, какие цвета они используют, смотрим на стиль шрифтов… Далее мы думаем о том, что можем придумать нового, чтобы выделиться на их фоне. В примере с Halens все конкурентные марки были красного цвета, и мы выбрали цикламеновый.И не прогадали.

Агентство Essen действительно, по ощу-щению, очень шведское, да в принципе они в этом признаются сами. Простота и ясность чувствуются в каждом их проекте. Они лю-бят белые вещи, которые излучают свет, а также добавляют к ним что-то яркое и конт-растное: оранжевое, малиновое, черное.И как бы незамысловато ни выглядели их работы, они несут большой заряд позитив-ной, живой энергии, которая борется с серы-ми буднями и расцвечивает жизнь. ®

04 > Простота и лако-

ничность снова при-

сутствуют в рекламе,

придуманной агент-

ством. Ничего лишне-

го, с плаката улыбается

милая девушка и хочет

стать вашим консуль-

тантом в мире моды

05 > Модницы любят

бренд Halens, ведь все

элементы фирменного

стиля — цикламено-

вого цвета. Многие

современные девушки

испытывают к нему тягу

06 > Обложка нового

каталога Halens. Это

одна из старейших

фирм Швеции, которая

занимается рассылкой

товаров по почте

04 > 05 >

06 >

60 Роскошь Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

Ксения Букша, Андрей Надеин

С чем рифмуется роскошь и как её рекламировать, чтобы не впасть в пошлость и банальность? Реклама роскоши часто бывает уныла, тускла и не слишком умна. Навязли в зубах антикварные часы и портретыв золотых рамках; надоел и фокус на новизне («стань-те первым и единственным обладателем уникального телефона с функцией пароварки»). Можно ли выду-мать что-то более интересное? Мы попытались выде-лить несколько неизбитых тем, связанных с воспри-ятием товаров роскоши.

7«И» роскошного:

Ищем Интересные Идеи

Роскошь 612 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Идея 1: ИзбытокSelfridges — модный лондонский супер-маркет, построенный по принципу «гроздь брендов». Внутри Selfridges соседствуют до-рогие бутики и марки подешевле, одежда и обувь, деликатесы и парфюмерия, бар шам-панского Moet и малоизвестная, но необыч-ная косметика с Востока.

Selfridges создал себе яркую индивидуаль-ность, которую видно с первого взгляда на витрину: в оформлении постоянно исполь-зуются самые разнообразные новинки ди-зайна. Но сама глубинная суть Selfridges — именно в контрастах, в экстраординарности сопоставлений разных миров.

Поговорим о связи еды и одежды, ха-рактерной для Selfridges. Роскошно одетая женщина выглядит в каком-то смысле ап-петитно: «Так бы её и съел!» Но что, если эту метафору осуществить буквально?

И вот получается «Хлебная мода» Жан-Поля Готье: платье из булок, корзина-корсет, из которой выпрастываются сдобные дрож-жевые груди. Проект Pain Couture («Хлебная мода») знаменитого кутюрье был выставлен в 2004 году на бульваре Распай. Платья и украшения были сделаны из самых знаме-нитых в мире продуктов.

Cвежевыпеченные (загорелые!) печенья-девочки в бикини подаются к «Модному

01 > В витринах лон-

донского универмага

Selfridges, оформлен-

ных к Рождеству, со-

седствует еда и мода

02 > «Мода из хлеба»

от Жан-Поля Готье

03 > Вкус сладкой

жизни: шоколадки

Armani Dolci

04–05 > Свежевыпе-

ченные (загорелые!)

девочки в бикини, пла-

тья для них и сумочки

подаются к «Модному

Чаю» в дорогом лон-

донском отеле The

Berkeley

06 > Сырные сумочки

и ветчинные перстни

приглашают в Италию.

Фрагмент рекламы

Italian State Tourist

Board

Чаю» (Fashionista’s Afternoon Tea) в дорогом лондонском отеле The Berkeley: они малень-кие, низкокалорийные и очень вкусные, как и другие печеньица, слизанные с мод-ных коллекций Dolce&Gabbana, Yves Saint Laurent и прочих.

В Selfridges осознанно и целенаправленно сближаются мода и еда — необычность и эфемерность предметов создают ощущение роскоши. «Еда — это мода», — утверждают стратеги Selfridges.

Тема связи моды и еды имеет свою пре-дысторию и даже философию — один из са-мых модных художников ХХ века Сальвадор Дали утверждал, что когда он видит что-то красивое, ему хочется это съесть. И вообще: «Челюсти — вот главный инструмент наших философских познаний».

Что уж говорить о сумочках из сыра и ветчинных перстнях на рекламе туров в Италию? Да, еда и одежда неразделимы: в ресторан голым не пойдёшь; и к еде, и к одежде у нас есть вкус.

Но дело не только в этом. Когда мы видим подобную одежду-еду, мы понимаем, что и еда, и одежда здесь вышли за рамки своих утили-тарных функций. Эта одежда — не для прикры-тия наготы, а эта еда — не для насыщения. Мы видим воплощение избыточности, возбужде-ние дополнительного аппетита (в том числе и сексуального). А избыток — это и есть роскошь.

01 >

02 > 03 > 04 >

05 > 06 >


Идея 2: ИстинаПарадоксально, но в наше время роскошью становятся самые простые вещи: свежий воздух, пребывание на природе, вещи из натуральных материалов, продукты без кон-сервантов. Настоящая шероховатая доска, со всеми её неправильностями, для нас «роскош-нее» пластикового сайдинга, глиняная чере-пица «роскошнее» металлической кровли.

Ну а если дом полностью и целиком вписывается в окружающую среду и явля-ется практически природным объектом, да ещё и комфортен при этом, то он стоит ни больше ни меньше как 7,2 млн фунтов (15 млн долларов). Расположен этот дом в Котсволде (Великобритания), в самом серд-це огромного частного заповедника. Дом обогревается горячим источником и полно-стью энергонезависим. При его строитель-стве использовались только натуральные материалы. Дом был выстроен по проекту архитектора Сары Фезерстоун и по форме напоминает огромную орхидею. Вдохновил ее на создание такого образа дома один из сортов орхидей (Bee Orchid), найденных на территории заповедника. На данный мо-мент «Орхидея» — самый дорогой коттедж в Великобритании. Важно, что дом не только

натурален, но и комфортабелен, само собой разумеется.

Нам не обязательно идти на такие край-ности, тем более что мотив «природного» работает уже на уровне знака, как, напри-мер, на фотографии массивной доски. Весь-ма характерная картинка: мы видим дупло, сквозь которое просвечивает другое «окош-ко» — просвет между ветвями леса, в кото-рый льются благодатные лучи солнца.

Можно подкопать и другой корень форму-лы «роскошь = природа»: Господь сотворил много растений и животных, которые вы-глядят по-настоящему роскошно. Недаром многие рекламисты инстинктивно вводят в рекламу животных (и младенцев) как мета-фору подлинности.

Идея 3:

Изысканное ИзвращениеЧеловек издревле прилежно занимался со-зданием изысканных и чрезмерных вещей и явлений.

Вспомним малюсенькие ножки древних китаянок (девочкам надевались тесные баш-мачки, из-за которых их ножки навсегда остава-лись младенческими, и они с трудом ходили).

Вспомним очаровательную голую кошку-сфинкса, которая никогда не сможет жить в природе, без человека, или такие породы собак, как шарпей или левретка.

А оперные кастраты-сопранисты с ан-гельскими голосами, а цветы необычной окраски, которые получаются, если заразить растение определённой болезнью?

А тысячи бабочек, которых выпускают из коробки на свадьбе?

А как насчёт генно-модифицированных морских коньков, которыми Вьетнамский национальный университет призывает за-менить бриллианты? Более сотни коньков ярко светятся и стоят примерно столько же, как если бы были из золота. На самом деле в икринки морских коньков ввели лишь кру-пинки золота с генами медузы, отвечающи-ми за свечение. Когда коньки вылупились, они уже были светящимися. Кстати, утверж-дается, что скоро вьетнамские генетики продолжат опыты с другими животными. Интересно, с какими?

01 > В наше время

натуральное — значит

роскошное. Этот дом

в виде большой орхи-

деи сделан из чистых

природных материа-

лов, а для обогрева ис-

пользует термальные

источники. Он стоит

7,2 млн фунтов и явля-

ется самым дорогим

коттеджем Англии

02 > «Дупло», сквозь

которое виден просвет

в облаках: настоящая,

массивная, шерохова-

тая доска — несомнен-

но, предмет роскоши

03 > Реклама недвижи-

мости на острове Кьява.

Характерно, что людей

в кадре почти нет —

лишь две малюсенькие

фигурки вдали. Слоган:

«Человек всю жизнь

мечтает об этом... А по-

том появляется Kiawah».

Работа The Meridian

Group (США)

01 >

03 >

02 >


Идея 4: ИскусствоХотя всегда есть люди, для которых духов-ные потребности приоритетнее материаль-ных, в общем и целом искусство всегда было роскошью. Произведения искусства требуют особых условий хранения, бережного обра-щения, а главное — грамотного восприятия. Умение наслаждаться произведениями ис-кусства невозможно купить за деньги, как невозможно за деньги стать академиком. Этого можно только достичь, поэтому искус-ство бесценно.

То, что предметы роскоши рекламируются с помощью искусства, — прием уже не новый.

Маркетинг ушел дальше — товары могут маскироваться под произведения искус-

04 > Человек издревле

прилежно занимался

созданием изысканных

и уродливых вещей,

таких, как эти зелёные

тюльпаны...

05 > Последний ше-

девр жанра Изыс-

канных Извраще-

ний — генно-модифи-

цированные морские

коньки, выращенные

Вьетнамским нацио-

нальным университе-

том. Они ярко светятся

и стоят примерно

столько же, как если

бы были из золота

06 > Автомобиль

то ли на лужайке перед

домом, то ли

в комнате — настоя-

щая роскошь!

Тоже вариант Изыс-

канного Извращения.

Работа .start GmbH

(Германия)

07 > Британский

художник Дэмиен

Хёрст — гений само-

рекламы. Он сделал

платиновый череп

с настоящими челове-

ческими зубами, усы-

панный бриллиантами.

На его производство

было затрачено 4 млн

фунтов, а продан

он был за 50 млн

08 > Предметы из мод-

ной коллекции

Levi’s & Damien Hirst

2008–2009

ства или даже быть ими, как усыпанный бриллиантами череп, созданный хитрым и талантливым художником по имени Дэмиен Хёрст. На производство черепа было затраче-но 4 млн фунтов, а продан он был за 50 млн. Кстати, всемирно известный Хёрст недавно выступил как модельер, создав совместно с Levi’s коллекцию Levi’s & Damien Hirst 2008–2009. Угадайте, изображение какого предмета будет на футболках?

Приобретают всё большую популярность такие услуги, как изготовление ювелирных украшений по эскизу заказчика. Людям хо-чется творить, вкладывать в предмет свою душу и мысль — в результате человек полу-чает то, что дает ему ощущение настоящей роскоши. Собственный опыт — бесценен.

04 >

05 >

06 >

07 > 08 >


01 > Произведение

искусства, сделанное

Хёрстом для рекламы

новой коллекции

Levi’s & Damien Hirst

2008–2009. Выстав-

лено в фирменном

магазине Levi’s

в Санта-Монике

02 > Скульптор высека-

ет яхту из глыбы мра-

мора: одно из самых

долговечных искусств

на службе у бренда

Ferretti Yachts. Работа

агентства Lorenzo,

Marini & Associati

(Италия)

03 > Разноцветные

пары босоножек

Manolo Blahnik: а кто

сказал, что правая

и левая должны выгля-

деть одинаково?!

На очереди — разно-

цветные чашки купаль-

ников и разноразмер-

ные рукава блуз

01 >

02 > 03 >


Поэтому постепенно в разряд роскоши переходят любые личные способности и таланты потребителя, которые могут требовать соответствующего инструмен-тария. Профессиональная дрель, дорогие краски, особые ткани, старинная гитара или мандолина — приобретая все это, человек как бы говорит себе: «Я знаю, как обходиться с этими вещами. С их помо-щью я могу сделать что-то особенное».

Идея 5:

Индивидуальный ИдеалКак говорил Джеймс Форсайт: «За мои-то деньги могу я получить то, что хочу?» Рос-кошно и то, что существует в единственном экземпляре, и то, что может быть идеально подогнано под требования данного конкрет-ного владельца.

В представление об идеале входит и уп-равляемость, то есть возможность получить контроль над максимально возможным коли-чеством событий или параметров жизни. Эта тема широко используется в рекламе «эксклю-зивной» недвижимости и хороших машин.

В рекламе Pathfinder Platinum мы видим «математически выверенную» местность, в которой «просчитан» каждый бугорок. Ведь несомненно, что водитель машины должен знать всё и о погоде, и о пробках, и о соб-ственном маршруте.

«Индивидуальный идеал» предполагает множество вариаций товара или услуги, причём параметры задаёт сам потребитель. Общий тон такой рекламы — не услужли-вость, а скорее уважение, разговор на рав-ных: профессионал говорит с понимающим и взыскательным ценителем, которому дей ствительно важно, чтобы предмет интерьера, деталь одежды или бытовая тех-ника идеально вписались в его жизнь. Для этого типа покупателя роскоши не су-ществует незначащих мелочей — возможно, что в своей модели потребления он исполь-зует ту же программу, что и в бизнесе.

04 > Тема контроля

над максимально воз-

можным количеством

параметров жизни

широко используется

в рекламе «эксклюзив-

ной» недвижимости и

хороших машин. В этой

рекламе Pathfinder

Platinum мы видим

«математически вы-

веренную» местность,

в которой просчитан

каждый бугорок. Рабо-

та TBWA (Рим)

05 > В этой француз-

ской рекламе мото-

цикла MZ красивый

хищник несёт в зубах

детскую куклу: идея

стихийной, природной

мощи иронично пере-

кликается с «игрушеч-

ной» темой. Работа

агентства .V. (Франция)

06 > Бессмысленно-

прекрасная победа

над законами природы

тоже может быть темой

для разговора о роско-

ши. В центре Стамбула

строится семиэтажный

семизвёздный под-

водный отель, с видом

«на» и «в» пролив Бос-

фор. Отель откроется

в 2010 году

Идея 6: Игры и ИгрушкиКак правило, игра — это роскошь, она ча-сто противопоставляется работе. В рекламе роскоши можно задействовать и саму идею игры, и её результаты.

Весьма распространённый вариант — игра, в которой вещи меняют размеры, особенно с большого на небольшой, по английской поговорке Small is beautiful («Маленькое — значит красивое»). Помните романс Чайковского?

Мой Лизочек так уж мал, так уж мал,Что из крыльев комаришкиСделал две себе манишки,И — на бал,И — на бал...

Другая пре-красная игра — «по-беда над зако-нами приро-ды», причём имеется в виду победа

не героически-важная, а бессмысленно-прекрасная. Во времена Анны Иоанновны выстроили Ледяной дом и около него — баню и пушки из того же материала; баня топилась, пушка стреляла.

В наши дни в центре Стамбула строится семиэтажный семизвёздный отель, опла-ченный холдингом Танриверди (Tanriverdi Holding). Все комнаты в нём — с видом «на» и «в» пролив Босфор. То есть окна некоторых комнат выходят под воду. Отель откроетсяв 2010 году.

В сущности, такие объекты суть не что иное, как большие игрушки; связь игрушеки роскоши также эксплуатируется издревле.В романе-сказке Олеши «Три толстяка» куклой становится живая девочка. Это не случайно: кукол и женщин путают мно-гие, причём в обе стороны. Мальчишеские игрушки (машинки, железная дорога) тоже

04 > 05 >

06 >


вполне могут стать предметом разговора (тут мы вскользь касаемся темы коллекцио-нирования — также очень «роскошного» и бессмысленного занятия). Кстати, азартные игры, как это ни парадоксально, гораздо ме-нее роскошны: азарт — это зацикленность на одной страсти, что противоположно гар-моничному, bon vivant’скому отношению к жизни.

Идея 7: ИронияЕсли другие способы не работают, произ-водитель роскошных товаров всегда может посмеяться над собой. Роскошь пафосна,и самоирония ей отнюдь не повредит.

Доказательством этому служит китч — стиль, претендующий на роскошь. Тут важ-но позаботиться о том, чтобы тема «анекдо-та» была, с одной стороны, достаточно изби-той, а с другой — не слишком банальной и, уж конечно, не пошлой. Сама шутка должна быть умной усмешкой.

Одним словом, для изготовления китча требуется вкус, знание культурных мифов

и аллюзий и, конечно, такт по отношению к тем, кто не является нашими потен-циальными потребителями. Впрочем, последнее условие обязательно для любой рекламы.

Одна из китчевых тем, связанных с роско-шью, — тема мрачноватой Искушенности. Пресыщенные люди нередко встречаются в рекламе предметов роскоши, но прием этот избитый, поэтому лучше всего добавить иронии — потребитель не будет выглядеть так глупо.

Рекламные фотографии винтажного шампанского Dom Perignon 1998 года сре-жиссированы Карлом Лагерфельдом. Как и сам стиль этого кутюрье, картинки балан-сируют на грани предельной серьезностии усмешки.

Вот роскошные, успешные, усталые люди — твои коллеги. Они чествуют тебя. На столе куча бумаг, потому что вы тяжелои успешно поработали. Грубая лесть рекла-мы Dom Perignon иронична — и кажется единственно возможным, попадающимв точку вариантом. ®

01 > Эти роскошные,

успешные, усталые

люди — твои коллеги.

Они чествуют тебя.

На столе куча бумаг,

потому что вы тяжело

и успешно поработали.

Грубая лесть рекламы

Dom Perignon иронич-

на — и кажется един-

ственно возможным,

попадающим

в точку вариантом

02 > Что это, сцена из

«Крестного отца»? Нет,

это реклама винтажно-

го шампанского Dom

Perignon, сделанная

с участием Карла

Лагерфельда

01 >

02 >

03 >

04 >


03 > Реклама мульти-

брендового бутика

«Икра»: нетрезвая

женщина размазывает

по щеке деликатесный

продукт. Роскошь па-

фосна, и самоирония

ей не повредит

04 > Где знаменитости,

там и скандалы — как

атрибут роскошной

жизни! Эта реклама

роскошных сумочек

Клаудио Орчиани сде-

лана агентством Luxury

Box (Италия) на грани

серьезности — все

здесь «как в кино»

05 > Чтобы добраться

до вещей в Harvey

Nichols, придётся за-

щищать лицо! Потому

что борьба будет не

на жизнь, а на смерть.

Ироничная иллюстра-

ция распродажи в

модном универмаге.

Работа DDB (Лондон)

05 >


«Всякое искусство…

совершенно бесполезно» Современная экономика знает очень мало рынков и отраслей более абсурдных, чем ры-нок предметов роскоши. Роскошь воистину «беззаконная комета», которая разрушает все установленные правила, живет вне традици-онных моделей экономического развития. Как бы ни трясли нашу цивилизацию кри-зисы и проблемы, именно рынок предметов роскоши одним из первых восстает из пепла и почти не реагирует на финансовые спады.

Мир роскоши бесконечно разнообразени одновременно традиционен. Где еще можно встретить невероятное количество новых марок и ежедневно появляющихся услуг, которые мирно уживаются с принци-пиальным отрицанием всех очевидных до-стижений маркетинга и вполне дедовскими способами ведения торговли?

Невероятно, но экономическая наука до сих пор не смогла выработать даже полноценного определения того, что есть роскошь. Чаще всего на страницах моногра-фий, посвященных экономике, встречается так называемое «отрицательное» опреде-ление, когда товары роскоши противопо-ставляются товарам ежедневного спроса, т. е. необходимым. Все описания сущности роскошного товара содержат огромное ко-личество оценок и оговорок. «Чрезмерный», «избыточный», «не решающий проблем еже-дневного существования» — вот наиболее популярные эпитеты роскошного товара.

Причины того, что, несмотря на много-численные исследования, маркетинг не выработал четкого понимания сущности стратегического развития рынка роскоши, имеют свое логичное объяснение.

В первую очередь, это полное отсутствие рациональных мотивов в потреблении рос-коши. Классическая идея о потреблении, которое базируется на сочетании функцио-нальной полезности, эмоционального удо-вольствия и ценностного удовлетворения, не может объяснить, почему покупатели одер-жимы покупкой товаров, которые выполня-ют в лучшем случае одну из перечисленных задач. Причем фактическая стоимость выпол-нения этой задачи в несколько раз превыша-ет любые представления о рациональности.

Маркетинг роскоши>Людмила Богомолова

(Санкт-Петербург),

кандидат социологи-

ческих наук, старший

преподаватель

кафедры маркетинга

Высшей школы

менеджмента СПбГУ.

Работала директором

по развитию иссле-

довательской компа-

нии «O+K Marketing +

Consulting», участво-

вала в исследова-

тельских проектах для

крупнейших западных

и российских компаний

(BBH, Unilever, Coca-

Cola, Philips, Nokia,

«Мултон», «Орими-

Трейд» и др.). Автор

более 20 публикаций

на темы маркетинга

и рекламы

Алена Андреева

(Санкт-Петербург),

кандидат экономи-

ческих наук, доцент

кафедры маркетинга

Высшей школы ме-

неджмента СПбГУ.

Работала менеджером

по маркетингу в рос-

сийских и зарубежных

компаниях («Русское

видео — 11-й канал»,

Cadbury Confectionary,

Gillette/PPI, РА «DA&N»

и др.). Автор моно-

графии «Дизайнер-

ские бренды в фэшн-

бизнесе» (2006)

По данным маркетинговой компании Mintel (www.mintel.com), объем мирового рынка роскоши, к которому относятся модная одежда и изделия из кожи, парфюмерия и косметика, часы и ювелирные изделия, к 2008 году будет составлять свыше $130 млрд. Объем продаж на глобальном рынке ро-скоши в 2006 году составил примерно €110 млрд. Эти впечатляющие цифры заставляют взглянуть на предмет более пристально.

Рынок роскоши:

объем продаж по основным

категориям (2006)

Источник: Рынок люкса, 2007, с. 70

Модная одежда — 32%

Парфюмерия

и косметика — 23%

Ювелирные

изделия и часы — 20%

Изделия из кожи

и аксессуары — 19%

Другое — 6%


Сегодня роскошь утрачивает

свой внутренний смысл,

если она не окрашена

эмоциями

Роскошь для статуса?Социально-экономический дискурс был и остается чрезвычайно плодотворным для выработки объяснений, что есть роскошь и почему «ее обожествляют люди». Теория Т. Веблена о демонстративном потреблении на десятилетия закрепила за роскошью репу-тацию явления, которое необходимо лишь в качестве социального действия. Роскошь как символ социального статуса — вот наиболее очевидная интерпретация потребности лю-дей в избыточном. Но это лишь одна сторона потребления люксовых товаров. Более того, указанная теория прекрасно работает в тра-диционном классовом обществе с жестко за-фиксированными правилами игры, которые все социальные группы признают и выпол-

няют. Но что делать нам в ситуации постмо-дерна, где все классы и страты разбиваются на мельчайшую мозаику и социальный ста-тус перестает быть чем-то незыблемым?

Более того, демонстративное потребление как сигнал для передачи вовне социального статуса перестает быть стопроцентно эффек-тивным. Два традиционных стимула для демонстрации роскоши — желание не быть идентифицированным в качестве бедного и желание быть идентифицированным в качестве богатого утрачивают свою аксиома-тичность. Это происходит в силу отмирания системы визуальных кодов, которые дают по-нять всем членам общества уровень значимо-сти и статуса владельца предметов роскоши.

В постклассовом обществе роскошь ста-новится доступной и повсеместной. Это явление, которое было названо «новой ро-скошью», было зафиксировано в 2003 году американскими исследователями Сильвер-стайном и Фиском [Silverstain, Fiske, 2003], которые, что неудивительно, трудились в

Роскошные товары становятся

по карману людям,

не имеющим исторического

опыта потребления роскоши

небезызвестной компании BCG и были чрезвычайно озабочены разработкой практи-ческих рекомендаций для игроков на рынке роскоши. Им удалось зафиксировать новую потребительскую парадигму, которая предпо-лагала активное включение товаров класса люкс в повседневную жизнь самых широких слоев населения, в первую очередь в жизнь так называемого среднего класса. Стреми-тельный рост доходов последнего приводит к тому, что огромное количество роскошных товаров становится по карману людям, не имеющим исторического опыта потребления роскоши. Люкс демократизируется. Воз-никают новые торговые марки, лишенные вековой истории, но тонко чувствующие стиль сегодняшнего дня, а старые «гранды» роскоши выпускают специальные линии, по-зволяющие потребителям из среднего класса приобщиться к недоступному ранее миру.

Таким образом, продемонстрировать свою исключительность с помощью знако-вых товаров уже не представляется таким уж простым делом. Эти товары должны со-держать в себе значения, понятные лишь членам референтной группы, тем, кто пони-мает «тайный язык вещей».

Фактически потребитель роскоши сегодня постоянно делает выбор между использова-нием архаичных кодов традиционной роско-ши (той самой, которая несет прямую инфор-мацию об уровне доходов своего владельца) и сложной игры символических значений. Эта игра, которая существует сегодня в самых развитых западных цивилизациях, подразу-мевает связь между культурой и потреблени-ем (Дюбуа и Дюкес). Разумеется, невозможно установить прямую корреляцию между дву-мя этими понятиями, но очевидно, что слож-ные потребительские субкультуры в большей степени тяготеют к усилению символической роли предметов роскоши. Причем эта симво-лика не только сообщает об успехе (без чего не существует роскоши вообще), но и несет в себе информацию о ценностях и смыслах гораздо более тонких.

Психология роскошиНеудивительно, что перечисленные выше вызовы спровоцировали попытку психоло-гического подхода к «проблеме роскоши». Психологические штудии в этой области, как правило, рассматривают дилемму «массовое потребление vs персональная идентификация», когда предметы роскоши решают проблему идентичности человека в мире, где господствует стандартизация и массовизация.

Современное общество (общество риска, по определению немецкого социолога У. Бека) вынуждает личность отказываться от традиционной поддержки в лице своей


социальной группы, семьи, меняет воспри-ятие себя как члена некоей общности на себя как центра личной судьбы. Несмотря на кажущуюся банальность этого утверж-дения, важно понимать, как недавно мы стали творцами своей жизни, отказываясь от учета мнения социума при совершении принципиально важных поступков (выбора профессии, религии, сексуальной ориента-ции, семейных партнеров).

Эта смена правил игры оказала значи-тельное влияние на восприятие роскоши. Уникальное свойство «бесполезных и «из-быточных» товаров класса люкс оказывать влияние на мироощущение личности, вла-деющей этими предметами, стало исключи-тельно востребованным. Это свойство оказывает волшебное действие — оно позволяет расширить границы личности человека, прежде всего за счет эмоциональ-ных переживаний. Переживания эти ис-ключительно сильны, поскольку люксовый товар является симбиозом качества, симво-лического значения, социального статуса и творческого инсайта, т. е. обращается ко всем значимым аспектам восприятия.

Авторитетный французский философ и социолог Жиль Липовецки определил концепцию люкса как чувственный опыт: «Новый люкс — это роскошь с психологиче-ской мотивацией. Мы все дальше продвига-емся в сторону «роскоши для себя», ориен-тированной на поиски новых ощущений и удовольствия — эмоционального, эстетиче-ского, чувственного» (Жиль Липовецки. Но-вый люкс / Лекция по приглашению журна-ла Psychologies. Цитируется по публикации в журнале Psychologies. 2007. № 17).

Согласно классификации Липовецки, сегодня мы переживаем ту стадию потре-бления, когда роскошь утрачивает свой внутренний смысл, если она не окрашена эмоциями. Об этом свидетельствует усиле-ние внимания к тем сегментам рынка ро-скоши, которые ориентированы не только на материальный уровень аудитории, но и

на ее готовность приложить усилия для вы-бора предметов, способных изменить пред-ставления о прекрасном и интересном.

Роскошь как защитаВеками обладание предметами роскоши слу-жило надежным дифференциатором обще-ственного положения человека и своеобраз-ным щитом, отделяющим богатых от всех остальных.

Ренессанс этой функции роскошных то-варов мы наблюдаем в современной России, где «новая классовость» сочетается с полным отсутствием инфраструктуры для жизни высших слоев общества, а сами эти «сливки» зачастую чувствуют себя неуверенно в своем «прекрасном новом мире».

В ситуации отсутствия легитимизации прав элиты на исключительность предметы роскоши выполняют роль банальной быто-вой защиты, страхуя своих владельцев от гру-бости, неуважительного отношения — сло-вом, от всех обязательных элементов жизни в нашей стране. Роскошь сообщает о скрытой силе, с которой лучше не конфликтовать.

В новых экономиках, где рудименты тра-диционной системы уже мирно сосуществу-ют с футуристическими элементами стиля жизни технократической элиты, роскошь тоже выполняет защитную функцию. Но это защита от невероятного эмоционального напряжения, защита от банальности жизни, которая требует от «квалифицированного» потребителя слишком много. Эта роскошь действует как кашемировый шарф (один из обязательных элементов традиционного рос кошного гардероба), мягко изолирую-щий своего владельца от стрессов, уводящий в мир расслабления и приятных ощущений.

Что же такое роскошь? Итак, что же такое роскошь? На каком ее опре-делении, на какой функции следует сосредо-точиться специалистам по маркетингу, чтобы добиться максимального успеха в прогнозиро-вании трендов и выработке рекомендаций?

Возможно, секрет роскоши никогда не будет раскрыт благодаря «секретному ингредиенту», тому самому элементу творчества, который оп-ределяет сущность каждой, по-настоящему рос-кошной вещи или услуги. Но в нашем стремле-нии создать адекватное объяснение мы все же задумываемся о поиске расширенного смысла в понятии «удовольствие». Многозначность этого ощущения, которое может быть истолко-вано во всех возможных смыслах — философс-ком, социальном, тактильном, — предполагает его, удовольствия, бесконечную новизну.

А не это ли является «граалем» всех марке-тологов мира — создать нечто, что никогда не прискучит потребителям? ®

Информация о книге:

Маркетинг роскоши:

современные стра-

тегии: Монография /

Андреева А. Н., Бого-

молова Л. Н.; Высшая

школа менеджмента

СПбГУ. — СПб:

Изд-во «Высшая школа

менеджмента».

ИД Санкт-Петер бург-

ского государствен-

ного университета.

2007. 336 с.

В России роскошь сообщает

о скрытой силе, с которой

лучше не конфликтовать

Наука до сих пор не смогла

выработать определения того,

что есть роскошь


Инструментарий брендинга в наши дни доступен не только богатым корпорациям, но и нищим бунтовщикам-террористам из третьего мира. Стенли Мосс, гуманитар-ный технолог и философ, считает: брендам следует задуматься и поставить в центр обсуждения не материальные блага, но ценности.

За последние десять лет брендинг стал одной из важнейших отраслей гумани-тарных технологий. Можно без преуве-личения сказать: бренд — сердцевина информационного общества. Мастера, владеющие искусством брендинга, превра-щают товары, людей, компании, а порой и целые страны в носителей и трансляторов смыслов, идей и целей (зарабатывая при этом немалые деньги).

Когда-то коммерческий брендинг был атрибутом прежде всего «богатого» западно-го мира и его образа жизни. Однако посте-пенно стали заметными совершенно иные тенденции. Брендинг перестаёт быть зоной деятельности исключительно западного человека. «Бедный» мир Юга овладевает его инструментами, превращает их в оружие и использует в конфликте с «богатыми» с Севе-ра. В то же время на Западе такие понятия, как «благосостояние» и «роскошь», начинают утрачивать роль символов высокого соци-ального статуса и знаков принадлежности к элите. То, что прежде считалось «роскошью», становится нормой, оставаясь при этом жестоким вызовом неблагополучной части человечества.

Признанный американский гуманитар-ный технолог Стенли Мосс видит в этом истоки одной из главных проблем бли-жайшего будущего. Именно этой проблеме посвящён его доклад «Иметь и не иметь», название которого повторяет заголовок одного из романов Хемингуэя. Доклад был прочитан на недавней встрече Medinge Group. Мedinge — поместье видного мастера брендинга Томаса Гэда, где проходят встречи сообщества, для описания которого лучше всего подходит термин communityof practice. Члены Medinge Group общаются, чтобы обсудить, описать, наметить тенден-ции в области брендинга. А то и дать старт какой-нибудь их них.

В интервью, которое Мосс дал специально для «Рекламных Идей», он делится своими взглядами, надеждами и опасениями с рос-сийской аудиторией.

— Влияние брендинга простирается далеко за пределы продвижения компаний, торговых марок, товаров, услуг, людей, учреждений. На на-ших глазах способы создания и развития брендов, инструменты строительства «общества потре-бления» и «западного образа жизни» осваиваются их вра гами — «повстанцами», «партизанами», «маргиналами». Они обращают эти изобретения проектировщиков «нового мирового порядка» про-тив них самих. Какие проблемы это повлечёт? Как отразится на искусстве брендинга?

— На рынке, где конкуренция — закон, отделы продаж компаний и рекламные агентства стремятся наделить свою марку, продукт или услугу уникальными чертами, дающими им исключительные преиму-щества. Стоит задача внедрить в сознание потребителей нечто столь прекрасное и не-обходимое, что его просто нельзя не любить и не купить.

В бренд можно превратить и конфликт, сделав его частью жизни людей. Впрочем, выбор потребителя здесь узок: можно при-нять или отвергнуть только этот, конкрет-ный, бренд. Изучение техник превращения политических и социальных конфликтов в бренды помогает освоить механику уп-равления социальными и политическими предпочтениями людей — условно говоря, покупателей.

— На коммерческом рынке люди покупа-ют бренды, а на политическом — умирают за бренды, голосуют за них, атакуют их. Ведь

Брендинг

для принцев и нищих >

Стенли Мосс,

руководитель бренд-

консалтинговой фирмы

Medinge Group: «Чем

больше я размышлял о

брендировании конф-

ликтов, тем яснее

видел, насколько лег-

коуправляемы мнения

тех, кто чувствует

себя угнетённым

и обделенным»

Фо

то С

ер

гея

Ми

тро

фа

но

ва


«США — империя дьявола», как и знаменитая «ось зла», — это тоже бренды. Инструментарий также заимствуется из маркетинга?

— Да, инструменты воздействия на созна-ние совершенствуются. И настоящие «плохие парни» могут дойти до того, что станут дей-ствовать как Amazon.com, говоря: «Дмитрий, когда ты в последний раз был на бесплатном сайте Ozmandia, ты купил шесть значков с изображением антикомиссара X. Так почему бы тебе сегодня не скачать последнюю речь лидера мятежников Y?» Вот тогда мы столк-немся с настоящей проблемой. Партии в США уже делают нечто подобное. Примеры «брендированных» конфликтов, превра-

щённых в своего рода прибыльные товары: война в Ираке; конфликт арабов и Израиля; противостояние мирового Севера и мирово-го Юга; классовая война буржуазии и проле-тариата; расовый конфликт чёрных и белых.

— Ну а фигуранты вашего доклада — «Хезбол-ла», «Хамас» и другие брендированные мятежни-ки? Они эффективно используют такие методы?

— В сравнении с методами мастеров с Мэдисон-авеню (улица в Нью-Йорке, где расположены офисы ведущих PR-компа-ний. — Прим. ред.) их приемы довольно про-сты. Поэтому часто им не удаётся сформиро-вать по-настоящему сильные бренды. Они обращаются к основным инстинктам, к важ-ным, но примитивным мотивациям: еде, дому, семье и добродетели.

Почему мы отдаём предпочтение некоему бренду? Во многом потому, что получаем вза-мен ощущение правильности своего поступ-ка. Этот аспект те, кого называют маргина-лами, уже уловили. Они всегда акцентируют абсолютную правоту своего дела. И адресаты таких посланий просто знают: «Хезболла» не стала бы называть в своих рекламных мате-риалах итоги последней войны с Израилем «божественной» победой, если бы на то не было официальных небесных санкций. Лю-дей подкупает уверенность.

Однако, например, присвоение движени-ем «Хамас» образа Микки Мауса, вооружён-ного АК-47, и включение его в пропагандист-ские ролики, чтобы с юных лет настраивать детей против израильтян, — это просчет, опасный для «Хамас» в долгосрочной пер-

Стенли Мосс — бренд-гуру, писатель, художник и визионер, постоянно перемеща-ется между Лондоном, Парижем и Южной Калифорнией, где сконцентрированы его деловые интересы.

Разрабатывал бренд-решения для та-ких клиентов, как Citybank, Coca Cola, Французско-Американская торговая палата, Drexel Burnham Lambert, Калифорнийский университет в Беркли и Американская ассо-циация отелей и мотелей.

Одновременно Мосс осуществлял художе-ственные проекты, которые финансировали Absolut и Johnny Walker. Его пейзажи вы-ставлялись в рамках программы «Искусство в посольствах» под эгидой Государственного департамента США.

15 лет Стенли сотрудничал с нью-йорк-ским художественным журналом BOMB («Бомба») как директор и дизайнер. Его «По-варенная книга Новой волны» находится в постоянной коллекции Музея современного искусства в Нью-Йорке.

Сегодня деятельность г-на Мосса сфокуси-рована на продвижении гуманитарных цен-

ностей в области брендинга. Для этого он организовал международную консал-тинговую фирму Diganzi (www.diganzi.com), которая занимается практическими решениями в области брендинга: это и коммуникация бренда с аудиториями, и стратегические задачи, такие, как вы-страивание имиджа. Среди клиентов Diganzi — Philips, Honeywell, новое под-разделение Samsung и другие бренды. В своей работе агентство проповедует социальную ответственность и абсолют-ную прозрачность.

Однако, несмотря на колоссальную за-нятость, Стенли находит время помогать начинающим художникам в развитии их карьеры, являясь одновременно путеше-ствующим корреспондентом журнала мод Lucire (Новая Зеландия).

В феврале 2006 года Стенли Мосс был утверждён в качестве руководителя Medinge Group (medinge.org) — между-народной фабрики мысли в области брендинга.

«Партизанский мар-

кетинг» отряда «Хез-

болла»: надпись Made

in USA на руинах,

появившихся после

американской бомбар-

дировки


спективе. Ошибкой стала и демонстрация миру одетого в маску террориста, стоящего на столе в штаб-квартире «Фатах» с Кораном и автоматом в руках. Такие картинки у против-ников терроризма вызывают лишь ещё более горячее желание покончить с насилием.

— В своем докладе вы используете старое фото, на котором американская полиция ата-кует борцов за гражданские права чёрных. Вы приводите его как пример ситуации, когда «пу-бликация изображений предваряет превращение конфликта в бренд»… Что вы имеете в виду?

— Чем больше я размышлял о брендиро-вании конфликтов, тем яснее видел, насколь-ко легкоуправляемы мнения тех, кто чувству-ет себя угнетённым и обделенным: бесправ-ным, безвластным, бездомным, голод ным, изолированным, изгнанным, лишенным перспектив. Но и мнения «богатого» обще-ства также весьма управляемы. Поэтому в конфликте, превращаемом в бренд, часто огромную силу имеют образы. Отношение общества к вьетнамской войне изменили три опубликованные в СМИ фотографии. На одной из них солдат стреляет из пистоле-та в висок пленному. На другой — крестьяне бегут от напалмовой атаки. Третья — паде-ние Сайгона. В сознании американцев она стала последним выстрелом той войны.

Другой пример — изображение убийства Анвара Садата. Оно появилось раньше, чем египетская оппозиция добилась какой-либо из своих целей.

Серия фотографий, нанесшая решающий удар тому, что на них изображено, — дети-солдаты в Африке. Западный человек никог-да не одобрит конфликт, в который впутаны дети, с какими бы злодеями они ни воевали.

Горы черепов кампучийцев, убитых режимом Пол Пота, — великий символи-ческий образ, воплотивший суть тирании красных кхмеров. После таких публикаций победить невозможно. Они предопредели-ли крах Пол Пота.

Изображения архиепископа Десмонда Туту, участвующего в столкновениях с поли-цией в ходе борьбы с апартеидом в Южной Америке, внесли лепту в разрешение этого конфликта. Не уверен, что мир знал, как он серьёзен, пока не появились эти снимки, где добродетель стоит против несправедли-вости. И то, что Туту снят в его знаменитом пасторском воротничке, — очень к месту.

И наконец, никакая цензура не могла вер-нуть правительству КНР образ всемогущего после фото, где одинокий студент останав-ливает колонну танков во время протестов на площади Тяньаньмэнь, открывших Китай рыночной экономике.

— А какую идею иллюстрируют марки с порт-ретом Саддама Хуссейна?

— Почтовые марки имеют повсеместный и массовый спрос. Поэтому их использу-ют как инструмент брендинга (вспомним геральдических орлов). Но размещённое на них послание может быть разным. При-ведённые мной марки с портретом Саддама были орудием протеста против войны

В конфликте,

превращаемом в бренд,

огромную силу имеют

образы

Помните рекламу iPod?

А вот такие картинки

«партизаны» неимущих

наклеивали в лондон-

ской подземке и на

улицах Лос-Анджелеса.

В конфликте, превра-

щаемом в бренд,

образы имеют огром-

ную силу


в Ираке. Серия воспроизводит ряд обликов, которые предположительно мог принимать Саддам в гриме. Эти изображения напоми-нают те, что распространяли власти в расчё-те на то, что люди узнают беглеца и сообщат о нём. Марки указывают на абсурдность такой акции, ведь половина населения Ира-ка выглядит точно так же! Художники, рас-считывая на проницательность аудитории, эзоповым язык графики глумятся над неле-постью войны в Ираке.

Вообще лидеры склонны рекламировать себя, но вот вопрос: что может случиться с их имиджем? Вспомните Саддама у влас-ти — пальба в воздух; везде портреты и монументы; его мраморные руки, держащие скрещенные шпаги; разнообразие униформ и костюмов… Годами он возводил себя в ранг идола. Но как мощно подействовал на зрителей всего мира репортаж о сносе его памятника и люди, топчущие поверженного колосса! Фотографии Саддама после ареста отражали его жалкое положение. Вскоре мы увидели скандальные кадры его казни.

В этом контексте интересно рассмотреть и личные бренды Буша, Абдуллы и Кима.

Вот Буш — склонный к внушительным декорациям и острым финальным репликам.

Вот Ким — в ботинках на каблуках в сти-ле эпохи мадам де Помпадур и половиной своего войска в качестве фона. Вот Абдулла и пять его клонов. Каждый возвышает себя до уровня идола. Но какова будет их судьба?

Подчеркну: как профессионал я не одоб-рил массовую публикацию ужасных сним-ков Чаушеску после казни, хотя он и был жестоким тираном.

— В своей презентации вы показали инк-рустированный бриллиантами череп работы Дэмиена Хёрста. Скажите, чем он ценен? Как говорится, «что нам хотел сказать художник»?

— В черепе как в произведении искусства меня привлекло его влияние на позиции, с которых сегодня обсуждаются ценности. А также — фиксация внимания на смерти, повсеместной в брендованных конфликтах, которые часто разворачиваются вокруг про-блем, связанных с богатством и нищетой.

Для Medinge Group одна из ключевых тем — продвижение идей гуманности в брендинг. Это важно для нас с тех пор, как эта область была атакована общественным мнением за бесчеловечность… Популяр-ность книги Наоми Кляйн No Logo (в русском переводе вышла в 2003 году под названием «Люди против брендов». — Прим. ред.) не была случайной.

Для нас ценно тесное общение с потре-бителями, ибо в нём — источник успеха брендов. Но при этом следует уважать ин-дивидуальность, а не пестовать «стадность». Хорошо тратить достаточно времени на на-слаждение простыми вещами, не зацикли-ваясь на скорости и спешке. Порой полезно отложить дела и побудить бренд послужить празднику, сделать его «украшением стола».

А в первую очередь надо заботиться об от-ветственности и результатах своих действий.

Есть такая организация — The Luxury Marketing Council (Совет маркетинга роско-ши, luxurycouncil.com), торгующая пред-метами и услугами в этой области. Она и её клиенты используют старые лекала марке-тинга, основанного на бездушном психоло-гическом давлении с целью продать товар. По мнению Грега Фёрмана, представителя Совета маркетинга роскоши, сегодня надо «любыми средствами получать как можно больше денег <... > сделать доллар опреде-ляющим фактором… [завоевать] большую долю их бумажника». Итак, cовет видит свою задачу в вытягивании денег из клиен-тов! Но это небезопасно — быть столь тесно привязанными к «определяющему фактору». Не пора ли пересмотреть этот подход? Не пора ли обратиться к высоким принципам создания имиджа: к человечности, аутен-тичности, устойчивости, социальной ответ-ственности?

— В своём докладе вы обсуждаете принцип «Богатство для удовольствия, а не для демонс-трации». Это звучит как девиз. Как манифест. К кому он обращен? И примут ли его потреби-тели?

— Это совет маркетолога, адресованный маркетологам: избегать позиционирования продукции как показателя положения в об-ществе, вместо этого убеждая потребителей, что, покупая дорогие товары, они получат колоссальное личное удовлетворение.

01 > Присвоение дви-

жением «Хамас»

образа Микки Мауса,

вооружённого АК-47,

и включение его в про-

пагандистские ролики,

чтобы с юных лет на-

страивать детей про-

тив израильтян, —

это просчет, опасный

для «Хамас» в долго-

срочной перспективе

02 > Ошибкой стала

и демонстрация миру

одетого в маску тер-

рориста, стоящего на

столе в штаб-квартире

«Фатах» с Кораном

и автоматом в руках.

Такие картинки вызы-

вают у противников

терроризма лишь ещё

более горячее желание

покончить с насилием

01 >

02 >


Но ваш вопрос возвращает нас в сферу маркетинга. Именно стремление демонстри-ровать роскошь специалисты считают двига-телем роста этого рынка. Азиатские покупа-тели, на долю которых приходится добрая четверть мировых продаж роскоши (и, конеч-но, «новые русские»), хотят демонстрировать свое благосостояние — условие высокого по-ложения в обществе, добытого посредством высокой экономической мобильности.

На днях я прогуливался по магазину Louis Vuitton, и мне казалось, что идее, которую несут его товары, не хватает тонкости. Она очень проста: «Я богат, а здесь продаются вещи, которые я могу себе позволить». Так что будет ли воспринят потребителями сло-ган «благосостояние для удовольствия, а не для демонстрации» — это ещё вопрос.

Впрочем, новое поколение любителей роскоши показывает свой социальный вес, стараясь приобретать бренды, которые ассо-

циируются с ценностями этой группы — глу-бокими идеями, идущими на смену бездум-ному консьюмеризму. Однако их влияние на рынок не будет ощущаться ещё 5–10 лет.

— Ваш доклад называется так же, как книга Хемингуэя, — «Иметь и не иметь». Как он связан с книгой? Есть общая идея?

— Меня всегда привлекало название этой истории о моряке Гарри Моргане, который из-за финансовых трудностей занимается не-легальным и рискованным делом. И терпит поражение. Многие корпорации скоро ока-жутся — или уже оказались — в положении Гарри. Взаимоотношения бизнеса с потреби-телями становятся всё более жёсткими из-за колоссального расслоения, происходящего в масштабах нашей цивилизации. Ну а иро-ния положения специалистов по брендингу в том, что бренды создаются и для имущих,и для неимущих.

Присваивая название книги Хемингуэя,я старался передать суть моих выводов. Один из них таков: удовлетворение материальных нужд не более важно, чем удовлетворение потребностей духовных. В центре дискуссии о брендинге должны стоять ценности.

Но всегда остаётся вопрос: если мы живем лишь ради вещей или только ради идей — насколько просвещенными мы яв-ляемся? Быть может, правда посередине? ®

Беседовал Дмитрий Петров

Новый девиз роскоши:

благосостояние

для удовольствия,

а не для демонстрации

76 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

Брендинг все более освобождается от мате-риального носителя и переходит в область информационную. Наладить знаковую систему бренда — это и значит определить его стратегию. В Санкт-Петербурге прошел Второй маркетинговый форум «Современ-ные маркетинговые технологии на службе компании», большинство докладов которого оперировали такими понятиями, как идео-логия, ценности, семиотика. Маркетинг сегодня находится в поисках новых подхо-дов. И форум, организованный компанией WorkLine, это вполне отражает.

25 апреля в петербургском отеле Ambassador собрались топ-менеджеры, директора и на-чальники отделов маркетинга и рекламы крупнейших компаний Москвы, Санкт-Пе-тербурга и российских регионов. Собрались, чтобы обсудить современные тенденции и подходы в управлении маркетингом.

Своими знаниями и опытом поделились Самвел Аветисян («АрхИдея»), Полина Васи-льева (BBDO Moscow), Алексей Орлов («Лен-та»), Анастасия Воронкова (Sun Interbrew), Маргарита Васильева («Паприка брендинг»), Мария Сашенко (Organica), Ханнелора Шмидт (ITMO), Наталья Чубарова и Алексей Знаменский («Азбука вкуса»), Елена Чурина (Законодательное собрание СПб), Андрей Андреев (Freudenberg).

Предлагаем вам обзор некоторых высту-плений.

Билет в средний классКомплексное изучение потребителей важно не только рекламодателям, но и рекламистам. Особенно если речь идет о самой перспектив-ной из целевых групп — Low Middle Class, или «нижний средний класс». Изучить заранее ее поведение — значит оказаться конкурентоспо-собным на рынке профессиональных услуг.

Выступление Полины Васильевой, ди-ректора по стратегическому планированию BBDO Moscow, называлось «Старые песни о главном, или Билет в средний класс». В осно-ву положено исследование, проведенное в 2007 году компанией WorkLine Research для BBDO Moscow.

Вспомним определение среднего класса, которое когда-то было дано в журнале «Экс-перт» в публикации «Стиль жизни среднего класса»: «Это люди, которые благодаря свое-му образованию и профессиональным ка-чествам смогли адаптироваться к условиям современной рыночной экономики и обе-спечить своим семьям адекватный времени уровень потребления и образ жизни».

Почему BBDO Moscow обратило внимание именно на нижнюю страту среднего класса? Дело в том, что бурный рост кредитования, изобилие существующих предложений на рынке в секторе ТНП повлекли за собой зна-чительное увеличение потребительской ак-тивности практически всех групп населения в России. И самый большой объем продаж ТНП дает наиболее обширная и разнородная группа населения — так называемый Low Middle Class (LMC). По данным Comcon R-TGI, в 2007 году размер этой группы составил 50,7% жителей России в возрасте 25–45 лет. При этом, по оценкам аналитиков «Экспер-та», темпы роста аудитории с доходом 300+ долларов США составляют 20–30% в год. Вот и считайте сами, стоит ли заниматься этой группой!

Кроме того, с 2006 года вступили в дей-ствие программы по национальным про-ектам, призванные значительно улучшить качество жизни работников бюджетных организаций — учителей, врачей, воен-ных, специалистов агропромышленного комплекса. Приоритетные направления — здравоохранение, образование, жилье и сельское хозяйство. Все это важно для перспективного взгляда. Предполагается, что изменения в финансовом положении аудитории повлекут за собой дальнейшее увеличение потребительской активности и перераспределение затрачиваемых средств: с продуктов питания на товары более длительного пользования — одежду, кос-метические товары, мебель, путешествия, автомобили и прочее. Таким образом, рабо-та с LMC будет главным вектором развития маркетинговой и рекламной активности ближайших лет.

Исследование ставило целью изучение существующих на данный момент стиля

>Современные

маркетинговые технологии:

в поисках смысла

Выступление Полины

Васильевой, директора

по стратегиче скому

планированию BBDO

Moscow, сопрово-

ждалось эффектными

видеороликами про

российский Low Middle

Class

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о

Мастерская 772 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

жизни и ценностных установок LMC, а также перспекти-вы их изменения в будущем.

Всего был опрошен 61 человек — в Москве, Санкт-Петербурге, Владимире, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону. Это были глубинные домашние интер-вью по 3–4 часа, а также исследование «День с потреби-телем» (этнография, включенное наблюдение).

В результате было получено базовое ценностное поле «нижней страты» среднего класса. Внимание! Вот он, портрет наиболее значимой экономически части наше-го общества:

Социально одобряемые понятия: семья, дети, дом, �

стабильность.Сверхценности: благополучие, самосовершенствова- �

ние, гармония, любовь, свобода, успех, достижения. За свои ценности приходится чем-то расплачиваться. �

В качестве ресурсов, позволяющих реализовать значи-мые для представителей ЦГ жизненные ценности, были названы: здоровье, отдых и развлечения, время, инфор-мация, знания и, конечно, деньги.

Исследователи заглянули вперед и определили цен-ностную ориентацию LMC на ближайшие пять лет: деньги, любовь, дом, патриотизм.

Ключевые понятия, которые формируют жизненную стратегию российского LMC:

Традиционализм: �

«Все должно быть как у людей — дом, семья, дети».Предметное, конкретное мышление: �

«Я — то, что у меня есть».Стремление к стабильности и предсказуемости: �

«Сегодня как вчера, а завтра как сегодня».Инертность как обратная сторона консерватизма: �

«А что дергаться-то?! И так все будет! Я и такнормально живу...»

Оптимистичный взгляд в будущее: � «Как всегда, мы на-деемся на лучшее...»

Гражданский эгоизм: � «От меня ничего не зависит! Мне все должны...»

Да, не очень-то приятная картина получается…

Что русскому хорошо…Вынырнув из привычной нам российской действитель-ности, отправимся в Европу. Любопытным был доклад Ханнелоры Шмидт (ITMO, www.itmo-info.com): «Кросс-культурные тренинги и управленческий консалтинг для Восточной Европы».

Ханнелора показала особенности интернациональ-ного переговорного процесса и делопроизводства на примере взаимоотношений предприятий Германии и России. Не будем далеко уходить в детали (все равно это задача тренинга, а не журнальной статьи), но кое-что пересказать было бы интересно.

По мнению Ханнелоры, Европа вслед за Тютчевым повторяет классическое:

Умом Россию не понять, Аршином общим не измерить:У ней особенная стать —В Россию можно только верить.

Вы хотите работать с Германией? Тогда надо согласо-вать системы ценностей и ожидания друг от друга. Для этого годится такая модель, как «айсберг». При работе с деловым партнером мы обычно видим лишь вершину айсберга, которая возвышается над водой: это цели, технологии, финансы, структуры. И для того, чтобы со-гласовать работу, надо перевернуть айсберг — выплывет наиболее значительная подводная часть: ценности, убеждения, отношения к различным явлениям, эмоции.

Систему ценностей в свою очередь можно предста-вить в виде «луковицы культуры», в центре которой на-ходятся сами ценности, а внешние слои последователь-но составляют ритуалы и практики, герои и символы.

Система ценностей может быть представлена как «лу-ковица культуры»:

Символы — это слова, жесты, картинки или объекты.Ритуалы: коллективные занятия, важнейшие соци-

альные действия, по которым мы определяем и распоз-наем культуру.

Герои: наиболее значительные люди — из прошлого или настоящего, реальные или выдуманные — те, кото-рые воплощают наиболее ценимые нацией характери-стики и модели поведения.

Практики: действия, определяемые ценностями, которые отражаются в соответствующих символах и ритуалах.

Ценности: ядро культуры, которое непросто раз-личить со стороны, но которое значительно влияет на социальное поведение.

Основные различия «культурных луковиц» Герма нии и России можно кратко описать так: культура Герма нии (и Запада вообще) имеет тенденцию к удобству, ней-тральности, детальной проработке и ориентирована на качественное исполнение. Стремление к тому, чтобы из-

Ценностная ориентация

LMC на ближайшие 5 лет:

деньги, любовь, дом,

патриотизмХаннелора Шмидт (Германия, ITMO):

«При работе с деловым партнером мы обычно видим лишь

вершину айсберга, которая возвышается над водой»

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о


бегать любой сомнительности и неуверенности, — важ-нейший мотивационный фактор западной культуры.

Русская культура — более коллективная, неоргани-зованная и эмоциональная. В отличие от западной, она вполне терпимо относится к сомнительным делам.

Ценности формируются в «детстве страны» — в ее истории. На ценности Германии повлияли буржуазия и пролетариат, дворянство и крестьянство, гражданские права и демократия. В Германии исторически было от-крытое общество, прозрачное для всей западной куль-туры. Демократические традиции, довольно сильные профессиональные союзы, частная собственность на землю — все это повлияло на ценности.

Российские ценности сформированы под воздей-ствием крестьянства и знати, купцов и торговцев, фео-дальных прав и автократии. Исторически Россия была закрытым обществом, на которое влияли одновременно культуры Запада и Азии. Невозможно не учитывать сильное влияние татарской культуры: 300-летнее под-чинение россиян чуждой воле нанесло психотравму на-ции. Фактическое отсутствие частной собственности на землю также повлияло на ценности страны.

Обусловленные историей ценностные различия определили различия в очень многих областях жизни. Например, в Германии статус определяется способностя-ми, достижениями и образованием. А в России традици-онно — возрастом, должностью и образованием.

В Германии власть должна быть законной. В России власть воспринимается без вопросов, просто потому, что она есть.

Для немца конфликт — это шанс для чего-то нового. Для русского — это то, чего нужно избегать.

В Германии решения принимаются в результате со-гласия заинтересованных сторон. В России — по прин-ципу давления большинства или старшинства.

Важное различие культур находится в их отношении ко времени: в Германии все делают последовательно, в России — параллельно. Западное восприятие времени го-ворит о том, что время — ограниченный ресурс, который требует детального планирования, при котором дела сле-дуют последовательно одно за другим, а решения тверды и изменяются редко. Восприятие времени русскими иное: время зависит от многих факторов, потерянное время мо-

жет быть наверстано, планирование нечеткое, дела запу-скаются параллельно, а решения всегда можно изменить.

Немцы считают, что русские в бизнесе порой безот-ветственно играют, склонны к экстремизму («все или ничего») и не следят за деталями. Русские в свою очередь считают, что немцы не умеют рисковать, слишком само-уверенны, у них недостаток энтузиазма, и вообще они перфекционисты и погрязли в деталях.

И те и другие считают, что другая сторона их НЕ по-нимает.

Судите сами. Немцы считают, что русские коррумпи-рованы, что они все воспринимают на личный счет, не способны на открытую дискуссию и не могут отделить личное от бизнеса. Русские считают, что западные люди слишком уж цепляются за свои принципы, что они наи-вны и лицемерны, что они довольно необщительны и бесчувственны, что они интересуются только бизнесом и не обращают должного внимания на партнера.

Различия культур — тема чрезвычайно интересная, и список можно было бы продолжать еще. Но главная суть выступления Ханнелоры Шмидт была в том, что для того, чтобы успешно работать с зарубежным партнером, надо относиться к процессу общения сознательно — со-знательно строить коммуникационную стратегию. Надо создавать базовую коммуникационную модель, которая бы учитывала различия в стиле ведения дел, в восприя-тии времени, в понимании того, что этично, и так далее. Попробуйте учитывать «основание айсберга» культуры вашего зарубежного партнера — и тогда разговоры пре-вратятся в продуктивные переговоры.

Исходя из вышесказанного, Ханнелора Шмидт дала сове-ты относительно того, как строить переговоры, заключать контракты и как впоследствии успешно работать с зарубеж-ным партнером, в том числе в конфликтных ситуациях.

Приведем лишь некоторые советы о том, как избе-жать неприятных ситуаций в переговорах:

Используйте агентов или посредников для новых �

бизнес-контактов.Отведите большое количество времени на подготовку �

контакта. Будьте терпеливы — запланируйте достаточно времени на «разогрев» переговоров.

Попытайтесь полностью понять бизнес-окружение �

ваших партнеров.Примите тот факт, что ваши партнеры скорее всего �

по-другому готовят и проводят переговоры. Говоритес партнером о своих ожиданиях от переговоров.

Признайте собственные слабости и недостатки. �

Ясно определите свои обязанности перед партнером �

и поддерживайте с ним постоянный диалог — даже после подписания контракта.

Сотрудничество

ритейлера и производителяТеме сотрудничества было посвящено и выступление Алексея Орлова, начальника отдела маркетинга сети гипермаркетов «Лента» (www.lenta.com). Выступление называлось «Сотрудничество ритейлера и производите-ля: основные возможности» и было посвящено новым подходам в категорийном менеджменте.

Все началось с того, что в феврале 2007 года «Лен-та» провела анкетирование поставщиков на выставке

символы

герои

ритуалы и практики

ценности

Важное различие

культур — в их отношении

ко времени


«Прод экспо-2007», задавая им вопрос: «Какие возможно-сти сотрудничества с «Лентой» для вас наиболее интерес-ны?» Максимальный интерес вызвал пункт «Совместная работа с полочным пространством». Он набрал значи-тельно больше голосов, чем «Проведение совместных рекламных акций», «Внедрение системы электронного заказа» и «Проведение совместных маркетинговых ис-следований».

Совместная работа с полкой интересует больше по-ловины поставщиков, а пятая часть даже готова инве-стировать деньги в этот процесс. Что же такое работа с полкой? Это понятие включает в себя выкладку, ассорти-мент, навигацию, торговое оборудование.

Понимая все это, «Лента» внедрила в свою работу принцип активного аналитического сотрудничества с поставщиками, предложив им делиться исследователь-скими данными, совместно анализировать их и стре-миться к общей цели — увеличению общего оборота товарной категории. Таким образом, удалось посадить за стол переговоров реальных конкурентов.

Для того чтобы процесс был упорядочен, «Лента» предложила звание «капитан категории» — так называ-ется партнер «Ленты», обладающий приоритетной воз-можностью участвовать в управлении категорией в «Ленте», а также получающий всю необходимую для этого информацию о «Ленте».

«Капитан категории» — это серьезная ответствен-ность. Статус «капитана категории» в «Ленте» может быть присвоен поставщику только после серии переговоров и при условии соответствия его базовым требованиям:

имеет серьезный опыт работы в категории, �

является лояльным поставщиком «Ленты», �

разделяет и готов достигать целей «Ленты» �

по росту категории,готов инвестировать в развитие категории в «Ленте». �

Цель, которая ставится перед «капитаном», — обеспе-чить больший прирост оборота категории, чем позволя-ют естественные темпы роста рынка.

Понятно, что такая деятельность нуждается в инфор-мации. Для выработки рекомендаций «капитан» исполь-зует актуальные достоверные данные:

анализ опыта российских розничных сетей; �

анализ опыта иностранных компаний; �

анализ результатов как готовых, так и целевых �

потребительских исследований; анализ данных ритейл-аудита; �

анализ данных потребительской панели. �

Программа увеличения оборота категории нацелена на сотрудничество, что позволяет собрать вместе данные «Ленты», а также всех поставщиков.

Будучи внедренной весной 2007 года, эта программа вовсю заработала уже летом того же года и дала ощути-мые результаты.

Выступление Алексея Орлова вызвало множество во-просов из зала. Вот ответы на некоторые из них.

— Как «капитан категории», являясь заинтересованным в росте продаж своего продукта, будет учитывать интересы всех поставщиков?

— Одно из основных требований к «капитану» —способность думать не о повышении продаж своих брендов, а о росте продаж категории в целом. Мы обязы-ваем «капитана категории» учитывать всех поставщиков категории и тщательно обосновывать рекомендации. Компания «Лента» не заинтересована в том, чтобы необо-снованно ущемлять интересы кого-либо из поставщиков. Поэтому все рекомендации «капитана» подвергаются тщательной проверке сотрудниками коммерческого и маркетингового отделов «Ленты». Если мы видим, что ре-комендации не приводят к росту категории в целом или необоснованно ущемляют интересы других поставщи-ков, то они отклоняются.

— Применяется ли стратегия сотрудничества ритейлеров и поставщиков в размещении товара на полках другими мага-зинами и торговыми сетями? Или это ноу-хау «Ленты»?

— Это не ноу-хау «Ленты», а мировая практика. Однако «Лента» является одним из пионеров в данной области в нашей стране, мы одними из первых реши-ли системно подойти к внедрению КМ (категорийного менеджмента) и уже сделали серьезные шаги в этом направлении. Более подробную информацию о развитии КМ в России вы можете получить в комитете ECR (www.ecr-rus.ru), членом которого является и наша компания.

— Готова компания поступиться своими интересами в пользу поставщика? Бывают ли такие случаи и как часто?

— А зачем? Суть и уникальность КМ в том, чтобы со-вместными усилиями поставщика и ритейлера достичь результата, выгодного обеим сторонам. Для «Ленты» этот результат — рост оборотов категории в целом и удовлет-воренности покупателей категории в целом. Для постав-щика — рост оборота его брендов как следствие роста оборотов категории в целом. Именно поэтому каждому проекту по КМ предшествует достаточно кропотливый переговорный процесс, направленный на согласование целей проекта и ожиданий от него.

Жизненные ценности — основа

эффективного позиционированияЧтобы пристально приглядеться к потребителю, нужны современные инструменты сегментации. Евгения Громо-ва, президент WorkLine Group (www.workline.ru), расска-зала про то, как может выглядеть «позиционирование и сегментация потребителя», если положить в основу мето-да ценности аудитории.

Алексей Орлов, начальник отдела маркетинга сети гипермарке-

тов «Лента»: «“Капитан категории“ должен думать не о повыше-

нии продаж своих брендов, а о росте продаж категории в целом»

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о


Сегодня мы все являемся свидетелями и участниками перехода от товарно ориентированной экономики к новой экономике ценностей. Причин у этой тенден-ции несколько:

чрезвычайно велик уровень «рыночного шума», �

уникальные торговые предложения �

(USP — Unique Selling Proposition) сегодня менее важны, чем раньше,

жизненные циклы товаров сокращаются, �

инновации все быстрее копируются конкурентами, �

рынки подвижны, �

товары обновляются чаще и регулярнее, �

а рынки сливаются.Итак, возникает новая ситуация, когда управление

товарными категориями по ценностям приобретает особое значение. Основное правило новой экономики ценностей: жизненные ценности личности рассматри-ваются как основа мотивации.

Так что же такое ценности и какова их роль в жизне-деятельности личности? Ценности — это материальные предметы или идеальные образы, обладающие особой значимостью для каждого конкретного человека с пози-ций удовлетворения его потребностей и интересов.

Основные функции ценностей и ценностных ориен-таций таковы:

1. Регулятивная функция — а именно регулиро-вание поведения личности в конкретных социальных условиях, что определяет стиль потребления и покупа-тельскую активность. Эта функция является базовой для формирования мотивационной сферы.

2. Прогностическая функция: выработка жиз-ненной позиции и программ жизнедеятельности, созда-ние образа будущего, перспективы развития личности. Она регулирует не только настоящее состояние лично-сти, но и ее будущее; определяет не только принципы жизни, но и цели, задачи, идеалы. Эта функция является базовой для формирования стиля жизни.

Структура жизненного пространства личности —основа для формирования потребительского поведения. Элементы структуры: ценности, мотивы, стиль жизни и стиль поведения личности, который определяет взаимо-отношения с окружающим миром (рис. 1).

Мотивы, которые определяют поведение человека и влияют на его потребительский выбор, можно условно изобразить в виде пирамиды (рис. 2), в основе которой лежат рациональные потребности, продиктованные не-обходимостью; центр пирамиды занимают желания, на которые влияют эмоции и возможности; венчают пира-миду мечты, за которыми стоят стрем ления и ценности.

Портрет коньякаОтношение к еде, например, у разных людей складыва-ется по-разному. Еда — это и физиологическая потреб-ность, и источник наслаждения, и часть национальной культуры, и залог здоровья (рис. 3).

Евгения Громова, президент WorkLine Group: «Как сделать про-

дукт максимально привлекательным для конечного покупателя?

Ответ удивительно прост, но необычайно труден в исполнении»

Мы переходим от товарно

ориентированной

экономики к новой

экономике ценностей

Рис. 1. Элементы структуры жизненного пространства лично-

сти как основа для формирования потребительского поведения

Взаимоотношения с окружающим миром

Ценности

Мотивы Стиль жизни

Рис. 2. Пирамида мотивации выбора

Потребность

Желание

Мечта

Ценности

Эмоции

Рационализм

Стремление

Возможность

Необходимость

Стиль поведения

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о


А что такое современный стиль жизни? Это и свобо-да, и высокий темп, и возможность получать от жизни удовольствие, и прогресс, и отсутствие свободного вре-мени, и стресс, порожденный суетой. От того, что для вас выходит на первый план, зависит ваше отношение к жизни (рис. 4).

Все это — довольно важные вопросы для рассмотре-ния. Маркетолог в своей повседневной жизни часто вы-ступает в роли посредника между товаром и потребите-лем, соответственно ему необходимо представлять себе ценности продукта и особенности его потребителя.

Влияние ценностей на потребительский выбор можно проиллюстрировать и на таком примере. Результаты исследования показали, что атрибутами успешного человека могут выступать далеко не все крепкие алкогольные напитки. Так, водка восприни-мается представителями целевой группы как «народ-ный напиток», несмотря на тот факт, что есть дорогие элитные марки в рамках этой категории. Виски имеет двойственный характер: с одной стороны, это напи-ток бизнесменов, с другой — ковбоев, но однозначно это напиток для настоящих мужчин. Ром — окрашен романтической аурой приключений, он имеет более молодежный характер.

Коньяк же воспринимается как напиток для успеш-ных людей: он благородный, уверенный, спокойный, неторопливый, годится для размышлений или мозгово-го штурма, вызывает уважение, и вообще — это напи-ток, которому не изменяют. К слову сказать, результаты исследования показали, что российские марки коньяка, с точки зрения респондентов, пока не дотягивают до уровня атрибута успешного человека.

Кто есть кто и где искать мотивыЕвгения Громова: «Как сделать продукт максимально

привлекательным для конечного покупателя? Ответ уди-вительно прост, но необычайно труден в исполнении. Чтобы быть услышанным в какофонии шума, компании

требуются особые позывные. Сегодня эти сигналы долж-ны рассказывать не о том, что мы предлагаем, а о том, зачем это нужно потребителю.

Ответ на вопрос ”зачем?” неизбежно подразумевает понимание того, кто есть кто и где искать мотивы. Мы поставили для себя целью проанализировать структуру жизненного пространства людей, живущих в нашей стране, и понять истоки мотивов. В итоге была создана методика ”Ценностная структура жизненного про-странства личности”, которая позволила выделить типы людей на основе приоритетных для них жизненных ценностей.

Беря за основу сегментации максимально значимые для людей ценности, мы лишь углубляем и разворачива-ем постулат Филиппа Котлера относительно значимости факторов, влияющих на поведение потребителей: ”Куль-тура — определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения”».

Что для вас успех?Евгения Громова привела примеры особенностей восприятия различных явлений представителями каждого из шести психотипов потребителей (подроб-нее о психотипах читайте в этом номере журналана стр. 88).

Вы хотите, чтобы ваша реклама или бренд были на-столько успешны, что стали «хитом», подобно модной песне? Посмотрите, как воспринимают слово «хит» пред-ставители разных психотипов:1. Гедонисты (ценители удовольствий): то, что качест-венно, нестандартно.2. Независимые (новаторы): современно, динамично.3. Интеллигенты (одухотворенныетрадиционалисты): проверено временем.4. Обыватели (нормативные материалисты):популярно, для всех.

Рис. 3. Отношение к еде

Источник наслаждения

Часть национального

характера,

культуры

Залог

здоровья

Физиологическая

потребностьЕда

Свобода

Высокий темп,

динамика

Возможность

получить

удавольствие

от жизни

Отсутствие

свободного

времени

Прогресс

Суета, стресс

Рис. 4. Современный стиль жизни

Современный

стиль жизни


5. Карьеристы (целеустремленные прагматики):успешно, актуально.6. Подражатели (имитаторы): модно, престижно.

Давайте разовьем дальше тему «хитов» и успеха вооб-ще. Мы уже говорили о том, что коньяк воспринимается как напиток для успешных людей. Но само понятие «ус-пех» у разных психотипов разное!

Для гедониста успех — это результат, мерилом кото-рого являются деньги. Причины успеха гедонист видит в неординарности: успешный человек успешен во всем. Образы успешных людей: Чичваркин, Копперфилд, Спиваков. Характерные черты человека, достигшего успеха: самодостаточность, жажда большего, оптимизм, уверенность, меценатство. Как результат успеха — все-общая любовь и любопытство, обсуждение в прессе частной жизни. Главный атрибут успешного человека глазами гедониста — это качество его жизни: еда, напит-ки, места отдыха, техника, машина, квартира.

Для независимого успех — это независимость, воз-можность реализовать себя как личность. Причины успе-ха независимый видит в реализации творческих идей, создании нового. Образ успешного человека — Билл Гейтс. Характерные черты человека, достигшего успеха: самоотдача, смелость, гордость, ответственность, спон-сорство. В результате успеха возможно увеличение числа соратников, сподвижников и желающих приобщиться, призы и премии. Атрибуты успешного человека глазами независимого: техника и различные предметы, соответ-ствующие индивидуальному стилю, хобби и спорту.

Для интеллигента успех — это профессионализм, духовность, гармония. Причины успеха интеллигент видит в образовании, таланте, самосовершенствовании. Образ успешного человека, к примеру, — Ростропович. Характерные черты человека, достигшего успеха: скром-ность, чувство долга и собственного достоинства. Отно-шение людей к успешному человеку: признание заслуг, уважение коллег, авторитет, вес в обществе. Атрибут успешного человека глазами интеллигента — это кол-лекционирование: монет, картин, антикварной мебели, собирание библиотеки и т. п.

Для карьериста успех — это наличие власти и ка-рьеры, высокая оценка окружающих. Причины успеха карьерист видит в способности ставить и достигать по-ставленные цели. Образы успешных людей — Абрамович, Путин, Бекхэм. Характерные черты человека, достигшего успеха: интриги и упорство, последовательность, органи-зованность, умение инвестировать. В результате успеха: подчинение, страх, ненависть, восторг и поклонение — все это выражает высокую оценку окружающих. Атрибуты успешного человека глазами карьериста: обувь, одежда, аксессуары дорогих марок (часы, ручки, портфели и т. п.).

Для подражателя успех — это слава, известность, имидж, авторитет. Причины успеха подражатель видит в связях, деньгах, поддержке, внешних данных, везении. Образы успешных людей — Галкин, Билан, Куценко. Ха-рактерные черты человека, достигшего успеха: хорошие внешние данные, везение, умение быть там, где и когда

надо. Как результат успеха: толпы восхищенных поклон-ников и фанатов, зависть, все стремятся перекупить ус-пешного человека. Атрибуты успешного человека глаза-ми подражателя: модные вещи и модные тусовки, виллы и драгоценности, любовники и любовницы.

«Словарик продавца одежды»На основании ценностного подхода можно шутки ради составить небольшой «словарик продавца одежды», предназначенный для работы с покупателем.

1. Гедонисты (их основная ценность — любовь): «Стильная, гармоничная, изящная, этот цвет подходитк вашим волосам, глазам и т. д., хорошо сидит, не бро-ско, но элегантно».2. Независимые (основная ценность — свобода): «Удобная, легкая, современная, нестандартная, необыч-ная, вам она идет. Ни у кого такого не будет. Удачный крой дает свободу движению».3. Интеллигенты (основная ценность — гармония): «Вещь комфортная, красивая, приятная к телу. Ориги-нальная. Вы ее полюбите. Она просто ваша. У вас хоро-ший вкус».4. Обыватели (основная ценность — богатство): «Доб-ротная, практичная, не маркая, богато смотрится, удач-ный выбор по хорошей цене».5. Карьеристы (основная ценность — власть): «Стро-гая, но индивидуальная, сразу чувствуется уровень, практичная, но статусная, подчеркивает все достоинства вашей фигуры».6. Подражатели (основная ценность — слава): «Мод-ная, яркая, вы выглядите в ней как звезда. Вас могут перепутать с женой миллионера. Все сразу обратят на вас внимание».

Конечно, для того чтобы с успехом применять этот под-ход, надо научиться различать людей по психотипам (ради этого, кстати, стоит прочитать статью Маргариты Васильевой «Психотипы и их речь — в рекламе и жизни», опубликованную в этом номере журнала на стр. 88).

Технология позиционированияЕвгения Громова: «В наибольшей степени отвечающим потребностям маркетинговой практики, с нашей точки зрения, является подход к позиционированию, который предлагает Кевин Лейн Келлер в своей книге ”Стратеги-ческий бренд-менеджмент: создание, оценка и управле-ние марочным капиталом”. В ней он говорит о точках дифференциации (ТД) и точках паритета (ТП) в рамках позиционирования, которые в совокупности есть суть восприятия товара.

Точки дифференциации (ТД) — это те атрибуты или преимущества торговой марки, которые потребители крепко связывают с ней, положительно оценивают и верят в их отсутствие у других брендов.

Точки паритета (ТП) — это ассоциации, характерные для всех товаров определенного вида или нескольких брендов. Они не всегда уникальны и бывают категори-альными и конкурентными. Как правило, они опреде-ляют тип товара и считаются признаками надежности. Они необходимы, но недостаточны для выбора бренда».


Точки дифференциации (ТД) и точки паритета (ТП) определяют в совокупности «профиль бренда». В компа-нии WorkLine разработана особая технология позицио-нирования, которая получила название 5LP (Five Level Positioning), или «Пять ступеней позиционирования». В основу ее положен богатый эмпирический материал многолетних исследований, и она как раз позволяет составить правильный «профиль бренда».

Технология включает в себя анализ пяти уровней (ступеней) восприятия потребителем продукта или бренда:

5. Ценностный уровень: зачем продукт нужен?4. Эмоциональный уровень: почему продукт привлечет?3. Функциональный уровень: как продукт будут покупать и использовать?2. Рациональный уровень: что за продукт?1. Атрибутивный уровень: кто потребитель продукта?

Самый первый уровень рассмотрения по логике вещей является нижним, базовым — именно поэтому список перевернут (рис. 5).

Каждый из вышеназванных уровней представляет собой широчайший спектр всевозможных характе-

ристик, существующих в сознании потребителей от-носительно продукта/бренда. Любая из характеристик идентифицирует те или иные его особенности. Харак-теристики каждого уровня могут рассматриваться по-элементно, где каждый элемент — это группа схожих идентификаторов. В целом эта модель многомерна и, по сути своей, является матрицей, состоящей из мно-жества элементов-ячеек. Набор идентификаторов из различных ячеек каждого уровня создает уникальный «Профиль бренда». При этом идентификаторы могут быть как уникальными, так и нет, но профиль бренда должен быть уникален по определению.

Петь своим голосом Выступление Маргариты Васильевой, генерального ди-ректора компании «Паприка брендинг» (www.paprika.ru), называлось «Keep Smile, держи рынок!». Оно было посвящено тому, как достичь consistency («связности») в длительной рекламной коммуникации бренда с большим ассортиментным рядом.Вот некоторые приемы, используемые в мировой прак-тике для обеспечения «связности» коммуникации:

Голос бренда: он слышен, если марка — личность �

с ясным и сильным характером. Бренд-персонаж, а еще лучше — компания �

персонажей. Identity бренда, с которым можно играть словесно �

или визуально. Команда: заказчик и агентство хорошо �

чувствуют друг друга. Голос бренда — нечто большее, чем просто Big Idea. Это

внутренне цельная модель реакции бренда на окружаю-щую среду, способ влияния на нее. Маргарита Васильева говорила о том, что если поставить личность в драматиче-скую ситуацию, она будет неординарно реагировать, и людям будет интересно смотреть на реакцию. Так рождается коммуникация, объединенная не просто сло-ганом, трюком или сюжетом, а именно голосом бренда: «Реакция может быть разной: и любопытство, и восторг, и шанс похулиганить, и авантюризм, и даже неприятие — а почему нет? При этом получается не реклама, а личная реакция: на новые ассортиментные позиции, на измене-ние рынка или экономической ситуации, на действия

Маргарита Васильева, генеральный директор компании

«Паприка брендинг»: «Если поставить личность в драматиче-

скую ситуацию, она будет неординарно реагировать, и людям

будет интересно смотреть на реакцию»

Рис. 5. Пять ступеней позиционирования

5Пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми

ценностями его потребителей

5. Ценностный уровень

Зачем нужен?

4Эмоции, которые будет испытывать человек при покупке

и потреблении продукта

4. Эмоциональный уровень

Почему он притягивает?

3Предпочтения потребителей, связанные с функциональными особеннос-

тями продукта, скоростью приготовления, удобством упаковки и т. п.

3. Функциональный уровень

Как его будут покупать и использовать?

2Предпочтения потребителей относительно свойств продукта,

его состава, места производства, технологий и т. д.

2. Рациональный уровень

Что за продукт?

1Выбор целевой группы на основе социально-демографических

характеристик

1. Атрибутивный уровень

Кто потребитель?

Уровни позиционирования

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о


конкурентов и т. д. И ядром такой коммуникации стано-вится голос бренда».

В качестве примера Маргарита Васильева привела историю рекламной кампании для тарифа Smile опе-ратора мобильной связи «Байкалвестком» (Иркутск), который благодаря связной эмоциональной коммуни-кации достиг и удерживает 70% рынка. Это двухлетний успешный кейс, в котором уже более 15 видеороликов, объединенных одной сюжетной линией и торговой маркой Smile, продвигающих разные продукты мобиль-ной связи. О начальном этапе рекламной кампании мы писали в № 6 за 2006 год: «Трио с Байкала, или Как полу-чить 60% рынка за три месяца».

Все видеоролики сделаны в жанре анимации. Марга-рита: «Характер марки выражают персонажи — подрост-ки БиГуд, БиБед и их кот. Они в своем духе интерпрети-руют абсолютно все предложения БВК. Причем делают это утрированно. Если аудитория — молодежь, надо «регулятор громкости» вывернуть на всю катушку. Какой бы ни был ассортимент или ценовая политика, персо-нажи рекламы БиГуд и БиБед переварят почти всё. Глав-ное — давать им возможность «петь своим голосом»!»

Вот некоторые вопросы, заданные слушателями, и ответы на них:

— В чем отличия брендинга для b2b от брендинга для b2c? — Упаковки у товара b2b может не быть, но зато имя

есть всегда. И оно должно быть ярким. Например, был «Гориславцев и партнеры» — стал «Что делать консалт», одна из самых крупных в своей сфере компаний. Или был «Центр строительных технологий» — стал «Хаски», который активно развивается. Важен хороший, сразу узнаваемый базовый графический модуль (это тоже идентификатор), который позволяет и стенд на выстав-ке сделать, и рассылку, и сувенирку, и т. д. Невредно

помнить, что бренд b2b все равно ориентирован на живых людей, которые не просто считают скидки, но и ценят человеческие интонации. Голос бренда должен быть дружеским, ироничным, без пафоса, занудства и засушенной многословности.

— Какие рекомендации вы могли бы дать для рекламной кампании на рынке строительства и энергетики? Возможно ли на таких традиционных рынках использование шуток, эпатажа?

— Я много и успешно работала на строительном рынке: ЛЭК, «Плитонит», СЗНК, «Хаски» — и это далеко не все. Практика показывает, что и шутки, и эпатаж, и подначки, и все прочие неформальные вещи работают замечательно. Строители — тоже люди, причем ценя-щие неформальное общение и предпочитающие грубо-ватый юмор. Работа у них такая!

— Не вызывает ли молодежная реклама отторжения у взрослой лояльной аудитории?

— Тариф Smile как раз был рассчитан на молодеж-ную аудиторию, и она мгновенно отреагировала. Са-мое важное, что люди средних лет тоже стали активно пользоваться тарифом и полюбили персонажей и стиль Smile. Из Иркутска я получала сообщения о том, что люди среднего поколения не считают себя старыми и им симпатичны выходки БиГуда и БиБеда, а кот вообще пользуется нездоровой популярностью.

Семиотика для брендингаАнна Добросовестнова выступила с докладом «Семиотика и маркетинг: новые перспективы», в котором рассказала о преимуществах семиотического анализа для брендинга.

Семиотика появилась в начале ХХ века и с самого начала представляла собой метанауку, особого рода над-стройку над целым рядом наук, оперирующих поняти-ем знака. Вот лишь некоторые из ее определений: «Семиотика рассматривает все явления культуры как знаковые системы, полагая, что они таковыми и явля-ются, будучи, таким образом, также феноменами комму-никации» (У. Эко); «Семиотика — это наука о коммуника-тивных системах и знаках, которыми в процессе обще-ния пользуются люди (и не только люди, но и животные или машины)» (Ю. Лотман).

Отдельные кадры из рекламного сериала для тарифа Smile

(«Байкалвестком», Иркутск), в котором более 15 видеороли-

ков. Посмотреть их можно на www.paprika.ru

Анна Добросовестнова (Москва) — специалист качественных

исследований группы компаний WorkLine Group: «Семиотические

исследования стоит делать параллельно с этнографическими»

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о


Областей применения семиотики множество: ис-кусство, политика, мода, спорт, еда, архитектура, искус-ственный интеллект. И конечно же, маркетинг —в особенности брендинг с его вниманием к системе идентификации и глубинным смыслам.

Семиотические методы разрабатывались в течение целого столетия, и многие из них могут быть примени-мы для брендинга, что дает практикам целый ряд новых преимуществ, например:

Позволяет сделать анализ всех аспектов бренд-микса, �

передающих сущность бренда потребителю.С помощью семиотических методов можно достичь �

глубокого понимания коммуникационных процессов, в том числе понять конкурентов — лучше, чем они по-нимают сами себя!

Семиотика позволяет работать с брендом оптимальным �

образом с учетом специфики культурных контекстов.Семиотика позволяет также работать со значениями, �

считывающимися на уровне подсознания («язык тела», «голос бренда»).

Семиотика дает понимание эволюции коммуникаци- �

онных кодов: какие коды нужно использовать, а от ка-ких отказаться в коммуникационной стратегии бренда.

Например, такой предмет, как складной нож, приоб-ретает специфические значения в разных ситуациях: дарения, употребления (для нарезки еды), ношения (вместе с одеждой) и так далее. Предмет остается одним и тем же, но смысл его меняется. И это лишь поверх-ностный слой значений! В работе с потребителем семио-тические методы позволяют достичь понимания глубин-ных, часто бессознательных, символических значений и мифологий, стоящих за потребительским поведением.

Специалист видит доминантные знаки предметов и их распределение в современных торговых помещениях. Он способен проанализировать то, какое влияние они оказывают на покупательское поведение и какие именно

знаки товаров актуализируются в процессе присутствия товара в торговом зале и в ситуации покупки. Кстати, в случае покупки в Интернете и оплаты кредитной кар-точкой могут проявляться совсем другие значения.

Владеющий методом может осознанно работать с по-требительским текстом, используя экспертный анализ культурных паттернов и кодов, и определить, насколько адекватен рекламный текст.

По мнению Анны Добросовестновой, на практике семиотические исследования стоит делать параллельно с этнографическими.

Этнография в целом, независимо от области ее при-менения, основывается на идее наблюдения и посто-янной рефлексии процесса. Исследуя реальную жизнь потребителей одновременно в качестве наблюдателя и участника, специалисты по маркетингу получают мно-жество возможностей:

обнаружить реальные ниши для новых �

товаров или услуг, описать спектры скрытых потребностей, �

которые существуют относительно уже существующего товара или услуги,

выявить истинные, а не декларируемые �

критерии выбора того или иного бренда, а также изучить дерево принятия решения о выборе,

определить социальную роль того �

или иного бренда в жизни целевой группы,оценить реальную степень лояльности �

к бренду и основания этой лояльности.Таким образом, этнография позволяет лучше понять

потребителя и потребительское поведение. А семиотика при этом позволяет лучше понять социокультурный контекст, который влияет на это потребительское пове-дение. На пересечении этих пониманий — потребителя и социокультурного контекста — как раз и находятся возможности для маркетинговых идей: от проектиро-вания идей товара и бренда до создания упаковки и рекламы.

Бренд — это кажимостьСемиотическую тему продолжил Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «АрхИдея», который рассказал слушателям про «бренд как симулякр».

Симулякр (от лат. simulo, «делать вид, притворять-ся») — это «копия», не имеющая оригинала в реально-сти. Введенное в обиход Платоном, слово изначально означало просто изображение, картинку, репрезента-цию. В современном значении слово употреблялось Жаном Бодрийяром, который называл симулякром уже изображение без оригинала, репрезентацию чего-то, что на самом деле не существует.

Жан Бодрийяр говорил: «Чтобы стать объектом потре-бления, вещь должна сделаться знаком». Справедливо и обратное — вещи теряют свое значение, когда ими пере-стают пользоваться. Об этом говорит большая цитата из интервью с домохозяйкой (1966 года рождения), при-веденная Самвелом в своем выступлении: «…Вещи не выбрасывались — складывались. А куда складывались? Ну… сначала недалеко — пригодятся. Потом… мини-мум раз в квартал делалась капитальная уборка и вещи

Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компа-

нии «АрхИдея»: «Для понимания смысла вещи надо мысленно

убить в ней утилитарную природу. И этому служит реклама»

Складной нож приобретает

специфические значения

в разных ситуациях

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о


перекладывались. Те, которые долго не требовались, но жалко выбросить — пригодятся, — складывались в мешки и засовывались на антресоли. Потом пере-бирались антресоли, и вещи, которые стали не нужны, складывались туда, а те, которые выбросить жалко, — пригодятся, — относились в подвал. Позже переби-рался подвал, и ненужные вещи выносились в гараж. Туда почти невозможно было войти — все заставлено. Что находится там, уже никто не знает, но выбросить жалко — вдруг пригодится…»

Далее Самвел рассказал о двойной природе вещей: «Вещь — ничто без коннотаций, без смысла… У вещи всегда есть смысл, который не покрывается ее приме-нением, ибо она начинает значить не когда произво-дится, а когда потребляется. Поэтому вещь имеет как минимум два значения: информационное (знаковое) и потребительское».

Самвел напомнил, что в каждой вещи есть множе-ство значений, которые проявляются в зависимости от обстоятельств: «Одна и та же вещь может быть вос-принята по-разному, причем не только разными по-требителями, но порой и одним и тем же. Восприятие и потребление вещи — это интимный процесс, в нее человек вкладывает свой ментальный, эмоциональ-ный и культурный опыт».

Вторые и третьи смыслы вещей не всегда видны, и для этого есть причина: «Изучению смысла вещи ме-шает одно существенное препятствие — утилитарная очевидность. Для понимания смысла вещи необходи-мо абстрагироваться от нее, мысленно убить в ней утилитарную природу. И этому служит реклама. Это и есть основная функция рекламы».

Происходит своего рода перекодировка: «Таким об-разом, функция вещи дает начало знаку, но затем этот


знак вновь становится функцией. Эта перверсия вещи в потребительском сознании есть стержень, ядро брен-да, есть сущность брендинга».

И далее: «Вещь всего лишь вместилище кажимостей (симулякров). С развитием рынка, приводящим к товар-ному переизбытку, продукт исчезает. Там, где исчезает продукт, появляется бренд — истина, скрывающая, что ее нет».

Опираясь на все эти соображения, Самвел перешел к психологии рекламы: «В рамках постфрейдистской науки реклама строится на предоставлении потребите-лю возможности унять свою инфантильную тревогу и реализовать невротическое либидо в виде соблазнов и фобий».

По способу удовлетворения этого либидо в трактов-ке Самвела реклама подразделяется на три типа: 1. Рот: человеку с оральными фиксациями реклама предлагает то, что сосут, пьют, жуют, глотают. Ораль-ная реклама — это пиво, соки, сигареты, кофе и про-чая еда.2. Анус: человеку с анальными фиксациями реклама предлагает идею чистоты, свежести. Это мыло, шампу-ни, стиральные порошки, моющие средства, нижнее белье, а также бытовая техника.3. Фаллос: человеку с фаллически-нарциссическим характером реклама предлагает идею красоты своего тела. Это реклама модной одежды, косметики, авто и прочих статусных вещей.

Свое манифестальное выступление Самвел завершил опять цитатой из Бодрийяра: «Потребление — это не материальная практика, оно не определяется ни пи-щей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни машиной, на которой ездит, но лишь тем, как все это образуется в знаковую субстанцию… Потребление есть деятельность систематического манипулирования знаками».

Похоже, что маркетинг действительно пришел к ситуации, когда необходимо переосмысливать опреде-ление бренда, рекламы и самое себя. Мысли, которые кажутся пионерными, станут необходимой реально-стью завтра. И это вполне здоровое явление, когда на форуме «Современные маркетинговые технологии» происходит не только обмен опытом и методиками, но и поиск смысла происходящего. ®

Реклама помогает

потребителю унять свою

инфантильную тревогу

и реализовать либидо

Фо

то Е

ка

тер

ин

ы Ч

ир

иц

о


«Те по речи вмиг спознали, что царевну принимали»… С этой цитатой из «Сказки о спящей царевне» трудно поспорить. По речи можно распознать не только царевну, но и представителей разных психотипов. Конечно, в речи каждого из них превалиру-ют какие-либо части речи или конструкции, но невредно еще и обращать внимание на смысл текста!

Четыре абзаца «науки»Прежде чем погрузиться в мир речевых ха-рактеристик, расскажем немного про то, что такое психотипы. Потерпите — всего четыре абзаца!

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по различным основаниям, в первую очередь по социально-демографическим парамет-рам. Но с развитием рынков такая классифи-кация становится явно недостаточной — ни для поиска ниш при создании новых брен-дов, ни для создания рекламных идей.

Тут на помощь приходит более тонкая технология стратификации — психогра-фика. На чем она основана? Мы знаем, что люди бессознательно стремятся проециро-вать свои личностные или коллективные ценности на материальную атрибутику и бренды. Но значимость бренда как средства декларации статуса, к примеру, не для всех людей одинакова. Причем эти различия невозможно объяснить ни возрастом, ни доходом — сходные модели поведения встречаются у людей очень разного достат-ка. Данный факт не вполне еще осознается теми, кто разрабатывает маркетинговые и рекламные стратегии.

Опыт исследований компании WorkLine Group (Санкт-Петербург) показывает, что модель потребительской активности ско-рее зависит от стиля жизни человека, его глубинных личностных особенностей.В основе же стиля жизни лежат ценности, врожденные и приобретенные в детстве. Эти ценности и определяют типологию потребителей.

Шесть основных психотипов впервые вы-делены и подробно описаны Евгенией Гро-мовой и Мариной Герасимовой (WorkLine Group). Наш журнал уже посвящал им публикации (например, «Психотипы потре-

бителей и позиционирование бренда», «РИ» № 4 за 2005 год). Теперь же, когда четыре абзаца написаны, настало время поговорить о характере речи разных психотипов потре-бителей и рекламы, адресованной им.

Обыватель:

«Котенок — бесплатно»Начнем с самого типичного случая: обыва-тель. Весь из себя прагматичный и традици-онный. Конкретный. Экономный. Кое-кто даже рачительный. Любит, чтобы все как у людей или не хуже, чем у людей. Чтобы «все включено» и накушаться так, чтобы неиз-вестно, кто кому остался должен. Сверхцен-ность — деньги.

В речи обывателя превалируют существи-тельные. Если две дамы обсуждают третью, то звучит что-то вроде: «Она пришла такая: сапожки на шпильке, норковый полушубок, в ушах брюлики».

Быть может, не случайно обывательницу Ольгу Ларину Пушкин описывает с помо-щью существительных: «Глаза, как небо, голу-бые, улыбка, локоны льняные, движенья, голос, легкий стан…»

Типичная песенка обывателя, которую уловил Эдуард Успенский:

А под Москвою ловятся лещи,Водятся грибы, ягоды, цветы.Лучше места даже не ищи —Только время зря потратишь ты!

Очень интересно читать и слушать выска-зывания наших политиков и олигархов. Вот, например, цитаты из В. С. Черномырдина:

«Правительство — это не тот орган, кото-рый может одним только языком»,

«Помогать правительству надо, а мы ему — по рукам, по рукам. Да еще норовим не только по рукам, но и еще кое-куда. Как говорил Чехов»,

«Моя специальность и жизнь проходили в ат-мосфере нефти и газа»,

«Все это так прямолинейно и перпендикуляр-но, что мне неприятно».

Не будем цепляться к синтаксису и логи-ке, хотя ссылка на Чехова впечатляет. Лучше обратим внимание на то, как скуден ассор-тимент глаголов! Часто в предложениях они просто опущены.

Психотипы и их речь —

в рекламе и жизни>

Маргарита Васильева,

«Паприка брендинг»

(Санкт-Петербург)


А вот как выражается В. А. Брынцалов:«Деньги — источник духовности. Можешь себе

место в Большом театре купить»,«Из моих рук никогда ничего не уходило. Я, как

курочка, каждый день по зернышку клюю!»,«Ты не представляешь, какой я жмот! Я даже

высокопоставленным людям разве что ручечку какую-нибудь подарю — и достаточно. И то если на день рождения. А так — обхожусь. Я скупой. Но я и получать подарки не люблю. Для чего, ска-жи, мне будут дарить подарки?»

А в музее восковых фигур Брынцалов хотел бы соседствовать с генералом Пиноче-том, потому что тот был «в меру диктатор и в меру хозяйственный».

Как видно, важна не только форма речи, но и суть, ведь девиз обывателя: «Все в дом, все в дом жужжащей пчелкой».

И если продавец работает на обывателя, он скажет: «Берите кота, хороший кот! По-рода сибирская, а деньги небольшие! Ест мало — значит, сэкономите и на корме,и на наполнителе для туалета. Что же, вы себе кота позволить не можете, что ли? Да ему сносу не будет! Очень добротный кот.И ошейник от блох в комплекте!»

Рекламы на обывателя достаточно много. Это и классические предложения «покупка+подарок», и «Двоечки у Вовочки,а качество в “Пятерочке“, и «Уткины крякнут от зависти»… Короче: «Третий сорт — еще не брак», «Одна штука — тоже опт», «Дешевле толь-ко даром», «Если слабительное не сработает — принесите справку, и мы вернем вам деньги…»

Обыватель — не значит идиот. Просто он хозяйственный и конкретный. Вот ему конкретно и говорят: «Купи килограммовую упаковку пельменей, найди жетон в пачке и мгновенно выиграй аквафильтр, микро-волновую печь, радиоприемник и тысячи других призов!»

ция и творчество. Они стремятся к независимости от об-

стоятельств, самостоятельности в принятии решений.

У представителей данного типа чрезвычайно сильна позна-

вательная активность. Они ценят интересную творческую

работу, здоровье и хорошую форму, любовь, романтику,

друзей-соратников, путешествия, а также деньги — для

реализации своих идей.

4. Гедонисты (ценители удовольствий). Гедонисты отно-

сятся к самому чувственному типу потребителей. Основ-

ную ценность для них составляет сама жизнь и радость от

каждого ее мгновения. Они ценят в жизни прежде всего

удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы,

детей, семьи, отдыха и т. д. Именно поэтому в их текстах

часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть»,

«вкус». Они вообще любят всё и вся. При этом они очень

ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет

им получать от жизни максимум удовольствия.

5. Карьеристы (целеустремленные прагматики). Пред-

ставителей данного психотипа можно считать наиболее

амбициозными личностями. Для карьеристов важнейшей

ценностью является успех, мерилом которого являют-

ся статус и власть. Инструментом для этого является

карьерный рост, причем они настроены добиваться по-

ставленной цели любыми средствами. Они более других

нацелены на достижение определенного социального

статуса и соответствующего этому статусу материаль-

ного благополучия.

6. Подражатели или имитаторы (конформисты).

Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы

выбора которого зависят от влияния внешних обстоя-

тельств окружающих людей. Не случайно представители

этого типа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как

друзей, так и семьи. Цель их жизни — достижение уве-

ренности за счет окружающих или денег. Они полностью

зависят от мнения представителей референтной группы,

от их помощи и поддержки.

Все люди — это шесть типов

В основе используемого в статье подхода к

сегментации представителей целевой груп-

пы лежит богатый эмпирический опыт отдела

качественных исследований WorkLine Group

(www.workline.ru).

За период с 2002 по 2006 год система анализа «Ценностной

структуры жизненного пространства личности» была ис-

пользована в исследованиях, охватывающих 5618 респон-

дентов из различных регионов России.

В процессе работы на основании сетевого анализа текстов и

кластеризации полученных от респондентов ценностных вы-

сказываний, относящихся к стилю жизни, отношению к окру-

жающим, поведению, оценке действительности, были вы-

делены шесть устойчивых психотипов и описана ценностная

структура их жизненного пространства. Этот подход, как пра-

вило, объясняет мотивацию выбора товаров и марок, а также

стратегию потребительского и покупательского поведения.

1. Обыватели (нормативные материалисты). Ценностное

поле обывателей достаточно однородно. Оно основано на

стремлении к стабильности и благополучию. Для них очень

важен дом как символ стабильности и благосостояние се-

мьи. Они работают для того, чтобы зарабатывать деньги и

благоустраивать свой дом. Итак, в жизни для них важны:

дом, работа, хороший заработок, стабильность и достаток

в доме, друзья, общение.

2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).

Для них духовные ценности превалируют над материаль-

ными. Для интеллигентов самое главное — это достиже-

ние гармонии с самим собой и окружающим миром. Как

основную цель они воспринимают взаимопонимание и

взаимоуважение в семье, с друзьями, на работе — для до-

стижения гармонии. Для интеллигентов важно постоянное

самосовершенствование, в том числе и образование. Осо-

бо важно для них образование детей.

3. Независимые (творческие новаторы). Для независи-

мых личностей наиболее значимы свобода, самореализа-

В речи обывателей

превалируют существительные


О продаже квартир в строящихся домах: «Скидка — 10%. Потом поднимаем цены на 10%». Таким же образом можно предлагать автомо-били, шубы, сервизы и путевки.

Или вот: «4 клуба с бассейном по одной цене только до конца декабря». Смысл непонятен, но понятно, что это про экономию.

И кот Матроскин потому так и колоритен, что он — типичный обыватель. «Корова ры-жая одна по квитанции» — и все тут. Просто уважение охватывает!

Кстати, о котах: на Киевском фестивале я увидела прелестную пародию на обыватель-скую рекламу: «Тому, кто купит 4 упаковки кошачьего корма, — котенок бесплатно!»

Одним словом, никаких проблем с ре-кламным креативом, только вот невредно помнить, что обыватели — далеко не един-ственные покупатели. На остальных такие штуки не подействуют.

Интеллигент:

«Искусная резьба…»Интеллигентов тоже много. Они тоже тра-диционные, но при этом одухотворенные. Причем традиционные — это в смысле уважающие традиции, с развитым чувством долга. Сверхценность у них — гармония. Эрудиция тоже в большой цене. Очень ува-жают душевные порывы. Любимые поня-тия: «Ответственность. Патриотизм. Образо-вание. Знания. Культура».

Почему-то вспоминается фраза знакомой скрипачки Светы: «Я закончила консервато-рию, и у меня богатый внутренний мир».

Богатство внутреннего мира интеллигентов выплескивается в речи массой эпитетов, при-лагательных и описаний. «Вошла запыхавша-яся, холодная Маша, с заиндевевшими пушис-тыми ресницами и растаявшими капельками на красных щеках, покрытых веснушками». Про Машу с веснушками можно продолжать еще долго… А потом перейти к подробным описаниям природы. В романах все эти красо-ты читатель обычно пропускает и спешит по-быстрее найти что-нибудь поинтереснее, типа бодрого диалога или сцены с мордобоем.

Кстати, интеллигентка Татьяна Ларина воспета Пушкиным именно с помощью при-лагательных:

«Дика, печальна, молчалива, как лань лесная боязлива…»

Прислушайтесь и к смыслу фраз!«Безумно стыдно, когда не понимаешь чьей-то

гениальности» — так может сказать только интеллигент.

Или: «Журналисту одной бойкости пера мало. Нужны серьезная образованность, внутренняя культура, дисциплина, ответственность. Нужно много дополнительных знаний. Кроме того, жур-налист должен быть порядочным человеком»,

«Мне предлагали, но я не могу покинутьПетербург. Здесь мои родные, здесь мои друзья».

А вот совсем замечательное высказыва-ние: «Хемингуэй испортил наше поколение, он приучил нас вино пить и любить чужих жен-щин». Обратите внимание, человек явно чи-тал Хемингуэя (в отличие от Черномырдина с его Чеховым), но внутренне не согласился с ценностями писателя.

Интеллигенты охотно учатся и убеждены, что знания не зазорно черпать из любого ис-точника — даже из текста на упаковке сока или рекламного буклета. Например:

«Базиль Вейкслер, основатель фирмы «Бер-гардер Приветкайзерай», задался целью на своей маленькой сыроварне получить сыр, подобный легендарному французскому рокфору. Так в 1927 году появился первый немецкий сыр с благородной голубой плесенью. Правда, в отличие от рокфора, сделанного из овечьего молока, полученный сыр был приготовлен на основе коровьего и получил название «Баварский горный рокфор». Теперь этот сыр называется «Бергардер».

Раз уж заговорили о сыре, то пусть интел-лигенты и про сырницу прочитают:

«Сыр продукт живой, поэтому требует не-которых тонкостей в хранении. В «умную сыр-ницу» встроена специальная система контроля конденсата, которая обеспечивает хранение нескольких сортов сыра в одном контейнере в течение длительного времени. При этом воздух циркулирует внутри «умной сырницы», обеспе-чивая оптимальные условия для хранения сыра разных сортов. Специальная мембрана препят-ствует появлению запаха сыра в холодильнике и, наоборот, проникновению посторонних запахов из холодильника в контейнер».

Эта реклама сделана

на языке обывателей.

Но правильно ли пози-

ционирован этот клуб?


Пусть хоть в холодильнике гармониябудет, если в жизни ее невозможно достичь!

Игру слов интеллигенты тоже ценят.И в слоганах, и в анекдотах.

«Профессор филологии:— Я берусь мгновенно отличить ролевика от нормального человека!— ? — Назовите синонимы к слову «нежить».— Ну, упырь, вурдалак, кадавр…— А мои варианты: холить, лелеять, ласкать!»

Питер — город с большим количеством интеллигентов, и это одна из причин, по-чему мой достаточно дурацкий слоган «Зов плитков» (для продавца кафельной плитки) оказался популярным, эффективным и вос-требованным. В нем сочеталась страннень-

кая игра слов и ностальгия по традициям.Так что если вы хотите продать интеллиген-ту дорогой стол с выкрутасами, то можно написать про «нетривиальный дизайн, иг-рающий светлыми и темными оттенками ценного дамоклового дерева».

Кстати, часто сталкиваюсь с тем, что авто-ры рекламных текстов, адресованных для богатых покупателей, фактически пишут для интеллигентов (хотя явно рассчитывают на другую аудиторию). Вот типичные примеры:

«Мир, в котором время замедляет свой ход, отступая перед сдержанной величавостью сти-ля. Ожившие образы блестящих эпох, изыскан-ные орнаменты и художественная роспись — Truggelmann — достойный наследник традиций»,

«Неповторимые инкрустации, искусная резь-ба, точная подгонка деталей — это то, что де-лает каждый предмет мебели уникальным. Ме-бель BAKER — истинная ценность, передающаяся от поколения к поколению».

Тут вам и про традиции, без которых не бывает интеллигентов, и полный набор эпитетов, и «ожившие образы эпох». Чтобы это все сработало, надо как минимум эти образы себе представлять — стало быть, предполагается уровень эрудиции, которой можно гордиться.

Конечно, бывают очень обеспеченные интеллигенты — хорошие специалисты на высоких должностях, но все-таки пред-ставители данного психотипа не склонны окружать себя пышными интерьерами и сорить деньгами ради престижа или супер-комфорта.

Независимый:

«Глаголом — жечь!»А еще есть независимые. Их не так много, как интеллигентов, но зато они очень быст-рые. Быстро думают, быстро генерируют новые идеи, быстро убеждают окружающих и быстро увлекаются новыми темами. Лю-бопытные — до авантюризма! Из интереса способны даже тигра за ушком почесать —а вдруг замурлычет? Свобода для них —самая главная ценность. Один из жизнен-ных принципов: «Сдаваться раньше време-ни — не спортивно!» И в речи у них глагол на глаголе, глаголом погоняет.

Рассказ тетеньки: «Я это платье увидела, примерила, прошлась и поняла, что надо бежать на кассу и покупать!»

Рассказ дяденьки: «Я полз в пробке, а он втиснулся справа, стал обгонять, мы стукнулись зеркалами, он разбил мне зеркало кулаком, встал поперек, обматерил и уехал».

Независимых еще называют новаторами: они безумно любят всякие новые «дивайсы» и с готовностью меняют самый новый наво-роченный телефон на еще более новый.

Эта реклама с большой

вероятностью понра-

вится интеллигентам,

которые уважают

творчество и игру слов

В речи интеллигентов

масса эпитетов,

прилагательных и описаний


А вот интервью со специалистом по визу-альным коммуникациям:

«Моя первостепенная обязанность помогать нашим консультантам, структурировать пре-зентации, репетировать с ними перед презента-цией. Также я занимаюсь составлением докумен-тов и брошюр. И тренирую, тренирую, трени-рую очень много. Когда я сам готовлюсь — прошу редакторов прочитать текст, спрашиваю у окружающих, что они думают, репетирую».

Реклама на независимого: «Встраиваемая индукционная поверхность

нагревается в два раза быстрее обычной плиты. Благодаря технологии индукционного нагрева, когда нагревается не дно посуды, а варочная по-верхность, вы не обожжетесь и на ней ничего не пригорит».

Тут и плита новая-необычная, и интерес-но — удастся ли все-таки обжечься само-му и добиться пригорелой каши?

Легкость и подвижность во всех проявле-ниях для независимого просто необходимы. Он и куртку выберет самую легкую (но что-бы выдерживала антарктический мороз!), и удочку легкую, и даже мебель. Главное — чтобы было удобно. Ведь если кровать с ку-пидонами и балдахином — так ведь он рано или поздно обязательно в балдахине запута-ется или в стремительном прыжкек телефону отломает купидону крыло. Зато можно попытаться продать ему кроватку типа «розвальни», приговаривая: «На нее падай хоть вдоль, хоть поперек, удобная,и если свалишься, то лететь невысоко!»

Классика жанра: слоган для горнолыжно-го курорта «Баня лыжам не помеха!», реклама магазина по продаже квадроциклов, катеров и прочих снегоходов со слоганом «Отдыхай быстро!», а также слоган бухгалтерской про-граммы «Бухта» «Заходи и работай!».

03 > Эта реклама довольно точно

нацелена на независимых.

Работа агентства «Экспресс-сервис»


04 > В тексте этой рекламы независимый

найдет милые его сердцу глаголы

01–02 > «Экипируйся

для приключения» —

призыв в духе

независимых.

И картинка здесь

удачная, этому

духу под стать.


Young & Rubicam

(Мадрид)

01 >

02 >

03 >

04 >


Независимые у рекламистов не особен-но в почете, что обидно: они же новаторы, любопытные и активные! Им наплевать, что пить, во что одеваться, но зато можно поймать на «слабо», «на интерес», на возмож-ность сэкономить время любым способом или втюхать продукт необычного состава, например шубу из меха шакала: «Да, страш-ненький… Но интересно — шакал все-таки!»

Гедонист:

«Желаю пить чашу

наслаждения»Рекламных текстов, адресованных гедони-стам, относительно немного. И зря: это люди с живым воображениям, жуиры-бонвиваны, все воспринимающие через чувства и обра-зы. Их сверхценность — любовь. Они хотят, чтобы их все любили и чтобы они были окружены только любимыми предметами и людьми. Они делают только то, что им нра-вится, они собственники — но такие симпа-тичные! В речи они очень любят оценочные наречия — «классно», «роскошно», «отврати-тельно», «аппетитно»… Причем аппетитным может быть все, что угодно: барышня, цвет автомобильного салона и даже способ обра-ботки горловины швейного изделия.

Один из моих клиентов так описывал свою жизненную позицию: «Заниматься люби-мым делом, жить в любимом городе с любимыми людьми, отдыхать в любимых местах и пить лю-бимое вино…» И ведь именно так он и живет!

По наблюдениям, гедонисты уважают яркие гиперболы, причем любят их изобре-тать самостоятельно: «Таблетки здоровенные, как пуговицы от пальто», «Ноги такие кривые, что даже ветвятся», «Медузы там — просто с девятиэтажный дом!», «Плов такой классный, что хочется принять мусульманство».

Ни в коем случае не пытайтесь предло-жить гедонисту рекламу типа: «Тяжесть в желудке? Прими фестал!» Он возмущенно заявит, что при тяжести в желудке предпочи-тает рюмку коньяка или кальвадоса.

Актер-гедонист рассказывает о себе:«Мои главные черты — компанейство, жела-

ние всеобщей радости и благосостояния, бесша-башность по отношению к своему здоровью и здоровью окружающих, обидчивость такая — глубокая, внутренняя. Живешь и думаешь, что тебя окружают люди, ты в них вкладываешь

всю душу, и вдруг выясняется… Но вообще-тов этом случае обижаться нужно на себя — кто ж заставлял вкладываться-то?»

Обратите внимание: для гедонистов обид-чивость по сути является ранимостью —это когда человек реагирует не на форму,а на суть. Не потому обиделся, что дешевую открытку на Новый год прислали, а потому, что «душу вкладывал»…

Гедонисты созданы для того, чтобы полу-чать удовольствие. И ведь у них это получа-ется! Они живут здесь и сейчас.

«У нас осталось 100 долларов от папиного на-следства, и мы купили гамак, чтобы смотреть на реку…» — обыватель бы с ума сошел от такого обращения с остатками наследства!

А помните, как интеллигент осуждал Хе-мингуэя за «приучение» к вину и женщинам?

Зато у гедониста Хемингуэя никаких ком-плексов на эту тему не было.

И вообще я заметила, что среди больших писателей гедонистов достаточно много.

Булгаков, например, — типичный гедо-нист. У него шампанское — бассейнами, в психиатрической клинике ванные, как в «Метрополе», а если подопытный кролик издох — это не беда, «сегодня в Большом ”Аида”… ко второму акту поеду».

Чехов в рассказе «Сирена» устами своего гедонистического персонажа заявляет: «Фило-софы и ученые насчет еды самые последние люди, и хуже них, извините, не едят даже свиньи. Едучи домой, надо стараться, чтобы голова думала только о графинчике да о закусочке. Я раз дорогою вообразил себе поросеночка с хреном, так со мной от аппетита истерика сделалась».

А Гоголь! Он так пишет про угощения, что просто слюнки текут. И не только про уго-щения — запорожец Андрий с прекрасной панной «в обоюдослиянном поцелуе ощутил то, что только раз в жизни дается чувствовать человеку».

А вот Пушкин — скорее независимый.У него вы не найдете гипербол и аппетит-ных сравнений (кстати, признанные чемпи-оны мира по сравнениям — Гомер и Гоголь), зато он радует динамикой и новизной под-хода — не случайно именно Пушкин пере-кроил старый русский язык. И как он бодро «глаголит» в программном стихе «Пророк»!

Восстань, пророк, и виждь, и внемли,Исполнись волею моей И, обходя моря и земли,Глаголом жги сердца людей.

Кстати, получается, что все основные сюжеты мировой литературы построены на конфликте тех сверхценностей, которые есть у человека, и тех, которые ему искус-ственно насаждаются извне — обществом, родственниками, обстоятельствами. Ин-теллигентная героиня романа не может

Гедонисты любят оценочные

наречия: «классно», «роскошно»,

«отвратительно», «аппетитно»…


выйти замуж по любви и из чувства долга перед родителями отдает свою руку бога-тому старику. Напротив, гедонистический джентльмен бросает жену с детьми и сбегает с гувернанткой, не теряя при этом своего обаяния в глазах читателей.

Гедонист не на своем месте — это траги-комедия. Вспомните фильм «Бриллиантовая рука» и Козодоева в блестящем исполнении Андрея Миронова. Он же типичный гедо-нист: напивается в ресторане «под дичь», галантен с дамами всех сословий, рассуждает про «ванну и чашечку кофе», а его заставляют на рыбалке бить Семена Семеныча камнем по голове! Ясное дело, он создан для другого!

Рекламы на гедонистов немного еще и потому, что авторы упорно скатываются к интеллигентно-описательным текстам с обилием пышных эпитетов. А надо, чтобы слова были с цветом, вкусом и запахом. Чтобы будили, поднимали и звали. Помните

помпезные тексты про изысканную резьбу и образы минувших эпох? Гедонистам на это наплевать!

Вот тексты рекламного буклета дорогой мебели Baker, которые я делала в гедонисти-ческом духе, ведь там — про радость жизни и любимые предметы:

«Эту гостиную он помнил с детства и узнал сразу, словно видение рая: солнце ласкает узор на ковре, трепетно блестит люстра, на мебели — ни одной пылинки. И кресла на точеных ножках, которые в действительности крепче, чем на вид; и безделушки на томно мерцающих столиках; и любимые картины на стенах… Пусть говорят все, что угодно, но перед этой жизнью с ее классически-ми устоями все модные затеи кажутся легковесны-ми! Мебель Baker: достоинство и достояние»,

«Небольшой уютный кабинет с радостно сия-ющими окнами был заставлен мебелью красного дерева с нарядными бронзовыми украшениями. Легкое, словно облачко, кресло приветливо рас-крывало свои объятия и, казалось, нашептывало своему хозяину прелестные и неожиданные сюже-ты. Вся атмосфера комнаты излучала чистоту и свет; в ней каждому верилось, что вот-вот будет найдено то заветное решение, которое принесет счастье. И только старинные часы своим тиканьем солидно вели счет секундам… Мебель Baker: достоинство и достояние».

Реклама салона зарубежной недвижимости:«Так иногда хочется выйти ранним солнеч-

ным утром на свой пляж, окунуться в Адриати-ческое море… Или ласковым осенним вечером на террасе замка выпить бокал молодого красного вина с собственного виноградника…»

Гедонистична и реклама пива Foster: «Ты сел не на ту ветку — закон жизни. Но зато

рядом с симпатичной пташкой — закон Foster»,«Женщинам нужно уступать место — закон

жизни. Хорошеньких можно сажать на коле-ни — закон Foster».

В зарубежных кейсах также можно найти примеры гедонистической рекламы. Среди них «Полтора стакана, полных радости» — шо-колад Cadbury. Этот слоган завершает ролик «Горилла», получивший «Гран-при» на по-следнем конкурсе Epica Awards.

Гедонистична реклама цветных пластико-вых тапочек Havaianas:

«Демократия — это когда маленький паль-чик на ноге имеет такие же привилегии, как и большой»,

«Ботинки говорят многое о человеке, но имен-но сандалии открывают его секреты».

Карьерист: «Мы в очереди

первыми стояли!»Зато с карьеристами рекламисты общий язык находят легко. Только скажи про успех и престиж, про статус и лидерство, про цели и средства — и сразу будешь услышан! Ведь

01–02 > Реклама пляж-

ных тапочек Havaianas:

«Демократия —

это когда маленький

пальчик на ноге имеет

такие же привилегии,

как и большой»,

«Ботинки говорят

многое о человеке,

но именно сандалии

открывают его секре-

ты». Работа агентства

Almap BBDO

(Сан-Паулу)

03 > Реклама для гедо-

нистов в России встре-

чается редко. В этой

рекламе испанского

вина найдены правиль-

ные слова

01 > 02 >

03 >


карьеристы не кто-нибудь, а целеустремлен-ные прагматики. «Надежный помощникс отличным резюме» (Panasonic).

«Для тех, кто умеет быть первым» (Mercedes Viano).

Реклама кроватей: «Вы знаете, что вы этого достойны! Теперь и у вас появилась возможность спать на лучшей кровати в мире! И это утверж-даем не только мы, но и многие эксперты во всем мире. Vividus полностью изготавливается из самых лучших природных материалов, в их созда-нии не делается никаких компромиссов. Короли, звезды Голливуда, великие спортсмены, известные бизнесмены во многих странах мира уже сделали свой выбор. Теперь эта возможность есть и у вас».

А еще карьеристы очень заботятся о сво-ем здоровье — ведь им нужно всегда быть готовыми к очередному броску на новые рубежи. Вот и рассказывайте им про профи-лактику и пользу, очень помогает!

Подлинный монолог карьериста: «Идеаль-ные мужчины и женщины должны всегда быть хорошо одеты, и от них должно хорошо пахнуть. Один из основных критериев — как человек со-хранил свое здоровье. Смог — значит, нормально к себе относится. И про омолаживающие сред-ства тоже забывать нельзя».

А как вам этот рекламный текст: «Мягкое очищение — крепкое здоровье! Наш

организм подобен мегаполису, от экологии которого во многом зависит здоровье его жи-телей. Тяжесть в желудке, усталость, диском-форт — скопление шлаков и токсинов, которые ослабляют иммунитет, снижают общий тонус, отрицательно сказываются на физическоми эмоциональном состоянии.

Ваш мегаполис загрязнился? Теперь просто навести чистоту и порядок

у себя внутри. Биокефир ”Эффективный”!»Смешной момент: карьеристы хорошо

умеют считать и охотно «поверяют алгеб-рой» самые неожиданные вещи: «Мы с мужем счастливы 5 дней в неделю, а 2 дня несчастливы. Но если подсчитать, получается примерно 72% счастья. Я считаю, это неплохой показатель».

Из той же серии объявление:«10 лет работы — 4622 клиента доверили нам

свои окна. Много это или мало — судите сами».Независимый пожмет плечами: «А почему

я должен стать 4623-м?»Гедонист фыркнет: «А может, у этих 4622

никакого вкуса нет!»А обыватель обидится, что про цену ниче-

го не сказано.Кстати. Есть один очень мудрый анекдот

о карьеристе и гедонисте, который мне рас-сказал гедонист Андрей Логвин.

«В купе СВ едут яппи с ноутбуком и пожи-лой священник.

Священник распаковывает сумку, достает угощение.— А вот, сынок, угощайся! Наливочку ма-тушка сама делала, пирожки с капустой до-машние, даже грибочки тут, сам собирал…— Нет, спасибо, я пока поработаю!— Ну, конечно. А зря отказываешься, зря!Прошло несколько часов. Батюшка прого-лодался, ушел на разведку в вагон-ресторан. Возвращается:— Сынок, пойдем поужинаем! Там такая аппетитная солянка, форель с укропчиком, водочка холодненькая… Я тебе место занял!

04 > Эта реклама отра-

жает систему ценно-

стей, в которой мечты

стоят ниже покупа-

тельной способности.

Конечно же, она адре-

сована карьеристам

и подражателям

05 > Прагматики

(карьеристы и обы-

ватели) найдут в этой

рекламе себя. Карье-

ристы — в наибольшей

степени, ведь для них

важен контроль над

ситуацией

Карьеристы очень заботятся

о своем здоровье

04 >

05 >


— Да нет, спасибо, мне надо презентацию доделать.— Ну, нет так нет. А зря, зря!Настал поздний вечер. Яппи стучит по кла-вишам, он один в купе. Откуда-то из другого купе доносится хохот. Приходит батюшка — щека в губной помаде, слегка растрепан, напевает.— Слушай, сынок, там такие девчонки в пятом купе! Огонь! Хохотушки, певуньи, кра-савицы! Я-то уж стар, а ты-то иди поболтайс ними, не пожалеешь!— Нет, у меня еще по плану кое-что не вы-полнено.— Да я понимаю… Только зря, зря!Батюшка уже задремал. Яппи оторвался от компа, глядит в окно. Потом говорит задум-чиво:— Батюшка, может, я что-то делаю не так?Может, живу неправильно?— Да всё так, сынок. И живешь правильно. Только зря, зря…»

Подражатель:

«А поговорить?»Подражатели (они же имитаторы) — чрезвы-чайно распространенные члены общества и активные «пожиратели рекламы». Их сверх-ценность — слова, их ориентиры — мода и популярность, их судьи — члены той тусов-ки, в которой подражатель находится.

Тусовка должна быть обязательно, потому что подражателю важно общение просто ради общения. Он не может подобно интел-лигенту погружаться в духовный мир или подобно гедонисту наслаждаться одиноче-ством и тишиной. Перефразируя Окуджаву, можно сказать, что «подражатель любит собираться в стаи»: рокеры, роллеры, готы, артистическая тусовка, секты, клубы, в кон-це концов, даже криминал…

И у каждой тусовки возможен свой сленг, свои «фирменные» словечки и кумиры. Но в массе своей подражатели ловятся на обеща-ния модности, яркости, звездности и на то, что у них «все будет как у больших».

Помните людоедку Эллочку? Лексикон у нее специфический, зато есть подружка Фимка Собак, знающая шикарное слово «гомосексуализм», и в качестве ориенти-ра — миллионерша Вандербильд.

Классический пример подражателя —чеховская Душечка, которая, будучи женой театрального деятеля, рассуждает о реперту-аре, а впоследствии, выйдя замуж за торгов-ца лесом, говорит: «В театрах-то этих что хорошего?» Театральная тусовка сменилась на лесопильную — и привет!

А вот рассказ реального человека: «Я очень поздно вошла в литературную жизнь,

в то, что называют тусовкой… Нам надоело

01 > В этой рекламе под-

ражателям предлагают

приобщиться к высшему

обществу посредством

потребления водки

02 > Эта реклама с ориги-

нальной, но некрасивой

вазой последовательно

разъясняет подражателю,

как быть эстетом.

Забавная попытка опи-

сать гедониста на языке

подражателей!

01 > 02 >


с мужем читать стихи друг другу, и мы пошли искать тусовку… В институт полбалла не хватило, а тут в клубе служебного собаковод-ства место освободилось — это ж счастье какое привалило!.. Общаться я любила всегда, до жад-ности. Мой круг включает в себя самых разных людей, мне это не мешает. Мешает другое — вре-мени на всех не хватает. Я не ставлю целью за-работать денег, меня больше занимает процесс».

Однако если ты в тусовке, то ей нужно соответствовать. В том числе если это неглас-ное сообщество «Дамы, Следящие За Собой» или «Люди, Знающие, Что Такое Элегант-ность».

Как достучаться до такой аудитории? Учи-тесь у Остапа Бендера:

«Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду — разливать чай через ситечки. Необычайно эффектно и очень элегантно».

Поэтому реклама со слоганом «Коллек-ция знаменитых сыров Европы» — как раз на данный психотип! Во-первых, сыры знаме-нитые. Этого уже достаточно, чтобы подра-жатель насторожил ушки. Во-вторых, сразу предлагают коллекцию. Чтобы все было «как в лучших домах Филадельфии»! Гедонист на такое сообщение нос сморщит: «Сыр есть надо, а не коллекционировать! На что мне набор с теми сортами, которые я не люблю?»

Но есть примеры поинтереснее:

«Водка «Царская золотая». С ней проводят встречи в верхах,ее открывают за закрытыми дверями,ее пропускают к премьерам и на премьеры,на съезды партий и на модные party».

Представляете, водку пропускают туда, куда не попасть самому! Так хоть приоб-щиться посредством употребления...

Подражателям трудно. Если ты соревну-ешься с Вандербильдихой, то приходится бо-роться не только с массой соперниц, но еще и с морщинами, целлюлитом и пигмент-ными пятнами. А весь этот набор неминуе-мо появляется, хочешь ты этого или нет. Но о какой моде-популярности речь, если мор-щины! Не случайно отношение к возрасту у подражателей очень трепетное. Потому-то так много центров красоты обращаются к своим потенциальным клиенткам с широко-масштабными обещаниями:

«Стать моложе своих лет навсегда — незабы-ваемый подарок к Новому году!»

Не будем придираться к логике, но «стать моложе своих лет НАВСЕГДА» — это значит помереть. Впрочем, авторы рекламы явно имели в виду другое.

Практически все косметологи, стомато-логи и пластические хирурги обращаются к своим потенциальным клиенткам на языке подражателей, обещая омоложение, красо-ту и поклонников («Вы неотразимы!»). Им надо бы побольше уделить внимания карь-еристам, которые любят лечиться, уважают планирование и инвестируют во внешность. А вот независимых и гедонистов такими до-водами не проймешь. На независимого еще сработает предложение выкупаться в жидком азоте (якобы такой сразу метаболизм!). А нор-мальный гедонист лучше пойдет в баню. Или сразу в spa, где все эти бани-сауны-хамамы разные, а потом тебе еще и бассейн с гидро-массажами и напитками под сенью струй.

Всем сестрам — по серьгамИтак, представители шести психотипов гово-рят на разных языках. А можно ли сочинить рекламу, которая бы покрыла не один психо-тип, а хотя бы два, не говоря уж о трех сразу?

Можно.Первый, и самый простой, способ — это

сочинить несколько текстов и запустить серию, в которой каждое объявление будет ориентировано на свой психотип. У меня подобный эксперимент был на тему продви-жения мебельных наборов. Серия состояла из четырех объявлений (пресса и билборды), объединенных одним заголовком «Большая домашняя мебельная программа» (тогда слоган мебельного центра был «Большой и домашний»). Сообщение: «Грейт» предлагает интерьерные наборы мебели для всей квар-тиры». Но тексты были везде разные:

«Зачем тратить силы на поиски? Наслаждай-тесь готовым интерьером!» (на гедониста),

«Зачем платить лишнее? Экономьте при покупке набора мебели!» (на обывателя),

«Зачем отставать от моды? Оцените каче-ство каждого предмета!» (на подражателя),

«Зачем поступать нерационально? Сберегите время, силы и деньги!» (на карьериста).

Надо сказать, что мебельные наборы, по-данные таким образом, кончились довольно быстро — видимо, каждое предложение на-шло своего владельца.

Другой способ обратиться к разным по-требителям сложнее: нужно постараться сделать емкую фразу, в которой каждый психотип прочитает что-то свое. В качестве примера вспомню мой старый слоган «Даже время останавливается в “Астории“: гедониста развлечет игра слов, интеллигент оценит исторические параллели, карьерист почув-ствует статусность места. Уже трое — и это не так уж мало! ®

Подражатели ловятся

на обещания модности,

яркости, звездности


Есть такой фантастический роман, где Зем-лю захватывали инопланетяне с помощью устройства «Посредник» — душа человека переселялась в маленькую коробочку,а в тело вселялся инопланетянин. Там все закончилось хорошо — инопланетян побе-дили, землян освободили. Но эта история про вредных посредников. А мы расскажем вам о полезных.

Оглянитесь вокруг — мир захвачен полезны-ми посредниками. Они нужны там, где надо соединить двух людей, не знающих друг дру-га. И соединяет людей тот, кому доверяют оба.

Посредник выступает как некое сцеп-ное устройство. Когда-то купцы выступали посредниками между странами. Сегодня переводчик дает возможность поговорить японцу с индейцем. А общий друг мирит двух поссорившихся друзей, хорошо зная особенности характера обоих.

Посредник содержит в себе что-то от пер-вого и второго и потому неконфликтен ни для одного, ни для другого. Сегодня англий-ский язык стал посредником между мирами. Сайт odnoklassniki.ru — посредник между безнадежно потерянными друзьями. Вокруг нас нет несоединяемых вещей, предметов, людей — всегда найдется посредник!

А реклама? Она же выступает посред-ником между товаром и потребителем!

Остается разглядеть, что же или кто в окру-жающем мире претендует на эту роль. И где ваш посредник.

Начнем с психофизиологии. Мозг челове-ка (и ваш, уважаемый читатель, тоже) на 70% состоит из центров тревоги. Он озабочен про-веркой мира на безопасность по отношению к себе. В силу своего эгоизма (обусловленного все теми же 70%) мы стараемся делать все только для себя и всерьез доверяем только себе. Поэтому человек, слушая вас или читая ваше рекламное обращение, ищет во всем этом только свое, ему понятное. И если он находит в рекламе знакомого ему посредни-ка, которому доверяет, то он начинает пере-носить свое доверие и на ваш товар.

Задачи для посредникаЗадача первая: вам надо объяснить потен-циальному клиенту, почему ему смертельно необходим компьютер (йогурт, автомо-биль, дом отдыха) именно вашей фирмы. И при этом клиент не очень понимает ваш «птичий» профессиональный сленг. В этом случае вам надо говорить с потенциальным клиентом на его языке — языке его пред-метного мира: с производителем цемен-та — «в мешках и тиксотропности», а с ком-пьютерщиком — «в серверах и драйверах». Здесь посредником выступает язык, словарь, общая терминология.Задача вторая: вы ищете спонсора.И хорошо бы предложить ему что-то более интересное, чем простое включение в «поми-нальный» список спонсоров. Что-то поориги-нальнее, чем вывешивание баннера на кон-церте! Но как органично вплести спонсора в канву мероприятия и отрекламировать его себе в радость и спонсору на пользу? Как до-биться благосклонности спонсора? Здесь пос-редником становится ведущий мероприятия, умело находящий общие черты-связи между вашим товаром и происходящим на сцене.Задача третья: вы собираетесь продви-нуть на рынок новый товар или увеличить продажи хорошо известного. Но традици-онные упоминания о высоком качестве уже используются конкурентами и не вызывают энтузиазма у покупателя. А как было бы хорошо, если бы в любом предмете, на ко-

Легенда о посреднике,

или Как соединять

несоединимое>

Виталий Ильинский

(Москва) —

икар-тренер,

бизнес-консультант

[email protected],

[email protected]


Алгоритм присоединения

Алгоритм дает возможность найти посредни-

ков — общие черты товара и потребителя. Ис-

пользуется, когда об объекте рекламы надо заго-

ворить на языке клиента — употребляя названия

знакомых ему предметов или действий.

1. Выбрать рекламируемый объект (РО)

Например, это может быть реклама — главная функ-

ция рекламного агентства. Вот такая тавтология.

2. Выбираем объект присоединения (ОП)

Как выбрать объект присоединения? Это должен

быть объект из сферы вашего клиента, достаточ-

но понятный как клиенту, так и вам. Например,

если вы пришли предлагать рекламные услуги в

троллейбусный парк, объектом присоединения

может стать троллейбус. Если пришли в магазин

оргтехники, пусть это будет принтер. На хлебо-

завод — батон. Выбор за вами — что вы лучше

знаете из сферы клиента, то и берите.

3. Находим общие черты между объектами и вы-

ражаем один объект через другой.

Так мы создаем мост доверия между двумя

разнородными вещами. Именно для создания

доверия мы и выбираем объект присоединения,

понятный как вам, так и заказчику.

Если два объекта конфликтуют или не имеют свя-

зи, соедините их через объект, имеющий общие

черты и первого, и второго.

торый упал взгляд покупателя, читался (угадывался, мерещился) ваш товар. Как предметы окружающего мира можно превратить в рекламу? Как сделать их пос-редниками вашего товара?

Все эти задачи решаются одним алгоритмом —«алгоритмом присоединения».

Реклама и лампочкаПредставьте себе, что вы как представитель реклам-ной фирмы пришли в компанию, занимающуюся производством и продажей электроламп. Ваша зада-ча — убедить руководство отдать рекламный бюджет именно вашей команде. Перед вами сидит руководство «1-го электролампового завода» — люди, прошедшие всю производственную цепочку — от рабочего до директора завода. И вам так хочется рассказать им про креатив, медиапланирование, пэкшоты и рас-кадровки! Про сложность кастинга, POS-материалы и штендеры-вобблеры! А они хотят слышать только о том, как в результате рекламной кампании стремитель-но опустошатся склады лампочек, о том, как вся страна закричит: «Ну дайте же скорее и побольше продукции 1-го электролампового!» А еще они с тоской вспоми-нают, как хорошо было раньше, когда все по плану и никаких маркетингов, мерчандайзингов и прочих ругательств. И клиент был такой некапризный, такой всепрощающий…

Готовясь к таким переговорам, уместно найти слова, в которых собеседник обнаружит значимые фрагмен-ты своего мира, конкретно прожитые им, связанные с его жизнью. Так, соседи в купе быстрее сходятся, узнав о том, что и тот и другой служили в армии. Но наи-большую степень доверия вам даст разговор на языке клиента. Если в нашей речи присутствуют ценности мира собеседника, значимые для него стереотипы, профессиональный сленг, сработает известный эффект «свой-чужой» и с большой вероятностью заказчик дове-рится вам.

Итак, выбираем в качестве присоединяемого объек-та (ПО) простую лампу накаливания. Теперь попробуем описать различные функции присоединяемого объек-та одним-тремя словами.

Основная часть речи здесь — глагол и отглагольные существительные и только потом прилагательные. По-чему глагол? Да потому, что именно глагол как описа-ние действия максимально «присоединяет» человека, заставляя нервные импульсы пробегать по мышцам. Представьте себе, что лампа на долю секунды вспых-нула ярче и оглушительно взорвалась, осыпая кухню звенящими осколками. Вы отшатнулись… Чувствуете?! Увидели?! Услышали?!

Кроме воздействия на чувства глагол, определяю-щий какую-то функцию выбранного предмета, отсы-лает нас к детали, которая исполняет эту функцию: светит — спираль.

Лампа в глаголах и отглагольных определениях: светит, освещает, греет, включается-выключается, взрывается, вкручивается, подключается, перегорает, заменяется, долго служит, горит в полный накал… Собрав таким образом функции предмета, запишем их в таблицу. А теперь попробуем выразить рекламу (РО) через функции лампочки (ПО).

Лампа Реклама

Светит, освещает Освещает достоинства

Греет Подогревает интерес к товару

Включается-выключаетсяВключается в подходящий

момент

Взрывается Взрывает стереотипы

Вкручивается Вкручивается, ввинчивается

в сознание

Подключается Подключается к потребно-

стям

Перегорает, заменяетсяЧерез некоторое время «пе-

регорает» и требует замены

Долго служит«Большая идея» прослужит

долго

Реклама через функции лампочки


Но нас интересуют не только совпадения. Напоминаю, что все эти разговоры на языке клиента нужны только для того, чтобы он оставался на своей комфортной территории, в зоне своей компетенции. Но рано или поздно наступает пора защиты и вашей про-фессиональной компетенции. И здесь мы перестаем «ложиться под клиента» — начинаем говорить об отличиях лампочки (РО) от рекламы (ПО): «Реклама, в отличие от лампы, которая сразу горит в полный накал, срабатывает не сразу. Здесь реклама ведет себя скорее как лампа в кинозале — плавно разгорает-ся и плавно угасает».

Теперь время составить рассказ про рек-ламу (РО) через свойства присоединенного объекта — лампочки (ПО):

«Итак, что общего у рекламы и простой лам-почки-груши?

На первый взгляд ничего. Однако если при-смотреться внимательнее — зачем они нужны, что они делают, — обнаружится сходных черт гораздо больше, чем отличий.

Реклама — та же лампа. Судите сами: лампа светит, выдает пучок света, реклама избира-

тельно освещает, наводит прожектор внимания на рекламируемый объект. И в некоторых случа-ях затемняет недостатки.

Лампа греет, и эта попутная для лампы функ-ция в рекламе как раз и является основной. Ее задача — подогревать интерес к товару.

Лампа может включаться и выключать-ся — как и реклама. Для этого выключате-лем-включателем у нас служит медиаотдел, в задачу которого как раз входит правильное размещение рекламы — ее своевременное «вклю-чение-выключение».

Лампа может взорваться, разлететься осколками, и эта негативная ситуация в рек-ламе становится скорее позитивной. Задача рекламы — взорвать существующие стереоти-пы, чтобы стать заметной, чтобы ее осколки остались в головах людей. Этим занимается наш креативный отдел. Пять творцов-крией-торов ежедневно обдумывают, как вкрутить, словно в патрон, ваши достоинства-«лампоч-ки» в головы потенциальных клиентов.

Как и лампа, реклама через некоторое время «перегорает» и требует замены.

Однако есть и отличия. Для подключения лампы достаточно одного нажатия. Реклама, в отличие от лампы, которая сразу горит в полный накал, срабатывает не сразу. Для этого нужно время. Она как бы плавно разго-рается.

Как видите, между нами много общего.И наше рекламное агентство полного цикла го-тово предложить вам свои способности, чтобы зажечь еще больший интерес к вашим лампам.Готовы гореть идеями вместе с вами!»

Основные части речи —

глагол и отглагольные

существительные. И только

потом прилагательные!

Почтовая служба FedEx

Kinko’s пакует и пере-

возит крупногабарит-

ные предметы. Ключе-

вой глагол — «пакует».

Найдем «посредников»

прямо на улице: ими

могут стать телефон-

ные будки, скамейки,

парковочные автома-

ты, фонарные стол-

бы — все, что можно

«упаковать». Работа

агентства BBDO

(Нью-Йорк)


01 > Собака при виде

любимого корма виля-

ет хвостом. Что еще

у нас «виляет»? Что по-

хоже на хвост? Двор-

ник на заднем стекле

автомобиля! Работа

агентства Saatchi &

Saatchi (Франция)

02 > Краска для волос

Koleston Natural имеет

широкий ряд натураль-

ных цветов. Что

у нас есть натуральное,

меняющее цвет? Сде-

лаем «посредником»

изменчивый цвет неба

над морем! Работа

агентства H&C-Leo

Burnett (Бейрут)

03 > Органическое

удобрение Seramis

сделает ваши деревья

толще… В качестве

посредника подой-

дет любой толстый

столб — например,

эта опора на автосто-

янке. Работа агентства

Scholz & Friends

(Гамбург)

04 > В рекламе

зеленого чая Lipton

«присоединение»

по двум параметрам:

зеленый лист и форма

чашки. Первое уда-

лось найти в природе,

второе пришлось

создать! Работа агент-

ства Tihama al Mona

International —

JWT (Каир)

05 > Турфирма South

Carolina использовала

опоры на автостоянках

по-своему: заманивая

клиентов полями для

гольфа и морскими

пейзажами. Работа

агентства The Bounce

Agency (Чикаго)

01 > 02 >

03 >

04 >

05 >


Вот что-то подобное неплохо бы устраи-вать потенциальному клиенту на презен-тации или при любом обсуждении. Готов утверждать, что вы в любом случае будете выглядеть гораздо ярче на фоне типовых рассказов о себе, любимом. Да и клиент по-зитивно оценит ваше, пусть иногда неуклю-жее, старание говорить с ним на его языке.

Картинки из «белого шума»«65% американцев носят очки. Значит, без ушей вам не обойтись! Врач-отоларинголог (ухо-горло-нос). Адрес:…» — такая реклама появилась в одном американском издании. Вот такая неочевидная связь!

Находить всеобщую связь между предме-тами — наверное, это первое, что должен уметь делать криейтор, чтобы в любом предмете разглядеть рекламируемый объект. Помните, как в детстве: смотришь на летящие облака и вдруг замечаешь лицо женщины или гривастого львенка, а вот — окутанный дымом паровоз! Нашему мозгу достаточно подставить некие сигналы, чтобы тревожный ум тотчас что-то углядел, нашел связи, наполнил смыслом.

Не верите?! Включите телевизор, вы-дерните антенну, чтобы получился «снег» на экране (либо включите незаписанную кассету на видике). Попробуйте поводить пальцем по экрану по кругу. Посмотрите на экран — увидите, что за вашим пальцем остается… линия! Объяснение простое —

мозг не может долго воспринимать «бе лый шум» (отсутствие разумных сигналов). И начинает сам создавать картинки вокруг «затравки» — рисует за пальцем размытые «снежные» линии.

А теперь представьте себе карточку — стресс-тестер, позеленение которой, если приложить палец к черной жидкокристал-лической пластинке, означает, что вы спо-койны. Если пластинка остается черной —у вас стресс. И вот такая вот игрушка попала к вам в руки. А ваша компания — газета «Из рук в руки». Какая связь между газетой бес-платных объявлений и наличием стрессов? Люди обращаются в газету, чтобы купить или продать что-то. Ими движет желание снять какую-то проблему, у них стресс по поводу… Стоп! Стресс. А у нас карточка — обнаружитель стресса! Получается все логич-но: «Объявление в газете ”Из рук в руки” — залог спокойствия». Проверьте свое состояние и обращайтесь к нам.

Речь для спонсораВыявление сходства становится актуальным и в процессе поиска спонсоров в шоу-биз-несе. Они раздражены и устали от беско-нечных предложений повесить логотип на видном месте. Им мало произнесения благодарности посередине концерта в тор-жественно-тягостную «минуту спонсора». Это понятно — отдавая свои деньги, человек хочет, чтобы он, или его фирма, или продукт

01 > «Обнаружитель

стресса» приспосо-

блен для рекламы

газеты «Из рук в руки».

Волнуетесь? Дайте

рекламу в газету!

02 > В слове Toyota

действительно нет бук-

вы «E» — и это может

стать поводом для рек-

ламы. Работа агент-

ства Hoffman / Lewis

(Сан-Франциско)

03–04 > Отпуск —

время паковать чемо-

даны! Можно углядеть

посредника даже

в обычных лестничных

ступеньках и на дверях

туалетов. Реклама тур-

фирмы South Carolina,

работа агентства The

Bounce Agency (Чикаго)

01 > 03 >

02 >

04 >


прозвучали как-то неформально, более све-жо и нестандартно. И алгоритм присоедине-ния опять тут как тут!

Как органично вплести щедрого мецената в «косичку» мероприятия? Однажды ко мне подошел одноклассник со словами: «Кстати, о птичках — был вчера в зоопарке, видел бегемо-та — представляешь?! Вот такенная задница и… ни одного пера!» Потом я услышал еще несколько таких «кстати о…».

Механизм создания этой шутки опять же — поиск сходств и отличий. Например, берем музыку и первый пришедший на ум предмет. Пусть это будет цветочный горшок. «Кстати, о музыке — вчера соседка с мужем ссо-рилась, так горшок цветочный в него запустила. Тот так орал — Паваротти отдыхает».

То же и со спонсорами — их надо уметь притянуть к песне, вставить в любое место мероприятия.

Кстати, о спонсорах. Вчера у друга попро-сил взаймы 10 тысяч баксов. Представля-ешь?! Не дал.

Но мы отвлеклись. Рассмотрим ситуацию, когда надо представить пиво, допустим «Бал-тику», перед песней Димы Билана «Невоз-можное возможно».

Можно присоединиться к тому, что пиво слегка сдвигает голову: «Представьте себе — лето, жара. И вдруг холодная, запотевшая бу-тылочка. ”Балтика”. Она-а-а! Первый глоток, второй — мысли сдвигаются, и понимаешь — не-возможное стало возможным. Дима Балти… про-стите, Билан с песней ”Невозможное возможно”!»

Бесспорно, профессиональные ведущие давно уже пользуются таким методом пред-ставления артистов, с привязкой к какой-то жизненной ситуации. Остается только прос-то включить сюда спонсора.

В ход идут все возможные ресурсы, на-пример: пиво холодит, пенится, пузырится, разбивается, прилипает… Вот и готовое при-соединение к песне — она такая прилипчи-вая, не оторвать!

«Как-то сидел я с подругой на лавочке. Ну, цело-ваться полез, пролил немного ”Балтики”. Час обнимались. А я и не заметил, как уселся в лужу пива. А вы же знаете, как определить хорошее пиво — раньше так экзамен у молодых пивоваров принимали. Надо налить на лавку, сесть в кожа-ных штанах минут на 10, потом встать. Если лавка прилипла — пиво удалось. А с ”Балтикой” — сами понимаете. Короче, чувствую, прилип! Что делать — стал целоваться дальше. Вот так же и хорошая песня — прилипнет, не оторвать! Итак, на сцене с очень прилипчивой песней…»

Для того чтобы алгоритм заработал незави-симо и «установился» в голову, как драйвер в компьютер, достаточно его немного потрени-ровать — и в какой-то момент ваш пытливый мозг легко и радостно начнет творить сам.

Мир — рекламоноситель А теперь о превращении окружающего мира в рекламу. Посмотрим, как превратить ули-цу и даже конкурентов в посредников для вашего товара.

Что делают

в мастерской по кузов-

ным работам? Встав-

ляют разбитые стекла,

устраняют вмятины,

царапины на двери…

Стоп! Царапина может

стать посредником для

объявления о переезде

автосервиса! Работа

IMPACT/BBDO (Бейрут)


Мой коллега из Санкт-Петербурга Андрей Кислюк как-то для пива Koff сделал такой текст аудиоролика под радостную музыку:

Я шел по улице Художников, Koff, Koff.Я шел по улице Наставников, Koff, Koff. Я шел по улице УдарниковИ думал — вот какое это пиво Koff,Что даже метро «Проспект Большевиков»Названо в честь маленькой бутылочки Koff.Значит, есть что-то в этом пиве Koff,Что отличает его от других напитков.От первых глотков до последних глотков — пиво Koff!

Уважаемый читатель, замечали ли вы, что на улице, в городе и даже в лесу представлены предметы-посредники, уже несущие в себе рекламу вашего товара? Остается только обратить на них внимание. Известная реклама водки «Абсолют», где графический силуэт бутылки узнается и в кремлевской стене, и в отражении в Неве храма в Санкт-Петербурге, и как элемент механизма швейцарских часов, использует посредника — форму бутылки.

Все в мире взаимосвязано. Значит, глядя на любой столбик, можно придумать, как он связан и говорит о вашем товаре. Вот мини-мальный алгоритм поиска ресурсов продви-жения в окружающем мире:1. Берем рекламируемый объект и смотрим его параметры и свойства: имя, функция, графический образ, очертания формы, рас-краска...

2. Берем по очереди эти параметры и свой-ства и, задавшись вопросом, что есть похоже-го, ищем подобное в окружающем мире.И начинаем находить готовые элементы (фраг-менты) нашего рекламируемого объекта.3. Найдя нужный элемент, дополняем его текстом или акцентом.

Например, что напоминают трещины на асфальте? Кожу в трещинах, ногу слона... По-нятно, что, показав трещины на асфальте, на доме и на почве, мы можем перейти к «ко-жаной» теме — демонстрируя кожу кроко-дила или слона, говорить о необходимости следить за кожей. Реклама крема. Например, надпись на растрескавшемся камне: «Ему крем уже не поможет. А вам? Крем ”Виолан” для чувствительной кожи».

Другой вариант — на высохшей луже (где земля от жары растрескалась) лежит кусок белого картона с надписью: «Вот так бывает, когда влаги не хватает. Увлажняющий крем N».

Вспоминается недавняя ситуация — рабо-та на выставке в Красноярске. Надо было про-рекламировать автомобильную марку «Рено».

Для начала сделаем перечень ресурсов-посредников. 1. Знак «Рено» — ромб. Причем ромб, графи-чески выполненный в виде ленты Мёбиуса (судя по буклетам компании, в штаб-квар-тире «Рено» этого пока не разглядели), и это еще один ресурс!2. Произношение названия «Рено» привыч-но для русского уха. Остается вспомнить, частью каких слов является сочетание букв «рено».

01 > В этой рекламе

зоопарка посредни-

ком стала целая тема,

которая задевает за

живое, — это права

человека и социальные

проблемы: «Единст-

венное отличие между

пантерами и леопарда-

ми — цвет. Животные

учат нас быть людьми»

02 > «Лев никогда

не использует силу для

унижения других. Жи-

вотные учат нас быть

людьми»

03 > «Слоны никогда не

оставляют стариков.

Животные учат нас

быть людьми»

04 > «Когда встречают-

ся два клана горилл,

они всегда избегают

конфликта. Животные

учат нас быть людьми».


Sra. Rushmore United

(Мадрид)

01 > 02 >

03 > 04 >


Основные ресурсы нашли — теперь по-ехали. Любой ромб должен начать работать на нас! Неожиданно вспоминаются дорож-ные знаки — ага, вот он, дорожный знак «Главная дорога», да еще с желтым фирмен-ным цветом «Рено» внутри.

Какой дорожный знак рекламируеткомпанию «Рено»?Автомобилю какой марки всегда главнаядорога?Какому дорожному знаку улыбаетсяводитель «Рено»?Какой дорожный знак улыбается по-братски автомобилю «Рено»?В логотипе какой конкурирующейавтомобильной марки трижды встречается логотип «Рено»?

Даже конкурент может стать посредни-ком! Он продвигает нас своим знаком — правда, это происходит только после того, как мы обратили на это внимание публики. Вы уже догадались, что марка Mitsubishi своими тремя «бриллиантами» старательно, за свои деньги продвигает конкурента. Так и «Тинькофф» тоже может стать невольным рекламистом марки «Koff».

А как можно обыграть ленту Мёбиуса, скры-тую в знаке «Рено»? Мы со школы знаем, что это односторонняя поверхность. То есть особен-ность склейки кольца Мёбиуса такова, что если начать проводить вдоль ленты линию на одной ее стороне, то придешь в точку, откуда начал,а линия окажется со всех «сторон».

Мы озадачивали гуляющих по выставке телевизионщиков таким вопросом:«А вы знаете тайну знака ”Рено”?» Далее мы демонстрировали «рено-ленту» (прощай Мёбиус!) и говорили, что есть «три тайны знака»:

1. «Если на одной стороне ленты написать слово «Клиент», а на обратной стороне — слово ”Рено” и провести линию маркером, то от клиента линия придет к ”Рено” и обратно, что символи-зирует неразрывную связь между намии клиентом».

2. Если разрезать ленту вдоль, то нас ждет приятная неожиданность — вместо есте-ственного распада на две части лента удли-нится в два раза. Грех не использовать такой эффект! Срочно ищем смысл-посредник… Оказывается, фирма дает 2 года гарантии без ограничения пробега! Мы брали лентув виде знака бесконечности и со словами:«А теперь мы видим, что лента удлинилась в два раза, — вот вам 2 года гарантии при неограни-ченном пробеге!»

3. Второе разрезание ленты приводит к… нет, не к удлинению в два раза! Образуется цепь из двух колец. Оставалось только про-изнести во время разрезания магическую фразу: «И сколько бы ни пытались государство, конкуренты, ”Аль-Каида” и прочие добрые люди нас разделить, эта цепь еще раз подтверждает неразрывную связь между нами, компанией ”Рено”, и клиентом».

На что еще можно обратить внимание потенциальных покупателей «Рено»? Само сочетание букв «рено» встречается доста-точно часто. По принципу из анекдота: «Гиви, где в ”Евгении Онегине” встречается слово ”кровать”?» — «Онегин, я с кровать не стану!» Используем принцип: «дове-РЕНО», «провеРЕНО», «вывеРЕНО» — слова, содержащие в себе название компании, легко превратить в посредники, помогаю-щие обращать внимание на название ком-пании в привычных русских словах.И если кто-то саркастически напомнит простое русское «хРЕНОво», остается толь-ко добавить: «Когда нет ”Рено”!»

И даже найденный в словаре термин «реновация», означающий замещение выбы-вающих в результате морального и физиче-ского износа производственных основных фондов новыми позволяет найти ему другое применение. РЕНОвация — замещение старых автомобилей новыми от компании «Рено». Все на РЕНОвацию!

В завершение хочется сказать, что после освоения алгоритма присоединения до со-стояния автоматизма у вас открывается путь стать посредником между товаром и достой-ной рекламой. Удачи и полета! ®

05 > «Медведи не под-

вергают дискрими-

нации детей и самок.

Животные учат нас

быть людьми»

06 > «Когда дельфин

встречает раненого

дельфина, он помогает

ему удержаться на пла-

ву. Животные учат нас

быть людьми».


Sra. Rushmore United

(Мадрид)

05 >

06 >

106 Вирусы Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

Вирусный маркетинг за пять лет превра-тился из экзотического продукта в модное явление. Однако не у всех получается со-здать вирусный ролик. Одна из причин -- непонимание психологического механизма вирусной рекламы. Попробуем разобраться на конкретном примере, что же заставляет людей смотреть вирусные ролики и пересы-лать их друзьям.

Ля-ля-ля, а я сошла с умаРечь пойдёт об одном из вирусных роликов, гуляющих по сети Интернет. Вот сюжет роли-ка для тех, кто его не видел: диктор новостной телепрограммы рассказывает о происшествии в офисе одной из компаний. Тихая сотрудни-ца бухгалтерии Олеся Пёрышкина сошла с ума после того, как ей (в очередной раз) веле-ли перепечатать отчёт из PDF в Word.

«Всего-то пятьсот страниц!» — возмущается перед микрофоном репортёра её взволно-ванный начальник г-н Тупчий. Сбрендившая сотрудница набросилась на системных ад-министраторов и прибила одного из них мо-нитором, проломив дыру в гипсокартонной стене; она визжит и сопротивляется срочно вызванным психиатрам; перепуганные со-трудники в панике разбегаются, опасаясь стать жертвами буйнопомешанной. По офису летает бумага, провода, распахнуты окна и двери, царит хаос, камера прыгает — деловое царство превратилось в «горячую точку». Не-трудно догадаться, что ролик рекламирует программу-конвертер из PDF в Word.

Вот такая чудесная миниатюра на тему «Как можно наконец сойти с ума от этой ра-боты и разгромить офис».

Сюжет сделан весьма компактно, и имеет смысл подробнее остановиться на особенностях и важных принципах композиции. Такой суховатый анализ даст возможность попробовать ответить на воп-рос: почему нам нравится то, что нравится?

>

Елена Петрова,

редактор

по психологии журнала


Как работает

вирусная реклама

Зритель помещает ролик

в соответствующий контекст

и дает эмоциональный

комментарий

Какой сюжет

будет вирусным?Для того чтобы миниатюра стала пригод-ной для передачи в качестве интернет-вируса, в ней должен быть некоторый пси-хологический и композиционный ресурс, художественно завершённый сюжет.

Что значит «художественно завершён-ный»? Это означает — актуальный, возможно, забавный и достаточно длинный — длиннее и сложнее по композиции, чем простой анекдот. Конечно, анекдот тоже может быть вирусом, но к нему почти невозможно присо-единить коммерческую информацию.

Сюжет должен быть понятен «своим лю-дям» (целевой аудитории), при этом хорошо, если он содержит несколько контекстуаль-ных цитат, чтобы зритель получал удоволь-ствие от пересечения контекстов. И главное, в итоге люди должны захотеть его переска-зывать, но сделать это должно быть трудно, практически невозможно, потому что удо-вольствие от контакта с сюжетом очевидным образом разрушается при пересказе.

Остановимся особо на признаке «трудно пересказать своими словами». Этот феномен знаком нам из личного опыта: человек рас-сказывает о событии, много машет руками, обильно снабжает свою речь сообщениями типа «Ну ты понимаешь!» и сам отдает себе отчет в том, что передать свое впечатление он просто не в состоянии. Несколько кон-текстов, игра соответствий, парадоксальное совмещение тайных и явных желаний, микс из разрешенного и запретного — эти пере-сечения гарантируют интерес.

Почему недостаточно просто хорошего сюжета, от которого зритель получил бы удовольствие? Ответ кроется в психологии восприятия. Удовольствия от просмотра миниатюры хватает для того, чтобы человек решил в следующий раз тоже пойти посмо-треть. На таком принципе построен эффект популярности проекта «Ночь пожирателей рекламы». Однако для создания эффекта ви-русного маркетинга этого мало. Пассивного удовольствия от потребления недостаточно для того, чтобы человек выбрал клип и оза-ботился переслать его друзьям, да еще и проверить потом, как отозвались друзья на его подарок (возможно, попросить друга по-

Вирусы 1072 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

Диктор: «Новости. Два человека госпитализиро-

ваны в результате инцидента в офисе завода

«Импорт-сервис». О том, как отсутствие простой

компьютерной программы привело к человече-

ским жертвам, репортаж Марии Семеновой».

«Мы находимся у офиса…» — начинает коррес-

пондент, но тут на нее валятся из окна папки с

бумагами. Диктор: «Работа офиса ЗАО «Им-

порт-сервис» была парализована из-за шокиру-

ющего поведения одной из сотрудниц». Появля-

ется директор с лицом, исполосованным ногтя-

ми: «Уберите камеру!» Санитары пытаются про-

никнуть внутрь офиса, уворачиваясь от летящих

в них предметов. Деловое царство превратилось

в «горячую точку». «По словам коллег, Олеся Пё-

рышкина была тихой и милой девушкой. До тех

пор, пока ей не поручили заново перенабрать

годовой отчет компании». Генеральный директор

Валентин Тупчий: «Да кто же мог знать,

что все так выйдет? Всего-то 500 страниц пе-

репечатать надо было! Из PDF в Word. Всего-

то!» Тут Олеся с дикими воплями проламывает

стену монитором, прибив находящегося там

сисадмина. Другой сотрудник вжался в угол,

прикрыв голову руками. Олеся выволакивает

его, он в ужасе кричит: «Поставлю PDF-транс-

формер, поставлю! Не надо!» Диктор: «Сейчас

Олеся Пёрышкина отправлена на курс реаби-

литации. Работа компании восстанавливает-

ся». Титры: «Устали перепечатывать PDF-доку-

менты?» Двое санитаров тащат вопящую Оле-

сю в психбольницу. «Abby PDF transformer кон-

вертирует PDF в Word одним щелчком мыши.

www.pdft.ru». Сюжет заканчивается характер-

ным телевизионным «снегом».

Работа агентства Affect (Москва)


смотреть клип и прокомментировать его). Для этого зритель должен стать соавтором, сотворцом, помещающим ролик в соответ-ствующий контекст и дающим эмоциональ-ный комментарий.

Тупчий, Пёрышкина

и прочиеРолик Adobe в полной мере отвечает этим требованиям.

Во-первых, в сюжете ожила ходячая метафора. Как часто мы говорим: «Эта ра-бота меня с ума сведет!» А что будет, если и впрямь сведет?

Во-вторых, сюжет актуален. Каждый офис-ный работник знает, что агрессию надо выплёс-кивать, иначе можно заработать нервный срыв.

В-третьих, сюжет использует знакомые реалии офисной жизни. Атрибуты этой жизни максимально включены в сюжет: фотография семьи в рамочке, штатное рас-писание, распределение ролей, сотрудники и подчиненные, временные гипрочные пе-регородки, унылая офисная мебель.

И last but not least: в рамках этого неболь-шого кино много мелочей, которые доставят удовольствие понимающему человеку. Тут и микроцитаты из известных фильмов, кото-рые читаются в типажах героев («Служебный роман», разумеется), и говорящие фамилии: Олеся Пёрышкина (пёрышком ведь перепи-сывают от руки), Валентин Тупчий — привет Гоголю с Фонвизиным. А чудное сочетание трагического голоса диктора (который пафосно сообщает, что героиня «росла спо-койной девочкой») и семейной фотографии в рамочке? А изящная игра смысловыми контекстами? Зритель видит, что героиню ведут в психушку, а текст политкорректно сообщает о том, что она «направлена на ре-абилитацию». Даже бегущая строка внизу экрана «играет» — некий целитель Вадим Пустынников предлагает «снятие порчи».

Немного юмора, того самого, с которым любой понимающий человек смотрит по-литкорректную новостную программу, при-вычно читая ее между строк. Имитация но-востного сюжета дает человеку возможность сказать самому себе: «Это не реклама, это чудный ролик под предлогом рекламы».

Все эти эпизоды малозначительны сами по себе, но нужны для накопления «заразной» энергии. В сущности, это и есть подарки, при-

ятные мелочи, а вирусный эффект появляется именно в ситуации, когда хочется сделать по-дарок близким. Если ты желаешь, чтобы твои чувства разделили твои друзья, ты можешь честно послать им клип по Сети, а потом вместе с друзьями сказать: «Это просто круто... и вот что ещё, а вот здесь — ты заметил?»

Энергия и анонимность:

архетип «Тень»Но копнём глубже. Уже говорилось о том, что зрителю нужна энергия, которая может стать поводом для того, чтобы поделиться находкой с товарищами. Энергию дает использование скрытой психологической напряженности в сети человеческих отно-шений и использование архетипов в инди-видуальном психическом пространстве.

Не все архетипы обладают свойством акку-муляции возбуждения. Наибольшую перспек-тивность в этом направлении имеет архетип, который приглашает человека переживать «запретные чувства». В обобщенном виде Юнг называл этот архетип «Тень». То, о чем невоз-можно говорить в прекрасном обществе, то, что человек скрывает даже сам от себя, то, о чем он втайне от себя самого мечтает. Зна-комство с содержанием собственного архе-типа «Тени» иногда становится для человека впечатляющим жизненным опытом. Своеоб-разное удовольствие — увидеть в поведении другого человека или в поведении персонажа на экране нечто такое, что в своей жизни мы никогда не осмелимся сделать. Традиция сов-ременной культуры относит такой материалв область художественного творчества, прежде всего в область кино. А вирусный ролик — это маленький фильм. И вот ги-прочные перегородки сломаны, монитор ле-тает по офису, тихая сотрудница взбесилась, вместо вежливых улыбок — ярость и испуг, вместо благообразных посетителей — бесце-ремонные врачи-психиатры.

Именно архетип «Тень» и придаёт ролику «заразительную» энергию. Как прекрасно почувствовать свою силу и швырнуть нако-нец монитор в стенку (ломать ценные вещи запрещается!). Как прекрасно обнаружить дыру в гипсокартонной стене (стенка с детства мыслится как нечто неприкосновенное!). Как здорово, что можно по-детски пролезть в эту дыру! Итак, душа офисного человека может на несколько минут отдохнуть и тихонько ска-зать «наконец-то». Не беда, что все эти приемы и идеи мы уже где-то видели. И санитары, и бунт — это почти узнаваемые цитаты, и тем лучше для зрителя! Удовольствие от «почти узнавания» настолько велико, что только уве-личивает энергию. Зачастую люди плоховато переносят истинную новизну в искусстве. Публика несравненно лучше себя чувствует

Увидеть нечто такое,

что в жизни мы никогда

не осмелимся сделать


тогда, когда сталкивается с пародией, с цита-той, что сразу опознается как готовый знако-вый ключ. Поэтому ещё усиливается желание поделиться находкой, сохранив отчасти свою анонимность в психологическом смысле, не признаваясь, что это твои собственные мечты.

Сеть как питательная средаДавайте выйдем за пределы комментария к ролику и поговорим о том, что же заставляет людей смотреть вирусные ролики и пересы-лать их друзьям.

Эффект «вируса» эксплуатирует потреб-ность людей в том, чтобы находиться в группе. Эта потребность не сразу была заме-чена специалистами в области социологии. Долгое время в науке противопоставлялись индивидуум и масса (толпа) и человек счи-тался хорошим и свободным, если он мог противопоставлять себя толпе, «обладать моральной смелостью», как говорили в XIX веке. Однако прошлый (XX) век показал, что у людей имеется весьма устойчивая по-требность быть с кем-то вместе, иметь свою референтную группу, быть в отношениях, поддерживать связи и привязанности.

Эти сети сами по себе становятся источ-ником энергии, удовольствия и живости для человека, питательной средой для индивида. «Человек — животное социальное» — этот те-зис был сформулирован еще много лет назад. А отношения питаются разговорами и поступ-ками. Для того чтобы находиться в сети отно-шений, нужно эти самые отношения поддер-живать, а для этого, в свою очередь, нужны «события» и «поводы» для коммуникации.

В древности в больших «семейных груп-пах» такими событиями были сплетни и но-вости о родственниках. Например, и сейчас на юге России семейные группы составляют до 300–400 человек. А что делать современ-ному человеку, у которого мало родственни-ков? Можно рассказывать сплетни из мира высшего света или из мира кинозвезд.

Вирусный эффект помогает поддерживать эту самую сеть отношений. Автор вируса создает «объект для передачи», и дальше сеть сама продвигает его, так как стремится, подобно биологическому объекту, к насыще-нию и росту активности.

Есть два вида связей в сети. Первый вид — это симметричные отношения между узлами сети: ты — мне, я — тебе. Второй вид свя-зи — односторонний, и существует он в двух вариантах: получение или отдавание. «Ви-рус» — это всегда передача дальше. Тот, кто получил «вирус», обратно посылает только «спасибо» или даже ничего, так как отклик «и так понятен». Однако он очевидно стремится передать возбудивший его объект далее.

Сам по себе принцип использования со-циальной сети для того, чтобы передавать

информацию, или для того, чтобы орга-низовывать события, не нов. Социальные сети как некоторое специфическое явление стали исследовать с начала 50-х годов, а экс-плуатировать механизмы социальных свя-зей — и того раньше. Вопрос в другом: каки что может быть пропущено по сети?В отличие от традиционных ресурсов, в си-туации сетей человек сам становится актив-ным носителем «вируса» и заражает других.

Нам нужны новости!Теперь обратимся к Интернету. Каковы осо-бенности Интернета как социальной сети? Еще 5–6 лет назад казалось, что Интернет интересует людей как реальность дополни-тельных возможностей, как художествен-ный проект, что он станет местом обраще-ния к многокрасочному миру фантазий о других мирах. Надежды были очень яркими, но прогнозы не оправдались: Интернет к 2008 году стал носить ярко выраженную ха-рактеристику новостного канала информа-ции. Как известно, негативные слухи зара-зительнее позитивных. Но негатив следует использовать с осторожностью, прилепляя к нему довесок позитивной информации. Что-бы сообщение стало объектом, подходящим для жизни в Сети, оно должно возбуждать и затрагивать темы подросткового типа — опасные новости, агрессия, юмор, сексуаль-ные новости, но обязательно в некотором новостном обличье, в той форме, которая может быть понята как персональное мне-ние или персональное обращение. Именно эти сюжеты могут быть присоединены к маркетинговой информации.

Хорошо известны творческие неудачи и смешные промахи в такой деликатной облас-ти, как соединение (или, к огорчению всех заинтересованных лиц, рассоединение) сю-жета и бренда. Опыт многочисленных траги-комических историй из рекламной практики показывает, что чем интереснее сюжет (клип), тем больше риска, что публика забудет про-дукт, поэтому цеплять сюжет к продукту надо простыми и надежными средствами.

Эти несложные соображения предлагают рамку для авторов проекта: творческое реше-ние должно поддерживать и план новостного события, и план продвижения товара.

Иными словами, в плане новостного события необходимо создать такое сооб-щение, которое имитировало бы новость и само по себе являлось новостью. А в плане товара, для того чтобы продукт не «отцепился» от сюжета, этот сюжет должен содержать сразу несколько компонентов: отражать место употребления «продукта», показать целевую аудиторию «продукта», показать область применения и преиму-щества этого продукта. Вуаля! ®


Хотя вирусный маркетинг в Интернете яв-ление относительно новое, оно уже успело обрасти мифами. Например, есть миф о том, что если у вас есть хороший вирусный ро-лик, то можно просто выложить его в Сети плюс отправить по почте друзьям —и он сразу станет популярным. Это совсем не так — при таком подходе скорее всего ваш шедевр останется незамеченным.

Если ваш ролик — это реклама и произ-водство медиавируса стоило значительных денег, то лучше не рисковать. Распростране-ние медиавируса или посев — это отдельная наука, которая позволяет сделать вашу ре-кламу популярной.

Для начала перечислим основные задачи посева медиавируса:1. Инициировать вирусный процесс, раз-местив медиавирус в заметных местах. 2. Ускорить вирусный процесс, разослав ссылку на медиавирус по разным сегментам Интернета. Таким образом, мы делаем часть работы за обычных пользователей.3. Поддержать интерес к медиавирусу, до-бавляя новые факты, описания ролика, при-кольные смешные комментарии. 4. Отследить распространение и сделать выводы.

Одно важное замечание: вирусный продукт должен быть действительно интересным, вирусным. Студия «Аффект» очень часто полу-чает предложения посеять вирусные ролики, сделанные самим клиентом или обычным рекламным агентством. Зачастую эти ролики оказываются либо откровенной пошлостью, либо обычной скучной рекламой. В этих слу-чаях мы отказываемся делать посев, так как заранее понимаем, что ролики не пойдут,

а насиловать интернет-аудиторию обычной рекламой не хотим — это противоречит са-мой концепции вирусного маркетинга.

А теперь сделаем вместе пять основных шагов правильного посева.

Шаг 1:

размещаем медиaвирус

на видеосервисахВ первую очередь необходимо разместить видео на специальных сайтах видеообмена, или видеосервисах. Почему именно там?

Во-первых, именно размещенные на видео-сервисах ролики и предстоит дальше сеять.

Во-вторых, каждый из видеосервисов имеет свою постоянную и широкую аудито-рию. Кроме того, на плеере размещенного видео обычно располагается счетчик про-смотров — это будет нашим основным кри-терием эффективности.

В Рунете около 10 порталов видеообмена. Важно охватить основные:

Smotri.com � — это сегодня наиболее посе-щаемый российский сервис.

Youtube.ru � — российская версия извест-ного западного сервиса.

Rutube.ru � — этот сервис также входит в тройку лидеров.

Video.mail.ru � — видеосервис мегапортала mail.ru.

Myvi.ru � — активно развивающийся отечественный проект (имеющий, кстати, уникальное предложение для размещения именно вирусных видео).

Вот некоторые тактические приемы, как лучше сделать размещение.

Аккаунты лучше зарегистрировать зара- �

нее, а не в тот же день, когда вы выклады-ваете вирусное видео. Лучше всего, если до того, как разместить ваш медиавирус, вы заранее выложите на аккаунте несколько похожих по тематике видеороликов, чтобы аккаунт не выглядел «голым». Например, если вирусный ролик снят в формате ново-стей, скачайте и выложите на этот аккаунт несколько настоящих новостных сюжетов.

Когда закачиваете видео, нужно дать ро- �

лику броское и адекватное название,

Как правильно

сеять вирусный проект:

5 шагов для начинающих>

Илья Корнеев,

креативный директор

агентства вирусного

маркетинга «Аффект».

www.virusidea.ru,

[email protected],

+7 495-506-41-81

насиловать интернет-

аудиторию обычной рекламой

не стоит — это противоречит

самой концепции вирусного

маркетинга


а также прописать теги (ключевые слова). Это отдельная творческая работа — приду-мать, что именно в вашем видео лучше всего отразить в заголовке, описании и тегах. При-мер плохого заголовка: «Прикол от японцев». Пример хорошего: «Адские японцы делают человекоподобных роботов».

Почти все видеосервисы позволяют изме- �

нить «превью» — картинку, которая показы-вается перед запуском видео. Очень важно выбрать из кадров ролика такую, чтобы интриговала посмотреть видео. Фактически умелым выбором картинки вы делаете рек-ламу своему ролику.

Шаг 2:

подбор площадок

для посева и таргетингВидеосервисами дело не ограничивается — надо работать дальше!

Если аудитория у нашего продукта широ-кая, то стоит пойти по самым посещаемым порталам, сообществам и форумам, где представлены почти все слои аудитории. Если аудитория узкая, то необходимо провести исследование и найти места, где в Сети тусуется эта аудитория, чтобы потом разместить там медиавирус. Это и называется таргетинг, то есть выделение из основной аудитории той её группы, ко-торая вероятнее всего может стать вашим клиентом.

Следующие категории сайтов наиболее благотворны для посева и таргетинга.

1. Развлекательные сайты

Площадки, которые каждый день выкла-дывают подборки «приколов». Аудитория на этих сайтах самая разная: от молодежи до офисных работников. Самый извест-ный пример такого портала —www.fishki.net.

2. Блогосфера

В Сети есть ряд порталов, которые предо-ставляют возможность вести личные или коллективные дневники. В основном отече-ственная блогосфера держится на этих трех китах: livejournal.com, liveinternet.ru и бло-ги на mail.ru. В блогах и сообществах очень удобно проводить таргетинг по интересам, провоцировать обсуждение и получать об-ратную связь от аудитории.

3. Форумы

В Сети огромное количество самых разноо-бразных форумов, делящихся по интересам участников: от форума популярного жен-ского журнала до форума клуба владельцев определенной марки автомобиля. Фору-

мы — это одни из самых удобных площадок для таргетинга, так как по специфике можно понять аудиторию каждого форума.

4. Коллективные СМИ и другие

web 2.0 сервисы

В последнее время в Сети набирают по-пулярность такие виды СМИ, которые наполняют новостями самые обычные пользователи.

Яркий пример такого СМИ — www.dirty.ru. Интересную новость, опубли-кованную на этом сайте самими посетителя-ми, за день могут прочитать несколько де-сятков тысяч человек. На подобных сайтах тусуется «интеллигенция» русского Интер-нета — более умная и взрослая аудитория.

Шаг 3:

распространение

по площадкамКаждая площадка имеет свои особенности по технологии размещения.

На большинстве развлекательных сайтов имеется специальная форма «Прислать но-вость». Следуя указаниям сайта, нужно за-полнить форму и отослать вирусный проект на рассмотрение модераторам ресурса. Если медиавирус им понравится, его опубликуют в подборке «приколов дня». Если хочется гарантированного размещения, то с каждым из сайтов можно попробовать договорить-ся разместить вирусный проект за деньги. Цена такого размещения может варьиро-ваться от 50 до 700 долларов США. Но важно не злоупотреблять такими размещениями и не размещаться на одном сайте более одного дня в погоне за просмотрами — иначе мож-но получить негативное отношение к медиа-вирусу и продукту.

Для публикаций в сообществах блогосферы и на форумах важно иметь «зрелый»аккаунт, т. е. зарегистрированный более неде-ли назад и уже писавший ранее нерекламные сообщения в данные форумы и сообщества.

Такова же стратегия внедрения и в кол-лективные СМИ. Основной принцип — сна-чала стать одним из участников, привнести что-то интересное в данное сообщество и только потом предложить посмотреть ме-диавирус. Такой подход позволяет избегать возможного негатива.

Шаг 4: отслеживание

результатов, или трекингЕсли ваш проект по-настоящему вирусный, то он точно разойдется по самым разным частям Интернета. Возможно, он попадет


не туда, куда вы планировали. По нашему опыту, результаты каждый раз оказываются самыми непредсказуемыми! Конечно, ис-ключение составят те места, где медиавирус вы опубликовали сами.

Способы поиска мест, куда забрел ваш медиавирус, самые простые — в поисковых системах. Причем желательно поисковики чередовать — результаты поиска в каждом из них будут разные. Это довольно механи-ческое, но интересное занятие.

Шаг 5:

анализ вирусной кампанииПосле каждой рекламной кампании необ-ходимо сделать анализ и отчет. Вот основ-ные показатели, которые стоит рассмот-реть при анализе вирусной рекламной кампании.

1. Количество контактов

с аудиторией

Это одна цифра — сколько всего человек посмотрело видеоролик. Результаты сумми-руются со счетчиков на видеосервисах.

2. Уровень вирусного эффекта

Производится подсчет и анализ количест-ва площадок, которые разместили у себя вирусный материал. Также нужно отсорти-ровать площадки по тематике. После сорти-ровки можно будет примерно прикинуть, какие слои Интернета удалось зацепить, и по результатам примерно оценить целевую аудиторию.

3. Уровень вовлеченности

На этом этапе нужно провести примерный анализ количества комментариев к публика-циям и сделать соответствующие выводы.

Если комментариев мало, то нужно сде-лать анализ, почему так произошло. Причин может быть очень много:

ваш вирусный проект не вызвал резонанса, �

параллельно с медиавирусом прошло дру- �

гое значимое событие, которое отняло часть активной аудитории,

рекламируемый продукт или услуга ока- �

зались неинтересными и неактуальными,и так далее. �

Если комментариев много, также очень важно их проанализировать. Возможно, по-добную коммуникацию стоит продолжить, и как можно скорее, пока это интересно аудитории!

4. Отношение аудитории

Речь идет о соотношении позитивных и не-гативных комментариев.

При анализе негатива и позитива также важно разделять, на что они направлены: негатив может быть адресован плохой реа-лизации медиавируса, или же аудитория не любит сам продукт / услугу.

То же самое с позитивными коммента-риями — важно понимать, понравился ли рекламируемый продукт, или люди просто посмеялись над удачным медиавирусом.

5. Конверсия

Если вирусный ролик содержал ссылку на промо-сайт или торговый сайт, то можно посчитать общее количество посетителей, привлечённых на сайт в период рекламной кампании, при условии, что не было дру-гой рекламы, привлекающей аудиторию на этот сайт.

Для подсчета конверсии нужно подсчи-тать, какой процент составляет прирост по-сещаемости рекламируемого сайта в период рекламной кампании от общего количества просмотров ролика. У хорошего вирусного проекта, по нашему опыту, конверсия может доходить до 30%.

И еще одно важное дело. В отличие от многих других видов рекламы, вирусный маркетинг в сети Интернет имеет большое преимущество: пользователь в Сети имеет возможность прокомментировать рекламу, причем ничем себя не ограничивая, хоть матом. Я считаю, что для каждого рекламо-дателя знакомство с такими отзывами —это полезная и важная процедура: хоть раз в жизни можно узнать, что аудитория на са-мом деле думает о вашем продукте!

На этой оптимистической ноте хочу закончить этот «курс молодого бойца» и пожелать вам удачных вирусных проектов. ®

Важно выбрать

именно ту картинку

на «превью» ролика,

которая заинтригует

посетителя сайта

114 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

Ролики для кредитных карточек MasterСard уже много лет следуют одной и той же кон-цепции: Priceless («Бесценно»). Причем это не просто стратегическое направление, ко-торого стоит придерживаться во время при-думывания новых сценариев, но и торговая марка компании: у MasterCard даже есть свой сайт с таким именем www.priceless.com. Посмотрим на ролики «бесценной» серии повнимательнее.

Рекламировать финансовые продукты и услуги всегда непросто, потому что они, во-первых, по своей сути нематериальны,а во-вторых, как правило, достаточно слож-ны. В коротком ролике приходится решать сразу три задачи: не просто рассказать, что за продукт вы продаете и зачем он нужен зрите-лю, но еще и убедительно объяснить, почему он лучше, чем альтернативные варианты.

В таких случаях на помощь приходит ста-рый испытанный прием — связывание про-дукта с яркими эмоциональными мотивами и переживаниями, психологическими яко-рями, которые позволяют уйти от детального описания продукта в область «охов» и «ахов».

Примеров в современной рекламе милли-он: йогурты — это здоровье и красота; авто-мобиль — это престиж, самореализация или гедонизм; прокладки — это женственность, чувство защищенности или уверенность в себе; якорем для продвижения страховых услуг может стать чувство безопасности или уверенность в завтрашнем дне и так далее.

Итак, правила игры известны всем участ-никам, но… Правила существуют для того, чтобы их нарушать. Рекламная кампания MasterCard — яркий тому пример.

Сюжет рассматриваемого нами ролика очарователен: жена ходит по магазинам, покупая все, что нужно для того, чтобы приготовить ужин любимому, а потом этот самый ужин готовит — и все это благодаря рекламируемому продукту — MasterCard. История приправлена обманутыми ожи-даниями — вместо рыбки, купленной с помощью карты, любимый довольствуется омлетом, потому что рыбка оказалась уж больно красивой и теперь она будет жить в аквариуме, — легкий, позитивный, нена-вязчивый и ни для кого не обидный юмор. Прекрасные актеры, качественная съемка, отлично подобранный саундтрек, чудесная

игра с логотипом,в который превращаются две сковородки в конце ролика.

К обманутым ожиданиям возвращается и слоган: «Любить ее такой, какая она есть, — бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Ролик явно обращен к женщинам — это же наше, родное. Всем нам, таким несовершенным, ужасно хочется, чтобы нас любили такими, какие мы есть. Особенно когда нам говорят, что наше несовершенство — это красота, скромность или сочувствие к тварям божьим (в данном случае — к рыбке). Недаром среди опрошенных мною коллег, друзей и знако-мых большинство мужчин оставили ролик без внимания, однако все без исключения женщины вспомнили его если не с востор-гом то, по крайней мере, с теплотой.

«Любить ее такой, какая она есть» — это мягкая, добрая ирония, которую хочется раз-вивать и продолжать до бесконечности.

Слоган приглашает зрителя поучаство-вать в игре и придумать новые жизненные ситуации, когда фраза окажется умест-ной, — пересоленный обед, сломанная от усердия швабра, машина с разбитым об единственный фонарный столб задним бам-пером на совершенно пустой парковке…Тут же напрашивается идея создать альтер-нативный «мужской» ролик. Парный ролик мог бы оказаться ничуть не хуже, ведь и у мужчин достаточно маленьких слабостей.

Можно поспорить о том, что ролик искус-ственно сужает целевую аудиторию продук-та, но не стоит забывать о том, что женщин в нашей стране чуть больше половины и именно они в большинстве случаев совер-шают хозяйственные покупки.

На женские чувства рассчитан и второй ролик из серии, где муж ходит по магазинам и покупает все для матери и малыша (естест-венно, по карте MasterCard) и наконец по-лучает SMS: «Поздравляю, ты стал папой». На мой взгляд, этот ролик проработан гораздо слабее первого, потому что тот факт, что папа узнает о своем отцовстве с помощью SMS, во многом расходится с представлениями совре-менных женщин об участии мужчины в про-цессе родов. Кроме того, в этом ролике явно не хватает юмора обманутых ожиданий, так удачно вплетенного в сюжет и финал перво-го ролика. Однако основные компоненты на месте: момент рождения ребенка — это

Ольга Гусева,

менеджер

по маркетингу

компании Rosan


>MasterCard –

и рыбка спасена!

Эксперт-клуб 1152 0 0 8 | № 4 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Жена ходит по

магазинам, а потом го-

товит ужин любимому.

«Микроволновая печь

с грилем — 7000 руб-

лей. Набор посуды —

4000 рублей.

Новые бокалы — 1800

рублей». История при-

правлена обманутыми

ожиданиями — вмес-

то рыбки, купленной

с помощью карты

Mastercard, она подает

омлет, а рыбка теперь

будет жить в аквари-

уме. Слоган: «Любить

ее такой, какая она

есть, — бесценно.

Есть вещи, которые

нельзя купить. Для

всего остального есть

MasterCard». Работа

агентства McCann

Erickson Russia

02 > На этот раз

по магазинам ходит

муж и покупает: коляс-

ку (12 000 рублей), ха-

лат для будущей мате-

ри (2000 рублей), плю-

шевого мишку (1200

рублей) — все в кредит

по карте MasterCard.

И наконец получает

SMS: «Поздравляю,

ты стал папой». «Новая

жизнь: бесценно. Есть

вещи, которые нельзя

купить. Для всего

остального есть

MasterCard».


McCann Erickson

Russia

сильнейший эмоциональный всплеск в жиз-ни любого человека, которому довелось это пережить, а яркая концовка выводит для зри-теля ролик из разряда «милых историй» в нечто эмоционально насыщенное и очень запоминающееся: «Новая жизнь — бесценно. Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Ленивого супруга тут же хочется простить.

Интересно заметить, что у бренда MasterCard, как и у большинства брендов финансового мира, в его «естественном со-стоянии» нет никакой связи с тем или иным эмоциональным событием. Как универсаль-ная платежная система MasterCard может использоваться для чего угодно — для по-купок ручек, чайников, телефонов, хоть тех же финансовых услуг. Более того, у рекламо-дателя даже нет возможности рассказать о каких-то ключевых особенностях предлагае-мого продукта, поскольку MasterCard — это платежная система, а не банк. «Кредит по карте MasterCard» может быть на самых разнообразных условиях и зависит от того, какой банк его предоставляет.

MasterCard в своей рекламе мог бы использовать любой из традиционных мотивов — и защищенность, показав, что кредитка гораздо безопаснее, чем наличные деньги; и заботу, рассказав, как много по стране точек, где эта карта принимается к оплате; и даже стиль и престиж — вполне можно наглядно доказать, что «реальные пацаны» наличкой больше не платят. Одна-ко менеджеры MasterCard выбрали принци-пиально иную стратегию. Вместо того чтобы предпочесть одну эмоциональную терри-торию, MasterCard решил задействовать, «пометить» собой сразу все. Да еще каким образом! Не ассоциируя, а противопостав-ляя себя им всем, вернее, каждой по очере-ди. Семейное счастье — бесценно. Для всего остального есть MasterCard.

Созданная концепция очень живуча, по-тому что легко можно себе представить, в какую сторону она может развиваться. Сло-ган рекламной кампании раскладывается на две половинки, каждая из которых сама по себе может стать крылатым выражени-ем. Его легко подхватить и размножить, используя в разных жизненных ситуациях.

Соответственно, ролик с легкостью может стать родоначальником целой серии новых сюжетов. Более того, каждая новая история будет усиливать все предыдущие, подчерки-вая основную идею, заложенную в них.

Самые эмоционально насыщенные мо-менты легко запоминаются — первый шаг малыша, первый поцелуй, последний звонок в школе, первая учительница, день, когда научился кататься на велосипеде, — такие воспоминания есть у каждого. Игру, квест с поиском моментов, которые не купить с помощью MasterCard, можно продолжать бесконечно, апеллируя к вечным ценностям и маленьким сокровищам в душе каждого, тем более что слоганы практически вторят поговоркам: «Любовь за деньги не купишь» и «Здоровье за деньги не купишь». Кстати, и «Мастерство не пропьешь»: ведь сделать что-то своими руками — это тоже бесценно!

Прелесть этого подхода в том, что в рам-ках одной рекламной кампании можно апеллировать к совершенно разным мо-тивам, каждый из которых будет созвучен разным группам потребителей. То есть когда придет пора «окучивать» пластиковыми кар-тами зажиточных пенсионеров, вполне мо-жет появиться ролик-продолжение: «Здоро-вье — бесценно. А для всего остального есть MasterCard». Молодежь? Пожалуйста — у них свои проблемы и свои ценности: «быть неотразимой на выпускном», «избавиться от прыща перед свиданием» — все это бесцен-но в определенном возрасте.

Нужно заметить, что такой подход отлич-но подходит для тех товаров и услуг, где по каким-либо причинам не хочется говорить о преимуществах своего товара перед конку-рентами или если сказать особенно нечего.

Итак, откуда взялись идеи для этого роли-ка? Всегда можно спросить себя не только, что делает наш товар (в данном случае — по-купает), а что он сделать не сможет, — из это-го может получиться что-то интересное. Кро-ме того, в поисках идей можно перелистать словари пословиц и поговорок — ведь имен-но в них заключена настоящая, веками про-веренная мудрость, которую мы подзабыли за современной суетой. Словом, придумать хорошую идею для ролика — бесценно. Ведь для всего остального есть MasterCard! ®

01 >

02 >


Рекламный фильм Cadbury «A glass anda half full of joy» с гориллой — один из са-мых знаменитых роликов последнего года. Он получил «Гран-при» на конкурсе Epica Awards 2007, а также совсем недавно «Гран-при» на Cannes Lions 2008. В конце концов, он набрал огромное количество проcмотров на YouTube (2 374 522) и поро-дил множество пародий. Новый же ролик, снятый в продолжение опыта, заставляет задуматься: насколько хорошо это марке-тинговое решение?

Я лично являюсь большим поклонником эстетики в рекламе. Более того, я глубоко убежден, что в современном мире именно эстетическая сторона — то, как сделана рекла-ма, — продает гораздо сильнее, чем преслову-тое «сообщение». Готов даже подвести под это мощную базу на основе теории информации.

Казалось бы, с такой установкой я дол-жен восторженно принять мини-фильмы

Cadbury. Но не получается. Попытка инте-ресная — не более того!

Все очень просто: мне не хочется смот-реть эти мини-фильмы по второму разу. Что автоматически превращает их просто в макси-ролики. Прагматическое назначе-ние эстетики в рекламе состоит именно в этом: предотвращение эффекта «вынаши-вания» и обеспечение заинтересованного просмотра на тех гигантских частотах, которые принято выплескивать сейчас на телезрителя.

Помню, как бренд-менеджер крупнейшего рекламодателя почти с эротическим смако-ванием говорил о частоте 12, которую они обеспечили на ближайшую кампанию, —тот факт, что ролик было противно смотреть даже второй раз, его никак не волновал.

То есть в идеале мы должны достичь того же эффекта, какого добиваютсяхорошие фильмы, книги или песни:к ним хочется возвращаться снова и снова,

>Cadbury:

очарование и прагматизм

Владимир Коровкин,

генеральный директор

агентства FCBi

(Москва)

01 > Ролик под названием Cafe de Paris для

бренда сигарет Gauloises с первой секунды ве-

дет диалог со зрителем: «Добрый вечер. Сейчас

начнется кино, и вам нужно сконцентрироваться.

Для этого Gauloises Blondes приготовило не-

большую игру — посмотрите сценку, и дальше

мы зададим вам один вопрос». Звучит красивая

типично французская музыка. Зритель погружа-

ется в атмосферу парижского кафе, а субтитры

рассказывают о различных посетителях: «Этот

мужчина обманывает свою жену. Жаль, что не

сейчас и не здесь. Вы когда-нибудь слышали

о телефонной диете: просто звоните в другие

страны - и сразу же сбросите вес! (Девушка за-

ходит в будку.) Думаете, можно опьянеть от вер-

мута с джином? Во Франции даже часы тикают

по-другому…» И когда вы так увлеклись происхо-

дящим действием, у вас спрашивают: «А сколько

бутылок удалось украсть медведю?» Вы в недо-

умении — не было же в кадре медведя! А диктор

ехидно продолжает: «Разве вы не видели мед-

ведя?» Раз так, то все начинается снова — ролик

«отматывается» назад вместе с саундтреком, и

мы видим тех же людей в кафе — они пьют кофе,

звонят, отдыхают, играют в карты…

И на этот раз мы видим мужчину в костюме

медведя, который берет три бутылки у барной

стойки. На самом деле, может, он взял больше?

Посмотреть ролик еще раз? Работа агентства

Kolle Rebbe Werbeagentur GmbH (Германия)

01 >


даже когда наизусть знаешь не только сюжет, но и каждое слово, или кадр, или ноту.

Я видел такие ролики. В 1999 году я просто влюбился в киноролик Cafe de Paris сигарет Gauloises: на протяже-нии, наверное, месяца я смотрел его по три-четыре раза в день. Просто так, для поднятия настроения. Предвос-хищаю вопрос: сработал ли ролик в моем лично случае? Да, я обожаю этот бренд. Нет, я не курю Gauloises по причине того, что у них нет суперлегких сигарет.

В том же ряду можно вспомнить и бекмамбетовские сериалы для банков «Империал» и «Славянский», кассета с которыми — единственная реклама, которую я держу дома. Словом, можем, если захотим, снимать действи-тельно мини-фильмы. Приведенные примеры показы-вают, что разница между роликом и рекламным мини-фильмом — отнюдь не в длительности. Она — в подходе.

Концептуально рекламный ролик — не более чем иллюстрация к тому самому «сообщению» (USP, single minded proposition и т. п.). Он создается для того, чтобы оставить зрителя с одной мыслью, и весь подчинен этой цели. Здесь слоган «Полтора стакана, полных радости» в визуальном плане — полтора стакана молока — пока-зался мне вымученным.

Фильм же делается просто для того, чтобы его хоте-лось смотреть — настолько сильно хотелось, что массо-вый зритель был бы готов отдать за просмотр заметную сумму денег. У хороших фильмов как раз не бывает «од-ной мысли». Каждый находит в нем то, что хочет. Эстети-ка вообще начинается там, где кончается однозначность.

Именно с этой мыслью рекламистам крайне неком-фортно жить и работать. Всем своим профессиональным воспитанием и образованием мы подготовлены к тому, чтобы целенаправленно капать на мозги — назовите это focused execution, если хотите. Дай нам хоть полтора часа времени — мы их все потратим на ту же самую одну мысль. Превратив даже полноценный фильм в монструозный мегамаксиролик.

Конкретно в случае с Cadbury вопросы, которыми явно не задавались ни сценарист, ни режиссер:

«Зачем и почему машины именно сейчасзахотели взлететь?»,«В каких отношениях состоят эти машины между собой?»,«Почему они пытаются перегнать друг друга?»,«Кто из них хороший, а кто плохой —кому я должен сочувствовать?»,«Что было у них в прошлом?»,«Как они пришли к мысли полетать?»

Ну и так далее — все те вопросы, которыми мы ни-когда не задаемся при съемке роликов. Они не нужны в контексте иллюстрации «сообщения» — но именно они создают драму любого художественного произведения, определяя его зрительский успех. К тому же я так и не смог понять общей стилистики произведения: то ли авторы хотели сделать что-то вроде «Истории игрушек» (или «Тачек»), то ли пытались добиться 3D-реализма. Для целей ролика такая стилистическая невыдержанность не страшна. Для фильма — принципиальна.

Резюме: замечательно, что реклама захотела стать интересной и красивой. Но для этого ей надо осознать очень сложную вещь: для того чтобы переродиться в но-вом качестве, ей предстоит перестать быть рекламой. ®

02 > Ставший знаменитым ролик с гориллой, которая балдеет

под музыку Фила Коллинза, а затем начинает бешено стучать

по барабанной установке. В финале логотип Cadbury и слоган:

«Полтора стакана, полных радости». Работа Fallon London Ltd.

03 > Машины, которые имеются в аэропорту, выстраиваются

ночью в шеренгу и начинают соревноваться в скорости. И все

это под другой музыкальный шедевр — песенку Queen Don’t

stop me now. В итоге складывается впечатление, что одна

из машин взлетает. И далее мы опять видим шоколадку

Cadbury. Работа Fallon London Ltd.

02 >

03 >


Автомобильная реклама столь разнообраз-на, что трудно поддается классификации. Посмотрим, как она обращается к моло-дежной аудитории: какие темы поднимают рекламисты, что больше всего привлекает юношей и девушек, сидящих за рулем, и как сделать запоминающийся ролик.

Стоит ли прибегать к промышленному шпионажу, чтобы дословно процитировать бриф, который попал на столы креативщи-ков из рекламного агентства ATTIK перед созданием новой серии роликов Toyota Scion? Я рискну предположить, там было на-писано: «Это только кажется, что мы внесли небольшие изменения. На самом же деле вы получаете абсолютно другую машину». Вот такая хитрость. Исполнение роликов вполне на уровне идеи и основного послания —лаконичное и незамысловатое.

Поблагодарим создателей за то, что они рискнули сделать ролик, выделяющийся из общего потока автомобильной рекламы. Ведь в большинстве своем автомобильные ролики выглядят как взятый случайным образом фрагмент из компьютерной игры Need for Speed.

В рекламе Toyota Scion речь идет о про-стых вещах, которые с помощью одного tweak (некоего поворота) вдруг становятся совершенно новыми: лошадь превращается

в единорога, Майкл — в Михаила, а под-зорная труба, оказывается, служит не для рассматривания звезд, а для подглядывания за соседями. Набор предметов и персонажей плавно перетекает в изображение ново-го автомобиля: «A small tweak makes the big difference» — «Маленькая наладка производит большое изменение».

Идея мне понравилась, но все же я хотел бы сделать несколько критических замечаний.

Есть несколько базовых принципов рек-ламы, которые молодой рекламист должен запомнить раньше пароля к своему рабоче-му компьютеру. Один из них: если в пэкшот вашего ролика можно подставить любой другой продукт и он будет по-прежнему работать, то этот скрипт стоит немедля от-править прямиком в шрёдер. Вместо Toyota Scion в этот ролик можно подставить вообще все, что угодно, — новый блендер, новую банку Pepsi, новую девушку.

Это все равно что посадить Филиппа Киркорова за руль болида «Формулы-1». Вроде бы и быстро, и с музыкой, и где-то даже весело, но что-то я сомневаюсь, что он далеко уедет.

Мне кажется, что с создателями этого спо-та может произойти такой случай: например, сидит гордый собою арт-директор в пабе, смакуя пиво, и слышит за соседним

>Toyota Scion:

как одним штрихом

изменить суть предмета

Алексей Соболев,

копирайтер

агентства Sahar

(Украина)

01 > Одна деталь может

привести к полному из-

менению содержания.

Например, был Майкл,

а надели меховую шап-

ку — стал Михаилом.

Была картонная короб-

ка, а стала танцполом.

Девушка работала

оператором службы

техподдержки, а вдруг

стала предлагать секс

по телефону… Так и

новый Scion: кажется,

изменился немного,

а на самом деле —

это совсем новая ма-

шина! Работа агентства

ATTIK (Сан-Франциско)

02 > Небольшое изме-

нение может полностью

преобразить предмет.

Лошадь превратилась

в единорога, астро-

ном — в подглядываю-

щего за соседями Тома,

лентяй, валяющийся

дома на диване, —

в профессионального

спортсмена. Так же и с

автомобилем Scion:

A small tweak makes the

big difference — «Ма-

ленькая наладка произ-

водит большое измене-

ние». Работа агентства

ATTIK (Сан-Франциско)

01 >


столиком фразу: «Слушай, видел сегодня такой ролик... электрофена, что ли... Ну, не важно.Но там та-а-ак смешно все перекрутили!»

И это еще хорошо, если услышит хотя бы такое. Но сдается мне, у этого ролика шансов привлечь внимание продвинутой молодежи, основной ЦА, не больше, чем у мормонских призывов о благости цело-мудрия и воздержания. Мне понятны все эти заигрывания с молодыми сердцами, не дурак. Но этот бумбокс рядом с картонкой брейкдансеров и шутки на тему секса по телефону, по-моему, «мимо кассы».

Если хотите пошутить так, чтобы понра-вилось молодежи, — используйте эпатаж или абсурд. Мне это почему-то кажется оче-видным — уж такие пошли времена. Хоро-ший пример — последняя рекламная кампа-ния VW, та, что с голосистой псиной.

Напомню сюжет. На протяжении ролика собачка горланит с переднего сиденья но-венького Polo что-то залихватское и мело-дичное, но затыкается и поджимает хвост, стоит ей очутиться вне авто. Далее снова запевает в машине, а потом вновь жмется к ногам хозяйки в общественном месте. В итоге слоган: «Уверенность Polo».

Здесь сообщение и бренд считываются од-нозначно, даже если вы в момент просмотра

ролика заполняете налоговую декларацию. Причем в слогане можно углядеть двойной смысл: во-первых, вы уверены в себе, когда ведете эту машину, а во-вторых, машина безопасна, и вы можете на нее положиться.

Еще один вариант, работающий на мо-лодежь, — бить прямиком в эмоции, близ-кие и понятные современным молодым людям. Так поступили, например, в кампа-нии для Nissan Qashqai, где великан раска-тывает на джипе, аки на скейтборде (под-робно об этой кампании рассказано в «РИ» № 3 за 2008 год. — Прим. ред.). Довольно прозрачный и четкий месседж — этот авто-мобиль для тех, кто даже передвижение по городу рассматривает как беспрерывный фан. Рациональная составляющая — вездеходность джипа — органично заме-ша на с эмоциональной — легкостью и удо-вольствием. Сделано динамично, без лиш-него пафоса, прочувствованно и игриво. А главное — бренд Qashqai вписан в сюжет ролика железобетонно.

В итоге возвращаемся к новой Toyota. Что же мы поставим в зачетке создателей серии роликов, рекламирующих Scion? Пять бал-лов — за экономное освоение бюджета. Три с плюсом — за оригинальность. Три с мину-сом — за попадание в ЦА. ®

03 > Собачка горланит

с переднего сиденья

новенького Polo что-то

залихватское голосом

поп-певца, но заты-

кается и поджимает

хвост, стоит ей очу-

титься вне авто. Только

жалобно гнусавит

продолжение песни.

Оказавшись в машине,

она снова запевает во

все горло. А потом, в

общественном месте,

снова жмется к ногам

хозяйки и дрожащим

голоском пришепты-

вает куплет. Слоган:

«Уверенность Polo».


DDB London

02 >

03 >

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 4 | 2 0 0 8

advertising ideas magazine 4-2008

Documents