У рекламы всегда были две функции. Главная — это, ко-нечно, продать товар и обеспечить знание бренда. Но была еще одна функция, кроме продажи, — создавать культурный контекст. Анекдоты, фразочки, темы для пародий… Все это было чем-то попутным и насыщало современную культуру. Если раньше эта функция была не главной, то сегодня айсберг перевернулся: создание культурного контекста вышло на первый план. Оказы-вается, он очень хорошо продает! Бренды перестали на-вязчиво предлагать преимущества товара и начали ор-ганизовывать явления, к которым тянутся люди. Даже водка Absolute, реклама которой вошла во все хрес-томатии, перешла от монолога к диалогу. Глобальная кампания «В мире Абсолюта» разбудила мечты людей об идеальном мире. Может быть, сегодня самое время заговорить громко о мечтах! Когда читаешь: «В “Абсо-лютном мире” я буду способна прощать людей, причи-нивших мне боль», то понимаешь, какая колоссальная перемена произошла в маркетинге. Айсберг перевер-нулся — открылось гигантское поле для деятельности.

Айсберг перевернулся

2 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Практические психологи любят устраивать разно-образные странные тренинги. Один из возможных вариантов — предложить участникам организовать-ся в команды по пять-шесть человек и идти на ули-цу зарабатывать деньги. Причём — именно вместе, командой! Практика показывает, что денег в итоге люди приносят немного, но горячо благодарят пси-холога за то, что он помог им сплотиться.А также — за бесценный «уличный» жизненный опыт. Действительно, попробуйте сами ответить на такие непростые вопросы. Как привлечь внимание толпы, бредущей по своим делам? Как избавиться от застенчивости и научиться кричать о себе в мега-фон? Или говорить тихо, но так, чтобы люди слуша-ли! Если набраться смелости и попробовать, то мож-но научиться вливаться в стихию улицы, как это де-лают музыканты, художники и бродячие акробаты. И получать теплую человеческую реакцию в ответ. Любому бренду это только на пользу!

люди подарят им свои старенькие мобильники. Одной проблемой, отличавшей бездомных от благополучных, стало меньше. Акция получила большой общественный резонананс: от интернет-блогов до телевидения. Странно, что до этого раньше никто не додумался!

Загрузись со стенки! Уличное искусство и цифровые медиа сближаются благодаря развитию техники — и при этом возникает новое поле для рекламы. В Гамбурге, рядом с офисом компании Nextwall, стоит большая стена, украшенная чем-то вроде граффити. На самом деле это не просто граффити, а высокотехнологичный узор, позволяющий владельцам мобильников скачивать картинки, видеоро-лики и даже программы прямо со стены, проходя мимо. Для ее создания были приглашены пять признанных

4 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Бездомным

раздали номера мобильниковКомпания Google раздала бездомным жителям Сан-Франциско бесплатные пожизненные телефонные номера и голосовую почту. Теперь социальные службы или, скажем, лечащие врачи могут в любой момент поз-вонить им и оставить сооб-

щение, а бездомный человек — проверить его с любого городского телефона. Сами они также могут звонить сво-им друзьям. Аппараты бездомным, правда, не раздали — остаётся надеяться, что их жёны, дети или просто добрые

Ксения Букша, Андрей Надеин

мастеров граффити, которые опробовали иновацион-ную технологию «Tagged in Motion»: художники были вооружены видеоочками и Bluetooth-контроллерами, которые параллельно реальным граффити позволяли создавать виртуальные. Стенка также принимает кон-тент, позволяя людям написать на ней свои собствен-ные послания, например шутки. При этом любой, кто фотографирует стену при помощи своего мобильника, моментально получает ваучеры на покупки в магазинах Karoviertell — модного квартала Гамбурга. Замысел был осуществлён агентством Jung fon Matt, представители которого заявляют, что данную богатую идею обязатель-но будут развивать. Посмотреть проект в подробностях можно здесь: www.nextwall.net.

Тактильный контакт с аудиторией

Компания Philips Electronics представила свою новин-ку — Imagination Light Canvas («Световой холст для твор-чества»). Это интерактивная подсвеченная стена, сочета-ющая тач-скрин с 1420 светодиодами. Прикладывая руки к стене, можно «рисовать» на ней, используя весь спектр цветов и форм. Нетрудно догадаться, что стена особенно понравилась детям; подобный экземпляр уже стоит в зале ожидания родильного отделения в медицинском центре Mercy в городе Роджерсе, штат Арканзас, помогая роженицам, будущим отцам и старшим детям провести время и успокоиться. Как работать с таким рекламоноси-телем? Идей может быть множество. Главное — прямой тактильный контакт с вашей аудиторией.

Skype путешествует в мир

социального маркетингаSkype — это программа IP-телефонии, которая позволяет общаться через Интернет. Услуга бесплатных звонков че-рез Интернет имеет огромный успех — у нее уже более

300 миллионов пользо-вателей. Недавно Skype запустил кампанию «Nomad» — «Кочевник». Для этого пригласили 26-летнюю австралийскую писательницу Ребекку Кэмпбелл, которая 5 мая этого года начала свое путешествие. За 33 дня она посетит 15 стран, среди которых Китай, Австралия, Америка (даже Аляска), Италия и Эстония. Во время путешествия она будет пользоваться самыми разными видами транспорта — от самолета и собачьих упряжек до каноэ и верблюдов. Все это время она будет рассказы-вать о своих впечатлениях и переживаниях с помощью Skype и мобильной связи. Репортажи постоянно появ-ляются на сайте share.skype.com/sites/nomad. В проекте также используются популярные интернет-сервисы: Flickr, YouTube, MySpace, Facebook, Dopplr. Кампанию «Кочевник» организовало агентство Ryan*MacMillan (Лондон), которое пользуется прин-ципами социального маркетинга, объединенными в систему, названную акронимом KUDOS. Согласно ее принципам, кампания должна быть Knowledgeable (понятной), Useful (полезной), Desirable (желанной), Open (открытой) и Sharable (которой можно поделиться с другими). Планируя акцию, рекламодатель должен строго ответить себе на вопросы по каждому из этих пунктов. Knowledgeable. Повышает ли ваша акция знаниео свойствах бренда? Есть ли что-то, что вы знаете о ва-шей продуктовой категории и чего не знают конкурен-ты? Насколько это знание уникально для вашего брен-да, продукта или услуги? Вы должны точно узнать, что именно хочет знать ваша аудитория! Насколько повы-сится знание людей в интересующей их области, если вы просто расскажете им что-то, что они и так знают или могут узнать без вас?Useful. Не все акции полезны для вашей аудитории. И не все виды знания полезны и для вашего бренда. Надо иметь коммерческое чутье, чтобы найти баланс. Лучшие сценарии таковы, что оказываются полезными и для бренда, и для аудитории. Например, продукто-вые рейтинги Amazon помогают аудитории выбирать правильные товары, а Amazon при этом получает со-зданный потребителями контекст, который является прекрасной рекламой. Важно помнить, что добавление элемента развлечения в проект — это тоже полезно. Спросите офисных работников, студентов или привя-занных к дому родителей — они скажут вам, что в хоро-шем смехе очень много пользы.

ЗАРАЗА 52 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Desirable. Это значит, что и аудитория и бренд должны хотеть вашу акцию. Этот пункт надо решать только в связке с Useful: например, овощной и зеленый рацион полезен для здоровья, но не является желанным; а соч-ный финиковый пудинг доставляет массу удовольствия, но не полезен. Сделать акцию желанной и не повредить полезности — это серьезный вызов вашему творческому мышлению.Open. Концепция открытости — это то, за что борются многие бренды. Открытость означает честность и про-зрачность акции. И это значит, что в акции должна быть не только та информация, которая желанна бренду, но и недостатки — если уж они есть. Аудитория резко качнется из позитивного в негативное отношение, если почувствует, что бренд нечестен с нею. Sharable. Насколько легко аудитория может делиться информацией об акции со своими друзьями? А это зна-чит, что ваши материалы должны быть максимально доступны — легко просматриваться и скачиваться с интернет-сервисов. Пользуйтесь для этого сервисами для закладок по популярным сайтам, такими, как del.icio.us, Digg и Stumbleupon. И если у вас есть «тяжелые» флэш-фильмы, стоит ли их только показывать в окошке? Лучше поставить гиперссылку «Скачай файл» и дать воз-можность человеку загрузить фильм в виде ZIP-файла в свой компьютер. Если взглянуть на проект Skype Nomade с точки зрения подхода KUDOS, то путешествие Ребекки придумано так, чтобы новые мобильные услуги Skype стали понятными и желанными, а способ рассказа сделан максимально открытым и удобным для того, чтобы поделиться ин-формацией с друзьями. Конечно, размещением матери-алов на интернет-сервисах занимается целая команда людей — на то это и всемирная акция. Есть еще один важный пункт проекта — с помощью проекта «Nomade» Skype оказывает поддержку фонду Motivation, который занимается улучшением качества жизни людей с огра-ниченной подвижностью. Люди, которые используют Skype, могут жертвовать средства онлайн на сервисе www.justgiving.com/skypenomad. Вот такая технология.

Артистичная нагота

Невзирая на либеральность современных нравов, всё же публичная нагота продолжает шокировать людей. А потому может быть использована в рекламных целях. Магазин Selfridges на Оксфорд-стрит, продвигая новые духи Strip, выпущенные под брендом нижнего белья Agent-Provocateur, поместил в витрину голую модель, за-драпированную шалью, которая позировала для картины художника Жака ле Тромпе, работающего внутри витри-ны. Груди модели были выставлены на всеобщее обозре-ние. У прохожих буквально «выпадали челюсти». Когда картина была окончена, на витрине задёрнули занавески

и сменили живую модель на манекен. Чтобы после-довать примеру Selfridges, надо не только вынести на улицу то, что обычно происходит в интимной обстановке, но и сделать это красиво.

Интерактивный роман на асфальте На улицах Сан-Франциско написан роман под названи-ем «She Loves The Moon» («Она любит луну»). Технология «печати» — трафареты на стенах и тротуарах. Чтобы прочитать книгу, абзац за абзацем, надо следовать по стрелкам, выбирая один из двух вариантов дальнейшего развития сюжета. Найти новые блоки текста не так прос-то, дело осложняется тем, что роман дан в двух экземп-лярах: от её и от его лица. Её часть романа начинается у особняка в викторианском стиле, его часть — у отеля Crown. Следуя по стрелкам, читатель в итоге приходит к одному из четырёх окончаний романа. Некоторые стрелки ведут и «в никуда».

Большое кино, снятое телефоном Nokia поощряет потребителей снять фильм в духе нео-реализма, используя для этого видеокамеры Nokia. Дейс-твительно, гораздо интереснее пользоваться камерой, зная, что бесценные кадры войдут в анналы мирового кинематографа. Бренд Nokia своей глобальностью и мо-гуществом как бы даёт гарантию, что твои творческие поиски не пропадут и будут оценены по достоинству. Снимайте, присылайте на сайт promotions.yahoo.com/nokiaproductions — в итоге режиссёр Спайк Ли (черноко-

6 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

жий голливудский любитель жёсткой чернухи) скомпо-нует из многочисленных кадров большой фильм в трёх частях. «Я считаю, что в течение ближайших пяти лет кинофильмы будут делаться с помощью мобильных те-лефонов», — заявил Ли. Заявление не голословное — оно подкреплено исследованиями Nokia.В результате опроса, проведенного компанией в 2007 году, выяснилось, что каждый четвертый пользователь Nokia собирается снимать, редактировать и передавать фильмы с помощью мобильного телефона. Эти данныеи подтолкнули Nokia к поискам кинорежиссера, который поставит фильм на основе мобильного видео. Темы филь-ма Спайка Ли — гуманизм и сила музыки, которая может менять людей. Наш прогноз: в фильме будет маловато динамики и много лирики; всё равно это здорово. Может быть, впервые будет получен ответ на вопрос: зачемв этих мобильниках столько ненужных дивайсов?

Наделали дыр в пространстве

Великолепная остроумная партизанская кампания фотобу-маги HP не может не удивить! Агентство Publicis (Малай-зия) напечатало на этой бумаге несколько «чёрных дыр» и расставило их по городу, заставив людей думать, что вид, открывающийся перед ними, напечатан на фотобумаге. На самом деле, фальшивыми были сами дыры. Издали всё выглядело чрезвычайно эффектно; подойдя, люди обна-руживали небольшую подпись — дескать, это эффект HP, друзья! Типичный приём, взятый из эпохи барокко: мы не знаем, что более настоящее — рамка или картина.

Реклама

не сходит с языкаВ Бразилии марка напитка Coke Zero при участии агентства Espalhe Marketing de Guerrilha начала экстре-мально-партизанскую кампанию. В трех специальных пунктах, расположенных в трех крупных городах Бра-зилии, людям бесплатно прокалывали язык и выдавали бесплатные серьги для языка — с логотипом Coke Zero. Взамен каждый прокольщик обязывался вывесить фото украшенного языка на сайте Google Picasa. От желаю-щих не было отбоя — загляните на picasaweb.google.com.br/linguapatrocinada и убедитесь сами. И конечно, об акции рассказали всевозможные медиа — так что реклама была фактически у всех на языках!

ЗАРАЗА 72 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Чёрные губы Рекламируя концерт группы Black Lips («Чёрные губы») в Нью-Йорке, агентство Guerilla Communications не стало расклеивать по городу постеры. Вместо этого к уже существующим плакатам были пририсованы чёр-ные губы, а также подписана маркером дата и время концерта. Грубо, нахально — но эффективно! В конце концов, непонятно, кто это сделал — рекламисты или фанаты группы. Имитация рекламной активности по-требителей — это тоже способ.

Выиграйте библиотеку Издательский дом Penguin создал специальный сайт, на котором разместил шесть повестей самых популяр-ных авторов. Это Charles Cumming, Toby Litt, Kevin Brooks, Nicci French, Matt Mason и Mohsin Hamid. Внимательные читатели, которые смогут правильно ответить на вопросы об этих повестях, имеют шанс получить полную библиотеку Penguin-классики (1300 книг). Интересно, а если этим кем-то окажется фрик, живущий в однокомнатной хрущёвке? Выделят ли ему место для хранения новоприобретённой библио-теки? Хотя книжки Penguin — обычно маленькие,

карманного формата… Так или иначе, суть акции в том, чтобы тщательно перемешать книгу с интеракти-вом. Каждый из шести авторов кроме представления на сайте своей книги написал еще по одной специ-альной повести для Интернета. Например, интернет-повесть «21 шаг» Чарльза Каммингса описывается, как «полные адреналина приключенческие страницы, созданные для карты Google». И действительно, на сайте загружается окошко Google Map, на котором вы можете увидеть последовательно каждый из «шагов» и прочитать текст. Очень любопытное ощущение! Сю-жет почти детективный, дело происходит в Лондоне, и девиз книги: «Это был неправильный человек в не-правильном месте в неправильное время». Другие ин-тернет-книги сделаны в виде блога, в виде набора ста-тистических графиков, в виде расходящегося сюжета (который ветвится в зависимости от ваших ответов на вопросы). Задумка интересная и несомненно интерак-тивная. Выглядит всё это как отчаянная распродажа, в точности как в песне Тома Уэйтса: «Три обручальных кольца по цене одного! Обгорелая мебель — доставка в день покупки при покупке в день доставки!»

Беги и освежайся Энергетический напиток Aquarius (компания Coca-Cola) расставил по городу интерак-тивные постеры со своей рекламой. На них есть серый кружочек, считы-вающий отпечаток вашего пальца. Прижав палец к рекламному щиту, вы имеете возмож-ность за десять минут добежать

8 ЗАРАЗА Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

до следующего постера, находящегося в другой части города (на другой стороне щита есть карта), и опять-таки прижать к нему палец. Если отпечатки совпадут, второй щит, который одновременно является и холодильни-ком, выдаст вам бесплатную бутылку Aquarius. Хитро-умные постеры общаются между собой по GPRS. Инте-ресно, насколько реально добежать до следующего щита за 10 минут? Если заветная цель достижима, эффект от рекламы может быть очень большим!

«Дорогой Бог…» Есть такая книга Эрика-Эмманюэля Шмидта — «Оскар и Розовая Дама». В ней сиделка умирающего мальчика, Розовая Дама, предложила подопечному следующее развлечение: проживать каждый день как десятилетие взрослой жизни, чтобы не было так обидно умирать молодым, а вечером описывать все события в письме к Богу. Умирать всем когда-нибудь приходится, и вот появился специальный сайт www.dear-god.net, на ко-тором каждый из нас может отправить Господу письмо с благодарностью, просьбой, выражением чувств. Со-ветуем почитать — сайт замечательный. Это, конечно, не рекламный проект — но принципы, которые здесь использованы, очень правильные. В наше время, когда людям все труднее встретиться, чтобы излить душу, они по-прежнему хотят делиться надеждами, сомнениями, тревогами и радостями. Почему бы не дать им эту воз-можность? Каждый бренд может сделать это.

Болтливые таксисты Водители лондонских такси получили секретное зада-ние — восхвалять самих себя. Один рассказывает, как он загорал в Таиланде, а другой — как ночью выиграл большой куш в онлайн-покер. Всё это — часть одной небывалой маркетинговой программы, организо-ванной медийной фирмой Taxi Promotions UK (www.taxipromotions.com). Лондонских таксистов свозили

в отпуск в разные экзотические места, чтобы они вза-хлёб рассказывали хмурым горожанам о Лас-Вегасе, Флориде и Таиланде. Разумеется, разговоры и поездки были оплачены туристическими фирмами, желавшими увеличить выручку! Их реклама в том числе была разме-щена и на бортах машин. Конечно, некоторые пассажи-ры ненавидят вступать в разговор с водителями, другие — говорят по телефону или с попутчиком, слушают музыку, спят. Но всё же остаётся достаточное количество беззащитных клиентов, которым придётся прослушать рассказ кэбмена о восхитительном отпуске.

«Я шоколадный заяц»Представьте себе: стоит на улице девушка в трусиках и ест шоколадную ногу. И хорошо ещё, если ногу, а не бо-лее интимную часть мужского тела. Вот какие вещи тво-рились в Сан-Паулу в ходе рекламной кампании Axe’s Dark Temptation (всем известного мужского дезодоран-та). В результате на главной улице Сан-Паулу образова-лась пробка, а девчонки были засняты на мобильники и растиражированы по блогам в Интернете. Акция сде-лана по мотивам известного клипа, у которого есть даже посвященный ему русский сайт www.axechocomovie.ru. А тут все вживую — есть о чем поговорить! «Заеденный» девчонками шоколадный парень когда-то лишь мечтал о подобном уровне женского внимания. Но с Axe всё по-шло катастрофически по-другому.

Измерьте уровень шума Производитель бытовой техники Electrolux решил про-следить не только за уровнем шума стиральных машин и пылесосов, но и за тем, насколько шумно у нас на ули-цах. Огромные постеры на улицах измеряют уровень шума и привлекают внимание прохожих: в Лондоне детишки специально становятся напротив постера и следят за его «откликом» на городские шумы.

ЗАРАЗА 92 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

10 ЗАРАЗА

На постере надпись: «Мир очень шумный, а наша бытовая техника — нет! Electrolux». Разработали акцию в лондон-ском агентстве BBH. Бренд вообще сильно выигрывает, когда вносит свои принципы во внешнюю среду. Таким образом он показывает людям, что хочет не только де-лать деньги, но и улучшать мир. У кампании даже есть блог: www.noiseawareness.blogspot.com.

Diesel открыл театрВ Торонто есть музыкальный театр Diesel Playhouse. Там идут шоу, концерты и мюзиклы. Раньше театр называл-ся Second City, а теперь носит имя знаменитого модного бренда. Интересно, что Diesel вслед за Nokia Theatre от-крыл свой театр — видимо, тенденция совмещения

продукта с шоу-бизнесом себя оправдывает. Суть «теат-ральной» темы в том, что зритель в театре, в сущности, инвестирует в бренд целый вечер своей жизни. А вза-мен получает много живых эмоций: ведь театр воздейс-твует сразу на все органы чувств. Кстати, театральное направление вполне соответствует духу бренда, стоит только вспомнить декадентские слоганы Diesel: «The Luxury of Dirt» («Роскошь безнравственности») и «For Successful Living» («Для успешной жизни»).

Драматургия от DoveБренд Dove, однажды напав на жилу «негламурной красо-ты», разрабатывает её дальше. На этот раз дело происходит в театре, а пьеса называется «Душа и тело». В театральном представлении принимают участие двенадцать обыкно-венных женщин — не актрис и не моделей. Все они стар-ше сорока пяти лет. Цель и смысл пьесы — переменить отношение общества к старению и красоте. Кроме участия в пьесе, женщины будут вести вечеринки «Кому за...», учас-твовать в дискуссиях о теле, проблемах старения и тому подобном. Постановке посвящен сайт www.doveplay.ca.

Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

ЗАРАЗА 11

KFC спрятали в рекламе

картинкуС 24 апреля по 3 мая сего года в телероликах KFC была запрятана картинка. Любой желающий мог встать с утра пораньше, посмотреть ролик, найти картинку и в числе первой тысячи угадавших получить купон на бесплат-ный, совершенно бесплатный KFC Snacker (бутерброд с куриной котлетой). Для этого надо было только зайти на сайт www.kfc.com/snacker и заполнить анкету. Акция продолжалась в течение 10 дней — и в каждый из этих дней тысяча счастливчиков обретали свои бесплатные бутерброды. Кто занимался такой ерундой с утра по-раньше — тоже понятно: прекрасный способ проснуть-ся для любого первоклассника! Кроме того, картинки можно было угадывать и на рекламных щитах, располо-женных в самих закусочных.

Как заставить

радиослушателя двигатьсяНадо было продвинуть новую услугу мобильного опе-ратора Orange «Пять друзей со скидкой», которая позво-ляет выбрать пять номеров, звонки по которым стоили бы максимально дешево. Агентство Vitruvio Leo Burnett S.A. (Мадрид), которое получило это задание, обрати-ло внимание на тот факт, что люди смотрят на свой мобильник, когда радио издает особое гудение перед самым звонком. Этот звук всем нам хорошо знаком —и именно его решили использовать в рекламе. Рекла-мисты записали звуки звонящего мобильника поверх музыки. Человек слушает радио в наушниках, и вдруг,

прямо во время музыки, оно начинает гудеть. Он лезет в сумку и обнаруживает, что ему никто не звонил. Не очень-то прият-

но! И тут из радио раздается голос: «Эй, что ты смотришь на свой телефон? Если бы ты подключил услугу «Пять друзей», он бы действительно зазвонил! Потому что это стоит всего три цента за минуту. Подробности на orange.es». В итоге необычной кампании продажи поднялись на 21% за две недели!

Куда указывает

жёлтая стрела?Нью-Йоркская медиакомпания Counts Media разра-батывает революционные подходы коммуникации, пытаясь сделать медиа интерактивными. Например, билборд, который бы обращался к прохожим. Другой ее проект — «Желтые стрелы», глобальное креативное сообщество. Counts Media раздали людям на концер-тах, выставках и других культурных мероприятиях несколько тысяч жёлтых стикеров-стрелочек. Эти стре-лочки можно наклеивать на любые городские объек-ты, которые вам по какой-то причине интересны.А дальше следует поделиться своим впечатлени-ем об этом месте, прислав фото и заметку о них на yellowarrow.net. На каждой стрелочке есть уникаль-ный код из цифр и букв. Если прохожий, который увидит вашу стрелку, забьёт этот код в свой мобильник и отправит на сайт, то получит с сайта все отзывы на этот объект. Отзывы могут быть и такими, как «Мы тут в первый раз поцеловались», и поэтическими, и зашифро-ванными, и вполне тривиальными. Кстати, это могут быть и вполне рекламные тексты. Стрелки можно по-купать: одна стрелка стоит 50 центов. Нам кажется, что это вполне гениальное изобретение, смесь искусства, путеводителя, обмена информацией и мнениями.В этом проекте Интернет вышел за пределы электрон-ных приборов в саму жизнь! Вокруг стрелочек уже формируется своя культура, и, вполне возможно, у них большое будущее. «Город — огромный клубок соседей. Каждый может рассказать массу историй. Мы лишь предо-ставляем им средства, с помощью которых они могут это сделать», — говорит один из основателей движения. ®

2 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

12 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

У многих рекламных агентств есть своя ман-тра. Мантра агентства TBWA — Disruption. Это особая технология, позволяющая перерабатывать стереотипы о продукте и бренде в нечто свежее и работающее. Автор технологии Disruption, Жан-Мари Дрю, написал о ней уже третью книгу. Она называется «How Disruption Brought Order: The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising» — «Как технология разрыва стереотипов принесла порядок: история вы-игрышной стратегии в мире рекламы».

Если первая книга была рассказом о методе, а вторая — сборником кейсов, основанных на его применении, то третья — это история успеха компании TBWA, превратившейся в одно из крупнейших мировых сетевых агентств. Книга состоит из трёх частей.

Думаем иначе Первая часть, «Думаем иначе», рассказывает о маркетинговой революции, происшедшей в последние двадцать лет, и о том, как агентство TBWA воспользовалось этими значительными переменами для роста. Дрю говорит о соеди-нении креатива и медиа, а также рекламы и культурной жизни (моды, музыки, искусства). Такое положение вещей требует от рекламно-го агентства совсем иного способа мыслить.

Один пример: если раньше агентство могло себе позволить специализироваться, делать узнаваемую рекламу «в своём стиле», то теперь необходимо быть эклектичным. Этот эклектизм Дрю систематизирует при помощи образа «лестницы».

Суть «лестницы» в том, что рекламная кампания может стоять на одной из шести ступенек: 1. Лидерство 2. Особенность3. Преимущество4. Место5. Ценность6. Роль

Например, джинсы Levi’s продают «час-тичку Америки» — это четвёртая ступенька, «Место»; Nike говорит о «Ценности» («Превзой-ди себя!»); а Tide демонстрирует «Преимуще-ство» — чистоту. Теперь, рассматривая бренд и планируя его Disruption, мы можем совер-шенно осознанно скакнуть на ступеньку-другую вверх или вниз. Дрю оговаривается,

что «лестница» — не полная классификация стратегий рекламы, но лишь один из спосо-бов организовать мысль.

Инструментов, подобных «лестнице», в книге — вагон и маленькая тележка: бери любой и пользуйся. Вообще, главный пафос идеи Disruption именно в этом: неорганизо-ванная мысль не может быть творческой, по-тому что наш ум можно сбить с привычных дорожек только правильно подобранным молотком. А «творческие озарения» зачастую используют проторенные пути.

Действуем иначе Во второй части, «Действуем иначе», Дрю показывает, каким бесценным ресурсом яв-ляется корпоративная культура, язык и «на-бор умений». Он говорит о том, что только культура может стать той почвой, на которой вызревает настоящий разрыв стереотипов.

Дрю демонстрирует это на примере са-мого TBWA и его клиентов. Тема весьма небанальна: корпоративную культуру легко сохранить, когда фирма небольшая, а как быть с глобальной корпорацией? Ответ даёт-ся такой: общими могут быть только прин-ципы, ценности, причём ценности живые и простые: «Не кусаться». Во всём остальном людям надо предоставить как можно больше автономии. TBWA можно сравнить с конфе-дерацией: «Мы не говорим "дочернее предпри-ятие", это запрещено. Только "партнёр"!»

Далее, приходится тщательно следить за тем, чтобы корпоративная культура жила и обновлялась. Для этого в TBWA постоянно проводятся совместные тренинги и встречи по обмену опытом для представителей разных частей света. Важная функция этих встреч — практическое применение особого языка, кото-рый выработался в агентстве за годы его сущес-твования. Ситуации, возникающие в рекламе и маркетинге, особым образом формализуются и описываются. Надо, чтобы этот язык был понятен всем сотрудникам. Читатели трёх книг Дрю также могут к нему приобщиться.

Ведём себя иначе Третья часть, «Ведём себя иначе», резюмирует книгу: глава «Рекламный человек» посвящена роли личности в истории на примере Ли Клоу, руководителя Лос-Анджелесского офиса ком-пании. Название второй главы этой части —

Разрыв стереотипов

продолжается>

Третья книга

Жан-Мари Дрю

«Как технология

разрыва стереотипов

принесла порядок:

история выигрышной

стратегии в мире рек-

ламы» увидела свет

в конце 2007 года

Андрей Надеин,

Ксения Букша

Креатив 132 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

«Бренд или Почему компании должны думать о себе как о брендах» — говорит само за себя: напоследок надо сказать самое главное.

Читая книгу, понимаешь, насколько это захватывающая штука — большой бизнес, не менее захватывающая, чем творчество: «В нашей профессии есть только премьеры. Как только клиент входит к нам, он начина-ет нас оценивать... Я обожаю эту напряжён-ную атмосферу, эти принуждённые улыбки... Ритуал зависит от малейших деталей». По одному этому абзацу видно, как дисциплина и вдохновение, смешиваясь в нужной про-порции, помогают и принимать заданные правила игры, и менять их.

В книге предостаточно кейсов, старых и новых: как McDonald’s во Франции победил предрассудки насчёт плохого качества своей продукции; или как корейский мобильный бренд SK Telecom завоевал рынок, говоря не о впечатляющих технологиях будущего, а о быте и обыденности.

Так работает технология разрыва стерео-типов. Кстати, она может пригодиться не только в рекламном бизнесе. Жан-Мари Дрю утверждает, что Disruption может помочь любому, кто ищет новые идеи, будь то кад-ровик или директор по продажам.

Мы же посмотрим на несколько новых примеров рекламных кампаний, убедитель-но доказывающих, что к концу двухтысяч-ных Disruption продолжает работать так же хорошо, как и в восьмидесятых.

01 > Город «оживает»,

как в фильмах ужасов,

патаясь уничтожить

автомобиль Qashqai,

но тот с легкостью уво-

рачивается. И совсем

не страшно! Работа

TBWA/London

02 > Qashqai выступает

в роли скейтборда, ко-

торый эффектно, ловко

катится и прыгает по

запруженному ма-

шинами городу. Этот

вирусный ролик —

работа TBWA/London

Qashqai: автомобиль —

это новый скейтбордВ феврале 2007 года Nissan Europe выпусти-ла новый кроссовер-хэтчбек под названием Qashqai. Он должен был при поддержке TBWA стать альтернативой Volkswagen Golf, который был лидером категории в те-чение 30 лет.

Для начала следовало добиться узнава-емости марки в среде, к которой Nissan ещё никогда не обращалась: это городские молодые люди, любящие приключения. Кроме обычной узнаваемости нужно было ещё и научить их правильно произносить имя марки, происходящее от названия древ-неперсидского кочевого племени Кашкай. Добавьте к этому риск новизны самой моде-ли: Qashqai выглядит как 4X4, но при этом остаётся хэтчбеком.

Первым этапом рекламной кампании, ещё до выпуска машины, стали фантасти-ческие «Олимпийские игры для автомоби-лей» — Qashqai Car Games: машины, пи-лотируемые людьми самых разных нацио-нальностей, выделывают умопомрачитель-ные трюки. Этим играм была посвящена серия вирусных роликов, размещённых в Интернете и вызвавших бурные дискуссии. За две недели сайт посетили 57 000 чело-век, к декабрю вирусные фильмы просмот-рели 10 млн. зрителей.

01 >

02 >

14 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

В одном из роликов машина катается туда-сюда по скейтбордической рампе, под-летая на её концах на огромную высоту. Там она разворачивается, а гонщик якобы выска-кивает из машины и проделывает акробати-ческий пируэт.

В другом ролике Qashqai вообще проде-лывает полное «солнышко» в специальном гоночном сарае среди контейнеров (после чего гонщик еле выползает из-за руля и его тошнит в сторонке). Всё обставлено вполне серьёзно, а по нашим временам невозмож-ных вещей осталось мало — так что, думаю, люди всерьёз лезли узнавать, правда ли это.

Через Интернет продавались значки, кеп-ки и другие мелочи, связанные с гоночной тематикой Qashqai, — это помогло добиться узнаваемости и поднять продажи. Впослед-ствии гоночная тема не была забыта: Nissan устроила большие соревнования по фрирай-ду Qashqai Challenge с участием двадцати чемпионов мира.

Следующий этап кампании был построен на том, что целевая аудитория рассматрива-ет город как полосу препятствий, которую надо преодолевать, используя и ум, и сме-лость. Соответственно, требовалось расска-зать им, что новая машина способна спра-виться с быстро меняющимися и нередко опасными условиями современного города.

«Какие опасности и трудности подстерегают городского жителя?» — этот вопрос задавал-ся дизайнерам и инженерам, создавшим Qashqai, а также покупателям машины в Париже, Барселоне и Лондоне. Выяснилось,

что людям нравится культурное многообра-зие города, его непредсказуемость. Конечно, в городе пробки, воздух загрязнён, да и небезопасно, — всё имеет оборотную сторо-ну, — но вообще-то быть горожанином — это круто, это вызов и риск. Это надо уметь! В телевизионном ролике Qashqai выступает в роли скейтборда, который эффектно, лов-ко катится и прыгает по запруженному ма-шинами городу. Дорожные рабочие, пробки, острые углы — скейтбордист ловко огибает углы и перепрыгивает прямо через дома. Скейтбордист был реальный, а вот Qashqai под ним, конечно, чистый шедевр компью-терных технологий, для создания которого потребовалось два месяца.

Экстремальный сериал про Qashqai продол-жает пополняться новыми роликами, которые появляются на сайтах www.qashqaicargames.com и blog.spannerleague.com.

Всё та же тема «профи городской езды» обыгрывалась и в уличной рекламе. К ри-сованию был привлечён Дран, известный тулузский автор граффити и коллажей. Он создал серию из трёх картин, обыгрываю-щих трудности городской жизни: на колесо машины мочится собака, по её крыше бежит вор, спасаясь от копов, сверху спускаются на парашютиках маленькие дорожные рабочие с гудящими асфальтовыми бурами, крюка-ми и краской — но Qashqai остаётся невре-димым. Ещё бы, ведь он создан специально для городских условий! Причём Дран каж-дый день добавлял в картины какую-нибудь новенькую деталь, чтобы было не скучно.

01 > Японец гордо со-

общает в камеру, что

его собака будет уп-

равлять машиной

с музыкантами на кры-

ше: «Я верю, он сдела-

ет это. Он разгонится

как можно быстрее и

прыгнет!» Так и проис-

ходит — Qashqai пры-

гает через пылающее

кольцо огня. Работа

TBWA/London

02 > Трейлеры для пе-

ревозки Qashqai: пол-

ная иллюзия того, что

везут гоночные маши-

ны и оборудование для

экстремальных игр

03 > Кружки, одежда

и другие предметы с

гоночной символикой

Qashqai

01 >

02 > 03 >

Креатив 152 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Слово Urbanproof, давшее название всей кампании, означает «городонепрони-цаемый», буквально «Проверен городом» (Waterproof — «водонепроницаемый», Fireproof — «несгораемый»)... Неологизм требовал дополнительных пояснений, и по-явился следующий «манифест»:

В перчатках можно играть в снежки,В плаще — бегать по улице в ливень,В резиновых сапогах — прыгать в лужу.А в городонепроницаемом Qashqai можно играть с городом!

Кампания оказалась весьма успешной: вирусные ролики просмотрели более13 млн. человек, что во много раз превзошло плановые 1,5 млн. Уже первый, «вирусный» этап кампании помог создать нужное пред-ставление о бренде Qashqai.

В итоге бренд и вправду имел оглуши-тельный успех по всей Европе: с марта 2007 года по февраль 2008-го продажи составили 130 000 экземпляров. Чтобы удовлетворить спрос на модель на европейском рынке, компании Nissan пришлось увеличить объ-ем производства на заводе в Сандерленде (Великобритания) на 20%.

Водка ABSOLUT:

мечта об абсолютном миреНичего особенного в этой водке нет, а между тем её пьёт весь мир. Как поговоритьо своём лидерстве, избегая пафоса и позво-ляя высказаться потребителю? Тем более что люди привыкли видеть рекламу ABSOLUT, построенную на форме бутылки.

Снова нужен разрыв стереотипов! Ре-шением стала глобальная кампания «In An ABSOLUT World» («В мире “Абсолюта”»). Над ней работали агентства — партнёры TBWA по всему миру, разрабатывая идеи и находя инсайты, связанные с локальными рынками.

04 > Сверху спускаются на парашютиках

маленькие дорожные рабочие с гудящими

асфальтовыми бурами, крюками и краской,

но Qashqai остаётся невредимым. Ещё бы, ведь

он создан специально для городских условий!

Работа известного тулузского граффитиста

по фамилии Дран

05 > Полицейские со сворой собак мчатся за во-

ром. А вор преспокойно себе удирает, используя

Qashqai как огромный скейт или самокат.

Что ж, превратности городской жизни!

06 > Огонь, камнепад, крысы с молоточками...

Ничто не страшно настоящему городскому

профи — Qashqai.

Работа агентства TBWA/Paris

04 >

05 >

06 >

16 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

01 > Бейсбольная ко-

манда Chicago Cubs

однажды не смогла вы-

играть мировой кубок,

потому что одного из

болельщиков не пустили

на стадион с козлом.

В «Абсолютном мире»

козлам вход не вос-

прещён, а потому Cubs

выигрывают!

02 > Южная и Северная

Калифорния в

«Абсолютном мире» —

два разных штата

03 > В «Абсолютном

мире» каждый получает

свой дом и свою ковро-

вую дорожку...

04 > На пляжах в «Аб-

солютном мире» лежат

огромные полотенца,

на которых можно очень

удобно расположиться.

А самое главное — никто

не подойдет близко!

05 > В «Абсолютном

мире» на каждом участ-

нике вечеринки висит

значок, честно предуп-

реждающий о том, кто

зачем пришёл: «Ску-

чаю», «Слушаю», «Ду-

маю о непристойном»...

06 > В «Абсолютном

мире» у лжецов-полити-

ков вырастает длинный

нос, как у Пиноккио,

когда он врал

07 > В «Абсолютном

мире» водитель и его

спутница не только при-

стёгиваются, но надева-

ют на себя специальный

буфер, как на американ-

ских горках

08 > Женщина

в «Абсолютном мире»

не толстеет во время

беременности — труд

вынашивания берёт на

себя мужчина

01 > 02 > 03 >

04 >

05 > 06 >

07 > 08 >

Креатив 172 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

09 > В «Абсолютном

мире» все абсолютно:

вместо штрафа под

дворником вашей

машины подсунут

конвертик… с конфе-

тами! Суровый боро-

дач вяжет на спицах,

разговоры про секс

ведутся свободно, и не

надо есть невкусные

овощи — мать уносит

тарелку и взамен дает

вам тортик

10 > Заводы

в «Абсолютном мире»

вырабатывают вместо

вредных газов очаро-

вательные мыльные

пузыри!

11—12 > В «Абсолютном

мире» машины усилива-

ют вашу креативность.

Вы можете в одиночку

стать музыкальным

квартетом и даже хором

09 >

10 > 11 >

12 >

18 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Новая кампания — не о совершенстве,а о том, как свежий взгляд может сделать мир прекрасным. Людям как бы задаётся вопрос: «Что, если бы всё в мире делалосьс таким же чувством идеального, с каким «Абсолют» подходит к своей водке?»

Кампания напоминает классические «абсолютовские» решения утончённостью стиля, но она смелее и остроумнее. Яркий пример — ролик «Протест». Толпы демон-странтов собрались под жёлтыми флагами, полицейские во всеоружии, за щитами, в специальных шлемах, выстроились цепями. Вот-вот начнётся нечто ужасное. Из задних рядов швыряют какой-то предмет, зритель напрягается... Хо! Это подушка!И начинается подушечный бой в огромном масштабе. Демонстранты и полицаи со всей серьёзностью дерутся одинаковыми белыми подушками, в то время как за кадром звучит весёленькая французская песенка.

Тут есть всё: и «высшая форма» разреше-ния конфликта, и психологическая разряд-ка, и простая потеха. А решение применимо к ссорам любого уровня — домашним, кор-поративным, государственным. На саммите «Большой восьмёрки» в Берлине агентство воспроизвело подушечный бой в реальном мире... Хорошо!

В мае 2007 года ABSOLUT начал продвиже-ние в Нью-Йорке. Или, лучше сказать, начал продвижение с Нью-Йорка: гонки рикшв Сохо, бесплатное скачивание музыки на Union Square, раздача карточек MetroCardв ресторанах и клубах downtown.

В июне стартовала кампания в американ-ской прессе, которая обращалась напрямую к местным сообществам Нью-Йорка, Чикаго,

Лос-Анджелеса, Сан-Франциско, Майами и Лас-Вегаса. Например, для чикагского рынка была использована легенда про козлёнка: мол, бейсбольная команда Chicago Cubs однажды не смогла выиграть мировой ку-бок, потому что одного из болельщиков не пустили на стадион с козлом. В «Абсолютном мире» козлам вход не воспрещён, а потому Cubs выигрывают!

Немалая часть корпоративной идентич-ности ABSOLUT построена на социальной ответственности. В радиоролике «Такси» молодая пара выходит из клуба, и мужчина нажимает кнопку брелка сигнализации сво-ей машины, но вместо неё отзывается такси. Пьяный водитель не должен садиться за руль, и в «Абсолютном мире» об этом знает любой ключ зажигания!

После Америки в 2007 году кампания прошла в Германии, Мексике, Испании, Греции и Канаде, а в 2008-м продолжает шествовать по свету, везде проявляя себя по-разному, но в том же общем ключе«Абсолютного мира».

Авторитет бренда позволяет ему легко пользоваться элементами поп-культуры, ос-троумно играя с ними, как он это делает на протяжении 25 лет своего существования. Именно эта роль арбитра современного социального дискурса, налёт актуальности всегда были характерены для ABSOLUT. Ос-тавалось только придать ему современную форму, добавить немного самоиронии, и разрыв стереотипов совершился. При этом, так как сюжеты кампаний придумываются на местах, ABSOLUT удаётся сочетать интер-национальный дух с местной тематикой, варьирующейся от шуток до высоких истин.

01 >01 > Стена английско-

го паба приделана к

фасаду бельгийского

кафе De Walvis. Пре-

красный визуальный

образ для «мгновен-

ного» поезда Eurostar,

позволяющего при-

мчаться из Лондона в

Брюссель менее чем

за два часа

Креатив 192 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

В отличие от прошлых кампаний знаме-нитой водки, эта сделана с большой долей интерактива — идея «Абсолютного мира» оказалась настоящей Big Idea, вовлекающей людей в игру. Загляните на сайтwww.absolut.com/iaaw — в специальный раздел, посвященный кампании, и прочи-тайте там о мечтах людей (можете также написать о своей мечте). По сюжетам некото-рых мечтаний сняты короткие фильмы:«В “Абсолютном мире” я буду дельфином», «В “Аб-солютном мире” я буду способна прощать людей, причинивших мне боль», «В “Абсолютном мире” мы сможем свободно путешествовать через пространство и время», «В “Абсолютном мире” каждый получает удовольствие от работы»,«В “Абсолютном мире” есть устройства, пода-вляющие звук», «В “Абсолютном мире” друзья смогут видеться чаще»… Как видите, каждая мечта — идея целой рекламной кампании! Или книги. Так что «Абсолютный мир» поми-мо прочего — это еще и кладезь инсайтов.

Eurostar:

рейс «Из паба — в кафе»Поездка из Лондона в Брюссель на поезде «Евростар» занимает не три часа, как было раньше, а 1 час 51 минуту. Так что две стра-ны теперь фактически слились в один город.

Агентство TBWA Brussels сумело найти прекрасный визуальный образ для этого факта, приставив стену типичного англий-ского паба к фасаду типичного бельгийского кафе De Walvis. Две едальни были совмеще-ны и внутри: две стойки, две стилистически разные половины зала...

Таким образом, чтобы переместиться от британских чипсов и рыбок к бельгийской кухне, требуются буквально наносекунды. Европейские медиа были в восторге, да и сам по себе вид кафе-паба «на углу двух стран» — лучшее медиа, которое только можно придумать!

Pril: что можно увидеть

на днище кастрюли?Популярное средство для мытья посуды Pril помогло водителям на индийских парков-ках (Ченнаи, Южная Индия) с помощью су-перостроумного и, главное, дешёвого сред-ства. Отмытые до блеска Pril’ом китайские

02 > Средство для мы-

тья посуды Pril помогло

водителям на пар-

ковках города Ченнаи

(Южная Индия): отмы-

тые до блеска кастрю-

ли были водружены на

шесты и стали парко-

вочными зеркалами!

03 > Интерьеры разных

стран были совмещены

и внутри паба-кафе:

две стойки, две сти-

листически разные

половины зала

03 >

02 >

20 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

кастрюли «вок» были водружены на шесты и принялись служить людям в качестве парко-вочных зеркал.

Любой, взглянув на кастрюлю, мог оце-нить расстояние между собой и следующей машиной; так как дно выпуклое, кастрюля даёт превосходный обзор. Реакция общества была поразительно мощной, и бренд немед-ленно приобрёл огромную популярность.

McDonald’s: «Арт-Мил»Все знают детскую коробочку «Хэппи- Мил» — там обычно бывает несколько кури-ных котлеток, кортошка и напиток, и еще мороженое.

Чтобы придать её продажам небольшое ускорение, голландское TBWA привлекло к делу маленьких девочек и мальчиков, кото-рые любят рисовать фломастерами. Покупа-телям было роздано 1,2 млн. белых чистых коробок из-под «Хэппи-Мила»: предлагалось их раскрасить и прислать.

На коробке, кстати, указывался адрес веб-сайта, где были предложены некоторые вдохновляющие идеи. Раскрасив коробку, ребёнок получал бесплатный десерт из «Хэп-пи-Мила», а работу победителя пообещали

использовать в реальном производстве. Победила восьмилетняя девочка Яннеке,

которой устроили экскурсию на фабрику, так что она смогла увидеть, как тиражируют разрисованную ею упаковку. Приёмчик в духе пятидесятых годов прошлого столетия, Дэйл Карнеги одобрил бы такое. Вот какой бывает Disruption!

День без машинБразильский город Сан-Паулу — место весь-ма грязное. Прежде всего, из-за трафика. Было решено провести «день без машин», чтобы воздух в городе хоть на время стал почище. Но как подать это сообщение?

Представители бразильского агентства TBWA написали призывы на стенах одного из самых забитых машинами тоннелей. Но не просто написали, а счистили мокрой тряп-кой копоть, так что получились огромные чистые буквы: «Ходи пешком, возьми велосипед, ступай в метро, не загрязняй воздух в городе! Двадцать второе сентября — Всемирный день без машин».

Эффект — 6 млн. долларов бесплатных медиа, сообщение увидели 4 млн. человек по всей стране. Как говорится, по цене грязи! ®

01 > В конкурсе на луч-

шую упаковку для «Хэп-

пи-Мила» победила

восьмилетняя девочка

Яннеке! Ей устроили

экскурсию на фабрику,

так что она смогла уви-

деть, как тиражируют

разрисованную ею

упаковку

02 > «Ходи пешком,

возьми велосипед, сту-

пай в метро, не загряз-

няй воздух в городе!

Двадцать второе сен-

тября — Всемирный

день без машин», —

написало агентство

TBWA чистой тряпкой

на стене самого гряз-

ного тоннеля города

Сан-Паулу. Надпись

показали в местных

новостях. Эффект —

6 млн. долларов бес-

платных медиа!

01 >

02 >

Креатив 212 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Журнал «Рекламные Идеи» задал Жан-Мари Дрю несколько вопросов о его третьей книге «How Disruption Brought Order: The Story of a Winning Strategy in the World of Advertising», о том, что значит Disruption для современно-го агентства, а также о России и о семейной жизни. Сделать это интервью нам помог па-рижский журналист Марк Тунгейт.

— Это ваша третья книга о технологии Disruprion. Зачем покупать эту книгу читателю, который уже знаком с двумя предыдущими?

— Первая книга вышла в 1996 году. С тех пор прошло десять лет, в течение которых мы по-прежнему практиковали технологию разрыва стереотипов. В этой книге я объ-ясняю, как Disruption помогает не только нашим клиентам, но и нам самим, агентс-тву. Эта идея стала операционной системой для нашей организации, она позволила нам ди станцироваться от конкурентов и вырабо-тать соответствующую культуру. А солидная корпоративная культура — я считаю, клю-чевой момент успеха. Всё в TBWA крутится вокруг технологии Disruption, верит в неё и применяет её. Как сказал Луи Герстнер, быв-ший глава IBM, «культура — не просто одно из правил игры, это и есть игра».

— В книге много рассказов, баек... Показать закулисье агентства было сознательной задачей?

— Я хотел сделать живое повествование. В этой книге больше анекдотов, чем в пре-дыдущих двух. Кстати, их могло бы быть ещё больше. Но главной целью было пока-зать, как технология разрыва стереотипов изменила судьбу нашего агентства.

— И когда же зажглась эта лампочка? В какой момент вы впервые употребили слово Disruption в рекламном контексте?

— Это была эволюция. В 1984 году я стал одним из основателей французского агентства BBDP, которое быстро выросло. Мы говорили клиентам: приходите к нам, если у вашего бренда есть проблемы, и мы найдём для вас решение. Но невозможно повернуть бренд на другой путь, не идя по пути резких, сильных изменений. И вот мы стали называть этот процесс «rupture» — «прорыв», «разрыв». Вскоре мы поняли: что верно для проблемных брен-дов, верно и для успешных. Им приходит-ся постоянно проверять, тестировать себя на прочность. И чем больше вызовов они бросают стереотипам своей отрасли, тем более оригинальными (в смысле — насто-ящими, действующими верно) они стано-вятся. Этот процесс постоянной самореф-лексии в итоге был формализован и обрёл три стадии: Convention, Vision и Disruption («Стереотипы», «Видение» и «Разрыв»).

Жан-Мари Дрю:

«Невозможно строить бренды,

мысля о них линейно»>

Жан-Мари Дрю,

председатель правле-

ния TBWA Worldwide

22 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

— В книге вы признаёте: для того чтобы кон-цепция органично влилась в кровеносную систему TBWA, потребовалось время. Каковы были при-чины изменений?

— Вначале идея Disruption была связа-на с моим бывшим агентством — а поку-патель бизнеса редко сохраняет культуру того, кого он купил. Но потом Джон Хант в южноафриканском офисе TBWA начал проводить «Дни разрыва стереотипов», на которых знакомил клиентов с кон-цепцией и предлагал им по-настоящему необычные творческие идеи. Концепция

Disruption также прижилась в Лос-Анд-желесе, под началом Ли Клоу — инстинк-тивного «разрывателя стереотипов», если такие бывают. Вскоре идея распростра-нилась по всей сети и постепенно была принята как официальная идеология ор-ганизации.С тех пор мы от неё не уходим. У нас прошло уже более тысячи «Дней разрыва стереотипов», в которых приняли участие от 15 до 20 тысяч клиентов. И 99% из них просили «добавки». Именно этот успех и вдохновил меня на написание новой кни-ги — я хотел поделиться преимуществами технологии с более широкой аудиторией.

— Большинство компаний не делятся секретом успеха.

— Я хотел показать, как метод Disruption может помочь любому, кто ищет новые идеи, стратегии, в каком бы месте он ни работал. Клиенты спрашивают нас, как использовать метод Disruption, чтобы помочь организовать продажи или пере-смотреть цели отдела кадров.

— Получается, Disruption — просто новое на-звание для неортодоксального способа думать, для нарушения правил?

— Нет. Disruption — это изменения,но контролируемые. Невозможностроить бренды, мысля о них линейно.Необходимо сначала вообразить ихвеликое будущее. Для этого нужноиметь воображение. Но потомконкретные изменения в стратегических решениях должны делаться очень дисцип-линированно.

— В одном месте в книге кто-то называет вас и креативного директора Ли Клоу «парочкой хип-пи». Так вот почему вам так нравится Disruption? Вы — мятежники в душе?

— (Смеётся). Ну, у него до сих пор длин-ные волосы, а я вот ношу галстук... Согласен, что у нас есть этот дух неформальности, который, может быть, заронили в нас шес-тидесятые. Но Disruption не является безрас-судным мятежом — нет, это продуктивное реформирование. Когда сомневаешься во всём, главное — понять, что надо выкинуть, а что оставить.

— В книге вы утверждаете, что один из элемен-тов бренда, разрывающего стереотипы, — посто-янство изменений. Но сам метод Disruption исполь-зуется уже более десяти лет. Он-то сам меняется или нет?

— Согласен, на первый взгляд тут есть противоречие. Но дело в том, что наш подход в своей основе вневременной. Мы заставляем наших клиентов смотреть, что общего у них есть с конкурентами. Таким образом они выявляют привычки и убеж-дения, царящие в их отрасли, а потом уж начинают их менять. Вот фундамент стра-тегии.

Но мир, в котором существует Disrup-tion, изменился. В девяностых мы говори-ли о «море однообразия», в котором между продуктами уже не было никакой разни-цы в смысле технологий. Век цифры всё перевернул. Благодаря Интернету судьба компании может измениться за одну ночь. Компания Apple со своим iPod и Sony с PlayStation доказали, что можно прыгать с одного рынка на другой со скоростью све-та. В таком контексте Disruption становит-ся для бренда маяком, помогает ему сфо-кусироваться. Бренд может выбрать точку, вокруг которой он будет вращаться, легко приспосабливаясь к новым и неожидан-ным возможностям. Считаю, что агентства нужны клиентам как никогда раньше и ме-тод Disruption стал ещё более актуальным, чем прежде.

— Если бы вы вдруг решили применить метод разрыва стереотипов к агентству TBWA, с чего бы вы начали?

— А это уже происходит. Мы знаем, что сущность нашего ремесла изменилась, и начинаем относиться к нему по-другому. Мы называем этот подход «искусство медиа». Теперь мы не рекламный бизнес, а бизнес медиаискусства. Оно позволяет находить множество точек соприкосновения бренда с целевой аудиторией. Приходится заниматься всем сразу: от упаковки до рекламы, от бло-гов до праздников и т. д. И все эти элементы должны быть равно творческими. Но недостаточно просто свести воедино специалистов из разных областей. Должно быть ясное чувство направления.

Мир, в котором существует

Disrup tion, изменился.

Век цифры всё перевернул.

Благодаря Интернету судьба

компании может измениться

за одну ночь

Креатив 232 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Если всё базируется на сильной центральной идее, а это обычно идея бренда, легче выра-жать её разными способами и давать волю воображению. Так Disruption и медиаискусст-во вдохновляют друг друга. Мы создали не-сколько центров медиаискусства в агент ствах нашей сети: в Лос-Анджелесе, Берлине и Париже — чтобы протестировать этот новый способ работы.

— Агентство TBWA стало глобальным в короткие сроки, гораздо быстрее, чем его конку-ренты. Это действительно произошло благодаря Disruption, как говорится в книге?

— И тут мы возвращаемся к понятию культуры. Технология Disruption сыграла решающую роль в росте TBWA, потому что этой идее повезло быть уникальной — она может быть использована одновременно и как методология, и как философия, и как набор инструментов, и как словарь.В книге «Нонконформисты за работой» Вильям С. Тейлор и Полли ЛаБарре гово-рят о «творческом словаре». Они опреде-ляют его как «доморощенный словарь, по которому можно понять, как компания выживает, как работают её люди, почему она хочет добиться успеха и что для неё значит успех». Когда вы добавите наш словарь к нашим ценностям, методам, по-ниманию профессии, способам составлять бизнес-планы и общаться друг с другом, вы поймёте нашу культуру. У нас есть собс-твенный способ делать разные вещи, уни-кальный. Мы не гнушаемся делать то же, что наши конкуренты, но мы делаем это лучше. Благодаря медиаискусству.И благодаря Disruption.

— Реклама в наше время стремительно меня-ется. Люди, работающие в рекламе, стараются предсказывать будущее, выявлять тренды. Можем ли мы использовать Disruption для предсказания будущего?

— Мы считаем, что предсказывать бу-дущее опасно. Долгосрочные планы, как правило, бесполезны. Суть в том, чтобы под-готовиться к любому развитию событий, и в этом Disruption как раз может нам помочь — часть технологии посвящена именно плани-рованию сценариев. Мы стараемся помочь нашим клиентам стать подготовленными к любым изменениям на рынке.

— У нас в России сейчас период политических изменений. Как вы полагаете, можно ли использо-вать Disruption в политике?

— Мы использовали нашу технологию на выборах в нескольких странах, включая Англию, это описано в 14-й главе книги Beyond Disruption. Тогда мы работали с партией лейбористов. Стереотипом (убеж-дением), от которого мы шли, стал обычай политиков приписывать себе всю честь положительных изменений в обществе. Собственно, Disruption состоял в том, чтобы перевернуть это утверждение: до-стижения правительства — это, на самом деле, заслуга людей, за него голосовавших. А значит — надо сказать этим людям спа-сибо! Так появилась серия лейбористских плакатов, говорящих «спасибо» верным избирателям, проголосовавшим за левых в 1997 году. Спасибо говорилось, например, за увеличение количества медсестёр в боль-ницах. Идея прозрачна и вместе с тем абсо-лютно нова — за столетия существования демократии ни одна партия не додумалась поблагодарить людей за голоса!

— И последний вопрос: вы долгое время пишете о методе Disruption, а используете ли вы его в лич-ной жизни?

— Важно найти правильный баланс между семьёй и бизнесом. Эти две стороны жизни у меня дополняют друг друга: бизнес — это веч-ная неудовлетворённость текущим состояни-ем, а семья — полная удовлетворённость. ®

Жан-Мари Дрю (Jean-Marie Dru) родилсяв 1948 году.

Закончил бизнес-школу HEC и начал карьеру в Dupuy Compton (теперь Saatchi & Saatchi) как Account Executive в компании Procter & Gamble, где вырос до позиции Executive Creative Director. С 1977 года начал работать в Young & Rubicam (Париж) как Managing Director, где в 1979 году стал чле-ном правления.

В 1984 году стал одним из основателей и председателем BDDP Group, которая в 1998 году объединилась с TBWA. Тогда м-р Дрю стал президентом и членом правления International TBWA и в этой должности занимался рынками вне Америки. В марте 2001-го он стал президентом и членом прав-ления TBWA Worldwide. А с декабря 2007

года — председателем правления TBWA Worldwide. Также он член правления Omnicom Group.

В 1985 году Жан-Мари Дрю написал свою первую книгу Le Saut Creatif — «Креативный прыжок» (изд-во Lattes). А в 1996 году — знаменитую книгу Disruption: Overturning Conventions and Shaking Up the Marketplace (John Wiley & Sons Inc), которая выдержала уже четыре переиздания.

М-р Дрю также вице-президент French National Advertising Association и член European Advertising Association. Он был председателем жюри Outdoor Advertising Grand Prix в 1987 и 1988 годах, а также председателем жюри Advertising Film Festival Jury в 1993 и 1998 годах.

24 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Андрей Надеин

Тренды можно увидеть не только в отчетах тренд-вотчеров или на улице, но и в рекламе. Рекламисты сейсмочувствительны, у них случаются глубокие ин-сайты — и тогда эти провидцы воплощают нарожда-ющиеся тренды в своих принтах и роликах. Как нам кажется, мы поймали 15 таких «ласточек»! Кто знает, может быть, какие-то из этих идей скоро породят вол-ну подражаний — когда тренд войдет в полную силу.

15трендов,

замеченных в рекламе

Креатив 252 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Тренд 1:

глобальный пофигизмПарочка в одежде от Diesel загорает на кры-ше небоскреба в затопленном городе. Другая парочка гуляет у полузасыпанной песками Великой китайской стены. На площади Сан-Марко в Венеции вместо надоевших голубей — стаи разноцветных попугаев. Все это весело и беззаботно, в привычном для бренда стиле easy living…

Эта реклама, которая называется Global Warming Ready, в прошлом году на Cannes Lions получила всего лишь «серебро» — но тренд в ней обозначен четко.

О глобальном потеплении сегодня го-ворят все — и от этого становится очень неуютно. Всемирный фонд дикой природы WWF выпустил рекламную кружку: если

03 >

налить в нее горячую воду, то изображен-ные на ней материки исчезают и появляет-ся надпись: «Повышение температуры Земли всего на 2 градуса приведет к необратимой катастрофе». А в постере от организации Legambiente молодой парень смотрится в зеркало и не видит, что его бритая голова уже вся растрескалась на затылке: «Повер-нись к проблеме лицом, пока не стало слишком поздно».На этом фоне реклама Diesel выглядит если не кощунственной, то откровенно пофигист-ской. И это — тренд! Настроения такого рода будут проявляться как противотенденция растущей тревожности. Люди привыкают жить в состоянии катастрофы — настолько, что готовы отнестись к этому наплеватель-ски. Беспечность — своего рода психологи-ческая защита: ну не дергаться же постоян-но, так можно с ума сойти!

Глобальное потепле-

ние? Ну и что? Живи

красиво! В рекламе

Diesel слышен здоро-

вый пофигизм. Работа

агентства Marcel

(Париж)

26 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

01 > 02 >

03 >

04 >

05 >

06 >

07 > 08 >

Креатив 272 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01—02 > Продолжение темы глобального потепления

в реклама Diesel. Работа агентства Marcel (Париж)

03 > Однако каталог коллекции Diesel более серьезен —

это атлас с «похудевшими» в результате затопления

странами

04 > Если в кружку налить горячую воду, материки на

ней исчезают и появляется надпись: «Повышение тем-

пературы Земли всего на 2 градуса приведет к необра-

тимой катастрофе». Работа Ogilvy & Mather (Китай)

05 > «Повернись к проблеме лицом, пока не стало

слишком поздно». Работа агентства Grey (Милан)

06 > Посмотрите на эти красивые узоры обоев,

ковра и кафеля — они созданы из тараканов! Однако

кто сказал, что таракан некрасив? Реклама инсектици-

да Ridsect. Работа агентства Lowe & Partners / Petaling

Jaya (Малайзия)

07 > «Ты не захочешь надевать ничего другого» —

реклама вязаной одежды от Wollstudio построена на

контрасте нежного и грубого. Работа DDB Germany

(Берлин)

08 > Основные положения христианской доктрины ис-

пользует IKEA, показывая уродливые дома: «Красота

находится внутри».

Работа агентства Jung von Matt Alster (Гамбург)

09 > «Собраться с мыслями не значит подражать взгля-

дам кого-то еще» — реклама французского филиала

газеты Metro. Работа агентства CLM BBDO (Франция)

Тренд 2: уродливое — красиво Чувство красоты, которое было то ли дано человеку Богом, то ли появилось в результате длительной эво-люции предпочтения полезных и здоровых объектов, ныне активно мутирует. Человек теряет божествен-но-эволюционный камертон. Причин здесь можно усмотреть несколько.

Исторически разрушение античных идеалов кра-соты произошло благодаря христианству, согласно которому безобразный внешний вид вполне может совмещаться с внутренней красотой души. Эта при-чина актуальна и сегодня — духовные поиски застав-ляют людей бунтовать против внешней красоты и ее канонов и поднимать безобразие на флаг.

Есть и другая причина. Новые каноны красоты со-здаются благодаря тщеславию.

Оскорбление эстетического чувства — способ вызвать эмоцию. В нынешнем мире вообще ценно вызвать у зрителя потрясение. Меняя полярность с красоты на безобразие, мы этого легко достигаем. А кто удивил мир, тот и прав! В результате некрасивое становится почитаемым.

То, что раньше всегда было признаком извраще-ния, становится нормой. Безобразному есть место везде — в природе, обществе. Оно как признак разру-шения, энтропии, дорога в ничто. Безобразие — это отсутствие формы. Но если не вдаваться в этические оценки, то можно просто принять это как тренд.

Тренд 3: бренды —

за свободу совестиДуховный тоталитаризм — это тренд. Ползучий во Франции и США, явный в Белоруссии и России. Когда люди начинают мыслить хором (что и происходит в результате влияния масскультуры, глобального брен-динга и шовинизма в политике), им становится про-ще жить, не надо отвечать за свои взгляды.

09 >

28 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

01 > Парень пытается

на мотороллере Vespa

перепрыгнуть постав-

ленные в ряд маши-

ны — и с бряканьем

падает вниз! В следую-

щем кадре парень

на своей Vespa в го-

роде ждет девушку.

Диктор с итальянским

акцентом: «Это постро-

ено нэ дла прыгания…

Это построено дла луб-

ви!» Работа агентства

Dentsu (Канада)

02 > Похожим на Vespa

образом реклами-

руется Par 5 Fashion

Sportswear — в этих

спортивных туфлях для

гольфа невозможно за-

бить гол! Работа агент-

ства DDB (Милан)

Однако пустота в душе все настойчивее требует заполнения — и этим пользуются бренды. Французский филиал газеты Metro обратился к теме свободы совести и показал в рекламе «черного человека», который за-ставляет людей молиться, вскидывать руку в нацистском приветствии, отворачиваться от бездомных и, как закономерный результат, голосовать по указке: «Собраться с мыслями не значит подражать взглядам кого-то еще».

Тренд 4:

антиреклама как рекламаРеклама надоела, даешь антирекламу! Хо-тите? Пожалуйста! Бренды начинают делать собственную антирекламу — и это парадок-сальным образом работает.

Началось это, как мне кажется, с пародии как тренда. Сначала на рекламу делают па-родии, потом бренд делает пародию на свою рекламу сам, а потом возникает антирекла-ма — как закономерный результат развития процесса. В общем, одна из причин появле-

ния тренда — пресыщенность гламурной рекламой с ее приглаженным миром.

Вспомните пародию на рекламу МТС «Люди говорят», которая распространялась в Интернете: «Мы тут на посадку идем, а я вот решил позвонить… Вчера три косяка дунули — так вставило!.. Какая трава — водочки выпей, водочки. Я люблю тебя… э-э-э-э… Лена!» Это еще не вполне антиреклама, но пародия злоб-ная, зато она и стала популярной. К тому же этот текст более правдив, чем сладенькие телефонные разговоры из рекламы.В рекламе мотороллеров Vespa парень вы-ходит на стадион в одежде супермена, долго заводит свой мотороллер, разгоняется и едет к трамплину, чтобы перепрыгнуть по-ставленные в ряд машины… И с бряканьем падает вниз! Vespa загорается, а на стадионе начинает плакать какой-то ребенок.В следующем кадре мы видим того же пар-ня, на той же Vespa, но в городе, где он ждет девушку. Диктор с сильным итальянским акцентом произносит: «Это построено нэ дла прыгания… Это построено дла лубви!» Девушка прижимается к своему другу, и они счастли-во укатывают. Не антиреклама? Да как ска-зать… Но, по крайней мере, это правда!А правда подкупает. И это — возможная причина антирекламного тренда.

Levi’s давно разрабатывает антирек-ламную тему, показывая сползающие и откровенно не сидящие на фигуре джинсы. Понятно, что это модно, что это cool, но это стало модным благодаря тому же Levi’s, ко-торый усиленно продвигает одежду такого рода. Конечно, это еще не совсем антирек-лама, поскольку основная функция этой одежды не удобство носки, а самопрезента-ция хозяина. Но до антирекламы это уже не доходит всего на шаг.

Мировая автореклама далеко ушла по пути поиска новых форм — насыщенный, агрессивный рынок требует того. И дошла

01 >

02 >

Креатив 292 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

03—04 > «Levi’s originals

никогда не вписывают-

ся в рамки (не сидят)».

Работа агентства BBH

London

05 > Прием, ставший

типичным в рекламе ав-

томобилей, — на грани

антирекламы. Работа

агентства

DDB (Буэнос-Айрес)

06—07 > Косметичес-

кие средства предна-

значены для того, что-

бы лицо и тело стали

красивее. При этом

реклама фиксатора

прически Dominate hair

wax вызывающе некра-

сива. Работа Dominate

Colenso BBDO (Окланд)

08—09 > Крем после

бритья Fino для тем-

нокожих африканцев.

Муравьи на лице и паук

под мышкой — ме-

тафора продукта или

проблемы? В любом

случае внимание фик-

сируется на негативе.

Работа TBWA\Hunt\

Lascaris (Йоханнесбург)

10 > В рекламе Ford Ka

забавные монстры едят

людей, демонстрируя

отличную вместимость

этого автомобиля.

11 > Приятно на пикни-

ке закусить человечка-

ми из вместительного

Ford Ka! Можно даже

накормить людьми не-

насытную монстровую

уточку — надо только

потрясти машинку.

Работа агентства JWT

(Буэнос-Айрес)

12 > Чипсы Doritos

такие острые, что

даже язык выпрыгнул

изо рта. После такого

рекламного обещания

сразу хочется чипси-

ков! Работа агентства

AMV BBDO (Лондон)

03 > 04 >

05 > 06 > 07 >

08 > 09 >

10 >

11 >

12 >

30 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

почти до антирекламы. В рекламе Ford Ka, сделанной в Аргентине, забавные монс-тры едят людей, демонстрируя отличную вместимость этого автомобиля. Пассажиров помещается столько, что можно даже накор-мить голодного малыша — и еще останется парочка на закуску матери. Хотите оказаться на месте пассажиров — покупайте Ford Ka!

Мы уже упомянули пресыщенность публики откровенно глянцевой рекламой. Но есть и другие причины, почему, каза-лось бы, антирекламный посыл вызывает желание купить товар. Это обыкновенное человеческое любопытство! «Что, неужели будет действительно так плохо? Надо по-пробовать!» В рекламе всевозможных ост-рых закусок, чипсов, вермишели и приправ уже не только жгут скатерти и заедают по-судой. Вы можете запросто лишиться языка или с криками надолго засесть в туалете (это я вспомнил рекламу чипсов Doritos и вер-мишели Super Noodle). И все это работает!

А может быть, есть еще одна причина, и человечество становится все более ма-зохистским?

Тренд 5: грубая лестьГрубая лесть прекрасно работала еще во вре-мена Великого Рима, хотя люди тогда были неглупые: Сенека, Марциал… Работает и сейчас, в том числе в рекламе. И объясне-ние тут простое — все равно рекламным комплиментам не верят! А поэтому надо поворачивать либо к правде (которая может быть неприглядной, грубой и даже антирек-ламной, но подкупающей), либо к еще более грубой запредельной лести.

Самая изощренная лесть — не та, которая тебя хвалит. А та, которая ругает, но ты при этом чувствуешь себя польщенным. В лести должна быть правда жизни, даже самая грубая.

Что, если потребителю намекнуть, что он глуп, рогоносец и даже бандит?

Nintendo DS, например, в своей рекламе намекает на то, что его потребитель может быть глуп и ограничен. Проведем экспери-мент. Какой может быть ответ на такое вы-ражение: «90—60—90»? Голливудский идеал женских форм? А вот и нет: «—60». Простая арифметика! Надо тренироваться.

Подольститься к потребителю пытается и Toyota, показывая нам водителя, кото-рый клеит проститутку. Другой водитель вообще темной ночью на берегу реки пы-тается избавиться от трупа. «Well, at least he drives a Prius» — «Зато у него есть Prius». Это уже за гранью фола! Правда, это неофи-циальная реклама Toyota, она распростра-няется в Интернете и никаким агентством не подписана, но какая разница, если она работает? Не успев появиться, выражение уже вошло в поговорку. А что, в нем прав-да жизни…

01—02 > «Зато у него

есть Prius» – неофици-

альная реклама Toyota

грубо льстит потреби-

телю. Авторство

приписывают агент-

ству Bed & Breakfast

(США)

03 > Какой просится

ответ? Голливудский

идеал женских форм?

Телефон службы спа-

сения? А вот и нет —

надо просто выполнить

арифметические

действия. Работа Leo

Burnett Company Srl

(Милан)

01 >

02 >

03 >

Креатив 312 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Тренд 6: «Сделал гадость —

сердцу радость»Одежда должна помогать вам нравиться другим? Радовать глаз? Так считают все брен-ды! Но тут появляется маргинальная марка Despair Wear («Одежда безысходности») и пред-лагает свои маечки с противными надписями. И это вовсе не панк-одежда — просто если вы хотите «опустить» окружающих (а ведь бывает такое желание), выбирайте Despair Wear.

Как вам такая надпись на вашей майке, по-перек груди: «i >u» («Я больше, чем ты»)? Непло-хо также: «Никогда не меняйся!» И ниже мелко: «Я хочу по-прежнему быть лучше тебя». А возможно, вам больше понравится картин-ка с тонущим «Титаником» и подписью: «Это должно быть целью твоей жизни — служить пре-дупреждением для других». Или картинка с па-кетом картошки фри и подписью: «Не каждый становится астронавтом, когда вырастает».

Как гласит русская поговорка: «Сделал гадость — сердцу радость». Один из самых оча-ровательных персонажей детства — старуха

Шапокляк из мультика про Чебурашку. Пом-ните ее знаменитую песенку: «Кто людям помогает, тот тратит время зря. Хорошими делами прославиться нельзя». Все дети радост-но ее пели.

Что касается Despair Wear, то мне понра-вилась такая маечка. На ней крупно написа-но: «Время для действия — в прошлом». И мелко: «Теперь время лишь для бессмыслен-ных споров». Все это великолепие можно увидеть на сайте производителя www.despair.com. Кстати, компания Despair Inc обозначает себя характерным значком :-( Слоган у нее подходящий: «Одежда делает человека. Эта одежда делает человека печаль-ным». Хороша также миссия их торговой марки Demotivators®: «Мы верим, что мотивирующие продукты создают нереаль-ные ожидания и внушают надежды, чтобы сокрушить их. Поэтому мы создали марку Demotivators® с ее депрессивным дизай-ном — чтобы избежать иллюзий и идти пря-мо навстречу разочарованию, которое все равно последует».

В общем-то, это кое-что объясняет.

04 > Реклама зубной

пасты с отбеливающим

эффектом: «Кое-что

для смеха». Эта доб-

рая реклама — работа

агентства BBDO

(Сингапур)

05—06 > Одежда от

Harvey Nichols так мно-

го говорит о человеке!

Хотите «раздавить»

своих подружек? Ра-

бота агентства DDB

LONDON (Лондон)

07 > Компания Despair

Wear производит

одежду, призванную

разочаровывать. У цен-

трального персонажа

на груди: «Эту майку

прочитают больше лю-

дей, чем твой блог»

04 >

05 > 06 >

07 >

32 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

01 > Солдаты Nike, они

же футболисты, ждут

врага, так как «Без

борьбы нельзя»! Рабо-

та Wieden + Kennedy UK

Ltd (Лондон)

02 > Защитники пляж-

ной одежды Sundek

бьются с нудистами с

1958 года. Какая слав-

ная история! Работа

агентства Callegari

Berville Grey (Париж)

03 > «Война миров»

в рекламе крема для

обуви Nugget. Работа

агентства Euro RSCG

(Буэнос-Айрес)

04 > Нападение летаю-

щей тарелки, которая

своими лучами взры-

вает поезда и здания.

Весь мир повержен в

хаос! Но что это?! От-

раженный от ботинка

луч сжег саму тарелку.

Мальчишка-чистиль-

щик, раскрыв рот,

смотрит на ботинок се-

ньора… Крем для обу-

ви Nugget — «Сверхъ-

яркий с 1942 года».

Работа агентства Euro

RSCG (Буэнос-Айрес)

05 > За образом насто-

ящего мужика —

будущее! «Смягчите

себя» — призывает

итальянская марка

одежды из кашеми-

ра Darmond. Работа

агентства 1861 United

(Милан)

01 >02 >

03 >

04 >

05 >

Креатив 332 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Тренд 7: война в рекламеВойна перестала быть страхом и стала иг-рой — спасибо, ТВ! Нам показывают так мно-го войны вперемешку с боевиками, что мы осмелели. Вспоминается испанская классичес-кая эпиграмма XVIII века (Хуан де Ириарте):

Геркулес с быком ввязался в бой.То, что в поединке этом смеломБыло для него серьезным делом,Для испанца стало лишь игрой.

Привлекательные моменты войны обыг-рывает производитель пляжной одежды Sundek. Главное тут — найти врага! Солдаты Sundek бьются с нудистами с 1958 года. В ба-тальных сценах, которые показывает рекла-ма, пластиковые винтовки и надувные бом-бы, но окопы и страсти самые настоящие.

А солдаты Nike (они же футболисты) ждут своего врага, выстроившись на меловом обрыве у Ла-Манша: «Not without a fight» — «Без борьбы нельзя».

Тренд 8: «Мужики!»Мужественность становится трендом — надо же как-то дифференцироваться от современ-ных чересчур уж мужественных женщин.

Но чтобы выделиться, нужна уже даже не мужественность, а скорее даже мужикова-тость — грубый мужской образ!

Миланский бренд одежды из кашемира Darmond использует этот тренд, правда

несколько иронично. В его рекламе пока-заны крепкие мужики лет под 50, которые могли бы быть головорезами в любое историческое время. Они одеты в свитера Darmond, а надпись на плакатах гласит: «Смягчите себя».

Что ни говорите, а за образом настоящего мужика — будущее!

Тренд 9: быть умным —

престижноБыть умным — это эксклюзив, настоящая роскошь, суперпремиум! Почему же маят-ник ценностей вдруг качнулся в эту сторо-ну? Ведь во все времена сильные мира сего смотрели на умников свысока!

Причина лежит на поверхности: наша цивилизация быстрыми темпами дрейфу-ет в сторону ноократии, власти умников. На плодах ума зарабатывается все больше денег, а это значит, что и власть перехо-дит к умным. Скоро будут бороться не за равноправие богатых и бедных, а за рав-ноправие умных и глупых. А может быть, уже это и происходит — где-нибудь в США.

Но так как быть умным престижно, то это можно использовать в рекламе. Я уже при-водил пример рекламы Nintendo. Можно вспомнить знаменитую рекламу часов Tag Heuer «Success. It’s a mind game» («Успех. Это работа ума»), в которой вам давалось понять, что в спорте и бизнесе главное — это не сила мышц, а ум.

«Используй это.

Или потеряй» —

реклама телеканала

Qoob призывает ду-

мать. Работа агентства

Leagas Delaney

(Милан)

34 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Итальянский телеканал Qoob, входящий в сеть MTV, в целях саморекламы устроил шоу, суть которого — поиск взрывных идей. На плакатах показаны молодые люди, у которых от напряжения мысли дымится голова. Рек-лама призывает: «Use it. Or lose it» — «Используй это. Или потеряй».

Тренд 10: киборги идут«Киборг (сокращение от англ. cybernetic organism — кибернетический организм) — биологический организм, содержащий меха-нические компоненты, а также робот, содер-жащий биологические компоненты; другими словами, киборг представляет собой пример биолого-механического симбиоза» — такое определение дает «Википедия». А память приводит множество примеров из кино и ли-тературы: «Звездные войны», «Терминатор», романы Беляева, Азимова, Лукьяненко…

Да что фантастика! Киборги уже есть в реальности — эксперименты по соедине-нию микрочипов и нейронов мозга активно ведутся на практике. Скоро не надо будет сидеть за компьютером, поскольку компью-тер будет внутри нас.

Австралийский художник в области боди-арта Стеларк (Стелиос Аркадио) с 70-х годов упорно идет по пути превращения себя в ки-борга. Он стал знаменит благодаря тому, что изобрел «третью руку» и «дополнительное ухо», которое, кстати, расположено на руке.

Бренд-персонаж водки Svedka — гиперсек-суальная женщина-киборг. В 2007 году она начала рекламную кампанию… за избрание себя президентом США в 2033 году. Заходите на w3.svedka.com и голосуйте! Немедленно эта реклама была названа контекстуаль-ной — «шведку» приравняли к госпоже Клин-

тон, тем более что слоган у бренда подходя-щий: «Put a fembot in the White House» — «Посадим женщину-робота в Белый дом».

В общем, принцип киборга прочно укоре-нился в наших головах и стал частью реально-сти. Поэтому он стал использоватьсяв рекламе. В последних постерах спортивной одежды Freddy эффект от нее сравниваетсяс эффектом киборга — человеческое тело, изоб-раженное на них, усилено техникой: «Пусть мои мускулы дотянутся до моей мечты». На плакатах, посвященных Олимпиаде в Китае, показаны спортсмены в момент выполнения головокружительных упражнений: гимнастка в прыжке «раскладывается» на стопку посуды, тело спринтера вытягивается как гоночный болид, а волейболистка превращается в груду молотков — сейчас как шарахнет по мячу!

Тренд 11: флорофилияЭко как мотив существует уже давно. Но относительно недавно появился новый симп-том — одержимость темой экологической чистоты: от старушек на рынке слышишь, что носки и огурчики «экологически чистые», появляются целые магазины «экологически чистой» одежды (у нас рядом с редакцией есть такой, с эмблемой в виде листа коноп-ли). И вот я вижу рекламу, к которой даже не знаю, как относиться, — можно восприни-мать ее как насмешку, если бы это не было се-рьезно: для Levi’s Eco Jeans и человек уже не нужен — сквозь джинсу свободно произрас-тают кусты и плющ. Шаг сделан: человеком пожертвовали! Осталась одна природа.

А украинская реклама Flora-Amore — это уже настоящая флорофилия! Речь идет о но-вых имиджах для коллекции обуви Luciano Carvari сезона «Весна — лето 2008». Они

01 > Киборги среди

нас: художник боди-

арта Стеларк вырастил

у себя на руке «допол-

нительное ухо»

02 > Киборг (и одно-

именная водка) Svedka

начала рекламную

кампанию… за избра-

ние себя президентом

США в 2033 году. Захо-

дите на w3.svedka.com

и голосуйте

03 > Киборги в рекла-

ме. Реклама спортив-

ной одежды Freddy

посвящена предсто-

ящим Олимпийским

играм в Китае: «Пусть

мои мускулы дотянутся

до моей мечты». Рабо-

та агентства

1861 United (Милан)

01 >

02 >

03 >

Креатив 352 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

04 > «Этот мужчина лю-

бит овцу». А ниже при-

писочка: «И это совер-

шенно нормально. Он

посвятил свою жизнь

заботе о здоровье и

защите этих доверчи-

вых, мягких, милых,

покрытых шерстью

созданий. Он прилич-

ный человек. Так что

успокойтесь, у него

есть девушка». Работа

агентства Wieden +

Kennedy (Портланд)

05 > Игривая картинка

в стиле pin-up полна

забавной эротики.

В этой рекламе моро-

женого использована

игра слов: «Moo в

миске» звучит так же,

как «корова в ванной».

Работа агентства

McCann-Erickson

(Бангкок)

06 > Мы любим приро-

ду — и природа любит

нас: «100 миллиардов

добрых бактерий

защищают ваш желу-

док». Работа агентства

Saatchi & Saatchi (Сток-

гольм)

07 > «Как далеко долж-

на зайти природа,

чтобы вы заметили

ее?» — спрашивает

фонд защиты природы

Fondation Nicolas Hulot.

Работа CLM BBDO

(Франция)

08—09 > В рекламе

Levi’s Eco Jeans и чело-

век уже не нужен: «100-

процентный органи-

ческий хлопок». Работа

агентства Bartle Bogle

Hegarty (Сингапур)

04 > 05 >

06 >

07 >

08 >

09 >

36 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Реклама

обувной коллекции

Flora-Amore — это уже

настоящая флорофи-

лия! Работа агентства

«Кинограф» (Киев)

Креатив 372 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

сделаны с таким вызовом, что на эту кам-панию сразу обратили внимание западные блоггеры, которые заявили, что эти экстрава-гантные фото сделаны в Таиланде, Марокко, Занзибаре, Мексике, Чили, Перу, а также на территории Национального ботанического сада АН Украины. Последний адрес — правда. Вот что рассказала нам креативный дирек-тор «Кинографа» Лиля Лылык: «Идея была найдена до банального просто. Фэшн-бренды должны представлять свои новые коллекции к началу сезона, поэтому все рекламные ма-териалы для лета делаются зимой. «Теплое» место для съемки обнаружилось случайно, в ходе воскресно-январского семейного визита директора «Кинографа» Виталия Кокошко в Ботанический сад. Он только что вернулся из Таиланда и был искренне удивлен, попав в оранжерею тропических растений: тот же пья-нящий запах цветов, влажный липкий воздух, тягучее и ленивое время, мягко обволакиваю-щее посетителей... Дело оставалось за малым: поместить найденное «лето» в новую коллек-цию и заставить туфли и сандалии вступить с потребителем в интимную связь…»

На плакатах Flora-Amore женщины и мужчины (естественно, в обуви от Luciano Carvari) наслаждаются природой по полной: не только едят и пьют ее, но и вступают с ней в сексуальный контакт. Окончательное раскрепощение произошло благодаря назва-нию Flora-Amore. Говорит Лиля Лылык: «Мы постарались нашу историю сделать живой, вкусной, сочной, остро пахнущей... Flora позволила нам подчеркнуть экологичность новой коллекции, цветовую гамму пред-ставленных моделей и натуральность мате-риалов, Аmore — сыграть с потребителем в извечную игру под названием «любовь». Любовь — самое востребованное чувство, самое смертельное оружие и самое выгодное предложение на рынке. Острые каблуки, разбивающие сердца вдребезги… глянцевые лезвия молодой листвы… лаковая кожа, сле-пящая душу… дурманящий аромат азалий...

изящные пояса, сковывающие сознание…» Украинские рекламисты не только попали в тренд, почти возглавив его. Они сделали еще один шаг, без которого современная реклама просто немыслима: задумал ше-девр — сделай шоу из самого процесса созда-ния. Фильм о том, как снимались сюжеты для Flora-Amore, едва ли не интересней самих плакатов! Он выложен в Интернете, записан на DVD для клиентов, а также предназначен для демонстрации на плазменных экранах торговых центров и в фирменных магазинах Luciano Carvari.

Кроме флорофилии есть еще любовь к животным. Нет, речь не о деятельности Greenpeace или WWF. На рекламном плака-те геля для душа Old Spice изображен пожи-лой мужчина, который держит под мышкой овцу, и надпись: «Этот мужчина любит овцу».

Сразу вспоминается старый фильм Вуди Аллена «Всё, что вы хотели знать о сексе, но боялись спросить». Помните сюжет, где пас-тух приехал к психиатру с овцой и стал жа-ловаться, что овца его разлюбила: «Доктор, помогите вернуть ее любовь!»? Доктор сначала обалдел, а потом под напором пастуха согла-сился поговорить с овцой… и сам влюбился в нее. В общем, комедия.

Что касается Old Spice, то на плакате есть приписочка: «Этот мужчина любит овцу.И это совершенно нормально. Он посвятил свою жизнь заботе о здоровье и защите этих довер-чивых, мягких, милых, покрытых шерстью созданий. Он приличный человек. Так что успо-койтесь, у него есть девушка». Намек более чем прозрачный, но ирония спасает! И реклама получилась необычной. В общем, любите природу, и вам воздастся!

Тренд 12: быстро,

еще быстрее!Чем интересна реклама Diesel в последнее время — она хорошо иллюстрирует трен-ды. Самые проблемные и даже негативные тенденции она стремится превратить в удо-вольствие от жизни.

Да и что плохого в том, что жизнь иногда бьет нас по голове? Без горького и кислого не было бы глубины вкуса. У англичан даже есть поговорка, которую я сам слышал в Лондоне: «So good bad emotions!» — «Какие хоро-шие плохие эмоции!»

Однако реклама, которая демонстрирует очередной тренд нашей коллекции, — из Франции. Diesel в ней предлагает «Жить быс-тро». Вроде бы рекламируются быстрые по-купки в Интернете, но, по сути, модный бренд призывает нас получать кайф от быст роты жизни. Да, бешеная скорость жизни изматы-вает. Но если не тормозить, а еще убыстрить-ся, то сначала голова пойдет кругом,

«Живи быстро» —

предлагает Diesel.

Вроде бы рекламиру-

ются быстрые покупки

в Интернете, но на

самом деле — это

призыв получать удо-

вольствие от скорости

жизни. Работа агент-

ства Marcel (Париж)

38 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

а потом наступит второе дыхание. Неизвест-но, правда, долго ли проживешь в таком рит-ме, но это уже неважно: движение — всё! При этом Diesel, как всегда, остается ироничен к теме скорости жизни, так же как и к теме гло-бального потепления.

Тренд 13:

дьявольский соблазнДьявол становится все более популярен. Чертовски интересно — почему? Видимо, божественных проявлений на земле мало-вато, а вот присутствие дьявола ощущается вполне. У него все больше поклонников.

На билборде из ЮАР мы видим, как красная рука дьявола приготовилась дать щелчка красному автомобилю Renault Sport. Больше не надо никаких слов: вы «за» или «против» такой подачи?

А есть еще падшие ангелы. Девушка с поломанными белыми крыльями беспо-мощно сидит на мостовой. Видимо, срабо-тал AXE-эффект, который сделал мужчину

неотразимым. Где-то я уже видел подобного персонажа… Вспомнил! В фильме «Ангел-А» Люка Бессона, который вышел в 2005 году. Рекламисты из ЮАР просто решили «прока-титься» на популярном сюжете.

Тренд 14: грустная правдаГрусть и печаль в рекламе — еще один тренд. Та же причина, что и во многих слу-чаях, — усталость от глянцевого потока, от сахарной приукрашенности.

01 > «Живи быстро» —

предлагает Diesel.

Работа агентства

Marcel (Париж)

02 > Падший ангел…

Видимо, сработал AXE-

эффект, сделавший

мужчину неотразимым.

Работа агентства Lowe

Bull (ЮАР)

03 > Renault Sport —

автомобиль, приво-

димый в движение

дьяволом. По крайней

мере, так говорит рек-

лама, которую сделали

в агентстве Publicis

(ЮАР)

04—05 > Молодежная

одежда SHS: «Прощай

невинность». Малень-

кий козлорогий дьявол

управляет вами. Рабо-

та агентства Callegari

Berville Grey (Париж)

06 > «Излечит любую

рану. Почти» — рекла-

ма пластыря BandAid.

Работа агентства JWT

(Дубай)

01 >

02 > 03 >

04 > 05 >

06 >

Креатив 392 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Казалось бы, простое действие — покажи-те правду в рекламе, и вы сразу выпадете из разноцветного однообразия! Но сделать это трудно, ведь в головах создателей и заказчи-ков рекламы (особенно последних) плотно засели стереотипы о том, какой должна быть реклама.

Однако тренд пробивается наружу.В рекламе пластыря BandAid показаны руки молодой женщины — со следом от кольца на пальце. Или следом от пластыря — непо-нятно… Логотип BandAid и фраза: «Излечит любую рану. Почти».

Такой рекламе сразу веришь — ведь в ней нет лукавства! Или почти нет.

Мне нравится это направление, хотя им пока еще редко пользуются.

Тренд 15:

купить, чтобы выброситьЯ нарочно не подобрал примеры для послед-него тренда — пусть эта страница останется чистой. К тому же явных и достоверных примеров еще нет! Но уже можно предви-деть появление в рекламе сюжетов, когда легкость избавления от предмета становится мотивом его покупки.

Сегодня мы уже не удивляемся тому, что мебель покупается всего на пару лет — рек-лама IKEA нас приучает к этой мысли. А ав-томобиль положено менять через три года, хотя еще наши родители покупали его на долгие годы. «Одноразовость» потребитель-ского мира прогрессирует — и сейчас она готовится сделать новый шаг.

Посмотрите: на форумах невест нежные создания обсуждают не только платья и церемонии, но сразу и процедуру развода, и соответствующие пункты брачных конт-рактов. Понятно — надо смотреть вперед, на результат коммуникации!

Овладеть, чтобы избавиться. Купить, что-бы выбросить. Чем не воплощение мечты о свободе?

P. S. Почему

так происходит?

Перечитал и ужаснулся — куда катится мир! Однако есть и объективные причины.

Поколения меняются, и у них разный способ проявления эмоций. А ведь имен-но способ выражения эмоций формирует рекламу. Поколения 60-х и 70-х привыкли свои эмоции выражать лично и непосред-ственно. И средой для них были посидел-ки, путешествия и клубы. Их ценностное поле было довольно традиционным, как бы дети ни бунтовали против отцов.

Новое поколение выросло в среде, где общение и выражение эмоций в большей степени происходят с помощью Интернета

и мобильной связи. Опосредованная эмо-ция — это эмоция «в кавычках», понарош-ку. Она легко меняется — трансформирует-ся в более жесткие формы, ищет странные вариации… Страшно подумать, какие новые формы эмоций вырабатываются в игровых пространствах Интернета!

Прошлые поколения находились в по-исках собственной индивидуальности, ны-нешнее — в самоутверждении. Оно скорее захочет купить что-то особенное, получить необычную заказную эмоцию, нежели от-правиться на поиски вглубь себя. Прошлые поколения искали свое «Я», нынешние ищут «маски силы» (удивляющие, потряса-ющие и пр.), и современная реклама —это производство таких масок.

Есть и другие причины, которые помогут пролить свет на механизм происхождения трендов. Вот симптом, о котором мне рас-сказали знакомые из Москвы, — это уже вес-точка из мира психоанализа: активные горо-жане боятся раскрывать (и, соответственно, высказывать) свои позитивные убеждения. Такие, например, как пацифизм, «зеленые» настроения, свобода совести, жалость к лю-дям социального дна, поклонение красоте, любовь к Родине, неприятие лжи и воровс-тва и так далее. Дело в том, что в современ-ном бизнес-обществе нет никаких установок по поводу того, «что такое хорошо». И можно легко попасть впросак, заявив о своем пози-тивном убеждении, которое, оказывается, идет вразрез с убеждениями окружающих нужных тебе людей. Парадоксально, но лю-дям легче признаться в каких-то пороках: это воспринимается как норма! Или сделать вид, что они признаются.В результате люди вынуждены носить мас-ки благочестия, оставаясь в рамках самых общих правил приличия и самых общих ценностей (семья, достаток и пр.). Такое положение ненормально, это источник мно-гочисленных комплексов, но это реальность сегодняшнего дня.

И что же это значит для рекламы? А то, что в рекламе товаров демонстративного пот-ребления, а также тех, которые дополняют личность (одежда, личные аксессуары, авто-мобили и пр.), довольно трудно использовать позитивные убеждения. Это будет сразу вос-принято как бунт и ограничит аудиторию.С другой стороны, поскольку тема болезнен-на, и психологический нарыв потихоньку назревает, это и ресурс для прорыва како-го-нибудь бренда! А уж в рекламе товаров повседневного спроса, потребление которых не выдает твои позитивные убеждения, цен-ности использовать можно. Отсюда, кстати, успех такой марки, как сок «Добрый».

А вообще-то, самая главная причина в том, что реклама надоела! И это — без ком-ментариев. ®

40 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Ключи к идеям:

Ольга Гусева менеджер по маркетингу компании Rosan (Санкт-Петербург)

Андрей Длигач кандидат экономических наук, генеральный директор группы компаний

Advanter Group (Украина), www.advanter.com.ua

Андрей Надеин главный редактор журнала «Рекламные Идеи»

Екатерина Сучкова выпускающий редактор журнала «Рекламные Идеи»

GWA объединяет агентства, работающие на рынке Германии. Вот уже 25 лет эта ассоциация проводитв своей стране конкурс EFFIE, награда которого яв-ляется самой престижной национальной наградойв области маркетинговых коммуникаций. Мы вы-брали из числа победителей и финалистов конкурса восемь кампаний, в которых есть любопытные идеи. Возможно, именно эти кейсы помогут вам в работе!

Кейсы 412 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Как укрепить позиции интернет-портала на национальном рынке? Кроме хорошего продукта нужна еще и заметная рекламная идея. Рекламисты нашли эффектное реше-ние, буквально визуализировав выражение «открытый город».

СитуацияСайт meinestadt.de (мойгород.de) — один из десяти крупнейших интернет-порталов в Германии. За февраль 2006 года на нём было зафиксировано 12 миллионов посетителей и 316 миллионов запросов. С ним конкури-руют пятнадцать самых популярных сайтов, и в первую очередь такие известные, как T-Online, AOL и MSN.

Несмотря на то что meinestadt.de являлся единственным в Германии интернет-порта-лом, рассчитанным на жителей всех городов страны и имеющим собственные редакции в каждом городе, он был не слишком популяр-ным. Пользователи воспринимали meinestadt.de как бытовую услугу, чем и объяснялась сла-бая эмоциональная привязанность к бренду.

Из-за низкой популярности meinestadt.de не привлекал и рекламодателей, которые предпочитали размещать дорогую рекламу на более популярных сайтах.

Сложилась опасная ситуация — конкурен-ты постепенно вытесняли meinestadt.de из сектора региональных поисковых и инфор-мационных услуг.

Между тем meinestadt.de можно с полным правом назвать уникальным порталом, поскольку он предоставляет информацию на региональном уровне в каждом городе Германии. Соответственно основной целью кампании стало желание укрепить рыноч-ные позиции meinestadt.de и сделать его намного более популярным.

Цели кампанииВ первую очередь было решено добиться повышения осведомлённости о бренде на 30%. Заодно планировалось повысить информированность о логотипе и имидже бренда и придать этому имиджу большую выразительность.

Чтобы выполнить эту задачу, необходи-мо было наглядно и убедительно показать,

что meinestadt.de является «единственным интернет-порталом для всех городов Герма-нии» и может по праву считаться современ-ным, содержательным, привлекательным, актуальным и надежным источником ин-формации.

Целевая аудиторияПо данным AGOF internet facts на 2006 год, из 29,5 миллиона человек, относящихся к возрастной группе от 20 до 49 лет, 23 милли-она человек (то есть 78%) являлись активны-ми пользователями сети Интернет.

Впрочем, реклама должна была быть рассчитана и на неактивных пользователей Интернета, поскольку они тоже могут по-лучить на портале meinestadt.de полезную информацию и отдают предпочтения тем же визуальным формам коммуникации, что и активные пользователи.

Креативная

и медиастратегияИнтернет-портал meinestadt.de специали-зируется на каждом городе в отдельности и вместе с тем предоставляет информацию на общенациональном уровне. Ежедневно на сайте обновляются информационные сводки о 12 241 городе Германии. В ходе рекламной кампании нужно было нагляд-но показать, что на портале meinestadt.de любой пользователь, вне зависимости от его запросов и интересов, может без труда получить доступ к информации обо всех ре-гионах Германии.

Концепцией рекламной кампании стала фраза: «Любой город открыт для любого пользователя». А для воплощения этой идеи был выбран яркий визуальный образ: открытые для обозрения дома, которые ли-шены внешних стен, так что любой человек может видеть, что происходит внутри.

На съемки ролика было потрачено много сил и времени, но в итоге получился очень яркий и запоминающийся спот. Сначала творческая команда снимала дома в разных городах, большие и маленькие, в центре и на окраине. Затем они обрабатывались ком-пьютерным способом и лишались внешнего

meinestadt.de:

города нараспашку

Агентство: NORDPOL+ HAMBURG, финалист German Effie 2007

>

42 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

фасада, а затем населялись персонажами, которых снимали отдельно. В итоге получи-лось, что люди занимаются привычными делами на полном обозрении у прохожих.

Ничего неприличного снято не было: люди в домах ели, совещались, занима-лись спортом, ходили в кино, играли на музыкальных инструментах. Сюжеты были подобраны так, чтобы рассказать о различных разделах сайта: «Вакансии», «Адреса», «Кино», «Услуги», «Карты». Каж-дый ролик завершал слоган кампании: «meinestadt.de — один портал для всех городов Германии».

Сейчас ролик можно посмотреть на самом сайте, а во время кампании он в ос-новном показывался по телевидению. Это позволило охватить максимально широкую аудиторию и вызвать эмоциональную реак-цию жителей страны. Кампанию поддержа-ли рекламные акции в Интернете, наружная реклама, реклама на радио и в прессе.

Результаты В ходе рекламной кампании удалосьдостичь всех намеченных целей, причем по многим показателям план был перевы-полнен.

Сразу после завершения кампании по-казатель запоминаемости ключевой идеи meinestadt.de составил 40%. Спустя одинна-дцать недель после завершения рекламной кампании 30% респондентов сообщили, что они помнят рекламу meinestadt.de.

Через два месяца после кампании доля респондентов, назвавших meinestadt.de «современным и новаторским» порталом, возросла с 54% до 61%, а доля респонден-тов, считающих этот сайт «привлекатель-ным», увеличилась с 66% до 71%. Следова-тельно, имидж улучшился в долгосрочной перспективе.

Наивысший показатель известности брен-да, зафиксированный в процессе рекламной кампании, составил 63%, тогда как еще в мае 2006 года он достигал 45%. В ходе рекламной кампании о портале meinestadt.de узнали 5,5 миллиона человек. Сейчас в Германии meinestadt.de не уступает по популярности другим крупнейшим интернет-порталам.

Ключ к идееСуть идеи можно поделить на два плана. 1. В рациональном плане — это прямая ви-зуализация метафоры «открытый город».2. В эмоциональном плане реклама дает возможность заглянуть в интимный мир жи-телей, приоткрыть завесу тайны того, что тво-рится за закрытыми дверьми. Для немцев — это вообще неслыханная смелость! Но то, что запретно, вызывает любопытство — толкает людей подглядывать за соседями. Криейторы воспользовались пуританским стереотипом жизни немцев и дали волю любопытству — все города теперь открыты, не нужно ничего прятать за стенами, нужно общаться, ходить в кино и на выставки, а также вместе зани-маться спортом и ходить в гости.

«meinestadt.de —

один портал для всех

городов Германии».

В его рекламе

метафора открытого

информационного

пространства решена

буквально

Кейсы 432 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Источники идеи:

1. Этнографические исследования, иссле-дования стиля жизни — даже если это всего лишь ваши собственные наблюдения. Идею можно найти, изучая зоны напряженного интереса аудитории (здесь — это комплексы населения Германии, а также личная при-ватная жизнь).2. Знание современных сценариев разра-ботки рекламной кампании. Создать вокруг производства рекламы шоу или PR-кампа-нию — это уже становится повсеместным способом рекламирования товаров и услуг, ведь кроме стандартных роликов снима-ются мини-фильмы о том, как проходили съемки. Так и в случае meinestadt.de: на сайте, например, можно посмотреть, как же были «открыты» дома, как это удалось сделать технически, что было снято на са-мом деле, а что добавлено с помощью ком-пьютерной графики. И это действительно интересно!

Тренировочные вопросы:

1. Найдите зоны психологического напря-жения потребителей: какие темы охотно обсуждаются или, наоборот, на какие темы «неприлично» говорить? Как эти темы мож-но связать с вашим продуктом?2. Работа с глаголами — один из способов найти идею. Какие глаголы выражают дей ствие вашего продукта? Например, информационный портал «отвечает», «по-казывает», «демонстрирует», «открывает»… Получив список, вы пробуете напрямую ви-зуализировать действие, обозначенное гла-голом. Где-то на этом пути вас ждет удача! 3. Если вы уже сформулировали ваше рек-ламное сообщение, подумайте: как можно полностью визуализировать его? Как можно «сказать» ваше сообщение, не прибегая к помощи слов? Визуальная коммуникация прогрессирует во всем мире — учитесь гово-рить без слов! ®

Стены домов стали прозрачными!

Люди занимаются на тренажёрах,

лечат зубы, пылесосят, готовят, спуска-

ются по лестнице… Мы видим небоск-

рёбы и маленькие деревенские домики

без внешних фасадов. Потому что на

сайте meinestadt.de можно заглянуть

за стены домов всех городов страны!

44 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Вернуть доверие лояльных покупателей известному бренду питьевой воды помогла благотворительная программа. Рекламисты нашли максимально понятную прямую фор-мулировку помощи — это вызвало доверие покупателей и способствовало запомина-нию рекламы.

СитуацияПитьевая вода Vоlvic оставалась лидером продаж в течение 26 лет. Но не так давно си-туация изменилась: другие бренды, которые стоят рядом с Vоlvic на полках супермарке-тов, сильно ее потеснили. К тому же по цене эта вода не из самых дешевых, и в итоге доля бренда в важнейшем сегменте «семей-ных потребителей» начала сокращаться.

В 2005 году перед Volvic встала сложная задача: вернуть доверие потенциальных по-купателей, предотвратив их отток в сегмент демпинговых марок.

Так как компания Danone, владелец тор-говой марки Volvic naturelle, известна своей благотворительной деятельностью, было решено направить рекламную кампанию в русло социального проекта, в котором при-нял участие также фонд помощи детям при ООН — ЮНИСЕФ.

Креативная

и медиастратегияБлаготворительная акция со слоганом «Один литр ради десяти» началась в Германии в июле 2005 года и продолжалась до августа.

Главная идея заключалась в том, что, приоб-ретая один литр минеральной воды Volvic, покупатель обеспечивает детей в Эфиопии десятью литрами чистой питьевой воды.

Danone принял участие в социальном проекте ЮНИСЕФ и тратил часть выручки от продажи каждого литра своей продук-ции на бурение артезианских скважин в этой наиболее засушливой и бедной стране мира. К тому времени под эгидой ЮНИСЕФ в Эфиопии была уже подготовлена вся инф-раструктура, необходимая для проведения запланированных работ.

В ходе подготовки к рекламной кампа-нии руководство фирмы Danone провело ряд совещаний с несколькими рекламными агентствами, в итоге над кампанией под лозунгом «Один литр ради десяти» трудились четыре агентства.

PR-акции, устроенные в поддержку кам-пании, демонстрировали, что объем бла-готворительного фонда напрямую зависит от количества проданных бутылок. Таким образом, бренд Volvic позиционировался как символ гражданской и общественной инициативы: «Cовершая покупку, вы творите добро».

Залогом успеха рекламной кампании Volvic явилось то, что благотворительная акция соответствовала специализации фир-мы, а механизм выполнения обязательств, взятых на себя фирмой Danone, был прост и понятен потребителям. Гарантом выпол-нения этой благотворительной программы служило участие в акции авторитетной и известной организации ЮНИСЕФ. Лицом рекламы стал телеведущий и журналист

Volvic:

из одного литра воды — десять

Креативное агентство: GRAEBERGRETHERUNDSTEY, стратегическое агентство: GOODBRAND&CO,

медиаагентство: 21TWENTYONE, PR-агентство: ACHTUNG KOMMUNIKATION, финалист German Effie 2007

>

01 > Негритёнок от-

хлёбывает от струи,

льющейся из бутылки.

Присоединяйтесь к

благотворительной

акции «Один литр ради

десяти»: каждый куп-

ленный вами литр воды

Volvic помогает добыть

в Эфиопии десять лит-

ров питьевой воды.

А вода — это жизнь!

02 > Реклама в Интер-

нете со слоганом

«Утоли жажду и по-

моги. Помоги утолить

жажду». Хотя мы до-

бились многого, но

многое еще предстоит

сделать

01 > 02 >

Кейсы 452 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Маркус Ланц, который специально съездил в Эфиопию и показал, насколько остро там ощущается нехватка питьевой воды. В итоге благотворительная акция приобрела широ-кую известность и убедила общественность в серьезности намерений Volviс.

В период с июля до середины сентября 2006 года проводился второй этап рекламной кампании, закрепивший успех 2005 года. Он проходил под слоганом «Утоли жажду и помо-ги. Помоги утолить жажду». Манера подачи ин-формации и стиль коммуникации остались неизменными. Единственное отличие заклю-чалось в том, что в центре внимания оказа-лись первые результаты благотворительной деятельности: количество пробуренных арте-зианских скважин и объемы добытой питье-вой воды. Потребители должны знать, на что были потрачены их деньги!

Маркус Ланц совершил вторую поездку в Эфиопию и в телевизионных рекламных роликах вел репортажи с места событий, информируя аудиторию о результатах благо-творительной акции 2005 года.

РезультатыРекламная кампания доказала свою эф-фективность. Уже в 2005 году был зафикси-рован значительный рост объема продаж продукции марки Volviс. А в 2006 году рост продолжился.

Потребителям пришлась по вкусу идея рекламной кампании в духе «сде-лай добро и себе, и другим». По данным исследования, проведенного агентством GoodBrand&Co в 2006 году, 61% респонден-

«Вместе с вами

мы за последний год

добились многого —

уже действуют

42 новые артезиан-

ские скважины. Это

означает — полтора

миллиарда литров чис-

той питьевой воды. Но

многое еще предстоит

сделать. Покупая литр

минеральной воды

Volvic, вы по-прежнему

обеспечиваете деся-

тью литрами питьевой

воды жителей Эфио-

пии. Присоединяйтесь

к благотворительной

акции»

тов, отвечая на вопрос об известных им благотворительных рекламных акциях, вспомнили о рекламной кампании Danone, а это означает, что акция под лозунгом «Один литр ради десяти» стала самым извес-тным благотворительным мероприятием такого рода в Германии.

Как свидетельствуют результаты опроса, проведенного фирмой Danone, рекламную кампанию считают полезной 92% респон-дентов, а 94% назвали рекламу удачной, поскольку она подходит к имиджу бренда и соответствует продукту.

Ключ к идееСуть идеи: создать прозрачный механизм социальный помощи, когда потребитель знает, сколько его средств идет на помощь людям и как они расходуются. Все очень просто: купил 1 литр для себя — он превра-тился в 10 литров для нуждающихся.

Источник идеи: возможно, в основе идеи лежит чудесное преумножение продуктов питания, описанное еще в Евангелии.

Но кроме хлебов и рыб есть и другой ис-точник: в мире появились и уже прекрасно работают формы благотворительности с прозрачным механизмом. Например, мод-ный бренд (RED), цель которого — помочь победить СПИД в Африке. Под маркой (RED) уже выпускают свои товары Gap, Apple, Armani, Converse, Motorola. Главное здесь — это упрощение механизма по-мощи. В отличие от громоздкой системы благотворительности прошлого, теперь это прямая о двух концах: покупаешь конк-ретную вещь — жертвуешь на конкретную вещь или дело.

Стоит отметить, что для брендов цель участия в таких программах — это почти всегда укрепление лояльности своих поку-пателей.

Тренировочные вопросы: 1. Вам нужно укрепить лояльность своих покупателей? Подумайте, какие социально значимые проблемы требуют конкретной помощи? Помощь должна быть по возмож-ности предметной. 2. Как можно связать проблему (и соответ-ственно помощь) с вашим продуктом? По-пробуйте сформулировать механизм помо-щи в одном предложении: ведь чтобы пот-ребитель мог легко пересказать суть вашей благотворительности, вы должны сначала сделать это сами.3. Максимально упростите саму цепочку благотворительности — и вы точно добье-тесь успеха. Вам удастся найти и формули-ровку, и рекламное послание. Люди начнут вам верить. ®

46 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Продвигать мягкий сыр среди молодежной аудитории — занятие неблагодарное.Надо совместить нежность, присущую про-дукту, с жесткостью молодежной рекламы. У рекламистов из Jung von Matt это получи-лось благодаря точно найденному визуаль-ному образу.

СитуацияДо начала кампании бренд Almette в Герма-нии знали 65% потребителей, но ни один из респондентов не называл его привлекатель-ным. Однако результаты всех дегустаций вслепую доказывали, что Almette намного превосходит своих конкурентов по вкусу.

Проблема заключалась в устаревшем имидже бренда. На протяжении многих лет главным персонажем Almette оставался бегущий по альпийскому лугу носильщик с бочонком, наполненным творожным сыром. В результате бренд Almette импонировал только пожилым людям, а молодым казался анахронизмом.

Конкуренты меж тем не дремали: сверху давил дорогой сыр Philadelphia, тративший большие деньги на рекламу, снизу — дешё-

вые торговые марки, набиравшие силу за счет агрессивной ценовой политики. В ре-зультате торговый оборот Almette снижался каждый месяц в среднем на 10%, несмотря на то что сам сегмент рос.

Цели рекламыПервая цель: создать современный имидж. Планировалось, что после рек-ламной кампании по меньшей мере 50% респондентов назовут бренд Almette «совре-менным».

Вторая цель: продемонстрировать, что творожный сыр Almette — воплощение све-жести (не менее 50% респондентов должны будут согласиться с утверждением, что глав-ным достоинством сыра Almette является его бесподобно свежий вкус).

Третья цель: используя такой же реклам-ный бюджет, как и в предыдущем году, стать заметным для покупателей.

Целевой аудиторией стали молодые жен-щины и мужчины, проживающие в городах, в возрасте от 25 до 40 лет.

Almette:

свежий ветер с гор

Агентство: JUNG VON MATT (Гамбург), приз: «БРОНЗА» >

Современная реклама

пытается обойтись без

слов — все сообщение

понятно из картинки

Кейсы 472 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Креативная

и медиастратегияЛейтмотивом рекламы стала идея свежести, воплощением которой является чистый альпийский снег, а в качестве визуального образа была выбрана заснеженная горная вершина: намазав творожный сыр Almette на хлеб, вы дома наслаждаетесь «альпий-ской природой».

В рекламном ролике присутствует эффект обманутого ожидания: мы видим горы с заснеженными вершинами, и посреди этой красоты внезапно возникает… столовый нож и начинает срезать снежную шапку с горного пика, и она превращается в творожный сыр Almette. В следующем кадре молодые люди поедают сыр Almette у себя на террасе. Сло-ган: «Сыр Almette — альпийская свежесть».

Рекламный ролик транслировался по по-пулярным среди молодежи телевизионным каналам, освещающим современную город-скую жизнь.

В качестве дополнительного средства распространения рекламы использовались молодежные газеты и журналы, а также рекламные щиты. Представители целевой аудитории запомнили ключевой визуаль-ный образ рекламной кампании — засне-женную горную вершину. Это изображение появилось также на обновленной упаковке сыра Almette и на рекламных постерах в магазинах.

РезультатыВо-первых, удалось добиться модернизации бренда: по результатам опроса, 65% респон-дентов стали считать бренд Almette «совре-менным» и «актуальным».

Во-вторых, число поклонников бренда заметно увеличилось. Почти 40% респонден-тов заявили, что сыр Almette ассоциируется у них со свежестью.

При том что рекламный бюджет и систе-ма дистрибуции Almette остались неизмен-ными, спрос на продукт после обновления имиджа в пять раз превысил показатели конкурентов. Теперь Almette по праву счи-тается самым успешным брендом в своем секторе.

Ключ к идееСуть идеи: стратегически она в том, чтобы найти яркий визуальный образ, близкий молодежи. Такой простой продукт, как сыр, сделали «cool» — получилось чрезвычайно аппетитно и весьма свежо! При этом рекла-мисты искали «воплощение свежести».А что может быть более свежим, чем чистый снег с альпийских вершин?! К тому же очень смелое решение — срезать ножом снежную вершину и превратить снег в мягкий сыр. Тема покорения вершин, а также горных лыж и сноубордов — все это четко попадает в целевую аудиторию.

Источник идеи: небрендированные това-ры, которые становятся рекламными «пос-редниками» — например, Мальдивы, белый песок на пляжах, пальмы и море, горные вершины.

Также источником можно назвать понима-ние ценностей целевой аудитории. В данном случае созданию рекламы послужило жела-ние молодых людей быть крутыми, кататься с высоких гор на сноубордах или горных лы-жах. Ход рассуждений мог быть таким: «Сыр Almette связан с Альпами. А что молодежи делать в Альпах? Можно кататься на лыжах, сноуборде и вообще стараться быть «круче, чем эти горы»! Покорить горы, съесть их!»

Тренировочные вопросы:

1. Попробуйте найти «посредника» для ва-шего бренда. Альпы работают не только в рекламе Almette, но и в рекламе шоколада, ментоловых конфеток и стирального по-рошка. Вдруг вам тоже стоит попробовать и поискать предмет, который вы свяжете с вашим товаром?2. Вы работаете на молодежь? Если вы нашли кандидатуру для «посредника», то поступите с ним смело: покорите, приручи-те! Пусть это будет гора, море или дорога. В рекламе энергетического напитка Rhino человек меряет высоту далекой горы с помо-щью просвета между большим и указатель-ным пальцами руки. Так же он поступает с полоской моря и дорогой, уходящей за горизонт, — дистанция кажется пустяковой! Когда ты молод, тебе все нипочем. ®

Посреди горного

ландшафта с засне-

женными вершинами

внезапно возникает

нож, срезает снежную

шапку с горного пика,

и она превращается в

творожный сыр:

«Сыр Almette —

альпийская свежесть»

Вспомним рекламу

для энергетического

напитка Rhino: когда ты

молод, все расстояния

кажутся пустяковыми.

Работа агентства

Team Y&R (Дубай)

48 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Позиционирование — ключевое решение для рекламы. Когда становится ясно, что именно надо сказать потребителю, форма послания находится как бы сама собой. Именно так произошло с кремом Eucerin — верное позиционирование в короткие сроки сделало его популярным.

СитуацияПродукция Eucerin позиционировалась как «лечебно-дерматологические средства» и на протяжении многих лет распространялась исключительно через аптеки.

В основном среди средств, выпускаемых под маркой Eucerin, были популярны раз-работки для проблемной кожи, а кремы против старения никогда не были представ-лены как отдельная линейка.

На этот раз нужно было изменить страте-гию и привлечь женщин в возрасте, прорек-ламировав специальный крем для разглажи-вания глубоких морщин.

Цели рекламыEucerin выпустила новый лечебный крем с гиалуроном — веществом, которое под-держивает необходимую влагу в клетках кожи, повышая ее упругость и эластич-ность. Планировалось, что к концу 2006 года показатель известности этого продукта должен достичь 15%. А реклама должна была послужить стимулом к первой про-бной покупке крема.

После кампании число потребителей, считающих Eucerin косметическим, иннова-ционным, современным и эксклюзивным брендом, должно было возрасти, не сокра-щая при этом аудиторию, выбирающую Eucerin как «лечебный» бренд.

Рост Eucerin должен был составить не ме-нее 9%, что выше среднего показателя роста в этом сегменте.

Целевая аудиторияЦелевую аудиторию новой рекламы Eucerin составили женщины старше 30 лет, не стра-дающие от серьезных дерматологических проблем и желающие выглядеть моложе

своих лет. Поскольку они чувствуют себя моложе своего возраста, то хотят, чтобы внешность соответствовала этому самоощу-щению.

Они обязательно пользуются космети-ческими средствами и от этих препаратов требуют эффективности, поскольку хотят выглядеть эффектно. Немудрено, что такие женщины отдают предпочтение эксклюзив-ным брендам.

Именно такая целевая аудитория обла-дает мощным потенциалом потребления продукции Еucerin. Представительницы этой целевой группы тратят на борьбу со старением куда больше денег, чем среднеста-тистическая женщина из той же возрастной группы.

Креативная

и медиастратегияГлавный посыл рекламы был таков: «Приме-нение крема Eucerin с гиалуроном заменяет те-рапию с использованием гиалуроновой кислоты и позволяет день за днем в домашних условиях добиваться такого же результата, какой дают специальные косметические процедуры, посколь-ку гиалурон разглаживает морщины, заполняя их изнутри».

Залогом популярности бренда Eucerin яв-ляется его медицинская ориентация, однако представительницы целевой аудитории заботятся прежде всего о косметическом эффекте. В этих условиях следовало разрабо-тать такую креативную идею, которая позво-лила бы объединить оба этих качества, завое-вать доверие потребительниц и вызвать у них отклик. Таким образом, новое позицио-нирование бренда должно было сдвинуть марку в сторону косметических средств… но которые при этом работают лучше, чем лечебные!

В ходе кампании был выбран говорящий визуальный образ: изображение женского лица, на котором крестиками и точками отмечены места для запланированных под-кожных омолаживающих инъекций. Но эти метки нанесены на лицо не карандашом хирурга, а кремом Eucerin, который героиня ролика просто втирает в кожу.

Eucerin:

долой инъекции!

Агентство: DRAFT FCB (Гамбург), приз: «СЕРЕБРО» >

Кейсы 492 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

В этой рекламной кампании диалог вёлся не только с потребителями, но и с врача-ми — фармацевтами и дерматологами.В качестве дополнительного средства рас-пространения рекламной информации использовались плакаты с данными дерма-тологических тестов и рекламные статьи в периодических изданиях. Использоваласьи реклама в женских журналах, напримерв Elle. Так подчёркивался новый, косметоло-гический характер бренда.

Фармацевтам, которые могли рекомен-довать Eucerin потребителям, предлагались информационные и научные материалы. Специально для аптечной сети были раз-работаны рекламные стойки, постеры для витрин, информационные буклеты для по-купателей и для фармацевтов.

Результаты Всего за девять месяцев с момента начала рекламной кампании показатель запомина-емости бренда достиг 25%. Таким образом, крем Eucerin в короткие сроки стал известен почти так же, как другая популярная линия ухода за кожей (pH5), на рекламу которой ушло несколько лет. Популярность средства для разглаживания морщин Eucerin подско-чила с 2% в феврале 2006 года до 18% в дека-бре того же года.

В результате рекламной кампании уро-вень продаж не только дневного, но и ноч-ного гиалуронового крема Eucerin превысил запланированные показатели, благодаря чему оба крема стали самыми востребован-ными новинками на рынке косметических препаратов, распространяемых через аптеч-ную сеть.

Благодаря рекламной кампании уда-лось не только успешно позиционировать Eucerin на косметологическом рынке,

но и укрепить его традиционный имидж поставщика медицинских препаратов.

Ключ к идееСуть идеи: продукт заменяет собой более серьезную и более страшную процедуру.

Фактически это работа со страхом потре-бительниц — никто не любит делать уколы, это вызывает одни отрицательные эмоции. Особенно если колоть будут в лицо! А здесь вместо хирургического вмешательства жен-щинам предложили крем.

Источник идеи: все те же страхи людей по отношению к медицине. Многие пре-параты, а также зубные пасты и жвачки работают со страхом. Если бы существовали таблетки от кариеса, чем в принципе и пы-таются стать для нас Dirol Drops, мы бы их потребляли в огромном количестве. Потому что они заменили бы стоматолога.

Есть и другой источник — реклама кон-курентов. На данную кампанию немного похожа реклама Vichy, в роликах которой также показывают действие крема на кожу лица: от негативной картинки (трескается поверхность, лицо замотано бинтами) —к красивому, ровному лицу.

Тренировочные вопросы:

1. Чего боится ваша аудитория? Попробуйте понять их страхи — и предложите им спа-сение. При этом не надо создавать страшил-ки — если вы нашли область страха, доста-точно намека. 2. Посмотрите на смежные категории товаров, они могут подсказать новые стратегии. Может быть, достаточно немного изменить позицио-нирование, которое используют ваши конку-ренты? Легкий сдвиг в сознании иногда произ-водит очень большое изменение в продажах. ®

01 > Новинка —

крем Eucerin против

старения: разглажива-

ет морщины изнутри —

вместо подкожных

инъекций!

02 > Дерматологи

считают гиалурон

ключом к успеху в

борьбе с морщинами.

Специалисты Eucerin

разработали новое

косметическое сред-

ство, стимулирующее

выработку гиалурона,

который заполняет

морщины изнутри.

Глубокие морщины

исчезают прямо на гла-

зах — без инъекций

01 > 02 >

50 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

IKEA пришла «со своим уставом в чужой мо-настырь». В Германии, стране, где порядок возведен в ранг божества, IKEA выступила против принуждения — за свободу лично-сти поступать как вздумается. И как всегда, победила!

СитуацияВ Германии наметился экономический подъем, но немцы так и не пробудились от спячки и по-прежнему старались приберечь деньги на черный день. Однако было ясно, что когда немцы наконец преодолеют свои потребительские комплексы, они начнут тратить деньги с таким же энтузиазмом, как и в прежние времена.

Это давало IKEA шанс оказаться на греб-не новой волны потребления. Но для этого надо было втереться в доверие к жителям страны. Рекламная кампания должна была проходить под девизом освобождения нем-цев от глубоко внедренных в сознание на-ции комплексов: «Германия, расслабься!»

Цели рекламыНужно было добиться того, чтобы человек, затеявший ремонт и покупку новой мебе-ли, первым делом решал посетить магазин IKEA. Труднее всего выполнить эту задачу на региональном уровне, поскольку в провин-циальных городах постоянно открываются конкурирующие мебельные салоны.

На федеральном уровне показатель предпочтения магазинов IKEA должен был возрасти на 20%, а на региональном уров-не — на 50%. Было решено расшевелить население и завлечь всех в магазины IKEA. Расшевелить! Значит, надо задеть немцев за живое.

Креативная

и медиа-

cтратегияРасшевелить! Значит, надо задеть немцев

за живое. И IKEA напомнила жителям Германии, что не всегда следует жить по принципу «так надо».

В рекламе фигурирует вымышленный населенный пункт Mussen (что в переводе и означает «надо») — пародия на средний не-мецкий городок. Все в Надо выглядит неле-по, но благодаря оригинальным дизайнер-ским идеям IKEA даже в таком месте жизнь преображается.

В этом городе живет Клаус, который берет у своей подруги уроки стриптиза и стара-тельно следует всем ее рекомендациям. Так надо! Но если бы у него под рукой вовремя не оказалась лампа от IKEA, он не смог бы удержаться на ногах и опозорился бы перед возлюбленной.

Живет в том городке и одна будущая мать, которая пытается убедить своего мужа в том, что после рождения ребенка ей вовсе не обязательно сидеть дома. Муж оглядывает квартиру с мебелью IKEA, и ему приходит в голову мысль, что в таком красивом и уют-ном доме он вполне готов посидеть вместо жены с ребенком. Что бы ни происходило в городке Надо, каждый рекламный сюжет завершается слоганом: «Ничего не НАДО, но все МОЖНО!»

Городок Надо — зеркальное отражение бессознательного целой страны, в которой проживают 80 миллионов человек. Поэтому в качестве основного медианосителя было задействовано телевидение.

В качестве дополнительного средства ис-пользовалась наружная реклама. Кроме того, был открыт сайт www.nichts-muessen.de, на котором все желающие могли обсудить про-блемы, связанные с привычкой поступать «как надо».

РезультатыГородок Надо запал всем в душу: 72% респондентов запом-нили новую реклам-ную кампанию IKEA, а значит, реклама задела публику за живое. После рек-ламной кампании

IKEA: нет слова «надо» —

есть слово «можно»

Агентство: JUNG VON MATT AG (Гамбург), финалист German Effie 2007 >

Традиционная

для Германии желтая

табличка с названием

населенного пункта:

г. Mussen — что в пе-

реводе значит «Надо».

Все в городке Надо

делают только то,

что надо...

Кейсы 512 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

в 2006 году показатель известности бренда достиг 69%, а значит, прирост составил 21% за год.

Если в 2005 году только в двадцати из сорока регио-нов, где открыты магазины IKEA, потребители при по-купке мебели первым делом отправлялись в магазины этой фирмы, то в 2006 году уже в тридцати семи реги-онах покупатели стали отдавать предпочтение фирме IKEA. Таким образом, прирост составил 85%.

Люди избавились от страха перед крупными покуп-ками. В ходе рекламной кампании уровень продаж в магазинах IKEA возрос на 9%.

Ключ к идее:Суть идеи: бренд может выступить освободителем от национальных комплексов.

Типичная формула для матери семейства в Герма-нии — знаменитые «три К»: «кухе, киндер, кирхе», то есть «кухня, ребенок, церковь». Реклама IKEA опровер-гает эту формулу — с ребенком может посидеть и отец! Этакий бунт против системы: «Я покупаю вазочку, ставлю у себя дома — и вот я часть движения против НАДО». Казалось бы, типичная психотерапия при по-мощи шопинга, но как глубоко продумано!

Источник идеи: немецкие рекламисты, как всег-да, работают с национальными комплексами — это можно даже назвать фирменным стилем немецкой рекламы.

В России такой способ бунта, какой предложила IKEA, не сработает. Мы, наоборот, слишком открытыв общественном пространстве: можем приходить в гости без звонка, орать в магазине по телефону о своей личной жизни, а также подходить с любым вопросомк незнакомцу. Для немца — это верх неприличия.Но в российском национальном сознании есть и свои комплексы!

Тренировочные вопросы:

1. Источник национальных комплексов часто кроет-ся в принципах воспитания детей. Какие принципы воспитания детей есть в вашем обществе? Исследуйте глубинные мотивы, которые заставляют людей вос-питывать детей определенным образом, и вы найдете источники закомплексованности жителей страны.2. На каком комплексе нации, развивающемся с детства, можно построить коммуникацию? Посмотри-те на ваши находки внимательно — это скрытая до поры основа для бунта. Может быть, именно ваш бренд возглавит этот бунт? ®

03 > На сайте www.nichts-muessen.de

карта Германии утыкана указателями с городками

под названием «Надо»

01 > Где-то в Германии, в городке Надо, живет Клаус, кото-

рый берет у своей подруги уроки стриптиза и старательно

следует всем ее рекомендациям. Так надо! Но если бы у него

под рукой вовремя не оказалась лампа от IKEA, он не смог бы

удержаться на ногах и опозорился бы перед подругой.

Все еще «проживаешь»? Или уже живешь?

02 > Беременная женщина пытается убедить своего мужа в

том, что после рождения ребенка ей вовсе не обязательно

сидеть дома. Муж оглядывает квартиру с мебелью IKEA, и

ему приходит в голову мысль, что в таком красивом и уютном

доме он вполне готов посидеть с ребенком вместо жены

01 >

02 >

03 >

52 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Спорт, как и секс, продает. Найти же новый способ показать бренд спортивным спонсо-ром — дело трудное. А еще труднее сделать это органично — чтобы товар или услуга уместно смотрелись в спортивном контекс-те. Похоже, что рекламистам, которые дела-ли кампанию для Postbank, это удалось.

СитуацияPostbank является крупнейшим в Германии банком, ориентированным на обслужива-ние частных вкладчиков. До сих пор он по-зиционировался на рынке как «доступный», «удобный» и «народный» банк.

В последние годы конкуренция на рынке банковского обслуживания частных вклад-чиков ожесточилась, и Postbank столкнулся с проблемами. Он решил их вполне тради-ционным способом — стал спонсором чем-пионата мира по футболу. Нетрадиционной была форма рекламы, которая продвигала это спонсорство.

Цели рекламыПланировалось привлечь внимание к брен-ду и позиционировать Postbank в качестве одного из ведущих спонсоров чемпионата мира по футболу.

Кроме того, надо было повысить интерес к банку. Postbank занимал четвертое место

среди немецких банков, а после проведения рекламной кампании он должен был занять третье место.

Руководство банка рассчитывало при-влечь в 2006 году рекордное число новых клиентов — в общей сложности 700 тысяч человек. Целевой аудиторией стали частные вкладчики, преимущественно мужчины в возрасте от 20 до 49 лет, которые живо инте-ресуются футболом.

Креативная

и медиастратегияPostbank до начала кампании не ассоциировал-ся у публики с футболом. Зато ассоциировался с «удобством» и «основательностью». Кроме того, это был «народный» банк. В смысловое поле банка, описанное таким образом, вполне логично вписывался Франц Беккенбауэр — тренер сборной Германии по футболу, который как раз находился на пике популярности. Не игрок или команда — именно тренер!

Это не было первым рекламным опытом для Франца — он уже был участником теле-шоу, снимался в рекламных роликах в роли бизнесмена, тонкого ценителя пива, тренера любительской футбольной команды и т. п.

В рекламном ролике Postbank он метким ударом разбивал пирамиду из футбольных мячей с логотипами этого банка — и мячи,

Postbank:

«владей мячом»

Агентство: BBDO (Дюссельдорф), финалист German Effie 2007 >

Франц Беккенбауэр

в рекламе

Postbank весьма

уместен — легенда

немецкого футбола

не растеряла былых

умений

Кейсы 532 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

как бильярдные шары, выстраивались на поле, символизируя суммы возможного вы-игрыша. Наконец последний мяч рикошетом попадал в телекамеру: мол, при любом исхо-де игры болельщик не останется внакладе.

Для рекламы потребительского кредито-вания был разработан еще один рекламный сюжет: болельщик на стадионе просит своего друга одолжить ему деньги. Друг сразу согла-шается дать ему в долг при условии, что тот принесет ему пиво с трибуны голландских

болельщиков. Согласитесь, взять кредит в банке куда проще и, главное, безопаснее!

Связующим звеном рекламы бренда и информации об услуге кредитования слу-жил желтый футбольный мяч с логотипом Postbank. Несколько сотен тысяч таких мячей были выпущены на средства банка в сотрудничестве с Adidas. Желтый мяч был не только ключевым визуальным образом рек-ламы, но и вручался каждому болельщику, который открывал счет в Postbank.

Реклама Postbank регулярно появлялась на страницах свежих выпусков ежедневных газет Bild и BamS в сопровождении статей, посвященных анализу сильных и слабых сторон очередной футбольной команды, с которой предстояло играть сборной Гер-мании. Так немецкие болельщики смогли воочию убедиться в том, что Postbank — это самый компетентный спонсор националь-ной сборной.

Ежедневные опросы болельщиков, ко-торые проводились благодаря финансовой поддержке со стороны Postbank на страни-цах газеты Bild и в телевизионных програм-мах, посвященных футболу, служили для любителей футбола еще одним доказатель-ством того, что Postbank разделяет чувства болельщиков.

На специально созданном интернет-пор-тале и в филиалах банка болельщики полу-чали полезную для них информацию.

Результаты В результате Postbank стал самым известным спонсором национальной сборной по футбо-лу, опередив большинство «партнеров ФИФА».

Всего за два месяца показатель готовно-сти к открытию счета вырос на 75%.

Руководство Postbank планировало при-влечь в 2006 году 700 тысяч новых клиентов. И что же? Несмотря на тяжелые конкурент-ные условия, число новых клиентов банка в год проведения чемпионата мира по футбо-лу достигло 962 тысяч!

Ключ к идееСуть идеи: в рамках спортивного спон-сорства связать услугу с подходящим к това-ру человеком. Руководствуясь этой логикой, Postbank заключил контракт не с футболис-том, а с тренером.

Франц Беккенбауэр в ролике Postbank весьма уместен — легенда немецкого фут-бола не растеряла былых умений. И всегда интересно понаблюдать за футбольными трюками в необычном исполнении. Тре-нер — правильно выбранная знаменитость, его фигура ассоциируется с опытом и муд-ростью, что соответствует имиджу банка.

К тому же герой ролика играет огромным числом брендированных желтых мячи-ков — это второй важный момент и неотъ-емлемая часть общей идеи.

Источник идеи: реклама спортивных брен-дов, таких, как Nike и Adidas, где известные спортсмены выделывают невероятные трюки и демонстрируют свои умения. Фактически реклама Postbank — это пародия на спортив-ную рекламу. Все ходы банковской кампании взяты из рекламы спортивных брендов, просто «тюнингованы» под банковские услуги.

Тренировочные вопросы:

1. Вы решили стать спортивным спонсором — прекрасно! Что стоит за тем видом спорта, который вы выбрали? Ведь это целый мир, а не только звезды, о которых все говорят. Возьмите газету «Спорт» — ее читают много людей, а ведь это очень толстая газета! В ней много инфор-мации — посмотрите, и вы наверняка найдете пересечения с вашей товарной группой. 2. Не становитесь «просто спонсором». Чтобы привлечь к себе внимание, стоит сделать заявление, которое будет интересно болельщикам. А для этого нужно увлечься самим той спортивной игрой, которую вы под держиваете. Но это же увлекательно! 3. Как можно иронично спародировать рекламу из других товарных категорий? Выбирайте самые модные товары и самые популярные рекламные темы — поиграйте с ними. ®

Выигрывайте вместе

с Postbank специ-

альный футбольный

инвестиционный сер-

тификат достоинством

50 000 евро. В заклю-

чительном розыгрыше

у вас будет шанс выиг-

рать еще один серти-

фикат достоинством

в полмиллиона евро!

А если вам повезет,

вы сможете выиграть

еще и один из 111 фут-

больных мячей

от Postbank. От такого

выигрыша голова идет

кругом!

54 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Иногда простые решения оказываются силь-нее умных. Не мудрствуя лукаво, страховая компания Allianz добавила к своему хоро-шему продукту ясный символ — и получила внушительный рыночный результат. А рек-ламисты получили «золото» на националь-ном конкурсе EFFIE.

СитуацияВ Германии все понимают, как важно откла-дывать деньги на старость в негосударствен-ные пенсионные фонды. Но многие пред-ставители целевой аудитории считают, что схема работы таких фондов сильно бюрокра-тизирована, поэтому подобные банковские услуги кажутся им малопривлекательными.

Руководство страховой компании Allianz решило исправить это недоразумение и при-ступило к масштабной маркетинговой акции с целью информировать население о частных пенсионных накопительных фондах.

Цели рекламыКлючевой визуальный образ рекламы Allianz должен был стать самым запоминаю-щимся рекламным изображением на рынке банковских услуг.

Кроме того, рекламу надо было сделать максимально доходчивой: планировалось, что после завершения рекламной кампании более половины представителей целевой аудитории получат ясное представление о принципах работы негосударственного пен-сионного фонда.

Целевая аудиторияК целевой аудитории руководство компа-нии отнесло все трудоспособное население Германии. И прежде всего людей, имеющих средний ежемесячный доход от 1500 до 2500 евро и стабильную работу.

В частности, это были учителя, клерки, автомеханики и трубочисты. Все эти люди хотят отложить деньги на старость, но пло-хо представляют себе, как это сделать. Они страдают от недостатка информации и нуж-даются в компетентной консультации.

Креативная

и медиастратегияВместо того чтобы обращаться к целевой аудитории с призывом: «Купите полис пенси-онного страхования и живите спокойно!» — компания Allianz решила начать обучение: «Когда вы узнаете, что такое негосударствен-ное пенсионное страхование, вам самим за-хочется приобрести страховой полис».

Желанный образ был найден (за ним не пришлось очень далеко ходить) и предстал перед публикой — это была ярко-синяя(в фирменных цветах Allianz) свинка-копил-ка, которая в ходе эволюции обзавелась еще одной прорезью для монет. Вот оно, простое решение! Таким образом, устроителям рек-ламной кампании удалось проиллюстриро-вать основной принцип негосударственного пенсионного страхования: одну часть вкла-дов вносит в пенсионный фонд сам клиент, а другую часть — государство, которому все граждане платят налоги.

Просветительская кампания проходила главным образом на телевидении и в прессе.

Кроме того, вскоре после старта реклам-ной кампании всем четырнадцати тысячам агентов страховой кампании Allianz были

Allianz —

ваша надежная копилка

Агентство: ATLETICO INTERNATIONAL ADVERTISING (Барселона), приз: «ЗОЛОТО» >

Перед вами свинка-

копилка с двумя проре-

зями для монет.

Так же устроен пенсион-

ный фонд Allianz:

одну часть вкладов вно-

сите вы, другую —

государство

Кейсы 552 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

разосланы почтой пенсионные страховые полисы и информационные материалы, предназначенные для консультирования потенциальных клиентов и стимулирова-ния спроса.

К каждому полису прилагался пода-рок… что бы вы думали? Правильно, синяя свинка-копилка! Страховые агенты распро-странили в общей сложности 350 тысяч фирменных копилок. Популярность свин-ки-копилки была так велика, что Кельнское рекламное издательство даже объявило фир-менную копилку Allianz самой удачной рек-ламной сувенирной продукцией 2007 года.

РезультатыНесмотря на то что страховая компания Allianz располагала таким же рекламным бюджетом, как и конкуренты, показатель известности образа свинки-копилки на 115% превысил показатели известности визуаль-ных образов, которые фигурировали в рек-ламе конкурентов.

К концу рекламной кампании более половины опрошенных представителей целевой аудитории заявили, что теперь они понимают, как устроен негосударственный пенсионный фонд.

Страховые агенты назвали маркетинго-вую кампанию Allianz «лучшей рекламной кампанией года». Показатель продажи пен-сионных страховых полисов вырос на 14%, превысив запланированный десятипроцент-ный рост.

Ключ к идееСуть идеи: яркий и простой визуальный образ, доходчиво — на пальцах — разъясня-ющий суть сложной услуги.

Образ свиньи-копилки, во-первых, напря-мую ассоциируется с накоплениями;

а во-вторых, сильно привлекает внима-ние — свинья-то синяя! В скучном минима-листическом немецком доме такая вещь бу-дет хорошо заметна. Так что она становится практически арт-объектом!

Источник идеи: наглядные пособия из начальной школы.

Помните, как они сделаны? И какие пред-меты предлагаются в задачках для перво-классников? Знакомые с самых первых кни-жек, с яркими цветами и простыми форма-ми, они составляют первичный предметный мир. Именно на них потом нанизываются сложные взрослые смыслы. Значит, к ним и нужно обращаться!

Тренировочные вопросы:

1. У вас сложная услуга? Не делайте сразу рекламу для вашего потребителя, надеясь на его сознательность. Подумайте, как можно объяснить сложную вещь из мира взрослых ребенку. Если вы придумаете наглядное по-собие, которое будет понятно пятилетнему, оно будет успешно и в рекламе.2. Что есть в детской вашего малыша: ку-бики, хулахупы, мячи… Какие другие пред-меты могли бы стать символами товара или услуги? Небольшое изменение конструкции может превратить простую вещь в нагляд-ное пособие или метафору. 3. Если вы нашли подходящий предмет, то совершите еще одно усилие — сделайте его модным: раскрасьте, «доведите» его форму, найдите подходящий изобразительный стиль. Лучше сразу использовать в рекламе тот предмет, который вы сможете дарить в качестве рекламного сувенира, а это значит, что вашей задачей станет не дизайн реклам-ного плаката, а дизайн предмета, который вы потом просто сфотографируете для пла-ката. Задача меняется, но зато какие возмож-ности открываются! ®

Фирменная копилка

Allianz была названа

самой удачной

рекламной сувенирной

продукцией 2007 года

56 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Мы пользуемся сложными вещами, не зная, как они устроены. Вы знаете, например, как работают полноприводные системы сов-ременных автомобилей? Этот кейс — еще один пример того, когда простое визуаль-ное объяснение сложной темы позволило привлечь внимание публики и обеспечить заметный прирост сбыта.

СитуацияПочти все крупные автомобильные концер-ны предлагают потребителям свои полно-приводные системы. Лидирующее положе-ние в этом сегменте рынка занимает фирма Audi, которая уже на протяжении многих лет последовательно внедряет свои двигате-ли под лозунгом «Техника дает преимущество».

Полноприводная система BMW с транс-миссией xDrive должна была занять свою нишу в этом сегменте рынка, доказав, что она подходит для любых моделей — будь то спортивный кабриолет или стандартная «пя-терка» — и способствует комфорту вождения.

Целевая аудиторияРеклама была адресована прежде всего муж-чинам среднего возраста, ведущим актив-ный образ жизни и умеющим наслаждаться

успехом, олицетворением которого является в том числе хороший автомобиль.

Такие потребители почти не видят раз-ницы между полноприводными системами разных производителей (например, между 4MATIC, Quattro и 4MOTION) и полагают, что полный привод обеспечивает лишь боль-шую тягу и проходимость. По их мнению, такая машина нужна только для езды по бездорожью.

Спрашивается, зачем тогда переплачивать за лишнюю опцию? В ходе кампании нужно было доказать, что полный привод не доро-гое излишество, а источник удовольствия от вождения.

Креативная

и медиастратегияРеклама должна наглядно рассказать об отличиях трансмиссии BMW: если полно-приводные системы других производителей равномерно распределяют тягу двигателя между передней и задней осями, то xDrive направляет тягу туда, где она необходима в данный момент, и поэтому она может назы-ваться умной полноприводной системой.

Образ, который мог заменить сложные объяснения, был найден… в детской.

BMW хDRIVE —

умная полноприводная

система

Агентство: JUNG VON MATT (Гамбург), приз: «ЗОЛОТО»

>

01, 02 > На примере

марионетки был пока-

зан механизм действия

системы xDrive, ведь

у марионетки руки

и ноги могут двигаться

не только синхронно,

но и по отдельности,

причем все движения

она совершает по воле

кукловода: «xDrive —

самая умная полно-

приводная система

от BMW»

01 > 02 >

Кейсы 572 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Ключевым имиджем рекламы стала кук-ла-марионетка Петрушка. На примере ма-рионетки можно было в игровой манере показать, каков механизм действия системы xDrive, ведь у марионетки руки и ноги мо-гут двигаться не только синхронно, но и по отдельности, причем все движения она со-вершает по воле кукловода.

Впервые в рекламе полноприводной сис-темы удалось обойтись без изображения гор и долин. Ролик выглядел очень примитивно и благодаря этому наглядно. Голос за кадром сообщал: «Обычная полноприводная трансмиссия работает так. Тяга равномерно распределяется между передней и задней осями. А теперь пред-ставьте себе, что ваша машина может двигаться так. Или так. Или так. И даже так». И на каж-дое «так» рука дергала за веревочку — на что марионетка соответственно двигала то правой рукой, то левой, то ногой, то одновременно и ногой и рукой. А на последнем кадре Петруш-ка высовывал язык.

Столь простое рекламное решение позво-лило сделать медийные инновации. Что вы скажете, например, про документ в формате PDF, который «показывает кино»? Каждая страничка 24-страничного документа —кинокадр, и, последовательно нажимая на клавишу Page Down, можно увидеть корот-кий клип про то, как Петрушка шевелит руками-ногами. Есть такой термин, он тоже из детства, — Daumenkino («кино большого пальца») или бумажное кино. Такой PDF-файл рассылался дилерам и потребителям, его также можно было скачать с сайта.

Результаты Образ марионетки привлек к себе всеобщее внимание: ежедневно в Интернете фиксиро-валось более 79 000 посещений на сайт xDrive.

Реклама xDrive благотворно сказалась на имидже концерна BMW и отразила его инновационный потенциал. Не так часто встречается реклама автомобиля, в которой сам автомобиль не показан.

В итоге доля моделей с полным приводом в общем объеме проданных автомобилей BMW увеличилась в два с половиной раза. Несмотря на ожесточенную конкуренцию на рынке, повышенный спрос на модели с системой xDrive обеспечил максимальный прирост показателей сбыта.

Ключ к идееСуть идеи: яркий и простой визуальный образ, доходчиво — на пальцах — разъясня-ющий суть сложной услуги.

В рекламе xDrive используется предмет «из детской» — Петрушка, человечек, ко-торого дергают за веревочки, марионетка. И таким образом, сложная система внутри автомобиля становится понятна даже до-школьнику. Действительно, рекламировать полноприводную систему, не показывая при этом автомобиль, — это высший пилотаж. Креативное решение сильное и точное, причём подано с юмором, что вообще-то не-свойственно немецкой рекламе.

Источник идеи: всеобщий тренд, когда все более развивающийся инфантилизм взрослых заставляет рекламистов искать максимально простые символы для рекла-мы. Люди хотят играть всю жизнь, а не толь-ко до школы. Этому и потворствует реклама. А автомобили типа BMW — это же и есть игрушки для взрослых мальчиков.

Тренировочные вопросы:

1. Представьте себе, что вам нужно объяс-нить суть товара или услуги ребенку. Если получится — ваша реклама будет доходчива и для взрослых. Не надо бояться сделать рекламу наивной — это лучше, чем если она будет «крутой» и сложной.2. Что есть в детской вашего малыша и во-обще в детском предметном мире? Какие вещи могли бы стать символами товара или услуги? 3. Сделайте найденный предмет ярким, сиг-нальным, модным — ваш потребитель дол-жен захотеть получить его в подарок. Тогда и на рекламу он будет смотреть с интересом. ®

03 > Обычная полно-

приводная трансмис-

сия работает так.

Тяга равномерно рас-

пределяется между

передней

и задней осями. А те-

перь представьте себе,

что ваша машина мо-

жет двигаться так. Или

так. Или так. И даже

так. Насладитесь еще

большей динамично-

стью и маневренно-

стью xDrive, первой

умной системой пол-

ного привода

04 > Наружная рекла-

ма также была сделана

подвижной —

Петрушка поднимал

то одну руку, то другую

03 >

04 >

58 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Ольга Гусева, Андрей Надеин, Екатерина Сучкова

Конкурс EFFIE France оценивает, как и все конкур-сы EFFIE, рекламные кампании с точки зрения их эффективности. Это основной критерий, и только потом учитываются креативные находки и нестан-дартные решения в области медиа. В 2007 году были определены 12 победителей — мы их тщательно изучили и решили рассказать о четырех историях. Эти кейсы определенно заслуживают внимания — кроме, несомненно, высоких результатов все кампа-нии очень позитивные, с большой долей юмора и амбиций. Есть чему поучиться!

Конкурс EFFIE проводится во Франции с 1994 года.Организаторы конкурса:

AACC (Ассоциация коммуникационных агентств Франции, www.aacc.fr),CB News (еженедельное издание о коммуникационном бизнесе, www.cbnews.fr),Union des Annonceurs (Союз рекламодателей Франции, www.uda.fr).

���

Кейсы 592 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

В этой кампании была поставлена цель воз-рождения привязанности к чулкам. И для того чтобы привлечь внимание молодых девушек, рекламисты заглянули им под юбки. Конечно, не по-настоящему, а только на рекламных плакатах, но этого хватило, чтобы завербовать целую армию новых по-требительниц.

Ситуация Dim Up когда-то были первыми чулками, которые сами держались на бедрах за счет силиконовой резинки и их не надо было пристегивать к поясу. Они появились в 1986 году. Это продукт с длинным прошлым, но, как оказалось в 2005 году, туманным будущим. С течением времени у компании появилось много конкурентов, которые предлагали такие же чулки, и постепенно они захватили рынок, оттеснив Dim Up.

Если другая продукция марки Dim (белье, купальники, носки) рекламировалась, то про чулки забыли на 13 лет, и в 2006 году нужно было срочно возродить привязан-ность капризных девушек.

В итоге было решено отпраздновать 20-летие Dim Up с большой помпой, и именно к этому событию приурочить кампанию по продвижению чулок.

Креативное решениеСовременная мода и ее стремление к удоб-ству, ношению брюк или джинсов стали пер-вым препятствием для креативной группы рекламного агентства Publicis Conseil.

Поэтому кроме празднования дня рожде-ния в 2006 году решено было провозгласить этот год также временем возрождения женс-твенности, и призывом кампании стал сло-ган «Redecouvrez vos jambes» — «Откройте заново ваши ноги».

Для этого вначале был открыт сайт-тизер www.liberezvosjambes.com от имени некое-го общественного движения «le Mouvement de Liberation des Jambes» («Движение за освобождение ног») с лозунгами «Освободи свои ноги», «Долой брюки!» и «Да здравствуют мини-юбки!».

В визуальном плане символом кампании стали страницы в модных журналах с по-лосной рекламой, которые как бы оторваны

Dim:

«откройте» ноги заново

Агентство: PUBLICIS CONSEIL, приз: EFFIE FRANCE 2007>

01—02 > Чулки Dim Up

призывают девушек

заново «открыть свои

ноги» — при этом сло-

ган «Redecouvrez vos

jambes» воспринимается

как по-русски, так и по-

французски двояко:

«Обнажайте ноги!»

и «Вспомните, что у вас

они есть!» Скорее всего,

ваши ноги достойны

того, чтобы их проде-

монстрировать

окружающим

01 > 02 >

60 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Кейсы 612 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

снизу, оголяя женские ноги. Все девушки на снимках заняты своим делом: одна гуляет с собакой, другая заглядывает под капот автомобиля, третья едет на мото-цикле, еще одна вносит в гостиную торт… Но мы — зрители — заглядываем им под брюки и видим соблазнительные чулки с кружевами.

В ультрасовременном здании самого Publicis на Елисейских полях (Publicis Drugstore), где кроме агентства расположе-ны кинотеатр и кафе, были сделаны иннова-ционные носители — наклейки на стекла. На стекло в вертящихся дверях наклеено фото упавшей девушки, у которой задралась юбка и видны ноги в красивых чулках.А в витрине первого этажа — наклейка де-вушки, сидящей за столиком в очень корот-кой юбке, так что чулки можно рассмотреть полностью.

Так ненавязчиво, мягко, но с нотками соб-лазна и эротики была завоевана основная аудитория марки — девушки от 25 до 35 лет. Они вспомнили, что носить юбки — это не только красиво, но и в принципе удобно.А мужчины провожают взглядами женщинв юбках намного чаще, чем в брюках.И если еще вдруг в высоком разрезе подола промелькнет резинка от чулок или юбка приподнимется от ветра, то это произведет на них неизгладимое впечатление.

РезультатыПродажи после кампании начали расти, и так существенно, что пересчитывать долю на рынке Dim Up в компании просто не успевали! Всего через три недели объем про-даж увеличился на 17,4%.

Кроме этого кампания вернула на па-рижские улицы девушек в платьях и мини-юбках. У чулок появилось 100 тысяч новых потребительниц.

Многие женщины признались, что они теперь начали отдавать предпочтение имен-но чулкам, а не простым колготкам. Не слишком функционально, но зато модно. Благо парижский климат это позволяет.

01—02 > Идея

надорванной страницы

не оригинальна.

В 2000 году реклама

норвежского мага-

зина белья La Mote

Millenium, которую

сделали в агентстве

Bold TBWA Advertising

(Осло), получила приз

на New York Festival

03 > Эксперименты

с медиа: на стекле вер-

тящейся двери в зда-

нии Publicis на Елисей-

ских полях появилось

фото упавшей девушки

в красивых чулках

Ключ к идееСуть идеи: создать моду на товар, сделав его проводником эксгибиционистской идеи. Люди любят показывать себя, но им мешают условности. Когда Dim Up призвали «Открой-те заново ваши ноги», они обратились к сокро-венным желаниям целевой аудитории.

Источник идеи: погружение в суть самого продукта. Рекламисты фактически реаними-ровали УТП, заложенное при создании про-дукта, но на более высоком уровне: в 1986 году реклама говорила о функции (удобство чулок Dim Up), а в 2006-м говорит уже на языке ценностей (ценность личности, «Я» пот-ребителя). Такой сдвиг в позиционировании вполне в духе времени — сегодня многие старые бренды переходят с функционального на ценностный уровень.

Что касается формы рекламы, то она неори-гинальна. Постеры и журнальные объявления с «оторванной» частью используются давно и успешно. Например, в рекламе модного мага-зина белья La Mote Millenium использован тот же самый эффект «надорванной страницы» — так что у девушки в длинном вечернем платье оказываются видны трусики.

Сама формальная идея происходит от знакомой с детства игры — в одевание-раздевание плоской бумажной куклы. Из разноцветной бумаги (яркие журналы, фан-тики и пр.) вырезаются одежки и с помощью загнутых краев надеваются на куклу. Кстати, в рекламе такие куклы тоже появлялись.

Тренировочные вопросы:

1. Приглядитесь к УТП вашего продукта — можно ли подать его по-новому, на идейном (ценностном) уровне?2. Что бы вам хотелось изменить в поведе-нии или внешнем виде своих потребителей? Если мода становится слишком массовой (как, например, ношение девушками джин-сов), то, скорее всего, среди потребителей назревают настроения против нее: быть «как все» надоело, а быть немодным «позорно»… Что делать? Самое время возглавить «бунт»! ®

01 >

03 >

02 >

62 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Как с помощью одного ролика рассказатьо новом кофейном аппарате Nespresso? Оказалось, нужен правильный персонаж! Им стал секс-символ и любимец женщин во всех странах — Джордж Клуни. Его актер-ские способности использованы были толь-ко слегка, главным же оказалось само его присутствие в кадре.

Ситуация Компания Nestle выпустила новую кофема-шину под маркой Nespresso с названием Le Cube. Этот маркетинговый ход сам по себе заслуживает внимания, но в данном кейсе речь пойдет не о нем.

Поставив целью завоевать симпатии по требителей на международном рынке, Nestle решила пригласить в качестве героя рекламы звезду мирового масштаба. Кастинг показался агентству McCann Erickson Paris на первый взгляд очень трудной задачей. Сначала, еще в 2005 году, его решено было провести в виде опросника в Интернете.В этом раунде выиграли две актрисы:

Шерон Стоун и Моники Беллуччи. Однако их имидж не вязался с девятнадцатью крите-риями образа Nespresso — так четко марке-тологи Nestle определили имидж продукта.

Поэтому провели более прицельное исследование -- во Франции, Швейцарии и США. В нем участвовали 600 человек, из которых 50% уже пользовались кофемаши-нами Nespresso, а 50% только планировали купить. И вот они уже выбрали Джорджа Клуни — эту кандидатуру одобрило как рекламное агентство, так и привередливый заказчик.

Креативное решениеАктер согласился принять участие в съемках и при этом стать не главным действующим лицом (!), отдав эту роль самому продукту — кофейному автомату и кофе Nespresso.

В ролике под названием «Бутик» Клуни заходит в кафе-магазин Nespresso, где сидят девушки и смакуют кофе. Он подходит к кофемашине, чтобы сварить себе чашечку, и когда поворачивается к посетительницам

Nespresso:

на вас работает

секс-символ

Агентство: MCCANN ERICKSON PARIS, приз: EFFIE FRANCE 2007

>

Знаменитый актер

Джордж Клуни рекла-

мирует кофейный

автомат: «Nespresso.

Что же еще?»

В принтах все обычно.

А вот в ролике

Nespresso берет верх

над актером

Кейсы 632 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

спиной, то слышит: «Темный. Очень интенсив-ный. Уравновешенный. Уникальный. Таинствен-ный… С крепким телом. Нежный. С сильным характером... Богатый. Очень богатый!» Тут уже Клуни не выдерживает и поворачивает-ся к девушкам лицом. Все эпитеты явно под-ходят ему, знаменитому на весь мир актеру. А девушки продолжают:«И у него такой глубокий вкус…» Ан нет! Они хвалят кофе! И Джордж, уже догадавшись, спрашивает: «Вы это о кофе? Nespresso?» И сам себе отвечает: «О чем же еще…»

Последняя фраза и стала слоганом новой кампании Nespresso: «What else?» — «Что же еще?» А девушки, которые только в тот мо-мент заметили знаменитость, так и остались сидеть с открытым ртом — им осталось лишь проводить Клуни взглядом. Но, прав-да, у них остался кофе — богатый, уникаль-ный, таинственный.

РезультатыПосле такого ролика с известным во всем мире секс-символом кофейные аппараты Nespresso стали расхватывать как горячие булочки: продажи в мире повысились на 27%!

Спонтанное знание о марке увеличилось на 20 пунктов, и Nespresso удалось потес-нить своего прямого и очень сильного кон-курента — Senseo.

Ключ к идееСуть идеи: нестандартное использование знаменитости, когда продукт ставится выше ее.

По большому счету, Клуни просто высмея-ли и даже слегка унизили, сыграв на его чес-толюбии. Но это вполне резонно: простой человек выше знаменитости, ведь именно он покупает продукцию Nespresso. Так что для продукта это был очень верный посыл, и поэтому кампания и оказалась успешной.

Источник идеи: ролики со знаменито-стями, пиетет перед звездной аурой, столь распространенный в рекламе. Реклама Nespresso пародирует эту манеру и развен-чивает ее на публике. Пародия на ставшее давно привычным — современный и силь-ный ход в рекламе.

Тренировочные вопросы и задания:

1. Выберите знаменитость и сыграйте с ней шутку. В какой ситуации ваш продукт может взять верх? 2. Мечта среднего человека сказать:«Я — выше знаменитости!» Вы можете предоставить им такой шанс: например, Ксения Собчак рекламирует газировку, но пусть герои рекламы выберут не светскую львицу, а напиток. Какой подарок самолю-бию потребителя! ®

Две девушки разговаривают в кафе:

«Темный. Очень интенсивный. Уравнове-

шенный. Уникальный. Таинственный…

С крепким телом. Нежный…» Зашедший

в кафе Джордж Клуни думает, что это

они про него, и попадает впросак.

А ведь девушки просто смакуют кофе

и дают ему характеристики!

64 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Интернет, телефон, цифровое телевидение... Как сделать рекламу, которая бы двигала все услуги сразу? Оператор Neuf решил, что здесь может помочь юмор. И правильно! Кроме того, что люди начали звонить по нужному номеру и заказывать услуги, они еще и пересказывали сюжеты роликов.

Ситуация Рынок телекоммуникаций отличаетсяагрессивностью во всех странах. Neuf (что в переводе с французского означает просто«девять») решил потягаться с такими извест-ными марками, как France Telecom и Orange.

Побороть их, конечно, очень трудно, но у Neuf было выгодное коммерческое предложение — всего за 29,90 евро в месяц можно было получить Интернет, телефон и телевизионное вещание. Чтобы не забивать потенциальным клиентам голову другой информацией (которая в основном у опера-торов одинаковая), было решено положить в основу рекламной кампании именно сооб-щение о финансовой выгоде. Но рассказать надо было сразу о трех услугах!

Креативное решениеГлавным медианосителем было выбрано телевидение. Криейторы агентства .V. созда-ли серию роликов, которые должны были донести информацию о новой услуге и кон-курентоспособности Neuf.

Объединить три услуги помог юмор. Были созданы три ролика — три забавных сюжета. Один про блондинку-амазонку, ска-чущую на коне вдоль океана. Другой — фан-тастическая пародия на фильм «Воспламе-няющая взглядом». И третий — комедия с писающим щенком. Все ролики очень короткие.

В споте «Амазонка» перед нами развора-чивается двойной сюжет: мужчина разго-варивает в своем бунгало по мобильному телефону, и мы слышим, как его собесед-ник описывает ему сценарий фильма.А на заднем плане кадра в этот момент ви-зуализируется все сказанное по телефону.

Собеседник что-то говорит про амазонку, скачущую по берегу океана, и мы видим в открытую дверь бунгало, как у кромки воды появляется всадница в купальникеи на лошади. Она резво скачет, разговари-вая по телефону. Но мужчине в бунгало не нравится идея с блондинкой на коне —и в этот момент амазонка летит с лошади в воду и неуклюже барахтается там. Во время этого сюрреалистического дей ства по экрану ползет вполне нормальная информация о том, что Neuf предлагает Интернет, безлимитный телефон и телеви-зионное вещание.

В ролике «Знаменитость» два друга смотрят футбол, и в самый ответственный момент, когда известный игрок пытается забить гол… щенок, который сидел на коле-нях у одного из друзей, вдруг описался. Но это друзей не смущает, они нажимают на паузу (ведь с Neuf это возможно) и начинают обсуждать негодника.

РезультатыПосле первого спота под названием «Ама-зонка» число звонков на номер 1099, кото-рый указывался в роликах, выросло на 30%.

Сюжеты спотов быстро запоминались, они нравились, люди их пересказывали. Особенно хвалили работу режиссера и ак-терскую игру, в Интернете даже появилось несколько пародий.

Ключ к идееСуть идеи: чтобы совместить несколькоуслуг в коротком ролике — используйте юмор. Когда трудно связать вещи логикой, поможет абсурд. Тем более что абсурд — вполне законный прием создания комичес-кого эффекта.

В роликах Neuf мы видим, как люди гово-рят по сотовым телефонам, смотрят различ-ные программы, «перелистывают»на экране фильмы, выбирая, что посмотреть, останавливают матчи. Все это доказывает воз-можности рекламируемого оператора.А сюжеты? Они абсурдны, как сама жизнь!

Neuf:

как продвинуть

три услуги сразу

Агентство: .V., приз: EFFIE FRANCE 2007

>

Кейсы 652 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > Высокоскоростной Интернет, безлимитный телефон,

цифровое телевидение. Всего за 29,90 евро в месяц.

А то, что щенок описался во время матча, не беда.

Можно поставить бросок по воротам на паузу… и пойти

застирать рубашку

02 > Когда мужчина начинает возмущаться и не верить

в услуги, предоставляемые Neuf, собеседник уменьшает

его до размера лилипута при помощи зеленых

лучей из глаз. Просто звоните по телефону 1099!

03 > Сценарий нового фильма обсуждают по телефону.

А на заднем плане мы видим, как визуализируется

все сказанное. Мужчине не нравится идея с блондинкой

на коне, и в этот момент она летит с лошади в воду. Neuf пре-

доставляет Интернет, безлимитный телефон

и телевизионное вещание

Источник идеи: анекдоты и сюжеты комедийного кино. Многие их них абсурдны — а ведь это хороший прием, который стоит взять на вооружение.

Тренировочные задания:

1. Есть такая игра, развивающая креативное мышление: надо связать в один сюжет расцветание в огороде бузи-ны и приезд дядьки из Киева. Или любые другие пред-меты и явления. Попробуйте потренироваться в этом духе, а потом с той же легкостью отказаться от логики и поиграть с вашими услугами и товарами. 2. Если нужно вместить в одно послание комплекс услуг или оно получается слишком длинным — напи-шите его текстом на экране. А на заднем плане пусть будет смешная сценка, cвязанная с текстом очень фор-мально. 3. У вас магазин, и вы продаете товары широкого ассор-тимента? Выберите максимально далекие друг от друга товары и максимально нелогично совместите их на одной картинке. Если будете последовательны — полу-чится интересно. ®

01 >

02 >

03 >

66 Кейсы Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

У производителя бытовой техники и посу-ды Tefal очень много различных товаров: утюги, сковороды, чайники. Рекламное агент ство объединило их с помощью одного послания - «Без Tefal в доме не обойтись»,а затем проиллюстрировало смешнымибытовыми зарисовками.

Ситуация О чем вы думаете в первую очередь, когда слышите название марки Tefal? Во Франции первая ассоциация — это хорошая посуда с антипригарной поверхностью. Именно из-за того, что этот продукт получился у Tefal луч-ше всех, другие товары под этим брендом, которые заслуживают внимания потребите-лей, оказались в тени.

Основной целью кампании стала необхо-димость рассказать о разной продукции Tefal.

Рекламное агентство решило оттолкнуться от простой жизненной ситуации — в каждом доме уже есть набор бытовой техники. В современном мире трудно представить кухню без тостера или микроволновки. У 97% француженок есть пылесосы, у 85% — различ-ные пароварки, скороварки или аэрогрили.

Креативное решениеСложность сегмента бытовой техники в том, что домашняя техника заменяется только по одной причине — она вдруг ломается. Поэ-тому в роликах, которые сделало агентство Publicis Conseil, мы видим, как не работают те или иные предметы. Криейторы решили продемонстрировать потенциальным по-купателям, что намного приятнее купить новую эргономичную продукцию Tefal, чем мучиться со старыми бытовыми приборами.

Агентство понимало, что привлечь внима-ние к роликам можно только с помощью юмо-ра и нестандартных ситуаций. Нужно было так перевернуть представление о типичных домашних делах, чтобы все поняли — техни-ка Tefal незаменима для каждого дома.

Во всех роликах — ситуация из жизни. Например, семья завтракает, все торопят-

ся, нужно вскипятить воду, но чайник тор-мозит и не согревается! Герой ролика посту-пает очень радикально — заливает чайный пакетик… горячей водой из батареи. Далее мы видим новый чайник от Tefal, который согревает воду за две секунды. Слоган:

«Техника Tefal, ну как же без нее обойдешься?»В другом ролике девушке нужно открыть крышку кастрюли-пароварки. Для этого ря-дом с ней находится парень в спортивной форме, который готовится к последнему рыв-ку. Ведь это очень тяжелое занятие — снять крышку! Не убивайтесь на кухне: у Tefal есть самозакрывающаяся крышка — одно нажатие кнопки, и она плотно прилегает к поверхности.

Но самый смешной ролик — про собаку. Парень пытается запихать сковородку в кухонный шкаф, но ее ручка никак не лезет внутрь. Знакомая ситуация? В итоге он с усилием задвигает дверцу. Далее мы видим квартиру соседей — ручка сковороды выле-зает через стену и сквозь картину с изобра-жением французского бульдога — у бедной собаки вместо хвоста! На что живой пес на-чинает усиленно разглядывать свой зад. Со сковородками Tefal такого не произойдет — у них ручка отстегивается, а все предметы удобно собираются один внутрь другого и практически не занимают места.

Концепция маленьких смешных роликов сработала — многие телезрители запомни-ли эти споты и захотели купить товары под маркой Tefal.

В 2007 году было создано около пятнад-цати подобных роликов, которые теперь демонстрируются по всему миру. Концепция оказалась настолько универсальной, что адаптации для разных стран просто не по-требовалось.

В российском эфире ролики тоже прошли и были замечены зрителями. Помните муж-чину спортивного телосложения, который несется по пляжу в душевую кабинку? Со стороны кажется, что он подтянут и атлети-чески сложен. Но стоит «атлету» захлопнуть за собой дверь кабинки, как он наконец выдыхает… И мы видим округлое пузико. Потом он снова втягивает живот и выходит наружу. В этом ролике речь идет о весах Body Signal, которые меряют вес мускульной ткани и жировых отложений.

РезультатыШанталь Каен, директор по медиаразвитию Tefal, так отозвалась о результатах кампа-нии: «Нам определенно удалось изменить свой имидж, и о нас начали думать по-ново-му, что привело к большому росту продаж».

Без Tefal — жизни нет!

Агентство: PUBLICIS CONSEIL, приз: EFFIE FRANCE 2007 >

01 > Чайник слишком

медленно греет воду,

и герой поступает ра-

дикально — заливает

пакетик горячей водой

из батареи. Новый чай-

ник от Tefal согревает

воду за две секунды.

«Техника Tefal, ну как же

без нее обойдешься?»

02 > Парень-культурист

с усилием открывает

крышку кастрюли-па-

роварки. Пользуйтесь

посудой Tefal с самоза-

крывающимися крыш-

ками — одно нажатие

кнопки, и она плотно

прилегает к поверх-

ности

03 > Ручка сковороды

вылезла наружу

в соседской квартире

и прорвала картину с

портретом француз-

ского бульдога. Насто-

ящий песик смотрит

на картину и не может

прийти в себя от удив-

ления. Со сковород-

ками Tefal такого не

произойдет — у них

ручка отстегивается,

а все предметы удоб-

но собираются, одна

часть внутрь другой,

и практически не зани-

мают места

Кейсы 672 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Доля продаваемых самозакрывающихся крышек выросла на 32%, весы Body Signal во-обще стали товаром номер один. Сейчас 10% всего оборота компании делается за их счет.

Ключ к идееСуть идеи: показать отсутствие техники как смешные бытовые ситуации.

Вроде бы идея не нова, но она работает! Главное при этом — точно попасть в наци-ональный характер. Потребители во всех роликах Tefal представлены как раздолбаи и идиоты, они оказываются в смешном поло-жении, и дома-то у них беспорядок… Такое послание вряд ли бы сработало в Германии, а вот французы в своей частной жизни до-вольно-таки похожи на русских. Герои этих историй постоянно проявляют какую-то нелепую находчивость, что во Франции вос-принимается положительно.

Источник идеи: повседневные пробле-мы, бытовые ситуации.

Человек несовершенен и очень-очень сме-шон в быту. При этом мы все хотим, чтобы

у нас дома было всегда чисто и аккуратно, но этот идеал достижим с трудом. Посмотри-те вокруг — просто на своих близких.Искусство рекламного сценариста во мно-гом состоит в умении подмечать эти комич-ные моменты и пунктики.

Тренировочные вопросы и задания:

1. Рассказывайте друг другу маленькие мо-менты из жизни, с забавными черточками и несуразностями. Делайте это каждый день, учредите ежедневный приз за самую инте-ресную историю. В конце концов, в вашей команде выработается умение видеть то, чего нет в рекламе — и что может стать ос-новой для сюжета. 2. Составьте список ваших собственных несовершенств, дурацких привычек, глупо-стей — и вы увидите, какое это богатое поле для креатива. Человек несовершенен и хотел бы видеть это несовершенство в рек-ламе. Посмейтесь над ним, только не зло. 3. Какие бытовые сценки можно привязать к вашему продукту? Поставьте вашего потре-бителя в смешное положение, а потом помо-гите ему выйти из этой ситуации с честью. ®

04 > Трудно отдыхать

на пляже, при этом

усиленно втягивая

выпирающий живот.

Если не хотите бегать

в душевые кабинки,

чтобы перевести дыха-

ние, купите весы Body

Signal, которые меряют

вес мускульной ткани

и жировых отложений

01 >

02 >

03 >

04 >

68 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Андрей Надеин

Все уже привыкли к тому, что на улицах время от времени появляются щиты с призывами посетить магазин и декларацией низких цен. Смотрим на скидки — ага, стоит заехать! Если, конечно, не врут… Вообще-то, надо проверить уровень цен в других ма-газинах — может быть, стоит поехать совсем в другое место. Ну так и есть! Этот порочный круг в рекламе ритейла можно нарушить, обратившись к новым идеям. Давайте попробуем!

10идей

для рекламы магазина

Ритейл 692 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Вообще-то, низкие цены — не единствен-ный мотив привлечения покупателя. И не лучшая идея для позиционирования мага-зина. Есть и другие доводы, которые могут лечь в основу стратегии: высокая скорость покупки, близость к дому, наибольший вы-бор или особый выбор.

Например, мотив экономии времени в российском ритейле недооценен — и очень зря! Люди «нижнего среднего класса» вер-тятся как белки в колесе — нет времени на семью, на личные увлечения. На то, чтобы получить радость от жизни, черт подери! Уп-рощенная система оформления покупки, до-ставка на дом без нудного ожидания оформ-ления гарантийных документов в магазине, быстрый сервис на кассе, вообще прогрес-сивная логистика покупки — это и путь для развития марки, и тема для рекламы. Кстати, быстрота обслуживания отлично сочетается со свежестью продуктов — когда есть одно, другому веришь уже автоматически!

А если на вашем рынке конкуренты на-столько прогрессивные, что все эти спосо-бы позиционирования уже заняты? Тогда, может быть, стоит работать в области эмо-ций? Почему бы и нет! При прочих равных выигрывает тот, кто милее. Кто искреннее улыбается. Кто лучше понимает твои вздохи и радости. Кто рассказывает более смешные анекдоты.

Идея 1:

превратить шопинг в шоу«Хлеба и зрелищ!» — требовали древние римляне. Эта фраза вошла в историю как формулировка базовых мотивов населения. Но если «хлеб» — это опять про цены, то «зрелища» — как раз то, чем стоит заняться!

Идеи зрелищ прекрасно разрабатываются в театре, цирке и вообще в шоу-бизнесе. А рек-ламисты заимствуют у шоу-бизнеса как сами идеи, так и методы их воплощения в жизнь.

Когда в театральных столицах мира — Лондоне и Нью-Йорке — ставят новый мюзикл или шоу, то потом эксплуатируют его несколько лет. Не зря же готовили так тщательно! My fair lady, Cabaret, Cats,The phantom of the opera, The Lion King, Chicago, The Producers… Автор статьи — изрядный любитель жанра и посетил почти все эти славные шоу.

В прошлом году в Лондоне я видел два новых шоу: Monty Python’s Spamalot и The Lord of the Rings. Мюзикл Spamalot поставлен по мотивам культового фильма 1975 года Monty Python and the Holy Grail, в котором король Артур со своим оруженосцем скачут через всю страну на своих двоих, используя для имитации звука конских копыт половинки кокосового ореха. Посмотрите это кино! Абсурдный вояж короля Артура — плевок в сторону здравого смысла и веселый приго-вор нашему времени. Сегодня этот сюжет и «сдвинутый» стиль юмора опять удивительно актуальны, как и многие идеи 70-х, поэтому мюзикл идет с бешеным успехом.

Кстати, в отличие от блистательного теат-рального воплощения идей Monty Python, театральная постановка The Lord of the Rings просуществовала всего год. Если вы хотите заимствовать тему рекламной акции из мира театра, то длительность сценической жизни — это критерий для выбора! Мир «Ко-роля-льва», таинственный мир привидений, веселый «средневековый» абсурд, мир каба-ре или милого ретро — все это возможные темы для большой акции магазина. А вот «честное» толкиеновское фэнтези (в отличие от пародии) скорее всего не сработает.

01 > 02> 03 >

01 > Обложка диска

с оригинальной музы-

кой к цирковому шоу

Alegria (что по-испанс-

ки значит «ликование»)

02 > Фотографии, сде-

ланные на программе

Alegria знаменитого на

весь мир цирка Cirque

du Soleil, обошли об-

ложки многих журна-

лов благодаря красоте

костюмов и постановки

03 > Афиша мюзикла

Spamalot по мотивам

культового фильма

1975 года Monty Python

and the Holy Grail

70 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Мы лишь сунули нос в мир популярно-го театра и уже нашли там кое-что. Теперь пойдем туда, куда любил ходить Шари-ков, — в цирк!

Как выглядит современная цирковая про-грамма? Ничего общего с тем, что предлага-ет Московский цирк на Цветном бульваре, Петербургский цирк на Фонтанке или даже украинский Цирк Кобзов. Никакой работы по старинке! Никакого перечня знаменитых артистов. Дуровы, Кио, Куклачев — все это замечательно, но программа цирка — это нечто гораздо большее, чем имя знаменито-го артиста.

В Лондоне я видел программу Alegria зна-менитого на весь мир цирка Cirque du Soleil («Солнечный цирк»). Alegria по-испански значит «ликование». Представление было невероятно цельным — перед зрителями разворачивался единый эмоциональный ковер: гротескные великанские костюмы, запредельной гибкости китайские гимнаст-ки, блестящий эквилибрист, виртуозные вокальные номера, непонятно как застра-хованные чудеса в воздухе, даже взрывы… Номера нанизывались один на другой, как путешествие через восторженную вселен-ную, — «ликование», заявленное в назва-нии, чувствовалось везде. В режиссуре трю-ков, звуке, декорациях.

И там был потрясающий клоун, трога-тельный… В финале вереницы своих появ-лений этот маленький отчаявшийся бродяга шел сквозь притворную метель прямо в зал, а сзади разрастался, сияя и пугая, огромный фонарь налетающего паровоза. Белые бу-мажки, изображающие метель, разлетелись по всему «Альберт-холлу», и люди ловили

их на память, на счастье. Этим клоуном был наш Вячеслав Полунин (Асисяй), но он не был хедлайнером представления — так же, как и другие артисты. Программа, общая идея важнее!

Немного подытожим вышесказанное — создадим некое руководство к действию. Итак, при подготовке шоу или мюзикла обя-зателен следующий набор элементов:

яркое название, красочное лого и identity (в шоу-бизнесе

это называется visual — хорошее словечко), интересные декорации, костюмы персонажей (понятно, что долж-

ны быть и сами персонажи), действие на сцене и в зале, оригинальная музыка, рекламные плакаты,проспекты. Тот же самый набор элементов нужен для

подготовки шоу или тематического празд-ника в магазине или торговой сети — и мы сейчас посмотрим примеры.

Важно сразу понять, что покупатель должен почувствовать себя внутри шоу, не зрителем, а участником этого шоу. Это обстоятельство надо сделать важной целью всего проекта. А также то, что нашей задачей становится производство эмоций — как и во всяком шоу-бизнесе.

Пройдемся по набору того, что надо под-готовить. Плакаты и проспекты, а также действие в зале — это понятно. А вот у ос-тальных элементов есть и дополнительные назначения:

название будет передаваться из уст в уста, поэтому его сразу стоит проверить на эту способность,

�

�

�

�

�

�

�

�

�

01 > Фрагменты шоу

Love по мотивам песен

Beatles: персонажи

знаменитых мультиков

и песен оживают

в цирке

02 > Обложка диска

с саундтреком: музыка

Beatles была заново

смикширована

03 > Маска клоуна

из программы Alegria.

В этой роли выступал

и наш Вячеслав

Полунин

01 >

02 >

Ритейл 712 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

03 >

72 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

декорации и костюмы очень важны для прессы, которая питается эффектными кар-тинками,

visual (или identity) вашего шоу можно использовать для изготовления оригиналь-ных товаров, которые будут продаваться в период акции,

музыку можно выпустить на диске и рас-крутить по радио.

Давайте посмотрим некоторые кейсы того, что на модном маркетинговом сленге называ-ется shoppertainment, а по-простому — шоу.

Праздник на «Балканском»

О музыке для акции часто не думают всерьез, а ведь она очень важна! Не менее, чем инфор-мационный повод или картинки для прессы.

В 1997 году для раскрутки нового торго-вого комплекса «Балканский» мы сделали шоу (я тогда работал в питерском агентстве «Экспресс Сервис»). Называлось это событие «Праздник на «Балканском». Рекламу акции мы пустили по каналам, типичным для шоу-бизнеса: афиши на театральных тумбах и щитах, растяжки через улицы, радиореклама. Композитор и певец Игорь Корнелюк напи-сал музыку для рекламы, и его появление стало кульминацией акции, когда в разгар концерта под открытым воздухом он приле-тел на патрульном вертолете и опустился на крышу торгового комплекса по веревочной лестнице, откуда и спел свою часть концерта. Естественно, вертолет рекламировался за-ранее. Естественно, народ был в восторге, а прессе и телевидению было о чем говорить. Люди весело разбирали воздушные шарики и уходили с праздничными пакетами.

Маленькое замечание: это было 10 лет назад, а сегодня, с новой техникой и канала-ми коммуникации, народ мог бы уносить с собой не только картинки, но и музыку.

Selfridges&Co: «Ритейл — это театр»

Самый знаменитый магазин на лондонской Оксфорд-стрит — универмаг Selfridges&Co. Каждый год пресса в нетерпении ждет, что же появится в его витринах, какая идея станет центральной для нового оформления магазина.

Весной 2006 года Selfridges предложил своим посетителям коллекцию идиом — каждая витрина буквально визуализировала какую-то из английских идиом.

«The Pot Calling The Kettle Black» («Горшок обоз-вал чайник черным») — в витрине под этим де-визом стоят мужской и женский манекены, наряженные в одежды новой коллекции, но вместо головы у дамы — черный чайник, а у джентльмена — черная кастрюля.

«Three sheets to the wind» («Три паруса по вет-ру») — морская поговорка, используется, когда кто-то сильно пьян. А в витрине — три яркие занавески.

�

�

�

«Everything but the kitchen sink» («Все, кроме кухонной раковины») — это про человека, у ко-торого есть ну все, что угодно. В витрине — кухня с великим множеством разноцветных предметов.

«The tables have turned» («Столы переверну-ты») — идиома используется в ситуации, когда кто-то взял верх над другим, кото-рый раньше имел преимущество. В вит-рине столы «стоят» на потолке, а лампы «свисают» с пола.

«Like moths to a flame» («Как мотыльки на огонь») — это выражение не требует поясне-ний. В витрине на шнурах болтаются сотни электрических лампочек.

«Turn to jelly» («Превратился в желе») —говорится про потерю физической силы.В витрине — бегун в спортивной одежде от Adidas и рядом такой же бегун, но уже сде-ланный из конфет.

Список можно продолжить — витрин было больше десятка. Но принцип понятен. В углу каждой витрины, как на странице модного журнала, относительно мелким шрифтом приведен список использован-ных товаров и предметов одежды, а также указан этаж, на котором эту вещь можно купить.

Русский язык не менее богат и заковы-рист, чем английский. Нечто подобное можно устроить и у нас! Не обязательно напрямую подражать англичанам. Но сам принцип — игра с идиомами, поговорками, популярными цитатами — для рекламы «зо-лотое дно», поскольку люди любят играть со словами.

01 > Певец и компози-

тор Игорь Корнелюк

прилетел на пат-

рульном вертолете,

опустился на крышу

торгового комплекса

«Балканский» по ве-

ревочной лестнице и

спел оттуда несколько

песен

01 >

Ритейл 732 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Вот вполне рабочая идея для торгового шоу, навскидку — афоризмы и короткие стихи Козьмы Пруткова! «Никто не обни-мет необъятного» — в эту витрину можно поместить одежду для больших людей. «Не будь портных, скажи: как различил бы ты служебные ведомства?» — деловая одежда. «Усердный врач подобен пеликану» — това-ры для здоровья. «Бди!» — фотовидеотехни-ка и бинокли. «На дне каждого сердца есть осадок» — духи и прочая парфюмерия. Ну-ка пофантазируйте сами, для каких товаров пригодятся эти фразы: «Не всё стриги, что растёт», «Не шути с женщинами: эти шутки глупы и неприличны», «Глядя на мир, нельзя не удивляться!», «Если хочешь быть счастли-вым, будь им»?

А вот другая идея от Selfridges, реали-зованная весной 2007 года: в этот раз за стержневую тему был взят сюрреализм. Этот художественный стиль с его иллюзиями и визуальными скандалами очень органичен в рекламе — ведь и там, и здесь есть задача удивить человека и в момент удивления за-лезть в его подсознание.

Тема сюрреализма в Selfridges была рас-крыта многопланово: провокативные вит-рины, сюрреалистическая презентация това-ров, буклеты, похожие на каталоги выстав-ки, и даже что-то вроде арт-объекта в центре универмага — с коридором оптических иллюзий и комнатой чудес. Пресса писала о сюрреализме в Selfridges как о заметном явлении в культурной жизни Лондона.

Витрины магазина были закрыты плака-тами с изображением фантастических жи-

вотных и вопросом: «Selfridges в поисках чудес. Какие чудеса есть в твоем мире? Расскажи на Selfridges.co.uk».

Рекламные плакаты изображали знаме-нитый магазин летящим по небу на облаке, с подписью: «Это не магазин». Цитата из Маг-ритта! Помните его знаменитую картину с курительной трубкой и подписью: «Это не трубка»? Selfridges вслед за Магриттом гово-рит о том, что образ предмета — это не сам предмет, и приглашает в реальный магазин с его реальными чудесами. Внутри вас встре-чают манекены с огромными красными губами вместо голов, свисающие с потолка ягоды, картины с изображением фантасти-ческих животных, сюрреалистически подан-ные товары.

Над прилавком со стальными тостерами в духе ретро повешено «художественное» панно из кусков хлеба разной степени

02 > Весной 2006 года

Selfridges предложил

своим посетителям

коллекцию идиом —

каждая витрина

буквально визуализи-

ровала какой-то

из английских фразео-

логизмов. Получилось

забавно!

03 > Цирковой ар-

тист Джон Камиказе

устроил в витринах

Selfridges шоу: этот

безумный шотландец

несколько часов про-

висел на крюках, вон-

зенных в кожу спины

04 > Флуоресцент-

но-желтый логотип

Selfridges&Co на плас-

тиковых пакетах очень

заметен на улицах

Лондона

02 >

03 >

04 >

74 Креатив Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

01 > 02 >

04 > 05 >

07 > 08 > 09 >

Креатив 752 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

01 > «Это не магазин» — переделанная

фраза художника Магритта. Selfridges

говорит о том, что образ предмета —

это еще не сам предмет, и приглашает

в реальный магазин с его реальными

чудесами

02, 04 > Витрины магазина были закрыты

плакатами с изображением фантасти-

ческих животных и вопросом: «Selfridges

в поисках чудес. Какие чудеса есть в тво-

ем мире? Расскажи на Selfridges.co.uk»

03 > Интересный эффект: глаз с непри-

вычки ищет точку опоры и голова слегка

кружится. Шопинг должен быть головок-

ружительным!

05 > Интерьер торгового зала Selfridges

с сюрреалистическими элементами

06, 07 > Сюрреалистический проспект

Selfridges&Co похож на проспект с худо-

жественной выставки — товары поданы

в виде картин или инсталляций

08 > Над прилавком с тостерами —

панно из кусков жареного хлеба с цита-

той из Оскара Уайльда: «Только скучные

люди хороши за завтраком»

09 > На стенах «комнаты чудес»

зеркала — они не простые: как только

гаснет свет, внутри зеркал обнаружива-

ется таинственная жизнь — появляются

фигуры в выразительных позах, которые

тревожат ваше подсознание

10 > В середине «комнаты чудес»

бархатный диван в виде пирамиды, кото-

рую венчает фигура Арлекина

03 >

06 >

10 >

76 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

зажаренности. Панно представляет цитату из Оскара Уайльда: «Только скучные люди хо-роши за завтраком». Вы можете купить тос-тер, но пища для ума — бесплатно!

В коридоре наклонные стены в черно-бе-лую шахматную клетку. Такие же пол и пото-лок. Интересный эффект: глаз с непривычки ищет точку опоры и голова слегка кружится. Коридор приводит в круглую комнату с зер-калами, в середине которой — круглый же бархатный диван в виде пирамиды, которую венчает фигура арлекина, делающего стой-ку на одной руке. Зеркала не простые. Как только гаснет свет в комнате, внутри зеркал загораются светильники и обнаруживается таинственная жизнь: причудливо одетые фигуры и персонажи как бы пытаются тебе что-то сказать. Но вот включается свет, и фи-гуры исчезают — зеркала как зеркала.

Витринная тема в Selfridges не стоит на месте. В начале мая того же года в Selfridges открыли новые витрины с огромными — во всю ширину — цитатами из модельеров и современных художников: «Остановись и подумай» (Катарина Хэмнетт, дизайнер-моде-льер), «Что я действительно люблю, так это минимум усилий при максимальном эффекте» (Дэмиен Хёрст, художник). Вся прелесть в том, что в магазине можно было купить фут-болки с этими высказываниями! Сквозь пос-леднюю надпись, которая довольно плотно закрывает стекло витрины, можно видеть ряд из семи манекенов, на каждом надета футболка с девизом на один день недели: «Легко, как воскресное утро», «Я не люблю поне-дельники. Скажи мне почему?», «Прощай, рубино-вый вторник», «Среда — это день для Benz»,«В четверг я тебя не хочу» — и так далее.

01 >

02 > 03 >

04 >

Ритейл 772 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Альянс Selfridges&Co с современным искусством стал поворотной точкой в мар-кетинге магазина и с тех пор постоянно приносит им все новые идеи. Все началось в 2003 году, когда американский фотоху-дожник Спенсер Туник устроил в Selfridges инсталляцию, в которой участвовали 500 голых лондонцев: они заполняли эскалато-ры, стояли в залах, лежали на крыше… Доб-ровольцы в качестве платы получили всего лишь фото с подписью автора. Фотографии акции немедленно появились в прессе с забавными заголовками: «А где же здесь этаж белья?» Голый парад не был одиночной акцией — он был в составе фестиваля, ор-ганизованного Selfridges и посвященного… человеческому телу. Фестиваль назывался Body Craze и рекламировался с помощью фотографий частей тела с пирсингом.

В витринах на Оксфорд-стрит появились огромные фото мужчин и женщин, сделан-ные по принципу «до и после»: на первом фото была сделана фломастером разметка для пластической хирургии, на втором — результат этой хирургии. Примечательна история создания этих постеров. Их автор — знаменитый фотограф Джон Ранкин Ваделл, известный в фотографическом мире просто как Rankin. С помощью газеты бесплатных объявлений он пригласил 21 мужчину и женщину, которым нужна была пластиче-ская хирургия. Им было сделано то, что они хотели, но не в реальности, а с помощью искусства фотографии и компьютерной ре-туши. Каждый проект занял одну витрину Selfridges. Люди останавливались и с инте-ресом изучали фотографии, задаваясь воп-росом: что же такое красота и почему мы ее так воспринимаем? Если индустрия красоты может так исказить реальное человеческое тело, то всегда ли нужна пластическая хи-рургия? Как вы уже догадались, именно из этой акции впоследствии родилась большая идея знаменитой Dove Campaign for Real Beauty («Кампания Dove за реальную красо-ту»). И фотосессию для Dove делал все тот же Ранкин.

Во время фестиваля Body Craze в течение месяца в магазине проходили события: работали специально приглашенные худож-ники в области тату и пирсинга, в витринах появлялись живьем знаменитые модели. Цирковой артист Джон Камиказе, просла-вившийся тем, что терпит любую боль, устроил в витринах шоу: этот безумный шот-ландец несколько часов висел на крюках, вонзенных в кожу спины, а также «проплы-вал» сквозь битое стекло.

Возможно, организация таких меропри-ятий — дорогое удовольствие. Но при по-следовательной политике все это окупается. По данным агентства Borkowski, которое занималось PR-кампанией акции, немалые

инвестиции в организацию фестиваля от-бились 72 к 1. Конечно, пиарщики вложили в цифру возврата инвестиций сумму всех бесплатных публикаций в прессе и на ТВ, но все равно соотношение впечатляет.

Акция укрепила имидж Selfridges&Co как магазина, который «прекрасно чувствует дух времени», — какая великолепная пози-ция для магазина, который хочет диктовать моду!

Кстати, у Selfridges есть примеры и очень экономичных решений. Например, в 2005 году в одной из витрин магазина появился художник, который быстрыми штрихами рисовал портреты подходивших к стеклу людей, а потом вешал их на стену. Насто-ящий постмодернизм и гарантированное внимание публики. Сколько стоит органи-зация такой витрины? Почти ничего,а эффект есть.

А что же в этом году показал Selfridges&Co? Для весны 2008 года дизайнерами была выбрана романтическая тема: в витринах знаменитого универмага появились пер-сонажи, похожие на призраки с «Летучего голландца», — в окружении шкотов, рваных парусов, разбитых лодок и обшарпанных морских фонарей. Мы видим то, что появля-ется среди ржавых свай длинных океанских причалов после отлива. Всклокоченных морских див, суровых моряков в зюйдвест-ках и даже утопленников. Странно, драма-тично, свежо. И кроме шуток, к этой теме стоит присмотреться — романтизм в моде наступает!

«Я считаю, что суть Selfridges — в конт-растах, в экстраординарности, в противо-поставлениях высокого и низкого, быстрого и медленного, интимного и анонимно-го», — сказала Аланна Уэстон, креативный директор Selfridges, в интервью газете The International Herald Tribune. Современный принцип торговли, который исповедуют в Selfridges, можно высказать и более коротко: «Ритейл — это театр».

Завершим этот кейс простым выводом. Благодаря активному артистичному марке-тингу Selfridges&Co превратился из динозав-ра с почти столетней историей в магазин с изысканным современным шиком. Фотогра-фии его витрин регулярно появляютсяв модных журналах, а уж о блогах и фотосай-тах типа flickr и говорить нечего — там они в огромном множестве. Туристы, сфотогра-фировав Вестминстерское аббатство, огром-ных львов у подножия колонны Нельсона и ангела на Пикадилли, радостно добавляют к своей коллекции витрины знаменитого универмага.

Кстати, обновился и фирменный стиль — флуоресцентно-желтый логотип Selfridges&Co и такого же цвета пластиковые пакеты мель-кают в Лондоне повсеместно. Модно!

01—02 > Во всю ши-

рину витрин магазина

Seltridges — цитаты

из модельеров

и художников:

«Остановись и поду-

май» (Катарина Хэм-

нетт), «Что я дейс-

твительно люблю, так

это минимум усилий

при максимальном

эффекте» (Дэмиен

Хёрст)

03—04 > Сквозь ци-

тату из Хёрста видны

семь манекенов

в футболках с деви-

зами: «Легко, как в

воскресное утро»,

«Я не люблю поне-

дельники. Скажи мне

почему?», «Среда —

это день для Benz»,

«В четверг я тебя не

хочу». Люди подходят

к витринам вплот-

ную, чтобы прочитать

эти надписи

78 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Не Stockmann, а New York Stories!

Stockmann — старейший универмаг Хель-синки, выходящий одним из фасадов на прогулочную эспланаду. В нем можно купить хорошую модную одежду, предме-ты интерьера, косметику. В универмаге Stockmann также есть большой и известный среди туристов книжный магазин.

В 1996 году в этом универмаге я видел шоу-программу New York Stories. В названии программы — намек на бродвейский мю-зикл «Вестсайдская история», и дословно оно переводится как «Нью-Йоркские исто-рии». В центре торгового зала была устрое-на сцена, где певица с оркестриком испол-няли песенки в стиле 50-х годов. Все тор-говое пространство было декорировано в соответствии с основной фабулой — жизнь в Нью-Йорке, известная нам по мюзиклам и кино.

Фабула подробно раскрывалась и в буклете, который был сделан в виде иллюстрированного «американского» журнала. На каждой странице — типич-ные для NY темы: Yellow cab — под этим девизом подавалась повседневная одежда, 5th avenue — это женская деловая одеж-да, Wall Street — мужская деловая мода, Brooklin Bridge предлагал пальто и куртки для прогулок, Chelsea Hotel — нижнее белье. Для детей, конечно же, были Walt Disney и Coney Island с веселыми аттрак-ционами. В отделе музыки властвовал стиль ночного Бродвея. Телефоны и пле-еры были поданы под песенки в стиле ретро: «Baby, why you don’t call?» («Малышка, почему не звонишь?»). И кухонная техни-ка в том же стиле: «Hey goodlooking what’s you got cooking?» («Дай-ка взгляну, что ты готовишь»).

Все картинки буклета (они же постеры в зале) были вполне аутентичны — просто фотосессия была сделана в Америке. Народ активно делал покупки, погруженный

в умело созданную атмосферу кино и мюзик-лов. Было весело и беззаботно, и Америка казалась такой милой.

Наружная и печатная реклама призывала горожан: «Приходите и откусите от яблока!»

Говоря научным языком, в этом проекте се-мантическое поле магазина было соотнесено с обширным семантическим полем большого знаменитого города и его мифами. Прекрас-ный ход и обширное поле для поиска идей!

«Слон — животное полезное»

Слон большой и добрый. И если ваш мага-зин тоже большой и добрый — прекрасный повод использовать слона как персонажа для акции. А если хочется оригинально-сти — можно сделать из слона мамонта.

Финская сеть ги-пермаркетов KKKK Citymarket устраивает раз в году «мамонто-вую» распродажу: в тор-говых залах выставля-ются огромные надув-ные фигуры забавных мамонтов, на полках сидят мягкие игрушки-мамонты — для тех, кто захотел купить тотем-ное животное.А хочется! Потому что художник сделал ма-монта лаконичным,

01 > Обложка буклета

шоу-программы

New York Stories, кото-

рая состоялась в ста-

рейшем универмаге

Хельсинки Stockmann

02 > Под девизом Yellow

cab продавалась

повседневная одежда

03 > «Дай-ка взгляну,

что ты готовишь!» —

темы американских

песенок 50-х годов

помогали продавать

кухонную технику

04 > Этот забавный

мамонт — постоянный

символ распродаж

в финских гипермарке-

тах KKKK Citymarket

05 > Персонаж должен

быть нарисован

в разных ракурсах и

позах — тогда

он «оживает»!

01 > 02 > 03 >

04 >

05 >

Ритейл 792 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

современным: он в веселой шапочке, у него выпученные любопытные глазки и зубастая

улыбка. Под потолком магазина

висят транспаранты с ма-монтом, товары со скид-

кой украшены широкой пластиковой лентой желтого цвета —на ней краешком вы-

глядывают разные части тела нашего персонажа.

Заказать такую ленту недорого,а магазин наполняется идентифика-

тором акции. Некоторые товары к акции специально

делаются в «мамонтовом стиле» — как вам, например, желтые мужские трусы с веселым волосатым животным, которое, подняв хо-бот, произносит: «Tuut!»

И само собой, все покупатели уносят с собой яркие пластиковые пакеты с мамон-том — пусть прохожие на улице видят, чтов КККК «мамонтовая распродажа»!

О распродажах мы еще поговорим.А теперь давайте слегка подытожим вы-шесказанное и перечислим источники идей для торгового шоу. Итак, темы можно отыскать: в области искусства (музыка, кино, живопись, танец, литература), во всем спектре естественных и гумани-тарных наук (география, лингвистика, биология, история), а также в политике и области социальных проблем. Список не-достаточен? Расширьте его сами!

Почему бы не сшить

забавные предметы

туалета с символом

торговой акции? Их

охотно раскупят!

Обычный пластиковый

пакет может стать

культовым явлением,

если задаться этой

целью. Фотографии

взяты из интернет-

сообществ, посвящен-

ных пакетам «Рив Гош»

Идея 2:

сделать красивый

пакет«Довольная, вышла из магазина “Рив Гош”с их фирменным пакетиком, в котором ле-жало много косметических средств, подошла к светофору, оглядываюсь: рядом со мной еще две девочки с такими же пакетами! Спус-каюсь в метро — там еще три девчонки с этими чертовыми пакетами! Захожу в вагон, там сидит мальчик с этим пестрым паке-том! Что за наваждение!! Почти весь город идет с этими пакетами!!! Я решила выки-нуть свой!!!»

«Сегодня в метро специально считал. Пока от “Василеостровской” до ”Горьковской” доехал —64 пакета...»

«В Питере какое-то сумасшествие с этими па-кетами, каждый третий носит, даже мужики».

К этим цитатам из блогов и цифрам вро-де и добавлять нечего — ситуация описана верно. На сайте vkontakte.ru есть сообще-ство с названием «Пакеты «Рив Гош», задол-бали!!!». В этом сообществе 1576 участни-ков. Есть также группа «Свидетели пакетов «Рив Гош» — там 700 человек. Вообще, групп, посвященных «Рив Гош», на сайте vkontakte.ru несколько десятков. Участни-ки этих групп вывешивают многочислен-ные фото людей с пакетами, говорят о том, что скоро пакет «Рив Гош» захватит весь мир, пытаются уничтожать такие пакеты,в ответ шьют пакеты «Рив Гош» из лоскут-ков ткани, выступают от имени самого пакета «Рив Гош».

Надо же! Простой полиэтиленовый пакет породил настоящую ролевую игру — создал интерактивную рекламную кампанию с ши-роким вовлечением людей.

Каждый год сеть магазинов «Рив Гош» делает дизайн нового красочного пакета, который становится бешено популярным. Можно высказать гипотезу о причинах успе-ха этих пакетов: 1. они удобного формата (меньше стандарт-ного размера), 2. имеют яркий орнаментальный рисунок,3. по своему происхождению — из «мира красоты»,4. и вообще-то они крепкие (а значит, слу-жат долго).

Посмотрите на уличную толпу:большинство людей одеваются в черноеи серое — они или боятся «выглядеть как попугай», или выбирают немаркие цвета. Но при этом они хотят украсить себя!Яркий орнамент в элегантном размере —вот что нужно горожанину.Так дайте им эту возможность, как это сде-лал «Рив Гош».

80 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

01 > В магазинах Sole

Solutions («Решение

для подошвы») про-

дают обувь «научно».

Под вывеской начертан

слоган: «Наука для тво-

их ног»

02 > «Что наши специ-

альные стельки могут

сделать для вас?»

03 > Новый логотип

магазина призывает

«любить ноги». Рабо-

та дизайн-бюро Little

Bulldog Design (Вели-

кобритания)

04—06 > Плакаты с на-

званием «Ногофакты»

наглядно показывают

нам, какие проблемы

есть у взрослых людей

и что происходит с на-

шими ногами при беге.

Посмотришь — и про-

никаешся доверием

к магазину

05 > Обувь MBT застав-

ляет ваши ноги трени-

роваться при ходьбе.

Это «Самый маленький

в мире тренажерный

зал»

01 >

02 >

05 >

03 >

04 >

06 >

Ритейл 812 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Идея 3: привлечь наукуНаука сегодня в почете. Все говорят о науко-емких технологиях и инновациях, даже рос-сийский президент лично опекает развитие нанотехнологий. Редко какая товарная разра-ботка обходится без ссылки на открытия или патенты, за товарами повседневного спроса потребителю мерещится фигура в белом халате. Наука — это добрая и мягкая забота, которая незримо присутствует повсюду, в ко-торой «миллиард дружественных бактерий» и прочие микроскопические существа. Мы привыкли доверяться науке как отцу. Короче говоря, наука сегодня — это Господь Бог.

Поэтому в позиционировании магазина можно смело опираться на науку. А чтобы не быть голословным, надо под ваш основной товарный ряд подогнать теорийку. Никто не говорит об обмане — все это, в конце кон-цов, может быть и правдой.

Поскольку мы вступили в зону рацио-нальных аргументов (под которыми кроется в высшей степени иррациональный меха-низм воздействия), то нам потребуются:

цифры,графики и диаграммы,научные слова,ссылки на авторитеты.Все это есть в обувных магазинах Sole

Solutions (маленькая сеть в Великобритании), где продают обувь «научно». Уже само назва-ние «Решение для подошвы» говорит об этом.

Витрины магазина издалека привлека-ют «наглядными пособиями». Мы видим согнувшийся и прямой скелеты, которые олицетворяют плохую и хорошую обувь. Плакаты с названием Footfacts («Ногофакты») наглядно показывают нам, какие проблемы есть у взрослых людей и что происходит с нашими ногами при беге. Узнаешь, что 25% всех костей скелета — в ногах. Что за день ступня может выделить полпинты пота.

Ты сразу понимаешь, что первый шаг к тому, чтобы почувствовать себя хорошо, — это зайти в магазин и купить правильную обувь. Прямо под вывеской магазина начертан его слоган:

�

�

�

�

Science for your feet («Наука для твоих ног»). Покая готовил эту статью, хозяева поменяли его на Love you feet («Люби свои ноги»), что, на мой взгляд, менее удачно — эта фраза более общая.

Но войдем в магазин, мы слишком задер-жались на пороге. Внутри действительно есть «наукоемкая технология» — у стены стоит аппа-ратик, куда надо ставить ногу, и он определяет, какую стельку вам надо использовать для обу-ви. Пользование аппаратиком бесплатное, это аттракцион для всех желающих.

Подбор марок обуви тоже соответствую-щий. Достаточно назвать MBT — обувь, сделанную анатомически, для ходьбы не по асфальту, а по естественным поверхностям, таким, как рыхлая земля, камни, песок.У нее покатая от носка к пятке подошва, что заставляет ногу тренироваться, и слоган:The smallest gym in the world («Самый маленький в мире тренажерный зал»).

Может быть, «научный» вариант позици-онирования подходит и для вас? Посмот-рите — так ли много ваших конкурентов используют эту возможность?

Идея 4:

предложить идеологиюПо этому пути еще в 2005 году пытался идти бренд магазинов молодежной одежды Savage, когда выпустил утонченный ролик «Отдай последнюю рубашку» с юношей-ангелом, отдающим рубашку нищему... поскольку в Savage новая коллекция. Ролик был неод-нозначным — он поместил доброе деяние «в кавычки», не позволив лояльной аудитории признаться в такой позитивной ценности, как доброта, и сведя все к другим мотивам. Но рекламу заметили, поскольку все-таки это была попытка идеологии. Заодно эта реклама приба-вила уважения агентству Instinct, которое сде-лало шаг в сторону от рекламного мейнстрима.

А вот прошлогодняя реклама с Ксенией Собчак, заявляющей, что «Одежда Savage — сво-бода быть собой», увы, не дотягивает до идеоло-гии. Все-таки это всего лишь использование

Молодые люди рвут

на себе саваны с над-

писями, напоминаю-

щими названия извест-

ных брендов: Pravda,

MosKino, Shinel, Doiчa v

Gabanne… Ксения

Собчак в короне

и с надписью Savage

на попе заявляет:

«Одежда Savage —

свобода быть собой».

Работа агентства

Instinct (Москва)

82 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

знаменитости в рекламе, ход старый и заезженный. Если реклама и прибавила веса марке, то вовсе не благодаря теме свободы. Да там и нет свободы! Что-то крайне неправди-вое есть в том, что молодые люди, которые в ролике рвут на себе саваны с надписями, на-поминающими названия известных брендов, должны выбрать Savage, чтобы стать собой. Одно клеймо сменить на другое?

Конкурент Savage, сеть магазинов Sela, после долгих раздумий так же осторожно шагнул в область идеологии, выпустив кол-лекцию под девизом Save world и украсив магазины элементами графики 60-х с па-цифистскими знаками и фразами Love saves. Будет ли успешной столь нечеткая позиция? Большие сомнения — ведь чтобы идея овла-дела массами, надо ее заявлять громко, во всеуслышание. Так, например, как это дела-ет Virgin или Dove.

Кстати, зачем обращаться к русской ауди-тории по-английски? Ведь даже если просто написать: «Любовь спасет тебя», есть шанс вызвать ответные чувства. К тому же Love saves — это все-таки стилизация под ретро, обращение к идеям хиппи и религиозному сознанию. А идеи нужны свежие, сегодняш-ние. Например, Change the world.

Мне понравилось внятное с точки зрения идеологии оформление магазинов Gap, кото-рое я видел в Лондоне, - на витринном стекле огромные буквы: «Может ли футболка изме-нить мир?» — и рядом стрелка с надписью: «Вот эта — может», указывающая на манекен в одежде от Gap. Подходишь ближе и чита-ешь: «Каждый раз, когда вы покупаете продукцию Gap со знаком (RED), 50% прибыли от нее идет на борьбу со СПИДом в Африке».

Вообще-то (RED) шире, чем монобренд, — под этим мегабрендом сегодня уже продают-ся предметы от Armani, кроссовки Converse, телефоны Motorola, специальные красные карты American Express. К фонду и его брен-ду (RED) присоединились Hallmark, Dell, Apple, Microsoft. Манифест фонда можно прочитать на его официальном сайте www.joinred.com. Организовали все это извест-ный рок-музыкант Bono и американский общественный деятель Бобби Шривер.

В поддержку фонда Gap выпустила специальную линию одежды Gap (RED), которая сделана на 100% из хлопка, выра-щенного в Африке. Среди прочих пред-метов там выделяются майки и куртки с надписями: Discove(red), Inspi(red) и даже Bor(ed) — соответственно «Обнаруженный»,

01 > Sela осторожно

шагнула в область

идеологии, выпустив

коллекцию под деви-

зом Save world и укра-

сив магазины паци-

фистскими знаками

02 > Витрина магазина

Gap решена как рек-

ламный плакат марки

(RED): «Может ли фут-

болка изменить мир?

Вот эта — может»

03 > Подойдя ближе

к витрине, читаешь:

«Каждый раз, когда вы

покупаете продукцию

Gap со знаком (RED),

50% прибыли от нее

идет на борьбу со

СПИДом в Африке»

04 > Одежда Gap (RED)

сделана на 100% из

хлопка, выращенного в

Африке

05 > «Желанная» — топ-

модель Кристи Тирлинг-

тон в рекламе Gap (RED)

01 > 02 >

03 > 04 >

05 >

06 >

Ритейл 832 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

06 > «Выдержавший

испытание» — олим-

пийский чемпион по

конькобежному спорту

Антон Оно в рекламе

Gap (RED)

07 > «Ставшая откры-

тием» — актриса-под-

росток Дакота Фаннинг

в рекламе Gap (RED)

08 > «Если здоровое

питание — это классо-

вая привилегия,

то мы должны бо-

роться. Главное для

здоровья должно быть

доступно всем!» Рабо-

та агентства Australie

(Франция)

09 > Реклама гипер-

маркетов E. Leclerc

использует мотивы

революции 1968 года:

«Сегодня борьба —

это сила покупки».

Не обошлось и без

иронии: стрелочки

показывают цены на

шампунь, нижнее бе-

лье, дезодорант

и батарейки.

К хорошей идее можно

привязать любой

товар! Работа агентс-

тва Australie (Франция)

07 > 08 >

09 >

84 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

«Вдохновленный», «Скучающий». Хороший копирайт, и выглядит стильно! Одежда для младенцев с трогательными надписями: Ado(red), Delive(red) и Diape(red) — «Обожае-мый», «Рожденный» и «Спелёнутый».

К слову сказать, Gap тоже использует знаменитостей в рекламе, но совсем не так, как Savage. Знаменитые люди участву-ют в проекте бесплатно, ради идеи. Среди тех, кто сфотографировался в одежде Gap (RED), — режиссер Стивен Спилберг, актри-сы Дженнифер Гарнер, Пенелопа Круз, Дако-та Фаннинг, актер Дон Чидли, олимпийский чемпион по конькобежному спорту Антон Оно, певица Мэри Джей Блайдж, топ-мо-дель Кристи Тирлингтон… Таким способом охватывается множество групп интере-сов — ведь привлечены популярные люди, которым подражают.

Перенесемся из мира моды в мир еды. Куда уж приземлённей — но и тут возмож-на идеологическая реклама. Французские гипермаркеты Leclerc в 2005 году запустили

кампанию «Самооборона покупателей», обозначив тем самым открытие нового формата — дискаунтера E. Leclerc. Для рек-ламных плакатов были взяты нарочито «га-зетные» фотографии, похожие на докумен-тальные снимки студенческой революции 1968 года (и это понятно, ведь тогдашние студенты — это нынешний средний класс), и к ним приписаны лозунги: «Сегодня борь-ба — это сила покупки». На черно-белых фо-тографиях желтые стрелочки указывают на различные части тела или предметы: вот хиппи, распевающий песню (шампунь за 1,2 евро); вот полицейские тащат за руки и за ноги демонстрантку, у нее видны трусы (трусики за 4,15 евро) и так далее. Реклама обещает, что в E. Leclerc «низкие цены все дни».

Такой подход фирме показался успешным, и в 2006 году тема была продолжена. На этот раз визуальное решение пришло с ули-цы — на плакаты перекочевали трафареты с городских стен: морковка с тростью, семга в цилиндре, виноградная гроздь в корсете — все это как олицетворение мира богатых. И лозунг (именно лозунг, а не слоган): «Если здоровое питание — это классовая привилегия, то мы должны бороться. Главное для здоровья долж-но быть доступно всем!»

Беда нашей рекламы в том, что она из-бегает касаться реальности — убеждений, социальных проблем, зон напряженности. Вы скажете, что у нас это не будет работать. А кто-нибудь пробовал?

Идея 5: заставить

работать стены

и витриныМагазин — это архитектурное сооружение или хотя бы часть его. А это значит, что у магазина есть крыша, стены, прилегающий тротуар и так далее. Почему бы не брен-дировать это пространство? Речь не идет о пошлом варианте, когда во всю стену дела-ется название магазина (хотя это реальный способ). Есть и другие идентификаторы мар-ки — например, цвет, узор.

Парижский модный дизайнер Bali Barret создает элегантную простую повседневную одежду. В 1998 году он сделал свое имя мар-кой, а в 2002-м открыл первый бутик в Пари-же. С самого начала он решил использовать в качестве идентификатора марки радикаль-но красный цвет (032C pantone).

Два его новых бутика, открытых в Токио в 2004 году, сделаны по проекту архитектора Фрэнклина Ассизи. Они уже прошлись по страницам модных и дизайнерских жур-налов и ресурсов. Причина такого внима-ния — радикальная простота, дешевизнаи яркость решения.

01 > «Подъем цен

угнетает ваши права

на покупки» — эта рек-

лама E. Leclerc сделана

в агентстве Australie

(Франция)

02 > Природа просит

пощады! Чтобы спасти

ее, достаточно поку-

пать бумажный пакет

в E. Leclerc всего за

0,15 евро. Работа

агентства Australie

(Франция)

03 > Займите

витрины чем-то одно-

типным — например,

рекламным плакатом

акции — и вы значи-

тельно усилите визу-

альную привлекатель-

ность вашего

магазина

01 >

02 >

Ритейл 852 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Первый бутик носит условное название «Красный дзот». Идея навеяна реальными дзотами, построенными вдоль Атлантиче-ского побережья Японии во время Второй мировой войны. Массивное, приземистое и широкое красное пятно видно на улице издалека. Сквозь прорезь окна («бойницу») хорошо просматривается торговый зал.

Второй бутик опять же условно назовем «Красная палатка». Ощущение палатки со-здает обтянутый красной тканью вход. Ткань поддержана металлической рамой и укреп-лена на ременных растяжках — все как у настоящей палатки. Внизу ткань придавлена мешками с песком.

«Дзот» и «палатка» сделаны всего за два месяца! На оборудование «дзота» ушло 300 тысяч евро, а «палатки» и того меньше — 250 тысяч.

Кстати, в обоих случаях для идентифи-кации использован только красный цвет. А название Bali Barret сделано размером не больше стандартной таблички учреждения.

В городе, перенасыщенном вывескамии надписями, прохожие стремятся загля-нуть внутрь, движимые естественным лю-бопытством.

Вы скажете, что власти не позволят вам своевольничать, что главный художник го-рода запретит любое яркое решение. Но вы попробуйте! Все равно рано или поздно кто-то это сделает вместо вас.

А эта идея для тех, кто уж совсем не хочет тратить деньги. Сколько у вашего магазина витринных окон? Займите их все чем-то однотипным — например, рекламным пла-катом вашей акции — и вы значительно уси-лите визуальную привлекательность вашего магазина. Человек так устроен, что он реаги-рует на повторяемость, или на визуальный ритм, или, другими словами, на узор.

Художник вам скажет, что визуальный ритм, в основе которого лежит повторяе-мость элементов, является одним из важней-ших инструментов композиции. Он воздей-ствует не менее сильно, чем ритм в музыке.

04—05 > United Colours

of Benetton сначала

помещали в окнах ог-

ромные лица людей

разных рас, потом ста-

ли раскрашивать окна

в разные цвета

06—07 > Еще одно

решение — «подкрас-

ка» фасада цветными

фонарями: издалека

смотрится как большое

«фирменное» цветное

пятно

08—09 > Витрины этого

бара на Московской

площади в Петербурге

видны издалека — так

же как сразу понятна

его суть

03 >

04 > 05 > 06 >

07 > 08 > 09 >

86 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

01 > Бутик Bali Barret

«Красная палатка»

выглядит сюрреалис-

тически. Работа ар-

хитектора Фрэнклина

Ассизи

02 > Военная тема под-

держана и в интерьере

— посреди торгового

зала стоят красные

«ящики с оружием»

03 > Бутик Bali Barret

«Красный дзот» навеян

японскими дзотами

времен Второй миро-

вой войны. Работа ар-

хитектора Фрэнклина

Ассизи

04 > Сквозь «бойницу

дзота» хорошо виден

торговый зал

05 > Заставьте рабо-

тать все здание на

имидж вашего магази-

на: если магазин на-

зывается «Небеса», то

почему бы не пустить

по стенам облака?

Не везде городские

власти строги к офор-

млению фасадов

01 > 02 >

04 >

05 >

03 >01 >

Ритейл 872 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

К тому же, заняв все витринные окна чем-то однотипным, вы визуально становитесь больше. Когда-то я проектировал акцию по распродаже обоев в одной питерской сети магазинов. Одним из решений было заклеить все окна магазинов в ряд желтыми плакатами с рекламой акции. Прекрасно работало — прохожие заходили в магазины, привлеченные этой, по сути, бесплатной рекламой.

Магазины United Colours of Benetton идут дальше — они используют не только собственные витрины, но и окна дома, в котором находится магазин. Сначала там появлялись в ряд лица людей разных рас (типичный «бенеттоновский» ход), потом появился новый концепт — окна дома стали раскрашивать в разные цвета.

Еще одно решение, которое я подсмот-рел, — «подкраска» фасада цветными фо-нарями. Издалека смотрится как большое «фирменное» цветное пятно.

Можно еще в каждом из окон поместить по большой светящейся ночью букве — так можно «написать» либо название магазина, либо призыв. Так поступил бар Dr.INKI на Московской площади в Санкт-Петербурге, разместив в каждом окне витрины по крас-ной неоновой букве своего «говорящего» названия.

У вас затеяли ремонт фасада? Это повод для того, чтобы обратить на себя внимание! Немедленно закажите дизайн щита, кото-рый будет обозначать вход. Не стоит огра-ничиваться банальной растяжкой на лесах. Можно сделать что-то более интересное —от огромного куска сыра до Триумфальной арки. Отпустите фантазию!

Уверен, что существуют и другие идеи, как можно использовать макроэффект стен и витрин. Главное — надо всегда помнить, что у вас есть этот ресурс!

06 > У вас затеяли ре-

монт фасада? Это пре-

красный повод обра-

тить на себя внимание!

Вход в обувной бутик

John Lobb в Париже

Идея 6:

поговорить с покупателемЧтобы подружиться с человеком, надо про-явить к нему внимание. Поговорить о его проблемах, о том, что его волнует. Примени-тельно к рекламе это значит, что надо выйти за тесные рамки рекламного слогана и заго-ворить простым человеческим языком.

О чем же говорить? «Люди сегодня боль-ше, чем когда-либо, заботятся о том, как делаются продукты», — уверен Стюарт Роуз, глава сети британских магазинов Marks&Spencer. В 2006 году M&S решили укрепить свой имидж как этической компа-нии — соответственно, в надежде повысить лояльность покупателей.

В интервью газете The Guardian Стюарт Роуз сказал, что «ритейлеры держали свет под спудом», не заявляя громко о своих эти-ческих позициях: «Радикально новым для нас является то, что мы заговорили о том, что делали уже много лет, причем загово-рили на языке наших продуктов». Вся хлоп-ковая одежда, например, в M&S сделана из хлопка под маркой Fairtrade, выращенного органически и этически произведенного, то есть изготовленного в странах третьего мира в рамках гуманных стандартов, каса-ющихся организации труда. Шоколад, кото-рый продает M&S, также сделан под маркой Fairtrade. Яйца, которые используются в M&S для производства продуктов, произ-ведены на фермах, где птицы не сидят всю жизнь в тесных клетках. И так далее —в общем, M&S было о чем говорить с поку-пателем.

К работе над рекламой привлекли агентство Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R, которое предложило девиз Look behind the label — «Загляни за этикетку». Кампания была

07 > Магазин говорит

со своим покупателем:

«Мы уменьшаем соль

быстрее, чем вы смо-

жете сказать “содиум

хлорид”», «В нашей

готовой еде чего-то

недостает. Гидрогени-

зированных жиров»

08 > «Мы верим в

испытанную рыбную

ловлю. Крючок, леску и

грузило», «Наши яйца

от свободных кур при-

ходят разных размеров

и форм»

07 > 08 >

06 >

88 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

запущена в январе 2006 года, максимально экономно в области размещения, в основ-ном опираясь на собственные носители: в 420 магазинах сети, в прессе и на бортах гру-зовиков M&S. Уже в августе стало ясно, что стратегия оказалась успешной, а год M&S завершили с триумфом.

Всю эту историю я вспомнил потому, что в рамках кампании магазины M&S активно заговорили со своим покупателем: на стенах магазинов появились огромные плакаты, на собственных продуктах — поясняющие надписи. Вот что можно было прочитать, например, на стенах:

«Мы уменьшаем соль быстрее, чем вы сможете сказать “содиум хлорид”».«В нашей готовой еде чего-то недостает. Гидроге-низированных жиров».

Гидрогенизированные жиры — искусствен-но созданные вещества, не полезные для здоро-вья. Но они активно используются в производ-стве массовых продуктов — входят, например, в шоколад, позволяя ему оставаться твёрдым в упаковке и «таять во рту». M&S четко уловили тенденцию, ухватившись за те проблемы, кото-рые уже раскручены массмедиа.

«Мы верим в испытанную рыбную ловлю. Крю-чок, леску и грузило».«Наши яйца от свободных кур приходят разных размеров и форм».«После того как исчезают наши сэндвичи, исчеза-ет и упаковка».

Понятно, что, читая все эти тексты, адре-сованные ему, посетитель M&S проникался приятным ощущением: во-первых, о нем забо-тятся, а во-вторых, он участвует в правом деле.

Разговор с покупателем строится, как статья в газете, — на нескольких уровнях. Второй уровень текста — для желающих — дает больше подробностей и фактов. Под большой надписью: «После того как исчезают наши сэндвичи, исчезает и упаковка» —потребитель мог прочитать более мелкую:«За последние шесть месяцев мы использовали 1500 тонн вторично переработанного плас-тика в наших упаковках салатов и продуктов Food to Go. Даже пластиковые окошки в наших картонных упаковках сэндвичей Food to Go — биорастворимые».

Идея 7:

выбрать тотемного зверяВыше я уже рассказал о распродажах в фин-ской сети гипермаркетов KKKK Citymarket, центральной фигурой которых был сделан симпатичный мамонт. Конечно же, фирмен-ное животное — прием старый; если мне не изменяет память, он существует со времен палеолита. Но почему-то вспоминают о нем нечасто, хотя работает прием безошибочно. Наверное, такой живучестью он обязан на-шим древним инстинктам.

Если такая дремучая архаика вас пугает, то знайте: тотем можно выбрать не навсегда, а, например, на момент распродажи или всего на сезон. Потом, если понравится потребителям, можно оставить и на более длинный срок.

Если у вас торговая сеть, можно попробо-вать найти тотем для одного из магазинов. Австралийская сеть бутиков Mambo, прода-ющая одежду для серфинга, оформляет свои магазины, используя картины и рисунки современных австралийских художников.

Не забудьте об уровнях

информации.

Под большой надпи-

сью: «После того как

исчезают наши сэнд-

вичи, исчезает

и упаковка» — есть

второй уровень текста,

который дает больше

подробностей и фактов

Ритейл 892 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Коллекции одежды тоже делаются по ри-сункам этих художников. Получается очень цельно! Тотем магазина Mambo в Брайтоне, что на южном побережье Англии, — смеш-ная обезьянка. Ее портрет нарисовал авс-тралийский художник, поэт и музыкант Рэг Момбаса. Мордочка Mambo везде — на огромном постере в витрине, на коробках с одеждой, на этикетках. Этот образ цепляет, быстро застревает в памяти. Вряд ли компа-ния расширит использование образа на всю сеть — все-таки у Mambo более вольная ком-муникационная концепция. Но в Брайтоне обезьяна свою позитивную работу делает.

Надо помнить, что, выбирая зверя надол-го, мы меняем identity, причем очень силь-но. Все узоры и фирменные шрифты долж-ны быть согласованы с той изобразительной манерой, в которой сделан зверь.

Здесь уместно вспомнить важное пра-вило для этого приема: проработка визу-ального образа — это половина успеха. Мало выбрать зверя, надо найти манеру его изображения — такую, чтобы тотем был узнаваем в разных ракурсах и при этом не терял характера. Полезно подружиться с художниками-аниматорами — обычно им приходится решать точно такие же задачи. Не случайно легко использовать мультпер-сонажи для брендинга — уже все позы и реакции придуманы.

Итак, кого же выбрать? Не обязательно использовать крокодилов, лошадей, слонов или больших кошек. Хотя и здесь можно найти уникальный характер или свою мане-ру. Например, лошадь может быть с шестью ногами, крокодил — на лыжах, а слон —в клеточку. Почему нет? Но ведь есть еще пчелы, бегемоты, лягушки, маленькие, но гордые птички, динозаврики, свиньи…

Такие разные свиньи

Кстати говоря, они могут быть очень разны-ми. Свинья в рекламе Media Markt призем-лена и прагматична — она призывает нас вместе с ней «хрюкать от мизерных цен». Доходчиво, но не очаровывает.

А вот свинка модного молодежного бути-ка Naf Naf — элегантна и романтична. Само название компания получила в честь сказоч-ного поросенка. Это было семейное прозви-ще младшего из братьев Парьянт, которые основали собственную компанию в 1976 году. За тридцать лет с момента своего обра-зования одежда Naf Naf стала известна всему миру — и «свинское» название сыграло в этом успехе не последнюю роль. Десять лет назад я впервые увидел розовые отпечатки

01 > Тотем магазина

Mambo в Брайтоне на

юге Англии — смешная

обезьянка. Ее нари-

совал австралийский

художник, поэт и музы-

кант Рэг Момбаса

02—04 > Сеть Mambo

работает с совре-

менными австралий-

скими художниками,

используя их рисунки

и картины для своей

продукции

05 > Финские супер-

маркеты Siwa сделали

символом распродажи

не один конкретный

объект, а графическое

решение — пародию

на схему разделки

мясной туши

06 > Графический

символ весенней рас-

продажи в продуктовых

магазинах M&S

07 > В новом реклам-

ном прочтении свинья

модного бутика Naf Naf

стала модельером и

даже делится с публи-

кой своими взглядами

на дизайн: «Я хочу цве-

та, ничего кроме цвета,

и еще цвета!»

Фото Саймона

Проктера

01 > 02 > 03 >

04 > 05 >

06 >

07 >

90 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

поросячьих копыт в Париже, которые вели к дверям бутика. Запоминаешь сразу! Тогда у Naf Naf была реклама, где девушка входила в ванную, а из ванны на нее смотрел розовый поросенок. Потом свинья надолго ушла из рекламы марки и только в 2008 году появи-лась снова. Видимо, времена изменились — и интерес к животным вернулся в моду.

Персонаж, по отзывам компании, пользу-ется большим успехом. Фотографии сделал модный фотограф Саймон Проктер, который украсил свинью черным бантом, солнцеза-щитными очками и красной подушечкой для иголок, кокетливо привязанной к сви-ной ножке. В новом рекламном прочтении свинья стала модельером и уже даже дала интервью по поводу новой коллекции:

«Эта самая талантливая свинья Парижа очень редко дает интервью, поэтому этот разговор — нечто особенное.— Расскажите нам о вашей новой коллекции…— Моя новая коллекция должна говорить самаза себя, не думаете? Свежесть, яркость, совре-менность…— И энергия!— И энергия! Эта энергия — душа женщины, душа лета. — Они говорят, что вы дерзки…— Я понимаю современную женщину, я наблюдаю ее, я стараюсь быть ближе к ней, я чувствую ее

желания… Это вопрос инстинкта! Я посвящаю свой талант служению ей.— Что для вас роскошь?— Свобода творчества.— Ваш девиз?— Я хочу цвета, ничего, кроме цвета, и еще цвета!»

Это интервью опубликовано на сайте www.nafnaf.com, и его уже процитировало множество СМИ. Вот так свинья!

Great: найдите бегемота!

Мебельный центр «Грейт» в Санкт-Петер-бурге приобрел популярность с помощью бегемота, который на полтора года стал тотемом магазина. Логика, которую пред-ложили разработчики из «Паприки брен-динг», была проста: «Грейт» — «великий», мебельный центр — крупнейший в городе, поэтому тотем должен быть крупным. Так у «Грейта» появился мультяшный бегемот с девизом, подходящим магазину: «Большой и домашний».

Вместе с бегемотом у магазина сразу об-наружились рекламные ресурсы, которыми и воспользовались. Была изготовлена суве-нирная продукция, в том числе плюшевые бегемоты. Товарная реклама тоже стала решаться с легкостью: нужно продвинуть кухни — бегемот в поварском колпаке («Студия кухонной мебели велика, как любовь»), нужно продвинуть ассортимент обивок — в рекламе шествуют три бегемота разных расцветок.

По форме животного легко делается вырубка для листовок — бегемота стали использовать в скидочных акциях. Просто объявить скидки на мебель — малопри-влекательно. Если же скидку надо выиг-рать — она для покупателя становится более ценной. По радио зазвучал радиоролик (на чаплинский мотив «По улице ходила боль-шая крокодила»):

01 > Символом ве-

сенней кампании

магазинов John Lewis

стали кролики. «Новая

кровать?» — и ком-

ментарий: «Весна уже

пришла в John Lewis».

Работа Burkitt DDB

(Лондон)

02 > «Утонуть в твоих

пышных объятьях и

ласкать твои формы

мечтаю… Мебель, где

тебя должен искать я?

В «Грейте», в «Грейте»,

я знаю, я знаю!»

Работа агентства

«Паприка брендинг»

(Санкт-Петербург)

03 > «Твои ножки —

как ножки дивана, твои

глазки — как ручки

комода. В «Грейте»

жду я тебя постоянно:

жаждет счастья душа

бегемота!»

Работа агентства

«Паприка брендинг»

(Санкт-Петербург)

01 >

02 >

03 >

Ритейл 912 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Найдите бегемота, найдите бегемота — и вам подарит что-то огромный центр «Грейт». Большой домашний «Грейт»! Большой домашний «Грейт»!

«Грейт» дарит скидки на мебель всем, кто найдет бегемота. Открывайте дверцы, загля-дывайте в ящики: найдете бегемота — скид-ка ваша!

Такая вот работа у этих бегемотов — сидеть и ждать кого-то в огромном центре «Грейт».

В некоторых ящиках мебели лежали листовки, сделанные по форме бегемота, — счастливчики получали скидки.

В видеороликах зазвучала любовная тема: бегемот признается в любви то ли неизве-стной нам бегемотихе, то ли мебели: «Твои ножки — как ножки дивана, твои глазки — как ручки комода. В «Грейте» жду я тебя постоянно: жаждет счастья душа бегемота!», «Утонуть в твоих пышных объятьях и ласкать твои формы мечтаю… Мебель, где тебя должен искать я?В «Грейте», в «Грейте», я знаю, я знаю!»

Персонаж сработал и как драйвер внут-реннего брендинга — после того как появи-лась реклама, коллектив магазина тоже стал сочинять «бегемотные» стихи.

Ну так как? Несмотря на все сомнения, вы решили сделать тотемом зверя? Позд-равляем — вы сделали правильный выбор! Теперь можете пустить его в торговый зал пробовать ваши продукты, одеться в вашу одежду, спрятаться среди вашей мебели. Вы можете завести рубрику в прессе от его лица (морды) и сделать это заметным явлением. Жалко платить газетам? Заведите блог и поручите кому-нибудь талантливому. А еще

вы можете нарисовать смешные комиксы для открыток и нашить мягких игрушек для детей. Короче говоря, у вас открывается огромное множество возможностей для рас-ширения рекламного пространства.

Идея 8: придумать

небольшие штучки Микродозы лекарственного средства, при-нятые в нужный момент и в определенной последовательности, способны дать порази-тельный лечебный эффект — на этом пост-роена гомеопатия. В рекламе — то же самое.

Собственно, это призыв к чистому и не-ограниченному творчеству в мелочах. Орга-низуйте мозговой штурм. Никого не критико-вать! Единственный критерий — стоимость действия должна асимптотически стремиться к нулю. Играем по-мелкому, чего бояться?

Вот увидите, у вас появится множество идей: ежедневный ритуал подъема флага под звуки фирменного гимна, магазинная стенга-зета на городской улице, забавная карта приле-гающего района в вашей витрине, необычные объявления о приеме на работу, возможность сфотографироваться в качестве манекена в вит-рине… Это только начало списка.

В Лондоне я видел футболку с расписани-ем работы бутика — она была повешена на стеклянной двери. В Париже в витринах од-ного книжного магазина висело множество детских рисунков и цветных карандашей. В Финляндии спортивный магазин спонси-ровал пробег — и в честь этого на деревьях и столбах висели красочные ленты с лого-типом этого магазина (такую ленту, кстати, можно использовать во множестве случаев).

Рекламная гомеопатия вострит ум, дает простор для самореализации, меньше под-вержена критике. Настоящая зона для твор-чества, инкубатор рекламных идей.

04 > Тотемом мебель-

ного центра «Грейт»

в Петербурге стал

бегемот

05 > Футболка с рас-

писанием работы

лондонского бутика

просто повешена в

стеклянной двери.

Креативно!

06 > В витрине мебель-

ного магазина —

маленькое кресло для

тщеславных детей

04 >

05 > 06 >

92 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Идея 9: устроить

интерактив с покупателемТо есть создать пространство для игры, для ответного хода — ведь покупатель всегда хо-чет вступить в общение с ритейлером. Или в игру. Примите это как аксиому!

Индийское агентство JWT установило в салоне мотоцикл Honda Glamour, обклеен-ный желтыми листочками Post-It, на которых девушки оставляли свои имена и телефоны. Правда, записки были фиктивные — этой идее не хватило всего шага для интерактива. Однако запомним — интерактив возможен с помощью записок Post-It. Настоящий интерактив — это когда сами покупатели становятся героями и действу-ющими лицами торгового шоу. В Хельсин-ки в большом универмаге Forum я видел розыгрыш призовых покупок по чекам —

01 > Витрина книжного

магазина в Париже: в

этих «детских» рисун-

ках — комикс на темы

книг

02 > Странные, но при-

влекательные объекты

у дверей магазина бы-

товой техники

03 > Спортивный ма-

газин спонсировал

пробег и развесил на

деревьях и столбах

красочные ленты со

своим логотипом

каждый, купивший товары, мог выиграть купон стоимостью до 5000 евро. Чтобы до-бавить эмоций этой акции, была устроена выставка фотографий покупателей. Людей, сделавших покупки, фотографировали, а фотографии на следующий день выве-шивали на большие стенды — приходи и найди свое фото! В центре зала были также подвешены огромные экраны, на которые транслировались забавные интервью с покупателями. В общем, хочешь оказаться в центре внимания, да еще и выиграть приз, — приходи в Forum!

«Мебель-клаб»: шкаф в коляске

и дегустация диванов

В Санкт-Петербурге есть небольшой магазин «Мебель-клаб». В прошлом году он провел успешную малобюджетную акцию по при-влечению покупателей. Разработали ее в компании «Паприка брендинг».

01 >

02 > 03 >

Ритейл 932 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

04 > Чтобы добавить

эмоций призовой

акции универмага

Forum, была устроена

выставка фотографий

покупателей

05 > В центре зала

были подвешены

огромные экраны,

на которые транслиро-

вались забавные ин-

тервью с покупателями

универмага Forum

06 > Мотоцикл Honda

Glamour обклеен жел-

тыми листочками Post-

It, на которых девушки

оставляли свои имена

и телефоны. Работа

индийского агентства

JWT

07 > Приглашение

на «дегустацию дива-

нов» в магазин

«Мебель-клаб»

08 > Прохожие оста-

навливались у большой

коляски, в которой

лежал шкаф, и писали

пожелания новорож-

денному

09 > В качестве

визитки магазина

«Мебель-клаб»

промоутеры раздавали

вешалки с приделан-

ной степлером визит-

кой. Работа агентства

«Паприка брендинг»

(Санкт-Петербург)

04 >

05 > 06 >

07 > 08 >

09 >

94 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Что делать, если бюджет на раскрутку магазина близок к нулю? А вот что! Акция началась 1 декабря: два промоутера с ог-ромной коляской прогуливались по ули-цам, прилегающим к только что открыв-шемуся магазину. В коляске лежал… шкаф. Естественно, прохожие останавливались, тем более что маршрут был выбран там, где обычно прогуливаются людис колясками. Промоутеры рассказывали любопытствующим о рождении нового магазина, раздавали вешалки с фирменны-ми наклейками «Мебель-клаб» в качестве визиток. А еще просили написать пожела-ния «новорожденному». Прохожие охотно писали эти пожелания. Статистика контак-тов такая: всего за шесть прогулок было роздано примерно 600 вешалок и получе-но столько же пожеланий.

По отзывам дирекции магазина: «Такого наплыва никак не ожидали, было ощутимо больше народу, чем при открытии подобно-го магазина в другом месте».

Чтобы поддержать неформальное обще-ние, в «Мебель-клаб» была организована «дегустация диванов». В течение трех недель посетители присаживались и укладывались на представленные в магазине диваны и оценивали их по двум параметрам — удоб-ству и красоте. Так покупатели стали члена-ми жюри конкурса на самый лучший диван. Баллы заносились на флип-чарт, установлен-ный на видном месте в магазине. Довольно быстро определился «шот-лист», но оконча-тельный победитель выявился в напряжен-ной борьбе. Дивану-лидеру была присвоена почетная табличка. У продавцов появились дополнительные аргументы для разговоров с покупателями.

О «дегустации диванов» жители района уз-навали по афишам, расклеенным на улицах, а также по листовкам, которые раздавали промоутеры, — на каждой из листовок была напечатана табличка, которую предлагалось заполнить члену жюри, и приглашение при-нять участие в судействе.

Анна Юха, коммерческий директор мага-зина: «Люди охотно ставили баллы диванам, проверяли их на удобство и прочность.В дни работы промоутеров поток посети-телей в магазине заметно возрастал, люди радовались, что их мнением интересуются и что их оценки заносятся на общую доску». Заметим, что за участие в «дегустации» лю-дям не предлагалось никакого материально-го вознаграждения.

И еще одна интерактивная акция «Мебель-клаб». Надо было не только привлечь посети-телей в магазин, но и побудить их к покупке мебели. Просто скидка — неинтересно. Нуж-на игра — простейший способ добавить эмо-ции к рациональному началу. По почтовым ящикам района, прилегающего к магазину,

01 > Люди охотно ставили баллы диванам магазина «Ме-

бель-Клаб», проверяли их на удобство и прочность

02 > Покупатели фактически стали членами жюри конкурса

на самый лучший диван. Баллы заносились

на флип-чарт, установленный в магазине

03—06 > Игра интересней, чем просто скидка:

покупатели раскрашивали эти открытки

и приходили с ними в магазин «Мебель-Клаб».

Работа агентства «Паприка брендинг»

(Санкт-Петербург)

01 > 02 >

03 > 04 >

05 > 06 >

Ритейл 952 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

разложили открытки «дорисуй и раскрась»с контурным изображением дивана на одной стороне и шкафа на другой. Тот, кто приходит в магазин с раскрашенной открыткой, полу-чал скидку. Люди стали приходить в магазин с раскрашенными открытками, а иногда и с нераскрашенными. Но скидку они получали, только если раскрасят картинку, — для этого в магазине были заготовлены карандаши и фломастеры. Из «произведений» была сдела-на выставка.

Идея 10:

сделать из распродажи шоуЗдесь мы возвращаемся к началу. Здесь место еще раз повторить, что современный ритейл должен учиться у театра.

Чтобы сделать из распродажи шоу, надо научиться говорить громко! Все «ручки гром-кости» — до отказа вправо. Что это значит?

Придумать для распродажи громкое на-звание.

В креативе использовать гиперболу (пре-увеличение). Преувеличение должно быть бешеное, сумасшедшее, зашкаливающее.

Не распылять бюджет, а концентриро-вать. Сократите количество медиаканалов — чтобы создать значительную долю голоса на одном из них.

Давать рекламу только на те каналы, для которых вам удалось найти креативное ре-шение, сильно выбивающееся из ряда. Все остальное сократить.

Отказаться от маленьких носителей в пользу больших. Однако при этом можно использовать маленькие бесплатные носите-ли, из собственных ресурсов. Но будьте ос-торожны — как бы они не отняли все ваши силы и внимание!

Как использовать преувеличениев креативе? Логика рассуждений тут та-кова. Нам ведь надо создать ажиотаж? Поэтому надо показывать страсть, когда отключается разум. Или последствия этой страсти. Можно, например, показать драку, порванные или сломанные вещи, сверхжадность, неразумно огромное ко-личество покупок либо до смешного бес-смысленные покупки.

Уже стала классикой реклама распродаж в модном универмаге Harvey Nichols с кра-сивыми драками покупателей.

Все помнят рекламу IKEA с огромной стоп-кой фирменных коробок, привязанных к кры-ше маленького автомобиля, — машинка едет по зимнему лесу, а коробки сбивают снегс елочных веток. В рекламе шведских магази-нов Coop удалось показать бешеное количество покупок другим способом: в машину запихали множество пакетов, так что мальчику места не хватило — его расплющило изнутри о стекло.

�

�

�

�

�

07—09 > «Предложение, о котором не думают

дважды» — так рекламируются распродажи

в магазинах Top Interior. Работа агентства

Duval Guillaume (Бельгия)

10 > «Больше за ваши деньги» вы получите

в магазинах Coop Extra. Работа агентства

Lowe Brindfors (Швеция)

07 >

08 >

09 >

10 >

96 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Диван не влезает в комнату и стоит косо, опираясь на стену. Дело в том, что ценана него упала почти в два раза — ну как не купить?! «Предложение, о котором не думают дважды» — так рекламируются распродажив магазинах Top Interior.

«Цирк скидок»

и «Сумасшедшие дни»

Для того чтобы «поставить» распродажу как шоу в театре, рекламисту надо стать режиссером. Организуя декорации, актеров, само действие и производство афиш, не на минуту не выпускать из головы лейтмотив сценария. Только так достигается желанная цельность постановки.

Я уже упоминал о хельсинкском универ-маге Forum. Распродажа, которую я видел там, называлась HintaCircus («Цирк скидок»). Центральный персонаж — рыжий клоун в котелке, с высунутым языком и дурацкой бабочкой на шее. Он выглядывал с реклам-ных плакатов и растяжек, а также со всех ценников с распродажными ценами. Живые клоуны ходили по этажам торгового центра, делали из воздушных шариков пудельков и дарили их детям.

В интерьере были разбросаны приметы праздника: оранжевые шарики с надпи-сью HintaCircus, на полках с товарами си-дели плюшевые мишки в котелкахс огромными рыжими бантами. Люди вы-ходили из магазина с оранжевыми паке-тами. На этих пакетах знакомый клоун со всех ног бежал в Forum — ведь там цирко-вые скидки!

А на рекламных объявлениях в газетах (где были приведены цены со скидками) клоун вообще дразнился в перевернутом виде — кверху ногами. Лейтмотив!

А недавняя распродажа в хельсинкском универмаге Stockmann — тоже вполне учебный пример. В качестве скидочной ак-ции они устроили Crazy Days — «Сумасшед-шие дни». Центральным персонажем собы-тия были сделаны очаровательные желтые привидения. Они встречали вас при входе в магазин, толпились у эскалатора (нетруд-но надеть желтые балахоны с глазами на манекенов или просто на вертикальные шесты), летали в виде воздушных шаров над прилавками. Кроме информации в прессе работало визуальное радио — по городу расходились люди с желтыми па-кетами в руках, на которых контрастным черным было написано: «Сумасшедшие дни. Stockmann».

Надеюсь, что коллекция идей, которую я предложил вашему вниманию, поможет выйти из замкнутого круга пошлой и надо-евшей ценовой конкуренции. Или же сдела-ет эту конкуренцию поживее. Веселых вам распродаж! ®

01 > Желтые привиде-

ния в виде воздушных

шаров над прилавка-

ми — символ распро-

дажи в универмаге

Stockmann (Хельсинки)

02 > Распродажа в уни-

вермаге Forum называ-

лась «Цирк скидок». Ее

символ — дразнящий-

ся клоун

03 > По универмагу

ходили живые клоуны

и делали детям

собачек из воздушных

шариков

04 > Яркий пакет с сим-

волом акции — клоу-

ном — виден издалека

05 > В качестве ски-

дочной акции хель-

синкский универмаг

Stockmann устроил

Crazy Days —

«Сумасшедшие дни».

По-фински это

Hullut Paivat

06 > По городу расхо-

дились люди с желты-

ми пакетами с надпи-

сью: «Сумасшедшие

дни»

07 > Желтые привиде-

ния встречали вас при

входе в магазин, тол-

пились у эскалатора

01 >

05 >

Ритейл 972 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

02 >

06 >

04 >

03 >

07 >

98 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Самый распространенный сценарий акции по привлечению покупателей сделан по схеме: купил товар — получи дополнитель-ный бонус. Успех такой акции в огромной степени зависит от того, как к ней подгото-вились. Здесь как в рыбалке: опытный ры-бак все тщательно обдумает — куда ехать, что в это время года ловится и на какую приманку. Если надо, то предварительно прикормит место будущего лова. Не забу-дет о запасных крючках, поплавках, лес-ках. В общем, постарается предусмотреть все, вплоть до лунных «приливов и отли-вов»! Так и в маркетинге — если следовать правилам, можно добиться увеличения продаж в 2—3 раза.

Условие № 1:понять, кто участники акции

В первую очередь это, конечно же, покупа-тели, которые среагировали на рекламу и пришли в магазин.

Во-вторых, это продавцы. Я твердо убеж-ден, что сама реклама не продает, а только информирует, сообщает покупателям, что, где и почем. А продают именно продавцы. И насколько бы креативной ни была рекла-ма, какие бы «суперподарки» вы ни предла-гали, если продавец тихонько скажет: «Нет. Не берите это. Возьмите лучше то…» —и укажет на товар конкурента, то успеха акции вам не видать. Продавец — это 80% успеха!

Третий участник — это директор ма-газина либо администратор, топ-мене-джер — короче, тот «генерал», который командует своими «солдатами» — продав-цами и отвечает за продажи в отделе, ма-газине, регионе. Сам он, как правило, не продает. Но активно интересуется тем, как

идут продажи, строит продавцов, следит за выкладкой товара. Он выступает ката-лизатором рекламной акции. В общем, какой тон он задаст, какую реакцию вы-зовет у продавцов, так этот товар и будет продаваться.

Итак, участников успешной рекламной акции трое: покупатель, продавец и ди-ректор.

Условие № 2:мотивация участников

Мотивация для всех участников разная, по-тому что у них разные интересы (таблица 1).

Зачем пришел покупатель в магазин? За товаром, который он хочет купить как мож-но дешевле, с гарантированными сервис-ными обязательствами. И по возможности получить какой-то дополнительный бонус в виде дополнительной сервисной услуги либо подарок.

О чем думает продавец, когда продает? В первую очередь о материальном поощре-нии. Будь то бонус за проданную единицу или премия по результатам продаж. В пер-вую очередь он ждет премии и повышения зарплаты. О карьере он тоже думает, но это в перспективе, а премия за хорошие прода-жи — вот она, рядом!

Директор или администратор магазина, как правило, это наемный «белый ворот-ничок», для которого важен успех бизнеса, в котором он работает. А точнее, успех на том участке работы, который ему поручи-ли. Он — карьерист в хорошем понима-нии этого слова. И благодаря успеху своих продавцов, выполнению плана, увеличе-нию продаж он идет вверх по карьерной лестнице, получая все большее материаль-ное вознаграждение.

15 условий

успешной рекламной акции>

Сергей Горонович

(Киев) — директор

консалтингового

агентства Tifantis

Van Winner Consulting

Ukraine.

goronovich@tifantis.com,

www.tifantis.com

Мотивы Директор Продавец Покупатель

На первом месте Успех бизнесаПолучение бонуса

за проданный товар

Покупка

интересующего товара

На втором местеПродвижение

по службеПовышение зарплаты

Приемлемая

стоимость и сервис

На третьем месте Повышение зарплаты Повышение по службе Бонусы

Таблица 1

Ритейл 992 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Условие № 3:поймите, какими интересами живет

ваш покупатель, и вы поймете,

какой бонус ему предложить

Вспомните Глеба Жеглова и его четвертое правило: «Проявляй к человеку искренний интерес, старайся изо всех сил понять его, узнать, чем живет, что собой представляет.И тут, конечно, надо напрячься до предела. Но коли сможешь, он тебе все расскажет…»

Так и в наших маркетинговых делах. Мно-гие акции получаются нерезультативными из-за того, что предлагаемые бонусы неакту-альны для ЦА.

Мы не знаем своих покупателей! В качест-ве примера предлагаю описание целевой аудитории, присланное заказчиком в наше агентство: «ЦА — это мужчины от 35 и выше, с ежемесячным доходом от 400 у. е., средний класс, имеют семьи, менеджеры среднего звена, жители городов и областных центров, нацеленные на успех…» Что это описание вам говорит? Да ничего! По такому описа-нию ЦА вы не сможете придумать интерес-ный для аудитории бонус.

А если воспользоваться правилом Глеба Жеглова, то можно выяснить, например, что 70% вашей ЦА увлекаются рыбалкой. И не просто рыбалкой, а зимней. Вот тут уже есть о чем подумать! Есть что предложить в качест-ве подарков — начиная от теплых валенок с калошами до термоса для горячих блюд.

Условие № 4:будьте готовы к разнородной ЦА

Никогда не угадаешь, кто придет за стираль-ной машиной: мужчина? дама? студент?

Если вы предложите в качестве бонуса к покупке машины блок стирального порош-ка, то вы наверняка обрадуете этим хозяйку

дома. Но, возможно, этот бонус не затронет душу мужчины. Точно так же, как женщина может остаться равнодушной к двум биле-там на футбол.

Если вы хотите, чтобы акция сработала на разноплановую целевую аудиторию, пред-лагайте разные бонусы, цепляйте разных покупателей. Я понимаю, что для вас это «го-ловная боль», но что делать! У всех проходят акции, все «шумят», все что-то предлагают… Если не вы, то скоро эту методику запустят конкуренты и вам все равно придется этим заниматься!

Вот несколько примеров бонусов для раз-ной ЦА, испытанных на практике (таблица 2).

Экспериментируйте — продолжите эту таблицу сами!

Условие № 5:будьте актуальными

Быть актуальным — значит, оказаться в нужное время в нужном месте и с нужным предложением.

Вот пример из практики. Середина авгус-та. Гремят школьные базары, все готовятся в школу, в лицей. Почему в качестве подарка не предложить набор школьных принадлеж-ностей? Актуальный и нужный товар, вне зависимости от ЦА, пола, географии прожи-вания и достатка.

Или, предположим, уже наступила осень. Все достают из шкафов свои пиджа-ки, плащи. А у многих, как и у меня, они висят в шкафу с апреля и немножко не пер-вой свежести. Куда я иду? Правильно,в химчистку! Почему, например, в качестве бонуса не предложить «чек» на бесплатную химчистку вещей? Я делал несколько лет назад такую акцию. Каждому покупателю вручали «чек», равный 50 гривнам,

Мужчина Дама Студент

Билеты на футбол Посуда Ящик пива

50 литров бензина Бытовая техника Модная футболка

Бытовая химия для автомобиля Текстиль Компьютерный аксессуар

Абонемент в сауну Абонемент в салон красоты Пригласительный в ночной клуб

Рыболовные принадлежностиПригласительный в кафе,

ресторан

Диски с музыкой, фильмами,

компьютерными играми

Товары для активного отдыха

на природеЧек в магазин косметики

Проездной на все виды

транспорта

Бизнес-сувениры Товары для домаБесплатное подключение

к Интернету

Накопительная дисконтная

карточкаПодписка на журнал

Пополнение счета

для мобильного телефона

Таблица 2

Надо было поднять

продажи бытовой тех-

ники BOSCH в магази-

нах «Домотехника»

в мае. Проанализиро-

вав анкеты посетите-

лей «Домотехники»,

мы обнаружили, что

многие женщины часто

заходят в магазины

KOSMO, где покупают

парфюмерию и косме-

тику. Каждому купив-

шему технику BOSCH

предложили «чек» эк-

вивалентом 100 гривен

на покупки в любом

магазине сети KOSMO

100 Ритейл Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

в швейцарскую химчистку «Синдерела».По результатам акции, 95% чеков было по-гашено!

Резюме: праздников в нашей стране мно-го, увлечений и пристрастий у нас тоже хва-тает — значит, есть что предлагать людям!

Условие № 6:лучше маленькие и недорогие

подарки для каждого, чем один

дорогой суперприз

Акция получается более результативной, если каждый покупатель получает пусть не-большой, но подарок. Это лучше, чем, напри-мер, розыгрыш одного автомобиля на всех.

Во-первых, люди понимают, что автомо-биль один, а покупателей много, — вероят-ность выигрыша ничтожно мала.

Во-вторых, увы, не все верят в честность розыгрыша! Хотя рекламодателю нет смыс-ла обманывать: деньги, потраченные на рекламную кампанию, во много раз пре-вышают стоимость призов. Но все же есть предубеждение: суперприз отдадут кому-то из своих…

В-третьих, наши люди умеют ценить каж-дую приятную мелочь, полученную бесплат-но. Особенно если еще подарок пришелся в тему. Допустим, если продается автомо-биль, то в подарок 50 литров бензина, если DVD-проигрыватель — то диск с фильмом и т. д. Хотя такое прямое дополнение — это немножко стереотипно и банально. Можно придумать что-то более оригинальное, ос-таваясь в теме: DVD-проигрыватель — два билета в кино, холодильник — ящик пива, кухонный комбайн — бесплатная пицца с доставкой на дом, стиральная машина — ве-селенький плед, мобильный телефон — кар-точка для пополнения счета.

И в-четвертых, подарки для всех — это правильная политика со стороны магазина: нет обделенных и обиженных. Так формиру-ется лояльность.

На моей практике копеечные наборы полотенец и прихваток срабатывали лучше, чем розыгрыш квартиры. Одной на всех.

Условие № 7:будьте понятными

Если вы даже склонны к интриге в рекламе, то в случае акции с подарком говорите ответ сразу, не томите! А то иногда едешь в метро, смотришь на рекламный плакат в вагоне и все никак не можешь понять, что и как нуж-но сделать, чтобы получить подарок. Будьте понятными, не загадывайте ребусы.

«Граждане! Храните ваши деньги в сбере-гательной кассе. Если они у вас, конечно, есть...» — помните этот призыв Жоржа Ми-лославского в фильме «Иван Васильевич

меняет профессию»? Здесь все четко и ясно: есть деньги (товар), есть жулик, который их может украсть (проблема), и есть сберкасса (решение проблемы), в которой эти деньги будут в целости и сохранности. Все четко, предельно ясно. И даже добавлено немного иронии.

Условие № 8:предлагайте простые схемы

получения призов. И вручайте

подарки сразу!

Вот пример из реального объявления: «Участ-ником акции автоматически становится каж-дый покупатель оконных конструкций ХХХ. Для подтверждения своего участия заполните анкету и оставьте ее менеджеру, оформив-шему покупку. Сохраните отрывной купон и чек, подтверждающий покупку продукции ХХХ, и тогда один из призов может достаться именно вам!» Так было написано в листовке. Скучно, длинно, нудно, неинтересно.

Подарок нужно предлагать сразу, «не отхо-дя от кассы»! Купил покупатель товар —тут же предлагайте ему тянуть билет из ло-тотрона, если это лотерея.

Если ваш механизм получения подарка требует участия номеров чека и разыгрыва-емый флаер нужно оставлять в магазине, то нужно продумать быструю и четкую техно-логию заполнения этого флаера —и чтобы это делал продавец, а не покупа-тель! Покупателя вообще нельзя заставлять что-либо делать. Он и так сделал вам боль-шое одолжение — он у вас товар купил! Короче, любите покупателя и после того, как он сделал покупку. Не напрягайте его.

Условие № 9:дайте возможность покупателю

выбрать подарок самому

из предлагаемых вариантов

Несколько лет назад, проводя очередную акцию в одном из магазинов бытовой тех-ники, покупателям техники BOSCH мы да-рили комплект постельного белья. Так вот, мы предлагали покупателям два размера комплектов — на полуторную или двойную кровать, а также у нас было шесть (!) видов расцветок. Покупатель сам мог выбрать из предложенных наборов необходимый раз-мер и цвет. Видели бы вы довольные лица покупателей!

Условие № 10:не забывайте

об утешительных призах

Особенно это важно, если вы организуете ло-терею. Покупатель и так понимает, что всем не выиграть и шансы у него небольшие,

В июне трудно

продавать бытовую

технику — все дума-

ют лишь об отпуске.

Предложим в подарок

покупателям

Electrolux — Zanussi

«отпускной» комплект

косметики Nivea: крем

для загара, шампунь,

гель для душа, дезо-

дорант, питательный

крем!

Ящик пива в подарок

стимулировал летние

продажи бытовой

техники ARDO

Ритейл 1012 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

а тут он вытянул билетик, на котором напи-сано: «Без выигрыша». Я думаю, радость от приобретенной покупки несколько умень-шится и где-то там, «под коркой», затаится грусть-печаль на этот магазин.

Не будьте жадинами! Напечатайте кален-дарики или закажите ручки с логотипом компании — пусть они будут утешительным призом. Мелочь, но покупателю будет при-ятно — хоть что-то да получил.

Условие № 11:выделиться

из общего потока объявлений

Возможно, эти советы бывалым рекламис-там покажутся банальными, но в русле под-готовки к акции они все-таки важны. Поэто-му подтвердим их.

Если в цветной газете у всех полноцвет-ные объявления, сделайте ваш макет в черно-белых тонах. Будьте контрастными окружению.

Размер тоже имеет значение. Если вы планируете в течение месяца еженедельно размещать маленький макет на полосе —не делайте этого! Лучше выкупите один раз целую полосу и разместитесь на ней. По-верьте, вас будут помнить долго и количест-во звонков будет огромным. Проверено!

Если вы готовите ролик для радио, вспомните старые советские кинокомедии, мультфильмы, популярную музыку. Вставьте удачный фрагмент в ваш ролик, свяжите свое предложение с положительным, хоро-шо известным стереотипом. На такой ролик обратят внимание с самого начала и дослу-шают рекламную информацию до конца.

Условие № 12:доминируйте!

Будьте как маршал Жуков! Он на важных участках фронта концентрировал большое количество войск и в определенный момент «выстреливал» ими. Так и вы: попробуйте направить ваш рекламный бюджет на один канал коммуникации, например на ТВ. Или на радио. Или завесьте плакатами все стан-ции метро, эскалаторы, вагоны.Не распыляйте бюджет! Я понимаю ваш соб-лазн разместиться на разных носителях.Но попробуйте, как я рекомендую, и вы бу-дете приятно удивлены.

Условие № 13:не забывайте о постоянной связи

с покупателем

Семь лет назад у меня был «Фольксваген-гольф», и я как-то заехал на диагностику в «Атлант-М». У меня уже давно нет этой маши-ны, но мне до сих пор регулярно, несколько

раз в год, приходят поздравительные от-крытки, каталоги, брошюры от этой компа-нии. Как вы думаете, какой автомобильный салон я посоветую своим друзьям, которые захотят купит «фолькс»?

Условие № 14:дружите с продавцами

Это люди, которые все узнают первыми.И о вашем товаре, и о конкурентах, и о по-купателях, и о магазине через дорогу. О том, почему не продается, и о том, когда начнет продаваться. Они вам расскажут такое, что ни в одном учебнике по продажам не вычи-таете! Тем более все меняется очень быстро.

Умейте найти подход к этим людям. Са-мое главное в продавцах — они ближе всех к покупателю. Продавцы — это постоянные агенты по изучению потребительского спроса.

Условие № 15:мигрируйте — будьте там,

где ваш покупатель

Прошлым летом на пляжах Киева можно было увидеть «мерчов», которые активно перемещались по песочку вдоль берегов Днепра и вручали разморенным солнцем пляжникам брошюры одного активного ук-раинского банка. Очень хорошая идея! Если в осенне-зимний период мы с вами «пере-бегаем от одной теплой батареи к другой», то летом стараемся даже деловые встречи провести на воздухе, «без галстуков». Вот тут нас и можно накрыть рекламным пред-ложением!

Прошлым жарким летом многие даже ночью купались на популярном в Киеве озере — Министерке. Жаль, что никто из брендов не догадался ночью запустить са-лют в ночное небо. Аудитория здесь, правда, небольшая. Но от тех, кто увидел бы всю эту красоту, информация разошлась бы уже на следующий день — через «сарафанное ра-дио», ММС, электронную почту.

Короче, преследуйте ЦА там, где она нахо-дится, в зависимости от времени года, суток, пристрастий, увлечений и т. д. Разделяйте вкусы ваших клиентов. Пусть они видят вас на пляжном волейболе, на празднике пива, на море, в боулинге, на катке, в фитнес-клубах, на вершине Ай-Петри. Потом, при запуске рекламной акции, вам будет легче продавать.

Вот вроде и все… По крайней мере, я ска-зал основное. Когда в следующий раз вы заду-маете запустить рекламную акцию по схеме «купил товар — получи бонус», то используй-те этот материал в качестве чек-листа — уви-дите, результативность вашей акции заметно возрастет. Удачных вам продаж! ®

Осенью надо было

стимулировать прода-

жи чайников, пылесо-

сов, утюгов Philips

в сети «Домотехника».

Помогло анкетирова-

ние женщин, которые

получали за это в пода-

рок фирменную ручку.

Выяснили, что дамы

часто пользуются об-

щепитом - кафешками,

пиццериями… Поэтому

нашим бонусом стала

пицца — одна из трех

видов. Как в большин-

стве наших случаев,

мы давали право выбо-

ра — это один из клю-

чевых факторов успеха

акции

102 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Пародия – это знак славы. Народ продолжает раскрутку бренда, порождая штаммы «рек-ламного вируса». Но давайте разберемся — почему это происходит? Может быть, имеет смысл целенаправленно заняться созданием рекламы, которая будет порождать анекдоты и пародии?

Лучшее сырьё для шуток — общий опыт, то, о чём не понаслышке знают все. Таким общим опытом может быть семейная жизнь (шутки над тёщами...), работа (над началь-ством...), политика, герои книг и фильмов (Чапаев, Шерлок Холмс...). Ну и реклама, ко-нечно. Однако не всякая реклама, а только та, которую тоже видят все, которая навязла в зубах и стала народным достоянием.

Именно из таких кирпичиков и склады-вается фольклор. Когда рекламы было мало, смеялись над всеми роликами подряд. Теперь рекламы много, и люди шутят над той, кото-рая чаще звучит и лучше запоминается. При этом пародируемая реклама может быть эф-фективной и неэффективной, остроумной и тупой, она может продвигать нужные товары или мошеннические финансовые пирамиды.

Смех возникает по разным причинам,и не любая пародия увеличивает эффект рек-ламной кампании. Иногда люди смеются над рекламой как жанром, над её шаблонами, стан-дартными фразами и сюжетами. Такую паро-дию невозможно спровоцировать, ведь высмеи-вается не конкретная кампания, а реклама вообще. А нам нужно, чтобы люди смеялись именно над нашей рекламой, создавая собст-венные сюжеты с участием нашего бренда.

Итак, по каким же причинам реклама становится объектом пародии?

Нужно, чтобы люди

смеялись именно над вашей

рекламой, создавая

собственные сюжеты

с участием вашего бренда

Налей и отойди:

почему реклама

порождает пародии

>

Ксения Букша,

«Рекламные Идеи»,

kb@advi.ru

Причина 1:

контраст между рекламой

и жизньюМежду рекламной и реальной жизнью сущест-вует большой разрыв. Сюжеты рекламы часто построены по шаблону: есть проблема, потом появляется товар и избавляет от неё. Наступает счастье. В жизни так бывает нечасто, поэтому условность традиционного рекламного сюжета смешна. Пародируя рекламу, люди заменяют благостную развязку другой, более брутальной:

— Я перестала пользоваться мылом.Через 5 дней я почувствовала разницу:мое лицо стало грязным.

— Ребята! Поедем ко мне! Моя мама готовит картофель фри всегда, как только я ни попрошу!— У вас новая фритюрница «Тефаль»?— Нет, просто у нас дома нет ничего, кроме кар-тошки!

— Мама, мама, а где же тетенька, которая нам молоко постоянно носила?— Это все, сыночек, «Пимафуцин» проклятый: три дня — и молочницы как не бывало!

Другой вариант — переиначить обстоятель-ства, в которых произносятся рекламные фразы, сделать их максимально жёсткими:

Два наркомана под кайфом:— «Ариель», как всегда, безупречен.— Даже с половиной дозы!

Идет суд. Судья зачитывает приговор:— Иванов — два, Петров — два, Сидоров...Сидоров!!! Три.

По жизненным меркам проблемы, волну-ющие героев рекламы, второстепенны.Но рекламные фразы можно применитьк реальным, более важным проблемам:

Приходит к лоточнику рэкетир:— Привет, я — Дирол. Давай 100 баксов, и твои зубы будут в порядке.

Мастерская 1032 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Восемь литров пива вечером, и с утра ниодной морщины.

Как нам это может пригодиться?

Люди высмеивают добротную, стандартную рекламу, где реальность заменена условно-рекламным миром, состоящим из бренда и потребителя. Люди доигрывают то, что бренд не смог сделать сам: они пришпиливают к бренду актуальные темы, перенося действие из условного мира в реальный. По темам анекдотов, которые сочиняют о брендах, мы можем заметить, какие темы волнуют людей по-настоящему. Именно эти жизненные, не-надуманные темы и станут предметом наше-го разговора с потребителем.

Причина 2:

кругом одни шаблоныВ рекламе много шаблонов, стандартов, готовых конструкций. Поэтому ролики, названия, слоганы, сюжеты роликов могут быть похожи друг на друга. Это провоцирует людей склеивать ролики разных товарных категорий. Помните: вместо шапки на ходу он надел сковороду... Иногда реклама сама даёт повод к перевёртышам. Вспомним, как история о пасте Blend-a-med породила се-рию шуток о начищенных яйцах.

Если намазать одно яйцо зубной пастой Blend-a-med, а другое шампунем от перхоти Head&Shoulders, а после этого дать вам по яй-цам ногой, то вам будет глубоко плевать, чем вам их там намазали.

Часто комический эффект даёт склеива-ние нескольких рекламных фраз:

Единственная жевательная резинка, созданная женщиной-гинекологом.

Фирма Procter&Gamble выпустила новый Vidal Sassoon. Всё в одном флаконе: шампунь, кондици-онер, телефон, факс, телевизор, холодильник и толстый, толстый слой шоколада.

Каждый сотый «Тампакс» —с сюрпризом-хлопушкой.

Если рекламу высмеивают, смешивая то-варные категории, значит, в ней многовато общих слов, которые легко монтируются с та-кими же общими словами из другой рекламы.

Еще одна причина — шаблонные фразы, которые рекламисты употребляют, не думая, часто оказываются двусмысленными. Тут же появляется пародия:

— Я попробовала новое мыло. Оно намного вкус-ней старого.

— Хороший банк! Устойчивый банк! Оптовийпоставк стеклотар из Тбилыс!

Илья Муромец сражается со Змеем Горынычем. Отрубает ему одну голову, другую. Остается третья, пышущая огнем, а сил у Ильи почти не осталось. Появляется Мария:— Илья, тебе нужен «Панадол»: одновременнои от головы, и от жара!

Как нам это может пригодиться?

Вряд ли имеет смысл намеренно повышать градус идиотизма, чтобы над нами кто-ни-будь посмеялся. Но мы можем посмеяться сами, намекнув на рекламу совершенно другой товарной категории. Важно только, чтобы при этом не возникало путаницы с тем, что мы, собственно, рекламируем. Пример: «Ну, тётя, мне надоело оттирать эту плиту, и я купила новую в «Техноси-ле»!» — очевидная пародия на ролики мою-щего средства.

Причина 3: дурацкое занятие В рекламе люди часто занимаются дурацки-ми вещами. Кричат «Минто-o-o-н!» в горах, рискуя вызвать сход лавин. Водят мужчину по дворцу с завязанными глазами. Запус-кают в полет пачки жвачек. Нормальные с виду мужчины стучат ногтём по своим передним зубам. Дети ставят замысловатые физические опыты с яйцами. В общем, не-которые рекламные герои — фрики почище Симпсонов и Бивиса с Батхедом.

Вчера в районе пляжа Майами-Бич, не спра-вившись с управлением, рухнули на головы любопытных отдыхающих Риглис Сперминт, Джуси Фрут и Даблминт. О жертвах не сооб-щается.

— Я обработала дуршлаг пастой «Бленд-а-мед». Превосходный результат! За полгода ни одной новой дырки!

Едет по дороге новый русский. Внезапно резко тормозит, выскакивает из машины, бежит к обочине и начинает... пить из лужи. Рядом тор-мозят «Жигули», оттуда выходит водитель и обращается к новому русскому:— Мужик, ты что? Тебе плохо?— Имидж — ничто! Жажда — все!

«Неужели я выпила мало “Фанты”?» — подумала Анна Каренина, видя, что поезд и не собирается останавливаться.

Однажды жители Вилларибо и Виллабаджо ре-шили отдохнуть. Жители Вилларибо напились водки, а жители Виллабаджо — нового Fairy.На следующее утро жители Вилларибо протрез-вели, а в Виллабаджо до сих пор праздник!

104 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Как нам это может пригодиться?

Дурацкие занятия можно собирать и класси-фицировать. Скажем, обработкадуршлага — отличная находка для роли «су-масшедшего стоматолога»; он можетпытаться начищать и другие дырявые пред-меты — проколотые шины, дуплистые дере-вья в роще. Главное – найти общую тему, ко-торая будет объединять все эти занятия. Тогда люди, которые смотрят нашу рекламу, смогут подхватить: а ещё есть замочные и нефтяные скважины, дырки в земле, озоновые дыры в атмосфере... наконец, чёрные дыры... И всё под лозунгом: «Ни одной новой дырки!»

Причина 4:

реклама задает вопросРекламный ролик короток. Поэтому коротки и звучащие в нём фразы. А краткая, звучная фраза – это вызов. Такая фраза всегда являет-ся как бы вопросом, даже если знака вопроса после неё не стоит. Так и подмывает приду-мать множество разных ответов. Хотя бы так:— Мама, почему у нас новая зубная паста?— Почему, почему, придурок. Старая потому что кончилась, вот почему...

Чем более странный вопрос звучит, тем больше ответов можно придумать.

— А что это граф Суворов ничего не ест?— Ик!.. Так ить нечего больше, матушка!

— А что это граф Суворов ничего не ест?— Так он и не дышит...

— А что это граф Суворов ничего не ест?— Еда с вашего стола не заменит «Педигри Пал»!

— А что это граф Суворов ничего не ест?— Так ведь пост, матушка, до первой звезды нельзя...— Звезду Суворову Александру Васильевичу!Приносят звезду. Прошло пять минут.— А что это граф всё равно ничего не ест?— Так ведь у нас, матушка, после первой не заку-сывают!..

Как нам это может пригодиться?

В рекламе можно задавать сакраменталь-ные вопросы, услышав которые люди будут давать свои ответы. Помните: «Что у вас

с головой?» — «Телик люблю смотреть!» Или тот вопрос из анекдота: «Доктор, что это у меня?» — «Ой! Что это у вас?!» Ещё? «Куда уходит детство?», «Почему коровы не лета-ют?», «Где живёт инфляция?» (Возможный ответ: под матрасом!)

Причина 5:

универсальная фразаСлоган или фраза из ролика могут превра-титься в афоризмы, пригодные для широко-го спектра жизненных ситуаций. Вот приме-ры таких универсальных фраз:

— А мужики-то и не знают!— А ты налей — и отойди.— Ну вот я и в «Хопре».— Не дай себе засохнуть.— Ё-моё, что ж я сделал-то!

Именно такая реклама по-настоящему ста-новится фольклором, входит в язык. В ней есть знаковые фразы, до боли шаблонные, но в то же время такие, которые являются приметой времени. Когда эта фраза произносится, мы сразу представляем себе весь антураж, и говоря-щего, и того, кому говорится, и саму ситуацию.

Эти фразы охотно используют в жизни, а сю-жеты переиначивают до состояния анекдота:

После бритья парикмахер спрашивает у клиента:— А где вы купили такой замечательный крас-ный галстук?— Почему красный? Белый! Ты что, дальтоник?Парикмахер, в сторону:— Ё-мое! Что ж я cделал-то!

Фразы эти всегда высказывают на свой лад какую-то правду, пусть примитивную и отража-ющую философию не лучшей части общества:

А чё, десять баксов-то не лишние.

Или:

Подарки бывают двух видов: те, которыене подарили, и те, которые лучше бы не дарили.

Подобная реклама также может быть про-вокативной, с намёком на секс или полити-ку. Лучше всего работают темы, волнующие целевую аудиторию в жизни:

— Наш начальник — такой умница! Он просто душка! — На этой неделе работаем без выходных! — Ой... Ну, надо так надо...

Спародировав эту рекламу, шутники созда-ли политический анекдот про президента: Ой... Ну НАТО так НАТО...

Слоган или фраза из ролика

может превратиться в афоризм,

который потом повторяют

в разных жизненных ситуациях

Мастерская 1052 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Другая расхожая политическая шутка получилась из агрессивного ролика стирального порошка:«Вы всё ещё кипятите? Тогда мы идём к вам!» В пародии американ ск ий президент говорил:

Вы всё ещё добываете свою нефть сами? Тогда мы летим к вам...

Как сделать такую фразу?

Рекламные афоризмы не похожи ни на утончённые парадоксы Оскара Уайльда, ни на ситуативные шутки из КВН и капустников. Более уместен тон грубоватой иронии (как у Довлатова), иногда — с небольшой при-месью абсурда. Такие фразы иногда позволяют себе политики: «Пока не треснешь, ничего не заработает», а народ повторяет на все лады, имея в виду уже что-то своё. Фраза должна быть по возможности разговорной. Плоть от плоти народной речи — она легко встраива-ется в эту речь, подобно вирусу цепляясь к житейским ситуациям. Ещё в подобной фразе всегда есть экспрес-сия — тогда людям будет ее легко наполнять эмоцией, подходящей к случаю.

Произносить афоризм может яркий мультиплика-ционный персонаж или хороший актёр. Выигрышные варианты — ребёнок или герой-чудак, с характерным голосом и манерами. Максимально ярко представьте себе персонажа — это должен быть гротескный тип. Преувеличьте его глупость, удивление, жадность, жела-ние понравиться...

Причина 6:

запреты порождают бунтРеклама — часть нашей повседневности, нормы. Шут-ники выворачивают норму наизнанку, обнажая табу, связанные с сексом, смертью, кровью.

Новинка сезона — презервативы «КИНДЕР-СЮРПРИЗ»! В каж-дой партии из 100 штук в одном сделана точно калиброван-ная дырочка. Через 9 месяцев вас ждет сюрприз — киндер!

— Ты «Эффералган УПСА» пробовала? — Нет, только у мужчины.

Беспрецедентная рекламная кампания Coca Cola — под каж-дой седьмой крышкой водка.

Рекламу можно окончательно переиначить в ужастик:

Приходит вампир в ресторан и заказывает стакан кипятка. При-носят ему стакан кипятка, достает он из кармана Tampax на ни-точке, опускает его в стакан и, мечтательно улыбаясь, говорит:— Ну вот, сейчас чайком побалуемся!

Надгробная надпись: «Не все йогурты одинаково полезны».

Попробуйте харакири! Откройте свой внутренний мир! Нежная, сочная мякоть желудка... Харакири — самурайское наслаждение!

У каждой женщины бывают дни, когда она вынуждена со-блюдать три правила: белое не надевать, обтягивающее не носить и, наконец, не танцевать... Это похороны.

Кошка, которая любит «Вискас», — лучший корм для вашей собаки. Собаки интуитивно чувствуют, что «Вискас» — это то, что нужно кошкам.

Страшно? Не очень. В каждом из нас живет искра об-щей карнавальной культуры. Нам не чужда опьяняющая атмосфера праздника, освобождение от запретов и табу, ломка границы классов и сословий.

Как это сделать?

Мы можем облегчить шутникам задачу, делая рекламус соответствующим подтекстом, возможностью создания перевертыша. Важно при этом не выходить за границы нормы: наша цель — подсказать, намекнуть. Например, у нас может быть парочка героев, между которыми«за кадром», очевидно, происходит секс, но самого секса в кадре нет — лишь прелюдия к нему.

Причина 7:

сериал, который хочется

продолжитьРекламная кампания может быть серией из нескольких одинаково устроенных роликов. Если сериальность просматривается отчётливо, люди могут подхватить игру и начать придумывать новые, народные серии.

Такое пародирование бренды могут инициировать вполне официально. Пример подаёт Master Card, устроив-шая конкурс пародийной рекламы у себя на сайте. Пред-лагалось дописать сюжет по образцу роликов кампании Master Card: «... — 24 евро, ... — 2,50 евро, ... — бесценно!» Такое поведение знаменитого бренда не случайно — ведь люди охотно сами сочиняли пародии:

Последняя игра для nintendo — $50. Последняя версия nintendo, чтобы играть в эту игру, — $200.Карта памяти и руководство к последнейигре для nintendo — $35. Посмотреть на то, как все это лежит ненужным хламом в углу, после того как вы разок сыг-рали в эту игру, — бесценно.

Как это сделать?

Наше высказывание должно иметь простые и понят-ные правила игры. Тогда его можно будет продол-жать тысячей разных способов. Другой вариант — яр-кие герои, чьё поведение предсказуемо и в чьи уста вложены несколько типовых фраз. Такие, как Васи-лий Иваныч и Петька, Шерлок Холмс и доктор Ват-сон. Именно о таких героях придумывают множество анекдотов.

Итак, мы рассмотрели семь причин, по которым люди пародируют рекламу. Разумеется, никто не даст нам стопроцентной гарантии того, что наша реклама тоже станет объектом пародии. И ещё раз напомним то, о чём написали вначале: чтобы войти в фольклор, надо сначала немного надоесть людям, потому что мы склонны обыгрывать лишь то, что давно известно и слегка навязло в зубах. А потому пародии — всегда следствие удачных массовых рекламных кампаний. Удачных нам кампаний! ®

106 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Сегментация потребителей по их жизнен-ным ценностям — прогрессивный метод, в том числе потому, что дает богатый мате-риал для маркетинговых решений. В этой статье авторы знакомят читателя с особен-ностями периодизации жизненного пути как раз в зависимости от направленности ценностного поля потребителя.

Статья основана на данных, полученных в ходе межрегионального исследования, про-веденного компанией WorkLine Research совместно с рекламным агентством BBDO,в котором принимали участие представите-ли так называемого «нижнего среднего клас-са» (low middle class).

В мировой практике маркетинговых исследований принято сегментировать по-требителей по различным основаниям, в первую очередь по социально-демографичес-ким параметрам: пол, возраст, доход, образо-вание, семейное положение, статус и т. д. С этой точки зрения участников исследова-ния можно описать следующим образом.Возраст: от 25 до 45 лет.Образование: высшее и неоконченное высшее.Доход: в зависимости от региона значения колебались, однако в целом доход описыва-ется как средний и немного ниже среднего.Сфера деятельности: здравоохранение, образование, госаппарат (служащие), стро-ительство/ЖКХ, наука, промышленность (квалифицированные специалисты на про-изводстве, инженеры), бизнес/услуги, бух-галтерия, банки/страхование/финансы.Семейное положение: в исследовании принимали участие как женатые/замужние респонденты, так и одинокие, однако все они имели хотя бы одного ребенка в воз-расте до 21 года, проживающего совместно с ними.

Так выглядит стандартное описание портрета аудитории. Тем не менее при раз-витии сегментов рынка и насыщенности их брендами становится недостаточно класси-фикации потребителей лишь по социально-

демографическим параметрам. Невозможно постоянно показывать в рекламе домохо-зяек! Или типичных «белых воротничков». Или же усредненную молодежь. Невозмож-но постоянно эксплуатировать ситуацию потребления — так вы скорее затеряетесь среди конкурентов, чем станете заметными.

Сегментация

на основе ценностейНа помощь приходит более тонкая техно-логия стратификации, так называемая пси-хографика — сегментация потребителей по стилю жизни, потребительского поведения, а также ценностной структуры жизненного пространства личности. Такой подход ста-новится все более востребованным — как в практике социологических и маркетинго-вых исследований, так и в разработке креа-тивных стратегий.

Сегодня существуют несколько психо-графических классификаций потребителей, разработанных различными социологи-ческими школами. Их авторы используют различные критерии: одни опираются на личностные характеристики, другие — на сферу деятельности и доход, третьи — на характерный тип потребительского поведе-ния, четвертые — на стиль жизни и опре-деленный набор предметов быта долговре-менного пользования. Но ни одна из этих классификаций не является универсальной, поскольку все они опираются лишь на от-дельные элементы структуры жизненного пространства личности, не рассматривая их в комплексе.

Классификации, которые игнорируют анализ мотивационной сферы, которые не объясняют причинно-следственных связей и описывают лишь поведенческие аспекты потребителей, имеют ограниченные зоны использования и в управлении персоналом, и в брендинге.

Понимая все вышесказанное, компания WorkLine Group поставила для себя цель

Восприятие своего возраста

потребителями,

относящимися к разным

психотипам

>

Анастасия

Белоусова

(Санкт-Петербург) —

руководитель проектов

отдела качественных

исследований компа-

нии WorkLine Research.

Закончила факультет

социологии СПбГУ.

Работает в WorkLine

Research с 1999 года,

как модератор прини-

мала участие более чем

в 100 проектах, разра-

ботала и внедрила про-

цедуру обработки ряда

проективных методик,

применяемых

в ходе качественных

исследований.

belousova@workline.ru,

тел.: +7 (812) 702-33-02,

335-07-60,

www.workline.ru

Мастерская 1072 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

проанализировать структуру жизненного пространства людей, живущих в нашей стране, и понять истоки мотивов их по-ведения, в том числе потребительского и покупательского. В результате этой работы была создана методика «Ценностная струк-тура жизненного пространства личности», которая позволила выделить типы людей на основе приоритетных для них жизненных ценностей.

Именно такой подход к сегментации поз-воляет проводить детальный анализ мотива-ционной сферы потребителей, находить но-вые ниши позиционирования и эффектив-ные способы продвижения товаров и услуг.

Шесть

устойчивых психотипов В журнале «Рекламные Идеи» уже публико-вались материалы на эту тему («Психотипы потребителей и позиционирование брен-да», «РИ» № 4 за 2005 год). Но для лучшего понимания материала статьи мы повторим основные положения классификации.

В основе данного подхода к сегментации лежит богатый эмпирический опыт отде-ла качественных исследований WorkLine Group: за период с 2002 по 2006 год система анализа «Ценностной структуры жизнен-ного пространства личности» была исполь-зована в исследованиях, охватывающих 5618 респондентов из различных регионов России. В процессе работы на основании сетевого анализа текстов и кластеризации полученных от респондентов ценностных высказываний (касающихся стиля жизни, отношения к окружающим, поведения, оценки действительности) были выделены шесть устойчивых психотипов и описана ценностная структура их жизненного про-странства.1. Обыватели (нормативные материалисты)Для них очень важен дом как символ ста-бильности и благосостояние семьи. Они ра-ботают для того, чтобы зарабатывать деньги и благоустраивать свой дом. Именно таким образом они стремятся к стабильности.2. Интеллигенты (одухотворенные тради-ционалисты)Для них духовные ценности превалиру-ют над материальными. Они постоянно стремятся к гармонии через самосовершен-ствование. Для представителей этого типа особое значение имеют семейные отноше-ния, взаимопонимание с детьми, их образо-вание.3. Гедонисты (ценители удовольствий)Гедонисты ценят в жизни прежде всего удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т. д. Они относятся к самому чувственному типу

потребителей. Именно поэтому в их речи часто встречаются такие слова, как «любовь», «страсть», «вкус». Они вообще любят всё и вся! При этом они очень ценят деньги и сво-боду выбора, поскольку это позволяет полу-чать им от жизни максимум удовольствия.4. Независимые (новаторы)Это независимые личности, для которых наи более значимы свобода, самореализа-ция, творчество. Они стремятся к независи-мости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у предста-вителей данного типа чрезвычайно сильна познавательная активность.5. Карьеристы (целеустремленные праг-матики)Карьеристы более других нацелены на до-стижение определенного социального ста-туса — как уже понятно из названия, посред-ством карьерного роста. Для представителей этого психотипа мерилом успеха является власть. Они ориентированы добиваться по-ставленной цели любыми средствами.6. Подражатели (имитаторы)Подражатели чрезвычайно ценят общение и поддержку — как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения представите-лей референтной группы и от их помощи.

Два алгоритма

периодизации жизниАнализ полученных в результате исследо-вания данных позволяет утверждать, что представителям «нижнего среднего класса» свойственно делить свою жизнь на этапы двумя способами: с одной стороны, основы-ваясь на биологическом (хронологическом) возрасте, с другой — на возрасте социаль-ном, что не противоречит основным прин-ципам возрастной антропологии.

Таким образом, можно выделить два ха-рактерных алгоритма периодизации.1. На основе биологического (хроноло-гического) возрастаТрадиционно выделяются несколько хро-нологических периодов, для маркирования которых используются понятия «детство», «юношество», «молодость», «зрелость», «ста-рость». К этим понятиям добавляются пово-ротные события, характерные для каждого из названных периодов.

Необходимо отметить, что эти периоды не имеют каких-либо четких возрастных границ. Особенно если учитывать, насколь-ко развито общество.

Например, детство может длиться до 10 лет (в традиционных обществах) или до 21 года (в развитых современных обществах).2. На основе социального возраста

В рамках второго алгоритма основой перио-дизации жизненного пути является именно

Анна

Добросовестнова

(Москва) — специалист

по проектам отдела ка-

чественных исследова-

ний компании WorkLine

Research. Закончила

отделение семиотики и

культурологии Универ-

ситета Тарту (Эстония).

Работает в области

социологиче ских и

маркетинговых иссле-

дований с 2003 года.

За время работы в

компании WorkLine

Research разработала

и внедрила методику

проведения этнографи-

ческих исследований.

dobrosovestnova@

workline.ru,

www.workline.ru.

108 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

социальный возраст. Рассуждение строится на основании приписывания каждому периоду комплекса нормативно-ролевых характери-стик, проистекающих из возрастного разделе-ния труда и социальной структуры общества.

Каждый из этих комплексов характери стик выступает как производное некоего ключево-го события — брака, рождения ребенка, про-движения по карьерной лестнице и т. п.

Очевидно, что сегодня такой алгоритм пе-риодизации жизненного пути является более актуальным. Другими словами, на современ-ном этапе развития общества возраст соци-альный превалирует над биологическим. Исследование показывает, что даже те пред-ставители «нижнего среднего класса», кото-рые изначально определяли периоды своей жизни через биологический возраст, на опре-деленном этапе переходили к периодизации на основе социально-ролевых функций.

Каков же механизм выбора ключевых событий? Принципиально новым является такое утверждение: выбор ключевых собы-тий обусловлен совокупностью ценностей каждого индивида.

Такой подход, как вы понимаете, напря-мую отсылает к психографическим типам. Посмотрим, как воспринимают возраст представители шести устойчивых психо-типов, — данные исследования позволяют нам это сделать.

Как воспринимают

свой возраст представители

шести психотипов1. Как воспринимают возраст интел-

лигенты

Очевидно, что интеллигенты, для которых образование, самосовершенствование и личностный рост являются определяющими ценностями, при выделении жизненных этапов ставят акцент на прохождении ступе-ней образования и дальнейшем профессио-нальном развитии.

Также немаловажными в определении жизненных этапов для интеллигентов явля-ются события, связанные с такой базовой ценностью, как семья. Причем последняя понимается не в узком смысле обзаведения оной, но в контексте развития отношений между членами семьи. 2. Как воспринимают возраст обыва-

тели

Семья является первостепенным фактором при выделении жизненных этапов и для обывателей. Но если интеллигентам в боль-шей мере свойственно говорить о взросле-нии детей и их становлении, а также о ха-рактере взаимоотношений между членами семьи, то для обывателей более характерно упоминание замужества и рождения ребен-ка — не как процесса, а как некоей точки, разбивающей жизнь на «до» и «после». По-добный образ мысли характерен также и для подражателей.3. Как воспринимают возраст карье-

ристы

Карьеристы как представители психографи-ческого типа, ориентированного на успех, который для них находит выражение в карь-ерном росте и сопутствующем повышении материального благосостояния, определяют жизненные этапы как ступени, которые необходимо пройти для достижения выше-упомянутого успеха. В данном контексте получение образования упоминается как необходимый этап для обеспечения карьер-ного роста.4. Как воспринимают возраст гедо-

нисты

Дискурс о жизненных этапах гедонистов тоже определен направленностью векторов их ценностного поля. Например, для них ха-рактерно связывать тот или иной период не просто с замужеством, а с первой любовью.

01 > Контраст возрас-

тов в рекламе Aniela:

«48-летний опыт в со-

здании белья вручную».

Работа агентства EURO

RSCG (Варшава)

02 > «Ты не можешь

поймать момент. Мо-

мент поймает тебя».

Реклама фотоаппара-

тов Nikon. Работа Red

Cell (Германия)

02 >

01 >

Мастерская 1092 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Или определять события, происходившие на данном этапе как приносившие удоволь-ствие. 5. Как воспринимают возраст незави-

симые

Независимые, как и гедонисты, склонны выделять на жизненном пути наиболее ин-тересные, позитивные этапы, соотнося их с происходящими на этих этапах событиями.6. Как воспринимают возраст подра-

жатели

Подражатели, будучи самым слабым типом, не имеют собственной точки зрения, транс-лируя воззрения своих кумиров на данный момент.

Как представители

шести психотипов говорят

о своем возрасте Влияние психографического типа не ограни-чивается выбором ключевых событий, соот-ветствующих жизненным этапам. Представи-тели разных психотипов по-разному строят свою речь, говоря о том жизненном этапе, на котором они находятся в данный момент.

Напомним, что речь идет о людях из «нижнего среднего класса».

Обыватели, вне зависимости от возраста, по-прежнему акцентируют внимание на событиях, происходящих в семье, и в частно-сти связанных с детьми.

Для карьеристов характерно много гово-рить о работе как о преобладающей состав-ляющей жизненного этапа, на котором они пребывают.

Интеллигентам старшего возраста свой-ственно связывать свой жизненный этап с достижением некоего уровня стабильности, выраженного в профессиональном станов-лении и семейном благополучии.

Более молодые по возрасту интеллигенты рассматривают текущий жизненный этап как время самоидентификации, определе-ния и становления своих жизненных цен-ностей и, как следствие, выработки некоей жизненной позиции.

Дискурс гедонистов также выстроен со-ответственно ценностям, присущим им как психографическому типу. В частности, на текущем жизненном этапе для гедонистов

далеко не последнюю роль играет финан-совое благополучие, поскольку именно оно является необходимым ресурсом для выпол-нения желаний и получения удовольствия от жизни.

Для независимых, вне зависимости от возраста, настоящий жизненный этап свя-зан с рефлексированием — как и для интел-лигентов. Но если интеллигенты психологи-чески настроены на достижение гармонии с собой и окружающим миром, то незави-симые движимы мотивом достижений, в число которых входят прежде всего интерес (как отсутствие рутины), самостоятельность, возможность свободного выбора.

Восприятие отдельных

жизненных этапов

представителями шести

психотиповВернемся к хронологической периодизации: «детство», «юношество», «молодость», «зре-лость», «старость». Несмотря на несомненное присутствие неких общих тенденций в восприятии возрастных периодов, семанти-ческая нагрузка каждого варьируется в зави-симости от психотипа.

Для абсолютного большинства представи-телей «нижнего среднего класса» наиболее привлекательным жизненным этапом явля-ется ранняя юность, а именно годы, прове-денные в школе и вузе.

В целом о возрастном периоде, охваты-вающем школьные годы и раннее студенче-ство, свойственно говорить как о возрасте свободы от забот, с присущим ему особым мироощущением.

Обыватели и подражатели связывают беззаботность с отсутствием проблем и ответ-ственности, поскольку та лежала на плечах родителей.

Для интеллигентов же беззаботность, как несомненная составляющая юности, сопряжена с определенной наивностью, непосредственностью. Кроме того, привле-кательным моментом юности интеллигенты признают ощущение, что «все еще впереди».

В свою очередь, гедонистам свойственно определять данный период как наполнен-ный позитивными эмоциями, бурный. Именно гедонистам в наибольшей мере свойственно упоминать свежесть чувств, ощущений.

Независимые же мотивировали свое же-лание вернуться именно в этот период тос-кой по свойственному юности ощущению свободы и насыщенности событиями.

Поскольку впоследствии карьеристам в большей мере приходится жертвовать своим

На современном этапе

развития общества

социальный возраст

превалирует над биологическим

110 Мастерская Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

свободным временем, именно для них ха-рактерно называть как причину, по которой они хотели бы вернуться именно на данный этап, возможность «жить для себя».

Дискурс о более поздних возрастных этапах (позднее студенчество, молодость, зрелость) не различается у представителей разных психографических типов.

Интересным представляется рассмотрение восприятия возрастных периодов, которые ус-ловно можно идентифицировать как «пожилой возраст» (50—70 лет) и «старость» (после 70 лет).

Для представителей всех психографи-ческих типов характерно говорить о воз-растном периоде 50—70 лет как об этапе подведения итогов, заслуженного отдыха, когда жизнь сосредоточена вокруг общения с внуками и наблюдения за жизнью детей.

Лишь интеллигенты высказывают убеж-дение, что данный период можно рассмат-ривать не только в описанном контексте, но и в качестве пика интеллектуальной де-ятельности человека.

В целом разговор о глубокой старости ока-зался затруднительным. По всей видимости, такое отношение характерно не для всех социальных классов, а распространяется именно на средний «средний» и «нижний средний» классы. Дело в том, что именно для представителей этих классов одной из основополагающих ценностей является стабильность. В то время как, говоря о старо-

сти, они отмечали отсутствие уверенности в завтрашнем дне и, как следствие, боязнь бедной и беспомощной старости.

Что нам дает

все вышесказанное?Вполне закономерный вывод: описанный подход дает возможность четко выстраивать коммуникацию бренда в соответствии с жизненным этапом, на котором находится ядерная целевая аудитория.

Практическая польза данной статьи за-ключается в том, что она может служить опо-рой при выстраивании коммуникационной стратегии бренда.

Опираясь на изложенную информацию, маркетолог может учитывать:

с одной стороны, демографическую ха-рактеристику — возраст;с другой стороны — психографический тип.Как правило, ядерной целевой группой

большинства брендов является молодежь, поскольку эта категория населения отлича-ется наибольшей активностью (как в смысле потребительской и экономической актив-ности, так и жизненной позиции в целом).

Кроме того, обращение в рекламе к теме юности актуально и для более старших возраст-ных групп. Общеизвестно, что при построении имиджа бренда зачастую задействуются не только потребности, актуальные в настоящем, но и желания, мечты, которые проецируются по временной оси (будущее, прошлое).

Хорошим примером может служить пози-ционирование бренда «Клинское», направ-ленное в первую очередь на молодежнуюаудиторию. Так, по данным исследова-ния 2008 года, проведенного компанией WorkLine Research, 27% от потребителей пива этой марки составляют мужчины и женщины в возрасте 35 лет, стремящиеся приобщиться к молодежной культуре.

Понимая все это, при построении визу-ального и вербального ряда рекламы мар-кетолог может говорить с потребителями на одном языке — учитывая специфику жизненного этапа представителей целевой группы, а также представления каждого из психографических типов об этом этапе. Можно учитывать ассоциации, связанные с тем или иным жизненным этапом, и более точно выбирать мотивы, а также находить характерные сценарные ситуации.

Кроме того, полученные данные позво-ляют вывести работу с целевой группой на новый уровень, а именно: учитывать изме-нения, происходящие в сознании ее пред-ставителей с течением времени и переходом на новые жизненные этапы.

Надеемся, что эта публикация будет для вас полезной. ®

�

�

При построении бренда

используются не только

сегодняшние потребности, но

и мечты о будущем, желания

из прошлого

30 баксов в банке или

30-летний кредит.

Жизнь идет быстро, но

Nationwide (страховая

фирма) на вашей сто-

роне. Работа агентства

TM Advertising (США)

2 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

Весной этого года в Екатеринбурге, Челябин-ске, Ростове и Москве появилась реклама, сделанная явно с намерением перешагнуть рекламные рамки и начать наконец общать-ся с потребителем. Это газета «Труд» объяви-ла о своем ребрендинге. Помогло ей в этом питерское агентство Great. Давайте заглянем внутрь этой кампании.

Кампания состоит из роликов и наружки. И то, и другое сделано в минималистичном духе.

В роликах двигаются буквы. Вот малень-кую «Я» завертело в большой букве «О». Дик-тор спрашивает: «Крутишься как белкав колесе? Твой труд должен быть оплачен! Газе-та «Труд»: рейтинги зарплат по всем отраслям». Камера отъезжает, и мы видим, что буква «О» — часть слова «колесо» в той самой фра-зе, которую произносит диктор.

В другом ролике на одинокую «Я» нава-ливается гора букв: «Надоело тащить все на себе? Найди новую работу! Газета «Труд»: свежие вакансии каждый день».

В букву «П» с писком набивается множест-во мелких буковок. Тут «П» уходит вверх,и запыхавшаяся, опоздавшая «Я» ждет нового (как мы уже понимаем) лифта: «Хочешь, чтобы карьера пошла вверх? Читай газету "Труд". Газе-та "Труд": обзоры рынка труда ежедневно».

Наружка так же максимально проста: толь-ко фраза и логотип. Ничего больше. Все фра-зы привязаны к месту размещения: «Вакансии, за которые хватаются» (на автобус-

ном поручне), «Твой труд должен дорожать быстрее бензина» (на автозаправке), «Без труда устроишься работать не туда» (человек-сэнд-вич), «Открывать двери — не твоя работа» (на дверях станций метро), «У нас вакансий выше крыши» (на крыше здания), «Чьё-то место осво-бодилось» (наклейка на стекле вагона метро — над местами для пассажиров), «Места для пас-сажиров с амбициями и специалистов» (на стенке вагона метро), «Ждешь личного водителя?» (на автобусной остановке), «Ищешь место?» (на парковке), «Учите правила карьерного движения» (на улице), «Можно стоять с протянутой рукой, а можно читать газету “Труд”» (на аппарате для сушки рук). Есть и плакат для газетного киоска — иронично, с пониманием работы киоскера: «Любой труд должен быть оплачен».

В этой рекламе мне понравились две вещи: ее минимализм и попытка разговора. Реклама выведена за узкие рамки рецепта «слоган + картинка». В ее основе, благодаря которой кампания остается цельной, —интонация и набор конкретных ценностей и убеждений. Газета убеждена в том, чтоу любого человека должна быть достойнаяи хорошо оплачиваемая работа. А такжев том, что карьерный рост — это хорошои надо пробираться вверх.

Интонация у рекламы менее цельная — от теплой лейбористской солидарности («Твой труд должен дорожать быстрее бензина») до откровенной похвальбы («У нас вакансий выше крыши») и даже подначки («Можно

«Труд»

ищет общий язык

с читателем>

01 > Маленькую

«Я» завертело в боль-

шой букве «О». Диктор:

«Крутишься как белка

в колесе? Твой труд

должен быть оплачен!

Газета «Труд»: рейтинги

зарплат по всем отрас-

лям». Камера отъез-

жает, и мы видим, что

буква «О» — часть слова

«колесо»

02 > На одинокую «Я»

наваливается гора

букв: «Надоело тащить

все на себе? Найди

новую работу! Газета

«Труд»: свежие вакан-

сии каждый день».

Работа агентства Great

01 >

02 >

Андрей Надеин,

главный редактор

журнала «Рекламные

идеи»

Эксперт-клуб 111

Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

стоять с протянутой рукой, а можно читать газету “Труд”»). Видимо, амбиции московско-го заказчика проникли в рекламу вместе с его убеждениями.

Однако реклама получилась цельной —в газете явно угадывается личность. Здесь мы подходим к святая святых креативного процес-са. Вот вопрос: как рекламистам удается найти тон коммуникации и откуда он берется?

Кто лучше всех знает подоплеку создания рекламы? Наверное, сами создатели. Вот что рассказал нам Константин Платонов, креативный директор Great: «На то, что рек-лама получилась именно такой, повлияло три фактора. Во-первых, сжатые сроки. У нас было всего несколько дней на подачу — нас пригласили к участию в тендере в последний момент. Во-вторых, нас пригласили потому, что понравилась наша работа для пива Fosters. В-третьих, и это самое главное, когда мы по-говорили с главным редактором "Труда" Вла-димиром Бородиным, нам стало ясно, что он хочет сильно изменить характер газеты — и нам надо отразить это в рекламе. В результате идея, которую мы предложили, совпала с характером нового издания. Газета хочет гово-рить с активными городскими читателями на их языке — значит, и реклама должна быть та-кой же активной. И мы стали сочинять фразы и параллельно искать активные медиареше-ния, которые бы подчеркнули экстравертный характер издания».

Константин прав: самое главное было услышать голос бренда — а в данном слу-чае это голос его харизматического лидера,

человека с большими амбициями, который равняется на The Times, The New York Times. «Они меня услышали на 100%. И я с самого начала понял, что мы разговариваем на од-ном языке», — сказал Владимир Бородин в «Прямом эфире» на sostav.ru.

Вот и урок для рекламистов: если в ком-пании заказчика есть «голос», сначала как следует выслушай его и только потом начи-най говорить. Говори так, чтобы продолжить его речь. Цельность бренда при этом будет обеспечена! А что делать, если «голоса» нет? Коротко не ответить. Это отдельная тема, и не про данный случай.

Итак, интонация и убеждения исходят от руководства газеты. Соответствуют ли они ожиданиям читателя? Владимир Бородин в интервью РИА «Новости» сказал: «В Моск-ве розничные продажи газеты за первую по-ловину марта выросли сразу на 30%... Сегодня мы с гордостью можем сказать, что у “Тру-да” — самые высокие темпы прироста ауди-тории среди всех ежедневных отечественных газет… По нашим собственным исследовани-ям, у газеты появился новый читатель, и он от-личается от прежнего. Это, безусловно, более молодой человек, и в “Труде” его, в частности, интересует новый раздел “Работа” — путево-дитель по карьерной жизни, где мы рассказы-ваем о новых возможностях, о заработках, в общем, обо всем, что касается работы».

Видимо, редактор чувствует своего чи-тателя, представляет его довольно ясно. А маркетинговая практика говорит о том, что такое чутье нельзя заменить

01 > Эти фразы сде-

ланы с сочувственной

дружеской интонацией

02 > Здесь чувствуется

подначка — кому-то

понравится,

а кому-то нет

01 > 02 >

112 Эксперт-клуб

2 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

никакими исследованиями. Вот и рецепт успеха: в фирме должен быть человек, который чувствует своего потре-бителя и у которого есть «голос» и убеж-дения — а рекламистам надо этот «голос» усилить и внятно высказать убеждения. Поверьте, это получится не у всех. И это соответствует подходу, который используют прогрессивные агентства на Западе —например, Wieden&Kennedy.

Первая попытка разговора «Труду» уда-лась — сказаны первые реплики, приглаша-ющие к разговору. Чтобы развивать коммуни-кацию, следующий шаг в рекламе надо делать интерактивным — сделать так, чтобы разговор действительно состоялся. Если же коммуника-ция останется на уровне односторонней прово-кации, она перестанет быть интересной и поте-ряет в силе. Это, так сказать, вместо прогноза.

Вернемся к минимализму — это второе, что понравилось в рекламе. Почему работа полу-чилась такая минималистичная? Здесь анализ будет проще и короче: подтверждается извес-тное правило: креативу помогает отсутствие денег и времени. Это главные драйверы.

Чтобы сделать три рекламных фильма за пару недель (или сколько там их былоу создателей), которые к тому же будут кру-титься не на центральных каналах (то естьс ограниченным бюджетом на размещение), сразу надо использовать лаконичные при-емы. Например, простую флэш-анимацию «в перекладочку» (когда элементы изобра-жения не трансформируются, а просто пере-двигаются с места на место).

И все же минимализм мультика —это не только результат сжатых сроков и ограниченного бюджета. Он вполне осмыс-лен и привязан к продукту: игра с литерами подчеркивает «газетность» рекламы. Кстати, именно за это качество сценарий роликов понравился заказчику. Хотя в подаче были и другие идеи, не менее интересные! Констан-тин Платонов поделился с нами: «Лично мне больше нравился сценарий, в котором теле-визор как бы сам выключается и при черном экране говорит зрителю: “Я телевизор, но в душе всегда хотел быть пылесосом”. В общем, найдите свое призвание с газетой “Труд”».

Напоследок скажу то, что должен сказать как редактор профессионального журнала. Мне очень нравится тезис, что у рекламиста должен быть хороший кругозор, что он должен знать множество интересных примеров (поэтому и надо читать профессиональную прессу) — ведь это способ находить сильные решения.

У наружной рекламы «Труда» есть прототи-пы. Например, «КоммерсантЪ», которыйв своей рекламе активно использует лексику аудитории и привязывает свою рекламук экономическим и политическим событиям. Или реклама газеты Goteborgs Posten, которая всегда привязана к месту, где она распо-ложена. Хотя это уже стало современным принципом креатива: место размещения рекламы — это часть сообщения. Но не буду пересказывать знаменитые истории, о кото-рых мы подробно писали. В общем, читайте не только «Труд», но и «Рекламные Идеи» —и ваш труд будет хорошо оплачен! ®

01 > В этих фразах речь

идет уже не о читателе,

а об амбициях газеты

02—04 > Фразы четко

привязаны к месту:

ведь место — это часть

сообщения!

01 > 02 >

03 > 04 >

Эксперт-клуб 113

114 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Недавно стартовала новая рекламная кампания Sprite под слоганом «Забей на жажду! Живи по своим правилам!». Рекла-мисты нашли верный инсайт, на базе которого, казалось бы, можно построить множество рекламных сюжетов. Но за-дача оказалась легкой только на первый взгляд.

Стереотипы и реклама просто созданы друг для друга. Именно использование штампов и клише позволяет рассказать историю за 30 секунд. Они помогают расставить все точки над i. Ведь ни у кого не вызывает сом-нения, что начальник обязан быть строгим и хмурым, мать — гибридом пылесоса и посудомойки, а бабушки обитают тольков деревне.

Конечно, стереотипы надоедают и рек-ламщикам, и зрителям. Но при умелом ис-пользовании, когда их выбирают со вкусом и знанием целевой аудитории, присутствие

стереотипа в рекламе более чем оправданно.В основе идеи новой рекламной кампа-нии Sprite лежит хороший инсайт:в отношениях с противоположным полом существует масса табу, нарушать которые мало кто отважится. Из этого инсайта и родилась креативная идея: придуманные непонятно кем правила не помогут тебев отношениях с противоположным по-лом, живи по своим правилам, и тебя ждет успех!

Идея замечательная: во-первых, лю-бовь-морковь, безусловно, одна из инте-реснейших тем для подростков; во-вто-рых, мысль о том, что неписаные правила «науки страсти нежной», оказывается, можно нарушать, также не оставит равно-душными подростков с их вечной жаждой протеста.

Первый ролик основан на всем извест-ном стереотипе — девушка ни при каких обстоятельствах не должна звонить парню

Sprite:

эти обманчивые

стереотипы!>

Екатерина Мареева,

копирайтер

Grey Moscow

Девушка ни при каких

обстоятельствах не

должна звонить парню

первая. Героиню роли-

ка сначала предупреж-

дает подруга: «Не зво-

ни!» Затем стайка

японских туристов:

«Телефона нельзя!» Но

тут девушка делает

глоток Sprite,

и в голове у нее прояс-

няется. Она набирает

желанный номер. На ее

вопрос: «Куда про-

пал?» — парень в пол-

ном восторге от долго-

жданного звонка де-

вушки отвечает:

«Слова подбирал!»

Работа агентства

«Родная речь»

Эксперт-клуб 1152 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

первая. Никогда! Иначе... что будет иначе, история умалчивает, но то, что случится что-то страшное и непоправимое, не под-лежит сомнению.

Героиню ролика сначала предупреж-дает подруга: «Не звони!», затем стайка туристов-японцев щебечет с забавным ак-центом: «Телефона нельзя», и даже рабочий напоминает, что звонить ни в коем случае нельзя!

Бедная девушка явно должна от такого прессинга лишиться воли и разума, но тут она пьет Sprite, который прочищает ей мозги, и она все-таки набирается храб-рости и звонит парню. На кокетливый вопрос героини: «Куда пропал?» — парень, который явно в полном восторге от долго-жданного звонка девушки, отвечает: «Сло-ва подбирал!»

Что тут можно сказать? Чистая история, в которой правда жизни показана во всей её абсурдности. Думаю, после выхода это-го ролика девушки станут чаще звонить парням, а продажи Sprite вырастут.

Но вот продолжение этой серии уже не радует. И причина, на мой взгляд, в том, что создатели попали-таки в ловушку сте-реотипов: не смогли найти новый шаблон поведения, адекватный бренду.

Вопросы начинаются с самых первых кадров ролика. Во-первых, кто сказал, что крутой мальчик должен при знакомстве говорить: «Привет, киска»? Так обычно па-рикмахеры-гомосексуалисты приветствуют своих постоянных клиенток.

Во-вторых, фраза таксиста: «Не давай ей спуску! Ты же мачо!» — применительнок главному герою выглядит просто издев-кой.

И самый главный вопрос, который мучает меня и всех моих подруг: кто решил, что несчастный, вырванный с корнем цветочек (с комком земли в при-дачу) — это верный способ познакомиться с девушкой?

Невнятный монтаж окончательно сбивает зрителя с толку: почему-то в ролике дважды появляется один и тот же кадр, где парень вытирает пот со лба!

На примере этих двух роликов из одной рекламной кампании становится очевид-на важность правильного выбора стерео-типа. В случае с девушкой это попадание в яблочко, поэтому и ролик смотрится не-вероятно органично. А вот ролик с парнем оставляет ощущение какого-то бредового сна с говорящим гамбургером, Ивануш-кой-дурачком в роли мачо и несчастной девушкой, чья личная жизнь настолько не удалась, что теперь ей можно землю с клумбы дарить вместо цветов — она все стерпит.

Несмотря на это, главным остается тот факт, что новая рекламная кампания Sprite не прошла незамеченной ни для рекламного сообщества, ни для потреби-телей. А значит, можно сказать, что она вполне успешна. А вот насколько именно успешна, расскажут цифры, которые мы с вами вряд ли когда узнаем. ®

На этот раз проблему

общения испытывает

парень. Он идет по

улице и слышит фразы:

«Все они западают на

крутых парней. Подой-

ди к ней и скажи: «При-

вет, киска»,

«Не давай ей спуску!

Ты же мачо!», «Взгляд

хищника!» Но Sprite его

освежает, поэтому он

подходит к девушке,

протягивает ей цветок,

сорванный с клумбы,

и говорит просто:

«Это цветок, а я

Сергей». Работа агент-

ства «Родная речь»

116 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

IKEA:

как надо делать

телевизионные ролики>

Ксения Букша,

заместитель редактора

журнала

«Рекламные Идеи»

Мы не верим рекламе, из которой лезет не-умело прикрытое рекламное послание. Но верим рекламе, которая демонстрирует под-линные, как будто подсмотренные моменты из нашей жизни. Ярким образцом подобной рекламы является ролик IKEA Because it’s my home -— «Потому что это мой дом».

Казалось бы, ничего особенного: серия кар-тинок из повседневного быта и несколько банальных на первый взгляд фраз о том, что человек хотел бы устроить у себя дома.

Но вглядимся подробнее в этот шестиде-сятисекундный ролик.

Звуковое оформление — лирическая музыка и слова, произносимые за кадром. Других звуков нет — только видеоряд.

«Я люблю свою квартиру...» Женщина в разных туфлях на каблуках ле-жит под кроватью, мерно покачивая ногами, согнутыми в коленках. Мужчина ездит на велосипеде по большой комнате вокруг ковра; в корзине спереди у него — багет и другие покупки. В квартире ремонт -- стоит стремянка, ещё не поклеены обои.

«...даже если в ней пока пустовато».Вместо письменного стола — его схемати-ческий рисунок на стене. Нарисованный стол украшен тремя свечками. Обои ещё не поклеены. Горит торшер и лам-почка, свисающая с потолка ... Рядом стопка кафельной плитки, ведро краски... Среди картонных ящиков из-под бананов — растение с розовыми цветами. Неужели ре-монт — это уютно?Рыжеволосая девушка лежит на диване, те-ребит цепочку на шее. Женщина с двумя гвоздями во рту прибивает карниз — мы видим её лицо крупным планом.

«У меня есть несколько идей о том, как она мо-жет выглядеть». Мужчина стоит на стуле в углу комнаты, заклеенной газетами; у стены целенаправ-ленно взрывается ведро с синей краской, художественно обрызгивая одну из стен. Этот «сумасшедший» эпизод сам по себе,

вне контекста ролика, показался бы никчем-ным креативом или банальной шуткой.А здесь он уместен!Две ноги: одна, босая, стоит на полосатом бело-зелёном коврике; другая, в полосатом чёрно-синем носке, стоит на некрашеном дощатом полу. Такие забавные вещи часто бывают, но мы их не всегда замечаем.Женщина мирно читает, сидя на белом ди-ване в белой гостиной, надев маску для под-водного плавания. Чья-то рука просовывается сквозь подушки с обратной стороны дивана…

«Моя гостиная могла бы стать райским угол-ком...» — на диване прыгают дети, — «...и дет-ской площадкой».Ковёр завален игрушками, женщина качает-ся на игрушечной лошадке.Из сарая выбегает кошка. Маленький мальчик сидит в большом чане сре-ди мытой морковки и грызёт край этого чана. Морковка раскидана по полу вокруг него.

«Я не особенно люблю готовить...»Дети пытаются месить тесто, а папа в роли-ковых коньках дремлет рядом, притулив-шись на стуле. Мальчик бросается мукой и засыпает девочке глаза.

«...но я могу научиться делать это с удовольс-твием, правда?» Пожилая пара хозяйничает на кухне —родители приехали помочь? Мальчик лет шести пылесосит дощатый пол на веранде рядом с огромной цветочной клумбой. Девочка, стоя на пуфике, лезет на верхнюю кухонную полку за печеньем, а другая дер-жит её сзади, чтобы та не упала.

«Существует ли мебель, которая кажется доро-гой на вид, а на самом деле — совсем наоборот?»Женщина водит пальцем по краю бокала. Одна девочка крутит другую в зелёном ике-евском кресле. Мужчина развалясь отдыхает на стуле, положив газету на колени.

«Потому что так хорошо, когда в доме есть жизнь...»День рождения — торт с одной свечкой, родственники хлопают в ладоши.

Эксперт-клуб 1172 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

«...даже если она оставляет следы...»Девочки с воздушными шарами, привязаннымик волосам, бегают друг за другом вокруг дерева. Мужчина и женщина лежат на белом пушистом ковре и смеются.

«По воскресеньям я люблю весь день валяться на диване...»Женщина и мужчина в постели валетом, она целует его босую ногу.Мать и дочка лежат на диване, девочка поднимает босую пятку, пытаясь надеть на неё носочек.Две зубные щётки в стакане целуются щетинами.Девочка читает под одеялом с фонариком.

«Почему бы моей спальне не быть одновременно и гостиной?»Чёрный пудель лежит на белом диване и смеётся.Мужчина в очках поглаживает светящийся шар лам-пы-ночника.Девочка развесила на дереве платья, внутри которых горят фонарики, и играет в ладушки со стволом дерева.

«Кто-нибудь думает обо всём этом?»На экране появляется надпись: «IKEA. Потому что это мой дом».

Вот это и есть тот самый человеческий фактор. Вгля-дываясь в жизнь, режиссёр Николас Кайкойа (Nicolas Caicoya) создаёт абсолютно узнаваемые картины, внут-ри которых мы чувствуем себя как дома. Как он это делает? Помимо наблюдательности ему не откажешь в умении выстроить драматургию. Сюжета в обычном понимании в ролике нет, но есть выверенная палитра сменяющих друг друга эмоций и героев. Тут и роман-тика, и шалости, и животные, и старики. «Энергичные» сцены (взрыв ведра с краской, день рождения, детская беготня) сменяются «задумчивыми». При этом музыка сглаживает, выравнивает тон повествования, а закадро-вый голос ведёт нас от одного эпизода к другому.

Ну и, конечно, мелочи. Если смотреть внимательно и неоднократно, то видишь множество штучек, вна-чале не бросающихся в глаза. Например, на кухонной мебели нарисованы детским фломастером машинка и домик. Или — у девочки воздушный шарик при-вязан к одному из локонов, который в результате поднимается вверх. Каждый эпизод поставлен с лю-бовью к детали. При этом в ходе съёмок явно никого не просили специально улыбнуться или «повернуть голову на три четверти». Перед нами предстаёт мир не гламурный, не рекламный — а настоящий!

Кстати, быт в ролике не какой-то специфически национальный, а общечеловеческий; и потребности, и радости тоже всеобщие. Какие? Да очень простые. О них повествует закадровый текст, в то время как видеоряд говорит нам о чём-то большем, о том, что словами всё равно не выскажешь.

Ещё один приём, который можно взять на воору-жение: в ролике масса сенсорных привязок. Это и засыпанные мукой глаза, и перемазанные шокола-дом пальцы, и ощущение тёплого, гладкого, твёрдого шара лампы-ночника под ладонью.

Одним словом, ролик прекрасен. Так полно и точно выразить философию бренда и при этом ни разу не сфальшивить — это дорогого стоит. Стоит взять на вооружение! ®

Трогательные, забавные моменты из жизни

составляют сюжет минутного ролика «IKEA.

Потому что это мой дом».

Работа агентства DDB (Берлин)

118 Эксперт-клуб Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8

Что это — антигламур или детская наив-ность? Новая реклама прокладок Kotex с забавно визуализированным женским орга-ном не случайно стала предметом обсужде-ния. Похоже, что она обозначила конкрет-ный тренд, к которому стоит присмотреться внимательно.

Сначала несколько слов о самом сюжете про девушку и ее «бобра».

Когда-то в 60-е годы, в разгар застоя, на русский язык было переведено несколько очень гуманистических книжек канадского автора под именем Серая Сова, который писал милые повести о натуральной жизни индейцев Канады. Одна из книжек называ-лась «Саджо и ее бобры».

Некоторое время назад один из попу-лярных лондонских телеведущих провел прямой эфир, в котором было интервью с канадскими жителями. Они тоже обсуждали тему бобров. Ирония состояла в том, что со-беседники телеведущего с наивной просто-той отвечали на вопросы, предполагая, что речь идет о лесных зверушках. А зрители ис-кушенного Лондона с затаенной ухмылкой ловили второй смысл вопросов и ответов, так как слышали в этой передаче намеки на интимные женские места.

Выражения про «бобра» не то чтобы очень употребительны, но достаточно узнаваемы для взрослой аудитории в Англии. Для рус-ского слушателя этот второй смысл скорее непонятен. Хотя есть указания на то, что на юге России, в Краснодарском крае, понятие «бобрик» кажется смутно знакомым взрос-лым представителям мужской аудитории.

Как появилась эта параллель, трудно ска-зать. Возможно, завез какой-нибудь англий-ский эмигрант. Или сработало сходство путей логического и ассоциативного мыш-ления. Мы можем вспомнить только старо-модное понятие «стрижка бобриком». А спе-циалисты по телесным ассоциациям укажут на традиционную для взрослого фольклора параллель между волосами на голове и воло-сами на противоположной части тела.

Антигламурная революцияВ роликах о прокладках Kotex перед массо-вой аудиторией было развернуто нечто пря-мо противоположное идеологии гламура.

Причем в области женской гигиены, то есть в области, которая всегда относилась к од-ной из самых перспективных в этом плане.

Первые весточки о том, что гламур пе-рестал вдохновлять массовую аудиторию, появились еще в 2007 году. Могло показаться, что ирония по отношению к гламуру, или на-рочитая примитивность дизайна, или тема-тические упрощения -- просто временная слу-чайность. Но оказывается, что антигламурное движение набирает силу. И в наступившем 2008 году тенденция стала совсем заметной.

Антигламур развивается по нескольким направлениям.

Первое — это «движение к простоте и натуральности». Возвращение интереса к простому карандашному наброску вместо вылизанной фотографии, которое мы встре-тим в дорогом журнале.

Второе направление — это имитация «примитивной народной культуры», кото-рая, в частности, представлена граффити.

Третье — это настойчивое создание новой эстетики. В рамках этого движения входят в моду цитаты из 60-х и 80-х годов, которые кра-сивы, но которые трудно отнести к гламуру.

И наконец, четвертое — это ироничное цитирование гламура, создание парафразы гламурной темы. Например, неожиданная тенденция к использованию 40-летних мо-делей для рекламных кампаний модных домов. Лица в стиле 90-х: Стефани Сеймур, Клаудии Шиффер, Евы Герциговой, Наоми Кемпбелл и других узнаваемых персонажей.

Прокладки для бобраВернемся к ролику. Перед нами буквальная иллюстрация вульгарной идиомы про ин-тимную женскую зону. Идиома несколько старомодна, но вполне узнаваема для но-сителя английского языка, и эта старомод-ность даже придает ей оттенок консерватив-ности и респектабельности.

Бобер всюду сопровождает молодую даму: она прогуливается с ним по улицам, ходит в парикмахерскую, лежит на пляже, а затем в кафе дарит ему подарок — прокладки, ко-торые приобретает не для себя, а «для своего бобрика».

В опыте русской рекламы был похожий пример в рекламе пельменей «Дарья» со слоганом «Мои любимые пельмешки»

Прокладки Kotex:

девушка и ее «бобер»>

Елена Петрова,

редактор

по психологии журнала

«Рекламные Идеи»

Эксперт-клуб 1192 0 0 8 | № 3 | Р е к л а м н ы е И д е и

(на плакате были крупно изображены женские ягодицы, припудренные мукой). Откровенная наивная двусмысленность ста-ла предметом циничных шуток и поводом для смущения. Публика возбудилась: кто-то покраснел, кто-то возмутился, и название бренда сразу оказалось у всех на устах.

В обоих случаях использован метафори-ческий язык. Известно, что если вам необхо-димо показать визуально что-то, что в обще-стве является закрытым, сделайте метафору, а потом играйте с ней как вздумается.

«Игрушечная» наивностьВ ролике есть еще одна линия — наивная большая игрушка. Ведь бобер не настоя-щий, а плюшевый, и это подкупает зрителя.

Благодаря китайским производителям мир наводнен большими мягкими зверями.В доме каждого второго молодого представите-ля среднего класса (20--30 лет) найдется место для гигантской плюшевой панды или тигрен-ка. Детская часть души любого человека гото-ва играть в игрушки. А так как человек стал взрослым, то и игрушка подросла в размере! Поэтому для зрителя сексуальная телесная тематика на бессознательном уровне легко кооперируется с темой невинности и игры.

И молодая дама, которая выгуливает свое-го игрушечного бобра, может быть понята как невинная. Наивное и невинное цити-рование «неприличного» благодаря исполь-зованию детской игрушки становится как

будто бы приличным. Никаких вульгарных порнооткрыток, никакого соблазняющего движения бедрами — скромность и чистота, а рядом телесность и соблазн. Такое расщеп-ление типично для современного мышле-ния Запада.

Архетипическая

составляющаяДля тех, кто следит за модной сейчас темой архетипов, укажем на некоторые символы и архетипы, целенаправленно предъявленные в рекламе: женские ноги и волосы, накра-шенные ногти и, конечно, сцена в закусоч-ной — прямая аллюзия на фрейдовскую «вагину с зубами».

Кто прочитает эти символы? Конечно, в первую очередь они адресованы взгляду мужчины. Эти символы женской телес-ной привлекательности нужны для захвата внимания сильного пола.

На мой взгляд, только известная марка может позволить себе такое привлечение внимания к тому, что ниже пояса. Мы зна-ем, что такой острый прием хорошо влияет на рынок, если выполняет роль специи. То есть сопровождает своей остротой основное «консервативное и солидное» блюдо.

Бренд Kotex — старый и хорошо извест-ный. Поэтому небольшая порция хулиган-ства, оформленного в ироничном стиле, ему может только пойти на пользу. ®

Бобер всюду

сопровождает моло-

дую даму: она прогули-

вается с ним

по улицам, ходит

в парикмахерскую,

лежит на пляже,

а затем в кафе дарит

ему подарок — про-

кладки, которые

приобретает не для

себя, а «для своего

бобрика». После этого

становится понятно,

что «бобер» —

всего лишь метафора

для обозначения

женских интимных ор-

ганов. Работа агентс-

тва The Brand Shop

(Сидней)

Фирма

Вид деятельности

Ф.И.О.

Должность

Телефон Факс

E-mail

Надежный адрес для почтовой доставки (обязательно укажите индекс)

Адрес для курьерской доставки (в Санкт-Петербурге)

Условия подписки на профессиональный журнал

о рекламе и маркетинге «Рекламные Идеи»

3 номера журнала «Рекламные Идеи (2-е полугодие 2008 года)

Прошу выслать мне

Вышлите подписной купон по факсам (812) 273-97-10, 273-96-78, 273-96-83 или по электронному адресуola@paprika.ru, и мы свяжемся с вами для оформления подписки.

Стоимость подписки (с учетом НДС — 10 %) на 3 номера (2-е полугодие 2008 года) — 2640 руб.

В стоимость подписки входит стоимость курьерской доставки по Санкт-Петербургуи почтовой доставки по России.

Подписка в почтовых отделениях

Подписной индекс в каталоге «Роспечати» — 29999 (на полгода), 29966 (на год).Подписной индекс в объединенном каталоге «Пресса России» — 84666 (на полгода), 10621 (на год).

Подписка в Москве

Для юридических лиц — «Интер Почта» (095) 500-00-60 (для Москвы), (095) 953-93-20 (для других регионов).

Подписка в других странах СНГ

Беларусь: фирма «Лагода», тел./факс (017) 202-14-04.Украина: фирма «Саммит», тел./факс: (044) 280-71-06, 280-77-63. «Агентство KSS», тел./факс: (044) 270-62-20, 270-62-22, e-mail: dd@kss.kiev.doc, сайт: www.kss.kiev.ua. «Информационная служба мира», тел./факс: (044) 559-24-93, 586-48-69, e-mail: luda@ism.com.ua, сайт: www.ism.com.ua.Молдова: фирма «Монсато», тел. (373) 22-567-194, (373) 22-567-953.

Подписка в других зарубежных странах

«МК»-Периодика, www.periodicals.ru.

ПО

ДП

ИС

НО

Й К

УП

ОН

120 Подписка Р е к л а м н ы е И д е и | № 3 | 2 0 0 8