VALOR DE LA MARCA.ACTIVOS Y PASIVOS DE LA MARCA.

JUAN MANUEL MANCILLA AGUIÑAGA.

Valor de MarcaActivos Valor de Marca

Pasivos

EL VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE

El poder de una marca depende de lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus experiencias en el tiempo como respuesta hacia el marketing generado por ésta.

El balance de la Marca

Activos.Activo 1. Prominencia o Notoriedad de la Marca

Pueden introducir mucho más fácilmente sus nuevos productos y entrar en nuevos mercados.

Activo 2. Liderazgo en el Mercado

Activos.

El desempeño de la marca describe qué tan adecuadamente satisface el producto o servicios las necesidades más funcionales de los clientes. ¿Qué tan bien está calificada la marca en las evaluaciones objetivas de calidad? ¿En qué medida satisface las necesidades y deseos utilitarios, estéticos y económicos en la categoría del producto o servicio?

Hay 5 tipos importantes de atributos y beneficios en los que suele basarse el desempeño de la marca:1. Ingredientes primarios y características complementarias.2. Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento

al producto.3. Efectividad, eficiencia y empatía del servicio.4. Estilo y diseño.5. Precio.

Activo 3. Reputación o Desempeño de la Marca

Activos.

Se enfoca al nivel de identificación que el cliente mantiene con la marca. Describe la naturaleza de esta relación y el grado en el cual los clientes sienten que están “en sintonía” con la marca. La resonancia se caracteriza en términos de la intensidad y fortaleza del lazo psicológico que los clientes sostienen con la marca, así como el nivel de actividad ocasionado por esta lealtad (compras repetidas y grado en que los clientes buscan información de la marca, eventos y otros clientes leales.

Podemos dividir estas dos dimensiones de la resonancia en 4 categorías:1. Lealtad de la conducta.2. Apego de las actitudes3. Sentido de comunidad4. Participación activa.

Activos 4 y 5 . Relevancia y Lealtad de la Marca

Activos.

Tarjeta de medición de los activos de una marca.

ACTIVOS DE LA MARCA Por debajo del promedio(0)

Algo inferior al promedio(5)

Promedio(10)

Algo superior al promedio(15)

La mejor(20)

Puntuación de la marca en activos

Notoriedad de la marca

Liderazgo en el mercado

Reputación de calidad

Relevancia de la marca

Lealtad de la marca

Total de activos de la marca

Las marcas pueden incurrir en responsabilidades como consecuencia de fallos en el producto, pleitos o prácticas empresariales de ética dudosa. A continuación se describen 5 potenciales fuentes de deuda y responsabilidad para las marcas.

Pasivos.

Aquellas marcas que experimentan un alto nivel de quejas e insatisfacción por parte de los clientes, incluyen en responsabilidades, que hacen disminuir el valor de la marca.

Pasivo 1 . Insatisfacción de los Clientes

Pasivos.

Aquellas marcas que desarrollan prácticas agresivas con el entorno pueden incurrir en importantes niveles de responsabilidad. Ejemplo: las marcas explotadoras de petróleo ha disminuido como consecuencia de los vertidos de petróleo o de perforaciones poco respetuosas con el medio ambiente, así como el proceso de producción de consolas de PlayStation, las velas Ikea que deforesta selvas tropicales para obtener aceite de palma.

Pasivo 2 . Problemas con el Entorno

Pasivos.

Algunos fallos en el producto, como lo experimentados por los neumáticos de la marca Firestone, el sistema de frenado de Toyota, han ocasionado responsabilidades, que pueden destruir potencialmente el valor de una gran marca

Pasivo 3. Fallos en el Producto o en el Servicio

Pasivos.

Los litigios de las empresas en los juzgados y los boicots de los consumidores ocasionan responsabilidades a las marcas. Los pleitos en los que se han visto incursa la marca Martha Stewart, relacionado con el comercio de valores, han empañado su imagen de marca

Pasivo 4. Litigios y Boicots

Pasivos.

Las prácticas empresariales cuestionables o con falla de ética, que aparecen en las noticias de los medios de comunicación, crean responsabilidad para las marcas. Las empresa Nike, por ejemplo, ha visto disminuir el valor de su marca, como consecuencia de las condiciones de trabajo a las que somete a sus empleados en algunos países.

Pasivo 5. Prácticas empresariales Cuestionables

Pasivos.

Tarjeta de medición de los pasivos de una marca.

PASIVOS DE LA MARCA Por debajo del promedio(0)

Algo inferior al promedio(5)

Promedio(10)

Algo superior al promedio(15)

La mejor(20)

Puntuación de la marca en pasivos

Insatisfacción de los clientes

Problemas con el entorno

Fallas en el producto o en el servicio

Litigios y boicots

Prácticas empresariales cuestionables

Total de pasivos de la marca

Activo de la MarcaPasivo de la Marca

Resultados que añaden valor a la

marca Resultados que

disminuyen valor a la marca

Valor de la Marca

Valor de la Marca = Activo de la marca - Pasivo de la Marca