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Activillage: two-way powerMetodologia qualitativa on/off

Gennaio 2010

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Agenda

• Premessa• Nasce ActiVillage!• Vantaggi • Il concetto• Come funziona• Ipotesi moduli• Risorse • Costi

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Premessa

Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media, gli hyperlink

sovvertono la gerarchia.

Sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo.

Molto più efficace.

(Cluetrain Manifesto)

• “Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza e il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone.

• Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base.

• Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.”

(Cluetrain Manifesto)

Premessa

Per questo Lorien sente l’esigenza di integrare il mondo ricco e dinamico dei nuovi “comunicatori” nella rete (che sono anche consumatori)

con quello più tradizionale dei consumatori “sulla terra”

Premessa

+

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Nasce ActiVillage!

• Che cos’è ActiVillage– Una metodologia di conversazione mista online + offline

• Che cosa non è ActiVillage– Una serie di tradizionali focus group – Un focus group online– Un forum on line

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Vantaggi

• Activillage vuole– offrire una visione più completa di un focus group e più profonda di un

forum on line– dare risposte actionable e mirate– soluzioni ad hoc alla fine delle sessioni (concept test, pack test, positioning

test, adv test…)– ottenere insights sempre nuovi e stimolanti– fornire informazioni su marca e prodotti sempre aggiornati

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Il concetto

ActiVillage si basa sulla circolarità delle informazioni facendo interagire direttamente il brand/cliente con un pool di conversatori e

consumatori, al fine di arricchire continuamente gli stimoli,

integrando le conoscenze del cliente con le risposte dei consumatori e con quelli dei conversatori

cliente consumatori

conversatori

ActiVillage

• ActiVillage è una metodologia che consente di effettuare le indagini qualitative su due gruppi complementari:– Un gruppo di consumatori offline– Un gruppo di consumatori online, che costituiscono una community di

consumatori “evoluti” i conversatori

Come funziona?

• Chi sono i “conversatori” on line?

– Sono utenti attivi nella rete, che con le loro conversazioni nei forum o nei blog producono e condividono contenuti

– Si prediligono conversatori iscritti ad almeno due social network, attivi (ossia, che hanno l’abitudine di produrre e condividere contenuti ogni giorno)

– Il recruiting dei conversatori avviene tramite The Talking Village, che profila questi utenti sulla base degli interessi, degli argomenti trattati e delle preferenze

– Gli utenti vengono invitati a partecipare da TTV via email

– Solitamente un numero di conversatori sufficiente per il progetto è di 10-15 persone

Come funziona?

• L’ascolto di questi gruppi è iterativo e multi-step:1. Un concept viene testato offline negli shot group

(5-6 persone). Il cliente è “davanti allo specchio”, presente attorno al tavolo.

2. Nel corso dell’incontro un community manager trasmette quanto sta accadendo online alla community in ascolto

3. La community in rete può intervenire ponendo domande o facendo osservazioni attraverso uno strumento di microblogging (es.: Twitter)

4. Al termine dell’incontro “fisico”, i risultati vengono messi a disposizione della community online in uno spazio di conversazione, in cui essa può ragionare per un certo periodo (ad es. tre giorni)

5. Dopo questi tre giorni, il materiale creato online è pronto per essere testato da un nuovo shot group offline

Come funziona?

Opzione 1 : Quick & LearnDa utilizzare per feedback veloci su proposte esecutive (storyboard, packaging, concept, naming)

• Giorno 1: – h 10,00: riunione di set up: Lorien + brand team (resp marketing e/o agenzia di comunicazione/packaging etc) – h 11,00-12,30: shot group con 5-6 consumatori della durata di 1,5h + community online – 12,30 – 14,00: pranzo e riunione – h 14,00-15,30: shot group con 5-6 consumatori della durata di 1,5h + community online – h 15,30-17,00: shot group con 5-6 consumatori della durata di 1,5h + community online – h 17,00-18,00: riunione di wrap up

• Giorno 2-4: incubation e fine tuning online• Giorno 5: riunione Lorien + brand team (resp marketing e/o agenzia di comunicazione/packaging etc)

per la condivisione dei risultati

 

Ipotesi moduli

Opzione 2: Depth & LearnDa utilizzare come laboratorio di sviluppo insights

+ nuovi concetti• Giorno 1:

– h 10,00: riunione di set up: Lorien + brand team (resp marketing e/o agenzia di comunicazione/packaging etc) – h 11,00-12,30: shot group con 5-6 consumatori della durata di 1,5h + community online – 12,30 – 14,00: pranzo e riunione – h 14,00-15,30: shot group con 5-6 consumatori della durata di 1,5h + community online – h 15,30-17,00: shot group con 5-6 consumatori della durata di 1,5h + community online – h 17,00-18,00: riunione di wrap up

• Giorno 2-5: incubation e fine tuning online• Giorno 6: riunione Lorien + brand team (resp marketing e/o agenzia di

comunicazione/packaging etc) per la condivisione dei risultati• Giorno 7: sequenza di shot group (come giorno 1) per testare i materiali emersi dall’incubation• Giorno 8: incubation e fine tuning online• Giorno 9: condivisione dei risultati con il team

Ipotesi moduli

• Client team: un cliente partecipa alla conversazione• Team ricerca Lorien (research director + executive research)• Conversatori on line• Consumatori off line• Team The Talking Village: 1 coordinatore offline + 1 coordinatore online

Risorse

Chi è LorienCos’è THE TALKING VILLAGE

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Lorien

‣Lorien è una società di ricerche di mercato e consulenza di marketing strategico specializzata nella gestione dei flussi di conoscenza dei mercati, con un approccio relazionale innovativo e creativo.

‣Lorien è in grado di proporre ai propri clienti una visione che va al di là di quanto normalmente offerto dagli Istituti di ricerca tradizionali. Ciò che Lorien consente al cliente è di raggiungere un livello di conoscenza integrata fondamentale per leggere il mercato e prendere le giuste decisioni.

DATA

KNOWLEDGE

ACTION

INFORMATION

Dov'è la saggezza che abbiamo perso nella conoscenza? Dov'è la conoscenza che abbiamo perso nell’informazione?

T.S. Eliot, The Rock (1934)

La carta d’identitàANNO DI FONDAZIONE 2001

SHARE HOLDER WPP Italia - Antonio Valente

MANAGEMENT Antonio Valente (Managing Director)Paolo Rossi (Research Director)Stefano Candela (Qualitative Research Director) Eleonora Rossini (Qualitative Research Director) Ilaria Perrozzi (Divisione Public Affairs)Manuela Langè (Field Manager)Bruno Berni (Marketing e Comunicazione)

SEDI OPERATIVE Milano - Via Filippo Argelati, 40/AMilano - Spazio Petrella – Ripa di Porta Ticinese 77Milano - Call center B2B - Cawi Center - Ripa di Porta Ticinese 77Bergamo- Call Center CATI

STAFF INTERNO 20 professionisti

RETE DI COLLABORATORI 20 Consulenti e ricercatori

FACILITIES Centro telefonico con 35 linee CATICentro telefonico interno con 15 lineeRete di intervistatori nazionale (700)Centro di web research

SITI WEB www.lorienconsulting.it, www.spaziopetrella.it, www.ethos-srl.it

ASSOCIAZIONI Esomar, Assirm, Società Italiana Marketing, Aism, Csr manager Network

1 Responsabile di area4 Ricercatori

Divisione qualitativa

Divisione quantitativa

1 Responsabile di area5 Ricercatori

PRODUZIONE

Centro Telefonico CATI 35 postazioni - 110 intervistatoriCall Center interno 15 Rete di intervistatori specializzati in indagini a professionisti

Field quantitativo sul territorio copertura nazionale di 700 intervistatori F2F12 supervisor regionali

Pool free-lance per le ricerche qualitative distribuiti su tutto il territorio nazionale

intervistatori/ricercatori specializzati in vari settori

Centro servizi: sale focus, sale clienti, cucina attrezzata per test, sala reclutamenti, sistemi avanzati di audio-video e traduzioni

La struttura

CENTRO WEB RESEARCH

TEAM INTERNO

COMITATO TECNICO SCIENTIFICO

PIATTAFORMA TECNOLOGICA E LOGISTICASTAKEHODER PANEL DI PROPRIETA’

Centro Web Research

Metodologie e aree di applicazione

Ricerche creative Ricerche ad hoc

Tradizionali On Line

Osservatori/Tracking

Telefonici On Line

Rendicontazione

Cruscotto

Ricerche qualitativeRicerche

quantitativeRicerche B2B

Monitoraggio per wave o continuativo

Strumento di controllo e di

benchmarking

CreativeLabCoolhunterLabForum on line

Idea Generation

U&A (indagine di base)

Concept testName testPack test

Customer satisfactionPre test

…….

Sviluppo diPackName

PositioningConcept

Brand identity

Cattura di insight snapshot

MarcaComunicazioneComportamenti

Sentimenti………

Tradizionali On Line

Akoè: sistemi di ascolto integrati

Credentials

Progetti di conversazione

Che cos’è?

Una community di utenti online (bloggers ed altre persone attive in

Rete), che vuole generare, promuovere e realizzare Progetti di Conversazione, basati su vere interazioni e vera

collaborazione tra brands e persone.

L’obiettivo è:

• Ridurre le distanze tra le (persone nelle) aziende e le (persone nel) Web

• Promuovere il Consumer Empowerment

• Monitoraggio della Rete• Ascolto

• Decodifica degli insights• Identificazione di piattaforme

tematiche

• Stimolazione•Generazione di idee•Incubazione concetti

•Sviluppo concetto e prodotto•Sviluppo comunicazione

• Esperienza del prodotto• Esperienza della

comunicazione• Storytelling

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Esperienza e Comunicazione:

comunica con e attraverso il

Village

Tools di Conversazione: storytelling, crowdsourcing, generator, incubator, surveys, brain pools…

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1.   Listening

2.   Conversation

3.   Support

4.   Co- creativity

Raccolta di insights, needs, feelings, stories, reviews,

information gaps

Brand che stimola e partecipa alla vita della

community

Problem solving collaborativo - idea

generation

A seconda degli obiettivi, I nostri strumenti di conversazione (sociali e interattivi) possono produrre diversi output, basati su un livello crescente di reciproco coinvolgimento (mutual engagement ): dallo studio degli insights allo storytelling emozionale, dal product placement alla pipeline di innovazione

4 livelli di engagement

Le potenzialità della Conversazione

Conversational Marketing Marketing cycle

Ricerca e decodifica insights

Sviluppo concetto/prodotto

Sviluppo comunicazione

Passaparola /awareness

Product experience / storytelling

Engagement/vicinanza emotiva attraverso i valori del brand

Impatto strategico sulle decisioni aziendali

Partecipazione al ciclo 360°

Buzz Marketing

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Le operazioni di conversazione firmate da The Talking Village saranno sempre:

C.ONVERSAZIONALI – L’azienda partecipa, ascolta, risponde

E.MOTIVE – Si genera un forte coinvolgimento e una forte vicinanza emotiva tra i temi della conversazione e gli utenti

R.ICONOSCIBILI - La community adotta e legittima i brands, dal basso, secondo i principi del manifesto TTV che vanno fatti conoscere

C.ONCRETE- La community lavora ad un progetto insieme al brand

A.ZIONABILI - I risultati della conversazione danno luogo ad azioni concrete da parte dell’azienda

M.OTIVANTI - Gli interlocutori partecipano non (solo) per ricevere premi o incentivi, ma perché sentono di fare qualcosa di utile per sé e per gli altri

I.NNOVATIVE - con il contributo della community stessa, cerchiamo sempre nuovi tools di conversazione

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Utilizza una community numerosa di stakeholders, esperti, consumatori “opinion leaders”, per un

periodo esteso. Mantenere l’accesso a questa community potrebbe costituire una fantastica fonte di challenge e stimoli per il tuo team.

Non è solo una metodologia di ricerca, ma una nuova cultura per co-generare idee breakthrough, ed instaurare un dialogo continuativo sul

miglioramento di prodotti e servizi.

Nuovi territori per un brand esistente…EPD’s, NPD’s

White Space innovation…Brand stretch, White space, nuovi brands

Il livello avanzato: High-end innovation partnering, BRAIN POOLS

Co-creativityThomas1

Manifesto, codice e valori di The Talking Village

Il manifesto di The Talking Village

1.Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori.

2.Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi degli interlocutori, consapevoli, competenti.

3.Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze.

4.I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore.

5.Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili.

6.L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio – demografico.

7.L'empatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.

I valori di The Talking Village

L'etica

La TrasparenzaIl Dialogo

Il Rispetto

La Consapevolezza

L’EmpatiaLa Conoscenza

La Libertà di scelta

La Coerenza

I valori e il codice di comportamentoL'eticaChiediamo alle aziende di rispettare i valori della tutela ambientale, della non discriminazione,dei diritti dei minori e della legalità.Vorremmo che rendessero pubblico e trasparente il loro progetto etico, i loro valori, e che si impegnassero a realizzarlo in tutte le fasi della produzione, dalla concezione del prodotto alla realizzazione, al marketing, alla distribuzione e al processo di riciclo.La TrasparenzaCrediamo che esista un modo semplice per spiegare i processi aziendali e le loro logiche anche ai non addetti ai lavori. Spiegarle può portare molti benefici: si superano le diffidenze, si arricchiscono i punti di vista.Le critiche al prodotto non devono essere un tabù. Un'azienda che ascolta le critiche e agisce in fretta è un'azienda che ha un vantaggio competitivo, e crea una reputazione di qualità presso i suoi consumatori.Il Dialogo Condividiamo informazioni ed esperienze: saremo sullo stesso piano. Agli utenti attivi in Rete non basta fare copia-incolla di un comunicato stampa.Sforziamoci di non essere condiscendenti o salire in cattedra: il dialogo sarà più ricco e stimolante.Non prendiamoci troppo sul serio: ognuno di noi ha le sue priorità, sdrammatizzare ci rende più “veri”.Il RispettoDal target al network: le aziende dovrebbero considerare i consumatori come un team di business partners: gratificarli, incentivarli, promuoverli. In questo modo i consumatori potranno partecipare attivamente ad un network di comunicazione.Insieme vogliamo proporre modelli culturali reali, in linea con il mondo che ci circonda. La ConsapevolezzaI consumatori sono a tutti gli effetti attori del mercato: vivono nel mondo, conoscono le problematiche del consumo. Che noi siamo aziende o utenti attivi in Rete, teniamo conto che la nostra consapevolezza rispetto agli acquisti è uguale a quella di tutti gli altri.La LaicitàRispettare la sfera personale di ciascuno e non usare la comunicazione per imporre stili di vita, metodi educativi, opinioni politiche, fedi religiose: The Talking Village è fatto di persone molto diverse tra loro, tutte degne di rispetto, e non impone di aderire ad alcuna ideologia.L'EmpatiaPer noi empatia significa assumere davvero il punto di vista dell'altro, ascoltarlo senza rumori di fondo, controllare le emozioni negative come la delusione e la rabbia e incanalarle verso soluzioni win-win. Su questo basiamo la nostra idea di collaborazione.La ConoscenzaCome utenti attivi in Rete e come consumatori, parliamo di quello che conosciamo: ci informiamo, citiamo le fonti, le verifichiamo. Ne va della nostra reputazione e credibilità.Apprezziamo quindi materiali che arricchiscano le nostre conoscenza, con fonti da riferire, dati statistici, fatti e numeri. Non apprezziamo, invece, chi emette giudizi senza un'adeguata documentazione.E se facciamo delle critiche, ci impegniamo ad essere sempre costruttivi.La Libertà di sceltaCi consideriamo liberi di scegliere un'azienda che ci fornisca un bene o un servizio, liberi di scegliere le nostre fonti di informazioni, liberi di mettere in discussione le aziende.La CoerenzaCoerenza per noi è vivere questi valori nella propria vita, sia come persone, sia come aziende. Escludiamo da The Talking Village gli interlocutori (sia utenti attivi della Rete, sia aziende) che non rispettano nei fatti questi principi. Autoescludiamoci se non possiamo o non vogliamo applicarli.