ttv updated luglio2012
DESCRIPTION
Updated credentials from The Talking Village projects and clients. Enjoy the best collaborative conversations online: ask us for a free consultation or a trainign workshop.TRANSCRIPT
Se i mercati sono Conversazioni,
è ora di prendere la parola.
Se i mercati sono Conversazioni,
è ora di prendere la parola.
Chi siamo?Blogger appassionati della Rete e delle sue persone, senior manager con
una profonda conoscenza del marketing strategico e del mondo corporate
Flavia RubinoThe Talking Village, Founder
Marketing, P&G
Marketing Director, Reckitt Benckiser Greece
Giuliana LauritaThe Talking Village, co-Founder
Coordinamento internazionale Renault Publicis
FCB, Parigi
Semiotic and motivational ResearcherGlobal Category Director, Reckitt Benckiser
HQ London
Baby-Beauty GBU Director, Johnson &
Johnson Italy
Managing Director Added Value Italy
Blogger
Semiotic and motivational Researcher
Web Strategist ,Fullsix
Research Director, Osservatorio Social Media,
OTO Research
Social Media Consultant
Blogger
COSA FACCIAMO?
Offriamo le competenze
professionali, i modelli e professionali, i modelli e
le pratiche per tradurre la
teoria e l’etica del
marketing relazionale in
progetti concreti.progetti concreti.
Abbiamo sviluppato una expertise peculiare: quella del
progettista strategico e intermediario qualificato di
conversazioni online.
Non “facciamo” social media marketing o internet PR, ma
vera innovazione attraverso la partecipazione e la co-
creazione: social è la nostra stessa essenza, non è un
mezzo di comunicazione.
Per questo la nostra struttura si basa principalmente su
capitali di relazione.
Con i nostri clienti identifichiamo gli obiettivi di business
raggiungibili attraverso il dialogo con i consumatori.
Con i nostri progetti, realizzati attraverso il dialogo paritario
tra gli attori coinvolti, i brand producono qualcosa
realmente voluto dalle persone, ed eseguito insieme a loro.
Il posizionamento TTV
BUZZ
pushL’approccio derivante dalle PR
tradizionali è quello della
divulgazione: attivare le community
per diffondere un messaggio
predefinito, in quanto target.
DIGITAL
PR
BUZZ
Mktg
target
SOCIAL MEDIA
MARKETING
predefinito, in quanto target.
TTV invece attiva la co-costruzione del
messaggio, in quanto rilevante. Poi,
sono le persone a muovere altre
persone.
consulenti
pull
target MARKETINGconsulenti
co-creatori
Viviamo di scambi e conversazioni
Ricercare i
feelings
Sviluppare i segni(Concetto, Prodotto, Comunicazione)
Azioni e
Impatto
stimolazione esecuzione
incubazioneinsights esperienza
ottimizzazionegenerazione di ideeesperienze, emozioni
COME OPERIAMO?
Svolgiamo monitoraggi qualitativi e/o
quantitativi
Generiamo idee di progetti
Ricerchiamo i tool migliori
COME OPERIAMO?
Svolgiamo monitoraggi qualitativi e/o
quantitativi
Generiamo idee di progetti
Ricerchiamo i tool miglioriRicerchiamo i tool migliori
Definiamo i KPI
Coinvolgiamo le persone attive in rete nella
definizione delle meccaniche e nella loro
esecuzione
Attiviamo il network e gestiamo l’esecuzione
Ricerchiamo i tool migliori
Definiamo i KPI
Coinvolgiamo le persone attive in rete nella
definizione delle meccaniche e nella loro
esecuzione
Attiviamo il network e gestiamo l’esecuzioneAttiviamo il network e gestiamo l’esecuzione
Misuriamo i KPI
Proponiamo il seguito
Attiviamo il network e gestiamo l’esecuzione
Misuriamo i KPI
Proponiamo il seguito
Case historyCase history
Indice
Comunicazione collaborativa
� Webank, uno storytelling collettivo
� Huggies, raccontare la maternità (a teatro e in un libro)
� Coop Crescendo, far nascere una community su Facebook
Dash, un progetto di utilità sociale� Dash, un progetto di utilità sociale
Ricerca partecipativa ,co-creazione e innovazione
� Dash e l’etnografia digitale
� Mulino Bianco e i diari delle Spighe
� Illy Issimo: la strategia di posizionamento del prodotto
� Mister Baby: disegniamo il futuro del brand� Mister Baby: disegniamo il futuro del brand
� Restivoil: come nasce una pubblicità
� Cos’è un BRAND VILLAGE?
� Nesquik: il primo sito creato con chi lo userà
� Carlo Erba: un laboratorio di co-creazione
Comunicazione collaborativa
Attraverso un vasto network di utenti attivi della Rete,
sviluppiamo i piani e le meccaniche di comunicazione più
adatti a ciascun tema/network da attivare.
Gli strumenti di conversazione (per es. Facebook e gli altri
SN) vengono utilizzati in funzione delle meccaniche social
concordate con una base di ambassador.
I brand devono essere pronti a condividere: una volta
stabiliti gli obiettivi di comunicazione e le strategiestabiliti gli obiettivi di comunicazione e le strategie
conversazionali, le meccaniche vengono “prese in carico”
dalle persone stesse.
CLIENTE: Ogilvy per Webank
Portare in vita
i valori del brand
CLIENTE: Ogilvy per Webank
Obiettivi
Creare un serbatoio di idee, insight, feeling e
storie, selezionando nel corso del progetti 10
tester per un nuovo conto corrente online.
Meccanica e risultati
Uno storytelling collettivo (37 storyteller, 48 Uno storytelling collettivo (37 storyteller, 48
post, 69 commenti), moderato da TTV e
rilanciato sulla pagina FB, dove i protagonisti
della storia parallela di internet e WeBank
raccontano come internet ha cambiato la loro
vita.
10 utenti tra i più attivi e comunicativi sono
diventati tester di WeBank.http://nl-ser.webank.it/nl/l.jsp?ma.Vq.A.A.A.A
CLIENTE: RMG Connect
Obiettivi
Comunicare e riempire di significati
Meccanica e risultati
Un gruppo iniziale di 10 top mamme blogger è stato
messo in contatto da TTV, invitato a raccontare
episodi divertenti e a scrivere insieme il manifesto
della nuova maternità, da portare poi in scena con una
nota attrice comica.
L’attrice, la sua autrice, il brand e l’agenzia hanno
incontrato di persona le blogger iniziatrici.
Raccontare la
maternità a più mani6
reali il posizionamento del brand
Huggies sulla maternità
autentica/imperfetta.
incontrato di persona le blogger iniziatrici.
Sul sito Huggies Club altri 46 blog si sono aggiunti
all’iniziativa.
Vincitore del primo premio assoluto IAB MIXX
Huggiesclub.it/mammacheridere
Obiettivi
Dare un seguito alla relazione iniziata
con “Mamma che ridere”, utilizzandone
i tantissimi materiali
6con un seguito in
libreria
Meccanica
Le 15 blogger iniziatrici del progetto
hanno scritto a più mani un “manuale
di sopravvivenza” per mamme.
Il coordinamento dell’operazione da
parte di TTV è avvenuto attraverso un
gruppo FB riservato, in diretto contatto
con cliente e agenzia.
Il libro “Hai Voluto la carrozzina” è
stato pubblicato a settembre 2011 con
Fabbri.
CLIENTE: COOP
Obiettivi
Far conoscere alle consumatrici l’assortimento
COOP Crescendo e la nascita di
una community
Far conoscere alle consumatrici l’assortimento
Crescendo e le offerte Speciali.
Aprire su FB un canale di servizio e dialogo
diretto con i consumatori, basato sui valori Coop
Risultati
Le persone partecipano alla conversazione su
temi collaterali (libri, educazione, alimentazione)
e chiedono informazioni sui prodotti, la loro
reperibilità, il loro uso. Gli utenti rispondono “al reperibilità, il loro uso. Gli utenti rispondono “al
posto” di Coop, offrono supporto e aiuto a chi
chiede consigli (ES: pannolini lavabili)
.Da un insieme sporadico di persone come quello
che si forma su FB, si è creata la vera e propria
community: tra chi ha domandato e chi ha offerto
supporto si è creata una vera solidarietà.http://www.facebook.com/crescendocoop
Obiettivi
Portare in vita e rendere credibile il concetto di
“vicinanza alle mamme” del brand, attraverso una
presenza social e un supporto concreto.
Dash “Idee per le mamme”: dare
valore alle persone attive sul territorio
presenza social e un supporto concreto.
Esecuzione
Una ricerca netnografica + un’iniziativa sociale
Per raccogliere e finanziare i progetti delle
associazioni che sostengono la genitorialità..
Redazione del blog e gestione delle relazioni su
Twitter.
La lezione
Valorizzare le idee e le iniziative già esistenti nel
tessuto sociale piuttosto che calare dall’alto le idee
del brand, è il primo passo di una vera relazione.
RISULTATO: A fronte di più di 400 progetti iscritti,
P&G ha raddoppiato (da 15 a 30) i finanziamenti.
http://www.dash.it/Blog.aspx?PageID=34&
Ricerca partecipativa e co-creazione
� Secondo il nostro approccio, il ricercatore “parla la
stessa lingua” dei partecipanti - quindi ha una presenza
in rete importante, usa quotidianamente Internet, ne
conosce a fondo codici e dinamiche sociali.
� Tutte le persone coinvolte si trovano nello stesso
ambiente e hanno pari dignità e diritto di parola: gli
utenti, l’agenzia, il cliente.
� La conversazione si svolge online, in modalità asincrona.
I partecipanti possono entrare nell’area di discussione quando
vogliono, prendendosi il tempo di riflettere ed elaborare la loro
opinione.
� A una fase di analisi ne segue una di creazione, in cui il pattern è
quello del brainstorming. In questa fase le persone assumono un
atteggiamento di apertura verso gli elementi valutati, perché chiamati
personalmente a migliorarli e a tracciarne il futuro.
� Si adotta la prospettiva dello storytelling: attraverso le narrazioni si
ottengono molti più insight di quanti non ne offra la semplice
somministrazione di task.
Dash: l’etnografia digitale per un progetto
di utilità sociale
CLIENTE: Barilla
Obiettivi
Raccogliere esperienze su un prodotto appena
lanciato per capire i suoi punti di forza, il suo
vissuto, il suo immaginario, attraverso degli
I Diari delle Spighe
vissuto, il suo immaginario, attraverso degli
autentici diari esperienziali.
Meccanica e risultati
Il sito Mulino Bianco ha ospitato un blog
multiautore pubblico, a cui hanno contribuito 25
persone tra blogger del network TTV e utenti
registrati al DB Mulino Bianco. Ogni settimana, registrati al DB Mulino Bianco. Ogni settimana,
per 5 settimane, è stato lanciato un argomento-
task elaborato dall’ufficio ricerche Barilla e
tradotto in linguaggio “conversazionale” da
TTV.
I partecipanti hanno scritto il loro diario
seguendo le tracce dei temi e dando vita a 112
post e più di 200 commenti.
CLIENTE : Ilko Coffee
Obiettivi
Identificare la strategia di posizionamento e di
Co-Generare una strategia
Identificare la strategia di posizionamento e di
comunicazione per un nuovo drink
Modalità: privato
Alcuni appassionati di caffè hanno ricevuto e
usato il prodotto, mentre discutevano in un
blog privato su TTV di tutti gli aspetti della sua
comunicazione: i bisogni, i competitor, ilcomunicazione: i bisogni, i competitor, il
target, il mondo del prodotto, fino alle
iniziative concrete per intercettare i suoi
potenziali consumatori. L’azienda ne ha tratto
la giusta strategia di comunicazione online e
offline.
Cliente: Reckitt Benckiser
Obiettivi
Avvicinare Mister Baby alle mamme,
Capire e rilanciare un’equity
Avvicinare Mister Baby alle mamme,
esplorando il vissuto del brand e i possibili
lanci/rilanci futuri
Modalità: Privato
FASE1
Un gruppo di consumatrici si è incontrato
negli uffici dell’azienda per una giornata di
workshop, e ha poi approfondito online (su
TTV) l’immagine della marca, il range diTTV) l’immagine della marca, il range di
prodotti, i valori e la sostenibilità dell’offerta
FASE 2
Un brainstorming creativo a Roma, seguito
da una conversazione online su grafica del
logo e del nuovo sito web
CLIENTE: Chefaro Pharma
Obiettivi
Sviluppare il nuovo spot per Restivoil,
Partecipare allo sviluppo
di un copy
Sviluppare il nuovo spot per Restivoil,
scegliendo tra storyboard alternativi e rifinendo
la creatività.
Meccanica e Risultati
Conversazione mista online-offline (con focus
groups di controllo): un gruppo di consumatori
con cute sensibile è stato invitato a condividere
tutti gli step di sviluppo del copy, dal concetto, tutti gli step di sviluppo del copy, dal concetto,
allo storyboard fino al Link Test e allo
shooting., a cui sono stati invitati.
Dopo la messa in onda il blog è diventato
pubblico , e il brand ha raggiunto la leadership
nel canale farmacia.
La Co-Creazione
Crediamo nell’innovazione collaborativa. Coinvolgiamo
direttamente le persone interessate allo sviluppo di un
prodotto o di una campagna.
Spieghiamo loro le fasi operative del progetto, usando un
linguaggio tecnico-divulgativo.
Dopo una fase di condivisione del background e di analisi
delle informazioni disponibili, sollecitiamo il loro input
consulenziale e creativo.consulenziale e creativo.
SCENE
Il Brand Village di TTV è un prodotto finalista al Premio Nazionale per l’innovazione nei Servizi di Confcommercio, 2011l’innovazione nei Servizi di Confcommercio, 2011
Il Brand Village è una community attiva in modo continuativo in un spazio digitale, che
funziona come un laboratorio permanente di ideazione.
Si svolge su una piattaforma modulare, powered by TTV, e si basa su una varietà di
esperienze interattive, che combinano task specifici e feedback spontanei.
Cos’è e come funziona il Brand Village
Viene preparato un reporting mensile sulle evidenze principali, con possibilità di ottenere
“pulse” più ravvicinati.
Oltre alle tecnologie sociali e al piano di contenuti della conversazione, in questa
metodologia è determinante la tipologia di partecipanti: lead users, early adopters, ovvero
profili critici e sperimentatori, un vero pool creativo che affianca l'azienda.
Gli incentivi per i partecipanti possono essere
- Materiali: Omaggi, vantaggi, eventi o servizi speciali per gli iscritti- Materiali: Omaggi, vantaggi, eventi o servizi speciali per gli iscritti
- Immateriali: ringraziamenti del team, gratifiche, coinvolgimento e possibilità di
partecipare alle iniziative di marketing dell’azienda (per es. uno shooting)
La struttura di un Village
La piattaforma consente di
organizzare diversi argomenti
con diversi strumenti: forum,
blog, allegati.blog, allegati.
1.Area istituzionale del progetto
2. Agenda: calendario tasks ed
eventi
3. Blog: storie, personaggi,
domande, approfondimenti
4. Laboratori di idee (forum)
•concetti e altri materiali di
stimolo
•bacheca/conversazione libera
5. Risorse: link interessanti e
fonti di “ispirazione”
CLIENTE: Now Available per Nestle’
Un cantiere online per Nesquik
Obiettivi
Ri-Progettare insieme a una community di
utenti l’area del Sito Nesquik dedicata ai
genitori:“il primo sito creato con chi lo
userà”
Meccanica e risultati
In modalità pubblica, apertura sequenziale
delle aree di conversazione.
Dopo 8 settimane:
- 70 conversazioni attive
- 212 commenti
Report di sintesi e incontro-briefing finale
degli iscritti negli uffici dell’azienda.
Saicomemeloimmagino.it
Un Lab per un sito OTC
CLIENTE: Johnson&Johnson
Obiettivi
Sviluppare il sito Carlo Erba nell’ambito del
riposizionamento e del restyling del brand, in riposizionamento e del restyling del brand, in
modo da conciliare l’equity del brand con gli
obiettivi degli utenti in Rete.
Meccanica e risultati
Dopo una fase di osservazione qualitativa
delle conversazioni in materia di
automedicazione, circa 30 utenti hanno
interagito con l’agenzia e il brand in un’areainteragito con l’agenzia e il brand in un’area
riservata, ad invito, dove sono stati condivisi
la storia del brand e i suoi obiettivi. Il
risultato è stato un piano di contenuti e un
brief grafico, che il brand ha pienamente
rispettato.
Cosa pensano i partecipanti ai progetti TTV
Ho sempre considerato il "dialogo con il target" una priorità, mai abbastanza soddisfatta
dalle aziende. Testare sul campo la voglia delle persone di esprimersi, con intelligenza e
profondità, conferma ciò in cui credo.
POTER LEGGERE I COMMENTI DEGLI ALTRI, E RILANCIARE LA CONVERSAZIONE ANCHE A
DISTANZA DI GIORNI, RISOLVE IL PROBLEMA DI NON TROVARSI NELLA STESSA STANZA.
ANZI, SICURAMENTE GLI SPUNTI CHE EMERGONO SONO ANCORA PIU' INTERESSANTI,
VISTO CHE VENGONO LASCIATI A RIPOSARE/SEDIMENTARE, PRIMA DI ESSERE RIPRESI.
le fasi che trovo più interessanti sono il background e i contenuti. perché sono
quelle dove si sviluppa il confronto con le idee degli altri, con le idee proprie, le si
motiva all'interno di storie, profili e linguaggi diversi. è di solito per me un bel
momento di formazione e crescitamomento di formazione e crescita
Esperienza interessante perché nuova, non prevedibile, tutta da esplorare. Da consumatore mi
sono immaginato di poter contribuire al miglioramento di un marchio più o meno conosciuto.
Indirettamente, dunque, anche di migliorare la mia vita in veste di consumatore. L'esperienza
mi ha stimolato a riflettere su come mi comporto da consumatore.