คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ...

คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

โดย นางสาวโศภษฐา เตมรตน

วทยานพนธน เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2561

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

SERVICE QUALITY EFFECTING RETURNING GUEST STAYING AT 5 STARS HOTEL IN BANGKOK

By

MISS Sopittha TEMRAT

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for Master of Business Administration (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

PROGRAM) Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2018 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

หวขอ คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

โดย โศภษฐา เตมรตน สาขาวชา หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 อาจารยทปรกษาหลก อาจารย ดร. อฏฐมา บญปาลต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ไดรบพจารณาอนมตใหเปนสวนหนงของการศกษา ตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

คณบดบณฑตวทยาลย (รองศาสตราจารย ดร.จไรรตน นนทานช)

พจารณาเหนชอบโดย

ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต )

อาจารยทปรกษาหลก (อาจารย ดร. อฏฐมา บญปาลต )

ผทรงคณวฒภายนอก (ดร. ดไนยา ต งอทยสข )

ง

บทค ดยอ ภาษาไทย

59602703 : หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต แผน ก แบบ ก 2 คาสาคญ : คณภาพการบรการ, ความนาเชอถอ, การตอบสนอง, ความมนใจ, การเขาใจ, รปลกษณทางกายภาพ

นางสาว โศภษฐา เตมรตน: คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : อาจารย ดร. อฏฐมา บญปาลต

การวจยน มวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานคณภาพการบรการทสงผลใหลกคากลบมา

ใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเปนแบบสอบถามผใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว จานวน 400 คน และการสมภาษณผใหขอมลหลก คอ ระดบหวหนา/รองหวหนาฝายการตลาดหรอฝายหองพกของโรงแรม จานวน 5 คน วเคราะหขอมลโดยการหาคาความถ รอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และการวเคราะหเน อหา

จากผลการวเคราะหพบวาในภาพรวมของปจจยดานคณภาพการบรการท ง 5 ดาน คอ ความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) และ การเขาใจลกคา (Empathy) มผลตอการกลบมาใชบรการซ าภาพรวมอยในระดบมากทสด การเปรยบเทยบระหวาง ระดบความคาดหวง และระดบประสบการณทไดรบจรง ผรบบรการท งชาวไทยและชาวตางชาต มความพงพอใจในคณภาพการบรการของโรงแรม มผลตอการกลบมาใชบรการซ า ซงสอดคลองกบผลการสมภาษณผใหขอมลหลก คอ ปจจยคณภาพบรการท ง 5 ดานมผลตอการกลบมาใชบรการซ าของผเขาใชบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

จ

บทค ดยอ ภาษาองกฤษ

59602703 : Major (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM) Keyword : SERVICE QUALITY, RELIABILITY, RESPONSIVENESS, ASSURANCE, EMPATHY, TANGIBLES

MISS SOPITTHA TEMRAT : SERVICE QUALITY EFFECTING RETURNING GUEST STAYING AT 5 STARS HOTEL IN BANGKOK THESIS ADVISOR : PROFESSOR DR. ATTAMA BOONPALIT

This research aimed to investigate service factors effecting returning guests to five stars hotels in Bangkok. Data was collected using questionnaire to guests staying in five stars hotels in Bangkok (n=400) and in-depth interviewed of 5 key informants who are hotel managers. Data was analyzed using frequency, percentage, mean, Standard Deviation and content analysis.

It was found that the 5 factors of service quality including tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy affected returning guests at the highest level. When compared the respondents’ expectations with their experiences in hotel services, both Thai and international respondents satisfy with hotels’ service quality; therefore, effecting their decision to return to the hotels. The finding of interviewing key informants confirmed that this five factors of service quality affected returning guest occupancy of five stars hotel in Bangkok.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเลมน สาเรจลลวงไปไดดวยด เนองจากไดรบความกรณาอยางดยงจากอาจารย ดร. อฏฐมา บญปาลต ซงเปนอาจารยทปรกษาวทยานพนธ ทกรณาเสยสละเวลาใหความชวยเหลอ ช แนะแนวทาง ขอคดเหน และแกไขขอบกพรองตางๆ ในการศกษาวจยใหมความชดเจนมากยงข น ต งแตเรมตนการทาวทยานพนธ จนกระทงการศกษาคนควาฉบบน เสรจสมบรณ

ขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารย ดร. เกรกฤทธ อมพะวต ประธานตรวจสอบวทยานพนธ อาจารย ดร. ดไนยา ต งอทยสข กรรมการตรวจสอบวทยานพนธคณาจารย รวมถงคณาจารยคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร ทมความกรณาสละเวลาใหความชวยเหลอ ช แนะ ใหคาปรกษา พรอมท งแกไขขอบกพรองตางๆ ตลอดระยะเวลาในการทาวจย ทาใหวทยานพนธฉบบน สาเรจสมบรณดวยด

ขอขอบพระคณผใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวทใหความกรณาในการตอบแบบสอบถาม และขอขอบพระคณระดบหวหนา/รองหวหนาฝายการตลาดหรอฝายหองพกของโรงแรม 5 ดาว ในการใหสมภาษณสอบถามขอมลตางๆ จนสาเรจลลวงไปไดดวยด สดทายน ผวจยขอขอบพระคณ บดา มารดา นองสาว สาม รวมท งเพอนของผวจยทชวยเปนแรงผลกดนในการศกษา และสนบสนนสงเสรมในทกๆ ดาน จนทาใหงานวจยฉบบน สาเรจลลวงไปดวยด

โศภษฐา เตมรตน

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................................. ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ....................................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ............................................................................................................................. ฉ

สารบญ .............................................................................................................................................. ช

สารบญตาราง ................................................................................................................................... ฌ

สารบญรปภาพ .................................................................................................................................. ฎ

บทท 1 บทนา ................................................................................................................................ 12

ความเปนมาและความสาคญของปญหา ..................................................................................... 12

วตถประสงคของการวจย ............................................................................................................ 14

ขอบเขตของการวจย ................................................................................................................... 14

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .......................................................................................................... 15

นยามศพทเฉพาะ ........................................................................................................................ 15

กรอบแนวคดในการวจย ............................................................................................................. 16

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ............................................................................. 17

ความรเกยวกบโรงแรม................................................................................................................ 17

สถานการณโรงแรมในกรงเทพมหานคร ...................................................................................... 27

แนวคดและทฤษฏเกยวกบคณภาพการบรการ ............................................................................ 29

แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ ........................................................................................ 37

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด .................................................................. 40

งานวจยทเกยวของ ..................................................................................................................... 44

บทท 3 วธการดาเนนวจย ................................................................................................................ 48

ซ

ประชากรและกลมตวอยาง ......................................................................................................... 48

เครองมอทใชในการวจย ............................................................................................................. 50

การสรางและการตรวจสอบเครองมอทใชในการวจย .................................................................. 51

การตรวจสอบแบบสอบถาม........................................................................................................ 52

การเกบรวบรวมขอมล ................................................................................................................ 53

การวเคราะหขอมล ..................................................................................................................... 53

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล......................................................................................................... 55

สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผรบบรการ ................................................................................... 55

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบระดบของปจจยดานคณภาพการบรการ เปนเกณฑทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว .............................................................. 60

สวนท 3 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ......................................................... 65

สวนท 4 สรปผลการสมภาษณจากหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ........................................................................................................................ 72

บทท 5 สรป อภปราย และขอเสนอแนะ ......................................................................................... 82

สรปผลการวจย ........................................................................................................................... 83

การอภปรายผล .......................................................................................................................... 87

ขอเสนอแนะ ............................................................................................................................... 90

รายการอางอง ................................................................................................................................. 91

ภาคผนวก........................................................................................................................................ 96

ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใชในการวจย ................................................................................. 97

ภาคผนวก ข แบบสมภาษณ ..................................................................................................... 105

ประวตผเขยน ................................................................................................................................ 109

สารบญตาราง

หนา ตารางท 1 ราคาคาหองพกทขายไดเฉลยของโรงแรมทวประเทศ ..................................................... 13

ตารางท 2 เกณฑสาหรบมาตรฐานตางๆ โรงแรม 5 ดาว ................................................................. 21

ตารางท 3 ปจจยพ นฐานทผใชบรการใชในการตดสนคณภาพการบรการ ........................................ 33

ตารางท 4 ปจจยพ นฐานทผใชบรการซงพฒนาปรบปรงข นตอนใชในการตดสนคณภาพการบรการ 34

ตารางท 5 จานวนสดสวนรอยละของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตในแตละโรงแรมของป 2560 ............................................................................................................................................... 49

ตารางท 6 เกณฑการกาหนดคาระดบการใหคะแนน ....................................................................... 50

ตารางท 7 ขอคาถามทใชในประเดนหลกท ง 5 ดาน ........................................................................ 51

ตารางท 8 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ .......................................... 56

ตารางท 9 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย ......................................... 56

ตารางท 10 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสญชาต .................................. 57

ตารางท 11 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพ ............................. 58

ตารางท 12 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ .................................... 58

ตารางท 13 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน .............. 59

ตารางท 14 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามวตถประสงคการเดนทางคร งน ........................................................................................................................................................ 59

ตารางท 15 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการบรการทเปนเกณฑซงมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ...................................................................... 60

ตารางท 16 จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการบรการทเปนเกณฑซงมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ............................................... 60


ญ


ตารางท 19 จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการบรการทเปนเกณฑซงมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ............................................... 64


ตารางท 21 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคาดหวง และระดบประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมทกดานและรายดาน ......... 66

ตารางท 22 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานความเปนรปธรรมของการบรการ ......... 67

ตารางท 23 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานความนาเชอถอ..................................... 68

ตารางท 24 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานการตอบสนองตอผรบบรการ ............... 69

ตารางท 25 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานการใหความมนใจแกผรบบรการ .......... 70

ตารางท 26 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานการดแลเอาใจใส .................................. 71

ตารางท 27 แสดงรายละเอยดของโรงแรม และผตอบแบบสมภาษณ .............................................. 72

สารบญรปภาพ

หนา รปภาพท 1 กรอบแนวความคด ....................................................................................................... 16

บทท 1 บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ

ประเทศไทยเปนหนงในประเทศทมสถานททองเทยว และวฒนธรรมทหลากหลายดงดดใจใหชาวตางชาตมาเยยมชม ทาใหการทองเทยวของประเทศเปนอตสาหกรรมหนงทมความสาคญตอเศรษฐกจของประเทศ ในป 2560 ประเทศไทยมรายไดรวมจากการทองเทยวท งจากตลาดตางประเทศ และตลาดไทยเทยวไทย เปนเงน 2.76 ลานลานบาท (ประชาชาตธรกจรวบรวม, 2561) การทองเทยวยงชวยกระจายรายได และสาธารณปโภคไปสทองถนตางๆ กอใหเกดการขยายโอกาสดานการสรางงาน สรางอาชพในอตสาหกรรมการทองเทยวโดยตรง เชน ธรกจนาเทยว ธรกจทพกแรม ธรกจอาหารและเครองดม หรอธรกจขนสง ไดสรางรายไดจากการทองเทยวยงทาใหเกดการหมนเวยนทางเศรษฐกจ เกดการลงทน และการสรางงานเปนจานวนมาก โดยเฉพาะธรกจทพกถอเปนองคประกอบหลกของอตสาหกรรมทองเทยวทมบทบาทสาคญอยางยงกบการทองเทยวในประเทศไทย ศนยวจยดานตลาดการทองเทยวการทองเทยวแหงประเทศไทย ไดสรปแผนการสงเสรมการตลาดประจาป 2560 โดยการกาหนดเปาหมายของการทองเทยวแหงประเทศไทย (ททท.) ป 2560-2564 คอการใหประเทศไทยมงสการเปนแหลงทองเทยว ทรองรบนกทองเทยวระดบคณภาพมากข น และผลกดนการทองเทยวสความยงยน จงมแนวทางในการเปลยนภาพลกษณของประเทศไทยสการเปน “Preferred Destination” ซงกคอการมงสการเปนแหลงทองเทยวยอดนยม หรอเปนสถานททองเทยวท งนกทองเทยวชาวตางชาตและนกทองเทยวชาวไทยนกถง และไดเลอกมาทองเทยวเปนอนดบตนๆ ของโลก ท งน พ นททมจานวนหองพกสงสดสามลาดบแรกไดแก กรงเทพมหานคร ภเกต และพทยา (สภาอตสาหกรรมทองเทยวแหงประเทศไทย, 2560)

ในเขตกรงเทพมหานครธรกจทพกกถอเปนธรกจทสาคญ เนองจากกรงเทพมหานครเปนเมองหลวงของประเทศไทย และศนยกลางธรกจของประเทศแลวยงเปนจดแรกรบนกทองเทยว และจดมงหมายปลายทางของนกทองเทยวทสาคญของอาเซยนอกดวย สงผลใหในระยะทผานมาผประกอบการธรกจโรงแรมรายใหญใหความสาคญกบการขยายการลงทนเพมมากข น โดยมอตราการเพมข นของจานวนหองพกในจงหวดกรงเทพมหานคร คดเปน 1.24% หรอ 1,113 หอง โดยในป 2559 มจานวนหองพกท งหมด 89,590 หอง และในป 2560 มจานวนหองพกท งหมด 90,703 หอง จงทาใหโรงแรมในจงหวดกรงเทพมหานคร เปนพ นททมจานวนหองพกสงทสดของจานวนหองพกในแตละจงหวดประเทศไทยโดยรวม นอกจากน กรงเทพมหานครยงมบทบาทผลกดนใหอตราการเตบโต

13

ของคาหองพกเฉลยทขายไดจรงในภาคกลางเพมสงข น ดงตารางท 1 แสดงราคาคาหองพกเฉลยรายป (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2559)

ตารางท 1 ราคาคาหองพกทขายไดเฉลยของโรงแรมทวประเทศ

ภาคในประเทศไทย คาหองพกเฉลยทขายไดจรง 2558 2557 2556

ภาคกลาง (รวมกรงเทพฯ) 1,987.50 1,890.67 1,948.96 ภาคใต 2,817.42 2,751.96 2,629.71 ภาคเหนอ 1,488.36 1,421.38 1,382.48 ภาคตะวนออกเฉยงเหนอ 940.71 939.11 915.52 รวมทงประเทศ 2,061.57 1,981.67 1,948.96

ทมา : ธนาคารแหงประเทศไทย 2559 จากผลการรายงานของธนาคารแหงประเทศไทย ดวยเรองของเครองช สถานการณทองเทยว

โดยธนาคารแหงประเทศไทย ในป 2556 คาเฉลยหองพกทขายไดจรงอยท 1,948.96 บาท ในป 2557 คาเฉลยหองพกทขายไดจรงอยท 1,981.67 บาท เพมข นจากปกอนหนา รอยละ 1.6 ในขณะทป 2558 คาเฉลยอยท 2,061.57 บาท เพมข นถงรอยละ 3.8

เนองจากจานวนหองพกทมมากในเขตกรงเทพมหานครทาใหผประกอบการธรกจทพกหรอโรงแรมตองมการวางแผน หากลยทธการตลาดดานตางๆ เพอรกษากลมลกคาเดมทมาใชบรการพกแรม สนใจตองการทจะกลบมาใชบรการโรงแรมซ าอก หวใจสาคญของธรกจโรงแรมกคอ คณภาพการใหบรการ หรอการสรางภาพลกษณ โดยสงทนกทองเทยวทกคนตางมคาดหวงจากโรงแรมทไมตางกนคอ การไดรบความสะดวกสบาย การตอนรบทอบอน และการบรการตางๆ ทตรงกบความคาดหวง ดงน นโรงแรมจงจาเปนทจะตองสรางความแตกตาง และใหความสาคญตอมาตรฐานคณภาพของบรการตางๆ โดยเฉพาะโรงแรมระดบหาดาว ทมมาตรฐานสากลในการใหบรการ ซงมสวนชวยสรางคณคาใหลกคามองเหนถงคณภาพการบรการ และภาพลกษณทดของโรงแรมทใชบรการใหเหนอกวาทลกคาคาดหวง เพอดงดดใหลกคาตองการกลบมาใชบรการซ าอกคร ง

กลาวคอ ความสามารถของบคลากรทกคนทสามารถสรางความสมพนธอนดกบลกคาไดอยางเหนยวแนน และพยายามรกษาลกคา ใหอยกบองคกรใหนานทสด จนเปนลกคาทมความจงรกภกด (Loyalty) สดทายลกคาเหลาน จะนามาซงรายไดขององคกรไดอยางตอเนอง การศกษาถงปจจยทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา จะชวยใหธรกจสามารถวางแผน และกาหนดทศทางในการบรการ เพอเพมจานวนของการพกซ าของลกคาไดอยางมประสทธภาพมากข น

14

วตถประสงคของกำรวจย

1. เ พอศกษาขอมลส วนบคคลของลกคาท ใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร

2. เพอศกษาปจจยดานคณภาพการบรการทสงผลใหลกคากลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

ขอบเขตของกำรวจย

การวจยคร งน เพอใหเปนไปตามวตถประสงคทวางไว ผวจยไดกาหนดขอบเขตของการวจยไวดงน

1. ขอบเขตดานเนอหา การศกษาและทบทวนวรรณกรรมทเกยวของกบคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยมตวแปรทใชในการวจยคร งน ประกอบดวย คณภาพการบรการซงประกอบดวย คอ รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) และ การเขาใจลกคา (Empathy) 2. ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษาคร งน คอ

1. การสมภาษณเชงลก ระดบหวหนา/รองหวหนาฝายการตลาดหรอฝายหองพกของโรงแรม 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling)

2. แบบสอบถามกลมตวอยาง นกทองเทยวท งชาวไทยและชาวตางชาต ทเดนทางเขามาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ท งหมด 5 โรงแรม โดยไดใชวธการคานวณขนาดตวอยางดวยวธการใชสตรการคานวณของ Taro Yamane ภายใตความเชอมนรอยละ 95 ยอมใหมการคลาด-เคลอนทยอมรบไดรบไดรอยละ ±5 ไดกลมตวอยางจานวน 400 คน และใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบสะดวก (Convenience Sampling) จากนกทองเทยวทยนดใหขอมล

3.3 ขอบเขตดานพนท สถานทศกษาและเกบรวบรวมขอมล คอ โรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 5 โรงแรม โรงแรมคอนราด กรงเทพ, โรงแรมมลเลนเนยม ฮลตน, โรงแรมสโขทย กรงเทพ, โรงแรมแชงกรลา กรงเทพ และโรงแรมแมนดารน โอเรยนเตล กรงเทพ

15

3.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ในการศกษาวจยคร งน มระยะเวลาในการเกบขอมลเรมต งแตเดอนพฤษภาคม 2561 และส นสดเดอนสงหาคม 2561

ประโยชนทคำดวำจะไดรบ

ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากงานวจยน ดงน 1. ผประกอบการสามารถนาผลการวจยคร งน มาปรบใชกบธรกจทพกแรม เพอสรางความ

ไดเปรยบในการแขงขน และการเตบโตทยงยนของธรกจ 2. เปนแนวทางใหกบโรงแรมระดบ 5 ดาว ในการปรบปรงคณภาพการใหบรการ เพอเพมพน

ความพงพอใจ และการกลบมาใชบรการซ าของลกคาท งนกทองเทยวท งชาวไทย และชาวตางชาต 3. เปนแนวทางแกผประกอบการธรกจโรงแรม หรอธรกจบรการดานอนๆ ทใกลเคยงกน

สามารถนาผลการวจยไปปรบใช เพอกอใหเกดการกลบมาใชบรการซ าของลกคา

นยำมศพทเฉพำะ

การวจยคร งน ไดกาหนดนยามศพทเฉพาะทสาคญไวดงน 1. โรงแรมระดบหาดาว หมายถง โรงแรมทมสงอานวยความสะดวก และการใหบรการครบ

ทกดานในระดบดเยยม มการตกแตงภายในทหรหรา ตามทระบไวตามเกณฑกรมการทองเทยว กระทรวงการทองเทยวและกฬา

2. การบรการ หมายถง กจกรรม กระบวนการ หรอการดาเนนการใดๆ ทใหความสะดวก รวมถงใหความชวยเหลอ เพอตอบสนองความจาเปนตางๆ ใหกลมบคคลอน โดยมวตถประสงคใหไดรบความพงพอใจ 3. คณภาพการบรการ หมายถง มาตรฐานการบรการทลกคาตองการ ในดานความนาเชอถอของการบรการ การใหความมนใจ ความเปนรปธรรมของการบรการ การเขาใจการรบรความตองการของผรบบรการ และการตอบสนองความตองการของผรบบรการ

16

กรอบแนวคดในกำรวจย

การวจยเรองคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร มกรอบแนวคดการวจยดงน

รปภาพท 1 กรอบแนวความคด

การกลบมาใชบรการซ าของลกคาโรงแรมระดบ 5 ดาว

ขอมลสวนบคคล • เพศ • อาย • สญชาต • สถานภาพ • อาชพ • รายไดตอเดอน

คณภาพการบรการ • ความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได • ความนาเชอถอของการบรการ • การตอบสนองความตองการของผรบบรการ • การใหความมนใจแกผรบบรการ • การเขาใจลกคา

17

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงำนวจยทเกยวของ

ในการศกษาวจยเรอง คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ

5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยไดศกษาคนควาแนวความคด ทฤษฎ และผลงานวจยตางๆ ทเกยวของ เพอใชเปนแนวทางในการวจย โดยมรายละเอยดทสาคญดงน

1. ความรเกยวกบโรงแรม 2. สถานการณโรงแรมในกรงเทพมหานคร 3. แนวคดและทฤษฏเกยวกบคณภาพการบรการ 4. แนวคดและทฤษฎเกยวกบภาพลกษณ 5. แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 6. งานวจยทเกยวของ

ควำมรเกยวกบโรงแรม

นกวชาการหลายทานไดใหความหมายของ “โรงแรม” ไวดงน พระราชบญญต โรงแรม ป พ.ศ. 2547 มาตรา 4 ไดกาหนด คาวา “โรงแรม” คอ สถานทพก

ทจดต งข นโดยมวตถประสงคในทางธรกจ เพอใหบรการทพกชวคราวสาหรบคนเดนทาง หรอบคคลอนใดโดยมคาตอบแทน ท งน ไมรวมถง สถานทพก ทจดต งข นเพอใหบรการทพกชวคราวซงดาเนนการโดยสวนราชการ รฐวสาหกจ องคการมหาชน หนวยงานอนของรฐ เพอการกศล หรอเพอการศกษา ท งน มใชเปนการหาผลกาไรหรอรายไดมาแบงปนกน และสถานทพก ทจดต งข นโดยมวตถประสงค เพอใหบรการทพกอาศยโดยคดคาบรการเปนรายเดอนข นไปเทาน น (นงคนช ศรธนาอนนต, 2553) นอกจากน นโรงแรมยงมบรการหลายรปแบบแกผมาพก ข นอยระดบของการใหบรการ และสงอานวยความสะดวก เชน อาหารและเครองดม สถานทจดประชม จดเล ยง สระวายน า สถานทออกกาลงกาย นาเทยว และสถานทจาหนายของทระลก เปนตน (ฉนทช วรรณถนอม, 2552)

ดงน นเพอตอบสนองความตองการทมความหลากหลายของการทองเทยว และการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ผบรหารโรงแรมจงมความพยายามทจะกาหนดประเภททพกแรมใหตรงกลบกลมเปาหมายทางการตลาด โดยการแบงประเภทสถานทพกแรมตามประเภททแตกตางกนระหวางโรงแรม อรรธกา พงงา (2553) กลาววาในปจจบนมการจดประเภททพกแรม และโรงแรมออกเปน 7 ประเภท โดยกาหนดหลกเกณฑทแตกตางกน มรายละเอยดดงตอไปน

1. การจาแนกตามขนาด การจาแนกตามขนาดยงไมมการกาหนดขนาดเปนมาตรฐานสากลแตโดยทวไปขนาดหมายถงจานวนหอง หรอจานวนเตยง

18

โรงแรมขนาดเลก มจานวนหองพกไมเกน 150 หอง โรงแรมขนาดกลาง มจานวนหองพก 151–299 หอง โรงแรมขนาดใหญ มจานวนหองพก 300-600 หอง โรงแรมขนาดใหญมาก มจานวนหองพกมากกวา 600 หอง

2. การแบงโดยใชทต ง สามารถแบงไดเปน 5 ประเภท คอ 2.1 โรงแรมในเมอง (Center City Hotel/Downtown Hotel) คอ โรงแรมทต งอยใน

ตวเมอง แขกสวนใหญจะเปนนกธรกจ และนกทองเทยวตามสถานทสาคญๆ โดยทแขกจะไดรบความสะดวกในการตดตอธรกจตางๆในเมอง และในสวนของแขกทเปนนกทองเทยวจะสามารถซ อสนคาตามหางสรรพสนคาหรอรานคาตางๆ ในเมองได

2.2 โรงแรมชานเมอง (Suburban Hotel) คอ โรงแรมทต งอยตามชานเมองซงจะไมหางไกลตวเมองมากนก มการคมนาคมตดตอกบตวเมองไดสะดวก แขกหรอนกทองเทยวสามารถเดนทางเพอตดตอธรกจ หรอทองเทยวตามสถานทสาคญตางๆ ได

2.3 โรงแรมทพกตากอากาศ (Resort Hotel) คอ โรงแรมทพกตากอากาศ ปกตจะต งอยใกลกบแหลงทองเทยวทเปนธรรมชาต เชน ทะเล น าตก ภเขา เกาะ รวมท งแหลงทองเทยวทเปนธรรมชาตอนๆ เหมาะสาหรบนกทองเทยวทตองการพกผอนในชวงวนหยดพกผอน

2.4 โรงแรมรมทางหลวง (Highway Hotel) คอ โรงแรมทต งอยตามถนนสายหลก หรอรมทางหลวงเปนโรงแรมทมสงอานวยความสะดวกไมมาก มขนาดเลก ราคาไมแพง เพราะแขกจะใชในพกระยะเวลาไมนาน เนองจากเปนทางผานทจะตองเดนทางไปทจดหมายปลายทางอนตอไป

2.5 โรงแรมอากาศยาน (Airport Hotel) คอ โรงแรมทต งอยใกลทาอากาศยานหรอสนามบน เหมาะสาหรบแขก หรอผโดยสารของสายการบนตางๆ ทเดนทางผาน และม เวลาไมมาก โดยกลมเปาหมาย จะรวมถงพนกงานของสายการบน (Airline Crew) ตางๆ ดวย

3. การแบงโดยใชราคาคาหองพก ข นอยกบ ชวงเวลา สถานทต ง ความเพยบพรอมของสงอานวยสะดวก และการบรการทครบครน ตามทกาหนดข นในสหรฐอเมรกา สามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท ดงน

3.1 โรงแรมราคาประหยด (Economy Price) คอ โรงแรมทมขนาดเลก ราคาหองพกและคาบรการไมแพง มสงอานวยความสะดวกไมมาก ซงจะต งอยทวไปท งในเมอง ชานเมองและทอนๆ เหมาะสาหรบแขกทมกาลงซ อนอย

3.2 โรงแรมราคาปานกลาง (Mid-Price) คอ โรงแรมทมคาหองพก คาบรการตางๆ อยในระดบสงกวาโรงแรมราคาประหยด นอกจากน น สงอานวยความสะดวก และบรการตางๆ โดยรวมจะดกวา ซงเหมาะสาหรบแขกทเปนนกทองเทยว หรออนกธรกจรวมท งแขกทวไป

19

3.3 โรงแรมราคาสง (Top Price) คอ โรงแรมทมคาหองพก คาบรการสง โดยสวนมากจะเปนโรงแรมทมขนาดใหญ และมชอเสยงและสงอานวยความสะดวกครบครน

4. การแบงโดยใชลกษณะการใชงาน โดยพจารณาเฉพาะหนาทหลกในการดาเนนธรกจโรงแรม และกจกรรมหลกในการบรการแขก สามารถแบงไดเปน 9 ประเภท

4.1 โรงแรมเพอการพาณชย (Commercial Hotel) คอ โรงแรมทมงเนนใหบรการแกนกธรกจการคา และการอตสาหกรรม ซงแขกจะเดนทางจากทอนมาพกเพอธรกจการคา หรอการอตสาหกรรมของตนในเมองน นๆ

4.2 โรงแรมเพอการพกผอน (Leisure Hotel) คอ เปนโรงแรมมงใหบรการแกผทตองการมาพกผอน หรอมาทองเทยวตามฤดกาล ซงอาจจะเทยบเทากบโรงแรมทพกตากอากาศ

4.3 โรงแรมเพอใหบรการแกนกเดนทางโดยรถยนต (Motel) คอ โรงแรมลกษณะน เปนโรงแรม ทรองรบแขกทเดนทางโดยรถยนต อาจจะเปนโรงแรมทมเพยงช นเดยวหรอสองช น มกจะมทจอดรถอยตดกบหองพก ต งอยรมทางหลวง

4.4 โรงแรมเพอพกอาศยระยะยาว (Residential Hotel) โรงแรมประเภทน สวนใหญจะเปนลกษณะอาคารชด แขกจะเขาพกเปนระยะเวลายาวนานอยางนอยประมาณ 1 เดอน โดยระหวางการพกจะมการใหบรการทาความสะอาดหองพกอยเสมอทกวน หรอตามทแขกตองการ

4.5 โรงแรมเพอการพนน (Casino Hotel) คอ โรงแรมทไดรบอนญาตใหเปดเลนการพนนจากรฐบาล สามารถเลนการพนนไดอยางเสร และถกตองตามกฎหมาย แตอยางไรกตามโรงแรมเพอการพนน ยงไมมในประเทศไทย

4.6 โรงแรมเพอการประชม (Convention Hotel) คอ โรงแรมทมขนาดใหญ เพอใหบรการสาหรบการประชมขนาดใหญ โดยทวไปโรงแรมประเภทน จะมหองนทรรศการ หองจดเล ยง และมบรการอานวยความสะดวกแกนกธรกจในดานตางๆ เชน การประชมทางโทรศพท บรการเลขานการ การแปลเอกสารและเครองโทรสาร

4.7 โรงแรมเพอแขกเขาพกเปนเวลานาน (Condominium Hotel) คอ โรงแรมทมแขกเขาพกในระยะเวลานานเพอตดตอธรกจหรอทองเทยว สวนใหญเปนแขกชาวตางชาต

4.8 ทพกเรอทองเทยว (Cruise Ship) คอ สถานทพก โดยอยภายในเรอซงจาเปนตองมสงอานวยความสะดวกตางๆ ไวบรการแขก เชน หองพก อาหารและเครองดม สระวายนา เปนตน

4.9 โรงแรมทพกตากอากาศเพอสขภาพ (Spa Resort) คอ โรงแรมเพอการพกผอน ซงมกลมเปาหมายคอ กลมคนทสนใจรกษาสขภาพ โดยโรงแรมประเภทน มงเนนทาใหแขกรสกผอนคลายในชวงของการพกผอน นอกจากน ยงมการจดอาหารใหแขก เพอรกษาสขภาพดวย

5. การแบงประเภทแขกเปาหมาย พจารณาจากกลมเปาหมายทเขาพก โดยสามารถแบงได 3 ประเภท

20

5.1 โรงแรมธรกจ (Commercial Hotel) เปนโรงแรมทจะมงขายหองพกใหแขกทเปนนกธรกจเปนหลก เชน ทาการตกลงซ อขาย และประชมสมมนา เปนตน

5.2 โรงแรมหองชด (Suite Hotel) โรงแรมประเภทน ไดรบความนยมจากแขกหลายกลม ซงกลมแรก คอกลมทกาลงจะเปลยนทอย ซงใชโรงแรมเปนทพกชวคราว กลมทสอง เหมาะสาหรบคนทตองเดนทางบอยๆ นยมใชบรการโรงแรมประเภทน เพอเปนการพกผอน

5.3 โรงแรมตามความหรหรา (Classification by Luxury) โดยพจารณาจากระดบความหรหรา การบรการทเพยบพรอมกบสงอานวยความสะดวกครบครน

6. การแบงประเภทโดยใชระดบมาตรฐาน และใชสญลกษณรปดาวในการแสดงระดบมาตรฐานกจการเชนเดยวกบระบบในประเทศองกฤษ ซงหนวยงานทดแลระดบมาตรฐานน คอ สมาคมโรงแรมไทย โดยสามารถแบงระดบมาตรฐานได 5 ประเภท คอ

6.1 โรงแรมหนงดาว (1 Star Hotel) หมายถง โรงแรมทมขนาดเลก มสงอานวยความสะดวกและเฟอรนเจอร มหองน าในลกษณะของการใชรวมกน มบรการอาหารและเครองดมสาหรบผมาพก โดยมบรรยากาศเปนกนเอง

6.2 โรงแรมระดบสองดาว (2 Star Hotel) หมายถง โรงแรมทตกแตงไวอยางดมระดบหองพกสงกวาระดบหนงดาว หองพกกวางข น มหองนาในตว อาหารมครบครนไมบรการอาหารและเครองดมสาหรบแขกภายนอก

6.3 โรงแรมระดบสามดาว (3 Star Hotel) หมายถง โรงแรมทตกแตงไวอยางด หองพกกวางข น มสงอานวยความสะดวกตางๆ มากข น มหองนาทมอางอาบนา มบรการอาหารและเครองดมสาหรบบคลภายนอก

6.4 โรงแรมระดบสดาว (4 Star Hotel) หมายถง โรงแรมขนาดใหญ ตกแตงดเปนพเศษ มาตรฐานสงในดานบรการและความสะดวกสบาย มหองอาหารมากกวา 1 หอง

6.5 โรงแรมระดบหาดาว (5 Star Hotel) หมายถง โรงแรมขนาดใหญประเภทหรหรา มมาตรฐานสากลท งดานหองพก หองอาหาร การบรการและสงอานวยความสะดวกตางๆ

7. การแบงโดยใชระบบการบรหารโรงแรม โดยสามารถแบงได 3 ประเภท 7.1 การบรหารโรงแรมแบบอสระ (Independent Hotel) หมายถง การบรหารงาน

โรงแรมในลกษณะทบคคลใดบคคลหนง หรอกลมนกลงทนกลมหนงซงเปนเจาของรบผดชอบในการบรหารงานของโรงแรมเอง บางโรงแรมอาจใชคนในครอบครวมาชวยกนบรหาร

7.2 การบรหารงานโรงแรมแบบเครอขายนานาชาต ( Independent Chain Hotel) เปนการบรหารงานในลกษณะการรวมกลมโรงแรมตางๆ ภายใตเครอขายธรกจโรงแรมเครอขายหนง โดยการดาเนนงาน กาหนดนโยบาย หรอการบรหารทรพยสน จะอยในการควบคมดแลโดยตรงของระบบเครอขาย โดยสงผบรหารจากบรษทแมเขามาชวยบรหารโรงแรมอกดวย

21

7.3 การบร หาร งานระบบส มปทาน ( Franchise Management) เป นระบบความสมพนธเชงธรกจทเจาของสมปทาน เปนผใหสทธพเศษในการทาธรกจ รวมท งใหความชวยเหลอดานการจดการองคการ และการบรหารจดการ โดยผซ อสมปทาน เปนฝ ายทยนดจายเงนใหกบเจาของสมปทานเพอขอใชรปแบบการดาเนนธรกจโรงแรม

กรมการทองเทยวกระทรวงการทองเทยวและกฬา (2557) ไดกาหนดเกณฑสาหรบมาตรฐานโรงแรม 5 ดาว เพอลดการใชดลยพนจของคณะกรรมการผตรวจประเมน และเพอใหสอดคลองกบมาตรฐานของตางประเทศ โดยไดปรบปรงเพอแกไขปญหาโรงแรมระดบ 5 ดาวทไมสอดคลองกบมาตรฐานของตางประเทศ โดยไดกาหนดเกณฑมาตรฐานตางๆ ซงประกอบดวย 12 หมวดดงน หมวดท 1 สถานทต ง สภาพแวดลอม สงกอสรางทวไป และทจอดรถ หมวดท 2 โถงตอนรบ หองน าสาธารณะ ลฟท และทางสญจรภายในอาคาร หมวดท 3 หองพกแบบ Standard (รวมทางเดนระเบยง และหองน า) หมวดท 4 หองพกแบบ Suite และ Executive Floor หมวดท 5 หองอาหาร คอฟฟชอป บาร และครว หมวดท 6 สวนบรการดานสนทนาการ และสระวายน า หมวดท 7 สวนบรการดานธรกจ หองประชม และ Business Center หมวดท 8 บคลากรและการบรการ หมวดท 9 ระบบความปลอดภย ในพ นททวไป หมวดท 10 ทรพยากรและชมชนแวดลอม และสวนสนบสนนการบรการ หมวดท 11 สวนของพนกงาน หมวดท 12 คณลกษณะเสรมอนๆ

ท งน กรมการทองเทยวกระทรวงการทองเทยวและกฬา (2557) ไดระบคาจากดความของแตละหมวดไวดงตารางท 2 ตารางท 2 เกณฑสาหรบมาตรฐานตางๆ โรงแรม 5 ดาว

หมวด รายละเอยด

หมวดท 1 สถานทตง สภาพแวดลอม สงกอสรางทวไป และทจอดรถ - สถานทต งอยในสภาพแวดลอมทเหมาะสมกบประเภทของทพกอยางมาก - การเดนทางปลอดภย และสะดวกเหมาะสมกบประเภทของระดบทพก - มปายชอ หรอสญลกษณของท พกแสดงอยางสวยงามและชดเจนท งภาษาไทย และภาษาตางประเทศ

22


- มภมทศน หรอตกแตงบรเวณดานหนาและโดยรอบทพกอยางด สะอาดพรอมการออกแบบอยางสวยงาม หรอหากมสงกอสรางตองอยสภาพดสะอาด ปลอดภย - มสถานทจอดรถทเพยงพอไมนอยกวา 40% ของจานวนหองพก - มบรการ Valet parking

หมวดท 2 โถงตอนรบ หองนาสาธารณะ ลฟท และทางสญจรภายในอาคาร - หองโถงตอนรบมขนาดความกวาง และตกแตงอยางเหมาะสม สาหรบนงพก หรอบรการอเนกประสงคทอยในสภาพด มจานวนทเหมาะสมกบขนาดประเภท และระดบของทพก - มระบบอนเทอรเนตไรสาย รวมถงระบบสารสนเทศทมประสทธภาพ และทนสมย - Concierge อยใหบรการตลอดเวลา - หองน าสาธารณะ บรเวณโถงตอนรบควรอยในระยะทใชไดสะดวก ปลอดภย สะอาด และไมรบกวนพ นทใชสอยอนๆ - ขนาดของหองสขา มความกวางไมนอยกวา 0.90 เมตร และพ นทไมนอยกวา 1.20 ตารางเมตร โดยความสงของเพดานไมนอยกวา 2.40 เมตร - ลฟทควรอยในระยะทใชงานสะดวก โถงลฟทมพ นทเพยงพอแกการใชงาน - มแผงกดลฟทสาหรบคนพการท งดานหนา ภายในลฟท โดยทปมกดใหสงจากพ นระหวาง 0.09 – 1.20 เมตร มอกษรเบรลลกากบไว - ภายในลฟทมระบบสญญาณแจงเหต ทอยในสภาพใชงานไดด และในกรณฉกเฉนเมอไฟฟาดบขณะใชลฟททสามารถใชงานไดอยางมประสทธภาพ - แยกทางสญจรหลกของพนกงาน และการขนสงสมภาระออกจากทางสญจรของผเขาพก

หมวดท 3 หองพกแบบ Standard (รวมทางเดนและหองนา) - มาตรฐานทางเดน หรอระเบยงนอกหองพกทกช นจะตองอยในสภาพด สะอาด ปลอดภย - มแผนผงทางหนไฟ หรอปายทางหนไฟและทางออกฉกเฉนเรองแสงทอยในสภาพใชงานไดด โอยแสดงใหเหนอยางชดเจน

23


- มเครองตรวจจบควน หรอ เครองตรวจจบความรอนทใชงานไดอยางมประสทธภาพ เพยงพอ และอยในตาแหนงทเหมาะสม - ขนาดของหองพกไมนอยกวา 40 ตารางเมตร (รวมหองน า แตไมรวมระเบยง) - ความสงของหองพกไมนอยกวา 2.70 เมตร - มตเส อผาทลกไมนอยกวา 0.55 เมตร กวางไมนอยกวา 1.10 เมตร - เตยง single/twin มขนาดไมนอยกวา 1.20 x 2.00 เมตร - มโทรทศนจอแบนขนาดไมนอยกวา 32 น ว - มตเยนทกหองพก ขนาดไมเลกกวา 2 คว - มหมอน และหมอนเสรมทอยในสภาพด สะอาด และมไมนอยกวา 6 ใบ (บนเตยง 4 ใบ สารอง 2 ใบ) - มการรณรงคการใชผาปทนอนซ า (กรณทพกคางเกน 1 คน)

หมวดท 4 หองพกแบบ Suite และ Executive Floor - มหองพกแบบ Suite ไมนอยกวา 5% ของหองพกท งหมด - มพ นทในหองพกไมนอยกวา 60 ตารางเมตร (รวมหองน าแตไมรวมระเบยง) - ม Mini Compo, DVD หรอ VCD ทสามารถใชงานไดดมคณภาพ - สามารถ Check in – Check out ไดในช น Executive Floor - มพนกงานทมความร ความสามารถทจะคอยชวยเหลอใหบรการ - มพ นทสาหรบตดตอธรกจ หรอใชอเนกประสงค - มพ นทรบประทานอาหารในช นน เพอความสะดวกสบาย - มบรการถายเอกสาร สงโทรสาร โทรศพท และอนเทอรเนตความเรวส ใหบรการในช นน

หมวดท 5 หองอาหาร คอฟฟชอป บาร และครว - มบรการอาหารไทย รวมถงบรการอาหารนานาชาต - ภาชนะ เฟอรนเจอร และอปกรณตางๆ ครบถวน อยในสภาพด สะอาด - อาหารและเครองดมมคณภาพถกสขอนามย และมรสชาตอรอย - มาตรฐานของหองครวมเสนทางขนสงวตถดบ และขยะท ถกสขอนามย และแยกจากทางสญจรของผใชบรการ - หองครวมความสงของเพดานไมนอยกวา 2.40 เมตร

24


- ถาเปนครวปดตองตดต งถงดบเพลงท เหมาะสมกบไฟทเกดจากน ามนทตดไฟยาก เชน น ามนทาอาหาร น ามนพช ไขมนสตวตดไฟ (ไฟประเภท K) และไฟทเกดจากเช อเพลงทมลกษณะเปนของเหลว เชน น ามนทกชนดและกาชทตดไฟ (ไฟประเภท B)

หมวดท 6 สวนบรการดานสนทนการ และสระวายนา - มาตรฐานสระวายน าแยกบรเวณสระวายน าเดกลกไมเกน 0.60 เมตร และมการแสดงระดบความลกอยางชดเจน - หากมพ นตางระดบมากกวา 60 เซนตเมตร ควรมสญลกษณเพอปองกนอนตรายแกผใชบรการ - ตดต ง อปกรณช วยชว ตท มคณภาพอย ในสภาพท ใช ง านไดอย างมประสทธภาพ และเพยงพอไวในจดทเหนไดชดเจนและใชงานสะดวก - มพนกงานคอยดแลความปลอดภยทมความชานาญ และประสบการณ - มชดปฐมพยาบาล พรอมใชงานอยบรเวณสระน าหรอบรเวณใกลเคยง

หมวดท 7 สวนบรการดานธรกจ: หองประชม และ Business Center - มาตรฐานหองประชม มพ นทไมนอยกวา 200 ตารางเมตร - ความสงของเพดานสวนทตาทสดไมนอยกวา 2.80 เมตร - มเจาหนาทใหบรการเพอเลนเครองเลน VCD, DVD, เครองฉายสไลด LCDโปรเจคเตอร พรอมจอรบภาพขนาดไมเลกกวา 72” อยในสภาพทใชงานไดอยางด - มบรการระบบประชมทางไกลทมคณภาพ และใชงานไดอยางมประสทธภาพ - มาตรฐาน Business center อยในบรเวณทสามารถบรการพ นทหองประชมไดอยางสะดวก รวดเรว - มพ นทไมนอยกวา 40 ตารางเมตร - มหองประชมอยางนอย 6 ทนง - มเฟอรนเจอรสาหรบนงพกคอย (อยางนอย 4 ทนง) - มไวทบอรด ปากกา และแปรงลบ หรอสงทดแทนทมคณภาพอยในสภาพทใชงานได - มเครองฉายสไลด โปรเจคเตอรพรอมจอรบภาพทมสภาพทใชงานไดด - มบรการถายเอกสารส และขาวดาทมคณภาพ

25


- มคอมพวเตอร เครองพมพ เครองแฟกซ หรอโทรศพทโทรภายใน-นอกประเทศอยในสภาพทใชงานไดอยางด - มพนกงานทมความสามารถ และประสบการณคอยอานวยความสะดวกดานงานเอกสารธรกจทวไป และวสดอปกรณตางๆ ในหอง Business center

หมวดท 8 บคลากร และการบรการ - มาตรฐานของพนกงานทกกระดบ แตงกายสภาพ เรยบรอย และสะอาด พรอมท งตดปายชอภาษาไทย หรอภาษาตางชาต ตามความเหมาะสม - มบคลกภาพ มารยาท อธยาศยด และเปนมตรตอแขก รวมถงสอสารภาษาไทยไดเปนอยางด และสามารถสอสารภาษาตางชาตไดตามความเหมาะสมกบหนาท - พนกงานเปดประต (Doorman) นาสงสมภาระของผ เขาพกถงหองพก พรอมท งวางไวบนทวางอยางครบถวนเปน และระเบยบ - กรณผเขาพกตองการใหพนกงานขนสมภาระเพอ check out หลงจากรบโทรศพท พนกงานเปดประต (Doorman) จะตองรบสมภาระของผเขาพกภายใน 5 นาท - กลาวทกทาย และเปดประตรถดวยหนาตาย มแยม อธยาศยทด - เมอมการ Check in หรอCheck out เตรยมเอกสารการลงทะเบยนพรอมรายละเอยดตางๆ ไวลวงหนา - ใชเวลา Check in และCheck out อยางละไมเกน 5 นาท - รบโทรศพทเมอเสยงกรงโทรศพทดงไมเกน 3 คร ง - มาตรฐานกลมแมบานทาความสะอาด คอ ทาความสะอาดทกสวนของหองพก รวมถงระเบยงนอกหองพกดวย - แมบานทาความสะอาด จะตองตรวจเชค และเปลยนอปกรณตางๆ ในหองพกโดยจดวางในตาแหนงทเหมาะสม - กลมหองอาหารมพนกงานทสามารถใหคาแนะนา และตอบคาถามเกยวกบอาหารและเครองดมในรายการได - เสนอรายการอาหาร และเครองดมภายใน 2 นาท หลงจากผเขาพกนงเรยบรอยแลว รบคาสงอาหารและเครองดมจากสภาพสตรกอน - เสรฟเครองดมใน 10 นาท หลงจากไดรบคาสง

26


- เสรฟอาหารภายใน 15 นาท หลงจากทรบคาสง - เสรฟของหวานใน 10 นาท หลงจากไดรบคาสง - เกบภาชนะทใชแลว และเศษอาหารภายใน 3 นาท หลงจากรบประทานอาหารเสรจ

หมวดท 9 ระบบความปลอดภยในพนท - มระบบความปลอดภยดานอคคภย โดยการเดนสายไฟ และตดต งอปกรณทไดมาตรฐาน ปลอดภย มการปองกนเช อเพลง เชน น ามนและกาซทสะสมไว อยางเหมาะสม ปลอดภย - มเสนทางหนไฟ และบนไดหนไฟซงอยในตาแหนงทใชงานไดสะดวก - มอปกรณตรวจจบควน หรอ อปกรณตรวจจบความรอน ทใชงานไดดจานวนเพยงพอ และอยในตาแหนงทเหมาะสม - มระบบตรวจเชคความปลอดภยทมประสทธภาพ สามารถสงเกตการณ หรอบนทกภาพบรเวณทางเขาออก และทกจดสาคญ ตลอด 24 ชวโมง และใหเกบรกษาไวเปนเวลาไมนอยกวา 1 เดอน - สถานททางานทมลกจางต งแต 200 คนข นไป ตองมชดปฐมพยาบาล หองพยาบาลพรอมเตยง 1 เตยง พยาบาลประจา 1 คน แพทย 1 คน เพอตรวจรกษาเปนคร งคราว และสถานททางานทมลกจางต งแต 1,000 คนข นไป ตองมชดปฐมพยาบาลหองพยาบาลพรอมเตยง 2 เตยง พยาบาลประจา 2 คน แพทย 2 คน ประจาในเวลากาหนดในชวงของเวลาทางานอยาง 2 ชวโมง พรอมพาหนะใชงาน ในการนาสงสถานพยาบาล

หมวดท 10 ทรพยากร ชมชนแวดลอม และสวนสนบสนนการบรการ - มแผนการดาเนนการเกยวกบการรกษาสงแวดลอม การปองภาวะโลกรอน และการประหยดพลงงาน - มการจดการกบน าเสยอยางถกสขลกษณะ มประสทธภาพ และสามารถนาน าเสยทผานการบาบดแลวกลบมาใชอยางถกสขลกษณะ - มสวนสนบสนนการบรการ เชน ตองมอปกรณเกยวกบการซก อบ รด ใหเพยงพอ - มหองขยะแตละประเภท เชน เปยก แหง ขยะมพษ และควรนาขยะออกไปท งทกวน

27


- ขยะเปยกตองมหองทตดแอร เพอปองกนการแพรของเช อโรค หมวดท 11 สวนของพนกงาน

- มพ นทลอคเกอรแยกชาย–หญง ทเพยงพอแกการใชงาน - มหองอาบน า และหองสขาแยกชาย-หญง - มพ นทรบประทานอาหาร - มแผนการพฒนาบคลากรประจาป - มการประกนสงคมใหแกพนกงานทกระดบ

หมวดท 12 คณลกษณะเสรมอนๆ - มบรการและกจกรรมเสรมอนๆ ท ง Indoor และ Outdoor - ไดรบการรบรอง หรอรางวลดานตางๆ จากองคกรทเกยวของ และมมาตรฐานภายในประเทศอยางนอย 3 รางวล - ไดรบการรบรอง หรอรางวลดานตางๆ จากองคกรทเกยวของ และมมาตรฐานระดบนานาชาตอยางนอย 2 รางวล - มสวสดการดานการเงนใหอยางนอย 2 ประเภท เชน เงนคาครองชพ คาเลาเรยนบตร เงนกยม เบ ยขยน กองทนสารองเล ยงชพ เปนตน - มสวสดการอนๆ อยางนอย 3 ประเภท เชน ทพก อาหาร รถรบ-สง เปนตน

ทมา: กรมการทองเทยวกระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2557 เนองจากการแขงขนของโรงแรมในเขตกรงเทพมหานครมมาก ทาใหผประกอบธรกจตองสรางความประทบใจแกลกคา คณภาพการบรการเปนสงสาคญทสดประการหนงทโรงแรมตองมการพฒนาอยางตอเนอง หวขอตอไปจะกลาวถงสถานการณโรงแรมในกรงเทพมหานคร สถำนกำรณโรงแรมในกรงเทพมหำนคร

นายแฟรงค ซอรจโอวานน หวหนาฝายวจย หนวยธรกจบรการการลงทนดานโรงแรมภาคพ นเอเชยแปซฟก เจแอลแอล ไดกลาวถงหนวยธรกจบรการการลงทนดานโรงแรมภาคพ นเอเชยแปซฟก เจแอลแอล วา ในปทชวงผานมาภาคธรกจโรงแรมในกรงเทพฯ มผลประกอบการแขงแกรง โดยกลมโรงแรมทมแบรนดระดบ 3-5 ดาวมยอดการเขาใชหองพกเฉลยประมาณรอยละ 75 ตลอดป สวนในชวงตนป 2560 มการรายงานขาวในทศทางทด เกยวกบภาคการทองเทยวอยางตอเนอง ซงทาใหเชอวาแนวโนมภาคธรกจโรงแรมในจงหวดกรงเทพมหานคร จะยงคงอยในเชงบวกตอทางเศรษฐกจ โดยจานวนนกทองเทยวตางชาต ในป 2559 ไดเดนทางเขามาในจงหวดกรงเทพมหานครรวม 20.8

28

ลานคน ซงเพมข นจากปกอนหนาราวรอยละ 7.5 ในขณะทผลการจดอนดบเมองทนาทองเทยวทสดในโลก 100 เมองโดยยโรมอนเตอร อนเตอรเนชนแนลประจาป 2560 เผยวา กรงเทพมหานคร อยในอนดบทสองเปนรองเฉพาะแตฮองกง นอกจากน ภาครฐฯ ยงไดอนมตแผนการพฒนาทาอากาศยานดวยเงนลงทน 4 แสนลานบาทในระยะ 10 ป เพอยกระดบสถานภาพของประเทศไทยในการเปนศนยกลางอตสาหกรรมทาอากาศยานของภมภาค โดยจะชวยใหทาอากาศยานในประเทศไทยสามารถรองรบผโดยสารไดมากถง 277 ลานคนตอป ซงเพมข นจากปจจบนกวาเทาตว (วนย ใจทน, 2560) นอกจากน นายแฟรงค ซอรจโอวานน หวหนาฝายวจย หนวยธรกจบรการการลงทนดานโรงแรมภาคพ นเอเชยแปซฟก ยงกลาววา ในชวงหลายปทผานมา ภาคธรกจโรงแรมของไทยไดรบอานสงคอยางมากจากการขยายตวอยางรวดเรวของภาคการทองเทยว ซงมปจจยเสรมสาคญสวนหนงมาจากการเพมข นของเสนทางการบนระหวางประเทศ โดยเฉพาะของสายการบนตนทนตาทเอ อนกทองเทยวตางชาตเดนทางเขามาในไทยไดงายข นอกดวย สาหรบจงหวดกรงเทพมหานคร ยงคงมแผนในการพฒนาทาอากาศยาน เพอครอบคลมการขยายสนามบนสวรรณภมและสนามบนดอนเมอง ซงคาดวาจะมสวนอยางมากในการชวยใหจานวนนกทองเทยวขยายตวเพมข นไดอกมาก ท งน นอกเหนอจากการพฒนาขดความสามารถของทาอากาศยานในการรองรบผโดยสารทเพมข น คาดวา การจดแคมเปญสงเสรมการทองเทยวสถานทตางๆ ทวประเทศ รวมไปจนถงการผอนปรนการขอวซาสาหรบนกทองเทยว และการขยายอายวซาสาหรบชาวตางชาตเพมจาก 1 ปเปน 10 ปจะเปนอกปจจยหนงทดงดดใหมชาวตางชาตเดมทางเขามาเพมมากข น ซงท งหมดน ลวนแตเปนขาวดสาหรบภาคการทองเทยวและโรงแรม ไมเฉพาะในกรงเทพมหานคร แตยงเปนทวท งประเทศอกเชนกน (วนย ใจทน, 2560) ตลาดโรงแรมระดบ Luxury ในกรงเทพมหานคร

สรเชษฐ กองชพ (2560) กลาววา โรงแรมระดบ Luxury ในกรงเทพมหานคร ณ ส นสดครงแรกป พ.ศ.2560 อยทประมาณ 10,689 หอง และอกประมาณ 616 หอง ทมกาหนดสรางเสรจในครงหลงป พ.ศ.2560 โรงแรมระดบ Luxury ในกรงเทพมหานครไดรบความจากสนใจจากผประกอบการมากข น ในปพ.ศ.2559 และขยายตวมากข นตอเนองในป พ.ศ.2560 แตอยางไรกตาม ยงคงมผประกอบการหลายรายใหความสนใจในการ พฒนาโรงแรมระดบ Upscale หรอระดบตา กวาน นซงมคาหองพก ตา กวาโรงแรมระดบ Luxury และเหมาะกบนกทองเทยวชาวตาง ชาตทเดนทางดวยตนเอง

ซงในอดตทผานมาพ นทรมแมน า เจาพระยาเปนทาเลทไดรบความ นยมจากโรงแรมระดบ Luxury มากทสด เนองจากนกทองเทยว ชาวตางชาตตองการทพกรมแมน าเจาพระยาซงเปนเอกลกษณ ทโดดเดนของประเทศไทย แมวาโรงแรมระดบน สวนใหญจะอยในพ นทรมแมน าเจาพระยาแตหลงจากทเสนทางรถไฟฟาเปดให บรการในปพ.ศ.2542 เรมมโรงแรมจานวนมากเปดใหบรการใน

29

พ นทแนวรถไฟฟา โดยประมาณรอยละ 71 ของจานวนหองพกโรงแรมระดบ Luxury จะต งอย ในพ นทใจกลางกรงเทพมหานคร เชน พ นทรอบสวนลมพน พ นท ตามแนวถนนสลม หรทอสขมวท ดงน นท ง 3 พ นทน จะยงคงขยายตวตอไปในอนาคต ตามรายงานการวจยกรงเทพมหานคร แสดงใหเหนวาธรกจโรงแรมไทยจะมการแขงขนทสงข นทกป แตอยางไรกตามยงคงเปนธรกจทเตบโตข นอยางตอเนอง ซงสามารถดแนวโนมของการเพมข นของนกทองเทยวมาจากปจจยบวกหลายอยางทกระตนความเชอมนของชาวตางชาตท งในกลมของนกธรกจและนกทองเทยว ซงทาใหโรงแรมระดบ Luxury ในเขตกรงเทพมหานครท งหมดมความเหมาะสมกบนกธรกจหรอ นกลงทนชาวตางชาตทเขามายงกรงเทพมหานคร เพอการตดตอทางธรกจในระยะส นๆ หรอตองการทองเทยวทมความสะดวกสบายตอการเดนทาง (ประชาชาตธรกจออนไลน, 2561)

แมวาภาพรวมการแขงขนของธรกจโรงแรมไทยจะรนแรงข นทกป แตกเปนธรกจทเตบโตไปในทศทางเดยวกนกบภาพรวมของอตสาหกรรมทองเทยวของประเทศ โดยเฉพาะในเมองทองเทยวหลกของประเทศคอ จงหวดกรงเทพมหานคร จงทาใหสถานการณโรงแรมในกรงเทพมหานคร ยงอยในระดบปกต และมแนวโนมทจะมจานวนนกทองเทยวท งชาวไทยและชาวตางชาตเพมข นอยางตอเนอง เนองจากปจจยทเปนบวกของสภาพเศรษฐกจท งในและตางประเทศทเรมฟนตว จากจานวนนกทองเทยวตางชาตยงเพมข น และหากอยในชวงฤดของการทองเทยวกยงทาใหม นกทองเทยวตองการมาเยยมชมสถานทตางๆ ในจงหวดกรงเทพมหานคร จากการแขงขนของธรกจทพกดงกลาวแลว เพอสรางความประทบใจแกแขกและกอใหเกดการกลบมาใชบรการซ า ธรกจควรรกษาและพฒนาคณภาพการบรการอยางตอเนอง

แนวคดและทฤษฏเกยวกบคณภำพกำรบรกำร

แนวคดคณภาพบรการจะเกยวของกบความสามารถขององคกรในการใหการบรการ ทเปนไปตามความคาดหวง หรออาจจะเกนความคาดหวงของลกคา เนองจากคณภาพบรการ ถอเปนสงสาคญ และจาเปนอยางยงตอการประกอบธรกจในปจจบน เนองจากคณภาพบรการเปนปจจยทช วยสรางความแตกตาง รวมถงสรางความโดดเดนใหกบองคกรซงแตละองคกร มกจะมเปาหมายทจะสงมอบการบรการทด มคณภาพ และเปนบรการทสามารถตอบสนองตอความตองการของลกคา และการกระทาททาใหลกคาเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการ ดงน นคณภาพบรการจงอยบนพ นฐานการรบรของลกคา ตองปรบปรงคณภาพของการบรการ เพอใหไดเปรยบในการแขงขน โดยทลกคาจะเปนผประเมนคณภาพบรการ และเปนทยอมรรบกนอยางกวางขวางทวโลก เนองจากปจจบนธรกจภาคบรการมการเตบโตเพมข นอยางตอเนองประกอบกบสภาวะการแขงขนทรนแรง โดยในการศกษาแนวความคดและทฤษฏจะมประเดนทสาคญ ไดแก ความหมายของการบรการ คณภาพการบรการ หรอการวดคณภาพการบรการ

30

สพจน วรยะสาธร (2554) ไดใหความหมายวาของการบรการวา เปนการปฏบตงานทฝายหนงเสนอใหกบอกฝายหนง หรอกจกรรมตางๆ ทไมสามารถจบตองได ซงจะเกดข นเมอมการตดตอกนระหวางลกคาและพนกงานผใหบรการ โดยทเปนสงทไมสามารถมองเหนได ไมสามารถจบตองได และไมสามารถครอบครองได

ภาวณ เตมด (2553) ไดใหความหมายการบรการ คอ การใหผลประโยชนตอผมาใชบรการ หรอเปนความพงพอใจทตอบสนองตอความตองการของลกคา

ฉลองศร พมลสมพงศ (2551) ไดใหความหมายการบรการวา เปนการกระทาหนาทดานใดดานหนงเพอนาไปเสนอขายแกบคคลอน โดยเปนสงทไมสามารถจบตองไดแตสามารถสรางความพงพอใจใหแกผรบบรการได

รววรรณ โปรยรงโรจน (2551) ไดใหความหมายของการบรการ คอ กจกรรม กระบวนการ หรอการดาเนนการใดๆ ทใหความสะดวก รวมถงใหความชวยเหลอ เพอตอบสนองความจาเปนตางๆ ใหกลมบคคลอน โดยมวตถประสงคใหไดรบความพงพอใจ

ชยสมพล ชาวประเสรฐ (2552) ไดใหความหมายของการบรการ คอ กระบวนการสงมอบสนคาทไมมตวตน ของธรกจใหกบผรบบรการ โดยทก ๆ สนคาทไมมตวตนตจะตองสามารถตอบสนองความตองการของการของผรบบรการจนนาไปสความพงพอใจ

สรปความหมายการบรการ การบรการคอการนาเสนอกจกรรมตางๆ ใหแกผรบบรการเพอเปนการตอบสนองถงความ

ตองการ ความคาดหวง หรอความพงพอใจในการบรการของลกคา โดยทกๆการบรการควรเปนการใหบรการแบบครบถวนสมบรณ เปนการพฒนาระบบการใหบรการ ทศนคต ทฤษฎ หรอแนวความคดตางๆ จะสามารถทาใหผใชบรการไดรบบรการทครบถวนสมบรณ มความสะดวกรวดเรวในการใชบรการ โดยมความสมพนธทดระหวางผใหบรการ และผรบบรการ ตลอดจนมความรสกถงความพงพอใจ และตองการทใชกลบมาใชบรการในคร งถดไปอกคร ง ลกษณะการบรการ Nankervis, Miyamoto, Taylor, and Milton-Smith (2005) กลาววา ลกษณะการบรการไดถกแบงออกเปนหลายมมมองของแตละนกวชาการ เพอใหเกดความเขาใจในความหมาย และเหนภาพไดชดเจนข น อยางไรกตามลกษณะการบรการสามารถ แบงออกได 4 ลกษณะ ดงน

1. การบรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) หมายถง การบรการเปนนามธรรม ไมมตวตน ไมมรปราง และไมสามารถสมผสได ซงประโยชนทไดรบจากการซ อไมใชสนคาอยางใดอยางหนงทมองเหนไดชดเจน แตอาจหมายถงประสบการณท งหมดทไดรบ จงทาใหทกการบรการมความสาคญ และตองใชทศนคตของความรสก ไมวาจะเปนความพงพอใจ หรอความประทบใจ ในการประเมนคณภาพและความสาเรจเสมอ

31

2. การบรการไมสามารถแยกแยะกระบวนการผลตและกระบวนการบรโภคออกจากกนได (Inseparability) หมายถง กจกรรมการบรการมลกษณะเปนกระบวนการ ทตอเนองกน ท งผใหบรการ และผรบบรการ มกจะมสวนรวมในการผลตบรการน นดวย เพราะทกการบรการจะเกดข นไดในชวงเวลาทมผมาใชบรการ จงทาใหการวางแผนผลตไวลวงหนาคอนขางเปนไปไดยาก กจการจงจาเปนตองอาศยทกษะประสบการณและความชานาญของพนกงาน ในการสนองตอบความตองการของผใชบรการ

3. ความหลากหลาย ของคณภาพการบรการ (Variability/Heterogeneity) หมายถง การบรการทมความหลากหลายของแตละบคคลซงมความแตกตางกนท งผใหบรการและผรบบรการ เชน ในดานทกษะความร หรอประสบการณตางกน รวมถงทศนคต และอารมณความรสกทมตอการบรการ จงทาใหอาจจะเกดความหลากหลายทไมสามารถกาหนดหรอควบคมใหมมาตรฐานเดยวกนไดทกประการ สงผลใหผรบบรการไดรบบรการทแตกตางกน และไมเหมอนเดมในการบรการทกคร ง

4. การบรการไมสามารถเกบไวได (Perishability) ผใหบรการไมสามารถเกบรกษา การบรการไวในรปแบบของสนคาคงคลงเหมอนสนคาทวไปได ทาใหโรงแรมเสยโอกาสในการขายบรการถาไมมผมาใชบรการ ยกตวอยางเชน การขายหองพกของโรงแรมในแตละวน ถาในวนใดหองยงมวางอยไมมผเชาพกจนเวลาผานไปเปนวนรงข นกตองเสยตนทนในสวนน นไปอยางหลกเลยงไมได

คณภาพการใหบรการ แนวคดคณภาพการใหบรการเกยวของกบความสามารถขององคกรในการใหบรการเพอใหเปนไปตามหรอเกนความคาดหวงของลกคา ดงน นคณภาพบรการจงอยบนพ นฐานของการรบรของลกคา โดยธรกจบรการควรจะตองปรบปรงคณภาพของการบรการ และใชคณภาพทดตางๆ สรางความแตกตางเพอใหไดเปรยบการแขงขน โดยลกคาจะเปนผประเมนคณภาพบรการ จงทาใหคณภาพบรการเปนเรองทมความสาคญ ดงน นผประกอบธรกจในองคกรตางๆ จงเนนถงความสาคญของคณภาพบรการทมอบใหกบลกคาเพอตอบสนองความตองการตางๆ จงสามารถกลาวไดวา คณภาพการใหบรการเปนหนาทหลกทสาคญในการบรหารงานจงทาใหคณภาพการใหบรการไดถกใหความหมายไวอยางหลากหลาย ดงน

สมวงศ พงศสถาพร (2550) ไดใหความหมาย คาวาคณภาพการใหบรการเปนทศนคตทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบจากบรการน นๆ ซงหากการบรการน นไดอยในระดบทสามารถยอมรบได ผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ อยางไรกตามจะมระดบทแตกตางกนออกไปตามความคาดหวงของแตละบคคล ซงเปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากบรการน น

Wang and Wang (2006) ไดใหความหมาย คาวาคณภาพการใหบรการเปนเรองของทศนคต ซงเกยวของกบความพงพอใจซงเปนผลมาจากการเปรยบเทยบความคาดหวงกบผลการ

32

ปฏบตงาน ลกคามกใชหลกเกณฑบางอยางในการประเมนคณภาพการใหบรการ โดยการตรวจสอบความนาเชอถอ การตอบสนอง ความมนใจ การเอาใจใส และดานกายภาพ

ธราภรณ เสอสรย (2558) ไดใหความหมาย คาวาคณภาพการใหบรการเปนการใหบรการทสอดคลองกบความคาดหวงของผรบบรการหรอผบรโภคอยางสมาเสมอ ดงน นความพงพอใจของการบรการจงมความสมพนธโดยตรงกบการทาใหเปนไปตามความคาดหวงของผรบบรการหรอผบรโภคนนเอง

David (2002) ไดใหความหมาย คาวาคณภาพการใหบรการเปนความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคาสาหรบประสทธภาพการใหบรการกอนทจะมการรบบรการ และการเปรยบเทยบเชงความรสกของลกคา ระหวางคณภาพของบรการทคาดหวงและบรการทไดรบจรง

สพจน วรยะสาธร (2554) ไดใหความหมาย คาวาคณภาพการใหบรการเปนความเหมาะเจาะพอดในการใช และเปนสวนขยายในความสาเรจของผลตภณฑ (สนคาหรอบรการ) ในการตอบสนองตอวตถประสงค และเปาหมายของการใชงานตลอดระยะเวลาทใชสนคาหรอบรการน น

Herington and Weaven (2009) ไดใหความหมาย คาวาคณภาพการใหบรการเปนความแตกตางระหวางความคาดหวงของบรการและผลของการบรการ โดยเสนอวาคณภาพการบรการเปนความคาดหวงของลกคากอนการซ อ การรบรถงกระบวนทางคณภาพและการรบรคณภาพผลผลต

จากแนวความคดขางตน สามารถสรปความหมายของคณภาพบรการใหบรการไดวา องคกรตางๆ จะสามารถรบรทศทางของคณภาพการบรการตามความตองการของลกคาไดน นคอนขางจะเปนสงทยาก เนองจากการใหบรการเปนสงทไมสามารถจบตองได ควรจะตองทาอยางไรใหทกการใหบรการเปนการไดมอบคณภาพบรการทดใหกบลกคาไดเทากบความคาดหวงของลกคา โดยทคณภาพการใหบรการทจะมอบใหลกคาจะตองตรงกบความคาดหวง และสามารถอยบนมาตรฐานทคงท นอกจากน ยงพบวาการบรการทมคณภาพสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคา และยงสรางผลกาไรใหองคกรอยางตอเนอง เพราะหากมคณภาพการบรการทดกจะกอใหเกดความจงรกภกดของลกคาในองคกรอยางแนนอน กจะสามารถชวยลดตนทนคาใชจายไดโดยลกคาอาจจะชวยทาการประชาสมพนธโดยการบอกปากตอปากไปยงกลมลกคารายใหมโดยแนะเปนการช แนะใหมาใชบรการตางๆ กบทางองคกร

การวดคณภาพของการบรการ Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1988) ไดเสนอแนวคดเกยวกบคณภาพการบรการ

คอ คณภาพการบรการ น นข นอยกบชองวางระหวางปจจยความคาดหวง และการรบรไดจรงของผรบบรการ ซง Berry, Parasuraman และ Zeithaml เปนผวจยทสรางเครองมอในการประเมนคร งน ข นมา โดยมวตถประสงคเพอหาชองวางระหวางปจจยความคาดหวง และการรบรไดจรงของผรบบรการซง Parasuraman ไดทาการศกษาเกยวกบคณภาพการบรการพบวา เครองมอวดการ

33

ประเมนคณภาพบรการเรยกวา SERVQUAL ซงไดมการนามาใชในการประเมนคณภาพบรการในการธรกจและบรการตางๆ เชน การโรงแรม การธนาคาร โรงพยาบาล การศกษา หองสมด และอนๆ โดยมการกาหนดปจจยพ นฐานทผใชบรการใชในการตดสนคณภาพการบรการ ม 10 ดาน ดงตารางท 3

ตารางท 3 ปจจยพ นฐานทผใชบรการใชในการตดสนคณภาพการบรการ

เกณฑ คาจากดความ

1. ความนาเชอถอของการบรการ (Reliability)

ความสามารถในการใหบรการ ทมความนาเชอถอ ไววางใจได สามารถบรการไดตามคามนสญญา โดยมคณภาพ และถกตองครบถวน

2. การตอบสนองความตองการของผรบบรการ (Responsiveness)

ความต งใจการแสดงออกถงความพรอม ทจะใหบรการแกลกคาไดทนกบความตองการของลกคาในทนททนใด

3. ความสามารถ ความเชยวชาญของผใหบรการ (Competence)

การมทกษะ ความร ความชานาญ และความสามารถในการปฏบตงานบรการของพนกงาน

4. การเขาถงการบรการ (Access)

การตดตอปฏสมพนธมความคลองตว สามารถตดตอสอสาร ไดอยางสะดวกไมยงยาก

5. ความมอธยาศย (Courtesy)

การใหบรการมความสภาพ มไมตร ใหเกยรตลกคา คานงถงความรสกของลกคา และการมมนษยสมพนธทดของพนกงานงานในการใหบรการ

6. การตดตอสอสาร (Communication)

การใหขอมลและขาวสารแกผใชบรการ โดยสามารถอธบายหรอสอความหมายไดอยางชดเจน โดยใชภาษาทเขาใจงาย

7. ความนาเชอถอ (Credibility)

การมชอเสยงของกจการ มการสรางความเชอมน ความซอสตยในการใหบรการตอผใชบรการ รวมท งมการเสนอบรการทดทสดแกผรบบรการ

8. ความปลอดภย (Security)

การสรางความมนใจ เพอใหเกดความปลอดภยแกผมาใชบรการ ท งทางดานรางกาย และทรพยสน

9. การเขาใจและการรจกลกคา (Understanding the Costumer)

การเขาใจในความตองการของผมาใชบรการ โดยใหความสาคญ และสามารถตอบสนองความตอการของลกคาได

34

เกณฑ คาจากดความ 10. รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles)

ความสามารถในการรบรไดทางกายภาพของการบรการ ไมวาจะเปนลกษณะภายนอกของสถานทปฏบตการ รวมถงลกษณะภายนอกของพนกงาน ซงเปนสภาพทปรากฏใหเหน หรอสามารถจบตองไดในการใหบรการ

ทมา : Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988 ในป ค.ศ. 1990 ทมนกวจยชดเดม Berry, Parasuraman และ Zeithaml ไดนาองคประกอบ

ท ง 10 ดานมาพฒนาปรบปรงข นตอนเกยวกบเครองมอ SERVQUAL (Service Quality) โดยไดกาหนดปจจยในการประเมนคณภาพบรการ ท งหมด 10 ดาน และพฒนาใหเหลอเพยง 5 ดานเพอใหเขาใจความหมายทลกซ งเกยวกบคณภาพการบรการในดานการบรการ ดงตารางท 4 (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1990) ตารางท 4 ปจจยพ นฐานทผใชบรการซงพฒนาปรบปรงข นตอนใชในการตดสนคณภาพการบรการ

เกณฑ คาจากดความ

1. รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles)

รปลกษณทสมผสไดของสงอานวยความสะดวก รวมถงอปกรณ บคลากร และเครองมอในการสอสารตางๆ

2. ความนาเชอถอของการบรการ (Reliability)

เปนกระบวนการในการใหบรการ ดวยความซอสตย ถกตอง และครบถวน ต งแตข นตอนแรก

3. การตอบสนองในการใหบรการของเจาหนาท (Responsiveness)

การแสดงออกดวยความเตมใจและพรอมจะใหการบรการลกคาแบบทนททนใด

4. การใหความมนใจ (Assurance)

สงททาใหลกคารสกมนใจ ตอผใหบรการวามท งความรความเขาใจเกยวกบการบรการ และมความสามารถในการใหบรการ

5. การเขาใจลกคา (Empathy)

มความเตมใจทจะชวยเหลอลกคา และบรการอยางรวดเรว

ทมา : Parasuraman, Zeithaml and Berry 1990

ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) กลาวถงผลทเกดข นจากการประเมนคณภาพของการบรการทผรบบรการไดรบบรการเรยกวา คณภาพของการบรการทลกคารบร (Perceived Service

35

Quality) ซงสามารถเกดข นกบผรบบรการไดทาการเปรยบเทยบบรการทคาดหวง (Expected Service) กบบรการทเปนประสบการณทผรบบรการไดรบหลงจากไดใชบรการน นๆ ซงเรยนไดวา การบรการทรบร (Perceived Service) โดยเกณฑในการประเมนคณภาพการใหบรการ โดยถกพฒนาแลวมท งหมดรวม 5 ดาน ดงตอไปน

1. รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) หมายถง สงอานวยความสะดวกตางๆ ทสามารถทาใหลกคามองเหนความพรอมของเครองมอ และองคประกอบตางๆ ซงไดแก ความทนสมยของอปกรณ การแตงกายของพนกงาน ความพรอมและสภาพแวดลอมของสถานทใหบรการ เปนตน

2. ความนาเชอถอของการบรการ (Reliability) หมายถง กระบวนการในการใหบรการ ดวยความซอสตย ถกตอง และครบถวน ต งแตข นตอนแรก จนถงข นตอนสดทายของการใหบรการ ทาใหลกคารสกไววางใจไดการบรการไดอยางถกตอง แมนยา ไมผดพลาด และตรงเวลาทกคร ง เชน การทบรษทนาเทยว และมคคเทศกสามารถใหบรการนาเทยวไดตรงตามกาหนดการในรายการนาเทยวทไดตกลงกนไวกบนกทองเทยว ควรจะรกษาเวลาไดตามกาหนดการ และนาเทยวไดครบทกสถานท ตลอดจนจดทพก ยานพาหนะ การบรการอาหารและเครองดมใหไดตรงตามทไดตกลงไว

3. การตอบสนองความตองการของผรบบรการ (Responsiveness) หมายถง ความพรอมและความเตมใจทจะใหบรการทนทของพนกงาน และใหความชวยเหลอเปนอยางด โดยเปนการใหบรการทตรงตามความตองการของผรบบรการ สามารถแกปญหาไดอยางถกตองและรวดเรว เชน พนกงานตอนรบของโรงแรมสามารถใหขอมลเกยวกบการบรการ และสงอานวยความสะดวกตางๆ ภายในโรงแรมไดทนททผใชบรการถาม

4. การใหความมนใจ (Assurance) หมายถง สงททาใหลกคารสกมนใจตอผใหบรการวามท งความรความเขาใจเกยวกบการบรการ และมความสามารถในการใหบรการ โดยผรบบรการรสกคมคากบเงนและเวลาทใชไป และผใหบรการควรมความรความสามารถ และความเชยวชาญในงานนนๆ เชน โรงแรมมระบบการรกษาความปลอดภยทมประสทธภาพ และมผปฏบตงานทสามารถสอสารไดอยางนอย 3 ภาษา หรอสายการบนมกปตนขบเครองบนและพนกงานตอนรบบนเครองบนทมความชานาญในวชาชพของตนเอง

5. การเขาใจลกคา (Empathy) หมายถง ความสามารถในการดแล เอาใจใสผรบบรการตามความตองการทแตกตางกนของผรบบรการ ไมวาจะเปนการใหความสนใจ และการเอาใจใสลกคาแตละคน โดยสามารถเขาถงความสามารถในการเขาใจความตองการเฉพาะของลกคาอยางชดเจน เชน โรงแรมมบรการปลก (Wake-up Call Service) ใหกบผรบบรการ หรอมคคเทศกจดกจกรรมนนทนาการในระหวางการเดนทางบนรถ เพอใหนกทองเทยวสนกสนานตลอดการเดนทาง

ดงน น คณภาพบรการ (service quality) เปนเครองมอในการวเคราะหความสมพนธ สาหรบการวดคณภาพการบรการตามความคาดหวง ของลกคา โดยมปจจยทมอทธพลตอความคาดหวงของ

36

ลกคา โดยไดพฒนาจนไดเครองมอซงเรยกวา SERVQUAL เพอวดความคาดหวง และการรบรของลกคาเกยวกบคณภาพการบรการใน 5 ดาน คอ ความเปนรปธรรมของการบรการ, ความนาเชอถอของการบรการ, การตอบสนองความตองการของผรบบรการ, การใหความมนใจ และการเขาใจลกคา ซงถอไดวาเปนปจจยพ นฐานทกาหนดความคาดหวง และความรบรของผบรโภคตอคณภาพการบรการ

นอกจากน บญเสรม หตะแพทย (2552) ไดกลาวถงการพฒนาการบรการจะมข นตอนและวธการทจะนาไปสการปฏบต เพอการบรหารใหเกดความประทบใจ และไดรบประโยชนสงสดโดยเรมจากผบรหารสงสดลงไป โดยมข นตอนดงตอไปน

1. ผบรหารระดบสงมเจตนาอนแรงกลา ในการใหบรการมนโยบายการใหบรการทชดเจน กาหนดใหหวหนาแผนกแถลงเปาหมาย และโครงการปรบปรงมาตรฐานการใหบรการในแผนกของตนเปนประจาป กาหนดคาขวญประจาองคกร แถลงนโยบายหรอประกาศเปาหมายดานการบรการอยางชดเจน และมการประชมผบรหารระดบสง เพอการบรการทด

2. มการศกษาหาความร ผบรหารควรเรยนรการกาหนดนโยบาย และการจดทากลยทธขององคกร โดยมวธการวดคณภาพบรการและเทคนคตางๆ โดยมการแจงพนกงานทกคนเพอเรยนรถงวธในการใหบรการทดทสด และจดอบรมหรอเพมพนความรความสามารถอยตลอดเวลา

3. การวางแผนกลยทธดานบรการ ผบรการระดบสงมการมอบหมายใหทมงานเฉพาะ ไดวางแผนกลยทธประจาองคกรในดานงานบรการทเปนแผนชดเจน โดยผบรหารระดบตางๆ ตองนาเสนอแผนงานในหนวยงานของตนเอง หรอแผนงานทตนดแลรบผดชอบ จะตองสอดคลองกบแผนกลยทธหลกของหนวยงานดานการบรการตามเปาหมาย

4. รณรงคปลกฝงวฒนธรรมในการบรการขององคกร มการกาหนดหนาทของทกหนวยงานวาทกๆ การบรการ คองานของพนกงานทกคน ย มเสมอเมอใหบรการ โดยทมผบรหาร ควรมใหกาลงใจพนกงานในการใหบรการลกคา โดยมการปลกฝงคาขวญ การอบรม และการทากจกรรมรวมกน

5. การปรบปรงเปลยนแปลงภายในองคกร จะจดข นตอนเอกสารเพอใหผรบบรการใชบรการไดอยางมนใจ สะดวกไมเสยเวลา และทางองคกรจะมความคดแปลกใหม หรอพฒนาการบรการใหดข นตลอดเวลา

สรปความหมายคณภาพการบรการ คณภาพการใหบรการยงหมายถงความแตกตางระหวางความคาดหวงของลกคาและการรบรคณภาพการใหบรการ Parasuraman et al. ไดทารายการการศกษาการสนทนากลม ระหวางผใหบรการและลกคา ไดแก การเขาถงการสอสาร ความสามารถ มารยาท สมรรถนะ ความเชอมน ความนาเชอถอ การตอบสนองของพนกงาน ความปลอดภยความเขาใจ และความเปนรปธรรมของ

37

บรการ ในบทความอนๆ ไดเสรมวา "แมวาความสาคญของประเภทจะแตกตางกนไปจากอตสาหกรรมการบรการรายหนงไปถงอกรายหนง แตเชอวาปจจยกาหนดคณภาพการใหการบรการในอตสาหกรรมบรการจะรวมอยในรายการดงกลาว จากน นไดใชเกณฑในการประเมนเพยง 5 ประการ เปนการประเมนคณภาพของการบรการทเรยกวา SERVQUAL (service quality) ซงประกอบไปดวยการประเมนคณภาพ 5 ดาน ดงน ความเปนรปธรรมของการบรการ, ความนาเชอถอของการบรการ, การตอบสนองความตองการของผรบบรการ, การใหความมนใจ และการเขาใจลกคา เมอลกคาเกดความพอใจในการใหบรการ กจะทาใหลกคาเกดความเชอมน และกลบมาใชบรการซ าอกคร ง การใหบรการน นตองดาเนนไปอยางตอเนองและสมาเสมอ เพอตอบสนองความตองการ ความคาดหวง และความพงพอใจในการบรการ

เนองจากการใชเครองมอช วดระดบคณภาพบรการไดถกทาใหผประกอบการยอมรบ และไดปรบใชกนอยางกวางขวางในแทบทกธรกจ โดยเฉพาะกบในการแขงขนของโรงแรม จงทาใหการศกษาในคร งน สามารถเปนแนวทางในการศกษาองคประกอบของคณภาพบรการในทกๆ ดาน ซงเปนสงสาคญทสดประการหนงทโรงแรมตองมการพฒนาอยางตอเนอง

แนวคดและทฤษฎเกยวกบภำพลกษณ ภาพลกษณ (Image) หรอภาพพจน มความสาคญตอการสอสาร เพอเปนสอในการ

ประชาสมพนธองคกร หรอธรกจ อกท งยงถกนามาใชเปนกลยทธในการสรางความแตกตาง และสรางความโดดเดนใหแกองคกร ซงสามารถเหนไดจากแตละหนวยงาน หรอจากองคกรตางๆ โดยแตละองคกรจะมการปรบเปลยนภาพลกษณอยตลอดเวลา ท งน กเพอทจะสรางภาพลกษณทดใหแกองคกร เพอสามารถนามาสชอเสยง ความเชอถอ และศรทธาจากลกคาทมตอองคกร นอกเหนอจากน ภาพลกษณยงเปนคาทใชเรยกกนในแวดวงวชาการจนเปนทยอมรบโดยทวไป หรออกนยหนง หมายถง กตตศพทขององคกร ปจจบน คาวา ภาพลกษณ ถกนามาเปนสวนหนงในองคประกอบดานการบรหารธรกจ เพอใหการดาเนนธรกจเปนไปไดอยางกาวหนาและมงคง

ความหมายของภาพลกษณ ภาพลกษณเปนคาทใชเรยกกนในเชงวชาการจนเปนทยอมรบโดยทวไปในมาตรฐานสากล

โดยปจจบนคาวา “ภาพลกษณ” มาจากภาษาองกฤษคาวา “Image” ถกนามาเปนสวนหนงในองคประกอบดานการบรหารธรกจ เพอใหการดาเนนธรกจเปนไปไดอยางกาวหนา และมงคง

พชราภรณ เกษะประกร (2558) ใหความหมายภาพลกษณขององคกรวาเปนภาพทอยใน จตใจ ความคด ความประทบใจของบคคลทมตอสงใดสงหนง หรอความรสกโดยรวมเกยวกบดานตางๆ ขององคกร ซงประกอบดวยการบรหารงาน สนคา และการบรการ

38

Kandampully and Suhartanto (2011) ใหความหมายภาพลกษณองคกรวาเปนภาพขององคกรใดองคกรหนง ทประชาชนรจก และมประสบการณ ในการสรางภาพลกษณองคกรน น โดยการใชอตลกษณในการเสนอภาพลกษณขององคกร เชน สญลกษณเครองแบบ เปนตน

Teran, Arteaga, Ana, and Uscanga-Medina (2011) ใหความหมายภาพลกษณองคกรวาเปนภาพทเกดข นในใจประชาชน ทมตอบรษท หนวยงานธรกจ ซงรวมไปถงการจดการสนคา และบรการ ดงน น คาวาภาพลกษณองคกรจงมความหมายคอนขางกวาง โดยคลอบคลมหลายๆ ท งแผนกดวยกน เชน การจดการ สนคาและบรการ

Anwar, Gulzar, Sohail, and Akram (2011) ใหความหมายภาพลกษณของตราสนคา ไดชวยใหลกคาตระหนกถงความตองการและความพงพอใจตอตราสนคา ซงยงสามารถจาแนกความแตกตางของตราสนคากบคแขง ทาใหกระตนความตองการซ อตราสนคาของลกคาได Chen and Chen (2010) ไดใหความหมายของ ภาพลกษณวา เปนการรวมกนของปจจยการเชอมโยงกบตราสนคา ในความทรงจาของลกคา ซงสงผลใหเกดการรบรของตราสนคา และปจจยการเชอมโยงกบตราสนคา รวมถงคณลกษณะของตราสนคา โดยจะไดรบผลประโยชนของภาพลกษณจากทศนคตตอตราสนคา

กมลทพย ธรรมภคด (2557) ใหความหมาย คาวาภาพลกษณ หมายถง ความเชอ ความรสก ความคด หรอความประทบใจทแตละบคคลมตอสงใดสงหนง ซงประกอบดวยขอเทจจรงรอบๆ ตว ทมความเชอวาเปนความจรง รวมท งเปนกระบวนการความคดทไมสามารถมองเหนได และนอกจากน ภาพลกษณยงคงมความหมายเกยวกบความสมพนธของทศนคตตางๆ โดยภาพลกษณยงคงเปนความรสกของการรบร ซงเปนหนงในกระบวนการทเกยวกบความรสกนกคดทไมสามารถมองเหนได

สรปความหมายภาพลกษณ จากความหมายทไดกลาวมาขางตน สรปไดวา การบรรลเปาหมายของภาพลกษณทพง

ประสงคน นตองอาศย ภาพลกษณทเกดข นตอผไดรบบรการซง ทกสนคาและบรการจะมตอสงตางๆ รอบตว โดยเกดจากภาพลกษณของความเชอ ความคด ความประทบใจของบคคลทมตอองคกรน นๆ ซงอาจจะเปนไปไดท งทางบวกและทางลบ โดยสามารถใชอตลกษณในการนาเสนอภาพลกษณ รวมถงการจดการสนคา และบรการ เพราะเพราะภาพลกษณมกจะมอทธพลตอความรสก และเปนสวนหน งในการกระตนการรบรตอองคกร ท งน ภาพลกษณ สามารถสรางความสาคญ และยงชวยใหลกคาสามารถรวบรวมขอมล จาแนกความแตกตางของตราสนคา และสรางเหตผลในการซ อ อกท งยงสรางความรสกทสรางสรรค และจดหาพ นฐานของการขยายแบรนดสนคาไดอกดวย

ประเภทของภาพลกษณ Kotler (2009) ไดกลาวถงความหมายของภาพลกษณในทางการตลาดวาเปนสงทแตละ

บคคลสามารถรบรไดเกยวกบองคกร หรอผลตภณฑตางๆ ขององคกรโดยภาพลกษณเปนสงทสามารถ

39

เกดข นไดจากปจจยหลายดานทเปนองคประกอบทางการบรหารจดการ โดยไดแบงประเภทของภาพลกษณทเกยวของกบองคกรได 3 ประเภท ดงน

1. ภาพลกษณตราสนคา (Brand Image) คอ ภาพทเกดในสายตาทเปนเชงบวกของลกคาทมตอสนคาตราสนคายหอใดยหอหนง โดยสวนใหญจะใชวธทนกการตลาดตองพยายามสรางคณคาใหเกดตราสนคามากทสดเทาทจะมากได เพอใหภาพลกษณทเกดข นจากตราสนคาเปนทตองการของลกคา และตองการใหมความแตกตางจากตราสนคาอนๆ ดงน น ไมวาจะเปนทมผบรหารหรอทมนกการตลาดจะตองทาใหผบรโภคเกดความคนเคยกบตราสนคาขององคกร เพราะ ยงลกคามความคนเคยตอสนคา จะทาใหเกดความชอบ และสรางตราสนคาดวยการทาใหเหน หรอไดยนบอยๆ

2. ภาพลกษณผลตภณฑหรอบรการ (Product or Service Image) ภาพทเกดในสายตาทเปนเชงบวกของลกคาทมตอผลตภณฑหรอบรการขององคกร โดยทางองคกรอาจมผลตภณฑหลากหลายชนดหลายยหอจาหนายอยในทองตลาด ดงน น ภาพลกษณของผลตภณฑหรอบรการขององคกรควรมจดเดน ทสามารถดงดดลกคาใหเขามาใชบรการผลตภณฑหรอบรการไดอยางประทบใจ

3. ภาพลกษณองคกร ( Institution Image) คอ ภาพทเกดข นตอลกคาหรอบคคลทมตอองคกรในทศทางทด โดยมกจะเนนไปทางดานองคกรเพยงอยางเดยว ซงจะสะทอนใหเหนถงการบรหารงาน และการดาเนนงานตาง ๆ ขององคการท งในแงของการบรหารจดการ ดานบคลากร ดานความรบผดชอบตางๆ ในองคกรของตน

องคประกอบของภาพลกษณ ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) ไดกลาวถง การสรางภาพลกษณทเปนแนวคดการพฒนากล

ยทธอยางเปนระบบ ไดถกนามาใชในการบรหารจดการตางๆ เพอเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรเอง โดยแบงภาพลกษณออกเปน 6 ลกษณะ ดงน

1. สงจาลองข นมา (An Image is Synthetic) หมายถง ภาพลกษณทไมไดเกดข นเองตามธรรมชาต ซงไดเกดจากการวางแผนขององคกร ท งน เพอตอบสนองตามวตถประสงคทไดกาหนดไว

2. สงทเชอถอได (An Image is Believable) หมายถง เปนการสรางภาพลกษณในสงตางๆ ใหเกดข นในความรสกของบคคล เพอใหเปนทยอมรบของความนาเช อถอ ซงการทาใหทกๆ การบรการนาเชอถอไดเปนสงทสาคญทสด สาหรบการสรางภาพลกษณ

3. สงทอยนง และรบรได (An Image is Passive) หมายถง ภาพลกษณทเปนสงทสอดคลองกน หรอสามารถเปนไปในทศทางเดยวกนกบความเปนจรง โดยไมขดแยงกน ถงแมวาภาพลกษณในบางคร งอาจจะไมใชความเปนจรงเสมอไป

4. สงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) เปนภาพลกษณทมการสรางจนตนาการจากรปธรรม เพอตอบสนองความรสกทางอารมณ และการสรางแรงดงดดทด ใหมความงายตอความเขาใจของบคคล

40

5. สงททาใหงายตอการเขาใจ และแตกตาง (An Image is Simplified) ภาพลกษณเปนหนงในความชดเจน ความเขาใจงาย และมความแตกตางทโดดเดน อยางไรกตามสามารถสอความหมายไดอยางครบถวนตามความตองการ เชน คาขวญ หรอ สญลกษณโลโกสนคา

6. ภาพลกษณมความหมาย และแงมม (An Image is Ambiguous) ภาพลกษณเปนสงทสามารถเปลยนแปลงได นนคอ สามารถเปลยนแปลงจากภาพลกษณทด ใหกลายเปนภาพลกษณทไมดได และเปลยนแปลงภาพลกษณจากไมด ใหเปนภาพลกษณทดไดดวยเชนกน อนเนองมาจากสภาพการณภายใน และปจจยภายนอกมาทมากระทบ จงจาเปนตองมการสารวจภาพลกษณขององคกรอยางตอเนอง เพอใหองคกรมภาพลกษณทดตอไป ภาพลกษณจะมความสาคญตอการดาเนนกจการของหนวยงาน หรอองคกร เปนอยางมาก หากทางองคกรมภาพลกษณทด กมกจะสงผลดตอองคกรอกดวย แตในทางกลบกนหากองคกรมภาพลกษณทไมด กจะสงผลเสยตอองคกร ดงน น ในปจจบนน จะเหนไดวา หลายบรษทใชภาพลกษณเปนหนงในกลยทธทสาคญในการดาเนนธรกจ เพราะหากลกคาไดมองเหนภาพลกษณทดขององคกรแลว จะสามารถสงผลใหลกคาเกดความไววางใจตอสนคา หรอบรการตางๆ ขององคกรอกดวย

แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทำงกำรตลำด ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2552) ไดกลาววาสวนประสมทางการตลาด (Marketing mix)

หมายถง เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมได ซงการผสมผสานเครองมอเหลาน ทาใหมการตอบสนองความตองการ และสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมทางการตลาดประกอบไปดวยทกสงทกอยางททาใหองคกรมอทธพลโนมนาวความตองการดานผลตภณฑของกจการ สวนประสมทางการตลาดแบงออกเปน 4 กลม หรอทไดรจกกนในนาม 4 Ps โดยม 4 ประการ ดงน ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), การจดจาหนาย (Place), และการสงเสรมทางการตลาด (Promotion) ซงหมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมได และทางองคกรใชยดถอรวมกน เพอตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย ประกอบดวยตวแปรสาคญ 4 ประการ คอ

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอสรางความพงพอใจแกลกคาโดยการสนองความตองการ ซงผลตภณฑทเสนอขายจะมตวตน หรอไมมกได โดยผลตภณฑประกอบดวยสนคา บรการ และความคด อยางไรกตามผลตภณฑตองมอรรถประโยชน และมมลคา ในสายตาของลกคา จงทาใหผลตภณฑสามารถขายได ท งน ปจจยทตองคาถง ในการกาหนดกลยทธ ดงน

- ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) - ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) - สวนประกอบผลตภณฑ (Product Component)

41

- การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) - การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) - สวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2. ราคา (Price) หมายถง มลคาผลตภณฑในรปตวเงน อนเปนตนทนของลกคาในการตดสนใจซ อ โดยผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางมลคา กบราคาของผลตภณฑ ถามลคาสงกวาทเหมาะสมกบราคา ลกคากจะตดสนใจซ อ ดงน น ปจจยทผกาหนดกลยทธดานราคาควรจะคานงถงมดงตอไปน

- ความชอบของลกคาในมลคาผลตภณฑวาสง หรอเหมาะสมกบผลตภณฑ - ตนทนผลตภณฑ และคาใชจายทเกยวของ - การแขงขนในตลาด - กลยทธการต งราคาของคแขงขน สภาพเศรษฐกจ นโยบายของธรกจ

3. การจดจาหนาย (Place) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนหรอกจกรรมการเคลอนยายผลตภณฑไปยงตลาด โดยสถาบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย คอสถาบนทางการตลาด สวนกจกรรมในการกระจายสนคาประกอบดวยการขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง การตดตอสอสารเกยวกบขอมลผลตภณฑระหวางผซ อกบผขาย เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซ อ โดยการตดตอสอสาร อาจใชพนกงานขายในการขายโดยตรง หรอใชสอเพอเปนเครองมอในการตดตอสอสาร โดยการสงเสรมการตลาดสามารถแบงออกเปน 4 ประการ ดงน

4.1 การโฆษณา (Advertising) เปนการเสนอขาวสารเกยวกบรายละเอยดของผลตภณฑบคคล หรอองคกร โดยสรางสรรคงานโฆษณาผานสอตางๆ เชน โทรทศน วทย สงพมพตางๆ สอเคลอนท และปายโฆษณา เปนตน โดยมคาใชจายในการใชสอในรปแบบของผอปถมภ (Sponsor)

4.2 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการจงใจการตลาดโดยใชบคคล

4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมการกระตนใหเกดความสนใจในการตดสนใจซ อผลตภณฑทนอกเหนอจากการโฆษณา และการ

4.4 การใหเครอขาย และการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) เปนการใหขอมลผลตภณฑโดยผานสอ ซงม 2 ลกษณะคอ การใหขาว และการประชาสมพนธ ดงน

- การใหขาว เปนการสงเสรมการขายโดยไมใชบคคลโดยไมมการจายเงนจากองคกรทไดรบผลประโยชนจากการใหขาวน น

42

- การประชาสมพนธ เปนการวางแผนในการใหขอมล เพอสรางทศนคตทดตอผลตภณฑหรอองคการ การประชาสมพนธอาจตองมคาใชจายสาหรบสอ

ท งน Yasanallah and Vahid (2012) กลาววา ความตองการและปรมาณทตองการซ อของมนษยเปนจดเรมตนสาหรบกจกรรมทางการตลาดทปทางสาหรบการใหขอมลผลตภณฑ และการทาธรกรรมผานความตองการของผลตภณฑ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค โดยการศกษาเกยวกบสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) ไดถกพฒนาแนวความคดตางๆ ไวเปนสวนประสมการตลาด ซงเปนชดของเครองมอทองคกรใชเพอทาใหองคกรไดบรรลเปาหมายการตลาดทไดวางไว โดยความหมายขององคประกอบดานสวนสวนประสมทางการตลาดประกอบไปดวย 4Ps ดงน ผลตภณฑ (Product), ราคา (Price), ชองทางการจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) อยางไรกตามการบรหารงานดานตลาดบรการตางๆ มกจะเพมเครองมอเขาไปอก 3 ประเภท รวมท งหมด 7Ps และ P ทเพมมาคอ บคลากรใหบรการ (People), กระบวนการใหบรการ (Process) และ ด านกายภาพและการน า เ สนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) โดยการบรหารงานทางดานบรการ จงตองนา สวนประสมการตลาดมาปรบแตงกลยทธใหมความเหมาะสมกบสถานการณทางการตลาดบรการ โดยมรายละเอยดท ง 7Ps มวธใชดงน

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง ตวสนคา และบรการทเจาของกจการมไวเพอเสนอขายใหแกผตองการซ อผลตภณฑ และผบรโภคทมอยในตลาดหนงๆ เพอตอบสนองความจาเปน และความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ โดยแตละผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ซงผลตภณฑ หรอบรการน น ๆ ประกอบไปดวย สนคา บรการ ความคด สถานท ผลตภณฑหรอบรการตองตองมอรรถประโยชน มคณคา ในสายตาลกคา เพอสามารถเปนจดเดนแขงขนในตวสนคา และบรการทดได

2. ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน หรอสงอนๆ ทมความจาเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑ หรอบรการ การกาหนดราคาจงเปนสงสาคญของเครองมอการตลาด เพราะ หากวาการกาหนดราคาสงคณภาพในการใหบรการควรจะสงดวย จงทาใหความคาดหวงของลกคาตอการบรการทไดรบจะสงดวย และผลทตามมาคอ การบรการตองมคณภาพตอบสนองความคาดหวงของลกคา ในขณะทหากต งราคาตาลกคาสามารถคดไดวาจะไดรบบรการทมคณภาพนอยลงไปดวย ซงหากมการต งราคาทตามาก ๆ ลกคาอาจจะไมใชบรการได เนองจากไมกลาเสยงตอการบรการทจะไดรบ ดงน นทก ๆ ธรกจทต งราคาไวสง นนคอ ลกคาทมาใชบรการกจะจายเงนในปรมาณทสงดวยเชนกน จงทาใหราคาเปนปจจยสาคญในการตดสนใจของผบรหารการตลาดตองใหความสนใจมากเปนพเศษ

3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) หมายถง การตดสนใจเกยวกบการเลอกสถานท เวลา ของสนคาและบรการจะถกนาไปเสนอขาย โดยกจการจะตดสนใจเลอกชองทางการจดจาหนาย

43

ตดสนใจพฒนาระบบการขนสง และการจดระบบการเกบรกษาสนคา เพอใหสนคาน นไดถกนาไปเสนอขายในททลกคาตองการซ อ และในเวลาทลกคาเกดความตองการ นอกเหนอจากน การตดสนใจเลอกชองทางการจดจาหนายจะผลตอการรบรของลกคาในคณคาและคณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะพจารณาในดานทาเลทต ง และชองทางในการนาเสนอบรการ ไมวาจะเปนการบรการสงขาวสารทางอนเตอรเนต ทางโทรทศน หนงสอพมพ หรอนตยสารตาง ๆ โดยจะเปนการเลอกใชชองทางการจาหนาย และบรการใหมการเขาไปอยางทวถงกลมลกคาทมอยในตลาดเปาหมาย

4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) หมายถง มอยหลายๆ รปแบบดวยกน เรยกวาสวนประสมการสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณาสอวทย โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร หรอจะใชการสงเสรมการขาย โดยการลด แลก แจก แถม ชงโชค ประกวดแขงขน คปอง หรอการใชวธการขายโดยพนกงานขาย หรอจะใชวธการประชาสมพนธและการใหขาว นอกจากน ยงสามารถใชวธการตลาดทางตรง เชน การขายผานทางอนเทอรเนต การขายทางโทรทศน และการสงจดหมายเสนอขาย สงเหลาน เรยกวา การใชสอผสมผสานในการตดตอสอสารทางการตลาดบรการไดเปนอยางด

5. บคลากร (People) หมายถง สวนประกอบหลกในการใหบรการใหแกลกคาทเปนผมาใชบรการ บคลากรกเปนหนงในสวนประกอบทคอนขางสาคญมากในการใหบรการลกคา โดยมสวนเกยวของกบการสงมอบบรการใหแกลกคาทเปนผมาใชบรการของกจการน น ๆ โดยรปแบบของบคลลากรทมการบรการทด จะมคณสมบตทลกคาไดพบ และสมผสแลวมความรสกประทบใจ เชน การแตงกายทด มหนาตาย มแยม ทศนคตและพฤตกรรมทสามารถทาใหลกคามการรบรทดจากการมาใชบรการ โดยผใหบรการมความสาคญอยางยงตอธรกจบรการท งหลาย ดงน น การบรการดวยพนกงานทด จะตองมการคดเลอก การฝกอบรม การสรางแรงจงใจ และการทางานเปนทมทด จงทาใหลกคามความเขาใจถงการใชบรการของกจการน น ๆ

6. กระบวนการบรการ (Process) หมายถง ข นตอนการบรการชวยสรางใหมความมนใจดานความพรอมในการใหบรการอยางยงยนและเหมาะสม เปนวธการดาเนนงานบรการของกจการทจะสงมอบบรการไปยงลกคาผานกจกรรมการบรการ ไปใหลกคาเพอใหไดรบการบรการทดมความประทบใจ ดงน นรปแบบกระบวนการใหบรการลกคาต งแตเรมตนจนจบการใหบรการตองมความกระชบ รวดเรว และยงตองจดทากระบวนการบรการใหมมาตรฐานเปนแบบเดยวกน เพอสรางความสะดวกสบายของผบรโภค ซงนาไปส การเพมยอดขายไดอยางตอเนอง

7. ดานกายภาพและการนาเสนอ (Physical Evidence/Environment and Presentation) หมายถง แสดงใหเหนถงลกษณะทางกายภาพและการนาเสนอใหกบลกคาใหเหนเปนรปธรรม โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม ท งทางดานกายภาพ และรปแบบการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานสถานทใหบรการ สงอานวยความสะดวก ระบบการตดตอสอสาร การแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ท

44

ลกคาควรไดรบ ดงน นการออกแบบการใหบรการโดยรวมเกยวของกบรปแบบสสน และความสวยงาม ซงสงเหลาน เปนสงทมองเหนไดงาย หรอสามารถจบตองไดจากการบรการลกคาทเปนผมาใชบรการ

งำนวจยทเกยวของ

งานวจยในประเทศ จนทมา สปานเงน (2557) ไดทาการวจยเกยวกบนโยบายความรบผดชอบตอสงคมของโรงแรมระดบ 5 ดาว บรเวณชายทะเลฝงตะวนตก การวจยน มวตถประสงคเพอศกษานโยบาย การบรหารการจดการน าเพออปโภคและบรโภคและกระบวนการจดการน าเสย รวมถงแนวทางการแกไขปญหาและอปสรรคการบรหารการจดการน าเสยของโรงแรม โดยการวจยคร งน เปนการวจยแบบเกบขอมลโดยสมภาษณแบบเชงลก (In-Depth Interview) กบกลมผใหขอมลหลกจานวน 9 คน ซงเปนผบรหารทรบผดชอบและมสวนรวมในการกาหนดและดาเนนนโยบาย รบผดชอบตอสงคมของโรงแรมระดบ 5 ดาว บรเวณชายทะเลฝงตะวนตก จานวน 5 แหง ซงผลการวจยพบวาโรงแรมระดบ 5 ดาว บรเวณชายทะเลฝงตะวนตกทกโรงแรมมนโยบายบรหารจดการการใชน าเพออปโภคและบรโภคตามกฎขอบงคบของกรมควบคมมลพษ โดยมการวางแผนใหโรงแรมในเครอขายลดการใชน าไดรอยละ 20 ลดการใชพลงงานใหไดรอยละ 30 ภายในป 2020 เพอสรางภาพลกษณทดในการมสวนรวมรบผดชอบของโรงแรมทมตอสงคมและสงแวดลอม พฒนธตา ปยะรตนพพท (2558) ไดทาการวจยการตดสนใจเขาพกและความต งใจพกซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ยานราชประสงคทเปนสมาชกสมาคมผประกอบวสาหกจในยานราชประสงค (RSTA) ของนกทองเทยวชาวจน ซงมวตถประสงคในการวจยเพอ ศกษาปจจยทางการตลาดทมความสาคญตอการตดสนใจเขาพกโรงแรมระดบ 5 ดาวยานราชประสงคทเปนสมาชกสมาคมผประกอบวสาหกจในยานราชประสงค (RSTA) ของนกทองเทยวชาวจน ท งน ยงศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลของ นกทองเทยวชาวจนและปจจยทางการตลาดของโรงแรมระดบ 5 ดาวยานราชประสงคท เปนสมาชก สมาคมผประกอบวสาหกจในยานราชประสงค (RSTA) และมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดกบความต งใจพกซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวยานราชประสงคทเปนสมาชกสมาคมผประกอบวสาหกจในยานราชประสงค (RSTA) ของนกทองเทยวชาวจน โดยผวจยไดใชกลมตวอยางคอ นกทองเทยวชาวจนทเขาพกโรงแรมระดบ 5 ดาวยานราชประสงคทเปนสมาชกสมาคมผประกอบวสาหกจในยานราชประสงค (RSTA) จานวน 400 คน ซงผลการวจยพบวา ปจจยทางการตลาดทมความสาคญตอการตดสนใจเขาพกสงสด คอดานผลตภณฑและบรการ โดยทความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและปจจยทางการตลาด พบวารายไดมความสมพนธกบปจจยทางการตลาดท ง 7 ปจจย ในขณะทเพศ สถานภาพสมรส และระดบการศกษาไมพบความสมพนธใดกบปจจยทางการตลาด

45

รสสคนธ แซเฮย (2556) ไดทาการวจยเกยวกบปจจยพฤตกรรมการใชบรการโรงแรม คณภาพการบรการ สวนผสมการตลาดบรการ และคณคาตรา สนคาทสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงใน จงหวดกรงเทพมหานคร โดยมวตถประสงคเพอศกษาปจจยพฤตกรรมการใชบรการโรงแรม ปจจย สวนผสมการตลาดบรการ ปจจยคณภาพการใหบรการ และปจจยคณคาของตราสนคา ทสงผลตอ ความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตท ใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวด กรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามภาษาองกฤษทผานการตรวจสอบความตรงของเน อหาจาก ผทรงคณวฒและมความเชอมนเทากบ .941 ในการเกบรวมรวมขอมลจากผบรโภค 250 ราย ทเขาใชบรการโรงแรมหาดาวแหงหนงในกรงเทพมหานคร และมผลการวจยพบวา ปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการดานระยะเวลาในการเขาพกของลกคาทแตกตางกน สงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงในจงหวดกรงเทพมหานคร โดยขณะทปจจยดานพฤตกรรมการใชบรการดานความถในการเขาพกและวตถประสงค ของการเขาพกของลกคาทแตกตางกน ไมสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาต ในการ ใชบรการโรงแรมระดบห าดาวในจงหวดกรงเทพมหานคร ท งน ผลการวจยของปจจยดานความเปน รปธรรมสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตในการใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงใน จงหวดกรงเทพมหานคร

เมทน วงศธราวฒน (2554) ไดทาการวจยแนวทางการเสรมสรางคณภาพการบรการของพนกงานบรการสวนหนา โรงแรม 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ซงมวตถประสงคในการวจยเพอศกษาความพงพอใจในคณภาพการบรการของผใชบรการชาวตางชาตตอพนกงานบรการสวนหนา ผวจยไดศกษาความคดเหนของหวหนางานแผนกบรการสวนหนาตอการมคณภาพของพนกงานบรการสวนหนา ไดเสนอแนวทางการเสรมสรางคณภาพบรการของพนกงานบรการสวนหนา ในโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ซงการวจยคร งน เปนการวจยท งเชงปรมาณ และเชงคณภาพ โดยการวจยเชงปรมาณผวจยมการเกบขอมลแบบสอบถามจากนกทองเทยวชาวตางชาต ทเขาพกโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน และการวจยเชงคณภาพ มการสมภาษณเช งลกกบหวหนางานแผนกบรการสวนหนา ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร จานวนท งส น 5 คน ซงจากผลการวจยพบวา ความพงพอใจในคณภาพการบรการทเปนรปธรรมของการบรการมคาเฉลยสงสด แตความพงพอใจในคณภาพการบรการทเปนดานการดแล เอาใจใสมคาเฉลยตาทสด และเมอจาแนกตามลกษณะประชากรพบวา เมอลกษณะประชากรแตกตาง กนกมความพงพอใจดานคณภาพการบรการทแตกตางกนดวย

สรพร ตนตวชรฐากร (2560) ไดทาการวจยเกยวกบ อทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคณภาพการบรการตอความจงรกภกดของลกคาเส อผา แบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร ซงมวตถประสงคในการวจยเพอศกษาอทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคณภาพการบรการ ตอความ

46

จงรกภกดของลกคาเส อผาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร การวจยคร งน เปนการวจยเชงปรมาณดวยการสารวจโดยใชแบบสอบถามปลายปดเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลกลมตวอยางคอลกคาเส อผาแบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร จานวน 400 โดยมผลการศกษาวจยคร งน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง มอาย 21-30 ป สวนใหญเปน ผทมการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพนกเรยน/นกศกษา มรายไดตอเดอน 10,001 – 20,000 บาท คะแนนเฉลยดานภาพลกษณตราสนคา และดานคณภาพการบรการอยในระดบมาก และความจงรกภกดของลกคาตอเส อผาแบรนดยนโคลอยในระดบมากดวยเชนกน

งานวจยตางประเทศ Anwar et al. (2011) ไดทาการวจยเกยวกบผลกระทบของภาพลกษณแบรนดความไววางใจ

แบรนดและตราสนคาสงผลตอทศนคตตอการขยายแบรนด โดยการศกษามงเนนเพอระบถงผลกระทบของภาพลกษณแบรนด ความไววางใจแบรนดและตราสนคาสงผลตอทศนคตตอการขยายแบรนดนอกจากน ยงมการศกษาวาความภกดตอตราสนคาเปนต วกลางความสมพนธระหวางภาพลกษณแบรนด ความไววางใจแบรนดและผลตอทศนคตตอการขยายของผบรโภค โดยเกบขอมลผานผตอบแบบสอบถามทเปนผหญง 200 คน และทาการวเคราะหสหสมพนธ การวเคราะหการถดถอย และ Sobel test โดยผลลพธพบวาภาพลกษณแบรนดความไววางใจแบรนด มความสมพนธเชงบวกสงผลตอทศนคตตอการขยายแบรนด นอกจากน ยงพบวาความภกดของแบรนดเปนตวกลางความสมพนธของภาพลกษณแบรนดความไววางใจแบรนดและสงผลตอทศนคตตอการขยายแบรนด

Feli (2017) ไดศกษาทางานวจยเรองคณภาพบรการและความพงพอใจของลกคาในธนาคารในประเทศรวนดา การวจยน มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางคณภาพบรการกบความพงพอใจของลกคาในกลมธนาคาร Banque Populaire du Rwanda สาขา Kigali โดยผานการสารวจเชงพรรณนา ใชแบบสอบถามในการสารวจกลมตวอยาง เพอรวบรวมขอมลเบ องตนจากลกคาจานวน 498 ราย การศกษาน มวตถประสงค คอ เพอพจารณารายละเอยดของผตอบแบบสอบถาม ดาน เพศประเภทบญช วฒการศกษา และประสบการณดานการธนาคาร เพอกาหนดระดบคณภาพการใหบรการในใน กลมธนาคาร Banque Populaire du Rwanda และแนะนากลยทธเพมความพงพอใจของลกคาโดยพจารณาจากผลการศกษา ท งน ผลการวจยพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงมากกวา สวนใหญของผตอบแบบสอบถามเคยเปนลกคาของธนาคาร BPR มาเปนระยะเวลาสามปข นไป และระดบความพงพอใจของลกคาอยในระดบปานกลาง (ระดบสง) ผลการวจยจาก PLCC แสดงใหเหนถงความสมพนธทมนยสาคญเชงบวกระหวางคณภาพการบรการและความพงพอใจของลกคา ในขณะทเปรยบเทยบมต ดานความภกดของลกคา ความนาเชอถอ การตอบสนองและความเชอมน

47

Yasanallah and Vahid (2012) ไดทาการวจยเกยวกบการศกษาสภานะสวนประสมการตลาด (7Ps) ในสหกรณผบรโภคทจงหวดอลลมจากมมมองของสมาชก โดยผวจยไดพยายามศกษาถงสถานะภาพสวนประสมการตลาด (7Ps) ในสหกรณ โดยมวตถประสงคเพอปรบปรงสภาพของสหกรณดงกลาว ซงไดทาการวจยในรปแบบของการวจยเชงพรรณนา และการวจยเชงสารวจ ซงมประชากรประกอบดวยสมาชกท งหมดของสหกรณผบรโภคในจงหวดอลลม โดยใชวธการสมตวอยางทมการจดอนดบตามสดสวนของประชากรทถกกาหนด ตามจดมงหมายของการวจย ซงผลการวจยแสดงใหเหนคาเฉลยทตากวาขององคประกอบเหลาน วาสมมตฐานเดยวทถกปฏเสธ คอสมมตฐานทเกยวของกบองคประกอบของบคลากร แสดงใหเหนถงสภาพทเหมาะสมของสวนประสมการตลาดฃ

48

บทท 3 วธกำรด ำเนนวจย

การศกษาวจยเรอง คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5

ดาวในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยเชงสารวจ (Survey Research) โดยมงเนนศกษาดานคณภาพการบรการของโรงแรมทสงผลตอการต งใจกลบมาใชบรการซ า ของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานครโดยมรายละเอยดและข นตอนการวจย ดงน

1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการวจย 3. การสรางและการตรวจสอบเครองมอทใชในการวจย 4. การเกบรวบรวมขอมล 5. การวเคราะหขอมล

ประชำกรและกลมตวอยำง

ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจยคร งน ผวจยไดกาหนดประชากรและกลมตวอยางไว ดงน

1. ประชากร ประชากรทใชในการศกษาวจยคร งน คอ

1.1 หวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

1.2 นกทองเทยวท งชาวไทยและชาวตางชาต ทเดนทางเขามาใชบรการโร งแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ท งหมด 5 โรงแรม ไดแก

1. โรงแรมคอนราด กรงเทพ 2. โรงแรมมลเลนเนยม ฮลตน 3. โรงแรมสโขทย กรงเทพ 4. โรงแรมแชงกรลา กรงเทพ 5. โรงแรมแมนดารน โอเรยนเตล กรงเทพ

โดยสามารถสรปจานวนผเขามาทองเทยวในจงหวดกรงเทพมหานคร ต งแตเดอนมกราคม – ธนวาคม 2560 รวมท งส น 22,874,192 คน (กระทรวงการทองเทยวและกฬา, 2561)

49

2. กลมตวอยาง การศกษาน ใชการสมภาษณเชงลก และแบบสอบถามในการเกบขอมล โดยเกบขอมลจาก

กลมตวอยาง 2 กลม ดงน 1. การสมภาษณ ผใหขอมลหลก คอ หวหนา/รองหวหนาฝายการตลาดหรอฝายหองพก โดย

ใชการเลอกกลมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) 2. แบบสอบถามกลมตวอยาง ไดแก นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทใชบรการโรงแรม

ระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 5 โรงแรม โดยมการกาหนดขนาดกลมตวอยางของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาต โดยคานวณหาขนาดกลมตวอยางทเหมาะสม สาหรบใชในการวจยโดยใชหลกการคานวณของ Taro Yamane (1967) ทระดบความเชอมนรอยละ 95 หรอกาหนดความคลาดเคลอนไมเกน 0.05 ซงตวอยางทไดน น เลอกกลมตวอยางนกทองเทยวทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร 5 โรงแรม โรงแรมละ 80 คน รวม 400 คน

สตร n = 21 Ne

N

เมอ n = จานวนตวอยางทจะตองทาการสม N = จานวนประชากรท งหมด e = คาความคลาดเคลอนของการสมตวอยาง ในทน มคา รอยละ (0.05)

แทนคาจานวนประชากร n = 2)05.0(44.9473411

44.947341

= 399.83 หรอ ≈ 400 คน

ตารางท 5 จานวนสดสวนรอยละของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตในแตละโรงแรมของป 2560

ชอโรงแรม อตราเขาพกเฉลยตอป จานวนนกทองเทยว

ตอป

โรงแรมคอนราด กรงเทพ 77.40 220,922.82 โรงแรมมลเลนเนยม ฮลตน 78.50 160,454.00 โรงแรมสโขทย กรงเทพ 78.94 121,015.02 โรงแรมแชงกรลา กรงเทพ 76.00 444,949.60 โรงแรมแมนดารน โอเรยนเตล กรงเทพ 76.60 219,757.74

รวม 947,341.44

50

เครองมอทใชในกำรวจย

เครองมอทใชในการศกษาคร งน เปนการเกบรวบรวมขอมลแบบปฐมภม โดยใชวธการสมภาษณ และการใชแบบสอบถามเปนเครองมอวจย ซงเปนประเดนเกยวกบคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ า ของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาต ทมตอโรงแรมระดบ 5 ดาว จานวน 5 โรงแรมในเขตกรงเทพมหานคร

1. เครองมอทใชในการสมภาษณระดบหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอฝายหองพก ใชวธการสมภาษณเชงลก

2. เครองมอทใชในการศกษาคร งน เปนลกษณะแบบสอบถามซงใชกบนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร คอ การใชแบบสอบถามแบบปลายปด โดยแบงการจดทาแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย ภมลาเนา สถานภาพ อาชพ รายได และวตถประสงคการเดนทางคร งน

สวนท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการเหลาน เปนเกณฑทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ซงจาแนกออกเปน 5 ดาน ไดแก รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles), ความน า เช อถอของการบรการ (Reliability), การตอบสนองตอผ ร บบร การ (Responsiveness), การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) และการเขาใจลกคา (Empathy)

สวนท 3 เปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

ในการวจยคร งน ใชมาตรวดแบบลเครท (Likert Scale) เปนมาตรวดของแบบสอบถาม ซงไดกาหนดเกณฑในการใหคะแนนไว 5 ระดบ ไดแก มากทสด มาก ปานกลาง นอย และนอยทสด โดยมเกณฑการใหคะแนนดงตารางท 6

ตารางท 6 เกณฑการกาหนดคาระดบการใหคะแนน

ระดบความเหน คาระดบคะแนน

มากทสด 5 คะแนน มาก 4 คะแนน

ปานกลาง 3 คะแนน นอย 2 คะแนน

นอยทสด 1 คะแนน

51

ตารางท 7 ขอคาถามทใชในประเดนหลกท ง 5 ดาน

ประเดนหลก ขอคาถาม ทมา รปลกษณทาง

กายภาพทสมผสได (Tangibles)

ดานความพรอมของบคลากรภายในองคกร

สงอานวยความสะดวกครบครน

ระบบการลงทะเบยนเขา-ออก

การรกษาโลก ลดใชพลงงาน

Sharma (2007)

ปรยาภรณ หารบรษ (2557) Sharma (2007) Pan, Sheng, and Xie (2012)

ความนาเชอถอ (Reliability)

การบรหาร การจดการทด ความสามารถในการใหคาแนะนา

ระบบการชาระเงนทถกตอง

การใหบรการตามขอเสนอภายในระยะเวลา

Stan, Caemmerer, and Cattan-Jallet (2013) Sharma (2007)

โชตพฒน ศรธนตเกยรต (2548)

การตอบสนองตอผรบบรการ

(Responsiveness)

ความเพยงพอของจานวนพนกงาน

ความเตมใจในการบรการ

ความรวดเรวในการประสานงาน

Sharma (2007)

เมทน วงศธราวฒน (2554) เมทน วงศธราวฒน (2554)

การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance)

ความมชอเสยง การเปนทรจก

ความสามารถในการสอสาร

การใหความสาคญกบทกความเหน

ปรยาภรณ หารบรษ (2557) Stan, Caemmerer, and Cattan-Jallet (2013)

การดแลเอาใจใส (Empathy)

การใหความดแล ใสใจลกคาอยางสมาเสมอ

การจดจาลกคาได การสงการดอวยพรในโอกาสพเศษ

เมทน วงศธราวฒน (2554) Sharma (2007)

ปรยาภรณ หารบรษ (2557)

กำรสรำงและกำรตรวจสอบเครองมอทใชในกำรวจย

จากการศกษาไดสรางเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลเกยวกบคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ า ในโรงแรมระดบ 5 ในเขตกรงเทพมหานคร เพอใชเปนเครองในการเกบขอมลการวจย โดยมข นตอนในการดาเนนงานดงน

1. ศกษาเอกสารงานวจย ทบทวนวรรณกรรม แนวคดและทฤษฎทเกยวกบคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ า ในโรงแรมระดบ 5 ในเขตกรงเทพมหานคร

52

2. ศกษาและขอคาแนะนาจากอาจารยทปรกษาเกยวกบคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ า เพอกาหนดกลมประชากรและกลมตวอยางในการวจย

3. สรางแบบสอบถามและขอคาถาม ใหครอบคลมตวแปรทกาหนดตามดชนช วด โดยภายใตคาแนะนาของอาจารยทปรกษา

4. นาแบบสอบถามทสรางข นไปใหผทรงคณวฒ จานวน 3 ทาน ตรวจสอบคณภาพดานความตรงเชงเน อหา (Content Validity) รายขอเพอพจารณาความสอดคลองระหวางขอคาถามกบตวแปรทตองการวด โดยการหาคาดชนดชนความสอดคลอง (IOC) มากกวาหรอเทากบ 0.5 มาเปนขอคาถามในแบบสอบถาม

กำรตรวจสอบแบบสอบถำม

1. การทดสอบความเทยงตรงเชงเน อหา (Content Validity) ผวจยนาแบบสอบถามทสรางข นผานความคดเหนจากอาจารยทปรกษา และใช IOC (Index of Item Objective Congruence) โดยไดรบการตรวจจากอาจารยทปรกษา และคณะกรรมการจานวน 3 ทาน ผทรงคณวฒพจารณาตรวจสอบขอคาถาม และแสดงความคดเหนเปนรายขอ เมอคา IOC หมายถง คาดชนความสอดคลอง (Index of Item Objective Congruence) คา +1 หมายถง ขอคาถามสามารถนาไปวดได คา 0 หมายถง ไมแนใจวาสามารถวดได คา -1 หมายถง ขอคาถามไมสามารถนาไปวดได หลงจากผทรงคณวฒตรวจสอบขอคาถามและแสดงความคดเหนเปนรายขอ พบวา ผลการตรวจสอบคา IOC = 0.8 มความเทยงตรงเปนไปตามเกณฑทกาหนด จากน นนาแบบสอบถามทปรบปรงแกไขใหมความสมบรณข น 2. การทดสอบคาความเชอมนของเครองมอ โดยนาแบบสอบถามทแกไขแลวไปทดลองใช (Try out) กบนกทองเทยวทใชบรการโรงแรมทไมใชกลมตวอยางจานวน 30 คน โดยนาคะแนนจากแบบสอบถามไปวเคราะหหาคาความเชอมน ดวยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบาค (Cronbach’s Alpha Coefficient) แบบสอบถามฉบบน มคาความเชอมนเทากบ 0.8 สามารถนาไปใชในการเกบรวบรวมขอมลกบกลมตวอยางตอไป

53

กำรเกบรวบรวมขอมล

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยคร งน ผวจยไดดาเนนการเกบรวบรวมขอมลการวจย โดยมข นตอนดงน

1. ศกษาดาเนนการเกบรวบรวมขอมลจากเอกสารงานวจยและการสมภาษณแบบกงโครงสราง เลอกเจาะจงทมหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดและหองพก โดยประสานงานเพอจดสงเอกสารขอความอนเคราะหขอเขาสมภาษณในหวขอทเกยวของกบคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ า ในโรงแรมระดบ 5 ในเขตกรงเทพมหานคร ซงใชเวลาในการนดสมภาษณลวงหนา และไปสมภาษณตามวน–เวลาทนดหมายกบผใหขอมล

2. การเกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถามทสรางไว โดยเลอกกลมตวอยาง ทใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร 5 โรงแรม โรงแรมละ 80 คน รวม 400 คน และดาเนนการตดตอกบโรงแรมท ง 5 โรงแรมเพอขอความอนเคราะหในการสงแบบสอบถาม เพอแจกใหแกนกทองเทยวททาการลงทะเบยนเขาพกทเคานเตอรตอนรบของโรงแรม โดยทาจานวนแบบสอบถามใหเกนสดสวนกลมตวอยางทกาหนดในแตละโรงแรม โดยประมาณรอยละ 10 เพอเปนการปองกนแบบสอบถามทไมสมบรณ ท งน จดสงแบบสอบถามในชวงระหวางเดอนพฤษภาคม -กรกฎาคม 2561 และเกบรวบรวมแบบสอบถามภายในส นเดอนกรกฎาคม เพอนามาวเคราะหขอมลในลาดบตอไป

กำรวเครำะหขอมล

การวเคราะหขอมลในงานวจยคร งน ผวจยจะนาขอมลทไดจากแบบสอบถามมาประมวลผลดวยโปรแกรมสาเรจรปทางสถต โดยใชสถตวเคราะหขอมลดงน

1. การศกษาวเคราะหขอมลจากการสมภาษณถงคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร โดยศกษาเกบรวบรวมขอมล และนาขอมลทไดจากการจดบนทก และการถอดเทปบนทกเสยงมาเรยบเรยงเหตการณ ตามประเดนตางๆ รวมถงการวเคราะหเอกสาร และขอมลตางๆ จากทางโรงแรม โดยใชวธการวเคราะหเชงพรรณนา (Description Analysis) ผานการตความทไดจากการสมภาษณ

2. การวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคลของนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาต ทมตอโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ดวยการแจกแจงคาความถ (Frequency) และรอยละ (Percentage) ใชอธบายขอมลเกยวกบลกษณะสวนบคคล

3. การวเคราะหขอมลเพอศกษาคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร ดวยคาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

54

5 – 1 5

(Standard Deviation) ใชในการแปลความหมายของขอมลตาง ๆ เพอสรปและอธบายลกษณะของตวแปร

อนงการแปลความหมายของคาเฉลยมเกณฑในการแปลความหมายตามแนวความคดของ Best (1981 : 182) ดงน

ความกวางอตราภาคช น = =

= 0.8

คาเฉลย 4.21–5.00 หมายถง ระดบความคดเหนมากทสด คาเฉลย 3.41–4.20 หมายถง ระดบความคดเหนมาก คาเฉลย 2.61–3.40 หมายถง ระดบความคดเหนปานกลาง คาเฉลย 1.81–2.60 หมายถง ระดบความคดเหนนอย คาเฉลย 1.00–1.80 หมายถง ระดบความคดเหนนอยทสด

คะแนนสงสด – คะแนนตาสด จานวนช น

55

บทท 4 ผลกำรวเครำะหขอมล

การวจยเรอง คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ในเขตกรงเทพมหานคร เปนการวจยแบบผสม (ใชการวจยเชงปรมาณ และการวจยเชงคณภาพ) โดยผวจยใชการเกบขอมลจากแบบสอบถาม และการสมภาษณแบบลก การเกบขอมลในสวนแรก คอ การใชแบบสอบถาม ทประกอบดวย ขอมลเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามชาวไทยและชาวตางชาต และปจจยดานคณภาพบรการ โดยผวจยไดใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผมาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร นอกจากน ผวจยไดม การเกบขอมลโดยการใชการสมภาษณ ซงไดรบความอนเคราะหการประสานงาน รวมถงการใหขอมลเปนอยางดจากฝายหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยผใหสมภาษณไมขอใหเอยนามในการใหขอมล โดยผวจยเสนอผลการวจยตามลาดบ 4 สวน ดงน สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผรบบรการ สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบระดบของปจจยดานคณภาพการบรการ เปนเกณฑทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว สวนท 3 ผลการวเคราะหการเปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร สวนท 4 สรปผลการสมภาษณจากระดบหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว

สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผรบบรกำร

ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ลกษณะของแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check List) มจานวน 7 ขอ ไดแก เพศ อาย สญชาต สถานภาพ อาชพ รายไดตอเดอน วตถประสงคการเดนทางคร งน (ตารางท 8)

56

ตารางท 8 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามเพศ

ปจจยสวนบคคล จานวน รอยละ เพศ

ชาย หญง

165 235

41.25 58.75

รวม 400 100

จากตารางท 8 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงจานวน 235 คน คดเปนรอยละ 58.75 รองลงมาเปนเพศชาย มจานวน 165 คน คดเปนรอยละ 41.25

ตารางท 9 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาย

ปจจยสวนบคคล จานวน รอยละ

อาย นอยกวา 20 ป 20 – 29 ป 30 – 39 ป 40 – 49 ป 50 – 59 ป 60 ปข นไป

3 67 152 56 85 37

0.75 16.75 38.00 14.00 21.25 9.25

รวม 400 100

จากตารางท 9 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาย 30 – 39 ป จานวน 152 คน คดเปนรอยละ 38 รองลงมา คอ อาย 50 – 59 ป มจานวน 85 คน คดเปนรอยละ 21.25 อาย 20 – 29 ป มจานวน 67 คน คดเปนรอยละ 16.75 อาย 40 – 49 ป มจานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14 อาย 60 ปข นไป มจานวน 37 คน คดเปนรอยละ 9.25 และอายนอยกวา 20 ป มจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75

57

ตารางท 10 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสญชาต

ปจจยสวนบคคล จานวน รอยละ สญชาต

จน อนเดย ญปน เกาหล มาเลเซย สงคโปร สเปน ไทย บรตช อเมรกา

78 24 54 38 12 27 23 48 43 53

19.50 6.00 13.50 9.50 3.00 6.75 5.75 12.00 10.75 13.25

รวม 400 100 จากตารางท 10 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสญชาตจนจานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50 รองลงมา คอ ญปน มจานวน 48 คน คดเปนรอยละ 13.50 สญชาตอเมรกน มจานวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.25 สญชาตไทย มจานวน 48 คน คดเปนรอยละ 12 สญชาตบรตช มจานวน 43 คน คดเปนรอยละ 10.75 สญชาตเกาหล มจานวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.50 สญชาตสงคโปร มจานวน 27 คน คดเปนรอยละ 27 สญชาตอนเดย มจานวน 24 คน คดเปนรอยละ 6 สญชาตสเปน มจานวน 23 คน คดเปนรอยละ 5.75 และสญชาตมาเลเซย มจานวน 12 คน คดเปนรอยละ 3

58

ตารางท 11 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามสถานภาพ

ปจจยสวนบคคล จานวน รอยละ สถานภาพ

โสด สมรส หมาย/หยาราง

100 287 13

25.00 71.75 3.25

รวม 400 100

จากตารางท 11 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพสมรส จานวน 287 คน คดเปนรอยละ 71.75 รองลงมา คอ สถานภาพโสด มจานวน 100 คน คดเปนรอยละ 25.00 และสถานภาพหมาย/หยาราง มจานวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.25

ตารางท 12 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามอาชพ

ปจจยสวนบคคล จานวน รอยละ

อาชพ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ ลกจาง พนกงานบรษทเอกชน ธรกจสวนตว นกเรยน/นสต/นกศกษา อนๆ

72 4

180 94 3 47

18.00 1.00 45.00 23.50 0.75 11.75

รวม 400 100

จากตารางท 12 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 180 คน คดเปนรอยละ 45 รองลงมา คอ อาชพธรกจสวนตว มจานวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 อาชพขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ มจานวน 72 คน คดเปนรอยละ 18 โดยมอาชพอนๆ เชน เกษตรกร ทาสวน เปนตน มจานวน 47 คน คดเปนรอยละ 11.75 อาชพลกจาง มจานวน 4 คน คดเปนรอยละ 1 และอาชพนกเรยน/นสต/นกศกษา มจานวน 3 คน คดเปนรอยละ 0.75

59

ตารางท 13 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

ปจจยสวนบคคล จานวน รอยละ รายไดเฉลยตอเดอน

ตากวา 30,000 บาท 30,001 – 50,000 บาท 50,001 – 70,000 บาท 70,001 – 90,000 บาท 90,001 – 100,000 บาท มากกวา 100,000 บาท

19 33 56 91 96 105

4.75 8.25 14.00 22.75 24.00 26.25

รวม 400 100

จากตารางท13 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 100,000 บาท จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.25 รองลงมา คอ รายไดเฉลยตอเดอน 90,001 – 100,000 บาท มจานวน 96 คน คดเปนรอยละ 24 รายไดเฉลยตอเดอน 70,001 – 90,000 บาท มจานวน 91 คน คดเปนรอยละ 22.75 รายไดเฉลยตอเดอน 50,001 – 70,000 บาท มจานวน 56 คน คดเปนรอยละ 14 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 50,000 บาท มจานวน 33 คน คดเปนรอยละ 8.25 และมรายไดเฉลยตอเดอน ตากวา 30,000 บาท มจานวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 ตารางท 14 แสดงจานวนและคารอยละของกลมตวอยางจาแนกตามวตถประสงคการเดนทางคร งน

ปจจยสวนบคคล จานวน รอยละ วตถประสงคการเดนทางครงน

ดาเนนงาน/ธรกจ ทองเทยว/พกผอน เยยมเพอน/ญาตพนอง อนๆ

31 353 16 0

7.75 88.25 4.00

0

รวม 400 100

จากตารางท 14 พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมวตถประสงคการเดนทางคร งน เพอทองเทยว/พกผอน จานวน 353 คน คดเปนรอยละ 88.25 รองลงมา คอ ดาเนนงาน/ธรกจ มจานวน 31 คน คดเปนรอยละ 7.75 และเยยมเพอน/ญาตพนอง มจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 4

60

สวนท 2 ผลกำรวเครำะหขอมลเกยวกบระดบของปจจยดำนคณภำพกำรบรกำร เปนเกณฑทมผล

ตอกำรกลบมำใชบรกำรซ ำในโรงแรมระดบ 5 ดำว

ตารางท 15 คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการบรการทเปนเกณฑซงมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว

ปจจยคณภาพบรการ 𝒙 S.D. ระดบ 1. รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) 4.34 0.68 มากทสด 2. ความนาเชอถอ (Reliability) 4.40 0.61 มากทสด 3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) 4.40 0.62 มากทสด 4. การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) 4.45 0.59 มากทสด 5. การเขาใจลกคา (Empathy) 4.12 0.63 มาก

รวม 4.34 0.63 มากทสด

จากตารางท 15 พบวาระดบของปจจยดานคณภาพบรการ ทมผลตอการกลบมาใชบรการซ า

ในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด (�� = 4.34 และ S.D. = 0.63) เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง การ

ใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) (�� = 4.45 และ S.D. = 0.59) ใหความสาคญในเรองความ

น า เ ช อ ถ อ (Reliability) (�� = 4.40 และ S.D. = 0.61) ก บ กา รตอบสนองต อผ ร บบร ก า ร

(Responsiveness) (�� = 4.40 และ S.D. = 0.62) ในอนดบรองลงมา และใหความสาคญระดบมาก

ในเรองการเขาใจลกคา (Empathy) (�� = 4.12 และ S.D. = 0.63)

ตารางท 16 จานวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการบรการทเปนเกณฑซงมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว

ปจจยคณภาพบรการ ดานรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles)

ระดบความคดเหน (รอยละ)

𝒙 S.D. ระดบ มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. โรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน

เชน สระวายน า หองอบไอน า

หองคอมพวเตอร หองออกกาลงกาย

177

(44.25)

175

(43.75)

41

(10.25)

7

(1.75)

- 4.54 0.60 มากทสด

61

ปจจยคณภาพบรการ ดานรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles)





2. โรงแรมมระบบทมประสทธภาพในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออก

210 (52.50)

158 (39.5)

29 (7.25)

3 (0.75)

- 4.44 0.66 มากทสด

3. โรงแรมมสญญาณอนเตอรเนตไรสายใหบรการฟร

203

(50.75)

145

(36.25)

49

(12.25) 3

(0.75)

- 4.37 0.72 มากทสด

4. พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอม และใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ

177

(44.25)

175

(43.75)

41

(10.25) 7

(1.75)

- 4.31 0.72 มากทสด

5. โรงแรมเปนโรงแรมสเขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก

110

(27.50)

192

(48)

98

(24.50)

- - 4.03 0.72 มาก


จากตารางท 16 พบวาระดบของปจจยดานคณภาพบรการดานความเปนรปธรรมของการ

บรการ ทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด (�� = 4.34 และ S.D. = 0.68) เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง โรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน เชน สระ

วายน า หองอบไอน า หองคอมพวเตอร หองออกกาลงกาย (�� = 4.54) โรงแรมมระบบทม

ประสทธภาพในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออก (�� = 4.44) โรงแรมมสญญาณอนเตอรเนตไร

สายใหบรการฟร (�� = 4.37) พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอม และใหความ

ชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ (�� = 4.31) และใหความสาคญระดบมากในเรองโรงแรมเปนโรงแรมส

เขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก (�� = 4.03)

62


ปจจยคณภาพบรการ ดานความนาเชอถอ (Reliability)





1. พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง

229 (57.25)

158 (39.50)

13 (3.25)

-

- 4.54 0.56 มากทสด

2. การรบชาระเงนมความถกตอง

225

(56.25) 158

(39.50) 16

(4.00) 1

(0.25) - 4.52 0.59 มาก

ทสด

3. ระบบการจองหองพกทมประสทธภาพ

214

(53.50)

173

(43.25)

13

(3.25)

- - 4.50 0.56 มากทสด

4. โรงแรมมการบรหารและมการจดการทด

162 (40.50

)

201

(50.25)

37

(9.25) -

- 4.31 0.63 มากทสด

5. เมอทางโรงแรมมขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด

134

(33.50)

181

(45.25)

85 (21.25)

-

- 4.12 0.73 มาก


จากตารางท 17 พบวาระดบของปจจยดานคณภาพบรการดานความนาเชอถอ ทมผลตอการ

กลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด (�� = 4.40 และ S.D. = 0.61) เมอพจารณาเปนรายขอแลว ผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง

พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง (�� = 4.54) การรบชาระ

เงนมความถกตอง (�� = 4.52) ระบบการจองหองพกทมประสทธภาพ (�� = 4.50) โรงแรมมการ

บรหารและมการจดการทด (�� = 4.31) และใหความสาคญระดบมากในเรองเมอทางโรงแรมม

63

ขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด

(�� = 4.12)


ปจจยคณภาพบรการ ดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness)





1. พนกงานมการบรการทมไมตรจต

206 (51.50)

184

(46.00)

10

(2.50) - - 4.49 0.55 มาก

ทสด

2. พนกงานมความเอาใจใสตอปญหาของลกคา

200

(50.50)

186

(45.00)

14

(4.50) - - 4.47 0.56 มาก

ทสด

3. พนกงานมจานวนเพยงพอ

สามารถดแลใหบรการลกคาไดอยางทวถง

194 (48.50)

189

(47.25)

16

(4.00)

1

(0.25)

- 4.44 0.58 มากทสด

4. พนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอไดรบการตดตอจากลกคา

166

(41.50)

145

(36.25)

87

(21.75) 2

(0.50)

- 4.19 0.79 มาก


จากตารางท 18 พบวาระดบของปจจยดานคณภาพบรการดานการตอบสนองตอผรบบรการ

ทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด (�� = 4.40 และ S.D. = 0.62) เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญ

ระดบมากทสดในเรอง พนกงานมการบรการทมไมตรจต (�� = 4.49) พนกงานมความเอาใจใสตอ

ปญหาของลกคา (�� = 4.47) พนกงานมจานวนเพยงพอ สามารถดแลใหบรการลกคาไดอยางทวถง

64

(�� = 4.44) และใหความสาคญระดบมากในเรองพนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอ

ไดรบการตดตอจากลกคา (�� = 4.19)

ตารางท 19 จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการบรการทเปนเกณฑซงมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว

ปจจยคณภาพบรการ ดานการใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance)





1. โรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยงเปนทรจก

225 (56.25)

165

(41.25)

10

(2.50)

- - 4.54 0.55 มากทสด

2. ทางโรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการ

202

(50.50)

180

(45.00)

18

(4.50) - - 4.46 0.58 มาก

ทสด

3. พนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และถกตอง

182

(45.50)

181

(45.25)

37

(9.25) - - 4.36 0.65 มาก

ทสด


จากตารางท 19 พบวาระดบของปจจยดานคณภาพบรการดานการใหความมนใจแก

ผรบบรการ ทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด (�� = 4.44 และ S.D. = 0.59) เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญให

ความสาคญระดบมากทสดทกเรอง ไดแก โรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยงเปนทรจก (�� = 4.54)

ทางโรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการ (�� = 4.46) และใหความสาคญในเรองพนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และ

ถกตอง (�� = 4.36)

65


ปจจยคณภาพบรการ ดานการเขาใจลกคา (Empathy)


𝒙 S.D. ระดบ

มากทสด



1. พนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ

151

(37.75)

211

(52.75)

38

(9.50)

- - 4.28 0.36 มากทสด

2. พนกงานสามารถจดจาลกคาได ไมวาจะเปนชอลกคา รวมถงสงทชอบ หรอไมชอบของลกคา

138

(34.50)

190

(47.50)

67

(16.75) 5

(1.25)

- 4.15 0.73 มาก

3. ทางโรงแรมสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม

105

(26.25)

165

(41.25)

125

(31.25) 5

(1.25)

- 3.93 0.79 มาก

รวม 4.12 0.63 มาก

จากตารางท 20 พบวาระดบของปจจยดานคณภาพบรการดานการดแลเอาใจใส ทมผลตอ

การกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมาก (�� = 4.12 และ S.D. = 0.63) เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวาแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง

พนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ (�� = 4.28) ใหความสาคญระดบมากในเรอง

พนกงานสามารถจดจาลกคาได ไมวาจะเปนชอลกคา รวมถงสงทชอบ หรอไมชอบของลกคา (�� =

4.15) และสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม (�� = 3.93)

สวนท 3 ผลกำรวเครำะหกำรเปรยบเทยบควำมคำดหวง และประสบกำรณทไดรบจรง เมอมำใช

บรกำรในโรงแรมระดบ 5 ดำวในเขตกรงเทพมหำนคร

การวเคราะหเปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทผรบบรการไดรบ Zeithaml, Berry และ Parasuraman (1993) สรปแนวคดทฤษฎทไดจากงานวจยทผานมาวา คณภาพของบรการคอความสอดคลองของการใหบรการกบความคาดหวงหรอความตองการของผรบบรการ หรอระดบความพงพอใจของผรบบรการหลงจากไดรบบรการแลวซงไดมาจาก

คาเฉลยความคาดหวงของลกคา – คาเฉลยของประสบการณทไดรบจากการบรการ

66

ในการประเมนคณภาพการใหบรการของธรกจจงตองพจารณาระดบความพงพอใจทลกคาไดรบในประเดนตางๆ ทไดกลาวมาแลว โดย 1) คาเฉลยของความคาดหวง – คาเฉลยของประสบการณ มคาเปนลบแสดงวาลกคารสกเฉยๆถงไมพอใจในบรการ 2) คาเฉลยของความคาดหวง – คาเฉลยของประสบการณ มคาเทากบ 0 แสดงวาลกคาพงพอใจในบรการ 3) คาเฉลยของความคาดหวง – คาเฉลยของประสบการณ มคาเปนบวก แสดงวาลกคาพงพอใจมากและมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการอก ตารางท 21 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบความคาดหวง และระดบประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมทกดานและรายดาน

คณภาพการบรการ ความคาดหวง ประสบการณทไดรบ ความพง

พอใจ 𝒙 S.D. 𝒙 S.D.

1. ความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได

4.14 0.71 4.22 0.68 0.08

2. ความนาเชอถอ 4.13 0.73 4.39 0.62 0.26 3. การตอบสนองตอผรบบรการ 3.98 0.67 4.34 0.58 0.36 4. การใหความมนใจแกผรบบรการ 4.06 0.73 4.29 0.64 0.23 5. การเขาใจลกคา 3.93 0.78 4.16 0.77 0.23

จากตารางท 21 พบวานกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาใชบรการมระดบคณภาพ

การบรการของความคาดหวงโดยรวมอยในระดบมาก (��= 4.05) เมอพจารณารายดาน พบวา นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาใชบรการมระดบมากเรยงตามลาดบคอ คณภาพการบรการ

ดานรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) (��= 4.14) คณภาพการบรการดานความ

นาเชอถอ (Reliability) (��= 4.13) คณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกผรบบรการ

(Assurance) (��= 4.06) คณภาพการบรการดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness)

(��=3.98) และคณภาพการบรการดานการเขาใจลกคา (Empathy) (��= 3.93)

สวนคณภาพการบรการของประสบการณทไดรบโดยรวมอยระดบมากทสด (��= 4.28) เมอพจารณารายดาน พบวา นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาใชบรการมระดบมากทสดเรยง

ตามลาดบคอ คณภาพการบรการดานความนาเชอถอ (Reliability) (��= 4.39) คณภาพการบรการ

ดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) (��=4.34) คณภาพการบรการดานการให

ความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) (��= 4.29) คณภาพการบรการดานรปลกษณทางกายภาพท

67

สมผสได (Tangibles) (��= 4.22) และคณภาพการบรการดานการเขาใจลกคา (Empathy) (��= 4.16)

ท งน เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร จะเหนไดวาประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบอยในระดบดกวาทไดคาดหวงไวทกดาน ท งในดานความเปนรปธรรมของการบรการ ความนาเชอถอ การตอบสนองตอผรบบรการ การใหความมนใจ และการดแลเอาใสใจ เมอประสบการณทไดรบอยในระดบทดกวาทคาดหวงแสดงวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการมาก และมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการอก

ตารางท 22 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานความเปนรปธรรมของการบรการ

ปจจยคณภาพบรการ ดานรปลกษณทางกายภาพทสมผสได

(Tangibles)

ความคาดหวง ประสบการณท

ไดรบ ความพงพอใจ

𝒙 S.D. 𝒙 S.D.

1. โรงแรมมระบบทมประสทธภาพในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออก

4.11 0.78 4.44 0.65 0.33

2. โรงแรมเปนโรงแรมสเขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก

3.69 0.82 4.00 0.78 0.31

3. พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอม และใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ

4.13

0.72 4.27 0.68 0.14

4. โรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน เชน สระวายน า หองอบไอน า หองคอมพวเตอร หองออกกาลงกาย

4.36 0.56 4.49 0.56 0.13

5. โรงแรมมสญญาณอนเตอรเนตไรสายใหบรการฟร

4.41 0.66 3.89 0.72 -0.52

รวม 4.14 0.71 4.22 0.68 0.08

68

จากตารางท 22 พบวานกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาใชบรการมระดบความ

คาดหวงของปจจยคณภาพบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการโดยรวมอยในระดบมาก (��= 4.14) สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานความเปนรปธรรมของการ

บรการโดยรวมอยในระดบมากทสด (��= 4.22) เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานความเปนรปธรรมของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ดานโรงแรมมระบบทมประสทธภาพในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออก (0.33) โรงแรมเปนโรงแรมสเขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก (0.31) พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอม และใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ (0.14) โรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน เชน สระวายน า หองอบไอน า หองคอมพวเตอร หองออกกาลง (0.13) และไมพงพอใจในดานโรงแรมมสญญาณอนเตอรเนตไรสายใหบรการฟร (-0.52) ตารางท 23 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานความนาเชอถอ

ปจจยคณภาพบรการ ดานความนาเชอถอ (Reliability)



𝒙 S.D. 𝒙 S.D.

1. ระบบการจองหองพกทมประสทธภาพ

3.97 0.80 4.46 0.59 0.49

2. เมอทางโรงแรมมขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด

4.01 0.81 4.43 0.56 0.42

3. พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง

4.15 0.72 4.38 0.56 0.23

4. โรงแรมมการบรหารและมการจดการทด

4.22 0.66 4.34 0.75 0.12

5. การรบชาระเงนมความถกตอง 4.28 0.68 4.33 0.66 0.05

รวม 4.13 0.73 4.39 0.62 0.26

69


คาดหวงของปจจยคณภาพบรการ ดานความนาเชอถอโดยรวมอยในระดบมาก (��= 4.13) สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานความนาเชอถอโดยรวมอยในระดบมากทสด

(��= 4.39) เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานความนาเชอถอของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครทกดาน ท งดานระบบการจองหองพกทมประสทธภาพ (0.49) เมอทางโรงแรมมขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด (0.42) พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง (0.23) โรงแรมมการบรหารและมการจดการทด (0.12) และการรบชาระเงนมความถกตอง (0.05)

ตารางท 24 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานการตอบสนองตอผรบบรการ

ปจจยคณภาพบรการ ดานการตอบสนองตอผรบบรการ

(Responsiveness)



𝒙 S.D. 𝒙 S.D.

1. พนกงานมการบรการทมไมตรจต 3.96 0.57 4.56 0.53 0.60

2. พนกงานมจานวนเพยงพอ สามารถดแลใหบรการลกคาไดอยางทวถง

3.81

0.74 4.37 0.61 0.56

3. พนกงานมความเอาใจใสตอปญหาของลกคา

3.93 0.69 4.34 0.49 0.41

4. พนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอไดรบการตดตอจากลกคา

4.22 0.67 4.24 0.69 0.02

รวม 3.98 0.67 4.34 0.58 0.40


คาดหวงของปจจยคณภาพบรการ ดานการตอบสนองตอผรบบรการโดยรวมอยในระดบมาก (��= 3.98) สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานการตอบสนองตอผรบบรการ

โดยรวมอยในระดบมากทสด (��= 4.34) เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานการตอบสนองตอผรบบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครทกดาน ท งดานพนกงานมการบรการทมไมตรจต (0.60) พนกงานม

70

จานวนเพยงพอ สามารถดแลใหบรการลกคาไดอยางทวถง (0.56) พนกงานมความเอาใจใสตอปญหาของลกคา (0.41) และพนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอไดรบการตดตอจากลกคา (0.02)

ตารางท 25 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานการใหความมนใจแกผรบบรการ

ปจจยคณภาพบรการ ดานการใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance)

ความคาดหวง ประสบการณทไดรบ ความพงพอใจ

𝒙 S.D. 𝒙 S.D.

1. ทางโรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการ

3.91 0.74 4.34 0.66 0.43

2. พนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และถกตอง

3.99 0.80 4.27 0.73 0.28

3. โรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยงเปนทรจก

4.28

0.66 4.27 0.53 -0.01

รวม 4.06 0.73 4.29 0.64 0.23


คาดหวงของปจจยคณภาพบรการ ดานการใหความมนใจแกผรบบรการโดยรวมอยในระดบมาก (��= 4.06) สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานการใหความมนใจแก

ผรบบรการโดยรวมอยในระดบมากทสด (��= 4.29) เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานการใหความมนใจแกผรบบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครในดานทางโรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการ (0.43) พนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และถกตอง (0.28) และไมพงพอใจในดานโรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยงเปนทรจก (-0.01)

71

ตารางท 26 ตารางการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ดานการดแลเอาใจใส

ปจจยคณภาพบรการ ดานการเขาใจลกคา (Empathy)

ความคาดหวง ประสบการณทไดรบ ความพงพอใจ

𝒙 S.D. 𝒙 S.D.

1. พนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ

4.04

0.69 4.48 0.65 0.44

2. พนกงานสามารถจดจาลกคาได ไมวาจะเปนชอลกคา รวมถงสงทชอบ หรอไมชอบของลกคา

3.85 0.84 4.23 0.72 0.38

3. ทางโรงแรมสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม

3.91 0.81 3.78 0.93 -0.13

รวม 3.93 0.78 4.16 0.77 0.23


คาดหวงของปจจยคณภาพบรการ ดานการดแลเอาใจใสโดยรวมอยในระดบมาก (��= 3.93) สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานการดแลเอาใจใสโดยรวมอยในระดบ

มากทสด (��= 4.16) เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณท ไดรบ พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานการดแลเอาใจใสของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครในดานพนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ (0.44) พนกงานสามารถจดจาลกคาได ไมวาจะเปนชอลกคา รวมถงสงทชอบ หรอไมชอบของลกคา (0.38) และไมพงพอใจในดานทางโรงแรมสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม (-0.13)

72

สวนท 4 สรปผลกำรสมภำษณจำกหวหนำ/รองหวหนำแผนกกำรตลำดหรอหองพก ของโรงแรม

ระดบ 5 ดำว

ผลสรปจากการสมภาษณกลมตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร มดงน ตารางท 27 แสดงรายละเอยดของโรงแรม และผตอบแบบสมภาษณ

รายละเอยด ผตอบแบบสมภาษณ (ตาแหนง) ประสบการณการทางานโรงแรม

โรงแรมท 1 โรงแรมคอนราด กรงเทพ รองผจดการฝายตอนรบสวนหนา 8 ป โรงแรมท 2 โรงแรมมลเลนเนยม ฮลตน ผจดการธรกจฝายขาย/การตลาด 7 ป โรงแรมท 3 โรงแรมสโขทย กรงเทพ Club Floor Manager 9 ป โรงแรมท 4 โรงแรมแชงกรลา กรงเทพ ผจดการฝายลกคาสมพนธ 9 ป โรงแรมท 5 โรงแรมแมนดารน โอเรยนเตล กรงเทพ

รองผจดการฝายตอนรบสวนหนา 8 ป

ปจจยโดยทวไป 1. ศกยภาพและจดเดนของโรงแรมททาใหเปนทรจก และทาใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการจากโรงแรม จากการสมภาษณตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาศกยภาพและจดเดนของโรงแรมททาใหเปนทรจก และทาใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการจากโรงแรม โดยสวนใหญ คอ สอโฆษณา และการประชาสมพนธโรงแรม ความเปนเอกลกษณหรอความแตกตางของโรงแรม สถานทต ง รวมถงดแลเอาใจใส และการบรการตางๆ จากบคลากรในองคกร ซงสอดคลองกบผใหขอมล ดงน “มงเนนการบรการทด สามารถทาใหลกคามความประทบใจในทกการบรการของพนกงานทมตอแขกผเขาพก” (โรงแรมท 1, 2561) “ความสะอาด และความสะดวกสบายในการตดตอในจองหองพก” (โรงแรมท 1, 2561)

“สถานทต งและการตกแตงเปนจดดงดดความสนใจของลกคาผมาใชบรการ ไมวาจะเปนผทมาพกหรอมาใชบรการคร งแรก ตางมความรสกประทบใจและตองการกลบมาใชบรการอกอยางตอเนอง” (โรงแรมท 1, 2561)

73

“การเปนทรจกของแบรนด มาตรฐานการบรการ และความเปนมาตรฐานทวโลก” (โรงแรมท 2, 2561) “สถานทต ง อยใกลรมแมน าเจาพระยา เหมาะสาหรบการพกผอน ผอนคลาย” (โรงแรมท 5, 2561) “มความพรอมหลากหลายท งสงอานวยความสะดวก” (โรงแรมท 2, 2561) “การเดนทางสะดวกสบายมบรการเรอรบ-สงไปยงสถานรถไฟฟา และสถานททองเทยวอยางเอเชยทค รวมความหลากหลายในการเดนทางท งทางน า และทางบกซงอยไมไกลจากทางดวนไปยงสนามบนอกดวย” (โรงแรมท 2, 2561) “สอโฆษณา และการประชาสมพนธโรงแรมตามชองทางตางๆ ท งทางตรงและทางออม โดยเฉพาะสออนเตอรเนต ทางตรง คอ การออกโฆษณาออกโปรโมชนตางๆ ทางออม คอ คอมเมนทตางๆ ทจะปรากฏในสอออนไลน อยางเชน Trip Advisor, Google ซงมผลในการตดสนใจอยางมากของลกคา” (โรงแรมท 3, 2561) “ความเปนเอกลกษณหรอความแตกตางของโรงแรม ไมวาจะเปนการดไซน หรอการออกแบบตางๆ ในบรเวณโรงแรม” (โรงแรมท 3, 2561) “ลกคาแตละกลมมความตองการในเรองของสถานทตางกนไปตามความสะดวก และจดประสงคของการเขาพก ความยากงายในการเดนทางจงมผลเสมอตอการเลอกจองโรงแรม” (โรงแรมท 3, 2561)

“มงเนนการบรการททาใหลกคามความประทบใจในทกๆ คร งทเขามาใชบรการกบทางโรงแรม” (โรงแรมท 4, 2561)

“สถานทต งและการตกแตงเปนจดดงดดความสนใจของลกคาผมาใชบรการ ไมวาจะเปนผทมาพกหรอมาใชบรการคร งแรก ตางมความรสกประทบใจและตองการกลบมาใชบรการอกอยางตอเนอง” (โรงแรมท 5, 2561) 2. ปจจยทสาคญทสดในการพฒนาการบรการ

จากการสมภาษณตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยทสาคญทสดในการพฒนาการบรการ คอ ความพรอมของบคลากร รวมถงนวตกรรมเทคโนโลยใหมๆ ซงสอดคลองกบผใหขอมล ดงน

“ปจจยทสาคญทสด คอ บคลากรในตาแหนงผปฏบตการ รวมถงตวบคลากรผฝกสอนเอง ตองมความสามารถทเปนทยอมรบแลว โดยบคลากรทอยในสวนปฏบตการเองกตองมใจรกในการบรการ และเตมใจทอยางจะพฒนาตวเองใหดยงๆ ข นไปในอนาคตดวย” (โรงแรมท 1, 2561)

“การพฒนาการบรการตองประกอบไปดวยหลายสวนพฒนาไปพรอมกน ท งนวตกรรมเทคโนโลยใหมๆ ทจะอานวยความสะดวกใหกบการเขาพกของลกคาอยางทนยคสมย และทสาคญไป

74

กวาเทคโนโลย คอจตใจแหงการใหบรการ (hospitality) หรอความพรอมของบคคลากรในองคกรซงเปนสวนสาคญทสดของการใหบรการ และยงคงเปนสงทสาคญทสดทจะสามรถทาใหลกคาประทบใจและกลบมาใชบรการอกคร ง” (โรงแรมท 2, 2561)

“ความพรอมของบคลากรในการจดฝกอบรม ซงตองอาศยเจาหนาททมความชานาญในการวางแผน การวเคราะหทศทาง และรปแบบในการฝกอบรม เพอทจะทาบคลากรตระหนก รบรเขาใจ และนาไปปฏบตจรงใหเหนผลในทางปฏบต อกท งการคดสรรบคลากรเขามาทางานในเบ องตนความพรอมในการทางาน และมจตใจทรกการบรการอกดวย” (โรงแรมท 3, 2561)

“ปจจยทสาคญทสด คอ บคลลากรผทมใจในการใหบรการ แกผมารบบรการ เพราะหากองคกรยงมบคลากรทมจตใจรกการบรการมากเทาไหร การดแล การอบรม หรอรวมถงการมจตใจทพรอมรบการพฒนาใหมๆ กจะมการเปดใจรบเพอนาไปพฒนาทกษะของการทางานใหดมากข นเทาน น” (โรงแรมท 4, 2561) คณภาพการบรการ 1. รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles)

จากการสมภาษณตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยคณภาพบรการ ดานความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) โดยทางโรงแรมตระหนกวาสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา ซงสอดคลองกบผใหขอมล ดงน

“ทางโรงแรมจะมการจดกจกรรมในวนสาคญตางๆ เพอใหแขก หรอผรบบรการกบทางโรงแรมรสกถงความเอาใจใสในทกเทศกาลของประเทศไทย ณ ขณะน น” (โรงแรมท 1, 2561)

“สาหรบทต งของโรงแรม คอนขางจะเปนทาเลทางธรกจ สงบ และอยหอมลอมดวยสถานทตตางๆ โดยเฉพาะสถานทตประเทศอเมรกา แตอยางไรกตามสาหรบการเดนทางกไมใชเรองทยาก เพราะทางโรงแรมมรถ Shuttle Bus รบสงจากสถานรถไฟฟามายงโรงแรม และจากโรงแรมไปยงสถานรถไฟฟา โดยจะมเปนรอบทกๆ 15 และ 30 นาท ข นอยกบชวงเวลา” (โรงแรมท 1, 2561)

“การแตงกายของพนกงานจะมความเปนไทย และคงความสวยแบบทนสมย ท งน ทางโรงแรมกไดมองเหนถงความกระตอรอรน และความรวดเรวในการทางาน ชดทางานจงมเปนกางเกง ทออกแบบใหสวยงาม และดทนสมย” (โรงแรมท 1, 2561)

“สถานทต งของโรงแรมถอเปนอกหนงจดเดน ซงมความหลากหลาย รวมถงคอนขางสะดวกตอการเดนทาง ไมวาจะเปนท งทางบก ทางน า และรถไฟฟา ซงงาย และสามารถสรางทางเลอกใหลกคาในการตองการเดนทางไปยงสถานทตางๆ” (โรงแรมท 2, 2561)

“การแตงการของพนกงานมงเนนการทางานอยางกระฉบกระเฉง แตยงคงความเปนเอกลกษณของความสวยงามและความหรหรา” (โรงแรมท 2, 2561)

75

“สถานทต งคอนขางไดเปรยบเพราะอยทามกลางแหลงธรกจยานสาทร ซงมบรษทใหญๆ และสถานทตรายรอบ อกท งโรงแรมกไมหางจากรถไฟฟาใตดน” (โรงแรมท 3, 2561)

“จดเดนทสดของโรงแรม คอ รปแบบการตกแตงและบรรยากาศ ซงรวมถงการออกแบบสถานทตางๆ ภายในโรงแรม ภายในโรงแรมไดตกแตงเปนรปแบบของรสอรท มความเปนไทย มกลนอายสถาปตยกรรมของกรงสโขทยแบบด งเดม มพ นทสวนกวางขวาง อยทามกลางใจกลางเมองทมแตตกใหญ ซงมกจะหาโรงแรมในรปแบบสไตลน ไดยาก” (โรงแรมท 3, 2561) “การปรบปรงตกแตงสถานทของทางโรงแรมไดเกดข นอยตลอดเวลา ท งภายในและบรเวณโดยรอบ” (โรงแรมท 3, 2561)

“ในสวนของเครองแบบพนกงานคอนขางคงเอกลกษณความเปนไทย ซงทางโรงแรมใชผาไหมไทยในการตดเยบ ซ งโดยสวนใหญแลวจะเปนทประทบใจชนชอบท งแขกคนไทยและชาวตางชาต” (โรงแรมท 5, 2561)

“โรงแรมต งอยใจกลางเมอง และมความสะดวกสบายเปนอยางมากในการเดนทาง ไมวาจะเปนการใหบรการรถสาธารณะ เชน แทกซ หรอ รถไฟฟา กคอนขางสะดวกสบายอยางมาก” (โรงแรมท 4, 2561)

“เครองแบบพนกงานคอนขางจะมความทนสมย ซงทางโรงแรมจะมแนวทางการใหเพอนรวมงานเปนกระจกถงกนและกน เพอใหพนกงานดดท งภายนอก และดพรอมทจะใหบรการลกคาอยางเตมท” (โรงแรมท 5, 2561) 2. ความนาเชอถอ (Reliability)

จากการสมภาษณตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยคณภาพบรการ ดานความนาเชอถอ (Reliability) โดยทางโรงแรมตระหนกวาสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา ซงสอดคลองกบผใหขอมล ดงน

“เอกลกษณและจดเดนของโรงแรมคอ การบรการ รวมถงสงอานวยความสะดวกททนสมย ทางโรงแรมจะมทมทางเทคนคเขาเชค หรอตรวจสอบเครองอานวยความสะดวกใหแกพนกงานสมาเสมอ เนองจากหากมการขดของทางเทคนคบอยคร ง จะสามารถทาใหการบรการตางๆ ใหแขกกชาลง ท งน ท งน น หากการบรการของพนกงานในองคกรดอยแลว สงอานวยความสะดวกตางๆ กคอนขางจะเปนสวนประกอบทสาคญอกดวย” (โรงแรมท 1, 2561) “Hilton เปนแบรนดทมชอเสยงยาวนานในดานมาตรฐานการบรการทลกคาสมผสไดถงความนาเชอถอ โดยบคลากรของโรงแรมจะมงเนนในสรางความรสกดๆ ในแกลกคา มบรรยากาศอบอนในการบรการเพอสรางความประทบใจ และความหลากหลายของโรงแรมใน brand สาหรบลกคาหลากหลายกลมและความตองการ” (โรงแรมท 2, 2561)

76

“เอกลกษณและจดเดนของโรงแรมสโขทย คอ โรงแรมเปนโรงแรม Stand alone หมายความวา เปนโรงแรมทมทเดยว ซงมเอกลกษณโดดเดนไมซ ากบโรงแรมใดๆ ในกรงเทพมหานคร โดยมการนาเสนอสถานทและบรรยากาศใหมกลนอายแบบไทยแทสมยสโขทย จนไดสมญานามวา Oasis in the heart of Bangkok เมอเขามาภายในบรเวณโรงแรมแลว แทบไมนาเชอวาจะมโรงแรมลกษณะน ในใจกลางเมอง โดยโรงแรมสโขทยกอต งมา 26 ป แตเนองดวยเอกลกษณ รวมถงการดไซนทสวยงามทาใหความนยมในการเขาใชบรการของกลมลกคาทมองหาโรงแรมแนวรสอรททคงความเปนเอกลกษณจะยงคงไดรบความนยมมาโดยตลอด” (โรงแรมท 3, 2561) “ทางโรงแรมไดมการบรหารและจดการทคอนขางด เนองจากเปนโรงแรมทไดถกบรหารมานานมากแลว โดยมความนาเชอถอจากลกคาเดมมาอยางยาวนาน และดวยความมนคงและการใหบรการทดอยางสมาเสมอ โรงแรมจงยงคงเปนตวเลอกใหลกคากลบมาใชบรการอยางตอเนอง” (โรงแรมท 4, 2561) 3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness)

จากการสมภาษณตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยคณภาพบรการ ดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) โดยทางโรงแรมตระหนกวาสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา ซงสอดคลองกบผใหขอมล ดงน

“ทางโรงแรมจะมการจดการอบรมท งในแผนก และท งโรงแรมอยางเปนประจาทกเดอน นอกเหนอจากการจดอบรมรายเดอนแลว ทางแผนกตอนรบสวนหนา จะมการประชมยอยในทกๆ วนเพอเปนการแลกเปลยนสงทพบเจอในแตละกะการเขาทางาน เพอใหผรวมงานในชวงเวลาตอไปไดรบรถงเรองราวทเกดข นในกะของตนเอง เพอใหเปนผลงายตอการทางานหรอการตดตามเรองราวตางๆ ของแขกในการเขาพก” (โรงแรมท 1, 2561)

“การบรการทกอยางตองมกาหนดเวลา เพอการบรการทมประสทธภาพ และเปนมาตรฐาน เดยวกนตวอยางเชน Check-in ตองภายใน 3 นาท Check-out ไมเกน 5 นาท รบโทรศพทตองไมเกน 3 คร งของเสยงเรยกเตอน การเขาหองแขกจะตองมการกดกรงกอนทกคร ง เมอแขกเจอปญหาตองการขอความชวยเหลอ ทางพนกงานจะตองรบตดตอกลบใหเรวทสด และทสาคญตองมการเชคผลจากการทเราไดชวยเหลอแขกทกคร งวา พอใจกบการแกไขปญหาของเรามากนอยแคไหน” (โรงแรมท 1, 2561)

“โรงแรมมการจดการอบรมพนกงานโดยเฉพาะเรองการรบมอกบปญหาทอาจจะเกดข น และจะแกไขปญหาอยางไร เพอใหเกดประสทธผลมากทสดท งสองฝาย คอ ท งลกคาและโรงแรม โดยมการจดกจกรรมภายในและ มการแสดงละครสวมบทบาทสมมต ซงถอเปนการจดอบรมภาคบงคบสาหรบพนกงานทกคน ทกสวนในโรงแรม” (โรงแรมท 2, 2561)

77

“โรงแรมใหอานาจในการตดสนใจแกพนกงาน หรออานาจในการแกไขปญหาแกพนกงานทกระดบเพอการแกไขปญหาและชวยเหลอลกคาไดอยางฉบไว ซงเราจะมการอบรมถงอานาจในการตดสนใจในแตละเหตการณ โดยมหวหนาแตละสวนคอยสนบสนนและชวยเหลอ หากเปนเรองจาเปนและสาคญในการตดสนใจ ณ ขณะน น โดยการสรางความกลาหาญจะทาใหพนกงานมความมนใจทจะดแลและชวยเหลอลกคาไดอยางไมลงเล” (โรงแรมท 2, 2561)

“ทางโรงแรมมการกาหนดมาตรฐานในการ Check-in และ Check-out ในรปแบบทไมเรวและไมชาเกนไป โดยปกตภายใน 3-5 นาท และมมาตรฐานในการบรการและตรวจสอบเอกสารการเขาพกอยางครบถวนเพอความปลอดภยในการเขาพกของลกคา เพอสรางความประทบใจแรกเมอแขกมาถงโรงแรม และออกจากโรงแรมดวยความประทบใจ อยางไรกตามทางโรงแรมมบรการ E check-in สาหรบลกคาทเปนสมาชก ซงจะแยกสถานทสาหรบ Check-in เพอความสะดวกและยงทาใหลกคาโดยเฉพาะทเปนสมาชกรสกมคณคาและกลบมาใชบรการอก” (โรงแรมท 2, 2561)

“โรงแรมจะมการฝกอบรบวธและการรบมอในการแกปญหาเพอเปนการช แนะแนวทางใหพนกงาน และอพเดทสถานการณจรงอยตลอดเวลา โดยพนกงานจะผานการฝกอบรมและฝกหดใหแกปญหาหาดวยตนเองกอนเสมอ ข นอยกบสถานการณ และระดบความรนแรงของปญหาน นๆ โดยพนกงานทกคนในโรงแรมจะตระหนกรบรถงการรบมอกบปญหาของลกคาแบบเบ องตนดวยตนเองกอน ซงวธการเหลาน จะมการฝกอบรมท งเปนคอรสกจลกษณะ และมการจดการประชมแบบยอยทเกดข นในรายวน เพอเปนการบอกกลาวขาวคราวในแตละรอบของการทางาน” (โรงแรมท 3, 2561)

“ทางโรงแรมมแนวทางอยางหนงทเรยกวา Own guest complain นนหมายความวา พนกงานทกคนมสทธในการแกปญหาใหแกแขกดวยตนเองในเบ องตนกอนเสมอ ซงพนกงานทกระดบสามารถกระทาได เพอเปนการฝกการแกปญหาดวยตนเอง และรจกรบมอในสถานการณตางๆ แตหากสถานการณน นมความยากเกนกวาจะรบมอ ข นตอนตอไปกเปนการรายงานใหผเปนหวหนาทราบตามข นตอน ซงทางโรงแรมไดเลงเหนความสาคญในการใหอานาจในการตดสนใจใหแกพนกงานทกคนอนเนองมาจาก ทกปญหาของลกคาจะตองไดรบการแกไขโดยเรวทสด ซงหมายความวาบางกรณน นพนกงานไมจาเปนตองรอคาสงจากผเปนหวหนาเพยงอยางเดยว” (โรงแรมท 3, 2561)

“กระบวนการ Check-in และ Check-out ทกอยางเปนไปตามมาตรฐานของโรงแรม 5 ดาว พนกงานจะไดรบการฝกอบรมขอมลตางๆ กอนการเรมทางานเสมอ อยางไรกตามในสวนของทางการปฏบตน นกจะมการอบรม สมตรวจ และการสอนจากหวหนางานในสถานททางานจรงอยเสมอ” (โรงแรมท 5, 2561)

“โรงแรมมการฝกอบรมพนกงานในเรองของการแกปญหาตางๆ เปนประจาอยางตอเนอง และมการใหอานาจกบพนกงานทกคน เพอสรางความมนใจใหกบพนกงาน และสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดทนททลกคาแจงปญหา” (โรงแรมท 4, 2561)

78

“ทางโรงแรมมการกาหนดมาตรฐานในการ Check-in และ Check-out โดยจะมการฝกพนกงานทเพงเขามาใหมใหคนชน เนองจากตามมาตรฐานแลวจะอยภายใน 3-5 นาท เพอสรางความประทบใจแรกเมอแขกมาถงและเขารบการลงทะเบยนกบทางโรงแรม” (โรงแรมท 4, 2561)

“ดานการปรบปรงหรอตกแตงภายใน ในสวนของหองพก ทางโรงแรมมการปรบปรงทนทหากมการแจงจากทางเพอนพนกงานหรอลกคา ในกรณทหองพกหรออปกรณสานกงานมการชารด ตองไดรบการปรบปรงโดยเรงดวน” (โรงแรมท 5, 2561) 4. การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance)

จากการสมภาษณตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยคณภาพบรการ ดานการใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) โดยทางโรงแรมตระหนกวาสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา ซงสอดคลองกบผใหขอมล ดงน “ทางโรงแรมมการใหแรงจงใจในการทางานของพนกงานในองคกร ท งเปนตวเงนรางวลและของรางวล ยกตวเชน หากพนกงานสามารถเพมยอดขายใหกบทางโรงแรมไดเชน upselling ผลตภณฑของโรงแรม หรอจะเปนการเชญชวนใหแขกทเขาใชบรการ ยนดทจะสมครเปนสมาชกของโรงแรม เปนตน จะมการเกบยอดเพอสะสมคะแนน โดยเมอถงกาหนดเวลาในแตละชวงกมการใหรางวลแกพนกงาน อาจจะเปนเงนสด หรอไมกสามารถใหปรบเปนของรางวลอน เชน ทานอาหารทหองอาหาร หรอใหรางวลสามารถไปสปา เปนตน” (โรงแรมท 1, 2561)

“ทางโรงแรมมนโยบาย หรอข นตอนในการคดเลอกพนกงานอยางแรก คอดคณสมบตวาตรงกบตาแหนงททางโรงแรมตองการหรอไม อยางทสอง คอทศนคต เพราะสวนสาคญในการเลอกบคลากรเขามาทางานทศนคตเปนสงทคอนขางสาคญ เพราะถาการทางานไมเกงน นเราสามารถฝกได แตความคด ทศนคต จะ บงบอกวาบคคลคนน นเปนคนอยางไร คดด คดบวก รกการบรการ ทศนคตด คอสงสาคญสาหรบงานบรการ” (โรงแรมท 1, 2561)

“โรงแรมมการสรางแรงจงใจใหกบพนกงานโดยโรงแรมมกจกรรมหลากหลายนอกเหนอจาก รางวลพเศษตางๆ จากการขาย และ คาservice charge จากการบรการในแตละเดอน โรงแรมยงมกจกรรมมากมายเชน catch me at my best เพอเปนการจดจาพนกงานท งจากแขกและเพอนรวมงานเอง อกท งยงม Team member of the month เปนการประกาศความดของเพอนพนกงานทกๆ เดอน Team member appreciation week ทหวหนาและ ทมบรหารจะมาใหบรการดแลพนกงานไมวาจะเดนไปแตละแผนก พรอมกจกรรมขอบคณ หรอเปนการมอบอาหารใหทหองอาหารพนกงาน เหมอนเปนการสรางขวญกาลงใจทาใหมความสขในการทางาน และรวมมอกนเพอพฒนาองคกรรวมกนตอไป” (โรงแรมท 2, 2561)

79

“ทางโรงแรมมนโยบาย หรอข นตอนในการคดเลอกพนกงานโดยเมอมการประกาศรบสมครผานทางแผนกฝายบคคล และมผสนใจในตาแหนงงาน ทางฝายบคคลจะตรวจสอบเอกสารและคณสมบตใหตรงตามแตละแผนก โดยทาการสมภาษณเบ องตนเพอด ทศนคตและบคลกภาพ หลงจากน นจงจะสงตอใหหวหนาแตละสวนและหวหนาแผนกแผนกสมภาษณตอไป ซงในการสมภาษณในสวนของแผนกน น ผสมครจะตองแสดงออกใหเหนถงความรความสามารถทเกยวของกบแผนก และตองเปนผทมบคลกภาพด ใบหนาย มแยม แสดงใหเหนถงทศนคตดานการบรการอยางจรงใจ โดยเฉพาะเมอตองตอบคาถามทตองใชความคดหรอพบเจออปสรรค จะตองรจกแกไขปญหาเฉพาะหนาอยางมนใจ ถกตองและถกกาลเทศะ แสดงใหเหนถงกระบวนการการคดวเคราะหและการตดสนใจ เนองจากการสมภาษณเปนเพยงสวนหนงสวนแรกเทาน นแตการแสดงออกและโตตอบ คอสงททาใหผสมภาษณจะตดสนใจวาใครคอผทเหมาะสมทจะมารวมงานดวยตอไป เพราะการทางานน นยงมอปสรรคอกมากมายทตองรวมกนแกไขปญหาท งกบเพอนรวมงานและลกคา” (โรงแรมท 2, 2561)

“โรงแรมมลเลนเนยม ฮลตน เปนโรงแรมทใหความสาคญกบการจดการอบรม และรวมถงกจกรรมตางๆ ใหเพอนรวมงานและสงคมเปนอยางมาก โดยมคอรสการเรยนการสอนมากมายท งทเปนออนไลนคอรสและแบบจดการอบรมในและนอกสถานท รวมถงตางประเทศอกดวย ท งทเปนภาคบงคบ และเปนตวเลอกใหแกพนกงานทสนใจ โดยไมเสยคาใชจายเลยแมแตบาทเดยว” (โรงแรมท 2, 2561)

“โรงแรมมการสรางแรงจงใจใหกบพนกงานโดย - มเงนรางวลจากการมชอ ในคาชนชมจากสอออนไลน Trip Advisor รวมถงสอสาธารณะอนๆ - มเงนพเศษจากการอพเกรดยอดขายใหไดมากกวาทลกคาจองมา - ม Voucher สมนาคณท งภายในและภายนอกโรงแรม - มโบนสประจาป - มรางวลจากกจกรรม Staff Party ใหพนกงานของแตละป - มการจดกจกรรมออกนอกสถานทใหพนกงานทกคนในทกๆ ป” (โรงแรมท 3, 2561) “การคดเลอกพนกงานของทางโรงแรมน นไดเปดโอกาสใหกบบคคลทสนใจ มใจรกการ

บรการทกทานท งทมประสบการณและไมมประสบการณ รวมถงคนพการดวย แตอยางไรกตามทกตาแหนงจะมคณลกษณะการรบเขาทางานอยแลวในเบ องตน” (โรงแรมท 3, 2561)

“ทางโรงแรมมการจดการอบรมพนกงานใหกบทกแผนกอยตลอดเวลา และมการต ง Target ท งภาครวมของแตละแผนก และของแตละบคคล นนหมายความวา ทางฝายบคคลจะมการต งเปาหมายใหแตละแผนกและแตละบคคลตองเขารวมการฝกอบรมใหถงเปาหมายตามทกาหนดไว อยางไรกตามการฝกอบรมมท งการฝกภายในโรงแรมโดยมทเจาหนาทของโรงแรมเปนผฝกอบรมเอง

80

หรอมอาจจะมการเชญวทยากร ผชานาญการมาจากขางนอกอกดวย เพอใหเกดความรความชานาญมากข น” (โรงแรมท 3, 2561)

“ทางโรงแรมคดเลอกพนกงานจากความสามารถพ นฐาน เชน ความรความสามารถทางดาน ภาษา, ประสบการณตรงกบสายงานโรงแรม บคลกภาพ และทสาคญ คอ การมทศนคตจตใจทมใจรกในการบรการ” (โรงแรมท 4, 2561)

“ทางโรงแรมมการฝกอบรบกอนการเรมการทางาน และสาหรบพนกงานทไดรบการบรรจเปนพนกงานประจาแลวทางโรงแรมกยงมการฝกอบรม ในทกๆ เดอนโดยในแตละเดอนกมกจะมเรองทแตกตางกนไปเสมอ โดยหวหนางานจะตองมการจดแจงควพนกงานในการเขาฝกอบรม ใหไดทกคน เพอทจะสรางความเปนหนงเดยวกนในการบรการ” (โรงแรมท 5, 2561) 5. การเขาใจลกคา (Empathy)

จากการสมภาษณตวอยางหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยคณภาพบรการ ดานการเขาใจลกคา (Empathy) โดยทางโรงแรมตระหนกวาสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา ซงสอดคลองกบผใหขอมล ดงน

“ทางโรงแรมมนโยบายการจดการกบความหลากหลายวฒนธรรมของลกคาโดยจดใหมการฝกอบรม เกยวกบภาษา และวฒนธรรม ของชาตน นๆ เพอทพนกงานจะไดรบรและเขาใจถงประวต หรอขนบธรรมเนยมประเพณในความหลากหลายของแขกตางชาต”

“ทางโรงแรมมนโยบายการจดการกบความหลากหลายวฒนธรรมของลกคาโดยใหความสาคญในความแตกตางของลกคาแตละชนชาตและวฒนธรรม โดยพนกงานจะใสใจในรายละเอยดเลกๆ นอยๆ เพอสรางความประทบใจใหแกลกคา เชน Huanying program สาหรบแขกคนจนทเราจดเตรยมของไวสาหรบการตอนรบอยางเปนพเศษในหองและมมอาหารเชาทจะทาใหลกคารสกอบอนกบอาหารทคนเคย หรอบรการความชวยเหลอดานภาษา ( Interpretation Service) ทจะใหลกคารสกอนใจและมตวชวยเมอไมสามารถสอสารภาษาตางชาตได รวมถงพนกงานเองทไดรบการอบรมถงการรบมอและความแตกตางทางวฒนธรรมของลกคาแตละชาตดวย” (โรงแรมท 2, 2561) “ทางโรงแรมมการจดกจกรรมในวนสาคญตางๆ เปนการสนบสนนกจกรรมครอบครวและสงคมมาโดยตลอด โดยทกกจกรรมวนสาคญในเทศกาลตางๆ ทางโรงแรมจะมการเตรยมความพรอมการตกแตงสถานทเขากบรปแบบงานกจกรรมน นๆ เพอสรางบรรยากาศและความประทบใจ พรอมท งเครองแบบพนกงานซงกจะแตงกายเปลยนไปตามความเหมาะสมของกจกรรมและวนสาคญตางๆ อกดวย” (โรงแรมท 2, 2561) “ทางโรงแรมมนโยบายการจดการกบความหลากหลายวฒนธรรมของลกคา โดยมการฝกอบรมและเรยนรวฒนธรรมของลกคา ท งจากการสอนหรอการบอกเลาสบตอกนมาจากบคคลากร

81

รนเกาๆ ซงมความรและเขาใจแขก มการบอกเลาพฤตกรรมแขกสกนฟงอยเสมอ อยางไรกตามขอมลแขกทกอยางจะมการอพเดทในโปรไฟลอยางละเอยด และจะมการตระเตรยมกอนแขกเขาพกเสมอ” (โรงแรมท 3, 2561) “ทางโรงแรมมการฝกอบรมวฒนธรรมของแขกแตละชาต วามความชอบทางดานไหนและพยายาม ใหบรการตามความตองการของแตละชาต และวฒนธรรมทแตกตางกน เชน คนจนไมชอบเลข 4 ทางโรงแรมจะไมจดหองทลงทายดวยเลข 4 คนญปน ชอบนอน เตยงค ทางโรงแรมกจะจดหองทเปนเตยงคให” (โรงแรมท 4, 2561) การกลบมาใชบรการซา

“ทางโรงแรมจะมลกคาทกลบมาใชบรการซ ามากกวา 70% โดยในแตละวนของการเขาพกใหม จะมการเชคชอหรอนามสกลแขกกอนทกคร ง เพอเตรยมความพรอมใหการ Check in รวดเรวข น นนหมายความวาพนกงานจะทราบต งแตเบ องตนแลววา แขกทานน ไดเปนสมาชกกบเราหรอไม แลวเคยมาพกกบทางโรงแรมกอนหนาน รปาว” (โรงแรมท 1, 2561) “นบจากการเปนสมาชกกบทางโรงแรม มลกคามากกวา 80% กลบมาใชบรการซ าอก โดยในแตละวนจานวนลกคาท งหมด ทางโรงแรมพบวามกจะมลกคาประจา หรอทกลบมาใชบรการใหมประมาณ 20-40% ของลกคาท งหมดในแตละวน” (โรงแรมท 2, 2561) “โดยทวไปแลวในแตละคร งทมการ Check-in กอนการเขาพก จะมการสอบถามการเปนสมาชกกบทางโรงแรม ซงโดยประมาณ 30-40% แลว จะเปนสมาชกกบทางโรงแรม ซงนนกหมายความวา ลกคาทเปนสมาชกสวนหนงกลบมาใชบรการซ าอกคร ง แตท งน ท งน น การกลบมาใชบรการซ าของลกคา กอาจจะไมไดเปนสมาชกกบทางโรงแรม แตใชการคนหนาคาดตา และมการจาไดของพนกงานกบลกคาทกลบมาใชบรการ” (โรงแรมท 3, 2561) “ทางโรงแรมคอนขางทจะมนใจตอการกลบมาใชบรการซ าของลกคา เพราะยงทางโรงแรมมคณภาพการบรการทดขนาดไหน กยงสรางความประทบใจใหแกลกคาผมาเยอน และมาใชบรการกบทางโรงแรมมากเทาน น ดงน นทางโรงแรมจงมกมงเนนใหความสาคญกบคณภาพของการบรการทพนกงานในองคกรมตอลกคาในแตละการเขาพก จากการสงเกตการณในแตละวน กมกจะมลกคาทพนกงานคนหรอรจกอยแลว เนองจากทางโรงแรมจะเนนความเปนกนเอง โดยทกทายแขกหากพนกงานสามารถจาไดวาทานน เคยใชบรการกบทางโรงแรมมาแลว เพอใหแขกยงเพมความประทบใจยงๆ ข นไป และกลบมาใชบรการซ าอกคร ง” (โรงแรมท 5, 2561)

82

บทท 5 สรป อภปรำย และขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรอง คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ า ในโรงแรมระดบ 5 ในเขตกรงเทพมหานคร คร งน มวตถประสงคเพอศกษาขอมลสวนบคคลของลกคาทกลบมาใชบรการซ า และเพอศกษาปจจยดานคณภาพการบรการทสงผลใหลกคากลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร โดยประชากรและกลมตวอยางทใชในการศกษา คอ นกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทเขามาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร จานวน 400 คน และหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร โดยดาเนนการวจยโดยใชแบบสอบถามและแบบสมภาษณเปนเครองมอในการเกบขอมล จากการรวบรวมและวเคราะหขอมล สามารถสรปผลการวจยและอภปรายผลเปนประเดนสาคญไดดงน สวนท 1 เปนการตอบคาถามปจจยสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย สญชาต สถานภาพ อาชพ รายไดตอเดอน วตถประสงคการเดนทางคร งน สวนท 2 เปนแบบสอบถามเกยวกบปจจยดานคณภาพการบรการเหลาน เปนเกณฑทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยสรางคาถามทครอบคลมเน อหาเกยวกบคณภาพการบรการ 5 ดานดงน 1. รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) 2. ความนาเชอถอ (Reliability) 3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness)

4. การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) 5. การเขาใจลกคา (Empathy) สวนท 3 เปนแบบสอบถามเกยวกบการเปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบ

จรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร โดยสรางคาถามทครอบคลมเน อหาเกยวกบคณภาพการบรการ 5 ดานดงน 1. รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) 2. ความนาเชอถอ (Reliability) 3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness)

4. การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) 5. การเขาใจลกคา (Empathy) สวนท 4 การสมภาษณหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5

ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร

83

สรปผลกำรวจย

จากการวเคราะหขอมลผลการวจยสรปประเดนสาคญ ดงน 1. ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม จากผลการวเคราะหขอมลทเกยวของกบขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถามทใชเปนกลมตวอยางของการศกษาคร งน คอ 400 คน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง จานวน 235 คน คดเปนรอยละ 41.25 มอาย 30 – 39 ป จานวน 152 คน คดเปนรอยละ 38 มสญชาตจน จานวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.50 สถานภาพสมรส จานวน 287 คน คดเปนรอยละ 71.75 อาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 180 คน คดเปนรอยละ 45 มรายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 100,000 บาท จานวน 105 คน คดเปนรอยละ 26.25 และมวตถประสงคการเดนทางคร งน เพอทองเทยว/พกผอน จานวน 353 คน คดเปนรอยละ 88.25 2. ระดบคณภาพการบรการทเปนเกณฑสงผลตอการกลบมาใชบรการซาในโรงแรมระดบ 5 ดาว จากผลการวเคราะหขอมลทเกยวของกบระดบคณภาพการบรการทเปนเกณฑสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) ใหความสาคญดานความนาเชอถอ (Reliability) ดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) และใหความสาคญระดบมากดานการเขาใจลกคา (Empathy) โดยมรายละเอยดแตละดานดงน 2.1 ดานรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) ทเปนเกณฑสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.34 เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสด 4 ขอ และระดบมาก 1 ขอ โดยใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง โรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน เชน สระวายน า หองอบไอน า หองคอมพวเตอร หองออกกาลงกาย โรงแรมมระบบทมประสทธภาพในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออกรองลงมา และใหความสาคญระดบมากในเรองโรงแรมเปนโรงแรมสเขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก 2.2 ดานความนาเชอถอ (Reliability) ทเปนเกณฑสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสด 4 ขอ และระดบมาก 1 ขอ โดยใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง ใหความสาคญในเรองการรบชาระเงนมความถกตองรองลงมา และให

84

ความสาคญระดบมากในเรองเมอทางโรงแรมมขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด 2.3 ดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) ทเปนเกณฑสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.40 เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสด 3 ขอ และระดบมาก 1 ขอ โดยใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง พนกงานมการบรการทมไมตรจต พนกงานมความเอาใจใสตอปญหาของลกคารองลงมา และใหความสาคญระดบมากในเรองพนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอไดรบการตดตอจากลกคา 2.4 ดานการใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) ทเปนเกณฑสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมากทสด มคาเฉลยเทากบ 4.45 เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสดในทกขอ โดยใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง โรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยงเปนทรจกมากทสด โรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการรองลงมา และใหความสาคญในเรองพนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และถกตอง 2.5 ดานการเขาใจลกคา (Empathy) เปนเกณฑสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบ 4.12 เมอพจารณาเปนรายขอแลว พบวานกทองเทยวผตอบแบบสอบถามสวนใหญใหความสาคญระดบมากทสด 1 ขอ และระดบมาก 2 ขอ โดยใหความสาคญระดบมากทสดในเรอง พนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ และใหความสาคญระดบมากในเรอง พนกงานสามารถจดจาลกคาได ไมวาจะเปนชอลกคา รวมถงสงทชอบ หรอไมชอบของลกคารองลงมา และใหทางโรงแรมสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม 3. การเปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร จากผลการวเคราะหขอมลทเกยวของกบการเปรยบเทยบความคาดหวงกอนมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบมาก โดยใหความสาคญในดานความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) มากทสด ใหความสาคญดานความนาเชอถอ (Reliability) อยในอนดบรองลงมา และการเขาใจลกคา (Empathy) นอยทสด

จากผลการวเคราะหขอมลทเกยวของกบการเปรยบเทยบประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร โดยรวมอยในระดบมากทสด โดยใหความสาคญดานความนาเชอถอ (Reliability) มากทสด ใหความสาคญการตอบสนองตอผรบบรการ

85

(Responsiveness) อยในอนดบรองลงมา และดานการเขาใจลกคา (Empathy) นอยทสด โดยมรายละเอยดของความคาดหวงกอนมาใชบรการ และประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร แตละดานดงน

3.1 ความคาดหวงคณภาพการบรการดานความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบรอยละ 4.14 สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานความเปนรปธรรมของการบรการโดยรวมอยในระดบมากทสดรอยละ 4.22 เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานความเปนรปธรรมของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร 4 ขอ ไมพงพอใจ 1 ขอ ดานโรงแรมมระบบทมประสทธภาพในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออก โรงแรมเปนโรงแรมสเขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอม และใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ และโรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน เชน สระวายน า หองอบไอน า หองคอมพวเตอร หองออกกาลง และไมพงพอใจในดานโรงแรมมสญญาณอนเตอรเนตไรสายใหบรการฟร

3.2 ความคาดหวงคณภาพการบรการดานความนาเชอถอ (Reliability) โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบรอยละ 4.13 สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานความนาเชอถอโดยรวมอย ในระดบมากทสดรอยละ 4.39 เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานความนาเชอถอของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครทกขอ เรยงลาดบดงน ระบบการจองหองพกทมประสทธภาพ เมอทางโรงแรมมขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง โรงแรมมการบรหารและมการจดการทด และการรบชาระเงนมความถกตอง

3.3 ความคาดหวงคณภาพการบรการดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบรอยละ 3.98 สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานการตอบสนองตอผรบบรการโดยรวมอยในระดบมากทสดรอยละ 4.34 เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานการตอบสนองตอผรบบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานครทกขอ เรยงลาดบดงน พนกงานมการบรการทมไมตรจต พนกงานมจานวนเพยงพอ สามารถดแลใหบรการลกคาไดอยางทวถง พนกงานมความเอาใจใสตอปญหาของลกคา และพนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอไดรบการตดตอจากลกคา

3.4 ความคาดหวงคณภาพการบรการดานการใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบรอยละ 4.06 สวนระดบประสบการณจรงท ไดรบของปจจย

86

คณภาพบรการ ดานการใหความมนใจแกผรบบรการ โดยรวมอยในระดบมากทสดรอยละ 4.29 เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานการใหความมนใจแกผรบบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร 2 ขอ ไมพงพอใจ 1 ขอ ดงน ดานทางโรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการ พนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และถกตอง และไมพงพอใจในดานโรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยงเปนทรจก

3.5 ความคาดหวงคณภาพการบรการดานการเขาใจลกคา (Empathy) โดยรวมอยในระดบมาก มคาเฉลยเทากบรอยละ 3.93 สวนระดบประสบการณจรงทไดรบของปจจยคณภาพบรการ ดานการดแลเอาใจใสโดยรวมอยในระดบมากทสดรอยละ 4.16 เมอเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงรายดานแลว พบวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในดานการใหความมนใจแกผรบบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร 2 ขอ ไมพงพอใจ 1 ขอ ดงน ดานพนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ พนกงานสามารถจดจาลกคาได ไมวาจะเปนชอลกคา รวมถงสงทชอบ หรอไมชอบของลกคา และไมพงพอใจในดานทางโรงแรมสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม

4. การสมภาษณหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร จากการสมภาษณหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอหองพก ของโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) ททางโรงแรมมกจะคานงถงโดยสวนใหญใหความสาคญกบการใหความชวยเหลอหรอใหบรการลกคาใหดทสดต งแตคร งแรกทเจอ ไมวาจะเปนการตอนรบดวยหนาตาทย มแยมแจมใสต งแตลงจากรถ หรอจะเปนการลงทะเบยนเขาพก ท งน ท งน น การแตงกายของพนกงานทกคน ทางโรงแรมคอนขางจะอยากใหเปนอกหนงของความประทบใจแรกเมอลกคาเขาใชบรการ โดยแตละโรงแรมจะมสไตลของการออกแบบชดพนกงานทแตกตางกน เพอใหพนกงานดดท งภายนอก และดพรอมทจะใหบรการลกคาอยางเตมท ปจจยดานความนาเชอถอ (Reliability) ทางโรงแรมใหความสาคญกบการบรหารและมการจดการทด ไมวาจะเปนดานการบรการทดทสด เนองดวยหากยงสรางความนาเชอถอใหกบลกคามากเทาไหร มกจะเปนหนงในเหตผลททาใหลกคาจะกลบมาใชบรการซ า เพราะดวยความมนคงและการใหบรการทดอยางสมาเสมอ โรงแรมจงยงคงเปนตวเลอกใหลกคากลบมาใชบรการอยางตอเนอง ปจจยดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) ทางโรงแรมใหความสาคญกบการจดการอบรมพนกงานโดยเฉพาะเรองการรบมอกบปญหาทอาจจะเกดข น และการแกไขปญหาอยางรวดเรว เพอใหเกดประสทธผลมากทสดท งสองฝาย รวมท งทางลกคาและโรงแรมเองเชนกน นอกเหนอจากน

87

การสรางความมนใจใหพนกงานในองคกรมความรสกตนเองมคณคาตอการแกปญหาเฉพาะหนาตางๆ ไดเองโดยไมตองผานถงระดบหวหนาทกคร ง เพอเปนการสรางแรงบนดาลใจใหแกพนกงาน หรออานาจในการแกไขปญหาแกพนกงานทกระดบเพอการแกไขปญหาและชวยเหลอลกคาไดอยางฉบไว เพอใหมความประทบใจในตวผมารบบรการอกดวย ปจจยดานการใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) ทางโรงแรมใหความสาคญกบการคดเลอกบคลากรเพอเขามาทางานในโรงแรม เนองจากโรงแรมเปนธรกจเกยวกบดานบรการ ดงน น การคดเลอกบคคลเพอเขามารวมงานเปนทมเดยวกน จะตองเปนคนทมทศนคตดานบวก และมจตใจรกการบรการ ผสมครจะตองแสดงออกใหเหนถงความรความสามารถทเกยวของกบแผนก และตองเปนผทมบคลกภาพด ใบหนาย มแยม แสดงใหเหนถงทศนคตดานการบรการอยางจรงใจ โดยเฉพาะเมอตองตอบคาถามทตองใชความคดหรอพบเจออปสรรค จะตองรจกแกไขปญหาเฉพาะหนาอยางมนใจ ถกตองและถกกาลเทศะ แสดงใหเหนถงกระบวนการการคดวเคราะหและการตดสนใจ ปจจยดานการเขาใจลกคา (Empathy) ทางโรงแรมใหความสาคญกบ นโยบายทเกยวของกบความหลากหลายของวฒนธรรมและเช อชาต ท งน กเพอใหพนกงานไดรบรเบ องตนเกยวกบการรบมอและความแตกตางทางวฒนธรรมของลกคาแตละชาตดวย เพอเปนการสรางความประทบใจใหแกลกคาหากตองมการแกปญหาเฉพาะหนาตางๆ นอกเหนอจากน ทางโรงแรมกยงใหความสาคญเกยวกบการจดกจกรรมในวนสาคญตางๆ โดยทางโรงแรมจะมการเตรยมความพรอมการตกแตงสถานทเขากบรปแบบงานกจกรรมน นๆ เพอสรางบรรยากาศและความประทบใจ พรอมท งเครองแบบพนกงานซงกจะแตงกายเปลยนไปตามความเหมาะสมของกจกรรมและวนสาคญตางๆ เพอใหผรบบรการรบรถงความใสใจในรายละเอยด และรสกเขาถงกบเทศกาลตางๆ ของประเทศไทยอกดวย

กำรอภปรำยผล จากการศกษาเรอง คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5

ในเขตกรงเทพมหานคร ไดนาทฤษฎเกยวกบปจจยดานคณภาพการบรการ เมอกาหนดใหมการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร เปนเกณฑในการประเมนความพงพอใจทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวของผใชบรการ โดยใหคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของปจจยดานคณภาพการบรการ เปนเกณฑในการประเมนความพงพอใจทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว พบวาภาพรวมของปจจยดานคณภาพการบรการท ง 5 ดาน คอ ความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) ความนาเชอถอ (Reliability) การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) และ การเขาใจลกคา (Empathy) มผลตอการกลบมาใชบรการซ าภาพรวมอยในระดบมากทสด การเปรยบเทยบระหวาง

88

ระดบความคาดหวง และระดบประสบการณทไดรบจรง ผรบบรการท งชาวไทยและชาวตางชาต มความพงพอใจในคณภาพการบรการของโรงแรม มผลตอการกลบมาใชบรการซ า ซงจากการสรปผลการวจย สามารถนามาอภปรายผลไดดงน

1. ผลการวเคราะหระดบการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ในปจจยคณภาพการบรการดานความเปนรปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles) สามารถอธบายจากผลการวเคราะหขอมลดงกลาวไดวา ระดบประสบการณทผรบบรการไดรบจรงโดยรวมอยในระดบทดกวาระดบความคาดหวงทกดาน เมอประสบการณทไดรบจรงอยในระดบทดกวาทระดบความคาดหวง แสดงวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการเปนอยางมาก และมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมอกคร ง ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Leong, Hew, and Ooi (2015) ทาการศกษาเรอง การวเคราะหโมเดลสมการโครงสรางเทยบหาความสมพนธระหวางคณภาพการบรการ ความพงพอใจของลกคาและความจงรกภกดในหมสายการบนตนทนตาและสายการบนทใหบรการเตมรปแบบ ซงผลการวจยพบวา คณภาพการบรการสงผลตอความจงรกภกดของลกคา

2. ผลการวเคราะหระดบการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ในปจจยคณภาพการบรการดานความนาเชอถอ (Reliability) สามารถอธบายจากผลการวเคราะหขอมลดงกลาวไดวา ระดบประสบการณทผรบบรการไดรบจรงโดยรวมอยในระดบทดกวาระดบความคาดหวงทกดาน เมอประสบการณทไดรบจรงอยในระดบทดกวาทระดบความคาดหวง แสดงวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการเปนอยางมาก และมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมอกคร ง ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Kitapci, Akdogan, and Dortyol (2014) ทาการศกษาเรอง ผลกระทบของคณภาพขนาดการบรการ เกยวกบความพงพอใจของผปวยความต งใจใชบรการซ าและการสอสารปากตอปากในอตสาหกรรมการแพทยสาธารณะ ซงผลการวจยพบวา คณภาพการบรการสงผลตอความจงรกภกดของลกคา

3. ผลการวเคราะหระดบการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ในปจจยคณภาพการบรการดานการตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) สามารถอธบายจากผลการวเคราะหขอมลดงกลาวไดวา ระดบประสบการณทผรบบรการไดรบจรงโดยรวมอยในระดบทดกวาระดบความคาดหวงทกดาน เมอประสบการณทไดรบจรงอยในระดบทดกวาทระดบความคาดหวง แสดงวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการเปนอยางมาก และมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมอกคร ง ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Hussain, Al Nasser, and Hussain

89

(2015) ทาการศกษาเรอง ความพงพอใจของลกคาและคณภาพของการบรการของสายการบนสหรฐอาหรบเอมเรตส ซงผลการวจยพบวา คณภาพการบรการสงผลตอความจงรกภกดของลกคา

4. ผลการวเคราะหระดบการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ในปจจยคณภาพการบรการดานความนาเชอถอ (Reliability) สามารถอธบายจากผลการวเคราะหขอมลดงกลาวไดวา ระดบประสบการณทผรบบรการไดรบจรงโดยรวมอยในระดบทดกวาระดบความคาดหวงทกดาน เมอประสบการณทไดรบจรงอยในระดบทดกวาทระดบความคาดหวง แสดงวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการเปนอยางมาก และมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมอกคร ง ซงสอดคลองกบผลการวจยของ Kitapci et al. (2014) ไดทาการศกษาผลกระทบของคณภาพขนาดการบรการและความต งใจใชบรการซ าและการสอสารปากตอปากในอตสาหกรรมการแพทย พบวาคณภาพการใหบรการ อนไดแก ความนาเชอถอ การใหความมนใจแกผรบบรการ ความเปนรปธรรมของการบรการ การดแลเอาใจใสและการตอบสนองตอผรบบรการสงผลในเชงบวกตอความจงรกภกดของลกคา

5. ผลการวเคราะหระดบการเปรยบเทยบความคาดหวงและประสบการณทไดรบจรงทผตอบแบบสอบถามไดรบจากการใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในกรงเทพมหานคร ในปจจยคณภาพการบรการดานการเขาใจลกคา (Empathy) สามารถอธบายจากผลการวเคราะหขอมลดงกลาวไดวา ระดบประสบการณทผรบบรการไดรบจรงโดยรวมอยในระดบทดกวาระดบความคาดหวงทกดาน เมอประสบการณทไดรบจรงอยในระดบทดกวาทระดบความคาดหวง แสดงวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการเปนอยางมาก และมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมอกคร ง ซงสอดคลองกบผลการวจยของ ทไดทาการศกษาเรอง ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการท ไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไข กรณศกษา โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ความสมพนธระหวางคณภาพบรการดานตางๆ มผลตอระดบความพงพอใจและความภกดของผเขารบบรการ โดยเฉพาะคณภาพการบรการดานการตอบสนองทรวดเรวจะสงตอระดบความพงพอใจของคนไขทเขามารบบรการ

จากผลการวเคราะหการเกบรวบรวมขอมลในแบบสอบถามผใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร พบวาประสบการณทผรบบรการไดรบจรงโดยรวมอยในระดบทดกวาระดบความคาดหวงทกดาน เมอประสบการณทไดรบจรงอยในระดบทดกวาทระดบความคาดหวง แสดงวาผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจในคณภาพการใหบรการเปนอยางมาก และมโอกาสสงทจะกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมอกคร ง ซงเมอพจารณาตามการสมภาษณผใหขอมลหลกซงเปนไปในทศทางเดยวกบผลการสมภาษณ คอ ปจจยคณภาพบรการท ง 5 ดานมผลตอการกลบมาใชบรการซ าของผเขาใชบรการของโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

90

ขอเสนอแนะ

จากการศกษาเรองคณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร ผวจยมขอเสนอแนะในการศกษาคร งน ดงน

1. จากการวจยฉบบน พบวาโรงแรมแตละโรงแรมควรมระบบเกยวกบการจดการฝกอบรมทกษะตางๆ แกพนกงานใหเพมมากข น เพอทจะใหการปฏบตตอผมารบบรการเปนไปในทศทางเดยวกน และเพอการสอสารทสรางความเขาใจตรงกน ซงผบรหารควรจะตองสงเสรมและสนบสนนอยางจรงจง 2. โรงแรมแตละโรงแรมควรเปดโอกาสใหแกพนกงานระดบปฏบตการ มสทธมเสยงในการแสดงความคดเหน และมงเนนใหพนกงานมความมนใจทจะเผชญกบปญหาทจะตองเกดการแกไขเบ องตน กอนทจะถงระดบทสงกวาตน เพอใหมาตรฐานของคณภาพการบรการยงคงไปในทศทางทดสาหรบการดแล และบรการของโรงแรมน นๆ 3. ทางโรงแรมควรมการทาใหบคลากรตระหนกในคณคา และความสาคญของกจกรรมตางๆ ททางโรงแรมจะจดข น ซงเปนการสรางหนงในความประทบใจใหแกผต งใจเขามารบบรการในโรงแรม

91

รายการอางอง

รายการอางอง

Anwar, A., Gulzar, A., Sohail, F. B., & Akram, S. N. (2011). the impact of brand image, brand trust and brand affect on brand extension attitude: The Mediating Role of Brand Loyalty. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5), 73-79.

Chen, M. L., & Chen, K. J. (2010). The relations of organizational characteristics, customer-oriented behavior. African Journal of Business Management, 4(10), 2059-2074.

David, G. (2002). Customer Loyalty in E-Commerce. Journal of the Association for Information Systems, 3(1).

Feli, R. (2017). Service Quality and Customer Satisfaction in Selected Banks in Rwanda. Journal of Business & Financial Affairs, 6(1).

Herington, C., & Weaven, S. (2009). E‐retailing by banks: e‐service quality and its importance to customer satisfaction. European Journal of Marketing, 43(9/10), 1220-1231. doi:https://doi.org/10.1108/03090560910976456

Hussain, R., Al Nasser, A., & Hussain, Y. K. (2015). Service quality and customer satisfaction of a UAE-based airline: An empirical investigation. Journal of Air Transport Management, 42, 167-175.

Kandampully, J., & Suhartanto, D. (2011). Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6), 346-351.

Kitapci, O., Akdogan, C., & Dortyol, İ. T. (2014). The Impact of Service Quality Dimensions on Patient Satisfaction, Repurchase Intentions and Word-of-Mouth Communication in the Public Healthcare Industry. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 161-169.

Kotler, P. (2009). Marketing management. New Jersey: Prentice-Hall.

https://doi.org/10.1108/03090560910976456

92

Leong, L.-Y., Hew, T.-S., & Ooi, K.-B. (2015). An SEM–artificial-neural-network analysis of the relationships between SERVPERF, customer satisfaction and loyalty among low-cost and full-service airline. Expert Systems with Applications, 42(19), 6620-6634.

Nankervis, A., Miyamoto, Y., Taylor, R., & Milton-Smith, J. (2005). Managing Services. New York: Cambridge University Press.

Pan, Y., Sheng, S., & Xie, F. T. (2012). Antecedents of customer loyalty: An empirical synthesis and reexamination. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1), 150-158. doi:10.1016/j.jretconser.2011.11.004

Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-Item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 14-40.

Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, L. L. (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. London: Collier Macmillan.

Sharma, A. (2007). The metrics of relationships: Measuring satisfaction, loyalty and profitability of relational customers. Journal of Relationship Marketing, 6(2), 33-50. doi:10.1300/J366v06n02_04

Stan, V., Caemmerer, B., & Cattan-Jallet, R. (2013). Customer loyalty development: The role of switching costs. Journal of Applied Business Research, 29(5), 1541-1554.

Teran, Arteaga, Ana, L., & Uscanga-Medina, S. (2011). Impact of services. Quality on customer satisfaction and repeat purchase attribute in hospitality industry. International Journal of leisure and Tourism Marketing, 2(3), 258-269.

Wang, C., & Wang, Z. (2006). Impact of internet on service quality in the banking sector. Unpublished Master thesis.

Yasanallah, P., & Vahid, B. (2012). Studying the Status of Marketing Mix (7Ps) in Consumer Cooperatives at Ilam Province from Members’ Perspectives. American Journal of Industrial and Business Management, 2(4), 194-199.

กมลทพย ธรรมภคด. (2557). การประชาสมพนธและการบรหารภาพลกษณศลปนนกรองเพลงไทยสากล บรษท จ เอมเอม แกรมม จากด (มหาชน). (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต) , มหาวทยาลยศลปากร.

93

กรมการทองเทยวกระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2557). มาตรฐานการทองเทยวไทย มาตรฐานทพกเพอการทองเทยว (เลมท 1) ประเภทโรงแรม ระดบ 5 ดาว. กรงเทพมหานคร: สานกงานกจการโรงพมพองคการสงเคราะหทหารผานศกในพระบรมราชปถมภ.

กระทรวงการทองเทยวและกฬา. (2561). สถตดานการทองเทยว ป 2560. Retrieved from https://www.mots.go.th/more_news.php?cid=414&filename=index

จนทมา สปานเงน. (2557). นโยบายความรบผดชอบตอสงคมของโรงแรมระดบ 5 ดาว บรเวณชายทะเลฝงตะวนตก. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยศลปากร.

ฉลองศร พมลสมพงศ. (2551). การวางแผนและพฒนาตลาดการทองเทยว . กรงเทพมหานคร: สานกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร.

ฉนทช วรรณถนอม. (2552). อตสาหกรรมการทองเทยว. กรงเทพมหานคร: โรงพมพมหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ชยสมพล ชาวประเสรฐ. (2552). การตลาดบรการ. กรงเทพมหานคร ซเอดยเคชน. โชตพฒน ศรธนตเกยรต. (2548). พฤตกรรมการเลอกใชบรการโรงแรมของนกทองเทยวชาวไทยใน

อาเภอเมอง จงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยเชยงใหม. ธ น า ค า ร แ ห ง ป ร ะ เ ท ศ ไ ท ย . ( 2559). เ ค ร อ ง ช ภ า ว ะ ก า ร ท อ ง เ ท ย ว . Retrieved from

www2.bot.or.th/statistics/ReportPage.aspx?reportID=624&language=th ธราภรณ เสอสรย. (2558). ปจจยทอทธพลของคณภาพการใหบรการ ทมตอความไววางใจ ความพง

พอใจ การบอกตอและ การกลบมาใชบรการซ าของลกคาโรงแรมระดบหาดาว. (การคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต ), มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2552). การตลาดบรการ: แนวคดและกลยทธ . กรงเทพฯ: จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นงคนช ศรธนาอนนต. (2553). การโรงแรมเบ องตน. กรงเทพมหานคร: โรงพมพมหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

บ ญ เ ส ร ม ห ต ะ แ พท ย , ม . ก . ( 2552). อ ต ส า ห ก ร ร ม ก า ร บ ร ก า ร . น น ท บ ร : โ ร ง พ ม พมหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช.

ประชาชาตธรกจรวบรวม. (2561). จบตา ! ทองเทยวไทยป”61 ททท.ต งเปากวาดรายไดรวม 3.1 ลานลาน รายไดทองเทยวป 2560-เปาหมายป 2561. Retrieved from https://www.prachachat.net/tourism/news-95937

ประชาชาตธรกจออนไลน. (2561). ธรกจโรงแรมไทย แขงขนสง (แต) ตวเลขโตทวประเทศ Retrieved from https://www.prachachat.net/tourism/news-122784

https://www.mots.go.th/more_news.php?cid=414&filename=index

https://www.prachachat.net/tourism/news-95937

https://www.prachachat.net/tourism/news-122784

94

ปรยาภรณ หารบรษ. (2557). ภาพลกษณและคณภาพการใชบรการของโรงแรมทสงผลตอการต งใจใชบรการซ าโรงแรมขนาดกลางในเขตกรงเทพมหานคร ของนกทองเทยวชาวตางชาต. (การคนควาอสระบรหารธรกจมหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ.

พชราภรณ เกษะประกร. (2558). กลยทธการประชาสมพนธเพอการบรหารเอกลกษณ ภาพลกษณ และชอเสยงองคกร. ปทมธาน: สานกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ.

พฒนธตา ปยะรตนพพท. (2558). การตดสนใจเขาพกและความต งใจพกซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ยานราชประสงคท เปนสมาชกสมาคมผประกอบวสาหกจในยานราชประสงค ( RSTA) ของนกทองเทยวชาวจน. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยศลปากร.

ภาวณ เตมด. (2553). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมกลม Boutique Hotel ของนกทองเทยวในจงหวดเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยเชยงใหม.

เมทน วงศธราวฒน. (2554). แนวทางการเสรมสรางคณภาพการบรการของพนกงานบรการสวนหนา โรงแรม 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยราชภฎสวนดสต.

รววรรณ โปรยรงโรจน. (2551). จตวทยาการบรการ. กรงเทพมหานคร: โอเดยนสโตร. รสสคนธ แซเฮย. (2556). ปจจยพฤตกรรมการใชบรการโรงแรม คณภาพการบรการ สวนผสมการตลาด

บรการ และคณคาตรา สนคาทสงผลตอความพงพอใจของลกคาชาวตางชาตทใชบรการโรงแรมระดบหาดาวแหงหนงใน จงหวดกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ.

ว น ย ใ จทน . ( 2560). ภาคธ ร ก จ โ ร ง แ รมกร ง เทพฯ ม แน ว โ น มสด ใส . Retrieved from http://www.jll.co.th/thailand/th-th/news

ศกดดา ศรภทรโสภณ. (2554). ความสมพนธระหวางคณภาพการบรการทไดรบกบความพงพอใจและความภกดของคนไข : กรณศกษาโรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. วารสารวจย มหาวทยาลยขอนแกน, 10(2), 214-217.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ.

สภาอตสาหกรรมทองเทยวแหงประเทศไทย. (2560). ดชนความเชอมนผประกอบธรกจ การทองเทยวในประเทศไทย. Retrieved from http://www.thailandtourismcouncil.org/wp-content/uploads/2018/01/AW_TTCI_2017-04_20180105-single.pdf

สมวงศ พงศสถาพร. (2550). In 2 (Ed.), เคลดไมลบการตลาดบรการ (pp. 66). กรงเทพฯ: ยบซแอล บคส.

http://www.jll.co.th/thailand/th-th/news

http://www.thailandtourismcouncil.org/wp-content/uploads/2018/01/AW_TTCI_2017-04_20180105-single.pdf

http://www.thailandtourismcouncil.org/wp-content/uploads/2018/01/AW_TTCI_2017-04_20180105-single.pdf

95

สรพร ตนตวชรฐากร. (2560). อทธพลของภาพลกษณตราสนคาและคณภาพการบรการตอความจงรกภกดของลกคาเส อผา แบรนดยนโคลในกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยกรงเทพ.

สพจน วรยะสาธร. (2554). คณภาพการใหบรการของตลาดรงสตจงหวดปทมธาน. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต), มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

สรเชษฐ กองชพ. (2560). ตลาดโรงแรมระดบ Luxury ในกรงเทพมหานคร. Retrieved from http://www.colliers.com/-/media/files/apac/thailand/market-reports/bangkok%20luxury%20hotel%201h%202017_th.pdf?la=en-gb

อรรธกา พงงา. (2553). การจดการและการปฏบตงานสวนหนา. กรงเทพมหานคร: โอ.เอส.พร นต งเฮาส.

http://www.colliers.com/-/media/files/apac/thailand/market-reports/bangkok%20luxury%20hotel%201h%202017_th.pdf?la=en-gb

http://www.colliers.com/-/media/files/apac/thailand/market-reports/bangkok%20luxury%20hotel%201h%202017_th.pdf?la=en-gb

ภำคผนวก

97

ภำคผนวก ก

แบบสอบถำมทใชในกำรวจย

98

แบบสอบถาม

เรอง คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขต

กรงเทพมหานคร

คาชแจงในการตอบแบบสอบถาม

แบบสอบถามชดน เปนลกษณะแบบสอบถามซงใชกบนกทองเทยวชาวไทยและชาวตางชาตทมาใชบรการโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร คอ การใชแบบสอบถามแบบปลายปด โดยแบงการจดทาแบบสอบถามออกเปน 3 สวน ดงน

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย ภมลาเนา สถานภาพ อาชพ รายได และวตถประสงคการเดนทางคร งน

สวนท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการเหลาน เปนเกณฑทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว ซงจาแนกออกเปน 5 ดาน ไดแก รปลกษณทางกายภาพทสมผสได (Tangibles), ความน า เช อถอของการบรการ (Reliability), การตอบสนองตอผ ร บบร การ (Responsiveness), การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) และการเขาใจลกคา (Empathy)

สวนท 3 เปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขตกรงเทพมหานคร

99

สวนท 1 ขอมลสวนบคคล

คาชแจง: โปรดทาเครองหมาย ✓ ลงในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด

1. เพศ

□ 1. ชาย □ 2. หญง

2. อาย

□ 1. นอยกวา 20 ป □ 2. 20 – 29 ป

□ 3. 30 – 39 ป □ 4. 40 – 49 ป

□ 5. 50 – 59 ป □ 6. 60 ปข นไป

3. สญชาต (โปรดระบ)……………………………………………….

4. สถานภาพ

□ 1. โสด □ 2. สมรส

□ 3. หยาราง/หมาย

5. อาชพ

□ 1. ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ □ 2. ลกจาง

□ 3. พนกงานบรษทเอกชน □ 4. ธรกจสวนตว

□ 5. นกเรยน/นสต/นกศกษา □ 6. อนๆ (โปรดระบ)………………

6. รายไดตอเดอน

□ 1. ตากวา 30,000 บาท □ 2. 30,001 – 50,000 บาท

□ 3. 50,001 – 70,000 บาท □ 4. 70,001 – 90,000 บาท

□ 5. 90,001 – 100,000 บาท □ 6. มากกวา 100,000 บาท

7. วตถประสงคการเดนทางคร งน

□ 1. ดาเนนงาน/ธรกจ □ 2. ทองเทยว/พกผอน

□ 3. เยยมเพอน/ญาตพนอง □ 4. อนๆ (โปรดระบ)………………

100

สวนท 2 ปจจยดานคณภาพการบรการเหลาน เปนเกณฑทมผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาว

คาชแจง: กรณาใสเครองหมาย ✓ ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด เพยงชองเดยวโดยมความหมายหรอขอบงช ในการเลอกดงน

คะแนนระดบ 5 หมายถง มผลมากทสด คะแนนระดบ 4 หมายถง มผลมาก

คะแนนระดบ 3 หมายถง มผลปานกลาง คะแนนระดบ 2 หมายถง มผลนอย คะแนนระดบ 1 หมายถง มผลนอยทสด

5 4 3 2 1 1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

1.1 พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอม และใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ

1.2 โรงแรมมระบบทมประสทธภาพในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออก

1.3 โรงแรมเปนโรงแรมสเขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก

1.4 โรงแรมมสญญาณอนเตอรเนตไรสายใหบรการฟร

1.5 โรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน เชน สระวายน า หองอบไอน า หองคอมพวเตอร หองออกกาลงกาย

2. ความนาเชอถอ (Reliability)

2.1 โรงแรมมการบรหารและมการจดการทด

2.2 พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง

2.3 ระบบการจองหองพกทมประสทธภาพ 2.4 การรบชาระเงนมความถกตอง

มผล นอยทสด

มผล มากทสด

คณภาพการบรการ

101

5 4 3 2 1 2.5 เมอทางโรงแรมมขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด

3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness)

3.1 พนกงานมจานวนเพยงพอ สามารถดแลใหบรการลกคาไดอยางทวถง

3.2 พนกงานมการบรการทมไมตรจต 3.3 พนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอไดรบการตดตอจากลกคา

3.4 พนกงานมความเอาใจใสตอปญหาของลกคา

4. การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance)

4.1 โรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยงเปนทรจก 4.2 พนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และถกตอง

4.3 ทางโรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการ

5. การดแลเอาใจใส (Empathy)

5.1 พนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ

5.2 พนกงานสามารถจดจาลกคาได 5.3 ทางโรงแรมสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม

มผล นอยทสด

มผล มากทสด

คณภาพการบรการ

102

สวนท 3 เปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบจรง เมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร

คาชแจง: กรณาใสเครองหมาย ✓ ลงในระดบคะแนน 1-5 และในคาถามแตละขอใหทานประเมน 2 คร ง คอ ประเมนความคาดหวงของทาน และการปฏบตจรงทไดรบ โดยมความหมายหรอขอบงช ในการเลอกดงน

คะแนนระดบ 5 หมายถง ความคาดหวงใหปฏบตมากทสด และประสบการณจรงมากทสด

คะแนนระดบ 4 หมายถง ความคาดหวงใหปฏบตมาก และประสบการณจรงมาก คะแนนระดบ 3 หมายถง ความคาดหวงใหปฏบตปานกลาง และประสบการณจรงปานกลาง คะแนนระดบ 2 หมายถง ความคาดหวงใหปฏบตนอย และประสบการณจรงนอย คะแนนระดบ 1 หมายถง ความคาดหวงใหปฏบตนอยทสด และประสบการณจรงนอยทสด

ตวอยาง สวนท 3

คณภาพการบรการ ความคาดหวง ประสบการณทไดรบ 5 4 3 2 1 5 4 3 2 1

0. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 0.0 พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอมใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ

✓ ✓

จากตวอยาง ในขอ 0.0 แสดงวาทานมความคาดหวงใหทางโรงแรมมพนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอมใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจในระดบปานกลาง แตประสบการณทไดรบอยในระดบมากทสด

103

สวนท 3 เปรยบเทยบความคาดหวง และประสบการณทไดรบเมอมาใชบรการในโรงแรมระดบ 5 ดาว ในเขตกรงเทพมหานคร

คณภาพการบรการ ความคาดหวง ประสบการณทไดรบ

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 1. ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles)

1.1 พนกงานตอนรบสวนหนาของโรงแรมมความพรอมใหความชวยเหลอลกคาอยางเตมใจ

1.2 โรงแรมมระบบทมประสทธภาพ ในการลงทะเบยนเพอเขาพกและแจงออก

1.3 โรงแรมเปนโรงแรมสเขยว เชน มการลดใชพลงงาน หรอใชพลงงานทางเลอก

1.4 โรงแรมมสญญาณอนเตอรเนตไรสาย ใหบรการฟร

1.5 โรงแรมมการใหบรการสงอานวยความสะดวกครบครน เชน สระวายน า หองอบไอน า หองคอมพวเตอร หองออกกาลงกาย

2. ความนาเชอถอ (Reliability)

2.1 โรงแรมมการบรหารและมการจดการทด

2.2 พนกงานสามารถใหคาแนะนา และตอบขอสงสยของลกคาไดอยางถกตอง

2.3 ระบบการจองหองพกทมประสทธภาพ 2.4 การรบชาระเงนมความถกตอง

2.5 เมอทางโรงแรมมขอเสนอทางการบรการใหแกลกคา ทางโรงแรมสามารถใหบรการไดตามขอเสนอภายในเวลาทกาหนด

3. การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) 3.1 พนกงานมจานวนเพยงพอ สามารถดแลใหบรการลกคาไดอยางทวถง

3.2 พนกงานมการบรการทมไมตรจต

3.3 พนกงานตดตอประสานงานกลบอยางรวดเรว เมอไดรบการตดตอจากลกคา

104

คณภาพการบรการ ความคาดหวง ประสบการณทไดรบ

5 4 3 2 1 5 4 3 2 1 3.4 พนกงานมความเอาใจใสตอปญหาของลกคา

4. การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance )

4.1 โรงแรมอยในเครอโรงแรมทมชอเสยง และเปนทรจก

4.2 พนกงานโรงแรมสามารถสอสารกบลกคาไดอยางชดเจน และถกตอง

4.3 ทางโรงแรมใหความสาคญกบทกๆ ความคดเหนของลกคา โดยนาไปปฏบตเพอพฒนาการบรการ

5. การดแลเอาใจใส (Empathy)

5.1 พนกงานใหความดแล ใสใจ ลกคาอยางสมาเสมอ 5.2 พนกงานสามารถจดจาลกคาได ไมวาจะเปนชอลกคา รวมถงสงทชอบ หรอไมชอบของลกคา

5.3 ทางโรงแรมสงการดอวยพรลกคาประจาในวนพเศษ เชน วนเกด วนข นปใหม

105

ภำคผนวก ข

แบบสมภาษณ

106

แบบสมภาษณ เรอง คณภาพการบรการทสงผลตอการกลบมาใชบรการซ าในโรงแรมระดบ 5 ดาวในเขต

กรงเทพมหานคร

คาชแจง แบบสมภาษณชดน เปนลกษณะแบบสอบถามซงใชกบการสมภาษณระดบหวหนา/รองหวหนาแผนกการตลาดหรอฝายหองพก สวนท 1 ขอมลสวนบคคล

1. ชอโรงแรม________________________________ 2. ผใหสมภาษณ______________________________ 3. ตาแหนง__________________________________ 4. ประสบการณการทางาน/ระยะเวลาการทางาน__________________________

หมายเหต ทางโรงแรมมสทธทจะไมระบหรอเปดเผยขอมลชอและตาแหนงของผใหสมภาษณ ในการเผยแพรวทยานพนธ สวนท 2 ปจจยโดยทวไป

1. ทานคดวาศกยภาพและจดเดนของโรงแรมททาใหเปนทรจก และทาใหลกคาตดสนใจเลอกใชบรการจากโรงแรมคออะไรบาง

____________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. ทานคดวาปจจยทสาคญทสดในการพฒนาการบรการคออะไร ___________________________________________________________________

_________________________________________________________________________ สวนท 3 คณภาพการบรการ 3.1 ความเปนรปธรรมของการบรการ (Tangibles) 3.1.1 ทางโรงแรมมจดเดน หรอสงอานวยความสะดวกตางๆ ใหแกลกคาผมาใชบรการอะไรบาง - การจดกจกรรมในวนสาคญตางๆ - ทาเล สถานทต งของโรงแรม สะดวกตอการเดนทาง - การใหความสาคญกบการตกแตงบรเวณโดยรอบ หรอมแผนการปรบเปลยนหรอไมอยางไร - เครองแบบแตงกายของพนกงาน

107

3.2 ความนาเชอถอ (Reliability) 3.2.1 อะไรคอจดเดนหรอภาพลกษณของแบรนด ทสงผลตอการตดสนใจมาใชบรการของโรงแรม

____________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.3 การตอบสนองตอผรบบรการ (Responsiveness) 3.3.1 ทางโรงแรมมการสรางความเขาใจและฝกอบรมพนกงานในเรองของการแกปญหาตางๆทเกดข นกบแขก หรอไม อยางไร

____________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.3.2 โรงแรมมนโยบายใหอานาจพนกงาน (Empower) ในการแกไขปญหาแกแขกในระดบใด

____________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.3.3 โรงแรมมการกาหนดมาตรฐานการใหบรการทรวดเรว ถกตอง และมประสทธภาพ หรอไม อยางไร (ระยะเวลาในการCheck in Check out หรอ การดแลแกปญหาตางๆ)

____________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.4 การใหความมนใจแกผรบบรการ (Assurance) 3.4.1 ทางโรงแรมมการสรางแรงจงใจใหกบพนกงานอยางไร เพอรกษาและพฒนาคณภาพของการบรการใหดยงข น เชน incentive, รางวล, service charge เปนตน

____________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.4.2 ทางโรงแรมมนโยบาย หรอข นตอนในการคดเลอกพนกงานอยางไร

____________________________________________________________________________________________________________________________________________ 3.4.3 ทางโรงแรมมการจดการอบรมตางๆ แกพนกงาน

____________________________________________________________________________________________________________________________________________

108

3.5 การดแลเอาใจใส (Empathy) 3.5.1 ทางโรงแรมมนโยบายการจดการกบความหลากหลายวฒนธรรมของลกคาอยางไร

____________________________________________________________________________________________________________________________________________ จากการเขาพกโดยสวนใหญ มลกคากลบมาใชบรการทางโรงแรมซ าประมาณกเปอรเซนตของลกคาท งหมด (โดยประมาณ) _________________________________________________________________________ โดยปกตแลวมลกคาทเปน Member กบทางโรงแรมมากนอยเพยงไร _________________________________________________________________________

ประวตผเขยน

ประวตผเขยน

ชอ-สกล โศภษฐา เตมรตน วน เดอน ป เกด 26 ตลาคม 2534 สถานทเกด นครศรธรรมราช วฒการศกษา ปรญญาตร วทยาลยนานาชาต มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ

คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อการกลับมาใช้บริการซ...

Documents