1

กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนทมตอผลความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance Scorecard

ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารของจงหวดสพรรณบร

โดย นายกรตพงษ ปญญาเรอง

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2559

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

2

กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนทมตอผลความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance Scorecard

ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารของจงหวดสพรรณบร

โดย นายกรตพงษ ปญญาเรอง

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ปการศกษา 2559

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

STRATEGIES COMPETITIVE ADVANTAGE THAT AFFECT THE SUCCESS OF THE OPERATION BASE ON THE BALANCE SCORECARD CONCEPT IN SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES FOOD PROCESSING

IN SUPANBURI PROVINCE

By Mr. Kiratipong Punyaruang

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Business Administration

Master of Business Admistration Program Graduate School, Silpakorn University

Academic Year 2016 Copyright of Graduate School, Silpakorn University

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหาร จงหวดสพรรณบร ” เสนอโดย นายกรตพงษ ปญญาเรอง เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

……........................................................... (รองศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ...........

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ดร.สนตธร ภรภกด

คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ .................................................... ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย รอยโทหญง ดร.เกดศร เจรญวศาล) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (ดร.ณฐพล ประดษฐผลเลศ) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (ดร.สนตธร ภรภกด) ............/......................../..............

ง

57602331: หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต ค าส าคญ : กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน/ความส าเรจในการด าเนนงาน/สวนประสมทาง

การตลาด/อาหารแปรรป กรตพงษ ปญญาเรอง : กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหาร จงหวดสพรรณบร. อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : ดร.สนตธร ภรภกด. 123 หนา.

วจยนมวตถประสงคเพอเปรยบเทยบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนและกลยทธสวนประสมทางการตลาดของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบร โดยจ าแนกตามลกษณะของสถานประกอบการ เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน และศกษากลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร ซงการวจยในครงนใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาขาอตสาหกรรมแปรรปอาหาร ในพนทจงหวดสพรรณบร ประเภทอตสาหกรรม TSIC หมวดยอย 10 การผลตผลตภณฑอาหาร จ านวน 163 คน วเคราะหขอมลโดยใชคาสถตรอยละ คาเฉลย คาสมประสทธสหสมพนธ และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหความถดถอยอยางแบบพหคณ

ผลการวจย พบวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดโดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญ ดานผลตภณฑมากทสด ทางดานความส าคญกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนโดยรวมอยในระดบปานกลาง ขณะทความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard โดยรวมอยในระดบ ปานกลาง ขนาดของสถานประกอบการทแตกตางกนจะใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน และกลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน โดยทสถานประกอบการขนาดกลางจะมงเนนใหความส าคญกบกลยทธดานผลตภณฑและการสงเสรมการตลาดมากกวาสถานประกอบการขนาดเลก โดยทสถานประกอบการขนาดกลางจะใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานมงตลาดเฉพาะสวนมากกวา ในขณะทกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวมไปในทศทางเดยวกน

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร ลายมอชอนกศกษา......................................................... ปการศกษา 2559 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ........................................................

จ

57602331 : MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION PROGRAM KEY WORD : STRATEGIES COMPETITIVE ADVANTAGE / MARKETING MIXED /

SUCCESS OF OPERATING/FOOD PROCESSING KIRATIPONG PUNYARUANG : STRATEGIES COMPETITIVE ADVANTAGE THAT

AFFECT THE SUCCESS OF THE OPERATION BASE ON THE BALANCE SCORECARD CONCEPT IN SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES FOOD PROCESSING IN SUPANBURI PROVINCE. THESIS ADVISOR : SANTIDHORN POORIPAKDEE. Ph.D. 123 pp.

This research aimed to compare the tactics of competitive advantage and a strategic marketing mix of small and medium enterprises, food processing industry Supanburi province classified by type of organizational characteristics. To study the relationship between strategic marketing mix to competitive advantage strategy. To study competitive advantage strategy that affect the successful operation of small and medium enterprises, food processing in Supanburi province. The research in this questionnaire to collect data from samples of entrepreneur of small and medium enterprises in the food processing industry sector in Supanburi province on industry categories TSIC subs categories of 10 , manufacture of food products, sample of this study were 163 people. Data were analyzed by percentage, mean, correlation coefficient and standard deviation. The hypothesis testing was multiple regression analysis.

The results indicated that the overall marketing mixed strategy was moderate level. The most important products. The overall competitive advantage strategy to moderate level. While success of the operation on the Balance scorecard concept overall was moderate level. The different size enterprises were using different marketing mix strategies. The marketing mixed strategies were associated with a strategies competitive advantage. The medium enterprises to focus on product strategy and promotion rather than small enterprises. While medium enterprises to implement competitive advantage strategy in the market focus, specifically aimed at the over. Competitive Advantage Strategy Relationships and positive impact on the success of operation overall.

Master of Business Administration Program Graduate School, Slipakorn University

Student’s signature………………………………………………… Academic 2016 Thesis Advisor’s signature………………………………………………………

ฉ

กตตกรรมประกาศ

วทยานพนธเลมนส าเรจลลวงไปไดดวยความอนเคราะห และความชวยเหลออยางดยงจาก ดร.สนตธร ภรภกด อาจารยทปรกษาวทยานพนธทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษาแนะน าและชแนะแนวทางทเปนประโยชนส าหรบงานวจย สนบสนนสงเสรมจนงานวจยส าเรจลลวงไปไดดวยด ผวจยซาบซงในความกรณาอยางยง และขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบพระคณผชวยศาสตราจารย รอยโทหญง ดร.เกดศร เจรญวศาล ทกรณาใหความอนเคราะหเปนประธาน สอบวทยานพนธและดร.ณฐพล ประดษฐผลเลศ ทกรณาใหความอนเคราะหเปนกรรมการสอบวทยานพนธ ใหค าแนะน าชแนะแนวทางทเปนประโยชนส าหรบงานวจย สนบสนนสงเสรมใหวทยานพนธฉบบนมความสมบรณ

ขอขอบพระคณอาจารยประจ าคณะวทยาการจดการทกทานทไดประสทธประสาทความร แกผวจยตลอดระยะเวลาการศกษาอยในมหาวทยาลยศลปากรแหงน ซงสามารถน าความรทไดมาประยกต และเปนพนฐานในการท าวทยานพนธฉบบนไดเปนอยางด ตลอดจนเจาหนาทประจ าภาควชาวทยาการจดการ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตทกทาน ทใหค าแนะน า และอ านวยความสะดวกในดานการจดเตรยมเอกสาร อนเปนประโยชนและชวยใหการท าวจยในครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ขอขอบพระคณ เจาของธรกจ กรรมการผจดการและผบรหารของสถานประกอบการกลมตวอยางอตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบรทกทานทสละเวลาในการใหขอมล ซงท าใหผวจยไดผลการศกษาทเปนประโยชนตอการท าวทยานพนธฉบบน ทขาดเสยมไดคอ ศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคท 8 ทเออเฟอทรพยากรตางๆ ในการท าวจยครงน

สดทายน ห ว ง เป น อย า ง ย ง ว า ข อม ล ง าน ว จ ย ค ร ง น จ ะ เป นป ระโยชน ต อผประกอบการอตสาหกรรมอาหารแปรรปเพ อใชเปนแนวทางการบรหารจ ดการความไดเปรยบในการแขงขนเพอความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจในสภาวการณปจจบนทม ก ารเป ลยนแปลงตลอด เวลา และ เพ อ ใช เปนแนวทางการสง เส รมพฒนาส าหรบหนวยงานทมบทบาทหนาทสง เส รมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหาร ตอไป

ช

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฐ บทท 1 บทน า 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 วตถประสงคของการวจย 3 กรอบแนวคดการวจย 3 สมมตฐานของการวจย 4 ขอบเขตการวจย 4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5 นยามศพทเฉพาะ 5 2 ทบทวนวรรณกรรม 7 แนวคดสวนประสมทางการตลาด 7 แนวคดความไดเปรยบทางการแขงขน 14 แนวคดความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard 23 แนวคดเกยวกบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม(SMEs) 27 งานวจยทเกยวของ 41 3 วธการด าเนนการวจย 45 ประชากรและกลมตวอยาง 45 เครองมอทใชในการวจย 47 การสรางและพฒนาเครองมอ 48 การเกบรวบรวมขอมล 50 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 50

ซ

บทท หนา 4 ผลการวเคราะหขอมล 51 ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถาม 53 ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวน

ประสมทางการตลาด ของผตอบแบบสอบถาม 57 ตอนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความ

ไดเปรยบทางการแขงขน ของผตอบแบบสอบถาม 60 ตอนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการ

ด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ของผตอบแบบสอบถาม 65 ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน 69 ผลการสมภาษณแบบระดบลก (In-depth interview) 87 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ 93 สรปผลการวจย 94 อภปรายผล 98 ขอเสนอแนะ 101

รายการอางอง 103 ภาคผนวก 107 ภาคผนวก ก แบบสอบถาม ส าหรบงานวจย 108 ภาคผนวก ข ขอมลพนฐานสถานประกอบการทสมภาษณ 117 ภาคผนวก ค หนงสอเชญผเชยวชาญตรวจเครองมอวจย 121 ประวตผวจย 123

ฌ

สารบญตาราง ตารางท หนา

1 แสดงกลมตวอยางจ านวนสถานประกอบการธรกจอตสาหกรรมในจงหวดสพรรณบร 45

2 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถามวตถประสงคของการวจย 52

3 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางกรอบ 56 4 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ในดานผลตภณฑเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 56 5 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ในดานราคาเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 57 6 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทาง

การตลาด ในดานชองทางการจดจ าหนายเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 58

7 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ในดานการสงเสรมการตลาดเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 58

8 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธ ความไดเปรยบทางการแขงขน ของผตอบแบบสอบถาม 59

9 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธ ความไดเปรยบทางการแขงขนในดานการสรางความแตกตาง เปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 60

10 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธ ความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการเปนผน าดานตนทน เปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 61

11 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธ ความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการตอบสนองอยางรวดเรว เปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 62

ญ

ตารางท หนา 12 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบ

ทางการแขงขน ในดานการมงตลาดเฉพาะสวนเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม 63

13 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ของผตอบแบบสอบถาม 64

14 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานการเงนของผตอบแบบสอบถาม 64

15 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานลกคา ของผตอบแบบสอบถาม 65

16 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานกระบวนการภายในของ ผตอบแบบสอบถาม 66

17 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานการเรยนรและพฒนาของ ผตอบแบบสอบถาม 67

18 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของประเภทผลตภณฑของธรกจทแตกตางกนตอระดบความส าคญการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน 68

19 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของรปแบบธรกจทแตกตางกนตอระดบความส าคญการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน 69

20 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของขนาดสถานประกอบการตอระดบความส าคญของการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดของสถานประกอบการทแตกตางกน 70

21 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานกระบวนการภายในของ ผตอบแบบสอบถาม 70

22 ผลการทดสอบความแตกตางเปนรายค ขนาดสถานประกอบการกบดานการสงเสรมการตลาด 71

23 ผลการทดสอบความแตกตางเปนรายค ขนาดสถานประกอบการกบดานภาพรวม 71

ฎ

ตารางท หนา 24 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของระยะเวลาด าเนนงานทแตกตางกนตอระดบ

ความส าคญของการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน 72 25 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของประเภทผลตภณฑธรกจทแตกตางกนตอ

ระดบความส าคญของการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนแตกตางกน 73

26 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของรปแบบธรกจทแตกตางกนตอระดบความส าคญของการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทแตกตางกน 73

27 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของขนาดสถานประกอบการทแตกตางกนตอระดบความส าคญของการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทแตกตางกน 74

28 ผลการทดสอบความแตกตางเปนรายค ขนาดสถานประกอบการกบดานผลตภณฑ 74 29 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของระยะเวลาการด าเนนงานทแตกตางกนตอการ

ใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทแตกตางกน 75 30 แสดงความสมพนธกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความ

ไดเปรยบทางการแขงขนในภาพรวม 76 31 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความ

ไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตาง 76 32 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความ

ไดเปรยบทางการแขงขนดานผน าดานตนทน 77 33 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอ

กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการมงตลาดเฉพาะสวน 77 34 แสดงความสมพนธกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความ

ไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว 78 35 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและ

ความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม 79 36 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการ

แขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม 79 37 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและ

ความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน 80

ฏ

ตารางท หนา 38 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการ

แขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน 81 39 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและ

ความส าเรจในการด าเนนงานดานลกคา 82 40 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการ

แขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานดานลกคา 82 41 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและ

ความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน 83 42 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการ

แขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน 84 43 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและ

ความส าเรจในการด าเนนงานดานดานการเรยนรและการพฒนา 85 44 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการ

แขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานดานการเรยนรและการพฒนา 85

ฐ

สารบญภาพ หนา

ภาพท 1 กรอบแนวคดในการวจย 4 2 จ านวนวสาหกจ จ าแนกตามกลมธรกจ 32 3 โครงสรางอตสาหกรรมอาหารไทย ป 2557 35 4 Top 5 อตสาหกรรมทสรางมลคาเพม (GDP) ใหกบเศรษฐกจไทยป 2555 36 5 การจางงานในอตสาหกรรมอาหาร 36 6 ผสงออกอาหารของโลก (ป 2557) 37 7 โครงสรางตนทนอาหารไทย 37 8 บทบาทและความเชอมโยงของอตสาหกรรมอาหารในหวงโซอปทาน 38 9 การใชจายการบรโภคอาหารของไทย ป 2558 39

1

บทท 1 บทน า

ความเปนมาและความส าคญของปญหา

อตสาหกรรมอาหารเปนหนงในอตสาหกรรมหลกของประเทศไทยทมบทบาทส าคญ ในการขบเคลอนระบบเศรษฐกจของประเทศ เนองจากเปนอตสาหกรรมทมความเชอมโยงกบภาคการเกษตร ในดานการเพมมลคาผลผลตในประเทศตลอดหวงโซของกระบวนการผลตนบตงแตการเพาะปลก การเกบเกยว การแปรรปผลผลตโดยใชเทคโนโลยตางๆ เพอใหไดผลตภณฑทมคณภาพ มคณคาเพมขน มอายการเกบรกษายาวนานขน และสะดวกตอการอปโภคบรโภค กอใหเกดการสรางงาน สรางรายได การขยายตวของการลงทน และการพฒนาในแตละภมภาคตอภาคการเกษตร ซงเปนอาชพของกลมประชากรหลกในประเทศ รฐบาลไทยใหความส าคญตออตสาหกรรมอาหารและมงมนจะท าใหไทยเปน “ครวโลก” เพอผลตผลตภณฑทางการเกษตรและอาหารทมคณภาพสง โดยขบเคลอนกลยทธตางๆ เพอพฒนาดานวตถดบ การผลต คณภาพ มาตรฐานความปลอดภย การขนสง การสรางมลคาเพม การสรางศนยกระจายสนคา โดยค านงถงผลกระทบตอสงแวดลอม และความรบผดชอบตอสงคมไปพรอมๆ กน จงไดก าหนดเปาหมายใหประเทศไทยเปนผน าอตสาหกรรมอาหารของโลก มลคาการผลตอาหารของไทย มสดสวนสงสดในภาคการผลต คดเปนรอยละ 23 ของมลคาผลตภณฑมวลรวมในภาพการผลตป 2557 ซงสถานประกอบการอตสาหกรรมอาหารสวนใหญจะเปนโรงงานขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ส าหรบประเภทโรงงานอตสาหกรรมอาหารทมจ านวนมาก ไดแก การแปรรปสตวน าและผลตภณฑ การผลตน ามนพช การผลตเครองปรงรส การแปรรปเนอสตวและผลตภณฑ การแปรรปผลไมและผก ซงสามารถสรางรายไดใหกบผประกอบการโดยตรงรวมทงธรกจเกยวเนองตามหวงโซอปทานไดจ านวนมาก ไมวาจะเปนดานตนน า (เกษตรกรรม) ปลายน า (คาปลก/สง) รวมทงธรกจตอเนอง (รานอาหาร) สถานประกอบการอตสาหกรรมอาหารไทยมอยประมาณ 110,000 ราย คดเปนรอยละ 26 ของอตสาหกรรมการผลตท งหมด เปนอนดบหนง และสวนใหญเปนสถานประกอบการขนาดกลางและขนาดเลกรอยละ 99.5 เกดการจางงาน 1.2 ลานคน สรางมลคาผลตภณฑมวลรวมในประเทศ (GDP) 0.82 ลานลานบาท คดเปนสดสวนรอยละ 23 ของทงหมด

2

โดยมการสงออกเปนมลคา 0.91 ลานลานบาท คดเปนรอยละ 16 ท าใหประเทศไทยเปนประเทศผ สงออกสนคาอาหารเปนอนดบท 15 ของโลก (สถาบนอาหาร,2557) ในขณะทจงหวดสพรรณบร เปนจงหวดทผลตแหลงอาหารทส าคญของภมภาค ดวยการเชอมโยงภาคการเกษตรกบภาคการผลต เปนแหลงปลกพชเศรษฐกจส าคญ ไดแก ขาว ออย มนส าปะหลง ซงเปนแหลงวตถดบส าคญของภาคอตสาหกรรม ในจงหวดสพรรณบรเปนสถานประกอบการอตสาหกรรมอาหารรอยละ 28 ซงเปนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมรอยละ 90 สวนใหญเปนโรงงานสขาว โรงานแปรรปเนอสตว และโรงงานแปรรปผกผลไม (กรมโรงงาน,2558) จะเหนไดวาอตสาหกรรมอาหารเปนสวนหนงทส าคญในการขบเคลอนเศรษฐกจ สรางงานและสรางรายไดจ านวนมาก ในสภาพการแขงขนปจจบน วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมศกยภาพทจะสรางโอกาสทางการแขงขน เนองจากมความคลองตวสามารถปรบตวใหเขากบสถานการณทเปลยนแปลงไปไดอยางรวดเรว สอดคลองกบรปแบบองคกรสมยใหมทมการบรหารองคกรแบบแนวราบ ซงมสายงานบงคบบญชานอย ท าใหมความคลองตวในการบรหารจดการสามารถตดสนใจไดอยางรวดเรว รวมถงบคลากรสามารถท างานไดหลายหนาท มความสามารถและความเชยวชาญดานทกษะงานฝมอรวมถงงานบรการ อกท งมองคความร ภม ปญญา ศลปวฒนธรรมทเปนเอกลกษณ และใชทรพยากรในทองถนสรางมลคาเพม สามารถผลตสนคาและบรการทตอบสนองความตองการของกลมผบรโภคเปาหมายและเขาใจพฤตกรรมผบรโภคในตลาดกลมเฉพาะ(niche market) โดยน าความร ความช านาญจากการรบจางผลต มาพฒนาผลตภณฑสรางมลคาเพม (ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,2554) แตอยางไรกตาม ในปจจบนศกยภาพของผประกอบการอตสาหกรรมอาหารดานความสามารถการแปรรปวตถดบใหเปนผลตภณฑทมมลคาสงนน ยงจ ากดในวงแคบ เนองจากขอจ ากดหลายๆดาน เชน ขาดการสนบสนนในดานการน าองคความรทางวทยาศาสตร เทคโนโลย และนวตกรรม มาประยกตใชในการเพมมลคาสนคาและเพมประสทธภาพการผลต รวมถงเครองจกรทใชแปรรปนนสวนใหญ มราคาสง ดวยเหตผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมขอจ ากดดานเงนทน การบรณาการความรวมมอของระหวางภาคอตสาหกรรม ภาคการศกษาและภาครฐไมตอเนอง และขาดการเขาถงตลาดเชงลกการตระหนกถงแนวโนมความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงไป จงสงผลใหอตสาหกรรมอาหารไทยยงคงเนนการสงออกสนคาเกษตรขนพนฐาน โดยไมมการสรางมลคาเพมใหกบสนคาเปนหลก ผประกอบการมองวาเปนการสนเปลองการลงทนวจย คนควานวตกรรมใหม ถกมองวาเปนการเพมตนทนทางธรกจมากกวาเปนการลงทน อกทงการเขาถงงานวจย นวตกรรมจากสถาบนศกษา หรอสถาบนวจยท

3

สามารถน าไปใชในเชงพาณชยไดอยางเหมาะสม ท าใหความสามารถในการแขงขนของอตสาหกรรมอาหารของไทยลดลง การทผ ประกอบการจะมความส าเรจในการด าเนนงานสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดนน ควรมศกยภาพทางการตลาด การพฒนาคดคนผลตภณฑใหมๆ มความคดสรางสรรค กลาเสยงทจะลงทน การพฒนาศกยภาพบคลากรในอตสาหกรรม และความคลองตวการบรหารจดการองคกร ดงนนผวจยจงมความสนใจจะศกษาความสามารถในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรปในจงหวดสพรรณบรทจะสงผลตอความส าเรจในการด าเนนงานอยางไร และเปรยบเทยบลกษณะของวสาหกจจะมการใชกลยทธการแขงขนแตกตางกนหรอไม ซงผลทไดจากการวจยครงน จะเปนประโยชนอยางยงตอการพฒนาสถานประกอบการอาหารแปรรป ท าใหทราบถงปจจยทสงผลตอความส าเรจในการด าเนนกจการ ผประกอบการสามารถในขอมลนน าไปประยกตใชพ ฒนาพฒนาสถานประกอบการใหมขดความสามารถในการแขงขนตอไป

วตถประสงคในการวจย 1. เพอเปรยบเทยบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนและกลยทธสวนประสมทางการตลาดของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบร โดยจ าแนกตามลกษณะของสถานประกอบการ 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป จงหวดสพรรณบร 3. เพอศกษากลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร

กรอบแนวคดการวจย การวจย กลยทธความสามารถในการแขงขนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร เปนการวจยเชงปรมาณ มงเนนการศกษาความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาด กบกลยทธสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ทสงผลตอความส าเรจในการด าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป ในจงหวดสพรรณบรโดยจ าแนกตามลกษณะของสถานประกอบการ มกรอบแนวคด ดงน

4

ภาพท 1 แสดงกรอบแนวคดการวจย

สมมตฐานการวจย 1. อตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบ รท มลกษณะสถานประกอบการแตกตางกนมการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน 2. อตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบ รท มลกษณะสถานประกอบการแตกตางกนใชกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกน 3. กลยทธสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบในการแขงขน 4. กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน

ขอบเขตการวจย 1. ขอบเขตดานเนอหา การศกษาครงนมงศกษาประเดนดงน 1) ลกษณะของสถานประกอบการ ไดแก ประเภทผลตภณฑ รปแบบธรกจ ขนาดของสถานประกอบการ และระยะเวลาด าเนนการ

ลกษณะของสถานประกอบการ

- ประเภทผลตภณฑธรกจ

- รปแบบธรกจ

- ขนาดของสถานประกอบการ

- ระยะเวลาด าเนนการ

ความไดเปรยบในการแขงขน (Competitive advantage)

- การเปนผน าทางดานตนทน(Cost leadership)

- การสรางความแตกตาง(Differentiation)

- การตอบสนองอยางรวดเรว (Quick Response)

- การมงตลาดเฉพาะสวน(Focus or Niche)

ความส าเรจในการด าเนนงาน

- ดานการเงน (Financial Perspective)

- ดานลกคา (Customer Perspective)

- ดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective)

- ดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth Perspective)

กลยทธสวนประสมทางการตลาด

- ผลตภณฑ (Product) - ราคา (Price) - ชองทางการจดจ าหนาย (Place) - การสงเสรมการตลาด (Promotion)

5

2) กลยทธสวนประสมของตลาด ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด 3) กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ไดแก การเปนผน าทางดานตนทน การสรางความแตกตาง การตอบสนองอยางรวดเรว และการมงตลาดเฉพาะสวน 4) ความส าเรจในการด าเนนงาน ไดแก ดานการเงน ดานลกคา ดานกระบวนการภายใน และดานการเรยนรและการพฒนา 2. ขอบเขตดานประชากรและพนท ประชากรทใชในการวจย ไดแกวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมภาคการผลตอาหารแปรรปในจงหวดสพรรณบร จ านวน 1,259 แหง (กรมโรงงานอตสาหกรรม เวบไซต, 2559) 3. ขอบเขตดานเวลาทใชท าการวจย ต งแตเดอนธนวาคม 2558 จนถง เดอนกนยายน 2559 รวมระยะเวลาในการท าวจย ทงสน 9 เดอน

ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1. ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอตสาหกรรมอาหารแปรรปสามารถน าขอมลทไดจาการวจย ไปก าหนดทศทางกลยทธปรบปรงพฒนาขดความสามารถในการแขงขนใหมความสอดคลองกบลกษณะสถานประกอบการ 2. ผประกอบการรายใหมสามารถน าผลการศกษาน าไปใชเปนขอมลเบองตนและแนวทางการท าธรกจในอนาคตตอไป 3. เพอใชเปนแนวทางก าหนดนโยบายสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมภาคการผลตอาหารแปรรป ใหสอดคลองกบบรบทการแขงขนทเปลยนแปลงไป นยามศพทเฉพาะ 1. วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอตสาหกรรมอาหารแปรรป หมายถง วสาหกจขนาดเลกทมการจางงานไมเกน 200 คน หรอ มมลคาสนทรพยถาวรไมเกน 200 ลานบาท ประกอบการผลตทเปนลกษณะของการแปรรปอาหาร โดยความหมายทเปนสากลของการผลตกคอการเปลยนรปวตถใหเปนผลตภณฑชนดใหมดวยเครองจกรกล หรอเคมภณฑ โดยไมค านงวางานนนท าโดยเครองจกรหรอดวยมอ โดยจ าแนกการจดประเภทมาตรฐานอตสาหกรรม (ประเทศไทย) ป 2552. Thailand Standard Industrial Classification. (TSIC 2009) หมวด C การผลต หมวดยอย 10 วาดวยการผลตผลตภณฑอาหาร 2. ความได เป รยบทางการแข งขน (Competitive Advantage) หมายถง ความสามารถขององคกรจากการน ากลยทธการสรางมลคาเพมคณคา น าไปใช ด าเนนธรกจของตวเอง

6

ไดดกวาธรกจขององคการอน สามารถท าใหผลประกอบการไดสงกวา ท าใหเกดคณคามากกวาคแขงขน เปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหสงกวาคแขงขน และองคการอนไมสามารถลอกเลยนแบบไดหรอท าไดยาก 3. ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม หมายถง เจาของกจการ ผจดการ กรรมการผจดการ หนสวนผจดการ ในเขตพนทจงหวดสพรรณบร สาขาอตสาหกรรมอาหารแปรรป 4. ความส าเรจในการด าเนนงาน หมายถง ผลลพธทเกดจากการด าเนนงานธรกจ เพอบรรลความส าเรจตามเปาหมายทตงไว ใหมประสทธภาพเพอตอบสนองความตองการของลกคา และสรางความพงพอใจแกบคลากรในภาครฐ ซงในการศกษาครงนใชการวดผลการด าเนนงานโดย Balance scorecard เปนเครองมอวดผลการด าเนนงานทมมมมอง 4 ดานไดแก ดานผลทางการเงน อาท ผลก าไร รายไดเพมขน ผลตอบแทนจากการลงทน ยอดขาย เปนตน ดานลกคา โดยพจารณาจาก สวนแบงทางการตลาด อตราการซอซ า ความพงพอใจของลกคา เปนตน ดานกระบวนการภายใน ประสทธภาพการบรหารงานมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน โดยพจารณาจาก ประสทธภาพ ความคมคาการใชทรพยากรในองคกร คณภาพ นวตกรรมใหม เปนตน และดานการเรยนรและการพฒนา ใชวด 3 ดาน คอ ความสามารถของพนกงาน ความสามารถของระบบขอมลขาวสาร และบรรยากาศทเอออ านวยตอการท างาน 5. กลยทธสวนประสมทางการตลาด หมายถง เครองมอทางการตลาดทธรกจน ามาใชเพอบรรลวตถประสงคทางการตลาด ซงประกอบดวย ดานผลตภณฑ หมายถง ผลตภณฑอาหารแปรรปทน าเสนอตอลกคา โดยมความหลากหลาย มคณภาพ มรปแบบเอกลกษณเฉพาะตว สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางทวถง ดานราคา หมายถง ราคาทสรางคณคาใหกบตวผลตภณฑโดยอยในรปของจ านวนเงน ดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ชองทางการจดจ าหนาย การกระจายสนคาหรอการเคลอนยายผลตภณฑไปสลกคาในตลาด โดยอาศยกจกรรมทางดานการขนสง สนคาคงคลง การสรางพนธมตรหรอตวแทนจ าหนายรายยอย เปนตน ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การท ากจกรรมตางๆ เพอสอสารใหลกคารบรถงลกษณะผลตภณฑและสรางทศนคตทดตอลกคาโดยมเครองมอในการตดตอสอสาร เชน การประชาสมพนธ การบรการหลงการขาย การโฆษณา การขายผานสออนเตอรเนต เปนตน

7

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรม

การศกษา กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทมตอผลความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance Scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรปอาหาร จงหวดสพรรณบร ผวจยไดท าการศกษา รวบรวม และทบทวนแนวคด ทฤษฎและวรรณกรรมทเกยวของดงน

1. แนวคดสวนประสมทางการตลาด 2. แนวคดความไดเปรยบทางการแขงขน 3. แนวคดความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard 4. แนวคดเกยวกบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม 5. งานวจยทเกยวของ

แนวคดสวนประสมทางการตลาด

ความหมายของสวนประสมทางการตลาด

คอตเลอร (Kotler, 2000:15) ใหความหมายของสวนประสมทางการตลาดหมายถง ชดเครองมอทางการตลาดทองคกรหรอบรษทน ามาใชปฏบตการเพ อใหบรรลตามวตถประสงคทางการตลาดทก าหนดไวในตลาดเปาหมาย ในขณะท แลมป แฮร และแมคคาน (Lamb, Hair and Mcdaniel, 2000:44) กลาววา สวนประสมทางการตลาดหมายถง การน ากลยทธทเกยวกบผลตภณฑ การจดจ าหนาย การสงเสรมทางการตลาด และการก าหนดราคา มาผสมผสานรวมกนเปนหนงอนเดยว ซงด าเนนการโดยมเปาหมายเพอกอใหเกดผลกบตลาดเปาหมาย ท าใหเกดความพงพอใจทงผซอและผจดจ าหนาย เชนเดยวกบ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546:81) กใหความหมายของสวนประสมทางการตลาด วา เปนองคประกอบทส าคญในการด าเนนงานทางการตลาด ซงเปนปจจยทธรกจสามารถควบคมได และใชองคประกอบตางๆ รวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย จากความหมายขางตน พอจะสรปความหมายของสวนประสมทางการตลาด หมายถง ปจจยทางการตลาด ทองคกรธรกจน ามาใชเปนเครองมอทางการตลาดทใชรวมกน เพอตอบสนองความตองการตอตลาดกลมเปาหมาย ใหเกดความพงพอใจสงสด

8

กลยทธทางการตลาดถกออกแบบโดยการรวมความพยายามทงหมดเพอมงเนนการน าไปสผลส าเรจตามวตถประสงคทางการตลาด ซงประกอบดวยการเลอกเปาหมายตลาดหนงหรอหลายตลาด จากนนกพฒนาสวนประสมทางการตลาด เพอใหสอดคลองกบตลาดเปาหมาย โดยใหบรรลความตองการของลกคาในตลาดเปาหมาย ไดรบการตอบสนองความพงพอใจ กลยทธทางการตลาดและการพฒนาสวนประสมทางการตลาด จะตองค านงหลกการ 3 ประการไดแก 1) สอดคลองความตองการและความมงหมายของตลาดเปาหมาย 2) สามารถน าไปปฏบตไดอยางแทจรง โดยค านงถงทรพยากรทมอย และสภาพแวดลอมทเกดขนในขณะนน และ3) สอดคลองกบพนธกจ เปาหมาย และวตถประสงคของกจกการดวย

สวนประสมทางการตลาด

1. ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา ตราสนคา การบรการ และชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคาบรการ สถานท บคคล หรอความคด (Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton, 2004:9) ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ซงตองมคณคา (Value) ในสายตาของลกคา มอรรถประโยชน (Utility) จงจะท าใหผลตภณฑสามารถขายได ผบรหารจะตองพยายามหาความตองการของผซอและพยายามพฒนาสนคาและบรการใหมคณภาพ และคณลกษณะตาง ๆ ตามความตองการนน เชน คณภาพ รปราง ส ขนาด ประเภท ความหลากหลายใหเลอก การบรรจหบหอ ตรายหอ การบรการกอนการขาย ระหวางการขายและหลงการขาย การก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองค านงถงปจจยตางๆ (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ,2546) ดงน 1. ความแตกตางทางการแขงขน กลาวคอคณสมบตทางดานผลตภณฑและคณสมบต อนๆ ท เหนอกวาค แข งขน ไดแก ความแตกตางกนดานบ รการ (Service Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนดานการบรการทเหนอกวาคแขง และลกคาพงพอใจ หรอผลตภณฑ ซงประกอบดวย การตดตง การขนสง การฝกอบรมลกคา การบรการใหค าแนะน าลกคา การบ ารงรกษาซอมแซม เปนตน ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) เปนกจกรรมการออกแบบลกษณะตางๆ ของผลตภณฑหรอบรษทใหแตกตางจากคแขง ความแตกตางทางดานบคลากร (Personnel Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนในคณสมบตของบคลากรโดยการจางและฝกพนกงานทดกวาคแขง และ ความแตกตางดานภาพลกษณ (Image Differentiation) เปนการสรางความแตกตางกนดานความรสกนกคดของลกคาทมตอผลตภณฑ

9

2. องคประกอบของผลตภณฑ (Product Component) เชนประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจหบหอ ตราสนคา เปนตน ผลตภณฑ มองคประกอบทส าคญคอ ผลตภณฑหลก (Core product) คอประโยชนพนฐานส าหรบผลตภณฑทผบรโภคจะไดรบจากการซอสนคาโดยตรง รปลกษณผลตภณฑ (Formal product หรอ Tangible product) คอ ทผบรโภคสามารถสมผสหรอรบรได ผลตภณฑควบ (Augmented product) คอ ผลประโยชนเพมเตมทผ ซอจะไดรบควบคไปกบการซอสนคาน น ๆ ผลตภณฑทคาดหวง (Expected Product) คอ คณสมบตหรอเงอนไขทผซอคาดหวงวาจะไดรบจากการซอสนคา หรอเปนขอตกลงในการซอสนคา ศกยภาพเกยวกบผลตภณฑ (Potential product) คอ สวนของผลตภณฑควบท มการเปลยนแปลงหรอพฒนาไป เพอสนองความตองการของลกคาในอนาคต การพฒนาผลตภณฑใหม ผลตภณฑใหมเปนสงส าคญในองคกร การพฒนาผลตภณฑใหมเปนความเสยง และหลายผลตภณฑใหมกลมเหลว ในธรกจตองเผชญกบปญหาการพฒนาผลตภณฑ การสรางสรรคผลตภณฑใหมใหประสบความส าเรจ ธรกจตองเขาใจเขาถงผบรโภค, ตลาด , และคแขงขน และการพฒนาผลตภณฑใหมเหลานนมนไดสงคณคาถงผบรโภค การพฒนาผลตภณฑใหมตองเขามการวางแผน และตงระบบกระบวนการพฒนาผลตภณฑใหม ในการคนหาและพฒนา (Kotler and Armstong,2006:259-260) การพฒนาผลตภณฑใหมหมายถง ผลตภณฑทอาจมลกษณะ คอ 1) มลกษณะรเรมหรอเปนเอกลกษณยงไมมใครท าไดเหมอน (Innovated Product) เปนผลตภณฑทมลกษณะแตกตางจากผลตภณฑทมอย โดยสามารถสนองความตองการหรอความตองการใหมของผบรโภคได 2) ผลตภณฑใหมทสรางทดแทนผลตภณฑเดมทมอย แตมลกษณะแตกตางกนจากเดมอยางเหนไดชด หรอ ปรบปรงพฒนาสตรใหม 3) ผลตภณฑเลยนแบบ เปนผลตภณฑใหมส าหรบบรษท แตเปนผลตภณฑเกาทมอยในตลาด (สปญญา ไชยชาญ,2543:102-103) การพฒนาผลตภณฑใหม เปนการคดคน พฒนา ปรบปรงใหเกดผลตภณฑใหม ดวยทมงานวจยและพฒนา เพอใหไดผลตภณฑใหมทยงไมเคยมการวางจ าหนายในตลาด ท าใหกจการสามารถจ าหนายผลตภณฑเหลานนได หรอท าใหบรษทมชอเสยง การทบรษทสามารถพฒนาผลตภณฑใหมไดเรวกวาผอนจะเปนผน าทางการตลาด (สดาพร กณฑลบตร,2557: 156) เมอกจการด าเนนธรกจมาถงระยะหนงแลว จะตองมการแขงขนกบบรษทอนออกสนคาทมลกษณะคลายคลงกน หากธรกจไมมการปรบปรง หรอพฒนาผลตภณฑ ยอดขายจะลดลง ตามวงจรผลตภณฑ ดงนนเมอผลตภณฑใดของธรกจเรมเขาสวงจรผลตภณฑในขนตกต า จะตองปรบปรงผลตภณฑใหม หรอเรมคดผลตภณฑใหมเพอเพมยอดขาย (เกรกฤทธ อมพะวต,มปพ.:114)

10

ดงนนการพฒนาผลตภณฑใหมจะตองเกดขนทกกจการทด าเนนธรกจมาไดระยะหนงแลวจนถงชวงอมตวหรอชวงตกต าของวงจรผลตภณฑ ธรกจจะตองคดคนพฒนา ปรบปรงผลตภณฑใหมทไมเคยวางจ าหนายในตลาดมากอน หรอเปนการปรบปรงสตรใหมจากผลตภณฑเดม โดยการทจะประสบความส าเรจไดน นจะตองเขาใจความตองการของผบรโภค สภาพทางการตลาดปจจบน และสถานะคแขงขน วตถประสงคเพอสรางคณคาทแทจรงมอบใหแกผบรโภค การประมาณความตองการของตลาดเปนกระบวนการทส าคญในการศกษาความเปนไปไดในการพฒนาผลภณฑ และตองมการวเคราะหความคมคาของผลตภณฑ เพอสะทอนความส าเรจหลงจากน าเสนอผลตภณฑนนสตลาด ธรกจทประสบความส าเรจจงมการวเคราะหคณคาของผลตภณฑทพยายามตดปจจยทผลตภณฑไมไดผลตอผบรโภค และสงผลใหเกดตนทนดวย (สดาพร กณฑลบตร,2557: 156) การไดมาซงผลตภณฑใหมอาจเกดขนได 2 กรณ 1. การพฒนาผลตภณฑ (Product development) จ าแนกไดสองแนวทางคอ การพฒนาผลตภณฑใหมจากหองแลบของบรษท โดยฝายวจย และพฒนา และ การท าสญญากบผวจยอสระหรอบรษททรบพฒนาผลตภณฑใหม ใหท าการพฒนาผลตภณฑใหมทมคณสมบตตามทบรษทตองการ 2. การไดกรรมสทธ (Acquisition) หรอ การซอสทธของผ อน ไดแก ลขสทธ (Copy right) ไดแกสทธทเกยวกบสงพมพหรอโปรแกรมคอมพวเตอร หรอสทธบตร (Patent) ไดแก สงประดษฐชนดใหมๆ เชน ทวจอแอลอด เปนตน สามารท าได 3 แนวทาง คอ การซอขาด การซอลขสทธ (Patent) และการไดสมปทาน (Licensing) หรอการไดสทธทางการคา (Franchise) จากบรษทอน การซอสทธของผอน เนองจากไมสามารถพฒนาผลตภณฑของตนเองไดทนกบการแขงขนในตลาด การซอลขสทธหรอสทธบตรทผอนคด ท าใหนกการตลาดมสนคาททนสมยจ าหนาย ความส าคญการพฒนาผลตภณฑ ธรกจมอยเพอสรางความพอใจผบรโภคและท าก าไรใหแกธรกจดวย โดยทวไปจะบรรลวตถประสงคท งสองอยางดงกลาวไดดวยผลตภณฑของบรษทนนเอง การวางแผนผลตภณฑใหม และการพฒนาผลตภณฑจะน าไปสความส าเรจในองคกร โดยเฉพาะปจจบน 1) การเปลยนแปลงทางเทคโนโลยทรวดเรว จะท าใหผลตภณฑทมอยลาสมย และการทบรษทคแขงขนลอกเลยนแบบสนคาไดส าเรจ จะท าใหสญเสยความไดเปรยบการพฒนาผลตภณฑสนคานวตกรรมไป ดงน นผบรหารระดบสงจงตองใหความส าคญกบการพฒนาผลตภณฑ ซง

11

แนนอน กเพอสรางความพอใจใหแกผบรโภค และท าก าไรใหกบธรกจดวย(Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton, 2004:217) ความตองการเตบโตทางธรกจ ความตองการของลกคาทเปลยนแปลง อนเนองมาจากทางดานสงคมและจตวทยา และ/หรอ คแขงขนผลตสนคาทเหนอกวา จะท าใหยอดขายสนคาตกต าลงอนเปนไปตามวงจรผลตภณฑเมอมาถงขนเตบโตเตมทและตกต าในทสด ดงนนแนวทางการจดการ ยอมรเรม หรอ ยอมตาย (innovate or die) เพอความอยรอดสรางยอดขายและก าไรเพมขนใหแกบรษท อตราความลมเหลวสง การพฒนาผลตภณฑใหมรอยละ 80 จะประสบความลมเหลว สาเหตทท าใหผลตภณฑใหมไมประสบความส าเรจ โดยทวไปปญหาเกดจากความแตกตางของผลตภณฑเดมทมอย ผลตภณฑใหมทไมส าเรจถาไมสงถงความคาดหวงของลกคา การพจารณาพฒนาผลตภณฑใหม ในชวงแนะน าสนคาจ าเปนตองใชเงนลงทนสง ซงในบรษททไมสนใจการลงทนนเพราะตนทนความไมส าเรจของผลตภณฑใหมมสง การจดการองคกรเปนปจจยส าคญ การพฒนาผลตภณฑใหมมไดหลายแนวทาง ไดแก การคดคนผลตภณฑใหม (original product) โดยบรษทเอง ยงไมเคยมการน าเสนอตอตลาดมากอน การปรบปรงผลตภณฑ เดม (improve product) โดยพฒนาผลตภณฑ เดมทมอยในตลาดซงยงไมตอบสนองความตองการของผบรโภค น ามาปรบปรงเสนอใหม และการพฒนาประสทธภาพผลตภณฑเดมจนไดเปนผลตภณฑเดมทมประสทธภาพสงหรอดกวาเดม (product modification) ปจจยส าคญของการพฒนาผลตภณฑใหมคอ ความเสยงจากการลงทนเพอพฒนาผลตภณฑ เนองจากธรกจจ าเปนตองใชเงนลงทนจ านวนมาก แตผลทไดไมประสบความส าเรจตามความตงใจหรอไม แตเพอความย งยนการท าธรกจ ความอยรอด ผลก าไร ความเปนผน าตลาดจงจ าเปนตองมการพฒนาผลตภณฑ การพฒนาผลตภณฑทประสบความส าเรจประกอบดวยสามมต (สดาพร กณฑลบตร,2557: 157-158) ดงน 1. มตความส าเรจทางดานการเงน โดยพจารณาจากผลก าไรทไดจาการจ าหนายผลตภณฑนนๆ ผลตภณฑใหมทน าเสนอสตลาดและไดรบการตอบรบจากผบรโภค ท าใหกจการสามารถจ าหนายสนคาไดด ยอมสงผลถงรายไดและผลก าไรตลอดจนเงนทนหมนเวยน 2. มตความส าเรจดานประสทธภาพทางเทคนค พจารณาไดจากความไดเปรยบในการแขงขนของผลตภณฑนนๆ เชนการทโซนมผลตภณฑทเปนเครองเลนเกมสเพลยสเตชน แสดงใหเหนถงความไดเปรยบทางเทคนค เมอเทยบกบเกมสดงเดม หรอโทรศพทแบบหนาจอสมผส ท าใหพฒนาสแอปพลเคชนตางๆ ท าใหเกดประโยชนมหาศาล สงผลไปยงมตดานมมมองของลกคา

12

3. มตความส าเรจทางมมมองของลกคา พจารณาไดจากสวนแบงทางการตลาดและความพงพอใจของลกคาจากตวอยางโทรศพทมอถอแบบหนาจอสมผส หากผลตภณฑใหมทออกสตลาด เปนทพอใจและยอมรบจากลกคา จะเหนไดวาสวนแบงทางการตลาดเพมขนอยางเหนไดชด เมอเทยบกบโทรศพทรนเกาทแทบจะหมดจากตลาดไปแลว เมอผบรโภคพจารณาจากหลายมตแลวพอใจผลตภณฑใหมมากกวา 2. ราคา (Price) หมายถง คณคาของผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของผบรโภค ซงผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา ผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาจะตดสนใจซอ ส าหรบนโยบายและกลยทธดานราคา มดงน 2.1 นโยบายการใหสวนลด (Discount) เปนสวนทลดใหจากราคาทก าหนดไวในรายการเพอใหผซอท าตามทางการตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขาย 2.2 กลยทธการตงราคาเพอสงเสรมการตลาด (Promotion Pricing) เปนกลยทธการตงราคาเพอจงใจผบรโภคใหซอสนคามากขน ไดแก การตงราคาลอใจ การตงราคาในเทศกาลพเศษ การขายแบบคดดอกเบยต า และสญญาการรบประกน 2.2 นโยบายระดบราคา (The Level of Prices Policy) ผผลตก าหนดราคาของสนคาจ าแนกตามต าแหนงสนคาของธรกจ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน ผผลตอาจตงราคา ณ ระดบราคาทเทากน ต ากวา หรอสงกวาระดบราคาตลาด 2.3 นโยบายราคาเดยวกน (One Price Policy) เปนการทผผลตคดราคาสนคาชนดหนงส าหรบผซอทกรายการในราคาเดยวกน ภายใตสถานการณทเหมอนกน นโยบายราคาเดยวสามารถเปลยนแปลงได ซงเมอเปลยนแปลงแลวกตองยดหลกการคดราคาดงกลาวกบผ ซอทกรายเหมอนกน 2.5 กลยทธการลดราคา (Mark Down) เปนวธการลดราคาลงจากราคาเดมทก าหนดไวเนองจากราคาทก าหนดไว ไมจ าเปนตองเปลยนแปลงไปตามภาวะตลาด ภาวการณแขงขน ดงนนผก าหนดกลยทธดานราคา ตองค านงถง คณคาทรบร (Perceived Value) ในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลตภณฑวาสงกวาราคาผลตนน ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ การแขงขน และปจจยอนๆ เมอธรกจไดมการพฒนาผลตภณฑขนมา รวมท งหาชองทางการจดจ าหนายและวธการแจกจายตวสนคาไดแลว สงส าคญส าคญทธรกจจะตองด าเนนการตอไป คอ การก าหนดราคาทเหมาะสมใหกบผลตภณฑทจะน าไปเสนอขายกอนทจะก าหนดราคาสนคา ธรกจตองมเปาหมายวาจะตงราคาเพอตองการก าไร หรอเพอขยายสวนถอครองตลาด (Market Share) หรอ

13

เพอเปาหมายอยางอน อกทงตองมการใชกลยทธในการตงราคาทจะท าใหเกดการยอมรบจากตลาดเปา หมายและสกบคแขงขนไดในการแขงขนในตลาด กลยทธราคาเปนเครองมอทคแขงขนน ามาใชได ผลรวดเรวกวาปจจยอนๆ เชน การลดราคา หรออาจตงราคาสนคาใหสงส าหรบสนคาทมลกษณะพเศษในตวของมนเอง เพอแสดงภาพพจนทด อาจใชผลทางจตวทยามาชวยเสรมการตงราคา การตงราคาสนคาอาจมนโยบายการใหสนเชอหรอนโยบายการใหสวนลดเงนสดสวนลดการคา หรอสวน ลดปรมาณ ฯลฯ นอกจากนนธรกจจะตองค านงถงกฎขอบงคบทางกฎหมายทจะมผลกระทบตอราคาดวย ราคามลคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปนตนทนของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคาผลตภณฑนน

3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place or Distribution) เปนกจกรรมการน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมาย โครงสรางของชองทางซงประกอบดวย ธรกจการกระจายสนคา ธรกจใหบรการทางการตลาด รวมถงสถาบนทางการเงน การจดจ าหนายแบงกจกรรมออกเปน 2 สวน คอ ชองทางจ าหนายสนคา ( Channel of Distribution) เนนการศกษาถงชนดของชองทางการจ าหนายวาจะใชวธการขายสนคาใหกบผบรโภคโดยตรง หรอการขายสนคาผานสถาบนคนกลางตางๆ บทบาทของสถาบนคนกลางตางๆ เชน พอคาสง (Wholesalers) พอคาปลก (Retailers) และตวแทนคนกลาง (Agent Middleman) ทมตอตลาด อกสวนหนงของกจกรรมการจดจ าหนายสนคา คอ การแจกจายตวสนคา (Physical Distribution) การกระจายสนคาเขาสตวผ บรโภค การเลอกใชวธการขนสง Transportation) ทเหมาะสมในการชวยแจกจายสนคา สอการขนสงไดแก การขนสงทางอากาศ ทางรถยนต ทางรถไฟ ทางเรอ และทางทอ ผบรหารการตลาดจะตองค านงวาจะเลอกใชสออยางใดถงจะดทสด โดยเสยคาใชจายต าและสนคานนไปถงลกคาทนเวลา ขนตอนทส าคญอกประการหนงในการแจกจายตวสนคา คอ ขนตอนของการจดเกบรกษาสนคา (Storage) เพอรอการจ าหนายใหทนเวลาทผบรโภคตองการ 4. ก าร ส ง เส รม ก ารต ล าด (Promotion) ห ม าย ถ ง เค ร อ ง ม อ ก ารตดตอสอสารทางการตลาดเพอแจงขาวสาร จงใจตลาด สรางทศนคต และพฤตกรรมการซอของตลาด สวนประสมการสงเสรมการตลาด ประกอบดวย 4 ประการคอ การโฆษณา เปนรปแบบการเสนอขายความคด สนคา หรอบรการโดยไมใชพนกงานขาย การขายโดยใชพนกงานขาย เปนการตดตอสอสารทางตรงแบบเผชญหนาระหวางผขายและลกคาทคาดหวง การสงเสรมการขาย เปนกจกรรมระยะสนทใชสงเสรมการขายนอกเหนอจากการโฆษณา การขายโดยใชพนกงานขาย และการประชาสมพนธ ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอของลกคาขนสดทาย

14

และการใหขาวและการประชาสมพนธ เปนการใหขอมลกบกลมเปาหมายเพอสรางทศนคตทดตอองคกร การวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดทง 4 ประการมความสมพนธกนอยางใกลชด ซงผบรหารจะตองพจารณาตดสนใจเลอกใชในองคประกอบทง 4 ประการ และปรบปรงสวนประสมทางการตลาดใหสอดคลองกบสภาวการณทางการตลาดทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ทงนเพอตอบสนองความตองการของลกคาใหไดรบความพงพอใจสงสด

แนวคดความไดเปรยบทางการแขงขน

ความหมายของกลยทธ Rogers & David (1977:10) ไดใหความหมายของกลยทธ คอ วธหรอแบบแผนปฏบตการทเกยวของกบการแบงทรพยากรทมอยอยางจ ากด ใหเกดขอไดเปรยบ และสามารถบรรลถงวตถประสงคอยางใดอยางหนงหรอพรอมๆ กนหลายๆอยางได โดยมความเสยงนอยทสด ณ ระดบทยอมรบได ซงสอดคลองกบ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541:15) อธบายวา กลยทธ เปนรปแบบของการกระท าซงผจดการใชเพอใหบรรลวตถประสงคพรอมกน โดยมความเสยงนอยทสด ณ ระดบทยอมรบได ในขณะท สมยศ นาวการ (2544:251) กลาววา กลยทธคอ แผนการกระท าของผบรหารเชงกลยทธทจะใชทรพยากรและความสามารถเพอการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนเหนอคแขงขนภายในอตสาหกรรม ตอมา พกตรผจงและพส (2545:9) กลาววา กลยทธคอ การวางแผนอยางมระบบหรอแผนอยางเปนทางการขององคกร เชนเดยวกนกบ พบล ทปะปาล (2546:10) ใหความหมายของ กลยทธ วาเปนการก าหนดแนวทางหรอวถทางในการด าเนนงานขององคการเพอใหงานบรรลผลตามเปาหมายหรอวตถประสงคทก าหนดไว และ เสนาะ ตเยาว (2546:2) กลาวถงการจดการกลยทธโดยทวไป คอ การตดสนใจและด าเนนการเพอท าใหไดผลตามทองคการก าหนดไว โดยทเนนเรองของกระบวนการตงแตการก าหนดกลยทธการน าเอากลยทธไปใชและการประเมนกลยทธ จากความหมายของนกวชาการหลายทาน สรปไดวา กลยทธ หมายถง แนวทาง แบบแผนหรอวธการทถกก าหนดขน เพอเปนกระบวนการปฏบตโดยผานการตดสนใจและประเมนประมวลผลแลวดวยการคาดการณจากแวดลอมทเปลยนแปลงไป และตดสนใจ ปรบตวใหเขากบการเปลยนแปลงไปตามสภาพแวดลอมในอนาคต เพอด ารงอยรอดไดในธรกจ และสามารถแขงขนกบคแขงได โดยบรรลวตถประสงคเปาหมายทตงไวอาจจะมากกวาหนงขอหรอมากกวาหนงขอกได

15

ความส าคญและประโยชน

อนวช แกวจ านง (2555:3-4) กลาวถงความส าคญและประโยชนของกลยทธไวดงน กลยทธท าใหเกดการก าหนดทศทางขององคการ ใหมแนวทางการด าเนนงานทชดเจน และท าใหมการค านงผทมสวนไดสวนเสยกบองคการ ทมสวนเกยวของกบองคการทงหมด อาท พนกงาน ผถอหน ลกคา ซพพลายเออร ซงแตละบคคลตางกมความคาดหวงทจะไดรบจากองคการและจะสนบสนนองคการใหเจรญกาวหนา ท าใหองคการค านงถงผลกระทบทงในระยะส นและระยะยาว และมการมงเนนผลส าเรจอยางมประสทธผลและประสทธภาพเพอใชเปนเกณฑในการวดผลความส าเรจ ประโยชนทจะไดจากการน าการจดการเชงกลยทธมาใชไดแก องคการสมารถท าความเขาใจทศทางองคการไดชดเจนยงขน และน าไปใชในการด าเนนงานใหเกดผลส าเรจไดอยางมประสทธภาพและประสทธผล องคการสามารถเขาใจการเปลยนแปลงสภาพแวดลอมทางธรกจได และสดทายธรกจสามารถน ากลยทธมาปฏบตใชไดอยางเหมาะสมกบสถานการณส าคญๆ โดยสามารถคาดการณเหตการณตางๆ ทอาจเกดขนและสงผลกระทบตอองคการไดและสามารถน ากลยทธมาใชไดอยางเหมาะสม

ความหมายของความไดเปรยบในการแขงขน

จากการศกษาคนควางานวจย เอกสารทเกยวของกบความไดเปรยบทางการแขงขนมผสนใจใหการศกษาไดใหค านยามและความหมายของความไดเปรยบในการแขงขน ดงน Porter (1980) ใหความหมายวา เปนกลยทธเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ดวยวธท าใหคณภาพสนคาดทสด การจดหาบรการใหกบผบรโภค โดยทมตนทนทต ากวาคแขง มแหลงท าเลทเหมาะสมกวา หรออนๆ ทท าไดเหนอกวาคแขง ตองสรางความแตกตาง 3 ดาน ไดแก กลยทธการเปนผน าดานตนทน (a low-cost leadership strategy) กลยทธการสรางความแตกตาง (Differentiation strategy) และ กลยทธการมงเนนตลาดเฉพาะสวน (Focus or niche strategy) ตอมา Dunn, Norburn & Burley (1994, p.131-141) ใหความหมายของ ความไดเปรยบทางการแขงขน หมายถง ความสามารถทเกดจากการไดทรพยากรทมคา มความเปนพเศษสง เชน ความสามารถดานนวตกรรมประสทธภาพสง มความเปนพเศษเฉพาะตวตางจากคนอน ไมสามารถเลยนแบบได ในสวนของนกวชาการไทย อยางเชน อสรา เกษมกระโทก (2549:8-9) ใหความหมายวา เปนความสามารถของธรกจในดานตางๆ ทสามารถเอออ านวยใหธรกจสามารถ

16

แขงขนกบธรกจอนๆไดในประเภทเดยวกนได สอดคลองกบ สพาน สฤษฎพานช (2553:12) ใหความหมายวา การบรรลถงความไดเปรยบทางการแขงขนในดานความแตกตาง เชน การมสนคาและบรการทมคณภาพดกวาคแขง ไมวาจะดานคณภาพการใชงาน ความคงทน รปแบบการเลอกใชทมากกวา ประโยชนการใชงานมากกวา และความกาวหนาทางเทคโนโลย ตอมา เรวตร ชาตรวศษฏ และคณะ (2553:10) ไดเพมเตมความหมายวา ความสามารถทเปนเลศ ในการขายสนคาและบรการ 3 ดาน ไดแก มความแตกตาง ถกกวาดวยการผลตทตนทนต ากวา และการตอบสนองลกคาทรวดเรวกวาคแขง จากความหมายขางตน สรปไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขน หมายถง ความสามารถทเปนเลศขององคกรหนง ในการด าเนนกลยทธวธตางๆ เพอเสนอขายสนคาและบรการทมความโดดเดน มคณคา ประสทธภาพสงเหนอกวาคแขงขน โดยอยบนพนฐานการสรางความพงพอใจใหแกลกคา

แนวคดการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

กลยทธทางธรกจทอยบนพนฐานความไดเปรยบทางการแขงขน ธรกจทความไดเปรยบทางการแขงขนเมอไรกตาม กจะสามารถแขงขนกบคแขงและรกษาฐานลกคาได มหลากหลายวธในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน เชน การสรางสนคาและบรการทมคณภาพสงสด การจดหาการบรการใหแกลกคาทเปนเลศ การบรรลถงตนทนต ากวาคแขง การจดหาท าเลทตงทเหมาะกวา การออกแบบสนคาและบรการทมแบรนดดกวา ในทนเพอความคมคาการเงนทผซอตองจายออกไป ความส าเรจในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน องคกรตองพยายามจดหาสงทดทสดส าหรบลกคา ในมมมองของลกคามองวาเปนของทคมคาและพรอมยนดทจาย ไมวาจะดานคณภาพสนคา ราคาถกกวา (John Collins,2003,p.102) ศภณฐ ชชนปราการ (2546 :32-35) กลาววา หลกการการใชความไดเปรยบทางการแขงขน ม 3 แบบ ดงน

1. ความเปนผน าดานตนทน ในทศวรรษท 70 กลยทธนถกน ามาใชอยางแพรหลาย และเปนกลยทธทอางอง

ถงกบแนวความคดของเสนโคงประสบการณ(Experience Curve) โดยเชอกนวา ตนทนจะลดต าลงถาผปฏบตงานมประสบการณความช านาญในการท างานดานนน จงเปนการสรางกระบวนการผลตทมประสทธภาพโดยอาศยจากประสบการณทสงสม ท าใหลดตนทนและคาใชจายในการผลต และการลดตนทนการด าเนนงานในดานตางๆ ดวย

17

2. การสรางความแตกตาง เปนการสรางความแตกตางในสนคาและบรการใหมความพเศษแตกตางจากค

แขงขนรายอน ทอยในธรกจเดยวกน การใชกลยทธความแตกตางในการแขงขน จะเปนธรกจทมความเขมแขงมแรงตานทดกบแรงผลกทงหา(Five Force model) กลยทธนจะท าใหลกคามความซอสตยจงรกภกดตอสนคาและบรการขององคกร ลกคาจะมองขามดานราคา ไมใหความส าคญกบราคาจะแพงหรอไม ท าใหองคกรสามารถแขงขนกบธรกจอนไดอยางมประสทธภาพ และเปนอปสรรคของธรกจหนาใหมเขามาแขงขนไดยากขน

3. การรวมศนย การมงเนนไปกลมเปาหมายเฉพาะ โดยไมไดมงหวงจะท าธรกจกบลกคาทวไป

อาจจะเปนลกคาเฉพาะกลม หรอเจาะกลมเปาหมายเฉพาะพนทเขตทางภมศาสตรกได กลาวคอ ธรกจจะตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลม อยางมประสทธภาพประสทธผลมากกวาการสนองความตองการลกคาทวไป ดงนน ธรกจจะตองน าเสนอสนคาและบรการทมลกษณะความเปนเฉพาะตว มลกษณะพเศษ แปลกไปกวาผลตภณฑทวไป มความแตกตางจากคแขงขนทมผลตภณฑน าเสนอลกคาโดยทวไป โดยมวตถประสงคมงการท าใหตนทนต า หรอสรางความแตกตางในผลตภณฑ หรอทงสองอยาง เพอตอบสนองตอกลมเปาหมายเฉพาะกลม ซงจะตางจากกลยทธความเปนผน าตนทน การสรางความแตกตางทมงสนองความตองการกลมเปาหมายทงหมด ธรยส วฒนาศภโชค (2548,45-50) กลาวถงแนวคดความไดเปรยบทางการแขงขน 3 ประการ สรปไดดงน

1. ความไดเปรยบทางดานตนทน (Cost Advantage) ธรกจจะมงเนนการผลตสนคาและบรการทมอยใหตนทนทต ากวาคแขงขนใหต าทสดเทาทระดบคณภาพตามความตองการของตลาดยอมรบได เพอเพมก าไรและขยายขอบเขตทางการตลาดใหกวางขน

2. ความไดเปรยบดานความแตกตาง (Differentiation Advantage) ธรกจจะมงเนนสรางลกษณะสนคาและบรการทมคณลกษณะทโดดเดนมความแตกตาง มเอกลกษณไมเหมอนกบคแขงรายอนๆ เชน ดานเทคโนโลย กระบวนการผลต คณภาพสนคา การขนสง เปนตน ซงเกนความคาดหวงของลกคาทจะไดรบ

3. ความไดเปรยบทางการแขงขนโดยมงเนนตลาดบางสวน (Market Focus) ธรกจจะมงเนนเจาะตลาดบางสวน โดยการตอบสนองความตองการของลกคาในสวนทตนเองพจารณาวาเหมาะสม มความถนด มศกยภาพในการเตบโต และสามารถเขาถงในกลมเฉพาะเทานน

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2550,129-135) กลาวถงแนวคดความไดเปรยบทางการแขงขนดงน

18

1. การสรางความแตกตาง เปนการน าเสนอสนคาและบรการทมความแตกตางไปจากคแขงขน ไมวาจะเปนเรองของความมคณคาทมอบใหแกลกคา หรอกระบวนการผลตเพอสรางความแตกตาง โดยการสรางมลคาเพมใหกบสนคาและบรการ เพอตอบสนองความพงพอใจแกลกคาสงสด ดวยการสรางความแตกตางวธตางๆ ไดแก การสรางภาพลกษณ การพฒนาคณภาพและการใชหลกการบรหารจดการคณภาพโดยรวม การสรางคณคาตราสนคา

2. ความไดเปรยบดานตนทน เปนการใชตนทนในการผลตสนคาและบรการทต ากวาคแขงขน ท าใหราคาต ากวาคแขงขน สามารถสรางสวนแบงทางการตลาดและก าไรใหสงขนได

3. การมงเฉพาะสวน เปนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนดานตนทนหรอดานความแตกตางอยางใดอยางหนง โดยมงไปทกลมลกคาเฉพาะหรอในตลาดทแคบ

4. การเขาสตลาดแรกเรม จะสามารถสรางผลประโยชนจาการใชทรพยากรและขดความสามารถทมากอน เพราะการเขาสตลาดเปนรายแรกท าใหเกดขอไดเปรยบจากการเปนผน าดานเทคโนโลย

5. การสรางพลง เปนการปฏบตการรวมกน ท าใหเกดพลงเหนอกวาตางคนตางท า การรวมกนปฏบตการ ท าใหผลการปฏบตเหนอกวา ท าใหเกดการคณคาเพม ลดตนทนการปฏบตการการลงทน ท าใหผลการปฏบตการเหนอกวาคแขงขน

กงพร ทองใบ (2547:182) กลาวถงแนวความคดไดเปรยบทางการแขงขนทนยมใชกนจ าแนกไดเปน 4 ประเภท ไดแก กลยทธการเปนผน าดานตนทน กลยทธการสรางความแตกตาง กลยทธการมงตนทนและกลยทธการมงความแตกตาง ซงเปนไปในทศทางเดยวกบ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2542:178) ทกลาวถงความไดเปรยบทางการแขงขนไปในท าทองเดยวกน เพอความอยรอดและเอาชนะการแขงขนองคกรจ าเปนตองสรางขอไดเปรยบทเหนอกวาคแขงขน โดยการท าสงทมคณคาส าหรบลกคา สนองความตองการของลกคาได ดงน

1. การสรางความแตกตาง (Differentiation) อนวช แกวจ านง(2555:112) ไดกลาววา กลยทธการสรางความแตกตาง หมายถง

การก าหนดรปแบบการด าเนนงานขององคการเพอท าใหผลตภณฑและบรการมความพเศษในความรสกของลกคาและเหนอกวาคแขงขนในขอบเขตการแขงขนทมเปาหมายกวาง อาจกลาวไดวาความแตกตาง คอความพเศษทองคกรตองการมอบใหกบลกคาโดยอาจอยในรปของพฤตกรรมองคการ การใหความส าคญทสมาชกและโครงสรางขององคการและแนวโนมของระบบการท างานเปนตน ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2542:179-200) กลาววา การแสวงหาขอไดเปรยบทางการแขงขนดวยการสรางความแตกตาง ธรกจตองพยายามสรางผลตภณฑหรอการบรการในลกษณทไมเหมอนใคร เพอใหเกดคณคาทสงขนแกลกคา การสรางความแตกตางถอเปนพนฐานของการสราง

19

ความส าเรจโดยไมรวมปจจยดานราคา โดยวธการสรางลกษณะทโดดเดน สรางความตองการสวนเกนใหแกลกคาไดรบความพงพอใจ ท าใหเกดความจงรกภกดตอสนคา แมวาจะลดปรมาณสนคาลงหรอราคาสนคาจะสงกวาทองตลาด โดยทลกคาไมรสกถงราคาทสงขน ท าใหธรกจสามารถสรางก าไรผลตอบแทนทสงกวาโดยทไมตองลดตนทนการด าเนนงานแตอยางใด การใชกลยทธสวนแบงทางการตลาดจะต า การสรางความแตกตางอาจมรปแบบตางๆ สอดคลองกบ ศภณฐ ชชนประการ (2546 :33) วา การสรางความแตกตางในตวผลตภณฑหรอบรการใหมความเปนเอกลกษณพเศษตางจะคแขงรายอนๆ ทอยในอตสาหกรรมเดยวกน ซงจะเปนการสรางความแตกตางเพยงดานเดยวหรอหลายดานกได ดงน

1.1. รปรางผลตภณฑ (Product Features) สรางความแตกตางดานลกษณะทางกายภาพ และสมรรถภาพของผลตภณฑ เชน การพฒนาโทรทศนจากรปแบบจอกระจก เปน LED เปนตน เนองจากเปนปจจยในล าดบแรกๆ ทลกคาพจารณาและตดสนใจซอ

1.2. บรการหลงการขาย (Aftersales Services) เปนการสรางความแตกตางดานการอ านวยความสะดวก และคณภาพของสนคาและบรการ ซงเปนกลยทธองคกรธรกจเพอท าใหลกคาพจารณาตดสนใจเลอกใชในสนคาและบรการของลกคาทกกลม

1.3. นวตกรรมดานเทคโนโลย (Technological Innovation) เปนการท าใหเกดความกาวหนาขององคการในสายตาของลกคา โดยสามารถสรางความสนใจและตงดดลกคาไดงาย ความกาวหนาทางเทคโนโลยเปนสวนส าคญของขอไดเปรยบทางการแขงขนเพอสรางท าใหขอบเขตขององคการขยายกวางขน

1.4. ชอเสยงของกจการ (Reputation) เปนการสรางชอเสยงองคการใหเปนทรจก มความส าคญตอการขายสนคา

1.5. การผลตอยางสม าเสมอ (Manufacturing Consistency) เปนปจจยแรกๆ ทลกคาใหความส าคญ เนองจากคณภาพของสนคาและบรการทปรากฏใหเหนจบตองได และการใชประสาทสมผสรบรของลกคา การผลตออกมาอยางสม าเสมอจ าเปนตองใหความส าคญด าเนนการผลตใหไดสนคาและบรการทมคณภาพสม าเสมอ ดวยการควบคมกระบวนการผลต จดล าดบของเทคนค และควบคมคณภาพเขามาชวยในการผลต

1.6. ดานสญลกษณเฉพาะ แสดงสถานะเครองหมายทแสดงสถานภาพ (Status Symbol) เปนการสรางความเชอมนใหแกลกคา ไววางใจ และเชอถอในการตดสนใจและสรางความจงรกภกดในตวสนคาและบรการทไดรบมอบ

ในการสรางความแตกตางในทกรปแบบอาจถกคแขงขนลอกเลยนแบบไดงาย เนองจากคแขงขนในอตสาหกรรมตางๆ กตางมความเชยวชาญช านาญในการสรางความแตกตางให

20

เกดขนกบองคการเชนกน ดงนนองคการตองแสวงหาแนวทางอนๆ ควบคกนไปดวย เชน ตนทนการผลต การสนองความตองการของลกคา และชองทางการจดจ าหนาย เปนตน การสรางความแตกตางควรยดถอประโยชน หรอคณคาทลกคาพงจะไดรบจากตวสนคาและบรการ เพราะจะท าใหลกคาไมยดตดกบราคาและท าใหจงรบภกดตอองคการ และตวสนคาและบรการไดมากกวา (อนวช แกวจ านง,2555:113)

2. การเปนผน าดานตนทน (Cost Leadership) สวรรณ อนนตสายนนท(2547 :83-86) กลาววา องคการทสามมารถสรางความ

ไดเปรยบทางการแขงขนใหเกดขนไดดวยการมงเนนการสรางความประหยดตามขอบเขต (Economic of scope) คอ สามารถในการลดตอนทนโดยใชทรพยากรรวมกนของหนวยธรกจตางๆ เพอท าใหองคกรไดรบผลประโยชนจากการบรหารจดการดานตนทนทมประสทธภาพ เชน การทโรงงานขนาดใหญผลตสนคาหลากหลายรปแบบโดยใชทรพยากรผลตรวมกนได เปนตน ท าใหเปนขอไดเปรยบในการแขงขนกบคแขงขน แตตนทนต านอาจจะไมใชการลดตนทนทต าสด ผน าดานตนทนจะใชประโยชนจากความไดเปรยบทางดานตนทนคอ การก าหนดราคาไดต ากวาคแขง และจงใจใหลกคาเพมปรมาณการซอ แมวาสวนทางการตลาดจะเทาเดมเนองจากการแขงขนกนของคแขง แตผน าดานตนทนกจะไดรบผลก าไรรวมทเพมมากขน ปจจยทท าใหเปนผน าดานตนทน ในสวนของ อนวช แกวจ านง(2555:114) กลาววาการเปนผน าดานตนทน เปนการด าเนนงานขององคการโดยมงการใชตนทนทต ากวาคแขงและสามารถใชตนทนในขอบเขตการแขงขนทมเปาหมายกวางดวยวธการตางๆ อาท การผลตหรอการจดการ และไดผลผลตและการจดการทมประสทธภาพ โดยผผลตมสนใจในเรองของการสรางความแตกตาง มงสการผลตทท าใหตนทนต าสดมดงน

2.1 การประหยดห รอไมประหยดจากขนาดการผ ลต (Economics or Economic of scale) การประหยดจากขนาด จะเกดขนเมอองคการมการผลตเปนจ านวนมากๆ จะท าใหตนทนตอหนวยลดลง วธนจะท าใหเปนผน าดานตนทนต าไดดกวา

2.2 ผลจากการเรยนรและประสบการณ (Learning and Experience Effects) เปนตนทนในการท ากจกรรมทลดลงเนองจากการประหยดจากประสบการณทไดจากการเรยนรในอดตทเคยลมเหลวหรอประสบความส าเรจมาแลว เชน การท างานของพนกงานทท างานมานานยอมมความช านาญเชยวชาญ มผลงานทมคณภาพและท าไดมากกวาพนกงานทเพงเรมท างานเนองจากเกดจากการเรยนรในการท างาน

2.3 ตนทนปจจยน าเขาเปนทรพยากรหลก(The Cost of Key Resource Inputs) เปนตนทนในกจกรรมเครอขายการสรางคณคาจะเกยวของกบปจจยน าเขา แสดงใหเหนทอ านาจ

21

ความสามารถทจะตงเอาทรพยากรทจ าเปนเหลานนมาเปนของตนเองไดมากทสด ซงเปนทรพยากรทส าคญ ทคแขงขนแตละรายจะใชตนทนทแตกตางกน ตนทนทส าคญ ไดแก แรงงาน วตถดบ และปจจยการผลต เปนตน

2.4 การใชโอกาสจากหนวยธรกจภายในองคกรรวมกน (Sharing Opportunity with other organization or business units within the enterprise) สายผลตภณฑหรอหนวยธรกจทแตกตางกนจะสามารถใชระบบกระบวนการสงซอ หนวยงานขาย ตลอดจนใชคลงสนคาและสงอ านวยสะดวกในการจดจ าหนายรวมกนได ปจจยเหลานถอวาท าใหเกดการลดตนทนใหต าลงได

2.5 รอยละของการใชอรรถประโยชนในการผลต (Percentage of Capacity Utilizations) เปนการใชประโยชนจากสมรรถภาพในการผลตยงมากเทาใด กยงท าใหตนทนตอหนวยลดลงเทานน

2.6 ผลประโยชนจากการรวมตวในแนวดง (Benefits of Vertical Integration) เปนการรวมกจกรรมกบผขายปจจยการผลตและคนกลางในชองทางการจดจ าหนายท าใหเกดอ านาจตอรองและเกดการประหยดจากตนทนในการผลตและจดจ าหนาย กลาวคอ การรวมกจกรรมกบผขายปจจยการผลตและคนกลางในชองทาง ท าใหเกดอ านาจการตอรองและท าใหเกดการประหยดในการผลตและการจดจ าหนายได

2.7 การตดสนใจเลอกวธ ท ด ท สดในการด าเนนงาน (Best Choices and Operating Decisions) เปนปจจยทท าใหองคการสามารถเพมหรอลดตนทนในการด าเนนงานขององคการ เชนเพมหรอลดความหลากหลายของสนคาและบรการ การเพมหรอลดคณภาพและลกษณะการด าเนนงาน การเพมหรอลดลงของคาจางและผลประโยชนส าหรบพนกงาน เปนตน

การใชกลยทธความเปนผน าดานตนทน มขอดคอสามารถสรางแรงกดดนแกผ ทจะเขามาใหมในอตสาหกรรมทตองแบกรบภาระตนทนทสง จนท าใหสญเสยความไดเปรยบทางการแขงขนไป แตในขณะเดยวกน หากเปนธรกจขนาดใหญทมก าลงการจดการตนทนด าเนนการสง กจะสามารถลอกเลยนไดงาย อาจท าใหองคการสญเสยต าแหนงผน าดานตนทนได กอาจจะท าใหสญเสยก าไรไดเชนกน

3. การตอบสนองอยางรวดเรว (Quick Response) เปนการตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางคลองตว ไมวาจะเปนการ

น าเสนอสนคาใหม การปรบปรงสนคา หรอแมแตการตดสนใจของการบรหารจดการ การมงตอบกสนองทรวดเรวเปนสงจ าเปนและส าคญส าหรบการจดการเชงกลยทธ ในองคการสมยใหมเนองจากเปนสงทลกคาทกคนมความตองการและพงพอใจตอการด าเนนงานขององคการ จงพบวาองคการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวจะสามารถสรางความพงพอใจ

22

ใหกบลกคาและสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดมากกวา(อนวช แกวจ านง,2555:116) เปนการตอบสนองความตองการอยางรวดเรว คอ ความเรวในการท าผลตภณฑใหม พฒนาผลตภณฑและการตดสนใจทางการบรการทรวดเรวสงผลโดยตรงตอลกคา ตอบสนองโดยรวดเรวแสดงใหเหนถงการมความยดหยนขององคการ สามารถเปลยนแปลงไดอยางรวดเรว การตอบสนองอยางรวดเรวสงผลไปถงการสรางความแตกตางและการเปนผน าทางดานตนทนดวย

3.1 การพฒนาสนคาใหม (Developing new Products) รปแบบทเหนอยางชดเจนของการตอบสนองอยางรวดเรวคอ เวลาทบรษทใชไปในการพฒนาสนคาและบรการใหมๆ ซงมผลท าใหไดเปรยบเหนอคแขงทพฒนาสนคาไดชากวา

3.2 สนคาทผลตตามค าสงของลกคา (Customizing Products) ความรวดเรวทบรษทสามารถผลตสนคาตามค าสงซอของลกคาดวยการเพมความกาวหนาอยางรวดเรวในเทคโนโลยการผลตสมยใหม

3.3 การปรบปรงสนคาเดมทยงจ าหนายอย (Improving Existing Products) ปจจยหนงท าใหบรษทผผลตสนคาประเภทอเลกทรอนกสประสบความส าเรจคอการ Upgrade สนคาอยางตอเนองและรวดเรว

3.4 การสงมอบสนคาตามค าสงซอ อยางรวดเรว สงมอบไดอยางถกตองและไมเกดการช ารดจากการขนสง ยอมไดรบการยอมรบแอยในใจขอลกคา และองคการจะไดรบการสนบสนนจากลกคาตลอดไป

3.5 การใชกลยทธทางการตลาด องคกรใดสามารถน ากลยทธการตลาดมาใชไดมากกวายอมมชยชนะเหนอคแขงขน

3.6 การตอบค าถามของลกคาดวยความเตมใจ ความสะดวกและงายในการรบค าตอบสามารถเปนขอไดเปรยบทางการแขงขนได เปนวธการหนงทสรางความเขาใจและความรสกดๆ กบลกคาสนบสนนใหลกคาเกดการตดสนใจไดอยางรวดเรวขน

4. การมงตลาดเฉพาะสวน (Market Focus) กจการมงเนนตลาดทมขอบเขตอยในวงแคบทจ ากด หรอเปนสวนครองตลาด

ขนาดเลก การด าเนนการมงตลาดเฉพาะสวนเพยงแตอยางเดยว ไมสรางความไดเปรยบทางการแขงขน แตจะเปนพนฐานทมผลกระทบตอการด าเนนการความไดเปรยบทางการแขงขนตอไปสวรรณ อนนตสายนนท(2547:88) องคการตองสามารถออกแบบผลตภณฑใหเหมาะสมกบตลาดเปาหมายทเลอกแลวและสรางความพงพอใจในตลาดนนใหมากกวาคแขงขน องคการทเลอกการมงตอบสนองความตองการของลกคาเฉพาะกลมจะตองไมสรางความแตกตางใหเกดขนในหลายตลาด

23

แตความมงเนนเฉพาะตลาดเดยวเทานน เมอองคการมความช านาญมากขนเรอยๆ สามารถขยบขยายการด าเนนงานไปสตลาดอนๆ ตอไป (อนวช แกวจ านง,2555:115) จากนยามหรอทมาของความไดเปรยบทางการแขงขนทกลาวมา สรปไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขน หมายถง การสรางความสามารถทมความแตกตางเหนอกวาคแขงขนและสงผลใหองคกรมขอไดเปรยบทางการแขงขนเหนอกวาคแขงอนในตลาด โดยการน าเสนอคณคาแกลกคาอยางสม าเสมอเปนสงทคแขงไมสามารถเลยนแบบได หรอท าไดไมดเทา ไมวาจะเปนเรองของการสรางความแตกตาง การด าเนนการทตนทนต ากวา การตอบสนองทรวดเรว หรอการมงตลาดเฉพาะสวน เหลานสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหกบองคกรได ทงนความไดเปรยบทางการแขงขน ทใชในกรอบการวจยไดประยกตการบรหารเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงของ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ(2542:179-200) ตามทกลาวมาขางตน

แนวคดความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance Scorecard ความหมายของความส าเรจในการด าเนนงาน (Balance Scorecard) การวดผลความส าเรจในการด าเนนงาน ในการศกษาครงน จะใชการประเมนผลในสวนของผลประกอบการของธรกจ โดยใชเครองมอทางการจดการ คอ Balanced Scorecard การวดผลเชงดลยภาพ หรอ ดชนวดความส าเรจแบบสมดล เปนตวก าหนดจดท าตวชวดผลประกอบการของธรกจ การวดผลทางการเงนเพยงอยางเดยว ยงไมสามารถทจะตอบโจทยของการประเมนผลแหงความส าเรจในการด าเนนงานไดอยางครอบคลม ยงมตวชวดอนๆ ทมใชตวเลข ทน ามาประกอบการวดผลการด าเนนงานได เชน ชอเสยง ความพงพอใจของพนกงานทมตอองคกร เปนตน จากแนวคดนจงมผคดคนพฒนาการวดผลโดย Robert Kaplan อาจารยประจ ามหาวทยาลย ฮารวารด และ Dr.David Norton ทปรกษาทางดานการจดการ ไดศกษาส ารวจคนหาสาเหตของปญหาของตลาดหนในอเมรกา พบวาธรกจในอเมรกานยมใชวธการวดผลทางดานการเงนเปนหลก ทงสองจงเสนอแนวคดการวดผลการด าเนนงานใหรอบดาน ไมใชแควดทางดานการเงนเพยงอยางเดยว ควรมองใหรอบดาน โดยพจารณาตวชวด 4 มมมอง ประกอบดวย ดานการเงน (Financial Perspective) ดาน ลกคา (Customers Perspective) ดานกระบวนการภายใน (Internal Process Perspective) และดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth) (พส เดชะรนทร,2548)

24

Kaplan and Norton (1996 ) ก ล าว ถ ง Balanced Scorecard :BSC เป นเครองมอทท าหนาทเปลยนพนธกจ (Mission) และกลยทธ(Strategy) เปนชดของการวดผลการปฏบตงานทมสวนชวยก าหนดกรอบของระบบการวดและการบรหารกลยทธทครอบคลมประเดนครบถวน ตวเลขทไดจากการวดจะท าหนาทวดผลการปฏบตงานขององคการทครอบคลมดานตางๆ ทเกยวของไวครบถวน เชน ดานการเงน ดานลกคา ดานกจการภายใน และดานการเรยนรแลการเตบโตขององคการ พส เดชะรนทร (2551:20) กลาวถง Balanced Scorecard :BSC การวดผลเชงดลยภาพ คอ เปนเครองมอทางดานการจดการทชวยในการน ากลยทธไปสการปฏบตโดยอาศยการวดหรอประเมน จะท าใหองคกรเกดความสอดคลอง เปนอนหนงอนเดยวกน และมงเนนในสงทมความส าคญตอความส าเรจขององคกร วฒนา พฒนพงศ (2546:39) กลาววา การวดผลเชงดลยภาพ เปนตวชวดผลของความส าเรจในการปฏบตงานทก าหนดขนเพอสนองตอความตองการบคคลทมสวนเกยวของในองคกร ทงภายในและภายนอกองคกร โดยเฉพาะกลมทมบทบาทส าคญตอความอยรอดและการเตบโตขององคกร เชน เจาของกจการ ผถอหน ลกคา พนกงาน เปนตน วโรจน ลกขณาอดศร (2552:14) ไดใหความหมายวา เปนเครองมอในการบรหารจดการองคกร ทจะน าเอากลยทธขององคกรมาสการปฏบต โดยใชเปาหมายซงสามารถวดผลไดในการสอสารใหทกๆ องคประกอบขององคกรสามารถมงเนนในการปฏบตงานทส าคญ สงผลตอความสามารถในการแขงขนขององคกร มความสอดคลอง และมทศทางเดยวกน จากความหมายขางตนสรปไดวา Balance Scorecard หรอการวดผลเชงดลยภาพ เปนเครองมอวดผลความส าเรจของการด าเนนงาน ถกคดคนโดย Robert Kaplan และ David Norton เปนเครองมอทน าไปกลยทธไปสการปฏบต และประเมนผลการปฏบตงานขององคกรอยางรอบดานโดยครอบคลมผทมสวนเกยวของทงภายในและภายนอกองคกร สงผลตอความสามารถทางการแขงขน และมทศทางการด าเนนงานไปในทศทางเดยวกน การวดผลความส าเรจในการด าเนนงาน (Balance Scorecard) การวดผลการด าเนนงานโดย Balanced Scorecard: BSC ประกอบไปดวย มมมอง 4 ดานของการว ด ไดแก ดานการเงน (Financial Perspective) ดานลกคา (Customer Perspective) ดานกระบวนการ (Internal-Business – Process Perspective) ดานการเรยนรและการพฒนา (Learning and Growth Perspective) โดยจะอธบายในแตละมมมองดงน

25

1. มมมองทางดานการเงน (Financial Perspective) เปนการพจารณามมมองวาธรกจจะท าใหผถอหนเกดความมงคงไดอยางไร โดย

สามารถวดไดจากก าไรตอหนหรอเงนปนผลตอหนสงสด ในขณะเดยวกนธรกจกพยายามท าใหธรกจเกดมลคาสงสด (กรช แรงสงเนน:40)เปนจดรวมของการวดในมมมองอนๆ ใน BSC ตวชวดทนยมใช มกจะเปนเรองเกยวกบ การเพมรายได การลดตนทน การเพมผลผลต การใชประโยชนทรพยสน การลดความเสยง ตวอยางตวชวดมมมองทางดานการเงน ไดแก มลคาทรพยสนรวม (บาท) มลคาทรพยสนรวม / จ านวนพนกงาน (บาท) รายรบ / มลคาทรพยสนรวม (%) รายรบ / จ านวนพนกงาน (บาท) ก าไร / มลคาทรพยสนรวม (บาท) ก าไร / จ านวนพนกงาน (บาท) มลคาตลาด (บาท) ผลตอบแทนจากทรพยสน (%) ผลตอบแทนจากการลงทน (%) ผลตอบแทนจากการลงทนบคลากร (%)

ถงแมวามมมองดานการเงนจะมขอจ ากด แตกเปนมมมองทมความส าคญอยางหนงในการวดผลการด าเนนงานของธรกจทมงแสวงหาผลก าไร เนองจากมมมองดานการเงนจะเปนตวบงบอกลยทธทไดก าหนดขนมากและการน ากลยทธไปใชในทางปฏบต กอใหเกดผลดตอการด าเนนงานขององคการ ภายใตกลยทธดานการเงนมองคประกอบส าคญ คอ 1)ดานการเพมขนของรายได และ 2)ดานการลดลงของตนทน (วระยทธ ชาตะกาญจน,2546:65)

2. มมมองทางดานลกคา ( Customer Perspective) ในการจดการธรกจตางใหความส าคญกบลกคาเปนหวใจหลก เพอตอบสนอง

ความตองการความพงพอใจสงสดของลกคา เนองจากธรกจจะอยรอดไดเกดมาจากลกคาซอสนคาของธรกจ ดงนนดชนชวดทส าคญทจะวดความส าเรจของธรกจคอการทลกคายงคงจงรกภกดตอธรกจ ในขณะเดยวกนถามการด าเนนการภายในไมดอาจสงท าใหลกคาขาดความเชอมน ผลก าไรทไดรบอนาคตอาจลดลงได (วระยทธ ชาตะกาญจน,2546:65) การแขงขนในปจจบน หวใจอยทความเขาใจความตองการของลกคาเปนวธการคดทเปลยน ความสนใจจากภายในจากทเนนผลผลตและการพฒนาเทคโนโลยมาสภายนอกการใหความสนใจตอลกคา สงทตองใหความส าคญคอ ความสามารถในการดงดดลกคาใหมให เขามาใชสนคาบรการ ความสามารถในการรกษาความสมพนธกบลกคาทมอยใหยนยาว ความสามารถในการสรางความพงพอใจใหแกลกคา ผลก าไรสทธทไดจากลกคา เมอหกรายจายตนทนในการบรการลกคาแลว ตวอยางตวชวดมมมองทางดานลกคา ไดแก จ านวนลกคา (คน) สวนแบงตลาด (%) ยอดขายทงป / จ านวนลกคา (บาท) การสญเสยลกคา (คน หรอ %) เวลาเฉลยทใชในดานความสมพนธกบลกคา (นาท) รายจายทางการตลาด(บาท)ดชนวดความพงพอใจลกคา ดชนวดความจงรกภกดของลกคา จ านวนเรองรองเรยน (เรอง) เปนตน

26

ภายในมมมองดานลกคาจะประกอบดวยวตถประสงค 5 ประการ(วระยทธ ชาตะกาญจน,2546:66) ไดแก 1)สวนแบงตลาด 2) การรกษาลกคาเกา 3) การเพมลกคาใหม 4)ความพงพอใจของลกคา และ 5)ก าไรตอลกคาหนงราย ในการจดท ามมมองดานลกคา องคการจะตองวเคราะหใหชดเจนวาใครคอลกคาหลกขององคกร และอะไรคอคณคาทองคกรจ าเปนตองน าเสนอใหลกคาหลกกลมนน เพอใหลกคามความพงพอใจเปนลกคาขององคการนานๆ สามารถหาลกคาใหมไดเพมขน มสวนแบงตลาดทสงขน และท าใหเกดก าไรตอลกคาสงขน

3. มมมองทางดานกระบวนการภายใน (Internal-Business – Process Perspective) ภายใตมมมองนจะตองพจารณาวาอะไรคอกระบวนการทส าคญภายในองคกร ทจะชวยท าใหองคการสามารถน าเสนอคณคาท ลกคาตองการ และชวยใหบรรลวตถประสงคภายใตมมมองทางดานการเงน (วระยทธ ชาตะกาญจน ,2546:66) เปนการวดทดถงความสมบรณของกระบวนการท างานภายในองคการ เปนการพฒนาปรบปรงกระบวนการท างานเพอสรางคณคาใหแกลกคาขององคการ แตกตางจากการวดประเมนผลแบบเดมทมงเนนประโยชนเพอการควบคม เปนมมมองทมองวาการด าเนนงานทกสงทกอยางของธรกจคอเพอลกคา ดงนนธรกจตองปรบเปลยนกระบวนการภายใน เพอตอบสนองความตองการของลกคา โดยตองเลอกวาตองใชวธอยางไร เพอใหตนทนต าทสด ธรกจไมไดมงแสวงหาผลทางก าไร แตมงเพอกอใหเกดความพงพอใจในการมาใชบรการ กลาวคอการด าเนนงานทมประสทธภาพมากขนในแงของการใหบรการ (วระยทธ ชาตะกาญจน:66) ตวอยางตวชวดมมมองทางดานกระบวนการ ไดแก คาใชจายในการบรหาร / รายรบ (บาท) เวลาทใชในการผลต (นาท) การสงสนคาตรงเวลา (%) เวลาเฉลยในการตดสนใจ (นาท) เวลาทใชในการพฒนาผลตภณฑ (วน) เวลาทนบแตมการสงสนคาจนถงการสงสนคา (นาท/ชวโมง/วน) เวลาทใชในการสงของจาก Supplier การปรบปรงการผลต(%) คาใชจายดาน IT / คาใชจายในการบรหาร มวตถประสงคส าคญไดแก การด าเนนงานทรวดเรวขน กระบวนการผลตทมคณภาพ กระบวนการบรหารทมประสทธภาพ(ศร ถออาสนา,2550:94) มกจกรรมทส าคญหลกไดแก 1) กจกรรมตางๆ ทเกยวของกบการไดรบการขนสง การจดเกบและการแจกจายวตถดบ และปจจยการผลตตางๆ 2)กจกรรมทเกยวกบการเปลยนหรอแปรรปวตถดบตางๆ ใหออกมาเปนสนคา 3) กจกรรมตางๆ ทเกยวกบการจดเกบรวบรวม จดจ าหนายสนคาและบรการทส าเรจแลว 4)กจกรรมตางๆ ทเกยวกบการชกจงใหลกคาซอสนคาและบรการขององคการ รวมทงบรการหลงการขายดวย(วระยทธ ชาตะกาญจน,2546:66)

4. มมมองทางดานการเรยนรและการพฒนา(Learning and Growth Perspective) ในมมมองนถอไดวาเปนระบบการจดการ ทไมใชการวดผลการท างาน ทจะชวยใหมการถายทอดพนธกจ ทศทางนโยบาย กลยทธและเปาหมายขององคการลงไปสการ

27

ปฏบตงานอยางมประสทธภาพ ซงเปนมมองทส าคญมากทสด โดยเฉพาะเปนมมมองทใหความส าคญตออนาคตขององคการ และถาขาดมมมองนจะท าใหไมสามารถบรรลวตถประสงคภายใตมมมองอนๆ ขางตนได เปนการวดองคประกอบพนฐานทส าคญของ 3 มมมองแรก เปนการลงทนเพออนาคต และเปนประโยชนในระยะยาวแกองคการมากกวาเนนผลเฉพาะหนา มองคประกอบยอยทใชในการวด 3 ดาน คอ ความสามารถของพนกงาน ความสามารถของระบบขอมลขาวสาร บรรยากาศทเอออ านวยตอการท างาน ตวอยางตวชวดมมมองทางดานการเรยนรและการพฒนา อาท คาใชจายใน R&D / รายจายทงหมด (บาท) คาใชจายดานพฒนา IT / รายจายท งหมด (บาท) การลงทนดานฝกอบรม / ลกคา (บาท) การลงทนในดานงานวจย (บาท) ขอเสนอแนะในการปรบปรงงาน / จ านวนพนกงาน คาใชจายในการพฒนาสมรรถนะ / จ านวนพนกงาน ดชนวดความพงพอใจของพนกงาน ดชนวดภาวะผน า ดชนวดแรงจงใจ สดสวนลกจางทออกจากงาน (%) เปนตน โดยจะพจารณาวตถประสงคในดานทรพยากรมนษย ไดแก 1) ทกษะ ความสามารถของพนกงาน 2) ทศนคตและความพงพอใจของพนกงานและ 3) อตราการหมนเวยนเขาออกของพนกงาน(วระยทธ ชาตะกาญจน,2546:66)

แนวคดเกยวกบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ความหมายของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม วชย โถสวรรณจนดา (2546:1) ใหความหมายของวสาหกจขนาดกลาง หมายถง ธรกจทมการบรหารจดการงานอยางเปนเอกเทศอสระ เจาของกจการ ผบรหาร ผจดการเปนคนเดยวกน การจดหาแหลงเงนทนมาจากทนสวนตวเปนสวนใหญ การด าเนนงานใชทรพยากรภายในทองถนเปนหลก และท าในทองถน อาท คนงาน พนกงาน วตถดบหลก ซงมจ านวนคนงาน เงนทน สนทรพย และยอดขายนอยกวากลมอตสาหกรรมในธรกจเดยวกน ไมเคล เฟรสเชอร (Freser, 2000,p.66) กลาวถง วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม หมายถง ธรกจขนาดกลางและขนาดยอมทประกอบการกจการครอบคลมอยใน 4 กลมน ไดแก 1) กลมการผลตภาคเกษตรกรรม 2) กลมการผลตภาคอตสาหกรรม 3) กลมบรการ และ 4) กลมการคา (คาสงและคาปลก) สวนในเรองของการจ าแนกขนาด ลกษณะของผประกอบการ ไมเคล เฟรสเชอรไดใหนยามดงน

1. ความเปนตวของตวเอง กลาวคอ ความมงมนตงใจ ความสามารถทจะพาตนเองไปแสวงหาโอกาส สามารถท างานเบดเสรจไดดวยตนเอง และมทกษะสามารถรบแรงกดดนภาวะสถานการณบบคน สามารถตดสนใจไดดวยตนเองเพอใหผานพนสถานการณเหลานนได

28

2. ความเปนนวตกรรม คอ เปนบคคลทมความคดรเรม สรางสรรค ไมหยดนง พยายามคนควา แสวงหาพฒนาสนคา บรการ และเทคโนโลยใหมๆ อยเสมอ มความกลาไดกลาเสย กลาเสยง ซงสามารถจ าแนกได 3 ประเภท คอ กลาเสยงในสงทตนไมร กลาเสยงลงทนโดยใชทรพยสนจ านวนมากส าหรบกอตงท าธรกจ และกลาเสยงการเปนหนจ านวนมาก สงเหลาน เปนความกลาแขงขน มงมนจะเอาชนะทางการแขงขน ความพยายามจะท าให คแขงขนหมดประสทธภาพในการแขงขน ความเสมอตนเสมอปลายใฝร หมายถง ผประกอบการมความอยากรอยากเหน ใฝหาความรสงใหมๆ ในรอบตวอยเสมอ พรอมทจะยอมรบในสงท าผดพลาด และเอามาเปนบทเรยน มากกวาการทจะมวหมกมนกบความผดพลาดเหลาน น สวนความใสใจใฝในความส าเรจ คอ การทผประกอบการชอบความทาทาย คนหาความทาทายใหมๆ อยเสมอ มงมน มแรงจงใจใฝสมฤทธทจะท าภารกจใหประสบความส าเรจไปไดดวยด

3. ความรความช านาญเฉพาะ ไดแก ความรการศกษา ความช านาญความรประสบการณในสายงานอาชพ และประสบการณในการบรหารจดการ จากการด าเนนธรกจทเคยท างานมากอน ในพจนานกรมภาษาองกฤษของมหาวทยาลยอ อดฟอรด (Oxford dictionary,1998:355) ใหความหมายของค าวา ผประกอบการ คอ ผทพยายามสรางก าไร มความคดรเรมดวยตนเอง ในทางเศรษฐศาสตร ไดกลาวถงผประกอบการเปนบคคลทมความส าคญในระบบเศรษฐกจทางทนนยม มความคดใหมๆ และสรางโอกาสทางธรกจใหมๆ และเปนผทจดหารวบรวมแหลงเงนทนเพอกอตงธรกจขนมา จดการระบบระเบยบทางธรกจ และบรหารจดการการด าเนนงานทางธรกจเพอสรรหาสนคาและบรการทตรงความตองการแกมวลชน ในพระราชบญญตสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ. 2543 ณ วนท 6 กมภาพนธ พ.ศ. 2543 โดยทเปนการสมควรใหมกฎหมายวาดวยสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พระราชบญญตนมบทบญญตบางประการเกยวกบการจ ากดสทธและเสรภาพของบคคล ซงมาตรา 29 ประกอบกบมาตรา 31 ของรฐธรรมนญแหงราชอาณาจกรไทย บญญตใหกระท าไดโดยอาศยอ านาจตามบทบญญตแหงกฎหมายมาตรา 3 ในพระราชบญญตนไดกลาวค าวา "วสาหกจ" หมายความวา กจการผลตสนคา กจการใหบรการ กจการคาสง กจการคาปลก หรอกจการอนตามทรฐมนตรประกาศในราชกจจานเบกษา และมาตรา 4 วสาหกจขนาดกลางหรอวสาหกจขนาดยอม ไดแก วสาหกจทมจ านวนการจางงานมลคาสนทรพยถาวร หรอทนจดทะเบยนทช าระแลวตามจ านวนทก าหนดในกฎกระทรวง

29

ลกษณะและขนาดของธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ในประเทศไทยก าหนดตามลกษณะของกฎกระทรวงอตสาหกรรมวาดวย

การก าหนดการจางงานและมลคาสนทรพยของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ.2545 ไดก าหนดลกษณะธรกจตามพระราชบญญตสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ.2543 โดยจ าแนกแตลกษณะตามกจกรรมการประกอบการของแตการกจการดงน การประกอบการผลตสนคา มความหมายครอบคลมถง การประกอบการทมลกษณะการแปรรปวตถดบใหเปลยนแปลงไปจากเดม ดวยกรรมวธตางๆ เชน การปรงอาหาร การหนสบ การเผา การผสมเคม เปนตน เปนลกษณะการประกอบการอตสาหกรรมทกประเภท เปนการเปลยนรปวตถดบใหเปนผลตภณฑใหมดวยเครองจกรกล หรอใชสารเคมภณฑ สามารถกระท าไดโดยไมวาจะใชเครองทนแรงเครองมอเครองจกรนานาชนด หรอใชมอท ากตาม ในความหมายนมความครอบคลมไปถงการแปรรปผลผลตทางการเกษตรแบบงายทมลกษณะเปนการด าเนนการอตสาหกรรม เชน การสขาว การโมขาวโพด การสบมนส าปะหลง เปนตน การด าเนนการแปรรปผลตในรปแบบลกษณะวสาหกจชมชน และการผลตแปรรปทเปนการประกอบการหตถกรรมในครวเรอนหรอกลาวอกนยหนงกคอ การประกอบการอตสาหกรรมในครวเรอน การประกอบการบรการ มความหมายครอบคลมถง การประกอบการทมลกษณะการท ากจกรรมแลวผรบไดรบความพงพอใจ ไมไดเปนผลตภณฑ ในทนรวมกจกรรมถง การศกษา การสขภาพ การบนเทง การขนสง การกอสรางและอสงหารมทรพย การโรงแรมและหอพก การขายอาหาร การภตตราคาร การขายอาหารและเครองดม รานอาหาร การใหบรการเชาสงบนเทงและการพกผอนหยอนใจ การใหบรการสวนบคคล การในบรการในครวเรอน บรการทใหกบธรกจ การซอมแซมทกชนด การทองเทยว และธรกจอนทเกยวของกบการทองเทยว และอนๆ ทเปนกจกรรมทลกคาไดรบความพงพอใจ โดยทไมไดเปนสงของอยางอน การประกอบการคาสงและคาปลก เปนการใหบรการทเกยวกบการซอมาขายไป ไมมกจกรรมการแปรรป เปลยนแปลงสนคาระหวางทาง ในทน การคาสง มความหมายคอ การขายสนคาใหมและสนคาทใชแลวใหแก ผ คาปลก เพอน าไปขายตออกท ผ ใชในงานอตสาหกรรมทตองการใชสนคาในปรมาณครงละมากๆ งานพาณชยกรรม สถาบน ผใชในงานวชาชพ รวมไปถงการคาไปยงผคาสงดวยกนเองอกดวย ในขณะทการคาปลก เปนการขายสนคาโดยไมเปลยนแปลงรปสนคาทงทเปนสนคาใหม และสนคาทใชแลวใหแกผบรโภคขนสดทายหรอประชาชนทวไป เพอการบรโภคหรอใชประโยชนเปนสวนตวหรอเฉพาะบคคลในครอบครว สวน

30

ความหมายของค าวา การคา ในทนมความหมายถง การเปนนายหนาหรอตวแทนการซอการขาย อ านวยสะดวกในการซอขายระหวางผซอกบผขายอาท สถานบรการคาน ามน สหกรณผบรโภค ลกษณะของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถจ าแนกไดตามวตถประสงคของการประกอบการธรกจ (กตญญ หรญญสมบรณ,2545: 3-4) จงแบงไดดงน การประกอบการธรกจผลต เปนการประกอบการทเนนการผลตแปรรป โดยการน าวตถดบ อปกรณชนสวนประกอบ อะไหล และปจจยน าเขาตางๆ มาประกอบผานกระบวนการแปรสภาพจนกลายเปนสนคาส าเรจรป เพอจ าหนายแกผบรโภค ผคาสง คาปลกตอไป ลกษณะการประกอบการดงกลาวของการผลตในความหมายนกลาวถงวสาหกจขนาดยอมซงจะขนาดโรงงานเลก การด าเนนกจการใชเทคโนโลยทไมซบซอน ไมทนสมย เปนแบบดงเดม หรอกลาวคอไมไดท าการผลตในปรมาณมากๆ ดงเชนกบโรงงานขนาดใหญ แตการสามารถประกอบการธรกจใหคงด ารงอยรอดได ดวยการตอบสนองความตองการของลกคาทมอยเปนขาประจ าหรอเปนการเขาถงกลมลกคาเฉพาะทมความตองการเปนลกษณะจ าเพาะเจาะจง หรอทเรยกวา ตลาดกลมเฉพาะ (Niche market) และสามารถควบคมการบรหารจดการคลองตว สามารถท าตนทนบางอยางไดประหยด อาท แรงงานทใชในการผลต ด าเนนงานเปนแรงงานของตวเองภายในครอบครว เครอญาต การใชวตถดบทมอยในทองถน อกทง ธรกจขนาดยอมนยงเปนแหลงซพพลายของโรงงงานขนาดใหญไมวาจะเปนแหลงวตถดบ ชนสวนประกอบตางๆ ซงธรกจขนาดใหญกหวงจะพงพาจดซอปจจยน าเขา ชนสวน อะไหลประกอบ มาจากโรงงานขนาดยอมหลายๆแหง หลายผลตภณฑในลกษณะประเภทแตกตางกน การประกอบการธรกจการคา เปนการประกอบการทท าหนาทเปนคนกลางในชองทางการจดจ าหนายไมวาจะเปนภาคการคาสงหรอภาคการคาปลก เชน รานขายของสะดวกซอ มนมารท รานขายของสด ผลไม เนอ รานขายเครองใชไฟฟา เปนตน วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมอยจ านวนมาก เนองดวยแตละทองถนทอยหางไกลแหลงผลต จะมผทน าสนคามาจ าหนายเพออ านวยความสะดวกในการจบจายใชสอยใหทวถงทกทองถนทวภมภาค ซงมความรความเชยวชาญช านาญในพนทภมประเทศ ซงเปนขอไดเปรยบของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมภาคการคาท วสาหกจขนาดใหญไมสามารถเขาถงไดทว การประกอบการธรกจการบรการ เปนการประกอบการทตองใหพนกงานเพอเสนอการบรการ สนองความตองการของลกคา จ านวนผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมจ านวนมากสด เนองจากเปนการประกอบการทใชตนทนต า ใชก าลงคนเปนหลกทมฝมอ เชน รานซกรด หอพก โรงแรม นวดแผนโบราณ เปนตน

31

กฎกระทรวงวาดวยก าหนดการจางงานและมลคาสนทรพยถาวรของวสาหกจขนากลางและขนาดยอม พ.ศ.2545 รฐมนตรวาการกระทรวงอตสาหกรรมออกกฎกระทรวงไว ก าหนดลกษณะธรกจตามพระราชบญญตสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ.2543โดยใหนยามความหมายของกจการดงตอไปน ขอ 1 วสาหกจขนาดยอม ไดแก กจการทมลกษณะ ดงตอไปน

(1) กจการผลตสนคา ทมจ านวนการจางงานไมเกนหาสบคน หรอมมลคาสนทรพยไมเกนหาสบลานบาท

(2) กจการใหบรการ ท มจ านวนการจางงานไมเกนหาสบคน หรอมมลคาสนทรพยไมเกนหาสบลานบาท

(3) กจการคาสง ทมจ านวนการจางงานไมเกนยสบหาคน หรอมมลคาสนทรพยไมเกนหาสบลานบาท

(4) กจการคาปลก ทมจ านวนการจางงานไมเกนสบหาคน หรอมมลคาสนทรพยไมเกนสามสบลานบาท

ขอ 2 วสาหกจขนาดกลาง ไดแก กจการทมลกษณะ ดงตอไปน (1) กจการผลตสนคา ทมจ านวนการจางงานเกนกวาหาสบคนแตไมเกนสองรอย

คน หรอมมลคาสนทรพยเกนกวาหาสบลานบาทแตไมเกนสองรอยลานบาท (2) กจการใหบรการ ทมจ านวนการจางงานเกนกวาหาสบคนแตไมเกนสองรอย

คน หรอมมลคาสนทรพยเกนกวาหาสบลานบาทแตไมเกนสองรอยลานบาท (3) กจการคาสง ทมจ านวนการจางงานเกนกวายสบหาคนแตไมเกนหาสบคน

หรอมมลคาสนทรพยเกนกวาหาสบลานบาทแตไมเกนหนงรอยลานบาท (4) กจการคาปลก ทมจ านวนการจางงานเกนกวาสบหาคนแตไมเกนสามสบคน

หรอมมลคาสนทรพยเกนกวาสามสบลานบาทแตไมเกนหกสบลานบาท ขอ 3 ในกรณทจ านวนการจางงานของกจการใดเขาลกษณะของวสาหกจขนาดยอม แตมลคาสนทรพยถาวรเขาลกษณะของวสาหกจกลาง หรอจ านวนการจางงานเขาลกษณะของวสาหกจขนาดกลางแตมลคาสนทรพยถาวรเขาลกษณะของวสาหกจขนาดยอม ใหถอจ านวนการจางงานหรอมลคาสนทรพยถาวรทนอยกวาเปนเกณฑในการพจารณา

บทบาทวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมตอระบบเศรษฐกจไทย ในระบบเศรษฐกจยคใหมผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ปจจบนจะอยรอดไดอยางเขมแขง ตองอาศยการรวมตวเปนเครอขายธรกจในการท างานทง ทงภายในกลมธรกจประเภทเดยวกนและเครอขายนอกกลมธรกจ เพอเพมอ านาจการตอรองในการท า

32

ธรกจ จงจ าเปนจะตองมการบรณาการเชอมโยงจดเดนหรอความเขมแขงของธรกจแตละราย อนจะสงผลตอธรกจในภาพรวมทงหมด มความเขมแขงพรอมรบกบการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจอาเซยนและของโลก และจะน ามาซงการลดตนทน การประกอบธรกจทกๆดาน รวมทงลดความเสยงในการยกระดบธรกจวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม จงมบทบาทส าคญตอระบบเศรษฐกจไทย สามารถจ าแนกไดดงน (สถาบนพฒนาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,2549)

1. กอใหเกดการจางงาน สรางรายไดใหแกระบบเศรษฐกจไทย ทงทมาจากการบรโภคภายในประเทศและการสงออกสรางมลคาเพมการผลต

2. ท าใหเกดผประกอบการรายใหม เนองจากเปนธรกจทสามารถกอตงไดงาย และมความเสยงต ากวาวสาหกจขนาดใหญ

3. เปนแหลงส าคญในการพฒนาฝมอแรงงาน สรางแรงงานมฝมอ ดวยการฝกอาชพดานแรงงานประเภทตางๆ

4. เปนตวกลางเชอมโยงวสาหกจขนาดใหญหรอธรกจอนๆ ทเกยวของ เนองจากวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมเปนซพพลายเออรใหกบวสาหกจขนาดใหญ

5. เปนธรกจหลกทสรางมลคาเพมใหแกวตถดบทมอยภายในประเทศ เนองจากวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสวนใหญใชวตถดบภายในประเทศเปนหลก

6. ปองกนการผกขาดตลาด เนองจากสรางการแขงขนในการด าเนนธรกจ ท าใหประสทธภาพการด าเนนธรกจดตอระบบเศรษฐกจโดยรวม และเปนสวนส าคญของระบบเศรษฐกจครอบคลมทกประเภทธรกจทงธรกจการผลต ธรกจการคา และธรกจภาคบรการ

ภาพท 2 จ านวนวสาหกจ จ าแนกตามกลมธรกจ1

1ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.(2558).รายงานสถานการณ

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ป 2558.กรงเทพฯ: ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, 4-5.

SE, 2,723,932

ME, 12,812

LE, 7,062

N/A, 392

33

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในประเทศไทย มบทบาทส าคญในการขบเคลอนประเทศใหเตบโตขนได ดวยจ านวนทมปรมาณมากคดเปนรอยละ 99 ของจ านวนวสากจทงหมด (รายงานสถานการณวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม,2557 : 9) เหนไดวาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมลกษณะธรกจความแตกตางกน (ผสด รมาคม, 2540: 45-49) ดงน

1. ยอดขายนอยกวาวสาหกจขนาดใหญไมตองการเขามาแขงขนสวนแบงทางการตลาดกบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม เนองจากไมเพยงพอกบการตอบสนองวสาหกจขนาดใหญได แตทวายอดขายจ านวนนมนเพยงพอส าหรบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมเพอด าเนนธรกจอยรอดตอไปได

2. ใชฝมอในการบรการลกคา เนองจากวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มจ านวนพนกงานนอย ผบรหาร หรอเจาของกจการสามารถดแลใหบรการแกลกคาไดโดยตรง จงสรางความพงพอใจใหแกลกคาไดมากกวา ซงลกษณะนท าใหสามารถแขงขนกบวสาหกจขนาดใหญไดอยางด

3. สามารถปรบตวไดอยางรวดเรวเพอใหทนตอความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไปตามเวลา ซงวสาหกจขนาดใหญจ าเปนตองใชเวลาในการตดสนใจตามสายล าดบบงคบบญชา ตามนโยบายของส านกงานใหญ ในขณะทผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถตดสนใจดวยตนเองไดทนทโดยใชความร ความช านาญในพนทเรองความตองการและความพงพอใจของทองถน จงสามารถสนองความตองการรสนยมของลกคาในแตละทองถนไดเฉพาะเจาะจง โดยวสาหกจขนาดใหญจะตองเขาถงรสนยมในขอบเขตทกวาง เพอสนองความตองการของลกคาในวงกวาง จงไมสามารถเจาะเขาถงความตองการตลาดในบางทองถน

4. มความมงมน แรงจงใจสง ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม มความปรารถนา ความมงมนตงใจสง เนองจากเปนธรกจทด าเนนการดวยตนเอง ดงนนตองทมเท เสยสละ เพอความประสบความส าเรจ

5. การบรหารการจดการมความคลองตวสง เปนขอไดเปรยบประการหนงของการประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ในการปรบเปลยน สนคา ตลาด เครองมอเครองจกร และเทคโนโลยใหม การตดสนใจท าไดอยางรวดเรวทนตอเหตการณปจจบน ในขณะทวสาหกจขนาดใหญตองมล าดบขนการตดสนใจตามนโยบายของส านกงานใหญตองผานผบรหารระดบสงกอนทจะมการเปลยนแปลง

6. ตนทนการประกอบการต ากวา ในเมอวสาหกจขนาดใหญไดเปรยบจากการประหยดการผลตตามขนาด(Economic of scale) แตเมอเทยบกบตนทนการประกอบการของ

34

วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแลว ยงมคาใชจายตนทนในการด าเนนการทต ากวา ไมวาจะเปนเงนลงทน เครองมอ เครองจกร ตนทนการบรหารจดการ จ านวนพนกงานทนอยกวา นอกจากกรณตางๆ เหลานแลวทท าใหวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมมความไดเปรยบกวาวสาหกจขนาดใหญ ยงมความไดเปรยบอนๆ ในมมมองของผประกอบการเอง และในสวนของสถานประกอบการทส าคญๆ (โชตรส ชวนชยและคณะ,2538) ดงน

1. ความเปนอสระ ตวของผประกอบการเองมอสระอ านาจในการตดสนใจการประกอบการ มความเปนตวตนสง ตดสนใจในสงทตนเองคดวาดทสด เปนเจานายตนเอง ในการตดสนใจและการปฏบต

2. กอตงไดงาย การประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถจดตงไดงาย ไมมขนตอน พธการยงยากซบซอน เพยงแคมเงนลงทนเรมตนจ านวนหนง ท าเลทตงสถานประกอบการ ใบอนญาตประกอบธรกจ กสามารถด าเนนธรกจไดแลว

3. การแบงสนปนสวนผลก าไรไมตองแบงกนมาก ก าไรจากธรกจจะกลบคนสเจาของกจการ อาจจะน าไปลงทนตอ ซงกอประโยชนแกเจาของธรกจโดยตรง จงนบไดวาเปนธรกจท าเงนใหกบเจาของ ท าใหฐานะความเปนอยดขน

4. แสดงถงความมคณคาของตนเอง ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม จะมความรสกภาคภมใจในความส าเรจ มความเชอมน รสกวาตนเองมคณคา แมวาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมจะมความไดเปรยบกวาวสาหกจขนาดใหญกตาม ในสภาวะการแขงขนทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ทตองปรบใหทนกบการเปลยนแปลงดานตางๆ ไมวาจะเปนดานความตองการของตลาด เทคโนโลย สงคม การเมอง เปนตน วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมจะตองด าเนนการใหสอดคลองเพอความอยรอดในระบบเศรษฐกจปจจบน ดวยเหตนวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมกมขอจ ากดและปญหาเชนกน สภาพสภาพแวดลอมดานเศรษฐกจและการเมองโลกในยคปจจบนและแนวโนมในอนาคตเปนปจจยส าคญทมผลกระทบตอกระบวนการท าธรกจของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมของไทย สงผลท าใหภาควสาหกจของไทย (ไมวาจะเปน ขนาดเลกหรอขนาดใหญ) จะตองประสบกบการเปลยนแปลงอยางรวดเรว (พรยะ ผลพรฬห,2556 : 209-211)

1. การกาวเขาสยคของเทคโนโลยดานขาวสารและโทรคมนาคม (Information and Communication Technology: ICT) โดยระบบเทคโนโลยสารสนเทศ (Information System) ไดเขามบทบาทเปนอยางมากในภาคธรกจและองคกรทกประเภทคอมพวเตอรถกใชอยางแพรหลายมากขน เพอชวยในการสรางสรรคงานผลตและเพมประสทธภาพในการบรหารจดการ เชน การมระบบพาณชยอเลคทรอนกส (Electronic Commerce) เปนการชวยใหธรกจสามารถกระจายสนคา

35

ไปสมอผบรโภคไดอยางมประสทธภาพมากขน หรอการใชระบบซอฟตแวรคอมพวเตอรในภาคธรกจสาขาตางๆ เชนระบบซอฟตแวรออกแบบ ระบบการควบคม คณภาพ เปนตน ซงวสาหกจสมยใหมจะเปนตองกาวตามความกาวหนา ของเทคโนโลยนใหทน

2. การกาวสกระแสของโลกาภวตนทท าใหภาคธรกจจะตองเผชญกบการลดกฎระเบยบทางดานการคาและการลงทนใหมๆ ในโลก ซงท าใหผประกอบการไทยจะไมเฉพาะแคตองแขงขนในประเทศเทาน น แตยงตองค านงถงโอกาสและภยคกคามทอาจเกดขนในตลาดตางประเทศ

3. วงจรของของสนคาและบรการ (Life Cycle) มระยะเวลาสนลงผประกอบการจะตองเผชญกบผ ประกอบการมขนาดเลกลงมจ านวนเพม ขนวสาหกจรายใหม และมการผลดเปลยนต าแหนงกนบอยขน ซงอาจสงผลตอการลมสลายของธรกจบางประเภททยงยดตดอยกบความร ไมตอยอดการพฒนาไมสรางมลคาเพมจากการแตกรายสนคา/บรการใหมๆ และ ยงเชอมตอการด าเนนธรกจแบบเดมๆ

4. บรษทจ านวนมากพบวาตวเองตองเขาไปตดพนกบ “เครอขายแหงคณคาของโลก” (Global Value Chain) ทธรกจของตนสามารถเขาไปควบคมไดเพยงบางสวนท าใหธรกจแตละประเภทมอ านาจในการตอรอง (โดยเฉพาะกบโลก) นอยลง และจ าเปนตองสรางความแตกตางทม เอกลกษณเพอพยายามเพมอ าอ านาจการควบคมและตอรอง ดงน น วสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมจ าเปนทจะตองเพมขดวามสามารถในการแขงขน และสรางความไดเปรยบจากการแขงขนในดานตางๆ ไมวาจะเปนการเพมระสทธภาพในการประกอบการการพฒนาเทคโนโลยการเพมประสทธภาพในการผลต การท าการการตลาด และการบรหารจดการทางการเงนซงเปนแนวทางส าคญทสดในการทวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมจะมขดความสามารถในการแขงขนเพมขนกคอ การเรงพฒนาแนวคดและสรางทนทางปญญา (Intellectual Capital) หรอทรพยสนทางปญญา (Intellectual Property)ขนมาในองคกร

สถานการณและแนวโนมของอตสาหกรรมอาหาร อตสาหกรรมอาหาร ถอเปนหนงในอตสาหกรรมศกยภาพของประเทศไทย จากการทประเทศไทย มทรพยากรธรรมชาตอนอดมสมบรณ มพนฐานเปนประเทศเกษตรกรรม มผลผลตทางการเกษตรปรมาณมาก ซงน ามาใชเปนวตถดบในอตสาหกรรมอาหาร นอกจากน ประเทศไทยยงมเทคโนโลยการผลตททนสมย สามารถเพมมลคาผลผลตทางการเกษตร ซงนอกจากจะชวยสรางความแขงแกรงดานความมนคงทางดานอาหารของประเทศแลว ยงท าใหไทยเปนฐานการผลตอาหารในภมภาคอาเซยน รวมถงเปนผสงออกสนคาอาหารทส าคญใน

36

ตลาดโลก ทงนการสงเสรมจากภาครฐ ดวยการวางนโยบาย “ครวไทยสครวโลก (Kitchen of the World)” การผลตอาหารของไทยพงพาแหลงวตถดบจากผลผลตทางการเกษตรในประเทศเปนหลก และมการน าเขาบางสวน โดยโครงสรางอตสาหกรรมอาหาร ในป 2557 มสถานประกอบการอยประมาณ 0.11 ลานราย คดเปนรอยละ 26 ของอตสาหกรรมการผลต ซงสถานประกอบการอตสาหกรรมอาหารสวนใหญจะเปนโรงงานขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) คดเปนรอยละ 99.5 เปนอตสาหกรรมขนาดใหญ เพยงรอยละ 0.50 สรางมลคาผลตภณฑมวลรวมในประเทศ(GDP) คดเปน 0.82 ลานลานบาท หรอเปนสดสวน รอยละ 23 ภาพท 3 โครงสรางอตสาหกรรมอาหารไทย ป 2557 ทมา: ส านกงานพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต,2557 ในภาคอตสาหกรรมทสรางมลคาเพมใหกบเศรษฐกจไทย 5 อนดบแรก อตสาหกรรมอาหารสรางมลคาเพม 23.2 % มากทสดเปนอนดบหนง รองลงมาเปนอตสาหกรรมไฟฟาและอเลกทรอนกส ยานยนต เคมภณฑ และสงทอ/เครองนงหม ตามล าดบ

ภาพท 4 Top 5 อตสาหกรรมทสรางมลคาเพม (GDP)* ใหกบเศรษฐกจไทยป 2555 ทมา: ส านกคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต,2557 หมายเหต: * เปน GDP ณ ราคาประจ าป (Current price)

8.1%8.2%

9.1%11.9%

23.2%

สงทอ/เครองนงหมเคมภณฑยานยนต

ไฟฟาและอเลกทรอนกสอาหาร

37

ในขณะทมการจางแรงงานถง 1.2 ลานคน คดเปนรอยละ 27 ของการจางงานในอตสาหกรรมการผลตซงแบงเปน แรงงานประเภทมทกษะ skilled รอยละ 54 แรงงานประเภทไมมทกษะ unskilled รอยละ 4

ภาพท 5 การจางงานในอตสาหกรรมอาหาร ทมา: ส านกงานพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต,2557

โดยมการสงออกเปนมลคา 0.91 ลานลานบาทคดเปนรอยละ 16 จากขอมลลาสด ป 2557 ประเทศไทยเปนประเทศผสงออกอาหารอนดบท 15 ของโลก

ภาพท 6 ผสงออกอาหารของโลก (ป 2557) ทมา : สถาบนอาหาร,2558

38

ภาพท 7 โครงสรางตนทนอาหารไทย ทมา: สถาบนอาหาร,2558 นอกจากน ไทยมการน าเขาสนคาอาหารจากตางประเทศเพอเปนวตถดบและบรโภคในประเทศทผานมา มลคาการน าเขาสนคาอาหารเพมขนอยางตอเนองในภาพรวม โดยในป 2557 ไทยน าเขาสนคาอาหาร 3.61 แสนลานบาท ซงคดเปนสดสวนรอยละ 5 ของมลคาการน าเขาสนคาทงหมดของไทย โดยแบงเปนสนคาวตถดบและกงส าเรจรป ไดแก เมลดถวเหลองและกากถวเหลอง สตวน าสดแชเยนแชแขง ธญพช ไขมนและน ามนจากสตว มลคารวม 2.16 แสนลานบาท และสนคาอปโภคบรโภค ไดแก ผกผลไมและของปรงแตง นมและผลตภณฑจากนม ชา กาแฟ เครองเทศ ขนมหวานและชอคโกแลต มลคารวม 1.45 แสนลานบาท ซงถาท าโครงสรางตนทนการผลต จะเปนตนทนทมาจากวตถดบ รอยละ 80 คาแรงงานรอยละ 7 และตนทนบรหารจดการรอยละ 13

ภาพท 8 บทบาทและความเชอมโยงของอตสาหกรรมอาหารในหวงโซอปทาน ทมา: สถาบนอาหาร,2558

การผลตและแปรรปอาหารมความส าคญตอเศรษฐกจไทยเปนอยางมาก โดยมลคาการผลตอาหารของไทย มสดสวนสงสดในภาคการผลต คดเปนรอยละ 23 ของมลคาผลตภณฑมวล

39

รวมในภาพการผลตป 2557 ซงสถานประกอบการอตสาหกรรมอาหารสวนใหญจะเปนโรงงานขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ส าหรบประเภทโรงงานอตสาหกรรมอาหารทมจ านวนมาก ไดแก การแปรรปสตวน าและผลตภณฑ การผลตน ามนพช การผลตเครองปรงรส การแปรรปเนอสตวและผลตภณฑ การแปรรปผลไมและผก ซงสามารถสรางรายไดใหกบผประกอบการโดยตรงรวมท งธรกจเกยวเนองตามหวงโซอปทานไดจ านวนมาก ไมวาจะเปนดานตนน า (เกษตรกรรม) ปลายน า (คาปลก/สง) รวมทงธรกจตอเนอง (รานอาหาร)

ภาพรวมตลาดอาหารของไทย ในป 2558 คาดวาตลาดสนคาอาหารของไทยจะสามารถสรางเมดเงนรวม 2.57 ลานลานบาท โดยแบงเปนตลาดในประเทศคดเปนมลคา 1.49 ลานลานบาท หรอคดเปนสดสวนรอยละ 58 ของตลาดรวมและตลาดสงออกคดเปนมลคา 1.08 ลานลานบาท หรอคดเปนสดสวนรอยละ 42 ของตลาดรวม ตลาดอาหารในประเทศ ในป 2557 คนไทยมการใชจายในการบรโภคอาหารโดยเฉลย 22,034 บาทตอคนตอป หรอโดยรวมแลวมมลคาตลาดอาหารในประเทศคดเปน 1.43 ลานลานบาท โดยมแรงขบเคลอนจากการพฒนาผลตภณฑทหลากหลายทสามารถตอบโจทยความตองการและสอดคลองกบไลฟสไตลของผบรโภคได รวมถงการท าการตลาดแบบเชงรกของผประกอบการในตลาด ซงปจจยเหลานจะยงคงสงผลตอเนองมายงป 2558 ท าใหคาดวา มลคาตลาดอาหารในประเทศในป 2558 จะขยายตวอยในชวงทรอยละ 3.0-5.0 ตอป หรอคดเปนมลคา 1.49 ลานลานบาท จากแนวโนมการขยายตวของความเปนเมอง ราคาสนคาอาหารบางชนดทเพมสงขน ผบรโภคมการใชจายคาอาหารเพมขน รวมถงการขยายตวของธรกจคาปลกสนคาอปโภคและบรโภค และธรกจการบรการรานอาหาร อยางไรกตาม การใชจายในการบรโภคอาหารในป 2558 ยงคงเผชญปจจยกดดนจากหนครวเรอนทอยในระดบสง ความเชอมนของผบรโภค รายไดเกษตรกรทลดลงตามราคาสนคาเกษตรทอยในระดบต า รวมถงภาวะภยแลงทสงผลตอระดบผลผลตทางการเกษตรและรายไดของเกษตรกร ทมา : ศนยวจยกสกรไทย

40

ภาพท 9 การใชจายการบรโภคอาหารของไทย ป 2558 ทมา: คาใชจายในการบรโภคอาหารของครวเรอน มาจากขอมลการส ารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน ป 2556 ส านกงานสถตแหงชาต GDP เปนขอมลของส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต และประมาณการป 2557-58 โดยฝายวจยและขอมล สถาบนอาหาร ตลาดสงออกอาหาร โครงสรางสนคาอาหารสงออกของไทยแบงออกเปนสนคาเกษตร ซงเปนวตถดบอาหารและอาหารแปรรปขนตนคดเปนสดสวนรอยละ 45 และสนคาอตสาหกรรมเกษตรคดเปนสดสวนรอยละ 55 โดยสนคาอาหารสงออกส าคญของไทย ไดแก อาหารทะเลกระปองและแปรรป ขาว น าตาลทราย ผลตภณฑมนส าปะหลง ไกแปรรป ผลไมกระปองและแปรรป กงสดแชเยนและแชแขง ผลตภณฑขาวสาล และอาหารส าเรจรป ผลไมสดแชเยนแชแขง ตามล าดบ โดยมตลาดสงออกหลก ไดแก อาเซยน ( 22%) ญปน (13%) จน (12%) แอฟรกา (12%) สหภาพยโรป (11%) สหรฐ (11%) ตามล าดบ ในป 2557 หากพจารณาสถานการณการสงออกสนคาอาหารพบวา การสงออกมมลคา 900,705 ลานบาท ซงขยายตวเพมสงขนรอยละ 10.2 เมอเทยบกบปกอน โดยสนคาเกษตรและสนคาอตสาหกรรมเกษตร อาท แปงมน ส าปะหลง ผกผลไมกระปองและแปรรป ไกสดแชเยนแชแขง น าตาลทราย และเครองปรงรส มอตราการขยายตวของการสงออกเพมขน ในขณะทอตราการสงออกสนคาเกษตรและสนคาอตสาหกรรมเกษตรจ าพวกอาหารทะเลกระปองและแปรรป กงแชเยนแชแขง ไขมนจากพชและสตวหดตวเมอเทยบกบปกอน แตในชวงครงปแรก (มค.-มย.) ของป 2558 การสงออกอาหารโดยรวมของไทยกลบมาหดตวลดลงราวรอยละ 1.8 เมอเทยบกบชวงเดยวกนของปกอน สงผลใหทงป 2558 คาดวาการสงออกอาหารจะหดตวในชวงรอยละ 1.5 – 3.7 เนองมาจากปจจยกดดนจากราคาสนคาอตสาหกรรมเกษตรโลก อาท น าตาลดบ ซงเปนสนคาสงออกทส าคญของไทยยงอยในระดบต าจากปรมาณสนคาลนตลาด การสญเสยขดความสามารถทางการแขงขนจากการทไทยสญเสยสทธ GSP จาก EU ในขณะทประเทศคแขงทผลตสงออกสนคาคลายคลงกนยงคงไดรบสทธทางภาษ GSP จาก

41

EU อย และผลกระทบทางออมจากการท าประมงผดกฎหมาย ขาดการรายงาน และไรการควบคม (IUU Fishing : IIIegal, Unreported and Unregulated Fishing) ตามกฎระเบยบ IUU Fishing ทสงผลตอภาพลกษณสนคาไทยในตลาดโลก อยางไรกตาม สนคาอตสาหกรรมเกษตรทคาดวาจะมอตราการสงออกขยายตวสวนทาง กบภาพเศรษฐกจโดยรวม ไดแก ไสกรอก น าผลไม นมพรอมดม บะหมกงส าเรจรป แปงมนส าปะหลง และขนมปงเวเฟอร (ศนยวจยกสกรไทย,2558) จากขอมลสงออกอาหารของไทยไปยงกลมประเทศ CLMV (กมพชา สปป.ลาว เมยนมา เวยดนาม) ในชวง 5 ปทผานมา พบวามอตราเตบโตเฉลยถงรอยละ 15.94 ตอป ขณะทมลคาสงออกอาหารไปอาเซยนเฉลยมอตราขยายตวเพยงรอยละ 9.19 ตอป โดยป 2558 ทผานมา มลคาสงออกอาหารไปตลาดอาเซยนเทากบ 231,433.17 ลานบาท คดเปนสดสวนรอยละ 25.65 ของมลคาการสงออกทงหมด สวนมลคาสงออกอาหารไป CLMV ในป 2558 เทากบ 122,947.5 ลานบาท มอตราขยายตวจากปกอนหนาถงรอยละ 16.92 ทงนเมยนมาเปนประเทศทไทยสงออกในสดสวนมากทสดราวรอยละ 32 รองลงมาคอ เวยดนาม รอยละ 31.5 กมพชา รอยละ 20.5 และสปป.ลาว รอยละ 16 โดยพบวาสดสวนของมลคาสงออกอาหารไปยง CLMV มความส าคญเพมขนเรอยๆ เมอเทยบกบภาพรวมการสงออกไปอาเซยน กลาวคอ ป 2554 มลคาสงออกอาหารไป CLMV คดเปนรอยละ 38 ของมลคาสงออกอาหารไปอาเซยนทงหมด และในป 2558 สดสวนเพมขนเปนประมาณรอยละ 53 แสดงใหเหนวา CLMV คอตลาดอาเซยนใหมทมความส าคญ โดยเฉพาะส าหรบเอสเอมอกลมอตสาหกรรมอาหาร "ในป 2558 สนคาอาหารแปรรปในหมวดเครองดม และผลตภณฑนมของไทยมกลมประเทศ CLMV เปนตลาดสงออกหลก สวนน าผกผลไมกเปนสนคาทมการขยายตวไดด คาดวาในป 2559 จะมแนวโนมเตบโตตอเนอง และมความตองการสนคาอปโภคบรโภคตางๆเพมขน โดยเฉพาะสนคาทดมคณคาทางโภชนาการ เนองจากเศรษฐกจทขยายตวจากการคาและการลงทน"

งานวจยทเกยวของ จากการศกษางานวจยทเกยวของกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทมตอผลการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance Scorecard พบงานวจยทเกยวของดงน สามารถ ดพจารณ (2552) ศกษา กลยทธสวนประสมทางการตลาดเพอการสงออกของอตสาหกรรมชนสวนรถยนตไทย สประเทศซาอดระเบย และประเทศสหรฐอาหรบเอมเรตส การวจยครงนมวตถประสงค เพอศกษาคณลกษณะของบรษทผผลตชนสวนรถยนตไทย บรษทผน าเขาประเทศซาอดอาระเบย ประเทศสหรฐอาหรบเอมเรตส และภาพรวมของทงสองประเทศ ศกษาผลสมฤทธของการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดในประเทศซาอดระเบย และ

42

สหรฐอาหรบเอมเรตส และผลสมฤทธของการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาด 5 ดาน ประกอบดวย ดานยอดขาย พฤตกรรมการซอ ทศนคตการซอของผบรโภค การรบรของลกคา และสวนแบงทางการตลาด และวเคราะหความสมพนธระหวางคณลกษณะของบรษทผผลตชนสวนรถยนตไทย คณลกษณะของบรษท อกท งคนหาโมเดลกลยทธสวนประสมทางการตลาดและภาพรวมของทงสองประเทศ ผลการวจยพบวา คณลกษณะของบรษทผผลตชนสวนรถยนตไทย กลยทธสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธทงทางตรง และทางออม กบผลสมฤทธของการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดในประเทศไทย และตลาดในประเทศซาอดอาระเบย คณลกษณะของบรษทผน าเขาชนสวนรถยนต กลยทธสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธทงทางตรงและทางออมกบผลสมฤทธของการใช กลยทธสวนประสมทางการตลาดในประเทศสหรฐอาหรบเอมเรตส และในตลาดภาพรวมของประเทศซาอดอาระเบ ยและสหรฐอาหรบเอมเรตส ซงประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธดานกระบวนการ กลยทธดานการจดจ าหนาย และกลยทธการสอสารทางการตลาด ตามล าดบ สงผลสมฤทธดานยอดขายมากทสด รองลงมา ไดแก ดานทศนคตการซอของผบรโภค ดานการรบรของลกคา ดานสวนแบงการตลาด และดานพฤตกรรมการซอ ตามล าดบ นงลกษณ โปรงจตร (2556) ศกษากลยทธสวนประสมทางการตลาดของบรษทสงออกรถยนต และสวนประกอบของไทยในประชาคมเศรษฐกจอาเซยน งานวจยนมงเนนเพอศกษาการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดของบรษทสงออกรถยนต อปกรณและสวนประกอบของไทย เพอเปรยบเทยบการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดของบรษทสงออกรถยนต อปกรณและสวนประกอบของไทย จ าแนกตามลกษณะขององคการ และศกษาความสมพนธระหวางการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาด กบผลการด าเนนงานทางการตลาดของบรษทสงออกรถยนต อปกรณและสวนประกอบของไทย ผลการศกษาพบวา บรษทสงออกรถยนต อปกรณและสวนประกอบของไทย มการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดในระดบมาก โดยนยมใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายมากทสด รองลงมา คอ ดานผลตภณฑ ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ บรษททมขนาดองคการ ประเภทของธรกจ ประเทศทสงออกและอายการด าเนนงานแตกตางกน มการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดในระดบทแตกตางกนอยางมนยส าคญ การใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบผลการด าเนนทางการตลาดในดานยอดการสงออกและดานการเพมขนของสวนแบงการตลาดของบรษทสงออกรถยนต อปกรณและสวนประกอบของไทยในประชาคมเศรษฐกจอาเซยน

43

รฐนนท พงศวรทธธร และสรชย อตมอาง(2554) วจยเรอง การบรหารความไดเปรยบทางการแขงขนเพอความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจ SMEs ในเขตภาคเหนอของประเทศไทย มความสนใจจะศกษาความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจ SMEs ในเขตภาคเหนอของประเทศไทย ศกษาความสมพนธและผลกระทบของความไดเปรยบทางการแขงขนทมตอความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจ SMEs ในเขตภาคเหนอของประเทศไทย กลมตวอยางทใชในการวจยเปนผประกอบการธรกจ SMEs ในเขตภาคเหนอของประเทศไทย ไดแก เชยงราย เชยงใหม นาน พะเยา แพร แมฮองสอน ล าปาง ล าพน และตาก จ านวน 400 ราย พบวา ผประกอบการการธรกจ SMEs ในเขตภาคเหนอของประเทศไทย มความคดเหนเกยวกบความไดเปรยบทางการแขงและความส าเรจในการด าเนนงานอยในระดบมาก สวนเรองความสมพนธและการสงผลกระทบพบวา ความไดเปรยบทางการแขงขน ไมวาจะเปนดานการสรางความแตกตาง ดานการเปนผน าดานตนทน ดานการตอบสนองอยางรวดเรว และดานการมงตลาดเฉพาะสวน ลวนแลวแตมความสมพนธและผลกระทบเชงบวกกบความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม ซงผวจยไดใหขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป ควรศกษากบกลมธรกจอน ควรศกษาผลกระทบหรอปจจยดานอนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน พนดา สตโยภาส (2556) ศกษาเกยวกบภาวะการประกอบการและความสามารถทางการตลาดทมอทธพลตอความไดเปรยบในการแขงขนของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในเขตภาคเหนอตอนบนของประเทศไทย มความสนใจปจจยใดบางทมอทธพลตอความไดเปรยบในการแขงขนของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมทด าเนนกจการทงภาคอตสาหกรรม พาณชยกรรม และบรการ ในพนท 3 จงหวดไดแก นาน ล าปาง และล าพน จากกลมตวอยาง 143 กจการ ผลการวจยพบวา ภาวการณประกอบการและความสามารถทางการตลาดมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอความไดเปรยบในการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม โดยใชภาวการณประกอบการในฐานะเจาของธรกจ ซงมบทบาทในการคดรเรมสรางสรรคและกลาเสยงในการด าเนนงาน อกทงภาวการณประกอบการ มอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขน ปจจยของภาวการณประกอบการ ความกลาเสยง การสรรหาปจจยการผลต การสรางนวตกรรม จะท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนและไดรบผลตอบแทนทางการเงนทมผลตอผลประกอบการขององคกร ผวจ ยไดใหขอเสนอแนะวาควรศกษาแยกกลมอตสาหกรรมซงจะท าใหเหนบทบาทปจจยทมอทธพลตอความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกนไปในแตละประเภทอตสาหกรรม

44

ธาน นาคเกด(2555) ไดศกษาเรอง การพฒนาระบบการวดผลการด าเนนงานดวยหลกการวดผลเชงดลยภาพ กรณศกษา : โรงงานฉดพลาสตก เพอศกษาแนวทางการน าทฤษฎการวดผลเชงดลยภาพ (Balance scorecard) มาใชในการวดผลการปฏบตงานในระดบฝาย ในโรงงานฉดพลาสตก โดยมงเนนเพอพฒนาระบบการวตผลการด าเนนงานดวยหลกการวดผลเชงดลยภาพ โดยการจดท าตวชวดประสทธภาพ เพอวดผลการปฏบตงานในระดบองคกรและวเคราะหหาคาสมประสทธสหสมพนธเพยรสนของแตละตวชวดประสทธภาพของทงสมมมอง พบวา การถายทอดวสยทศนและนโยบายไปยงฝายตางๆ เปนไปในทศทางเดยวกนและท าใหเกดความรวมมอกนของพนงงานในทกๆ ระดบ ผลการประยกตใชระบบการวดผลการด าเนนงานแบบ Balance Scorecard และตดตามผล 12 เดอน พบวาองคกรสามารถบรรลเปาหมายตวชวด 15 ตว จากตวชวด 18 ตว คดเปนรอยละ 83.33 และเมอเปรยบเทยบกบระบบการวดผลการด าเนนงานแบบมตวชวดทสามารถท าไดตามเปาหมายคดเปนรอยละ 52.17 ดงนนความสามารถในการบรรลเปาหมายท าไดเพมขนเทากบรอยละ 31.16 และผลจากการวเคราะหสหสมพนธของตวชวดในมมมองดานการเงน มมมองดานลกคา และมมมองดานกระบวนการภายใน พบวามความสมพนธเชอมโยงกน แตไมพบความสมพนธของตวชวดในมมมองดานการเรยนรและพฒนากบมมมองดานอนอยางมนยส าคญ

45

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การวจยเรอง กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance Scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหาร ในพนทจงหวดสพรรณบร เปนการวจยเชงปรมาณ ผวจยมวธด าเนนการและไดแบงความส าคญตามล าดบขอดงตอไปน

1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. เครองมอทใชในการวจย 3. การสรางและพฒนาเครองมอ 4. การเกบรวบรวมขอมล 5. สถตทใชในการวเคราะหขอมล

ประชากรและกลมตวอยาง การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ มงศกษากลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวความคด Balanced Scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาขาอตสาหกรรมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร โดยมประชากรในการศกษาครงน คอ ผ ประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาขาอตสาหกรรมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร 1.1 กลมตวอยาง การศกษาครงน ประชากรมจ านวน 273 ราย เปนผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาขาอตสาหกรรมแปรรปอาหาร ในพนทจงหวดสพรรณบร ประเภทอตสาหกรรม TSIC หมวดยอย 10 การผลตผลตภณฑอาหาร(ยกเวน 108 การผลตอาหารสตวส าเรจรป และสกดขอมลซ าและไมสมบรณออก) จ านวน 273 ราย (กรมโรงงานอตสาหกรรม,เวบไซต ,ขอมลเมอวนท 18 พฤษภาคม 2559 ซงไมรวมถง โรงงานเลกประกอบกจการ) จงก าหนดตวอยางตามแนวทางของ Taro Yamane (ธานนทร ศลปจาร, 2555, น. 47-48) ดวยความเชอมน 95% และความความคาคลาดเคลอน 5%

𝑛 =𝑁

(1+𝑁𝑒2)

โดย n คอ ขนาดของกลมตวอยาง N คอ ขนาดของประชากรทตองการศกษา e คอ สดสวนของความคาดเคลอนทยอมใหเกดขน 5%

46

แทนคาสตร 𝑛 =273

(1+273(0.052))

𝑛 = 162.26หรอ 163 จากการค านวณไดขนาดตวอยางเทากบ 163 ราย 1.2 การสมตวอยาง ใชวธการสมตวอยางแบบแบงช นภม (Stratified Random Sampling) โดยก าหนดกลมตวอยางตามสดสวนตามอ าเภอในจงหวดสพรรณบร ดงนนจะมจ านวนทงหมด 10 ชนภม ในแตละกลมใชวธการสมอยางงาย (Simple Random Sampling)โดยใชสตร ดงน

จ านวนตวอยางในแตละกลม(ชน)

= จ านวนตวอยางทงหมด ×จ านวนประชากรในแตละกลมชน

จ านวนประชากรทงหมด

ดงนน การสมตวอยางจากประชากรของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาขาแปรรปอาหาร ไดจ านวนตวอยางทใชในการวจยครงน ดงแสดงในตารางท 1 ตารางท 1 แสดงกลมตวอยางจ านวนสถานประกอบการธรกจอตสาหกรรมในจงหวดสพรรณบร

อ าเภอ จ านวนประชากร จ านวนกลมตวอยาง

ดอนเจดย 21 13

ดานชาง 11 7

เดมบางนางบวช 26 15

บางปลามา 21 13

เมองสพรรณบร 63 38

ศรประจนต 31 18

สองพนอง 38 23

สามชก 21 12

หนองหญาไซ 9 5

อทอง 32 19 รวม 273 163

47

เครองมอทใชในการวจย ใชแนวทางในการสรางเครองมอจากการศกษาคนควารวบรวมขอมลจากเอกสารตางๆ ทเกยวของ ไดแกเอกสารจากผวจยทานอนๆ ทไดศกษาวจยกอนหนานแลวรวบรวมแนวความคดทฤษฏตางๆ ทเกยวของจากต ารา เอกสาร และหนงสอตางๆ มาเปนขอมลประกอบการวจย เครองมอทใชในการวจยครงนแบงไดดงน 1. แบบสอบถาม ไดสรางความมงหมายและกรอบแนวคดของการวจยทก าหนด โดยลกษณะของแบบสอบถามแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของเกยวกบขอมลของผตอบแบบสอบถาม และลกษณะของสถานประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการแบบตวเลอก (Checklist) โดยประกอบดวย ขอมลผตอบแบบสอบถามเกยวกบสถานภาพหรออาชพ ขอมลสถานประกอบการ ผลตภณฑหลก ประเภทผลตภณฑ รปแบบธรกจ ปทกอตง จ านวนพนกงาน มลคาสนทรพย ระยะเวลาในการด าเนนงาน การไดรบการสนบสนนสงเสรมจากภาครฐ ขอเสนอแนะความคดเหนเกยวกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาด จ านวน 22 ขอ โดยขอมลแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) จ าแนกเปน 4 ดาน ไดแก กลยทธดานผลตภณฑ จ านวน 5 ขอ กลยทธดานราคา จ านวน 6 ขอ กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย จ านวน 5 ขอ กลยทธดานการสงเสรมการตลาด จ านวน 6 ขอ สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) จ านวน 20 ขอ ประกอบดวย ดานการสรางความแตกตาง จ านวน 6 ขอ การเปนผน าดานตนทน จ านวน 5 ขอ การตอบสนองอยางรวดเรว จ านวน 5 ขอ และการมงตลาดเฉพาะสวน จ านวน 4 ขอ สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบความส าเรจในการด าเนนงาน เปนลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการแบบตวเลอก (Checklist) จ านวน 4 ขอ เกยวกบดานการเงน และแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating scale) จ านวน 20 ขอ ประกอบดวย การเงน จ านวน 4 ขอ ดานลกคา จ านวน 8 ขอ การกระบวนการภายใน จ านวน 5 ขอ และการเรยนรและพฒนา จ านวน 5 ขอ 2. การสมภาษณแบบระดบลก (In-depth interview) ผวจยไดเพมวธการสมภาษณแบบระดบลก โดยใชลกษณะค าถามแบบไมมโครงสรางแบบขยายความออกไป เพอไมเปนการปดกนขอมลขาวสารและเพอใหไดขอมลทกวาง ลก และถกตองจากบคคลทหลากหลาย ตามกรอบความมงหมายและกรอบแนวคดของการวจยทก าหนดโดยพจารณาถงรายละเอยดของ

48

ค าถามเกยวของกบความคดเหนกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน กลยทธสวนประสมทางการตลาด และความส าเรจในการด าเนนงานของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารจงหวดสพรรณบร การสรางและพฒนาเครองมอ ไดด าเนนการตามล าดบดงน 1. ศกษา คนควา เอกสารและงานวจยทเกยวของกบวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม สวนประสมทางการตลาด ความไดเปรยบในการแขงขน และความส าเรจในการด าเนน นอกจากน นขอค าแนะน าจากผ ทรงคณวฒ เพอเปนแนวทางในการก าหนดกรอบแนวความคด น ามาพจารณาปรบปรงแกไขเพอใชเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม 2. น าผลของการศกษาตามขอ 3.1 มาสรางแบบสอบถามฉบบราง โดยแบงสอบถามเปน 4 สวน โดยพจารณาเนอหาใหครอบคลมกบความมงหมายและสมมตฐานของการวจย น าไปขอค าปรกษาแนะน าจากอาจารยทปรกษาตรวจสอบคณภาพและเนอหา เพอพจารณาความถกตองความสมบรณเนอหา ตรวจสอบโครงสราง การใชภาษา และความครอบคลมในเนอหาสาระ แลวน ามาแกไขปรบปรงตามค าแนะน า 3. เมอปรบปรงแกไขแลว จากนนน าเสนอผเชยวชาญ จ านวน 1 ทานโดยไดรบการพจารณาความเหมาะรวมกบอาจารยทปรกษา พจารณาตรวจสอบความถกตองของภาษา และค าศพททใชตลอดจนความสอดคลองของค าถามแตละขอแลว วดความเทยงตรงเชงเนอหา (Content Validity) โดยการพจารณาวาหากรายการใดมคา IOC (Item-Objective Congruence Index) ตงแต 0.5 ขนไป ถอวามคณภาพ และสามารถน าไปทดลองใชได สวนรายการใดมคา IOC นอยกวา 0.5 กน ามาปรบปรงแกไขใหไดค าถามทมคา IOC ตามเกณฑ ผลการวเคราะหความเทยงตรงของเนอหา ปรากฏวาจากขอค าถามทงหมด ผานเกณฑคาดชนความสอดคลองตงแต 0.5 ขนไป 4. น าแบบสอบถามทปรบปรงแกไขแลว น าเสนออาจารยทปรกษาเพอพจารณาอกครงเพอความถกตองสมบรณของแบบสอบถาม 5. น าแบบสอบถามไปทดลองใช (Try-out) กบผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมทไมใชกลมตวอยาง จ านวน 30 คน แลวน ามาทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามทระดบความเชอมน 95% โดยใชวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cornbach’s Alpha Coefficient) ไดคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ 0.769 มคาความเชอมนตงแต 0.70 ขนไป แสดงวาแบบสอบถามทพฒนาขนมคณภาพทงความเทยงตรงและตามเนอหา และความเชอมนในระดบทใชได

49

6. การจดกระท าขอมลและการวเคราะหขอมล วเคราะหขอมลทรวบรวมไดจากแบบสอบถาม ดวยโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป SPSS for windows version 17 แบงไดดงน สวนท 1 การวเคราะห ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม และสถานประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ประมวลผลโดยวธการทางหลกสถตพรรณนา (Descriptive statistics) ค านวณหาคาความถ(Frequency) และคารอยละ (Percentage) สวนท 2 - 4 วเคราะหความคดเหนเกยวกบ ความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดและกลยทธความไดเปรยบในการแขงขน ทมผลตอการบรหารความไดเปรยบทางการแขงขนโดยจ าแนกตามลกษณะของสถานประกอบการของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาขาอตสาหกรรมแปรรปอาหาร ในพนทจงหวดสพรรณบร ดวยวธสถตเชงพรรณนา ไดแก คาเฉลย และสวนเบยงเบน เปนค าถามแบบมาตราสวนประเมนคาความคดเหน 5 ระดบ(Interval Rating Scale) ของลเคอรท (Likert Scale) ดงน นจงไดก าหนดคาของคะแนนในแบบสอบถามทมระดบการยอมรบ 5 ระดบ (ธานนทร ศลป จาร,2549 : 77) ไดดงตอไปน

ระดบความคดเหน ระดบคะแนน มากทสด ก าหนดให 5 มาก ก าหนดให 4 ปานกลาง ก าหนดให 3 นอย ก าหนดให 2 นอยทสด ก าหนดให 1

แลวหาคาเฉลยของค าตอบแบบสอบถาม โดยใชเกณฑการแปลความหมายของคาเฉลยดงน

คะแนนสงสด − คะแนนต าสด

จ านวนชน=

5 − 1

5= 0.80

คะแนนเฉลย ความหมาย คะแนนเฉลย 4.21 - 5.00 ใหความคดเหนอยในระดบมากทสด คะแนนเฉลย 3.41 - 4.20 ใหความคดเหนอยในระดบมาก คะแนนเฉลย 2.61 - 3.40 ใหความคดเหนอยในระดบปานกลาง คะแนนเฉลย 1.81 - 2.60 ใหความคดเหนอยในระดบนอย คะแนนเฉลย 1.00 - 1.80 ใหความคดเหนอยในระดบนอยทสด

50

การเกบรวบรวมขอมล

1. ขอมลทตยภม (Secondary Data) ศกษาจากขอมลทตยภม ในการวเคราะหผลกระทบความเปนผประกอบการทมตอการบรหารความไดเปรยบการแขงขน และความส าเรจในการด าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมสาขาอตสาหกรรมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร จากการรวบรวมขอมลจากหนงสอ วารสาร บทความ เอกสารทางวชาการทงภาครฐและเอกชน สอสงพมพ และอนเตอรเนต ประกอบดวยขอมลเชงปรมาณและขอมลเชงคณภาพซงไดจากการรวมรวมขอมลทางสถตตางๆ

2. ขอมลปฐมภม (Primary Data) เกบรวมรวมขอมลทเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาด ความไดเปรยบทางการแขงขน และความส าเรจทางการด าเนนงาน โดยรวบรวมขอมลจาการใชแบบสอบถามทสรางขนในการเกบรวบรวมขอมล น าไปสอบถามระดบผบรหารหรอผทเกยวของตามแหลงขอมลปฐมภมขางตนเพอใชในการวเคราะหผลทมความส าเรจในการด าเนนงานการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน และสมภาษณผประกอบการเพอสอบทานยนยนขอมลทวเคราะห เปนการสมภาษณแบบเจาะลกจะสมภาษณเปนรายบคคล (In-depth Interview) จะซกถามพดคยกนระหวางผสมภาษณและผใหสมภาษณ เปนการถามเจาะลกลวงค าตอบอยางละเอยด และลกในหวขอเฉพาะทตองการ

สถตทใชในการวเคราะหขอมล 1. สถตพนฐาน ไดแก 1.1 คาเฉลย (Mean) 1.2 รอยละ (Percentage) 1.3 สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.) 2. สถตทใชเพอทดสอบคณลกษณะของตวแปร 2.1 คาสมประสทธสหสมพนธแบบเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ในการวเคราะหความสมพนธระหวางสองตวแปรจากขอมลกลมตวอยาง ซงมระดบการวดแบบ Interval scale หรอ ขอมลเชงปรมาณ 3. สถตทใชทดสอบคณสมบตของตวแปร 3.1 การวเคราะหความแปรปรวนแบบจ าแนกทางเดยว (One-Way ANOVA) 3.2 การวเคราะหความถดถอย (Regression analysis) และเลอกตวแบบทเหมาะสมโดยวธ Stepwise

51

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การวจยนไดท าการศกษา กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance Scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหาร ในพนทจงหวดสพรรณบร โดยมวตถประสงคดงน 1. เพอเปรยบเทยบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนและกลยทธสวนประสมทางการตลาดของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบร โดยจ าแนกตามลกษณะของสถานประกอบการ 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป จงหวดสพรรณบร 3. เพอศกษากลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร การวจยในครงน ไดรวบรวมแบบสอบถามทงหมด จ านวน 163 ฉบบ โดยการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมล ผวจยเสนอผลการวเคราะหขอมล ดงน 4.1 สญลกษณทใชในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล 4.2 ล าดบขนตอนในการน าเสนอผลการวเคราะห 4.3 ผลการวเคราะหขอมล สญลกษณทใชในการน าเสนอผลการวเคราะห มความหมายดงน �� หมายถง คาเฉลยเลขคณต (Mean)ของขอมลทไดจากกลมตวอยาง SD หมายถง คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ของ

กลมตวอยาง n หมายถง จ านวนของตวอยางทใชในการวเคราะห PPM หมายถง การแปรรปและการถนอมเนอสตว PPF หมายถง การแปรรปและการถนอมสตวน า PPV หมายถง การแปรรปและการถนอมผลไมและผก OF หมายถง การผลตน ามนและไขมนจากพชและสตว DP หมายถง การผลตผลตภณฑนม

52

MS หมายถง การผลตผลตภณฑทไดจากการโม-สธญพช สตารชและผลตภณฑจากสตารช

OFP หมายถง การผลตผลตภณฑอาหารอนๆ OWN หมายถง ธรกจเจาของคนเดยว COM หมายถง บรษทจ ากด Ltd หมายถง หางหนสวนจ ากด ROP หมายถง หางหนสวนสามญ Ot หมายถง อนๆ Small หมายถง วสาหกจทมจ านวนพนกงานไมเกน 50 คน หรอมมลคา

สนทรพยไมเกน 50 ลานบาท Medium หมายถง วสาหกจทมจ านวนพนกงานไมเกน 200 คน หรอมมลคา

สนทรพยไมเกน 200 ลานบาท CDP หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความไดเปรยบทางการแขงขน

ดานการสรางความแตกตาง CLC หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความไดเปรยบทางการแขงขน

ดานผน าดานตนทน CFF หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความไดเปรยบทางการแขงขน

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว CMF หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความไดเปรยบทางการแขงขน

ดานการมงตลาดเฉพาะสวน SF หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความส าเรจในการด าเนนงาน

ดานการเงน SC หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความส าเรจในการด าเนนงาน

ดานลกคา SI หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความส าเรจในการด าเนนงาน

ดานกระบวนการภายใน SP หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความส าเรจในการด าเนนงาน

ดานการเรยนรและการพฒนา SOT หมายถง คาเฉลยระดบความส าคญความส าเรจในการด าเนนงาน

โดยรวม

53

ล าดบขนในการน าเสนอผลการวเคราะหขอมล ผวจยไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลตามล าดบตอไปน ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน ผลการวเคราะห ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 2 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถาม ขอมลทวไปของลกษณะทางธรกจ จ านวน รอยละ

1. ต าแหนงของผตอบแบบสอบถาม กรรมการผจดการหรอเจาของกจการ 11 6.7 ผบรหารหรอหนสวน 85 52.1 ผจดการโรงงาน 65 39.9 อนๆ 2 1.2 2. ประเภทผลตภณฑ การแปรรปและการถนอมเนอสตว 5 3.1 การแปรรปและการถนอมสตวน า 5 3.1 การแปรรปและการถนอมผลไมและผก 9 5.5 การผลตน ามนและไขมนจากพชและสตว - - การผลตผลตภณฑนม 1 .6 การผลตผลตภณฑทไดจากการโม-สธญพช สตารชและ

ผลตภณฑจากสตารช 106 65.0

การผลตผลตภณฑอาหารอนๆ 37 22.7 ตารางท 2 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถาม (ตอ)

54

ขอมลทวไปของลกษณะทางธรกจ จ านวน รอยละ

3. รปแบบธรกจ ธรกจเจาของคนเดยว 48 29.4 บรษทจ ากด 82 50.3 หางหนสวนจ ากด 30 18.4 หางหนสวนสามญ 3 1.8 4. จ านวนพนกงานทงหมด

ต ากวา 20 คน 63 38.7 20 – 50 คน 85 52.1 51 – 100 คน 11 6.7 101 – 200 คน 4 2.5

5. จ านวนมลคาสนทรพยสทธ ต ากวา 10 ลานบาท 11 6.7 11 – 50 ลานบาท 67 41.1 51 – 100 ลานบาท 20 12.3 101 - 200 ลานบาท 65 39.9

6. ระยะเวลาการด าเนนงาน ต ากวา 3 ป 12 7.4 3 – 5 ป 21 12.9 5 – 10 ป 40 24.5 มากกวา 10 ป 90 55.2

ตารางท 2 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถาม (ตอ)

55

จากตารางท 2 ขอมลทวไป เกยวกบลกษณะทางธรกจของผ ตอบแบบสอบถาม ผลจากการวเคราะหตวอยางทงหมด 163 กจการ พบวา 1. ต าแหนงของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนระดบผบรหารหรอหนสวนของกจการจ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 52.1 รองลงมาคอ ผจดการโรงงานมจ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 39.9 เปนกรรมการผจดการหรอเจาของกจการมจ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 6.7 และอนๆ ไดแก หวหนางานมจ านวน 2 คน คดเปนรอยละ 1.2 ตามล าดบ 2. ประเภทผลตภณฑ สวนใหญเปนการผลตผลตภณฑทไดจากการโม-สธญพช สตารชและผลตภณฑจากสตารช ไดแก สขาว มนส าปะหลง แปงขาวเจา มจ านวน 106 กจการคดเปนรอยละ 65 รองลงมาคอ การผลตผลตภณฑอาหารอนๆ อาท ขนม เครองดม น าผลไม มจ านวน 37 กจการ คดเปนรอยละ 22.7 การแปรรปและการถนอมผลไมและผก อาท แหว หนอไมสด อาหารกระปอง มจ านวน 9 กจการ คดเปนรอยละ 5.5 การแปรรปและการถนอมเนอสตว ไดแก ช าแหละเนอววและเนอหม มจ านวน 5 กจการ คดเปนรอยละ 3.1 การแปรรปและการถนอมสตวน า

ขอมลทวไปของลกษณะทางธรกจ จ านวน รอยละ 7. การสงเสรมสนบสนนจากภาครฐ

ไมเคย 101 62.0 เคย 62 38.0

ดานการเงน 38 23.3 ดานการผลต 10 6.1 ดานการตลาด 12 7.4 ดานการจดการ 1 0.6 ดานอนๆ 1 0.6

หนวยงานทเคยไดรบการสงเสรมสนบสนนจากภาครฐ พาณชยจงหวด 20 12.3 พฒนาชมชนจงหวด 6 3.7 ส านกงานอตสาหกรรมจงหวด 22 13.5 ส านกพฒนาธรกจ 2 1.2 ส านกงานพฒนาฝมอแรงงาน 10 6.1 ศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคท 8 2 1.2

56

ไดแกเนอปลาสด มจ านวน 5 กจการ คดเปนรอยละ 3.1 และการผลตผลตภณฑนม มจ านวน 1 กจการ คดเปนรอยละ 0.6 ตามล าดบ 3. รปแบบธรกจ มากทสดคอ บรษทจ ากด มจ านวน 82 กจการ คดเปนรอยละ 50.3 รองลงมาธรกจเจาของคนเดยว มจ านวน 48 กจการ คดเปนรอยละ 29.4 หางหนสวนจ ากด มจ านวน 30 กจการ คดเปนรอยละ 18.4 และหางหนสวนสามญมจ านวน 3 กจการ คดเปนรอยละ 1.8 ตามล าดบ 4. จ านวนพนกงาน สวนใหญอยระหวาง 20 - 50 คนมจ านวน 85 กจการ คดเปนรอยละ 51.1 รองลงมามพนกงานต ากวา 20 คนมจ านวน 63 กจการ คดเปนรอยละ 38.7 มพนกงานอยระหวาง 51 - 100 คนมจ านวน 11 กจการ คดเปนรอยละ 6.7 และ อยระหวาง 101 - 200 คนมจ านวน 4 กจการ คดเปนรอยละ 2.5 5.จ านวนมลคาสนทรพยสทธ สวนใหญอยในระหวาง 11 -50 ลานบาท มจ านวน 67 กจการ คดเปนรอยละ 41.1 รองลงมาอยในระหวาง 101 -200 ลานบาท มจ านวน 65 กจการ คดเปนรอยละ 39.9 อยในระหวาง 51 -100 ลานบาท มจ านวน 20 กจการ คดเปนรอยละ 12.3 และต ากวา 10 ลานบาท มจ านวน 11 กจการ คดเปนรอยละ 6.7 6. ระยะเวลาการด าเนนงาน สวนใหญด าเนนงานมาแลวมากกวา 10 ป มจ านวน 90 กจการ คดเปนรอยละ 55.2 รองลงมาอยระหวาง 5 – 10 ป มจ านวน 40 กจการ คดเปนรอยละ 24.5 กจการด าเนนงานระหวาง 3 – 5 ป มจ านวน 21 กจการ คดเปนรอยละ 12.9 และด าเนนงานต ากวา 3 ป มจ านวน 12 กจการ คดเปนรอยละ 7.4 ตามล าดบ 7. การสงเสรมสนบสนนจากภาครฐ สวนใหญไมเคยไดรบสงเสรมสนบสนนจากรฐ มจ านวน 101 กจการ คดเปนรอยละ 62.0 ในขณะท เคยไดรบสงเสรมสนบสนนจากรฐ มจ านวน 62 กจการ คดเปนรอยละ 38.0 ซงสวนใหญไดรบบรการดานการเงน มจ านวน 38 กจการ คดเปนรอยละ 23.3 รองลงมาดานการตลาด มจ านวน 12 กจการ คดเปนรอยละ7.4 โดยไดรบการสงเสรมจากส านกงานอตสาหกรรมจงหวดมากทสด รอยละ13.5 รองลงมาพาณชยจงหวด รอยละ12.3 และส านกงานพฒนาฝมอแรงงาน รอยละ 6.1 ตามล าดบ

57

ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 3 การตลาด ของผตอบแบบสอบถาม โดยรวม กลยทธสวนประสมทางการตลาด �� SD ระดบความส าคญ 1. ดานผลตภณฑ 2.95 0.64 ปานกลาง 2. ดานราคา 2.85 0.54 ปานกลาง 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 2.89 0.59 ปานกลาง 4. ดานการสงเสรมการตลาด 2.59 0.63 นอย

รวม 2.82 0.60 ปานกลาง จากตารางท 3 ผลของการศกษาพบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาด ภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานราคา สวนในดานการสงเสรมการตลาดใหความส าคญนอยทสด ตารางท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ใน

ดานผลตภณฑเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม ดานผลตภณฑ �� SD ระดบความส าคญ

1. การสรางผลตภณฑทมความแตกตางเหนอกวาคแขง เชน บรการหลงการขาย การออกแบบลกษณะทแตกตาง การสรางภาพลกษณทดตอผลตภณฑ เปนตน

2.74 0.86 ปานกลาง

2. ความหลากหลายของผลตภณฑ ไดแก รปราง คณภาพ 3.06 0.86 ปานกลาง 3. การรบรองมาตรฐานของผลตภณฑ 3.17 1.00 ปานกลาง 4. ความรวดเรวในการออกผลตภณฑใหม 2.93 0.97 ปานกลาง 5. กจการใหความส าคญกบการศกษาองคประกอบผลตภณฑ เพมสาย

ผลตภณฑ หรอเพมผลตภณฑในสายผลตภณฑ พฒนาผลตภณฑตอเนองเพอใหเขาถงกลมลกคาใหม

2.87 0.99 ปานกลาง

รวม 2.95 0.64 ปานกลาง

จากตารางท 4 ผลการศกษาพบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานการรบรองมาตรฐานของผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานความหลากหลายของผลตภณฑ

58

ไดแก รปราง คณภาพ และดานความรวดเรวในการออกผลตภณฑใหม ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ การสรางผลตภณฑทมความแตกตางเหนอกวาคแขง

ตารางท 5 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ในดานราคาเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม

ดานราคา �� SD ระดบความส าคญ 1. ก าหนดราคาเหมาะสมตามคณภาพของสนคา 3.02 1.06 ปานกลาง 2. ก าหนดราคาเหมาะสมตามราคาในตลาด 3.07 1.10 ปานกลาง 3. ลกคาสามารถตอรองราคาได 2.74 0.91 ปานกลาง 4. ใหสวนลดจากราคาทก าหนดเพอจดประสงคทางการตลาด เชนเพอกระตนยอดขาย ระบายสนคาคางสตอก เปนตน

2.69 1.04 ปานกลาง

5. ก าหนดราคาของสนคาจ าแนกตามต าแหนงสนคาของธรกจ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน อาจตงราคา ณ ระดบทเทากน ต ากวา หรอ สงกวาระดบตลาด

2.81 0.98 ปานกลาง

6. ลดราคาจากราคาเดมทก าหนดไว เพอการแขงขนดานราคา 2.79 1.10 ปานกลาง รวม 2.85 0.54 ปานกลาง

จากตารางท 5 ผลการศกษาพบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานราคา ภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานก าหนดราคาเหมาะสมตามราคาในตลาดมากทสด รองลงมาคอ ดานก าหนดราคาเหมาะสมตามคณภาพของสนคา และดานก าหนดราคาของสนคาจ าแนกตามต าแหนงสนคาของธรกจ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน อาจตงราคา ณ ระดบทเทากน ต ากวา หรอ สงกวาระดบตลาด ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ ใหสวนลดจากราคาทก าหนดเพอจดประสงคทางการตลาด

59

ตารางท 6 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ในดานชองทางการจดจ าหนายเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม

ดานชองทางการจดจ าหนาย �� SD ระดบความส าคญ 1. ความสะดวกในการเลอกซอ ผบรโภคเขาถงไดสะดวก 2.96 1.05 ปานกลาง 2. ความรวดเรวในการขนสงผลตภณฑ 3.07 1.09 ปานกลาง 3. การเขาถงของแหลงจ าหนายทหลากหลายแหลงเชน หนาราน

ตวแทนจ าหนาย เวบไซต เปนตน 2.91 1.02 ปานกลาง

4. จดจ าหนายไปยงผบรโภคโดยตรง 2.85 1.13 ปานกลาง 5. ใชชองทางการจดจ าหนายผานคนกลางหลายระดบ เพอกระจาย

สนคาถงผบรโภคอยางทวถง 2.67 1.02 ปานกลาง

รวม 2.89 0.59 ปานกลาง

จากตารางท 6 พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนาย ภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานความรวดเรวในการขนสงผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานความสะดวกในการเลอกซอ ผบรโภคเขาถงไดสะดวก และดานการเขาถงของแหลงจ าหนายทหลากหลายแหลง ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ ใชชองทางการจดจ าหนายผานคนกลางหลายระดบ เพอกระจายสนคาถงผบรโภคอยางทวถง

ตารางท 7 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ในดานการสงเสรมการตลาดเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม

ดานการสงเสรมการตลาด �� SD ระดบความส าคญ 1.คณภาพการบรการหลงการขาย 2.64 1.05 ปานกลาง 2.การรบประกนผลตภณฑ 2.78 1.09 ปานกลาง 3.ความครบวงจรของศนยบรการ 2.60 1.08 นอย 4.โปรโมชน สวนลด และของแถม 2.36 1.16 นอย 5. โปรแกรมการสงเสรมการขายตางๆ 2.26 1.16 นอย 6. ความถกตองในการใหขอมลของพนกงานขาย 2.88 1.02 ปานกลาง

รวม 2.59 0.63 นอย

60

จากตารางท 7 ผลการศกษาพบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการตลาดภาพรวมอยในระดบนอย โดยใหความส าคญกบความถกตองในการใหขอมลของพนกงานขาย มากทสด รองลงมาคอ ดานการรบประกนผลตภณฑและดานคณภาพการบรการหลงการขาย ดานความครบวงจรของศนยบรการ ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอโปรแกรมการสงเสรมการขายตางๆ

ตอนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ของผตอบแบบสอบถาม ตารางท 8 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน

ของผตอบแบบสอบถาม ความไดเปรยบทางการแขงขน �� SD ระดบความส าคญ 1. ดานการสรางความแตกตาง 2.98 0.54 ปานกลาง 2. ดานการเปนผน าดานตนทน 2.99 0.58 ปานกลาง 3. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 2.98 0.47 ปานกลาง 4. ดานการมงตลาดเฉพาะสวน 2.99 0.55 ปานกลาง

รวม 2.99 0.89 ปานกลาง

จากตารางท 8 ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการมความคดเหนเกยวกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนใหความส าคญภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญในแตละดานใกลเคยงกน

61

ตารางท 9 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการสรางความแตกตางเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม

ดานการสรางความแตกตาง �� SD ระดบความส าคญ 1. สงเสรมใหมการผลตหรอพฒนาสนคาทมความแตกตางเพม

มากขนจากเดม 2.83 0.83 ปานกลาง

2. มการบรการหลงการขายและการอ านวยความสะดวกแกลกคาเพอสรางความแตกตางและความประทบใจในการซอสนคา

3.18 0.87 ปานกลาง

3. มสนคาทหลากหลาย ครอบคลมทกความตองการของลกคา ลกคาไมเสยเวลาหาซอรานอน

2.91 0.98 ปานกลาง

4. สนบสนนใหมการใชขอมลขาวสารทางเทคโนโลยสารสนเทศอยางสม าเสมอ เพอเพมประสทธภาพในการด าเนนธรกจใหเปนไปอยางตอเนอง

2.80 0.90 ปานกลาง

5. มภาพลกษณและชอเสยงเปนอนดบตนๆ เนองจากการสรางชอเสยงใหเปนทรจกมความส าคญตอการขายสนคา

3.01 0.90 ปานกลาง

6. มการผลตสนคาทมคณภาพ ไววางใจและเชอถอไดในระยะยาว เปนทยอมรบจากลกคา

3.14 1.09 ปานกลาง

รวม 2.98 0.54 ปานกลาง

จากตารางท 9ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการสรางความแตกตางภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานมการบรการหลงการขายและการอ านวยความสะดวกแกลกคาเพอสรางความแตกตางและความประทบใจในการซอสนคามากทสด รองลงมาคอ ดานมการผลตสนคาทมคณภาพ ไววางใจและเชอถอไดในระยะยาว เปนทยอมรบจากลกคา และดานมภาพลกษณและชอเสยงเปนอนดบตนๆ เนองจากการสรางชอเสยงใหเปนทรจกมความส าคญตอการขายสนคา ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ สนบสนนใหมการใชขอมลขาวสารทางเทคโนโลยสารสนเทศอยางสม าเสมอ เพอเพมประสทธภาพในการด าเนนธรกจใหเปนไปอยางตอเนอง

62

ตารางท 10 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการเปนผน าดานตนทนเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม

ดานการเปนผน าดานตนทน �� SD ระดบความส าคญ 1. สามารถรกษาระดบตนทนใหเทาเดมหรอลดลงได 2.85 1.02 ปานกลาง 2. สนบสนนใหมการใชทรพยากรอยางคมคาเพอเพมประสทธภาพ

ในการด าเนนงาน 3.11 1.05 ปานกลาง

3. ประสบการณในการด าเนนธรกจทยาวนานมผลตอการลดตนทนบางประเภท เชน คาใชจายตางๆ ในการด าเนนงานลงได

2.94 1.00 ปานกลาง

4. ผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพท าใหไมเกดความสญเสย การสนเปลอง และลดการน ากลบมาท าใหม

3.07 1.05 ปานกลาง

5. มการจายคาตอบแทนทยตธรรมสามารถสรางความเชอมนแกพนกงานสามารถเพมคณคาใหกบสนคาหรอบรการของธรกจได

2.99 0.99 ปานกลาง

รวม 2.99 0.58 ปานกลาง

จากตารางท 10ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการเปนผน าดานตนทนภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานสนบสนนใหมการใชทรพยากรอยางคมคาเพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานมากทสด รองลงมาคอ ดานผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพท าใหไมเกดความสญเสย การสนเปลอง และลดการน ากลบมาท าใหม และดานมการจายคาตอบแทนทยตธรรมสามารถสรางความเชอมนแกพนกงานสามารถเพมคณคาใหกบสนคาหรอบรการของธรกจได ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ สามารถรกษาระดบตนทนใหเทาเดมหรอลดลงได

63

ตารางท 11 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการตอบสนองอยางรวดเรวเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม

ดานการตอบสนองอยางรวดเรว �� SD ระดบความส าคญ 1. มการสงมอบสนคาแกลกคาดวยความรวดเรวตรงตามเวลาท

นดหมายและเกดความผดพลาดนอยทสด 3.07 1.02 ปานกลาง

2. มการน าขอเสนอแนะของลกคามาปรบปรงผลตภณฑหรอการบรการอยางรวดเรวเพอตอบสนองความตองการของลกคา

3.02 1.01 ปานกลาง

3. มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการรวมถงมการจดประชม อบรมใหความรเกยวกบการใหบรการแกพนกงานอยางตอเนอง

2.93 1.10 ปานกลาง

4. มการน าเทคโนโลยททนสมยเขามาใชในธรกจเพอความรวดเรวในการผลตสนคาหรอบรการตามค าสงของลกคา

2.98 1.01 ปานกลาง

5. มการพฒนาและผลตภณฑแบบใหมๆ เพอใหทนตอกระแสความตองการของลกคา

2.97 0.98 ปานกลาง

รวม 2.98 0.47 ปานกลาง

จากตารางท 11ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการตอบสนองอยางรวดเรวภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานมการสงมอบสนคาแกลกคาดวยความรวดเรวตรงตามเวลาทนดหมายและเกดความผดพลาดนอยทสด มากทสด รองลงมาคอ ดานมการน าขอเสนอแนะของลกคามาปรบปรงผลตภณฑหรอการบรการอยางรวดเรวเพอตอบสนองความตองการของลกคาและดานมการพฒนาและผลตภณฑแบบใหมๆ เพอใหทนตอกระแสความตองการของลกคา ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการรวมถงมการจดประชม อบรมใหความรเกยวกบการใหบรการแกพนกงานอยางตอเนอง

64

ตารางท 12 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการมงตลาดเฉพาะสวนเปนรายขอ ของผตอบแบบสอบถาม

ดานการมงตลาดเฉพาะสวน �� SD ระดบความส าคญ 1. กจการมกลมเปาหมายทชดเจนในการขายสนคาและใหบรการ

เชน กลมลกคาวยรน กลมวยท างาน หรอกลมผสงอาย 2.80 0.75 ปานกลาง

2. กจการสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายเฉพาะกลมไดดกวา มประสทธภาพและประสทธผลมากกวาการจบลกคาทกกลม

3.13 0.79 ปานกลาง

3. กจการผลตสนคาหลกๆ เปนสวนใหญเพอลดตนทนในการผลตใหต าลง และเพอตอบสนองกลมลกคาเปาหมายหลก

2.92 0.88 ปานกลาง

4. กจการมการมงเนนลกคาเฉพาะกลมท าใหสามารถลดสตอกสนคา และควบคมคาใชจายไดดขน

3.07 0.93 ปานกลาง

รวม 2.99 0.55 ปานกลาง

จากตารางท 12ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ในดานการมงตลาดเฉพาะสวนภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานกจการสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายเฉพาะกลมไดดกวา มประสทธภาพและประสทธผลมากกวาการจบลกคาทกกลมมากทสด รองลงมาคอ ดานกจการมการมงเนนลกคาเฉพาะกลมท าใหสามารถลดสตอกสนคา และควบคมคาใชจายไดดขน และดานกจการผลตสนคาหลกๆ เปนสวนใหญเพอลดตนทนในการผลตใหต าลง และเพอตอบสนองกลมลกคาเปาหมายหลก ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ กจการมกลมเปาหมายทชดเจนในการขายสนคาและใหบรการ เชน กลมลกคาวยรน กลมวยท างาน หรอกลมผสงอาย

65

ตอนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 13 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ของผตอบแบบสอบถาม

ความส าเรจในการด าเนนงาน �� SD ระดบความส าคญ 1. ดานการเงน 3.10 0.50 ปานกลาง 2. ดานลกคา 2.90 0.50 ปานกลาง 3. ดานกระบวนการภายใน 3.07 0.52 ปานกลาง 4. ดานการเรยนรและพฒนา 2.96 0.48 ปานกลาง

รวม 2.99 0.86 ปานกลาง

จากตารางท 13ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการมความคดเหนเกยวกบความส าเรจในการด าเนนงานภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานการเงนมากทสด รองลงมาคอ ดานกระบวนการภายใน ดานการเรยนรและพฒนา และดานลกคา ตามล าดบ

ตารางท 14 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานการเงนของผตอบแบบสอบถาม

ดานการเงน �� SD ระดบความส าคญ 1. กจการมมาตรการลดตนทนการผลต เชน ปรบปรง

กระบวนการผลตใหมประสทธภาพอยเสมอ จดซอวตถดบแหลงทมราคาถก เปนตน

2.85 0.85 ปานกลาง

2. มการใชปจจยการผลตไดอยางเตมก าลงมประสทธภาพสงสด 3.33 0.79 ปานกลาง 3. กจการพยายามแสวงหารายไดเพมขนจากการพฒนาคดคน

ผลตภณฑใหมๆ หรอเสาะหาตลาดใหมอยเสมอ 3.09 0.83 ปานกลาง

4. กจการใชสนทรพยและการลงทนอยางมประสทธภาพโดยค านงถงความคมคาในการลงทน

3.15 0.88 ปานกลาง

รวม 3.10 0.50 ปานกลาง

66

จากตารางท 14ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานการเงนภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานมการใชปจจยการผลตไดอยางเตมก าลงมประสทธภาพสงสดมากทสด รองลงมาคอ ดานกจการใชสนทรพยและการลงทนอยางมประสทธภาพโดยค านงถงความคมคาในการลงทน และดานกจการพยายามแสวงหารายไดเพมขนจากการพฒนาคดคนผลตภณฑใหมๆ หรอเสาะหาตลาดใหมอยเสมอ ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ กจการมมาตรการลดตนทนการผลต เชน ปรบปรงกระบวนการผลตใหมประสทธภาพอยเสมอ จดซอวตถดบแหลงทมราคาถก เปนตน

ตารางท 15 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานลกคา ของผตอบแบบสอบถาม

ดานลกคา �� SD ระดบความส าคญ 1. น าเสนอขอมลขาวสารททนสมยอยตลอดเวลาเพอเปนสงดงดดและสรางความสมพนธทดตอลกคาและสามารถรกษาลกคาเกาได

2.98 0.96 ปานกลาง

2. บรการสงขอมลขาวสารทส าคญอยางตอเนองเพอใหเกดความคนเคยจะสามารถรกษาลกคาเกาไวได

2.97 1.05 ปานกลาง

3. ประชาสมพนธ เชน การใชอนเตอรเนต สอโฆษณา เปนตน เพอเพมลกคาใหม

2.67 1.06 ปานกลาง

4. ใหบรการลกคาหลงจากขาย อยางสม าเสมอเพอเพมคณคาของการบรการ

2.97 1.04 ปานกลาง

5. มการก าหนดเงอนไขทใหลกคาสามารถเปลยนสนคาไดในกรณทสนคาช ารดหรอไม ถกตองตามรายการทสงซอ ท าใหลกคาสามารถตดสนใจสงซอไดงายขน

2.83 0.93 ปานกลาง

6. มการรบรองสนคาทกครงทมการซอขายท าใหลกคาเกดความมนใจในการรบประกนคณภาพสนคา

2.94 0.97 ปานกลาง

7. สนบสนนการรกษาความปลอดภยของขอมลการช าระเงนเพอท าใหลกคาเกด ความ ไววางใจท าใหไดรบการสงซอจากลกคาเกาอก

2.95 0.97 ปานกลาง

8. แสดงรายละ เ อยดวธการ แกปญหา ทอาจจะเกดขนเพอใหลกคาสามารถแกปญหาไดดวย ตวเองเปนการลดขอรองเรยนจากลกคา

2.93 1.00 ปานกลาง

รวม 2.90 0.50 ปานกลาง

67

จากตารางท 15ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานลกคาภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานน าเสนอขอมลขาวสารททนสมยอยตลอดเวลาเพอเปนสงดงดดและสรางความสมพนธทดตอลกคาและสามารถรกษาลกคาเกาไดมากทสด รองลงมาคอ ดานการใหบรการลกคาหลงจากขาย อยางสม าเสมอเพอเพมคณคาของการบรการ และดานบรการสงขอมลขาวสารทส าคญอยางตอเนองเพอใหเกดความคนเคยจะสามารถรกษาลกคาเกาไวไดตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ ประชาสมพนธ เชน การใชอนเตอรเนต สอโฆษณา เปนตน เพอเพมลกคาใหม

ตารางท 16 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานกระบวนการภายในของผตอบแบบสอบถาม

ดานกระบวนการภายใน �� SD ระดบความส าคญ 1. กจการใหความส าคญกบจ านวนคาช ารดเสยหายทลกคาพบ

เนองเปนสงบงบอกถงประสทธภาพในกระบวนการผลต 2.94 0.99 ปานกลาง

2. กจการมสนคา/บรการทไดรบการรบรองคณภาพหรอไดการรบรองมาตรฐานเนองจากเชอวาสนคา จะเปนทตองการของลกคามากกวา

3.11 0.99 ปานกลาง

3. กจการมการค าสงซอจากลกคาและมการสงสนคา/บรการเปนไปอยางรวดเรวและ ตรงตามก าหนดเวลาทตกลงไว

3.17 0.93 ปานกลาง

4. กจการมความพยายามในการลดความผดพลาดของขนตอนการท างานรวมถง การปรบปรงประสทธภาพการท างาน

2.85 0.75 ปานกลาง

5. กจการมการสรรหาและคดเลอกพนกงานทมความรความสามารถตรงกบความตองการของธรกจ เพอท าใหการบรหารงานเปนไปอยางรวดเรว

3.28 0.76 ปานกลาง

รวม 3.07 0.52 ปานกลาง

จากตารางท 16 ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานกระบวนการภายในภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานกจการมการสรรหาและคดเลอกพนกงานทมความรความสามารถตรงกบความตองการของธรกจ เพอท าใหการบรหารงานเปนไปอยางรวดเรวมากทสด รองลงมาคอ ดานกจการมการค าสงซอจากลกคาและมการสงสนคา/บรการเปนไปอยางรวดเรวและ ตรงตาม

68

ก าหนดเวลาทตกลงไว และดานกจการมสนคา/บรการทไดรบการรบรองคณภาพหรอไดรบการรบรองมาตรฐานเนองจากเชอวาสนคา จะเปนทตองการของลกคามากกวา ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ กจการมความพยายามในการลดความผดพลาดของขนตอนการท างานรวมถง การปรบปรงประสทธภาพการท างาน

ตารางท 17 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานการเรยนรและพฒนาของผตอบแบบสอบถาม

ดานการเรยนรและพฒนา �� SD ระดบความส าคญ 1. กจการสง เส รมใหพนก งานไดรบความรหรอพฒนา

ทกษะความเชยวชาญอยางสม าเสมอท าใหพนกงานมประสทธภาพมากขน

3.01 0.89 ปานกลาง

2. กจการสนบสนนใหพนกงานไดใชความรความสามารถในการท างานอยางเตมทท าใหพนกงานเกดความพงพอใจและปรมาณการลาออกของพนกงานลดลง

2.81 0.82 ปานกลาง

3. น าเทคโนโลยใหมๆมาใชเพอใหพนกงานเกดการเรยนรอยางตอเนอง

3.15 0.93 ปานกลาง

4. มการอบรมทางดานระบบสารสนเทศทางการบญช และใหความรเกยวกบความไดเปรยบทางการแขงขนเปนการเตรยมความพรอมในการ ปฏบตงานใหกบพนกงาน

2.85 1.00 ปานกลาง

5. พฒนาธรกจอยางตอเนองสอดคลองกบนวตกรรม และเทคโนโลยสารสนเทศใหมๆ คดคนวจยพฒนาสม าเสมอ

2.96 0.95 ปานกลาง

รวม 2.96 0.48 ปานกลาง

จากตารางท 17ผลการศกษา พบวาสถานประกอบการใหความส าคญกบความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ดานการเรยนรและพฒนาภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานน าเทคโนโลยใหมๆมาใชเพอใหพนกงานเกดการเรยนรอยางตอเนองมากทสด รองลงมาคอ ดานกจการสงเสรมใหพนกงานไดรบความรหรอพฒนาทกษะความเชยวชาญอยางสม าเสมอท าใหพนกงานมประสทธภาพมากขน และดานพฒนาธรกจอยางตอเนองสอดคลองกบนวตกรรม และเทคโนโลยสารสนเทศใหมๆ คดคนวจยพฒนาสม าเสมอ ตามล าดบ สวนเรองทสถานประกอบการใหความส าคญนอยทสด คอ กจการสนบสนนใหพนกงานไดใช

69

ความรความสามารถในการท างานอยางเตมทท าใหพนกงานเกดความพงพอใจและปรมาณการลาออก ของพนกงานลดลง ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 อตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบ รท มลกษณะสถานประกอบการแตกตางกนมการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน ลกษณะของสถานประกอบการประกอบดวย 1 ประเภทผลตภณฑของธรกจ 2 รปแบบธรกจ 3 ขนาดของสถานประกอบการ 4 ระยะเวลาด าเนนการ

สมมตฐานท 1.1 ประเภทผลตภณฑธรกจแตกตางกนจะใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน

ตารางท 18 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของประเภทผลตภณฑของธรกจทแตกตางกนตอระดบความส าคญการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน

ประเภทของผลตภณฑหลก PPM (n=5 )

PPF (n=5 )

PPV (n=9 )

DP (n=1 )

MS (n=106 )

OFP (n=37 ) sig

�� SD �� SD �� SD �� SD �� SD �� SD 1. ดานผลตภณฑ 3.04 0.38 2.56 0.48 2.89 0.58 3.20 . 2.90 0.68 3.15 0.57 0.27 2. ดานราคา 2.43 0.35 2.50 0.24 3.04 0.74 3.17 . 2.83 0.56 2.96 0.44 0.14 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 2.76 0.30 2.64 0.36 2.84 0.68 3.00 . 2.88 0.61 2.98 0.56 0.83 4. ดานการสงเสรมการตลาด 2.90 0.15 2.10 0.52 2.74 0.76 3.17 . 2.50 0.64 2.80 0.54 0.03

รวม 2.78 0.20 2.45 0.30 2.88 0.59 3.13 . 2.78 0.45 2.98 0.40 0.09 หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 18 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมประเภทของผลตภณฑของธรกจแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาด ไมแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน

70

สมมตฐานท 1.2 รปแบบธรกจแตกตางกนจะใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน

ตารางท 19 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของรปแบบธรกจทแตกตางกนตอระดบความส าคญการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน

รปแบบธรกจ OWN (n=48 )

COM (n=82 )

Ltd (n=30 )

ROP (n=3 ) sig

�� SD �� SD �� SD �� SD 1. ดานผลตภณฑ 2.96 0.55 2.93 0.67 2.97 0.73 3.33 0.12 0.75 2. ดานราคา 2.86 0.52 2.83 0.54 3.33 0.12 2.95 0.64 0.84 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 2.99 0.61 2.90 0.62 2.95 0.64 2.86 0.52 0.32 4. ดานการสงเสรมการตลาด 2.56 0.59 2.61 0.66 2.86 0.52 2.83 0.54 0.75

รวม 2.84 0.41 2.82 0.48 2.83 0.54 2.88 0.59 0.85 หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 19 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมรปแบบธรกจแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาด ไมแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน

สมมตฐานท 1.3 ขนาดของสถานประกอบการทแตกตางกนจะใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน ในการนจ าแนกขนาดสถานประกอบการใหเหนชดโดยแบงเปนดงน

ขนาดเลก (SS) คอ จ านวนพนกงานมนอยกวา 20 คนและมมลคาสนทรพยสทธต ากวา 10 ลานบาท

ขนาดยอม (S) คอ จ านวนพนกงานอยระหวาง 20 - 50 คนและมมลคาสนทรพยสทธอยระหวาง 11 - 50 ลานบาท

ขนาดกลาง (M) คอ จ านวนพนกงานอยระหวาง 51 - 200 คนและมมลคาสนทรพยสทธอยระหวาง 51 - 200 ลานบาท

ทงนเพอใหผลการวเคราะหไดปรากฏเหนผลทละเอยดชดเจนขน

71

ตารางท 20 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของขนาดสถานประกอบการตอระดบความส าคญของการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดของสถานประกอบการทแตกตางกน

ขนาดสถานประกอบการ SS (n=36 ) S (n=114 ) M (n=13 )

sig �� SD �� SD �� SD

1. ดานผลตภณฑ 2.77 0.49 2.98 0.65 3.26 0.86 0.048* 2. ดานราคา 2.98 0.65 3.26 0.86 2.95 0.64 0.58 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.26 0.86 2.95 0.64 2.78 0.45 0.76 4. ดานการสงเสรมการตลาด 2.95 0.64 2.78 0.45 2.87 0.57 0.01*

รวม 2.78 0.45 2.87 0.57 2.94 0.47 0.07* หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 20 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมขนาดแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกนทงในภาพรวม และรายดาน เมอพจารณารายดาน พบวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญ 2 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ และดานการสงเสรมการตลาด เพอใหทราบวาสถานประกอบการทมขนาดแตกตางกน ในรายค โดยจบค (Post Hoc Multiple Comparisons) แบบ LSD (Least Significant Difference) ดงตารางท 4.20 - 4.22 ตารางท 21 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตาม

แนวคด Balance scorecard ดานกระบวนการภายในของผตอบแบบสอบถาม ขนาดสถานประกอบการ �� ดานผลตภณฑ

SS S M 1. SS 2.77 -0.21 -0.495* 2. S 2.98 0.21 -0.29 3. M 2.98 0.495* 0.29

หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 21 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคดานผลตภณฑ พบวา มความแตกตางกน 1 ค คอ สถานประกอบการขนาดเลก(SS) กบ ขนาดกลาง (M) มความแตกตางกนในการใชกลยทธดานผลตภณฑ ซงสถานประกอบการขนาดกลางใหความส าคญการใชกลยทธดานนมากทสด

72

ตารางท 22 ผลการทดสอบความแตกตางเปนรายค ขนาดสถานประกอบการกบดานการสงเสรมการตลาด

ขนาดสถานประกอบการ �� ดานการสงเสรมการตลาด SS S M

1. SS 2.95 -0.34* -.44* 2. S 2.78 0.34* -0.10 3. M 2.78 0.44* 0.10

จากตารางท 22 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคดานสงเสรมการตลาด พบวา มความแตกตางกน 2 ค คอ สถานประกอบการขนาดเลก(SS) กบ ขนาดยอม (S) และสถานประกอบการขนาดเลก(SS) กบสถานประกอบการขนาดกลาง(M) มความแตกตางกนในการใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ซงสถานประกอบการขนาดเลกใหความส าคญการใชกลยทธดานนมากทสด

ตารางท 23 ผลการทดสอบความแตกตางเปนรายค ขนาดสถานประกอบการกบดานภาพรวม ขนาดสถานประกอบการ �� ดานการสงเสรมการตลาด

SS S M 1. SS 2.78 0.17* -0.26 2. S 2.87 0.17* -0.09 3. M 2.87 0.26 0.09

จากตารางท 23 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคดานภาพรวม พบวา มความแตกตางกน 1 ค คอ สถานประกอบการขนาดเลก(SS) กบ ขนาดยอม (S) มความแตกตางกนในการใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ซงสถานประกอบการขนาดยอมใหความส าคญการใชกลยทธดานนมากทสด

73

ตารางท 24 ผลการว เคราะหความแปรปรวนของระยะเวลาด าเนนงานทแตกตางกนตอระดบความส าคญของการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน

ระยะเวลาด าเนนงาน ไมเกน 3 ป

(n=12 ) 3-5 ป

(n=21 ) 5-10 ป (n=40 )

มากกวา 10 ป (n=90 ) sig

�� SD �� SD �� SD �� SD 1. ดานผลตภณฑ 3.28 0.79 2.74 0.63 2.94 0.55 2.96 0.65 0.14 2. ดานราคา 2.74 0.63 2.94 0.55 2.96 0.65 2.95 0.64 0.62 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 2.94 0.55 2.96 0.65 2.95 0.64 3.04 0.55 0.33 4. ดานการสงเสรมการตลาด 2.96 0.65 2.95 0.64 3.04 0.55 2.89 0.51 0.08

รวม 2.95 0.64 3.04 0.55 2.89 0.51 2.83 0.51 0.10 หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 24 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมระยะเวลาด าเนนงานทแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดไมแตกตางกนทงในภาพรวม และรายดาน

สมมตฐานท 2 อตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบรท มลกษณะสถานประกอบการแตกตางกนใชกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกน ลกษณะของสถานประกอบการประกอบดวย 1 ประเภทผลตภณฑธรกจ 2 รปแบบธรกจ 3 ขนาดของสถานประกอบการ 4 ระยะเวลาด าเนนการ

74

สมมตฐานท 2.1 ประเภทผลตภณฑธรกจแตกตางกนจะใชกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกน

ตารางท 25 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของประเภทผลตภณฑธรกจทแตกตางกนตอระดบความส าคญของการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนแตกตางกน

ประเภทของผลตภณฑหลก PPM (n=5 )

PPF (n=5 )

PPV (n=9 )

DP (n=1 )

MS (n=106 )

OFP (n=37 ) sig

�� SD �� SD �� SD �� sig �� SD �� SD 1. ดานการสรางความแตกตาง 3.03 0.27 2.60 0.15 3.17 0.80 3.17 .0 2.91 0.54 3.16 0.45 0.09 2. ดานการเปนผน าดานตนทน 2.92 0.23 2.68 0.73 2.96 0.49 2.80 .0 3.00 0.60 3.03 0.57 0.87 3. ดานการมงตลาดเฉพาะสวน 2.95 0.33 2.75 0.40 3.03 0.23 3.00 .0 2.96 0.51 3.08 0.42 0.65 4. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 3.04 0.62 2.56 0.59 3.07 0.68 3.00 .0 3.02 0.57 2.96 0.48 0.62

รวม 2.99 0.30 2.65 0.30 3.05 0.43 2.99 .0 2.97 0.41 3.06 0.36 0.39 หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

จากตารางท 25 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมประเภทผลตภณฑธรกจแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนไมแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน

สมมตฐานท 2.2 รปแบบธรกจแตกตางกนจะใชกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกน

ตารางท 26 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของรปแบบธรกจทแตกตางกนตอระดบความส าคญของการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทแตกตางกน

รปแบบธรกจ OWN

(n=48 ) COM

(n=82 ) Ltd

(n=30 ) ROP (n=3 ) sig

�� SD �� SD �� SD �� SD 1. ดานการสรางความแตกตาง 2.97 0.37 3.01 0.64 2.88 0.49 3.11 0.10 0.69 2. ดานการเปนผน าดานตนทน 3.01 0.54 2.91 0.60 3.18 0.58 2.93 0.12 0.19 3. ดานการมงตลาดเฉพาะสวน 2.98 0.44 2.98 0.48 2.97 0.51 3.08 0.14 0.98 4. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 2.97 0.48 3.00 0.57 3.02 0.64 3.00 0.20 0.99

รวม 2.98 0.31 2.98 0.45 3.01 0.40 3.03 0.03 0.97 หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

75

จากตารางท 26 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมรปแบบธรกจแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนไมแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน

สมมตฐานท 2.3 ขนาดของสถานประกอบการทแตกตางกนจะใชกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกน

ตารางท 27 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของขนาดสถานประกอบการทแตกตางกนตอระดบความส าคญของการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทแตกตางกน

ขนาดสถานประกอบการ SS (n=36 ) S (n=114 ) M (n=13 )

sig �� SD �� SD �� SD

1. ดานการสรางความแตกตาง 3.00 0.45 2.95 0.55 3.14 0.62 0.47 2. ดานการเปนผน าดานตนทน 2.90 0.50 3.00 0.60 3.20 0.57 0.27 3. ดานการมงตลาดเฉพาะสวน 2.83 0.44 3.01 0.46 3.19 0.50 0.03* 4. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 3.00 0.54 2.97 0.56 3.20 0.49 0.35

รวม 2.93 0.27 2.98 0.42 3.18 0.45 0.14 หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 27 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมขนาดแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนไมแตกตางกนในรายดาน ในขณะเมอพจารณาทรายดาน พบวามความแตกตางกนอยางมนยส าคญดานมงตลาดเฉพาะสวน เพอใหทราบวาสถานประกอบการทมขนาดแตกตางกนในรายค โดยจบค (Post Hoc Multiple Comparisons) แบบ LSD (Least Significant Difference) ดงตารางท 4.27

ตารางท 28 ผลการทดสอบความแตกตางเปนรายค ขนาดสถานประกอบการกบดานผลตภณฑ ขนาดสถานประกอบการ �� ดานการมงตลาดเฉพาะสวน

SS S M 1. SS 2.83 -0.18* -0.37* 2. S 3.01 0.18* -0.19 3. M 3.19 0.37* 0.19

หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05

จากตารางท 28 ผลการวเคราะหความแตกตางรายคดานการมงตลาดเฉพาะสวน พบวา มความแตกตางกน 2 ค คอ สถานประกอบการขนาดเลก(SS)กบขนาดยอม (S) และสถานประกอบการ

76

ขนาดเลก (S)กบขนาดกลาง (M) มความแตกตางกนในการใชกลยทธดานการมงตลาดเฉพาะสวน ซงสถานประกอบการขนาดกลางใหความส าคญการใชกลยทธดานนมากทสด

สมมตฐานท 2.4 ระยะเวลาการด าเนนงานทแตกตางกนจะใชกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกน

ตารางท 29 ผลการวเคราะหความแปรปรวนของระยะเวลาการด าเนนงานทแตกตางกนตอการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทแตกตางกน

ระยะเวลาด าเนนงาน ไมเกน 3 ป

(n=12 ) 3-5 ป

(n=21 ) 5-10 ป (n=40 )

มากกวา 10 ป (n=90 ) sig

�� SD �� SD �� SD �� SD 1. ดานการสรางความแตกตาง 3.10 0.55 2.83 0.48 2.99 0.57 2.99 0.53 0.50 2. ดานการเปนผน าดานตนทน 3.27 0.69 2.83 0.41 2.93 0.53 3.02 0.61 0.17 3. ดานการมงตลาดเฉพาะสวน 3.04 0.64 2.90 0.47 2.89 0.45 3.03 0.45 0.32 4. ดานการตอบสนองอยางรวดเรว 3.03 0.67 2.86 0.52 2.92 0.50 3.05 0.56 0.39

รวม 3.11 0.52 2.85 0.29 2.93 0.39 3.02 0.40 0.17 หมายเหต * แตกตางทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 จากตารางท 29 ผลการศกษาพบวา สถานประกอบการทมระยะเวลาการด าเนนงานแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนไมแตกตางกนทงในภาพรวมและรายดาน

สมมตฐานท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบในการแขงขน โดยจ าแนกสมมตฐานยอยไดดงน สมมตฐานท 3.1 กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนในภาพรวม

77

ตารางท 30 แสดงความสมพนธกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนในภาพรวม

กลยทธสวนประสมทางการตลาด กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนในภาพรวม

คา R Sig ระดบความสมพนธ 1. ดานผลตภณฑ 0.626** .000 มความสมพนธกน 2. ดานราคา 0.488** .000 มความสมพนธกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.381** .000 มความสมพนธกน

4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.458** .000 มความสมพนธกน

รวม 0.661** .000 มความสมพนธกน

จากตารางท 30 ผลการศกษาพบวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทงในภาพรวม และเมอพจารณารายดานพบวา มความสมพนธกนทกดานทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ซงดานผลตภณฑมความสมพนธมากทสด รองลงมาดานราคา ดานการสงเสรมการตลาด และดานชองทางการจดจ าหนาย ตามล าดบ

สมมตฐานท 3.2 กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตาง ตารางท 31 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความ

ไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตาง

กลยทธสวนประสมทางการตลาด กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตาง

คา R Sig ระดบความสมพนธ 1. ดานผลตภณฑ 0.536** 0.0 มความสมพนธกน 2. ดานราคา 0.374** 0.0 มความสมพนธกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.273** 0.0 มความสมพนธกน

4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.438** 0.0 มความสมพนธกน

รวม 0.551** 0.0 มความสมพนธกน

หมายเหต ** ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01

จากตารางท 31 ผลการศกษาพบวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตางทงในภาพรวม และรายดานเมอพจารณารายดานพบวา มความสมพนธกนทกดานทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ซงดานผลตภณฑ มความสมพนธมากทสด รองลงมาดานการสงเสรมการตลาด ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานราคา

หมายเหต ** ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01

78

สมมตฐานท 3.3 กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานผน าดานตนทน ตารางท 32 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความ

ไดเปรยบทางการแขงขนดานผน าดานตนทน

กลยทธสวนประสมทางการตลาด กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตาง คา R Sig ระดบความสมพนธ

1. ดานผลตภณฑ 0.425** 0.00 มความสมพนธกน 2. ดานราคา 0.400** 0.00 มความสมพนธกน 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.377** 0.00 มความสมพนธกน 4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.314** 0.00 มความสมพนธกน

รวม 0.509** 0.00 มความสมพนธกน

จากตารางท 32 ผลการศกษาพบวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานผน าดานตนทนทงในภาพรวม และรายดานเมอพจารณารายดานพบวา มความสมพนธกนทกดานทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ซงดานผลตภณฑมความสมพนธมากทสด รองลงมาดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด สมมตฐานท 3.4 กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการมงตลาดเฉพาะสวน

ตารางท 33 แสดงความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการมงตลาดเฉพาะสวน

ก ล ย ท ธ ส วน ป ระส ม ท างการตลาด

กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการมงตลาดเฉพาะสวน คา R Sig ระดบความสมพนธ

1. ดานผลตภณฑ 0.537** 0.00 มความสมพนธกน 2. ดานราคา 0.335** 0.00 มความสมพนธกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.187* 0.02 มความสมพนธกน

4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.403** 0.00 มความสมพนธกน

รวม 0.499** 0.00 มความสมพนธกน

หมายเหต * ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.05** ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01

จากตารางท 33 ผลการศกษาพบวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานมงตลาดเฉพาะสวนทงในภาพรวม และรายดาน เมอพจารณา

หมายเหต ** ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01

79

รายดานพบวา มความสมพนธกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดแก ดานผลตภณฑมความสมพนธมากทสด รองลงมาดานการสงเสรมการตลาด และดานราคา ในขณะทมความสมพนธกนทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 คอ ดานชองทางการจดจ าหนาย

สมมตฐานท 3.5 กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว

ตารางท 34 แสดงความสมพนธกลยทธสวนประสมทางการตลาดทมตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว

กลยทธสวนประสมทางการตลาด

กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว คา R Sig ระดบความสมพนธ

1. ดานผลตภณฑ 0.385** 0.00 มความสมพนธกน 2. ดานราคา 0.340** 0.00 มความสมพนธกน

3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 0.281** 0.00 มความสมพนธกน

4. ดานการสงเสรมการตลาด 0.225** 0.00 มความสมพนธกน

รวม 0.414** 0.00 มความสมพนธกน

หมายเหต ** ทระดบนยส าคญทางสถตท 0.01

จากตารางท 34 ผลการศกษาพบวา กลยทธสวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรวสวนทงในภาพรวม และรายดาน เมอพจารณารายดานพบวา มความสมพนธกนทกดาน ทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ซงดานผลตภณฑมความสมพนธมากทสด รองลงมาดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และ ดานการสงเสรมการตลาด ตามล าดบ สมมตฐานท 4 กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน การวเคราะหกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน เปนการวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอน(Stepwise multiple regression analysis) โดยวเคราะหผลตอความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม และรายดานดงน สมมตฐานท 4.1 กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม

80

ตารางท 35 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม

ตวแปร CDP CLC CMF CFF SOT VIF CDP 1.00 0.395** 0.363** 0.400** 0.512** 1.32 CLC 0.415** 0.533** 0.598** 1.59 CMF 0.304** 0.361** 1.28 CFF 0.611** 1.49 **มระดบนยทางทางสถตทระดบ 0.01 จากตารางท 35 พบวาตวแปรอสระแตละดานมความสมพนธกนหรอเกดปญหา Multicollinearity จงทดสอบ Multicollinearity โดยใช VIF ปรากฏวา คา VIF ของตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขน มคาตงแต 1.28 – 1.59 ซงนอยกวา 10 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Black. 2006:585) เมอพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขนแตละดาน พบวามความสมพนธกบตวแปรตามความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวมอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 มคาสมประสทธสหสมพนธระหวาง 0.361-0.611 ดงนนตวแปรตนจงเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหการถดถอยพหคณตอไป ตารางท 36 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการแขงขน

และความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม ตวแปร b SEb t Sig

CDP 0.226 0.044 0.342 5.147 0.000 CLC 0.201 0.042 0.317 4.787 0.000 CFF 0.170 0.042 0.250 4.081 0.000

คาคงท 1.225 ; SE = ±0.137 R = 0.726 ; R2 = 0.527 ; F = 59.051 ; p-value<0.001 ; Durbin-watson = 2.181

จากตารางท 36 ผลการทดสอบดวยคา Durbin-watson เทากบ 2.181 ซงอยระหวาง 1.5 – 2.5 แสดงวาไมเกดความสมพนธภายในตวเอง (ไมเกด Autocorrelation) จะเหนไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตาง(CDP) ดานผน าดานตนทน(CLC) และดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มความสมพนธกบความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม (SOT) อยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณเปน 1.225 และ

81

สามารถพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม(SOT) ไดรอยละ 52.7 โดยมความคลาดเคลอนมาตรฐานในการพยากรณเทากบ ±0.137 เมอพจารณาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวา ตวแปรท งสามมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน สวนน าหนกความส าคญระหวางตวแปรดวยกน ความไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตาง(CDP) มอทธพลตอความเปลยนแปลงมากทสดเมอเทยบกบตวแปร ในขณะทดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มอทธพลตอความเปลยนแปลงนอยทสด เมอน าตวแปรทงหมดทสามารถรวมกนพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม (SOT) มาสรางสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนดบได ดงน SOT = 1.225+0.226CDP+0.201CLC+0.170 CFF และสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนมาตรฐาน ดงน ZSOT = 0.342CDP+0.317CLC+0.250CFF

สมมตฐานท 4.2 กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน ตารางท 37 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการ

ด าเนนงานดานการเงน ตวแปร CDP CLC CMF CFF SF VIF

CDP 1.00 0.395** 0.363** 0.400** 0.413** 1.32 CLC 0.415** 0.533** 0.532** 1.59 CMF 0.304** 0.347** 1.28 CFF 0.435** 1.49 **มระดบนยทางทางสถตทระดบ 0.01 จากตารางท 37 พบวาตวแปรอสระแตละดานมความสมพนธกนหรอเกดปญหา Multicollinearity จงทดสอบ Multicollinearity โดยใช VIF ปรากฏวา คา VIF ของตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขน มคาตงแต 1.28 – 1.59 ซงนอยกวา 10 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Black. 2006:585) เมอพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขนแตละดาน พบวามความสมพนธกบตวแปรตามความส าเรจในการด าเนนงานในดานการเงนอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 มคาสมประสทธสหสมพนธระหวาง 0.347-0.532 ดงนนตวแปรตนจงเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหการถดถอยพหคณตอไป

82

ตารางท 38 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน

ตวแปร b SEb t Sig CLC 0.318 0.068 0.366 4.708 0.000

CDP 0.192 0.067 0.205 2.854 0.005

CFF 0.143 0.071 0.158 2.024 0.045

คาคงท 1.152 ; SE = ±0.222 R = 0.596 ; R2 = 0.335 ; F = 21.735 ; p-value<0.001 ; Durbin-watson = 1.887

จากตารางท 38 ผลการทดสอบดวยคา Durbin-watson เทากบ 1.887 ซงอยระหวาง 1.5 – 2.5 แสดงวาไมเกดความสมพนธภายในตวเอง (ไมเกด Autocorrelation) จะเหนไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขนดานผน าดานตนทน(CLC) ดานการสรางความแตกตาง(CDP) และดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มความสมพนธกบความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน (SF) อยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณเปน 1.152 และสามารถพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน(SF) ไดรอยละ 33.5 โดยมความคลาดเคลอนมาตรฐานในการพยากรณเทากบ ±0.222 เมอพจารณาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวา ตวแปรท งสามมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน โดยน าหนกความส าคญระหวางตวแปรดวยกน ความไดเปรยบทางการแขงขนผน าดานตนทน(CLC) มอทธพลตอความเปลยนแปลงมากทสดเมอเทยบกบตวแปร ในขณะทดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มอทธพลตอความเปลยนแปลงนอยทสด เมอน าตวแปรทงหมดทสามารถรวมกนพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน (SF) มาสรางสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนดบได ดงน SF = 1.152 +0.318 CLC+0.192CDP +0.143 CFF และสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนมาตรฐาน ดงน ZSF = 0.366CLC+0.205CDP+0.1580CFF

83

สมมตฐานท 4.3 กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานดานลกคา ตารางท 39 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการ

ด าเนนงานดานลกคา ตวแปร CDP CLC CMF CFF SC VIF

CDP 1.00 0.395** 0.363** 0.400** 0.429** 1.32 CLC 0.415** 0.533** 0.485** 1.59 CMF 0.304** 0.295** 1.28 CFF 0.451** 1.49 **มระดบนยทางทางสถตทระดบ 0.01 จากตารางท 39 พบวาตวแปรอสระแตละดานมความสมพนธกนหรอเกดปญหา Multicollinearity จงทดสอบ Multicollinearity โดยใช VIF ปรากฏวา คา VIF ของตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขน มคาตงแต 1.28 – 1.59 ซงนอยกวา 10 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Black. 2006:585) เมอพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขนแตละดาน พบวามความสมพนธกบตวแปรตามความส าเรจในการด าเนนงานในดานลกคาอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 มคาสมประสทธสหสมพนธระหวาง 0.295-0.485 ดงนนตวแปรตนจงเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหการถดถอยพหคณตอไป ตารางท 40 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการแขงขน

และความส าเรจในการด าเนนงานดานลกคา ตวแปร b SEb t Sig

CLC 0.244 0.068 0.282 3.576 0.000

CDP 0.219 0.068 0.235 3.234 0.001

CFF 0.187 0.071 0.207 2.616 0.010

คาคงท 0.964; SE = ±0.223 R = 0.575 ; R2 = 0.331 ; F = 26.244 ; p-value<0.001 ; Durbin-watson = 1.965

จากตารางท 40 ผลการทดสอบดวยคา Durbin-Watson เทากบ 1.965 ซงอยระหวาง 1.5 – 2.5 แสดงวาไมเกดความสมพนธภายในตวเอง (ไมเกด Autocorrelation) จะเหนไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขนดานผน าดานตนทน(CLC) ดานการสรางความแตกตาง(CDP) และดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มความสมพนธกบความส าเรจในการด าเนนงานดานการเงน

84

(SF) อยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณเปน 1.152 และสามารถพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานลกคา(SC) ไดรอยละ 33.5 โดยมความคลาดเคลอนมาตรฐานในการพยากรณเทากบ ±0.223 เมอพจารณาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวา ตวแปรท งสามมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน โดยน าหนกความส าคญระหวางตวแปรดวยกน ความไดเปรยบทางการแขงขนดานผน าดานตนทน(CLC) มอทธพลตอความเปลยนแปลงมากทสดเมอเทยบกบตวแปร ในขณะทดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มอทธพลตอความเปลยนแปลงนอยทสด เมอน าตวแปรทงหมดทสามารถรวมกนพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานลกคา (SC) มาสรางสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนดบได ดงน SC = 0.964+0.244CLC+0.219CDP +0.187CFF และสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนมาตรฐาน ดงน ZSC = 0.366CLC+0.205CDP+0.1580CFF สมมตฐานท 4.4 กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน ตารางท 41 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการ

ด าเนนงานดานกระบวนการภายใน ตวแปร CDP CLC CMF CFF SI VIF

CDP 1.00 0.395** 0.363** 0.400** 0.324** 1.32 CLC 0.415** 0.533** 0.372** 1.59 CMF 0.304** 0.177* 1.28 CFF 0.479** 1.49 **มระดบนยทางทางสถตทระดบ 0.01 *มระดบนยทางทางสถตทระดบ 0.05 จากตารางท 41 พบวาตวแปรอสระแตละดานมความสมพนธกนหรอเกดปญหา Multicollinearity จงทดสอบ Multicollinearity โดยใช VIF ปรากฏวา คา VIF ของตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขน มคาตงแต 1.28 – 1.59 ซงนอยกวา 10 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Black. 2006:585) เมอพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขนแตละดาน พบวามความสมพนธกบตวแปรตามความส าเรจในการด าเนนงานในดาน

85

กระบวนการภายในอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 มคาสมประสทธสหสมพนธระหวาง 0.177-

0.479 ดงนนตวแปรตนจงเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหการถดถอยพหคณตอไป ตารางท 42 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการแขงขน

และความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน ตวแปร b SEb t Sig

CDP 0.151 0.072 0.158 2.111 0.036

CFF 0.389 0.070 0.416 5.577 0.000

คาคงท 1.457; SE = ±0.234 R = 0.501 ; R2 = 0.251 ; F = 26.766 ; p-value<0.001 ; Durbin-Watson = 1.866

จากตารางท 42 ผลการทดสอบดวยคา Durbin-Watson เทากบ 1.866 ซงอยระหวาง 1.5 – 2.5 แสดงวาไมเกดความสมพนธภายในตวเอง (ไมเกด Autocorrelation) จะเหนไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) และดานการสรางความแตกตาง(CDP) มความสมพนธกบความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน (SI) อยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.05 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณเปน 1.457 และสามารถพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน(SI) ไดรอยละ 25.1 โดยมความคลาดเคลอนมาตรฐานในการพยากรณเทากบ ±0.234 เมอพจารณาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวา ตวแปรท งสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน โดยน าหนกความส าคญระหวางตวแปรดวยกน ความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มอทธพลตอความเปลยนแปลงมากทสดเมอเทยบกบตวแปร ในขณะท ดานการสรางความแตกตาง(CDP)มอทธพลตอความเปลยนแปลงนอยทสด เมอน าตวแปรทงหมดทสามารถรวมกนพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน (SI) มาสรางสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนดบได ดงน SI = 1.457+0.151CDP +0.389CFF และสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนมาตรฐาน ดงน ZSI = 0.158CDP +0.416CFF

86

สมมตฐานท 4.5 กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานดานการเรยนรและการพฒนา ตารางท 43 วเคราะหสหสมพนธสมพนธของความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการ

ด าเนนงานดานดานการเรยนรและการพฒนา ตวแปร CDP CLC CMF CFF SP VIF

CDP 0.395** 0.363** 0.400** 0.330** 1.32 CLC 0.415** 0.533** 0.359** 1.59 CMF 0.304** 0.237** 1.28 CFF 0.418** 1.49 **มระดบนยทางทางสถตทระดบ 0.01 จากตารางท 43 พบวาตวแปรอสระแตละดานมความสมพนธกนหรอเกดปญหา Multicollinearity จงทดสอบ Multicollinearity โดยใช VIF ปรากฏวา คา VIF ของตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขน มคาตงแต 1.28 – 1.59 ซงนอยกวา 10 แสดงวาตวแปรอสระไมมความสมพนธกน (Black. 2006:585) เมอพจารณาคาสมประสทธสหสมพนธระหวางตวแปรอสระความไดเปรยบทางการแขงขนแตละดาน พบวามความสมพนธกบตวแปรตามความส าเรจในการด าเนนงานในดานกระบวนการภายในอยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 มคาสมประสทธสหสมพนธระหวาง 0.237-

0.418 ดงนนตวแปรตนจงเหมาะสมทจะน าไปวเคราะหการถดถอยพหคณตอไป ตารางท 44 การวเคราะหการถดถอยพหคณแบบขนตอนของของความไดเปรยบทางการแขงขน

และความส าเรจในการด าเนนงานดานการเรยนรและการพฒนา ตวแปร b SEb t Sig

CFF 0.298 0.067 0.341 4.437 0.000

CDP 0.174 0.069 0.193 2.518 0.013

คาคงท 1.546 ; SE = ±0. 225 R = 0.4541 ; R2 = 0.206 ; F = 20.810 ; p-value<0.001 ; Durbin-Watson = 1.846

จากตารางท 44 ผลการทดสอบดวยคา Durbin-Watson เทากบ 1.846 ซงอยระหวาง 1.5 – 2.5 แสดงวาไมเกดความสมพนธภายในตวเอง (ไมเกด Autocorrelation) จะเหนไดวา ความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) และดานการสรางความแตกตาง(CDP) มความสมพนธกบความส าเรจในการด าเนนงานดานกระบวนการภายใน (SP) อยางมนยส าคญทางสถตระดบ 0.01 โดยมคาสมประสทธสหสมพนธพหคณเปน 1.546 และสามารถ

87

พยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานการเรยนรและพฒนา(SP) ไดรอยละ 20.6 โดยมความคลาดเคลอนมาตรฐานในการพยากรณเทากบ ±0.225 เมอพจารณาสมประสทธการถดถอยของตวพยากรณ พบวา ตวแปรท งสองมความสมพนธเปนไปในทศทางเดยวกน โดยน าหนกความส าคญระหวางตวแปรดวยกน ความไดเปรยบทางการแขงขนดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) มอทธพลตอความเปลยนแปลงมากทสดเมอเทยบกบตวแปร ในขณะท ดานการสรางความแตกตาง(CDP)มอทธพลตอความเปลยนแปลงนอยทสด เมอน าตวแปรทงหมดทสามารถรวมกนพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานดานการเรยนรและพฒนา (SP) มาสรางสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนดบได ดงน SP = 1.546+0.174CDP +0.289CFF และสมการถดถอยพหคณในรปคะแนนมาตรฐาน ดงน ZSP = 0.341CDP +0.193CFF

ผลการสมภาษณแบบระดบลก (In-depth interview)

การวจยเรอง กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance Scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหาร ในพนทจงหวดสพรรณบร ผวจยไดเพมวธการสมภาษณแบบระดบลก โดยใชลกษณะค าถามแบบไมมโครงสราง รายละเอยดของค าถามเกยวของกบความคดเหนกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน กลยทธสวนประสมทางการตลาด และความส าเรจในการด าเนนงานของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารจงหวดสพรรณบร สภาพเศรษฐกจทวไป จากการสอบถามการด าเนนธรกจโดยทวไปของผ ประกอบการ ใหความเหนเปนทางเดยวกนวาสภาพเศรษฐกจในชวงเวลานตกต าเมอเทยบกบเวลาเดยวกนในปทแลว เนองจากผลกระทบจากภยแลง ท าใหรายไดของกลมลกคาลดลงโดยเฉพาะกลมลกคาทมอาชพเกษตรกรรมจ าเปนตองพงดนฟาอากาศในการเพาะปลก สงผลท าใหรายไดถดถอย การจบจายใชสอยตองท าอยางระมดระวงลดคาใชจายทไมจ าเปน นอกจากนยงไดรบผลกระทบจากตนทนวตถดบสงขน ยงท าใหการด าเนนธรกจเพอหวงผลก าไรท าไดยากยง แตอยางไรกตามจากสมภาษณผประกอบทกทาน ไมมใครจะยอมลมเลกกจการ หรอปลดพนกงานออกเลย แสดงเหนถงความมงมนใสใจและมความรบผดชอบ ดวยเหตนการด าเนนธรกจในชวงภาวะเศรษฐกจตกต าผประกอบการมแนวทางการด าเนนการ ปรบเปลยนกลยทธอยางไรเพอความอยรอด

88

ความเปนมาของสถานประกอบการ ผใหสมภาษณ คณนวฒนเลาใหฟงวา เรยนจบมาทางดานวทยาศาสตรดานอาหาร ในชวงเรมแรกของการท างานไปเปนพนกงานขายใหกบบรษทจ าหนายเครองจกรในอตสาหกรรมอาหาร เครองดม จากพนกงานขาย ต าแหนงกปรบขนเรอยๆ จนมาถงต าแหนงผจดการฝายขาย บรษทนน าเขาเครองจกรดานอาหาร รวมถงการน าเขาอะไหลจนกระทงมาถงจดอมตวจงตดสนใจเปดบรษทน าเขาเครองจกรเอง ครงหนงเคยน าเขาเครองจกรในน าดมผลไมยหอ ดโด และกรนเมท มการสงอะไหล ระยะเรมแรกของธรกจ กน าอะไหลทเหลอจากการน าเขามาประกอบเปนเครองจกรแบบสาธตไวใหลกคาด จนเกดความคดลองผลตน าผลไมดวยตนเอง เนองดวยตนเองมความรจบมาทางดานน จากเครองจกรทใชสาธตใหกบลกคา มก าลงการผลตเพยงเดอนละ 200 ลงกสามารถน าไปจ าหนายขายหมดจนลกคาสงมาโดยตลอด น าผลไมทผลตขนมาใชตราสนคาวา “แจส” (Jazz) ตงแตเรมท าธรกจในป 2553 จากการผลตวนละ 200 ลง มความตองการเพมขน จงตดสนใจขยายโรงงานดวยการซอโรงงาน มก าลงการผลตเดอนละ 20,000 ลง แตดวยความตองการใหชวงแรกทยายมาผลตทจงหวดสพรรณบร ลกคามความตองการสง ประกอบกบเศรษฐกจทดในชวงป แรกๆของการเปดบรษท ท าใหบรษทไมสามารถผลตสนคาไดทนตอความตองการ คณนวฒนจงตดสนใจลงทนเครองจกรใหมในป 2557ใหมก าลงการผลตเพมมากขนเปนสงเดอนละ 60,000 ลง ปจจบนบรษทมสนคาอย 2 ขนาด คอ ขนาดขวด 250 ม ลลลตรก บขนาดขวด 450 มลลลตร และมรสของน าผลไม ดงน รสสม รสองน รสแคนตาลป รสสตอเบอรร โดยมการผลตโรงงานอยทอ าเภอสองพนอง จงหวดสพรรณบร ผใหสมภาษณอกราย คณวชย เสรคณาคณ เจาของกจการ หางหนสวนจ ากด พฒนสรณ กอนทจะเรมท าธรกจเกยวกบซอสน ามนหอย มอาชพขายเสอผาในยานเยาวราช และท ากระเทยมเจยวขาย ซงถอวาเปนเจาแรกทท าธรกจประเภทน มผลก าไรประมาณ 1,000 บาทตอวน ถอไดวาเปนธรกจทเตบโตอยางรวดเรว จงท าใหไดลงนตยสารเสนทางเศรษฐ และออกรายการโทรทศนชอง 3 ชงท าใหเปนทรจกกนอยางกวางขวาง มผลท าใหธรกจดานการผลตกระเทยมเจยวเกดคแขงขนเพมขนอยางรวดเรว สงผลใหราคากระเทยมเจยวมราคาต าลง และยอดขายลดลง ในขณะทท าธรกจน คณวชยและภรรยายงคงขายเสอผาทยานเยาวราชเชนกน วนหนงมหมอดมาท านายวาใหท าธรกจเกยวกบซอสทมสแดงจะร ารวย ดวยขณะนนเศรษฐกจก าลงตกต า จงเกดแนวความคดทจะเปลยนจากการท ากระเทยมเจยวขาย มาท าธรกจผลตซอสหอยนางรมขน

89

ธรกจซอสหอยนางรมเรมกอตงป พ.ศ. 2540 เปนเจาของธรกจเพยงคนเดยว ชวงแรกททบานทกรงเทพฯ แตมการรองเรยนจากเพอนบานเรองเสยงดง จงจ าเปนตองยายสถานทผลต ซงไดรบค าแนะน าจากเพอนของภรรยาใหมาเชาอาคารพาณชย 2 หองทจงหวดสพรรณบร จงตดสนใจยมเงนญาตประมาณ 400,000 บาทและเงนสวนตวบางสวนน ามาเชาอาคารพาณชยจ านวน 2 คหาเพอใชเปนสถานทผลตซอส แตกเกดอปสรรคเพอนทเคยมาชวยบอกวาไมมเวลา ท าใหตองท าธรกจคนเดยว ถงแมวาจะแบกรบภาระหนสนทยมเงนมาจากญาตแตเพยงผเดยว แตกพยายามท าซอสน ามนหอยตอเพอชดใชหนสน ทงๆทไมมประสบการณทางดานการผลตซอสน ามนหอยเลย จงไดตดสนใจซอผลตภณฑซอสน ามนหอยทกยหอทมวางจ าหนายมากกวา 20 ยหอ ทดลองชมดวยตนเอง โดยไมมการส ารวจตลาดและพฤตกรรมผบรโภคมาใชเปนแนวทางในการผลตซอสเลย จนเรมผลตซอสตวยตนเอง จากนนน าไปแนะน าเสนอขายใหกบพอคาทรจกในยางเยาวราช แตกลบถกปฏเสธ เนองจากสนคาไมเปนทรจก ถงแมสนคาจะมคณภาพกตาม ผลตภณฑซอสหอยนางรมของคณวชย เปนกลมสนคาทมราคาในระดบต า ตอบสนองลกคาทมรายไดต า วางจ าหนายตามตลาดแผงลอย หรอรานคาสง มคแขงขนไดแก ตรานกแพกวน ซงถอวาเปนผผลตรายแรก และมชอเสยงมากในยคนน จงท าใหการน าผลตภณฑซอสของคณวชยไดรบการตอบรบไมด เนองจากลกคายดตดกบยหอเดม พอในป 2543 ยหอจนทรกมภา เรมตดตลาดและเปนทรจกถอวาเปนชอยหอแรก โดยใชชอของภรรยามาใชในการตงชอ และไดเพมสวนแบงการตลาดโดยเพมยหอสองพนอง และเพมรสซงลกคาสวนใหญเปนลกคาทรจกกนกบคณวชยและพดบอกตอกนมา ดวยคณภาพทสม าเสมอจงท าใหมผมาตดตอใหคณวชยรบจางผลตในกบยหอตางๆ ตามทลกคาก าหนด โดยใชการผลตของเรารวมถงเครองจกรทใชในการผลต ซงเปนการเพมยอดขายอกทางหนง ปจจบนลกคาของคณวชยทผลตเอง ใชยหอเราเอง ไดแก จงหวดสพรรณบร และจงหวดใกลเคยง ไดแก จงหวดนนทบร กาญจนบร นครปฐม และกรงเทพมหานคร สวนทรบจางผลตใหกบยหออนม 5 ยหอซงในสวนของการตลาด ทางผรบจางผลตเปนผด าเนนการเอง จะเหนไดวาห างหน สวนจ ากดพฒนสรณ ด าเนน กจการประสบความส าเรจมาไดเนองจากเจาของกจการด าเนนธรกจมาเกอบ 20 ป ดวยประสบการณของเปนพอคา ประกอบกบเปนคนสชวต มความพยายาม มานอดทน จนท าใหด าเนนธรกจซอสขนมาจนทกวนน โดยไมมผแนะน าหรอทปรกษาอยางจรงจง และเมอเกดปญหา กจะแกปญหาดวยตวเอง มท งแกปญหาไดและแกปญหาไมได อกทงในชวงด าเนนธรกจตองกยมทนหมนเวยน แตยงคงมผลก าไร

การปรบกลยทธใหเขากบสถานการณปจจบน

90

กลยทธทางการตลาด คณนวฒน ใหความเหนวาปจจบนธรกจไดรบผลกระทบจากเศรษฐกจตกต า ดวยกลมเปาหมายหลกเปนเกษตรกร ผใชแรงงาน ทชอบทานน าผลไมทมรสหวานราคาถกเพอดบกระหาย คลายเหนอย ท าใหยอดขายตกต า ประสบปญหาขาดทนมาตอเนองหลายเดอนแลว ทอยไดกเพราะผลตตามค าสงซอของบรษทแหงหนง แตกยงไมคมทน และการอดหนนเงนจากแหลงธรกจอนของเจาของเองจงยงคงด าเนนการตอไปได กอนหนาเคยใชกลยทธทางการตลาดเปลยนแปลงรปแบบขวดใหม และจดทมการตลาด แตผลปรากฏวาไมประสบความส าเรจ ทงนอาจจะเปนเพราะการบรหารจดการทไมด ไมมการตดตามการด าเนนงานกจกรรมทางการตลาด และไมสามารถเจาะถงกลมลกคาเปาหมายไดอยางชดเจน จ าเปนตองลดคาใชจายปลดทมการตลาดทงหมด และเนนท าตามค าสงซอ เนองจากสนคาประเภทเครองดมเปนธรกจทมการแขงขนรนแรงจากการทมผเขามาแขงขนเปนจ านวนมากและมสนคาทดแทนไดงาย จงจ าเปนตองมการน าเสนอผลตภณฑทมความแปลกใหม สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภค รวมถงการใชกจกรรมทางการตลาดและการสงเสรมการขายมาใชกระตนความตองการอยเสมอ การเขามาของคแขงรายใหมทมากขนโดยเนนการแขงขนดานราคา โดยเฉพาะการตดราคากนเอง ทงนอาจจะเปนเพราะเพอดงดดและเพมโอกาสใหลกคาไดทดลองผลตภณฑใหมไดงายขน ถงแมวาการแขงขนดานราคาจะท าใหยอดขายเพมขน แตในทางกลบกนท าใหก าไรสทธของบรษทลดลง ดงนนทางดานการตลาด จงมความเหนวาควรใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ จะตองพยายามคนหาความตองการของผซอและพยายามพฒนาสนคาและบรการใหมคณภาพ โดยการพฒนาคณลกษณะตางๆ ตามความตองการเชน คณภาพ รปราง ส ขนาด รสชาต ประเภทความหลากหลายใหเลอก การปรบเปลยนบรรจภณฑ การใหบรการกอนและหลงการขาย จากน สงส าคญตอมาคอการสงเสรมการตลาดโดยมงเนนไปทกลมเปาหมายเฉพาะกลมไดแก กลมผใชแรงงาน ชาวนา ชาวไร ทมความตองการดมน าหวานเยนเพอดบกระหายคลายเหนอย โดยการด าเนนกจกรรมทางการตลาดเชน การน าเสนอขายสนคาใหแกรานคาขายสงทเปนจดกระจายสนคาทส าคญ และรานคาขายของช าในจงหวดสพรรณบรและจงหวดใกลเคยง คณวชย เปนผทมประสบการณในการด าเนนธรกจมายาวนานมากกวา 20 ป ดวยประสบการณเปนพอคา ประกอบกบเปนคนสชวต มความพยายาม และมานะอดทน ท าใหด าเนนธรกจซอสขนมาจนถงทกวนน โดยเรมตนจากลองผดลองถกไมมใครแนะน าหรอมทปรกษาอยางจรงจง เมอใดทเกดปญหา กจะแกไขปญหาดวยตนเอง โดยวางต าแหนงกลมสนคาทมราคาอยในระดบต า ตอบสนองลกคาประเภทรานอาหาร โรงแรม และท าตามค าสงซอ ดวยคณภาพท

91

สม าเสมอจงท าใหมผมาตดตอจางผลตใหกบยหอตางๆ ตามลกคาสง ปจจบนลกคาทเปนตราสนคาของตนเอง จ าหนายในจงหวดสพรรณบร จงหวดใกลเคยง และกรงเทพฯ สวนทรบจางผลตใหกบยหออนซงมสดสวนสงรอยละ 80 ลกคาหลกอยทกรงเทพฯ กจการท าระบบคณภาพ คอ ระบบ GMP (อย.) HACCP และ HALAL ซงระบบ HACCP ไดทมเททงแรงกาย แรงใจ และทนทรพยในการท าระบบเกอบสองลานบาท ซงหวงวาจะท าผลก าไรทดกวาเดม แตผลกลบกนก าไรเทาเดมหรอเพมขนเลกนอย ดงนนจงยกเลกท าระบบ HACCP แตยงคงระบบ GMP(อย.) และHALAL ดงนนกลยทธทางการตลาด คณวชย มองวาเราตองใหความส าคญกบผลตภณฑ ถาผลตภณฑดมคณภาพ ตลาดกจะมาเอง ดงน นจะพฒนาผลตภณฑใหดมคณภาพยงขนไป ดวยการสงมอบคณคาทลกคาตองการ ดวยราคาทไมแพงและคณภาพสนคาทด จะสามารถท าใหธรกจประสบความส าเรจได สรางความจงรกภกดของลกคา โดยความส าคญกบการผลตสนคาใหทนตอค าสงลกคาดวย โดยมองวาจะพฒนาเครองจกรใหทนสมยเปนระบบอตโนมต ซงมการควบคมคณภาพและเพมประสทธภาพการผลต ในมมมองของลกคา คณวชยกลาววาใหความส าคญเปนอยางมาก เชน การเครดตลกคา เอาใจใสลกคาจะขนราคาจะบอกลวงหนากอน รกษาสญญากบลกคาเสมอ เปนตน คณคาทลกคาไดรบจะสรางความมนใจใหกบลกคาในการกลบมาซอซ า และการทเราเขาใจความตองการของลกคาเปนสงส าคญทจะชวยสนบสนนการพฒนาผลตภณฑเพอใหเกดประโยชนสงสดแกลกคา

กลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขน คณนวฒนใหความเหนกบประเดนนวาแนวทางการปรบกลยทธใชความไดเปรยบทางการแขงขนมองเรองกลยทธลดตนทนการผลต ลดการสญเสย เพมประสทธภาพการผลตใหไดสงสด เพราะมองวาธรกจประเภทน าดมมการแขงขนกนสง การสรางความแตกตางนนท าไดยากกวา และมองวาสนคาประเภทมใหเลอกหลากหลาย ดงนนการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดควรใหความส าคญการการลดตนทนการผลตใหต าทสด ในขณะทประสทธภาพการผลตยงมศกยภาพสง โดยมองหากระบวนการผลตทมประสทธภาพ ลดของเสยจากกระบวนการผลต ในขณะทมองไปถงในดานการมงตลาดเฉพาะสวน โดยเนนเจาะกลมตลาดเปาหมายเฉพาะกลม ซงจะท าใหมโอกาสทางธรกจมากขน ดงนนการด าเนนธรกจเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน มองวาควรใชผสมผสานกนไปควบคกน ซงมนจะเปนสวนเสรมซงกนและกนไดเปนอยางด ในขณะทคณวชยมองวาการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ควรสรางความแตกตาง ไดแก การสรางความจงรกภกดของลกคา สรางความเชอมนใหแกสนคา ดวยคณภาพสนคาทมคณภาพดวยราคาทไมแพงเมอเทยบกนสนคาคแขง สรางจดขายดวยความแตกตาง

92

ของสนคา ดวยการเลาเรองราว รวมไปถงกรรมวธการผลตททนสมย ไดรบรองคณภาพ สรางการรบรในคณภาพของสนคาทไดมาตรฐาน โดยมความเหนเชนเดยวกนวา ควรใชผสมผสานกนกบกลยทธดานอนๆ ในทนมองถงการมงตลาดเฉพาะสวน ดวยทเปนสนคาทมคณลกษณะ รสชาตทกลมกลอมถกปากกลมลกคาแขกนกทองเทยวชาวจน จงมงตลาดไปทรานอาหาร โรงแรมเปนหลก ดงนนจงมองวาควรใหความส าคญกบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทผสมผสานกน

กลยทธสความส าเรจในการด าเนนงาน เพอความอยรอดของบรษท พพเอม เบฟ จ ากด คณนวตน ใหความเหนวาธรกจตองเนนใหความส าคญกบดานการเงน เนองจากการเงนจะท าใหการด าเนนธรกจไดอยางคลองตว สามารถขยายโอกาสทางการลงทนไดด และอกประเดนทส าคญคอดานการตลาด โดยมองวาชองทางการจดจ าหนายเปนสงส าคญทตองด าเนนการ การหาท าเลขายสง แตทงนทงนน คณนวตนมองวาการด าเนนการเรองดงกลาวจะส าเรจไดดวยการหาพนธมตรคคาทมความสามารถในเรองดงกลาว เพราะเราเดนเรองการผลต มก าลงผลตทมากพอ และไดระบบมาตรฐานสะอาดปลอดภย ดงนนหากเราสามารถหาพนธมตรทเกงการตลาด ธรกจจะอยรอดได คณวชย ใหความเหนวา การด าเนนธรกจจะประสบความส าเรจได คณภาพสนคาเปนสงส าคญ ไมวาเศรษฐกจจะตกต าหรอมตนทนการผลตทสงขนกตาม กจะใชวตถดบทมคณภาพในสดสวนเดม จงท าใหผลตภณฑยงคงมคณภาพสม าเสมอ และการรกษาค าพดซอสตยตอธรกจของตนเอง เปนสงส าคญทท าใหตนท าธรกจด ารงอยไดตลอดทกวนน จะเหนไดวาผประกอบการทจะประสบความส าเรจ จะตองใหความส าคญกบการตลาด โดยเฉพาะในเรองของตวผลตภณฑทมคณภาพ ราคาไมแพงจนเกนไป พฒนาผลตภณฑใหดขนไปเรอยๆ สรางความแตกตาง และมชองทางการจดจ าหนายทเพยงพอและแนนอน นอกจากนควรเนนประสทธภาพการผลตทด ควบคมตนทนการผลตได โดยมงหวงสความส าเรจในการด าเนนงานโดยเฉพาะทางดานการเงน การเรยนรและพฒนา ดานลกคา และกระบวนการภายใน ดงจะเหนไดวาสอดคลองกบผลการวเคราะหทประมวลมา

93

บทท 5 สรปอภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจย เรอง กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนทมตอผลความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance Scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรปอาหารของจงหวดสพรรณบร มวตถประสงคเพอศกษา ดงตอไปน 1. เพอเปรยบเทยบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนและกลยทธสวนประสมทางการตลาดของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบร โดยจ าแนกตามลกษณะของสถานประกอบการ 2. เพอศกษาความสมพนธระหวางกลยทธสวนประสมทางการตลาดกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป จงหวดสพรรณบร 3. เพอศกษากลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป ในพนทจงหวดสพรรณบร การศกษาครงน มประชากรทงหมด 273 ราย สมตวอยางไดกลมตวอยาง 163 ราย ไดท าการสมตวอยางแบบแบงชนภม (Stratified Random Sampling) โดยก าหนดกลมตวอยางตามสดสวนตามอ าเภอในจงหวดสพรรณบร เครองมอทใชรวบรวมขอมลการวจยครงน คอ แบบสอบถาม ทไดผานการตรวจสอบหาคาความตรงของเนอหา และสมภาษณผประกอบการ สถตทใชในการวเคราะห ไดแก สถตพรรณนา ประกอบดวย คาเฉลยเลขคณต คารอยละ สวนเบยงเบนมาตรฐาน การเปรยบเทยบคาเฉลยระหวางกลมตวอยางดวยคาสถต One Way ANOVA หาคาความสมพนธดวยวธ Pearson Correlation สถตทใชในการทดสอบสมมตฐานดวยการวเคราะหความถดถอย (Regression analysis) และเลอกตวแบบทเหมาะสมโดยวธ Stepwise มประเดนส าคญล าดบน าเสนอดงน 1. สรปผลการวจย 2.อภปรายผลการวจย 3. ขอเสนอแนะ

94

สรปผลการวจย ตอนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบลกษณะทางธรกจของผตอบแบบสอบถาม ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนระดบผบรหารหรอหนสวน จ านวน 85 คน คดเปนรอยละ 52.1 รองลงมาคอ ผจดการโรงงานมจ านวน 65 คน คดเปนรอยละ 39.9 สวนประเภทผลตภณฑของผตอบแบบสอบถามทมมากทสด คอโรงสขาว มนส าปะหลง มจ านวน 106 กจการรอยละ 65 รองลงมาคอท าขนม เครองดมมจ านวน37 กจการเปนรอยละ22.7 ในขณะทรปแบบธรกจในลกษณะของบรษทจ ากด 82 กจการเปนรอยละ50.3 รองลงมาเปน เจาของคนเดยวมมากทสดจ านวน 48 กจการเปนรอยละ 29.4 จ านวนพนกงานของผตอบแบบสอบถามทมมากทสด คอ อยระหวาง 20 - 50 คนมจ านวน 85 กจการ คดเปนรอยละ 51.1 รองลงมามพนกงานต ากวา 20 คนมจ านวน 63 กจการ คดเปนรอยละ 38.7 ส าหรบจ านวนมลคาสนทรพยสทธของผตอบแบบสอบถามทมมากทสด คอ อยในระหวาง 11 -50 ลานบาท มจ านวน 67 กจการ คดเปนรอยละ 41.1 รองลงมาอยในระหวาง 101 -200 ลานบาท มจ านวน 65 กจการ คดเปนรอยละ 39.9 ในการนสามารถประมวลผลขนาดขององคกรไดดงน ขนาดขององคกรของผตอบแบบสอบถามทมมากทสด คอ ธรกจขนาดยอม (จ านวนพนกงานอยระหวาง 20 - 50 คนและมมลคาสนทรพยสทธอยระหวาง 11 - 50 ลานบาท) จ านวน 114 กจการเปนรอยละ69.94 รองลงมา ธรกจขนาดเลก (จ านวนพนกงานมนอยกวา 20 คนและมมลคาสนทรพยสทธต ากวา 10 ลานบาท) จ านวน 36 กจการเปนรอยละ22.09 ขนาดกลาง (จ านวนพนกงานตงแต 50-200 คน หรอมลคาสนทรพยสทธตงแต 50-200 ลานบาท) มจ านวน 13 กจการเปนรอยละ7.97 ระยะเวลาการด าเนนงานของผตอบแบบสอบถามทมมากทสด คอ ด าเนนงานมาแลวมากกวา 10 ป มจ านวน 90 กจการเปนรอยละ 55.2 รองลงมาระหวาง 5 – 10 ป มจ านวน 40 กจการ คดเปนรอยละ 24.5 การสงเสรมสนบสนนจากภาครฐ สวนใหญไมเคยไดรบสงเสรมสนบสนนจากรฐ มจ านวน 101 กจการ คดเปนรอยละ 62.0 ในขณะท เคยไดรบสงเสรมสนบสนนจากรฐ มจ านวน 62 กจการ คดเปนรอยละ 38.0 ซงสวนใหญไดรบบรการดานการเงน รองลงมาดานการตลาด ตอนท 2 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธสวนประสมทางการตลาด ของผตอบแบบสอบถาม ผประกอบการใหความส าคญกบกลยทธสวนประสมทางการตลาดโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยล าดบความส าคญเปนรายดานคอผลตภณฑมากทสด โดยให

95

ความส าคญกบดานการรบรองมาตรฐานของผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานความหลากหลายของผลตภณฑ ไดแก รปราง คณภาพ และดานความรวดเรวในการออกผลตภณฑใหม ตามล าดบ รองลงมาคอดานชองทางการจดจ าหนาย โดยใหความส าคญกบดานความรวดเรวในการขนสงผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานความสะดวกในการเลอกซอ ผบรโภคเขาถงไดสะดวก และดานการเขาถงของแหลงจ าหนายทหลากหลายแหลง ตามล าดบ ตอมาดานราคา โดยใหความส าคญกบดานก าหนดราคาเหมาะสมตามราคาในตลาดมากทสด รองลงมาคอ ดานก าหนดราคาเหมาะสมตามคณภาพของสนคา และดานก าหนดราคาของสนคาจ าแนกตามต าแหนงสนคาของธรกจ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน อาจตงราคา ณ ระดบทเทากน ต ากวา หรอ สงกวาระดบตลาด ตามล าดบ สดทายดานการสงเสรมการตลาด ใหความส าคญกบดานการรบประกนผลตภณฑมากทสด รองลงมาคอ ดานคณภาพการบรการหลงการขาย และดานความครบวงจรของศนยบรการ ตามล าดบ ตอนท 3 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ของผตอบแบบสอบถาม สถานประกอบการมความคดเหนเกยวกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนใหความส าคญภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญในแตละดานใกลเคยงกน โดยดานการสรางความแตกตางภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานมการบรการหลงการขายและการอ านวยความสะดวกแกลกคาเพอสรางความแตกตางและความประทบใจในการซอสนคามากทสด รองลงมาคอ ดานมการผลตสนคาทมคณภาพ ไววางใจและเชอถอไดในระยะยาว เปนทยอมรบจากลกคา และดานมภาพลกษณและชอเสยงเปนอนดบตนๆ เนองจากการสรางชอเสยงใหเปนทรจกมความส าคญตอการขายสนคา ตามล าดบ สวนทางดานการเปนผน าดานตนทนภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานสนบสนนใหมการใชทรพยากรอยางคมคาเพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงานมากทสด รองลงมาคอ ดานผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพท าใหไมเกดความสญเสย การสนเปลอง และลดการน ากลบมาท าใหม ขณะทในดานการตอบสนองอยางรวดเรวภาพรวมอยในระดบปานกลาง ใหความส าคญมากทสด กบการสงมอบสนคาแกลกคาดวยความรวดเรวตรงตามเวลาเกดความผดพลาดนอยทสด รองลงมาคอ การน าขอเสนอแนะของลกคามาปรบปรงผลตภณฑหรอการบรการอยางรวดเรวเพอตอบสนองความตองการของลกคาและดานมการพฒนาและผลตภณฑแบบใหมๆ สดทายดานการมงตลาดเฉพาะสวนภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบกจการสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายเฉพาะกลมไดดกวา มประสทธภาพและประสทธผลมากกวาการจบลกคาทกกลมมากทสด รองลงมาคอ การมงเนนลกคาเฉพาะกลมท าใหสามารถลดสตอกสนคา และ

96

ควบคมคาใชจายไดดขน ตอดวยดานกจการผลตสนคาหลกๆ เปนสวนใหญเพอตอบสนองกลมลกคาเปาหมายหลก ตามล าดบ ตอนท 4 ความคดเหนเกยวกบระดบการใหความส าคญตอความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecard ของผตอบแบบสอบถาม ผ ประกอบการใหความส าคญกบความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance scorecardโดยภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานการเงนมากทสด สวนทางดานการเงนภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญมากทสดกบการใชปจจยการผลตไดอยางเตมก าลงมประสทธภาพสงสด รองลงมาคอ ใชสนทรพยและการลงทนอยางมประสทธภาพโดยค านงถงความคมคาในการลงทน และพยายามแสวงหารายไดเพมขนจากการพฒนาคดคนผลตภณฑใหมๆ หรอเสาะหาตลาดใหมอยเสมอ ตามล าดบ รองลงมาคอ ดานกระบวนการภายในภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญมากทสด กบดานกจการมการสรรหาและคดเลอกพนกงานทมความรความสามารถตรงกบความตองการเพอท าใหการบรหารงานเปนไปอยางรวดเรว รองลงมาคอ ดานค าสงซอจากลกคาและมการสงสนคา/บรการเปนไปอยางรวดเรวและ ตรงตามก าหนดเวลาทตกลงไว และมสนคา/บรการทไดรบการรบรองคณภาพหรอไดรบการรบรองมาตรฐานเนองจากเชอวาสนคาจะเปนทตองการของลกคามากกวา ตามล าดบ ตอมาคอดานการเรยนรและพฒนาภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญกบดานน าเทคโนโลยใหมๆมาใชเพอใหพนกงานเกดการเรยนรอยางตอเนองมากทสด รองลงมาคอ การสงเสรมใหพนกงานไดรบความรหรอพฒนาทกษะความเชยวชาญอยางสม าเสมอท าใหพนกงานมประสทธภาพมากขน และดานพฒนาธรกจอยางตอเนองสอดคลองกบนวตกรรม และเทคโนโลยสารสนเทศใหมๆ คดคนวจยพฒนาสม าเสมอ ตามล าดบ และสดทายคอดานลกคา ในภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยใหความส าคญมากทสด กบดานน าเสนอขอมลขาวสารททนสมยอยตลอดเวลาเพอเปนสงดงดดและสรางความสมพนธทดตอลกคาและสามารถรกษาลกคาเกาได รองลงมาคอ การใหบรการลกคาหลงจากขายอยางสม าเสมอเพอเพมคณคาของการบรการ และดานบรการสงขอมลขาวสารทส าคญอยางตอเนองเพอใหเกดความคนเคยจะสามารถรกษาลกคาเกาไวได ตอนท 5 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 อตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบ รท มลกษณะสถานประกอบการแตกตางกนมการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดแตกตางกน โดยจ าแนกลกษณะของสถานประกอบการ เปนประเภทผลตภณฑของธรกจ รปแบบธรกจ ขนาดของสถานประกอบการ และระยะเวลาด าเนนการ สรปไดวาอตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบรทมขนาดสถานประกอบการแตกตางกนมการใชกลยทธสวนประสม

97

ทางการตลาดแตกตางกนทงในภาพรวม และรายดานมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ 2 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ พบวา มความแตกตางกน 1 ค คอ สถานประกอบการขนาดเลก(SS) กบ ขนาดกลาง (M) มความแตกตางกน และดานการสงเสรมการตลาดพบวา มความแตกตางกน 2 ค คอ สถานประกอบการขนาดเลก(SS) กบ ขนาดยอม (S) และสถานประกอบการขนาดเลก(SS) กบสถานประกอบการขนาดกลาง(M) มความแตกตางกน ในขณะทลกษณะสถานประกอบการดานอนๆ ไมมความแตกตางกนในการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน

สมมตฐานท 2 อตสาหกรรมอาหารแปรรปจงหวดสพรรณบรท มลกษณะสถานประกอบการแตกตางกนใชกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนแตกตางกน โดยจ าแนกลกษณะของสถานประกอบการเปน ประเภทผลตภณฑของธรกจ รปแบบธรกจ ขนาดของสถานประกอบการ และระยะเวลาด าเนนการ สรปไดวา สถานประกอบการทมขนาดแตกตางกนใหความส าคญกบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนแตกตางกนในรายดาน คอดานการมงตลาดเฉพาะสวนมความแตกตางกน 2 ค คอ สถานประกอบการขนาดเลก(SS)กบขนาดยอม (S) และสถานประกอบการขนาดเลก (S)กบขนาดกลาง (M) มความแตกตางกน ในขณะทลกษณะสถานประกอบการดานอนๆ ไมมความแตกตางกนในการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดทแตกตางกน สมมตฐานท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบในการแขงขน สรปไดวากลยทธสวนประสมทางการตลาด มความสมพนธกบกลยทธความไดเปรยบในการแขงขนในทางตรงทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ทงในภาพรวมและรายดาน สมมตฐานท 4 กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน มความสมพนธและผลกระทบเชงบวกหรอมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม และตวแปรพยากรณความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม (SOT) ไดแก ดานการสรางความแตกตาง(CDP) ดานผน าดานตนทน(CLC) และดานการตอบสนองอยางรวดเรว(CFF) ซงสามารถสรางสมการพยากรณไดดงน SOT = 1.225+0.226CDP+0.201CLC+0.170 CFF 1. ดานการเงน SF = 1.152 +0.318 CLC+0.192CDP +0.143 CFF 2. ดานลกคา SC = 0.964+0.244CLC+0.219CDP +0.187CFF 3. ดานกระบวนการภายใน SI = 1.457+0.151CDP +0.389CFF 4. ดานการเรยนรและพฒนา SP = 1.546+0.174CDP +0.289CFF

98

อภปรายผล จากผลการวจยเรอง กลยทธความไดเปรยบในการแขงขนทมตอผลความส าเรจในการด าเนนงานตามแนวคด Balance Scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารของจงหวดสพรรณบร สามารถอภปรายผลไดดงน 1. ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารของจงหวดสพรรณบรมการใชกลยทธทางการตลาดในภาพรวมอยในระดบปานกลาง โดยเฉพาะทางดานผลตภณฑทมการใชมากทสด ทใหความส าคญกบการรบรองมาตรฐาน ความหลากหลายของผลตภณฑ ซงสอดคลองกบแนวคดของ Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, William J. Stanton, (2004) ทวาผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ซงตองมคณคา (Value) ในสายตาของลกคา มอรรถประโยชน (Utility) จงจะท าใหผลตภณฑสามารถขายได อกทงสอดคลองกบผลงานวจยของสามารถ ดพจารณ (2552) ทวากลยทธดานผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธดานกระบวนการ กลยทธดานการจดจ าหนาย และกลยทธการสอสารทางการตลาด ตามล าดบ สงผลสมฤทธดานยอดขายมากทสด รองลงมาคอดานชองทางการจดจ าหนาย สอดคลองกบนนทพงศ วนาทรพยด ารง (2550)ทวากจการใหความส าคญกบคณภาพของสนคาทวางจ าหนายและกจการน าสนคาทวางจ าหนายใหมความหลากหลายในชนดและรปแบบ ซงสอดคลองกบงานวจยของโยษตา เจนจรวฒนา (2554) ทพบวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนายมความส าคญตอการตดสนใจเลอกซออยางมาก ทงนอาจเปนเพราะวาการด าเนนการจดหาชองทางการจดจ าหนายเปนสงจ าเปนทจะกระจายสนคาไปถงมอผบรโภคได โดยผประกอบการอาจจะเปนลกษณะการผลตสนคาของตนเองทตองการชองทางการจดจ าหนาย เชนเดยวกบผลงานวจยของ นงลกษณ โปรงจตร (2556) ทพบวากลยทธสวนประสมทางการตลาดดานชองทางการจดจ าหนายมากทสด 2. ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารของจงหวดสพรรณบร มความคดเหนเกยวกบการมความไดเปรยบทางการแขงขนโดยรวม และรายดานใหความส าคญในระดบใกลเคยงกน ทงนอาจจะเปนเพราะวาความไดเปรยบทางการแขงขนถอเปนประเดนหนงทส าคญตอการด าเนนธรกจในยคทมการแขงขนอยางรนแรง ดงนนการท ากลยทธและมนโยบายการแขงขนทชดเจน จะชวยสรางขดความสามารถในการแขงขนและความไดเปรยบของธรกจใหเหนอกวาคแขง เนองจากการก าหนดนโยบายและทศทางการด าเนนงานในอนาคตทชดเจนท าใหธรกจสามารถด าเนนการใหเปนไปตามเปาหมายและสามารถตอบสนองความตองการตลาดทมการเปลยนแปลงอยางตอเนอง ซงสอดคลองกบแนวคดของ John Collins(2003) ทวากลยทธทางธรกจทอยบนพนฐานความไดเปรยบทางการแขงขน ธรกจทความไดเปรยบทางการแขงขนเมอไรกตาม กจะสามารถแขงขนกบคแขงและรกษาฐานลกคาได มหลากหลายวธในการสรางความ

99

ไดเปรยบทางการแขงขน เชน การสรางสนคาและบรการทมคณภาพสงสด การจดหาการบรการใหแกลกคาทเปนเลศ การบรรลถงตนทนต ากวาคแขง การจดหาท าเลทตงทเหมาะกวา การออกแบบสนคาและบรการทมแบรนดดกวา ในทนเพอความคมคาการเงนทผซอตองจายออกไป ความส าเรจในการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน องคกรตองพยายามจดหาสงทดทสดส าหรบลกคา ในมมมองของลกคามองวาเปนของทคมคาและพรอมยนดทจาย ไมวาจะดานคณภาพสนคา ราคาถกกวา และสอดคลองกบแนวคดของ รฐนนท พงศวรทธธร(2554) กลาววา ภายใตสถานการณทางการคาโลกทมการเปลยนแปลงตลอดเวลา รวมทงการแขงขนททวความรนแรงมากยงขนทวทกภมภาคของโลก สงผลใหธรกจตางๆ ตองเตรยมความพรอมและหาแนวทางปรบตว เพมขดความสามารถในการแขงขนใหสามารถแขงกบตลาดโลกได โดยการสรางปจจยพนฐานทางการผลตใหมความเขมแขงและพฒนาอตสาหกรรมใหมความเชอมโยงกนทงระบบ ดงนนการมระบบการจดการทด จะชวยใหเกดการวางแผน ก าหนดแนวทางการผลต รวมถงการจดสรรการใชทรพยากรตางๆ ทมอยอยางจ ากดมาใชอยางมประสทธภาพและเกดประโยชนสงสด เพอใหธรกจมแนวทางในการด าเนนธรกจทชดเจนเปนไปตามเปาหมายและสอดคลองกบความตองการของตลาดในอนาคต ดงนนความไดเปรยบทางการแขงขน เปนการสรางความสามารถทมความแตกตางเหนอกวาคแขงขนและสงผลใหองคกรมขอไดเปรยบทางการแขงขนเหนอกวาคแขงอนในตลาด โดยการน าเสนอคณคาแกลกคาอยางสม าเสมอเปนสงทคแขงไมสามารถเลยนแบบได หรอท าไดไมดเทา ไมวาจะเปนเรองของการสรางความแตกตาง การด าเนนการทตนทนต ากวา การตอบสนองทรวดเรว หรอการมงตลาดเฉพาะสวน เหลานสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหกบองคกรได สอดคลองกบ พนดา สตโยภาส (2556) ในงานวจยพบวาภาวการณประกอบการ มอทธพลทางตรงตอความไดเปรยบในการแขงขน ปจจยของภาวการณประกอบการ ความกลาเสยง การสรรหาปจจยการผลต การสรางนวตกรรม จะท าใหเกดความไดเปรยบในการแขงขนและไดรบผลตอบแทนทางการเงนทมผลตอผลประกอบการขององคกร 3. ผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารของจงหวดสพรรณบรใหความส าคญเกยวกบความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวม ดานการเงน ดานกระบวนการภายใน ดานการเรยนรและพฒนา และดานลกคา ในระดบปานกลาง เนองจากสงส าคญในการด าเนนธรกจคอ ผลการประกอบการทบรรลเปาหมายทตงไว โดยมงเนนถงความส าเรจในการพฒนาสงใหมๆ ซงสอดคลองกบ สธรา อะทะวงษา(2556) ศกษาวจยเรองคณลกษณะของการเปนผประกอบการ และลกษณะของสถานประกอบการทมผลตอการเจรญเตบโตของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมของประเทศ พบวา ผประกอบการมความพยายามทจะพฒนารปแบบสนคาหรอบรการของตนเองใหมรปแบบใหมและมคณภาพทดยงขนซงตองอาศยการเรยนรจาก

100

ประสบการณของตนเอง รวมทงการแสวงหาความรใหมๆ เพอน ามาปรบใชใหเกดประโยชนตอการด าเนนธรกจเนองจากปจจบนธรกจมการแขงขนสงทงการแขงขนในกลมผประกอบการในพนทและนอกพนท ปจจยดงกลาวเปนผลท าใหผประกอบการปรบตวพฒนาตนเองทงในดานสนคา การบรการและการด าเนนงานในทกดานเพอความอยรอด นวตกรรมมความสมพนธกบความส าเรจของผประกอบการ และมความสอดคลองกบการใหความส าคญของผประกอบการทประสบความส าเรจเปนผรเรมในสถานการณทผอนไมท า ดงนนผลส าเรจในการด าเนนงานไมใชมเพยงแตดานการเงนเพยงอยางเดยว แตควรมองในดานอนๆ ดวย 4. เปรยบเทยบลกษณะสถานประกอบการกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน และผลของความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวมแลว ซงจ าแนกตามลกษณะของสถานประกอบการเปน ประเภทผลตภณฑของธรกจ รปแบบธรกจ ขนาดของสถานประกอบการ และระยะเวลาด าเนนการ ไมมความแตกตางกน สอดคลองกบ รฐนนท พงศวรทธธร(2554) ทกลาววา ผประกอบการธรกจ SME ทมประเภทธรกจ จ านวนพนกงาน ระยะเวลาตางกน มความเหนเกยวกบความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานโดยรวมไมแตกตางกน เนองจากธรกจ SMEs สวนใหญไมสามารถสรางความไดเปรยบทางการแขงขนใหเกดแกองคกรได เพราะธรกจ SMEs เปนธรกจทมลกษณะการบรหารงานอยางอสระ การจดหาเงนทนสวนใหญเปนทนสวนตวท าใหขาดโอกาสทจะไดรบเงนทนและสนเชอจากสถาบนการเงน มเพยงแตขนาดของสถานประกอบการใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนทแตกตางกน ทงนอาจเปนดวยก าลงทรพยทมของสถานประกอบแตละขนาดไมเทากนดงนนการลงทนเพอด าเนนการตามกลยทธทตงไวจ าเปนตองมเงนทนดวย และความพรอมในดานอนๆ เชน ก าลงคน ทรพยากรเพอการสนบสนนเพอใหบรรลตามเปาหมายทตงไว 5. สวนประสมทางการตลาดมความสมพนธกบความไดเปรยบทางการแขงขนทงโดยรวม และรายดานทงหมด เนองจากการด าเนนการธรกจ การใชกลยทธสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ การพฒนาผลตภณฑใหมการด าเนนการเพมสนคากสอดคลองกบความไดเปรยบทางการแขงขนดานการสรางความแตกตางดวยเชนกน ซงแตละดานมทศทางการด าเนนกลยทธไปในแนวทางเดยวกน โดยเฉพาะดานผลตภณฑมระดบความส าคญมากทสด ทกดานของกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน ทงนจากทสมภาษณผประกอบการ ใหความคดเหนเกยวกบผลตภณฑวาเปนหวใจส าคญของการด าเนนธรกจ เมอผลตสนคาทดมคณภาพ เปนทตองการของลกคา ยอมสามารถเสนอราคาไดด สอดคลองกบ สธรา อะทะวงษา(2556) ทวาดานราคา สถานประกอบการค านงถงคณคาของผลตภณฑ คณภาพของผลตภณฑและราคาในตลาดท

101

เปนสนคาเดยวกนหรอคลายกน ดงน นการใชกลยทธสวนประสมทางการตลาดกจะมความสอดคลองสมพนธกนกบกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนดวยเชนกน 6. กลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนมผลตอความส าเรจในการด าเนนงานทงในภาพรวมและรายดาน กลยทธการสรางความแตกตางในตวผลตภณฑหรอการบรการใหมเอกลกษณทพเศษแตกตางไปจากคแขงรายอนๆ ทมอยในอตสาหกรรมเดยวกน จากความแตกตางจะสงผลใหลกคาเกดความภกดและใหความส าคญกบดานราคานอยลงจะสงผลใหธรกจตงราคาสง ท าใหผลการด าเนนงานดานการเงนดวย ทางดานการเปนผน าดานตนทน กสงผลใหผลการด าเนนงานไดรบผลกระทบดวยในทศทางเดยวกน สอดคลองกบแนวคดของเยาวลกษณ จตตโรดม (2548) กลาวไววา ธรกจทจะเตบโตและประสบความส าเรจ ผบรหารตองปรบปรงความสามารถขององคกรใหเปนไปอยางมนวตกรรมโดยพฒนาสนคาและบรการใหมเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน คมคากบการลงทน ณ ปจจบน ดงนนการด าเนนธรกจใหประสบผลส าเรจจ าเปนตองปรบตว มการเรยนร และพฒนาอยางตอเนอง เพอใหทนตอสถานการณทเปลยนแปลงไปอยางรวดเรว สอดคลองกบแนวคดของ อนวช แกวจ านง(2555) กลาววาองคการทสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางรวดเรวจะสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาและสรางความไดเปรยบทางการแขงขนไดมากกวาการตอบสนองอยางรวดเรว เปนการสรางความคลองตวตอการตอบสนองความตองการลกคา ไมวาจะเปนการน าเสนอสนคาใหม การปรบปรงสนคา หรอแมกระทงการตดสนใจของผบรหาร

ขอเสนอแนะ 1. ขอเสนอแนะส าหรบการน าผลการวจยไปใชงาน ไดดงน 1.1 ผประกอบการควรประยกตใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนในดานตางๆ ผสมผสานกนไมวาจะเปนการสรางความแตกตางใหกบสนคา เพมประสทธภาพในองคกร การลดคาใชจายทไมกอใหเกดประโยชน การตอบสนองความตองการของลกคาในรปแบบใหมๆ ซงจะท าใหองคกรไดรบความประสบส าเรจ 1.2 ผประกอบการ ควรน ากลยทธมงเนนดานผลตภณฑ (Product Oriented) และกลยทธดานการสงเสรมการตลาด โดยทสถานประกอบการขนาดกลาง (จ านวนพนกงานอยระหวาง 51 - 200 คนและมมลคาสนทรพยสทธอยระหวาง 51 - 200 ลานบาท) ควรมงเนนใหความส าคญกบการใชกลยทธดานผลตภณฑและสถานประกอบการขนาดเลก (จ านวนพนกงานมนอยกวา 20 คนและมมลคาสนทรพยสทธต ากวา 10 ลานบาท) ควรมงเนนการใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาด

102

1.3 ผประกอบการ ควรมงเนนกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนในดานการมงตลาดเฉพาะสวน โดยเฉพาะสถานประกอบการขนาดกลาง (จ านวนพนกงานอยระหวาง 51 - 200 คนและมมลคาสนทรพยสทธอยระหวาง 51 - 200 ลานบาท) ควรใหความส าคญกบดานน 1.4 ผประกอบการจะประสบผลส าเรจในการด าเนนงานควรใชกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขนอยางผสมผสานกนโดยมงเนนกลยทธการสรางความแตกตาง กลยทธดานการเปนผน าตนทน และกลยทธดานการมงตลาดเฉพาะสวน 1.5 หนวยงานภาครฐทเกยวของควรสงเสรมใหวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม โดยสงเสรมจดหาทปรกษาหรอจดอบรม เพอเปนการกระตนใหผประกอบการใหเกดความรวมมอและเหนความส าคญในการพฒนาองคกรอยางตอเนองและเปนล าดบขน จะท าใหผลการปฏบตงานมประสทธภาพ สงผลตอความส าเรจตอการด าเนนงานทงภายในและภายนอกองคกรเพอสงผลตอความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานของกลมธรกจ โดยมงเนนใหการสงเสรมดานพฒนาผลตภณฑ เพอสรางความแตกตาง และแนะน าใหสถานประกอบมงเนนการพฒนาประสทธภาพองคกร เพมผลตภาพการผลต ลดตนทนการผลตเพอความอยรอด และสรางขดความสามารถทางการแขงขนตอไป 1.6 บคคลทวไปทมความสนใจลงทนท าธรกจแปรรปอาหาร ใชเปนขอมลเแนวทางการวางแผนกลยทธความสามารถทางการแขงขน ควรใหความส าคญกบกลยทธดานผลตภณฑ สรางความแตกตางในตวผลตภณฑ และการสงเสรมการตลาด สรางการรบรถงผบรโภค และผสมผสานกลยทธความไดเปรยบทางการแขงขน การผลตทเนนคณภาพและมประสทธภาพ 2. ขอเสนอแนะในการท าการวจยครงตอไป 2.1 ควรศกษาความสมพนธและผลกระทบความไดเปรยบทางการแขงขนและความส าเรจในการด าเนนงานของกลมธรกจอน เพอเปนแนวทางในการพฒนาองคกรใหสามารถด าเนนธรกจไดอยางมประสทธภาพส าเรจตามเปาหมายตอไป 2.2 ศกษาผลกระทบหรอปจจยอนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน เชน ภาพลกษณขององคกร สถานการณเศรษฐกจ สภาวะทางสงคม การรวมกลม และการเมอง เปนตน 2.3 ควรศกษาถงปญหาและอปสรรคทมผลกระทบตอความส าเรจในการด าเนนงาน จะท าใหองคกรทราบจดออน จดแขงและปญหาและอปสรรค เพอหาแนวทางในการปรบปรงแกไขใหไดตรงประเดน 2.4 ควรขยายการศกษาวจยในพนทอน หรอประเภทธรกจอน หากขยายขอบเขตของการศกษาใหครอบคลมหลายพนท กจะเปนประโยชนอยางยงตอการเขาใจและเหนภาพรวมของความส าเรจในการด าเนนงาน เพอจะไดน าขอมลไปปรบปรงและพฒนาผประกอบการตอไป

103

รายการอางอง

ภาษาไทย กตญญ หรญญสมบรณ. (2545).การจดการธรกจขนาดยอม. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: เทกซแอนด

เจอรนล พบลเคชน. กรมโรงงานอตสาหกรรม. คนหาขอมลโรงงาน. เขาถงเมอวนท 15 กมภาพนธ. เขาถงไดจาก

http://www.diw.go.th/hawk/content.php?mode=data1search กระทรวงอตสาหกรรม. "กฎกระทรวง เรอง ก าหนดจ านวนการจางงานและมลคาสนทรพยถาวร

ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม พ.ศ.2545." 20 กนยายน 2545 กงพร ทองใบ.(2547).กลยทธและนโยบายธรกจ. พมพครงท 2. กรงเทพ:

มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช. เกรกฤทธ อมพะวต.การจดการการตลาด.มปท. โชตรส ชวนชย.(2538).กอเกยรต พานชกล และปรญ ลกษตานนท. ธรกจขนาดยอม. กรงเทพฯ:

ดอกหญา. ดนย เทยนพฒ.(2544).ดชนวดผลส าเรจธรกจ. กรงเทพฯ: นาโกตา จ ากด ธานนทร ศลป จาร.(2555).การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS. พมพครงท 11.

กรงเทพฯ : บสซเนสอารแอนดด. ธานนทร ศลป จาร.(2555).การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS. พมพครงท 11.

กรงเทพฯ : บสซเนสอารแอนดด. ธานนทร ศลปจาร.(2555).การวจยและการวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS พมพ

ครงท 13. กรงเทพฯ : หางหนสวนสามญบสอารแอนดด. ธาน นาคเกด.(2555).การพฒนาระบบการวดผลการด าเนนงานดวยหลกการวดผลเชงดลยภาพ

กรณศกษา: โรงงานฉดพลาสตก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาวศวกรรมอตสาหการ คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

ธรยส วฒนาศภโชค.(2548).การบรหารเชงกลยทธและการแขงขน. กรงเทพฯ : คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

นนทพงศ วนาทรพยด ารง.(2550).กลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจคาปลกแบบดงเดมในเขตจงหวดมหาสารคาม. การคนควาอสระ หลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ผสด รมาคม.(2544). การบรหารธรกจขนาดยอม. พมพครงท 6. กรงเทพฯ:ฟสกสเซนเตอร.

104

พนดา สตโยภาส.(กรกฎาคม - ธนวาคม 2556).ภาวะการประกอบการและความสามารถทางการตลาดทมอทธพลตอความไดเปรยบในการแขงขนของผประกอบการวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมในเขตภาคเหนอตอนบนของประเทศไทย. วารสารการจดการ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฎล าปาง 6,2: 24-34.

พส เดชะรนทร.(2548). การบรหารเชงกลยทธและการวดผลงาน. เอกสารการฝกอบรมของ กพร. พส เดชะรนทร.(2551). Balance Scorecard รลกในการปฏบต. กรงเทพฯ: โรงพมพแหง

จฬาลงกรณมหาวทยาลย. พกตรผจง วฒนสนธ และพส เดชะรนทร.(2545).การจดการเชงกลยทธและนโยบายธรกจ. พมพ

ครงท 4. กรงเทพฯ : โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. พบล ทปะปาล.(2546).การจดการเชงกลยทธ. กรงเทพฯ: อมรการพมพ. พรยะ ผลพรฬห.(มกราคม - มถนายน 2556).บทบาทของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมไทย ใน

ระบบเศรษฐกจสรางสรรค.พฒนาการเศรษฐกจปรทรรศน 7, 1:209-211. โยษตา เจนจรวฒนา.(2554). “ปจจยทมอทธพลในการตดสนใจเลอกซอรถยนตคนแรกตามนโยบาย

รฐบาลในจงหวดระยอง ป2554”.วทยานพนธปรญญามหาบณฑต บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร, มหาวทยาลยบรพา.

รฐนนท พงศวรทธธร และสรชย อตมอาง.(2554). “การบรหารความไดเปรยบทางการแขงขนเพอความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจ SMEs ในเขตภาคเหนอของประเทศไทย”. รายงานวจย หลกสตรการจดการ คณะบรหารธรกจและศลปศาสตร มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลลานนา ภาคพายพ เชยงใหม.

เรวตร ชาตรวศษฏ และคณะ.(2552).การจดการเชงกลยทธ. พมพครงท 2. กรงเทพฯ : เดอะนวกรป. วฒนา พฒนพงศ.(2546).BSC และ KPI เพอการเตบโตขององคกรอยางยงยน. กรงเทพฯ: พมพด. วชย โถสวรรณจนดา.(2542).ครบเครองเรองการบรหารธรกจขนาดยอม. พมพครงท 3. กรงเทพฯ:

สมาคมสงเสรมเทคโนโลย (ไทย-ญปน). วโรจน ลกขณาอดศร. หลดจากกบดก Balance Scorecard. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน. วระยทธ ชาตะกาญจน.(1-2 มถนายน 2545 - ตลาคม 2546). การน ากลยทธไปสการปฏบตโดยใช

Balanced Scorecard: BSC.วารสารวชชา 22:63-72. ศร ถออาสนา.(กมภาพนธ 2550).Balanced Scorecard (BSC) หลกการ ทฤษฎ และการน าไปใช.

Journal of education.5, 1(9):92-102. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2542).การบรหารการตลาดยคใหม.กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ.

105

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ.(2550).การจดการและพฤตกรรมองคการ.กรงเทพฯ:ธระฟลมและ ไซเทกซ.

ศรวรรณ เสรรตนและคณะ.(2550).การบรหารเชงกลยทธและกรณศกษา. กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ.

ศภณฐ ชชนปราการ.(ธนวาคม 2546).กลยทธการสรางความไดเปรยบทางการแขงขน.Quality 10,74:32-35.

สมยศ นาวการ. การบรหารเพอความเปนเลศ.พมพครงท 2. กรงเทพฯ:บรรณกจ. สถาบนอาหาร.(2557).รายงานกจกรรมยกระดบความสามารถในการแขงขนของอตสาหกรรม

อาหารในพนทเปาหมาย TFV.กรงเทพฯ.ม.ป.ท., ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต.(2555).ผลตภณฑภาคและจงหวด

แบบปรมาณลกโซ พ.ศ.2555. ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม (สสว.). แผนการสงเสรมวสาหกจขนาดกลาง

และขนาดยอมของประเทศไทย พ.ศ.2545-2549. กรงเทพฯ : ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.

ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.(2554).แผนการสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ฉบบท 3(พ.ศ.255-2559).กรงเทพฯ: ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.

ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.(2558).รายงานสถานการณวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม ป 2558.กรงเทพฯ: ส านกงานสงเสรมวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม.

สพาน สฤษฎวานช.(2546).การบรหารเชงกลยทธ แนวคดและทฤษฏ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร,

สปญญา ไชญชาญ.(2543).หลกการตลาด.กรงเทพฯ: พ.เอ.ลฟวง. สดาพร กณฑลบตร.(2557).หลกการตลาด...สมยใหม.กรงเทพฯ:โรงพมพแหงจฬาลงกรณ

มหาวทยาลย. สธรา อะทะวงษา.(2556). “คณลกษณะของการเปนผประกอบการ และลกษณะของสถาน

ประกอบการทมผลตอการเจรญเตบโตของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมของไทย”.วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต บรหารธรกจ มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

สวรรณ อนนตสายนนท.(สงหาคม 2547).กลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขน. For Quality 11, 83:83-88

106

เสนาะ ตเยาว.(2546).การบรหารกลยทธ. กรงเทพฯ : มหาวทยาลยธรรมศาสตร, อนวช แกวจ านงค.(2555).การจดการเชงกลยทธ (STRATEGIC MANAGEMENT). พมพครงท

2. สงขลา : ศนยหนงสอมหาวทยาลยทกษณ. อาทตย วฒคะโร.(มกราคม - มนาคม 2543).อดมศกษากบการสรางบณฑตใหเปนผประกอบการ.

จฬาลงกรณวารสาร 12, 46 23-48. อสรา เกษกระโทก.(2549). “ผลกระทบของกลยทธการพฒนาผลตภณฑใหมทมตอศกยภาพในการ

แขงขนและผลประกอบการของธรกจสงออกเฟอรนเจอรในประเทศไทย”. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ มหาวทยาลยมหาสารคาม.

ภาษาตางประเทศ Cambridge Dictionaries(2559).entrepreneur. เขาถงเมอ 22 กมภาพนธ. เขาถงไดจาก

http://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/entrepreneur Dunn, M, Norburn, D, and Burley, S.(1994).The Impact of Organizational Values, Goals,

and Climate On Marketing Effectiveness.Journal of Business Research, Vol, 30:131-141.

Freser,M.(2000).Success and failure of micro business owners in africa.: A psychological approach Westport. CT:Quorum Books.

John Collins.(2005).The Concepts and Techniques of Strategic Management. Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C.(2000).Marketing.New Jersey: Prentice Hall, Oxford dictionary.(1998).English language dictionary first published in 1998. Oxford

University. Kaplan & Norton. (1996). Linking the balanced scorecard to strategy. California Management

Review, 39(1), pp. 53-79 Kotler,P.Gary Armstrong.(2006).Principles of Manketing.(11th ed.).United States: Prentice Hall. Porter M. E.(1980).Competitive Strategy: Techniques for Analyzing industries and

Competitors. New York. The Free Press. Michael J.Etzel, Bruce J.Walker,William J. Stanton.(2004).Marketing.McGraw-Hill/Irwin,13ed. Rogers D.and C. David.(1977).Business Policy and Planning. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก

แบบสอบถามส าหรบผวจย

109

แบบสอบถาม

เรอง กลยทธความไดเปรยบการแขงขนทมผลตอความส าเรจในการด าเนนงาน ตามแนวคด Balance scorecard ของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมอาหารแปรรป

ในพนทจงหวดสพรรณบร

ค าชแจง 1. แบบสอบถามน ใชในการศกษาวทยานพนธหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร มวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธของกลยทธสวนประสมทางการตลาดและกลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขน ทมตอความส าเรจในการด าเนนงานโดยจ าแนกตามลกษณะสถานประกอบการของวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอมแปรรปอาหารในจงหวดสพรรณบร 2. ขอมลแบบสอบถามทกฉบบในครงน จะไมน าเสนอหรอเปดเผยเปนรายบคคล ขอมลจะถกเกบรกษาไวเปนความลบไมเปดผลตอผอนอยางเดดขาด ดงนนจงขอความกรณากรอกแบบสอบถามตามสภาพทเปนจรงใหครบทกขอ การน าเสนอจะน าเสนอผลในภาพรวม การตอบแบบสอบถามจะไมเกดผลเสยหายใดๆ แกทาน และถอเปนความลบ จะน าไปใชประโยชนเฉพาะกรณศกษาเทานน 3. นกวจยขอความรวมมอผทมต าแหนงงานระดบผจดการขนไป หรอ เปนผทมความร ความเขาใจ และมประสบการณงานดานการวางแผนกลยทธ และผลประกอบการทางธรกจ เปนผตอบค าถามทกขอ ซงใชเวลาในการตอบทงสนประมาณ 20 นาท 4. การสงคนแบบสอบถาม โปรดสงคนแบบสอบถามฉบบนภายใน 10 วนท าการ ดวยซองไปรษณยทนกวจยไดช าระคาอากรแสตมปแลว ซงไดจดสงไปใหทานพรอมกนกบแบบสอบถามฉบบน หรอทานสามารถสแกน /ถายรปแบบสอบถามฉบบน สงไฟลเอกสารแบบสอบถามไปยง E-mail: kiratipong@hotmail.com หรอ LINE ID : aey.2499 และโปรดตรวจทานอกครงวา ทานไดตอบค าถามทกขอแลว 5. แบบสอบถามฉบบนแบงออกเปน 4 สวน ประกอบดวย สวนท 1 ขอมลทวไป สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาด สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบความไดเปรยบทางการแขงขน สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจ ทานตองการผลการศกษาครงนหรอไม ไมตองการ ตองการ กรณาสงไปยง E-mail address:

ขอขอบพระคณ ทสละเวลาอนมคาของทาน

110

สวนท 1 ขอมลทวไป ค าชแจง โปรดท าเครองหมายถก ลงในกรอบทตรงกบสถานภาพของทานตามความเปนจรง

1. โปรดระบต าแหนงงานของทาน (โปรดเลอก 1 ตวเลอกเทานน) 1. กรรมการผจดการ หรอเจาของกจการ 3. ผจดการโรงงาน

2. ผบรหารหรอหนสวน 4. อนๆ โปรดระบ

2. ผลตภณฑหลกของธรกจ ไดแก

3. โปรดระบประเภทผลตภณฑ ของธรกจ 1. การแปรรปและการถนอมเนอสตว

2. การแปรรปและการถนอมสตวน า

3. การแปรรปและการถนอมผลไมและผก

4. การผลตน ามนและไขมนจากพชและสตว

5. การผลตผลตภณฑนม

6. การผลตผลตภณฑทไดจากการโม-สธญพช สตารชและผลตภณฑจากสตารช

7. การผลตผลตภณฑอาหารอนๆ โปรดระบ 8. อนๆ โปรดระบ

4. รปแบบธรกจ 1. ธรกจเจาของคนเดยว 3. หางหนสวนจ ากด

2. บรษทจ ากด 4. หางหนสวนสามญ

5. อนๆ โปรดระบ

5. ปทกอตงกจการ พ.ศ.

6.จ านวนพนกงานทงหมดในองคการ

7. จ านวนมลคาสนทรพยสทธ

8. ระยะเวลาการด าเนนงาน

1. ต ากวา 20 คน 3. 51 – 100 คน 5. มากกวา 200 คน

2. 20 – 50 คน 4. 101 – 200 คน

1. ต ากวา 10 ลานบาท 3. 51 – 100 ลานบาท 5. มากกวา 200 ลานบาท

2. 11 – 50 ลานบาท 4. 101 - 200 ลานบาท

1. ต ากวา 3 ป 3. 5 – 10 ป

2. 3 – 5 ป 4. มากกวา 10 ป

111

8. การสงเสรมสนบสนนจากภาครฐ

9. เคยไดรบการสงเสรมสนบสนนจากภาครฐดานใดบาง

10. หนวยงานทเคยไดรบการสงเสรมสนบสนนจากภาครฐ

11. ทานมความคดเหนเกยวกบกลยทธการสรางความไดเปรยบในการแขงขนทใชในการท าธรกจอยางไร 12. ทานมความคดเหนอยางไรเกยวกบการด าเนนธรกจใหประสบความส าเรจควรใหความส าคญดานอะไร

1. ไมเคย 2. เคย โปรดท าขอ 9 และขอ 10

1. ดานการเงน 2. ดานการผลต 3. ดานการตลาด 4. ดานการจดการ 5. ดานอนๆ โปรดระบ

1. พาณชยจงหวด 2. พฒนาชมชนจงหวด 3. ส านกงานอตสาหกรรมจงหวด 4. ส านกพฒนาธรกจ 5. ส านกงานพฒนาฝมอแรงงาน

6. ศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคท 8 8. ส านกงานแรงงานจงหวด 9. สถาบนการศกษา ระบ 10. อนๆ โปรดระบ

112

สวนท 2 ความคดเหนเกยวกบกลยทธสวนประสมทางการตลาด โปรดพจารณาขอความตอไปนแลวท าเครองหมายถกทบกรอบทแสดงตวเลอก ทสอดคลองกบความคดเหนของทานโดยก าหนดความหมายของระดบความส าคญดงน = มากทสด = มาก = ปานกลาง = นอย และ = นอยทสด

สวนประสมทางการตลาดททานใหความส าคญ ระดบความส าคญ

กลยทธดานผลตภณฑ 1. การสรางผลตภณฑทมความแตกตางเหนอกวาคแขง เชน บรการหลงการขาย การออกแบบลกษณะทแตกตาง การสรางภาพลกษณทดตอผลตภณฑ เปนตน

2. ความหลากหลายของผลตภณฑ ไดแก รปราง คณภาพ 3. การรบรองมาตรฐานของผลตภณฑ 4. ความรวดเรวในการออกผลตภณฑใหม 5. กจการใหความส าคญกบการศกษาองคประกอบผลตภณฑ เพมสายผลตภณฑ หรอเพมผลตภณฑ

ในสายผลตภณฑ พฒนาผลตภณฑตอเนองเพอใหเขาถงกลมลกคาใหม

กลยทธดานราคา 6. ก าหนดราคาเหมาะสมตามคณภาพของสนคา 7. ก าหนดราคาเหมาะสมตามราคาในตลาด 8. ลกคาสามารถตอรองราคาได 9. ใหสวนลดจากราคาทก าหนดเพอจดประสงคทางการตลาด เชนเพอกระตนยอดขาย ระบายสนคาคางสตอก เปนตน

10. ก าหนดราคาของสนคาจ าแนกตามต าแหนงสนคาของธรกจ เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน อาจตงราคา ณ ระดบทเทากน ต ากวา หรอ สงกวาระดบตลาด

11. ลดราคาจากราคาเดมทก าหนดไว เพอการแขงขนดานราคา กลยทธดานชองทางการจดจ าหนาย 12. ความสะดวกในการเลอกซ อ ผบรโภคเขาถงไดสะดวก 13. ความรวดเรวในการขนสงผลตภณฑ 14. การเขาถงของแหลงจ าหนายทหลากหลายแหลงเชน หนาราน ตวแทนจ าหนาย เวบไซต เปนตน 15. จดจ าหนายไปยงผบรโภคโดยตรง 16. ใชชองทางการจดจ าหนายผานคนกลางหลายระดบ เพอกระจายสนคาถงผบรโภคอยางทวถง

113

สวนประสมทางการตลาดททานใหความส าคญ ระดบความส าคญ

ดานการสงเสรมการตลาด 17.คณภาพการบรการหลงการขาย 18.การรบประกนผลตภณฑ 19.ความครบวงจรของศนยบรการ 20.โปรโมชน สวนลด และของแถม 21. โปรแกรมการสงเสรมการขายตางๆ 22. ความถกตองในการใหขอมลของพนกงานขาย

สวนท 3 ความคดเหนเกยวกบความไดเปรยบทางการแขงขน โปรดพจารณาขอความตอไปนแลวท าเครองหมายถกทบกรอบทแสดงตวเลอก ทสอดคลองกบความคดเหนของทานโดยก าหนดความหมายของระดบความส าคญดงน = มากทสด = มาก = ปานกลาง = นอย และ = นอยทสด

ความไดเปรยบทางการแขงขน ระดบความส าคญ

การสรางความแตกตาง 1. สงเสรมใหมการผลตหรอพฒนาสนคาทมความแตกตางเพมมากขนจากเดม 2. มการบรการหลงการขายและการอ านวยความสะดวกแกลกคาเพอสรางความแตกตางและความ

ประทบใจในการซอสนคา

3. มสนคาทหลากหลาย ครอบคลมทกความตองการของลกคา ลกคาไมเสยเวลาหาซอรานอน 4. สนบสนนใหมการใชขอมลขาวสารทางเทคโนโลยสารสนเทศอยางสม าเสมอ เพอเพม

ประสทธภาพในการด าเนนธรกจใหเปนไปอยางตอเนอง

5. มภาพลกษณและชอเสยงเปนอนดบตนๆ เนองจากการสรางชอเสยงใหเปนทรจกมความส าคญตอการขายสนคา

6. มการผลตสนคาทมคณภาพ ไววางใจและเชอถอไดในระยะยาว เปนทยอมรบจากลกคา การเปนผน าดานตนทน 7. สามารถรกษาระดบตนทนใหเทาเดมหรอลดลงได 8. สนบสนนใหมการใชทรพยากรอยางคมคาเพอเพมประสทธภาพในการด าเนนงาน 9. ประสบการณในการด าเนนธรกจทยาวนานมผลตอการลดตนทนบางประเภท เชน คาใชจายตางๆ

ในการด าเนนงานลงได

114

ความไดเปรยบทางการแขงขน ระดบความส าคญ

10. ผลตสนคาหรอบรการทมคณภาพท าใหไมเกดความสญเสย การสนเปลอง และลดการน ากลบมาท าใหม

11.มการจายคาตอบแทนทยตธรรมสามารถสรางความเชอมนแกพนกงานสามารถเพมคณคาใหกบสนคาหรอบรการของธรกจได

การตอบสนองอยางรวดเรว 12. มการสงมอบสนคาแกลกคาดวยความรวดเรวตรงตามเวลาทนดหมายและเกดความผดพลาดนอย

ทสด

13. มการน าขอเสนอแนะของลกคามาปรบปรงผลตภณฑหรอการบรการอยางรวดเรวเพอตอบสนองความตองการของลกคา

14. มจ านวนพนกงานทเพยงพอตอการใหบรการรวมถงมการจดประชม อบรมใหความรเกยวกบการใหบรการแกพนกงานอยางตอเนอง

15. มการน าเทคโนโลยททนสมยเขามาใชในธรกจเพอความรวดเรวในการผลตสนคาหรอบรการตามค าสงของลกคา

16. มการพฒนาและผลตภณฑแบบใหมๆ เพอใหทนตอกระแสความตองการของลกคา

การมงตลาดเฉพาะสวน 17. กจการมกลมเปาหมายทชดเจนในการขายสนคาและใหบรการ เชน กลมลกคาวยรน กลมวย

ท างาน หรอกลมผสงอาย

18. กจการสามารถตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายเฉพาะกลมไดดกวา มประสทธภาพและประสทธผลมากกวาการจบลกคาทกกลม

19. กจการผลตสนคาหลกๆ เปนสวนใหญเพอลดตนทนในการผลตใหต าลง และเพอตอบสนองกลมลกคาเปาหมายหลก

20. กจการมการมงเนนลกคาเฉพาะกลมท าใหสามารถลดสตอกสนคา และควบคมคาใชจายไดดขน

สวนท 4 ความคดเหนเกยวกบความส าเรจในการด าเนนงานของธรกจ

ดานการเงน ป 56 เทยบกบป 55 ป 57 เทยบกบป 56 ป 58 เทยบกบป 57 1. การเปลยนแปลงของยอดขาย เพมขน % เพมขน % เพมขน % ลดลง % ลดลง % ลดลง % เทาเดม % เทาเดม % เทาเดม %

115

ดานการเงน ป 56 เทยบกบป 55 ป 57 เทยบกบป 56 ป 58 เทยบกบป 57 2. การเปลยนแปลงของก าไรสทธ เพมขน % เพมขน % เพมขน % ลดลง % ลดลง % ลดลง % เทาเดม % เทาเดม % เทาเดม % 3. การเปลยนแปลงของตนทน เพมขน % เพมขน % เพมขน % ลดลง % ลดลง % ลดลง % เทาเดม % เทาเดม % เทาเดม % 4. การเปลยนแปลงก าลงผลต เพมขน % เพมขน % เพมขน % ลดลง % ลดลง % ลดลง % เทาเดม % เทาเดม % เทาเดม % โปรดพจารณาขอความตอไปนแลวท าเครองหมายถกทบกรอบทแสดงตวเลอก ทสอดคลองกบความคดเหนของทานโดยก าหนดความหมายของระดบความส าคญดงน = มากทสด = มาก = ปานกลาง = นอย และ = นอยทสด

ความส าเรจในการด าเนนงานททานใหความส าคญ ระดบความส าคญ

ดานการเงน 1. กจการมมาตรการลดตนทนการผลต เชน ปรบปรงกระบวนการผลตใหมประสทธภาพอย

เสมอ จดซอวตถดบแหลงทมราคาถก เปนตน

2. มการใชปจจยการผลตไดอยางเตมก าลงมประสทธภาพสงสด 3. กจการพยายามแสวงหารายไดเพมขนจากการพฒนาคดคนผลตภณฑใหมๆ หรอเสาะหา

ตลาดใหมอยเสมอ

4. กจการใชสนทรพยและการลงทนอยางมประสทธภาพโดยค านงถงความคมคาในการลงทน

ดานลกคา 5. น าเสนอขอมลขาวสารททนสมยอยตลอดเวลาเพอเปนสงดงดดและสรางความสมพนธทดตอลกคาและสามารถรกษาลกคาเกาได

6. บรการสงขอมลขาวสารทส าคญอยางตอเนองเพอใหเกดความคนเคยจะสามารถรกษาลกคาเกาไวได

7. ประชาสมพนธ เชน การใชอนเตอรเนต สอโฆษณา เปนตน เพอเพมลกคาใหม 8. ใหบรการลกคาหลงจากขาย อยางสม าเสมอเพอเพมคณคาของการบรการ 9. มการก าหนดเงอนไขทใหลกคาสามารถเปลยนสนคาไดในกรณทสนคาช ารดหรอไม

116

ความส าเรจในการด าเนนงานททานใหความส าคญ ระดบความส าคญ

ถกตองตามรายการทสงซอ ท าใหลกคาสามารถตดสนใจสงซอไดงายขน

10. มการรบรองสนคาทกครงทมการซอขายท าใหลกคาเกดความมนใจในการรบประกนคณภาพสนคา

11. สนบสนนการรกษาความปลอดภยของขอมลการช าระเงนเพอท าใหลกคาเกด ความ ไววางใจท าใหไดรบการสงซอจากลกคาเกาอก

12. แสดงรายละ เ อยดวธการ แกปญหา ทอาจจะเกดขนเพอใหลกคาสามารถแกปญหาไดดวย ตวเองเปนการลดขอรองเรยนจากลกคา

ดานกระบวนการภายใน 13. กจการใหความส าคญกบจ านวนคาช ารดเสยหายทลกคาพบเนองเปนสงบงบอกถง

ประสทธภาพในกระบวนการผลต

14. กจการมสนคา/บรการทไดรบการรบรองคณภาพหรอไดรบการรบรองมาตรฐานเนองจากเชอวาสนคา จะเปนทตองการของลกคามากกวา

15. กจการมการค าสงซอจากลกคาและมการสงสนคา/บรการเปนไปอยางรวดเรวและ ตรงตามก าหนดเวลาทตกลงไว

16. กจการมความพยายามในการลดความผดพลาดของขนตอนการท างานรวมถง การปรบปรงประสทธภาพการท างาน

17. กจการมการสรรหาและคดเลอกพนกงานทมความรความสามารถตรงกบความตองการของธรกจ เพอท าใหการบรหารงานเปนไปอยางรวดเรว

ดานการเรยนรและพฒนา 18. กจการสงเสรมใหพนกงานไดรบความรหรอพฒนาทกษะความเชยวชาญอยาง

สม าเสมอ ท าใหพนกงานมประสทธภาพมากขน

19. กจการสนบสนนใหพนกงานไดใชความรความสามารถในการท างานอยางเตมทท าให พนกงานเกดความพงพอใจและปรมาณการลาออก ของพนกงานลดลง

20. น าเทคโนโลยใหมๆมาใชเพอใหพนกงานเกดการเรยนรอยางตอเนอง 21. มการอบรมทางดานระบบสารสนเทศทางการบญช และใหความรเกยวกบความไดเปรยบ

ทางการแขงขนเปนการเตรยมความพรอมในการ ปฏบตงานใหกบพนกงาน

22. พฒนาธรกจอยางตอเนองสอดคลองกบนวตกรรม และเทคโนโลยสารสนเทศใหมๆ คดคนวจยพฒนาสม าเสมอ

***ขอบพระคณทานทสละเวลาใหขอมล***

ภาคผนวก ข ขอมลพนฐานสถานประกอบการทสมภาษณ

118

119

120

ภาคผนวก ค หนงสอเชญผเชยวชาญตรวจเครองมอวจย

122

123

ประวตผวจย ชอ-สกล นายกรตพงษ ปญญาเรอง ทอย 174 หม 4 ต.บานกราง อ.ศรประจนต จ.สพรรณบร 72140 ประวตการศกษา พ.ศ. 2544 ส าเรจการศกษาระดบปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยเชยงใหม ประวตการท างาน พ.ศ. 2549 นกวชาการอตสาหกรรม 3 ศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคท 4 ปจจบน นกวชาการอตสาหกรรมช านาญการ ศนยสงเสรมอตสาหกรรมภาคท 8