บทที่ 4 แนวคิดและทฤษฏี ......9/15/2016 free template from 2...
TRANSCRIPT
บทท 4 แนวคดและทฤษฏ
เกยวกบความสมพนธ
อาจารยวภาณ แมนอนทร
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 2
แนวคดเรองความสมพนธ
มาจากทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ ทเนนย าการสรางและธ ารงรกษาความสมพนธระยะยาวระหวางองคการกบกลมประชาชนเปาหมาย
การค านงถงผลประโยชนรวมกนระหวางองคการ กลมผมสวนไดสวนเสยทกกลมขององคการรวมทงสงคมโดยรวม ซงเปนปจจยส าคญน าไปสประสทธผลในการบรหารจดการองคการ
ความหมายของความสมพนธ Berko, Rosenfeld and Samovar (1997)
ความสมพนธของมนษย หมายถง ความเกยวของทเกดขนเมอ
1. ตางฝายตางระลกถงกนและค านงถงเสมอวามอกฝายหนงอย
2. แตละฝายตางมอทธพลตอกน
3. มขอตกลงบางอยางรวมกนถงลกษณะของความสมพนธและพฤตกรรมท เหมาะสมกบลกษณะของความสมพนธท เกดขนระหวางกน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 3
รบรวามกนและกน อทธพลทมตอกน ผลประโยชนรวมกน และพฤตกรรมทแสดงตอกน
ความหมายของความสมพนธ
Ledingham and Bruning (1998b, 1999)
ความสมพนธ หมายถง สภาวะทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายขององคการ เปนสภาวะท กอใหเกดประโยชนทงในดานเศรษฐกจ สงคม การเมอง วฒนธรรมแกทกฝายทเกยวของ โดยค านงถงความรสกทดตอกน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 4
ความหมายของความสมพนธ
Thomlison (2000)
ความสมพนธ หมายถง ความคาดหวงของบคคลทมตอพฤตกรรมของอกฝายหนง ซงเปนผลมาจากรปแบบของปฏสมพนธทเกดขนรวมกน
(การสอสารระหวางบคคล)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 5
สรป : ความสมพนธเกดจาก 1. มบคคล 2 ฝายตางรบรและมความคาดหวงสงหนงสงใดจากกน
2. มการแลกเปลยนและการพงพาอาศยเกดขนระหวางกน
3. พฤตกรรมของแตละฝายสงผลตออกฝายหนงเสมอ
4. ความตองการความเขาใจและผลประโยชนรวมกน
5. มการก าหนดขอตกลงบางอยางรวมกนถงลกษณะของความสมพนธและพฤตกรรมทเหมาะสมกบลกษณะของความสมพนธ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 6
ค ว า ม ส ม พ น ธ ใ น ม ม ม อ ง ด า น ก า รประชาสมพนธ
หมายถง ความเก ยวของระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพอสนองความตองการและประโยชนรวมกน
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 7
ทมาของแนวคดเรองความสมพนธ มาจากปรากฏการณท เกดข นในวชาชพการประชาสมพนธ 6 ประการ คอ
1. การตระหนกถงบทบาทของความสมพนธซ งเปนหวใจของวชาชพการประชาสมพนธ
2. การปรบเปลยนบทบาทและภาระหนาทของนกประชาสมพนธจากแนวคดแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบไมสมดล (two-way asymmetric model) เปนแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบมดลยภาพ (two-way symmetric model)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 8
3. แนวคดเรองความสมพนธสอดคลองกบเปนแบบจ าลองการสอสารสองทางแบบมดลยภาพ (two-way symmetric)
4. ความจ าเปนในการสรางความนาเชอถอในการปฏบตงานและแนวคดเรอง การปฏบตงานเพอความเปนเลศ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 9
5 . ค ว า ม เ ข า ใ จ ท ช ด เ จ น ใ น ม ต ข อ งความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
6. การเปลยนแปลงแนวคดเกยวกบการวดและการประเมนผลการปฏบตงานประชาสมพนธจากการประเมนผลระยะสนและพจารณาจากผลผลต (output) มาเปนประเมนผลระยะยาวและพจารณาจากผลกระทบ (outtake) และผลลพธ (outcome)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 10
ขอสงเกต : ในทรรศนะของนกประชาสมพนธกลบเหนตางจากนกวชาการ โดยมองวาชอเสยงขององคการ (corporate reputation) ควรเปนจดเนนส าคญมากกวาเรองความสมพนธ
ในขณะท นกวชาการแยงวา การน าเ รองชอเสยงองคการมาเปนจดเนนส าคญของการประชาสมพนธ จะสงผลใหเกดการบดเบอนภาระหนาทส าคญและรากฐานส าคญของวชาชพ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 11
J. Grunig ไดแสดงทรรศนะไววา
“คณภาพของความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมายเปนปจจยกอใหเกดชอเสยงแกองคการ”
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 12
สงทนาสงเกต
วงการประชาสมพนธ ยงไมสามารถน าทฤษฏเรองการบรหารจดการความสมพนธไปสการปฏบตได
ในขณะท นกการตลาดทวโลกน าแนวคดเรองความสมพนธไปประยกตใชในเรอง ความพงพอใจของผบรโภค การตลาดเชงความสมพนธ การบรหารจดการลกคาสมพนธ (CRM)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 13
ทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ
ค.ศ. 1984 Ferguson ประสบความส าเรจในการแนะน าใหนกวชาการดานประชาสมพนธสนใจศกษาเรองความสมพนธเปนแนวคดทมจดเนนในเรอง “ผลประโยชนรวมกน” ระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
ค.ศ. 1990 Broom and Dozier เสนอวา การศกษาเรองความสมพนธ ควรใชแนวทางการศกษาแบบ ทวภาค (co- orientation approach) คอ ศกษาในมมมองทงขององคการและกลมประชาชนเปาหมาย
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 14
ทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ
ค.ศ. 1999 Hutton สรปการศกษาไววา องคประกอบ
ส าคญของการบรหารจดการความสมพนธทประสบผล
ส าเรจ คอ ความไววางใจระหวางกน การประนประนอม ความรวมมอ และสถานการณแบบชนะ – ชนะ
ค.ศ. 2001 Taylor, Kent and White เสนอวา การสนทนาเปนกจกรรมทแสดงใหเหนถงแนวคดในการสอสารแบบมดลยภาพ (the concept of symmetry)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com
15
สรป หลกส าคญของทฤษฏการบรหารจดการความสมพนธ การเนนย าการบรหารจดการความสมพนธท เกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพ อส รางสรรคความเ ขาใจและผลประโยชนท เกดขนรวมกนทงสองฝาย โดยมงเนนกระบวนการสอสารแบบสองทางอยางมดลยภาพ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 16
กระบวนทศนเรองความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย เพ อใหมความเขาใจแนวคดน ผศกษาควรศกษาประเดนตาง ๆ ดงน
1. ความหมายของความสมพนธระหวางองคการ และกลมประชาชนเปาหมาย (หนา113-116)
2. ทมาและสาระส าคญของกระบวนทศน
จากแนวคดของ Ferguson, การศกษาตามโครงการ “The IABC Excellence Study” งานวจยตาง ๆ 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 17
3. ประเภทของความสมพนธระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย
ม 2 ประเภท คอ
1. ความสมพนธเชงการแลกเปลยน (exchange relationship)
2. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationship)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 18
มตของความสมพนธในการประชาสมพนธ (relationship dimension)
Huang (1997) ดษฏนพนธ : มตของความสมพนธมอทธพลตอคณภาพของความสมพนธ โดยน าเสนอตวชวดคณภาพของความสมพนธ 4 มต คอ
1. ความไววางใจ (trust)
2. ความพงพอใจ (satisfaction)
3. พนธสญญา (commitment)
4. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality) 9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 19
ทมวจยกลมท 1
Hon & J.Grunig (1999) สรางมาตรวดมตของความสมพนธ 6 มต คอ
1. ความไววางใจ (trust)
2. ความพงพอใจ (satisfaction)
3. พนธสญญา (commitment)
4. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality)
5 . ค ว า ม ส ม พ น ธ เ ช ง แ ล ก เ ป ล ย น ( exchange relationships)
6. ความสมพนธเชงผกพน (communal relationships)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 20
Huang (2001a) : วดความสมพนธในบรบทสงคมตะวนตกจาก
1. การยอมรบอ านาจของกนและกน (control mutuality)
2. ความไววางใจ (trust)
3. ความพงพอใจทเกดจากความสมพนธ (relational satisfaction)
4. พนธสญญาทมตอความสมพนธ (relational commitment)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 21
5. การสรางเครอขายความสมพนธโดยใหความชวยเหลอและการรกษาหนาหรอสถานภาพ (favor and face)
และเพม 1 มต วดในบรบทสงคมตะวนออก
ทมวจยกลมท 2
น าการสอสารระหวางบคคลมาใชศกษาความสมพนธทเกดขนระหวางองคการและกลมประชาชนเปาหมาย พบวาม 5 มตทใชในการวดไดอยางแทจรง คอ
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 22
1. พนธสญญา (commitment)
2. การเปดเผยตนเอง (openness)
3. ความไววางใจ (trust)
4. ความเกยวของสมพนธกบชมชน (involvement)
5. การลงทนส าหรบความสมพนธ (investment)
จากการศกษาสามารถสรปไดวา มการน ามตของความสมพนธมาใชอธบาย 3 ลกษณะ คอ
1. ความสมพนธสวนบคคล
(personal relationships)
2. ความสมพนธเชงวชาชพ
(professional relationships)
3. ความสมพนธกบชมชน
(community relationships)
9/15/2016 Free template from www.brainybetty.com 23
The end