A vállalat társadalmi felelőssége

2004.01.14. | B. Zs.

Az elmúlt évtizedekben a nyugati világban megnövekedtek a társadalmi elvárások a vállalatok felé. Manapság mintha nem lenne elég, ha egy cég nyereségesen működik.

Különféle nyomásgyakorló csoportok és gyakran a szélesebb közvélemény is olyan elvárásokat fogalmaznak meg a vállalatokkal szemben, mint például bizonyos reklámok visszavonása a gyerekekre tett állítólagos káros befolyásuk miatt, a termékek környezetbarát módon előállított papírba való csomagolása, a törvények által előírtaknál is szigorúbb termékbiztonsági szabványok alkalmazása, veszteséges üzemegységek fenntartása munkanélküliségtől sújtott területeken, a helyi közösségek, önkormányzatok problémáiból való részvállalás (parkfenntartás, sportcsapatok szponzorálása, stb.). Jogosnak tekinthetők az ilyen igények? És egyáltalán, mi az oka annak, hogy ezek megfogalmazódnak, sőt, gyakran széleskörű egyetértéssel találkoznak? A közgazdászok hitvallása szerint a piac önmagában is képes a társadalmi jólétet maximalizálni. Adam Smith „láthatatlan kéz” elméletét szokták a piac független logikájának megfogalmazásaként tekinteni. A szokásos értelmezés szerint a Smith-i elmélet azt fogalmazza meg, hogy a piac az a gazdasági mechanizmus, amely a legnagyobb jólétet képes előállítani, és ez a mechanizmus akkor működik a legjobban, ha minden gazdasági szereplő csupán a saját jól felfogott érdekét követi és más szempontra nincs is tekintettel. A piac ugyanis mint egy láthatatlan kéz elrendezi azt, hogy az összesített eredmény a társadalom szempontjából a lehető legjobb legyen. Így tehát a „láthatatlan kéz” elmélete nem lenne más, mint Mandeville ismert paradoxonjának egy változata, miszerint a „magánbűnökből lesz a közjó”. Anélkül, hogy hosszas elmélettörténeti értekezésbe bocsátkoznánk, meg kell jegyezni, hogy ez egy erősen leegyszerűsített értelmezés. Bár Smith az egyéni önérdekkövetésben látja a piac hatékony működésének és ezáltal a társadalmi jólét növelésének a kulcsát, „modellje” csak meghatározott feltételek mellett működik. Példái (a mészárosról, a pékről) azt sugallják, hogy ez a piac az egyének közötti csere színhelye, ahol elosztási problémák és külső gazdasági hatások (externáliák) nem léteznek, azaz az egyének átlátják döntéseik következményét. Az önérdek tehát ezen csere motivációs hátterét adja, és nem zárja ki, hogy a döntések következményeinek morális következményei is mérlegelve legyenek. Kissé leegyszerűsítve tehát azt mondhatjuk, hogy a Smith-i piac a kisvállalkozók piaca, ahol a döntések következményei az egyén számára még átláthatóak, és ahol bár nem a mészáros jóindulatán, hanem jól felfogott érdekén múlik, hogy hús kerüljön asztalunkra, a moralitás még sincs teljesen száműzve, hiszen Smith hallgatólagosan feltételezi, hogy a piaci szereplők „fair” módon, a szerződéseket és ígéreteiket, valamint az erkölcsi szabályokat (pl. „Ne lopj!”) betartva tevékenykednek. Igen ám, de mi van akkor, ha a piac már rég nem a kisvállalkozók piaca, és ha a vállalati működéssel kapcsolatos etikai és társadalmi problémák mind léptékükben, mind összetettségükben meghaladják azokat, amiket az egyén szintjén lehet még kezelni? A mészárostól vagy a péktől még ésszerűen elvárható, hogy tisztában legyen a tevékenységével összefüggő társadalmi normákkal, morális elvárásokkal, és ezeket be is tartsa. De miként várható ez el egy nagyvállalattól a gyors társadalmi változások sodrában? A múlt század második felétől exponenciálisan felfutó ipari termelés, az ezzel járó társadalmi átrétegződés, a hirtelen képződött hatalmas vagyonok és az ijesztő hatalommal bíró vállalatbirodalmak megjelenése új helyzetet és problémákat eredményezett. Egy-egy vállalat és vállalkozó döbbenetesen nagy vagyon felett rendelkezett, és döntéseinek az egész gazdaságban érezhető kihatása volt. Ennek következtében például a „korlátlan lehetőségek hazájaként” emlegetett és liberális mintaállamnak tartott Egyesült Államokban a múlt század második felétől egészen az első világháború végéig széleskörű társadalmi támogatást élvező és a vállalatokkal szemben alapvetően morális kifogásokat támasztó mozgalmak követelték a nagyvállalatok megrendszabályozását. Ekkor úgy tűnt, hogy társadalmi kontroll hiányában a piac függetlensége és a vállalkozás szabadsága nem a közjót mozdítják elő; a „láthatatlan kéz” a mészárost és a péket még eligazgatta, de a nagyvállalatokhoz túl gyenge. Az üzleti szférát ért kritikákra jellemző „vállalati” reakció ekkoriban a jótékonykodás. Az idézőjel használatát az indokolja, hogy voltaképpen nem vállalati, hanem vállalatvezetői reakcióról van szó.

Amikor Carnegie, Rockefeller és más multimilliomos tőkések adományokat osztogattak, jótékony célú alapítványokat hoztak létre, lakásokat építtettek a szegényeknek stb., tulajdonképpen individuális választ adtak olyan morális kihívásokra, amik pedig lehet, hogy magasabb, tehát szervezeti vagy akár társadalmi szinten (is) kezelést igényeltek volna. Ez egyszersmind jól beleillik a piacról mint „láthatatlan kézről” alkotott koncepcióba, hiszen e nagyvállalkozók úgy érezhették, hogy megtették azt, ami morálisan elvárható tőlük mint egyénektől és állampolgároktól, ugyanakkor üzleti tevékenységük ettől függetlenül, érdekeiknek megfelelően zavartalanul folyhatott tovább. A vállalatok társadalmi megítélése gyökeresen csak a második világháborút követő két évtizedben változott meg a fejlett világban. Számos tényező hatására láthatólag megalapozódott a piac viszonylag széleskörű társadalmi legitimációja. A gazdasági növekedésnek hála a piac legitimálta magát funkcionálisan, mint a jólét növelésének leghatékonyabb eszköze. De nem elhanyagolható az ideológiai legitimáció jelentősége sem, hiszen a demokrácia és az egyéni döntéseken alapuló piaci gazdálkodás nemcsak politikailag, az adott történelmi kontextusban, de eszmei gyökereit tekintve is valahogy összetartozónak látszott. A piaci kudarcok (amely jelenségcsoportot a közgazdaságtan externáliának hív) persze nem tűntek el, ám a kialakuló jóléti állam éppen ezek mérséklésére vállalkozott, bizonyos értelemben mentesítve a vállalatokat e problémák kezelése alól. Mindezek mellett úgy tűnt, a piac morális legitimációjára nincs szükség – elhalkultak a vállalatokat bíráló hangok, társadalmi mozgalmak. A „láthatatlan kéz” doktrínája mint a piac etikai semlegességének koncepciója újra megfogalmazódott: Milton Friedman sokat idézett esszéjében azt állítja, hogy a vállalat társadalmi felelőssége a profit növelésében merül ki. Milton Friedman: A vállalat társadalmi felelőssége a profit növelésében rejlik (részlet)            „A magántulajdonon alapuló szabad vállalkozások rendszerében a vállalatvezető a tulajdonosok alkalmazottja. Közvetlen felelősséggel tartozik az alkalmazóinak, ami abban áll, hogy elvárásaiknak megfelelően igazgassa a vállalatot. Ez pedig általában azt jelenti, hogy termeljen annyi jövedelmet, amennyit csak bír, úgy, hogy közben betartja a társadalom törvényekben és erkölcsökben megtestesülő alapvető játékszabályait. (...)            Mit jelenthet az, hogy a vállalatvezetőnek üzletemberi minőségében „társadalmi felelőssége” van? Ha nem csupán szólamokkal van dolgunk, akkor valami olyasmit jelenthet, hogy valamiképpen alkalmazóinak érdekeivel ellentétesen kell cselekednie. Mondjuk tartózkodnia kell egy termék árának emelésétől, hogy így járuljon hozzá az infláció csökkentésének társadalmi céljához, még akkor is, ha az áremelés szolgálná legjobban a vállalat érdekeit. Vagy szennyezőanyag kibocsátást csökkentő beruházásokat kell eszközölnie túl azon a mértéken is, ami a vállalat érdekeit szolgálná és ami a környezetvédelem társadalmi célját megvalósítani hivatott törvényben elő van írva. Vagy a vállalati nyereség számlájára tartósan munkanélkülieket kell alkalmaznia jól képzett munkások helyett, hogy így járuljon hozzá a szegénység elleni küzdelem társadalmi céljához.            A vállalatvezető a felsorolt esetek mindegyikében valaki másnak a pénzét költi egy általános társadalmi cél érdekében. Ha a „társadalmi felelősség” szellemében cselekedve csökkenti a részvényesek jövedelmét, akkor az ő pénzüket költi. Ha tettei az árak emelkedéséhez vezetnek, akkor a fogyasztók pénzét költi. Ha tevékenységével a bérek csökkenését idézi elő, akkor az alkalmazottak pénzét költi.”Milton Friedman: „The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits” The New York Times Magazine, 1970. szeptember 13. Fontos megjegyezni, hogy Friedman (Adam Smith-hez hasonlóan) nem vonja kétségbe a törvényekben, illetve erkölcsökben megtestesülő „játékszabályok” betartásának fontosságát. Azt képviseli azonban, hogy az alapvető szabályok betartásán túl semmi több nem várható el a vállalatoktól, mint saját profitérdekük következetes képviselete. A vállalat felelőssége a részvényesek felé áll fenn, a lehető legtöbb hasznot kell hoznia nekik. Ha társadalmi problémákkal kapcsolatosan felelősséget vállal, úgy nem tesz mást, mint mások (ti. a részvényesek) pénzén jótékonykodik. A hatvanas évek végétől kezdve azonban ismét bizalmi és legitimációs válságról szokás beszélni a vállalati működéssel kapcsolatban. Az amerikai közvélemény-kutatások a negyvenes években adott válaszokhoz képest a vállalatokról, menedzserekről egyre negatívabb véleményeket jeleznek. De még 1968-ban is az amerikaiak 70 százaléka gondolta, hogy a vállalatok egyensúlyt tartanak profitérdekeik és a társadalmi érdek között, ez a szám 1976-ban azonban már csak 15 százalék volt. A televízió műsorait elemző tanulmányok ugyancsak arról számolnak be, hogy a vállalatigazgatók, menedzserek többnyire mint pénzéhes, cinikus, egyértelműen negatív karakterű figurák vannak ábrázolva, ami nyilvánvalóan a közvéleményben ténylegesen meglévő előítéletekről tanúskodik (miközben persze táplálja is azokat).             1966-ban a megkérdezettek 55 %-a fejezett ki „jelentős bizalmat” a nagyvállalatok vezetőinek irányába, 1977-ben ugyanez a szám már csak 19 %.            1965 és 1977 között az iparvállalatok átlagos rokonszenv pontszáma 68-ról 36-ra zuhant. Ugyanebben az időszakban 22 nagyvállalat

megítélése 74 pontról 48-ra csökkent.            Egyes kutatások azt mutatják, hogy a bizalomvesztés a nyolcvanas években sem állt meg: a vállalatvezetők iránt bizalmat érzők aránya folyamatosan csökkent. Egy 1989-es közvélemény-kutatás szerint az amerikaiak 69 %-a gondolja úgy, hogy „a vállalatoknak túl nagy hatalma van az élet túl sok területén”, és 47 %-uk értett egyet azzal, hogy a vállalatok a profit érdekében hajlandóak károsítani a környezetet.(Steiner, George A. és Steiner, John F. (1991): Business, Government, Society, McGraw-Hill, Inc., 83.o.)Egy amerikai felmérés mintájára elvégzett hazai vizsgálat azt mutatta, hogy a két országban meglepően hasonló a vállalati vezetők etikai szintjének megítélése. Amerikában a megkérdezettek mindössze 23 %-a vélte úgy, hogy a vállalati vezetők etikai szintje magas vagy nagyon magas. (Összehasonlításul: az egyházi személyek esetében ez a szám 67 %, míg az orvosoknál 54%.) Ezzel szinte megegyezően Magyarországon a megkérdezettek 26 %-a szerint magas vagy nagyon magas a vállalatvezetők foglalkozásának etikai szintje, míg az orvosokról 65%, a mérnökökről 65%, és az egyetemi oktatókról 54% állította ugyanezt. Mire vezethető vissza a vállalatokba vetett bizalom csökkenése a hetvenes években? A piac ideológiai igazolása nem elég, a funkcionális pedig nem működik elég hatékonyan, hiszen 1. a gazdasági fejlődés lassult, 2. a korábbi általános gazdagodás ellenére sem tűntek el a társadalmon belüli jelentős vagyoni különbségek, ráadásul 3. a gazdasági mellett a tágan értelmezett jólét elemei (például a tiszta környezet) is veszélybe kerülnek, mégpedig egyértelműen a gazdasági tevékenységek (termelés és fogyasztás) miatt, valamint 4. a vállalatok nagysága és hatalma minden korábbinál ijesztőbbre nőtt (ekkortól kezd erősödni a multinacionális vállalatok jelentősége is a világgazdaságban) és számos eset tanúsítja, hogy ezzel vissza is éltek. Ami az első pontot illeti: a gazdasági növekedés a hetvenes évek óta ugyan némileg nekilendült, azonban közismert, hogy a lakosság jóléte nem nőtt a gazdasággal párhuzamosan. Az Egyesült Államokban az elmúlt húsz évben átlagosan évi 3 százalékos volt a gazdasági növekedés, a reáljövedelmek azonban csak évi átlag 0,3 százalékkal nőttek. Általános az érzés, hogy a vállalatok nem osztják meg a társadalommal a fejlődés gyümölcseit. Külön kiemelendő továbbá a harmadik pont: az elmúlt időszakban megsokasodtak a különböző, ún. posztmateriális értékek védelmére szerveződött társadalmi mozgalmak. A környezetvédő, a feminista, a fogyasztóvédelmi stb. csoportok gyakran éppen a vállalatok ellenőrzését tekintik fő feladatuknak, hiszen a gazdaság mára némileg „túlsúlyos” alrendszerévé vált a társadalomnak. Ráadásul megingott a bizalom az állami szabályozás szerepében is. A piaci kudarcok (market failure) mellett a kormányzat kudarcáról (government failure) is elkezdenek beszélni, hiszen az állami intézkedésekről gyakran kiderül, hogy költségesek és csak csekély eredménnyel járnak, azaz nem elég hatékonyak a piac kudarcainak ellensúlyozására. A kormányzati kudarcokra született reakció a neoliberális gazdaságpolitika, amely az állami szerepvállalás csökkentését, a piac előtérbe helyezését propagálta. A piac szerepének hangsúlyozása ugyanakkor a vállalatok felé megfogalmazódó társadalmi elvárásokat is erősítette. Hiszen ha az állami intézkedések alkalmatlanok a piaci kudarcok kiküszöbölésére, a vállalatokra nagyobb felelősség hárul ezek enyhítésére. Nem mellőzhető immár a morális legitimáció: a vállalatoknak mindinkább bizonyítaniuk kell, hogy vagyonukat kifogásolhatatlan tevékenységek révén szerzik, hogy tisztában vannak társadalmi súlyukkal és az ezzel járó társadalmi felelősséggel. Természetesen minden üzletember tisztában van vele, hogy a vállalat jó hírére vigyázni kell, hiszen különben hosszabb távon veszélybe kerülhet a működése. Amennyiben azonban a vállalat jogi és etikai kötelezettségeinek csupán a vállalat hosszú távú fennmaradása érdekében tulajdonítunk jelentőséget - miként ezt a piac etikai semlegességét vallók teszik -, úgy az történik, hogy ezeket csak eszközként kezeljük. A felelős vállalat koncepciója alapján ez a felfogás elfogadhatatlan, hiszen semmilyen etikai alapon nem igazolható. Az ellenkezője, vagyis az, hogy a jogi és az etikai normák többsége olyan minimális szintű elvárást fogalmaz meg, amely gyakorlatilag minden körülmény között tiszteletben tartandó. Természetesen adódhat olyan szituáció, mikor valamely jogi vagy etikai szabályt megszegünk, anélkül, hogy immorálisan cselekednénk. A legnyilvánvalóbb ilyen helyzet a normaütközés esete, azaz, amikor két különböző - és egyenként legitim - etikai elvárás egy konkrét szituációban más-más magatartást ír elő. Ilyenkor bármelyiket fogadjuk is el, megsértjük a másikat. A vállalati gyakorlat során is előfordul, hogy a vállalati tevékenység által valamiképpen érintettek (a fogyasztók, az alkalmazottak, a beszállítók, stb.) különböző, önmagukban legitim igényeket támasztanak a céggel szemben, amelyeknek mind lehetetlen megfelelni. Tehát az etikai normák alkalmankénti áthágása önmagában nem elfogadhatatlan a felelős vállalat koncepciója alapján sem. Az azonban, hogy a vállalat jogi és etikai felelősségét szisztematikusan alárendeljék a profitcéloknak, illetve instrumentálisan kezelve őket csak akkor juthassanak érvényre, ha a vállalat fennmaradása szempontjából ez fontossá válik, nyilvánvalóan elfogadhatatlan. Tudniillik az ilyen gyakorlat abból indul ki, amit a felelős vállalat koncepciója kétségbe von, hogy a piaci, vállalati tevékenység más értékeknek, normáknak és céloknak van alárendelve, mint egyéb társadalmi tevékenységek, és hogy ez utóbbiak érték-, norma-

és célrendszere csak annyiban bír relevanciával a piac számára, amennyiben fennmaradása érdekében ez szükséges. A vállalat etikai és társadalmi felelősségének határait lehetetlen teljesen precizitással meghatározni. Ez a tárgy természetéből fakad. A bonyolult társadalmi interakciók újabb és újabb, előre nem látható helyzeteket produkálhatnak. Ráadásul ezek értelmezése, erkölcsi megítélése sem magától értetődő. Az etikai tradíció kétezer éves történelme az etikai értékek, normák, elvek és érvek jelentős gazdagságát nyújtja, amelyek között (konfliktus esetén) lehetetlen vitathatatlan prioritássorrendet felállítani, és amelyek többsége ugyan „hallgatólagos tudásunk” része, alkalmazásuk azonban mégsem mindig magától értetődő, még értő elemzés után sem. Ezzel a ténnyel számot kell vetni, jóllehet kár volna a bizonytalanságot túlbecsülni. Ha jobban belegondolunk, a vállalati felelősség egyéb területei sem determináltak. Vegyük például a pénzügyi felelősséget! Ebbe a fenntartható, eredményes vállalati működés tartozik bele, ami kizárja pl. a felelőtlen és kockázatos (jóllehet gyakran igen jövedelmező) spekulációt. De hogyan húzható meg a határ a felelőtlen spekuláció és az ígéretes üzleti lehetőségek kihasználása között? Néha ez egyértelmű; még gyakrabban azonban igen nehéz megbecsülni egy üzleti döntés kockázatát. A gazdasági (akárcsak az etikai) felelősség érvényre juttatása is megfontolt döntéseket, körültekintő mérlegelést és időnként némi bátorságot kíván. A felelősség fogalma éppen erre a mozzanatra utal: döntéseinkért, tetteinkért jót kell állnunk önmagunk és mások előtt, legyen szó akár pénzügyi, akár etikai kockázatokról. (A szöveg rövidített változata Boda Zsolt „A vállalat társadalmi felelőssége” című tanulmányának, amely megjelent a Boda Zsolt és Radácsi László szerkesztette Vállalati etika című kötetben, Budapest, BKE VKI, 1997.)

Kapcsolódó cikkeinkFelelős vállalat?A méltányos kereskedelemből származó kávé – Megoldás a kávéválságra?Ha már úgyis zöldíti irodáját: nevezzen be az Európai Energiabajnokságra!Energia és irodaA jó, a szép és a csúf: a felelős vállalatokrólA vállalatok társadalmi felelőssége Magyarországon: aktuális vélemények, elvárások és tájékoztatás

Felelős vállalat?

2004.11.18. | B.Zs.

Magyarországon – a szűkebb szakmai berkeket leszámítva – még viszonylag kevés szó esik a vállalatok társadalmi felelősségéről.

Magyarországon – a szűkebb szakmai berkeket leszámítva – még viszonylag kevés szó esik a vállalatok társadalmi felelősségéről. Pedig az olyan műszavak, mint a vállalat tevékenységének „érintettjei” (stakeholder), a „vállalati polgár” (corporate citizen), vagy „a vállalat társadalmi felelőssége” (corporate social responsibility) tőlünk nyugatabbra jó ideje a közbeszéd részét képezik. Sőt, ez utóbbi kifejezés már rövidítésként is nagy karriert futott be: nemcsak vállalatoknak van CSR-politikájuk, hanem például az Európai Unió is ezt szorgalmazza.

A dolog lényege úgy fogalmazható meg, hogy a gazdaság működésével együtt járó etikai, társadalmi, környezeti problémák megelőzése, kezelése nem lehet csupán az állam feladata, a vállalatoknak is részt kell ebben vállalni. A Versenyhivatal dolga, hogy a tisztességes piaci verseny feltételeit őrizze: de mennyivel kevesebb dolga lenne, és mennyivel kevesebbe kerülne nekünk, adófizetőknek, ha a vállalatok eleve tisztességesebben viselkednének? A környezetvédelmi felügyeletek azt ellenőrzik, hogy a vállalatok betartják-e a környezetvédelmi előírásokat: de mennyivel kevesebb dolga lenne, ha a cégek saját, magas szintű környezetvédelmi normákat dolgoznának ki és tartanának be? A fogyasztóvédelem a fogyasztókat igyekszik védelmezni a vállalatok visszaéléseivel szemben, és megint csak: nem volna jobb, ha kevesebb dolga lenne? És a listát még folytathatnánk.

A vállalatoknak óriási erőforrásaik vannak – különösen ma, a globalizáció és a multinacionális vállalatok korában. Ezzel a hatalommal vissza is élhetnek, és akkor jelentős problémákat okoznak a társadalomnak. De felelős módon is élhetnek vele. A vállalat felelős működése elsősorban az ún. érintettjeivel, stakeholdereivel való kapcsolatában ragadható meg. A vállalatnak tehát tisztességes magatartást kell tanúsítani érintettjei, azaz alkalmazottai, tulajdonosai, vevői, beszállítói, hitelezői, versenytársai, a környékbeli lakók és a társadalmi szervezetek felé. Megfelelő kapcsolatokat, kommunikációt kell kialakítania velük; be kell őket vonnia az őket érintő döntések meghozatalába.

A mindezen elvárásoknak megfelelni próbáló vállalatoknak új intézményi megoldásokkal, szervezeti változtatásokkal kell kísérletezniük. A vállalat etikai intézményei közül kiemelkednek azok, amelyek lehetővé teszik a szervezet külső kontrollját: a cégeknek át kell világítaniuk saját működésüket, és bizonyos információkat nyilvánossá kell tenniük. Azaz biztosítaniuk kell a „beszámoltathatóságot” (accountability) és az „átláthatóságot” (transparency). Terjedőben vannak az üzleti jelentéseket kiegészítő etikai, társadalmi, környezeti jelentések: egy közelmúltbeli felmérés szerint például a brit vállalatok hatvannyolc százaléka ad ki környezeti jelentést, tizenhét százalékuk számol be a cég „társadalmi teljesítményéről”, tizenhat százalékuk pedig szokásos éves jelentésében említi a vállalati etikai kódexet és az abban foglaltak betartását. A becslések szerint a társadalmi teljesítményükről beszámoló cégek száma az utóbbi évtized folyamán a négyszeresére nőtt.

Kérdés, hogy mi veheti rá a vállalatokat, hogy olyan mélyreható és bizonyára fájdalmas szervezeti, kulturális változtatásokat eszközöljenek, amelyek elvezetnek a felelősebb működéshez. Nos, egyrészt a törvény: például Franciaországban, Spanyolországban és Finnországban is előírják, hogy a vállalatoknak társadalmi, környezeti jelentést is kell készíteniük. Az efféle törvények azért figyelemre méltók, mert az átláthatóság feltételeit teremtik meg, abból kiindulva, hogy a vállalatok nyilván felelősebben fognak működni, ha esély van turpisságaik napfényre kerülésére.

Másrészt az elmúlt évtizedekben fokozódó társadalmi nyomás is nehezedik a vállalatokra, amelynek kézzelfogható piaci hatásai lehetnek. A botrányos hírű vállalatok a befektetők számára sem vonzók. Egy társadalmi vagy környezeti szempontból kockázatos tevékenységet folytató vállalat pénzügyi kockázatokat is jelenthet: a gyerekmunka-botrányba keveredő Nike-nak, vagy a környezetkárosítással és az emberi jogok megsértésével vádolt Shellnek az elhíresült ügyek után visszaestek eladásai. Az európai országok génmanipuláció-ellenessége az iparágban erőteljesen érdekelt Monsanto-részvények értékének csökkenését eredményezte. A társadalmi ellenállás miatt a fejlett országok már nem fektetnek a nukleáris energiába; a feltalálójának Nobel-díjat hozó növényvédő szert, a DDT-t katasztrofális környezeti következményei miatt alig néhány évig alkalmazták − legalábbis a fejlett országokban. És a példákat még lehetne sorolni.

A vállalatok megbüntetésében vagy éppen jutalmazásában egyre nagyobb szerepet játszanak a fogyasztói bojkottok, illetve inverzük, a „jó” vállalatok „jó” termékeinek vásárlására buzdító „buycott”-ok. Egy felmérés szerint például a felnőtt dán lakosság majdnem fele olyan etikailag tudatos vásárlónak számít, aki etikai megfontolások miatt nem veszi bizonyos vállalatok termékeit, sőt,

nemcsak arról van elképzelése, hogy mit kell kerülnie, de arról is, hogy mely vállalatok termékeit preferálja hasonló okokból. A dánok fele szerint jogos és jó dolog fogyasztói bojkottal kifejezni etikai kifogásainkat a vállalatok felé. Az etikai megfontolások között természetesen szerepel a környezetvédelem is, sőt, ez tűnik a legfontosabbnak. A hazai felmérések ugyanezt mutatják: a megkérdezetteken belül meglepően magas, ötven százalék körüli azok aránya, akik azt állítják magukról, hogy fontos számukra a vásárolandó termék környezetbarát jellege. Ezek persze csak attitűdök, amelyek korántsem biztos, hogy meghatározzák a cselekvést. De mint attitűdök figyelemre méltók, és azt sugallják, hogy a felelős magatartás piaci szempontból sem abszurd gondolat.

Itthon is sor került már fogyasztói bojkottok meghirdetésére. A környezetvédő szervezetek például a közelmúltban a Pepsi bojkottjára hívtak fel, mivel a cég fokozatosan kivonta a visszaváltható palackokat a piacról. A változtatás nyilván jó a cégnek, ám óriási környezetterhelést és megoldandó problémát jelent Magyarországnak. A legnagyobb port azonban kétségkívül a Danone elleni bojkott verte fel, amelyet maga a győri polgármester kezdeményezett. Mint ismeretes, a Danone röviddel felvásárlása után be akarta zárni a nagy múltú Győri Kekszgyárat, ami óriási felháborodást váltott ki a városban és országszerte. A rá nehezedő nyomás alatt a cég végül változtatott döntésén. Pontos adatok természetesen nem állnak rendelkezésre a fogyasztói bojkott tényleges hatásáról, de egyes becslések szerint a Danone termékek forgalma érezhetően csökkent abban az időszakban.

Vannak tehát piaci és piacon kívüli erők is, amelyek a vállalatokat a felelősebb működés, az etikai intézmények kiépítése felé terelik. Ezek közé az erők közé tartozik az etikailag tudatos vásárlói magatartás is, hiszen ennek hatását a vállalatok közvetlenül a „bőrükön”: termékeik keresletén érzik. Mi más reményt keltő van a fogyasztói társadalomban, mint az, hogy a felelős fogyasztói döntések jó irányba változtathatják a dolgok menetét?

A Coca-Cola-gyarmatosítás ellen

2005.05.31. | Ethical Consumer

Bár még mindig szuvassá teszi a kóla milliók fogait, megfigyelhető az alternatív (etikusabb) szénsavas italok térnyerése is a piacon, nem is kismértékben…

A kólák piacán

A globalizáció szimbólumaként a Coca-Cola egyedülálló és utolérhetetlen bármely más márkával szemben. A kelet-európai áldozatok is bebizonyítják: a vállalat a világ bármely pontjára képes eljutni.

A Ceausescu által hátrahagyott Romániában bár csupaszok voltak a boltok polcai és az utcákon sem lehetett friss zöldséget kapni, mégis minden óriásplakát a Coca-Colát hirdette, minden utcasarkon el tudták adni, és túlzott árai ellenére is óriási mennyiségekben fogyott.

Miután a Coca-Cola a legismertebb fogyasztói márka világszerte, nem meglepő, hogy sok országban bojkott tárgya lett , tartva a hátát az amerikai imperializmus miatt. Az Amerikával szemben ellenérzéseket táplálók véleménye is hevesedik, ha üdítőitalokról van szó.

Két jelentősebb versenytársra akadt a Coca-Cola: egyik a Qibla-Cola, amely az etikus és méltányos kereskedelem alapelvei alapján jött létre, és profitjának 10 %-át visszaforgatja azokba a közösségekbe, ahol működik (támogatja a helyi közösségi, egészségügyi és oktatási tevékenységeket). A másik ringbe szálló a francia Mecca-Cola, amely profitjának 20%-át ajánlja fel jótékonysági célokra, 10%-ot Palesztinában levő szervezeteknek, 10%-ot pedig Franciaországban oszt szét.

Abdul-Hamid Ebrahim, a Qibla-Cola munkatársa úgy gondolja, hogy amikor az emberek világmárkákat bojkottálnak, a vállalat iránt érzett dühüket juttatják kifejezésre. Megkérdőjelezik ugyanis a márkák közösségükben, társadalmukban játszott szerepét, és alternatívákat keresnek – olyan vállalatokat, amelyek nem kizsákmányolás és igazságtalanság árán jutnak haszonhoz.

Igazságtalanság miatt támadták a Coca-Colát és PepsiCo-t az indiai Keralában tapasztalható palackozási eljárásuk miatt. Ugyanis amióta 2000-ben beindította itteni palackozó üzemét a Coca-Cola, kimeríti a talajvíz-készleteket, és ezáltal ivóvízhiányt okoz. A helyi lakosok, akik életük mindennapi tevékenységeiben (mint az ivás, mosás, főzés, fürdés) függnek az ivóvíztől, arról számolnak be, hogy több kút is kiszáradt már, aminek következtében sokaknak több mérföldet kell gyalogolniuk azért, hogy ivóvízhez jussanak. Nem beszélve arról, hogy a cégek ily módon ellehetetlenítik a földművelést.

Bojkottálásra váró márkák

Néhány italgyártó nem csak szimbolizálja az amerikai imperializmust, de ténylegesen finanszírozza is. A PepsiCo-t például az amerikai republikánusok fő szponzorai között tartják számon. Az Ethical Consumer c. angol lap maga szólította fel a fogyasztókat a Pepsi elleni bojkottra. Eközben a Coca-Colát a kolumbiai gyárak szakszervezeteinek elnyomása miatt támadják, és bojkottálták is termékeiket több szakszervezet és támogató világszervezet segítségével (pl. World Social Forum, Társadalmi Világfórum). A Coca-Colát még bűnrészességgel is vádolták nyolc szakszervezet vezetőjének meggyilkolásában, és több szakszervezeti vezetőről is tudni lehet, hogy bebörtönözték, kínozták, erőszakkal megfosztották állásától és száműzték őket.  A Coca-Cola arra hivatkozva tagadott bármiféle gyilkosságot, hogy évente szakszervezeti vezetők százait gyilkolják meg Kolumbiában.

„Kólafejek” – avagy tömérdek koffein az üdítőkben 

A tudósok aggasztónak tartják, hogy egyre több koffeint adagolnak az olyan üdítőitalokba is, amelyekkel elsősorban gyermekeket céloznak meg. A Red Bull például ezt a koffeintartalmat használja fel elsőszámú eladási szempontként, de védelmére szolgál, hogy elsőszámú célcsoportja a felnőttek korosztálya. Természetesen a kóla is magas arányban tartalmazza a stimuláló szert.

A koffein meggyorsítja a szervezet kiválasztását, így vizet és kalciumot von el , ráadásul még függőséghez is vezethet, amely ingerlékenységet, álmatlanságot, nyugtalanságot és rendellenes gyomorműködést is okozhat.

Amennyiben felnőttek mérsékelten fogyasztják, nincs ok az aggodalomra. Ám a gyermekek esetében már kisebb mennyiség is hajlamossá teheti őket az előbb említett hatásokra. Tanulmányok bizonyítják, hogy a rendszeresen koffein-tartalmú italokat fogyasztó iskoláskorú gyermekeknek problémát okoz az odafigyelés, ha nem jutnak hozzá „adagjukhoz”. A legnagyobb aggodalmat az okozza, hogy ezek a  gyerekek túlzott mennyiséget fogyasztanak

majd a cukrozott italokból, hogy „megkapják napi koffeinadagjukat”, miközben kockáztatják fogaik szuvasodását és hajlamosak lesznek az elhízásra.

Hogy pezsegjünk akkor?

Látszólag a szénsavas üdítők egy etikai aknamezőt jelenthetnek, ám számos alternatívát nyújtanak akár multinacionális cégek is, de a kisebb cégek mindenképpen. Ilyenek lehetnek a hagyományos recepteket felhasználó italgyártók. Érdemes végigmenni az áruházakban, boltokban és megvizsgálni az italpolcokat, megnézni a címkéket, hogy mit is tartalmaznak azok az ivólevek, és kicsit tudatosabban választani mindennapi fogyasztási cikkeink között.Esetleg igyunk sima csapvizet vagy szódát, ha megszomjazunk!

Az Ethical Consumer, April/May 2004 alapján; Az Ethical Consumer kiadványa. Lefordítva és közzétéve a kiadó engedélyével. Fordította és adaptálta: Fertetics Mandy.

Félrevezető volt a Coca-Cola reklámja

2009.04.29. | Tudatos Vásárló

Az ausztrál hatóságok helyreigazításra kötelezték a Coca-Colát, mivel reklámjaiban azt sugallta, csupán mítosz a kóla egészségkárosító hatása.

A gyártók gyakran hamis egészségügyi előnyökkel kecsegtetik a potenciális vásárlókat a hirdetéseikben. Nincs ez másképp az üdítőitalok esetében sem. A kérdés fontosságát jelzi, hogy a Lancet, az orvostudomány egyik legnevesebb nemzetközi folyóirata szerkesztőségi cikkben foglalkozik ezzel.

Nagy port vert fel, amikor az ausztrál hatóságok helyreigazításra kötelezték a Coca-Cola italgyártót, mivel reklámjaiban azt sugallta, csupán mítosz, hogy a kóla hizlalja a gyerekeket, és fogszuvasodást okoz.

A cikk fölhívja a figyelmet arra, hogy a nagy élelmiszeripari vállalatok reklámjainak logikája az utóbbi időben igencsak megváltozott. A gyártók és forgalmazók ugyanis ravaszul áthárítják a felelősséget a fogyasztóra. Az új hirdetésekben például leírják, hogy a Coca-Cola kalóriát és

étkezési savat tartalmaz - tehát hizlal és rontja a fogakat -, de az már a vásárló felelőssége, hogy mennyit fogyaszt az egyébként remeknek, üdítő hatásúnak beállított italból.

A felelősséget a fogyasztóra hárítják, népszerű sportolókat, sztárokat szerepeltetnek a reklámokban, valamint vitatják a termékek okozta egészségkárosodást, mindez - a Lancet szerint - az élelmiszeripar olyan taktikai váltása, amely a dohányipar módszereire emlékeztet.

Az is jól látható, hogy a reklámok célközönségét mindinkább a fiatalok jelentik. Sok reklám foglalkozik az "egészséges" termékekkel. Erre a taktikára jó példa az Egyesült Államokban nagy botrányt kavart "VitaminVíz" esete. A reklámszöveg valami olyasmit sugallt, hogy a sok cukrot tartalmazó „egészségital" segíti az izom- és vázrendszer szerkezetének megőrzését, és képessé teszi a testet a fokozott fizikai erőkifejtésre. A hirdetésekben az is szerepelt, hogy az ital csökkenti a krónikus betegségek kifejlődésének kockázatát, és erősíti az immunrendszert.

Táplálkozástudományi szakemberek szerint azonban az üvegenként 33 gramm cukor hizlal, és növeli a cukorbetegség kockázatát. Ez többet árt, mint amennyi a benne lévő vitaminok remélt pozitív hatása.

Danone bojkott

2007.06.14. | Gulyás Emese

Hiába az egyik legemlékezetesebb újkori bojkott, a politikusi ráhatás. Mégis megy a Győri keksz. Hogy volt?!

Az utóbbi hetekben arról cikkeznek az újságok, hogy csomagol a Danone, megy a Győri Kekszgyár. Többen felvetették az újabb bojkott lehetőségét. A bojkott valóban hatékony érdekérvényesítési eszköz, ha van lehetőség a változtatásra.

A 2001-es bojkott óta eltelt években a Danone fokozatosan telepítette ki kekszgyártását Magyarországról. Ha megnézzük, több Győriként futó termék külföldön (pl. a Győri Édes, vagy a Jó reggelt! termékcsalád Csehországban, míg a Kismackó Franciaországban) készül. A fő gyártókapacitást pedig Székesfehérvárra telepítették át. Idővel kiderült, a győri üzemet valóban leépítik, a gyártást azonban nem külföldre, hanem Székesfehérvárra telepítik.

Mielőtt bojkottba kezdenénk, győződjünk meg arról, hogy ami ellen szót emelünk, az valóban úgy van-e! Mindenesetre érdemes feleleveníteni, miért volt a 2001-es Danone-bojkott sikeres.

Sikeres a bojkott, ha minél többen csatlakoznak hozzá, hatékony, ha eléri a célját. Mint láttuk, a 2001-es Danone bojkottja nem volt hatékony, viszont számos eleme van, amely jó példa lehet sikeres bojkottok szervezéséhez. Reméljük, a Rába szennyezése miatt indított osztrák termékek bojkottjának sikeréhez is hozzájárul az esettanulmány.

 

A kezdet

A Danone vezérigazgatója, körülbelül fél évvel a Győri Kekszgyár felvásárlása után 2001 márciusában bejelentette a vállalat – a Danone több más, európai, méghozzá többségében francia üzemével egy időben történő – bezárását. A bejelentés heves indulatokat váltott ki a patrióta érzelmű fogyasztókból, majd nem sokkal a bejelentés után egy titokzatos szerzőpár, Viktor és Janó aláírásával keringett a következő e-mail az internetezők körében: „Kedves Mindenki! A Danone bezárja a Győri Keksz- és Ostyagyárat. Elismerték, hogy »csak« piacszerzés volt a céljuk. A gyár magyarországi piaci részesedése 60 %-os volt. Neve az egyik legismertebb cégnév Magyarországon. Bezárása azonban számunkra már többet jelent a közgazdasági értelemben vett veszteségeknél, ugyanis a jövőben már nem élvezhetjük a Balaton szeletet, a Vaníliás karikát, vagy a Pilóta kekszet. Mi elhatároztuk, hogy nem fogunk danone terméket vásárolni. Ezt ti is fontoljatok meg! Üdv: Viktor, Jano U.i. Egy dolgot kihagytak a számításból a franciák: a piac válaszát, ami reméljük nem késik. Küldjetek el a lehető legtöbb helyre ezt a levelet. Nehezítsük meg egy kissé a dolgukat.”

Ezzel egy időben több internetes portál fórumában is megjelent a bojkott-felhívás. Az egyik leglátogatottabb híroldal, az index.hu fórum rovatában „Győri Keksz: Bojkottálom a Danone-t” címmel nyitottak topikot, április elején. SMS-ben is terjedt a hír.

 

Neves támogatók

A Danone-ügyben szinte mindenki részt vett. A bojkott sikeréhez minden bizonnyal hozzájárult, hogy több neves személyiség (elsősorban politikusok) csatlakozott a bojkotthoz, illetve nyilatkozott az ügyben. Balogh József, Győr ellenzéki polgármestere például arra kérte a győrieket és az ország lakosságát, valamint a közintézményeket, hogy ne vásároljanak Danone termékeket, amíg a vállalat vezetősége nem vonja vissza a gyár bezárására vonatkozó döntését. Matolcsy György, a kormány gazdasági minisztere úgy nyilatkozott, hogy „Nem fogjuk tűrni, hogy egy nagy múltú, több mint százéves gyárat bezárjanak; arra törekszünk, hogy megvédjük munkakultúráját és azokat a tradicionális termékeket, melyeket a lakosság megszeretett”.

Sőt, a Gazdasági Minisztériumban tényfeltáró munkacsoportot hoztak létre az ügy kivizsgálására a Gazdasági Versenyhivatal, a szakszervezet és nemzetközi nagyvállalatokat tömörítő Joint Venture Szövetség képviselőinek részvételével. A szakszervezet amellett, hogy a tárgyalásos megoldás híve volt, április végén tüntetést szervezett, csakúgy, mint a kormányzaton lévő Fidesz ifjúsági tagozata, a Fidelitas. Az ügyben több kormánypárti és ellenzéki politikus is felszólalt a parlamentben.

 

Újabb támogatók: civil szervezetek

Bár a bojkottot ugyan eredetileg nem civil szervezet, hanem néhány „civil személy” kezdeményezte, és az interneten valamint a sajtón keresztül vált ismertté, az akciót társadalmi mozgalmak is támogatták. A magyar környezetvédő mozgalom legfőbb egyeztetési fóruma, a Környezet- és Természetvédő Társadalmi Szervezetek Országos Találkozója résztvevői például elsöprő többségi támogatással állásfoglalást fogalmaztak meg, amelyben szolidaritásukról és támogatásukról, valamint aktív közreműködésükről biztosították a bojkott

szervezőit, illetve megállapodtak egy munkacsoport alakításában „a további hasonló esetek megelőzése, a hatékonyabb mozgalmi koordináció és a sokoldalú fellépés érdekében”.

A győri székhelyű Reflex Környezetvédő Egyesület beadvánnyal fordult a Gazdasági Versenyhivatalhoz, melyben megtámadta a GVH döntését a Győri Keksz felvásárlásának engedélyezéséről, illetve a Danone versenyhivatali határozatban foglalt hosszú távú fejlesztési és piackiépítési vállalásait firtatta. A beadványt a hivatal elutasította, nem vizsgálta ki.

 

Eredmény?

A gyár sorsáról végül is 2001 októberében döntöttek. A civilek kezdeményezése átmeneti sikerrel járt: nem zárták be a gyárat, igaz, leépítésre, átszervezésre azért sor került, és mára az eredetileg „Győri” termékek többségét külföldön gyártják. A döntés után több sajtó-összefoglaló is megjelent a témában, amelyek azt firtatták, vajon mekkora szerepe volt a döntésben a Danone-ra nehezedő gazdasági nyomásnak. Egyes források szerint 50 millió frankkal csökkent a vállalat forgalma, más források 10%-ot említenek

Mi a méltányos kereskedelem, a fair trade?

2004.11.30. | Tudatos Vásárló

A méltányos kereskedelem (fair trade) gondolata a legutóbbi negyven év során alakult ki a nyugati világban, válaszul a felismerésre, miszerint a kereskedelemből és annak fejlődéséből származó hasznon nem minden ország, és azok lakosságának minden rétege osztozik méltányosan.

A méltányos kereskedelem lényege, hogy az általános világpiaci áraktól függetlenül olyan árban állapodnak meg a résztvevők, amely valóban kifejezi az előállítók anyagi és munkaráfordításait. A méltányos kereskedelemben részt vevő felek minden esetben egyedi árat alakítanak ki, figyelembe véve a mindenkori gazdasági és szociális, sőt, ökológiai körülményeket. Azokban az esetekben, amikor az áruk árát nemzetközi egyezmények határozzák meg (például kávé vagy kakaó), minimál árat alakítanak ki, mely a világpiaci árnál magasabb. Ezáltal a termelők olyan továbbfejlesztett termelési rendszereket és munkakörülményeket tudnak átvenni, amelyek mind a gazdák, mind a munkások, mind pedig és a környezet hasznára válnak.

Az egyenlőtlenségek csökkentéséért A méltányos kereskedelem magasabb bevételt biztosít a fejlődő országok termelőinek áruik után, valamint jobb lehetőséget ad új piacok szerzésére. A fair trade célja hozzájárulni olyan feltételek kialakításához, amelyek segítik a társadalom és a környezet szélesebb körű védelmét a fejlődő országokban. Az európai polgárokat közösségi és nemzeti törvények védik. Ezek a következő területeket szabályozzák: munkahelyi egészség és biztonság, környezetvédelem, munkaadók és munkavállalók alkotmányos jogai és kötelezettségei. Sok fejlődő országban az említett alkotmányos jogok kidolgozásának még kezdeti szakaszában járnak (például az alapvető munkával kapcsolatos szabványok ügyében, amelyekről az ILO – Nemzetközi Munkaügyi Szervezet 1998. június 18-i, az alapvető munkajogokról szóló nyilatkozatában rendelkezik). Még azokban az országokban is, ahol ezek léteznek, a gazdasági és egyéb feltételek mellett nehezen lehet biztosítani, hogy a törvényt be is tartsák. A méltányos kereskedelem célja, hogy megszüntesse a jelenlegi állapotokat, úgy, hogy az alapoktól felfelé irányuló szilárd gazdasági növekedést és a fenntartható fejlődést erősíti. A méltányos kereskedelem által remélhetőleg csökkenteni lehet az iparosodott és fejlődő országok között az elmúlt évtizedek alatt - különösen az alapvető mezőgazdasági termékek árának relatív csökkentése nyomán kialakult - egyenlőtlenségek egy részét.

A kézművesekért és a kistermelőkértA méltányos kereskedelem például kifejezetten hasznos a leginkább mezőgazdaságban, kézműiparban dolgozó kistermelőknek, mivel ők a fejlődő országokban gyakran elszigetelt falusi területeken élnek, és nem termelnek elegendő mennyiséget ahhoz, hogy közvetlenül exportálni tudjanak. Közvetítőktől függenek mind áruik eladása, mind hitellehetőségek igénybevétele terén. Néhány gazda lecsökkentette ezt a függőséget saját marketing szövetkezet megteremtésével. Ez lehetővé tette, hogy egyesítsék erőforrásaikat és megosszák szakmai tudásukat és berendezéseiket, beleértve néhány esetben olyan közösségi szolgáltatásokat, mint az orvosi rendelők és iskolák. Alternatív kereskedelmi szervezetek kiemelt fontosságú hidat szolgáltathatnak a sikeres szövetkezetek létrehozásában. Ezek méltányos árat fizetnek a termékekért, és különböző területeken segítik a szövetkezeteket, az exportőrként való bejegyzéstől a faxgép beszerzéséig.

A piaci biztonságért A méltányos kereskedelem kezdeményezései közé tartozik az előre fizetés, valamint szerződéses kapcsolatokat alakíthatnak ki az ő hosszabb távú biztonságuk növelésére. Így a bevételeik stabilabbá válnak, segítve a tervezést és a beruházást, és a termelők jobban tudják befolyásolni az árujuk feldolgozásával és piacra vitelével kapcsolatos döntéseket. A méltányos kereskedelem arra is lehetőséget ad, hogy a profit egy részét kapacitásnövelésre fordítsák. Ilyen lehet például a termelői csoportok kialakítása, (ahogy korábban elmondtuk), és többlet-értéket biztosító berendezések beszerzése, pl. a kávébab feldolgozására. Fontos hangsúlyozni, hogy a méltányos kereskedelemből származó profit nem csak az egyéneknek, hanem az egész közösségnek javára válik.

Fejlődő és fejlett országok közöttA méltányos kereskedelem koncepciója leginkább a fejlett és fejlődő államok közti kereskedelemre vonatkozik. Nem releváns közvetlenül az EU-ban gyártott termékek esetén, ahol a társadalmi és környezeti szabványokat már törvénybe iktatták. A helyi termelés, termelők és munkások már többszintű szociális és környezet-védelemben részesülnek, legalább olyan mértékben, ahogy azt a méltányos kereskedelemben résztvevő termékekre előírják.

Civilek kezdeményeztékA méltányos kereskedelem kezdeményezései a nem-kormányzati, civilszervezetektől erednek. Ezek a vásárló választására hagyatkoznak, nem irányítják a kereskedelmet, és más módon sem emelnek akadályokat a különböző országok piac-hozzáférésével szemben. Így a fogyasztóknak megadják a

lehetőséget arra, hogy javítsák a fejlődő országok termelőinek életszínvonalát, egy fenntartható piac-orientált felfogás keretében.

Fontos megjegyezni, hogy a méltányos kereskedelmet az etikus kereskedelem egy formájának tekinthetjük. Ez a kifejezés általában arra a méltányos kereskedelmi működésre utalva használatos, amely megerősíti a kistermelők és földtulajdonosok gazdasági pozícióját, akik különben perifériára kerülnének a fő kereskedelmi trendek mentén. Az „Etikus kereskedelem” fogalmát (pl. etikai kódexek) leginkább fejlődő országokban fiókvállalatot működtető multinacionális cégek használják, amelyek így demonstrálják erkölcsi és társadalmi felelősségvállalásukat alkalmazottjaik és más érintett csoportok felé.

Forrás: Európai Fair Trade boltok hálózata www.worldshops.org. Lefordítva és közzétéve a kiadó engedélyével. Fordította: Pap Kriszta.

Fair trade termékek és forgalmazási csatornáik

2005.02.24. | Tudatos Vásárló

Arra keressük a választ, hogy melyek a legjelentősebb fair trade termékek, és ezek hogyan kerülnek forgalmazásra Európában.

Eredetileg a méltányos kereskedelemből származó áruk nagy részét Európában alternatív kereskedelmi szervezetek vitték piacra, és speciális lerakatokon, pl. a "World Shop" fair trade bolthálózatokban árulták ezeket.

Önkéntesek által működtetett kisboltokAz alternatív kereskedelmi szervezetek továbbra is fontos marketing csatornák a fair trade termékek számára, és a teljes eladás magas hányadát képviselik. A legtöbb boltot helyi szinten önkéntesek működtetik. Európában több mint 3 000 „World Shop” üzlet, és 70 000 eladási pont található, körülbelül 100 000 önkéntessel.

Szupermarketek Mindegyikük meghatározó szerepet játszik abban, hogy tudatosítsák a társadalmilag és környezetileg is fenntartható, méltányos kereskedelem fogalmát. Minden EU tagállamban, ahol léteznek a fair trade védjegyek (mindenhol, kivéve Spanyolországot, Portugáliát és Görögországot, és egyelőre az új tagállamokat), a koncepció kezd bekerülni a kereskedelem fővonalába, és a méltányos kereskedelemből származó áruk a szupermarketekben is megtalálhatóak lettek. Néhány esetben az áruházak „saját márkájú” termékei is jogosultak a védjegy használatára.

Kakaó, tea, csokoládéJelenleg az EU-ban a következőek a legfontosabb méltányos kereskedelmi kezdeményezések útján

eladott termékek, beleértve az alternatív kereskedelmi szervezeteken és a védjegyezésen átmenő árukat: a kávé, kézműves termékek (beleérve a textíliákat és ruhaneműt), tea, csokoládé, szárított gyümölcsök, méz, cukor és banán. Egyelőre csak a kávét, kakaót, teát, banánt, cukrot és mézet látják el külön védjeggyel. 1994-ben a számítások szerint a fair trade áruk teljes forgalma 175 millió euró volt az EU-ban. 1997-ben ez az érték az euró-régióban 200 és 250 millió euró között lehetett. 2001-ben pedig közel 500 milliós forgalomról számolhattunk be.

Banán és kávéAz élelmiszeripari termékek képviselik a méltányos kereskedelmen átmenő termékek kiskereskedelmi forgalmának 60%-át, és ennek a fele kávéból származik. A fair trade kávé viszont csupán 2%-át képviseli az EU teljes kávéforgalmazásának. A méltányos kereskedelemből származó banán még viszonylag új „termék”, és körülbelül 0.2%-át adja a teljes uniós banánpiacnak

A jó, a szép és a csúf: a felelős vállalatokról

2004.06.30. | Gulyás Emese

Vajon milyen vállalatok termékeit keresik, kereshetik a környezetükért, társadalmukért felelősséget érző és felelősségüket vásárlói döntéseikkel vállaló tudatos vásárlók?Cikkünk a felelős vállalatok típusait, ezek jellemzőit mutatja be.

A felelős vállalatok skálája meglepően széles, a zöldre mosott cégóriásoktól a vállalkozói tevékenységet folyatató civil szervezetekig terjed. A különböző típusokról, megoldásokról bőségesen értekezik a szakirodalom.

A szakirodalmi cikkeket tanulmányozván és bölcs mondandójukon elmélázván azt a következtetést vontam le, hogy az egyes vállalattípusokat megkülönböztethetjük aszerint, mennyire vannak tudatában annak, hogy létezik egy tudatos vásárlói réteg, mennyire ismerik e réteg preferenciáit, és a tudatos fogyasztók környezeti és társadalmi kérdésekhez való hasonló (vagy hasonlónak mondott) hozzáállását mennyire tekintik stratégiájuk alapvető elemének.

Másként fogalmazva, ha körülnézünk a vállalatok körében, akkor a fogyasztói társadalom értékeihez való viszonyuk és üzleti működési modelljük alapján a vállalatokat nagyjából négy típusba sorolhatjuk:

(1) A fogyasztói társadalom és a piacgazdaság modelljéből kilépők, (2) a fogyasztói társadalom határmezsgyéjén, de üzleti alapon, a piacgazdasági modellben működő vállalkozások, (3) a fogyasztói társadalom kereteit elfogadó, piacgazdasági modell szerint működő, és alapvetően elkötelezett, a társadalom és a környezet iránt felelősséget vállaló vállalatok és (4) a hagyományos vállalatok, amelyek működésüket, termékeiket kiegészítik egy-egy, a tudatos vásárlók számára fontos jellemzővel – a ’zöldre festők’ tipikus csoportja.

1. A fogyasztói társadalom és a piacgazdaság modelljéből kilépők körébe azok tartoznak, akik elsősorban nem üzleti alapon működtetik vállalkozásukat, hanem céljuk pl. a helyi foglalkoztatottság elősegítése, esetleg a vállalkozás alaptevékenysége iránti szenvedélyes elkötelezettségük jellemzi őket. Tevékenységük adott esetben veszteséget is termelhet, amelyet esetlegesen alapítványi működéssel, bizonyos országokban állami adókedvezményekkel vagy más jellegű támogatásokkal kompenzálnak. Ide tartoznak olyanok, mint a Sokoró Alapítvány égisze alatt a Bakony lábánál működő helyi vállalkozások (dzsem és rönkbútor-gyártó üzem), amelyeknek célja a vidék fejlesztése és a helyi gazdák foglalkoztatottságának elősegítése, hosszú távú megélhetésük biztosítása és a környezetkímélő gazdálkodási kultúra elterjesztése. Ugyancsak ide sorolhatjuk azokat a szociális foglalkoztatókat is, amelyek munkát és jövedelmet biztosítanak hátrányos helyzetű embereknek, ám támogatás nélkül a piacon nem tudnának életben maradni. Magyarországon még csak pár hasonló kezdeményezést találhatunk, de bizonyos nyugati országokban ez már államilag is elismert és támogatott (szubvencionált) vállalkozási formának minősül. Franciaországban például a munkaügyi és szociális miniszter 1998-ban célul tűzte ki a hasonló, társadalmi céllal működő vállalatok támogatását, amelyek gazdasági, sőt, üzleti tevékenységet folytatnak (hiszen termékeket, szolgáltatást állítanak elő, amelyet eladnak), de céljuk elsősorban a munkahelyteremtés, a helyi közösségek segítése, nem a profitszerzés.

2. A fogyasztói társadalom határmezsgyéjén, de üzleti alapon, a piacgazdasági modellben működő vállalkozásoknak tartom azokat, amelyek tevékenységüket üzleti alapon végzik, céljaik között szerepel a profitszerzés – legalább a megélhetést lehetővé tevő mértékig. Emellett filozófiájukban több olyan elem is található, amely ellentmondani látszik a fogyasztói társadalom alapvetéseinek. Ilyenek pl. a vállalat méretének vagy a forgalom növelésének önkéntesen szabott határ, elzárkózás a vásárlók fogyasztásra ösztönzésétől, az ökológiai korlátok elfogadása és tiszteletben tartása. Ezek többnyire kisvállalkozások, marketingtevékenységük minimális, ha van egyáltalán. (Tegyük gyorsan hozzá: minden kisvállalat persze nem tartozik ide – sajnos.) E vállalkozások filozófiájukra, működési modelljükre, valamint anyagi lehetőségeikre való tekintettel a legritkább esetben vetik alá termékeiket vagy működésüket a szokásos minősítési eljárásoknak, pl. ISO 14000-nek.Megítélésem szerint ebbe a körbe tartoznak a biotermelők is, amelyeket a Biokultúra Egyesület munkatársa egy beszélgetésünk során úgy jellemzett, hogy ők azok „akik valamilyen etikai döntést hoztak; azt gondolták, hogy ők nem akarják szennyezni a környezetet, mérgezni az élővilágot … akkor is, ha ezzel nem lesz feltétlenül lesz könnyebb az életük … náluk az üzlet elindításának érzelmi, etikai megfontolásai voltak”. 

3. A fogyasztói társadalom kereteit elfogadó, piacgazdasági modell szerint működő, és alapvetően pozitív értékrendű, a társadalom és a környezet iránt felelősséget vállaló vállalatok közé azok az – elsősorban külföldön ismert és népszerű – vállalkozások tartoznak, akik elfogadják a piaci verseny kihívásait, sőt a piacgazdaság logikáján belül próbálnak meg működni. Mindezt úgy teszik, hogy tevékenységük saját nyereségük mellett a közjót is gyarapítsák. A közjó iránti elkötelezettségük azonban nemhogy a nyereségesség rovására menne, hanem épphogy a versenytársakkal szembeni előnyükké válik. A rájuk jellemző legfontosabb megkülönböztető ismérv az előző csoportokhoz képest, hogy az ebbe a csoportba tartozó vállalatok az esetek többségében nemzetközi hálózattal rendelkező nagyvállalatok, amelyek aktív marketingtevékenységet folytatnak, és nem állítanak maguk elé növekedésbeli korlátokat. Ezek a vállalatok tehát elfogadják a fogyasztói társadalom kereteit, sőt ki is használják azokat, a különbség leginkább a megközelítés módjában található. Marketingtevékenységük középpontjában a pozitív értékekkel való azonosulás, az etikus, környezetbarát működés kommunikációja áll.A NO LOGO c. könyv szerzője, Naomi Klein kritikája szerint éppen az alternatív fogyasztói identitást megteremtő tevékenységük tette őket a nemzetközi piacon is prosperáló vállalattá. E vállalatok termékeinek fogyasztói nem a többi márkát jellemző ’gondos háziasszony’, ’sikeres menedzser’ stb. identitással azonosulnak, hanem az említett vállalatok által kommunikált olyan értékekkel, mint az

állatok és a környezet védelme, a helyi közösségekről való gondoskodás. Szerinte ezek a nemzetközi vállalkozások ugyanolyan módon működnek, ugyanúgy „identitásokat árulnak termékek helyett”, mint hagyományos versenytársaik.

Fontos megjegyezni, hogy ezekben az esetekben nem kizárólag kommunikált értékekről, hanem valódi értékteremtő folyamatokról van szó. A legtöbb esetben e szervezetek alapítói valóban elkötelezettjei, majdhogynem aktivistái egy-egy környezeti vagy társadalmi értékért való küzdelemnek, s ezen értékek köré szervezve építik fel vállalatuk működését (érték-alapú vállalkozások), s csak ezt követi az a folyamat, hogy ezen értékekből piaci előnyöket kovácsolnak. A következő típusba tartozó vállalatokhoz képest tehát valóban felelősebben működnek. Ide sorolható például a Body Shop, a Patagonia és más, hazánkban kevéssé ismert cég.Érdemes emlékezni Naomi Klein kritikájára akkor, amikor visszagondolunk arra, hogy számos, társadalmi aktivista és környezetvédő körökben ma „gonosz multiként” emlegetett vállalat ugyanilyen értékelkötelezett családi vállalkozásként indult, ám az alapító atyák halálával, vagy a tőzsdére lépéssel a társadalmi elkötelezettséget magukban hordozó értékek lassan kikoptak a vállalati mindennapi működéséből. Jó példa lehet erre a Danone vagy a Levi’s esete. Mivel az e típusba tartozó vállalatok elfogadják a piacgazdaság alapvető szervező kereteit, mindig fennáll a veszély, hogy a verseny belehajszolja őket a „hagyományos” működési módba.

4. A hagyományos vállalatok közé sorolom azokat a cégeket, amelyek szintén nem lépnek ki a fogyasztói társadalom, a piacgazdaság diktálta keretek közül és leginkább a profitszerzés motívuma köré szerveződnek. Ezek a cégek adott esetben megpróbálják lefölözni azt a nyereséget, amelyet a környezetért és embertársaiért tenni kívánó vásárlókat tömörítő piaci szegmensek jelentenek. Ezek a vállalatok azok, akik a vállalati kultúrát, értékrendet lényegében érintetlenül hagyva, elsősorban marketing stratégiákban, termékfejlesztésben gondolkodnak, mint a környezetbarát termékek minősíttetése, esetleg „jó ügyet szolgáló” (cause related) marketingakciók szervezése. Maximum odáig jutnak el, hogy bevezetnek egy jól hangzó, ám a valóságban kevés kényszert jelentő környezetirányítási szabványt (pl. ISO 14001). Akár zöldre mosóknak is nevezhetjük őket.

Erre Magyarországon jó példa volt a „környezetbarát termék” minősítés esete, amelyeknél, mint a Környezetbarát Kht. szakemberétől megtudtam, a vállalatok számára a minősítés egyik legfőbb motivációja az volt, hogy a közbeszerzési törvény előnyben részesíti a minősített zöld termékeket, valamint ezek 50 százaléknyi termékdíj kedvezményt kapnak az államtól.Tegyük gyorsan hozzá, hogy minden „környezetbarát termék” legalább egy kicsit jobb a „nem környezetbarátnál”, és persze örülni kell neki. És az is tudható a vállalati környezeti menedzsment irodalmából, hogy néha még az ISO 14001 szabvány bevezetése is elősegítette bizonyos szennyezések megszűntetését, azaz a vállalat zöldülését. Az apró, „pontszerű” pozitív változásoktól eltekintve azonban úgy vélem, ezek az eszközök nem változtatják meg a vállalat lényegét, amely a profitszerzés kitűntetett céljára alapul. Összegezve: ezeket a cégeket nem tekintem felelős vállalatoknak, még akkor sem, ha egyes akcióik vagy („zöld”) termékeik adott esetben figyelmet érdemelnek.

Magyarországon az első, második és negyedik csoportba tartozó vállalkozásokkal találkozhatunk leginkább … csak rajtunk múlik, hogy melyeket tesszük sikeressé, melyeket támogatjuk vásárlói döntéseinkkel.

A téma iránt érdeklődők figyelmébe ajánlom a következő olvasmányokat:Naomi Klein: No Logo, Picador Books, New York, 1999. (Hamarosan a TVE kiadásában magyarul is!)Alain Lipietz: Pour le tiers secteur – L’économie sociale et solidaire: pourquoi et comment, Paris, 2001. – Arról, hogy az első csoportba tartozó vállalatok hogyan működnek FranciaországbanPataki György – Radácsi László; Alternatív kapitalisták – Gazdálkodás az érintettek jólétéért, Új Mandátum Kiadó, Szentendre, 2000.

Kapcsolódó cikkeink

Vállalatok és

társadalmi felelősségvállalás

2006. május 17.BÁN ANDREA | SZOCHÁLÓ

A CSR – vagyis corporate social responsibility – intézménye, mely a vállalatok társadalmi felelősségvállalását takarja, egyre nagyobb fontossággal bír Magyarországon, s lassan talán a nagyvállalatok mellett a civil szervezetek is felismerik jelentőségét.

 

CSR (Corporate Social Responsibility) - a vállalatok társadalmi felelősségvállalása - koncepciója szerint a vállalatok önkéntes alapon társadalmi és környezeti megfontolásokat építenek be üzleti tevékenységeikbe, valamint részvényeseikkel, üzleti partnereikkel folytatott interakcióikba. Tágabb értelemben véve: egy-egy cég minden tettéért felelős, ami hatással van az emberekre, a közösségre, a természeti környezetre. (Forrás: www.uzletietika.hu)

 Mit is jelent a CSR a gyakorlatban? Lehet ez környezettudatos viselkedésmód, hátrányos helyzetű munkavállalók alkalmazása, vagy éppen társadalmi munka a vállalati dolgozók számára csapatépítés gyanánt, és sorolhatnánk tovább. Egyetlen motívum van, amely meghatározza a felelős működést, ez pedig a fenntarthatóság, vagyis ez esetben az etikus működés. Ennek során a vállalat civil szervezetekhez juttat eszközöket és erőforrásokat (lehet ez humán erőforrás is nem kizárólag pénz) olyan, a társadalmi kohéziót vagy a környezet védelmét célzó intézkedésekre, melyek e hozzájárulás nélkül nem valósulnának meg. A cél, hogy a civil szervezetek, amelyek épp e folyamat erősödését célozzák, hozzáférjenek a vállalatok ilyen célú erőforrásaihoz, kapcsolatot tudjanak létesíteni velük, majd a megfelelő módon segítsék a vállalatot társadalmi vagy környezetei céljai megvalósításában. Ki kell emelnünk, hogy a vállalat ilyen működése részben különül csak el a piaci működésétől - ebből közvetlen pénzügyi haszna nem származik. Fontos viszont, hogy egyre nő azon tudatos fogyasztók köre, akik magukévá teszik a felelős vállalati működés igényét, és piaci döntésükkel valóban befolyásolják az adott szervezetet, ezzel ösztönözve azt az etikus működésre, és fogyasztóvédelmi szempontból is elfogadható termékminőségre. De induljunk el a kezdetektől: a felelős vállalat koncepciójától. Az alternatív közgazdaságtani megközelítés szerint - mely hazánkban is egyre inkább a főáram alapvetései közé sorolható –

„a vállalkozás a közösség szolgálatának egy formája, s eképpen tevékenységének következményeiért morális felelősséggel tartozik”. (Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan) Eszerint a vállalat irányítói a vállalat működtetése során az azt körülölelő környezetet, illetve a vele kapcsolatban álló társadalmi környezetet nem csak eszközként tekintik, hanem döntéshozataluk során a rájuk való hatásokat is figyelembe veszik.  Ez a megközelítés – melyet az ökologizáció és a humanizáció alapelveivel írhatunk le legegyszerűbben – írja le a vállalat társadalmi beágyazottságát, s egyben a felelős vállalattól elvárható etikus működést.  

Ökologizáció: a szervezetek természetbe való beágyazódása és a környezet megőrzésére való törekvés. Humanizáció: az az elv, hogy a szervezetek azért vannak, hogy az embert szolgálják, elősegítsék testi és lelki fejlődését. (Forrás: Chikán Attila: Vállalatgazdaságtan)

 Mindez a vállalatnak is egyértelmű érdeke, amelyet nem is határozhatnánk meg másként, mint fenntartható fejlődésként. Ez az, aminek feltételeit a vállalat maga is megteremtheti, ha nem sajnálja a jelenbeni befektetést a jövőbeni környezeti és emberi erőforrások érdekében. Amennyiben a vállalat hatékonyan szeretne működni a távolabbi jövőben is, tennie kell a körülmények meglétéért, vagyis társadalmi és fizikai környezetéért.  A társadalmi beágyazottság és az ezzel együtt járó felelősségvállalás az elmúlt évtizedek során került be a vállalati krédók elvárásai közé, mely folyamat két forrásból táplálkozik. Egyrészt kibővültek az ismereteink a természeti és a társadalmi környezetre vonatkozó hatásokról, és természetesen a vállalatok szerepe is jelentősen megnőtt, hisz a gazdaságban betöltött mind jelentősebb szerepüknek köszönhetően egyre markánsabban határozzák meg a fejlődés irányvonalait, illetve egyszerűen csak mindennapjainkat akár dolgozóként, akár fogyasztóként. Ezen folyamat elsősorban a posztindusztriális térségekre, a fejlett világra jellemző, amely hatás a globalizáció, illetve a kelet-közép európai térségben lezajlott rendszerváltozás során hozzánk is begyűrűzött. Mindenesetre elmondható, hogy a vállalatokra nehezedő társadalmi nyomás súlyuk növekedésével arányosan nőtt. Klasszikus esetben ezek a nyomásgyakorló társadalmi szereplők – mint a média, a kormányzat, az akadémiai világ, és elsősorban a civil szervezetek – azok, melyek kikényszerítik az

etikus vállalati működést, hisz ehhez elegendő hatással bírnak az általuk szabályozott, illetve a munkavállalókon keresztül befolyásolt vállalatokra. Vagyis aktív társadalmi közegben a vállalati működés során egyértelműen kimutatható és ellenőrizhető az ilyen irányú tevékenység. Érthetjük ezt úgy, hogy él a köztudatban, tudatos fogyasztóként ismerjük az általunk fogyasztott termék gyártóinak működésbeli attitűdjét. Esetleg magunk is szembesülünk vele, kedvezményezettjeivé válunk (lásd környezetvédelem). Ugyanebben a klasszikus esetben – és mindjárt kiderül, hogy miért is emelem ki ezt – a vállalatok visszajelzést kapnak az intézményi környezettől, például a médiában, vagy a megfelelő jogszabályi környezet meglétével és természetesen a fogyasztói döntések révén. Ez azon üzleti érdek, mely motiválhatja a vállalatot a „felelős vállalat” koncepció elfogadására, hisz ez javíthatja a vállalat arculatát, megítélését, társadalmi elfogadottságát.  A klasszikus esetet pedig azért emelhetjük ki, mert ez az, ami Magyarországon épp ellenkező irányú folyamat során alakul(t) ki. A történeti-társadalmi környezet magával hozta az alacsony szintű társadalmi bizalmat a civil szerveződések, illetve az önkéntesség iránt, ennek megfelelően a civil társadalom – a nyugati országokhoz képest relatíve – gyenge. Míg nyugaton a civil szervezetek alakították ki és segítették elő a vállalatok CSR-tevékenységének meghonosodását, addig Magyarországon a fennálló helyzet épp fordított. A hazai nagyvállalatok – a globalizáció, illetve transznacionális voltuk folytán – már rendelkeznek azzal az etikus attitűddel, melyet a civil szervezetek nem ismernek, és ezért felhasználni sem tudnak. Ráadásul a média hiteltelen, az üzleti érdek, mint motiváció nem létezik, hisz nincs piaci visszaigazolás a tevékenységről. Természetesen ebben nem csak a média a hibás, az intézményi környezet sem készült fel a CSR-tevékenységek befogadására, értékelésére. Napjainkban adták ki az első kormányhatározatot felelős vállalat-ügyben (Kormányhatározat a munkáltatók társadalmi felelősségének erősítéséről és ezt ösztönző intézkedésekről), és kezd el érdemben – értsd jogalkotói szinten – foglalkozni a kérdéssel a kormányzati szféra.  A CSR-működés értékeléséről természetesen az Európai Unió is állást foglal. 2001-ben adták ki Zöld Könyvüket   a CSR-ről, és körvonalaznak egy lehetőséget a vállalatok számára a társadalmilag felelős tevékenységek számon tartására. Ez utóbbi azért is fontos, mert rendkívüli jelentőséggel és hajtóerővel bír a vállalatok számára CSR-tevékenységük kommunikációja. Mindenesetre úgy tűnik, hogy az EU nem tudott kifejezetten hatékony „CSR-minőségbiztosítással” előállni, egyelőre sokkal hatékonyabb az ISO (International Organisation for Standardisation), melybe remekül beépíthetők lennének a CSR-

szempontok, hiszen rendkívül széles körben alkalmazott és elismert minőségbiztosítási rendszer. A másik széles körben használt rendszer a GRI (Global Reporting Initiative), melyhez meglepő adalék, hogy Magyarországon mindössze egy-két GRI-rendszer szerint auditált vállalat van.  

Zöld Könyv (Green Paper) - Az Európai Bizottság által kiadott dokumentum (nem feltétlenül könyv). Célja egy-egy terület legfontosabb megoldandó kérdéseinek azonosítása és az érdekeltek (közösségi és tagállami adminisztrációk, civil szervezetek, érdekérvényesítő csoportok) bevonása a probléma megvitatásába. A konzultáció után alakítja ki a Bizottság álláspontját és teszi meg előterjesztését a jogszabályalkotásra. (Forrás: www.eutanfolyam.hu)

 Mindezek ellenére a vállalatok, felismerve a CSR jelentőségét, illetve a benne rejlő lehetőségeket a vállalati arculat javítását tekintve, egyértelművé teszik érdeklődésüket a témában, sőt szervezeteket, önálló vállalati csoportosulásokat kezdeményeznek a nagyobb transzparencia és kommunikáció érdekében. Ilyenek az Üzleti Tanács a Fenntartható Fejlődésért, és a Környezettudatos Vállalatirányítási Egyesület is.  Mindeközben a civilek az igazak álmát alusszák, és saját bevallásuk szerint leghatékonyabb taktikájuk, hogy várják a sült galambot. Nagy szükség lenne pedig e szemlélet megváltoztatására, mert a CSR minden résztvevő számára előnyöket hordoz, és ezentúl a konfrontáció helyet a partnerségre kellene helyezni a hangsúlyt. A civilek részéről önfejlesztésre, tapasztalatcserére, és az