4 perilaku konsumen individu dan institusional
TRANSCRIPT
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN INDIVIDU DAN ORGANISASI
Firman Kurniawan SujonoFirman Kurniawan Sujono
•Perilaku konsumen adalah studi yang mempelajari tentang proses yang terjadi ketika individu atau kelompok untuk memilih, membeli, mengunakan : barang, jasa, ide dalam memuaskan kebutuhan maupun keinginannya (Solomon, 1999 : 5)
•Dalam banyak referensi, fokus kajian studi perilaku konsumen lebih menguraikan pada penetapan keputusan konsumen
MEMPELAJARI APA PERILAKU KONSUMEN ?
•Seringkali terjadi, produk yang telah dikemas dengan baik, memiliki program komunikasi cukup terpadu dan saluran distribusi yang solid, namun tetap mengalami kegagalan
•Hal yang diperkirakan menjadi penyebabnya adalah : tidak dikenalinya perilaku konsumen yang dijadikan sebagai target komunikasi dan pemasaran produk yang ditawarkan
MENGAPA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN ?
HUBUNGAN : PERILAKU KONSUMEN DG KOMUNIKASI PEMASARAN
Pengetahuan & Sikap
Tindakan
Strategi Komunikasi & Pemasaran
Lingkungan
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN
Konsumen Individu
Pengaruh Lingkungan
Stimulus Pemasaran
Pembuatan Keputusan
Tanggapan Konsumen
Umpan Balik Bagi Konsumen
Umpan balik bagi Produsen
PRINSIP DASAR PERILAKU KONSUMEN 1
•Perilaku Konsumen bersifat dinamis : tata cara konsumen untuk memutuskan pembelian suatu produk dengan produk lain, walaupun sejenis, namun seringkali perilakunya berbeda. Samakah perilaku pembelian mobil I dengan mobil II ?
•Perilaku Konsumen bersifat interaksi : perilaku konsumen saat memutuskan pembelian produknya merupakan hasil interaksi antara faktor kognisi / pemahaman, yang kemudian diendapkan sebagai afeksi / sikap dan sangat tergantung pada upaya pihak eksternal / lingkungan (dari diri konsumen), untuk terus menstimulasi konsumen, sehingga terbentuk perilaku tertentu..Mengapa konsumen tidak mudah mengganti konsumsi gula konvensional dengan pemanis berbahan jagung, yang lebih sehat?
•Perilaku Konsumen melibatkan pertukaran antar level : artinya perilaku konsumen level individu dapat digunakan untuk mempengaruhi kelompok konsumen di level organisasi, dan sebaliknya. Mengapa walaupun lebih canggih, seorang anak SMA tidak bersedia mengganti nokia seri 3 atau seri 6 dengan seri 9 ?
• Kunci perbedaan perilaku konsumen adalah pola pemrosesan informasi yang berbeda pada masing-masing individu
• Pemrosesan informasi adalah peristiwa di mana para konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian
• Terdapat 3 tahap utama dalam pemrosesan informasi : • Tahap refleks informasi : refleks yang ditampilkan saat
pertama kali memperoleh informasi
• Tahap adaptasi : akibat pengulangan informasi, konsumen beradaptasi thd informasi yang ditampilkan
• Tahap persepsi : munculnya persepsi tertentu dari informasi yang ditampilkan
PEMROSESAN INFORMASI
MODEL PEMROSESAN INFORMASI KONSUMEN
Input informasi
Exposure
Perhatian
Pemahaman
Keterlibatan
Memori
Proses Persepsi
Persepsi
• Persepsi adalah proses seleksi terhadap rangsangan-rangsangan yang diterima, diorganisasi dan diintepretasikan
• Sensasi adalah rangsangan yang diterima oleh pancaidera
• Sehingga, proses persepsi adalah proses yang diawali oleh penerimaan, pengelolaan, pengorganisasian dan interpretasi terhadap rangsangan yang diterima
PENGERTIAN PERSEPSI
• Pesan komunikasi pemasaran, maupun iklan sebagai suatu bentuk sensasi yang diorganisasi untuk mempengaruhi persepsi, dapat secara efektif mempengaruhi konsumen, jika :
• Mampu mempengaruhi elemen inderawi : bau, warna, rasa, suara, citra
• Memiliki elemen struktural tertentu : ukuran, posisi, bentuk
SENSASI YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI
•Komponen-komponen sensasi yang diterima panca indera mempengaruhi bagaimana pesan produk dirasakan oleh calon konsumen
• Bau : sangat penting untuk produk kosmetika, perawatan kulit, parfum. Suatu penelitian pada produk tissue, konsumen diminta membandingkan antara tissue dengan wangi tertentu dan tanpa wewangian. Hasilnya, konsumen mempersepsi tissue yang wangi lebih mewah dan mahal. Tissue tanpa bau dianggap untuk keperluan dapur
• Warna : membawa konotasi tertentu. Suatu test pada deodoran dengan isi dan bahan yang sama namun memiliki warna kemasan berbeda. Terdapat respon yang menyatakan pada warna-warna tertentu deodoran dipersepsi lebih cepat kering. Warna menyolok dipersepsi baunya menyengat dst
• Demikian pula dengan rasa maupun suara yang ditimbulkan oleh kertas kemasan, pintu mobil dll, dapat digunakan untuk identifikasi brand
KOMPONEN INDERAWI
•Faktor-faktor struktural dari material komunikasi pemasaran mempengaruhi persepsi konsumen, seperti :
• Ukuran : semakin besar, semakin berpeluan untuk diperhatikan
• Posisi : iklan yang terletak pada 10% pertama halaman majalah, berpeluang lebih diperhatikan dibanding jika diletakkan pada halaman lebih dari 10%. Demikian pula ½ halaman atas lebih diperhatikan daripada halaman bawah, posisi kanan lebih menarik untuk gambar, sedangkan posisi kiri untuk verbal
• Warna : iklan berwarna lebih menarik dari pada B/W• Kontras yang dihasilkan oleh perpaduan warna,
menghasilkan efek menguatkan pesan
KOMPONEN STRUKTURAL
KERJA OTAK MEMPRODUKSI PERSEPSI
•Memori Sensor•Memori Jangka Pendek•Memori Jangka Panjang
Otak memproses sesasi yang diterimanya sehingga menjadi persepsi, melalui tahap :
•Citra penglihatan, suara, sentuhan, bau dan rasa akan diterima ketika rangsangan mengaktifkan urat-urat syaraf pada organ sensori seseorang.
•Memori sensor hanya bertahan selama beberapa detik dan akan hilang dengan cepat, kecuali diproses lebih lanjut.
MEMORI SENSOR
•Memori jangka pendek merupakan tempat sementara menyimpan informasi, sebelum diproses
•Tanpa adanya proses lebih lanjut, memori jangka pendek akan hilang dalam 30 detik. Ini diakibatkan hilangnya efek sensasi atau dapat juga hilang akibat tertutup oleh munculnya sensasi lain.
•Agar memori jangka pendek dapat diproses lebih lanjut, diperlukan adanya pengulangan-pengulangan
MEMORI JANGKA PENDEK
•Memori jangka pendek memiliki karakteristik :• Kapasitas terbatas. George Miller dengan Miller’s Law
menyebut bahwa memori jangka pendek hanya mampu menampung 7±2
• Pemaksaan pada kapasitas yang yang terbatas ini (information overload) dapat menghapus sensasi yang telah diterima sebelumnya
• Keterlibatan yang tinggi, meningkatkan kapasitas memori jangka pendek
• Guna memori jangka pendek adalah membantu proses tranformasi ke memori jangka panjang , melalui pengulangan
KARAKTERISTIK MEMORI JANGKA PENDEK
•Memori jangka panjang memiliki kapasitas tak terbatas untuk menyimpan informasi secara permanen.
•Informasi yang disimpan pada memori jangka panjang dilakukan secara visual semantik
•Konsep semantik adalah arti visual yangdikaitkan dengan kata-kata, objek, kejadian, simbol secara bersama-sama
•Memori jangka panjang dapat menimpan informasi dalam bentuk urutan kejadian, hasil penginderaan, perasaan, emosional, rasa puas
MEMORI JANGKA PANJANG
• Gambar biasanya dikenali dan diingat secara lebih mudah daripada kandungan verbal, terutama jika materi verbal memiliki daya imajinasi rendah
• Materi verbal paling baik diingat ketika diproses dalam kondisi keterlibatan tinggi
• Jika konsumen berada dalam kondisi keterlibatan tinggi, maka pengiklan memperoleh ingatan lebih baik jika mereka menampilkan informasi yang berbeda tentang produk
• Kata-kata dan gambar dapat digunakan untuk melengkapi satu iklan dengan lainnya
MEMPERBESAR MEMORI JANGKA PANJANG
• Keterlibatan konsumen adalah gambaran minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan rekomendasi barang, jasa, ide dll.
• Semakin tingginya minat konsumen, menunjukkan semakin tingginya motivasi untuk memperhatikan, memahami dan melengkapi informasi tentang pembelian.
• Faktor yang mempengaruhi keterlibatan konsumen :
– jenis produk,
– karakteristik komunikasi yang diterima,
– lingkungan konsumen berada
– kepribadian konsumen
KETERLIBATAN KONSUMEN
FAKTOR KETERLIBATAN KONSUMEN
Terhadap informasi yang diterimanya, respon konsumen berbeda-beda, tergantung pada :
- Jenis kelamin- Budaya- Status Sosial Ekonomi- Psikografis
Besar kecilnya keterlibatan konsumen, mengelompokkan Pengambilan keputusan, sebagai 2 bentuk pengambilan keputusan :
- Low involvement decision - High involvement decision
PERBANDINGAN HIGH VS LOW INVOLVEMENT
Hierarki Low Involvement Hierarki High Involvement
Kepercayaan terhadap brand dibentuk oleh pembelajaran pasif
Kepercayaan terhadap brand dibentuk oleh pembelajaran aktif
Langsung pada pembuatan keputusan
Brand dievaluasi
Setelah pembelian, brand mungkin dievaluasi, mungkin tidak
Keputusan pembelian dibuat dan dilakukan evaluasi terhadap keputusan pembeliannya
PERBANDINGAN TIPE KETERLIBATAN KONSUMEN
Proses Keputusan
Inertia
Hierarki Pengaruh :
Kepercayaan
Perilaku
Dasar teori :
Classical Conditioning
Proses Keputusan
Brand loyalty
Hierarki Pengaruh :
KepercayaanPerilaku
Dasar teori :
Instrumental Conditioning
Proses Keputusan
Limited Decision Making
Hierarki Pengaruh :
KepercayaanPerilakuEvaluasi
Dasar teori :
Pembelajaran Pasif
Proses Keputusan
Complex Decision Making
Hierarki Pengaruh :’Kepercayaan
EvaluasiPerilaku
Dasar teori :
Pembelajaran Kognitif
DECISION MAKING
HABIT
HIGH INVOLVEMENT LOW INVOLVEMENT
PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN HIGH INVOLVEMENT
Pengenalan masalah / kebutuhan dan keinginan
Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Pilihan atas merek produk untuk dibeli
Evaluasi pasca pembelian
UMPAN
BALIK
KOMUNIKASI HIGH VS LOW INVOLVEMENT
• Complex Decisions making : konsumen melakukan pembelian setelah melalui tahapan pengambilan keputusan ( timbul kebutuhan, mencari informasi, mengevaluasi brand dan memutuskan pembelian). Dalam pelaksanaan pembeliannya memerlukan keterlibatan tinggi (high involvement decision)
• Brand loyalty : konsumen melakukan pembelian berdasarkan suatu merek tertentu secara berulang-ulang dan memiliki keterlibatan tinggi dalam pembeliannya (high involvement decision)
• Limited decisions making : konsumen melakukan pembelian dengan tahapan keputusan, namun kurang terlibat dalam pembeliannya (low involvement decision)
• Inertia : konsumen melakukan pembelian berulang kali, berdasarkan kebiasaan dan saat melakukan pembelian merasa kurang terlibat (low involvement decision)
IMPLEMENTASI TIPE KETERLIBATAN KONSUMEN
• Iklan : berdurasi pendek, frekuensi tinggi , menekankan pada aspek-aspek tambahan pesan, media pesan yang digunakan sebaiknya massal : televisi, radio dll. Penggunaan koran, majalah tidak tepat, karena konsumen akan enggan membacanya. Selain itu, iklan digunakan untuk membedakan produk dari pesaingnya
• Product Positioning : low involvement untuk meminimalisasi masalah. Sedangkan high involevement untuk memberikan manfaat yang optimaL
• Harga :low involvement sangat sensitif harga, pemberian diskon, kupon, hadiah akan meningkatkan penjualan. High involvement tak terpengaruh harga.
• Kondisi toko : low involvement memerlukan pemajangan yang atraktif, high involement tidak memerlukannya
• Distribusi : low involvement, pproduk harus tersedia merata, high involvement tak memerlukannya
LOW INVOLVEMENT VS HIGH INVOLVEMENT STRATEGY
• Pemasar lebih menyukai konsumen melibatkan diri secara mendalam terhadap produk yang ditawarkannya
• Karenanya mereka berusaha agar produknya yang bersifat low involvement bergeser menjadi high involvement
• Cara yang dapat digunakan :– Hubungkan dengan isu yang membuat konsumen
merasa harus terlibat– Hubungkan produk dengan situasi pribadi yang
membuat konsumen terlibat– Hubungkan produk dengan asosiasi diri– Perkenalkan karakteristik yang penting dari produk
DARI LOW INVOLVEMENT MENJADI HIGH INVOLVEMENT
PERILAKU KONSUMEN ORGANISASI
• Organisasi bisnis tak hanya menjual, mereka membeli bahan baku, barang-barang modal, komponen hasil manufaktur, mesin-mesin, peralatan pabrik, peralatan kantor maupun jasa bisnis dalam jumlah besar.
• Perlu adanya komunikasi yang menghubungkan konsumen organisasi dengan produsen yang memasoknya.
• Isu yang penting : Bagaimana pelaku komunikasi pemasaran dapat menjalankan aktivitasnya, mengkomunikasikan produknya kepada konsumen organisasi ?
BUSINESS MARKETS CHARACTERISTIC
• Fewer buyers• Larger buyers• Close supplier-customer relationship• Geographically concentrated• Derived demand• Inelastic demand• Fluctuating demand
RANTAI JUAL DAN BELI KONSUMEN ORGANISASI
PEDAGANG
PENGUMPUL
Penjual Individu
Penjual Individu
Penjual Individu
Penjual Individu
Jual
INDUSTRI
PENGOLAH
Beli
PEDAGANG
BESAR
Supply
AGEN
AGEN
AGEN
AGEN
USERS
Supply
BUSINESS ORGANIZATIONAL
• Professional purchasing • Several buying influences• Multiple sales calls• Direct purchasing• Reciprocity• Leasing
Invo
lve
d D
eci
sio
n M
ak
ing
Invo
lve
d D
eci
sio
n M
ak
ing
Modified RebuyModified RebuyModified RebuyModified Rebuy
New Task BuyingNew Task BuyingNew Task BuyingNew Task Buying
Straight RebuyStraight RebuyStraight RebuyStraight Rebuy
UtilitiesOffice SuppliesBulk chemicals
New vehiclesElec. EquipConsultantsComputer equip.
Custom furnitureInstalled componentsBuildingsWeapon systems
IMPLIKASI SITUASI PEMBELIAN TERHADAP KOMUNIKASI PEMASARAN
• New task buying : komunikasi diarahkan pada pengenalan produk, keunggulan, maupun solusi terhadap problem. Alat komunikasi yang dapat dipilih, iklan, sales person, sample produk, test drive, promo selling, price policy.
• Modified rebuy : komunikasi ditekankan pada peningkatan product performance, layanan yang lebih intens dan penghargaan sebagai pembeli. Alat yang digunakan iklan (new solution), price policy, promo selling, distribusi, member card
• Straight rebuy : komunikasi bertujuan membangun loyalitas jangka panjang, seperti iklan loyalitas, peningkatan keterlibatan konsumen, premium service, member card
PENGGUNAAN MEDIA PADA BERBAGAI SITUASI PEMBELIAN
• New task buying : • Mass communication, media massa untuk membangkitkan
kesadaran, • Personal communication, missioner sales person untuk
membuka penjualan • Medium uji coba : test drive
• Modified rebuy : • Mass communication (media massa) untuk
memperkenalkan varian produk baru maupun keunggulan baru, situasi penjualan baru, harga baru
• Personal communication : technical assistant• Straight rebuy :
• Mass communication (media massa) : untuk mempertahankan loyalitas konsumen
• Personal communication, untuk mencegah masuknya pengaruh sales person pesaing
KARAKTERISTIK KHUSUS PEMBELI ORGANISASI
• Seringkali pembeli organisasi lebih menyukai pembelian sistem, yaitu membeli seluruh pemecahan masalah dari satu penjual
• Karakteristik pembelian semacam ini merupakan peluang bagi pelaku komunikasi pemasaran untuk menunjukkan network yang dimilikinya dalam melayani kebutuhan konsumen organisasi
PARTICIPANTS IN THE BUSINESS BUYING PROCESS
Gatekeepers
Initiators
Buyers
Influencers
Deciders
Users
Approvers
PERTIMBANGAN INDIVIDU PADA KEPUTUSAN ORGANISASI
• Pengambilan keputusan bersifat complex decision making, yang dilakukan oleh sekelompok individu dalam Decision Making Unit (DMU)
• Kecenderungan DMU dapat diduga dari individu penyusunnya :
• Faktor Pribadi :Psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, resiko keputusan terhadap pribadi)
• Faktor Sosial / Lingkungan : budaya, status sosial, kelompok acuan
• Faktor stimulus oleh pemasar : exposure komunikasi pemasar yang diterima individu dalam DMU
IMPLIKASI PENGENALAN PERILAKU KONSUMEN INDUSTRI
• Pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan, siapa yang memberi masukan, siapa yang menggunakan dan siapa yang melakukan pembelian.
• Idealnya, komunikasi pemasaran yang berbeda perlu dilakukan untuk mendekati individu yang memiliki peran yang berbeda
Institutional MarketsInstitutional MarketsInstitutional MarketsInstitutional Markets
Captive PatronsCaptive PatronsCaptive PatronsCaptive PatronsLow BudgetsLow BudgetsLow BudgetsLow Budgets
PERILAKU PASAR INSTITUSI
Government MarketsGovernment Markets
Domestic SuppliersDomestic Suppliers
Open BidsOpen BidsCost MinimizationCost Minimization
Public ReviewPublic Review
PaperworkPaperwork
PERILAKU PASAR PEMERINTAHAN