27. AYDIN DOĞAN GENÇ İLETİŞİMCİLER YARIŞMASI

HALKLA İLİŞKİLER DALI

ÜRÜN/HİZMET TANITIM KATEGORİSİ

ETİ FORM ÜRÜN/HİZMET TANITIM PROJESİ

EGE ÜNİVERSİTESİ

İLETİŞİM FAKÜLTESİ

HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM BÖLÜMÜ

HAZIRLAYANLAR;

EBRU ÖZKAN

GAMZE SAL

MURAT ŞAHİN

YUSDZHAN HAMİD ALİ 1

Proje Künyesi

Uygulayıcı Kurum ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.

Proje Adı ETİ Form Ürün/Hizmet Tanıtım Projesi

Projenin Amacı İki yıldır herhangi bir iletişim çalışması yapmayan ETİ Form’un kaybolan

marka algısının yeniden konumlandırılması

Projenin Sloganı «Harekete Geç, Formda Kal»

Bilgilendirilen Hedef Kitle Tüm Türkiye

Faaliyetler Hedef Kitle

Lise ve Üniversite öğrencileri ile yoğun iş temposuna ayak uydurmaya çalışan

kadınlar ve erkekler

Zaman Dilimi 8 Ay

Yatırım Ölçeği 857.500 TL

Danışman Arş. Gör. Mehmet TOKATLI 2

PROJE ÖZETİ

ETİ Form, Türkiye’nin köklü markalarından olan ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin bünyesinde yer almaktadır. Light ürün kategorisinde yer alan ETİ Form içeriğindeki yağ, tuz, şeker oranı en az %25 azaltılmış ürünleri pazara sunmaktadır. Light ürün pazarının her yıl %25 oranında ciddi bir büyüme göstermesinin yanında farklı markaların da pazara girmesi ETİ Form’un rekabet etme zorunluğunu gündeme getirmiştir. Artan rekabet ortamında ETİ Form’un iki yıldır etkin herhangi bir iletişim çalışmasında bulunmaması marka bilinirliğini azaltmıştır.

Türkiye’de yaklaşık %35’i bulan obezitenin durdurulmasına yardımcı olmak için dengeli ve sağlıklı beslenme adına ara öğünlerde ETİ Form kullandırmaya teşvik etmek amaçlanmıştır. ETİ Form, bu amaçlar doğrultusunda tasarlanan etkinliklerle birlikte insanları hareket ettirmeye yönelik faaliyetleri «Harekete Geç, Formda Kal» sloganıyla lise ve üniversite öğrencilerinin yanı sıra yoğun iş temposuna ayak uydurmaya çalışan kadın ve erkeklere seslenmiştir.

Projemiz etkili bir halkla ilişkiler çalışması yürütebilmek için dört aşamadan oluşturulmuştur. Araştırma aşamasında Türkiye’de ve dünyada obezite ve light ürün kavramı araştırılmış, ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin kurum analizi yapılmış ve birincil veriler ışığında ETİ Form’un marka bilinirliği ölçülmüştür. Planlama aşamasında, projemizde izlenecek stratejiler belirlenirken, hedef kitle algısında hareket etmek ve ETİ Form’un birleştirilmesi için «Harekete Geç Formda Kal» sloganı seçilmiştir. Uygulama aşamasında, hazırlık aşaması, bilgilendirme aşaması ve harekete geçme aşaması olmak üzere 3 aşamadan oluşmaktadır. Her bir aşamada projenin doğru bir şekilde ilerlemesi ve yapılan etkinliklerin eksiksiz bir şekilde yürütülebilmesi için detaylı bir rapor sunulmuştur. Ölçme ve değerlendirme aşamasında ise PRCA, IPR, PRweek Halkla İlişkiler Araştırma ve Değerlendirme Modeli kullanılmıştır. ETİ Form proje öncesinde ve sonrasında araştırma yaparak proje süresince var olan girişim takip edilmiştir. Bunun yanında yapılan her etkinliğin altında yer alan başarı kriterleri takip edilerek projenin medya yansımaları, sosyal medyada konuşulma oranı, hedef kitle üzerindeki bilinirliğin ölçümlenmesi yapılmıştır.

3

GİRİŞ

Her geçen gün büyük hızla gelişen teknoloji ile dünya da değişmekte ve gelişmektedir. Bu hızlı gelişim, iş hayatından günlük hayata kadar her alana yansımaktadır. Geçmişte bilinmeyen iş dalları ortaya çıkmakta, insanlar hayatlarını önceden bilinmeyen ürün-hizmetler geliştirerek ve sunarak kazanmaktadırlar. Tüketici boyutundan bakıldığında da aynı durum söz konusudur. Değişen koşullar ile tüketicilerin tüketim kalıpları ve alışkanlıkları da değişmektedir. Aynı zamanda günümüz teknolojisi, tüketicinin birçok işini kolaylaştırmakta, fiziksel aktivitelerini büyük oranda azaltmaktadır. Ayaküstü atıştırmaya hizmet eden fast-foodların çoğalması insanların zamandan kazanmalarına yardımcı olurken, fazla yağlı ve karbonhidratlı yiyecek tüketimine, dengesiz beslenmeye dolayısıyla aşırı kilo alımına yol açmaktadır. Bu durum karşısında formunu korumak ve sağlıklı beslenmek isteyen tüketicilerin talepleri, düşük kalorili ürün kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Tüketiciler günümüzde gıda ürünlerinin içinde bulunan renklendiriciler, koruyucu ve tatlandırıcı katkı maddeler, yüksek oranlı tuz, yağ ve kolesterol yerine doğal, katkısız ve besleyici ürünleri tüketmeyi tercih etmektedirler.

Günümüz tüketicisi geçmişe göre daha bilinçli ve pazara hâkim duruma gelmiştir. Ayrıca teknolojinin sunduğu imkanlar sayesinde günlük işlerini daha çabuk bitirmekte, farklı ilgi alanlarına ve hobilere yönelecek zamanı ve fırsatı bulabilmektedir. Tüketicilerin ilgi duyduğu alanlardan birisi de sağlıklı yaşamdır. İnsanlar sağlıklı ve uzun bir yaşam sürmek için kendilerine daha fazla zaman ayırmaya, spor yapmaya ve doğal gıdalar tüketmeye özen göstermeye başlamışlardır. Zihin sağlığını korumaya yönelik programlar ve yayınlar oldukça geniş yer tutmaktadır. Sağlıklı yaşama ve formda kalma arzusu, kalorisi azaltılmış ürün tüketiminde büyük bir artışa yol açmıştır. Kilo almaktan kaçınan, formunu korumak ve sağlıklı yaşam sürmek isteyen bu kişiler farklı bir pazar oluşturmuştur. Bu durum gıda sektöründe yer alan çok sayıdaki firmanın pazara düşük kalorili olarak ifade edilen light ürünler sunmasına neden olmuştur. Bugün ekmekten et ürünlerine, bisküviden içeceklere kadar birçok çeşitte light ürün görmek mümkündür. Tüketicilerin light ürünlere yöneliminin artması ve bu ürünlerin pazarda giderek büyüyen bir yer edinmesi, çalışmanın yapılmasında hareket noktası olmuştur.

4

Türkiye’de ve Dünyada Obezite

Obezite, Dünya Sağlık Örgütü (DSÖ) tarafından "Sağlığı bozacak ölçüde vücutta anormal veya aşırı yağ birikmesi" olarak tanımlanmaktadır. Obeziteyi tanımlama ölçütü olarak genellikle vücut ağırlığının (kg), boy uzunluğunun metre cinsinden karesine bölünmesiyle bulunan “Beden Kitle İndeksi (BKİ)” kullanılır.

Obezite, tüm toplumlarda çok yaygın görülen bir sağlık sorunudur ve giderek küresel bir epidemi halini almaktadır. DSÖ tarafından Asya, Afrika ve Avrupa’nın 6 ayrı bölgesinde yapılan ve 12 yıl süren MONICA (Kardiyovasküler Hastalıkta Belirleyicilerin ve Eğilimlerin Çokuluslu İzlenmesi) çalışmasında obezite prevalansında 10 yılda %10-30 arasında bir artış olduğu bildirilmiştir. Obezitenin en sık görüldüğü Amerika Birleşik Devletleri’nde (ABD), Hastalıkları Önleme ve Kontrol Merkezi (CDC) tarafından yürütülen NHANES (ABD-Ulusal Beslenme ve Sağlık Araştırması) çalışmasına göre, 2003-2004 yıllarında obezite (Beden Kitle İndeksi=BKİ≥30) prevalansı erkeklerde %31,1, kadınlarda %33,2, 2005-2006 yıllarında ise erkeklerde %33,3, kadınlarda %35,3 olarak saptanmıştır. Avrupa’da yetişkinler üzerinde yürütülen çeşitli çalışmalara göre fazla kilolu olma prevalansı erkeklerde %32-79, kadınlarda %28-78; obezite prevalansı ise erkeklerde %5-23, kadınlarda %7-36 arasında değişmektedir.

5

Türkiye’de de obezite prevalansı gelişmiş batılı ülkelerden geri kalmamakta, özellikle kadınlarda %30 gibi belirgin yüksek oranlara ulaşmaktadır. Toplam 24.788 kişinin tarandığı Türkiye Diyabet, Obezite ve Hipertansiyon Epidemiyolojisi Araştırması-I (TURDEP) çalışmasının sonuçları değerlendirildiğinde obezite prevalansı kadınlarda %30, erkeklerde %13, genelde ise %22,3 olarak tespit edilmiştir. Yaş dağılımına göre incelendiğinde prevalansın 30’lu yaşlarda arttığı, 45-65 yaşları arasında en üst seviyeye çıktığı görülmüştür. Obezite prevalansı kentsel alanda %23,8 iken kırsal alanda %19,6 olarak tespit edilmiştir. Ülke geneli değerlendirildiğinde doğu illerinde daha az obeziteye rastlanmıştır. Santral obezite (bel çevresi kadında>88 cm, erkekte>102 cm) prevalansı kadınlarda %49, erkeklerde %17, genelde %35 olarak tespit edilmiştir. TURDEP-I çalışmasından 12 yıl sonra yapılan TURDEP-II çalışmasında Türk erişkin toplumunda 1998’de %22,3 olan obezite prevalansının %40 artarak 2010’da %31,2’ye ulaştığı görülmüştür. Kadınlarda obezite prevalansı %44, erkeklerde ise %27 olarak saptanmış ve son 12 yılda prevalansın kadınlarda %34, erkeklerde ise %107 arttığı saptanmıştır.

Ülkemizde 5 yılda bir tekrarlanan 15-49 yaş grubu kadınların çalışma kapsamına alındığı Türkiye Nüfus ve Sağlık Araştırması (TNSA) sonuçları incelendiğinde de obezitenin kadın nüfusta giderek arttığı görülmektedir. Bu araştırma sonuçlarına göre 15-49 yaş grubu kadınlarda fazla kiloluluk (BKİ=25-29,9 kg/m2 ) prevalansı 1998, 2003 ve 2008 yılında 31 sırasıyla %33,4, %34,2 ve %34,4, obezite (BKİ≥30 kg/m2 ) prevalansı ise %18,8, %22,7 ve %23,9 olarak bulunmuştur. Görüldüğü gibi kadınlardaki obezite sıklığında son 10 yılda %5,1 artış olmuştur. Bakanlık tarafından yapılan Türkiye Beslenme ve Sağlık Araştırması (TBSA- 2010) sonuçlarına göre obezite sıklığı; 19 yaş ve üzerinde bireylerde %30,3 iken bu oran erkeklerde %20,5 ve kadınlarda %41 olarak bulunmuş, ayrıca fazla kilolu olma oranı ise %34,6 olarak tespit edilmiştir

Obezite Nedenleri

• Günümüzde obezitenin en sık nedeni enerjisi yoğun gıdalara kolay ulaşılması ve durağan yaşamdır. Alınan enerji harcanan enerjiden fazla olursa, enerji fazlası yağ şeklinde depolanır.

Obeziteye neden olan durumlar;

• a) Dengesiz beslenme,

• b) Yetersiz fiziksel aktivite,

• c) Bazı endokrin hastalıklar: Metabolik sendrom, diyabetes mellitus, hipotiroidi, PKOS (polikistik over sendromu), cushing sendromu, büyüme hormonu yetmezliği, cinsiyet hormonlarında seks hormon azlığı v.b.

• d) İlaçlar: Metabolik kontrolü bozan ilaçlar(antipsikotikler, glukokortikoidler, anabolizan steroidler), obezite ile seyirli genetik sendromlar.

6

Light Ürün

Light kelimesi İngilizce'den dilimize geçen; hafif olan, fazla yük olmayan şeyler için kullanılan bir kelimedir. Beslenme biliminde "light besin " denildiğinde enerji içeriği açısından referans ürünlere göre daha az enerji içeren ürünler akla gelmektedir.

Genel bir ifade ile düşük kalorili ürünler “içindeki yağ, tuz, şeker miktarı azaltılmış ürün” olarak tanımlanmaktadır. Tarım ve Köy İşleri Bakanlığı’nın 2001 yılında yayınladığı Türk Gıda Kodeksi Yönetmeliğine göre ise, kalori miktarının en az %25 oranında azaltılmış olduğu ürün olarak tanımlanmaktadır .

Kilo sorunu yaşayanların ilk olarak başvurdukları yöntem, kalorisi azaltılmış ürünler tüketerek fazla kilo oluşumunu engellemektir. Bu ürünleri en çok tüketenler, kilo sorunu olan bireyler olduğu gibi sağlıklı yaşam için az yağlı beslenmeyi tercih eden kişiler de olabilmektedir.

Doymuş yağ oranı daha az; Yağı azaltılmış veya yağsız süt ile türevlerinin tüketiminin yaygınlaşması, koroner kalp hastalığına yol açan başlıca nedenlerden olan doymuş yağ alımının azalmasında etkili olmaktadır. Kuzey Amerika ve Batı Avrupa ülkelerinde koroner kalp hastalığı prevelansındaki düşmede bu uygulamanın etkisi vardır. Ayrıca yağı azaltılmış süt ve türevlerinin kullanımı, doymuş yağ alımının azalması gerekçesiyle süt tüketimini sınırlamadığından, osteoporozisin önlenmesinde de yardımcıdır.

Light Ürünlerin Sınırlandırılması

• Düşük kalorili besin: Besinin gram başına kalori miktarının 0,4 kalori ve altında olduğunu belirtir.

• Kalorisi azaltılmış: Ürünün kalorisinin üçte bir miktarda azaltılmış olduğunu belirtir.

• Şekersiz: Sofra şekeri içermez, diğer besin grupları referans ürünlerle eşdeğerdir.

• Tuz oranları azaltılmış ürünler: Sodyumsuz (porsiyon başına 5 mg ve altı sodyum içeriği), Sodyumu Azaltılmış (porsiyon başına 35 mg ve altı sodyum içeriği), Düşük Sodyumlu (porsiyon başına 140 mg ve altı sodyum içeriği).

• Ekstra yağsız: %5 ve daha altında yağ içeriği olduğunu belirtir.

• Yağsız veya düşük yağ oranı: İçerdiği toplam yağ oranının %25 ve daha düşük olduğunu belirtir.

• Kolesterolü azaltılmış ürünler: Kolesterolsüz (her porsiyonda 2 mg veya daha altı kolesterol içeriği), Düşük Kolesterollü (her porsiyonda 20 mg ve daha altı kolesterol içeriği), Kolesterolü Azaltılmış (her porsiyonda %75 ve daha altı kolesterol içeriği)

• Diyabetik ürünler: Şeker yerine sakarin, aspartam, asesulfam-K gibi kalori içermeyen tatlandırıcılar veya dekstroz, mal-toz, mısır şurubu, furuktoz gibi kalori içeren tatlandırıcılar kullanılan besinler.

7

Dünyada Light Ürün

1996 yılında Amerika Kalori Kontrol Konseyi’nin yaptığı bir araştırmada ise, Amerikalı yetişkinlerin çoğunluğunun (%88) yağ oranı değiştirilmiş gıdaları kullandığı tespit edilmiştir. Macaskill-Paul-Pitcher’ın 1998 yılında İngiltere’de ve Viane-Gellynck’in 1997’de Belçika’da yaptıkları çalışmalarda tüketicilerin düşük kalorili ürünlere yönelik tutumlarını ve satın alma davranışları belirlenmeye çalışılmıştır. Elde ettikleri sonuçlara göre; düşük kalorili ürünler çoğunlukla kiloyu kontrol altında tutmak, hastalıklardan korunmak ve diyet yapmaya katkı sağladığı ve beden ölçülerini azaltmaya yardımcı olduğu tespit edilmiştir. Yapılan araştırmalar sonucunda uzmanlar light ürün pazarının her geçen yıl %25 oranında büyüyeceğini öngörmüştür.

Türkiye’de Light Ürün

Avrupa ve ABD'de olduğu gibi Türkiye'de de önemi fark edilen light ürünler pazarında birçok marka rekabet ediyor. Kilonun sorun haline geldiği ülkemizde düşük kalorili gıda tüketimi giderek artmaktadır. Hemen hemen tüm ürünlerin düşük kalorili versiyonları pazara sunulmuştur.

Türkiye’de light ürünlerin içeriklerinin çok fazla bilinmemesi nedeniyle, bilinçsiz tüketiciler bu tür ürünleri sınırsız yiyebileceklerini düşünmektedirler. Bu durumda light ürünlerin zararlı olup olmaması da tüketiciye bağlıdır. Sınırsız bir şekilde tüketilen tüm besinler tüketiciye zarar verir.

Ülker: Mavi Yeşil markasıyla Ahududu, çilek, vişne ve portakallı light reçeller. Mavi Yeşil light ketçap ve mayonez, light margarin ve lifli puding, krakerler ve bisküviler, Algida: Magnum markasıyla, kadın vücudu şeklinde düzenlenmiş light dondurma, Kerevitaş: Süperfresh markasıyla kepekli pizza, Koska: Denizli kökenli ünlü helva üreticisi Dünya'da ilk kez lokum ve helva gibi ürünlerin diyet ve diyabetik versiyonları, PVM Şekercilik: Alpenliebe markasıyla ilk şekersiz şeker, SÜTAŞ: Light meyveli yoğurt, light kaşar peyniri, light yoğurt ve light ayran, PINAR: Kalorisi yüzde 50 azaltılmış light süt, labne light sürülebilir krem peynir ve Coca Cola ile light kolalar bu pazarda yerini almıştır.

Türkiye’de kraker ve bisküvi kategorisinde ilk light ürün ETİ’nin 1991 yılında lansmanı yapılan 45 gr'lık Eti Form Kepekli piyasaya sürülmüştür. Devamında Ülker 2002 yılından itibaren aralıklarla Mavi Yeşil, Kellogs Special K ve Altınbaşak markaları adı altında çeşitli ürünleri pazar ile buluşturmuştur. Günümüze gelindiğinde ise 2013 yılında Saray Gıda markası Saray Light Kraker ve Crasante Kraker’i piyasaya sürmüştür.

Light ürün pazarı her yıl yüzde 25 oranında büyümektedir ve pazar büyüklüğü 50 milyon dolardır. Sadece atıştırmalık içinde sağlık ve light ürün payı ise yüzde 10 seviyesindedir. Pazar 2012 – 2013 yıllarında yüzde 16 büyümüştür.

8

KURUM ANALİZİ

ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.

• 1961 yılında “ETİ Bisküvi Fabrikası – Firuz Kanatlı” adı altında bir şahıs işletmesi olarak kurulan ETİ, 1972 yılında “ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.” ticari unvanıyla bir aile şirketi haline geldi.

• 20 Ocak 1962 tarihinde, günde 3 ton gibi küçük bir kapasiteyle üretime başladı.

• Dünyanın en büyük kek fabrikası Eskişehir’deki Eti tesisleridir.

• Eti’nin 5 binin üzerinde de işçisi var.

• 7 fabrikası da Eskişehir’dedir. 6 tane üretim,1 tane makine fabrikası bulunmaktadır.

• 55 ülkeye ihracat yapıyor.

• 900 milyon $’ı aşkın yıllık cirosu var.

• Eti’nin 7 kategoride toplam 46 marka 89 çeşit ürünü bulunmaktadır. Bisküviler ve gofretler kategorisinde 18; krakerler ve kahvaltılar kategorisinde 9; kekler ve turtalar kategorisinde 16; sağlıklı ve lifli ürünler kategorisinde 11; light ürünler kategorisinde 14; çikolatalar ve çikolatalı ürünler kategorisinde 18; bebeklere özel ürünler kategorisinde ise 3 çeşit ürün bulunmaktadır.

• %46.8’lik payla eti kek pazarının lideri durumundadır.

• Fortune Türkiye 500 listesinde 60. Sırada bulunmaktadır. (En büyük rakibi Ülker aynı listede 29. sırada)

• ETİ markası altında üretilmekte olan 300'e yakın ürünün, yurtiçi ve yurtdışı pazarlarda satış ve pazarlamasını 'ETİ Pazarlama‘ gerçekleştirmektedir.

• Yaklaşık 200.000 satış noktasına sahip olan ETİ Pazarlama, yurt genelindeki bölge müdürlükleri aracılığıyla Türkiye’nin her noktasına ulaşmayı hedeflemektedir. ETİ Pazarlama iş ortağı olarak benimsediği distribütörleri ve bunlara bağlı yaklaşık 1000 satış temsilcisi ile yaygın bir dağıtım ağı oluşturmuştur. ETİ Pazarlama, dünyanın 5 kıtasında yaklaşık 50 ülkesinde bulunan distribütörleri ile tüm ETİ ürünlerinin satışını gerçekleştirmektedir.

• Batı Akdeniz’de 20, Batı Marmara’da 14, Doğu Marmara’da 17, Ege’de 19, Güney Marmara’da 7, Güneydoğu Anadolu’da 16, İç Anadolu’da 17, Doğu Akdeniz’de 20, Karadeniz’de 18 olmak üzere toplam 148 distribütörü bulunmaktadır.

9

Ödülleri;

• Aralık ayında ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş., bisküvi sektöründe ilk ISO-9002 Kalite Sistem Belgesi alan fabrika oldu. (1996)

• 1997 Haziran ayında ISO-9002 Kalite Sistem Belgesi aldı.

• 2004 Tüketiciye Saygı Ödülleri’nde ETİ yılın firması seçildi

• 2005 Şubat ayında HACCP Gıda Güvenliği Yönetim Sistemi Belgesi aldı.

• Japon Fabrika Bakım Enstitüsü tarafından verilen “TPM Mükemmellik Ödülü

• 2007 “TPM Mükemmellikte Devamlılık Ödülü”, “TPM Mükemmellik Ödülü

• 2010’da Gıda sektöründe birinci, tüm sektörlerde ikinci şirket olarak Patent Ligi Ödülü’nün de sahibi oldu.

• 2010’da TPM Özel Ödülüne, ETİ Kek Fabrikası ise “TPM Mükemmellik Ödülü”ne layık görüldü. Alınan bu son ödüller ile birlikte, ETİ’nin tüm üretim tesisleri TPM Ödülleri’ne hak kazanmış oldu.

• 2011 ‘’Mükemmellikte Devamlılık" ödülleri

• Fransa’nın en önemli tasarım ödülü olan "Label of the Observeur Du Design 2012" (Tasarımda Kalite 2012) ödülüne layık görüldü.

• Kariyer.net tarafından verilen "İnsana Saygı Ödülü" ve "2011 Yılı En Çok Başvuru Alan Firma Ödülü"nün sahibi oldu.

• Capital Dergisi ‘’En Beğenilen Şirket" olma unvanını iki yıl üst üste kazanmış oldu.2011-2012

• ETİ Türkiye Halkla İlişkiler Derneği (TÜHİD) tarafından gerçekleştirilen Altın Pusula Halkla İlişkiler Ödülleri’nde "50. Yıl Sürpriz Mutluluk Etkinliklerimiz" ile "Etkinlik Yönetimi" dalında ödüle layık görüldü.

• MediaCat Felis Ödülleri 2012’de, "Kurumsal İmaj, Strateji, İletişim" kategorisi ödülünün sahibi oldu.

10

Eti Form Logo Analizi Eti form logosunda kullanılan yeşil fon; tazelik ve şifayı çağrıştırmaktadır. Yeşil renk pazarlamada doğanın,

doğallığın, dengenin ve sağlığın sembolüdür. Sakinleştirici etkisinin yanında markaya karşı güven hissi uyandırmaktadır. Form

yazısında kullanılan beyaz renk; temizlik, parlaklık, sadelik ve masumiyet çağrışımı yapmaktadır. Bu yüzden sağlık ile ilgili

ürünlerde çoğunlukla beyaz renk tercih edilir. Gözün en parlak algıladığı rengin beyaz olması sebebiyle; işaretlerde, paketlerde

ve satış noktalarında zıtlık oluşturarak dikkat çekmek için vurgu beyaz renkle yapılır.

Yazı karakterinin yuvarlak olması; rahatlığa işarettir. Form'un etkisi burada da karşımıza çıkmaktadır. Yazı

puntosunun yukarıya doğru çıkması zirveye çıkmaya işaret eder. Dalgalı kuşak çizgileri esnekliği simgelerken; kuşak üzerinde el

yazısıyla yazılan light yazısı ise zayıflığı, inceliği simgelemektedir. Kuşaklarda kullanılan sarı renk hedef kitleye buğdayı

düşündürürken; koyu yeşil ise pazarlamada prestiji çağrıştırmaktadır.

Slogan olarak «Form ye Formda kal» kullanılmaktadır. Burada marka adının iki defa kullanılması akılda kalıcılığı

kolaylaştırmaktadır.

ETİ Form’un Tarihçesi ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından 1991 yılında ETİ Form adıyla üretime başlanılan Türkiye’de üretilen

ilk light üründür.

Eti Form 2002’de yaptığı relansmanı(yeniden lansmanı) öncesi bisküvi sektöründeki light pazarı 2001'de yaklaşık

5 bin tonluk bir hacme sahipken 1997-2001 döneminde beş yılda ortalama yüzde 14 büyüdü. 2002 yılında Eti'nin Form

markasıyla yeniden piyasaya girmesinden sonra light ürünler pazarı bir önceki seneye göre yüzde 65-70 oranında büyüdü.

Eti, 2002'deki Eti Form relansmanıyla light ürünler pazarındaki liderliğini güçlendirirken sağlıklı yaşam

konusunda tüketiciyi bilinçlendirmeyi sürdürdü. Eti Form bu kampanyayla ayrıca 2005'teki Effie Reklam Etkinliği Yarışması'nda

üçüncü olarak Bronz Effie kazandı.

Nielsen tarafından yapılan araştırmalar kapsamında markaların değerlendirildiği Superbrands Türkiye 2014

yılında 134 marka seçildi ve Gıda ve İçecek kategorisinde ETİ Form da yerini aldı.

Capital’in araştırmasına göre ETİ Form light ürün pazarı içerisindeki toplam pazar payının yüzde 63’e çıkardığını

belirtti.

11

Eti Form Çeşitleri

ETİ Form sunduğu ürünler açısından oldukça zengindir. Bunlar; Çörek Otlu Kepekli Tuzlu Bisküvi, Light Müsli, Mısır Ve Pirinç Patlağı, Portakallı Bisküvi, Kakaolu Yaban Mersinli Bisküvi, Çikolata Kaplı Lifli Bisküvi, Kepekli Çubuk Kraker, Domatesli Kekikli Kraker, Kızarmış Kepekli Ekmek Dilimleri, Karışık Meyveli Kepekli Bisküvi, Limon Lifli Kepekli Bisküvi, Kepekli Bisküvi, Yulaflı Bisküvi, Tahıllı Bisküvi olarak karşımıza çıkar.

• Çörek Otlu Kepekli Bisküvi; Yağı %60 oranına azaltılmıştır.

• Light Müsli; Yulaf ezmesi, keten tohumu, kurutulmuş dut, elma, kayısı, erik, incir ve üzümden oluşan zengin içeriğe sahiptir.

• Mısır ve Pirinç Patlağı; Patlamış mısır ve pirinç tanelerinin sıkıştırılmasıyla, yağ ve şeker ilavesizdir.

• Çikolata Kaplı Lifli Bisküvi; Yağı %42 oranında azaltılmış çikolata kaplı bisküvidir.

• Limon Lifli Kepekli Bisküvi; Kalori değeri %21, yağ oranı ise %37 daha düşük bisküvidir.

• Kepekli Bisküvi; Normal tuzlu krakerlere oranla %25 daha az kalori içerir.

• Tahıllı Bisküvi; İçeriğindeki yüksek lif, sindirimi kolaylaştırıyor, kan şekerinin ani düşüşünü önlüyor. Vücut için çok gerekli olan B vitamini açısından da çok zengindir.

• Yulaflı Bisküvi; hindistan cevizi aroması ve kepeğin birleşimidir.

• Karışık Meyveli Kepekli Bisküvi; Enerjisi %31, yağı %51 azaltılan ETİ Form Karışık Meyveli Kepekli Bisküvi’nin içeriğindeki zengin lif ve kuru kayısı sindirim sistemini çalıştırmaya yardımcı olurken, kuru erik ve ahududu küpleri de antioksidan özelliği ile bağışıklık sisteminizin güçlenmesine yardımcı olur.

12

Bir ürüne "light " ibaresinin eklenebilmesi için enerji içeriğinin referans ürünlere göre en az %25 oranında düşürülmesi gerekmektedir. Bu durum genelde şeker ve yağ içeriğinin kısıtlanması ile gerçekleştirilmektedir. Standart gıda içerisinde bulunan kalori miktarı ile ETİ Form’un içerdiği kalori miktarı aşağıdaki tabloda karşılaştırılmıştır:

ETİ Form ve Standart Gıda

Kalori Karşılaştırması

Besinler Eti Form – Kalori

(100 gram)

Normal – Kalori

(100 gram)

Tahıl Ürünleri

Bisküvi 375 580

Çikolata Kaplı Bisküvi 389 600-700

Kraker 372(1 paket:156) 413 (1 paket: 180)

13

ETİ Form Pazarlama Karması

Ürün;

ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. tarafından üretilen ETİ Form,

enerji ya da kalorisi; yağ, karbonhidrat ve şeker oranları % 25

azaltılmış light ürünler sınıfındadır. 1991 yılında üretime

başlayan ETİ Form Türkiye’de üretilen ilk light üründür.

Fiyat;

ETİ Form rakipleriyle oldukça benzer ürün ve fiyat politikası

yürütmektedir. Fiyat üzerinden rekabete girmemekte ve ılımlı

tutum stratejisi sergilemektedir.

Dağıtım;

ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin 200.000 satış noktası ve

dünyanın 5 kıtasında yaklaşık 50 ülkede bulunan distribütörleri

ile dağıtım ağı oldukça geniştir. ETİ Form’un da dağıtımı bu

kanallar ile sağlanmaktadır.

Tutundurma;

ETİ, ETİ Form ürün gamında yoğun bir iletişim çalışması

sürdürürken son iletişim çalışmasını 2013 yılında

gerçekleştirmiştir. Yaklaşık iki yıldır Eti forma dair herhangi bir

iletişim ve halkla ilişkiler çalışması bulunmamaktadır. Bu

anlamda da ETİ Form’un, rakipleri olan Ülker Mavi Yeşil,

Kellogg-s Special K, Altınbaşak ve Saray Light kraker ile

Crasante Kraker’e karşı pazar payında geride kaldığı

görülmektedir. Bu proje kapsamında, ETİ Form’un pazarda

tutundurulmasına ve pazar payının güçlendirilmesine yönelik

çalışmalar yapmaktır.

14

Sosyal Medya’da ETİ Form

Web sitesi incelendiğinde, logonun renkleri ve çizgileri kullanılmıştır. Sitede yer

alan bilgiler «Anasayfa, Ürünler, Formda Yaşam» adı altında 3 kategoride

toplanmıştır. Ürünler kategorisinde ETİ Form ürünleri ve bu ürünlerin besin

ögeleri yer alırken Formda Yaşam’ın altında; Formda Tarifler, Beden Kitle

Endeksi Hesaplama, Egzersiz Odası, Faydalı Bilgiler ve SSS bulunmaktadır. Sol

alt köşede yer alan «Diyetisyene Sorun?» seçeneği de bir tık ile uzman görüşüne

yönlendiriyor.

Facebook’ta profil fotoğrafı olarak ürün logosu kullanılırken, kapak fotoğrafında

ürün çeşitleri ve sosyal medya etiketine yer vermiştir. Facebook beğeni sayısı

218.618 kişiye ulaşmıştır. Bu sayfada ortalama haftada bir paylaşım yapılmaktadır.

Paylaşımlar etkileşimde bulunmaya yönelik değil, mesaj veren niteliktedir.

Twitter’da da Facebook hesaplarında olduğu gibi profil fotoğrafı olarak ürünün

logosu, kapak fotoğrafı olarak da ürün çeşitlerine yer vermişlerdir. Ancak

Facebook hesaplarındaki gibi aktif değiller ve sadece 2 paylaşımları ve 10

takipçileri bulunmakta. Görüldüğü gibi Twitter’da yok denecek kadar az

etkileşimde bulunmuşlardır.

15

ETİ Form İletişim Çalışmaları

2002 yılında yapılan relansman ile piyasaya 3 reklam filmiyle tekrar giriş yapmışlardır.

2005 yılından itibaren Eti Form, hedef kitlesiyle daha gerçekçi ve samimi bir iletişim

kurmak amacıyla Eti Form Spor Günleri’ni yaz dönemlerinde spor hocaları eşliğinde

yaptırılan plates aktivitesi, Caddebostan Sahili’nde yaz boyunca gerçekleştirildi.

Çalışmada ayrıca spor yapan hedef kitlenin kilo, yağ ve kas değerleri belirlenerek, bir

diyetisyen eşliğinde kendilerine yorumlandı.

2007 yılında Show TV’de ETİ Form’un sponsoru olduğu ve Taylan Kümeli’nin sunduğu

Formda Kal Programı sabah kuşağı içerisinde yayınlanmıştır.

2012 yılında Eti Form geliştirdiği uygulama ile sağlıklı ve formda bir yaşam için

gerekli bilgileri sunmuştur. Tüm Eti Form ürünlerinin detaylı besin değerlerinin,

kalorimetre ile binlerce yiyeceğin kalori değerini ve bunun yanında yapılan

aktivitelerle ne kadar kalori harcandığına dair bilgi verilmekteydi.

16

ETİ Form 2013 yılında sürdürülebilir bisiklet paylaşım sistemini, Avrupa ülkelerinde sıkça

rastladığımız, şehir içinde kullanılan bir tür bisiklet kiralama sistemi kurdu. Bu bisikletleri

kiralamakla insanları spor yapmaya teşvik etmek, formda kalmalarına ve sağlıklı bir yaşam

sürmelerine yardımcı olmak amaçlandı. Proje süresince kullanıcıların paylaşımları sosyal

medyada yoğun ilgi ile karşılandı. 4 ayda 42.261 kişi ETİ Form bisikletlerini kullandı.

2013 yılında ara öğüne dikkat çekmek amacıyla geliştirdiği yeni bir strateji ile hedef

kitle karşısına çıktı. Günümüzde halen sosyal medya üzerinden yaptığı paylaşımlarda

ara öğün üzerinden mesajını vermektedir.

2013 yılında ETİ Form, tüketicilerini eğlenceli bir uygulamayla

buluşturdu. diyetimibozdum.com adlı siteden ya da Facebook sayfasından giriş

yapılabilen uygulamada ETİ, eğlenceli bir şekilde diyetine uymakta zorlanan

kullanıcılara, diyet yapma kararından dönmemeleri için yardım ediyor. Siteye ne

yediğinizi, ne kadar yediğinizi ve ne zaman yediğinizi belirtmeniz halinde

uygulama, yediklerinizi yakmanız için neler yapacağınız konusunda eğlenceli

tavsiyelerde bulunuyor.

17

Rakip Analizi

ÜLKER: Bir gıda firması olarak 1962 yılında faaliyet göstermeye

başlayan Eti’nin pazardaki en önemli rakibi Ülker’dir. Eti ile hemen

hemen her alanda rekabet içerisinde olan Ülker, 1944 yılında pötibör

bisküvinin üretimi ile pazara girdi. İki firmanın rekabeti göz önüne

alındığında üretim, dağıtım, satış, kalite konularında başa baş

gitmektedirler. Ürün açısından bakıldığında iki marka da kaliteden ödün

vermemektedir. Bununla birlikte ürün dağıtımı konusuna bakıldığında

ise iki markanın ürünleri de kolay ulaşılabilirdir. Ayrıca; markette raf

fazlalığı konusunda her iki marka da oldukça yoğundur. Fiyatlandırma

açısından bakıldığında da her iki ürün piyasaya sürdükleri ürünlerin

benzerliğinden ötürü fiyatlandırma konusunda çok fazla bir ayrışmaya

gidememektedir. 2002 yılında Mavi Yeşil Light, 2010 yılında Kellogg-s

Special K ve Altınbaşak markaları ile light ürün pazarında da yer

bulmuştur.

18

SARAY: Eti’nin önemli rakiplerinden biri Saray firmasıdır.

1959’da Karaman’da kurulan firma çikolata ürünlerinden

sakıza geniş bir ürün yelpazesine sahiptir. Fiyat ve ürün

konusunda Eti ile oldukça benzer bir tutum sergileyen Saray;

ürün ulaşılabilirlik ve tanınırlık konusunda da Eti’nin önemli

bir rakibidir. Saray’ın light ürünler kategorisinde toplam 2

adet ürünü bulunmaktadır. Bunlar Saray Light Kraker ve

Crasante Kraker’dir. Bu kategoride yer alan ürünlerin sosyal

medya hesapları bulunmamaktadır.

19

Mavi Yeşil Light; ETİ Form’un pazardaki en büyük rakibi konumundadır. Limon Lifli Kepekli Bisküvi,

Keten Tohumlu Kepekli Bisküvi, Elma Lifli Kepekli Bisküvi, Kayısılı Kepekli Bisküvi, Peynirli Kepekli

Kraker, Mısır ve Pirinç Çıtırı, Kakao Kremalı Şekersiz Kepekli Bisküvi, Yağsız Çubuk Kraker olmak

üzere 8 çeşit ürünü bulunmaktadır.

Ocak 2013 tarihinde Twitter’a katılmıştır. 410 tweet ve yaklaşık

5000 takipçisi bulunmaktadır. Sosyal medyayı ETİ Form’a göre

daha etkin kullanmaktadır.

Haftalık paylaşımlar yaptığı Facebook hesabından 93.000 sayfa

beğenisi bulunmaktadır.

Son paylaşımlarını 2014 yılında yaptıkları bu hesapta 10

takipçileri bulunur. Etkin bir kullanım görülmese de bu

mecrada yerlerini almışlardır. ETİ Form’un Instagram

hesabı bulunmamaktadır.

Logo renkleriyle dizayn edilen sitede sol köşede Uzmanlar

Ne Diyor?, Hafif Ye Hafif Yaşa, Mavi Yeşil, SSS ve İletişim

sekmeleri bulunmaktadır. Hemen altında Bize Danışın ile

interaktif bir site oluşturulmuştur.

20

Yüksek protein ve tam buğday içeriği sayesinde uzun süreli tokluk hissine yardımcı olan

Special K tam ve dengeli bir beslenme sağlayabilmek için 8 vitamin ve demirle

desteklenmiştir. Special K sadece %1,5 yağ oranına sahiptir. Domatesli Naneli ve Fesleğenli

olmak üzere 2 adet krakeri bulunurken, Granola İncir Üzüm Fındık, Granola Kurum Üzüm

Elma, Kırmızı Meyveli, Klasik, Bitter Çikolatalı ve Karışık Meyveli olmak üzere 6 çeşit

gevrek bulunmaktadır.

Beyaz fon üzerinde ürün çeşitleri bulunurken altta ise iletişim bilgileri ve

sosyal medya hesaplarının bağlantıları yer almaktadır.

Düzenli olarak 2-3 gün ara ile paylaşımda

bulunulmaktadır. 2.9 milyon beğeni sayısıyla bu

alanı en etkin kullanan markadır.

Mayıs 2012 tarihinde Twitter’a

katılmıştır. 302 tweet, 1678

takipçileri bulunmaktadır.

Ülker bünyesinde bulunan Altınbaşak Bisküvi’nin herhangi bir

sosyal medya hesabı bulunmamaktadır. Bu ürünle ilgili

iletişim çalışması yapılmamıştır.

ETİ FORM ANKET DEĞERLENDİRMESİ

ETİ Form’un bilinirliğini ve tüketiminde baskın olan temel bilgileri tespit etmek için 100 katılımcıya uygulanan anket sonuçları:

• Anket katılımcılarının %61’i kadınlardan,%39’u erkeklerden oluştu. Ankete katılanların %66’sı 18-24(yaş), %14’ü 25-31, %4’ü 32-38, %3’ü 39-45, %13’ü de 46 yaş ve üzeri yaş grubundan oluştu.

• Light ürün kullanıyor musunuz?’ sorusuna ise %57’si hayır cevabını verirken,%43’ü evet cevabını verdi. Kullanma sıklığı ile ilgili olarak; hep kullanıyorum %10,kullanıyorum %10,arasıra kullanıyorum ise %23 oranında oldu.

• Light ürün kullanmayanların kullanmama sebepleri; aklına gelmediği için kullanmayanlar %12’si, tadını beğenmediği için kullanmayanlar %12 iken; ‘bana hitap etmiyor ‘diyenlerin oranı %25,’istediğim zaman bulamıyorum’ yanıtını verenlerin oranı ise %6 oldu.

• Fiyat konusundaki düşüncelerinin sorulduğu soruya %2’si çok önemli %17’ü önemli,%9’u kararsız kaldığını,%13’ü fiyatın önemsiz olduğunu,%2’si ise çok önemsiz olduğunu belirtti.

• Light ürün tercih ederken sağlığın önemi hakkında kadınların %23’ü çok önemli, %14’ü önemli, %3 kararsız, %3 ise önemsiz olduğu yanıtını verdi.

• Light ürün tercihinde besin değerinin önemine dair sorulan soruya kadınların %21’i çok önemli, %17’si önemli yanıtını verirken,%2’si kararsızlardan %3’ü de besin değerinin önemsiz olduğunu düşünenlerden oluştu.

• Light ürünleri tercih etmede markanın önemine dair sorulan soruya kadınların %19’u çok önemli, %19’u önemli derken %5’lik dilim kararsızlardan oluştu.

• Light ürün tercihinde ambalajın öneminin sorulduğu soruya kadınların %9’u çok önemli, %15’i önemli,%2 kararsız kalırken, %8’i önemsiz,%2’si çok önemsiz cevabını verirken kararsızların oranı %7 oldu.

• Light ürün alırken tercih edilen markanın sorulduğu soruya katılanların %28’ü ETİ cevabını verirken,%14’i Ülker ve %1’i Saray yanıtını verdi. Ülker ve Saray cevabını verenlerin alışkanlık, tadının daha güzel olması, daha yaygın olması, kalorisinin daha düşük olması nedeniyle bu markayı tercih ettiklerini bildirdi.

• Ne sıklıkta ETİ Form kullanıyorsunuz?’ sorusuna kadınların %8’i her zaman kullanıyorum,%4’ü kullanıyorum,%16’sı ise arasıra kullanıyorum yanıtını verdi.

• ETİ Form satın alma nedenine katılımcılar %13’ü lezzet,%13’ü besin değeri,%1’i ambalaj,%1’i de diğer cevabını verdi.

• ETİ Form’un fiyat politikası hakkındaki görüşlerin sorulduğu soruya kadınların %7’si pahalı,%11’i ucuz cevabını verirken %10’u kararsız olduğunu belirtti.

• ETİ Form’a dair bir iletişim çalışmasının en son ne zaman görüldüğü sorusuna kadınların %3’ü son 1 yıl, %7’si son 3 ay cevabını verirken; en son ne zaman gördüğünü hatırlamayanların oranı %13,görmeyenlerin oranı ise %7 oldu.

21

Güçlü Yönler

• Eti gibi köklü ve mali açıdan güçlü bir markanın çatısı altında

olması

• Eti Form ürünlerinin 1991 yılından bu yana pazarda yer

alması

• İstenilen her zaman ve mekanda kolaylıkla ulaşmayı sağlayan

güçlü dağıtım kanallarının bulunması

• Ürün içeriğinin sağlığa uygun olması

• Rakiplere oranla daha fazla ürün çeşitliliğine sahip olması

Zayıf Yönler

• Son iki yıldır iletişim çalışmalarına ağırlık verilmemesi

• Son iki yıldır geleneksel medyada yer almaması

• Sosyal medyada etkin bir iletişim çalışmasının yapılmaması

• Sponsorluk çalışmalarında bulunmaması

Fırsatlar

• Obeziteye karşı yapılan sağlıklı yaşam çalışmalarının artması

• Light ürün pazarının gittikçe büyümesi

• Potansiyel müşterinin fazla olması

• Dengeli kiloya sahip olmak isteyen kesimin ciddi boyutlara

ulaşması ve farklı kanallar yoluyla bilinçlenmesi

• Yaz sezonunun yaklaşması

Tehditler

• Ülker gibi güçlü bir rakibe sahip olması

• Rakiplerin sosyal medya etkileşiminin fazla olması

• Erkeklerin light ürünlere karşı olumsuz bakış açısından dolayı hedef

kitlenin kısıtlanması

• Dünyada sağlıksız yaşamı tetikleyen belirli markaların güçlü

iletişim çalışmaları

SWOT Analizi

22

23

Durum Analizi ve Problem Tanımı Günümüz tüketicisinin sağlıklı yaşama ve formunu koruma isteği hem yaşam şeklinde hem de tüketim kalıbında değişiklikler

yapmasına, iş ve günlük hayatında spora ve dengeli beslenmeye daha fazla önem vermesine neden olmuştur. Bu gelişmelerle birlikte,

light gıda tüketimi oldukça artmış ve light ürün tercih edenlerden oluşan yeni bir pazar ortaya çıkmıştır. Günümüzde her ürün grubunun

light versiyonunu bulmak mümkün hale gelmiştir.

Dünyada ve Türkiye’de dengesiz beslenme ve yetersiz fiziksel aktivite sonucu ortaya çıkan obezite hastalığı light

ürünlere olan ilginin artmasına sebep olmuştur. Sağlıklı yaşam ve zayıflama arzusuna sahip olan insanların bu pazara yönelimi gün

geçtikçe artmaktadır.

Yaptığımız araştırma sonucunda gördük ki, ETİ Gıda Sanayii Tic. A.Ş. Anadolu’nun sahip olduğu tarihi değerleri kurum

değerleriyle harmanlayıp 1961’de Eskişehir’de «ETİ Lezzet Uygarlığı»nı kurmuştur. Dünden bugüne bir çok ödüle layık görülmüştür

ve pazara sunduğu tüm markalara büyük özen göstermiştir. İhracat ağının genişliği ile 55 ülkeye ulaşmıştır. 200.000’i aşkın satış noktası

ile yaygın bir dağıtım ağı oluşturmuştur. Bu çalışmalar neticesinde dünyanın en büyük kek fabrikasını Eskişehir’de kurmuştur.

ETİ; 1991’de ETİ Form markasıyla light ürün pazarına girmiştir. Böylelikle hem dengeli hem de sağlıklı beslenmek

isteyen, saati saatine yaşayan, gün içinde aktif çalışma temposuna sahip olan insanları hedef kitlesinin içinde barındırmıştır. Pazara

sunduğu 14 seçeneğiyle sektörde en fazla çeşidi olan light ürün markasıdır. ETİ Form pazar payının yüzde 63’lerde olmasından dolayı

rakiplerine göre avantaj elde etmiş durumdadır.

Yapılan birincil araştırma verilerinde görülen ilk sorun ETİ Form’u ara sıra kullananların sürekli kullananlardan daha

fazla olmasıyken; diğer bir sorun ise, ETİ Form ile ilgili iletişim çalışmalarını hatırlamayan ve görmeyenlerin oranının fazla olmasıdır.

Problem Tanımı

Yaklaşık iki yıldır kurumsal iletişim ve pazarlama iletişimi çalışmalarının yapılmaması.

• Geleneksel medya kanallarında yer alma sıklığının düşük olması

• Uzun zamandır herhangi bir sponsorluk girişiminde bulunmaması

• Sosyal medyada aktif olmaması sorunlar arasında sayılmaktadır.

Hedef kitlesi 18-35 yaş aralığı olan ETİ Form, iletişim çalışmalarına ağırlık vermediği için hedef kitlesine

ulaşamamaktadır. Yapılacak olan projede ETİ Form’un geleneksel ve sosyal medyada daha sık yer alabilmesi için iletişim

çalışmalarının yapılması amaçlanmaktadır. Bununla birlikte hedef kitle ile yüz yüze etkileşime geçilebilecektir. İletişim çalışmalarının

yanında satış hacminin korunmasına, arttırılmasına ve sağlıklı yaşam sürebilmeye dair bilinçlendirmeler yapılacaktır.

24

Proje Amaçlarının Belirlenmesi

ETİ Gıda Sanayi ve Ticaret A.Ş. bünyesinde

üretilen ETİ Form ile insanları durağanlıktan hareketli bir

yaşama yönlendirmek projemizin temelini oluşturmaktadır. Proje

boyunca en önemli amacımız çağımızın hastalığı olan obeziteye

karşı mücadelede insanların harekete geçmeleri; dengeli ve

sağlıklı beslenmek için ara öğünleri ETİ Form ile

desteklemeleridir.

Temel Amaçlar:

• Ülkemizde %34’ü bulan obeziteye dur demek ve insanları

hareketli yaşama teşvik ederken ETİ Form tüketmeye

yönlendirmek

• İki yıldır herhangi bir iletişim çalışması yapmaması sebebiyle

kaybolan marka algısının yeniden konumlandırılması

• Proje sonucunda markanın sağlıklı marka imajı ile tercih

edilmesini sağlamak

Alt Amaçlar:

• Yapılan tüm yaratıcı faaliyetler ve iletişim çalışmalarıyla

tüketici ile aktif bir şekilde buluşarak geleneksel medyada

daha fazla yer almak

• Yapılan iletişim çalışmalarıyla ürün ile ilgili ağızdan ağıza

pazarlama (WOMM) yaratılmasının sağlanması

• ETİ Form’un var olan pazar payının korunması

Hedef Kitlenin Belirlenmesi Birincil Hedef Kitle

• Lise ve Üniversite öğrencileri

• Yoğun iş temposuna ayak uydurmaya çalışan kadınlar ve

erkekler

İkincil Hedef Kitle

• Türk toplumunun tamamı

ETİ Form’un Konumlandırılması ETİ Form yıllardır kilosunu korumaya ya da

kilo vermeye çalışan ve formda kalmak isteyen özellikle

kadınlar için vazgeçilmez bir ürün olmuştur. Bununla birlikte

atıştırmayı seven ve hızlı yaşayan genç kitleyi de kendisine

çekmiştir.

ETİ Form bu proje ile pazarda daha çok

insanların hareket etmesini isteyen ve sağlıklı yaşamaları için

dengeli beslenme konusunda bilgilendiren konuları temel

alacaktır ve mesajlarını bu şekilde oluşturacaktır. Proje

sonunda hedef kitle algısında oluşturulmak istenen

konumlandırma ise ETİ Form’un ara öğünlerde açlık hissini

bastıracağı ve bununla birlikte spor ve ETİ Form’un algıda

birleştirilmesinin sağlanması üzerinde olacaktır.

Proje Hedeflerinin Belirlenmesi

• Resmi twitter hesabında bulunan takipçi sayısını %100

arttırmak.

• 2012-2013 yıllarında %16 daha büyüyen pazarda ETİ

Form’un %63’lük pazar payının korunmasını sağlamak

• Son iki yıldır yapılmayan iletişim çalışmaları nedeniyle

farkındalığı %40 azalan ETİ Form’un bu proje dahilinde

bilinirliğini %20 oranında arttırmak

Medya ve Tekniklerin Belirlenmesi • Yazılı basın; Gazete, dergi

• İnternet; Web sitesi, banner

• Sosyal Medya; Facebook, Twitter, Instagram, Youtube

• Görsel basın; Afiş

• P.O.P; İnce belli kupa, müsli kasesi, tişört, kalem, ajanda,

mouse pad, plaj bayrağı, frizbi, top, Usb bellek, Bisiklet

YARATICI STRATEJİ

Gelişen teknoloji ve değişen yaşam koşulları ile insanlar her alanda daha hızlı yaşamaya başlamıştır. Kent merkezlerinde yaşayan ve çalışan insanlar zamanlarının çoğunu iş yerlerinde ve ulaşımda geçiriyor, bu nedenle sabah kahvaltı etmeye vakit bulamıyor. Uzun süre aç kaldıktan sonra kısıtlı öğle yemeği zamanlarında hızlı ve pratik olması sebebiyle fast-food tüketiyorlar. Yoğun bir temponun ardından eve geldiklerinde ise akşam yemeği saatini gecikiyor. Gece geç saatte yemek yiyip yatan insanlar dengesiz beslenmenin verdiği zararlarla karşı karşıya kalıyorlar. Ana öğünleri bile önemsemeyen bu insanların ara öğünlerin sağlıklı yaşam açısından öneminin farkında değiller.

Bu yaşam şartlarında üniversite ve lise öğrencileri ise genç oldukları için hızlı ve eğlenceli yaşamlarında ana öğünleri önemsemiyorlar. Bununla birlikte doğru ve sağlıklı beslenmeyi unutabiliyorlar. Çocuklar ise sokakta oyun alanı bulamadığı için gün boyu evde bilgisayar, TV ve oyun konsolunda vakit geçirmek gibi sosyal ve sportif faaliyetlerden uzak, hareketsiz yaşam sürüyorlar. Dengesiz beslenme ve yetersiz fiziksel aktivitenin sonucunda obezite sorunuyla yüzleşiyorlar. Tüm bunların yanında ETİ Form ise Türkiye’de %34 olan obezite oranını aşağıya çekmek için çabalıyor ve bunun için normal besinlere oranla kalorisi en az %25 azaltarak light ürünler üretiyor. ETİ Form’un ara öğünlerde tüketilmesi açlık hissini bastırırken, saati saatine yaşamak isteyen insanlar için tüketilmesi ideal bir seçenek olacaktır. Ara öğünde tüketilen ETİ Form ana öğünde fazla tüketimi engellerken bununla birlikte insanların hem sağlıklı beslenmesine hem de formda kalmalarına yardımcı olacaktır.

Bu proje kapsamında, hedef kitleye «Harekete Geç, Formda Kal» sloganı ile seslenilecektir. Belirlenen

yeni sloganda iki farklı mesaj gönderilmesi amaçlanmıştır. Gönderilecek olan ilk mesaj; insanları satın almaya teşvik etmek için harekete geçmelerini ifade ederken, sloganla gönderilecek olan ikinci mesaj ise fiziksel anlamda harekete geçirmeye yönelik olacaktır.

25

26

KAMPANYA STRATEJİLERİ

Hazırlık • Sosyal medya hesaplarının açılması

• Reklam mecralarının belirlenmesi

• FORMatik’lerin hazırlanması ve gerekli

izinlerin alınması

• Görsel ve basılı materyallerin basılması

• Facebook bağlantılı «Form’um»

oyununun yapılması

• Form aynasının yapılması ve

yerleştirileceği durakların seçilmesi

• Form Liderleri’nin seçilmesi

• «Form Cepte» telefon uygulamasının

geliştirilmesi

• Bisiklet istasyonları ve yürüyüş yolları

ile ilgili gerekli hazırlıkların yapılması

• «Çevreni Form’da Tut» Geri Dönüşüm

Kutuları’nın giydirilmesi için gerekli

çalışmaların yapılması

• TEGV ile «Basketbol Etkinliği» için

sponsorluk anlaşmasının yapılması

• Dünya Yürüyüş Günü sponsorluk

anlaşmasının yapılması

• Ürün yerleştirme yapılacak dizinin

seçilmesi

• «Fun Beach Club’ta Form Turnuvaları»

etkinliği için gerekli hazırlıkların

yapılması

• ETİfest’in içerisinde yapılacak olan

etkinlikler için hazırlıkların yapılması

• Hay Day oyununun geliştiricisiyle

iletişime geçilmesi

• «Form’a Geç» etkinliği için gerekli

izinlerin alınması

Bilgilendirme • Sosyal medya hesaplarından içerik

girilmeye başlanması

• Sosyal medya ile ELLE ve GQ

dergilerinde reklamların verilmesi

• Hazırlanan görsel materyallerin

asılması

• Form aynasının seçilen duraklara

yerleştirilmesi

• «Çevreni Form’da Tut» Geri Dönüşüm

Kutularının Giydirilmesi

• Form Liderleri videolarının Youtube

kanalına yüklenmesi

• Telefon uygulamasının Google Play ve

App Store’a yüklenmesi

• Seçilen bisiklet duraklarının ve

yürüyüş yollarının giydirilmesi

• Medcezir dizisinde ürün yerleştirme

yapılması

• TEGV’de «Basketbol Etkinliği»’nin

başlaması

• «Form’a Geç» etkinliğinin

gerçekleştirilmesi

Harekete Geçirme • FORMatik’lerin yerleştirilmesi

• Dünya Yürüyüş Günü’nün

gerçekleştirilmesi

• Form’um oyununun aktif halde kullanıma

açılması

• «Fun Beach Club’ta

FormTurnuvaları»’nın gerçekleştirilmesi

• ETİfest’in başlaması ile birlikte

etkinliklerde yer alınması

• Hay Day oyununun güncellenmesi

27

FAALİYET TAKVİMİ M N M H T A E E

Sosyal Medya Hesaplarının Açılması

Sosyal Medyada Reklam Verilmesi

FORMatik’lerin Yerleştirilmesi

ELLE ve GQ Dergilerine Reklam Verilmesi

Afiş Tasarım ve Basımının Yapılması

Form’um Facebook Oyunu

Form Aynası ile Durakların Giydirilmesi

Form İzleri

Geri Dönüşüm Kutularının Giydirilmesi

Bisiklet İstasyonlarının ve Yürüyüş Yollarının Giydirilmesi

Forma Geç Etkinliği

Medcezir Dizisinde Ürün Yerleştirme Yapılması

Form Liderleri

Form Cepte Telefon Uygulaması

TEGV’de Etkinlik Sponsorluğu

Dünya Yürüyüş Günü Sponsorluğu

Çeşme Sahil Turnuvaları

Etifest İle Üniversite Şenlikleri

HAY DAY Oyunu

28

BÜTÇELEME Birim Fiyatı Tutar

Sosyal Medya’da Reklam Verilmesi - 15.000 TL

Afişlerin Baskılaması ve Billboard Kiralama - 30.000 TL

FORMatik’lerin Yapılması 2.000 TL 18.000 TL

ELLE ve GQ Dergilerine Reklam Verilmesi 40.000 TL 80.000 TL

Form Aynası ile Durakların Giydirilmesi - 10.000 TL

Bisiklet İstasyonlarının Giydirilmesi (İzmir Bisim) - 5.000 TL

Form’um Facebook Oyunu - 7.000 TL

Form İzleri - 15.000 TL

ETİ Form Telefon Uygulamasının Geliştirilmesi - 10.000 TL

Geri Dönüşüm Kutuları Giydirilmesi - 5.500 TL

Yürüyüş Yollarının Giydirilmesi - 2.000 TL

Venüs Ajans - 5.000 TL

Medcezir Dizisine Ürün Yerleştirme Yapılması - 50.000 TL

Form Liderleri - 70.000 TL

Form Telefon Uygulaması - 10.000 TL

TEGV’de Etkinlik Sponsorluğu - 150.000 TL

Dünya Yürüyüş Günü Sponsorluğu - 120.000 TL

Çeşme Sahil Turnuvaları - 150.000 TL

ETİfest ile Üniversite Şenliklerine Katılım - 80.000 TL

P.O.P Ürünlerinin Hazırlanması - 15.000 TL

Hay Day Oyunu - 10.000 TL

TOPLAM 857.500 TL

YARATICILIK VE ÖZGÜNLÜK, UYGULANABİLİRLİK VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK, ETİK

Yaratıcılık ve Özgünlük: ETİ Form bugüne kadar hedef kitlesine «Form Ye, Formda Kal» sloganıyla seslenirken bilinçlendirmeye yönelik çalışmalara ağırlık vermiştir. Yapılacak proje ile birlikte ETİ Form hedef kitlesine «Harekete Geç, Formda Kal» sloganıyla seslenerek yaratıcı ve özgün faaliyetler yapacaktır. «Harekete Geç Formda Kal» sloganıyla günümüzde %35’leri bulan obezite oranları göz önüne alınarak insanları aksiyona teşvik eden bir proje olması maksadıyla özgünlük sağlanmıştır. Biz bu aksiyona çağırmayı ETİ Form ile konumlandıracağız ve bu anlamda ETİ Form eşittir sağlıklı yaşam, ETİ Form eşittir sporlu yaşam diyeceğiz. Bu anlamda bu proje ETİ Form’un daha önceden yaptığı projelere göre özgünlük ve yaratıcılık anlamında da yarattığı yeni slogan ile daha başarılı olacağını düşünüyoruz.

Uygulanabilirlik ve Sürdürülebilirlik: ETİ gibi köklü ve tanınmış bir markanın çatısı altında olan ETİ Form’un makul taktiklere sahip oluşu bütçe açısından ve sürdürülebilirlik bakımından büyük bir avantajıdır. Bu avantajlar projenin amacına ulaşmasını kolaylaştıracaktır. Bilinçli ve genç nüfus merkezlerinden biri olan üniversiteler, farklı yaş gruplarından ziyaretçilere sahip AVM’ler ve İstanbul, Ankara, İzmir Büyükşehir Belediyeleri ile yapılacak iş birlikleri sayesinde projenin uygulanabilirliği sağlanacaktır. Etkinlik görselleri, ünlü ve alanında uzman kişilerin kullanımıyla projenin akılda kalıcılığı arttırılacaktır.

Etik Değerler: ETİ Form’un değerlerine ve amaçlarına uygun etkinlikler hazırlanmıştır. Proje süresinde ve uygulanmasında bu değerler çerçevesinde hareket edilmesi; yararlı, geçerli ve hedef kitleye uygun çalışmaların hazırlanmasını sağlamıştır. Ayrıca projenin araştırma safhasında araştırılan her konunun taraması ve kullanılması etik değerlere uygun olarak gerçekleştirilmiş; yapılan alıntıların ve kullanılan bilgilerin gerçek sahipleri kaynakçada belirtilmiştir.

29

Hazırlık Aşaması

Etkinlik 1: Sosyal Medyada «Harekete Geç Formda Kal» Hesaplarının Açılması

Amaç: Venüs Ajans’ın denetiminde Instagram ve Youtube hesaplarının açılması.

Hedef Kitle: Venüs Ajans

Uygulama: Belirlenen kanalların açılması.

Başarı Kriteri: Venüs Ajans ile anlaşmanın sağlanması

Etkinlik 2: Reklam Mecralarının Belirlenmesi

Amaç: ETİ Form’un iki yıldır azalan marka bilinirliğini sosyal medya ve dergilere verilecek reklamlar yardımıyla arttırmak.

Hedef Kitle: ELLE ve GQ Dergisi, Instagram’da İncicaps ve Karikatürhane hesapları, Mynet

Uygulama: ELLE ve GQ dergileriyle advertorial olarak 2015 Mayıs, Haziran ve Temmuz aylarında her Form Lideri’nin bir sayıda makalesinin

yayınlanması, 2015 Mart ve Ekim tarihleri arasında sosyal medya ve Mynet sitesinde banner reklam verilmesi için anlaşma sağlanması

Başarı Kriteri: Belirlenen mecralar ile reklam anlaşmasının sağlanması

Etkinlik 3: FORMatik’lerin Hazırlanması ve Gerekli İzinlerin Alınması

Amaç: Sosyal hayatta insanların ETİ Form’a daha kolay ulaşabilmesini sağlamak amacıyla içerisinde sadece ETİ Form çeşitlerinin olduğu

FORMatikleri hazırlanması; yerleştirilecek AVM ve üniversiteleri belirlenmesi

Hedef Kitle: Belirlenen AVM ve Üniversiteler

Uygulama: İçerisinde yalnızca ETİ Form çeşitlerinin olduğu FORMatik’lerin yerleştirilmesi için AVM olarak Forum Bornova, Mall of İstanbul

ve Anatolium Ankara’nın; üniversite olarak ise Ege Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi, Ankara Üniversitesi, Trakya Üniversitesi, Çanakkale 18

Mart Üniversitesi ve Anadolu Üniversitesi ile anlaşmanın yapılması

Başarı Kriteri: FORMatik’lerin yerleştirilmesi için gerekli izinlerin alınması

30

Etkinlik 4: Görsel ve Basılı Materyallerin Tasarımı ve Basımı

Amaç: Esen Ofset Grafik Ajansı ile etkinliklerde kullanılacak 800 adet afişin, 10.000 adet P.O.P ürünü tasarımı ve basımı için görüşmek

Hedef Kitle: Esen Ofset Grafik Ajansı

Uygulama: Esen Ofset Grafik Ajansı tarafından 800 adet afişin ve 10.000 adet P.O.P ürününün tasarlanması ve basılması

Başarı Kriteri: Görsel materyallerin ve P.O.P ürünlerinin temin edilmesi için anlaşmasının yapılması

Etkinlik 5: Facebook Bağlantılı «Form’um» Oyununun Yapılması

Amaç: ETİ Form’un Facebook sayfasıyla bağlantılı bir şekilde oynanabilecek «Form’um» oyununun geliştirilmesi için Facebook ile iletişime geçilmesi

Hedef Kitle: Facebook Ofisi

Uygulama: Facebook ofisinin gerekli çalışmaları yapmasıyla «Form’um» oyununun geliştirilmesi

Başarı Kriteri: Facebook ile anlaşmanın sağlanması

Etkinlik 6: Form Aynası’nın Yapılması ve Yerleştirileceği Durakların Seçilmesi

Amaç: Form Aynası’nın belirlenecek olan otobüs duraklarına uygulanabilmesi için İstanbul, Ankara ve İzmir Büyükşehir Belediyeleri ile iletişime geçmek ve giydirilecek olan durakları seçmek

Hedef Kitle: İstanbul, Ankara ve İzmir Büyükşehir Belediyeleri

Uygulama: İstanbul, Ankara ve İzmir Büyükşehir Belediyeleri ile iletişime geçilerek alınan izinlerle birlikte İzmir’de Bornova ve Halkapınar Aktarma İstasyonu, İstanbul İETT Kadıköy Durakları ve Ankara Kızılay duraklarının seçilmesi

Başarı Kriteri: İstanbul, Ankara ve İzmir Büyükşehir Belediyeleri ile anlaşmanın sağlanması

Etkinlik 7: Form Liderleri’nin Seçilmesi

Amaç: Projenin hedef kitlesi ile görsel açıdan iletişim sağlayabilmek için bir diyetisyen, bir pilates eğitmeni ve bir fıtness eğitmeninin seçilmesi

Hedef Kitle: Seçilecek olan diyetisyen, pilates eğitmeni ve fitness eğitmeni

Uygulama: Diyetisyen olarak Dilara Koçak, Pilates Eğitmeni olarak Ebru Şallı ve Fitness Eğitmeni olarak da Vildan Köse’nin belirlenmesi

Başarı Kriteri: Belirlenen Liderler ile anlaşma sağlanması 31

Etkinlik 8: «Form Cepte» Telefon Uygulamasının Geliştirilmesi

Amaç: Google Play ve App Store için «Form Cepte» telefon uygulamasını geliştirmek

Hedef Kitle: Google Play ve App Store uygulama geliştiricileri

Uygulama: İçerisinde; adım ölçer, ideal kilo hesaplaması, beden kitle endeksi hesaplaması, ETİ Form çeşitleri, diyetimibozdum.com sitesinin uygulama uyarlaması olan «Form Cepte» uygulamasının geliştirilmesi

Başarı Kriteri: «Form Cepte» uygulamasının geliştirilmesi için Google Play ve App Store ile anlaşmanın sağlanması

Etkinlik 9: Bisim Bisiklet İstasyonları ve Yürüyüş Yollarının Giydirilmesi ile İlgili Gerekli Hazırlıklarının Yapılması

Amaç: Bisim bisiklet istasyonları ve yürüyüş yollarının giydirilmesi konusunda İzmir Büyükşehir Belediyesi’nden gerekli izinlerin alınması için görüşmeler yapmak

Hedef Kite: İzmir Büyükşehir Belediyesi

Uygulama: Bisim bisiklet istasyonları ve Alsancak Kordon Yürüyüş Yolları’nın giydirilmesi için yapılan görüşmeler sonunda gerekli malzemelerin temin edilmesi

Başarı Kriteri: İzmir Büyükşehir Belediyesi’inden gerekli izinlerin alınması

Etkinlik 10: «Çevreni Form’da Tut» Geri Dönüşüm Kutuları’nın Hazırlanması

Amaç: Çevreni Form’da Tut Geri Dönüşüm Kutuları’nın yerleştirilmesi için seçilecek olan AVM’lerle anlaşmak

Hedef Kitle: Forum Bornova, Mall of İstanbul ve Anatolium Ankara AVM’leri

Uygulama: Forum Bornova, Mall of İstanbul ve Anatolium Ankara ile Çevreni Form’da Tut Geri Dönüşüm Kutuları’nın yerleştirilmesi için anlaşmanın sağlanması

Başarı Kriteri: Çevreni Form’da Tut Geri Dönüşüm Kutuları’nın yerleştirileceği AVM’lerle anlaşmanın sağlanması

Etkinlik 11: TEGV ile «Basketbol Etkinliği» için Sponsorluk Anlaşmasının Yapılması

Amaç: ETİ Form’un TEGV eğitim parklarındaki 8.sınıf öğrencilerinin «Basketbol Etkinliği»’ne sponsor olması

Hedef Kitle: TEGV

Uygulama: TEGV ile «Basketbol Etkinliği» için sponsorluk anlaşmasının yapılması

Başarı Kriteri: TEGV ile anlaşmanın sağlanması

32

Etkinlik 12: Dünya Yürüyüş Günü Sponsorluk Anlaşmasının Yapılması

Amaç: İstanbul, İzmir ve Ankara’da Dünya Yürüyüş Günü’ne sponsor olmak için T.C. Sağlık Bakanlığı ile gerekli görüşmeleri yapmak

Hedef Kitle: T.C. Sağlık Bakanlığı

Uygulama: T.C. Sağlık Bakanlığı ile yapılan görüşmeler sonunda İstanbul, İzmir ve Ankara için gerekli izinlerin alınması ve sponsorluk anlaşmasının yapılması

Başarı Kriteri: T.C. Sağlık Bakanlığı’nın Dünya Yürüyüş Günü’nde İstanbul, İzmir ve Ankara’da sponsor olması için anlaşmanın sağlanması

Etkinlik 13: Ürün Yerleştirme Yapılacak Dizinin Belirlenmesi

Amaç: ETİ Form’un ürün yerleştirmesinin yapılacağı popüler bir dizi seçerek anlaşma sağlamak

Hedef Kitle: Rating sıralaması yüksek olan diziler

Uygulama: Yayınlandığı günlerde rating oranının en yüksek olduğu «Medcezir» dizisinin belirlenmesiyle ETİ Form’un ürün yerleştirmesinin yapılması için anlaşmanın sağlanması

Başarı Kriteri: «Medcezir» dizisiyle anlaşma sağlanması

Etkinlik 14: «Fun Beach Club’ta Form Turnuvaları» Etkinliği için Gerekli Hazırlıkların Yapılması

Amaç: İzmir Çeşme’de bulunan Fun Beach Club’ta ETİ Form için turnuva düzenlemek

Hedef Kitle: Fun Beach Club

Uygulama: Fun Beach Club ile anlaşılarak gerekli hazırlıkların yapılması

Başarı Kriteri: «Fun Beach Club’ta Form Turnuvaları» etkinliğinin gerçekleştirilmesi için anlaşma sağlanması

Etkinlik 15: ETİfest Etkinlikleri İçin Hazırlık Yapılması

Amaç: ETİfest’in içerisinde yer alarak üniversite ziyaretlerini gerçekleştirmek

Hedef Kite: ETİfest organizasyon ekibi

Uygulama: ETİfest’in içerisinde yer alarak ETİ Form standının açılması, Form ürünlerinin dağıtımı, etkinlik olarak ise «Form Zirvesi» ve «Formunu Topla» oyunlarının uygulanması

Başarı Kriteri: ETİfest’te yer almak

33

Etkinlik 16: Hay Day Oyununun Geliştiricisi ile İletişime Geçilmesi

Amaç: Son zamanlarda oldukça popüler olan ve 50 milyondan fazla indirilme oranı bulunan Hay Day oyununa ürün yerleştirme yapmak

Hedef Kitle: Hay Day oyununun geliştiricisi

Uygulama: Hay Day oyununun geliştiricisiyle iletişime geçilerek ETİ Form’un oyun içerisinde yer almasının sağlanması

Başarı Kriteri: Hay Day oyun geliştiricisi ile anlaşmanın sağlanması

Etkinlik 17: «Form’a Geç» Etkinliği için Gerekli İzinlerin Alınması

Amaç: T.C. Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı ile iletişime geçerek belirlenecek yerler için gerekli izinleri almak

Hedef Kitle: T.C. Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı

Uygulama: İstanbul’da Taksim, İzmir’de Alsancak, Ankara’da Kızılay meydanlarındaki yaya ışıklarının değiştirilmesi için T.C. Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı ile görüşülmesi

Başarı Kriteri: T.C. Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı’ndan gerekli izinlerin alınması

Etkinlik 18: Form İzleri İçin İzmir, İstanbul, Ankara Büyükşehir Belediyeleri ile İletişime Geçilmesi

Amaç: İzmir, İstanbul, Ankara Büyükşehir Belediyeleri ile iletişime geçerek metro durakları için gerekli izinleri almak

Hedef Kitle: İzmir, İstanbul, Ankara Büyükşehir Belediyeleri

Uygulama: İzmir, İstanbul, Ankara’da tüm metro duraklarının Form İzleri ile giydirilmesi için belediyeler ile görüşülmesi

Başarı Kriteri: İzmir, İstanbul, Ankara Büyükşehir Belediyeleri’nden gerekli izinlerin alınması

34

Etkinlik 19: Açılan Sosyal Medya Kanallarından İçerik Girilmeye Başlanması

Amaç: Girilen içeriklerle birlikte ETİ Form’un bilinirliğini arttırmak

Hedef Kitle: Sosyal medyayı etkin bir şekilde kullananlar

Uygulama: 16 Mart-12 Ekim 2015 tarihleri arasında periyodik olarak ETİ Form ile ilgili haberlerin, bilgilerin ve etkinliklerin paylaşılması

Başarı Kriteri: Sosyal medyayı kanallarında hedef kitleden alınan etkileşim sayısı

Etkinlik 20: Sosyal Medya ile ELLE ve GQ Dergilerinde ETİ Form Reklamlarının Verilmesi

Amaç: Sosyal medyada ve dergilerde reklam verilmesiyle genç kitlelerin algısında yer etmek

Hedef Kitle: ELLE ve GQ okuyucuları ile sosyal medya kullanıcıları

Uygulama: Hazırlanan reklamların proje süresince seçilen sosyal medya kanallarında paylaşılması, Mynet banner reklamının yayınlanması, ELLE ve GQ dergilerinin 2015 yılı Mayıs, Haziran ve Temmuz sayılarında her Form Lideri’nin bir makalesinin yayınlanması

Başarı Kriteri: Verilen reklamlarla birlikte genç kitlede ETİ Form’a karşı ilgi yaratmak

NOT: Diğer reklam görseli EK 2’dedir

35

Bilgilendirme Aşaması

Etkinlik 21: «Harekete Geç, Formda Kal» Afişlerinin

Asılması

Amaç: Hazırlanan afişlerin seçilen yerlere asılmasını gerçekleştirmek

Hedef Kitle: Afişlerin asıldığı yerlerdeki mesajların gönderildiği kitle

Uygulama: Hazırlanan afişlerim 1 Mart- 30 Nisan 2015 tarihleri arasında İstanbul’da Kadıköy ve Taksim, Ankara’da Kızılay, İzmir’de Konak meydanlarındaki billboardlara; 1 Nisan – 31 Mayıs 2015 tarihleri arasında ise İstanbul, Ankara, Ege, Çanakkale 18 Mart, Trakya ve Anadolu Üniversitelerine asmak

Başarı Kriteri: Afişlerin kullanımıyla ETİ Form’un hedef kitle algısında yer edilmesi

Etkinlik 22: Seçilen Bisiklet Duraklarının ve Yürüyüş Yollarının Giydirilmesi

Amaç: İzmir Bisim duraklarının ve Alsancak kordon yürüyüş yollarını ETİ Form logosuyla giydirmek

Hedef Kitle: İzmir halkı

Uygulama: 1 Haziran – 31 Ekim 2015 tarihleri arasında İzmir’deki tüm Bisim durakları ile bisikletlerin, Alsancak yürüyüş yollarının ve kilometre tabelalarının Eti Form logosuyla giydirilmesi. Bisikletlere kalori ölçer eklenmesi.

Başarı Kriteri: İzmir genelinde ETİ Form bilinirliğinin arttırılması

NOT: Bu etkinlik ile ilgili diğer görseller EK 2’dedir

36

Etkinlik 23: Form Aynaları’nın Seçilen Duraklara Yerleştirilmesi

Amaç: İstanbul, Ankara ve İzmir’de seçilen duraklara Form Aynaları’nı yerleştirmek

Hedef Kitle: Toplu taşıma kullanan insanlar

Uygulama: 1 Nisan – 30 Haziran 2015 tarihleri arasında İzmir’de Bornova ve Halkapınar Aktarma İstasyonu, İstanbul İETT Kadıköy Durakları ve Ankara Kızılay duraklarının reklam panolarına yarısının sihirli ayna (zayıf gösteren), diğer yarısının normal ayna ile giydirilmesi.

Başarı Kriteri: İnsanların kendilerini formda görmelerini sağlayarak farkındalık oluşturmak

Etkinlik 24: «Çevreni Form’da Tut» Geri Dönüşüm Kutuları’nın Giydirilmesi

Amaç: ETİ Form’un sosyal sorumluluk alanında çevreye verdiği önemi göstermek

Hedef Kitle: AVM ziyaretçileri ve çalışanları

Uygulama: 15 Mart – 15 Ekim 2015 tarihleri arasında Eti Form’un çevreye duyarlılık adına Forum Bornova, Mall of İstanbul ve Anatolium Ankara AVM’lerinde «Çevreni Form’da Tut» mesajı ile geri dönüşüm kutularının yerleştirilmesi

Başarı Kriteri: İnsanların algısında ETİ Form’la ilgili olumlu imaj yaratılması

37

Etkinlik 25: Form Liderleri’nin Videolarının Youtube Kanalına Yüklenmesi

Amaç: İnsanların belirlenen Form Liderleri aracılığıyla ETİ Form’un Youtube kanalı kullanılarak bilgilendirilmesi

Hedef Kitle: Youtube kullanıcıları

Uygulama: 1 Mayıs – 31 Temmuz 2015 tarihleri arasında periyodik olarak her pazartesi diyetisyen Dilara Koçak, her çarşamba Pilates Eğitmeni Ebru Şallı ve her cuma günü Fitness Eğitmeni Vildan Köse’nin kendi uzmanlık alanlarında çekilen 3’er dakikalık videoların ETİ Form Youtube kanalında yayınlanması

Başarı Kriteri: Youtube’a yüklenen videoların izlenme sayısı

Etkinlik 26: «Form Cepte» Telefon Uygulaması

Amaç: Geliştirilen telefon uygulamasının Google Play ve App Store üzerinden akıllı telefonlara indirilerek kullanıcıları bilgilendirmek.

Hedef Kitle: Akıllı telefon kullanıcıları

Uygulama: 15 Mart – 31 Ekim 2015 tarihleri arasında, Adım ölçer, ideal kilo hesaplaması, beden kitle endeksi hesaplaması, ETİ Form çeşitleri, diyetimibozdum.com sitesini içinde bulunduran Form Cepte; insanların her istediklerinde atılan adım sayısını ve harcanan kalori miktarını, ideal kilolarını, beden kitle endekslerini, ETİ Form çeşitlerinin içeriğini öğrenebilecekleri; diyetimibozdum.com sitesine kolaylıkla ulaşabilecekleri bir uygulamadır.

Başarı Kriteri: Uygulamanın indirilme sayısı

38

Etkinlik 27: «Medcezir» Dizisinde Ürün Yerleştirme Yapılması

Amaç: Türkiye’nin en çok izlenen dizilerinden biri olan Medcezir’de ETİ Form ürün yerleştirme yapılması

Hedef Kitle: Medcezir izleyicileri

Uygulama: 20 Mart 2015 tarihinde yayınlanan Medcezir dizisinin 65. bölümünde Mira karakteri koşu yaparken elinde Eti Form çikolatalı ürünü görülecek Bu esnada ekranın altında slogan yer alacak. Mira karakteri koşuyu bitirdikten sonra bir banka oturarak ETİ Form çikolatalı kaplı bisküviyi tüketirken ‘Harekete geçtim şimdi formda kalma zamanı’ sözlerini söyleyecek.

Başarı Kriteri: Medcezir Dizisinin 65. bölüm rating oranları

Etkinlik 28: TEGV’de «Basketbol Etkinliği»’nin Başlaması

Amaç: ETİ Form’un sosyal sorumluluk alanında eğitime verdiği önemi göstermek

Hedef Kitle: TEGV’de basketbol etkinliğini alan çocuklar ve aileleri

Uygulama: 2 Mart – 17 Mayıs 2015 tarihleri arasında TEGV bünyesinde 12 Eğitim Parkı’nda 8. sınıf öğrencilerinin Basketbol Etkinliği için forma ve ayakkabı sponsorluğunun yapılması

Başarı Kriteri: Etkinlik kapsamında ulaşılan çocuk sayısı

39

Etkinlik 29: «Form’a Geç» Etkinliğinin Gerçekleştirilmesi

Amaç: Belirlenen yerlerdeki trafik yaya ışıklarına ETİ Form’un ürün yerleştirmesini yapmak

Hedef Kitle: İstanbul’da Taksim, İzmir’de Alsancak, Ankara’da Kızılay meydanlarındaki trafik ışıklarını kullanan yayalar

Uygulama: 1 Haziran – 31 Temmuz 2015 tarihleri arasında İstanbul’da Taksim, İzmir’de Alsancak, Ankara’da Kızılay meydanlarındaki trafik ışıklarını kullanan yayalar için yeşil ışık yandığında iki defa ETİ Form yazısının yanıp sönmesi ardından yürüyen yeşil insan figürünün çıkması

Başarı Kriteri: Hareket etmek ve ETİ Form’un insanların algısında birleştirilmesi

Etkinlik 30: Form İzleri ile metro duraklarının giydirilmesi

Amaç: Form İzleri ile insanları yürüyen merdiven veya asansör kullanmak yerine merdiven kullanmalarını sağlayarak harekete geçirmek

Hedef Kitle: İzmir, İstanbul, Ankara’daki metro kullanıcıları

Uygulama: 15 Mart – 31 Ekim 2015 tarihleri arasında İzmir, İstanbul, Ankara metro duraklarında üzerinde «Harekete Geç, Formda Kal» sloganı ve ETİ Form logosu ile tasarlanmış ayak izlerini yürüyen merdiven ve asansörlerden; merdivenlere doğru ilerleyecek şekilde yerleştirmek

Başarı Kriteri: Hareket etmek ve ETİ Form’un insanların algısında birleştirilmesi

40

Etkinlik 31: FORMatik’lerin Yerleştirilmesi

Amaç: ETİ Form’u satın almaya teşvik etmek

Hedef Kitle: Belirlenen okullardaki öğrenciler, personeller ve AVM ziyaretçileri, çalışanları

Uygulama: 1 Nisan – 31 Ekim 2015 tarihleri arasında AVM olarak belirlenen Forum Bornova, Mall of İstanbul ve Anatolium Ankara’nın üniversite olarak ise Ege Üniversitesi, İstanbul Üniversitesi, Ankara Üniversitesi, Trakya Üniversitesi, Çanakkale 18 Mart Üniversitesi ve Anadolu Üniversitesi’ne FORMatik’lerin yerleştirilmesi ve satın alma etkinliğinin gerçekleşmesi

Başarı Kriteri: FORMatik’lerden tüketilen ürün sayısı

Etkinlik 32: «Fun Beach Club’ta FormTurnuvaları»’nın Gerçekleştirilmesi

Amaç: Fun Beach Club’ta düzelenen Form Turnuvaları ile insanların spora katılımını sağlamak

Hedef Kitle: Çeşme halkı ve tatil için Çeşme’yi tercih eden turistler

Uygulama: 12 Temmuz 2015 tarihine kadar 10 adet ETİ Form paketi ile takımlarını oluşturup turnuvaya katılan oyuncuların 13-19 Temmuz 2015 tarihleri arasında oynanan turnuvanın sonunda kazanan takıma Çeşme’de Lady Bente Yachting’in düzenlediği yat turu ödüllünün verilmesi

Başarı Kriteri: Fun Beach Club’ta düzenlenen Form Turnuvaları’na katılımcı sayısı

41

Harekete Geçirme Aşaması

Etkinlik 33: ETİfest’in Başlaması ile Birlikte Etkinliklerin Gerçekleştirilmesi

Amaç: ETİfest yardımıyla üniversite öğrencilerine ulaşmak

Hedef Kitle: ETİfest’in katıldığı üniversite öğrencileri

Uygulama: Mayıs ayı içerisinde düzenlenecek olan ETİfest’in katılacağı üniversitelerde ETİ Form standı açılarak ETİ Form ikram edilmesi,

Form Zirvesi adı altında tırmanma duvarı oyununun oynatılması,

Form’unu Topla yarışmasıyla gün boyu 10’ar kişilik gruplar ETİ Form tarafından temin edilecek tabletler yardımıyla 200 metrelik alanda gerçekleştirilecek olan oyunda yarışmacılar tabletteki uygulama ile 15 dakikalık süresi içerisinde belirlenen alandaki ETİ Form’ları toplaması gün sonunda en fazla puana ulaşan katılımcıya bisiklet hediye edilmesi

Başarı Kriteri: Etkinliklere katılan öğrenci sayısı

NOT: Bu etkinlik ile ilgili diğer görsel EK2’dedir

Etkinlik 34: Hay Day Oyununun Güncellenmesi

Amaç: Hay Day oyununa ürün yerleştirme yapılarak ETİ Form’a karşı sempati kazandırmak

Hedef Kitle: Hay Day kullanıcıları

Uygulama: 15 Mart – 31 Ekim 2015 tarihleri arasında 50 milyonun üzerinde kullanıcısı olan Hay Day oyununun içerisinde ETİ Form üretim makinesinin yerleştirilerek kullanıcıların ETİ Form üretmelerinin sağlanması

Başarı Kriteri: Oyun içerisinde üretilen ETİ Form sayısı

42

Etkinlik 35: «Form’um» Facebook Oyununun Kullanılması

Amaç: Facebook bağlantılı geliştirilen bilgisayar oyununun Facebook kullanıcılarıyla paylaşmak ve oynamaya teşvik etmek

Hedef Kitle: Facebook kullanıcıları

Uygulama: 15 Mart – 31 Ekim 2015 tarihleri arasında Facebook üzerinden kullanıcılarla buluşacak olan Form’um oyunu interaktif bir oyun olacaktır. Kullanıcılar ETİ Form Facebook sayfasını beğenerek oyuna kaydolabileceklerdir. Avatarlar oluşturulurken kişisel bilgiler (cinsiyet, yaş, kilo, boy) girilecektir. Kullanıcılar webcam aracılığıyla kendi avatarlarını yönlendirebilecek ve oyun içerisindeki görevleri kendi hareketleriyle yerine getireceklerdir.

Başarı Kriteri: Form’um oyununun kullanıcı sayısı

Etkinlik 36: «Dünya Yürüyüş Günü» Etkinliğinin Gerçekleştirilmesi

Amaç: ETİ Form’un Harekete Geç Formda Kal Stratejisiyle bağdaşan 3 – 4 Ekim tarihleri arasında gerçekleştirilen Dünya Yürüyüş Günü Etkinliği ile olumlu imaj yaratması

Hedef Kitle: İstanbul, Ankara ve İzmir’de yürüyüşe katılan insanlar

Uygulama: 3 Ekim 2015 tarihinde saat 10:00’da İstanbul – Belgrad Ormanı, Ankara – Altınpark çevresinde ve İzmir – Cumhuriyet Alanı’ndan Gündoğdu Meydanı’na kadar olan yerlerde gerçekleştirilecek yürüyüşte ETİ Form tişört ve şapkaları dağıtılması

Başarı Kriteri: İstanbul, Ankara ve İzmir’de yürüyüşe katılan kişi sayısı

43

ÖLÇME ve DEĞERLENDİRME

ETİ Form bu proje kapsamında belirlenen amaçlar doğrultusunda planlanan ve uygulanan faaliyetlerin hedef kitleyi ne ölçüde etkilediğini buna bağlı olarak hedef kitlenin davranışlarında hangi değişimlerin meydana geldiğini belirlemek için projenin ölçümlenmesinde PRCA, IPR, PRweek Halkla İlişkiler Araştırma ve Değerlendirme Modelini kullanmıştır.

1.Adım: Denetim: Neredeyiz?

Durum analizindeki verilerden ve araştırma sonucundan elde edilen bilgilerde görüldüğü üzere, ETİ Form’un yaklaşık 2 yıldan beri herhangi bir iletişim çalışmasında bulunmaması ve bu sebeple pazar payında düşüşü ve bilinirliğinin azalması olarak görülmüştür. Bunun sonucunda Eti Form ile ilgili bir tutundurma çalışmasının yapılması gereklidir.

2.Adım:Hedefler:Nerede Olmazlıyız?

Çalışmanın yapılmasının sebebi neredeyiz sorusuna verilen cevaplardan kaynaklanmaktadır. Mevcut pazar payının korunması ve ETİ Form’un algılarda yeniden yer edinmesi bizim nihai amacımızdır. Aynı zamanda hedef kitle algısında yeni bir konumlandırma yapmak diğer bir amacımızdır. Bu konumlandırmayıda «Harekete Geç Formda Kal» sloganını kullanarak bireylerin durağan yaşam tarzından uzaklaşıp sağlıklı ve hareketli yaşama yönlendirirken ara öğünlerin ETİ Form ile desteklenmesi sağlanarak yapılacaktır.

3.Adım:Strateji-Plan;Hedeflerimize Nasıl Ulaşabiliriz?

‘Harekete Geç, Formda Kal’ mesajıyla hazırlanan afiş, billboard, ürün yerleştirme, ürün giydirme seçilen medya ve teknikler, tasarlanan etkinlikler ile hedef kitleyi harekete geçirme ve ara öğünlerde ETİ Form kullanma konusunda olumlu yönde teşvik etme ve hedef kitlenin konuya yönelik bilinçlenmesi ile hedeflere ulaşılması planlanmıştır.

4.Adım:Ölçümleme ve Değerlendirme-Hedeflediğimiz Yere Ulaştık mı?

*Sosyal medya hesaplarının takipçi sayısındaki artış

*Tasarlanan etkinliklere katılım sayısı

44

*Sağlıklı beslenmede ara öğün ve hareketli yaşamın öneminin anlaşılması

*Yazılı ve Görsel basında yer alma sıklığı

*Dergide yayınlanan reklam ve makale sayesinde okuyucuların konuyla ilgili bilinçlenmesi

*Instagram’da verilen reklamın etkileşim sayısı

*ETİfest etkinliklerindeki ETİ Form oyunlarına katılım sayısı

* YouTube kanalında yayınlanan videoların izlenme sayısı

*FORMatiklerden yapılan satış sayısı

*Medcezir dizisinin 65. Bölüm rating oranı

*«Çevreni Formda Tut» etkinliği ile geri dönüşüme kazandırılan madde miktarı

*«Form Cepte» telefon uygulamasının indirilme sayısı

*TEGV basketbol etkinliğinde ulaşılan çocuk sayısı

*Form aynaları ile farkındalığın arttırılması

*Çeşme sahil turnuvalarına katılım sayısı

*Hay Day oyununda üretilen ETİ Form sayısı

5. Adım: Sonuç; Hedefler Yerine Getirildi mi? Ne Öğrendik?

Sonuç olarak bu aşamada ETİ Form ile ilgili planlanan tüm faaliyetler uygulanmış olup, geri bildirim alınıp alınmadığı; olumlu yönde tutum ve davranış değişikliği yaratılıp yaratılmadığı; projede belirlenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığı saptanmıştır.

45

ÖZGEÇMİŞLERİMİZ

EBRU ÖZKAN: 1991 yılında Çanakkale Biga’da doğdu. 2006 yılında 75. Yıl Murat Köse İlköğretim Okulu’ndan, 2010 yılında Demirci Anadolu Öğretmen Lisesi’nden mezun oldu. 2011 yılında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümüne başladı, şu an 3. sınıfta. LÖSEV’de 13. Uluslararası Lösemili Çocuklar Haftası Kermesi’inde gönüllü olarak görev aldı. TEGV’de aktif olarak gönüllülük yapmakta.

GAMZE SAL: 1993 yılında Tekirdağ Saray’da doğdu. 2007 yılında 75. Yıl İlköğretim Okulu’ndan, 2011 yılında Ali Naki Erenyol Lisesi’nden mezun oldu. 2012 yılında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümünü kazandı. Şu an Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü 3. sınıf öğrencisi. TEGV ve LÖSEV’in çeşitli organizasyonlarda aktif olarak görev almakta. 2014 yılında Tekirdağ Çerkezköy Özel Optimed Hastanesi’nde gönüllü olarak 1 ay staj yaptı.

MURAT ŞAHİN: 1992 yılında Sivas Kangal’da doğdu.2006 yılında Atatürk İlköğretim Okulu’ndan,2010 yılında Kangal Lisesi’nden mezun oldu.2011 yılında Ege Üniversitesi Halkla İlişkiler Bölümü’ne başladı şu an 3.sınıfta. Gençlik ve Spor Bakanlığı başta olmak üzere birçok gençlik kuruluşunun çalışmalarında yer alıp, sosyal alanda gençliğe inisiyatif verilmesine dikkat çekmek için programlara katılıyor.

YUSDZHAN HAMİD ALİ: 25 Aralık 1992 yılında Kardzhali Momchilgrad Bulgaristan’ da doğdu. 2006 yılında ‘Sv. Sv. Kiril ve Metodiy’ İlköğretim Okulu’ndan, 2011 yılında ‘Sv. Kliment Ohridski’ Teknolojik Turizm lisesinden mezun oldu. Yurt Dışı Türkler ve Akraba Toplulukları bursu kapsamında %100 burslu olarak Ege Üniversitesini kazandı. Erciyes Üniversitesi ERSEM’de TÖMER eğitimini derece ile tamamladı. Şu an Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü 3. sınıf öğrencisi. 2013 yılından itibaren TEGV’de aktif gönüllü olarak yer almakta. 46

KAYNAKÇA

• Türkiye’de Obezite Tedavisinde Obezite Cerrahisinin Yeri, Sağlık Teknolojisi Değerlendirme Daire Başkanlığı STD 2014.01/00 Ankara – 2014, Sayfa 21-30

• Macaskill, Lesley, Alison Paul, Brian Pitcher (1998), “Consumer Acceptance of Lower Fat Foods”, Journal of Nutrition Education, Nov/Dec;30,pp.410-413.

• Schwenk, E. Nancy, Joanne F. Guthrie (1997); “Trends in Marketing an Usage of Fat-Modified Foods:Implications for Dietary Status and Nutrition Promotion,Family Economics and Nutrition Review,10(4),pp.16-33.

• http://www.hastane.com.tr/saglik/light-besin-nedir.html

• http://www.diyetisyenilaypolat.com/#!LİGHT-ÜRÜNLER-GERÇEKTEN-LİGHT-MI/c218b/55142e7c0cf21d84af57fb69

• http://etietieti.com/kurumsal_sirketler.aspx?mainId=229

• http://www.etietieti.com/bizden_etkinlikler.aspx?mainId=2390

• http://www.etietieti.com/bizden_bultenler.aspx?mainId=497

• http://www.ulker.com.tr/tr/markalar/light-ve-diyabetik-urunler

• http://www.saraybiskuvi.com.tr/www/tr/uruninfo2.asp?id=633&cat=LIGHT

• https://twitter.com/etiform

• https://www.facebook.com/etiform?_rdr

• https://www.formdakal.com/

• http://www.superbrandsturkey.com/results.htm

• http://www.superbrands.com/turkeysb/trcopy/files/ETI_3720.pdf

• http://www.perakende.org/gida/light-urunler-pazari-her-yil-yuzde-25-buyuyor-1342792820h.html

• http://www.dunyagida.com.tr/haber.php?nid=1357

• https://umitunker.wordpress.com/tag/pazarlamada-hangi-renkler-kullanilir/

47

EK 1

48

P.O.P ÜRÜNLERİ

EK 2

49