Воронка продаж

Empatika, 2011

Ivan Parfenov, Partner +7-915-140-40-18

ivan.parfenov@empatika.com Empatika.com

О презентации

• Эта презентация предназначалась для курсов переподготовки МГУ и АНХ

• В презентации рассматриваются 3 кейса из нашей практики:

– Транспортная отрасль (грузовые перевозки)

– Поставщик оборудования для выездных мероприятий (шатры, кейтеринг и т.д)

– Продажа оборудования и комплектующих

• Все цифры и имена изменены

Из резервуара А в резервуар Б…

В резервуар А поступает вода со скоростью 24 л/ч Пропускная способность трубы из А в Б – 20 л/ч, Б => В = 18 и т.д. С какой скоростью вода поступает в бассейн?

Аналогии

Кто лучше?

• Результативность менеджеров – одинаковая

• Каждый может научить другого новым навыкам и поднять общий уровень продаж

Зачем нужна CRM и воронка продаж?

Зачем нужна CRM и воронка продаж?

• Общий анализ рынка и привлекательности клиентов

• Отказы: что надо улучшить чтобы их избегать?

• Эффективность привлечения клиентов. Реклама

• Сроки принятия решения. Планирование денежных потоков и расходов на маркетинг

• Анализ эффективности менеджеров

Общий анализ рынка. Отрасли

Портрет нашего клиента

Общий анализ рынка

• CRM собирает всю статистику по активностям сотрудников

• Составить мини-анализ собственного рынка можно самостоятельно, не прибегая к маркетинговым агентствам

Пример отчета: анализ рынка

Распределение наших клиентов по отраслям: 549 компаний (транспорт)

Строительство 13%

Не проставлено 14%

Прочее 27%

Игрушки 2%

Мебель 21%

Недоступно 2%

Оборудование 7%

Продукты питания

8% ТНП 6%

Структура рынка перевозок

Анализ привлекательности клиентов

Клиент Event С/Х

Звонков 90 10

Обсуждение условий 80 8

Договоров 5 5

В течение недели менеджер обрабатывает более 100 заявок. Большая часть – это «пробивание цены» со стороны event и рекламных агентств. Но порой обращаются производители С/Х техники. Мы не замечали их за общим потоком звонков. А напрасно.

Анализ привлекательности клиентов

Клиент Event С/Х

Звонков 90 10

Обсуждение условий 80 8

Договоров 5 5

Мы даже не замечали этих клиентов в общем потоке звонков

Теперь, если у менеджера 2 заявки одновременно, он знает какую надо обрабатывать в первую очередь!

Анализ привлекательности клиентов

Статус Строительство Мебель Оборудование

Не интересно 11 49 9

50/50 35 45 21

Интересно 24 22 7

Договор подписан (ok)

2 0 1

Всего компаний:

72 116 38

Анализ привлекательности клиентов

11

1

49

9

35

3

45

21

24

9

22

7

2 0 0 1

0

10

20

30

40

50

60

Строительство Игрушки Мебель Оборудование

Не интересно

50/50

Интересно

Подписан договор

Анализ рынка: выводы

• Воронка дает возможность отслеживать эффективность работы с различными клиентами

• Благодаря отчетам мы можем обнаружить тех, кто с большей вероятностью купит

Анализ рынка: выводы-2

• Подобные отчеты дают материал для решений

• Если не получается работать с какой-то определенной отраслью – надо учить менеджеров, делать для них инструкции, экспериментировать (см. инструкцию далее)

Надо что-то менять

Пример инструкции для холодных звонков менеджера по продажам:

Отрасли: выводы

Мы знаем:

• С кем лучше всего работать

• Какой подход нужен каждому клиенту

• Чему учить менеджеров

Откуда приходят клиенты?

Эффективность каналов привлечения клиентов: сколько тратить на рекламу

и на какую именно?

Стоимость привлечения: оборудование

Стадия воронки Февраль Март Апрель (диагностика,

начало проекта)

(внедрение изменений) (внедрение изменений и

окончание проекта)

Заходов на сайт 1804 2194 1804

Заинтересовавшиеся посетители

929 1088 906

Количество позвонивших клиентов

500 100%

566 100% 490 100%

Переговоры 210 42% 241 43% 202 41%

Выставлено счетов 101 20% 146 26% 156 32%

Оплачено 62 12% 106 19% 138 28%

10 рублей за клик – это 1000 заходов на сайт и всего 100 покупателей. Каждый звонок обходится нам почти в 1$. Не поднял трубку – украл у предприятия. Один клиент обходится нам в 1000 рублей. А Вам?

Стоимость привлечения клиентов

Источник контакта:

Выставки Холодные

звонки

Зацепок 197 302

Мёртвых 21 (10%) 79 (26%)

Затрачено чистого времени (условно)

12 дней 19 дней

Затрачено денег 12.000+8.000 руб. 19.000 руб.

Договоров заключено 5 2

Стоимость привлечения 1 клиента:

2 тыс. рублей 10 тыс. рублей

Выводы:

Мы знаем:

• Стоимость привлечения клиентов и можем эффективно распределять маркетинговый бюджет

• Какие каналы привлечения наиболее выгодны

Анализ отказов

Как развивать бизнес, какие доп. услуги вводить?

По результатам занесения зацепок в CRM:

Анализ перспектив сделки

Не интересны

наши услуги; 20%

Думают о возможной

смене поставщика ;

45%

Идут на переговоры;

35%

Причины отказа

Дорого 24

Другое

(тут кроется самое

интересное) 45

Есть партнёр 12

Жёсткие требования

3

Не интересно 26

Причины отказа

Дорого 24

Другое

(тут кроется самое

интересное) 45

Есть партнёр 12

Жёсткие требования

3

Не интересно 26

Может быть, нам стоит поучаствовать в этих тендерах? Условия жестче, но маржа – выше!

Кому-то нужен «точно такой же, но меньше, и с перламутровыми пуговицами» - может нам ввести партию таких товаров, раз спрашивают?

Пора поговорить с нашими поставщиками

Анализ отказов: выводы

• Отказ – это движущая сила для развития бизнеса: может стоить изменить стоимость, вид услуги

• Рука на пульсе: мы сразу заметим, если у конкурентов идет акция или снизились цены

• Знаем основные возражения и умеем их обрабатывать

Анализ привлекательности услуг

Закрыть направление или оставить?

0

500

1 000

1 500

2 000

2 500

3 000

3 500

4 000

4 500

5 000

май июнь июль

1 732 1 262

2 039

208

263

2 601

Доходы от видов деятельности

аренда

продажа

Статистика за период

Услуга №1

Услуга №2

В июне мы решаем провести эксперимент, с случае неудачи – закрыть направление «услуги №1»

Анализ привлекательности услуг

• Мы можем:

– анализировать привлекательность услуг

– анализировать эффективность различных направлений бизнеса

Сроки принятия решений о покупке

- Маша, что-то ты долго возишься с этим клиентом. - Оно того стоит! - Да? Почему ты так думаешь?

Приоритеты распределения усилий

В течение первых 10 дней

Более 20 дней 25%

От 10 до 20 дней

25% Вывод: если кто-то не может долго решиться – лучше оставить его и обрабатывать другие запросы

Сроки принятия решения о покупке

32%

11%

18%

39%

более месяца от 2 недель до месяца

от 7 до 14 дней в течение недели

В этой отрасли – стоит дожимать, решения принимаются долго

Люди

Кто работает?

Кто лучший?

39

49

35

45

69

108

76

99

63

109

87

135

102

125

70

77 73

65

51

0

20

40

60

80

100

120

140

160

Настя: количество новых регистраций в CRM

Анализ активности и перспектив менеджера

Сроки принятия решений о покупке: выводы

В зависимости от отрасли, надо знать срок принятия решений:

• В каких-то случаях надо принять волевое решение и перестать вызванивать, отказаться от клиента

• В других – звонить, напоминать, дожимать Планирование: • Если на этой неделе было ХХХ звонков, то

через 2 месяца я получу $$$ дохода

No

ta B

en

e

«Левачат» ли менеджеры?

• За продажу товара продавцу

полагается 5%

(за них еще нужно попотеть)

• Стандартный откат за приведенного клиента 10%

Что сделать, чтобы продавец не отдавал звонки конкурентам?

Тут левачат?

Кто лучше?

А если научить?

А если научить?

8

12

18

50

Кто лучше?

Менеджер №1 (опытный)

Менеджер №2 (новичок)

Общее количество сделок

20 15

Из них:

Новые клиенты: 0 6

Запросы с сайта 5 5

Старые клиенты (повторные покупки)

15 4

Кажется, что менеджер №2 заметно отстает от более опытного

Но старый не привлек ни одного нового клиента, а просто обрабатывал заявки и работал с базой. Холодных звонков = 0

Новичок же привлек в компанию 6 новых клиентов.

Люди: выводы

Мы знаем:

• Кому каких знаний не хватает

• Склонность людей к видам работ

• Воруют ли наши менеджеры?

• Кому везет, а кто вкалывает

Резюме

Общие выводы

Общий итог:

Мы знаем, как с помощью CRM и воронки определить:

• Как и с какими отраслями работать

• Как работают наши менеджеры

• Куда вкладывать деньги для развития бизнеса

• Как привлекать клиентов

• Наши денежные потоки на ближайшие 2-3 месяца

Мы можем научить Вас!

Спасибо за внимание

Empatika, 2011 Иван Парфенов, партнер

+7-915-140-40-18 ivan.parfenov@empatika.com