2. tinjauan pustaka 2.1. telaah pustaka 2.1.1 brand image · 2016. 3. 5. · 8 universitas kristen...

8 Universitas Kristen Petra

2. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Telaah Pustaka

2.1.1 Brand Image

Brand merupakan atribut penting dan dapat mempengaruhi kegiatan

pemasaran disebuah perusahaan. Agar dapat memberikan gambaran yang lebih jelas

mengenai brand, maka penulis mengemukakan pengertian brand sebagai berikut:

Menurut Kotler (2003) menjelaskan: “Definisi merek (brand) adalah nama, istilah,

tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal – hal tersebut, yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan

untuk membedakannya dari produk pesaing”.

Merek didefinisikan oleh para peneliti yang berbeda dan penulis dengan cara

yang berbeda. Aaker (1990) mendefinisikan merek sebagai nama, logo, merek dagang,

dan simbol. Seorang penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek.

Pada dasarnya ini berbeda dari paten dan hak cipta yang memiliki tanggal

kadaluwarsa (Kotler 2003). Menurut Einwiller (2001) merek dapat menciptakan

perbedaan dengan produk generik lainnya.

Merek dianggap sebagai refleksi dari semangat dan jiwa dari sebuah

organisasi. Pendapat ini mengusulkan bahwa merek bukanlah representasi dari

produk perusahaan; merek adalah nama, logo, merek dagang, dan simbol perusahaan

yang membedakannya dengan perusahan yang lain. Merek menunjukkan loyalitas

dari para konsumen. Setelah penggunaan secara terus-menerus dari sebuah merek,

konsumen akan merasa sebagai bagian dari merek tersebut (Aaker, 1991).

Pengertian image (citra) menurut Kotler adalah seperangkat keyakinan, ide

dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu objek. Kotler (2003, p.629).

Sedangkan pengertian citra menurut Alma, Buchari citra merupakan kesan, impressi,

perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu obyek,

orang atau lembaga. (p.32). Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat

terhadap jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat

http://www.petra.ac.id

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


ketahui tentang perusahaan yang bersangkutan. Oleh karena itulah perusahaan yang

sama belum tentu memiliki citra yang sama pula dihadapan masyarakat. Citra

perusahaan menjadi salah satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan

penting. Contoh: keputusan untuk membeli suatu barang, keputusan untuk

mengkonsumsi makanan dan minuman, pengambilan kursus, sekolah, dan lain-lain.

Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan, sedangkan citra

yang buruk melahirkan dampak negatif dan melemahkan kemampuan perusahaan

dalam persaingan.

Brand Image merupakan persepsi konsumen terhadap brand tertentu yang

didasarkan, atas pertimbangan dan perbandingan dengan beberapa brand lainnya

pada jenis produk yang sama. Brand Image memperlihatkan persepsi yang akurat dari

suatu brand, tetapi untuk lebih jelasnya penulis mengemukakan pengertian brand

image menurut beberapa ahli. Adapun pengertian brand image menurut Ismail

Solihin (2004, p.19) adalah: “Citra merek merupakan segala sesuatu tentang merek

suatu produk yang dipikirkan, dirasakan, divisualisasi oleh konsumen”.

Menurut Paul Temporal (2000, p.33) menyebutkan bahwa “Brand image is how the

brand is seen.” Definisi tersebut dapat diartikan sebagai “Citra merek adalah

bagaimana merek itu terlihat.”

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand image merupakan

pemahaman konsumen mengenai brand secara keseluruhan, yang mudah di mengerti

tapi sulit dijelaskan secara sistematis karena sifatnya abstrak. Brand image berarti

kepercayaan dan pandangan konsumen terhadap suatu brand tertentu, Selanjutnya

apabila konsumen beranggapan bahwa brand tertentu secara fisik berbeda dari brand

pesaing, brand image tersebut akan melekat secara terus – menerus sehingga dapat

membentuk kesetiaan terhadap brand tertentu yang disebut dengan loyalitas suatu

brand. Keputusan konsumen merupakan keputusan yang ditentukan oleh konsumen

dalam menentukan pilihannya dalam pembelian sesuatu.

Menurut Kotler dan Keller (2009:406) Citra merupakan kumpulan keyakinan,

ide, dan kesan terhadap sebuah objek yang dipegang oleh seseorang. Sedangkan citra

merek berbicara tentang persepsi dan keyakinan yang dipandang oleh konsumen,


disesuaikan dengan asosiasi yang tertanam di benak konsumen (Kotler dan Keller,

2009:403).

Pandangan lain dari Surachman (2008:13) citra merek adalah bagian dari

merek yang mudah dikenali namun cukup sulit untuk diucapkan., misalnya lambang,

desain huruf atau warna khusus, atau persepsi pelanggan terhadap sebuah produk atau

jasa yang terwakili oleh mereknya. Namun juga dapat dikatakan bahwa brand image

merupakan sebuah konsep yang diciptakan oleh konsumen dikarenakan alasan yang

subyektif bahkan emosi pribadinya (Ferrinadewei, 2008:166).

Kesimpulannya brand image (citra merek) merupakan gambaran atau kesan yang

ditimbulkan oleh suatu merek dalam benak pelanggan. Penempatan citra merek

dibenak konsumen harus dilakukan secara terus-menerus agar citra merek yang

tercipta tetap kuat dan dapat diterima secara positif. Ketika sebuah merek memiliki

citra yang kuat dan positif di benak konsumen maka merek tersebut akan selalu

diingat dan kemungkinan konsumen untuk membeli merek yang bersangkutan sangat

besar.

Menurut Xian, dkk (2011:1876) brand image memiliki tiga komponen yaitu

corporate image (citra perusahaan), user image (citra pemakai), dan product image

(citra produk). Citra dari sebuah perusahaan berawal dari perasaan pelanggan dan

para pelaku bisnis tentang organisasi yang bersangkutan sebagai produsen produk

tersebut sekaligus sebagai hasil evaluasi individual tentang hal tersebut (Surachman,

2008:275). Xian, dkk (2011:1876) menyatakan bahwa “The user image refers to

whether the brand personality is congruent with the consumers.” Citra pemakai

mengacu pada apakah kepribadian merek sesuai dengan konsumen. Sedangkan citra

produk adalah suatu pandangan masyarakat terhadap suatu produk atau kategori suatu

produk (Surachman 2008:275).

Brand Image merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh

konsumen terhadap merek tertentu, yang dikenal dengan istilah brand association,

tiga indikator yang berhubungan dengan brand sebagai berikut: (Keller, 2003, p.72)


a. Favorability of brand associations

Favorable brand associations diciptakan dengan meyakinkan khalayak bahwa

merek memiliki manfaat yang relevan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

sehingga mampu membentuk brand attitude positif mereka(Russel & Lane, 1995,p.3).

Favorable mempunyai subindikator sebagai berikut:

- Desirable (diharapkan/ dapat diinginkan) artinya sejauh mana merek produk

yang di bawakan oleh program komunikasi pemasaran dapat memenuhi

harapan / keinginan khalayak sasaran. (Keller, 2003, p.72).

- Deliverable (dapat disampaikan) bergantung pada cara informasi mengenai

merek masuk sasaran (Keller, 2003, p.72).

b. Strength of brand association

Strength of association bergantung pada informasi mengenai merek masuk

dalam ingatan khalayak sasaran dan cara mempertahankannya sebagai bagian dari

citra merek produk yang diiklankan.(Russel & lane, 1995, p.3).

Strength mempunyai subindikator sebagai berikut:

- Personal relevance (hubungan atau keterikatan) artinya khalayak sasaran akan

lebih mudah (Keller, 2003, p.71).Menumbuhkan citra dalam benak mereka

ketika melihat program pemasaran yang baru karena mereka telah memiliki

pengetahuan yang luas dan brkaitan dengan merek tersebut sebelumnya.

- Consistensy (konsisten / tidak berubah –ubah) artinya pesan yang

disampaikan kepada khalayak sasaran melalui program pemasaran adalah

konsisten pada suatu waktu (Keller, 2003, p.71).

c. Uniqueness of brand associations

Unique brand associations adalah tingkat keunikan merek yang memiliki

manfaat bersifat kompetitif dan terus menerus sehingga dapat menyebabkan khalayak


sasaran tertarik untuk menggunakannya (Rusel & Lane,1995,p.3). Unique

mempunyai sub indicator sebaai berikut:

- Point of difference (unsure diferensiasi/ perbedaan) artinya sejauh mana

asosiasi – asosiasi merek produk yang dibawakan oleh program komunikasi

pemasaran memiliki unsure perbedaan (dianggap unik, dipegang secara kuat,

dan dievaluasi secara menyenangkan oleh khalayak sasaran) jika

dibandingkan dengan asosiasi-asosiasi merek produk lainnya (Keller, 2003,

p.74).

2.1.2. Word of mouth

Menurut Solomon (2002), word of mouth is “ product information transmitted

by individuals to individuals.” Atau informasi mengenai suatu produk yang

diteruskan dari satu individu ke individu yang lain (p. 332).

Proses komunikasi yang paling sering terjadi antar manusia adalah melalui

mulut ke mulut (word of mouth). Setiap orang berbicara dan bertukar informasi

mengenai suatu bisnis, produk dengan orang lain setiap saat. Beberapa ada yang

berbicara sisi positif dari sebuah produk, dan beberapa juga ada yang berbicara

mengenai sisi negatif dari sebuah produk. Karena sebagian besar dari konsumen

mendapatkan informasi dari orang-orang terdekat, word of mouth cenderung lebih

dapat diandalkan dan terpercaya dibandingkan dengan rekomendasi dari yang

didapatkan melalui saluran pemasaran yang lebih formal. Dan tidak seperti

periklanan, word of mouth sering didukung oleh tekanan sosial agar sesuai dengan

rekomendasi ini. Hal ini terjadi karena pengaruh pendapat dari orang lain sering kali

dan bahkan lebih kuat daripada persepsi sendiri (Solomon, 2002, pp. 332-333).

2.1.2.1 Faktor-Faktor yang Memotivasi Terjadinya Word of mouth

Menurut Solomon (2002), percakapan mengenai suatu produk dapat

termotivasi oleh beberapa faktor, yaitu :


- Seseorang mungkin sangat terlibat dengan jenis produk atau aktifitas tertentu

dan mendapatkan kesenangan dalam membicarakannya.

- Seseorang mungkin memiliki pengetahuan tentang suatu produk dan

menggunakan percakapan sebagai cara untuk membiarkan orang lain

mengetahui produk tersebut. Dengan demikian, word of mouth terkadang

meningkatkan ego individu yang ingin memberi kesan kepada orang lain

dengan informasi / pengalaman yang dimiliki.

- Seseorang dapat memulai diskusi untuk menunjukkan perhatian kepada orang

lain. Konsumen sering termotivasi untuk memastikan bahwa orang yang

dicintai membeli yang terbaik, tidak menyia-nyiakan uang, dan sebagainya.

- Salah satu cara untuk mengurangi ketidakpastian dalam melakukan pembelian

adalah dengan membicarakannya. Dengan membicarakannya, dapat

memberikan peluang untuk konsumen untuk mendapatkan lebih banyak

argumen pendukung untuk melakukan pembelian (p. 335).

2.1.2.2 Kerugian dan Keuntungan Word of mouth

Kerugian yang diakibatkan oleh word of mouth :

- Jika word of mouth yang disebarluaskan adalah negatif, maka konsumen

cenderung akan mengatakan kepada lebih banyak orang tentang

pengalamannya daripada ketika konsumen mendapat word of mouth positif.

- Dalam proses word of mouth, berita dari fakta mengalami distorsi sehingga

dapat berkembang ke arah yang salah dan bahkan jauh dari berita aslinya.

- Jika konsumen telah menerima word of mouth yang bersifat negatif maka

sangat sulit bagi perusahaan untuk merubah persepsinya. Hal ini dikarenakan

konsumen lebih mempercayai orang-orang terdekatnya daripada informasi

dari pihak perusahaan.

Keuntungan yang diperoleh melalui word of mouth :


- Word of mouth merupakan bentuk komunikasi yang sangat efisien. Word of

mouth dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya, sehingga

memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.

- Word of mouth merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar.

Hal ini berarti word of mouth memungkinkan pemasar untuk tidak

mengeluarkan biaya yang besar dalam mempromosikan produknya tetapi

dapat memanfaatkan konsumen yang sekarang dimilikinya (Sutisna, 2001, pp.

22-23).

2.1.2.3 Dimensi dari Word of mouth

Menurut jurnal Word-of-Mouth research : Principles and Applications

(Allsop, Bassett & Hoskins, 2007) ada 4 dimensi yang dapat diteliti dari word of

mouth, yaitu sebagai berikut :

- Attributes of the Source, melihat pada kredibilitas dan keyakinan dari orang

yang memberikan pesan, karena efek ini mempengaruhi apakah pesan akan

membuat orang lain melakukan tindakan atau tidak.

- Rate of Activity, mengukur seberapa besar kemungkinan seseorang untuk aktif

dalam jaringan sosial (baik untuk mencari atau memberikan informasi), dan

seberapa cepat dan sering seseorang tersebut berbagi pendapat tentang produk

atau jasa yang sedang dipelajari.

- Personal Relevance, mempertimbangkan komponen rasional dan emosional

dari sebuah pesan, menggunakan keahlian dalam penelitian teori means-ends,

yang mengajarkan bahwa nilai sarat banding emosional jauh lebih relevan dan

persuasif.

- Polarity, melihat apakah isi dari komunikasi tersebut negatif atau positif, dan

apakah hal tersebut berkontribusi terhadap apa yang disebut persepsi ekuitas

dari sebuah merek/ produk/perusahaan.

Selain itu, ada 6 dimensi yang dapat mempengaruhi keseluruhan reputasi yang akan

ditimbulkan dari sebuah informasi melalui WOM, yaitu sebagai berikut:


- Products / Services

Semua orang membicarakan tentang sebuah produk dan layanan setiap waktu.

Word of mouth itu sendiri bukan tentang mengidentifikasi kelompok kecil

yang dapat mempengaruhi orang lain mengenai sebuah produk atau layanan.

Word of mouth juga bukan mengenai para pakar atau selebritis, tetapi

mengenai semua orang (Balter & Butman, 2005). Selain itu, penelitian yang

dilakukan oleh Synthesis Alliance menyatakan bahwa orang dewasa akan

mencari informasi dan pendapat dari orang lain dan sebaliknya orang dewasa

juga akan memberikan informasi dan pendapat kepada orang lain mengenai

beberapa kategori, diantaranya yaitu mengenai produk dan layanan. Menurut

Schiffman dan Kanuk (2008), apa yang memotivasi seseorang untuk

membicarakan sebuah produk atau layanan adalah berdasarkan

pengalamannya ketika mengkonsumsi sebuah produk atau merasakan layanan

tersebut. Ketika seseorang puas akan produk dan layanan dari sebuah

perusahaan, maka seseorang tersebut akan menceritakannya kepada orang-

orang terdekat (p. 467).

- Emotional Appeal (trust, good feeling, and respect)

Word of mouth memegang peranan penting dalam mempengaruhi persepsi

seseorang. Berdasarkan 6 (enam) dimensi yang diukur, emotional appeal

(trust, good feeling, and respect) secara konsisten mempunyai pengaruh yang

paling kuat terhadap reputasi sebuah perusahaan, diikuti dengan persepsi

konsumen mengenai produk dan layanan yang ditawarkan oleh perusahaan

tersebut. Dua dimensi tersebut, sangat dikendalikan oleh word of mouth.

- Workplace Environment

Kemungkinan seorang konsumen dapat membangun sebuah persepsi yang

rendah atau tinggi terhadap sebuah perusahaan tergantung dari seberapa besar

pengaruh yang ditimbulkan dari ke enam dimensi dari word of mouth

(products/services, emotional appeal, workplace environment, social


responsibility, vision/leadership, financial performance) tersebut. Salah

satunya yaitu lingkungan pekerjaan yang meliputi suasana kerja dan sikap

karyawan.

- Social Responsibility

Beberapa prosedur perusahaan yang dapat diubah berhubungan dengan social

responsibility yaitu prosedur mengenai produk-produk yang dijual, desain dari

fasilitas yang ada, pabrik, dan karyawan. Menurut Kotler & Lee (2005) ada

beberapa aktivitas yang dapat dilakukan yang berkaitan dengan social

responsibility (pp. 209-210), yaitu :

a. Desain dari fasilitas yang ada dapat memenuhi atau bahkan melebihi

persyaratan keamanan dari sebuah perusahaan termasuk penghematan

energy

b. Mengembangkan proses perbaikan, sebagai contohnya yaitu

menghentikan pemakaian material yang berbahaya, mengurangi

pemakaian bahan-bahan kimiawi

c. Pemilihan pabrik dan bahan pengemasan yang bersahabat dengan

lingkungan, menggunakan sumber daya yang dapat diperbaharui

- Vision / Leadership

Ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi dari vision / leadership, yaitu:

a. Siapa agen utama dari word of mouth untuk produk yang dijual?

b. Bagaimana perusahaan dapat mengontrol sebuah kelompok yang puas

dengan produk yang dijual sehingga perusahaan dapat memaksimalkan

word of mouth yang positif?

c. Siapa konsumen loyal perusahaan yang pertama dan bagaimana

perusahaan dapat membuat konsumen tersebut bercerita tentang hal-hal

yang positif mengenai produk dan layanan yang ditawarkan?


- Financial Performance

Performa keuangan dari sebuah perusahaan juga dapat mempengaruhi

kesuksesan dari sebuah perusahaan. Untuk beberapa perusahaan, performa

keuangan dapat mempengaruhi keputusan pembelian dari seorang konsumen.

2.1.2.4. Word of mouth Negatif

Word of mouth adalah pedang bermata dua (bisa negatif dan positif) yang

dapat memotong cara-cara pemasaran dari pemasar. Diskusi informal antara

konsumen dapat membuat atau menghancurkan sebuah produk atau toko. Lebih

dalam lagi, kata-kata negatif dari word of mouth akan lebih diingat / memiliki

"timbangan yang lebih berat" daripada komentar positif. Negatif word of mouth

ditunjukkan untuk mengurangi kredibilitas iklan dari sebuah perusahaan dan untuk

mempengaruhi sikap serta keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk. Selain

itu, word of mouth yang negatif lebih mudah menyebar secara online. Banyak

pelanggan dan karyawan yang tidak puas telah "terinspirasi" untuk menciptakan situs

web hanya untuk berbagi cerita-cerita negatif mereka dengan orang lain (Engel,

Blackwell & Miniard, 2001, p. 410).

2.1.2.5. Mengelola Word of mouth Negatif

Menurut Engel, Blackwell & Miniard (2001), informasi yang disampaikan

seseorang ke lainnya melalui word of mouth communication dapat berupa informasi

yang positif dan negatif. Jika informasi yang disampaikan tersebut positif, maka akan

dapat menguntungkan pihak pemasar, dan ada kemungkinan orang tersebut akan

menceritakannya kepada orang lain. Namun jika informasi yang disampaikan negatif,

selain merugikan pihak pemasar dan perusahaan yang bersangkutan, informasi

tersebut akan dengan cepat menyebar ke orang lain. Oleh karena itu, ada beberapa hal

yang dapat dilakukan untuk mengelola word of mouth yang negatif :

a. Memonitor isi dari word of mouth

Perusahaan harus memantau rumor yang beredar tentang merek dan produk

yang dijual. Biasanya rumor sama sekali tidak didasarkan pada fakta


melainkan ketakutan dan kegelisahan, rumor dapat mengubah seperti yang

ditularkan dari satu orang ke orang lain dan mengambil kehidupannya sendiri.

Semakin besar tingkat kecemasan dan ketidakpastian, semakin cepat rumor

akan tersebar di seluruh populasi.

b. Mengekang word of mouth negatif

Jika sebuah perusahaan menimbulkan kekecewaan pada konsumen karena

produknya, maka perusahaan sebaiknya memberikan pengakuan langsung dari

suatu masalah dengan seorang juru bicara perusahaan yang dipercaya mampu

memberikan keterangan yang benar. Hal ini penting untuk menyadari bahwa

word of mouth negatif jarang akan hilang dengan sendirinya. Jika hal ini tidak

ditangani dengan segera, perusahaan yang bersangkutan akan segera bangkrut

dengan cepat (pp. 411-412).

2.1.3 Customer Trust

Kepercayaan merupakan dimensi penting dalam membangun sebuah relasi

(Barber, 1983; Luhmann, 1988), Keberhasilan suatu usaha/bisnis terletak pada ada

atau tidaknya kepercayaan pada hubungan dengan customer. Kepercayaan merupakan

salah satu faktor penting dalam mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan

pelanggan dalam jangka panjang. Ketika seorang pelanggan mengalami hal

menyenangkan atau bahkan mengesankan, maka akan meningkatkan rasa percaya diri

pelanggan yang pada akhirnya akan membentuk sebuah kepercayaan. Kepercayaan

adalah hasrat yang muncul dalam diri pelanggan untuk menggantungkan diri pada

mitra bertukar yang dipercayai”. Dalam penelitian ini, kepercayaan diasumsikan

sebagai kepercayaan (confidence) terhadap orang atau pihak tertentu. Swaminathan

dan Reddy dalam Egan (2004, p.101) berpendapat bahwa “From another perspective

trust may also be seen as a psychological outcome of a trusting relationship and/or

associated with outstanding performance”.


Kepercayaan (trust) dalam pemasaran lebih menekankan pada sikap individu

yang mengacu kepada keyakinan pelanggan atas kualitas dan keterandalan

produk/jasa yang diterimanya (Garbarino dan Johnson, 1999). Secara operasional

kepercayaan lebih menekankan pada keuntungan psikologi daripada perlakuan

istimewa terhadap pelanggan atau manfaat sosial dalam hubungan pelanggan dengan

perusahaan (Gwinner et al., 1998) yang. Menurut Moorman dkk. (1993, p.82), Dari

sudut pandang yang lain, kepercayaan juga dapat dipandang sebagai hasil psikologis

dari sebuah hubungan yang saling mempercayai atau diasosiasikan sebagai kinerja

yang baik.

Beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah :

1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di

masa lalu.

2. Watak yang diharapkan dari partner, seperti dapat dipercaya dan dapat

diandalkan.

3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko.

4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri partner (Barnes,

2003).

Dari sudut pandang pemasaran, kepercayaan menjadi komponen fundamental

dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan

pelanggan sejati. Pelanggan harus mampu merasakan bahwa dia dapat mengandalkan

perusahaan atau dengan kata lain bahwa perusahaan dapat dipercaya.

Kepercayaan menunjukkan komitmen konsumen dan kepuasan mereka terhadap

merek tertentu. Sebuah perusahan menggunakan kepercayaan pada merek mereka

sebagai upaya dalam meminimalisasi risiko (Doney dan Cannon 1997). Trust juga

dapat dianggap sebagai goodwill dan kemauan yang memungkinkan konsumen untuk

mengambil risiko. Goodwill dikembangkan dengan dasar pengalaman masa lalu.

Kepercayaan adalah sebuah harapan, yang dapat menyebabkan hasil yang positif,

meskipun kemungkinan bahwa hal itu juga dapat menyebabkan hasil negatif bahkan

harapan kelompok atau tim dalam sebuah acara juga disebut kepercayaan (Deutsch


1958). Kepercayaan bukanlah prediktabilitas belaka, tetapi kepercayaan juga di ambil

dalam menghadapi risiko Lewis dan Weigert (1985). Kepercayaan terdiri dari niat

untuk mengenali masalah berdasarkan perilaku orang lain (Rousseau et. Al. ., 1998)

untuk membuat hubungan yang kuat antara pembeli dan penjual, kepercayaan penting

diciptakan karena merupakan faktor yang sangat penting dalam lingkungan bisnis,

kepercayaan adalah perasaan tentang kepuasan karena kemampuan konsumen untuk

pengambilan risiko dalam proses pembelian (Anderson dan Narus., 1990; Dawyer,

Schurr dan Oh, 1987).

Menurut O'Shaughnessy (1992) kesetiaan adalah keinginan abadi, kesiapan

untuk melakukan sesuatu tanpa perhitungan biaya instan dan keuntungan. Oleh

karena itu, kesetiaan kepada merek melibatkan kepercayaan di dalamnya.

Kepercayaan dalam suatu produk berbeda dari kepercayaan antar pribadi karena

merek adalah tanda. Tidak seperti seorang tenaga penjualan, tanda ini tidak mampu

untuk bereaksi terhadap pelanggan. Untuk menciptakan loyalitas di pasar saat ini,

pemasar harus menahan apa yang menjadi sifat berikutnya untuk pemasar bisnis dan

fokus pada penataan dalam mempertahankan kepercayaan pada hubungan pelanggan

dengan merek.

Kepercayaan berarti harapan dari orang lain pada tugas tertentu, dan harapan

bervariasi antara skala rating tinggi dan rendah. Variasi harapan disebut risiko.

Kepercayaan adalah ketergantungan pada pihak lain pada tingkat risiko dengan

kemauan mereka sendiri. Kepercayaan dibangun di atas dasar pengalaman masa lalu.

Kepercayaan didasarkan pada hasil akhir. Hasil akhir yang positif meningkatkan

kepercayaan dan hasil negatif di sisi lain akan menyebabkan berkurang bahkan

hilangnya kepercayaan (Deutsch, 1958).

Kepercayaan memainkan peran penting untuk mengembangkan dan

mempertahankan loyalitas merek dalam kedua situasi, yaitu business to consumen

(B2C) dan business to business (B2B). Untuk mempertahankan pangsa pasar dan

elastisitas harga, trust berpengaruh terhadap perubahan perilaku dan sikap loyalitas

(Chaudhuri, dan Holbrook, 2001). Kepercayaan adalah keyakinan yang difokuskan

pada batas-batas yang sesuai spesifik dan keterbatasan. Lewis dan Weigert (1985)


mengatakan bahwa kepercayaan tidak hanya kepastian tetapi jaminan dalam ekspresi

pengambilan risiko. Banyak peneliti lainnya telah mengikuti ide ini (Deustch, 1960;

Schlenker et al, 1973;. Boon dan Holmes, 1999). Boon dan Holmes (1991)

mendefinisikan kepercayaan sebagai kondisi menghubungkan antara rasa optimis

dengan diri sendiri dalam keadaan pengambilan resiko. Kepercayaan konsumen

terhadap merek adalah variabel yang menghasilkan komitmen pelanggan, khususnya

situasi yang membutuhkan keterlibatan tinggi, di mana efeknya kuat dalam penilaian

kepuasan secara keseluruhan (Moorman, Zaltman, dan Deshpande, 1992)

Dalam pemasaran bisnis kepercayaan memainkan peranan penting. Sebuah

perusahan mengadopsi metode baru untuk menjadi kompetitif. Cara lain adalah

dengan menjaga hubungan baik dengan konsumen. Ini adalah taktik yang mudah dan

lebih murah karena di pasar bisnis, sejumlah kecil konsumen membeli sejumlah besar

produk. Berbagai bentuk perdagangan di pasar dibedakan oleh daerah yang tingkat

kepercayaannya tinggi (Dwyer, Schurr dan Oh, 1987; Morgan dan Hunt, 1994).

Literature Bisnis dan pemasaran menunjukkan cara yang berbeda untuk membangun

kepercayaan. Trust dipercaya sebagai bagian dari kualitas hubungan (Dwyer dan Oh,

1987; Crosby, Evans, dan Cowles, 1990; Anderson, Lodish, dan Weitz, 1987), atau

sebagai penentu kualitas hubungan (Anderson dan Narus, 1984, 1990; Parasuraman,

Ziethaml, dan Berry, 1985;. Anderson dan Weitz, (1990) Doney dan Cannon (1997)

Colquitt et al. (2009) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan untuk

mengandalkan otoritas yang didasarkan pada ekspektasi yang positif berdasarkan

tindakan dan perhatian terhadap otoritas. Robbins (2001) menjelaskan bahwa

kepercayaan adalah historis-dependency process berdasarkan sampel pengalaman

yang relevan namun terbatas. Harapannya memakan waktu lama untuk membangun,

serta dibangun secara bertahap sehingga mudah dan terakumulasi.

Yusmawan, Suharyono, Kumadji, Srikandi, Rahardjo dan Kusdi dalam

penelitian mereka bahwa ada hubungan positif antara brand image terhadap customer

trust produk Castrol, dalam penelitian tersebut mereka menyatakan bahwa The role of

brand image existson the Influence of the Service Quality towards Castrol Oil


Customers' trust. By the better brand image, it will result in the higher trust of

Castrol Oil customers.(2014)

2.1.3.1. Definisi Kepercayaan

Definisi dari kata kepercayaan diperlukan sebelum kita dapat mengamati

bagaimana kepercayaan itu sendiri berdampak positif pada proyek. Kata kepercayaan

berasal dari bahasa Jerman “trost” (Shaw, 1997) yang berarti kenyamanan (comfort).

Kepercayaan diperlukan dalam suatu hubungan sebagai jaminan awal dari

suatu hubungan dua orang atau lebih dalam suatu hubungan kerjasama. Banyak

literature mengatakan bahwa kepercayaan merupakan asas dalam kesepakatan

kemitraan (Lazar, 2000). Sesuai dengan definisi tentang kepercayaan dapat dibedakan

menjadi dua, yang pertama adalah jenis kepercayaan yang ada dalam suatu hubungan,

dan yang kedua adalah perbedaan tingkat kepercayaan yang dirasakan oleh seorang

individu.

2.1.3.2. Model dan Bentuk Kepercayaan

Seperti pada penjelasan sebelumnya, ketika tingkat kepercayaan rendah,

kemungkinan bahwa kesejahteraan dari owner/kontraktor akan beresiko terhadap

hubungan kerja dan perselisihan antara owner dan kontraktor akan timbul. Ketika

owner/kontraktor memiliki hubungan kerja yang kurang sehat, satu hal yang bisa

diperkirakan bahwa kemungkinan keberhasilan proyek akan menurun. Kepercayaan

telah disahkan menjadi beberapa alternatif model, banyak literature tentang

kepercayaan berusaha untuk mengidentifikasinya, yang menekankan kepada

kebajikan, kemampuan, dan integritas (Mayer, Davis and Schoorman, 1995).

Beberapa alternatif model tersebut berusaha untuk menjawab bentuk-bentuk

kepercayaan apa yang diambil dalam hubungan antara rekan kerja proyek. Ada tiga

alasan yang berbeda yang ditekankan bagi munculnya kepercayaan (mayer et al,

1995), model yang lain lebih memilih untuk konseptualisasi yang lebih sederhana,

dimana lebih menekankan pada dua bentuk kepercayaan yaitu: affective dan cognitive.


Affective trust diartikan sebagai keyakinan dalam saling memperhatikan atau rantai

emosional yang mengikat masing-masing pihak. Cognitive trust, di sisi lain, berpusat

pada keyakinan pada kemampuan orang lain, ketergantungan, atau kompetensi

melakukan tugas untuk keuntungan kedua belah pihak.

Terdapat tiga model tentang kepercayaan yang terkemuka yaitu Rousseau et al

model (Rousseau, 1998), Lewicki & Bunker model (Lewicki & Bunker, 1996) dan

Hartman model (Hartman, 1999). Konseptualisasi tersebut merupakan sesuatu yang

sangat menarik karena dianggap masing-masing memiliki alasan yang berbeda

mengapa kepercayaan harus muncul dalam bentuk-bentuk tersebut.

Sejumlah bentuk-bentuk kepercayaan tersebut diharapkan supaya dapat

bertindak sebagai fasilitator untuk meningkatkan suatu hubungan kerja antara project

stakeholder, yang pada waktunya akan memiliki pengaruh positif terhadap hasil

proyek. Dari ketiga model kepercayaan diatas, Hartman model ini sengaja

dikembangkan untuk mengatasi kepercayaan dalam sebuah proyek, dengan memiliki

pengaturan tingkat yang lebih besar daripada Rousseau et al model, dan Lewicki &

Bunker model.

Menurut Mayer et al. (1995) ada tiga faktor yang membentuk kepercayaan

seseorang terhadap orang lain yaitu, kemampuan (ability), kebaikan hati

(benevolence), dan integritas (integrity). ketiga faktor ini menjadi dasar agar

kepercayaan seseorang dapat dibangun untuk meyakini suatu media, transaksi, atau

komitmen tertentu.

1. Kemampuan (Ability)

Kemampuan mengacu pada kompetensi dan karakteristik penjual/organisasi

dalam mempengaruhi dan mengotorisasi wilayah yang spesifik. Dalam hal ini,

bagaimana penjual mampu menyediakan, melayani, hingga menjamin keamanan

transaksi dari gangguan pihak lain. Artinya bahwa konsumen memperoleh jaminan

kemanan dan kepuasan dari penjual pada saat konsumen melakukan transaksi. Kim et

al. (2003a) menyatakan bahwa ability meliputi kompetensi, pengalaman, pengesahan

institusional, dan kemampuam dalam ilmu pengetahuan.


2. Kebaikan hati (Benevolence)

Kebaikan hati merupakan hasrat yang keluar dalam diri penjual untuk

memberikan kepuasan bagi konsumen namun secara tidak langsung juga

menguntungkan penjual. Pendapatan yang diperoleh penjual dapat dimaksimalkan,

disisi lain konsumen merasa puas dengan pelayanan yang diberikan. Penjual bukan

semata-mata mengejar profit maksimum semata, melainkan juga memiliki perhatian

yang besar dalam mewujudkan kepuasan konsumen. Menurut Kim etal. (2003a),

benevolence meliputi perhatian, empati/kemauan berbagi, dan keyakinan.

3. Integritas (Integrity)

Integritas berbicara tentang bagaimana perilaku atau kebiasaan yang

dilakukan penjual dalam menjalankan bisnisnya. Kejujuran dalam memberikan

informasi kepada konsumen. Apakah kualitas produk yang dijual dapat

dipertanggungjawabkan. Kim et al. (2003a) mengemukakan bahwa integrity dapat

dilihat dari sudut kewajaran (fairness), pemenuhan permintaan (fulfillness), dan

keterus-terangan (honestly).

2.1.4. Customer Intention

Customer intention atau minat beli didefinisikan oleh Assael (1992)

merupakan “perilaku yang muncul sebagai respon terhadap suatu obyek” (p.53).

Beberapa pengertian kata minat menurut Setyawan dan Ihwan (2004) adalah sebagai

berikut :

1. Minat dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara factor

motivasional yang mempengaruhi perilaku.

2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai

kemampuan untuk mencoba.

3. Minat menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.

4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.


Minat beli merupakan suatu tahapan proses pengambilan keputusan yang

dilakukan konsumen dalam pembelian terhadap produk yang ditawarkan atau yang

dibutuhkan oleh konsumen tersebut” (p.228). Schiffman dan Kanuk (2004),

menjelaskan bahwa “pengaruh eksternal, kesadaran akan kebutuhan, pengenalan

produk dan evaluasi alternatif adalah faktor yang dapat menimbulkan minat beli

konsumen. Pengaruh eksternal (input) ini terdiri dari usaha pemasaran dan faktor

sosial budaya. Usaha pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan ini merupakan

stimulus untuk mendapatkan, menginformasikan dan meyakinkan konsumen untuk

membeli dan menggunakan produk dengan perantara desain kemasan, kuantitas dan

jaminan akan kualitas dalam elemen bauran pemasaran, media massa, dan personal

selling sehingga dapat memunculkan minat beli konsumen. Sedangkan contoh dari

faktor sosial budaya adalah pengaruh yang berasal dari rekomendasi orang lain (word

of mouth)”

Minat merupakan “salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh

cukup besar terhadap sikap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang

akan mengarahkan seseorang untuk melakukan suatu aktivitas atau tindakan”

(Schiffman & Kanuk (1997, p.157). Sedangkan menurut Simamora minat adalah

“sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat

terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan

serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut” (2002, p.

131).

Menurut Schiffman & Kanuk (1997, p.131) minat membeli merupakan

“aktivitas psikis yang timbul karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognitif)

terhadap suatu barang atau jasa yang diinginkan”. Sehingga minat membeli dapat

diartikan sebagai suatu sikap senang terhadap suatu obyek yang membuat individu

berusaha untuk mendapatkan obyek tersebut dengan cara membayarnya dengan uang

atau dengan pengorbanan. Berdasarkan uraian di atas maka dapat dikatakan minat

membeli adalah pemusatan perhatian terhadap sesuatu yang disertai dengan perasaan


senang terhadap barang tersebut, kemudian minat individu tersebut menimbulkan

keinginan sehingga timbul perasaan yang meyakinkan bahwa barang tersebut

mempunyai manfaat sehingga individu ingin memiliki barang tersebut dengan cara

membeli atau menukar dengan uang.

2.1.4.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen

Swastha dan Irawan (2001) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi

minat membeli berhubungan dengan perasaan dan emosi, bila seseorang merasa

senang dan puas dalam membeli barang atau jasa maka hal itu akan memperkuat

minat membeli, ketidakpuasan biasanya menghilangkan minat. Lidyawatie (1998)

menjelaskan bahwa ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat, yaitu :

a. Perbedaan pekerjaan, artinya dengan adanya perbedaan pekerjaan seseorang

dapat diperkirakan minat terhadap tingkat pekerjaan yang ingin dicapainya,

aktivitas yang dilakukan, penggunaan waktu senggangnya, dan lain-lain.

b. Perbedaan sosial ekonomi, artinya seseorang yang mempunyai sosial ekonomi

tinggi akan lebih mudah mencapai apa yang diinginkannya daripada yang

mempunyai sosial ekonomi rendah.

c. Perbedaan hobi atau kegemaran, artinya bagaimana seseorang menggunakan

waktu senggangnya.

d. Perbedaan jenis kelamin, artinya minat wanita akan berbeda dengan minat

pria, misalnya dalam pola belanja.

e. Perbedaan usia, artinya usia anak-anak, remaja, dewasa dan orangtua akan

berbeda minatnya terhadap suatu barang, aktivitas benda dan seseorang.


2.2 Penelitian Terdahulu

Tabel 1.1. Penelitian Terdahulu

1 Lin, Wang, Chiou, & Chung. (2007) BICI(+)

2 Yu, Ching; Lin, Pei-Jou; Chen, Chun-Shuo. (2013) BICI (+)

3 Koh &Fang.(2012). BIPD (-)

4 Zeynalzade, Aylar (2012) BIPD (+)

5 Fransisca Paramitasari Musay, (2013) BIPD (+)

6 Creed and Miles, (1996) WOM BI (+)

7 Afzal et al. (2010) BI T (+)

8 Yusmawan; Suharyono; Kumadji, Srikandi; Rahardjo,

Kusdi (2014)

BI T (+)

9 Nouraie, Mojtaba; Moorineh, Hamid Yari; Kordi,

Jamshid (2014)

L PD (-)

10 Zhang and Tran, (2009) WOM CI (+)

11 Bian and Moutinho (2011) BI CI (-)

12 Jalilvand, Mohammad Reza; Samiei, Neda (2012) WOM BI (+)

13 Jalilvand, Mohammad Reza; Samiei, Neda (2012) BI CI (+)

14 Albarq, Abbas N (2014) WOM CI (+)

15 Long-Yi Lin (2012) L PD (+)

16 Urban et al. (2000) T PD (+)

17 Grazioli and Jarvenpaa, (2000) T CI (+)

18 Lin, Wang, Chiou, & Chung (2007) BI to CI (+)

19 Yu, Chih-Ching, Lin, Pei-Jou, Chen, dan Chun-Shuo

(2013)

BI to CI (+)

20 Fransisca Paramitasari Musay (2013) BI to CI (+)

21 Bian dan Moutinho (2011) BI to CI (-)

22 Dahniar Febriani WOM to CI (+)

23 Mohammad Rizan T to BI (+)


Keterangan :

BI = Brand Image CI = Customer Intention

T = Trust WOM = Word of mouth

2.3 Hubungan Antar Konsep

Sebagian besar bisnis memiliki keinginan agar mendapatkan konsumen

dengan baik. Faktor yang mempengaruhi pembelian pada sebuah bisnis adalah

customer intention, brand image, word of mouth, dan customer trust

2.3.1. Hubungan Variabel Word of Mouth Terhadap Customer Intention

Park et al. (2011) berpendapat bahwa kekuatan Word-of-mouth lebih besar

daripada iklan konvensional khususnya dalam hal kemampuan untuk menciptakan

sikap negatif atau sikap positif konsumen. Beberapa studi telah menunjukkan bahwa

WOM mempengaruhi sikap konsumen mengenai pilihan terhadap produk dan jasa.

Hennig-Thurau et al. (2004) mendefinisikan e-WOM sebagai "pernyataan

positif atau negatif yang dilakukan oleh pelanggan potensial tentang produk atau

perusahaan yang tersedia bagi masyarakat umun". Stauss (1997, 2000) membahas

ancaman dan peluang untuk bisnis yang ditimbulkan oleh WOM pelanggan melalui

online. Strauss juga mengusulkan bahwa perusahaan-perusahaan komersial harus

mencoba mengorganisir komunitas online daripada hanya beriklan di internet. Studi

ini menunjukkan betapa besar dampak potensial e-WOM dapat mempengaruhi proses

keputusan konsumen.

Senecal dan Nantel (2004) meneliti bagaimana e-WOM mempengaruhi

pilihan produk yang menggunakan studi eksperimental penggunaan konsumen

sebagai sumber rekomendasi online. Berbagai media dapat memberikan pengaruh

bagi proses e-WOM, seperti forum diskusi dan social media, penelitian ini

membuktikan bahwa e-WOM mempengaruhi keinginan konsumen dalam

menggunakan produk dan jasa.


Gilly et al. (1998) menunjukkan bahwa kurangnya informasi yang efektif

untuk membedakan produk dengan yang lain dapat meningkatkan risiko

berkurangnya pembelian. Pada saat ini, pesan WOM akan menjadi referensi yang

sangat penting bagi konsumen untuk menetapkan proses pengambilan keputusan

pembelian mereka. Beberapa penelitian terkait juga telah menunjukkan bahwa pesan

e-WOM merupakan sarana penting dimana konsumen dapat memperoleh informasi

tentang produk atau kualitas layanan, Chevalier dan Mayzlin, 2006). Chatterjee,

(2001) mengemukakan bahwa jenis pesan secara efektif seperti e-WOM dapat

mengurangi risiko dan ketidakpastian konsumen ketika membeli produk atau jasa,

sehingga niat pembelian mereka dan pengambilan keputusan dapat lebih dipengaruhi.

Chevalier dan Mayzlin (2006) meneliti efek dari review produk secara online pada

penjualan dua toko buku online berdasarkan data yang tersedia secara publik dari dua

penjual buku online terkemuka. Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa

komunikasi online secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen

lain.

Penelitian terakhir baru-baru ini Albarq dan Abbas menyatakan bahwa WOM

communication has a positive impact on brand image; WOM communication has a

strong positive impact on purchase intention; and brand image influences purchase

intention (2014) yang mengungkapkan bahwa word of mouth communication

memmiliki dampak positif terhadap brand image, dan customer intention.

Penelitian dari Febriani et al (2011) dalam peneltian mereka tentang makanan

vegetarian tentang Hubungan Antara Persepsi Terhadap Word Of Mouth (Wom)

Dengan Intensi Membeli Makanan Vegetarian Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi

Universitas Diponegoro menyatakan bahwa ada pengaruh positif antara word of

mouth terhadap customer intention

Menurut Kamtarin, Milad dalam penelitianya yang berjudul The Effect of

Electronic Word of Mouth, Trust and Perceived Value on Behavioral Intention from

the Perspective of Consumers (2012) menunjukan adanya pengarh signifikan dari

word of mouth terhadap keingininan membeli konsumen.


Penelitian selanjutnya dari Jalilvand et.al dalam penelitiannya mengenai

automobile industry di Inggris menyatakan bahwa word of mouth has a significant

impact on purchase intention (2012) yang berarti bahwa pengaruh word of mouth

signifikan mempenaruhi keinginan konsumen untuk melakukuan pembelian.

Berbeda dengan penelitian-penelitian sebelumnya, Torlak et al. yang meneliti

tentang The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase

Intention: An Application Concerning Cell Phone Brands for Youth Consumers in

Turkey (2014) menghasilkan penemuan bahwa word of mouth tidak berpengaruh

signifikan terhadap keinginan untuk membeli

Berdasarkan pendapat-pendapat ini maka penulis mengambil sebuah hipotesis bahwa :

H1 : Ada pengaruh positif antara Word of mouth terhadap Customer Intention

2.3.2 Hubungan Variabel Word of mouth Terhadap Brand Image

Komunikasi word of mouth (WOM) pada umumnya diakui memiliki peranan

yang cukup besar dalam mempengaruhi dan membentuk sikap konsumen dan serta

keinginan konsumen (Chatterjee, 2001).

Beberapa penelitian terdahulu telah menunjukkan bahwa WOM lebih

berpengaruh daripada komunikasi melalui sumber lain seperti referensi editorial

maupun iklan (Bickart and Schindler, 2001); (Smith et al. , 2005); (Trusov et al. ,

2009) karena dianggap memberikan informasi yang relatif lebih dapat dipercaya

(Gruen et al., 2006). Akibatnya, word of mouth dianggap sebagai komunikasi yang

memiliki tingkat persuasi yang lebih tnggi karena dipercaya dan dapat dirasakan

(Chatterjee, 2001); (Godes and Mayzlin, 2004); (Mayzlin, 2006).

Word of mouth awalnya hanya merupakan gagasan dan pendapat orang-orang

yang menjadi percakapan antara konsumen terhadap sebuah produk (Chatterjee,

2001); (Sen and Lerman, 2007). Namun saat ini dengan berkembangnya era

komunikasi bahkan dengan hadirnya social media penyebaran word of mouth

semakin berkembang pesat (Brown et al. , 2007). Saat ini WOM menjadi penting

sebagai wadah penampung pendapat konsumen (Bickart and Schindler, 2001);

(Godes and Mayzlin, 2004), (Mayzlin, 2006). Apalagi jika word of mouth dilakukan


di ranah online memanfaatkan media sosial seperti facebook, twitter, maupun

instagram. Review konsumen pada media sosial terhadap sebuah produk menjadi hal

yang sangat penting bagi penjual (Schindler and Bickart, 2005; (Sen and Lerman,

2007) karena dapat menggerakan keinginan customer baru melakukan pembelian

(Zhang dan Tran, 2009). Selanjutnya, masalah branding telah dianggap sebagai

modal utama bagi banyak pelaku usaha. Merek yang kuat dapat meningkatkan

kepercayaan pelanggan pada produk atau jasa yang dibeli.

Yoo and Donthu (2001) menyataan bahwa brand image dapat mempengaruhi

keuntungan perusahaan dan arus kas jangka panjang di masa depan, kesediaan

konsumen untuk membayar harga premium, merger dan akuisisi keputusan keputusan,

harga saham, keunggulan kompetitif yang berkelanjutan, dan pemasaran yang sukses.

Berdasarkan hal ini brand image memiliki kekuatan yang sangat kuat dalam

mempengaruhi sebuah bisnis (Herr et al. , 1991),

Keller (1993). berpendapat bahwa komunikasi yang dilakukan sedemikian

hidup dan interaktif lewat internet mungkin memiliki efek yang kuat pada brand

image bahkan juga berdampak pada customer intention. Brand image merupakan

persepsi tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek yang terekam pada ingatan

konsumen. Brand image berasal dari semua pengalaman konsumsi konsumen, dan

kualitas pelayanan yang dirasakan konsumsi. Dengan demikian, persepsi pelanggan

tentang kualitas layanan secara langsung mempengaruhi citra merek (Aydin and Ozer,

2005)

Jalilvand, Mohammad Reza; Samiei, Neda (2012), Dalam studi empiris

menunjukkan bahwa WOM memiliki efek besar pada brand image dan secara tidak

langsung menyebabkan niat untuk membeli

Bambauer-Sachse dan Mangold (2011) meneliti efek tinjauan negative produk

secara online, dan komunikasi wom pada ekuitas merek berbasis konsumen. Studi di

atas menguraikan kenyataan bahwa WOM telah menjadi elemen permanen dari

bauran pemasaran online dengan pengaruh yang sangat besar bagi brand image dan

keputusan pembelian konsumen online.


Torlak et al. dalam penelitiannya yang berjudul The Effect of Electronic Word

of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Application Concerning Cell

Phone Brands for Youth Consumers in Turkey (2014) menghasilkan penemuan bahwa

word of mouth memiliki pengaruh kuat terhadap brand image

Berdasarkan pendapat-pendapat ini maka penulis mengambil sebuah hipotesis

bahwa :

H2 : Ada pengaruh positif antara Word of mouth terhadap Brand Image

2.3.3. Hubungan Variabel Word of Mouth dengan Customer Trust

Beberapa peneliti telah mencatat bahwa salah satu karakteristik dari WOM

adalah bahwa hal itu telah terjadi antara orang-orang yang memiliki hubungan antara

satu sama lain atau mengetahui dengan siapa mereka berkomunikasi (Sen &Lerman,

2007)

Sebuah studi yang dilakukan oleh compete (2007) mengungkapkan bahwa

sekitar sepertiga dari konsumen berkomunikasi dengan messege board, online

community, atau forum sebelum melakukan pembelian karena mereka percaya bahwa

tinjauan orang lain yang telah menggunakan produk/jasa itu sebelumnya dapat

membantu mereka membuat keputusan pembelian mereka.

Banyak peneliti mengatakan bahwa WOM sebagai alat utama dalam konsep

pemasaran. Sernovitz et al. (2009) mencatat bahwa orang-orang senang berbicara

tentang produk dan jasa yang telah digunakan, dan konsumen juga senangg

mendiskusikan penjual dan penyedia layanan.

Pemasaran WOM adalah tentang bagaimana menghasilkan komentar positif

dari konsumen. Beberapa peneliti, seperti Tucker (2011), menganggap WOM

menjadi kunci keberhasilan sebuah perusahan. Tucker (2011) menambahkan bahwa

konsumen, secara keseluruhan, sering tidak percaya dengan iklan yang dibuat,

melainkan lebih percaya dengan omongan orang lain.

Karena WOM bisa mengakibatkan hal yang positif maupun negatif negatif,

beberapa peneliti telah menghasilkan jenis WOM sesuai tingkat kepuasan.


Steinkuehler dan Williams (2006) mengusulkan tiga teori utama yang terkait dengan

konsumen yang terlibat dalam WOM:

1. Pelanggan yang puas berbagi pendapat dengan orang lain karena beberapa

alasan, diantaranya sebagai berikut :

- Untuk menarik perhatian kepada diri mereka sendiri

- Untuk mengurangi konflik kognitif

- Untuk menghindari hal negatif

- Agar tampak berpengetahuan kepada orang lain

- Mereka suka membantu orang lain.

2. Konsumen puas terlibat dalam WOM untuk alasan berikut:

- Untuk memperingatkan orang lain

- Untuk melampiaskan ketidakpuasan mereka.

- Untuk mengurangi kecemasan

3. Sangat baik dilakukan puas dengan orang-orang yang tidak puas akan paling

ekstrim dan karena itu memiliki dampak terbesar.

Komunikasi WOM merupakan topik yang semakin penting dalam pemasaran akhir-

akhir ini, perilaku konsumen adalah menjadi semakin kebal terhadap iklan tradisional

dan komunikasi pemasaran lainnya. Pada dasarnya, WOM adalah hubungan tradisi

yang sama antara dua atau lebih berdasarkan lisan.


H3 : Ada pengaruh positif antara Word of mouth dengan Customer Trust

2.3.4. Hubungan Variabel Brand Image Terhadap Customer Intention

Dalam proses untuk memutuskan membeli suatu produk konsumen tentunya

memiliki alasan-alasan tertentu yang dialtarbelakangi banyak hal, sebagai contoh

pada saaat konsumen merasa puas dengan kualitas dan pelayanan yang diberikan

produk dan pengelolanya. Namun tak sedikit juga kebutuhan akan sebuah barang

menjadi pemicu tersendiri bagi konsumen dalam memutuskan untuk membeli sebuah

produk tanpa adanya pertimbangan apapun, dalam hal ini bisa saja konsumen


membeli sebuah produk tanpa ada rencana khusus untuk membeli sebelumnya atau

bahkan tanpa adanya pertimbangan dan referensi orang lain ketika konsumen

memutuskan untuk membeli.

Torlak et al. yang meneliti tentang The Effect of Electronic Word of Mouth on

Brand Image and Purchase Intention: An Application Concerning Cell Phone Brands

for Youth Consumers in Turkey (2014) menghasilkan penemuan bahwa brand image

berpengaruh signifikan terhadap keinginan untuk membeli

Lin mengatakan bahwa the stronger the brand image, the higher the product

quality recognized by consumers purchase intention (2007). Pendapat ini

mengungkapkan bahwa untuk melihat tingkat kekuatan brand image bisa dilihat

dengan tingkat keinginan konsumen yang tinggi.

Sementara Yu, Chih-Ching, Lin, Pei-Jou, Chen, dan Chun-Shuo mengatakan

dalam penelitian tentang marketing online bahwa Internet user purchase intention of

luxury brands will be positively influenced by the brand image (2013). Hal ini

kembali menyatakan bahwa kekuatan brand image mampu menarik minat konsumen

online dalam pembelian di marketplace online.

Ferrinadewi (2008:165) menyatakan bahwa brand image merupakan sebuah

persepsi tentang merek yang mereflaksikan memori konsumen terhadap asosiasi-

asosiasi pada merek tersebut.

Fransisca Paramitasari Musay menyatakan bahwa Brand image yang terdiri

dari citra perusahaan, citra pemakai, dan citra produk secara bersama-sama memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. (2013). Citra perusahaan

merupakan gambaran perusahaan di mata konsumen berdasarkan pengetahuan,

tanggapan serta pengalaman konsumen terhadap perusahaan yang bersangkutan. Citra

pemakai merupakan sekumpulan karakteristik dari konsumen yang dihubungkan

dengan ciri khas dari konsumen suatu merek. Sedangkan citra produk merupakan

gambaran produk di mata konsumen berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta

pengalaman konsumen terhadap produk yang bersangkutan. Ketiga komponen ini

merupakan faktor penting yang membentuk suatu citra dari sebuah merek (Fransisca

Paramitasari Musay, 2013)


Bian dan Moutinho (2011) meneliti dampak citra merek yang dirasakan, efek

langsung dan tidak langsung) dari product involvement and product knowledge pada

customer intention hasilnya menunjukkan bahwa brand image bukanlah mediator

terhadap customer intention.

Pendapat lain lagi dari Koh dan Fang, mereka menyatakan bahwa there were

no significant differences between brand image and current purchase decision (2012).

Maksudnya adalah menurut mereka antara brand image dan purchase decision tidak

terlalu berpengaruh signifikan terhadap keinginan customer untuk melakukan

pembelian.


H4 : Ada pengaruh positif antara brand image dan customer intention

2.3.5. Hubungan Variabel Customer Trust Terhadap Customer Intention

Rousseau et al. (1998, p. 395) mneyatakan bahwa kepercayaan didefinisikan

sebagai: "sisi psikologis yang meliputi niat untuk menerima sensitivitas berdasarkan

ekspektasi positif dari customer intention atau perilaku pembeli". Kepercayaan dapat

mengurangi ketidakpastian dan oleh karena itu sangat penting untuk kegiatan

perdagangan (Blau, 2008), dan telah diteliti dampaknya terhadap consumers fears of

unreliability and cheating (Jones & Leonard, 2008)

Customer Intention adalah jenis keputusan yang dibuat oleh pembeli di mana

pembeli memverifikasi merek tertentu dan mengabaikan merek lain. Keadaan seperti

kepercayaan terhadap sesuatu sebelum membeli merek dan terus membeli merek

membantu konsumen akhirnya membeli (Porter, 2009), sedangkan Schoen (2004)

menemukan jenis pembeli setia dengan keputusan pembelian yang sensitif terhadap

harga, dan buyer investing money dalam merek yang dapat memenuhi kebutuhan

mereka yang sangat mereka percaya.

Turban et al. dalam penelitiannya berpendapat bahwa trust to be a factor in

making purchasing decisions (2001) yang artinya bahwa kepercayaan konsumen


merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi konsumen melakukan

pembelian.

Kepercayaan adalah salah satu faktor utama yang mempengaruhi pembelian

secara online (Kolsaker, et al., 2004) telah mengidentifikasi faktor-faktor

kepercayaan, budaya, infrastruktur fasilitas internet dengan pembayaran dan

pengiriman sistem, serta tingkat pendidikan, khususnya melek komputer di sebuah

negara merupakan faktor penting pada kegiatan e-commerce secara keseluruhan pada

umumnya, dan kebiasaan membeli konsumen pada khususnya. Menurut Chiu et al.

(2009), secara umum, kepercayaan dipandang sebagai seperangkat keyakinan tertentu

terutama yang berhubungan dengan rujukan, kompetensi dan integritas pihak lain.

Rujukan adalah keyakinan bahwa orang yang diberikan kepercayaan tidak akan

bertindak secara oportunistik, bahkan jikadiberi kesempatan (Chiu et al, 2009).

Kompetensi adalah keyakinan pada kemampuan orang yang diberikan kepercayaan

untuk memenuhi kewajibannya seperti yang diharapkan (Chiu et al., 2009).].

Kepercayaan ini penting karena membantu pelanggan mengatasi persepsi

ketidakpastian dan risiko serta terlibat dalam trust-related behaviors dengan pihak

lain, seperti berbagi informasi pribadi atau melakukan pembelian (Pavlou. Dan

Fygenson. 2006), masalah Kepercayaan awalnya penting bahwa orang-orang tidak

dapat menjamin bahwa informasi yang diambil dari berbagai sumber selalu

dipercaya (Jung 2009) .Kepercayaan mengacu pada keyakinan individu bahwa orang

lain akan berperilaku berdasarkan harapan individu (Grazioli & Jarvenpaa, 2000) dan

harapan bahwa orang lain yang memilih untuk percaya tidak akan berperilaku

oportunis dengan mengambil keuntungan dari keadaan yang terjadi (Gefen et al.,

2003). Dalam onlineshop, konsumen merasa takut untuk bertransaksi dengan e-

vendor dalam transaksi yang dilakukan melalui Internet. Hoffman, Novak, dan

Peralta (1999) menunjukkan bahwa obstruksi penting dalam e-commerce adalah rasa

takut, termasuk kurangnya standar untuk pembayaran yang aman, kurangnya model

bisnis yang menguntungkan, dan ketakutan konsumen mendistribusikan data pribadi

mereka. Kepercayaan membantu mengurangi ketakutan dan memfasilitasi transaksi e-

commerce dengan mengurangi penipuan, ketidakpastian dan risiko potensial lainnya.



H5 : Ada pengaruh positif antara Customer Trust terhadap Customer Intention

2.3.6. Hubungan Variabel Brand Image Terhadap Customer Trust

Brand atau merek merupakan janji yang diberikan penjual kepada konsumen

dan calon konsumen secara konsisten dengan memberikan keistimewaan, manfaat,

dan jasa tertentu dengan tujuan memuaskan konsumen, dalam hal ini, mereka

berfungsi untuk melindungi konsumen terhadap rasa khawatir akan sebuah produk.

Menurut Kotler, brand memiliki enam level pengertian (2003: 460) sebagai berikut.

(1) Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Contohnya mercedes member

kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan

lama, dan bergengsi tinggi. (2) Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak

sekadar menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli

atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh :

atribut “tahan lama“ diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat

beli lagi, atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan

lain-lain. (3) Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi,

Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. (4) Budaya: merek

juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman, terorganisasi,

efisien, bermutu tinggi. (5) Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu.

Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah

(binatang), atau istana yang agung (objek). (6) Pemakai: merek menunjukkan jenis

konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Mercedes menunjukkan

pemakainya seorang diplomat atau eksecutif. Bisa dikatakan bahwa merek adalah

penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan untuk membedakan perusahaan

perusahaan dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka tawarkan

Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera

dapat dikenali oleh konsumen sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya

tetap diingat. Dengan demikian, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu


sebagai berikut. (1) Menjelaskan apa yang dijual perusahaan. (2) Menjelaskan apa

yang dijalankan oleh perusahaan. (3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri. Suatu

merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya menyangkut kepercayaan,

konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting, baik bagi

konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk

mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.

Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upayaupaya untuk membangun

loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen (Riana, Gede 2008)

Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau

sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain

(Kotler, 2003:163). Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran

pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter & Olson,

1996:168). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran

pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu

membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada

nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai

merek yang memiliki ekuitas merek (Aaker, 1991:14).

Rasa percaya pelanggan atas keputusan pembelian melibatkan keyakinan

pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan

yang diambil. Rasa percaya pelanggan atas keputusan pembelian merepresentasikan

sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri atas keputusannya memilih suatu

merek, mencerminkan tingkat kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek.

Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang mampu

mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya.

Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan elemen ekuitas merek tersebut

Pentingnya rasa percaya diri pelanggan dalam hal ini adalah bahwa pelanggan yang

membuat keputusan pembelian dengan yakin dan “confidence”, berarti pelanggan

tidak ragu akan apa yan diputuskan dan dibeli. Dengan demikian keyakinan tersebut

sangat berperan dalam membangun loyalitasnya lebih lanjut, terutama kemauan

pelanggan untuk merekomendasi calon pelanggan lain dan memberikan informasi


dari mulut ke mulut (Word-Of-Mouth) yang bernada positif atas merek tersebut

(Astuti, S.S et al. 2007)

“Confidence represents a person’s belief that her or his attitude toward the

brand is correct and an attitute held with confidence are heavily drive her or his

behavior toward the brand” (Assael, 1995:368). Rasa percaya diri dalam memutuskan

untuk membeli sebuah produk menunjukkan rasa percaya diri atas tindakan yang

diambil, dalam hal ini adalah keputusan pembeliannya. Merek yang diyakini

memiliki nilai positif (positive brand beliefs) dapat mempengaruhi evaluasi terhadap

merek secara positif pula, dan meningkatkan favorability of attitude toward the brand

(Assael,1995:167). Sikap yang positif atas merek tersebut selanjutnya dapat

menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya, dan

mengurangi keraguan pelanggan atas keputusannya.

Menurut Aaker dalam penelitiannya menyatakan bahwa rasa percaya diri

pelanggan atas keputusan pembelian disebabkan karena kedekatan pelanggan dengan

brand, dikarenakan karena iklan, maupun pengalaman langsung dengan brand.

Sebuah merek yang sudah terkenal dan memiliki kredibilitas yang tinggi akan

memberikan keyakinan bagi pelanggan untuk memilih merek tersebut dalam

keputusan pembeliannya (1991:16)

Aaker (1991:112) berpendapat bahwa asosiasi merek mampu membentuk rasa

percaya diri pelanggan terhadap keputusan pembelian melalui persepsi positif yang

diciptakan terhadap merek di benak mereka. Merek yang memiliki kredibilitas yang

baik menciptakan kepercayaan yang signifikan terhadap merek tersebut. Asosiasi

merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan

pembelian melalui penciptaan benefit association yang positif di benak pelanggan.

Positive benefit association mampu memberikan reason to buy yang dapat

mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian (Assael,

1992:47).

Schiffman & Kanuk (2000:141) juga berpendapat bahwa brand association

yang memiliki kredibilitas tinggi dan positif mampu menciptakan brand image yang

sesuai dengan harapan pelanggan, sehingga mampu menumbuhkan rasa percaya


pelanggan dalam memutuskan untuk memeli sebuah produk. Aaker (1991:40)

menyatakan bahwa tingkat brand loyalty yang tinggi, yaitu komitmen pelanggan yang

kuat atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat

mengambil keputusan pembelian (Assael, 1992:89; Hanna & Wozniak, 2001:158).

Menurut Rahman, et al (2012) dalam penelitiannya tentang memiliki produk

beverage di Bangladesh mereka menyatakan bahwa brand image has significant

influence on costumer trust in selecting a beverage product.

Menurut Rizan et al. (2012) dalam penelitian mereka tentang Pengaruh Brand

Image Dan Brand Trust Terhadap Brand Loyalty Teh Botol Sosro menjelaskan

bahwa citra merek dan kepercayaan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek

Pendapat-pendapat tersebut bertolak belakang dengan penelitian Wardana et

al (2012) yang meneliti tentang kepercayaan konsumen pada bimbingan belajar

primagama menyatakan bahwa secara parsial kepribadian merek tidak berpengaruh

signifikan terhadap kepercayaan.


H6 : Ada pengaruh positif antara Brand Image terhadap Customer Trust

2.4. Hipotesis Penelitian

Hipotesis merupakan dugaan sementara yang masih harus dilakukan

pengujian terhadap kebenarannya. Berdasarkan tinjauan di atas maka hipotesis yang

akan diuji dalam penelitian ini adalah :

Hipotesis 1

Ada pengaruh positif antara Word of mouth terhadap Customer Intention

Hipotesis 2

Ada pengaruh positif antara Word of mouth terhadap Brand Image

Hipotesis 3

Ada pengaruh positif antara Word of mouth dengan Customer Trust

Hipotesis 4


Ada pengaruh positif antara brand image dan customer intention

Hipotesis 5

Ada pengaruh positif antara Customer Trust terhadap Customer Intention

Hipotesis 6

Ada pengaruh positif antara Brand Image terhadap Customer Trust


2.5 Kerangka Konseptual

Adapun kerangka dari pemikiran teoritis dan pengembangan model penelitian

ini sebagai berikut :

H4

H2

H6 H1

H3

H H5

Gambar Model Kerangka Konseptual

BRAND IMAGE

Keller (2003)

a. Desirable

b. Deliverable

c. Personal Relevance

d. Consistency

e. Point of Parity

WORD OF MOUTH

Solomon (2002)

a. Customer

Experience

b. Product Knowledge

c. Caring

d. Reduce Uncertainty

CUSTOMER TRUST

Meyer (1995)

a. Ability

b. Benevolence

c. Integrity

CUSTOMER INTENTION

Lindawatie (1998)

a. Jenis Pekerjaan

b. Sosial Ekonomi

c. Hobi

d. Jenis kelamin

e. Usia

2. tinjauan pustaka 2.1. telaah pustaka 2.1.1 brand image · 2016. 3. 5. · 8 universitas kristen...

Documents