24

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Telaah Pustaka

Pembahasan mengenai testimonial review sudah banyak menghasilkan

penelitian atau kajian teoritis sebagai upaya memberikan gambaran yang nyata

mengenai sejauh mana hal tersebut mampu mempengaruhi pembentukan brand

image di masyarakat. Adapun beberapa penelitian sebelumnya yang berhubungan

dengan pengaruh ialah:

Penelitian berjudul “Pengaruh Testimonial Review Smartphone Terhadap

Minat Beli Smartphone Pada Mahasiswa Di Yogyakarta” diteliti oleh Arifin Budi

Prasetya dari Program studi Ilmu Komunikasi Universitas Gadjah Mada

Yogyakarta.

Pada penelitiannya, peneliti dalam skripsi ingin mencari tahu pengaruh

testimonial review smartphone dan pengaruhnya pada minat beli smartphone

tersebut dikalangan mahasiswa. Dari penelitian tersebut, dibuktikan bahwa pesan

testimonial review smartphone memengaruhi minat beli khalayak sebesar 50%.

Data pada penelitian ini bisa menjadi kunci bahwa strategi beriklan melalui

konten di YouTube dapat memberikan peluang mendapatkan konsumen sebesar

50%. Sekaligus memberikan gambaran bahwa minat beli seseorang bisa didorong

dengan tayangan review smartphone sebelum membeli.

Persamaan dari penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan

peneliti yaitu terletak pada penggunaan studi pengaruh, penggunaan metode

kuantitatif, penggunaan testimonial review sebagai subjek penelitian dan metode

25

pengambilan data menggunakan survei. Sedangkan perbedaannya terletak pada

permasalahan penelitian, tujuan penelitian, dan objek penelitian.

Penelitian kedua berjudul “Efektivitas Penggunaan Beauty Vlogger Dalam

Meningkatkan Minat Beli Produk Kecantikan” diteliti oleh Nur Rafika Tien

Najihan dari Program Studi Ilmu Komunikasi UIN Sunan Kalijaga Yogyakarta.

Skripsi ini membahas tentang efektivitas penggunaan beauty vlogger terhadap

peningkatan minat beli produk wardah dalam video One Brand makeup Tutorial

di akun Abel Cantika. Dari penelitian tersebut dibuktikan bahwa Stimulus yang

diberikan oleh beauty vlogger berhasil menimbulkan respon pada penonton video

tersebut. Hal ini dibuktikan melalui proses pengolahan data yang mengahasilkan

nilai hitung yang menunjukan Ho ditolak dan Ha diterima. Yang mana Ha adalah

Beauty Vlogger Efektif dalam meningkatkan minat beli produk Wardah.

Persamaan dari penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan

peneliti yaitu terletak pada penggunaan metode kuantitatif, metode pengambilan

data menggunakan survei, dan penggunaan beauty vlogger dalam penelitian.

Sedangkan perbedaannya terletak pada permasalahan penelitian, tujuan penelitian,

serta pada penelitian penulis sendiri lebih menekankan akan pengaruh review pada

pembentukan brand image produk bukan terhadap minat beli seperti yang diteliti

dalam penelitian diatas.

Penelitian ketiga berasal dari jurnal yang berjudul “Pengaruh Online

Customer Review dan Rating Terhadap Kepercayaan dan Minat Pembelian pada

Online Marketplace di Indonesia”. Diteliti oleh Ahmad Farki, dkk dari jurnal

Teknik ITS Vol. 5.

26

Jurnal ini membahas mengenai gambaran pengaruh dari online costumer

review serta rating yang diberikan oleh konsumen terhadap tingkat kepercayaan

dan minat pembelian calon konsumen baru, penelitian ini dilakukan pada online

marketplace yang ada di Indonesia. Dari jurnal tersebut dibuktikan bahwa

berdasarkan 7 hipotesis yang dibuat ada 3 yang diterima yaitu review dan rating

terhadap minat pembelian dan kepercayaan terhadap minat pembelian. Secara

garis besar kesimpulan yang didapat yaitu penyebab kepercayaan pada online

marketplace bukanlah berasal dari review maupun rating melainkan dari hal lain.

Penulis jurnal menilai bahwa saat ini banyak yang sudah menyediakan fasilitas-

fasilitas seperti rekening bersama maupun garansi pada setiap pembelanjaan.

Persamaan dari penelitian tersebut dengan penelitian yang dilakukan

peneliti yaitu terletak pada penggunaan metode kuantitatif, serta menggunakan

media online sebagai objek penelitian. Sedangkan perbedaannya terletak pada

permasalahan penelitian, tujuan penelitian, subjek penelitian.

Guna mengantisipasi adanya ketimpangan penelitian, maka peneliti akan

memperjelas tinjauan pustaka yang memperlihatkan persamaan serta perbedaan

yang peneliti lakukan dengan penelitian sebelumnya dengan menggunakan tabel

sebagai berikut :

27

Tabel II.1 Matrik Tinjauan Pustaka

No. Peneliti Judul Lokasi Hasil Persamaan Perbedaan

1. Arifin

Budi

Prasetya

Pengaruh

Testimonial

Review

Smartphon

e Terhadap

Minat Beli

Smartphon

e Pada

Mahasiswa

Di

Yogyakarta

Penelitian

dilakukan

diwilayah

D.I.Yogy

akarta

Pesan testimonial

review smartphone

memengaruhi minat

beli khalayak

sebesar 50%. Data

pada penelitian ini

bisa menjadi kunci

bahwa strategi

beriklan melalui

konten di YouTube

dapat memberikan

peluang

mendapatkan

konsumen sebesar

50%.

Penggunaan

studi

pengaruh,

penggunaan

metode

kuantitatif,

metode

pengambilan

data

menggunaka

n survei, dan

penggunaan

testimonial

review

sebagai

subjek

penelitian.

Perbedaanny

a terletak

pada

permasalaha

n penelitian,

tujuan

penelitian,

dan objek

penelitian.

2. Nur

Rafika

Efektivitas

Penggunaa

n Beauty

Vlogger

Dalam

Meningkat

kan Minat

Beli Produk

Kecantikan

(Survey

Pada

Pengunjung

Dalam

Video

Youtube

Wardan

One Brand

Makeup

Tutorial

Akun Abel

Cantika.

Menggun

akan

media

online

sebagai

sarana

penyebara

n

kuisioner.

Beauty Vlogger

Efektif dalam

meningkatkan

minat beli produk

Wardah.

Penggunaan

metode

kuantitatif,

metode

pengambilan

data

menggunaka

n survei, dan

penggunaan

beauty

vlogger

dalam

penelitian.

Permasalaha

n penelitian,

tujuan

penelitian,

serta pada

penelitian

penulis

sendiri lebih

menekankan

akan

pengaruh

review pada

pembentukan

brand image

produk

bukan

terhadap

minat beli

seperti yang

diteliti dalam

penelitian

diatas.

28

3 Ahmad

Farki,

Imam

Baihaqi,

Berto

Mulia

Wibawa

Pengaruh

Online

Customer

Review dan

Rating

Terhadap

Kepercayaa

n dan

Minat

Pembelian

pada

Online

Marketplac

e di

Indonesia

Penelitian

dilakukan

secara

online

dengan

menyebar

kan

kuisioner

melalui

google

form.

Penyebab

kepercayaan pada

online marketplace

bukanlah berasal

dari review maupun

rating melainkan

dari hal lain.

Penulis jurnal

menilai bahwa saat

ini banyak yang

sudah menyediakan

fasilitas – fasilitas

seperti rekening

bersama maupun

garansi pada setiap

pembelanjaan.

Penggunaan

metode

kuantitatif,

serta

menggunaka

n media

online

sebagai

objek

penelitian

Perbedaanny

a terletak

pada

permasalaha

n penelitian,

tujuan

penelitian,

subjek

penelitian.

Sumber : Olahan Peneliti

B. Landasan Teori

1. Komunikasi Massa

Komunikasi massa adalah proses penciptaan makna bersama antara media

massa dan khalayaknya.1 Komunikasi massa didefinisikan sebagai komunikasi

yang berlangsung dalam situasi interposed ketika narasumber dan penerima tidak

terjadi kontak secara langsung, pesan-pesan komunikasi mengalir kepada

penerima melalui saluran-saluran media massa seperti surat kabar, majalah, radio,

film atau televisi.2 Pada umumnya komunikasi massa merupakan proses

penyampaian pesan kepada khalayak melalui media. Media yang digunkaan

dalam komuniksi massa antara lain media cetak, media elektronik, dan media

1 Baran, Stanley J. ,Pengantar Ilmu Komunikasi Massa Jilid 1 edisi 5 Melek Media dan Budaya di

terjemahkan oleh S. Rouli Manalu, Jakarta : Erlangga, 2012. hlm. 2 Wiryanto,Teori Komunikasi Massa, Jakarta: Grasindo, 2000. hlm. 2

29

online. Semua alat media tersebut bisa menimbulkan efek positif maupun negatif

tergantung bagaimana khalayak tersebut memaknai berdasarkan sudut pandang

masing-masing.

Karakteristik media massa menurut Cangara adalah sebagai berikut:3

a. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari

banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan, sampai pada

penyajian informasi.

b. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang

memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau pun

terjadi reaksi atau umpan balik, biasanya memerlukan waktu dan tertunda.

c. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak,

karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana

informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang dalam waktu

yang sama.

d. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar,

dan semacamnya.

e. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan

dimana saja tanpa mengenal batas usia, jenis kelamin, dan suku bangsa.

2. New Media (Media Baru)

New Media terdiri dari 2 kata yaitu New dan Media. New yang berarti

Baru dan Media yang berarti Perantara. Jadi New Media merupakan Sarana

perantara yang baru. Menurut Denis McQuail dalam bukunya Teori Komunikasi

3 H. Hafied Cangara. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT.Raja Grafindo. 2006. hlm 34 - 35

30

Massa ciri utama media baru adalah adanya saling keterhubungan, aksesnya

terhadap khalayak individu sebagai penerima maupun pengirim pesan,

interaktivitasnya, kegunaan yang beragam sebagai karakter yang terbuka, dan

sifatnya yang ada di mana-mana.4

Internet merupakan salah satu bentuk dari media baru yang saat ini diakses

oleh semua orang. Tidak hanya itu media baru ini pun sangat erat kaitannya

dengan teknologi. Berdasarkan pengamatan penulis ada beberapa jenis media baru

yang berkaitan dengan teknologi yang akan berkaitan dengan penelitian yang akan

dilakukan. Salah satunya adalah media sosial. Media sosial menurut Antony

Mayfield dari iCrossing5 paling baik dipahami sebagai sekelompok jenis online

baru media, yang sebagian besar didasari oleh kegiatan membagikan pesan antar

pengguna. Beberapa adalah karateristik dari media sosial yaitu :

a. Partisipasi

Media sosial mendorong kontribusi dan umpan balik dari semua

orang yang ada dan tertarik. Ini mengaburkan batas antara media dan

audiens.

b. Keterbukaan

Sebagian besar layanan media sosial terbuka untuk interaksi dan

partisipasi. Bebrapa diantaranya bahkan mendorong penggunanya untuk

berlomba-lomba berinteraksi melalui layanan media tersebut, terlihat dari

disediakannya fitur seperti voting, komentar, pembagian informasi ke

4 Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa McQuail, Edisi 6 Buku 1, Jakarta: Salemba Humanika,

2011. Hlm 43 5 Mayfield, Antony. What Is Social Media ?. Vol 1.4. San Fransisco : iCrossing. 2008 hlm. 5

31

jangkauan yang lebih luas. Namun saat ini beberapa layanan media mulai

menciptakan fitur baru dimana fitur ini bisa menyaring konten-konten

yang dianggap tidak pantas untuk dibagikan melalui sesama pengguna.

c. Percakapan

Sedangkan jika media tradisional masih membahas tentang

broadcast yaitu konten yang dikirimkan atau didistribusikan ke audiens

maka media sosial dianggap lebih baik dari media tradisional. Karena jika

dilihat konsep media sosial pada dasarnya dinilai sebagai percakapan dua

arah. Bukan hanya menyebarkan informasi namun memberi tanggapan

atas informasi tersebut secara langsung. Hal ini yang banyak tidak

didapatkan pada konsep media tradisional tadi.

d. Komunitas

Media sosial memungkinkan komunitas untuk terbentuk dengan

cepat dan berkomunikasi secara efektif. Komunitas berbagi minat yang

sama, seperti kecintaan pada fotografi, masalah politik atau acara TV

favorit.

e. Saling Terhubung

Sebagian besar media sosial berkembang pada kemampuan saling

terhubung antara mereka, memanfaatkan tautan ke yang lain seperti situs,

sumber daya, maupun dengan seluruh pengguna.

32

Kaplan dan Haenlein membedakan Social Media dari Konsep-konsep

seperti Web 2.0 (user generated content). Menurut pemahaman mereka, ada enam

jenis Social Media yang dapat dibedakan berdasarkan oleh tingkat resiko dan

peluang bagi masing-masing pengguna, yakni :6

a. Collaborative projects

Gagasan utama yang mendasari proyek kolaboratif adalah bahwa

proyek ini merupakan upaya bersama banyak pengguna mengarah pada

hasil yang lebih baik daripada yang dapat dicapai oleh pengguna mana pun

secara individu. Salah satu diantaranya adalah Wikipedia yaitu, situs web

yang memungkinkan pengguna untuk menambah, menghapus, dan

mengubah konten berbasis teks yang memungkinkan pengumpulan pesan

berbasis kelompok. Wikipedia adalah selain menyajikan informasi yang

biasa ditemui di dalam sebuah ensiklopedia, Wikipedia juga memuat

artikel-artikel yang biasanya ditemukan di dalam almanak, majalah

spesialis, dan topik-topik berita yang masih hangat.

b. Blogs and microblogs

Blog yang mewakili bentuk paling awal dari Media Sosial, adalah

jenis situs web khusus yang biasanya menampilkan entri bertanggal

tanggal dalam urutan kronologi terbalik. Mereka adalah Media Sosial yang

sepadan dengan halaman web pribadi dan dapat memiliki banyak variasi

yang berbeda, dari buku harian pribadi yang menggambarkan kehidupan

penulis hingga ringkasan semua informasi yang relevan dalam satu area 6 Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein.“Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media”. Business Horizons 53. 2010. hlm: 59–68

33

konten tertentu. Blog biasanya dikelola oleh satu orang saja, tetapi

memberikan kemungkinan interaksi dengan orang lain melalui

penambahan komentar.

c. Content communities

Tujuan utama komunitas konten adalah berbagi konten media antar

pengguna. Komunitas konten ada untuk berbagai jenis media yang

berbeda, termasuk teks (BookCrossing), foto (Flickr), video (YouTube),

dan presentasi PowerPoint (Slideshare). Pengguna di komunitas konten

tidak diharuskan untuk membuat halaman profil pribadi jika mereka

melakukannya, halaman-halaman ini biasanya hanya berisi informasi

dasar, seperti tanggal mereka bergabung dengan komunitas dan jumlah

video yang dibagikan.

Popularitas tinggi komunitas konten membuat mereka menjadi

saluran kontak yang sangat menarik bagi banyak perusahaan; ini mudah

dipercaya ketika seseorang menganggap bahwa YouTube melayani lebih

dari 100 juta video per hari. Pada tahun 2007, Procter & Gamble

menyelenggarakan kontes untuk obat bebasnya Pepto-Bismol, di mana

para pengguna didorong untuk mengunggah video YouTube satu menit

tentang diri mereka bernyanyi tentang penyakit yang bisa disembuhkan

oleh obat tersebut. Perusahaan lain, seperti Cisco dan Google, bergantung

pada komunitas konten untuk berbagi video mengenai perekrutan,

publikasi kabar terbaru serta pengumuman pers dengan karyawan dan

34

investor mereka. Dalam penjelasan diatas berarti youtube berfungsi juga

sebagai media promosi dan media komunitas seseorang.

d. Social Networking Sites

Situs jejaring sosial adalah aplikasi yang memungkinkan pengguna

untuk terhubung dengan membuat profil informasi pribadi, mengundang

teman maupun kolega untuk memiliki akses ke profil tersebut, dan

mengirim e-mail dan pesan langsung antara satu sama lain. Profil pribadi

ini dapat mencakup semua jenis informasi, termasuk foto, video, file

audio, dan blog. Situs jejaring sosial terbesar yang saat ini menduduki

puncak tertinggi dari adalah Facebook dan instagram. Dua platform inilah

yang saat ini banyak digunakan oleh pengguna hampir diseluruh dunia.

Situs jejaring sosial memiliki popularitas yang sangat tinggi,

khususnya di kalangan pengguna internet yang lebih muda, bahkan istilah

‘‘Facebook addict” telah dimasukkan ke dalam Kamus Urban, sebuah

proyek kolaborasi yang fokus pada pengembangan kamus slang untuk

bahasa Inggris. Beberapa perusahaan sudah menggunakan situs jejaring

sosial untuk mendukung pembentukan komunitas merek atau untuk riset

pemasaran dalam konteks netnography.

Beberapa perusahaan bahkan melangkah lebih jauh dan

menggunakan Facebook sebagai saluran distribusi. Pertimbangkan florist

yang berbasis di AS, 1-800-Flowers.com, yang menawarkan widget di

Facebook yang disebut '‘Gimme Love’ ’di mana pengguna dapat mengirim

karangan bunga virtual ke teman-teman atau dengan sekali klik pengguna

35

bisa langsung terhubung ke situs web perusahaan untuk mengirim bunga

nyata. Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial dan situs web yang

diluncurkan pada Februari 2004 yang dioperasikan dan dimiliki oleh

Facebook, Inc. pada Januari 2011.

e. Virtual Game Worlds

Dunia virtual adalah platform yang mereplikasi lingkungan secara

tiga dimensi di mana pengguna dapat muncul dalam bentuk avatar yang

dipersonalisasi dan berinteraksi satu sama lain seperti dalam kehidupan

nyata. Dalam pengertian ini, dunia virtual mungkin adalah presentasi

utama dari Media Sosial, karena mereka memberikan tingkat kehadiran

sosial dan kekayaan media tertinggi dari semua aplikasi yang didiskusikan

sejauh ini.

f. Virtual Social Worlds

Kelompok dunia virtual kedua, sering disebut sebagai dunia sosial

virtual. Dimana dalam dunia kedua ini memungkinkan penduduk untuk

memilih perilaku mereka secara lebih bebas dan pada dasarnya menjalani

kehidupan virtual yang mirip dengan kehidupan nyata mereka. Hal ini

memungkinkan untuk berbagai strategi presentasi diri yang tidak terbatas

antar pengguna. Dunia sosial virtual menawarkan banyak peluang bagi

perusahaan dalam pemasaran berupa iklan, v-Commerce, riset pemasaran

dan manajemen sumber daya manusia.

36

Berdasarkan beberapa pemaparan diatas, media sosial merupakan salah

satu alat penting yang digunakan di era digital sekarang ini. Media sosial

memungkinkan kita untuk berinteraksi dengan orang-orang di dunia maya baik

yang dekat maupun jauh. Semakin meningkatnya penggunaan media sosial juga

membuka peluang bagi perusahaan-perusahaan untuk melakukan pemasaran.

Karena target pasar pada media sosisal dirasa tepat dan bisa diklasifikasi

berdasarkan data-data yang sudah dicantumkan oleh pengguna pada setiap akun

media sosialnya. Berikut ini beberapa kelebihan media sosial dibandingkan media

konvensional antara lain:7

a. Cepat, ringkas, padat, dan sederhana. Kalau kita lihat, setiap produksi

media konvensional membutuhkan keterampilan khusus, standar yang

baku dan kemampuan marketing yang unggul. Sebaliknya, medsos bagitu

mudah digunakan (user friendly), bahkan pengguna tanpa basis

pengetahuan Teknologi Informasi (TI) pun dapat menggunakannya.

b. Menciptakan hubungan lebih intens. Media-media konvensional hanya

melakukan komunikasi satu arah. Untuk mengatasi keterbatasan itu, media

konvensional mencoba membangun hubungan dengan model. Sedangkan

media sosial memberikan kesempatan lebih luas kepada pengguna untuk

berinteraksi dengan mitra, pelanggan, dan relasi, serta membangun

hubungan timbal balik secara langsung dengan mereka.

c. Jangkauan luas dan global. Media konvensional memiliki daya jangkau

secara global, tetapi untuk menopang itu perlu biaya besar dan

7 Tim Pusat Humas Kementerian Perdagangan RI (2014). Media Sosial Untuk Kementerian

Perdagangan RI. Jakarta : Humas Kementrian Perdagangan RI, hlm : 31

37

membutuhkan waktu lebih lama. Sedangkan melalui media sosial,

siapapun bisa mengkomunikasikan informasi secara cepat tanpa hambatan

geografis. Pengguna medsos juga diberi peluang yang besar untuk

mendesain konten sesuai dengan target dan keinginan ke lebih banyak

pengguna.

d. Kendali dan terukur. Dalam medsos dengan sistem tracking yang tersedia,

pengguna dapat mengendalikan dan mengukur efektivitas informasi yang

diberikan melalui respons balik serta reaksi yang muncul. Sedangkan pada

media-media konvensional, masih membutuhkan waktu yang lama serta

memakan biaya yang besar. Karena harus dilakukan survei secara

langsung ke lapangan untuk mengetahui efektivitas informasi yang

diberikan.

3. Testimonial review

Review merupakan bagian dari Electronic Word of Mouth (eWOM), yaitu

merupakan pendapat langsung dari seseorang dan bukan sebuah iklan. Review

seseorang.8 Thurau dalam penelitiannya yang membahas tentang motivasi

konsumen melakukan komunikasi eWOM, menjelaskan bahwa eWOM

merupakan pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen potensial,

konsumen riil, atau konsumen yang sebelumnya sudah pernah menggunakan

produk tentang sebuah produk atau perusahaan yang dapat diakses oleh banyak

8 Farki, Ahmad, dkk. “Pengaruh Online Customer Review dan Rating Terhadap Kepercayaan dan

Minat Pembelian pada Online Marketplace di Indonesia”. Jurnal Teknik ITS Vol. 5, No. 2, 2016.

A16

38

orang atau institusi melalui internet.9 Dengan kata lain review merupakan salah

satu bentuk penyebaran informasi mengenai sebuah produk dari konsumen yang

sudah menggunakan produk tersebut, informasi ini nantinya bisa diakses oleh

banyak orang yang bisa mempengaruhi pandangan orang lain mengenai produk

tersebut.

Testimonial merupakan iklan persuasif bertujuan untuk penyebaran

informasi untuk membujuk orang agar berfikir dan bertindak. Menururt Wright,

iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat

penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan

layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertantu dalam bentuk

informasi yang persuasif.10 Testimonial biasanya melibatkan endorser yang

nantinya akan melakukan kesaksian mengenai produk untuk membangun

kepercayaan konsumen. O’Guinn, Tomas. Allen, Chris. Dkk, nilai testimoni

terletak pada pemaparan mengenai sebuah brand serta manfaat yang dirasakan

oleh spokesperson.11

Berdasarkan bebeberapa pemaparan diatas maka secara garis besar

testimonial review adalah membagikan informasi yang bersifat fakta karena sudah

pernah dialami terlebih dahulu oleh pemberi informasi. Dalam hal ini beauty

vlogger menyampaikan kesan dari produk yang sudah dipakai berdasarkan apa

yang dirasakan dan bersifat merekomendasikan kepada pengguna jika produknya

9 Thurau,Thorsten Hennig,dkk. “Electronic Word-Of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms:

What Motivates Consumers To Articulate Themselves On The Internet”. Journal Of Interactive

Marketing Vol. 18,No. 1, (2004). 41 10 Jaiz,Muhammad. Dasar – Dasar Periklanan. Yogyakarta: Graha Ilmu, 2014. hlm. 3 11 Girard, S. E., O'Keefe Jr., M. F., & Price, M. A. (2014). Sales dan Marketing: Menjadi Marketer

Andal dan Profesional. (A. Mellyora, Penyunt., & I. K. Dewi, Penerj.) Solo: Metagraf.

39

bagus atau memeberi masukan pada perusahaan jika produk tersebut masih perlu

beberapa penyempurnaan.

4. Beauty Vlogger

Menurut Safko blog atau web log adalah sebuah website yang dikelola

secara individu oleh para pemiliknya (bloggers) melalui pemasangan komentar,

pikiran, ide, foto, grafis, suara atau video.12 Sebuah blog, menurut Philips dan

Young, dapat bersifat personal atau terkait dengan bisnis. Blog bisnis dapat

digunakan untuk komunikasi internal kepada karyawan, atau sengaja dirancang

untuk dilihat oleh publik. Oleh karena itu tak jarang blog dimanfaatkan untuk

upaya penjualan dan komunikasi pemasaran.13 Sedangkan Vlog atau Video Blog,

sesuai namanya adalah blog berbentuk video. Lebih jelasnya lagi, Vlog adalah

satu video berisi mengenai opini, cerita atau kegiatan harian yang biasanya dibuat

tertulis pada blog.14 Vlog memberi informasi yang bersifat umum maupun

informasi bersifat pribadi karena Vlog biasa ditampilkan dalam bentuk video yang

berisi tentang :

a. Kegiatan sehari-hari.

b. Pendapat mengenai sesuatu.

c. Curahan hati mengenai sesuatu.

12 Safko, Lon. The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business Success. New

Jersey: John Wiley & Sons, Inc. 2012. Hlm 149 - 150 13 Philips, David dan Philip Young. Online Public Relations: A Practical Guide to Developing an

Online Strategy in the World of Social Media. London: Kogan Page. 2009. Hlm 12 14 David, Eribka Ruthellia dkk. “Pengaruh Konten Vlog dalam Youtube terhadap Pembentukan

Sikap Mahasiswa Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik Universitas Sam Ratulangi”

vol. VI No. 1. 2017. Hlm 3

40

Beragamnya konten Vlog ini pun pada akhirnya menghasilkan

keberagaman konten yang bisa kita lihat di salah satu platform yaitu Youtube.

Bahkan banyak diantara Vlogger tersebut mulai memfokuskan diri pada konten-

konten tertentu. Salah satunya adalah konten mengenai kecantikan yang saat ini

merupakan salah satu kategori konten yang digemari banyak orang terutama kaum

hawa. Vlogger spesialis kecantikan ini biasa disebut dengan Beauty Vlogger.

Beauty vlogger merupakan sosok yang memiliki keahlian atau konsentrasi

dalam bidang kecantikan, selain memberikan tips mengenai keahlian mereka

dalam menggunakan berbagai alat kecantikan banyak juga dari Vlogger yang

memberikan informasi terkait produk-produk kecantikan yang telah mereka

gunakan atau dengan kata lain para beauty vlogger memberikan pengalaman

mereka dalam menggunakan produk kecantikan. Beauty vlogger bersifat objektif

terhadap beragam produk yang mereka gunakan sehingga informasi yang

disampaikan pun dapat berupa positif maupun negatif dari produk yang telah

digunakan.

5. Brand Image

Menurut Wells, Burnett, & Moriarty “A brand image is a mental image

that reflects the way consumers perceive the brand, including all the identification

elements, the product personality and the emotions and associations evoked in the

mind consumers”.15 Sebuah brand image adalah gambaran mental yang

mencerminkan bagaimana konsumen melihat brand atau merek, termasuk seluruh

elemen pengenal, kepribadian produk dan emosi serta asosiasi yang muncul dalam

15 Wells, William, dkk. 2000. Advertising: Principles dan Practise. Fifth Edition. Upper Sadle

River. New Jersey: Prentice-Hall International Inc. 2000. Hlm 163

41

pikiran konsumen. Kotler dan Amstrong mendefinisikan brand image sebagai

seperangkat keyakinan konsumen mengenai brand tertentu. Brand image

memberi penekanan pada penerimaan konsumen dan cara pandang konsumen

terhadap sebuah brand. Sehingga brand image merupakan kumpulan persepsi

mengenai sebuah brand yang saling berkaitan dan hanya ada dalam pikiran

manusia.16

Dapat diketahui bahwa citra merek adalah persepsi konsumen pada suatu

merek tertentu dengan pendapat positif maupun negatif. Bagaimana konsumen

mendapatkan informasi menganai sebuah produk inilah yang nantinya

mempengaruhi pembentukan citra merek pada khalayak.

Menurut Simamora komponen pembentuk citra merek terdiri atas tiga

bagian, yaitu :17

a. Citra Pembuat (Corporate Image)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap

perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Citra pembuat meliputi:

popularitas, kredibilitas, serta jaringan perusahaan.

b. Citra Pemakai (User Image)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap

pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu

sendiri, gaya hidup atau kepribadiaan, serta status sosialnya.

16 Kotler, Philip dan Gary Amstrong. Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi 8, Jilid 1. Jakarta: Erlangga.

2001. Hlm. 225 17 Simamora B. Riset Pemasaran, Edisi Pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. 2004.

hlm. 65

42

c. Citra Produk (Product Image)

Sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap suatu

produk. Meliputi atribut produk tersebut, manfaat bagi konsumen

penggunanya, serta jaminan.

Demi terbentuknya Brand image positif dimasyarakat maka perusahaan

memerlukan program komunikasi pemasaran yang kuat (strenght), menyenangkan

konsumen (favorable), dan berbeda dari pesaing (unique). Hal ini dapat

mendukung terbentuknya ingatan konsumen tentang brand dan dapat melekat

dalam benak mereka (brand association). Brand association merupakan segala

sesuatu yang dapat mengaitkan konsumen terhadap suatu merek, seperti pikiran,

perasaan, pengalaman, persepsi, citra, kepercayaan, sikap, dan sebagainya. Oleh

karena itu dapat dikatakan bahwa terdapat faktor-faktor yang mendukung

terbentuknya brand image yang saling berhubungan dan mempengaruhi satu sama

lain, dimana diantaaranya adalah sebagai berikut :18

a. Strenght of brand association (kekuatan asosiasi brand)

Strenght of brand association merupakan bentuk dari asosiasi dari

sebuah brand sebagai hasil dari penerimaan informasi oleh konsumen.

Semakin kuat atau dalam konsumen memikirkan informasi yang mereka

terima tentang suatu produk, maka akan semakin kuat pula asosiasi sebuah

brand yang akan terbentuk. Beberapa faktor pendukung yang bisa

dilakukan untuk memperkuat asosiasi sebuah brand yaitu tingkat relevansi

18 Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. Marketing Manajemen, edisi 14. Jakarta: Erlangga. 2012

hlm. 8

43

informasi terhadap target dan tingkat konsistensi penyampaian informasi

sepanjang waktu.

b. Favorability of brand association (keunggulan asosiasi brand)

Favorability of brand association muncul karena keinginan dari

perusahaan melalui sebuah brand untuk meyakinkan konsumen bahwa

brand tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan sehingga

anggapan positif dapat muncul dengan sendirinya.

c. Favorability of brand association (keunikan asosiasi brand)

Sedangkan uniqueness of brand association sebagai faktor

pembeda dari brand lainnya dan suatu poin yang dapat diunggulkan

perusahaan apabila dibandingkan dengan pesaing lainnya. Hal inilah yang

menjadi dasar konsumen memilih brand tersebut.

Dalam penelitian ini, favorability of brand association mengukur seberapa

kuat responden menyukai Foccalure sebagai produk yang bermanfaat bagi

mereka. Strenght of brand association mengukur seberapa kuat brand image yang

terbentuk dalam benak konsumen. Asosiasi yang kuat ini terbentuk berdasarkan

bagaimana program komunikasi pemasaran dan pengalaman konsumen terhadap

suatu brand. Uniqueness of brand association mengukur keunikan yang dimiliki

sebuah brand dihadapan konsumen. Beragam keunikan yang dimilik oleh brand

harus dapat ditanamkan oleh brand ke produk kosmetik mereka agar konsumen

memiliki kesan tersendiri terhadap brand image produk tersebut.

44

6. Teori Stimulus Organism Respon

Teori Stimulus Organism Response merupakan salah satu teori yang

berada dalam ranah komunikasi massa. Komunikasi massa adalah pesan yang

dikomunikasikan melalui media massa pada sejumlah orang.19 Dalam komunikasi

massa, komunikasi timbal balik merupakan hal penting dan utama yang dapat

mendukung keberhasilan dari komunikasi massa dengan menculnya respon yang

terjadi secara sengaja maupun tidak. Timbal balik yang diberikan merupakan hasil

dari stimulus yang diberikan oleh komunikator, dimana dalam komunikasi massa

dikenal adanya 3 teori mengenai stimulus, yaitu :

a. Teori Stimulus Response (S-R)

Teori stimulus dan respons adalah salah satu teori yang

menjelaskan bahwa adanya proses komunikasi yang berjalan satu arah.

Teori ini merupakan suatu prinsip sederhana, dimana efek merupakan

rekasi terhadap stimulus tertentu. Stimulus merupakan informasi-informasi

yang diterima secara fisik melewati panca indera.20 Sementara respon

merupakan bentuk reaksi yang diberikan individu terhadap dorongan yang

ada dalam dirinya yang mempengaruhi bagaimana mereka berperilaku.

Teori stimulus respon juga dikenal dengan istilah teori peluru atau teori

jarum hipodemik. Apabila pesan-pesan tersebut tepat sasaran, maka akan

mendapatkan efek yang diinginkan.21 Dalam teori ini, media massa

19 Rakhmat, Jalaluddin. Psikologi Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. 2004 hlm 188 20 Aarens, W. F; David H. S & dan Michael Weigold. Essential of Contemporary Advertising.

New York : Mc Graw Hill. 2009 hlm. 130 21 Severin, Warner dan James Tankard. Teori Komunikasi : Sejarah, Metode, dan Terpaan di

dalam Media Massa. Jakarta : Kencana. 2007. Hlm 146 - 147

45

memiliki pemikiran bahwa audience dapat dibentuk dengan cara apapun

yang dikehendaki media. Sehingga teori ini dikatakan sebagai proses

komunikasi satu arah. Karena audiens hanya dilibatkan sebagai penerima

pesan tapi tidak memungkinkan apabila ingin memberikan respon timbal

balik kepada pemberi pesan. Namun audiens berkekuatan besar dalam

menentukan berhasilnya stimulus yang diberikan karena respon dari

audiens inilah yang menjadi poin penting dalam penilaian keberhasilan.

b. Teori Stimulus Organism Response (S-O-R)

Teori Stimulus Organism Response (S-O-R) muncul setelah adanya

propaganda yang dilakukan oleh pemerintah. Komunikasi pada masa

propaganda yang bersifat satu arah mulai tergantikan dengan komunikasi

dua arah dimana adanya pemberi pesan (sender) yang mengarapkan respon

atau feedback dari penerima pesan (receiver). Oleh karena itu, teori ini

secara sederhana memiliki elemen utama, yaitu pesan (stimulus), penerima

pesan (organisme), dan efek (response).22 Organisme bersifat sebagai

penengah diantara stimulus dan respon. Teori ini melihat bahwa pesan

yang diberikan oleh media akan menghasilkan respons yang bervariasi

dari individu yang menerimanya. Teori ini menekankan kepada bahwa

penilaian akan pesan yang terbentuk tidak hanya ditentukan melalui

respon yang didapat dalam skala audiens yang besar namun juga bisa

dihasilkan melalui masing-masing individu.

22 Djamal, Hidajanto dan Andi Fachrudding. Dasar-dasar Penyiaran : Sejarah, Organisasi,

Operasional, Regulasi. Jakarta : Kencana. 2011. hlm 69

46

c. Teori Stimulus Messages Channel Receiver

Teori yang dikemukakan oleh David K. Berlo ini menekankan

pada adanya source (sumber), message (pesan), channel (saluran), dan

receiver (penerima). Berlo menambahkan penjelasannya bahwa sumber

adalah pihak yang menciptakan pesan, baik seseorang maupun suatu

kelompok. Pesan adalah terjemahan gagasan ke dalam suatu kode

simbolik, seperti bahasa atau isyarat. Saluran adalah medium yang

membawa pesan, dan yang terakhir adalah penerima sebagai orang yang

menjadi sasaran komunikasi.23

Secara umum, teori – teori komunikasi yag ada memiliki kelebihan dan

kekurangan yang dapat melengkapi satu sama lain. Hal ini mengakibatkan tidak

seua teori bisa digunakan gun amneggambarkan sebuah fenomena yang terjadi.

Seperti penelitian ini yang bertujuan untuk melihat adanya pengaruh testimonial

review terhadap brand image melalui beauty vlogger. Sehingga penelitian ini

menggunakan teori stimulus organism response. Teori ini menekankan adanya

aksi-reaksi dimana kata-kata verbal, isyarat nonverbal, simbol-simbol tertentu

akan merangsang pihak lain untuk memberikan respon dengan cara tertentu. Teori

ini memiliki prinsip adanya respon sebagai reaksi balik dari satu pihak ketika

merima stimulus dari pihak lain. Unsur-unsur dalam teori ini adalah pesan

(stimulus), komunikan (organism), dan efek (response).24

23 Fiske, John. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Rajagrafindo Persada. 2012. Hlm 137 24 Effendy, Onong Uchjana. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung : Citra Aditya Bakti.

2003. hlm 254

47

Teori ini mejelaskan bahwa komunikan atau organisme dapat

menghasilkan perilaku tertentu jika ada stimulus tertentu. Sehingga efek yang

ditimbukan adalah reaksi khusus yaitu reaksi yang diikuti dengan respon atau

perubahan sikap. Namun perubahan sikap yang terjadi bergantung kepada proses

masing-masing individu. Stimulus yang diberikan kepada organisme dapat

diterima atau ditolak sehingga memungkinkan proses selanjutnya terhenti. Hal ini

menandakan bahwa stimulus tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi

organisme, maka tidak ada perhatian (attention) yang diberikan oleh organisme.

Jika stimulus diterima oleh organisme maka akan terjadi komunikasi dan

ada perhatian dari organisme, dalam hal ini stimulus yang diberikan efektif dan

mampu menimbulkan reaksi. Langkah selanjutnya adalah jika stimulus telah

mendapatkan perhatian dari organisme maka dapat terjadi kesediaan dalam

mengubah sikap. Dalam perubahan sikap ini dapat terlihat bahwa sikap dapat

berubah hanya jika rangsangan yang diberikan melebihi rangsangan semula.

Perubahan terjadi apabila stimulus yang diberikan dapat meyakinkan organisme,

dan akhirnya secara efektif dapat mengubah sikap. Pada penelitian ini digunakan

teori Stimulus Organisme Response (S-O-R) dimana memiliki tujuan dengan titik

awal dan titik akhir yang jelas. Titik awal dalam penelitian ini adalah pesan

testimonial review yang disampaikan oleh beauty vlogger pada audiens kemudian

titik akhir dari penelitian ini adalah brand image yang dihasilkan sebagai bentuk

respon. Dikaitkan dengan teori S-O-R ini, maka stimulus yang dimaksud adalah

pesan testimonial review yang disampaikan oleh beauty vlogger pada audiens

kemudian titik akhir dari penelitian ini adalah brand image dari produk Focallure.

48

Terpilihnya teori S-O-R ini dibandingkan dua teori lainnya adalah karena

yang pertama teori Stimulus Messages Channel Receiver (S-M-C-R), teori ini

lebih menjelaskan secara detail dimana setiap indikator atau elemen dalam teori

ini perlu penjabaran secara luas. Teori S-M-C-R memilik proses komunikasi yang

dinamis dan berkesinambungan sehingga tidak diketahui titik awal serta akhirnya,

maka jika digunkan dalam penelitian ini akan menimbulkan tidak adanya fokus

pada suatu sumber tertentu. Yang kedua jika menggunakan teori Stimulus

Response (S-R) menjelaskan bahwa media massa menargetkan keinginan sumber

langsung ke dalam pemikiran, sikap, dan perilaku yang akan dilakukan oleh

penerima pesan yang menyebabkan terabaikannya faktor – faktor lain dari dalam

diri komunikan. Dalam teori ini juga hasil dari proses komunikasi terjadi pada

komunikan sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator sehingga dapat

dikatakan bahwa teori ini merupakan bentuk komunikasi satu arah.

Pada penelitian ini digunakan teori S-O-R dimana teori ini memiliki tujuan

dengan titik awal dan akhir yang jelas. Titik awalnya adalah pesan yang

disampaikan oleh beauty vlogger kemudian titik akhirnya adalah brand image

yang dihasilkan sebagai satu bentuk respon. Dikaitkan dengan teori S-O-R ini,

maka stimulus yang dimaksud adalah pesan testimoni review beauty vlogger

Tasya Farasya, Organism yang digunakan adalah para audiens atau pengunjung

video Focallure One Brand Makeup Tutorial, dan response yang diberikan adalah

brand image dari produk Focalure.