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1 Copyright 2002 ACNielsen Panorama Latinoamericano de la Marca Propia Hotel Sheraton, Mara Isabel Mxico, 20 de febrero 2002

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2 Copyright 2002 ACNielsen AGENDA La visin latinoamericana de los mercados: Qu pensamos cuando hablamos de Amrica Latina? Globalizacin? Piensa globalmente, actua localmente Mxico en el ambiente latinoamericano El consumidor Latinoamericano en el autoservicio Cmo es el acto de compra?Todo es precio? Actitud de compra frente a Marcas Genricas en Latinoamrica Evolucin de las Marcas Genricas en Mxico Oportunidades de crecimiento para Marcas Genricas Qu perfiles de consumidor existen actualmente? Cules son sus preferencias y necesidades? Dnde se encuentran las oportunidades de crecimiento para Marcas Genricas en Mxico?

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3 Copyright 2002 ACNielsen El Supermercadismo en Latinoamrica El Supermercadismo moderno desplaza a los negocios tradicionales en trminos de importancia dentro de la Estructura del Comercio Detallista La globalizacin detallista es cada vez ms evidente en pases Latinoamericanos Aumenta la competitividad en diversos canales, con el objetivo de conquistar al consumidor

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4 Copyright 2002 ACNielsen Multi-Continental 45 participantes globales 46% de las ventas Multi-Nacionales 30 participantes globales 21% de las ventas Defensores 61 participantes globales 12% de las ventas Adquisiciones 10 participantes globales 6 % de las ventas Expansionistas 54 participantes globales 15% de las ventas Nacionales Multimercados Detallistas Globales

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5 Copyright 2002 ACNielsen Detallistas Multi-Continentales Ahold (P. Bajos) Auchan (Francia) Boots (UK) Carrefour (Francia) Casino (Francia) Cora (Francia) JC Penney (USA) Jusco (Japn) Marks & Spencer (UK) Metro (Alemania) Office Depot (USA) Office Max (USA) Promodes (Francia) Seiyu (Japn) Tesco (UK) Toys R Us (USA) Wal*Mart (USA) Border Groups (USA) Costco (USA) Delhaize (Blgica) Gap (USA) Home Depot (USA) Intermache (Francia) Jernimo Martins (Portugal) Kinfisher (UK) Otto Versand (Alem) Pets Mart (USA) Pinault (France) Sonae (Japn) TJX (USA) ACTIVOS EMERGIENDOMENOS ACTIVOS Aldi (Alemania) Aldi (Alemania) C&A Mode (Holanda) C&A Mode (Holanda) Daiei (Japn) Daiei (Japn) Great Universal Stores (UK) Great Universal Stores (UK) IKEA (Suecia) IKEA (Suecia) Ito Yokado (Japn) Ito Yokado (Japn) J.Sainsbury (UK) J.Sainsbury (UK) SHV Makro (P.Bajos) SHV Makro (P.Bajos) Staples (USA) Staples (USA) Takashimaya (Japn) Takashimaya (Japn) Tengelmann (Aleman) Tengelmann (Aleman) Venato (USA) Venato (USA) Vendex (P.Bajos) Vendex (P.Bajos) W.H.Smith (UK) W.H.Smith (UK) En el entorno mundial, 9 de los detallistas ms activos tienen presencia importante en Latinoamrica.

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6 Copyright 2002 ACNielsen Qu pensamos cuando se habla de Latinoamrica?

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7 Copyright 2002 ACNielsen Poblacin Colombia 36 Millones de Hab Argentina 37 Millones de Hab Brasil 164 Millones Hab Mxico 97 Millones de Hab Chile 15 Millones de Hab Poblacin total : 450 millones de personas Los 5 pases principales objeto de este estudio, concentran el 77% de la poblacin en la regin y el 48% del P.I.B. acumulado Fuente : Banco Mundial

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8 Copyright 2002 ACNielsen Concentracin de Supermercados Ms del 60% de la actividad comercial detallista en estos pases, se concentra en el Top 5. Fuente : Banco Mundial Colombia Top 5: 73% Brasil Top 5: 61% Argentina Top 5: 76% Mxico Top 5: 81% Chile Top 5: 72%

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9 Copyright 2002 ACNielsen VS. Prom. LATAM VS. 1999 El Autoservicio en Mxico reporta oportunidad de crecimiento por expansin versus el promedio Latinoamericano + 3 + 1 - 2 + 3 + 20 + 1 - 2 0 - 1 0 Fuente : Universos ACNielsen por pas 2000

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10 Copyright 2002 ACNielsen Concentracin de cadenas por pas CARREFOUR AHOLD CASINO WAL*MART Ranking por ventas en valor Los detallistas Multinacionales y Multicontinentales extienden su operacin a la regin Latinoamericana, a travs de aperturas y fusiones Fuente : Estudio de Supermrecadismo 2000-2001

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11 Copyright 2002 ACNielsen La carrera por el consumidor Existe una marcada bsqueda por la diferenciacin entre competidores detallistas frente al consumidor Utilizan diferentes estrategias para promover la lealtad entre los consumidores El desarrollo de actividades tcticas de mercadeo, busca aumentar el consumo a travs de estrategias de precio, promocin y surtido Adicionalmente los detallistas impulsan el desarrollo de Marcas Propias, Exclusivas y Primer Precio

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12 Copyright 2002 ACNielsen La carrera hacia el consumidor

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13 Copyright 2002 ACNielsen por qu un consumidor deja de comprar Alimentos en Autoservicios? Autoservicios Latam Falta de frescura Por el precio En la compra de alimentos bsicos, la falta de frescura es una razn ms importante que precio para la eleccin del lugar de compra

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14 Copyright 2002 ACNielsen Lejana del lugar de compra Por el precio Y en cuanto a Bebidas? Autoservicios Latam Sin embargo dentro del sector de bebidas las principales razones de no compra se relacionan a la lejana del lugar de compra...

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15 Copyright 2002 ACNielsen Falta de surtido Por precio Todo es precio? Autoservicios Latam En contraste productos no alimenticios, obedecen sus patrones de consumo a diferencias en precios

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16 Copyright 2002 ACNielsen Hbitos frente a precios / ofertas Total Latinoamrica Base: Total Entrevistados Latam (7699) USO DE CUPONES COMPARACION DE PRECIOS (En varios supermercados) USO DE PRENSA DEGUSTACION (influenciando la compra) FOLLETERIA (influenciando la compra)

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17 Copyright 2002 ACNielsen Comparacin de precios entre tiendas Compro lo ms barato en cada uno TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia Mxico En Mxico los comparativos de precio son mucho mas utilizados GRAN OPORTUNIDAD PARA POSICIONAR MARCAS GENERICAS !!!

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18 Copyright 2002 ACNielsen Degustacin versus decisin de compra Luego de una degustacin satisfactoria, tiendo a comprar el producto TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia Mxico PUEDE REPRESENTAR ALIMENTOS, UNA OPORTUNIDAD PARA GENERICAS?

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19 Copyright 2002 ACNielsen Con respecto a las tendencias globales, las Marcas Propias en Latinoamrica an reportan una gran oportunidad de crecimiento Los satisfactores asociados a estos productos son percibidos de manera diferente en cada pas, estableciendo retos importantes para las cadenas regionales Actitud de compra frente a Marcas Genricas en Latinoamrica

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20 Copyright 2002 ACNielsen Compra productos de Marca Propia? Autoservicio de mayor gasto TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia Mxico Colombia reporta el mayor indice de compra de Marca Propia, en contraste con Mxico que reporta la cifra ms baja

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21 Copyright 2002 ACNielsen Evolucin de las Marcas Propias En los ltimos 10 aos... Bajos niveles de calidad Empacado no atractivo Percibidos como alternativas de bajo costo Gran mejora en niveles de calidad Merchandising Acomodo junto a marcas premium 1990 2000

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22 Copyright 2002 ACNielsen Considerando la baja penetracin de marcas propias, el crecimiento de las Marcas Genricas ha sido significativo en los pases latinoamericanos en los ltimos aos... Crecimiento Marcas Propias Fuente : Estudio de M.Propias 1998 Base baja de ventas absolutas

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23 Copyright 2002 ACNielsen Netherlands Denmark Ireland Crecimiento Marcas Propias El crecimiento en el resto del Mundo, indica crecimientos de 2 dgitos. (pocos pases reportan cadas) Fuente : ACNielsen Estudio de M.Propias 1998

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24 Copyright 2002 ACNielsen Razones de compra TOTAL REGION Porque son ms baratos Por la calidad Confianza en Autoservicio Por la variedad de productos Para probar algo distinto Mxico 75.2 61.2 26.1 17.2 13.1 S ArgentinaBrasilChileColombia 66.675.483.661.7 55.549.040.471.2 30.034.318.935.8 11.020.49.217.5 13.98.015.36.8 El precio es uno de los principales factores asociados a la compra, destacando la alta calidad percibida en los mercados de Mxico y Colombia

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25 Copyright 2002 ACNielsen Mxico 42.0 41.4 11.2 3.2 Razones de NO compra Porque no me interesa cambiar Por la baja calidad Porque no son mucho ms baratos Por la poca variedad de productos Por el envase de mala calidad No TOTAL REGION ArgentinaBrasilChileColombia 57.457.336.468.7 20.017.040.120.3 16.19.010.016.1 5.011.49.213.9 0.32.11.85.4 Adicionalmente, la lealtad a primeras marcas es alta dentro del sector que NO compra, sin embargo dicho sector se queja justamente de la baja calidad de ciertos productos.

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26 Copyright 2002 ACNielsen Y que es lo que le ofrecemos al consumidor que busca Marcas Genricas?

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27 Copyright 2002 ACNielsen Evaluacin de Marcas Propias Base: Compran Productos de Marca Propia en cada Cadena Muy barato Muy caro 1 5 PRECIO Muy mala Muy buena 1 5 CALIDAD Muy mala Muy buena 1 5 VARIEDAD AHOLD Para el consumidor promedio de Marca Propia, existen diversidad de opciones para adquirir este tipo de productos

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28 Copyright 2002 ACNielsen En comparacin con el resto del mundo, las Marcas Propias en Latinoamrica an tienen un gran potencial de crecimiento La disposicin del consumidor a comprar estas marcas es alta, siendo la calidad el principal factor de compra Su potencial es determinado por la lealtad y la sensibilidad al precio, factores que tanto Fabricantes como Detallistas han de tomar en cuenta para desarrollar estrategias competitivas Evolucin de las Marcas Propias

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29 Copyright 2002 ACNielsen Evolucin de Marcas Genricas En Mxico

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30 Copyright 2002 ACNielsen El total canasto de Marcas Genricas muestra crecimientos anuales muy interesantes a nivel nacional, enfatizando una oportunidad de crecimiento en Valle de Mxico TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao

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31 Copyright 2002 ACNielsen La penetracin de Marcas Genricas en Mxico es del 4% en Valor. Decrece versus ao anterior 6 dcimas, sin embargo en mucho mayor proporcin en VDM, asociandose este hecho a la alta penetracin de primeras marcas en esta plaza TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao

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32 Copyright 2002 ACNielsen A nivel total categora, Leche Fresca es la de mayor penetracin en Valle de Mxico, seguida de Yoghurt, Paales y Refrescos, marcando as la preferencia de compra del consumidor... Crecimiento Anual Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao

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33 Copyright 2002 ACNielsen En contraste aquellas categoras con la mayor penetracin de marcas genricas, no son las ms importantes en las ventas. No obstante muchas de ellas muestran crecimientos por encima de la inflacin anualmente Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao Crecimiento Anual

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34 Copyright 2002 ACNielsen Finalmente en trminos de crecimientos, muchas de las categoras genricas muestran aun oportunidades de crecimiento versus el crecimiento de la categora total. Otras por su parte destacan los crecimientos de: - Pasteles Congelados - Servilletas - Mermeladas - Alimentos para Animales - Pasta Seca - Pur Tomate, entre otros Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Ao Mvil a Dic de cada ao

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35 Copyright 2002 ACNielsen Oportunidades de crecimiento para Marcas Genricas Sobre el consumidor En volmen de ventas

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36 Copyright 2002 ACNielsen El Consumidor !!! cmo es el consumidor en Amrica Latina ?

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37 Copyright 2002 ACNielsen Compra por precios bajos Compra por buenas ofertas Razones de eleccin Supermercado Top of Mind: Compra de mayor gasto La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando Mxico con gran inters en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001

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38 Copyright 2002 ACNielsen Compra por precios bajos Compra por buenas ofertas Razones de eleccin Supermercado Top of Mind: Compra de mayor gasto La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando Mxico con gran inters en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo 2000-2001

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39 Copyright 2002 ACNielsen Prefiere acudir solo a realizar la compra. Busca ofertas y visita varias tiendas, aunque no sean de su agrado total. Programa sus das de compra. Asiste a tianguis y mercados. Recorrido rutinario, inspecciona paquetes, compra meticulosamente. Lee etiquetas y compara. Lleva lista con los precios en descuento. Baja fidelidad a marcas. Le interesan las marcas propias. Caza-ofertas-folleto. Acumula producto para gastar poco. Escptico en calidad y precio. Clculo total antes de llegar a cajas. Revisin de la cuenta. Denuncias al gerente. Paga en efectivo. Ejemplo de perfil (1) QUE BUSCA? Reconocimiento Que le den la razn Anaqueles con variedad Frescura Sacar provecho Honestidad Seguridad Confiabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

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40 Copyright 2002 ACNielsen Alta frecuencia de visitas a tienda (3-5) Acompaado de amigos o familiares Programa sus das de compra Multiplicidad de tiendas Lista sin orden y abierta Recorrido total de pasillos, sin orden Caza-ofertas y novedades Prueba nuevos productos o marcas Busca tamaos pequeos para comprar nuevas marcas Mucha atencin a los estmulos dentro de tienda Nivel alto de compras por impulso Compulsivo Ejemplo de perfil (2) QUE BUSCA? Variedad Novedades Ofertas Acomodo Colorido Diversin Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

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41 Copyright 2002 ACNielsen Mujeres econmicamente activas Baja frecuencia de visita (semanal o quincenal) Lealtad a una o dos tiendas seleccionadas Recorrido de pasillos por necesidad Apertura a sugerencias de acompaantes Fidelidad de marcas Lista de compra de acuerdo a organizacin de su tienda habitual Preferencia por productos empaquetados, comida congelada, tetrapacks. Eventual uso de despensa a domicilio Bajo nivel de compras por impulso Tiende a justificar los defectos pequeos de la tienda a la que acude Busca economa Leal, condescendiente Ejemplo de perfil (3) QUE BUSCA? Seguridad Rapidez Surtido Predictibilidad Precio Comodidad Cordialidad Estabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

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42 Copyright 2002 ACNielsen Alimentos Productos Productos de Limpieza de Tocador Eleccin de marca versus precio 51.6 38.6 49.2 30.7 24.3 26.5 21.5 29.7 22.8 En contraste con la preferencia por la primera marca, Productos de Limpieza reporta la mejor oportunidad de crecimiento de Marcas Propias en la regin. Busco siempre el precio ms bajo Si encuentro una marca que no es la ms conocida y est a buen precio la compro Compro productos de primera marca aunque tenga que pagar un poco ms

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43 Copyright 2002 ACNielsen Disposicin a comprar Marca Premium Disposicin a comprar otra marca a buen precio Eleccin de marca versus precio Productos de Tocador No obstante la comparacin con la regin, Mxico tiene una mayor disposicin a cambiar a marcas diferentes en estas categoras, as como Argentina

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44 Copyright 2002 ACNielsen Eleccin de marca versus precio Mxico Sin embargo, localmente las Marcas Propias tendrn mayor oportunidad de crecimiento con Productos de Limpieza Disposicin a comprar Marca Premium Disposicin a comprar otra marca a buen precio

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45 Copyright 2002 ACNielsen Y quienes pueden beneficiarse de las oportunidades con Marcas Genricas?

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46 Copyright 2002 ACNielsen METRO AG

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47 Copyright 2002 ACNielsen Rplica final La aceptacin de las marcas genricas en pases Latinoamericanos tiene diferentes motivadores, sin embargo pensar globalmente y actuar localmente permite aprovechar las mejores prcticas regionales en mercados locales El consumidor es cada vez ms complejo y vive expuesto a las estrategias de precios y mercadotecnia que provocan su bsqueda por productos de calidad a un precio razonable. Est dispuesto a probar Parece razonable que las estrategias de mercadotecnia, consideren estos cambiantes perfiles para que a travs de una estrategia de corto plazo, se obtengan objetivos de mediano y largo plazo

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48 Copyright 2002 ACNielsen Los niveles de penetracin actuales de Marcas Genricas en Mxico, muestran gran oportunidad de crecimiento tanto comparado versus Latinoamrica como con el Mundo En el pas M.Genricas muestran un claro potencial de crecimiento en zonas urbanas, especficamente Valle de Mxico, donde la concentracin de primeras marcas es alta El segmento de Marcas Genricas muestra crecimientos muy relevantes no solo para categoras de servicio (como puede ser Uso Domstico) sino en categoras donde el consumidor es ms exigente Pur de Tomate, Mermeladas, Alimento para Animales, Pastas, Pasteles, etc. Dichas oportunidades pueden capitalizarse tanto por fabricante como detallista, dentro de Modelos Colaborativos de Negocio Rplica final