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7. La red como canal de distribución

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Introducción Un canal de distribución es un grupo

interdependiente de empresas que trabajan unidas para transferir el producto del proveedor al consumidor

Para productos como el software, el canal de distribución puede ser sólo Internet

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Funciones del canal de distribución en línea Investigación de mercados Comunicaciones de mercadotecnia

Contacto con compradores Adecuación de Producto a necesidades cliente

Distribución física

Financiamiento Negociación de precio

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Investigación de mercado Información de agencias de gobierno

Acceso a bibliotecas y fuentes de información

Información más actualizada en la red (monitoreo al minuto de anuncios)

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Comunicaciones de mercadotecnia

Tipo de Campaña Distribuida, campaña del fabricante y cupones del detallista

Tipo de campaña Cooperativa, se comparten los costos entre fabricante y detallista

Internet agrega valor en el canal

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Contacto con clientes por Internet (4° canal) Agrega valor en los aspectos siguientes:

Permite al cliente personalizar el servicio a sus necesidades (www.honda.com)

Proporciona muchas referencias al cliente (motores de búsqueda, grupos de noticias, agentes de compra, chats, e-mail, venta sindicada)

Permite tener abierto el negocio siempre

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Distribución física en Internet Cualquier contenido que pueda digitalizarse

puede transmitirse en Internet : www.nytimes.com, www.hotwired.com Estaciones de radio programas en vivo www.winfiles.com de WinFiles y

www.download.com de CNET distribuyen software a costo reducido (p.170)

Con las compras en línea, la distribución es por correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos adicionales

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Longitud del canal de distribución Es el número de intermediarios entre el

proveedor y el consumidor (distrib. Indirecta)

En la Distribución directa no hay intermediarios

La desintemediación es el proceso de reducción de intermediarios para reducir costos, sin embargo se puede perder el valor agregado que dan los detallistas e intermediarios a los clientes

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Longitud del canal de distribución Los intermediarios pueden proporcionar

servicios más especializados, permitiendo al fabricante enfocarse a sus competencias principales

Con Internet se agregan nuevos intermediarios que no existían antes:

Contenido Multimedia (Broadcast.com permite oir CD completos antes de la compra.)

Agentes de compras (computadoras www.shopper.com)

Motores de búsqueda Venta sindicada

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Relaciones de poder entre miembros del canal de distr. Internet ha incrementado el poder de los

proveedores:

Internet ha incrementado el poder del comprador:

Al tener una mayor información incluyendo precios Se tiene acceso a un mayor número de proveedores Uso de agentes de compras

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Venta de detalle en líneaBeneficios del canal en línea No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo)

Facilidades de comparación (aún para compras fuera de línea)

Selección de una gran variedad de opciones

Anuncios personalizados 1 a 1

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Venta de detalle en líneaBeneficios del canal en línea Medio rico en información

Interacción instantánea con el proveedor

Disponibilidad 24 horas 365 días

Privacidad en la compra

El vendedor no requiere ser conocido

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Razones para comprar en línea Con agentes de compras se logra el mejor precio

Se puede ver el display de la venta de boletos avión

La computadora tiene una paciencia infinita para soñar y explorar todas las alternativas

Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin la presencia de un vendedor que este presionando

No hay presión para hacer la compra

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Creando experiencias positivas con los clientes Mantener su atención

Hacerles sentir que están obteniendo información y no dándola

Permitir el acceso a dibujos, videos, “ayudas”, diversión

Permitir que de comentarios

Usar el lenguaje del cliente Proporcionar herramientas de cálculo de ser

posible

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Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias

Dar la bienvenida al regreso “nombre”

Proporcionar información de la empresa

Crear una base de datos donde pueda investigar

Permitir que puedan seleccionar lo que quieran ver en la primera página

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Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias

Personalizar el contenido en base a las visitas

Permitirles crear su propia barra de menú en base al contenido personalizado

Registrarlos

Preguntarles que les gustaría ver en el sitio en su próxima visita

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Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias - Balance

Permitir que proporcionen información, que declinen a hacerlo o que la remuevan cuando quieran

Botón de “Política de privacidad” o “Qué hacemos con su información...” para darle confianza

No preguntar demasiado o muy frecuente

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Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias - Balance

Pedir permiso para enviarle información por E-Mail

Dar algo al cliente a cambio de que proporcione información o llene encuestas o de sus comentarios

Siempre preguntarse ¿esto dará más confianza al cliente?.

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Creando Lealtad con clientes Se inclinan a comprar en el sitio

Regreso al sitio (Amazon 65%)

Recomendación del sitio a conocidos por lo fácil

Incremento de ingresos Incremento de imagen de la marca

NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la experiencias que tenga el cliente con el sitio

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Medición de beneficios Mediciones en la cadena de costos de métodos

tradicionales vs métodos en linea (E-Mail vs Fax)

Mediciones en la cadena de valor da un valor “intangible” del sitio (de 100,000 visitantes hubo 1,000 clientes nuevos; 75% repitieron; lealtad)

Conciencia de marca Satisfacción del cliente Impacto de la publicidad

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Obstáculos del canal en línea Lentitud del acceso a las páginas Web

Muchas páginas para buscar el artículo y otras tantas para hacer y cerrar la compra

Poca confianza de recibir servicio y soporte de empresas poco conocidas

Preocupación por la seguridad de las transacciones

Relación de los clientes con sus detallistas