canal de distribución y merchandising

Emilio Llopis [email protected]

CANAL

DE

DISTRIBUCIÓN& MERCHANDISING


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CANAL DE DISTRIBUCIÓN


DEFINICIÓN DE MARKETING

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio.Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.


CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

Proceso por el cual una empresa crea valor para sus clientes elegidos. Una vez creado el valor para sus clientes, la empresa está autorizada a capturar una porción del mismo a través del precio.Asimismo, el marketing se debe ocupar de la sostenibilidad de la propuesta de valor para el cliente, para asegurar la pervivencia de la empresa en el tiempo.

Para lograrlo proponemos el

siguiente modelo

DEFINICIÓN DE MARKETING


RETENCIÓN DE CLIENTES

CLIENTES COMPAÑÍA COMPETIDORES COLABORADORES CONTEXTO

ANÁLISIS DE MARKETING: LAS 5 C

SEGMENTACIÓNDEL MERCADO

SELECCIÓN DELMERCADO OBJETIVO

POSICIONAMIENTODE PRODUCTOS Y

SERVICIOS

BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

ADQUISICIÓN DE CLIENTES

BENEFICIOS

CREARVALOR

CAPTURARVALOR

SOSTENERVALOR

PRODUCTO

LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING


BRANDING PLACE/CANALES PROMOCIÓN

MIX DE MARKETING: LAS 4 P Y 1 B

PRECIO

CAPTURARVALOR

PRODUCTO

NO SE DEBE ABORDAR LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN POR SEPARADO,

FORMA PARTE DE UNA ESTRATEGIA CONJUNTA CON EL RESTO DE POLÍTICAS, SOBRE TODO CON LA PRECIO

LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING


EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO

•Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de unproducto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.William J. Stanton.

•Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen alsitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .

•Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto deproducción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.

•Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride.

•Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en elproceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuarioindustrial. Philip Kotler.


EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: CONCEPTO

•Es el diseño de las operaciones necesarias para transferir la propiedad de unproducto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.William J. Stanton.

•Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen alsitio en que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .

•Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto deproducción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.

•Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los consumidores. William M. Pride.

•Conjunto de organizaciones que dependen entre si y que participan en elproceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuarioindustrial. Philip Kotler.

INTERMEDIACIÓN


EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES

INTERMEDIACIÓN

•INFORMACION

•PROMOCION

•CONTACTO

•ADECUACION

•NEGOCIACION

•DISTRIBUCION FISICA

•FINANCIACIÓN

•ACEPTACION DE RIESGO.


•FINANCIACIÓN

•ACEPTACION DE RIESGO

•POSICIONAMIENTO


EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: FUNCIONES

INTERMEDIACIÓN

•INFORMACION

•PROMOCION

•CONTACTO

•ADECUACION

•NEGOCIACION


•FINANCIACIÓN

•ACEPTACION DE RIESGO

•POSICIONAMIENTO

VALOR

MARGEN

IMPLICACIÓNPRICING


CLASIFICACION DE LOS CANALES

•Canal de distribución de bienes de consumo

•Canal de distribución de bienes industriales

•Canal de distribución de servicios

•On-line

•Off-line


NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓN

http://wowwwmarketing.files.wordpress.com/2009/01/diapositiva11.jpg


NIVELES DE UNA CANAL DE DISTRIBUCIÓN


FLUJO FISICO: Es el transporte del producto de un lugar a otro

FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.

FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este flujo va del usuario hacia el fabricante.

FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.

FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado por el consumidor.

FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN


FLUJOS DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN

DISTRIBUIDORVALENCIA

SUB-DISTRIBUIDORVILLAPALOTE

FLUJO FISICO

PLATAFORMALOGÍSTICA

FLUJO DE PROPIEDAD

FLUJO FINANCIERO

FLUJO DE INFORMACION

FLUJO DE PROMOCION


DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL

Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un mercado limitado y casi siempre usa intermediarios existentes.

Es posible que decidir cuáles son los mejores canales no sea un problema. El problema podría ser convencer a los intermediarios disponibles que manejen la línea de la empresa.

El sistema de canal evoluciona en respuesta a las oportunidades y condiciones locales.


Analizar las necesidades de los clientes– Tamaño de lote

– Tiempo de espera

– Conveniencia de espacio

– Posibilidad de surtido

– Respaldo de servicio

Establecer objetivos del canal.

Identificar y evaluar las principales alternativas de canal.

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL


MERCHANDISING


MERCHANDISING

Concepción tradicionalEl merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.

Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugardurante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.”

Las 5

R

Producto adecuado

Cantidad adecuada

Precio adecuado

Momento adecuado

Lugar adecuado


MERCHANDISING

OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA


MERCHANDISING

OBJETIVO: INCREMENTAR LA RENTABILIDAD EN EL PUNTO DE VENTA

Bº = MARGEN X ROTACIÓN


MERCHANDISING




MERCHANDISING


MARGEN = PV - PCTE•RELACIÓN Bº -MG-ROT•DPP•QUÉ OCURRE EN LOS MERCADOS ACTUALES??•EL CASO DE LA MDD


LA MDD

ESCANDALLO MARCA PRIVADA MDD

MARGEN SI SI - MENOS

LOGÍSTICA SI SI- MENOS

COMERCIALIZACIÓN SI NO

I + D + i SI NO

ADMINISTRACIÓN SI SI - MENOS

FABRICACIÓN SI SI

MATERIAS PRIMAS SI SI


LA MDD

27

La mayoría son de gran calidad

Tienen un nivel de precio adecuado

Son tan buenas como las marcas de fabricante

Acostumbro a comprar marcas privadas en vez de otras marcas

Merece la pena pagar más por marcas de fabricante

No me gusta ofrecer marcas privadas en mi casa

TOTALMENTE DE ACUERDO NO MUY DE ACUERDO EN DESACUERDO

Valoración marcas de distribución

Opinión sobre marcas de distribución

Gastan menos en publicidad

Ahorran costes por producir gran cantidad

Tienen un packaging pobre

Son de calidad inferior

Otros

buscan y encuentran el “value for money”

SOURCES:”IRI”


LA MDD

“The art of marketing is the art of brand building. If you are not a brand, you are a commodity. Then price is everything and the low-cost producer is the only winner.”

Phillip Kotler


MERCHANDISING



MERCHANDISING

Bº = MARGEN X ROTACIÓN¿SE PUEDE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN?


Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)

Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a

través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.

Racional

Irracional

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA

TIPO DE COMPRA

CompraPrevista

CompraImprevista

Realizadas: Realizadas según la previsión inicial, por producto y marca

Necesarias: Realizadas por producto, sin previsión de marca

Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca

Planificadas: Existe intención de compra, pero depende de promociones

Recordadas: Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra

Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo

Puras: Totalmente imprevista, rompe con los hábitos

+ previsión

+ imprevisión

45%

55%

22%

18%

5%

12%

9%

20%

14%


MERCHANDISING

Bº = MARGEN X ROTACIÓNSE DEBE TRABAJAR CON LA ROTACIÓN


1. INTRODUCCIÓN

2. MERCHANDISING:

CONCEPTOS BÁSICOS

3. EL CONSUMIDOR

4. EL PUNTO DE VENTA

5. EL SURTIDO

6. ANIMACIÓN DEL PDV


1.INTRODUCCIÓN

Evolución del ComercioTrasvase radical del Comercio Tradicional al Libreservicio. El Libreservicio (LS) presenta una serie de “ventajas” frente al Comercio Tradicional (CT).

Para el ComercioLa venta en LS admite, y en muchos casos es aconsejable, la existencia de secciones de venta tradicional (“agrupación” de CT), que permiten al consumidor disponer en mismo espacio de venta de toda su cesta de compra, con surtidos de mayor amplitud y profundidad.Ventas por impulso importantes.Flujos de circulación orientables.Rotación y rentabilidad superiores.

Menores costes de personal.

Para el ClienteEl consumidor entra en contactodirecto con el producto.Información perfecta de precios.Rápidez en la compra.“Libre” elección de productos y marcas


1.INTRODUCCIÓN

Evolución del Comercio Tendencia irreversible hacia la concentración.

43

78

41

75

40

65

20

45 44

68

45

70

0

25

50

75

100

Bélgica Alemania Francia Italia Holanda Reino

Unido

CONCENTRACIÓN DE LAS VENTAS EN ALIMENTACIÓN EUROPEA

(porcentaje de los Top cinco detallistas)

1991

1997

Competencia feroz (presión sobre fabricante y consumidor)Necesidad de constante cambio, innovación y adaptación.Aparición de nuevos formatos: hard discount, convenience store,..

SUPREMACÍADEL

LIBRESERVICIO


1.INTRODUCCIÓN

Evolución del Comercio: Implicaciones del ConsumidorEn el consumidor actual se detectan grandes tendencias socioculturales

, que tienen consecuencias fundamentales para la distribución:

Envejecimiento de la población. Perfil de los “sippies”:

•Problemas materiales resueltos, más gasto que ahorro.

•No les gusta perder tiempo

•Consumen platos preparados, precocinados, congelados.

•Más preocupación por la calidad de los productos que por el precio en sí.

•La tienda tiene gran importancia, ya que es su lugar de recreo cotidiano.

• Buscan la tienda de proximidad y el supermercado, valoran la calidad

del servicio, atención, horarios,...

Incorporación de la mujer al trabajo. Cambio en el rol del ama de casa.

•Salidas de caja como punto gris en la Distribución.

Hogares monoparentales

•Explosión del Portion Pack.

Cambio en los hábitos de consumo:

•Fast food en casa

•Portion Pack

Hedonismo: importancia del ocio, del placer y de la cultura creciente. La calidad pasa a ser más

importante que la cantidad.

Tendencia al cuidado personal, vida más sana.


1.INTRODUCCIÓN

Evolución del Comercio: Implicaciones del ConsumidorLa Distribución en el futuro va a ver como la lucha por el precio y el tiempo va a dar paso a la lucha por la calidad, la novedad, la especialización, la comodidad y la satisfacción.Los factores decisivos de compra son:

precio - comodidad - calidad - surtido

El consumidor es un invitado en la tienda.

Lo que se vende es “consumer satisfaction”

El consumidor quiere más, sabe más, critíca más, pero también compra más.

El consumidor tiene más tiempo libre.

CONSTANTEPRESIÓN AL CAMBIO EN LOS FORMATOS

DE PDV PARA ADAPTARSE AL CONSUMIDOR

SANTANA


2. MERCHANDISING: CONCEPTOS BÁSICOS

Concepción tradicionalEl merchandising es el resultado de importantes modificaciones en los principios de comercialización a partir del nacimiento del autoservicio, siendo el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto un activo papel de venta, por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.

Definición AMA: “conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta (PDV) destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando en el lugardurante el tiempo, en la forma, al precio y la cantidad más conveniente.”

Las 5

R

Producto adecuado

Cantidad adecuada

Precio adecuado

Momento adecuado

Lugar adecuado



Tipos de Merchandising

El merchandising implica tanto a fabricantes como a distribuidores. Su éxito pasa por la

conjunción de ambos actores en su ejecución, utilizando las herramientas informáticas

de gestión. Si a esto unimos la tendencia a la concentración de la Distribución y el

aumento de la competencia, todo ello configura la existencia de 3 tipos de

merchandising

Merchandising de Presentación

Merchandising de Seducción

Merchandising de Gestión




Merchandising de PresentaciónConsiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurándolo por familias y subfamilias, optimizando la circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que visiten el mayor nº de estanterias posibles y facilitándoles sus compras.

• Política de surtido• Política de secciones PDV• Facing• Impacto Visual• Puntos Calientes/Fríos

Técnicas

OBJETIVOS

•Aumento Nº Clientes•Aumento compra x cliente




Merchandising de SeducciónConsiste en el concepto de tienda-espectáculo. Concepción del mobiliario, decoración, ambientes, información, etc... con el objetivo de seducir al cliente en el momento de compra. Se busca el vínculo emocional cliente-tienda.

El consumidor percibe los productos a través de los sentidos:

55% vista

18% oído

12% olfato

10% tacto

5% gusto

Se debe jugar siempre con estos factores en el PDV




Merchandising de GestiónEl merchandising no acaba con la presentación del producto. Se hace necesaria una gestión de PDV, lineales, surtidos, referencias y facings para optimizar la rentabilidad de la sección y del PDV.Este tipo de merchandising de gestión ha venido de la mano de la generalización del uso del código de barras y del escáner (análisis DPP, Spaceman, etc...).

Estudio Mercado

Tipologías clienteTargetFidelidad clientesEstudio competencia

Gestión Lineal

RotaciónRentabilidadGestión del espacio

Gestión Surtido

AnálisisSelecciónRentabilidad

Animación PDV

PLVPromocionesTarjetas de fidelidad

MERCHANDISINGDE GESTIÓN


3. EL CONSUMIDOR

Tipologías de compra (Estudio de Du Pont)

Vamos a intentar cuantificar la importancia del PDV en las decisiones del consumidor, a

través de un estudio realizado por la multinacional Du Pont en establecimientos de LS.

Racional

Irracional

COMPORTAMIENTO

DE COMPRA

TIPO DE COMPRA

CompraPrevista

CompraImprevista

Realizadas: Realizadas según la previsión inicial, por producto y marca

Necesarias: Realizadas por producto, sin previsión de marca

Modificadas: Realizadas por producto pero modificada la marca

Planificadas: Existe intención de compra, pero depende de promociones

Recordadas: Al ver el producto, recuerda la necesidad de compra

Sugeridas: Ante el primer contacto, decide comprarlo

Puras: Totalmente imprevista, rompe con los hábitos

+ previsión

+ imprevisión

45%

55%

22%

18%

5%

12%

9%

20%

14%



Importancia del Punto de Venta (PDV)

Gran parte de las decisiones de compra se dan en el mismo PDV (en torno al 50% según

estudios). Es de los últimos eslabones de la cadena de valor de un producto, y quizá el

más decisivo, en muchos casos más que la publicidad o el I+D del producto.

La generalización del Libreservicio ha potenciado el uso de técnicas de gestión del PDV,

tanto por los distribuidores como por los fabricantes. Los productos se van a tener que

vender solos entre una masa de artículos; de ahí la necesidad de una clasificación lógica,

es decir, de una organización de la presentación de los productos. P.ej. Supermercado

mediano, 2400 ref. de media.



El Exterior

Si bien la mayoría de estudios del merchandising se centran en el interior del PDV hay

que hacer mención a la importancia del exterior, especialmente en determinados tipos

de negocio, como moda, por ejemplo.

Puntos Básicos del ExteriorUbicación

Básico estudio de competencia, demografía, perfiles socioculturales, accesos, comunicaciones, parking, etc...

Fachada•Con rótulo, frecuentamente luminoso, para personalizar-llamar-señalizar.•Abierta: escaparates, vitrinas, que inviten a la entrada.•Limpieza.

NotoriedadDiferencia

IdentificaciónInvitación

Escaparate-Vitrina•Productos tentadores.

•No barrera psicológica, sino invitación a entrar.

•Que nazca el deseo de compra.

Entrada•Sin barreras de acceso, facilitando la entrada.

•Transparente, cédulas de apertura.

•Ancho, cerca de la calle, y estrechándose

hacia el interior.



El Interior

Nos vamos a centrar en el estudio de los PDV más desarrollados, el LS. Consideraciones

generales:

Entrada situada a la derecha de las cajas de salida. Objetivo direccionar hacia el

fondo a la izquierda.

Dar preponderancia a los flujos de compra. El movimiento dentro de la tienda es

factor clave para rentabilizar lineales. Debemos mantener al público el máximo

tiempo posible en la tienda.

Los pasillos deben facilitar la circulación y los accesos. No muy anchos, ya que el

consumidor sólo se fijaría en un lateral.

Importancia básica del emplazamiento de las distintas secciones, emplazamientos

de promoción y configuración de categorías.



Situación de las seccionesLa disposición de las secciones es una de las decisiones clave en la rentabilidad del PDV. El problema

no es sólo buscar dónde colocar cada una de las secciones, sino también que estas secciones entre

si deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.

La decisión sobre la estructura interna de la tienda se complica con los siguientes aspectos a tener

en cuenta:

Productos de atracción: Son los más vendidos (regla 20/80). La gente acude al PDV

buscando un nº reducido de productos concretos. La estrategia de merchandising es, primero

conocerlos y después ubicarlos estratégicamente.

Productos de compra reflexiva: Zona amplia y sin agobios de circulación

(p.ej.electrodomésticos).

Productos de compra impulsiva: Salida de cajas.

Complementariedad de las secciones: Concepto de Categoría.

Manipulación y conservación de los productos.



La Circulación

La circulación de los clientes en el PDV es uno de los aspectos claves de la gestión de

merchandising. Se estudian 3 ejes:

itinerario - velocidad - duración

El ItinerarioEl camino recorrido por un cliente en el PDV depende de los siguientes factores:

Cajas y puerta de entrada

Lo más usual es la entrada a la derecha y cajas a la izquierda, ya

que la tendencia de las personas es ir hacia el fondo-derecha.

También hay evidencia de que el carro se lleva con la mano

izquierda y se cogen con la derecha.

También es recomendable la entrada en el centro de la línea de

cajas en PDV extensos y con secciones con tipos de compra muy

distintos.



La Circulación





Disposición del mobiliario

Existen varias distribuciones. Las más comunes son:

•Colocación recta en parrilla

•Facilidad de elección de circuito para los clientes

•Quedan partes sin visitar

•Instalación y mantenimiento económicos

•El cliente aprende fácilmente la tienda

•Escasa creatividad, no adecuado a compra por placer.



La Circulación






Existen varias distribuciones. Las más comunes son:

•Colocación de circulación aspirada o parrilla

•Guía el recorrido por el PDV

•El cliente visualiza varias góndolas de forma simultánea

•Exposición a un mayor nº de productos

•Desaprovechamiento del espacio



La Circulación






•Colocación Libre

La que goza de mayor creatividad

Se puede dotar al PDv de un estilo peculiar

Indicada para ambiente de compra placentero

Coste más elevado (no estandarización)



La Circulación





La colocación de los productos

Según diversos autores, los individuos afrontan las compras de 2 formas diferentes:

•Compra como tareaCompra de conveniencia

Elevado valor de su tiempo

(puede ser empleado en otros fines)

•Compra como placerLa compra debe ser divertida

Y debe provocar el interés

COLOCACIÓN ORIENTADA AL ORDEN Y AL AHORRO DE

TIEMPO

COLOCACIÓN ORIENTADA A LA CREACIÓN DE AMBIENTES

ADECUADOS


La Circulación




La Velocidad de circulaciónEl itinerario de un cliente en un PDV está relacionado con la velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen son:

Los pasillos

Deben permitir fácil acceso a las distintas secciones.

Ni muy anchos (imposibilitan la visión total de los productos y disminuyen los metros de lineal).

Ni muy estrechos (colapsos y molestias para la circulación).


Los cuellos de botella

Puntos donde se producen estrangulamientos o

aglomeraciones. Son reflejos de una mala gestión y se

deben de evitar, especialmente las colas de salida de caja.

Informaciones

Las informaciones sobre la ubicación de secciones y

productos influyen en el camino recorrido y en la velocidad

de circulación.


La Circulación




El tiempo de permanencia

El tiempo está en función de la longitud recorrida y de la velocidad de circulación.

Existe una relación entre tiempo de permanencia en el PDV y volumen de compras.

Estancias cortas = volumenes pequeños de compra.

Estancias demasiado extensas = clientes enfadados y cansados.

Hay que buscar un tiempo idóneo que se logra cuando el cliente recorre la mayor distancia posible

de la tienda sin encontrarse con incomodidades ni estrangulamientos, y evitando retrocesos

porque haya pasado por delante de productos que pensaba adquirir y al estar mal informados no

los ha visto.



El LinealEl lineal es la figura que en LS sustituye al vendedor del comercio tradicional.

Sus funciones son:

Presentar el producto

Atraer y retener la atracción del cliente

Despertar el deseo de adquirir el producto

Facing: es la unidad de venta de el lineal. Se considera facing:

El nº de unidades situadas una junto a la otra.

El espacio total que ocupan.

Un facing escaso significa poca venta, pero un excesivo facing no

implica más venta.


Los criterios de presentación en el lineal son:

Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos.

Fáci prensión: máximo aprovechamiento del espacio.

Fácil reposición.

Dedicación del espacio en función de Pareto (20/80)

Combinación productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal.


VOLUMEN VTASTEÓRICO

El Lineal

Los niveles del lineal:

NIVELCABEZA

NIVELOJOS

NIVELMANOS

NIVELSUELO

9%

52%

26%

13%

TRASVASE ENTRELINEALES

+70%

+61%

+38%-39%

-19%

-31%



La implantación del lineal

Al realizar la implantación:

Visión completa de la categoría, surtido por familias y subfamilias.

Existencias adecuadas según rotación por producto.

Mix de margenes unitarios de producto para obtener un equilibrio en la

rentabilidad de los productos, rodeando productos a alta rotación y bajo margen

con productos de baja rotación y margen alto.

Lineal vivo estéticamente, provocando rupturas que demarquen las familias.

Limpieza.

Información clara y precisa.

Facilitar el autoservicio.

Criterio de complementariedad (idea de Categoría)



La implantación del lineal

Pasos a seguir en la implantación:

1. Definir el surtido

2. Política de precios

3. Política de compras

4. Estudios de flujos de clientes, puntos calientes y fríos. Reposición.

5. Reparto del lineal a nivel de subsección, familia y artículos. Estética y Ritmos.

6. Mobiliario.

7. Organización final del lineal



5. EL SURTIDO

Conceptos

El surtido es el conjunto de referencias o artículos que comercializa un PDV. De su valor,

rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen

del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y éxito. El surtido puede medirse

en base a 3 dimensiones

Amplitud - Profundidad - Longitud

AmplitudNº de líneas o categorías de productos diferentes que componen el surtido. Una línea comprende el conjunto de productos que gozan de una cierta homogeneidad que puede ser medida por sus características, su utilización, la necesidad que cubren,....Se habla de surtido “ancho o extenso” o “estrecho o limitado” en función de su mayor o menor amplitud.

ProfundidadNº de referencias que componen una línea.

LongitudNº total de referencias comercializadas en la tienda (amplitud x profundidad).


5. EL SURTIDO

La Clasificación del surtido

Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles,

con una estructura de árbol o piramidal.

REFERENCIAS

SUBFAMILIAS

FAMILIAS

SECCIONES

DEPARTAMENTOS

DIVISIONES


5. EL SURTIDO

La Clasificación del surtido

Consiste en ordenar los miles o cientos de referencias del PDV en una serie de niveles,

con una estructura de árbol o piramidal.

NESTLÉ 150 GRS

CHOC. C/ LECHE

CHOCOLATES

ALIMENT. SECA

SUPERMERCADO

DIVISIONES


5. EL SURTIDO

Surtido y estilo comercialEl término surtido lleva implícito la noción de selección de, entre todos los productos que están en

el mercado, aquellos que van a estar presentes en el PDV.

Para la elección del surtido debemos tener en cuenta 2 factores: el tamaño del PDV y el tipo de

clientela a la que nos dirigimos.

GRANPROFUNDIDAD

ESCASAPROFUNDIDAD

ESTRECHAAMPLITUD

ANCHAAMPLITUD

•Grandes Almacenes•Hipermercados

•Tiendas especializadas•Category Killers

•Hard & Soft Discount•Convinience Store

(proximidad)

•Despacho de Pan•Administración ONCE


5. EL SURTIDO

Cualidades del SurtidoCoherencia

El surtido debe gozar de una cierta homogeneidad y complementariedad con respecto a las

necesidades que quiere satisfacer. Debe existir armonía entre las divisiones, secciones, familias,...

Además entre las líneas que forman el surtido debe existir un equilibrio, de modo que tengan

profundidades similares.

El surtido, desde un punto de vista temporal, debe ser dinámico, adaptándose a las necesidades del

consumidor.

Rentabilidad

El éxito comercial implica necesariamente la rentabilidad del surtido, por la contribución unitaria de

cada una de las referencias (rentabilidad directa) y por la rentabilidad que generan la utilización

estratégica de ciertos artículo no muy rentables en si (rentabilidad indirecta). Ejemplos:

•Productos de 1ª necesidad•Productos de alta rotación•Productos imagen•Productos de acuerdos comerciales

Rentabilidad = margen x rotación



Técnicas de animaciónExisten diversas herramientas promocionales. A continuación detallamos las más habituales.

Cabecera de Góndola

Box Palet

..%5CDirectivos%5CMerchandising%5CMBA%20promociones.ppt




Isla con promotor

Isla





Stand con promotorTarjetas Fidelidad





PLV

Revistas y Folletos





Stand DegustaciónPLV





PROMO HORECA:•PLV•Regalo Promocional•Folletos Cartelería

PROMO CANAL IMPULSO:•PLV•Flyers•Regalo Promocional•Folletos Cartelería





Display dispensador Folletos

Display luminoso





Display animación mecánica



BIBLIOGRAFÍA

•GESTIÓN POR CATEGORÍAS Y TRADE MARKETING

Antonio Díaz MoralesPrentice Hall

•MARKETING PROMOCIONALEnrique Zorita LloredaEsic

•MERCHANDISING. TEORÍA Y PRÁCTICAEnrique Carlos Díez de CastroFrancisco Javier Landa BercebalPirámide

•LOS SECRETOS DEL MERCHANDISING ACTIVO

Henrik SalenDiaz de Santos

•PROMOCIÓN CONCEPTOS Y ESTRATEGIASJohn J. BurnettMc Graw Hill

•DIRECCIÓN DE MARKETINGPhillip KotlerPrentice Hall

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