0からのWebディレクション講座解析&運用編

日 本 デ ィ レ ク シ ョ ン 協 会 主 催

GAが数字上がっていると嬉しいよねこの認識を変えていく

今日の主題

松本 吉史マツモト ヨシフミ

日本ディレクション協会　広報部部長

ディレクションフォーラム管理人

株式会社　ビットエーにて　Web系サービスの運用・改善を行う

今日すること

1 サイトを運用する人に求められている能力

2 ウェブ解析の意味と目的とメリット

3 サイトのビジネスについて

4 ウェブ解析の基本的なやり方

5 まとめと質疑応答

1

サイトを運用する人に求められている能力

解析提案能力

今ここが足りていない

どゆこと？

こーじゃなくて

こーいうこと

これができる人が求められている

これだとうまく行かなかった時に

このへんがサッパリ分からない。

・何を持ってダメだっと判断するのか

・ダメになった原因は何か？

・その原因はどこの数字にあったのか？

・ダメな箇所を改善するにはどうすればいいか？

サイトを育てていくフェーズ

そもそも運用とは？

まず前提として

Webサイトは完成しない

つまり、これが必要

Plan企画して

Do実行して

Check結果をみて

Action改善

Check結果をみて

Action改善

Check結果をみて

Plan企画して

Check結果をみて

Action改善

Plan企画して

Do実行して

Check結果をみて

Action改善

ひたすらトライ&エラー

Plan企画して

Do実行して

Check結果をみて

Action改善

中でも大事なのが

Check結果をみて

中でも大事なのが

Check結果をみて

Action改善

中でも大事なのが

Check結果をみて

Action改善

結果を見て、もしよければさらに伸ばす！悪ければ、改善をする

まさに運用で必要なこと

解析 提案

じゃあ、アクセス解析できるようになろう

ウェブ解析の意味と目的とメリット

2

解析の目的サイトを改善する理由を見つけ、成長させる

ユーザーニーズを把握して、次の施策を考える

上手くいっている施策の加速とうまくいっていない施策の原因究明と改善

簡単に言うと

と言い切るためにある

このサイトって◯◯やね（仮説）△△した方がよくない？（提唱）

数値データを調べる仕事じゃない。

そう。仮説をとりに行く行為

仮説が立てられれば改善案が見えてくる

このサイトのコンバージョン低くない？（課題）フォームがグダグダだからじゃない？（仮説）じゃあ、フォームの導線を改善しよう（やるべきこと）

やるべきことが明確になると項目をまとめて行動できる

フォームのどこが悪いんだ？（調査）そうか？項目が多くて途中で逃げちゃうのか？（問題発見）じゃあ、短くしよう（方針決定）これとこれはカットしても問題無いよね（施策草案）じゃあ、短くなったバージョンのワイヤー書こう（設計）デザインはやり直しだから3営業日かかるね（工数算出）プログラムは処理変えるだけだから1日でOK（工数決定）じゃあ、やろう（実行）

アナリストやディレクターだけが数字を追ってたんじゃこうはいかない

全業種の人間が「興味」を持っていることが結構重要だったりする

大事なことなのでもう一度解析は、PDCAサイクルのCからAにつなげるのが、大事なポイント

P D C A

Cで止めてしまう＝膨大なデータをキレイに並べて満足しちゃう

Aにつながらない=「このサイトじゃダメです」みたいなどうにもならない結論を出してしまう。

サイトのビジネスを考えよう

3

ビジネスを考える目的

サイトのビジネスの成功に必要なユーザーの動きを明確にする

ビジネスのタイプ

分類 収入源 お金を実際に出す人 例

メディア系 広告料 広告主企業 googlefacobook

マッチング系 仲介手数料 掲載企業 不動産サイト転職サイト

ツール・ゲーム系 利用料 ユーザー DropboxEvernote

EC 販売代金 ユーザー Amazon楽天

サービスがどうやって利益を上げているか

ビジネスのタイプ

分類 収入源 お金を実際に出す人 例

メディア系 広告料 広告主企業 googlefacobook

マッチング系 仲介手数料 掲載企業 不動産サイト転職サイト

ツール・ゲーム系 利用料 ユーザー DropboxEvernote

EC 販売代金 ユーザー Amazon楽天

サービスがどうやって利益を上げているか

ビジネスのタイプ

分類 収入源 お金を実際に出す人 例

メディア系 広告料 広告主企業 googlefacobook

マッチング系 仲介手数料 掲載企業 不動産サイト転職サイト

ツール・ゲーム系 利用料 ユーザー DropboxEvernote

EC 販売代金 ユーザー Amazon楽天

サービスがどうやって利益を上げているか

ビジネスニーズビジネスとしてやりたいこと└売り上げ：◯◯万円└資料請求：△△件など

ユーザーニーズどんな人がサイトにやってくる？そのユーザーがやりたいこと　　　　　　　　└◯◯歳サラリーマン、趣味は××└△△を買いたい└△△を調べたい　　など

達成指標を設定するKGI：最終的なゴール└売り上げ：◯◯万円└資料請求：△△件 など

達成指標を設定するKGI：最終的なゴール└売り上げ：◯◯万円└資料請求：△△件 など

KPI：KGIを継続的に上げるため指標└ユーザーの訪問数：◯◯%アップ└コンバージョンレート：◯◯%アップ└平均購入単価：◯◯円アップ など

ユーザー / ユーザーニーズ└20台後半男性サラリーマン、趣味はランニング└facebook大好きで、よく投稿もしている└スポーツ用にカッコイイ腕時計が欲しい

ビジネスニーズ└売り上げ：1,000万円 / 月

例えばこんな感じビジネスのタイプ└ECモデル：購入者から販売代金をもらう

ユーザー / ユーザーニーズ└20台後半男性サラリーマン、趣味はランニング└facebook大好きで、よく投稿もしている└スポーツ用にカッコイイ腕時計が欲しい

ビジネスニーズ└売り上げ：1,000万円 / 月

例えばこんな感じビジネスのタイプ└ECモデル：購入者から販売代金をもらう

これを元に理想のユーザーの導線を考える

ユーザーの動き検索・SNSから流入

ECサイトなら

ユーザーの動き

回遊

検索・SNSから流入

ECサイトなら

ユーザーの動き

回遊

検索・SNSから流入

商品詳細ページ

ECサイトなら

ユーザーの動き

回遊

検索・SNSから流入

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ECサイトなら

ユーザーの動き

回遊

購入完了

検索・SNSから流入

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ECサイトなら

達成指標を設定するKGI：最終的なゴール└売り上げ：1,000万円

KPI：KGIを継続的に上げるため指標└ユーザーの訪問数：130%アップ└コンバージョンレート：130%アップ└平均購入単価：1,000円アップ など

ECサイトなら

KGI・KPIの参考例

分類 KGI例 KPI例

ECサイト 売り上げアップ コンバージョンレートアップなど

メディアサイト 広告収入アップ PV数アップ、平均滞在時間アップなど

リードサイト 資料請求数アップ 商品ページのPV数など

ウェブ解析の基本的なやり方

４

具体的なやり方4ステップ

理想の導線を考える

このサイトはダメだ！と決める

何をどの順番でするかを決める

仮説と取るべき数値を決める

このサイトはダメだ！と決める

サイトは完成しないであれば完璧なサイトなんて存在しないだから、まずは「未完成なものである」という前提で数字に向き合います。

いいサイトなのに なんで上手くいかないん

だろねーこの考え方を捨てる

理想の導線を考える

「ゴールまでこういう道筋で進んでくれたらいいなー」という導線を考えてパターンを洗い出す

カテゴリ一覧 購入完了検索 商品ページ フォーム

1回目 2回目 3回目 広告

男女 会員 流入別 乖離日数

ユーザーの動き

回遊

購入完了

検索・SNSから流入

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ECサイトなら

ユーザーの理想の動き

回遊

購入完了

検索・SNSから流入

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

もし自分がユーザーだったらどう思いますか？

ユーザーのハードル

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ちょっと見てみようかな？

検索・SNSから流入

ECサイトなら

ユーザーのハードル

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ちょっと見てみようかな？

なかなか見つからない。

検索・SNSから流入

ECサイトなら

ユーザーのハードル

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ちょっと見てみようかな？

なかなか見つからない。

これでいいかな？

検索・SNSから流入

ECサイトなら

ユーザーのハードル

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ちょっと見てみようかな？

なかなか見つからない。

これでいいかな？

手続きめんどくさい・・

検索・SNSから流入

ECサイトなら

ユーザーのハードル

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

ちょっと見てみようかな？

なかなか見つからない。

これでいいかな？

手続きめんどくさい・・

検索・SNSから流入

ユーザーが動きやすいようハードルを下げてあげる

ハードルを取り除く施策

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

施策

ちょっと見てみようかな？

なかなか見つからない。

これでいいかな？

手続きめんどくさい・・

検索・SNSから流入

ECサイトなら

ハードルを取り除く施策

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

施策

ちょっと見てみようかな？

なかなか見つからない。

これでいいかな？

手続きめんどくさい・・

検索・SNSから流入

ECサイトなら

ハードルを取り除く施策

回遊

購入完了

商品詳細ページ

会員登録・購入フォーム

施策

ちょっと見てみようかな？

なかなか見つからない。

これでいいかな？

手続きめんどくさい・・

検索・SNSから流入

ユーザーがストレスなく、アクションできるようにする

仮説と取るべき数値を決める

もしかしてこのサイトがダメなのって!!が▲▲だからじゃない？

これが仮説

!!▲▲

取るべき数値の項目

その数値の実測データ

!!▲▲

取るべき数値の項目

その数値の実測データ

＝これがいわゆるKPI

アナリティクスでは取れないデータが本当のKPIの時もある

そのビジネスにとって

どの数字を伸ばせは成長につながるのか（=KPIの把握）

その数字を伸ばすために知るべき項目は何か（=課題数値の把握）

これをやらなきゃ解析なんてできない。

解析結果データに書いてある数字は数字じゃない

誰かが、それぞれの事情や悩みや欲求にそって行動した履歴

数字の向こう側に人間を見なければ、解析は上手くいかない

具体的にどうやってKPIを見つける？

情報設計ってなんだっけ？

よく使われる手法

・マーケットでの立ち位置（ベンチマーク調査）・シーズ&ニーズ調査・ペルソナ調査

マーケットでの立ち位置（ベンチマーク調査）

リーダー トップシェアの競合

フォロワー 模倣戦略の競合（要はリーザーのマネ）

チャレンジャー 差別化戦略の競合（ちょっと違うことやってる）

ニッチャー 独自戦略の競合（狭いとこ狙ってる）

で、今自分がどこにいて、どこを狙うのかそもそものマーケットはあるのか？も考えて

マーケットでの立ち位置リーダー セブンイレブン

フォロワー ローソン・ファミマ

チャレンジャー ミニストップ

ニッチャー ナチュラルローソン

コンビニの場合

シーズ&ニーズ調査

シーズ

ニーズに対して提供できそうなもの

ニーズ

ユーザーのニーズとして想定できそうなもの

欲されているものと提供できるもののすり合わせ

ペルソナ定義

基本情報田中 涼介、36歳、男性、Webエンジニア、年収500万円、既婚、家族あり（妻:34歳、娘:5歳、息

子:4歳）

行動特徴 かなり忙しく、帰る日より帰らない日の方がちょっと多い。仕事は好き。

意識特徴

基本的に「中途半端が嫌い」で、やや潔癖性。 本人には自覚がないが、周囲からは神経質と思わ

れることが多い。

想定ターゲットの人格や人生観を決めてコンテンツを選ぶ

つまり・・

すべての勝ちサイトにはこれが定義されているってこと

何度も言うようだけどただ解析するだけならいらない

だから、まずは分解する

このサイトは・どこのマーケットで・何をウリにしていて・誰をターゲットに・何をしようとしているのか

何をどの順番でするか決める

その仮説を「なんとかする」ために「何をするべきか」を考える

考えた結果を並べて、優先度をつける

松本がよく使う判断基準

・ユーザーに対して届くスピード

・数字に対するインパクト

・施策の簡易さと実行の早さ

ワークショップのやり方

まとめ

４

Web解析に必要なのは、

アナリティクスを手足のように

使えるテクニックじゃない

数字の先にあるユーザーの

気分と気持ちと想いと理由を妄想できる

イメージング能力

それが最も重要

photoshopの機能を全部使える人が「いいデザイン」を作れますか？

ドリームウィバーの機能をすべて使えたらセマンティックなコーディングができますか？

つまり、そういうこと。

「何のデータがそのサイトに必要なのか」がわかっていない時点でGA使えるようになっても、なんにもならないんです。