International Event, Music & Entertainment StudiesCommunicatie, 2012Advanced course, Strategic Communication ManagementKevin Scheurwater, 2155290Laurie Wolffs, 2146400

2

Inhoudsopgave

1) Inleiding………………………………………………………………………………………………………………… blz. 4

2) Waar moet crisiscommunicatie aan voldoen?........................................................... blz. 5

3) Welke voornaamste rollen spelen traditionele media tijdens crisismanagement?... blz. 6

4) Welke voornaamste rollen spelen social media tijdens crisiscommunicatie?........... blz. 6

5) Wat is het communicatiebereik van social media in Nederland op dit moment?.... blz. 8

6) Wat zijn de positieve en negatieve kanten aan het gebruik van social media tijdens crisiscommunicatie?.................................................................................................. blz. 10

7) Hoofdvraag: “Is het communicatiebereik van social media groot genoeg om als enig crisismedium in te zetten?”…………………………………………………………………………………. blz. 11

8) Onderzoek…………………………………………………………………………………………………………… blz. 11

9) Literatuurlijst………………………………………………………………………………………………………. blz. 12

3

1. Inleiding

Naar aanleiding van de advanced course ‘strategic communication management’ is een literatuuronderzoek ontstaan waarin dieper wordt ingegaan op crisismanagement in verhouding tot social media. Social media is een steeds groter wordend medium waar men, nu ook voor crises, gebruik van maakt. Zo kan men op een vroeg stadium crises ontdekken. Bedrijven zijn op dit moment nog redelijk schuw in het inzetten van social media kanalen tijdens noodtoestanden en hebben de nijging om vast te blijven houden aan de traditionele media (mediaonderzoek.nl 2012). Om meer duidelijkheid te krijgen over het effect van social media in crisismanagement wordt in dit rapport de volgende hoofdvraag beantwoord:

“Is het communicatiebereik van social media groot genoeg om als enig crisismedium in te zetten?”

Deze vraag zal beantwoord worden met behulp van 5 deelvragen:1. Waar moet crisiscommunicatie aan voldoen?

Er kan niet zonder na te denken met een crisis omgegaan worden. Met deze vraag wordt beantwoord hoe om te gaan met een crisis.

2. Welke voornaamste rollen spelen traditionele media tijdens crisismanagement?Traditionele media komen steeds meer op de achtergrond te staan. Welke rol heeft het dan nog tijdens een crisis als social media al veel doet?

3. Welke voornaamste rollen spelen social media tijdens crisiscommunicatie?Wat gebeurd er als u communiceert via social media tijdens een crisis en waarvoor zou u social media in kunnen zetten?

4. Wat is het communicatiebereik van social media in Nederland op dit moment?Via data zal er aangegeven worden wat het grootste social media kanaal is van Nederland en welke kanalen nog meer meespelen.

5. Wat zijn de positieve en negatieve kanten aan het gebruik van social media tijdens crisiscommunicatie?Waarom zou je er voor kiezen om social media in te zetten, en waarom zou je hier niet voor kiezen.

De structuur van het onderzoek ziet er als volgt uit: als eerste zullen bovenstaande deelvragen in dezelfde volgorde beantwoord worden. Vervolgens zal er antwoord gegeven worden op de hoofdvraag om af te sluiten met het hoofdstuk ‘onderzoek’ waarin wordt uitgelegd hoe dit rapport tot stand is gekomen.

Met vriendelijke groet,

Kevin Scheurwater & Laurie Wolffs

4

2. Waar moet crisiscommunicatie aan voldoen?

In het Dikke van Dale staat crisis omschreven als gevaarlijke toestand en periode van slapte en werkeloosheid. Denk hierbij aan een vliegtuigongeluk of de economische crisis. Daarnaast kan het ook gelden voor wanneer bedrijven merken dat de aandacht op hun product veranderd door een externe invloed. Dit kan zijn een persoon die slechte ervaringen verspreidt over jouw product of doordat moeder natuur roet in het eten gooit.

Om met deze omstandigheden om te gaan wordt er in sommige gevallen een crisesmanagement opgezet die ervoor zorgen dat het imago van het bedrijf zo min mogelijk schade op zal lopen.

Social media begint een steeds grotere rol te spelen in zo’n soort management. Door de opkomst van Facebook en Twitter is het nu makkelijk geworden om eigen ervaringen over producten te verspreiden. En mocht hier niet snel op ingehaakt worden dan verspreidt zo’n mening zich, door het bereik van o.a. Twitter, zich razendsnel.

Wanneer men impulsief met een crisis omgaat kan dit resulteren in reacties die het negatieve geluid alleen maar harder laten klinken. Daarom is het van belang om weloverwogen beslissingen te nemen wanneer men in een crisis verkeerd. Er zijn op internet veel overeenkomende ideeën te vinden over hoe hiermee om te gaan. Frankwatching is hier een van. Hij heeft op een uitgebreide manier alle 10 de regels voor u opgezet. (Frankwatching, 2010)

1. Luister wat er online gezegd wordt (voorbereidingsfase)Een grote crisis begint ooit klein in een fase dat het makkelijk is erop te reageren en het te beëindigen. Luister daarom goed naar je publiek en pik tijdig een negatieve klank op. Social media is een goede vorm om je publiek in de gaten te houden en op te reageren.

2. Zorg voor een actieplan (voorbereidingsfase)Een crisis kan zomaar opkomen. Wees daarom voorbereidt en bepaal wie het crisismanagement in handen heeft en stel een paar richtlijnen op over hoe te communiceren. Wanneer er een (beginnende) crisis geconstateerd wordt is het van belang dat hier zo snel en effectief mogelijk op gereageerd wordt.

3. Geef crisis informatie een duidelijke plek (voorbereidingsfase / crisisfase)Wanneer er iets speelt gaan mensen informatie halen op jouw website. Zorg er dus voor dat gedurende de hele crisis uitgebreide informatie staat over het desbetreffende onderwerp. Wanneer er iets niet goed duidelijk wordt gemaakt gaan mensen eigen invullingen geven. Dit wil je vermijden als je een crisis juist wilt temmen.

4. Overweeg een crisiswebsite als vangnet (voorbereidingsfase / crisisfase)Om verder te gaan op punt drie is het verstandig om een extern crisis kanaal op te zetten. Er zal meer publiek op je website komen waardoor er de kans ontstaat dat de server het verkeer niet meer aankan. Je website wordt dan onbereikbaar op dat moment wanneer je veel moet communiceren met je publiek. Leidt ze daarom vanaf de officiële website naar een website dat het verkeer wel aankan. Zo voorkom je een hoop problemen.

5

5. Laat zien wat je doet (crisisfase)Blijf communiceren met je doelgroep en laat zien welke stappen er ondernomen worden om de crisis aan te pakken. Hierdoor weet het publiek waar hij aan toe is wat resulteert in geruststelling. Ga geen dingen ontkennen en zorg er voor dat het publiek de positieve aspecten van je bedrijf blijft/gaat zien.

6. Geef aan wat de bezoeker kan doen (crisisfase)Geef de bezoeker van je kanalen tips en opties over hoe op de hoogte te blijven, hoe zij het probleem op kunnen lossen of in contact kunnen komen met het bedrijf.

7. Houd geïnteresseerden op de hoogte (crisisfase)Gebruik social media kanalen om geïnteresseerden op de hoogte te houden. Ben je er wel bewust van dat er een dialoog zal ontstaan op deze kanalen en dat je iets moet doen met de opmerkingen en respons die je krijgt.

8. Ga nog een stapje verder: location based (crisisfase)Richt je communicatie op een locatie zodat wanneer mensen bijv. een routeplanner maken over een gebied waar men niet meer mag komen, dit aangegeven staat. Een ander voorbeeld is wanneer mensen online in willen checken er vermeld staat wat de crisis is. Hierdoor voorkom je verassingen.

9. Zorg dat je eigen personeel op de hoogte is en blijft (crisisfase / nazorgfase)Elke medewerker in je bedrijf is een communicatiekanaal. Zorg dus dat je personeel goed op de hoogte is en er geen roddels verspreiden. Geef ze daarnaast ook tips over wat ze wel en wat niet kunnen doen om mee te werken aan het bestrijden van de crisis.

10. Een crisis is pas voorbij als men dat vindt (nazorgfase)Een crisis is niet voorbij wanneer jij vindt dat je er genoeg aan gedaan hebt. Een crisis is pas voorbij wanneer jij op alle communicatie kanalen geen negatieve klanken meer hoort. Houdt daarom bij hoe actueel de crisis is.

3. Welke voornaamste rollen spelen traditionele media tijdens crisismanagement?

Traditionele media maken tegenwoordig steeds meer gebruik van social media in tijden van crisismanagement. Zonder social media zouden traditionele media niet accuraat genoeg zijn om op tijd de juiste feiten te brengen.Traditionele media gebruiken social media tijdens crisismanagement voornamelijk als informatievoorziening en duiding. Verder zijn de rollen van traditionele media tijdens crisismanagement hetzelfde als crisismanagement via social media. Namelijk de doelgroep informeren over de stand van zaken binnen het bedrijf, het nadeel is dat deze minder snel is als de informatie bij gebruik van social media. Traditionele media verleend zich goed voor het geven van persconferenties, het houden van interviews en het brengen van nieuwsitems. Traditionele media heeft een hogere mate van betrouwbaarheid als social media.

4. Welke voornaamste rollen spelen social media tijdens crisiscommunicatie?

In tijden van nood, of dit nu een massaontslag is, of een olieramp bij een oliemaatschappij, is het belangrijk dat een bedrijf de juiste kanalen gebruikt om de schade te beperken. Door de juiste kanalen te kiezen kan een bedrijf de controle houden over een situatie die anders kan escaleren.

6

Voorheen was het vanzelfsprekend dat crisiscommunicatie werd gebruikt via traditionele media, een krantenbericht, interview, radio of televisie waren hier voorbeelden van. Dit was voornamelijk communicatie in eenrichtingsverkeer.

Door de opkomst van internet en nog belangrijker social media, houden consumenten zich meer bezig met de gang van zaken binnen een bedrijf. Iedereen kan zijn mening geven en mensen laten zich volledig gaan via kanalen als Facebook en Twitter. Men is niet meer bang om een mening te geven.

Voor een bedrijf is social media niet alleen negatief. Wanneer deze goed wordt ingezet kan het een goed hulpmiddel zijn in tijden van crises.

De voornaamste rollen die social media spelen tijden crisismanagement zijn:- Crisis monitoring- Stelselmatige monitoring- Reageren op berichten- Initiatief nemen (proactieve houding aannemen)

Crisis monitoring1

Het is belangrijk dat je als bedrijf weet wat er over je gezegd wordt zodat je je berichtgeving hierop kan afstemmen. Kort na het incident zal er een snelle scan moeten worden gemaakt over het internet. Deze scans zullen met regelmaat moeten worden nagegaan totdat er nog maar weinig negatieve klanken klinken.

Stelselmatig monitoring2

Het is belangrijk om met monitoring software in kaart te brengen hoe mensen over jouw bedrijf of merk spreken en denken. Dit is ook van belang wanneer er geen sprake is van een crisis om er tijdig een op te pikken. Voorbeelden van deze programma’s zijn Hootsuite3 en een betaalde variant Coosto4. Doordat je al een beeld hebt van jouw doelgroep en hoe ze over je spreken wordt het makkelijker om ze op de juiste manier en via het juiste medium te bereiken.

Reageren op berichtenWanneer er door consumenten op jouw crisis wordt gereageerd is het belangrijk om de afweging te maken of er wel, of niet moet worden gereageerd. Dit kan worden gedaan door een aantal afwegingen:

- Hoe gezaghebbend is het forum waarop het bericht geplaatst wordt?- Hoe gezaghebbend is de afzender van het bericht- Is het bericht aantoonbaar onjuist, is het te weerleggen?- Wat is de kans dat dit bericht zich verder verspreidt?- Is het schadelijk wanneer dit bericht zich verspreidt?

1 Management kennisbank (2011), Help! Ze Twitteren over me! - Over de inzet van Social Media tijdens een crisis. 2 Frankwatching (2012), Crisiscommunicatie en social media, de do’s en dont’s. 3 http://hootsuite.com/4 http://www.coosto.nl/

7

Wanneer er wordt besloten om tot reactie over te gaan gelden hier een aantal regels voor:

- Beperk je tot een korte, feitelijke reactie.- Laat emoties voor rekening van de berichtgever en laat de berichtgever in zijn of haar

waarde.- Speculeer niet, maar gebruik alleen feitelijke en geverifieerde informatie.- Maak jezelf bekend als vertegenwoordiger van de organisatie. Dit is fair ten opzichte van

andere berichtgevers en geeft autoriteit.- In geval van een incident waar ook externe autoriteiten bij betrokken zijn, moet hierover met

hen vooraf afstemming geweest zijn.

Initiatief nemen5

Een bedrijf kan er voor kiezen om initiatief te nemen en in tijden van crisis social media te gebruiken als communicatie middel. Het bedrijf kan dan zelf als eerste berichten plaatsen in plaats van te wachten op vragen of opmerkingen vanuit de consument. Het kanaal wat zich hier het beste voor verleend is Twitter. Het is in dit geval wel beter om dit op te starten voordat er een crisis is, zodat er al een groep volgers kan worden gecreëerd die een achterban hebben. Het is belangrijk in tijden van “vrede” de account levend te houden, zodat steeds meer mensen deze zullen volgen. Wanneer het account groot genoeg is zullen ook andere groepen, zoals media, deze aannemen als leidend in tijden van crisis.

5. Wat is het communicatiebereik van social media in Nederland op dit moment?

Het social media landschap in Nederland is afgelopen jaar veranderd. Hoewel Nederland eerst nog het enige land was met een eigen social media kanaal met het grootste bereik (hyves), is onlangs gebleken dat de omvang van Hyves gedaald is in een jaar tijd met maar liefst 38%6. Facebook heeft nu in Nederland de nummer 1 plek weten te bemachtigen van grootste social media kanaal met 7,3 miljoen bezoekers waarvan 4,3 miljoen dagelijks. Dit betekent dat toen Hyves 38% daalde naar 3 miljoen gebruikers, Facebook groeide met 45%. Daarnaast maken nog eens 6,9 miljoen Nederlanders gebruik van YouTube, 3,2 miljoen LinkedIn en 3,2 miljoen Nederlanders gebruiken Twitter waarvan 1,5 miljoen dagelijks.

Twitter komt hierdoor op de 3e plaats te staan met daarnaast, met 26,1%, het grootste bereik ter wereld. Hiermee verslaat het de Verenigde Staten die een bereik hebben van 17,6%. (Onderzoek Newcom Research and Concultancy, mei 2012)

5 Management kennisbank (2011), Help! Ze Twitteren over me! - Over de inzet van Social Media tijdens een crisis. 6 Mediaonderzoek.nl (2012), Social media in Nederland.

8

(bron: Newcom Research and Concultancy, mei 2012.)

Maar hoe zien deze 16.738.1647 Nederlandse mensen er dan uit die via social media zo graag met elkaar dingen willen delen? Het verschil tussen mannen en vrouwen is niet zo groot met 51% voor de man en 49% voor de vrouw. De grootste groep bedraagt met 43% de leeftijd tussen de 40 en de 64 waarna de een na grootste groep volgt met 32% tussen de 20 en 39 jaar. Daarnaast zijn 26% van de gebruikers student en 28% in loondienst (excl. Overheid).8

7 Aantal Nederlanders op moment van onderzoek Newcom Research and Concultancy.8 Newcom Research and Concultancy (2012), Gebruik social media in Nederland.

9

6. Wat zijn de positieve en negatieve kanten aan het gebruik van social media tijdens crisiscommunicatie?

Social media lijkt het beloofde land als het gaat om communicatie en snelheid. Met 1 druk op de knop kunnen er miljoenen mensen worden bereikt en nieuws verspreidt zich sneller dan ooit te voren. Zoals gebruikelijk met een communicatiemiddel hangen er positieve en negatieve kanten aanvast.

Voordelen die social media met zich meebrengen tijdens crisiscommunicatie zijn:

- Social media bieden de mogelijkheid om open, eerlijk en snel berichten te verspreiden9

- Social media zijn flexibel en kunnen voor verschillende crisissituaties worden ingezet9

- Social media zijn real time en daardoor actueel 9

- Social media hebben vaak een impact op andere media, waardoor mensen die geen gebruik maken van social media toch in contact komen met de info die wordt verspreidt via social media 9

- Social media verleend zich er erg goed voor om verschillende soorten media te verspreiden zoals audio, video of beeld 9

- Social media zorgt voor interactie met de doelgroep 9

- Social media geeft een bedrijf de kans om (imago) schade te beperken 9

Social media brengt ook nadelen met zich mee in tijden van crisiscommunicatie:

- Literatuur over en de praktijkervaring met de rol van social media in tijden van crisiscommunicatie is nog beperkt 9

- Naast het monitoren van de doelgroep om te kijken wat er leeft onder de doelgroep, zijn er weinig voorbeelden van actieve inzet van social media tijdens een acute crisis. Het is dus nog steeds een grijs gebied 9

- Het is niet altijd even goed te achterhalen of de bron accuraat en betrouwbaar is. Social media is moeilijk te controleren op authenticiteit. 9

- Niet iedereen maakt gebruik van social media, ondanks zij wel vaak in aanmerking komen met het nieuws via social media door andere mediakanalen. Vaak zit er dan een vertraging tussen of er is een kans dat het nieuws niet accuraat is. 9

- Het is in tijden van crisiscommunicatie makkelijker voor doelgroepen hun kritiek op jou te uiten via social media. Hierdoor is de kans groter om imago schade op te lopen. 10

9 Social media en crisiscommunicatie literatuuronderzoek (november 2010)

10 Social media: de voor- en nadelen (27 juli 2012)

10

7. Hoofdvraag: “Is het communicatiebereik van social media groot genoeg om als enig crisismedium in te zetten?”

Social media is een steeds groter wordend medium wat voor steeds meer verschillende doeleinden wordt ingezet. Hierdoor wordt het onmogelijk om deze vorm van communicatie uit te sluiten bij welk bedrijf of merk dan ook. Dit kan soms nadelig zijn. Een slecht imago over een merk kan snel viraal gaan waardoor 1 mening zich kan uitmonden over 1000den. Wanneer eenmaal een beschadigd imago, gaat er een tijd overheen tot deze weer herstelt is. Het is daarom van belang om op een slimme manier met dit medium om te gaan.

Kijkend naar crisismanagement zijn er een aantal tips in hoe om te gaan met een negatieve situatie:Luister wat er online gezegd wordt Zorg voor een actieplan Geef crisis informatie een duidelijke plek Overweeg een crisiswebsite als vangnet Laat zien wat je doet Geef aan wat de bezoeker kan doen Houd geïnteresseerden op de hoogte Ga nog een stapje verder: location based Zorg dat je eigen personeel op de hoogte is en blijft Een crisis is pas voorbij als men dat vindt

8. Onderzoek Om te beginnen is er gekeken naar de Big6 methode om zo een overzichtelijk stappenplan aan te houden. Vervolgens zijn de deelvragen verdeeld en aan het einde nagekeken. Uiteindelijke is de hoofdvraag beantwoord door te kijken naar de antwoorden van de deelvragen. Dit onderzoek is geresulteerd in antwoorden door middel van deskresearch. De geavanceerde zoekopties in Google en Google scholarly hebben hierin een grote rol gespeeld. Er is onderzoek gedaan naar bronnen van gevonden artikelen om zo meer informatie te verkrijgen over de auteur en het onderwerp. Ook is er nadrukkelijk op gelet of de gevonden informatie van deze tijd was. Een nadeel wat naar voren was gekomen is dat wanneer je naar cijfers zoekt (hoofdstuk 4), er onderzoeksbureaus zijn die verschillende uitkomsten hebben. Hier is zo goed mogelijk mee om gegaan door te zoeken naar het meest betrouwbare onderzoek, kijkend naar de onderzoeker.

11

9. Literatuurlijst

Mediaonderzoek.nl (2012), Social media in Nederland. Geraapleegd op 13 september 2012.http://www.mediaonderzoek.nl/2557/social-media-in-nederland-2012/

Frankwatching (2012), Crisiscommunicatie en social media, de do’s en dont’s. Geraadpleegd op 13 september 2012. http://www.frankwatching.com/archive/2012/01/26/crisiscommunicatie-en-social-media-de-dos-en-donts/

http://hootsuite.com/

http://www.coosto.nl/

Management kennisbank (2011), Help! Ze Twitteren over me! - Over de inzet van Social Media tijdens een crisis. Geraadpleegd op 13 september 2012. http://www.managementkennisbank.nl/NL/crm-internet-marketing-advies/social-media-sociale-netwerken/social-media-crisissituatie

Mediaonderzoek.nl (2012), Social media in Nederland. Geraadpleegd op 12 september 2012http://www.mediaonderzoek.nl/2557/social-media-in-nederland-2012/

Newcom Research and Concultancy (2012), Gebruik social media in Nederland. Geraadpleegd op 13 september 2012. http://www.slideshare.net/newcomresearch/newcom-research-consultancy-gebruik-social-media-nl-mei-2012 )

Verhoeven, N. (2010). Wat is onderzoek? Den Haag: Boom Lemma uitgevers

Social media en crisiscommunicatie literatuuronderzoek (2010). Geraadpleegd op 15 september 2012 https://www.nationaalcrisiscentrum.nl/sites/risicoencrisis.sandbox.tdclighthouse.com/files/assets/documents/literatuuronderzoek%20social%20media%20en%20crisiscommunicatie.pdf

Mkb Servicedesk (27 juli 2012) Social media: de voor- en nadelen. Geraadpleegd op 15 september 2012. https://www.nationaalcrisiscentrum.nl/sites/risicoencrisis.sandbox.tdclighthouse.com/files/assets/documents/literatuuronderzoek%20social%20media%20en%20crisiscommunicatie.pdf

12