互联网改变了什么 网络、媒体、消费者与营销变革

互联网从虚拟走向现实，已经深刻地改变了我们的生活

基础设施、用户基数、应用平台以及终端设备的进步，使信息发布和获取的成本不断降低，互联网媒体发展迅速

用户粘度逐年上升 截至 2009年 12 月，中国网民

平均每周上网时长达到 18.7 小时，比 08 年增加 2.1 小时。

中国 30 个主要城市对 15-34 岁核心消费人群的数据显示，受众对于电视、报纸等传统媒体的粘度在逐年下降，而互联网的粘度则逐年递增。

用户规模持续增长 截至 2009年 12 月，中国网民

规模已达 3.84 亿，覆盖社会主流群体。

10 年来，网络新闻一直处在网民应用前 5 名， 2009 年升至第二位，网络新闻用户突破 3 亿。

多元终端加速网络普及 超过 60% 的网民用手机上网 超过 3000 万网民只用手机上

网 多元化上网设备的出现加速了

互联网的普及，也令互联网的媒体到达率超过 50% 。

互联网颠覆了传统的媒体概念它是一个集合了多种功能的在线生活平台

更是一个足以代替真实感知的超级媒体

PART1:

互联网带来的全新媒体发展趋势

趋势一：媒体的表现力更丰富，娱乐属性加强

趋势一：媒体表现力更丰富内容形式更多样、互动性、表现力更强，娱乐化功能比重增加

• 经历了 4 个发展阶段的传播媒介，娱乐属性越来越强，表现力越来越丰富。• 网络音乐、网络游戏等娱乐化应用都成为了互联网媒体的组成部分。

口传媒体•民间歌谣•民间传说

印刷媒体•书籍•报纸•杂志•海报

电子媒体•广播•电视•电影

网络媒体 •视频•音乐•电子书•游戏……

趋势二：内容价值降低，用户注意力成为稀缺资源

趋势二：用户注意力成为稀缺资源海量内容和多元化应用，使用户注意力进一步被分散

90 后网民访问行为更趋碎片化

海量的内容让注意力成为稀缺资源

网络应用的普及带来注意力的分散

• 2003 年，普及率超过 50% 的应用只有搜索引擎和电子邮件。

• 2009 年，网络音乐、网络游戏、网络视频等 8 项应用使用率均超过50% 。

• 到 2009 年底，中国市场上共有 361

款大型网络游戏处于开放测试或者商业化运营阶段，与 2008 年同期相比增加68 款。

• 截至 2009年 12月 15日，当当书量887,124 本，卓越书量 1,035,716

本。• 网络游戏市场规模是电影市场的 4 倍。

• 在整体网民最经常访问的241 个网站当中， 90 后网民聚集度分散。

• 90 后网民对小型网站访问偏好性普遍存在，分布规律较随机

90 后网民网络媒体访问分网站类型 TGI 排名状况类别 周覆盖人数 TGI 均值

网上购物 226.2

娱乐网站 223.4

在线视频 180.6

网络游戏 178.0

电子邮件 176.5

音乐网站 174.5

社区博客 163.1

交友社区 158.2

体育网站 153.9

趋势三：社会化媒体兴起

1. yahoo.com2. msn.com3. google.com4. ebay.com5. amazon.com6. microsoft.com7. myspace.com8. google.co.uk9. aol.com10. go.com

1. google.com2. yahoo.com3. youtube.com4. live.com5. facebook.com6. msn.com7. wikipedia.org8. blogger.com9. myspace.com10. yahoo.co.jp

排名 | 网站

Alexa 全球综合流量排名

2005 2009

（ 2005 年）排名截至 2005 年 12 月 31 日，不包括 Microsoft Passport ；（ 2009 年）排名截至 2009 年 2 月25 日。

资料来源： Alexa 全球流量排名， Morgan Stanley Research

趋势三：社会化媒体兴起2009 年，排名前 10 位的网站中， 5 个是社会化媒体

排名 | 网站

互联网社区的发展，使用户获取资讯的来源和方式改变

iUser Tracker-200911月 23日 -29

日中国互联网主要服务有效浏览时间

• 社区交友、在线视频等社会化媒体占据了网民过半的上网时间，因此也成为了用户获取资讯的重要来源。

• 转贴、 feed 等人际分享模式则成为获取资讯的新方式。

雪弗兰病毒视频被用户转载• “ Cruze 疯狂试乘，你敢不敢来？”视频被 SNS 网

站、博客、社区及 autohome、 feelcars 等汽车类垂直网站社区论坛等共 1817 家网站转载。

社会化媒体的驱动模式

Living in the same city

Interested in same topic

Friends

Colleagues

Schoolmates

Families

Play the same game

Interested in someone Interested in

someone’s opinion

me Relationship driven traffic

Relationship driven traffic

Content driven traffic

Content driven traffic

Being fans of someone

SNSSNSAlumni websiteOnline dating site, etc,

Alumni websiteOnline dating site, etc,

BlogBlog

Celebrity blog, Blog community, etc

Celebrity blog, Blog community, etc

CommunitiesCommunitiesBBS, Online forum, theme community, Vertical sites, etc

BBS, Online forum, theme community, Vertical sites, etc

Themes and Hobbies

Social NetworkingSocial Networking

Celebrity EffectCelebrity Effect

互联网带来的不仅仅是媒体形式的更新，而是媒体产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命

PART2:

互联网环境下的传媒产业链巨变

数字技术带来了传媒产业链的变革

传统传媒产

业链

网络传媒产

业链

内容提供 内容采编 内容传播 接收终端

报社广播台电视台

通讯社自由撰稿人

影视公司

Blogger

拍客草根游戏开发

综合门户 /SNS

搜索引擎 /Blog

Miniblog

报纸派送渠道广播网络

有线电视网络

报纸收音机电视机

宽带 /无线网手机网络 /IPTV

电脑 / 上网本手机 /iPod

PSP

传媒产业链的改变，主要体现在内容、触点和媒体类型三大方面

Content:Web2.0改变资讯传播方式， UGC冲击专业内容。

Content:Web2.0改变资讯传播方式， UGC冲击专业内容。

Touch points:注意力稀缺导致渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体。

Touch points:注意力稀缺导致渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体。

Media:三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入竞争。

Media:三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入竞争。

内容提供 内容采编 内容传播 接收终端

Web2.0 改变资讯传播方式， UGC冲击专业内容。

2009 年，哈的逊河营救、孟买恐怖袭击、火星发现冰等多个突发新闻均由网民率先爆料。

• 用户原创内容，在突发新闻事件的报道中屡占先机，且更能把握大众口味，对传统内容商造成冲击。

• 信息的可检索性及用户自身对内容的编辑、整合，令电视台、报社作为内容整合者的作用大大减弱。

• UGC 的发展，令品牌口碑更不可控，品牌受到更大挑战。

Web2.0和 SNS 的兴起，大大促进了 UGC 的发展，打通了内容提供到内容发布的环节，对报社、电视台带来巨大冲击。

2010 年央视春晚频频引用网络流行语。

美联航因为《美联航弄坏了我的吉他》视频损失了 1.8 亿美元的市值。

注意力稀缺导致渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体

20102005 2006 2007 2008 2009

• 互联网技术将内容融合到了各种应用之中，媒体已经无处不在。

• 从 2006 年的 blog ，到 2009 年的 mini blog ，最受网民喜爱的应用以年为单位飞速交替。每一个新兴应用，都给传统新闻媒体带来了巨大冲击。

VIDEO

三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入传媒产业

• “三网合一””三屏合一”让网媒竞争格局更加复杂，电信运营商凭借对价值链的控制力，终端商凭借整合服务优势，纷纷向网媒产业的进军。

苹果： 终端 + 内容改变传统唱片业。iPod在mp3 播放器的市场占有率达

70% 。2009 年， iTunes销售额达到 40 亿美元 ,占全球数字音乐市场的 25% 。

腾讯产品适应不同网络环境、不同操作系统和终端设备

我有一个好消息和一个坏消息要告诉你。

好消息是：我们的飞船开得越来越快了。

坏消息是：我们不知道在往哪儿开……

PART3:

注意力战争中的互动营销法则

传统营销理论，认为品牌漏斗是个递减过程

在传统媒体环境下，用户从购买决策的过程是相对私人和封闭的。因此，前期的品牌广告宣传和终端的陈列、服务，是影响购买决策最重要的环节

信息技术让并未改变用户的购买行为，而是强化了其中用户反馈

在进行由品牌主导的传播的同时，不能忽略用户主导的接触点的影响

在全新的媒体产业链下，我们如何思考营销？

MediaMedia

• 电脑、手机、电视机一个都不能少，三网融合大菜，我们如何炒？

• 让每一分网络流量，都成为品牌信息的载体，关注“微接触点”产生的效果。

Touch pointsTouch points

ContentContent

• 官方资讯 VS 民间舆论，哪个能更吸引消费者的注意力？

1:抓住关键的少数人，就抓住了 UGC 的影响力

• 在社会化媒体之中，意见领袖和网络活跃分子获得了最多的关注，因此也是推广中影响消费者的关键。

00意见 领袖

网络活跃分子

多数人都是懒惰的观众

很少参与互动，沉默的观众

被大多数人追随

贡献了多数内容和流量的一小群人

典型的社会化媒体用户结构

在 Twitter 中，只有 0.68% 的用户有超过 1000 个的跟随者； 75% 的活动来自 5%的用户。 93.6% 用户都是跟随者少于 100 人“观众”。

“ ”联想 新想乐主义让意见领袖和活跃分子成为推广中的催化剂

• 在联想新想乐社区中，意见领袖发表关于想乐主义的图片、视频和语录。• 而活跃份子则组成粉丝团把活动广泛地传播了出去。

4 个 FUN 教主

73,300 粉丝

27 亿 网站 PV

2:官方资讯和民间舆论，各掌千秋，结合趋势明显

• 当前推广中结合使用两种手段结合推广的趋势越发明显。

Past

Now

产品

品牌

产品

品牌

产品库置入 /产品推荐 /编辑写稿

XXX 品牌上传得大奖活动

从通过大型社会事件引爆，由客户牵头邀请网友关注和参与，持续通过相关活动与网友对话，提升品牌。

官方资讯 网友舆论VS

网友参加活动后，通过与官方活动内容配合，形成一定社会影响力，由客户提供产品华的解决方案。

长虹欧宝丽：给孩子，等离子

• 通过官方资讯和网友互动舆论 (互动 )融合的形式，活动取得良好的效果。其中护眼公约征集作品 12498 个，根据反馈调查显示关注活动的网友中， 98% 的腾讯用户对于 PDP产品有乐良好的认知。

1 2 3

前期网友参与活动引发热点：爱眼十大文明公约，孩子护眼问题交流等等。

电视害眼成为社会问题

电子商业协会号召引入 PDP

长虹等离子关爱一代人

后期官方专题体现产品： PDP护眼技术介绍，产品全面信息等

联想 CSR ：联想青年公益创业计划

• 联想以青少年公益创业作为推广的主题，呼吁社会各界解决青少年就业和环保问题。本次活动注册人数超过四十万，实现了与主力消费群体的良好沟通。

3.利用最新媒体和多频次的接触点，吸引用户关注

• 好友买卖、偷菜等等 APP 游戏借助 SNS做为新兴媒体，被广告主青睐而大行其道的时，其做为的 Micro touch point 每日被用户高频次接触的特点却没有被给予足够关注。

• 查看天气

• 每天 2 次左右

• 看股票 /传文件

• 每天 1-2次

更多… …

• 偷菜 /电影 /游戏

• 每 /周、天 2 次

日常 应用 娱乐

9:00 9:00-17:00 19:00-23:00

Thinkpad ：甩掉借口，轻松前行

① Qzone APP – 好友送礼 ② Qzone APP – 好友买卖 ③ QQ秀徽章* 产品实物的礼物形象， Flash动画效果，鼠标指向可放大； 产品描述与赠言也可植入相关信息； 收礼界面可植入较多文字，添加活动官网外链。

* 将产品信息与宣传信息植入到好友买卖中的各个环节，安抚奴隶、折磨奴隶、讨好主人、命运卡，使玩家无时不刻感觉到品牌的存在，留下深刻印象。

* 鼠标划过放大，点击直接链接到官网 .

• 通过 APP送礼和好友买卖两款游戏，并借助QQ秀徽章，以好友的人际关系链条把品牌信息不断的延展和扩散。

• 活动为期 20天，动画礼物总赠送次数 193.6万次，好友买卖总PV3 亿多次，总UV1 亿多人，徽章总领取数量 23,934枚。

联想K 锋行系列： “锋行飞车急速狂飙”挑战赛

• 通过 QQ 飞车每周之星的竞赛和网游的新媒体平台特性，其推广仅仅在三个周末的六天中，审核后赛道作品近千幅，锋行飞车中级挑战赛参与人数约174 万人，游戏开局数约 1800 万场。

▲动态聊天室内网友在穿着锋行套装聊天。 ▲车型 /赛道 /场景多方面沟通置入。

4. 坚持 80%-20%投放原则。冷静对待新媒体

• 80% ：互联网的媒体价值普遍存在，不要一味求新求变，新的不等于对的，要分清互联网的媒体属性和工具属性

• 20% ：勇于尝试新的模式，不要被边缘化，认识到二次传播价值。与媒体共同制定新广告形式的 ROI

• 80% ：互联网的媒体价值普遍存在，不要一味求新求变，新的不等于对的，要分清互联网的媒体属性和工具属性

• 20% ：勇于尝试新的模式，不要被边缘化，认识到二次传播价值。与媒体共同制定新广告形式的 ROI

信诚理财产品： 《信诚退休计划》• 通过财商测试 /虚拟退休计划两款游戏，通过病毒和用户利益点的切合，达到了良好

的推广效果。经后期调研反馈， 81.17% 的腾讯用户认为需要开始退休生活准备， 70.80% “ ”的腾讯用户表示会考虑增加每年 保险理财 的费用。

5. 手机 + 互联网联动，实现跨媒体营销

• 通过三网融合，不仅仅实现对用户无时间、地域限制的覆盖。腾讯更结合了每个平台的特性，实现了跨媒体的整合营销。

• 以 QQ.COM 为中心为网友提供全方位的咨询和服务。

• 提供随时随地的沟通和服务和定向等解决方案。

• 通过 IPTV 的合作，以内容源的形式发布推广信息。

联合利华： 可爱多“畅享甜蜜，翻出精彩”活动

• 利用跨平台无线营销， 3 月至 6 月期间，品牌兑换率为 100%， 5 、 6 月间产品一度出现脱销状况，销售火热每日的访问量及独立用户数保持在 10万人次

请输入产品 Pin code我该从哪里查找？

6 ，小预算，大效果。小预算推广建议

• 口碑（病毒）营销的误区：口碑是结果不是手段• 对资源的垄断性或局部垄断性购买。• 降低模式的风险，关注媒体产品的生命周期，选择用户接受的模式合作

• 口碑（病毒）营销的误区：口碑是结果不是手段• 对资源的垄断性或局部垄断性购买。• 降低模式的风险，关注媒体产品的生命周期，选择用户接受的模式合作

对于小预算推广，搭车好过造车，避免让广告预算负担媒体运营成本（如网站开发运维等）

对于小预算推广，搭车好过造车，避免让广告预算负担媒体运营成本（如网站开发运维等）

华帝：《 80 后我们结婚吧》• 在华帝的案例中个人定制的 DIY结婚视频，激发了 80“ ”恐婚族 的表达爱慕的欲望，凭借 DIY搞笑视频，以病毒营销的方式在目标用户间快速传播。值得关注的注册和提交作品比例接近 1 ： 1 ，转化率达到 62%

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信诚理财产品： 《信诚退休计划》

• 活动MINISITE 累计 PV： 1,245,778 ； UV： 527,205• 活动前 2 周的高峰来源于高曝光的 QQ 客户端广告• 中期无广告投放，流量趋于平缓下降，遂调整投放策略，增加投放， 5/18，

6/2号分别投放了富媒体广告， 5/19-5/20.5/26-5/27投放了 AIO 内容页顶部通栏，投放后页面 PV和 UV有明显提升

• 124 万页面流量 ·53 万独立用户

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