Аккумулирование информации изофлайновых и онлайновых...

Аккумулирование информации из офлайновых и онлайновых каналов Алексей Павлык, управляющий партнёр RetEx

Дата: 07.02.2013 Исполнитель: Моб:

Интеграция on-line и off-line продаж Внешнее управление проектами электронной коммерции

2

Роль онлайн-каналов в традиционной рознице



Ключевые факты

1. Россия - интернет рынок №1 в Европе (с апреля 2012 г). №2 — Германия.

2. Рост объемов интернет торговли — +35-40% за последний год.

3. Феноменальный рост в ряде проинвестированных категорий. Например: одежда от

+100% до +300%, обувь от +80% до +200%.

4. В 2012 году начали покупать те, кто подключился к интернету 2 года назад –

регионы.

5. Электронная торговля с оборотом $10 млрд в 2011 г. занимает около 2,5% от всего

объема розничной торговли.

6. На продукты питания в 2010 году пришлось 5% от общего оборота рынка

электронной торговли, то есть 16 млрд руб.

7. Рост ограничен возможностями логистики (в первую очередь транспортных

компаний).

8. Слухи о смерти офлайна несколько преувеличены. Онлайн-магазин Wal-Mart даёт

около 2% от общих продаж.

Секреты Полишинеля

1) У независимых поставщиков нет мест для хранения, ограничены возможности

оперативной доставки. Катастрофическая ситуация с транспортным парком.

2) У крупного ритейла есть логистика, но нет опыта курьерской доставки.

3) При создании онлайновых подразделений офлайновая розница враждебно

относится к аутсорсинговой команде и их решениям.

4) У онлайна безразмерная полка и размытая ЦА, у офлайна – ограниченная

полка и географически обозначенная аудитория.

5) Онлайн и офлайн – два совершенно разных бизнеса. Совмещаем

несовместимое при создании он-лайн подразделения для гипермаркетов.

3

Проблемы при создании онлайновой розницы



Что делать?

1) Развивать логистический пул и активно участвовать в

формировании отраслевых стандартов. Создавать

собственные логистические мощности, в том числе на

паритетных началах.

2) Разумно интегрировать CRM-системы с бэк-офисом.

3) Устранять врожденные недостатки бизнес-процессов

технологическими решениями:

- кросс-селл, ап-селл и другие маркетинговые активности

против безразмерности онлайновой полки;

- геофенсинг, GPS, персонализация и таргетинг против

размытости ЦА;

- безбумажные технологии против неторопливости бэк-

офиса.

4

Решения и тренды



Photo by Walmart Corporate.

Flickr.com, under CC 2.0 license

5

Кейс Tesco



1. Сеть гипермаркетов Tesco открыла онлайновую

торговлю продуктами в 1997 году.

2. В 2007 году на сайте Tesco.com было

зарегистрировано несколько миллионов

покупателей, принималось более 4,000 заказов в

час.

3. В 2006 году онлайн-продажи превысили £1 млрд.

4. Все решения разрабатывались инхаусной

командой и неоднократно подвергались попыткам

копирования со стороны конкурентов.

5. К 2005 году почти все транснациональные

ритейлеры перешли на крупные e-commerce

системы, имплементированные аутсорсинговыми

командами.

6. Общие принципы работы онлайн-магазина:

- доставка товаров в пределах 10-мильного

радиуса вокруг офлайн магазина;

- точное время доставки;

- функционал PDA: планирование маршрута,

навигация, расписание заказов, расчеты, сбор

подписей (получатель расписывается на мониторе).

Первая часть – успехи инхаусной команды

CRM

Сайт

Киоски в гипермаркетах

Мобильные устройства для

водителей

Photo by misti_kay, Flickr.com, under CC 2.0 license

Photo by jeremyfoo Flickr.com, under CC 2.0 license

http://www.tesco.com/

6

Кейс Tesco



1. Nick Lansley, один из основателей Tesco.com:

«Однажды мы задумались о том. что делаем:

предлагаем покупателям удобную доставку на

дом, или мы компьютерная софтверная

компания?». Чтобы избавиться от

необходимости километрами писать код для

собственной платформы и заняться более

профильной деятельностью, в 2009 году

решено имплементировать стороннюю e-

commerce платформу,

2. Выбор пришелся на ATG, так как она имела

наибольшее сходство с инхаусными

разработками Tesco.com,

3. В отчете за 2012 год компания называет себя

самым крупным и прибыльным продавцом

продовольственных товаров онлайн с интернет-

продажами на сумму более £2 млрд из £72 млрд

общих продаж.

Вторая часть – переход на e-commerce платформу

Мобильное приложение Shopping on the Go

http://futuristicnews.com/tesco-virtual-grocery-shopping-

on-the-go/

Функция «Предпочтения», маркетинговая экспертиза на

основе персонализации

Модель in-store picking (формирование заказа онлайн с

доставкой в магазин сети)

Маркетинговая аналитика, разработанная собственным

подразделением

http://techfortesco.blogspot.com/

http://techfortesco.blogspot.com/

7

Инструменты интеграции



оценка эффективности онлайновых и офлайновых

каналов

Oracle ATG Business

Intelligence

интеграция с бэк-офисом

ATG Data Anywhere

Architecture

веб-аналитика IBM Coremetrix,

Adobe Site Catalyst , Universal Analytics.

Системы веб-аналитики категории Enterprise

позволяют собирать данные по всем точкам

взаимодействия с клиентами (как физическим, так и

функционирующим через Интернет): маркетинговым

кампаниям, звонкам в колл-центр, посещениям

магазина.

Технология Data Anywhere Architecture (DAA)

предлагает универсальный зонтичный интерфейс

доступа ко всем видам хранилищ данных (СУБД,

файловым системам, Web-сервисам, LDAP-каталогам,

репозиторию Documentum и т. п.), а также средства

для кэширования данных с целью увеличения

производительности и масштабируемости решения.

Данные поступают как из онлайновых, так и из

офлайновых каналов.

Модуль Business Intelligence – решение для

мониторинга и оценки бизнес-процессов по системе е-

коммерс показателей. Реализует холистический

подход к отношениям с покупателем, аккумулируя

данные из различных каналов. Отчеты формируются

на основе данных, полученных из систем веб-

аналитики, бэк-офиса и CRM-модулей, в том числе в

режиме реального времени.

8

Персонализация и таргетированный контент



Нужный контент для выбранной аудитории через оптимальный канал в правильный момент

Call-center

Web- сайт

On-line магазин

Буклеты Mobile E-mail SMS Соц.сети

9

Оцениваем результат



Куриное яйцо

как KPI розничной логистики

Покупателю доставили некондиционный товар, о чем он

сообщил в личном кабинете. Либо BI модуль сам

обнаружил, что в одном из магазинов превышена норма

по бою товара. Как выяснить, кто виноват, с учетом

приведенных рекомендаций?

Ищем, какой магазин/ менеджер обслуживает данный

регион. Формируем отчет в разрезе магазина/менеджера

по проблемному виду товара за определенный период и

выясняем, есть ли рост в потерях данного товара.

Если рост есть, то сопоставляем с другими данными по

магазину, которые собираются в B2B профиле торговой

точки/менеджера: замена/ремонт техники, новый

персонал, новый поставщик. Аналитическим путем

доказываем, что количество битых яиц выросло с

приемом на работу нового курьера. Вычисляем ущерб от

его действий, проводим работу. Photo by außerirdische sind gesund, Flickr.com, under CC 2.0 license

10

О компании



Компания "Ретейл Экспертиза" (RetEx) осуществляет комплекс аутсорсинговых услуг по

организации, обслуживанию и маркетинговому сопровождению e-commerce канала:

предоставление e-commerce платформы

управление e-commerce каналами

экспертный и процессный консалтинг

создание мультизеркальной витрины

формирование и поддержка клиентской службы

формирование и контроль логистической службы

разработка и поддержка коалиционных программ лояльности

операционный интернет-маркетинг (любые виды активностей)

генерация многопрофильных аналитических отчетов.

Технологической базой Компании является инновационная многоканальная ec-платформа

Oracle ATG Web Commerce and Merchandising c адаптивной мультивитринной CMS, единой

клиентской базой под управлением CRM, клиентским сервисом Oracle ATG Web Commerce

Service Center, аналитическим модулем Oracle ATG Web Commerce Business Intelligence.

Тел.: +7 (499) 674 00 64

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]



Аккумулирование информации изофлайновых и онлайновых...

Documents