Социально-демографический портрет покупателя магазина одежды

маркетинговое исследование

период проведения – май 2009, г. Москвав опросе участвовали магазины сети «XXX»всего заполнено 1500 анкет

Постоянные и новые покупатели

89%

11%

постоянные покупатели новые покупатели

Постоянные покупатели составляют 89%. С одной стороны, это означает стабильность, с другой - отсутствие интереса со стороны новых покупателей. В долгосрочной перспективе доля постоянных покупателей может приблизиться к 100%, что означает тупиковую ситуацию, отсутствие прилива свежей крови, отсутствие развития. Необходимо уделить внимание привлечению новых покупателей, например, при помощи акции "приведи друга, получи скидку"

62%

23%

12%

2% 1% 0%

знаю

давн

о

прохо

дил м

имо

от д

рузей

/знако

мых

друго

е

инте

рнет

рекл

ама

в прес

се

Так как постоянные покупатели составляют почти 90% всех клиентов, соответственно, о компании знают давно 62% клиентов. 23% покупателей узнают о компании, проходя мимо магазина, таким образом, витрины играют значительную роль в привлечении новых покупателей. 12% покупателей узнают о магазине от друзей и знакомых. Вслучае активной рекламной кампании этот показатель может равняться 30%, но в нашей ситуации отсутствия рекламы, это нормальный показатель. Упор можно сделать на качество обслуживания, чтобы покупатели рекомендовали магазин своим друзьям, благодаря высокому уровню сервиса.

Откуда о нас узнают покупатели

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

знаю

дав

но

прох

одил

мимо

инте

рнет

от д

рузе

й/зн

аком

ых

рекл

ама

в пр

ессе

друг

ое

постоянные покупатели

новые покупатели

Новые покупатели чаще узнают о нас, проходя мимо магазина, от друзей и знакомых, а так же из интернета. Необходимо уделить дополнительное внимание оформлению витрин, поддержанию высокого уровня обслуживания, а так же вэб-сайту и продвижению компании в сети.

Соотношения источника знания о «ХХХ»постоянных и новых покупателей

Социальный статус покупателя

49%

14% 12% 11% 8% 5% 1%

специ

алис

т

руко

води

тель/

зам. р

ук-л

я

домох

озяй

ка/в

р. б

езра.

..

рабоч

ий

студ

ент

пенс

ионе

р

безр

абот

ный

Половину покупателей (49%) составляют специалисты или менеджеры среднего звена.

Соотношение социального статуса постоянных и новых клиентов

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

руково

дитель/з

ам. рук

-ля

специалист

рабочий

студент

безработный

домохозяйка

/вр безработный

пенсионер

постоянные клиенты

новые клиенты

Соотношение социального статуса новых и постоянных клиентов примерно одинаковое. Среди новых клиентов появилось чуть больше рабочих, студентов, домохозяек/временно безработных и пенсионеров. Возможно, кризис привел данные категории покупателей в наши магазины.

Возраст покупателей

39%

31%

17%

10%

3%

36-50 26-35 18-25 51-60 свыше 60

Основную категорию наших покупателей представляет активное население в возрасте 26-50 лет (70%).

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

18-25 26-35 36-50 51-60 свыше 60

постоянные клиенты

новые клиенты

Соотношение возраста постоянных и новых покупателей

Среди новых клиентов появилось чуть больше покупателей 18-25 лет и старше 51 года. Основной костяк составляют клиенты в возрасте 26-50 лет. Возможно, кризис привел молодых и пожилых покупателей, как менее обеспеченные слои населения, в наши магазины.

Размеры покупателей

60% покупателей имеют размер 44-50. Самые большие (свыше 52 размера) и самые маленькие размеры (40-42) имеет одинаковое количество покупательниц по 6%. Размеры от 50 и выше имеет 19% покупателей или каждый пятый клиент. Так же 20% покупателей имеет размер 40-44.

21% 20% 20%

14%13%

6% 6%

46-48 48-50 44-46 42-44 50-52 свыше 52 40-42

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

40-42 42-44 44-46 46-48 48-50 50-52 свыше 52

постоянные клиенты

новые клиенты

Соотношение размеров постоянных и новых клиентов

Среди новых клиентов распределение по размеров примерно такое же, как и по всем покупателям. Чуть больше среди новых клиентов стало 44-46 размера и от 50 и выше.

43%

31%

20%

6%

1%

20 000 - 35 000 35 000 - 70 000 менее 20 000 70 000 - 170 000 свыше 170 000

Семейный доход (руб/мес)

74% покупателей имеют доход от 20 000 до 70 000 рублей в месяц. В среднем люди сейчас тратят на одежду 10% своего дохода.

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

менее 20 000 20 000 - 35 000 35 000 - 70 000 70 000 - 170 000 свыше 170 000

постоянные клиенты

новые клиенты

Соотношение семейного дохода постоянных и новых клиентов (руб/мес)

Динамика по новым покупателям примерно такая же, как и по всей сети. Среди новых покупателей немного выросла доля с доходом менее 20 000 руб/мес и с доходом 70 000 - 170 000 руб/мес. Что дает основания предположить, что состоятельные люди стали экономить, а малообеспеченные покупатели переходят с рынков в магазины, т.к. цены примерно одинаковы, а уровень сервиса выше.

94%89%

6%11%

постоянные покупатели новые покупатели

женщины

мужчины

Соотношение пола постоянных и новых клиентов

Среди новых покупателей увеличилась доля мужчин и составила 11% (среди постоянных клиентов 6% мужчин). Это говорит о потенциальном интересе мужчин к нашему ассортименту и о необходимости проведения дополнительного исследования предпочтений мужчин с целью коррекции ассортимента в соответствии с предпочтениями мужчин.

85%

9% 6%

торговые центры другое рынок

Где одеваются

Абсолютное большинство покупателей (85%) одевается в торговых комплексах.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

торговые центры рынок другое

постоянный покупатель

новый покупатель

Где одеваются постоянные и новые покупатели

Доля новых покупателей, одевающихся на рынках больше, чем среди постоянных. Возможно, в период кризиса потянулись люди с низким уровнем дохода, а, возможно, что цены на товар на рынке аналогичны ценам сети ХХХ

Какие торговые центры посещают

4%

2%

1% 1% 1%1%

мега

евро

пейс

кий

охот

ный р

яд

у-г п

ервом

айск

ий

тц м

оскв

а

у-г м

оско

вски

й

Среди торговых центров у наших покупателей популярны МЕГА и Европейский. Так же упоминались универмаги «Первомайский», «Московский» и ТЯК «Москва». Учитывая то, что стоимость аренды последних трех торговых площадкок в разы меньше, чем в МЕГЕ и Европейском, целесообразно рассмотреть их как потенциальных арендодателей.

Какие марки одежды предпочитают наши покупатели

8%8%

7%

4%3%

2% 2% 2% 2% 2% 2% 1%

oggi

в ра

зных

zara

ostin ХЦ

твое

mex

x

man

gose

la

mar

ks&sp

ence

r

вещ

ьinc

ity

45%

8% 8% 7%4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1%

не о

твет

илиog

gi

в ра

зных

zara

ostin ХЦ

твое

mex

x

man

gose

la

mar

ks&sp

ence

r

вещ

ьinc

ity

Слайд показывает пул основных конкурентов: Oggi (8%), Zara (7%), Ostin (4%). Так же покупатели одеваются в дорогом Mexx (2%), в магазинах, где можно купить большие размеры ХЦ (3%) и Marks & Spencer (2%), демократичных магазинах Твое, Sela, Вещь.

45% покупателей не ответили на вопрос «где вы одеваетесь», это

говорит о том, что наш покупатель не обращает внимания на бренд, ему все равно, где одеваться. Однако в 2002 г

на этот вопрос не дали ответ 60% покупателей, таким образом, идет

тенденция на приверженность к определенным брендам.

Какие марки предпочитают постоянные и новые покупатели

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

9%

oggi

в ра

зных

zara

ostin ХЦ

твое

mex

x

man

gose

la

mar

ks&sp

ence

r

вещ

ьin

city

постоянные покупатели

новые покупатели

Предпочтения по торговым маркам среди новых и постоянных покупателей распределены примерно одинаковы. Чуть большая доля среди новых покупателей предпочитает Ostin, Mexx и Marks & Spencer.

Пожелания покупателей к ассортименту

18%

10%

4% 3% 2% 2% 2% 2%

все ус

траи

вает

боль

шие ра

змер

ы

диско

нтная

сист

ема

все о

тлич

нояр

че

класс

ичес

кая

одеж

да

молод

ежна

я од

ежда

нату

ральн

ые ткан

и

39%

18%

10%4% 3% 2% 2% 2% 2%

не о

твет

или

все ус

траи

вает

боль

шие ра

змер

ы

диско

нтная

сист

ема

все о

тлич

нояр

че

класс

ичес

кая

одеж

да

молод

ежна

я од

ежда

нату

ральн

ые ткан

и

В основном, покупателей все устраивает (18%), 10% клиентов просят больших размеров (см. слайд 9), 4% покупателей хотят дисконтную систему.

39% покупателей не оставили никаких пожеланий к ассортименту.

Если предположить, что их все устраивает, то общая доля

покупателей, которых в нашем магазине все устраивает составляет

57%.

Пожелания к ассортименту постоянных и новых покупателей

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

18%

20%

все

устр

аива

ет

больш

ие ра

змер

ы

диск

онтн

ая с

исте

ма

все

отли

чно

ярче

клас

сиче

ская

оде

жда

молод

ежна

я оде

жда

нату

раль

ные

ткан

и

мален

ькие

раз

меры

постоянные покупатели

новые покупатели

Доля тех, кого все устраивает в нашем магазине и считающих, что у нас все отлично, больше среди новых покупателей, чем среди постоянных. Это говорит о том, что новые покупатели менее обеспечены, пришли с рынков и требования у них занижены по сравнению с постоянными покупателями.

Где одеваются покупатели, которые считают, что у нас «все отлично»

14%

9%

7%

7%

7%

5%

5%

5%

5%

oggi

zara

в разных

вещь

мега

incity

mango

ostin

европейский

3% покупателей, считает, что у нас все отлично, эти покупатели одеваются так же в Oggi и Zara, что ставит нас один уровень с этими магазинами и придает им статус наших конкурентов, чью ценовую, ассортиментную и рекламную политику необходимо регулярно мониторить.

Возраст - размер

0% 20% 40% 60% 80% 100%

40-42

42-44

44-46

46-48

48-50

50-52

свыше 52

18-25 лет

26-35 лет

36-50 лет

51-60 лет

свыше 60

Чем моложе покупательница, тем меньший размер она имеет. Основной сегмент размеров 44-50 представлен покупательницами в возрасте 26-50 лет.

Портрет женской аудитории

Где покупают одежду женщины

0% 20% 40% 60% 80% 100%

18-25 лет

26-35 лет

36-50 лет

51-60 лет

свыше 60

торговые центры

рынок

другое

Чем моложе покупательница, тем чаще она покупает одежду в торговых центрах. Женщины старшего возраста не придают особого значения, где покупать одежду, одеваются в разных местах.

Какие марки одежды предпочитают женщины

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

oggi

в разных

zara

ostin

ХЦ

твое

mexx

mango

marks&spencer

sela

вещь

incity

18-25 лет

26-35 лет

36-50 лет

51-60 лет

свыше 60

Покупательницы в возрасте 18-25 лет предпочитают Mango, в возрасте 26-35 лет – примерно одинаково все марки, в 36-60 лет отдают предпочтение ХЦ, а клиентки старше 60 лет – Marks & Spencer.

Пожелания женщин к ассортименту

0% 20% 40% 60% 80% 100%

все устраивает

большие размеры

дисконтная система

все отлично

ярче

классическая одежда

молодежная одежда

натуральные ткани

18-25 лет

26-35 лет

36-50 лет

51-60 лет

свыше 60

Покупательницы в возрасте 18-25 лет хотят больше молодежной одежды, в 26-35 лет – введение дисконтной системы, в 36-50 лет и свыше 60 лет – классической одежды, 51- 60 лет – больших размеров. Целевая аудитория 26-50 лет хочет введение дисконтной системы и присутствие в ассортименте натуральных тканей.

Итоговый портрет покупателя

постоянные покупатели – 89%новые покупатели – 11%

полженщины - 94% мужчины - 6%

возраст26-50 лет - 70%

среднемесячный доход (руб)20 000 – 70 000 - 73%

социальный статусспециалист – 49%руководитель – 14% домохозяйка – 12% рабочий – 11%

62% покупателей знают о нас давно

размер44 - 46 – 21%46 - 48 – 20%48 - 50 – 20%42 - 44 – 14%50 - 52 – 13%

пожелания к ассортиментувсе устраивает – 18%большие размеры – 10%дисконтная система – 4%все отлично – 3%

где одеваютсяOggi – 8%Zarа – 7%Ostin – 4%ХЦ – 3%

85% местом покупок выбирают торговые комплексы (4% - МЕГА)

Портрет нового покупателя

полженщины - 89% мужчины - 11%

возраст26-50 лет - 63%

среднемесячный доход (руб)20 000 – 70 000 - 67%

социальный статусспециалист – 41%домохозяйка – 14%руководитель – 13% рабочий – 13%

откуда узнают о наспроходил мимо – 58%от друзей/знакомых – 27%

82% местом покупок выбирают торговые комплексы

размер44 - 46 – 26%48 - 50 – 18%46 - 48 – 16%50 - 52 – 15%42 - 44 – 11%

пожелания к ассортиментувсе устраивает – 19%большие размеры – 10%все отлично – 4%маленькие размеры – 3%

где одеваютсяOggi – 7%Zarа – 6%Ostin – 6%Mexx – 3%

Зная портрет покупателя, мы будем видеть

Где одевается покупатель и, соответственно, наших

конкурентов

Пожелания к ассортименту, то есть, за что покупатель готов

отдать еще больше денег

Соотношение постоянных и новых клиентов, чтобы понимать на

привлечение каких покупателей нам надо сделать акцент

Анализируя новых покупателей, мы видим тенденции развития

наших магазинов и сможем вовремя внести корректировки

Какие средства рекламы использовать, чтобы привлечь клиента

welcome@mdconsulting.ru

иллюстрации www.corbis.com